1. ¿Qué es una técnica no comparativa de escalamiento? ¿Cómo se clasifican?

R/ Una de las dos técnicas de escalamiento, en donde cada objeto estímulo se

escala independientemente de los otros objetos del conjunto de estímulos. Se
clasifican en continua y por ítems.

2. ¿Qué es una escala de clasificación continua?

R/ También conocida como escala de clasificación gráfica, los encuestados
clasifican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea
que va de un extremo al otro de la variable criterio.

3. ¿Qué es una escala de clasificación por ítem?

R/
4. ¿Qué es una escala de Likert? ¿Cómo se analiza una escala de Likert?
R/ Escala de medición con cinco categorías de respuesta que van de “totalmente en
desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, lo cual requiere que los encuestados
indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones
relacionadas con los objetos estímulo. Para realizar el análisis, a cada afirmación se
le asigna una clasificación numérica que va de _2 a _2 o de 1 a 5. El análisis puede
hacerse reactivo por reactivo (análisis de perfil), o bien, se calcula una clasificación
total (sumatoria) para cada encuestado sumando todos los reactivos. Suponga que
en el ejemplo de la tienda departamental se utilizó la escala de Likert para medir las
actitudes hacia Sears y hacia JCPenney.

5. ¿Qué es una escala de diferencial semántico?

R/ Escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con
etiquetas bipolares que tienen carácter semántico.

6. ¿Qué es la escala de Estapel?

R/ Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en el centro de un
rango de valores de números pares, de _5 a _5, sin un punto neutral (cero).

7. ¿Cómo se analizan los datos obtenidos en la Escala de Estapel?

Los datos obtenidos con una escala de Stapel pueden analizarse de la misma forma
que los datos del diferencial semántico, ya que ambas producen resultados
similares. La escala de Stapel tiene las ventajas de que no requiere una prueba
previa de los adjetivos o frases para asegurar su bipolaridad y de que puede
aplicarse por teléfono. Sin embargo, algunos investigadores creen que es confusa y
difícil de aplicar.

8. ¿Qué decisiones debe tomar el investigador al momento de elaborar una

escala?
R/ El investigador debe tomar seis decisiones importantes al elaborar cualquiera de
estas escalas en
relación con los siguientes factores:
1. El número de categorías que se usará en la escala.
2. Escala balanceada o no balanceada.
3. Número par o non de categorías.
4. Elección forzada o no forzada.
5. La naturaleza y el grado de la descripción verbal.
6. La forma física de la escala.

9. ¿Qué consideraciones implica la decisión sobre el número de categorías de

escalas?
R/ La decisión sobre el número de categorías de la escala implica dos
consideraciones fundamentales.
Cuanto mayor sea el número de categorías, más fi na será la discriminación entre
los objetos
estímulo. Por otro lado, la mayoría de los encuestados no pueden manejar más de
unas cuantas
categorías.

10. ¿Qué es una escala balanceada?

R/ Escala con un número igual de categorías favorables y desfavorables.

11. ¿De qué depende la decisión de usar un número par o non de categorías?
R/ La decisión de usar un número par o non de categorías depende de si algunos de
los encuestados pueden ser neutrales respecto a la respuesta medida. Si hay la
posibilidad de que al menos algunos encuestados den una respuesta neutral o
indiferente, debe usarse un número non de categorías.

12. ¿Qué es una escala de clasificación forzada?

R/ Escala de clasificación que obliga a los encuestados a expresar una opinión
porque no ofrece la opción de “sin opinión” o “no sabe”.

13. ¿Cómo se puede reducir la ambigüedad de la escala?

R/ En situaciones donde se espera que los encuestados no tengan opinión, en vez
de estar simplemente renuentes a revelarla, una escala no forzada que incluya una
categoría de “sin opinión” mejora la precisión de los datos.

14. ¿Cómo se puede presentar la forma o configuración de la escala?

R/ Las categorías de la escala pueden tener descripciones verbales, numéricas y
hasta pictóricas. Además, el investigador debe decidir si etiqueta todas, algunas o
sólo las categorías extremas de la escala. De manera sorprendente, ofrecer
descripciones verbales para cada categoría no siempre incrementa la precisión o
confiabilidad de los datos.

15. ¿Qué es una escala de reactivos múltiples?

R/ es un paradigma para la elaboración de esas escalas. Suele llamarse constructo
a la característica que será medida. El desarrollo de la escala comienza con una
teoría subyacente del constructo que se quiere medir.

16. ¿Cómo se evalúa la confiabilidad de la escala?

R/ Para evaluar la confiabilidad y validez de esta escala depurada se recaban más
datos de una muestra diferente (véase el siguiente apartado). Con base en estas
evaluaciones se selecciona un conjunto final de reactivos.

17. ¿Qué es el error de la medición?

La variación en la información buscada por el investigador y la información generada
por el proceso de medición empleado.

18. ¿Qué es el modelo de clasificación verdadera?

R/ Modelo matemático que ofrece un marco para entender la exactitud de la
medición.

19. Describa los errores en la medición?

R/ - El error sistemático: afecta la medición de manera constante y representa
factores estables que afectan la clasificación observada de la misma manera cada
vez que se hace la medición.
-Error de medición: que surge de cambios aleatorios, diferencias en los
encuestados o situaciones de medición.

20. ¿Qué es la confiabilidad? ¿Describa la confiabilidad en la medición?

R/ Grado en que la escala produce resultados consistentes si se realizan mediciones
repetidas de la característica.
La confiabilidad se evalúa determinando la proporción de la variación sistemática en
la escala.
Esto se hace al establecer la asociación entre las puntuaciones obtenidas a partir de
diferentes aplicaciones de la escala. Si la asociación es alta, la escala arroja
resultados consistentes y, por lo tanto, es confiable. Los enfoques para evaluar la
confiabilidad incluyen los métodos de test-retest, formas alternativas y consistencia
interna.

21. ¿Qué es el coeficiente alfa?

R/ Medida de confiabilidad de consistencia interna que es el promedio de todos los
coeficientes posibles de división por mitades que resultan de las diferentes divisiones
de los reactivos de la escala.

22. ¿Qué es la validez? ¿Describa la validez en la medición?

R/ se define como el grado en que las diferencias en las puntuaciones obtenidas con
la escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en la característica
medida, en lugar del error sistemático o aleatorio.

23. ¿Qué es la capacidad de generalización?

R/ Grado en que un estudio basado en una muestra se aplica a un universo de
generalización.
24. ¿Cómo se elige una técnica de escalamiento?
R/ Además de las consideraciones teóricas y de evaluar la confiabilidad y la validez,
deben considerarse ciertos factores prácticos al seleccionar las técnicas de
escalamiento para un determinado problema de investigación de mercados. Tales
factores incluyen el nivel de información deseado (nominal, ordinal, de intervalo o de
razón), las habilidades de los encuestados, las características de los objetos
estímulo, el método de aplicación, el contexto y el costo. Como regla general, el uso
de la técnica de escalamiento que produzca el más alto nivel de información posible
en una situación dada permitirá el uso de la mayor variedad de análisis estadísticos.
Además, sin importar el tipo de escala usada, siempre que sea posible, la
característica de interés debe medirse mediante una escala con varios reactivos.

25. ¿Cuál es la relación entre confiabilidad y validez?

R/ LA CONFIABILIDAD de un instrumento de medición se refiere al grado de
precisión o exactitud de la medida, en el sentido de que si aplicamos repetidamente
el instrumento al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados. LA VALIDEZ se
refiere al grado en que un instrumento mide la variable que pretende medir.