Вы находитесь на странице: 1из 127

Э. В.

НоВатороВ

МарКЕтИНГ УСЛУГ:
теория и технология
Монография

Санкт-Петербург
2015
ББК 65.290-2
Н72

ВВедение

Бурное развитие сферы услуг в России, наблюдающееся в по-


следнее десятилетие, нуждается в научном осмыслении и
техноло- гической разработке, адекватным международной
Новаторов Э. В. практике. Препо- давателям вузов, студентам и аспирантам,
Н72 Маркетинг услуг: теория и технология: Монография. — СПб.: специалистам растущих, подобно грибам после дождя,
ИП Петров Д. А., 2015. — 200 с.: ил. коммерческих фирм каждодневно приходится сталкиваться с
необходимостью «инструментовки» принимаемых решений в
ISBN 978-5-9904076-5-7 соответствии с нормами и принципами маркетинга услуг.
В последние годы на полках книжных магазинов появилось
Данная монография представляет собой всесторонний анализ теоретиче- не- мало изданий, освещающих различные проблемы
ских основ маркетинга услуг с целью формирования новых подходов к эффек-
тивному сервисному обслуживанию потребителей. Рассмотрены теоретико-
маркетингового характера и содержания. При этом обращают на
методологические и прикладные аспекты маркетинга услуг на российских себя внимание два немаловажных обстоятельства: во-первых,
рынках. Проанализированы отличительные особенности маркетинговой дея- российским специ- алистам настойчиво навязывается
тельности в сфере услуг, выявлены технологические взаимосвязи отдельных
компонентов маркетингового комплекса, рассмотрены вопросы сегментации
зарубежный, преимущественно американский, опыт, во-вторых,
рынка, позиционирования услуг и аудита маркетинговой деятельности фирмы. российские авторы проявляют яв- ную нерасторопность в
Для преподавателей, аспирантов, студентов, а также руководителей и спе- осмыслении отечественной маркетинговой практики. Что же
циалистов сервисных компаний. касается маркетинга услуг, то ему повезло в этом плане менее
ББК 65.290-2
всего. Пишущие об услугах авторы чрезмерно увлека- ются
«выявлением» отличительных особенностей услуги как това- ра:
несохраняемость, неотделимость от производителя и т. п. Ко-
нечно же, полезно знать и об этом, но куда важнее реализовать
Рецензенты: эти и другие особенности в практической деятельности, когда
Старов С. а. д-р экон. наук (Санкт-Петербургский перед то- бой не умная книга, а живые клиенты, требующие
государственный университет); внимательного к ним отношения и качественного обслуживания.
тимченко Н. М. д-р филос. наук, проф. (Санкт-Петербургский В настоящей книге раскрываются многие секреты маркетинга
государственный университет кино и телевидения).
услуг, анализируются возникающие в этой сфере коллизии,
даются полезные практические рекомендации специалистам,
работающим в сфере обслуживания, оказывающим сервисные
услуги в самых различных отраслях российской экономики.
В первом разделе книги «Теоретические основы маркетинга
услуг» автор, не отступая от общепринятой традиции, раскрыва-
ет наиболее важные теоретические положения, являющиеся в его
работе опорными, базовыми. Природа и сущность маркетинга,
© Э. В. Новаторов, 2015 осо- бенности маркетинга услуг, научная разработка этого вида
ISBN 978-5-9904076-5-7 © ИП Петров Д. А., оформление, марке- тинга, маркетинговая среда и поведение потребителей на
2015 рынке
4 Введение

услуг — вот вопросы, предваряющие более углубленное погруже-


ние в теорию маркетинга услуг.
Раздел второй «Практический маркетинг в сфере услуг» по-
священ проблемам так называемого marketing mix, включающего
«четыре политики»: товарную, ценовую, сбытовую и коммуника-
ционную. Будучи ограниченным объемом книги, автор
сознатель- но опускает вопросы, достаточно полно освещенные в
зарубежной и отечественной литературе. Его внимание
сосредоточено на тех аспектах практического маркетинга,
которые проявляются, глав- ным образом, в сфере услуг.
В третьем разделе «Управление маркетингом услуг» автор со-
средоточивает внимание читателя на трех важных составляющих:
маркетинговых исследованиях, сегментации рынка, а также пози-
ционировании фирмы и оказываемых ею услуг. Другие
составляю- щие управленческого процесса в сфере маркетинга Р аздел I
читатель смо- жет без труда найти в рекомендованной
литературе.
ТеореТические основы
Завершающий раздел книги «Маркетинг услуг сегодня и зав- маркеТинга услуг
тра» подводит итоги осуществленного теоретического анализа
и раскрывает некоторые современные технологические подходы
к разработке маркетинговых планов и программ в сфере услуг.
Своеообразным эпилогом воспринимается «заключение», в кото-
ром содержатся взгляды выдающегося российского маркетолога,
много лет возглавлявшего гильдию российских маркетологов, ав-
тора многократно переизданного учебника «Маркетинг» А. П.
Пан- крухина.
Автор будет признателен всем, кто пожелает откликнуться на
данную работу и высказать по поводу ее критические замечания
и полезные советы.
Глава первая. Природа и сущность маркетинга 7

движение, т. е. некто делает нечто с товаром и отсюда


определение как «продвижение товара». В жизни эти действия
Глава первая выглядят как предоставление определенной торговой марке
наиболее выгодного и заметного места в супермаркете. Другим
Природа и сущность маркетинга примером может быть реклама меховых изделий одной из санкт-
петербургских фирм. Свою сезонную распродажу шуб эта фирма
В последнее десятилетие о маркетинге сказано и написано до- назвала просто «шу- бинг».
статочно много, как за рубежом, так и у нас в России. Подготов- Слово «market» по-русски переводится как «рынок». В
лены и защищены многочисленные диссертации, регулярно русском языке очень мало выражений для определения тех
прово- дятся научные симпозиумы и конференции, на действий, ког- да некто делает что-то с рынками. При таком
регулярной основе функционируют ассоциации и гильдии подходе к переводу термина «маркетинг» такие возможные
маркетологов, публику- ются статьи и монографии, проводятся варианты перевода, как
бесконечные семинары, мастер-классы, тренинги и т. п. Вслед за «рынкование» или «рыночивание», вряд ли покажутся удовлетво-
осмыслением методоло- гических основ и теоретических рительным результатом.
положений классического марке- тинга наблюдается углубленное Некоторый оптимизм и предпосылки для творчества придает
внимание к различным аспектам маркетинговой деятельности, возможность развернутого раскрытия понятия «рынок» и затем
изучаются различные ипостаси мар- кетинга, исследуются до- бавления к нему динамики, заложенной в окончании «ing».
локальные проблемы его развития примени- тельно к различным Рынок, по определению, «совокупность существующих и
классам товаров — материальных предметов, идей, территорий и потенциальных покупателей товара». При добавлении к этому
пр. К числу «локальных» можно, с полным на то основанием, определению дина- мики окончания «ing» мы приближаемся к
отнести маркетинг услуг, как одно из наиболее пер- спективных и пониманию маркетинга, как неким действиям по отношению к
актуальных направлений научного поиска, отвечаю- щее на существующим и потенци- альным покупателям товара. Другими
вызов времени. Как это по обыкновению случается, любое словами, «некто» делает «не- что» по отношению к
локальное исследование практически всегда начинается с осмыс- существующим и потенциальным покупате- лям товара.
ления исходных, базовых понятий. Не станем и мы отступать от «Некто» — это субъекты рыночной экономической деятель-
сложившейся традиции [1]. ности или многочисленные производители товаров и услуг. Они
Термин «marketing» не имеет в русском языке переводных производят товары с целью передачи своих прав собственности
аналогов и используется у нас в своей оригинальной иностранной на эти товары покупателям в обмен на их деньги. Такие
форме. Это порождает ряд проблем для понимания и даже отношения на- зываются коммерческой сделкой, или
произ- ношения этого термина. Первая прозаичная и легко трансакцией. Коммерческая сделка должна удовлетворять
разрешимая проблема заключается в трудности расстановки минимум двум условиям. Продавец и покупатель должны иметь
ударения в заим- ствованном слове. На наш взгляд, ставить что-то взаимовыгодное друг для дру- га и иметь свободу выбора и
ударение надо там, где это удобно. возможности общения между собой. Поэтому сделку иногда еще
Вторая проблема заключается в отсутствии эквивалента «ing»- определяют как добровольный обмен ценностями между
овому окончанию в русском языке. Один из возможных путей ре- любыми двумя участниками обмена. Сторонни- ки классического
шения этой проблемы — сначала разделить слово «marketing» на подхода к маркетингу ограничивают обменивае- мые ценности
два слова: «market» и «ing», затем интерпретировать их и товарами, услугами и деньгами как универсальным средством
соединить полученное обратно. Например, похожий термин обмена. Сторонники расширенной трактовки маркетин- га
«merchandising» при таком подходе будет звучать как полагают, что ценностью может быть все, что удовлетворяет че-
«товародвижение» или «про- движение товара». У слова ловеческую потребность [2].
«merchandise», что означает «товар», с добавлением окончания Конечная цель производителей — это извлечение максимальной
«ing» появляется некая динамика или прибыли за счет продажи своих произведенных товаров и услуг.
8 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава первая. Природа и сущность 9
услуг маркетинга

Конечная цель покупателей — это удовлетворение возникающих


потребностей за счет выбора и покупки наиболее подходящего и добровольным обменом. Покупатели и продавцы свободно
обща- ются между собой в поисках наиболее выгодных условий
то- вара. Обе стороны свободны в своем выборе и принятии
добро- вольного обмена с целью удовлетворения своих
решений и действуют на основе максимального личного
потребностей. При этом деньги, товары и услуги используются
интереса. Личный интерес является главной движущей силой
как средства обмена. В основе таких отношений могут лежать
рыночной экономики и в виде «невидимой руки», по
несколько философий, и если их расположить по линии, то они
терминологии теоретика рыночной экономики Адама Смита,
растянутся от филосо- фии полного пренебрежения к
создает экономическую мощь стран.
потребителю (производственная ориентация) до почти
«Нечто» — это совокупность методов, решений и приемов, ис-
романтических отношений с ним (марке- тинг отношений). В
пользуемых производителями товаров для более эффективного,
середине этой линии окажутся философии
чем у конкурентов, продвижения этих товаров потребителю.
Ино- гда они называются «инструментами» маркетинга. Если «ориентация на сбыт», «концепция маркетинга» и «концепция
социально-этического маркетинга». Символично эти философии
потребите- лей очень много, а производителей товара мало, то
можно обозначить следующими условными комментариями про-
необходимость в использовании этих инструментов
давцов:
минимальная. Если потребите- лей очень мало, а производителей
товара много, то необходимость в использовании этих • ориентация на расширение производства товаров (не хочешь
— не бери, другой придет и возьмет!);
инструментов максимальная.
• ориентации на рост сбыта произведенного товара (тебе
Таким образом, мы подошли к классическому пониманию
необхо- димо купить именно этот товар!);
и определению маркетинга, которого придерживаются наиболее
профессиональные работники этой сферы деятельности, • ориентации на нужды потребителя (а какой товар ты хо-
образую- щие Американскую ассоциацию маркетинга (ААМ). чешь?);
Они понима- ют под маркетингом вид деловой деятельности по • ориентация на нужды потребителя и забота об обществе (а ты
продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. знаешь, что мы продаем тебе товар, который ты хочешь, и в то
Следует от- метить, что в России это не самое распространенное же время заботимся о будущем нашей планеты?);
определение и понимание маркетинга. Одним из первых • ориентация на долгосрочные отношения с потребителями
учебников по марке- тингу, переведенных на русский язык, стал (да- вай, ты всегда будешь покупать только мой товар, а не
учебник Ф. Котлера под редакцией Г. Абрамишвили [1, 4]. В товары конкурентов!).
процессе эволюции маркетин- га сложились четыре формы его В развитых странах с рынками и наличием конкуренции про-
давцы, как правило, практикуют одну из двух философий с
бытования, своего рода ипостаси маркетинга:
целью выживания в конкурентной борьбе. Первая — это
• практический маркетинг; изменение нужд покупателей под существующее товарное
• управление маркетингом; предложение. Вторая — это изменение своего товарного
• маркетинг как научная дисциплина; предложения под существующие нужды покупателей. Первая
• маркетинг как учебная дисциплина. стратегия известна как «ориентация на сбыт произведенного
Перед тем как практиковать маркетинг, очень важно товара», или ориентация на нужды про- давцов, а вторая как
различать философию маркетинга [4]. Философия маркетинга — «ориентация на нужды потребителей», или
это опреде- ленная совокупность идей и представлений об «концепция маркетинга». Хотя обе стратегии направлены на мак-
отношениях между производителями и покупателями в процессе симизацию прибыли, большинство маркетологов убеждены, что
передач прав соб- ственности на товар. Другими словами — это концепция маркетинга наиболее выгодна с точки зрения долго-
то, что производители думают о своих потребителях. Рынок срочной выживаемости бизнеса в конкурентной среде.
предполагает добровольные торговые отношения между В восьмидесятых годах минувшего века в теории маркетинга
многочисленными покупателями и про- давцами на основе произошел «сдвиг парадигмы». Насыщение рынков и рост конку-
философии «quid pro quo». Эти отношения под- держиваются ренции заставил производителей товаров и услуг изыскивать
двумя основными принципами — коммуникациями более
10 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава первая. Природа и сущность 11
услуг маркетинга

совершенные философии отношения к потребителям. Сдвиг


пара- дигмы заключался в постепенном переходе от концепции российском рынке и более или менее успешно реализуются
марке- тологами. Россия — свободная страна, и если можно
марке- тинга сначала к концепции социально-этического
существовать на российском рынке с философией
маркетинга, а за- тем к концепции маркетинга отношений [3]. пренебрежения потребителем, то можно избрать и такую
Характерный пример практики социально-этического философию. На эту философию могут влиять объективные и
маркетинга — это этикетки или знаки на товарах с пометкой субъективные факторы. Например, выгод- ное местоположение
«сделано из вторсырья» и «не тести- ровалось на животных» или магазина, уникальность товара, огромный спрос, низкая цена и т.
сообщениями о благотворительных ак- циях. Маркетологи, п. Однако в долгосрочной перспективе такая философия не
избирающие концепцию социально-этического маркетинга, выгодна для бизнеса. Например, по мнению запад- ных
подчеркивают в работе с клиентами, что их товары произведены экспертов, экономики зарубежных развитых стран приближа-
с соблюдением норм экологии и социальной справед- ливости, не ются к состоянию совершенных рынков с тотальной
отравляют природу, не используют детский труд, ис- пользуют конкуренцией. В таких условиях, по мнению специалистов, чуть
альтернативные источники электроэнергии и т. п. ли не главным со- ставляющим успеха бизнеса является качество
Современное состояние конкуренции заставляет производи- взаимоотношений с клиентами, т. е. маркетинг взаимоотношений.
телей формулировать даже более изощренные философии отно-
Начинающие исследователи и зрелые ученые, вчерашние сту-
шений с потребителями. Это маркетинг, основанный на филосо- денты и сегодняшние специалисты, аспиранты и продвинутые
фии полного доверия и перспективных долгосрочных практики — все, кто так или иначе обращаются к маркетингу, как
отношений с покупателями [6]. Рекомендации западных правило, начинают с изучения актуального до наших дней фоли-
специалистов отно- сительно выбора ориентации на анта Ф. Котлера «Основы маркетинга», выдержавшего в России
долгосрочные отношения с по- требителем и отказ от концепции добрый десяток изданий. Между тем тот же Ф. Котлер и его
классического маркетинга или социально-этического учени- ки выпустили немало других интересных и
маркетинга объясняются одной простой причиной. При выборе содержательных работ. В одной из них — «Маркетинг в третьем
такой философии в условиях развитой за- падной экономики тысячелетии» [5, с. 21–25] излагается развернутая программа
фирме легче получать прибыль и выигрывать конкуренцию за развития коммерческой дея- тельности на основе современных
счет минимизации расходов на сам маркетинг. При наличии маркетинговых подходов. Она заслуживает того, чтобы привести
установившихся отношений с потребителем фирме не надо ее здесь полностью.
больше тратить денег на рекламу и привлечение потреби- телей.
1. Побеждайте благодаря высокому качеству вашего товара.
Потребители без рекламы приходят и покупают ваш товар.
Никто не станет спорить с тем, что низкое качество
Рекламный бюджет остается в кармане производителей товара, продукции плохо сказывается на бизнесе. Покупатели,
а не рекламных агентств. Маркетологи используют различные ал- столкнувшиеся с не- годным товаром, к вам не вернутся и
легории и метафоры, чтобы показать преимущество маркетинга разнесут о вашей компании плохую молву. Но что значит
долгосрочных отношений над концепцией «одноразового» мар- «хорошее качество»? Здесь мы стал- киваемся с четырьмя
кетинга. Например, некоторые консультанты утверждают, что проблемами.
ло- яльность постоянного клиента стоит фирме в 10 раз меньше,
Во-первых, качество имеет много сторон. Например,
чем привлечение нового клиента. Маркетинг отношений иногда компания, производящая автомобили, утверждает, будто они
на- зывают формулой «20—80». Двадцать процентов постоянных высокого каче- ства... Что это значит? У этих автомобилей
по- купателей обеспечивают восемьдесят процентов прибыли хороший прием? Или они быстрее набирают скорость? А может
фирмы. Эту формулу можно трактовать и наоборот: восемьдесят быть, дольше служит кузов? Покупателей интересуют разные
процен- тов одноразовых покупателей обеспечивают фирме аспекты товара, и потому абстрактные утверждения о высоком
всего лишь двадцать процентов прибыли. качестве не имеют особого смысла.
На наш взгляд, в отличие от западных стран, все вышеперечис-
Во-вторых, зачастую невозможно судить о качестве продукта
ленные философии отношения к потребителю присутствуют на только по его внешнему виду. Предположим, вы решили купить
телевизор. Вы направляетесь в большой магазин и видите сотни
12 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава первая. Природа и сущность 13
услуг маркетинга

различных включенных телевизоров. Вам нравятся несколько по-


пулярных марок. Качество изображения одинаковое почти на качество оказалось очень низким — результат известен. Для
успеха необходимо также достаточно высокое качество товара и
всех экранах. Корпуса могут отличаться, но ничего не говорят
обслужи- вания, тогда клиент станет покупать товар не только из-
вам о на- дежности телевизора. Вы не можете попросить продавца
за его низ- кой цены.
вскрыть заднюю панель, чтобы проверить качество деталей, и в
конце кон- цов вынуждены принимать все, что вам говорят, на 4. Побеждайте за счет солидной доли рынка.
веру. Лидирующие на рынке компании зарабатывают больше
денег, чем их слабые конкуренты. У лидеров шире размах, их
В-третьих, большинство компаний пытаются догнать друг
друга в вопросах качества товаров и услуг. В этом случае качество торговые марки пользуются большим уважением. Существует
перестает быть определяющим фактором при принятии «эффект по- бедившей стороны», когда покупатель обращается в
решения о выборе марки. ту или иную компанию, потому что знает о ее репутации. Однако
далеко не все лидеры рынка могут похвастаться высокими
В-четвертых, некоторые компании известны высоким каче-
ством товаров (например, «Моторола»). Но найдется ли достаточ- доходами. Ком- пания «Эй энд Пи» в течение многих лет
ное количество покупателей, нуждающихся в таком уровне каче- занимала первое место среди сетей супермаркетов в Америке, но
ства и готовых за него платить? И во что обходится «Мотороле» имела минимальные до- ходы. Доходы таких гигантских
ее высокий стандарт? Возможно, цена выхода на максимальный компаний, как «Ай-би-эм», «Сирс» и «Дженерал моторс», в 80-х
уровень окажется для компании слишком дорогой. годах были существенно ниже, чем у их мелких конкурентов.
2. Побеждайте благодаря более высокому качеству 5. Побеждайте благодаря способности к адаптации и ориента-
обслужива- ния. ции на потребителя.
Все компании стремятся к хорошему обслуживанию. Однако Многие покупатели хотят, чтобы фирмы модифицировали
потребитель определяет его по-своему. Возьмем, к примеру, ресто- свои предложения и предлагали новые услуги. Кому-то удобнее,
ран. Некоторые клиенты предпочитают, чтобы официант что- бы «Федерал экспресс» забирал ежедневную почту не в 17
принял у них заказ сразу же и быстро его принес. Другим часов, а в 19. Или, к примеру, клиент желает забронировать
кажется, что бы- стрым обслуживанием их хотят выпроводить и номер в гости- нице только на часть дня. Особые пожелания
тем самым испо- ртить удовольствие. Всякое обслуживание клиентов предостав- ляют продавцам дополнительные
состоит из нескольких компонентов: быстроты, вежливости, возможности, однако во многих случаях такие услуги
способности решить неожи- данно возникающие проблемы и т. оказываются для фирмы слишком дорогими. Массовая
п. Люди по-разному оценивают в каждом конкретном случае ориентация на потребителя в некоторых компаниях сра-
важность этих качеств. Поэтому не- достаточно просто заявить о батывает, но для большинства подобная стратегия оказывается
лучшем качестве обслуживания в том или ином заведении. не- выгодной.
3. Побеждайте благодаря более низким ценам. 6. Побеждайте благодаря постоянному совершенствованию то-
Ряду компаний стратегия низких цен принесла успех, в том вара.
числе крупнейшему розничному торговцу мебелью ИКЕА, круп- Постоянное совершенствование товара — разумная стратегия,
нейшей мировой компании по розничной торговле товарами особенно если компания занимает ведущее положение в своей об-
сме- шанного ассортимента «Уолмарт», одной из самых ласти. Однако далеко не все нововведения ценятся. Насколько
прибыльных авиалиний Америки «Саутвест эрлайнс». Однако больше готов заплатить потребитель, если ему предложат лучшее
снижать цены следует крайне осторожно. На рынке могут моющее средство, более острую бритву или быстрый
появиться фирмы с еще более низкими ценами. «Сирс» автомобиль? В некоторые товары уже невозможно внести
практиковал политику низких цен, пока над ним не одержал верх разумные улучшения, поэтому нужно уметь вовремя
«Уолмарт». Впрочем, одной низкой цены недостаточно, чтобы остановиться.
построить жизнеспособное предприятие. Автомобили «Юго» 7. Побеждайте благодаря внедрению новинок.
продавались чрезвычайно дешево: однако их В наше время весьма распространен такой лозунг: «Вводи-
те новшества — или вымирайте». Да, действительно, некоторые
14 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава первая. Природа и сущность 15
услуг маркетинга

крупные компании, склонные к нововведениям, такие как


«Сони» и «ЗМ», добились повышения доходов, предлагая Иными словами, сегодняшние покупатели хотят получить то-
вары и услуги более высокого качества, дополнительные услуги,
потребителю превосходные новые товары. Однако средняя
удобства, ориентированные на потребителя, возможность возвра-
компания редко по- лучает на новинках высокие прибыли.
та и гарантии — и все это по более низкой цене. Очевидно,
Неудачи при внедрении на рынок новых товаров широкого
каждая компания вынуждена решать, какие требования
потребления все еще составляют 80 %; в производстве
покупателей она может с выгодой для себя выполнить.
промышленных товаров — 30 %. Дилемма со- стоит в следующем:
если компания не выпускает новых товаров, то она «вымирает»; а
если выпускает, то часто несет крупные финан- совые потери. Литература
8. Побеждайте, завоевывая быстро развивающиеся рынки. 1. Абрамишвили Г. Г. и др. Операция «маркетинг». — М.:
Быстро развивающиеся рынки, такие как транзисторная элек- Международные отношения, 1976.
троника, биотехнология, робототехника, телекоммуникации, 2. Баркан Д. И. Управление продажами: Учебник. — СПб.: СПб. гос.
чрез- вычайно привлекательны для компаний. Лидеры рынка ун-т, 2007.
3. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. — М.: Дашков и К, 2009.
сумели сколотить огромные состояния в этих областях 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.
деятельности. Но среднюю фирму, выходящую на такой рынок, 5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. — М.: АСТ, 2000.
как правило, ждет неудача. За последнее время на свет появились 6. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: Омега-Л, 2007.
сотни компаний, решивших заняться компьютерной графикой,
однако выжили единицы. Как только рынок принимает
определенную торговую марку за общепринятый стандарт,
компания сразу же начинает получать прибыль. «Майкрософт
офис» стал стандартом, и аль- тернативные варианты — иногда
очень качественные — были от- брошены в сторону.
Дополнительная проблема состоит в том, что подобные продукты
очень быстро устаревают — индустрия разви- вается
стремительно, поэтому каждой компании, чтобы удержать- ся на
должном уровне, приходится постоянно делать новые капи-
таловложения. Они едва успевают вернуть вложенные средства,
как уже необходимы новые для разработки замены устаревшего
продукта.
9. Побеждайте, превышая ожидания потребителя.
Одно из самых популярных маркетинговых клише сегодня
гласит: «Процветающая компания должна постоянно превышать
ожидания потребителей». Идя навстречу пожеланиям своих кли-
ентов, компания лишь приносит им удовлетворение;
превышение этих ожиданий приводит к восторгу. Такой
покупатель, вероятно, и в дальнейшем останется вашим.
«Подводный камень» состоит в том, что, однажды превысив
ожидания покупателя, мы подго- тавливаем его к новым
стандартам и новым желаниям. С каждым разом удовлетворить
их становится все труднее, а следовательно, необходимы
серьезные капиталовложения. В результате компани- ям лишь с
трудом удается соответствовать требуемому уровню.
Глава вторая. Маркетинг услуг и его особенности 17

предложениях осязаемые и неосязаемые элементы представлены


примерно в равных частях. В качестве примера можно привести
Глава вторая ре- стораны, предлагающие и пищу, и обслуживание, а также
сети роз- ничной торговли, предлагающие многочисленные
маркетинг услуг и его особенности промышленные товары и играющие роль посредника в канале
сбыта.
Так сложилось, что теория классического маркетинга прак- 4. Предложение, состоящее из услуги, которая в незначитель-
тически целиком построена на процессе создания и реализации ной степени сопровождается товаром. В этом случае существует
материальных продуктов, иначе говоря, товаров-изделий. Вместе какая-либо одна главная услуга в совокупности с рядом дополни-
с тем и зарубежная и отечественная практика показывает: тельных услуг и вспомогательных товаров. Например, пассажиры
маркето- логам все чаще приходится иметь дело с товарами British Airline и других авиакомпаний приобретают прежде всего
особого класса: товарами-услугами. Такой подход к услуге был услугу перелета, но к ней добавлен целый ряд осязаемых элемен-
предложен Ф. Кот- лером, полагавшим, что «товар — все, что тов, например обслуживание напитками, наушниками и прессой.
может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку Такой бизнес требует серьезных капиталовложений
с целью привлечения внимания, приобретения, использования (приобретение самолетов), но это бизнес услуг.
или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, 5. Предложение услуги в чистом виде, например стрижка в па-
лица, места, организации и идеи» [2, с. 284–285]. рикмахерской, присмотр за детьми, финансовые услуги.
В публикациях новейшего времени все чаще встречается соче- Поскольку комплекс услуг может меняться, надо их как-то
тание «товары и услуги», что свидетельствует об отсутствии систематизировать. Их можно разграничить по типу владения —
долж- ного понимания сущности употребляемых понятий. А все частное (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государ-
дело, по мнению известных маркетологов «котлеровской школы», ственное (полиция, государственные больницы); по типу рынка
в со- отношении осязаемых и неосязаемых элементов в том, что — потребительский (страховая компания, предприятие
фирма предлагает потребителям. Так, различают пять основных розничной торговли) и промышленный (например,
категорий и предложений продукта. вычислительный центр); по степени контакта с человеком —
1. Предложение чисто осязаемого товара (например, мыло, услуги высокого уровня кон- такта (парикмахерские,
зубная паста, соль); элемент услуг в данном случае отсутствует во- медицинское обслуживание) и низкого уровня контакта
обще. (химчистки, автоматизированные мойки машин), где
2. Предложение осязаемого товара, сопровождаемого одной или предоставление услуг направлено не на людей, а на предметы.
несколькими услугами. Продажи высокотехнологических товаров Наконец, услуги могут оказывать не только люди
наподобие компьютеров или автомобилей часто зависят от (консультацион- ные услуги, услуги в сфере образования), но и
качества и доступности сопровождающих их услуг (наличия автоматизированное оборудование (торговые автоматы,
демонстраци- банкоматы). Первая из этих двух категорий подразделяется на
онных залов, доставки, ремонта и техобслуживания, услуги, предоставляемые квали- фицированными специалистами
использования тренинговых программ, консультаций при (адвокаты, врачи и т. д.), и услуги, не требующие специальных
установке и выполнении гарантийных обязательств). В навыков (грузчик, уборщик, мойщик окон).
некотором смысле производители автомобилей, например Такое огромное разнообразие предложений услуг означает, что
Mercedes и Ford, — это, скорее, сервисные компании, чем для достижения и сохранения конкурентного преимущества
производственные, поскольку значительная доля их прибыли компа- нии — поставщики услуг должны уметь выявлять и
поступает от финансовых услуг покупателям (лизинго- вых решать специ- фические проблемы, связанные с
пакетов, ссуд и т. д.). предоставляемыми ими услугами [3, с. 406].
3. Многие провайдеры услуг, кроме своего базового пред- В научной и учебной литературе встречается множество трак-
ложения, предлагают физические товары. В таких гибридных товок понятия «маркетинг», часто противоречащих одна другой.
18 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава вторая. Маркетинг услуг и его 19
услуг особенности

В таких случаях полезно обратиться к словарю. Так, в словаре-


справочнике Е. П. Голубкова находим следующее определение: резко возрастает неопределенность. Чтобы ее снизить,
покупатели ищут какие-то «сигналы», любые свидетельства,
Маркетинг услуг (services marketing) — вид маркетинга, в ко-
которые могли бы подтвердить высокое качество приобретаемой
тором в качестве продукта выступает услуга. М. у. используют го-
услуги. Свои выво- ды они делают, оценивая место
сударственный некоммерческий сектор (больницы, школы,
почта, охрана общественного порядка, военные службы и т. д.), предоставления услуги, персонал, цены, используемое
частный некоммерческий сектор (кинотеатры, колледжи, оборудование, средства коммуникации и про- чие видимые
больницы и т. д.) и коммерческий сектор (авиакомпании, банки, элементы. Таким образом, каждый поставщик услуг должен
отели, юридиче- ские, консультационные, ремонтные фирмы и т. стремиться к тому, чтобы как можно эффективнее управ- лять
д.). М. у. включает внешний маркетинг (external marketing), своими материальными свидетельствами; иными словами,
«материализовать услугу», предоставляя потребителю
направленный во вне орга- низации на ее клиентов, внутренний
конкретные свидетельства преимуществ от ее приобретения.Если
маркетинг и интерактивный маркетинг. Реализуя М. у., производите- ли товаров стараются добавить неосязаемые
организации сервиса решают три глав- ные маркетинговые
характеристики (ско- рость доставки, улучшенные условия
задачи: создают услуги, в чем-то отличающие- ся в лучшую
гарантии, послепродажное обслуживание), перед поставщиками
сторону от услуг конкурентов, т. е. осуществляют диф- услуг стоит противоположная задача — добавить материальные
ференциацию услуг, обеспечивая их новизну, более низкие цены, элементы, которые подтверждали бы высокое качество их услуги.
лучшие условия предоставления; поддерживают высокое 2. Неотделимость услуги — одна из основных характеристик
качество услуги; обеспечивают оптимальный уровень услуги, означающая, что услуга производится и потребляется од-
производительности при предоставлении услуг без снижения их новременно и неотделима от ее поставщика, будь то человек или
качества [1, с. 102 ]. оборудование. Если услугу предоставляет человек, то он стано-
Исключительное многообразие предлагаемых услуг предпо- вится ее элементом. Приведем пример — рок-концерт. Услугой
лагает учет отличительных особенностей каждой из них. В самом в данном случае является выступление рок-группы. Она не может
деле, нельзя ставить в один ряд пластическую операцию и предоставить услугу без физического присутствия музыкантов.
ремонт обуви, театральный спектакль и ритуальные услуги, Равным образом преподаватель колледжа будет элементом
курсы води- телей троллейбуса и доставку пиццы и т. д. и т. п. образо- вательного сервисного процесса и тоже должен
Вместе с тем, не- смотря на разнообразие разных типов услуг, обязательно при- сутствовать в классе, чтобы предоставить свою
существует целый ряд характеристик, присущих любой из них. услугу студентам. Более того, рок-группа не может предоставить
Маркетологу необходимо знать о них. свою услугу, если в зале нет слушателей; преподаватель не может
1. Неосязаемость услуги — основная характеристика услуги, предоставить свою услугу, если в аудитории нет студентов. В силу
которая означает, что ее нельзя продемонстрировать заранее — того, что в процессе обслуживания обязательно присутствие
не- возможно попробовать на вкус, потрогать, примерить, потребителя услуги, еще одним специфическим аспектом
прослушать или понюхать до приобретения. Потребитель может маркетинга услуг является взаи- модействие поставщика и
детально изу- чить цвет, технические спецификации, дизайн и
потребителя услуги. Это означает, что результат процесса
надежность аудио- системы, которую он желает приобрести, и
обслуживания зависит как от поставщика, так и от потребителя.
заранее прослушать ее звучание. В отличие от него клиент
Отношение юрисконсульта или врача к своему клиенту очень
парикмахерской увидит резуль- тат своего контакта с влияет на то, как потребитель оценит приобретен- ную услугу;
обслуживаемым предприятием только по- сле приобретения способность преподавателя достичь взаимопонимания со
услуги, так же как и пассажиры авиакомпании, которые, студентами влияет на показатели успеваемости. Таким образом,
отправляясь в полет, имеют на руках лишь билет и обе- щание обслуживающий персонал должен быть правильно подготовлен
перевозчика, что в указанное время они будут без проблем и ко взаимодействию с клиентами.
аварий доставлены в пункт назначения. Вследствие неосязаемо- Еще одной особенностью неотделимости услуг является при-
сти услуги и невозможности оценить ее до момента покупки, как сутствие и участие в их предоставлении других потребителей.
это делается при приобретении физического, осязаемого товара,
20 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава вторая. Маркетинг услуг и его 21
услуг особенности

Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда,


по- сетители ресторана присутствуют при процессе потребления конкретный момент времени и исчезает, если пациент в этот мо-
мент не появляется. Если спрос на услугу устойчив, эта ее
услу- ги одним человеком — т. е. каждым из них. Поведение
характе- ристика не будет проблемой для поставщика. Однако,
окружающих в значительной мере определяет степень
если спрос на услуги подвержен резким колебаниям,
удовлетворения услугой каждого отдельного индивидуума.
обслуживающая организа- ция столкнется с серьезными
Например, слишком большое скопление людей в ресторане
трудностями. Например, компаниям общественного транспорта,
может испортить атмосферу комфор- та для всех посетителей и
как правило, приходится иметь резерв- ный парк машин для
снизить степень их удовлетворения. Сле- довательно, задача
обслуживания пассажиропотока в часы пик. Чтобы привести
менеджеров в сфере услуг состоит в том, чтобы гарантировать,
спрос на свои услуги и их предложение в со- ответствие,
что потребители, участвующие в процессе потреб- ления услуги,
обслуживающая организация может использовать различные
не мешают друг другу и не снижают уровень удо- влетворения
стратегии. В области спроса дифференцированное це-
других клиентов.
нообразование — т. е. назначение разных цен на услуги в разное
1. Непостоянство качества услуги — одна из основных харак-
время — дозволит компании сместить часть спроса с пиковых пе-
теристик услуги, которая означает, что ее качество зависит от
риодов на периоды меньшей загрузки В качестве примера можно
того, кто ее предоставляет, а также от того, когда, где и как она
привести низкие цены на ранние киносеансы и скидки на
предостав- ляется. Качество услуги контролировать очень
прожива-
трудно. Например, одни гостиницы имеют репутацию
поставщика более качественных услуг, чем другие, но и в одной и ние в гостиницах в «мертвый» сезон.
той же гостинице один работник службы регистрации может В периоды пиковой загрузки потребителям можно предло-
жить дополнительные услуги, например, в ожидании свободного
быть вежливым и опытным, а другой — грубым и неумелым.
столика в ресторане клиентам часто предлагают выпить коктейль
Даже качество услуг, предоставляемых одним и тем же
за стойкой бара. Кроме того, управлять спросом помогает система
служащим, может меняться в зависимости от его физи- ческого
резервирования, применяемая в авиакомпаниях, гостиницах и
состояния и настроения. Способность поставщика услуг
вра- чебной практике.
удовлетворить потребителя зависит от действий и поведения его
персонала, непосредственно участвующего в обслуживании. В сфере предложения обслуживающая фирма может
привлечь для работы в часы пик временных работников,
Даже самая эффективная маркетинговая стратегия не даст
например, при рез- ком наплыве студентов колледжи нанимают
результатов, если сотрудники будут работать плохо.
временных препода- вателей, а рестораны в часы пик привлекают
Обслуживающие органи- зации могут использовать разные меры
дополнительных офи- циантов. Спрос в пиковый период можно
контроля качества своих услуг. Прежде всего, им следует не
полнее удовлетворить, если позволить сузить круг обязанностей
жалеть денег на тщательный отбор и подготовку персонала.
служащих до необходи- мого минимума, а часть работы
Авиакомпании, банки и гостини- цы сегодня вкладывают
переложить на потребителей (на- пример, покупатели сами
огромные суммы в обучение сотрудников. Они проводят
упаковывают приобретенные ими товары в магазинах).
тренинги, на которых учат персонал самостоятельно устранять
Обслуживающие компании могут совместно предо- ставлять
проблемы и реагировать на жалобы потребителей. Но чтобы
некоторые услуги, например, несколько больниц могут
тренинг действительно оказал влияние на поведение пер- сонала,
совместно приобрести и использовать дорогое медицинское
компания должна быть уверена, что он нацелен именно на
обору- дование. Наконец, в некоторых ситуациях можно
развитие у сотрудников основных навыков, необходимых для эф-
спрогнозировать рост спроса и заранее подготовиться. Так,
фективного выполнения работы.
авиакомпания, ожидая увеличения спроса на международные
2. Недолговечность — одна из основных характеристик услуги,
перевозки, закупает допол- нительные и более вместительные
которая означает, что услугу нельзя сохранить с целью продажи
или использования в будущем. Некоторые дантисты и терапевты самолеты; тематический парк, рассчитывая на расширение,
взимают с пациентов, не явившихся в назначенное время на при- заранее приобретает прилегающие земли. В последнее время
ем, плату, поскольку ценность услуги имеет место только в компании изобретают поистине нова- торские методы решения
данный проблем, связанных с недолговечностью услуг [3, с. 413–414].
22 Раздел I. Теоретические основы маркетинга услуг

Следует заметить, что реальная практика оказания услуг на-


селению не может быть отдана на откуп исключительно фирмам,
их руководителям и персоналу. К примеру, в Российской Федера-
ции разработаны соответствующие правовые акты, Глава третья
регулирующие предпринимательскую и коммерческую, а значит, и маркетинг услуг как научная
маркетинговую деятельность. Об этом полно и обстоятельно дисциПлина
рассказано в книге
«Услуги. Правовой режим реализации» [6, с. 6–10].
Сфера услуг, как показывает практика, является одной из Теория без практики мертва. Эту аксиому понимают и произ-
самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей носят и ученые, и специалисты-маркетологи. Но и тем и другим
экономики. Она охватывает широкое поле деятельности от должна быть понятна и обратная зависимость: «Практика без тео-
торговли и транспор- та до финансирования, страхования и рии — слепа». Такая взаимозависимость прослеживается на всем
посредничества. Гостиницы и рестораны, прачечные и протяжении минувшего века. Взаимозависимость теории и прак-
парикмахерские, учебные и спортивные заведения, тики маркетинга, в целом, и маркетинга услуг, в частности,
туристические фирмы, радио- и телестанции, консуль- просле- живается и в наши дни [4].
тационные фирмы, музеи, кино и театры, медицинские Одна из самых ранних докторских диссертаций по
учреждения относятся к сфере услуг. Практически все маркетингу услуг датируется 1969 годом. Написал ее Эжен
организации в той или иной форме оказывают услуги. По мере Джонсон (Вашинг- тонский университет). Примечательно, что
усложнения производства и насыщения рынка товарами растет для того времени на- звание диссертации носило почти
спрос на услуги. Сфера услуг опережает производственную сферу риторический характер: «Отли- чаются ли товары вещной формы и
по темпам роста, по появлению новых видов услуг, по ее услуги? Упражнение по теории маркетинга». Примечательность
приспособлению к потребностям рынка и потребителей. заключается в том, что сегодня от- вет на этот риторический
Реализация услуг — деятельность специфическая, поскольку вопрос является общеизвестной истиной и известен каждому
охватывает взаимоотношения изготовителя и потребите- ля, между студенту в виде четырех «НЕ» — характеристик услуги как
которыми достаточно часто возникают трения, разногла- сия, товара.
споры, связанные, как правило, с качеством, полнотой и сроками В 1972 году другой американский исследователь Вильям
реализации конечного результата. Отсюда возникает проблема обя- Джордж представил докторскую диссертацию в университете
занностей сторон (контрагентов). У потребителя услуг обязанность Джор- джии (США). Название диссертации говорит само за себя:
одна — оплатить конечный результат [5]. Другое дело — «Марке- тинг в индустриях услуг». Научным руководителем В.
исполни- тель, обязанности которого значительно шире. Одним Джорджа был профессор Хайрам Барксдейл. Вместе они
из важных критериев оценки уровня услуг (работ) и опубликовали результаты своего исследования в 1974 году в
одновременно обязанно- стью исполнителя является срок их авторитетном журнале «Journal of Marketing».
выполнения. Исполнитель обя- зан оказать услугу (выполнить Из ранних европейских диссертаций, посвященных
работу) в установленные правилами об отдельных видах услуг маркетин- гу услуг, следует отметить исследования
(работ) или договором о них сроки [4]. скандинавских ученых. Эверт Гаммессон (Швеция,
Стокгольмский университет) защитил в 1977 году диссертацию
по теме «Маркетинг и приобретение про- фессиональных услуг».
Литература
Соратником и коллегой Гаммессона является Кристиан Грён-
1. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001. роос, который всего лишь двумя годами позже Э. Гаммессона за-
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992. щитил диссертацию «Маркетинг услуг: Изучение функции марке-
3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 5-е европейское издание. —
М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2014. тинга в фирмах услуг» в школе экономики и бизнес-управления,
4. Лавлок К. Маркетинг услуг. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2005. расположенной в г. Хельсинфорсе (Финляндия). Это диссер-
5. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. тационное исследование стало философской основой многих
6. Услуги. Правовой режим реализации. — М.: «Филинъ», 1997.
24 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава третья. Маркетинг услуг как научная 25
услуг дисциплина

последующих работ К. Грёнрооса. Такие оригинальные и специ-


фические концепции, как «внутренний маркетинг», Аризонском университете (США). Духовным вдохновителем
ЦИМУ является Стивен Браун, сумевший убедить ректорский со-
«двухсторон- ний маркетинг» и «качество услуги», присущие
вет Аризонского университета в необходимости и
исключительно терминологии маркетинга услуг, берут свое
перспективности такого центра. С. Брауну удалось получить и
начало из исследова- ния К. Грёнрооса.
первый грант на сти- пендии для студентов, и зарплаты для
Говоря о ранних исследованиях по маркетингу услуг,
преподавателей от одного из крупнейших североамериканских
невозмож- но не упомянуть исследование французских ученых
банков. К своему десятилетию ЦИМУ удалось привлечь около 25
Эрика Ланге- арда и Пьера Эйглие [5]. Будучи профессорами
крупных спонсоров, включая такие компании, как AT&T, IBM,
школы деловой администрации при Марсельском университете,
Xerox и Marriott.
они предложили концепцию маркетинга услуг «servuction», т. е.
буквально «произ- водство услуг». И хотя эта концепция Другой известной североамериканской школой маркетин-
га услуг является Техасский А&М университет. Эта школа пред-
маркетинга услуг не была защищена в виде диссертационного
ставлена, главным образом, работами трех плодотворных коллег
исследования, она продолжа- ет оставаться одним из наиболее
из школы бизнеса: Леонарда Берри, Валерии Зейтхамл и Парсью
ранних и влиятельных научных вкладов в становление
Парасурамана [10]. Именно эти ученые являются авторами
маркетинга услуг как самостоятельной на- учной дисциплины.
северо- американской модели качества услуги и популярной
Заметную роль в становлении маркетинга услуг, как научной
методики ее измерения SERVQUAL. Идейным лидером и
дисциплины, сыграли различные научные и профессиональные
вдохновителем этой школы, по признанию специалистов,
организации. Американский Институт маркетинга (АИМ)
является Леонард Берри, ко- торый написал также несколько
сыграл роль своеобразного посредника между практиками,
работ на темы банковского марке- тинга, внутреннего
работающими в сфере услуг, и учеными, изучающими маркетинг
маркетинга и маркетинга отношений. Отличи- тельной чертой
услуг. Собирая средства и запросы на тематику исследований от
этой школы является подход к маркетингу услуг с точки зрения
различных фирм услуг, АИМ в 1977 году развернул и
качества услуги. Значительным вкладом предста- вителей этой
профинансировал широкую исследовательскую программу,
школы в становление маркетинга услуг как самостоя- тельной
посвященную маркетингу услуг. В этом же году АИМ
научной дисциплины, был организованный и прошедший в 1985
опубликовал первый научный доклад, осве- щающий специфику
году, на базе Техасского А&М университета консорциум пре-
маркетинга услуг. Доклад состоит из пяти глав, которые
подавателей маркетинга услуг.
послужили концептуальной основой для дальней- ших
Гарвардская Школа бизнеса также сыграла значительную роль
исследований, включая исследования по качеству услуги и
в становлении маркетинга услуг как самостоятельной научной
управлению маркетингом услуг [6].
дис- циплины. Лидерами этой школы являются Кристофер
Американская ассоциация маркетинга (ААМ) в 1981 году ор-
Лавлок, Чарльз Вейнсберг и Джон Батесон [6, 8]. Поскольку
ганизовала первую национальную конференцию в г. Орландо
Гарвард изве- стен своими ситуационными, кейсовыми методами
(Флорида, США), полностью посвященную маркетингу услуг.
обучения, то эта особенность не обошла и работы К. Лавлока.
Результатом конференции, которая привлекла как практиков, так
Этот ученый написал одни из первых кейсов, посвященных
и теоретиков, стал сборник из 60 тезисов, освещающих проблемы
проблемам маркетинга услуг, и сегодня их число измеряется
теории маркетинга услуг, в том числе коммерческих услуг, услуг
многими десятками. Диссертация К. Лавлока, которую он
некоммерческих организаций и продвижение
защитил в 1973 году, была посвящена мар- кетингу транспортных
профессиональных услуг [8].
услуг. Вместе со своим коллегой Ч. Вейн- бергом К. Лавлок также
По мере развития научной мысли формализовались научные
сделал существенный вклад в становление теории маркетинга
школы маркетинга услуг. Ведущую роль среди них играют севе-
услуг общественных и неприбыльных организа- ций. Этот же
роамериканские школы. Одна из старейших школ была основана
«дуэт» разработал тематический план одного из пер- вых MBA —
в 1985 г. в виде Центра изучения маркетинга услуг (ЦИМУ) при
семинаров по маркетингу услуг.
Среди западноевропейских школ маркетинга услуг заметно
выделяются две школы. Северная школа и Марсельская школа.
26 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава третья. Маркетинг услуг как научная 27
услуг дисциплина

Северная школа, или, как ее представители любят себя называть,


подготовленных и защищенных диссертациях, учреждении жур-
«нордик скул», представлена работами двух бесспорных лидеров.
налов, освещающих вопросы развития маркетинга услуг. Доста-
Еверта Гаммессона и Кристиана Грёнрооса. Эти ученые являются
точно обратиться к опыту тех лет. В 2005 году в России появил- ся
авторами таких концепций, как: северная модель качества услуги,
отдельный специализированный журнал «Маркетинг услуг».
северный вариант концепции внутреннего маркетинга и концепции
Примерно в эти же годы публикуются первые монографии [2, 3]. В
двухстороннего маркетинга [7]. Заметным вкладом северной шко-
Московском государственном университете управления от-
лы в становление маркетинга услуг, как самостоятельной
крывается специальная кафедра, изучающая проблематику марке-
научной дисциплины, был организованный в 1988 году на базе
тинга услуг. В ведущих российских вузах, включая Высшую школу
Университе- та в Швеции (г. Калстад) Международный
менеджмента СПбГУ, предмет «маркетинг услуг» преподается на
ежегодный симпозиум по качеству услуг «QUIS».
уровне бакалавриата и магистерских программ.
Наконец, другая европейская школа, условно называемая
К сожалению, российским маркетологам не сразу удалось «на-
«марсельской», по одноименному названию известного француз-
щупать» свои подходы к изучению и исследованию проблем мар-
ского университета, представлена ветеранами маркетинга услуг
кетинга услуг. Осуществленные ими исследования так или иначе
Э. Лангеардом и П. Ейглие [5]. Оба представителя марсельской
базировались на моделях, разработанных их зарубежными колле-
школы активно сотрудничали с североамериканскими школами
гами. Остановимся на нескольких, наиболее признанных
маркетинга услуг. Так, Э. Лангеард преподавал в одном из амери-
подходах и решениях.
канских университетов, а П. Ейглие кратковременно
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была
сотрудничал с Ф. Котлером в Северо-Западном университете.
модель, разработанная в 1974 году Дж. Ратмелом и доработан-
Работы этих уче- ных многократно публиковались на
ная С. Шуганом. В начале 1970-х годов дисциплина «марке-
французском и английском языках. Существенным вкладом
тинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, названное
марсельской школы в становление маркетинга услуг как
в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель
самостоятельной научной дисциплины был организованный в
Дж. Ратмела явилась первой попыткой показать различия между
1990 году первый Международный исследова- тельский семинар
функциональными задачами маркетинга в непроизводственном
по управлению маркетингом услуг.
и производственном секторах. Схематически данная модель
С полным основанием можно заключить, что за рубежом фак-
пред- ставлена на рис. 1.
тически сформировалась научная дисциплина «маркетинг
услуг». Существует международная группа исследователей,
изучающих предмет «маркетинг услуг». Маркетинг услуг, как
отдельный пред- мет, преподается в ведущих университетах
мира. Существенное внимание маркетингу услуг уделяется
профессиональными ор- ганизациями. Образовались
международные школы маркетинга услуг. Издаются
международные научные журналы, освещающие проблемы
маркетинга услуг.
Рынок услуг в России стал формироваться вскоре после рас-
пада СССР, т. е. в 90-е годы минувшего столетия. Перевод от-
ечественный экономики на рыночные рельсы вызвал заметное
оживление предпринимательской, коммерческой деятельности
и в сфере услуг. В свою очередь, уже во второй половине 90-х
годов наблюдается оживленный интерес отечественных ученых
к проблемам сервиса в различных отраслях экономики, что на- рис. 1. Модель маркетинга услуг Дж. Ратмела
ходит свое воплощение в изданных в эти годы монографиях,
28 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава третья. Маркетинг услуг как научная 29
услуг дисциплина

Модель Дж. Ратмела показывает, что в производственном сек-


торе может быть выделено по крайней мере три логически и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Дж.
связан- ных, но при этом вполне самостоятельных процесса: Рат- мела лишь обозначила необходимость внимания к процессу
взаи- модействия продавца и покупателя, как новую
1) процесс производства материальных товаров;
функциональную задачу маркетинга, то модель «Servuction» как
2) процесс маркетинга этих товаров;
бы микроскопиче- ски показывает то, что, происходит в этом
3) процесс потребления этих товаров. процессе, или собствен- но динамику процесса обслуживания [5].
Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было
Ключевыми факторами в этой модели являются:
бы назвать классическими. Суть дела заключается в том, что необхо-
димо организовать процесс производства тех товаров, которые удо- • сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
влетворяют нужды потребителя, а не тех, которые нужно • организация, предоставляющая услугу, обозначенная малым
продать. В научной маркетинговой литературе эта задача обычно квадратом;
упоминает- ся как «концепция маркетинга», т. е. ориентация на • целевой потребитель;
нужды потреби- теля, а не организации, производящей товары. • другие потребители.
Обычно эти действия формулируются как разработка «4Р» (товар Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, вы-
(product), цена (price), коммуникации (promotion), каналы ступает целевой потребитель, как главный сегмент фирмы услуг.
распределения (place)), или маркетинг-микс. Разработке «4Р» Стрелками на рис. 2 обозначены главные факторы, которые, по
предшествуют анализ поведения потребителей, маркетинговые мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение
исследования, сегментация рынка, вы- бор способа охвата сегментов целевого потребителя. Первые два фактора находятся в наиболее
рынка и позиционирование товара сре- ди товаров конкурентов. важной для маркетинга части организации, производящей
Кроме того, необходим мониторинг процесса потребления товаров услуги. П. Эйглие и Е. Ланжеар разделяют организацию,
с целью изучения меняющегося поведения по- требителей, производящую услугу, на две важные для маркетинга части:
выявления новых нужд потребителей и анализа, откры- вающихся видимую и невидимую для потребителя. Согласно такой логике,
новых возможностей для маркетинга с целью максимиза- ции наиболее важной частью для успешного маркетинга является
прибыли на основе полного удовлетворения нужд потребителей. видимая часть организации. Далее, видимая часть организации, в
Иначе подходят к маркетингу услуг ученые из Франции. В от- свою очередь, делится на кон- тактный персонал, оказывающий
личие от более ранней модели маркетинга услуг Дж. Ратмела, де- услуги, и материальную среду, или атмосферу, в которой
лающей акцент на одновременность производства и потребления происходит сам процесс обслуживания. Согласно приведенной
услуги, модель французских специалистов П. Эйглие и Е. модели, оба эти фактора влияют на удо- влетворенность
Ланжеа- ра (рис. 2) подчеркивает не только одномоментность процессом потребления услуги целевого потреби- теля. Таким
производства образом, модель П. Эйглие и Е. Ланжеара по-своему расширяет
или дополняет модель Дж. Ратмела новой, несвойствен- ной для
маркетинга функциональной задачей, а именно контролем
материальной среды обслуживания.
На фоне приведенных и других моделей весьма
конструктивной представляется модель, предложенная Ф.
Котлером (рис. 3). Осно- вываясь на исследованиях
внутриорганизационных коммуникаци- онных процессов и
концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил
различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:
1) организацию, или высший менеджмент, фирмы услуг;
2) контактный персонал фирмы услуг;
3) потребителей услуг.
рис. 2. Модель маркетинга услуг «Servuction»
30 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава третья. Маркетинг услуг как научная 31
услуг дисциплина

рис. 3. Треугольная модель маркетинга услуг

Отсюда — «треугольное» название концепции, которую


иногда еще именуют «бермудской». Согласно концепции,
показанной на приведенном рисунке, три ключевые единицы
образуют три кон- тролируемых звена:
1) организация услуг — потребитель услуг;
2) организация услуг — персонал, оказывающий услуги;
3) персонал, оказывающий услуги, — потребитель,
потребляю- щий услуги.
Для эффективного управления маркетингом в фирме услуг
менеджеру необходимо развивать три стратегии, направленные
на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга нацелена
на звено «потребитель — организация» и связана с вопросами
цено- образования, коммуникаций и каналами распространения.
рис. 4. Пятиступенчатая модель маркетинга услуг
Страте- гия внутреннего маркетинга направлена на звено
«организация — персонал» и связана с мотивацией персонала.
Наконец, стратегия интерактивного маркетинга — на звено Первый уровень — это возможный разрыв между ожидания-
«персонал — потребитель» и связана с контролем качества ми клиентов и восприятием руководством фирмы этих
оказания услуги. Следует отметить, что Ф. Котлер — одни из ожиданий. Другими словами, это незнание или недопонимание в
первых авторов концепции «атмосфера обслуживания», которая силу каких- либо причин руководством фирмы того, что клиенты
является ранним прототипом общепри- нятого понятия ожидают от услуг фирмы.
«материальная среда». При желании уважаемый читатель сможет Второй уровень — разрыв между восприятием руководства
обратиться и к другим моделям, также представ- фирмы ожиданий клиентов и трансформацией этих ожиданий
ляющим определенный интерес. В последние годы исследования в спецификации качества услуг. На этом уровне руководство
российских маркетологов все чаще базируются на пятиступенча- фирмы прекрасно понимает ожидания клиентов, но в силу
той модели качества, разработанной В. Зейтхамль и М. Битнер каких- либо технических или организационных причин не
(рис. 4) [10]. может обе- спечить стандарты качественного обслуживания или
неточно
32 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава третья. Маркетинг услуг как научная 33
услуг дисциплина

формулирует требования к сотрудникам фирмы, обеспечиваю-


щим эти стандарты. маркетинга услуг базовым, по нашему мнению, должен стать
под- ход К. Лавлока или В. Зейтхамль и М. Д. Битнер [1, 10].
Третий уровень — разрыв между четко требуемыми и суще-
Основным аргументом в пользу такого заключения является
ствующими стандартами качества предоставляемых фирмой
результат анали- за учебных программ ряда курсов «Маркетинг
услуг. Руководство фирмы может вполне осознавать ожидания
услуг», читаемых в ведущих университетах зарубежных стран.
клиентов относительно качества и четко формулировать
требования к со- трудникам, обеспечивающим стандарты
качества, но в силу каких- либо причин не могущим или не Литература
желающим следовать этим стан- дартам при непосредственных 1. Лавлок К. Маркетинг услуг. — М.: Вильямс, 2005.
контактах с клиентами. 2. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.
Четвертый уровень — возможный разрыв между качеством 3. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. — М.: Вершина, 2006.
предоставляемых услуг и внешней информацией об этом 4. Сухоруков М. Современное представление о базовых моделях
марке- тинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. —
качестве, передаваемой потенциальным клиентам посредством 2004. № 3(51). С. 68–77.
действую- щих маркетинговых коммуникаций. На этой ступени 5. Eiglier P., Langeard E. Principles de politique marketing pour les
может про- исходить несоответствие между декларируемым enterprises
качеством услуг и реальным уровнем обслуживания клиентов. de services. L’Institute d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-
Пятый, самый важный, уровень — это разрыв между сформи- Marselle, 1976.
рованными ожиданиями клиентов относительно качества услуги 6. Bateson J. E., Hoffman D. K. Managing Services Marketing: Text and
Readings. — N. Y.: The Dryden Press, 1999.
и их непосредственным восприятием этого качества в процессе 7. Grönroos Ch. Service Management and Marketing: A Customer
по- требления услуги. Согласно пятиступенчатой модели, разрыв Relationship Approach. 2nd ed. Chichester. — UK: Wiley, 2000.
на данном уровне происходит вследствие возникающих разрывов 8. Lovelock Ch. H., Wirtz J. Services Marketing: People, Technology,
на каком-либо из четырех предыдущих уровней. Strategy. 5th ed. Upper Saddle River. — NJ: Prentice Hall, 2004.
В. Зейтхамль и М. Битнер берут пятиступенчатую модель ка- 9. Shugan S. Finance, Operations and Marketing Conflicts in Service Firms
// Journal of Marketing. — 2004. Vol. 68. January. № 1. P. 24–27.
чества услуги за основу при концептуализации маркетинга услуг.
10. Zeithaml V., Bitner M. J. Services Marketing: Focus across the Firm. — N.
Согласно этому подходу, для управления маркетингом услуг Y.: Free Press, 2004.
необ- ходимы анализ, управление и контроль пятью гапами
(уровнями- разрывами).
Итак, за рубежом в течение последних 30 лет сформировалось
международное сообщество исследователей маркетинга услуг,
тру- ды которых позволяют говорить о самостоятельной
дисциплине
«маркетинг услуг». Достаточно легко можно выделить главные
научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга
услуг. Такими школами общепризнанно являются Северная
школа (Нордик скул), Французская школа и Американская
школа, пред- ставленная Гарвардской школой бизнеса, Центром
изучения мар- кетинга услуг при университете Аризоны и
Техасским А&М уни- верситетом. К сожалению, в России, за
редким исключением, такие школы еще не сформировалась.
Можно заключить, что отечествен- ные специалисты по
маркетингу отстают от тридцатилетнего явле- ния, упоминаемого
в мире как «революция в сфере услуг». При всех достоинствах
вышеперечисленных подходов к концептуализации
Глава четвертая. Маркетинговая среда сферы услуг 35

услуг, но удивительно мало рекомендаций существует о том, как


эти Р должны быть разработаны, спланированы и осуществлены.
Глава четвертая Эти претензии к теоретикам маркетинга были сформулированы
практиками сферы услуг на состоявшейся в 2001 году в Москве
маркетингоВая среда сферы услуг конференции «Проблемы практического маркетинга». Термин
«physical evidence», как можно предположить, пришел в марке-
При рассмотрении понятия «маркетинговая среда» нередко тинг из юриспруденции. Дословный перевод термина звучит как
до- пускается смешение составляющих, т. е. элементов «вещественные доказательства». Синонимами термина могут быть
маркетинговой среды. Известно, что в теории менеджмента «улики», «свидетельства», «основания». Вероятно, по этой при-
рассматриваются вну- тренняя и внешняя среда организации. В чине в отечественной переводной литературе по маркетингу этот
первом случае имеются в виду такие составляющие, как миссия термин переводится по-разному. Например, как «материальная
организации, цели и задачи ее деятельности, выполняемые ею среда», «материальное окружение», «атмосфера обслуживания»
функции, а также ресурсная база, включающая весь спектр и др. [2, 9]. Во всех случаях и применительно к маркетингу услуг
необходимых для нормального функцио- нирования речь идет о попытках маркетологов контролировать процесс
организации элементы: материальная база, система фи- мате- риализации услуги и создания необходимой материальной
нансирования, кадровое обеспечение, информационный и техноло- среды обслуживания. Под «доказательством» имеется в виду
гический компоненты. Внешняя среда представлена в этом попытка маркетолога создать с помощью материальных
случае как совокупность факторов, прямо или косвенно предметов в созна- нии потребителей имидж предстоящего
влияющих на ре- зультаты деятельности организации. обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок.
В теории маркетинга вопросы, касающиеся среды организа- Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью
ции (фирмы), трактуются несколько иначе. Маркетинговая среда четырех основных сенсорных каналов восприятия: визуальный,
здесь подразделяется на внутреннюю и внешнюю: в свою слуховой, обонятельный и осязатель- ный [2]. Другими словами,
очередь, внешняя маркетинговая среда подразделяется на материальный имидж обслуживания формируется из всего того,
микросреду и макросреду. Среди зарубежных и отечественных что потребитель видит, слышит, ню- хает и трогает. Восприятие
исследователей маркетинга услуг существует относительное потребителями маркетинговой среды обычно связывают с
согласие о том, что вследствие специфики услуги, как товара, четырьмя каналами.
необходимы дополни- тельные стратегии для продвижения услуг Визуальный сенсорный канал включает в себя восприятие по-
на рынок. Таким об- разом, по мере продвижения услуги к требителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы
классическим 4Р (product, price, place, promotion) прибавляются и организации пространства. Визуальные аспекты обслуживания
так называемые дополни- тельные Р (пи): Процесс, Люди и становятся в маркетинге услуг почти решающими, поскольку ка-
Материальная среда (Process, People, Physical Evidence) [1, 3]. чество услуги трудно оценить до ее приобретения. Внешний вид
Общие теоретические основы мар- кетинга услуг и вопросы информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен
отдельно товарной стратегии маркетинга услуг частично нашли и штор, обои, размер и качество окон, привлекательность
свое отражение в отечественной литературе по маркетингу [3, 6]. персона- ла и оригинальность рабочей униформы, дизайн
Две из трех P товарной стратегии маркетинга услуг (Процесс и помещения — все эти аспекты становятся потенциальными
Люди) были предметом дискуссии на страницах журнала доказательствами пред- стоящего качества обслуживания.
«Маркетинг в России и за рубежом», участником кото- рой был и Именно визуальными аспектами материальной среды
автор монографии [4, 5]. Однако третья Р — матери- альная среда объясняется повышенное внимание директо- ров фирм к
обслуживания — до сих пор не получила признания подбору персонала с определенным внешним видом в сферу
отечественных исследователей маркетинга услуг. Парадоксально, обслуживания.
что практически каждая статья или глава учебника, посвященные Вторая важная задача визуальных аспектов — это попытка соз-
маркетингу услуг, затрагивают три дополнительные Р дания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким
маркетинга
36 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава четвертая. Маркетинговая среда сферы 37
услуг услуг

образом, дифференциации от конкурентов. Многочисленные поме-


щения сети ресторанов McDonalds, Hard Rock Cafe, Subway, Planet Галереи, гостиницы, салоны красоты, рестораны и другие
подобные фирмы услуг умышленно не скрывают от
Hollywood и Republic of Coffee выглядят неизменно во всех
потенциальных потреби- телей виды своих помещений. Более
странах и городах мира с целью узнаваемости. Кроме этого
того, именно эти интерьеры, как правило, оказываются главным
практически каждый потребитель, побывавший в Макдональдсе,
рекламным материалом при разработке коммуникационной
сможет назвать два фирменных цвета этого ресторана. Из
стратегии.
отечественных приме- ров можно привести сеть кофеен
«Идеальная чашка» в Санкт- Петербурге. В любом районе города Слуховой сенсорный канал восприятия включает в себя вос-
интерьеры и цвета стен сети этих кофеен выглядят «фирменно». приятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и
каче- ства звука, музыки или речи. При современном
Третье важное назначение визуальных аспектов — это возмож-
технологическом прогрессе цифровой стерео или аудио —
ность влияния цвета на настроение потребителей. Настроение
по- требителей очень важно для маркетинга услуг фирмы, сигнал на частоте 44,1 кгц и с эффектом Dolby Surround ®
является практически стандартом для воспроизведения
поскольку оно влияет на их удовлетворенность, что как раз и
является конеч- ной целью маркетинга. записанного голоса или музыки. Звуковые сопровождения
привлекают внимание, создают настроение, и ин- формируют.
Цвета, как известно, делятся на «холодные» и «теплые».
Кроме того, что каждый цвет или гамма цветов могут вызывать Исследования показывают, что музыка существенно влияет на
настроение и поведение потребителей услуг. Например, опросы
определен- ные ассоциации и эмоции, они могут влиять на
создание холодной или теплой атмосферы обслуживания. по- сетителей ресторанов показывают, что при спокойной музыке
по- требители дольше остаются в заведениях подобного рода и
Дискотеки и ночные клубы, как правило, не используют
холодных цветов в своих интерьерах по совершенно понятным тратят больше денег [13]. Что особенно интересно, так это то, что
музыка благотворно действует и на мотивацию и эффективное
причинам. Таким же образом рестора- ны, претендующие на
романтический имидж, не используют, как правило, ярких поведение персонала, который обслуживает потребителей [13].
теплых цветов в своих интерьерах. Аналогичной стратегии Характер музыки также имеет существенное значение и не
придерживаются банки, страховые фирмы и консульта- ционные только для маркетинга в сфере услуг. В одном из экспериментов
исследователи чередовали трансляцию в торговом зале супермар-
компании, предпочитая «серьезно-холодное» оформление своих
офисов. Интересно, что туристические фирмы используют кета французской и немецкой музыки при продажах
французского и немецкого марок вин. При звучании
сбалансированную стратегию.
французской музыки про- дажи французского вина превзошли
Вероятно, цвет (и то настроение, которое он создает) в марке-
продажи немецкого вина при- мерно в три раза. При звучании
тинге услуг мог бы быть одним из критериев сегментации
потреби- телей. Подобный прием успешно используется теми же немецкой музыки продажи немец- кого вина превзошли продажи
туристиче- скими фирмами, которые сегментируют французского вина во столько же раз [7].
путешественников на тех, которые ищут острые ощущения от Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью
путешествий, и тех, кто пред- почитает спокойный отдых. общего имиджа компании или торговой марки. Отечественными
Например, красный цвет в Амстерда- ме и других крупных примерами могут служить позывные радиостанции «Маяк» и му-
европейских городах служит определенным фирменным сигналом зыкальная заставка телевизионной программы «Время». Среди
для потребителей официально разрешенных в этих странах услуг зарубежных фирм таким примером может служить телефонная
представительниц «древнейшей профессии». В некоторых компания AT&T. Любой телефонный контакт с оператором этой
исследованиях отмечается также важность орга- низации компании в России или за рубежом начинается с короткого ро-
пространства офиса или помещения фирмы услуг для ви- лика одного и тоже деловитого голоса солидной леди, характерно
зуального потребительского восприятия. Неорганизованный представляющую компанию и спрашивающую: «Это Эй Ти энд
офис или беспорядок на рабочем столе существенно влияют на Ти! Чем я вам могу помочь?». Этот прием успешно используется
потре- бительские намерения о приобретении услуги данной другими фирмами услуг, особенно теми, которым приходится по
фирмы [10].
38 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава четвертая. Маркетинговая среда сферы 39
услуг услуг

роду занятий часто контактировать с клиентами по телефону.


Для того чтобы добиться доброжелательного приятного контакта не только восприятие среды потребителями, но и восприятие
этой же среды персоналом [9]. Причина кроется в одной из
с кли- ентом, перед лицом телефонных операторов
специфик услуги как товара — неотделимости от источника. В
устанавливается зер- кало, а от операторов требуется в момент
тот момент, когда услуга потребляется клиентами, она
телефонного разговора с клиентом улыбаться своему
производится персона- лом. Качество услуги в значительной
изображению в зеркале. Совершен- но понятно, почему на такую
степени зависит от самочув- ствия персонала. Поскольку
работу стараются набирать персонал с четкой дикцией. Кроме
производство и потребление услуги происходит в одной и той же
этого при рабочей паузе в работе с кли- ентом ему транслируется
материальной среде, то эта среда воз- действует как на
либо приятная музыка, либо рекламные предложения фирмы.
самочувствие потребителя, так и на самочувствие персонала. По
Обонятельный сенсорный канал восприятия включает в себя
этой причине некоторые исследователи предлагают относиться к
восприятие запаха и свежести. Казалось бы, такой банальный
персоналу как к клиентам, а к клиентам как к персо- налу [8].
и само собой разумеющийся аспект материальной среды, как
Исследования показывают, что источники удовлетворен- ности и
запах дезодоранта, ведет к удивительным результатам
неудовлетворенности у клиентов качеством услуги, а у пер-
маркетинга. Иссле- дования показывают, что при наличии
сонала своей работой одинаковы по своему характеру [13].
приятного запаха в казино использование игральных автоматов
увеличивается на 45 процен- тов [17]. Запах так же, как и цвет, Следует заметить, что план создания материальной среды,
может быть фирменным элемен- том общего имиджа бренда или предложенный Котлером, носит, скорее, подготовительный и
ана- литический характер. Представляется, что более
фирмы. Например, американский кинотеатр без запаха
практичным мог- ло бы быть дополнение этих процедур
попкорна имеет очень мало шансов на выжи- вание, так как запах
планированием и созданием материальной среды обслуживания
попкорна является почти синонимом понятия кино для
по принципу миксирования элементов сенсорных каналов
американцев. Другими примерами использования запаха для
восприятия, как показано в табл. 1.
продвижения товара могут быть: нейлоновые елки и хвойный
дезодорант, магазин пряностей и вентилятор в окне магазина, Таблица 1
щит по рекламе блинов и запах блинов, реклама духов в журнале Рабочая таблица для создания и сравнения микса материальной среды
и по- лоска страницы журнала с сэмплом этих духов.
Осязательный сенсорный канал восприятия включает в себя
мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. Про-
стейший пример воздействия на осязательный сенсорный канал
— это использование в помещениях кондиционера [12]. К другим
примерам можно отнести удобство и качество кресел в самолетах,
кинотеатрах, офисах, ресторанах. Примечательно, что некоторые
заведения умышленно используют грубые жесткие стулья как
часть своего общего интерьера.
О каком бы из названных каналов ни шла речь, мы неизбежно
придем к необходимости планирования, а точнее — создания
мате- риальной среды обслуживания. По мнению Ф. Котлера и
коллег, ма- териальная среда обслуживания может решать
следующие задачи:
1) служить приманкой для потребителей; 2) быть носителем
опре- деленного эффекта, и информации для потребителей и 3)
создавать определенное настроение у потребителей и персонала
[2]. Приме- чательно, что план создания материальной среды
предусматривает
38 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава четвертая. Маркетинговая среда сферы 39
услуг услуг
Сенсорные каналы Микс элементов материальной Микс элементов материальной
восприятия среды (наша фирма) среды (ближайший конкурент)

Визуальный Свет Свет


Цвет Цвет
Яркость Яркость
Контраст Контраст
Размер Размер
Форма Форма
Организация пространства Организация пространства
Слуховой Громкость Громкость
Высота звука Высота звука
Темп музыки Темп музыки
Тембр звука Тембр звука
Качество звука Качество звука
Обонятельный Запах Запах
Свежесть Свежесть
Осязательный Мягкость Мягкость
Жесткость Жесткость
Гладкость Гладкость
Шершавость Шершавость
Температура Температура
40 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава четвертая. Маркетинговая среда сферы 41
услуг услуг

В левом столбце таблицы представлен перечень обсужденных


выше сенсорных каналов восприятия материальной среды по- рынка услуг. Однако представляется совершенно очевидным, что
при насыщении и развитии рынков услуг и роста конкурентной
требителями. В среднем столбце таблицы перечислены основные
борьбы отечественным маркетологам придется задуматься о том,
аспекты восприятия материальной среды по каждому из четырех
как дифференцироваться от конкурентов и убедить
сенсорных каналов. В этом же столбце маркетолог планирует и
потребителей в качестве и преимуществах предлагаемых ими
соз- дает уникальную материальную среду в своей фирме.
услуг.
Например, это может быть способ освещения помещения офиса,
уровень тем- пературы, тип и расположение мебели, внешний
вид персонала, гамма цветов интерьера, тип обоев и даже дизайн Литература
туалетов и ви- димый для потребителей график их чистки, как 1. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: анализ, планирование, внедрение,
это практикуется в Макдоналдсах. контроль. — СПб.: Питер, 2001.
При наличии аналогичных данных о фирме-конкуренте (тре- 2. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и ту-
тий столбец) маркетолог может избежать повторений, если цель ризм. — М.: Юнити, 1998.
3. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и Статистика, 1996.
маркетинга — уникальность и отличительность от конкурентов. 4. Новаторов Э. В. Ревизия внутреннего маркетинга методом анализа
Аналогично маркетолог может умышленно искать повторений «важность-исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000, №
элементов материальной среды конкурентов, если цель 1. — С. 117–125.
маркетин- га — имитация стратегии конкурента или существуют 5. Челенков А. П. Маркетинг услуг: Продукт // Маркетинг, 1998, № 1.
какие-либо общепринятые, индустриальные, санитарные или — С. 116–120.
любые другие стандарты среды. 6. Berry, L. L. The employee as customer // Journal of Retail Banking, 1981,
№ 3(1), pp. 33–40.
Таким образом, таблица становится своеобразным SWOT-ана- 7. Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of physical surroundings on
лизом применительно к нематериальному товару. При customers and employees // Journal of Marketing, 1992. № 56(2), p. 60.
использова- нии компьютера и творчества программирования 8. Kotler, Р. Atmosphere as a marketing tool // Journal of Retailing, 1973,
таблица может быть преобразована в аналитическую p. 48.
маркетинговую микропро- грамму. Тогда анализу могут быть 9. Milliman, R. The influences of background music on the behavior of
restaurant patron. Es. — № 13 (September), p. 288.
подвергнуты все фирмы, оказы- вающие аналогичные услуги на
10. Miller, C. Scent as a marketing tool as retailers — and even a casino —
рынке при условии наличия таких данных или проведения seek sweet smell of success // Marketing News, 1993. — № 27, pp. 271–272.
специального эмпирического маркетинго- вого исследования. 11. Spangenberg, E. R., Crowley, A. E., and Henderson, P. W. (1996).
Следует отметить, что западные маркетологи накопили Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and
достаточно богатый опыт воздействия на сенсорные ка- налы behavior? //
потребителей. С помощью стратегии материализации услуги Journal of Marketing. — № 60, pp. 67–80.
12. Schneider, B. and Bowen, D. E. Employee and customer perception of
фирмам услуг легче контролировать поведение потребителей и service in bank: replication and extension. — 1985. — № 70(3), рр. 423–33.
ве- сти конкурентную борьбу на рынках услуг. Вероятно, к этому 13. Zeithaml, V. (1984). How consumer evaluation processes differ between
их подталкивает жесткая конкуренция среди производителей goods and services. In C. Lovelock // Services Marketing. Englewood Cliffs.
услуг, которая сложилась на Западе за последние два —
десятилетия. Нена- сыщенность рынков услуг в России, очевидно, NJ: Prentice Hall, pp. 191–127.
является причиной того, почему, за редким исключением,
отечественные производи- тели услуг уделяют незначительное
внимание стратегии материа- лизации обслуживания. Как
правило, стратегия материализации в лучшем случае сводится к
евроремонту помещения или ретран- сляции FM-радиостанции.
Возможно, этих минимальных усилий вполне достаточно на
современном этапе состояния отечественного
Глава пятая. Потребительское поведение на рынке услуг 43

3.1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура, со-


циальное положение).
Глава пятая 3.2. Социальные факторы (референтные группы, семья, роли
и статусы).
Потребительское ПоВедение на рынке 3.3. Личностные факторы (возраст и этап жизненного цикла
услуг семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип
личности).
3.4. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвое-
«Потребитель — король, а мы его верные слуги». Потребитель
ние, убеждения, отношение).
всегда прав. Приведенные «аксиомы маркетинга» вошли в
речевой оборот давно и прочно, их одинаково хорошо знают и за Процесс принятия решения о покупке, который происходит
в сознании покупателя, обычно разделяют на три основные стадии:
рубежом, и у нас в России. Ориентация на нужды потребителя
является фи- лософской основой концепции маркетинга. 1. Поведение до покупки.
Понимание потребно- стей покупателей и создание товара, 2. Поведение в процессе покупки и потребления.
который бы наиболее полно удовлетворял эти потребности, 3. Поведение после покупки.
является главной задачей маркето- лога. Маркетологу важно Более подробно процесс принятия решения о покупке
знать, как потребители принимают реше- ние о покупке, какие принято рассматривать как пятиступенчатый процесс:
факторы влияют на принятие таких решений, как происходит 3.1. Осознание проблемы.
выбор фирмы или товара и что является источни- ком 3.2. Поиск информации.
удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя. 3.3. Оценка вариантов.
Практически каждый учебник по маркетингу содержит главу, 3.4.Решение о покупке.
посвященную поведению потребителей [1]. Кроме этого 3.5. Реакция на покупку.
существу- ет множество литературы, специально освещающей Другими словами, после того как потребитель осознал свою
эту тему. Од- нако мало исследователей маркетинга, как в России, нужду, которую можно удовлетворить с помощью какого-либо то-
так и за ру- бежом, попытались ответить на вопрос: «Отличается вара, он начинает поиск информации о фирмах, продающих
ли поведение потребителей услуг от стандартного поведения такой товар. Если это не монополистический рынок и у
потребителей про- изводственных товаров?» Целью данной главы потребителя есть выбор, то потребитель на основе имеющейся
является попытка сформулировать эти отличия. информации опреде- ляет для своей покупки минимальный
Модель покупательского поведения состоит из трех блоков: список фирм, который назы- вается истребуемым набором
1. Побудительные факторы маркетинга, подконтрольные брендов (evoked set of brands) [5].
мар- кетологу, включающие уже известные нам четыре P (product, Затем потребитель оценивает качественные свойства или
price, promotion, place). атрибуты однородного товара, предлагаемого этими фирмами,
2. Сознание покупателя, обусловленное факторами, не и принимает решение о покупке товара какой-либо одной
поддаю- щимися контролю маркетолога. фирмы. В процессе пользования товаром потребитель остается
3. Ответная реакция покупателя на побудительные факторы либо удо- влетворенным покупкой, либо нет. В первом случае
маркетинга. потребитель становится приверженцем данной фирмы, а во
Согласно приведенной модели, маркетологи воздействуют на втором — исключает данную фирму из своего «набора» фирм
потребителей, информируя их о своем товаре, его цене и месте, для совершения будущих покупок.
где его можно купить. В сознании потребителей происходит не- Данная упрощенная модель дает четкое представление об об-
кий оценочный процесс. Этот оценочный процесс проявляется, щей направленности и последовательности потребительского
как правило, в двух видах покупательского поведения: покупка пове- дения. Однако данный подход не отражает в
или от- каз от покупки товара. На сознание покупателя влияют исчерпывающей мере специфику поведения потребителей в
факторы, состоящие из четырех больших групп: сфере услуг. Потребитель,
44 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава пятая. Потребительское поведение на рынке 45
услуг услуг

покупая такой товар, как телевизор, может его потрогать,


включить, измерить, подвигать, вернуть. Как быть с услугой, труднее привыкают и принимают новые предложения, но
гораздо лояльнее и вернее любимому бренду услуг по сравнению
которую невоз- можно потрогать, оценить до покупки и вернуть
с брен- дами товаров-изделий. Наконец, потребители услуг часто
после покупки? Специфика поведения потребителей услуг
винят самих себя, если не удовлетворены качеством
зависит от специфики услуги как товара. Услуги как товар — это
обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают свое
неосязаемые действия или выполняемые работы, которые
неудовольствие каче- ством обслуживания.
происходят в момент одновре- менного взаимодействия
производителя и потребителя. Оказание услуги — это На основе результатов исследования В. Зейтхамль можно
пред- положить, что поведение потребителей услуг существенно
интерактивный процесс, который происходит в опре- деленной
отли- чается от модели поведения потребителей товаров
материальной среде и осуществляется, как правило, пер-
материальной формы [5].
соналом, т. е. живыми людьми.
Во-первых, на потребителя услуг воздействует гораздо
Профессор Техасского А&М университета Валери Зейтхамль
большее количество побудительных факторов маркетинга.
была одной из первых исследователей, обративших внимание на
Поскольку услу- гу нельзя оценить, не «попробовав» ее, то на
специфику поведения потребителей услуг [5]. На основе своего
потребителя в большей степени воздействуют не только такие
ис- следования она сформулировала ряд гипотез,
факторы, как цена, реклама и советы друзей, но и внешний вид
сгруппированных во- круг семи важных аспектов теории
здания фирмы услуг, интерьер помещений, униформа
поведения потребителей услуг:
персонала, и даже географическое местопо- ложение фирмы.
1. Поиск информации об услугах.
Во-вторых, можно заключить, что два последних этапа
2. Критерий оценки качества услуги.
процес- са принятия решения о покупке в промышленном
3. Истребуемый набор брендов услуг. маркетинге («ре- шение о покупке» и «реакция на покупку»)
4. Распространение услуг-новинок. применительно к сфере услуг, вероятно, представляют собой
5. Воспринимаемый риск обслуживания. единое целое. Это обусловле- но тем, что услуга, как товар,
6. Приверженность бренду. производится и потребляется одно- временно. Поэтому
7. Причины неудовлетворенности обслуживанием. потребитель в момент покупки и потребления услуги
По мнению В. Зейтхамл, потребители услуг в стадии поиска испытывает либо удовлетворение, либо неудовлетворение своей
ин- формации в большей степени полагаются на информацию, покупкой, т. е. реагирует на покупку.
почерп- нутую из личных источников, т. е. от тех, кто уже В-третьих, поскольку услуга нематериальна, то логика оценки
«попробовал» эту услугу. Иногда такие рекомендации и выбора альтернативных брендов услуг в процессе принятия ре-
упоминаются как «молва», или «слухи» (word of mouth). Причем шения о покупке имеет свою специфику по сравнению с оценкой
наблюдения показывают, что негативные оценки услуги материальных товаров. На основе общей теории поведения
передаются одними потребителями другим гораздо быстрее и потре- бителей и гипотез, раскрывающих особенности поведения
чаще по сравнению с положительными оценками. Потребители потреби- телей услуг, маркетологи сформулировали несколько
услуг больше уделяют внимания послепо- купочной оценке возможных подходов для объяснения логики оценки вариантов
услуги, прислушиваются к мнениям и оценкам других услуг и выбора одной из них для покупки. Кроме этого
потребителей и меньше верят обезличенным источникам, таким маркетологи попытались объяснить источники и причины
как, например, телевизионная и газетная реклама. Цена и ма- состояния удовлетворенности или неудовлетворенности
териальная среда являются для потребителя главными потребителей услуг. В интерпретации К. Лавлока и Е. Виртца,
источника- ми для суждения о качестве услуги. Как правило, применительно к поведению потребите- лей услуг, анализ
истребуемый на- бор потенциальных фирм при выборе услуг для «издержки-выгоды» (cost-benefjt analysis) мо- жет визуально быть
покупки гораздо скромнее по сравнению с производственными представлен в виде незафиксированных весов (рис. 5). На одной
товарами. Частично это объясняется тем, что при покупке услуг чаше весов находятся затраты или издержки, а на другой чаше
потребитель ощущает больший риск остаться располагаются выгоды. В основе модели лежит
неудовлетворенным и часто прибегает к са- мообеспечению
услугами вместо их покупки. Потребители услуг
46 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава пятая. Потребительское поведение на рынке 47
услуг услуг

пользования товаром по отношению к издержкам. Во втором слу-


чае (выгод больше, чем издержек) потребитель принимает
решение о покупке товара. Наконец, в последнем случае
(издержек больше чем выгод) потребитель отказывается от
покупки товара и ищет другую альтернативу или другой способ
удовлетворения своей по- требности.
Вооружившись данной моделью поведения потребителей, ме-
неджеры организации могут принимать четкие стратегические
а решения в рамках маркетинг микс. Главная задача заключается
в создании в умах потребителей второй ситуации, когда потре-
бители будут считать, что выгод больше чем издержек. Реклам-
ные обращения, подчеркивающие различные скидки или
процент экономии, стратегия «два в одном» или нечто
«дополнительное и бесплатное» являются примерами
использования данной мо- дели. Простота модели — ее
несомненное достоинство. Лавлок и Вейнберг попытались
концептуально усложнить модель, добав- ляя к трактовке выгод и
издержек не только материальные харак- теристики, но и другие
б социальные, психологические и так назы- ваемые
«немонетарные» характеристики. К недостаткам модели, на наш
взгляд, следует отнести то, что она не показывает уровень
значимости для потребителя определенных выгод и трактует ры-
нок потребителя как нечто одномерное, одинаковое и
несегменти- руемое.
Поведение потребителей не ограничивается оценкой альтерна-
тив, взвешиванием издержек и выгод и принятием решения о по-
купке. Насколько потребитель остался доволен покупкой,
в является важным и для маркетолога, который работает на рынке,
рис. 5. Модель поведения потребителей услуг «издержки-выгоды» насыщен- ном производителями-конкурентами. В условиях
монополии про чувства потребителя можно забыть, так как у
потребителя нет вы- бора и альтернатив. В условиях нормального
предположение о том, что потребитель при выборе товара и конкурентного рынка такая забывчивость — дорога к
приня- тии решения о покупке взвешивает, или сравнивает, свои банкротству.
возмож- ные издержки с предстоящими выгодами от использования В семидесятые годы минувшего столетия получила широкое
товара или услуги [4]. хождение так называемая «парадигма неподтверждения ожида-
Модель предполагает три возможные ситуации потребитель- ний» [2]. Согласно этой парадигме (рис. 6) потребитель может
ского взвешивания издержек по отношению к прибыли. испытывать три возможных «послепокупочных» состояния. Если
Согласно модели три возможных результата взвешивания товар или услуга оправдали или превзошли ожидания
ведут к трем возможным типам поведения потребителя. В первом потребите- ля, он доволен или восхищен. Существует большая
случае (равновесие) потребитель безразличен к покупке товара, вероятность того, что потребитель вернется вновь. Если товар или
поскольку не видит для себя в процессе взвешивания услуга не оправдали ожиданий потребителя, он остается
определенной выгоды от неудовлетворен- ным и при наличии альтернатив, вряд ли
вернется опять.
48 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Глава пятая. Потребительское поведение на рынке 49
услуг услуг

На рубеже XX–XXI веков в научный оборот и сферу практи-


ческой деятельности вошла так называемая «интегрированная
модель». Эта модель основана на предположениях, сформулиро-
ванных в результате многочисленных исследований поведения
по- требителей.
Во-первых, модель предполагает, что у потребителя
существует несколько альтернатив для удовлетворения своей
потребности.
Во-вторых, модель предполагает, что на удовлетворенность по-
требителя влияют немногочисленные атрибуты-детерминанты то-
вара или услуги, которых потребитель ранжирует по значимости.
В-третьих, модель предполагает, что потребитель сравнива-
ет в процессе потребления услуги свое восприятие атрибутов-
детерминантов со своими предшествующими ожиданиями.
В-четвертых, модель основана на том предположении, что по-
ведение потребителя не заканчивается на принятии решения о
по- купке и вовлекает в себя послепокупочный оценочный
процесс.
рис. 6. Парадигма неподтверждения ожиданий В-пятых, модель основана на том, что потребитель как рацио-
нальное существо взвешивает или высчитывает максимальную
для себя выгоду при принятии решения о покупке товара [2].
Парадигма неподтверждения ожиданий позволяет менеджеру Охарактеризованные выше зарубежные модели поведения по-
принимать решения маркетинг микс, влияющие на сознание по- требителей вполне могут представлять интерес для российских
требителей. Методом исключения фирма должна делать все воз- производителей услуг, интересующихся покупательским поведе-
можное, чтобы избежать ситуации, когда ожидания нием своих потребителей. Несмотря на указанные недостатки мо-
потребителей негативно не подтверждаются, и стремиться к двум дели, тем не менее, достаточно полно показывают общую
оставшимся вариантам. Однако в этом случае остается вопрос, динамику поведения и психологию потребителей услуг.
следует ли стре- миться к варианту позитивного Вооружившись хотя бы одной из этих моделей, производители
неподтверждения, когда восприя- тие товара или услуги услуг могут существен- но увеличить свои возможности контроля
превосходит существовавшие потребитель- ские ожидания. Дело и воздействия на пове- дение потребителей услуг и,
в том, что ожидания потребителей могут со временем подняться следовательно, успех в конкурентной борьбе [3].
на один уровень вверх, и это вынудит фирму вкладывать больше Итак, потребители встречаются исключительно разные.
ресурсов и энергии для подтверждения возрос- шего уровня Имен- но поэтому в теории маркетинга существует такая
ожиданий потребителя. Такая гонка может продол- жаться до аналитическая процедура, как сегментация рынка. Сегментация
бесконечности. Поэтому маркетологи предлагают ком- рынка позволяет по какому-либо критерию или критериям
промиссное управленческое решение. Они рекомендуют сгруппировать потреби- телей в некую однородную
научиться балансировать и при необходимости занижать поведенческую группу, т. е. сегмент.
ожидания потре- бителей. Парадигма неподтверждения
ожиданий на сегодняшний день является наиболее признанной Литература
концептуальной схемой по- ведения потребителей в сфере услуг.
Более того, парадигма непод- тверждения ожиданий послужила 1. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: анализ, планирование, внедрение,
контроль. — СПб.: Питер, 2001.
основой для концептуализации качества в сфере услуг. 2. Bateson J. E., Hoffman D. K. Managing Services Marketing: Text and
Readings. — N. Y.: The Dryden Press, 1999.
3. Gronroos Ch. Service Management and Marketing: A Customer
Relationship Approach. 2nd ed. Chichester. — UK: Wiley, 2000.
4. Lovelock Ch. H., Wirtz J. Services Marketing: People, Technology,
Strategy. 5th ed. Upper Saddle River. — NJ: Prentice Hall, 2004.
5. Zeithaml V. (1984). How consumer evaluation processes differ between
goods and services. In C. Lovelock // Services Marketing. Englewood Cliffs.

NJ: Prentice Hall, pp. 191–127.

Р а з д е л II
ПракТический
маркеТинг в сфере
услуг
Глава шестая. Качество услуги: модели и измерение 53

главным образом, к безопасности услуг [1]. Какие именно


критерии должны быть применимы к понятию «качество
Глава шестая услуги», и как мо- жет быть измерено качество услуги, — эти
вопросы остаются на се- годняшний день для российских
качестВо услуги: модели и измерение маркетологов открытыми. Именно на отсутствие в российской
литературе по маркетингу разработан- ного зарубежными
В теории маркетинга много внимания уделяется качеству то- учеными инструментария указывал Ф. Котлер, подводя итоги 2-
варов. С товара начинается и товаром заканчивается любой ком- ой Международной конференции «Маркетинг в России:
плекс маркетинга. Качество материальных продуктов определить мировая практика и российский опыт», организованной
достаточно просто. Здесь давно найдены и используются Российской ассоциацией маркетинга (РАМ) в сентябре 1998 года
методики замеров, тестов, дегустации, проверок на различные в Москве.
внешние воз- действия и пр. Совсем другое дело — услуга. В Среди зарубежных маркетологов выработалось согласие отно-
настоящей главе рассматриваются получившие широкое сительно трех фундаментальных основ для понимания сущности
распространение модели качества процесса оказания услуг. качества в сфере услуг [5, 11].
В российской специальной и переводной литературе зарубеж- Во-первых, установлено, что потребителям гораздо труднее
ные концептуальные основы качества услуги частично нашли оценить качество услуги как неосязаемого действия, по сравне-
свое освещение [1–4]. Однако методологические подходы к нию с качеством товаров-изделий. У товаров-изделий существует
маркетинго- вым исследованиям качества услуги пока что не множество осязаемых «доказательств» и показателей качества, в
получили должно- го отражения. Концептуально и то время как у неосязаемых услуг перечень таких «доказательств»
инструментально маркетинговые исследования такого рода не- редко сводится лишь к оценке поведения контактного
очень затруднительны, потому что услу- га, как товар, — это не персонала, оказывающего услугу, и материальной среде, в
физический объект, а неосязаемое действие, происходящее в которой происходят производство и потребление услуги.
процессе взаимодействия покупателя и продавца. Поскольку Понимание того, как проис- ходит потребительская оценка
услуги производятся и потребляются одновременно и качества услуги и какие факторы вовлечены в этот оценочный
осуществляются, как правило, контактным персоналом фирмы, процесс, создает необходимые пред- посылки для возможности
то достаточно трудно установить какие-либо универсальные управления качеством услуги.
стан- дарты их качества. Отсутствие таких универсальных Во-вторых, исследователи, в принципе, согласны, что оцен-
стандартов затрудняет как конкурентную борьбу фирмы услуг ка качества услуги предполагает сравнение потребителем уровня
на рынке, так и сам правовой режим реализации услуг. личных ожиданий качества услуги с уровнем собственного вос-
Например, Гражданским кодексом РФ качество услуги приятия качества. В специальной литературе такой оценочный
специально не регулируется по при- чине ее неосязаемого процесс потребления обычно квалифицируется как «парадигма
свойства. Вместе с тем законодатели считают (ст. 702, 730, 783, ГК подтверждения-неподтверждения ожиданий». Если уровень ожи-
РФ), что качество услуг должно регулиро- ваться в соответствии с даний потребителя относительно качества услуги соответствует
Законом РФ о защите прав потребителей. Однако Закон о защите уровню воспринимаемого качества обслуживания (подтвержде-
прав потребителей, как и специальная оте- чественная ние) или ниже его (позитивное неподтверждение), то
литература по маркетингу, не содержит конкретных критериев, потребитель остается удовлетворенным или восхищенным
пригодных для оценки качества услуг. качеством обслу- живания. Если уровень ожиданий потребителя
Не обнаруживается и приемлемых методик измерения оказывается выше уровня воспринимаемого качества
качества обслуживания (негативное неподтверждение), то потребитель
услуг. Даже действующая в России Государственная система стан- остается неудовлетворенным качеством обслуживания.
дартизации, которая предусматривает возможность определения Возможность целенаправленного воз- действия на ожидания и
требований к качеству услуги в государственных стандартах, со- восприятия потребителей услуги ведет к возможности
держит лишь требования рекомендательного характера и сводит их, воздействия на результат оценки качества услуги.
54 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава шестая. Качество услуги: модели и 55
услуг измерение

В-третьих, исследователи утверждают, что оценка качества


услуги потребителем не сводима только к конечному результату
обслуживания, но объективно затрагивает и собственно сам про-
цесс обслуживания. Конечный результат и процесс обслуживания
взаимосвязаны и являются двумя сторонами одной «медали», т. е.
понятия качества услуги.
Двухфакторная модель качества обслуживания была разрабо-
тана представителями Северной школы маркетинга (The Nordic
School) [6]. Во многом она была позаимствована из теории поведе-
ния потребителей и основана на парадигме подтверждения —
непод- тверждения ожиданий. В свою очередь, специалисты по
поведению потребителей позаимствовали эту модель из теории
управления персоналом. Поэтому по концептуальному
содержанию двухфак- торная модель качества обслуживания
очень напоминает двухфак- торную теорию мотивации труда Ф.
Герцберга [7]. Если Герцберг различает две группы факторов
(мотиваторы и гигиенические фак- торы), ведущих к полному
удовлетворению трудом, то маркетолог К. Гренроос предлагает
различать два качественных аспекта, веду- щих к оптимальному рис. 7. Двухфакторная модель качества услуги.
(Позаимствовано и адаптировано из Gronroos, С. (1991), A service quality model
восприятию качества услуги. По его мнению, для потребителя and
важно не только то, что он получает в процессе обслуживания, но its marketing implications, European Journal of Marketing, Vol. 18 No 4, pp. 36–44.)
и как он это получает. Согласно этой модели сле- дует различать
технические (что) и функциональные (как) аспекты качества (рис.
7). В зарубежной литературе по маркетингу встречаются до двух
Вслед за Ф. Герцбергом, утверждающим, что для полного удо- десятков различных критериев оценки качества услуг. При бли-
влетворения трудом необходимо наличие мотиваторов и жайшем же рассмотрении легко просматривается очевидная их
гигиени- ческих факторов, К. Гренроос считает, что для полного схожесть с перечнем критериев, разработанным для сферы услуг
восприятия качества необходимо наличие одновременно группой американских маркетологов под руководством Л. Берри.
функционального и технического аспектов качества. При этом Эти ученые первоначально определили десять критериев (факто-
оба автора отводят ве- дущую стратегическую роль первым ров) оценки качества услуг:
компонентам предложенных ими моделей (мотиваторам труда и 1. Доступность (access).
функциональным аспектам ка- чества). Двухфакторная модель 2. Коммуникабельность (communication).
послужила концептуальной осно- вой для дальнейших 3. Компетентность (competence).
исследований в области качества услуг, осу- ществляемых 4. Обходительность (courtesy).
Северной школой маркетинга. Так, финские ученые Ю. Лехтинен 5. Доверительность (credibility).
и Я. Лехтинен «расширили» модель качества услуг до трех 6. Надежность (reliability).
факторов [8]. По их мнению, качество услуги обеспечивается 7. Отзывчивость (responsiveness).
основными элементами процесса реализации — потребления
8. Безопасность (security).
услуг: материальное качество (оргтехника, здание, офисы и т. п.), 9. Осязаемость (tangibles).
инте- рактивное качество (уровень обслуживания в момент 10. Понимание/знание клиента (understanding/knowing) [9].
взаимодей- ствия клиентов с персоналом фирмы) и корпоративное Далее американские ученые установили определенную взаимо-
качество (имидж и деловая история конкретной фирмы). связь между некоторыми критериями и попытались сгруппировать
56 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава шестая. Качество услуги: модели и 57
услуг измерение

их. Так, критерии «понимание/знание клиента» и «доступность»


были объединены в единую категорию «сочувствие» (empathy),
а критерии «безопасность», «доверительность», «обходительность»,

КЛИЕНТ
«компетентность» и «коммуникабельность» были объединены в об-
щую категорию «убежденность» (assurance). Таким образом, заклю-
чительный список эмпирически установленных критериев
качества услуги сократился до пяти [10]. В общем виде эти Ступень 5
критерии форму- лируются так:
1. Материальность (Tangibles): возможность увидеть современ-
ное оборудование, оргтехнику, персонал, наличие и
привлекатель- ность информационных материалов об услугах
фирмы.
2. Надежность (Reliability): способность фирмы выполнить
обещанную услугу в срок, точно и основательно.
3. Отзывчивость (Responsiveness): быстрое обслуживание и ис-
креннее желание руководства и персонала фирмы помочь
потреби- телю.
4. Убежденность (Assurance): компетентность, ответственность
и уверенность обслуживающего персонала фирмы.
5. Сочувствие (Empathy): выражение заботы, вежливость и ин-
дивидуальный подход к потребителям.
Пятиступенчатая модель качества была разработана учеными
Техасского А & М университета А. Парасураманом, В. Зейтхамль
и Л. Берри в середине 1980х годов на основе многочисленных
фокус-групп, интервью с менеджерами компаний, работающих
в сфере услуг [12]. Согласно этой модели наличие или отсутствие
качества услуги должно рассматриваться как результат наличия
или отсутствия разрывов на пяти уровнях в фирме (рис. 8). рис. 8. Пятиступенчатая модель качества услуги
• Первый уровень — это возможный разрыв между
ожиданиями клиентов и восприятием руководством фирмы
• Третий уровень — это возможный разрыв между четко требуе-
этих ожиданий. Другими словами, это незнание или
мыми и существующими стандартами качества предоставляе-
недопонимание, в силу каких-либо причин, руководством
мых фирмой услуг. На этом уровне руководство фирмы
фирмы того, что клиенты ожидают от услуг фирмы.
может вполне осознавать ожидания клиентов относительно
• Второй уровень — это возможный разрыв между восприяти-
качества и четко формулировать требования к сотрудникам
ем руководства фирмы ожиданий клиентов и
фирмы, обеспечивающим стандарты качества, но в силу
трансформацией этих ожиданий в спецификации качества
каких-либо причин не могущим или не желающим следовать
услуг. На этом уровне руководство фирмы прекрасно
этим стандар- там при непосредственных контактах с
понимает ожидания клиентов, но в силу каких-либо
клиентами.
технических или организационных при- чин не может
обеспечить стандарты качественного обслужива- ния или • Четвертый уровень — это возможный разрыв между
качеством предоставляемых услуг и внешней информацией
неточно формулирует требования к сотрудникам фир- мы,
об этом ка- честве, передаваемой потенциальным клиентам
обеспечивающим эти стандарты.
посредством
58 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава шестая. Качество услуги: модели и 59
услуг измерение

действующих маркетинговых коммуникаций. На этой


4. Челенков А. Управление качеством сервисных продуктов // Марке-
ступени может происходить несоответствие между тинг, 2000. №2(51). С. 115–123.
декларируемым ка- чеством услуг и реальным уровнем 5. Bateson, J. & Hoffman, К. (1999), Managing Services Marketing, NY: The
обслуживания клиентов. Dryden Press.
• Пятый, самый важный, уровень — это возможный разрыв 6. Gronroos C. (1991), A service quality model and its marketing
между сформированными ожиданиями клиентов относитель- implications, European Journal of Marketing, Vol.18(4), pp. 36–44.
но качества услуги и их непосредственным восприятием этого 7. Herzberg, E., Mausner, B. & Snyderman, B. (1959), The Motivation to
Work. — NY: The Free Press.
качества в процессе потребления услуги. Согласно
8. Lehtinen, U., & Lehtinen, J. (1982). Service quality: A study of quality
пятиступен- чатой модели разрыв на данном уровне dimensions, unpublished working paper. — Helsinki: Service Management
происходит вследствие
возникающих
предыдущих разрывов на каком-либо из четырех
уровней. Математически такая логика выражается как сумма Institute, Finland.
9. Parasuraman, A., Zeithaml, & Berry, L. (1985), A conceptual model of
V.
всех четырех уровней: service quality and its implications for future research // Journal of Marketing,
Vol. 49 (Fall), pp. 41–50.
Уровень 5 = f(Уровень 1, Уровень 2, Уровень 3, Уровень 4). 10. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1988), SERVQUAL: a multiple-
item scale for measuring consumer perceptions of service quality // Journal
Охарактеризованные модели качества услуг служат концепту- of
альной основой для маркетинговых исследований качества Retailing, Vol. 64, (Spring), pp. 12–40.
11. Rust, R. & Oliver, R. (1994), Service Quality New Directions in Theory
услуги, как товара, и стратегического управления качеством в and Practice. — London: Sage Publications.
сфере услуг. Согласно этим моделям, особенно американской — 12. Zeithaml, V., Parasuraman, A., & Berry, L. (1990), Delivering Service
как более рас- ширенной и детальной, для управления качеством Quality, NY: Free Press.
услуг необходи- мо выполнение двух задач: управленческий
анализ четырех пред- шествующих уровней-разрывов, влияющих
на восприятие качества в ситуации пятого уровня-разрыва, и
измерение и исследование потребительского восприятия
критериев качества услуги. Однако если первую задачу возможно
решить лишь на основе аналитиче- ского анализа (практически
без участия потребителей), то выпол- нение второй задачи
требует непременного участия потребителей, а значит,
проведения эмпирических маркетинговых исследований,
согласованных позиций маркетологов относительно стандартов
ка- чества услуги и, что самое главное, наличия оригинальной
методи- ки таких исследований.
Существуют и другие (например, семиступенчатая) модели
оценки качества услуг. Мы вернёмся к этой теме при
рассмотрении главы об интерактивном маркетинге [11].

Литература
1. Борисов Б. А. Услуги: Правовой режим реализации. — М.: Филинъ,
1997.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.
3. Котлер Ф., Боуэн Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и ту-
ризм. — М.: Юнити. 1998.
Глава седьмая. Брендинг и лояльность потребителей 61

испытывает эмоциональную привязанность и глубокую


удовлетво- ренность от использования марочного продукта и
Глава седьмая готов покупать полюбившуюся торговую марку в течение
длительного периода времени [4].
брендинг и лояльность Потребителей Можно выделить и промежуточную форму лояльности брен-
ду — комплексную лояльность, предполагающую определенную
Лояльность бренду (от англ. loyal — «верный») — это характе- комбинацию поведенческой и аффективной лояльности. Для
ристика клиента, покупателя, определяющая его ком- плексного определения лояльности бренду, как правило,
приверженность определенному бренду (корпоративному или исполь- зуют матрицу «повторные покупки/удовлетворенность»,
товарному) [1]. Лояль- ность бренду в большинстве трактовок в основе которой лежит деление потенциальных и реальных
специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Это означает, потребителей по степени их поведенческой и аффективной
что потребитель осуществля- ет повторные покупки либо в силу лояльности. С точки зрения классификации комплексная
того, что данная торговая марка удовлетворяет его потребности, лояльность бренду включает несколько ее подтипов (рис. 9) [5].
либо потому, что у него формирует- ся личная эмоциональная 1. Истинная лояльность бренду: покупатель удовлетворен
привязанность к марке. Обычно авторы, пишущие на эту тему, брен- дом и постоянно покупает его, испытывая высокую степень
определяют лояльность бренду как меру при- верженности эмоцио- нальной привязанности. Данный сегмент покупателей
потребителя бренду, которая обусловливает степень вероятности представля- ет собой наиболее устойчивую часть клиентуры,
переключения потребителя на другой бренд, в особен- ности когда которая наименее чувствительна к действиям конкурентов
марочный продукт или услуга претерпевает изменения по бренда.
ценовым или каким-либо другим показателям. В этом случае воз- 2. Ложная лояльность бренду: покупатель не удовлетворен
растание степени марочной приверженности снижает брендом, однако покупает его — по причинам, не связанным с
склонность потребителей к восприятию действий конкурентов эмо- циональной приверженностью бренду. В такой ситуации
[2]. Лояльность потребителя бренду характеризуется следующими марочный продукт приобретается в связи с сезонными или
признаками: накопительными скидками, временной недоступностью
1) устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех конкурирующей марки, не- достаточной осведомленностью об
остальных; альтернативных предложениях.
2) желание совершить повторную покупку и в дальнейшем 3. Латентная (скрытая) лояльность бренду: покупатель удо-
про- должать приобретать товары и услуги данной марки; влетворен брендом (или высоко оценивает бренд, не имея опыта
3) чувство удовлетворенности по отношению к бренду; его потребления, однако не покупает его — возможно, по таким
4) нечувствительность потребителя к действиям конкурентов причинам, как высокая цена товара, отсутствие его в продаже.
бренда; Ког- да у покупателя появляются благоприятные возможности
5) преобладание эмоционального компонента над для со- вершения покупки, приобретается именно данный бренд.
рациональ- ным в структуре лояльности потребителя [3]. 4. Отсутствие лояльности бренду: покупатель не удовлетворен
Принято выделять два основных типа лояльности бренду — брендом и не покупает его. Сюда относятся клиенты
поведенческая и аффективная. Поведенческая лояльность имеет конкурентов, входящие в группы как истинной, так и ложной
место при покупке марочного продукта на постоянной основе, но лояльности.
при отсутствии привязанности. Потребитель безразличен к мар- С позиций стратегической перспективы компании важен,
ке: при первой же возможности/необходимости он переключает- пре- жде всего, сегмент истинно лояльных клиентов, поскольку
ся на покупку другого марочного продукта. Лояльность, связанная только при наличии прочных и взаимовыгодных отношений с
с отношением (аффективная лояльность), предполагает заинте- потребите- лями компания может рассчитывать на долгосрочный
ресованность потребителя в покупке именно данного бренда, а успех и ста- бильную прибыль. Так, проведенные в США
не какого-либо другого. При таком типе лояльности исследования пока- зали, что 10 % потребителей, отличающихся
потребитель высокой степенью лояльности бренду, приносят компании более
50 % всех доходов.
62 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава седьмая. Брендинг и лояльность 63
услуг потребителей

Высокая Низкая поддерживая его удовлетворенность и тем самым не допуская его


удовлетворенность
маркой
удовлетворенность
маркой
переключения на марки конкурентов, чем привлечь нового, как
правило, нелояльного клиента. Так, по оценкам специалистов, на
Повторные покупки
марки Истинная лояльность Ложная лояльность привлечение новых клиентов требуется в 6–10 раз больше средств,
чем на удержание постоянных. Также имеются данные о том, что
Покупка
конкурирующей Латентная лояльность Отсутствие лояльности рост степени лояльности на 5 % может привести к увеличению
марки при- были компании на 100 %.
рис. 9. Виды комплексной лояльности Во-вторых, лояльность бренду позволяет устанавливать преми-
альные цены. Чем выше лояльность бренду, тем выше ценовая эла-
Покупательская активность наиболее лояльных потребителей в стичность. Лояльные потребители менее чувствительны к росту
три раза превышает активность группы наименее лояльных [6]. цен: они готовы платить более высокую — премиальную — цену
Следовательно, в условиях обострившейся конкуренции и (premium price) за ту дополнительную уникальную
низ- ких темпов роста рынка, приводящих к более сложному и эмоциональную или со- циальную ценность, которую
затрат- ному процессу привлечения новых покупателей, предоставляет им бренд (табл. 2) [8].
компании долж- ны преимущественно концентрировать свои
Таблица 2
усилия на удержании и постоянном пополнении сегмента Лояльность бренду как фактор ценовой премии
Премия, которую потребители готовы
истинно лояльных бренду кли- ентов. Популярные среди американских
заплатить за бренд, по отношению к цене
потребителей бренды
Очевидно, что компания, инвестирующая в программы конкурирующих брендов (в %)
форми- рования и повышения лояльности, получает Coke 50
значительные конку- рентные преимущества, благодаря выгодам, Tide 100
которые обеспечивает лояльность потребителей бренду (рис. 10). Lancome 100
Во-первых, лояльность бренду снижает расходы на маркетинг. Volvo 40
Сокращаются маркетинговые расходы на привлечение и, глав- Heinz 100
ным образом, удержание клиентов. В современной экономиче- Heineken 30
ской ситуации становится выгоднее удержать преданного Northwest Airlines 20
клиента, American Express 50
Hertz 30
Pampers 50
Hyatt 20

В-третьих, лояльность бренду позволяет компании удерживать


большую часть своих приверженцев при изменении экономической
ситуации. Стойкие предпочтения марке, сложившиеся в
благопри- ятные периоды, дают возможность компании
удерживать большую часть лояльных потребителей и в периоды
кризисов.
В-четвертых, лояльность бренду дает время для ответа на
угрозы конкурента. Это положение вытекает из предыдущего. В за-
висимости от степени лояльности покупателей бренду компания,
рис. 10. Выгоды компании, обеспечиваемые лояльностью потребителей бренду выпускающая этот бренд, имеет определенное время на его дора-
ботку (улучшение свойств, дизайна упаковки и т. д.) [7].
64 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава седьмая. Брендинг и лояльность 65
услуг потребителей
Сформированная лояльность приносит ряд преимуществ и
постоянно покупать полюбившийся марочный продукт (услугу),
по- требителям. Во-первых, знакомый покупателю бренд,
рекомендовать его другим, формировать долгосрочные устойчивые
обладающий в его глазах ценностью, существенно облегчает и
связи с компанией, выпускающей данный бренд (рис. 11) [8].
упрощает процесс выбора продукта внутри товарной категории,
В настоящее время все больше фирм не ограничиваются
позволяет значитель- но снизить трансакционные издержки на
простым удовлетворением запросов потребителей, а стремятся
поиски нужного товара. Во-вторых, предпочтение
значитель- но превысить порог потребительского ожидания.
определенному бренду позволяет поку- пателю, всякий раз
Качество бренда, значительно превышающее приемлемый
приобретая товар полюбившейся марки, реа- лизовывать свои
уровень и доставляющее нечто большее, чем простое
потребности в самовыражении. В-третьих, закре- пленные за
удовлетворение от потребления мароч- ного продукта, способно
маркой социальные ценности позволяют потребителю
установить прочные дружеские отношения между маркой и
взаимодействовать с определенной социальной средой,
потребителем. Для оценки степени удовлетворен- ности брендом
удовлетво- ряя свои социальные потребности. Наиболее
проводятся исследования, в ходе которых респонден- там задаются
простыми для изме- рения являются компоненты поведенческой
лояльности, значения которых могут быть получены из базы вопросы о значимости (важности) каждого свойства марочного
данных по потребителям [8]. К ключевым показателям продукта и о степени воспринимаемого присутствия каж- дого
поведенческой лояльности можно отне- сти следующие: свойства в оцениваемом товаре. Как правило, опрос проводится в
три этапа. В первую очередь определяется уровень удовлетворен-
1. Увеличение покупок — сумма или доля увеличения размера
покупки одного и того же продукта за определенный ности респондента каждым свойством бренда по 5–7–10-балльной
шкале Лайкерта (доволен — не доволен). Затем по примерно такой
промежуток времени.
же 5–7–10-балльной шкале Лайкерта (важно — не важно) оценива-
2. Повторные покупки — количество повторных покупок.
ется важность и эффективность каждого свойства,
Экс- перты считают, что если доля повторных покупок составляет
присутствующего в марочном продукте. Иногда добавляются
67 %, то такой потребитель обязательно является лояльным.
выяснения о намерении покупателя совершить повторную
Потребите- ли, уровень повторных покупок которых меньше 67
покупку. Типовые вопросы ан- кеты для исследования
%, относятся к «перебежчикам» [9, с. 42].
удовлетворенности представлены в табл. 3.
3. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимо-
действия с компанией — относительно постоянная сумма
покупки одного и того же марочного продукта за определенный
промежуток времени.
Компоненты аффективной лояльности измерить сложнее, по-
скольку приходится иметь дело с предпочтениями и мнениями
потребителей. В такой ситуации главным способом получения
ин- формации, на базе которой в дальнейшем будет проводиться
оцен- ка степени приверженности бренду, являются опросы
потребите- лей и экспертов. Главными показателями
аффективной лояльности бренду выступают удовлетворенность
брендом и рекомендации удовлетворенных потребителей.
Удовлетворенность брендом. Один из наиболее сложных
пока-
зателей аффективной лояльности. Под удовлетворенностью
обыч- но понимается чувство удовольствия, возникающее у
потребителя, когда воспринимаемое качество превышает
ожидаемое (Р > Е). В этой ситуации можно рассчитывать, что
потребители будут рис. 11. Уровни удовлетворенности и формы проявления лояльности бренду
66 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава седьмая. Брендинг и лояльность 67
услуг потребителей
Таблица 3
Типичные вопросы, задаваемые в исследовании удовлетворенности связанных с ним. Совокупность ассоциаций, возникающих у
потре- бителя по поводу марочного продукта, составляет имидж
1 Оценка удовлетворенности Как Вы удовлетворены каждым
каждого свойства из перечисленных свойств (образ) бренда.
бренда? Ассоциации, связанные с брендом, обычно
Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 классифицируются по критериям, представленным на рис. 12.
2 Оценка важности каждого Как Вы оцениваете важность каждого Сильный бренд должен вызывать развитую сеть ассоциаций.
свойства из перечисленных свойств бренда?
Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Эти ментальные сети проще всего наглядно представить с помо-
Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 щью карты ассоциаций. В идеале компании должны иметь в
3 Намерение совершить Купите ли Вы товар того же своем распоряжении детальную карту ассоциаций бренда,
повторную покупку производителя в следующий раз? которая помо- жет уяснить, насколько успешно осуществляется
Да. Нет. Пока не знаю. брендинг. Каким же образом поощряется лояльность
Причина: Причина: Причина: потребителей?
Дисконтные программы. Дисконтные программы ориентирова-
После того как оценены значимость и степень удовлетворен- ны на предоставление потребителю выгоды в виде возврата части
ности атрибутами, необходимо определить индекс удовлетворен- оплаченной стоимости товара непосредственно в момент
ности потребителя от покупки бренда. Существует несколько ме- покупки. Дисконтные программы бывают с фиксированными и
тодик расчета. Специалисты считают желательным, чтобы индекс дифферен- цированными/накопительными скидками. Дисконтная
рассчитывался как для самой компании, так и для основных кон- программа лояльности с фиксированными скидками состоит в
курентов. Наиболее распространенным и простым методом рас- предоставлении материальной выгоды клиенту в виде
чета признается измерение удовлетворенности потребителя пу- сэкономленного процента от стоимости товара или услуги
тем сложения показателей удовлетворенности с учетом весовых непосредственно в момент соверше- ния покупки, причем
коэффициентов: величина скидки не меняется в зависимости от размера или
частоты приобретения товаров или услуг.
Неценовые программы лояльности — наиболее перспективный
вид программ поощрения лояльности бренду. Если ценовые про-
S  Kj Mij , граммы лояльности стремятся изменить поведенческую лояль-
j 1
ность потребителей, то неценовые направлены на то, чтобы
сфор-
где S — индекс удовлетворенности; абстрактных образах, явно или неявно
Kj — j-й показатель удовлетворенности;
n — число показателей удовлетворенности;
Mij — коэффициент весомости j-го показателя удовлетворенности.
Что касается интерпретации результатов, полученных при
измерении удовлетворенности, то следует отметить, что различ-
ные уровни удовлетворенности по-разному влияют на лояльность
потребителей. Исследования эмпирически подтверждают это по-
ложение [8]. На рис. 12 изображены две совершенно разные кри-
вые, соответствующие двум различным конкурентным
ситуациям. Ассоциации, возникающие у потребителя в связи с
упоминанием бренда и его отличительных характеристик,
являются еще одним ключевым активом бренда. Ассоциации
проявляются в различных формах, отражают восприятие
функциональных характеристик бренда или воплощаются в
66 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава седьмая. Брендинг и лояльность 67
услуг потребителей
мировать сильную аффективную лояльность бренду, поскольку
они апеллируют к чувствам и эмоциям покупателей. Такие
потре- бители долгое время будут верны компании, обеспечивая
ей долго- срочную прибыль [8].

рис. 12. Критерии классификации ассоциаций с брендом Атрибуты товара


Выгоды покупателя
Относительная цена
Использование/применение
БрЕНД Пользователь/образ жизни
Культурный символ
Продуктовый класс
Конкуренты
Страна происхождения
68 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава седьмая. Брендинг и лояльность 69
услуг потребителей

Одна из самых перспективных неценовых программ — клуб


женность (лояльность) бренду и ассоциации с брендом. Осведом-
по- стоянных потребителей. Концепция клуба предполагает ленность о бренде представляет собой способность покупателя
предо- ставление его членам эксклюзивных привилегий идентифицировать (узнать и вспомнить) торговую марку внутри
(льготных цен на товары, особых услуг). Однако главное данной товарной категории в объеме, достаточном для
преимущество заключается в том, что члены клуба получают совершения покупки. Она отражает прочность удержания бренда
доступ к более тесному общению и даже сотрудничеству с в сознании потребителя. Воспринимаемое качество можно
компанией и другими членами клуба. По- требность в создании определить как степень соответствия совокупности
клубов постоянных потребителей возникает на рынках с сильной характеристик и свойств то- вара совокупности потребностей и
конкуренцией и обилием однотипных продук- тов. В настоящее ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов
время в России подобная ситуация наблюдается на рынке
заплатить. Лояльность бренду — это харак- теристика клиента,
страхования, в секторе мобильных телефонов, в издатель- ском
покупателя, определяющая его приверженность определенному
бизнесе. Создание программ лояльности в этих сферах бизне- са
бренду (корпоративному или товарному). Лояль- ность бренду в
является одним из ключевых факторов дифференциации бренда
большинстве трактовок специалистов ассоциирует- ся с
и формирования устойчивого благоприятного отношения к
повторной покупкой. Лояльность существует в двух основных
нему. Наиболее часто применяемые виды программ поощрения
формах: поведенческой и аффективной. Поведенческая
лояльно- сти потребителей представлены на рис. 13. [2]
лояльность проявляется в покупке бренда на постоянной основе,
Основными активами марочного капитала являются: осве-
но при отсут- ствии привязанности. В такой ситуации
домленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, привер-
потребитель индиффе- рентен к марке, поэтому при первой
возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.
Формирование и развитие сильных ассоциаций определяется
эффективностью воздействия различных инструментов
маркетинг-микс на потребительское вос- приятие бренда. Сила
ассоциаций с брендом зависит от количества и качества
информации о нем. Чем глубже человек размышляет над новой
информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися
данными, тем сильнее его ассоциации. Измерить размышления
по- требителя над новой информацией о торговой марке можно с
по- мощью традиционного или усовершенствованного метода
«анализ важность–удовлетворенность» [10].
Изложенное выше в равной мере актуально и по отношению
к маркетингу услуг, при этом предполагается обязательная опора
на охарактеризованные в предыдущих главах свойства услуги,
как класса товара.

Литература
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Перевод канд. экон. наук
Старов С.А; канд. экон. наук Волков Д. Д.; канд. пед. наук Загорский Л. Д.
— М.: Изда- тельский Дом Гребенникова, 2008. — 340 с.
2. Даффи Н., Хупер Д. Брендинг на страстях. — М.: Вершина. 2006. – 250 с.
3. Домнин Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2002.
4. Дэвис С. А. Учебное пособие по брендингу / 2-е изд., испр. и доп. —
М.: Изд-во СПб, 2001. — 63 с.
рис. 13. Основные виды программ поощрения лояльности 5. Дымшиц М. Разработка и продвижение бренда. // http:/www.d2d.ru.
потребителей
70 Раздел II. Практический маркетинг в сфере услуг

6. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств


для создания выдающихся брендов. — М.: ЭКСМО, 2008.
7. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007.
8. Старов С. А. Управление брендами. Учебник / 2-е изд., испр. и доп. Глава восьмая
— СПб.: Издательство Высшая Школа Менеджмента СПбГУ, 2008. — 500 с.
9. Широченская И. Маркетинг взаимоотношений. — М.: РЭА им. Г. В. каналы ПредостаВления услуг
Пле- ханова, 2010.
10. Martilla, J. A., James, J. C. (1977) Importance-performance analysis //
Journal of Marketing, 41(1), pp. 77–79. Классический маркетинг дал ответы на многие вопросы, ка-
сающиеся распределения произведенных продуктов, а также ор-
ганизации товароведения. Полагаем необходимым назвать и оха-
рактеризовать некоторые, с нашей точки зрения, важные
моменты организации «товародвижения» в сфере услуг.
В России и за рубежом спрос на самые разнообразные услуги
коммерческого и некоммерческого характера неуклонно растет
с одновременным возникновением так называемых фирм
«сервис- провайдеров», предоставляющих эти услуги. Обзор
российских маркетинговых журналов позволяет сделать
обнадеживающий вы- вод о том, что и в нашей стране
руководители и специалисты так же заинтересовались
маркетингом услуг. Любопытный исследова- тель, пролистав
годовую подшивку любого маркетингового журна- ла, сможет
обнаружить растущее количество статей, посвященных
различным аспектам маркетинга услуг, который иногда упомина-
ется под рубрикой «маркетинг в непроизводственном секторе».
По непонятным причинам издательства, делающие бизнес на
переводе зарубежных учебников по маркетингу на русский язык,
уделяют незаслуженно малое внимание литературе по
маркетингу услуг. Тем не менее стали появляться первые робкие
попытки российских авторов суммировать теорию маркетинга
услуг в виде монографий. Появилось несколько книг российских
авторов на тему маркетинга услуг. Такой прогресс приятно
заметить, потому что обычно в «мар- кетинговых текстах»
услугам уделяется второстепенное внимание, как правило, в виде
одной главы в конце книги.
Несмотря на проявляющиеся время от времени позитивные
тен-
денции, анализ периодики и монографий позволяет сделать
вывод о том, что исследователями незаслуженно мало внимания
уделяет- ся тому, что собственно можно назвать сердцевиной
теории марке- тинга услуг. Такой сердцевиной являются
составляющие стратегии комплекса маркетинга услуг, также
известные как «маркетинг- микс». Российские исследователи
маркетинга услуг, к сожале- нию, ограничивают свои поиски
рассуждениями о классических
«4Р» промышленного маркетинга, упуская из виду особенности
их
72 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава восьмая. Каналы предоставления 73
услуг услуг

адаптации и применения к неосязаемым товарам — услугам. Еще с движением товаров, как:


реже исследователи уделяют внимание главным
дополнительным стратегиям комплекса маркетинга услуг
(Process, People, Physical evidence), ограничиваясь лишь их
упоминанием.
Обзор специальной литературы позволяет сделать вывод о том,
что российскими исследователями маркетинга услуг в большей
мере обделена стратегия каналов сбыта услуг (Place). Проблема
заключа- ется в том, что услугу, как нематериальный товар, нельзя
складиро- вать, упаковывать и она неотделима от источника.
Таким образом, возникает вопрос: как классическая цепочка
сбыта промышленных товаров «производитель  оптовик 
розница  потребитель» мо- жет быть применена к сбыту
нематериальных услуг, если услуга как товар производится и
потребляется одновременно?
Прежде всего, необходимо определиться с каналами распределе-
ния. Канал распределения является, как известно, одной из так
на- зываемых «4Р», или комплекса практического маркетинга [6].
Сна- чала фирмой создается товар на основе изучения
потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов
рынка (Product).
Затем товар позиционируется на рынке относительно
аналогич- ных товаров и ему назначается цена (Price). Далее фирма
инфор- мирует интересующие ее сегменты рынка о своих
предложениях и стимулирует купить этот товар (Promotion).
Наконец, роль канала распределения во всех этих мероприятиях
заключается в обеспече- нии быстрого, беспрепятственного и
эффективного доступа потре- бителя к товару, чтобы он смог легко
его купить (Place). Понятие
«Place», или «место покупки-продажи товара», впервые было
предло- жено Нейлом Борденом еще в конце 40-х годов [1]. В
предложенной им классификации задач маркетолога роли Place
отводятся процеду- ры и установки связанные с каналами,
связывающими изготовителя и потребителей, степенью
избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов и
стремлением к сотрудничеству с торговлей. Чуть позже Ф. Котлер в
своей концепции обобщенного марке- тинга переименовал эти
«4Р» в понятие функции маркетинга. По определению, канал
распределения — это «совокупность фирм или отдельных лиц,
которые принимают на себя или помогают пере- дать кому-то
другому право собственности на конкретный товар или услугу на
их пути от производителя к потребителю» [2, с. 399]. В
производственном секторе в самых общих чертах под рубрикой
Place рассматриваются среди прочих такие вопросы, связанные
72 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава восьмая. Каналы предоставления 73
услуг услуг
• управление каналом сбыта (исследовательская работа,
стимули- рование сбыта, установление контактов,
приспособление товара, проведение переговоров,
финансирование, принятие риска);
• решения об уровне канала (нулевой или одно-, двух-,
трехуров- невый канал, вертикальная или горизонтальная
организация канала);
• решения о структуре канала (анализ и отбор посредников,
моти- вация и разрешение конфликтов между участниками
канала);
• организация товародвижения (обработка заказов,
складирова- ние, поддержание товарно-материальных
запасов, транспорти- ровка);
• решения о методах распространения товаров (прямая,
рознич- ная или оптовая торговля) и др.
В повседневной практике, выступая в роли потребителя
или просто наблюдателя, можно увидеть многообразие
различных ти- пов каналов сбыта товаров материальной формы.
Розничная или оптовая торговля, супермаркеты и скромные
бутики, телевидение и Интернет, прямая продажа, аукционы и
ярмарки — вот лишь не- значительная часть действующих
каналов сбыта товаров-изделий. Применительно к сфере услуг
большинство концепций кана- лов сбыта, разработанных для
дистрибуции товаров материальной формы, начинают
распадаться как карточный домик. Уместно еще раз напомнить:
услуги, как товар, нематериальны, неотделимы от
производителя, не сохраняемы и не обладают постоянством
каче- ства. Даже по определению понятия канала
распределения, при- веденного выше, можно обнаружить
проблему операционализации сбыта товаров-услуг. Передача
прав собственности на товар, при его движении от
производителя к потребителю, действительно присут- ствует и
наблюдается в производственном секторе. Процессы про-
изводства товара и потребления товара разделены в
производствен- ном секторе. Однако в сфере услуг эти два
процесса неразделимы. Услуга потребляется в тот момент, когда
она производится. Соот- ветственно, применительно к сбыту
услуг начинают терять смысл, например, такие понятия, как:
товародвижение, разноуровневые каналы сбыта, оптовая и
розничная торговля, складирование [3]. Другой проблемой
является непостоянство качества услуг, по- скольку услуга, как
правило, оказывается живыми людьми. Мате- риальный товар
плохого качества можно вернуть по цепочке сбы- та обратно
производителю, доработать, переупаковать и продать снова.
Этих процедур нельзя сделать с услугой. На платной или
74 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава восьмая. Каналы предоставления 75
услуг услуг

бесплатной основе она должна быть заново произведена услуг приходит к потребителю
полностью как новый товар. Главная задача стратегии сбыта в
сфере услуг су- щественно не отличается от аналогичной задачи
в производствен- ном секторе. Функция фасилитации должна
быть выполнена, т. е. целевому потребителю должен быть
обеспечен наиболее легкий и удобный доступ к производителю
услуги, чтобы он мог ее лег- ко и удобно купить. Производитель
услуг должен разрабатывать стратегию их сбыта в комплексе с
другими стратегиями маркетинг- микса. Необходимо ответить на
шесть основных вопросов, состав- ляющих комплекс маркетинга
услуг:
1. Каков фирменный процесс обслуживания?
2. В какой материальной среде процесс обслуживания
проходит?
3. Кто из персонала оказывает услугу и как персонал должен
себя вести?
4. Какова себестоимость услуги и ее рыночная цена?
5. Каков рекламный бюджет? и, наконец,
6. Какая стратегия сбыта услуги?
Основные решения по сбыту услуг можно условно разделить
на следующие три задачи:
1. Дилемма «Магомет и гора».
2. Выбор внешнего местоположения бизнес-единицы.
3. Решение о внутреннем местоположении оборудования.
Дилемма «Магомет и гора» возникает вследствие одной из
четы-
рех характеристик услуги как товара, которая называется
«одновре- менное производство и потребление» или
«неотделимость от источ- ника». Главный вопрос, на который
должен ответить производитель услуг, риторически может звучать
так: «Если гора не идет к Магоме- ту, то Магомет пойдет к горе»,
где в роли «Магомета» выступает про- изводитель услуги, а «гора»
— это потребитель. Производитель услуг должен решить: либо он
идет к потребителю, чтобы продать услугу, либо потребитель
приходит к производителю услуг, чтобы купить ее. Возможен и
компромисс между этими двумя решениями. Первое решение
самое традиционное. Обычно потребитель приходит к про-
изводителю услуг, чтобы купить услугу и быть обслуженным.
Потре- битель едет в аэропорт, идет к юристу или врачу, обедает в
ресторане, смотрит фильм в кинотеатре, занимается фитнесом в
спортивном клубе, ремонтирует машину или бытовую технику в
сервис-центре, смотрит представление в концертном зале,
развлекается в ночном клубе, спит в гостинице и т. д. Второе
решение является альтерна- тивой первому, т. е. производитель
74 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава восьмая. Каналы предоставления 75
услуг услуг
услуги, чтобы обслужить его и продать ему услугу.
Производитель услуги ремонтирует квартиру потребителю,
доставляет ему пиццу на дом, приносит обеды или воду в офис,
посылает к нему курьера за срочной почтой, присматривает за
его ребенком на дому и гото- вит его для поступления в вуз,
присылает мастера для ремонта быто- вой техники, отправляет
врача для решения срочных медицинских проблем и т. д.
Наконец, компромисс между двумя решениями — это
комбинация первого и второго подходов. Пиццу можно съесть в
пиццерии и заказать ее на дом, к врачу можно сходить в поликли-
нику и пригласить домой, корреспонденцию можно отправить на
по- чтовом участке и вызвать курьера в офис, уход за ребенком
можно осуществить в частной школе и вызвать на дом
специалиста, цветы можно купить в киоске и заказать доставку по
телефону, наконец, образование можно получить в вузе и
посредством Интернета [4]. Принимаемые в названных и
аналогичных случаях решения зависят от характера индустрии
услуг и специфики производимой услуги. Однако во многом
эти решения зависят и от общей мар- кетинговой стратегии
фирмы услуг. Например, классическим ре- шением считается,
что потребитель должен ходить в супермаркет, чтобы покупать
продукты. Недавно введенная в Санкт-Петербурге новая услуга
опровергает этот стереотип. Фирма предлагает до- ставку
продовольственных продуктов на дом, по телефону и рас-
пространяемому через почту каталогу. Единственное
ограничение для потребителей заключается в необходимости
сделать покупку не менее чем на 20 евро. Это позволяет фирме
экономить на арен- де торговых площадей, ограничивая свои
расходы на содержание одного большого склада. Можно иметь
скромный штат водителей и быть своеобразным оптовым
торговцем, отказываясь от идеи роз-
ничной торговой услуги.
Выбор трех альтернатив дилеммы Магомета часто связан с
реше- нием второй задачи стратегии сбыта, а именно с выбором
внешнего местоположения бизнес-единицы. Некоторые западные
специалисты утверждают, что в сфере услуг есть только три
главных рецепта для успеха на рынке: 1) местоположение, 2)
местоположение и 3) место- положение [5, с. 527]. Российские
производители услуг, кажется, подтверждают этот тезис, вводя в
бизнес сленг, понятие «проходное место», которое нередко можно
встретить в разговорах, статьях и ре- кламах по продаже бизнеса
[4, с. 56]. Решение задачи выбора внеш- него местоположения
предусматривает два уровня: макро и микро. На макроуровне
решается, в каких регионах, областях, городах будет
76 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава восьмая. Каналы предоставления 77
услуг услуг

расположена бизнес-единица. Это решение, как правило,


касается крупных производителей услуг, которые предоставляют Следует отметить, что эти решения тесно взаимосвязаны с ре-
шениями в рамках трех других стратегий комплекса маркетинга
свои услуги на международном или национальном уровне,
в сфере услуг: разработки материальной среды обслуживания,
активно занимаются франчайзингом или владеют широкой сетью
фир- менного процесса обслуживания и мотивации контактного
своего бизнеса. Напри- мер, такие крупные сети производителей
персо- нала (Physical evidence, Process, People). Главная цель
услуг как гостиницы SAS- Radisson и MacDonald’s, очень
стратегии внутреннего местоположения — это поиск наиболее
внимательно выбирают не только города в России, но и районы в
оптимального сочетания процесса обслуживания, материальной
этих городах, где они располагают очередную единицу своего
среды обслужи- вания и количества необходимого персонала с
бизнеса. На микроуровне решение задачи внешнего
учетом затрат, вре- мени и технологических ограничений и
местоположения предполагает продуманный выбор участ- ка
возможностей. Удачным оптимальным сочетанием является
земли, микрорайона или даже дома и этажа, где будет расположе-
найденный компромисс между привлекательным видом
на бизнес-единица. Например, оператор сотовой связи МТС,
помещений, удобным для потребителя процессом обслуживания,
выходя на рынок Санкт-Петербурга, несколько лет назад открыла
благоприятной рабочей среды для об- служивающего персонала,
свои офи- сы почти в каждом районе города, обеспечивая тем
возможностью для переустройства по- мещения и его
самым легкую доступность потенциальных потребителей к услуге.
модификации, рациональным использованием ра- бочего
Другой пример: сеть строительных супермаркетов Максидом
пространства и возможностью эффективного управления
открыла свои торговые единицы также по географическому
перемещением персонала, оборудования и клиентов.
принципу: на юге и севере го- рода. Открытие третьего магазина
Решение о внутреннем местоположении должно соответство-
Максидом на юго-западе Санкт- Петербурга позволяет
вать стратегическим целям фирмы. Это могут быть планы дивер-
заключить, что компания придерживается
сификации, расширения, выхода на новые рынки, продвижение
«компасного» подхода для размещения своих супермаркетов, и
не- новых услуг и т. п. Цели фирмы должны сочетаться с таким по-
трудно догадаться, где будет расположена следующая бизнес- нятием, как концепция услуги или процесс услуги. Это во многом
едини- ца этой фирмы в городе. определит не только решения по внутреннему местоположению
По мнению специалистов, существуют три причины для необ- или планированию офиса, но и такой вопрос, как материальная
ходимости принятия решения о внешнем местоположении: среда обслуживания. Материальная среда обслуживания
1. Расширение существующих мощностей на существующем включает в себя задачи воздействия на визуальный, слуховой,
участке. обонятельный и осязательный каналы восприятия материальной
2. Закрытие существующих мощностей и создание новых на среды обслужи- вания потребителями. Как правило, это решения
но- вом участке. по интерьеру зда- ния и помещений, оформлению офиса,
количеству рабочего обо- рудования и внешнему виду персонала.
3. Поиск и открытие нового участка [5, с. 246].
Например, американские банки часто определяют свои услуги
как «экспресс-сервис» и, соот- ветственно, используют
решение о внутреннем местоположении «стерильный» и безличный интерьер поме- щений и нередко
оборудования располагают свои бизнес-единицы рядом с транс- портными
магистралями, подобно MacDonald’s с услугой Drive through
Если стратегия внешнего местоположения решает задачу обе-
(обслуживание в машине). Европейские банки, наоборот, часто
спечения удобного и легкого доступа потребителей к фирме
определяют свои услуги как «прием и консультирование».
услуг, то стратегия внутреннего местоположения решает задачу
Соответственно, европейские банки используют в элементах
легкости и удобности приобретения услуги. В зависимости от
своей материальной среды светлое дерево, стекло и сталь и
характера ин- дустрии услуг стратегия внутреннего
предусматри- вают комфортные комнаты для общения с
местоположения включает в себя главным образом решения по
клиентами, которых они часто называют не иначе как «гости». В
размещению оборудования, расположению отделов, организации
России используется не- кий компромисс. Альфа-банк
пространства офиса и созда- ния эффективной и рациональной
определяет свои услуги как «альфа-
«конвейерной линии» обслужи- вания клиентов.
78 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава восьмая. Каналы предоставления 79
услуг услуг

экспресс» и использует простые помещения с одним


консультантом и электронным терминалом для Многие фирмы услуг, работающие в одной и той же
индустрии, часто по-разному решают вопрос степени контакта
самообслуживания [6].
персонала с кли- ентами. В Санкт-Петербурге, на Большой
Как уже отмечалось выше, центральным звеном в маркетинге
Морской улице напротив друг друга на расстоянии пяти метров
услуг является персонал, специалисты, реальные люди. В рамках
расположены бистро «Ори- ент» и «Самсон». Оказывая
этой задачи рассматривается такой вопрос, как количество клиен-
однородные услуги, «Самсон» прячет повара и кухню от глаз
тов и персонала и их степень контакта между собой.
потребителя, оставляя лишь несколько де- вушек на кассах, а
Пространство фирмы услуг можно разделить на две части.
«Ориент» оставляет на виду у клиентов пова- ра, кухню и
Французская модель маркетинга услуг SERVUCTION называет их
кассирш. Казалось бы, «Ориент» имеет преимущество, показывая
«видимая» и «неви- димая» части обслуживания. На бизнес-
клиентам чистую кухню, опрятного повара, и кассирш в
сленге эти две части часто называют «front office» и «back office».
оригинальной униформе, так как в «Самсоне» через раздаточное
Парки «Disney World» назы- вают их «сцена» и «закулисье».
окно можно заметить неряшливого повара и нечистую кухню с
«Сцена», «front office», или «види- мая» часть фирмы, — это то,
не- современным оборудованием. Однако «Самсон» имеет
где происходит обслуживание клиен- тов. Это лицо фирмы и
преимуще- ство перед «Ориентом» в том, что, убирая из видимой
часть товара. «Закулисье», «back office» или
части повара и кухню, это бистро экономит на издержках на
«невидимая» часть фирмы, — это вспомогательные отделы
современное обо- рудование и униформу персонала.
фирмы, которых потребитель никогда не видит, но без которых
Эмпирический опыт, однако, по- казывает неперспективность
обслужива- ние в видимой части состояться не сможет.
стратегии экономии на современном оборудовании и внешнем
В видимой и невидимой частях фирмы работают люди, ко-
виде персонала. Осознавая маркетинго- вую важность имиджа
торых, соответственно, делят на «front-line employees» и просто
контактного персонала, Альфа-банк, напри- мер, намерен
«employees», т. е. контактный персонал, который занимается об-
потратить на униформу для своих сотрудников около
служиванием клиентов, и вспомогательный персонал. В теории
$1 млн. Гостиница «Орленок» в Москве изменила не только инте-
маркетинга услуг еще иногда называют «part-time marketer», т. е.
рьер фойе гостиницы. Кроме этого менеджмент гостиницы нанял
«маркетолог по совместительству», потому что от его поведения
специалиста салона красоты, которая проконсультировала 15 де-
зависит удовлетворенность клиента и успех маркетинга. Главная
вушек контактного персонала гостиницы, как ухаживать за кожей
задача маркетолога при работе над задачей «люди» и принятием
лица и какой макияж подходит к их униформе. В супермаркетах
решения о внутреннем местоположении заключается в том,
«Техносила» требования к консультантам торговых залов еще бо-
чтобы определить: 1. Что будет находиться в зоне видимости
лее строги. Помимо опрятности и внимательности к покупателям
клиента при обслуживании? 2. Сколько членов контактного
требования включают в себя определенные стандарты обуви и
персонала будут производить обслуживание? 3. Как члены
при- чески. Нарушителей этих стандартов увольняют.
контактного персонала будут выглядеть и вести себя с
Важное значение имеют количественные параметры. Во
клиентами? Например, в банков- ской системе видимая часть
многих индустриях услуг спрос, как правило, не стабилен и это
обслуживания называется операци- онным залом. Операционный
может при- вести либо к простаиванию «конвейерной линии»
зал обычно включает в себя стойку информации, несколько
обслуживания, либо к проблеме «очередей». Зная об этом,
рабочих мест контактного персонала для обслуживания
фирмы услуг исполь- зуют финансовые методы. Например,
клиентов, мягкую мебель офисного стиля, несколь- ко небольших
рестораны и авиакомпании используют стратегию «счастливых
диванов для ожидания и сертифицированный кассо- вый узел.
часов» в необеденное время и скидок на билеты в несезон.
Многие американские банки используют альтернативную
Однако в контексте принятия ре- шений о внутреннем
стратегию такому «классическому» подходу. Они ориентируются
местоположении необходимо принять такие решения, которые
на потребителей на автомашинах и обслуживают их по телефону
позволили бы с помощью оптимальной органи- зации
и через коммуникационную вакуумную стойку для передачи
пространства, оборудования и персонала избежать пробле- мы
денег и чеков. Потребители видят здание банка, но не видят
очередей и неадекватного качества обслуживания. Рестораны
контактный персонал, а только слышат по телефону [3].
MacDonald’s стараются выбирать места для своих бизнес-единиц
80 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава восьмая. Каналы предоставления 81
услуг услуг

с возможностью наличия места для парковки автомобилей и орга-


низации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмо- В маркетинге услуг определенное значение имеет и простран-
ственный фактор. Простейший пример организации простран-
трено большое наличие касс и широких прилавков. Банки,
ства в сфере услуг — это разделение зала ресторана для курящих
салоны красоты, медицинские центры предусматривают в своих
и некурящих клиентов или деление салона самолета на два клас-
помеще- ниях комфортные места ожидания с журналами или
са. Однако решения по организации пространства очень сложны
информацией о своих услугах. Некоторые фирмы услуг
и даже могут быть дорогими. Как правило, под рубрикой «про-
предусматривают элек- тронное табло и отрывные талоны с
странство» фирмы услуг в зависимости от индустрии услуг при-
номерами, с помощью которых пытаются контролировать
нимают решения о размере и форме торговых площадей,
очереди. Организация пространства во многих современных
организа- ции прилавков, расположения офисов и даже форме
американских ресторанах небыстрого пита- ния предусматривает
здания. При организации пространства можно успешно
место ожидания для потребителей, в случае если все столики
реализовать функцию фасилитации стратегии сбыта, т. е. сделать
заняты.
процесс покупки для покупателя быстрым и удобным. Сеть
В маркетинге услуг имеет значение маршрутизация. В рамках
супермаркетов детских игрушек «Тойз’Р’Ас» имеет стандартную
этой задачи принимаются решения относительно того, как будет
стратегию размещения своих отделов в торговых залах. В какой
оказываться услуга. Какие процессы, оборудование и материалы
бы из супермаркетов этой сети ни зашел потребитель, он с
будут использоваться? Будет ли клиент участвовать в самообслу-
легкостью найдет отдел мягких или электронных игрушек, так
живании? Например, авиакомпания Lufthansa в обслуживании
как они стандартно размещаются на определенных местах в
своих клиентов делает ставку на самообслуживание. Клиенты
торговом зале. Такой же стратегии при- держивается и сеть
сами могут найти информацию о тарифах, забронировать место
американских супермаркетов розничной тор- говли «Target».
и опла- тить путешествие, не выходя из дома или офиса,
Отделы мужской и женской одежды стандартно во всех
зарегистрировать- ся в аэропорту через автоматы «quick check in»,
супермаркетах этой сети находятся на своих определенных
в самолете само- стоятельно решить, когда спать, завтракать и
местах в зале. Кроме этого уникальность этой сети супермаркетов
какое меню выбрать. Другим примером маршрутизации может
заключается в том, что сразу возле входа в супермаркет размеща-
служить процесс покупки товаров в мебельном супермаркете
ется кафе. Кафе своим ассортиментом создает своеобразный
ІКЕА. Этот процесс имеет свои фирменные правила и
«фир- менный» запах супермаркета, воздействуя на
предполагает 11 последовательных шагов.
потребительский обонятельный сенсорный канал восприятия
1. Прочитать каталог магазина, составить список покупок и
материальной среды обслуживания. Поэтому красный цвет
из-
торговой марки и названия, так же как и фирменный запах
мерить свою квартиру.
супермаркетов, стали неотъемле- мыми и узнаваемыми
2. Приехать в супермаркет и вписать в «лист покупателя» на-
звания заинтересовавших товаров. атрибутами этих супермаркетов.
Следует заметить, что в некоторых индустриях услуг есть огра-
3. При желании «сдать» детей в «игровую комнату».
ничения и специальные инструкции по организации
4. Потрогать и попробовать товары. пространства, несоблюдение которых может повлечь за собой
5. Спросить совета у персонала в желто-синей форме. даже отзыв лицен- зии на предпринимательскую деятельность.
6. Записать имя, размер, цену и местоположение товара. Например, сети бистро, кафе и рестораны должны обязательно
7. При желании отдохнуть в кафе. иметь в своих помещениях туалеты. В банковской сфере есть
8. Расшифровать свои записи на складе. конструктивные и планировоч- ные инструкции Центрального
9. Оплатить наличными покупку или оформить кредит. банка РФ относительно помещений банков. Они включают в себя
10. Упаковать товары в машину или оформить доставку. толщину и материал стен, количество выходов, параметры
11. Самостоятельно собрать купленный товар у себя дома. проходов, мощность электричества, брониро- ванные стекла
Анализ шагов 1, 6, 8 и 11 позволяет сделать заключение о кассовых кабин и т. д.
стратегической направленности и уникальности сбытовой Кроме этих требований у банков есть техническое ограни-
стратегии этой фирмы. Компания активно вовлекает чение зонирования пространства банка на три зоны: 1) зона для
потребителей в самообслуживание.
82 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава восьмая. Каналы предоставления 83
услуг услуг

свободного доступа клиентов; 2) зона доступа для сотрудников


бан- ка и посетителей по отдельным пропускам и в Литература
сопровождении пер- сонала банка и 3) зона доступа только для 1. Борден Н., Концепция маркетинг-микс. «Классика маркетинга» /
сотрудников кассового узла и инкассации с обязательным Под ред. Б. Энис, К. Кокс и М. Моква. — СПб.: Питер. 2001. С. 529–539.
наличием запасного выхода для инкассации. Поэтому банки 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.
3. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкинз Д. Маркетинг: гостеприимство и ту-
очень часто планируют пространство еще до постройки здания, а ризм. — М.: Юнити. 1998.
уже готовые помещения предпочитают брать в состоянии shell & 4. Филюрин А. Проходимость — почти медицинский термин для
core, т. е. без чистовой отделки [6]. почти клинических случаев // Маркетинг и маркетинговые исследования в
Наконец, часть решаемых фирмой задач связана с фактором России.
времени. 5(29), Октябрь 2000. — С. 56–60.
5. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг: теория
В рамках этих задач принимаются решения относительно рас- и практика. — СПб.: Питер, 2003.
чета времени для выполнения рабочих процедур и определения 6. Шевченко А., Осипова Е. Банк ищет офис. Недвижимость: стены
общего времени обслуживания клиентов. Если потребитель бизне- са. 1(5) Февраль, 2004.
зайдет в ресторан MacDonald’s и случайно будет держать в руках
секун- домер, то он увидит неоднозначную реакцию персонала
ресторана. Перед контактным персоналом в этой фирме
поставлена задача обслуживания 1 клиента за 3 минуты (2
минуты в очереди и 1 ми- нута у прилавка). На автораздаче (Drive
through) в этой же фирме требования еще жестче. Время,
проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и
третьим окном (получение зака- за), не должно превышать 75
секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен,
доброжелателен, улыбаться и благодарить покупателя.
Соответственно, менеджеры с секундомером в руках тренируют
обслуживающий персонал на скорость обслуживания подобно
тому, как школьников на уроках военного дела на скорость
просят разобрать и собрать автомат Калашникова.
Контроль стандартов времени обслуживания в MacDonald’s
является частью концепции качества обслуживания и методично
и регулярно осуществляется «таинственным посетителем». Та-
инственный посетитель — это система контроля качества услуги
«mystery shopping», когда неизвестный персоналу менеджер под
видом простого покупателя оценивает соответствие работы
персо- нала установленным стандартам времени обслуживания.
Успех та- кой стратегии очевиден. Например, сеть ресторанов
Блиндональдс в Санкт-Петербурге смогла скопировать внешнюю
концепцию MacDonald’s, лишь русифицировав ее и заменив
гамбургеры, колу и картофель фри на борщ, пельмени и пиво.
Однако Блиндональдс не смогла скопировать стратегию сбыта,
принятую в MacDonald’s. В результате качество обслуживания в
Блиндональдс существенно уступает конкуренту, как, впрочем, и
непродуманная стратегия раз- мещения бизнес-единиц в городе.
Глава девятая. Продвижение фирмы и ее услуг на рынок 85

сервисного обслуживания. Компания сферы обслуживания


может выбрать любой из содействующих методов продвижения
Глава девятая услуг: бонусы, премии, купоны, скидки и пр. Проектируя
определенную содействующую кампанию, обслуживающая
ПродВижение фирмы и ее услуг на рынок организация должна быть в состоянии ответить на вопросы: как
продвинуть предла- гаемые услуги, кто целевые клиенты, какая
Продвижение, охватывающее собой многие составляющие (к ценность добавляется к основному обслуживанию, как далеко это
сло- ву, давно ставшие самостоятельными направлениями в теории должно быть расшире- но, как может сервисная фирма
марке- тинговых коммуникаций): информацию о фирме и дифференцировать свое поощре- ние? Правильно найденные
оказываемых ею услугах, рекламу, прямые продажи, связи с ответы на вышеупомянутые вопросы помогут обслуживающей
общественностью и др. В конечном счете, продвижение организации проектировать сервисную рекламную кампанию.
преследует конечную цель: кратчай- шим путем привлечь как Однако некоторые рекламные кампании все еще терпят неудачу,
можно больше клиентов и удержать их на поскольку они потребляют много вре- мени и ресурсов, но могут
«орбите» коммерческой деятельности. Какое отражение нашли оказаться неэффективными. Поэтому организация должна
эти моменты в теории маркетинга услуг и практической мотивировать своих клиентов, посредников и служащих,
деятельности? Как ставятся и в каких направлениях решаются вовлеченных в продажи посредством ее рекламных кампаний.
возникающие в этой сфере проблемы? Наконец, важно хорошо дифференцировать рекламную
Обслуживающие организации могут сохранить кампанию от своих конкурентов. Можно попытаться представить
существующих клиентов, привлечь новых клиентов, построить себе менеджера по рекламе, перед которым стоит задача
бизнес, уменьшить воспринятый риск и, наконец, получить разработ- ки рекламной кампании для такого товара, как услуги
доверие клиентов по- средством рекламных кампаний. здравоох- ранения. Менеджеру известна ориентировочная цена
Компании сферы обслуживания должны сначала понять услуг, усло- вия их реализации, квалификация медперсонала,
важность коммуникаций организации с ее внутренними и оборудование лечебных кабинетов, другие подобные
внешними клиентами. Далее, у организации долж- но быть характеристики. В этой ситуации даже начинающий специалист
представление о вероятных проблемах, которые могли бы по рекламе сможет легко
возникнуть в ее коммуникации с внутренними или внешними «раскрутить» предлагаемые услуги, привлечь к ним внимание вы-
клиентами. Эти проблемы могут произойти из-за технологии, годных пациентов.
бюд- жетных ограничений, нарушения сроков поставки. Далее, Труднее придется специалисту, перед которым стоит задача
органи- зация должна понять и ясно сформулировать цели для разработки рекламной кампании для услуг банка. Менеджер
мотивации. Эти цели могут быть предназначены для клиентов, знает, что в городе функционируют десятки крупных и средних
посредников, служащих и др. После выбора целей для мотивации банков, оказывающих аналогичные услуги. Условия
организация должна понять, что элементы поощрения кредитования и про- центные ставки в этих банках примерно
смешиваются и исполь- зуются в правильной пропорции. Полные одинаковы, курс доллара во всех банках существенно не
коммуникационные программы организации составляют отличается. На что акцентировать внимание потребителей при
завершенное соединение. Это личная продажа, реклама, рекламе конкретного банка? Какие преимущества предлагаемых
стимулирование сбыта, гласность, связи с общественностью и клиентам услуг подчеркивать? Ка- кие носители и формы
прямой маркетинг. У компании сферы обслуживания должно рекламных сообщений использовать, если у услуги банка нет
также быть знание об основных различиях между упакованными формы, размера и цвета? Наконец, как убедить потребителей в
товарами и сферой услуг, чтобы проектиро- вать эффективные том, что услуги этого банка качественнее, чем ана- логичные
способы взаимодействия с внутренней и внеш- ней средой. услуги банков-конкурентов?
Местоположение поставки важно в сфере услуг, а обслужи- При стремительном насыщении рынка услуг и
ваемый клиент действует как сопроизводитель услуги, участник доминировании
сектора услуг над производственным сектором во многих разви-
тых странах маркетологи пришли к соглашению, что
продвижение
86 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава девятая. Продвижение фирмы и ее услуг на 87
услуг рынок

услуг на рынок, включая стратегию коммуникации, существенно


отличается от продвижения на рынок товаров материальной
фор- мы. Соответственно, существуют различия и особенности
разра- ботки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.
Эти осо- бенности можно разбить на четыре большие группы:
1. Специфика услуги как товара.
2. Понятие качества услуги.
3. Критерии оценки качества услуги.
4. Маркетинг-микс маркетинга услуг.
Практически каждый учебник по маркетингу сообщает
читате- лю, что услуга как товар обладает четырьмя основными
характе- ристиками, о которых полезно напомнить еще раз. Во-
первых, она нематериальна и неосязаема. Во-вторых, она
неотделима от источ- ника, так как производство и потребление
услуги происходит одно- временно. В-третьих, поскольку услуга,
как правило, оказывается живыми людьми, то она обладает
спецификой непостоянства ка- чества. Наконец, услуга не
сохраняема, так как услугу невозмож- но складировать,
замораживать, хранить на складе. Однако не все учебники
сообщают, что эти четыре специфики услуги как товара
определяют специфику восприятия качества услуги по
совершенно определенным критериям [2, c. 24].
Далее, надо сказать о двух концепциях качества услуги. В тео-
рии маркетинга услуг сформулированы две концепции качества
рис. 14. Интегрированная модель качества услуги
услуги как товара: «скандинавская» модель и «американская»
модель. Несмотря на разные страны своего происхождения и объ-
яснительные термины в основе обеих моделей лежат одни и те же происходит по двум главным аспектам: техническому аспекту
предположения, сформулированные на основе эмпирических на- (что потребитель получает) и функциональному аспекту (как
блюдений и исследований. Главным предположением, лежащим потреби- тель получает) [7, с. 123].
в основе двух моделей, является положение о том, что качество Согласно американской модели, восприятие потребителем ка-
услуги часто зависит от процесса сравнения потребителем своих чества услуги происходит на основе своеобразной пятиступенча-
ожиданий качества услуги до ее потребления с непосредственным той лестницы. Первая ступень — это разрыв между ожиданиями
восприятием качества услуги в момент и после ее потребления. потребителя относительно качества услуги и реакцией руковод-
Другим важным предположением, лежащим в основе двух мо- ства фирмы на эти ожидания. Вторая ступень — это разрыв
делей, является постулат о том, что ожидания потребителей отно- между пониманием руководством фирмы ожиданий потребителя
сительно качества услуги либо подтверждаются, либо нет. Непод- и про- цессом внедрения системы качества в своей фирме. Третья
тверждение ожиданий ведет к уходу потребителей к сту- пень — это разрыв между внедренной руководством фирмы
конкурентам. Подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной систе- мы качества и неподготовленностью персонала фирмы
лояльности потре- бителя к фирме. Предположения, лежащие в следовать установленным стандартам. Четвертая ступень — это
основе двух моделей представлены на рис. 14. Согласно разрыв между существующей в фирме системой качества и
скандинавской модели качества восприятие качества услуги завышенной рекла- мой этой системы качества в СМИ. Наконец,
потребителем в момент ее потребления пятая, самая главная
88 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава девятая. Продвижение фирмы и ее услуг на 89
услуг рынок

ступень — это разрыв между ожиданиями потребителей услуги такого


и процессом предоставления фирмой этой услуги [7, с. 244].
Несмотря на разные объяснительные термины, обе модели
дают менеджеру уникальную возможность для контроля качества
оказы- ваемых услуг и, соответственно, дифференциации от
конкурентов с помощью коммуникационной стратегии. Однако
чтобы убедить потребителей с помощью средств рекламы в
преимуществе каче- ства своих услуг, необходимо понимание не
только механики созда- ния, внедрения и восприятия качества
услуги в фирме, но и знание критериев, по которым потребители
оценивают качество услуги. Знание таких критериев облегчает
задачу разработки коммуника- ционной стратегии. Иначе
говоря, менеджер будет знать, что, соб- ственно, надо
рекламировать. О каких критериях идет речь?
Эмпирические исследования установили, что до покупки
услу- ги, в процессе ее потребления и оценки после покупки
потребители судят о качестве услуги по пяти главным
критериям: материаль- ность, надежность, убежденность,
сочувствие и отзывчивость [8]. Критерий Материальность
(Tangibles) предполагает возмож- ность увидеть современное
оборудование, оргтехнику, персо- нал, наличие и
привлекательность информационных материалов об услугах
фирмы. Критерий Надежность (Reliability) означает способность
фирмы выполнить обещанную услугу в срок, точно и
основательно. Критерий Убежденность (Assurance) включает в
себя компетентность, ответственность и уверенность обслужи-
вающего персонала фирмы. Критерий Сочувствие (Empathy)
озна- чает выражение заботы о клиенте, вежливость и
индивидуальный подход к потребителям. Критерий
Отзывчивость (Responsiveness) предполагает оценку быстрого
обслуживания и искреннего жела-
ния руководства и персонала фирмы помочь потребителю.
Четыре «не» услуги, как товара, модели качества услуги, и
пять критериев качества услуги вносят свои коррективы в
разработку элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс)
при планиро- вании стратегии маркетинга в сфере услуг. В
данном случае следует вести речь уже не о «4Р», а о «6Р» [6]. В
производственном секторе, при планировании стратегии
маркетинга, маркетолог разрабаты- вает четыре элемента
комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы
распределения (Place) и продвижение (Promotion). Маркетолог в
производственном секторе разрабатывает конфигу- рацию
товара, назначает ему рыночную цену, продумывает каналы
сбыта этого товара и информирует потребителей о наличии
88 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава девятая. Продвижение фирмы и ее услуг на 89
услуг рынок
товара на рынке. Однако ввиду специфики услуги как товара
(че- тыре «не») в теории маркетинга общепринято считать, что
приме- нительно к сфере услуг комплекс маркетинга
расширяется до ше- сти элементов. Такое расширение
происходит за счет разделения одного из четырех элементов
комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных
элемента: процесс (Process), люди (People) и ма- териальная
среда, как это показано на рис. 15.
Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг
объясняется спецификой услуги, как товара, и необходимостью
ис- пользования дополнительных стратегий для продвижения
такого товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы
комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с
английской буквы
«Р» (Пи), то этот комплекс условно называют как «6 Пи» [9].
Маркетолог в сфере услуг кроме традиционных решений
(на- значение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и
информи- рование потребителей о наличии такой услуги на
рынке) вынужден разрабатывать процесс обслуживания
потребителей, мотивировать

рис. 15. Различия маркетинг-микс для товаров и услуг


90 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава девятая. Продвижение фирмы и ее услуг на 91
услуг рынок

персонал на качественную услугу и создавать материальную формы


среду, где будет происходить процесс обслуживания.
Соответственно при разработке коммуникационной стратегии
маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том,
чем товар фирмы (процесс обслуживания, персонал,
задействованный в обслуживании, и сре- да обслуживания)
отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом
заключается отличие, специфика и особенности разработки
коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако,
несмо- тря на эти отличия, в распоряжении маркетологов двух
секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства
воздействия на потребителя, составляющих так называемый
«комплекс маркетин- говых коммуникаций».
Стратегия продвижения услуг состоит из четырех средств воз-
действия на потребителя: (1) рекламы; (2) методов
стимулирования сбыта; (3) паблисити и отношений с
общественностью и (4) тех- нологий личных продаж. Для
правильного понимания сущности значения каждой из
составляющих стратегии напомним наиболее распространенные
их определения. Реклама — это любая платная форма неличного
представления и продвижения товара от имени известного
спонсора. Стимулирование сбыта — это кратковремен- ные
побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.
Паблисити — это неличное и неоплачиваемое спонсором
стимули- рование спроса на товар посредством распространения
коммерче- ски важных сведений в СМИ. Личные продажи — это
устное пред- ставление товара в ходе беседы с потенциальными
покупателями [1, с. 435]. Таким образом, «система маркетинговых
коммуника- ций» является лишь малой составной частью того,
что называется
«комплексом маркетинга».
В маркетинге услуг сложилась своя система планирования,
так же имеющая некоторые особенности. Последовательность
этапов планирования и стратегии продвижения одинаковы как
для произ- водственного сектора, так и для сферы услуг. Они
включают в себя определение целей продвижения, выбор
целевых аудиторий и опре- деление бюджета для каждого из
четырех средств воздействия на потребителя. Однако ввиду
отличительных характеристик услуги как товара содержание
этих этапов существенно отличается при планировании
стратегии продвижения в маркетинге услуг. Главное различие
заключается в стратегической направленности страте- гии
продвижения для вещных товаров и услуг. Считается, что не
существует полного разделения товаров на товары вещной
90 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава девятая. Продвижение фирмы и ее услуг на 91
услуг рынок
и товары в форме услуг. Каждый товар материальной формы не-
сет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предпо-
лагает наличие каких-либо материальных аспектов. По мнению
маркетолога Линн Шостак [9, с. 321], гораздо практичнее рассма-
тривать товары при планировании рекламной кампании по
прин- ципу доминирования материальных и нематериальных
атрибутов товара. На рис. 16 даны примеры некоторых товаров,
имеющих явно выраженную материальную или
нематериальную доминанту. Л. Шостак считает, что при
разработке коммуникационной стра- тегии для товаров и услуг
общая стратегическая направленность стратегий должна быть
зеркально противоположной. Для товаров с преобладанием
материальной доминанты необходимо создавать
нематериальный имидж, а для услуг необходимо подчеркивать
ма- териальные качества. Примерами создания имиджа для
товаров с выраженной материальной доминантой могут
служить рекламы: стиральных порошков («чистота», «свежесть»);
жевательной ре- зинки («свежие волны», «чистое, морозное
дыхание»); предметов женской гигиены («удобство»,
«комфорт»); зубной пасты («защи- та от кариеса»);
прохладительных напитков («веселье», «уважение друзей»); пива
(«дружба», «отдых», «компания») и т. д. Примера- ми создания
материального образа для товаров с явно выраженной
нематериальной доминантой могут служить рекламы:
гостиниц

рис. 16. Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг


92 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава девятая. Продвижение фирмы и ее услуг на 93
услуг рынок

(«интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «ком-


форт салона», «вкусное питание»); ресторанов («уникальные Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может но-
сить форму общего характера, а во втором оно должно быть
пова- ра и интерьеры»); банков («приветливый персонал»,
селек- тивным.
«современная оргтехника»); консультантов и врачей
(«униформа», «офис», «на- учный профессионализм») и т. д. В-третьих, при планировании стратегии продвижения услуг
не- обходимо включать персонал своей фирмы во вторичную
Примерами продвижения товаров, в одинаковой степени об-
целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются
ладающих как материальной, так и нематериальной доминанта-
контактным персо- налом. Когда персонал видит себя при
ми, могут служить рестораны быстрого питания типа
рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает
Макдоналдс и услуги сотовой связи. В обоих случаях
чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство гордости
потребители покупают явно выраженные материальные товары
является существенным мотива- ционным фактором, что в свою
(гамбургеры и труб- ки), но им рекламируют «быстрое питание
очередь существенно влияет на ра- боту персонала и,
в приятной атмосфе- ре» и «удобную мобильную связь».
следовательно, качество оказываемых услуг для конечного
Наиболее важные положения и требования, определяющие
потребителя. Частично эта задача решается с помощью развития
подходы к продвижению услуг, могут быть представлены как
стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мо-
принципы продвижения. При разработке и планировании
тивацию персонала [3].
стратегии продвижения применительно к услугам опытные
маркетологи рекомендуют использовать восемь главных В-четвертых, необходимо подчеркивать интерактивное
взаимо- действие персонала и потребителя. Услуга как товар по
принципов [5].
существу есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к
Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на
определен- ному результату. Показ того, как обе стороны
особенностях поведения потребителей услуг. По сравнению с по-
требителями товаров вещной формы потребители услуг в стадии добиваются этого результата, служит убедительным
поиска информации в большей степени полагаются на информа- мотивационным фактором для персонала и покупательским
цию, почерпнутую из личных источников. Цена и материальная мотивом для потребителя.
среда являются для потребителя главными источниками для суж- В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относи-
дения о качестве услуги. «Набор» потенциальных фирм при тельно того, что оказание услуг в фирме носит стабильный харак-
выбо- ре услуг для покупки, как правило, гораздо меньше по тер независимо от времени и места.
сравнению с производственными товарами. При покупке услуг В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих
потребитель ощущает больший риск остаться трех Пи (процесса обслуживания, материальной среды и
неудовлетворенным; потребители услуг труднее привыкают и персона- ла) по сравнению с конкурентами. Эти три Пи образуют
принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее уникаль- ность и отличительность предлагаемой рынку услуги.
любимому бренду услуг по сравнению с про- изводственными Эту задачу можно решить с помощью продуманного
товарами. Потребители услуг часто винят самих себя, если не позиционирования услу- ги или фирмы в глазах потребителя.
удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине В-седьмых, если акцент сделан на качество, то необходимо
гораздо реже выражают свое неудовольствие качеством под- черкивать критерии качества своей услуги: материальные
обслуживания, что создает проблему качества [10]. элемен- ты, надежность, убежденность, сочувствие и
Во-вторых, необходимо более точно определять целевую ау- отзывчивость. Однако важно помнить, что различные сегменты
диторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры мо- рынка придают разную значимость, или вес, каждому критерию
гут покупать зубную пасту и стиральный порошок, не мешая при качества. Поэтому очень важно знать, какие из пяти критериев
этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концер- качества наиболее важны для потребителя. Эту задачу можно
те, в ресторане или банке, они могут существенно влиять на вос- решить с помощью методики SERVQUAL [4].
приятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять В-восьмых, очень важно не завышать свои рекламные обеща-
сегменты, а во втором случае такая необходимость существует. ния. Рекламные обещания существенно формируют
потребитель- ские ожидания. Неподтверждение этих ожиданий
на практике
94 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава девятая. Продвижение фирмы и ее услуг на 95
услуг рынок

приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя. В


9. Shostack L. G. (1977), Breaking free from product marketing // Journal
свою очередь неудовлетворенность потребителя является of Marketing, № 41 (April), pp. 73–80.
причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к 10. Zeithaml V. (1984). How consumer evaluation processes differ between
увеличению усилий и средств на привлечение потребителя. goods and services. In C. Lovelock // Services Marketing. Englewood Cliffs. —
Интересно, что с помощью рекламы также возможно и занижать NJ: Prentice Hall, pp. 191–127.
потребительские ожидания. Такой маневр дает возможность с
легкостью подтверждать и даже превосходить на практике
потребительские ожидания, что ведет к потребительскому
восхищению.
Таким образом, продвижение услуг на рынок существенно
отли- чается от продвижения товаров материальной формы. В
значитель- ной степени это объясняется нематериальным
характером услуги как товара. Соответственно, разработка
коммуникационной страте- гии для услуг значительно труднее
по сравнению с вещными това- рами. По существу, перед
маркетологом стоит задача рекламы «воз- духа», так как оценить
услугу можно лишь после ее потребления. При стремительном
насыщении рынка услуг западные маркетоло- ги столкнулись с
этой проблемой еще в минувшем веке. Хотелось бы надеяться,
что технологии, методы и стратегии, разработанные
зарубежными маркетологами, смогут быть полезны
отечественным специалистам, которые занимаются вопросами и
проблемами мар- кетинговых коммуникаций.

Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.
2. Маркова В. (1996), Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика,
1996.
3. Новаторов Э. (2000), Концептуальные и методологические основы
маркетинговых исследований качества в сфере услуг // Маркетинг и
марке- тинговые исследования в России, 29(5), с. 4–13.
4. Новаторов Э. Ревизия внутреннего маркетинга методом анали-
за «важность-исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000,
№1(15), с. 117–125.
5. Bateson J. & Hoffman, К. (1999), Managing Services Marketing. — NY:
The Dryden Press.
6. Berry L. & Parasuraman, A. (1993), Building a new academic field — the
case of services marketing // Journal of Retailing, Vol. 69, № 1, (Spring), pp.
13–
60.
7. Gronroos C. (1991), A service quality model and its marketing
implications, European Journal of Marketing, Vol. 18, No 4, pp. 36–44.
8. Parasuraman A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1985), A conceptual model of
service quality and its implications for future research // Journal of
Marketing,
Vol. 49 (Fall), pp. 41–50.
Глава десятая. Работа с жалобами клиентов 97

• большинство компаний тратят 95 % времени на


совершенство- вание услуги и только 5 % времени — на
Глава десятая понимание причин и источников недовольства клиентов;
• необходимо получить 12 положительных впечатлений от об-
работа с жалобами клиентоВ служивания в фирме, чтобы забыть одно негативное [7].
С одной стороны, работа с негативными отзывами — это
В советскую пору много внимания уделялось «работе с эмоцио- нально неприятное и иногда даже опасное в
письма- ми трудящихся»: полученные от населения письма (чаще юридическом отноше- нии занятие. Со стратегической точки
всего это были жалобы и претензии) аккуратно регистрировались зрения клиенты-жалобщики снижают маркетинговую
в со- ответствующих ведомствах и организациях, отделы писем эффективность фирмы с помощью запу- ска «сарафанного
(были и такие) проводили более или менее тщательное радио»: они рассказывают о своем негативном опыте
расследование. Если темы и/или проблемы, затронутые в многочисленным потребителям при личном общении и с по-
письмах и жалобах, имели общественное значение, к мощью СМИ, в том числе Интернета. Работа с жалобами
расследованию привлекались журналисты, довольно часто клиентов требует существенных материальных и временных
тексты писем и жалоб публикова- лись в местной, а то и затрат: услугу фактически приходится продавать повторно.
центральной прессе. По опубликованным материалам велись Кроме того, жалобы могут деморализовать контактный персонал,
продолжительные дискуссии, к устранению проблем не подготовленный к взаимодействию с недовольными
привлекались различные органы, инстанции, обществен- ные клиентами.
организации. С развалом СССР многое изменилось. Теперь с С другой стороны, опытные маркетологи утверждают, что жа-
письмами и звонками (телефоны доверия) работают менеджеры лоба клиента — подарок фирме. Исследования показывают, что
и маркетологи. Вместо традиционной «книги жалоб и предложе- в сфере услуг из 20 недовольных обслуживанием клиентов
ний» теперь существует целая система управления жалобами жалует- ся только один. Остальные не хотят тратить время или
кли- ентов. Попробуем кратко осветить эту сторону маркетинга эмоции на неприятный процесс выражения жалобы, обвиняют
услуг. Проблема жалоб клиентов (customer complaining behavior) себя в непра- вильном выборе поставщика услуг или не владеют
появ- ляется у «игроков» рынка покупателей, на которых информацией, позволяющей однозначно утверждать, что услуга,
присутствует жесткая конкуренция, а значит, у потребителей которая была им оказана, ненадлежащего качества (последняя
услуг есть выбор и необходимо осуществить комплекс причина актуальна для сферы наукоемких услуг, таких как
маркетинговых действий для их привлечения и удержания. сложная медицина, юри- спруденция, консалтинг, ІТ-
Развитие в России рыночной экономики вызвало технологии). В этих случаях наблюда- ется «переключательское»
управленческий интерес к проблеме жалоб клиентов. Как и во поведение (switching behavior): клиенты молча уходят к
многих других случаях, российские бизнес- мены, конкурентам. Анализ жалоб потребителей, которые не стали
предприниматели и действующие от их имени менеджеры по молчать, позволяет фирме понять, что не так с процессом
маркетингу обратились к зарубежному опыту, нашедшему от- обслуживания, давая возможность сэкономить на внешних кон-
ражение в соответствующей литературе. Вот лишь некоторые на- сультантах.Как же избежать столкновения интересов различных
блюдения и итоги осуществленного ими анализа: субъектов рыночной деятельности? Какую роль здесь могут сыг-
• один недовольный потребитель рассказывает о своем негатив- рать маркетинг и его технологии?
ном опыте потребления услуги в среднем десяти потенциаль- В самосовершенствующейся организации (learning organization)
ным клиентам; существует опасность конфликта между менеджером по
• для фирмы услуг привлечение одного нового клиента персоналу и менеджером по управлению жалобами. С одной
обходит- ся примерно в пять раз дороже, чем издержки на стороны, отсут- ствие жалоб клиентов — это основная задача,
удержание су- ществующего клиента; которую ставят ме- неджеры по управлению персоналом. Поэтому
сотрудники склонны самостоятельно решать возникающие
жалобы и либо умалчивать
98 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава десятая. Работа с жалобами 99
услуг клиентов

об их появлении, либо искажать истинные причины. С другой


сто- роны, отсутствие анализа жалоб клиентов ведет к внутреннего маркетинга методом анализа “важность — исполне-
ние”» [3].
возникновению эффекта, который Теодор Левитт назвал
«маркетинговая близо- рукость» [2]. Организация теряет Товарные характеристики услуги являются основными ис-
точниками провалов обслуживания и объектами жалоб клиентов.
обратную связь с клиентами, не замечает своих слабых мест, не
Клиент формирует ожидания относительно процесса обслужива-
адаптируется к изменениям в окру- жающей среде и
ния, среды обслуживания и поведения персонала в процессе
потребностям клиентов, а в результате теряет мар- кетинговую
обслу- живания (people, process, physical evidence). Как
эффективность и проигрывает конкурентную борьбу. Задача
показывают иссле- дования, неподтверждение ожиданий
менеджера по управлению жалобами — это поиск и стиму-
относительно этих факторов в момент потребления услуги
лирование жалоб клиентов с целью постоянного совершенствова-
является основным источником жа- лоб клиентов. Надо заметить,
ния процесса обслуживания и поддержания его качества на долж-
что клиент — не абстрактное суще- ство. Здесь при ближайшем
ном уровне.
рассмотрении обнаружится большое разнообразие, своя
Противоречие указанных целей снимается, если в компании
типология и классификация. Подобно тому как с помощью
существует доброжелательная и доверительная организационная
сегментационного анализа составляют типологию клиентов с
культура, а контактный персонал, менеджер по персоналу и
целью эффективного изучения их потребностей, пред- ставляется
менед- жер по работе с жалобами понимают стратегическую
возможным составить типологию жалобщиков с целью
маркетинго- вую роль анализа жалоб клиентов и соотносят свои
улучшения работы с их отзывами. Кейт Хант в своем
рабочие цели с целями компании.
исследовании поведения клиентов-жалобщиков предложила три
Полагаем важным и необходимым обратить внимание
читате- лей на источники, причины и объемы жалоб клиентов в возможных ре- зультата недовольства потребителей, которые
сфере об- служивания. В литературе по психологии потребителей могут служить осно- вой типологии клиентов-жалобщиков: голос,
принято разделять жалобы на инструментальные и выход и месть (voice, exit, retaliation) [5].
Согласно терминологии К. Хант, голос (voice) — это тип пове-
неинструментальные [4]. Инструментальные жалобы
дения, при реализации которого потребитель вербально выража-
высказываются с целью исправить не- нормальное положение
ет свое чувство неудовлетворенности процессом обслуживания.
дел. Примеры: недожаренный стейк или грязный стол в
Выделяется три уровня голоса: высокий (потребитель жалуется
ресторане, несоответствие цены на этикетке товара и на его
менеджеру или директору средний (потребитель выражает свое
штрих-коде, утерянный багаж в авиакомпании, несоответ- ствие
недовольство контактному персоналу) и низкий (потребитель жа-
времени ожидания заказа и т. п. Во всех этих случаях клиен- ты
требуют принять меры по исправлению ситуации. луется третьей стороне, например другим потребителям). Выход
(exit) — тип поведения, при реализации которого потребитель
Однако чаще встречаются неинструментальные жалобы — за-
ограничивает использование услуг фирмы. Высокий уровень вы-
мечания, которые высказываются без надежды на улучшение
хода означает, что потребитель принял твердое решение никогда
своего положения: в кинозале очень холодно, в ресторане очень
не пользоваться в будущем этой услугой или услугами этой
душно, из- за непогоды вылет рейса задерживается и т. д.
фирмы. Средний уровень выхода — потребитель решает по
Примечательно, что такие претензии часто выражаются не
возможности не пользоваться услугами данной фирмы или
представителю организации, а третьим лицам — другу или
пользоваться ими в ред- ких случаях. Низкий уровень —
соседу, — которые присутствуют или не присутствуют при
несмотря на неудовлетворенность услугой, клиент продолжает ее
инциденте [4]. Часто они исходят от наблюда- телей, которые не
потреблять. Достаточно любопы- тен третий тип поведения
только видят инцидент, но и оценивают действия персонала по
его урегулированию. Инструментальные и неинстру- потребителей, который К. Хант назвала месть (retaliation).
Реализуя этот тип поведения, недовольные кли- енты
ментальные жалобы являются следствием провалов обслуживания
предпринимают целенаправленные действия для нанесения
(service failures), т. е. несоответствия качества услуги ожиданиям
морального, юридического или физического ущерба фирме.
клиента, сформированным обещаниями поставщика [1]. Причи-
Высо- кий уровень мести выражается в нанесении материального
ны этих провалов достаточно раскрыты в работе автора «Ревизия
ущерба,
100 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава десятая. Работа с жалобами 101
услуг клиентов

вплоть до хулигантства и вандализма. Средний уровень мести —


мелкие хулиганские действия против фирмы с целью рассказать Высокий, средний и низкий уровни соответственно: «рассказал
многим через СМИ», «рассказал нескольким друзьям», «рассказал
другим потребителям о своем поступке. Наконец, низкий
одному человеку». «Голос» можно трансформировать в «адреса-
уровень мести означает, что потребитель не наносит фирме
цию жалобы». Высокий, низкий и средний уровень — «жалоба на
материального ущерба, однако формирует определенное
индустрию в целом», «жалоба на конкретную фирму», «жалоба
отношение к ней, расска- зывая другим о своем недовольстве.
на конкретного работника фирмы». «Выход» в этом случае
Кросс-табуляция этих показателей помогает создать
заменяет- ся на «статус клиента». Высокий, средний и низкий
типологию жалобщиков. На рис. 17 варианты возможных типов.
уровень — «по- стоянный посетитель», «периодически заходит»,
Так, на пере- сечении показателей «низкий выход», «высокий
«был один раз». Кросстабуляция таких модифицированных
голос» и «низкая месть» находится типаж, обозначенный X1. Это
показателей позволяет создать 27 достаточно интересных типов
постоянный по- сетитель магазина, который продолжает делать
жалобщиков. Теперь сле- дует выяснить сравнительные размеры
там покупки, но все время на что-нибудь жалуется. Х2 — это
получившихся групп, а так- же разработать стратегию поведения
экстремальный типаж клиента-жалобщика, имеющего самые
с представителями каждой из них. Необходимо, например,
высокие уровни по всем па- раметрам: «высокий голос», «высокий
определиться, что делать менеджеру с постоянным клиентом
выход» и «высокая месть». Самый многочисленный типаж — это
банка, который жалуется на банковскую индустрию в целом и
«средний уровень выхода»,
рассказывает об этом в СМИ? Или как быть с периодическим
«средний уровень голоса» и «низкий уровень мести». В ресторан-
посетителем ресторана, который недоволен кон- кретным
ном бизнесе это, например, клиенты, нерегулярно посещающие
официантом и рассказывает об этом друзьям?
ресторан, жалующиеся на официантов и не рекомендующие
В развитых коммерческих структурах сложилась достаточ-
своим друзьям пользоваться услугами этой организации.
но устойчивая система работы с клиентами-жалобщиками. Сис-
С управленческой точки зрения, вероятно, полезно будет не-
тема работы с клиентами-жалобщиками в литературе по марке-
сколько изменить свойства жалобщиков. Например, вместо по-
тингу услуг получила название «восстановление услуги» (service
нятия «месть» можно использовать понятие «сарафанное радио».
recovery). Имеются в виду действия по воссозданию стандартов
обслуживания, обещанных клиенту и продвигаемых компанией.
Схематически система восстановления услуги (система управ-
ления жалобами) состоит из четырех элементов: потребителя,
контактного персонала, посредников и менеджера по работе с жа-
лобами (рис. 18). Целью применения системы является поиск

рис. 17. Типология жалобщиков рис. 18. Система управления жалобами клиентов
102 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава десятая. Работа с жалобами 103
услуг клиентов

и исправление причин потребительской неудовлетворенности


процессом обслуживания. Если контактный персонал не может клиент, у которого не возникало жалоб в процессе обслуживания.
Таким образом, скорость реагирования на жалобы клиента
ре- шить проблему своими силами, он должен позвать на помощь
являет- ся маркетинговым инструментом.
ме- неджера по работе с жалобами клиентов. Коммуникациям
между клиентом-жалобщиком и менеджером по управлению 5. Тренинг контактного персонала. Контактный персонал не
жалобами могут помогать или препятствовать посредники — сможет быстро отреагировать на жалобу клиента, если не знает,
менеджеры раз- личного уровня управления, стоящие между как вести себя при провале обслуживания. Следовательно,
контактным персо- налом и главным менеджером по работе с необходи- мо обучить сотрудников принципам поведения в
жалобами. Они могут умышленно или неумышленно такой ситуации и стратегиям восстановления качества
(«испорченный телефон») скрывать или искажать информацию о обслуживания, принятым в компании.
произошедшем инциденте, опасаясь наказания со стороны 6. Делегирование полномочий контактному персоналу. Самый
начальства. Маркетологи предлагают шесть основных стратегий простой тип поведения персонала в проблемной ситуации —
по работе с жалобами клиентов [6–9]. пере- адресация проблемы менеджеру. Однако один человек не
сможет справиться со всеми жалобами, поступающими от
1. Организованная система поощрения жалоб. Поскольку, как
клиентов. По- этому специалисты рекомендуют в решении
уже было сказано выше, клиенты часто молчат или выражают жа-
проблем с жалобами предоставлять контактному персоналу
лобы третьим лицам, необходимо создать организованную
свободу действий, т. е. деле- гировать полномочия. Выделяют три
систему сбора жалоб. Современные технологии позволяют
заменить совет- скую «жалобную книгу» call-центрами и уровня свободы принятия ре- шений сотрудником. Рутинная
специально выделенной электронной почтой. Понять свобода предполагает существова- ние перечня действий, из
потребителей помогут и маркетин- говые исследования: которых можно выбирать самостоятельно. При креативной
анкетирование, фокус-группы, нетнография, изучение свободе персонал самостоятельно создает список возможных
критических случаев. С помощью этих инструментов фирма действий для решения проблемы. Наконец, девиантная свобода
может организовать систему сбора жалоб для последующе- го предполагает выполнение экстраординарных действий, не
анализа с целью выявления корней проблемы и выработки дей- входящих в рутинные или креативные списки и не
ствий по ее недопущению в будущем. предписанных менеджером [4]. Сотрудник может, например,
2. Система анализа жалоб. Система анализа жалоб позволяет отвезти на своей машине опаздывающего клиента из гостиницы в
найти уязвимые места в процессе обслуживания и причины недо- аэропорт или об- служить клиента в банке после официального
вольства клиентов. На основе анализа маркетологи рекомендуют окончания рабочего дня. Противники системы делегирования
составлять блок-схемы, своеобразный инженерный чертеж полномочий в сервисной организации указывают на такие ее
услуги, где обозначается, кто и что делает в процессе недостатки, как рост издержек и отклонение от стандартного
обслуживания кли- ента. К. Лавлок рекомендует на таких схемах процесса обслуживания. Сторонники указывают на рост
буквами F (fail) и D (delay) обозначать места, где существуют потребительской удовлетворенности, появление положительных
потенциальные угрозы провала и задержки процесса отзывов и обнаружение дополнительных резервов для
обслуживания [1]. качественного обслуживания клиентов.
3. Анализ затрат. Достаточно полезно сравнивать затраты 7. Современная концепция делегирования полномочий (en-
на привлечение новых клиентов и на удержание существующих. franchisement) предполагает систему материального поощрения
О разнице между ними должны знать не только маркетологи, но за экстраординарные действия по решению проблем
и контактный персонал. Для этого необходима отлаженная систе- клиента.Однако росту эффективности такой системы мешает
ма коммуникаций внутри фирмы и культура доверия, категория потребите- лей, которых называют «клиенты-
понимания и командной работы. террористы» [4]. Это лица, выхо- дящие за рамки
4. Скорость решения жалоб клиентов. Исследователи психоло- цивилизованного поведения во время потребления услуги. Они
гии поведения потребителей-жалобщиков обнаружили, что клиент, умышленно создают проблемные ситуации в про- цессе
проблему которого быстро решили, является более лояльным, обслуживания, чтобы получить преимущества от системы
чем делегирования полномочий и стратегий восстановления услуги.
104 Раздел II. Практический маркетинг в сфере Глава десятая. Работа с жалобами 105
услуг клиентов

Примером здесь могут служить героини фильма «Сердцеедки»,


4. Bateson J., Hoffman, D. (2010). Services Marketing: Concepts, Strategies,
ко- торые в результате искусственно созданных проблем с & Cases. — The Dryden Press, Fort Worth, TX.
обслужива- нием («стеклышко в обеденном блюде» и «скользкий 5. Hunt K. (1991). «Consumer satisfaction, dissatisfaction and complaining
пол в холле гостиницы») получают бесплатный ужин в ресторане behavior» // Journal of Social Issues, Vol. 47 (1), pp. 107–117.
и бесплатный номер «люкс» в пятизвездочном отеле. 6. McQuilken L. (2011). «The influence of guarantees, active requests to
Нейтрализовать «клиентов- террористов» помогает фейс- voice
and failure severity on customer complaint behavior» // International Journal
контроль, скрытое наблюдение, нали- чие охранника в зале или of Hospitality Management, Vol. 30 (4), pp. 953–962.
табличка «Как частное предприятие мы вправе отказать в 7. Ramsey R. (2010). «How to handle customer complaints». American
обслуживании некоторым клиентам». Salesman, Vol. 55, Iss. 6, pp. 25–30.
Кое-где бытует ошибочное мнение по поводу, якобы, 8. Ro H. (2012). «Customer opportunistic complaints management: a
безупреч- ных организаций (фирм), в адрес которых, де, вообще critical incident approach» // International Journal of Hospitality
Management, Vol. 31
жалоб не по- ступает. Мы такого оптимизма не разделяем. Какой
(2), pp. 419–427.
бы хорошей ни была сервисная организация, всегда найдутся 9. Sharma P., Marshall R., Reday P. A., Na W. (2010). «Complainers versus
клиенты, которые недовольны ее работой. Если их игнорировать, non-complainers: a multi-national investigation of individual and situational
это может привести к уменьшению количества постоянных influences on customer complaint behavior» // Journal of Marketing
клиентов и распростране- нию негативных отзывов о компании. Management, Vol. 26 (2), pp. 163–180.
Чтобы этого избежать, не- обходима организованная система
управления жалобами клиента. Задача такой системы, как уже
было показано выше, заключается в поиске и сборе жалоб со
стороны клиентов и последующем их анализе, который позволяет
выявить слабые места в обслуживании и реструктурировать этот
процесс. Сбор жалоб можно производить с помощью
традиционных количественных и качественных мето- дов
маркетинговых исследований.
Еще одной важной задачей системы управления жалобами
клиента является максимально быстрое разрешение проблем с
по- мощью стратегий восстановления качества обслуживания. Ре-
шающую роль в работе с жалобами клиентов играет персонал,
не- посредственно контактирующий с ними, который должен
пройти специальный тренинг и обладать полномочиями
самостоятельно- го решения проблем клиентов. Эффективно
функционирующая система работы с жалобами позволяет
удержать постоянную базу клиентов организации и сократить
издержки на маркетинг для привлечения новых клиентов.

Литература
1. Лавлок К. Маркетинг услуг. — М.: Вильямс, 2005.
2. Левитт Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга:
сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. — СПб.:
Питер, 2001.
3. Новаторов Э. В. Ревизия внутреннего маркетинга методом анализа
«важность — исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1
(15). С. 117–125.
Р а з д е л III
уПравление
маркеТингом
услуг
Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 109

в решениях и т. д. Риск уменьшается, поскольку возникает


возмож- ность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до
Глава одиннадцатая того, как расходы станут слишком значительными, а товары и
услуги, ко- торые могут создать проблемы, нанесут
маркетингоВые исследоВания существенный урон всей фирме. При этом определяется
отношение потребителей (как по- ложительное, так и
Проведение маркетинговых исследований, как фронтальных, отрицательное), анализируется внешняя среда,
так и локальных, — обязательный атрибут управления марке- неконтролируемые факторы. Координируется как вся
тингом, в том числе маркетингом услуг. Методология и методика маркетинго- вая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар,
осуществления маркетинговых исследований достаточно полно распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача
освещены в зарубежных, а в последние годы и в отечественных определяются сопоставлением фактического функционирования
изданиях. Обращение к этой теме продиктовано исключительно с заранее уста- новленными целями. В маркетинге принято
желанием выяснить некоторые особенности проведения исследо- делить информацию, используемую для выработки
ваний в сфере услуг. Прежде всего необходимо обратиться к ис- маркетинговых решений, на первич- ную и вторичную. Различают
ходному понятию «информационная маркетинговая система». внутреннюю вторичную информацию и внешнюю вторичную
В основе всех маркетинговых решений, касаются ли они создания информацию. Как справедливо утвержда- ют опытные
продуктов или ценообразования, установления связей с обще- специалисты, до того как начать расходовать время и средства на
ственностью или выбора каналов распределения, лежит марке- поиск внешней вторичной информации или сбор первичных
тинговая информация. Информационная работа составляет от данных, исследователь должен изучить информацию,
трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. По имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные
оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответ- о прибыли и убытках, данные о записях, результаты предыдущих
ствующей системы информационных связей в нашей стране об- исследований [6].
ходится обществу ежегодно в колоссальную сумму — 80 млрд В начале года большинство фирм, функционирующих в сфере
руб. потерь. Информацию называют фундаментом маркетинга. В услуг, разрабатывают бюджеты. В них определяются плановые
этом сравнении кроется глубочайший смысл. В небольшой рас- ходы на каждую услугу в течение года. Бюджет и достижение
организа- ции сферы услуг многие маркетинговые решения фир- мой бюджетных целей (соответствие разработанному плану
принимаются на интуитивном уровне. Но в организации, рас- ходов) являются хорошими источниками вторичной
оказывающей широкий спектр платных услуг, полагаться на информации. Данные сбыта часто используют как показатели
интуицию — значит подвер- гать неоправданному риску дело, к успеха. Анализи- руя продажи по отдельным видам услуг и/или
которому приобщены десятки, а то и сотни работников [5]. их ассортиментным группам, географическим регионам,
Чтобы должным образом функционировать в условиях рынка, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторам,
необходимо получать адекватную информацию до и после при- сопоставляя эти продажи с предыдущи- ми периодами времени,
нятия решения. Существует множество причин, в силу которых маркетолог может измерить результатив- ность деятельности
маркетинговая информация собирается при разработке, реализа- фирмы.
ции и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться,
его элементов. Качественная информация позволяет маркетоло- поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие
гам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со стати-
риск и опасности, определять отношения потребителей, следить стикой прибыли и убытков. Данные о прибыли и убытках содер-
за внешней средой, координировать стратегию, оценивать свою жат большой объем информации. По тому, достигнута ли запла-
деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку нированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть
возможность выявить временные тенденции в успехе фирмы: ана-
лизировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам
и видам услуг; выявить сильные и слабые стороны в
маркетинговой
110 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 11
услуг 1
программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и на их услуги).
убыт- ков и привести к улучшениям.
Счета клиентов информируют о движении персонала,
реализа- ции услуг по регионам, максимальных периодах сбыта,
объемах сбы- та по категориям потребителей. Письменные
сообщения (текущая информация, хранящаяся в организации,
фирме) могут собираться руководством, лицами,
занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди
информации, доступной из письменных со- общений, можно
отметить стандарты для определения результатив- ности
маркетинга и жалобы потребителей [3].
Если маркетинговое решение «не созревает» на основе
внутрен- ней вторичной информации, прибегают к
использованию внешней вторичной информации. Это могут
быть как правительственные (государственные) документы —
законы, постановления, предпи- сания и т. п., так и
негосударственные источники. Существует три источника
вторичной неправительственной информации:
1. Периодические издания.
2. Книги, монографии и другие непериодические
публикации.
3. Коммерческие и исследовательские организации.
Периодические издания содержат статьи по различным
аспек-
там маркетинга, публикуемые профессиональными ассоциациями,
традиционными издательскими компаниями или отраслевыми
ас- социациями. Коммерческие исследовательские организации
про- водят периодические и разовые исследования и
предоставляют их результаты клиентам за плату. Этот тип
исследования вторичен. Среди других источников внешней
(вторичной) информации:
1. Литература по проблемам рыночной экономики.
2. Специализированные журналы «Маркетинг», «Маркетинг
услуг», «Вопросы управления», «Деловые люди», «Спрос» и др.
3. Рекламные вестники, выпуски, обзоры.
4. Радиопередачи по проблемам рыночной экономики, совре-
менным методам хозяйствования, маркетинга и менеджмента.
5. Телепередачи, затрагивающие проблемы функционирования
коммерческих организаций.
6. Интернет-ресурсы.
7. Потребители (пользователи, клиенты, заказчики и т. п.).
8. Посредники (рекламные агентства, менеджеры по
привлече- нию потребителей).
9. Конкуренты (их реклама, отзывы об их работе, рекламации
110 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 11
услуг 1
Вторичная информация имеет следующие общие схемы.
достоинства:
• многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых
дан- ных (это относится, в частности, к материалам фирм,
отрасле- вым публикациям, правительственным изданиям,
периодиче- ской печати и т. д.);
• информация обычно собирается быстро (материалы фирм,
от- раслевые и правительственные издания, монографии,
периоди- ческие публикации могут быть собраны и
проанализированы практически немедленно, в то время как
для получения первич- ных данных может потребоваться
несколько месяцев);
• часто имеется несколько источников информации (это
позво- ляет выявлять различные подходы, получать большие
объемы информации и сопоставлять данные);
• источники информации (например, правительственные)
могут содержать данные, которые фирма не может сама
получить. Авторы, освещающие проблемы маркетинговых
исследований,
часто обращают внимание читателей на недостатки вторичной
ин- формации. Так, информация может не подходить для целей
про- водимого исследования в силу своей неполноты, слишком
общего характера и т. д. (это объясняется тем, что она
первоначально со- биралась для других целей). Вторичная
информация может быть устаревшей (в силу того, что
информация собиралась ранее для других целей, она уже может
пережить срок своей ценности; стати- стические данные,
собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть
недостоверными). Методология, лежавшая в осно- ве сбора
данных (например, размер выборки, срок выполнения ис-
следования), может быть неизвестной (степень достоверности, с
ко- торой собиралась, анализировалась и предоставлялась
вторичная информация, может быть недостаточной, в
результате приходится самостоятельно определять, собирались
ли данные объективно, без искажений).
Практика маркетинга учит: вторичной информации, даже
если
она собрана ответственными и компетентными работниками,
для успешной маркетинговой деятельности недостаточно. Для
приня- тия оперативных решений по отдельным аспектам
маркетинговой деятельности нужны более конкретные и
оперативные данные. С целью их получения проводятся
специальные маркетинговые ис- следования. Что вообще может
исследоваться в современных усло- виях? Многое. Об этом
можно судить по структуре и содержанию приведенной ниже
112 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 113
услуг

крайний, хотя и возможный случай. Важно также заранее опреде-


лить число предполагаемых рыночных исследований и
установить последовательность их проведения. На начальных
этапах работ це- лесообразно ясно изложить в письменном виде
все основные сооб- ражения с тем, чтобы все, кто имеет
отношение к намеченному ис- следованию, точно знали задачи,
которые предстоит решать в ходе его проведения. Впоследствии
это позволит избежать путаницы и напрасной траты сил.
Прежде чем приступить к исследованию, необходимо
провести серьезную подготовительную работу, предполагающую:
• формулирование проблемы и предварительное изложение за-
дач, выполнение которых в ходе исследования послужит осно-
вой для ее решения;
• организацию поискового исследования с привлечением уже
имеющейся информации для проверки правильности и
полно- ты сформулированных предварительных задач и
принципиаль- ной значимости поставленной проблемы;
• определение требуемых видов исходных данных, методов их
сбора и видов анализа, которые необходимо провести.
Уже на этом этапе важно предусмотреть порядок систематиза-
ции обработки собираемых данных и использования результатов
исследования.
Установление системы сбора данных включает:
• порядок их отбора из первичных и вторичных источников ин-
формации;
• составление программы проведения рыночного обследования
(при применении выборочного метода);
• порядок анализа собранных данных;
• представление решения проблемы в виде, обеспечивающем
наиболее эффективное применение результатов
исследования;
рис. 19. Принципиальная схема маркетингового исследования
• последующий контроль эффективности исследования в
целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе
В центре таких исследований — потребители услуг и их реализации его результатов.
спрос. За спросом стоят потребности. Специалисты советуют: На практике проводится вначале предварительное исследова-
прежде чем приступить к рыночному исследованию, следует ние. Это зондирование проблемы. Задачи такого исследования —
убедиться в целесообразности его проведения. Возможен выявить проблему и определить ее параметры. В ходе предвари-
вариант, когда ин- формация, которую необходимо получить, тельного изучения необходимо, во-первых, определить проблемную
уже имеется у других организаций либо содержится в ситуацию, во-вторых, выявить ключевые факторы, по которым
отечественных или зарубежных ис- точниках. Не исключено, что не- обходимо иметь информацию, в-третьих, выбрать наиболее
расходы по ее получению могут ока- заться равными стоимости целе- сообразные источники получения необходимой информации,
одного телефонного разговора. Но это о чем
114 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 115
услуг

чуть выше шла речь. Вторичная информация — это данные,


кото- рыми уже располагает организация, а также те, которые • сбор первичных данных может занять много времени (напри-
мер, чтобы обеспечить необходимую точность результатов
изучены или собраны какой-то другой организацией,
проб- ного маркетинга, может потребоваться более шести
ведомством. Если вто- ричной информации мало, надо
месяцев);
определить, каким образом будет получена первичная
информация, т. е. более углубленная и обсто- ятельная. • могут потребоваться большие затраты;
Исследователей могут интересовать не только условия и • некоторые виды информации не могут быть получены
(напри- мер, данные переписи);
технология разработки новых видов услуг, но и вопросы, проис-
текающие от потребителей. • подход компании может носить ограниченный характер;
После завершения предварительного исследования организа- • фирма может быть неспособной собирать первичные данные.
ция, фирма оказываются перед выбором, как им дальше Кто собирает данные? Компания может сделать это самостоя-
поступить. Обычно возникают три возможных варианта: тельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для вы-
1. Прекратить начатое исследование, поскольку ожидаемые полнения конкретного проекта. Преимущества собственного ис-
ре- зультаты не сулят ничего определенного, кроме следовательского отдела: знание деятельности компании, полный
дополнительных затрат. доступ к сотрудникам компании, постоянный сбор и хранение
2. Провести локальное (выборочное) исследование, т. е. де- данных, а также высокая степень лояльности или
тально изучить лишь один-два наиболее важных для ответственности. Недостатки: постоянные расходы, узость
организации аспекта, проблемы. кругозора и чрезмерная поддержка руководства. Сильные и
3. Если результаты предварительного исследования сулят слабые стороны внешней ис- следовательской фирмы прямо
определенные выгоды и преимущества, развернуть противоположны этим же сторонам внутреннего подразделения
фронтальное исследование, охватывающее все стороны [3, с. 130].
деятельности органи- зации. По мере сбора и накопления первичной и вторичной
Отечественные маркетологи отмечают достоинства и маркетин- говой информации в организации, в особенности,
недостат- ки первичных данных. По их мнению, первичные если там созда- на и функционирует собственная маркетинговая
данные имеют ряд принципиальных достоинств: служба, образу- ется база данных. По Е. П. Голубкову [1], база
• собираются в соответствии с точными целями данной данных маркетинга (marketing database) — это организованная
исследо- вательской задачи (единицы измерения и степень совокупность данных о существующих и потенциальных
детализации соответствуют поставленным целям компании; потребителях, в которой по- следние классифицируются по
данные являют- ся наиболее свежими, устаревшая разным признакам (пол, возраст, со- циальное положение, вид и
информация не используется и не собирается); масштаб деятельности и т. п.), а также о покупательском
• методология сбора данных контролируется и известна компа- поведении в прошлом, возможных покупателях в будущем, о
нии; конкурентах; любые другие данные, необходимые для ведения
• материалы доступны для компании, которая может эффективной маркетинговой деятельности. Это помогает
обеспечить их секретность для конкурентов; повышать эффективность продажи и поддерживать связи с
• отсутствуют противоречивые данные из различных источни- потре- бителями. Необходимо уточнить и два примыкающих к
ков; «базе» по- нятия: данные первичные и данные вторичные.
• надежность данных может быть определена (при желании). Данные первичные (primary data) — данные, полученные
Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то специ-
сбор и анализ первичных данных — единственный способ ально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их
получить необходимые сведения. сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и
экспериментальных исследований. Данные вторичные (secondary
Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:
data) — это данные, собранные ранее из внешних и внутренних
источников для целей, отличных от целей маркетинговых
исследований. Д. в. не являют- ся результатом проведения
114 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 115
услуг
специальных маркетинговых исследо- ваний, подразделяются на
внутренние и внешние. Внутренними
116 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 117
услуг

источниками служат отчеты организации, беседы с


сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и
сотрудниками, бухгал- терские и финансовые отчеты, сообщения
торгового персонала, от- четы о командировках, обзоры жалоб и
рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР и др.
Специалисты утверждают: если подходить к сбору
маркетинго- вой информации как к случайному редкому
событию, которое необ- ходимо только тогда, когда нужно
получить данные по конкретному маркетинговому вопросу,
можно столкнуться с рядом проблем. На- пример, может
возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих
исследований хранятся в неудобном для использования виде;
неза- метны изменения в окружающей среде и действиях
конкурентов; проводится несистематизированный сбор
информации; возникают задержки при необходимости
проведения нового исследования; по ряду временных периодов
отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые
планы и решения анализируются неэффек- тивно; действия
представляют собой лишь реакцию, а не предвиде- ние. рис. 20. Модель маркетинговой информационной системы
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть
постоянно действующего интегрированного информационного про- Данная модель привлекательна по ряду соображений: в ней
цесса. Последнее возможно лишь при условии, если охвачен весь комплекс управления маркетингом (анализ, плани-
маркетинговая информация (ее поиск, фиксирование, обработка, рование, организация и контроль); запросы и потребности клиен-
хранение и ис- пользование) превратится в систему. Здесь мы тов существуют на равных правах с рекомендациями;
вплотную подходим к пониманию маркетинговой информация отображена в системе — как через первичные, так и
информационной системы. Маркетин- говая информационная через вторич- ные данные; информационные потоки движутся
система (МИС) — это совокупность (еди- ный комплекс) одновременно во внешнюю среду и в организацию, что
персонала, оборудования и процедур, предназначен- ная для сбора, ориентирует на необходимую для полноценной работы
обработки, анализа и распределения в установленное время обратную связь.
достоверной информации, необходимой для подготовки и Необходимые для анализа ситуации данные «добываются»
принятия маркетинговых решений. МИС — это способ продумы- проверенными и повсеместно применяемыми методами, о
вания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой которых будет сказано ниже.
информации. Руководители и специалисты по маркетингу Метод (греч. methodos) — способ познания, исследования при-
испыты- вают потребность в специфической информации и роды и общественной жизни, прием, способ или образ действия.
специфических методах ее получения. МИС — это Метод — путь исследования, способ построения, обоснования и
концептуальная система, помо- гающая решать задачи как до- стижения цели. Это систематизированный способ достижения
маркетинга, так и стратегического плани- рования. Она тео- ретического или практического результата, решения
трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних проблем, по- лучения новой информации на основе
источников, в информацию, необходимую для руково- дителей и определенных принципов познания и деятельности, осознания
специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет специфики изучаемой пред- метной области и законов
информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых функционирования ее объектов. Он за- дает нормативные
служб, принимающих соответствующие решения. Представляет установки познавательного процесса, обеспечи- вающие
интерес модель маркетинговой информационной системы, предло- надежность и достоверность получаемого знания [4, c. 78].
женная А. П. Панкрухиным [4, с. 57].
118 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 119
услуг

Методы маркетинговых исследований — (marketing research анализ


methods) — методы, применяемые при сборе, анализе и
интерпре- тации маркетинговых данных. М. м. и. можно
классифицировать на методы социологических исследований
(получившие такое на- звание потому, что их впервые
разработали и использовали социо- логи), применяемые для
получения информации от опрашиваемых (респондентов),
экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное
отличие методов социологических исследований от экс-
пертных оценок заключается в том, что первые ориентированы
на массовых респондентов очень различной компетентности и
ква- лификации, в то время как экспертные оценки — на
ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет
эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для
обработки собран- ных данных используются одни и те же
методы математической статистики. М. м. и. можно также
классифицировать на две группы: количественные и
качественные. Количественные исследования (guantitative
reserches) обычно отождествляют с проведением раз- личных
опросов, основанных на использовании структурированных
закрытых вопросов, на которые отвечает большое число
респонден- тов. Характерные особенности таких исследований:
четко опреде- ленные формат собираемых данных и источники
их получения, обработка собранных данных осуществляется с
помощью упоря- доченных процедур, в основном
количественных по своей природе. Качественные исследования
(gualitative researches) включают сбор, анализ и интерпретацию
данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и выводы носят каче- ственный характер и
осуществляются в нестандартизированной форме; при этом
часто используются открытые вопросы. Специ- алисты по
исследованию рынка обнаружили, что использование
крупномасштабных количественных исследований не всегда дает
соответствующие результаты. Качественные данные могут быть
переведены в количественную форму, но этому предшествуют
спе- циальные процедуры, например, мнение нескольких
респондентов о рекламе книжной продукции может быть
словесно выражено по- разному. Только в результате
дополнительного анализа все мнения разбиваются на три
категории: отрицательные, положительные и нейтральные,
после чего можно определить, какое число мнений
относится к каждой из трех категорий.
К методам качественных исследований относятся прежде все-
го: наблюдения, метод фокус-группы, глубинное интервью,
118 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 119
услуг
протоколов, проекционные методы, физиологические магазинах могут скрыто наблюдать за
измерения [1, с. 121–122]. Ниже будут раскрыты некоторые
традиционные ме- тоды исследования, применяемые в сфере
услуг.
Наблюдение (observation) — один из методов качественных ис-
следований, заключающийся в сборе первичных данных путем
на- блюдения за выбранными группами людей, действиями и
ситуа- циями, например за покупательским поведением в
магазине. При этом исследователь непосредственно
воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся
изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей
исследования. Н. может быть использовано для дости- жения
различных целей: как источник информации для построения
гипотез, может служить для проверки данных, полученных
другими методами, с его помощью можно извлечь
дополнительные сведения об изучаемом объекте. Иногда
человека-наблюдателя можно за- менить специальным
механическим устройством. Эта замена обу- словливается или
большей точностью, или меньшей стоимостью, или
функциональными причинами. Надежнее и проще изучать
привычки семьи смотреть определенные телепередачи с
помощью специального устройства, чем на основе Н. человека.
Разнообразие способов проведения Н. определяется тремя
подходами к его осу- ществлению: прямое или непрямое,
открытое или скрытое, структу- рированное или
неструктурированное наблюдение.
Наблюдение прямое (direct observation) — непосредственное
наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (на-
пример, в какой последовательности они изучают товары,
выстав- ленные на прилавке). Наблюдение непрямое (indirect
observation) — наблюдение, при применении которого
изучаются результаты определенного поведения, а не само
поведение. Здесь часто исполь- зуются архивные данные. Так,
данные о динамике запасов опре- деленных товаров по годам
могут быть полезными при изучении рыночной ситуации.
Кроме того, могут изучаться физические дока- зательства
некоторых событий. Наблюдение открытое (undisguised
observation) — наблюдение, при котором люди знают о том, что
за ними наблюдают, например, при проведении специальных
экспе- риментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на
поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к
минимуму. Наблюдение скрытое (disguised observation) —
наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним
наблюдают. Таким об- разом, влияние наблюдателя на
поведение обследуемых сведено к минимуму. Например, в
120 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 121
услуг

тем, насколько вежливо продавец обходится с покупателями и по-


то чаще всего они будут это делать. Информация от клиентуры
могает им совершить покупку. Наблюдение структурированное
очень важна. Ее нельзя всю собрать одному, но этого и не нужно,
(structured observation) — такое наблюдение, при котором
если поручить заниматься этим делом представителям или про-
наблюда- тель заранее определяет, что он будет наблюдать и
давцам. Их нужно только обязательно проинструктировать, како-
регистрировать. Часто используется стандартный лист
го рода информация от определенного круга клиентов важна для
наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени
фирмы.
наблюдателя. Н. с. используется для проверки результатов,
полученных другими методами маркетинго- вых исследований, Хороший штат представителей мог бы заменить многие меро-
приятия по исследованию рынка, если поощрять их к сбору
уточнения их. Оно может использоваться и как основной метод
инфор- мации. Большую пользу в этом отношении могут оказать
сбора информации для точного описания поведе- ния объекта
исследования и проверки определенных гипотез. дискус- сии, проводимые во время собраний представителей.
Однако еще лучше включить тему «Информация» в отчетность.
Наблюдение неструктурированное (unstructured observation)
При этом нет смысла разрабатывать грандиозные формуляры

или анкеты и пере- давать их представителям; они чувствовали
наблюдение, при котором наблюдатель фиксирует в изучаемом
бы себя обремененны- ми и, возможно, не уделяли бы должного
эпизоде все виды поведения. Такой тип наблюдения часто исполь-
внимания своей основной задаче — продажам. Разумеется,
зуется при проведении разведочных исследований. Например,
следует рекомендовать и исполь- зование частных контактов.
ком- пания, выпускающая строительный инструмент, может
Каждый, кто заинтересован в процве- тании фирмы, должен
послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты
использовать любую возможность, чтобы в своем общественном
примене- ния данного инструмента при строительстве домов.
окружении собирать информацию, полез- ную для предприятия.
Результаты на- блюдений используются при совершенствовании
Известно, что многие сделки заключаются только на основе
данного инстру- мента [1, с. 126–128].
личных отношений. То же самое можно сказать и об
В маркетинговых исследованиях часто приходится прибегать
информации, именно благодаря ей совершается большинство
к опросам потребителей. С помощью опроса можно выявить мне-
сделок.
ния, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоя-
тельства закрыты для наблюдения. Однако объекты, например Визиты к клиенту. Этот метод маркетинговых исследований
перекликается с только что описанным. Что представляет собой
продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия пове-
этот метод? Лучше всего его раскрыл в своей книге «Методы мар-
дения, могут быть охвачены с помощью наблюдения. Преимуще-
кетингового исследования» Э. Ф. Мак-Куэрри [2]. С точки зрения
ствами этого метода по сравнению с опросом являются
целей исследования, визиты к клиенту рассматриваются как один
следующие аспекты:
из видов маркетинговой разведки или исследования рынка, в осо-
• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от
бенности в тех ситуациях, когда взаимодействует с клиентами
способ- ности исследуемых к словесному выражению сути
лицо, принимающее решение, обычно находящееся вне этих
дела;
сфер. Например, визитом к клиенту можно считать ситуацию,
• возможность обеспечить более высокую объективность;
когда тех- нический специалист отправляется на место работы
• возможность восприятия неосознанного поведения (выбор то-
или прожи- вания клиента. Также, когда поставщик продукции (в
вара на полках в магазине);
противопо- ложность представителю организации,
• возможность учета окружающей ситуации, особенно при на-
занимающейся продажами) устраивает презентацию для
блюдении с помощью приборов.
клиентов, когда член правления ком- пании или специалист по
Индивидуальная беседа. Информирование клиентов поставщи-
производству (или специалист по контро- лю качества
ками — в собственных интересах последних. Ведь если клиенты
продукции) отправляются к клиенту. Термин «клиент» также
улучшат свои рыночные возможности, повысятся также и шансы
распространяется максимально широко и включает как су-
для сбыта продукции поставщиками. Разумеется, не все
ществующих, так и потенциальных клиентов (потребителей),
поставщи- ки осознают это. Некоторые просто не думают об этом.
кли- ентов конкурирующих компаний, внутренних клиентов
И если по- просить поставщиков предоставлять определенную
продавца,
информацию,
122 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 123
услуг

лиц, чье мнение является ключевым («лидеров мнений»), а также обобщений.


лиц, которые могут повлиять на принятие решения клиентов о
по- купке. Аналогично этому число лиц, которые могут
участвовать
«в визитах к клиенту», не ограничивается только специалистами
по закупкам, представителями управления, руководства или дру-
гими традиционными лицами, участвующими в «контакте с
клиен- тами». Это может быть любое лицо, участвующее в
приобретении, установке, обслуживании, использовании или
распоряжении про- дуктом. Визиты к клиенту могут
подразделяться на внешние, ког- да продавец едет к клиенту, и
внутренние, когда клиент приезжает к продавцу. Мы
сфокусируем свое внимание на внешних визитах, которые
включают контакт «лицом к лицу» [4].
Также следует различать «визиты по особым случаям» и целе-
вые визиты к клиенту. «Визит по особым случаям» — это любой
контакт, в котором маркетинговое исследование не является
основ- ной целью, это просто один из возможных поводов
получения по- лезной информации. Собственно программа
целевых визитов со- стоит из ряда посещений клиента,
направленных на исследование рынка, что может быть главной и
даже единственной целью. Ис- ходя из программы о визитах к
потребителю, интервью проводится по месту работы клиента.
Визиты к потребителю можно рассматри- вать как симбиоз,
включающий в себя исследования в конкретной области, и
интервью. Визит проводится параллельно с использова- нием
других инструментов. Выслушивание покупателя, который
делится своими проблемами, в конечном итоге может определить
перспективу продукта. Знакомство с рабочим местом клиента
дает более богатую информацию относительно условий и
привычек ис- пользования (потребления) продукта. Постоянные
контакты с кли- ентами помогут вам отследить возникновение
маркетинговой тен- денции и изменений в пространстве бизнеса.
Визит к покупателю никогда не следует использовать с целью
тестирования и получе- ния суммарных оценок. Малая выборка и
ее направленность, а так- же неизвестная степень субъективности
интервьюера не позволяют рассматривать результат визитов как
основание для кардинальных решений [2, с. 48, 71].
Интервью (interview) — один из контактных методов сбора
мар-
кетинговой информации; беседа при проведении маркетинговых
исследований, проводимая по заранее намеченному плану с
лицом или группой лиц, ответы которых на вопросы
исследователя слу- жат исходным эмпирическим материалом для
122 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 123
услуг
Глубинное интервью (deph interview) — один из методов
мар- кетинговых исследований, когда квалифицированный
интервьюер задает респонденту несколько зондирующих
вопросов, чтобы по- нять, почему он ведет себя определенным
образом или что он ду- мает об определенной проблеме.
Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые
он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает
вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?»,
«Можете ли вы обосновать вашу точку зре- ния?», «Можете ли
вы привести какие-то специальные аргумен- ты?» Ответы на
подобные вопросы помогают интервьюеру лучше понять
респондента. Данный метод применяется для сбора инфор-
мации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других
методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться
в мотивах поведения потребителей, принятия решений на
индивидуальном уровне, в эмоциональных и личностных
аспектах жизни потребите- лей, получить данные об
использовании определенных продуктов. Интервью групповое
(group interview) — разновидность интер- вью. При его
проведении часто за небольшую плату приглашаются 6–10
человек, беседу с которыми проводит опытный специалист
(интервьюер). В ходе дискуссии, которая может длиться
несколько часов, обсуждаются различные маркетинговые
вопросы (качество продукта, рекламы, услуг, уровень
организации торгов и т. п.). Ин- тервьюер начинает обсуждение
с рассмотрения общих вопросов, затем постепенно переходит
на рассмотрение частных вопросов, всячески поощряя
свободный обмен мнениями. Таким образом, осуществляется
«фокусировка» групповой дискуссии на рассмо- трении
наиболее важных для целей маркетинговых исследований
вопросов. И. г., осуществляемое по специальной методике, легло
в основу метода фокус-группы [1, с. 34, 53–54].
Экспертные оценки (expert judgement) — один из методов сбо-
ра первичных данных, основанный на использовании опыта и
ин- туиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с
последующей возможной количественной обработкой
собранной информации. Процедуры формирования целей
маркетинговой деятельности, стратегий и методов их
реализации, моделей, критериев и т. п. не могут быть
формализованы. Многие оценки в этой области осно- вываются
на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их
формирует. Э. о. используются для прогнозирования событий
буду- щего, если отсутствуют статистические данные или их
недостаточ- но. Они также применяются для количественного
измерения таких
124 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 125
услуг

событий настоящего, для которых не существует других способов


измерения, например при оценке важности целей и принцип повышения вероятности появления полезных предло-
жений с увеличением общего их количества, и, наконец, поощре-
предпочтитель- ности отдельных методов продвижения.
ние различных комбинаций идей и путей их
Предполагается, что экс- перт основывает свое суждение на
усовершенствования. Процесс выдвижения идей протекает в
совокупности причинных фак- торов, действующих в рамках
определенном смысле ла- винообразно: высказываемая одним из
определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и
членов группы идея порож- дает творческую реакцию у других.
их вероятное влияние на изучаемый показатель, например
Исследования эффективности М. «м. а.» показали, что групповое
уровень спроса. При этом данная казуальная структура
мышление производит на 70 % больше ценных новых идей, чем
неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой
сумма индивидуальных мышле- ний. Результаты обсуждения
эксперт, поставленный перед той же проблемой, может,
считаются плодом коллективного труда всей группы. Наиболее
используя ту же информацию, прийти к иным выводам. В
продуктивными признаны группы в 10–15 человек [1, с. 116].
маркетинге широко применяются Э. о., основанные на
суждениях руководителей и со- трудников организации, Опрос (анкетирование). Термин «опрос» имеет много значений.
торговых и иных посредников и потреби- телей. Из-за отсутствия Строго говоря, во время беседы или интервью тоже ведется опрос.
Кроме того, опрос может проводиться по телефону (наиболее
статистической и отчетной информации (особенно касающейся
рас- пространенный метод в современных маркетинговых
деятельности фирм-конкурентов) зачастую трудно получить
исследовани- ях), почтой (используется, но не предпочитается),
количественные оценки таких показателей, как, например,
по электронной почте или с помощью других электронных
показатели доли рынка и динамики изменения объема продаж.
методов, популярность которых растет. Предпочтение, как
Применяются как индивидуальные, так и групповые (кол-
правило, отдается телефону: это быстрее, дешевле, гораздо
лективные) Э. о. К числу групповых Э. о. относятся: 1) открытое
меньше отказов по сравнению с опросом по почте. Тем не менее
обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым
бывают случаи, когда опрос почтой удобнее: если вопросы
или закрытым голосованием; 2) закрытое обсуждение с
длинны, сложны, многочисленны, если используются визуальные
последующим закрытым голосованием или заполнением анкет Э.
средства (например, картинки). Читая, человек усваи- вает больше
о.; 3) свобод- ные высказывания без обсуждения и голосования. В
информации, причем информацию более сложную, чем при
зависимости от того, какой товар разрабатывается, предложенное
прослушивании. Составление вопросов может быть представ-
решение под- вергается определенной экспертизе — творческой,
лено как многократная пересылка факсов туда и обратно. Здесь,
технической, экономической, правовой. Но есть особая
несомненно, чем больше умов, тем лучше. Могут быть
экспертиза, которой под- вергаются на этой стадии все
привлечены и коллеги, и другие люди, к чьему мнению вы
принимаемые по товару решения, — потребительская. Именно
прислушиваетесь. Выборка респондентов — это либо список,
они должны дать квалифицированное заключение о
составленный вами, либо случайная выборка, состоящая из
принципиальной осуществимости замысла в услови- ях
списка телефонных номе- ров. В этом случае телефонные номера
конкретной организации, фирмы. Услуга создается для широкой
выдаются компьютером. Такой процесс предусматривает и
массы потребителей. Их и надо заблаговременно спросить, как
некоторое количество ненужных звонков (например,
они относятся к потребительским характеристикам и свойствам
неработающие телефоны). Целесообразность этого метода еще и
проек- тируемой услуги.
Метод «мозговой атаки» (brainstorming method) — один из ме- в том, что многие телефонные номера не зареги- стрированы в
тодов экспертных оценок, направленный на получение большого справочниках. Важно помнить, что опрос хорош на- столько,
количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая насколько хорошо подобрана группа респондентов, а это зависит
достаточ- но высокой степенью эрудиции, обычно от списка, по которому она подбиралась.
воздерживаются от выска- зываний. При использовании М. «м. а.» Если это телефонный опрос, интервью проводится при помо-
предусматриваются отсут- ствие любого вида критики, щи компьютера. Интервьюер сидит перед компьютером, на
препятствующей формулировке идей, свободная их экране высвечиваются вопросы, что позволяет сразу заносить
интерпретация в рамках изучаемого вопроса, стрем- ление к ответы в та- блицу и аналитическую оболочку. Эффективность
получению максимального количества идей, учитывая такого метода
126 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 127
услуг

очевидна, и одна из причин, почему предпочитается


телефонный опрос, состоит в том, что автоматическое сведение 1. Помещения и оборудования.
ответов в табли- цы ускоряет процесс анализа. С другой стороны, 2. Исполнителя маркетингового исследования.
если это опрос по- чтой, то часто требуется послать не одно 3. Модератора.
письмо. Одна из причин, почему почтовые опросы мало Оборудование включает помещение для опроса, в котором
популярны, в том, что они занимают много времени наравне с должна быть как минимум одна специальная комната для встре-
тем, что доля ответивших остается очень низкой (10–30 %) даже чи — приемная. В приемной должен быть стол, за которым может
после нескольких напоминаний. уместиться 10–12 человек, одностороннее зеркало, с помощью
Методу О. присущи следующие достоинства: которого наблюдатели могут следить за ходом опроса, а также
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что видео- и аудиотехника для записи происходящего. Исполнитель
всем респондентам задают одни и те же вопросы с одинаковыми маркетингового исследования — это независимая коммерческая
ва- риантами ответов на них. организация, отвечающая за координацию проекта фокус-
2. Легкость реализации, заключающаяся в том, что респонден- группы в целом. Три основные задачи исполнителя — обеспечить
тов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте оборудо- вание, нанять модератора, который будет вести группу,
или по телефону; необязательно использовать технические сред- и набрать респондентов (как интервьюер, так и рекрутер могут
ства и привлекать высококвалифицированных профессионалов. быть пред- ставлены отдельными организациями). В целом
3. Возможность проведения глубокого анализа посредством функции исполни- теля такие же, как и функции любого
по- становки последовательных уточняющих вопросов. посредника: исполнитель ого- варивает с вами стратегию
4. Возможность табулирования и проведения статистического проведения опроса, обеспечивает всем необходимым для
анализа, заключающаяся в использовании методов проведения опроса и проводит опрос.
математической статистики и соответствующих пакетов Модератор в групповом опросе — это человек, у которого есть
прикладных программ для персональных компьютеров. опыт проведения интервью и специальные навыки работы с груп-
5. Возможность анализировать полученные результаты пой. Все модераторы фокус-группы проводят и индивидуаль-
приме- нительно к конкретным рыночным сегментам, ные интервью, но не все, кто проводит опрос, способны работать
обусловленная раз- делением общей выборки на отдельные с фокус-группой. Фокус-группа продолжается 1,5–2 часа. У вас
подвыборки в соответствии с демографическими и другими бу- дет возможность внести свои замечания и перекинуться парой
критериями [1, с. 35–36]. слов с модератором в процессе работы группы. После каждой
Слабость опросного метода заключается в следующих момен- группы (как правило, за день проводятся два интервью) могут
тах: предлагаемый вопросник имеет жесткую фиксированную быть внесе- ны изменения в план опроса. По окончании работы,
фор- му; при телефонном опросе интервьюерам не хватает через 1–3 не- дели, модератор или аналитик пишет
мотивации для того, чтобы глубоко оценить ответы; безличная заключительный отчет. Про- должительность исследования
форма общения не дает основания для построения статистически зависит от того, сколько вы готовы заплатить.
верных данных. По перечисленным причинам глубина Главным достоинством применения фокус-групп является
полученной информации будет весьма ограниченной. Цель воз- можность совершенно иначе взглянуть на товар и на
опроса — это обобщение данных, их сужение для того, чтобы в создание но- вых продуктов. Это связано с тем, что интервью —
последующем придать информации необходимую форму или это наименее предсказуемая работа, в группе участники
структуру. Методика подготовки и про- ведения письменных провоцируют друг друга и взаимодействуют, а модератор ведет
опросов достаточно полно освещена в социо- логической группу. Благодаря всему это- му, вероятно, что управление
литературе, что освобождает нас от дальнейших про- цедурных фирмой услышит нечто новое, неожи- данное. Поэтому фокус-
подробностей. группа должна быть первым этапом в мар- кетинговом
Фокус-группа. Фокус-группа — это особый вид опроса, прово- исследовании. Одним из недостатков фокус-групп является
димый при помощи специализированной инфраструктуры, ограниченное количество респондентов. Вероятность пра- вильно
кото- рая состоит из: составленной картины о рынке потребителей понижается.
128 Раздел III. Управление маркетингом Глава одиннадцатая. Маркетинговые исследования 129
услуг

Вы никогда не сможете точно представить процентные соотноше-


ния мнений по результатам фокус-групп. Есть и другие полученных процентных результатов. Эксперимент применяется
и при сравнении некоторого количества альтернативных вариан-
недостатки фокус-групп. Многие из них связаны с работой
тов, чтобы выбрать лучший. Для более подробного ознакомления
респондента. Слож- но обеспечить присутствие всех
с методами и технологией маркетингового исследования
респондентов на группе: пробки на дорогах, другие
отсылаем читателя к специальным источникам.
обстоятельства, постоянная занятость заказчика и т. д. К тому же
активность участников группы может быть раз- ной. Тяжело
провести фокус-группу, если свое мнение выражают только 4 Литература
человека. Но чаще всего проблемы возникают, если явно 1. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Экономика,
выраженный лидер в дискуссии навязывает свое мнение другим 2001.
респондентам или все респонденты присоединяются к мнению 2. Мак-Куэрри Э. Ф. Методы маркетингового исследования. — СПб.,
большинства. Хороший модератор может контролировать подоб- 2005.
3. Новаторов В. Е. Маркетинговые исследования в сфере культуры. —
ные процессы, но полностью их избежать невозможно. Еще один Иркутск, 2005.
недостаток фокус-группы — это ограниченность во времени. 4. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИМП, 2007.
Если с группой, состоящей из 8 человек, работают 2 часа, то на 5. Черчиль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер,
каждого приходится по 15 минут [2, с. 96–99]. 2007.
Эксперимент. Экспериментом называют исследование, при 6. Malhotra N. K. Marketing research: An applied orientation (6th Edition).
котором должно быть установлено, как изменение одной или не- — Pearson, 2014.
скольких независимых переменных влияет на одну (или многие)
зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются
исследователем, другие должны быть, насколько возможно,
по- стоянными);
• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения
данных;
• проверяются причинно-следственные связи (например, влия-
ние цвета упаковки на сбыт продукта).
Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор
альтернатив поведения с точки зрения их вклада в достижение
це- лей; для принятия решений необходимо располагать
информацией о предположительном успехе отдельных
альтернатив. Эту инфор- мацию можно получить с помощью
эксперимента. Эксперимен- ты подразделяют на лабораторные,
проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и
полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать
посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в
реальных условиях, но не исключают неконтролируе- мых
посторонних воздействий. Сущность любого эксперимента со-
стоит в определении причины явления, исходя из полученного
ре- зультата. На практике это означает создание условий или
подходов, различных в одном определенном отношении, и затем
измерение
Глава двенадцатая. Сегментация рынка в сфере услуг 131

4. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого


сег- мента (или для всех, в зависимости от выбора стратегии).
Глава двенадцатая Концентрация на определенных сегментах рынка
потребителей позволяет лучше сфокусироваться на своей миссии
сегментация рынка В сфере услуг и более эффек- тивно, чем конкуренты, изучать и удовлетворять
потребности кли- ентов.
Сегментация — это разделение рынка потребителей на Сегментация в сфере услуг имеет несколько особенностей.
четкие группы по каким-либо критериям с целью разработки Прежде всего, на ее специфику влияют рассмотренные нами
товаров и услуг и их позиционирования. Основными выше характеристики услуги как товара. Целевой потребитель
критериями сегмента- ции служат географические, вынужден присутствовать на «фабрике услуг», при этом там
демографические, психографические и поведенческие. Каждый присутствуют и другие потребители, которые не относятся к
из них, в свою очередь, имеет подкрите- рии. Например, для целевому сегменту, но воздействуют на уровень его
географического критерия это регионы, города, районы города, для удовлетворенности [5]. Прежде всего, необходимо четко
демографического — пол, возраст, доход, раса, национальность, представлять себе исходную модель мар- кетинга услуг, как это
образование, состав семьи [1]. отображено на рис. 21.
Примером географической сегментации может служить сегмен- Существуют разнообразные подходы к сегментации рын-
тационная стратегия ІКЕА в России. Компания стабильно выби- ка в зависимости от состояния спроса и характера продукта или
рает для ведения бизнеса столичные и «нефтяные» города, услуги, а также стратегии охвата рынка. Они могут быть про-
причем магазины располагаются только в пригородах стыми (например, отсутствие сегментации вообще), традицион-
мегаполисов. Банки и сотовые операторы часто используют ными (двух- или трехмерная сегментация) и сложными (напри-
географическую сегмента- цию, пытаясь разместить свои офисы мер, с точки зрения VALS — Values and Life Styles, человеческие
во всех районах определенно- го города с целью удобства ценности и стили жизни). При отсутствии конкуренции, повы-
обслуживания клиентов. шенном спросе и определенном характере товара или услуги
Примером демографической сегментации служит деятельность у ряда организаций отсутствует потребность в мероприятиях
компании PinkTaxi: она обслуживает только женщин среднего целевого маркетинга. Например, предприятиям общественного
воз- раста со средним и высоким доходом [4]. городского транспорта (метро, троллейбусы, автобусы, трамваи)
Под сегментом понимают группу клиентов, обладающих схожи- сегментация рынка не нужна. Это также относится к некоторым
ми потребностями, желаниями и покупательскими возможностями.
Разделение рынка потребителей на такие группы и их
последующее изучение с помощью инструментария
маркетинговых исследова- ний позволяет компаниям
сконцентрировать свое внимание на наи- более перспективных с
точки зрения прибыльности сегментах [3]. Обычно сегментацию
рынка рассматривают в рамках меропри- ятий целевого
маркетинга (target marketing), которые предполага-
ют определенную последовательность шагов.
1. Собственно процесс сегментирования рынка: определение
критериев и составление «портретов» полученных сегментов.
2. Решение об охвате рынка: оценка привлекательности полу-
ченных сегментов и выбор одного или нескольких из них.
3. Позиционирование товара/услуги/организации на рынке: рис. 21. Модифицированная модель маркетинга услуг
выбор критериев и принятие решения о позиционировании
отно- сительно конкурентов.
132 Раздел III. Управление маркетингом Глава двенадцатая. Сегментация рынка в сфере 133
услуг услуг

авиакомпаниям-монополистам (если из города А в город В вы-


полняется только один рейс). Государственные медицинские
учреждения до недавнего времени оказывали свои услуги по рай-
онному принципу. Теперь любой гражданин, обладающий поли-
сом обязательного медицинского страхования, может получить
услугу в любом из медицинских учреждений страны. Негосудар-
ственным некоммерческим организациям еще проще: за них сег-
ментацию делает грантодатель, выделяя деньги на обслуживание
определенного сегмента, например детей-инвалидов в России
или абитуриентов, желающих обучаться за рубежом.
Графически такое положение дел представлено на рис. 22а, рис. 22в. Сегментация по трем критериям:
где «Возраст», «Уровень дохода» и «Пол»
круг — это фокус деятельности организации услуг, а звездочки —
шесть потенциальных клиентов, или получателей услуг. Между возрасту или доходу клиентов) можно получить большее коли-
ними пока не делается никаких различий. чество потенциальных сегментов. Кроме этого, можно добавить
Однако если в определенной сфере деятельности или ин- к результатам сегментационного анализа дополнительные крите-
дустрии существует конкуренция, то организация вынуждена рии и группы сегментации, например пол с группами «М» и «Ж»
проводить сегментацию, выбирать своих потребителей и пози- (рис. 22в).
ционировать себя в их глазах так, чтобы дифференцироваться Для более удобного отображения полученных сегментов мар-
от конкурентов. При простой сегментации по одному кетологи часто используют подход 3D с целью более глубоко-
показателю с небольшой подразбивкой выделяются два го анализа. На рис. 23 показана трехмерная сегментация рынка
сегмента. На рис. 22б показано, как гипотетическая организация с тремя критериями — «Возраст», «Пол», «Доход» — и шестью
сегментирует шесть условных клиентов на два сегмента по подкритериями-разбивками («М» и «Ж», 30 и 40 лет, 1000 у. е.
критерию «Уровень дохо- да» с подразбивкой 1000 и 2000 и 2000 у. е.).
условных единиц. Результат — два сегмента по три клиента в
каждом.
Подобным образом можно сегментировать рынок по воз-
растному или какому-либо иному критерию. В современных
социально-экономических условиях все чаще приходится прибе-
гать к многомерной сегментации. При более углубленном подходе
и увеличении количества групп (более тщательная разбивка по

рис. 22а Отсутствие рис. 22б Сегментация по рис. 23. Трехмерная сегментация по критериям
сегментации на рынке
критерию «Уровень дохода», «Возраст», «Пол»
«Уровень дохода»
134 Раздел III. Управление маркетингом Глава двенадцатая. Сегментация рынка в сфере 135
услуг услуг

В соответствии в выбранным методом сегментации


разрабатыва- ется один из трех комплексов маркетинга: Литература
недифференцированный, концентрированный или 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2010.
дифференцированный. При выборе страте- гии 2. Berry Leonard L. (1983). «Relationship Marketing». In: Berry L. L., Shos-
tack G. L., Upah G. D. (Eds). Emerging Perspectives on Services Marketing. —
недифференцированного маркетинга компания не делает разли- чий Chicago: American Marketing Association, pp. 25–28.
между сегментами. Все сегменты обслуживаются без различий по 3. Lovelock C. H., Wirtz J. (2004). Services Marketing: People, Technology,
возрасту, доходу, религии, полу и т. д. Как правило, эту стратегию Strategy. 5th ed. — Prentice Hall Upper Saddle River, NJ.
(порой вынужденно) выбирают некоммерческие организации, 4. Nowak D. Pink Taxis in Moscow. — http://www.lilith-
такие как больницы и предприятия общественного транспорта. ezine.com/articles/ automotive/Pink-Taxis-in-Moscow.html.
Страте- гию концентрированного маркетинга часто выбирают 5. Pierre E., Langeard E. (1975). Une approche nouvelle pour le marketing
des services // Revue Fransaise de Gestion, Novembre.
предприятия малого бизнеса, нацеленные на обслуживание
одной определенной группы сегментов. Комплекс маркетинга
услуг 8Р (Product, Place, Promotion, Price, Process, People, Physical
evidence, Productivity and quality) разрабатывается для одного
определенного сегмента рынка. При этом другие сегменты, как
правило, игнорируются. Примером такой стратегии могут быть
услуги уже упомянутого женского так- си PinkTaxi, где женщины-
водители обслуживают только женщин- клиентов. Другой
пример — новые салоны красоты для деловых мужчин, где
женщины не приветствуются. К стратегии дифферен- цированного
маркетинга прибегают фирмы, которые имеют необхо- димые
для этого производственные мощности или финансовую воз-
можность привлечь и обслужить дополнительные сегменты
рынка и получить благодаря этому дополнительную прибыль. В
этом слу- чае разрабатывается оригинальный комплекс
маркетинга для каж- дого сегмента. Авиакомпании предлагают
обслуживание эконом-, первого и бизнес-класса. Состав
железнодорожного поезда обычно делится на плацкарт, купе и
спальные вагоны. Многие рестораны практикуют обслуживание в
«курящих» и «некурящих» залах [5].
В рамках стратегии целевого маркетинга у организации
сферы услуг есть несколько подходов к сегментации рынка и
выбору стра- тегии обслуживания сегментов. Во многом выбор
способа сегмента- ции рынка и осуществление определенной
стратегии охвата рынка зависит от размера организации и
состояния конкуренции в отрас- ли. Однако главным
мотиватором выбора должно быть стремление организации быть
ориентированной на потребности клиента. По- строение
долгосрочных отношений с избранными сегментами рын- ка
становится залогом долгосрочного успеха компании, поскольку
обеспечивает наличие постоянных покупателей, которые и
прино- сят основную часть прибыли. Сегментация рынка и
последующее позиционирование способствуют формированию
таких долгосроч- ных отношений [2].
Глава тринадцатая. Позиционирование и репозиционирование 137

товара, бренда или организации в глазах существующего либо


по- тенциального потребителя. Позиционный анализ основан на
Глава тринадцатая ре- зультатах маркетинговых эмпирических исследований, тесно
свя- зан с техникой сегментации рынка и служит основой в
ПозиционироВание и реПозиционироВание разработке комплекса маркетинга, включая прежде всего
коммуникационную стратегию фирмы [1–3]. При монопольном
Мы живем в эру общества услуг, где многочисленные постав- рынке, или рынке про- давца, позиционирование не требуется.
щики услуг конкурируют между собой за предпочтения потреби- Взаимодействуют одна фирма с плохим или хорошим имиджем
телей, используя эффективные инструменты маркетинга, и много потребителей, у которых нет выбора. Однако при
включая позиционирование. Однако услуга как товар обладает насыщенном рынке, или рынке потребителя, фирмы
уже извест- ными нам характеристиками, что требует вынуждены использовать позиционирова- ние с целью
инновационных подхо- дов к позиционированию такого дифференциации от многочисленных конкурентов. Причем
уникального товара. Развитие эф- фективной стратегии современные фирмы стремятся не только к дифферен- циации
от конкурентов, но и пытаются создать благоприятный имидж в
позиционирования предполагает три уровня анализа: тенденций
глазах общества в целом или отдельных групп общества
рынка, ресурсов организации и конкурентов [7]. Анализ
(правительство, СМИ, экологи, интеллигенция, местный муни-
тенденций рынка предполагает рассмотрение таких факторов,
ципалитет и т. д.). Иногда такое расширенное позиционирование
как состояние спроса, общие тенденции развития рынка,
квалифицируется как социальная ответственность бизнеса, или
географическое расположение спроса, размеры и потенциал раз-
личных сегментов рынка и др. corporate social responsibility. Социальная ответственность бизнеса
Анализ ресурсов позволяет оценить возможности является результатом осуществления социально-этической стра-
организации тегии маркетинга.
занять определенную позицию на рынке. Рассматривается Позиционирование предполагает тщательный поиск и ана-
состоя- ние материальной базы организации, финансовые лиз многочисленных атрибутов услуги, которые в теории поведе-
возможности, уровень подготовки человеческих ресурсов в ния потребителей называют атрибуты-детерминанты. Атрибуты-
организации. До- статочно соблазнительно занять лидирующую детерминанты — это те атрибуты услуги, которые влияют на
позицию на рынке и объявить об этом потребителям. Однако принятие решения о покупке. Атрибуты-детерминанты
последствия такого шага могут быть печальны, если у определя- ются субъективно потребителями, они динамичны и
организации нет возможности на по- стоянной основе изменчивы. Успеха добивается та фирма, которая успевает с
подтверждать потребителям свою заявленную по- зицию. помощью маркетин- говых исследований отслеживать динамику
Неподтверждение ожиданий потребителя приведет к их не- изменений поведения потребителей относительно восприятия
удовлетворенности, разочарованию, скептицизму и, как атрибутов-детерминантов [4,8,9]. С точки зрения проведения
следствие, оттоку потребителей. позиционного анализа проблема атрибутов-детерминантов
Последовательный анализ рынка позволяет найти сильные заключаются в том, что они имеют пла- вающий характер в
и слабые стороны позиции конкурентов. Это в свою очередь дает сознании потребителей [6,9]. Например, если потребитель
возможность для дифференциации от конкурентов. Зная выбирает авиакомпанию, то атрибут услуги авиапе- релета
изменив- шиеся предпочтения потребителей, выявленных в ходе «безопасность» обычно становится главным атрибутом для
анализа рынка, организация может найти свободную нишу и выбора. Однако если у всех потенциальных авиакомпаний — кан-
первой ока- заться там. дидатов для выбора все в порядке с безопасностью полетов, то по-
В самых общих чертах позиционирование — это целенаправ- требитель ищет дополнительные атрибуты-детерминанты, которые
ленная попытка организации создать в умах потребителей отли- ведут к принятию решения о покупке. В зависимости от
чительную позицию услуги или фирмы на конкурентом рынке. сегментов рынка это могут быть «удобное отправление и
Целью позиционирования является попытка дифференциации прибытие», «пита- ние в салоне» или «соседи-пассажиры». По
от конкурентов и создание уникальной отличительной позиции определению ведущих
138 Раздел III. Управление маркетингом Глава тринадцатая. Позиционирование и репозиционирование 139
услуг

специалистов по позиционированию Райса и Траута, позициони-


рование — это создание определенного имиджа фирмы или
услуги в сознании потребителей [10]. Эти ученые выделяют
четыре аксио- мы позиционирования:
1. Фирма должна иметь свою позицию.
2. Позицию формулируют не фирмы, а потребители.
3. Позиционирование не абсолютно, а относительно.
4. Позиционирование требует узкого фокусирования.
Первая аксиома предполагает, что избранная позиция четко
объясняет выгоды для потребителя, поддерживается контактным
персоналом, является честной с целью оправдания ожидания по-
требителей и описывает проблему, которую решает фирма своим
обслуживанием. Вторая аксиома означает маркетинговую ориен-
тацию фирмы, т. е. не что сама фирма думает или хотела бы ду-
мать о себе и своей продукции, а что потребитель реально дума-
ет о фирме. Третья аксиома предполагает, что фирма находится
в конкурентном окружении и ее или ее услуги потребители оце-
нивают относительно других фирм. Наконец, четвертая аксиома рис. 24а. Позиционирование банковской услуги по атрибутам «скорость
означает, что у фирмы должна быть уникальность, которая отли- обслуживания» и «вежливость персонала» без учета потребительских предпочтений
чает её от других фирм-конкурентов, т. е. фокус на
определенном сегменте рынка или фокус на определенной ясно
обозначенной позиции на рынке. На рис. 24 показан пример
двухатрибутного позиционирования на примере банковской
услуги. Двухатрибут- ное позиционирование делит карту
позиционирования на четыре эквилибрима:
Специалисты по позиционированию рекомендуют проводить
графический анализ позиционирования. На рис. 24а, 24б и 24в
пока- заны примеры графического анализа позиционирования и
перепо- зиционирования условного «Банка А». У Банка А четыре
конкурен-
та. Банк позиционирует себя по атрибутам «вежливый персонал»
и «скорость обслуживания». Текущая позиция Банка А — это от-
носительно «стандартная скорость обслуживания» и «вежливый
персонал» (рис. 24а). Примерно такой же позиции
придерживается ближайший конкурент Банк В, что создает
необходимость допол- нительных маркетинговых действий для
привлечения и удержания клиентов. Остальные банки занимают
свои уникальные позиции на рынке относительно этих
критериев. Однако маркетинговые ис- следования выявили
потребительские предпочтения относительно критериев
рис. 24б. Позиционный анализ по атрибутам «скорость
«персонал» и «скорость», обозначенные специальным знаком на обслуживания» и «вежливость персонала» с учетом потребительских
карте (рис. 24б). предпочтений
140 Раздел III. Управление маркетингом Глава тринадцатая. Позиционирование и репозиционирование 141
услуг

Анализ потребительских предпочтений и позиций банков


ука- зывает на существование потребительского спроса и позиционировать себя максимально по двум атрибутам.
Одноатри- бутный подход стратегически выгоден тем, что не
незаполненной ниши рынка в верхнем правом секторе
создает ложных обещаний и не формирует завышенные
позиционной карты — очень
ожидания клиентов, кото- рые, скорее всего, не подтвердятся в
«вежливый персонал» и очень «высокая скорость обслуживания».
Чтобы избежать конкуренции и занять уникальную позицию на «момент истины», т. е. момент непосредственного потребления
рынке, Банк А решает перепозиционировать себя с учетом выяв- заявленной на рынок услуги. Не- подтверждение ожиданий
клиентов ведет к неудовлетворенности клиентов, недоверию к
ленных потребностей клиентов (рис. 24в).
фирме, негативному сарафанному радио, и в итоге к плохому
Для того чтобы максимально дифференцировать себя от кон-
имиджу фирмы на рынке.
курентов, некоторые фирмы прибегают к экстремально противо-
положным подходам к позиционированию: концентрированное При мультиатрибутном подходе фирма прибегает к
сложному многомерному позиционированию. Достаточно
на одном атрибуте (соло-позиционирование) и трех- или даже
трудно на листе бумаги изобразить такой подход и составить
четы- рехатрибутное позиционирование (мультиатрибутное
карту позициониро- вания для анализа. Однако с развитием
позициони- рование). В первом подходе фирма позиционирует
трехмерной компьютер- ной графики и технологий изображения
себя по само- му важному для потребителя атрибуту —
«3D» такой анализ может стать увлекательным и полезным
детерминанту. Во втором подходе фирма проводит сложное
занятием. В индустрии услуг си- туация с двухмерным
позиционирование сразу по трем или четырем атрибутам услуги.
позиционированием усложняется тем, что на рынок продвигается
Развивая первый подход, фирма пытается попасть на карте
нематериальный товар-услуга. Довольно часто услуга
по- зиционирования в эквилибрим «максимум-минимум» и
позиционируется как качественная. Однако в акаде- мической
диффе- ренцировать себя максимально по одному из атрибутов
литературе до сих пор идут споры о том, что понимать под
и мини- мально «забыть» второй атрибут. Часто такой подход
качеством услуги и что такое критерии качества услуги. Техно-
объясняется финансовой, ресурсной или технической
логия многомерного позиционирования в сфере услуг с
невозможностью фирмы
многочис- ленными атрибутами-детерминантами услуги как
товара состоит из нескольких этапов:
1. Многомерная сегментация рынка.
2. Маркетинговое исследование.
3. Получение списка атрибутов-детерминантов.
4. Кросс-табуляция атрибутов-детерминантов и выбор
позиции.
5. Мониторинг результатов.
Первый этап многомерного позиционирования — это многомер-
ная сегментация рынка потребителей. На основе нескольких кри-
териев сегментации составляются и оцениваются
многочисленные сегменты рынка. В зависимости от
стратегической цели фирмы из общего количества полученных
сегментов рынка выбираются один или несколько целевых
сегментов рынка, на которых составляются подробные профайлы.
На втором этапе позиционирования целевых сегментов рын-
ка просят устно или письменно оценить по пятибалльной шкале
Лайкерта «очень важно — совсем неважно» около 10–20 основных
рис. 24в. Репозиционирование банковской услуги по атрибутам «скорость характеристик или атрибутов услуги. Список из 10–20 характери-
обслужи- вания» и «вежливость персонала» на основе анализа потребительских стик услуги составляется на основе личного профессионального
предпочтений опыта, обзора специальной литературы, фокус-групп, интервью
142 Раздел III. Управление маркетингом Глава тринадцатая. Позиционирование и репозиционирование 143
услуг

с потребителями, анкетирования и др. Затем подсчитывается об- Таблица 4


щий рейтинг значимости каждого атрибута в зависимости от вы- Возможные позиции на рынке на основе 5 атрибутов-
борки и по принципу среднего арифметического числа. детерминантов
Следующий этап многомерного позиционирования — это по-
иск атрибутов-детерминантов услуги. Атрибуты-детерминанты № Позиция Акцент
— это наиболее важные для потребителей характеристики 1 Скорость обслуживания — Вежливость персонала Скорость обслуживания
услуги. Атрибуты-детерминанты выбираются из 2 Скорость обслуживания — Точность операций Скорость обслуживания
сгенерированного списка основных атрибутов услуги. 3 Скорость обслуживания — Часы работы Скорость обслуживания
Сгенерированный список атрибутов- детерминантов 4 Скорость обслуживания — Местоположение Скорость обслуживания
составляется с помощью результатов количествен- ных или банка
качественных маркетинговых исследований. Из общего списка (1– 5 Вежливость персонала — Скорость обслуживания Вежливость персонала
5 характеристик услуги) получившие общий наивысший рейтинг 6 Вежливость персонала — Точность операций Вежливость персонала
важности являются атрибутами-детерминантами. Это глав- ные 7 Вежливость персонала — Часы работы Вежливость персонала
характеристики услуги, которые влияют на принятие решения о 8 Вежливость персонала — Местоположение банка Вежливость персонала
выборе и принятие решения о покупке услуги. 9 Точность операций — Скорость обслуживания Точность операций
После получения атрибутов-детерминантов необходима их 10 Точность операций — Вежливость персонала Точность операций
кросс-табуляция с целью поиска возможных вариантов позицио- 11 Точность операций — Часы работы Точность операций
нирования. 12 Точность операций — Местоположение банка Точность операций
В табл. 4 приведены 20 возможных позиций на рынке на 13 Часы работы — Скорость обслуживания Часы работы
основе 5 атрибутов-детерминантов. 14 Часы работы — Вежливость персонала Часы работы
Зная ключевой атрибут-детерминант, можно легко составить 15 Часы работы — Точность операций Часы работы
главный рекламный слоган своей фирмы или провести анализ 16 Часы работы — Местоположение банка Часы работы
рекламных слоганов конкурентов, изучив их ключевой атрибут- 17 Местоположение банка — Скорость Местоположение банка
обслуживания
детерминант [11]. Например, рекламный слоган супермаркета
18 Местоположение банка — Вежливость персонала Местоположение банка
«Самые близкие низкие цены» указывает на ключевые атрибуты- 19 Местоположение банка — Точность операций Местоположение банка
детерминанты «местоположение» и «цена». Рекламный слоган 20 Местоположение банка — Часы работы Местоположение банка
жевательной резинки «Самая сладкая защита от кариеса» указы-
вает на атрибуты-детерминанты «вкус» и «медицинский
эффект». В обоих примерах фирме, производящей аналогичные рынки новых услуг; дифференциация ассортимента. Примером
продукты, необходимо дифференцироваться от конкурентов по такого подхода может служить классическое
категори- ям «местоположение», «цена», «вкус» и «медицинский репозиционирование сигарет «Мальборо» с женских на мужские.
эффект». Или альтернативно позиционировать себя по этим же Маркетолог Кромптон выделяет четыре основные стратегии
категориям, но с отличительным рейтингом от конкурентов, репозиционирования:
например: «ниже цена», «выше медицинский эффект», «новый 1. Реальное репозиционирование.
уникальный вкус». Если позиционирование — это действия по 2. Ассоциативное репозиционирование.
установлению и под- держанию желаемой позиции организации 3. Психологическое репозиционирование.
на рынке, то репозицио- нирование или перепозиционирование 4. Конкурентное репозиционирование.
— это действия организа- ции по аудиту и изменению Кромтон отмечает, что все четыре стратегии репозициониро-
существующей позиции организации на рынке [5, 10, 12]. вания не исключают другу друга и возможна их комбинация [5].
Репозиционирование может быть вызвано ря- дом причин: Реальное репозиционирование предполагает разработку новых
негативный имидж организации; изменившаяся сре- да услуг или реструктуризацию существующих услуг с целью улуч-
конкуренции, выход на новые рынки, выход на существующие шения обслуживания клиентов в заявленной позиции фирмы
услуг. Ассоциативное репозиционирование означает действия ор-
ганизации по присоединению к позиции конкурентов, которые
144 Раздел III. Управление маркетингом Глава тринадцатая. Позиционирование и репозиционирование 145
услуг

уже занимают удачную позицию на рынке. Психологическое репо- 6. Kumar, V. and Shah, D. (2011). Uncovering Implicit Consumer Needs
зиционирование означает изменение психологических for Determining Explicit Product Positioning: Growing Prudential Annuities’
убеждений потребителей относительно существующих услуг Variable Annuity Sales // Marketing Science, Vol. 30(4), 595–603.
организации или самой организации. Конкурентное 7. Lovelock, C. and Wirtz, J. (2004) // Services marketing: people,
репозициониролвание предпо- лагает изменение technology,
strategy. 5th ed. — N. J.: Prentice Hall.
потребительских убеждений относительно услуг конкурентов, 8. Maddox, R. N. (1981), Two-factor theory and consumer satisfaction //
подчеркивая свои услуги и товары как более совер- шенные. По Journal of Consumer Research, Vol. 8, June, 97–102.
существу репозиционирование — это ревизия всей стратегии 9. Myers, J. H. and Alpert, M. I. (1968). Determining attributes: Meaning
позиционирования на фирме услуг. По правилам аудита and measurement // Journal of Marketing, Vol. 35(5), 13–20.
маркетинга оно проводится один раз в год с целью выявления 10. Ries, A. & Trout, J (2001) // Positioning: The battle for your mind. 12th
оши- бок позиционирования, нахождения новых предпочтений Anniversary edition. — N. Y.: McGraw-Hill.
клиен- тов, и анализа позиций конкурентов. 11. Riezebos, H. and Grinten, J. (2012) // Positioning the brand: an inside-
out approach. — London: Routledge.
Характеристики услуги как товара диктуют необходимость 12. Trout, J and Rivkin, S. (2010) // Repositioning: marketing in an era of
особого подхода к позиционированию в сфере услуг. В сфере competition, change, and crisis. — New York: McGraw-Hill.
услуг применимы общие принципы технологии позиционного
анализа, разработанные в промышленном секторе. Однако такие
характе- ристики услуги, как нематериальность, непостоянство
качества и одновременное производство и потребление,
требуют более тща- тельного и частого контроля
потребительских восприятий как ха- рактеристик услуги, так и
общего имиджа фирмы. Стратегически и материально
экономнее может быть позиционирование по одно- му
ключевому атрибуту услуги. Однако многомерное позициони-
рование предлагает больше возможностей для дифференциации
организации на рынке услуг. Потребителю легче запомнить уни-
кальную позицию организации, а менеджменту организации
легче управлять востребуемыми на рынке атрибутами-
детерминантами услуги. Результаты многомерного
позиционирования служат основой для разработки
коммуникационной стратегии и создания фирменного
рекламного слогана на основе выявленных атрибутов-
детерминантов.

Литература
1. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. 20-е юбилейное издание
/ Д. Траут. Э. Райс; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2009.
2. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг: теория
и практика / К. Хаксевер и др.; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002.
3. Brinckerhoff, Р. (2010). Mission-based marketing positioning your not-
for- profit in an increasingly competitive world. Hoboken, NJ.: John Wiley &
Sons.
4. Churchill, G. A., Jr. and Suprenant, C. (1982) An investigation into the
determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, Vol.
19(2),
491–504.
144 Раздел III. Управление маркетингом Глава тринадцатая. Позиционирование и репозиционирование 145
услуг
5. Crompton, J. (2007). Community benefits and repositioning. Ashbum: NRPA.
Глава четырнадцатая. Аудит маркетинга услуг 147

может обнаружить слабые места в своих маркетинговых


мероприя- тиях и предпринять соответствующие
Глава четырнадцатая корректирующие действия. Применение такого подхода в сфере
услуг представляется пробле- матичным по одной главной
аудит маркетинга услуг причине. Традиционный подход был разработан для
производственного сектора в начале 1950-х годов, когда
Контроль, как известно, является важной и необходимой дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась. В ре-
функ- цией менеджмента. В маркетинге вообще и в маркетинге зультате традиционный подход упускает из внимания такие
услуг в частности он осуществляется в форме аудита. Об этом и спец- ифики услуги как товара, как неосязаемость,
пойдет речь в настоящей главе. Аудит, или ревизия, маркетинга одновременное про- изводство и потребление и непостоянство
является функцией контроля в процессе управления качества. По существу, такой подход сфокусирован лишь на
маркетингом. На пер- вом этапе процесса управления одном звене отношений, при- сущих традиционному
маркетингом маркетолог проводит аналитическую работу, маркетингу в производственном секторе
изучая рыночные возможности своего пред- приятия и «фирма — потребитель». Подход Котлера игнорирует
особенности поведения потребителей и конкурентов. На втором важнейшие для маркетинга услуг отношения «руководство
этапе маркетолог проводит сегментационный анализ и по- фирмы — контакт- ный персонал фирмы» и «контактный
зиционирует свой товар/фирму на рынке. На третьем этапе мар- персонал — потребитель», обусловленные спецификой услуги
кетолог планирует стратегии маркетинга-микс с учетом выбран- как товара. В результате из поля зрения аудитора упускаются
ных сегментов рынка и заявленной позиции на рынке. Наконец, дополнительные функции, свой- ственные маркетингу услуг —
на четвертом этапе маркетолог непосредственно претворяет в внутренний маркетинг и интерактив- ный маркетинг. Таким
жизнь разработанный план маркетинга, периодически контролируя образом, применительно к сфере услуг такой подход не отвечает
успех или провал своих маркетинговых мероприятий. Одной из требованиям комплексности и системности.
таких форм контроля, или мониторинга, маркетинговых Адекватной альтернативой подходу Котлера может служить
мероприятий является систематическая и периодическая подход к аудиту маркетинга услуг на основе Индекса
маркетинговая реви- зия, иногда упоминающаяся в специальной превосходства в маркетинге услуг (ИПМУ), разработанного в
литературе как аудит маркетинга. начале 1990-х годов учеными школы бизнеса А&М университета
По определению видного американского маркетолога Ф. Кот- Л. Берри, Д. Коннан- том и А. Парасураманом специально для
лера аудит маркетинга — это «комплексное, системное, беспри- сферы услуг [3]. Свой подход (The Index of Services Marketing
страстное и регулярное исследование маркетинговой среды Excellence) эти маркето- логи определяют как «систематическое,
фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью периодическое, объектив- ное и всестороннее исследование
выявления возникающих проблем и открывающихся эффективности фирмы услуг по критериям: маркетинговая
возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана ориентация, организация маркетинга, маркетинг по отношению
действий по совершенствова- нию маркетинговой деятельности к новым потребителям, маркетинг по от- ношению к
этой фирмы» [1]. Из определе- ния вытекает, что критерии существующим потребителям, внутренний маркетинг и качество
комплексности и системности аудита являются наиболее обслуживания».
важными для его успешного проведения. Отличительными чертами ИПМУ — подхода к аудиту марке-
В своих работах Ф. Котлер предлагает маркетологам один из тинга услуг являются оригинальные концептуальная и методоло-
методологических подходов к проведению аудита маркетинга. гическая основы. В отличие от предыдущих аудиторских
Этот подход представляет собой перечень вопросов открытого подходов, использующих вопросы открытого типа, данный
типа, сгруппированных вокруг того или иного аспекта подход использу- ет вопросы закрытого типа с использованием
маркетинга (на- пример, макросреда, маркетинг-микс и т. п.). пяти или семибалль- ной шкалы Лайкерта. По мнению авторов
Согласно логике тако- го подхода маркетолог, получая ответы на подхода, использование вопросов открытого типа затрудняет
поставленные вопросы, возможность сравнительного анализа между различными
отделами фирмы, разными периода- ми времени и
разнообразными сегментами потребителей. Другим
148 Раздел III. Управление маркетингом Глава четырнадцатая. Аудит маркетинга 149
услуг услуг

преимуществом ИПМУ-подхода является то, что многие вопросы


отдельные коэффициенты качества могут быть либо
аудита предназначены для трех ключевых действующих лиц
марке- тинга услуг: высшее руководство фирмы, персонал и маловажными, либо высоко значимыми для разных сегментов
потребители. Таким образом, этот подход признает рынка. Знание того, какие коэффициенты качества представляют
наибольшую значи- мость для потребителей, позволяет
отличительность маркетин- га услуг и специфику услуги как
маркетологу при наименьших затратах на качество и маркетинг
товара. Наконец, немаловажным достоинством ИПМУ-подхода
привлекать наиболее выгодные и многочисленные сегменты
является попытка интеграции со- вместного измерения
рынка.
интерактивного маркетинга (качества об- служивания), внешнего
Тем не менее представляется очевидным, что несмотря на не-
маркетинга и внутреннего маркетинга, что соответствует
достатки ИПМУ этот подход к аудиту является более комплекс-
концептуализации маркетинга услуг. К недостаткам ИПМУ-
ным и системным по сравнению с подходом Котлера. При
подхода к аудиту маркетинга услуг, на наш взгляд, следу- ет
условии устранения указанных недостатков ИПМУ-подход
отнести: 1) структурную организацию подхода; 2) отсутствие в
может служить солидной концептуальной и методологической
подходе измерения удовлетворенности персонала своим трудом в
основой для прове- дения аудита маркетинга услуг [2].
процессе внутреннего маркетинга и 3) неполномерное измерение
Концептуально ИМПУ-подход может быть усовершенствован
качества обслуживания происходящего в процессе
по трем главным направлениям: 1) модификация методики
двухстороннего маркетинга.
аудита внешнего маркетинга; 2) модификация методики аудита
Представляется более выгодным и практичным организовать
внутренне- го маркетинга и 3) модификация методики аудита
вопросы аудита не вокруг шести критериев ИПМУ, как
интерактивного маркетинга. Вопросы четырех критериев ИПМУ
предлагает- ся оригинальными разработчиками подхода, а
«маркетинговая ориентация», «организация маркетинга»,
вокруг трех главных функций маркетинга услуг:
«маркетинг по отноше- нию к новым потребителям» и
1. Внешний маркетинг, направленный на звено «потребитель–
«маркетинг по отношению к суще- ствующим потребителям»
фирма».
были сгруппированы в одну категорию
2. Внутренний маркетинг, направленный на звено «фирма–
пер- сонал». «внешний маркетинг». Семнадцать вопросов, представляющих
внешний маркетинг, приведены в табл. 5.
Таблица 5
3. Двухсторонний маркетинг, направленный на звено «персо- Результаты аудита внешнего маркетинга (менеджеры)
нал–потребитель».
Четыре критерия ИПМУ — «маркетинговая ориентация»,
«организация маркетинга», «маркетинг по отношению к новым
потребителям» и «маркетинг по отношению к существующим
потребителям» — вполне могут быть сгруппированы в одну ка-
тегорию «внешний маркетинг», направленную на звено «фирма–
потребитель». Существенным недостатком ИМПУ является от-
сутствие измерения удовлетворенности персонала своим трудом
в процессе внутреннего маркетинга. По определению, мотивация
и удовлетворенность персонала своим трудом являются наиболее
важными задачами внутреннего маркетинга. Следовательно, эти
аспекты должны быть частью аудита маркетинга услуг. Однако
ИПМУ игнорирует это условие. Наконец, используемый в ИПМУ
методологический подход измерению качества обслуживания не
уделяет внимания к взвешиванию значимости или важности
коэф- фициентов качества. Эмпирические исследования
показывают, что
Рейтинг Рейтинг
№ Описание атрибута Важности а Исполнения б
158 Раздел III. Управление маркетингом Глава четырнадцатая. Аудит маркетинга 149
услуг услуг
Маркетинговая ориентация
При принятии решений в фирме учитываются
1 потребности клиентов 4.3 4.1

Старшие менеджеры в фирме всегда доступны


2 для клиентов 4.7 4.2

В фирме часто проводятся исследования относи


3 тельно потребностей клиентов 4.7 3.7

Развитие новых услуг в фирме


4 чаще систематично, чем случайно 3.5 3.3

В фирме учитываются предложения персонала


5 для лучшего обслуживания клиентов 4.2 4.2

Руководители фирмы сообщают персоналу


6 стратегические цели фирмы 4.5 4.0

Каждый в фирме предан качественному обслу


7 живанию клиентов 4.3 3.5
150 Раздел III. Управление маркетингом Глава четырнадцатая. Аудит маркетинга 151
услуг услуг
Окончание табл. 5 Окончание табл. 6

№ Описание атрибута
Рейтинг Рейтинг 6. Сообщение персоналу 5. Хорошие отношения 9. Отсутствие в
Важности а Исполнения б о стратегических целях с руководителем и сослу фирме ошибок и
Организация маркетинга фирмы живцами неточностей в своих
операциях
Работа отделов в фирме хорошо скоординирова
8 4.6 3.4 10. Разработка стратегий, 11. Быстрота и оператив
на для обеспечения удовлетворенности клиентов 8. Хорошие рабочие усло
направленных на ность оказания услуг
Организационная структура в фирме способ вия для персонала
9 3.7 4.2 привле чение новых персоналом
ствует предпринимательскому мышлению клиентов
Маркетинг по отношению к новым потребителям 11. Использование ре 12. Помощь сотрудников
10. Достойная оценка сво
В фирме разрабатываются стратегии, направлен сурсов для привлечения фирмы клиентам с
10 ные на привлечение новых клиентов им руководителем (М)
новых клиентов реше нием их проблем
4.6 4.1
12. Предложение услуг для 14. Атмосфера доверия
11
Для привлечения новых клиентов в фирме ис
3.7 4.1 определенного рыночного 11. Помощь своей фирме и взаимопонимания между
пользуется достаточно ресурсов в достижении целей
сегмента клиентами и персоналом
Фирма предлагает свои услуги для определенно
12 4.5 4.4 13. Подготовленность 13. Быть частью своей
го рыночного сегмента
и мотивация персонала рабочей группы
Персонал фирмы хорошо подготовлен и моти
13 4.3 4.7 15. Знание клиентами 15. Информированность
вирован
того, как фирма их ценит о результатах своего труда
Маркетинг по отношению к существующим потребителям
17. Напоминание клиентам
Клиенты фирмы заинтересованы в дальнейшем о получаемых ими выгодах
14 4.1 3.7
сотрудничестве 2. Сосредоточиться на этом
15 Клиенты фирмы знают, как их ценят 4.7 4.3
5. Выполнение обещаний
16 В фирме всегда отвечают на жалобы клиентов 4.7 3.6 3. Частые исследования 6. Возможность для про оказать услугу к назначен
потребностей клиентов фессионального роста
В фирме клиентам постоянно напоминают о тех ному времени
17 4.1 4.5
выгодах, которые они получают 7. Преданность качест 6. Искренние попытки
7. Получение новых навы
а — средний балл был получен по пятибалльной шкале «очень неважно» — венному обслуживанию фирмы с решением про
ков и знаний (М)
«очень важно»; б — средний балл был получен по пятибалльной шкале клиентов блем клиентов
«полно- 8. Предоставление услуг
8. Скоординированность
стью не согласен» — «полностью согласен» 9. Хорошая зарплата фирмы клиентам аккурат
работы отделов
но и в срок
Сводные данные аудита маркетинга услуг можно проследить 14. Заинтересованность 12. Продвижение по 10. Дисциплинированность
клиентов в
по табл. 6. дальнейшем службе сотрудников фирмы
сотрудничестве
Таблица 6 13. Быстрая реакция
16. Ответы на жалобы 14. Стабильная и надежная
Сводные результаты аудита маркетинга услуг сотрудников фирмы на
клиентов работа
просьбы клиентов
1. Успешные результаты 15. Клиенты чувствуют
16. Участие в принятии
Внешний маркетинг Внутренний маркетинг Интерактивный маркетинг себя безопасно в отноше
решений (М)
(менеджеры) (персонал) (клиенты) ниях с фирмой
1. Учет потребностей 16. Вежливость сотрудни
2. Стоящая, интересная 1. Современная оргтехника
клиентов при принятии ков фирмы в
решений и качественная работа (М) и оборудование
отношениях с
3. Приятная наружность клиентами
2. Доступность старших 3. Больше свободы на 3. Низкий приоритет
и опрятность работников
менеджеров для клиентов работе
фирмы 4. Привлекательный вид
4. Систематичное развитие 1. Лидерство в своей рабо
5. Учет предложений 4. Достижение личных це информационных мате
7. Надежная репутация новых услуг в фирме чей группе (М)
персонала для лучшего лей, относящихся к работе риалов
фирмы
обслуживания клиентов (М) 4. Возможная переоценка
152 Раздел III. Управление маркетингом услуг

При желании уважаемый читатель может обратиться к


рекомен- дованной литературе с тем, чтобы уяснить преимущества
и недостат- ки предложенного подхода к аудиту маркетинга
услуг. При первом приближении может показаться, что
приведенная таблица чрезмер- но усложнена. При более
внимательном анализе станет ясно, что составляющие аудита
маркетинга услуг достаточно сложны и тре- буют по отношению
к себе вдумчивого, глубокого понимания [2].

Литература
1. Котлер Ф., Грегор У., Роджерс У. Навстречу эре маркетингового
аудита. В книге Б. Энис, К Кокс, и М. Моква. Классика маркетинга. —
СПб.: Питер, 2001. C. 728–746; см. также Котлер Ф. Основы маркетинга. —
М.: Прогресс, 1991. C. 608.
2. Новаторов Э. В. Специфика и особенности аудита маркетинга услуг
Р а з д е л IV.
//
Маркетинг и маркетинговые исследования, 2001. — № 34(4). С. 50–62.
маркеТинг услуг
3. Berry L. L., Connant J., Parasuraman A. (1991). A framework for
conducting a services marketing audit // Journal of the Academy of
сегодня и завТра
Marketing Science, 19(3), pp. 255–268.
Глава пятнадцатая. Интернальный маркетинг в сфере услуг 155

желанию или волеизъявлению. Она определяется интересами


субъ- ектов, отражает их ценности и цели, потребности и
Глава пятнадцатая ожидания [2]. О каких субъектах идет речь?
Во-первых, это учредители организации. В большинстве
интернальный маркетинг В сфере услуг случа- ев это государственные органы федерального,
регионального или муниципального уровней. Однако следует
До сих пор шла речь преимущественно о внешней среде орга- помнить, что в послед- ние годы в России фактически сложилась
низации (фирмы) и об экстернальном маркетинге. Но даже самая довольно обширная сеть негосударственных организаций,
слабая маркетинговая система не возникает, не функционирует миссии которых определяют их руководители разных уровней.
и не исчезает сама по себе. Кто-то ее создает, развивает, совершен- Во-вторых, сотрудники организации, создающие ассортимент
ствует и т. д. Этот «кто-то» — персонал фирмы и ее руководство. услуг и получающие за свой труд денежную компенсацию,
Маркетинговая практика в постсоветской России со всей очевид- являю- щуюся источником их материального существования.
ностью показывает: успех достигается только в тех случаях, когда Речь в этом случае может идти о людях, имеющих собственные
в организации (фирме) создана четкая структура, отработаны жизненные пла- ны, творческие устремления, нуждающихся в
фор- мы взаимодействия руководства и персонала, решены признании, стремя- щихся к самоутверждению.
первоочеред- ные организационные вопросы. Проще говоря, В-третьих, потребители услуг. Сравнительно редко услуги пре-
речь идет о внутри- фирменном (интернальном) маркетинге, доставляются бесплатно. Приоритет практически всегда на сторо-
имеющем свою природу и специфику, структуру и содержание, не рыночных механизмов, а это значит, что в миссии организации
подходы и решения. Об этом и пойдет речь в данной главе. должны быть отражены потребности и спрос населения на услуги.
Прежде всего определим внутренние составляющие организа- В-четвертых, это деловые партнеры конкретной организации:
ции (фирмы) с позиций менеджмента организации, рассмотрим спонсоры, инвесторы, смежники, посредники, поставщики ресур-
отдельные ее элементы и факторы. Каждая из организаций, сов. Находясь с организацией в формальных и неформальных де-
реали- зующих на рынке те или иные услуги, представляет собой ловых отношениях, оказывая им коммерческие и некоммерческие
доволь- но своеобразную систему со своей внутренней (нонпрофитные) услуги, партнеры внимательно отслеживают со-
структурой, набо- ром элементов, теснейшим образом стояние дел в организациях, направленность их деятельности, тен-
взаимосвязанных между собой. Взаимосвязь системообразующих денции их развития в условиях рынка.
элементов в организации одного типа нередко существенно В-пятых, общественность, «тяготеющая» к той или иной орга-
отличается от взаимосвязи подобных элементов в какой-либо низации — научная, техническая, художественная,
другой (по типу) организации. Но в дан- ной главе речь пойдет педагогическая и т. д. На этом срезе миссия организации сферы
не о том, что отличает одну организацию от другой, а скорее услуг напрямую корреспондируется с ее имиджем и деловой
наоборот — что между различными организациями общего. репутацией.
Миссия организации — это сформулированное утверждение от- В-шестых, общество в целом. Речь идет об институтах, взаимо-
носительно того, для чего или по какой причине существует орга- действующих с организацией в экономической, политической,
низация, т. е. миссия понимается как утверждение, пра- вовой, экологической и иных сферах. Очень важно, в какой
раскрывающее смысл существования организации, в которой мере организация, выходящая на рынок услуг, интегрирована
проявляется отличие данной организации от ей подобных. К содержа- нием своей деятельности в микро- и макроокружение
примеру, в формулировке миссии банка, ресторана, боулинг- [4].
центра и т. п. должна быть от- ражена уникальность В миссии организации находят свое отражение: целевые ори-
организации, ее отличие от других организа- ций ентиры, т. е. то, к чему стремится организация в своей деятельно-
непроизводственной сферы, специфика и/или природа ее дея- сти; сфера деятельности организации, отражающая ассортимент
тельности. Миссия не формулируется по чьему-то субъективному услуг; ценности и верования, содержащие гражданскую позицию
руководства организации и ее персонала; пути, средства и
методы
156 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава пятнадцатая. Интернальный маркетинг в сфере 157
завтра услуг

достижения организацией поставленных целей. Миссия дает


субъ- ектам внешней среды общее представление о том, что собой развития организации. Далее необходимо сказать о целях организа-
пред- ставляет организация, к чему она стремится, какие средства ции. С некоторыми допущениями цели можно сформулировать
она готова использовать в своей деятельности, какова ее так:
философия и т. п. Кроме этого миссия способствует 1. Обеспечение оптимальной рентабельности при
формированию или закре- плению определенного имиджа имеющемся наборе видов деятельности, определяемом
организации в представлении субъ- ектов внешней среды. Кроме следующими показате- лями: объем продаж, уровень и норма
того, миссия способствует формиро- ванию единения внутри прибыли (размеры прибы- ли, норма прибыли на вложенный
организации и созданию корпоративного духа. Она делает капитал или активы, отношение прибыли к акционерному
ясными для сотрудников общую цель, предназна- чение и капиталу, к объему продаж); темпы еже- годного прироста объема
причины существования организации. В результате сотруд- ники продаж и прибыли; доход на одну акцию; доля на рынке;
организации, осознавая ее миссию, как бы ориентируют свои структура капитала, цена акций, уровень дивиденда, сумма
действия в едином направлении; миссия способствует тому, что выплаченной заработной платы, уровень качества продукции.
со- трудники могут легче установить идентификацию своей 2. Обеспечение устойчивости положения фирмы как цели
персоны с организацией. Для тех же сотрудников, которые гло- бальной политики по следующим направлениям:
идентифициру- ют себя с организацией, миссия выступает техническая по- литика (расходы на исследование и разработку
точкой концентрации их внимания при осуществлении своей новых продуктов); потенциал конкурентоспособности (снижение
деятельности; миссия способ- ствует установлению издержек произ- водства, усиление рыночной
определенного климата в организации, так как через нее до конкурентоспособности выпускаемых изделий, проектирование
людей доводятся философия организации, ценно- сти и новых рынков, организация заграничной деятельности);
принципы, которые лежат в основе построения и осуществле- инвестиционная политика (размеры капиталовло- жений и их
ния деятельности организации. Миссия создает возможность для направления, в том числе в дочерние предприятия); кадровая
более действенного управления организацией в силу того, что политика (обеспечение трудовыми ресурсами, их опла- та и
она является базой для установления целей организации, обучение, подготовка управляющих, технического персонала и
обеспечива- ет непротиворечивость набора целей, а также квалифицированной рабочей силы для заграничных дочерних
помогает выработке стратегии организации, устанавливая компаний, подготовка местных управляющих на высшие руково-
направленность и допусти- мые границы ее функционирования; дящие посты в заграничных филиалах и дочерних компаниях);
обеспечивает стандарты для распределения ресурсов ре- шение социальных вопросов.
организации и создает базу для оценки ис- пользования ресурсов Между целями поставленными, пусть даже и принятыми объе-
в процессе функционирования организации; расширяет для динившимися сторонами, и целями достигнутыми всегда имеется
определенный разрыв. Цели ставятся или определяются уже на
работника смысл и содержание его деятельности и тем самым
ста- дии планирования совместной работы; если они верно
позволяет применять более широкий набор приемов
сформули- рованы и соответствуют реальным и потенциальным
мотивирования.
возможностям организации, они имеют большую
Миссия не должна нести в себе конкретные указания относи-
мобилизующую силу и играют в развитии коллектива ощутимую
тельно того, что, как и в какие сроки следует делать организации.
стабилизирующую роль. Цель является тем более
Она задает основные направления движения организации, рас-
активизирующим фактором, чем в большей мере она желанна
положение организации к процессам и явлениям, протекающим
для людей. Именно тогда она служит стимули- рующим началом.
внутри и вне ее. Очень важно, чтобы миссия была сформулирована
Любая, даже самая немногочисленная организа- ция решает
предельно ясно для того, чтобы она была легко понятна всем
субъ- ектам, взаимодействующим с организацией, в особенности какие-то задачи. Если функции присущи организации в силу ее
всем членам организации. При этом миссия должна быть миссии, характера и природы деятельности, то задачи отражают
сформулиро- вана таким образом, чтобы она исключала ту работу, которую необходимо сделать в определенных
возможность разнотол- ков, но в то же время оставляла простор временных и/или служебных рамках. Задача — это
предписанная работа, серия работ или часть работы, которая
для творческого и гибкого
156 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава пятнадцатая. Интернальный маркетинг в сфере 157
завтра услуг
должна быть вы- полнена заранее установленным способом в
заранее определенные
158 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава пятнадцатая. Интернальный маркетинг в сфере 159
завтра услуг

сроки. Есть и еще одно существенное различие между двумя инструктивной


этими понятиями: функции предписываются какой-либо
определенной должности, задачи же ставятся перед конкретными
исполнителя- ми, реализующими в своей деятельности те или
иные функции.
Можно говорить также о функциональных задачах, как кон-
кретных видах работ, предписанных конкретными
функциональ- ными обязанностями. Задачи организаций в
сфере услуг могут быть условно разделены на три категории:
работа с людьми, работа с предметами и работа с информацией.
Первая группа задач воз- лагается на руководителей разного
уровня. Именно они работают с персоналом организации:
занимаются подбором и расстановкой кадров, их обучением и
переподготовкой, осуществляют контроль за их деятельностью,
стимулируют их труд, координируют их тру- довые усилия. На
долю руководителей приходится и работа с парт- нерами и
смежниками, общение с посредниками и конкурентами,
«выходы» на вышестоящее руководство, осуществление связей
с общественностью, с потребителями. Вторую группу задач
выпол- няют, главным образом, рядовые члены коллектива.
Шофер водит служебную машину, дежурный администратор
работает с посети- телями, столяр ремонтирует мебель,
секретарь-референт не толь- ко ведет делопроизводство, но и
выполняет поручения руководи- теля, эксплуатируя при этом
средства связи, оргтехнику. Третьей группой задач занимаются
специалисты и служащие организации. Через их руки проходит
самая разнообразная информация: поли- тическая,
экономическая, правовая, педагогическая, художествен- ная.
Область их профессиональной деятельности охватывает бух-
галтерский учет, планирование работы, проведение
маркетинговых исследований, информацию и рекламу, отчет о
работе перед выше- стоящим органом и т. п. Большинство
исследователей, характери- зуя задачи организаций, обращают
внимание на такие аспекты, как частота повторения и время на
их выполнение. Обе характеристи- ки имеют важное значение.
Еще одним важным фактором нормальной
жизнедеятельности организации (фирмы) выступает ресурсная
база. Ни одна предла- гающая услуги организация, если она не
располагает необходимой ресурсной базой, не сможет успешно
решать стоящие перед ней
задачи, реализовать присущие ей функции и, в конечном итоге,
успешно выполнить свою миссию. О каких ресурсах идет речь?
Во-первых, о нормативном ресурсе, а точнее — о массиве
правовых и организационно-технологических документов и
158 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава пятнадцатая. Интернальный маркетинг в сфере 159
завтра услуг
информации, определяющей организационный порядок в процессе
создания и продажи услуг.
Во-вторых, о кадровом ресурсе — номенклатуре
специалистов, отвечающих по своим характеристикам,
назначению (набору функ- ций) организации и
обеспечивающих качество оказываемых услуг. Сколь бы
сложной ни была организация, какими бы важными ви- дами
деятельности она ни занималась, как бы крепка она ни была в
ресурсном отношении, главное ее богатство — люди. Цели орга-
низации достигаются через людей, их личностные,
профессиональ- ные и деловые качества. Знание людей, их
способностей, мотивов поведения, характеров, ожиданий,
нравственных установок — залог успешной деятельности
руководителя.
В-третьих, о финансовом ресурсе — источниках,
использование которых не противоречит действующим законам
и подзаконным нормативным актам. В современных условиях
все полнее исполь- зуются такие источники финансирования,
как спонсирование, фан- драйзинг, инвестирование,
добровольные пожертвования и креди- ты. Разумеется, столь
широкий спектр «пополнения казны» зависит от
профессиональной подготовленности специалистов, а также от
имиджа и репутации самой организации.
В-четвертых, об информационно-методическом ресурсе. Широ-
та и многообразие оказывающих услуги организаций
объективно порождает полиаспектность понимания и оценки
информацион- ных ресурсов.
В-пятых, о морально-психологическом ресурсе, отражающем
профессионально-психологический климат в трудовых
коллекти- вах, степень понимания персоналом долга,
ответственности, сове- сти, достоинства, чести и других
моральных норм. Человек станет работать эффективно только в
том случае, если убежден, что его поведение приведет к
достижению либо целей индивидуальных, либо целей группы,
либо общих целей организации. Ожидания могут быть
выражены в различной форме: личное самоутвержде- ние,
общественное признание, превосходство над конкурентами,
доход и прибыль, стремление избежать взыскания,
эксперимента- торский дух, чрезмерное увлечение работой
(«работомания», «тру- доголизм»). Наконец, следует упомянуть
и о ценностях личности. Руководителю надо иметь достаточно
полное представление о том, что исповедуют его подчиненные,
что для них «хорошо» и что «пло- хо». Что считать
добродетелью, а что пороком? Как в современных условиях
следует относиться к труду, к своим профессиональным
160 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава пятнадцатая. Интернальный маркетинг в сфере 161
завтра услуг

обязанностям? Что значат для каждого из сотрудников окружаю-


щие его люди? Как относятся подчиненные к деньгам, вещам, распределение выпускников по местам работы давно отменено,
нанимающийся работник решает сам, где он смог бы и хотел бы
свой- ствен ли им дух накопительства? Ведь из всего этого
трудиться после окончания учебы. Вот почему товаром в профес-
складывается дух организации, стиль ее деятельности и
сиональном обмене правомерно считать именно профессиональные
поведения по отношению к окружающей среде, ее имидж [3].
услуги, т. е. профессиональные знания, умения и навыки
В специальной литературе [5] рассматриваются также
(квалифи- кация), реализуемые в каких-либо действиях,
социаль- но-демографический, материально-технический и
трудовых операциях. А раз владельцем этих качеств является
другие виды ресурсов, в совокупности образующие единую
потенциальный работник, то он и выступает «от имени товара».
ресурсную базу организации. В теории менеджмента достаточно
Платит за профессиональ- ные услуги работодатель —
полно освещены и такие немаловажные составляющие, как
руководитель, выступающий от имени возглавляемого им
технологии, внутренняя структура организации, наконец,
учреждения. Он и будет являться покупателем, потребителем
человеческий фактор.
товара, т. е. профессиональных услуг специалиста. В качестве
Ну а какое место отводится в организации внутрифирменному
цены в профессиональном обмене выступает заработ- ная плата
маркетингу?
(вознаграждение, гонорар и т. п.). Чем квалифицирован- нее
Прежде всего необходимо разобраться в двух исходных
специалист, тем выше стоимость его профессиональных услуг,
поняти- ях — внутренний потребитель и внутренний продавец.
тем более высокую цену готов за него дать работодатель. В зави-
Ведь имен- но из их взаимодействия возникают обменные
симости от содержания, характера и объема выполняемой
отношения, сделки, рынок, маркетинг. Субъектами обменных
работы, сроков и качества ее исполнения, цена может меняться
отношений во внутри- фирменном маркетинге являются
как в сто- рону повышения, так и в сторону понижения. При
поступающий на работу сотруд- ник и нанимающий его
оптимальном соотношении «спрос — предложение» возникает
руководитель учреждения, т. е. фактически речь идет о
равновесная цена. Весьма своеобразна в интернальном
профессиональном обмене, смысл которого отражает рис. 25.
(внутрифирменном) мар- кетинге и сбытовая политика. При
Профессиональные
государственном распределении специалистов каналы сбыта
услуги устанавливались заблаговременно. Министерства направляли в
вузы отрасли «Планы распределения специалистов», которые
Работник Работодатель надлежало неукоснительно выполнять. Теперь таких планов нет,
заработная плата специалисты вынуждены трудоустраи- ваться сами. В
рис. 25. Профессиональный маркетинговый обмен зависимости от места проживания (пребывания) специалиста он
может быть либо востребован, либо отвергнут. Рас- пределения
интенсивного в наши дни уже не наблюдается. Эксклю- зивное
При дефиците рабочих мест возникает рынок покупателя (ра-
распределение возможно в случае, когда какая-либо фирма или
ботодателя). Он имеет возможность широкого выбора,
организация приглашают на работу высокопрофессионального
профессио- нального отбора претендентов на конкурсной основе.
специалиста, мастера своего дела. Чаще же приходится
При дефиците специалистов происходит обратная картина: право
наблюдать селективное распределение. Товародвижение можно
выбора будуще- го места работы принадлежит претенденту,
рассматривать и как проезд приглашенного специалиста к месту
соискателю. Здесь мы имеем дело с рынком продавца. Именно он
предстоящей ра- боты и как его продвижение по службе. Здесь
выдвигает свои условия, так сказать, назначает цену, стоимость
мы подходим к жиз-
профессиональной сделки. Если в качестве товара рассматривать
ненному циклу товара и способам его возможного продления.
личность работника, то тогда производителем такого товара
Коммуникационная политика в интернальном маркетинге
следует считать учебное заведение, подготовившее важ- на как для продавца, так и для покупателя. Причем в одном
квалифицированного специалиста и предложив- шее его случае специалист дает объявление о том, что ему нужна работа,
определенной организации. Но поскольку государственное обращает- ся в бюро по трудоустройству и информации
населения, кадровые агентства и т. п., в другом — все наоборот:
160 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава пятнадцатая. Интернальный маркетинг в сфере 161
завтра услуг
работодатель обращается
162 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава пятнадцатая. Интернальный маркетинг в сфере 163
завтра услуг

в те же инстанции в поисках «товара». Обеим сторонам в равной


мере нужны паблисити и паблик рилейшнз. Обособившаяся от на крыло», обнаружит новые положительные свойства и качества,
сможет реализовать свой творческий потенциал. Но само по себе
окружающего мира организация никогда не привлечет внимания
это не произойдет, здесь нужна повседневная целеустремленная
стоящих специалистов; не включенный в общественную среду
работа. Пожилому работнику тоже необходимо внимание. Собы-
спе- циалист так и останется неизвестным и невостребованным.
тия последних лет в корне изменили наши представления о
Так что обеим сторонам полезно почаще обращаться в учебные
содер- жании труда в коммерческих, да и государственных
заведения, общества, ассоциации, к средствам массовой
организациях, используемых методиках и технологиях,
информации и даже к информационным технологиям
технической оснащен- ности трудовых процессов и т. п.
Интернета.
Кадровому работнику, еще вчера успешно справлявшемуся со
С момента трудоустройства (оформления на работу) специа-
своими обязанностями, приходится перестраиваться, овладевать
лист включается в систему коллективных связей и отношений и,
новыми приемами и способами труда, учиться обращению с
казалось бы, перестает быть «товарной единицей», смешиваясь
новой оргтехникой, компьютерами, с требо- вательными
с близким ему «ассортиментом». На самом деле он остается авто-
потребителями. Здесь легко растеряться, впасть в от- чаяние,
номным субъектом и вправе рассчитывать на индивидуальную
написать заявление об уходе. Но если повнимательнее при-
за- боту со стороны работодателя, изменение условий труда и
смотреться, не все потеряно, жизненный цикл «товара» может
разме- ра заработной платы, моральное и материальное
быть продлен, для того и существуют маркетинговые
стимулирование, социальную защиту, продвижение по службе,
технологии.Итак, цели интернального маркетинга сводятся, во-
профессиональный рост. Работодатель, «купивший товар» на
первых, к максималь- ному удовлетворению потребностей
рынке профессионально- го труда, может либо испытывать
отдельных работников, прежде всего специалистов, во-вторых, к
чувство удовлетворения (специ- алист оказался именно тем и
созданию слаженного и работо- способного коллектива
таким, кем и каким он представлялся на стадии заключения
единомышленников (команды), а в конеч- ном счете — к более
контракта), восхищения (специалист пре- взошел самые лучшие
полному удовлетворению спроса внешних по- требителей на
ожидания) или разочарования (специалист не оправдал даже
предлагаемые организацией услуги. [4]. В целом же
скромных ожиданий). В зависимости от этого руководство либо
интернальный (внутрифирменный) маркетинг может быть пред-
использует «товар» по назначению, либо нахо- дит ему иное
ставлен как предметно наполненная маркетинговая система,
применение, либо избавляется от него, т. е. разрывает с ним
обра- зованная из нескольких взаимосвязанных подсистем:
трудовые отношения, попросту увольняет и находит ему за- мену.
а) маркетинг персонала, т. е. всего трудового коллектива;
Но это самый простой путь, не требующий от работодателя
б) персональный маркетинг отдельно взятых сотрудников,
особых усилий. А где гарантия, что «новый товар»,
пре- жде всего специалистов;
приобретенный взамен прежнего, окажется более качественным?
в) самомаркетинг руководителя организации;
В данном случае уместно напомнить, что многие известные нам
г) самомаркетинг каждого из членов коллектива —
товары поддаются усовершенствованию, причем делается это
сотрудников фирмы или организации.
непосредственно потре- бителем. Так, капризный и
Системообразующим же компонентом всегда остается марке-
привередливый покупатель, обнаружив какие-либо дефекты в
тинг руководителя организации и его личный самомаркетинг.
приобретенном им товаре, вернется в мага- зин, станет писать
Объ- единяя советский опыт работы в трудовом коллективе и
рекламацию на завод, обратится в общество по защите прав
современ- ные методы управления персоналом фирм, можно
потребителей и т. п. Другой покупатель, спокойный и
сформулировать основные составляющие интернального
покладистый, достанет необходимые инструменты и «доведет то-
маркетинга.
вар до ума». Но ведь и человек, в особенности если это молодой
1. Обменные отношения между субъектами интернального
специалист, поддается качественным изменениям. Важно лишь
мар- кетинга.
приставить его к нужному делу, подучить, проинструктировать,
по- мочь, наставить, проконтролировать. И специалист, Речь об особой форме обмена — профессиональном обмене.
С точки зрения маркетинга надо, чтобы совпали взаимные ожи-
благодаря уси- лиям руководства организации и более опытных
дания «покупателя» и «продавца», в нашем случае работодателя
коллег, «встанет
164 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава пятнадцатая. Интернальный маркетинг в сфере 165
завтра услуг

и работника, а еще проще — руководителя организации и


соиска- теля той или иной должности. Руководитель (или мероприятий. Это должно быть достаточное, а лучше
оптимальное по площади рабочее место. В современных условиях
должностное лицо, занимающееся подбором кадров) обязан
организации, оснащению и обслуживанию рабочих мест
четко и определен- но сформулировать требования, которым
придается очень важное значение, фактически речь идет о
должен удовлетворять потенциальный работник учреждения.
создании и поддержании высо- кой фирменной культуры.
Именно с учетом этих требований следует изучать рынок
(есть ли в зоне деятельности организации специалисты 3. Функциональное разделение труда.
требуемого про- филя), сегментировать его (сколько имеется В небольшой организации или фирме количество штатных
ра- ботников, как правило, невелико. Совокупный объем работ
претендентов и с кем из них необходимо было бы установить
отношения, провести пере- говоры, пригласить к участию в здесь распределяется между людьми в известной степени
условно. Один и тот же человек выполняет несколько
конкурсе), позиционировать долж- ным образом наши
предложения (рассказать соискателям должно- сти о нашей обязанностей и ответственен одновременно за несколько
участков работы. В крупной же фирме возникает необходимость
организации, условиях работы в ней и др.), назначить цену
(предлагаемая зарплата), но главное — предъявить требова- ния к четко разграничивать полномочия, деле- гируя их
соответствующим специалистам. Чем квалифицирован- нее
качеству товара.
специалист, тем настойчивее он стремится к работе в строго
2. Организация и обслуживание рабочих мест.
очерченных пределах, что находит свое отражение в
Жизненный цикл товара, т. е. продолжительность
пребывания его на рынке в качестве средства удовлетворения должностных инструкциях. Четкое распределение
чьих-то потребно- стей, зависит не только от свойств и функциональных обязанно- стей — верный залог того, что работа
характеристик товара, но и от условий его эксплуатации, будет сделана качественно и в срок. Работа каждого участка
соблюдения правил пользования, усло- вий хранения и т. д. должна быть спланирована таким образом, чтобы обеспечить
Точно так же работоспособность любого сотруд- ника совместное выполнение установленной работы, чтобы каждый
организации во многом зависит от того, в какие условия он сотрудник определил задачи своей деятель- ности, прежде всего
поставлен, как, в частности, организовано и оснащено его исходя из интересов и задач учреждения в це- лом.
рабочее место, как оно обслуживается, обеспечивает ли оно 4. Культура труда и качество профессиональных услуг.
возможность качественного выполнения сотрудником своих Самое современное рабочее место, оснащенное по
последнему слову эргономики и оргтехники, останется пустым и
профессиональных обязанностей. Во-первых, на каждом рабочем
некомфорт- ным, если в нем правильно не организовать труд.
месте любой работ- ник представляет в глазах потребителя услуг
Культура труда — это едва ли не главный фактор формирования
своеобразный эталон служебного поведения, демонстрирует
фирменного стиля. Проведение оперативных совещаний, планерок,
культуру труда и собствен- ную профессиональную культуру.
рабочих заседаний, собраний, прием посетителей (потребителей,
Это обязывает думать о каждом рабочем месте каждого
заказчиков, парт- неров, инвесторов, спонсоров — все это либо
работника фирмы. Во-вторых, сами рабочие места здесь нельзя
несет в себе высокую фирменную культуру, либо вызывает у
сравнивать с рабочими местами на производ- стве. Тем не менее
потребителей недоумение по поводу несовершенства технологий,
следует охарактеризовать рабочее место с пози- ций
непродуманности акций, непрофессионализма персонала
принципиальных, наиболее общих требований к его органи-
фирмы и т. п.
зации, оснащению и обслуживанию. Любое рабочее место
должно быть оборудовано и оснащено с учетом эргономических Используемые технологии и методики, владение
современными аудиовизуальными средствами, рачительное
требова- ний к управлению. Это должна быть пригодная именно
отношение к ресурсам организации, соблюдение требований
для данной работы мебель, самый необходимый инструмент и
трудовой дисциплины, учет интересов и потребностей,
приспособле- ния, подсобные материалы в том количестве, в
морально-психологического состояния аудитории — все это
каком они действи- тельно необходимы для выполнения данной
создает (или разрушает) имидж организации. Большую роль
работы. Расположение рабочего места должно преследовать цель
играет и культура делопроизводства. Здесь важны
максимальной экономии рабочего времени профессионала и
лингвистические требования, начиная с вывески у входа в здание
времени участников клубных
166 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава пятнадцатая. Интернальный маркетинг в сфере 167
завтра услуг

фирмы и завершая культурой деловой переписки.


Систематизация и хранение документов (архивирование), причиной, это практически всегда комплекс побуждений.
Стимул проходит через всю структуру личности, затрагивая
унификация фирменной бланочной продукции, адекватность
потребности, интересы, чувства, способности, характер,
планов и отчетов, грамотность оформления заказов, смет и пр. —
темперамент и т. д. Про- цесс прохождения стимула через
все это определенным образом характеризует любую
жизненный опыт и структуру личности и является мотивацией.
организацию сферы услуг, независимо от того, с чем она выходит
Иными словами, мотив — это субъективно-практическое
на рынок. Все личностные, профессиональ- ные и деловые
понимание причин, побуждающих или побудивших личность к
качества специалиста каждодневно отслеживаются и
социальному действию. Таковы наиболее важные составляющие
оцениваются коллегами, деловыми партнерами и потребителями
интернального маркетинга.
услуг.
В целом же правомерно ставить вопрос о социально-
5. Управление развитием персонала.
этической
Личностные, профессиональные и деловые качества
специали- ста, зафиксированные на стадии заключения концепции маркетинга в сфере услуг. О чем речь? Если для любо-
го промышленного предприятия, производящего материальные
трудового договора и проявленные на этапе его вхождения в
продукты, социальный подход к маркетинговым технологиям же-
должность, не остаются неизменными, поскольку нормальный
лателен, то для организаций, функционирующих в сфере услуг,
человек не стоит на месте: он расширяет круг своих познаний,
он просто обязателен. Маркетинг социально-этический (social
приобретает все новые и новые профессиональные умения,
marketing) — принцип просвещенного маркетинга, согласно
развивает навыки в избранной сфере деятельности. С
кото- рому предприятие принимает маркетинговые решения,
маркетинговой точки зрения этот непрерывный процесс следует
исходя из запросов потребителей, требований самого
квалифицировать как усовершенствование това- ра,
предприятия, долго- срочных интересов общества и
приспособление его к конкретным условиям эксплуатации. Как
потребителей. Если предприятие не полностью удовлетворяет
уже отмечалось выше, много здесь зависит от самого работника
запросы общества и потребителей, то оно не выполняет своей
(самообразование, саморазвитие, самосовершенствование и пр.),
социальной миссии. Поэтому оно создает про- дукты,
но если он не занимается индивидуальной трудовой
применение которых не просто приятно, но приносит поль- зу
деятельностью, а работает в организации, в коллективе, процесс
потребителю и обществу [2].
его совершенство- вания становится предметом заботы
руководителя организации, менеджера, т. е. лиц, Социальные требования и нормы рассматриваются как при-
менительно к потребителям из внешней среды (внешний, экстер-
обеспечивающих общую направленность дея- тельности
нальный маркетинг), так и по отношению к персоналу
организации и отвечающих за качество обслуживания
организации (интернальный маркетинг). Из сказанного вытекает
потребителей, за репутацию организации, за ее имидж.
вывод: всякая организация ответственна перед обществом и
6. Мотивация и стимулирование труда.
трудовым коллекти- вом за результаты своей деятельности. Речь
О мотивации персонала пишут часто и много. Реализуя функ-
идет о позитивных или негативных изменениях, последовавших в
цию мотивации, субъект управления вплотную соприкасается
с объектами управления, в нашем случае — с персоналом фирмы. связи с осуществлением организацией своей социальной миссии,
своих функций и целей деятельности. Всю сложную и
Мотивация труда — побуждение работника к трудовой
деятель- ности путем воздействия на присущие ему мотивы многогранную жизнь организации или фирмы нельзя вписать ни
в один кодекс законов, поскольку на каждый случай жизни и
труда. Стиму- лирование — комплекс мероприятий,
направленных на поощрение повышения трудовой активности деятельности человека законов не приду- маешь. Вот здесь и
возникает требование социальной ответствен- ности. Последняя
работников организаций. Стимул (лат. Stimulus) — остроконечная
палка, которой погоняли животных (отсюда — подстрекать, связана с определенной степенью добровольно- сти реагирования
на то, что происходит внутри самой организации (внутренняя
подстрекатель) — побуждение к действию, побудительная
причина. Стимулировать — значит побуждать к дей- ствию, давать среда) и за ее пределами (внешняя среда). Доброволь- ность
выполнения принятых в обществе норм и правил поведе- ния —
толчок, т. е. служить побудительной причиной, сти- мулом.
Социальное действие редко побуждается какой-либо одной это показатель социальной зрелости руководителя и персо- нала,
166 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава пятнадцатая. Интернальный маркетинг в сфере 167
завтра услуг
готовности организации не только не нарушать моральных
168 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и завтра

норм, но сознательно развивать и укреплять эти нормы, создавая


тем самым свою социально-профессиональную репутацию, свой
престиж в окружающей среде, свой имидж.
Глава шестнадцатая
Литература интерактиВный маркетинг В сфере услуг
1. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992. В производственном секторе и традиционном маркетинге то-
3. Кочеткова А. И. Основы управления персоналом. — М.: ТЕИС, 2000.
варная стратегия является одним из самых важных четырех эле-
4. Новаторов В. Е. Интернальный маркетинг в организациях
социально- культурной сферы. — Омск, 2001. ментов маркетинга-микс. Форма, размер, цвет, упаковка,
5. Шепель В. М. Человековедческая компетентность менеджера. — М.: внешний вид, качество и многие другие аналогичные
Народное образование, 1999. составляющие товар- ной стратегии позволяют фирме
позиционировать и дифференци- ровать свой товар от товаров
конкурентов на рынке, привлечь свой сегмент потребителей и
расширить освоенную долю рынка. В ор- ганичном сочетании
товарной стратегии с тремя другими страте- гиями
(ценообразование, каналы распределения и коммуникации)
фирма выстраивает единую стратегию маркетинга на рынке и
этим обеспечивает себе долгосрочную выживаемость и
коммерческий успех. Задачи менеджера-маркетолога по
разработке товарной стратегии в производственном секторе
достаточно просты. Менед- жер по маркетингу является
своеобразным посредником между фирмой и целевыми рынками,
поскольку транслирует потребности, нужды, желания и запросы
потребителей во внутреннее и внешнее содержание
производимого фирмой товара.
В сфере услуг общая функциональная роль менеджера по
маркетингу как своеобразного «посредника-переводчика» между
нуждами потребителей и услугами фирмы такая же, как и в про-
изводственном секторе. Однако задачи по разработке товарной
стратегии в сфере услуг менее понятны и более сложны. У услуги
как товара нет формы, размера, цвета, упаковки, внешнего вида,
и достаточно трудно определить стандартные критерии каче-
ства, потому что услуга, в отличие от материальных предметов,
неосязаема и потребляется в тот же момент, когда производит-
ся. В теории маркетинга услуг под «товаром» обычно понимают
интерактивный процесс обслуживания (Process), осуществляе-
мый персоналом (People) по отношению к потребителю услуги
и происходящий в определенной материальной среде (Physical
Evidence). Часто эти факторы упоминают как три дополнитель-
ные «P» в маркетинге услуг, и считается, что товарная стратегия
классического маркетинга применительно к сфере услуг распада-
ется на эти три дополнительные «P» [1].
170 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава шестнадцатая. Интерактивный маркетинг в сфере 171
завтра услуг

К сожалению, в отечественной литературе по маркетингу


услуг трем дополнительным «P» уделено мало методологического Альфа-банк продвигает на рынок услугу «Альфа-экспресс», кон-
вни- мания [2]. Целью данной главы является попытка изучить цепция которой заключается в многочисленных «безлюдных»
офисах с одним консультантом и электронным терминалом. Раз-
одну из трех стратегий, именуемую процессом взаимодействия
работать фирменную концепцию обслуживания можно с
(Interactive process). В этой главе обсуждаются сущность,
помощью нескольких методов, которые обсуждаются в данной
технологии, достоин- ства и недостатки методов: (1)
главе. Мар- кетологи обычно не рассматривают товар как что-то
Диаграммного проектирования; (2) Точек соприкосновения; (3)
одномерное, хотя товар всегда создается под какую-либо одну
Потребительского сценария; (4) Реин- жиниринга.
определенную нужду потребителя. Скорее, товар
На первый взгляд, нет ничего общего между парикмахерской
рассматривается как совокуп- ность определенных выгод или
и театром, кинотеатром и отделением связи, услугами ресторана
характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют нужду или
Макдоналдс и проездом в метро. Однако профессор Гарвардской
желание потребителя. Причем при одной и той же однородной
школы бизнеса Кристофер Лавлок утверждает, что с точки
нужде приоритет, важность или состав таких выгод может
зрения маркетинга разницы между этими, казалось бы, разными
варьироваться среди разных рыночных сегментов потребителей,
услуга- ми не существует. По его мнению, характер этих услуг
что дает возможность для стратегического маневрирования в
как товаров однороден. К. Лавлок доказывает этот тезис своей
контексте товарной стратегии. Например, такой сегмент рынка,
классификацией услуг как товаров. В основе классификации как «холостые мужчины и женщины молодежно- го возраста»,
услуг К. Лавлока [3] лежат пять основных критериев: удовлетворяя потребность в средстве передвижения и покупая
1. Сущность услуги. «автомобиль», отдают разное предпочтение совокупно- сти выгод
2. Тип отношений фирмы услуг и потребителей. или характеристик, содержащихся в этом товаре. Если мужчин в
3. Уровень стандартизации услуги. первую очередь интересуют такие выгоды этого товара, как
4. Характер спроса и предложения на услуги. «мощность двигателя» и «максимальная скорость», то женщин
5. Метод оказания услуги. интересуют «цвет» и «габариты» машины. Женщины, как прави-
К примеру, корпорация Макдолналдс имеет свой профессио- ло, покупают легковые автомобили небольшой формы и красно-
нальный процесс обслуживания, или свой бренд. Этот го цвета, поскольку «комфорт» и «романтичность» являются для
профессио- нальный процесс обслуживания неизменен в любой них приоритетными выгодами в этом товаре. В
стране мира, где бы не был расположен Макдоналдс. Процесс производственном секторе маркетологу достаточно лишь узнать
обслуживания как товар был задуман, создан и внедрен. С одной предпочтения потре- бителей и подобрать каждому сегменту
стороны это дает сильное преимущество Макдоналдс, так как желаемую корзину выгод, содержащихся в товаре [3].
процесс уже «обка- тан», легко узнаваем, и его несложно внедрять В сфере услуг удовлетворение нужд потребителей в основном
в новых странах по системе франчайзинга. Изменения в процессе происходит в момент двухстороннего взаимодействия
обслуживания меня- ют бренд, делают его неузнаваемым. Другая покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому
проблема заключается в том, что фирменный процесс наиболее про- стой способ идентификации потребительской
обслуживания в Макдоналдс нельзя запатентовать кроме как корзины выгод, со- держащихся в услуге как товаре, — это
название торговой марки. Это позволяет легко имитировать создание диаграммы про- цесса взаимодействия покупателя и
процесс обслуживания другими фирмами. Каж- дая фирма услуг продавца. Другими примерами диаграммного проектирования
имеет или должна иметь свой фирменный процесс могут служить разработанные про- цессы обслуживания в сети
обслуживания, который иногда упоминается как «концепция об- ресторанов быстрого питания Сабвэй. Разработанный процесс
служивания». обслуживания в ресторанах Макдоналдс предполагает, что
Сеть банков Raiffeisenbank в Центральной и Восточной Евро- процесс производства гамбургеров должен быть скрыт от глаз
пе имеют фирменную «Model Branch Concept», которая регламен- потребителей, т. е. находиться за линией видимо- сти.
тирует единый стиль дизайна и оформления отделений банков. Стратегической альтернативой такому подходу служит сеть
ресторанов Сабвэй, где так же, как и в традиционных японских
172 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава шестнадцатая. Интерактивный маркетинг в сфере 173
завтра услуг

суши-барах считают, что процесс производства пищи и обслужи-


вания должен происходить только на глазах у потребителей, т. е. обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения можно раз-
работать свой микс приоритетных критериев качества
находиться в зоне видимости. Оба подхода имеют солидную мар-
обслужива- ния (надежность, убежденность, сочувствие,
кетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают
материальность) [8]. Благодаря своей систематичности и
быстрый процесс подготовки гамбургеров из замороженных
некоторого сходства с Тэйло- ровской системой научной
полу- фабрикатов с помощью размораживания в микроволновой
организации труда метод точек сопри- косновения идеально
печи, во втором случае, наоборот, подчеркивают, что конечная
подходит для разработки концепций новых услуг.
продукция приготовляется только из свежих продуктов, хотя и
чуть дольше. Недостатком метода диаграммного проектирования Коллеги Ф. Котлера в одной из переведенных на русский язык
работ дают ироничный пример того, как невнимание к точкам
является силь- ный акцент на понимание производственного,
со- прикосновения может привести к провалу маркетинга в
невидимого для по- требителей, процесса обслуживания. Метод
индустрии гостеприимства [9]. По существу, метод точек
дает мало информации о видимой части процесса
соприкосновения мо- жет быть применен к любой из отраслей
взаимодействия покупателя и продавца. Хотя производственный,
услуг. В табл. 7 на примере одного из ночных клубов С.-
или невидимый, процесс обслуживания и является важным
Петербурга показан наипростейший пример, как метод может
составным элементом всего процесса обслужи- вания, видимый
быть применен к услугам в индустрии развлекательного бизнеса.
процесс обслуживания все-таки является ведущим процессом с
маркетинговой точки зрения [4]. Недостатком описанного метода можно назвать то, что в неко-
торых точках соприкосновения вовлечены в процесс
Именно в видимой части процесса обслуживания создается то,
обслуживания не только маркетинговые, но и производственные
что К. Гренроос называет наиболее важным функциональным
процессы, а кро- ме того — ответственные лица из других отделов
аспек- том качества услуги, т. е. то, как потребитель получает
услугу [5]. фирмы. В табл. 7 при внимательном анализе третьей позиции
Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и можно заметить, что такие немаловажные аспекты
потреби- телями в момент производства и потребления услуги обслуживания, как «выбор блюд и напитков» и ответственное
маркетологи иногда концептуализируют как «точка лицо «повар», не совсем идеально вписываются в работу отдела
соприкосновения» (service encounter) [6]. Именно в точках маркетинга и зависят от деятельно- сти других отделов.
соприкосновения случаются «мо- менты истины», т. е. те Другой способ идентификации «потребительской корзины»
моменты, когда ожидания потребителей либо подтверждаются, выгод и разработки процесса взаимодействия покупателя и
либо не подтверждаются. Термин «момент истины» был продав- ца — это метод потребительского сценария, иногда
красноречиво позаимствован маркетологами из лек- сикона называемого по- требительским протоколом. Технология метода
испанских тореадоров, которые называли моментом истины тот достаточно проста и прагматична. Менеджер по маркетингу,
критический фрагмент корриды, когда всем становится ясно, кто кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса
победитель: тореадор или бык [7]. Смысл метода точек сопри- обслуживания, может по- просить самих потребителей
косновения относительно прост. Менеджеру по маркетингу пред- выполнить эту задачу. Потребителей индивидуально или в
лагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда по- небольших группах просят описать процесс обслуживания или
требитель контактирует с персоналом фирмы или самой составить «сценарий» процесса обслуживания, который
фирмой. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому документируется в форме протокола. Затем потребителей просят
контролю и таким образом становятся контролируемыми дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомен- дации
факторами мар- кетинга услуг. Менеджер по маркетингу на по совершенствованию этого процесса. Достоинство этого метода
основе анализа может сократить или наоборот, увеличить заключается в том, что в процессе составления такого про- токола
количество точек соприкос- новения, дать четкие указания можно выявить сильные и слабые аспекты существующего
контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие процесса обслуживания в фирме. На основе такого протокола воз-
задачи выполнять и сколько времени тратить на выполнение можна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи
задач в моменты соприкосновения с кли- ентом. С помощью
метода можно моделировать качество процесса
17
Таблица 7 4
Пример применения метода точек соприкосновения
в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного
клуба)

Требования к качеству обслуживания (надежность, Действия маркетинга в


Описание точки
№ Контактное лицо отзывчивость, убежденность, сочувствие, отношении товарной стратегии
соприкосновения
материальность) (процесс, люди, материальная среда)

1. Провести тренинг с работниками


Вежливость, быстрота и профессионализм
Проход охраны.
1 Охрана охранников. Современное оборудование. Улыб
через охрану 2. Обеспечить современное оборудова
ка. Униформа.
ние и униформу

3. Обеспечить достаточное число касси


Покупка вход Кассир, Вежливость, точность и быстрота обслужива ров в часы пик.
2 ных билетов Администратор ния. Отсутствие очередей. Улыбки. Униформа 4. Провести тренинг с кассирами и Ра
адми нистратором
зд
5. Провести тренинг с барменами и офи ел
Заказ в баре. Бармен, Вежливость, быстрота, отсутствие очередей, до циантами IV.
3 Обслуживание Официанты, брожелательность, улыбки, униформа, 6. Обеспечить достаточное количество Ма
посетителей Повара точность расчетов, широкий выбор напитков работников с. целью избежания очередей рк
(блюд) и быстроты обслуживания
ет
Просмотр Приглашенные Профессионализм артистов, интересная про 7. Узнать предпочтения посетителей инг
4 программы артисты грамма, новая программа 8. Обеспечить качественный звук и свет ус
луг
9. Провести тренинг с работниками сег
Выход Вежливость, быстрота и профессионализм охраны.
5 Охрана охранников. Современное оборудование 10. Обеспечить современное оборудова од
через охрану
ние и униформу ня
и
за

новой услуги. Данный метод очень органично сочетается с филосо- фией маркетинга, так как именно Гл
потребители, а не фирма, решают, как они хотели бы быть обслужены. ав
а
При анализе сценария у фирмы появляются стратегические возможности воздействия на
ше
поведение потребителей и экономи- зации процесса обслуживания. стн
Другим достоинством применения данного метода является тест на практичность и ад
эффективность отдельных этапов и за- дач процесса обслуживания. Например, одна крупная ца
американ- ская авиакомпания, пытаясь повысить качество обслуживания авиапассажиров, ввела в та
процесс обслуживания дополнительную задачу по совершенствованию мер безопасности полета. я.
При ре- гистрации багажа и пассажиров от работников авиакомпании требовалось кроме рутинных Ин
регистрационных процедур зада- вание целого ряда стандартных вопросов каждому пассажиру те
относительно того, где, кем, когда и при каких обстоятельствах был упакован сдаваемый багаж и ра
кти
ручная кладь. В результате та- кого стремления к повышению качества обслуживания и заботы о
вн
безопасности пассажиров сам процесс обслуживания стал более сложным и долгим. Регистрация ый
пассажиров превратилась в ду- блирование таможенного контроля и приводила к раздражимости ма
значительного числа авиапассажиров и работников авиакомпа- нии. Применение метода рк
потребительского сценария позволило бы выяснить, что менеджер по маркетингу этой ет
авиакомпании и авиапассажиры имеют разное представление о желаемом про- цессе обслуживания, инг
что является существенным просчетом мар- кетинга. в
Недостатком метода потребительского сценария является то, сф
что он способен отражать проблемы лишь видимой для потреби- телей части процесса
обслуживания. Невидимая, или, условно говоря, вспомогательная часть процесса обслуживания,
является логическим продолжением или звеном видимой для потребителя части процесса
обслуживания. Серьезный анализ требует изучения сильных и слабых сторон всего процесса
обслуживания, включая видимую и невидимую части обслуживания. Однако при примене- нии этого
метода невидимая часть остается вне зоны комментариев потребителей. Поэтому маркетологи
рекомендуют применять этот метод в сочетании с методом реинжиниринга, направленного в зна-
17
чительной степени на внутреннюю часть фирмы и невидимые для потребителя части процесса
обслуживания. 5
176 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и завтра Глава шестнадцатая. Интерактивный маркетинг в сфере услуг 177

В последние годы специалисты все чаще обращаются к про-


блемам реинжиниринга. Термин «реинжиниринг» стал достаточно
популярным среди маркетологов и особенно консультантов по маркетинга. В результате, существенная масса потенциальных
пас- сажиров и, следовательно, доля рынка авиаперевозок была
мар- кетингу в течение последних трех-четырех лет. Очевидно, по
потеряна авиакомпанией, несмотря на эффективную и
смыс- ловому содержанию этот термин наиболее близок к
продуманную страте- гию ценообразования и разработанный
русскому поня- тию «перестройка», но на уровне фирмы. Этот
процесс обслуживания вы- сокого качества. Применение метода
метод заключается в анализе и реорганизации или
реинжиниринга в сочетании с маркетинговыми исследованиями
совершенствовании существующих процессов обслуживания с
и аудитом маркетинга позво- лило бы выявить это слабое звено в
целью повышения эффективности мар- кетинга. В основе метода
процессе обслуживания пасса- жиров и предложить либо другую
лежит механическое понимание деятельно- сти фирмы. Считается,
систему продажи билетов, либо специальную программу
что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно
тренинга или стимулирования агентов по продажам билетов.
существовать ничего лишнего, «износившегося» или
нескоординированного. По своей философии этот метод, так же Изучение методов анализа и разработки процесса
обслуживания, используемых зарубежными специалистами по
как и метод точек соприкосновения, близок принципам Север-
маркетингу услуг, позволяет заключить, что все
ной школы маркетинга, которая утверждает, что в фирме услуг
вышеперечисленные методы имеют примерно одну и ту же
все отделы и работники, а не только отдел маркетинга, являются
логическую основу. Используя различные подходы, все методы
«мар- кетологами по совместительству». Представители Северной
пытаются сделать процесс обслуживания мак- симально видимым
школы утверждают, что без прочного тыла, обеспеченного
для анализа. Видимость процесса обслужива- ния,
вспомогатель- ными отделами, не находящимися в
задокументированная в различной форме, позволяет проводить
непосредственном контакте с потребителями, достаточно трудно
тщательный маркетинговый анализ как самого процесса
создать и продвигать на рынок эффективный процесс
обслужи- вания, так и тех задач, которые вовлечены в этот
обслуживания, осуществляемый лишь отде- лами, которые
процесс. Такой анализ позволяет не только совершенствование,
находятся в непосредственном контакте с клиентами. В самых
модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, но и
общих чертах и применительно к сфере услуг техноло- гия
дает стратегическую возможность для разработки новых
реинжиниринга состоит из двух последовательных шагов. Сна-
концепций услуг. Очевидно, практикам, работающим в сфере
чала фиксируется существующий процесс обслуживания в
услуг, предстоит решать, какой метод наиболее приемлем к
фирме. Это достигается через создание общей диаграммы
российским условиям. Однако вполне возможно, что существует
процесса обслу- живания, где показаны роль и задачи каждого
некоторый потенциал для разработки та- кого метода анализа и
отдела. Затем произво- дится совместный анализ с целью
разработки процесса обслуживания, который бы воплощал в себе
выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок
лучшие достоинства каждого из перечисленных методов.
и т. п. На основе анализа существу- ющий процесс обслуживания
Например, вполне возможна комбинация метода точек
либо упрощается, либо модернизиру- ется. Примером
соприкосновения с методом потребительского протокола. Чуткое
необходимости применения метода реинжиниринга может служить
внимание к нуждам потребителей является философской
одна из отечественных авиакомпаний. Отделом по маркетингу
основой концепции маркетинга. Несмотря на некоторую
этой компании был разработан гибкий и очень выгод- ный для
методическую раз- ницу эта философия универсальна как для
потребителей план скидок на авиабилеты в зависимости от
производственного сек- тора, так и для непроизводственного
времени покупки билета. По сравнению с другими
сектора рыночной экономики.
авиакомпаниями, которые осуществляют перевозку пассажиров по
тем же маршрутам и по более высоким ценам, этот план
существенно и выгодно диффе- ренцировал данную авиакомпанию Литература
от авиакомпаний-конкурентов. Однако проблема маркетинга 1. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и ту-
заключалась в том, что не все агенты по продаже билетов этой ризм. — М.: Юнити, 1998.
авиакомпании разобрались, или даже зна- ли, о гибком плане 2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ. Планирование.
Внедре- ние. Контроль / 9-е изд. — 1998.
скидок для потребителей, разработанном отделом
3. Лавлок К. Маркетинг услуг. — М.: Вильямс, 2005.
178 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и завтра

4. Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг //


Марке- тинг в России и за рубежом. — 2000. — № 4.
5. Челенков А. П. Маркетинг услуг. Продукт //Маркетинг. — 1998.
6. Czipiel J., Solomon M., Suprenant C. (1985), The Service Encounter. Глава семнадцатая
Managing Employee // Customer Interaction in Service Business. Lexington.
— MA: Lexington Books. маркетинг услуг и клиентинг
7. Gronroos C. (1990), Service Management and Marketing: Managing the
Moment of Truth in Service Competition, Lexington. — MA: Lexington Books.
8. Gronroos C. (1982), An applied service marketing theory // European В завершающей главе монографии затрагиваются некоторые
Journal of Marketing, Vol. 16, № 7, pp. 30–43. подходы к новому направлению развития маркетинговой теории
9. Maddox R. N. (1981), Two-factor theory and consumer satisfaction // и практики — клиентингу, в контексте современной концепции
Journal of Consumer Research, Vol. 8, June, pp. 97–102.
маркетинга отношений. В процессе эволюции в среде бизнеса
кон- цепция маркетинга отношений прошла несколько стадий. В
своих ранних работах известный маркетолог Ф. Котлер называл
их «осо- знание маркетинга № 1», «осознание маркетинга № 2» и
«осозна- ние маркетинга № 3» [8]. Первая стадия — это
понимание марке- тинга исключительно как бизнес-дисциплины
и отношений фирм и клиентов. Вторая стадия — расширенный
маркетинг, включаю- щий в себя деятельность некоммерческих
организаций. Третья стадия (или, как ее еще называют,
обобщенная концепция марке- тинга) — это маркетинг,
направленный не только на потребителей, но и на любую группу
людей или организаций, представляющих интерес для фирмы.
Во время последнего визита в Москву в ноя- бре 2011 года,
представляя свою очередную книгу по маркетингу, Ф. Котлер
назвал эти концепции «маркетинг 1.0», «маркетинг 2.0» и
«маркетинг 3.0». Маркетинг 1.0 характерен для индустриального
общества, в котором главными ресурсами являются
промышленное оборудование и природные ресурсы. Суть
маркетинга заключается в том, чтобы продавать товары на рынке,
не особенно озадачива- ясь нуждами и желаниями потребителей.
Это маркетинг 1.0, или эпоха товароцентризма (product-centric
era). В современном обще- стве, которое известный американский
социолог Д. Белл называет постиндустриальным, на первый план
выходят информационные технологии и знания [3]. Задачей
маркетинга становится поиск неудовлетворенных нужд и
желаний потребителей, которые позво- ляют заработать. Это
маркетинг 2.0, или эпоха клиентоцентризма (customer-centric era).
Ф. Котлер предсказывает появление эпохи маркетинга 3.0, или
человечного маркетинга (human-centric era). Это маркетинг,
рассматривающий потребителей как людей, которые имеют
активную жизненную позицию, сыты, образованны, к чему- то
стремятся, обеспокоены благополучием общества и состояни- ем
природы. Потребители будут требовать, чтобы производители
180 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава семнадцатая. Маркетинг услуг и 181
завтра клиентинг

товаров и услуг идентифицировали и эффективно постоянных покупателей


удовлетворяли не только их повседневные, но и самые глубокие
общественные по- требности.
В академической литературе маркетинг 3.0 часто рассматрива-
ется как концепция маркетинга отношений, которая прошла
смену нескольких философий. В одном из определений,
предложенных профессорами Говардом и Кромптоном, говорится,
что маркетинг — это, во-первых, философия отношения к
клиенту и, во-вторых, ин- струменты для реализации этой
философии [7]. Если инструмен- ты маркетинга относительно
статичны, то философия отношения к клиенту прошла
интересную и динамичную эволюцию, которую мы можем
наблюдать и в России. Это эволюция от полного прене- брежения
клиентами (производственная ориентация) через ориен- тацию
на агрессивные продажи (первоочередными являются нужды
фирмы) к философии маркетинга (первоочередными являются
нуж- ды клиента), «заигрыванию» с общественными проблемами
и со- циальной ответственностью бизнеса (социально-этический
марке- тинг) и, наконец, к новейшей философии маркетинга
отношений. Маркетинг отношений — это сдвиг парадигмы от
одноразового обмена или трансакции с клиентом к
напряженным усилиям уста- новления и поддержания
долгосрочных отношений с ним. Концеп- ция маркетинга
отношений почти одновременно была предложена в Северной
Америке профессором Леонардом Берри и в Европе
Кристианом Гренроосом [3, 4]. По их общему определению, мар-
кетинг отношений — это создание, развитие и «цементирование»
долгосрочных отношений с ключевыми клиентами фирмы. Чуть
позже к этому определению Морган и Хант добавили немаловаж-
ное дополнение: «...отношения на основе доверия и
преданности». Это хорошо звучит, однако несколько
противоречит классическим условиям рынка: self-interest, quid-
pro-quo и caveat emptor. В этом признается и Ф. Котлер, когда
говорит о том, что до сих пор многие фирмы имеют плохую
репутацию, поскольку в погоне за прибылью обманывают
клиентов, прибегают к разным трюкам и уловкам, ма-
нипулируют ценой, привлекают красивой упаковкой, дают
ложные
обещания.
Тем не менее позитивный смысл концепции маркетинга отно-
шений — это продолжение тезиса гуру менеджмента Питера
Дру- кера о «повторном клиенте», т. е. о клиенте, который
посредством своих денег решает, быть фирме на рынке или не
быть. Данную кон- цепцию иллюстрирует закон Парето: 20 %
180 Раздел IV. Маркетинг услуг сегодня и Глава семнадцатая. Маркетинг услуг и 181
завтра клиентинг
обеспечивают 80 % прибыли фирмы. Эту фразу можно
дополнить: а 80 % разовых потребителей обеспечивают лишь 20
% прибыли. Остальные 80 % прибыли, которые могли бы
остаться в активах фирмы, уходят на новый рекламный бюджет с
целью привлечения новых разовых потребителей с повторением
разорительного цикла ежегодно. Достаточно метафорично
содержание концепции марке- тинга отношений, предложенной
Темпоралом и Троттом, которые призывают руководство фирмы
развивать «роман с покупателем и не разводиться с ним» [1].
В российской бизнес-периодике много пишут о маркетинге
от- ношений, в университетах защищают диссертации на эту
тему, но до сих пор нет какого-либо четкого и общепринятого
алгоритма, как надо строить долгосрочные отношения с
клиентами. Тем не менее принятие «религии» маркетинга
отношений и внедрение ее на всех уровнях организации — это
отправная точка деятельности высшего руководства фирмы,
если оно, конечно, заинтересовано в долгосрочном выживании
своей организации на насыщенном конкурентном рынке.
Алгоритм маркетинга отношений деталь- но осмыслен и
является звеном концепции под названием «цен- ность —
прибыль».
Профессора Гарвардской школы бизнеса Д. Хескет, Э. Сассер
и Л. Шлессингер предлагают рассматривать философию
маркетин- га отношений в контексте авторской концепции
«ценность — при- быль» [6]. Данное звено — это составная часть
целой цепи:

Лояльность + Доверие + Удовлетворенность =


Прибыль

В английском языке концепция выражается новой деловой


по- словицей, ставшей названием книги указанных авторов:
«Обращай- тесь с персоналом как с клиентами, а с клиентами как
с персона- лом». В основе концепции «ценность — прибыль»
лежит несколько предположений, подтверждающихся
эмпирическими исследова- ниями:
1) лояльность и преданность клиентов являются основной
дви- жущей силой для роста фирмы и увеличения ее
прибыльности;
2) лояльность и преданность клиента проистекают из их
потре- бительской удовлетворенности;
3) потребительская удовлетворенность — это результат
полу- ченно