Вы находитесь на странице: 1из 3

2. Гранева И. Ю.

О референтном и нереферентном употреблении местоимения мы // Вестник Нижегородского


университета им. Н.И. Лобачевского. 2008. № 4. С. 206-209.
3. Падучева Е. В. Высказывание и его соотнесённость с действительностью: Референциальные аспекты
семантики местоимений / отв. ред. В. А. Успенский. Изд. 6-е, испр. М, 2010.
4. Kaszewski K. Media o sobie. Językowe elementy autopromocyjne w przekazach informacyjnych prasy, radia i
telewizji. Warszawa 2018.

Н. А. Прокофьева, Е. А. Щеглова
Санкт-Петербургский государственный университет

ТРАНСФОРМАЦИЯ СЕМАНТИЧЕСКОГО ПОЛЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ


(НА ПРИМЕРЕ СЕМАНТИЧЕСКОГО ПОЛЯ «СЕМЬЯ»)

В статье рассматриваются закономерности трансформации семантического поля «Семья» в рекламном


тексте. На примере рекламных роликов демонстрируются механизмы расширения лексического
значения слов, относящихся к данному семантическому сегменту.

Ключевые слова: семантическое поле, трансформация, лексические единицы, рекламный текст.

Авторы: Наталья Анатольевна Прокофьева. Канд. филол. наук, доцент СПбГУ, n.prokofieva@spbu.ru;
Екатерина Александровна Щеглова. Канд. филол. наук, доцент СПбГУ, e.scheglova@spbu.ru.

N. A. PROKOFEVA, Е. А. SHCHEGLOVA
Saint Petersburg State University

SEMANTIC FIELD METAMORPHISM AT ADVERTISING TEXT


(ON THE EXAMPLE OF SEMANTIC FIELD «FAMILY»)

The article is devoted to analysis of semantic field «Family» metamorphism at advertising text. Extension of
the lexical meanings of the words from this semantic field mechanisms are demonstrated on the examples of
commercials.

Key words: semantic field, metamorphism, lexical units, advertising text.

Authors: Natalia Anatolievna Prokofeva, PhD, associate professor Saint-Petersburg State University,
n.prokofieva@spbu.ru; Ekaterina Aleksandrovna Shcheglova. PhD, associate professor Saint-Petersburg State
University, e.scheglova@spbu.ru.

Семантическое поле является открытой системой, внутри которой слова вступают в


парадигматические, синтагматические и ассоциативно-деривационные отношения и создают
его «объёмное» представление [3, с. 242]. Семья как уникальный социокультурный феномен

276
формирует целую систему ассоциаций, представлений и стереотипов, имеющих ценностно-
ориентированный характер. Как считает Т. В. Пьянкова, семантическое поле «Семья»
состоит их четырёх макрополей: состав семьи, взаимоотношения в семье, пространство
семьи и время семьи [4]. Н. Л. Дружина отмечает: «Семантическое поле Familie ‘семья’ — это
открытое лексическое объединение, единицы которого обладают большим семантическим
потенциалом, поэтому изучение данного пласта лексики целесообразно проводить с учетом
двух аспектов: статического (лексикографическая фиксация) и динамического (в контексте
речевой деятельности)» [1, с. 83]. Второй аспект становится особенно актуальным при
изучении медиадискурса, характеризующегося собственной речевой системностью,
способной формировать новые отношения — в том числе между лексическими единицами.
В рекламном тексте это обусловлено прагматической установкой на продвижение на рынке
определённого товара [5].
Как показал анализ рекламных текстов, трансформации (часто — с помощью языковой
игры) подвергаются в основном макрополе «взаимоотношения в семье», в частности,
переосмысляется слово «любимый». Будучи употреблено самостоятельно, без опоры на
определяемое существительное, данное прилагательное воспринимается как обозначение
возлюбленного и само часто используется как субстантивированная форма. Искажением
этого значения становится употребление прилагательного любимый для обозначения
продукта, объекта рекламы. Дополнительное эпатирование аудитории достигается
благодаря подчёркнутой двусмысленности словоупотребления (см., например, рекламу
сока «Любимый» с Анастасией Заворотнюк). Аналогичная языковая игра становится
центральным приёмом в рекламе майонеза «Мечта хозяйки» с Дмитрием Дюжевым.
Заключительный слоган ролика звучит так: Майонез «Мечта хозяйки». Настоящий.
Любимый. Заботливый. Каждое слово в нём обозначает одну из ценностей, входящих в
семантическое поле «семья»: уверенность, любовь, заботу. В результате двунаправленности
слова в контексте: одновременном обозначении персонажа ролика (главы семьи) и объекта
рекламы (майонеза) происходит подмена вышеназванных ценностей потребностью — в
еде. Таким образом, расширение семантики слова влечёт за собой значимое снижение
ценностного отношения к семье и отношениям внутри неё, что, кстати, соответствует
общей направленности современного узуса: циничному отношению к ценностному аспекту,
высмеиванию значимых для той или иной группы традиций, опрощению общения.
Лексема «праздник» относится к макрополю «время семьи», которое также подвергает-
ся переосмыслению в современной рекламе. Например, в одном из роликов через длинный
ассоциативный ряд (волшебство — сказка — «Курочка Ряба» — майонез «Ряба») формируется
представление о том, что праздник — это еда: Всё в России дышит чудом. Новый год стучится
всюду. Волшебство хранит медведь. Что принёс ему? Ответь. Майонез Ряба. Приготовь
праздник для родных. Этот эффект закреплён нарушением лексической сочетаемости в
слогане: приготовь праздник. Приготовить — слово с предметной семантикой, которое,
в соответствии с нормой, не может сочетаться с отвлечённым понятием праздник. Иными
словами, наблюдается та же подмена, что и в предыдущем примере: опредмечивание,
овеществление отвлечённых понятий, составляющих ценностные представления. Таким
образом, проведенный анализ подтверждает мнение Б. В. Маркова о том, что «задача
рекламы — не пропаганда отдельных вещей, а интеграция человека в их систему» [2, с.187].

Литература
1. Дружина Н. Л. Микрополе «брачно-семейная общность» как фрагмент семантического поля «Семья» (на
материале немецкого языка) // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия А: гуманитарные
науки. 2011. № 10. С. 83–88.

277
2. Марков Б. Храм и рынок. Человек в пространстве культуры. СПб., 1999.
3. Новиков Л. А. Художественный текст и его анализ. М., 2003.
4. Пьянкова Т. В. Лексическое представление ассоциативно-семантического поля «Семья» в современной
женской прозе (на материале произведений Л. Улицкой и Л. Петрушевской): дисс. … канд. филол. наук. СПб.,
2012.
5. Ухова Л. В. Речевое воздействие рекламного текста // Медиалингвистика в терминах и понятиях: словарь-
справочник / под ред. Л. Р. Дускаевой. М., 2018. С. 281–283.

Т. В. Шмелева
Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого

ХРОНОТОП МЕДИАТЕКСТА

Рассматривается одна из составляющих авторского начала медиатекста — хронотоп, значимость


которого для текста романа показал М.М.  Бахтин. С опорой на анализ современных медиатекстов
показана ценность этого понятия для анализа и создания медиатекстов, его двусторонняя природа и
связь с жанром.

Ключевые слова: медиатекст, хронотоп, грамматические и лексические показатели

Автор: Татьяна Викторовна Шмелева. Доктор филол. наук, профессор, НовГУ, szmiel@mail.ru.

T. V. Shmeleva
Yaroslav-the-Wise Novgorod State University

MEDIA TEXT CHRONOTOPE

One of the components of the author’s beginning of the media text is considered — a chronotope, the
significance of which for the text of the novel was shown by M.M. Bakhtin. Based on the analysis of modern
media texts, the value of this concept for the analysis and creation of media texts, its bilateral nature and
connection with the genre are shown.

Key words: media text, chronotope, grammatical and lexical indicators

Author: Shmeleva Tatyana Victorovna, Doctor of Philology, Professor of the Yaroslav-the-Wise Novgorod State
University, szmiel@mail.ru.

Понятие «хронотоп текста», в филологии известное из работ М.М. Бахтина как элемент


поэтики романа — «слияние пространственных и временных примет в осмысленном и
конкретном целом», имеющее «существенное жанровое значение» [1], породило одну из
традиций литературоведения (почти три тысячи публикаций с тегом хронотоп в электронной
библиотеке РИНЦ, большинство из которых — литературоведческие). Внимание к хроно-
топу привлекалось и в рамках теории журналистики [2; 4].

278

Оценить