MERCADEO ESTRATÉGICO CENTRADO EN LAS

PERSONAS

Sadoth Giraldo Acosta

julio de 2020
 EL POSICIONAMIENTO
Sadoth Giraldo Acosta

Imagen de StockSnap en pixabay.com

 ¿Qué es?
Es la forma como los
consumidores perciben las
características de una marca
en relación con otras, aun
sin haber sido usadas o
consumidas.
Sadoth Giraldo Acosta

Imagen en pixabay.com
 “Es una especie de
conjunto de símbolos
que solo existen en las
mentes individuales; es
decir, en lo que cada
uno de nosotros
pensamos cuando se
nos viene a la mente el
nombre de una marca”.
Sadoth Giraldo Acosta

Néstor Braidot. Neuromarketing.

Imagen de Pexels en pixabay.com

El posicionamiento no se
circunscribe al cliente
individual, ya que
también involucra la
percepción de todos los
actores clave del
mercado.

Imagen tomada de los ciipart de Microsoft Office 2013

Por lo tanto, el
posicionamiento no
se puede mirar
solamente desde el
lado empresarial,
pues es un ejercicio
creativo bilateral.

Imagen tomada de los ciipart de Microsoft Office 2013

Por un lado está la empresa,
que siempre define el
posicionamiento esperado,
es decir, aquello que quiere
conseguir con sus marcas.

Imagen tomada de los ciipart de Microsoft Office 2013

También de la empresa se
desprende el posicionamiento
comercial, o aquel que se
transmite a través de la
comunicación hacia el mercado.
Este posicionamiento puede
predecir al posicionamiento
esperado.

Imagen tomada de los ciipart de Microsoft Office 2013

Por otro lado está el cliente,
que es quien completa y
“define” cuál será el lugar que
ocupe un producto o servicio
en su mente con su propia
“creación”. Este se denomina
posicionamiento real.

Imagen tomada de los ciipart de Microsoft Office 2013

Posicionar consiste en
planear los productos
y servicios y la imagen
de la empresa
considerando los
factores que, desde el
mercado objetivo o
target, influyen en su
comprensión y
valoración, en relación
con la competencia.

Imagen de Philip Neumann en pixabay.com

Posicionamiento es la
mente en el producto…

… y no el producto en
la mente.

Imagen de Michael Kauer en pixabay.com

Para diseñar una estrategia
de comunicaciones que
quiera posicionar una marca,
se debe conocer cómo las
personas seleccionan,
organizan e interpretan la
información y las
experiencias, para tomar
luego decisiones de compra. Imagen de Free-Photos en pixabay.com
 Tenga en cuenta

1. El cliente es quien define el

posicionamiento y no la empresa.

Imagen de PIRO4D en pixabay.com

 Tenga en cuenta

2. El objetivo es la mente del

cliente y los actores clave del
mercado.

Imagen de PIRO4D en pixabay.com

 Tenga en cuenta

3. Se “trabaja” el producto desde

la percepción del cliente.

Imagen de PIRO4D en pixabay.com

 Tipos de posicionamiento
Por atributos.
Según el tipo y ocasiones de
consumo.
Por tipo de clientes.
En relación con la competencia.
Por disociación de la clase de
producto.
Según la relación precio-calidad.
Por asociación con otro producto o
marca.
Estratégico en relación con los
clientes.

Imagen en pixabay.com
El punto clave de una estrategia
de posicionamiento, es la
percepción del cliente sobre los
productos y servicios que se
comercializan.
 Lo que se está
‘posicionando’ es el
conjunto de
elementos que
marcan diferencias
en la percepción del
cliente.
Lo que realmente se
posiciona no es el
producto, sino su
concepto, que es
expresado
diferencialmente por
la marca.
El posicionamiento es eminentemente comparativo y está estrechamente
relacionado con el concepto de empatía, es decir, generar una relación
emotivamente positiva con el cliente.
 El posicionamiento de
marca constituye la
‘esencia’ de la
identidad de un
producto, porque es la
marca la que lo sitúa
en un lugar
determinado en el
cerebro del cliente y lo
vincula con sus
Sadoth Giraldo Acosta

experiencias,
percepciones,
Publicidad de Renault Twingo recuerdos y emociones.
 COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

¿Cuál es el segmento objetivo?

¿Cómo son las características y expectativas de las personas que lo
integran?
¿Cómo se percibe nuestra marca en relación con los aspectos tangibles y
simbólicos que representa?
¿Cómo es percibida nuestra marca en relación con sus competidores?

¿Qué conjunto de asociaciones e imágenes mentales provoca en el cliente?

¿Cómo se verifica este mismo proceso en el caso de los productos

Sadoth Giraldo Acosta

competidores?
 FACTORES QUE CONFLUYEN EN EL POSICIONAMIENTO DE
UNA MARCA

EL TARGET

Percepción del
Percepción del
cliente sobre las
cliente sobre la
marcas de los
Sadoth Giraldo Acosta

marca
competidores
 POSICIONAMIENTO DE MARCAS
El posicionamiento le otorga
personalidad a la marca, la recorta,
la separa y la identifica de la
competencia.
El nombre de una marca evoca un
conjunto de imágenes que se
precipitan en nuestra memoria
episódica, memoria semántica y
Sadoth Giraldo Acosta

memorias emocionales.