Самый влиятельный бренд в современном мире моды не стремится к

элегантности. По словам его создателя, Демны Гвасалии, его можно описать

как городской реализм. В одном из интервью Vogue Гвасалия сказал, что
новый черный – это быть ближе к земле, быть настоящим. Название
Vetements переводится с французского просто как «одежда».

Ультрасовременный эпатажный бренд покорил модный мир всего за

несколько лет. С момента его создания прошло всего четыре года, а сегодня
его бутики открыты в самых модных столицах мира. Штаб-квартира
находится в Цюрихе,где живет сам дизайнер и его младший брат Гурам
Гвасалия, исполнительный директор бренда.
Демна Гвасалия – один из самых востребованных модельеров модной
индустрии. Помимо собственного бренда, он также участвовал в создании
коллекций Maison Margiela, Loius Vuitton и Marc Jacobs, а сегодня
возглавляет креативное направление  именитого модного дома Balenciaga.
Необычное для дизайнера модного дома прошлое привело к неординарности
взглядов модельера. Гвасалия родился в Сухуми 37 лет назад. Советская
эстетика, падение железного занавеса и распад СССР, начало гражданской
войны и бегство в Тбилиси – таковы были впечатления его детства. Как
говорит сам Гвасалия, он привык рисковать еще будучи ребенком, поэтому
ДНК бренда – это риск, и чтобы выжить в модном мире, нужно рисковать.
Последующая учеба в школе моды Antwerp Royal Academy of fine arts и
особенно первая серьезная работа в Maison Margiela сформировали его как
дизайнера.
При создании коллекций Vetements используются довольно простые деним,
трикотаж, кожа, винтажные вещи других брендов – Гвасалия умышленно
избегает слишком роскошных и выглядящих дорого деталей. Желтые
футболки DHL, модели-трансформеры, бесформенные платья-толстовки,
минимализм и ассиметрия  – ключевые компоненты коллекций.
При всей их странности, некоторые модели заполучить сложнее, чем сумку
Биркин. Среди поклонников марки много знаменитостей и тренсеттеров
современности – Рианна и Канье Уэст, Рената Литвинова, Земфира и Гоша
Рубчинский.
Показы женских коллекций в то время, когда все остальные представляют
мужские, худи и толстовки на подиуме во время недели высокой моды,
отсутствие минимального заказа для покупателей – Vetements постоянно
нарушает правила. В качестве моделей бренд часто приглашает своих друзей
или объявляет набор желающих среди поклонников через сеть Instagram.
Молодой бренд четырех лет от роду с трудом вписывается в вековую
индустрию, но, как ни странно, это работает в его пользу.
Vetements умело играет на общей атмосфере пресыщенности люксом и
пресловутой элегантностью. Желание отойти от правил, но вместе с тем быть
в тренде, выбирая стиль популярного и заслуженного дизайнера, – такой
безопасный способ показать свое бунтарство и тонкую творческую натуру.
Коллекции продаются в ценовом диапазоне, соответствующем другим
люксовым домам, поэтому назвать одежду Vetements совсем уж молодежной
никак нельзя.
Показ первой коллекции прошел в гей-клубе, вторая уже была представлена
на Парижской неделе моды. Новую же коллекцию дизайнер
продемонстрировал публике на импровизированном подиуме одного из
блошиных рынков Парижа. Как говорит сам дизайнер, Vetements –это
уличный стиль, а люди на улице не стремятся к элегантности.

Перед показом Гвасалия заранее за несколько часов одел моделей и отпустил

их заняться своими делами, так чтобы одежда стала немного помятой и
выглядела более «живой». Последняя коллекция (весна-лето 2019) посвящена
Грузии и детству самого Гвасалии, омраченному гражданской войной начала
90-х.
В ней много элементов «милитари» и отголосков моды конца прошлого века,
принты с грузинским флагом и провокационными нецензурными надписями
на русском языке. В то время когда кто-то еще стремится подчеркнуть свой
статус соответствующими вещами, дорожа мнением окружающих, многие
уже преодолели эту рамку. Для них и работает Vetements. Идея свободы – от
модных тенденций, от правил, от возраста и пола оказалась очень
привлекательной. 
«Раньше мода создавала мечту. Спуститься обратно на землю — вот
новый тренд», — считает Гвасалия. Vetements обыгрывает обычные
для городского жителя предметы одежды, выпуская джинсы
с необработанным краем, худи со слишком длинными рукавами,
oversize-пальто и ботильоны с каблуками в виде зажигалок.
«Мы не разделяем идею, что мода — это гламур и что-то
недостижимое», — говорил создатель марки в одном из интервью.