МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
(ФГБОУ ВО «РГГУ»)

ИНСТИТУТ МАССМЕДИА

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Кафедра телевизионных, радио- и интернет-технологий

Фирсова Анастасия Сергеевна

«КОРПОРАТИВНЫЕ МЕДИА В КОММУНИКАЦИОННОМ

ПРОСТРАНСТВЕ»

Направление подготовки 42.04.02 «Журналистика»

Специализированная программа:
Международная журналистика
Научно-исследовательская работа магистранта 1-го курса
заочной формы обучения

Допущен к защите

Заведующий кафедрой, Научный руководитель,

канд. экон. наук канд. психол. наук, доцент

_______________ В.И. Ярных _______________ А.А.Рассадина

«___» _______________ 2019 г. «___» _______________ 2019 г.

 Москва 2019

Оглавление
Введение ..................................................................................................................3
Глава 1. Особенности корпоративного медиапространства в современном
мире...........................................................................................................................4
1.1. Сущность и понятие корпоративного
медиа....................................................................................................................4
1.2. Классификация корпоративных медиа в зависимости от их
направленности ..................................................................................................9
Глава 2. Особенности коммуникации корпоративных медиа с аудиторией...15
2.1. Классификация аудиторий в корпоративных коммуникациях.............15
2.2. Специфика взаимодействия через корпоративные медиа с
аудиторией........................................................................................................19
Заключение ............................................................................................................24
Список литературы................................................................................................25
Приложение ...........................................................................................................27

2
 ВВЕДЕНИЕ

В современном мире, в силу увеличения технологизации и

динамичности социально-экономических процессов, средства массовой
коммуникации различных сфер жизнедеятельности человека занимают
ведущую роль в развитии как отдельной личности, так и общества в целом.
Современные корпоративные медиа, изучаемые авторами с точки зрения
разных подходов, но как явление, относящееся к бренд-журналистике, на
фоне постоянно изменяющегося мира тем более подвергаются значительным
трансформациям и становятся наиболее актуальным звеном в рамках
функционирования как конкретной организации, так и в условиях
глобальной экономической ситуации.
Важнейший вклад в изучение корпоративных средств массовой
коммуникации, в частности, в понимание их содержания, специфики и
типологий, внесли такие российские ученые как Д.К. Дегтяренко, Ю.А.
Петропавловская, В.И. Ярных, Ю.В. Чемякин, Д.А. Мурзин, А.Ю. Горчева,
А.С. Быкадорова, А.Л. Афанасьева и другие. При этом различные виды
современных корпоративных медиа являются одним из важнейших на
сегодняшний день каналов взаимодействия с аудиторией для формирования
и распространения контента конкретной компании, имеющей определенную
направленность.
Основной целью нашей работы является рассмотрение сущности и
особенностей корпоративного медиа в условиях современного
корпоративного медиапространства, а также специфики взаимодействия
компании через корпоративные медиа с аудиторией.

3
ГЛАВА 1. Особенности корпоративного медиапространства в
современном мире
1.1. Сущность и понятие корпоративного медиа
Корпоративные средства массовой коммуникации, или корпоративные
медиа, свыше 100 лет являются объектом изучения медиаисследователей. В
современном мире, оказавшемся во власти технологического прогресса и,
соответственно, увеличения влияния коммуникативных и медийных
технологий на жизнедеятельность человека, функциональность
корпоративных медиа для любых социальных институтов становится все
более значимым аспектом деятельности. При этом дефиницию
«корпоративные медиа» в настоящее время ученые разных областей знания
понимают по-разному, в связи с чем, отсутствует единая, четко выстроенная
система ее применения. Кроме того, прослеживается закономерность
содержательного изменения самого определения корпоративного медиа в
последние десятилетия. Терминологически корпоративные медиа
раскрываются с точки зрения понятия, связанного с системой производства,
распределения, собственности и финансирования средств массовой
информации, принадлежащих компании. В то же время Д.К. Дегтяренко
акцентирует внимание на многокомпонентном механизме корпоративных
медиа с выделением их центральной задачи, состоящей в стремлении
установить общие нормы и правила для всего кадрового состава
организации, единообразные корпоративные взгляды и принципы, а также
наметить определенную стабильную стратегию развития. Таким образом, с
одной стороны, указанные составляющие формируют внутреннюю культуру
организации, с другой стороны, они представляют собой средства ведения
рекламной кампании1. Ю.А. Петропавловская относит корпоративные
средства массовой коммуникации к тем каналам, по которым

1
Дегтяренко Д.К. Корпоративные издания в России: Виды, функции, задачи // Среда.
2002. № 8–9. С. 56.
4
распространяется необходимая информация о компании, которая при этом
сама определяет их организационную и содержательную направленность2.
Авторское видение корпоративного медиа в рамках аналитической системы
В.И. Ярных выделяет его важнейшим механизмом бренд-журналистики,
являющимся базовой детерминантой благоприятного имиджа компании в
глазах различных заинтересованных сторон: акционеров, персонала,
клиентов, поставщиков и т.д.3 К тому же, корпоративные медиа, относящиеся
по своему содержанию не только к сфере изучения журналистики,
рассматриваются зачастую в рамках междисциплинарных исследований, что
так же добавляет дополнительные взгляды на данное явление. С этой точки
зрения корпоративные средства массовой коммуникации представляют
интерес со стороны менеджмента, маркетинга, социологии, психологии.
Рассмотрение определения корпоративных медиа наводит на мысль об
анализе разносторонних позиций по отношение к нему, раскрываемых с
точки зрения своеобразных авторских подходов. Корпорацию как в узком,
так и широком значении слова выделяет Ю.В. Чемякин. Если в первом
варианте корпорация представляет собой компанию с точки зрения формы
организации, то второй вариант раскрывает ее в контексте общественного
мнения и социального объединения в целом. И тогда в рамках разного
понимания данной дефиниции по-разному определяются корпоративные
издания, относящиеся к ней. Автор считает целесообразным в первом случае
отнести к ним только прессу коммерческих организаций, тогда как во втором
наиболее обоснованным является выделение изданий благотворительных
фондов, религиозных, некоммерческих союзов и партнерств.
Соответственно, можно сделать вывод о конструктивном содержании
компании, как определенной формы организации, и ее корпоративной

2
Петропавловская Ю.А. Типологические характеристики и особенности редактирования
корпоративной прессы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук / МГУ им. М.В. Ломоносова.
М., 2016. 26 с.
3
Ярных, В. И. Корпоративные медиа как инструмент коммуникаций в глобальном
медиапространстве // Вестник РГГУ. Серия "История. Филология. Культурология.
Востоковедение". - 2018. - С. 75-80.
5
составляющей, направленных на достижение собственных потребностей и
интересов и раскрытие потенциала ее развития. Д.А. Мурзин выделяет
конкретную нацеленность любой организации на продвижение собственных
товаров и услуг посредством корпоративных медиа, считая, что «будучи
корпоративными, такие издания служат в первую очередь инструментом
публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации,
как одного из представителей отрасли». Таким образом, важно принимать во
внимание демонстративную направленность корпоративного медиа на
собственные интересы, а также будущие возможности применения
медиаресурса для эффективного взаимодействия организации и целевых
групп.
С точки зрения Д.А. Мурзина, выделяется три основных подхода к
изучению корпоративных медиа. Сфера деловых СМИ, охватывающая
корпоративную прессу, относится к первому, так называемому
журналистскому подходу. В начале XXI в. российские исследователи Д.А.
Мурзин, Ю.В. Чемякин, А.Ю. Горчева в рамках данного направления
наделяли корпоративную прессу особым, официального рода свойством,
определяющим ее структуру. Причем основная функция деловых СМИ в
данном случае состоит в донесении до аудитории важной информации об
организационных и содержательных, маркетинговых и менеджерских
составляющих организации, а также ее основной сферы деятельности.
Однако существует версия, дифференцирующая понятия деловой и бизнес-
журналистики, раскрывающая первую как инструмент решения
макроэкономических вопросов, а вторую – как основную платформу
корпоративной сферы. Относя корпоративные медиа именно к бизнес-
журналистике, А.Ю. Горчева пишет: «Когда мы говорим о корпоративной
печати, то имеем в виду те СМИ, которыми занимается бизнес»4.

4
Горчева, А.Ю. Корпоративная журналистика [Текст] / А.Ю. Горчева. – М.:
ВестКонсалтинг, 2008. – 220 с.
6
 В рамках вышеуказанной концепции, соотносящей корпоративные
медиа с деловыми СМИ либо с бизнес-журналистикой, стоит отметить
наиболее точечный акцент исследователей на их официально-деловую
составляющую. В частности, авторский взгляд Ю.В. Чемякина раскрывает
извлечение прибыли как основную цель компании и, соответственно,
корпоративной прессы (как частных, так и государственных изданий), что
соотносится с мнением многих западных коллег. Что касается влияния
медийных ресурсов на внутрикорпоративные процессы, то Д.А. Мурзин
считает это важной стратегией управления персоналом. В рамках данной
стратегии корпоративные издания в своем функционировании направлены на
объединение и стимулирование сотрудников компании для решения
корпоративных задач.
Исходя из вышесказанного, уточним, что журналистский подход к
корпоративным медиа охватывает в большинстве случаев только печатную
форму коммуникации с аудиторией. Согласно данному направлению, А.С.
Быкадорова изучает печатные издания разного рода организаций, в сферу
функционирования которых входит транслирование для заинтересованной
аудитории информации об их сферах деятельности и интересах5.
Второй подход к пониманию функционирования корпоративных медиа
– социокоммуникативный – отражает отдельную полноценную отрасль
коммуникационной деятельности и рассматривается современными
российскими учеными комплексно и многогранно. А.Ю. Бабкин, Д.К.
Дегтяренко, Д.О. Олтаржевский выделяют мотивационно-потребностный
фактор компании, отражающий информационный дефицит, как
коммуникационную сферу бизнеса. Данный подход включает в рассмотрение
не только печатные издания, но и внутренние интернет-порталы, журналы
для клиентов и т.д., что отражает более прогрессивное, соответствующее

5
Быкадорова А.С. Корпоративная пресса: заметки к определению термина [Электронный
ресурс] / А.С. Быкадорова. – Электронный журнал. – RELGA, 2010 г. №7 (205). – URL:
http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tguwww.woa/wa/Main?
level1=main&level2=articles&textid=2624 (дата обращения: 5.01.2017)
7
современным инновационным тенденциям, видение. Сюда же в последнее
время можно отнести корпоративные блоги, digital media, странички
компаний в социальных сетях и другие виды онлайн-медиа. При этом в
рамках данного направления ярко выделяется социокультурная
характеристика реализации корпоративных медиа. Д.К. Дегтяренко выделяет
внутреннюю культуру компании как целевую составляющую, в рамках
которой формируется единообразие норм и правил посредством
внутрикорпоративных медиа. В данной ситуации ярко представлен
социальный конструкционизм, формирующий новую социальную платформу
для корпоративных средств массовой коммуникации, что необходимо как для
самой организации, так и для ее внутренней и внешней сферы деятельности.
В изучении феномена корпоративных медиа появился и третий подход
– междисциплинарный подход. Современные медиафутурологи видят в
корпоративных медиа новые возможности и перспективы интегрированных
процессов журналистики и маркетинговых коммуникаций. Сегодня
корпоративные медиа раскрываются с позиции контент-маркетинга
социально-экономических объектов, когда компании выстраивают бренд
посредством искусного контента и собственных медиа.

8
1.2. Классификация корпоративных медиа в зависимости от их
направленности
В настоящее время влияние корпоративных медиа на разные сферы
деятельности человека и организации возрастает все больше и больше.
Данные процессы обусловлены активным развитием информационных
технологий, актуальностью Интернета как ресурса в современном
коммуникационном пространстве.
Одна из важнейших целей корпоративного медиа – исполнение
маркетинговой и коммуникационной стратегии организации, исходя из
потребностей целевой аудитории. На сегодняшний день множество компаний
используют возможности корпоративных СМИ не только узконаправленно -
для информирования сотрудников и активации взаимодействия для обратной
связи, но и как действенный инструмент повышения лояльности клиентов,
партнеров и сотрудников. Такая тенденция является определяющей в
классификации корпоративных медиаресурсов.
Типологическая система корпоративных медиа, в основе которой
лежит аудиторный фактор, представлена Д.А. Мурзиным6:

Внутрикорпоративные издания (business-to-personnel). Данный тип

корпоративного медиа охватывает свою внутреннюю аудиторию – персонал
организации. Однако не стоит думать, что медиаконтент этого типа не
затрагивает и идущие из внешнего мира по отношению к организации
вопросы. Внутрикорпоративное издание выпускается для роста
эффективности взаимодействия руководства и сотрудников, формирования
корпоративной культуры и образования позитивного внутреннего имиджа
работодателя. Данная категория корпоративных медиа отражает миссию,
цели и задачи компании, способствует сплочению коллектива, более
активной коммуникации между собой всех структур и подразделений
предприятия, а также информирует персонал о мероприятиях и событиях
6
Мурзин, Д.А «Корпоративная пресса: Современные типологические концепции»:
Автореф. Дисс… канд. филолог. наук, Москва 2007.

9
внутри фирмы и за ее пределами. У такого рода медиа есть и иная
читательская аудитория – это члены семьи сотрудников, бывшие сотрудники
и партнеры.

Партнерские, или издания для представителей бизнес-среды (business-

to-business). Профессиональные ассоциации и крупные корпорации создают
данный контент, который ориентирован в первую очередь на экспертов и
профессионалов своей сферы деятельности и направлен на трансляцию
информации для читателей о продукции и технологических процессах. Если
у компании большая дистрибьюторская сеть, то издание будет отлично
выполнять функцию интеграции. Если развита франшиза, также
корпоративное издание будет особенно полезно. Цель партнерских изданий
– укрепление и расширение бизнес-связей, позиционирования бренда на
рынке, доказательства положительных перспектив от взаимодействия с
данной корпорацией, указывающих инвестиционную привлекательность, что
способствует привлечению новых партнёров и укрепляет
благожелательность настоящих. Разные юридические лица оказываются в
единой информационной среде, получают исчерпывающий контент о
компании-поставщике и продукции, бизнес-процессе и историях успеха.
Партнеры компании, по своей сути, также можно назвать своего рода
«клиентами», и для них также важны единые подходы, ценности, принципы
работы. К отдельному сегменту корпоративных медиа можно отнести
инвестиционные издания, которые направлены на обеспечение инвесторов
необходимой информацией. Современный российский ученый В.И. Ярных
выделяет важнейшую составляющую привлечения инвестиций в виде
разного рода отчетов: финансовых, социальных (годовых, ежеквартальных,
специализированных), выступающих в качестве информационного контента
данного сегмента. Соответственно, такой способ информирования общества
об обстановке в компании в целом или в отдельных сферах ее деятельности

10
транслируется посредством указанного контента. Данные СМИ являются
инструментом корпоративной социальной ответственности7.

Клиентские издания (business-to-client). Корпоративные медиа для

клиентов являются средством продвижения на рынке продуктов и услуг,
формирующее клиентуру, её потребности и корпоративную культуру. Они
сосредоточены на уже существующих и потенциальных потребителях, и их
лояльности. Их можно считать своего рода инструментом стратегического
маркетинга. С помощью клиентского корпоративного медиа, компания
максимально ясно может донести до целевой аудитории свой рекламный
посыл, исключив риск негативного восприятия самой рекламы: различного
рода контент в корпоративном издании не воспринимаются аудиторией,
непосредственно как прямая продажа и не вызывает отторжения. Помимо
этого, компания самостоятельно полностью контролирует процесс
взаимодействия с клиентом.
Выделяют и другие типы медиа по их направленности: например, А.Ю.
Бабкин выделяет еще один тип к данной классификации: медиа,
адресованные всей отрасли в целом (business-to-industry)8. Отраслевые медиа
широкомасштабны и охватывают в качестве целевой аудитории персонал
организации и собственных конкурентов, представителей власти и общество
в целом. Соответственно, крупные корпорации и профессиональные
ассоциации создают контент, информирует заинтересованных пользователей
о деятельности организации, о проводимых мероприятиях, о новых услугах
или товарах и т.д.
Некоторые специалисты фиксируют внимание на еще одном виде
корпоративных медиа - b2g (business-to-government). Это корпоративные
издания для представителей органов государственного управления. Среди
7
Ярных, В.И. Корпоративные медиа как инструмент коммуникаций в глобальном
медиапространстве // Вестник РГГУ. Серия "История. Филология. Культурология.
Востоковедение". - 2018. - С. 75-80.
8
Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: типологические и
профильные характеристики (на примере прессы федерального государственного
унитарного предприятия «Почта России»): Автореф. дисс. ... канд. филол. наук. М., 2010.
11
исследователей существует мнение, что данный вид корпоративных медиа
возник из-за высокой частоты употребления термина «corporate media» в
западной прессе с ироническим окрасом, в значении, что данные издания не
имеют конкретной устойчивой политической позиции. Несмотря на то, что
данный термин носил высмеивающий характер, на сегодняшний день из-за
частоты употребления термин начал выделяться как независимый вид
издания, «сбросив» с себя ироничный подтекст. Главной целью данных
медиа является лоббирование интересов компании на государственном
уровне.
Ю.В. Чемякин рассуждает о функциях корпоративных изданий именно
с позиций деления их на следующие группы: для внутренней и для внешней
аудитории9. Более детализированный подход к функциям корпоративных
медиа представляет А.Ю. Горчева. Она акцентирует внимание на том, что
основная цель корпоративной прессы заключается в воздействии на
процессы компании, на максимизация ее прибыльности и активизацию
взаимодействия управленцев с сотрудниками. По этой причине она выделяет
следующие функции корпоративных изданий:
1) уведомление персонала о процессах компании во всем ее единстве и
о целях на будущее развитие;
2) побуждение к новациям;
3) укоренение мотивации к работе, ощущения общности и внутренней
культуры, сотрудничества, корпоративного патриотизма;
4) обратная связь;
5) помощь в социализации личности;
6) трансляция передового опыта;
7) информирование сотрудников о социальной ответственности
компании;

9
Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. – Екатеринбург:
Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. С. 184.
12
 8) построение благоприятной коммуникационной среды субъектов
PRдеятельности10.
Кроме того, следует добавить, что корпоративные медиа могут
классифицироваться по способу производства. Иными словами, в процессе
его образования могут принимать участие либо исключительно собственные
сотрудники, либо же привлекаются иные специалисты. Помимо этого,
производство медиа может быть передано аутсорсинговой компании.
Редактор сетевого альманаха «Лаборатория рекламы, маркетинга и
public relations» А.Л. Афанасьева выделяет немного иную типологию
корпоративных средств массовой информации: это вертикальные
(информационные сообщения от руководства к персоналу и наоборот) и
горизонтальные (медиа, целевая аудитория которого – уже существующие
или потенциальные клиенты).11
Я.Н. Засурский делит корпоративные издания на дотируемые
внутрикорпоративные издания, корпоративные и смешанные. Дотируемые
медиа акцентированы на сотрудников организации, задача которых
информировать о работе организации. Корпоративные издания докладывают
читателям помимо тонкостей внутренних процессов компании, также о более
разнообразных отстраненных темах. Их распространение осуществляется
бесплатно или по подписке. Смешанные объединяют в себе и дотируемые и
корпоративные принципы содержания и реализации12.
Рассмотрев подходы к изучению корпоративных СМИ, можно сделать
вывод, что в современных условиях крупным предприятиям и организациям
необходимо выстраивать коммуникацию со своими сотрудниками,
партнерами и клиентами. Самый эффективный способ – это создание
корпоративного издания, так как оно выполняет сразу ряд функций, которые
10
Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика. – М.: Вест-Консалтинг, 2008. С. 86.
11
Афанасьева, А. Корпоративная пресса в России или особенности использования газет в
PR [Электронный ресурс]. – Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public
relations». – URL: // http://www.advlab.ru/
12
Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России. - М.: Аспект Пресс,
2001. – С. 94
13
помогают прийти к общей цели: взаимодействовать с большим количеством
людей и повышать лояльность к бренду. В целом, наличие успешно
действующего у компании корпоративного издания говорит о эффективно
использующихся каналов взаимодействия с аудиторией. Такие компании
обращены в сторону позитивного формирования бренда в сознании
потребителей.

ГЛАВА 2. Особенности коммуникации корпоративных медиа с

аудиторией

14
2.1. Классификация аудиторий в корпоративных коммуникациях

Цифровые технологии и повышение динамики общественной жизни,

активно воздействуя на разные сферы деятельности человека,
трансформирует его сознание и стимулирует соответствовать новым
тенденциям и стратегиям развития. Коммуникативная сфера также в связи с
этим подвергается изменениям и развитию. Трансформационные процессы в
коммуникативной сфере охватывают как наполнение контента и контекста
связей, так и используемые коммуникативные технологии. В связи с этим, на
первый план выходят важнейшие вопросы корпоративных
коммуникационных технологий, изучаемых в рамках бренд-журналистики.
Современные корпоративные коммуникации претерпели значительные
изменения в течение последних нескольких лет, соответственно, дефиниции
корпоративных коммуникаций пока еще недостаточно сформированы. Но нет
сомнения в том, что коммуникативные процессы с заинтересованными
сторонами оказывают непосредственное влияние на формирование
корпоративных медиа, что в рамках современного понимания выстраивает
принципиально новую платформу медиаресурсов со своими специфическими
ценностями, продуктами и технологиями. Такая тенденция значительно
увеличивает объем доступной информации, распространяемой в том числе и
через корпоративные медиа.
Что касается особенностей взаимодействия, то нужно отметить, что
односторонняя демонстрация аудитории брендов уходит на второй план и
теряет свою актуальность и эффективность. На сегодняшний день, в более
выигрышную позицию вступает диалог с клиентом. И соответственно,
огромную роль играет качественный контент, который бренд может ему
предоставить. Большое количество глобальных корпораций развивают свои
медиа площадки и контент-ресурсы, с помощью освещения масштабного
круга различных тем, которые напрямую не относятся к продукту. Учитывая
экспертное мнение В.И. Ярных, заметим, что «часть доступной информации

15
не контролируется компанией, а доступность информации увеличивает
проницаемость традиционных информационных барьеров»13.
Соответственно, на первый план выступают теперь определяющие принципы
и содержательный контент корпоративных медиа потребности аудитории.
Причем можно четко отследить временную динамику развития
корпоративных коммуникаций, идущих от преобладания внутренних на
более ранних этапах к внешним в настоящее время. Внешние и внутренние
корпоративные коммуникации, являясь основополагающим фактором,
напрямую определяют содержательные и технологические характеристики
распространения информации.
С учетом вышесказанного отметим, что аудитории корпоративных
средств массовой информации условно можно разбить на внутренние и
внешние. Каждая из них имеет свои особенности, соответственно, нуждается
в специальных отдельных изданиях, чей контент сформирован в зависимости
от отличающийся специфики конкретной аудитории. Для внутренних
значимо формирование корпоративной политики и культуры, образование
активно действующих внутрикорпоративных коммуникаций. Для внешней
аудитории имеет большое значение обратная связь и повышение лояльности.
Теперь вспомним классификацию корпоративных медиа, основанную на
аудитории, которую мы уже более подробно рассматривали. Издания для
персонала создаются с целью продвижения миссии компании, постановки
общих целей, сплочение коллектива, взаимодействие всех структур и
подразделений предприятия. Издания для партнеров создаются с целью
укрепления бизнес-связей, позиционирования бренда на рынке. Издания для
клиентов создаются с целью повышения лояльности потребителей,
укрепление позиций на рынке, привлечения новых клиентов. Подводя итог, в
данном случае можем выделить классификацию аудиторий корпоративных

13
Ярных, В. И. Корпоративные медиа как инструмент коммуникаций в глобальном
медиапространстве // Вестник РГГУ. Серия "История. Филология. Культурология.
Востоковедение". - 2018. - С. 75-80.
16
СМИ в зависимости от типа целевой группы, которая представлена на
Рисунке 1.
Классификация Лауры Мэтьюз подразделяет все заинтересованные
стороны на следующие типы14:
Начальная аудитория - сама предоставляет запрос на коммуникацию.
Основная аудитория, самостоятельно выбирающая покупку продукта
или услуги, причем это происходит как соответствующая реакция на
призывы к действию корпоративного медиа. Эта аудитория может выступать
инициатором, но в то же время она может и не являться прямым
потребителем, однако в любом случае приоритет компании нацелен именно
на нее.
Вторичная (или косвенная) аудитория, которая не совершает решение о
покупке самостоятельно, но воздействующая на принимаемое решение
главным образом и даже может являться непосредственным его
потребителем. 
Ключевые лица, главным образом, являющиеся теми, кто принимает
решение на основе предоставленной информации. Именно на эту аудиторию
ориентирован основной контент.
Гейткиперы (привратники), относящиеся к категории людей,
ответственных за регуляторные функции контента, являющихся своего рода
барьером. Могут работать с информацией или расставлять в ней акценты в
нужном ключе. Кроме того, «привратниками» могут выступать учреждения
или организации.
Наблюдательная аудитория, занимающаяся изучением
коммуникативных технологий между организацией и непосредственно её
основной аудиторией. Имеет право воздействовать на создание и передачу
контента.

14
Matthews L. Social Media and the Evolution of Corporate Communications // TheElon Journal
of Undergraduate Research in Communications. Vol. 1. № 1: Winter 2010. P. 17–23.
17
 Структура и особенности взаимодействия медиа с аудиторией
формируют и фокусы коммуникаций. Это прежде всего15:
1) нормативность и последовательность стратегий в построении
системного и комплексного взаимодействия;
2) доступный контент как основная потребность взаимодействия;
3) правдивость и беспристрастность информации как базовые условия
взаимодействия;
4) диалоговое двустороннее взаимодействие в новых формах и видах;
5) значимость эмоционального контекста при взаимодействии.

15
Best practices in stakeholder communications [Электронныйресурс] URL: http://
www.ingeniumcommunications.com/wp-content/uploads/downloads/2012/06/
BestPractices_StakeholderCommunications.pdf (дата обращения: 25.06.2017).
18
2.2. Специфика взаимодействия через корпоративные медиа с
аудиторией

Ван Риль определяет корпоративную коммуникацию как инструмент

управления, при грамотном использовании которого все формы внутреннего
и внешнего взаимодействия гармонизируются предельно действенным
образом с целью создания и поддержания плодотворной почвы для
коммуникации с аудиторией, от чего и зависит успех компании 16. Следуя
данному определению, корпоративная коммуникация охватывает целый
спектр управленческой деятельности, таких как планирование, согласование
всех каналов взаимодействия, консультирование генерального директора и
старших менеджеров организации, а также тактические действия. Из этого
следует, что можно определить корпоративную коммуникацию как функцию
управления, формирующая базу для продуктивной координации внутренних
и внешних коммуникаций с целью формирования благоприятного
общественного мнения среди целевых аудиторий и стейкхолдеров, от
которых зависит успешная деятельность компании. Из данного определения
видна многогранность корпоративной коммуникации. Это еще заметнее
наблюдается в компаниях с широкой географией покрытия или с
множественным выбором предлагаемых продуктов и услуг, где согласование
коммуникаций происходит между головным офисом и различными
отделениями. Однако при создании планов для достижения более
совершенной корпоративной коммуникации могут встречаться и другие
трудности. Корпоративное взаимодействие требует интегрированного
подхода к управлению коммуникацией в общем и выходит за пределы других
конкретных инструментов, таких как брендинг, отношения со СМИ или
инвесторами, общественно-политические коммуникации, внутренние
коммуникации и т.д., для соблюдения стратегических интересов организации

16
Van Riel С. В. M. Principles of Corporate Communication. London : Prentice Hall, 1995. P.
26.

19
в целом. Основная мысль заключается том, что стабильность и успешная
деятельность организации зависят от собственной репутации в глазах
аудитории или других заинтересованных сторон, также как и
непосредственно коммуникация занимает основное место в формировании,
поддержании и защите статуса организации в целом.
Часть важный понятий, таких как миссия, цели, стратегии и пр., редко
используется в монографиях о корпоративной коммуникации и не всегда
бывают четко сформулированными и официально закрепленными в
организации. Миссия или фирменный стиль могут иногда восприниматься
как нечто неявное или как что-то, о чем можно догадаться по словам
руководителя и действиям организации. Тем не менее в качестве общего
руководства понятия, нередко применяются в сочетании.
Миссия — это общее обозначение основной цели компании,
отвечающая ценностям и ожиданиям заинтересованных сторон, но
непосредственно относящаяся к сфере и границам организации.
Видение — это представление ожидаемого статуса компании в
будущем; курс на будущее, в направлении которого организация желает идти
вперед, для эффективного движения в сторону которого важна энергия и
целеустремленность всех членов компании.
Цели и задачи — уже конкретные и имеющие более короткие сроки
определения направления движения организации, сформулированные
руководством, которые должны быть достигнуты с помощью определенных
стратегий.
Стратегии предполагают под собой действия и коммуникации, которые
связаны с целями, они часто определяются относительно конкретных
организационных функций.
Фирменный стиль — серьезный элемент создания стратегии
корпоративных коммуникаций и основополагающий профиль, который
организация хочет показать своим заинтересованным сторонам, и то, как
конкретно компания демонстрирует себя с точки зрения имиджа и репутации
20
в представлении этих групп. Для формирования благожелательного имиджа в
глазах аудитории об организации, которое отвечает прогнозируемому
фирменному стилю, компания должна приложить определенные усилия для
унификации всех своих коммуникаций — от брошюр, рекламных кампаний
до веб-сайтов — по тону, тематике, визуализации и логотипам.
Обозначение словосочетания заинтересованных сторон, или целевых
аудиторий, занимает главное место в корпоративной коммуникации.
Компании всё активнее приходят к пониманию неотъемлимости
инклюзивного и сбалансированного подхода к управлению
заинтересованными сторонами, что намечает активные всевозможные
коммуникации не только с клиентами или акционерами, но и со всеми
группами заинтересованных сторон, от которых организация зависит. При
безразличии к данным правилам компания может поиметь значительные для
себя всевозможного рода потери.

Из всего вышесказанного следует, что корпоративная коммуникация

нацелена на формирование положительной репутации компании для всех
групп заинтересованных сторон для собственного же выигрышного
положения. Перефразируя, при благоприятном имидже и уже существующие,
и потенциальные клиенты будут пользоваться услугами организации,
участники сообщества будут выгодно выделять организацию из ее
окружения, а инвесторы предоставлять финансовые ресурсы.
Современные технологии, новые средства коммуникации и
информационная среда: веб-сайты, социальные сети, блогосфера –
предоставляет возможность напрямую и без посредников коммуницировать с
аудиторией, предоставляя информацию журналистским языком17. Как
отмечает Ярных В.И., на передний план выходит формирование и
распространение актуальной и релевантной информации для привлечения
аудитории и повышения её лояльности для побуждения клиента к

Полиит-Заниздра Т.А. Бренд-журналистика – новое направление в маркетинге или в

17

журналистике? // Молодой ученый. 2014. № 19. С. 350–351.

21
прибыльным действиям. Подобный контент планируется, выстраивается и
реализуется с помощью различных видов корпоративных медиа и является
наиболее актуальных на сегодняшний день каналов взаимодействия 18.
Корпоративные медиа представляют его как комплексное сочетание
журналистики и занимательного повествования (storytelling). Важным здесь
также стоит отметить, что односторонняя демонстрация аудитории брендов
уходит на второй план и потеряла свою актуальность и эффективность. На
сегодняшний день, в более выигрышную позицию вступает диалог с
клиентом. И соответственно, огромную роль играет качественный и
релевантный контент, который компания может ему предоставить.
Типология, рассматривающая корпоративные медиа с позиции
специалистов, выделяет определенные модели коммуникации
корпоративных медиа с потенциальной аудиторией19:
– модель «узнаваемости бренда» как распространение информации о самой
компании, целью которой является популяризация бренда (примером могут
служить корпоративные медиа IBM и GeneralElectric);
– модель «новости отрасли» как построение контента в отношении всей
отраслевой направленности, при этом наиболее значимыми аспектами
является информация об отраслевых новинках, о позиции данной компании
внутри этой отрасли (Microsoft, Intel);
- модель «создание и спонсорство» как целевая направленность на создание
позиции лидера в отрасли, где логично разработать специальную
самостоятельную информационную и коммуникационную площадку для всех
желающих; это – классический подход storytelling (CMO.com от Adobe Inc);

18
Ярных, В. И. Корпоративные медиа как инструмент коммуникаций в глобальном
медиапространстве // Вестник РГГУ. Серия "История. Филология. Культурология.
Востоковедение". - 2018. - С. 75-80.
19
Lyons D. The CMO’s Guide to Brand Journalism. Vol. 1. 2014 [Электронный ресурс]. URL:
http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-562750272-pdf/Brand_Journalism_ Guide_for_CMOs.pdf
(дата обращения: 25.06.2017).
22
– модель «генерация лидов» как применение информации в качестве
инструмента влияния на потенциальных клиентов с целью перевода их в
актуальных (HubSpot).
Каналы взаимодействия носят, как правило, конвергентный и
интегративный характер в рамках которых корпоративные медиа
используются в разных форматах: в печатных изданиях (корпоративных
газетах и журналах различной направленности) и цифровых медиа, а именно:
сайт компании, внутренние онлайн-порталы, мессенджеры, информационные
рассылки, аккаунты в социальных сетях, корпоративные блоги, мобильные
приложения и т.д. Соответственно, корпоративные коммуникации,
представляющие себя в современных тенденциях развития массмедиа,
функционируют в поле корпоративных медиа в виде конвергенции,
интегрирования коммуникационных технологий, развития мультимедийных
продуктов.
Итак, по результатам анализа корпоративных медиа и специфики их
взаимодействия с аудиторией, можно сформулировать вывод о создании с их
помощью специфического формата корпоративного контента, а также о
существовании различных каналов взаимодействия с аудиторией. Важно, что
эффективное коммуникационное и диалоговое пространство во
взаимодействии с клиентом достигается посредством функционирования
социокультурных коммуникаций. В связи с этим, выстраиваются
конкурентные отношения, и к созданию контента привлекаются
заинтересованные внешние стороны. Достойным подспорьем в
совершенствовании данных процессов может служить использование как
сотрудников самой организации, так и существует возможность активного
вовлечения клиентов, представляющих собственное видение ситуации.

23
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основной целью нашей работы явилось рассмотрение сущности и

особенностей корпоративного медиа в условиях современного
корпоративного медиапространства, а также специфики взаимодействия с
аудиторией компании через корпоративные медиа.
В первой главе нами были рассмотрены особенности корпоративного
медиапространства в современном мире, раскрывающие понятие и
специфику, а также базовые подходы и классификации корпоративного
медиа, представленные с учетом их функциональной направленности.
Во второй главе был сделан акцент на особенностях коммуникативных
процессов корпоративных медиа с аудиторией, рассматриваемых с позиции
классификации аудитории в корпоративных коммуникациях, а также
специфики взаимодействия с ней посредством корпоративных медиа.
В результате анализа вышеуказанных вопросов нами выявлено, что
аудитория может встретить корпоративные медиа организации как в
печатных изданиях, так и в цифровых медиаресурсах. В рамках
корпоративных коммуникаций достаточно широко используются такие
современные тенденции, как конвергенция, интегрирование
коммуникационных технологий и развитие мультимедийных продуктов.
Целевая направленность корпоративной коммуникации выстраивается
на формировании потребности в положительной репутации компании для
всех групп заинтересованных сторон, в первую очередь для аудитории
читателей, с целью собственного же выигрышного положения.
Соответственно, корпоративные медиа являются актуальным и
первостепенно важным инструментом создания стабильной и успешной
деятельности организации, одной из сторон которой является грамотное и
эффективное взаимодействие с аудиторией.

24
 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афанасьева, А. Корпоративная пресса в России или особенности

использования газет в PR [Электронный ресурс]. – Альманах
«Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations». – URL: //
http://www.advlab.ru/
2. Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: ти-
пологические и профильные характеристики (на примере прессы феде-
рального государственного унитарного предприятия «Почта России»):
Автореф. дисс. ... канд. филол. наук. М., 2010.
3. Быкадорова А.С. Корпоративная пресса: заметки к определению
термина [Электронный ресурс] / А.С. Быкадорова. – Электронный
журнал. – RELGA, 2010 г. №7 (205). – URL:
http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tguwww.woa/wa/Main?
level1=main&level2=articles&textid=2624 (дата обращения: 5.01.2017)
4. Горчева, А.Ю. Корпоративная журналистика [Текст] / А.Ю. Горчева. –
М.: ВестКонсалтинг, 2008. – 220 с.
5. Дегтяренко Д.К. Корпоративные издания в России: Виды, функции,
задачи // Среда. 2002. № 8–9. С. 56.
6. Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России. - М.:
Аспект Пресс, 2001. – С. 94
7. Мурзин, Д.А «Корпоративная пресса: Современные типологические
концепции»: Автореф. Дисс… канд. филолог. наук, Москва 2007.
8. Петропавловская Ю.А. Типологические характеристики и особенности
редактирования корпоративной прессы: Автореф. дис. ... канд. филол.
наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2016. 26 с.
9. Полиит-Заниздра Т.А. Бренд-журналистика – новое направление в
маркетинге или в журналистике? // Молодой ученый. 2014. № 19. С.
350–351.

25
10. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. –
Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. С. 184.
11. Ярных, В. И. Корпоративные медиа как инструмент коммуникаций в
глобальном медиапространстве // Вестник РГГУ. Серия "История.
Филология. Культурология. Востоковедение". - 2018. - С. 75-80.
12. Lyons D. The CMO’s Guide to Brand Journalism. Vol. 1. 2014
[Электронный ресурс]. URL: http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-
562750272-pdf/Brand_Journalism_ Guide_for_CMOs.pdf (дата
обращения: 25.06.2017).
13. Matthews L. Social Media and the Evolution of Corporate Communications
// TheElon Journal of Undergraduate Research in Communications. Vol. 1.
№ 1: Winter 2010. P. 17–23.
14. Van Riel С. В. M. Principles of Corporate Communication. London:
Prentice Hall, 1995. P. 26.

26
 ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1

Рисунок 1. Аудитория корпоративных СМИ

27