“La propagación institucional de las ideas está

presente en la sociedad desde sus orígenes…”

José María La Porte

Comunicación institucional

En las instituciones, la comunicación se entiende como un
medio para dar a conocer identidad, valores y no como
un fin en sí misma (es el guardaespaldas, no el
presidente)

En este caso, la comunicación se encuentra al servicio de

la institución y del mensaje que ha recibido (directriz):
debe centrarse en los aspectos esenciales de la identidad
y no en los periféricos.
Comunicación institucional

Las instituciones desempeñan un papel y responden a
funciones específicas (están ahí por y para algo)

Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad

entre la institución y los públicos con quienes se
relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen
pública adecuada a sus fines y actividades.
La institución es sujeto de
comunicación

Tiene derecho a difundir en la sociedad su mensaje,
identidad, valores y posicionamientos, al igual que lo hacen
otras instituciones. Para ello emplea estrategias y medios
que facilitan la diseminación de ideas.

Los destinatarios de esos medios no siempre son

audiencias internas sino también externas (afines y
antagónicas, contrapesos).
Todo influye, de hecho debe
hacerlo

Influir en otras personas no es en sí mismo negativo, ya
que no se puede no influir en nuestro alrededor.

Todos influimos en todos. Las relaciones sociales, en el
fondo son eso; una constante influencia entre personas.

Institución que no influye y no ejerce socialmente, está
muerta. No se ve, no existe.
 Existir comunica

Las instituciones, por el hecho de actuar y desenvolverse
en una sociedad no pueden no comunicar.

Al estar formadas por personas, tienen una vertiente

comunicativa de la que no pueden prescindir. Se
encuentran presentes en el diálogo social, influyendo y
siendo influidas, persuadiendo y siendo persuadidas.
 Monedita de oro

Lo que hace positiva o negativa a la comunicación
institucional, es la identidad y los valores que defiende, el
mensaje que transmite, el modo y la finalidad con que lo
hace, y también la cabeza de cada individuo.

Alguien estará en desacuerdo con lo que somos

(tolerantes), alguien hará críticas de ello (intolerantes) y
otros tratarán de eliminarnos (radicales), de acuerdo con
intereses políticos, comerciales, ideológicos, legales,
sentimentales, etc.
 La institución es objeto de
comunicación

Porque es tema de informaciones difundidas a través de
los medios de comunicación social, cuando es objeto de
interés en la opinión pública, o de la comunicación
interpersonal misma.

La sociedad es un sistema, donde todo influye en todo

Porque por el sólo hecho de existir, incide en el

entorno social, favorablemente o no.
Identidad de la institución: Determina los
principios con los que se actúa

El fin con el que fue creada y los valores que la

sustentan, orientan de modo decisivo su actividad
comunicativa (la cultura organizacional-corporativa)

Lo que se comunica hacia afuera, viene desde lo que

se es dentro. Y lo que entra, se acepta o contrarresta,
según el mismo motivo.
 MKT, Publicidad y RRPP

Tanto el marketing, la publicidad y las relaciones
públicas forman parte de la comunicación de una
institución, al igual que otro tipo de relaciones
que tiene esta en el entorno social donde actúa.

Los tres conceptos se han empleado de modo

conjunto para transmitir mensajes unitariamente
a públicos determinados.
 Persuasión

Proceso comunicativo por el que se busca un

cambio voluntario (no invasivo) en los destinatarios,
convenciéndoles sobre ideas o aspectos específicos
(identidad).

Es fruto de la interacción y comunicación entre las

personas y va unida necesariamente, de modo
natural, al fenómeno comunicativo.
 MKT

El marketing estudia (investiga) los

mercados para crear productos y servicios
que satisfagan las necesidades de los
clientes, y desarrolla programas de
distribución y comunicación que permiten
incrementar las ventas y satisfacer a los
consumidores.
 RRPP

Las relaciones públicas, por su parte, se han
entendido como la gestión de la
comunicación entre una organización y los
públicos sobre los que depende su
desarrollo, particularmente los medios de
comunicación, con la finalidad de conseguir
una aceptación pública.
 Publicidad

La publicidad es una actividad por la cual una institución
claramente identificada, paga un importe económico por
el emplazamiento de un mensaje en alguno de los medios
de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia
determinada.
 Propaganda

La propaganda pasó a entenderse como un
intento deliberado y sistemático de modelar
percepciones, manipular inteligencias y dirigir
comportamientos humanos para obtener una
respuesta o actitud previamente determinados
.
CI=Esencia y posicionamiento

La comunicación institucional está relacionada con el
marketing, la publicidad y las relaciones públicas, pero va
más allá de las funciones realizadas por ellas, pues busca
transmitir la “personalidad” (cultura) de la institución y
los valores que la fundamentan.
 Carácter dialógico

La comunicación institucional tiene un carácter
dialógico porque busca relacionarse con los
miembros de la sociedad en la que está
presente, tanto individuos como instituciones,
contribuyendo al bien común a través de sus
fines específicos (en primera instancia propicia
el entendimiento).
 De la identidad y cultura organizacional,
parte todo

No puede separarse la identidad, de una

institución. Ni sus valores, del modo de
comunicar.

Su identidad debe estar en armonía con

el contenido, con el modo y con la
finalidad de su comunicación.
Imagen y comunicación
institucional

Las instituciones son responsables de sus acciones
ante la sociedad y su comunicación debe tener muy
en cuenta esa responsabilidad.

Existen tres posibles imágenes -que no siempre

coinciden- en la comunicación de una institución: la
imagen que se desea dar, la imagen real de y la
imagen percibida. Una buena comunicación
institucional busca la armonía entre las 3 .
Comunicación interpersonal

La comunicación institucional es también
la que transmiten quienes forman la
institución, con su modo de actuar y
proceder, ya que aunque no estén
investidos de autoridad, son percibidos al
exterior como parte representativa de ella.
 Los problemas de comunicación los
atiende quien sabe de comunicación

La comunicación institucional gestiona todos los

contactos comunicativos de la institución y sus
miembros con los diversos públicos, sean externos o
internos.

Sean públicos, privados, sociales, no gubernamentales,

etc.