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Apostila 1
AGOSTO 2008
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((PPA
ARRTTEE II))
PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MARKETING. SÃO TUDO A MESMA COISA?
O que é propaganda?
É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de
comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando
mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. A propaganda, em
primeiro lugar, busca divulgar um produto ou serviço, a fim de que o consumidor "saiba" que
ele existe. Em segundo lugar, deve induzir o consumidor a compra do produto / serviço.
O que é marketing?
“Vem do inglês, como derivação da palavra market (mercado) e sua tradução literal seria
mercadização. Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a orientação do
fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Marketing é o conjunto de
operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no
mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por finalidade aproveitar
oportunidades ou criar necessidades no mercado.”
(fonte: www.acontecendoaqui.com.br)
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((PPA
ARRTTEE III))
E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?
"Propaganda é a técnica que visa obter adesão a um sistema ideológico, político, social,
econômico ou religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a finalidade de
provocar do mesmo modo uma decisão de adesão, mas o seu objeto é de natureza
ideológica e não comercial."
(JOÃO LOUREIRO)
"Essa distinção doutrinária não foi, de regra, observada pelo direito positivo brasileiro, que,
em inúmeros diplomas legais, como por exemplo a Lei 4.680/65, utiliza os termos
propaganda e publicidade como sinônimos. O Código do Consumidor incide no mesmo
vício, ao referir-se à contrapropaganda, quando deveria aludir à contrapublicidade. De resto,
na linguagem vulgar e comercial as expressões são utilizadas indiferentemente".
(MARIA ELIZABETE VILAÇA LOPES)
"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito
tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando
todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os
títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada
uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título
agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de
propaganda se concentram na Propaganda"
(CYD ALVAREZ – Dir. da Comunicação Contemporânea)
Relata JOSÉ ROBERTO WHITAKER que, das dez maiores agências brasileiras, temos:
- 4 possuem a expressão propaganda na razão social;
- 5 usam a palavra publicidade;
- 1 utiliza o termo comunicação.
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((PPA
ARRTTEE IIII))
E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?
Não é à toa que existe muita dúvida em relação à definição de Publicidade e Propaganda e
o estabelecimento de suas diferenças. Tudo isso porque há a possibilidade de diferentes
interpretações, dependendo de três fatores que determinam a formulação dos conceitos:
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RESUMINDO:
Propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma
paga para se receber publicidade.
Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações, etc. Por
isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de
forma espontânea, não paga.
A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.
FONTE: www.alavip.com.br
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((PPA
ARRTTEE IIVV))
ESCLARENCENDO DE UMA VEZ
Uma reportagem sobre o McDonalds: ex. de publicidade Propaganda do McDonalds. Anunciante claramente definido.
Publicidade X Propaganda
PUBLICIDADE PROPAGANDA
É ideológica É comercial
É “gratuita”. (boca-a-boca; reportagens, etc) É paga pelo anunciante
Apela para o sentimento moral, cívico, religioso, Apela para o conforto, prazer, satisfação, tem
político etc. Tem intuito informativo. intuito persuasivo / convencimento.
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((PPA
ARRTTEE VV))
O QUE REALMENTE INTERESSA
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Provoca emoções
PUBLICIDADE Impulsiona desejos latentes
Leva a ação
A Psicologia e a Publicidade
Alguns conceitos de psicologia que são fundamentais para o bom encaminhamento
de uma campanha publicitária.
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Para isso a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar a ação, ou seja:
Conseqüentemente é preciso:
O Consumidor Típico
Como o publicitário não tem como conhecer o “indivíduo”, ele deve se basear no
comportamento da massa e através de métodos de PESQUISA identificar o “indivíduo
típico”, o denominador comum.
“INDIVÍDUO TÍPICO”
Aquele que expressa em si a média das necessidades, desejos, gostos, etc, da maioria.
Embora as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou interesses) que
verdadeiramente põem o motor em ação.
Apostila 1 9
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EX 1:
NECESSIDADE RUPTURA DO ORGANISMO CONDUTA (ditada pelo desejo)
AGUÁ SEDE IR TOMAR AGUÁ OU TOMAR CERVEJA
EX 2:
OBJETIVO PUBLICITÁRIO NECESSIDADE DESEJO
Vender batom Atração sexual Ser bela ou atrair o marido
No exemplo 1 a conduta foi ditada pelo desejo e não pela necessidade, na medida que
podemos matar a sede com água ou cerveja.
No exemplo 2 a necessidade é de atração sexual, porem o desejo latente será ser bela
ou mais diretamente atrair o parceiro.
CONCLUSÃO: A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades e como
motivo atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja,
para levar o leitor ou ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça apelo a
uma necessidade (despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifestado no
consciente.
PIRÂMIDE DE MASLOW
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Para que alguém compre alguma coisa é preciso que, na sua mente, se
desenvolvam, sucessivamente, os seguintes estados:
IMPORTANTE: O desejo deverá ter força, ou seja, superar outras necessidades que o
indivíduo tenha.
Ao anúncio compete:
iToda vez que alguém lê um bom anúncio, ouve um bom jingle, vê um bom cartaz na rua, é
porque foi atingido por este processo psicológico. Se isso não ocorrer, a mensagem
publicitária falhou.
Necessidade – Solução
Para fazer a massa reagir é preciso que o anúncio apele para uma necessidade básica do
indivíduo ou para um desejo que presumidamente exista na maioria deles. O tema ou idéia
da campanha deve constituir, pois, implícita ou explicitamente, um “excitante”, um “estímulo”
que fira o ponto sensível do grupo consumidor em relação ao produto.
Fatores de Influência
Imitação: nossas crenças, nossos hábitos, nossas atitudes são na maioria das vezes ditadas
pelo que fazem os outros. Imitar é uma tendência inata do ser humano, como a sugestão, da
qual é o aspecto ativo. A moda é a expressão máxima da imitação. O homem no seio da
coletividade tem forte tendência a imitar as atitudes dos outros membros do grupo.
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