Вы находитесь на странице: 1из 21

УВЕЛИЧЕНИЕПОВТОРНЫХПРОДАЖ

ВE-COMMERCEИСФЕРЕУСЛУГ


овет
ов
и
нте
рне
т-ма
газ
ину
mailstep.ru

5 советов тем, у кого УЖЕ внедрён


email-маркетинг
 Сделайте максимально доступной
возможность отписки
Отсутствие возможности быстро и легко отписаться от
рассылки — это, пожалуй, боль №1 в списке болей любого
подписчика.

Наш опыт показывает, что зачастую интернет-магазины (далее


— ИМ) не только стараются спрятать ссылку отписки, но и с
завидным упорством рассылают письма, в которых она
оказывается сломанной.

Неизвестно, действительно ли происходит какая-то


техническая ошибка, либо же это делается намеренно (в
надежде, что получатель не сможет отписаться, а значит —
фантастическая логика — продолжит читать рассылку).

Но ясно одно: подписчиков это крайне раздражает. Видя, что


им не удаётся нормально отписаться, они прибегают к
крайней мере — помечают вашу рассылку как спам. А это
намного хуже отписки.
Поэтому наша рекомендация в данном случае является
следующей.

Во—первых, убедитесь, что ссылка отписки в вашем письме


точно работает.

И, во—вторых, сделайте её максимально доступной.


mailstep.ru

Например, когда мы начинаем вести рассылки для очередного


ИМ и разрабатываем для него новый макет письма, то
дублируем ссылку отписки, которая традиционно размещается
в самом низу, в правый верхний угол — туда, где обычно
находится ссылка на т.н. веб—версию письма.

Пример дублирования опции отписки в начале письма

Таким образом, отписаться от письма очень легко, и это


именно то, что нам нужно.

Если количество отписок превышает нормативный порог1, то


мы понимаем, что совершили какую—то ошибку (дали не тот
контент; использовали некорректную сегментацию; и т.д., и
т.п.), и стараемся на будущее её исправить.

Повторимся: главное, чтобы ваше письмо не расценили как


спам!

Любая другая негативная реакция подписчика является


намного меньшим злом.

1Он может варьироваться в зависимости от конкретной ниши, но в целом нежелательно,


чтобы по итогам одной рассылки отписывалось более 0,3% её получателей.
mailstep.ru

 Начните проверять входящие


Иногда люди пишут что—то в ответ на ваши письма.

Это могут быть как вопросы по поводу продукта и/или сервиса


(а значит, есть возможность закрыть на покупку), так и
обратная связь в виде комментариев и предложений (по
рассылке и не только).

Подписчики отвечают на рассылку

Поэтому очень важно использовать для рассылки «живые»


ящики, которые на регулярной основе будут проверяться. И
если вы уже используете какой-то общий ящик для внешних
коммуникаций с покупателями, желательно завести
отдельный именно для рассылок.

Организация проверки зависит от ресурсов ИМ и того, кто


отвечает за email-маркетинг.

Если рассылки находятся на аутсорсе, то логично поручить


проверку ящиков, с которых уходят письма, аутсорсеру.

Например, для тех ИМ, которые поручают нам ведение своих


рассылок, мы готовы брать просмотр входящих на себя.
mailstep.ru

Другой вопрос, что нас как ответственного и увлечённого


своим делом аутсорсера интересует конкретно реакция
получателей, и ищем мы именно её. А обработкой всех писем,
связанных с заказами (просьба оформить, доставка, возврат и
т.д.) всё равно должен заниматься сотрудник клиента. Мы
можем лишь перенаправлять ему такие запросы.

Если рассылками занимается отдельный менеджер in-house


(на стороне клиента), то и входящие проверяет он. Если же
менеджеров несколько, то они договариваются о графике
проверки между собой.

Ну и, наконец, если ИМ совсем маленький, то проверка


входящих — это задача непосредственно для руководителя.

Письма клиентов, естественно, не следует оставлять без


ответа. Уж поверьте, клиенты оценят такое внимание.
mailstep.ru

 Внедрите блок оценки письма


Понятно, что и письма от подписчиков, и отписки, и пометки
как «спам» дают понять, что думаю о рассылке вашего ИМ
подписчики

Однако как быть с теми, кто открыл письмо? Если они не


отписались и не переместили вас в спам, означает ли это, всем
им одинаково понравилось ваше письмо?

Не факт.

Вот здесь и приходится как нельзя кстати возможность


поставить письму оценку.

Реализовать её достаточно просто.

В конце письма нужно разместить блок с просьбой оценить


письмо и визуальными/текстовыми градациями оценки. Это
могут быть: классические пять звёзд; три смайлика (грустный,
безразличный, довольный); варианты «супер», «нормально»,
«плохо» и т.д., и т.п.

Пример минималистичного блока для оценки письма

Данные элементы залинковываются на предварительно


подготовленные посадочные страницы, где получателя
благодарят за выставление оценки. Можно каждой странице
mailstep.ru

дать уникальный URL-адрес, а можно использовать одну


общую страницу. Но в последнем случае нужно для каждого
визуального элемента утвердить и добавить к URL
уникальный параметр.

Таким образом, выставляя ту или иную оценку, пользователь


будет совершать переход на посадочную страницу, который, в
свою очередь, будет фиксировать ваша система аналитики.

В итоге можно будет как минимум в ручном режиме


мониторить выставляемые каждому письму оценки. При
желании также можно потратить чуть больше времени и тем
или иным способом автоматизировать сведение оценок.
mailstep.ru

 Начните планировать ручные рассылки


Не будем раскидываться банальными поучениями насчёт
того, что нужно планировать свою деятельность (поскольку те,
кто планирует, всегда на шаг впереди тех, кто этого не делает,
и т.д.)

Просто расскажем, как это делаем мы.

План рассылок для каждого ИМ мы ведём в отдельной таблице


в Google Docs. На каждый месяц выделен отдельный лист, в
котором в формате календаря указаны недели и дни.

План рассылок на следующий месяц мы составляем в конце


текущего.

Запланированные рассылки мы вносим в ячейки конкретных


дней, кратко указывая:

 Тему письма (чему оно посвящено)


 Формат письма (классическое HTML-письмо/Plain
text/Fake forward)
 Целевую аудиторию (сегмент)

Планирование рассылок на месяц вперёд убивает как


минимум трёх жирных зайцев:

 Позволяет грамотно распределить нагрузку на вашу


подписную базу
 Избавляет вас от необходимости судорожно креативить,
думая, что бы этакое придумать накануне очередной
рассылки
 Помогает не пропустить основные праздники, на которые
ваш ИМ может сделать хорошую выручку
mailstep.ru

 Переработайте ваши аватары отправителей


На сегодняшний день среди ИМ наиболее распространены
два подхода к отправителям (под отправителем имеется в
виду связка «email — имя» , от которой ваши письма приходят
покупателю):

 Все письма приходят от обезличенного отправителя

Пример: Мой Магазин, info@moymagazin.ru

 Все письма приходят от обезличенного отправителя, но в


самом письме стоит подпись менеджера

Пример: Мой Магазин, info@moymagazin.ru

[Контент письма]

Руководитель клиентского отдела

Наталья Натальева

Последний вариант содержит в себе очевидное противоречие


(если письмо уходит от обезличенного отправителя, то
абсурдно подписывать его человеком), поэтому даже не будем
на нём останавливаться.

Используя же только первый вариант, вы лишаете себя


дополнительно возможности влиять на подписчиков с
помощью связки «Отправитель <—> Контент».
mailstep.ru

Непонятно? Поясняем на примере нашего подхода.

Нашим клиентам мы, как правило, предлагаем внедрить


несколько персонажей (аватаров) отправителей — два, либо
даже три.

Пример с двумя аватарами:

info@magazin.ru, команда магазина Magazin — от этого аватара


будут уходить транзакционные2, триггерные и большая часть
т.н. ручных писем (~ 70-80%)

olga@magazin.ru, условный менеджер Ольга — от этого


аватара будут уходить ручные рассылки (~ 20-30%). Также его
можно использовать для «дожима» в рамках некоторых
триггерных рассылок (например, в цепочке для брошенной
корзины).

Пример с трёмя аватарами:

info@magazin.ru, команда магазина Magazin — от этого аватара


будут уходить транзакционные, триггерные и большая часть
ручных писем (~ 70-80%)

olga@magazin.ru, менеджер Ольга — от этого аватара будут


уходить ручные рассылки (~ 20-25%). Также его можно
использовать для «дожима» в рамках некоторых триггерных
рассылок (например, в цепочке для брошенной корзины).

victor@magazin.ru, генеральный директор — от этого аватара


будут уходить очень редкие ручные рассылки (~ 5%).

2Для транзакционных рассылок мы рекомендуем создавать отдельный ящик и рассылать


все транзакционные письма через отдельный сервер/отдельный сервис рассылок. Но имя
базового отправителя (в нашем примере это — команда магазина Magazin ) для
транзакционных писем использовать можно и нужно.
mailstep.ru

Преимущество нескольких аватаров отправителей


заключается в том, что вы можете управлять вниманием
ваших подписчиков.

Поскольку бóльшую часть рассылок вы будете отправлять от


обезличенного отправителя, письма, приходящие от
конкретной персоны (при прочих равных) практически всегда
будут иметь более высокий показатель открытий.

Таким образом, вы сможете «дожимать» тех, кто не открыл,


либо не кликнул в предыдущем письме с какой-то
промоакцией, эффективнее реактивировать спящих
подписчиков, доносить до бóльшего числа подписчиков
какую-либо критически важную информацию (например, об
изменениях в работе интернет-магазина) и т.д.

Таким образом, у вас должно быть как минимум два аватара


отправителей.

Третий — условный VIP-аватар — имеет смысл вводить в том


случае, если в вашей клиентской базе есть сегмент премиум-
покупателей. Если вы запланировали какую очень важную
рассылку, то можно осуществить её на данный сегмент от лица
кого-либо из руководства интернет-магазина.
Это позволит подчеркнуть статусность получателей в их
собственных глазах, а также многократно усилит эффект от
письма.

Несколько важных примечаний:

 Рассылки от лица менеджера и тем более представителя


руководства не должны вестись очень часто.
Рекомендуемые пропорции были указаны нами ранее.
 Аватар менеджера может и должен быть «виртуальным».
mailstep.ru

Логика здесь простая: менеджер может проработать у вас как


10 лет, так и всего лишь 3 месяца. А что будет, если он вдруг
уволится? Тогда вам придётся подыскивать другого сотрудника
на эту роль и знакомить подписчиков с ним.

Это лишние хлопоты, поэтому в данном случае проще


придумать одного отправителя и больше не возвращаться к
этому вопросу.

При этом аватар руководителя лучше не придумывать, а взять


реальную персону.

Во-первых, представители руководящего состава обычно не


сменяются так часто, как менеджеры (особенно если речь идёт
об основателях/сооснователях).

И, во-вторых, если информация о руководстве есть в сети, то


выдумка может раскрыться, и тогда произойдёт конфуз.

Переработав состав аватаров отправителей и введя новые, не


забудьте в первых письмах познакомить ваших подписчиков с
ними.
mailstep.ru

5 советов тем, у кого ЕЩЁ НЕ внедрён


email-маркетинг
 Начните собирать базу
Сколько людей посещает ваш ИМ в день? Допустим, 1000.

Сколько из них становятся покупателями? Предположим, 10.

Получается, что оставшиеся 990 просто-напросто уходят с


вашего сайта, хотя вы за них уже заплатили (контекст, seo и
т.д.)? Таким образом, вы теряете весь несконвертировавшийся
в клиентов трафик.

Не упускайте возможность получить email-адреса этих людей.

Установите поп-ап, либо форму для сбора email’ов, и


предложите взамен какую-нибудь ценность. Например, скидку
или какой-то полезный контент.

Это может быть целая комбинация из различных подписных


форм на страницах вашего сайта: форма подписки на новости,
форма подписки, где вы будете отдавать какую-то полезную
информацию всем подписавшимся, и т.д.

Решение есть даже для сообществ вашего ИМ в социальных


сетях: сделайте простенькую страничку с формой подписки и
размещайте ссылку на неё в конце каждого поста с призывом
подписаться. Вуаля!
mailstep.ru

 Разработайте правила обработки и ведения


базы
Ваша база email-адресов будет состоять не только из тех, кто
оставил свою почту на сайте, но также и из тех, кто покупал
что-либо у вас ранее3.

Поэтому крайне важно «берегу» определиться с правилами


обработки и хранения базы, утвердив:

 Количество собираемой информации (поля)


 Правила записи информации в каждое из полей
 Ответственных за соблюдение ранее указанных пунктов

Определившись со всем этим, вы скажете себе большое


спасибо, когда будете организовывать свою первую рассылку.

3Последним на этапе запуска email-маркетинга вы можете послать письмо с просьбой


подтвердить желание получать от вас рассылку, либо добавить пункт о согласии на
получение рассылок в форму оформления заказа.
mailstep.ru

 Продумайте сегментацию рассылок


Каждая вторая статья, посвященная основам email-
маркетинга, говорит о важности сегментирования… и далеко
не каждый второй ИМ следует данной рекомендации.

Запомните: разделение вашей клиентской базы на сегменты


по ряду критериев является одним из наименее затратных и
результативных шагов на пути к эффективному и
прибыльному email-маркетингу. И лучше озаботиться
сегментацией заранее.

Сегментация позволит вам гораздо прицельнее «бить» по


клиентам, поскольку ваши предложения в таком случае будут
лучше соотноситься с их потребностями. Кроме того, ваши
письма станут реже помечать как «спам», а количество
отписок сократится.

В каждом конкретном случае могут быть какие-то свои


критерии для сегментирования, однако вот набор условно
общих, которые подходят всем ИМ:

По ГЕО: страна, регион, область, город, район (зависит от того,


какую по размеру территорию обслуживает ваш ИМ)

По типу товара: назначение, срок использования, товарная


категория

По индивидуальным характеристикам: пол, возраст, день


рождения, наличие детей
mailstep.ru

По социальным характеристикам: семейное положение, род


занятий, хобби, уровень дохода и т.д.

По назначению покупок: для себя, для семьи, для друзей


(подарок), корпоративные закупки

RFM: клиентская база разбивается на сегменты по таким


критериям как давность покупок, частота покупок, сумма
покупок

XYZ: клиентская база разбивается на сегменты по доходности


(80%, 15% и 5%)

По активности в контексте рассылок: читают и переходят в


ИМ; читают, но не переходят в ИМ; не читают и не переходят в
ИМ
mailstep.ru

 Продумайте аватары отправителей


См. аналогичный пункт в списке «5 советов тем, у кого УЖЕ
внедрён email-маркетинг» выше.
mailstep.ru

 Озаботьтесь «мобильностью» письма


Этакое родовое проклятье, преследующее многие ИМ в
контексте email-маркетинга — это тотальное пренебрежение
теми, кто читает почту с мобильных устройств.

Просто знайте: если ваше письмо не является адаптивным/не


имеет мобильной версии, то считайте, что эти подписчики его
не прочитали. Тратить время и силы на мучительное
вглядывание в такую рассылку человек будет только в том
случае, если содержащаяся в ней информация критически для
него важна.

Что же делать? Всё очевидно: ваше письмо должно быть


адаптивным. Выражаясь простым русским языком, оно должно
перестраиваться на мобильных устройствах так, чтобы его
удобно было читать.

Альтернативный вариант: ваше письмо должно иметь


мобильную версию. Однако подготовка отдельной мобильной
версии является не только трудоёмкой, но и зачастую
попросту излишней задачей.

Так что поговорим конкретно об адаптивности email’а и о


главных врагах этого свойства:
 Вёрстка картинками

Хрестоматийная ошибка, которая может принимать разные


формы:

Вариант №1 — письмо является одной большой картинкой, на


которую подцеплена одна-единственная ссылка, ведущая на
конкретную товарную/акционную страницу.
mailstep.ru

Вариант №2 — письмо так же на 100% (как бы) состоит из


картинки, однако технически она нарезана на небольшие
изображения. Фактически это письмо-пазл.

Вариант №3 — письмо частично состоит из картинок, что само


по себе, безусловно, не является ошибкой, однако
изображениями сделаны те элементы, которые должны быть
кодом, а именно: кнопки; содержащий надписи хэдер (надписи
должны быть текстом, а не частью изображения); любой
текст.

Кстати, парадоксально, но из всех видов бизнеса,


использующих email-маркетинг, именно ИМ чаще всего
прибегают к какому-либо из указанных вариантов.

Да, так можно сделать письмо более красивым, воплотив все


дизайнерские задумки,... но толку от этой красоты, если никто
не будет его читать? Ведь абсолютно у всех вариантов будут
проблемы с адаптивностью.

Кстати, вариант №1 «бонусом» несёт в себе повышенный риск


попадания в спам, т.к. почтовики подозрительно относятся к
письмам, состоящим из одной, либо нескольких больших
картинок.
Запомните: те элементы письма, которые могут быть
реализованы кодом, должны быть реализованы кодом, а не
картинками.

 Слишком сложная структура блоков.

Иногда возникает потребность в создании писем с


нестандартной структурой. Например, вы хотите представить
в письме серию товаров, расположив их «шашечкой».
mailstep.ru

Пример шашечной структуры

На десктопах выглядит симпатично, однако что на


мобильных? Совершенно верно: блоки будут выстроены один
за другим, и смысловой порядок нарушится, т.к. текст к одной
картинке будет идти сразу за текстом к другой.

Аналогичная проблема может возникать и при реализации


иных, условно сложных структур.

Поэтому всегда проверяйте перед рассылкой, как письмо


перестраивается на мобильном экране.
mailstep.ru

Спасибо за прочтение!
Надеемся, что данная
информация была вам
полезна.