UNIVERSIDAD DE LA HABANA

FACULTAD DE TURISMO

COMUNICACIÓN
PROMOCIONAL
EN EL TURISMO
José Luis Perelló Cabrera

APUNTES PARA UN LIBRO DE TEXTO

La Habana, 2008
 UNIVERSIDAD DE LA HABANA
FACULTAD DE TURISMO

Asignatura:

COMUNICACIÓN PROMOCIONAL
EN EL TURISMO
José Luis Perelló Cabrera

Curso Académico 2008-2009

 INTRODUCCION

El proceso de la Comunicación Promocional es una de las herramientas del

marketing global para conseguir los objetivos comerciales. Más allá de su función para el
posicionamiento e imagen de un destino o producto, es vital su efectividad en el apoyo a
las ventas. La comunicación en el turismo permite: resaltar una imagen positiva del país o
de un territorio; dar a conocer los productos y servicios turísticos que se desean
comercializar; y, además, ofrecer una información más completa y detallada a los clientes
reales y potenciales, a la red de intermediarios y a los encargados de la toma de
decisiones, entre otros. Una premisa básica en la Política de Comunicación Integral sobre
Cuba es que los mensajes que se trasmitan deberán defender los principios de identidad
nacional, respetar el concepto de género y trasmitir los preceptos que nos identifican como
“destino de paz, salud y seguridad”.

De manera general, las acciones de comunicación tienen un carácter promocional de

apoyo a la venta. El proceso de la comunicación es el efecto de la acción de comunicar y
comunicarse a través de los soportes o canales que se seleccionen para ello, por lo que se
necesita de una relación biunívoca en la que se establecen flujos de intercambio de
informaciones y respuestas, mediante diversas formas de comunicación. Es un fenómeno
recíproco e interactivo, persuasivo, planificado y pensado para influir en grupos de
personas que resultan ser público objetivo del emisor de la comunicación.

Las acciones de comunicación turística, según la Organización Mundial del Turismo, se

integran en cinco elementos fundamentales:

1. Promoción
2. Publicidad
3. Relaciones Públicas
4. Estudios e Investigaciones del mercado
5. Información al Visitante

Se realizan también otras acciones de comercialización y comunicación que no se

enmarcan directamente en los elementos mencionados y que son clásicos de la
mercadotecnia: ofertas de última hora, Rappels, ofertas especiales con valores añadidos,
niños libre de pago y promociones de 2x1, entre otras. En Cuba, estas acciones en el tema
en cuestión están sujetas a las leyes y regulaciones del país y, para su implementación,
deberán mediar contratos legalmente establecidos.
El sector del turismo, que ha crecido mundialmente a una velocidad mayor que la
demanda, ha originado una sobreoferta, de la que es consciente y se aprovecha el
consumidor. Esta evolución del turismo ha provocado que se convierta en un producto que
para su venta emplee grandes campañas de comunicación, tal y como se acostumbra en
sectores como el alimentario o el automovilístico, clásicos generadores de publicidad. Por

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otra parte, y como consecuencia de un grupo de fenómenos trascendentales ocurridos en
el mundo en los últimos años (a partir de los sucesos del 11 de septiembre de 2001), los
comportamientos y hábitos del consumidor de viajes de turismo han variado, hoy son más
propensos a un turismo de experiencias en destinos seguros.
Para ejercer las acciones de mercadotecnia sobre cada mercado meta, que apoyen las
acciones de comunicación encaminadas a lograr una comercialización y comunicación
efectiva de la modalidad de turismo de que se trate, se requiere la asignación de
presupuestos para invertir en las estrategias que se prevean en los planes de marketing y
de comunicación. Analistas internacionales reconocen que cuanto más alejado esté un
destino turístico de sus mercados principales, más inversiones importantes deberá destinar
para la actividad de comercialización y comunicación.

El comportamiento del arribo de visitantes en el transcurso de los últimos años reitera que
la mayor parte de los turistas que viajan a nuestro país proceden de países desarrollados:
Canadá, Italia, España, Francia, Alemania, Reino Unido, Holanda y otros países europeos,
en los cuales los costos de las campañas publicitarias y de cualquier acción de
comunicación son elevados.

Hay que considerar también el hecho de que Cuba pertenece a la subregión del Caribe,
con la cual comparte la cuota de mercado y una gran competencia.

Cuba no está ajena a este fenómeno que se manifiesta en el turismo a nivel mundial. Sin
embargo, para lograr un efectivo desarrollo de esta industria, se deben emplear las
herramientas correspondientes que propicien el posicionamiento de sus productos y
servicios, en los mercados objetivos, según las estrategias elaboradas y entre ellas, una
de las esenciales es la Comunicación Integral.

La Comunicación Integral para el Turismo en Cuba.

El Sistema de Comunicación del Destino (SCD) es el sistema que va a regular toda la

actividad de Comunicación del sistema de turismo y se compone de todos aquellos
elementos que, de una forma directa o indirecta, tienen que ver con lo que se comunica de
él a cualquiera de sus públicos, entre los que se encuentran: visitantes, TT.OO, AA.VV.,
Líneas Aéreas, medios de comunicación, oficinas de turismo en el exterior, agencias de
publicidad, organismos nacionales e internacionales, trabajadores del sistema,
delegaciones territoriales, entidades turísticas, direcciones del MINTUR, proveedores de
productos y servicios, así como partners cubanos y extranjeros.

Este Sistema se estructura en cuatro niveles: 1) dentro del MINTUR, 2) con las entidades
nacionales del sistema de turismo, 3) con las entidades nacionales externas al sistema de
turismo y, 4) con las entidades extranjeras u organizaciones fuera de Cuba.

Entre sus funciones el SCD analiza, elabora, propone, desarrolla y controla la Estrategia y
la Política de Comunicación Promocional del Sistema de Turismo Cubano, en
correspondencia con los lineamientos de trabajo del Ministerio de Turismo y la política de
comunicación que emana de los órganos superiores de dirección del país. Además,

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elabora, distribuye, controla y evalúa la ejecución de los presupuestos anuales de
comunicación referido a la Imagen Cuba.

Una vez analizada la incidencia de la comunicación integral en el sector turístico, se ha

definido la Política de Comunicación Integral para el Sistema de Turismo, a la que se
le establecen los lineamientos específicos por cada uno de sus componentes.

ASPECTOS PRINCIPALES PARA LA PUBLICIDAD DEL TURISMO EN CUBA

En el Sistema de Comunicación Integral para el Turismo, a escala Mundial, uno de los

elementos fundamentales es la Publicidad.

La Publicidad es un proceso de carácter impersonal y controlado, que a través de medios

necesarios pretende dar a conocer un producto o servicio, idea o institución con objeto de
informar e influir en su compra o aceptación. El propósito final es el de emitir mensajes que
convenzan, produzcan o cambien actitudes e induzcan a la acción de compra.

La aplicación de las técnicas de comunicación relacionadas con la Publicidad, son

imprescindibles para que el país pueda posicionar el turismo, tanto a nivel nacional como
internacional, de una manera efectiva.

Las entidades en el proceso de determinación de su Estrategia de Comunicación deberán

tener en cuenta los siguientes elementos importantes relacionados con la publicidad:
1. Objetivos y estrategias de Marketing
2. Estrategia de Publicidad
-Estrategia creativa
-Estrategia de medios

Como parte de la Estrategia de Comunicación Integral del Ministerio del Turismo y sus
entidades en los mercados emisores, se realizan diferentes acciones publicitarias que
incluyen el lanzamiento y posicionamiento de la marca.

Para cubrir todas las acciones de comunicación que generen las empresas del sector se
crea la Agencia de Comunicación Integral, que abarca en su trabajo desde la
conceptualización del mensaje hasta la gestión de la producción de los soportes y
contratación de los medios de comunicación previstos.

La publicidad, como uno de los componentes de la comunicación social, requiere del

establecimiento de un régimen jurídico a los efectos de proteger los derechos ciudadanos
y establecer las normas que brinden un marco adecuado para lograr que la imagen de
Cuba responda a los intereses políticos, económicos y sociales de nuestro país, tanto en el
orden nacional como internacional.

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La publicidad del Destino debe aplicarse de manera
uniforme y coherente para lograr la sinergia en todos
los mercados y ajustar cada caso a los productos
que interesa potenciar con el fin de estimular las
ventas.
En Cuba la publicidad en cualquier medio y soporte
no podrá infringir los principios y normas presentes
en la Constitución, las leyes de la República, ni negar
los principios socialistas o atentar contra la identidad
histórica y cultural del pueblo cubano, ni lesionar los
intereses económicos del país, al tiempo que
respetará el concepto de género y trasmitirá los
elementos que nos identifican como un destino de
paz, salud y seguridad. Tampoco podrá utilizar los
símbolos nacionales, sus próceres ni sus dirigentes,
ni atentar contra la dignidad de las personas,
especialmente de la mujer, la juventud y la infancia.
En lo referente a la Internet este constituye un medio
de comunicación que ha permitido globalizar la
publicidad y ofrecer el mayor número de criterios de
segmentación del público al que se quiere dirigir la
misma.
Las acciones de publicidad deben responder al plan
de marketing elaborado e insertarse en las acciones
predeterminadas para una campaña dada.
La Publicidad a nivel mundial soporta la mayor parte
del presupuesto de comunicación, de esta manera, la
competencia en el área del Caribe y en otros
destinos invierte presupuestos de Publicidad en los
mercados emisores, con demostrada eficacia.

PRINCIPALES LINEAMIENTOS PARA LA PROMOCIÓN EN EL TURISMO

Las acciones de promoción conllevan un arduo trabajo organizativo con un elevado costo
económico y humano, que implican una erogación importante en divisas del presupuesto
de comunicación; por lo que se hace necesario regular de forma coherente y armónica la
participación del Ministerio de Turismo y sus entidades, ya que su presencia en estas
acciones tiene que responder a la política y estrategia comercial y de comunicación
trazada por el MINTUR para cada mercado.
En este marco, el papel de la Agencia de Comunicación del sector (Publicitur) resulta
esencial en el mejor aprovechamiento y ejecución del presupuesto destinado a estas
acciones a partir de la prestación de servicios integrales de comunicación que garanticen
la logística de cualquiera de las acciones de promoción previstas.

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Teniendo en cuenta que el impacto de estas acciones es decisivo en el resultado final de
los objetivos de mercadotecnia, las mismas tienen que realizarse sobre la base de una
adecuada planificación, control, medición y retroalimentación.

La promoción del turismo cubano en el exterior se hace a través de la participación en las

siguientes acciones:
• Ferias internacionales de turismo: generales y especializadas
• Bolsas internacionales
• Presentaciones de destino y de productos
• Seminarios
• Workshops
• Salones expositivos
• Caravanas, jornadas culturales y/o gastronómicas
• Patrocinios
En cualquiera de las acciones mencionadas, las presentaciones se realizarán bajo la
concepción general de destino Cuba, y a partir de esta se posicionarán las regiones
turísticas, entidades, modalidades y productos turísticos. También podrán ser utilizados
algunos espacios culturales y/o deportivos para realizar algunas acciones promocionales
que refuerzan las campañas.
La presencia del MINTUR y sus entidades en las diferentes Ferias Internacionales de
Turismo: generales y especializadas tiene que realizarse bajo los principios de: mayor
posicionamiento de Cuba, rentabilidad en el presupuesto y sinergia entre las acciones de
promoción como apoyo a los objetivos de mercadotecnia y deberán cumplir con las
regulaciones establecidas.
Las acciones de promoción a realizar por el MINTUR y sus entidades tienen que estar
contempladas y presupuestadas dentro del Plan de Comunicación Integral, el cual será
discutido y aprobado centralmente por la Dirección de Comunicación del MINTUR.
Las acciones de promoción previstas en el Plan de Comunicación Integral tienen que estar
fundamentadas en función de:
• Importancia y coyuntura del Mercado
• Objetivos de comercialización
• Público objetivo
• Producto a potenciar
• Canales de distribución
• Presupuesto
• Análisis de la relación costo/ beneficio
Las acciones de promoción, tanto las convocadas por el MINTUR como por las entidades y
asociados utilizarán la Marca Cuba, conjuntamente con las marcas propias. El uso y nivel
de jerarquía de la Marca Cuba estará en correspondencia con lo pautado en su Manual de
Identidad.
Las acciones de promoción que realicen las entidades del sistema y/o las regiones
turísticas, tienen que incluir en su concepto, una actualización del producto turístico

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cubano, teniendo en cuenta la necesidad de posicionar de manera conjunta el destino y la
Marca de la entidad que lo comercializa.
La ejecución de estas Acciones de Promoción serán coordinadas por las Direcciones de
Comunicación y Comercialización del MINTUR y las Oficinas en el Exterior. De no existir
representación del MINTUR en algún mercado, el Ministerio de Turismo se apoyará en las
oficinas comerciales del sistema y/o de otros sectores, así como en los consulados y
embajadas de Cuba en el exterior, previa coordinación con sus organismos y
representaciones.
PRINCIPALES FERIAS TURISTICAS INTERNACIONALES

Las acciones de promoción que organiza el MINTUR se coordinarán y ejecutarán de

manera centralizada, a través de la Dirección de Comunicación del MINTUR. En esta
organización tomarán parte los Directores de las Oficinas en el Exterior, los especialistas
de las entidades y la Agencia de Publicidad del sector.

Stand de Cuba en Ferias Turísticas Internacionales (maqueta).

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LA PARTICIPACION EN EVENTOS Y FERIAS EN CUBA
Designamos como Eventos Nacionales aquellos generados por organizaciones,
instituciones y asociaciones cubanas que se convocan para la discusión y análisis de los
problemas nacionales y que pueden contribuir al desarrollo económico, cultural, comercial
y científico técnico del país, en los cuales pueden participar o no personas residentes en el
extranjero. No constituyen eventos nacionales las reuniones u otras actividades derivadas
de la gestión administrativa encargada a los Organismos de la Administración Central del
Estado, otros órganos de gobierno y demás entidades nacionales.
Eventos internacionales o extranjeros en Cuba: Son aquellos generados por organismos,
instituciones y asociaciones nacionales, internacionales o extranjeras que abordan temas
de acuerdo con su perfil.
También pueden derivarse de las relaciones y compromisos internacionales del gobierno o
aquellos en los que se solicita o promueve a Cuba como sede.

Los eventos pueden ser:

Por sus objetivos: Científicos, médicos, técnicos, económicos, educacionales, jurídicos,
administrativos, deportivos, culturales, comerciales, turísticos, financieros, náuticos o de
otra índole.
Por su tipología: convenciones, congresos, conferencias, forum, sesiones, seminarios,
talleres, simposios, debates, mesas redondas, asambleas, ferias y exposiciones
comerciales, festivales culturales, deportivos, competencias u otras actividades similares.
Por su carácter: gubernamentales, no gubernamentales y empresariales.
Las entidades que integran el sistema de turismo se regirán por las disposiciones, las
instrucciones y regulaciones que emitan los organismos expresamente facultados y el Buró
de Convenciones de Cuba, entidad adscrita al Ministerio de Turismo.

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Para decidir la aprobación de un evento nacional, internacional o extranjero en Cuba se
tendrá en cuenta su conveniencia o no para el país.
Las entidades del sistema de turismo requieren de la aprobación previa del Consejo de
Dirección del MINTUR antes de comprometer a Cuba como sede de un evento, cuando
estos requieran financiamiento del organismo.

Ferias y exposiciones: son aquellos eventos de carácter económico comercial dirigidos a la

promoción de bienes y servicios, a propiciar contactos entre hombres de negocios de
acuerdo con el interés de la oferta y la demanda y a facilitar la formación de contratos de
aquel sector o sectores que promueven la muestra.
Atendiendo al ámbito territorial de los expositores y la oferta exhibida podrán ser:
Internacionales, cuyos objetivos van encaminados a propiciar intercambios económicos
comerciales entre participantes nacionales y extranjeros y entre los propios extranjeros,
siempre y cuando la participación extranjera, entre expositores y personal acreditado, sea
igual o superior al 20% del total de participantes.
Nacionales, cuyos objetivos están encaminados a propiciar intercambios económicos y
comerciales entre participantes del territorio nacional.
Regionales, cuyos objetivos están dirigidos al establecimiento de intercambios
económicos y comerciales entre empresas cubanas de una provincia o región.
En función de las muestras exhibidas, las ferias podrán ser:
Generales, en las se autoriza la muestra de los bienes y servicios de diferentes sectores
de la actividad económica.
Especializadas, en las se autoriza la muestra de bienes y servicios de un sector
determinado.

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Las entidades que auspician el evento tendrán las siguientes funciones:
- Presentar a la Cámara de Comercio, de acuerdo con los plazos que ella establezca, la
solicitud, acompañada del presupuesto, para la realización de las ferias y exposiciones.
- Constituir un Comité Organizador para cada feria o exposición.

Evento Internacional en el Palacio de Convenciones de La Habana

LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL TURISMO EN CUBA.

Las Relaciones Públicas se han impuesto en la actualidad con una fuerza tal que ya no es
posible prescindir de sus postulados, dada la eficacia que el uso de sus amplias
posibilidades representa para cualquier organización. Su esencia puede expresarse como
la comunicación más abarcadora y coherente, dirigida a todos sus públicos en aras de
satisfacer y alcanzar los objetivos de la organización.

Los relacionistas públicos son a la vez, facilitadores y gestores de la imagen institucional y

corporativa, mediadoras para todos los procesos de conformación y desarrollo de una
opinión pública favorable e intervienen en el planeamiento y éxito de negociaciones,
eventos protocolares, ferias y exposiciones como espacios donde la comunicación puede
cristalizar sus objetivos.
Las Relaciones Públicas constituyen una profesión que durante el siglo XX ha
experimentado un desarrollo muy destacado desde el punto de vista teórico-conceptual,
así como en su contribución a la sociedad.

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En un análisis de esta disciplina en Cuba, se puede constatar cómo el Turismo es uno de
los sectores que, sin lugar a dudas, ha privilegiado su expresión desde una constante
gestión, fundamentalmente dentro del período revolucionario.
La apertura de Cuba hacia el Turismo Internacional, insertó enriquecedoramente un
cúmulo de necesidades de estudios, formación y capacitación de las personas; y es en
este perfil donde se abre un camino para la Comunicación y las Relaciones Públicas.

El vínculo de la empresa, entiéndase instalación hotelera, agencia de viajes u otro servicio

con sus públicos de interés, suele conferirle a partir de los presupuestos de esta tendencia
un papel protagónico a los clientes. Es necesario reflexionar en función del reconocimiento
más exacto del relacionista que tiene que ejercer su oficio en el Turismo sobre la base de
la no simplificación de sus funciones.

La realidad ha demostrado que cada día, este profesional se redimensiona y asimila

funciones que en orden estratégico lo sitúan en un lugar privilegiado dentro de las
organizaciones líderes del turismo a nivel mundial.

La experiencia nos ha demostrado que cuando existe un profesional de esta especialidad

en la organización y es capaz de estar con su competencia profesional a la altura de las
complejísimas circunstancias que se le presentan, el trabajo tiene resultados excelentes.
Dentro del sector turístico en general se realizan varias actividades, que podemos y
debemos considerarlas como tareas de Relaciones Públicas. Si se tiene en cuenta que el
sector le da suma importancia a la relación con la cultura en su sentido más amplio, los
deportes, la capacitación, la calidad, se ve cómo se complementan estos contenidos.

Cuando se habla de relaciones públicas hay que tener claro que es una herramienta para
la gestión empresarial con un ámbito mucho más abarcador, fuera de la empresa donde se
crea o trabaja en función de una unidad o un puente, hacia los otros públicos e
instituciones, tanto nacionales como internacionales.
En el sector turístico cubano, con la especificidad y la política de cada empresa, los
sistemas que se pueden y deben organizar para lograr una mejor imagen hacia los
públicos a los que nos dirigimos, tienen una concreción en los programas que se deben
adoptar y los medios que se utilicen para accionar sobre los públicos de la entidad.
La actividad comercial de una organización hace uso de la Comunicación y las Relaciones
Públicas, para apoyar todos los esfuerzos comerciales. Participan en la concepción y
realización de lanzamientos de productos, velan por sus posicionamientos y adecuada
venta, de manera que se garantice la aceptación de cuantas ofertas y productos se
diseñen así como la credibilidad de la organización que los respalda u oferta.

LA INFORMACIÓN AL PÚBLICO INTERNO

Información a la prensa nacional y extranjera

Los medios de comunicación social se han convertido actualmente en verdaderos
configuradores de la realidad de los diferentes acontecimientos. Son ellos quienes

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escogen los hechos a los cuales se referirán y que por ende, conforman la opinión pública,
moldean opiniones y conductas. Pero no solo constituyen medios que informan y orientan,
sino que además contribuyen a impulsar el consumo a través de la publicidad que en ellos
aparece.
La prensa plana sigue siendo aún el medio principal para los anunciantes, a pesar de la
existencia de la televisión, Internet, la radio y la propia versión digital de los periódicos.
Constituye una de las herramientas fundamentales en la conformación de la imagen
general de un destino y un excelente medio para lograr una notoriedad (positiva o
negativa) según se trabaje. En cuanto a la especializada, puede decirse que desempeña
un insustituible papel en los objetivos del sector turístico.
Existe otro elemento en el turismo a tener en consideración y es la convocatoria a
periodistas, relacionados con la prensa escrita, la radio y televisión, así como los equipos
cinematográficos, para efectuar un reportaje o un artículo sobre el destino (o un producto
o servicio del mismo), acción que no moviliza presupuestos elevados. Esta forma de
trabajo de la comunicación social, representa la posibilidad de llegar al gran público en
poblaciones-meta interesadas por un aspecto muy particular del destino: cultura, historia,
naturaleza, sol y playa, folklore, salud, etc.

El trabajo con la prensa extranjera

Como parte del trabajo integral de comunicación que desarrolla el turismo en relación con
la estrategia comercial del destino, la actividad de relaciones públicas con la prensa
extranjera constituye una herramienta fundamental por la posibilidad que representa de
llegar al gran público, así como a sus poblaciones a partir de una inversión limitada de
recursos (poblaciones-meta particulares). Es por ello que la organización de viajes de
periodistas, tanto de cobertura general como especializada, es una práctica habitual en el
sector turístico.
Esta herramienta de mercadotecnia la emplea sistemáticamente el Ministerio de Turismo
de Cuba, a través de sus Oficinas en el Exterior y en coordinación con las misiones
diplomáticas cubanas, entre otras. La opinión de nuestras Embajadas y el trabajo
coordinado es muy importante para decidir quién viaja a Cuba.
Toda esta actividad con la prensa extranjera se organiza por la Dirección de Comunicación
del MINTUR en coordinación con el Centro de Prensa Internacional (CPI), dirección del
MINREX, creada con el objetivo de atender el trabajo con la prensa internacional.
El CPI, es el responsable de otorgar visas a todo aquel periodista que desee visitar en
funciones de trabajo nuestro país, de acreditar de manera permanente al interesado en
radicar una corresponsalía en Cuba y temporalmente a los que viajan para realizar
trabajos periodísticos por períodos cortos.

EL SISTEMA NACIONAL DE INFORMACIÓN AL VISITANTE

Actualmente la información es un elemento esencial para el mejor desenvolvimiento de
cualquier actividad económico social, por lo que su valor en la toma de decisiones es
definitoria. En el desarrollo del turismo es una pieza clave y su rol en la promoción y la
comercialización de Cuba como destino turístico: servicios en destino y en origen, es
fundamental.

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Constituye una práctica universal para los destinos turísticos más experimentados el
contar con sistemas de información para el público, orientados a cualificar la actividad, dar
imagen, prestigiar y facilitar el conocimiento, la evaluación, diferenciación, decisión y
consumo. En tal sentido la Organización Mundial del Turismo (OMT) refiere que las
oficinas que prestan estos servicios constituyen “un elemento de prestigio e imagen
nacional, cuya presencia puede mantenerse por encima de criterios de rentabilidad
directa”.
El Sistema Nacional de Información al Visitante contemplará, como proceso, la búsqueda,
evaluación, análisis, síntesis, composición, almacenamiento, traducción, confección y
distribución de información, mediante el cual los que tributan y generan la información y los
diseminadores crearán y distribuirán ofertas que:
a. Satisfagan las demandas de los visitantes, propiciando la utilización de los recursos
culturales, naturales y económicos.
b. Influyan en una mayor satisfacción y calidad de la estancia.
c. Propicien un mayor consumo del visitante en el Destino.
d. Favorezcan la información de los logros de nuestra sociedad.

El Centro de Información al Visitante, es el elemento más dinámico e integral que soporta

el Sistema. Estos Centros serán los responsables de captar y diseminar la información,
de promocionar las ofertas del destino, aplicar instrumentos de medida de nivel de
satisfacción, entre otras actividades. La red nacional de Centros de Información al
Visitante, se extenderá a las diferentes regiones del país, sobre la base de ubicarlos en
frontera: aeropuertos internacionales, terminales de cruceros y marinas; y en nodos
urbanos y locaciones caracterizados por la gran afluencia de visitantes extranjeros.

El Sistema Nacional de Información al Visitante, requiere de soportes informativos que

serán concebidos en su diseño, producción, traducción y distribución bajo un concepto
sistémico que responderá a la estrategia de comunicación promocional del Destino, con la
participación de INFOTUR, las entidades y las Delegaciones Territoriales, bajo la dirección
del Área de Promoción del MINTUR y ajustándose al presupuesto aprobado a tal efecto.

Objetivos generales de las acciones de comunicación turística para los Mercados

Emisores.
La decisión de invertir en un mercado emisor determinado, es siempre el resultado de una
selección que debe tener en cuenta algunos criterios determinantes para la rentabilidad
esperada de los medios utilizados. La efectividad de estas inversiones se evalúa según su
rendimiento inmediato o a medio y a largo plazo.
La estrategia desarrollada se basa en la consideración de factores como:
- La estructura socioeconómica del país, como emisor de turismo.
- Los segmentos/ mercado.
- Las categorías socio-profesionales interesadas.
- Las costumbres de consumo locales.
- Los caracteres étnicos particulares.
- Los idiomas hablados.

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Se trata de definir una “ESTRATEGIA” que se concrete en la adopción de un “PLAN DE
ACCIÓN”, cuya parte financiera detalle las inversiones, mercado por mercado y por tipo de
inversión: investigación, publicidad, relaciones públicas, promoción, información pública y
fondo de contingencia u otros.
La información consultada de fuentes internacionales recalcan que cuánto más alejado
esté un destino turístico de sus mercados principales, mayores inversiones deberá
destinar.
A nivel mundial es la Publicidad la variable que soporta la mayor parte del presupuesto
destinado a la comunicación.
Principales elementos a tener en cuenta para la evaluación del rendimiento de los
presupuestos de Comunicación Promocional:
1. El presupuesto será utilizado racionalmente, evitando la distribución del mismo
comparando con las cifras del año anterior (aleatoriamente, por ensayo y error)
2. Para la definición de los presupuestos de comunicación (promoción y publicidad) de las
entidades turísticas, se debe partir de la magnitud de las actividades comerciales que
desarrollen las mismas y hacer la distribución por mercados a impactar.
3. En las entidades turísticas, será el Consejo de Dirección quien aprobará la distribución
del presupuesto de comunicación. En el caso de las delegaciones de los territorios
turísticos se limitarán a realizar las propuestas de sus acciones de comunicación, el
presupuesto es ejecutado por la dirección de comunicación del MINTUR.
4. Nuestras oficinas en el exterior reportarán trimestralmente cómo se está comportando la
ejecución real del presupuesto.
5. Se analizará la ejecución del presupuesto de las entidades turísticas a partir de los
estados de resultados mensuales al cierre de cada balance, comparando con el año
anterior y el presupuesto aprobado. Esto permitirá hacer los ajustes necesarios al
mismo. La información se detallará por mercados.
6. Una vez aprobado por la Dirección de Comunicación del MINTUR, los presupuestos de
las entidades y territorios turísticos, las variaciones que se deseen realizar tendrán que
ser nuevamente evaluados y aprobados por las instancias mencionadas.
7. Para confeccionar homogéneamente los presupuestos de comunicación se sugiere que
las acciones de comunicación, se desglosen por indicadores, y se fundamenten por
objetivos específicos.
8. La dirección de comunicación del MINTUR, así como las entidades turísticas contarán
con proyectos investigativos que evaluarán la efectividad del uso de estos presupuestos.
8.1 Medición y análisis periódico de los resultados de los objetivos y tareas derivadas
de la participación en las actividades de promoción de ventas y relaciones públicas.
8.2 Aplicación de encuestas para la búsqueda de información, evaluación y
retroalimentación de la acción desarrollada.
8.3 Estudios sobre recuerdo y efectividad de las acciones desplegadas, así como de
imagen. (estudios de conversión).

13
 8.4 Evaluación continua de los datos macro estadísticos, tales como: tendencia en
pernoctaciones, en ingresos por turista, crecimiento del turismo por valor y por
volumen, cuota de mercado de turismo, segmentos de mercados y porcentaje del
turismo en el PIB, fundamentalmente.
8.5 Medición a través de estudios cuantitativos y cualitativos de los indicadores de
rendimiento interno, tales como: volumen de material impreso y audiovisual, aumento
del conocimiento del destino, nivel de satisfacción del cliente, número de solicitudes
de información, comunicaciones por Internet y accesos a los sitios.

La Marca “CUBA”

Lema de la Campaña “Imagen Cuba”

LECTURAS RECOMENDADAS
- Orientaciones, políticas y lineamientos para la Comunicación Integral del Sistema
de Turismo. Ministerio de Turismo. Tarea “16 de Abril”.
- Manual de Identidad “Campaña Imagen Cuba”. Ministerio de Turismo.

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 GENERALIDADES DE LA COMUNICACIÓN
EN EL TURISMO.

En la introducción anterior, se han expuesto una serie de contenidos y lineamientos

relacionados con la Comunicación Promocional y la Publicidad del Turismo en nuestro país
y que resulta de gran importancia a los especialistas y profesionales que se desempeñan
en el sector turístico cubano. Veamos a continuación algunos elementos teóricos y
conceptuales que consideramos importantes para nuestro objeto de estudio y que
responden a los contenidos del programa de esta asignatura.
CONTENIDO GENERAL DE LA ASIGNATURA:
El turismo como acción comunicativa./ La comunicación promocional en la
comercialización turística./ Imagen promocional y posicionamiento de la oferta./
El entorno turístico en la concepción de la imagen corporativa. Las Marcas
turísticas y la estrategia de marcas. La comunicación publicitaria en el turismo.
Objetivos y estructura del mensaje publicitario. El Briefing. Las Agencias
Publicitarias. Los medios de comunicación y los soportes promocionales. Evaluación
de medios. Tipos de comunicación promocional en turismo: workshops, ferias, viajes
fam. Relaciones públicas. Las oficinas de turismo en el exterior. La atención a la
Prensa: dossier de prensa, press kits. Evaluación de la campaña publicitaria.

EL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL

Se entiende por Comunicación, en el amplio concepto del término, al acto de relación entre
dos o más personas mediante el cual se evoca, en común, un significado. Y se afirma, que
para comunicarnos es necesario haber tenido algún tipo de experiencia similar evocable
en común. En la comunicación, la pluralidad de individuos pasa a ser unidad de
significados. Pero siempre esta unidad es tan sólo con relación a los significados
estrictamente comunes. Es, precisamente, en estas premisas en que se asienta la
comunicación promocional dirigida al turismo.
Es conocido que, la acción comunicativa está indisolublemente ligada a la información. La
información se entiende como el conjunto de mecanismos que permiten retomar los datos
de un entorno y estructurarlos de una manera determinada, de modo que sirvan como guía
de una acción.
Cuando los significados comunes se informan de la misma manera, se tiende a actuar de
modo similar y a tener la misma percepción de una realidad, como forma de ver el mundo.
Esto quiere decir que, varios sujetos comparten la misma información, no cuando poseen
los mismos datos, sino cuando tienen el mismo modo de orientar su acción. Por otra parte,
cuando estos sujetos evocan en común el significado de su acción, se comunican la
misma información.
Es necesario tener en cuenta que cada sistema social posee su correspondiente sistema
de comunicación, en tanto que a los modelos de comportamiento social en general,

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corresponden modelos de conducta comunicativa. Todos los grupos sociales no son
iguales y cada tipo de grupo humano necesita una expresión diferente para las mismas
verdades.
Teniendo en cuenta estas premisas de la comunicación, se debe considerar la gran
importancia que posee el significado como aquello que se intenta sea comprendido.
Los mensajes se pueden transmitir, pero su significado depende de los comunicantes. La
práctica dicta que cuanto más se relacionen y ajusten los mensajes a las “experiencias
mentales” y emocionales de las personas a quienes van dirigidos, más eficaz será la
comunicación. Hay que tener presente, que de la misma manera que las experiencias
cambian constantemente, así lo hacen los significados. La retroalimentación constituye el
mecanismo mediante el cual la fuente que emite el mensaje detecta determinadas
reacciones en el receptor, lo que permite la regulación de los mensajes.
En el caso del turismo, debido a factores geográficos y de distancia, por una parte, y del
carácter intangible de los productos y servicios, por otra parte; sólo se pueden vender
imágenes y promesas ante determinadas expectativas. Normalmente, las “cosas” se
juzgan por lo que se cree que son y no por lo que son en realidad.
Las investigaciones de mercado han confirmado que las actitudes e imágenes respecto de
los destinos y sus productos/servicios influyen en la decisión de compra. Por lo tanto, una
imagen es un complejo de actitudes, creencias, opiniones y experiencias que forman la
impresión total que un individuo tiene de un producto, servicio, empresa, etc1. Estas
imágenes no están basadas en hechos o experiencias reales, y pueden estar influenciadas
por prejuicios, épocas y hechos anteriores; pero en todos los casos estas imágenes
pueden actuar como grandes motivadores.
Niveles y canales de la comunicación corporativa

En el cuadro anterior se observan los niveles de comunicación y el objetivo ha de ser el de

conseguir una coherencia entre todos los canales de comunicación que puedan influir en la
percepción de la imagen de empresa.

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Los instrumentos o medios de comunicación son las herramientas que permiten enviar
mensajes a un público objetivo. Su elección dependerá de los objetivos de comunicación,
del público objetivo y del presupuesto disponible.
Niveles e instrumentos de comunicación:

La imagen de una empresa u organización no culmina con el diseño de un logotipo. La

identidad corporativa se ha de transmitir a través de acciones continuas y coherentes, y
para ello es necesario desarrollar un programa de identidad corporativa basado en los
siguientes pasos:
1. Análisis situacional:
§ Identidad e ideología de la organización
§ Imagen existente (interna y externa)
§ Objetivos y políticas básicas
§ Recursos disponibles: humanos y económico-financieros
§ Elementos de identidad corporativa en uso
§ Comunicación corporativa existente

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2. Definición de los objetivos de identidad.
3. Definición del concepto de imagen que se desea transmitir de acuerdo con los objetivos.
4. Análisis comparativo entre la situación real y la deseada:
§ Comparación objetivos-realidad
§ Puntos fuertes y débiles de la imagen actual
§ Estrategias que hay que mantener o cambiar
5. Inicio de un programa de identidad corporativa:
§ Redacción de documentos de base y planificación
6. Desarrollo y diseño de las constantes universales:
§ Logotipo+símbolo+colores+frase de posicionamiento
§ Preselección de los esbozos más adecuados
§ Test e investigación externa
7. Desarrollo de sistemas particulares
8. Normalización:
§ Diseño de normas de aplicación
9. Difusión interna y externa.
El logotipo es la denominación de la oferta turística. Es el nombre que la identifica y
singulariza ante otras ofertas, este nombre representa e integra los territorios, los bienes,
los servicios y las personas que configuran todo el ámbito de la oferta turística.
Por ejemplo:

La expresión gráfica del logotipo “Trinidad” se sustenta en un diseño tipográfico

coincidente con el concepto y contenido del producto. Los rasgos de la inicial, sobrios y
elegantes, refuerzan la identidad e ideología del destino.

Un aspecto importante en la identificación del producto, lo constituye la marca, que lo

identifica y facilita la decisión de compra. La imagen de marca es el conjunto de
percepciones relativas a un producto-servicio y su entorno. La marca ha de ser percibida
como una oferta diferenciada de la competencia, siendo capaz de satisfacer las
necesidades del consumidor de la manera más eficiente.

En la marca “Cancún” el logo se integra al nombre y el lema trilógico es de fácil

recordación y traducción a sus principales mercados turísticos.

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La Publicidad.
Se puede definir la publicidad como la forma de comunicación que se caracteriza por la
emisión pagada de mensajes dirigidos a un público determinado, con el objetivo de influir
en sus actitudes y comportamientos ante un producto o servicio definido por su identidad y
su marca, generalmente alejado del lugar de compra.
La publicidad es un instrumento más entre los utilizados por una organización para
comunicarse con el público. La decisión de hacer o no hacer publicidad, así como la
definición de un presupuesto para estas acciones, es una decisión estratégica que se ha
de reflejar en el plan general de comunicación.
Cuando se decide hacer publicidad hay que plantearla en forma de campaña debido a que
se ha de insistir con el mensaje al mismo tiempo que se optimiza la inversión. Las
principales fases de una campaña son:
El control de impacto publicitario permite
tomar decisiones que de otro modo serían
arbitrarias y subjetivas:
Costo por mil. Dividir el costo total del
anuncio o campaña entre la audiencia del
medio en miles.
Audiencia. Porciento de hogares que ven un
programa de TV en un momento determi-
nado.
GRP’s. Miden la presión publicitaria de un
plan en TV.
Contacto. Fracción de la audiencia que pudo
fijarse en el anuncio.
Circulación. Número de unidades físicas de
un soporte específico que difunde el mensaje.
Estos datos son facilitados por las empresas interesadas en la venta de espacios
publicitarios y por las agencias de publicidad. Además, los estudios de medios recogen los
datos más relevantes sobre las características y los públicos de cada medio de
comunicación masiva. También, estás compañías de estudios de mercado y de
comunicación brindan importante información de los públicos y sus características. La
efectividad de la publicidad se puede medir posteriormente, por un aumento en las ventas,
aumento de la demanda de información, cambios en la cuota de mercado, etc. No
obstante, en ocasiones es difícil saber qué parte del éxito se debe directamente a la
publicidad.
La principal dificultad para las organizaciones turísticas radica en plasmar lo intangible, y
los múltiples atributos del servicio. Por ello hay pocas campañas coherentes y constantes.
Por ejemplo, las cadenas hoteleras si bien insertan algunos anuncios en la prensa de gran
público y especializada, no realizan grandes inversiones en publicidad y utilizan otros
métodos impulsados desde sus departamentos comerciales para obtener clientes.

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Los anuncios de hoteles y agencias de viaje en prensa, no suelen ser sólo de imagen y a
menudo presentan sus ofertas especiales que incluyen el precio. Son mensajes pensados
para generar demanda y aumentar las ventas en momentos determinados.
Otro aspecto de la publicidad turística es la de los destinos, o publicidad institucional,
pagada con fondos públicos. Los anuncios de destinos turísticos suelen ser mediocres y
aparecen en revistas y suplementos de prensa debido a sus altos costos en otros medios.
El aspecto relacionado con la diferenciación, también existe en el nivel de los destinos. Las
imágenes típicas como playas, palmeras, windsurf y mujeres en trajes de baño, podrían
pertenecer a cualquier destino de sol y playa, o si se refiere a un turismo de naturaleza o
aventura, la imagen de un grupo de jóvenes a caballo o en bicicleta paseando por un
sendero campestre podría haber sido tomada en multitud de lugares similares en varias
partes del mundo.

Otro error de algunos territorios turísticos, es que no anuncian el producto sino al

anunciante, o sea, a la institución que lo ha pagado.
En los últimos tiempos, debido a la gran competencia, se ha puesto en marcha un nuevo
estilo de comunicación, con acciones mucho más cuidadosas y estudiadas.

Las imágenes de la nueva campaña turística de España están concebidas a partir

de códigos de amplio reconocimiento y actualidad. Estas imágenes que se muestran
promocionan los productos “Cursos de Español” y “Turismo de Golf”.

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PRINCIPALES PUBLICACIONES DE PROMOCION TURISTICA
Existen un grupo de soportes gráficos que constituyen las principales publicaciones
turísticas promocionales para un destino. Estas son:
Catálogos de destino: El objetivo es dar a conocer la oferta y atraer el interés de los
clientes potenciales. Este catálogo incluye una presentación general de atractivos y
productos con un fuerte apoyo visual basado en imágenes fotográficas seleccionadas.
Catálogos de producto: Estas publicaciones presentan una oferta detallada de un
producto específico. Se incluyen los publicados por el Buró de Convenciones y otros que
abarcan los detalles de productos como: naturaleza, ecoturismo, náutica, etc.
Desplegables: De dos o más pliegues (dipticos, tripticos, etc.) son versiones condensadas
del catálogo de producto. También se utilizan para brindar informaciones prácticas y
puntuales sobre transportes, pequeñas guías para la visita a museos y para promover
ofertas especiales.
Mapas: Tienen por objeto la orientación al visitante dentro de una ciudad, región, territorio
o país.
Guías turísticas: Son publicaciones utilizadas en la preparación de un viaje y en destino.
Facilitan todo tipo de información para que el visitante pueda disfrutar y aprovechar su
estancia. Generalmente, estas Guías son editadas por empresas comerciales, que las
ponen en venta en estanquillos, librerías y en áreas comerciales de los hoteles y centros
turísticos. Algunas guías pueden publicarse bajo el patrocinio de los organizadores
públicos de turismo.
Instrumentos de la comercialización relacionados con la comunicación

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Un tipo importante de publicaciones turísticas lo constituyen los manuales de venta y los
dossiers de prensa, ambos tipos son destinados a los profesionales. Los manuales de
ventas son dirigidos fundamentalmente a los agentes de viajes y están diseñados para
ayudar a vender de la mejor forma un destino turístico. Estas publicaciones contienen
abundante información, precisa y detallada referente a recursos, servicios, equipamientos,
productos y ofertas. También incluye información práctica de interés general sobre el
destino. De forma genérica, el contenido más frecuente de un manual de ventas es el
siguiente, que deberá organizarse y adaptarse al destino en cuestión:
a) Presentación y servicios de la organización que lo publica.
b) Dirección, teléfonos, fax, dirección de e-mail y website.
c) Mapas.
d) La oferta: presentación en algunos conceptos:
- Cómo llegar: información sobre accesos, transportes, líneas aéreas, etc.
- Donde dormir: alojamientos hoteleros y extrahoteleros.
- Lugares de interés: qué visitar.
- Gastronomía: presentación general de platos típicos, restaurantes.
- Actividades deportivas y de ocio: tipos, equipamientos y organizaciones relacionadas.
- Propuesta de itinerarios diversos: temáticos o generales con diferente duración.
e) Congresos, convenciones e incentivos.
- Buró de Convenciones: eventos más importantes.
- Palacios de Convenciones, Hoteles con Salas para reuniones y sus capacidades y servicios.
- Organizadores de Congresos y afines.
- Agencias de Viajes especializadas.
f) Fiestas y eventos. Calendario general.
g) Información general:
- Visados e inmigración.
- Regulaciones aduanales.
- Consulados.
- Moneda.
- Tarjetas de crédito
- Tiempo de vuelo/viaje/distancias desde diferentes lugares.
- Lenguas/idiomas.
- Seguridad.
- Clima.
- Electricidad.
- Agua potable.
- Servicio médico.
- Alquiler de vehículos: taxis y rent-a-car.
- Guías e intérpretes.
- Agencias de viaje.
- Oficinas de información (Infotur).
- Centrales de reservas.
- Zonas comerciales.
h) Material promocional disponible: Publicaciones, displays, postales, posters, etc.
El dossier de prensa es un documento que hay que tener disponible y actualizado para
entregar a los periodistas invitados o interesados en las ofertas y noticias del destino.
Contiene información general de base, así como aspectos relativos al desarrollo del

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destino, sus productos y servicios, lugares de interés que interesa promover, y pueden
incluir: diapositivas, videos, CD-ROM con imágenes en alta resolución que puedan ser
utilizadas como ilustración en artículos que se publiquen.
Otro tipo de soporte gráfico muy utilizado son los posters o carteles con imágenes del
destino impresos a todo color. En algunos casos pueden dejar un espacio libre o en blanco
para que el agente de viajes u organizador de un congreso, imprima su texto y sus
generales. Generalmente son los organismos de promoción turística quienes publican los
posters para ser distribuidos a los profesionales organizadores de viajes.
Las ferias turísticas
Esta modalidad promocional constituye una de las principales acciones llevadas a cabo
por la mayoría de las organizaciones públicas de turismo. No obstante, las investigaciones
de mercado indican que las ferias han perdido influencia como factor de decisión en la
elección de un destino. Las grandes ferias de turismo están abiertas a los profesionales y
su objetivo no es contactar con el cliente final, sino con los canales de distribución. Las
ferias reunen gran cantidad de personas, profesionales del sector, que de otra forma sería
prácticamente imposible reunir en un mismo momento y lugar. Una variante dentro del
marco de las ferias lo constituyen las conferencias, seminarios, presentaciones, workshops
y ruedas de prensa dirigidas a los profesionales.
La participación activa en una feria internacional de turismo tiene un costo elevado, es por
ello que muchas instituciones y territorios turísticos asisten a las mismas bajo el “paraguas”
de asociaciones o de entes oficiales del destino. A pesar de su costo, la efectividad de las
ferias es difícil de medir desde el punto de vista institucional. Sin embargo, la ausencia de
un destino turístico a una feria de turismo traerá repercusiones negativas en su
comercialización futura.
Las ferias constituyen un canal más de comunicación y contacto con el mercado por lo que
la participación se ha de planificar desde la perspectiva global de marketing. La asistencia
a ferias, no debe entenderse como una actividad recreativa, de paseo, rutinaria o
improvisada; es necesario decidir a qué ferias se va asistir de acuerdo al interés y ámbito
de la participación, tipo de expositores, mercado geográfico que abarca, asistencia de
competidores, etc.
Los Workshops
Esta modalidad de promoción turística consiste en encuentros profesionales entre
empresarios de un destino turístico, que ofertan uno o varios productos y los
organizadores de viajes de un mercado emisor, que se reunen para hacer negocios.
Estas acciones promocionales son organizadas por entidades públicas de promoción del
destino o por asociaciones empresariales.
Los workshops se organizan en una sala de hotel o lugar similar, y los ofertantes colaboran
en los gastos de la reunión pagando una cuota. El éxito de la actividad dependerá de una
buena planificación y organización, lo cual exige disponer del tiempo suficiente, y de los
recursos humanos y materiales necesarios.
La planificación de esta actividad promocional deberá tener en cuenta los siguientes
aspectos generales:

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 - Ámbito. Lugar en que se celebrará, determinado por las estrategias de mercado y
de comunicación.
- Selección de los empresarios participantes (ofertantes).
- Identificación y selección de los invitados.
- Elección de fechas.
- Elección del lugar de celebración.
- Producción y tramitación de las invitaciones.
- Seguimiento.
- Contactos previos. Organización del workshop.
- Organización del espacio.
Los viajes de familiarización
Los viajes de familiarización suelen ir dirigidos a los agentes de viaje de los mercados
emisores, para que conozcan un destino y sus recursos, atractivos, servicios y productos.
La organización de los mismos corre a cargo de las entidades de promoción en
colaboración con otros empresarios locales, como las cadenas hoteleras.
Esta modalidad (fam-trips) se utiliza también con los profesionales de la prensa; pero hay
que tener presente que no se deben mezclar periodistas con agentes de viajes en un viaje
de familiarización, ya que sus fines son diferentes.
Para organizar un viaje de familiarización, es requisito fijar el objetivo en función del cual
se definirán los públicos objetivos. Hay que tener en cuenta, que en ningún caso de deben
mezclar profesionales de diferente nivel.
Las invitaciones se enviarán con tiempo suficiente, y se deberá adjuntar el programa
previsto, presentado de forma elegante y con cuidada calidad. Los viajes de familiarización
se organizan teniendo en cuenta el calendario de contrataciones de los touroperadores y
las épocas de menor trabajo para las agencias.
LA INVESTIGACION PUBLICITARIA
Una de las áreas de aplicación más importantes de la investigación de mercados, es la
publicidad. Sin ánimo de abordar este tema a profundidad, consideramos imprescindible
tratar algunos elementos básicos de la investigación de mercados en el ámbito de la
publicidad, en especial la medición de audiencias, estudio de medios y las pruebas de
efectividad de los mensajes.
La investigación de medios.
Una de las decisiones más importantes que tiene que hacer un ejecutivo de mercado está
relacionada con la selección de los vehículos de medios que se deben utilizar para un plan
o campaña publicitaria. Por lo tanto, deberán escoger entre diferentes tipos de medios y la
escogencia de insertos específicos dentro de un tipo de medio seleccionado. Todas las
decisiones requieren de la disponibilidad de información acerca de los medios.
Idealmente, se debe de disponer de seis tipos diferentes de datos acerca de los medios y
que estos datos deberán distinguir entre los prospectos y no prospectos de los productos
que están siendo anunciados por estos medios. Estos datos son:

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1. Distribución del vehículo del medio: El número de circulaciones para un periódico o
revista o el número de aparatos de radio o televisión disponible para llevar la publicidad.
En los tiempos actuales, se debe disponer del número de personas conectadas a Internet;
referido al mercado o segmento al cual se dirige la publicidad o promoción.
2. Audiencia del vehículo del medio: el número de personas expuestas al vehículo del
medio. En este caso medimos el número de lectores de una edición determinada de una
revista o periódico o el número de personas que ven un programa de televisión
determinado. La audiencia del medio es generalmente mayor que las distribución de los
medios puesto que más de una persona lee la misma revista o ve el mismo aparato de
televisión.
3. Exposición publicitaria: El número de personas expuestas a un anuncio determinado en
el vehículo del medio. Las personas pueden estar expuestas a un vehículo del medio pero
no percatarse de un anuncio o mensaje debido a los aspectos creativos de éste o a la
naturaleza del entorno de exposición. Este número generalmente es mucho menor que la
audiencia del vehículo.
4. Percepción publicitaria o promocional: El número de personas que perciben el mensaje
en cuestión. Esto puede estar influenciado por el color y tamaño del anuncio, el
posicionamiento en el vehículo, y el tipo de producto involucrado. El número de personas
que perciben activamente un mensaje, generalmente, es inferior al que está expuesto.
5. Comunicación publicitaria: El número de personas que entienden puntos específicos de
la publicidad, el cual es típicamente inferior al número de personas que perciben el
anuncio.
6. Respuesta en ventas: El número de personas que toman una acción de compra como
resultado de la ubicación de un mensaje específico. Menos individuos responden a un
anuncio comprando o reservando un producto o vacaciones, que los que en realidad
reciben su comunicación, lo cual produce un patrón numérico analizable.
Los datos acerca de la distribución de los vehículos del medio se obtienen con exactitud a
través de Compañías que se dedican a estas investigaciones (Nielsen). En los medios
impresos la agencia más importante es el Audit Bureau of Circulation, un grupo
patrocinado por anunciantes, agencias de publicidad y editoriales. Las auditorías de esta
compañía sobre los niveles de circulación de sus miembros, publicaciones que tienen por
lo menos el 70 % de su circulación pagada a un precio no inferior a la mitad de su precio
establecido. Para publicaciones de audiencias especiales distribuidas, en ocasiones, de
forma gratuita; la circulación se registra por la Auditoría de Circulación de Publicaciones de
Negocios. Además Verified Audit Circulation, una organización independiente, hace la
auditoría de circulaciones pagadas y no pagadas de revistas y periódicos. Para los medios
audiovisuales (radios y televisores) la medición de la distribución de los vehículos es
mucho menos importante. Estos datos pueden obtenerse en los anuarios estadísticos de
los países y en los sitios de Internet correspondientes.
Para los medios exteriores (vallas), el Traffic Audit Bureau realiza mediciones e informa el
número de personas que pasan por puntos específicos para dar una medida de la
“circulación” en este medio.

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La audiencia del vehículo del medio es el número de personas que realmente están
expuestas al medio por lo menos una vez. El tamaño de estas audiencias se mide por los
llamados estudios de circulación. Existen dos importantes organizaciones dedicadas a
estas investigaciones y cada una de ellas utiliza una medición diferente. Estas
organizaciones son: Simmons Market Research Bureau (SMRB) y Mediamark Research,
Inc. (MRI).
La SMRB realiza un muestreo de 15 000 personas anualmente utilizando el procedimiento
de muestreo por conglomerados. La medición de la lectura que se toma utiliza el método
de interés editorial de revisar el libro. En este caso, los encuestados reciben logotipos de
los títulos de revistas y se les solicita que “escojan aquellos que han leído u observado
durante los últimos seis meses. Esto se verifica posteriormente.
El tamaño total de la muestra se estima dividiendo el tamaño de la audiencia en la muestra
por la fracción muestral.
La compañía MRI extrae una muestra de conglomerado de cerca de 30 000 individuos y
mide el tamaño de la audiencia con el método de lectura naciente modificada. Los
encuestados reciben una lista de cerca de 160 revistas y se les solicita que se den cuenta
de las que han leído durante el intervalo de la más reciente publicación.. Esto se realiza en
dos etapas. Primero, el encuestado ordena un conjunto de trajetas que tienen los logos de
las revistas para indicar las que han leído en los últimos seis meses.
Se vuelven a reagrupar las tarjetas para indicar aquellas que leyeron en el último intervalo
de publicación. Puesto que hay diferencias en los métodos de medición de la audiencia y
algunas diferencias en los procedimientos de muestreo, no es extraño que SMRB y MRI
informen diferentes tamaños de audiencia.
Las audiencias de los periódicos son investigaciones realizadas por Audit Bureau of
Circulation’s en su Newspaper Audience Research Data Bank (NARDB). Otra fuente
importante de información de la audiencia de periódicos es la Three Sigma, fundada en
1974, la cual lleva a cabo encuestas sobre más de 180 periódicos para medir el tamaño de
la audiencia y el perfil demográfico. Three Sigma está suscrita a todos los distribuidores de
periódicos más importantes y a cerca de 50 agencias publicitarias. En 1981 fue adquirida
por la Simmons Marketing Research Bureau.
Las audiencias de televisión son estudiadas por las dos empresas que dominan el negocio
de los “ratings”, estas compañías son: A.C. Nielsen y Arbitron. La información de la
audiencia de televisión se recolecta por cuatro métodos: diarios, medidores, recuerdo
telefónico coincidencial, y recuerdo en entrevistas personales.
El método de medidores se basa en registrar cuál canal de televisión está encendido. A.C.
Nielsen utiliza un equipo llamado audímetro para sus ratings de programas radiales o
televisivos (Nielsen Television Index). Este equipo está conectado electrónicamente a una
computadora y registra el canal de televisión que se está viendo. Nielsen Television Index
presenta dos mediciones importantes: la participación de los hogares en un programa de
televisión (el porciento de hogares que ven un programa durante un mínimo de seis
minutos) y, la audiencia compartida (el número de hogares que ven un programa
específico sobre el número de hogares que ven cualquier programa a cualquier hora). Se
debe señalar que estos equipos electrónicos no registran si las personas están viendo los

26
programas cuando está prendida, lo cual afecta cerca del 25% de las mediciones de
audiencias.
Importancia de las actitudes en las investigaciones de mercado.
La medición de actitudes es importante en muchas situaciones del mercado. La estrategia
de la segmentación del mercado se basa en datos sobre las actitudes. La determinación
de las actitudes de distintos segmentos del mercado hacia un destino o producto turístico
puede ser esencial para desarrollar una estrategia de posicionamiento.
La medición de las actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña
publicitaria. Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamientos ayuda a
pronosticar la aceptación del destino o producto y a desarrollar los programas de
comercialización.
Una actitud es un conjunto de procesos de percepción permanente y evaluativa, basado
en conocimientos y orientado hacia la acción con respecto a un objeto o fenómeno.
Las actitudes, generalmente, tienen tres componentes principales:
™ Un componente cognoscitivo: creencias acerca del objeto en cuestión.
™ Un componente afectivo: los sentimientos hacia el objeto.
™ Un componente de comportamiento: disposición para responder al objeto.
Las actitudes son importantes para la toma de decisiones en comercialización a causa de
la supuesta relación entre las actitudes y el comportamiento. Los modelos que
conceptualizan el constructo de la actitud representa una actitud como una serie de
componentes secuenciales que conducen al comportamiento.
Componente cognoscitivo. Se refiere a la conciencia y el conocimiento del encuestado
acerca de algún objeto o fenómeno. Algunos autores lo mencionan como componente de
creencia.
Componente afectivo. Se refiere al gusto o a la preferencia del encuestado por un objeto o
fenómeno, algunas veces se denomina como componente de sentimiento.
Componente de comportamiento. Se refiere a la intención de compra, y al comportamiento
real de compra. La etapa en la cual se presenta la intención de compra se refiere a la
predisposición del encuestado para tomar alguna iniciativa de compra antes de tomar la
decisión real de compra. Se supone que el proceso de decisión para la adquisición de un
paquete turístico o un viaje a un destino determinado comprende una planificación
extensa, comparable con las decisiones para los bienes duraderos (automóviles, equipos
electrónicos para el hogar, etc.). Estas intenciones de compra deben correlacionarse con
el comportamiento real de compra.

27
 LAS MARCAS TURISTICAS

La marca es una denominación amplia que incluye diferentes elementos

conceptuales. Una marca es un nombre, un término, un símbolo y/o un diseño especial
con el que se tratan de identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y distinguirlos o diferenciarlos de los competidores. Por otra parte, el nombre
comercial son palabras, letras y/o números que se pueden pronunciar, mientras que el
logotipo es la parte de la marca que aparece bajo la forma de símbolo, diseño especial u
otro signo y color, que no se puede pronunciar pero que se reconoce a la vista como
representación de la marca.
Se designa como marca registrada™, a la marca que ha recibido protección legal debido a
que, de acuerdo con la ley se ha convertido en propiedad de un solo vendedor o productor.
Todas las marcas registradas son marcas y, por lo tanto, incluyen las palabras, letras o
números que se pueden pronunciar. También pueden recibir protección legal los diseños
gráficos (logotipos), una tipografía de marca específica y los colores de la marca.
Las marcas facilitan a los consumidores la identificación de los productos y servicios;
también aseguran a los compradores que obtendrán una calidad comparable cuando la
vuelven a adquirir.
La selección de un nombre comercial exige de una serie de investigaciones y estudios, así
como de la proyección en el tiempo. Los requisitos mínimos que debe reunir una marca
comercial son:
• Sugerir algo sobre las características del producto-servicio: su beneficio, uso o acción.
• Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Utilizar palabras sencillas, cortas y
preferentemente trilógicas.
• Ser distintiva y capaz de diferenciarse de la competencia.
• Ser adaptable a nuevos productos que pueden añadirse a la línea existente.
• Estar en posibilidad de que se registre y se proteja legalmente, tanto dentro de un país
como internacionalmente.
• Que el concepto de la marca no sufra variación o daño por traducciones a otros idiomas
o significados en otras regiones geográficas.
Para comprender la importancia de la Marca de los productos, es necesario tener en
cuenta algunos conceptos claves que se vinculan directamente a la concepción de la
marca, entre ellos, debemos partir de la Identidad Corporativa.
La identidad corporativa es la forma de ser, la personalidad de una compañía, destino o
institución que es posible transmitir al público a través de todas las informaciones emitidas
por la misma. Existen tres niveles de proyección de la identidad corporativa: actitudinal,
visual y comunicacional.

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El nivel actitudinal está relacionado con las actitudes y el comportamiento social de una
entidad en relación con los públicos. A partir de esto se consigue la imagen deseada y
debe responder a la expectativas creadas por las acciones de comunicación.
El nivel visual, representado por la identidad visual de una entidad, viene determinado por
todos los elementos gráficos que la representan y que convierten su personalidad en una
dimensión visible propia. El diseño corporativo es el elemento que homogeneiza e
identifica a todos los mensajes y soportes de comunicación de una entidad u organización
cualquiera. El logotipo, símbolo de marca, es la “firma” y la base para el desarrollo de un
programa de identidad corporativa.
El nivel comunicacional se entiende al disponer de unos símbolos identificadores de los
que se hace un uso adecuado. No existen productos sin marca, como tampoco personas
sin nombre.
La marca identifica al producto y hace que la decisión de compra sea más fácil y
placentera. La imagen de marca será el conjunto de percepciones relativas a un producto-
servicio y su entorno se forma a través de:
- Sus cualidades intrínsecas, atributos o características que lo definen.
- Su utilidad funcional.
- Su precio.
- Los juicios afectivos del cliente.
La marca ha de ser percibida como una oferta diferenciada con respecto a la competencia,
siendo capaz de satisfacer las necesidades del consumidor de la forma más eficiente. Los
estudiosos confirman que la investigación de mercado ha demostrado que la percepción
de los valores funcionales varía cuando se conoce la marca.
Características y funciones de las Marcas.

LA ESTRATEGIA DE MARCAS
Tanto los productores como los intermediarios tienen que tomar decisiones estratégicas en
relación con la determinación de las marcas de sus productos o servicios.
Los productores tienen que decidir si fijan marcas a sus productos o sus servicios, o si
dejan a los intermediarios (touroperadores y agentes de viajes) definir los nombres
comerciales de los productos/servicios. De tal forma se habrá de definir:
— Comercialización de todo el producto bajo las marcas propias de la compañía. Esta es
la característica de los hoteles de las cadenas, por lo general, son grandes compañías y
tienen un buen financiamiento y una eficiente administración. Con frecuencia los

29
touroperadores prefieren manejar las marcas de las compañías hoteleras en especial
cuando éstas tienen una gran aceptación y reconocimiento entre los consumidores.
— Fijación de marcas a los servicios y componentes de la oferta. Algunos productores y
servuctores les fijan marcas a sus productos/servicios. Esta estrategia se utiliza en la
comercialización de servicios, excursiones y visitas a lugares que forman parte del
producto turístico. Como base de esta estrategia se encuentra el deseo del vendedor de
desarrollar una preferencia del mercado por un componente de su oferta, de su marca.
Muchas características de los productos turísticos que venden los touroperadores se
prestan al uso eficaz de esta estrategia.
— Comercialización bajo marcas de los intermediarios. Esta estrategia consiste en que los
productos/servicios ostentan marcas de los intermediarios. El negarse a vender bajo la
marca de un operador mayorista o de una determinada agencia minorista no eliminará la
competencia proveniente de estas fuentes. Muchos operadores venden bajo sus propias
marcas, por lo que si un productor (servuctor) se niega a negociar con ellos, simplemente
irán con otros.
Tanto los productores como los intermediarios tiene que adoptar alguna estrategia con
relación a la fijación de marcas de su mezcla de productos/servicios y a la saturación del
mercado. En este sentido se pueden distinguir tres estrategias diferentes:
• Utilización de un nombre comercial por separado para cada producto.
• El nombre comercial de la compañía combinado con un nombre individual para el
producto.
• Todos los productos tienen la misma marca.
Cuando se decide la utilización de la misma marca para todos los productos, resulta
menos costoso introducir una línea de productos nuevos y relacionados. También se
puede difundir con mayor facilidad el prestigio general de una marca si aparece en varios
productos. El uso de marcas únicas para todos los productos exige una responsabilidad
mayor sobre el propietario de la marca para mantener una calidad consistente en todos los
productos. Un producto/servicio malo o deficiente puede reflejarse en forma desfavorable,
e incluso desastrosa, en todos los demás productos que ostentan la misma marca.
Un aspecto ha tener en cuenta en la estrategia de marcas turísticas, está relacionado con
los diferentes criterios al momento de introducir una nueva marca, o bien, al decidir una
estrategia respecto a una marca existente:
- Siempre se ha de partir de un posicionamiento que tenga en cuenta el producto y el
consumidor.
- La marca en sí misma, o sea la denominación y su representación gráfica o logotipo.
- Los canales de comunicación y el grado de control que se tiene sobre los mismos.
- El grado de experiencia de los visitantes potenciales. Esto se refiere a que es más fácil
crear una imagen nueva para clientes que no conocen el destino, que cambiar la imagen
que ya se han formado los turistas que suelen visitarlo.

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- El grado de satisfacción-recomendación. Se trata de averiguar los elementos que más
influyen en la satisfacción de los visitantes para poderlos transmitir en la comunicación de
marca.
- La existencia de marcas paraguas (globales). La marca Cuba es una marca paraguas
para los diferentes productos y destinos del país, y a su vez La Habana sería una marca
paragua para los productos-servicios del territorio. Para entrar en nuevos mercados es
conveniente utilizar las marcas paraguas y aún más si son conocidas.
- Lo que hacen los destinos de la competencia. Al momento de tomar decisiones
estratégicas, siempre es necesario tener en cuenta lo que hacen los competidores y es
conveniente analizar sus actuaciones.
- Lo que hay que evitar: Falta de identidad del producto/destino. Proliferación de marcas
que solamente genera confusión. Perdida del control sobre la comunicación. Llevar a cabo
acciones de comunicación dispersas que resultan poco eficientes y menos eficaces.
Matriz Imagen-Producto en la estrategia de marcas

El concepto de sistema de marca agrega una dimensión al manejo de marcas. Un sistema

de marcas, que consta de marcas y submarcas entrelazadas y yuxtapuestas, puede
generar confusión e inconsistencia; el reto es manejarlo en forma efectiva, de manera que
en lugar de caos genere resultados positivos y eficiencia. La clave consiste en entender los
papeles que desempeña cada marca y manejarlas en el contexto de estas funciones. Y
agrega, una clave de las marcas poderosas es tener permanencia en el futuro. Una
empresa puede mantenerse constante al crear una identidad y una posición que perduren,
respaldarlas con una ejecución brillante y resistir la poderosa tendencia hacia el cambio.
LA EQUIDAD DE MARCA
La equidad de marca es un conjunto de atributos vinculados con el nombre y los símbolos
de una marca que se agrega al valor proporcionado por un producto o servicio. Las
principales categorías de cualidades son:

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 1. Conciencia del nombre de marca.
2. Lealtad de marca.
3. Calidad percibida.
4. Asociaciones de marca.
En primer lugar, la equidad de marca es un conjunto de atributos o cualidades. De este
modo, el manejo de la equidad de marca implica una inversión para crear y mejorar estas
cualidades. En segundo lugar, cada cualidad de la equidad de marca crea un valor de
varias maneras diferentes, es importante ser sensible a las maneras en que las marcas
poderosas crean valor.
En tercer lugar, la equidad de marca crea valor
para el cliente, así como para el destino. La
palabra cliente se refiere tanto a los usuarios
finales como a los que están en el nivel de la
infraestructura. De este modo, y a manera de
ejemplo, la Cadena Hotelera Gran Caribe
necesita preocuparse por su imagen no sólo
entre los clientes que viajan y que se hospedan
en sus hoteles, sino también entre los directivos
y el personal de los touroperadores y las
agencias de viajes.
Por último, las cualidades o responsabilidades inherentes a la equidad de marca deben
estar vinculadas al nombre y símbolo de la marca. Si éstos cambian, algunas o todas las
cualidades y responsabilidades pueden ser afectadas e incluso pueden perderse, aunque
otras podrían cambiar hacia un nuevo nombre o símbolo.
Un problema práctico al construir y mantener la equidad de marca es el desarrollo de una
comunicación efectiva que sea consistente en diferentes medios de comunicación y, con el
transcurso del tiempo. La industria turística en sentido general se ha caracterizado por una
publicidad orientada al producto, con una marcada tendencia a utilizar como gancho los
precios atractivos, con anuncios de los turoperadores que por lo general se salen de la
estrategia y por implicar a bastantes organismos de comunicación. El resultado con
frecuencia ha sido mensajes ineficaces e inconsistentes.
Un base line o lema vinculado a la marca puede capturar la esencia de esta y llegar a ser
una parte importante de la equidad de marca. Si una marca es un significado
“empaquetado”, un base line o eslogan puede ser el listón que sostiene el paquete y que le
da una significación especial.
Conciencia del nombre de marca
La conciencia se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del
consumidor. Si la mente de un consumidor estuviera llena de anuncios mentales, cada uno
en representación de una sola marca, entonces la conciencia de marca se reflejaría en el
tamaño del anuncio. La conciencia se mide de acuerdo con las diferentes maneras en que
los consumidores recuerdan una marca, que van desde el reconocimiento, al recuerdo, y
de lo primero en la mente, hasta lo dominante (la única marca que se recuerda). El

32
reconocimiento y el recuerdo son señales de algo más profundo, que sólo “acordarse” de
una marca.
El reconocimiento refleja la familiaridad obtenida en contactos anteriores. El
reconocimiento no necesariamente implica recordar dónde se encontró o se vio la marca
antes, por qué es diferente de otras marcas, ni tampoco cuál es la clase de producto de la
marca. Se trata sólo de recordar que hubo un contacto anterior con la marca.
El nivel superior de conciencia es el dominio de nombre de marca, donde, en una sola
actividad de recuerdo, la mayoría de los clientes sólo puedan proporcionar el nombre de
una sola marca.
SISTEMA DE MARCAS DEL CARIBE MEXICANO

La creación de conciencia
Puesto que los consumidores son bombardeados todos los días por cada vez más
mensajes de mercadotecnia, el reto de establecer el recuerdo y el reconocimiento, y
hacerlo de manera económica, es considerable. Dos factores adquieren una importancia
creciente a medida que las entidades luchan con este reto.
En primer lugar, dados los recursos requeridos para crear niveles eficaces de conciencia,
una red de ventas amplia (canales de distribución) es por lo general una enorme cualidad.
Con frecuencia es costoso y casi imposible de respaldar, marcas con ventas y una vida
medida en años y no en décadas. Por esta razón, las marcas corporativas hoteleras como
pueden ser: Meliá, Cubanacán, Gaviota o Gran Caribe, tienen una ventaja cuando se trata
de crear presencia y conciencia, porque muchos negocios respaldan el nombre de marca.
En segundo lugar, en los próximos años, las entidades que adquieran técnicas de
operación fuera de los canales normales de los medios (promociones de actividades,
patrocinios, publicidad no pagada, concursos y otros mecanismos para obtener atención)
serán las que alcanzarán el éxito en la creación de conciencia de marca. Por ejemplo, un
destino del Caribe, creó una visibilidad y credibilidad instantánea en Europa, patrocinando
a uno de los tres mejores equipos de ciclismo. La cobertura que los medios hacían del
equipo, tanto durante como después de las carreras, estableció a ese destino turístico
como una marca reconocida del Caribe.
Lo mismo sucede con los patrocinios en motonáutica, equipos deportivos, etc. Hacer que
los consumidores reconozcan y recuerden la marca puede, mejorar en forma considerable
la equidad de marca. Sin embargo, el simple recuerdo, reconocimiento y familiaridad son
sólo una parte del reto de la conciencia. Las marcas más poderosas no se manejan para la
conciencia general, sino para la conciencia estratégica. Una cosa es ser recordado y otra

33
muy diferente es ser recordado por las razones adecuadas (y evitar ser recordado por las
razones erróneas).
La equidad de marca está respaldada, en gran parte, por las asociaciones que los
consumidores hacen con una marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos de
producto, una celebridad que sea vocero del producto o un símbolo particular. Las
asociaciones de marca están regidas por la identidad de marca; es decir, lo que la
empresa desea que la marca represente en la mente de los clientes. En este contexto, una
clave para la creación de marcas fuertes es generar e instaurar una identidad de marca.
Un error común es el hecho de concentrarse en los atributos del producto y en los
beneficios funcionales tangibles de una marca.
Resulta fundamental expandir el concepto de identidad de marca al: 1) considerar los
beneficios emocionales y autoexpresivos de la misma manera que los beneficios
funcionales, y 2) al emplear cuatro perspectivas de identidad de marca: la marca como
producto, la marca como organización, la marca como persona y la marca como símbolo.
CALIDAD PERCIBIDA
La calidad percibida es una asociación de marca elevada al estado de cualidad de marca
por varias razones:
- Entre todas las asociaciones de marca, sólo la calidad percibida ha demostrado producir
rendimiento financiero.
- La calidad percibida es con frecuencia una ventaja estratégica principal de un negocio.
- La calidad percibida está vinculada, y con frecuencia conduce a otros aspectos de la
manera en que la marca se percibe.
Los estudios que utilizan la base de datos PIMS (datos anuales que miden más de cien
variables, en más de 3 mil unidades de negocios) han demostrado que la calidad percibida
es la contribución separada más importante del resultado de la inversión de una compañía
(ROI), que tiene mayor efecto que la participación de mercado, la investigación y desarrollo
o en los egresos de mercadotecnia. La calidad percibida contribuye a la rentabilidad, en
parte al mejorar los precios y la participación de mercado.
La calidad percibida es una variable estratégica actual para muchas entidades. El manejo
de la calidad total (TQM) o una de sus técnicas relacionadas ha sido central para muchas
organizaciones en el pasado, y la calidad percibida es por lo general la meta final de estos
programas TQM.
La calidad percibida es con frecuencia la dimensión de posicionamiento clave para marcas
corporativas y otras marcas que cruzan sobre clases de producto. Puesto que estas
marcas abarcan varias clases de producto, tienen menos probabilidades de conducirse por
beneficios funcionales, y es probable que la calidad percibida juegue un papel más
importante.
Además, para muchas marcas, la calidad percibida define el medio ambiente competitivo y
su propia posición dentro de éste. Algunas marcas son de precio, y otras de prestigio o de
superioridad. Dentro de estas categorías, la posición de la calidad percibida es con
frecuencia el punto de definición de la diferenciación.

34
La calidad percibida está, por lo general, en el centro de lo que los clientes compran y, en
ese sentido, es una medida de resultados acerca del efecto de una identidad de marca.
Sin embargo, lo más interesante es que la calidad percibida refleja una medida de bondad
que se reparte entre todos los elementos de la marca. Incluso cuando la identidad de
marca se define por beneficios funcionales, la mayoría de los estudios muestran que las
percepciones acerca de esos beneficios están relacionadas en forma estrecha con la
calidad percibida. Cuando la calidad percibida mejora, por lo común también lo hacen los
otros elementos de la percepción del cliente sobre la marca.
Lograr que se perciba la calidad es casi siempre imposible, a menos que la afirmación de
calidad tenga sustancia. Generar una alta calidad requiere una comprensión de lo que
significa calidad para segmentos de clientes, así como una cultura de apoyo y un proceso
de mejora de ella que permitan a la entidad ofertar productos y servicios de primer orden.
La creación de productos y servicios de calidad, sin embargo, es sólo una victoria parcial:
se debe lograr que la calidad se perciba. La calidad percibida puede diferir de la calidad
real por diversas razones. En primer lugar, los consumidores pueden estar demasiado
sometidos a la influencia de una imagen anterior de mala calidad. Por ello, es posible que
no crean en nuevas afirmaciones o que no estén dispuestos a dedicar dinero, tiempo y
esfuerzo para verificarlas. De este modo, es crucial proteger una marca y evitar que gane
una reputación de calidad descuidada, condición de la cual suele ser difícil, y en muchas
ocasiones, imposible recuperarse.
En segundo lugar, la entidad puede lograr calidad
en una dimensión o área que los consumidores no
consideren importante. Esto puede deberse a que
los clientes, o no observan los cambios, o no
reconocen en ellos ningún beneficio personal. Es
necesario asegurarse de que las inversiones en
materia de calidad ocurran en áreas que tengan
resonancia entre los clientes.
En tercer lugar, los consumidores rara vez cuentan
con la información necesaria para hacer un juicio
racional y objetivo con respecto a la calidad; e
incluso si cuentan con la información, quizá no
tengan tiempo ni motivación para procesarla. Como
resultado, confían en uno o dos signos que asocian
con la calidad; por tanto, la clave para influir en la
calidad percibida es la comprensión y el manejo
apropiado de esos signos. Es importante tener en
cuenta los pequeños aspectos que los
consumidores utilizan como base para hacer un Metáfora visual: familia, seguridad,
diversión, ocio.
juicio con relación a la calidad.
En cuarto lugar, puesto que los consumidores pueden no saber cómo juzgar mejor la
calidad, es probable que busquen las señales inapropiadas. Una metáfora o una imagen
visual puede ayudar a los consumidores a ver el contexto de manera adecuada.

35
La lealtad de marca, la tercera categoría de cualidades de marca, se excluye de muchas
conceptualizaciones de equidad de marca. Sin embargo, hay por lo menos dos razones
que explican por qué es apropiado y útil incluirla. En primer lugar, el valor de una marca se
crea en gran medida por la lealtad del cliente que logra producir. En segundo lugar,
considerar la lealtad como cualidad, estimula y justifica los programas de creación de
lealtad que, a su vez, ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.
El efecto de la lealtad de marca sobre los costos de mercadotecnia es con frecuencia
sustancial: es mucho menos costoso retener clientes que atraer nuevos. Un error común y
costoso es buscar el crecimiento atrayendo nuevos clientes para la marca, mientras se
hace caso omiso de los existentes. La lealtad de los clientes existentes también representa
una importante barrera de entrada, en parte a causa de que el costo de atraer clientes
para que cambien de lealtad, con frecuencia es muy elevado.
SEGMENTACION DE LEALTAD
Orientarse a la segmentación de la lealtad proporciona conocimientos estratégicos y
tácticos que ayudan en la creación de marcas poderosas. Por lo general, un mercado
puede estar dividido en los siguientes grupos: los que no son clientes (compran las marcas
de la competencia); los que cambian por el precio (aquellos que son sensibles a los
precios); los leales pasivos (compran más por hábito que por razonamiento); los que se
sientan en la baranda (aquellos que son indiferentes entre dos o más marcas) y los
comprometidos. El reto es mejorar el perfil de la lealtad de marca: incrementar el número
de clientes que no cambian por el precio; fortalecer los vínculos de los que se sientan en la
baranda y los comprometidos con la marca, y aumentar el número de los que pagan más
(o soportan alguna inconveniencia) por comprar la marca o el servicio.
Con frecuencia, hay dos segmentos en los que las entidades no invierten lo suficiente: los
clientes leales pasivos y los comprometidos. El cliente leal pasivo con frecuencia se ignora
o se da por sentado. El manejo activo de este segmento en realidad no implica creación de
identidad; más bien, requiere esfuerzos para evitar errores de distribución o situaciones de
falta de ofertas que pudieran precipitar una decisión para cambiar de marca. El análisis
apropiado de la amplitud de línea necesita incluir el efecto sobre el comportamiento
habitual del segmento leal pasivo.
En el otro extremo se encuentran los clientes muy leales o comprometidos. Las entidades
también suelen dar a este grupo por sentado. Y, sin embargo, puede haber un potencial
significativo para aumentar el negocio entre los muy leales. Por ejemplo, se puede motivar
al cliente leal de Hoteles Gran Caribe para que elija el servicio “Gran Caribe Business
Plus” con mayor frecuencia, con una cartera de servicios de apoyo a negocios, como
equipos de fax, teléfono celular, direct-TV o microcomputadoras con acceso a Internet en
las habitaciones.
Por otra parte puede existir el riesgo de que los clientes leales se sientan atraídos por un
competidor creativo, si el rendimiento de los productos o servicios no se mejora. Por estas
razones, las compañías deben evitar distraer recursos del núcleo leal hacia los que no son
clientes y los que cambian por el precio.

36
MEJORA DE LA CALIDAD
La calidad, en sentido general, es difícil de definir, medir, controlar y, aún más, de
comunicar. A pesar de lo difícil que pueda resultar definir el concepto de la calidad del
servicio, es imprescindible tener presente que la calidad la define el consumidor y no el
productor, servuctor o vendedor del servicio. Lo que realmente cuenta es lo que piensa el
consumidor sobre el producto/servicio y, por lo tanto sobre la marca, que determinará el
nivel de lealtad.
Cuando la marca y sus atributos de calidad no cumplen con las expectativas del cliente,
sobrevienen las pérdidas en ventas a los clientes actuales y deja de atraer nuevos clientes.
Por consiguiente, es indispensable que la organización luche por mantener una calidad
consistente de sus productos/servicios al nivel de las expectativas del consumidor o por
encima de éstas. Sin embargo, en ocasiones resulta prácticamente imposible estandarizar
la calidad, es decir, mantener consistencia en su producción. Por lo común, la calidad del
desempeño varía incluso dentro de la misma organización.
Un método para mejorar la lealtad de los que se “sientan en la baranda” y los
comprometidos consiste en desarrollar o fortalecer su relación con la marca. La calidad
percibida, la conciencia de marca y una identidad de marca clara y efectiva pueden
contribuir al logro de esta meta. Sin embargo, cada vez con mayor frecuencia los
programas que pueden crear lealtad en forma directa adquieren importancia e incluso se
vuelven cruciales en muchas clases de producto. Entre éstos se incluyen los programas de
fidelización y los clubes de clientes.

Campaña on-line de NH-Hoteles. Vacaciones Verticales

Programas de fidelización
Los programas de fidelización, de los cuales las aerolíneas son pioneras, se adoptan
ahora por una multitud de marcas en varias clases de productos, incluidos hoteles,
restaurantes, establecimientos de comida rápida, e incluso empresas de taxis y renta de
automóviles.
Un programa de fidelización proporciona refuerzo directo e intangible para el
comportamiento leal. Estos programas no sólo mejoran la proposición de valor de una
marca y, con frecuencia, su punto de diferenciación, sino también ratifican el compromiso
que la organización hace con sus clientes leales. Es evidente que la lealtad no se da por
sentado.

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Clubes de clientes
Un nivel de lealtad de mayor potencial se puede obtener por medio de los clubes de
clientes. Por ejemplo, la Cadena Sol Meliá ha incrementado la lealtad de sus clientes con
su tarjeta MaS, por medio de la tarjeta se obtienen puntos que pueden canjearse por
estancias gratuitas en más de 260 hoteles de la compañía en todo el mundo, y anuncia un
trato preferencial como cliente distinguido de Sol Meliá. El programa también permite
acumular puntos con las tarjetas American Advantage, Iberia Plus, JAL, LanPass, Mileage
Plus, One Pass, SkyClub, Spanair Plus o Travel Club entre otras.
Como los programas de fidelización, un club de clientes proporciona evidencia visible de
que la entidad en realidad se preocupa acerca de su clientela. Mientras que el programa
de fidelización es en cierta forma pasivo e inclusivo, un club de clientes tiene un mayor
potencial de participación. El club de clientes proporciona un vehículo mediante el cual
éste se puede identificar con la marca, expresar sus opiniones y actitudes con respecto a
ella, y tener la experiencia de compartir una relación de marca con personas de similar
mentalidad o estilo.
Un producto secundario de los clubes y los programas de fidelización es la información
sobre clientes, que puede utilizarse para la mercadotecnia de base de datos dirigida a
segmentos estrechos y concentrados. Las noticias acerca de nuevos productos y
promociones especiales se pueden diseñar y enviar por e-mail, en forma específica para
aquellos segmentos que tienen mayores probabilidades de responder.
Los clientes que son el objetivo de esto sienten que la organización se conecta con ellos
en forma individual, y la relación marca-cliente se fortalece.
LA IDENTIDAD DE MARCA
La identidad de marca sirve para proporcionar dirección, propósito y significado. Es central
para la visión estratégica de la marca y la directriz de una de las cuatro dimensiones
especiales de la equidad de marca: las asociaciones, las cuales son el corazón de la
marca.
La identidad de marca es un juego único de asociaciones que los estrategas de marca
aspiran crear o mantener. Estas asociaciones representan lo que la marca respalda o
representa, e implica una promesa al cliente.
La identidad de marca debe ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente
generando una proposición de valor que implica beneficios funcionales, emocionales o de
expresión personal.
La identidad de marca consiste en doce dimensiones organizadas en torno de cuatro
perspectivas: la marca como producto (propósito y atributos del producto, calidad y valor,
usos, usuarios, país); la marca como organización (atributos de la compañía, del destino o
el territorio); la marca como persona (personalidad de marca, relaciones marca-cliente), y
la marca como símbolo (imaginería visual/metáforas y herencia de marca).
La estructura de la identidad de marca incluye una identidad de núcleo y una extendida. La
primera (la esencia central, eterna de la marca) es más probable que permanezca
constante mientras la marca viaja a nuevos mercados y segmentos. La identidad extendida

38
incluye elementos de identidad de marca, organizados en grupos coherentes y
significativos, que proveen textura e integridad.
En muchas ocasiones, una perspectiva táctica limitada inhibe a los estrategas de construir
una marca poderosa aun cuando exista el potencial para hacerlo. A fin de lograr la máxima
fortaleza, el ámbito de la identidad de marca debe ser amplio en vez de angosto, el énfasis
debe ser estratégico en vez de táctico, y debe haber tanto un enfoque interno como uno
externo para la creación de la marca.
Una marca es más que un producto. El error al distinguir entre un producto y una marca
origina la “trampa” de fijación de atributos de producto. Entender que Varadero es más que
un producto tiene implicaciones significativas al momento de la fijación de precios, de la
segmentación y de las estrategias de comunicación. Una de ellas consiste en que no es
necesario y quizá tampoco es deseable que Varadero compita en segmentos sensibles al
precio. En cambio, la meta debe ser buscar clientes interesados en obtener lo mejor y
producir materiales de comunicación que asocien lo mejor con Varadero.
La imagen de marca por lo general es pasiva y mira al pasado, la identidad de marca debe
ser activa y mirar hacia el futuro, reflejando las asociaciones a las que aspira la marca. En
contraposición a la imagen de marca que tiende a ser táctica, la identidad de marca debe
ser estratégica, evidenciando una estrategia comercial que llevará a una ventaja
sostenible. La identidad de marca también debe manifestar las cualidades permanentes de
la marca, aun si no son sobresalientes en la imagen de marca. Como cualquier identidad,
representa las características básicas que persistirán con el tiempo.
Una posición de marca es la parte de la identidad de marca y proposición de valor que se
comunicará de manera activa al público objetivo y que demuestre una ventaja sobre las
marcas de la competencia.
Por tanto, la posición de marca guía los programas de comunicación que se están
emitiendo y difiere de la constitución más general de identidad de marca. Algunos
elementos de la identidad de marca (como la limpieza para un restaurante) quizá no se
comuniquen en forma activa, y otros elementos (como una asociación de clase de un
producto) retrocederá en la visibilidad mientras la marca madura. En consecuencia, hay
una distinción entre las tres estructuras relacionadas:

Investigación de los atributos del producto

El error de la fijación de atributos del producto a menudo es a causa de la confianza en la
investigación orientada a los atributos. A menudo es efectiva, porque los atributos son
importantes para la decisión de compra y experiencia de uso.
Es en cierta forma fácil, ya que los clientes se sienten más cómodos al hablar sobre los
atributos que acerca de beneficios intangibles.

39
Asegura a los directivos que los clientes evalúan las marcas mediante el uso de un modelo
lógico, lo cual indica que sus decisiones son más fáciles de predecir y comprender.
Con datos extensos a la mano, la compañía puede sentir que realizó un trabajo completo
de medición de las necesidades del consumidor, cuando en realidad su investigación se
limitó a una lista de atributos del producto. Esta información, aun cuando se une a pesos y
posiciones competitivas de importancia relativa, es muy probable que sea incompleta y,
por tanto, puede inhibir una marca para alcanzar su potencial completo.
Los atributos del producto como el fundamento para una identidad de marca tienen
limitaciones importantes. En particular, con demasiada frecuencia: No se diferencian.
Un atributo de producto puede ser en extremo importante para los clientes, pero si todas
las marcas se perciben como adecuadas en este sentido, no se señala una diferencia para
la marca. Por ejemplo, para los hoteles, la limpieza e higiene siempre se han calificado
como uno de los más importantes atributos para los clientes. Por tanto, sería apropiado
que la limpieza fuera una parte de la identidad de Cubanacán. Sin embargo, el hecho de
que todos los hoteles deben de estar y ser limpios, no se establece la diferencia.
Los beneficios orientados a los atributos son más o menos fáciles de imitar. Una marca
que depende del desempeño superior de un atributo clave, con el tiempo será vencido con
base en ese mismo atributo, aun si con frecuencia mejora el producto, porque el atributo
es un objetivo fijo para los competidores.
La investigación de atributos del producto y las estrategias que resultan, por lo general
suponen que el cliente obedece a un modelo de decisión racional. El modelo racional da a
entender que los clientes recopilan información acerca de los atributos del producto,
ajustan la información para reflejar la importancia relativa de los atributos, y luego emiten
un juicio racional. La realidad es que los clientes experimentan desconfianza, confusión o
impaciencia en la mayoría de los contextos y que no quieren (o no pueden) buscar y
procesar información objetiva acerca de las marcas en esa categoría. En suma, a muchos
clientes no les importa el funcionamiento sino más bien el estilo, la posición social, la
seguridad y otros beneficios menos funcionales.
La investigación de atributos en empresas rentadoras de autos, por ejemplo, indica que la
marca de los vehículos, el estilo, la comodidad y que sea divertido manejar son los
atributos más importantes a la hora de rentar un auto.
Por último, las asociaciones de atributos del producto reducen la capacidad de una marca
para responder a los cambios del mercado. Si una marca se asocia con un solo atributo de
producto, la capacidad de esa marca para ajustarse cuando la importancia del atributo
decae, se inhibe.
Aaker señala, que un elemento principal es que la identidad de marca tiende a
conceptualizarse de una manera demasiado estrecha. Una vista más completa de la
identidad de marca puede ayudar a los estrategas de marcas a salir de posibles
contratiempos al considerar lo siguiente:
1. Una perspectiva de marca como producto que incluye la imaginería del cliente y el país
(o región) de origen.

40
2. Una identidad de marca con base en las perspectivas de la marca como empresa, como
persona y como símbolo además de un producto.
3. Una proposición de valor que incluye beneficios emocionales y de expresión personal
así como funcionales.
4. La capacidad de una marca de proveer credibilidad así como una proposición de valor.
5. El papel interno y externo de la identidad de marca.
6. Las características de marca más amplias que la posición de marca (objetivos de
comunicación activa) o una identidad de núcleo.
Un elemento primordial de la identidad de marca por lo general es la fuerza impulsora del
producto, la cual afectará el tipo de asociaciones que son deseables y factibles.
Un vínculo poderoso a una categoría de producto significa que la marca se recordará
cuando la categoría del producto se mencione. Una marca dominante a menudo será la
única marca que se recuerde.
La meta al vincular una marca con una categoría de producto no es obtener recuerdos de
una categoría de producto cuando la marca se menciona. El hecho de que la gente
responda “renta de autos” cuando se menciona la palabra Transtur no es tan importante
como decir Transtur cuando se necesita rentar un auto. Atributos relacionados con el
producto
Los atributos relacionados de manera directa con la compra o uso de un producto pueden
proveer beneficios funcionales y a veces beneficios emocionales para los clientes. Un
atributo relativo al producto puede crear una proposición de valor al ofrecer algo extra
(plus) o algo mejor.
Las marcas que ofrecen algo mejor incluyen, por ejemplo, a la cadena hotelera Marriott
con su sistema de liquidación rápida; y los restaurantes de comidas rápidas McDonalds
con una consistencia a nivel mundial que no admite discusión. Entre los que ofrecen algo
extra se cita Virgin Airlines, que proporciona servicio gratuito (aparentemente) de limusina
a quienes viajan en clase ejecutiva. Como se mencionó anteriormente, el problema reside
en que los atributos del producto tienden a ser el foco de los esfuerzos de identidad y
excluyen otras perspectivas que pueden agregar valor y hacer las marcas distintivas.
Vínculo a un país o región
Una opción más estratégica consiste en asociar la marca con un país o región que
agregará credibilidad a la misma. Por ejemplo, Habanos Cohiba siempre será cubano,
también la Agencia de Viajes Cubatur; la Riviera Maya y Cancun son mexicanos. De igual
forma, la Bodeguita del Medio o el Cabaret Tropicana remiten a La Habana, así como
Tiffany remite a Nueva York. En cada caso, la asociación de marca con un país o región
indica que la marca proveerá una calidad más alta porque ese país o región tiene una
tradición de hacer o brindar lo mejor en esa categoría de producto.
Si la categoría y marca del producto se tratara de “copiar” en otra región o país, este
empeño conduciría al fracaso por tratarse de una categoría de producto falsificado. La
credibilidad y el éxito de la marca que representa al producto está estrechamente
vinculada a una localidad o zona geográfica en la mente de los públicos.

41
LA MARCA COMO ORGANIZACION
La perspectiva de marca como organización se orienta a los atributos de la compañía en
lugar de los del producto o servicio. Estos atributos organizacionales como innovación,
esfuerzo por la calidad y consideración por el ambiente los crea la gente, la cultura, y los
valores y programas de la compañía. La marca Sol Meliá o Marriott son buenos ejemplos
de esta identidad, toda vez que une los valores de la Compañía a los programas (incluido
el canal de distribución) y la gente (que por supuesto compra productos/servicios de valor).
Algunos aspectos de la marca pueden describirse como atributos del producto en algunos
contextos y como atributos de la organización en otros. Calidad o innovación, por ejemplo,
podría ser un atributo relacionado con el producto si está basado en el diseño y
características de un producto específico ofrecido. Pero si se sustenta en la cultura,
valores y determinados programas de la organización (y por tanto trasciende un contexto
modelo de un producto en particular), entonces sería un atributo relativo a la organización;
en algunos casos habrá una combinación de ambas perspectivas.
Los atributos de una organización son más duraderos y resistentes a las demandas
competitivas que los atributos del producto. En primer lugar, es más fácil imitar un producto
que duplicar una compañía con gente, valores y programas únicos. En segundo término,
los atributos de una empresa por lo general se aplican a un conjunto de categorías de
producto, y para un competidor en una sola categoría de producto le sería difícil competir.
En tercer lugar, puesto que los atributos de una compañía como ser innovador son
complicados de evaluar y comunicar, es poco probable que los competidores puedan
demostrar que han saltado cualquier brecha que hayan percibido.
Si bien es sencillo, en cierta forma, mostrar que una playa es más cálida y acogedora que
la de la competencia, resulta problemático mostrar que una organización de turismo, es
más innovadora que otra.
Los atributos de una compañía pueden contribuir a una proposición de valor. Las
asociaciones como la orientación al cliente, el interés ambiental, el compromiso
tecnológico o un enfoque local pueden implicar beneficios emocionales y de expresión
personal con base en la admiración, el respeto o el simple agrado. También pueden
proporcionar credibilidad a las demandas del producto de submarcas.
MARCAS DE LAS REGIONES O TERRITORIOS TURISTICOS DE CUBA

42
 ESTRUCTURA Y FUNCIONES DEL “BRIEFING”

Es la información necesaria para el responsable de comunicación de la organización

y para los responsables de la creación y ejecución de la campaña de publicidad. Es la
parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección, ordenación
estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios, de
forma concreta, medible y cuantificable.
El briefing es un documento escrito, en el que un departamento de marketing debe vender
toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y poder
definir lo que se espera que consiga la publicidad.
Ha de estar preparado total o parcialmente por el anunciante o por la agencia (aprobado
por el cliente), aunque normalmente es un proceso mixto anunciante-agencia. Puede
haber anunciantes que se limiten a dar los datos que tienen, sin más, y otros, que lleguen
a elaborar incluso la estrategia publicitaria, dejando a la agencia la labor de seguirla o
analizarla, la creación, ejecución de la campaña y la planificación de medios.
Papel de la Agencia
A la agencia, en especial a su departamento de cuentas, como experto en estrategias de
comunicación, le corresponde:
1) Analizar el briefing presupuestado por el cliente, valorar sus datos, apmliar la
información si es preciso, así como aclarar sus puntos confusos. Si el cliente ha
desarrollado el contenido de la documentación, deberá revisarlo y en caso de error, hacer
que el cliente lo considere. No por ser el cliente, hay que acatar sus decisiones sin más.
En esta situación, debe elabora un contrabriefing y hacerlo llegar al cliente.
2) Si el cliente no ha elaborado un briefing, es su obligación solicitar la información precisa,
ampliarla si hace falta, evaluarla, y ordenarla de forma estratégica y creativa, para la
consecución de las soluciones comunicacionales.
3) Si el cliente lo ha expresado verbalmente, deberá recogerlo por escrito y por supuesto,
revisarlo antes de entregarlo al resto de los departamentos de la agencia.
4) Al resto de la Agencia, con el briefing y la estrategia en la mano, le corresponde en
equipo, elaborar las posteriores fases estratégicas, que se entienden como más propias de
la agencia, es decir, la estrategia creativa y la estrategia de medios, en un timing
determinado.
Funciones que desempeña el Briefing
Función Operativa:
Es un método de trabajo (un guión), que permite a quien lo elabora, ordenar
sistemáticamente la información disponible para poderla analizar y extraer soluciones
comunicacionales. Se manejan datos reales con la finalidad de ordenarlos y seleccionarlos
en base a unos objetivos concretos.
El mensaje final del briefing, al transformar creativamente esos datos seleccionados, será
una estrategia publicitaria y no una conclusión.

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Función referencial:
Constituye una referencia permanente a la que recurren todos los que tienen que crear y
realizar las piezas de comunicación de la campaña.
Función persuasiva:
Permite a su autor defender su estrategia o su campaña ante las personas que tienen la
responsabilidad de su aprobación.
Actitudes que presiden la elaboración de un briefing.-
Una actitud pedagógica. Se debe redactar para que todos entiendan su contenido y sus
conclusiones.
Una actitud creativa. Se han de seleccionar solo las informaciones que dejan entrever
posibles soluciones, es decir, la información motivadora.
Una actitud crítica, para evitar errores, al recurrir a soluciones demasiado fáciles.
Una actitud inteligente. Hay que conocer lo que se maneja, para proceder con astucia en el
difícil marco del marketing, en la guerra comercial, en la que se devuelven los productos.
Creatividad en el briefing.-
En la planificación de una campaña publicitaria, no sólo debemos utilizar la creatividad en
la concepción del mensaje, sino que ésta debe iluminar todos los pasos, desde la recogida
de información procedente de las investigaciones, hasta el último criterio de selección de
un soporte o su uso.
El briefing no es un trabajo analítico-deductivo, para llegar a conclusiones, esto le haría
quedarse pegado a los datos y carecer de la fuerza y vitalidad que precisa la estrategia. El
responsable de su elaboración debe seleccionar de toda la información que dispone,
aquella que le aporte soluciones de comunicación.
De la creatividad dependerá que el objetivo que se espera alcanzar con la publicidad y el
esperado posicionamiento del producto, se concrete en una plataforma de comunicación, y
desemboque en una estrategia creativa y de medios, que conduzca al éxito o fracaso. Por
eso, el briefing no debe limitarse a pasar una información a los creativos, también ha de
crearles interés y estimular sus ideas.
La redacción de un Briefing.-
Se debe basar en la claridad, la sencillez, la brevedad y la concreción, para convertirlo en
una herramienta útil y fácil de manejar. Herramienta de trabajo para todos los
departamentos técnicos de la agencia, ya que de su contenido se deduce la estrategia
publicitaria y el resto del entramado de la comunicación publicitaria de la empresa.
Errores en la creación de un Briefing.-
Los errores con mayor frecuencia se cometen a la hora de redactar un Briefing, según la
ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) son:
“El briefing demasiado largo no es malo porque sea largo, sino porque no sea selectivo.
Tenderá a confundir mas que a clarificar.”

44
“Que el sistema de preparación del briefing sea más importante que la información para la
que se ha diseñado.”
“El briefing demasiado corto, en el que se ha omitido información necesaria y deja
demasiadas cosas a merced de la incontrolada imaginación de los creativos. Como
consecuencia el pensamiento de estos no se dirige exactamente hacia el objetivo
concreto.”
“El excesivo dogmatismo. Cuando los hallazgos de la investigación son interpretados
literalmente o cuando alguien tiene ideas fuertemente preconcebidas acerca de cual debe
ser el enfoque publicitario”.
Estos errores representan una incorrecta interpretación del briefing.
Estructura del Briefing.-
Todos los briefings tienen una estructura similar y unos parámetros comunes. Se
diferencian en la valoración que se otorga a los distintos elementos y el método de trabajo
aplicado para llevarlo a cabo.
a) Lo mas corriente es comenzar ofreciendo una visión de conjunto de la situación, que
motiva la necesidad de la publicidad.
b) A continuación se debe enumerar los factores claves, destacar la información relativa al
consumidor (descripción física y motivaciones), al producto (atributos, diferenciación, ciclo
de vida, notoriedad, imagen y posicionamiento en la mente), el mercado (competencia, y
los objetivos publicitarios.
c) De forma optativa, se puede recoger un listado de problemas y oportunidades. Se trata
de leer los datos seleccionados con anterioridad, y volver a seleccionar y ordenar los más
significativos. Después de anotar lo más relevante, no decidir, esto se hará en la
estrategia.
Contenido del Briefing.-
Para exponer todos sus datos, seguiremos el esquema propuesto por la Asociación
Nacional de Publicitarios de Estados Unidos (ANA), que recogemos primero.
La ANA divide el contenido del briefing en tres partes:
a) Background (visión de conjunto): análisis de la situación actual.
- resultados obtenidos hasta el momento
- características del producto
- características del consumidor
- características del mercado
- características de los canales de distribución
- aspectos jurídicos
- otra información relevante
b) Conclusiones a largo plazo: referidas al mercado en general.
- potencialidad del producto
- política de comercialización (clase de compradores, imagen de marca...)
- componentes del marketing mix

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c) Conclusiones a corto plazo.
- Objetivos de comercialización y plan operativo de marketing
- Objetivos de campaña, estrategia publicitaria y Copy estrategy.
—Desarrollamos este contenido:
a) BACKGROUND.
De la organización
- Incluye toda aquella información que permita conocer a fondo la organización.
- Historia: antecedentes internacionales, historia de la organización.
- Política de la organización: agresiva, conservadora, basada en el servicio, en la
calidad del producto, en la gestión de marketing.
- Cultura organizacional.
Del mercado.
- Valor del mercado en volumen y dinero. Total y por áreas.
- Estructura de ventas y distribución. Ventas totales.
- Canales de distribución e importancia de cada uno en las ventas.
- Zona que cubre comercialmente.
- Filosofía de mercado, antecedentes.
- Resultados comerciales obtenidos en los últimos años.
- Principal competencia analizada
- Puntos fuertes y débiles de la organización comparados con la competencia
- Segmentación
- Tendencias. Previsiones para los próximos años.
- Estacionalidad.
Del producto.
- Marca. Denominación de producto.
- Participación del mercado.
- Volúmenes de ventas
- Funcionamiento, formulación, elaboración, producción, usos.
- Principales atributos diferenciadores del producto. Valores añadidos.
Necesidades del consumidor que satisface.
- Comparación con los productos de la competencia.
- Posición comparativa por zonas
- Niveles de precios: real y psicológico (cómo lo percibe el consumidor)
- Extensión de la gama de productos o modalidades.
- Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, que se espera de ella en el
futuro.
- Canales de distribución
- Condicionantes legales
- Campañas anteriores
- Resultados de análisis e investigaciones
De la competencia.
- Organización y marcas.

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 - Productos, precios, características
- Publicidad, estrategias, contenidos, formas expresivas
- Inversiones publicitarias
- Estrategias de medios
Determinación del público objetivo.
- Características socio demográficas (edad, sexo, clase social)
- Características psicográficas (actitudes, hábitos, estilos de vida)
- Motivaciones de compra.
- Conocimiento e imagen de marca.
b) CONCLUSIONES A LARGO PLAZO.
Objetivos de marketing.
- Objetivos de mercado que se pretenden alcanzar dentro de la acción del marketing
mix, de la cual forma parte integral la publicidad.
- Definición del plan de marketing y estrategia de marketing.
c) CONCLUSIONES A CORTO PLAZO.
Objetivos de Publicidad.
- Estrategia de publicidad, copy strategy.
El presupuesto y el timing (cronograma) de ejecución.
- Presupuesto base asignado a los productos.
Tipos de Briefing.-
No existen normas para dar la información de marketing a la agencia. Veamos distintas
formas de recoger y exponer esa información.
Según J. WALTER THOMPSON.
El Plan: Backgroung
- Historia de la empresa
- Competidores: otras marcas
- Promociones: inversión, modalidades
- Distribución
- Política de precios
- El producto: formulación, funciones
- Nombre y marca
- Publicidad: inversiones, estilo, medios
- Entidades que ofertan la línea de productos
- Usuarios
- Otras asociaciones: tiempos, lugares, entornos.
Información que nos permite reflexionar acerca de:
1) donde estamos
2) por que estamos ahí
3) donde podríamos estar

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 4) como podemos ir
5) estamos yendo
Cuyas respuestas nos llevaran al desarrollo del plan de comunicación:
El Plan: estrategia Publicitaria.
1) Situación presente: Donde estamos y que Oportunidades a explotar prioritariamente
2) objetivos: donde podríamos estar
- En términos de marketing, cuota de mercado, volumen de negocio.
- En términos del consumidor: conquistar nuevos clientes, recuperar antiguos,
aumentar la frecuencia de utilización.
3) donde ir:
- Formulación de los objetivos prioritarios de la publicidad
- Descripción del publico objetivo
- Modificaciones propuestas a la personalidad de la marca necesarias para alcanzar
los objetivos.
- Modificaciones propuestas en las reacciones mentales de los consumidores, y
selección de aquellas sobre las que debe centrarse la publicidad.
- Descripción del ambiente general de la creación publicitaria.
4) Resumen de los objetivos y estrategias. Copy strategy.
5) Soluciones. Como ir. Desarrollo creativo.
- Plan creativo: contenido y codificación
- Plan de medios: negociación y compra.
6) Reacción de los efectos de la publicidad: post-test, opinión de expertos.
Según YOUNG AND ROUBICAM
Esquema de selección estratégica (SSO):
1) Definición del universo del producto:
- quienes son nuestros competidores
- contra que debemos vender
- a quien hay que “desbancar” (tomar cuota de mercado)
2) selección de la audiencia:
- a quien debemos llegar
- que orden de jerarquía debe establecerse para distintos públicos.
3) la elección del mensaje: qué queremos decir.

48
Factores Claves de Éxito.
Determinación del Público Objetivo.-
La clave del éxito de una organización radica en saber satisfacer a su mercado objetivo.
Todas sus acciones deberán tener en cuenta las características y circunstancias del
mismo.
La esencia de la publicidad consiste en saber determinar quienes son las personas a las
que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo
mensajes comprensibles, significativos, estimulantes, sincronizados con ellas e insertados
en los medios adecuados.
El Marketing considera a los individuos como consumidores que compran sus productos; y
el publicitario como una audiencia para sus mensajes.
a) Tipos de consumidores:
Los consumidores actuales. Son aquellos que ya están interesados en nuestro producto, y
lo hacen de forma regular o esporádica. Según el volumen de consumo de producto,
diremos que son grandes, pequeños o medianos.
Este grupo engloba una serie de individuos que forman un conjunto heterogéneo, dentro
del cual convendría definir claramente quienes componen la unidad de consumo
(segmento). No siempre coincide el consumidor del producto con el comprador del mismo.
También debemos distinguir entre los que compran habitualmente un producto o marca, y
los que compran el mismo producto pero de marcas distintas.
Al consumidor que compra habitualmente un producto de una marca concreta se le
denomina cliente.
Los consumidores potenciales. No son consumidores actuales pero pueden llegar a serlo.
En general todo mercado lo debemos considerar como un conjunto de consumidores
potenciales: personas con necesidades y motivos, con dinero para gastar y con deseo
para gastarlo.
Los que nunca serán compradores del producto.
b) Definición del Público Objetivo.
Definimos público objetivo al conjunto de personas a las que dirigimos nuestros anuncios y
nuestras acciones de promoción y publicidad.
La determinación correcta de un público contribuye a rentabilizar la acción de
comunicación del anunciante, permitiéndole actuar con:
- Realismo: dirige la oferta de su producto, de manera selectiva, a los segmentos del
mercado que realmente tienen necesidad y deseos del mismo.
- Eficacia: Adecua los mensajes a grupos con gustos y hábitos más homogéneos lo
que facilita la selección de los medios mayoritariamente utilizados por los mismos;
- Economía: Concreta todos sus recursos sobre los consumidores mas inclinados a
la compra del producto.

49
c) Pasos para determinar el público objetivo.
1.- Conocer el comportamiento del consumidor.
El comportamiento, como consumidor, es el resultado de un conjunto de factores externos,
que actúan sobre las propias características personales, a las que llamamos factores
internos.
Factores Externos. Son llamadas influencias sociales y los podemos agrupar en: cultura,
clase social, grupos de pertenencia, referencia, y familia.
Factores Internos. Son las características propias, definen lo que piensa, desea y decide
como consumidor.
- Características personales: edad, sexo, situación familiar, educación, ocupación ingresos.
- Características psicológicas: percepción, conocimiento o aprendizaje, motivación, actitud,
personalidad y estilo de vida.
Lo principal que hay que conocer del consumidor son sus motivaciones y actitudes, las
cuales definen su manera de percibir el mundo, el posicionamiento de los productos en su
mente y en consecuencia las imágenes de los mismos.
La forma de percibir de las personas es selectiva. Solo se procesa aquella información
que llama la atención, sorprende y transmite contenidos significativos, que cuadran
además, en el momento de su recepción, con el estado de ánimo, creencias, opiniones del
receptor.
Se procesa mejor si estos mensajes contienen elementos de referencia ya almacenados
en la mente. Del equilibrio entre ambos componentes, definido por el creativo, dependerá
su aceptación o rechazo. Del proceso de percepción del consumidor depende el curso de
su comportamiento de compra.
Saber que le motiva, que le impulsa a comprar o consumir un producto concreto. Esto
nos lleva a conocer:
- Sus necesidades para estimularlas con los mensajes publicitarios, creándole así una
tensión (pulsión) y un desequilibrio que le impulse a buscar el producto.
- La jerarquizaron de las necesidades que satisface el producto: individuales, (físicas,
intelectuales, afectivas y económicas), y sociales (familiares, sociales, profesionales e
ideológicas)
- ¿Qué necesidad es más relevante con respecto a la competencia?
- Como varían estas necesidades según el consumidor: si es ama de casa, su marido o los
niños, etc.
- Conocer sus frenos, ausencia de placer, peligro, temor, inseguridad, para tratar de
reducirlos y lograr su motivación.
Conocer sus actitudes. Es decir, sus juicios de valor, sus opiniones sobre los grupos de
personas y las cosas, productos, servicios; ya que prefiguran y permiten predecir su
comportamiento.
También es importante saber como reacciona el consumidor, ante la publicidad.

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Muchos son los modelos, nacidos dentro del campo publicitario, que han tratado de
explicar los mecanismos de actuación de la publicidad en la mente del consumidor, para
lograr las respuestas deseadas de los anunciantes. Pero ninguno tiene la verdad absoluta,
ninguno puede asegurar la respuesta, porque en ultima instancia, el comportamiento del
consumidor depende de la voluntad libre, predecible pero no asegurable. Al mismo tiempo
está subordinada a la moda, al ciclo de vida, a las aspiraciones, cambios económicos, etc.
Conocer el contexto del comportamiento de compra:
1. quienes componen el mercado
2. que productos se ofrecen en ese mercado. Competencia.
3. quien inicia la compra, quien influye en ella, quien es el que finalmente compra, y quien
es el ultimo consumidor en la familia.
Es decir, conocer la unidad de consumo, la cual no es un individuo aislado sino que es la
familia en su conjunto, o en muchos casos el grupo de referencia, por lo que existen una
pluralidad de personas que pueden afectar al proceso de decisión de compra: el iniciador:
el primero que propone la idea de comprar un producto. El influenciador: ejerce influencia
en la decisión de compra. El decisor que tiene la decisión definitiva de compra; el
comprador que realiza el acto de compra, y el usuario que utiliza el producto o servicio
comprado.
4. Que procesos y operaciones influyen en la compra: condiciones financieras y garantías.
5. Contexto de compra: cómo y dónde se adquieren los productos.
6. Contexto de consumo. Cómo y dónde se consumen o usan.
d) Formar e identificar grupos homogéneos en sí mismos.
1.- Segmentación. La segmentación es una forma de investigación, mediante la cual se
delimitan los grupos objetivos, dentro del conjunto de consumidores potenciales.
Es un proceso que se realiza en el mercado de un producto y lo divide en grupos
homogéneos en si mismos (en torno a alguna característica común) medibles, amplios, y
heterogéneos entre ellos.
Esta segmentación puede responder a dos tipos de criterios:
- Criterios sociodemográficos: sexo, edad, hábitat, educación, profesión, nacionalidad,
clase social, situación familiar, grupos de referencia, de pertenencia.
- Psicográficos o de comportamiento: estilos de vida, centros de interés, utilización del
tiempo libre, hábitos de consumo de otros productos distintos al nuestro, personalidad,
actitudes.
2. Tipología. Actualmente, es la técnica con mayor proyección en el campo de la
identificación de Públicos Objetivos. Se trabaja con programas de ordenador e
investigaciones ad-hoc (específicas), en las que se manejan multitud de variables, para
identificar tipos, es decir, agrupar individuos en modelos de consumo.
En la practica para determinar el publico objetivo se procede a segmentar el mercado
potencial en microsegmentos homogéneos, en función de la composición socio-

51
demográfica y las características de consumo que interesan. Posteriormente, se cualifican
basándose en las tipologías.
Resumen.
Resumiendo es importante conocer en profundidad al público objetivo para:
- Saber que información del producto le va a interesar.
- Encontrar en el producto la ventaja que le resulte más significativa, y le ayude a
comprenderlo.
- Para argumentar esa ventaja de forma que sea creíble, generando convicción de compra,
es decir, una predisposición positiva hacia el producto.
- Conseguir la acción, impulsar al publico objetivo a realizar el acto e compra del producto,
al presentar creativamente el valor más significativo del producto, asociado a su
motivación mas fuerte. Es decir, ofrecerle el producto como respuesta a la satisfacción que
busca.
El Producto.
El producto es producto, si es portador de respuestas a motivaciones. El producto es un
satisfactor. Producto es todo aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer,
directa o indirectamente, una necesidad humana. El consumidor y el producto se buscan
mutuamente.
Sin el consumidor el producto no existe y sin el producto el consumidor se siente existir
menos; pues no existe como consumidor.
El objetivo lógico es anunciar productos que el consumidor precise, y que se puedan
comprar a un precio que esté dispuesto a pagar. Nuestra primera obligación es conocerlo
a fondo, porque a medida que lo vayamos haciendo, iremos definiendo al consumidor.
Existe una obsesión por encontrar el producto diferente, sin competencia, en el mundo,
todavía anclado en la premisa de vender más, vender a todos, para vender todo, ventas
sin fin. Pero esto cada vez es más difícil. Los productos diferentes se mantienen así muy
poco tiempo o aportan diferencias que a nadie interesa. Actuamos obsesivamente
buscando la diferencia, que en el pasado proporcionó grandes ventas.
No es un producto diferente lo que necesitamos de manera esencial sino un buen producto
adecuado a satisfacer las expectativas de un público concreto, expectativas que no tienen
que ser obligatoriamente racionales, normalmente son emocionales.
El rol de la publicidad actualmente, no es transmitir diferencias, sino diferenciar los
productos y servicios. Para desarrollar acciones eficaces de comunicación necesitamos
conocer quien nos compra o queremos que nos compre, y olvidarnos de buscar la
diferencia para centrarnos en la diferenciación.
Ahora, ¿cómo conseguir la diferenciación cuando no existen notables diferencias de
producto?
Cuando la diferenciación no surge del propio producto o servicio, de sus atributos, hay una
fuente de la que surgen múltiples posibilidades: del propio consumidor, de los públicos de
la marca, de los valores positivos y significados que tiene la marca para su publico.

52
Datos del Producto a destacar en el Briefing:
Solo si la agencia dispone de una amplia y completa información, con una fuerte base
mercadológica, podrá realizar bien su trabajo, si no lo tendrá que inventar.
- ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.
Aquellos aspectos que sumados constituyen el satisfactor final.
Todo producto está formado por:
a) una realidad material o física:
- atributos físicos: formulación, composición, sabor, olor, textura, color, usos, peso,
tamaño, envase, presentación, imagen, precio, recomendación.
b) Una vida emocional o psicológica:
La personalidad pública de la marca, es decir una realidad ampliada:
- Su entorno físico: garantía, servicio, instalación, financiación, empresa-identidad
corporativa, equipo humano que lo desarrolla, informa, personal de contacto; y proceso de
servicio, forma de distribución, el rendimiento real del producto.
- Su entorno comunicacional: testimonios de expertos, testimonios de clientes satisfechos,
imagen de marca (calidad).
Que el consumidor puede aceptar como ofrecimientos de satisfacción de deseos o
necesidades.
VENTAJA O CARACTERISTICA DIFERENCIAL.
Necesitamos diferenciar nuestro producto de la competencia, para llamar la atención de
nuestro público objetivo sobre él.
El desarrollo tecnológico, el mercado, la globalización hoy en día, hace indiferenciados a
los productos. Técnicamente los unifica, siendo imposible basar nuestra comunicación en
la diferencia exclusiva, en un atributo físico único.
Ello nos lleva a buscar su diferenciación en su realidad ampliada a través de la
comunicación, dotándole de una personalidad pública, sintonizada con la del publico. La
diferenciación debe ser significativa para el receptor, creíble y a ser posible, estimulante,
para conseguir la conducta deseada.
Lista de apoyo para identificar el elemento diferencial del producto.
En el propio producto:
- añadirle alguna ventaja. Si nosotros no encontramos una ventaja diferencial, el
consumidor tampoco. Pero un logro técnico puede quedar frustrado si no tiene espacio en
la mente del consumidor.
- Destacar un atributo, calidad o proceso. Al cliente no le interesa la sofisticación técnica, ni
las normas de calidad total; sino la calidad percibida y la utilidad que esta le proporciona.
También se puede tomar una característica intrínseca, común a la categoría, y
apropiársela como única (diferencia comunicacional). Ej. “Donde el sol brilla más limpio.”

53
- Rebautizar un componente, calidad o proceso. Toda fórmula difiere en algo, por lo tanto
se puede diferenciar enfatizando las ventajas de la misma.
En el entorno físico del producto:
- la organización y el personal de contacto. Por ser la más antigua, o la mas moderna y de
técnica mas avanzada; la de mayor volumen; por ser industria artesanal o casera; por su
ubicación en zona rural; en una región especial con clima particular; por tener unas
especiales formas de contratación, o por sus peculiaridades culturales.
- La distribución y la venta. Porque esta se realice a través de un canal diferente: porque
llega al mercado más rápido; por tener unas condiciones de venta mas atrayentes; por
realizarse la venta en agencias especializadas o en entidades que atienden mejor las
reclamaciones y quejas de los clientes.
- El rendimiento real del producto. Poder avalar sus resultados a través del tiempo,
tradición. Pruebas comparativas con los competidores.
- Destacar el servicio. Propio en líneas aéreas, hoteles, restauración, cadenas de renta de
autos. Hay que hacer lo que se dice que se va a hacer. Dar la calidad que el público
espera. El cliente debe ser el centro de atención. Si conseguimos su fidelidad, después
nuestras comunicaciones se deben enfocar a convertirlo en cliente de toda la vida,
buscando su conservación. Es decir, clientes satisfechos.
En la propia comunicación:
Dotándole de una personalidad que lo identifique, afín a su target, y lo diferencie, partiendo
de una idea creativa y su expresión formal, como valor añadido. Se puede recurrir a:
- Las diferentes listas de inspiración semiótica. Utilizando figuras retóricas literarias
(apelación , personificación, negación, hipérbole)
- Las diferentes listas de inspiración publicitaria. Analogía, símbolo, visual, sorpresa.
- Técnicas basadas en la sinéctica. Unión de elementos racionales y no racionales
diversos: vagabundeo visual, matrices, mapas mentales.
- Las técnicas basadas en la psicología. Organizadas en grupo como brainstorming.
- También podemos utilizar estilos publicitarios (humor, emoción) o los géneros clásicos
(como testimoniales: de la gente que compra el producto, usuarios o expertos y entendidos
en la materia, recurrir a la opinión de terceros o juicio imparcial, que muestran gran estima
hacia el producto, o confirman el respeto o temor de la competencia hacia el mismo.

54
 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Las Agencias de Publicidad son entidades cuyo objeto social es la prestación de servicios
relacionados con la creación, planeación, ejecución y distribución de mensajes y
campañas publicitarias.
Generalmente, la agencia de publicidad es una organización independiente, integrada por
personal creativo y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad en los
medios anunciadores, en nombre de las empresas comercializadoras que buscan clientes
para sus bienes y servicios.
Las funciones principales que realizan las agencias de publicidad son las siguientes:
• Creación de mensajes publicitarios.
• Producción de los anuncios publicitarios.
• Distribución de los anuncios a través de los diferentes medios.
• Adquirir los espacios en los diferentes medios.
• Establecer la planificación y estrategia de medios.
• Realizar diferentes servicios de asistencia técnica:
- Investigaciones de mercado y publicitarias.
- Definición y elección de elementos de promoción de ventas.
- Estudio de actuaciones de merchandising.
De acuerdo a las funciones específicas a la que se dedican las Agencias, estas pueden
ser:
9 Agencias de Publicidad Integral
9 Agencias de Publicidad General
9 Agencias de Publicidad de Distribución de Medios
9 Agencias de Publicidad de Exclusivas
Las Agencias Integrales son aquellas organizaciones de comunicación que se dedican
profesionalmente a crear, proyectar, ejecutar y distribuir campañas publicitarias a través de
todos los medios de comunicación, prestando sus servicios simultáneamente a varios
anunciantes. Al mismo tiempo, le proporcionan a sus clientes una asistencia técnica
completa en materia de investigación de mercados, promoción de ventas, asesoramiento
sobre medios, control sobre el desarrollo y resultado de la campaña y otras de tipo
complementario dentro de la misma especialidad.
Las Agencias de Publicidad General cumplen las funciones y tareas de creación,
proyección ejecución y distribución de campañas a través de cualquier medio; pero no
brindan otros servicios de asesoramiento o investigaciones.
Las Agencias de Publicidad de Distribución de Medios son organizaciones dedicadas
profesionalmente, y por cuenta de otras Agencias de Publicidad, a distribuir órdenes

55
publicitarias a los diferentes medios de comunicación. En muchas ocasiones se les
denominan Agencias de Contratación de Medios.
Las Agencias de Publicidad de Exclusivas se constituyen con la finalidad de explotar
con carácter de exclusiva, la publicidad que se difunda a través de uno o varios medios de
comunicación. Generalmente celebran un contrato publicitario con cláusula de exclusiva,
con un medio de comunicación.
Atendiendo a los requerimientos actuales, tanto de los anunciantes como de los medios,
las Agencias se clasifican, a su vez, en cinco tipos:
9 Agencias de Publicidad de Servicios Plenos (integrales). Son aquellas que prestan
la mayoría o totalidad de los servicios publicitarios ya sea por recursos y medios
propios o mediante contratación a externos de la agencia.
9 Agencia de Servicios Especializados. Este tipo de organización se especializa en la
realización de uno o varios servicios determinados, sin que puedan nunca llegar a
prestar los servicios de las agencias anteriores. Dentro de este tipo de agencias se
pueden señalar las denominadas “boutiques creativas” o “grupos creativos
independientes”, que realizan las funciones creativas necesarias para la campaña
publicitaria.
9 Agencias pertenecientes a los anunciantes. Están formadas por aquellas
organizaciones publicitarias que son totalmente propiedad de un determinado
anunciante, pero constituidas como entidad jurídica independiente. En la mayoría de
los casos estas agencias trabajan exclusivamente para la empresa propietaria,
aunque pueden realizar acciones para otros clientes que no sean competidores de
la esta empresa.
9 Agencias de Publicidad Directa. Se dedican a la publicidad directa, realizando
dentro de este campo todas las funciones necesarias.
9 Centrales de Compra. Estas organizaciones se ocupan de prestar un servicio de
medios a los anunciantes de forma que éstos pueden llegar a conseguir resultados
más rentables que utilizando otras alternativas. Este tipo de entidad puede ser de
carácter independiente, es decir, no tener vinculación con ninguna agencia, aunque
también pueden ser creadas por otra agencia.
La organización de la agencia de publicidad está en dependencia de la dimensión y
alcance de los servicios que brinda. De manera general, las agencias integrales o de
servicios completos realizan cuatro funciones principales que responden a su organización
y estructura: servicio de cuentas, servicios creativos, servicios de marketing, y
administración.
1. Departamento de Cuentas: Se ocupa de las relaciones entre el anunciante y la
agencia. Para ello, cada anunciante tiene asignado un Ejecutivo de Cuentas, que
representa el contacto permanente entre el anunciante y todos los servicios de la
agencia. La función principal del Ejecutivo es vigilar que la actuación de los
diferentes servicios de la agencia se realicen de acuerdo con las necesidades del
anunciante. Específicamente, sus tareas son:

56
 - Presentar al anunciante (cliente) el producto creativo, los anuncios acabados y el
plan de medios.
- Coordinar la realización de todos los trabajos entre los diferentes departamentos
o externos.
- Controlar y supervisar la ejecución de la campaña.
- Orientar y controlar la facturación a los clientes.
2. Departamento Creativo: Tiene la misión de elaborar el mensaje publicitario, desde
su concepción hasta su producción final. La creatividad debe desarrollarse en
estrecha coordinación con los demás departamentos de la Agencia, principalmente
con el de marketing y el de cuentas, con la finalidad de que el producto creativo y
las estrategias respondan a la intencionalidad del anunciante.
Una vez realizados los diseños creativos, éstos serán convertidos en artes o
anuncios finales para ser enviados a los diferentes medios seleccionados. Esta
tarea esta a cargo del servicio de producción, que en la mayoría de las veces
realiza parcialmente este trabajo dentro de la agencia, ya que suele contratar
externamente los servicios fotográficos, de video, CD´s, website, imprentas,
estudios de grabación y filmación, etcétera, que posibiliten la terminación de los
anuncios.
3. Departamento de Marketing: Generalmente está integrado por el área de
investigaciones y el área de medios. La primera se encarga de efectuar o encargar
a externos las investigaciones para la realización de la propia campaña publicitaria.
En algunas ocasiones pueden llevar a cabo investigaciones de mercado ajenas a
la propia publicidad, por encargo de sus clientes.
El área de medios se encarga de obtener información actualizada de los diferentes medios
y soportes, principalmente en lo que se refiere a difusión de los medios escritos,
audiencias, tarifas, entre otros. Con esta información se puede realizar la estrategia de
medios y la distribución de los anuncios en el tiempo, previa adquisición de los diferentes
espacios y tiempos.
4. Departamento de Administración: Este departamento realiza las tareas contables,
financiera y de personal de la agencia. Desde el punto de vista de la contabilidad,
atiende los servicios generales de facturación, anotaciones y asientos contables de
las distintas operaciones, controlando el rendimiento de los diferentes servicios.
Como actividad financiera, se encarga de las relaciones con los bancos, clientes y
proveedores, de forma que la tesorería de la agencia sea la adecuada en todo
momento, realizando asimismo los análisis financieros más oportunos. Finalmente,
suele ocuparse de la administración de los salarios del personal y del régimen
interior del mismo.
En Cuba, la agencia de publicidad integral “Publicitur” es la empresa perteneciente al
Sistema de Turismo, encargada de la concepción y producción de las diferentes piezas y
soportes promocionales y publicitarios, tanto del Ministerio de Turismo como de las
entidades turísticas y los territorios. Una de sus funciones principales es la concepción y
elaboración de la Campaña Imagen Cuba.

57
 LAS AGENCIAS DE PRENSA
Y RELACIONES PUBLICAS

La información al público, en lo referente al caso y la confiabilidad que despiertan los

medios de comunicación, resulta una forma de obtener más lectores. Así se establece un
canal en dos sentidos, conectando los medios de comunicación con las empresas y
organizaciones.
Por una parte, el periodista en busca de fuentes, puede ser el primero en dar la noticia
sobre el perfeccionamiento de un producto, la aparición de una nueva marca en el
mercado o la apertura de un nuevo hotel. Por otra, la empresa, el vendedor o una
organización cualquiera se encuentran ávidos de que los compradores enterados de las
novedades, agoten las existencias de los productos o las capacidades de un hotel o un
viaje, lo que representará ganancias y prestigio para la marca y la empresa. Así se
intensifica la interdependencia empresa-periodismo, que éticamente debe darse sin
presiones, bajo el estricto y exclusivo espíritu de cooperación.
Además de las grandes noticias, muchas otras deben llegar a la prensa por medio de los
presidentes, directores o gerentes de las empresas u organizaciones.
Los profesionales de la información se equipan, adoptan estrategias, amplían el número de
sus comunicadores y se fundamentan en planificaciones detalladas, de tal forma que los
materiales sean más completos y más objetivos. La obtención de datos, las
conversaciones con testigos que presenciaron o participaron en un evento o acción social,
se escuchan sin demasiadas exigencias.
La relación entre empresas, organizaciones o administraciones, y los periodistas ha
llegado a exigir de estructuras organizativas, de nuevo tipo, que los acerquen.
Para hablar, informar, explicar y mostrar gráficas o fotos al periodista, se integra con
carácter definitivo la estructura que se ha dado en llamar Asesoría de Prensa o Agencias
de Prensa y Relaciones Públicas, que representan a las fuentes que poseen los datos.
Las Agencias de Prensa y Relaciones Públicas, es el servicio de administración de las
informaciones periodísticas y de su flujo de las fuentes hacia los medios de comunicación.
Este servicio se presta a empresas y organizaciones públicas y privadas, gubernamentales
o no; y se trata de un servicio especializado, privativo de los periodistas. De naturaleza
esencialmente dinámica y versátil, la Agencia es responsable de múltiples actividades y
desempeña un papel estratégico en la política de comunicación de la empresa asesorada.
Especialistas señalan, que la asesoría de prensa está integrada generalmente por un
grupo de personas, bajo la dirección de un periodista profesional, el cual es responsable
de la coordinación de las comunicaciones con el público externo y de la asesoría para la
reformulación de toda la comunicación social de la empresa. Sus actividades abarcan
principalmente la divulgación de noticias, apoyadas éstas en "press release" para la
prensa, recepción de periodistas y compañía durante las entrevistas, recorridos,
coordinación de los contactos con órganos de prensa, publicaciones internas y externas,

58
suscripción y circulación de periódicos y revistas, resumen y análisis del contenido diario
de la prensa, así como el archivo de toda esa documentación.
Para una compañía, el servicio de asesoría de prensa se responsabiliza de la planeación,
coordinación y ejecución de las acciones de prensa, previstas en el plano de la
comunicación social, en la asesoría dada a las diferentes áreas de la empresa en relación
y contacto con la prensa y la coordinación de todas las publicaciones. La asesoría de
prensa actuará como emisora y receptora para atender dos exigencias básicas: la
búsqueda de información por el periodista y la necesidad que la organización tiene de ser
informada y de informar a sus públicos. La asesoría de prensa puede incorporar nuevos
servicios y acciones, además de aquellos que forman parte de su cotidianidad, y adoptar
nuevas formas de trabajo. A la asesoría de prensa le compete administrar las
informaciones periodísticas de la empresa, de tal manera que concilie los intereses
internos (empresa) y los externos (prensa) en ese sector.
La asesoría de prensa, brindada por la Agencia, no impide que la política de comunicación
social en las empresas incluya áreas o departamentos de relaciones públicas y publicidad
y propaganda. La tarea del área de relaciones públicas es identificar los problemas,
presentar soluciones y mejorar las relaciones de la organización con sus diferentes
públicos, como accionistas, empleados, asociados, afiliados, proveedores, consumidores,
mercado, autoridades y otros públicos, exceptuándose las relaciones con los periodistas y
los medios.
El trabajo de las relaciones públicas contempla la promoción del diálogo real y el desarrollo
de un clima de buena voluntad entre esos públicos interno y externo, en relación con la
empresa, sus productos, servicios, filosofía y aún más, integrando a la empresa con la
sociedad. Al área de publicidad le compete planear, coordinar, supervisar, crear, ejecutar
piezas de comunicación publicitaria y actuar, en diferentes formas, dentro del sector
mercadológico.
La asesoría de prensa, por su importancia, se relaciona directamente con la presidencia o
la alta gerencia de la empresa u organización y tendrá libre acceso en cualquier momento
con la persona responsable de la compañía asesorada.
Funciones generales de las Agencias de asesoría de prensa.
Las funciones generales de una Agencia son:
• Recomendar la suscripción a periódicos, revistas, boletines y agencias de servicios
informativos del país o del extranjero, que se refieran a asuntos directa o indirectamente
ligados a las actividades de la empresa que se asesora.
• Proceder a la lectura diaria de los órganos de prensa, elaborando una síntesis
(comentada) de aquello que se publicó, haciendo sugestiones sobre posibles críticas
que puedan afectar a la empresa.
• Recortar las noticias, pegándolas en impresos apropiados, con una mención del medio
en que se publicaron. Se deberán hacer tantas copias como departamentos o áreas se
citaron en el material.
• Sugerir a la presidencia o alta gerencia de la empresa asesorada, en ocasiones
espaciales, que se invite a los periodistas a una comida, cena o brindis. Esto

59
 generalmente se utiliza cuando se pretende lanzar un nuevo producto o servicio al
mercado.
• Preparar los "press-kits" (carpetas) que se refieren al producto o servicio, incluyendo una
muestra (si es posible), para obsequiar a los invitados presentes en las reuniones que se
mencionaron en el apartado anterior.
• Enviar un noticiario a los medios, adaptándolo a cada uno y diferenciándolos tomando
en consideración el espacio, pautas y los días u horas de circulación o emisión.
• Relacionarse con los editores de las secciones especializadas (del mismo ramo que el
asesorado), consultándolos sobre la conveniencia o no de recibir artículos escritos por
técnicos de la empresa. La colaboración una vez redactada, sería copiada por la
Agencia de asesoría de prensa y nuevamente sometida al autor y, a su aprobación,
enviada al medio de comunicación.
• Recibir cuestionarios de los periodistas y presentarlos a la presidencia o alta gerencia de
la empresa asesorada para que los conteste. señalar siempre la importancia de que
existe urgencia a la atención, ya que el asunto puede perder actualidad y aun pueda
provocar fricciones o disgustos con el medio.
• Recordar a la compañía asesorada la conveniencia de enviar cartas de felicitación a las
personas de la comunidad local (o exterior) que se hubieran destacado al ganar
premios, ya sea en concursos u obras meritorias.
• Encargarse de entregar a los periodistas, obsequios (artículos y regalos publicitarios)
con motivo del aniversario de la compañía o de fin de año.
• Mantener un archivo de toda la producción de la asesoría de prensa, bien como
complemento de la publicidad hecha por la propia compañía asesorada, a través de su
departamento de publicidad o de la Agencia de Publicidad independiente.
• Conservar un banco de datos sobre todos los asuntos no controlados por la compañía
asesorada, para contestar inmediatamente a las preguntas de los periodistas y los
medios.
• Enviar oficios a las autoridades, embajadas, consulados, asociaciones y otros órganos
que puedan ofrecer estadísticas o estudios que se refieran a las actividades de la
empresa o que le puedan interesar directa o indirectamente.
• Grabar programas noticiosos de radio y televisión, archivarlos según su importancia que
puedan tener y, cuando se refieran a la compañía asesorada, invitar a hacer reportajes y
entrevistas o remitir a la emisora una aclaración (o agradecimiento). Para que la relación
Agencia-emisoras funcione mejor, debe establecerse un acuerdo mediante el cual los
emisores de radio y televisión informen a las compañías asesoradas los horarios en que
se transmiten las noticias que les atañen.
Se debe observar que una buena asesoría de prensa, da al mismo tiempo una auténtica
asesoría cultural en su sentido más amplio. Una asesoría de prensa puede ayudar en el
patrocinio de las artes, las coproducciones, las colaboraciones culturales, etc.; campos en
los que el empresario no toma mientes, generalmente. Con ese fin, el asesor de prensa, lo
acompañará en los "eventos culturales y artísticos: exposiciones de pintura, festivales,

60
premios literarios, presentación de libros, jornadas culturales, etc." Las asesorías de
prensa tienen una función muy en especial en el sector del turismo.
Un asesor de prensa debe ser más autónomo en su función en tanto más consciente y
competente sea profesionalmente. Para ello deberá saber planear y ejecutar todo en la
comunicación con la prensa. Necesita tener presente que el momento después de la
entrevista es tan o más importante que la preparación y el período de su duración. Los
detalles acerca del funcionamiento de cada uno de los vehículos de comunicación: prensa,
radio y televisión, deben ser totalmente de su conocimiento. Necesita saber cuándo darle
prioridad a determinado medio. La importancia de la hora de cierre de los periódicos. La
asesoría que desee ser autónoma, debe saber lidiar con las publicaciones internas y
externas, resumir la prensa y ser capaz de realizar un análisis político cuando así se lo
soliciten.
Las Agencias de Prensa y Relaciones Públicas en el Turismo.
Existen muchas formas de llegar a los medios de comunicación, y el método más
conveniente dependerá del tipo de información que se desee difundir.
Para divulgar información sobre un destino turístico, lo más adecuado suele ser llevar allí a
los periodistas, mientras que las noticias sobre tendencias turísticas pueden trasmitirse
mediante comunicados de prensa (press release), y los cambios de la política turística de
un gobierno o de las ONT tienen una difusión óptima utilizando las ruedas de prensa.
Las conferencias de prensa deben reservarse a los mensajes más importantes. Los
cambios de política, como apuntamos en el párrafo anterior, el anuncio de una nueva
campaña promocional y las visitas de personalidades importantes a las que la prensa local
no tiene acceso, son motivos válidos para convocar una conferencia de prensa.
Las ruedas de prensa que se organicen con motivo de la apertura o del anuncio de la
construcción de nuevas instalaciones turísticas deben celebrarse en el lugar mismo,
siempre que sea posible. Ciertamente, habrá que facilitar transporte a los representantes
de la prensa turística, y también garantizar alojamiento y alimentación si el viaje es largo.
A la hora de planificar una conferencia de prensa, hay que dejar muy claro el mensaje que
se desea comunicar, e invitar a las publicaciones y a los periodistas especializados en las
noticias que se quieren difundir.
En algún caso sería, incluso, necesario programar dos conferencias diferentes centradas
en dos aspectos de una misma noticia o información. Por ejemplo, si se inaugura una
nueva instalación turística, los periodistas de negocios y noticias generales estarán
interesados en conocer el número de empleos creados y las previsiones de beneficios
económicos, y en tener oportunidad de entrevistar a los promotores inversionistas y
financieros. Los periodistas de viajes tendrán necesidades diferentes y habrán de ser
informados sobre los medios de transporte a la nueva instalación, sus atracciones, las
posibilidades de alojamiento y las horas de apertura, por ejemplo.
Cuando se organiza una conferencia de prensa, es necesario asegurarse de que los
periodistas encuentren las condiciones propicias para que se establezca una comunicación
óptima. Cada periodista que asista a la conferencia habrá de recibir una carpeta de prensa
que refuerce el mensaje. Esta carpeta debe contener información general sobre la
empresa, su organización, sus ejecutivos y sus marcas o productos, así como datos y

61
cifras concretas, fotografías profesionales con el texto del pie de foto, y si resulta posible,
grabaciones en video DVD o CD.
Los comunicados de prensa (press release) son sin lugar a duda la manera más fácil y
rentable de llegar a los medios de comunicación. Para preparar un comunicado de prensa
hay que tener en cuenta varios objetivos.
En primer lugar, el comunicado debe estar redactado como un artículo de prensa que
pueda leerse en cualquier publicación. Esto significa comenzar por presentar el mensaje
desde el punto de vista periodístico, desarrollarlo luego y terminar con información general
sobre la organización o el acto. Esto es, debe captar la atención en la primera línea.
El periodista profesional encargado de redactar el artículo deberá buscar datos y cifras que
apoyen el punto de vista que se quiere presentar, y entrevistar a las personalidades que
tienen implicación directa con el tema que se aborda.
Los viajes de prensa (press-tour) son una parte importante de todo programa de
relaciones públicas con los medios en el turismo. Si bien se necesita bastante tiempo para
organizar los viajes de prensa, no tienen por qué consumir una parte importante del
presupuesto de promoción si se realizan en cooperación con otras entidades del sector o
relacionadas directamente con él: compañías aéreas, cadenas hoteleras, polos turísticos,
restaurantes, etc.
Estos viajes son un excelente medio de llegar a los periodistas, porque permiten contar
con la atención exclusiva de estos.
Un programa intensivo de viajes de prensa generalmente incluye visitas a lugares de
interés turístico, entrevistas con ejecutivos, tour-operadores y agencias de viajes y
excursiones según los deseos de los periodistas invitados. Cuando se planifica un viaje de
prensa, lo primero es decidir qué mercados y qué publicaciones van a ser el objetivo. Los
nuevos destinos y los emergentes también deben estudiar la posibilidad de invitar o de
prestar ayuda a los redactores de guías de viajes. La mayoría de los viajeros compran
estas guías, y en ocasiones, suelen resistirse a probar destinos nuevos si no pueden leer
algo sobre ellos antes de su partida.
Hay que recordar que, en un viaje de prensa en grupo, cada periodista tendrá necesidades
y prioridades distintas. Si se atienden todas estas necesidades, se conseguirán los
mejores artículos posibles, de modo que es importante asignar a los periodistas el
personal necesario, bien informado y servicial.
En ocasiones, toda la planificación del viaje de prensa se dedica a excursiones y comidas,
mientras se descuidan el aspecto periodístico, información estadística, política y
estrategias de turismo. Estos datos sirven al periodista en la elaboración de su artículo. Sin
ese enfoque de noticias, el artículo resultará inconsistente y podría verse relegado al final
de la publicación, o no imprimirse en absoluto. Por lo tanto, deben tenerse dispuestas las
estadísticas más recientes o actuales para los periodistas y programarse una reunión con
un alto funcionario de turismo, por lo menos.
Los viajes de prensa son también una excelente oportunidad para hacer un somero
estudio de mercado sobre los países de origen de los periodistas. Los periodistas
especializados en viajes son verdaderos expertos que pueden informar sobre las
tendencias del turismo emisor en su país, los destinos preferidos por sus coterráneos, sus

62
actividades favoritas en vacaciones, y su percepción del destino que les ha invitado y de la
competencia.
Es oportuno, al término de un viaje de prensa, pedir a los asistentes que cumplimenten un
cuestionario de evaluación. En efecto, estos periodistas son viajeros profesionales y
pueden ayudar al conocimiento de las ventajas y las insuficiencias del destino visitado.
Entre las funciones que debe desempeñar la Agencia de Prensa y Relaciones Públicas,
dentro del sector de turismo se encuentran:
a) El análisis y seguimiento de todos los informes y noticias que aparezcan en los
principales medios informativos internacionales en relación directa o que afecten al turismo
en el país, en coordinación con las oficinas de información y de turismo en el extranjero.
De esta forma, evaluar los atributos y ordenar las prioridades en consecuencia.
b) La preparación de material y de artículos sobre temas y acontecimientos positivos, para
su distribución a los medios a fin de transmitir una imagen positiva del país como destino
turístico. Esto es, crear y promover acontecimientos positivos.
c) Preparación de notas de prensa (press release) en diferentes idiomas sobre actividades
relevantes y acontecimientos locales incluidos en la "agenda" turística. Esto implica la
producción y difusión de suficiente información a su debido tiempo.
d) La preparación de informes periódicos sobre las tendencias recientes e importantes en
el turismo internacional.
e) Suministrar a los corresponsales extranjeros la información sobre los acontecimientos
turísticos, programas promocionales y actividades llevadas a cabo por el sector del
turismo.
f) La publicación de un boletín periódico que incluya todas las actividades realizadas por la
Organización Nacional de Turismo (ONT) y por las dependencias vinculadas directamente
al mismo.
g) La prestación de asesoramiento técnico sobre el material producido por el Ministerio o la
Secretaría (ONT / ANT) del sector para su utilización por los medios de comunicación
internacionales, tales como folletos, fotografías, posters y videos, para su presentación a
nivel internacional.
h) Establecer y mantener relaciones con las embajadas del país en los mercados emisores
más importantes.
i) Mantener estrechas relaciones con las oficinas de turismo e información del país, en el
extranjero.
A través de la coordinación y cooperación con todas estas entidades, en el país y en el
extranjero, es posible llegar a las personas de mayor influencia en el mercado y en la
comunidad de los medios de comunicación en cada uno de los respectivos mercados
emisores.

63
APENDICE
Estrategia de Comunicación y Comercialización 2008-2009
ACCIONES DE COMUNICACIÓN POR MERCADOS

Objetivos generales

• Consolidación del turismo, como sector clave para el desarrollo del país.
• Afianzamiento de nuestra posición en los principales mercados emisores a Cuba.
• Consolidación en el trabajo con los mercados en desarrollo y emergentes.
• Búsqueda de nuevos mercados.

Objetivos específicos

• Potenciar la imagen de Cuba en su diversidad de productos.

• Incidir en acciones promociónales directas al consumidor.
• Potenciar la promoción a través Internet.
• Continuar la promoción en cada mercado emisor con las acciones adecuadas a los
mismos, evaluando de forma permanente sus resultados y la rentabilidad de la
inversión promocional y comunicacional.
• Desarrollo de innovadores materiales de información.
• Apoyo a las acciones de comercialización conjunta, “marketing compartido”.
• Asistencia a las Ferias tradicionales y de turismo especializado, valorizando y
optimizando la presencia en las mismas.
• Acciones de marketing para la captación de nuevos mercados emergentes.
• Recuperación de la pérdida de rentabilidad o de cuota en mercados tradicionales.
• Profundizar en el conocimiento sobre la oferta y la demanda, a través de análisis
estratégicos y/o estudios de mercado en origen.
• Desarrollo de programas de formación turística, destinados tanto a profesionales
como a la población residente en los principales polos.
• Vinculación de la oferta turística a los productos de cultura, historia, ocio,
gastronomía y otros.
• Diseño de un plan para la actualización de turoperadores, agencias de viajes y
otros entes involucrados, de las acciones y sus resultados, para la elevación de la
calidad turística e incluir la denominada “site inspection”.
• Atención diferenciada a las oficinas en el exterior, como estructuras de promoción y
comercialización turística en los principales mercados.

Estrategias principales

• Continuar impulsando el turismo ambientalmente sostenible, el desarrollo del

equilibrio territorial del mismo y sus efectos en casi todos los sectores
económicos del país y sus ciudadanos.
• Incrementar la calidad y diversidad de la oferta turística, mediante la mejora
continua, la consolidación y la diversificación de productos.

64
 • Consolidar a Cuba como destino vacacional, fortaleciendo su liderazgo en el
segmento de sol y playa, a través de una estrategia de diferenciación basada en
la imagen de calidad y atractivos de sus playas y con valores agregados como
cultura, naturaleza, náutica y otros.
• Concepción de realización de proyectos, que incluyan todas las acciones
consideradas de especial importancia, para el desarrollo turístico futuro en los
principales polos del país.
• Establecer una metodología que permita articular un Plan en base a las
estrategias por mercados y segmentos.
• Establecer un plan a mediano plazo (2 años vista), desglosado en planes
anuales.
• Establecer un Plan de Evaluación periódica de los resultados.
• Orientar adecuadamente la promoción y comunicación turística.
• Implementación del marketing competitivo, que permita obtener una mayor
rentabilidad a los recursos empleados.
• Mejora sistemática del producto turístico cubano.

Plan de Acciones de Comunicación Promocional por Mercados.

CANADA.

• Mantener una Campaña de Comunicación con presencia durante todo el año.

• Participar como destino Cuba en las acciones de promoción en el mercado (Road
Show, Seminarios, presentaciones, etc.), en apoyo a las ventas de los TT.OO y
seminarios de productos a sus redes de ventas.
• Mantener las acciones de promoción cooperadas con los turoperadores y canales
de distribución.
• Abordar nuevas dianas de desarrollo como adición a los segmentos actuales:
Largas Estancias, Turismo Especializado: Buceo, Náutica, Caza y Pesca,
Observación de Aves, Naturaleza, Caminatas, Cicloturismo, Calidad de Vida: Spas
y acondicionamiento físico, Bodas, Lunas de Miel y Estudiantes.
• Desarrollar operaciones de gran impacto vinculadas al destino Cuba, tomando en
consideración el desarrollo exitoso de los proyectos “Vida”, “Danza Cuba” y la
exposición del Museo de Bellas Artes de La Habana.
9 Dedicar especial atención a la Fiesta Cuba en la ciudad de Saint Sauveur.
9 Garantizar el espacio que nos ofrece la Exposición Cuba en el Jardín
Botánico de Montreal durante un año y lanzamiento de la presencia del
académico canadiense Marie Victorin en Cuba.
• Presentaciones sistemáticas con carácter institucional y durante todo el año de los
destinos turísticos cubanos con la participación de las entidades.
• Potenciar el segmento de las comunidades étnicas a través de acciones de
comunicación tales como:
• Reportajes en los canales de TV especializados en viajes (Evasión).
• Presencia en canales de TV y radio con vocación latina (Que Ritmo, Tele Ritmo,
Tele Latino, CVH, entre otras).

65
 • Abordar las reuniones mensuales de las comunidades y sus boletines electrónicos
e impresos.
• Participar en las festividades de las comunidades y ofrecer concursos cuyo premio
sean viajes a Cuba.
• Abordar la red minorista propia de las comunidades étnicas.
• Diseñar acciones comerciales y de RR.PP. que estimulen la repitencia y su efecto
multiplicador sobre la demanda, mediante la creación del Club del Repitente y otras
facilidades.
• Incrementar el presupuesto destinado a la promoción e información turística a
través de Internet, lo que permita rediseñar nuestros sitios web, haciéndolos más
interactivos y funcionales.
• Crear la feria “Top Cuba” en el mes de Septiembre de cada año, a celebrarse en su
edición 2008 en Toronto y Montreal, como espacio para la presentación de los
destinos turísticos, las novedades del producto, lo mejor del arte y la cultura, y el
posicionamiento de las ofertas vinculadas a las nuevas dianas de desarrollo.

REINO UNIDO.

• Mantener los co-marketing por parte de las entidades (no solo en acciones
promociónales, sino también con ofertas y precios especiales) con los principales
emisores del mercado, orientándolos a crecer en emisión en los polos y meses en
que los necesitamos.
• Trabajar en una estrategia dirigida a la incorporación de AA.VV especializadas,
clubes, asociaciones, medios de turismo especializados y TT.OO para el desarrollo
de las emisiones de buceo, pesca y naturaleza.
• Lograr elevar el nivel de inversiones británicas en el sector y en especial el
compromiso comercial de los principales grupos de turoperacion (Thomas Cook,
First Choice y Virgin) a través de la creación de CLUB y productos especializados
(Hoteles, Restaurantes, etc)
• Confeccionar la página web de la oficina y potenciar su explotación para divulgar la
diferenciación de nuestro destino y sensor de la percepción de los turistas.
• Organizar anualmente la presentación de un destino en el mercado con su
diversidad de productos.
• Organizar presentaciones, grupos FAM de las redes de venta, etc. dirigido a la
introducción de nuevos destinos y el perfeccionamiento de nuestros productos
turísticos y de conjunto con las entidades realizar programas de ofertas a Agentes
de Viajes.
• Implementación del festival gastronómico “A taste of Cuba”
• Potenciar el trabajo con la prensa dirigido a lograr un mayor aprovechamiento de
proyectos mediáticos que cuentan con financiamiento propio y solo requieren de
nosotros acciones de facilitación en Cuba. Influir en sus planes para que divulguen
nuestros intereses promociónales.

66
ESPAÑA.

• Coordinar con las entidades los co-marketing que se firmarán con los operadores
presentes en el mercado, según la estrategia acordada.
• Apoyarse en las cadenas hoteleras españolas con mayor presencia en Cuba para
las acciones que se realicen en el mercado.
• Realizar la caravana institucional de Cuba en la primera quincena de abril previo a
las ventas del verano.
• Potenciar la venta del turismo especializado, mediante su adecuada promoción en
ferias y la óptima preparación de estos productos. Ejemplo en la feria de Cornellá
debe participar un especialista y debe proveerse la misma con materiales propios
de este tipo de actividad.
• Establecer un acuerdo con el Ministerio de Cultura para que se apoyen nuestras
ferias con verdaderas representaciones de la Cultura, así como que se aproveche
la oportunidad de la presencia de cualquier artista en el mercado para promover el
turismo.
• Estimular la incorporación de nuestra Embajada en las acciones en el mercado y
en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio.
• Preparar programa de vacaciones para Agentes de Viajes y sus familiares con
descuentos y otros incentivos, según sea el caso.

ITALIA.

• Contratar un estudio del mercado y del efecto de las campañas publicitarias

nuestras.
• Aprovechar la sinergia que genera las presentaciones culturales cubanas en el
exterior y en particular en el Festival Latinoamericano que se desarrolla en Milán en
los meses de junio, julio y agosto.
• Estimular el EBB (early booking bonus) a partir de los antecedentes positivos
anteriores en este mercado.

FRANCIA.

• Estimular la modalidad de clubes

• Potenciar la modalidad de circuitos y combinados con una oferta mayor y novedosa
con estándares superiores de calidad que vinculen Sol y Playa con la cultura, las
ciudades patrimoniales, etc
• Incrementar la captación de operaciones con casas de incentivos y comités de
empresas.
• La campaña de comunicación recogerá como eje temático el producto Sol y Playa
vinculado a la cultura.
• Potenciar la modalidad de multidestino en Cuba de clientes franceses desde
Martinica y Guadalupe.
• Elevar la eficacia de las acciones de promoción en el mercado.

67
 • Aprovechar la presencia de artistas cubanos en el mercado para realizar acciones
de promoción turística.
• Retomar las acciones de promoción de la cultura cubana en el mercado: Quincena
Cultural Cubana del 15 al 30 de septiembre en París, con noche cubana en Top
Resa.

ALEMANIA.

• Continuar utilizando las herramientas comerciales del mercado que nos garanticen
los arribos, de forma agresiva y que estimule la demanda, como son el early
booking, rappel y otras, de forma tal que sea un estímulo para la venta y
contrarresten la tendencia del último minuto, garantizando una cuota de mercado.
• Revisar la cartera de productos destinados a las diversas modalidades de turismo
especializado, como son los productos de naturaleza, náuticos y buceo.
Participando en sus principales Ferias especializadas. Ej. Interboot 2008.
• Feria Internacional de Turismo FITCUBA 2009 será dedicada al mercado alemán
comenzar a desarrollar acciones de promoción en el mercado que incluyen
presentaciones del destino, grupos FAM de AAVV, así como una campaña de
invierno en medios exteriores que soporte el mix de los turoperadores que están en
estos momentos con campaña en el mercado, que incluya Vallas de Metro y de
Ciudad en las ciudades de Frankurt, Berlin Hannover y Múnich en los meses de
Octubre a Diciembre.
• Para potenciar la presencia del mercado alemán en la feria FITCUBA 2009 se debe
dedicar un presupuesto por parte del Mintur y las entidades que posibilite la
concepción de un Plan de acciones con TT.OO, Líneas aéreas, Medios de prensa y
los Estados Federales alemanes que permita una amplia presencia de
profesionales en el país en el marco del evento.
• Trabajar de conjunto con el Ministerio de Cultura que posibilite la inserción de
agrupaciones culturales cubanas en el mercado en sinergia con las acciones de
comunicación que se desarrollan.

MEXICO.

• Hacer ofertas atractivas para los días de puentes del mercado. Estas ofertas deben
concretarse por parte de la Dirección comercial de conjunto con la Oficina del
MINTUR, las entidades hoteleras, Cubana de Aviación y los TTOO del mercado,
que se hagan propuestas concretas y que se invierta presupuesto en
promocionarlas.
• Realizar estudio de mercado.
• Incrementar el presupuesto de promoción para el próximo año para garantizar la
presencia permanente de Cuba en el mercado.
• Lograr la realización de las Fiestas Patrias de México en Cuba, el 15 de septiembre,
como un trabajo conjunto de todos los TTOO del mercado.
• Implementación de la campaña institucional en el mercado.

68
 • Realización de acciones de promoción y publicidad por Cubana de Aviación en el
mercado y trazar estrategias comerciales flexibles y que lo hagan competitivo en el
mercado.
• Realización de importantes eventos de interés para el mercado.

SUIZA.

• Road Show en el mercado con las entidades y TTOO antes de la Feria TTW
(Montreaux, 2008).
• Organizar grupos de prensa y de agentes de viajes de los principales ttoos al
destino.
• Potenciar los productos culturales, de naturaleza, circuitos y cayos.

ARGENTINA.

• Organizar la Caravana de Promoción Turística de conjunto con las entidades y

operadores del mercado por las principales ciudades de mayor crecimiento
económico de Argentina con el objetivo de capacitar a la red minorista de ventas.
• Organizar grupos FAM de Agentes de Viajes y de prensa, en la que participen
lideres de opinión, de conjunto con los operadores, aprovechando los posibles
asientos vacíos que se puedan tener en determinados periodos del año, atendiendo
que todos los asientos del mercado son a riesgo por parte de los operadores.
• Continuar con la promoción en Vía Publica que tanto impacto han tenido en el
mercado.
• Apoyar todas las acciones de promoción que realicen las entidades y los destinos
turísticos en el mercado.
• Participar en las Ferias de Turismo FIT 2008 con delegaciones de primer nivel de
las principales entidades hoteleras posicionadas en el mercado, en la misma debe
asistir un barman y un torcedor.
• Organizar durante la FIT una noche cubana, donde participen los operadores,
líneas aéreas y prensa especializada, presentando los nuevos productos para la
temporada alta.
• Apoyar en acciones comarketing a partir de un diseño estratégico del mercado a los
operadores que toman riesgo aéreo, con el objetivo de asegurar el incremento de
visitantes argentinos a Cuba, en este año se deben trabajar con Havanatur, Sol y
Son, Julia Tours, Ola, Eurovips, Solways y Free Way.
• Continuar con la promoción de una página de la Campaña Viva Cuba en los
principales medios especializados de Argentina (Clarín Viajes, Report; Ladeví y
Mensajero), con el objetivo de promocionar los vuelos de Cubana de Aviación en el
mercado.

69
RUSIA.

• Aumentar el tamaño del stand, y lograr un diseño más funcional, teniendo en cuenta
el mayor protagonismo que va teniendo nuestro país en el mercado y el crecimiento
de las delegaciones.
• Envío de grupos Fam de prensa y televisión en lo que resta de año.
• Imprimir los catálogos y materiales en el mercado en idioma ruso y aumentar su
tirada a fin de satisfacer la demanda de los nuevos territorios y maximizar la
inversión.
• De cara al verano debemos aumentar la promoción en el destino, para esto se debe
evaluar con el Mintur la posibilidad de un presupuesto extra para realizar acciones
puntuales en las ciudades de Moscú y St Peterburgo. Por su parte la oficina en la
página web pondrá anuncios sobre la 3ra y 4ta frecuencia, eventos, congresos,
ferias, que se realicen en Cuba en el Verano. Aprovechando el marco de la visita de
los periodistas rusos a la Feria, toda la información en el mercado, ira asociada con
los vuelos de Aeroflot y en incremento de los mismos a Cuba.
• Realizar presentaciones de todos los destinos de playa en Cuba y potencializar el
tema del buceo, lo cual es fuerte en el mercado. En Moscú existen más de 7
Escuelas y Centros de buceos los cuales realizan viajes de grupos. Se debe
participar en el Festival de buceo del mes de febrero con personal de Cuba.
• La promoción que hagamos en el mercado debe ser dirigida hacia el turista ruso, y
estar reflejada en ella, los gustos de los mismos, como es el tema: playa, sol,
buceo, buenos yates, catamarán, lugares lujosos, buena comida, etc. Aquí se
mueve mucho el turismo familiar, debemos trabajar en este tema.

70
ANEXO:
ANALISIS INDIVIDUAL DE LOS SITIOS WEB TURISTICOS.
Evaluación: Funciones y Servicios ofrecidos por los sitios WEB.

(En el modelo presentado a continuación, se puede realizar una evaluación cualitativa otorgando puntuaciones entre 1 y 5, de
una escala de Likert. Esta evaluación nos permite tener una valoración de la calidad de información que ofrece el sitio).

Aspectos a evaluar: 1 2 3 4 5
Página inicial:
• Logotipo o marca del destino
• Breve descripción del destino
• Imagen gráfica del destino
• Imagen fotografica del destino
• Texto o foto con cambios y movimientos
• Listado de enlaces internos
• Entrada en el sitio mediante “click” en un icono
• Posibilidad de elegir el idioma (más de un idioma)
• Premios recibidos por el sitio
• Número de visitantes del sitio
• Dirección de correo electrónico
• Hora local
• Puertas de entrada
Información General ofrecida por el Sitio:
• Galería de imágenes o fotografias del destino
• Clima, geografía, topografía
• Ropa aconsejada para el visitante al destino
• Moneda y rei de cambio
• Horario comercial y bancario
• Cómo llegar al destino
• Transporte público
• Telecomunicaciones y red energética del destino (voltaje y ciclaje)
• Información sobre regiones o territorios de interés
• Cultura y costumbres
• Acontecimientos
• Actividades específicas del destino
• Mapas
Características del sitio web:
• Disponible en varios idiomas
• Lista de los contenidos del sitio en las páginas
• Mapa del sitio
• Información sobre el diseño del sitio
• Estadísticas sobre el uso del sitio
• Excursiones virtuales, multimedia
• Lista de enlaces externos (links) a sitios relacionados
• Comentarios de visitantes

71
 • Posibilidad de rellenar un formulario para solicitar envío de folletos
• Formulario de inscripción en línea
Organizador Interactivo de viajes:
Es posible la búsqueda en Base de Datos en función de:
• Cómo llegar al Destino
• Qué hacer en el destino
• Atracciones y acontecimientos
• Dónde alojarse
• Transporte
• Excursiones
• Alquiler
• Dónde buscar más información
Los resultados generados por la Base de Datos incluye:
— Nombre, dirección y teléfono / fax del proveedor de servicios
— Representación fotográfica del proveedor
— Información sobre precios
— Breve descripción del servicio ofrecido
— Enlace con correo electrónico del proveedor de servicio
— Enlace con dirección de Internet del proveedor
Folletos Virtuales:
— ¿Hay que inscribirse la primera vez que se usa?
— ¿Puede incluirse cualquier información del sitio?
— ¿Puede ser revisado?
Información sobre alojamiento:
Lista de alojamientos no interactiva:
— Una sola lista de establecimientos de alojamiento
— Lista de alojamiento dividida en función de su ubicación
— Lista dividida por tipos de alojamiento
— Lista dividida en función del precio
Base de Datos interactiva con opción de búsqueda:
— Se puede buscar por tipo de alojamiento
— Por ubicación en el destino
— Categoría y precio
— Por comodidades y facilidades en el alojamiento
Información suministrada sobre el alojamiento:
— Dirección, número telefónico y fax
— Enlace con correo electrónico
— Enlace con dirección Internet del establecimiento (página web)
— Fotografías del establecimiento
— Precios de las habitaciones
— Descripción del establecimiento y sus facilidades
— Horario de entrada y salida
— Acreditación de la categoría o estándares de calidad
— Reservas posibles mediante el sitio web

72
Opción de búsqueda:
• Búsqueda por palabras clave
• Búsqueda por directorio
• Compras Vía Internet
• Ropa
• Recuerdos
• Libros
• Mapas y/o guías
• Sección de ofertas especiales sobre viajes

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