El recorrido metodológico de la auditoria

Una auditoria es un procedimiento que permite describir y analizar las comunicaciones de

una institución.
Sanz de la Tejada lo define como la serie de métodos de la investigación y análisis con el
objetivo de producir la revisión y evaluación profunda de la gestión efectuada.
Las preguntas, en una auditoria, pueden permitir una “radiografía” mas detallada de los
diferentes elementos que componen la comunicación.
Los modelos y acciones en la auditoria contemplan que el investigador adapte los modelos
de investigación a la índole de la empresa.
Aspectos de la auditoria
¿Para que sirve una auditoria de comunicación?
Su objetivo es dar relevancia a las comunicaciones de una institución a partir de la
identificación y sistematización de las distintas variables que la institución maneje en
termino de comunicación.
Sirven para identificar, clasificar, analizar y ofrecer alternativas de acción a través de un
plan correctivo.
Identificación de la organización
Puede realizarse en cualquier tipo de organizaciones, la única condición es que tenga
algún tipo de participación en la comunicación pública.
Objetivos de la auditoria
Los objetivos funcionaran como guías a seguir para lograr determinadas finalidades.
Pueden definirse como los enunciados de los resultados esperados o como los propósitos
que desean alcanzar dentro de un periodo.
Deben formularse de manera clara y sencilla
Relevamiento de la realidad organizacional
Es el comienzo de la auditoria en el sentido estricto del término. Se deberá recurrir a un
modelo que permita la sistematización y clasificación de los datos que definan la institución.
Norbert Chaves propone un esquema sencillo → Consta de cuatro variables que conforman
el proceso por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad.
1. Realidad
2. Identidad
3. Comunicación
4. Imagen
Diagnostico
El investigador deberá realizar una radiografía lo mas exhaustiva posible de los elementos
que componen el fenómeno de la comunicación.
Un buen diagnóstico solo puede producirse a partir de micro diagnósticos de cada uno de
los sistemas de la unidad total.
Un diagnostico consiste en diferenciar los elementos que componen una problemática de
comunicación institucional, desagregarlos y analizarlos en contexto. Se debe establecer un
contexto de las siguientes variables:
• Identidad
• Comunicación
• Públicos
• Posicionamiento
• Imagen
Identidad
Es la auto representación de la institución. El discurso que asume la institución para
presentarse frente a los públicos.
El conjunto de características, valores y creencias con los que la empresa se diferencia de
otra.
Identidad visual → Plano visual o sígnico de la institución
Identidad conceptual → Aspectos culturales y filosóficos de una institución.
La identidad es el elemento que menos varia de una institución, es como la personalidad de
una institución.
El nombre es el elemento fundamental de la institución. Los nombres se clasifican según:
- Descriptivos: Enunciación sintética de los atributos de identidad de una institución.
Ejem: Correo Perú, telefónica.

- Toponímicos: Indican el lugar geográfico o área de influencia de la empresa. Ejem:

Aviación mexicana, Alfajor Balcarce.

- Simbólicos: Aluden a la institución mediante una imagen metafórica. Ejem: Nestlé, Visa.

- Contracciones: Contracción, mediante iniciales. Ejem: INTA, IBM

- Patronímicos: Aluden a la organización mediante el nombre propio de una personalidad

o dueño. Ejem: Mercedes Benz, Ferrari.

Atributos que comunican identidad:

• Visual o físico: Atributos sígnicos visuales

• Conceptual: Atributos integrados por diferentes elementos culturales de una
institución. Características o cualidades inherentes.
 Elementos de la identidad visual
Hay una diferenciación entre signos identificatorios primarios y secundarios.
Los primarios son:
• Isotipos → La representación icónica de la marca
• Logotipos → Representación simbólica de la marca
• Isologotipos → Integra ambos. Combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la
expresión visual del nombre una imagen.
Tienen como función hacer conocer, reconocer y memorizar una institución. Los
identificatorios secundarios no poseen entidad suficiente para independizarse de los
primarios ya que son connotativos, gama de colores, formas, etc.
Elementos de la identidad conceptual
Son la filosofía, cultura, misión y visión de una organización.
Paul Capriotti → La identidad esta formada por la filosofía y la cultura corporativa
La filosofía está compuesta por la
- Visión: Que es y que hace
- Misión: Sugiere a donde quiere llegar
- Valores: Principios que guían a la organización
Cultura corporativa → Conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartida y no
escritas por las que se rigen los miembros.
Influenciada por la personalidad y normas del fundador, evolución histórica, éxitos y
fracasos de la organización, etc. No se presenta de forma evidente, hay que rastrearla.
Graficando la identidad: Ideograma e imagorama
Sanz de la tajada → Hay tres niveles de representación de la identidad
- Ideograma de la identidad ideal: El máximo a conseguir a largo plazo
- Ideograma de la identidad actual: Atributos que ha conseguido en el presente
- Identigrama: Nivel de atributos al servicio de la imagen.
Acciones de comunicación institucional
La comunicación institucional está constituida por el conjunto de mensajes efectivamente
emitidos, conscientes o inconscientes.
Las acciones son centrales en la auditoria de la comunicación. En este punto se
especifican los elementos que componen las diferentes herramientas de comunicación
destinadas a los diversos públicos con los que se relaciona una institución.
Comunicaciones internas
Quien informa también es parte del público. Hay que definir una triple función: Determinar
las responsabilidades, configurar la concepción de los mensajes y definir la elección de los
instrumentos para difundirla.
La comunicación interna circula por canales formales e informales.
Capriotti → La interacción entre los miembros va configurando los elementos de la cultura
corporativa.
Prensa
La relación de una organización con los medios de comunicación es fundamental para la
gestión de su imagen. Diferentes medios de difusión a través de los cuales las
organizaciones otorgan información a la prensa (Comunicados, artículos, etc).
Mecenazgo
El aporte de fondos o apoyo a una persona o a una organización por razones altruistas.
Está mas vinculado a las artes o acontecimientos culturales.
- No es necesariamente ayuda financiera
- No busca un beneficio comercial
- No tiene finalidad lucrativa
Responsabilidad social empresarial (RSE)
Modo de gestión que realizan las empresas hacia la comunidad, el medio ambiente y sus
colaboradores directos. Contribuye a un desarrollo, va más allá de los intereses
económicos.
Establece una relación con la sociedad. Son practicas sostenidas en el tiempo y se
vinculan con la estrategia del negocio de la empresa. Actitudes que piensan en las futuras
generaciones, respetan la diversidad y promueven la reducción de las desigualdades
sociales.
Existe un debate acerca de si es correcto o no difundir las acciones de RSE. Hay quienes
opinan es bueno comunicarlas para mostrar al publico los actos y otros quienes postulan
que deben ser actos discretos.
Acciones de comunicación a públicos específicos
Acciones dirigidas a destinatarios particulares. No tienen visibilidad mas allá del grupo al
que van dirigidos.
a) Relaciones con el gobierno
En el sentido general, son acciones de lobby
Es una herramienta de persuasión e información, que va dirigida a un publico calificado,
que tiene poder de decisión sobre las actividades de la organización o sobre el marco legal
que le afecta.
B) Comunicaciones financieras
Dirigidas a los públicos accionistas o inversiones de las empresas. El producto
comunicacional principal es la memoria o balance anual, que contiene información política,
económica y financiera de la organización. También pueden atender al periodismo
financiero. Sirve para dar transparencia y respaldar la imagen de la empresa
 Comunicaciones electrónicas
Las nuevas tecnologías han permitido diversificar la oferta de mensajes. (Sitios webs,
correo electrónico, blogs, Etc.). Una característica fundamental es la interactividad que
potencialmente se logra establecer entre la empresa y sus públicos.
Comunicación en casos de crisis
Se incluyen en la auditoria para saber si están integradas y también para analizarlas y
describirlas como herramientas de acción que sirven a una institución para hacer frente a
una situación de crisis pública. Existen crisis de incógnita desconocida, derivados de
problema de fuerza mayo.
Las tipologías de crisis:
- De producto: Riesgos derivados del uso de los bienes que comercializa la empresa
- De servicio: Relacionado con la prestación de servicio
- Ambientales: Daños de las actividades de la institución
- Institucionales: Todas las cuestiones relacionadas con el desempeño de la corporación
La mayoría de crisis corporativas se desarrollan en el escenario publico y la prensa actúa
como juez.
Públicos
Un mapa de públicos permite determinar cuales son los grupos con los que se relaciona.
Permite analizar cómo ha sido dicho estacionamiento.
Un mensaje no puede ser igual para un publico que para otro, la acción de comunicación
lleva implícito uno o varios destinatarios. En el mapa se debe realizar una ponderación y
jerarquización de cada uno de los públicos con la definición y precisión de los objetivos
Posicionamiento frente a la competencia
Se relaciona con la imagen que los públicos tienen de la organización en relación a su
competencia, en un mismo contexto y ante un mismo público.
a) Posicionamiento analítico: Percepciones del publico relacionando una
organización con otras que compiten con ella.
b) Posicionamiento estratégico: La intención de ubicación o situaciones de la
organización en una determinada posición, en relación con los ejes contextuales y la
empresa ideal.
Beneficios de determinar el posicionamiento institucional → Determinar la imagen percibida
que tienen de una institución los públicos, comparar a la empresa con su contexto
(competencia) y determinar la diferencia entre la posición actual y la ideal
Imagen
La imagen es la lectura que hacen los distintos públicos de la institución. Conjunto de
opiniones, prejuicios, intereses, prejuicios y sentimientos de los públicos acerca de la
empresa.
 La imagen es propiedad del publico y se forman por medio de sucesivas experiencias,
directas o indirectas. Fruto de una construcción históricamente determinada.
Definición de problemas
Se formulan las problemáticas de comunicación que arrojo el diagnostico realizado. La
formulación deberá ser clara y sencilla para su correcta interpretación y posterior búsqueda
de alternativas de comunicación.
Plan de comunicación
Se deberá especificar puntualmente cada uno de los problemas comunicacionales
detectados. La investigación desarrollada puede servir para elaborar un programa de
comunicación que intente resolver los problemas detectados y dar propuestas para
aquellos aspectos de la comunicación no desarrollados para institución. Siempre debe
partir o emerger desde la realidad y que el proceso de planificación sea dinámico y no se
cristalice en un plan.
Objetivos comunicacionales
Se deben enunciar de manera clara y sencilla. Son un elemento clave además de guiar
toda la actividad de planificación y puesta en marcha del programa.
Acciones de comunicación
Se determinarán las acciones que sugiere la auditoria de la organización analizada. El
investigador deberá proponer acciones de comunicaciones. La coherencia entre el
diagnostico y la propuesta, es fundamental.
Estrategias (Medios, mensajes y públicos)
Desarrollar una estrategia de mensajes y medios que permita optimizar las acciones de
comunicación de la organización analizada. Debe haber coherencia entre los problemas y
los objetivos planteados