El Proceso de Internacionalización de la Empresa

 La internacionalización de la empresa

La internacionalización de la empresa es el conjunto de actividades que la empresa
desarrolla fuera de los mercados que constituyen su entorno geográfico natural.
Si la empresa se expande hacia mercados exteriores, crecerá y reforzará su posición competitiva.

VENTAJAS DERIVADAS DE LA PRODUCCIÓN

Aprovechar toda la capacidad productiva, obtener economías de escala, obtener ventajas
competitivas, racionalización óptima de la producción.
VENTAJAS DERIVADAS DE LA COMERCIALIZACIÓN
Acceso a un mercado más productivo, obtener estabilidad y equilibrio, mejora de la
imagen, eliminación de barreras culturales, eliminación del coste de transporte, etc.
VENTAJAS DE FINANZAS
Diversificación de los riesgos, compensación de resultados, acceso a financiación
internacional, planificación fiscal internacional.
RRHH
Aprendizaje de nuevos mercados, experiencias aplicables al mercado nacional.

DESVENTAJAS
DIFICULTADES FINANCIERAS
Falta de créditos adecuados a la exportación, volatilidad de los tipos de cambio, pequeña
dimensión de la empresa.
DIFICULTADES COMERCIALES
Dificultad para detectar oportunidades por falta de experiencia, difícil acceso a
compradores potenciales en el extranjero, adaptación y suministro de productos
exportables.
OBSTÁCULOS LOGÍSTICOS
Elevados costes de transporte, coordinación y control.
OBSTÁCULOS CULTURALES
Idioma, gustos y costumbres.
DIFICULTADES DE LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA
Falta de familiaridad de los directivos con la cultura, actitud desfavorable.
RESTRICCIONES LEGALES IMPUESTAS POR LOS GOBIERNOS
Derechos aduaneros, controles de calidad, sanidad, especificaciones técnicas.
OBSTÁCULOS EN LA INVERSIÓN DIRECTA
 Controles a la propiedad, restricciones para la repatriación de beneficios, obligación de
fabricar productos con contenido local, etc.

El Proceso de Internacionalización de la Empresa

 El proceso de la internacionalización
La mayoría de las empresas pasan por un proceso secuencial de internacionalización que consiste
en varias etapas:

EXPORTACIÓN OCASIONAL O PASIVA

Consiste en cumplir con pedidos esporádicos del exterior sin iniciar una exportación activa
formalmente. La empresa actúa como si la exportación fuera otra venta más en el mercado interno.

Normalmente usará la producción sobrante en el mercado interior puesto que actúa sin

compromiso de largo plazo con el mercado internacional. Suele usar intermediarios locales.

EXPORTACIÓN REGULAR
La empresa compromete más recursos y reserva parte de su capacidad al mercado
internacional.

Cuenta con un grupo estable de clientes, opera con varios agentes. Pueden crear un departamento
de exportación que constituyan un medio de comunicación, control y apoyo.

Puede aparecer en dos modalidades: exportación directa (la empresa entra en contacto con

intermediarios o compradores finales en el otro país y se hace cargo de todos los trámites)
o indirecta (es la exportación realizada mediante intermediarios independientes que se hacen cargo
de todos los trámites del proceso).

ESTABLECIMIENTO DE FILIALES DE VENTA

Consiste en una inversión en recursos humanos y financieros en el país de destino.

Se asumirán una serie de funciones comerciales que antes realizaban terceros y supone un cambio
en la estrategia internacional al pasar a la comercialización.

ESTABLECIMIENTO DE SUBSIDIARIAS DE PRODUCCIÓN

Es la etapa final del proceso. La empresa añade nuevas acciones a las ya realizadas en las fases
exportadoras, entre las que se encuentra el marketing, la distribución o el servicio técnico.

Concepto de Marketing Internacional

 El marketing internacional
El marketing internacional es el conjunto de conocimientos que buscan promover y facilitar los
procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre demandantes y oferentes de dos
o más países para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y consumidores, al tiempo que
los oferentes logran sus objetivos.
Orientación de la extensión del mercado doméstico
 La empresa busca vender sus productos en el extranjero.
 Se apoya en el marketing internacional pero su prioridad es el mercado doméstico.
Orientación de mercados multidomésticos
 La empresa diseña una estrategia diferente según el país.
 Las empresas se consideran multinacionales.

Orientación de marketing global

 La actividad de marketing es a nivel global.
 Segmentan el mundo como si fuera un único mercado identificando a consumidores con necesidades
similares.

El Entorno Internacional
 El entorno internacional
Los mercados internacionales difieren unos de otros dependiendo de una serie de factores que
configuran el denominado entorno externo y que afectan a las relaciones de intercambio entre las
empresas y el mercado internacional.
Estos factores del entorno condicionarán la estrategia de marketing internacional y por ello
resulta imprescindible su estudio.
ENTORNO SOCIOECONÓMICO
Principales indicadores: PIB, su crecimiento, PIB per cápita, distribución del ingreso, tasa de interés,
balanza de pagos, etc.

TENDENCIAS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

ENTORNO GEOGRÁFICO
Medio físico, clima, suelo, relieve, agua, etc.

ENTORNO TECNOLÓGICO
En él se crean las innovaciones para desarrollar nuevos productos.

ENTORNO CULTURAL
Es relevante conocer la idiosincrasia del consumidor en el país al que se pueda exportar.

ENTORNO LEGAL
Conjunto de leyes, decretos, reglamentos y normas que pueden ser arancelarias, no arancelarias y
proteccionistas.

ENTORNO POLÍTICO
Leyes e instituciones que regulan y limitan las conductas sociales y económicas de un país.
 ENTORNO DEMOGRÁFICO
Se considera el tamaño de la población, tasas de natalidad y mortalidad, estructura de edad, género,
ocupación, educación, etc.

El Plan de Marketing Internacional

 El Plan de Marketing Internacional
Es una herramienta de análisis y comunicación y un instrumento que guía la acción de la
internacionalización de la empresa. Debe promover la aportación de las diferentes personas,
departamentos, equipos y filiales, basándose en unos objetivos cuantificables y un análisis del
entorno internacional y de las capacidades de la empresa.
Etapas y Estructura del Plan de Marketing

¿DÓNDE ESTAMOS?

Análisis del entorno e investigación de mercados.

 Análisis DAFO: Consiste en un análisis interno, del entorno nacional y del entorno del
país/mercado.

¿DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?

Selección de mercados, objetivos, líneas de producción, estrategia y formas de entrada.

 Planificación estratégica: Implicación internacional, estrategia de mercado, objetivos y

metas…

¿CÓMO VAMOS A LLEGAR?

Cuatro pasos: Producto, precio, publicidad y distribución.

 Producto: Necesidades de adaptación, diseño, calidad, marca, envase y embalaje, servicio pre

y post venta, in-fluencia del país de origen.
 Precio: Factores que influyen en el precio, estrategia de precios.
 Distribución: Canales, logística, minoristas.
 Promoción: Venta personal, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas.

IMPLANTACIÓN

Coordinación, seguimiento y control.

 Control estratégico: cumplimiento de objetivos.

 Control estructural: eficacia de la gestión de los medios.
 Control presupuestario: mide las ventas actuales y los gastos para evitar desviaciones.

El Plan de Marketing Internacional

 Concentración versus Diversificación
La empresa ha de decidir sobre el número de países y segmentos donde intentará competir. Puede
llevar a cabo dos estrategias de expansión:
 Concentración.
 Diversificación.

Concentración
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA CONCENTRACIÓN
Selecciona pocos mercados para alcanzar una penetración más intensa. Concentra esfuerzos
comerciales.
VENTAJAS DE LA CONCENTRACIÓN
 Evita la dispersión de fuerzas y recursos.
 Reduce costes de transacción.
 Adquiere mayor conocimiento de los mercados.
 Las estrategias comerciales se perfeccionan gracias al proceso de aprendizaje.
 Permite una posición menos vulnerable.
 El ratio de expansión es más estable.
DESVENTAJAS DE LA CONCENTRACIÓN
 Riesgo de dependencia en un número reducido de mercados.
 El ratio de expansión internacional es lento y gradual.
 Elevados costes de distribución.
 Necesidad de adaptar la comunicación y el producto a cada mercado.

Diversificación
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA DIVERSIFICACIÓN
El objetivo es estar presente en el máximo número posible de países con bajo nivel de
penetración.
VENTAJAS DE LA DIVERSIFICACIÓN
 Permite la estandarización de productos.
 Mayor flexibilidad operativa.
 Menor dependencia en mercados.
 Elevado volumen de producción.
 Menor presupuesto de marketing para cada mercado.
 No hay que adaptar la comunicación y el producto.
DESVENTAJAS DE LA DIVERSIFICACIÓN
 Información poco profunda de mercados.
 El ratio de expansión internacional es elevado e inestable.
 El presupuesto de marketing por cada país en menor.

Segmentación, Planificación y Posicionamiento Internacional

 La Segmentación Internacional
Consiste en la búsqueda de segmentos (subgrupos del mercado) similares en diferentes países o
mercados a los cuales se les puede aplicar la misma estrategia y programa de marketing.

La segmentación o partición del mercado se lleva a cabo en dos etapas:

 1
MACROSEGMENTACIÓN

 Criterios tecnológicos: infraestructura y medios del país, distribución, medios de

comunicación.
 Criterios ecológicos: recursos naturales y materias primas que posee el país, condiciones
climatológicas y topográficas.
 Criterios socioculturales: lenguas, razas, religiones, mano de obra, educación..
 Criterios económicos.
 Criterios político-legales.

2
MICROSEGMENTACIÓN

 Criterios demográficos: religión, cultura, edad, sexo, raza, etc.

 Criterios psicográficos: estilo de vida, valores, actitudes, personalidad.
 Criterios socio-económicos: renta, clases sociales, educación, nivel profesional, etc.
 Relacionados con el producto: frecuencia de uso, compra, ventajas buscadas.

Segmentación, Planificación y Posicionamiento Internacional

 Opciones de Segmentación
La empresa puede seguir los siguientes enfoques a la hora de segmentar:

SEGMENTOS UNIVERSALES EN CADA PAÍS

 Grupos de compradores que poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno de los

países seleccionados.
 Suelen ser de renta alta y sofisticados abiertos al cambio y a la cultura internacional.
 El tamaño suele ser pequeño pero muy atractivos.
 Normalmente se ofrece un producto estándar.
 Produce una ventaja competitiva global mayor ya que además de la estandarización se
consigue reforzar la imagen global de la empresa.

SEGMENTOS DIFERENTES ENTRE PAÍSES RELACIONADOS

 Se agrupan aunque las expectativas de producto varíen.

 Se vende un producto semejante a pesar de las diferencias de expectativas por país.
 Se diferencian las acciones de distribución, precio, comunicación y ventas.
 La estandarización se realiza en las actividades de la cadena de valor relacionadas con
la comunicación y distribución; el producto no se modifica.

GRUPOS DE PAÍSES HOMOGÉNEOS EN CUANTO A SU ENTORNO

GEOGRÁFICO, CULTURAS, INFRAESTRUCTURAS SIMILARES
  Consiste en agrupar países por su entorno económico, cultural, clima, infraestructura.
 La denominada triada: EEUU, Japón y Europa Occidental es un ejemplo.
 Se venden los mismos productos aunque el envase se modifica según el idioma.

Estrategia Internacional de Productos

 Estrategia Internacional de Productos
El producto es una variable clave del programa de marketing, probablemente la más
importante ya que el precio, comunicación y distribución han de adaptarse al mismo.

ATRIBUTOS INTRÍNSECOS

La composición, el diseño y calidad del producto vienen determinados por: necesidades y

demandas de los clientes, la capacidad productiva de la empresa, imposiciones de los distintos
mercados y los propios objetivos generales y de marketing de la empresa.

En marketing internacional será la homologación y certificación de los niveles de calidad.

ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS

La empresa ha de tomar decisiones en cuanto al envase, embalaje, etiquetado, color o forma.

El envase y embalaje constituyen uno de los que más han de adaptarse a las exigencias de los
mercados internacionales.

ENVASE Y EMBALAJE

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos:

 Protección.
 Promoción.
 Tamaño.
 Forma.

ETIQUETADO

El etiquetado desempeña un papel importante de información sobre el producto. El nivel de

detalle se regula por los gobiernos locales y la empresa tiene un limitado control sobre el mismo.
Las decisiones de etiquetado vienen afectadas por tres elementos diferenciadores:
 Idioma.
 Legislación local.
 Información al consumidor.

Estrategia Internacional de Productos

 Estandarización versus Adaptación
La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los
mercados donde opera o adaptarlos a las características de cada uno de ellos.
Normalmente, las empresas no optan por ninguno de estos dos extremos, sino por una política
intermedia entre la estandarización absoluta y la adaptación total  a cada mercado.

RAZONES DE LA ESTANDARIZACIÓN

 Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión.

 Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores.

 Imagen consistente y coherente a nivel internacional.

 Productos industriales.

RAZONES DE LA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO

 Diferencias significativas del comportamiento y demandas de los consumidores en los distintos

mercados.

 Diferencias en las condiciones de uso.

 Normativas legales locales que afectan a la composición del producto.

 Infraestructura internacional significativa de la empresa.

La Marca, la Garantía y el Servicio Internacional

 La Marca y el Nombre Comercial
La marca es el nombre, signo, símbolo que acompaña al producto. Aporta valor al producto y es
uno de los activos intangibles más importantes de una empresa.

La política internacional de marcas comprende decisiones como la selección de marcas

internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptada, el uso de marcas propias
o ajenas…
Marcas globales o marcas locales
Consiste en, o emplear la misma marca en todos los mercados o bien distintas marcas según el
mercado concreto. Cuando el beneficio que aporta la adaptación de la marca a cada nuevo mercado
es superior al incremento en los costes de promoción, publicidad y creación de marcas locales frente a
lo que supondría la utilización de la misma marca, la empresa opta por la primera opción.
La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente consiste en
las economías de escala que se derivan, provocando una mayor estandarización en el resto de las
variables en el marketing-mix, en especial las actividades de promoción y publicidad. Una ventaja
adicional en el uso de marcas globales es la mayor identificación del producto por parte de los
consumidores a nivel mundial.
El "Made in"
El made in o país de origen del producto afecta a las decisiones de compra. Esta apreciación puede
alterarse con el paso del tiempo y ser distinta para cada mercado.
El país de origen también puede afectar de forma diferente a esta percepción: el nivel de desarrollo
económico y político y las características culturales influyen. Otro aspecto importante es
 la experiencia en las relaciones entre empresas del país de origen y consumidores, importadores,
distribuidores, etc. del país de destino.
La garantía y el servicio internacional
La garantía se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la competencia.
La diferenciación que ofrecen otros atributos del producto, como son el servicio preventa y el
servicio postventa es cada vez mayor, y para las empresas que venden en el extranjero los servicios
preventa y postventa tienen un valor añadido aún superior, ya que de no ofrecerlo los posibles
clientes preferirán comprar productos nacionales.

Estrategia Internacional de Comunicación

 La Comunicación Internacional
El objetivo principal de la comunicación internacional es hacer llegar a los consumidores
un mensaje en que se informa de manera persuasiva sobre el producto así como sus beneficios.

ELEMENTOS

La comunicación internacional consta de los mismos elementos que la comunicación nacional:

Publicidad, promociones, relaciones públicas, fuerza de ventas, marketing directo y merchandising.

El grado de estandarización varía de unos a otros siendo la publicidad el más estandarizado.

PUBLICIDAD

Entre los instrumentos que pueden emplearse se encuentran: periódicos, revistas, publicidad

exterior, televisión, radio y cine.

Es importante seleccionar una agencia de publicidad, bien sea local o global dependiendo del

mercado y el producto.

PROMOCIÓN INTERNACIONAL

Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo,

las internacionales son más complejas debido al número de variables que se han de considerar. De
nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de adaptación.

FERIAS Y CONGRESOS INTERNACIONALES

Las ferias y exposiciones suponen una concentración de la oferta y la demanda en un lugar y un

tiempo determinados. Es una de las formas de promoción que mejores resultados ofrece a
las empresas exportadoras.

Estrategia de Precio Internacional

 Estrategia de precio internacional
La fijación de precios internacionales es una decisión estratégica para la empresa internacional. El
precio determinará si el producto es aceptado por el mercado.
Hay diversas variables que determinan el precio de exportación, comenzaremos con
las controladas por la empresa.

COSTES

Es una variable principal. Se puede optar por fijar los precios en base a los costes totales más un
margen comercial. Ello provoca que el coste de exportación sea superior al doméstico.

Otra alternativa posible es el denominado "precio de penetración": se fija unos precios de

exportación bajos para impulsar la demanda. El inconveniente es que la empresa necesita
una capacidad financiera suficiente para soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirón
de la demanda necesario.

OBJETIVOS

Si el objetivo es alcanzar una determinada cuota de ventas puede fijar un precio bajo, si

quiere contrarrestar una agresiva campaña de marketing de la competencia puede variar
temporalmente el precio, si quiere fijar un precio “de extinción” bajo y así eliminar la
competencia, etc.

MARKETING-MIX

El precio se fijará también según los elementos del marketing-mix:

 Producto.
 Distribución.
 Promoción.

Estrategia de Precio Internacional

 Variables relativas a los mercados exteriores
A continuación veremos las variables que determinan el precio de exportación relativas a
los mercados de exteriores.

LA DEMANDA

Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la percepción de los

productos y sus utilidades por parte de los consumidores. Es importante conocer lo que éstos estarán
dispuestos a pagar por el producto. Este cálculo se realiza a través de un test de precios de mercado,
mediante la comparación de precios de productos sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa.

LA COMPETENCIA

Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene señalado por
la competencia. Incluso para las grandes empresas que operan en mercados muy competitivos, ésta es
la variable que, en mayor medida, condiciona el precio.

DUMPING Y OTRAS LIMITACIONES POLÍTICO - LEGALES

 Para la determinación de precios a la exportación se ha de considerar la situación política y legal de
cada país. Los factores político-legales (leyes antidumping, aranceles, otras restricciones a la
exportación, etc.) reducen la libertad de la empresa para fijar sus precios según consideraciones
exclusivamente de mercados y de costes.

TIPOS DE CAMBIO

Si se devalúa la moneda del país, los precios que se pagan por las importaciones subirán, por lo que
es posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus precios para competir
con los productos locales. En esta situación, lo más probable es que los exportadores del país
aumenten sus exportaciones como consecuencia de la disminución del precio.

EL "MADE IN"

La relación entre la percepción que tiene el consumidor final del país de origen y el precio es un
aspecto que se ha de considerar en la política de precios.

Estrategia de Precio Internacional

 Variables relativas al producto
Dentro de las variables que determinan el precio de exportación también encontramos las relativas
al producto.
Precios en función de la situación del ciclo de vida del producto

INTRODUCCIÓN Y CRECIMIENTO

Cuando el producto se encuentra en fase de introducción y crecimiento y con poca competencia, la

empresa cuenta con un mayor margen para fijar los precios.
MADUREZ

En la etapa de madurez el mercado impondrá precios más ajustados.

DECLIVE Y RELANZAMIENTO

En el momento del declive se puede optar por bajar el precio o bien por mejorar el producto y
relanzarlo, de tal forma que se pueda subir su precio.

Plazos y Medios de Pago Internacionales

 Medios de pago internacionales
En las operaciones internacionales la elección del medio de pago adquiere gran importancia de
forma que se distribuya de forma equitativa los riesgos entre vendedor y comprador.
Los factores que influyen en la elección del medio de pago son:
 El grado de confianza entre el comprador y vendedor.
 El grado de necesidad o poder de negociación.
 El riesgo-país.
 El coste.

CHEQUE

 Personal: el importador lo emite una vez recibe la mercancía. Implica un gran riesgo por no haber
garantía de pago. El banco compensa el cheque si hay fondos en la cuenta y tardará dos o tres
semanas en compensarlo.

 Bancario: El banco emitirá el cheque si el importador pone a su disposición fondos suficientes. El

banco emitirá el cheque en un banco del país del exportador en la divisa convenida. Es un medio de
pago más seguro.

TRANSFERENCIA BANCARIA / ORDEN DE PAGO SIMPLE

El importador ordena a su banco que envíe el pago al banco del exportador.

La transferencia se hace en cuenta y la orden de pago se liquida en caja contra la firma de un
recibo.

REMESA SIMPLE Y DOCUMENTARIA

 La Remesa simple es el medio de pago en que las Instrucciones van acompañadas, exclusivamente,
de documentos de tipo financiero. Entre los documentos más habituales que se pueden encontrar
están la Letra de Cambio, el Recibo y el Pagaré.

 La remesa documentaria es aquella en que las instrucciones van acompañadas de documentos de

tipo comercial, a los que se pueden agregar (o no) documentos de tipo financiero.

CRÉDITOS DOCUMENTARIOS

Es el medio más seguro. Se inicia con las instrucciones que da el importador a su banco (banco
emisor) para que emita un crédito a favor del exportador. El banco se compromete a pagar el
importe acordado, siempre que el exportador entregue correctamente los documentos
requeridos. Sólo si los documentos son conformes, el banco abonará el importe acordado. El banco
suele utilizar un segundo banco (banco avisador) en el país del exportador.

Las Condiciones de Envío, los  Incoterms

 Las condiciones de envío: los incoterms
Los Incoterms son unas siglas que representan un estándar internacional de términos
comerciales, desarrollado, mantenido y promovido por la Comisión de Derecho y Práctica
Mercantil de la Cámara de Comercio Internacional.
Incoterms

GRUPO E
 EXW, Ex Works: “En Fábrica”. Precio de la mercancía a la salida de la fábrica. Los gastos relacionados con
el traslado desde ese punto al lugar de destino final son por cuenta del importador. Incoterm más beneficioso
para el exportador.
GRUPO F
 FCA, Free Carrier: “Franco Transportista”. El exportador se compromete a poner la mercancía en el punto
de partida del transporte principal, haciéndose cargo también del despacho de exportación en aduanas.
 FAS, Free Alongside Ship: “Franco al costado del buque”. El exportador se compromete a situar la
mercancía al costado del buque designado por el importador. Los gastos de carga y descarga de la mercancía
en el buque y los del resto de las operaciones hasta el destino final son por cuenta del importador.
 FOB, Free On Board : “Franco a bordo”. El vendedor se encarga de poner la mercancía a bordo del buque y
también del despacho de aduanas con los trámites para su exportación. El resto de la operación será por
cuenta del importador.
GRUPO C
 CFR, Cost Freight / CPT, Carriage Paid To: “Coste y flete”. y “Transporte pagado hasta”. Indican que el
exportador encarga y paga el transporte principal, así como todas las actividades relacionadas con el envío
hasta el punto o puerto de destino.
 CIF, Cost, Insurance Freight / CIP, Carriage, In-surance Paid To: “Coste, seguro y flete” y “Transporte
y seguro pagado hasta”. Es el mismo caso que CFR y CPT, y además el exportador se hace cargo del seguro
de transporte.
GRUPO D
 DAT, Delivered At Teminal: “Entrega en terminal”. Tras la descarga de la mercancía, la entrega de la
misma se produce con su puesta a disposición del importador en el lugar de destino.
 DAP, Delivered At Place: “Entrega en el lugar convenido”. Supone que el exportador entrega la mercancía
una vez sea puesta a disposición del importador en el lugar convenido, antes de descargarla.
 DDP, Delivered Duty Paid: “Entregada derechos pagados”. El exportador entrega la mercancía poniéndola a
disposición del importador, tras realizar los trámites aduaneros de importación (en el país de destino), lista
para ser descargada desde el medio de transporte utilizado, en el lugar acordado.

Las Condiciones de Envío, los  Incoterms

 Ejemplo práctico de los incoterms
A continuación vamos a desarrollar una serie de ejemplos para entender mejor el funcionamiento de
estas herramientas:
 EJEMPLO DEL GRUPO E (INCOTERM EXW)
Un exportador español situado en Madrid exporta albercas con el INCOTERM EXW. La única
obligación del exportador madrileño es producir las albercas y tenerlas listas para que las recoja el
importador. El comprador alemán ubicado en Frankfurt se encargará de subir las piscinas al primer
contenedor, las transportará por tren hasta Frankfurt (cruzando Francia), hará todos los trámites
correspondientes y las recibirá en su bodega de Frankfurt.
EJEMPLO DEL GRUPO F (INCOTERM FAS)
El INCOTERMS fas significa Free Alongside Ship. La traducción al español sería Libre al Costado
del Buque. Un ejemplo de aplicación sería el siguiente: una compañía de Beijing, China exporta
sandalias (chanclas) a un cliente en Seúl, Corea del Sur. La obligación en FAS del exportador es subir
al contenedor las sandalias en Beijing, correr con la responsabilidad y el costo de transportarlas hasta
el puerto de Tianjin (cercano a Beijing), cubrir los trámites de exportación y finalmente dejar la
mercancía a un costado del buque en el puerto de Tianjin. En el caso del importador coreano, su
obligación comienza cuando tiene que cargar el contenedor de sandalias al barco, posteriormente
trasladarlas hasta el puerto de Busan, cumplir con los trámites y costos de importación, y finalmente
transportar la mercancía hasta las oficinas de la empresa en Seúl.
EJEMPLO DEL GRUPO C (INCOTERM CIF)
Usemos como ejemplo el INCOTERM CIF (Cost, Insurance, and Freight), el cual significa en español
costo, seguro y flete. Supongamos que un exportador colombiano de medicamentos naturistas,
localizado en Bogotá, exporta a través del puerto de Buenaventura hasta Santiago de Chile. El
vendedor colombiano tendrá la responsabilidad de pagar todos los trámites, costos, seguro
internacional y transporte hasta el puerto de San Antonio en Chile. Una vez que el barco ha llegado a
San Antonio, Chile, el comprador tendrá que descargar la mercancía, importarla legalmente y
transportarla hasta su destino final en Santiago de Chile.
EJEMPLO DEL GRUPO D (INCOTERM DDP)
Una empresa danesa exporta galletas de Navidad a un comprador en Costa Rica. Desgraciadamente,
hay prisa por parte del importador, por ello pide las galletas con el INCOTERM DDPP, para llegar en
menos de una semana. El INCOTERM DDP exige que el exportador de Dinamarca lleve a cabo todos
los procesos: saca el producto, lo transporta al aeropuerto, se exporta hasta Costa Rica y se lleva hasta
la bodega del importador en San José. En este caso la empresa vendedora hace todo el proceso,
mientras que el importador solamente recibe la mercancía en su bodega y la descarga.
Estrategias de Distribución Internacional
 La estrategia de distribución comercial
La distribución es otro de los elementos del marketing mix y en el caso del marketing
internacional su importancia aumenta respecto a los mercados nacionales debido a
la complejidad y a la gran diversidad de infraestructuras que poseen cada uno de los países.
La política de distribución a elegir depende de:
El tipo de producto a distribuir.
El segmento de mercado al que se distribuya.
La cuota de mercado.
Los servicios prestados a proveedores y clientes.

Estrategias de Distribución Internacional

 Decisiones sobre los canales comerciales de distribución
La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado, la longitud de la distribución, es decir,
el número de "eslabones" o canales en la cadena que van a intervenir en la distribución del
producto, y cuáles, entre ellos, son los más adecuados.

LA LONGITUD DE LA DISTRIBUCIÓN

 Distribución larga: Intervienen un gran nº de intermediarios a distintos niveles. Es empleada por

empresas con poco conocimiento del mercado o con poca presencia física. Su ventaja es su bajo coste y
su inconveniente es el alejamiento del cliente final.
 Distribución corta: Se suprime a uno de los intermediarios de la cadena. Sus ventajas son el contacto
directo y ahorro de márgenes comerciales. Su inconveniente es la distribución dispersa y el mayor
gasto.
 Distribución directa: Consiste en la venta directa. Sus ventajas son el contacto directo con el cliente
y la eliminación de márgenes comerciales

AGENTES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 Mayoristas: No vende al cliente final. Suelen ser empresas de tamaño medio-alto muy bien
gestionadas y presentan líneas de productos mas especializadas y un gran servicio.
 Detallistas: Venden a clientes finales. Dependen directamente de las características de los
consumidores finales y del entorno. Se clasifican en grandes almacenes, comercio asociado, cadenas,
cooperativas y tiendas independientes.
Tendencias de la Distribución. Internacional y el Canal de
Distribución
 Tendencias de la distribución comercial internacional
Las principales tendencias internacionales de la distribución son: la concentración, la expansión,
la especialización en líneas de productos de gran surtido, la aplicación de las nuevas tecnologías, el
uso creciente de marcas blancas, una mayor competencia internacional y el crecimiento de nuevas
formas detallistas.

CONCENTRACIÓN

Como paso previo a la internacionalización, los grupos de distribución tienden a crecer dentro de sus
mercados locales. Aumentan su tamaño a través de absorciones, fusiones, incremento de capital social;
se extienden geográficamente en el mercado e incrementan su cuota de venta. Además de una
concentración de la propiedad, se produce una concentración de la distribución a través de otras fórmulas
como, por ejemplo, el comercio asociado.

INTERNACIONALIZACIÓN

Existen dos estrategias de internacionalización: globalización y adaptación. La estrategia

de globalización implica la internacionalización con las mismas fórmulas comerciales. La
convergencia de los hábitos y comportamiento de los consumidores y las economías a escala que se
producen son los motivos que inducen a adoptar esta estrategia.

DIVERSIFICACIÓN DE ACTIVIDADES

La saturación de los mercados y la intensidad de la competencia están provocando no sólo

la concentración de los grupos de distribución y su expansión internacional, sino también
la diversificación hacia otras oportunidades de negocio.

INCREMENTO DE LA MARCA BLANCA

Las marcas blancas o propias se utilizaban para la promoción de productos económicos, por lo que el
consumidor viene asociándolos con artículos de baja calidad. Los distribuidores están haciendo
un esfuerzo para utilizar marcas propias en productos de calidad cambiando así la apreciación de los
consumidores hacia estos productos.

ESPECIALIZACIÓN

La especialización es clave para diferenciarse de la oferta existente. Los consumidores, cada día más
exigentes, aprecian el comercio especializado en una línea de productos, pero con gran surtido. En estas
circunstancias los grupos de distribución abren establecimientos especializados en una línea de
productos.

Tendencias de la Distribución. Internacional y el Canal de

Distribución
 Selección de los canales de distribución
La selección del canal de distribución depende de una serie de factores que mostramos a
continuación:
Selección de Canales de Distribución

CARACTERÍSTICAS DE LOS CANALES

Referido a tamaño, tipos de productos que distribuyen, infraestructura, servicios que prestan, cuota y
segmentos de mercado que cubren, así como áreas geográficas a las que distribuyen.
Los canales de distribución en los distintos mercados no siempre comercializa el mismo tipo de productos.
Características del producto

Características del mercado

Objetivos en el mercado

La Logística y sus Actividades

 La gestión logística
La logística internacional es un proceso complejo, que se inicia con la llegada del pedido
procedente de mercados exteriores y sólo finaliza con la entrega del producto al cliente. Un plan de
marketing internacional quedaría incompleto si no incluyera la gestión logística.

COSTES

Incluyen: Costes de control de inventarios y procesamiento de pedidos, fletes, seguros, costes de

almacenamiento, manejo, carga y descarga, embalajes especiales y documentación.

Una adecuada gestión logística no sólo economiza los costes señalados, sino que también reduce
o elimina los llamados costes "ocultos", más difíciles de valorar pero no por ellos menos
importantes.

SERVICIO AL CLIENTE

Un buen servicio supone cumplir los plazos de entrega convenidos y demandados por los clientes,
así como entregar la mercancía en buenas condiciones.

Un buen servicio incrementará las ventas y los beneficios si la empresa adopta una adecuada
gestión logística que mejore el trato a sus clientes.

La Logística y sus Actividades

 Actividades logísticas
La logística se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena e interrelacionadas. El
inicio de la gestión logística internacional se produce en el momento en que se recibe un pedido.

Dentro de las actividades logísticas destacan:

SELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE

Existen cinco medios posibles de transporte:

 Marítima.
 Fluvial.
 Aérea.
 Por ferrocarril.
 Por carretera.
Para una correcta elección hay que tener en cuenta:
 Tipo de producto.
 Peso.
 Dimensión.
  Punto de origen y destino.
 Plazo de entrega.

SELECCIÓN DEL EMBALAJE

Debe permitir que éste llegue en buen estado a su destino final, con los menores costes posibles y
cumpliendo la normativa vigente.
Se debe tener en cuenta:
 Tipo de producto.
 Medio de transporte.
 Requisitos medioambientales y legislativos, entre otros.

DOCUMENTACIÓN

Ha de estar en regla y cumplir los requerimientos que se pidan tanto en el país de origen como en

el destino.

Información, Seguimiento y Control del Plan de Marketing

Internacional
 SIM: Sistemas de Información de Mercados Internacionales
La investigación de marketing consiste en la recopilación, registro y análisis sistemático de los
datos para proporcionar información útil para la toma de decisiones de marketing.
El proceso de investigación en Marketing

¿Qué?
¿QUÉ NECESITA LA EMPRESA CONOCER?
Planteamiento del problema y formulación de objetivos.

¿Dónde?
¿DÓNDE BUSCAR LA INFORMACIÓN?
Fuentes de información disponibles: primarias y secundarias.

¿Cuándo?
¿EN QUÉ PLAZO ESTIMADO?
Calendario, objetivo temporal.

¿Cómo?
DEPURACIÓN, CODIFICACIÓN, TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
Recogida y tratamiento de la información.

INFORME
INFORME
Conclusión.

Fuentes de Información Primarias y Secundarias

 Fuentes de Información: Fuentes Primarias y Secundarias
A continuación vamos a desarrollar las fuentes primarias y secundarias:
FUENTES PRIMARIAS
Las fuentes primarias de información son aquellas que contienen información original no abreviada ni
traducida. Proveen una evidencia directa sobre el tema de investigación.
 Tipos: documentos originales, diarios, novelas, entrevistas, noticias, cartas, discursos, etc.
FUENTES SECUNDARIAS
Las fuentes secundarias son aquellas que contienen datos reelaborados o sintetizados. Interpretan y
analizan las fuentes primarias.
 Tipos: índices, resúmenes, crítica literaria, bibliografías, información de directivos, información
del equipo de ventas, información de distribuidores, clientes, etc.

Estructuras Organizativas en el Marketing Internacional

 Estructuras Organizativas en el Marketing Internacional
Una estructura organizativa consiste en una división de la empresa en unidades de menor
tamaño interrelacionadas. El objetivo es encontrar una estructura que permita a la
empresa actuar adecuadamente en los mercados internacionales, y dependerá del tamaño de la
empresa, la localización de las filiales, el número de productos y las formas de entrada.

DIVISIÓN INTERNACIONAL

La empresa crea una división internacional independiente del resto de las divisiones de la

empresa. Esta división coordina las distintas divisiones por países o filiales siendo responsable de
las ventas, producción, comunicación etc. Se presenta en empresas con un bajo porcentaje de
ventas internacionales sobre las totales y poca diversidad de productos en el extranjero.

POR ÁREAS GEOGRÁFICAS

La empresa más desarrollada suele adoptar una estructura por áreas y geográficas. Es

característica en empresas con líneas de productos muy relacionadas que se venden en muchos
mercados con distintos hábitos de consumo y en distintos continentes.

DE DIVISIONES MUNDIALES POR PRODUCTO

Esta estructura surge cuando la división internacional no alcanza a desarrollar las operaciones
internacionales. La división local de productos pasa a asumir la responsabilidad de desarrollar
líneas de productos a nivel mundial.
 ESTRUCTURA MATRICIAL

Es una estructura mixta en las que intervienen divisiones geográficas con funciones de producto,

mercado etc. Es más cara de soportar y comienza con una parte inferior que representa la
responsabilidad para un país-mercado, el área internacional y finalmente la responsabilidad global de
la división de producto hasta llegar al director o ceo.

La Empresa Colombiana de Dulces para que ingrese a Inglaterra

debería de utilizar una: Distribución Larga.
Una Distribución Larga es la más conveniente para la Empresa
Colombiana de Dulces debido a que la Fabrica queda en Colombia por
lo tanto sus productos deben ser elaborados en este país para luego ser
trasladados a los mayoristas del país de Inglaterra, y dentro de este país
distribuirlos a los minoristas para que a través de estos puedan llegar
finalmente al consumidor.
 Una vez analizada la situación de la empresa Colombiana de
Dulces, se recomendaría empezar la inclusión hacia el mercado
Ingles con la distribución corta, ya que esta puede brindar un
contacto mas directo con el mercado y a su vez un ahorro de los
márgenes comerciales, pero a su vez deberá asumir un compromiso
mayor con la distribución y la logística de este.  
    Este sería un muy buen método de distribución ya que la empresa
desea incursionar en un mercado nuevo y diferente, puede hacerlo
teniendo una buena capacidad de distribución del producto,  su vez
deberá de mantener los valores corporativos por los cuales es
reconocida esto le podrá brindar un buen acogimiento en el
mercado y en sus consumidores, es de gran importancia que la
empresa Colombiana de Dulces mantenga la calidad del producto ya
que este mercado es desconocido y lo más probable es que tenga
competencia y deberá de competir con la buena calidad del
producto, los valores corporativos y estrategias que den
acogimiento en el mercado.
    La empresa Colombiana deberá aprovechar las ventajas que
ofrece este tipo de distribución deberá saberle llegar a sus clientes
ya que esta distribución ofrece el contacto cercano con ellos y
como ya se mencionó anteriormente asumir con compromiso la
distribución de los productos y la logística que se amerite, es de
tener en cuenta que al momento de realizar la distribución del
producto el personal que lo haga deberá hacerlos primero
asumiendo los valores corporativos por los cuales es reconocida la
empresa pero además de esto deberán siempre estar bien
presentados y asumiendo responsabilidad, respeto, compromiso y
amor por la valioso y ardua labor que están desempeñando.