1 – La connaissance clients :

Pour connaître ses clients ou son marché, il faut commencer par collecter des données pertinentes
sur eux :

Quelques critères à titre d’exemple :

– BtoC : informations sociodémographiques, géographiques, économiques, personnalité, style de vie,

comportement…

– BtoB : secteur d’activité, taille, CA, rentabilité, localisation, processus d’achat…

Comment collecter des données sur mes clients ?

Les moyens de collecte sont multiples : enquêtes, vos commerciaux (intégrez cette démarche de
collecte à vos process de vente), service comptabilité, service après vente, web (blogs, forums,
chat…), achat de fichiers.

La collecte de données doit être une démarche systémique et automatique au sein de votre
entreprise afin de conserver des bases fiables et à jour. Toutes les opportunités de contact
doivent enrichir cette base.

Où collecter ces données ?

Dans un logiciel dédié à la gestion de la relation clients (les éditeurs sont très nombreux).

Si vous le pouvez, choisissez un produit fait sur mesure qui correspondra bien à ce que vous
souhaitez collecter et l’utilisation que vous ferez ultérieurement de ces données.

Quelle réglementation ?

Constituer des bases de données « digitales » est une activité réglementée en France, la CNIL vous
permet de les déclarer et vous indique les mentions légales à transmettre à vos clients le cas échéant.

2 – La segmentation de la base :

Segmenter = constituer des ensembles et des sous-ensembles homogènes.

On regroupe des clients ou des prospects ayant des caractéristiques communes.

Un exemple très basique d’une méthode appelée RFM (Récence Fréquence Montant) :
On dispose d’une base clients comme suit  :

On calcule les 3 indicateurs : Récence Fréquence et Montant

Si on groupe par récence :

On sait que le degré d’activité (ou d’inactivité) d’un client est mesuré par la récence. Un client ayant
acheté récemment est plus sensible aux actions marketing que vous réalisez. Un regroupement par
ce critère vous permet donc de définir les clients à contacter en priorité.

Si on groupe par fréquence :

Plus la fréquence d’achat moyenne est élevée (donc le nombre de jours entre deux commandes bas)
plus votre client est fidèle est attaché à votre marque.

Un regroupement par ce critère permet donc de définir les clients pour lesquels on doit travailler la
fidélité.

Une récence faible combinée à une fréquence faible vous alerte sur de fortes probabilités de voir
partir votre client ou de l’avoir perdu.

Si on groupe par montant :

Vous retrouvez alors les clients qui dépensent le plus auprès de votre entreprise et pouvez cibler les
clients qui ont des dépenses moindres afin de les amener vers les segments supérieurs (notions d’up
sell et de cross sell que nous aborderons dans un autre post).

Ces 3 indicateurs ne sont que des exemples de segmentation, pour être efficace, il faut ensuite
croiser les segments de ces différents critères afin de faire les bons choix de ciblage, de message, de
prix et obtenir les meilleurs résultats.

3 – L’adaptation de l’entreprise au marché :

 
La segmentation terminée, vous avez des bonnes clefs pour comprendre comment et pourquoi
réagissent vos clients et prospects et quels sont les leviers qui fonctionnent.

Ne pas tenir compte des informations dont vous disposez sur vos clients et prospects serait une
erreur :

– Adaptez vos offres en fonction des profils qui se dessinent.

– Soyez présents sur les canaux de distribution sur lesquels ils vous attendent.

– Proposez du contenu en adéquation avec leurs valeurs, leurs besoins, leur historique.

– Personnalisez la relation, montrez-leur que vous les avez entendus et compris.

4 – La communication et l’échange avec ses clients :

Deux moyens d’échanger :

– Vous amorcez l’échange avec une campagne de communication ou de Marketing Direct (courrier,

email, sms, appel téléphonints).

5 – L’évaluation :

Quels sont les indicateurs que vous devez suivre ?

– Satisfaction (enquête, client mystère…)

– Attrition (départs clients)

– Chiffre d’affaires par clients, rentabilité

– Fréquence d’achat, derniers achats (activité client)

– Taux de transformation

– Taux d’ouverture (emails, sms…)

–…

Cette évaluation doit être constante, construisez-vous des tableaux de bord solides, ils seront
enrichis avec le temps et les « tests » marketing que vous réaliserez sur votre base.

 
Prenez soin de formaliser par écrit les actions que vous réalisez (cibles, segments, message,
résultats…) afin de mesurer leur efficacité et de les améliorer dans le temps.

Si tout ceci vous semble compliqué à mettre en place, encore une fois, il faut savoir que la grande
majorité des logiciels de CRM vous aideront à mettre en place de façon automatisée :

– Votre base de données.

– Vos indicateurs.

– Vos campagnes marketing.

– Vos programmes de fidélisation.

– La mesure des résultats.

Ils ne remplacent ni l’intelligence humaine, ni l’expérimentation qui reste sans doute la meilleure

méthode pour trouver votre programme de Gestion de la Relation Client le plus efficace à long terme