Вы находитесь на странице: 1из 25

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение


высшего образования
«Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Кафедра маркетинга

МАРКЕТИНГ АНАЛИТИКА

Методические указания по выполнению курсовой работы

Направление подготовки: 38.03.02 Менеджмент


Направленность: Маркетинг и управление брендами

Санкт-Петербург
2018
Рассмотрено и утверждено научно-методическим советом факультета бизнеса,
таможенного дела и экономической безопасности, протокол № 2 от 20 сентября 2018 г.

Маркетинг аналитика [Электронный ресурс]: методические рекомендации по


выполнению курсовой работы: направление подготовки 38.03.02 Менеджмент,
направленность «Маркетинг и управление брендами» / С.-Петерб. гос. экон. ун-т; сост.: Ю.Н.
Соловьева, И.А. Шаргородский. – Санкт-Петербург, 2018

В настоящих методических указаниях представлены цели и задачи, структура и


содержание курсовой работы по курсу «Маркетинг аналитика»; порядок организации
подготовки курсовой работы; требования к оформлению курсовой работы и составлению
библиографического списка; общие положения по связи курсовой работы с выпускной
квалификационной работой.
Предназначены для студентов IV курса направления подготовки «Менеджмент»,
профиль «Маркетинг и управление брендами».

Составители: доктор экон. наук, профессор Соловьева Ю.Н.


рук-ль департамента маркетинга ООО «РОССИННО» И.А. Шаргородский

Рецензент: доктор экон. наук, профессор Бурова Н.В.

© СПбГЭУ, 2018

2
СОДЕРЖАНИЕ

Раздел I. Основные требования к содержанию, оформлению и защите


курсовой работы…………………………………………………………. 4
1.1. Цели и учебные задачи курсовой работы……………………………….. 4
1.2. План написания курсовой работы……………………………………….. 4
1.3. Процедуры предзащиты и защиты курсовой работы…………………… 10
1.4. Требования к структуре и оформлению курсовой работы……………… 12
1.5. Календарный план выполнения курсовой работы………………………. 14

Раздел II. Методические рекомендации по выполнению разделов курсовой


работы…........................................................................................................ 15
2.1. Методы анализа конкурентов...…………………………………………… 15
2.2. Методы анализа емкости рынка и сегментации покупателей ………… 19
2.3. Анализ макросреды……..……………...………………………………….. 20
2.4. SWOT-анализ………………………………………………………………. 21

Библиографический список………………………………………………..
Приложения…………………………………………………………………

3
РАЗДЕЛ I. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ, ОФОРМЛЕНИЮ
И ЗАЩИТЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

1.1. Цели и учебные задачи курсовой работы

Курсовая работа представляет собой вид учебной и научно-исследовательской


работы, проводимой обучающимися самостоятельно под руководством преподавателя.
Согласно действующему учебному плану студенты, обучающиеся на профиле
«Маркетинг и управление брендами» (направление «Менеджмент»), выполняют курсовую
работу по дисциплине «Маркетинг аналитика» в 7 семестре.
Основной целью выполнения курсовой работы является расширение и углубление
знаний обучающихся в области проведения маркетингового анализа конкурентов, рынка и
макросреды бизнеса, а также формирование у них следующей компетенции:
ПК-10: владение навыками количественного и качественного анализа информации при
принятии управленческих решений, построения экономических, финансовых и
организационно-управленческих моделей путем их адаптации к конкретным задачам
управления.
Учебными задачами написания курсовой работы являются:
 систематизация теоретических знаний, полученных в ходе изучения
дисциплины «Маркетинг аналитика», для решения конкретных практических
задач;
 углубление уровня и расширение объема профессионально значимых знаний,
умений и навыков в области проведения маркетингового анализа конкурентов,
покупателей, рынков венчурного финансирования, макросреды
инновационных проектов;
 формирование умений и навыков самостоятельной организации научно-
исследовательской работы;
 овладение современными методами поиска, обработки и использования
первичной и вторичной информации;
 знакомство с особенностями работы на рынках инновационных товаров и
услуг;
 выработка навыков принятия и обоснования самостоятельных управленческих
решений на основе собранной информации в условиях неопределенности;
 демонстрация способностей в организации групповой работы;
 совершенствование навыков представления результатов исследования в виде
отчета (текста курсовой работы) и презентации;
Курсовая работа представляет собой необходимый этап, предшествующий написанию
и защите выпускной квалификационной работы (ВКР). Подходы и методы, изученные в ходе
написания курсовой работы, в дальнейшем используются при подготовке аналитической
главы ВКР.
Студенты должны выполнить и защитить курсовую работу до экзамена по
дисциплине «Маркетинг аналитика».
Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг аналитика» выполняется по заданиям,
предоставляемым компаниями, работающими с инновационными товарами и услугами.
Каждое задание выполняется одной или двумя командами студентов; соответственно,
используется групповой формат подготовки и защиты курсовой работы. В зависимости от
размера учебной группы в команду может входить от 3 до 5 студентов.

1.2. План написания курсовой работы

Работа осуществляется студентами в течение всего 7 семестра и включает в себя


следующие этапы:

4
1. Встреча с представителями компании, которые дают краткую характеристику
предлагаемым для анализа рынкам инновационных товаров и услуг.
2. Организация работы по проекту: распределение ролей в команде, составление
мыслительной карты проекта, планирование графика работ по сбору
информации.
3. Проведение анализа конкурентной среды на выбранном рынке.
4. Бенчмаркинговое исследование конкурентных инновационных проектов,
получивших венчурное финансирование.
5. Оценка емкости и потенциала рынка товара / услуги в разрезе наиболее
привлекательных сегментов.
6. Анализ макросреды. Обобщение результатов анализа микро- и макросреды.
Обоснование вывода о привлекательности изучаемого рынка.
7. Защита результатов исследования перед представителями компании в формате
презентации.
8. Защита курсовой работы.

1 этап – Встреча с представителями компании, которые дают краткую


характеристику предлагаемым для анализа рынкам инновационных товаров и услуг.
Задание для выполнения курсовой работы не является предварительно написанным, а
представляется студентам вживую представителем компании. Это обеспечивает наличие как
преимуществ обычного кейса:
 решение реальных бизнес-задач;
 принятие управленческих решений в условиях неопределенности с учетом
множества разнонаправленно влияющих факторов,
а также имеет свои дополнительные сильные стороны:
 ознакомление с самыми современными проблемами, которые решают
компании;
 возможность провести анализ осуществимости инновационного проекта,
модифицировать его по результатам анализа и предложить компании пути
развития, которые ею не рассматривались.
Дополнительные преимущества данного задания означают и дополнительные
трудности при его выполнении. Первоначальная беседа c представителями компании
представляет собой одну из наиболее сложных стадий проекта, поскольку в ее процессе
студенты должны понять сущность и отличия инновационного товара / услуги от
традиционных, а также получить представление о том, какие факты о внешней среде уже
известны компании. На этом этапе задание может быть уточнено или даже в значительной
степени изменено.
Необходима тщательная подготовка к первой беседе с представителем компании. Это
основная возможность получить максимум информации для выполнения задания на
курсовую работу. Необходимо понять как сущность проблемы, стоящей перед компанией,
так и контекст ее решения.
Таким образом, круг вопросов, задаваемых студентами, может касаться:
 специфики отраслевого рынка;
 ограничений, накладываемых какими-либо факторами макросреды или
требованиями бизнес-партнеров;
 известных конкурентов;
 отличий потребительской ценности, предлагаемой компанией, от конкурентов;
 перспектив анализируемого инновационного товара / услуги на
международном рынке, в российских регионах, на рынке государственных
закупок.

5
В течение всего срока работы над курсовым проектом представители компании
поддерживают онлайн коммуникацию в группе в мессенджере (WhatsApp) и организуют
консультации по запросу студенческих команд.
2 этап - Организация работы по проекту
Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг аналитика» выполняется в командах из
3-5 студентов. Групповой характер работы позволяет объединить компетенции и интересы
нескольких членов команды, но одновременно вызывает необходимость в дополнительных
усилиях по координации деятельности команды. Поэтому на ранних этапах команда должна
обеспечить регулярность встреч, договориться об основном средстве связи, распределить
роли внутри команды. Хотя роли внутри команды могут быть различными и большинство
видов работ будут выполняться всеми членами команды в равной мере, все же
рекомендуется выделить, по крайней мере, две роли:
 лидер команды, обеспечивающий равномерность нагрузки на членов и
принимающий окончательное решение по поводу спорных рекомендаций,
вырабатываемых для анализируемого инновационного проекта. Также лидер
команды берет на себя контакты с представителями компании;
 дизайнер, обеспечивающий единую стилистику финальной презентации.
После распределения ролей следует составить ментальную карту проекта (mind map).
Ментальная карта – это схематичное изображение ключевых мыслей письменной работы или
плана действий; техника визуализации мышления, применяемая для создания и фиксации
новых идей, упорядочивания и анализа информации, принятия решений. Ключевая идея
карты помещается в ее центр. Ветвями, исходящими из центра, обозначаются составляющие
ключевой идеи. С помощью мыслительных карт можно обозначать и менять приоритетность
задач, а также контролировать процесс их выполнения.
Для выполнения данной курсовой работы в центр ментальной карты целесообразно
поместить основной вопрос, на который должен быть найден ответ в процессе ее подготовки,
а именно: «Благоприятны ли существующие рыночные условия для реализация
рассматриваемого инновационного проекта?». Крупными ветвями могут стать основные
факторы привлекательности рынка:
 интенсивность конкуренции;
 потенциал и динамика спроса;
 возможность привлечения внешнего финансирования для обеспечения роста;
 прогноз динамики факторов внешней макросреды.
Каждая из этих крупных ветвей может делиться далее. Например, ветка «спрос»
может делиться на рынки В2В и В2С, а также на локальный, региональные и
международный рынки. Ветка «конкуренция» должна распадаться, как минимум, на прямых
конкурентов и товары-заменители. В мыслительной карте следует также отразить источники
необходимой информации и методы сбора данных. Следует принять решение о
целесообразности проведения эмпирических исследований, которая во многом зависит от
доступности респондентов.
Следует помнить, что в процессе обсуждения ментальной карты первоначальное
задание, выданное компанией, может претерпеть существенные изменения. Каждая
студенческая команда может представить свою интерпретацию проблем компании и сделать
различные акценты в своей финальной презентации. Правильно сформулированная задача –
это уже половина успеха в ее решении. Многие трудности, лежащие на поверхности, на
самом деле являются лишь симптомами более глубинных проблем компании.
Мыслительная карта может быть нарисована как вручную, так и с помощью
программных средств. Некоторые бесплатные программы по составлению мыслительных
карт:
 https://realtimeboard.com/
 https://www.mindmeister.com/ru
 https://www.draw.io/

6
 https://www.mindmup.com/
 https://www.xmind.net/
Исходя из составленной мыслительной карты, формулируются цели и задачи
курсовой работы. Цель соответствует основному вопросу, стоящему в центре карты, а задачи
представлены на крупных ветках, исходящих из центра.
Формулировка целей и задач может отличаться в зависимости от стадии, на которой
находится инновационный проект. Это может быть как действующий бизнес, имеющий
определенный опыт работы и конкретных покупателей, так и концептуальная идея, не
получившая еще реального воплощения. Для действующего бизнеса важные задачи связаны
с анализом успешности его работы и корректировкой его маркетинговой политики. Для
стадии концептуальной идеи или прототипа важно выявление перспективности продолжения
работы над проектом в зависимости от сложившихся рыночных условий.
После составления мыслительной карты следует разработать календарный график
работ. Он должен включать все виды исследований, перечисленные в мыслительной карте, а
также быть синхронизированным с графиком консультаций по дисциплине, представленным
преподавателем. Некоторые программы по составлению мыслительных карт предоставляют
возможность отметить на них сроки выполнения каждой задачи. В иных случаях можно
составить отдельную таблицу.
Обратите внимание на то, что некоторые работы должны выполняться
последовательно. Например, наилучшее понимание потребительской ценности
инновационного проекта дает изучение деятельности российских и зарубежных конкурентов.
Соответственно, исследование сегментной структуры спроса может начинаться по
завершении сбора информации о конкурентах.
Одна из основных задач составления календарного графика проекта – выделить
достаточное время для проведения трудоемких эмпирических исследований.

3 этап – Проведение анализа конкурентной среды на выбранном рынке


Анализ конкурентной среды должен включать:
 разбиение рынка на стратегические группы (при необходимости);
 анализ пяти конкурентных сил Портера;
 построение конкурентного профиля для одного-трех важнейших конкурентов.
Подробнее данные методы рассмотрены в § 2.1 Методических указаний.
На данном этапе командам важно достичь консенсуса в решении следующих проблем:
 определение продуктовых границ рынка: какие их существующих товаров и
услуг являются прямыми конкурентами для анализируемого инновационного
проекта? Какие можно считать товарами-субститутами? Какие вообще не
следует рассматривать в качестве конкурентов из-за существенных отличий в
потребительской ценности, целевом сегменте покупателей, ценовом
диапазоне?
 определение географических границ рынка: следует ли рассматривать в
качестве конкурентов компании, расположенные только в Санкт-Петербурге?
Возможно ли ограничиться изучением российских компаний? Для
большинства проектов, особенно в сфере информационно-коммуникационных
технологий (ИКТ), необходимо рассматривать глобальный уровень
конкуренции;
 определение состава субъектов рынка, действующих в качестве поставщиков,
продавцов и покупателей: Каким образом будет осуществляться сбыт
инновационного товара / услуги? Каких поставщиков необходимо привлечь
для реализации проекта? Следует ли рассматривать в качестве покупателей
рынки B2B? B2C? B2G?
При проведении анализа конкурентной среды следует применить и методы анализа,
изученные в дисциплине «Интернет-маркетинг»: в первую очередь, статистику ключевых

7
слов Яндекса https://wordstat.yandex.ru/ с разбивкой по месяцам и регионам и Гугл
https://trends.google.ru/trends/. В связи с глобальным характером рынков ИКТ поисковые
запросы следует формулировать как на русском, так и на английском языке.

4 этап - Бенчмаркинговое исследование конкурентных инновационных проектов,


получивших венчурное финансирование
Уточнением конкурентного анализа инновационных проектов является бенчмаркинг
успешных предприятий, производящих аналогичные товары / услуги и получивших
финансирование на венчурном рынке. Источниками информации, задействованными на этом
этапе, могут быть:
 https://www.crunchbase.com/ - база данных инновационных компаний с
указанием объема привлеченного финансирования и пройденных раундов
инвестиций;
 https://www.idc.com/ - исследовательская компания, специализирующаяся на
рынках ИКТ;
 https://www.gartner.com/en - исследовательская и консалтинговая компания
широкого профиля;
 https://www.mckinsey.com/ - одна из крупнейших глобальных компаний в
области управленческого консалтинга;
 https://www.ey.com/en_gl - одна из крупнейших глобальных компаний в
области управленческого консалтинга;
 https://www.marketsandmarkets.com/ - каталог готовых маркетинговых
исследований, кейсов, инфографики;
 http://www.tadviser.ru/ - аналитика российского рынка ИКТ.
После изучения данных источников следует вернуться к конкурентному профилю,
составленному на этапе 3, и проверить, не нуждается ли он в уточнении с учетом новой
информации.
Важными вопросами, на которые следует обратить внимание при выполнении
данного этапа, являются:
 Какие компании претендуют на роль глобальных технологических лидеров на
анализируемом рынке?
 Какие венчурные фонды готовы вкладывать свои средства в инновационные
решения на анализируемом рынке?
 Как развивались успешные компании на данном рынке, что обусловило их
успех?
В тексте курсовой работы результаты данного этапа можно как совместить с анализом
конкуренции, так и выделить в отдельную главу.

5 этап – Оценка емкости и потенциала рынка товара / услуги в разрезе наиболее


привлекательных сегментов
Анализ покупателей должен включать:
 сегментную структуру спроса;
 анализ привлекательности сегментов, включая оценку их емкости.
При оценке инновационных проектов оценка темпов роста и потенциала рынка
представляется более важной, чем оценка его текущей емкости.
Подробнее содержание данного этапа рассмотрено в § 2.2 Методических указаний.
Проблемы оценки потенциала рынка сходны с проблематикой анализа конкурентной
среды, рассмотренной выше:
 определение продуктовых границ рынка;
 определение географических границ рынка;
 выбор вида цен (оптовые или розничные);
 выявление сегментной структуры.
8
Для большинства проектов анализ спроса следует проводить с привлечением
первичных данных, полученных в процессе количественных или чаще качественных
исследований. Основным методом сбора эмпирических данных в этой курсовой работе
являются экспертные глубинные интервью или опрос лидирующих пользователей.
6 этап – Анализ макросреды.
Анализ макросреды должен включать:
 PESTEL-анализ;
 SWOТ-анализ;
 вывод о перспективности проекта и основных факторах риска.
Подробнее данные методы рассмотрены в § 2.3 и 2.4 Методических указаний.
Важным результатом анализа является понимание круга факторов, ограничивающих
выбор стратегических альтернатив по развитию инновационного проекта. Предложения по
развитию анализируемого инновационного проекта должны быть реализуемы с учетом всех
выявленных ограничений.

7 этап – Защита результатов исследования перед представителями компании в


формате презентации (предзащита курсовой работы)
При подготовке следует уделить внимание как содержательной, так и эстетической
сторонам презентации. Слайды для сопровождения доклада рекомендуется делать с
использованием Microsoft PowerPoint, однако возможно использование и других
программных продуктов, например, https://prezi.com/.
Как и в любом другом деле, половина успеха зависит от правильности постановки
целей. Цель презентации должна быть сформулирована узко и четко, ее понимание должно
разделяться всеми членами команды. Иногда студенты стремятся сказать то, что компания
хочет услышать, хотя и не верят в успех ее начинаний. Это неверный подход. Презентация
должна полностью отражать позицию команды, поскольку только убежденность самого
оратора в верности своих постулатов может привлечь внимание аудитории и побудить ее к
действиям.
Командная презентация должна длиться не более 15 минут. Несмотря на довольно
большой объем информации, который можно передать аудитории за это время, стоит
выделить основную мысль презентации. Зачастую из-за боязни дублирования студентам не
удается донести до сознания аудиторию свою основную идею. Ее следует озвучить
несколько раз, в том числе в начале и конце презентации, не опасаясь повторов и каждый раз
подкрепляя ее новыми аргументами.
В процессе подготовки курсовой работы команды собирают значительный объем
аналитической информации как в формате вторичных данных, так и в виде проведенных
анализов. Стоит очень тщательно подходить к выбору материала для включения в
презентацию, сосредоточившись на опыте лидирующих конкурентов, оценке
привлекательности рыночных сегментов и ожидаемой рынком потребительской ценности.
Чаще всего нет необходимости включать описание всех промежуточных аналитических
шагов.
Наибольшее впечатление производят эмоциональные доклады. Разумеется,
эмоциональная окраска должна подкреплять опять-таки основную идею презентации. Чтение
доклада «по бумажке», напротив, портит впечатление от презентации.
Часто студенты при подготовке любого рода презентаций задают вопрос о количестве
слайдов. Именно количество слайдов, в отличие от общего времени доклада, невозможно
регламентировать. Некоторые слайды требуют подробных комментариев, другие могут
содержать лишь ключевую мысль или эмоциональную иллюстрацию.
Намного важнее следить за объемом информации на каждом слайде. Очень
распространенной ошибкой является размещение нечитаемого текста из-за слишком мелкого
шрифта. Не следует пытаться заполнить весь слайд информацией, между предложениями
должны быть достаточные пустые интервалы.

9
На восприятие презентации влияет также выбор ее цветовой схемы.
Предпочтительнее темный текст на светлом фоне, хотя разрешается выбор и более броского
стиля.
Групповая презентация требует особо тщательной подготовки. При репетиции
презентации следует проверить:
 соответствие отдельных ее частей общей логике и целям;
 общую продолжительность презентации при нормальном темпе речи.
Случается, что первый выступающий занимает все время, отведенное на
групповую презентацию.
Заблаговременный приход перед презентацией позволит убедиться в том, что:
 компьютер, проектор, динамики (при необходимости) находятся в исправном
состоянии;
 на компьютере имеется нужное программное обеспечение, в том числе для
показа видеоматериалов.
Презентация проходит в присутствии преподавателя и представителей компании,
предоставившей кейс. Впечатление слушателей складывается под воздействием, в первую
очередь, объема переработанной командой информации, глубины аналитики, реализуемости
практических предложений. Однако нельзя забывать, что на впечатление влияют также
слаженность работы команды, убежденность всех ее членов в выбранном решении, единство
оформления презентации, соблюдение временного регламента.
Процедура предзащиты курсовой работы описана в § 1.3.

8 этап – Защита курсовой работы.


Защита проходит в формате индивидуального собеседования студента с комиссией,
состоящей из нескольких преподавателей кафедры маркетинга, и в основном касается
правильности применения аналитических маркетинговых инструментов в курсовой работе и
верной интерпретации результатов анализа. Процедура защиты курсовой работы описана в §
1.3.

1.3. Процедуры предзащиты и защиты курсовой работы

Предзащита курсовой работы проходит в формате групповой презентации. Каждая


команда готовит одну презентацию, на представление которой отводится 15 минут. После
презентации команда отвечает на вопросы слушателей. В презентации должны быть
отражены основные результаты исследования и разработанные рекомендации,
представляющие практический интерес для компании, предоставившей кейс. На момент
предзащиты полный текст курсовой работы может быть еще не готов.
Команды могут самостоятельно решать, кто из их членов будет презентовать
результаты их командной работы. Обычное количество ораторов – от двух до четырех.
Презентация оценивается комиссией, состоящей из преподавателя (ей) кафедры
маркетинга и представителей компании, предоставившей кейс. Предзащита является первой
контрольной точкой по дисциплине «Маркетинг-аналитика», которая оценивается по шкале
от 0 до 30 баллов. Минимальный проходной балл – 15.
Критерии выставления оценки:
 25-30 баллов – задание выполнено полностью, презентация построена логично,
на основе грамотного применения аналитических инструментов сделаны
убедительные выводы, решение кейса отмечено работодателем как имеющее
практическую ценность;
 20-24 балла – задание выполнено полностью, есть погрешности в
распределении времени и информации во время презентации, есть небольшие
погрешности в подборе и анализе информации;

10
 15-19 баллов – задание выполнено, однако задействовано недостаточное
количество источников информации, продемонстрировано неполное владение
инструментарием маркетингового анализа, сформулированные выводы не
имеют достаточного аналитического обоснования;
 менее 15 баллов – задание не выполнено, не использовались минимально
необходимые аналитические инструменты, презентация не соответствует теме.
Уточняя критерии оценки презентации, их можно разбить на несколько групп:
 соответствие ожиданиям компании, предоставившей кейс: полнота
выполнения задания, учет всех имеющихся на рынке ограничений, четкость
выводов о практической реализуемости проекта на основе анализа внешней
микро- и макросреды проекта, а также рекомендаций по выбору целевых
рыночных сегментов;
 достижение учебных целей: корректное использование маркетинговой
терминологии, методически верное применение аналитических маркетинговых
моделей, логичная структура изложения;
 качество презентации: качество визуального ряда, качество устного доклада,
«клиентоориентированность» презентации.
По результатам предзащиты каждая команда получает рекомендации от членов
комиссии, которые ей следует учесть при окончательном оформлении текста курсовой
работы.
Защита курсовой работы проходит в формате индивидуального собеседования. К
защите допускаются студенты, успешно прошедшие предзащиту курсовой работы. На
защиту необходимо представить полностью оформленный текст курсовой работы с
обязательным допуском научного руководителя. В состав комиссии по защите курсовой
работы входят преподаватели кафедры маркетинга.
Обратите внимание на то, что каждая команда может представить одну распечатку
курсовой работы, на титульном листе которой в качестве соавторов перечислены все члены
команды. Однако защита проходит индивидуально, т.е. каждый член команды отвечает на
вопросы комиссии по данной курсовой работе.
Презентацию к защите курсовой работы готовить не надо. Защита состоит в устном
представлении своего вклада в групповую работу, а также ответах на вопросы комиссии.
Вопросы касаются механизма применения инструментов маркетинг аналитики, а также
выводов по анализируемому рынку, которые они позволили сделать. Вопросы могут
охватывать весь текст курсовой работы, а не только те параграфы, которые были лично
подготовлены студентом.
При защите курсовой работы комиссия проверяет:
 корректность формулирования целей и задач исследования;
 корректность выбора методов сбора информация и применения инструментов
маркетинг аналитики;
 полноту раскрытия темы исследования;
 соответствие полученных результатов целям исследования;
 умение грамотно представлять результаты исследования.
По итогам защиты курсовая работа может быть оценена по шкале «отлично»,
«хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно». Оценка проставляется в зачетную
ведомость для курсовых работ и, в случае положительной оценки, в зачетную книжку
обучающегося.
Оценка «отлично» выставляется комиссией в том случае, если курсовая работа
представляет собой законченное самостоятельное исследование, сданное в установленные
сроки, в которой полностью раскрыто содержание всех запланированных разделов,
задействовано достаточное количество релевантных источников вторичных данных,
грамотно применены инструменты маркетингового анализа, сформулированы выводы по
результатам проведенного исследования. Должны быть выполнены все требования по

11
оформлению курсовой работы. При защите курсовой работы студент должен показать
достаточный личный вклад в ее подготовку, высокий уровень владения всем ее содержанием
и способность грамотно представлять результаты проделанной работы.
Оценка «хорошо» выставляется в том случае, если курсовая работа соответствует
предъявляемым требованиям, однако в ней имеются небольшие погрешности в выборе и
применении инструментов маркетингового анализа или имеются замечания по оформлению
курсовой работы. При защите курсовой работы студент не сумел осветить все алгоритмы и
детали проведенного исследования.
Оценка «удовлетворительно» выставляется в том случае, если курсовая работа в
целом соответствует предъявляемым требованиям, но отдельные части исследования
выполнены некачественно, имеются ошибки в оформлении работы, нарушался график
выполнения задания, студент испытывал затруднения при ее защите.
Оценка «неудовлетворительно» выставляется в том случае, если работа не
соответствует требованиям или не завершена, а также если студент не явился на защиту
курсовой работы без уважительной причины.

1.4. Требования к структуре и оформлению курсовой работы

Структурными элементами курсовой работы являются:


 титульный лист (Приложение А);
 содержание;
 введение;
 основная часть, состоящая из пяти глав;
 заключение;
 список использованных источников;
 приложения (при наличии).
При необходимости может быть добавлен список сокращений и определений,
который размещается после содержания.
Рекомендуемый объем содержательной части курсовой работы без приложений – не
менее 60 стр.
Примерное содержание курсовой работы:

Введение

Глава 1. Общая характеристика предприятия и анализируемого товара / услуги.


1.1. Краткая характеристика предприятия, развивающего инновационный товар /
услугу
1.2. Характеристика анализируемого товара / услуги

Глава 2. Анализ конкуренции на российском / глобальном рынке …


2.1. Анализ пяти конкурентных сил М. Портера
2.2. Венчурное финансирование конкурирующих инновационных проектов
2.3. Профиль основных конкурентов

Глава 3. Оценка спроса на рынке …


3.1. Сегментация рынка
3.2. Оценка привлекательности целевых сегментов

Глава 4. Анализ макросреды рынка …

Глава 5. Перспективы развития инновационного проекта на рынке…


5.1. SWOT-анализ
5.2. Разработка рекомендаций по развитию инновационного проекта…
12
Заключение
Список литературы
Приложения

Во введении обосновываются актуальность и проблематика исследования, цель и


задачи, предмет и объект, методы исследования (теоретические и эмпирические), краткое
содержание глав и разделов (2-3 стр.).
В первой главе дается характеристика предметной области, которой посвящено
исследование. Поскольку большинство анализируемых товаров и услуг являются
инновационными, необходимо обеспечить понимание их основной потребительской
ценности и отличий от традиционных товаров.
Вторая глава посвящена анализу конкуренции, которая должна включать:
 разбиение рынка на стратегические группы (при необходимости);
 анализ пяти конкурентных сил Портера;
 построение конкурентного профиля для двух-трех важнейших конкурентов;
 бенчмаркинговое исследование конкурирующих компаний, которые достигли
успеха в привлечении венчурного финансирования (при наличии).
Подробнее аналитические методы, используемые во второй главе, рассмотрены в §
2.1.
В третьей главе следует охарактеризовать сегментную структуру спроса и
проанализировать привлекательность различных сегментов, оценивая их текущую емкость,
динамику основных показателей и потенциал. Подробнее о методах маркетинг-аналитики,
применяемых в третьей главе, можно прочитать в § 2.2.
Подготовка третьей главы может потребовать проведения эмпирического
исследования рынка в формате глубинных интервью с отраслевыми экспертами или
лидирующими пользователями. В этом случае описание результатов исследования следует
предварить представлением его методологии: целей исследования, методов сбора первичной
информации, описания выборки, места и времени исследования, гайда или сценария
проведения беседы с респондентами.
Четвертая глава посвящена анализу макросреды. PEST (PESTEL) анализ,
помогающий оценить влияние макросреды на перспективы компании и ее конкурентов,
рассмотрен в § 2.3.
В пятой главе результаты анализа конкуренции, рынка и макрофакторов
объединяются в SWOT-анализе. Приводятся выводы о потенциале развития инновационного
проекта, рассматриваются основные риски. Разрабатываются рекомендации по выбору
целевого сегмента и направлениям развития инновационного проекта. Методы,
используемые в этой главе, рассмотрены в § 2.4.
В заключении приводятся общие выводы по проделанной работе, охватывающие
каждый из разделов (2-3 стр.).
В список литературы включаются все использованные литературные источники, в
том числе нормативные акты, документы статистической отчетности, публикации бизнес-
прессы, отраслевые аналитические статьи, сайты конкурирующих компаний. Список
литературы должен включать не менее 30 источников.
В приложения к курсовой работе помещаются:
 анкеты, гайды интервью;
 скриншоты сайтов конкурентов, баз данных венчурного финансирования,
выдач поисковых запросов и т.д.;
 прочая информация, которая, по мнению авторов, имеет значение для
исследования, но не может быть представлена в основном тексте работы из-за
ее больших объемов или слабой структурированности.
Курсовая работа оформляется в соответствии с «Положением о структуре и
оформлении письменных работ обучающимися по программам среднего профессионального
13
и высшего образования в ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный
экономический университет».
Текст работы оформляется на листах формата А4. Текст работы должен быть набран
печатным способом на одной стороне листа белой бумаги. Межстрочный интервал – 1,5. В
таблицах и внутри рисунков допускается уменьшение интервала до 1,0. Кегль 14 Times New
Roman. В таблицах и на рисунках допускается кегль 12.
Поля: правое – 10 мм, левое – 30 мм, верхнее – 20 мм, нижнее – 20 мм. Отступ
красной строки – 1,25.
Выравнивание основного текста – по ширине. Интервалы между абзацами
отсутствуют. Функция автоматического переноса слов, за исключением заголовков, в
которых перенос слов не допускается.
Страницы работы следует нумеровать арабскими цифрами, соблюдая сквозную
нумерацию по всему тексту. Номер страницы проставляют в центре нижней части листа без
точки. Кегль номеров страниц 14, шрифт Times New Roman. Титульный лист включают в
общую нумерацию страниц, но номер страницы на нем не проставляют.
Все иллюстрации в работе должны называться рисунками. На все рисунки должны
быть даны ссылки в работе. Рисунки следует располагать в работе непосредственно после
текста, в котором они упоминаются впервые, или на следующей странице. Все рисунки в
работе должны быть пронумерованы и иметь названия. Номер и название рисунка
располагаются под рисунком без абзацного отступа с выравниванием по центру.
Обозначение рисунка состоят из слов «Рисунок», порядкового номера, тире и названия.
Точка в конце не ставится. Если рисунок является заимствованным из источников, а не
авторским, то после названия указывается ссылка на источник. Не допускается перенос
названия рисунка на следующую страницу.
Таблицы применяются для систематизации информации и удобства сравнения
показателей. На все таблицы должны быть даны ссылки в работе. Таблицы следует
располагать в работе непосредственно после текста, в котором они упоминаются впервые,
или на следующей странице. Все таблицы в работе должны быть пронумерованы и иметь
названия. Наименование таблицы следует помещать над таблицей слева, без абзацного
отступа в одну строку с ее номером через тире. Точка в конце не ставится. Если таблица
является заимствованной из источников, а не авторской, то после названия указывается
ссылка на источник.
При использовании в курсовой работе цитат, заимствований теоретического и
цифрового материала, мнений других авторов обязательны библиографические ссылки на
первоисточники. Ссылки на использованные источники следует указывать порядковым
номером библиографического описания в списке использованных источников. Порядковый
номер ссылки заключают в квадратные скобки. Например: [33], [15, с.2].
При оформлении списка использованных источников их располагают в алфавитном
порядке по фамилиям и инициалам авторов.

1.5. Календарный план выполнения курсовой работы

№ Содержание этапа Время завершения


1. Представление задания (брифинг) Неделя 3
2. Организация работы по проекту Неделя 5
3. Анализ конкурентной среды Неделя 7
4. Бенчмаркинговое исследование конкурирующих проектов по Неделя 8
базам данных венчурного финансирования
5. Оформление первой и второй главы Неделя 9
6. Сегментация, оценка привлекательности сегментов Неделя 10
7. Анализ макросреды. Подведение итогов анализа Неделя 11
8. Презентация (предзащита) Неделя 14
9. Защита курсовой работы Неделя 15
14
РАЗДЕЛ II. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО ВЫПОЛНЕНИЮ РАЗДЕЛОВ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

2.1. Методы анализа конкурентов

Анализ конкуренции целесообразно начать с разбиения рынка на стратегические


группы. Анализ пяти конкурентных сил М. Портера и выбор важнейших конкурентов для
построения профиля следует проводить в рамках «своей» стратегической группы.
Стратегическая группа - подмножество соперничающих в отрасли фирм, имеющих
какие-либо общие черты:
 схожие товары;
 схожие каналы сбыта;
 один и тот же ценовой диапазон;
 одинаковый географический охват;
 аналогичные стратегии вертикальной интеграции;
 аналогичная степень диверсифицированности;
 схожие технологии.
Разбиение на стратегические группы часто проводится по двум атрибутам, например,
широта ассортимента и географический охват или уровень цен.

Анализ пяти конкурентных сил Портера должен быть сделан с оценкой каждой
силы в баллах.

F1: Конкуренция внутри отрасли


Оценка
Параметр
3 2 1
Барьеры для
Высокие Средние Низкие
выхода
Темп роста Стагнация или
Замедляющийся Растущий
рынка отрицательный
Продукты
Продукты
Дифференциация Стандартизированный отличаются
значительно
продукта продукт дополнительными
отличаются
свойствами
Рост цен
Возможность Жесткая ценовая обеспечивает Есть возможность
повышения цен конкуренция покрытие роста повышения цен
затрат
Наличие Есть резервы для
незагруженных Значительная доля роста объемов Отсутствуют
мощностей производства

15
Итоговые баллы Интерпретация
5–6 Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
7 – 10 Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
11 – 15 Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

F2: Потенциальные конкуренты

Оценка
Параметр
3 2 1
Отдача от
Отсутствует Средняя Значимая
масштаба
Дифференциация Незначительное Все возможные
Существуют ниши
продукта разнообразие товаров ниши заняты
Низкие / срок Средние / срок Высокие /срок
Барьеры для
окупаемости – менее 6 окупаемости – окупаемости – более
входа в отрасль
месяцев менее 2 лет 2 лет
Доступ к каналам Требует умеренных
Свободен Закрыт
сбыта инвестиций
Установлены
Деятельность
Государственная Нет государственной жесткие
отрасли
политика регламентации государственные
регламентируется
ограничения
Готовность
существующих В некоторой
Нет Есть
игроков к степени
снижению цен
Стагнация или
Темп роста рынка Растущий Замедляющийся
отрицательный
Лидирующие
Наличие сильных Известные бренды Потребители знают бренды имеют
брендов отсутствуют некоторые бренды высокую степень
лояльности

Итоговые баллы Интерпретация


8-9 Низкий уровень угрозы входа новых игроков
10-16 Средний уровень угрозы входа новых игроков
17-24 Высокий уровень угрозы входа новых игроков

16
F3: Товары-заменители

Оценка
Параметр
3 2 1
Имеют ценность для
Наличие товаров/ услуг,
некоторых сегментов
равных или превышающих
Есть покупателей ИЛИ имеют Отсутствуют
по соотношению «цена /
ограниченное
качество»
распространение
Издержки перехода на
Низкие Средние Высокие
товар-заменитель

Итоговые баллы Интерпретация


2 Низкий уровень угрозы субститутов
3-4 Средний уровень угрозы субститутов
5-6 Высокий уровень угрозы субститутов

F4: Поставщики

Оценка
Параметр
3 2 1
Количество поставщиков малое среднее большое
Приоритетность направления для
низкая средняя высокая
поставщика
Ограниченность ресурсов поставщика высокая некоторая нет
Издержки переключения на другого
высокие некоторые нет
поставщика
Отдача от масштаба для поставщика малая средняя большая
Возможность обратной вертикальной
нет средняя большая
интеграции

Итоговые баллы Интерпретация


6-7 Низкий уровень влияния поставщиков
8-12 Средний уровень влияния поставщиков
13-18 Высокий уровень влияния поставщиков

17
F5: Покупатели

Оценка
Параметр
3 2 1
Переключение Переключение при Цена
Чувствительность к цене при любой значительной практически
разнице в цене разнице в цене не влияет
Доля покупателей с большим
высокая средняя низкая
объемом закупок
Есть важные
Склонность к переключению на Есть полные
отличительные Аналогов нет
товары-заменители аналоги
характеристики
Издержки покупателей при
низкие средние высокие
смене поставщика
Возможность обратной
Высокая Низкая
вертикальной интеграции для Средняя вероятность
вероятность вероятность
покупателей

Итоговые баллы Интерпретация


5–6 Низкий уровень угрозы ухода покупателей
7 – 10 Средний уровень угрозы ухода покупателей
11 – 15 Высокий уровень угрозы ухода покупателей

Конкурентный профиль должен включать:


 сравнение ассортимента;
 сравнение цен:

Конкуренты Самая низкая цена Самая высокая цена Средняя цена

 итоговую таблицу сравнения с ближайшими конкурентами и расчет


интегральной оценки конкурентных позиций:
n
K   Wi X i
i 1

Критерии Вес, Wi Оценка, Xi


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Доля рынка
Цены
18
Имидж
Ассортимент
Качество
Персонал и др.

Критерии оценки конкурентов должны быть выбраны с учетом особенностей


профилирования конкурентной борьбы в анализируемой отрасли.

2.2. Методы анализа емкости рынка и сегментации покупателей

Емкость рынка – это общий фактический объем продаж товара за определенный


период времени (чаще – год, реже – месяц) в натуральных или денежных единицах.
Потенциал рынка – предел, которого может достичь объем продаж товара за
определенный период времени при определенных условиях.
Для инновационных товаров на начальных стадиях их разработки и продвижения
важнее оценивать потенциал рынка и вероятные темпы его роста, чем его фактическую
емкость.
Методы оценки емкости и потенциала рынка:
 на основе объема производства;
 по нормам потребления или расходования без учета или с учетом поправочных
коэффициентов;
 на основе объемов продаж;
 на основе объемов рекламы или количества работающих;
 на основе аналогии (метод цепи коэффициентов);
 на основе отраслевого роста;
 метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж;
 метод панели Нильсена.
Обычно ни один из методов, будучи примененным по отдельности, не дает точной
оценки емкости рынка, поэтому рекомендуется комбинировать несколько методов. В
зависимости от ситуации на анализируемом рынке и вида товара / услуги следует оценивать
емкость и потенциал всего рынка или отдельных его сегментов.
Разбиение рынка на сегменты рекомендуется начать со стандартных критериев
сегментации, дополнив их специфическими для анализируемого рынка.
Критерии сегментации на B2C рынке:
 географические (регион, климат, размер населенного пункта);
 демографические (возраст, пол, уровень дохода, размер семьи, образование,
занятость, национальность, религия);
 психографические (стиль жизни, ценности);
 поведенческие (частота покупок, размер покупок, лояльность к бренду,
регулярность покупок).
Критерии сегментации на B2В рынке:
 географические (регион, климат региона использования продукта);
 технико-экономические (отрасль, размер фирмы, применяемая технология);
 организационные (политика закупок, организационная структура);
 поведенческие (частота покупок, размер покупок, платежная дисциплина,
регулярность покупок).
В результате должны быть выбраны наиболее привлекательные сегменты, исходя из
следующих соображений:

19
емкость, потенциал, темпы роста сегмента, количество покупателей, их
чувствительность к ценам, постоянство спроса, разнообразие покупательских
ожиданий;
 технологические факторы, такие как возможность дифференциации от
конкурирующих продуктов, темпы развития технологий, существующие
технические нормы и ограничения;
 финансовые факторы, такие как возможность привлечения инвестиций и
быстрого роста.
При оценке привлекательности сегментов следует также учитывать результаты
конкурентного анализа, полученные ранее.

2.2. Анализ макросреды

Основным методом анализа макросреды является PEST-анализ (political / economical /


social / technological) и его вариации PESTLE (PEST + legal + environmental) и STEEPLE
(social / technological / economical / environmental / political / legal / ethnic). Методика
проведения PEST-анализа:
1. Разрабатывается перечень событий, которые могут изменить макросреду предприятия
в будущем.
2. Оценивается вероятность каждого события путем присвоения ему определенного
веса. Сумма весов по каждому фактору должна быть равна единице.
3. Оценивается степень положительного или негативного влияния каждого фактора на
деятельность предприятия (от -3 до +3).
4. Суммарная взвешенная оценка указывает на степень зависимости компании от
макросреды и готовности компании реагировать на изменения.

В течение года Через 3-5 лет


Фактор Взвешенное Взвешенное
Вес Влияние Вес Влияние
влияние влияние
Политическая среда
Фактор 1
Фактор 2
Экономическая среда
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Социально-культурная среда
Фактор 1
Технологическая среда
Фактор 1
Фактор 2

20
Фактор Влияние на компанию Влияние на отрасль Действия
Политическая среда
Фактор 1
Фактор 2
Экономическая среда
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Социально-культурная среда
Фактор 1
Технологическая среда
Фактор 1
Фактор 2

При проведении PEST-анализа следует ограничиться только факторами, которые


могут оказать непосредственное влияние на успешность деятельности компании.

2.4. SWOT-анализ

SWOT-анализ объединяет результаты анализа пяти конкурентных сил М.Портера и


PEST-анализа с оценкой сильных и слабых сторон компании.

Факторы Оценки Средняя Значи- Объединение Ранг


экспертов оценка мость
1 2 3
Сильные стороны
1. Известный бренд оценки 2,0 4
от 1 до 3
2. НИОКР 2,5 3
3. Логистика 2,2 3и4
4. Развитая дилерская сеть 2,7 3и4 2
5. Сервис-центры 3,0 1
Слабые стороны
1. Высокая текучесть кадров - 3,0 1
2. Несбалансированный - 2,6 3
продуктовый портфель
3. Нехватка финансовых ресурсов - 2,5 4

21
Сильные стороны Слабые стороны
Ранг 1 Ранг 2 Ранг 3 Ранг 1 Ранг 2 Ранг 3
Ранг 1
Возмож-
ности

Ранг 2
Ранг 3 Балльная оценка взаимодействия факторов аij
от -1 (обратная зависимость)
Ранг 1 до +1 (прямая зависимость)
Угрозы

Ранг 2
Ранг 3

Сильные стороны Слабые стороны


Ранг 1 Ранг 2 Ранг 3 Ранг 1 Ранг 2 Ранг 3
Ранг 1
Возмож-
ности

Ранг 2
Ранг 3 Предложение действий
по развитию сильных сторон и нивелированию слабых сторон
Ранг 1 в данных условиях внешней среды
Угрозы

Ранг 2
Ранг 3

В итоге SWOT-анализ отвечает на следующие ключевые вопросы. Как компания


может воспользоваться открывающимися возможностями, используя свои сильные стороны?
Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать? За счет каких сильных сторон
можно нейтрализовать существующие угрозы? Каких угроз, усугубленных слабыми
сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

22
Библиографический список

1. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и


управление потребительской ценностью: Учебник для слушателей программ МВА.
– СПб.: АМРОС, 2013.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2012.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры. — Москва: Издательство Юрайт, 2018.
4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. — Москва:
Издательство Юрайт, 2017.
5. Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый
аналитик: Учебное пособие. — Москва: ИНФРА-М, 2018.
6. Соловьева Ю.Н., Юлдашева О.У., Лизовская В.В., Наумов В.Н., Фирсанова О.В.
Маркетинг-аналитика: Учебное пособие. — Санкт-Петербург: Изд-во СПбГЭУ,
2016.

23
Приложение А
Титульный лист курсовой работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ


РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное


учреждение высшего образования
«Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Факультет бизнеса, таможенного дела и экономической безопасности

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг аналитика»

Тема: «Анализ маркетинговой среды …»

Направление подготовки: 38.03.02 Менеджмент


Направленность: Маркетинг и управление брендами

Обучающийся: ____________________________________________________
ФИО полностью

Группа: ____________________ Подпись: ________________

Проверил: ________________________________________
ФИО преподавателя
Должность: _______________________________________

Оценка: ____________________ Дата: ___________________

Подпись: ________________

Санкт-Петербург
20__

24
Учебно-методическое издание

МАРКЕТИНГ АНАЛИТИКА

Методические указания по выполнению курсовой работы


Направление подготовки 38.03.02 Менеджмент
Направленность Маркетинг и управление брендами

Составители
Соловьева Ю.Н.
Шаргородский И.А.

Размещено в электронной библиотеке (opac.unecon.ru) Санкт-Петербургского


государственного экономического университета в авторской редакции с
электронного оригинал-макета, представленного составителями

25