10  steps  to  find  the  right  
agent  or  distributor  
 
 
With  a  structure  how  to  make  your  one-­‐page  proposition    
 
   

  1  
  

10  steps  to  find  the  right  agent  or  distributor  

 
Finding  the  right  agent  or  distributor  is  always  difficult,  especially  in  a  country  that  you  do  
not  know  that  well.  It  should  be  a  proper  partnership  where  both  sides  can  offer  something  
valuable  to  each  other.  For  the  agent  or  distributor  this  is  his  access  to  the  market.    You  
should  be  able  to  offer  the  potential  for  more  revenue.      
 
This  means  that  even  before  starting  your  search  you  should  prepare.    
 
1
Step     Decide  what  you  have  to  offer  
 
What  can  your  company  offer  to  a  potential  agent  or  distributor?  Why  should  he  take  the  risk  of  
investing  time  in  your  offering  and  introducing  you  to  his  business  relationships?  What  is  it  that  your  
company  has  to  offer  to  him?  
 
a. Products  or  services  that  are  not  commonly  available  
b. Exclusive  access  to  knowledge    
c. Appeal  to  a  specific  customer  group  
d. A  strong  brand  to  leverage  upon  (e.g.  in  a  franchise)  
e. Support  and  company  infrastructure  
 
It  is  wise  to  have  proof  at  hand:  presentations,  patents,  customer  testimonials,  databases  etc.  
 
 
Step   2   Decide  how  you  want  to  offer  it  
 
What  is  there  to  earn  for  your  agent  or  distributor?  
 
a. On  a  case-­‐by-­‐case  negotiation  basis  
b. On  basis  of  a  price  list:  your  distributor  can  put  his  margin  on  it  
c. For  a  percentage  of  the  turnover,  mostly  the  case  with  an  agency  agreement  
d. For  a  one-­‐of  fee,  e.g.  for  helping  him  set  up  an  outlet  
e. For  a  monthly  fee,  e.g.  in  case  of  a  franchise,  or  for  providing  sales  support  
f. For  a  combination  of  the  above  
 
This  is  most  likely  one  of  the  first  questions  your  potential  partner  will  ask.  
 
   

  2  
  

3
Step     Determine  the  support  
 
Decide  how  you  are  going  to  support  your  partners  operationally.  How  much  time  will  you  spend  on  
them?  How  much  will  you  travel  and  how  much  do  they  have  to  travel?  
 
Also  decide  on  joint  promotion  activities.  How  much  will  you  sponsor  the  distributor's  marketing  
efforts?  Part  of  those  efforts  may  support  your  international  brand.    
 
 

Step   4   Prepare  your  documentation  

 
You  can  only  make  a  first  impression  once.  So  it  is  important  to  document  clearly  what  you  have  to  
offer  and  what  you  would  expect  from  your  partner.    
 
As  an  appendix  to  this  step  plan  you  will  find  an  outline  for  a  Partner  Profile  Document.  By  filling  this  
out  you  have  pretty  much  answered  the  most  important  questions  any  agent  or  distributor  would  
ask.  The  clearer  you  are  in  your  statements,  the  less  meetings  you  may  have,  but  the  meetings  that  
you  will  have  will  be  more  focused  and  have  a  better  chance  on  a  positive  outcome.    
 
 

5
Step     Start  your  partner  search  
 
You  can  either  do  this  yourself  or  outsource  this  to  a  consultant  who  knows  the  country,  speaks  the  
language  and  has  a  network.  Make  sure  that  for  every  location  where  you  want  to  become  active  
you  have  a  selection  of  3  to  5  candidates.    
 
This  step  also  is  the  test  whether  you  have  a  complete  enough  and  attractive  package  to  offer  to  
your  potential  partners.  In  case  hardly  any  companies  are  interested  in  becoming  your  agent  or  
distributor,  you  should  revise  your  package.    
 
 

Step   6   Select  
 
Ask  your  potential  partners  what  they  think  of  your  offering  and  how  they  would  approach  the  
market.  What  are  their  expectations  in  terms  of  turnover  and  what  is  their  experience  with  similar  
products?  How  extensive  is  their  network?  
 
Apart  from  the  strategic  fit  and  their  sales  power  you  should  also  take  the  cultural  fit  in  mind.  Will  it  
be  easy  to  collaborate  with  this  company?  If  there  are  troubles,  will  you  solve  them  together?  
 
   

  3  
  

7
Step     Make  a  joint  market  plan  
 
Your  selected  partner  should  know  best  how  you  should  approach  the  local  market.  On  the  other  
hand  you  know  your  product  or  service  and  what  could  be  the  benefits.  You  already  should  have  the  
right  marketing  materials  and  you  have  an  international  brand  that  needs  consistency  across  all  
countries.  That  gives  limitations.  
 
Check  with  your  partner  what  kind  of  turnover  he  expects  for  the  first  few  years.  And  ask  him  what  
he  would  need  from  you  to  double  this  turnover.  This  way  you  will  get  to  an  optimum  in  terms  of  
revenue  and  investments.    
 
 

Step   8   Negotiate  and  conclude  a  contract  

 
First  make  sure  whether  you  are  talking  about  a  distribution  agreement  or  an  agency  agreement.  In  
a  distribution  agreement  the  distributor  will  buy  the  products  or  services  from  the  supplier  and  sell  
them  to  the  end-­‐user.  In  case  of  an  agency  agreement  the  transaction  will  be  between  the  supplier  
and  the  end-­‐user.  The  agent  will  mediate,  even  act  on  behalf  of  the  supplier,  but  only  get  a  sales  fee  
from  the  supplier  when  the  deal  is  done.    
 
Determine  also  the  other  conditions:  exclusivity  per  country/region/customer  segment,  termination  
stipulations  and  minimum  performance.  Alliance  experts  has  checklists  for  these  types  of  contracts  
that  will  ensure  that  your  negotiations  will  cover  all  necessary  points  and  will  give  clear  guidance  to  a  
(local)  lawyer.  
 
 

Step   9   Train  and  implement  

 
Arrange  your  internal  communications  and  training.  The  time  that  the  agent  or  distributor  spends  
on  learning  about  your  product  or  service  is  his  investment  in  the  relationship.  Make  sure  his  time  
used  efficiently  by  documenting  your  product,  providing  local  training  and  accompanying  his  sales  
people  to  sales  visits.    
 
In  case  of  a  distributor,  make  sure  that  you  have  a  clear  delivery  process.  In  case  of  an  agent,  ensure  
a  good  payment  process,  both  for  the  client,  to  pay  you,  and  for  the  agent  to  receive  his  
commission.  Make  it  easy  to  sell  your  offering.    
 
 

Step   10   Develop  performance  measures  

 
How  do  you  measure  whether  the  joint  expectations  that  you  have  set  will  come  through.  Do  you  
have  in  insight  in  the  sales  funnel  of  your  local  partners?  And  can  your  compare  them  to  each  other?    
 
Make  clear  to  your  agents  or  distributors  what  you  want  to  know  and  how  you  are  going  to  judge  
them  on  their  performance.  
 

  4  
  

Appendix:  Partner  profile  document  

 
1.  Company  profile  
<Name,  base,  number  of  employees,  volumes,  markets  served,  key  customers  etc.>  
 
 
 
 
 
2.  What  distinguishes  this  company  in  its  market?  
<Patents,  production  techniques,  scale,  customer  approach,  brand  etc.>  
 
 
 
 
 
3.  Ambitions  for  the  next  three  years  
<New  products,  customer  groups  or  markets,  other  ambitions>  
 
 
 
 
 
 
4.  Characteristics  of  the  desired  partner  
<Location,  markets  served,  portfolio,  distribution  channels,  size  etc.>  
 
 
 
 
 
 
5.  Benefits  for  the  partner  
<Why  to  work  with  this  company  instead  of  a  competitor?  Expected  revenue,  other  benefits>  
 
 
 
 
 
 
6.  Proposed  split  of  revenue  and  costs  
<What  investments  and  risks  are  involved,  margin  potential,  share  split  if  applicable>  
 
 
 
 
 
 

  5