Вы находитесь на странице: 1из 43

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования «Белорусский государственный университет


информатики и радиоэлектроники»

Факультет инженерно-экономический

Кафедра экономики

Дисциплина: Основы маркетинга

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
к курсовому проекту
на тему

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА: СУЩНОСТЬ И МЕТОДЫ


ОЦЕНКИ

Студент: гр. 974004


Петрова Т.А.

Руководитель: преподаватель,
магистр экономических наук
Соколова А.С.

Минск 2020
Содержание

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3
1 СУЩНОСТЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА..........................5
1.1 Понятие конкурентоспособности товара.................................................5
1.2 Критерии и факторы конкурентоспособности товара.............................7
1.3 Показатели, определяющие конкурентоспособность товаров……...…9
1.4 Методы оценки конкурентоспособности товара...................................11
1.5 Пути повышения конкурентоспособности товаров...............................20

2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ НА ПРИМЕРЕ


ТОВАРОВ ОАО «САВУШКИН ПРОДУКТ»...................................................23
2.1 Общая характеристика ОАО «Савушкин продукт»..................................23
2.2 Исследование предпочтений потребителй молочной продукции на
рынке г. Минска.................................................................................................24
2.3 Анализ конкурентоспособности товара ОАО «Савушкин
продукт».................................................................................................................29
2.4 Интернет-маркетинг и продвижение в социальных сетях……………..33

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ УРОВНЯ КОНКУРЕН-


ТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ОАО «САВУШКИН ПРОДУКТ»................37
3.1 Рекомендации по повышению уровня конкурентоспособности
товаров.................................................................................................................37
3.2 Пути повышения конкурентоспособности товаров в деятельности
ОАО «Савушкин продукт»...............................................................................38
3.3. Рекомендации на основании бенчмаркингового анализа научных
статей……………………………………………………………………………..39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................41
Список использованной литературы…………………………………………...42

2
ВВЕДЕНИЕ
В связи с переходом экономики Республики Беларусь на рыночные
отношения появилась необходимость в разработке проблем рынка,
исследовании экономических категории, характеризующих рыночную
экономику. Одной из таких категорий является «конкурентоспособность
продукции». Изучению этого понятия в последнее время было уделено
большое внимание в трудах ученых-экономистов.
Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара
условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим
качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам,
но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки
поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной
частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя
за период его эксплуатации.
В экономической литературе понятие «конкурентоспособность»
определяется как способность продукции, товара и услуг отвечать
требованиям рынка. В свою очередь, товары и услуги, обладающие
определенными потребительскими свойствами и качественными
параметрами, представляют собой концентрированное выражение
экономических, научно-технических, производственных, организационно-
управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны, фирмы и
отдельных товаропроизводителей.
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными
преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных
вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки
отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать
сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Вполне
обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара
именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества,
он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на
оценку его конкурентоспособности.
В условиях мирового экономического кризиса актуальны для всех
стран мирового хозяйства проблемы повышения конкурентоспособности в
равной степени как производителей в целом, так и выпускаемой ими
продукции. В сложившихся условиях предприятиям необходимо определить
свои потенциальные возможности по достижению эффективных результатов
деятельности, что осложняется постоянно возрастающей конкурентной
борьбой производителей.
К сожалению, не все белорусские производители готовы к ведению
конкурентной борьбы, что в большей степени связано с отсутствием
практики реализации всего комплекса маркетинга. В современном мире
конкурентоспособность является одной из ключевых категорий, так как ее
уровень определяет результат деятельности предприятия, а повышение
3
конкурентоспособности продукции и как следствие рост ее экспорта
являются средствами для повышения уровня жизни населения страны.
Основная цель курсовой работы состоит в изучении понятия
конкурентоспособности товара, его сущности и методов оценки.

В соответствии с данной целью в исследовании были поставлены


следующие задачи:
1. Определить понятие и сущность конкурентоспособности товара.
2. Изучить существующие методики оценки конкурентоспособности.
3. Проанализировать конкурентоспособность товаров ОАО «Савушкин
продукт».
4. Определить возможные пути повышения конкурентоспособности
товаров, выпускаемых данным предприятием.
Объектом исследования является конкурентоспособность товара.
Предметами исследования являются сущность и методы исследования
конкурентоспособности товара.
При написании данной работы использовались книги, учебные пособия
по маркетингу, статьи из экономического журнала, а также сеть Интернет.

4
1 СУЩНОСТЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

1.1 Понятие конкурентоспособности товара

В самом общем смысле под конкурентоспособностью понимается


способность опережать других, используя свои преимущества в достижении
поставленных целей.
Конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных
характеристик, используемых для оценки эффективности экономической
деятельности хозяйствующих субъектов.
С. И. Ожегов в «Толковом словаре русского языка» термин
конкурентоспособность трактует как способность выдерживать
конкуренцию, противостоять конкурентам.
Р. А. Фатхутдинов дает следующее определение
конкурентоспособности: это способность объекта выдерживать конкуренцию
в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Автор
подчеркивает, что товар или услуга являются конкурентоспособными или
неконкурентоспособными на конкретном рынке.
Применительно к хозяйственному субъекту конкурентоспособность
представляет собой возможность эффективной деятельности ее практической
прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация
обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств.
Американский ученый М. Портер тесно увязывал
конкурентоспособность с товаропроизводителями и наличием или
отсутствием конкретного преимущества на уровне издержек. По его мнению,
конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов.
Особенности конкурентоспособности представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Особенности конкурентоспособности

5
Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность
качественных и стоимостных показателей произведенных изделий,
обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя
(потребителя). Следовательно, на рынке товаров конкурентным является
товар, обладающий комплексом потребительских и стоимостных свойств,
которые обеспечивают ему коммерческий успех, позволяют быть прибыльно
обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других
товаров-аналогов. То есть конкурентоспособными являются только новые
виды товаров, не имеющие аналогов на рынке. Данное представление о
сущности и содержании понятия «конкурентоспособность» применимо к
конкретному рыночному товару сельскохозяйственного назначения.
Конкурентоспособность товара зависит от возможностей конкретного
товаропроизводителя производить конкурентоспособный товар,
потребительские и качественные характеристики которого в сравнении с
товарами-аналогами определяют его рыночный успех как на внутреннем, так
и на внешнем рынке. Она определяется рядом факторов, важнейшие из
которых — издержки производства, производительность и интенсивность
труда, которые оказывают влияние на цену и качество изделий.
Товарная конкурентоспособность на мировом рынке зависит, прежде
всего, от производительности труда. В настоящее время на первый план
конкурентоспособности продукции выходят такие важнейшие факторы, как
качество товара, новизна, наукоёмкость, трудоемкость и энергоемкость.
Большинство стран мира обеспечивает повышение
конкурентоспособности товаров за счет использования инноваций,
разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно
без развития научно-технического потенциала.
Конкурентоспособность может быть определена только свойствами,
представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики
товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при
оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения.
Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано
предстоящим повышением государственных и иных требований) не только
не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает
ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской
ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение
конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной
связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью
своевременного улавливания момента, с которого начинается снижение
показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия
соответствующих решений (например, снять с производства,
модернизировать товар и тому подобное). При этом исходят из того, что
выпуск нового товара до того, как старый исчерпает возможности
поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически
нецелесообразен.
6
1.2 Критерии и факторы конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара является решающим фактором ее


коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная
часть конкурентоспособности товара — это уровень затрат потребителя за
время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность — это
комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и
определяют его успех на рынке.
На конкурентоспособность товара влияют факторы, представленные на
рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара

Качество продукции – это совокупность свойств и характеристик


продукции, обусловливающих её способность удовлетворять установленные
или предполагаемые потребности. Оценка качества продукции состоит в
проверке соответствия продукции требованиям к качеству – перечню
количественных характеристик и качественных признаков.
Законодательной основой требований к качеству служат:
1. Законы Республики Беларусь «О техническом нормировании и
стандартизации», «О защите прав потребителей», «Об охране
природной окружающей среды», «О пожарной безопасности», «О
санитарно-эпидемиологическом благополучии населения», «Об
энергосбережении» и.т.д.;
2. Государственные стандарты Республики Беларусь (ГОСТ), Санитарные
правила и нормы (СанПиН) и пр.;
3. Стандарты отраслей, стандарты научно-технических, инженерных и
других общественных объединений (СТО), стандарты предприятий
(СТП);
4. Технические условия (ТУ).
7
Так как за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным
основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих
предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на
рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения
общественных потребностей: каждый покупатель приобретает — тот товар,
который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся
совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует
общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в
сравнении товаров-конкурентов друг с другом. Иначе говоря,
конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к
конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои
индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных
потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и
индивидуальный оттенок.
Конкурентоспособность товара определяется критериями,
представленными на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Критерии конкурентоспособности товара

Любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать


свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и
временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар
проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту
значительной потери конкурентоспособности прежним товаром.

8
1.3 Показатели, определяющие конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его


притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения
данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.
Показатели конкурентоспособности товара представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Показатели конкурентоспособности товара


Показатели Характеристика
Если хотя бы один из регламентируемых показателей
(экологических, безопасности, патентно-правовых,
Регламентируемые взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует
(нормативные) установленным требованиям, действующим на конкрет-
ном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособнос-
ти нецелесообразна.
Характеризуются свойствами товара, благодаря которым
он удовлетворяет определенную потребность. Они под-
Качественные разделяются на классификационные (характеризуют
(технические) принадлежность продукции к классификационной груп-
пировке) и оценочные (количественно характеризуют те
свойства, которые образуют качество товара).
Характеризуют затраты потребителя на удовлетворение
его потребности посредством данного товара. Стои-
мостные показатели состоят из расходов на покупку
Стоимостные
(продажная цена) и расходов, связанных с затратами на
(экономические)
эксплуатацию товара. Общая сумма этих расходов
выступает для потребителя ценой удовлетворения по-
требности (цена потребления).

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе


сопоставления данного товара с соответствующим товаром другой фирмы.
Показатель конкурентоспособности товара выражается отношением
полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются
интегральные показатели характеристик товара — его качества.
Характеристики качества товара, не интересующие потребителя
(например, технологичность изготовления товара), в рассмотрение
конкурентоспособности не принимаются.
При оценке конкурентоспособности отдельных товаров фирм-
конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных
критериев использовать качественные показатели, представленные в таблице
1.2.
9
Таблица 1.2 - Качественные показатели конкурентоспособности товара
Группа
Показатели, входящие в группу
показателей
Совершенство выполнения основной функции.
Функциональные Универсальность применения, совершенство выполнения
вспомогательной функции .
Надежность в Безотказность, долговечность, ремонтопригодность,
потреблении сохраняемость.
Гигиенические, антопометрические, психофизиологичес-
Эргономические
кие, психологические.
Художественная выразительность, рациональность фо-
Эстетические рмы, целостность композиции. Совершенство производ-
ственного выполнения. Стабильность товарного вида.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара


характеризуют цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые
для удовлетворения его потребности.
Принимая решение о покупке, покупатель учитывает не только цену
товара, но и то, во сколько ему обойдется эксплуатация, содержание этого
товара в процессе его использования.
Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует
учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а
не только оценивать товар по степени его соответствия конкретным
потребностям.
Стоимостные показатели конкурентоспособности товара представлены
в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Стоимостные показатели конкурентоспособности товара


Единовременные (затраты Текущие (затраты на эксплуатацию
на приобретение товара) товара)
Цена товара Затраты на эксплуатацию
Расходы на транспортировку Расходы на ремонт
Стоимость установки, Расходы на послегарантийное техническое
монтажа и приведения товара обслуживание
в работоспособное состояние
Налоги
10
Страховые взносы
Расходы на утилизацию
1.4 Методы оценки конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности товара отражает соответствующие


функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены,
емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и
экономических показателей конкурентоспособности (натуральные,
стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов
(анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы
для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности).
Оценка конкурентоспособности товара производится на основе
сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой
фирмы. Показатель конкурентоспособности продукции выражается
отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект
принимаются интегральные показатели характеристик товара — его
качества.
Характеристики качества товара, не интересующие потребителя
(например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение
конкурентоспособности не принимаются.
При оценке конкурентоспособности отдельных товаров фирм-
конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных
критериев использовать следующие показатели качества:
- назначение продукта (функциональные возможности, соответствие
последним достижениям науки и техники, запросам потребителей,
моде и т.п.);
- надежность;
- экономное использование материальных, энергетических ресурсов;
- эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
- эстетические;
- экологические;
- безопасности;
- патентно-правовые (патентные чистота и защита);
- стандартизацию и унификацию;
- технологичность ремонта;
- транспортабельность;
- вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
- послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта
уровню качества продуктов рыночных лидеров.

11
Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу
природы атрибута или невозможности получить количественную
информацию). Поэтому можно использовать качественные шкалы
измерений (лучше — хуже, больше — меньше и тому подобные с
введением промежуточных градаций).
Оценка конкурентоспособности товара включает:
- изучение рынка (специализации рынка и его географического
положения, емкости рынка);
- исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок
товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и
особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов
сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);
- изучение потребностей покупателя (возможных покупателей с учетом
сегментации рынка, типичных направлений и способов использования
товара покупателями, мотивов покупки данного товара, факторов
формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных
потребностей товарами данного вида);
- определение параметров оценки товара (технических, эргономических
и др.). На основе изучения рынка и требований покупателей
выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или
формулируются требования к будущему товару, а далее определяется
перечень параметров, подлежащих оценке;
- систематизацию факторов конкурентоспособности товаров;
- определение подходов к количественной оценке
конкурентоспособности товаров.
Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении
характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и
выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо
использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая
товар на рынке. Поэтому важно определить критерии, существенные с точки
зрения потребителя, а потому и подлежащие анализу.
Основным критерием конкурентоспособности товаров является
степень удовлетворения ими реальных потребностей. Однако
непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей
невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями
отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими
потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более
благожелательно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже более
высокими потребительскими свойствами. Поэтому для оценки
конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно
классифицировать на две группы: потребительские и экономические.
Продукция конкурентоспособна, если она имеет на данном
потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики.
12
лучшие, чем у товаров-аналогов (при этом данные характеристики
признаются потребителями ведущими). Потребители заинтересованы не в
абсолютно лучшем по всем характеристикам продукте, а в том, который
удачно сочетает качества, наиболее востребованные на данном сегменте
рынка, и часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта
ради улучшения других.
Конкурентоспособность товара на рынке определяется сравнением его
стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателем и
стоимость обслуживания в процессе использования или потребления) и
потребительских характеристик с характеристиками других товаров,
формируемыми рыночным спросом и условиями их предложения на рынке.
Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на
рисунке 1.4

Рисунок 1.4 – Методика анализа конкурентоспособности

Конкурентоспособность продукции более полно раскрывается через


систему ее показателей, которые представляют собой совокупность
критериев количественной оценки конкурентоспособности изделий.
Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было
показано выше, тремя необходимыми элементами:
- свойствами данного товара;
- свойствами конкурирующих товаров;
- особенностями потребителей.
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными
преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных
вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки
отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать
сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты.
13
Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной
и большей ценностью в виде нового качества товара, особых
потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
При оценке конкурентоспособности продукции необходимо учитывать
принципы, представленные на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 – Принципы оценки конкурентоспособности товара

В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы


показателей конкурентоспособности можно классифицировать следующим
образом:
1) группа показателей, отражающих прогрессивность коммерческой идеи
товара;
2) группа технических, экономических и коммерческих показателей,
характеризующих качество продукта;
3) группа показателей, характеризующих условия сбыта;
4) группа показателей, характеризующих условия эксплуатации;
5) группа показателей, характеризующих — социальнопсихологическое
восприятие продукта потребителем.
Установив группы показателей конкурентоспособности продукции,
можно перейти к определению перечней конкретных показателей в каждой
группе.
Рассмотрим показатели, включаемые в состав указанных выше групп.

14
Группа показателей, характеризующих прогрессивность коммерческой
идеи товара: патентная чистота, количество полученных патентов,
количество потенциальных потребителей, рациональность формы и др.
Группа показателей, характеризующих качество продукции, включает:
- технические показатели: функциональное назначение
(производительность, скорость, объем оперативной памяти,
быстродействие и т.п.), надежность (безотказность, долговечность,
ремонтопригодность, сохраняемость);
- экономические показатели: удельный расход сырья и материалов,
экономичность энергопотребления, трудовых ресурсов и т.п.;
- коммерческие показатели: цена товара на рынке, затраты на упаковку и
хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя.
Нередко цена потребления в несколько раз превышает цену
приобретения товара. В первую очередь это относится к продукции
машиностроения, товарам бытового обихода. В цену потребления
включаются затраты на ремонт, техническое обслуживание, приобретение
запасных частей и материалов, страхование и т.п.
В состав группы показателей, которые характеризуют организацию
сбыта, могут включаться показатели: скидки с цены при продаже продукции,
сезонные скидки, функциональные скидки (на новый товар и др.), количество
и структура оптовых закупщиков, акцизы, наличие сертификатов
соответствия на продукцию, наличие и открытость информации о продукции
и др.
В состав группы показателей, характеризующих условия эксплуатации,
могут включаться: условия монтажа, гарантийные обязательства,
послегарантийное обслуживание и др. Например, такими показателями могут
быть: показатели технологичности ремонта и обслуживания, трудоемкость
ремонта, затраты при эксплуатации, коэффициент технологичности при
утилизации и др.
Группа социально-психологических показателей — это показатели,
которые характеризуют известность торговой марки (бренда), количество
постоянных покупателей, репутацию продукции, экологичность продукции.
В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров
с точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать:
- значения показателей конкурентоспособности продукции
приоритетного конкурента (или конкурентов);
- значения показателей конкурентоспособности продукции в среднем по
отрасли;
- прогнозируемые значения показателей конкурентоспособности
продукции;
- степень удовлетворения потребностей потребителя;
- нормативные показатели качества.

15
При выборе в качестве базы сравнения нормативных показателей
качества в расчет берутся не конкурентные товары, а требования стандартов,
ТУ, медико-биологические и др.
Для оценки конкурентоспособности товара (товаропроизводителя)
могут быть использованы методы:
- дифференциальный метод;
- комплексный метод;
- интегральный метод;
- смешанный метод.
Дифференциальный метод основан на сопоставлении отдельных пока-
зателей качества с показателями качества базы сравнения, соотношении по-
лученных показателей.
Когда за значение базы сравнения при оценке конкурентоспособности
продовольственных товаров принята степень удовлетворения
потребностей потребителя, расчет единичного показателя
конкурентоспособности производят по формуле (1.1):

Pi
q=
P ni
(1.1)

где q – значение степени удовлетворения потребностей потребителя по i-му


параметру (i = 1, 2, ..., n);
Pi – величина i-го параметра показателя степени удовлетворения
потребности потребителя для исследуемой продукции;
P ni – величина i-го параметра показателя степени удовлетворения
потребности покупателя в тех или иных компонентах по данному
показателю.
Так как значения параметров во время определения конкурентоспособ-
ности продовольственных товаров в зависимости от базы сравнения
могут иметь разные значения, их коэффициенты соотношений могут
быть равны значению от 0 до 1.
Когда в качестве базы сравнения применяют нормативные показатели
качества продовольственных товаров, тогда значения единичных показателей
выбранного товара будут иметь лишь два параметра – 0 и 1, а знаменатель –1.
При несоответствии товара требованиям нормативно-технической докумен-
тации ему присваивают значение данного параметра – 0, что делает нулевой
его конкурентоспособность.
Когда оценка конкурентоспособности продовольственных товаров про-
водится по экономическим или технологическим параметрам, значение еди-
ничного показателя заданного продукта может варьироваться в значениях от
0 до бесконечности; база сравнения при этом может иметь такие же значения
показателей. При этом коэффициент конкурентоспособности может быть
16
равен числу в пределе от 0 до 1 значение от 0 до 1. В этом случае расчет
проводят по формуле (1.2):
Pi
q i=
Pi O
(1.2)

где qi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му


технологическому параметру при положительном показателе удовлетворения
потребности потребителя;
Pi– величина i-го технологического параметра показателя для
исследуемого продукта;
Pi O – величина i-го технологического параметра показателя образца
(товара) базы сравнения.
Если значения параметров исследуемого продукта будут ухудшать
качество товара, тогда коэффициент конкурентоспособности высчитывается
по формуле (1.3):
Pi O
q i' = (1.3)
Pi

гдe q i' – единичный показатель конкурентоспособности по i-му


технологическому параметру при положительном показателе удовлетворения
потребности потребителя;
Pi – величина i-го технологического параметра показателя для
исследуемого продукта;
Pi O – величина i-го технологического параметра показателя образца
(товара) базы сравнения.
Когда технологические параметры исследуемого товара не имеют
количественной оценки, применяют экспертные методы оценки в баллах.
Несовершенство дифференциального метода оценки в том, что необходимо
выбирать 1 наиболее важный для покупателя показатель в то время,
каждый из показателей важен. Обычно метод применяют в случаях, если в
качестве базы сравнения используется степень удовлетворения потребности
потребителя или нормативно-технологические требования.
Комплексные методы позволяют сделать более полную оценку.
Основание этих методов в применении комплексных показателей, которые
состоят из отдельных единичных дифференциальных показателей
конкурентоспособности продовольственных товаров по тем или иным
параметрам. Расчет комплексного показателя по нормативным параметрам,
предлагаемый нами, производится по формуле (1.4):

17
n
I нп=∏ qнi (1.4)
i=1

гдe I нп – комплексный показатель конкурентоспособности, согласно


нормативным параметрам;
qн i – единичный показатель конкурентоспособности по i-му
нормативному параметру, рассчитываемый по формуле;
n – количество показателей.
Расчет комплексного показателя по технологическим параметрам
(кроме нормативных), производится по формуле (1.5):

n
I тп=∑ qтi ∙ a i (1.5)
i=1

где I тп – комплексный показатель конкурентоспособности по


технологическим параметрам;
q тi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му
технологическому параметру;
a i – весомость i-го параметра в общем наборе из n технологических
параметров продовольственного товара, удовлетворяющих потребность
покупателя.
Иногда может быть выбрана наиболее весомая группа или
применен комплексный параметр показателя – полезный эффект, который в
дальнейшем и используется в расчетах. В таком случае расчет комплексного
показателя конкурентоспособности исследуемого продовольственного
продукта по экономическим параметрам по сравнению с базой сравнения
производится по формуле (1.6):

З
I ЭП = (1.6)
Зо

где I ЭП – комплексный показатель конкурентоспособности по экономическим


параметрам;
З – полные затраты потребителя по базе сравнения;
Зо –полные затраты потребителя по оцениваемой продукции.
Затраты потребителя по потреблению и приобретению
исследуемого образца и сравниваемого товара рассчитываются по формуле
(1.7):
Т
З=З С + ∑ Ci (1.7)
i=1

18
где З – полные затраты на приобретение и потребление продукции;
ЗС – единовременные затраты на приобретение продукции;
C i – средние суммарные затраты на сохранность продукции,
относящиеся к i-му периоду ее гарантийного хранения;
Т – гарантийный срок хранения;
i – срок (день, месяц, год) по порядку.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать


аналитические и графические методы оценки.
К аналитическим методам можно отнести:

- Модель Розенберга;
- Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
- Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
- Модель с идеальной точкой;
- Методика Гребнева.
Графические методы оценки конкурентоспособности включают:
- Матрица БКГ;
- Модель «Привлекательность рынка – преимущества в
- конкуренции»;
- Построение карт стратегических групп;

В основе построения матрицы БКГ лежит анализ


конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность
оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы
координат: по горизонтали — темпы роста/сокращения количества продаж в
линейном масштабе; по вертикали — относительная доля совокупности
товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются
предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем
рынке, т. е. являются «звездами».

19
Рисунок 1.6 – Матрица БКГ
1.4 Пути повышения конкурентоспособности товаров

Повышение конкурентоспособности товара должно способствовать


преодолению облегчению деятельности компании. В товаре выделяются
несколько важнейших характеристик: долговечность, внешний вид,
надежность, удобство использования, эстетичность, упаковка, сервис,
гарантия, инструкции по эксплуатации и другие характеристики, способные
удовлетворять нужды потребителей лучше или хуже, чем аналогичные
товары конкурентов.
Создание и предложение товара, который обладал бы наибольшей
потребительской ценностью, вот важнейшая задача для любого предприятия.
Чем больше потребностей удовлетворяет один и тот же продукт, тем выше
его привлекательность его для потенциального покупателя.
Производители применяют различные стратегии:
- выгодно дифференцировать свой товар от товара конкурентов,
- отобрать самый удачный товар фирмы и сосредоточить все усилия на
нем,
- найти новое применение старым товарам,
- своевременно изъять устаревший товар,
- выход на новые рынки,
- улучшать характеристики товара в соответствии с ожиданиями и
запросами потребителей,
- развить рекламу и прочие мероприятия по стимулированию сбыта.

20
Усиление конкуренции вследствие научно-технического развития и
процесса глобализации заставляет производить все новые и новые виды
товаров и выходить с ними на все новые рынки сбыта.
Обычно выпускается несколько модификаций первоначального товара.
Каждая модификация обладает особыми, специфическими
характеристиками, которые рассчитаны на определенный сегмент рынка. Это
повышает вероятность того, что вся товарная линия, ассортимент будет
иметь успех. И чем шире ассортимент, чем выше удовлетворенность
потребителей продукцией именно этой компании.
Для оценки конкурентоспособности товара анализируется ситуация на
рынке, причем особое внимание сосредотачивается на изучении
потребителей. Из этой оценки делаются выводы о целесообразности
дальнейшей деятельности компании, то есть:
- продолжать производство определенного товара и сбыт его или
прекратить,
- найти ли новые рынки сбыта,
- внести ли изменения в предоставляемое сервисное обслуживание,
- модернизировать ли товар в соответствии с ожиданиями и запросами
покупателей, или совсем прекратить производство данного товара и
использовать высвобожденные мощности для разработки и выпуска
нового продукта.
При этом не обойтись без анализа внутренней среды предприятия, то
есть оценки имеющихся у предприятия кадров, материально-технических и
административных ресурсов. Компания решает, сможет ли она достичь
поставленных целей, имея такие ресурсы или ей нужно пересмотреть
намеченные планы.
В современном быстро меняющемся мире существенное значение
приобрело постоянное обновление выпускаемого товара. Наладив выпуск
нового товара, компания увеличивает свою устойчивость на некоторое время,
уменьшая давление со стороны конкурентов.
Но и само создание нового товара сопряжено с огромными
трудностями. Приблизительно четыре товара из пяти не оправдывают
вложенных в их разработку средств. Обычные причины неудач:
- неправильное представление о будущем спросе на данный товар,
- технические дефекты и эксплуатационные,
- неэффективная рекламная кампания,
- завышенная цена,
- неожиданные ответные действия конкурента,
- неверное время для предложения товара на рынке,
- нерешенные проблемы производства, например, перебои в работе
конвейера или высокий уровень брака.

21
Современный маркетинг утверждает, что важнее создать товар,
пользующийся хорошим спросом, чем товар, обладающий уникальными
свойствами.
Нужно тщательно определить преимущества использования
потребителем нового товара.
Также оценивается емкость рынка, трудности и барьеры
проникновения на него; особенности и острота конкуренции аналогичной
продукции; вероятность выхода конкурентов на тот же рынок с подобной
продукцией.
Кроме того, руководство должно оценить экономически
целесообразность создания или продвижения на рынок нового товара. У
опытного образца или модели прикидывается себестоимость производства и
распространения новой продукции и возможная выручка от продаж,
сопоставление издержек и доходов показывает, насколько выгодной станет
новинка для предприятия.
Потом разрабатывается подробный бизнес-план производства нового
изделия, устанавливаются источники сырья и комплектующих и
предлагаются меры по продвижению и характеристики технического
обслуживания.
Производственный фактор состоит в оценке издержек производства и
сбыта.
Рыночный фактор состоит в оценке конкурентоспособного товара.
Важно не ошибиться с прекращением выпуска старого товара. Если
сделать это слишком рано или слишком поздно, то можно много потерять.
Иногда достаточно просто модифицировать уже имеющийся товар, чем
полностью от него отказаться или разработать новый. Повышению
конкурентоспособности способствует также развитие предпродажного и
послепродажного обслуживания. Иногда, особенно в так называемых
«постиндустриальных» странах, фирмы гарантируют поставки запчастей в
течение десяти и более лет после совершения сделки, даже если продукция
больше не выпускается.
Товар, который испытывает конкурентное давление на традиционном
рынке, может оказаться вне всякой конкуренции на новом сегменте или
рынке. Так можно заметно продлить жизненный цикл товара. Также для
сезонных товаров выгодно использовать сезонные колебания спроса в
различных географических поясах планеты. Повышению
конкурентоспособности поспособствует перевод производственной
деятельности на территорию с более дешевой рабочей силой, низкими
налогами и таможенными сборами.

22
2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ НА
ПРИМЕРЕ ТОВАРОВ ОАО «САВУШКИН ПРОДУКТ»

2.1 Общая характеристика ОАО «Савушкин продукт»

ОАО «Савушкин продукт» – один из крупнейших производителей


молочной продукции в Беларуси. За 37 лет интенсивного развития и
стремительного движения вперед (история предприятия началась с 1976
года) компания стала лидером молочной отрасли страны. «Савушкин
продукт» сегодня – визитная карточка Беларуси, бренд – Достояние
Республики.
Миссия компании – «Дарить людям радость и здоровье, создавая
натуральную, полезную, вкусную и разнообразную продукцию».
ОАО «Савушкин продукт» производит широкий ассортимент
цельномолочной продукции, сыры, сливочное масло, а также натуральные
соки, нектары и морсы. Ассортиментный портфель компании представлен
брендами «Савушкин», «Брест-Литовск», «Оптималь», «Ласковое лето» и
«На100ящий».
Всю молочную продукцию ОАО «Савушкин продукт» производит
исключительно из свежего цельного высококачественного коровьего молока.
Компания имеет свою сырьевую зону, в которую входят 92 хозяйства
Брестской области. Удельный вес молока сорта «экстра» и высшего сорта в
общем объеме поступающего сырья составляет около 80%.
ОАО «Савушкин продукт» – это завод-автомат на 99%.
Производственные мощности компании позволяют перерабатывать до 2500
тонн молока в сутки. Компания имеет 4 производственные площадки: в
Бресте, Пинске, Столине и Каменце. В настоящее время компания завершает
строительство пятой производственной площадки в Бресте.
Инвестиционная стратегия компании направлена на постоянную
модернизацию и техническое переоснащение имеющихся производственных
площадок в соответствии с тенденциями мирового молочного рынка.
Продукция компании хорошо известна и востребована не только в
Беларуси, но и за ее пределами: в России, Украине, Казахстане, Армении,
Азербайджане, Молдове, Объединенных Арабских Эмиратах, Иордании и
других странах ближнего и дальнего зарубежья. С 1 июля 2013 года
компания «Савушкин продукт» – первой и единственной среди белорусских
молочных предприятий – начала осуществлять регулярные отгрузки
десертной группы цельномолочной продукции в страны Евросоюза.

23
Для обеспечения высокого качества и безопасности выпускаемых
продуктов питания в компании разработаны и действуют система
менеджмента качества на соответствие требованиям национальных
стандартов СТБ ISO 9001-2009, система управления качеством и
безопасностью продукции на основе принципов HACCP, система управления
окружающей средой на соответствие международным стандартам ISO 14001,
система менеджмента охраны здоровья и безопасности труда в соответствии
с OHSAS 18001, система менеджмента безопасности пищевых продуктов по
международной схеме FSSC 22000.
ОАО «Савушкин продукт» уделяет огромное внимание обеспечению
доступности своей продукции в розничной торговле. Товаропроводящая сеть
компании одна из самых современных на территории Республики Беларусь.
Включает 6 торговых филиалов: в Минске, Гомеле, Витебске, Могилеве,
Гродно, Пинске, в крупных районных городах страны работают торговые
представители. Интересы компании за рубежом представляют
многочисленные партнеры.
2.2 Исследование предпочтений потребителей молочной продукции
на рынке стран СНГ.

Маркетинговые исследования является актуальным направлением


научных исследований и практической деятельности компаний. Анализ
потребителей рынка важнейший инструмент, необходимый для
формирования маркетинговой деятельности организации.
Для проведения данного маркетингового исследования был
использован метод анкетирования. Данный метод является наиболее
распространенным способом опроса в маркетинге, так как в результате
обработки ответов может быть получена количественная, статистическая
характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы
причинно-следственные связи.
Исследование было проведено в мае 2020 года. В нем приняло участие
30 человек.
В анкетировании была рассмотрена возрастная категория от 16 до 65
лет и старше:

24
Рисунок 2.1 – Возраст респондентов
Также были опрошены люди с разным родом деятельности:

Рисунок 2.2 – Род деятельности респондентов

Все участники опроса покупают молоко и молочную продукцию.

25
Рисунок 2.3 – Частота приобретения молочной продукции потребителями

При анализе анкетирования было выявлено следующее: респонденты


чаще всего приобретают молоко или молочную продукцию 1-2 раза в неделю
– 66,7%, наименьшее значение – 10% не реже 4 раз в неделю.

Рисунок 2.4 – Места приобретения молочной продукции

Результаты исследований показывают, что чаще всего приобретают


молоко или молочную продукцию в гипермаркетах – 53,3%, реже всего в
обычном продуктовом магазине – 20%.

Далее целесообразно рассмотреть, какую продукцию жители СНГ


приобретают чаще всего:

26
Рисунок 2.5 – Потребительский выбор потребителей молочной продукции

Согласно представленным данным, наиболее востребованной


продукцией является сыр – 90%, также жители приобретают йогурты –
76,7%, молоко – 76,7%, сметану – 70%, масло – 60%. Наименьший показатель
продукции по анализу анкетирования - сырки – 2%.

Рисунок 2.6 – Критерии выбора продукта

На сегодняшний день покупатели обращают внимание на вкус и


процент жирности – 76,7%, качество продукта – 73,3%, срок хранения – 60%,
меньше всего потребители интересуются наличием полезных добавок – 3,3%.
27
Рисунок 2.7 – Популярность производителей молочных продуктов

Как видно из рисунка, большая часть опрошенных (83,3% и 80%) знают


таких производителей, как “Савушкин продукт” и “Бабушкина крынка”
соотвественно. Наименьший показатель – 13,3% у ОАО «Милкавита», что
показывает его непопулярность среди потребителей.

Рисунок 2.8 – Потребительское предпочтение в выборе производителей


молочных продуктов

Согласно представленным данным, наиболее востребованным


производителем является ОАО «Савушкин продукт» . 73,3% респондентов
28
предпочитают покупать продукцию именно этой компании, второе место в
рейтинге занимает ОАО «Бабушкина крынка» – 50%, третье - Danone
Беларусь – 40%. Наименьший показатель по анализу анкетирования - ОАО
«Милкавита» – 3,3%, всего 1 респондент отдает ему предпочтение.

Проведя данный анализ с помощью анкетирования, были сделаны


следующие выводы:

- Несколько раз в неделю все участники опроса приобретают молоко и


молочную продукцию.
- Чаще всего жители приобретают продукцию в гипермаркетах.
- В большинстве случаев к факторам, влияющим на выбор того или
иного вида молочной продукции, опрошенные обращают внимание на
вкус, процент жирности и срок хранения.
- Наиболее предпочтительным продуктом является сыр.
- Несмотря на практически одинаковую популярность, потребители
покупают продукцию ОАО «Савушкин продукт» чаще чем продукцию
ОАО «Бабушкина крынка».
- Большинство опрошенных знают Danone Беларусь, но не все покупают
продукцию данной компании.

2.3 Анализ конкурентоспособности товара ОАО «Савушкин


продукт»

ОАО «Савушкин продукт» реализует свою продукцию, по всем 4-м


возможным каналам распределения: от нулевого до трехуровневого. Нулевой
канал (производитель - покупатель) используется, когда продукция
реализуется потребителю напрямую в пределах Республики Беларусь
посредством филиалов и торговых представительств, (к примеру, реализация
товаров крупным кондитерским предприятиям, таким как ОАО
«Коммунарка», ОАО «Спартак» и т. д.). При реализации товаров по
Республике Беларусь через сеть предприятий розничной торговли
используется одноуровневый и двухуровневый канал распределения. При
выходе же на внешние рынки предприятие, как правило, использует канал
распределения третьего уровня, так как закупку продукции первоначально
производят дистрибьюторы, которые затем перепродают ее оптовым
торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам.
ОАО «Савушкин продукт» постоянно проводит рекламные
мероприятия, а также периодические мероприятия по стимулированию
продаж продукции, как на белорусском, так и на зарубежном рынках. Цены
на продукцию являются достаточно демократичными, соответствуют
качеству продукции, нацелены на потребителей со средним уровнем дохода.
29
Однако из-за высокой себестоимости цены некоторых видов товаров выше
среднерыночных. Широкий ассортимент продукции ОАО «Савушкин
продукт» способен удовлетворить любые требования покупателей.
Продукция ОАО «Савушкин продукт» имеется практически во всех
торговых точках страны, во всех продовольственных магазинах или его
отделах, поэтому ее всегда легко найти. В наличии всегда имеет почти
полный ассортимент товаров: 90-100% ассортимента - в гипер- и
супермаркетах, 60-80% - в универсамах и магазинах у дома. Продукция
всегда лежит на видном месте, в большинстве магазинов - на отдельных
полках и стеллажах.
Продукция ОАО «Савушкин продукт» является только
высококачественной, что достигается за счет установки
высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного
сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и
высококвалифицированного персонала.
Организация имеет свои торговые филиалы во всех областях страны,
поэтому поставки свежей продукции на прилавки осуществляются
практически ежедневно.
Во избежание перебоев с поставками и снижения уровня рисков на
предприятии организована отдельная служба - отдел логистики и
грузоперевозок. Данная служба имеет собственный и заказной
автотранспорт, оборудованный всеми необходимыми параметрами для
перевозки молочной продукции на ближние и дальние расстояния.

Таблица 2.1 - PEST-анализ молочной отрасли


Факторы Влияние
Политические

Изменение политической ситуации в Снижение объема экспорта в Россию


странах основных импортерах и Украину, вытеснение с рынка
продукции белорусских производителей

Регламентирование порядка
формирования отпускных цен по
Государственное регулирование цен
социально значимой группе
продукции
Экономические
Убытки от курсовых разниц,
Изменение курса иностранной
снижение рентабельности
валюты
реализуемой на экспорт продукции

Уровень инфляции Падение потребительского спроса,


30
переход покупателей на более
дешевый ассортимент
Увеличение себестоимости
Рост закупочных цен на молоко
продукции и сокращение спроса
Финансовое положение сельских Отток финансовых ресурсов для
хозяйств поддержки убыточных хозяйств
Повышение ставки процента по Увеличение себестоимости
кредитам продукции

Социальные

Рост потребительского образования Предпочтение инновационным и


населения натуральным продуктам
Демографическая проблема Незначительный прирост населения
Технологические
Изменение технических регламентов Угроза несоответствия выпускаемой
на молоко и молочную продукцию продукции новым требованиям

Анализ развития конкуренции на рынке молочной продукции выявил,


что он является высоко конкурентным: присутствует значительное
количество производителей, конкурируют между собой различные марки
продукции предприятий. Важным компонентом конкурентоспособности
белорусских молочных продуктов является бренд.

Таблица 2.2 - SWOT-анализ ОАО «Савушкин продукт»


Сильные стороны Слабые стороны
постоянный растущий спрос на
продукцию как на внутреннем, так и недоступность некоторых видов
на зарубежном рынках; продукции ввиду высокой цены;

постоянное укрепление и
расширение эффективной
товаропроводящей сети за рубежом; недостаточное количество
мероприятий по стимулированию
сбыта;
уделяется большое внимание
предпочтениям покупателей;

31
регулярные маркетинговые
исследования; узкий круг стран-импортеров сухого
молока;
высокая степень достижения целей в
области сбыта; неравномерное распределение
продаж по регионам страны;
применение различных каналов
распределения;

сильные и диверсифицированные
бренды;
лидирующие позиции на рынке; небольшой удельный вес некоторых
видов продукции в структуре
высококвалифицированный штат продаж;
специалистов;
эффективная реализация программы
продвижения продукции;
Возможности Угрозы
заслужено доверие покупателей к
растущая конкуренция на рынке;
продукции компании на рынке;

увеличение ёмкости рынка; изменение цен на сырье;

увеличение экспорта молочной запрет ввоза молочной продукции в


продукции; Российскую Федерацию;

постоянное укрепление отношений с снижение потребление молочной


Китаем; продукции в стране;

Как видно из таблицы, ОАО «Савушкин продукт» имеет множество


сильных сторон, которые можно эффективно применить на рынке в
совокупности с возможностями на нем. Например, компания имеет
потенциал к увеличению продаж не только на внутреннем, но и на внешнем
рынке - объём экспорта молочной продукции страны, и компании в
частности, имеет тенденцию постоянного увеличения. К тому же,
производственные мощности предприятия загружены не полностью, поэтому
предприятие имеет возможность увеличить объем производства и реализации
на растущем рынке молочной продукции страны.
Но не стоит и забывать и о угрозах, которые постоянно присутствуют
на рынке: сильные конкуренты, укрепляющие свои позиции на рынке

32
молочной продукции Республики Беларусь, периодическое введение эмбарго
Российской Федерации на ввоз молочной продукции.
Стратегия маркетинга ОАО «Савушкин продукт» основывается на
концепции маркетинга-микс, которая определяется набором основных
маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга:
товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика,
коммуникационная политика, или политика продвижения.
Главная задача ОАО «Савушкин продукт» - полное удовлетворение
потребностей и пожеланий потребителей в высококачественной молочной
продукции. Решение этой задачи сегодня достигается за счет установки
высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного
сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и
высококвалифицированного персонала.
Стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия
является закрепление позиций на белорусском рынке, дальнейшее завоевание
российского рынка, закрепление на рынке стран Европейского союза.
Цели стратегии маркетинга ОАО «Савушкин продукт»:

- получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя в


качественной молочной продукции;
- расширение ассортимента выпускаемой продукции путем постоянного
улучшения технологий и использования современного оборудования;
- закрепление в сознании потребителя четкого образа продукции под
торговым знаком ОАО «Савушкин продукт» как натуральной
производимой из высококачественного сырья и без каких-либо
консервантов;
- обеспечение рекламными материалами и рекламной поддержкой;
- увеличение экспортных поставок продукции.

2.4 Интернет-маркетинг и продвижение в социальных сетях

Эффективность выполнения функций маркетинга может быть


повышена за счет использования инновационных технологий и сервисов
Интернета. Это обуславливает целесообразность применения интернет-
маркетинга, который определяется как организация маркетинга в среде сети
Интернет и является составляющей электронного бизнеса. Актуальность
использования интернет-маркетинга, как в мире, так и в Беларуси,
возрастает, так как неуклонно увеличивается число пользователей
глобальной сети, в том числе белорусского сектора Интернета.

33
Одним из основных инструментов интернет-маркетинга считается сайт.
В силу особенностей технологий, обеспечивающих интерактивный характер
контактов, многофункциональность модели коммуникаций, наличие
контроля над поиском и получением информации со стороны покупателей и
потребителей, широкий диапазон видов представления информации,
высокую гибкость, возможность нелинейного поиска информации и лежащих
в основе функционирования сайта, последний может эффективно
использоваться для реализации практически всех функций маркетинга.
Сказанное справедливо и в отношении сайта
молокоперерабатывающего предприятия, который рассматривается как
совокупность веб-страниц, объединенных доменной зоной предприятия.
Посредством размещения полной информации об объектах интернет-
маркетинга молокоперерабатывающего предприятия и организации через
сайт коммуникаций с субъектами интернет-маркетинга реализуется функция
продвижения товаров. Наличие версий сайта на иностранных языках
позволяет молокоперерабатывающему предприятию выйти на
международный рынок молока и молочных продуктов. Путем публикации на
сайте ассортимента продукции, информации для попребителя и т.д.
осуществляется сопровождение товара в процессе потребления. Информация
о количестве посещений сайта в целом и его отдельных веб-страниц, а также
фразах, используемых для поиска по сайту, может применяться в анализе
рынка (например, изучении спроса). Проведение посредством сайта анкетных
опросов, голосований, обсуждений на форуме позволяет наладить
сотрудничество с потребителями в области определения оптимального
объема, качества, ассортимента и сервиса. Кроме (того, применение сайта в
рассмотренных целях значительно дешевле, чем использование
традиционных средств массовой информации.
Интернет-маркетинговые стратегии большинства отечественных
молокоперерабатывающих предприятий не были сформированы к моменту
появления первых версий их официальных сайтов в Интернете в 2000-х
годах. Многие белорусские молокоперерабатывающие предприятия и сейчас
неэффективно используют возможности сайтов для реализации функций
маркетинга.
К универсальным требованиям к информационному наполнению
относится требование актуальности и регулярного обновления сайта.
Хорошая навигация предполагает наличие меню, средства поиска, карты
сайта и т.д.
При формировании специфических требований исходят из целей
оценивания. В рассматриваемом случае специфическими являются
требования, определяемые возлагаемыми на сайт заданиями по реализации
функций маркетинга, а также особенностями объектов и потребностями
субъектов интернет-маркетинга. Так, реализация коммуникационной
деятельности предполагает размещение на сайте предприятия полного
перечня объектов интернет-маркетинга с их описанием, сведениями о
34
качестве, цене, условиях приобретения, детальной контактной информации,
предоставление посетителям сайта возможности обратной связи.
Кроме того, целесообразно требование размещения на сайте
информации об инновационных услугах и продуктах, а именно:

- о новых технологиях, созданных на предприятии;


- проводимых исследованиях;
- заннтересованности и возможностях (опыт, оборудование)
сотрудников в выполнении научных разработок;
- разработке и организации образовательных программ (семинаров,
тренингов на рабочем месте,
- мастер-классов, направленных на подготовку и переподготовку
специалистов в конкретной предметной области);
- оказании консультативных услуг.

Сайт, удовлетворяющий этому требованию, будет способствовать


привлечению дополнительных источников финансирования за счет
коммерциализации разработок предприятия, получения новых заказов,
оказания консультационных услуг.
В целом по республике лучшими оказались сайты ОАО «Савушкин
продукт», ОАО «Беллакт» и ОАО «Березинский сыродельный завод», причем
у первых двух предприятий версия сайта представлена на трех языках.
С помощью инструментов интернет-рекламы и публикации
качественного контента в социальных сетях можно привлечь целевую
аудиторию к корпоративным страницам компании. Социальные сети
предлагают различные возможности проведения рекламных кампаний.
Широкие возможности для поиска целевой аудитории, общения и
обмена медиа предоставляет социальная сеть «ВКонтакте» и делает ее
отличным инструментом для продвижения малого и среднего бизнеса.
Социальная сеть постоянно совершенствует свои возможности и предлагает
бизнесу новые функции, что позволяет соцсети оставаться одной из самых
востребованных среди компаний и брендов, представленных и на
русскоязычных территориях.
Сегодня социальную сеть «ВКонтакте» для своего продвижения
выбирают онлайн-магазины и сервисные центры, туристические фирмы,
модельный бизнес и другие представители малого и среднего бизнеса.
Продвижение в этой социальной сети наиболее эффективно проводить с
помощью групп – специальных тематических сообществ, посвященных
компании или бренду. По сути, продвижение в сети – это не что иное, как
создание и «раскрутка» групп, сообществ. Основными причины
привлекательности сообществ:

- Не рекламный формат сообщений. Считается, что информация,


переданная от одного пользователя к другому в социальной сети,
35
сравнима с личной рекомендацией услуги/товара или компании
определенным человеком своим друзьям, а значит, к такому
сообщению будет больше доверия, чем к обычной рекламе.
- Распространение информации по принципу «сарафанного радио».
Главное – создать такой контент, который будет распространяться
людьми самостоятельно, без дополнительных усилий со стороны
инициаторов сообщений.
- Глубокий таргетинг.
- Преимущество рекламы «ВКонтакте» – точное таргетирование.
Большая часть пользователей дает очень подробную информацию о
себе и своих интересах, у вас есть возможность найти и наладить
общение с нужной целевой аудиторией.

В свою очередь, такая социальная сеть как Facebook продолжает


оставаться самой универсальной сетью для бизнеса, поскольку охватывает
самую широкую аудиторию. Данная социальная сеть хороша, если ваша
деятельность направлена на продвинутую, социально активную,
сознательную городскую аудиторию, интересующуюся свежими трендами,
новостями бизнеса и технологий, культурой, медиа. Эта аудитория
путешествует, следит за собой и внимательно относится к своей внешности,
занимается самообразованием и увлечена карьерным ростом и развитием.
Считается, что именно в Facebook сосредоточена лучшая аудитория для
маркетинга.
Instagram – это одна из самых любимых социальных сетей
представителей творческого и обслуживающего бизнеса. Большинство
популярных салонов красоты, артстудий, художественных мастерских и,
ресторанов, фотолабораторий, танцевальных коллективов сегодня активно
ведут Instagram-аккаунты. Превратить личную страницу в бизнес-профиль не
составляет труда.
Instagram дает возможность показать товар во всей красе миллионам
пользователей по всему миру, присвоив ему конкретную тематику. Но
поскольку это все же визуальный сервис, то эффективным он будет для
бизнесов, чьи товары: визуально привлекательны; используются для того,
чтобы создавать что-то полезное; тесно связаны с визуальным
притягательным стилем жизни (спорт, мода, туризм, шоубизнес).
Отдельный потенциал кроется в сотрудничестве с блогерами. Многие
бренды пользуются этим, рекламируя свой товар на страницах блогеров.
Telegram – один из самых новых каналов коммуникации, который
становится с каждым днем все популярнее на русскоязычных территориях.
Telegram носит информационный характер для компании: анонсирование
новостей, проведение промоакций, распродажи, скидки. Сеть имеет
несколько функций: групповые чаты, каналы, боты (программы,
автоматически выполняющие какие-либо действия на компьютерах вместо
людей). Главным преимуществом канала Telegram является возможность
36
оповещения пользователя о новых постах. Посетитель канала прочтет пост в
удобное время, и данное сообщение не теряется среди других каналов.
YouTube давно завоевал доверие аудитории, которая испытывает
потребность в видеоконтенте. Сеть можно продвигать многими способами.
Самое простое решение – использовать ее как телевизор, т.е. создать ролик и
продвигать его платным способом, он будет показываться перед другими
видео в качестве рекламы. YouTube имеет преимущество перед ТВ-рекламой
в более тонких настройках таргетинга, а также в возможности вносить
оперативные изменения и в том, что у него более высокие охваты в течение
дня, когда аудитории нет доступа к телевизору.
Рекламодателю нужно обоснованно подходить к выбору и
использованию рекламных инструментов социальных сетей, определению
предельной ставки за действие пользователя и бюджета на интернет рекламу.
Поэтому необходимо выбирать социальные сети, которыми пользуются
существующие и потенциальные клиенты, учитывая при этом возможности
таргетинга в данных сетях, широту охвата целевой аудитории,
коммуникативную и экономическую эффективность.
Таким образом, социальные сети дают компаниям возможности
реализации высокого уровня маркетинга взаимоотношений, прямого
маркетинга, выхода на новые рынки продаж на основе анализа возможностей
и эффективности данных каналов, а также повышают уровень
конкурентоспособности товаров и предприятий.

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ УРОВНЯ КОНКУРЕН-


ТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ОАО «САВУШКИН
ПРОДУКТ»
3.1 Рекомендации по повышению уровня конкурентоспособности
товаров

Осуществление успешной коммерческой деятельности


перерабатывающего предприятия в условиях рынка предполагает учет
индивидуальных потребностей различных групп и категорий покупателей. С
этой целью каждое предприятие заинтересованно в изучении рынка и
анализе потенциальных потребителей. Особенно это актуально для
предприятий молочной промышленности.
Для повышения конкурентоспособности продукции на предприятии
необходимо следовать следующим рекомендациям:

- Учитывать требования покупателей к изменению качества и


характеристик продукции.
37
- Выявлять и использовать потенциальные качества продукции для
повышения конкурентоспособности по сравнению с аналогами.
- Анализировать преимущества и недостатки товаров-аналогов
конкурентов и использовать эти результаты для поддержания
конкурентоспособности выпускаемой продукции.
- Расширять модификации продукции за счет улучшения их
характеристик (дизайн, надежность, функциональная полнота,
экономичность в эксплуатации и т.д.).
- Использовать новые информационные технологии, Интернет.

Одним из основных методов повышения конкурентоспособности


продукции на предприятии является известность фирмы – реклама.
Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое
измерение: с помощью Интернета вы получаете возможность передавать
свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в
режиме реального времени. К примеру, сайт предприятия должен быть
удобен в навигации (наличие меню, средства поиска, карты сайта и т.д.), он
должен регулярно обновляться и быть актуальным.
Необходимо снизить цены на изделие. Одним из способов снижения
цены на продукцию является применение скидок. Использование скидок
обусловлено рядом причин: усиление спроса в период его спада, помогает
управлять конечной продажной ценой, стимулирует клиентов к
приобретению больших партий.

3.2 Пути повышения конкурентоспособности товаров в


деятельности ОАО «Савушкин продукт».

Свою деятельность ОАО «Савушкин продукт» осуществляет в


соответствии с законодательством Республики Беларусь и в соответствии с
Уставом организации. Для повышения конкурентоспособности продукции,
выпускаемой ОАО «Савушкин продукт» необходимо:

- повысить качество своей продукции;

При опросе, большинство респондентов волнует качество продукта,


наряду с процентом жирности и вкусом.

- сохранить цены на уровне рыночных, а по отдельным позициям


добиться снижения себестоимости и цены в результате выполнения
комплекса мероприятий по снижению затратоемкости продукции;
- эффективно использовать интернет-маркетинг (сайты и соц.сети);
38
Социальные сети дают компаниям возможности реализации высокого
уровня маркетинга взаимоотношений, прямого маркетинга, выхода на новые
рынки продаж на основе анализа возможностей и эффективности данных
каналов, а также повышают уровень конкурентоспособности товаров и
предприятий.

- отобрать самый удачные товары фирмы и сосредоточить все усилия на


них;

По данным опроса, наиболее востребованной продукцией являются


сыр, йогурты, молоко и сметана. Следовательно, нужно сосредоточить все
усилия на них.

- выход на новые рынки;


- улучшать характеристики товара в соответствии с ожиданиями и
запросами потребителей;
- развить рекламу и прочие мероприятия по стимулированию сбыта.

Для стимуляции сбыта, производителю необходимо учавствовать в


выставках и ярмарках, презентовать новые виды продукции.
Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит
равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение
года. Рекламная работа в коммерческой деятельности торгового предприятия
должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

3.3. Рекомендации на основании бенчмаркингового анализа


научных статей.

Многие мировые ведущие компании, такие как: Samsung, Shell, General


Motors и многие другие, используют бенчмаркинг, чтобы вобрать в себя всё
то лучшее, что есть у конкурентов. Для фирмы, столкнувшейся с
определёнными трудностями в формировании стратегии, определении более
конкурентоспособных характеристик товара бенчмаркинг становится
незаменимым инструментом. Данные различных зарубежных исследований
свидетельствуют о том, что до 90 % компаний используют бенчмаркинг в
своей деятельности.
Удачным примером использования конкурентного бенчмаркинга
может стать история компании Ford. Продукция компании стала уступать
конкурентам по конструктивным параметрам и функциональным свойствам.
Компания потеряла большую часть рынка и вернуть его могла лишь за счет
выпуска новых легковых автомобилей. Исследованием была охвачена вся
мировая автомобильная промышленность начиная с BMW и заканчивая Opel
39
Senator. Более 50 моделей анализировалось примерно по 400
конструктивным параметрам. Выяснили какие свойства существующих на
рынке автомобилей привлекают потребителя, уровень которых предстояло
достичь и превзойти.
Для разработки новой продукции компания использовала цикл
DMADV (Определять — Измерять — Анализировать — Разрабатывать —
Проверять), нацеленных на обеспечение шестисигмового уровня качества. В
результате новый автомобиль Ford был назван автомобилем года и стал
безусловным лидером продаж. К концу 1990-х годов объемы продаж Taurus
упали с 400 до 60 тысяч из-за конструктивных недостатков, которые были в
трансмиссии.
Из этого следует вывод: конкурентный бенчмаркинг не может быть
одноразовым событием. Чтобы результаты сохраняли свою актуальность,
они должны регулярно обновляться и корректироваться.

В конце 1970-х годов компания Xerox столкнулась с рядом серьезных


проблем. В то время японские конкуренты стали постепенно вытеснять их с
рынка копировальной техники. В 1974 году доходы составляли 22 %, а
к 1984 году сократились до 4 %. Для выхода из кризиса было принято
решение провести бенчмаркинг, который позволит найти более
конкурентоспособные методы управления компанией.
Xerox реализовал ряд мероприятий по изучению технических
характеристик продуктов конкурентов, а также опыт работы компании Fuji
Xerox. Компания сопоставляла свои процессы, затраты, внутренние расходы,
методы работы с конкурентами. Проведенное исследование позволило Xerox
оценить величину своего отставания. В 1987 году компания обратилась к
опыту ведущих мировых компаний, устранила свои недостатки и догнала
своих конкурентов. Однако проведенный в Xerox бенчмаркинг не стал той
волшебной палочкой, которая помогла бы компании избежать крупных
проблем. В начале 1990-х годов произошел переход с аналоговых на
цифровые технологии.
В тот же период времени была проведена кардинальная
организационная перестройка компании с переходом на упрощенную схему
управления. Завоевание лидирующих позиций посредством повышения
качества продукции, совершенствование производственных процессов и
проведения бенчмаркинга было ослаблено.
Опыт Xerox доказывает, что бенчмаркинг следует рассматривать
только как инструмент совершенствования компаний, но не как панацею,
позволяющую разрешать все проблемы простым копированием передового
опыта конкурентов для повышения собственной эффективности.

Применение инструментов бенчмаркинга дает организации различные


преимущеста: возможность преодолеть застой в руководстве, указать на их
неточное представление о положении дел; предоставляет организации
40
сигналы раннего предупреждения об отставании; открывает новые
технологии и методы управления организацией; создает культуру
непрерывного усовершенствования и т.д.
На этапе исследования наиболее важным является определение
потенциальных партнеров по бенчмаркингу. Чтобы найти возможного
партнера, существует ряд методов выявления тех, кто наилучшим образом
удовлетворяет потребителей и имеет лучшие процессы, подлежащие оценке.
Самое очевидное было бы искать в собственной отрасли и среди прямых
конкурентов. Трудностью данной ситуации является то, что российский
бизнес пока не готов к обмену опытом со своими конкурентами и не осознал,
что такой обмен является взаимовыгодным.
Бенчмаркинг сегодня – это неотъемлемый элемент управления
компанией. Особое значение он имеет в управлении качеством, позволяя
постоянно контролировать уровень качества, отслеживать новейшие
тенденции в производстве товаров и оказании услуг. Более того, данный
инструмент дает компаниям, его использующим, возможность
непосредственно изучить, посмотреть новинки, лучший опыт других
компаний, так как предусматривает сотрудничество между компанией-
инициатором и компанией-партнером по бенчмаркингу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конкуренция – борьба независимых экономических субъектов за


ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс
взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке
предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей
продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.
Под конкурентоспособностью продукции понимают уровень
экономическо-технических, эксплуатационных параметров товара, который
позволяет выдержать конкуренцию с другими аналогичными товарами на
рынке.
Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике
как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция –
экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и
поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными
производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее
выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем
41
смысле может быть определена, как соперничество между отдельными
лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении
одной и той же цели. В экономической литературе принято разделять
конкуренцию по ее методам на: ценовую (конкуренцию на основе цены);
неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).
Решение этой задачи сегодня достигается за счет установки
высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного
сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и
высококвалифицированного персонала. Эффективность выполнения
функций маркетинга может быть повышена за счет использования
инновационных технологий и сервисов Интернета. Это обуславливает
целесообразность применения интернет-маркетинга, который определяется
как организация маркетинга в среде сети Интернет и является составляющей
электронного бизнеса. Актуальность использования интернет-маркетинга,
как в мире, так и в Беларуси, возрастает, так как неуклонно увеличивается
число пользователей глобальной сети, в том числе белорусского сектора
Интернета.
Стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия
является закрепление позиций на белорусском рынке, дальнейшее завоевание
российского рынка, закрепление на рынке стран Европейского союза.

Список использованной литературы


[1] Репозиторий БГУИР. – Режим доступа: https://libeldoc.bsuir.by/
[2] Найт, Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль / Ф.Х.Найт.-М.:
Дело, 2003.-359 с.
[3] Портер, М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред.
В.Д. Щетитинина. - М.: Международные отношения, 1993. -96 с.
[4] Котлер, Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание / Ф.
Котлер, Г. Армстронг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. – 1072 с.
[5] Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – Минск: Выш.
шк., 2011 – 511с.
[6] Бабук, И.М. Экономика промышленного предприятия: учеб.пособие
/ И.М. Бабук, Т.А. Сахнович. – Минск: Новое знание.- М.:ИНФРА-М, 2013. –
439 с.: ил. – (Высшее образование).
[7] Юданов, А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие. –
2-е изд., испр. и доп. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"; ГНОМ-
ПРЕСС, 1998.

42
[8] Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров / И.В. Алешина. - М.:
Гранд, 2013. – 323 с.
[9] Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее
обеспечения, 2003.
[10] Бухалков, М. Маркетинг. Учебник / М. Бухалков. - М: Маркетинг,
2011. – 235 с.
[11] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика,
методология» «Финпресс» М., 2002..
[12] Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,1998.
[13] Болдырева Н.В. Теория оценки конкурентоспособности : учебное
пособие.
[14] Иосиф Лифиц: Конкурентоспособность товаров и услуг.
[15] Данилов А, Михайлова С, Данилова Т. Бенчмаркинг -
эффективный инструмент повышения конкурентоспособности
[16] Елена Моргунова: Конкурентоспособность продукции:
теоретические и практические аспекты.
[17] Воронов Ю. П. Бенчмаркинг в конкурентной разведке
[18] Фатхутдинов Р.: Конкурентоспособность и подготовка кадров.
Общество и экономика. – 1998
[19] Вовчок Е., Авдеенко П., Малиновская Е. - журнал Маркетинг: идеи
и технологии. – Минск, 2017..
[20] Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996.

43

Оценить