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Versión: 12/10/2015
Caso
El futuro de
Rey Holdings
ISSN: xxxx-xxxxx-xx
Corp. en
Panamá
¿Concentrarse o diversificarse?
¡¡¡LA DECISIÓN!!!
En abril de 2011, Nicholas Psychoyos, gerente general de Rey Holdings Corp.( en adelante, el
Grupo Rey), uno de los grupos líderes en la industria de supermercados en Panamá, meditaba
en su oficina sobre el futuro del Grupo Rey, después de recibir la visita de unos banqueros de in-
versión que llegaron con la propuesta de compra de Farmacias Metro, la segunda cadena en ta-
maño de farmacias en Panamá.
CRÉDITOS Este caso fue preparado por el profesor Sergio Olavarrieta de la Universidad de Chile y Fátima Alves Ribeiro y Eloisa Aravena egre-
AUTORÍA sadas del MBA de la misma universidad. Los casos de enseñanza se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase y no pretenden
servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Esta publicación fue editada por la Facultad de
Administración de la Universidad de los Andes y para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, póngase en contacto con colec-
cion.cladea@gmail.com.
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El Grupo Rey ha tenido un crecimiento sostenido desde que su fundador don Antonio Taga-
rópulos --apodado “El Rey”-- abrió en 1911, en la ciudad de Colón, una pequeña abarrotería(-
ver figura 1).
Figura 1
1958 2007
1911 Apertura del 2003
Apertura de la Creación de la Adquisición de
primer la cadena
primera tienda supermercado cadena de
en la ciudad de supermercados regional de
Rey en la ciudad supermercados
Colón de Panamá Mr. Precio
Romero
De acuerdo con el estimado en el mercado, en abril del 2011, Rey Holdings Corp. es el segun-
do grupo en cuota de mercado, con una participación estimada superior al 30 % en la industria
de los supermercados de Panamá (cuota estimada con base en información de Dichter y Neira,
e información pública). La marca Rey creó valor a lo largo de los años y con elevada notoriedad
en la población de Panamá. La expansión regional de la cadena de supermercados Rey se inició
en el 1958 cuando en adición a su tienda en Colón abrió la primera tienda Rey en el centro de la
ciudad de Panamá. En el 2003, creó la cadena de supermercados Mr. Precio, un nuevo formato
de supermercados de barrio con la misma calidad y servicio, localizados en la ciudad de Panamá,
para competir con los “chinitos” --pequeñas abarroterías administradas por la comunidad chi-
na-- y atender los segmentos medios a bajos; así, en 2011 a llegó disponer de diez sucursales.
En mayo de 2007, compró por USD15,9 millones a Romero, la cadena de supermercados regio-
nal líder de mercado, fundada en el 1921 y con nueve sucursales en Chiriquí y Bocas del Toro.
En abril de 2011, llegó a diez supermercados con esta marca.
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Rey Holdings Corp. se creó el 21 de septiembre del 2000 con la separación estratégica del nego-
cio de ventas al por menor, del negocio de ventas al por mayor desarrollado por la empresa im-
portadora y distribuidora Tagarópolus S.A. (ver anexo 1). Su actividad principal, el negocio de
supermercados, liderado por las cadenas Rey, Mr. Precio y Romero, la desarrolló la empresa In-
mobiliaria Don Antonio, creada el 5 de octubre del 1990 para consolidar la actividad de los dife-
rentes supermercados. Antes de la creación de Inmobiliaria Don Antonio, cada punto de venta
era una sociedad independiente.
Visión. El reto de sentirse partícipes positiva y activamente en la vida diaria de sus clien-
tes y colaboradores. Lograr que toda persona que establezca una relación con Rey, Ro-
mero y Mr. Precio la sienta, la disfrute y la valore.
La relación con sus clientes, más que una simple transacción, debe ser una relación íntima y du-
radera... ¡una forma de vida!
Meditando acerca del futuro del Grupo, el actual presidente recuerda que su abuelo decía: “Lo
que no se comparte se pierde, y el éxito hay que compartirlo”. Una síntesis de la filosofía y va-
lores que constituyen la cultura del Grupo Rey y de la importancia que le dan a la relación con
sus stakeholders, lo cual promueve la integración de la comunidad interna y externa con la cul-
tura de Grupo Rey y desarrolla proyectos en el ámbito de la responsabilidad social empresarial.
Las prioridades estratégicas definidas por el Grupo son: rentabilidad y eficiencia, servicio
al cliente, innovación y mejora continua, ética y valores, los colaboradores y una sola cultura. Y
la empresa tiene como objetivos estratégicos:
≈≈ Rentabilidad, con crecimiento de los márgenes de utilidad, política de dividendos esta-
p. 3 bles y retención de una parte de las utilidades para futuras inversiones.
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Panamá en el 2011
En la primera década del nuevo milenio, Panamá es una de economías que más crece en Améri-
ca Latina, con una tasa de crecimiento del PIB en 2010 de 7,5 %, con perspectivas para el 2011 y
el 2012 de 10,6 % y 10,3 % , respectivamente (ver anexo 2). Su privilegiada posición geográfica
(HUB para América Latina), comunicación e infraestructura de clase mundial, centro logístico
mundial (zona franca de Colón), un sólido centro financiero internacional, turismo en desarro-
llo, expansión en curso del Canal de Panamá, un ambicioso plan de inversión en infraestructura
pública y una moneda con paridad al dólar contribuyen a este crecimiento. El país presenta esta-
bilidad jurídica y legal, seguridad y moderados déficits fiscales. Hay negociaciones para las revi-
siones del salario mínimo de manera periódica y se espera para el 2012 un crecimiento previsto
de cerca del 30 %. El sector del comercio al por menor tiene protección legal, pues este debe ejer-
cerlo panameños, y existen leyes antimonopolios. Panamá tiene elevada apertura de la economía
al exterior con varios tratados de libre comercio firmados, incentivos para empresas locales y
multinacionales, leyes atractivas a la fijación de sedes de empresas multinacionales, principal-
mente de América Latina, Europa, EE.UU. y Canadá; también de Asia (Taiwán, China, India),
que encuentran en Panamá un lugar donde vivir y trabajar o jubilarse.
La industria de supermercados
Cerca del 50 % del mercado de supermercados se estima informal, constituido por pequeñas
abarroterías, en general pertenecientes a la comunidad china y denominados “chinitos”, pero en
los últimos años las cadenas de los supermercados han ganado espacio de forma acelerada. En
el mercado formal, cinco grupos de capital local, pertenecientes a familias panameñas, dominan
más del 90 % de cuota de mercado.
Existían siete cadenas de supermercados importantes en Panamá (Súper 99, El Rey, que in-
cluye Mr. Precio y Romero, Súper 99, Machetazo, Xtra, Riba Smith), más la cadena de hiper-
p. 4 mercados Price Smart. Price Smart es una cadena internacional, única con presencia en toda
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América Central --desde Guatemala hasta Panamá-- a la que se accedía por membresía e iba
dirigida a hogares de clase media, media-alta y alta, y a empresas y negocios. Tenía tres tiendas
en la provincia de Panamá y una en David, provincia de Chiriquí. Los tres mayores competi-
dores en el mercado --Súper 99, Grupo Rey y Machetazo-- en su conjunto facturaron cerca de
USD1.300 millones en el 2010 (ver anexos 3 y 4). De acuerdo con los datos existentes, el mer-
cado, en el 2010, había crecido 9,6 % y se le estimaban crecimientos del 8,5 % en el 2011 y 13
% en el 2012. La ubicación de la mayoría de tiendas de las cadenas de supermercados estaba
en la provincia de Panamá (ver anexo 5).
Los competidores
Riba Smith. Cadena con cuatro (4) tiendas en la ciudad de Panamá, creada en el año
1920, con fuerte posicionamiento en los segmentos A y B (superiores). Su ubicación en
zonas más premium como Bellavista, Multiplaza, Costa del Este además de la avenida
Transístmica lo definen. Esta cadena se reconoce por su calidad en carnes, panes y va-
riedad de productos importados. En este supermercado aspiracional, a la gente le gusta
comprar algunos productos, aunque no haga la compra del súper completa. Tiene una
industria de productos creada en la década de los años 1970, de panadería y dulcería,
embutidos y comida preparada con marca propia (Rimith) muy desarrollada que abaste-
ce sus supermercados y otros mercados como restaurantes y cafeterías. Potencialmente
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tiene proyectos de expansión para localizaciones donde están los supermercados Rey, y
es un fuerte competidor para el target y posicionamiento de supermercados Rey.
Xtra. Cadena de supermercados fundada en 1990, con apertura gradual de tiendas has-
ta los 9 supermercados con el formato Xtra que dispone a inicios del 2011. Sus tiendas
se localizan en la provincia de Panamá, en distritos de gran concentración de población
de recursos medios a bajos. Comercializa una diversidad de productos que incluye ropa,
zapatos y muebles, además de alimentos e insumos para aseo y hogar, y ofrece servicios
como e-pago de servicios y farmacias. Esta es una cadena enfocada en la oferta de pro-
ductos a precio bajo, y bajos costos de comercialización.
Cerca de 60 % de los consumidores panameños tienen ingresos familiares entre los USD400 a
USD999. La mayoría de la población trabaja de tiempo completo, aunque una porción grande es
ama de casa, tiene en promedio dos hijos por hogar y gestiona la casa sin empleada. Las princi-
pales aspiraciones son la seguridad de la familia, la educación de los hijos, tener carro y vivienda
propia, y pagar deudas. Las principales preocupaciones son la inflación en general y, específica-
mente, la canasta básica y la inseguridad (ver anexo 7). Las tiendas más visitadas son el Súper
99 y Farmacia Arrocha. Las compras más importantes se realizan cada quince días, pues los pagos
de los sueldos y vencimientos se efectúan quincenalmente. Diciembre es el mes más importante
de compras. En la elección de los productos el precio y la seguridad son los criterios más relevan-
tes, y la marca es menos esencial. En tiempo de crisis, más de la mitad compra marcas más bara-
p. 6 tas, una parte significativa aprovecha más las promociones y más de un tercio cambia de tienda.
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La ubicación de las tiendas es importante para más de la mitad de los consumidores. Cerca de
un tercio de los consumidores dividen las compras en varios supermercados, y cerca de la mitad
planifica pero termina comprando algo adicional, y solo un quinto planea y cumple lo previsto.
Esta población es crecientemente más alfabetizada y con más educación. Los clientes en Pana-
má son más exigentes en términos de gustos, calidad, comodidad y accesibilidad, pues procura
tener la mayor diversidad de productos en un espacio y ahorrar tiempo. Esta tendencia se refleja
en el número creciente de centros comerciales y en la tendencia creciente de compra de comida
preparada o precocida en la que se busca calidad, ingredientes frescos y sazón.
Rey Holdings Corp. recurre a una segmentación tradicional por edad, estratos socioeconómicos
(A, B, C y D, de mayor a menores ingresos), localización geográfica, pero también considera varia-
bles psicográficas como la personalidad, los estilos de vida y los comportamientos de uso (busca
precios, tendencias, busca éxitos, o tendencias), con segmentaciones por etapa de vida (los sol-
teros, nuevos hogares o siembra, establecidos, y los maduros) y estilos de vida. Los clientes de
Rey Holdings Corp. son, en general, los consumidores finales, de todos los estratos económicos
y sociales; viven o trabajan en las provincias de Panamá, Colón, Chiriquí y Bocas del Toro, don-
de se ubican sus supermercados. El Grupo Rey atiende el mercado panameño en los segmentos
A, B, C y D a través de sus tres (3) formatos: Rey, Romero y Mr. Precio (ver anexo 8). La ubica-
ción de las tiendas de las diferentes cadenas determina a qué segmento de mercado se dirigen.
La estrategia comercial para cada uno de los formatos es diferente y se adecua a la localización
de cada tienda y características de cada una de las cadenas.
Los proveedores
Los proveedores de Rey Holdings Corp. son muy diversificados y ninguno representa más del 10
% de las compras de la empresa. Los 25 proveedores más importantes representan cerca de 65 %
de las compras del Grupo Rey. Carnes Rey, empresa perteneciente al Grupo, es el tercer provee-
dor en importancia del Grupo. En los diez de importancia también se incluye Agroindustrial Rey,
empresa del Grupo Rey, y la empresa Tagarópulos Panamá, empresa con conexiones familiares
y uno los 25 proveedores más importantes es Dulcerías Rey. Rey Holdings Corp., a través de su
subsidiaria agroindustrial, establece alianzas con los productores agro- industriales y provee ca-
pacitación para mejoría de la calidad de productos. Además de estos, Rey debe comprarle a: (a)
empresas multinacionales como Nestlé, Unilever, P&G (productos alimenticios, de higiene y cui-
dado personal y productos para el hogar); (b) empresas regionales como Coca-Cola Femsa (que
produce y distribuye las marcas de Coca-Cola en la región); (c) grandes productores y distribui-
dores de Panamá de productos agroalimenticios y bebidas como Productos Toledano, Empresas
Melo, Cervecería Nacional y Felipe Motta & Hijo; (d) las grandes empresas locales distribuidoras
de marcas internacionales, como Tagarópolus, Dicarina y Feduro, que distribuyen desde produc-
tos alimenticios hasta productos de cuidado personal; (e) grandes distribuidores farmacéuticos
como Reprico; y (f) pequeñas y medianas empresas locales de producción y distribución de pro-
p. 7 ductos alimenticios, como vegetales, frutas, carnes, pescado, panadería y dulcería.
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La dinámica de crecimiento del Grupo Rey empezó en el 1958 con la expansión regional, cuando
dejan la ciudad de Colón y abre una primera tienda Supermercados Rey en el centro comercial
de la ciudad de Panamá, sucursal de Vía España. En ese entonces, el comercio al por menor de
víveres en la ciudad de Panamá se hacía esencialmente en pequeñas abarroterías y la compra era
esencialmente diaria. La primera fase se caracteriza por un crecimiento orgánico y por la apertura
de nuevas sucursales en nuevas localizaciones en la ciudad y provincia de Panamá, con expansión
a Panamá Este y Oeste. Supermercados Rey buscaba localizaciones en zonas de elevados flujos,
espacios comerciales amplios y con gran diversidad de productos, atendiendo preferencialmente
a los segmentos medio y medio-alto.
En la década de los años 1980, producto de una alteración legal en la que se definió que para
vender medicamentos over the counter (OTC, medicamentos simples como analgésicos) era ne-
cesaria una regente farmacéutica, Supermercados Rey instala farmacias dentro de sus tiendas, y
entra a competir en el negocio de las farmacias.
En el 2003, para entrar a competir con las pequeñas abarroterías o “chinitos” y atender los seg-
mentos medios a bajos, el corporativo de Rey crea la cadena de supermercados Mr. Precio. Esta
cadena compite esencialmente por precio y con una comunicación que dice “te alcanza o te sobra”.
Considerando la actividad de la región de Chiriquí y el dinamismo de la ciudad de David, capital
de esa provincia y segunda “capital” del país, en el 2007 se adquiere la cadena de supermercados
regional líder de mercado: Supermercados Romero, con presencia en Chiriquí y la zona turística
de Bocas del Toro. Según la visión de Nicholas Psychoyos, ambas empresas comparten filosofías
comerciales muy similares y los mismos valores éticos, morales y profesionales. Supermercados
Romero se caracteriza por ofrecerles a sus clientes una excelente atención, un amplio surtido de
productos de calidad y servicios innovadores como las tarjetas de regalo. Su nombre representa
tradición y trayectoria y tiene un alto nivel de lealtad de sus clientes.
Producto de esto se crea en el grupo una vicepresidencia, específicamente para las operaciones
Romero. Con la adquisición de Supermercados Romero se fortalece la relación con los produc-
tores de Chiriquí, provincia que suple casi el 100 % de los productos agrícolas y ganaderos en-
tonces comercializados por Grupo Rey. Supermercados Rey y Romero están diseñados como
supermercados de un tamaño considerable con servicios y comercio complementarios como
farmacia, pagos de servicios, comidas rápidas, entre otros. Supermercados Rey y Romero, a
finales del 2010, manejan cerca de 45.000 artículos diferentes y la cadena Mr. Precio cerca de
8.000 artículos (ver anexo 9). La segmentación por marcas y la localización de los supermer-
cados es muy relevantes en la política de precios de cada una de las cadenas de supermerca-
p. 8 dos del Grupo, que practica una estrategia de precio orientada al mercado. En abril de 2011,
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Para estar más cercano a los clientes y agregar servicios, en 1984 Supermercados Rey empezó a
abrir las 24 horas. Después, en el inicio de la década de los años 1990, se integra el servicio Mul-
tipagos, lo cual facilita el pago de los servicios básicos. En 1999, se lanza el programa de fidelidad
de clientes Punto de Oro, uno de los programas de lealtad más exitosos de Panamá, con más de
200.000 miembros. Punto de Oro se creó como una alternativa a una propuesta de precio más
agresiva y no entrar a la guerra de precios, en una fase en que todo el mundo hacía descuentos y
baratillos, y tener una propuesta de valor distinta a los competidores. En el 2003/2004, Super-
mercados Rey adopta la estrategia de comunicación enfocada en el “fresco…siempre fresco”,
y cuenta con acceso a proveedores propios que le dan soporte a esta estrategia. Complementa-
riamente, Supermercados Rey arrienda espacios a diferentes negocios: peluquerías, floristerías,
relojerías, restaurantes (McDonald’s) y cafeterías (café Durán, líder en Panamá), centros de co-
piado, entre otros.
En los diferentes supermercados Rey, se encuentra señalización similar, góndolas iguales, y una
experiencia de compra similar, lo cual pretende establecer una relación emocional con la comu-
nidad. Se hacen esfuerzos para controlar los precios de los productos de la canasta básica y man-
tenerlos competitivos y accesibles, mejorando las negociaciones con proveedores. Supermercados
Rey buscaba satisfacer las necesidades de sus clientes y diferenciarse por la conveniencia y por el
servicio al ubicar en 17 de sus supermercados un centro de atención al cliente. En el 2009 se im-
plementa el servicio Multipagos en Supermercados Romero, y en el 2010 esta cadena se integra
al programa Punto de Oro. El eslogan adoptado entonces por Romero fue: “En Romero tú eres
primero”. La estrategia era de diferenciación por el servicio.
En el 2010, Mr. Precio también se incorpora al programa Punto de Oro y se prevé que su
eslogan va a cambiar a “Día a Día en Mr. Precio Confía”. En la década de los años 2000, el
Grupo empieza a desarrollar marcas propias, algunas de elaboración propia (como Mamá
María en dulcería y Premium Choice en carnes y embutidos), y otras marcas controladas dis-
tribuidas en Panamá únicamente por Grupo Rey. Estas marcas tienen una relación precio/
calidad adecuada a sus consumidores con menores precios y con mayores márgenes para la
empresa. Sus marcas propias --con amplia variedad de productos exclusivos y buena calidad
y precio-- incluían cerca de 800 presentaciones entre productos comestibles, productos no
comestibles y productos de limpieza y hogar. Estas marcas se despliegan en espacios espe-
ciales como cabeceras de góndolas o lugares visibles y son las marcas utilizadas preferente-
mente en promociones.
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En el 2001 se creó el Centro de Distribución (CEDI), que permitía recibir los productos de los pro-
veedores y despachar la mercancía a cada supermercado con mayor eficiencia, rapidez y menor cos-
to, a través de una excelente plataforma tecnológica y una flota de camiones propia. Cerca del 60
% de la mercancía, productos nacionales (con destaque para los recibidos de Agroindustrial Rey)
e internacionales (adquiridos vía Rey Trading) se distribuían de esta forma a los supermercados.
Los grandes proveedores hacían entregas directas a los supermercados. El tamaño de la Compañía
en Panamá y su integración vertical en el 2011 representan una ventaja competitiva en términos de
economía de escala en aspectos como compras, distribución y mayor independencia de proveedores.
Organización interna.
En los inicios del 2011, la empresa tiene una estructura organizacional cuyo comité ejecutivo está
estructurado en vicepresidencias: Desarrollo Organizacional (DO), Comercial, Finanzas, Infor-
mación y Tecnología (IT), Operaciones Rey y Operaciones Romero (ver anexo 1). En las activi-
dades de soporte las áreas de finanzas, recursos humanos, abastecimiento, información y logística
son transversales al Grupo Rey, y proveyeen el soporte necesario a las actividades primarias.
El Grupo Rey tiene una gran preocupación por la formación y capacitación de sus colaboradores,
y para ello asegura un programa de inducción a nuevos empleados con la finalidad de que co-
nozcan la estructura de la empresa, sus aspectos administrativos y regulatorios, y crear así una
identificación con la cultura del Grupo. Se asegura la formación teórica y práctica con acompa-
ñamiento profesional al empleado en su puesto de trabajo a lo largo de su vida laboral y se pro-
cura crear oportunidades de mejoría, desarrollo y progresión. Los colaboradores con funciones
gerenciales pueden acceder a un plan de compra de acciones a 2 y 4 años. El Grupo Rey conside-
ra la atención a sus colaboradores un factor diferenciador.
La contabilidad se hace por punto de venta, y existen sistemas de inventarios y precios propios
de los supermercados. Transversalmente, se utiliza el programa de gestión integrada Lawson.
La duración de los inventarios de la empresa se maneja acorde con la categoría del producto y la
frecuencia de la entrega del proveedor, pero en promedio no es de más de dos semanas. En pro-
ductos frescos, la duración es inferior a 5 días, pero en categorías como cosméticos y ferretería
tiene un promedio de 45 días por la mayor diversidad y menor rotación de estas categorías. En
productos farmacéuticos es un poco superior porque es importante mantener inventarios eleva-
dos de ciertos productos para efectos de negociación con proveedores.
Recursos financieros.
Rey Holdings Corp. registró en los últimos años un desempeño económico con ventas y utilidades
netas crecientes: aumentan sus ventas y sus sucursales (ver anexo 10). En el 2010, respecto al
año 2009, las ventas crecieron 9 % y las ganancias netas 12,3 %, las utilidades retenidas aumen-
taron y el endeudamiento disminuyó. En el cierre del 2009-2010, se presenta una proporción de
54,25 % de deuda versus 45,75 % de patrimonio.
Las principales fuentes de financiamiento del Grupo son capitales propios, bonos y proveedo-
res. Fitch Ratings atribuía a Rey Holdings Corp. y a Inmobiliaria Don Antonio una calificación
de “AA” con perspectiva estable, considerando la buena ubicación de sus locales, ventas y Ebitda
crecientes e indicadores de rentabilidad que se comparaban positivamente con otras cadenas de
Latinoamérica. En términos de endeudamiento, el Grupo Rey prefiere el financiamiento en bonos
al financiamiento bancario por permitir ahorros de costos fiscales. Los financiamientos se hacen
esencialmente a través de Inmobiliaria Don Antonio. En general, se emiten bonos con garantía
hipotecaria, estructurados como préstamos con amortización trimestral y beneficiados con tasas
preferenciales en el mercado. El precio de la acción de Rey Holdings Corp. venía en crecimiento,
y en promedio cerca de 50 % de las utilidades netas generadas se distribuyen, utilizando las uti-
p. 11 lidades retenidas para financiar sus proyectos.
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Los principales activos de la empresa son las propiedades, incluidas propiedades de inversión
como el 33 % de Inmobiliaria Mumbai --empresa constructora del nuevo Centro Comercial
Westland--, mobiliarios, equipos y mejoras en la propiedad arrendada, los cuales represen-
tan, en el 2010, neto de depreciación y amortización, 47 % del total de activos consolidados.
En términos de activos inmobiliarios, los supermercados Rey son en su mayoría propios;
los Romero, en su mayoría alquilados, y los Mr. Precio, en general, alquilados. En el 2010, se
realizan inversiones de USD9,8 millones en propiedades (incluidos USD2 millones de ade-
lanto para adquisición de una propiedad) y equipos para la expansión y modernización de
sus cadenas de supermercados, y USD 1,1 millones en sistemas de tecnología e información
financiera y contable.
La ubicación de la mayoría de tiendas de las cadenas de supermercados más importantes del país
está en la provincia de Panamá, la cual representa cerca de 50 % de la población del país. Las ciu-
dades de Arraiján y Chorrera, en Ciudad de Panamá Oeste, presentan un crecimiento acelerado a
inicios del 2011 con la apertura reciente del centro comercial Westland y con elevado desarrollo
residencial. Otras provincias como Chiriquí, Herrera, Veraguas y Coclé también han sido iden-
tificadas con potencial de crecimiento y desarrollo, replicándose el auge de Panamá en ciudades
como David y Chitré. Las regiones con más inversión en proyectos de construcciones son Chitré
y Santiago. La provincia de Coclé viene igualmente creciendo debido al turismo y a las casas de
playa o segundas viviendas.
Antes de abrir una nueva tienda en el interior del país, el Grupo Rey hace estudios de mer-
cado, analizando, entre otros factores, la población y sus necesidades, los ingresos brutos y
las condiciones ambientales de cada región. Para la apertura de una nueva tienda se reque-
ría una inversión minina de USD 2 a USD 3 millones, en terreno, infraestructura y equipos,
y podía tomar un año o más todo el proceso. Sin considerar el costo del espacio, el costo de
la preparación de un supermercado para la apertura era de un promedio de USD 1.500/ m2.
Así, la inversión promedio para abrir una nueva tienda, formato Supermercados Rey o Ro-
mero, considerando un promedio de 2.000 a 3.000 m2 de área de venta, requiere entre USD
3 a USD 4,5 millones, más el costo del edificio, en un monto de inversión total que podría
variar entre los USD 5 a USD 10 millones. La inversión en un Mr. Precio era en promedio
entre USD 1 millón de dólares a USD 1,5 millones. Rey Holdings Corp. evaluaba inversiones
en puntos de venta en las principales ciudades del país, incluyendo la atención de las ciuda-
des secundarias y la ampliación de la cobertura según desarrollo urbanístico en la ciudad de
Panamá, además de la búsqueda de nichos geográficos para el formato de compra diaria Mr.
p. 12 Precio (ver anexo 11).
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En diciembre del 2010, se inaugura el Supermercado Rey Centennial, con un área de venta de
6.000 m2. Este supermercado, el 19 de la cadena, incorpora el prototipo para futuras expan-
siones. Este local se basa en el concepto de facilitar la vida a los clientes, con productos agrícolas
(frutas y vegetales) precortados y empacados, amplia área de nevera de carnes, amplia área de
comidas prepreparadas y el nuevo concepto Rey Expreso, con productos listos para comer con la
opción de pagar en una caja independiente, sin necesidad de entrar al resto del supermercado.
La primera farmacia con el nombre Metro se fundó en el 1991 por Rogerio Enriques, que proce-
de a su venta cerca de 1 año después a 4 socios/accionistas que representa la junta directiva en
el 2011: Carlos Sosa, gerente general y responsable operativo, José Sosa, Raúl Hernández y René
Díaz. Su expansión se inicia en el 1994, cerca de 2 años después de la fundación, y pasa entonces
a registrarse en promedio la apertura de una farmacia por año.
En sus inicios, Farmacias Metro complementa sus servicios con el servicio Western Union, de
p. 13 envío y recepción de dinero, y en el 2008 con el servicio Ticketplus, de venta de boletos para es-
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Altos ejecutivos y accionistas de Metro destacan la misión y visión de la cadena. Su visión es “ser
la cadena de farmacias número uno en servicio al cliente, con más sucursales y moderna de todo
el país”. Su misión es “responder a las necesidades de la comunidad con el mejor surtido de me-
dicamentos y productos de conveniencia, proporcionando excelencia en el servicio, calidad, pre-
cios competitivos e innovación, además de un compromiso constante en el desarrollo continuo de
nuestros colaboradores”. Sus valores son el compromiso, la honestidad, el respeto, la constancia,
el trabajo en equipo y la excelencia. Para continuar el crecimiento y seguir siendo competitivo en
el mercado el Grupo Metro necesita captar recursos para invertir en la apertura de nuevos espa-
cios, incrementar líneas de productos y fortalecer la marca.
Las farmacias Metro tienen en promedio entre 350 m2 y 400 m2, y las Econofarmacias entre 80 m2
y 100 m2, y su horario de funcionamiento es 16 horas. Su concepto es la “conveniencia” y adapta
su formato a la disponibilidad de espacio en las diferentes localizaciones. La estrategia de precio
es igual en todas las sucursales, el posicionamiento de conveniencia define el precio, pero existe
la preocupación de competitividad en recetario. Los clientes de Farmacias Metro pertenecen a
los niveles socioeconómicos A, B, y C+. En general se caracterizan en su mayoría por tener auto
y casa propia, por tener internet en casa y smartphones. Para la apertura de un nuevo espacio y
elección del formato, se hacen proyecciones de venta para la tienda y análisis del mercado al al-
rededor, con adecuación del espacio de acuerdo con la localización y con el espacio disponible.
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En la cadena de valor del Grupo Metro Farmacias, las actividades más importantes en la creación
de valor son Compras, Logística y Operaciones, y es muy relevantes el control de inventario, el
control costo/precio y la disponibilidad de productos en el punto de venta. Como actividades de
apoyo tienen las áreas de Recursos Humanos, Contabilidad, Mercadeo, Tecnología. No existe en
su estructura administrativa ninguna unidad específicamente dedicada al servicio al cliente. No
tienen una contabilidad de costos implementada.
El Grupo Metro es una cadena de farmacias bien manejadas, con sucursales en ubicaciones
complementares en locales donde Rey no estaba. Es una marca con valor y potencial de expan-
sión, con recursos humanos cualificados, valores similares y categorías de productos parecidas
a las de Rey. Es una marca que podría complementarse con la marca Rey. Se podrían obtener
economías de escala, entre otros, en el manejo de inventarios y en la implementación de un sis-
tema de gestión y facturación transversal al Grupo. Se podría, además, obtener sinergias con la
inclusión de clientes Metro en el programa Punto de Oro, y así aumentar la base de clientes del
programa de fidelidad de Grupo Rey, y generar sinergias en ofertas y promociones comerciales
y ventas cruzadas.
El monto involucrado en la transición se estima entre los USD 30 a USD 35 millones, y existe
la posibilidad de pagar dos tercios del monto final a acordar en canje de acciones y un tercio en
efectivo, y crear una vicepresidencia en el Grupo para la área de farmacias, bajo la responsabili-
dad del gerente general de Farmacias Metro, para promover así una mejor integración de la cul-
tura de Grupo Rey con los colaboradores del Grupo Metro. Esta era una de las consideraciones:
p. 15 el alto monto involucrado y los riesgos propios del negocio.
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¿QUÉ HACER?
Las necesidades evolucionan y los clientes cambian constantemente. El Grupo analiza los compra-
dores e intenta anticiparse al mercado en la satisfacción de sus necesidades. Nicholas Psychoyos
considera que hay que estar siempre analizando, estudiando y evaluando el mercado. La principal
amenaza que existe es volverse una organización complaciente y olvidarse de sus principios: “Hay
que vivir en crisis y no dormirse en sus laureles”, dice Psychoyos. Sin embargo, ahora corresponde
decidir frente a tres opciones concretas para determinar las mejores opciones de crecimiento y
consolidación de Rey Holdings Corp., su adecuación al mercado actual y potencial, cada una con
sus riesgos y virtudes: la expansión con la compra de la empresa Metro es un paso que pone nue-
vos riesgos a Rey Holdings y su administración; circulan en el ambiente algunas voces que aler-
tan respecto a los costos y esfuerzos que se requieren para integrar y manejar la nueva empresa;
seguir gestionando los negocios existentes. Esto generará quizá cambios en la gestión del Grupo
y otros imprevistos para lograr sinergias que justifiquen la inversión. En cualquier caso, Psycho-
yos tiene que llevar una propuesta al directorio respecto a qué hacer en el 2011 y en el futuro.
p. 16
Anexo 1: Organización de Rey
Holdings Corp.
Sección de Organigrama
Anexos
REY HOLDINGS CORP.
Tenedora de Acciones
Inmobiliaria
Agroindustrial Rey, S.A. Setrey, S.A.
Don Antonio, S.A. 100% 100%
100%
Fuente: Rey Holdings Corp., Informe actualización anual, septiembre del 2010.
p. 17
Sección de
Anexos Gobierno corporativo
Junta directiva
Presidente
Presidente
VP VP Op. Op.
Comité Ejecutivo VP D.O Comercial Finanzas VP IT
Rey Romero
Equipo Gerencial
Servicio al cliente
Organigrama detallado reconstruido con el apoyo de Rey Holdings Corp. en aproximación al exis-
tente en esa fecha. En esta estructura, el presidente del Grupo era el señor Nicholas Psychoyos.
Las empresas Agroindustrial y Setrey tenían una relación directa con el presidente y Rey Trading
una relación directa con la Vicepresidencia Comercial. Las abreviaturas utilizadas significan: DO,
Desarrollo Organizacional; IT, Información y Tecnología, y G, Gerencia.
p. 18
Anexo 2: Principales indicadores
macroeconómicos de Panamá.
Sección de
Anexos
Indicadores macroeconómicos
Año PIB (%) Inflación(%) Desempleo (%)
2008 2,4 8,7 5,6
2009 10,7 2,4 6,6
2010 7,5 3,5 6,5
Est. 2011 10,6 5,9 4,5
Fuente: Contraloría General de la República.
Segmentos Socio- Bajo, Medio- Bajo, Bajo, Medio- Bajo, Bajo, Medio- Bajo, Medio, Medio- Alto,
Bajo, Medio- Bajo
económicos Medio, Medio-Alto, Medio, Medio-Alto,Alto Medio Alto
Alto
Farmacia abierta 24 h;
cafetería, panadería, Farmacia, cafetería, Farmacia, cafetería y
Farmacia, restaurante,
multipagos y Western panadería, tarjeta Citi – Farmacia, restaurante, restaurante, panadería y
Complementadores panadería, e- pago, tarjeta
Union; centros Súper 99, e-pago. panadería, peluquería. chocolatería. Pedidos a
crédito Credixtra
deatención al cliente EE.UU., e-pago.
.Línea telefónica 24 h.
Integración vertical Medio-alto Medio-alto Baja Baja Medio-alto
Servicios On-Line No Si No No Si
Cuadro elaborado por Fátima Ribeiro y Eloísa Aravena por investigación de mercado y consulta sitios web de las cadenas referenciadas
p. 19
Anexo 4: Número de supermercados
de las diferentes cadenas de super-
mercados en Panamá.
Sección de
Anexos
Número de Supermercados en cada Cadena
9 4
10 33
10
10 19
Fuente: sitios web de las diferentes cadenas. Elaborado por los autores.
p. 20
Anexo 6: Población de Panamá por
las diferentes provincias y mediana
del ingreso de la vivienda.
Sección de
Anexos
Mediana del ingreso de
Provincias Población % población la vivienda(USD)
Panamá 1.713.070 50,30 826
Chiriquí 416.873 12,24 433
Colon 241.928 7,10 559
Coclé 233.708 6,86 385
Veraguas 226.991 6,66 300
Bocas del Toro 125.461 3,68 400
Herrera 109.955 3,23 433
Los Santos 89.592 2,63 360
Darién 48.378 1,42 219
Comarca Ngöbe e Buglé 156.747 4,60 60
Comarca Kuna Yala 33.109 0,97 170
Comarca Emberá 10.001 0,29 110
Total 3.405.813 100,00 355
p. 21
Anexo 7. El consumidor panameño.
Sección de
Anexos Descripción poblacional Características del consumidor El consumidor panameño en los
en Panamá panameño supermercados
Los clientes más exigentes en gustos, Las principales compras las realizan en
Crecimiento de la población calidad, comodidad y accesibilidad, la quincena, correspondiente a las fechas
20 % del 2000 al 2010. buscando tener la mayor diversidad de pago, y suele encargarse la madre/jefe
de productos en un mismo espacio. de familia.
Cerca de 62 % de la población
Lo habitual es trabajar todo el día, La ubicación es el factor más importante
tiene ingresos familiares entre
tener dos hijos, y gestionar la casa sin en la escogencia del supermercado.
los USD 400 a USD 999. Cerca
empleadas.
del 20 % es ama de casa.
Fuente: : Censo nacional 2010 e Información de inteligencia de mercado de Rey Holdings Corp.
p. 22
Anexo 8: Segmentación de las tien-
das de las cadenas de supermercados
de Grupo Rey.
Sección de
Anexos
Segmentos Ingresos
A (USD)
> 3000
B 1500-2999
Segmentación de Tiendas, según ingresos de área de influencia C 800-1499
D <799
p. 23
Anexo 9: Las diferentes cadenas de
supermercados de Rey Holdings Corp.
Sección de
Anexos
Tamaño (m2
1.000-5.000 800-4.000 400-600
promedio)
Ventas x metro
cuadrado en dólares 6.756 5.155 3.889
(2008)
Cantidad de 19 10 10
Supermercados (2010):
Formatos de Supermercados.
Fuente: Fitch Ratings, datos de 2008 a 2010.
p. 24
Anexo 10: Resumen de datos financie-
ros de Rey Holdings Corp. de 2007 al
2010 en balboas (B/) = dólares USA.
Sección de
Anexos
La junta directiva de Rey Holdings Corp. en su reunión del 15 de Noviembre de 2007, declaro un fraccionamiento de sus
acciones comunes a razón de cuatro acciones por cada acción emitida y en circulación. Por tanto efectivo el 15 de Noviem-
nre de 2007, la cantidad de acciones emitidas y en circulación aumento de 3, 754, 823 a 15, 019,292.
p. 25
Anexo 11: Plan de expansión y remo-
delación de tiendas de Rey Holdings
Corp.
Sección de
Anexos
Plan de expansión (inversión)
Área de Inversión
Cadena Finalidad Objetivo Provincia Local venta USD
Expansión a una nueva
provincia. Principal Nuevo
competencia Súper 99 con 1 Centro 2.700 m2 7 millones
Rey Azuero Apertura supermercado y Machetazo Herrera Comercial (*) (*)
2011 con 2 tiendas. Paseo
Central en
Chitré
2.996 m2 6 millones
Romero San Reapertura, Supermercado cerrado por Chiriquí David (*) (**)
Mateo expansión incendio en abril del 2011
2014/ Se explorarían otras opciones que podrían pasar por ciudades como Santiago, capital de la provincia de Veraguas, y
2015 Penonomé, capital de la provincia de Coclé.
Fuente: cuadro construido por los autores considerando información en la prensa (*) e información de Rey Holdings
Corp.(** ) según el promedio de áreas de venta de acuerdo con las diferentes cadenas, multiplicado por el costo
promedio de apertura de punto de venta (1.500 por m2), al que s e sumó un costo de edificio en promedio de 1,5
millones de dólares en las cadenas Rey y Romero. En Mr. Precio no se consideró e l costo del edificio por ser
generalmente espacios alquilados.
p. 26
Anexo 12: Ranking de las catego-
rías de canastos, importancia y evolu-
ción de ventas en perspectiva para el
2012, de acuerdo con datos de Dichter
% Neira.
Sección de
Anexos
Importancia en % cambio previsto
Ranking Categoría Canastos en ventas total
el Canasto D&N
Canasto D&N (2012
versus 2011)
p. 27