UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE HONDURAS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

INVESTIGACION DE MERCADO
RESUMEN DEL CAPITULO 1: Introducción a la Investigación de Mercado

RODY FCO. VELASQUEZ ERAZO 2009-1002-709

CIUDAD UNIVERSITARIA, DISTRITO CENTRAL 21/09/2020

 Resumen del Capítulo 1
Introducción a la Investigación de Mercado

La investigación de mercados: es la identificación, recopilación, análisis, difusión

y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.

- La investigación de mercados es sistemática: todas las etapas del proceso de

investigación de mercados se requiere la planeación metódica. Su uso del método
científico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas
o hipótesis previas.
- La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la
situación real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial.
- La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión
y uso de la información. Cada fase de este proceso es importante.
- Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigación de mercados,
y luego se determina la información que se requiere para investigarlo.
- A continuación, se identifican las fuentes de información pertinente, y se evalúa la
utilidad de una serie de técnicas de recopilación de datos que difieren en su
complejidad.
- Se utiliza el método más adecuado para recabar los datos, los cuales se analizan e
interpretan, y después se hacen inferencias.
- Por último, los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en
un formato que permita que la información sirva para la toma de decisiones de
marketing y que se proceda en consecuencia.

Clasificación de Investigación de Mercados

1. Identificar problemas de marketing: se lleva a cabo para ayudar a identificar
problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es
probable que surjan en el futuro.
- Investigación del potencial de mercado
- Investigación de la participación de mercado
- Investigación de imagen
- Investigación de las características del mercado
- Investigación de análisis de ventas
- Investigación de pronósticos
- Investigación de tendencias comerciales

2. Resolver problemas de marketing: hallazgos se utilizan para tomar decisiones

que resolverán problemas de marketing específicos. La mayoría de las compañías
realizan este tipo de estudios.
- Investigación de la segmentación
- Investigación del producto
- Investigación sobre la asignación de precios
- Investigación de promoción
- Investigación de distribución

Proceso de Investigación de Mercados

Paso 1: definición del problema
Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información
antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará
para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes
toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos
secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

Formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos,
preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se
necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los
expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y
consideraciones pragmáticas.

Paso 3: formulación del diseño de investigación

Esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con
detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su
propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés,
determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la
información que se necesita para tomar una decisión. El diseño también incluye la
realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el
diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo
deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una
encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un
cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio.
De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los
siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y
experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, desde una oficina por teléfono, por correo o electrónicamente.
Paso 5: preparación y análisis de datos
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y
verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario,
se corrige. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los
componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar
información al problema de decisión administrativa.

Paso 6: elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales
resultados.

Papel de la Investigación de Mercados en la toma de decisiones de Marketing

El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente.
Para determinar esas necesidades y poner en práctica estrategias y programas de
marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información sobre
los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado.
El uso de la investigación de mercados y de las herramientas para aclarar las
decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho de la información proporcionada
por la investigación de mercados para descubrir estrategias de marketing que
funcionen.

Inteligencia Competitiva
La inteligencia competitiva (IC) se define como el proceso de mejorar la
competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los
contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. Este proceso es
inequívocamente ético. Incluye la recopilación y el análisis legales de información
concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores
de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras “fuentes abiertas” de
información, así como de la indagación ética de la investigación de mercados.

Decisión para realizar Investigación de Mercados

La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información
que genera supera los costos de llevarla a cabo. En general, cuanto más importante
sea la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el
riesgo que ésta implica, mayor será el valor de la información obtenida.
Si la organización ya dispone de la información requerida, si ya se tomó la decisión
para la cual se emprendería la investigación, o si la investigación va a utilizarse con
fines políticos, entonces el valor de la información generada se reduce
considerablemente y en general no se justifica el proyecto.

El sector de la Investigación de Mercados

El sector de la investigación de mercados está formado por proveedores de este tipo
de servicios. Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran
la mayor parte de la información requerida para tomar decisiones de marketing. En
lo general, los proveedores de investigación se clasifican en internos o externos.
- Un proveedor interno
es un departamento de investigación de mercados dentro de la empresa. Los
proveedores internos a menudo dependen de proveedores externos para realizar
tareas específicas en la investigación de mercados.

- Los proveedores externos

son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigación de mercados.
Los proveedores externos ofrecen tanto servicios completos como limitados.

- Proveedores de servicios completos: ofrecen todas las tareas incluidas en la

investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del enfoque, diseño
de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e interpretación de datos, y
elaboración y presentación del informe.

- Servicios sindicados: Recaban información de valor comercial conocido que

proporcionan a numerosos clientes por suscripción. Las principales formas para la
recopilación de esos datos son encuestas, paneles, escáneres y supervisiones.

- Servicios estandarizados: Son investigaciones realizadas para diferentes

empresas, pero de manera estandarizada. Por ejemplo, los procedimientos para
medir la eficacia de la publicidad se han estandarizado de manera que es posible
comparar los resultados de diversos estudios y pueden establecerse normas
evaluativas.
- Servicios personalizados: Ofrecen una amplia variedad de actividades de
investigación de mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente.
Cada proyecto de investigación de mercados recibe un trato único.
- Servicio por internet: Son ofrecidos por varias empresas de investigación de
mercados, algunas de las cuales se han especializado en realizar los estudios en
Internet.
- Proveedores de servicios limitados: Los proveedores de servicios limitados se
especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados.
- Servicios de campo: recaban datos por correo, o mediante entrevistas personales
- telefónicas: se conoce como organizaciones de servicios de campo a las empresas
que se especializan en las entrevistas.
- Servicio de codificación y captura de datos: Incluye la revisión de los
cuestionarios respondidos, el desarrollo de un esquema de codificación y la
transcripción de los datos en dispositivos para introducirlos a la computadora.
- Servicio analítico: Incluye el diseño y las pruebas piloto de los cuestionarios, la
identificación de los mejores instrumentos para recopilar los datos, el diseño de
planes de muestreo y otros aspectos del diseño de investigación.
- Servicio de análisis de datos: Son ofrecidos por empresas, conocidas también
como compañías de tabulación, que se especializan en los análisis computarizados
de datos cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas.
- Servicios y productos registrados: Son procedimientos especializados de
recopilación y análisis de datos desarrollados para tratar tipos específicos de
problemas de investigación de mercados. Esos procedimientos son patentados,
reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto.

SIM y SAD
- Sistema de información de marketing (SIM): es un conjunto formalizado de
procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos
de información a quienes toman las decisiones de marketing. El diseño de un SIM se
enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de
quienes toman las decisiones.
- Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): desarrollados para superar las
limitaciones del SIM, permiten a quienes toman las decisiones interactuar
directamente con bases de datos y modelos de análisis. Los SAD son sistemas
integrados que incluyen hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de
modelos, bases de software y al usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen
e interpretan la información para la toma de decisiones.
- Sistema de información de marketing (SIM): es un conjunto formalizado de
procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos
de información a quienes toman las decisiones de marketing. El diseño de un SIM se
enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de
quienes toman las decisiones.
- Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): desarrollados para superar las
limitaciones del SIM, permiten a quienes toman las decisiones interactuar
directamente con bases de datos y modelos de análisis. Los SAD son sistemas
integrados que incluyen hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de
modelos, bases de software y al usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen
e interpretan la información para la toma de decisiones.