UNIDAD DIDÁCTICA 3

Como hacer una Proceso de Investigación

3 investigación de Mercado de Mercado

Objetivos
Conocer aspectos metodológicos y teóricos clave para realizar una investigación de
mercado

Temas componentes del módulo:

- Definición del problema y Objetivos

Como hacer una investigación de Mercado

- Desarrollo del Plan

- Tratamiento de la Información
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Definición del Problema y objetivos

Para poder realizar una investigación de mercado hay que dar los siguientes pasos:

1) Definición del problema y objetivos

2) Desarrollo del plan
3) Recolección de la información
4) Análisis de la información
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5) Presentación de la información

Definición del problema y objetivos

Como primera medida, los responsables deberán investigar y definir el problema

adecuadamente, así como los objetivos. Un problema bien definido y planteado es un
problema casi resuelto.

Es importante definir el problema concretamente (por ejemplo: quiero saber cuál es la

participación que tiene mi empresa en el mercado) y no divagar con conceptos.
Quizás a partir de esto, nos demos cuenta de que no es necesario realizar una
investigación de mercado, o tal vez se pueda realizar una de menor envergadura.

Podemos distinguir cuatro tipos de proyectos de investigación:

- Explorativa: sirve para reunir información previa que aclare la naturaleza del problema
y haga posibles sugerencias o nuevas ideas. La intención es echar luz inicial y general
sobre un tema, sin profundización ni proyecciones.
- Descriptiva: se utiliza para describir determinadas magnitudes, como por ejemplo
estimaciones de consumo, valorizadas.
- Causal: ayuda a probar la relación causa-efecto. Significa, que ante la presencia de
determinadas variables o acontecimientos, se provocaría tal o cual efecto (por
ejemplo: exhibiciones cruzadas en supermercados (Shampoo Infantil en el sector de
Shampoo de adultos).
- Correlacional: implica buscar dos acontecimientos que respondan a un
comportamiento similar donde no necesariamente uno es causa de otro, pero sí se
mueven de forma análoga u opuesta.

La definición del problema y los objetivos son

fundamentales para el proceso de investigación
de mercado, puesto que si se llega a
determinadas conclusiones correctas pero que
no sirven para solucionar el problema, se
desperdicia tiempo y dinero.
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Desarrollo del Plan

El responsable debe conocer en profundidad los métodos y herramientas de la
investigación de mercado para desarrollar el plan de la forma más eficiente posible,
conociendo los costos de la misma de antemano, para poder analizar la relación
costo - beneficio.

El diseño de un plan, requiere decisiones sobre: fuentes de información, métodos

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de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de

contacto.

Fuentes de Información: hay 2 tipos de información: primaria y secundaria. La

primaria, consiste en información original que se recaba para el propósito específico
de que se trata (por ejemplo: estudios del consumidor de canales de fútbol
pagados). La secundaria, se trata de información que ya existe en alguna parte y
que fue recopilada con otro propósito (por ejemplo: estudios del consumidor).
Obviamente, la información primaria es mucho más costosa que la secundaria, por
lo que primero se recomienda la búsqueda de la información secundaria (por
ejemplo: Bolsa de Valores, Indec, etc.)

Métodos de Investigación: la información puede recopilarse de las siguientes

maneras

a. Observación: se trata de simplemente observar el comportamiento de los

participantes en diferentes ámbitos. Un ejemplo de esto es Starbucks, en donde su
CEO, asiste de imprevisto a determinados locales y solicita un café como un
consumidor más para evaluar cómo es la atención, la calidad, la limpieza, etc.
Están los que se conocen como Mistery Shoppers, (compradores sorpresa) que
hacen este trabajo y luego posteriormente elaboran informes. Esto es muy utilizado
en el caso de los hoteles de alta categoría.

b. Grupos de Enfoques o Focus Groups: consiste en reunir a un determinado grupo

de consumidores, junto con un moderador para evaluar comportamientos,
reacciones, sensaciones, etc. respecto de un producto o servicio. Habitualmente se
utiliza la cámara Gesell (vidrios espejados) y atrás del vidrio generalmente participan
antropólogos, psicólogos, personas de marketing, etc. para poder conocer con
profundidad que opina en consumidor respecto de un determinado producto o
servicio. Hay que tener mucho cuidado con los resultados obtenidos, ya que solo se
trata de un grupo de personas y el tamaño de la muestra si bien busca ser
representativa, no fue elegida al azar. Además que muchas veces las personas
participantes no siempre expresan su opinión real (pueden estar influidas por
presiones psicológicas, por otras personas participantes, nerviosismo, etc.). Un
ejemplo de focus group es el utilizado para lanzamientos de productos para evaluar
el producto, su potencial, el packaging, a donde debería estar exhibido, etc.
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c. Experimentos: requiere elegir grupos de personas target, que se sujetan a

determinados tratamientos, controles de variables externas, etc.

d. Encuestas o cuestionarios: consiste en una serie de preguntas que se presenta a

una persona para que emita su opinión. La elaboración de las preguntas debe ser muy
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cuidadosa, debido que si están mal hechas o son confusas, podría no servir para la
toma de decisiones y debería volver a realizarse. Deben ser concretas para no agotar
al encuestado. Hay dos tipos de preguntas: cerradas (con respuestas predeterminadas
por el encuestador) y abiertas (en encuestado responde con sus propias palabras). La
ventaja de la cerrada es que es rápida de hacer y los resultados pueden ser tabulados
de una mejor manera, pero tiene de desventaja que las únicas respuestas posibles las
da el encuestador y quizás se está perdiendo de una importante opinión del
encuestado. Un buen consejo es que la primer pregunta genere interés en el
encuestado. Las preguntas más difíciles deben hacerse casi al final de la encuesta. Los
datos personales deben solicitarse al final de la encuesta.

e. Medios mecánicos: cada vez se utilizan con menor frecuencia. Un ejemplo de ello
es el audiómetro que se utiliza para medir la audiencia y comportamientos con la
televisión. Se agrega a la TV y registra cuando se prende, cuando se apaga, los
canales que se sintonizan y los horarios.

f. Auditoría: consiste en la recopilación de información a través de realizar inventarios o

seguimiento de datos (ventas, compras, precios) en forma permanente

g. Medios electrónicos: Internet ha hecho que se revolucionara la investigación de

mercado. Al navegar por la web, enviamos información a determinadas páginas las
cuales por un sistema diseñado al respecto se puedan conocer y segmentar a los
usuarios y a partir de ello, elaborar campañas de marketing, promociones, acciones
especiales, etc. Por ejemplo: si una persona compra discos de una banda de rock
como por ejemplo Queen y también compró discos de Pink Floyd, la próxima vez que
alguien compre un disco de Queen, le ofrecerá el disco de Pink Floyd. Es tan avanzado
el sistema que inclusive aprende con los consumidres. Puede ser que a uno le guste
Queen, pero no Pink Floyd, aunque sí la banda de sonido de la película Chicago . De
esta manera, a una persona que le gusta Queen y no le gusta Pink Floyd, le puede
ofrecer el disco de Chicago. Así elabora árboles de decisión y en definitiva se termina
conociendo a cada consumidor uno a uno, pero en forma masiva.
Amazon, es un ejemplo de esto. En el link que adjunto, ver donde dice: Related
Searches, donde aparecen otras bandas relacionadas: Otra forma de recoger
información electrónicamente es la obtenida por los lectores de códigos de barras de
los supermercados, autoservicios, farmacias, etc. y su posterior ordenamiento y análisis
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para transformarlo en una base de datos.

Plan de Muestreo: se necesitan 3 cosas para definir el Plan de Muestreo

a. Unidad de muestreo: se debe definir la población a ser estudiada (por ejemplo:

estudiantes universitarios entre 18 y 25 años)

b. Tamaño de la muestra: se refiere a cuantas personas serán objeto de la muestra. Las

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grandes muestras proporcionan resultados más confiables que las muestras pequeñas.
Sin embargo, puede haber muestras que sean menor al 1% de la población y arrojen
resultados confiables. Es importante que esa muestra sea representativa y poder
cuantificar el porcentaje de error (por ejemplo: en las encuestas que se hacen en las
elecciones a boca de urna, casi siempre son precisas, aunque no se hayan escrutado
todas las mesas)

c. Procedimiento del muestreo: para obtener una muestra representativa se necesitan

procedimientos estadísticos y de probabilidad. Ejemplos son: muestra aleatoria simple,
muestra aleatoria estratificada, muestra por zona, etc.

Métodos de contacto: se refiere a como ponerse en contacto con el entrevistado.

Puede ser: telefónico, por correo (postal o electrónico) o entrevistas personales. En cada
caso hay que tener en cuenta el costo por contacto y el nivel de precisión de las
respuestas.

a. Telefónico: es muy útil para obtener respuestas rápidas y se pueden aclarar los
puntos que no hayan quedado claros. Como desventaja tiene que al ser telefónica la
limitamos solamente a las personas que tienen teléfono y además por lo general, no
pueden ser muy extensas, no permitiendo profundizar mucho.

b. Por correo - Postal: es una buena manera de llegar a individuos que no conceden
entrevistas personales, pero tiene la desventaja de ser muy lento y generalmente el
índice de respuesta es bajo.

Correo - Electrónico: funciona de la misma manera, con la ventaja de tener una

respuesta más rápida. Generalmente lo utilizan las empresas para evaluar un servicio.
También algunas empresas lo realizan directamente desde su página de Internet.

c. Entrevistas personales: es la más efectiva de todas, aunque también la más costosa.

Se pueden detectar algunas cuestiones como vestimenta, lenguaje corporal, etc. que
de otra manera no se registrarían. Las entrevistas pueden ser mediante citas en un
determinado lugar o por intercepción. Generalmente se les ofrece un incentivo para
que asistan.
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Tratamiento de la Información
Recolección de la información

Es la etapa en la que se pone en acción toda la

planificación de los pasos anteriores. Surgirán
errores, problemas, como ser que las personas a
encuestar no atiendan el teléfono o no se
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encuentran en el hogar, etc.

Algunas empresas especializadas como AC

Nielsen o CCR/Cuore cuentan con elementos
electrónicos para la recolección de la

información. Mediante acuerdos con supermercados por ejemplo, tienen acceso a las
ventas de cada uno de sus productos, con una excelente apertura de la información.
Generalmente a cambio de esta información elaboran informes especiales para ellos.
Si esto lo extrapolamos a todos los supermercados, conoceremos todo el mercado
para un determinado producto.

Análisis de la información

En esta etapa el investigador examina toda la información recolectada y generalmente

la tabula mediante técnicas estadísticas y uso de herramientas informáticas. De esta
manera, podrá entender mejor la información ya que la misma quedará más
ordenada y procederá posteriormente a la presentación de los resultados y toma de
decisiones.

Es una etapa donde es muy importante ser preciso y ordenado puesto que cualquier
error, puede distorsionar seriamente la información, llevándola a conclusiones
equivocadas.

Veremos más del análisis de la información en la unidad 5

Presentación de la información

Luego de haber analizado la información y llegado a determinadas conclusiones, la

misma es presentada a la persona que la solicitó. Es importante no perder el foco de lo
que se solicitó, ya que seguramente se cuenta con muchos datos, que no
necesariamente son información o pueden no ser relevantes para las personas que
solicitaron el informe. El objetivo final, es despejar la duda original y motivo por el cual
fue encargada la información.

Es relevante también, que la información sea presentada de la forma más amigable,

entendible y clara posible, para que no deje lugar a dudas y que realmente sea útil
para la toma de decisiones.