Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Кафедра маркетинга
МАРКЕТИНГ АНАЛИТИКА
Санкт-Петербург
2018
Рассмотрено и утверждено научно-методическим советом факультета бизнеса,
таможенного дела и экономической безопасности, протокол № 2 от 20 сентября 2018 г.
© СПбГЭУ, 2018
2
СОДЕРЖАНИЕ
Библиографический список………………………………………………..
Приложения…………………………………………………………………
3
РАЗДЕЛ I. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ, ОФОРМЛЕНИЮ
И ЗАЩИТЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
4
1. Встреча с представителями компании, которые дают краткую характеристику
предлагаемым для анализа рынкам инновационных товаров и услуг.
2. Организация работы по проекту: распределение ролей в команде, составление
мыслительной карты проекта, планирование графика работ по сбору
информации.
3. Проведение анализа конкурентной среды на выбранном рынке.
4. Бенчмаркинговое исследование конкурентных инновационных проектов,
получивших венчурное финансирование.
5. Оценка емкости и потенциала рынка товара / услуги в разрезе наиболее
привлекательных сегментов.
6. Анализ макросреды. Обобщение результатов анализа микро- и макросреды.
Обоснование вывода о привлекательности изучаемого рынка.
7. Защита результатов исследования перед представителями компании в формате
презентации.
8. Защита курсовой работы.
5
В течение всего срока работы над курсовым проектом представители компании
поддерживают онлайн коммуникацию в группе в мессенджере (WhatsApp) и организуют
консультации по запросу студенческих команд.
2 этап - Организация работы по проекту
Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг аналитика» выполняется в командах из
3-5 студентов. Групповой характер работы позволяет объединить компетенции и интересы
нескольких членов команды, но одновременно вызывает необходимость в дополнительных
усилиях по координации деятельности команды. Поэтому на ранних этапах команда должна
обеспечить регулярность встреч, договориться об основном средстве связи, распределить
роли внутри команды. Хотя роли внутри команды могут быть различными и большинство
видов работ будут выполняться всеми членами команды в равной мере, все же
рекомендуется выделить, по крайней мере, две роли:
лидер команды, обеспечивающий равномерность нагрузки на членов и
принимающий окончательное решение по поводу спорных рекомендаций,
вырабатываемых для анализируемого инновационного проекта. Также лидер
команды берет на себя контакты с представителями компании;
дизайнер, обеспечивающий единую стилистику финальной презентации.
После распределения ролей следует составить ментальную карту проекта (mind map).
Ментальная карта – это схематичное изображение ключевых мыслей письменной работы или
плана действий; техника визуализации мышления, применяемая для создания и фиксации
новых идей, упорядочивания и анализа информации, принятия решений. Ключевая идея
карты помещается в ее центр. Ветвями, исходящими из центра, обозначаются составляющие
ключевой идеи. С помощью мыслительных карт можно обозначать и менять приоритетность
задач, а также контролировать процесс их выполнения.
Для выполнения данной курсовой работы в центр ментальной карты целесообразно
поместить основной вопрос, на который должен быть найден ответ в процессе ее подготовки,
а именно: «Благоприятны ли существующие рыночные условия для реализация
рассматриваемого инновационного проекта?». Крупными ветвями могут стать основные
факторы привлекательности рынка:
интенсивность конкуренции;
потенциал и динамика спроса;
возможность привлечения внешнего финансирования для обеспечения роста;
прогноз динамики факторов внешней макросреды.
Каждая из этих крупных ветвей может делиться далее. Например, ветка «спрос»
может делиться на рынки В2В и В2С, а также на локальный, региональные и
международный рынки. Ветка «конкуренция» должна распадаться, как минимум, на прямых
конкурентов и товары-заменители. В мыслительной карте следует также отразить источники
необходимой информации и методы сбора данных. Следует принять решение о
целесообразности проведения эмпирических исследований, которая во многом зависит от
доступности респондентов.
Следует помнить, что в процессе обсуждения ментальной карты первоначальное
задание, выданное компанией, может претерпеть существенные изменения. Каждая
студенческая команда может представить свою интерпретацию проблем компании и сделать
различные акценты в своей финальной презентации. Правильно сформулированная задача –
это уже половина успеха в ее решении. Многие трудности, лежащие на поверхности, на
самом деле являются лишь симптомами более глубинных проблем компании.
Мыслительная карта может быть нарисована как вручную, так и с помощью
программных средств. Некоторые бесплатные программы по составлению мыслительных
карт:
https://realtimeboard.com/
https://www.mindmeister.com/ru
https://www.draw.io/
6
https://www.mindmup.com/
https://www.xmind.net/
Исходя из составленной мыслительной карты, формулируются цели и задачи
курсовой работы. Цель соответствует основному вопросу, стоящему в центре карты, а задачи
представлены на крупных ветках, исходящих из центра.
Формулировка целей и задач может отличаться в зависимости от стадии, на которой
находится инновационный проект. Это может быть как действующий бизнес, имеющий
определенный опыт работы и конкретных покупателей, так и концептуальная идея, не
получившая еще реального воплощения. Для действующего бизнеса важные задачи связаны
с анализом успешности его работы и корректировкой его маркетинговой политики. Для
стадии концептуальной идеи или прототипа важно выявление перспективности продолжения
работы над проектом в зависимости от сложившихся рыночных условий.
После составления мыслительной карты следует разработать календарный график
работ. Он должен включать все виды исследований, перечисленные в мыслительной карте, а
также быть синхронизированным с графиком консультаций по дисциплине, представленным
преподавателем. Некоторые программы по составлению мыслительных карт предоставляют
возможность отметить на них сроки выполнения каждой задачи. В иных случаях можно
составить отдельную таблицу.
Обратите внимание на то, что некоторые работы должны выполняться
последовательно. Например, наилучшее понимание потребительской ценности
инновационного проекта дает изучение деятельности российских и зарубежных конкурентов.
Соответственно, исследование сегментной структуры спроса может начинаться по
завершении сбора информации о конкурентах.
Одна из основных задач составления календарного графика проекта – выделить
достаточное время для проведения трудоемких эмпирических исследований.
7
слов Яндекса https://wordstat.yandex.ru/ с разбивкой по месяцам и регионам и Гугл
https://trends.google.ru/trends/. В связи с глобальным характером рынков ИКТ поисковые
запросы следует формулировать как на русском, так и на английском языке.
9
На восприятие презентации влияет также выбор ее цветовой схемы.
Предпочтительнее темный текст на светлом фоне, хотя разрешается выбор и более броского
стиля.
Групповая презентация требует особо тщательной подготовки. При репетиции
презентации следует проверить:
соответствие отдельных ее частей общей логике и целям;
общую продолжительность презентации при нормальном темпе речи.
Случается, что первый выступающий занимает все время, отведенное на
групповую презентацию.
Заблаговременный приход перед презентацией позволит убедиться в том, что:
компьютер, проектор, динамики (при необходимости) находятся в исправном
состоянии;
на компьютере имеется нужное программное обеспечение, в том числе для
показа видеоматериалов.
Презентация проходит в присутствии преподавателя и представителей компании,
предоставившей кейс. Впечатление слушателей складывается под воздействием, в первую
очередь, объема переработанной командой информации, глубины аналитики, реализуемости
практических предложений. Однако нельзя забывать, что на впечатление влияют также
слаженность работы команды, убежденность всех ее членов в выбранном решении, единство
оформления презентации, соблюдение временного регламента.
Процедура предзащиты курсовой работы описана в § 1.3.
10
15-19 баллов – задание выполнено, однако задействовано недостаточное
количество источников информации, продемонстрировано неполное владение
инструментарием маркетингового анализа, сформулированные выводы не
имеют достаточного аналитического обоснования;
менее 15 баллов – задание не выполнено, не использовались минимально
необходимые аналитические инструменты, презентация не соответствует теме.
Уточняя критерии оценки презентации, их можно разбить на несколько групп:
соответствие ожиданиям компании, предоставившей кейс: полнота
выполнения задания, учет всех имеющихся на рынке ограничений, четкость
выводов о практической реализуемости проекта на основе анализа внешней
микро- и макросреды проекта, а также рекомендаций по выбору целевых
рыночных сегментов;
достижение учебных целей: корректное использование маркетинговой
терминологии, методически верное применение аналитических маркетинговых
моделей, логичная структура изложения;
качество презентации: качество визуального ряда, качество устного доклада,
«клиентоориентированность» презентации.
По результатам предзащиты каждая команда получает рекомендации от членов
комиссии, которые ей следует учесть при окончательном оформлении текста курсовой
работы.
Защита курсовой работы проходит в формате индивидуального собеседования. К
защите допускаются студенты, успешно прошедшие предзащиту курсовой работы. На
защиту необходимо представить полностью оформленный текст курсовой работы с
обязательным допуском научного руководителя. В состав комиссии по защите курсовой
работы входят преподаватели кафедры маркетинга.
Обратите внимание на то, что каждая команда может представить одну распечатку
курсовой работы, на титульном листе которой в качестве соавторов перечислены все члены
команды. Однако защита проходит индивидуально, т.е. каждый член команды отвечает на
вопросы комиссии по данной курсовой работе.
Презентацию к защите курсовой работы готовить не надо. Защита состоит в устном
представлении своего вклада в групповую работу, а также ответах на вопросы комиссии.
Вопросы касаются механизма применения инструментов маркетинг аналитики, а также
выводов по анализируемому рынку, которые они позволили сделать. Вопросы могут
охватывать весь текст курсовой работы, а не только те параграфы, которые были лично
подготовлены студентом.
При защите курсовой работы комиссия проверяет:
корректность формулирования целей и задач исследования;
корректность выбора методов сбора информация и применения инструментов
маркетинг аналитики;
полноту раскрытия темы исследования;
соответствие полученных результатов целям исследования;
умение грамотно представлять результаты исследования.
По итогам защиты курсовая работа может быть оценена по шкале «отлично»,
«хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно». Оценка проставляется в зачетную
ведомость для курсовых работ и, в случае положительной оценки, в зачетную книжку
обучающегося.
Оценка «отлично» выставляется комиссией в том случае, если курсовая работа
представляет собой законченное самостоятельное исследование, сданное в установленные
сроки, в которой полностью раскрыто содержание всех запланированных разделов,
задействовано достаточное количество релевантных источников вторичных данных,
грамотно применены инструменты маркетингового анализа, сформулированы выводы по
результатам проведенного исследования. Должны быть выполнены все требования по
11
оформлению курсовой работы. При защите курсовой работы студент должен показать
достаточный личный вклад в ее подготовку, высокий уровень владения всем ее содержанием
и способность грамотно представлять результаты проделанной работы.
Оценка «хорошо» выставляется в том случае, если курсовая работа соответствует
предъявляемым требованиям, однако в ней имеются небольшие погрешности в выборе и
применении инструментов маркетингового анализа или имеются замечания по оформлению
курсовой работы. При защите курсовой работы студент не сумел осветить все алгоритмы и
детали проведенного исследования.
Оценка «удовлетворительно» выставляется в том случае, если курсовая работа в
целом соответствует предъявляемым требованиям, но отдельные части исследования
выполнены некачественно, имеются ошибки в оформлении работы, нарушался график
выполнения задания, студент испытывал затруднения при ее защите.
Оценка «неудовлетворительно» выставляется в том случае, если работа не
соответствует требованиям или не завершена, а также если студент не явился на защиту
курсовой работы без уважительной причины.
Введение
Анализ пяти конкурентных сил Портера должен быть сделан с оценкой каждой
силы в баллах.
15
Итоговые баллы Интерпретация
5–6 Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
7 – 10 Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
11 – 15 Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции
Оценка
Параметр
3 2 1
Отдача от
Отсутствует Средняя Значимая
масштаба
Дифференциация Незначительное Все возможные
Существуют ниши
продукта разнообразие товаров ниши заняты
Низкие / срок Средние / срок Высокие /срок
Барьеры для
окупаемости – менее 6 окупаемости – окупаемости – более
входа в отрасль
месяцев менее 2 лет 2 лет
Доступ к каналам Требует умеренных
Свободен Закрыт
сбыта инвестиций
Установлены
Деятельность
Государственная Нет государственной жесткие
отрасли
политика регламентации государственные
регламентируется
ограничения
Готовность
существующих В некоторой
Нет Есть
игроков к степени
снижению цен
Стагнация или
Темп роста рынка Растущий Замедляющийся
отрицательный
Лидирующие
Наличие сильных Известные бренды Потребители знают бренды имеют
брендов отсутствуют некоторые бренды высокую степень
лояльности
16
F3: Товары-заменители
Оценка
Параметр
3 2 1
Имеют ценность для
Наличие товаров/ услуг,
некоторых сегментов
равных или превышающих
Есть покупателей ИЛИ имеют Отсутствуют
по соотношению «цена /
ограниченное
качество»
распространение
Издержки перехода на
Низкие Средние Высокие
товар-заменитель
F4: Поставщики
Оценка
Параметр
3 2 1
Количество поставщиков малое среднее большое
Приоритетность направления для
низкая средняя высокая
поставщика
Ограниченность ресурсов поставщика высокая некоторая нет
Издержки переключения на другого
высокие некоторые нет
поставщика
Отдача от масштаба для поставщика малая средняя большая
Возможность обратной вертикальной
нет средняя большая
интеграции
17
F5: Покупатели
Оценка
Параметр
3 2 1
Переключение Переключение при Цена
Чувствительность к цене при любой значительной практически
разнице в цене разнице в цене не влияет
Доля покупателей с большим
высокая средняя низкая
объемом закупок
Есть важные
Склонность к переключению на Есть полные
отличительные Аналогов нет
товары-заменители аналоги
характеристики
Издержки покупателей при
низкие средние высокие
смене поставщика
Возможность обратной
Высокая Низкая
вертикальной интеграции для Средняя вероятность
вероятность вероятность
покупателей
19
емкость, потенциал, темпы роста сегмента, количество покупателей, их
чувствительность к ценам, постоянство спроса, разнообразие покупательских
ожиданий;
технологические факторы, такие как возможность дифференциации от
конкурирующих продуктов, темпы развития технологий, существующие
технические нормы и ограничения;
финансовые факторы, такие как возможность привлечения инвестиций и
быстрого роста.
При оценке привлекательности сегментов следует также учитывать результаты
конкурентного анализа, полученные ранее.
20
Фактор Влияние на компанию Влияние на отрасль Действия
Политическая среда
Фактор 1
Фактор 2
Экономическая среда
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Социально-культурная среда
Фактор 1
Технологическая среда
Фактор 1
Фактор 2
2.4. SWOT-анализ
21
Сильные стороны Слабые стороны
Ранг 1 Ранг 2 Ранг 3 Ранг 1 Ранг 2 Ранг 3
Ранг 1
Возмож-
ности
Ранг 2
Ранг 3 Балльная оценка взаимодействия факторов аij
от -1 (обратная зависимость)
Ранг 1 до +1 (прямая зависимость)
Угрозы
Ранг 2
Ранг 3
Ранг 2
Ранг 3 Предложение действий
по развитию сильных сторон и нивелированию слабых сторон
Ранг 1 в данных условиях внешней среды
Угрозы
Ранг 2
Ранг 3
22
Библиографический список
23
Приложение А
Титульный лист курсовой работы
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг аналитика»
Обучающийся: ____________________________________________________
ФИО полностью
Проверил: ________________________________________
ФИО преподавателя
Должность: _______________________________________
Подпись: ________________
Санкт-Петербург
20__
24
Учебно-методическое издание
МАРКЕТИНГ АНАЛИТИКА
Составители
Соловьева Ю.Н.
Шаргородский И.А.
25