Вы находитесь на странице: 1из 75

http://nataliakaptsova.

com
Меня зовут Наталия Капцова, я обучаю риэлторов рекламе и
продажам недвижимости.

Я ПРЕДСТАВЛЯЮ ВАМ ПЕРВЫЙ ИЗ НАПИСАННЫХ МНОЮ ДЛЯ


РИЭЛТОРОВ УЧЕБНИК.
Этот учебник дает возможность риэлтору правильно сориентироваться в потоке
рекламного пространства, научиться делать психологически грамотное и эффективное
продающее объявление, и, самое главное, понять и усвоить, почему тот или иной вид
рекламы действует на психику Клиента и как именно он действует. Учебник НЕ
заменяет мой курс обучения рекламе недвижимости, и при этом, многим моим
ученикам материала в учебнике хватает для эффективной работы с рекламой.
Дорогие коллеги! У Вас в руках итог моей многолетней работы. С радостью делюсь с
Вами всем, чему научилась. Я писала максимально просто, и пусть Вас не пугают термины.
Вы легко разберетесь с ними.
Каждый термин я подробно объясняю и показываю, почему это важно знать
риэлтору. Вся теория сопровождается примерами того, как надо и как НЕ надо писать
объявления.
Наиболее интересные и полезные для работы риэлтора с его объявлениями (с моей
точки зрения, разумеется!) учебники, и книги я привожу в Списке использованной
литературы.
Вы можете учиться писать продающие объявления со мной, с помощью моей книги,
на моих тренингах по рекламе или по продажам, и можете учиться у тех, у кого училась
когда-то я.
Дорогие коллеги, я желаю всем Вам успешных продаж!

Ваша Наталия Капцова

2
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
СОДЕРЖАНИЕ

Ведение в курс. Обмен с превышением как основа работы риэлтора с


рекламой и с Клиентом

Глава 1. Фундамент вашей работы с объявлениями, скучный, но


необходимый...

1.1. Основные черты рекламы недвижимости (законность, способность к внушению,


экспрессивность, обезличенность).
1.2. Особенности использования вербальных и иконичных рекламных стратегий в работе
риэлтора
1.3. Специфика организации продающего текста (объявления) для размещения в Сети
интернет: интернет-микс в работе риэлтора, задачи и цели работы объявлений риэлтора
на сайтах, три правила организации текста объявления для сайта.
1.4. Какие эффекты продает ваше объявление (эффект края; эффект доверия; эффект
разговора; эффект картинки; эффект эмоций; эффект размышления; эффект нагнетания).
Формула создания продающего текста.

Глава 2. Как написать продающее объявление?

2.1. Уровни текста объявления для Сети и для печатных СМИ и способы их наполнения
2.2. С чего начать? (этап сбора информации)
2.3. Типы рекламных текстов, которые гарантированно продают недвижимость
2.4. Ассоциативные принципы в организации текстов объявлений (информационно-
логический, образный, смешанный)

Глава 3. Особенности подбора слов и конструирования предложений в


риэлторских объявлениях

3.1. Лексика
3.2. Синтаксис (приемы парцеллирования, номинативных предложений, неполные
предложения, восклицательные предложения, вопрос-ответ, прием повторения слов,
неправильный порядок слов в предложении)
3.3. Приемы языковой игры в рекламных текстах (тропы)

Глава 4. Психотехнологии в рекламе недвижимости

4.1. Понятие «манипулирование», «языковое манипулирование», «внушаемость» и


«рекламный вирус»

4.2. Прием «аллитерация» в рекламе недвижимости (внушение с помощью звукосочетаний)

4.3. Созвучия и рифма и их использование в рекламе недвижимости

4.4. Ритм в типе текста «Без текста» или «С минимальным текстом». Графические
выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или
текста

3
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

Глава 5. Как выбрать рекламный носитель (где и какие объявления


продают лучше всего)?

5.1. Характеристика параметров выбора


5.2. Классификация рекламы риэлтора в прессе (описание, преимущества и недостатки)
5.3. Реклама на радио и на телевидении в жизни риэлтора, их преимущества и недостатки
5.4. Наружная полиграфическая реклама риэлтора (расклейка), рекламная визитка
риэлтора
5.5. Реклама недвижимости в сети интернет (выбор носителя, преимущества и недостатки
основных средств Интернет-рекламы)
5.6. Прямая почтовая реклама в работе риэлтора, "плюсы" и "минусы"

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
Возможно, большинству из вас эта часть книги покажется ненужной. И всё
равно, найдите для нее время. Это основа нашей работы. Я так живу. И многие так
живут. И да будет так!
ОБМЕН С ПРЕВЫШЕНИЕМ КАК ОСНОВА РАБОТЫ РИЭЛТОРА С РЕКЛАМОЙ И С
КЛИЕНТОМ
Гениальный американец Рон Хаббард еще в 1973 году описал уникальную систему
управления жизнью человека. Эта система работала, работает и будет работать всюду, в
жизни любого человека, кем бы он ни был — обычный простой человек или королева
Англии, первоклассник или нобелевский лауреат. Эта система существует в любой работе
— у бабушки, торгующей семечками, и у мировой нефтяной компании, в жизни любой
страны и мира вообще.
Уникальность этой системы заключается в том, что она работает всегда и всюду
независимо от того, что Вы о ней думаете, знаете Вы о ней или не знаете, согласны или не
согласны с ней, нравится она Вам или не нравится. Вы живете и работаете по этой
системе. Эта система называется ОБМЕН. Я начинаю с нее, поскольку убеждена в том, что
обмен, описанный Хаббардом, – это фундамент для успешной риэлторской
деятельности.
Итак, ЭТА СИСТЕМА НАЗЫВАЕТСЯ ОБМЕН. Обмен – это когда стороны чем-то
обмениваются. Хаббард описывает 4 вида обмена, участие в котором может как
разрушить Вашу жизнь и карьеру, так и сделать человека успешным и счастливым.
ПЕРВЫЙ ВИД ОБМЕНА НАЗЫВАЕТСЯ КРИМИНАЛЬНЫМ. Криминальный обмен –
это такой обмен, при котором одна сторона что-то отдала другой, а в обмен для себя
ничего не получила. Криминальный вид обмена разрушает отношения мгновенно и
навсегда. Приведу пример криминального обмена, который сразу все объяснит. В быту
криминальный обмен - это банальная кража. У одной стороны что-то забрала вторая
сторона и ничего в обмен не дала. Криминальный же обмен в недвижимости возможен,
например, в таком случае: клиент купил квартиру в строящемся доме, поверив словам
4
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
риэлтора, что дом сдастся через полгода. Дом не только не сдался, но и перестал
строиться. Клиент отдал деньги, а в обмен ничего не получил. Жить негде. Знакомо,
правда?
Еще пример. Клиент купил участок, вызвал геодезиста и выяснил, что участок
смещен, или вообще не там, или вообще существует только на бумаге. Клиент отдал
деньги, а в обмен — ничего. Клиент купил квартиру, приехал в ЖЭК, где узнал, что бывшие
хозяева не сняты с регистрации и по квартире есть долги. Клиент отдал АН гонорар как
гарантию чистоты и безопасности сделки, а в обмен получил «головную боль» с чужими
задолженностями и снятием с регистрации предыдущих собственников. Это первые
примеры криминального обмена в нашей работе, дальше будут еще.
Существуют два вида обмена, гарантирующие Вам испорченную навсегда
репутацию и потерю денег. Это криминальный обмен и второй вид обмена, о котором я
скажу, как это ни странно, после рассказа о третьем виде обмена
Третий вид обмена называется честным, равноценным. И уже по названию
понятно, что стороны обмениваются по-честному. Понятно, да? Тогда такой пример. Мама
и ребенок. Мама тратит на ребенка время, нервы, здоровье, деньги…, а в обмен? А в
обмен... Мама приходит с работы домой в плохом настроении, ей еще дома работать
мамой, кухаркой, женой, уборщицей (сами знаете)... Она открывает дверь, входит и… ей
навстречу с воплями радости несется ее ребенок! Он ее обнимает, целует, дает рисунок
для мамочки, и мама... Мама тает... Это пример равноценного обмена, а выбрала я именно
этот пример для того, чтобы Вы увидели, что ценность вещей, которые принимают участие
в обмене, иногда очень тяжело сравнить. Деньги, время, нервы и здоровье = любовь
ребенка. И при этом понять, что это честный обмен очень легко - по тому чувству
удовольствия, которое одновременно переживают обе стороны. Мама довольна, и ребенок
доволен. Это равноценный обмен.
Теперь наша работа. Вот такой пример. Клиент покупает газету с целью найти для
себя варианты квартир. Клиент читает объявления, выбирает подходящие ему варианты
цен и объектов. Клиент пока ДОВОЛЕН. Он звонит риэлтору — риэлтор тоже доволен. У
нас честный, равноценный обмен. Обе стороны довольны. Если риэлтор отвечает на все
вопросы Клиента, предлагает ему массу вариантов, выясняет условия покупки, и, наконец-
то, назначает встречу для показов, обе стороны остаются ДОВОЛЬНЫМИ друг другом. И
дальше — показ, аванс, расчет. Идеальная схема честного обмена. По типу честного
обмена строятся хорошие отношения между людьми, по типу честного обмена работает
бизнес. Но всякий ли раз у нас такая схема? Нет, конечно! А бывает еще и так: Клиент
купил газету, выбрал объявления и позвонил. Риэлтор доволен, Клиент пока тоже. Клиент
задает риэлтору вопросы по объявлению, а вместо ответов слышит: «Я не знаю, есть ли
еще эта квартира. А скажите лучше, где вы нашли наше объявление? А оставьте мне
телефон, и я вам все узнаю у другого риэлтора и перезвоню». УЗНАЕТЕ СЕБЯ? И в этот
момент у Клиента удовольствие заканчивается. Риэлтор доволен — Клиент-то у него есть,
а вот Клиент уже недоволен. Если одна из сторон обмена недовольна обменом, мы
имеем дело со вторым типом обмена — частичным обменом. В любой момент
честный обмен может перейти в частичный или в криминальный. В случае с
частичным обменом отношения еще можно сохранить, и деньги еще можно заработать,
если у риэлтора получится восстановить доверие Клиента, т.е., перейти в ситуацию
честного обмена.
Если риэлтор перевел честный обмен в частичный, Клиент Вами уже недоволен, и в
дальнейших разговорах с Вами он придумает какие-то такие требования по покупке, чтобы
Вы от него «отстали». Чаще всего покупатели отказываются в таких ситуациях
сотрудничать с риэлтором, заявляя, что хотят: «Именно эту квартиру!». А ведь Клиент
хотел всего лишь хорошего отношения.

5
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Еще пример. Каждый раз честный обмен переходит в частичный, а то и в
криминальный, если во время показа выясняется, что риэлтор утаил какую-либо
информацию от Клиента. Каждый раз, когда на сделке, а не во время подготовки к ней,
Ваш продавец узнает о необходимости оставить залоговую сумму до момента снятия с
регистрации, погашения задолженностей и сбора справок, передачи квартиры, и для него
это неприятная (во всяком случае, неожиданная!) новость, Вы участвуете в криминальном
или частичном обмене. Наш Клиент теряет к нам доверие, и наш, до этого честный обмен
переходит в частичный. И мы теряем доверие Клиентов и к нам, и к нашей фирме. В
случаях частичного и криминального обмена Клиенты АН позаботятся о том, чтобы всем
своим знакомым отсоветовать сотрудничать и с Вами, и с Вашей фирмой.

ИТАК, ЕСТЬ СПОСОБ ЗАРАБОТАТЬ ДЕНЬГИ И ХОРОШЕЕ К СЕБЕ


ОТНОШЕНИЕ – ЖИТЬ И РАБОТАТЬ ПО ТИПУ ЧЕСТНОГО ОБМЕНА.

ЕСТЬ ДВА СПОСОБА ПОТЕРЯТЬ ЗАРАБОТОК И ДОВЕРИЕ – ПРИНЯТЬ


УЧАСТИЕ В КРИМИНАЛЬНОМ ИЛИ ЧАСТИЧНОМ ВИДАХ ОБМЕНА.

ЕСТЬ СПОСОБ ЖИТЬ И РАБОТАТЬ, КУПАЯСЬ В ЛЮБВИ, ДЕНЬГАХ И


СЛАВЕ. ЭТОТ СПОСОБ НАЗЫВАЕТСЯ ОБМЕН С ПРЕВЫШЕНИЕМ.

Обмен с превышением – это когда Вы даете то, что надо и еще немного больше.
Это нечто более ценное, чем деньги. Люди и компании, которые работают по типу обмена с
превышением, процветают. Обмен с превышением не означает, что мы за наши 5%
гонорара фирмы должны вывезти Клиентам мебель, помыть окна и т.д. Обмен с
превышением предполагает, что мы даем нашим Клиентам и коллегам нечто большее, чем
просто посреднические услуги.
В Америке есть продавец машин, чье имя внесено в книгу рекордов Гинесса, как
человека, который продал и продолжает продавать самое большое количество машин в
мире. Этот продавец машин работает по типу обмена с превышением. Что он делает? Он
ведет строжайший учет всех обращений Клиентов и всех своих контактов. После каждого
телефонного звонка или встречи он записывает те данные и важную информацию о
человеке, которую узнал из разговора. А потом каждый месяц КАЖДОМУ из тех, с кем
общался этот продавец машин, он отсылает написанную от руки открытку с наилучшими
пожеланиями. Причем о машинах и ценах на них в открытке ни слова! Это лишь
написанные в дружеской манере письма, которые передают идею о том, что он помнит об
этих людях. Сейчас в месяц этот продавец машин (уже со своими помощниками) отсылает
более 13000 писем. Представляете себе количество его Клиентов?
Что можете делать Вы? Наша страна дает нам несметное количество поводов для
контакта с потенциальными и существующими Клиентами. Столько праздников, сколько у
нас в стране, Вы не найдете ни в одной другой. Это еще один пример того, как можно
использовать «Обмен с превышением» в общении с Клиентами и увеличивать свой доход.
Поздравляйте Ваших Клиентов с праздником в телефонном режиме или открыткой – это
обмен с превышением. Предлагайте кофе, воду каждому зашедшему к Вам в офис. Это
обмен с превышением.
А вот если Вы пригласили Клиента в офис или уже на сделку в нотариальную
контору, он пришел, а Вы откуда-то еще полчаса «подбегаете» - это частичный обмен.
Когда Вы обзваниваете Ваших продавцов и говорите: «Продаете-не-продаете-какая-цена-
до свидания» – это криминальный обмен, потому что Вы получили от продавца
информацию, а он от Вас ничего не получил. И негативная реакция Вашего продавца на
следущий такой Ваш звонок предсказуема, согласны со мной?

6
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Когда Вы садитесь в машину Клиента и бесцеремонно ведете себя, болтая не по
делу по телефону или с коллегами – это частичный (если не криминальный) обмен. Когда
Вы «летите» впереди Ваших покупателей, или стоите в прихожей, а покупатели в это
время самостоятельно общаются с продавцом - это частичный обмен. Покупатель в таком
случае Вами недоволен. Покупатель вправе после такого обмена спросить: «А за что вы
берете 5%?». Если Вы приходите на показ, не видя объект, еслиВы не можете ответить ни
на один вопрос Клиента о документах или о процессе сделки, если вы неуверенно себя
ведете…
Если Вы привели риэлтора с его Клиентом на Ваш объект и молча стоите, наблюдая,
то для Вашего продавца сейчас Вы создаете ситуацию частичного обмена. А если Вы
вообще не приходите на показ – здесь уже криминальный обмен. Продавец уверен, что
дает Вам как риэлтору деньги, продавая через Вас свою квартиру, а Вы даже не приходите,
а просто посылаете к нему незнакомых ему людей. ДЛЯ НАШИХ КЛИЕНТОВ все эти
ситуации – это криминальный или частичный обмен. А для нас они привычны.
Много лет назад я впервые продавала свою квартиру. Ко мне приходила масса
риэлторов с Клиентами. Но до сих пор я помню риэлтора Валентину из АН «Вариант»,
которая КАЖДЫЙ РАЗ приносила моей маленькой дочке то леденец, то печенье и всегда
интересовалась мною лично помимо моей квартиры. Это пример обмена с превышением в
работе риэлтора – я, как Клиент, получала нечто большее, чем ее работу. Я получала
внимание к себе и к моей дочери.
Вы знаете объекты других риэлторов – расскажите о них Вашим коллегам. Это
обмен с превышением. Когда Вам нужен показ объекта другого риэлтора, а тот не отвечает
на звонки и не перезванивает, или «огрызается», или говорит: «Сегодня вообще
воскресенье… я на показе… мне некогда…», а вам-то надо сейчас – это криминальный
обмен, и Ваши отношения в этот момент разрушаются, возможность заработка у вас двоих
исчезает, настроение портится. Согласны?
ЕСЛИ ВЫ предложите кофе и т.д. не только Вашим, а Клиентам Ваших коллег – это обмен
с превышением и с Клиентами, и с Вашими коллегами.
ЕСЛИ ВЫ будете поздравлять Ваших Клиентов с праздниками – это обмен с превышением.
ЕСЛИ ВЫ будете использовать любую возможность присутствовать на показах Ваших
объектов и во время показа «отрабатывать» продажу, и для Вашего продавца, и для
Ваших коллег это будет обмен с превышением.
ЕСЛИ ВЫ позвоните на следующий день после сделки Вашим Клиентам и еще раз
поздравите их с покупкой или продажей – это будет обменом с превышением.
ЕСЛИ ВЫ извинитесь и попросите разрешения у Клиента общаться ПО ДЕЛУ по телефону
или с коллегой во время показа, да еще и включите в это общение ПО ДЕЛУ ваших
Клиентов – это будет обмен с превышением, и Вы получите разрешение от Клиента на
нарушение Вами его личного пространства.
ЕСЛИ ВЫ расскажете коллегам о тех объектах, которые Вы видели с Вашими клиентами –
это будет обмен с превышением для Вас и Ваших коллег.
ЕСЛИ ВЫ принесете в базу данных объект и не просто введете его и уйдете, а обзвоните
всех Ваших коллег и расскажете об объекте – это будет обменом с превышением.
ТОЛЬКО ОБМЕН С ПРЕВЫШЕНИЕМ гарантирует риэлтору реальный стабильный
доход, хорошую репутацию и доверие к Вам лично и к Вашей фирме.

7
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Обмен с превышением — это суть продажи. Люди покупают ЭМОЦИИ.
Человек никогда не забудет, где и какие эмоции он получил. Он сразу вспомнит, где о нем
заботились. Обмен с превышением не нужно считать бесплатной раздачей налево и
направо. Наши Клиенты на рынке не привыкли еще к обмену с превышением и порой
думают, что в этом есть какой-то подвох. Подвоха здесь нет. Это забота и приятная
эмоция, которую дарят Клиентам, чтобы создать дружественные с ними отношения.
Всегда найдутся скептики и всегда будут те, кто прислушивается к опыту других
людей. Если Вы всё будете делать «как все», то и получите то же, что имеют все. ПРЯМО
СЕЙЧАС посмотрите, какие варианты «обмена с превышением» Вы можете УЖЕ начать
осуществлять в Вашей работе. Это станет ключом к долгосрочному сотрудничеству с
Вашими Клиентами!
ПОМНИТЕ: ПОКАЗАТЕЛЬ Вашего ПРОФЕССИОНАЛИЗМА — ЭТО КОЛИЧЕСТВО
РЕКОМЕНДАЦИЙ ОТ ДОВОЛЬНЫХ Вами КЛИЕНТОВ.
НЕ деньги! НЕ количество сделок! ТОЛЬКО РЕКОМЕНДАЦИИ ОТ ВАШИХ
КЛИЕНТОВ! Я знаю, что сейчас есть одна из двух реакций на сказанное мною: есть
недоумение и насмешливое неверие, и есть те, кто сейчас обдумывает свою работу и свою
жизнь с новых позиций, так? Я поздравляю Вас! Как только Вы начали думать о том, как
жить и работать по типу обмена с превышением — Вы уже вошли на дорогу УСПЕШНЫХ
ПРОДАЖ.
Успеха Вам! И – один из моих обменов с превышением))) – мой учебник ПЕРЕД
ВАМИ.
НАЧАЛИ?

Глава 1. Фундамент Вашей работы с Клиентами и с объявлениями, для


кого-то скучный и лишний, и при этом ПОВЕРЬТЕ! необходимый...

Во время обучения рекламе недвижимости я заканчиваю первое занятие


информацией из этой главы. А книгу я этой информацией начинаю.
Самое главное для устойчивости и крепости дома — это надежный фундамент. Для
нас, коллеги, фундаментом является работа с нашими Клиентами по принципу
«Клиент — наш друг, лучший друг!», на основе обмена с превышением. Ведь для
друзей, которые обращаются к Вам как к риэлтору, Вы делаете гора-а-аздо больше
работы, чем просто для Клиентов. Так ведь? Согласны? Ваша работа с друзьями и
близкими – это самый настоящий обмен с превышением. Ну, или равноценный, честный
обмен – от Вас зависит.
Финансы, недвижимость и страхование – САМЫЕ СЕРЬЕЗНЫЕ области
рекламной деятельности. Особенно недвижимость. Покупка или продажа недвижимости
частным лицом часто совершается один-два раза в жизни человека. За этой сделкой очень
часто стоит вся жизнь нашего Клиента: он долго собирает деньги на покупку или много лет
расплачивается по ипотечному кредиту.
В течении уже 11 лет моей работы с риэлторами я тысячи раз слышала фразу:
«Риэлтор должен быть коммуникабельным». И если разговор продолжался дальше, то я
узнавала, что «коммуникабельный риэлтор — это риэлтор с хорошо подвешенным
языком». Коммуникабельность в работе риэлтора — это умение выстроить и удержать
хорошие отношения с клиентами и с коллегами, а не его «подвешенный язык»…
В книге Бернадской Ю.С. «Основы рекламы» я нашла такое определение
коммуникации: «Коммуникация… как средство обмена информацией, способ воздействия
индивидуумов друг на друга…» Это определение коммуникации полезно для риэлторов,
8
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
потому что дает возможность понять, что реклама, рекламные тексты риэлтора
(объявления) — это средство коммуникации, средство обмена информацией о продаже
или о покупке с Клиентами, способ продать объект. Реклама как таковая существует в
двух видах: либо это средство напоминания, либо это средство коммуникации.
Рекламные тексты риэлторов (объявления) - это массовая коммуникация, так как
объявления адресованы огромному количеству людей. Реклама риэлтора охватывает
огромное количество потенциальных Клиентов, если размещена в нужное время, в
соответствующем месте или по соответствующему каналу СМИ.
1.1.Основные черты рекламы недвижимости
Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу в работе
риэлтора КАК ОДИН ИЗ ВИДОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ:
1. Законный характер
Объявление о продаже или о покупке любой недвижимости - форма общения
риэлтора и риэлторской фирмы с покупателем или с продавцом недвижимости. Операции с
недвижимостью имеют законную природу, мы оформляем сделки нотариально, по законам
Украины, в нотариальной конторе, а не дома у Клиента, а это означает, что объект
недвижимости и услуга риэлторской фирмы тоже являются законными и общепринятыми.
Законный характер рекламы недвижимости означает априори законность документов на
рекламируемую и продаваемую недвижимость, законность сделки купли-продажи,
отсутствие проблем с оплатой коммунальных задолженностей и с выселением, снятием с
регистрации предыдущих собственников. Именно поэтому писать в объявлении «спс в
работе», «документы готовы», «обмен найден», «обмен реальный», «без обмена и
опекунского», «госакт на землю», «пакет документов готов», «документы в работе»
НЕЛЬЗЯ, мы можем и должны предлагать только законную сделку, а лишняя информация
сыграет роль гранаты в руках у обезъяны и вы потом сами же не сможете предлагать
клиенту купить, например, частный дом без документа на землю.
Для наших продавцов и покупателей наша работа всегда законна, а объекты мы
продаем только с законными документами. Фразы «документы готовы», «обмен найден»,
«обмен реальный», «без обмена и опекунского», «документы в работе» вызывают
недоверие к работе риэлтора и к агентству в целом, страхи и сомнения в законности
документов на недвижимость, в их существовании вообще. Наши покупатели после таких
фраз из объявлений задают вопрос: «А за что тогда платить риэлтору?», не решаются
авансировать понравившийся им объект, а благодаря таким объявлениям, наши Клиенты
начинают во время показа задавать вопросы продавцу о «реальности обмена» и
прохождения совета опеки, уже не доверяя агентству.
Мы приходим в нотариальную контору на сделку с законными документами, и наши
Клиенты приобретают недвижимость только законным путем, доверяя нашему агентству.
2. Способность к внушению
Любая реклама (а недвижимости тем более!) — это средство внушения, убеждения,
позволяющее Вам, риэлтору, много раз повторить свое обращение к покупателю или к
продавцу. Одновременно она дает возможность нашим Клиентам получать и сравнивать
между собой обращения разных агентств — конкурентов. Большое количество объявлений
одного риэлтора или всех риэлторов агентства является своего рода положительным
свидетельством популярности, надежности и преуспевания, неким гарантом безопасности
для наших Клиентов.
Каждое новое агентство недвижимости, появляясь на рынке, дает огромное
количество объявлений и другой рекламы, сопровождая каждый свой рекламный текст
названием фирмы и ссылкой на свой сайт. Проходит несколько недель, и, некогда новое,
9
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
название новой фирмы становится привычным – количество рекламы переросло в
качество, «внушив» мысль о давнем существовании агентства.
Чем больше объявлений дает риэлтор, тем чаще его телефон и имя попадается на
глаза покупателю или продавцу, убеждая Клиента в том, что этот риэлтор работает
профессионально, у него много объектов и много покупателей, ему и его агентству можно
доверять.
3. Экспрессивность
Благодаря профессиональному использованию специальных рекламных приемов в
организации текста реклама недвижимости открывает возможности для броского и
эффектного представления риэлторской фирмы, ее услуг и эксклюзивных объектов.
Риэлтор в каждом своем объявлении может и должен «будить» положительные эмоции у
Клиента, максимально сокращая или убирая полностью из описания предлагаемой
риэлторской услуги или объекта «минусы». Экспрессивность как черта рекламы риэлтора
означает, что после контакта Клиента с текстом вашего объявления настроение у Клиента
повышается.
4. Обезличенность
Реклама в работе риэлтора не может и не должна быть такой же личной как
непосредственное Ваше общение с продавцами или с покупателями. В риэлторских
объявлениях Вас как личности, оценивающих ту или иную недвижимость быть не должно,
оценку дает только Клиент. Сам по себе объект недвижимости ценности не имеет.
Ценным его делает Клиент.
Каждый из нас не раз бывал в ситуации, когда продавец слишком уж навязчиво
предлагал свой товар или очень хвалил его. Такое «захваливание» вызывает недоверие.
Не давайте собственную оценку тому, что продаете. Просто опишите ваш объект или вашу
риэлторскую услугу.
Дать свою оценку объекту Вы можете и должны только после того, как вас об этом
попросит Ваш Клиент, разумеется, если Ваш Клиент доверяет Вам как профессионалу.
Итак, законность, способность к внушению, экспрессивность и обезличенность
– главные краеугольные камни в фундаменте объявления риэлтора. Для Вас объявления
— это уникальная и эффективная возможность общения (коммуникации) с покупателями и
с продавцами по всему городу и пригороду, в любом городе Украины и за ее границами.
Для наших Клиентов наша реклама — это огромное количество информации об
объектах недвижимости и о риэлторских услугах, настоящий проводник в мире рынка
недвижимости.
1.2. Особенности использования вербальных и иконичных рекламных стратегий в
работе риэлтора
Сразу два термина: «вербальная» и «иконичная» рекламная стратегия. Это общие
для рекламы вообще понятия. Вербальный – это текст, слова, а иконичный – картинка,
фото, рисунок, изображение. Всё просто! Есть реклама, в которой используется много
текста и 1-2 изображения, а есть реклама, в которой много изображений и мало текста.
Какое соотношение слов и изображений в объявлении будет продавать недвижимость?
Давайте посмотрим.
Реклама объектов недвижимости и в печатных СМИ, и в Интернете - это особая
наука, где есть свои законы и правила, которые нельзя нарушать. Эта наука использует
знания из области, конечно, рекламы, а так же лингвистики, психологии, социологии и
данные исследования рынка недвижимости. Получить прибыль от рекламы объектов
10
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
недвижимости в печатных СМИ и в Интернете в специфических условиях рынка
недвижимости можно только при условии глубокого изучения и грамотного осмысления ее
правил и законов.
По способам отображения продаваемого объекта недвижимости в тексте
объявления рекламные стратегии можно определить как вербальные и иконичные. То есть,
мы описываем наш объект и с помощью слов (вербальные стратегии), и с помощью
образов (иконичные стратегии). Слова – это тексты ваших объявлений, а вот образы – это
НЕ только фотографии или планировки! В текстах объявлений, не сопровождаемых
изображениями, всё равно есть образ объекта, есть его картинка, которую видит наш
Клиент перед «внутренним взором» в момент прочтения Вашего объявления. Чуть позже
мы разберемся и с этим.
Мои наблюдения: в чистом виде не используется ни та, ни другая стратегия в
рекламе недвижимости. Чаще всего встречаются объявления, в которых преобладает
вербальная (слова, текст) или иконичная (образы, картинки, схемы, планировки, фото)
знаковая система, то есть одна (главная) знаковая система выстраивает внушение с
помощью другой.
Как риэлтор может выбрать главную, ведущую систему для своего объявления?
Легко! Просто представьте себе Ваше объявление с фото, со схемой, с образом и без
текста или, наоборот — с текстом, но без образа, фото, схемы. И посмотрите, насколько в
Вашем объявлении остался смысл, целостность в описании продаваемого объекта для
покупателя. На тренингах по рекламе мы с участниками закрываем поочередно фото и
текст и сразу же делаем выводы о том, что именно узнает о рекламируемом объекте наш
Клиент.
Я настаиваю на том, что в нашей работе необходимо МАКСИМАЛЬНО
использовать вербальные стратегии, потому что нам необходимо внушить идею
официальности, серьезности, законности нашей работы. Финансы, страхование и
недвижимость не всегда терпят включения такой «несерьезной» знаковой системы, как
образы. Еще одна причина уделять основное внимание тексту, словам — возможность
создать контраст между фото (образом) и текстом.
И при этом, помните, что фотография, схема, изображение продаваемого объекта
недвижимости повышают читаемость и интерес к Вашему объявлению.
Значение текста для риэлторских объявлений, для риэлторской рекламы велико.
Конечно, фото, планировки, картинки сразу же привлекают внимание наших покупателей и
продавцов и выражают какие-то основные моменты Вашей рекламы. И при этом ТОЛЬКО
ТЕКСТ объявления делает ясным и понятным для Клиента описание того, что Вы
продаете.
На тренингах по рекламе я показываю объявления, в которых удачно и неудачно
совмещены обе рекламные стратегии, и мы с участниками тренинга учимся составлять
идеальные продающие сочетания текста (вербальной стратегии), описывающего объект, и
его изображения, образа (иконичности).
Давайте сравним 2 объявления.
ОБЪЯВЛЕНИЕ 1

Продажа домов, дач Цена: 19 982 500 грн

11
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Продам 9-к дом Одесса, Приморский, 2500000
Одесская обл., г.Одесса, Приморский, Куприна
Площадь дома - 750 м2
Площадь участка - 8 сот.
Этажей - 3
Описание

Расположение: Одесса, Приморский, Куприна. Новый


дом де-люкс класса, расположен в курортном районе
-в 5мин. ходьбы от моря.К участку подведены новые
коммуникации. В доме два бассейна с джакуззи ( на
улице и внутри дома), римская парная,спортзал,
гараж на 2 машины,над гаражом расположена
квартира для охраны.Забор высотой 3м.,накрыт
медью,цоколь забора и дома отделан бежевым
мрамором.Дом построен из керамического
эффективного кирпича марка150., накрыт
керамической ангобированной черепицей с медными
водостоками. Отопление на медных трубах, с
ОБЪЯВЛЕНИЕ 2 конвекторами, водяными теплыми полами и
солнечными батареями фирмы Vissman
Германия.Камин фирмы Shmidt - Германия.Окна из
меранти производства Чехии.Первый этаж мрамор с
водяным подогревом,второй и третий этажи мрамор
и паркет мербау. Элегантная мраморная лестница
Видеонаблюдение участка,дорог и дома с выходом в
интернет-возможностью просмотра он-лайн в любой
точке мира. Дом построен с использованием
технологий умный дом. В доме имеются 9 комнат, 6
сан-узлов,сан узлы отделаны мрамором,3 кухни. Дом
строили для себя из самых лучших материалов.
Продается по цене ниже стоимости стройматериалов.

Продажа
Цена: 2 000 000 грн
домов, дач

Продажа домов и дач Одесса Поселок Котовского


Одесская обл., г.Одесса, Поселок Котовского, с.Лески
Площадь дома - 200 м2
Площадь участка - 5 сот.
Этажей - 2
Удаленность от города - 1 км
Описание
Новый 2-х эт.дом, современный проект, на первом этаже
кухня-гостиная, каминный зал с выходом на террасу,
сауна, на втором этаже три спальни, кабинет,
гардеробная комната - 20м . Состояние отличное, ВСЕ
СДЕЛАНО ДОРОГО И КРАСИВО!!!

12
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Увеличить карту

Первое объявление идеально сочетает в себе вербальные и иконичные


рекламные стратегии, несмотря на тяжелый текст. А второе объявление при неплохо
организованном тексте просто наповал убито фотографией. Будьте внимательны и
профессиональны, работая с фото и с текстом к фото.
1.3. Специфика организации текста для размещения в Сети интернет
ИНТЕРНЕТ-МИКС В РАБОТЕ РИЭЛТОРА
Реклама недвижимости в Интернете — самая важная сейчас часть рекламной
работы риэлтора. Интернет-пространство уникально: мы можем сколько угодно долго
рекламировать объекты недвижимости, мгновенно распространить по всему миру любую
информацию о риэлторской услуге и о событии, максимально быстро сообщить о продаже
или о покупке огромному количеству людей. Начну с собственно понятия «интернет-
маркетинг» в работе риэлтора. В литературе существует множество определений понятия
маркетинг. Для нашей работы предлагаю использовать определение Ф.Котлера:
«Маркетинг — это процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной
деятельности». Я убеждена, что задача маркетинга – сделать усилия по продажам
ненужными. Интернет-маркетинг для риэлтора — это практическое использование
всех аспектов традиционного маркетинга в Сети, затрагивающая основные
элементы маркетинг-микса: цена, объект, место продаж и продвижение. Основная
цель — получить максимальный эффект от посетителей сайта.
Главная особенность интернет-рекламы заключается в поглощении внимания
(отсюда задача Вашей рекламы — привлечь внимание к Вашему объявлению), в
ослаблении интеллектуального потенциала человека. Вторая характеристика атаки
интернет-рекламы — свойство захламлять сознание человека ненужными сведениями. Что
это означает для риэлтора? Наши клиенты в поисках нужного варианта окунаются в
многоголосый хаос объявлений о продаже самых разных объектов недвижимости.
Колоссальное количество информации обрушивается на покупателя. Словно огромное
пыльное облако, заслоняющее солнце и мешающее увидеть местность, эта масса
информации не дает человеку получить по-настоящему необходимые сведения. Помните
об этом, дорогие коллеги!
Итак, основные элементы маркетинг-микса вашей работы в интернете.
Объект — то, что Вы продаете в Сети должно иметь достойное качество. Что это значит
для риэлтора? Агентств на рынке много. Вы конкурируете и с другими фирмами, и с
Вашими же коллегами внутри вашей же фирмы. Поэтому Ваши объявления должны быть
самыми привлекательными, самыми профессиональными, Ваши предложения, Ваша база
данных должна охватывать все запросы потенциальных Клиентов И ОНИ ДОЛЖНЫ
ВЫДЕЛЯТЬСЯ НА ФОНЕ ДРУГИХ.
Цена — принято считать, что в интернете все можно купить дешевле. Поэтому риэлтору
необходимо контролировать цены в своих объявлениях и сравнивать их с ценами в
объявлениях других риэлторов.
Продвижение — все способы продвижения именно Ваших объявлений на сайтах.
Учитывайте особенности сортировки объявлений на каждом сайте, оплачивайте их
позиции, «поднимайте» их.

13
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Место продаж — точка продаж, то есть сайт. С какими сайтами лучше всего работать? С
теми, от которых Вы получаете наибольшую отдачу, наибольшее количество обращений, а
не наибольшее количество просмотров.
1.4. ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ интернет-рекламы
Каждое Ваше объявление в интернете должно быть организовано с учетом трех
задач:
1.Дать покупателю или продавцу КОНКРЕТНУЮ информацию. Одно объявление —
ОДИН объект. Объявления ни о чем и обо всем сразу — ЗАПРЕЩЕНЫ! Интернет-реклама
— только конкретика. Объявления типа «Участки и дома в Одесской области от 1 000 у.е.
...», «1-2-3-4-х к квартиры в лучших новостройках города» и им подобные в рекламе в
Сети ЗАПРЕЩЕНЫ, они не работают!
Это закон. Правильно писать конкретно о конкретном объекте, а не обо всех сразу:
«Участок в селе Лески, 10 соток, правильной формы, подведены все коммуникации,
госакт. Цена 20 тыс. у.е.», а вот писать что-то подобное «Налетай! Подешевело!
Участки от 500 у.е.!» КАТЕГОРИЧЕСКИ НЕЛЬЗЯ.
2.Сообщить о ВЫГОДЕ для покупателя или для продавца в работе именно с ВАМИ.
Например: «Эту квартиру вы можете купить в кредит!», «Возможна поэтапная
оплата», «Скидки на услуги агентства...», «Возможна продажа с соседним участком»,
«Куплю … оплачу все расходы по продаже, в том числе 5% налог продавца». НЕЛЬЗЯ:
«Квартира в строящемся доме — покупателю стройматериалы в подарок!». Сразу
видишь брошенный строителями дом на уровне 3-го этажа и кучу плит перекрытий,
которые достались Клиенту «в подарок». Или супер-хит, который я бережно храню уже
много лет: «Своему покупателю сосну в подарок!».
3.Формировать долговременный образ Вашей риэлторской компании. Риэлторы
работают разное количество времени в АН, приходят и уходят, а имидж фирмы остается во
времени. Вспоминайте: когда на рынке появляется новая фирма, все тексты объявлений
сопровождаются ее названием и эл. адресом. Составляя объявление, ПОМНИТЕ, что этот
текст продает Вас как представителя Вашей фирмы, продает Вашу компанию. НЕЛЬЗЯ
писать: «Обмен найден!» - это непонятно непрофессионалу и может отпугнуть
потенциального покупателя: «Какой обмен??? Я ничего не меняю!» НЕЛЬЗЯ писать:
«Продадим вашу квартиру!». Так и тянет испугаться, что продадут вместе со мной...
ЦЕЛЬ работы вашего объявления в сети интернет — ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ
КОНВЕРСИИ.
Конверсия — это превращение посетителей сайта в Клиентов. Каждое Ваше
объявление на любом сайте показывает Вам количество просмотров этого объявления
посетителями сайта. Например, Ваше объявление просмотрели за неделю 200 раз. А
позвонили? Тоже 200 человек? Уровень конверсии — это показатель не просто
просмотров, а конкретных обращений Клиента по Вашему объявлению. Если по Вашему
объявлению нет обращений, а есть только просмотры, это означает, что объявление
составлено плохо и не работает. Такое объявление надо переписать с целью повышения
его конверсии. Повышению конверсии способствует строжайший учет особенностей поиска
вариантов в Сети покупателями и продавцами недвижимости. Повышению уровня
конверсии способствует отслеживание вами эффективности работы ваших объявлений, т.
е.: строгий учет обращений, ежедневный и еженедельный мониторинг уровня конверсии и
сайтов, и объявлений, изменение текстов ваших объявлений с учетом параметров поиска
или с учетом изменения цен. Уровень конверсии надо повышать. Как это сделать? Очень
просто. Надо соблюдать следущие правила.
ПРАВИЛО 1
14
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
ПРАВИЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ОБЪЯВЛЕНИЯ для размещения на сайте. Всегда
присутствуют три элемента: заголовок, текст и фото. Иногда: подзаголовок, вставки, схемы,
планировки, девизы, слоганы, логотипы
ПРАВИЛО 2
ПРАВИЛЬНЫЙ ЗАГОЛОВОК. Заголовок - самая важная часть интернет-объявления.
Обычно в нем выражается основное рекламное обращение и основной продающий
рекламный аргумент. По данным исследований, около 80 % читателей, прочитав
неудачный заголовок, не читают основной рекламный текст.
Заголовок должен быть небольшим — 1-2 строчки. Если заголовок будет больше, его
не «осилить» с первого взгляда, он начинает казаться многословным.
Заголовок Легче Всего Читается, Если Каждое Слово Начинать с Прописной
Буквы. Если все слова в заголовке набирать прописными буквами, то такой заголовок
должен быть маленьким. Это делает заголовок ярким и выразительным и его очень легко
прочесть.
Хорошие рекламные заголовки большинство авторов исследований в области
рекламы подразделяют на 5 основных категорий. В работе риэлтора НЕЖЕЛАТЕЛЬНО
использовать заголовки-вопросы, заголовки-команды и заголовки-провокации. Опасность
заголовка-вопроса в том, что если ответ на Ваш вопрос «нет», текст объявления не читают,
соответственно и Вам не позвонят. Если ответ на Ваш вопрос «да», Ваше объявление тоже
не читают... Например, такие «жемчужины мысли»: «Вы еще думаете, где купить
квартиру?» Да, думаю, еще не решил. До свидания! Или: Нет, не думаю, я знаю, где. До
свидания!
«Вы знаете, как выглядит домик вашей мечты?» Очень даже знаю, и не домик, а
квартира! Или: Нет, не знаю я никакого домика! И что Вы можете знать о моей мечте?
Заголовок-команда и заголовок-провокация вызывает почти ВСЕГДА раздражение и
возмущение. Например: «Даже не звоните!» Хорошо, сам пошел! Или: «Поторопитесь!
Кто-то окажется первым!». Я что, на дешевой распродаже??? Я квартиру покупаю,
нервничаю!
Запомните! Наши Клиенты и так в ситуации стресса во время покупки или продажи,
они всего и всех боятся, они слушают массу страшных «пугалок» о «черной» работе
«черных» маклеров, о «кидалах» и продажах по ксероксам их квартир, о сонмах
прописанных несовершеннолетних детей и массе восставших из ниоткуда наследников.
Поэтому пугать их и командовать, а также ммм... неразумно вопрошать не надо. Помните
одну из 4-х черт рекламы недвижимости – экспрессивность? Давайте положительные
эмоции вашим Клиентам.
Можно и нужно пользоваться заголовками о полезных свойствах и информативными
заголовками. Но и здесь надо уметь удержать себя в «рамках»! НЕЛЬЗЯ писать нечто
подобное: «У вас появилась возможность проявить свою фантазию!», «Голубая мечта!»,
«Обалденный вид на лиман!».
«Квартира для молодоженов: зона любви и зона денег!» Ну, где зона любви — это
понятно... А зона денег?
«Прекрасный вид с высоты птичьего полета!». А я как-то не летаю еще...
«Дачный домик, который начинают строить сразу после покупки участка!» - это просто
собрание всех «пугалок» - продали дом, которого нет!
«Квартира с потенциалом для роста!» - куда растем??? В тамбур? К соседям?
15
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Бестселлер: «Складная квартира - работал дизайнер с понятием!».
«Дом — термос!». Здорово, правда??? Настойка из продавцов еще горячая...
«Только сейчас можно выбрать расположение сторон света!». Ну, наконец-то у меня в
двухсторонней квартире все окна будут выходить на восток! Зачем мне другие стороны
света? Я же могу выбрать!
Еще бестселлер: «Уютная квартира под небесами». Без комментариев!
Итак, пишем только информативные заголовки и заголовки о полезных
свойствах.
ХОРОШИЕ заголовки должны быть функциональными. Каждый ваш заголовок
должен выполнять все следующие функции:
а) привлечь внимание
б) вызвать интерес
в) выбрать своего покупателя (целевую группу). На тренингах по рекламе я показываю
рекламу, по которой обратился Клиент, подборку для него риэлтора и вариант, который в
итоге Клиент купил. Таким образом, мы на тренингах видим, как объявление привлекает
Клиентов определенного типа и учимся профессионально составлять тексты так, чтобы
один текст «выстрелил» сразу во все типы Клиентов;
г) должен вводить в основной текст, например, заголовок: «АДРЕС, который Вы будете
НАЗЫВАТЬ С ГОРДОСТЬЮ!».
Далее текст, поясняющий то, чем же в этом адресе может гордиться покупатель
д) продать – в заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея; Например:
«ЛУЧШЕЕ МЕСТО для строительства дома!», «ЕДИНСТВЕННАЯ квартира из резерва
строительной организации!», «САМАЯ НИЗКАЯ ЦЕНА квадратного метра в сданных
домах!»
е) в заголовке должно быть отражено что-то новое. В рекламе есть 2 главных слова:
БЕСПЛАТНЫЙ и НОВЫЙ. Слова, которые являются этим «новым» увеличивают
читаемость объявлений, их надо использовать как можно шире. Это так называемые
«волшебные» слова. Их довольно много, но (СНОВА НО!) в работе риэлтора мы
используем только следующие: улучшенная, лучшая, необычная, нестандартная,
уникальная, новая, первая, надежная, солидная, отличная. Вводите эти слова в
каждый ваш текст и заголовок — это сразу привлечет внимание к Вашей работе!
ПРАВИЛО 3
ПРАВИЛЬНЫЙ ТЕКСТ. Есть не мною, увы, придуманные, но свято мною соблюдаемые,
законы организации текстов рекламы в интернете, причем эти законы являются законами
ВООБЩЕ для любой рекламы в Сети, и в том числе для объявлений риэлторов.
НЕЛЬЗЯ сокращать слова.
Все Ваши ОСМД, МПО, К/Т/В, С/У, В/К , ДИ, СПС, ДД надо расшифровать! Главное
правило: ТЕКСТ должен быть понятен НЕПРОФЕССИОНАЛУ! Поэтому, все сокращения
расшифровываем, «новоязы» из риэлторской деятельности убираем: «РАСКРЫТЫ
АРКАМИ» например. Или «Развитая инфраструктура» и «переаккредитация квартиры»
— это бред! Встретили незнакомое слово? Обратитесь к словарю! И больше ни к кому!
Википедия — это НЕ СЛОВАРЬ русского языка!!! Ниже привожу выдержку из словаря
иностранных слов.
16
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
«АККРЕДИТАЦИЯ — процедура назначения и вступления в должность главы
дипломатического представительства». «Переакредитация квартиры» уже не нуждается в
комментариях...
Да, «приход» этих завораживающих воображение слов в тексты объявлений
понятен. И цель их использования тоже понятна. Только по смыслу не подходит.
Пишите простым понятным языком, короткими простыми предложениями. Чем
длиннее предложение, тем труднее его понять и «уследить» за мыслью автора.
НАПРИМЕР: «ж/к Изумрудный город — 1-2-3-х к квартиры. Размещение инженерных
коммуникаций и несущих конструкций не ограничивают возможность трансформации
современного жилища».
Хочется спросить риэлтора: «Ты сам понял, что сказал?».
Или (мое любимое»): «Участок, где в сочетании морского воздуха и лесного
создается уникальный букет, который придает жизненной силы»... Вы не знаете
падежов, господа!
ИТАК. Насыщайте текст продающими аргументами, выгодами для клиентов.
Доказывайте в тексте истинность заголовка.
ВАЖНОЕ ЗАМЕЧАНИЕ!
ВАШЕ объявление должно заинтересовать поисковые системы. Если контент не
будет подчиняться законам , его эффективность значительно снизится. Сейчас
объясню, что такое « « - Поисковая оптимизация (англ. сокращение ) — комплекс
мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по
определенным запросам пользователей. Обычно чем выше позиция сайта в результатах
поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него из поисковых
систем. Что это для нас означает? Означает следующее: нужно правильно определить и
использовать в тексте ключевые запросы, например, квартира в центре, купить
квартиру дешево, квартира в новостройке и т.д. При использовании ключевых слов ваше
объявление в поисковых системах будет занимать более высокие позиции. Усилить
эффект поможет перелинковка – гиперактивная ссылка на ключевых словах, которая ведет
на страницу сайта компании с более подробной информацией (если текст размещается на
внутреннем ресурсе) или на главную страницу сайта компании (если текст размещается на
внешнем ресурсе). ПОМНИТЕ о том, что, при использовании ключевых слов, не должно
"страдать" качество текста. Ключевые слова должны быть минимально заметны читателю.
Часто в интернете можно встретить тексты, представляющие собой бессвязный набор
ключевых запросов. Это, во-первых, не приветствуется поисковыми системами, а, во-
вторых, вызывает недоверие потенциальных Клиентов.
1.5. КАКИЕ ЭФФЕКТЫ ПРОДАЕТ ВАШЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ?
Что на самом деле покупают люди? Покупая дрель, что именно Вы покупаете?
Дрель? Нет, Вы не дрель покупаете, вы покупаете дырки в стене. Дырки в стене — это
эффект, то, что в итоге получает человек после использования дрели. Это уникальный
образ для понимания сути продажи как техники повышения ценности. Запомните сейчас
этот образ с дрелью и дырками в стене, думайте над ним. Вы поймете этот образ. И в
момент осознания Вы подниметесь на ступень выше в собственном профессиональном
уровне продавца. На тренинге по продаже «Что на самом деле покупают люди?» мы с
участниками разбираемся в том, что же на самом деле покупают наши Клиенты. Думаете,
квартиры? Нет. И не дома. И не участки.
Вы продаете не объекты недвижимости, вы продаете то, что получат люди после
покупки — их желаемые выгоды и ожидаемые эффекты. В рамках этого учебника я не буду
17
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
тренировать Вас в продаже выгоды, приходите на тренинг по продаже, и Вы на
собственном опыте увидите, ЧТО на самом деле покупает Клиент. И ЧТО надо продавать.
Риэлторские объявления о продаже недвижимости на самом деле не продают
объекты недвижимости, они продают то, что будеТ с клиентом ПОСЛЕ. ПРОДАЮЩИЕ
объявления продают покупателям ЭФФЕКТЫ.
Роль риэлторского объявления (как рекламного текста) - дать информацию
Клиенту с помощью слов, связать слова и образы (вербальное и иконичное), показать и
подтвердить преимущества рекламируемого объекта. А цель объявления — ПОЛУЧИТЬ
ЗВОНОК ПОКУПАТЕЛЯ. Вы не продаете недвижимость! Вы продаете выгоды и эффекты.
Эффект – это то впечатление, которое произвело Ваше объявление на
потенциального покупателя или продавца. Выгода и эффект – это решение проблем
Клиента.
Мы слышим, читаем и произносим звуки, слова, а видим, думаем не словами, а
образами, картинками, фильмами. Наши Клиенты читают наши объявления и начинают
видеть внутренним взором соответствующие зрительные образы, которые производят на
них впечатление, проще говоря, рисуют себе картинку с изображением описанного объекта
и мгновенно размещают себя в этой картинке. Психология рекламы называет эти образы
видением внутреннего зрения. Мы говорили о том, что каждое Ваше объявление должно
быть адресовано конкретному человеку, конкретному покупателю. На тренингах по рекламе
мы учимся насыщать текст объявления словами ВАК — визуалов, аудиалов и
кинестетиков, для того, чтобы каждый Клиент смог увидеть, услышать и ощутить себя в
Вашем объявлении, используя для этого по два прилагательных в описании объектов.
Итак, эффекты.
ПЕРВЫЙ ЭФФЕКТ. КАРТИНКА
В главе «Лексика и синтаксис» мы будем говорить об использовании абстрактных и
конкретных слов в Ваших объявлениях. С помощью этих слов наши Клиенты как бы видят
предлагаемые нами объекты недвижимости, понимают, о чем идет речь, ощущая и четко
представляя себе объект из объявления риэлтора и себя в нем. Мы говорили выше, что
слова в объявлении создают для Клиента образ объекта. И перед риэлтором стоит задача
создать максимальную предметную осязаемость этого рекламного образа. Причем, этот
эффект возникает только в том случае, если из отдельных слов складывается целостная
картина.
Например: «Продам квартиру в ж/к «Зеленый мыс», в селе Крыжановка.
Единственная двухэтажная квартира в этом доме! На первом этаже холл с
гардеробной, кухня и гостиная. На втором этаже спальня, детская, кабинет. Два
санузла — гостевой на 1-м этаже и большой совмещенный санузел на 2-м этаже.
Французские окна от пола до потолка. Вид на море. Дом находится на берегу частного
озера, на закрытой охраняемой территории».
Позаботьтесь о том, чтобы описание рекламируемого объекта создавало эффект
целостного, логичного образа для вашего покупателя. Объявления риэлтора очень часто
не дают такую целостную картинку, потому что в них нет последовательного, четкого и
образного описания объекта. Особенно такими нарушениями логики и
последовательности «грешат» объявления о продаже домов. Описывайте объект так, как
будто ведете Вашего Клиента по нему, показывая его. Вы же не мечетесь с балкона в кухне
в санузел, а потом выбегаете в тамбур, снова возвращаетесь в квартиру... Написали текст
— прочтите его и «посмотрите» на созданную картинку. Увидели? Отлично! Не увидели —
переписывайте.

18
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Давайте еще раз посмотрим вместе: «1-к квартира ул. Высоцкого, 5/10, в новом
бирюзовом доме. Уникальная планировка: двухсторонняя, с лоджиями в кухне и в
комнате. В холле гардеробная комната, рядом с кухней совмещенный большой санузел
7 метров. Квадратная комната с двумя окнами и панорамной лоджией, из окон вид на
море! Квартира с УКС-ремонтом: установлена вся сантехника, санузел окрашен, на полу
линолеум, установлены межкомнатные канадские двери. Цена 25 тыс.».
На риэлторском языке это объявление звучало бы так: «1-к. Высоцкого, 5/10, на две
стороны, в комнате 2 окна, УКС. Состояние жилое». Узнаете? На тренингах по рекламе
мы берем Ваши же тексты и переписываем их с целью продажи эффекта картинки, я этому
обучаю, и при этом, уверена, что Вы уже после прочтения материала здесь сможете
написать объявление-картинку сами.
ВТОРОЙ ЭФФЕКТ. ЭМОЦИИ
Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей.
Эмоции – это особый класс психических процессов и состояний, связанных с
инстинктами, потребностями и мотивами. Эмоции служат для регулирования
поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. Мы с Вами уже
говорили об экспрессивности как об одном из 4-х законов рекламы недвижимости. Риэлтор
ОБЯЗАТЕЛЬНО должен учитывать эмоциональную реакцию Клиентов на текст его
объявления. Эмоционально написанный текст надолго остается в памяти покупателей и
продавцов. Именно эмоциями наших Клиентов объясняется запрет на использовании слов
модальных операторов невозможности, это будет подробно описано в главе «Лексика и
синтаксис». Позаботьтесь об экспрессии в Ваших объявлениях! Слова: «уютный, тихий,
зеленый, охраняемый, надежный, новый, солидный, уникальный, улучшенный» и т. д.
насытят ваше объявление позитивом. Помните, что эмоции вызывает и логика. Например:
«В честь Дна рождения агентства всем клиентам в течении 10 дней скидка на услуги
18%». Эмоциональное отношение к тексту вызывает приведенный факт: 18% экономии.
ОБЯЗАТЕЛЬНО позаботьтесь о том, чтобы эмоции вызывало описание объекта,
видение Клиента себя самого, живущего в этом объекте. Помните об обезличенности и
запрете на употребление уменьшительно-ласкательных прилагательных. Ваша экспрессия
может вызвать своеобразный эмоциональный шок, например:
«ДОМ, Ахматовой/12 ст.ФОНТАНА, море рядом, евростиль, 250 кв.м., 4ур. 3 этажа.3
комнаты, кухня -студия, гостинная, веранда, .бассей, вольер, барбекю, 3 санузла .заезд
на 5 машин.5 соток .миленький дом с хорошей энергетикой! Рядом МОРЕ, Ц.600000 у.е.»
Вот такое объявление. «Миленький дом с хорошей энергетикой» за 600 тыс. у.е.
Статусная покупка, описанная с точностью до наоборот. Где связь «евростиля» из
заголовка и вольера с верандой? или все дело в хорошей энергетике?
Сравните еще два текста по эмоциональности:
«Шампанский пер./Шевченко пр. 3-х к кв 9/11-эт. дома, 117/65/16 кв.м, кирпичный дом,
комнаты раздельные, АГВ, две лоджии. Вид на парк. Дом сдан, 1287900грн.»

И второй:
«Аркадия, 1-к кв Генуэзская ул., /Гольфстрим, дом для комфортной жизни, общ. пл. от 45
кв.м - полная света, просторная квартира. Близость моря. От 8400 грн/кв.м. Отдел
продаж».
Во втором тексте хоть немного присутствует экспрессия, выразительность, то, что
затронет эмоциональную сферу, запомнится: «полная света, просторная квартира».

Или еще одно:


19
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
«Прямая продажа от строительной компании. Общая площадь 39, 70 м2; жилая комната
17, 80 м2 с эркером; кухня 10, 20 м2 + выход на балкон 3, 20 м2 = 13, 40 м2; с/у совмещён
3, 90 м2; гардеробная 2, 20 м2; прихожая 4, 60 м2 - 5.100 грн., м2 = 202.470 грн., ( 25.309
у.е.)».
Просто шифровка, а не объявление. Здесь не только оформление 0%. Здесь всё
ноль.
Еще пример:
«продам 4-х ком.квартиру в кооперативном доме, ул.Бочарова. ИНТЕРЕСНАЯ
планировка, все комнаты раздельные, кухня с лоджией, гардеробная комната.
КРАСИВЫЙ ухоженный двор, детская площадка. Рядом с домом Морской лицей, ЛУЧШИЙ
детский сад».
Здесь автор и хотел дать эмоции и экспрессию, но нарушил закон обезличенности.
Что значит «лучший» детский сад? По какому критерию он лучший? «Красивый» двор —
тоже личное в объявлении. Что конкретно значит красивый? Что там красивого? Дана
субъективная оценка планировке без «сглаживания» - это слово «интересная».
Абстрактное слово, которое не подкреплено конкретными объяснениями. Что интересного
в планировке 4-х комнатной квартиры? В том, что в квартире всего 1 лоджия, да и та в
кухне? Для кого это интересно? Для риэлтора? А чем это интересно покупателю?
Еще пример:
«Продам квартиру в центре Одессы на берегу моря
Квартира в самом центре Одессы на берегу моря. Новый высотный дом VIP класса,
расположен в историческом, тихом районе города, рядом с парком им.Т.Шевченко,
пляжами Ланжерон и Отрада. Первая линия застройки от моря.Из всех окон шикарный
вид на море! Площадь квартиры 120 м2. Есть трехуровневый паркинг. Расстояние от
дома до моря: порядка 350м.Рядом детсад, школа. Территория дома ограждена и
находится под охраной. Центр и тишина, для жизни, бизнеса и отдыха - лучше найти
трудно».
Отличный объект для рекламы статусной покупки, который риэлтор описал со всеми
возможными нарушениями, хотя логика и эмоции присутствуют. Вопрос, какие это эмоции...
О слове «трудно» я даже говорить не буду! Зачем здесь это слово?
ТРЕТИЙ ЭФФЕКТ. РАЗМЫШЛЕНИЕ
Размышление – тип речи, в котором раскрываются внутренние признаки
предметов и явлений, доказываются определенные положения. И здесь я, казалось
бы, противоречу себе же. Мы говорили об обезличенности как о законе рекламы
недвижимости. Смотрите, как можно получить эффект размышления в нашей работе с
объявлением:
Я использую этот эффект в объявлении о продаже, когда включаю в него описание
«того, что рядом с объектом»: «Рядом две школы, частный д/сад, несколько крупных
магазинов, рынок. Все виды транспорта, есть большая парковка». Я размышляю вместе
с покупателем о том, насколько комфортно обустроен мой (ЕГО!) быт, его частная жизнь,
режим дня в этой квартире. Такое же размышление о сотрудничестве со мной как с
агентством я использую в тексте объявлений о покупке недвижимости: «Куплю от хозяина
1-к квартиру, рассматриваю квартиры в строящихся домах. Оплачу все расходы по
продаже: изготовление необходимых для продажи документов, все налоги, организую
переезд, окажу содействие в сборе справок об отсутствии коммунальных
задолженностей, в снятии с регистрации». Я описываю потенциальному продавцу весь

20
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
процесс продажи, его действия, вместе с ним размышляю о том, что мне (ЕМУ!) предстоит
переезд, сбор справок, выписка, оплата налогов и т. д. Я вызываю и доверие к моему
профессионализму, и активизирую внимание, вызываю интерес к содержанию подобных
объявлений, даю повод для сравнения таких объявлений.
Приведу пример объявления-размышления, я бы даже сказала, рассуждения. После
того, как я прочла этот текст, у меня сразу возник образ риэлтора с минимум 15-летним
опытом работы, понимающего, ДЛЯ КОГО он пишет это объявление. Интересно, кого
увидите сейчас Вы.
«Большая престижная 4-комнатная в Аркадии с евроремонтом и мебелью. Генуэзская-
Тенистая, 2/13, престижный современный дом. Большая 4-комнатная, 164 кв.м./90/17,
7м.-кухня-столовая. Стильный капитальный ремонт престижного уровня. Уникальный
дизайн и интерьер. Натяжные потолки, дорогая отделка, натуральный паркет. Удачная
продуманная планировка, удобно и просторно. Комнаты раздельные, лоджии раскрыты.
Встроенные гардеробные, итальянская мебель. Ванная комната 17кв.м. джакузи,
душевая кабина. Своё автономное экономное отопление, 3-фазный ток. Кабельное,
спутниковое и интернет, кондиционеры климат-контролеры. Приличный дом.
Закрытый благоустроенный двор, охрана, детская площадка, приятное спокойное
место у моря в Аркадии. 280 000 $ (разумное обсуждение возможно)».
Несмотря ни на что, это неплохое объявление, хотя обилие слов «престижный» да
еще и слово «приличный» настораживает — очень уж по-одесски.
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭФФЕКТ. «КРАЯ»
ЗАПОМИНАЙТЕ НАВСЕГДА: в Вашем объявлении запоминается начало и конец.
Это закон памяти. Уделяйте тотальное внимание заголовку (если это интернет-
объявление) или первой фразе, и эхо-фразе (последней фразе) в вашем объявлении. Это
то, что запомнит Клиент. Например:
«Ищете настоящую мужскую работу? Приходите к нам! Объявлен новый набор в
агентство по торговле недвижимостью. Обучение БЕСПЛАТНОЕ! Гарантируем
ВЫСОКУЮ оплату!»
Еще пример эффекта края: «НОВАЯ квартира В НОВОМ доме! 1-к кв ул.Сахарова, 5/11,
просторная светлая квартира, состояние от строителей. ДОМ СДАН!»
ПЯТЫЙ ЭФФЕКТ. ДОВЕРИЕ
Ссылка на авторитетное мнение – частый рекламный прием. Мы видим такой эффект
в рекламе, в которой принимают участие политики, спортсмены, актеры и т.д. О том,
почему и как этот рекламный прием работает, Вы можете прочесть у Р.Чалдини в его книге
«Психология влияния». В риэлторских объявлениях такую ссылку тоже можно сделать.
Например, в нашем городе широко известны солидные строительные компании,
дизайнеры, архитекторы, есть и просто известные всему городу люди. Я часто слышу от
риэлторов ссылку на то, что в селе Фонтанка живет... И дальше называют известное всему
городу имя. Такая ссылка, по мнению риэлтора, вызывает доверие к предлагаемому
объекту.
Я использую ссылки на авторитетное мнение, вызывающие эффект доверия,
следующим образом: «Солидная строительная компания», «солидные соседи», «район
депутатских домов», «строительная компания «Микромегас», «дома Каркашадзе»,
«Дизайн В.Беликова» и т. д. Это компании и люди, авторитетные в своей области, и
используя такие ссылки в объявлениях, Вы переносите доверие людей к ним и их
авторитет на себя и на свою фирму.

21
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Нашла примеры:
«Шевченко пр.14/18, Климовский дом, 109м., свободная планировка, вид на море, парк,
1377000грн», «Участок Лески, в районе домов Мазуренко…»
Можно ссылаться на общепринятые мнения о том, что престижно и качественно,
например, немецкое ассоциируется с качественным, если мебель — то итальянская, если
облицовка — то испанская и т. д.: «...встроенная кухня и быттехника европейских
производителей, эксклюзивная мебель из Италии и Франции...», «...Дорогой авторский
ремонт...», «...стильный дизайнерский ремонт...».
ШЕСТОЙ ЭФФЕКТ. РАЗГОВОР
Мы увидим эффект продажи разговора в главе «Лексика и синтаксис», в пункте
«Вопросно-ответная конструкция». В риэлторском объявлении мы не строим диалог в его
классическом виде, а используем вопросы, на которые сами же даем ответы. Я не
пользуюсь такими текстами, и при этом всегда с удовольствием анализирую такие
объявления и привожу их в пример на тренингах по рекламе. Эффект разговора с
Клиентом связан с эффектом доверия, такое объявление сработает и как продажа
эффекта доверия тоже. В любом случае, помнить об эффекте разговора надо. Пишите
простыми повествовательными предложениями, и Вы создадите этот же эффект
доверительного разговора с покупателем в Вашем тексте, даже если Вы и не используете
вопросы.
Приведу пример такого объявления как попытки продать эффект разговора, но
реализация оставлет желать лучшего: Комфортабельный жилой комплекс
«Академгородок» - весьма привлекателен для людей желающих приобрести квартиру в
Одессе расположенную в курортной части города и неподалеку от центра. ЖК
«Академгородок» представляет собой малоэтажный жилой комплекс в одном из самых
лучших районов Одессы, он расположился на 4-ой станции Большого Фонтана который
размещен вдали от загруженных магистралей, однако в районе с хорошо развитой
инфраструктурой. Одной из главных особенностей данного новостроя в Одессе
является небольшая этажность и значительная территория, что само по себе
обуславливает комфортное проживание владельцев квартир на территории комплекса.
Невысокие дома и большая закрытая территория позволят Вам купить квартиру в
Одессе, а также нежилые помещения и не беспокоиться о том, где найти стоянку для
автомобиля. Все продумано до мельчайших подробностей от паркинга для каждой
квартиры, до лифта на котором будет удобно с любого этажа, в том числе и из
подземного паркинга попасть, на необходимый Вам, этаж».

Мы на тренингах всегда переписываем это объявление и делаем из него «куколку».


СЕДЬМОЙ ЭФФЕКТ. УСИЛЕНИЕ (НАГНЕТАНИЕ)
И об этом мы с Вами уже говорили! Чем больше Ваших объявлений видят Клиенты,
тем быстрее у них наступит временное отключение внимания. Так же отключить внимание
и «привязать» к себе можно, используя нагнетание слов-операторов возможности (об этих
словах в главе «Лексика и синтаксис») в одном объявлении, например: «...Возможна
перепланировка! Возможен обмен! Возможен торг! Возможна продажа в кредит!».

Итак. Выводы по первой главе:


1. финансы, недвижимость и страхование – САМЫЕ СЕРЬЕЗНЫЕ области
рекламной деятельности

2. существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу в


работе риэлтора КАК ОДИН ИЗ ВИДОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ:
22
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
законность, способность к внушению, обезличенность и
экспрессивность

3. рекламируемый объект недвижимости сам по себе не имеет ценности.


Ценным его делает Клиент. Поэтому каждое объявление риэлтора
должно продавать не объекты недвижимости, а желаемые выгоды
Клиента и ожидаемые Клиентом эффекты: картинки, эмоции,
размышление, доверие, разговор, усиление.

Глава 2. Организация текста объявления о продаже или о покупке объекта


недвижимости

2.1. Уровни текста объявления

Из текста объявления наш Клиент должен получить информацию и факты,


поверить в обещание заголовка. Поэтому из текста должно быть исключено все
несущественное, не связанное с Вашей рекламной идеей. Текст должен раскрыть: ЧТО
представляет собой объект, описать его, показать выгоду для Клиента, КАК и ГДЕ его можно
купить, СКОЛЬКО стоит объект недвижимости.
В текстах объявлений 2 МЕГАуровня: видимый и скрытый. Это очень просто!
Видимый уровень текста — то, что мы написали словами. А скрытый уровень — это ТО,
ЧТО ПРОЧЕЛ КЛИЕНТ МЕЖДУ СТРОК, это те специальные приемы воздействия на
сознание, на восприятие, на эмоции наших покупателей и продавцов, именно то, что и
заставляет позвонить именно Вам как автору такого объявления. Мы все читаем, слышим
и произносим звуки, а видим фильмы. Скрытый уровень текста объявления - это тот
фильм, который видит Клиент, читая Ваш текст.
Сравните два текста:
1.«Куплю от хозяина квартиру в любом состоянии и на любом этаже, в Суворовском
районе».

В этом объявлении мы видим только информацию о покупке в конкретном районе. Это


видимый уровень. Автор ничего не предпринял для того, чтобы заполнить скрытый уровень
своего текста.

2. «Куплю ДОРОГО квартиру от хозяина на поселке Котовского, в Лузановке, в районе


Пересыпского моста. ОПЛАЧУ ВСЕ РАСХОДЫ по продаже, изготовлю необходимые
документы для продажи, ВОЗМОЖЕН ОБМЕН на другую недвижимость с доплатой или
БЕЗ ДОПЛАТЫ на большую или меньшую площадь».

Здесь применены несколько техник, которые и заполняют скрытый уровень: внушение с


помощью звукосочетаний, эффект края, прием «матрешка» - выделения строчными
буквами ключевых слов, использование ключевых слов (эффект рассеивания внимания),
использован тип рекламного текста «перечисление». Все эти приемы мы разберем чуть
позже.
Скрытый уровень мы, в свою очередь, заполняем следущими уровнями:
эмоциональным, функциональным, рациональным и ценностным.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ

Знания о восприятии на данном уровне уже достаточно давно используются в работе


с рекламой. Мы покупаем не товар, а эмоцию, которую этот товар у нас вызывает.
Например: «Аррle продает самоуважение». Что заставляет Вас пересматривать еще и еще
раз один и тот же фильм? Почему Вы покупаете одежду в одном и том же магазине? Мы
23
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
всегда делаем любимыми те вещи, которые вызвали у нас определенные эмоции. А теперь
подумайте, способно ли Ваше объявление заставить Клиента позвонить именно Вам? Из
двух одинаковых объявлений выбор будет сделан в пользу более «симпатичного».
Поэтому стоит задуматься о том, какие эмоции вызывает у посетителя сайта или читателя
газеты и журнала Ваше объявление.
Как передать эмоции? Очень просто! Начнем с фото. Именно эмоциональный
уровень текста делает обязательным наличие фото в объявлении. Напомню Вам, что мы
работаем риэлторами, а не мастерами фен-шуй. У нас есть специфика использования
цвета и в шрифте, и в цвете бумаги, и в цветах фотографий. Начните с уборки из кадра
старых ржавых машин и чьих-то сапог, полуобнаженных хозяев и их собак, а так же Ваших,
безусловно, привлекательных коллег. Ваша задача — сделать наилучшее фото.
С помощью правильно подобранного фото объекта Вы можете мгновенно вызвать
доверие к Вам. Для этого всегда выбирайте лучшие фото. Ясное голубое небо, цветущие
растения, теплые и яркие цвета на фото гарантируют Вам моментальную положительную
эмоциональную реакцию у Клиента. Зеленый цвет — покой, фиолетовый - счастье, розовый
- эйфория, покой, а желтый и оранжевый — оптимизм и уверенность. Я рекомендую всегда
выбирать в качестве главной фотографии фото дома. И делать это фото в ясный
солнечный полдень, чтобы тени от соседних зданий, деревьев или предметов были
наиболее короткими, а вся фотография - солнечной и радостной. ЗАПОМНИТЕ, что фото
имеет бОльший эффект влияния на Клиента, чем планировка или схема. Используйте
и схемы, и планировки, и при этом главным делайте именно лучшее фото объекта.
Как мы окрашиваем эмоциями слова во время разговора? Мы повышаем или
понижаем голос, меняем темп. В тексте это можно сделать с помощью восклицательных
предложений и техники рассеивания, или техники использования ключевых слов, поскольку
слова, набранные прописными буквами, всегда читаются с ощущением повышения
громкости голоса. Вспомните комиксы: «БУМ!», «БАЦ!», такой же эффект вызывают и
ключевые слова, набранные большими буквами. Техника внушения с помощью
звукосочетаний как способ заполнения скрытого и эмоционального уровней текста
оъявленния также дает нам возможность насытить текст эмоциями. Мы разберем эту
технику в Главе 4.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ и РАЦИОНАЛЬНЫЙ уровни

Что это означает? Мы даем КОНКРЕТНУЮ информацию нашему Клиенту о самом


факте существования объекта недвижимости и о его характеристиках (функциональный
уровень), о его рациональных отличиях и преимуществах (рациональный уровень), то есть,
ЧТО продается, КАКОЕ оно (извините) и ЧТО с ним МОЖНО ДЕЛАТЬ.
Давайте сравним два текста:
1.«Продажа домов и дач Одесса Малиновский
Одесская обл., г.Одесса, Малиновский, Кордонная
Площадь участка - 9 сот.
Этажей - 1
Описание
Продам дом. Кордонная. ГосАкт. ШФ 35м. РУ 35х26 м. Дом с прямоугольным участком
S=9 соток. Площадь дома 72,7/41,2/6,8м2. Комнаты 10,5м2; 9,9м24 9,8м2 21,5м2.
Ракушняк. Бойлер. Колонка. АГВ. МПО. Участок выходит прямо на Кордонную. Очень
удобное место для создания бизнеса. 160 000 у.е».

Объявление содержит массу цифр, которые никак не объяснят автор. Что такое «РУ
35*26»? В тексте автор дает рациональный продающий факт, никак его не объясняя:
«Очень удобное место для создания бизнеса». Чем именно это место удобно для бизнеса?

И второе объявление:
2. « Продажа домов и дач Одесса Суворовский

24
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Одесская обл., г.Одесса, Суворовский, Большая Садовая
Площадь участка - 6 сот.
Этажей - 2
Описание
Закрытый охраняемый кооператив на берегу моря, свой выход к пляжу в районе п/лагеря
Молодая гвардия. Красивый новый дом из ракушечника общей площадью 245 кв м , с
капитальным дорогим ремонтом. 3 спальни, на участке большой гараж. Все городские
коммуникации. Ухоженный участок правильной формы».

В этом объявлении Вы уже можете увидеть продажу эффекта картинки. Мы


видим, что в одном и во втором тексте функциональный и рациональный уровни
заполнены. И уже можем увидеть между ними разницу в восприятии Клиентами, которая
вызвана непрофессиональной организацией текста в первом случае и продажей картинки
во втором.
Заполняя функциональный и рациональный уровни текста, пишите конкретно и
просто, без сокращений, все цифры объясняйте, например в объявлении о продаже дома
на Кордонной «ШФ 35 м» надо было объяснить и прокомментировать как продающий
аргумент. Как и «ГосАкт». Избегайте общих фраз, отвлеченных и заумных рассуждений,
словесных штампов, непонятных сокращений и профессиональных словечек,
профессиональной терминологии (чешка, МПО, АГВ, в/к, спс, реальный обмен, жилое
состояние и т.п.). Объявление должно быть понятным и конкретным. Экономьте
предложения, убирайте ненужные слова, особенно лишние прилагательные. Не
преувеличивайте и не захваливайте Ваш объект — это отталкивает Клиента, не говорите
неправду. Ваше объявление должно быть простым, прямым и дружелюбным.
Помните: Клиент ваш друг, лучший друг!
Очень важно обращаться к личности Клиента. Пишите Ваш текст так, словно
обращаетесь к одному-единственному человеку, а не к группе и, тем более, не к целому
городу. Учтите: большинство профессионалов-рекламщиков вначале детально
продумывают живой силуэт потенциального Клиента, к которому потом и обращаются с
объявлением. Создайте для себя полный портрет Клиента, для которого Вы пишете
это объявление. Нет портрета — нет продаж. Есть портрет - есть продажа. Доказано!
Начинайте текст с утверждения, которое сразу же найдет отклик у Клиента,
например: «Новая квартира в новом доме, дом сдан!». Покажите, что Вы понимаете
жизненные и деловые заботы Клиента, его проблемы, и можете эти проблемы решить.
Текст должен быть логичным и убедительным. Функциональный и рациональный
уровни текста — это желаемые выгоды для Клиента, то, что он получит, покупая или
продавая именно с Вами.

ЦЕННОСТНЫЙ УРОВЕНЬ
Каждая группа покупателей или продавцов недвижимости восприимчива к той или
иной рекламе в большей или в меньшей степени. Я предлагаю вам две группы объявлений
по типу решения проблемы клиента: это решение проблемы и статусная покупка. Я
РАЗДЕЛИЛА ЭТИ ДВЕ ПОКУПКИ. На самом деле причина одна – ЭТО РЕШЕНИЕ
ПРОБЛЕМЫ. И при этом в обучении продажам и в обучении рекламе такое разделение
дает возможность легче «отработать» Клиента.
Как мы применяем это в объявлениях? Мы помним, что люди с высоким уровнем
дохода выбирают совершенно не те объекты и районы, которые выбирают люди с не
такими высокими доходами. Для одной и второй группы должны быть соответствующие
тексты.
Покажу на примере. Шустов — не завод, а человек - и его гениальная реклама. Это
был прирожденный рекламщик. Водка и коньяк — два напитка разного ценового уровня.
Водка — дешевле, коньяк — дороже. Для продвижения своей торговой марки на рынке
Шустов нанял две группы студентов. Одна группа вваливалась в трактиры и заказывала
закуску и водку «Шустов». Когда выяснялось, что такой водки нет, вся группа громко

25
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
возмущалась и, крича, что другую водку они не пьют и пойдут туда, где им ее подадут,
уходила. Теперь коньяк. В дорогие рестораны приходила пара «золотой молодежи», чинно
усаживалась, и молодой человек заказывал самые дорогие блюда, требуя подать
непременно коньяк «Шустов». Когда паре сообщали, что такого коньяка в ресторане нет,
молодой человек рассчитывался по счету, возмущаясь тем, что он привел свою даму в
несоответствующий ее и его уровню ресторан, что он опозорен, и они уходили, не
притронувшись к еде. Это пример учета ценностного уровня в рекламе. Неразумно давать в
рекламу очень дорогие объекты в недорогих спальных районах. И наоборот. Да, все
объекты надо давать в рекламу, и при этом необходимо учитывать специфику района в
Вашей работе.

Итак: видимый и скрытый - эмоциональный, функциональный, рациональный и


ценностный уровни — это уровни текста, которые мы заполняем, организовывая
тексты своих объявлений. На тренингах по рекламе мы с учениками берем конкретный
объект недвижимости и учимся заполнять в объявлении все 6 уровней текста.

2.2. С чего начать?

Скопировать, распечатать и вызубрить это:

ОШИБКИ риэлтора В ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТАХ

ОШИБКИ В ОФОРМЛЕНИИ ТЕКСТА

1. смешение шрифтов
2. в тексте более 3-х цветов
3. слишком мелкий шрифт
4. белые буквы на черном фоне
5. текст написан сплошным полотном
6. абсолютно отутствует визуальное оформление

ОШИБКИ В СТИЛИСТИКЕ ТЕКСТА

1.смешение стилей
2.использование риэлторского сленга
3.использование деепричастных оборотов
4.однообразно построенные предложениям
5.несогласование окончаний слов
6.употребление слов, не подходящих по смыслу (переаккредитация и инфраструктура,
например)
7.слишком длинные предложения
8.грубый разговорный язык
9.уменьшительно-ласкательные слова
10.неудачный порядок слов

ОШИБКИ ШАБЛОНА

1.использование риэлторами одних и тех же шаблонов объявлений


2.тупое копирование чужих объявлений

ОШИБКИ ЗАГОЛОВКОВ И ПОДЗАГОЛОВКОВ

1.полное отсутствие заголовка или подзаголовка

26
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
2.использование сокращений
3.использование терминов
4.продолжительность более 10 слов
5.несоответствие заголовка содержанию объявления
6.ТОЧКА В КОНЦЕ ЗАГОЛОВКА НИКОГДА НЕ СТАВИТСЯ!
7.неинтересный и шаблонный заголовок

ОШИБКИ В ОСНОВНОМ ТЕКСТЕ

1.в тексте есть «Я» риэлтора или «МЫ», есть оценка риэлтора, есть самолюбование
2.нет полезных сведений для целевой аудитории
3.текст написан риэлтором наобум, без анализа рынка и запросов целевой аудитории
4.есть лишняя информация
5.нет призыва к действию, причем правильно оформленного, а не в командно-приказном
тоне
6.есть повторения уже написанного выше
7.нет четкой структуры текста
8.мало информации об объекте
9.убогое начало
10.в тексте объявления отсутствует уникальное торговое предложение
11.текст неинтересный и скучный

БЕЗГРАМОТНОСТЬ

1. ошибки в написании слов


2. ошибки в расстановке знваков препинания

А после изучения СПИСКА ОШИБОК начинаем собирать информацию об объекте


рекламы.

1. Сначала определяем тип покупки: статус или решение проблемы.


Например, 3-х к квартира в спальном районе в обычном доме «чешского проекта»,
который расположен рядом со школами и д/садами. Это решение проблемы для
семьи с детьми и родителями. Обязательно укажем и то, что рядом все виды транспорта,
рынки, супермаркеты и парки. Каждый член семьи таким образом сможет увидеть, как он
гуляет в парке, делает покупки и едет на работу или на пляж, отводит детей в сад или они
самостоятельно возвращаются из школы.
Участок в элитном коттеджном поселке в первом ряду от моря будет статусной
покупкой. Поэтому, мы в тексте укажем наличие гостевой парковки, яхт-клуба, охраны и
т. д. Основные правила: надо найти выгоду, эффект, а не техническую характеристику;
выбрать центральным одно преимущество, а все остальные будут его дополнять;
преимущества объекта недвижимости должно соответствовать ожиданиям наших
покупателей, легко восприниматься, быть понятным для Клиента и отличаться от
предложений других агентств недвижимости.

2. Определение качеств данного объекта или нашей услуги с точки зрения


полезности для Клиента . Например: «Оплачу все расходы по продаже», «Новая квартира
в новом доме», «Самая низкая цена!», «Просторная квартира в теплом кирпичном доме»,
«Квартира в доме с «ТавриейВ», «Дом находится в парке, рядом Крымский бульвар, из
окон виден фонтан».

1. Рефрейминг («минус» превратим в «плюс»). Вы в тексте указываете


характеристики объекта. Что надо в этом случае учитывать? Любое преимущество
или характеристику рекламируемого риэлтором объекта недвижимости могут

27
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
раскритиковать наши Клиенты. Наша задача — придать «минусу» положительный
смысл, если об этом «минусе» надо сказать в объявлении. Один из самых известных
и удачных примеров позиционирования в рекламе, в основе которого лежит
рефрейминг, рекламная компания так называемых «маломерных» квартир.
Маленькая общая площадь этих квартир представлена как эконом-класс, т. е.
покупателю такой квартиры авторы объявлений показали, что выгода такой покупки
заключается в экономии денег. Любой «минус», о котором Вы хотите сказать,
представляйте с точки зрения «плюса», если сможете, а если не сможете —
поместите этот «минус» между двумя «плюсами». Например, Вы пишете текст
объявления о продаже квартиры, нуждающейся в капитальном ремонте. Найдите в
ней «плюсы», это может быть расположение дома, цена этой квартиры, ее метраж,
этаж, на котором находится квартира. И вставьте информацию о ее состоянии между
«плюсами»: «Отличная планировка — все комнаты раздельные. Квартира под
ремонт. Просторная кухня с балконом». Если это верхний этаж, можно указать его,
не указывая этажность дома, например: «1-к квартира, Лузановка, 5-й этаж».
2.
Заполняем скрытый уровень текста объявления, то есть, выбирайте те
рекламные приемы, которые будете применять, выбирайте тип текста, ориентируясь на то,
что цель Вашего объявления — атаковать Клиента, причем атаковать ПРЕЖДЕ ВСЕГО его
эмоции. Обдумайте текст, подберите изображения к тексту, если это интернет-объявление.
Помните, что лучше всего писать так, как если бы Вы просто непринужденно рассказывали
об объекте тому же Клиенту — это залог понимания и читабельности ваших объявлений
(продажа эффекта разговора) .

5. Убедитесь, что Ваше объявление делает привлекательным именно ту


недвижимость, которую Вы описываете, а не все квартиры, дома или участки подобного
рода, особенно по сравнению с другими фирмами .
Главное — не торопиться! Вы сразу же напишете так, как уже писали всю Вашу
риэлторскую жизнь, так, как привыкли. Кроме того, если объявление уже написано, от него
потом тяжело отказаться и написать что-то другое. Когда Ваше объявление уже готово,
прочитайте его и убедитесь, что главное в нем — недвижимость, а не Вы, как его автор,
вооруженный знаниями в психологии рекламы. Задайте себе вопрос: о чем мое
объявление? ЧТО я продаю? ГДЕ это ЧТО находится? КТО мой Клиент? Есть ли в
тексте смысл? Понятно ли оно обычному человеку, НЕ риэлтору? Есть ли логика в моем
объявлении? Какие слова стоит заменить на понятные, зримые, слышимые, осязаемые,
воспринимаемые обычным человеком образы?

Далее. Обдумываем заголовок, если это объявление может быть с заголовком и


если это объявление для Сети Интернет.

Заголовок — это мост между текстом и фотографией объекта. Заголовок —


самая важная часть в Вашем объявлении. Заголовок должен отражать основной смысл
объявления на случай, если наш покупатель не будет читать текст. Именно поэтому в
работе риэлтора лучшими являются заголовок-информация и заголовок о полезных
свойствах. Идеальный Ваш заголовок — это заголовок, который привлек внимание именно
тех покупателей и продавцов, которых вы ищете, то есть заголовок, который «бросается в
глаза». Если у Вас есть веский торговый аргумент (цена, состояние, техническая
характеристика), начните с него. Выше мы говорили о том, что заголовок должен выполнять
ряд функций. Именно функциональные заголовки не только «бросаются в глаза», но и
удерживают внимание тех, кто их прочитал. Обязательно включайте в Ваши заголовки то
единственное главное преимущество, ту выгоду, тот эффект, который может заставить
покупателя купить недвижимость или воспользоваться предлагаемой Вами риэлторской
услугой - главную выгоду. Все остальное: стиль, характер изложения, графическое
оформление не должно этому мешать. Никогда не хватайтесь за первое, что пришло вам в

28
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
голову. Рекламные асы набрасывают по двадцать, сорок, шестьдесят, по сотне заголовков.

Цель заголовка - привлечь внимание и возбудить интерес. Чем короче заголовок,


тем скорее на нем остановится глаз занятого своими делами человека. Пишите коротко!
Заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Психолингвистами
проводились эксперименты по выявлению оптимальной длины заголовка: они пришли к
выводу, что оптимальная длина - 7±2 слова. Обязательно включайте в заголовок краткое
описание объекта. Это сразу же сообщит Клиенту о том, что именно Вы продаете. Если Вы
выносите в заголовок информацию о том, что есть вид на море, или это первые ряды от
моря, обязательно позаботьтесь о том, чтобы главное изображение подтвердило эту
информацию. Сочетание «заголовок + фото» - лучшее. Также отличным будет необычный
заголовок, но! Только если такой заголовок содержит в себе указания преимущества
недвижимости, что-то новое и что-то любопытное.

1. Объявление без заголовка неэффективно.


2. Не разбивайте заголовок на части пробелами.
3. Не наклоняйте заголовок.
4. Если заголовок не умещается на одной строке, не переносите его с середины
предложения.
5. Если заголовок состоит больше чем из одной строчки, не разделяйте те слова,
которым по смыслу надо быть вместе. Заголовок — это предложение, а
предложение - это законченная мысль.
6. Не располагайте заголовок так, что его начало находится вверху страницы, а
остальное непонятно где.
7. Не располагайте заголовки или основной текст поверх картинок — этот текст не
виден Клиенту!

Примеры удачных заголовков:

Детям нужен БОЛЬШОЙ дом!

ОТЛИЧНЫЕ соседи, ОТЛИЧНАЯ цена!

То, о чем мечтают арендаторы!

Адрес, который вы будете называть с гордостью!

Для женщины, у которой есть все, кроме частного дома

ПОЧЕМУ БЫ ВАМ НЕ Р-А-С-Ш-И-Р-И-Т-Ь-С-Я?

Вы оцените ПРОЧНОСТЬ конструкций и нестареющую красоту этого дома в


классическом английском стиле

Не будьте шофером... Пусть ваши дети ходят в школу пешком!

Ваша собственная дорога…

Деньги, потраченные на аренду, никогда не вернутся!

Нет собственного дома — нет вашего дома

Купить дом никогда не рано и никогда не поздно!

29
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Отличное сочетание участка и дома!

Резиденция достоинства…

Ваш собственный частный лес…

Лучшее жилье для великих…

Далее. Обдумываем и пишем эхо-фразу — последнее предложение в вашем


объявлении. Эффект края — один из профессиональных приемов в создании рекламных
текстов. Тот, кто читает любую рекламу, всегда запоминает первые и последние слова —
края. Поэтому самое важное, привлекательное и интересное выносите в заголовок и в эхо-
фразу.

Цель эхо-фразы: повторить основную мысль вашего объявления и придать


завершенный вид всему объявлению.

Удачные примеры эхо-фраз:

Встречайте НОВУЮ весну в этом НОВОМ СВЕТЛОМ доме!

Вы сможете протоптать свои собственные тропинки в своей собственной роще!

Позвоните, и мы предоставим план-схему дома и участка!

Приезжайте завтра, и вы будете очарованы!

С такой ценой можно и отложить все дела!

Ведь вы постоянно заняты, а такой дом (участок, квартира) ждать не будет...

Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано»

Этот дом (участок, квартиру) вы можете посмотреть прямо сейчас!

Покупайте сейчас, как раз пора браться за сад!

Вы заплатите за этот дом (квартиру, участок, офис...) у.е., но можете смело называть
любопытным более высокую цену — этот дом (участок, квартира, офис...)
действительно стоит дороже!

В организации текста заголовков и эхо-фраз, приведенных выше, использованы не


только уже рассмотренные нами законы и правила. В них использованы и
психолингвистические специальные приемы, о которых будет сказано далее.

2.3. Типы текстов объявлений, которые можно использовать в работе с объектами


недвижимости

Есть разные типы коммуникативных моделей рекламных текстов. В рекламе объектов


недвижимости продающими являются такие:

 модель перевернутой пирамиды

 объявление, разбитое на параграфы


30
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

 объявление, составленное с помощью приема «реклама по аналогии»

 объявление как перечисление

 объявление с минимальным текстом.

ТО ЕСТЬ, перед вами виды объявлений. На тренинге по рекламе я показываю


каждый и мы каждый вид объявления учимся писать.

Модель перевернутой пирамиды. Назывется так из-за внешнего вида и


расположения информации. При таком построении текста Вашего объявления самая
важная информация (наиболее веские аргументы) находится в основе пирамиды, а с
постепенным переходом к концу текста мы описываем более слабые продающие
аргументы. В типе текста «Перевернутая пирамида» есть правило, без выполнения
которого этот текст не будет продвать. В начале основного текста нам надо дважды сказать
одно и то же, только разными словами. Этот прием в рекламе называется амплификация.
Амплификация усиливает выразительность текста и будет продавать эффект усиления,
нагнетания. Результаты исследований показывают, что мало кто читает основной
рекламный текст. Внимание обращено только в начало рекламного текста, а остальной
текст остается, как правило, непрочитанным. Поэтому в модели перевернутой пирамиды
все самое важное идет в начале, да еще и дважды.

Например.

«Продажа домов и дач Одесса Поселок Котовского


Одесская обл., г.Одесса, Поселок Котовского, КИШИНЕВСКАЯ
Площадь дома - 180 м2
Площадь участка - 4 сот.
Этажей - 2
« НЕ БУДЬТЕ ШОФЕРОМ! ПУСТЬ ВАШИ ДЕТИ ХОДЯТ В ШКОЛУ ПЕШКОМ!
Новый частный дом в "Золотом треугольнике", рядом с 7-й английской гимназией
и частным детским садом. В доме капитальный классический ремонт.
Ухоженный участок правильной формы площадью 7 соток, сад.
Первый этаж: холл, гардеробная, гостиная, кабинет, санузел.
Второй этаж: спальня, детская, санузел.
На участке гараж и хозпостройки.
Возможен кредит!
Цена 250 тыс.»

Здесь собственно текст модели набран курсивом, и Вы видите сразу эту


перевернутую пирамиду. Первое предложение связано по смыслу с заголовком и
комментирует его: дети ходят в школу пешком, потому что дом рядом со школой. а дальше
мы видим описание участка и дома, в котором все самое главное располагается вначале, и
мы укорачиваем предложения по мере уменьшения продающих аргументов. Тип текста
«перевернутая пирамида» идеален для рекламы частных домов, а так же для
расклейки и для стендов. Эта перевернутая пирамида останавливает взгляд и
клиенты дочитывают объявление до конца.

Реклама, разбитая на параграфы. Длинные тексты создают одну из самых


серьезных проблем в любой печатной рекламе. Во всех учебниках по рекламе говорится о
том, что тексты должны быть короткие. И при этом, практика показывает, что именно для
риэлтора это не всегда правильно, потому что:

31
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

 есть ряд товаров и услуг, о которых необходимо максимум информации


(НЕДВИЖИМОСТЬ, яхты, корабли, картины, страховка, и т.д.). За них Клиенты
платят большие суммы денег и совершенно естественно, что они хотят знать все;

 некоторые коммуникативные стратегии требуют длинных текстов;

 один из мифов рекламы утверждает, что короткие тексты всегда эффективнее


длинных. Это можно взять за правило, но, как в каждом правиле, и тут есть
исключения.

Если мы продаем дорогой объект, мы понимаем, что эти клиенты – статусные


люди, ценящие свое время и пожтому наша задача дать в объявлении максимум
информации, одновременно заинтересовав покупателя.
Мы пишем большой текст и лучшая его модель – это текст-параграфы.
Параграф - это часть текста, составленная из одного или нескольких предложений,
имеющая смысловую законченность, связанная по смыслу со всем текстом, а на печати
выделенная табуляцией. Количество параграфов не менее трёх и не более пяти.
Цель параграфов - разграничить текст как можно яснее, и в то же время
необходимо, чтобы он оставался одним целым. Лучше всего использовать такие
объявления в рекламе частных домов, коттеджей и квартир площадью больше 100 кв
метров или небольших объектов с очень дорогим ремонтом, ну и коммерции, само собой!
Вот пример, который я нашла:
«Аркадия Солнечная ул. /Тенистая. Роскошная 2-хуровневая квартира в новом
кирпичном доме (2007 г.п), 120/78/12 кв.м, h=3м, гостиная и три спальни, два сан.узла,
отличный ремонт, встроенные шкафы, кухня и быт.техника, кондиционеры.
1 уровень - прихожая, гостиная 26 кв.м, h=3м, сан.узел, спальня 16 кв.м, и
оборудованная кухня 12 кв.м.
2 уровень - две спальни по 18 кв.м, h=3м, и сан.узел
Отличная транспортная развязка по Генуэзской во все направления Одессы, рядом
море Аркадия с развлекательными заведениями и пляжами».

Это объявление составлено по типу текста-параграфы. Не знаю, профессиональный ли


копирайтер писал этот текст, но вид у текста именно такой. Именно так выглядит
объявление-параграфы.
Опасность использования таких текстов следущая. Как правило, риэлторы пишут
сложными предложениями, теряя связь начала предложения и конца, употребляя слова не
в тех падежах, используя не те предлоги, повторяя одни и те же предложения. Часто
нарушена логика описания объекта. Если Вы решили использовать этот тип текста,
составьте сначала план описания объекта и следуйте плану. Максимально упрощайте Ваши
синтаксические конструкции, пишите простыми понятными предложениями.

Например:
Вы составляете объявление о продаже дома по плану.

План:
1. Что продается и где находится?
2. Участок и дом на участке — как расположены относительно друг друга.
3. Дом: этажи, уровни.
4. Описание по уровням.
5. Описание уникальных характеристик объекта.
6. Цена. Условия продажи.

32
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Теперь пишем по плану ТЕКСТ-ПАРАГРАФЫ:

«Продам НОВЫЙ частный ДОМ в селе Лески Коминтерновского района, 3-й ряд домов
от трассы
Уникальное архитектурное решение (архитектор В.Беликов): дом расположен в
центре искусственного озера с экзотическими рыбками, водопадом и плавающей
беседкой с барбекю. Уникальные каменные мостики, ландшафтный дизайн в стиле
японского минимализма. На участке бассейн.
В доме 2 этажа и 3 уровня. В подземном уровне сайна, бассейн, санузел,
бильярдная, прачечная, хозяйственные помещения.
1-й этаж: мраморный каминный зал с высотой потолков 9 метров, просторная
кухня и гостиная с выходом к бассейну.
2-й этаж: «детская» с авторской дизайнерской мебелью и с просторным
санузлом; «взрослая» - спальня с большой гардеробной комнатой, кабинет и санузел.
В стоимость входит вся новая бытовая техника ведущих мировых
производителей и вся авторская мебель ручной работы, все эксклюзивные предметы
интерьера.
Цена договорная, возможен обмен на несколько квартир. Возможна продажа в
кредит».

Вот такое объявление написал риэлтор-новичок, и я считаю его для новичка


просто прекрасным, потому что с этого объявления он закрыл несколько сделок!

Объявление, составленное с помощью приема «реклама по аналогии». Это


один из наиболее часто используемых стилистических приемов в текстовой рекламе
вообще. По аналогии (через рекламу по аналогии) мы можем просто и доступно объяснить
Клиенту то, о чем он не знает. Это один из лучших типов рекламных текстов, потому что:

1. Легче объяснить незнакомое через знакомое (продать рассуждение)


2. Эти тексты наглядные — дают четкую картинку объекта (продать картинку)
3. Эти тексты оригинальные, сразу привлекают внимание и запоминаются
4. Характеристику объекта можно описать разными способами.
Аналогия - это основная характеристика тропов (об этом в Главе 3). Самые
интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи тропов.
Как написать объявление, используя этот прием? Мы сравниваем две характеристики
объектов, одна из которых знакома или понятна непрофессионалу. Иногда бывает, что
также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется уже как база
для следующей части текста объявления. И тогда то, с помощью чего мы объясняем (более
сильное), отдает часть своих положительных и уже известных характеристик другому,
объясняемому объекту. Сначала мы вводим поясняющую часть аналогии. Затем вводится
поясняемая часть аналогии. Далее развивается аргументация. И - все суммируется. То,
каким будет такое объявление зависит от того, насколько поясняющая и поясняемая части
аналогии подходят для сравнения и насколько они интересны для Клиента. Я прочла все
то, что написала в этом абзаце, и испугалась, но ничего, сейчас примеры все объяснят.

Примеры таких текстов:


«2-х к кв Марсельская, 4/11, новая квартира в новом доме, дом сдан! Квадратные
просторные комнаты, общая площадь как в 4-х комнатной квартире – 84 кв метра».

В этом объявлении аналогия - по площади. Общ. Площадь квартиры как в 4-х


квартире. Преимущество — площадь.

«4-х к кв Ак.Заболотного, в доме СК Микромегас, 165 кв метров, единственная


двухэтажная квартира в этом доме.На 1-м этаже гостиная, гардеробная, кухня-

33
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
столовая и с/узел, на 2-м этаже две спальни, детская и терраса с видом на море –
европланировка 2-х эт. квартира».
Аналогия – планировка как в Европе.
Этот тип текста отлично продает в рекламе новостроек. Риэлторы всегда продают
общую площадь или планировку в новых домах. Используйте прием продажи по аналогии,
комментируя все цифры, или сравнивайте планировку новостройки с уже известными
Клиенту планировками.

Объявление как перечисление — самое распространенное объявление в работе


риэлтора. Вы поэтапно фотографируетет объект, делаете фото всех помещений, а потом
размещаете их так, как эти помещения размещены в объекте и на каждое фото у вас есть
минимум одна фраза в тексте. Очередность фото и фраз в объявлении должно совпадать.
Идеально для рекламы в Сети Интернет: если есть подробное перечисление в тексте, то
соответственно необходимо и большее количество фото, схем и изображений, которые бы
иллюстрировали наше перечисление. Для газет и журналов такие объявления-
перечисления неудачны, потому что они практически всегда лишены образов (иконизации).
А вот для сайтов мы просто комментируем каждое фото. На тренинге именно этот вид
объявления больше всего нравится риэлторам. Я советую собирать для себя папки по
группам: дети, собаки, сиськи (извините). Что я имею в виду? Вы же знаете, что животные,
дети и секс – основа рекламы. Вот и у вас должы быть фото с детками, красивыми людьми
и животными, которые вы будетет активно использвать в рекламе. Делайте эти фото рядом
с продаваемым объектом.

Реклама с минимальным текстом. Таких объявлений очень много. Это


объявлений вообще без текста или с минимальным текстом — два-четыре слова, одно-два
предложения. Это идеальное объявление для продажи объекта по цене, ниже
рыночной. В печатных СМИ это просто текст, например: «Продам 1-к Добровольского, 5/9,
22 тыс. у.е.!» . Для Интернета такой тип текста новый, потому что нарушено равновесие
вербального и иконичного в объявлении. Я часто использую такой тип рекламного текста.
Для Интернета главное требование к такому типу текста — это идеальное фото, поскольку
именно фото будет нести здесь основную нагрузку и будет передавать смысл объявления
Клиенту. А текст только уточняет его. Это самые легкие для восприятия Клиентов
объявления.
По длине текстов в таких объявлениях мы можем разделить их на 2 вида:

- только заголовок;

- заголовок и одно-два предложения.


Объявления с минимальным текстом можно использовать для того, чтобы покупатель
сам для себя «придумал» объект недвижимости (например: «1-к кв Добровольского, 5—й
этаж, срочная продажа! Цена 32 тыс. у.е.»). Это может быть и 5-й этаж 5-ти этажного
дома, и масса других проектов: гостинки, вилюйки, чешки и т.д. Этот тип текста можно
использовать для рекламы объектов такой категории, в которой и так все ясно (например,
типовые проекты, новостройки со свободной планировкой: метраж, этаж, цена; земельные
нарезки, таунхаусы.

2.4. Ассоциативные принципы в организации текстов объявлений (информационный,


логический, образный, смешанный)

Риэлтор может использовать в своей работе с рекламой несколько типов текстов,


основанных на ассоциативных принципах. Зачем? Затем, что тот или иной тип текста
вызовет необходимую реакцию у читающих его Клиентов, сработает для определенной
группы Клиентов. В любом случае, Вы всегда должны помнить, что существуют разные
стили текста. «Стиль текста» подразумевает систему выразительных средств языка,
34
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
которую принято использовать в определённой коммуникативной сфере. Стили
текста в русском языке дают возможность одно и то же явление, один и тот же
предмет описать совершенно по-разному. В русском языке стили такие:
 Публицистический;
 Художественный;
 Научный;
 Официально-деловой;
 Разговорный.
Конечно, объявления риэлтора не могут быть написаны в художественном, научном,
официально-деловом или в разговорном стиле. Ваш стиль — публицистический с
элементами художественного. И реализован он может быть в нескольких видах,
основываясь на ассоциативных принципах организации текстов.

Информационный тип - дается минимальная информация, основанная на прямых


значениях слов.
Например, я нашла объявление риэлтора:
«Продажа домов
Продам дом, Суворовский район,ул. Керченская/Державина , общая площадь 172 м.кв,
жилая площадь 91 м.кв, площадь кухни 12 м.кв, 2 этажа, 5 комнат, дом на 2 входа, 2
кухни, 3 санузла, все с капитальным ремонтом. Дом 1997 г. постройки. Участок 3,5
сотки.
Цена 2000000 грн».
Одни цифры, хочется обнять и плакать. Это просто информация об объекте,
типичное объявление, описывающее технические характеристики объекта, причем
не клиенту, а такому же риэлтору.

Логический тип — текст строится на логических доводах, доказательствах,


убедительной инфолрмации. Часто встречается в рекламе риэлторов.
Например, я нашла такое объявление:
«Продажа 1-к квартиры Одесса Приморский р-н
Новый проект, представленный одесситам — жилой дом на Приморском бульваре.
Как и все предыдущие объекты, он будет построен из красного эффективного
керамического кирпича с использованием экологически чистых материалов.
В отделке холлов используются лепные украшения, мрамор, ковка и дерево.
Жилые дома строительной компании ЗАРС, называемые одесситами «дома
Каркашадзе», построены в одном из красивейших райоов города Одессы — в районе
Французского бульвара.
При сравнительно небольшой этажности, из большинства окон открывается
великолепный вид на море. Особый уют придают им тихие, благоустроенные дворы с
зелеными насаждениями и прекрасными детскими площадками. Вы можете быть
уверены в своей безопасности, поскольку территория, которую занимают дома,
охраняется круглосуточно».

В этом тексте есть и логические элементы — автор объясняет «почему дорого» -


потому что качественно.
Образный тип - основан на эмоционально-образных ассоциациях, на
использовании различных эмоциональных, образных средств языка. В этих текстах могут
быть какие-то логические элементы, но основа — это эмоции. Это видно по массе
вопросительных и восклицательных предложений. Таких текстов очень много.
Вот один из примеров, которые я нашла:
«Красивый современный дом в поселке «Зеленый мыс». Построен по индивидуальному
проекту, великолепно смотрится снаружи. Просторный, светлый, функциональный
внутри. Максимум уюта и комфорта, дорогой ремонт! Что надо для спокойной и
беззаботной жизни? Территория вокруг дома — великолепное место для отдыха и
35
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
релаксации. Все дома вокруг уже построены, заселены, с ландшафтным дизайном
участков. Никаих строек рядом! Поверьте, вы не останетесь равнодушны! Кстати,
новым хозяевам остается все, что есть в доме. Вы сможете сразу и без забот
вступить во владение этим великолепным домом!»

Смешанный тип - дается информация, и при этом происходит одновременное


воздействие и на логическую, и на эмоциональную сферу восприятия.
Приведу пример текста, который меня просто покорил одесским колоритом, и несмотря на
все нарушения всех правил рекламы, я его, таки да, использую здесь в качестве примера
смешанного типа текста:
«Продаю благородную и достойную одессита 3-х комнатную квартиру в Аркадии, ж/к
Южная Пальмира
Площадь квартиры 225 кв метров. Просторные 3 спальни, шикарная гостиная, кухня-
столовая для приличных гостей! Квартира для воплощения вашей мечты в реальность!
Состояние - от строителей, но что там того ремонта??? Цена счастья 1 264 325
грв.»

Не смотрите сейчас на минусы. Оцените смешение логики и эмоций в тексте. Это


даст Вам возможность понять и прочувствовать, как происходит это смешение.
Итак, выводы по второй Главе:
В объявлении есть два уровня – видимый и скрытый. Именно скрытый
уровень дает вам звонок клиента.
Для рекламы недвижимости давным-давно придуманы 5 видов
объявлений. Выбрать вид объявления мы можем исходя их продаваемого
объекта.
Объвления лучше всего продают, если вы их написали в смешанном
стиле. Выбирая стиль вашего объявления, Вы определяете, какое это будет описание
объекта недвижимости:
-просто описание объекта (и Вы описываете технические характеристики объекта, которые,
как Вы знаете, если были на тренингах по продаже, покупатель никогда не покупает);
-описание образа жизни как главной выгоды, которую приобретает покупатель вместе с
этой недвижимостью;
-описываете выгоды и эффекты, создавая настроение, образ, например, красоты, покоя,
уюта.

Глава 3. Особенности подбора слов и конструирования предложений в


риэлторских объявлениях

3.1. Лексика (весь словарный запас языка)


«ВОЛШЕБНЫЕ СЛОВА»
В рекламе есть 2 главных слова. Это слова «НОВЫЙ» и «БЕСПЛАТНЫЙ» и все их
варианты. Для риэлторской рекламной деятельности эти слова тоже являются ключевыми,
главными. В работе с риэлторами на тренингах мы называем эти слова «волшебными».
Наличие любого из «волшебных» слов в объявлении или в заголовке к объявлению в
несколько раз повышает привлекательность и запоминание такого текста. Это слова:
ПЕРВЫЙ, НОВЫЙ, ОТЛИЧНЫЙ, ХОРОШИЙ, СОЛИДНЫЙ, ЛУЧШИЙ, УЛУЧШЕННЫЙ,
ИДЕАЛЬНЫЙ, ЭФФЕКТИВНЫЙ, НАТУРАЛЬНЫЙ, ВЫГОДНЫЙ.

36
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Помните, что слово «первый» воспринимается в двух смыслах: первый по счету и
«лучший».
ЧАСТИ РЕЧИ
Местоимения. Обращайтесь всегда только на «ВЫ». «ТЫ» - НЕДОПУСТИМОЕ
ОБРАЩЕНИЕ! Теперь «МЫ». Нашим Клиентам мы, риэлторы, не интересны. Говоря в
объявлении «мы», Вы имеете в виду себя – риэлтора или автора объявления. Говоря
«Вы», Вы обращаетесь к покупателю или к продавцу. Обращение на «Вы» Клиент
воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей. Клиентам агентства недвижимости
безразлично, как долго мы на рынке и какие мы хорошие. У наших Клиентов на первом
месте свои интересы. Помните: только на «ВЫ». Я использую предложения с обращением
к Клиентам в объявлениях в Сети, когда составляю заголовок.
Например:
Ваш дом. Ваша жизнь. Наша работа
Золотые ключи. Ваш личный курорт
Адрес, который Вы будете называть с гордостью
Почему бы Вам не р-а-с-ш-и-р-и-т-ь-с-я-?
Вы оцените прочность конструкций и нестареющую красоту этого дома в
классическом стиле...
Ваш собственный частный лес...
Не будьте шофером... Пусть Ваши дети ходят в школу пешком!
Глаголы. Согласно теории происхождения языка, сначала возникли слова,
обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и
прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки. Стройте Ваши
объявления, отталкиваясь от глагола, таким образом, Ваше объявление будет
динамичным, будет запоминаться. Глагол — это почти всегда конкретное слово, его легче
«увидеть», причем выбирайте глаголы в настоящем времени, в активном, а не в пассивном
залоге, потому что пассивный залог ослабляет идею и очень плохо запоминается. Не стоит
писать: «Сделана косметика», «Поменены трубы», «Застеклен балкон», «Обшита
вагонкой», «Облицована плиткой», «Пристроен первый этаж». Это прошедшее время и
пассивный залог.
Объявления, текст которых построен с такими глаголами, имеют очень низкую
запоминаемость. На тренингах по рекламе риэлторы учатся писать свои предложения так,
чтобы глаголы были в настоящем времени и в активном залоге. Предложение
формулируйте утвердительно, но не в приказном тоне, т. е. не надо в объявлении о
продаже или о покупке недвижимости использовать глаголы в побудительном наклонении.
Приказы и призывы в рекламе недвижимости - спорный вопрос, большинство риэлторов
уверены в том, что императив сработает. Если получается — удачи! Я практически никогда
не использую глаголы в повелительном наклонении в своих текстах, потому что такие
глаголы в силу побудительной семантики часто вызывают противодействие, раздражают, а
наши Клиенты и так не особенно спокойны, зачем лишний негатив? В рекламе много
рекламных текстов, которые работают с такими глаголами, например:
Sprite: Не дай себе засохнуть!, Сделай паузу - скушай Twicse!, Не тормози – сникерсни!
Но для нас они не подходят,, нм надо быть помягче и понежнее с клиентами.

37
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Прилагательные. В самом начале мы говорили об обезличенности текста
объявления как одной из 4 основных характеристик рекламы в недвижимости. Любые
«украшения» будут Вами, Вашей оценкой в тексте. Нельзя захваливать объект — это сразу
же вызывает подозрения у Клиента. Уберите навсегда из ваших объявлений затасканные
прилагательные типа: «ЖИЛАЯ, ШИКАРНАЯ, ВЕЛИКОЛЕПНАЯ, ИЗУМИТЕЛЬНАЯ» и т. д.
Никогда не пишите прилагательные в превосходной степени типа: «самый лучший»,
«самый дешевый», «самый качественный» и т.д.

Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило,


абстрактные понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека
органов чувств. Используйте абстрактные слова в Ваших объявлениях, например:
надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова
обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать,
понюхать. Чем больше конкретных слов в Вашем объявлении, тем более точное
представление в виде образа, звука или чувства будет у Вашего Клиента. Используйте
четкие, сильные существительные и глаголы. Избегайте большого количества абстрактных
существительных. Всегда старайтесь применять наиболее конкретные, точные слова.
Убирайте общие фразы. Помните, что полностью абстрактное объявление опасно
несовпадением Вашей картинки и картинки Клиента, а полностью конкретное может тоже
не «попасть» в цель. Соблюдайте золотую середину, пусть в Ваших текстах будет и
конкретика, и абстракция.
Например, Макдональдс использует абстрактные тексты в рекламе, и в итоге эти
тексты можно перенести в любую другую рекламу продуктов или напитков: «Весело и
вкусно» (Макдональдс). Весело и вкусно можно написать и к рекламе мороженного,
например, и ничего не изменится в восприятии Клиента. Лучше написать «Теплый
кирпичный дом», чем «теплый дом» или «дом из красного кирпича». Вы соединяете и
абстракцию, и конкретику в первом варианте, а на тренинге по рекламе я показываю, ка
такое сочетание двух прилагательных попадает по ВАКу во все типы покупок.
Модальные операторы необходимости - это слова «должен, нужно, надо, обязан,
необходимо, непременно, однозначно» и т.п. Такие слова очень часто вызывают эффект
сопротивления. Например: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно
посетите…», «Вы не захотите выходить из квартиры..». Я часто встречаю слова-
модальные операторы необходимости в объявлениях риэлторов.

Дорогие коллеги! Слова- операторы необходимости – это отсутствие выбора.


Они принуждают, заставляют делать только что-то одно. В некоторых случаях такой же
эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но
только в некоторых случаях. Недвижимость, финансы и страхование — не те случаи. Да,
наши родители и их родители, и многие из нас выросли и сформировались в условиях
тоталитарной идеологии, поэтому еще реагируем на призывы. Но есть и другая целевая
аудитория, которую такие призывы раздражают. Помните об этом. К тому же, существует
несколько специальных рекламных техник, с помощью которых можно «обмануть
бдительность». Это иллюзия выбора, выбор без выбора, предписание поведения,
трансовая индукция и еще несколько психотехник, о которых мы будем говорить в главе 4.
Модальные операторы возможности – это слова, которые предлагают
потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…),
«выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др. Я часто
использую фразу в объявлениях: «Не откладывайте свой звонок на завтра! Вы можете
услышать: «Продано». Здесь я использую прием предписания поведения и модальный
оператор возможности. И да, это из НЛП – фокусы языка, это один из способов ввести
клиента в состояние транса и дать ему гипнотическое внушение.

38
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Примеры использования слов-операторов возможности в заголовках и эхо-фразах, вы уже
эти примеры видели:
Адрес, который Вы будете называть с гордостью!
Встречайте новую весну в этом новом доме!
Вы сможете протоптать свои собственные тропики в своей собственной роще...
Позвоните, и мы предоставим план-схему дома и участка
Приезжайте завтра, и Вы будете очарованы!
С такой ценой можно и отложить все дела!
Эту квартиру Вы можете посмотреть прямо сейчас!
Покупайте сейчас, когда пора браться за сад!
Операторы возможности смягчают приказной тон, смягчают призыв.
Слова негативного воздействия – «боль, жалость, раздражение, пустота,
утомление, укол, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т.д. писать в
рекламе нельзя, и вы сейчас недоумеваете – кто же их пишет?
Очень даже пишет, вот смотрите, из ваших объявлений:
Вы не разочаруетесь!
Приходите и Вы не пожалеете.
Не стыдно показать знакомым.
Я часто встречаю подобное в объявлениях. Не пишите так. Не надо. Это
непрофессионально.
Приведу пример объявления с использованием частицы «НЕ» и слов негативного
воздействия (это плохой пример, подчеркивания мои):
«В коттеджном городке все дома представлены в одном архитектурном стиле. Это
огромный плюс с эстетичной точки зрения, так как вы не увидите высоких заборов или
запредельных планировок
Коттеджный городок - это абсолютно инновационный тип недвижимости, который
начал набирать огромную популярность в конце XX века. Преимущество становится
очевидным - только новая инфраструктура, системы водоснабжения, кабельные
маршруты. Не стоит бояться, что у вас не будет воды в связи с прорывом трубы и
т.д.
Продажа коттеджных домов сравнима с продажей домов, но вы не получаете всех
преимуществ, которые есть в коттеджном городке. Коттеджный городок - это
украшение самого региона, в котором вы живете. Безопасность так же на высоком
уровне, ведь незнакомый человек не будет иметь возможности пройти через пункт
пропуска».
СМОТРИТЕ. Все эти «не...» стоило заменить на глаголы в настоящем времени с
противоположной семантикой, например, вместо «Не стоит бояться, что у вас не будет
воды в связи с прорывом трубы и т.д.» написать: «У вас дома всегда есть вода!», а
вместо «продажа коттеджных домов сравнима с продажей домов, но вы не получаете

39
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
всех преимуществ, которые есть в коттеджном городке» написать: «Коттедж имеет
гораздо больше преимуществ, чем частный дом».
Мой совет - РИЭЛТОРСКИЙ СЛОВАРИК
Составьте для себя группы слов по пирамиде Маслоу и используйте их в каждом Вашем
объявлении (ТЕ, КОМУ О ПИРАМИДЕ МАСЛОУ ЕЩЕ НЕ ИЗВЕСТНО — ЗДОРОВО!!! Для
вас еще одна возможность личностного роста и самообразования. Пирамида Маслоу есть
в интернете).
Физиологические потребности. Это слова, характеризующие запах, вкус и т. д.,
например: экологически чистый, свежий, светлый, сбалансированный и т.д.
Потребность в безопасности: закрытый, охраняемый, безопасный, защита, спокойно,
тихий и т.д.
Потребность в любви, привязанности, причастность к группе: солидные соседи,
семья, дом, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.
Социально-престижные потребности: уникальный, статусный, необычный,
единственный, оригинальный, дорогой, стильный, достойный и т. д.
Самореализация: частный, личный, ваш, развитой, усовершенствованный и т.д.
Прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно,
скидка, экономия и т.д.
Итак, с лексикой разобрались. Теперь синтаксис.
3.2. Синтаксис
Мы говорили о глаголах, о том, что глагол создает в объявлении динамику, призыв к
действию. Это важно, призыв к действию, потому что наши Клиенты после наших
объявлений должны захотеть нам позвонить. Вызывать желание позвонить и
многословие - несовместимые вещи. Сложные синтаксические конструкции, обороты,
распространенные большие предложения - все это не для риэлторской работы.
Например, объявление, в котором всего три предложения, зато больше 100 слов:
"Новая дорогая бытовая техника, автономия полная, 3 кондиционера, TV от 50 дюймов
в гост«инной, до 17 дюймов в ванной, спутниковое телевидение, сигнализация,
высокоскоростной интернет wi-fi, видеонаблюдение, потолки 3.4 метра, после
капитального ремонта - мраморная лестница в парадной, охраняемая парковка через
дорогу от дома. Очень тихая и уютная квартира, находится в 5-7 минутах ходьбы от
бульвара Жванецкого (бульвар искусств), Приморского бульвара, "Тещин мост", "Старая
Одесса", Ротонда, Ворнцовский дворец, "Шахский дворец", Горсад, Дерибасовская.
Квартира идеально подходит для проживания двух пар, так две отдельные 19 метровые
спальни разделены 30 метровой гостинной с плазменным телевизором 50 дюймовым,
камином, большим мягким уголком и креслом с релаксом, спутниковое телевидение 170
русскоязычных каналов, сигнализация подключенная к централизованному пункту
охраны." Если вы пишете такими сложными предложениями, обязательно
перечитывайте их, потому что сплошь и рядом риэлтор теряет начало, не говоря уже
о падежах...
Например, такая потеря смысла:

40
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
«На второй этаж ведет удобная лестница, где размещаются еще 3 спальни, с выходом
на террасы, откуда открывается панорамный живописный вид на жил массив с
горизонтом моря". Лестница, где размещаются еще три спальни...
или: «Продам участок в Лесках, где берег моря, запах подсохших водорослей смешиваясь
с запахом степной полыни рождает умиротворение и покой души...». Участок, где берег
моря...
Или: «В доме всего 3 КВАРТИРЫ, зеленые насаждения и кристально чистый
воздух,наполненный ароматом трав и цветов,свежим дыханием моря,делают этот
живописный уголок поистине уникальным." В доме и 3 квартиры, и зеленые
насаждения.
Итак. Пишите простыми предложениями, их легче прочитать и просто
запомнить. Мы можем использовать сложные предложения ТОЛЬКО в объявлениях,
написанных по типу параграфы или в перевернутых пирамидах. Идеальным будет
сочетание простых предложений (до 5 слов) со сложными.
Всегда помните, что:

 текст из 5 слов запоминается весь;


 текст из 10 слов запоминается примерно 4-5;
 текст из 25 слов – 4-8.
Итог: из вашего стандартного объявления в 20 слов клиенты запоминают максимум 6.
Правильно синтаксически построенные объявления продают лучше. Что значит
«правильно синтаксически» организовать текст объявления? Это значит уметь
использовать такие приемы: парцеллирования, номинативных предложений, неполные
предложения, восклицательные предложения, вопрос-ответ, прием повторения слов,
неправильный порядок слов в предложении. Это очень просто, несмотря на термины.
Сейчас разберемся. Самый частый прием — использование восклицательных
предложений. Эти предложения придают особую силу, выразительность вашему
объявлению. «Отличный район!», «Срочная продажа!», «Самая низкая цена!», «Торг!» и т.
д. показывают нашим Клиентам, что это важно, что это важная, главная информация.
Именно восклицательные предложения вызывают желание у Клиента посмотреть
рекламируемый объект. Вы можете видеть использование этого приема в любой рекламе
очень часто.
Вот примеры риэлторских объявлений с использованием восклицательных предложений
(без моих комментариев их качества):
Все документы в полном порядке!
Дом старой постройки!!!
ТОРГ! 3 комнаты раздельные.
Срочно!!! Рядом школа,магазины,центр.
ВЕСЕННЯЯ АКЦИЯ! ЦЕНЫ ЕЩЁ ТЕПЛЕЕ! ДОМ СДАН. ВИД НА МОРЕ.
Исторический центр города!
Прием парцеллирования с использованием номинативных предложений – это
членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а
в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за
другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение

41
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
делится на более короткие самостоятельные отрезки (номинативные предложения),
например, в рекламе:
Батончик Nuts: Заряди мозги! Если они есть.
Номинативные (назывные) предложения используются для того, чтобы подчеркнуть
уникальность и качество рекламируемого товара. Например: "Качество. Надежность.
Гарантия". В риэлторских объявлениях такие предложения желательно использовать в
типе текста - перечисление и типе текста - перевернутая пирамида, на вершине пирамиды.
Это лучший, на мой взгляд, вариант использования номинативных предложений. Я часто
встречаю такие тексты у риэлторов.
Пример такого объявления риэлтора: «Многокомнатная квартира в новом элитном
доме - район Французского б-ра. Дизайн В.В.Белекова. Капитальный ремонт и техника
2011 года. Делали для себя! Мебель и сантехника итальянская. Быт.техника Сименс.
Окна Моримото.»
Вот хорошие примеры этого приема:
«Недвижимость в Одессе. Исполняем мечту. С гарантией»
«Красиво жить + легко доехать. Одни плюсы!»
«Золотые ключи. Ваш личный курорт»
«Сосновый берег. Искусство жить»
ж/к Английский двор. Дома высокой моды»
«Ваш дом. Ваша жизнь. Наша работа».
Я хочу сейчас привести вам еще один пример использвания номинативных предложений.
Это один из моих постов на фейсбуке. Он написан именно таким способом.
ЖЕНСКИЙ ПОСТ
Она влюбилась в мужчину младше на 5 лет. Натуральная блондинка с волосами ниже пояса. Красивые
ноги. Большая грудь. Он красавец. Образован. Юрист. Должность. Женат. Дочка. Она тоже замужем и
тоже дочка. Через год - два развода. Сошлись. Прожили десять лет. Он начал пить. Любовница. Он
уходит. Она вечерами в "засаде" у дома любовницы. Разборки, рыдания, признания в любви, клятвы. И
он возвращается. Они женятся. Проходит 34 года. Он пьет запоями. Инсульт. Парализован. Она его
ненавидит.
Судьба?
Ваша Наталия Капцова

Вопросно-ответные конструкции пришли из разговорной речи и очень часто


используются риэлторами. Я не использую такие конструкции в своих текстах, и при этом
считаю вполне возможным и такой прием для риэлторского объявления. Вопросно-
ответные конструкции предполагают повышение внимания у того, кто читает такое
объявление, как бы побуждают наших Клиентов самостоятельно найти ответ на вопрос.
Такое объявление создает ощущение непринужденного, свободного разговора риэлтора с
Клиентом. Риэлтор как бы предугадывает вопросы покупателя или продавца и сам же на
них подробно отвечает.
Пример: "Вы хотите приехать на отдых в Одессу?И насладиться ласковым южным
солнцем у черного моря? А так же посетить развлекательные клубы в Аркадии,
прогуляться по Дерибасовской?Тогда вы можете остановиться в 2-х комнатной
квартире-студии на Литературной, 12 в ЖК «Руслан и Людмила»."

42
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
В рекламе мы часто видим такие конструкции, например:
Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!
Неполные предложения – это предложения неполной грамматической структуры
или неполного состава – отсутствует один или несколько значимых членов предложения.
Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста
или ситуации, например, в объявлении риэлтора: "Для вашего удобства барный стол
со стульями, плазменный телевизор с кабельным TV, комфортный диван, гардеробная
комната с сейфом, гладильной доской и утюгом. Интернет Wi-Fi Спальная зона -
двуспальная кровать, кондиционер.Ванная комната: душевая кабина, туалет,
умывальник, стиральная машина, фен, тапочки."
Прием повторения – еще один мой любимый прием в объявлениях. Я обязательно
показываю и обучаю этому приему на первом тренинге по рекламе. Прием повторения слов
или выражений в тексте объявления придает речи эмоциональность, динамичность,
образность. Приемов повторений несколько. В риэлторских текстах отлично работает
анафора (одинаковое начало) и синтаксический параллелизм (одинаково построенные
фразы). Например:
Отличные соседи, отличная цена.
Стильный ремонт, стильная мебель, стильная жизнь.
Нет частного дома — нет Вашего дома.
Новая квартира в новом доме!
Примеры из рекламы: Батончик «Twix»: Сделай паузу – скушай «Twix». Вольному –
«Вольво»!
Неправильный порядок слов в предложении. В русском языке порядок слов
(точнее, порядок членов предложения) считается свободным. Это значит, что в
предложении нет строго закрепленного места за тем или иным его членом. Различается
прямой порядок слов и обратный. Я наблюдаю частое употребление риэлторами в
объявлениях обратного порядка слов, а это неправильно. На тренинге по рекламе я даю
участникам стихотворение из книги «Алиса в стране чудес» и изумленные риэлторы
обнаруживают, как меняется смысл фраз и текста из-за порядка слов.
3.3. Тропы
Каждое Ваше объявление должно привлекать внимание. Привлекательность текста
объявления зависит и от фото, от заголовка, и от эхо-фразы, и от самого текста. Чем
больше оригинальности — тем привлекательнее объявление. Риэлторы практически
всегда стараются написать что-то оригинальное, необычное, часто нарушая требования к
рекламе недвижимости, нарушая личное пространство наших Клиентов. Как
профессионально грамотно сделать объявление образным, привлекательным? Рекламная
наука использует образные средства - тропы.
Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в
переносном значении. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным.
Не все тропы сделают Ваше объявление оригинальным и привлекательным. Тропы мы
учили в школе на уроках литературы. Чаще всего в риэлторских объявлениях
используются эпитеты и сравнения. Теперь вы знаете, что эти слова — тропы.
Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в
них какое-либо характерное свойство или качество. Самые эффективные в
риэлторских объявлениях, самые распространенные средства выразительности. Вы
43
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
пишете эпитеты, когда вводите в Ваше объявление прилагательные. Эпитеты для нас —
это те самые «волшебные» слова, о которых мы говорили выше. Вернитесь сейчас к теме
«Лексика (части речи)». Все то, о чем говорится в этой теме и есть тропы, и есть эпитеты.
Еще раз обращаю Ваше внимание на то, что в риэлторских объявлениях надо очень
осторожно использовать определения типа «замечательный, необычный, своеобразный,
интересный», так как они дают только минимальную неопределенную информацию. И еще
раз напомню, что надо стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа:
«великолепный», «неописуемый», «шикарный», «изумительный».
Сравнения – мы о них уже говорили. Используйте сравнения для того, чтобы
объяснить неизвестные профессиональные характеристики объекта недвижимости чем-то
известным. Например, названия планировок и метражей, названия микрорайонов и жилых
комплексов. «Сотовый проект» - в кухне и в комнате панорамная лоджия», «Общая
площадь 120 кв метров — как в 4-х комнатной квартире». Это троп, то, что сделает Ваше
объявление привлекательным, оригинальным, то, что запомнит покупатель.
Что вы получаете в результате использования тропов в рекламе
недвижимости:

 материал для иллюстрации основной мысли, идеи. Структура человеческой


памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая
констатация той же самой мысли;
 троп служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию;
 тропы порождают идеи и усиливают внутренние мотивации.

Воздействуя косвенно, большей частью в «обход сознания», такое объявление


способен вызвать эффект «внутреннего озарения» и создать причинно-следственные
векторы поведения. Таким образом, тропы уменьшают сопротивление.

Итак, с особенностями подбора слов и конструирования предложений в


риэлторских объявлениях мы разобрались, поняли, что надо писать как можно
проще и понятнее, да?

Глава 4. Психотехнологии в рекламе недвижимости

Сразу же предупреждаю – я обучаю работе с техниками внушения в


рекламе недвижимости ТОЛЬКО на моих мастер-классах или на моих
тренингах по рекламе. В этой главе я просто покажу некоторые мои
«штуки».

4.1. Понятие «манипулирование», «языковое манипулирование», «внушаемость» и


«рекламный вирус»
Сейчас речь пойдет о манипулировании. Многим риэлторам манипуляции не
нравятся, а многие сразу же просят: «Научите нас так писать объявления, чтобы они
гипнотизировали покупателей, и они звонили только мне, и у меня покупали». Иногда я
после такой просьбы задаю риэлторам вопрос: «А если Вас будут всюду гипнотизировать
продавцы, Вам это понравится?». Вы угадали, коллеги, моим риэлторам такой «расклад»
не нравится. И при этом, манипуляции в продажах и в рекламе - обычная практика.
Манипулирование - вид взаимодействия между людьми, при котором один из них
(манипулирующий) сознательно контролирует или пытается контролировать поведение
другого человека. Языковое манипулирование – это сознательное и целенаправленное
44
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
использование особенностей языка с целью скрытого влияния на тех, кто слышит или
читает тексты и да, это снова НЛП, которому я тоже училась.
Языковое манипулирование – использование языковых средств для того, чтобы
навязать человеку определенное представление или эмоциональную реакцию, не
совпадающую с тем, какое он мог бы сформировать самостоятельно. Человек склонен
делать поспешные умозаключения, а рекламные уловки люди очень часто просто не
замечают, хоть и не доверяют рекламе. Я посещаю много тренингов и очень часто слышу
от тренеров заявления об отказе от манипуляций. Уверена, что очень трудно объективно
оценить, вводит реклама в заблуждение Клиента или не вводит. Часто именно то, о чем не
говорится, а как бы само собой подразумевается, и влияет на Клиентов. Да и язык дает
возможность каждому из нас по-своему описывать действительность, например, чего
стоит утверждение о том, что начальник на работу не опаздывает, а «задерживается». И
каждый из нас много раз подбирал слова, чтобы смягчить для другого человека неприятное
сообщение, так же?
Реклама и политика – это две сферы, в которых языковое манипулирование
используется очень активно, даже если использующий манипулирование человек и
утверждает обратное.
Я использую приемы языковой манипуляции в риэлторских объявления тоже. И не
только я. Гипнотические подходы в продажах известны давно, и в этих подходах
применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй
мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием человека,
особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях
покупательского поведения, были следующими:

 во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали


исследования, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом
уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;
 во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им
товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот
товар, который в настоящий момент рекламируется;
 в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается купить, он
замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки
расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как
типичная картина гипнотического транса;
 в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы,
склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или
фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее
всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного
продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит
поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром
поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был
сделан естественный вывод – реклама должна провоцировать:

 трансовую индукцию при виде товара;


 совершение импульсивных покупок.

Как? С помощью рекламных приемов, построенных на использовании внушения


(суггестии).

В рекламе недвижимости активно используются суггестивные техники, провоцирующие


у Клиентов трансовую индукцию и импульсивные покупки. Суггестия или внушение – это
45
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и
критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого
личного анализа, ни оценки.
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений
к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а
через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности,
доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект
особенно силен тогда, когда внушаемое, в общем, соответствует потребностям и
интересам внушаемого.
Вот некоторые из приемов суггестии, отлично срабатывающих в рекламе
недвижимости:

 конкретность и образность ключевых слов;


 конкретность и образность качеств;
 избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
 речевая динамика;
 воздействие звукосочетаниями.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых


конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект
внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения, и вы помните, что я
об этом говорила выше. Поэтому, когда вы пишете «светлая уютная квартира» - вы
теряете клиентов.
Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно
обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное,
спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница заметна даже по
воображаемым вкусовым ощущениям. Качественный признаки мы описываем с помощью
тропов – эпитетов, сравнений и др. «…закрытая охраняемая территория…»,
«…французские окна от пола до потолка…» - примеры реализации этого приема внушения.
Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется
им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства
заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!». Именно поэтому
нельзя писать: «По голове никто не ходит», «Никто не прописан», «Нет проблем с
документами». Мы с риэлторами учимся писать рекламу и продавать недвижимость боз
отрицания.
Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Создавать речевую
динамику в текстах объявлений и в продажах недвижимости я обучаю на тренингах по
рекламе и по продажам для АН, в формате учебника это невозможно.
Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на
человека и на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний, известна с
древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и
подсознательно восприниматься как какие-то образы.
Эту тему я здесь поясню шире. И сейчас будет тяжелый текст.
О суггестивной (пронизанной внушением) функции рекламных сообщений написано
очень много, однако это свойство рекламного текста осознано риэлторами очень слабо. А
зря! Постсоветское общество отличается особой доверчивостью и беззащитностью при
восприятии рекламы. Едва ли хотя бы одно сообщество в мире приняло бы навязанный
рекламой обман финансовых пирамид за чистую монету. Многие современные ученые
рассматривают обычное рекламное сообщение как разновидность внушения,
46
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
программирующее сознание человека на заранее определенное поведение. Психиатр
В.Ю.Завьялов в своей книге "Необъявленная психотерапия" пишет: "О внушении можно
говорить в том случае, если нечто переданное ...воспринимается целиком, без разложения
на составные компоненты с помощью анализа (т.е. мы читаем-слышим-видим рекламу и не
критикуем ее – примечание мое); если нечто переданное превращается в поведение или в
поступок" - т.е. мы получаем обращение по объявлению.
Что такое внушаемость? Это свойство человеческой психики воспринимать и
удерживать словесное описание чего-либо в состоянии пассивности, что и позволяет
словесным описаниям реализоваться в определенные состояния, переживания или
действия. Выделяются такие ситуативные факторы, влияющие на повышение
индивидуальной внушаемости:
1) психофизическое состояние субъекта - при покое и релаксации внушаемость
возрастает, как и при сильном эмоциональном возбуждении, утомлении, заболевании,
стрессе; максимальная внушаемость наблюдается в гипнозе;
2) низкий уровень осведомленности, компетентности в обсуждаемом вопросе или
выполняемом виде деятельности; малая степень его значимости для личности;
3) дефицит времени для принятия решения.
Американский психолог Тард Болдуин рассматривает внушаемость как основу
всякого обучения подражанию. Благодаря подражанию происходит усвоение традиций,
ценностей, обычаев, накопленных обществом и внушаемых индивиду. Это - социальная
наследственность. Как и естественная наследственность, этот вид передачи информации
не допускает активной переаботки передаваемого материала: усваивается именно то, что
передается.
Ученый делает оригинальный вывод о том, что рекламное сообщение по своей
логической и грамматической основе напиминает вирус, и показывает это соответствие в
нижеприведенной таблице. Разумеется, таблица эта тяжела для восприятия и, возможно,
не нужна риэлтору, и при этом, дорогие коллеги, возможно, кто-то из вас продолжит мою
работу с рекламой недвижимости и эта информация ему будет полезна.
Таблица
Рекламное сообщение Вирус

Оболочка рекламы (ситуация, мотив, Капсид (внешняя оболочка)


контекст)

Слоган-директива ДНК или РНК

Конструкт, предназначенный как Биодиректива


инструкция потребительского поведения

Теперь комментарий:
Капсид (белковая, внешняя оболочка вируса) защищает информацию о самом
вирусе и позволяет этой информации внедриться внутрь материнской клетки. "Оболочка"
рекламного сообщения также хранит внутри себя главную информацию и пробивает

47
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
дорогу к сердцу потребителя, присоединяясь к его актуальным потребностям и миру
фантазий (персональному мифу!). ДНК или РНК размножается, используя
ферментативный аппарат материнской клетки, и заставляет клетку синтезировать вирионы
- т.е. делает из клетки "искусственную мать". Написанный рекламный текст размножается,
используя хранящиеся в памяти человека контекстуальные образцы, т.е. такие логические
схемы, конструкты и образы, в которых данное объявление-описание объекта
недвижимости имеет расшифрованный, понятный смысл тому, кто это объявление читает.
Сам рекламируемый объект является материальным носителем или поводом
"размножения" (тиражирования) директивы.
Внушение с помощью звуков и звукосочетаний в тексте риэлторского объявления –
это, наверное, самая привлекательная тема для риэлторов на тренингах и семинарах по
рекламе. И нею-то я начинаю серию тренингов по рекламе.

Это внушение мы получаем, используя прием, который в рекламе называется


аллитерацией (аллитерация - использование одинаковых или сходных звуков).

4.2. Прием «аллитерация» в рекламе недвижимости

Самый древний способ волшебства — это песни-заклинания, заговаривания, когда


шаман, жрец или еще какой-нибудь чародей-целитель-волшебник нараспев произносил
разные звуки, призывая дождь или изгоняя болезни, общаясь с миром мертвых. Можно
сколько угодно скептически улыбаться, читая или слушая о внушении желания купить
товар или услугу с помощью звукосочетаний, но рекламный прием суггестии (внушения) с
помощью звукосочетаний используется, и используется очень активно теми
специалистами, которые умеют это делать. На мастер-классе по рекламе я всегда
демонстрирую риэлторам на них же самих действие текстов объявлений, в которых я
использую слова со звукосочетаниями, вызывающими, например, состояние покоя,
умиротворения, расслабленности, ощущения внутренней силы (слова со звуком О), или
вызывающие состояние полноты сил, радость (слова со звуком А) и другие звукосочетания,
объясняю и показываю, как такие слова работают в рекламе недвижимости. Продажа или
покупка недвижимости — это стрессовая ситуация для человека, даже если это радостная
ситуация, все равно это стресс. У наших клиентов множество негативной информации о
сделках, об агентствах, у многих есть собственный (не всегда позитивный) опыт
сотрудничества с риэлторами, многие берут кредиты на покупку, долгое время копят
деньги, или просто продают или покупают впервые в жизни.

В любом случае, мы работаем с людьми в классической, описанной во всех учебных


пособиях по суггестии (внушению), аудиторией. Наши клиенты - это идеальный объект для
внушения. С помощью звуков и звукосочетаний мы можем в своих текстах объявлений
вызывать у наших клиентов положительные эмоции, влиять на их решения. Звук связан с
дыханием, а дыхание связано с психологическим состоянием человека, с тем, насколько
человек внимателен, восприимчив. Все, что мы слышим, видим и чувствуем, меняет капля
по капле наше мировосприятие, мировоззрение, характер, поведение и интенсивность
восприятия. А звуки — наиболее сильный инструмент в таких изменениях.

На тренинге по рекламе я показываю в течении 1 минуты, как действует внушение с


помощью звука на примере участников и как благодаря звукам участники тренинга из 45
объявлений в журнале выбирают только мои объявления.

48
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Гласные звуки наиболее полно отражают эмоциональное состояние человека.
Вспомните себя, свое состояние утром, когда вы бодры, полны сил и желания действовать,
вас все радует. Вспомнили? Какой звук вы споете, ощущая все это, раскинув руки в
стороны? Да. «Э-э-э-э-эх!» или «А-а-а-а-а-а-а!». А какой звук ноет нам наш ребенок, когда
ему страшно, больно, скучно или хочется что-то, а мы не даем? Да, ребенок ноет звуки :
«И-и-и-и-и...» или «У-у-у-у-у...», а то и басом обиженно: «Ы-ы-ы-ы».

Согласные звуки помогают «увязывать», связывать необходимые нам


эмоциональные состояния, направленно использовать гласные звуки. Согласный
звук+гласный звук, повторяемые в предложении раз за разом дают возможность получить
более точную подстройку к тому состоянию, которое мы хотим вызвать у наших клиентов.

Для славян шипящие звуки - неблагозвучные, нам они не нравятся, раздражают нас,
особенно смягченные: ШИ, ЖИ, ЧИ. Так что «чистое, жилое и шикарное» в объявлениях
вызывает абсолютно не ту реакцию, на которую рассчитывал риэлтор.

И дальше, на тренинге по рекламе я, после характеристики психологического


воздействия каждого звука на психику, показываю участникам, за счет каких
звукосочетаний в рекламе мы покупаем продукт, например, после такой рекламы: «Пантин
про ви — здоровые волосы от корней до самых кончиков», «Шварцкопф — 100 років
досвіду”, “СОМАТ — абсолютно бездоганно”, “Лореаль — я этого достойна», «Вольному
— Вольво!», «Макдональдс — весело та смачно!», «Дюрасель — ничто не работает так
долго!» и много-много других рекламных слоганов и текстов. И после эьтого риэлторам
становится понятно, какой ассоциативный ряд у человека на «жилое чистое состояние».
ний. Попробуйте сами с помощью значения звуков расшифровать влияние имени Вий
(надеюсь, все читали Гоголя).

Помните: мы сначала воспринимаем звуки по степени их благозвучности, потом


интонацию и только потом смысл слов. Слова с шипящими, свистящими и глухими звуками
воспринимаются как несущие негативный смысл.

В нашем алфавите есть три звука, используемых в техниках жесткого психического


подавления. Это Ж, З, и Р, например: «Закрой рот. Еще раз так скажешь — накажу. А то
и рожу разукрашу!». Или слова: «кошмар», «ужас», «проблема». Вы теперь можете
услышать разницу между фразами в рекламе жевательной резинки: «Кожного разу під час
їжі...” и “Щоразу, коли ви їсте...” Второй вариант написан идеально правильно, а первый
шипит и жужжит. Звук для понимания наших объявлений — как игла для нити. Нить — это
текст, сообщение, которое мы несем нашему клиенту в объявлении, а «прошивает» вашу
рекламу в мозг клиента игла — звук.

Итак, ВЫВОД. Теперь вы знаете, что основа адекватной фонетики рекламной


фразы – ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу объявления. Это
достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой,
сходной с общим смыслом рекламного сообщения. Например:

Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском – действует с головой ([ч], [ст] [тс] и [ск] -
звуки щетки во время чистки зубов.

Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] – передают идею взрыва.

49
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
КАК ЭТО ДЕЛАТЬ – я показываю ТОЛЬКО на тренинге.

4.3. Созвучия и рифма и их использование в рекламе недвижимости

Созвучие – один из эффективных способов облегчить нашему клиенту восприятие


рекламного текста, в первую очередь – слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных
слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть
значимая информация: имя брэнда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл
только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:

Rowenta: Радость в вашем доме

Ваша киска купила бы «Вискас»! Мертвый кот – меньше забот!

Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда,


особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган
созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые
потребитель легко воспроизведет малопонятное или иноязычное название продукта. Этот
прием отлично работает в недвижимости, например:

Атланта – легко!

Всегда Ваше АН «Наше»

Доминанта – доминируй нам миром недвижимости!

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут


совмещаться. Я не советую риэлторам сочинять стихи в рекламе недвижимости, и, кстати,
рифму в объявлениях риэлторов я вижу крайне редко. С одной стороны, рифма
увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в
полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о
легкомысленности рифмоплетства. Для того, чтобы ваши рифмы в рекламе недвижимости
были продающими, они должны быть функциональны: во-первых, рифмоваться должны
значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с
общим смыслом рекламного сообщения. Рифма обычно хорошо работает в рекламе для
детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом,
юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

А в рекламе недвижимости рифму все же я рекомендую не использовать, реклама


недвижимости - это серьезно.

4.4. Ритм в типе текста «Без текста» или «С минимальным текстом». Графические
выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы
или текста

Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в


предложении, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и
запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза. Если вы
сумеете написать объявление с использованием ритма стихотворной фразы, ваши тексты
запомнятся клиентам надолго. Я использую ритмизацию в организации текста объявлений
50
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
о продаже недвижимости в типе текста «Без текста». Обучаю этому на тренингах по
рекламе, это гораздо легче, чем кажется на первый взгляд. Написать объявление с
использованием стихотворного ритма достаточно просто.

Смотрите, как ритм работает в рекламе других товаров:

Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб)

и недвижимость: ВСЕГДА ВАШЕ АН «НАШЕ»!

Кондиционер для белья «Sensashial”: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть


(дактиль)

и недвижимость: СРОЧНАЯ ПРОДАЖА! САМАЯ НИЗКАЯ ЦЕНА!

Супер-система «Шесть»: Чтобы полной была только жизнь (анапест)

и недвижимость: АН «НАШЕ»: ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ДОМОЙ!

Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).

Коллеги, придумаете свое?)))

На тренинге со мной риэлторы с удивлением находят у себя таланты


стихосложения и создают рекламу объектов недвижимости в ритме анапест,
дактиль, ямб или хорей. Попробуйте и вы, этому мы все учились в школе, в 5-м
классе.

Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того,


чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть
одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с
собственным значением, например:

Fantaстическая экзотика!

Холодильники ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!

Чистота — чисто Tide.

Для недвижимости подобный прием является очень эффективным и работающим.


Я на тренингах и на мастер-классах обучаю созданию «матрешек» - создается «двойной»
текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза
бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из
фрагментов, входящих во второе - более длинное сообщение. Отношения между двумя
сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее
важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более сложные
отношения, вплоть до противоположности. Одно сообщение мы набираем строчными
буквами, а второе – обычными.

Например:

Фирма ЮНИССТРОЙ: МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ.

51
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
НОВЫЙ кирпичный ДОМ в закрытом охраняемом коттеджном городке НА БЕРЕГУ
ОЗЕРА

На тренингах мы с риэлторами создаем объявления - «матрешки», которые они успешно


используют в работе с рекламой. Предлагаю вам мою статью на эту тему.

Откуда «растут ноги» у рекламного типа текста-матрешка?

В статье использованы материалы диссертации С.Давыдова «Тексты-матрешки»


Владимира Набокова», Мюнхен, 1982 г.

Давайте начнем с того, что прочтем стихотворение М.Лермонтова «Сон».

«В полдневный жар в долине Дагестана


С свинцом в груди лежал недвижим я;
Глубокая еще дымилась рана,
По капле кровь точилася моя.

Лежал один я на песке долины;


Уступы скал теснилися кругом,
И солнце жгло их желтые вершины
И жгло меня - но спал я мертвым сном.

И снился мне сияющий огнями


Вечерний пир в родимой стороне.
Меж юных жен, увенчанных цветами,
Шел разговор веселый обо мне.

Но в разговор веселый не вступая,


Сидела там задумчиво одна,
И в грустный сон душа ее младая
Бог знает чем была погружена;

И снилась ей долина Дагестана;


Знакомый труп лежал в долине той;
В его груди дымясь чернела рана,
И кровь лилась хладеющей струей».

Посмотрите, в этом тексте мы видим три сна. Первый сон: герой видит сон о том,
как он умирает. Этому умирающему в свою очередь снится сон о молодой женщине,
которой тоже снится сон о человеке, лежащем в долине Дагестана. Это Сон 3 внутри Сна
2 внутри Сна 1, который возвращает нас к началу стихотворения. Это стихотворение -
пример приема «матрешка».

Литературное произведение, которое содержит один или несколько написанных


героем текстов, называется "текст-матрешка", по аналогии с куклой-матрешкой. "Внешний"
авторский текст соответствует «внешней кукле», в то время как "внутренний" текст героя,
вошедший в авторский текст, соответствует «внутренней кукле» (или куклам, если текстов
несколько).

52
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Данный тип текста – частое явление в истории литературы, получившее широкое
распространение в прошлом веке.

К типу такого текста относятся любые произведения, содержащие дневник героя,


как, например, "Журнал Печорина" в "Герое нашего времени" Лермонтова. Романом в
романе является рукопись булгаковского Мастера о Понтии Пилате.

К категории "текста-матрешки" надо отнести и "произведения о том, как создавались


произведения". Примером этого типа служит "История села Горюхина" Пушкина. Ее
рассказчик, "покойный" Иван Петрович Белкин, помещает в свой рассказ им же написанную
"Историю села Горюхина" ("внутренний" текст) и одновременно описывает самый процесс
создания "Истории" ("внешний" текст рассказа).

Если вам интересно увидеть такие тексты в литературе, вы можете прочесть любое
из вышеуказанных произведений или все.

Тип «текста-матрешка» для работы с рекламными текстами является одним из


самых продающих. Эти тексты легко читаются, легко запоминаются, привлекают внимание
и довольно-таки просто создаются, особенно, если вы пишете их просто как продавец
(риэлтор-тоже продавец). Для этого вам надо написать полный текст и выделить в нем
краткий текст таким образом, чтобы он читался как законченная мысль. Например, в
рекламе недвижимости:

Исходный текст.

«Обмен любой недвижимости с доплатой или без доплаты в черте города или в
пригороде».

Это весь текст. Создаем «матрешку», опираясь на продажу риэлторских услуг по


обмену недвижимости, ориентируясь на жадность наших сограждан. Для этого мы
набираем большими буквами «матрешечные» слова: «Обмен», «недвижимости», «без
доплаты». И у нас вышел текст-матрешка для стенда, для расклейки и для тех рекламных
носителей, которые пропускают тексты с большими буквами:

ОБМЕН любой НЕДВИЖИМОСТИ с доплатой или БЕЗ ДОПЛАТЫ в черте города или в
пригороде.

Такие тексты «матрешечного» типа позволяют строить ваш текст в двух планах. Эти
планы вам надо писать синхронно, так, чтобы они перекрывали друг друга. Для этого вам
надо создать двух рассказчиков, двух авторов. Первый из них, автор "внешнего" текста, -
это вы, а второй, автор "внутреннего" текста, - ваш клиент. Оба автора могут
сосуществовать в тексте в разных видах: как враги или как друзья. Они могут спорить, а
могут быть созвучны друг другу. Если матрешки спорят, читатель воспринимает текст героя
как чужой текст. То есть, ваш текст будет для читателя звучать в таком случае как другой,
второй голос. В "текстах-матрешках", изображающих "внешний" текст, сдвигается
установка с предмета изображения, с модели на самый процесс изображения. Этот тип
текста напоминает нам автопортреты художников, пишущих перед зеркалом собственный
портрет, или картины, на которых изображены: художник, его модель и одновременно
холст с отображением этой модели.

53
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Представляю сейчас, как я вас запутала, если вы просто создаете рекламные
тексты, а не пишете как автор. Дорогие коллеги, я всего лишь хочу, чтобы вы понимали
истоки рекламных приемов и относились к вашей рекламе серьезно.

Итак. Матрешка – это легко и просто, матрешка – это один из лучших текстов для
продажи, что бы вы ни продавали, пишите такие тексты всегда и всюду.

И прямо сейчас сделайте как минимум 3 текста по типу матрешка.

Итак, рекламный текст должен быть привлекательным. Это важно. А еще он должен
привлекать внимание именно тех, кому адресован. Для этого Ваши объявления надо
размещать правильно, на правильных рекламных носителях. Об этом в Главе 5.

Глава 5. Как выбрать рекламный носитель (где и какие объявления продают лучше
всего)?

Эта глава будет интересна, прежде всего, менеджерам по рекламе или тем
сотрудниками АН, которые формируют рекламу подразделений, и при этом, уверена, что и
риэлтор найдет для себя полезные идеи в работе с собственной рекламой. Начинаем
с выбора прессы – газет и журналов. Что делать? Составьте для себя перечень всех газет и
журналов (периодических изданий), которые могут заинтересовать тех, кто покупает или
продает недвижимость. Для нас привычны «Маклер» и «Авизо», «Мир квартир»,
«Недвижимость». И при этом существует масса других газет и журналов! Я предлагаю вам
профессиональные основы выбора рекламных носителей, проще говоря, ПАРАМЕТРЫ
ВЫБОРА ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ В НИХ РИЭЛТОРСКИХ
ОБЪЯВЛЕНИЙ.
ИТАК. Начинаем. Берем печатное издание (газету или журнал) и обращаем внимание
на тираж, периодичность выхода, географию распространения, читательскую
аудиторию, рейтинг издания, направленность издания, способ распространения,
полиграфическое исполнение.
- Тираж изданий – общее количество напечатанных в типографии экземпляров. Это важно!
Чем больше тираж, тем больше у вас клиентов! Очень часто издания указывают
завышенный тираж, чтобы привлечь рекламодателей.

- Периодичность выхода изданий. Это важно для риэлтора! С точки зрения


периодичности выхода все издания делятся на ежедневные, еженедельные и
ежемесячные. Исключения составляют газеты и журналы с «нестандартной»
периодичностью выхода (2–3 раза в неделю, 1 раз в 2–3 недели, 1 раз в декаду, 1 раз в 2–4
месяца

- География распространения изданий. С точки зрения географии распространения,


издания бывают локальными (распространяются в пределах одного населенного пункта или
его части); региональными (распространяются в пределах определенного крупного
населенного пункта и прилегающих к нему территорий); национальными (распространяются
на территории всей страны) и транснациональными
- Читательская аудитория. Для риэлтора важно знать, кто читает газету или журнал.
Если издание читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то
это популярное издание и в нем желательно размещать объявления. Если издание читает
определенная группа людей, то это специализированное издание, в котором
рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если
54
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
издание деловое, то в нем будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама.
Например, газету «На пенсии» не читают молодые мамы, правильно?
- Рейтинг издания – охват населения одним номером издания, т. е. совокупность
получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

- Направленность издания. В самом общем виде все издания можно разделить на


газеты, журналы и специализированные рекламные издания.

По географическому охвату газеты подразделяются на всеукраинские, региональные и


местные; по тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-
политические издания, развлекательные и специализированные издания; по частоте
выхода газеты бывают ежедневные, утренние, вечерние, воскресные.

Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размерам полосы и по


периодичности. По признаку редакционной направленности журналы могут быть
подразделены на две группы: общего назначения и отраслевые. В зависимости от
аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские – для тех, кто
покупает товары для собственного потребления, деловые – для бизнесменов,
промышленные – для производителей, профессиональные – для представителей
различных профессий. Думаю, что не удивлю вас, дорогие коллеги: лидеры по тиражам —
это кроссвордные журналы, на втором месте телегиды, третье – женские журналы. Выводы
делайте сами.

Специализированные рекламные издания, как правило, содержат либо только


рекламу, либо в основном рекламу. При этом они достаточно разнообразны как по форме
распространения, так и по аудитории, к которой обращены. Прежде всего, здесь можно
выделить газеты бесплатных объявлений. Эти газеты собирают бесплатные объявления
от частных лиц о купле-продаже тех или иных товаров или услуг, но поскольку здесь же
размещаются и очень большие объемы платной рекламы, то эти издания отнесены к
рекламным. В настоящее время в этом сегменте рынка безусловным лидером является
«Авизо». Вторая категория рекламных изданий – бесплатные рекламные издания,
распространяемые по почтовым ящикам, по офисам предприятий и организаций. Третья
категория рекламных изданий – платные рекламные издания, продаваемые в розницу.

- Способ распространения. По способу распространения вы можете судить о


стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража
распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории, и тем
легче предсказать результат рекламы. Часто издания распространяются комбинированно,
то есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть бесплатно. В
таком случае вам важно знать точное количество распространяемых разными путями
тиражей. Только тогда можно в какой-то степени рассчитывать эффект ваших объявлений.

- Полиграфическое исполнение. Возможности воздействия на наших клиентов со


стороны издания определяется и его полиграфическим исполнением. качество полиграфии
имеет очень важное значение для рекламы статусной покупки недвижимости.

Классификация риэлторской рекламы в прессе


В настоящее время существуют самые различные варианты классификации
рекламной продукции, используемой в газетной и журнальной рекламе. Для нас я взяла за
основу классификацию А.Н. Назайкина и С.В. Веселова.
ИТАК: объявление – обычное стандартное, такое привычное риэлторское объявление
55
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
со всеми атрибутами. Может быть или не быть текст, фото, схема и ваши телефоны-имена-
ссылки на сайт компании.
 рекламное объявление с применением рекламных приемов и психотехник,
продающее выгоды и эффекты. Такое объявление убеждает прочитать его в 2
раза больше читателей, чем традиционное объявление. Общая эффективность
такого рекламного обращения в среднем выше на 20–25 %. Такое объявление часто
относят к элементам direct marketing.

 вкладываемая реклама – это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты,


плакаты, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вполне реально сейчас для
риэлтора, я использую, во всяком случае! Вкладываемая реклама бывает двух
основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах
издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама
прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь
с изданием и эффективность ее снижается. Внутрь издания реклама может
вкладываться как безо всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея
или электростатического напряжения. Рекламные объявления с вкладками, с одной
стороны, являются инструментом direct marketing, а с другой – новой формой
рекламной продукции в прессе.

 рубричная реклама – это реклама, размещенная под специальными рубриками, ча-


сто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала. На
английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто
«classified»). Наибольшего распространения рубричная реклама достигла в
специализированных рекламных изданиях. При этом рубрики могут образовываться
по самым различным принципам – чаще всего они формируются по группам товаров
и услуг ("Недвижимость", "Отдых", "Работа", "Сообщения", "Товары", "Транспорт",
"Услуги"). Ценность рубричной рекламы для риэлтора заключается в возможности
контакта с большим количеством людей, готовых к позитивному восприятию
информации, так как читатели специально обращаются к определенной рубрике и
готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации. ДЛЯ
РИЭЛТОРА ЭТА РЕКЛАМА ПРИОРИТЕТНА!

 строчная реклама - это реклама в словах, размещаемая в газете построчно.


Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или
строк. Чаще всего строчная реклама используется частными лицами и небольшими
компаниями со скромным рекламным бюджетом. Строчное рекламное объявление
бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное – это объявление,
написанное в свободной, произвольной форме. Стандартным называется
объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. Обычно
строго регламентируется количество строк, знаков или параметры. Объявления типа
classified выросли именно из строчной рекламы, и ее также можно рассматривать и
как некоторую разновидность рубричной рекламы. ТОЖЕ РЕАЛЬНО ДЛЯ
РИЭЛТОРА!

ВИДЫ СТРОЧНОЙ РЕКЛАМЫ:

 строка под «шапкой» издания – в газетах на первой странице под титульным


названием издания может размещаться, как правило, компактная строчная реклама,
на которую устанавливаются специальные тарифы. Дорого. Но работает!

 логотип на страницах – в некоторых газетах и журналах мы можем разместить


свои телефоны с логотипом компании. Я часто вижу подобную рекламу агентств по
недвижимости;
56
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

 рекламная статья – представляет собой, как правило, текст, стилизованный под


обычный журнально-газетный материал. Такие статьи размещены на многих сайтах
АН. Встречаются два типа подобных материалов: одни официально делают указание
на то, что предлагаемая статья публикуется на правах рекламы, другие
предпочитают вариант «скрытой» рекламы, выдавая публикуемый материал либо за
журналистский, а иногда и за редакционный, либо за мнение независимых экспертов;

 разворот – рекламное объявление, полностью занимающее две соседние полосы


на развороте. Обычно эта форма рекламного сообщения используется в журналах,
цель — имидж компании. Цена высокая. И при этом высокая отдача!

 обложка – размещение рекламного объявления на обложке журнала. Доступно во


многих изданиях, например, в журнале «Недвижимость» В принципе, рекламное
сообщение и по содержанию, и по оформлению на обложке издания и внутри его
может быть абсолютно одинаковым; но размещение на обложке считается более
престижным (соответственно и более дорогим), носит в основном имиджевый
характер и рекламодатель получает полосу полностью. Наиболее престижной
считается четвертая страница обложки журнала (самая последняя страница в
издании), затем идет вторая, затем – третья; на первой странице реклама
публикуется крайне редко.

 многостраничное объявление – одно или несколько связанных между собой


рекламных объявлений, которые мы размещаем в одном номере газеты или
журнала. В период массового капиталовложения в землю мы размещали такие
многостраничные объявления в рубрике «Земельные участки». В основном бывает
четыре типа подобной рекламы. Во-первых, это публикация в одном издании
нескольких совершенно одинаковых объявлений, отделенных друг от друга
значительным количеством страниц. Во-вторых, размещение разных, но логически
связанных между собой рекламных объявлений в рамках одного номера газеты или
журнала. В-третьих, своеобразный каталог – «подборка» срочных продаж от одной
фирмы с указанием телефонов и адресов всех ее филиалов, например. Наконец, в-
четвертых, так называемая «раскладушка» – реклама, изготовленная на большом
листе бумаги и затем подшитая в издание и подогнутая по формату издания.

Предлагаю вам сводную таблицу «плюсов» и «минусов» в работе с прессой для


риэлтора.

Таблица

Характеристика рекламы в газетах и журналах

Средство Преимущества Недостатки


рекламы

Оперативное размещение объявления Живет очень мало дней..


риэлтора
Очень некачественная бумага и
Газеты
Огромная аудитория печать

57
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

Относительно низкая цена объявления Масса объявлений других риэлторов

Высокое качество

Объявление в престижном журнале — Большой промежуток времени между


это престижно! покупкой риэлтором рекламного места
и выходом номера

Журналы Журналы дольше сохраняют, их читают Высокая стоимость


«вторичные» клиенты — не те, кто купил
журнал, а те, кому он каким-то образом Нельзя изменить текст, и все равно
«достался» есть конкуренты

ДАЛЕЕ!
Реклама на телевидении в рекламной деятельности риэлтора

Реклама на телевидении — это круто! Но не всегда доступно. Тем не менее, существует


кабельное телевидение! Обратите внимание на ваше! Размещение риэлторской рекламы
на телевидении ИДЕАЛЬНО в следующих случаях:
 если вы хотите приобрести максимально широкую известность как лучший риэлтор в
вашем районе;
 если надо в кратчайшие сроки продать объект или вы выносите на рынок
недвижимости что-то новое, еще никому не известное;
 если вы хотите «раскрутить» именно ваш филиал. Клиент скорее выберет тот
филиал, который регулярно показывают по телевидению, и зайдет именно туда;
 если вы хотите утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на
телевидении говорит о состоятельности вашей фирмы, о том, чты вы —
высокооплачиваемый риэлтор, и после нескольких прокатов в эфире можно
рассчитывать на рост вашей деловой репутации, доверие клиентов.

Если вы хотите использовать телевизионную рекламу, учитывайте данные Таблицы 2 и


Таблицы 3.

Таблица 2. Характеристика телеаудитории

Доля
Эфирное время Программы и смотрящая их аудитория аудитории,
%

Типичные передачи: новости, сериалы, учебные


программы
6.00 – 12.00 10%
Аудитория: женщины-домохозяйки, дети

58
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

Типичные передачи: образовательные программы,


передачи о природе, сериалы
12.00 – 17.00 15-20%
Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-
домохозяйки

Типичные передачи: программы местного ТВ,


новости, телеигры
17.00 – 19.30 20-30%
Аудитория: взрослые, дети

19.30 – 22.00 Самое рекламное время для всех аудиторий 30-50%

Реклама для неработающих людей или людей


После 22.00 3-5%
свободных профессий

Таблица 3. Анализ телерекламы

Название передачи Смотрящие рекламу, % Комментарий

Новости 80% Реклама для всех

Реклама для домохозяек и


Телесериалы 60%
пенсионеров

В основном мужская
Спортивные программы 40%
аудитория

Проведите анализ телепрограмм вашего кабельного телевидения. Вы сможете


научиться воздействовать рекламой направленно на целевую аудиторию и закупать
соответствующее время.
Преимущества и недостатки рекламы на телевидении
Реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. ПРЕИМУЩЕСТВА:
 одновременное визуальное и звуковое воздействие, что вовлекает зрителя в
демонстрируемое на экране;
 мгновенность передачи;
 личностный характер обращения, что делает это средство близким по
эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное
телевидение;
 широкий охват аудитории;
 возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных
тематических программах;
 широкий выбор отдельных средств и форм (например, можно использовать
отдельную мультипликацию товара, его анимацию);

59
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
 высокая частота повторения;
 люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют
никаких дел (особенно вечером);
 сам факт присутствия вас как риэлтора на телеэкране создает впечатление
содидности.

Недостатки телевизионной рекламы:


 высокая стоимость ее производства и трансляции;
 перегруженность телепередач рекламными роликами;
 краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать
положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь
ассортимент товаров;
 сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;
 ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих
способностей;
 обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не
доверие.

Реклама на радио
Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в
автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими
делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно
воспринимаем ее, пропуская сквозь себя – в этом и состоит главное оружие. Радио не
навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого
продукта, а рекламодателю – выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в
зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров
радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в
два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении. К преимуществам радио
как средства распространения рекламной информации можно отнести следующие
характеристики:

 вездесущность;
 частотность, именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на
радио. Чем чаще люди слышат ваше послание, тем больше вероятность того, что
они отреагируют;
 избирательность, то есть реклама может быть рассчитана на слушателей
определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности,
уровня дохода или образования. Радио позволяет вам выбрать ту радиостанцию,
аудитория которой максимально вам подходит;камерность, то есть возможность
обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу
доверия;
 оперативность;
 живой характер общения; относительно невысокий уровень рекламных тарифов;
 доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире.

Но радио также обладает и недостатками. К недостаткам радиорекламы можно


отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показать
объект недвижимости; радио уступает ТВ и прессе в плане работы на «имидж».
Дорогие коллеги! А теперь по поводу носителей риэлторской рекламы. На
данный момент я делаю расклейку с кьюаркодами, а для вас я размещаю
одну из моих статей о рекламе недвижимости, посвященной расклейке
60
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
вообще.

ПОЛЮБУЙТЕСЬ НА ЭТО ОБЪЯВЛЕНИЕ.

Ну как? Я сразу же вспомнила Кису Воробьянинова и его: «Же не манж па труа жур».
Неужели вам ЭТО нравится, коллеги?
Наружная реклама риэлтора – это одно из основных средств рекламы, носители
которого размещаются вне помещений. Это ваша расклейка и объявления на стендах
рядом с филиалами. Риэлторское объявление для расклейки – один из основных видов
рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный
исключительно на зрительное восприятие.
Объявление для расклейки – наиболее простой вид рекламной полиграфической
продукции, представляет собой малоформатное несфальцованное (то есть без сгибов)
недорогое издание. Может быть черно-белым, цветным либо с использованием одного
дополнительного цвета.
Наружная реклама риэлтора рассчитана на пешеходов, шоферов,
пассажиров.
Но сначала вот еще что! Смотрите, РЕКЛАМА существует для нас в 2-х видах – это
средство напоминания и способ коммуникации. ДЛЯ ВАС ЛИЧНО Ваша реклама всегда –
способ коммуникации с Клиентлм, это сообщение «ЧТО Я ПРОДАЮ?».
А средство напоминания в риэлторской деятельности – это имиджевая, брендовая
«штука», и для Вас она не важна, поскольку продает бренд и имидж фирмы.
НАПРИМЕР, флаер:

61
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

ЭТО ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА, НАПОМИНАЮЩАЯ Клиентам о том, что АН


«Александр-н» продает недвижимость. Здесь нет конкретного объекта. Это отличный
флаер. И при этом для Вашей работы с целью получить Клиента он не подходит.
ВАША ЦЕЛЬ В ВАШЕЙ РАСКЛЕЙКЕ – ЭТО ПОЛУЧИТЬ ЗВОНОК. ВАША
АУДИТОРИЯ – ЭТО ПЕШЕХОДЫ, ВОДИТЕЛИ И ПАССАЖИРЫ. ИМЕННО ПОЭТОМУ…
ВНИМАНИЕ! ВАЖНО!
Ваша расклейка и объявления на стенде и на самых разных «носителях» в виде
столбов и стен домов и т. д. ВОСПРИНИМАЮТСЯ НА ХОДУ водителями, пассажирами и
пешеходами, ПОЭТОМУ к ним предъявляются пять наиболее важных требований:
1. Часто попадаться на глаза
2. Привлекать к себе внимание
3. Быть краткой
4. Быть без труда читаемой на ходу
5. Быть понятной
Посмотрите на объявление, С КОТОРОГО Я НАЧАЛА эту тему: «Господа…». Что
продает риэлтор? Вы поняли? Да, смешно. «Прикольно». Только… А над кем Вы
смеетесь?
И, в итоге, коллеги, наши Клиенты посмеются над Вами. И над фирмой,
представителем которой Вы являетесь. Вашей фирме это точно не надо.
Еще раз.
Финансы, недвижимость и страхование – САМЫЕ СЕРЬЕЗНЫЕ области
рекламной деятельности. Особенно недвижимость. НЕДОПУСТИМО ДЛЯ
ПРОФЕССИОНАЛА ЗАИГРЫВАНИЕ, СЕКСУАЛЬНОСТЬ, НЕДОСТОВЕРНОСТЬ
ИНФОРМАЦИИ, ПРИКАЗЫ И ПРИЗЫВЫ.
КРЕАТИВ В НЕДВИЖИМОСТИ – ЭТО НЕ «ПРИКОЛЫ».
Да и собственно понятие творчества, креативности в недвижимости ровно то же, что
и вообще творчество в любой области человеческой деятельности.
Творчество – это 99% профессионализм. Профессионал в работе с
недвижимостью, профессионал в работе с текстом, человек, владеющий
литературным русским или украинским языком – это тот риэлтор, который может
позволит себе креатив в рекламе, и при этом креатив в таком виде, как на
объявлении ниже, недопустим.

62
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

СЕКС В РЕКЛАМЕ НЕДВИЖИМОСТИ НЕДОПУСТИМ!

ДАЛЬШЕ. Смотрите.

ТАКОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ ПОНЯТНО ВАМ. И мне понятно. И при этом, коллеги, а


допустите–ка мысль о том, что человек не учился в школе шпионажа и не может
расшифровать «ГОСТ, 12 м». Это что? Квартира соответствует стандартам ГОСТа? О
«радостном» упоминании необходимости капитального ремонта я уже просто не буду
говорить. А «Л» из кухни? Это что? А цифры? Информация понятна риэлторам, но она
непонятна клиенту, просто поерьте мне!
Да, понятно, надо продать конкретный объект. Но почему бы вам не найти доброе
слово о нем? В этом тексте только минусы, причем некоторые зашифрованы специально
для того, чтобы поняли коллеги, а Клиенты не поняли без специальной подготовки с
помощью риэлтора. Все новенькие мои ученики начинают с анализа цен по газетам. И все
они задают вопросы, читая риэлторские объявления:
1.Что такое один слеш пять? (1/5)
2. А что это – мэпэо? (МПО)
3.4.5….. А что значит…..
Их реакция – это реакция Клиента на Ваши тексты. Я всегда говорю новенькому:
«Запомни это сейчас, то, как ты не понимаешь объявление, потому что когда ты начнешь
писать такое же, и я начну тебя за это убивать, чтобы ты не обижался!»
63
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Но не тут-то было… Проходит время, и мой уже не очень новенький риэлтор с
упоением дублирует неработающую рекламную технологию у окружающих его коллег, и
наполняет Интернет и газеты «жилыми» квартирами, в/к, К/Т/В и иже херувимы…
А так же, кроме шифровок, в этом объявлении помимо нарушения пунктов 4 и 5 есть
еще распространенная ошибка форматирования. Здесь 2 шрифта. Причем один из них
непродающий.
Коллеги! Недвижимость продает только ARIAL и ARIAL BLACK. Всё! Оставьте
курсивы и остальные «красивенькие» завитушечки. Шрифты ARIAL и ARIAL BLACK, и
только они, мгновенно вызывают у Клиентов ощущение тотального доверия к набранному
ними тексту, гарантируют Вам обращение по Вашей рекламе.
СРАВНИТЕ в объявлении ниже две верхних и нижнюю строки. Внушительность
шрифта объявления слева и легковесность шрифта объявления справа. Объявление
справа использует смешанные типы написания – курсив и прямой шрифт. Это
непродающий выбор для расклейки.

ДАЛЕЕ.
Возвращаемся к пяти наиболее важным требованиям в расклейке:
1. Часто попадаться на глаза
2. Привлекать к себе внимание
3. Быть краткой
4. Быть без труда читаемой на ходу
5. Быть понятной
В расклейке и в оформлении стенда работает закон продающего слайда. Как
оформить текст объявления по закону продающего слайда так, чтобы корешок с
вашим телефоном оторвали ваши потенциальные клиенты, я рассказываю и
показываю на тренингах по рекламе, после чего риэлторы пишут нормальную
расклейку.
Давайте сейчас рассмотрим ошибки в расклейке и на стендах.
ОШИБКА. Плохое форматирование

 КРИЧАЩИЙ ТЕКСТ, написанный только заглавными буквами;


 обилие шрифтов, раскрашенных при этом в разные цвета;
 белые буквы на черном фоне,
 длинный текст, сбитый в один абзац с цифрами и аббревиатурами – все это
раздражает и мешает читать.

Даже самый хороший продающий текст, оформленный неудачно, может не


приносить прибыль.

64
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Выход: 1 или 2 шрифта в одном тексте, умеренное выделение жирным и курсивом,
максимум 2 цвета в оформлении. Текст разбейте на смысловые абзацы.

Выход 2: в наружной печатной рекламе соблюдайте закон продающего слайда (об этом
чуть позже)

ОШИБКА. Безграмотность

 ошибки в написании слов


 ошибки в расстановке знаков препинания (или их вообще нет – а зачем?)

ВЫХОД 1. Учим русский язык.


ВЫХОД 2. Есть функция проверки написания – пользуемся.

ОШИБКА. Неправильная стилистика

 смешение стилей и использование сленга .

Технические характеристики и художественный стиль. Эффект – полный п..ц.


КУДА УЖЕ УСПЕВАТЬ купить квартиру, ЕСЛИ МЫ И ТАК УЖЕ ПОД НЕБЕСАМИ? Ну и
нам с вами понятно, что квартира на последнем этаже.

Еще ОШИБКА. ОТСУТСТВИЕ ЗАКРЫТИЯ СДЕЛКИ

Все ошибки убрали. Дальнейшую информацию о том, как оформить расклейку и


стенд по закону продающего слайда, изучили и применили. Заголовок «зацепил». Выгоды
описаны четко. Текст грамотный. А звонков нет. Почему? Возможно, нет «закрытия
сделки». На рынке закрытие сделки проходит просто: «Берете?» В продающем тексте тоже
должен быть такой призыв к действию. Только не такой, как на объявлении ниже. .

65
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

Ваза в подарок на вашу будущую могилу))). Итак. Закрытие сделки для Вас – это
побуждать купить без вазы))).

А сейчас ВЫВОДЫ: продающее объявление – это не просто любой текст. Для


организации качественного текста потребуется много времени, знаний и опыта. Если Ваше
объявление «не цепляет» и не побуждает к действию – это провал. Так что вперед! не
ленитесь и делайте работу над ошибками!

Визитка риэлтора как рекламный сувенир

Я говорю о сувенирной продукции сейчас с непривычной, наверное, точки зрения.


Предлагаю вам сделать ваши визитки рекламными сувенирами. Сделайте вашу визитку
двухсторонней. Пусть вторая сторона будет календариком. Или поместите на второй
стороне визитки все адреса и телефоны коммунальных служб вашего района. Давая вашу
визитку клиентам (возможным или тем, с кем вы уже работаете, покупателям или
продавцам) обратите их внимание на вторую сторону визитки, подчеркните полезность
информации на вашей визитке для клиента.

Преимущества визитки с «полезной» обратной стороной:

 это полезный предмет, который Клиент получает без каких-либо обязательств с его
стороны

 такую визитку обычно хранят и часто пользуются. Они обладают долговременной


ценностью и – самое главное – обеспечивают повторные обращения к риэлтору!

 такая визитка получает предпочтительное отношение. Их могут постоянно держать в


таких местах, как бумажники, карманы, в рабочих столах или на них, в доме, куда
обычно не проникает ни одно другое средство рекламы.

Сувенирная визитка принимается охотно и с благодарностью, создавая атмосферу


доброжелательности и признательности.

И несколько рекомендаций для визиток:


Знали ли Вы, что Ваша визитная карточка рассказывает все, что другим хотелось бы
узнать о Вас?
66
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Информативность, восприятие на ощупь и внешний вид визитной карточки помогают
сформировать общественное мнение о Вас, об АН. После сделки Ваша визитка —
единственная вещь, которая остается у Ваших Клиентов как напоминание о Вас. Это Ваша
отличительная черта, Ваш шанс быть незабытым, имея на это все основания.
ПОМНИТЕ, что на простенькие визитки часто не обращают внимания. Оставлять
плохо сделанную визитную карточку это все равно, что проводить встречу в «звездном»
ресторане из «Красного путеводителя Мишлен», а затем отправить всех по домам на
ночном автобусе! Очень важно уделить внимание любой мелочи. Все мы берем визитки, и
большинство из них выбрасываем. Итак, почему некоторые карточки попадают в число
избранных, в то время, как другие выбрасывают в мусорную корзину?
Распространенные недостатки визитных карточек риэлтора:
1.Незаметность или слишком «заметность»
Что выделяет Вашу карточку из общей массы? Будьте уникальны и заметны.
Помните, быть замеченным – не значит быть знаменитым. Вы ведь не хотите, чтобы Вас
запомнили с худшей стороны?
Распространенная ошибка - желание разместить на прямоугольнике размером 5 на 9
сантиметров МНОГО информации. Не делайте из визитки рекламный буклет с
фотографиями Вас и Ваших объектов, перечислением всех Ваших умений и знаний и
картой проезда к вашему офису.
Для правильной визитки вполне достаточно названия фирмы (и, возможно, видов
деятельности), фамилии, имени, отчества и занимаемой должности владельца визитки, его
контактных данных (адрес, телефон, электронная почта). Использовать тыльную сторону
визитки для дополнительной информации крайне нежелательно. А дублирование текста на
иностранном языке - дурной тон. Если у вас есть зарубежные партнеры, закажите
отдельную партию визиток специально для них.

КАК ПРОВЕРИТЬ?
Удобство визитки проверить легко - возьмите ее в левую руку, а телефон - в правую,
как бы пытаясь позвонить. Если Ваш большой палец закрывает часть номера телефона,
визитка неудобна. Переделывайте.
2 Некачественный дизайн и цветовая гамма
Если Ваша визитка сделана непрофессионально, так же воспринимается и Ваша
работа.
Очень сложный дизайн тоже производит неправильное впечатление. Хорошо
продумайте дизайн и помните, что при печати на небольшом формате мелкие детали
просто теряются.
Большое значение имеют такие факторы, как цвет и шрифт. При всем богатстве
выбора другой альтернативы нет: максимум - два разных шрифта. Не злоупотребляйте
различными начертаниями и эффектами (еще подумают, что Вы ее сами рисовали.
Семь цветов у радуги, миллионы оттенков на мониторе, а мы будем использовать для
визитки всего лишь два-три контрастных. Да еще и с оглядкой на свои фирменные цвета.
Негусто? Ладно, уговорили, белый и черный - это тоже цвета.
Совет один - не злоупотребляйте графикой! По большому счету, на правильной
визитке допустимо использование лишь логотипа фирмы и графических элементов
фирменного стиля. А дублировать текст "продажа-покупка недвижимости" рисунком домов
или высоток стоит лишь в случае, если Ваши Клиенты не умеют читать или не могут найти
этот текст на фоне многоэтажного здания, которое Вы сделали фоном Вашей визитки.
3. Неправильная подача информации
67
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
На Вашей визитке текст и дизайн не должны соревноваться за внимание, поэтому
убедитесь, что текст четкий и легко читается. Сколько раз Вы получали визитную карточку
на каком-нибудь мероприятии, и, рассматривая ее спустя некоторое время, не могли
вспомнить, что это за бизнес. Предоставлять слишком мало информации на визитке —
ошибка, но так же глупо перенасыщать ее. Важно равновесие.
4. Печать низкого качества
Не экономьте на печати хорошего качества. Профессиональный бизнес должен
выглядеть профессионально. Некачественная печать может отрицательно сказаться на
внешнем виде карточки, и ее неприятно будет держать в руках. Не допускайте, чтобы
низкое качество печати вредило Вам только из-за того, что Вы решили сэкономить.
5. Плохое качество бумаги
Качество бумаги, которое используется для визитной, может многое рассказать о
Вас, хотите Вы того или нет. Поэтому не используйте дешевую, тонкую бумагу. Сегодня
даже из вторично переработанной бумаги можно получить толстую, плотную бумагу
высокого качества, поэтому для низкого качества бумаги Ваших визиток, коллеги, просто
нет оправдания.
Только пообещайте мне вот что: Вы никогда, ни при каких условиях не будете
печатать визитки на струйном или лазерном принтере и вырезать их ножницами. Разве что
Вам нравятся экземпляры с потертым текстом, поплывшими от воды пятнами и
волнистыми краями.
6. Карточки большого размера
Будьте осторожны, используя визитные карточки большого размера. Большие
визитки не всегда помещаются в карман, визитницу или бумажник. Пока визитку никуда не
прячут, ее большие размеры могут показаться забавными. Но вряд ли Вы хотите, чтобы
кому-нибудь пришлось сложить ее впятеро, прежде чем она поместилась в карман или, в
конце концов, выбросить без зазрения совести.
7. Неполная контактная информация
Для чего Вы даете визитные карточки? Так Вам легче быть на связи и поддерживать
контакт! Это кажется очевидным, но проверьте, указали ли Вы контактные данные ясно и
четко. Не прячьтесь за номером стационарного телефона и электронным адресом. Если Вы
не хотите, чтобы с Вами связывались напрямую, не давайте визитку кому попало!
8. Хранение правильной визитки

Приобретите себе визитницу. А для задних карманов брюк или кошелька найдите
более подходящее применение.

9. Исправления на правильной визитке

У Вас поменялся номер телефона? Вы перешли в другую фирму? Срочно бегите


заказывать новые визитки. Исправления, сделанные шариковой ручкой, конечно, помогут
узнать новые координаты, а заодно укажут на Ваше несколько несерьезное отношение к
бизнесу.

10. Ашыпки в тексте правильных визиток

Проверьте текст визиток, когда заказываете их. Проверьте текст визитки, когда
утверждаете макет. Попросите распечатку макета и еще раз проверьте текст визитки.
Покажите макет сотрудникам - пусть проверят. Проверьте текст визитки, когда забираете

68
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
готовый тираж. Одна маленькая ошибочка в маленькой визитке намного хуже, чем десяток
в многостраничном буклете.

Итак, мелочей нет! Перед проектированием и печатанием вашей визитной


карточки, хорошенько все обдумайте. Что бы Вам хотелось, чтобы Ваша карточка
рассказывала о Вас, и как она может сделать вас заметным и запоминающимся?
Тщательная разработка дизайна визитки поможет Вам извлечь из нее максимум пользы.
И наконец, БЕРИТЕ ВИЗИТКИ С СОБОЙ ВСЕГДА!

Реклама риэлтора в сети Интернет. Возможности и преимущества Интернет как


средства рекламы
Интернет – глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир, которая
оказала и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие
мирового информационного сообщества. По численности аудитории Интернет уже сравним
со многими традиционными СМИ.
Возможности и преимущества Интернет для риэлторской рекламной
деятельности перед другими медиа:
-огромная аудитория. Количество потребителей сети Интернет увеличивается с каждым
днем. Кто-то называет цифры 80 млн, кто-то 100, но факт: Интернет является самым
быстроразвивающимся средством передачи информации за всю историю человечества.
-оперативность. В сети можно обновлять информацию несколько раз в сутки – она
всегда будет актуальной;
-обратная связь с клиентами. Используя механизмы обратной связи, анкетирования и
опросов на веб-сайте, можно моментально и без каких либо затрат получать комментарии и
отзывы от потенциальных клиентов;
-бизнес на международном рынке. Интернет дает неоспоримые преимущества в
получении обращений из-за границы;

-имиджевый шаг. Возможность напечатать адрес в сети на визитке или в тексте каждого
объявления – это уже многое. Если компания сделает сайт раньше, чем ее конкуренты, то
она значительно подвинет свои позиции в бизнесе. Социальные опросы подтверждают, что
пользователь склонен доверять информации, полученной о товаре или услуге из сети
Интернет.

Выбор носителей Интернет-рекламы в основном, выбор средств Интернет-рекламы


зависит от поставленных целей и задач в вашей рекламе. Предлагаю вам посмотреть
таблицу 4.

Основные средства Интернет-рекламы в


Цели и задачи соответствии с целями и задачами
рекламной кампании в Интернете

Создание благоприятного имиджа Веб-сайт, баннерная реклама, форум


фирмы

Обеспечение доступности информации Форум, группы новостей, веб-сайт

69
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

Группы новостей, электронная рассылка,


Выведение на рынок нового объекта баннерная реклама, веб-сайт, форум

Привлечение новых и потенциальных


Баннерная реклама, электронная рассылка
клиентов

Увеличение продаж Веб-сайт, баннерная реклама

Преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы приведены


в табл. 5.

Таблица 5 Преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы

Типовой
Средства Аудитория Преимущества Недостатки
рекламодатель

Сложность
грамотного
самостоятельного
Широкий объем
Преимущественн построения и
Веб-сайт Любой предоставляемо
о целевая оформления, а
й информации
также высокая
стоимость
разработки

Возможность
привлечения
внимания путем
оказания
финансовой
поддержки. Небольшой
Крупные и Узкоцелевая
Форум Хорошая размер целевой
средние фирмы аудитория
имиджевая аудитории
реклама.
Непринужденны
й характер
коммуникации

Дешевизна.
Преимущественн
Наличие
о мелкие фирмы
пользователей,
и частные лица, Узкоцелевая Небольшой
Группы заинтересованн
занимающиеся аудитория размер целевой
новостей ых в
коммерческой аудитории
информации о
деятельностью
новых товарах,

70
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

простота
использования

Сложность
самостоятельного
Эффективный
исполнения
способ
соответствующего
привлечения
Преимущественн общепринятым
Широкая потенциальных
Баннер о средние и стандартам.
аудитория покупателей и
малые фирмы
имиджевой
Негативное
рекламы
отношение
пользователей

Дороговизна.
Охват большого
Баннерообм Широкая и
Средние и малые круга
ен- целевая Негативное
фирмы потенциальных
ные сети аудитория отношение
потребителей
пользователей

Негативное
отношения
пользователей,
Преимущественн
связанное с
о мелкие фирмы
Широкая и Дешевизна и изобилием спама
Электронна и частные лица,
целевая простота в Сети.
я рассылка занимающиеся
аудитория использования
коммерческой
Недостаточное
деятельностью
информирование
об истинных целях
рекламы

Прямая почтовая реклама


Этот вид рекламы возвращает нас сейчас к ПРЕДИСЛОВИЮ, к понятию обмена
с превышением в работе риэлтора. Сохраняйте эл.адреса и почтовые адреса ваших
клиентов. Это важное средство поддерживания и налаживания контактов с
клиентами.
Практика показывает, что наилучший результат прямая почтовая реклама дает, если
рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого
письма откликается 3–5 % адресатов, после второго – до 15 %, после пятого – до 95 %. Это
прямая реклама вас как риэлтора. Есть преимущества и недостатки.
ПРЕИМУЩЕСТВА такой рекламы (рассылки):
Риэлтор нацеливает такую рекламу на конкретных клиентов, такой рекламе можно
придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности. Прямая
реклама – это индивидуальное обращение одного риэлтора, не конкурирующее ни с кем и
ни с чем. Нет ограничений по месту или по формату текста. Такую рекламу можно
контролировать
Недостатки: многие клиенты воспринимают такую рассылку как мусор и не читают
ее. Определенные трудности в подборе адресов для рассылки.
71
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

Итак, мы с вами рассмотрели основные средства распространения


риэлторской рекламы, их преимущества и недостатки. Я сделала сводную таблицу
всего вышеописанного материала.
Сводная таблица

Средство
Преимущества Недостатки
рекламы

Газеты Оперативность, Кратковременность


многочисленность аудитории, существования, низкое качество
относительно низкие расходы воспроизведения,
на один контакт и др. незначительная аудитория
«вторичных читателей»,
помещается рядом с рекламой
других отправителей

Журналы Высокое качество исполнения Длительный временной разрыв


и цветопередачи, между покупкой места и
длительность существования, появлением рекламы, соседство
многочисленность рекламы конкурентов, высокая
«вторичных читателей», стоимость рекламы, технология
престижность, высокие производства журналов не
избирательные возможности позволяет оперативно вносить
специализированных изданий изменения

Телевидение Широта охвата, Высокая стоимость ее


многочисленность аудитории, производства и трансляции,
высокая степень привлечения перегруженность рекламой,
внимания, объясняющаяся мимолетность рекламного
сочетанием изображения, контакта, сложно производить
звука и движения; высокое изменения в тексте или
эмоциональное воздействие; изображении рекламы.
возможность выбирать
конкретную целевую
аудиторию в разнообразных
тематических программах

Массовость аудитории, Ограниченность звукового


Радио оперативность выхода в представления,
эфир, частотность, кратковременность рекламного
относительно невысокий воздействия
уровень рекламных тарифов,
вездесущность, доступность
изменения как текста
рекламы, так и плана ее
звучания в эфире

Широкий охват аудитории, Отсутствие избирательности


РАСКЛЕЙКА+ частотность, высокий аудитории, зависимость качества
СТЕНД уровень воздействия на от влияния атмосферных
аудиторию, как правило, явлений высокие расходы на
слабая конкуренция (по печать расклейки
72
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

соседству)
отсутствие рекламы
конкурентов на конкретном
рекламном носителе

Высокая эффективность и Относительно высокая


Двухсторонние многоразовость рекламного стоимость для единичного
визитки как воздействия на широкий круг контакта
сувенир лиц при использовании

Высокая избирательность Многие отрицательно относятся


Прямая почтовая охвата представителей групп к тому, что они называют
реклама целевого воздействия, «мусорной рекламой», обилие
гибкость и оперативность, почтовой рекламы раздражает;
отсутствие рекламных определенные трудности в
материалов конкурентов, подборе адресов для рассылки
личностный характер
послания

Высокая Относительно высокая


Реклама в сети сконцентрированность на стоимость создания
Интернет целевой аудитории, собственного сайта или оплаты
личностный характер продвижения своих объявлений
коммуникации, возможность
учета контактов с рекламным
обращением, полный
контроль эффективности
рекламной кампании

Дорогие коллеги!
Благодарю Вас за то, что Вы нашли время и читали мой учебник. Еще раз повторю,
что он НЕ ЗАМЕНЯЕТ обучения и моих тренингов по рекламе, поскольку на тренингах я вас
обучаю, а здесь просто рассказала процентов 30 того, что знаю о рекламе недвижимости!
Я рада быть вам полезной.
У меня есть мечта. Я хочу работать в окружении риэлторов-профессионалов,
уверенных в себе, грамотных, по-настоящему образованных, осознающих ответственность
перед Клиентами и перед фирмами, в которых Вы работаете.
Я хочу доверять Вам мою жизнь, мои деньги и мое жилье.
Я хочу, чтобы так же доверяли Вам все Ваши Клиенты.
Я хочу, чтобы Ваши дети с гордостью говорили: «Моя мама (мой папа) –
РИЭЛТОР!»
Риэлтор - это лучшая работа на Земле!
Люблю Вас))).
Ваша Наталия Капцова

73
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд.
– М.: Вильямс, 2001. – 780 с.

2.Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации /


Р. Бландел, А.С. Токарев. – СПб.: Питер, 2000. – 381 с.

3.Бедулин Ю. Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. – СПб.: Питер, 2001. –


392 с.

4.Березкин А. Наружная реклама России в 2003 г. // Рекламные технологии. – 2004. – № 3. –


С. 36–37.

5.Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995. – 704


с.

6.Веселов С. В. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. Ч 1. Рекламный рынок и его изучение. – М.:


Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002. – 316 с.

7.Веселов С. В. Как построить прогноз развития рекламного рынка // Рекламные


технологии. – 2004. – № 3. – С. 8–10.

8.Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18
Практических приложений. – СПб.: Бизнес-Пресса, 2001. – 255 с.

9.Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные технологии. – М.: РПО «Гелла


- Принт», 2000. – №1. – С. 10–11.

10.Власова Н. Рекламный конструктор. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 1998. – 255 с.

11.Высоткин А. Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и способы работы. – М.:


Познавател. кн. плюс, 1999. – 175 с.

12.Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.:


«РусПартнер Лтд», 1994. – 252 с.

13.Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е


изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с.

14.Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического


исследования). – М.: ИМА-пресс, 2001. – 263 с.

15.Жельвис В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого


воздействия. – Ярославль, Арт-пресс, 1990. – 215 с.

16.Жолковский А., Щеглов Ю. Работы по поэтике выразительности. – М.: ИМА-пресс, 1996.


– 95 с.

17.Журавлев А. Звук и смысл. – М.: Наука, 1988. – 173 с.

74
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
18.Зарецкая Е.Н. «Логика речи для менеджера». – М.: «Финпресс», 1997. – 84 с.

19.Имшинецкая И. А. Мастерская рекламы: Учеб. пособие. – Пермь, 1998. – 129 с.

20.Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Ростов


н/Д: Феникс, 2001. – 316

21.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.

22.Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные так-


тики, успешность речевого взаимодействия. – М.: Смысл, 1998. – 125с.

23.Коданев В. DIR CT MAIL – мощное оружие рекламиста // Рекламные технологии. – 1998.


– № 8 (13). – С. 4–6.

24.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 752 c.

25.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1993. – 736 c.

26.Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам. текстов. – М.:
Изд-во МГУ, 1997. – 95 с.

27.Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. – М.: Изд-во МГУ, 1991. – 67с.

28.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995. – 348с.

29.Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. – М.: РИП-холдинг, 1997. – 78 с.

30.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по специальности


«Менеджмент». –^ М.: ИНФРА-М, 2001. – 229 с.

31.Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практ. пособие по специальности


«Реклама. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 202 с.

32.Назайкин А. Н. Рубричная реклама: Практ. пособие. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 115 с.

33.Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы: Технология получения заказа на


покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практ. пособие. – 2-е изд. – М.: Дело,
2000. – 199 с.

34.Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2004. – 232 с.

35.Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. –


315 с.

36.Петренко В. Основы психосемантики. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 215 с.

37.Реклама и PR. – М.: Пашков дом, 2001. –184 с.

38.Реклама от «А» до «Я»: Слов. реклам. терминов/ Н.С. Пушкарев. –Казань: Изд-во Казан.
ун-та, 1992. – 199 с.

39.Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. –
М.: РИП-холдинг, 2000. – 95 с.

75
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com

40.Рекламный текст: Семиотика и лингвистика /Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин.
– М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.

41.Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / Ф. Г. Панкратов и др. – 2-е изд., перераб. и
доп. – М.: Информ.-внедрен. центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.

42.Рекламная коммуникация: Учеб. пособие / В. Л. Полукаров и др. – М.: Междунар. ун-т


бизнеса и управления: Палеотип : ИТК «Дашков и К», 2002. – 344 с.

43.Ромат Е. В. Реклама: Учебник для специальности «Маркетинг». – 3-е изд., перераб. и


доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.

44.Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. –


250 с.

45.Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб. пособие. – М.: РДЛ,


2001. – 206 с.

46.Розенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1981. – 179 с.

47.Саркисян О. А. Конспект рекламиста/ О. А. Саркисян, О. А. Груздева, Г. В. Красовский. –


^ М.: НЬЮ-ТОН, 1999. – 133 с.

48.Сопер П. Л. «Основы искусства речи». – М.: «Прогресс», «Прогресс-академия», 1992. –


247 с.

49.Ученова В. В. Философский камешек рекламного творчества: Культурология и


гносеология рекламы: Учеб. пособие для деловых людей. – М.: Максима, 1996. –104 с.

50.Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти.
– СПб.: Питер, 2001. – 736 с.

51.Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: Учеб. для студентов вузов,


обучающихся по специальности «Реклама». – М.: Гардарики, 2002. – 270 c.

52.Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.:
Питер, 2000. – 222 с.

53.Шенерт В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практ. рекомендаций – М.:
Интерэксперт, 2001. – 295 с.

76
http://nataliakaptsova.com