1.

Liste cinco formas en que la investigación de mercados contribuye a una efectiva toma
de decisiones en los negocios.

 Ayudar a definir mejor la situación actual.

 Definir la empresa: determinar cómo visualiza a los consumidores, competidores y
empleados.
 Aportar ideas para el mejoramiento de los productos o el desarrollo de otros nuevos.
 Probar ideas que ayudarán a realizar la estrategia de mezcla de marketing de la
empresa.
 Examinar qué tan correcta es una cierta teoría de marketing en una situación
determinada.

2. Defina oportunidad de mercado, problema de mercado y síntomas. Ofrezca un ejemplo

de cada uno conforme se aplique a una escuela universitaria de negocios.

Oportunidad de mercado: Una oportunidad de mercado es una situación que hace posible
alguna ventaja competitiva. Así, el descubrimiento de algún segmento de mercado
desatendido presenta una oportunidad. Por ejemplo, eBay aprovechó la oportunidad que
ofrecían los avances tecnológicos para hacer lo mismo que se hace en una venta de garaje,
pero en una escala muy, muy grande.

Problema de mercado: Un problema de mercado es una situación que hace más probable una
consecuencia negativa de alto impacto. Para muchas empresas, un desastre natural inminente
se puede traducir en un problema, porque representa la posible pérdida de propiedad y
personal y de que sus operaciones, y en consecuencia sus ingresos, se interrumpan. Los
problemas suelen no ser tan obvios como se podría pensar. De hecho, por lo general no son
fácilmente observables.

Síntomas: Los síntomas, que son indicios observables y sirven como señal, porque son
causados por dicho problema. Una caída en la participación de mercado suele ser sólo un
síntoma de un problema en el mercado, no el problema en sí mismo. La investigación ayuda a
identificar la causa de este síntoma, de modo que quienes toman las decisiones ataquen en
realidad el problema, no sólo el síntoma. Los pacientes no acostumbran acudir con el médico y
señalar el problema que tienen (como una úlcera). Más bien señalan síntomas (dolor de
estómago).

3. Considere la lista siguiente, e indique y explique si cada una se ajusta mejor a la

definición de un problema, una oportunidad o un síntoma:

a) Una disminución de 12.5 por ciento en el tráfico de una zapatería infantil en un centro
comercial urbano de mediano tamaño.
R/ Un síntoma, ya que sólo es un indicio del problema. No el problema en sí.

b) Los costos de combustible de FedEx se incrementan 100 por ciento entre 2005 y 2006.

R/ Un problema, ya que puede afectar directamente los costos de envío de mi empresa y así mis
ventas se pueden ver disminuidas o puedo presentar pérdidas.

c) Un fabricante y minorista de muebles de Carolina del Norte lee un informe de

investigación que indica las tendencias de consumo de madera jara y kari australianas.
La exportación de estos productos es muy limitada y muy cara.

R/ Una oportunidad de mercado, quizás con riesgo, pero una oportunidad. Ya que es un segmento
del mercado que seguramente por sus altos costos y limitaciones puede ser poco atendido y
ofrece menos competencia.

d) Marlboro lee un informe de investigación de la oficina estadounidense de Alimentos y

Medicamentos que indica que se espera que el número de fumadores de cigarrillos en
el África Sub-sahariana aumente de forma drástica en la próxima década.

R/ Una oportunidad, ya que el aumento de fumadores en el África puede abrir un nuevo mercado
quizás aún no explorado o potencializado.

4. ¿Cuáles son los tres tipos de investigación de mercados? Indique qué tipo ilustra cada
numeral de la lista que sigue. Explique sus respuestas.

Exploratoria: La investigación exploratoria se realiza para aclarar situaciones ambiguas o

descubrir ideas potenciales para oportunidades de negocios. No pretende aportar evidencia
concluyente a partir de la cual se determine un curso de acción particular. En este sentido, no
es un fin en sí misma. Por lo general, se conduce con la expectativa de que se requerirá
investigar más para obtener evidencias concluyentes.

Descriptiva: El propósito principal de la investigación descriptiva, como se deduce de su

nombre, es describir las características de objetos, personas, grupos, organizaciones o
entornos, es decir tratar de “pintar un cuadro” de una situación. Es frecuente que los gerentes
de marketing necesiten determinar quién compra un producto, indagar el tamaño del
mercado, identificar las acciones de sus competidores, etc. La investigación descriptiva se
enfoca en las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y cómo.

Causal: Si quien toma las decisiones conoce la causa de resultados importantes, como las
ventas y la satisfacción del personal, entonces tomará resoluciones firmes y positivas. Las
inferencias causales son muy poderosas porque llevan a un mayor control. La investigación
causal permite que se hagan inferencias causales, identifica las relaciones entre causa y efecto.
Cuando algo causa un efecto, significa que lo genera o hace que suceda. El efecto es el
 resultado. La lluvia provoca que la hierba se moje. La lluvia es la causa, y la hierba mojada es el
efecto.

a) Establecer la relación entre publicidad y ventas en la industria cervecera.

Causal: Porque el hecho de que exista publicidad influiría directamente en las ventas

b) Identificar los aspectos demográficos de un mercado meta de un centro comercial

ubicado en Omaha, Nebraska.
Descriptiva: Se necesita describir las características demográficas de un mercado.

c) Estimar el potencial de ventas para cinco años de las máquinas Cat-Scan en la región
Ark-La-Tex (Arkansas, Lousiana y Texas de Estados Unidos).
Descriptiva: ¿Qué pasaría si se adquirieran las máquinas Cat-Scan? Al hacerse esa
pregunta se vuelve una investigación descriptiva.

d) Verificar el efecto de la temperatura interior de una tienda de ropa sobre las ventas de
prendas de abrigo.
Causal: Es causa/efecto.

e) Descubrir las formas en que la gente que vive en apartamentos usa las aspiradoras, e
identificar tareas de limpieza para quienes no utilizan estos aparatos.
Exploratoria: Es de particular utilidad en el desarrollo de nuevos productos

5. Describir el tipo de evidencia de investigación que permite que se infiera la causalidad.

Una inferencia causal tiene validez sólo cuando hay evidencia muy específica. Tres partes cruciales
de la evidencia causal son:

1. Secuencia temporal.
2. Variación concomitante.
3. Asociación no espuria.

6. ¿Qué es una manipulación experimental? Una empresa minorista de especialidades

contrata a un investigador de mercados. El minorista trata de decidir qué nivel de
alumbrado y qué temperatura debe mantener en sus tiendas.

La manipulación experimental significa que el investigador altera el nivel de la variable en

incrementos específicos. Lo anterior sirve para los gerentes, quienes con frecuencia desean tomar
decisiones sobre el precio y distribución de un nuevo producto; por ejemplo, para ellos tanto el
precio como el tipo de punto de venta minorista en que se coloca un producto son causas
potenciales de ventas.
 7. ¿Cómo puede el investigador manipular estas variables experimentales dentro de un
diseño causal?

En general, la investigación causal se centra en un pequeño número de hipótesis de investigación.

Los métodos experimentales requieren un control estricto de los procedimientos de trabajo. Así, la
investigación causal es altamente estructurada para producir resultados específicos, y éstos a
menudo son fáciles de procesar para la administración, ya que indican que si ésta cambia el valor
de una “causa”, ocurrirá algún efecto deseable: si modifica el color de un empaque por ejemplo (la
causa) de anaranjado a azul, habrá más ventas.

8. Un investigador de mercados hace una presentación a un ejecutivo de la industria de la

música. Después de considerar los resultados de una prueba de mercado para examinar
si reducir el precio de los CD en la tienda abatirá el número de descargas ilegales de la
misma, el ejecutivo dice: “La prueba de mercado se realizó en ocho ciudades. En dos de
ellas, reducir el precio no aminoró estos ilícitos. Por tanto, bajar el precio no contrae
esta conducta, por lo que, con base en esta investigación, no debemos rebajar el precio.”
Comente la conclusión del ejecutivo. ¿Qué tipo de inferencia está haciendo? ¿Será
buena la decisión de no reducir los precios?

9. ¿Las etapas del proceso de investigación siguen el método científico?

Si, ya que sus etapas son:

1. Definición de los objetivos de la investigación.

2. Planeación del diseño de investigación.
3. Planeación de la muestra.
4. Recolección de los datos.
5. Procesamiento y análisis de los datos.
6. Formulación de conclusiones y preparación del informe.

10. ¿Por qué la “definición de los objetivos de investigación” es la etapa más importante del
proceso de investigación?

Porque nos define el tipo de situación de la que se trata. Éstos pueden referirse a la exploración de
un nuevo producto en un nuevo mercado, o a la prueba del efecto de algún cambio de política en
la calidad del servicio. Diferentes tipos de objetivos llevan a diversos diseños de investigación.

No es posible desarrollar los objetivos sino hasta que administradores e investigadores se hayan
puesto de acuerdo en el “problema” que se debe solucionar con la investigación.
 11. Suponga que Auchan (www.auchan.fr), una cadena de hipermercados con sede en
Francia, estudia la posibilidad de abrir tres sucursales en el Medio Oeste de Estados
Unidos. ¿Qué función debe desempeñar la teoría en el diseño de un estudio de
investigación para rastrear la forma en que los hábitos de compra de los consumidores
estadounidenses difieren de los de Francia y de los de Japón? ¿Qué clase de hipótesis
podría examinarse en un estudio sobre esta cuestión?

R/ La teoría deberá brindar una explicación lógica, formal, de algunos hechos, que incluye
predicciones de la forma en que las cosas y los hechos se relacionan. Y deberá construir a partir de
un proceso de revisión de resultados de estudios similares, una deducción lógica simple y el
conocimiento de áreas teóricas aplicables.

Podría plantearse una hipótesis de descartes y comparaciones. Qué les gusta y qué no, qué
necesitan, qué consumen más y qué menos, etc.

12. Defina los términos proyecto de investigación y programa de investigación. Respecto de

la cuestión que se plantea en la pregunta anterior, ¿considera que se necesita un
proyecto o un programa de investigación para aportar información útil a quienes toman
las decisiones en Auchan?

Proyecto de investigación: Es el supuesto que el investigador desea recabar como datos para
cumplir con un objetivo de marketing específico. Y se presenta cuando éste tiene sólo un pequeño
número de objetivos de investigación factible de ser atendido en un solo estudio. Sirve para
seleccionar técnicas específicas para solucionar problemas unidimensionales, como identificar
segmentos de mercado, elegir el mejor diseño del empaque o probar un nuevo producto en el
mercado

Programa de investigación: Es la integración de numerosos estudios para atender cuestiones que

interesan a una sola empresa. Si se trata del desarrollo de un nuevo producto, los diferentes tipos
de investigación podrían incluir estudios del potencial del mercado para identificar su tamaño y
características; correr pruebas de uso del producto para determinar las reacciones de los
consumidores a ciertos prototipos; investigación del nombre de la marca y del empaque para
identificar las connotaciones simbólicas del producto, y pruebas de ventas.

R/ Para aportar información útil a quienes toman las decisiones en Auchan lo más recomendable
sería realizar un Proyecto de investigación, ya que estamos más interesados en las conductas y
hábitos de un mercado específico.
13. ¿Qué diseño de investigación recomendaría en las situaciones que siguen? Para cada
proyecto de investigación aplicada, ¿qué podría ser un ejemplo de un “entregable”?
¿Qué significa probar de hecho una hipótesis de investigación?

a) El fabricante y vendedor de simuladores de vuelo y otro equipo de entrenamiento

de pilotos desea pronosticar el volumen de ventas para los próximos cinco años

Estudio de datos secundarios

b) La filial local de la American Lung Association desea identificar las características

demográficas de los individuos que donan más de $500 al año.
Observación

c) A una importante empresa petrolera le preocupa el mayor costo de vender

gasolina regular con plomo y considera la posibilidad de expender este producto.

Experimental

d) Un investigador de una empresa de alimentos que desea saber qué tipos de

alimentos para el almuerzo se llevan en bolsas de papel, busca saber si puede
aprovechar esta práctica.
Encuesta

e) Un investigador desea identificar quiénes juegan lotería.

Encuesta