P O S I C I O N A M I E N T O

P O S I C I O N A M I E N T O
P O S I C I O N A M I E N T O
Base estratégica de Marketing
 DINAMICA 1

¿Cuál es la bebida gaseosa que

recuerda en este momento?
Anote sólo una

¿Cuál es la bebida gaseosa

que prefiere?
Anote sólo una

¿Cuál es la bebida gaseosa

que tomó la última vez?
Anote sólo una
 DINAMICA 2

¿Cuál es...

• La aerolínea peruana más económica?..............................................

• El automóvil más seguro?...................................................................

• La radio emisora más salsera?..........................................................

• El café instantáneo más rendidor?.....................................................

• El banco peruano más poderoso?.....................................................

• El / la congresista más autóctono / a?................................................

• La mejor zona del país para veranear?...............................................

¿Cuál es la Crema ¿Cuál es la
¿Cuál es la
Dental Anti Gaseosa
Pasta de mamá?
Sarro? Del Precio Justo?

LUCHETTI
 POSICIONAMIENTO

Es la forma en que un
producto logra un Kirma
“significado” Café Instantáneo, para Café Instantáneo, que rinde
(posición) para un tomarlo puro ( sin leche) y 107 tazas y se toma con
disfrutar de los buenos leche en el desayuno con
determinado segmento momentos en cualquier toda la familia en casa
del mercado, en lugar
relación con todos los
demás productos que
satisfacen las mismas
necesidades (tanto
productos de la competencia
como propios de nuestra
empresa).
 OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO

EL Manchas
POSICIONAMIENTO Difíciles
SIRVE PARA:

1. Decidir cuáles Más Blancura ..y Cuesta

son las ventajas Menos
que queremos que
el consumidor
reconozca en
nuestro producto
en relación con
otros productos de
la misma
categoría.
 EL
POSICIONAMIENTO MARKETING MIX
SIRVE PARA:

MARKETING MIX
2. Dirigir todos los MARKETING MIX
elementos del
marketing mix Manchas
hacia una Difíciles
comunicación
clara e inequívoca ..y
de la forma en que Cuesta
Más
nuestro producto es Blancura Menos
diferente y mejor.
Análisis de las Análisis de la
Demandas Oferta de la
del Mercado Competencia
Nuevo Concepto

Segmentación Diferenciación

POSICIONAMIENTO

Objetivos de
Participación de mercado

Estrategias
Mkt. Mix ( 4 Ps. )
De la Mente al Estómago del Consumidor

In Mind
Penetration
Recordación

In Heart
Penetration
Wallet
Preferencia
Share
Compra
Stomach
Share
Consumo
Comprendiendo el corazón y la mente de los compradores

HEMISFERIO DERECHO HEMISFERIO IZQUIERDO

• Controla las emociones

• Expresa sentimientos/
• Abstracción
emociones
• Pensamiento lógico y
simbolizante
• Innovación y Creación
• Observa y analiza las
diferencias
• Intuición y fantasía
• Resuelve problemas de forma
• Espontaneidad
lógica, analítica y
secuencialmente
• Imaginativo y flexible
• Hace juicios objetivos
• Hace juicios subjetivo
Responde a instrucciones
• Responde a instrucciones no
verbales
verbales
Fuente: El Comercio: Los Secretos de la mente - 3 sep. 2000
 La Pirámide Jerárquica de Efectos Comunicacionales
RECOMPRA DISTRIBUCIÓN
RECORDAR 12 % PRODUCTO
(COMPORTAMENTAL) PRECIO
COMPRA
“ Market Share” PROMOCIÓN
15 %
INTENCIÓN COMUNICACIÓN
PERSUADIR
30 %
(AFECTIVA)
“ In Heart CONVICCIÓN
penetration” 40 %
COMUNICACIÓN
COMPRENSIÓN
INFORMAR
70 %
(COGNOSCITIVA)
“In Mind CONOCIMIENTO
penetration” 80 %
DESCONOCIMIENTO
100 %
 ¿Dónde actúa el posicionamiento?

Volumen de Número de Cantidad x Frecuencia

= x
Ventas Compradores Comprada De Compra

Participación Penetración Compra media Repetición

E R
¿Cómo penetrar en la mente y en el corazón?

Positioning Mix
Bases Estratégicas para posicionar marcas
POSITIONING MIX
PUBLICO OBJETIVO:

BENEFICIO OFRECIDO:

SOPORTE/S:

CATEGORÍA EN LA QUE SE DESEA PARTICIPAR:

PERCEPCIÓN POR PRECIO QUE SE DESEA OBTENER :

MODOS Y MOMENTOS DE USO :

RELACIONAMIENTO O IDENTIFICACIÓN :
 POSICIONAMIENTO EN BASE AL
PUBLICO OBJETIVO

Significa posicionar a la
marca en función a los
consumidores o usuarios
que queremos convencer
para que se conviertan
en los principales
compradores y/o
utilizadores de nuestro
producto.
 POSICIONAMIENTO EN BASE AL
BENEFICIO CLAVE PROMETIDO
( U.S.P )

Implica Posicionar la
marca destacando la
ventaja que esta ofrece
como única, haciéndola
diferente a las demás
marcas que satisfacen la
misma necesidad.

*Unique Selling Proposition

“Gatorade te rehidrata cuando haces deporte”
 POSICIONAMIENTO EN BASE AL
SOPORTE / ATRIBUTO QUE SUSTENTA
EL BENEFICIO CLAVE ( Reason Why )
En ésta estrategia se
privilegia la
comunicación del
soporte o sustento que
hace posible y creíble al
beneficio prometido.
Este puede ser evidente
o no y puede originarse
en las características o
atributos tangibles o
intangibles del producto. Gatorade contiene las sales y
minerales que tu cuerpo pierde
cuando haces deporte
 POSICIONAMIENTO EN BASE A LA
CATEGORIA EN LA QUE SE DESEA PARTICIPAR

BEBIDAS REHIDRATANTES
Con esta estrategia tratamos
de posicionar a nuestra
marca a fin de que ocupe un
lugar preferente en la mente, CASERA
PARA
dentro de una determinada
ENFERMOS SUEROS
categoría o tipo de producto
con el cual queremos que el CLINICOS
consumidor la identifique.
Se trata de definir en qué categoría de PROFES.
productos queremos competir y por ende, PARA
contra quiénes, o desde dónde queremos DEPORTE
que vengan nuestros futuros NO
consumidores. PROFES.
 POSICIONAMIENTO EN BASE A LA
PERCEPCION GENERADA POR EL PRECIO

Según esta estrategia

posicionaremos la marca en base
a cómo queremos que el
consumidor perciba nuestra $ 110.00
marca relacionando su precio
con el del resto de marcas dentro
de la categoría en la que compite
y el resto de los elementos del
posicionamiento.
$ 70.00

Ej: Telefonía básica, Metro, Pampers, Kola Real, Loreal, Magia Blanca
 POSICIONAMIENTO EN BASE AL
MODO Y MOMENTO DE USO O CONSUMO

Esta estrategia
posiciona a la
marca según cómo
y cuándo
queremos que el
consumidor utilice
nuestro producto.

Ej. Ponstan, malta Cusqueña, papel Kodak, Leche Condensada

 POSICIONAMIENTO EN BASE AL
RELACIONAMIENTO DE LA MARCA
BAYER
Es cómo queremos que • Bay gon
se relacione o no a • Bay clean
nuestra marca con el • Bay sol
resto de productos de • Bay cuten
• Bay aspirina
nuestra empresa, con la • Bay troid
competencia o con
algún elemento lugar de COLCAFÉ
referencia que le (El Café de Colombia)
agregue valor, inclusive DON VITTORIO
con la competencia. LUCCHETTI
NICOLINI
CAROZZI
MOLITALIA
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO SEGÚN
EL CAMPO DE BATALLA MENTAL

POSITIONING MIX EMOCIONAL RACIONAL

(DE FONDO) (DE FORMA)
• Público Objetivo • Comp. Emocional • Comp. Racional

• Beneficio Ofrecido • Emocionales • Funcionales / Racionales

• Soporte • Intangibles • Tangibles

• Categorización • Por Beneficios • Por Atributos

• Percepción basada •Emocional •Racional

en el precio
• Uso • Momentos • Modos

• Relacionamiento / • Valores • Valores

identificación de marca agregados básicos
 PONDERACIÓN DE LOS ELEMENTOS
DEL POSITIONING MIX PARA LA COMUNICACIÓN
%
PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO OFRECIDO

SOPORTE

CATEGORÍA EN LA QUE SE DESEA PARTICIP.

PERCEPCIÓN POR PRECIO

MODOS Y MOMENTOS DE USO

RELACIONAMIENTO O IDENTIFICACIÓN
 DINAMICA 3

ACTIVIDAD GRUPAL EN CLASE (15 MINUTOS)

Para cada uno de los comerciales referidos a las siguientes marcas califica del
0 al 10 la importancia que tienen en la construcción del mensaje cada uno de los
elementos sobre los cuales se puede basar el posicionamiento
% DE IMPORTANCIA
GRUPO 1
J.Holden El Pacífico Metro Papel Kodak

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO OFRECIDO

SOPORTE

CATEGORIA EN LA QUE SE DESEA PARTICIPAR

PERCEPCION POR PRECIO

MODOS Y MOMENTOS DE USO

RELACIONAMIENTO O IDENTIFICACION
 DINAMICA 3

ACTIVIDAD GRUPAL EN CLASE (15 MINUTOS)

Para cada uno de los comerciales referidos a las siguientes marcas califica del
0 al 10 la importancia que tienen en la construcción del mensaje cada uno de los
elementos sobre los cuales se puede basar el posicionamiento
% DE IMPORTANCIA
GRUPO 2 Lux con
Pañal Tena Pampers Ponstan
Ceramidas

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO OFRECIDO

SOPORTE

CATEGORIA EN LA QUE SE DESEA PARTICIPAR

PERCEPCION POR PRECIO

MODOS Y MOMENTOS DE USO

RELACIONAMIENTO O IDENTIFICACION
 DINAMICA 3

ACTIVIDAD GRUPAL EN CLASE (15 MINUTOS)

Para cada uno de los comerciales referidos a las siguientes marcas califica del
0 al 10 la importancia que tienen en la construcción del mensaje cada uno de los
elementos sobre los cuales se puede basar el posicionamiento
% DE IMPORTANCIA
GRUPO 3 Gatorade Aqua Fresh H &S Inca Kola

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO OFRECIDO

SOPORTE

CATEGORIA EN LA QUE SE DESEA PARTICIPAR

PERCEPCION POR PRECIO

MODOS Y MOMENTOS DE USO

RELACIONAMIENTO O IDENTIFICACION
 DINAMICA 3

ACTIVIDAD GRUPAL EN CLASE (15 MINUTOS)

Para cada uno de los comerciales referidos a las siguientes marcas califica del
0 al 10 la importancia que tienen en la construcción del mensaje cada uno de los
elementos sobre los cuales se puede basar el posicionamiento
% DE IMPORTANCIA
GRUPO 4 Telefonía Café
Ace Soyandina
Básica Altomayo

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO OFRECIDO

SOPORTE

CATEGORIA EN LA QUE SE DESEA PARTICIPAR

PERCEPCION POR PRECIO

MODOS Y MOMENTOS DE USO

RELACIONAMIENTO O IDENTIFICACION
 MATRIZ PARA DECLARACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
A efectos de ayudarle en la Declaración del Posicionamiento puede
utilizar la matriz que se presenta a continuación.

Para ..................................................................... Mercado Objetivo

.............................................................................. Marca

Es el / la............................................................... Singularidad

.............................................................................. Categoría

Que....................................................................... Beneficios

Mejor que............................................................. Competidor

Porque.................................................................. Atributos

Fredy Alvarado Rosillo

 MAQUINILLA DESECHABLE BIC

“Para los hombres y mujeres que llevan vidas activas, lo

cual a veces implica afeitarse fuera de su casa, la
maquinilla desechable BIC resulta más conveniente que
otras maquinillas porque es barata y se encuentra en
muchos puntos de venta. Con la maquinilla desechable
BIC puede centrarse en las cosas que quiere hacer y no
estar pensando en su maquinilla”.
 PALM PILOT

“Para profesionales ocupados que necesitan buena

organización, Palm Pilot es un organizador electrónico
que le permite llevar su agenda, programa y anotador en
el bolsillo.
Es superior a otros organizadores porque únicamente
Palm Pilot le permite hacer copias de seguridad de sus
archivos y sincronizarlo con su PC con sólo presionar un
botón.
Esto ahorra tiempo y asegura disponibilidad de una copia
de seguridad de la información importante”.
TRANSFORMACION DEL POSICIONAMIENTO
EN UN MARKETING MIX COMPLETO
PRODUCTO PRECIO DISTRIB. PUBLICIDAD PROMOCION

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO OFRECIDO

SOPORTE

CATEGORIA EN LA
QUE SE DESEA PARTICIPAR

PERCEPCION POR PRECIO

MODOS Y MOMENTOS
DE USO

RELACIONAMIENTO O
IDENTIFICACION
 POSICION PERCEPTUAL
DE LA MARCA
Este análisis permite conocer cuál es la imagen
que la marca han proyectado en los
consumidores del público objetivo, atendiendo a
ciertos atributos, en relación con otros
productos competidores o de la misma
compañía.

Permite tomar decisiones para el desarrollo de nuevos productos,

reposicionamiento, modificaciones o perfeccionamiento de los
existentes y desarrollo de estrategias, principalmente en lo que se
refiere al mensaje y la promesa única de venta ( USP ).
MAPA PERCEPTUAL BIDIMENSIONAL *

BUEN SERVICIO

GRAN
TAMAÑO

* Ejem. ficticio
 INVENTARIO DE POSICIONAMIENTO DE CAFES (EJEMPLO)
ELEMENTOS NESCAFÉ KIRMA ALTOMAYO

PUBLICO OBJETIVO Todos los bebedores de Café Idem Todos los bebedores de
Instantáneo del Nivel A/B café de Nivel B/C

Te permite disfrutar de Economía por precio y Sabor natural

BENEFICIO DIFERENCIAL buenos momentos rendimiento

Excelente calidad, sabor, Rinde 107 tazas Natural de Altomayo

SOPORTE AL aroma y gran cuerpo por que
BENEFICIO DIFERENCIAL que es 100% puro café
rigurosamente seleccionado.
CATEGORIA EN LA QUE
Café Instantáneo Café Torrado Instantáneo Café Instantáneo
SE DESEA COMPETIR
MODOS Y MOMENTOS DE Para tomar puro en cualquier Para tomar con leche, en
USO O CONSUMO momento el desayuno familiar.

NIVEL DE PRECIOS DENTRO

Líder en precios en su 20% debajo de Nescafé 10% debajo de Kirma
DE CATEGORIA EN LA QUE categoría
SE DESEA COMPETIR
IDENTIFICACION CON LA A nivel: A nivel: A nivel:
EMPRESA Y CON LOS Comercio: con Nestlé Comercio: con Nestlé Comercio:Altomayo
OTROS PRODUCTOS DE LA Consumidor: con Nestlé Consumidor: con Nescafé Consumidor: La Selva
MISMA
“ El café de los buenos “ Suave, rendidor y “ El sabor natural del café”
SLOGAN UTILIZADO familiar”
momentos”
 INVENTARIO DE POSICIONAMIENTO
ELEMENTOS PRODUCTO: %
PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO DIFERENCIAL

SOPORTE AL
BENEFICIO DIFERENCIAL

CATEGORIA EN LA QUE
SE DESEA COMPETIR
MODOS Y MOMENTOS DE
USO O CONSUMO

NIVEL DE PRECIOS DENTRO

DE CATEGORIA EN LA QUE
SE DESEA COMPETIR
IDENTIFICACION CON LA
EMPRESA Y CON LOS
OTROS PRODUCTOS DE LA
MISMA

SLOGAN UTILIZADO
 MATRIZ PARA DECLARACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
A efectos de ayudarle en la Declaración del Posicionamiento puede
utilizar la matriz que se presenta a continuación.

Para ..................................................................... Mercado Objetivo

.............................................................................. Marca

Es el / la............................................................... Singularidad

.............................................................................. Categoría

Que....................................................................... Beneficios

Mejor que............................................................. Competidor

Porque.................................................................. Atributos

Fredy Alvarado Rosillo

 TRANSFORACION DEL POSICIONAMIENTO EN
UN MARKETING MIX COMPLETO
Producto Precio Distribución Publicidad Promoción

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO OFRECIDO

SOPORTE

CATEGORIA EN LA
QUE SE DESEA PARTICIPAR

PERCEPCION POR PRECIO

MODOS Y MOMENTOS
DE USO

RELACIONAMIENTO O
IDENTIFICACION
PUNTOS A CONSIDERAR AL SELECCIONAR
UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

1. La posición del producto/empresa en el mercado

(líder,seguidor,retador,nichero?).
2. El posicionamiento usado por la competencia.
3. La compatibilidad entre el posicionamiento
deseado, con las necesidades del consumidor.
4. La novedad del producto.
5. Los recursos asignados.
6. La habilidad creativa de la agencia para comunicar
el posicionamiento escogido.
7. El marco legal
¿CÓMO PENETRAR EN LA MENTE Y EN EL CORAZÓN?
1.Delimite su mercado potencial
2.Segmente su mercado potencial
3.Selecciones su segmento objetivo
4.Determine el perfil de su cliente
5.Determine qué necesidades va a satisfacer y la categoría / sub
categoría en la que competirá
6.Determine qué lugar quiere para su marca en la mente y en el corazón

7.Analice la Oferta Competitiva de la Categoría

8.Desarrolle su positioning mix

9.Evalúe su propuesta al Segmento Objetivo
10.Transforme su posicionamiento en un marketing mix completo
 PASOS EN EL PROCESO PARA POSICIONAR
UN PRODUCTO / MARCA

1. Analice las necesidades y deseos del consumidor

del público objetivo seleccionado.
(Investigación de necesidades y hábitos)

2. Identifique las necesidades que puede satisfacer

mejor que sus competidores.

3. Explore y desarrolle “ideas alternativas de

conceptos” que serán comunicados a los
consumidores del P.O como nuevas y mejores
formas de satisfacer sus necesidades. (Test de
Conceptos)
 PASOS EN EL PROCESO PARA POSICIONAR
UN PRODUCTO/MARCA

4. Evalúe los conceptos en el P.O. (Test de

Concepto).

5. Seleccione el concepto más adecuado al/los

segmentos escogidos y apropiados para la
empresa desde el punto de vista técnico,
comercial y financiero.

6. En base al concepto seleccionado, proceda al

desarrollo físico del producto, de manera tal que
refleje fielmente, mediante sus características o
atributos, los beneficios que se prometerán en la
comunicación.
 PASOS EN EL PROCESO PARA POSICIONAR
UN PRODUCTO/MARCA

7. Evalúe el producto, para confirmar su efectividad

en uso y sus beneficios funcionales. (Test de
Producto).

8. Evalúe si el producto y el concepto son

coherentes. (Test de Concepto con Producto).

9. Evalúe en definitiva la viabilidad del proyecto,

técnica, comercial y financieramente.

10. Levante un inventario del posicionamiento de las

principales marcas competidoras.
 PASOS EN EL PROCESO PARA POSICIONAR
UN PRODUCTO/MARCA

11. Decida la estrategia de posicionamiento

considerando la competencia y en función de
quién quiere que use su marca, en lugar de qué,
cuándo, cómo y por qué.

12. Decida qué variables del “positioning mix” serán

utilizadas, asignándoles pesos relativos en la
comunicación integral.

13. Desarrolle la estrategia de comunicación integral

para la difusión del posicionamiento.

14. Evalúe los resultados alcanzados (mapas

perceptuales y estudios de imagen).