UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

HUMOR E DECEPÇÂO EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

DAVI XAVIER RODRIGUES

LUCAS MOSCHIONE

São Paulo – SP
2010
 Introdução
A dissertação “Humor e Decepção na Propaganda” foi elaborada tendo como base
textos de leitura obrigatória da disciplina Ética e Legislação Publicitária, assim como conceitos
aprendidos na própria disciplina ou em outras do curso de Publicidade e Propaganda.
Essa análise visa mostrar como o humor e a decepção são utilizadas nas propagandas
mostrando exemplos de propagandas que utilizam destes artifícios e comentando os resultados e
influencias provocados pelos mesmos.
 Dentre todos os artifícios usados pela propaganda objetivando torná-la mais atraente ao
público, o humor destaca-se pela facilidade com que provoca imediata empatia do consumidor
pelo produto anunciado, uma vez que é mais fácil nos identificarmos com uma marca que se
anuncia bem humorada apelando para o emocional, ainda mais nós brasileiros que gostamos de
cultivar nossa imagem como um povo de bem com a vida, do que alguma outra que exponha a
qualidade de seus produtos de maneira mais sisuda e racional, correndo o risco de ainda por cima
gerar uma identificação negativa, pois poderia ter sua propaganda taxada de chata e/ou
entediante. Entretanto, por mais que o humor seja utilizado pela maioria dos publicitários única e
exclusivamente para associar o valor “bem-humorado” ao produto em questão, existem exemplos
onde piadas e brincadeiras são empregadas com a função de mascarar alguma deficiência do
produto, ou seja, algo que pode prejudicar o consumidor e também para esconder preconceitos e
atitudes politicamente incorretas mostradas em determinados comerciais.
Obviamente existem críticos e adeptos ao uso do humor na propaganda, os primeiros além
de argumentar com as mesmas palavras descritas apontam que em alguns casos o consumidor
lembra da piada, mas esquece o produto anulando então o efeito do comercial 1, mas os segundos
por sua vez contra-argumentam que essas críticas provém do mau uso feito do humor por
profissionais mal intencionados ou aqueles que simplesmente priorizaram a forma como o
produto foi anunciado ao invés de priorizar o produto em si. Washington Olivetto2, publicitário
amplamente reconhecido sabe bem como trabalhar com esse tipo de propaganda, seus comerciais
para a empresa Bombril, junto com os personagens que Carlos Moreno incorpora há mais de 30
anos, marcaram gerações gerando para a marca tanta popularidade a ponto do produto lã de aço
ser mais conhecido como Bombril em território brasileiro.
O caso da marca Bombril é um bom exemplo de campanha que utiliza piadas,
caracterizações e frases engraçadas de maneira inteligente que conseguem ao mesmo tempo fazer
com que o consumidor simpatize com a marca e mostrar o produto sem sugerir a ele qualquer uso
mirabolante ou esconder alguma deficiência que o mesmo possua, dessa forma não há como
causar nas pessoas que compram Bombril qualquer tipo de decepção a respeito do produto,
apesar de já ter criado campanhas polêmicas como por exemplo aquela onde compara o

1
Frase atríbuída a Ricardo Freire apud Camargo, 1999 por Vinícius Junges em seu trabalho de conclusão de curso de
2007.
2
No mesmo trabalho de Junges citado na primeira nota, há diversas citações interessantes de Olivetto a respeito do
tema humor na propaganda.
amaciante Mon Bijou da marca Bombril com o concorrente Comfort3, mas isso não pode ser
considerado um uso do humor para mascarar alguma coisa.
Por outro lado, temos uma propaganda que fez grande sucesso na época em que foi
lançada, em meados dessa década, do desodorante Axe divulgando seu mais recente produto: o
desodorante aerosol4. A história da personagem Jeremias poderia ser resumida dessa maneira: os
antigos desodorantes em forma de spray, eram apontados como os responsáveis pela perda de
mulheres que ele poderia conquistar, tamanha era essa perda que era possível lotar uma fictícia
cidadezinha cujas habitantes seriam essas tais mulheres desperdiçadas e que agora com o novo
Axe aerosol era possível reconquistá-las, em suma a campanha dividida em cinco anúncios
associava o fato do uso do desodorante da marca Axe como fator único capaz de recuperar todas
as mulheres que o consumidor havia “desperdiçado”, ou seja, a ideia era que uma vez que o
consumidor use Axe ele se tornará automaticamente irresistível para qualquer garota. Aqui o
humor aparece nas situações vividas pelo protagonista Jeremias em cada um dos episódios, mas
antes de realizar cada peripécia ele prontamente dá uma borrifada de Axe pelo seu corpo de modo
a associar o seu sucesso com as garotas ao uso do produto. Isso pode ser considerado uma
decepção, pois ainda que se argumente que um rapaz perfumado terá mais chances de chamar
atenção de uma menina do que um que não esteja, o simples uso de um desodorante não vai
garantir ao seu consumidor que a mulher que ele quiser se sentirá atraída por ele, se esse
representa um forte apelo para os mais velhos que dirá então para os adolescentes, grande público
visado pela Axe, que talvez não possua suficiente discernimento para identificar que o que é
mostrado na propaganda não é exatamente o que acontece na realidade e aí entra o humor ele atua
como um dificultador dessa percepção, ao utilizar tais situações cômicas em que se mete o
protagonista Jeremias, o espectador digere mais facilmente sem questionar a “realidade”
mostrada pelo comercial (SHABBIR e THWAITES, 2007).
Engana-se quem pensa que para haver decepção na propaganda o humor é um fator
essencial, recentemente a Brahma, criou um anúncio em que procurava relacionar sua cerveja
com o perfil do consumidor dela, que no caso seria um brasileiro batalhador, aguerrido e

3
Comercial pode ser visto no endereço: <http://www.youtube.com/watch?v=L4ngFmR8Y50>. Acesso em: 06 nov
2010.
4
A série de anúncios pode ser vista nos seguintes endereços: <http://www.youtube.com/watch?
v=EyjnnaQk7qo&feature=related> ; <http://www.youtube.com/watch?v=5wJkKdo-cmk&feature=related> ;
<http://www.youtube.com/watch?v=V7DolkMIc1k&feature=related> ; <http://www.youtube.com/watch?
v=rEbry2i8gL0&feature=related> ; <http://www.youtube.com/watch?v=sYa3OOd6gyU&feature=related> Todos
acessos em: 07 nov 2010.
persistente. Para melhor representar esse ideal pretendido pela empresa foi escolhido para posto
de garoto-propaganda ninguém menos que o astro do futebol, Ronaldo5. O problema, inclusive
vítima de reclamação por parte da concorrente Schincariol junto ao Conar6, é que a peça faz
referência que o consumo da bebida está relacionada a superação de dificuldades e daí pode
resultar a decepção para o consumidor, uma vez que esse procuraria consumir cerveja Brahma
com o propósito de vencer os problemas que ele enfrenta. O próprio Conar recomendou a
sustação junto com uma advertência ao anunciante, o que serve de reforço para o argumento que
de fato a propaganda provoca algum tipo de decepção no consumidor e também de que nem
sempre o humor é o instrumento utilizado como máscara, no caso desse comercial da Brahma
quem assumi esse papel é a própria presença de Ronaldo.
Existem obviamente também aqueles anúncios onde não há a presença de elementos
humorísticos, mas que também não proporcionam ao consumidor do produto nenhum tipo de
fator de frustração ou decepção. Um exemplo que podemos destacar que não só possui essas
características, mas também foi premiada com um Clio Awards no ano 2001 é a propaganda de
lançamento da revista Época feita em 1998 pela agência W/Brasil 7. Nela um texto faz referências
a diferentes interpretações que podem ser dadas ao período de uma semana, justamente a
periodicidade de tiragens da revista, pelo fato do texto ser muito bem estruturado e dar uma
grande variedade de exemplos o telespectador irá associar essas duas qualidades ao conteúdo da
revista e essa por outro lado consegue corresponder às expectativas criadas pelo consumidor de
modo que esse comercial não gera no receptor nenhuma expectativa a qual não consegue
corresponder, extinguindo assim qualquer tipo de decepção que pudesse ser criada em relação ao
consumo do produto.
Um outro uso questionado do humor na propaganda seria para esconder algum tipo de
preconceito ou atividade considerada politicamente incorreta. Sobre o primeiro caso, podemos
exemplificá-lo com uma propaganda das cervejas Skol vinculada no ano de 2002 em ocasião da
Copa do Mundo, em que existe uma provocação aos adversários franceses da Seleção Brasileira
representando-os com trejeitos afeminados e posicionando esses mesmos trejeitos como uma
representação pejorativa8, esse fato gerou descontentamento entre alguns consumidores

5
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=M2I7k8dNFsQ>. Acesso em: 07 nov 2010.
6
Disponível em: <http://www.conar.org.br/html/decisoes_e_casos/2009_setembro.htm>. Acesso em: 06 nov 2010.
7
Informação retirada do site: <http://www.memoriadapropaganda.org.br/50AnosConteudo5.html> e propaganda
disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=KU7pUs2opis>. Acesso em: 07 nov 2010.
8
Vídeo disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=lm5guHTCQus>. Acesso em: 07 nov 2010.
provocando reclamações também junto ao Conar, que acabou votando pelo arquivamento da
denúncia considerando que o tipo de humor usado na propaganda poderia causar algum tipo de
desconforto em alguns setores da sociedade, mas que o mesmo poderia ser desconsiderado 9. Já a
segunda causa que diz respeito a atitudes politicamente incorreta, pode ser exemplificada pela
propaganda da Kraft Foods para divulgar um novo sabor do chocolate Bis10, o comercial em
questão mostra aparentemente uma cena familiar comum com a avó tricotando uma blusa para
sua neta que saboreia uma caixa do novo Bis Avelã, entretanto quando a avó dá entrega a malha
feita para sua neta ela se revela na verdade uma espécie de armadilha pois não há abertura para a
cabeça da neta, o que permite a senhora se apodere do chocolate e possa comê-lo sozinha. Aqui o
humor é usado para atenuar a ideia de que o doce é tão irresistível, que até uma atitude dessas
ainda por cima feita pela avó para sua própria neta, é justificável para poder saborear o
bombom11, isso fez com que alguns consumidores se sentissem ofendidos com a mensagem a
ponto de usarem um site próprio para reclamações para expressar sua opinião e posteriormente
provocou uma retratação por parte do anunciante Kraft Foods.

9
Disponível em: <http://www.conar.org.br/html/decisoes_e_casos/2002_jul.htm>. Acesso em: 07 nov 2010.
10
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=0OTFUIjin20>. Acesso em: 07 nov 2010.
11
Interpretação da reclamação do consumidor e resposta do anunciante que está disponível nesse endereço:
<http://www.reclameaqui.com.br/74382/kraft-foods-brasil-sa/propaganda-ofensiva-e-politicamente-incorreta/>.
Acesso em 07 nov 2010.