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R! Zappos
CE Una historia de Valores y Cultura
“Si conseguimos la cultura adecuada, construir nuestra marca para ser la mejor
en calidad de servicio ocurrirá de forma natural por si mismo”
Zappos es la compañía que mejor representa el enfoque Radical 1. ¿Por qué Zappos?
en la Experiencia de Cliente, a través de los valores y la cultura
interna. 2. Historia
Al igual que otras renombradas empresas de fama mundial como 3. Crear una cultura
The Ritz-Carlton Hotels o incluso ING Direct, Zappos ha
conseguido unos excelentes resultados económicos a través de un 4. Construir todos los días
enfoque inusual en el cliente.
Agradecimiento:
El interés pero esta excepcional empresa surge de una conversación con David Barroeta,
Director de Personas de Opticalia, que en noviembre de 2008 me pide estudiarla en el
contexto de un proyecto para su propia empresa. Gracias David!
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2. Historia
un ambiente de creatividad y conexión
entre todos los empleados, sin importar el
departamento al que pertenecen. Generan
un espíritu de colaboración incondicional
que les prepara para los momentos de
gran carga de trabajo y estrés. Es habitual
que en momentos de exceso de trabajo en
El principio. Zappos fue fundada por Nick Swinmurn en 1999. los almacenes o el call center (Customer
Su inspiración inicial fue su propia frustración como Loyalty Team), los empleados de otros
departamentos, acudan en ayuda de sus
consumidor: compañeros.
Perfil de Zappos 2
Oficinas:
Las
Vegas,
Nevada
Fundador:
Nick
Swinmurnm
CEO:
Toni
Hsieh
Sector:
Distribución
online
Fundación:
1
de
junio
de
1999
Ventas
2010:
1.000
millones
$
Productos:
Zapatos
(80%),
ropa
y
otras
categorías
20%
Zappos es líder en venta online de calzado y otros Canales:
Teléfono,
emails,
chats,
Twitter,
productos de moda a través del mejor servicio
posible y una gran selección de productos. En sus
vídeos
y
Facebook.
almacenes disponen de más de un millón de Objetivo:
Crear
la
cultura
adecuada
para
que
productos provenientes de 1.000 marcas
diferentes.
proporcionar
un
gran
servicio
al
cliente
sea
una
consecuencia
natural.
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Me reuní con 10 firmas de capital riesgo. Todos terceros almacenes que suponía
estaban esperando que surgiera algo grande, pero no un 25% de su facturación y se centra en
conseguí nada. Estaban convencidos de que nadie iba desarrollar el 100% de su propia distribución:
a comprar zapatos sin probarlos antes. “Yo quería construir una empresa alrededor de la
experiencia del cliente y no podíamos controlar la
Mi abogado Art Schneiderman, me dijo que conocía a experiencia del cliente cuado un cuarto del inventario
unos tipos llamados Venture Frogs que podrían estaba fuera de control”4.
invertir en cualquier cosa. Me reuní con Tony Hsieh
que acababa de vender LinkExchange a Microsoft por En los próximos cuatro años, Zappos duplica su
295 millones de dólares. Le comenté que el mercado en facturación hasta llegar a 840 millones de
1988 era de 40.000 millones de dólares y que el 5% del dólares en 2007. En este año, amplían su oferta a
calzado se vendía a través de catálogo. Un par de días bolsos, ropa, relojes y ropa de niño.
después Tony y su socio Alfred Lin, redactaron un
acuerdo. Invirtieron inicialmente 500.000 $3. Tony Hsieh afirma de este periodo: “en 2003
pensábamos que éramos una empresa de calzado que
Entrada de Tony Hsieh, En 2000, Tony Hsieh ofrecía un gran servicio al cliente. Hoy pensamos en
se convirtió en Codirector General, Zappos como una marca con un gran servicio al
incorporándose también el Staff de Venture Frog cliente que casualmente vende zapatos”5.
en Zappos.
Amazon compra Zappos. En 2009 Amazon
Después de una facturación mínima en 1999, las anuncia la compra Zappos por 1.200 millones de
ventas de Zappos llegaron a 1,5 millones de dólares. El objetivo es generar importantes
dólares en 2000. En 2001 Zappos cuadruplica sinergias con Amazon, para unir las fortalezas
sus ventas con una facturación de 8,6 millones. de cada empresa y lograr un crecimiento
En este momento, la publicidad era constante a largo plazo.
prácticamente inexistente y la compañía crecía
principalmente por el boca a boca. En el acuerdo se estipula que Zappos se
mantendrá como empresa independiente con sus
Reforzar la experiencia del cliente. En 2003, propios valores y singularidad.
Zappos elimina el envío de mercancía desde
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Desde sus inicios, Zappos busca crear consumidores fieles a Cualquiera que haya visitado
su marca, y no meramente ganar dinero o ser el líder de su sus oficinas centrales en las
mercado. Para logarlo, todos los empleados trabajan Vegas, no verán operarios
activamente en desarrollar un ambiente “cultural” donde ensamblando piezas de
sentirse parte de la empresa y partícipes del éxito de la zapatos, ni tampoco su centro
compañía. Esta pasión compartida por la empresa, fue la logístico –está en Kentucky-,
fuerza que mantuvo a la compañía a flote en los años
posteriores al estallido de la burbuja de Internet (2000-2003) y ni siquiera un gran muestrario
le permitió crecer en facturación y madurar como empresa. de calzado. En su lugar,
pasará por puestos de trabajo,
Una vez que la compañía se traslada desde San Francisco a adornados con plantas de
las Vegas en 2004 debido al crecimiento experimentado, se
pone en marcha un proceso de generación cultural más
plástico, muñecos, sombreros y
estructurado. Se pide a todos los empleados que den su todo tipo de objetos personales.
opinión sobre que significa para ellos la cultura de Zappos. El tipo de material que uno
Fruto de esta participación, se editó por primera vez el utilizaría en una fiesta de
Culture Book “http://www.zapposinsights.com/culture- carnaval. A los visitantes, se
book”, que se reparte anualmente a los empleados y – les ofrece palomitas, helados y
sorpresa!- a cualquiera que lo solicite.
un ejemplar del Culture Book.
Zappos desea que sus empleados entiendan que son ellos los
que construyen la cultura y se asegura que comparten una
misma cultura en el trabajo (y fuera).
Al preguntar a los trabajadores sus opiniones acerca de
Zappos y recogerlas en un volumen que reciben todos ellos
anualmente, los líderes ayudan a los empleados a redefinir la
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Según Aaron Magness Director Senior de 1. Proporciona WOW a Través del Servicio
Marca y Desarrollo de Negocio en Zappos: 2. Abraza e Impulsa el Cambio
“Dado que imprimimos todo –lo bueno y lo malo- 3. Crea Diversión y un Poco Excentricidad
nuestro Culture Book se ha convertido en una 4. Sé Aventurero, Creativo y de Mente Abierta
instantánea de los valores de Zappos, permitiéndonos 5. Persigue el Crecimiento y el Aprendizaje
comparar nuestras fortalezas y debilidades todos los 6. Construye Relaciones Abiertas y Honestas
años”7. con Comunicación
7. Construye un Grupo Positivo y un Espíritu
Un año más tarde -2005- se establecen los 10 de Familia
valores culturales, aunque con ciertas reservas 8. Haz Más con Menos
de Tony Hsieh que temía que este fuera un 9. Sé Apasionado y Determinado
proceso demasiado “corporativo” y semejante 10. Sé Humilde
al de las grandes compañías.
Estos diez valores definen todo lo que es la Si bien una gran mayoría de empresas han
compañía tanto en su estrategia de calidad de desarrollado un conjunto de valores, son
servicio, el trato a los empleados o incluso, la muchas menos las que realmente se guían por
relación con los proveedores. ellos en cualquiera de los ámbitos de relación
de sus empleados. Es sorprendente como este
La compañía no solo los publica en su Culture conjunto de 10 valores son esenciales para
Book, si no que los presenta a los clientes en su comprender las relaciones de los directivos con
pagina web. sus empleados, de los empleados entre sí y
hacia los clientes… y las establecidas con los
proveedores y la comunidad en general.
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Ninguna otra compañía, ha desarrollado unos auténtica sonrisa y puede que interrumpan su
valores como estos. Son únicos. ¿Alguien trabajo para escenificar ¡una alegre bienvenida!
conoce una compañía que haya creado el valor
“Crea Diversión y un Poco de Excentricidad”? Además, es muy posible que sean invitados a
En el mundo cultural de Zappos este valor es compartir la comida con los propios
uno de los que se viven más profundamente y empleados, demostrando que “Construye
ayudan a mejorar el extraordinario Relaciones Abiertas y Honestas con
rendimiento de los empleados. Comunicación” es un valor que también se
aplica a las relaciones con el público externo.
Como escribe Joseph Michelli en su citado
libro, “desde mi perspectiva, la Experiencia Zappos Contratar por los valores. Para mantener y
es una cultura comprometida con ofrecer un hacer crecer su cultura única, Zappos establece
apasionado servicio, transparente en la unos criterios rigurosos de admisión de nuevos
comunicación, tolerante a la diversidad, en un empleados basados en el ajuste con los valores
ambiente de diversión y algo excéntrico, altamente de la compañía.
productivo… donde los empleados y los clientes están
fuertemente vinculados”. “Lentos para contratar, rápidos
Para lograr el desarrollo de estos valores en para despedir”
cada unos de los comportamientos de todos los
empleados –desde la dirección hasta los Zappos se muestra muy interesado en
conductores que trasladan a los visitantes del empleados con sentido del humor, gran
aeropuerto a las oficinas centrales- se pensó en disposición de servicio y un poco excéntricos.
que la plataforma que les debe dar soporte es la No contratará a empleados altamente
Cultura Zappos. cualificados y con gran potencial profesional, si
no encajan en su cultura y ambiente de trabajo.
La Cultura. Si los valores no es lo que está
puesto en un papel, si no lo que la gente hace y En este vídeo Tony Heish explica la filosofía
como se siente haciéndolo, ¿cómo se viven de contratación en Zappos:
estos valores en Zappos?
Fuente: Zappos.com
Fuente:
http://www.youtube.com/watch?v=VQ6rVsqfMiQ&feature=related
Cualquier empleado con el que se crucen los
visitantes de sus oficinas, saludarán con una
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Si el aspirante supera
las dos entrevistas
telefónicas, se le
organiza una jornada
de entrevistas en las
oficinas:
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¿Qué pasa después de que el candidato es En la mayoría de las empresas, un directivo recién
admitido? contratado pasa por una mínima orientación en lo
esencial y con un enfoque mínimo en los valores y
Si bien, un ratio de 1,5% sobre candidatos cultura, para que pueda incorporarse
iniciales, debería ser suficiente garantía de que inmediatamente a sus responsabilidades.
los elegidos son los empleados ideales, el
proceso continua durante unas semanas más. Este directivo, fue requerido, como el resto de
¿Increíble? empleados a pasar por un curso de Experiencia de
Cliente de 4 semanas, diseñado para los Customer
Lo cuenta Joseph Michelli en su libro sobre Loyalty Team Members (los empleados que atienden
esta empresa: “déjame ofrecerte un ejemplo de un el teléfono)….
empleado con gran talento que fue contratado para
liderar un departamento sin contacto con los clientes. Después de varios intentos de animar al nuevo
Debido a la naturaleza técnica y de liderazgo del empleado a pasar por este entrenamiento, se
nuevo puesto de trabajo, los ejecutivos de Zappos consideró que el empleado no se ajustaba a la cultura
habían dejado este puesto sin cubrir por un año, de Zappos y se le despidió. Los ejecutivos,
hasta encontrar a la persona adecuada, pensando determinaron que este empleado, que tanto esfuerzo
que la habrían de encontrar… había costado encontrar, no era el adecuado para su
cultura”.
En estas primeras semanas, todos los nuevos empleados 3. Estimular las opiniones sobre
tienen que haber aprendido que la cultura no es un concepto los valores y la cultura.
abstracto, sino el fundamento del éxito de la empresa que
debe reforzarse por el esfuerzo de todos los empleados
trabajando al misma tiempo.
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5. La experiencia Zappos
Entonces, ¿cómo trata Zappos a sus clientes? Los procesos online han sido diseñados para
facilitar al máximo la compra. Sus
El primer paso para dar un gran servicio al responsables de diseño, pasan la mayor parte
cliente, es “cumplir exactamente con lo de su tiempo centrados en mejorar
prometido al cliente”. Se trata de hacer lo obsesivamente su navegabilidad.
correcto y de la forma más sencilla para el
cliente. Una vez que el servicio se proporciona La presentación de los productos en fotografías
con exactitud y sencillez, se puede sorprender y vídeos de alta calidad, ayudan a los clientes a
al cliente con una cuidada personalización. tener una rica experiencia y a realizar una
compra con suficiente información. El esfuerzo
Sencillez en la compra. Sorprende que una por ofrecer al cliente la mejor experiencia de
empresa renombrada por su servicio personal, compra, queda reflejado en que diariamente se
tenga un 95% de sus ventas directamente en su suben 16.000 fotografías y unos 4.200 vídeos al
Web. mes.
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Janson
Menard,
responsable
de
grabación
de
vídeos
de
Principales actividades para
producto,
“Hacemos
algunas
cosas
increíbles
cuando
el crecimiento de la cultura
establecemos
objetivos
a
cumplir
e
incluso
más
increíbles
en
de Zappos:7
relación
a
superarlos.
Un
ejemplo
clásico
es
como
hemos
establecido
objetivos
en
los
vídeos
de
producto.
Un
año
1. Incorporar los valores en las
nuestro
equipo
se
enteró
que
habría
50.000
nuevos
“evaluaciones culturales”.
productos
nuevos…
en
Zappos…
El
año
anterior
nuestro
objetivo
había
sido
de
7.000
vídeos
de
producto
y
2. Apoyar económicamente
terminamos
haciendo
10.000.
Cuando
establecimos
un
actividades culturales.
objetivo
para
ese
año,
no
elegimos
algo
como
un
15%
de
incremento;
por
el
contrario
establecimos
50.000
para
3. Estimular las opiniones sobre
igualar
al
número
de
productos
nuevos.
Tienes
que
admitir
los valores y la cultura.
que
es
un
sistema
bastante
loco,
pero
nuestra
cultura
es
muy
fuerte…
logramos
finalmente
60.000”.
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Notas:
1
Zappos tiene una puntuación de un 90% sobre 100% en el indicador NPS (mide recomendación), que es simplemente
una de las más altas a nivel mundial. Su Director General Toni Hsieh hablaba en 2009 de este tema en Net Promoter
Conference (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=py1iRsBcYMc).
2
ZDNet Case Study: Folowing Zappos.com. Tom Steinert-Threlkeld. Junio de 2009.
3
CNN Money. Zappos' silent founder (http://money.cnn.com/2012/09/04/smallbusiness/zappos-
swinmurn.fortune/index.html) 3 de septiembre de 2012.
4
Brady, Diane. Tony Hsieh: Redefining the Zappos’ Business Model
(http://www.businessweek.com/magazine/content/10_23/b4181088591033.htm). Bloomberg Business. Mayo de 2005.
5
McDonald, Duff. Case Study: Open Source at Zappos. http://www.cioinsight.com/c/a/Case-Studies/Case-Study-
Fast-Simple-OpenSource-IT/ Baseline Magazine. Noviembre de 2006.
6
Zappos.com Builds Brand on Platform of Core Values and Culture. Best Practices Case Study June 2011. J.D. Power
and Associates.
7
The Zappos Experience: 5 Principles to Inspire. Josehp Michelli. 2012.
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