ИНСТИТУТ МАССМЕДИА
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Допущен к защите
Оглавление
Введение ..................................................................................................................3
Глава 1. Особенности корпоративного медиапространства в современном
мире...........................................................................................................................4
1.1. Сущность и понятие корпоративного
медиа....................................................................................................................4
1.2. Классификация корпоративных медиа в зависимости от их
направленности ..................................................................................................9
Глава 2. Особенности коммуникации корпоративных медиа с аудиторией...15
2.1. Классификация аудиторий в корпоративных коммуникациях.............15
2.2. Специфика взаимодействия через корпоративные медиа с
аудиторией........................................................................................................19
Заключение ............................................................................................................24
Список литературы................................................................................................25
Приложение ...........................................................................................................27
2
ВВЕДЕНИЕ
3
ГЛАВА 1. Особенности корпоративного медиапространства в
современном мире
1.1. Сущность и понятие корпоративного медиа
Корпоративные средства массовой коммуникации, или корпоративные
медиа, свыше 100 лет являются объектом изучения медиаисследователей. В
современном мире, оказавшемся во власти технологического прогресса и,
соответственно, увеличения влияния коммуникативных и медийных
технологий на жизнедеятельность человека, функциональность
корпоративных медиа для любых социальных институтов становится все
более значимым аспектом деятельности. При этом дефиницию
«корпоративные медиа» в настоящее время ученые разных областей знания
понимают по-разному, в связи с чем, отсутствует единая, четко выстроенная
система ее применения. Кроме того, прослеживается закономерность
содержательного изменения самого определения корпоративного медиа в
последние десятилетия. Терминологически корпоративные медиа
раскрываются с точки зрения понятия, связанного с системой производства,
распределения, собственности и финансирования средств массовой
информации, принадлежащих компании. В то же время Д.К. Дегтяренко
акцентирует внимание на многокомпонентном механизме корпоративных
медиа с выделением их центральной задачи, состоящей в стремлении
установить общие нормы и правила для всего кадрового состава
организации, единообразные корпоративные взгляды и принципы, а также
наметить определенную стабильную стратегию развития. Таким образом, с
одной стороны, указанные составляющие формируют внутреннюю культуру
организации, с другой стороны, они представляют собой средства ведения
рекламной кампании1. Ю.А. Петропавловская относит корпоративные
средства массовой коммуникации к тем каналам, по которым
1
Дегтяренко Д.К. Корпоративные издания в России: Виды, функции, задачи // Среда.
2002. № 8–9. С. 56.
4
распространяется необходимая информация о компании, которая при этом
сама определяет их организационную и содержательную направленность2.
Авторское видение корпоративного медиа в рамках аналитической системы
В.И. Ярных выделяет его важнейшим механизмом бренд-журналистики,
являющимся базовой детерминантой благоприятного имиджа компании в
глазах различных заинтересованных сторон: акционеров, персонала,
клиентов, поставщиков и т.д.3 К тому же, корпоративные медиа, относящиеся
по своему содержанию не только к сфере изучения журналистики,
рассматриваются зачастую в рамках междисциплинарных исследований, что
так же добавляет дополнительные взгляды на данное явление. С этой точки
зрения корпоративные средства массовой коммуникации представляют
интерес со стороны менеджмента, маркетинга, социологии, психологии.
Рассмотрение определения корпоративных медиа наводит на мысль об
анализе разносторонних позиций по отношение к нему, раскрываемых с
точки зрения своеобразных авторских подходов. Корпорацию как в узком,
так и широком значении слова выделяет Ю.В. Чемякин. Если в первом
варианте корпорация представляет собой компанию с точки зрения формы
организации, то второй вариант раскрывает ее в контексте общественного
мнения и социального объединения в целом. И тогда в рамках разного
понимания данной дефиниции по-разному определяются корпоративные
издания, относящиеся к ней. Автор считает целесообразным в первом случае
отнести к ним только прессу коммерческих организаций, тогда как во втором
наиболее обоснованным является выделение изданий благотворительных
фондов, религиозных, некоммерческих союзов и партнерств.
Соответственно, можно сделать вывод о конструктивном содержании
компании, как определенной формы организации, и ее корпоративной
2
Петропавловская Ю.А. Типологические характеристики и особенности редактирования
корпоративной прессы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук / МГУ им. М.В. Ломоносова.
М., 2016. 26 с.
3
Ярных, В. И. Корпоративные медиа как инструмент коммуникаций в глобальном
медиапространстве // Вестник РГГУ. Серия "История. Филология. Культурология.
Востоковедение". - 2018. - С. 75-80.
5
составляющей, направленных на достижение собственных потребностей и
интересов и раскрытие потенциала ее развития. Д.А. Мурзин выделяет
конкретную нацеленность любой организации на продвижение собственных
товаров и услуг посредством корпоративных медиа, считая, что «будучи
корпоративными, такие издания служат в первую очередь инструментом
публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации,
как одного из представителей отрасли». Таким образом, важно принимать во
внимание демонстративную направленность корпоративного медиа на
собственные интересы, а также будущие возможности применения
медиаресурса для эффективного взаимодействия организации и целевых
групп.
С точки зрения Д.А. Мурзина, выделяется три основных подхода к
изучению корпоративных медиа. Сфера деловых СМИ, охватывающая
корпоративную прессу, относится к первому, так называемому
журналистскому подходу. В начале XXI в. российские исследователи Д.А.
Мурзин, Ю.В. Чемякин, А.Ю. Горчева в рамках данного направления
наделяли корпоративную прессу особым, официального рода свойством,
определяющим ее структуру. Причем основная функция деловых СМИ в
данном случае состоит в донесении до аудитории важной информации об
организационных и содержательных, маркетинговых и менеджерских
составляющих организации, а также ее основной сферы деятельности.
Однако существует версия, дифференцирующая понятия деловой и бизнес-
журналистики, раскрывающая первую как инструмент решения
макроэкономических вопросов, а вторую – как основную платформу
корпоративной сферы. Относя корпоративные медиа именно к бизнес-
журналистике, А.Ю. Горчева пишет: «Когда мы говорим о корпоративной
печати, то имеем в виду те СМИ, которыми занимается бизнес»4.
4
Горчева, А.Ю. Корпоративная журналистика [Текст] / А.Ю. Горчева. – М.:
ВестКонсалтинг, 2008. – 220 с.
6
В рамках вышеуказанной концепции, соотносящей корпоративные
медиа с деловыми СМИ либо с бизнес-журналистикой, стоит отметить
наиболее точечный акцент исследователей на их официально-деловую
составляющую. В частности, авторский взгляд Ю.В. Чемякина раскрывает
извлечение прибыли как основную цель компании и, соответственно,
корпоративной прессы (как частных, так и государственных изданий), что
соотносится с мнением многих западных коллег. Что касается влияния
медийных ресурсов на внутрикорпоративные процессы, то Д.А. Мурзин
считает это важной стратегией управления персоналом. В рамках данной
стратегии корпоративные издания в своем функционировании направлены на
объединение и стимулирование сотрудников компании для решения
корпоративных задач.
Исходя из вышесказанного, уточним, что журналистский подход к
корпоративным медиа охватывает в большинстве случаев только печатную
форму коммуникации с аудиторией. Согласно данному направлению, А.С.
Быкадорова изучает печатные издания разного рода организаций, в сферу
функционирования которых входит транслирование для заинтересованной
аудитории информации об их сферах деятельности и интересах5.
Второй подход к пониманию функционирования корпоративных медиа
– социокоммуникативный – отражает отдельную полноценную отрасль
коммуникационной деятельности и рассматривается современными
российскими учеными комплексно и многогранно. А.Ю. Бабкин, Д.К.
Дегтяренко, Д.О. Олтаржевский выделяют мотивационно-потребностный
фактор компании, отражающий информационный дефицит, как
коммуникационную сферу бизнеса. Данный подход включает в рассмотрение
не только печатные издания, но и внутренние интернет-порталы, журналы
для клиентов и т.д., что отражает более прогрессивное, соответствующее
5
Быкадорова А.С. Корпоративная пресса: заметки к определению термина [Электронный
ресурс] / А.С. Быкадорова. – Электронный журнал. – RELGA, 2010 г. №7 (205). – URL:
http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tguwww.woa/wa/Main?
level1=main&level2=articles&textid=2624 (дата обращения: 5.01.2017)
7
современным инновационным тенденциям, видение. Сюда же в последнее
время можно отнести корпоративные блоги, digital media, странички
компаний в социальных сетях и другие виды онлайн-медиа. При этом в
рамках данного направления ярко выделяется социокультурная
характеристика реализации корпоративных медиа. Д.К. Дегтяренко выделяет
внутреннюю культуру компании как целевую составляющую, в рамках
которой формируется единообразие норм и правил посредством
внутрикорпоративных медиа. В данной ситуации ярко представлен
социальный конструкционизм, формирующий новую социальную платформу
для корпоративных средств массовой коммуникации, что необходимо как для
самой организации, так и для ее внутренней и внешней сферы деятельности.
В изучении феномена корпоративных медиа появился и третий подход
– междисциплинарный подход. Современные медиафутурологи видят в
корпоративных медиа новые возможности и перспективы интегрированных
процессов журналистики и маркетинговых коммуникаций. Сегодня
корпоративные медиа раскрываются с позиции контент-маркетинга
социально-экономических объектов, когда компании выстраивают бренд
посредством искусного контента и собственных медиа.
8
1.2. Классификация корпоративных медиа в зависимости от их
направленности
В настоящее время влияние корпоративных медиа на разные сферы
деятельности человека и организации возрастает все больше и больше.
Данные процессы обусловлены активным развитием информационных
технологий, актуальностью Интернета как ресурса в современном
коммуникационном пространстве.
Одна из важнейших целей корпоративного медиа – исполнение
маркетинговой и коммуникационной стратегии организации, исходя из
потребностей целевой аудитории. На сегодняшний день множество компаний
используют возможности корпоративных СМИ не только узконаправленно -
для информирования сотрудников и активации взаимодействия для обратной
связи, но и как действенный инструмент повышения лояльности клиентов,
партнеров и сотрудников. Такая тенденция является определяющей в
классификации корпоративных медиаресурсов.
Типологическая система корпоративных медиа, в основе которой
лежит аудиторный фактор, представлена Д.А. Мурзиным6:
9
внутри фирмы и за ее пределами. У такого рода медиа есть и иная
читательская аудитория – это члены семьи сотрудников, бывшие сотрудники
и партнеры.
10
транслируется посредством указанного контента. Данные СМИ являются
инструментом корпоративной социальной ответственности7.
9
Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. – Екатеринбург:
Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. С. 184.
12
8) построение благоприятной коммуникационной среды субъектов
PRдеятельности10.
Кроме того, следует добавить, что корпоративные медиа могут
классифицироваться по способу производства. Иными словами, в процессе
его образования могут принимать участие либо исключительно собственные
сотрудники, либо же привлекаются иные специалисты. Помимо этого,
производство медиа может быть передано аутсорсинговой компании.
Редактор сетевого альманаха «Лаборатория рекламы, маркетинга и
public relations» А.Л. Афанасьева выделяет немного иную типологию
корпоративных средств массовой информации: это вертикальные
(информационные сообщения от руководства к персоналу и наоборот) и
горизонтальные (медиа, целевая аудитория которого – уже существующие
или потенциальные клиенты).11
Я.Н. Засурский делит корпоративные издания на дотируемые
внутрикорпоративные издания, корпоративные и смешанные. Дотируемые
медиа акцентированы на сотрудников организации, задача которых
информировать о работе организации. Корпоративные издания докладывают
читателям помимо тонкостей внутренних процессов компании, также о более
разнообразных отстраненных темах. Их распространение осуществляется
бесплатно или по подписке. Смешанные объединяют в себе и дотируемые и
корпоративные принципы содержания и реализации12.
Рассмотрев подходы к изучению корпоративных СМИ, можно сделать
вывод, что в современных условиях крупным предприятиям и организациям
необходимо выстраивать коммуникацию со своими сотрудниками,
партнерами и клиентами. Самый эффективный способ – это создание
корпоративного издания, так как оно выполняет сразу ряд функций, которые
10
Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика. – М.: Вест-Консалтинг, 2008. С. 86.
11
Афанасьева, А. Корпоративная пресса в России или особенности использования газет в
PR [Электронный ресурс]. – Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public
relations». – URL: // http://www.advlab.ru/
12
Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России. - М.: Аспект Пресс,
2001. – С. 94
13
помогают прийти к общей цели: взаимодействовать с большим количеством
людей и повышать лояльность к бренду. В целом, наличие успешно
действующего у компании корпоративного издания говорит о эффективно
использующихся каналов взаимодействия с аудиторией. Такие компании
обращены в сторону позитивного формирования бренда в сознании
потребителей.
14
2.1. Классификация аудиторий в корпоративных коммуникациях
15
не контролируется компанией, а доступность информации увеличивает
проницаемость традиционных информационных барьеров»13.
Соответственно, на первый план выступают теперь определяющие принципы
и содержательный контент корпоративных медиа потребности аудитории.
Причем можно четко отследить временную динамику развития
корпоративных коммуникаций, идущих от преобладания внутренних на
более ранних этапах к внешним в настоящее время. Внешние и внутренние
корпоративные коммуникации, являясь основополагающим фактором,
напрямую определяют содержательные и технологические характеристики
распространения информации.
С учетом вышесказанного отметим, что аудитории корпоративных
средств массовой информации условно можно разбить на внутренние и
внешние. Каждая из них имеет свои особенности, соответственно, нуждается
в специальных отдельных изданиях, чей контент сформирован в зависимости
от отличающийся специфики конкретной аудитории. Для внутренних
значимо формирование корпоративной политики и культуры, образование
активно действующих внутрикорпоративных коммуникаций. Для внешней
аудитории имеет большое значение обратная связь и повышение лояльности.
Теперь вспомним классификацию корпоративных медиа, основанную на
аудитории, которую мы уже более подробно рассматривали. Издания для
персонала создаются с целью продвижения миссии компании, постановки
общих целей, сплочение коллектива, взаимодействие всех структур и
подразделений предприятия. Издания для партнеров создаются с целью
укрепления бизнес-связей, позиционирования бренда на рынке. Издания для
клиентов создаются с целью повышения лояльности потребителей,
укрепление позиций на рынке, привлечения новых клиентов. Подводя итог, в
данном случае можем выделить классификацию аудиторий корпоративных
13
Ярных, В. И. Корпоративные медиа как инструмент коммуникаций в глобальном
медиапространстве // Вестник РГГУ. Серия "История. Филология. Культурология.
Востоковедение". - 2018. - С. 75-80.
16
СМИ в зависимости от типа целевой группы, которая представлена на
Рисунке 1.
Классификация Лауры Мэтьюз подразделяет все заинтересованные
стороны на следующие типы14:
Начальная аудитория - сама предоставляет запрос на коммуникацию.
Основная аудитория, самостоятельно выбирающая покупку продукта
или услуги, причем это происходит как соответствующая реакция на
призывы к действию корпоративного медиа. Эта аудитория может выступать
инициатором, но в то же время она может и не являться прямым
потребителем, однако в любом случае приоритет компании нацелен именно
на нее.
Вторичная (или косвенная) аудитория, которая не совершает решение о
покупке самостоятельно, но воздействующая на принимаемое решение
главным образом и даже может являться непосредственным его
потребителем.
Ключевые лица, главным образом, являющиеся теми, кто принимает
решение на основе предоставленной информации. Именно на эту аудиторию
ориентирован основной контент.
Гейткиперы (привратники), относящиеся к категории людей,
ответственных за регуляторные функции контента, являющихся своего рода
барьером. Могут работать с информацией или расставлять в ней акценты в
нужном ключе. Кроме того, «привратниками» могут выступать учреждения
или организации.
Наблюдательная аудитория, занимающаяся изучением
коммуникативных технологий между организацией и непосредственно её
основной аудиторией. Имеет право воздействовать на создание и передачу
контента.
14
Matthews L. Social Media and the Evolution of Corporate Communications // TheElon Journal
of Undergraduate Research in Communications. Vol. 1. № 1: Winter 2010. P. 17–23.
17
Структура и особенности взаимодействия медиа с аудиторией
формируют и фокусы коммуникаций. Это прежде всего15:
1) нормативность и последовательность стратегий в построении
системного и комплексного взаимодействия;
2) доступный контент как основная потребность взаимодействия;
3) правдивость и беспристрастность информации как базовые условия
взаимодействия;
4) диалоговое двустороннее взаимодействие в новых формах и видах;
5) значимость эмоционального контекста при взаимодействии.
15
Best practices in stakeholder communications [Электронныйресурс] URL: http://
www.ingeniumcommunications.com/wp-content/uploads/downloads/2012/06/
BestPractices_StakeholderCommunications.pdf (дата обращения: 25.06.2017).
18
2.2. Специфика взаимодействия через корпоративные медиа с
аудиторией
16
Van Riel С. В. M. Principles of Corporate Communication. London : Prentice Hall, 1995. P.
26.
19
в целом. Основная мысль заключается том, что стабильность и успешная
деятельность организации зависят от собственной репутации в глазах
аудитории или других заинтересованных сторон, также как и
непосредственно коммуникация занимает основное место в формировании,
поддержании и защите статуса организации в целом.
Часть важный понятий, таких как миссия, цели, стратегии и пр., редко
используется в монографиях о корпоративной коммуникации и не всегда
бывают четко сформулированными и официально закрепленными в
организации. Миссия или фирменный стиль могут иногда восприниматься
как нечто неявное или как что-то, о чем можно догадаться по словам
руководителя и действиям организации. Тем не менее в качестве общего
руководства понятия, нередко применяются в сочетании.
Миссия — это общее обозначение основной цели компании,
отвечающая ценностям и ожиданиям заинтересованных сторон, но
непосредственно относящаяся к сфере и границам организации.
Видение — это представление ожидаемого статуса компании в
будущем; курс на будущее, в направлении которого организация желает идти
вперед, для эффективного движения в сторону которого важна энергия и
целеустремленность всех членов компании.
Цели и задачи — уже конкретные и имеющие более короткие сроки
определения направления движения организации, сформулированные
руководством, которые должны быть достигнуты с помощью определенных
стратегий.
Стратегии предполагают под собой действия и коммуникации, которые
связаны с целями, они часто определяются относительно конкретных
организационных функций.
Фирменный стиль — серьезный элемент создания стратегии
корпоративных коммуникаций и основополагающий профиль, который
организация хочет показать своим заинтересованным сторонам, и то, как
конкретно компания демонстрирует себя с точки зрения имиджа и репутации
20
в представлении этих групп. Для формирования благожелательного имиджа в
глазах аудитории об организации, которое отвечает прогнозируемому
фирменному стилю, компания должна приложить определенные усилия для
унификации всех своих коммуникаций — от брошюр, рекламных кампаний
до веб-сайтов — по тону, тематике, визуализации и логотипам.
Обозначение словосочетания заинтересованных сторон, или целевых
аудиторий, занимает главное место в корпоративной коммуникации.
Компании всё активнее приходят к пониманию неотъемлимости
инклюзивного и сбалансированного подхода к управлению
заинтересованными сторонами, что намечает активные всевозможные
коммуникации не только с клиентами или акционерами, но и со всеми
группами заинтересованных сторон, от которых организация зависит. При
безразличии к данным правилам компания может поиметь значительные для
себя всевозможного рода потери.
18
Ярных, В. И. Корпоративные медиа как инструмент коммуникаций в глобальном
медиапространстве // Вестник РГГУ. Серия "История. Филология. Культурология.
Востоковедение". - 2018. - С. 75-80.
19
Lyons D. The CMO’s Guide to Brand Journalism. Vol. 1. 2014 [Электронный ресурс]. URL:
http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-562750272-pdf/Brand_Journalism_ Guide_for_CMOs.pdf
(дата обращения: 25.06.2017).
22
– модель «генерация лидов» как применение информации в качестве
инструмента влияния на потенциальных клиентов с целью перевода их в
актуальных (HubSpot).
Каналы взаимодействия носят, как правило, конвергентный и
интегративный характер в рамках которых корпоративные медиа
используются в разных форматах: в печатных изданиях (корпоративных
газетах и журналах различной направленности) и цифровых медиа, а именно:
сайт компании, внутренние онлайн-порталы, мессенджеры, информационные
рассылки, аккаунты в социальных сетях, корпоративные блоги, мобильные
приложения и т.д. Соответственно, корпоративные коммуникации,
представляющие себя в современных тенденциях развития массмедиа,
функционируют в поле корпоративных медиа в виде конвергенции,
интегрирования коммуникационных технологий, развития мультимедийных
продуктов.
Итак, по результатам анализа корпоративных медиа и специфики их
взаимодействия с аудиторией, можно сформулировать вывод о создании с их
помощью специфического формата корпоративного контента, а также о
существовании различных каналов взаимодействия с аудиторией. Важно, что
эффективное коммуникационное и диалоговое пространство во
взаимодействии с клиентом достигается посредством функционирования
социокультурных коммуникаций. В связи с этим, выстраиваются
конкурентные отношения, и к созданию контента привлекаются
заинтересованные внешние стороны. Достойным подспорьем в
совершенствовании данных процессов может служить использование как
сотрудников самой организации, так и существует возможность активного
вовлечения клиентов, представляющих собственное видение ситуации.
23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
24
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
25
10. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. –
Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. С. 184.
11. Ярных, В. И. Корпоративные медиа как инструмент коммуникаций в
глобальном медиапространстве // Вестник РГГУ. Серия "История.
Филология. Культурология. Востоковедение". - 2018. - С. 75-80.
12. Lyons D. The CMO’s Guide to Brand Journalism. Vol. 1. 2014
[Электронный ресурс]. URL: http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-
562750272-pdf/Brand_Journalism_ Guide_for_CMOs.pdf (дата
обращения: 25.06.2017).
13. Matthews L. Social Media and the Evolution of Corporate Communications
// TheElon Journal of Undergraduate Research in Communications. Vol. 1.
№ 1: Winter 2010. P. 17–23.
14. Van Riel С. В. M. Principles of Corporate Communication. London:
Prentice Hall, 1995. P. 26.
26
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
27