MKT - Estr.2018 Tema 2 Estrategias de Producto y Marca

CURSO DE ADAPTACIÓN AL G.A.D.
E 2017/2018
Tema 2: ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Y MARCA
Profesor: Andreas Kanther

Email: kanther@umh.es
Skype: andreas-umh
Teléfono: 966658402
INDICE
2.1. Herramientas de diagnóstico de la cartera de

productos
2.2. Estrategias para el

5.4. El programa ciclo demix
de marketing vida del producto
internacional
2.3. Estrategias de marca
2.4. Estrategias para la comercialización de servicios
UMH - Curso Adaptación Grado en ADE 2017/18 - Marketing Estratégico - Tema 2: Estrategias de producto y marca 1
Bibliografía básica:
Munera, J.L. y A.I. Rodríguez (2012). Estrategias de marketing. Capítulos 5, 8, 9 y 11.
Bibliografía complementaria:
Aaker, D. y R. Álvarez (2014). Las marcas según Aaker. Ediciones Urano.
Alvarez, C. y E. Ries (2015). Desarrollo de Clientes LEAN: Cómo crear los productos que tus clientes
comprarán. UNIR Editorial.
Berger, Jonah y Jorge Paredes (2014). Contagioso: Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan
éxito. Editorial Gestión 2000.
Cervera, A.L. (2014). Marketing y venta de productos de gran consumo a través del packaging. ESIC.
Hoffman, K. Douglas y John E.G. Bateson (2013). Marketing de servicios. Conceptos, estrategias y
casos. Editorial Cengage Learing. 4ª edición.
Ind, N. y O. Iglesias (2017). Quiero esta marca – Cómo construir marcas deseables. Libros de
Cabecera.
Lehmann, Donald R. y Russell s. Winer (2007). Administración del producto. McGraw-Hill.
Lindstrom, M. (2016). Small data. Editorial Deusto.
Luengo, A. (2011). Una síntesis de política de producto. ESIC.
Schmitt, B. (2006). Experiental marketing: Cómo conseguir que los clientes identifiquen en su marca.
Deusto.
Serrano, F. y C. Domínguez (2010). Gestión, dirección y estrategia de producto. ESIC.
Serrano, F. (2016). BRAIN-DING – La estrategia. Editorial Francisco J. Serrano.
Velilla Gil, Javier (2010). Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca. Editorial Uoc, S.L.
Zeithaml, Valarie A.; Mary Jo Bitner y Dwayne D. Gremler (2010). Marketing de servicios. Editorial
McGraw Hill. 5ª edición.
Anotaciones:
2.1. Herramientas de diagnóstico de la
cartera de productos
Producto
Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad
de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con
objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones e ideas.
La nueva edición del
agua mineral
BlingH2O está
decorada con
cristales de
Swarovski y un
tapón de corcho con
un encapsulado
especial. Una
edición de lujo cuyo
precio oscila entre
los 40 y 400 euros.
Damian Hirst y su calavera
con 8.601 diamantes,
valorados en 18 millones de
euros y vendido por 77
millones de euros
Kharma. Grand Enigma
Holanda. 680.000 euros.
Trozos del muro de Berlín
Volker Pawlowski – un obrero que hace millones con los trozos del muro de Berlín.
Volker Pawlowski compró 150 metros del Muro berlinés en

1991 y transformó el bloque de hormigón en un exclusivo
‘souvenir’ para turistas de todo el mundo.
Volker Pawlowski tenía 39 años y trabajaba en el ramo de la construcción en
Berlín Occidental cuando hacía poco que había caído el famoso Muro de Berlín
y Pawlowksi, después de observar con curiosidad cómo decenas de
comerciantes callejeros vendían trozos de muro a los turistas, llegó a la
conclusión de que se podía ganar mucho dinero con los restos de la barrera de
acero y hormigón que dividió la ciudad hasta la noche mágica del 9 de
noviembre de 1989.
El exobrero había leído que, en 1990, una firma de la antigua RDA, Limex, había subastado con éxito los bloques más emblemáticos
en varias capitales europeas. Pawlowski, gracias a su trabajo, conocía la dirección de los depósitos que albergaban los restos del Muro
y tuvo éxito en comprar, en 1991, cerca de 150 metros de muro, divididos en bloques de 3,60 metros de alto, 1,20 metros de ancho, y
casi tres toneladas de peso.
“Un día visité un depósito y le pregunté al encargado si los restos de Muro estaban a la venta. Me dijo que sí”, cuenta el exobrero de la
construcción convertido ahora, gracias al Muro, en un próspero comerciante. “El Muro había sido derribado y nadie tenía interés en
saber lo que pasaba con los restos”, añade durante una entrevista telefónica. Pawlowski vende unos 100.000 trocitos de muro cada año
solo en Berlín. Los precios oscilan entre 3-5 euros. Pero la demanda también le convenció para ampliar su oferta e incluyó en su
catálogo camisetas, tarjetas postales y llaveros que lucen un minúsculo trocito de la famosa pared.
Pawlowski cuenta en la actualidad con una tienda electrónica que dirige su hija, especializada en la venta de recuerdos de Berlín —
incluidos los trozos de Muro—, y un local, también enfocado a la venta de souvenirs en la exclusiva Friedrichstrasse, a pocos metros
del famoso Check Point Charlie. “No tengo idea de por qué la gente sigue comprando pedazos de Muro. La venta se ha convertido en
un negocio sin lógica” dice el comerciante. “Es posible que la gente siga comprándolos porque el Muro es parte de la historia de Berlín
y a la gente le gusta tener un poco de historia en sus hogares”.
http://www.pawlowski-souvenirs.de
Dos formas de percibir un producto
- Concepto centrado en el producto en sí mismo.

Según el cual, un producto es una suma
de características o atributos físicos.
- Concepto centrado en las necesidades del consumidor.

Las personas compran los productos por los problemas
que resuelven o los beneficios que aportan.
El producto desde el punto de vista del consumidor es "un

conjunto de atributos tangibles e intangibles que el
consumidor cree que posee un determinado bien para
satisfacer sus necesidades".
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Según su naturaleza:
- productos tangibles: - bienes duraderos

- bienes no duraderos
casi todas las ofertas
comerciales tienen aspectos
tangibles e intangibles
- productos intangibles: - los servicios

- las ideas
Según los mercados
- productos de consumo (para el consumidor final)
- productos industriales (organizacionales): un producto

adquirido para el uso en una empresa o organización.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO:
Los bienes de consumo pueden clasificarse también según

1. la frecuencia de compra
2. el esfuerzo realizado en el proceso de compra
Bienes de conveniencia. Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y
que requieren un mínimo esfuerzo de decisión:
- bienes de compra habitual. (bolígrafo, champú)
- bienes de compra por impulso (dulces, chocolates)
- bienes de compra de emergencia. (aspirina, tirita, paraguas)
- bienes de compra esporádica. (revista, ir a un restaurante)
Bienes de comparación. La frecuencia de compra no es elevada y las decisiones se
relacionan con la idoneidad, calidad, precio y estilo del producto al comparar las
diferentes ofertas (Ropa, electrodomésticos, hoteles).
Bienes de especialidad. Son aquellos productos que, por sus características únicas o
por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un
mayor esfuerzo de decisión. (Rolex, Lamborghini, tratamiento estético en cirujano de
prestigio).
Bienes no buscados. Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene

conocimiento de su existencia o aunque los conozca, no suele buscarlos. (seguros,
donaciones de sangre)
Tres niveles de un producto
70% del impacto y

un 30% del coste
se recibe más de lo esperado

30% del impacto y
un 70% del coste
se cumplen las
expectativas
Ser creativo y buscar formas de
aumentar el valor añadido para
el cliente –, funciones, servicios,
elementos adicionales,
seguridad, garantía, etc...
Ejemplos de valor añadido a nivel de producto aumentado
Nuevo Opel Corsa OH! – con

innovaciones de clase premium
Elige un producto que has comprado recientemente o que

quieres comprar próximamente y describe el beneficio
central, producto real y producto aumentado.
¿Qué características de futuro podrían incorporarse al

producto (producto potencial)?
DIMENSIONES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
La cartera de productos, viene definida por la totalidad de productos que una
empresa oferta al mercado, es decir, por su oferta global.
Una línea de productos es un grupo de productos que se encuentran estrechamente
relacionados, ya sea por su función de una forma similar (detergentes), se venden a un
mismo grupo de clientes, se distribuyen a través de los mismos tipos de
establecimientos o están dentro de unos mismos niveles de precio.
- La anchura de la cartera de productos mide cuántas líneas de producto forman
parte de la cartera.
- La longitud de las líneas de producto se refiere al número de referencias
(modelos, variantes) que hay en cada línea. La longitud de la cartera de productos es
el número total de productos que vende la empresa.
- La profundidad mide el número de variantes que ofrece la empresa en cada
producto en la línea. Podemos calcular la profundidad media de una línea de
productos.
- La coherencia de una línea de productos se define en base al grado de
homogeneidad de los productos que la componen, en base a un mercado, a una
tecnología, etc.
- La coherencia de la cartera de productos se define en base al grado de
homogeneidad de la totalidad de los productos que la empresa vende.
Procter & Gamble
En este ejemplo hay tres líneas de productos

con una longitud media de 12,6. La longitud
total de la cartera de productos es 38.
En este ejemplo
la profundidad de
Ariel sería 5
El ajuste de la cartera de productos puede realizarse a través de:

- la modificación de productos existentes
- el lanzamiento de nuevos productos
- la eliminación de productos existentes.
Se suelen clasificar los nuevos productos en seis categorías, en función de su

grado de novedad para el mercado y para la empresa:
1) Productos nuevos que crean mercados completamente nuevos (10%)

2) Nuevas líneas de producto que permitan a la empresa entrar en mercados
establecidos (20%)
3) Adiciones a las líneas de producto existentes (26%)
4) Revisiones y mejoras de los productos existentes (26%)
5) Reposicionamiento de productos existentes que se dirigen a nuevos
mercados o segmentos (7%)
6) Modificación de los productos que suponen reducciones en los costes (11%)
Herramientas de diagnóstico de la cartera de productos
La matriz de la Boston Consulting Group
LA MATRIZ DE ATRACTIVO – COMPETITIVIDAD

(McKinsey – General Electric)
MÉTODO DE VALORACIÓN DE LA MATRIZ McKinsey-General Electric
ESTRATEGIAS
2.2. Estrategias para el ciclo de vida del
producto
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
FASES DEL CICLO DE VIDA:
1) FASE DE INTRODUCCIÓN:
Esfuerzos promocionales para
(1) informar a los consumidores potenciales del nuevo y todavía

desconocido producto y sus ventajas.
(2) inducir a la prueba del producto.
(3) asegurarse la distribución en los puntos de venta (una distribución

que suele ser selectiva o incluso exclusiva).
Acciones de Marketing en la fase de introducción:
Promoción Alta Promoción Baja

Precio Alto Estrategia de Estrategia de
desnatado rápido desnatado lento
Precio Bajo Estrategia de Estrategia de
penetración rápida penetración lenta
2) FASE DE CRECIMIENTO
Acciones de marketing en la fase de crecimiento:
- La empresa incrementa la calidad del producto, le añade nuevas

posibilidades y mejora su estilo.
- La empresa fabrica nuevos productos bajo la forma de nuevos modelos

y otros que le permitan defenderse de los ataques de los competidores.
- Se penetra en nuevos segmentos de mercado.
- Se penetra en nuevos canales de distribución.
- Se reducen los precios en le momento oportuno con objeto de atraer a

compradores sensibles a los precios.
3) FASE DE MADUREZ
Acciones del marketing en la fase de madurez (para alargar el ciclo de vida del
producto y retrasar o evitar la fase de declive):
a) Modificaciones del mercado
Expandir el número de usuarios:

- Convertir a los no usuarios del producto en usuarios.
- Entrar en nuevos segmentos de mercado que utilizan el producto pero no la marca.
- Arrebatar clientes a los competidores directos.
Incrementar la tasa de uso del producto:

- Uso más frecuente; más uso en cada ocasión; nuevos y más variados usos.
b) Modificación del producto

- Mejora de la calidad.
- Mejora en las características (en el tamaño, peso, accesorios, prestaciones)
- Mejora en el estilo (estética del producto)
c) Modificación del resto de la variables del marketing mix

- Nuevo posicionamiento
- Nuevas acciones de comunicación comercial (campaña publicitaria, acción de
promoción de ventas, etc.)
4) FASE DE DECLIVE
Acciones de marketing en la fase de declive:
- Incrementar la inversión (fortalecer la situación competitiva).
- Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del

sector.
- Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva, abandonando los

grupos de consumidores no rentables, mientras se fortalece la
inversión en nichos lucrativos.
- Efectuar inversiones con objeto de recuperarlas rápidamente.
- Proceder a abandonar el negocio rápidamente y invertir los activos de

la forma más ventajosa en otro producto-mercado.
¡Con las acciones de marketing adecuadas podemos
evitar que una marca entre en fase de declive!
En los productos a veces no se puede evitar por

quedarse obsoletos y ser sustituidos por otros.
El producto puede desaparecer – la marca

puede vivir eternamente.
Un buen producto es importante y necesario,

pero lo realmente importante es la marca.
Tom Peters: The three most important things

in business today: brand, brand and brand
www.tompeters.com
El proceso de desarrollo de nuevos productos
4. Desarrollo y
test del producto 5. Evaluación
económica
3. Desarrollo y test
de concepto
6. Test del mercado
2. Cribado
de ideas
1. Generación 7. Lanzamiento
de ideas del producto
1. GENERACIÓN DE IDEAS 2. FILTRADO DE IDEAS
3) DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO
4) DESARROLLO Y TEST DEL PRODUCTO
5) EVALUACIÓN ECONÓMICA
6) TEST DEL MERCADO
7) LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
INNOVACIÓN: CULTURA EMPRESIARIAL EN 3M

Tras un siglo de actividad, la empresa 3M (Minnesota Mining and Manufacturing) se ha convertido
en una fábrica de inventos. Con aproximadamente 50.000 productos, comercializados en más de
200 países, 3M se halla presente en casi todos los sectores: salud, oficina, transporte, grafismo,
seguridad, electrónica, telecomunicaciones…). Esta gran capacidad para innovar está
estrechamente relacionada con la política de recursos humanos de la entidad, la cual está
encaminada a fomentar la creación. Entre los mecanismos utilizados para motivar y estimular la
generación de ideas por parte de sus empleados destacan los siguientes:
1. Regla del 15 por 100. El personal puede disponer del 15 por 1000 de su tiempo de trabajo para
dedicarlo a proyectos personales, siempre y cuando estén relacionados con las plataformas
tecnológicas de la empresa.
2. Archivo de ideas. 3M dispone de una biblioteca de ideas en la que se guardan
descubrimientos que hoy no tienen una aplicación concreta, pero que podrían
tenerla en el futuro, tal y como sucedió con la invención de un pegamento que
pegaba poco y muchas veces y quedó almacenado hasta que un empleado
pensó que podría ser útil para notas de quita y pon (post-it).
3. Multiusos. El nacimiento de un nuevo producto no constituye el final de un proceso, sino que los
centros de innovación siguen analizando las propiedades de cada descubrimiento para posibles
aplicaciones posteriores.
4. Ventas aseguradas. A los comerciales se les pide que del total de sus ventas al menos un 30 por
100 de los ingresos proceda de productos con menos de 4 años.
5. Rotación. Todos los empleados tienen la oportunidad de rotar por distintos departamentos e,
incluso, trabajar en distintos países.
El factor de éxito número 1 en el lanzamiento de un
nuevo producto es un producto superior único:
un producto diferenciado
que aporta al comprador ventajas competitivas
y un valor superior.
LA TEORÍA DE LA DIFUSIÓN DE
INNOVACIÓN DE ROGERS
tiempo
ASPECTOS QUE INFLUYEN EN LA VELOCIDAD
DE DESARROLLO DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
1. Ventaja relativa
2. Compatibilidad
3. Complejidad
4. Divisibilidad
5. Posibilidad de comunicación
6. Atracción (emocional)
7. . . . .
Las grandes empresas están descubriendo que es un pequeño porcentaje

de sus productos el que genera la mayor parte de los beneficios
(Regla del 80/20).
Sin embargo, parece imposible frenar la fiebre de generar nuevas marcas o

de ampliar líneas o marcas ya existentes y, puesto que las empresas
parecen más dispuestos a añadir productos que a suprimirlos, cada vez
cosechan más fracasos.
Una forma de moderar esta política expansionista es instaurar un sistema

que nos permita reconocer qué productos generan beneficios y qué
productos resultan tan poco competitivos que merecen ser eliminados.
En 1999, Unilever se dio cuenta de que 50 de sus 1.600 marcas producían

el 63% de sus ingresos, por lo que procedieron a identificar las 400 más
fuertes, a las que denominaron "power brands". Las 1.200 restantes fueron
vendidas, liquidadas o combinadas con el fin de vender menos marcas pero
obtener más ingresos.
2.3. Estrategias de marca
Ley 17/2001, del 7 de diciembre, de Marcas.

Concepto de marca (Artículo 4).
1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación
gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o
servicios de una empresa de los de otras.
2. Tales signos podrán, en particular, ser:

a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para
identificar a las personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los
envases y la forma del producto o de su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se
mencionan en los apartados anteriores.
La marcas desde el punto de vista del consumidor:
1) Ahorran tiempo
2) Son fiables
3) Tienen personalidad y ayudan a los usuarios

a definirse a si mismos
Las marcas desde el punto de vista de la empresa:
1) Ofrece la posibilidad de diferenciarse de la competencia
2) Representa un valor importante,

con lo cual es una inversión a largo plazo
3) Son más resistentes en la guerra

de precios
4) Gozan de mayor fidelidad
5) Pueden extenderse
Oficina Española de Patentes y Marcas

www.oepm.es
El coste, en tasas a satisfacer a la OEPM (www.oepm.es) en el año 2016, por la
inscripción de una marca o nombre comercial es de 144,58 euros por la primera
clase solicitada y 93,66 euros por la segunda y siguientes.
La solicitud de marca o nombre comercial por vía telemática a través de la sede

electrónica de la OEPM (https://sede.oepm.gob.es/eSede/es/index.html) da
derecho a una reducción del 15% en las tasas señaladas.
Para mantener estos derechos hay que hacer frente a las renovaciones cada diez
años. El importe de estas tasas se actualiza anualmente a través de la Ley de
Presupuestos Generales del Estado y su montante ﬁ gura en la página web de la
OEPM (www.oepm.es) por lo que se recomienda consultarla para la conﬁrmación
del importe de las tasas correspondientes.
El registro de marcas comunitarias cuesta 850 EUR si la presentación se realiza

online ó 1000 EUR si utiliza el formulario en papel.
Con la entrada en vigor, el 23 de

marzo, del Reglamento nº 2015/2424
por el que se modifica el Reglamento
sobre la marca comunitaria, la OAMI
ha pasado a denominarse Oficina de
Propiedad Intelectual de la Unión
Europea (EUIPO) y la marca
comunitaria se convierte en la marca
de la Unión Europea.
Página web de EUIPO

(antes OAMI):
https://euipo.europa.eu
Interbrand Best Global Brands 2017 rankings
Interbrand
Mejores marcas
españolas 2015
Importancia de la marca: “La gestión de marca en mi empresa…”
Fuente: ESADE. Centro de la Marca
www.lovemarks.com
Información  Relación y atracción

Reconocida por los consumidores  Amada por la gente
Genérica  Personal
Presenta una descripción  Crea una Historia (de amor)
Promesa de calidad  Toque de Sensualidad
El término Lovemarks fue inventado por Kevin Roberts, CEO de la agencia de
publicidad Saatchi & Saatchi.
Es imposible hablar de Lovemarks y no empezar nombrando a Kevin Roberts que fue,
por así decirlo, el “inventor” de tal término. Con una Lovemark, la empresa atrae al
consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y
estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse.
Este amor por la marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como el
de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio.
En definitiva, una Lovemark es aquella marca que amamos. Según estudios en
neurociencia y su aplicación al marketing, sabemos de la importancia que tienen las
emociones en la toma de decisiones de compra
DIFERENTES ESTRATEGIAS DE MARCA
1) La estrategia de las marcas múltiples Procter&Gamble

(marcas individuales)
2) La estrategia de la marca línea (una empresa tiene varias líneas de

productos, cada línea se compone de un conjunto de productos con una marca diferente)
Beiersdorf: Nivea, Eurcerin, Atrix, Liposan, Hansaplast
3) La estrategia de la marca única
Rolex por 8.000 € o

Tudor por 1.000 €
4) Segundas marcas
Grupo Pascual: 1ª marca Pascual, 2ª marca PMI
Volkswagen Passat Volkswagen Golf
5) La estrategia de la marca fuente
6) Marcas del distribuidor / marca blanca
Estrategias de desarrollo de marca
Nivea de Beiersdorf
(extensión de línea)
Categoría de producto
Existente Nueva
Extensión de Extensión de
Existente
Nombre línea marca
de
marca Nueva
Multimarca Nueva marca
Procter & Gamble tiene

varias marcas de
detergente (multimarca)
Marcas blancas / Marcas del distribuidor
Una marca blanca, también llamada

marca del distribuidor o marca genérica,
es la marca perteneciente a una cadena
de distribución (generalmente, híper o
supermercado, pero también de gran
distribución especializada) con la que se
venden productos de distintos
fabricantes.
http://marcasblancas.wikispaces.com
Listados de marcas blancas y quiénes
son sus fabricantes
NOTICIAS SOBRE EL MERCADO DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR
Los minoristas del Reino Unido crean gamas de
primera calidad
Los minoristas del Reino Unido están centrándose actual-
mente en los programas de marcas de distribuidor de
primera calidad, y destacando la calidad de los productos,
tras haberse dedicado a las gamas de productos de valor
durante la recesión. Sainsbury’s ha modernizado su gama
de primera calidad Taste the Difference, Asda promociona la calidad mejorada de
su marca Chosen by You, y Spar ha lanzado una nueva versión de su línea de
productos Evening Meal.
Lidl abre una fábrica

Lidl va a abrir su propia fábrica de chocolate en Übach-Palenberg, cerca de la
ciudad alemana de Aachen, según informa Lebensmittel Zeitung. En un principio,
sólo se fabricará la marca económica Fin Carré de Lidl, pero se sabe que la planta
pronto producirá también chocolate de primera calidad de la marca J D Gross,
fabricado actualmente por Rausch. Lidl afirma tener un acuerdo similar con MEG
(Mitteldeutsche Erfrischungsgetränke), el proveedor de agua y refrescos que
adquirió en 2005.
Top Tips for Selecting a Brand Name

Developing a name for your company or product is crucial in brand building. It’s not a process
to take lightly, nor is it wise to rush to a decision because letterhead needs to be printed or
the website is ready to launch. Here are 11 tips to help you successfully develop a brand
name:
1. Don’t describe – distinguish. The biggest mistake companies make is being too
descriptive with their names. A name should not attempt to simply describe; it should have
the ability to suggest the essence (the unique characteristics) of your company. To be
effective, a name must have brand potential. A name that is narrow or too descriptive
does not have the depth or dimension to become an effective brand.
2. Avoid alphabet soup. Names that are composed of initials are meaningless. They get
lost in the marketplace clutter and they are extremely costly to support and promote.
Unless you are a GE or an IBM with millions to spend on advertising, avoid initials. Real
or invented words are many times easier for consumers to remember.
3. If it’s comfortable – forget it. Everyone else will. The most successful names over the
long-term are often those that are initially the most controversial (think Google, Yahoo!,
Ikea). When you select a name, you are looking for something to punch through the
marketplace clutter, not add to it. Overly literal meanings can sometimes limit growth and
show a lack of company creativity.
4. Keep it brief. One word brands are most effective. Lengthy, multiple word names lead to
truncation. When people abbreviate your name, you lose control over your brand.
Estudio de Interbrand sobre los factores de éxito
de la creación de una marca.
Consistency 36%
Understanding of Customer / Target 18,2%
Message / Communicación 14,2%
Creative / Design / Brand ID 12,8%
Relevance 12,4%
Differentiation / Uniqueness 12.0%
2.4. Estrategias para la comercialización de
servicios
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

CARACTE- IMPLICACIONES PARA EL MARKETING ACCIONES POTENCIALES
RÍSTICAS
INTANGI- Mayor dificultad de promoción. Tangibilizar lo intangible.
BILIDAD Mayor riesgo percibido y mayor grado de Enfoque de marketing relacional.
incertidumbre para el consumidor. Crear imagen de marca e imagen corporativa.
Más dificultad para justificar el precio
INSEPARA- El cliente forma parte del servicio. Incidir en la selección, formación, y motivación
BILIDAD El personal de contacto forma parte del servicio y del personal de contacto.
tiene una importancia fundamental. La relación personal – cliente es fundamental.
Promoción y distribución son conceptos casi Acompañar el cliente de forma óptima durante
equivalentes. todo el proceso de prestación de servicio.
El servicio de genera y consume al mismo tiempo.
VARIA- Deben incrementarse los esfuerzos para reducir la Formación del personal.
BILIDAD variabilidad en la provisión del servicio. Estandarización de procedimientos.
Dificultad en el control de calidad. Medir la satisfacción de la clientela.
Posibilidad de adaptación a las necesidades
de los clientes.
CADU- Un exceso de capacidad no vendida representa una Tratar de ajustar el binomio demanda-
CIDAD pérdida irrecuperable de ingresos potenciales. capacidad, mediante precios diferenciales y
La correcta gestión de la capacidad adquiere una combinación de demandas con distintos
importancia decisiva. comportamientos temporales.
Gestión de colas y tiempos de espera.
ELEVADOS La consecución de elevadas tasas de ocupación se Yield management.

COSTES convierte en un objetivo fundamental.
FIJOS Los reducidos costes marginales provocan una
elevada propensión a rebajar precios cuando queda
capacidad excedente.
MODELO DE
CALIDAD DE
SERVICIO
Aspectos esenciales en las empresas de servicios
Tangibilizar el servicio.
Identificar el servicio (mediante marcas, símbolos, personas, etc.).
Realizar venta cruzada (vender productos complementarios/adicionales)
Utilizar medios de promoción personal (vendedores, amigos, familiares,

etc.).
Diferenciar por calidad de servicio (fiabilidad, rapidez, responsabilidad,

competencia, accesibilidad, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad,
comprensión/conocimiento del cliente, personalización).
Cumplir las promesas
Sorprender a los clientes
Dar importancia a la gestión de quejas
Escala de calidad
de servicio
Servpref
Los diferentes ítems

de la escala son
valorados a través de
una escala Likert de 7
puntos, desde 1
(totalmente en
desacuerdo) a 7
(totalmente de
acuerdo).
LA MEDICIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE SERVICIO

(IMPORTANCIA Y SATISFACCIÓN)
Ritz-Carlton: Marketing de servicios interno y externo
Ritz-Carlton, una cadena de hoteles de lujo conocida por su magnífico servicio,

acoge al 5% más prestigioso de los viajeros de negocios y de placer. El credo de la empresa
establece altos objetivos de servicio al cliente: "El hotel Ritz-Carlton es un lugar donde el cuidado
genuino y el confort de nuestros huéspedes constituyen nuestra misión principal. Nos comprome-
ternos a proveer el mejor servicio personal y a ofrecer las mejores comodidades a nuestros
huéspedes, quienes siempre gozarán de un ambiente cálido y relajado a la par que refinado. La
experiencia de Ritz-Carlton deleita los sentidos, infunde bienestar, y satisface todos los deseos y
las necesidades de nuestros huéspedes". La página web de la empresa concluye: "En este lugar le
invade la calma. El mundo, que antes estaba al alcance de la mano, está ahora a sus pies".
Este credo es más que unas simples palabras sobre el papel: Ritz-Carlton cumple sus promesas.
La empresa suele estudiar a los huéspedes al final de su estancia en el hotel, y el 95% de ellos
afirma haber disfrutado de una experiencia memorable. De hecho, en los hoteles Ritz-Carlton los
servicios excepcionales se han convertido prácticamente en lo común. Veamos las experiencias de
Nancy y Heffner de Manhattan, que se alojaron en el Ritz-Carlton de Nápoles, Florida,
recientemente calificado como el mejor hotel de todo Estados Unidos y el cuarto mejor del mundo,
según la revista Travel & Leisure. Según se relata en el New York Times:
"El hotel es elegante y hermoso", dijo la Sra. Heffner y continuó, "pero lo más importante es la
belleza expresada por sus empleados. Nunca es suficiente para ellos con tal de agasajar al
huésped". Cuando el hijo de la pareja enfermó en Nápoles el año pasado, los empleados del hotel
le subieron té con miel durante toda la noche. Y cuando el Sr. Heffner tuvo que volver a casa por
motivos de negocios durante un día, su vuelo de vuelta se retrasó y un chofer del hotel estuvo
esperándolo en el aeropuerto hasta altas horas de la madrugada.
Este servicio personal de tan alta calidad ha hecho que los hoteles Ritz-Carlton sean los favoritos
para las convenciones. "No sólo le tratan a uno como un rey cuando se celebran las reuniones en
sus hoteles, sino que además nunca hay ninguna queja", comenta un organizador de
convenciones. "Quizás el mayor reto al que se enfrenta un organizador al recomendar al jefe, al
consejo y a los participantes los hoteles Ritz-Carlton en Half Moon Bay sea el convencerles de que
la reunión verdaderamente es de trabajo'; comenta otro organizador. "El catering de primera y los
empleados del servicio de conferencias, sumado a la belleza y al ambiente del Ritz-Carlton (la
elegante recepción estilo Grand Dame, que se abre a dos campos de golf que dan al océano
Pacífico) hacen que un día de trabajo allí parezca cualquier cosa, menos trabajo."
En 1992, Ritz-Carlton se convirtió en el primer hotel en obtener el galardón Malcolm Baldrige
National Quality Award. Desde su constitución en 1983, la empresa ha recibido prácticamente
todos los galardones más importantes del sector a los mejores servicios prestados. Y lo que es
más relevante, la calidad del servicio ha conllevado una alta retención de clientes: más del 90% de
los clientes de Ritz-Carlton vuelven. Y a pesar del astronómico precio de sus habitaciones, la
cadena goza de un índice de ocupación del 70%, casi nueve puntos por encima de la media del
sector.
Gran parte de la responsabilidad de mantener a los huéspedes satisfechos recae sobre los
empleados de contacto con los clientes de Ritz-Carlton, de modo que la empresa pone mucha
atención a la hora de seleccionar su personal. "Sólo queremos a aquellas personas que se
preocupan por los demás", apunta el vicepresidente de calidad de la empresa.
Una vez seleccionados, los empleados reciben una formación intensiva en el arte de mimar a los
clientes. Los nuevos trabajadores asisten a un cursillo de orientación que dura dos días, en el que
los más altos directivos hablan de los "20 puntos clave de Ritz-Carlton". El primero: "El credo debe
ser aprendido de memoria, asimilado, y cumplido por todos los empleados".
A los trabajadores se les enseña cómo hacer todo lo posible para no perder un cliente. "No hay
negociación posible cuando se trata de resolver los problemas de los clientes", afirma un ejecutivo
de calidad. La plantilla aprende que cualquiera que reciba la queja de un cliente es responsable de
la queja hasta que se resuelva (punto clave número ocho). Se les entrena para dejar cualquier
cosa que estén haciendo para atender a un cliente, da igual de qué se encargan o en qué
departamento. Los empleados de Ritz-Carlton tienen que poder solucionar problemas sobre la
marcha, sin tener que consultar a sus superiores. Cada empleado puede gastar hasta 2.000
dólares para compensar la queja de un cliente y se les permite abandonar sus quehaceres coti-
dianos siempre que necesiten contentar a un huésped. "Nos hacemos cargo del servicio a nivel
individual. Este es nuestro modo de escuchar a los clientes, nuestro sistema de alarma'; añade el
ejecutivo. Así, mientras sus competidores todavía siguen leyendo los comentarios de sus clientes
para intentar conocer sus problemas, Ritz-Carlton ya los ha resuelto.
Ritz-Carlton inculca el orgullo a sus empleados. Les dice: "Ustedes atienden a los clientes, pero no
son sus sirvientes". El lema de la empresa dice así: "Somos damas y caballeros que atienden a
damas y a caballeros". Los empleados son conscientes de su colaboración en el éxito de Ritz-Carl-
ton. "Puede que no nos podamos permitir un hotel como este, pero sí que podemos crearlo, de
modo que las personas que se lo pueden permitir deseen venir aquí'; comenta Tammy Patton.
Y eso es lo que hacen. Por lo que se refiere a satisfacción del cliente, ningún detalle es demasiado
pequeño. A las personas que tienen contacto con los clientes se les enseña a saludarlos afectuosa
y sinceramente, utilizando sus nombres si fuese necesario.
Aprenden también a utilizar el lenguaje adecuado con los huéspedes: se deben emplear frases
como "Buenos días", "En efecto", "Estaré encantado de...", "Es un placer", y nunca otras como
"Hola" o "¿Qué hay?” En los puntos clave de Ritz-Carlton se indica que los empleados deben
acompañar a los huéspedes a otra zona del hotel en lugar de señalarles simplemente el camino,
que deben responder al teléfono con una sonrisa en la boca después de tres tonos, y que deben
cuidar y estar orgullosos de su apariencia física. Como dice el director general del Ritz-Carlton
Nápoles, "cuando se invita a un huésped a la casa de uno, sólo se quiere que todo esté perfecto".
Ritz-Carlton reconoce y recompensa a los empleados que desarrollan hazañas de servicio
sobresaliente. Con su sistema de premios "Cinco estrellas" los jefes y los compañeros de los
trabajadores más destacados los nominan, y los ganadores reciben placas y cenas como
celebración de sus logros. Para el reconocimiento sobre la marcha, los directores otorgan cupones
Gold Standard que son canjeables por artículos de la tienda de regalos y estancias en el hotel
durante los fines de semana libres. Ritz-Carlton va aún más lejos para recompensar y motivar a
sus empleados con acontecimientos como el Super Sports Day, un espectáculo en el que los
empleados pueden demostrar su talento, almuerzos para celebrar el aniversario de los
trabajadores, picnics familiares, y cenas temáticas en comedores especiales para los empleados.
La renovación de personal en Ritz-Carlton no alcanza el 30%, frente al 45% de media en los
hoteles de lujo.
El éxito de Ritz-Carlton se basa en una filosofía sencilla: para cuidar a los clientes, hay que cuidar,
primero, a los que cuidan de los clientes. Unos empleados satisfechos añadirán más valor al
servicio, lo que a su vez satisfará a los clientes. Y los clientes satisfechos, por su parte, generan
ventas y beneficios para la empresa.
LA ELABORACIÓN DE LA OFERTA COMERCIAL
ofrece un atracción Públicos

Empresa
producto (¿emocional?) objetivos
Diferenciarse
de los Analizar necesidades y deseos
competidores
La oferta comercial:
Un producto a un precio determinado
Competidores
a través de un canal de distribución
determinado con una comunicación
comercial atractiva.
 maximizar el valor
BE ATRACTIVE, DIFFERENT AND REMARKABLE

(SE ATRAYENTE, DIFERENTE Y EXTRAORDINARIO)

MKT - Estr.2018 Tema 2 Estrategias de Producto y Marca

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CURSO DE ADAPTACIÓN AL G.A.D.

Tema 2: ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Profesor: Andreas Kanther

2.1. Herramientas de diagnóstico de la cartera de

2.2. Estrategias para el

2.3. Estrategias de marca

2.4. Estrategias para la comercialización de servicios

Trozos del muro de Berlín

Volker Pawlowski compró 150 metros del Muro berlinés en

Dos formas de percibir un producto

- Concepto centrado en el producto en sí mismo.

- Concepto centrado en las necesidades del consumidor.

El producto desde el punto de vista del consumidor es "un

- productos tangibles: - bienes duraderos

- productos intangibles: - los servicios

Según los mercados

- productos de consumo (para el consumidor final)

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Los bienes de consumo pueden clasificarse también según

Bienes no buscados. Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene

Tres niveles de un producto

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1) Productos nuevos que crean mercados completamente nuevos (10%)

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LA MATRIZ DE ATRACTIVO – COMPETITIVIDAD

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Esfuerzos promocionales para

(1) informar a los consumidores potenciales del nuevo y todavía

(2) inducir a la prueba del producto.

(3) asegurarse la distribución en los puntos de venta (una distribución

Acciones de Marketing en la fase de introducción:

Promoción Alta Promoción Baja

Acciones de marketing en la fase de crecimiento:

- La empresa incrementa la calidad del producto, le añade nuevas

- La empresa fabrica nuevos productos bajo la forma de nuevos modelos

- Se penetra en nuevos segmentos de mercado.

- Se penetra en nuevos canales de distribución.

- Se reducen los precios en le momento oportuno con objeto de atraer a

a) Modificaciones del mercado

Expandir el número de usuarios:

Incrementar la tasa de uso del producto:

b) Modificación del producto

c) Modificación del resto de la variables del marketing mix

Acciones de marketing en la fase de declive:

- Incrementar la inversión (fortalecer la situación competitiva).

- Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del

- Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva, abandonando los

- Efectuar inversiones con objeto de recuperarlas rápidamente.

- Proceder a abandonar el negocio rápidamente y invertir los activos de

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Tom Peters: The three most important things

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