Ariel Research, a market research company, had just collected a large dataset from a random

sample of Canadian consumers. This data set contained 125,000 entries on different brands of
products. The brands were grouped into 41 separate categories. Product information was
collected that related to the whole concept of brand equity. The Ariel group knew all about brand
equity and how important it was to any company. They also knew that it was often a difficult
concept to measure due to its intangible and complex nature. Ariel Research had tried to quantify
brand equity - that is, turm an intangible concept into tangible measurements that would later
help in making important marketing decisions. Now the company wanted to access whether or not
it had succeeded in this task.

What is Brand Equity?

Brand equity is commonly identified as the value added to a brand due to its name. High brand
equity levels help companies maintain their competitive advantage. Brand equity knowledge is
also valuable as a strategic asset since it helps managers know whether they can charge a
premium for a brand and how much they can leverage this equity into the sale of other products.
For example, Coke has huge brand equity, both as a company and at the product level. The high
brand equity of Coca Cola's products world-wide guarantees a certain level of sales just by virtue
of the name Coca Cola.

Typically, brand equity can be divided into two areas: financial brand equity and marketing brand
equity. Financial brand equity can be described as "the value placed on a brand on the balance
sheet, which represents the value thought to reside in the brand name." Marketing equity, which
is the area of brand equity explored in the Ariel data set, can be described as "the value added to a
brand due to its name as endorsed by consumer loyalty, willingness to buy at a premium price,
resistance to competitive marketing efforts, etc." Continuing with the Coke example, it would be
expected that customers are willing to pay a little bit more for this beverage than they would pay
for another brand of cola with lower brand equity. Similarly, you might expect a customer who
values Coke to buy a T-shirt with the Coca-Cola logo on it over a plain T-shirt with no logo.

Brand equity is fairly complex in that many aspects can feed brand equity, such as the brand being
relevant to a customer's lifestyle and the brand having the type of personality that the customer
loves. A company creates equity in a brand through the proper combination of advertising of the
brand, promotion of the brand in a variety of ways, positioning the brand in the proper channels,
and consistently managing the brand identity over time so that a customer relationship is
maintained. This creation of brand equity is a complex and creative process that often involves
treating a brand as if it has a certain personality and relating the brand to the personality of the
customer who is likely to buy the product. But how can brand equity be measured?

Ariel's Model of Brand Equity

The group knew it was one thing to understand what brand equity is but quite another to measure
it. Ariel created a multi-dimensional measure of brand equity with five main variables: familiarity
of the product, perceived uniqueness of the product, popularity of the product, relevancy of the
product to lifestyle, and customer loyalty to the product.
Ariel's Brand Equity Database The Ariel database was collected through a mail-panel survey.
Responses were submitted by 5,000 respondents who filled out personal demographic information
as well as several category sections within the questionnaire. Each category section consisted of
questions relating to a small number of brands (usually four to six) that were considered category
leaders. These leading brands were chosen because, collectively, they occupied the majority of the
category market share.

The respondent database was then re-oriented so that it contained 125,000 records, with each
record containing ratings for a specific brand, along with respondent information. This brand-
oriented database was intended to be used to model customer attitudes towards brands across
categories, in order to hopefully draw general conclusions about how these attitudes related to
brand behaviour and brand loyalty. Ariel believed that these key concepts had a strong influence
on brand equity.

The Dataset

The following demographic variables are included in the dataset.

Demographic Variables Description

Region 1=Maritimes; 2=Quebec; 3=Ontario; 4=West

Gender 1=Female; 2=Male

Age in years

Children Children in home (1=Yes; 2=No)

Income 1= < $30k; 2= $30-S49.9k; 3= $50-$74.9k; 4=$75k+

Five questions were posed in order to measure brand equity. The respondents were instructed to
answer each of these questions on a scale of 1 to 10: The more they agreed with a question, the
closer the score was to 10; the less they agreed, the closer the score was to 1. The questions were
as follows

Famil: I am familiar and understand what this brand is about.

Uniqu:This brand has unique or different features or a distinct image other brands in this category
don't have.

Relev: This brand is appropriate and fits my lifestyle and needs.

Loyal: This brand is the only brand for me.

Popul: This brand is a popular brand.

Ariel decided that a response of 8, 9, or 10 indicated high brand loyalty; otherwise, low brand
loyalty was indicated. Consequently, the group created five binary variables from the above five
dimensions. These variables were defined as follows:

Familbin 0 = not loyal (responses of 1 to 7); 1 = loyal (responses of 8-10)

Uniqubin 0 = not loyal (responses of 1 to 7); 1= loyal (responses of 8-10)

Relevbin 0 = not loyal (responses of 1 to 7),1 = loyal (responses of 8-10)

Loyalbin 0= not loyal (responses of 1 to 7); 1= loyal (responses of 8-10)

Populbin 0 = not loyal (responses of 1 to 7); 1= loyal (responses of 8-10)

As a starting point, the group decided to focus its analysis on two categories: fast food companies
(FAST.SAV, product number 7B10E023A) and air travel (TRAVEL.SAV, product number 7B10E023B).

Questions

Use the dataset TRAVEL.SAV 1.

1. Run a crosstabs using the variables BRAND and LOYAL BIN. What do the results tell you?
2. Delete the brands associated with UK and AirUSA (usc SELECT CASES). Rerun the crosstabs.
What do the results tell you?

Use the dataset FAST.SAV

1. What statistical analysis is suitable to measure brand equity with the collected data? Why?
2. Compare loyalty, relevance, familiarity, uniqueness and popularity for its brands using the
appropriate statistical analysis.
3. Analyze a fast food brand to determine relationships between loyalty and the respondent
profiles (e.g., age, region, income).
4. Ariel created binary variables for familiarity, uniqueness, relevance, loyalty and popularity
by splitting responses into “high" and "low." Why would they choose to do (or not do)
this? In other words, what information is gained and what information is losť?
5. Do you agree with Ariel's measure of brand equity?
Ariel Research, una empresa de investigación de mercado, acababa de recopilar un gran conjunto
de datos de una muestra aleatoria de consumidores canadienses. Este conjunto de datos contenía
125.000 entradas sobre diferentes marcas de productos. Las marcas se agruparon en 41
categorías separadas. Se recopiló información de producto relacionada con todo el concepto de
valor de marca. El grupo Ariel sabía todo sobre el valor de la marca y lo importante que era para
cualquier empresa. También sabían que a menudo era un concepto difícil de medir debido a su
naturaleza intangible y compleja. Ariel Research había intentado cuantificar el valor de la marca,
es decir, convertir un concepto intangible en medidas tangibles que luego ayudarían a tomar
importantes decisiones de marketing. Ahora la empresa quería acceder a si había tenido éxito o
no en esta tarea.  

¿Qué es el valor de marca?

El valor de marca se identifica comúnmente como el valor agregado a una marca debido a su
nombre. Los altos niveles de valor de marca ayudan a las empresas a mantener su ventaja
competitiva. El conocimiento del valor de la marca también es valioso como activo estratégico, ya
que ayuda a los gerentes a saber si pueden cobrar una prima por una marca y cuánto pueden
aprovechar este valor en la venta de otros productos. Por ejemplo, Coca-Cola tiene un enorme
valor de marca, tanto como empresa como a nivel de producto. El alto valor de marca de los
productos de Coca Cola en todo el mundo garantiza un cierto nivel de ventas solo en virtud del
nombre Coca Cola.

Por lo general, el valor de marca se puede dividir en dos áreas: valor de marca financiero y valor de
marca de marketing. El valor de la marca financiera se puede describir como "el valor asignado a
una marca en el balance, que representa el valor que se cree que reside en el nombre de la
marca". La equidad de marketing, que es el área de la equidad de marca explorada en el conjunto
de datos de Ariel, puede describirse como "el valor agregado a una marca debido a su nombre
respaldado por la lealtad del consumidor, la voluntad de comprar a un precio superior, la
resistencia al marketing competitivo esfuerzos, etc. " Continuando con el ejemplo de Coca-Cola,
se esperaría que los clientes estuvieran dispuestos a pagar un poco más por esta bebida de lo que
pagarían por otra marca de cola con menor valor de marca. De manera similar, podría esperar que
un cliente que valora a Coca-Cola compre una camiseta con el logotipo de Coca-Cola sobre una
camiseta lisa sin logotipo.

El valor de marca es bastante complejo en el sentido de que muchos aspectos pueden alimentar el
valor de la marca, como que la marca sea relevante para el estilo de vida del cliente y que la marca
tenga el tipo de personalidad que el cliente ama. Una empresa crea equidad en una marca a
través de la combinación adecuada de publicidad de la marca, promoción de la marca en una
variedad de formas, posicionando la marca en los canales adecuados y administrando
consistentemente la identidad de la marca a lo largo del tiempo para mantener una relación con el
cliente. Esta creación de valor de marca es un proceso complejo y creativo que a menudo implica
tratar una marca como si tuviera una cierta personalidad y relacionarla con la personalidad del
cliente que probablemente comprará el producto. Pero, ¿cómo se puede medir el valor de la
marca?
El modelo de valor de marca de Ariel El grupo sabía que una cosa era comprender qué es el valor
de marca y otra muy distinta medirlo. Ariel creó una medida multidimensional de valor de marca
con cinco variables principales: familiaridad del producto, singularidad percibida del producto,
popularidad del producto, relevancia del producto para el estilo de vida y lealtad del cliente al
producto.

Base de datos de valor de marca de Ariel

La base de datos de Ariel se recopiló a través de una encuesta de panel de correo. Las respuestas
fueron enviadas por 5,000 encuestados que completaron información demográfica personal, así
como varias secciones de categorías dentro del cuestionario. Cada sección de categoría constaba
de preguntas relacionadas con un pequeño número de marcas (generalmente de cuatro a seis)
que se consideraban líderes de categoría. Estas marcas líderes fueron elegidas porque, en
conjunto, ocupaban la mayor parte de la cuota de mercado de la categoría. Luego, la base de
datos de los encuestados se reorientó para que contuviera 125.000 registros, y cada registro
contenía calificaciones para una marca específica, junto con información de los encuestados. Esta
base de datos orientada a la marca estaba destinada a modelar las actitudes de los clientes hacia
las marcas en todas las categorías, con el fin de sacar conclusiones generales sobre cómo estas
actitudes se relacionan con el comportamiento de la marca y la lealtad a la marca. Ariel creía que
estos conceptos clave tenían una gran influencia en el valor de la marca. 

El conjunto de datos

Las siguientes variables demográficas se incluyen en el conjunto de datos.

Descripción de las variables demográficas                            

Región  1 = Marítimos ; 2 = Quebec; 3 = Ontario; 4 = Oeste                                                        

Género  1 = Mujer ; 2 = Hombre                                          

Edad  en años                                                       

Niños  Niños en casa (1 = Sí; 2 = No)                                         

Ingresos  1 = <$ 30k; 2 = $ 30-S49.9k; 3 = $ 50- $ 74.9k; 4 = $ 75 mil

+                                                       

Se formularon cinco preguntas para medir el valor de la marca. Se pidió a los encuestados que
respondieran cada una de estas preguntas en una escala del 1 al 10: cuanto más estaban de
acuerdo con una pregunta, más cerca estaba la puntuación de 10; cuanto menos estaban de
acuerdo, más cerca estaba la puntuación de 1. Las preguntas eran las siguientes:

FAMILIA: Estoy familiarizado y entiendo de qué se trata esta marca.

ÚNICA: Esta marca tiene características únicas o diferentes o una imagen distinta que otras marcas
en esta categoría no tienen.

RELEVANCIA: Esta marca es apropiada y se adapta a mi estilo de vida y necesidades.

LEAL: Esta marca es la única marca para mí.

POPULAR: esta marca es una marca popular.

Ariel decidió que una respuesta de 8, 9 o 10 indicaba una alta lealtad a la marca; de lo contrario, se
indicó una baja lealtad a la marca. En consecuencia, el grupo creó cinco variables binarias a partir
de las cinco dimensiones anteriores. Estas variables se definieron de la siguiente manera:

Como punto de partida, el grupo decidió centrar su análisis en dos categorías: empresas de comida
rápida (FAST.SAV, número de producto 7B10E023A) y viajes aéreos (TRAVEL.SAV, número de
producto 7B10E023B).

Familbin 0 = no leal (respuestas de 1 a 7); 1 = leal (respuestas de 8 a 10)             

Uniqubin 0 = no leal (respuestas de 1 a 7); 1 = leal (respuestas de 8 a 10)             

Relevbin 0 = no leal (respuestas de 1 a 7), 1 = leal (respuestas de 8-10)             

Loyalbin 0 = n ot leales (respuestas de 1 a 7); 1 = leal (respuestas de 8 a 10)              

Populbin 0 = no leal (respuestas de 1 a 7); 1 = leal (respuestas de 8 a 10)             

Como punto de partida, el grupo decidió centrar su análisis en dos categorías: empresas de comida
rápida (FAST.SAV, número de producto 7B10E023A) y viajes aéreos (TRAVEL.SAV, número de
producto 7B10E023B).

Preguntas

Utilice el conjunto de datos TRAVEL.SAV

1. Ejecute una tabla de referencias cruzadas utilizando las variables BRAND y LOYAL BIN.
¿Qué te dicen los resultados?
2. Elimine las marcas asociadas con UK y AirUSA (usc SELECT CASES).
3. Vuelva a ejecutar las tablas de referencias cruzadas. ¿Qué te dicen los resultados?

Utilice el conjunto de datos FAST.SAV

1. ¿Qué análisis estadístico es adecuado para medir el valor de la marca con los datos
recopilados? ¿Por qué?
 Mi hipótesis nula es que la equidad de marca es la misma en todo
El resultado de todas las marcas es igual

Análisis más adecuado es el análisis de varianza porque es un caso especial de una

regresión lineal
Ananova porque parto de una hipótesis y llego a probar que es cierto

2. Compare la lealtad, relevancia, familiaridad, singularidad y popularidad de sus marcas

utilizando el análisis estadístico apropiado.

3. Analizar una marca de comida rápida para determinar las relaciones entre la lealtad y los
perfiles de los encuestados (por ejemplo, edad, región, ingresos).

4. Ariel creó variables binarias de familiaridad, singularidad, relevancia, lealtad y popularidad

al dividir las respuestas en "alta" y "baja". ¿Por qué elegirían hacer (o no) esto? En otras
palabras, qué información se obtiene y ¿Qué información se pierde?
5. ¿Está de acuerdo con la medida de valor de marca de Ariel?
TRAVEL <-

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