Início dos estudos da comunicação: década

de 20.
Auge: década de 60
Teóricos:
- Harold Lasswell: cientista político
(opinião pública).
- Paul Lazarsfeld: sociólogo (estudo das
audiências, efeitos e opinião pública).
- Kurt Lewin: psicólogo (líderes de opinião).
- Carl Hovland: psicólogo (influência e
mudanças de atitude).
Harold Lasswell
Correntes:

- Escola de Chicago – Interacionismo simbólico:

comportamento coletivo/interação social
- Escola de Palo Alto, Califórnia – Modelo
circular/orquestra: oposição ao modelo linear
de Shannon, sujeito ativo. A informação
circula/troca sem barreiras .
Ambas as correntes são centradas na interação.
Paul
Lazarsfeld
Grupos de estudo:
Teoria Matemática da Informação:
Shannon e Weaver (engenheiros).
- Comunicação como sistema, não como
processo.
- Estudo: quantidade de informação que um
canal poderia transmitir sem ruído (ênfase
nos aspectos quantitativos).
- Perspectiva técnica, sem preocupação com o
sujeito.
Corrente Funcionalista:

Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld

- Funções exercidas pela comunicação na

sociedade. O que as pessoas fazem com os
massmedia?
- Funções: Vigilância, integração, educação,
status, normatização, recreação, efeito
narcotizante [disfunção].
- Questão-programa de Lasswell:

modelo soluciona como descrever um ato de

comunicação, respondendo às perguntas:

Quem?
Diz o quê?
Em que canal?
Para quem?
Com que efeito?
- Dentro da corrente funcionalista:
abordagem dos “Usos e Gratificações”
(Katz, Blummer e Eliot):

Leitura negociada, receptor agente –

comunicação para suprir necessidades do
indivíduo.
3. Teoria dos Efeitos
3.1. Teoria Hipodérmica
(Teoria da Bala Mágica)
- Bases no Behaviorismo. Modelo estímulo-
resposta.
- Cada elemento da audiência é diretamente
atingido pelas mensagens de mídia (meios
onipotentes, indivíduos passivos =
manipulação).
3.2. Teoria da Influência Seletiva

a) Abordagem da persuasão (empírico-

experimental)

Efeitos limitados
a) Abordagem da persuasão: leva em conta
fatores psicológicos (filtros psicológicos).-
Percepção seletiva (interesses diferentes).
b) Efeitos limitados:
avalia contexto social em que vive o
indivíduo.

- Two step flow (comunicação em dois níveis):

líderes de opinião: dos meios aos líderes,
dos líderes às pessoas (influência dos
relacionamentos).
- Hipótese do agenda setting: teoria dos
efeitos a longo prazo (não é imediato).
Meios não agem como formadores de
opinião, mas como alteradores da estrutura
cognitiva das pessoas.
- Formulada nos anos 70 por Maxwell
McCombs e Donald Shaw.
- Mídia determina a pauta para a opinião
pública ao destacar determinados temas.
Escola de Frankfurt (Alemanha)

Início:
Escola inaugurada em 1923, na Alemanha.

Com o nazismo, escola fecha e seus

pesquisadores – em sua maioria judeus –
emigram para várias cidades.

Reabre em 1950, em NY.

Teóricos:
1ª geração:
- Theodor Adorno: filósofo, sociólogo, (com
Horkheimer, criou conceito de Indústria Cultural).
- Max Horkheimer: filósofo, sociólogo (Indústria
Cultural).
- Erich Fromm: psicólogo.
- Herbert Marcuse: filósofo, sociólogo.
- Walter Benjamin: crítico literário e ensaísta.
2ª geração:
- Jürgen Habermas: filósofo e sociólogo (Esfera
pública).
Abordagem:
- Envolvidos com uma concepção teórica global
da sociedade.
- Perspectiva crítica à ciência, ao pensamento
positivista, à sociedade industrial e à cultura.-
Influenciados por Marx e Freud (em princípio
viam o marxismo como uma proposição capaz
de sanar os “males do capitalismo”.
Com a explosão dos estados totalitários - ditos
marxistas -passam a criticar o marxismo e
rejeitar qualquer forma de totalitarismo).
- Crítica à sociedade burguesa:
beirando a utopia da construção de uma
sociedade onde imperasse a ordem, a justiça
e a superação da pobreza.

- Crítica da razão: consideravam que a razão

vinha sendo instrumentalizada (conhecimento
vira instrumento de poder e exploração).
Conceitos e ideias centrais:

1) Indústria cultural : Adorno e Horkheimer.-

Conceito na obra “Dialética do Esclarecimento”
(ou Iluminismo).
- Conversão da cultura em mercadoria.- Termo
utilizado para substituir “cultura de massa”,
que poderia ser enganoso, isso é,poderia levar
a se pensar que se tratava de uma cultura vinda
espontaneamente das massas,de uma forma
contemporânea de arte popular.
2) A cultura como mercadoria
– principais características:
- Estrutura multiestratificada das mensagens:
conteúdo dividido, sem sequência lógica e
contextualização.
- Mensagens ocultas: contaminam a audiência
sem resistências psicológicas.
- Manipulação.
3) A obra de arte na era da técnica

- Perda da aura da obra de arte: com a

reprodução em série, a arte torna-se uma
expressão cotidiana.
- Capitalismo: democratização da cultura ao
tornar bens culturais objetos da produção
industrial.
- Outro relacionamento das massas com a arte,
o que, para Benjamin, era positivo (Benjamin
era visto como otimista).
Obras fundamentais:

1) Dialética do Iluminismo/Esclarecimento
(1947) – Adorno e Horkheimer
- Capacidade de autodeterminação dos
homens.
- Conhecimento como libertação.
- Iluminismo = razão.
- Conceito de Indústria Cultural.
2) A obra de arte na época de sua
reprodutibilidade técnica (1936) – Walter
Benjamin
- Perda da aura da obra de arte.
- Meios técnicos poderiam constituir uma
melhora intelectual da população (Adorno
discordava, porque, para ele, a Indústria
Cultural converteu-se em sistema).
3) Mudança estrutural da esfera pública
(1962) – Habermas (2ª geração)
- Antes: esfera pública – sujeitos reuniam-se
para discutir sobre interesses comuns.
Burguesia com consciência crítica.
- Depois: esfera pública passou a ser
colonizada pelo consumismo (cidadão
consumidor), perdendo conteúdo crítico.
Escola Francesa

(Teoria Culturológica)

Início: Anos 60.

Marco inicial: lançamento do livro Cultura de

massa no século XX: o espírito do tempo, de
Edgar Morin.
Teóricos:

- Edgar Morin (introduziu conceito de Indústria

Cultural).
- Roland Barthes (semiologia e estruturalismo.
Mitologias – mitos contemporâneos sobre a
mídia).
Braudillard (sociedade do consumo).
- Pierre Lévy (comunicação todos-todos/
interatividade).
- Pierre Bordieu (Obra Sobre a Televisão –
cotidiano do campo jornalístico).
- Louis Althusser (Aparelhos Ideológicos de
Estado – escola, família, igreja, mídia).
- Michel Focault (panóptico / TV= panóptico
invertido).
Foco dos estudos teoria culturológica:
- Meios de comunicação de massa, mas sob
uma perspectiva diferente da Escola de
Frankfurt: menos foco na mídia e no
destinatário, mais foco nos produtos da IC e na
relação consumidor– objeto de consumo.
- Cultura produzida pela mídia (cultura de
massa) é uma nova forma de cultura.

Entretanto, a cultura de massa corrompe e

desagrega as outras culturas, que não saem
imunes ao contato com a cultura industrializada.

- Realidade contemporânea é policultural.

- Contradição produção X consumo: exigências
produtivas e técnicas de estandardização e
caráter particular inovador do consumo cultural
(mesmo o que é padrão precisa de
originalidade).

- Cultura nasce de uma forma de sincretismo

(entre real e imaginário).
Ideias centrais - Pesquisadores:

1) Edgard Morin:
- Tema central: industrialização da cultura.
- Análise ambiciona ser uma sociologia da
cultura contemporânea.
- Critica os intelectuais por julgarem a existência
somente da “cultura culta”.
- Sistemas de influência recíproca: o mundo
alimenta-se da mídia, a mídia alimenta-se do
mundo.
2) Barthes:- Análise semiótica em revistas e
propaganda.
- Semiótica: o centro de preocupação é a
mensagem.
Todos os sistemas de signos - e não só a língua -
são estudados pela Semiótica.
3) Friedmann:
Fenômenos de massa: produção e consumo de
massa, audiência de massa.

4) Althusser:
- Aparelhos Ideológicos de Estado (escola,
mídia, família, igreja) X Instrumentos
Repressivos do Estado (polícia, exército).- AIE
dominação ideológica pretensamente natural.-
Instrumentos repressivos: coerção direta.-
Releitura dos textos marxistas.
5) Pierre Bordieu:
- Livro Sobre a Televisão: crítica aos jornalistas
pela busca de audiência/visão estreita e
manipuladora.
- Jornalistas não são responsáveis pelas
consequências do fenômeno midiático, mas,
no mínimo, coniventes com os processos.
6) Michel Foucault
- Panóptico (torre): dispositivo de vigilância.-
TV: panóptico invertido (inverte o sentido da
visão). Organiza o espaço e controla o tempo.
Estudos Culturais (Inglaterra)

Movimento teórico-político

Início: através do Centro de Estudos da Cultura

Contemporânea da Escola de Birmingham(1964).
- Fundadores estudos culturais:
a) Richard Hoggart:
Obra The uses of literacy (algo como “Os usos
da alfabetização”) – mudanças na cultura
britânica causadas pela massificação.
Descreve modo de vida dos operários. No livro,
lamenta a perda de uma cultura popular
autêntica e denuncia a imposição da cultura de
massa pela indústria cultural.
- Foco em materiais culturais da cultura popular
(antes desprezados) e nos MCM.
-Afirma que no âmbito popular não existe
apenas submissão, mas também resistência.

b) Raymond Williams
- Obra Culture and society – investiga os
diferentes usos históricos do termo cultura.
- Critica dissolução entre cultura e sociedade.
- Mostra certo pessimismo em relação à cultura
popular.
c) E. P. Thompson
- The making of the english working class (A
formação da classe operária inglesa).
- Para Thompson e Williams, cultura era uma
rede vívida de práticas e relações cotidianas.
- Thompson não entendia cultura como um
modo de vida global, e sim como
enfrentamento entre modos de vida diferentes.
Outros pesquisadores:
a) Stuart Hall (jamaicano):
- Obra The popular arts: trabalho centrado nas
questões de hegemonia e de estudos culturais.
- Visão de que as pessoas são produtoras e
consumidoras da cultura ao mesmo tempo.
- Defensor da teoria da recepção: público não é
passivo. Significado dado ao conteúdo depende
do contexto social.
- Estudos sobre preconceito racial e mídia.
- Investigação de práticas de resistência de
subculturas.
- Elenca três tipos de decodificação:
. Dominante: público aceita ponto de vista
dominante como sendo legítimo.
. Oposicional: interpreta mensagem de forma
diferente do que foi apresentado.
. Negociada: negocia interpretação sobre o
tema.
Campo de estudos:
- Estudam sociedade em geral, cultura é um
dos focos.
- Principal eixo de observação: relações entre
cultura, história e sociedade.
- Terreno de investigação: temas ligados às
culturas populares e aos MCM e depois às
temáticas relacionadas com as identidades
(sexuais, de classe, étnicas etc).
Narrativa histórica sobre os interesses de
estudo:
- Anos 70: Subculturas (pequenos grupos de
cultura) e feminismo (gênero e identidade).
- Metade anos 70: MCM - foco na cobertura
jornalística.
- Anos 80: interesse na audiência (recepção).
- Anos 90: Papel dos MCM na constituição de
identidades.
Conceitos:
- Cultura não é homogênea, manifesta-se de
maneiras diferentes em qualquer formação
social ou época histórica.
- Redefinição do conceito de cultura: perpassa
todas as práticas sociais.
Conceito expandido: artes + vida cotidiana
(práticas que antes eram vistas fora da esfera
cultural).
Privilegiam as atitudes dos indivíduos, o papel
dos sujeitos, das estruturas sociais.
- Cultura popular ganha legitimidade,
transformando-se num lugar de crítica e
intervenção.
- Crítica às análises mercadológicas da cultura
de massa e às teorias conspirativas.
-Meios de comunicação não podem ser
dissociados do contexto - outro “modelo de
transmissão da cultura”.
Escola Canadense

Início: anos 50

Campo de estudos:
- Primeira escola a refletir sobre o impacto das
tecnologias sobre a comunicação massificada.
- Primeiras ideias sobre a transformação do
comportamento do receptor em função da
introdução do computador e suas
possibilidades interativas (McLuhan).
Principal teórico:

- Marshall McLuhan: filósofo e educador

(aldeia global, impacto sensorial, o meio é a
mensagem).
- Foco de interesse não são os efeitos
ideológicos dos meios de comunicação, mas a
interferência deles sobre as sensações
humanas.
Marshall McLuhan
Obras: A Galáxia de Gutenberg / Os meios de
comunicação como extensões do homem / O
meio é a mensagem / Guerra e paz na aldeia
global / Do clichê ao arquétipo.
Conceitos de McLuhan:
1) “O meio é a mensagem”:
- O meio não é simples canal de passagem de
conteúdo. É elemento determinante da
comunicação.
- Infere na percepção de conteúdos.
- O meio é capaz de modificar a mensagem.
. Meios quentes e frios (classificação de acordo
com o uso dos sentidos):
* Quentes:- Prolongam um único sentido.
- Alta definição (alta saturação de dados).
- Grande volume de informação.
- Menor participação dos receptores: receptores
participam menos, pois a quantidade de dados
que chegam a eles é suficiente para que eles
entendam.Ex: Fotografia, jornal, revista, rádio e
cinema.
*Frios:
- Envolvem todos os sentidos.
- Baixa definição.
- Conduzem menos informação, conteúdo
apresenta lacunas de sentido.
- Permitem maior participação dos receptores,
para que eles completem essa lacuna.
Ex: Telefone (exige resposta do interlocutor),
TV, diálogo e caricatura.
OBS: - Participar não é interagir, e sim,
completar informações na mente.
- Um meio frio, como a TV, superestimula o
receptor, que perde partes do conteúdo em
meio aos vastos estímulos aos sentidos.
Acontece o contrário com os meios quentes.
2) Os meios como extensões dos sentidos
humanos:
- Meio é o que serve para ligar um homem ao
outro, é um prolongamento dos sentidos
humanos.
- Assim, o rádio seria a extensão dos ouvidos, a
TV, extensão do olhar.
- Cada nova tecnologia cria um ambiente novo
(adaptação), afetando nosso corpo e mente.
A emergência de uma nova tecnologia é uma
reprogramação sensorial.
3) Aldeia global:
- Termo criado em 1960.
- É o mundo ligado pelos meios de
comunicação eletrônicos, que permitem a
volta à oralidade, à visão e à lógica não-linear.
- Mundo interligado.-
Progresso tecnológico estaria reduzindo o
planeta à mesma situação que ocorre em uma
aldeia.
-Elegeu a TV como paradigma da aldeia global .
O conceito precedeu a criação da Internet.
Esqueceu, entretanto, que as formas de
comunicação em uma aldeia são essencialmente
bidirecionais e entre dois indivíduos. Somente
agora, com o celular e a internet, é que o
conceito começa a se concretizar.
- Críticas ao conceito: é utópico (muitos são
excluídos do acesso aos meios).
Folkcomunicação

(Brasil – autoria de Luiz Beltrão)

1ª contribuição brasileira
às Teorias de Comunicação.
Início: Anos 60
Campo de estudos:
- Discute os impactos da mídia sobre as
manifestações culturais populares.
- Comunicação popular e folclore da
difusão dos MCM.
- Comunicação dos marginalizados (à
margem da mídia: rurais, urbanos e
culturalmente marginalizados).
- Na Folkcomunicação, aparece a figura do líder
comunitário (Lazarsfeld – Two step flow).
Líderes retransmitem a mensagem através de
um canal folk.