Вы находитесь на странице: 1из 117

Module:

Email-marketing
Марина Рыжко
Head of education department
UniSender, куратор Школы email-
маркетинга, преподаватель в
Нетологии, Московской высшей школе
бизнеса, DMA.
Email: mryzhko@unisender.com
Facebook: Maryna Ryzhko
Блоки модуля:

1. Сбор базы и сегментация.


2. Стратегия и типы цепочек.
3. Дизайн рассылок.
4. Отправка, доставляемость и спам.
5. Аналитика.
Цели в email-маркетинге

1. Продажи. Акции, спецпредложения, персональные


предложения (предложения вовремя). Сложно, но можно. Не
мгновенно.

2. Научить. Если новый продукт. Аудитория ещё не знает,


не разбирается, не понимает. Нужно сформировать интерес,
понимание, потребность. Научить.

3. Стать брендом номер один. На высококонкурентных


рынках продукт у всех примерно одинаковый. Покупателей
получает бренд, который больше нравится.
Сервисы для рассылок
и термины
Термины в рассылках
Триггерное: автоматическое письмо, которое
отправляется пользователю по факту события в его
клиентской истории.
Например, день рождение, появление товара,
снижение/повышение цены и тд.

Сервисное: письма, которые сопровождают процесс или


транзакцию.
Например, спасибо за оплата, вот ваш счет, регистрация
в системе.
Условно есть 5 категорий для
сервисов рассылок:

1) транспортные
2) плагиновые
3) узкопрофильные: для новостных порталов, для B2b, для
SaaS, только для ecommerce или образовательных проектов
4) маркетинговые
5) маркетинговые +
По какому принципу выбирать
сервис?
1. Наличие необходимых инструментов для решения
бизнес-задач.
2. Наличие интеграций со своей CRM-системой.
3. Цена.
Транспортные
UniOne от Unisender - в Украине и России юзают несколько крупных
компаний, удобно тем, что есть русскоговорящая поддержка, которая всегда
на связи;
Amazon SES по-моему самый дешевый транспорт со списка, но с самыми
противоречивыми отзывами, мне показался жутко неудобным;
​MailGun - очень простой сервис с большим бесплатным пакетом. Использую
именно его для некоторых технических уведомлений;
Транспорт от SendPulse - гордо называют его SMTP-сервер, поддержка 24/7,
русскоговорящая и бесплатно ежемесячно 12 тыс. писем.
Для небольшого интернет-магазина или внутренних уведомлений -
отличный вариант.
Dyn - вроде неплохой транспорт, среди украинских компаний видела, что
использует OLX их.
Транспортные
Get-N-Post - российский сервис для рассылок больших объемов с хорошими
отзывами​;
SparkPost - крупный международный сервис, через который отправляют
email-уведомления другие сервисы, типа Pinterest;
SendGrid - смешанный тип сервиса, который имеет также обычный
интерфейс, но чаще используется как транспорт, очень популярный на
Западе;
Mandrill от MailChimp - тоже очень популярный, но подорожал в последнее
время после привязке аккаунта к MailChimp, поэтому многие пользователи
переехали на другие сервисы;
Узкопрофильные сервисы
​ДЛЯ ИНФОБИЗНЕСА:
JustClick - для инфобизнеса.
Выглядит так, как и вся сфера - слегка специфично)
Советовать не могу, постоянно вижу отправленные через них письма в
спаме.

​ДЛЯ КОНТЕНТНЫХ САЙТОВ:


Newsmate - прикольный украинский сервис автоматизации отправки
персонализированного контента для крупных порталов с новостями или
статьями.
Трекает просмотренные пользователями статьи и присылает автоматически
похожее по интересам или тематике раз в Н времени.
Узкопрофильные сервисы

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ - АКЦИИ И ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ:
SailPlay - коробка для автоматизации маркетинга для крупного бизнеса с
онлайн и/или офлайн точками контакта: email, sms, Viber, карты и
программы лояльности, общий профиль клиента. Специфика - большой
модуль по управлению программами лояльности, конкурсами,
геймификации, акциями, управления подарками. Немного похоже на
Mindbox, но с большим уклоном в офлайн и лояльность, а с меньшим в
онлайн-триггера и данные.

Wishpond - странноватая маркетинговая платформа для email-маркетинга,


создания лендингов, форм подписки и … конкурсов в социальных сетях. Все
это с подвязкой к бонусным программам и трекингом действий на сайте.
Понравилось: отличная разбивка функционала сервиса по сферам - от B2B
до ecommerce.
Узкопрофильные сервисы
ДЛЯ B2B:
Не для больших массовых рассылок: письма рассылаются с интервалом
времени, желательно не более 30-50 писем с одного домена в день
Reply.io - украинский стартап, сервис, который создан для отправки писем-
предложений о сотрудничестве, не для массовых рассылок.
Имеет базовую статистику, отправка писем идет со своего же почтового
ящика.

GMass - похожий сервис, только выглядит в виде надстройки в Gmail. Меня
смущают вопросы доставляемости у таких сервисов, поэтому
рекомендовать не могу.
Та и вообще спамом попахивает)
В любом случае помните, что это НЕ решения для массовых рассылок на
тысячные базы.
Узкопрофильные сервисы
ДЛЯ ECOMMERCE:
TriggMine - немного странный сервис триггерных писем для ecommerce.
Брошенные корзины, просмотры и вот это всё из коробки.
Есть готовые итнгеграции с CMS популярными.
Один из немногих сервисов , где система оплаты - процент от дохода.
Рекомендовать не могу, отзывы слышала спорные, но попробовать можно.

ECOMMERCE, СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ НА ТОВАРНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЯХ:


Retail Rocket - сервис персонализации сайта и триггерных писем для
ecommerce. Специализируется на товарных рекомендациях: блоки для
каталога сайта, карточек товаров, главной. Кроме этого большой модуль
триггерных писем с уже готовыми популярными сценариями: брошенная
корзина, просмотр, поиск, подписка на снижение цены.
Еще примеры сервисов для рассылок:
FEEGDEE
Ongage
Sendsay
Mailigen
Dashamail.ru
iContact
Mailjet
dotmailer
Constant Contact
Примеры маркетинг и маркетинг+
MindBox
Carrot quest
Сonvead
Emarsys
Еxponea
Варианты для сбора
базы
Что такое лид-магнит?

Полезный бесплатный! материал,


за который хочется оставить свой
контакт
Мотивация

контентная: раздатки, pdf, секреты,


чек-листы, видео-инструкции,
статьи
добавленная: скидки, бесплатная
доставка, акции
Насколько Насколько это
привлекательно? эксклюзивно?

0 - не привлекательно 0 - можно взять у кого


1 - возможно хочешь
привлекательно 1 - можно взять у кое-
2 - очень кого из конкурентов
привлекательно 2 - нигде больше
Формы лид-магнитов

● отдельные страницы - лендинги


● формы подписки
● альтернатива
О посадочных

Одна мысль
Одна идея
Одно действие
Длинные или короткие:

длинный - интерес, медленно,


детально, вовлечение.
короткие - помогает быстро
принять решение.
Формы подписки

попапы, тулбары, скролл-бары,


встроенные формы, корзины
Встроенные формы
Popup -всплывающая форма
Подбор по интересам или
заглушка
Корзина
Формы альтернатив

● чаты на сайте
● таргетировання реклама в
facebook и Instagram
● конкурсы-опросники
Реализация
Tilda- сервис для сбора посадочных
Реализация
PopMechanic - сервис для создания
всплывающих форм
Реализация
Реализация
Facebook Ads Leads+Zapier+сервис для
рассылок
Логика показов
Важно не только показывать форму, а
учитывать поведенческие данные
пользователя.
Стратегии в email-
маркетинге
Поиск новых

Лояльность Активация

Постоянный
Удержание
клиент
О чем писать в В2В и
В2С?
О компании Подробно: чем занимается, как появилась, чего
достигли и почему надо у вас покупать

Преимущества товара Почему наш товар лучше других

Аналитика Мнение єкспертов о нашей продукции: цифры,


графики, иллюстрации.

Новая статья в блоге Даем ссылку. Подключаем RSS-рассылку

Истории из жизни О людях, которые купили нашу продукцию и


пользуются

Новинки Рассказываем и показываем как пользоваться

Сравнение характеристик Например, с аналогами у конкурентов


Видеобзоры Продукт, компания, процесс производства, сборки
заказа, истории успеха – становимся более
открытыми.

Советы Как эффективней использовать товар, как


сэкономить, увеличить срок службы.

Новости и тенденции рынка Вот здесь не переборщить: пишите, если это


реально интересно клиентам.

Как купить товар и как использовать Инструкци: от заявки на сайте до утилизации


Типы welcome -
цепочек по контенту
Welcome: как проектировать

1.Нет, не было и не будет серии, которая


подойдет всем.
2.Сценарий и логика зависит от бизнес-
задач.
3.Тайминг диктуется активностью юзера и
LTV.
Welcome: что писать

1.Напомните подписчику о частоте


получаемых писем.
2. Акцент на фишках.
3. Пошаговые инструкции.
4. Бонусы.
5. Личный кабинет и мотивация его
использовать.
1. Учим подписчиков
2. Снимаем возражения
3. Поддержка общения
Триггеры по жизненному
циклу:
Поведение на сайта:
- брошенный просмотр товара
- брошенный просмотр
товарной категории
- отсутствие заходов/покупок
- поисковый запрос
Триггеры по жизненному
циклу:
Попытка купить:
- брошенная корзина
- брошенная оплата
- подписка на снижение цены
- подписка на появление
товара
Триггеры по жизненному
циклу:
Cовершение покупки:
- статус сделки
- спасибо за покупку
- запрос отзыва
- бонус на следующую
покупку
Реанимация

1. Цикл продаж
2. Нет касаний
3. RFM-анализ
Пошаговая отправка

1000

3000

5000
Реанимация: эмоции

1. Мы соскучились
2. Вы не получили моё письмо вчера?
3. Удаляю вас и ваш аккаунт
4. Зачем ты доводишь женщину до
слёз?
5. Марина, да иди ты...
Реанимация: пишем письмо

1. Подстановки данных клиента (имя,


город, товар, место, знакомства).
2. Вопросы.
3. Жаргон и интересные темы.
Реанимация: что дальше?

1. Чистим базу
2. Делим на части
3. Настраиваем цепочку по
активности
4. Короткие письма
Дизайн рассылок
Как создаются письма :)
А как все выглядит на
мобильных гаджетах?

51%
на гаджетах
в ноябре2018
Что нужно запомнить о верстке для
мобильных гаджетов

● Большие кнопки (под большие пальцы)


● Большой шрифт (минимум 14px)
● Не шире 600 px
● Простой шаблон
Неадаптивная верстка
Mobile first
Блочная адаптация
Адаптация на медиазапросах
Где стоит проверить?
Почтовики: Веб версии на:

Gmail Ноутбуке
Yandex Телефоне: android, ios
Mail.ru
Ukr.net
Outlook ☹
Отправка,
доставляемость, спам
На что смотрит провайдер?

• Ловушки
• Репутация
• Аномалии
Запрещенные темы рассылок
• Заработок
• Порнография
• Пирамиды
• Казино / слоты
• Сетевой маркетинг
• Виагра и запрещенные мед препараты
• Политическая агитация
• Наркотические вещества и курительные смеси
• Алкоголь и табачные изделия без сертификата
качества
Делайте с осторожностью
• Несколько доменов
• “Перегретые тематики”
Чек-лист для хорошей рассылки

• Прозрачная подписка и отписка


• Double opt-in
• Правильные заголовки и аутентификация
• Пишите тем, кто читает
• Оптимальная частота
• Прямые ссылки
• Репутационные сервисы
Репутационные сервисы
https://gmail.com/postmaster/ - инструмент для анализа качества
ваших рассылок.
Что не нужно делать

1. Использование спам фраз: «Нажми


сюда!», «Получили миллион за минуту!»;
2. Много восклицательных знаков (!!!!!!!!!) в
заголовках и теле письма;
3. Злоупотребление клавишей «CAPS
LOCK»;
4. Избегаем сокращенных ссылок
5. Яркие цвета шрифтов
6. Вложенные файлы
Аналитика рассылок
1.
Что есть в отчёте о
рассылке
Open rate

где OR – Open rate,


Open-u – уникальные открытия
Sent-d – доставленные письма
ЗАЧЕМ?
Эффективность заголовка
Эффективность прехедера
Эффективность отправителя
Время отправки
Время открытия (95 процентиль)
Активность аудитории
Click rate

где CR – Click rate,


Click-u – уникальные переходы
sent-d – доставленные письма
CTOR

где CTOR – процент релевантности,


Click-u – уникальные переходы
Open-u – уникальные открытия
ЗАЧЕМ?

Выявить интерес к офферу


Проверить эффективность кнопок,
ссылок, картинок
Выявить аудиторию
2.
UTM-метки для
Google Analytics
Campaign
URL Builder
Нельзя
Кириллицу
Пробелы
Знаки пунктуации
Пример

Канал: email
Источник: promo
Кампания: 20170928-sale
Электронная торговля
3.
Другие способы
отслеживания
4.
Показатели, на
которые никто не
смотрит
Вовлеченность
Вирусность
Выберите количество подписок и проверяйте
каждые 3 дня

Например: 30 подписок за день – ок.


Если 60 – значит сделали что-то хорошо.
Если неделю подряд в районе 10, надо идти
и разбираться, что сделали не так.
5.
Сплит-тесты
6.
RFM, LTV и другие
слова :)
Главный показатель для
бизнеса - деньги
Пример. Мы продаем обучающие видео по email-
маркетингу. Средний чек 20$. Прибыль 30%.
Подписывается 200 человек в месяц. Покупают
сразу 2,5%.
Делаем цепочку из 8 автоматических писем.
Закладываем отток 5% в месяц и разогрев
(дополнительные продажи) в 0,33% в месяц.
Бюджет 70$ разово и 35$ в месяц.
Бюджет разово: Бюджет в месяц:
• услуги • оплата сервиса =
копирайтера: 8 10$
писем*5$=40$ • реклама = 15$
•верстка и создание •Сколько продавец
посадочной потратил времени =
страницы = 30$ 10$

Итого: 70$ Итого: 35$