Вы находитесь на странице: 1из 13

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования


«Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана»
(МГТУ им. Н.Э. Баумана)

Факультет Информатика и системы управления


Кафедра Программное обеспечение ЭВМ и информационные технологии, ИУ7

Реферат на тему
«Организация маркетинговой деятельности на
промышленном предприятии»

Студент Ятагани Клейди


(фамилия, имя, отчество)

Группа ИУ7И-76Б
Преподаватель Герцик Юрий Генрихович

Москва
2020
Содержание
Структура службы маркетинга на промышленных предприятиях....................3
Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия............4
Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного
предприятия.............................................................................................................5
Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия................9
Эволюция концепции современного маркетинга...............................................10
Заключение............................................................................................................12
Список литературы...............................................................................................13
Структура службы маркетинга на промышленных
предприятиях
Типовые структуры службы маркетинга на предприятии подробно описаны
Ф. Котлером. Служба маркетинга может быть организована в четырех
основных вариантах структур - функциональная структура, структура ,
ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той
или иной структуры опосредован особенностями производственной и
сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой
продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.
Однако, на практике наибольший интерес представляет взаимодействие
службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в
структуре управления предприятием [5].

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего


изменения организационной структуры управленческих служб и
установления новых функциональных связей между подразделениями
предприятия. Возможный вариант структур управленческих служб
предприятия, ориентирующего свою деятельность на маркетинг, представлен
на рис. 1.
Рис. 1. Структура управленческих служб предприятия. Источник –
составлено автором самостоятельно
Источник – Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика [Электронный
ресурс]. URL: https://www.marketing.spb.ru/read/m13/index.htm

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена


непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее
положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку
возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В
своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с
подразделениями предприятия, участвующими в достижении его
производственно-коммерческих целей.

Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями


предприятия
При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога
служба маркетинга предоставляет следующие данные:

 количественные и качественные требования потенциальных и


существующих потребителей новой продукции;
 план мероприятий по коммерческой реализации и техническому
обслуживанию продукции;
 стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и
производителями аналогичной продукции.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой


маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых
решений по разработке и производству перспективной продукции, и
обеспечивают службу маркетинга сведениями:

 о реальном состоянии и возможностях предприятия в области


конструирования новой техники и технологии;
 об уровне квалификации специалистов;
 о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
 о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы
маркетинга.
Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля
осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия


взаимодействует при:

 разработке планов внедрения передовой техники;


 организации производства;
 определении экономической эффективности новой продукции и
технологии;
 анализе работы предприятия;
 разработке перспективных и текущих планов социально-
экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического


снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение
необходимой для производства материально-технической продукции и
управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления


производством) осуществляется по вопросам организации и ведения
автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов,
обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам


правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности
предприятия.

В соответствии с основными направлениями деятельности служба


маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во
взаимодействии с внешними предприятиями и организациями
(специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

Услугами сторонних организаций пользуются, как правило, небольшие


предприятия, относящиеся к III - IV категории по численности
промышленно-производственного персонала [4].
Цели и содержание маркетинговой деятельности
промышленного предприятия
Основу маркетинговой деятельности промышленного предприятия
составляют: исследования рынка, разработка программы создания и
производства товара, налаживание коммуникаций, установление цен,
организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т.д.
Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга,
система управления и организационно-технические мероприятия. Все эти
аспекты образуют целостную систему, функционирующую в сфере
практической деятельности предприятия, приоритет в которой отдается
потребностям покупателей и спросу рынка, а производство занимает
подчиненное к спросу положение. Все три аспекта маркетинга неразрывно
связаны между собой и имеют большую взаимную обусловленность.

Целью маркетинговой деятельности предприятия является обеспечение


рентабельности его хозяйственной деятельности, оцениваемой как
определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном
интервале [1].

Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5-10 и более лет)


прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с
платежеспособного спроса и кончая собственными возможностями
предприятия в этой перспективе.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления,


которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более
обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на
выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и
отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [2].

Оперативная реализация требований потребителя предопределяет


необходимость использования наиболее оптимальных структур управления,
сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации,
применения программно-целевого подхода в управлении, ускорения НТП и
более полного использования его результатов, а также и других направлений
повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и
эффективности предприятия.

Одновременно остро ставится задача обеспечения эффективного


взаимодействия на разных уровнях организационной иерархии основных
традиционных функций управления (планирования, организации, контроля,
мотивации) и маркетинга как специфической управленческой деятельности
для обеспечения устойчивой позиции предприятия на его целевом рынке. В
этих условиях возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, в
связи с чем ключевую роль в повышении эффективности деятельности
предприятия приобретает стимулирование производства новых видов
продукции и совершенствования их производства и сбыта.

Объективная необходимость ориентации научно-технической,


производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет спроса и
требований потребителя приводит к изменению и развитию маркетинговой
деятельности и ее тесной увязки с другими функциями управления. В этих
условиях выбор номенклатуры продукции (ассортимента товара), реализация
которого должна обеспечить предприятию получение наиболее высоких
экономических выгод, должен подтверждаться соответствующими
расчетами, в основе которых лежит прогноз покупательского спроса на
предлагаемую продукцию и услуги.

Изучение спроса стало не просто проблемой достаточно точного выявления


потребности на конкретные товары и услуги, но и проблемой формирования
этого спроса, предвидения направления, в каком будет изменяться этот спрос
под воздействием научно-технического прогресса, возросших
покупательских способностей, требований к качеству и надежности
продукции и т.д.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной


деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом
конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно
быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую
будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее
производства и намеченной массы прибыли от продаж [3].

Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает


решение следующих задач:

 комплексное изучение рынка;


 выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
 планирование товарного ассортимента и цен;
 разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего
спроса;
 планирование и организацию осуществления сбыта [4].
Решение этих задач опирается на использование методов анализа и
конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно
достигаться путем организации систематических маркетинговых
исследований, дополняемых в случае необходимости специальными
исследованиями по конкретным вопросам (проблемам). В результате этих
исследований создается информационная база для составления прогнозов,
которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга.
Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный
прогноз, а для более отдаленных и менее определенных периодов будущего
прогноз намечается в общих чертах. Чтобы быть действенным, анализ в
маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический
характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с
принятыми стандартами и принципами.

Основным принципом маркетинга является ориентация производства на


реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие
принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на
предприятии:

 постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет


состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также
особенностей рынка, условий производственной и сбытовой
деятельности в целях принятия соответствующих конкретных
хозяйственных решений;
 создание условий для быстрого приспособления производства,
ассортимента и качества продукции, всей системы управления
производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям
рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;
 активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью
рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля
сферы товародвижения [2].

Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует,


кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью
удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли
предприятия.

В общем случае система маркетинга предполагает обслуживание рынка


конечных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях
конкуренции. Основные элементы системы современного маркетинга
приведены на рис. 2.
Рис. 2. Основные элементы системы маркетинга.
Источник – Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика
[Электронный ресурс]. URL: https://www.marketing.spb.ru/read/m13/index.htm

Предприятие и его конкуренты предоставляют производимую ими


продукцию непосредственно конечному потребителю или через
маркетингового посредника. Влияние внешней среды на всех участников
рассматриваемой системы определяется одними и теми же факторами и
поэтому в представленной системе их дифференциация не приводится, хотя
при анализе конкретной системы маркетинга их необходимо учитывать
раздельно (индивидуально). Каждый из приведенных элементов системы
современного маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской
ценности. Поэтому успех предприятия зависит не только от собственных
маркетинговых действий, но и от того, насколько полно и адекватно
удовлетворяются нужды конечного потребителя всеми элементами системы.

Современная концепция маркетинговой деятельности


предприятия
В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит
концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а
также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и
обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится
на определении потребностей и реальных покупательских оценок
ассортимента и качества товаров и признания необходимости
приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия


по ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на
нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены
соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой
деятельности, нацеленными на создание потребительской
удовлетворенности.

Маркетинговая концепция включает в себя конкретные стратегии маркетинга


акцентирующие внимание на целевом рынке и запросах потребителей,
способы и средства, требующиеся для достижения целей предприятия на
выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам
маркетинговых исследований внешней среды и предприятия. Она
предусматривает получение необходимой информации о рынке и о
потребностях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного
потребителя произвести покупку; создание экономических, технических и
организационных условий, при которых эта информация может стать
основной и определяющей при принятии решений на различных уровнях
управления предприятием; осуществление в практической деятельности
конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе,
направленных на удовлетворение нужд, потребностей и предпочтений
косвенных и конечных потребителей, а также стимулирование их намерений
произвести покупку; разработку и внедрение других мероприятий,
направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка
решений и организацию эффективного контроля их выполнения [5].

Эволюция концепции современного маркетинга


Первый этап характеризуется концентрацией производства, его
механизацией и автоматизацией. В связи с ростом объемов производства
продукции возникала потребность в сбыте продукции. Ориентация на рынок
стала важнейшим признаком стратегии управления предприятием,
выражением чего стало перенесение центра управленческих решений в
сбытовые звенья. Основное внимание в маркетинге на первом этапе
уделялось вопросам организации сбыта.

Второй этап совпал с кризисом перепроизводства 1929-1933 г.г. Подходы к


маркетингу изменились, он утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел
комплексный характер. Маркетинг стал рассматриваться как основа
предпринимательской деятельности в любой сфере бизнеса, на базе которой
принимаются все принципиальные решения. Элементы маркетинговой
концепции начали определять конечный успех предпринимательской идеи,
продукта, услуги, предприятия, региона.

Третий этап характеризуется превращением предпринимательской идеи и


маркетинговой концепции управления предприятием, регионом в систему
рыночной ориентации производства. Маркетинг ориентирует предприятия на
удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и
желаемых товаров, услуг или идей.

Четвертый этап характеризует глобальный маркетинг как систему,


обеспечивающую функционирование трансконтинентальных корпораций.
Планы маркетинга увязывают цели, требования потребителей и ресурсные
возможности предприятия, оценивают воздействие конкуренции,
государственного регулирования и т.д. [5]
Заключение
Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью
предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга,
которая в состоянии взять на себя всю необходимую маркетинговую работу и
ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение
целей предприятия.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии


зависит в значительной степени от размеров предприятия, от специфики
выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от
сложившейся системы управления предприятием. Из многочисленных
подходов к формированию организационных структур служб маркетинга на
промышленных предприятиях наибольшее распространение получили
структуры, имеющие функциональную, товарную, рыночную и
региональную ориентацию.
Список литературы
1. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов /
Аесэль Генри. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 506 с.
2. Захарова И.В., Евстигнеева Т.В. Маркетинг в вопросах и решениях:
Учеб. пособие. М.: КноРус, 2011. 304 с.
3. Сак А.В., Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений: Учеб.
пособие. Минск: Изд-во Гревцова, 2010. 304 с.
4. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика
[Электронный ресурс]. URL:
https://www.marketing.spb.ru/read/m13/index.htm
5. Энциклопедия по экономике: [Электронный ресурс]. URL:
https://economy-ru.info/info/126477/