Mestrado de Marketing

Sara Neves Sena Alçada Ribeiro

Introdução

A realização da dissertação de mestrado exige o seguimento de um processo que se inicia com

a formulação do problema de investigação, onde se faz uma delimitação do tema para
diminuir a sua abrangência, sendo o tema ou o objecto de estudo na presente dissertação de
mestrado sobre o “Impacto da imagem dos vinhos na decisão de compra dos
consumidores. Estudo de Caso: Espumantes Fita Azul”, justificar a escolha do tema e
quais os objectivos da análise.
O segundo passo para a realização da dissertação de mestrado passa pela revisão da literatura
que permite uma melhor compreensão do tema de pesquisa e gera hipóteses ou questões de
pesquisa.
Numa terceira fase elabora-se a metodologia, isto é, o método para analise dos dados e onde
são verificadas as hipóteses, através de uma amostra representativa.
Por último, analisam-se os resultados através da crítica, as suas vantagens e desvantagens, são
elaboradas recomendações e definem-se as limitações do estudo e perspectivas futuras.

Página
1
 Mestrado de Marketing
Sara Neves Sena Alçada Ribeiro

Formulação do Problema de Investigação

Na fase inicial da dissertação de mestrado realiza-se a formulação do problema de

investigação que tem como objectivo delimitar o tema ou o objecto de estudo da investigação.
A dissertação de mestrado apresenta como tema “O impacto da imagem dos vinhos na
decisão de compra dos consumidores”, que está inserido na área de marketing de vinhos e
tem como finalidade estudar a sua imagem.
Para diminuir a abrangência do tema, seleccionou-se um tipo de vinhos, os espumantes, sendo
apresentado na dissertação de mestrado um estudo de caso sobre os espumantes Fita Azul que
pertencem à empresa Vinhos Borges. A escolha dos espumantes Fita Azul deve-se ao facto de
se diferenciarem no portfólio da Sociedade dos Vinhos Borges como marca e os rótulos
apresentam uma segmentação nos diferentes espumantes para cada tipo de consumidor.
Por sua vez, a escolha do tema deve-se ao facto de no mercado do vinho em Portugal há
diminuição da quantidade de vinho consumido e um aumento gradual do preço do vinho
consumido. Verifica-se também uma diminuição do consumo de vinhos em volume, que
resulta de um consumo cada vez mais conhecedor e exigente.
Os clientes deixam de ser apenas consumidores e passam a assumir uma postura de apreciar
vinhos de qualidade. No que diz respeito aos espumantes há falta de informação. Torna-se
assim relevante diferenciar os vinhos.
Os objectivos da dissertação de mestrado são perceber quais são os factores que influenciam
os consumidores na escolha do vinho e perceber as tendências do comportamento dos
consumidores de vinho no processo de aquisição, nomeadamente perceber a importância do
rótulo.

Página
2
 Mestrado de Marketing
Sara Neves Sena Alçada Ribeiro

Revisão da literatura

Para uma melhor percepção do tema realiza-se a revisão da literatura que permite uma melhor
compreensão do tema ou objectivo do estudo, neste caso sobre os vinhos, permite ainda
identificar variáveis e palavras-chave que orientam a pesquisa.
As palavras-chave identificadas foram a “imagem” dos vinhos, os “vinhos” para perceber se o
consumo é maior em vinhos que apresentam diferenciação no rótulo e “consumidor” para
perceber a sua percepção acerca do rótulo e os factores que influenciam a escolha do vinho.
Para a compreensão do tema é necessário definir os conceitos chaves da pesquisa, assim,
segundo BARICH & KOTLER, 1991,p. 94, “Imagem é a soma das crenças, sensações e
impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas têm de um objecto, de uma pessoa, de um
lugar, de uma marca, de uma empresa, de um produto, de um serviço. As impressões podem
ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. Certas ou erradas, as imagens guiam e moldam
o comportamento”, Kotler (2000, p. 182) relata ainda que "o comportamento do consumidor
estuda como é que as pessoas, grupos e organizações seleccionam, compram, usam e
descartam artigos, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos".
Segundo a empresa forwinedesign, especializada na criação de rótulos para vinhos “ vender
um vinho é vender a percepção do que está dentro da garrafa”.
A revisão da literatura concebe a formulação de hipóteses, isto é, respostas preliminares ao
problema de investigação, que são verificadas após a análise da pesquisa.
Para o presente estudo, através de estudos realizados sobre o tema, as hipóteses apresentadas
afirmam que o factor de maior influência na aquisição de vinho é a região de origem; os
consumidores valorizam a qualidade do vinho no processo de escolha; no processo de escolha
do vinho os consumidores atribuem grande importância ao rótulo; os espumantes são
seleccionados através do prestígio da marca e o consumo de espumantes verifica-se em
ocasiões festivas.

Página
3
 Mestrado de Marketing
Sara Neves Sena Alçada Ribeiro

Metodologia

A metodologia define-se como o estudo das etapas que devem ser seguidas em determinado
processo.
Apresenta como finalidade a análise das características da metodologia, das suas capacidades,
potencialidades, limitações e critica pressupostos ou implicações da sua utilização; orienta a
pesquisa.
A análise da pesquisa da dissertação de mestrado, que tem como tema “O impacto da
imagem dos vinhos na decisão de compra dos consumidores” é realizada a uma amostra
constituída por consumidores de vinho portugueses.
Inicialmente elabora-se uma pesquisa exploratória, isto é, mais profunda, analisam-se artigos,
livros sobre o tema, entre outros em relação ao tema de pesquisa e aos espumantes Fita Azul,
em seguida realiza-se a análise quantitativa, isto é a analise de dados numéricos,
quantificáveis, através de entrevistas e questionários.

Página
4
 Mestrado de Marketing
Sara Neves Sena Alçada Ribeiro

Resultados Esperados

Depois de ser elaborada a análise dos dados geram-se os resultados da pesquisa que devem
ser validos e fiáveis.
A pesquisa deve confirmar ou negar as hipóteses que surgem da revisão da literatura.
Na dissertação de mestrado sobre “O impacto da imagem dos vinhos na decisão de compra
dos consumidores”, cujo objectivo é perceber quais são os factores que influenciam os
consumidores na escolha do vinho e perceber as tendências do comportamento dos
consumidores de vinho no processo de aquisição, nomeadamente perceber a importância do
rótulo; os factores que influenciam os consumidores na escolha do vinho são os rótulos
através da sua diferenciação, design e informação; a origem do vinho (DOC), que comunica a
qualidade do vinho e fornece confiança ao consumidor; a cultura do vinho, o consumidor
português dá prefere consumir vinhos portugueses porque transmitem confiança e por ultimo
a importância dada á qualidade é um factor de escolha importante na selecção de vinhos.

Página
5
 Mestrado de Marketing
Sara Neves Sena Alçada Ribeiro

Calendarização

Out Nov Dez Jan Fev Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro

Revisão
bibliográfica
Entrevistas e
questionários
Análise dos
resultados
Conclusões,
limitações e
perspectivas
futuras
Bibliografia
Entrega da
dissertação
de mestrado

A fase de revisão bibliográfica da dissertação de mestrado é realizada entre Outubro e

Fevereiro. Entre Fevereiro e Abril são elaboradas as entrevistas e questionários e a analise dos
dados é efectuada entre Maio e Julho. No mês de Agosto elaboram-se as conclusões,
limitações e perspectivas futuras. Por ultimo, no mês de Setembro é feita a bibliografia e
entrega da dissertação de mestrado.

Bibliografia

Página
6
 Mestrado de Marketing
Sara Neves Sena Alçada Ribeiro

• Saunders, M., Lewis P. & Thornhill A. (2009). Research method for business
students, fifth edition. Prentice Hall.
• KOTLER & FOX, (1994) Marketing Estratégico Para Instituições Educacionais.
• Spector, Aaron J.(1961) Basic dimensions of the corporate image. Journal of
Marketing, vol.25,pg.47
• Vlachvei A., Notta O., Ananiadis I. (2009). Does advertising matter? An application to
the Greek wine industry. British Food Journal, vol. 111 No.7, pp.686-698.
• Parsons Andrew G. and Thompson.(2009). Wine recommendations: who do I
believe?.British Food Journal, vol.111 No.9, pp.1003-1015.
• Charters, Steve (2009). Does a brand have to be consistent? Journal of Product &
Brand Management, 18/4, pp. 284-291
• IVV
• INE
• Infovini
• Revista Wine
• Forwinedesign
• Essência do vinho
• Revista de Vinhos

Anexos

Página
7
 Mestrado de Marketing
Sara Neves Sena Alçada Ribeiro

Período de referência dos dados Consumo humano de vinho (hl); Anual

(1)
Local de residência
Portugal
PT
hl (milhares)
2008 / 2009 4514 &
2007 / 2008 4568
2006 / 2007 4526
2005 / 2006 4700
2004 / 2005 4900
Fonte: INE

Período deConsumo humano de vinho per capita (l/ hab.); Anual (1)
referência dosLocal de residência
dados Portugal
PT
l/ hab.
2008 / 2009 44,90 &
2007 / 2008 45,40
2006 / 2007 45
2005 / 2006 46,80
2004 / 2005 48,70
Fonte: INE

Página
8
 Mestrado de Marketing
Sara Neves Sena Alçada Ribeiro

Página
9
 Mestrado de Marketing
Sara Neves Sena Alçada Ribeiro

Página
10