Вы находитесь на странице: 1из 30

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования


«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ МОРДОВСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Н.П. ОГАРЁВА»

Факультет иностранных языков

Кафедра английской филологии

КУРСОВАЯ РАБОТА
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ
СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЕЦЕПИЕНТА
В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ

Автор курсовой работы 15.06.2020 В. Н. Зотова


Обозначение курсовой работы КР-02069964-45.03.02.-8-20
Направление 45.03.02 Лингвистика
Руководитель работы
канд. фил. наук, дoц. 15.06.2020 Н. В. Буренина

Саранск
2020
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1 Рекламный текст как объект лингвистического исследования 6
1.1 История появления рекламы 6
1.2 Трактовка понятия «рекламный текст» 9
1.3 Классификация рекламных текстов 12
2 Реализация функции воздействия на реципиента в рекламном тексте 16
2.1 Лингвистические средства убеждения реципиента в рекламном 16
тексте
2.2 Экстралингвистические средства воздействия на реципиента в 20
рекламном тексте
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 26
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ-ПРИМЕРОВ 29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ 30

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время из-за широкого распространения массового


производства и развития торговли, а также жесткой конкуренции в сфере
продаж и сбыта продуктов, все чаще появляется необходимость привлечения
2
интереса покупателей с помощью рекламных средств. К тому же, по мнению
некоторых исследователей, роль рекламы оказывается исключительно весомой
для формирования образа жизни и мировоззрения [1, с. 103]. Помимо этого
реклама оказывает огромное воздействие на реципиента благодаря внедрению в
его сознание новых знаний и способов жизненного развития.
Создателем данного средства воздействия на покупателей следует
считать лондонского предпринимателя Дэвида Огилви, что дает нам право
называть английский язык «праязыком» современной рекламы. В этом
выражается актуальность изучения именно английской рекламы.
Рекламные тексты являются неотъемлемым элементом социальной
коммуникации в современном обществе. Существует несколько этапов
воздействия рекламы на реципиента и его сознание: привлечение внимания,
формирование интереса к продукту, и, конечно же, создание условий для
возникновения желания купить данный продукт.
Тема настоящей работы является актуальной до настоящего времени,
поскольку рекламные тексты представляют собой комбинацию разнообразных
языковых средств и стилей, призванных решить единую задачу, а именно –
привлечь внимание потребителя, убедить его купить конкретный товар. Это
объясняется социолингвистической направленностью рекламной деятельности,
которая с одной стороны, ориентируется на аудиторию, а с другой – на
достижение целей и задач рекламы, как эффективного двигателя торговли и
экономического продвижения продукта.
Воздействие рекламы на реципиента, наделенного различными
(религиозными, социальными, психологическими, демографическими,
географическими) характеристиками происходит с помощью
экстралингвистических и лингвистических средств. Восприятие реципиентом
текста является деятельным процессом переработки различных сигналов, среди
которых зрительные, слуховые, световые сигналы и т.д. Они хранятся в памяти
длительное время и содействуют быстрой обработке информации.

3
Рекламодатель выбирает определённую стратегию и старается ее
реализовать, прибегая к различным тактикам, тем самым оказывая влияние на
получателя. К данным тактикам можно отнести имплицитную форму подачи
информации, искажение информации, некорректные сравнения или
утверждения, способствующие подчеркиванию и выделению той или иной
идеи.
Внимание к изучению основного продукта рекламы – рекламного текста –
и, в соответствии с этим, языка рекламы, было обусловлено возросшим
интересом к рекламной деятельности. Исследованием языка рекламы
занимались Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев (1981); А Н. Баранов и др. Другими
учеными также были рассмотрены специфичность рекламы в лингвистическом
и прагматическом аспекте [Т. Н. Лившиц, 1990], конструкция маркетингового
слова [Л. Г. Фещенко, 2003], экспрессивные синтаксические системы в языке
рекламы [Ю. Ф. Оковитая, 2004].
Материалом настоящего исследования являются англоязычные
рекламные тексты. Большее предпочтение было отдано текстам американской и
британской рекламы, что связано с их большим влиянием на мировое
информационное пространство.
Объектом исследования является пространство англоязычного
рекламного дискурса.
Предметом исследования выступают лингвистические и
экстралингвистические средства воздействия на реципиента, представленные в
англоязычных рекламных текстах.
Цель работы заключается в анализе англоязычного рекламного дискурса
и выявлении использующихся в нем средств воздействия на сознание
реципиента, а также установлении технологии и формировании механизмов
воздействия на знания, мнение, чувства реципиента, заставляющих его вносить
изменения в свою систему духовных и материальных ценностей.
Задачи исследования:
1) Рассмотреть историю возникновения рекламных текстов;
4
2) Раскрыть понятие «рекламного текста»;
3) Выявить лингвистические и экстралингвистические средства
убеждения реципиента в рекламном тексте.
Методологической основой исследования являются общенаучный
диалектико-материалистический метод, а также органично связанные с ним
частные методы: логический, описательный, метод стилистического анализа,
метод логико-смыслового моделирования и др.
Цель и задачи исследования определи структуру работы. Курсовая
работа включает введение, теоретическую главу, практическую главу,
заключение, список использованных источников.

1. Рекламный текст как объект лингвистического исследования


1.1 История появления рекламы

Основная задача рекламных текстов – воздействие на читателя


посредством использования разнообразных рекламных материалов. Данная
5
задача разрешалась различными способами уже при публикации первых
рекламных статей.
Впервые тексты рекламы появились еще в глубокой древности. Темпы
развития искусства написания рекламных текстов в эпоху древнеримской,
древнегреческой и вавилонской цивилизаций поражали. В те времена
рекламная информация могла быть выражена различными средствами:
словесными, изобразительными и т.д. Даже в древности при торговле рабами у
частников возникало желание привлечь потенциальных покупателей и
расположить их к себе для заключения выгодной сделки.
Первым сообщением, которому впоследствии был присвоен статус
«рекламного», стал египетский папирус, сообщавший о факте продажи раба.
Ученые полагают, что рекламные сообщения также нередко были высечены на
камнях, о чем говорят многочисленные археологические находки, в том числе в
руинах Мемфиса – столицы древнего Египта. Рекламные тексты, написанные
краской, можно было увидеть на плитах и стенах зданий. В Греции и Риме
рекламные тексты писались на специальных дощечках, а позже – на
пергаменте. Кроме этого, на рыночных площадях проводились демонстрации,
на которых часто рекламные объявления зачитывались вслух [20].
С появлением книг и печатных станков распространение рекламы
глобализируется. В рекламной полиграфии появляются настенные прообразы
плаката – зрелищная афиша, летучий листок, объявление; в сфере рекламы
развиваются новые профессии: в Англии – «ньюсмены», во Франции –
«нувелисты», в Италии – «новелланти», так называемые сборщики и
разносчики новостей.
В связи с возрастающим в то время спросом на рекламу, правительству
приходится создавать правила ее размещения. Согласно этим правилам
распространять рекламу могли только глашатаи; для самих же производителей
товаров это было запрещено. Также были отведены особые места для
размещения рекламы и введены штрафы за ее расклеивание в неположенных
местах [21, c.37].
6
Пиком развития рекламы в эпоху Средневековья стал период XV-XVI
веков. Это было связано с появлением в 1622 году в Англии первого
рекламного объявления, а также с выходом первой англоязычной газеты
«Уикли ньюс». В это время реклама получила мощнейший стимул для
развития. Кроме того, в начале XVIII века в Англии было опубликовано первое
издание журнала «Тэтлер». В лекциях Николаевой говорится о том, что один из
издателей «Тэтлера» Джозеф Аддисон опубликовал следующий совет для
составителей рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного
объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить
внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или
затеряться среди извещений о банкротстве» [21, c.35].
В США реклама стала активно развиваться в XVIII веке. Это было
обусловлено следующими факторами:
1) Америка достигла больших успехов в области механизации
хозяйства, в связи с чем многие товары потеряли свой спрос и требовали
немедленного рекламирования.
2) Началось строительство дорог, благодаря чему появилась
возможность осуществлять доставку товаров в сельские районы.
3) Большая часть населения США была грамотная. Люди умели и
любили читать, что обусловило рост тиражей журналов и газет. Позднее были
созданы телевидение и радио; они стали новыми средствами распространения
рекламы.
Процесс развития рекламы в США оказывал сильное влияние на
экономическую и политическую сферы. Специфика американской рекламы
заключалась в ее большом влиянии на становление народной культуры
североамериканской популяции в XVIII-XIX веках.
При анализе языковых особенностей газетных объявлений эпохи XVII
века можно отметить следующее:
1) относительно небольшой текст;
2) стереотипность структуры;
7
3) тенденция к лаконичному изложению мыслей в объявлениях
определенного содержания;
4) особенности порядка слов в предложении.
XVIII век характеризуется ростом количества объявлений в газетах. Так,
например, в газете “The London Gazette” в среднем в одном номере
публиковалось около 15 объявлений. В августе 1712 года на публикацию
газетных объявлений был введен государственный налог, что привело к
временному сокращению их количества, однако это длилось недолго.
Важнейшей тенденцией развития публикации газетных объявлений в
XVIII-XIX веках является все большее стремление к стереотипности их
языковой формы. В качестве примера можно привести книжные объявления и
др.
В XIX веке большинством английских газет размещались сотни
объявлений в рамках одного номера. Внешне они казались небольшими, а по
своему графическому оформлению напоминали объявления эпохи XVII века.
Стремление к лаконичности привело к использованию в газетных объявлениях
номинативных, повелительных и эллиптических предложений, а также иных
языковых средств. Ярко выраженным примером объявлений того времени
могут служить объявления газеты “Times”:
This day is publishes, 8vo. 1s, sewed,
THE CONTITUTION AS IT IS, or Democracy.
Printed for W. H. Dalton, 28, Cockspur-street.
The Times. 1837. April 24
Наряду с тенденцией к стандартизации языка газетных объявлений
действовала противоположная тенденция – стремление к индивидуализации.
Одним из самых распространённых приемов, используемых в газетах
второй половины XIX века, было повторение языковых форм, графических
элементов и самого объявления, например:
EPPS’S COCOA The most nutritious.
EPPS’S COCOA Grateful and comfort
8
EPPS’S COCOA For breakfast and supper.
EPPS’S COCOA With natural flavor only.
The Times, 1899, May 9
В данном примере можно отметить повторение названия рекламируемого
продукта (какао), выделенного крупным шрифтом.
Рассмотрев лингвостилистические особенности англоязычных газетных
объявлений периода XVII-XIX веков, можно сделать вывод о том, что они
имели ряд языковых особенностей, отличающих их от других разновидностей
английского языка того времени.

1.2 Трактовка понятия рекламный текст

В последнее время интерес к изучению массовой коммуникации, в


частности – рекламы как ярчайшего из ее средств, постепенно растет. Реклама –
явление многоаспектное и многогранное, что объясняет появление множества
толкований и определений данного понятия.
Для начала следует рассмотреть компонентный состав понятия
«реклама». Во-первых, это адресность рекламного обращения, то есть
ориентация на потребителей услуг и товаров, платежеспособных покупателей и
последующее формирование воздействия на индивидуальное или массовое
сознание. Так определяют адресность представители различных школ (И. Я.
Рожков, В. В. Ученова).
Во-вторых, это направленность рекламы, ее задачи. Главными задачами
рекламы являются предоставление товаров, формирование интереса у
покупателей, стимулирование спроса на товары и услуги, а также побуждение
рекламодателя к определенному выбору стратегии.
В-третьих, это функциональность рекламы. Среди ключевых функций
рекламы можно выделить информационную, экономическую, эстетическую,
просветительскую, социальную функции. Реклама обращена к потребителям
рекламной информации, что выделяет еще одну ее главную функцию –
коммуникативную, а также дополнительную задачу – информирование о
9
товарах и услугах, физическом или юридическом лице для предоставления
потребителям информации права выбора. Именно поэтому оценивать
рекламное воздействие правомерно только с точки зрения коммуникативной
эффективности, таким образом, предмет нашего интереса точно определяет
термин «рекламная коммуникация» с базовой коммуникативной единицей –
рекламным текстом.
Слово «реклама» в русском языке используется для обозначения двух
различных сторон рекламного процесса:
1) рекламы, как готового продукта, представленного многоуровневым
текстом и воплощенного в СМИ разными формами;
2) рекламы, как сферы человеческой деятельности.
В английском языке, для разграничения этих понятий используется две
лексические единицы, которые образуются от одного латинского слова
“advertere”, означающего “turn around”:
1) “Advertising” в значении “the industry that produces advertisements to
be shown on television, printed in newspapers, magazines. etc”; “the activity of
advertising” (The Compact Oxford English Dictionary); “the business of encouraging
people to buy goods by means of advertisements” (Longman Dictionary of
Contemporary English);
2) “Advertisement” в значении “a public notice offering of asking for
goods, services, etc.” (The Compact Oxford English Dictionary); “something used for
advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown
on television” (Longman Dictionary of Contemporary English).
Концепт «медиа» является важнейшим аспектом при изучении
рекламных текстов, так как способствует получению объемного изображения
описываемого объекта, наилучшему пониманию главных особенностей образа
и слова в массовой коммуникации, а также иллюстрирует механизм их влияния
на аудиторию. Любой рекламный текст может восприниматься как реклама
только в единстве своего словесно-графического или аудиовизуального
воплощения.
10
Текст не является лишь линейной последовательностью знаковых и
вербальных рекламных единиц. В тексте ключевой становится категория
целостности, а не связности (коммуникативного и смыслового единства).
К тому же понятие «рекламный текст» довольно широко по причине того, что
набор семантических компонентов в текстах разных типов слишком
разнообразен. Рекламный текст помимо оценочных смыслов также насыщен
каузативными (причинно-целевыми) смыслами, что определяет не только
информационное богатство данных текстов, но и многообразие возможных
коммуникативных установок. Стоит также отметить, что одним из главных
мотивов, вложенных в рекламный текст, является мотив личной выгоды.
Общеизвестен тот факт, что новостные тексты постоянно обновляются, в
отличие от рекламных текстов, которым свойственен длительный период
повтора в неизменной форме. Избыточная повторяемость того или иного
рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой»
рекламы [23;с.592].
Несмотря на многие признаки, выделяющие рекламу в отдельную группу
текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются своим
разнообразием.
Подводя итог вышесказанному, можно заключить, что рекламный текст
состоит из определенного количества лингвистических и
экстралингвистических компонентов и не может быть воспринят без их
гармоничного сочетания. Этот факт также является определяющим при
переводе рекламы. Переводчик должен понимать, что пренебрежительное
отношение к переводу данных компонентов может повысить риск
неправильного восприятия рекламной информации.

1.3 Классификация рекламных текстов

Существует несколько критериев классификации рекламных текстов.


Наиболее известными и традиционными являются следующие:
1) По целевой аудитории;
11
2) По СМИ-рекламоносителю;
3) По рекламируемому объекту.
В отношении третьего критерия наблюдается, что рекламируемые
объекты можно «разбивать» по различным группам, например «аксессуары»,
«автомобили», «одежда», «еда» и т.д. Такая систематизация отвечает
требованиям и определению структуры современной рекламы. Помимо
прочего, она помогает нам дать ответ на важные и волнующие нас вопросы
типа «какой продукт сейчас самый популярный» или «насколько данный
продукт универсален».
Можно отметить тот факт, что такие категории предметов как
«косметика», «парфюмерия», «товары для быта», «одежда», «лекарства» и
«автомобили» универсальны для любого государства. Однако стоит признать,
что тематическая структура рекламы все же культурообусловлена: содержание
рекламы, демонстрируемой в отдельно взятой стране, имеет ряд отличительных
характеристик, которые отражают особенности развития именной этой страны.
К примеру, в Великобритании в 2000 году ввиду понятных причин отменили
рекламу сигарет, однако в России это было сделано гораздо позднее, что было
связано с нежеланием снижать объемы продаж и сокращать доходы от
производства табачной продукции.
В России большинство рекламодателей являются представителями
зарубежных компаний. Это приводит к повышенному спросу на услуги
переводчиков, а иногда – возникновению определенных сложностей в рамках
перевода исходных текстов, в частности – длинных рекламных лозунгов.
Данному факту есть логическое объяснение: английский язык является
аналитическим языком, а русский – синтетическим.
Рекламный текст способен передавать свойства рекламируемого продукта
не только с помощью образов, но и при использовании определенных языковых
средств. В качестве иллюстрации приведем пример рекламы изысканного
парфюма:
“M” is for moments you’ll never forget?
12
For days marvelous with flowers and laughter.
For nights magical with means and old promises.
“М” Fragrances by Henry C.Miner.
It’s Magic.
Как уже было отмечено выше, тексты реклам могут подразделяться на
различные группы в зависимости от типа аудитории: взрослое поколение, юные
девушки, подростки и т.д. Все это напрямую связано с объектом рекламы:
реклама, направленная на определенную категорию людей, будет
использоваться в отношении лишь тех товаров, которые представляют интерес
для данной категории людей. Направленность на аудиторию также влияет на
язык и стиль рекламного текста. Так, например, реклама парфюма и одежды,
ориентированная на представительниц прекрасного пола, характеризуется
изысканностью, особыми средствами выразительности и т.д.:
Станьте ЕЩЕ прекрасней!
Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY!
Это не только КРАСОТА Вашего лица,
Но и ЗДОРОВЬЕ!
Последним критерием классификации рекламных текстов является
систематизация по СМИ-рекламоносителю. В рамках данного критерия
рекламу можно подразделять на печатную, телевизионную, радиорекламу и
онлайн-объявления (Интернет-реклама). Такой подход к систематизации
сосредотачивает наше внимание на медиасвойствах рекламного текста, которые
отражают его особенности, обусловленные точными характеристиками средств
массовой информации. Мы привыкли, что телевизионная реклама представляет
собой красивое и запоминающееся видео, яркий визуальный образ, который
сопровождается простым и кратким текстом.
Довольно часто в русскоязычной рекламе используются слоганы на
иностранных языках, однако такой подход требует соблюдения ряда
определенных правил. Во-первых, аудитория должна владеть иностранным
языком. Во-вторых, присутствие слоганов (в частности англоязычных) должно
13
быть оправдано и подчеркивать их иностранное происхождение. И в-третьих,
слоган должен быть лаконичен для наилучшего восприятия и последующего
запоминания.
В радиорекламе очень важно следить за качеством используемых
стереоэффектов. По словам психологов, на слух информация воспринимается
быстрее, чем визуально. По этой же причине слуховое восприятие длится
намного дольше, чем зрительное. К примеру, неприятное нам изображение мы
способны забыть всего лишь за 1 секунду. Это приводит нас к выводу о том,
что сообщение гораздо эффективнее воспринимается нами при слушании, а не
чтении или просмотре. Данный факт подтверждается экспериментом
британских социологов, результаты которого отображены в таблице 1.
Таблица 1 – Результаты эксперимента по изучению эффективности
аудиовизуального способа восприятия информации

Способ восприятия Звуковой Изобразительный Аудиовизуальный


Запомнили и смогли 70 72 86
воспроизвести сразу
(кол-во человек в %)
Запомнили и смогли 10 20 60
воспроизвести через 3
дня (кол-во человек в %)
Помимо медиафакторов систематизации рекламных текстов по СМИ-
рекламоносителю можно также выделить такие факторы, как количественный
охват аудитории, стоимость самого издания и затраты на рекламу.
Преимущество в данном случае оказывается у газетной рекламы с ее большим
охватом аудитории при сравнительно небольших затратах. Если рассматривать
телевизионную рекламу, радиорекламу или же интернет-объявления, то можно
отметить, что такая реклама весьма дорогая, однако предлагает возможность
воздействия на массовую аудиторию, тем самым являясь самой эффективной.
Подводя итог всему вышесказанному, следует еще раз отметить, что все
виды рекламных текстов имеют свои собственные характеристики и

14
классификации. Они могут делиться по целому ряду признаков, среди которых
охват аудитории, категория товара и т.д.

2. Реализация функции воздействия на реципиента в рекламном


тексте
2.1 Лингвистические средства убеждения реципиента в рекламном
тексте

Ранее нами было упомянуто, что эффективность рекламы зависит от того,


насколько гармонично соединены все ее составляющие: звуковая оболочка,
слова, образы и изображения. Кроме того, исследователи отмечают, что сам

15
текст рекламы важен настолько же, насколько и визуальный аспект. “In fact the
language of ads is sometimes more important than the visual aspect”, - пишет
английский автор Джиллиан Дайер [3; с.139].
Основными лингвистическими (вербальными) составляющими
рекламного текста являются заголовок, непосредственно текст рекламы и эхо-
фраза (рекламный слоган).
Целью рекламного заголовка является привлечение внимания аудитории
и формирование ее интереса к рекламируемым услугам и товарам. Очень часто
заголовок содержит ту информацию, которая затем будет развита в основном
тексте.
Целью непосредственно рекламного текста, в первую очередь, является
описание преимуществ рекламируемого товара. В нем приводятся аргументы,
строящиеся на ряде различных приемов. В качестве иллюстрации, это может
быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к
рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию
аудитории и т.д.
Постараемся рассмотреть следующие коммуникативные модели,
используемые в структуре непосредственно текста рекламы:
1) Реклама с участием рядовых потребителей. Отмечается высокой
эффективностью и часто используется в качестве коммуникативной стратегии
для построения основного рекламного текста.

2) Реклама с участием известных личностей. Создатели такой рекламы


надеются, что потребители больше доверятся выбору именно известных людей.
Примером такой рекламы может служить слоган «Хочешь быть похожим на
мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? Носи дорогие
швейцарские часы «Omega».
3) Реклама-вопрос или загадка (парадокс). В такой рекламе в качестве
аргументов чаще всего используются вопросительные конструкции:

16
The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing.
Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a
bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near
you? Simply call our automatic fax service in Germany [27, с. 111].
4) Реклама-диалог. Может встречаться на радио и телевидении. Ее
преимуществом является то, что она дает возможность показать свое остроумие
и проявить оригинальность.
5) Реклама-инструкция, подробно описывающая действия
потребителя, которые исполняются в виде инструкции.
6) Сюжетная или драматизированная реклама. В основном такая
реклама встречается на телевидении, где есть возможность «драматизировать»
идею. В качестве примера можно рассмотреть американскую рекламу
шоколадных конфет “M&M's”.
7) Графическая модель перевернутой пирамиды. Ее суть заключается
в том, что наибольшая информационная нагрузка приходится на первый
параграф рекламного текста. Рассмотрим на примере, как это выглядит в
англоязычной рекламе:
London Economics is Europe’s Leading economics constancy. We have over
go consulting staff in London. Melbourne. Boston. Brussels, Dublin and Tokyo
And operate worldwide. Our clients include major multinational companies,
governments and international agencies [26, с. 253].
8) Реклама-сравнение. В рамках такой рекламы сравниваются
аналогичные продукты, изготовленные, однако, на разных производствах.
Стоит отметить, что при создании такой рекламы указание названия фирмы-
конкурента запрещено:
All investment bands says they do the same things. One does them differently.
Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from
standardized rigid and restrictive [27, с. 106].
В современной англоязычной рекламе для реализации коммуникативной
и побуждающей стратегий активно используются языковые средства разных
17
уровней (лексического, морфологического, синтаксического). Рассмотрим
ключевые из них:
1) Фонетические средства:
1. Аллитерация (повторение согласных звуков): Never drink and drive;
2. Ассонанс (повторение гласных звуков), помогающее сделать слоган
более мелодичным и тем самым привлечь дополнительное внимание: Choose or
lose;
2) Лексические средства:
1. Метонимия, помогающая обратить внимание аудитории на
глобальные мировые проблемы: See the person, not the disability;
2. Метафора, способствующая пониманию основной идеи, а также
снижению критики по отношению к рекламе: Stop the bullets. Kill the gun;
3) Синтаксические средства:
1. Императив (повелительное наклонение), побуждающий людей к
действию (в данном случае – к заботе о своем здоровье): Know your limits. Start
drinking milk now;
2. Расширенные конструкции: It’s not the drinking. It’s how we’re
drinking.
Также, рекламодатели нередко используют специальную терминологию и
статистические (исследовательские) данные, тем самым побуждая людей
погрузиться в данную тему и начать ее более широкое изучение:
«Promise. Полюби своё сердце. Спред, одобренный кардиологами и
вкусовыми рецепторами. В национальном исследовании среди 326 кардиологов
9 из 10 поддержали марку мягких спредов Promise для своих пациентов,
доказав питательную ценность продукта. Promise богат полезными
веществами, необходимыми сердцу, такими как Омега 3 и 6, негидрированный,
не имеет в своем составе трансжиров. Используя его вместо масла или
маргарина в качестве здорового питания, вы дадите своему сердцу немного
той любви, в которой оно так нуждается.»

18
В приведенном примере указаны статистические данные о проведенном
ранее исследовании, а также используются неологизмы и такие научные
термины как «негидрированный» и «трансжиры». Однако ключевую роль в
данном тексте играет фраза «одобренный кардиологами», которая внушает
реципиенту доверие, а также увеличивает шанс того, что на этот продукт
обратят внимание.
Как уже было отмечено выше, вербальная часть рекламного текста,
называемая слоганом, несет огромную функциональную нагрузку. В основном
в данной части текста используется название продукта (марки) в сочетании с
ярким, запоминающимся выражением. На Рисунке 1 представлены примеры
подобных сочетаний.

Swiss Line. The right direction.

Star Alliance, the airline network for Earth.

Рисунок 1 – Сочетания названия рекламных продуктов


с запоминающимися выражениями

Эффективность использования рекламного текста во многом зависит от


сочетания всех трех его составляющих – заголовка, непосредственно текста
рекламы и эхо-фразы. В качестве примера рассмотрим рекламу консалтинговой
компании “Locate in Scotland”:
Заголовок: WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE
WORLD’S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?
Основной рекламный текст: It might not stand out on a map, but Scotland
has made a big impression on the world of business and commerce Over 600
international companies -in sectors ranging from biotechnology and electronics to
19
software and internationally traded services - are already benefiting from Scotland’s
skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe's most cost
competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service,
offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to
know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact
us today.
Эхо-фраза: After all, 4 out 5 world class companies can’е be wrong. Locate in
Scotland.
Таким образом, мы приходим к выводу о том, что в рамках рекламной
коммуникации существует множество лингвистических средств, убеждающих
реципиента приобрести тот или иной товар (услугу). Среди них: фонетические,
лексические и синтаксические языковые средства фонетики, специальная
терминология, статистические исследовательские данные и многое другое.

2.2 Экстралингвистические средства воздействия на реципиента в


рекламном тексте

При рассмотрении рекламных текстов как системы необходимо уметь


различать их по структуре (поскольку существуют довольно короткие тексты,
состоящие буквально из 2-3 номинативных предложений), а также по характеру
предметов, которым они посвящены.
Все рекламные тексты выполняют одну главную задачу: воздействовать
на реципиента в той или иной степени. Авторы рекламных текстов используют
ранее рассмотренные нами лингвистические (вербальные) средства
привлечения внимания для оказания воздействия различной степени. Также
ими используются экстралингвистические (невербальные) средства, речь о
которых пойдет далее.
Прежде всего, необходимо разобраться какие именно компоненты
коммуникации являются невербальными. Невербальные компоненты
коммуникации – это материальные, чувственно воспринимаемые действия

20
общающихся, а также действия с предметами, которые имеют для собеседников
определенный смысл [28, с. 12].
Одним из основных невербальных средств коммуникации является
громкость. Реклама воспринимается нами, прежде всего, на слух, и сила ее
влияния на нас зависит от того, понравится ли нам голос данной рекламы.
Чаще всего при создании рекламы используется громкий и чёткий голос, так
как он внушает реципиентам уверенность, и аудитория склоняется к выбору в
пользу данного продукта. Данный факт объясняет, почему в рекламе
автомобилей и инструментов превалирует мужской голос, а в рекламе
аксессуаров и женской одежды – женский. Однако, следует отметить, что,
например, в рекламе женского парфюма используется мужской голос,
поскольку тембр голоса позволяет передать эмоциональное состояние
говорящего, его отношение к данному продукту и т.д.
Также, говоря о невербальных средствах воздействия на реципиента,
стоит уделить особое внимание интонации. В процессе создания рекламы к
интонации предъявляются особые требования:
1) она не должна быть монотонной;
2) она должна соответствовать содержанию речевого высказывания и
быть естественной.
Интонация, которая не соотносится с содержанием рекламного текста,
вызывает у аудитории противоположные чувства. Как говорил Дейл Карнеги,
«именно умелое использование пауз в выступлениях, рекламе, позволяет
заинтересовать даже невнимательную аудиторию» [29, с. 56].
Невербальные средства воздействия на реципиента в рекламе также
рассматриваются на примере иллюстраций. После звукового сопровождения
рекламы реципиент сразу сталкивается с графическим изображением; по этой
причине создателям рекламы необходимо заранее решить, какие приемы лучше
использовать для достижения наибольшей эффективности.
По мнению Ю.А. Шерковина «человек просто не может не заметить
некоторые события в своем окружении, поскольку они обладают рядом
21
свойств, которые выступают в роли раздражителей психики человека…» [30, c.
114]. Автор относит уникальность, контрастность и размер рекламного текста
именно к таким свойствам. Таким образом, для привлечения внимания
аудитории к своему продукту создателям рекламы необходимо придерживаться
следующих параметров:
1) Показ способа использования товара или услуги. В качестве
примера можно привести любые ролики с демонстрацией потребления
продуктов питания, использования косметики, парфюмерии, одежды и др.
Подобные демонстрации также можно организовывать в торговых точках, дабы
потенциальный покупатель увидел на живом примере использование
продукции.
2) Контрастность информации создаётся с помощью цвета. К примеру,
в рекламе бренда “M.Video” используется красный фон, на котором название
товара и его цена написаны большим шрифтом и выделены белым цветом.
Такой контраст цветов мгновенно привлекает внимание реципиента к товару.
3) Уникальность информации. Чтобы соответствовать данному
параметру, рекламодателям необходимо следить за тем, чтобы рекламные
тексты не содержали в себе несовпадения между описанием и
действительностью. Это необходимо для формирования у аудитории нового
отношения к товару. К примеру, ювелирная компания “Sunlight Brilliant”
привлекает своих клиентов очень низкими ценами на драгоценные камни.
4) Увеличение и уменьшение. Такой прием может использоваться
одновременно и на вербальном, и на невербальном уровнях. В рамках
вербального уровня, можно привести в пример использование таких
стилистических средств как гротеск или гипербола. На невербальном уровне
для создания похожего эффекта рекламодатели используют увеличение и
уменьшение размеров продукта. В качестве примера можно снова рассмотреть
деятельность ювелирной компании “Sunlight Brilliant”. Производители
увеличивают подвеску диаметром в 3 мм до размера четверти дисконтной
карты.
22
Таким образом, проанализировав экстралингвистические и
лингвистические средства воздействия на реципиента, мы увидели, что в
рамках рекламной коммуникации существует огромное количество различных
средств для привлечения внимания. Однако очень важно помнить, что любая
реклама, наряду с ее коммуникацией, должны быть четко ориентированы на
объект воздействия в соответствии с его потребностями, мотивами и
интересами. Специалисты, занимающиеся рекламой, разделяют рынок на
группы потребителей. Однако на деле абсолютно неважно, к какому сегменту
рынка относится покупатель, поскольку его восприятие в отношении той или
иной вещи всегда будет индивидуализированным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Многообразие рекламы делает ее актуальным объектом для исследования


в рамках различных наук, таких как социология, экономика, психология,
философия и т.д. Лингвисты изучают стилистические средства, приемы и
средства воздействия на реципиентов, а также стратегии и тактики, которые

23
направлены на достижение различных целей и повышение эффективности
самой рекламы.
Речевое воздействие на реципиента в рекламе является ее основной
характеристикой, обязательными составляющими которой являются
рекламодатель, сам реципиент, объект рекламы и процесс воздействия на
реципиента. Посредством речевого воздействия на реципиента рекламодателю
удается изменить ценностные установки в его сознании, а иногда даже ввести
его в заблуждение и навязать свою точку зрения.
В данной работе нами были рассмотрены и проанализированы
лингвистические и экстралингвистические средства воздействия на реципиента
в рекламных текстах.
В результате исследования мы пришли к следующим выводам:
1) Рекламный текст включает в себя целый ряд лингвистических и
экстралингвистических компонентов и лишь только при их гармоничном
сочетании адекватно воспринимается аудиторией.
2) Воздействие на реципиента является неотъемлемой
характеристикой рекламы. С целью воздействия на адресата в нужном для него
направлении рекламодатель подбирает различные способы подачи
информации, используя разнообразные возможности языка,
3) В рекламных текстах используются различные способы воздействия
на реципиента, среди которых метафора, сравнение, повторы, демонстрация
способов использования товаров и услуг, уникальность информации и др.
Таким образом, рекламный текст представляет собой сочетание
различных языковых стилей и средств, а также невербальных компонентов, что
помогает в разрешении одной из ключевых проблем – привлечении большего
внимания реципиента и убеждении его в необходимости приобретения данного
продукта.

24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Алешина В. В. Лингвистические особенности англоязычных


рекламных слоганов / В. В. Алешина // Современная филология: материалы III
междунар. науч. конф. – Уфа, 2014. – С. 58–112.

25
2 Аракин В. Д. История английского языка / В. Д. Аракин. –
М. : ФИЗМАТЛИТ, 2003. – 272 с.
3 Баранов А. Н. Введение в прикладную лингвистику / А. Н. Баранов.
– М. : Эдиториал УРСС, 2001. – 360 с.
4 Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод /
Л. С. Бархударов // Тетради переводчика. – Москва, 1969. – № 06. – С. 88–89.
5 Ванников Ю. В. О едином комплексе переводческих дисциплин /
Ю. В. Ванников // Вопросы теории и техники перевода / под ред. А. Г. Назарян.
– М. : Изд-во Ун-та дружбы народов им. Патриса Лумумбы, 1970. – С. 68–73.
6 Добросклонская Т. Медиалингвистика: теория, методы,
направления / Т. Добросклонская. – М. : Флинта, 2008. – 203 с.
7 Зазыкин В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. –
М. : ДатаСтром, 1992. – 64 с.
8 Зинченко А. Е. Синтаксические модели аппозитивных конструкций
в английском языке XII-XVII веков / А. Е. Зинченко // Известия Гомельского
государственного университета им. Ф. Скорины. – Гомель, 2014. – Ч. 1, № 04. –
С. 126–130.
9 История рекламы: от древности и до настоящего момента
[Электронный ресурс], 2020. – Режим доступа: https://znaytovar.ru/s/Istoriya-
reklamy--ot-drevnosti.html. – Загл. с экрана.
10 Комиссаров В. Н. Слово о переводе / В. Н. Комиссаров. –
М. : Международные отношения, 1973. – 216 с.
11 Котлер Ф. Введение в маркетинг / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – 8-е
изд. – М. : Вилямс, 2007. – 832 с.
12 Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и
лингвистическом аспектах : дис. … канд. филол. наук / Т. Н. Лившиц ;
Таганрогский гос. пед. ун-т. – Таганрог, 1999. – 354 с.
13 Лилова А. Введение в общую теорию перевода / А. Лилова // под
общ. ред. П. М. Топера. – М. : Высш. шк., 1985. – 256 с.

26
14 Николаева М. А. История рекламы и средств массовой
информации: курс лекций / М. А. Николаева. – Екатеринбург. : ФГБОУ ВО
«Урал. гос. пед. ун-т», 2012. – 174 с.
15 Оковитая Ю. Ф. Экспрессивные синтаксические конструкции в
языке рекламы: соотношение структуры и значения : дис. … канд. филол. наук /
Ю. Ф. Оковитая ; Кубанский гос. ун-т. – Краснодар, 2004. – 143 с.
16 Пирогова Ю. К. Рекламный текст, семиотика и лингвистика /
Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М. : Международный институт рекламы,
Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
17 Прохоров Ю. Е. Русские: коммуникативное поведение /
Ю. Е. Прохоров, И. А. Стернин. – 2-е изд. – М. : Наука, 2006. – 238 с.
18 Рецкер Я. И. Теория перевода и переводческая практика /
Я. И. Рецкер. – М. : Р. Валент, 2010. – 240 с.
19 Рождественский Ю. В. Теория риторики / Ю. В. Рождественский. –
М. : Добросвет, 1997. – 597 с.
20 Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи» / И. Я. Рожков. –
М. : Страница, 1999. – 200 с.
21 Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов / Д. Э. Розенталь,
Н. Н. Кохтев. – М. : Высшая школа, 1981. – 125 с.
22 Романов А. А. Реклама в системе современной экономики /
А. А. Романов // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. – Москва,
2010. – № 03. – С. 124–140.
23 Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведения /
П. М. Топер. – М. : Наследие, 2000. – 254 с.
24 Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое
пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб. : Петерб. ин-т печати, 2003. – 225 с.
25 Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и
современность / Н. Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. – Москва,
2000. – № 02. – С. 45–49.

27
26 Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика / А. Д. Швейцер. –
М. : Воениздат, 1973. – 280 с.
27 Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты /
А. Д. Швейцер. – М. : Наука, 1988. – 212 с.
28 Шерковин Ю. А. Факторы селективности в восприятии текстов
массовой коммуникации / Ю. А. Шерковин // Смысловое восприятие речевого
сообщения. – Москва, 1976. – С. 159–247.
29 Carnegie D. B. Public Speaking for Success / D. B. Carnegie. –
London. : Medley, 2008. – 480 p.
30 China in the Global Economy. China in the World Economy.
The domestic policy challenges. – Paris. : OECD Publishing, 2002. – 816 p.
31 Dyer G. Advertising as Communication / G. Dyer. – London. :
Methuen&Co. Ltd, 1995. – 252 p.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ-ПРИМЕРОВ
32 Комиссаров В. Н. Общая теория перевода: учебное пособие /
В. Н. Комиссаров. – М. : ЧеРо, 1999. – 136 с.
33 Наумова Д. Д. Вербальные и невербальные средства привлечения
внимания в рекламной коммуникации / Д. Д. Наумова, Е. А. Будник // Вестник
28
Воронежского государственного университета. Серия: Лингвистика и
коммуникация. – Воронеж. : Изд-во ФГБОУ ВО «Воронежский
государственный университет», 2014. – С. 36–40.
34 Попова Л. Г. Лингвистические средства убеждения в англоязычной
социальной рекламе (на материале британской видеорекламы) / Л. Г. Попова //
Гуманитарные и лингвистические исследования. – Ставрополь. :
Изд-во ФГБОУ ВО «Северо-Кавказский федеральный университет», 2015. – С.
177–179.
35 Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы / Д. Хаскин. –
М. : Наука, 1983. – 205 с.
36 Presbrey F. The History and Development of Advertising / F. Presbrey. –
New York. : Doubleday, 1968. – 642 p.
37 Sampson H. A. History of Advertising from the Earliest Times /
H. A. Sampson. – London. : Chatto and Windus, 1874. – 616 p.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ


38 Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу /
В. Б. Бобров. – М. : РУССО, 1997. – 697 с.
39 Королькевич В. А. Бизнес-словарь: практический русско-ангийский
словарь коммерсанта / В. А. Королькевич. – М. : Ось-89, 1996. – 319 с.
29
40 Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В. Н.
Ярцева. – М. : Советская энциклопедия, 1990. – 685 с.
41 Longman Dictionary of Contemporary English. – Harlow. : Longman,
2000. – 1568 p.
42 The Compact Oxford English Dictionary / edited by E. S. C. Weiner and
J. A. Simpson. – Oxford. : Oxford University Press, 1998. – 2424 p.

30

Оценить