Rossi

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Tema

En este capítulo se abordarán 2 temas relacionados el primero evaluación del valor

del cliente: se determinará el valor que los clientes asocian con el producto de una
empresa y el segundo valoración del cliente: se considerarán las evaluaciones del
cliente específico, prospecto y segmentos de clientes para una empresa
en esta primera parte se expondrán conceptos claves de producto, mercado y cliente,
dado el ron tan importante que tienen en esta temática

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Producto

El producto se define como el conjunto de atributos que satisfacen las necesidades

específicas de clientes específicos

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componentes en los que se organiza los productos

Como se puede observar en el diagrama en la parte de arriba los productos

normalmente están destinados para el uso personal como para el consumo
empresarial, es decir para uso como insumos en otros productos y servicios
en la siguiente parte están los componentes en los que se pueden organizar los
productos , los cuales son Físicos, De servicio y perceptual
los físicos pueden clasificarse como
bienes duraderos como el carro, el televisor o los muebles de la casa y
bienes consumibles como el pan o la hoja de afeitar

los de servicio se caracterizan por la fabricación y el consumo, como los asientos de

avión

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mercado
la definición de mercado se evalúa mediante 2 perspectivas la primera es

Perspectiva de demanda de mercado

la cual se enfoca en las necesidades de los clientes, los beneficios y las soluciones a
los problemas de los clientes para lograr satisfacerlos
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y la segunda es
Perspectiva de Oferta de mercado
Esta perspectiva de mercado se enfoca en los competidores que brinden el mismo
producto o servicio, como también se consideran explícitamente los procesos de
fabricación, las estructuras de costos, el desarrollo y la utilización de tecnología, las
estrategias de comercialización y distribución, los costos de entrada y salida, etc. Por
lo tanto, un mercado en este contexto es un escenario competitivo, lo que puede
hacer que sea fácil perder de vista al clientes, concentrando su enfoque en la
competencia

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Clientes
Es la persona que compra un regalo, artículo, o en general es el que participa en una
decisión de compra para una organización, como también pueden ser aquellos que
buscan satisfacer sus necesidades personales.
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Centro de compras
es importante explorar considerar en este concepto los procesos de compra tanto de
los consumidores como de las organizaciones, por ello se establecen dos tipos de
centro de compra
el centro de compra del consumidor, el cual involucra 5 posibles roles del cliente,
entre ellos está:
1. El iniciador: La persona que sugiere la idea de comprar en una oferta.
2. El Influencer: Persona cuyos consejos influyen en la compra.
3. El tomador de decisiones: La persona decide qué, cuándo, dónde o cómo
comprar.
4. Comprador: La persona que realiza la compra real.
5. Usuario: La persona que utiliza el producto o servicio

Aunque los centros de compras organizacionales pueden parecer drásticamente

diferentes de las compras personales, las categorías de personas que desempeñan
roles son similares entre ellos está:

1. El Influyentes: Aquellos que influyen en la decisión de compra proporcionando

información o asesoramiento o definiendo las especificaciones del producto o
servicio. Cabe resaltar que estas personas no son necesariamente empleados
de la empresa; pueden ser consultores o miembros de organizaciones
competidoras, proveedoras o compradoras.
2. Los Aprobadores: Estas son personas que autorizan la compra, ya sea
 financiera o técnicamente.
3. Los tomadores de decisiones: A menudo se denominan centro de compras ya
que son las personas que toman una decisión de compra grupal.
4. El comprador: la persona que realmente realiza el pedido, estas a menudo son
un oficial de compras profesional o posiblemente un programa informático
automatizado.
5. Los Gatekeepers: Personas que tienen el poder de sancionar o bloquear a un
proveedor o prevenir el flujo de información entre los miembros del centro de
compras. y por último
6. Los usuarios: que son las personas que realmente utilizan el producto o
servicio.

En cualquier caso, una persona puede asumir múltiples roles, y diferentes personas a
menudo juegan diferentes roles en situaciones de compra de alta participación . Los
valores del cliente que motivan las decisiones de compra a menudo dependen del
papel desempeñado por un influencer específico en un momento o etapa particular
del proceso de decisión. también es importante tener una comprensión clara de las
necesidades del cliente y cómo esas necesidades se traducen en el valor que estos
clientes atribuyen a las ofertas potenciales. Para ello, las empresas deben identificar
claramente a sus clientes y prospectos, es decir, su segmento de mercado objetivo.

10. Diapositiva
Valor para el cliente

se define como lo que se está dispuesto a intercambiar para obtener un beneficio

Los clientes valoran los productos y servicios para su consumo personal y las
organizaciones por la ventaja competitiva que proporciona en el mercado. Es decir,
las organizaciones se enfrentan a un mercado competitivo en el que están ofreciendo
productos y servicios a los clientes, quienes a su vez buscan ofrecer el mejor valor a
sus clientes. Así, las organizaciones a menudo se ven impulsadas, a través de la
disciplina del mercado, a utilizar el enfoque racional de "debería hacer"
11. Diapositiva
Función de valor
Para la mayoría de los clientes ya sean individuos u organizaciones), el valor es una
función de los beneficios percibidos o esperados, en relación con el precio a pagar,
por lo que la función de valor se define como
Valor = Beneficios - Precio.
al examinar ambas partes de esta ecuación se tiene que:
en los beneficios se tiene en cuenta
las funciones (por ejemplo, el producto "hace el trabajo")
el aspecto psicológico (por ejemplo, los zapatos Nike proporcionan estatus social)
económicos (por ejemplo, Walmart ofrece productos de marca a precios bajos todos
los días).
y en el precio
precio monetario, por ejemplo el peso, euro o dólar
Riesgo percibido en la compra o inversión
Inconveniencia a la hora de obtener el producto
12. Diapositiva
Necesidades y valor del cliente

Para comprender la gráfica que vemos primero se debe considerar el valor del cliente
desde la perspectiva de un individuo o una organización.

El conjunto superior de cajas representa las necesidades y el proceso de compra,

mientras que el conjunto inferior revela el proceso paralelo de medición del valor del
cliente.

En el conjunto superior de casillas, el valor del cliente está impulsado por las
necesidades del cliente y la disponibilidad de opciones. También distinguimos entre
una necesidad funcional y una necesidad percibida, porque lo que realmente se
requiere para completar un trabajo o realizar una función rara vez es lo mismo que lo
que el cliente percibe como requerido. Esta distinción es importante para diferenciar
entre varios enfoques de medición por lo que una vez que el cliente percibe una
necesidad, existen tres posibilidades generales de comportamiento:

1. ignorar la necesidad
2. posponerla o
3. participar en un proceso de compra

Estas opciones aparecen en el último cuadro ubicado en la parte superior en la Figura

El cliente busca opciones para satisfacer la necesidad, las evalúa, elige una, la compra
y la utiliza. Aunque se indica simplemente aquí, este proceso puede ser bastante
complejo. A medida que el cliente pasa por el proceso, la necesidad percibida
permanece sujeta a cambios a medida que el cliente recopila información sobre
diversas alternativas. La fase del proceso que involucra una evaluación de opciones
ocurre cuando el cliente formula nociones de valor más concretas asociadas con la
satisfacción de la necesidad.

Las necesidades de un cliente determinan el valor que posee una oferta de mercado
en términos de satisfacción, Por lo tanto, al enfrentarse a una variedad de ofertas, un
cliente potencial generalmente elige la opción con el mayor valor. Esa consideración
es la razón por la que el valor del cliente es tan fundamental para los especialistas en
marketing: se relaciona directamente con la elección del cliente. Por supuesto, las
compras reales están sujetas a diversas restricciones, incluida la disponibilidad, el
presupuesto del cliente y otros factores que podrían redirigir al cliente de una opción
preferida a una secundaria. Por lo tanto, las mediciones y análisis de mercado
basados en el comportamiento real pueden proporcionar resultados diferentes a los
basados en percepciones de necesidades.
Una necesidad se puede caracterizar por su tema e importancia, sus aspectos
temporales y sus requerimientos de información.

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Necesidades segun la jerarquia de maslow

es una teoría sobre la motivación y necesidades humanas, la cual establece una

jerarquía conforme a la satisfacción de necesidades, en la cual las más básicas están
en la parte inferior de la pirámide y las necesidades y deseos más elevados y cruciales
en la parte superior de la pirámide

Un ejemplo de cómo se aplica la priorización de las necesidades en una empresa, son

los fabricantes de algunas marcas de jabón, las cuales enfatizan cómo su producto
mejora la apariencia y la belleza del usuario, una necesidad de orden superior en lugar
de la limpieza presumiblemente una necesidad de orden inferior, que es la función
principal de la mayoría de los jabones. El procesamiento por parte de los clientes de
tales estímulos internos y externos genera motivación para satisfacer los diversos
estados de necesidad. Esta conexión motivacional no solo influye en las percepciones
de valor del cliente, sino que también revela la importancia de la comunicación externa
(por ejemplo, publicidad, fuerza de ventas, promoción de ventas) para ayudar a
posicionar una marca u oferta en sus mentes.