Вы находитесь на странице: 1из 116

Коммерческий

директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Как выиграть
в 2016 году войну
за потребителя:
43 совета руководителю
Как за три месяца превратить интернет-магазин
в основной канал продаж

Апсейл: четыре инструмента,


увеличивающие средний чек на 20%

П родуктивность Коммерческие
менеджера Бенчмаркинг тендеры
Шесть советов, как
избежать трудностей

www.e.kom-dir.ru Январь 2016


Ваша © Коммерческий
директор
персональная Профессиональный журнал коммерсанта

карта доступа
к дополнительны м сервисам
для подписчиков журнала,
среди которых:

Аудит сайта
Наши проверенные партнеры, изучив сайт Вашей компании, расскажут,
где Вы теряете клиентов, где находятся Ваши точки роста и с чего
начать продвижение в Сети.

Система контроля за работой сотрудников


Профессиональная команда компании «Стахановец» полгода будет
щ анализировать работу Ваших сотрудников, чтобы выяснить, кто трудится
добросовестно, а кто тратит время впустую.

Школа руководителя
Дистанционный проект позволит пройти обучение без отрыва от работы
в любое время и получить сертификат о повышении квалификации
по пройденной программе от Института бизнеса и делового администрирования
РАНХиГС при Президенте РФ (ИБДА РАНХиГС при Президенте РФ).
www.school.gd.ru

st Бесплатная консультация экспертного совета


У Вас будет возможность задать любой вопрос нашему экспертному совету,
который будет в Вашем распоряжении 24 часа в сутки семь дней в неделю.
www.gd.ru/expert

Место для карты доступа


Если на этом месте нет карты, значит,
Вы оформили подписку на срок Активируйте карту доступа
менее 6 месяцев. к дополнительным сервисам
Если Вы хотите пользоваться на сайте w w w .srv.kom -dir.ru
дополнительными сервисами, прямо сейчас!
позвоните по телефону 8 800 555 66 00
и оформите подписку.

8 (495) 785 01 13 I 8 800 555 66 www.kom-dir.ru www.e.kom-dir.ru


Слово редактора
© Коммерческий
директор

Сервисы
для подписчиков
Дорогие читатели, поздравляю вас с наступившим новым годом! На­
деюсь, он начался для вас с при ятн ы х сю рпризов и хорош их ново­
Амина Атавова, стей. Если вы сейчас читаете эти строки, значит, остались с нами
шеф-редактор
в 2016 году. В благодарность за это редакция ж урнала «Коммерче­
atavova_a@kom-dir.ru
ский директор» подготовила для вас пять подарков.
Подарок 1. Аудит сайта. Совершенно бесплатно вы сможете про­
верить сайт своей компании, вы явить проблемы и пр о ан ал и зи ро­
вать источники трафика.
Подарок 2. Контроль работы сотрудников. У вас появится воз­
можность оценить эф ф ективность каждого из работников и узнать,
как они общ аются с клиентами. А еще вы сможете получать опове­
щ ения, если разговоры персонала несут угрозу компании, и отсле­
живать местоположение мобильных сотрудников с помощью GPS.
П одарок 3. Купон на рекламу номиналом 5000 руб. У казан­
ную сумму вы можете потратить на размещ ение баннера размером
990 х 140 пикселей в правой верхней части сайта www.kom-dir.ru.
Также можно использовать купон в качестве скидки при публикации
рекламы в печатном журнале.
Подарок 4. Вопрос эксперту. В течение 24 часов экспертный со­
вет поможет вам реш ить любую профессиональную проблему.
Подарок 5. Участие в форуме «Воронка продаж — 2». Каждый
читатель, подписанный на комплект журнала «Коммерческий дирек­
тор» (электронная версия + печатная версия), получает право бес­
платно посетить форум, предварительно оф орм ив регистрацию .
Подписчики только одной из версий журнала могут принять участие
в мероприятии, расширив пакет до комплекта либо доплатив неболь­
шой организационный сбор (детали —на www.best.kom-dir.ru/forum).
Как воспользоваться сервисами. Н а второй странице обложки
вы найдете карту с кодом доступа и инструкцию по его активации.
Если возникнут проблемы, пиш ите на мой электронны й адрес.

№1 (60) Январь 2016 1


Коммерческий
директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Над номером работали


Шеф-редактор Издатель Алексей Викторович Бояркин
Амина Руслановна Атавова Руководитель отдела маркетинга Сергей Касьянов
(atavova_a@kom-dir.ru) Отдел маркетинга Наталья Иващенко,
Анжелика Валиахметова
Редакция Финансовый менеджер Екатерина Тайбер
Ольга Дергачева (dergacheva@kom-dir.ru) Руководитель интернет-проектов Алексей Евсеенко
Ксения Заманская (zamanskaya@kom-dir.ru) Руководитель спецпроектов Сергей Щербинин
Мария Лапцевич (laptsevich@kom-dir.ru) Контент-менеджер Динара Айсина
Евгения Сарычева (sarycheva@kom-dir.ru) Копирайтер Оксана Каргина

Литературное редактирование и корректура Учредитель 000 КФЦ «Актион»


Анастасия Никульшина Издатель ООО «Актион управление и финансы»

Арт-директор Денис Муратов Размещение рекламы


Дизайн и верстка Екатерина Ермакова ООО «Актион-реклама»
Генеральный директор Татьяна Копица
Менеджер по печати Надежда Устинова Руководитель коммерческой службы Елена Попова
Секретариат Кристина Запевалова Телефон+7 (495) 660 1718

Адрес для корреспонденции ООО «Рекламное агентство «Проф-Актив»


101000 Москва, а/я 151, Генеральный директор Наталья Пантюхина
«Коммерческий директор» Телефон +7 (495) 730 5514
Телефон+7 (495) 788 5326

Подписка в редакции 8 800 555 6600


Мы гарантируем вам получение каждого номера журнала.
В случае если вы не получили вовремя свой номер, звоните 8 800 555 6600.
Если номер был утерян при доставке, мы вышлем вам новый. Обратите внимание на то, что основные потери номеров происходят
при подписке через «Почту России», поэтому мы рекомендуем для большей уверенности в сроках доставки выбирать подписку
в редакции или через альтернативные подписные агентства |см. стр. 111).

«Коммерческий директор» Свидетельство о регистрации Любое использование мате­ МАП - 99003 [12 мес.)
Профессиональный средства массовой информа­ риалов номера возможно толь­ Роспечать — 80123 [12 мес.|
журнал коммерсанта ции Федеральной службой ко с письменного разрешения АРЗИ - 90952 [12 мес.)
№1 ( 601,2016 по надзору за соблюдением учредителя. Печать ООО «ПО «Периодика»
законодательства в сфере мас­ [Москва, Гарднеровский пер., 3,
Редакция не несет ответ­
Адрес учредителя совых коммуникаций и охране стр. 6). ТиражЗО 800 экз.
ственности за достоверность
и издателя культурного наследия ПИ Заказ №20635
информации, содержащейся
127015 Москва, №ФС77-62255 от 03.07.2015 Номер подписан в печать
в рекламных объявлениях.
ул. Новодмитровская, 5а, стр. 8 02.12.2015
www.kom-dir.ru Все вложения Дата выхода номера в свет —

ISSN №1818-2933 12+ в журнал размещаются


на правах рекламы.
11.12.2015
Цена свободная
Содерж ание
© Коммерческий
директор

ия потока клиентов

12 Как за три месяца превратить интернет-


магазин в основной канал продаж
Юрий Запесоцкий, соучредитель интернет-магазина «Империя
ножей», расскажет, почему для производственной компании онлайн-
сегмент торговли выгоднее офлайн-сегмента и зачем создавать сайт
по правилам бренда. Благодаря принципу «капусты» компания за ко­
роткое время смогла увеличить клиентскую базу до 15 тыс. человек.

10 Триггерная цепочка писем с конверсией 45% и более


Виталий Шалаев (Advisor Red Group) советует, с чего начать рассылку, чтобы к третьему
письму ее открываемость достигла 45-50%. Также вы узнаете, что может подтолкнуть
95% клиентов указать свой электронны й адрес и почему ценовые предложения не должны
занимать больше трети рассылки.

18 Участие в выставке, которое увеличит базу клиентов на 30%


Наталья Ф едосова («Фасадово») поделится опытом проры ва в бизнесе за счет одной-един-
ственной выставки. Если уделить максимум внимания и дизайну, и эргономике, то посети­
тели хлынут на стенд. А если правильно выстроить систему сбора обратной связи, то пре­
вратить их в клиентов —дело техники. Главное —после выставки отправить коммерческое
предложение «по горячим следам».

-ж -
V
М агазин идей X Работа над ошибками
Как разыграть покупателей Партнерская
с пользой и для чего e-m ail-рассылка:
пригодятся просторы пять ошибок, снижающих
мегамоллов 8 конверсию 24

© Ч и тай те в электронном журнале e.kom-dir.ru


4 Таргетинг в соцсетях: Триггерная рассылка * Как увеличить
как повысить для разных трафик сайта в 10 раз,
продажи дорогого типов клиентов исправив ошибки
продукта на 25% с конверсией 8% SE O -оптимизации
е.kom-dir.ru/405130 е.kom-dir.ru/426178 е.kom-dir.ru/405339
/

№1 (60) Январь 2016 3


Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

и новым клиентам

U2 Семь контрольных точек, повышающих


качество работы отдела продаж
Александр Шикинов, директор по продажам компании «Манго
Телеком» (Mango Office), посоветует, как заделать все бреши в ворон­
ке продаж и свести потери клиентов к минимуму. Вы узнаете, почему
в росте продаж к концу месяца нет ничего хорошего и как крупные
сделки зависят от выездов технических специалистов.

32 Антикризисное решение: как увеличить продажи компании на 30%


Дмитрий Азаров («Лаш Раша») пояснит, как не переплачивать менеджерам и при этом
поднять «проседающие» этапы продаж.

36 Какие пять шагов позволят увеличить выручку компании на 23%


Дарья Горякина (департамент розничного бизнеса «Лабораторной службы «Хеликс») рас­
скажет, как за два месяца повысить клиентскую лояльность на 28%, а количество повтор­
ных визитов покупателей —на 45%.

Стимулирование сбыта

48 Как избежать подделок и оптимизировать логистику,


отказавшись от дилеров
Андрей Таранушич (VEKA Rus) объяснит, как избежать утечки инф ормации при работе
с транспортны м и компаниями и почему перед совершением сделки важно провести мно­
гоплановый аудит клиента.

52 Сектор Ь2Ь: как за один месяц получить заказы на 11 миллионов


рублей
Николай Плеханов (производственно-торговая фирма «БетонБаза») расскажет, почему
аренда площадки на чужом сайте и рассылка с отраслевыми новостями приводят к про­
мыш ленникам крупных заказчиков.

58 Коммерческие тендеры: шесть советов, как избежать трудностей


Андрей М едведев («Промышленные силовые машины») порекомендует, на что стоит об­
ращ ать внимание компаниям, которые участвуют в коммерческом тендере. Трудности мо­
гут возникнуть почти на каждом этапе, но, если заранее знать, где «подстелить соломку»,
можно обойти проблемы.

и www.kom-dir.ru
Содерж ание
© Коммерческий
директор

Продажи действующим клиентам

70 Апсейл: четыре инструмента,


увеличивающие средний чек на 20%
Андрей Куликовский, директор по маркетингу компании «Киде-
риа», научит работать с клиентами с помощью техники раппорта
и различных виджетов на сайте. Задавайте покупателю открытые
вопросы, на которые он даст развернутый ответ. Тогда вы сможете
предложить ему действительно важный товар.

66 Как повысить средний чек минимум на 10% с помощью


экстрасервиса
Николай Бабин («Ортомода») докажет, что качественный сервис —лучший инструмент
увеличения среднего чека. К тому же возможность сэкономить и бесплатные дополнитель­
ные услуги повышают лояльность клиентов.

76 Как кастомизированные продукты и услуги возвращают 90%


клиентов в Ь2Ь-секторе
Артур Салякаев («Ю велирный альманах») объяснит, что нужно сделать, чтобы ушедшие
клиенты сами захотели вернуться. Секрет прост: их нужно вовлечь в работу с компанией.
Если заказчик почувствует себя причастным к созданию продукта или услуги, то не смо­
жет отказаться от дальнейшего сотрудничества.

^ О бразец документа Бенчмаркинг


Два документа, которые PR-инструменты
увеличат объем продаж в 2016 году: куда вкладывают
на 22% 28 деньги российские
бизнесмены ~>Д6
_______________________________________ /

О Ч и тай те в электронном журнале e.kom-dir.ru


4 Пять способов, 4 Как увеличить 4 Скрипты продаж:
которые вернут средний чек четыре компонента,
«заблудш их» до 25%, используя гарантирующие
покупателей инструменты апсейла эффективность
е.kom-dir.ru/396418 е.kom-dir.ru/426329 е.kom-dir.ru/405342

№1 (60) Январь 2016 5


Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

Тема номера: как выиграть битву


за клиента в 2016 году

86 Как победить в борьбе за потребителя:


тринадцать советов руководителю
Игроки Ь2с-рынка выявили пять тенденций потребительского по­
ведения россиян, которые усилятся в 2016 году. Эксперты расскажут,
кто такие черри-пикеры, почему не стоит злоупотреблять скидками
и за какой товар экономные клиенты готовы переплачивать. Вы так­
же получите два совета, как продержаться в кризис на рынке Ь2Ь.

82 Итоги года, которые отразятся на продажах в 2016 году


Прошедший год был тяжелым для бизнеса: и в Ь2Ь-, и в Ь2с-сегменте продавать стало слож­
нее. Из статьи вы узнаете, какие проблемы досаждали коммерсантам в этом году и какие
реш ения они уже применили.

92 Как завоевать внимание клиентов, ориентируясь на пять


тенденций маркетинга
В статье вы найдете ответы на вопросы, какие рекламные каналы привлекаю т больше все­
го клиентов, где самая высокая конверсия и какие интересны е «фишки» появились в обла­
сти маркетинга, а также получите советы и рекомендации экспертов.

98 Семь отраслевых тенденций, о которых должен знать каждый


коммерсант
Асхат Кутлалиев, директор центра инноваций и развития компании «ГфК-Русь», расска­
жет о тенденциях в сфере торговли продовольственными и непродовольственными това­
рами, в области тяжелой, легкой и пищевой промыш ленности и в логистике. В статье вы
найдете семь ценных советов, которые помогут получить инвестиции от государства.

106 Кадровые тенденции: как найти


менеджера, способного удвоить
продажи компании
Если вас волнует объем продаж, не от­ ^ П рограмма лояльности
давайте подбор сейлзов на откуп отделу
кадров. Из статьи вы узнаете, как нова­
торские методы отбора помогут найти Как отзывы клиентов
суперпродавца и чего ждут от компаний за год увеличивают
лучшие кандидаты, а также ознакомитесь количество заказов
с советами бизнесменов, которые использу­ в два раза 66
ют актуальные тенденции на рынке труда
для своей выгоды. __________________________X

6 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Генерация
потока
клиентов
10 Онлайн-маркетинг

Триггерная цепочка писем


с конверсией 45% и более
38%
На столько увели­
18 Офлайн-маркетинг чится оборот компа­
нии за счет заказов,
Как за одну выставку полученных после
выставки
привлечь внимание
2500 потенциальных
клиентов
20%
На столько вырастет
24 Работа над ошибками конверсия рассылки,
если предлагать
Пять ошибок, снижающих клиентам не скидки,
а подарки за покупки
конверсию партнерской
e-mail-рассылки

№1 (60) Январь 2016 7


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
М а гази н идей

Как разыграть
покупателей с пользой
и для чего пригодятся
просторы мегамоллов
Пранкеры О Гадание
1 для соцсетей
Розыгрыш и и шутки всегда получают
£ на банковской карте
Ч тобы привлечь путеш ественников,
массовую аудиторию в С ети. Так п о­ ВТБ 24 использовал совпадение. В пол­
чему бы не использовать это в р е­ ны х координатах любой точки на
кламе? А дминистрация тироль­ земле (значениях широты и дол­
ского горнолы ж ного курорта готы) 16 цифр —как и в номере
Обергургль выпустила ролик банковской карты. ВТБ 24 за­
с п о д б о р к о й см еш ны х р о ­ пустил сайт, где можно ввести
зыгрыш ей —пранков. Чтобы номер карты лю бого банка.
туристы могли оценить погоду П рограмма преобразует этот
и ситуацию на склонах, снаружи набор цифр в координаты и вы­
отелей установлены три веб-камеры, дает результат —показывает на спут­
за п и с ы в а ю щ и е п р о и сх о д ящ ее . Н а никовой карте точку планеты, которой
одной из плен ок п о я в л я ю тся лю ди «соответствует» номер кредитки. Резуль­
в с т р ан н ы х н ар яд ах и ли м аска­ татом можно делиться в соцсетях. Идея
радны х костю мах. М ожно уви­ проекта заклю чается в продвиж ении
деть, как ком пания съезж ает «Карты мира» —продукта для клиентов
с горнолыжного спуска, сидя банка, которы е много путешествуют.
на диване. Люди в купальни­ За поездки, оплаченные картой, им на­
ках и плавках загораю т в шез­ числяют бонусные мили.
лонгах и играю т в п ляж н ы й
Татуировка
волейбол. Один из «шутников»
спускается с горы в надувной лодке,
а за ним следует то р чащ и й из снега
3 вместо флаера
Чтобы люди не пропустили инф орм а­
акулий плавник. И нтернет-аудитория цию мимо ушей, Туристическое управ­
разбилась на два лагеря: одни н азы ­ лен и е Т аи ланда придум ало ф лаеры
ваю т видео постановочны м и ре в виде наклеек-татуировок, на ко­
клам ны м , другие считаю т его торы х изображ ены этнические
розыгрышем. Но и те и другие м отивы и ж ивотны е. Флаеры
р асп р о стр ан я ю т ролик, по­ раздавали на туристической
лагая, что он очень смешной. выставке в Ш анхае, и вскоре
За две недели видео набрало эт и тату стал и поп у л ярн ы
350 ты сяч просм отров и упо­ среди молодежи. Но главное,
миналось в европейской прессе их м ож но бы ло с к а н и р о в а ть

8 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© директор
Коммерческий
М а гази н идей

с помощью см артф она, чтобы А вот в Ю жной Корее внутри ТЦ


п р о с м о т р е т ь сер и ю в и д ео использовали более древний
о Таиланде. П осле этой вы­ вид транспорта. Акцию про-
ставки в страну приехало на вел бренд одежды и товаров
42% больше китайских тури­ для туризма N orth Face. В его
стов, чем обычно. магазине посетителям предла­
гали примерить куртку и усесть­
Маркетинг за счет ся в п л асти к о вы е сан и для гонок
Н детского труда на собаках, а затем надеть шлем ви р­
В Санкт-Петербурге к пятилетию тор­ туальной реальности. На внутреннем
гового ком плекса «Н евский центр» экране шлема транслировалась запись
п ро в ел и п ром оакц и ю , п ри гласи в езды по снегу на собаках. Пока покупа­
на работу сотрудников такого же воз­ тель был в шлеме, сотрудники запряга­
раста: посетителей встречали и обслу­ ли в сани настоящ их лаек. Как только
ж ивали пятилетние дети. Покупатели клиент снимал шлем, сани трогались
отнеслись к этому с юмором, тем бо­ и упряжка мчала его по переходам ТЦ.
лее что юные сотрудники очень стара­ Санями управлял сотрудник, стоящ ий
лись. О ни были одеты в униформу за спиной пассажира. Под конец поезд­
в стиле героев оскароносного ки сани проезж али под аркой, с кото­
ф ильм а «О тель «Гранд Буда­ рой свисала куртка марки N orth Face.
пешт». Это сделали для того, Н а арке бы ло написано: «Хватай!».
чтобы напомнить аудитории, Если пассажир успевал сорвать куртку,
что через неделю состоится то получал ее в подарок.
м асш т аб н о е п р а з д н о в а н и е
Живой
дня рождения комплекса, темой
которого вы брали это т же фильм.
Ролик р азм ести ли в С ети за неделю
6 билборд
В Лондоне провели акцию «Билборд
до основного события, и он быстро со­ выживания» в поддержку запуска н о­
брал полмиллиона просмотров. вой видеоигры о приклю чениях Лары
К рофт. А кция длилась 24 часа, и все
Интерактивные акции
5 для посетителей
С оврем енны е мегам оллы мож но ис­
это время зрители со всего м ира сле­
дили за ней с помощью онлайн-транс­
ляции. Именно они управляли событи­
пользовать для реклам ны х акций, ко­ ями, голосованием выбирая погодные
торы е раньше были возможны только условия, в к о то р ы х п ер ен о си л и ис­
на улице. Так, в екатеринбургском цен­ пы тания восемь конкурсантов. Участ­
тр е «Гринвич» провели акцию в под­ ники стояли на м аленьких выступах
держку телеканала Viasat Sport —в виде на высоте на ф оне билборда, анонси­
байк-шоу. Внутренние площ ади пере­ рующего игру, а специальны е генера­
оборудовали так, чтобы по ТЦ могли то р ы о б есп еч и вал и разную погоду:
р азъ езж ать м отоциклисты . В цен­ дождь, ветер, снег или жару. Сде­
тральн ом «колодце» они пры лать хотя бы шаг или размяться
гали с тр ам п л и н а на высоту было невозм ож но, не выбыв
9 метров, перелетая на следу­ из игры, а победителем при­
ющий этаж. За спортсменами знали самого стойкого участ­
наблюдали 72 тыс. зрителей, ника, оставш егося на своем
ак ц и я акти вн о обсуж далась месте. Он выиграл туристиче­
в прессе и соцсетях. скую поездку.

№1 (60) Январь 2016 9


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
О н л айн -м ар ке ти нг

Триггерная человек меняет квартиру раз в шесть-


семь лет. При этом, если клиент л о ­
яльный, но не покупает жилье сам, он

цепочка писем рекомендует предложение знакомым.


П о т р е б и т е л е й из п е р в ы х т р е х
групп д о п о л н и тел ьн о р азд ел и л и по

с конверсией способу покупки: ипотечны й заем или


н а л и ч н ы й расчет. Ч тобы р асс о р ти ­
ровать п отен ц и альн ы х покупателей,

Д5% и более им на электронную почту отправили


письмо с предлож ением подписаться
на информационную рассылку компа­
Виталий Шалаев, нии. В зависимости от интересующ ей
владелец компании Advisor Red Group темы —покупка квартиры, ипотечные
програм м ы , ан ал и ти ка ры нка недви­
жимости —клиент переходил по одной
Склонить клиента к покупке с помощью из ссылок, указанны х в теле письма.
e -m a il-рассы л ки пом огут не только Д алее систем а автом атически вноси­
выгодные ценовые предложения, но ла e-mail-адрес клиента в соответству­
и полезные советы. Если вы станете ющую группу базы. Если клиент не пе­
для потребителя авторитетн ы м ис­ реходил по ссы лкам в письме, с ним
точником информации, за крупной по­ связывался менеджер по продажам.
купкой он придет именно к вам. К ак п о л у ч и ть e-m ail к л и ен та.
Владимирская компания, занимающая­ При сегментации базы выяснилось, что
ся строительством и реализацией мно­ у 80% клиентов адрес недействителен
гоквартирных домов, изменила систему или отсутствует. Чтобы получить реаль­
e-mail-рассылки. В итоге она не только ный e-mail, сейлз связывался с клиента­
увеличила количество соверш енны х ми по телефону и предлагал поучаство­
сделок, но и укрепила свой имидж. Вот вать в программе лояльности, в рамках
как удалось это сделать. которой разы гры ваю тся призы. Если
человек соглашался, менеджер уточнял
Сегментация базы клиентов его электронны й адрес и спраш ивал,
Чтобы повы сить эф ф екти вность рас­ планирует ли он в ближ айш ее время
сылки, базу клиентов разделили на че­ приобретать жилье; если да, то и н те­
ты ре группы в зависим ости от готов­ ресует ли его ипотечное кредитование.
ности приобрести жилье. Возможность получить приз стимули­
♦ Клиенты, которые обратились за до­ ровала 95% потенциальны х покупате­
полн ительн ой ин ф орм аци ей о дей­ лей оставить свой адрес.
ствующих предложениях, но срочную
Advisor Red покупку не планируют. Две составляющие успеха
Group
Крупнейшая в Рос­
♦ Заказчики, оставившие заявку на офи­ Рассы лка долж на бы ть не только ин­
сии компания по раз­ циальном сайте для обратного звонка. тересной, но и «цепляющей» потенци­
работке системных ♦ П отреби тели, которы е собираю тся ального клиента с первых «касаний».
технологий продаж в ближайший месяц купить квартиру, Как заинтересовать. П ервое пись­
и маркетинга в сфере но не определились с застройщиком. мо стал о в и зи тк о й ком пании : стаж
недвижимости. Су­
ществует с 2011 года.
♦ Клиенты, которые уже приобрели жи­ на рынке, реализованные проекты, от­
Официальный сайт — лье. С реднестатистический ж итель личия от конкурентов. Также в первом
advisor-group.com города с населением более 100 тыс. п о слан и и упомянули о р о зы гры ш ах

10 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

призов в рам ках програм м ы лояльно­ рынка. При этом информацию о спец-
сти. О ткрываемость составила 24%. предложениях отправляли раз в месяц.
В торое письмо содерж ало ссылку Ч ерез три месяца подписчик полу­
на видеоотчет о проведенной лотерее, чал письмо с вопросом, приобрел ли он
а также список из десяти победителей. жилье. Если да, его переводили в ч ет­
В качестве призов вручали сертиф ика­ вертую клиентскую группу. Если нет,
ты суши-бара, салона красоты или бо- рассылку отправляли раз в две недели.
улинг-клуба. О ткры ваем ость второй Если к л и ен т связы вал ся с ком п ан и ­
рассылки составила уже 33%. Победи­ ей для консультации, периодичность
телей приглаш али в офис и знакомили рассы лки увеличивалась до двух-трех
с действующими предложениями ком­ раз в неделю. Вся триггерная цепочка
пании. Кроме того, их п росили оста­ включала не менее семи-десяти писем.
вить на оф ициальном сайте застр о й ­
щ ика отзы в (с ф ото) о л о тер ее, что Приглашение на вебинары
увеличило доверие к компании. Д важ ды в м есяц п о тен ц и ал ьн ы х п о­
Т р еть е п о слан и е содерж ало ан а­ купателей приглаш али на бесплатные
литическую инф орм ацию о ситуации веби нары о проблем ах на ры нке не­
на местном рынке недвижимости, под­ д ви ж и м о сти (наприм ер, «П оправки
готовленную сп ец и али стам и отдела к Ф едеральному закону от 30.12.2004
продаж ком пании -застройщ ика. О т­ №214-ФЗ, или Как не стать обманутым
крываемость третьего письма достиг­ дольщиком»). За 15 мин. до вебинара
ла 45-50%, причем в последующих рас­ клиент получал письмо-напоминание.
сылках этот показатель не снижался. О ткры ваем ость первой и второй рас­
Какую тематику выбрать. По тема­ сылки составила 24,3% и 21% соответ­
тике письма делились в равных частях ственно. В конце м ероприятия посети­
на три группы: полезная инф орм ация телям предлагали приобрести ж илье
(о ры нке недвиж им ости, ип отечн ы х на уникальны х условиях. Вебинар по­
программах, законодательных измене­ сещали 20-25 человек, из которы х за­
ниях), новости компании или призыв тем 10% обращ ались за консультацией
к покупке (спецпредлож ения). Такой и приходили в офис застройщ ика.
подход позволяет сократить число от­
писок. З аго ло вк и бы ли к о р о тк и м и , Результат
без упоминания компании: например, С ум м арная о тк р ы ваем о сть цепочки
«Как сэконом ить 300 тыс. руб. на п о­ писем составила 45-50% , притом что
купке квартиры» или «Что нужно знать в среднем по о тр асл и она равн а 2 5 -
при покупке квартиры». Объем текста 30%. К онверсия рассы лок в покупки
не превыш ал 1,5-2 тыс. знаков, обяза­ за ч еты р е м есяца достигла 10%, в то
тельно использовалась графика. врем я как на р ы н к е н едви ж и м ости
данны й показатель редко превы ш ает
Плавающая периодичность 0,5-1%. А 5-7% клиентов, которы е не
На протяж ении трех недель клиенты приняли реш ение сразу, покупали ж и­
первых трех групп получали рассылку лье после повторной рассылки.
два-три раза в неделю. По статистике,
за такой период можно определиться
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
с покупкой недвижимости. Если через
три недели клиент ничего не покупал, е.kom-dir.ru/317796
рассылку отправляли реже —раз в две «Пять показателей эффективности
недели. Письма содержали аналитику e-m ail-маркетинга»

№1 (60) Январь 2016 11


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Как за три месяца


превратить интернет-
магазин в основной
канал продаж
Юрий Запесоцкий,
соучредитель интернет-магазина «Империя ножей»; кандидат культурологии

Вы сможете собственной сети оф лайновы х точек


продаж и запуск интернет-м агазина.
Уменьшить спад продаж вдвое, О становились на втором варианте.
правильно определив целевую
Почему для производства
аудиторию онлайн-сегмент
Сформировать интернет-магазин предпочтительнее офлайна
Мы реш или со ср едо то ч и ться на он­
по принципу «капусты» и отсеять лайн-направлении по ряду причин.
нерелевантных клиентов О ф лай н -п родаж и дем он стр и р у­
ют отр и ц ател ьн ую динам ику. Э та
Повысить эффективность e-mail- тенденция наблюдается уже несколько
рассылки до 80% за счет постоянного лет. А рендны е ставки торговы х цен­
тров, где располагаю тся сетевы е о ф ­
обновления сайта лайновые магазины, привязаны к кур­
су валюты, поэтому розничным точкам
И зн а ч а л ь н о мы п о з и ц и о н и р о в а л и приходится делать наценку минимум
себя как производственную и оптовую в 100%. В интернет-магазине нормаль­
ком панию , к о то р ая создает продук­ ная наценка — 30-40% , поскольку за­
цию под собственным брендом и п р о ­ траты значительно ниже.
дает ее в России чер ез п ар тн ер ск и е Развитие собствен н ой сети т р е­
сетевые магазины и розничны е точки. бует больш их затрат. Мы консульти­
С конечными клиентами мы при этом ровались с партнерам и, которы е дер­
не работали. Это было серьезной п ро­ жат точки продаж в регионах, а также
блемой при реали заци и элитной п р о ­ изучали ф р ан ш и зн ы е п р едл о ж ен и я
дукции, поскольку в рознице дорогие сет ев ы х б р ен д о в сх о ж и х т ем ат и к .
то в ар ы п р о д ав ал и сь с н ем ало й н а­ Н ап р и м ер , ко м пания «Экспедиция»
ценкой и получалось, ч то продавцы п редлагает локальны м п артн ерам
зарабаты ваю т больше производителя откры вать точки продаж в регионах
и оптовика, вместе взятых. Для реш е­ со стартовы м капиталом от 450 тыс.
ния этого вопроса мы рассм атривали руб. В наш ем сл у ч ае р е а л ь н ы е з а ­
два пути развития холдинга: откры тие траты на запуск одной точки продаж

12 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

в городе-миллионере составили бы не маркетинговые силы и добиваться бо­


менее 3 млн руб. со сроком окупаемо­ лее высокой конверсии. Мы сделали
сти от 18 месяцев при оптимистичном ставку на платеж еспособную аудито­
прогнозе. рию — на клиен тов, которы м нужен
Для интернет-магазина не нужны качественный и недешевый товар. Сре­
новы е склады и пом ещ ения. С ово­ ди представителей целевой аудитории
купные затраты на запуск онлайн-ма- ком пании —туристы , охотники, кол­
газина на базе оптовой компании с ис­ лекционеры и те, у кого востребованы
пользованием всех ее ресурсов (офиса, VIP-подарки. Я дро наш ей ЦА состав­
склада, отдела продаж и т. д.) составили ляю т люди старше 30 лет с достаточно
1 млн руб. О сновная часть средств по­ высоким доходом, которы е интересу­
шла на разработку интернет-магазина, ются оружием (прежде всего ножами).
Юрий его продвижение и наем сотрудников. Среди них 78,9% мужчин и 21,1% жен­
Запесоцкий Р азвитие онлайн-направления по­ щин, средний возраст покупателей —
Окончил Санкт-
казало, что наше реш ение было пра­ от 25 до 34 лет (таких клиентов 39,7%),
Петербургский
гуманитарный
вильным. И нтернет-магазин появился гео гр аф и я их п р о ж и ван и я р азн о о б ­
университет проф­ в ноябре 2011 года, однако в течение р азн а и вкл ю чает всю тер р и т о р и ю
союзов. Опыт работы полугода специалисты компании прак­ России. Эти данны е мы получаем бла­
в сфере брендинга — тически не занимались продвижением годаря системам статистики «Яндекс.
15 лет. Реализовал
ресурса. В ию не 2012 года ком пания М етрика» и Google Analytics, которые
более 70 комму­
никационных про­
обратилась в брендинговое агентство предоставляю т все данные по посети­
ектов для компаний (которое и запускало проект) с пред­ телям и н тер н ет-м агази н а ком пании
из регионов РФ, ложением взять на себя продвижение и по поисковым запросам в Сети, даже
а также из Фин­ сайта. За первые 3 -4 месяца активной если человек ничего не покупает.
ляндии и Эстонии. Точное определение ЦА п озволи­
работы проект приблизился к самооку­
Доцент кафедры
рекламы и связей
паемости, хотя изначально планирова­ ло вы стр о и ть стратеги ю п род ви ж е­
с общественностью лось окупить затраты за год. ния сайта и удержать падение продаж
СПбГУП.Автор Более того, за первую неделю рабо­ во время кризиса. Если у конкурентов
монографий и статей ты сайта мы добились посещ аемости за последний год продаж и снизились
по PR, интернет- в 500 целевы х пользователей в день. на 40-50% , то у нас спад составил все­
технологиям, брен­
дингу и рекламе.
Если в ию не 2012 года на сайт заш ли го 25% благодаря наличию п л атеж е­
2 тыс. человек, то чер ез тр и м есяца способных клиентов и их постоянному
«Империя количество уникальны х посетителей интересу к продукции компании.
ножей» достигало 20 тыс., а к октябрю 2013-го
Дистрибьютор оте­ Шаг 2. Формирование
э т о т п о к а за т е л ь в ы р о с в 2,5 р аза.
чественных ножевых
изделий. Объединя­ За три летних месяца 2012 года мы пре­ интернет-магазина
ет производствен­ вратили интернет-магазин в основной по принципу «капусты»
ные компании в пяти канал продаж холдинга благодаря трем Чтобы продукция компании могла за­
регионах РФ. Интер­ основным шагам. интересовать целевую аудиторию, мы
нет-магазин на базе
и зн ач ал ьн о создавали и н тер н ет-м а­
оптовой компании
создан в 2011 году.
Шаг 1. Определение целевой газин как отдельны й бренд, о ттал ки ­
Годовой оборот — аудитории ваясь от кл и ен тски х п редп очтен и й .
30 млн руб. Штат — Многие эксперты в последние несколь­ Для возрастны х и обеспеченны х кли­
семь человек. ко лет акцентирую т внимание на том, ентов, на которы х мы ориентируемся
Официальный сайт — в первую очередь, важ ен кач ествен ­
что залогом успешного разви ти я ком­
www.eknives.ru
пании и высоких продаж является пра­ ный контент и единая стилистика сай­
ви льны й вы бор целевой аудитории. та, рекламы, e-mail-рассылки, постов
Это позволяет не распылять напрасно в соцсетях и т. д. Поэтому мы создали

№1 (60) Январь 2016 13


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

контент-концепцию онлайн-магазина, и средневековыми мотивами (рисунок).


которая работает по принципу «капу­ Это делалось не только для того, ч то­
сты»: за основу берется ключевая идея бы удовлетворить взыскательные тр е­
(концепт), от ко то р о й в дальнейш ем бования ЦА, но и чтобы сразу отсеять
зависят все дополнительные элементы пользователей, которые не принадле­
(подача контента, коммуникация с кли­ жат к ядру нашей клиентской базы. На­
ентами и пр.). Н апример, мы сформи­ прим ер, подобны й классический ди­
р о вал и ц ело стн ы й облик сай та, о т ­ зайн не привлекает людей в возрасте
т а л к и в а я с ь от н а зв ан и я ком пании , 18-24 лет: среди клиентов компании
и р ас п р о с т р а н и л и д ан н ы й кон ц еп т их всего 15%, и они чаще всего приоб­
на все настройки и опции интернет- ретаю т самую недорогую продукцию.
ресурса. Расскажу о главных из них. Заказчики младше 18 лет практически
Подача контента. Мы выбрали стро­ отсутствуют, так как они считаю т не­
гую стилистику и дизайн: спокойные интересны м сайт, ориентированны й
цвета, основной фон в виде охотничьих на более зрелы х клиентов. Таким об­
рисунков и литограф и й с японскими разом , покупатели, которы е заходят

Оформление карточки товара, которое увеличит Рисунок


время пребывания на сайте до пяти минут

Фото товара соот­


г— ТАИГА Б ЛАТУНЬ - КИЗЛЯР
ветствует дизайну
всего сайта
и узнаваемой сти­
листике компа­
нии, которая при­
влекает клиентов.

Важно разместить
несколько фото­
графий, сделан­
ных с разных ра­
курсов. Также
можно приложить
видеоролик.
Чем лучше клиент Подробное описание и характеристики товара повышают
изучиттовар, интерес клиентов и стимулируют их к заказу. Чем меньше
тем сильнее захо­ информации о продукции вы предоставите, тем ниже бу­
чет его купить. дет вероятность покупки.

Источник: интернет-магазин «Империя ножей»

U www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

в интернет-магазин и проводят на сайте н астр о й ки по данной модели, разм е­


определенное время, и есть наша непо­ щаются на сайте в течение трех суток.
средственная целевая аудитория. Соот­ Один и тот же товар может находиться
ветственно, конверсия посещений сайта в разны х рубриках («Складные ножи»,
в продажи довольно высока. «Ножи из дам асской стали», «О хот­
Качество контента. Хороший кон­ ничьи ножи» и т. п.). Это необходимо
тен т предп олагает преж де всего вы ­ для того, чтобы человеку было легче
сокое качество ф о то гр аф и й товаров н а й ти на сай те конкретн ую модель
и видеороликов о них в специальном не только через поиск, но и по опреде­
антураже и в узнаваемом стиле компа­ ленны м критери ям , будь то цена, ма­
нии. Стиль проявляется во всем: от ди­ териал или назначение товара. Кроме
зай н а до м анеры н ап и сан и я текстов того, такой рубрикатор позволяет при­
и создания видеопрезентаций продук­ влечь вним ание клиентов и к другим
ции. Ч тобы наши товары вы глядели товарам из того же сегмента. Средняя
лучше, чем у конкурентов, мы затрачи­ п р о д о л ж и тел ьн о сть нахож д ен и я на
ваем серьезные средства на фото- и ви­ сайте со ставляет свыше п яти минут,
деосъемку. Для этой цели наняли трех глубина просм отра на одного пользо­
сотрудников: ф отограф а, его помощ­ вателя —девять страниц.
ника и менеджера, которы й курирует
их работу в соответствии с планом за­ ШагЗ. Привлечение
купок. О ни занимаю тся съемкой това­ клиентов за счет
ров в антураже, которы й соответству­ расширения ассортимента
ет дизайну сайта и концепции бренда. Контент-концепция, которую выбира­
В частности, цветовая пали тр а ф ото ет компания, влияет на все бизнес-про­
и видео соотносится с цветовой пали­ цессы. Если мы позиционируем себя
тр о й всего и н тернет-м агази на, то ва­ как «империю» ножей, значит, долж­
ры сн яты на ф оне кож аны х изделий ны максим ально расш и рять ассорти­
и охотни чьих п р и н ад л еж н о стей (ри­ мент компании, чтобы удовлетворить
сунок). Единая стили стика заставляет п рак ти ческ и лю бой зап рос. Главное
клиента обратить внимание на товары. при расш ирении ассортимента —регу­
К арточка товара. О собое вним а­ лярность обновления при сохранении
ние стоит обратить на карточку това­ чувства меры.
ра, так как ее оф орм ление и содержа­ Расш ирение ценового диапазона.
ние напрямую влияю т на готовность И значально наша ком пания продава­
потреби теля сделать заказ. К арточка ла дорогие товары для VIP-аудитории,
долж на вклю чать следующие элемен­ их стоимость доходила до 1,5 млн руб.
ты: несколько крупных ф отограф и й, за один нож. Но было понятно, что ин­
которы е демонстрирую т товар с р аз­ тернет-магазину тяжело продержаться
ных сторон; инф орм ацию о цене, на­ только на VIP-продажах, поэтому мы
ли ч и и товара на складе, возм ож ны х начали реализовывать и недорогие то­
скидках и бонусах; данные о материа­ вары. С одной стороны, это позволяет
ле, из которого сделан товар, его харак­ в период праздников удовлетворять вы­
теристиках (длина, высота, вес и пр.), сокий спрос на подарочную элитную
комплектации и т. д. продукцию (доля VIP-продаж в об о­
В компании принят стандарт, по ко­ роте достигает 50%, при этом только
торому любые сведения о новом това­ в 10% заказов средний чек превыш ает
ре, вклю чая его ф отограф ии, а такж е 10 тыс. руб.); с другой — п р и вл екает
подробные описания и всевозможные в течение года около 8 тыс. клиентов,

№1 (60) Январь 2016 15


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

которы е готовы при обретать товары В наш ей к о м пании более 40% п осе­
26%
Столько уникаль­
по приемлемым для них ценам.
В ведение дополнительны х това­
тителей сайта приходят по запросам
из поисковых систем.
ров. Мы стали продавать аксессуары Р асш ирение ассо р ти м ен та такж е
ных посетителей
и схожие товары, ведь клиент не может напрямую вл и яет на эф ф ек ти вн ость
сайта пользуются
все врем я при обретать только ножи, e-mail-рассылки. Мы, наприм ер, еж е­
услугами компа­
н у ж н о п о с т о я н н о п р е д л а г а т ь ему недельно информируем клиентов о но­
нии постоянно.
что-то новое. Покупателя может заин­ ви нках, поэтом у и н тер ес адресатов
тересовать заж игалка Zippo, сучкорез к продукции постоянно подогревается.
для сада или такти ч еская ручка (раз­ Это позволяет нам добиваться хоро­
80%
Столько клиентов
новидность скрытого оружия самообо­
роны). Мы стали предлагать клиентам
ших показателей: откры ваем ость рас­
сы лки со ставляет 80%, по активны м
зарубежные бренды и необы чны е то ­ ссылкам из письма на сайт переходят
открывают пись­
вары. Н априм ер, несколько лет назад 30% клиентов. Одна e-m ail-рассылка
ма из еженедель­
нож и из серии «Зомби-апокалипсис» по клиентской базе приносит нам до 50
ной рассылки
выглядели как нечто экзотическое, но продаж в течение трех дней с момента
с информацией
позднее эти товары стали пользовать­ отправки письма.
о новинках
ся спросом. Когда мы ввели их в ассор­
компании.
тимент, доля продаж этой продукции Результат
составила 7% в обороте компании. Единая стилистика и контент-концеп­

50
Столько продаж
О днако не все эксперим енты с ас­
сортиментом эффективны. Например,
когда мы стали продавать нож и-кре­
ция интернет-магазина привлекли по­
тенциальны х покупателей. Э тот канал
продаж за первы е несколько месяцев
дитки (в форме банковской карты), бо­ сущ ествования превратился для ком­
приносит одна
лее 30% новинок заказывали клиенты, пании в основной. Сегодня клиентская
рассылка по кли­
которы х ин тересовал только этот то ­ база вклю чает 15 тыс. пользователей,
ентской базе.
вар. Сначала мы обрадовались, а потом притом что мы постоянно «чистим» ее
поняли, что данны е заказы приносят от недостаточно активных участников.
убытки. В отличие от нашей обычной Т раф ик интернет-м агазина насчи­
аудитории, эти клиенты забы вали за­ ты вает от 2 до 4 тыс. уникальных посе­
брать заказы на почте. Ч ер ез м есяц тителей в день, из них 26% (примерно
к нам вернулись сотни нераспакован­ 1000 человек) заходят на сайт по пря­
ны х посы лок с нож ам и-кредиткам и. мой ссы лке из адресной строки. Это
Это стало хорошим уроком. клиенты , которы е постоянно пользу­
Частое обновление ассортимента. ются услугами компании.
Поскольку мы не только самостоятель­ За период с 1 мая 2013-го по 27 июня
но реализуем , но и производим п р о ­ 2015 года 4800 кли ен тов соверш или
дукцию, инф орм ация о новых товарах одну покупку в и н тер н ет-м агази н е,
появляется на сайте каждую неделю. 3900 —2-3 покупки, 2700 —от 4 до 7 по­
С воеврем енн ое, к ач ествен н о е и п о ­ купок, 1500 —от 8 до 15 покупок, 800 —
дробное описание новинок позволяет от 16 до 31 покупки.
повыш ать эф ф ек ти вность поисковой
о п ти м и зац и и . Ведь чем больш е све­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
дений о товаре содерж ится на сайте
и чем чащ е о б н о вл яется д ан н ая и н ­ е.kom-dir.ru/426140
ф орм ация, тем чаще поисковая систе­ «Онлайн-продажи: четыре
ма демонстрирует ссылку на интернет- инструмента, гарантирующие
м агази н п о тен ц и ал ьн ы м кли ен там . десятикратный рост»

16 www.kom-dir.ru
Инвестиционное страхование жизни
Па фоне сохраняющейся волатильности финансовых рынков перед начинающими инве­
сторами встает серьезная дилемма: доходность банковских депозитов во многих случаях ста­
бильна, но невысока. Паевые инвестиционные фонды (ПИФы) хотя и предлагают более
привлекательные возможности дохода, по не исключают и потери вложенного — и если
раньше они претендовали на роль наиболее массового продукта, то сейчас, как правило, все
больше смещаются в сегмент более опытных инвесторов.

На этом ф оне популярность на­ полностью обесценится, клиент)' сто поменять базовый актив: н а­
бирает инвестиционное страхо­ по окончании срока действия пример, оставить в первые два-
вание жизни (ИСЖ)' —страховой договора будут возвращены вло­ три года вложения в драгоцен­
продукт, позволяющий к момен­ ж енные средства в полном ном металле, а затем, уже без
ту окончания срока действия до­ объеме (выплачена страховая вычетов, выбрать другой перспек­
говора страхования осуществить сумма). тивный рынок — или перевести
100%-ный возврат влож енны х инвестиции в более консерватив­
в программу средств и при этом Оформление данной программы ный сегмент вложений.
предоставляющий возможность страхования предполагается на
получить дополнительный инве­ долгосрочный период. Однако Программа инвестиционного
стиционный доход. при желании клиента расторг­ страхования жизни от «Сбербанк
нуть договор раньше срока, на страхование жизни» может
Компания «Сбербанк страхова­ который он заключен, клиент по­ предложить привлекательное со­
ние жизни», являющаяся одним лучит сумму не в полном объеме, четание защ ищ енных вложений
из лидеров на российском рынке а только выкупную сумму'. с инвестированием в ш ирокий
страхования жизни'*, также име­ перечень стратегий на россий­
ет в своей продуктовой линейке Это ограничение необходимо, ском и мировом рынке, от сырь­
продукт с инвестиционной со­ поскольку рынок переживает пе­ евых рынков (золото, про­
ставляющей. риоды спада и роста, а реальный м ы ш ленны е м еталлы , н е ф ть )
шанс «поймать» удачный момент и индекса РТС до глобальных
При оплате клиентом страхового и получить доход на средних сро­ фондов облигаций и инвестиций
взноса часть средств вкладыва­ ках, как правило, выше. В то же в новые рынки через крупней­
ется страховой компанией в кон­ время, если конъюнктура рынка шую биржу' высоких технологий.
сервативные инструменты (де­ оказывается очень удачной уже
позиты, государственные обли­ в первые годы, ничто нс застав­ В дополнение к этому у страхо­
гац и и ), а часть инвестируется ляет клиента в дальнейшем под­ вых продуктов с инвестицион­
в выбранный клиентом актив, вергать инвестиции риску новых ной составляющей есть еще одно
который предоставляет возмож- потерь. Если дополнительный преимущество — льготное нало­
ностыю лучить дополнительный инвестиционный доход покроет гообложение дохода по про­
инвестиционный доход. Однако вычет, можно забрать выкупнуто грамме: он облагается НДФЛ
при приобретении данной стра­ сумму раньше — так поступили, только в части превышения до­
ховой программы риск непо­ наприм ер, многие обладатели хода над ставкой реф инансиро­
лучения дохода, как и в случаях валю тны х страховы х полисов, вания ЦБ. Также с 2015 года при
инвестиций, клиенту приходится у которых, в пересчете на рубли, заклю чении договора на срок
брать на себя. При этом «консер­ в 2014 году доход оказался дву­ более пяти лет клиенты полу­
вативные» финансовые инстру­ кратным и даже выше (хотя, как чают право на налоговый вычет,
менты призваны компенси­ о к азалось, о н и п о то р о п и л и сь что позволяет получить возврат
ровать инвестиционны е риски, и в итоге могли заработать еще НДФЛ, уплаченного с доходов
а в случае если выбранный актив больше). Кроме того, можно про­ клиента.

Страховая услуга оказывается ООО СК «Сбербанк страхование ж изни», 115162, Москва, ул. Шаболовка, д. 31 Г. Лицензия на осуществление страхования (доб­
ровольное страхование жизни) СЖ № 3692 выдана 05 марта 2015 года Банком России (бессрочно). Подробную информацию о страховой программе «Инвести
На правах рекламы

ционное страхование ж изни», условиях ее оформления, перечне страховых рисков, ограничениях страховой суммы и размера страховой выплаты, тарифах
и иных условиях вы можете узнать на сайте www.sberbankinsurance.ru или по телефону: 8 800 555 5595 (круглосуточно). Звонки по России бесплатны.
ПАО Сбербанк (Генеральная лицензия Банка России № 1481 от 11.08.2015) выступает агентом страховой компании на основании Агентского договора
№ 8-ИС от 22.10.2012.
’ Согласно данным исследования «Страхование жизни в России: смена драйвера», проведенного RAEX («.Эксперт РА»)
в 2015 году, http://www.raexpert.ru/re8earchea/in8urance/U fe_inaurance_lp20l5/part2/
**Согласпо оценке, выполненной RAEX ( «Эксперт РА») по итогам 2014 года с использованием
статистических данных ЦБ. http:/ / www.raexpert.ru/ rankingtable/ insurance/itogi_2014/tab07/
ф СБЕРБАНК Всегла рядом
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

Участие в выставке,
которое увеличит базу
клиентов на 30%
Наталья Федосова,
генеральный директор компании «Фасадово»

Эта статья Как подготовиться


к выставке
Расскажет, почему продавцы учатся Подготовка к мероприятию —от созда­
до выставки, а маркетологи — ния концепции до застройки стенда —
заняла полгода. В этом процессе актив­
на выставке но участвовали менеджер по продукту,
Научит, как с толком использовать два сотрудника отдела маркетинга, ге­
неральн ы й директор и руководитель
стенд небольшой площади отдела продаж . Р азр аб о тк у дизай н-
Подскажет, как получить контакты конц епц ии поручили м ар к ети н гово­
му агентству. О сновной конц епц ией
потенциальных клиентов стал эк о л о ги ч еск и й стиль, поэтом у
в оф орм лен и и и спользовались нату­
К 2014 году в компании сложилась не­ ральны е м атериалы и светлы е тона.
стан дартн ая ситуация: продаж и шли Ч асть стен покры ли живым мхом, ко­
хорошо, сф орм ировалась база п осто­ то р ы й зак аза л и во ф лори сти ческой
янны х клиентов, однако новые заказ­ ф ирм е. Н а небольш ой площ ади уда­
чики не появлялись. Бренд был недо­ лось уместить все необходимые зоны:
статочно известен на ры нке. Ч тобы зону дем онстрации продукции, зону
зая ви ть о себе, мы реш или п р и н ять переговоров, презентационную стой­
участие в крупнейш ем м ер о п р и яти и ку-ресепшен и подсобное помещение.
индустрии —московской выставке «Ме­ П оказать весь ассорти м ент было
бель-2014». Ф актически это был дебют невозм ож но из-за недостатка места,
бренда перед ш ироким кругом п р о и з­ поэтому сосредоточились на главном
водителей мебели. н ап р авл ен и и — м ебельны х ф асадах.
Перед нами стояла задача не из лег­ Н а стенд взяли два типа продукции.
ких —представить стенд и продукцию Н овинки ассор ти м ен та. Н ап р и ­
на площ ади 34 кв. м. Сделать это надо мер, ш п о н и р о ван н ы е ф асады в Рос­
было так, чтобы потенциальны е кли­ сии использую т мало. Мы п о казал и
ен ты надолго зап о м н и л и наш у ком­ этот материал клиентам и объяснили,
панию как п о став щ и к а с ш и р о ки м как с ним работать, чем он отличает­
ассортим ентом и высоким качеством ся от привы чны х фасадов из массива
обслуживания. К выставке приурочи­ или МДФ. Д ем онстрировали образцы
ли выпуск нового каталога для клиен­ дизайнерских интерьеров на ф отогра­
тов и запуск нового сайта. фиях в каталоге, ссылались на передачу

18 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Офлайн-маркетинг

о рем онте «К вартирны й вопрос», где надо достаточно громко, потому что
использовались такие фасады. на выставке шумно, а если рассказ бу­
Позиции, которые нужно продви­ дет интересны м , то подтянутся и дру­
гать. Виды фасадов, к которым мы хо­ гие посетители. Не нужно просто сто­
тели при влечь максимум вним ания, я ть, лучш е п р о во ди ть какие-нибудь
выделили особо: прикрепили на стенах м анипуляции с продуктом, брать об­
внутри и снаружи стенда, а также в про­ разц ы в руки. Д ля трудных вопросов
ходе. Рядом стоял менеджер, которы й были разработаны варианты ответов.
рассказывал о материале.
Наталья Остальную продукцию эргономич­ Как работать с клиентами
Федосова но располож или в нишах стен на вы­ Участие компании в выставке заранее
Окончила Москов­
движных рельсах —по принципу книг анонсировали четырьмя способами:
ский государствен­
ный авиационный на полке. Каждый образец можно было ♦ разместили новость на сайте;
технологический вы дви нуть отдельно. Э то экон ом и т ♦ сделали e-mail-рассылку по собствен­
университет им. площадь и удобно для демонстрации. ной базе клиентов с приглаш ением
К.Э. Циолковского. посетить стенд;
В 2000-2006 годах
Что должны знать ♦ разм ести ли стойку с при гласитель­
работала в компании
«МДМ-Комплект»: менеджеры по продажам ными билетами в выставочном зале;
руководителем Мы проводили обучение менеджеров ♦ лично сообщали о м ероприятии кли­
отдела продаж, в двух направлениях. Первое —знание ентам в офисах продаж и по телефону.
затем коммерче­ ассортим ента с акцентом на техни че­ VIP-клиентам (тем, кто обеспечива­
ским директором. ских аспектах. П озиций в ассортимен­ ет основную прибыль) разослали пер­
С 2 0 0 6 -г о -
генеральный дирек­
те много, и сотрудники должны знать сональны е приглаш ения, а такж е по­
тор компании назубок особенности каж дой из них, звонили и заранее назначили встречи
«Фасадово». ведь на выставке у них не будет време­ и переговоры на выставке.
ни и возм ож ности обратиться к базе Н а стен д е р а б о т а л и м енедж еры
«Фасадово» д анн ы х и л и к рабочим м атериалам . по продаж ам и маркетологи. П ервые
Поставщик мебель­
ных фасадов, а также
П одготовка зан яла месяц. М енеджер общ ались с п осети телям и , отвечали
других комплекту­ по продукту обучал сотрудников спе­ за п р езен тац и ю . О тдел м ар к ети н га
ющих материалов, циф ике продукции, зан ятия проходи­ присутствовал в полном составе, но его
декоративных эле­ ли в оф исе в нерабочее время. Потом сотрудники с клиентами не общались.
ментов для кухонь продавцы прош ли тестирование, вы­ Их задача была иной: во-первых, они
и корпусной мебели,
кухонных вытяжек,
бирая правильны е варианты ответов наблюдали за поведением посетителей,
столов и стульев, на вопросы по ассортименту. Все они прислуш ивались к разговорам и наби­
витражей и зеркал. успешно справились с заданием. рались опыта на будущее, а во-вторых,
Компания основана Второе направление —коммуника­ собирали анкеты клиентов.
в 2006 году. Офи­
тивн ы е навы ки. Э тот курс мы такж е П ривлечение внимания. Н а углу
циальный сайт —
www.fasadowo.ru
о р г а н и з о в а л и сво и м и си л ам и . С о ­ стенда, рядом с проходом установили
трудники отдела маркетинга провели сенсорны й терм инал, на котором де­
н еск о л ьк о з а н я т и й с м ен ед ж ер ам и м о н стр и р о вал ся новы й сай т ком па­
по продажам: объясняли, как общаться нии. Многие посетители останавлива­
с посетителями, как вести себя на экс­ лись, изучали разделы сайта, смотрели
позиции. В частности, не следует р аз­ видеоролики о продукции. Рядом сто­
говаривать по мобильному телеф ону ял менедж ер, к о то р ы й ан он си ровал
на виду у клиентов. Нужно избегать посетителям новые возможности сай­
«закрытых» поз со слож енными рука­ та и приглаш ал пройти на стенд. О ко­
ми и избиты х ф раз вроде «Чем я могу ло каж дой группы п родукц ии тож е
вам помочь?». Рассказывать о продукте стоял м енедж ер. Рядом с ф асадам и,

№1 (60) Январь 2016 19


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

к о то р ы е надо бы ло п род ви гать, со­ собрали 2000 анкет и получили некий


трудник рассказывал об их преимущ е­ срез ры нка с обозначенны м и потреб­
ствах. Менеджер, который стоял рядом ностями. Если менеджеры на ресепш е­
с выдвижными фасадами в нишах, ак­ не поним али, что имею т дело с ч аст­
ц ен ти ровал вним ание на м ногообра­ ным лицом, анкету ему не предлагали,
зии ассорти м ента и дем онстрировал а п росто вручали визитку ком пании
одну позицию за другой. и памятны й сувенир.
Изучив ассортимент, посетитель по­ П ереговоры . Генеральный дирек­
падал в зону ресепшена. Там его взгляд то р и р у ко во д и тел ь отдела продаж
цеплялся за необычное оформление — обсуж дали условия со тр у д н и чества
покрытую живым мхом стену. Н а р е ­ с п о тен ц и ал ьн ы м и и п о сто ян н ы м и
сепшене в обмен на заполненную анке­ клиен там и. В основном переговоры
ту клиент мог получить раздаточны е были запланированы заранее: выстав­
материалы: каталог продукции и ф и р ­ ка — это удобное м есто для встречи
менные сувениры. В анкете потен ци­ с иногородними заказчикам и и п арт­
альные клиенты отмечали, что их осо­ нерами. Больш инство из них не смог­
бенно привлекло в ассортименте. Мы ли пропустить это больш ое собы тие

Общий В И Д стендасувениры выдержаны


И В ОДНОМ стиле Рисунок
и привлекают клиентов

Источник:компания «Фасадово»

20 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Офлайн-маркетинг

в и н д у стр и и . О днако ч асть вст р еч


была спонтанной. И те и другие встре­
чи дали результат в виде продаж. П о­
мимо клиентов, мы вели переговоры
©
Читайте только
и с партнерами —потенциальными по­ в электронном журнале
ставщ иками материалов, которы е об­ e.kom-dir.ru
ращ ались со своими предложениями.
В электронной версии журнала
Н ео б ы ч н ы е д ет а л и . С увен и ры вы найдете образец анкеты,
и полиграфическую продукцию выпол­ которая позволит выявить
нили в «экологичном» стиле. Н ап р и ­ потребности потенциальных
клиентов.
мер, пакет посетителя и брендирован-
ные ручки изготовили из крафт-бумаги
(рисунок), у подарочных флешек корпус
сделали из натурального дерева.
Для поддержки логотипа и фирмен­
ного стиля на столах стояли корзины КП по свеж им следам . П осле за­
с зелены м и яблоками. Фрукты прямо верш ения выставки мы внесли ин ф ор­
соотносились с логотипом компании — мацию из анкет в базу и начали рассы­
зеленым яблоком. Также посетителям лать коммерческие предложения. Они
дарили яблоки, облиты е карамелью . были персонализированными: мы учи­
Даж е стаканы , из которы х пили воду ты вали, какие серии товаров вызвали
на п ереговорах, бы ли брендирован- интерес у каждого клиента. Также смо­
ными. Н а стойке ресепшена в деревян­ тр ел и , какую мебель он производит,
ны х ящ иках со стружкой разм естили и предлагали то, что ему может пона­
три экземпляра каталога. Композицию добиться из продуктов, не представ­
опять же дополняли зеленые яблоки. ленны х на выставке. О тп рави ли око­
ло 1000 коммерческих предлож ений,
Что делать после выставки на 500 из них получили отклик и стали
После окончания выставки нельзя рас­ работать с этими клиентами.
слабляться. Если промедлить, впечат­
ления посетителей сотрутся и вероят­ Результаты
ность сотрудничества снизится. Работу Стенд п о сети л и около 2500 сп еци а­
вели в двух направлениях: инф орм иро­ листов мебельной отрасли, при этом
вание и продажи. мы раздали 2000 каталогов. Затраты
Рассылки. П ост-релиз об участии на весь процесс подготовки к вы став­
ком пании в выставке мы разм естили ке составили 8% от оборота компании
на сай те ч ер ез две недели после ее за 2014 год. Но эти расходы уже окупи­
заверш ен ия, сопроводив его гал ер е­ лись: участие в вы ставке расш ирило
ей ф о то гр аф и й со стенда. И нф орм а­ клиентскую базу на 30%. И менно это
ц и о н н о е письм о р азо сл ал и по всей м ер о п р и яти е стало толчком к тому,
базе клиентов, вклю чая полученны е что за 11 месяцев 2015 года оборот вы­
на выставке контакты . Так мы напом­ рос на 38%, а средний чек увели чи л­
нили постоянны м и потенциальны м ся на 30%, н есм отря на общ ий спад
зак азч и к ам о себе и о тех эм оциях, на м еб ел ьн о м р ы н к е. П о в ы си л ас ь
которы е они испы тали, посетив наш узнаваем ость ком пании среди новых
стенд. VIP-клиентам в частном поряд­ клиентов, а постоянные заказчики убе­
ке отправили письма с благодарностью дились в стабильности и надеж ности
за посещение стенда. своего контрагента.

№1 (60) Январь 2016 21


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

КОММЕНТАРИЙ КОМ М ЕРСАНТА

R EKA N A Елена Бардина,


Первое специа­ коммерческий директор маркетингового агентства REKANA
лизированное
маркетинговое Чтобы не потратить напрасно деньги на аренду выставочной площади и полу­
агентство для про­ чить заметные результаты от работы на выставке, нужно соблюсти несколько
изводителей мебели
основных условий.
и товаров для дома.
Создано в 2010 году.
1. Продуманная концепция. Стенд должен быть ярким, креативным, при­
В клиентском порт­ влекать внимание и вы зы вать интерес у ваш ей аудитории. Это бы вает не­
феле: «Белфан», просто, поскольку конкуренция на выставке огромная. Заранее задумайтесь
«Кухонный двор», о концепции и идее выставочного стенда, основы ваясь на ключевом сообщ е­
«Ладья», «Мария»,
нии, которое хотите донести до аудитории. Дизайн стенда должен полностью
«МДМ-Комплект»,
«Мебель-Москва»,
соответствовать идее и работать на ее поддержку. Все зоны надо продумать
«Фасадово», «Фор­ до мелочей и и сп ользовать м аксимально эффективно, ведь каж ды й метр
мула дивана», арендованной площади — это немалые инвестиции. В каждой зоне должны
Nayada, Samet, присутствовать и отсылка к бренду, и по возможности образцы продукции.
GRASS, ESSE,
2. Выбор надежного подрядчика. Застройщ ики обычно лучше справляются
Comforum, Lamarty.
Официальный сайт —
с инженерной стороной дела и хуже — с дизайном. Чтобы не попасть впросак
www.rekana.ru при выборе застройщ ика, тщ ательно изучите его портфолио, убедитесь в его
проф ессионализме и надежности. Поинтересуйтесь мнением его преды ду­
щих клиентов о совместной работе. При работе над дизайн-проектом стенда
требуйте от ком пании-застройщ ика предоставить детальное описание всех
используемых материалов и осветительного оборудования, инженерную д о ­
кументацию и пр.
3. Профессионализм выставочного персонала. Впечатление от стенда
легко испортить, если сотрудники действую т непрофессионально. Во время
выставки нельзя упускать ни одного посетителя. Покидая стенд, он должен
как минимум получить визитку компании — и, конечно, позитивное впечат­
ление от общения с сотрудниками.
U. В центре внимания — продукт. При вы боре продукта, который вы
планируете представить широкой публике на выставке, опирайтесь на его
новизну и актуальность. Ф лагм анскую продукцию лучше разм ещ ать на з а ­
метной части стенда.
5. Сбор клиентской базы. Работа с клиентской базой на стенде — это то,
ради чего компания участвует в выставке. Поэтом у система регистрации
и сбора обратной связи должна быть выстроена безупречно. Часто бывает,
что пост-релиз, прайсы, коммерческие предлож ения приходят спустя два
месяца после заверш ения выставки, — конверсия в таких случаях невелика.
Вы ставка — очень дорогостоящ ий маркетинговый инструмент. О ттого, на­
сколько четко и правильно компания организует все процессы, будетзависеть
его эффективность.

© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/396A09
«Как обеспечить рост продаж на 50% за счет грамотной работы на выставках»

22 www.kom-dir.ru
Н О В А Я П О Д А Р О Ч Н А Я СЕРИ Я КНИГ vm.gd.ru

ВЕЛИЧИЕ МЫ СЛИ

■ 12 томов ■ кожаный футляр

РЕКЛАМА
50 произведений, авторы которых — Фридрих Ницше.
Маргарет Тэтчер, Петр Столыпин, Михаил Ломоносов,
Гай Юлий Цезарь. Петр I, Екатерина II, Наполеон, Алек­
сандр Суворов. Адам Смит и другие великие люди.
■ мини-дизайн:
легко носить книгу с собой
В каждый том вошли исторические портреты, интерес­
ные факты из жизни, полезные советы и великие мыс­
(книги по размеру
ли из 4-5 главных трудов выдающихся людей. не больше смартфона)

БИБЛИ ОТЕКА
Г ЕН ЕРА Л ЬН О ГО
Д И РЕ К Т О РА

Сделать заказ можно по телефонам


♦7 (495) 788-53-26 (доб. 3167).
♦7 (965) 353-21-41
(Каюмова Гульшат, звоните в любое время),
по почте kayumovat4gd.ru или на сайте vm.gd.ru
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ош ибкам и

Партнерская наи б олее до л го ср о ч н ы е отнош ени я


длились от шести месяцев до года.
К лиент получал в среднем одну-две

e-mail- рассылки в неделю —не более четы рех


рассы лок в м есяц от каж дой ком па­
нии. Такая периодичность не создава­

рассылка: ла ощущения спама и не перегружала


подписчиков. Н есм отря на это, 95%
п ар тн ер ск и х рассы лок не раб отали ,

пять ошибок, а оставш иеся 5% имели невысокий ко­


эф ф ициент эф ф ективности. При этом
клиен ты соверш али покупки только

снижающих после тр етьей или четвертой рассыл­


ки. И з-за н е эф ф ек т и в н о ст и первы х
двух рассылок мы теряли потенциаль­

конверсию ный траф ик, который могли бы от них


получить. Кроме того, некоторые парт­
неры, не получив конверсию от п ер ­
Ирина Васютенко, вых писем, теряли интерес к дальней­
директор по маркетингу бренда женской одежды шему сотрудничеству или вовсе его
ZARINA в компании Melon Fashion Group прекращ али. Расскажу подробнее, как
нам удалось улучшить ситуацию.

Когда компания достигает потолка про­ Ошибка 1. Отсутствие


даж, необходим выход на новые рынки. e-mail-специалиста
Быстро и эффективно привлечь кли­ В партнерской компании рассылками
ентов поможет партнерская рассылка. чаще всего занимался ш татный марке­
Однако даже сотрудничество с перспек­ толог, причем в свободное от основных
тивными компаниями порой не приносит обязанностей время. Поскольку подго­
Melon Fashion удовлетворительной конверсии.Всему товка контента не была для него прио­
Group
Компания основана
виной пять типичных ошибок. ритетной задачей, скорость и качество
в 2005 году. Сфера Н а п р о тя ж ен и и трех лет ком пании, работы заметно страдали.
деятельности — в которых я работала (бренды посуды, Р еш ен и е. Мы п о л н о стью в зя л и
фэшн-индустрия. одежды, м обильны х телеф онов и ак­ на себя подготовку м атер и ало в для
Сегодня под управ­
сессуаров), участвовали в бартерной р а с с ы л о к — как с о б с т в е н н ы х , т ак
лением компании
находятся три брен­
рассылке вместе с более чем 30 п ар т­ и п а р тн ер ск и х . Н а со зд ан и е одной
да одежды: befree, нерам и. С реди них бы ли к о ф ей н и , р ассы л к и для обеих сто р о н уходит
ZARINA и Love салон ы красоты , ш колы сти ля и ку­ до тр ех -ч еты р ех часов. З ан и м ать ся
Republic. По дан­ л и н ар н о го искусства, а такж е б р ен ­ этим стал e-mail-специалист, который
ным на 1 ноября
ды одежды, посуды, мобильны х теле­ уже работал в ком пании. Он адап ти­
2015 года, компания
имеет 638 магазинов,
ф онов, красок и пр. Всем партнерам р о вал п р ед л о ж ен и я для аудитори и
из них 601 — в Рос­ предлагались одинаковые условия со­ рассы лки, зан и м ал ся подбором и зо ­
сии (А87 — собствен­ трудничества: обмен базами клиентов бражений, а такж е версткой электрон­
ная розничная сеть, с равным количеством e-mail-адресов. ных писем по предоставленному пар­
ПЛторговыхточек
П ривлекательны м партн ером сч и та­ тнером шаблону. Такой шаг позволил
работают по системе
франчайзинга].
лась компания с базой не менее 50 тыс. увеличить конверсию рассылок парт­
Официальный сайт — ад р есато в. С редн ий срок сотрудни­ нера в покупки в два-три раза в зави­
www.melonfashion.ru ч ества со став л я л один -три м есяца, симости от категории товара.

24 www.kom-dir.ru
Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор Работа над ошибками

Ошибка 2. Сложность использовать одновременно, в рамках


продукции одной рассылки: таким образом у полу­
В рассы лках партнеры использовали чателя создается впечатление ш ироко­
т ак и е то вар ы , к о то р ы е п окуп атель го ассортимента.
вряд ли захочет при обрести импуль­
сивно. К ним о тн о си тся продукция, Ошибка 3. Неразумные
которую нужно тестировать, мерить, скидки
пробовать, —наприм ер, парф ю мерия В рассылках, которые мы отправляли
или одежда. Когда ж енской целевой по базе «холодных» контактов, предла­
аудитории из партнерской базы пред­ гались скидки в разм ере 20% —таким
лагали духи, это приносило конверсию способом мы план ировали привлечь
в покупки, близкую к нулю. вним ание потен ц и альн ы х клиентов.
Реш ение. П режде всего мы сокра­ Однако, как показал опыт, такой раз­
ти л и долю подобны х то вар о в, доба­ мер дискон та не всегда эф ф ек ти вн о
вив аксессуары —ш арфы, украш ения, раб отает, а п р ед о ставл ять большую
перчатки. Такая продукция не требует скидку абсолютно на все товары мы не
примерки и легче реализуется. Чтобы имели возможности.
повысить продаж и сложных товаров, Р еш ен и е. Н а вы со к о м ар ж и н аль­
мы реш или зн ач и тел ьн о у вел и чи ть ную продукцию , н априм ер аксессуа­
их выбор: наприм ер, вместо двух р аз­ ры для кухни, мы пр едл агал и более
н овидностей стали предлагать п ять весом ы е ски дки — 30-50% , ч то уве­
и более. П росты е и слож ны е для им­ л и ч и л о откр ы ваем о сть рассы лки на
пульси вной покупки то вар ы лучш е 30%. Н и зк о м а р ж и н а л ь н ы е то в ар ы

ПО ОХРАНЕ ТРУДА РАБОТНИКОВ

I Охрана труда: а ____ _


j - М о1
1 п р о с т о И ПОНЯТНО

ГЛАВНЫЕ ТЕМЫ 2016 ГОДА:


SSL
Два спецвыпуска: пожарная и промышленная безопасность
Как провести спецоценку, если работодатель не хочет
тратить деньги
Обучение по охране труда при совместительстве
и совмещении: расскажем об особенностях
Учет и ведение документации по охране труда: каких
правил придерживаться

га
Быстрая подписка: на сайте е .o tru d a .ru
О храна труда: тSо
ti н просто и понятно
и по телефонам 8 800 555- 66- 00,
8 (495) 785- 01-13
5
о!

№1 (60) Январь 2016 25


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ошибками

В рассылку можно включать не только Ошибка 5. Маленькая база


покупателей
клиентов, но и сотрудников партнера, так П оскольку одна п артн ерская рассы л­
как средний чек их покупок может превы­ ка, по нашим наблюдениям, приносит
в среднем 20-40 тыс. руб. прибыли, она
шать привычный показатель в 20 раз. интересна прежде всего малому бизне­
су. Однако у таких партнеров неболь­
шая база: от 1 тыс. до 10 тыс. адресов
продавали вместе с подарками, то есть с конверсией в покупки 0-1%.
в комплекте с небольшими аксессуара­ Решение. Мы решили использовать
ми: скажем, набор сковородок в соче­ не только клиентскую базу партнера,
тани и с мелочами для кухни. Эта рас­ но и базу его сотрудников. О на обы ч­
сылка оказалась на 20% эффективнее, но составляет от 50 до 1000 человек,
чем письма с предложением дисконта а конверсия рассы лки в этом случае
в размере 20%. намного выше. Так, средняя конверсия
рассылок в покупки по корпоративной
Ошибка U. «Грязная» базе ком пании, к о то р ая зан и м ается
клиентская база реализацией постельного белья, соста­
П ри взаи м ны х рассы лках п ар тн ер ы вила 20%. Из 50 сотрудников партнера,
предоставляю т друг другу базы с при­ получивш их сообщ ение, десять чело­
мерно одинаковым количеством адре­ век купили товар на сумму 40 тыс. руб.
сов. О днако у б о л ьш и н ст в а наш и х к аж д ы й , п р и т о м ч т о с р е д н и й ч ек
п ар тн ер о в не бы ло CRM, из-за чего по рассылке, отправляемой по клиент­
акти вн ая кли ен тская база не сегмен­ ской базе, составляет 1800 руб.
ти р о валась по полу, возрасту, семей­ Ч тобы и впредь поддерж ивать та­
ном у п о л о ж ен и ю , н а л и ч и ю д е т е й кие вы сокие п о к а зател и , мы реш и ­
и величине дохода. В такой ситуации ли о т п р а в л я т ь подобны е р ассы л ки
открываемость писем в лучшем случае не чаще чем раз в полгода, организуя
достигала 1%. при этом доставку товара в офис парт­
Р еш ен и е. Р аб о тая с подобны м и нера. Д ан ная рассы лка хорош о раб о­
пар тн ер ам и , мы реш или делать рас­ тает для товаров, которы е не нужно
сылку только для тех клиентов, кото­ мерить и тестировать.
ры е откры вали письма за последние
один-два месяца. Если нужно было о т­ Результаты
править письма, адресованные исклю ­ Благодаря приняты м мерам откры ва­
чительно женщинам, мы выбирали тех емость писем различны х брендов ком­
клиентов, которы е покупали за этот пании, в которы х предлагались жен­
период ж енские товары (ниж нее б е­ ские товары , увеличилась в среднем
лье, одежду, аксессуары, парфюмерию, с 20 до 37%, а конверсия переходов на
косметику). Н есм отря на зн ач и тел ь­ сайт возросла с 10 до 27%. Конверсию
ное сужение базы, откры ваем ость пи­ в покупки по больш инству рассы лок
сем была в среднем в три-четыре раза удалось повысить в два-три раза.
выше, чем без сегментации. А в исклю­
ч и тел ьн ы х случаях это т показатель
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
вы растал даже в семь раз. К онверсия
в покупки рассы лки, которую мы о т­ е.kom-dir.ru/276377
правляли по «грязной» базе партнера, «Как подобрать компанию
увеличилась вдвое. для партнерской акции»

26 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Продажи
новым
клиентам
28 Ш аблон документа
Два документа, которые
поднимут объем продаж
на 22%
20 %
На столько увели­
32 Увеличение выручки чатся продажи, если
изменить дизайн
торговой точки
Пять антикризисных
решений, повышающих
продажи компании на треть
48%
Столько предприни­
46 Бенчмаркинг мателей продвигают
компанию через
Продвижение в 2016 году: социальные сети
куда вкладывают деньги
российские бизнесмены

№1 (60) Январь 2016 27


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Ш аблон д окум ента

Два документа, Чтобы оперативно ввести руководство


в курс дела, накануне вечером сейлзы
заполняю т специальную анкету-отчет

которые (образец документа 1). В графу «Клиент»


заносится инф орм ация о компаниях,
заи нтересованны х в сотрудничестве:

увеличат у к азы ваю тся и х н а зв а н и я , а такж е


Ф. И. О. и должности контактны х лиц.
В граф е «Тема» в свободной форме

объем продаж отм ечается, какая продукция и н тере­


сует клиента, какого объема и на какую
сумму. Также зан осится инф орм ация

на 22% об этапе переговоров:


♦ клиент думает;
♦ клиент торгуется;
♦ клиент согласен на сделку (указывает­
Чаще всего стандартная система бо­ ся стоимость заказа);
нусов мотивирует сейлзов работать ♦ клиент оплатил товар (указывается
лучше только к концу недели или ме­ дата платежа).
сяца, основная же часть времени ухо­ Если менеджеру по продаж ам нуж­
дит на «раскачку». Чтобы «продаж - на помощ ь в р аб оте с тем или иным
ники» ежедневно выдавали высокие клиентом, то в граф е «Тема» он кратко
результаты, в компании «Сибфлора» опи сы вает проблему. В граф е «Даль­
создали два документа: один измеряет нейш ие действия» сейлз помечает, ка­
эффективность каждого часа работы кое «касание» клиен та он планирует:
менеджера, другой — результати в­ звонок, встречу, подписание договора.
ность ведения « те п л ы х » клиентов. Следом указы вается предполагаем ая
С внедрением этихдокументов продажи дата. Коммерческий директор по оче­
увеличились на 22%. реди просм атривает заполненны е ан­
Чтобы повысить эф ф ективность ком­ кеты. Если описанный формат работы
мерческого отдела, в ком пании изм е­ с клиен том не у стр аи вает руководи­
н и л и р аб о ч и й гр аф и к сотрудников. теля, он устно корректирует действия
Трудовой день каждого из пяти сейлз- подчиненного —например, предлагает
менеджеров, которы й длится с 8:30 до снизить цену сделки или поторопить
17:30, был разделен по часам. Каждый заказчика с решением.
час м ен ед ж ер ы м огут д ел ать п е р е ­ Еж едневной норм ы по «теплым»
рыв на 10 мин., в течение остальны х клиентам нет. Менеджер по продажам
50 мин. отвлекаться от работы не раз­ ведет документ до тех пор, пока не про­
реш ается. Вот как орган изован а дея­ работает всех указанны х заказчиков.
тельность продавцов в компании. К лиенты , которы е заклю чили сделку
и л и о тк азал и с ь от сотруд н и чества,
Положение предо­ Утренняя «зарядка» вы черкиваю тся из списка. Если этап
ставлено оптово- для сейлзов переговоров с потенциальным покупа­
розничной компа­ К аж дое утро на п л ан ер к е, к о т о р ая телем меняется —например, тот решил
нией «Сибфлора»
за н и м а е т 10-15 м инут, м ен ед ж ер ы у вели чи ть объем зак аза, согласился
[сфера деятельно­
сти — поставка жи­ по продажам отчитываю тся перед ком­ на сделку, —то сейлз заново вносит его
вых цветов и пред­ мерческим директором о результатах в список. У тренняя отчетность позво­
метов декора). работы с «теплой» клиентской базой. л я е т своеврем ен н о к о р р ек ти р о в ать

28 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и новы м клиентам
© директор Шаблон документа

план взаим одействия отдела продаж холодные звонки, то в день их должно


с важными клиентами, а также быстро быть не меньше 35, причем с выходом
настраивать менеджеров на работу. на лиц, принимающих решение. В иной
ситуации проп орци я холодных и п о­
Почасовой контроль работы вторны х звонков долж на составлять
коммерческого отдела 25 к 10 либо 20 к 15, то есть первых все­
После утренней планерки сейлзы при­ гда должно быть больше.
ступаю т к работе. К аж ды й час перед Нормы по коммерческим предло­
десятиминутным перерывом руководи­ жениям. В компании нет нормы по ко­
тель отдела продаж в индивидуальном л и ч еству еж едн евно о т п р ав л я ем ы х
порядке выясняет у менеджеров, что те коммерческих предлож ений, но этот
успели сделать. К ритерии оценки: чис­ показатель должен примерно соответ­
ло соверш енны х холодных и повто р ­ ствовать числу холодных звонков.
ных звонков, отправленны х компред- Число встреч. Сейлзы должны про­
ложений, назначенных встреч. водить не менее трех встреч в неделю.
П олученную инф орм ацию вносят О пределив отстаю щ их, руководи­
в соответствую щ ие граф ы бланка (об­ тель отдела продаж вы ясн яет у каж ­
разец документа 2), который обновляет­ дого п р и ч и н ы н и зк и х результатов.
ся ежедневно. Его заполняю т вручную. Если у сотрудника им ею тся какие-то
Документ х ран ится в папке у руково­ проблемы, руководитель помогает их
дителя. После этого начальник отдела реш ить. Заполнение документа и ана­
продаж сравнивает показатели подчи­ лиз п о казател ей зан и м аю т не более
ненны х друг с другом и с установлен­ 5-7 мин. в час. В конце трудового дня
ными нормативами. руководитель подводит итоги работы
К оличество звонков. Если мене­ сейлзов, суммируя показатели. М ене­
джер по продаж ам соверш ает только дж ерам с наихудш ими результатам и

Анкета-отчет менеджера по продажам образец документа 1


для ежедневной утренней планерки

Менеджер (Ф. И. 0.)

№ Клиент Тема Дальнейшие действия Дата связи

1 Селиванов Е. Клиенту интересна партия роз Подписание договора 15.11.2015


(компания «Роза») (1000 шт. на сумму ДО тыс. руб.).
Клиент согласен на сделку

2 Радиков А. Клиенту интересны наборы Повторный звонок, чтобы 13.11.2015


(компания «Анна») упаковок (500 шт. на сумму предложить клиенту скид­
20 тыс. руб.). Клиент торгуется ку в размере 15%

3 Ахметов Р. Клиенту интересны декоратив­ Повторный звонокдля на­ 13.11.2015


(компания «Альфа») ные материалы (300 шт. на сум­ значения даты встречи
му 25 тыс. руб.). Клиент думает
над предложением

Источник:компания «Сибфлора»

№1 (60) Январь 2016 29


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Шаблон документа

делается замечание, при необходимо­ Результат


сти им пом огаю т реш и ть проблему, Внедрение двух документов обеспечи­
наприм ер разобрать слож ны й случай ло р о ст продаж в ком пании на 22%.
с клиентом, увеличить эфф ективность Когда в дополнение к ним ком пания
звонков. Если си ту ац и я п о в т о р я е т ­ создала и начала исп о л ьзо вать н о р ­
ся на п ро тяж ен и и нескольких дней, м ативную базу (еж ед н евн ы й о т ч е т
и н ф о р м ац и я о слабы х сотрудни ках с полученными за день результатами,
передается коммерческому директору. протоколы еженедельных совещаний,
В конце каждого месяца, когда подво­ рабочий журнал и пр.), заметно повы­
д ятся и то ги раб о ты ком м ерческого си лась эф ф ек ти в н о ст ь р аб о ты ком­
отдела, провалы такж е учитываю тся. мерческого отдела. В течение первого
Сотрудника, который систематически м есяца количество звонков и встреч,
не выполняет план по звонкам и встре­ проведенны х менеджерами по прода­
чам, могут и уволить. жам, увеличилось на 46%.

Структура ДНЯ СОТРУДНИКОВ коммерческого отдела Образец документа 2

Дата 12.11.2015

Рабочие Менеджер по продажам


периоды
Иванов И.И. Петров А.А - Сидоров С.С.
Назначенные

Назначенные

Назначенные
ческие пред­

ческие пред­

ческие пред­
ные коммер­

ные коммер­

ные коммер­
Отправлен­

Отправлен­

Отправлен­
Повторные

Повторные

Повторные
ложения

ложения

ложения
встречи

встречи

встречи
Первые

Первые

Первые
звонки

звонки

звонки

звонки

звонки

звонки

8:35-8:50 Планерка

9:00-9:50 1 3 0 0 4 0 0 1 3 0 0 0

10:00-10:50 4 8 4 0 4 5 6 0 5 0 1 1

11:00-11:50 5 3 5 0 3 1 0 1 5 3 0 2

12:00-12:50 6 4 4 0 6 4 3 2 7 0 0 0

13:00-14:00 Обеденное время

14:00-14:50 5 5 4 0 0 5 0 0 5 4 5 0

15:00-15:50 6 5 3 0 0 4 4 1 6 0 0 0

16:00-16:50 6 4 3 0 0 3 0 0 8 0 4 1

17:00-17:30 5 3 2 0 6 4 1 0 4 5 0 0

Итого 38 35 25 0 23 26 14 5 43 12 10 4

Источник:компания «Сибфлора»

30 www.kom-dir.ru
Система Бухгалтерская
Главбух справочная система

Поиск ответов Найти

Можно ли уточненку по НДС за прошлый год


сдать на бумаге?
Отвечает Ольга Цибизова, заместитель директора Департамента налоговой
и таможенно-тарифной политики Минфина России

Нет нельзя. С 2015 года всю отчетность по НДС — и первичную, и уточненную нужно
сдавать строго в электронном виде. Поэтому, даже если в прошлом периоде вы
отчитывались по НДС на бумаге, уточненку за тот период направьте е электронном виде
Но не забудьте что уточненку нужно подать по той же форме что и первичную отчетность,
которую теперь корректируете.

Из рекомендации «Как составить и сдать декларацию по НДС»

Еще рекомендации по рубрикам: ‘ Налоги Учет gjj Отраслевой учет Эффективная бухгалтерия
X Кадровые вопросы ' i Юридические вопросы 3 Бухгалтерия ИП Q Личная бухгалтерия

В Системе Главбух есть ответ


на любой бухгалтерский
вопрос от специалистов
министерств и ведомств.
Рекомендации обновляются

Реклама
ежедневно.

С ветлана Ам плеева,
главны й ре д акто р Систем ы Главбух

П опробуйте на lgl.ru
П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Антикризисное
решение: как увеличить
продажи компании
на 30%
Дмитрий Азаров,
соучредитель и генеральный директор компании «Лаш Раша»

Вы сможете ситуацию , в конце 2014 года мы п р о ­


а н ал и зи р о в а л и п род аж и и ассо р ти ­
Поднять розничны е продаж и на 20%, м ент за п оследн и е два года во всех
обновив д изайн м агазинов р о сси й ск и х м агази н ах . У чи ты вали,
сколько то вар о в каж дой к атего р и и
Повы сить продаж и в час пик, изменив (в штуках) продается за месяц в каждой
рабочий график продавцов розни чн ой точке (с поправкой на вы­
ходные и праздничны е дни), а сколько
Ум еньш ить арендны е платеж и списывается из-за истекающего срока
и долю списанной продукции путем годности. Данные заносили в учетную
базу, ко то р ая автом атически обраба­
оптим изации склада ты валась с помощью ан ал и ти ч ески х
кубов OLAP. В итоге мы получили ста­
В 2015 году сдерживать рост цен на то ­ тистику, опираясь на которую смогли
вары, 90% которы х мы импортируем снизить загруженность склада и замет­
из В ели коб ри тан и и , стало слож нее. но увеличить оборачиваемость товара
Повышение стоимости грозило зам ет­ в розничны х точках.
ным сниж ением объем а продаж , п о ­ Сокращ ение объема товаров для
скольку эта продукция не относи тся вы кладки. В ком пании сущ ествовал
к категори и товаров первой необхо­ стандарт выкладки, согласно которо­
дим ости. Ч тобы не допустить такой му на полке должно было находиться
ситуации, мы внедрили пять решений, определенное количество товара в за­
к о то р ы е п о зво л и ли у вел и ч и ть п р и ­ висимости от его категории. Из-за дан­
быль ком пании на ф оне общего паде­ ного стандарта на полках некоторы х
ния продаж на рынке косметики. магазинов скапливался избы ток п р о ­
дукции, которы й не успевал распрода­
Решение 1. Оптимизация ваться к тому моменту, когда со склада
складских помещений уже приходила свеж ая парти я. Тогда
И з-за кор о тко го срока годности мы мы реш или сократить количество то ­
не успевали воврем я реал и зо вы вать вара для выкладки, ускорив тем самым
ч асть п ро д у к ц и и , ч то у в ел и ч и вал о оборачиваем ость продукции. Т орго­
расходы ком пании. Ч тобы изм енить вые точки стали чащ е делать заказы

32 www.kom-dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

со склада, но объем «просрочки» со­ в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре,


кратился практически до нуля. Рязани и Краснодаре, при этом в столи­
О птим изация товарного запаса. це откры ли три новых магазина: в ТЦ
На основе полученной статистики по «Атриум», Colum bus и «Кунцево П ла­
продаж ам в каждой розничной точке за». П ервы й торговы й центр заи н те­
мы так ж е о п т и м и зи р о в а л и закупку ресовал нас большим покупательским
товаров у стран-производителей по ко­ потоком, второй —тем, что находится
личеству и ассортименту. Теперь, ч то­ на оживленной магистрали и окружен
бы заказ продукции из Европы четко крупными жилыми массивами. Третий
соответствовал клиентским потребно­ ТЦ отличается ин тересн ы м архитек­
стям, подробно анализирую тся прода­ турным решением, к тому же располо­
жи каждого магазина на основе отчета жен в районе, где покупательная спо­
Дмитрий Азаров как за аналогичны й период прош лого собность высока. О ткры тие магазинов
Окончил МГУ года, так и за предыдущ ие месяцы те­ мы п лан и ровали уже несколько лет,
им. М.В. Ломо­
кущего. Кроме этого, мы разгрузили поэтому, как только появилась возмож­
носова. Работал
в Московском экс­
склад: приостановив на короткое вре­ ность арендовать помещения, сразу ею
периментальном мя поставки продукц ии из Европы , воспользовались. Если экономическая
центре по проф­ распродали товарны е остатки и осво­ ситуация в России кардинально не из­
ориентации, воз­ бодили место для свежей продукции. м енится, то новые м агазины выйдут
главлял компанию
Это позволило избежать как излишков на самоокупаемость в 2016 году.
по импорту оргтех­
ники и автомобилей.
продукции, так и ее деф ицита. Рацио­ Результат. Рентабельность россий­
Был совладельцем нальны м план и рован и ем заказов за­ ского отделения компании значитель­
и членом совета ним ается аналитик товарного запаса, но увели чи лась. К ром е того, в убы­
директоров Harry's которого ком пания специально наня­ точн ы х м агази н ах больш е не нужно
в России, входил как
ла в 2014 году. х р а н и т ь п о с то я н н ы й зап ас то вар а,
независимый член
в совет директоров
Результат. В сен тяб р е 2015 года что такж е привело к зам етной эконо­
«Rockwool Россия». по сравнению с аналогичным периодом мии на аренде складов и логистике.
В нынешней долж­ 2014-го товарный запас компании сни­
ности с 2002 года. зился на 7%. Запас центрального склада Решение 3. Новый дизайн
Председатель
в Москве сократился на 20%. Это позво­ магазинов
международного ко­
митета Московской
лило уменьшить складские площади и, В 2015 году мы изменили оформление
ассоциации пред­ со о тветствен н о , арен дны е платеж и п я т и м агази н о в в М оскве и С анкт-
принимателей. ком пании на 10%. С ниж ение общ ей Петербурге. Концепцию дизайна пере­
стоимости товарного запаса в сентябре няли у английских коллег. В ее основе
«Лаш Раша» 2015 года составило 18%, в октябре — лежит идея вторичного использования
Российское пред­
ставительство
13% по сравнению с прош лым годом. ресурсов, что поддерживает экологиче­
компании Lush, ос­ Это обеспечило заметную экономию скую политику компании. При оформ­
нованной в 1995 году оборотных средств компании. лении использовалось старое дерево,
в Великобритании. полученное из разобран ны х деревен­
Занимается изготов­
Решение 2. Географическое ских домов России, и элем енты отра­
лением и продажей
косметики ручной
перераспределение ботанных строительны х лесов.
работы. Сеть пред­ розничных точек Если преды дущ ая кон ц еп ц и я о т ­
ставлена в 49 стра­ Кризис, низкая проходимость некото­ р аж ала идею домаш него ую та, п е р е­
нах мира, в России рых торговы х точек, высокие аренд­ давала атмосферу кухни, то новый ди­
56 магазинов.
ные ставки —все это привело к тому, зайн стал более динамичным —в стиле
Официальный сайт —
www.lushrussia.ru
ч то несколько м агази н ов о казал и сь лофт. Д ля поддерж ания идеи вторич­
нерентабельны м и. К концу 2014 года ного и с п о л ь зо в а н и я р есу рсов ком­
мы зак р ы л и д евять то р го вы х точек п ан и я п р и м ен ял а упаковку, которая

№1 (60) Январь 2016 33


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

на 90% состояла из п ер ер аб о тан н ы х д о п олн и тельн о н ан яв на почасовую


материалов. работу студентов. П ропорци я п осто­
Результат. И дея движ ения и одно­ янных и сменных продавцов составила
временной заботы о природе помогла 60% к 40%.
нам расш ирить клиентскую аудиторию Сейчас до 12:00 в магазине находит­
за счет включения в нее потребителей, ся один консультант, а в часы пик, ко­
поддерж иваю щ их экологическую по­ гда клиентский траф ик увеличивается
литику ком пании. В итоге в среднем более чем в пять раз, —три-пять п р о ­
по России рост продаж составил 15- давцов. Это периоды с 13:00 до 14:30
20%, а в нескольких м агазинах Санкт- и с 17:30 до 19:30 (в street-магазинах)
Петербурга —60-70%. или с 18:30 до 20:30 (в ТЦ). В конце дня
в магазине остаются два продавца, ч то­
Решение 4. Изменение бы обеспечить безопасное закры ти е
графика работы торгового то р го во й точки. П очасовой гр аф и к
персонала работы сотрудников м агазина состав­
Н ередко во зн и кал и си туации , когда ляет управляю щ ий к началу каждого
к моменту о ткр ы ти я в 10:00 в м агази­ месяца. Э тот документ он отправляет
не р аб о тал и ч еты р е продавца, п р и ­ на согласовани е тер р и то р и ал ьн о м у
том что в период с 10 до 11 часов утра менеджеру, который сопоставляет его
торговы е точки посещ аю т в среднем со статисти кой посещ ения м агазина
один-два человека, а с 11 часов до по­ прош лых месяцев.
лудня —три-четы ре человека. Чтобы Е ж ем есячное изм енение гр аф и ка
правильно загрузи ть продавцов, мы позволяет мгновенно оптимизировать
о п ти м и зи р о вали рабочий граф и к работу персонала. П ри этом тер р и то ­
торгового персонала. Это позволило р и а л ь н ы й м енедж ер зан и ж ает п р о ­
изб еж ать си туаций , когда в час пик гнозируемые показатели, предполагая
в р о зн и ч н ы х точках не х ватает кон­ меньшее количество посетителей. Та­
сультантов, а в начале и в конце дня их, кой подход страхует от форс-мажора,
наоборот, слишком много. если, наприм ер, арендодатели мага­
Введение почасового графика ра­ зина неож идан но реш ат о тр ем о н ти ­
боты. Мы разработали и внедрили о т­ ровать фасад здания, что значительно
чет розничны х точек по каждому часу снизит клиентский поток.
работы. Управляющие магазинами на­ С оздание системы мини-тренин-
проти в указанного часа записы вали, гов. Мы разработали систему ежеднев­
сколько п о сети тел ей и сколько п р о ­ ны х м ини-тренингов (по 15-20 мин.),
давцов было в розничной точке в опре­ первы й из которы х проводится сразу
деленный момент. В период с декабря после откры тия магазина. Д алее т р е ­
2014 года по январь 2015-го собранные ни нги п овторяю тся для новых смен.
данные анализировались исходя из су­ Н а них управляю щ ий отм ечает н аи ­
ществующей почасовой нормы нагруз­ более провальные для магазина этапы
ки продавца: в stre e t-м агази нах это продаж , наприм ер работу с во зраж е­
три посетителя, в торговых центрах — ниями. Поскольку компания занимает
пять-ш есть. О казалось, что больш ая высокоценовой сегмент, клиенты н е­
часть продавцов сети недозагружена. редко вы раж аю т сомнение по поводу
Мы р еш и л и с о к р ат и ть к о л и ч ество стоим ости продукции. Чтобы помочь
консультантов, работаю щ их полны й продавцам успешно работать с такими
день (с 10:00 до 22:00), остальных заня­ посетителям и , управляю щ ий, его за­
ли частично (от одного часа и более), м еститель или instore-тренер заранее

34 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и новы м клиентам
© директор Увеличение выручки

составляю т скрипты разговоров, а за­ у вели чи ть долю росси йского п р о и з­


тем разыгрываю т вместе с персоналом водства до 100%, что позволит снизить
ситуации для закрепления полученной себестоимость продукции на 30%.
инф орм ации. В течение дня управля­
ющ ий м агазином следит за раб о то й Результат
персонала, уделяя наибольш ее внима­ В первом полугодии 2015 года объем
ние тому, как подчиненны е работаю т вы ручки вы рос на 15% в сравн ен и и
с проблемным этапом продаж. В конце с 2014-м; при этом у конкурентов на­
дня он в индивидуальном порядке дает блю дается сн иж ен ие на 17-20%. По
рекомендации каждому подчиненному. итогам 2015 года мы прогнозируем уве­
Результат. П одобные меры позво­ личение выручки на 30%.
лили сократить расходы компании до
5%, при этом поддержав политику ра­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
боты с молодежью.
e.kom-dir.ru/382223
Решение 5. Запуск «Девять принципов сохранения
производства рядом продаж во время кризиса»
с потребителем
Из-за короткого срока годности и осо­
бых требований к условиям хранения
и транспортировки в Россию постав­
лялась незначительная доля масок для
лица. Из-за большого спроса этот товар
[Ш 1 P r o f L in g v a
Бюро переводов
был дефицитным.
П роанализировав спрос на данную
категори ю продукц ии за последние • Полный спектр переводческих услуг
несколько лет, мы поняли, что можем • Готовы работать на Ваших условиях
нарастить объемы продаж. П ри этом • Плохой перевод - вернем стоимость
р еш и л и п р о и зв о д и ть ч асть продук­ • Бессрочная гарантия на качество
ции в России и экономить тем самым • Нотариальное сопровождение
на оплате труда и на логистике. Цех
откры ли в Подмосковье, в городе До­
модедово; и н вестиц ии были незначи­
ns© (pc?
тельными, так как на предприятии ис­
ТОП-25
по России
пользуется только ручной труд. Теперь
здесь производят маски для лица и во­
лос, а также скрабы.
Результат. Локализация части про­ ПРЕМИУМ КАЧЕСТВО
изводства позволила увеличить маржи­
нальность масок для лица практически П О ЦЕНЕ ЭКОНОМ
в два раза. На сегодняш ний день доля
продаж этой продукции в России до­ [ сохрани ]
стигает 7% на ф оне 4% в других стра­
нах. Д оля п род аж очищ аю щ их кос­ 8 800 333 13-85 -
БЕСПЛАТНО П О РОССИИ
м етически х средств, изготовлен ны х
в РФ, в октябре 2015 года составила 8 495 660 36-24 -
М Н О ГО К АНА Л ЬНЫ Й П О МОСКВЕ

1,7%, тогда как год назад этот показа­ www.proflingva.ru


тель был равен 1,1%. Мы планируем

№1 (60) Январь 2016 35


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Какие пять шагов


позволят увеличить
выручку компании
на 23%
Дарья Горякина,
директор департамента розничного бизнеса «Лабораторной службы «Хеликс»

Вы сможете диагн ости чески х центров не был за­


интересован ни в повышении качества
Значительно повы сить N P S за счет обслуживания клиентов, ни в увеличе­
изменения системы м отивации нии вы ручки центров. Ч тобы карди­
нально изменить ситуацию, мы реш и­
персонала ли действовать пошагово.
Увеличить средний чек на 12%, точно
Шаг 1. Увеличение числа
вы бирая д ополнительны е услуги повторных заказов
для клиента Чтобы удержать новых клиентов и уве­
л и ч и ть количество п овторн ы х ви зи­
Сделать 8 8 % клиентов постоянны м и тов, мы ввели б есп л атн ы е онлай н-
благодаря зап уску д ополнительны х консультации врачей. Э той услугой
может воспользоваться любой клиент,
сервисов сдавший анализы в одном из центров
компании. Когда посетитель приходит
В 2013 году перед ком панией стояла в диагностический центр, он оставля­
цель увеличить объем выручки. Н еоб­ ет ад м и н и стр ато р у адрес эл ек т р о н ­
ходимость ры вка д иктовали высокая ной почты , на которы й вы сы лаю тся
конкуренция, сниж ение покупатель­ результаты ан али зов. В тело такого
ной сп особности и падение спроса. письма добавляем инф ормацию о воз­
Тогда у к л и ен то в, в первы й р аз п о ­ м ож н ости п о л у ч и ть консультацию ,
сети вш и х д и агн о сти ч еск и е центры , а такж е ссылку на соответствую щ ую
не было четкой м отивации для того, стр ан и ц у сай та (рисунок). П оскольку
чтобы прибегать к услугам ком пании письма содержат сведения о результа­
на постоянной основе. Поэтому к нам тах анализов, то их открываемость со­
возвращ алась только часть зак азч и ­ ставляет 100%, при этом 28% клиентов
ков. Уровень потребительской лояль­ переходят на сайт и оставляю т заявку
ности по пятибалльной ш кале такж е на бесплатную консультацию.
был невы соким — 3,85 балла. У вели­ Если клиен т о ф орм ляет такую за­
чени ю м а р ж и н а л ь н о с т и к о м п ан и и явку, деж урны й врач п ер езван и вает
п р е п я тс тв о в ал о и то, ч то пер со н ал ему в течени е двух часов и проводит

36 www.kom-dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

консультацию по телефону. Сейчас мы В ежедневном онлайн-опросе участву­


осущ ествляем более 40 онлайн-кон- ют примерно 120 человек, а колл-центр
сультаций в день, по итогам которы х получает более 250 ответов. О тзы вы
у 84% клиентов обнаруживаются пока­ клиентов анализирую тся, после чего
зания к проведению дополнительны х высчитывается показатель NPS.
исследований или очного приема у вра- О перативное реш ение проблемы
ча-специалиста. Более 75% клиентов клиента. Высказать свои пож елания,
прислуш иваю тся к м нению консуль­ предлож ения или комментарии по ра­
танта и сдают дополнительные анали­ боте компании клиент может, восполь­
зы либо записываю тся к тому или ино­ зо вавш и сь ф о р м о й о б р атн о й связи
му специалисту. на оф ициальном сайте или «личным
Чтобы удержать клиентов, мы р аз­ кабинетом», обратившись в колл-центр
Дарья Горякина р а б о т а л и « л и ч н ы й к аб и н ет» , с п о ­ либо приняв участие в устном опросе.
Окончила Россий­ мощью которого можно ц ен тр ал и зо ­ Д ля о б раб отки негати вн ы х отзы вов
ский государствен­ мы установили следующий регламент:
ванно х р ан и ть инф орм ацию о своем
ный торгово-
экономический
здоровье, создавать медицинские п ро­ в т е ч е н и е 15 м и н у т р у к о в о д и т ел ь
университет, получи­ ф или для всей семьи, а такж е о тсл е­ по кон тр о л ю кач ества к л и ен тского
ла степень Executive ж ивать статус о ф орм лен н ого зак аза обслуж ивания связы вается с заказчи­
MBA в Санкт- и просматривать результаты после его ком, а в течение следующих двух часов
Петербургском го­
готовности. «Личный кабинет» созда­ должен предлож ить вариант реш ения
сударственном уни­
верситете. Карьеру
ется автоматически после первого ви­ возникшей проблемы.
начала в компании зита в диагностический центр, пароль Бонусы для недовольны х клиен­
«Мобильные Теле­ и логин от него вы сы лаю тся клиенту тов. Д ля повы ш ения л ояльности по­
Системы», где про­ на электронную почту. Сейчас на сай­ сети телей каждому руководителю по
шла путь от специа­
те ком пании активны более 500 тыс. контролю качества кл и ен тского об ­
листа по маркетингу
до коммерческого
«личных кабинетов». Внедрение тако­ служ ивания еж ем есячно вы деляется
директора розничной го сервиса повлияло на рост повто р ­ бюджет в размере 30 тыс. руб. Распоря­
сети. С 2013 года ра­ ных визитов клиентов и на повышение ж аясь этой суммой по своему усмотре­
ботает в нынешней уровня их лояльности. нию, руководитель может предложить
должности.
недовольному пациенту:
«Лабораторная Шаг 2. Повышение ♦ скидку до 30% на следующий заказ;
служба «Хеликс» лояльности потребителей ♦ бесплатную пересдачу анализов;
Создана в 1998 году Ч тобы о п р ед ел и ть п о к азател ь NPS, ♦ бесплатны й вызов мобильной служ­
в Санкт-Петербурге. ежедневно проводим опросы по теле­ бы для сдачи анализов на дому;
Под брендом компа­ ♦ денеж ны й серти ф и кат на сдачу лю ­
фону. Д ля это го д ел ается вы б орка,
нии открыто более
170 диагностических
состоящ ая из 10% клиентов, посетив­ бых анализов в компании;
центров и лабо­ ших центры накануне. В разговоре опе­ ♦ бонусы в виде небольш их подарков
раторных пунктов ратор п р о си т респ онден та о твети ть (букета цветов, сертиф иката на посе­
в России. на три вопроса: щение кинотеатра и т. д.).
Официальный
♦ «Насколько вам понравилась работа К прим еру, если ад м и н и стр ато р
сайт — helix.ru
администратора?», неверно п р о и н ф о р м и р о в ал клиен та
♦ «Насколько вам понравилась работа об оказы ваем ы х услугах, последнему
медсестры?», могут не то л ько вер н у ть п о т р а ч е н ­
♦ «П ореком ендуете ли вы ком панию ны е деньги , но и б есп латн о вы п ол­
друзьям и знакомым?». нить интересующее его исследование.
Такой же опрос лю бой клиент мо­ Д ля этого еж емесячно каж ды й адми­
ж ет п р о й ти сам о сто ятел ьн о в «лич­ н и стр ато р получает д есять купонов
ном кабин ете» на сай те ко м п ан и и . на скидку до 15%, которы е он может

№1 (60) Январь 2016 37


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

предоставить клиенту в различны х си­ новую си стем у м о т и в а ц и и ад м и н и ­


туац и ях—например, в случае наличия страторов, сократив ф иксированную
очереди и, как следствие, длительного ставку оплаты труда до 100 р у б ./ч ас
ожидания. Таким образом мы повыша­ (ранее она со став лял а 180 ру б ./час)
ем лояльность клиента и значительно и добавив бонусную часть, разм ер ко­
увеличиваем вероятность его повтор­ торой зави сит от вы полнения плана
ного визита. по выручке, а такж е от вели чи ны по­
казателя NPS. Д ополнительно к этому
Шаг 3. Изменение системы адм инистраторы получают индивиду­
мотивации альны е бонусы за то, что предлагаю т
Один из важ ных факторов, влияющ их п о с е т и т е л я м к о м п л ек с н ы е услуги.
на выручку и средний чек, — м отива­ П рем и я за л о ял ь н о сть к л и ен тов со­
ция персонала компании. В 2013 году ставляет 50% бонусной части и начис­
для роста этих показателей мы ввели ляется в том случае, если показатель

Целью e-mail-рассылки является не только возврат клиентов, Рисунок


но и получение обратной связи

1 1
Уважаемый клиент!
Во вложенным файле Вы можете увидеть результаты исследований по Вашему заказу.

Если у Вас возникли вопросы по результатам или любые другие вопросы, связанные с работой
Лабораторной службы Хеликс, Вы всегда можете задать их на нашем сайте или по телефону
Единой справочной 8 800 700 03 03.

УДОБНЫЙ СПОСОБ ПОЛУЧЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ


Обратите внимание, что получать результаты анализов Вы
можете через Личный кабинет клиента.
В Личном кабинете удобно хранить результаты исследований,
отслеживать статус заказа и анализировать показатели в динамике.

БЕСПЛАТНАЯ КОНСУЛЬТАЦИЯ ВРАЧА


Теперь вы можете получить бесплатную консультацию врача
по результатам вашего заказа. Закажите обратный звонок, и с вами
свяжется врач-консультант Лаборатороной службы Хеликс.
Получить консультацию

При заказе он- СКИДКА 1 5 % ДЛЯ МОЛОДЕЖИ


лайн-консульта-
ции клиент может
выбрать врача,
В честь Дня молодежи, который отмечается 27 июня, Лабораторная
служба Хеликс предлагает особенно выгодные условия для юношей и
девушек. Весь июнь они могут сдать любые анализы со скидкой 15%.
Узнать подробности
#$A li
'( ^ С К И Д К А

а также дату ОЦЕНИТЕ НАШУ РАБОТУ


и время обратно­ Мы будем благодарны, если Вы оцените качество работы
Лабораторной службы Хеликс, поделитесь впечатлениями от
го звонка. Вашего последнего визита и поможете нам стать еще лучше.
Оценить

Показатель кли­
ентской лояльно­
и de facto признается во го позволяв! гарантировать ка
стандартизации ISO32000
эность передаваемой сти влияет на
в последствияустановкии I со протри*«итото
же на1мце(ак), нвоосрвдствоею прокте ■мего установку на размер бонуса
администраторов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ О КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ. Данное электронное сообщение, включая вложения, содержит
конфиденциальную информацию, защищенную законодательством РФ. Оно предназначено исключительно адресату.
Всем прочим лицам доступ к данному сообщению, включая вложения, запрещен.

Источник: «Лабораторная служба «Хеликс»

38 www.kom-dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

NPS превыш ает 4,8 баллов. В диап азо­


не 4,8-5 баллов бонус вы считы вается
п р о п о р ц и о н а л ь н о р о сту NPS. Если
NPS ни ж е 4,8 баллов, эта часть п р е ­
©
Читайте
мии не начисляется. в электронном журнале
Кроме того, каждые полгода прово­ e.kom-dir.ru
дим ассессмент-центры (комплексную
Полная версия скрипта:
оценку), в рам ках которы х оц ен и ва­ пошаговый алгоритм общения
ем итоги работы персонала и его со­ с клиентом.
о тветстви е базовы м ком петен ци ям . Текст предоставлен
Н а осн ове полученны х результатов автором статьи.
составляем ин д и ви дуальн ы е план ы
р а зв и ти я для сотрудников, а такж е
принимаем реш ение о повыш ении ра­
ботника в должности или о его перево­
де в кадровый резерв.
Помимо этого, каждые полгода весь заказы и результаты исследований, те­
п ер со н ал п роход и т д и стан ц и о н н о е кущую корзину заказа. Н а основе этой
тестирование, которое дает нам объ­ инф орм ации программа выдает адми­
ективную картину знаний сп еци али­ нистратору вари анты исследований,
стов. Такая мера позволяет принимать которы е такж е могут заинтересовать
объективные реш ения о продвижении клиента.
сотрудников по службе, а такж е вы яв­ В ы ход за р ам к и ш аблона. Н есмо­
лять зоны развития для улучшения ка­ тря на наличие подробны х скриптов,
чества работы. в компании приветствуется, когда ад­
м инистратор проявляет инициативу,
Шаг U. Увеличение среднего если это повы ш ает уровень к л и ен т­
чека ской лояльн ости или идет на пользу
П реж де адм ин истраторы диагн ости ­ компании. Н априм ер, если п осетите­
ческих цен тров зан и м али п асси в­ лю пришлось провести много времени
ную позицию : их задача заклю чалась в очереди, ожидая оформления заказа,
в о ф о р м л е н и и з а к а за со слов к л и ­ ад м и н и стр ато р , согласно скри птам ,
ен та. Т акой подход п р и в ел к тому, должен при нести ему извинения. Од­
что больш инство посетителей не зна­ нако он может предоставить клиенту
ли о спектре услуг и сервисов компа­ скидку до 15%, таким образом повысив
нии, наприм ер о наличии комплексов его лояльность и вероятность повтор­
исследовани й с заклю чением врача, ного визита.
о возможности заказать обратный зво­
нок с консультацией специалиста и пр. Шаг 5. Проект «Герои»
Таким образом, для нас было важно из­ Чтобы увеличить выручку розничны х
менить и стандартизировать действия точек, ввели штатную единицу управ­
адм ин истраторов по общ ению с кли­ ляю щ его диагностически м центром.
ентом. Для этого мы разработали п ро­ Н овый сотрудник на месте контроли­
грамму скриптов (образец документа). рует работу администраторов, реш ает
А втом ати зированная система ан ал и ­ неотложные проблемы, отчиты вается
зирует данные о клиенте: пол, возраст, в головном оф исе о вы полнении пла­
специф ические ф акторы (например, на продаж. Поскольку коммуникация
наличие беременности), предыдущ ие между начальством и подчиненны м и

№1 (60) Январь 2016 39


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

улучшилась, ротаци я персонала в роз­ в то р н ы х ви зи то в у вел и ч и л о сь с 43


н и ц е сн и зи л ась до 3%, a eNPS со ­ до 88%, а третьих и последующих —с 32
трудников диагностически х центров до 79%. Рост среднего чека составил
увеличился до 72%. Рост вы полнения 12%, рост вы ручки — 23%. Все полу­
плановых экономических показателей ченные результаты не были разовыми
в розни чн ы х точках, в свою очередь, и закрепились.
составил 96%.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
Результат
За два месяца клиентская лояльность е.kom-dir.ru/290124
повысилась с 3,85 до 4,94 балла (по пя­ «Пять способов быстро увеличить
ти б ал л ьн о й ш кале). К оли чество п о ­ продажи»

Скрипт разговора С клиентом (фрагмент) Образец документа

Способы выдачи и получения результатов


Одной из функций администратора является выдача результатов и информирование о способах
их получения.

40 www.kom-dir.ru
Эврика
Открытия в каждом номере журнала
«Арбитражная практика для юристов».

П о д п и с к а з а 2 м и н у т ы : 8 -8 0 0 -5 5 5 -6 6 00

a r b it r p r a k t i k a . r u
e .a r b it r p r a k t i k a . r u
П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Результативная команда

Семь контрольных
точек, повышающих
качество работы отдела
продаж
Александр Шикинов,
директор по продажам компании «Манго Телеком» (Mango Office)

Вы сможете лиалах. Рассылка активизирует конку­


ренцию: руководители не хотят видеть
Понять, вовремя ли ваш и продавцы свои ф илиалы последними в списке.
приним аю тся за холодны е звонки Всего мы разработали около 40 по­
казател ей , но, чтобы не п огрязнуть
Подловить менеджеров, которые в к о н тр о л е, стал и зам ер я т ь только
надею тся получить бонус без усилий главные из них. Рассмотрим подробнее
семь показателей.
Узнать за пару кликов, кого нужно
учить техникам контакта, а кого — Число пропущенных
входящих вызовов
закр ы ти ю сделок Если к л и ен т не д о зво н и тся в ком па­
нию, то у него остан ется неприятное
Процесс продажи товаров и услуг начи­ впечатление —даже при условии, что
нается с того момента, когда клиент ви­ вы перезвоните ему позднее. Поэтому
дит номер телеф она вашей компании, у нас действует так ая схема работы :
например, в рекламе. Он может позво­ если несколько секунд в ф или але ни­
нить или не позвонить в организацию, кто не может снять трубку, то звонок
дозвониться или нет. А дозвонившись, переводится в другой филиал.
может не понять, с кем ему нужно бе­ Но сам ф акт такого перевода озна­
седовать. Менеджер может поговорить чает, что в первом филиале неправиль­
с покупателем, но не занести данны е но орган изован а работа. Здесь могут
в CRM. На каждом из этих этапов есть бы ть две проблем ы . П ер вая — недо­
опасность п о тер я ть клиен та. Ч тобы стато ч н о е ко л и ч ество сотрудников.
м ин им изи ровать риски, мы р азр аб о ­ Вторая —менеджеры звонят клиентам
тали список показателей, которые про­ в то время суток, когда, по статистике,
веряем еженедельно по каждому реги­ в ком панию поступает больш е всего
ональному отделу продаж. Благодаря входящих звонков. П ропущ енных вы­
CRM это делается просто, в несколько зовов не долж но бы ть в п р и н ц и п е.
кликов. П олученный рейтинг отправ­ Если же их много, то руководитель дол­
ляем в общей рассылке, адресованной жен изменить график работы или обсу­
руководителям отделов продаж в ф и­ дить ситуацию с сотрудниками.

www.kom-dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Результативная команда

Качество отработки Мы смотрим, как ая доля начаты х


входящих звонков в этом месяце переговоров закрылась
Здесь п о к азател ь качества — это о т ­ продажами в том же месяце (это отсле­
нош ение числа начаты х переговоров живает CRM). У кого-то из менеджеров
к числу п р и н я ты х звонков, к о то р о е это 20%, у кого-то —30%, а у кого-то —
ф и к с и р у ет ся в CRM -систем е. Если всего 5%. В тех отделах, где данный по­
в каком-то ф и л и ал е это т показатель казатель невысок, менеджеров обуча­
намного ниж е, чем в других, руково­ ют техникам закры тия сделки. Главная
дитель должен проверить своих работ­ цель контроля не в том, чтобы найти
ников. Так, если один продавец начал «проблемного» сотрудника, а в том,
переговоры с 80% позвонивших, а дру­ чтобы обнаружить узкие места процес­
гой —с 50%, значит, последнего надо са. Сотрудник отправляется на обуче­
Александр обучать технике вступления в контакт. ние к вн у тр ен н и м тр ен е р ам на то т
Шикинов Раньш е в CRM не поп адали к л и ­ или иной четы рехчасовой курс, толь­
Окончил Владимир­
енты , которы е не вы казы вали явной ко если ошибка системная и руководи­
ский государствен­
ный университет.
го то вн о сти купить наш и продукты , тель не может исправить ее сам. После
В 2001-2010 годах или те, кого менеджеры считали непер­ тр ен и н га мы прослуш иваем разгово­
работал в компании спективными. Теперь этого нет. Чтобы ры, чтобы выяснить, использует ли ме­
«Руна» в различ­ исключить субъективную оценку мене­ неджер полученные навыки и знания.
ных Д О Л Ж Н О С Т Я Х :
джеров, мы сформулировали правило: Чаще всего результат положительный,
от менеджера
по продажам до ру­
если звонящий в принципе может стать но бывали случаи, когда с сотрудником
ководителя отдела. клиентом, если он еще не обращ ался приходилось расставаться.
С 2011 года воз­ в компанию и не ош ибся отделом, то
главляет продажи с ним нужно вести переговоры и отме­ Настойчивость
в «Манго Телеком». в переговорах
чать этот ф акт в системе. Если, допу­
«Манго Телеком» стим, номером ошибся представитель Т и п и ч н ая ош ибка продавца — пого­
(Mango Office) какой-либо организации, с ним следует во р и в с п о т ен ц и ал ьн ы м кли ен том ,
Оператор связи завязать разговор о потребностях его реш ить, что он все равно ничего не ку­
и провайдер облач­ компании в услугах телефонии. пит, и не пы таться его «дожать». Ме­
ных телекоммуника­ недж еры ф иксирую т в CRM начало
На экранах у менеджеров высвечи­
ционных сервисов.
Поставщик вирту­
ваю тся две цифры: общее количество переговоров, поскольку этого требует
альной АТС, центра входящих звонков и число потенциаль­ начальство, но не перезваниваю т тако­
обработки вызовов ных клиентов, с которыми начаты пе­ му клиенту, заним аясь поиском более
и CRM -системы. реговоры. Так что сотрудники больше перспективных. Однако работать надо
Штат — около 400 со­ не забываю т ф иксировать результаты и с теми, кто не проявил энтузиазма.
трудников. Штаб-
квартира — в Мо­ первого разговора в системе. Готовность к непростому сотрудни­
скве, 20 филиалов честву оценивается по доле клиентов,
в регионах России, Доля быстрых продаж с которыми продавец не вступал в кон­
а также офис в Гер­ Одни продавцы долго ведут клиента так т больш е месяца. У одних сотруд­
мании. Среди кли­
к решению, другие делают это быстро. ников таких вообщ е нет (в идеале их
ентов: «Кофе Хауз»,
НПФ «Согласие»,
Чем дольше идут переговоры , тем ве­ и не должно быть), у других есть. Зада­
«РБК», «Сколково», р о я т н е е , ч то к л и ен т уйдет (скорее ча руководителя —объяснить менедже­
«Экспедиция», всего, к конкурентам). Лю бое «время ру связь между этим показателем и р е­
«Яшма Золото», подумать» может обернуться потерей, зультатом, заставить его возвращ аться
Biglion, QIWI, Sunrise.
поэтому лучшие продаж и —быстрые. к каждому потенциальному заказчику
Официальный сайт —
www.mango-office.ru
Но «быстрота» в каждом бизнесе зави­ и доводить ситуацию либо до прода­
сит от специф ики. Для себя мы опы т­ жи, либо до категорического отказа.
ным путем установили срок в 30 дней. Для этого нужно пристальнее следить

№1 (60) Январь 2016 43


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Результативная команда

за данным показателем и потребовать О на задействована в схеме мотивации,


5%
На столько вы­
от менеджера делать то же самое. Н е­
к оторы е сотрудники лукавят: не ра­
от нее зависит доход. Однако сам пока­
затель воронки продаж —не самоцель,
ботаю т с клиентом , но не отм ечаю т он лиш ь указы вает, достигн ет ли ме­
росло количество
в системе отказ на тот случай, если че­ неджер результата в конце месяца.
сделок, заклю ­
ловек все же реш ится на покупку и тем
ченных по холод­
самым принесет продавцу бонус. Ч то ­ Показатели холодных
ным звонкам.
бы этого избежать, можно, например, звонков
ввести такую меру: сотрудник не полу­ П оказатели по входящим обращ ениям

15%
Столько холодных
чает входящие звонки до тех пор, пока
в его базе доля клиентов, с которы м и
он давно не общ ался, не упадет ниж е
установленного руководителем уровня.
и по холодным звонкам считаю тся от­
дельно, ведь воронки продаж там со­
верш енно разные. Н апример, воронка
продаж для входящих звонков в регио­
звонков перехо­
нальны х подразделениях составляет
дит в переговоры
о продаже.
Воронка продаж 35%, а для холодных —4%.
Продажи никогда не распределяю тся Ч исло и сходя щ и х звон к ов. Это
равномерно в течение месяца: обычно базовы й показатель: чем больш е со­
они повыш аю тся к моменту выплаты верш ено холодных звонков, тем боль­
35%
На столько снизи­
премий. В первую неделю после этого
все расслабляю тся, потом число п р о ­
ше будет сделок на выходе. Сотрудник
должен делать не меньше 30 исходящих
даж повышается и остается одинаковым (состоявшихся) звонков в день.
лась стоимость
во вторую и третью недели, а в четвер­ Доля переговоров, зафиксирован­
привлечения
тую сотрудники делают рывок и продаж ны х в CRM. Э та кон тр о л ьн ая точка
одного клиента.
становится еще больше. считается так же, как и для входящих
Однако клиенты звонят равном ер­ звонков: отнош ение числа пер егово­
но, поэтому мы каждую неделю ф ик­ ров, заф иксированны х в системе, к об­
сируем соотнош ение числа входящих щему количеству звонков. У лучших ме­
звонков и ко л и ч ества продаж . Если неджеров этот показатель составляет
этот показатель резко падает по срав­ около 15%, то есть из ш ести звонков
нению с пр о ш л о й н еделей, сотруд­ один переходит в переговоры.
ников надо подстегнуть, указать им,
что они не смогут наверстать упущен­ Общие показатели
ное в конце месяца и поэтому сразу же Есть несколько более слож ны х пока­
должны выйти на стабильный уровень. зателей, которые замеряю тся на осно­
Когда в первую неделю месяца воронка вании того, что продавцы фиксируют
продаж узкая, а в конце месяца — ши­ в CRM дополнительную информацию
рокая, это означает, что сотрудники о п ер его во р ах , п р о с та в л яя отм етки
н еп р ави л ьн о р асп р ед ел яю т усилия, в соответствующих полях.
а возм ож но, даж е тер я ю т к л и ен то в П оказатели апсейла. Это количе­
в начале месяца. В норме воронка п ро­ ство начатых переговоров о продаж е
даж не должна сильно меняться от не­ д о п о л н и т е л ь н ы х п р о д у к то в: CRM,
дели к неделе. Для этого п оказателя центра обработки вызовов и др. Наш
значимы именно краткосрочные коле­ основной продукт —виртуальная АТС
бания, он должен быть стабильным. (ВАТС), преж де всего клиен ты обра­
Д ля коррекц и и си туации обычно щ аются именно за ней. Возможно, им
хватает внушения. Кроме того, ворон­ пригодятся и более дорогие продукты,
ка продаж — один из главных показа­ но выяснить это можно только в разго­
телей эф ф ек ти в н о ст и сотрудников. воре. Поэтому мы замеряем следующие

ии www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и новы м клиентам
© директор Результативная команда

показатели: в скольких из всех п ер е­ повторн ы е звонки клиен там и полу­


говоров о продаж е ВАТС велась речь чать напом инания. Э то помогает бо­
о продаже центра обработки вызовов, роться с забывчивостью менеджеров,
в скольких клиенту предлагали приоб­ а такж е узнавать, с каким процентом
рести CRM. Менеджер после разговора покупателей продавец ведет активную
отм ечает в нашей CRM, предлагал ли работу. В и д еале последую щ ие д ей ­
он клиенту эти продукты. Если такие стви я долж ны бы ть зап л ан и р о ван ы
предлож ения редки, то с сотрудника­ по каждому клиенту.
ми обсуждают, где вклю чить этот мо­ Показатели оплаты. Это контроль
мент в скрипт диалога. Руководитель дебиторки —смотрим, по какому коли­
может установить целевой показатель честву сделок прошла оплата. Также за­
в своем отд еле п р о д аж , н ап р и м ер : меряем, по скольким сделкам произве­
с каждым третьим клиентом должны ден контрольны й звонок в обещ анный
начинаться переговоры о продаже цен­ день оплаты.
тра обработки вызовов, и из них каж­
дому пятому нужно его продать. Результаты
Ч исло согласован н ы х вы ездов. За три месяца количество исходящих
По сути, мы продаем по телеф ону, звонков увеличилось на 20%, а число
но иногда нужен выезд пресейл-инже- сам остоятельно найденны х потенци­
неров, поскольку продукт технологи­ альны х клиен тов (заф иксированны х
чески слож ны й. О ни демонстрирую т в CRM переговоров) —на 17%. Число
клиенту, как все будет работать. И если заклю ченных сделок, начавшихся с хо­
сравнить доли назначенны х выездов лодных звонков, повысилось на 5%.
в общем числе переговоров у разны х На 35% вы росла конверсия входя­
сотрудников, то видно следующее: те, щих обращений в переговоры, причем
кто чаще назначает такие выезды, про­ стои м ость одной п род аж и (п р и вл е­
даю т больш е оборудования и «тяж е­ чения клиента) уменьш илась на 35%.
лых» тариф ны х планов. В городах-мил- О ценка проводится так. Если на мар­
лионерах на одного инж енера должно кети н г потрачено 300 тыс. руб., кон­
приходиться по три выезда за каждые в е р т и р о в а в ш и х с я в 60 о б р ащ ен и й
два дня. Поэтому, когда таких продаж клиентов, с которыми провели 30 пере­
в ф илиале мало (меньше 25%), руково­ говоров, а продажами закончились де­
дитель может посмотреть, кто сколько сять из них, значит, стоимость привле­
выездов назначает, и обратить внима­ чения клиента составляет 30 тыс. руб.
ние сотрудников именно на это, вклю­ После введения системы контрольных
чив предложение выезда в скрипт. точек на 60 обращений приходится уже
Ч исло ком м ерческих п р ед л о ж е­ не 30, а 45 переговоров. П ри той же
ний. Это показатель качества работы конверсии переговоров в продажи мы
с клиентами. КП высылают «теплым» получаем уже 15 сделок. Таким обра­
клиен там , к оторы е уже за и н т е р е с о ­ зом, стоим ость привлечения клиента
вались продуктом и готовы изучать теперь составляет 20 тыс. руб. вместо
нюансы. Чем больше процент выслан­ 30 тыс., то есть мы экономим 30%.
ных КП в общем числе переговоров,
тем выше качество работы.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
Число клиентов, по которым за­
планированы действия. Это показа­ е.kom-dir.ru/426684
тель усердия продавцов. CRM позво­ «Бонус за безупречность, мотивирующий
ляет заранее планировать, например, сейлзов перевыполнять план»

№1 (60) Январь 2016 45


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчм ар ки нг

PR в 2016 году:
куда вкладывают деньги
российские бизнесмены
Восемь наиболее эффективных PR-каналов

Социальные сети
Спецпроекты
Мероприятия
Телевидение,радио
Печатные СМИ
Партизанский маркетинг

Видеоконтент

Как бизнес распределяет маркетинговый бюджет


Количество компаний, Количество компаний,
которые выделили которые выделяют
такую сумму в 2015 году такую сумму в 2016 году

25% Более 7 млн руб. 20% •-----

32% От 2 до 7 млн руб. 2Л% *-----

27% Менее 2 млн руб. 2Л% ■-----

Не определились с бюджетом 32%

Примечание
Треть респондентов не уверены, будут ли вкладываться в формирование имиджа компании. Больше
всего средств бизнесмены готовы выделить на публикации в онлайн-СМИ и на SM M . Самыми эффек­
тивными площадками считают Facebook (46% опрошенных), «ВКонтакте» (24%) и Instagram (14%).
Важный тренд: видеоконтент в становится популярным каналом продвижения.

Источник: по данным исследования PR-агентства Buman Media, проведенного в 2015 году среди 100 компаний
из различных сфер бизнеса.

46 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Стимулирование
сбыта
Д8 П рямы е продажи
Четыре совета,
_, 50%
На столько повы­
которые позволят сятся продажи
предприятия, если
избавиться от подделок запретить дилерам
и увеличить прибыль реализацию товаров
на рынке

52 П рямы е продажи
Один месяц —
за такой период Столько заказов
можно получить заказы ежемесячно при­
носит аренда пло­
на 11 миллионов рублей щадки на сайте
партнеров

58 Тендерные торги
Шесть советов,
как избежать трудностей
в коммерческих тендерах

№1 (60) Январь 2016 U1


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

Как избежать подделок


и оптимизировать
логистику, отказавшись
от дилеров
Андрей Таранушич,
коммерческий директор компании VEKA Rus

Вы сможете товарообразую щ ей цепи, а также, что


п р и н ц и п и ал ь н о , д ает во зм о ж н ость
О рганизовать бы струю и надеж ную установить и поддерживать обратную
д оставку товаров и вы делиться связь с клиентом.

на фоне конкурентов Оптимизация логистики


Контролировать качество продукции О р ган и зо в ать логи сти ку надо было
таким образом, чтобы удовлетворить
заказчика, не допуская подделок треб ован и я клиентов и выгодно п р о ­
П ривлекать клиентов дем онстрировать свои конкурентны е
преим ущ ества на ф он е других и гр о ­
к долгосрочному сотрудничеству ков. Для этого нужно было наладить
не просто бы стры е (сроком до одной
В 1999 году, когда ком пания приш ла рабочей недели), но и надеж ны е п о­
в РФ, перед нами встал вопрос, как до­ ставки по всей России. Тогда мы пред­
ставлять клиентам продукцию, часть приняли несколько шагов.
которой мы производили в Германии, Л ок али зац и я п р ои зв одств а. З а­
а часть —в России. На тот момент мож­ пуск завода в П одмосковье позволил
но было воспользоваться привы чной «покрыть» всю европейскую часть Рос­
моделью о р ган и зац и и продаж через сии. Но обеспечить быструю и беспе­
дилерскую сеть. О на позволяет п р о ­ ребойную доставку клиентам, находя­
изводителю бы стро вы й ти на ры нок щимся в восточной части страны, было
и не тр ат и т ь врем я на поиск кл и ен ­ сложно. Сезонные ф акторы и ограни­
тов. О днако р еал и зац и я этой схемы ч ен и я на дорогах негативн о вл и ял и
соп р яж ен а с больш им риском: если на сроки.
ди л ер подведет кли ен та, то п р е т е н ­ В Н овосибирске и Барнауле распо­
зии будут предъявляться к производи­ лагаются крупные и важные партнеры.
телю. Это могло негативно сказаться Поэтому, проанализировав все риски,
на имидже компании. О ценив риски, в 2004 году мы откры ли предприятие
мы реш или использовать модель п ря­ в Н о в о си б и р ск е, ч то стал о сам ы м
мых продаж, которая позволяет сохра­ удачным инвестиционным вложением
нять контроль над продукцией во всей за всю историю концерна. Благодаря

48 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

этому шагу компания вышла на обш ир­


ные ры нки Сибири и Дальнего Восто­
ка, обеспечив короткие сроки достав­
ки продукции (3-5 дней). И нвестиции
©
Читайте только
составили €50 млн и уже практически
в электронном журнале
окупились. e.kom-dir.ru
Р абота с сезон ностью . Когда пред­
В электронной версии журнала вы
при яти е заним ается прям ы м и прода­ найдете анкету для оценки удо­
жами, ему приходится подстраиваться влетворенности клиентов.
под к о л еб ан и я сп роса. О к о н н ая о т ­ Документ предоставлен
расль в России характеризуется выра­ автором статьи.
женной сезонностью: «теплый» период
Андрей длится с апреля по июль, «горячий» —
Таранушич с августа по октябрь. По нашим много­
Окончил Юж­
летним наблю дениям, торговы й обо­
но-Российский
государственный рот в первой половине года составляет
политехниче­ примерно 30%, во второй —70%. О днако это о к азал о сь невы годны м
ский университет Ч тобы равном ерно расп ред ели ть предприятием из-за резкой сезонности
и Университет производственную нагрузку и подго­ бизнеса. Зимой приходилось бы опла­
прикладных наук
товиться к пику продаж, в низкий се­ чивать простой автомобилей, держать
Южной Вестфалии
(Германия). С 1997 по
зон (зимой) компания заним ается вы­ в штате водителей. При этом в период
1998 год работал пуском новой продукции, пополняет спроса автопарк не мог «покрыть» все
в компании «Генинж- складские запасы. заказы, и мы бы обращ ались к услугам
консалт». С 1998-го П ланировать объемы производства тр ан сп о р тн ы х ф ирм . В итоге компа­
был региональным
и налаж ивать прямые продажи позво­ ния отказалась от автопарка и полно­
представителем
VEKA по югу России.
ляет анализ заказов, которы е оф орм ­ стью п ер евел а кл и ен тски е доставки
В нынешней должно­ ляю т клиенты. Н апример, когда окон­ на аутсорсинг. При выборе перевозчи­
сти с 200Л года. ны й ры нок России вырос почти в два ков предпочтение отдавали в первую
раза, ком пании по производству окон очередь ком паниям , четко и бы стро
V EKA Rus требовали поставки нужного п р о ф и ­ выполняю щ им заказы. Также немало­
Дочерняя произ­
водственная ком­
ля в большом объеме в сжатые сроки. важным было наличие у перевозчиков
пания концерна Мы предполагали, что такая ситуация соврем енны х средств и методов дис­
VEKAAG, созданного возникнет, и поэтому предусмотрели петчеризации. Такой подход позволил
в 1969 году в Герма­ более короткое плечо п рогн ози рова­ найти надеж ны х партнеров, которы е
нии. Сфера деятель­
ния, чем у дилерских структур. Благо­ могут оперативно вы п олн ить лю бой
ности — производ­
ство пластикового
даря этому получили м ного заказо в зак аз п рак ти ческ и во всех реги онах
профиля для изго­ и избеж али срыва поставок. В кризис России и стран СНГ.
товления оконных 2008 года, наоборот, оптимизировали При сотрудничестве с перевозчика­
и дверных конструк­ закупку сырья и минимизировали рис­ ми мы столкнулись с проблемой пере­
ций. Официальный
ки перепроизводства, так как заранее дачи коммерческой инф орм ации сто­
сайт — www.veka.ru
оценили планы продаж клиентов. И н­ ронним лицам. На европейском рынке
формацию о предполагаемых объемах так и е случаи редки, так как имею т
производства наших заказчиков к кон­ ж есткие ф инансовы е и ю ридические
цу каждого года собираю т семь регио­ последствия. Чтобы избежать проблем
нальных представителей. на российском ры нке, мы внедрили
В ы б о р п е р е в о з ч и к а . П ри вы б о ­ стандарт, согласно которому п остав­
ре м одели п ер ев о зо к сн ачала о ст а­ щ ик и п ар тн ер ы могут о б м ен и вать­
новились на собственном автопарке. ся только тем и соп роводительны м и

№1 (60) Январь 2016 Д9


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

докум ентам и, к о то р ы е не содерж ат производителей. Такие материалы ре­


коммерческих сведений. Ценную доку­ ализуют на 10-15% дешевле, чем ориги­
ментацию доставляем клиенту лично нальные профили. Из-за подделок офи­
в руки. циальны е поставщ ики теряю т до 50%
Разработкой маршрутов совместно объемов продаж . П ри этом наиболь­
с тран сп ортн ы м и ком паниям и зан и ­ ший риск возникает при сотрудниче­
м ается менедж ер отдела продаж . Он стве с дилерам и, поскольку п р ои зво­
согласовы вает доставку с коллегам и дитель не может отследить, как клиент
и составляет графики движения транс­ прим еняет его продукцию: например,
п о р та с учетом сезон н ы х ф акторов, использует ли он артикулы других про­
времени зап р ета движ ения грузовых изводителей в окнах, изготавливаемых
м аш ин или о гр ан и ч ен и й по габари­ на основе наших проф ильны х систем.
там в р азн ы х р еги о н ах , п р о б о ч н о й Чтобы защ итить конечного п отре­
загрузки и пр. Также при ф орм ирова­ бителя от брака и поддержать репута­
нии отгрузки учитываем особенности цию ответственного поставщ ика, вы­
и условия мест приема товара у клиен­ строили схему работы с партнерам и,
та, ограничения по габаритам для фур, которая не позволяет купить продук­
въезжающих на территорию производ­ цию наш ей ком пании на стр о и т ел ь ­
ства, и т. д. Н а составление маршрутно­ ных ры нках или оптовых складах.
го листа уходит от нескольких минут Н а этап е п ереговоров тщ ательно
до нескольки х часов, в зави сим ости изучаем производство и бизнес потен­
от слож ности согласования мест вы ­ циального партнера. С этой целью ре­
грузки сборных машин и количества за­ гиональные представители посещают
казов, отправляемых с одной машиной. предприятие и согласно нормам, преду­
О п ти м и за ц и я ск л ада. В аж н ы й смотренным в системных документах,
этап для м и н и м и зац и и ош ибок при проверяю т каждый этап производства.
комплектации заказов (машин) —вне­ Фактически это многоплановый аудит,
дрение на складе компьютерной систе­ которы й п озволяет убедиться в том,
мы управления и технических средств что данны й производитель способен
обработки и передачи данны х. К аж ­ выпускать продукцию самого высоко­
дому складскому месту соответствует го качества. Региональные представи­
уникальны й код, которы й позволяет тели оценивают уровень технического
в о н л ай н -р еж и м е к о н т р о л и р о в а т ь осн ащ ения п рои зводства компании-
движение складских запасов. Для того переработчика (модели оборудования),
чтобы оптимизировать работу отделов производственны е процессы (нормы
закупок наш их заказчиков, запустили температуры, света, хранения продук­
круглосуточны й и н тер н ет-м агази н . ци и и пр.), эф ф ек ти вн о сть системы
С его помощью любой клиент, исполь­ контроля качества (наличие собствен­
зуя персональный доступ, может озна­ ной лаборатории).
к о м и ться с ассорти м ентом и р азм е­ П омимо высокой культуры п рои з­
стить заказ в системе. А нализ заявок водства, п артн ер должен гар а н т и р о ­
происходит автоматически. вать недопустимость подделки продук­
ции. Для этого мы оф орм ляем с ним
Защита от подделок взаим ны е договорные обязательства,
По общим оценкам, до 35% российско­ нарушение которых ведет к прекращ е­
го рынка оконного ПВХ-профиля при­ нию сотрудничества. Н а данн ы й мо­
ходится на «совместимые» системы , мент мы работаем более чем с 220 рос­
то есть копи и продукции зап ад н ы х сийскими компаниями.

50 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

Школа для клиентов Результаты


П артнерам мы предлагаем бесплатный Хотя в рыночном сегменте материалов
комплексный технологический аудит, для пластиковы х окон объем продаж
которы й позволяет вы явить узкие ме­ в целом сниж ается (на 15-20% в нату­
ста и нап равлен и я для опти м и заци и ральном выражении), нам удается удер­
труда и п р о и зв о д ст в а, б и зн ес-п р о ­ ж ивать показатели чуть ниж е уровня
цессов, поли ти ки в области закупки прош лых лет. Продажи в несезон если
комплектую щ их и пр. Это позволяет и могут «просесть», то не более чем
воврем я ск о р р ек ти р о вать недочеты на 8-10% . О п ер ати вн о р еаги р о в ат ь
в логистике, прои зводственн ы х п р о ­ на изм ен ен и е сп р о са нам пом огаю т
цессах или системе контроля качества, прямые продажи.
повысив конкурентоспособность кли­
ентов. По итогам аудита составляется
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
о тчет со списком недостатков, к о то ­
рые мы рекомендуем исправить. e.kom-dir.ru/24H56
Д ля п артн еров р аб о тает учебный «Как выбрать оптимальный канал
центр. В его программу входят тео р е­ продаж»
тическая подготовка, расчет конструк­
ций разны х типов слож ности, п рои з­
водство и м онтаж готовы х изделий.
Обучение в центрах длится в среднем

Мы перевитИстерию
ГРУППА КОМ ПАНИЙ ЭВЕРЕСТ
3 -5 дней, п р о во д и т его сп ец и ал и ст
технического отдела компании. Также
по запросу заказчиков мы проводим
семинары и мастер-классы для монтаж­ *
ников. Такие м ер о п р и яти я проходят
в реги онах на тер р и то р и и партнера,
как правило, 3 -4 раза в месяц. Семи­
нары позволяю т избеж ать наиболее
часты х ош ибок п р и установке окон
и значительно снизить число претен ­
зий потребителей. Н аш а заи н тер есо ­
ванность в благополучии и конкурен­
тоспособности клиентов подталкивает
их к долгосрочному сотрудничеству.

Обратная связь
Не реже одного раза в год мы опраш и­
ваем клиентов, чтобы оценить их удов­
л етво р ен н о сть. Д ля этого высы лаем
по электронной почте анкету из 20 во­
просов. По итогам опроса отдел п р о ­
даж подсчиты вает пози ти вны е о тве­ Сложные, опасные, негабаритные перевозки
ты , о п р е д е л я я у ровен ь к л и ен тск о й
удовлетворенности. П олучив отриц а­ (8-800) 555-27-37 (495) 649-95-85
бесплатный (812) 649-95-85
тельны й отзы в, сейлзы связы ваю тся
с заказч и ко м и реш аю т возникш ую tec-everest.ru
на п р а в а х р е к л а м ы
проблему.

№1 (60) Январь 2016 51


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

Сектор Ь2Ь: как за один


месяц получить заказы
на 11 миллионов рублей
Николай Плеханов,
генеральный директор производственно-торговой фирмы «БетонБаза»

Эта статья п р о д ви ж ен и е (SEO) и л и ч н ы е р е к о ­


мендации. Когда заказчики попадаю т
Расскажет, зачем аренд овать раздел на сайт самостоятельно, уровень дове­
на чужом сайте рия у них выше, чем у тех, кто кликнул
на заведомо платную рекламу.
Научит созд авать рассылку, которая По каналу к о н тек стн о й реклам ы
увеличит вы ручку на 10% в основном приходят посетители, кото­
рые просто изучают информацию , но
Покажет, в чем польза встреч не подают заявку и не входят в контакт
с подрядчиком без предварительной с компанией. Поэтому кроме традици­
онн ы х инструм ентов мы используем
договоренности несколько нестандартны х методов —
как в онлайне, так и в офлайне.
Н аш и клиенты —это не только круп­
ные стр о и тел ьн ы е ком пании, возво­ Партнерство с фирмами
д ящ и е м асш таб н ы е ко м п л ексы , но смежных отраслей
и средние по размеру фирмы, а также Чтобы заполучить целевых клиентов,
ч астн ы е ли ц а, к о то р ы е с т р о я т со б ­ стоит обратиться к компаниям, с кото­
ственны е дома. П оследние составля­ ры м и у вас совпадает целевая аудито­
ют 80% наш и х зак азч и к о в , о с т а л ь ­ рия. В нашем случае это фирмы, кото­
ные 20% —это Ь2Ь-клиенты, которы е рые торгуют арматурой или опалубкой
обеспечиваю т 80% продаж . П оэтому и заним аю тся строительством . Такое
мы больше заинтересованы в заказах п артн ерство можно р еали зовать как
от строительны х компаний. Все кана­ в онлайне, так и в офлайне.
лы получения заказов представлены А ренда площ адки на чужом сайте.
на рисунке. Мы арендуем разделы сайтов, напри­
Больш е всего к л и ен то в (30%) мы мер, у компании, которая заним ается
получаем благодаря р азл и ч н ы м и н ­ м онолитны м строительством , и у п о­
струментам поисковых сетей, среди ко­ ставщ ика изделий из м еталла. Н ахо­
торых органическая выдача, контекст­ дим их в Сети, затем веб-специалисты,
ная и баннерная реклама, реклам ная узнав посещ аем ость ресурса, оц ен и ­
сеть «Яндекса», быстрые ссылки (они вают, какой траф и к он нам принесет.
п о я в л я ю т с я вверху п о и ск о в о й вы ­ П артнерам выгодно сотрудничество,
дачи). Лучш е всего на п р и вл еч ен и е ведь они получаю т д ополни тельн ы е
Ь 2 Ь -к л и ен то в р а б о т а е т п о и ск о в о е финансовые ресурсы.

52 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

М еханизм п р и вл еч ен и я клиентов этих клиентов и просим взамен посы­


прост. П ользователь, кликнувш ий на лать к нам тех заказчиков, которым ну­
вкладку «Бетон» на сай те п ар тн ер а, жен бетон. К лиентам просто рекомен­
п ер ен ап р авл яется на наш сайт. В за­ дуют обратиться к компании-партнеру,
в и с и м о с т и о т р а с п о л о ж е н и я эт о й похвалив качество ее работ. О рган и ­
вкладки или раздела на веб-странице зации смежной отрасли охотно идут
(оптимально —вверху крупными буква­ на это сотрудничество. С ейчас у нас
ми) м еняется доля переходов на сайт: тр и таки х партн ера, и мы нам ерены
от 5 до 30%. А ренда такого р азд ела расш ирять этот круг.
Николай обходится в 15-35 тыс. руб. в месяц.
Плеханов По этому каналу приходит в среднем Репутация и рекомендации
Окончил Институт
70 заявок еж емесячно, 45% из них — В нашей отрасли 50% клиентов обхо­
менеджмента, мар­
кетинга и финансов.
это крупные заказчики (Ь2Ь-клиентов дятся без личны х встреч с менеджера­
Первый бизнес — около 15%). ROI составляет 1800%. ми: все переговоры ведутся по e-mail,
магазин строймате­ О б м ен к л и е н т а м и . Зачастую на­ телеф ону или другим каналам связи.
риалов. С 2008 года шим заказчикам кроме бетона нужна Для подписания договора встречать­
управляет торговой
еще арматура или работники, которые ся тож е не об язательн о , мы п росто
компанией «Бетон-
База». В 2016-м
заливаю т фундамент. Н аш и менедже­ о б м ен и в аем ся д о к у м ен т ам и ч е р е з
основал В&М Holding ры звон ят в ком пании, п редоставля­ к у р ьер ск и е служ бы — естеств ен н о ,
(сфера деятельно­ ющие такие услуги, с предлож ением при условии, что речь идет о договоре
сти — строительство по «обмену». Мы н ап р авл яем к ним на пробную поставку. Н а основании
и стройматериалы),
а также школу
предпринимателей
«БизнесТайм». Откуда приходят заказчики, Рисунок
«БетонБаза»
в том числе Ь2Ь-клиенты
Производитель и по­
ставщик товарного Личные встречи на объектах
бетона и раство­ 25%
ра, а также щебня,
песка и железо­ Инструменты поисковиков 30%
бетонных изделий «Яндекс» и Google 30%
как для крупных
проектов, так 3%
и для малоэтажно­
Контекстная реклама
0%
го строительства.
Производственная 15%
база — сеть из девя­ E-mail-маркетинг, КП
ти бетонных заводов
в Москве и Москов­
Рекламные площадки 20%
ской области. Ком­
пания основана
и форумы в интернете 5%
в 2008 году. Штат —
25 человек. С 2013-го
Рекомендации,партнерство 15%
продает франшизу; со смежными компаниями 30%
сеть из 62 франчайзи
по всей России. Офи­ Прочее
циальные сайты — 5%
www.betonbaza.ru,
www.imbeton.ru | Все клиенты В2Ь-клиенты

Источник:компания «БетонБаза»

№1 (60) Январь 2016 53


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

того, насколько надежным партнером привлечения заказов —рекомендации.


покаж ет себя ком пания, и будет р е ­ М ожно сказать, ч то это и д еальн ы й
шаться вопрос о дальнейшем сотрудни­ канал, потому что клиенты , приш ед­
честве. Поэтому нам важно выполнить шие по рекомендации, уже достаточно
поставку бетона на объект точно в ого­ лояльно настроены . Сейчас у нас 30%
во р ен н о е врем я. Если п р и везти его таких заказчиков, а еще год назад было
слиш ком рано, возни кнет проблем а, всего 14%.
так как у бетона очень короткий срок
использования —всего несколько ча­ Коммерческие предложения
сов. А если доставить слишком поздно, с правильными акцентами
то работы на объекте п р и о стан о вят­ Главное в ком м ерческом п р ед л о ж е­
ся. И м енно четкое вы полнение усло­ ни и — подтверди ть ко м п етен тн ость
вий заставляет работать другой канал компании. Чем больше подробностей

КП производственной компании (фрагмент документа)

Компания А ВС предлагает рассмо­


треть возможность поставки бетонных
смесей на ваши объекты. Компания
располагает мощностями, способными
удовлетворить любой спрос.
Наши растворо-бетонные узлы (РБУ]
способны производить более 1500 м3 Фото с завода
бетонных смесей в сутки. подчеркивает,
что компания
График работы РБУ круглосуточный.
опирается на соб­
На заводах базируются собственные автобетоносмесители объемом 7-9 м3 в ко­ ственные произ­
личестве 28 шт. Кроме того, используются привлеченные автобетоносмесители водственные
грузоподъемностью от 6 до 10 м3. мощности.
Компания АВС владеет собственной аттестованной лабораторией, имеющееся
оборудование позволяет проводить испытания бетона на прочность как нераз­
рушающими методами, так и классическими методами отбора проб (кубиков).

Предоставляемые нормативные документы:


ь Эта информация
подтверждает со­
1. Сертификат соответствия. ответствие това­
2. Санитарно-эпидемиологические заключения (на применяемые в производ­ ра заявленным
стве сырье и материалы). характеристикам
3. Паспорта качества на производимую продукцию. и строгий кон­
троль на произ­
Мар­ Ассортимент Цена (без учета Мар­ Ассортимент Цена (без учета водстве.
ка продукции доставки, с НДС) ка продукции доставки, с НДС)

бетон растворы

М100 Бег в7,5 п4 f50 ХХХХ М100 Раствор (М100) ХХХХ


w2 РЦ Пк2 F50

54 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

вы укажете, тем более проф ессиональ­ м ал о эф ф ек ти в н ы . Рассы лку делаем


но вас будут во сп р и н и м ать. Н о это по базе действующих клиентов, то есть
не значит, что нужно перегружать кли­ пишем только тем, кто раньш е уже де­
ента. Важно в двух-четырех абзацах лал заказ в нашей компании. К онвер­
р еш и ть его проблем у. Ф о то гр аф и и сия в целевое действие (звонок мене­
и видеоролики напомнят адресату, что джеру или заполнение заявки на сайте)
о т п р ав и т ел ь — р еал ь н а я ком пания, составляет 20%. Важно, что «касание»
а не ф ирма-однодневка (что в стр о и ­ к л и ен та п рои зводится уже после о т ­
т е л ь с т в е не р ед к о сть ), а п е р еч е н ь правки КП: сначала менеджер его вы­
крупны х клиен тов подтвердит х о р о ­ сы лает и только потом звонит. А дре­
шую репутацию (образец документа 1). сату даю т вр ем я п о с м о т р е т ь наш и
«Холодные» к о м м ер ч еск и е п р е д л о ­ предложения и сформулировать запро­
ж ения мы не используем, так как они сы, а затем уже комментируют нюансы.

Образец документа 1

Предлагаем рассмотреть возможность заказа автобетононасосов по следую­


щим ценам:

Длина стрелы авто­ Цена за смену Длина стрелы авто­ Цена за смену
бетононасоса |м| работы (с НДС) бетононасоса (м) работы (с НДС)

22 хххх дополнительно В одном КП при­


ведены прайс-
32 хххх Пусковая смесь ХХХХ листы на различ­
ные услуги
Доп. трубы, шланги хххх
и товары компа­
52 хххх Перестановка насоса хххх нии — потенци­
альный клиент
получает возмож­
Внимание! Автобетононасос предоставляется в аренду только при заказе бето­
ность решить
на с бетонного завода компании [название]. Цена зависит от расстояния и з а ­ сразу несколько
груженности парка. своих проблем.

Видео с нашего завода: [активные ссылки на видеоролики, размещенные на


ресурсе YouTube],

В числе наших заказчиков такие компании, как: Видеоролики


с заводов под­
• ЗАО «Строй Интернейшнл»;
тверждают: это
• ЗАО «Объединение «ИН ГЕ0К0М »; стабильная ком­
• ООО «ГлавСтройГрупп»; пания с собствен­
• ной производ­
ственной базой.
Ж дем вашего звонка!
С уважением, специалист отдела продаж бетона и раствора Иванов Иван.
Тел.: + 714951ХХХ-ХХ-ХХ
Моб.: +7 (9261ХХХ-ХХ-ХХ
E-mail: xxxxfdgmail.com Источник: компания
«БетонБаза»

№1 (60) Январь 2016 55


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

Лобовая атака О т п р о р а б а м ен е д ж ер ср азу и д ет


Э ф ф ективен и такой инструмент при­ к ЛПР: часто он находится здесь же,
влечения заказов, как личные встречи на объекте. Это представитель либо
на строительны х объектах. Менеджер заказчика, либо генподрядчика, либо
приезж ает, чтобы пообщ аться с п р о ­ субподрядчика. Зная о насущных п ро­
рабом. Сообщ ает охране, что привез блемах клиен та, менедж ер п редлага­
прайс-лист, заходит на объект, находит ет ему по п р о б о вать сотрудничество
прораба и разговаривает с ним. Узна­ с нами. Когда работники строительной
ет, какая ком пания поставляет бетон компании недовольны услугами преж­
на этот объект и кто выбирает постав­ него поставщ ика, они часто соглаша­
щика (кто является лицом, принимаю ­ ю тся на пробную поставку с наш его
щим решения). завода.
Если представитель строительной
ко м п ан и и в п р о ц ессе раб о ты успел Видеобизнесбук
столкнуться с накладками —а в строи­ П р о д авать нуж но не то л ьк о то вар ,
тельстве это не редкость, —то, как пра­ но и свою п р о ф е сси о н ал ь н у ю ком ­
вило, он охотно об этом рассказывает. петенцию . В этом помогаю т ролики,

Рассылка ДЛЯ клиентов, Образец документа 2


которая приносит 10% выручки

Тема письма: «Иван Иванович, мы знаем точно, что увели­


чивает продажи в 20 раз, — решили поделиться».

Есть такой магазин под названием «Центр уникальных то­


варов». И выглядит он невзрачно как снаружи, так и вну­
три, и товары там представлены не особо уникальные
(типа поясов из собачьей шерсти). Однако само название Ссылка ведет
заставляет туда зайти. на сайт друже­
ственного сооб­
Но не думайте, что привилегия броских вывесок есть толь­ щества предпри­
ко у реальных торговых лавок, — интернет-магазины тоже нимателей, чьи
очень часто пользуются этим приемом, и называется он материалы ком­
«дескриптор». пания активно
использует в сво­
Дескриптор — это словосочетание, которое... Подождите,
их рассылках.
что же я делаю?! Сейчас расскажу вам все неправильно,
а вы потом меня винить будете. Лучше прочтите профес­
сиональную информацию о дескрипторах и их особенно­
стях здесь.

Источник: компания «БетонБаза»

56 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

Для привлечения Ь2Ь-клиентов SE0 луч­ начали в ноябре 2014 года. У нас есть
два к о п и р ай тер а, которы е собираю т
ше контекстной рекламы. Заказчики, ко­ м атериал, формирую т план рассылок
торые попадают на сайт через органиче­ и утверждают темы у меня: я нахожусь
на острие работы и хорошо знаю п ро­
скую выдачу поисковика, питают к нему блемы клиентов.
больше доверия, чем те, кто кликнул Т ем ати к а р ассы л о к з а т р а г и в а е т
не только строительство. Мы пишем
на заведомо платную рекламу. об экономической ситуации, пробле­
мах бизнеса, новш ествах в законода­
тел ьстве. Н ап р и м ер , недавно ввели
р азм ещ ен н ы е в о т к р ы т о м д оступ е ж есткий закон, регулирующ ий загру­
на YouTube. Н априм ер, я выкладываю женность автобетоносмесителей и то-
видео о том, как происходит заливка наров с щебнем. Не все п р оф и льн ы е
п л и ты м арки М-300 под ф ундамент, ком пании своеврем енно. Благодаря
р ассказы ваю , как и е здесь есть т о н ­ нашей рассылке они узнали, как изме­
кости, проблемы. С отрудники потен­ нятся правила, и смогли к этому под­
ц и ал ь н ы х к л и ен то в, к о то р ы е ищ ут готовиться. Такая инф орм ация не по­
даже не бетон, а просто информацию падает на экраны, а для строителей она
по этому вопросу, находят так о е ви­ жизненно важна.
део. Им не всегда х ватает со б ствен ­ Рассы лка м ен яет н астр о й к л и ен ­
ных знаний, тем более что все строи ­ тов, они становятся лояльнее. Значит,
т е л ь н ы е о б ъ е к ты у н и к ал ь н ы , есть уровень доверия к ком пании растет.
множество технологических нюансов Следует вывод, что такие покупатели
в зависимости от типа объекта. Сколь­ с большой вероятностью оф орм ят за­
ко маш ин заказать на объект? Как по­ каз. Рассылку в среднем чи таю т 16%
давать смесь? Человек может упустить адресатов, целевое действие (переход
какие-то ню ансы и сорвать заливку, на сайт) совершают 3,5%. В итоге 10%
а это м и л л и о н н ы е п о тер и . П оэтом у вы ручки мы получаем от кл и ен тов,
сотрудники строи тельн ы х ком паний пришедших по рассылке.
часто ищут инф орм ацию в С ети. П о­
сле п р о см о тр а видео с подробны м и Результат
разъяснен иям и у них больше не оста­ В оронка продаж за м есяц вы глядит
ется воп р о со в. В и д ео р о ли к р еш ает следующим образом: 7236 кликов на
их проблему, и они проникаю тся дове­ сайт из разны х источников превращ а­
рием к проф ессионализм у компании, ю тся в 1136 обращ ений в компанию
а затем и обращ аю тся к нам с заявкой. по телеф он у или чер ез онлайн-заяв-
ки. И з всех обративш ихся 145 клиен­
Новостная рассылка тов оф орм ляю т заказ, а средний чек
Мы о тп р авляем сообщ ения бывш им составляет 80 тыс. руб. И того в месяц
клиентам и тем, кто оставлял контакт­ мы получаем заказы на 11,6 млн руб.
ные данны е, —это 48 тыс. адресатов.
Рассы лки нацелены на реш ение п р о ­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
блем заказчиков, содержат полезную
или значимую инф орм ацию из обла­ е.kom-dir.ru/396A07
сти бизнеса (образец документа 2). «Как за три месяца с помощью
Письма отправляем дважды в неде­ посадочных страниц получить
лю. Работать с этим инструментом мы заказы на миллион рублей»

№1 (60) Январь 2016 57


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Тендерные торги

Коммерческие тендеры:
шесть советов,
как избежать трудностей
Андрей Медведев,
генеральный директор компании «Промышленные силовые машины»

Эта статья Совет 1. Используйте


системы-агрегаторы
Расскажет, как не попасть Мы зар еги стр и р о ван ы более чем на
в « сан кц и о н н ы й » список компаний, 40 электронны х торговы х площ адках
(ЭТП), в том числе коммерческих: В2В-
отстраненны х от участия в тендерах Center, «Фабрикант», «ТЭК-Торг», «АЛ­
Посоветует, как избеж ать РОСА», «Лукойл» и др. Чтобы не упу­
стить важ ны й тендер и не запутаться
м ош еннических схем в их большом количестве, воспользуй­
Покажет, как обойти конкурента, тесь специальными системами-агрега­
торами (например, www.seldon.ru, www.
пред лагаю щ его самую низкую цену trade.su). О ни объединяю т ин ф орм а­
цию о тендерах с больш инства элек­
Н аш а ком пания участвует в тендерах тронных площадок из России и некото­
последние девять лет. За это время си­ рых других стран. Подобные системы
стема тендерны х закупок претерпела оказы ваю т и дополнительны е услуги,
многочисленные изменения, которые н ап р и м ер пом огаю т о ф о р м и ть элек­
коснулись как законодательной части, тронную цифровую подпись (для удо­
так и процесса оф о р м л ен и я, подачи стоверения документов в интернете),
и обеспечения заявки. Поэтому компа­ аккредитоваться на различны х ЭТП,
нии-новички, которые только выходят правильно подготовить заявку и т. д.
на ры нок или впервы е реш или п р и ­ Также они предлагаю т аналитические
нять участие в тендере, могут столк­ отчеты , маркетинговый анализ участ­
нуться с рядом неочевидны х трудно­ ников закупок и рынка в целом.
стей и в результате проиграть. Одни площадки берут абонентскую
Коммерческие тендеры, в отличие или единовременную плату (за месяц
от государственных, устроены по пра­ или за год), другие —процент от сдел­
вилам ком паний-организаторов, в за­ ки. Тарифы зависят от потребностей
в и си м о ст и о т с п е ц и ф и к и б и зн еса компании (от 2 тыс. руб. в месяц до 40-
и т р е б о в а н и й закуп щ и ка. В лю бом 50 ты с. руб. в год). Н ап р и м ер , если
случае п р о ц есс у ч асти я в закуп ках ком пании нужна инф орм ация только
частны х ком паний можно разделить по тендерам, то цена будет не слишком
на о пределенны е этапы с базовы м и вел и к а, а если необходим ы д анн ы е
правилам и подготовки и проведения аналитического характера, стоимость
(рисунок). Вот несколько советов. услуг агрегаторов будет выше.

58 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Тендерные торги

Совет 2. Внимательно и п о д го то в и те докум енты , а потом


читайте тендерную вы яснится, что ваш а ком пания не со­
документацию ответствует этим требованиям, то по­
К о н т р а к т н а я си стем а в сф ер е заку­ тратите свое время впустую.
пок и услуг для ю ридических лиц р е­ Во-вторых, тщ ательно заполняйте
гулируется Ф едеральны м законом от формы, прилагаемые к заявке (анкету
18.07.2011 №223-Ф3. Этот документ вво­ п редп риятия, коммерческое и техни­
дит некоторы е о гран ичени я для ком­ ческое предложения), подробно указы­
паний , поэтом у большую роль и гр а­ вайте характеристики оборудования,
Андрей ют полож ения частны х предп риятий количество товара, который предпола­
Медведев о п р о вед ен и и тен д ер н ы х процедур. гаете поставлять, цену за единицу про­
Окончил Ярослав­
О ни содержат свод правил, в котором дукции, общую стоимость заявки и т. д.
ский государствен­
ный университет
у к азан ы т р е б о в а н и я к у ч астн и к ам К оличество и качество требуемой ин­
им. П.Г. Демидова. тендера, ф ормы для заполнения, кри­ ф орм ац ии зависит от заказчика. Все
Работал на Ярослав­ терии отбора участников, порядок за­ ф орм ы и инструкции по их зап олн е­
ском моторном за­ ключения договора и др. нию, как правило, вклю чены в пакет
воде «Автодизель».
Чтобы принять участие в тендере — документов к тендеру.
В 2005 году стал
одним из инициато­
и победить в нем, —необходимо очень
ров создания инжи­ вним ательно изучить условия п р о во ­ Совет 3. Следите
ниринговой группы димой закупки и правильно составить за актуальностью
« ПСМ» («Промыш­ заявку в соответствии с инструкциями документов и справок
ленные силовые о компании
в тендерной документации. Не должны
машины»), в которой
с момента основания
остаться без пр о р або тки следующие Зачастую компания может участвовать
занимал пост ком­ аспекты: максимальная цена контрак­ в коммерческом тендере только после
мерческого директо­ та, его обеспечение, сроки поставки, аккредитации. Эту процедуру органи­
ра. С 2012 года — ге­ условия договора в случае любых п ро­ зуют предприятия, проводящ ие закуп­
неральный директор.
срочек с обеих сторон, район доставки ки. Статус аккредитованной компании
«ПСМ » («Про­ оборудования. нужно подтверж дать р аз в год. Если
мышленные си­ Н априм ер, немногим больше года имеются все действующие сертиф ика­
ловые машины») назад мы вы и гр ал и к о н тр ак т на п о­ ты и документы (например, выписки
Сфера деятельности ставку оборудования в небольшое село из ЕГРЮЛа, справки об отсутствии за­
компании — машино­
Х а н т ы -М а н с и й с к о го а в т о н о м н о г о долж енности по налогам и пр.), слож­
строение, инжини­
ринг, металлообра­
округа, куда можно добраться только ностей с этой процедурой возникнуть
ботка, производство летом. Если бы мы просм отрели этот не должно.
специального энер­ момент на стадии подачи заявки, то О б р ати т е вн и м ан и е на ак т у ал ь ­
гетического и насос­ могли бы не исполни ть условия кон­ ность документов, которы е необходи­
ного оборудования
тракта и понести убытки. мо п р е д о с т а в л я т ь п р и п од ач е з а ­
на базе дизельных
двигателей. Осно­
Чтобы не попадать в неп ри ятн ы е явки на участие в конкурсе. Важно
вана в 2005 году. ситуации, во-первых, обращ айте вни­ всегда им еть под рукой часто требуе­
В штате 250 человек. м ание на тр еб о ван и я со стороны за­ мые справки о ком пании, наприм ер,
Оборот компании казчиков к потенциальным поставщ и­ из Ф едеральной налоговой службы.
за 2014 год составил
кам. Это может быть условие о том, что Мы еж емесячно запраш иваем подоб­
1,5 млрд руб. Офи­
циальный сайт —
к участию допускаются только п рои з­ ные документы (выписку из ЕГРЮЛа,
www.powerunit.ru водители или о ф и ц и ал ьн ы е дилеры справку о состоянии расчетов по на­
с опы том реал и зац и и подобных п р о ­ логам, справку об исполнении налого­
ектов, со сроком деятельности на ры н­ плательщ иком обязанностей по упла­
ке не менее трех лет. Если вы не при­ те налогов), ведь налоговы е орган ы
дад и те значен ия данном у описанию вы даю т их в теч ен и е п я ти рабочих

№1 (60) Январь 2016 59


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Тендерные торги

дней, а за это время срок подачи заяв­ ЭЦП — электронную циф ровую под­
ки на участие в тендере может истечь. пись. О на будет действительна в тече­
Н е забудьте п ро Э Ц П . Иногда для ние одного года. Процедура оф орм ле­
того, чтобы получить доступ ко всей ния ЭЦП одинакова для участия как
и н ф о р м ац и и по закупке, подать за­ в коммерческих тендерах, так и в гос­
явку или иметь возможность подтвер­ закупках. А заказать ее несложно —это
дить подлинность документов от име­ можно сделать в специализированной
ни компании, понадобится оф орм ить компании.

Этапы участия в коммерческом тендере Рисунок 1

Поисктендера, ко­ Подготовка Внесение обеспечи­ Рассмотрение


торый соответствует документации тельного платежа заявки (результат
специфике бизнеса Имейте под рукой (необязательно) может быть известен
Постоянно проводи­ актуальные справки Держите наготове как на следующий
те мониторингэлек- и документы, кото­ средства для обес­ день, так и через не­
тронных торговых рые могут понадо­ печения участия сколько месяцев, по­
площадок, на кото­ биться для подачи в тендере и исполне­ скольку многие ком­
рых содержится ин­ заявки на участие ния контракта пании переносят
формация о тенде­ в конкурсе(выписку сроки оглашения
рах большинства из ЕГРЮЛа, справку победителей)
частных компаний из ФНС об отсут­ Представьте конку­
ствии задолженно­ рентные преимуще­
сти по налогам ства своей продук­
и т. п.|. Будьте готовы ции (например,
ктому, что сроки по­ подготовьте отзывы
дачи документов клиентов). Изучите
у компаний-закуп- слабые и сильные
щиков могут сильно стороны своих кон­
различаться, состав­ курентов и их про­
ляя от нескольких дукции
дней до нескольких
месяцев. Поэтому
важно, чтобы вся
документация была
в порядке
Источник: компания «ПСМ»

60 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Тендерные торги

Э лектронная подпись для участия В о-первы х, к о м п а н и и , к о т о р ы е


в то р гах о ф о р м л яе тс я в у д остоверя­ честно организую т тендер, чащ е все­
ющем ц е н т р е (это м ож ет бы ть ю ри­ го предлагаю т либо внести обеспечи­
дическое лицо или И П, которы е тельн ы е денеж ны е средства на свой
создаю т и выдаю т серти ф икаты клю ­ банковский счет, либо предоставить
чей п р о в е р к и Э Ц П ). Ц ен тр долж ен банковскую гарантию . Поэтому, если
бы ть ак к р ед и то в ан уполном очен­ вы видите, что закупщик ограничива­
ным государственны м органом. Ч то ­ ет способы о б есп ечен и я заявки (на­
бы вы брать удостоверяю щ ий центр, пример, приним ает только денежный
о зн ак о м ьтесь с т р е б о в а н и я м и элек­ платеж ), н асто р о ж и тесь : это могут
тр о н н о й площ адки, на которой пла­ быть мошенники.
нируете участвовать в торгах. М ногие В о-вторы х, для то го ч тоб ы п р и ­
из них работаю т с доверен ны м и удо­ влечь как можно больше потен ци аль­
стоверяю щ им и центрам и, где можно ных участников, организаторы нечест­
сделать ЭЦП. ных конкурсов значительно завышают
Ч тобы получить ЭЦП , ко м пания максимальную цену тендера. В таком
долж на п р ед о стави ть в у д о сто вер я­ случае следует поручить службе без­
ющий центр пакет документов, к о то ­ опасности проверить компанию —ор­
ры й включает в себя: ганизатора закупки. Если вы яснится,
♦ свежую выписку из ЕГРЮЛа (или ко­ что п р ед п р и я ти е зар еги стр и р о ван о
пию документа о постановке на учет совсем недавно, это весом ы й довод
в налоговой); в пользу того, чтобы не принимать уча­
♦ копию документов, подтверждающих стия в тендере.
полн ом очия руководителя (приказ
о назначении и т. п.); Совет 5. Подтверждайте
♦ копию паспорта и СНИЛС лица, ко­ репутацию компании делом
торое будет владельцем электронной Исход тен д ер а зачастую н еп р ед ск а­
подписи; зуем. О р ган и зато р ы могут и сп ользо­
♦ заявление на изготовление сертиф и­ вать целую систему оценки участни­
ката ЭЦП. ков по балльной шкале. В этом случае
О ф орм ление электронн ой ц и ф ­ ср ед и к р и т е р и е в , н а р яд у с ц ен о й ,
ровой подписи требует дополнитель­ о к аж у т ся т а к и е ф а к т о р ы , как ф и ­
ного времени, поэтому, если вы знае­ нансовая устойчивость ком пании,
те, ч то она н а в ер н я к а по н ад о б и тся опы т поставки аналогичного товара,
для участия в тендере, позаботьтесь срок предоставления гарантии на по­
об этом заранее. ставляем ы й товар, срок вы полнения
о б язател ьств по договору, к в ал и ф и ­
Совет U. Будьте готовы кация персонала участника, наличие
обеспечить заявку м атериально-технической базы и др.
и исполнение контракта Н ап р и м ер , и т о го в а я о ц ен ка п о т е н ­
Чащ е всего компании-закупщ ики, ко­ ц и ал ьн о го п о ставщ и к а м ож ет бы ть
то р ы е п р о в о д ят ком м ерческие т е н ­ совокупностью оценок по критери ям
деры, не требую т обесп ечи ть заявку «цена д о го во р а» и « к в а л и ф и к а ц и я
и исполнение кон тракта денеж ны м и участника и деловая репутация» в со­
средствами или банковской гар ан ти ­ отнош ении 35% к 65%.
ей. Но если вы столкнулись с подобны­ Так, в одном из подобных тендеров
ми условиями, то обратите вним ание мы предлож или цену выше, чем у дру­
на следующие моменты. гих участников торгов, но и тоговая

№1 (60) Январь 2016 61


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Тендерные торги

сумма баллов позволила нам стать по­ П ериодически такие ком пании не вы­
бедителем и поставщ иком оборудова­ полн яю т условия к о н тр акто в, после
ния. Большую роль сы грали полож и­ чего меняю т юрлицо и вновь выходят
тельны е отзы вы заказчиков о работе на торги. Бываю т и откровенны е под­
ком пании, к оторы е мы п р и к р еп и л и логи, когда недобросовестные постав­
к заявке на участие в конкурсе и отпра­ щ ики п р о с то п е р еп и сы в аю т х ар ак ­
вили организаторам. тер и сти к и оборудования, указанны е
в ТЗ, хотя на деле их м аш ины этим
Совет 6. Следите требованиям не соответствуют. В ито­
за конкурентами ге тендер вы игры вает сом нительны й
В последнее время в тендерах участву­ продукт, предложенный по минималь­
ет все больш е недобросовестны х п о ­ ной цене. Выход из тако й си туации
ставщ иков, к оторы е предлагаю т д е­ есть, но он нестандартный.
шевое оборудование низкого качества П р и м ер . К р у п н а я э н е р г е т и ч е ­
(в основном китайского производства). ск ая к о м п а н и я п р о в о д и л а т ен д ер .
Его вы играло п редп ри яти е, которое
за я в и л о о борудовани е на базе д ви ­
Письмо, позволившее компании Образец
гателей и звестн о го европ ей ского
бренда. О днако за несколько л ет до
проявить компетентность документа
этого мы н ап р авл ял и оф и ц и ал ьн ы й
и выиграть тендер
зап р о с в R icard o UK Ltd. и п олучи­
ли ответ, что они не имею т никаких
[Логотип и данные компании
связей с ком паниям и, к о то р ы е п р о ­
(адрес, телефон и пр.)]
изводят двигатели, используя их имя,
и не несут ответствен ности за такого
Дата: 19.11.2011
рода продукцию . Дело в том, ч то мы
не первый год занимаемся проблемой
Уважаемый Андрей Евгеньевич!
кон тр аф актн о й продукции на нашем
ры нке, поэтом у отслеж иваем , какие
Отвечая на ваше письмо от 14.10.2011 (исх. 10.11.082),
российские ком пании с каким и зару­
присланное в компанию Ricardo UK Ltd.,
беж ными брендами работают. Копию
сообщаю вам, что компания Ricardo UK Ltd. не занимается
письма (образец документа) мы предо­
массовым производством, в том числе дизельных двига­
ставили в тендерную комиссию. В ито­
телей.
ге то р ги п р о вел и заново, и мы полу­
В настоящий момент Ricardo UK Ltd. не имеет никаких свя­
чили этот контракт.
зей с компаниями, которые производят двигатели, исполь­
Недобросовестного участника про­
зуя наше имя, в том числе в Китае.
сто и склю ч и ли на о сн о в ан и и того,
Компания Ricardo UK Ltd. не может нести никакой ответ­
что п редлож енное им оборудование
ственности за такого рода продукцию.
не соответствовало заявленным техни­
Для получения информации о деятельности компании
ческим характеристикам . Какие-либо
Ricardo UK Ltd., пожалуйста, посетите веб-страницу
санкции в отнош ении этой компании
[адрес сайта].
в дальнейшем не применялись.
С уважением,
[подпись генерального менеджера О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
российского представительства компании]
е. kom-dir.ru/410879
Источник: компания «ПСМ»
«Электронные торги: девять советов
о том, как получить крупный заказ»

62 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Продажи
действующим
клиентам
64 П рограмма лояльности
Бонус за негативный отзыв,
который увеличит
количество заказов
в два раза 2%
На столько вырастет
сумма покупки,
66 Рост среднего чека если предложить
клиенту набор
из трех предметов
Как повысить средний чек,
позволив клиентам
сэкономить
11,9%
Такова кликабель­
76 В озврат клиентов ность рассылки
с заголовком о прак­
Как вернуть «мертвых» тической пользе
послания
заказчиков с помощью
e-mail-рассылки

№1 (60) Январь 2016 63


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
П рограм м а л оял ьности

Как отзывы п редлож ен и я. У держать покупателя


можно только качественным сервисом
и постоянным вниманием, поэтому мы

клиентов реш или начи слять клиентам бонусы


за обратную связь.

за год Подарок за отклик


Покупателю, которы й оставит отзы в
о нашем м агазине или предлож ение,

увеличивают на эл ек тр о н н у ю почту о т п р ав л я ем
сп ец и ал ьн ы й бонусны й купон. Вос­
пользоваться им клиен т мож ет в лю ­

количество бое удобное врем я. Ч тобы получить


вознаграж ден ие, необходимо ввести
промокод с купона при оф орм лени и

заказов заказа. Вид бонуса зависит от ф ормы


обратной связи.
Отзывы в соцсетях и на форумах.

в два раза Н а бонус покупателю влияет ценность


отзыва. Если клиент разместит ссылку
на интернет-магазин на своей страни­
Степан Чельцов, це в соцсети, он получит базовую скид­
генеральный директор компании «Магазин подарков» ку 5%. Если он сделает это повторно,
скидка составит уже 10%. Если отзыв
подробный, мы можем пополнить счет
Если вы хотите вернуть клиента в ма­ мобильного телеф она клиента на 50-
газин, недостаточно сменить ценник. 100 руб. или предоставить бесплатную
Потребителю важно внимание, поэто­ доставку следующего заказа по России.
му завоевать его поможет программа О тзы вы в и н т ер н ет е сотрудники
лояльности, в которой он п ол учает отдела продаж ищут вручную. П оэто­
бонусы не только за покупки, но и за от­ му мы просим покупателей извещ ать
зы вы — причем как позитивные, так нас по электронной почте о том, что
и негативные. они разместили отклики.
Ч то б ы удерж ать к л и ен то в на п ад а­ Ж алобы и претензии. Негативные
ющем р ы н к е р екл ам н о -су вен и р н о й отзывы клиентов о купленном товаре
и подарочной продукции, одни ком­ или полученны х в и н тер н ет-м агази ­
пании оптимизирую т затраты, другие не услугах ценны для ком пании, так
изменяют ассортимент и поставщиков. как помогают вы явить организацион­
Т ретьи предоставляю т потребителям ны е ош ибки. Если их не исправлять,
«Магазин
ф иксирован ны е скидки, что в нашем то покупатель гарантирован но уйдет
подарков»
Интернет-магазин
случае, например, невыгодно из-за рез­ к конкурентам . К л и ен т м ож ет оста­
подарков и сувенир­ ко выраж енной сезонности «подароч­ вить отзы в с подробны м описанием
ной продукции. Был ного» рынка. п р о б л ем ы , н а п р и м е р , на «Я ндекс.
запущен в ноябре Клиенты, которые приобретаю т то ­ М аркете». Когда так о е происходит,
2012 года. Головной
вары только со скидками, отличаю тся мы не только исправляем ошибку, но
офис находится
в Москве. Офи­
низкой лояльностью и очень редко воз­ и делаем ему скидку на следующий за­
циальный сайт — вращ аю тся за новыми заказам и: они каз. Также на свое усмотрение можем
thepresents.ru всегда ищут более выгодные ценовые вы слать покупателю утеш и тельн ы й

64 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Программа лояльности

подарок из ассортимента магазина. На­ благодарности. П осле этого данн ы й


пример, когда мы повысили стоимость товар вклю чается в ассортимент мага­
некоторы х товаров из-за скачка курса зина. Например, клиент, попросивший
валют, не все цены на сайте магазина добавить на сайт популярны й сейчас
успели изм енить. Всем авто р и зо в ан ­ набор к ар то ч ек «365 дней Москвы»,
ным клиен там о тп р ав и л и и н ф о р м а­ получил бесплатную доставку заказа
ционное письмо с просьбой связаться в Екатеринбург.
с нами и сообщ ить об ош ибке, если
при оплате товара стоимость окажется Повышенное внимание
выше заявленной на сайте. Таким кли­ Чтобы подтолкнуть покупателей остав­
ентам в качестве бонуса товар предла­ лять хорошие отзывы, необходимо ока­
гали по старой цене. зывать им максимум внимания. Н апри­
Видеоотчеты . Мы особенно ценим мер, когда один наш клиент положил
в и д ео о тзы в ы , к о то р ы е по ку п ател и в корзину много товаров для орган и­
оставляю т в видеохостинге YouTube: зац и и своей свадьбы, в качестве п о­
они обеспечиваю т больше всего пере­ дарка мы добавили к его заказу мягкую
ходов на сай т ком пании. Н апри м ер, игрушку стоимостью 2 тыс. руб. Также
когда один из к л и ен т о в р азм ест и л я собственноручно подписал для него
видеоотчет о купленном игровом на­ п о зд р а в и т е л ь н у ю о тк р ы тку . У див­
боре «Назад в 90-е», товар стал хитом л ен н ы й покупатель в благодарность
продаж в «Яндексе» и вошел в первую за это оставил множ ество коммента­
десятку поисковой выдачи. П олучен­ риев об интернет-магазине, после чего
н ы й р езу л ьтат с о х р а н я е т с я до сих мы получили несколько заказов от его
пор. По ссы лке в данном ви део о тч е­ друзей и гостей.
те потенциальны е клиенты переш ли Если клиент не находит интересую ­
на сайт 255 раз. щий его вид товара (например, по рас­
За видеоотчеты мы предоставляем цветке или размеру), но соглаш ается
клиентам скидку на следующий заказ на аналог, то в его заказ мы такж е до­
в размере 5-10% и бесплатную достав­ бавляем подарок. Помимо этого, чтобы
ку. Кроме того, добавляем к заказу по­ наладить обратную связь и повы сить
дарок из ассортим ента магазина. Его лояльность, я лично консультирую не­
стоимость варьируется в зависимости которых клиентов и доставляю заказы.
от качества видеоотчета, но не имеет
ограничений. Клиент чаще всего полу­ Результат
чает те товары, которые просматривал Ч исло заказов за год вы росло вдвое.
в интернет-магазине, но так и не купил. Кроме того, мы зам етили, что клиен­
П редлож ение нового товара. Ч то­ ты , о с т а в л я я о тзы в ы , п р о п у ск аю т
бы максимально подстроиться под бы­ в названии «Магазин интересны х по­
стро меняющ ийся спрос покупателей, дарков» слово «интересны й». Тогда
мы ввели поощ рение за предлож ение мы убрали его из наим енования. Это
нового товара. Клиент может прислать добавило к входящему траф ику более
на электронную почту компании ф ото­ 1000 уникальных переходов.
гр аф и ю то в ар а, к о т о р ы й не наш ел
в магазине, или ссылку на него —жела­
©ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
тельно с указанием приемлемой цены.
Если мы найдем этот товар, то пред­ е.kom-dir.ru/377499
лож им его по у к азан н о й к л и ен то м «Повышаем лояльность клиентов
стоимости или даже бесплатно в знак с помощью «коллайдера»

№1 (60) Январь 2016 65


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

Как повысить
средний чек минимум
на 10% с помощью
экстрасервиса
Николай Бабин,
коммерческий директор компании «Ортомода»

Вы сможете В-третьих, мы исследовали ры нок


и конкурирующие компании. Для этого
Н аучить продавцов правильно самостоятельно изучили ассортимент,
предлагать сопутствую щ ие товары цены, уровень сервиса и дополнитель­
ные услуги для клиентов в м агазинах
Ввести бесплатны й сервис, который других ортопедических фирм. Как ока­
повы сит траф ик покупателей залось, в больш инстве салонов не мо­
гут ком петентно проконсультировать
и поднимет средний чек на 3 - 5 % посети телей и помочь им подобрать
Увеличить средний чек на 6 -7 % , правильную обувь. Мы реш или сде­
лать п ро ф есси о н ал и зм сотрудников
позволив клиентам сэкономить своим конкурентным преимуществом
и за счет этого увеличивать ключевые
В 2014 году на рынке коммерческой не­ показатели бизнеса, в том числе сред­
движ им ости ар ен дны е ставки стали ний ч ек .С этой целью задействовали
сниж аться, поэтом у мы реш или р а з ­ пять основных инструментов.
вивать розничны е продажи. Для этого
сделали следующее. Инструмент 1.Обучение
Во-первых, привлекли в компанию торгового персонала
успешных специалистов по м аркетин­ Ч тобы повы сить средний чек (и п р о ­
гу и розничной торговле, которы е до дажи), важно помнить, что на первое
этого п р о ф есси о н ал ьн о зан им ались место нужно ставить не сам продукт,
развитием розничны х сетей. а его ценность для потребителя. Если
Во-вторых, откры ли салоны в круп­ сотрудники научатся грам отн о п р е ­
ных торговых центрах, чтобы усилить подносить эту ценность покупателям,
траф и к посетителей. Ранее мы стара­ то увеличить средний чек не составит
лись размещ ать точки продаж в поли­ большого труда.
к л и н и ках и м едцентрах, неподалеку В нашем случае ценность продук­
от органов соцзащиты, чтобы быть как ци и — это здоровье к л и ен то в от ис­
можно ближе к потребителям. Сегодня п о л ьзо ван и я п р ави л ьн о й о р то п ед и ­
розн и чн ая сеть насчиты вает семь са­ ческой обуви. П оэтому необходимо,
лонов, три из которых работаю т в ТЦ. чтобы персонал торговы х точек мог

66 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

проконсультировать покупателей, по­ с ортопедией (строение и биомехани­


мочь им реш ить проблемы, подобрать ку стопы, различны е заболевания ног,
подходящий товар и ответить на все во­ методы их лечения с помощью обуви).
просы. Для этого работник должен раз­ Во второй день м едработники учатся
бираться и в технике продаж, и в меди­ техникам продаж и правилам общения
цинских показаниях,и в особенностях с клиентами.
конструкции обуви. Но найти квалифи­ Состав групп. С реди учеников —
цированны е кадры очень сложно. Мы сотрудники компаний наших оптовых
столкнулись с этой проблемой, когда партнеров, врачи, которы е работаю т
открывали салоны в торговых центрах в о р то п ед и ч еск и х салон ах, а такж е
Дмитрова и Коломны. Продавцы, кото­ доктора поликлиник, с которыми мы
рых мы приняли на работу, практи че­ сотрудничаем (они хорош о р азб и р а­
Николай Бабин ски не разбирались в ортопедических ются в заболеваниях, но мало знакомы
Окончил Москов­ вопросах, а медицинские работники, с ассортиментом ортопедической обу­
ский авиационный
которы е консультировали покупате­ ви). С реди преподавателей — врачи,
технологический
институт им. К.Э. Ци­
лей в области ортопедии, не владели технологи, модельеры (для консультан­
олковского и Все­ техникам и продаж. Поэтому мы орга­ тов); специалисты в области ритейла
российский заочный ни зовали учебны й центр, в котором и бизнес-тренеры (для медработников).
финансово-эконо­ все сотрудники учатся по специальной После окончания обучения персонал
мический институт.
программе в течение года. зап о л н яет тесто вы й зач етн ы й лист,
В 1997-2008 годах
работал в компании
Акценты . В первую очередь обра­ и комиссия определяет уровень подго­
«Эконика», где про­ щаем вн и м ан и е на зн а н и я , н ео бх о ­ товки каждого сотрудника.
шел путь от мене­ дим ы е каж дом у консультанту. Если
джера по продажам сотрудник будет хорош о разбираться Инструмент 2.
до руководителя от­
в продукции, он легко сможет ответить Дополнительные товары
дела франчайзинга.
Занимался развити­
на возраж ения, убедительно пореко­ Все работники салонов проходят спе­
ем розничной сети мендует купить сопутствующие товары ци альн ое обучение по ассортим енту
и запуском франчай­ и, соответственно, продаст продукцию сопутствую щ их товаров. О ни знают,
зинга в компаниях на большую сумму. Например, мы учим что если прямо спросить покупателя:
Provocante и «ТМХФ
продавцов тому, что ортопедическая «Не хотите ли дополнительно приоб­
Групп».
обувь сама по себе не может вылечить рести этот товар?» —то ответ будет от­
«Ортомода» заболевание опорно-двигательного ап­ рицательным. Поэтому консультанты
Центр проектиро­ парата — необходимо делать массаж, используют специальные фразы, кото­
вания обуви специ­ вы полнять комплекс упраж нений, на­ рые побуждают клиентов приобрести
ального назначения
блю даться у врача-ортопеда. Отсюда продукцию.
(ортопедической
и для людей с инва­
и сопутствую щ ие допродаж и: специ­ Н апри м ер, если кл и ен т хочет ку­
лидностью). Основан ал ь н ы е м ячи, м ассаж н ы е ковр и к и , пить обувь для диабетической стопы,
в 2001 году. Еже­ крем ы для ухода за стопам и, другая продавец дополнительно предлож ит
годно обслуживает косм етика для ног. Если консультант мягкую стельку с эф ф ек том памяти.
более 15 тыс. че­ Покупатель, которы й не разбирается
сможет грам отно донести эту и н ф о р ­
ловек, выпускает
ДО тыс. пар орто­ мацию до клиента, средний чек прода­ в ортопедии, не знает, что это такое,
педической обуви жи будет выше. поэтому вряд ли отреагирует на пред­
для детей и взрос­ П родолж ительность. П лан обуче­ ложение. Если же консультант донесет
лых. Штат — более ни я р азр аб о т ан для двух к атего р и й ключевую ц ен н о сть то в ар а — объяс­
70 специалистов.
специалистов —медработников и кон­ нит, что с помощью этой комфортной
Официальный сай т-
www. orthomoda.ru
сультантов, поэтому учебная програм­ стельки человек перестанет чувство­
ма разбита на два дня. В первы й день вать боль при ходьбе, клиент будет вос­
продавцы изучаю т все, ч то связан о при ни м ать данны й товар по-другому

№1 (60) Январь 2016 67


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

и с больш ой долей вер о я т н о ст и его заболевания, кому-то —сделать инди­


2,5%
На столько вырос
п р и о б р етет. Так, в одном из о б ласт­
ны х салонов средн ий чек составлял
видуальную стельку, кому-то — снять
мерки для пошива персональной обуви.
2670 руб. Мы завезли туда сопутству­ Пример. В салон приш ла мама с р е­
средний чек по­
ющую продукцию и установили план: бенком, котором у врач в поли кли н и ­
сле того, как про­
каждый десятый чек должен включать ке п остави л д и агн о з «плоскостопие
давцы стали
какую -либо косм етическую продук­ вто р о й степени» и п ореком ендовал
разъяснять цен­
цию. О б ъ яви л и конкурс на лучш его носить специальную обувь, но не объ­
ность продукции.
продавца косм ети к и для ног. П осле яснил, какую именно. Ж енщ ина в рас­
того как консультанты стали не п р о ­ терянности стала искать информацию
сто предлагать лечебную косметику, в интернете, спраш ивать у знакомых.
но и рассказывать про ее особенности Ей посоветовали записаться на диагно­
3% и полезные свойства, средний чек уве­ стику к врачу в нашем магазине. Врач
На столько увели­
личился на 2,5%. осм отрел ребенка, поставил диагноз
чился средний
«плоско-вальгусная стопа» и прописал
чек благодаря
продаже наборов.
Инструмент 3. Бесплатные носить специальную обувь, ко торая
услуги поможет остановить дальнейш ее р аз­
Часто люди, которые приходят в орто­ витие заболевания, вы полнять специ­

7%
Такой рост сред­
педические салоны , не знают, какая
обувь им нужна, и не могут правильно
подобрать ее. Поэтому они могут либо
альны й комплекс упраж нений, зан и ­
маться лечебной гимнастикой и делать
массаж. В итоге клиен тка приобрела
уйти из магазина, не сумев купить то, обувь, массажный коврик и специаль­
него чека обеспе­
чивают дополни­
что нужно, либо приобрести что-то не­ ны й крем для ухода за стопами. Сред­
тельные товары
подходящее и потом испы ты вать дис­ ний чек ее покупки вырос на 35%.
к о м ф о р т п ри и с п о л ьзо в ан и и так и х Результат. И нф орм ация о бесплат­
по акции.
товаров. Мы поним али, что для при­ ном приеме врача расп ространи лась
влечения клиентов, увеличения продаж м олниеносно. Услуга оказал ась вос­
и повышения суммы среднего чека не­ требованной: траф ик вырос в 2,5 раза,
обходимо предоставить наилучший сер­ а запись к врачу ведется на две недели
вис и ввести дополнительные услуги. вперед. Врач приним ает посетителей
В ходе исследования магазинов кон­ дважды в неделю, и в эти дни выручка
курентов вы яснилось, ч то на ры нке салонов на 70% выше, чем в другие дни
очень мало хороших врачей-ортопедов, месяца. Благодаря правильному алго­
специализирую щ ихся на работе с по­ ритму продажи товаров (осмотр врача,
требителями в розничных салонах. По­ диагностика, выявление проблемы и ее
этому в точках продаж, расположенных решение) мы одновременно увеличива­
в торговы х ц ен тр ах Д м и тр о ва и К о­ ем выручку и формируем у людей пра­
ломны , мы о тк р ы л и оборудованны е вильную культуру применения ортопе­
кабинеты специалистов. В определен­ дической обуви. Только услуга приема
ны е дни врачи-ортопеды и по предва­ специалиста в розничной точке увели­
рительной записи, и в порядке живой чивает средний чек в компании на 8%.
очереди бесплатно ведут прием насе­
лен и я, п роводят обследование стоп Инструмент U. Товары
и всего опорно-двигательного аппара­ для экономии
та, вы являю т заболевания стоп и по­ Еще один способ увеличить среднюю
могают прямо в салоне реш ить пробле­ стоим ость покупки —объединить н е­
му клиента. Кому-то нужно подобрать сколько товаров или услуг в один на­
ортопеди ческую обувь для леч ен и я бор. У нас есть т р и р азн ы х набора:

68 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

лечебная косм етика для больных диа­ по карману. Консультанты в магазинах


бетом, увлажняющие и проф илактиче­ это понимают, поэтому они заи н тере­
ские средства для сухой кожи, товары сованы в том, чтобы увеличить коли­
для ухода за обувью и кожей ног. Также чество товарных единиц в одном чеке,
имеются детские наборы (мячи, масса­ а не у го во р и ть к л и ен та на покупку
жеры, коврики и пр.). более дорогого товара, чем ему требу­
О сновная цель объединения това­ ется. Для этого продавцы предлагаю т
ров в наборы —продать несколько пред­ клиентам продукцию со скидкой по ак­
метов одновременно. Чтобы это было ции. Например, если пара обуви стоит
выгодно покупателю, необходимо под­ 3 тыс. руб., консультант может предло­
нять цену на каждый продукт из набора ж ить поучаствовать в акции, сделать
и показать выгоду. Покупатель видит, скидку в 10% и тут же порекомендовать
что совокупная стоимость товаров из крем или массажный коврик за 400 руб.
набора (если приобретать их по отдель­ М ногим покупателям н р авятся скид­
ности) выше, чем цена самого набора. ки, поэтому они с готовностью поку­
Он стремится сэкономить на стоимости пают дополнительны е товары. Таким
нужных ему товаров, поэтому готов при­ образом , п родаж а н а сч и ты в ает уже
обрести набор, даже если изначально не одну, а две позиции на общую сумму
не хотел его покупать. 3100 руб., а средний чек увеличивается
П рим ер. Если к л и ен т поним ает, на 3,5%. К лиент остается доволен, так
что три предмета из набора по отдель­ как понимает, что практически за туже
ности стоят 1000 руб., а собранные вме­ цену, что стоила обувь изначально, он
сте в красивой упаковке —800 руб., он получил два товара, а не один.
осознает свою выгоду. Но бывает так,
что человек не хочет покупать набор, Результаты
так как не видит смысла приобретать Все описанны е инструм енты внедря­
л и ш н и е то вар ы . Н ап р и м ер , к л и ен т лись в салонах, расположенных в то р ­
хочет взять крем и губку для обуви, говы х центрах. Т раф ик покупателей
но третий товар из набора (спрей) ему там выше, поэтому больше возможно­
не нужен. Решающее значение им еет стей увеличить выручку. В этих мага­
цена. Если спрей стоит 150 руб., а кли­ зинах средний чек вы рос на 10-12%.
ент экономит 200 руб. при покупке на­ Доля повторных покупок за полгода со­
бора, то это выгодно для него. Если же ставила более 10%, что такж е говорит
спрей стоит 300 руб., тогда он откаж ет­ о доверии к бренду и росте лояльности
ся от покупки. Здесь уже задача кон­ клиентов.
сультанта — о твети ть на возраж ения Зам етно увеличилось число благо­
клиента и убедить его в пользе третье­ дарны х записей в книге отзы вов и на
го продукта из набора или предложить сайте компании. И нформация о наших
вместо спрея другой, более нужный по­ обувных салонах быстро р асп ростра­
купателю товар по выгодной цене. нилась с помощью сарафанного радио
Результат. Продажи наборов увели­ не только в тех городах, где работаю т
чиваю т средний чек на 2-3%. салоны, но и за их пределами.

Инструмент 5. Скидки
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
К лиенты м агазина — люди с невы со­
ким доходом, кото р ы м необходим о е.kom-dir.ru/A26329
довольно часто покупать или заказы ­ «Как повысить средний чек до 25%,
вать ортопедическую обувь, что бьет используя инструменты апсейла»

№1 (60) Январь 2016 69


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

Апсейл:
четыре инструмента,
увеличивающие
средний чек на 20%
Андрей Куликовский,
директор по маркетингу компании «Кидериа»

Вы сможете товаров, например аксессуаров), upsale


(смещение фокуса вним ания клиента
Увеличить средний чек, на более дорогой товар в данной кате­
предугады вая ж елания клиентов гории), b u n d le (продаж а нескольких
т о в ар о в и аксессуаров, о б ъ е д и н ен ­
Собрать максимум инф ормации ны х общим назначением или идеей),
о покупателях dow nsale (п р о д аж а б олее деш евого
варианта товара вкупе с дополнитель­
Влиять на реш ения клиентов, ным продуктом). Расскажу, как мы ис­
подстраиваясь под их настроение пользуем каждый из них.

с пом ощ ью раппорта Инструмент 1. Документ


по допродажам
Д ля увели чен и я среднего чека надо Д ля нас один из осн овны х методов
не только знать потребности и предпо­ кросс-сейла — предоставление п отре­
ч тен и я клиентов, но иногда и думать бителям инф ормации о потенциально
за них, п р ед в о сх и щ ая их ж ел ан и я. и н тересн ы х товарах, сопутствующих
По данны м и сследовани я ком пании основной покупке. Такие сведения мы
N ielsen, п р о вед ен н о го среди 2 ты с. собираем из трех разных источников.
росси ян в 2015 году, 57% респ онден­ И стория покупок. CRM-система,
тов доверяю т и н ф орм аци и о продук­ которую мы используем, ф иксирует
тах и услугах, размещ енной на сайтах историю всех покупок клиентов, в том
фирм или полученной по телефону. Со­ числе если они делают заказы по теле­
ответственно, чем больше различны х фону. Поэтому у нас есть данные о том,
сведений, реком ендаций и подсказок какие товары и каких брендов клиенты
вы предлож ите клиенту, тем выше бу­ покупали ранее. Н априм ер, если мы
дет вер о я тн о сть покупки или роста знаем, что когда-то вместе с книгами
среднего чека. покупатель п р и о б р ел п редм еты для
Существует множество инструмен­ рисования, то при следующем заказе,
тов, повы ш аю щ их ср ед н и й чек как скажем, детской литературы оператор
в офлайн-, так и в онлайн-сегменте. Это предложит ему дополнительно купить
cross-sale (продаж а д о п олн и тельн ы х кисти и краски.

70 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

Д анны е о тр ан зак ц и я х. Мы ис­ на которую необходимо допродать то ­


пользуем систему веб-аналитики Google вары (то есть повысить средний чек).
U niversal A nalytics для изучен ия п о­ Э та сумма р а зн и т с я в зави си м о сти
веденческих паттернов покупателей. от сезона, ф инансовы х планов компа­
С ее помощью получаем подробную ин­ нии и т. д. Н априм ер, устанавливает­
формацию о каждом клиенте (пол, воз­ ся сумма в 100 тыс. руб. О на делится
раст детей, наиболее привлекательный поровну между всеми операторам и —
рекламный канал и т. д.). На практике в данном примере на одного сотрудни­
это вы глядит так: покупатели ко л я­ ка приходится 12,5 тыс. руб. Значит,
сок бренда X интересую тся рекламой каж дый оператор должен за месяц до­
на «Яндекс.Маркете», выбираю т сред­ продать товары на эту сумму. Для этого
ства для защ иты бренда Y и игрушки у него есть несколько инструментов.
Андрей бренда Z. Анализируя сведения о пред­ Т ехника раппорта. К аж ды й опе­
Куликовский почтениях большинства потребителей, р ато р не только и зучает катего р и и
Эксперт в области
мы можем прогнозировать, что те же то вар о в и все возм ож ны е вари ан ты
интернет-маркетин­
га; в рекламе более
сопутствующие товары привлекут вни­ сопутствующей продукции, но и при­
восьми лет. Работал мание и остальных клиентов. м еняет технику рап порта1. Т рениров­
стакими брендами, С обственны й опыт. П одбирая со­ ки, которые проводят с сотрудниками
как «Балтика», «Рос­ путствую щ ие товары , основы ваем ся руководители отделов, проходят непо­
нано», «Триколор средственно в компании. С помощью
прежде всего на логических умозаклю­
ТВ» и др. Занимался
собственными про­
чениях, думая о том, что мож ет п ри ­ специальны х упраж нений операторы
ектами в качестве год и ться п о тр еб и тел я м . Н апри м ер, учатся о п р ед ел я ть н а стр о ен и е к л и ­
совладельца (ин­ если клиент покупает детскую коляску, ентов, прислуш иваясь к интонациям,
тернет-магазин, ре­ то ему, вероятно, будут интересны сле­ темпу речи и даже высоте голоса собе­
кламное агентство, седника. Это помогает подстроиться
дующие аксессуары: ан ти м о ск и тн ая
кейтеринг и онлайн-
СМИ). Регулярно
сетка, чехол, защ ищ аю щ ий от дождя, под поведение покупателя и легче на­
выступает на про­ зам ок, чтобы п р и стеги в ать коляску, ладить с ним контакт. Н апример, если
фессиональных кон­ и т. п. Таким же образом мы продумы­ оператор слыш ит, что клиент пребы ­
ференциях. ваем подходящие товары для каж дой вает в хорошем настроени и и никуда
категории продукции. не т о р о п и тс я , то р асс к азы в ает ему
«Кидериа»
Интернет-магазин
Все эти сведения мы объединили про различны е акции, скидки и бону­
детских товаров. в Excel-файле под названием «Документ сы, предлагает дополнительно приоб­
Создан в 2011 году. по допродажам», в которы й вклю чи­ рести что-либо. Такие «эм оциональ­
Является частью ли варианты сопутствующих товаров ные» покупки повышают средний чек
группы компаний, для каждой категории продукции. Име­ на 200-300 руб. Если же клиент говорит
в которую входят
онлайн-магазины
ющиеся данные мы используем на всех быстро и сердито, значит, лучше не от­
Petshop.ru, lbody.ru этап ах взаи м одей стви я с клиентом : ним ать у него время, убеждая купить
и Kshop.ru. в ск р и п тах о п ер ато р о в, в ви дж етах еще один товар. В противном случае
В штате более на сайте, в рассылках и рекламе. он может разозлиться и больше не бу­
50 сотрудников.
дет обращаться в компанию.
Официальный сайт —
www.kideria.ru
Инструмент 2. Персональная Н епринуж денность. Если клиент
работа с каждым клиентом покупает впервые, оператор в формате
У всех операторов колл-центра (в шта­
те их восемь) помимо основны х KPI
1 Раппорт (от фр. rapporter — приносить,
есть дополнительны й план по допро­
возвращать) — термин в психологии, ко­
даж ам , к о т о р ы й о п р е д е л я е т с я сл е­ торый обозначаетустановление контакта
дую щим образом . Е ж ем есячно ком ­ между людьми на основе доверия и взаи­
м ерческий отдел вы считы вает сумму, мопонимания. — Р е д .

№1 (60) Январь 2016 71


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

Фрагмент Excel-файла «Документ по допродажам» Образец документа

Категория Допродажа Как предлагать (вопросы)

Еда детская Слюнявчики, приборы для еды «Как кушает ваш малыш?»

Игрушки Корзины для игрушек, батарейки «Как вы храните игрушки в детской?»

Источник:компания «Кидериа»

дружеской беседы рекомендует ему до­ зан есен н ы е в CRM-систему. Н а п р и ­


п о л н и тел ьн о п р и о б р ести какой -ни­ мер, покупателю нужна одежда для го­
будь сопутствующий товар. П ри этом довалого ребенка. О ператор, откры в
продавец основы вается на инф орм а­ анкету, видит, что месяц назад клиент
ции из документа по допродажам, где заказы вал упаковку подгузников. Л о­
указано, какие сопутствующие товары гично будет предполож ить, что за ме­
к какой категори и продукции подхо­ сяц подгузники могли зак о н ч и ть ся ,
дят лучш е всего. Там же содерж атся а для ребенка в возрасте 1-1,5 лет они
подсказки, как лучше предлож ить до­ еще нужны. В этом случае оператор
п о л н и тел ьн ы й продукт покупателю спросит у клиента, не хочет ли тот до­
(образец документа). полнительно заказать еще и памперсы.
О чень важно, чтобы вопрос опера­ Кроме того, операторы стараю тся
тора был откры ты м , а не закры ты м , вы страи вать с клиентам и более лич­
и располагал к развернутом у ответу. ны е ком м уникации. Н ап р и м ер , они
К примеру, не надо спраш ивать: «Вам могут посм отреть в CRM-системе и н ­
нужны слюнявчики?» —лучше поинте­ ф ормацию о поле и возрасте ребенка
ресоваться: «Как кушает ваш малыш?». покупателя и спросить: «Как поживает
Тогда клиент скорее разговорится и вы­ ваш а дочка? Подошла ли коляска, ко­
даст максимум полезной инф орм ации торую вы покупали у нас?». Клиентам
для дальнейшего диалога и последую­ очень при ятн о вним ание со стороны
щей допродажи. наших сотрудников, они охотнее идут
Также операторы открыто ссылают­ на контакт и легче соглашаются повы­
ся на опыт других клиентов, которые, сить сумму среднего чека.
допустим, вместе с набором посуды по­ Данные о поле и возрасте оператор
купают какие-то игрушки, чтобы р аз­ вы ясн яет устно при первой покупке
влечь ребен ка во врем я корм ления. клиента или из регистрационной ф о р ­
Подобные рекомендации очень хорошо мы, которую зап о л н я е т покупатель
работают: покупатели прислушиваются в «личном кабинете» в обмен на пода­
к словам операторов и чаще всего зака­ рок ко дню рождения ребенка.
зывают дополнительные товары. Результат. Сотрудники колл-центра
Внимательность. Если в компанию м отивированы : в случае вы полнения
звонит клиент, который хотя бы раз за­ плана они получаю т бонус в разм ере
казывал какие-либо товары и чей теле­ 15% от оклада. Отмечу, что благодаря
ф онны й номер определился, оператор техни ке р ап п о р та операторы всегда
в процессе общ ения может использо­ вы полняю т план по допродаж ам, ка­
вать данны е о его и сто р и и покупок, кая бы сумма в нем ни была указана.

72 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

Инструмент 3. Виджеты «Выгодная покупка». Этот виджет


на сайте настроен для клиентов, которые торо­
В онлайн-магазине используем два вид­ п ятся купить что-либо. Д анное пред­
жета, которы е присутствуют на сайте лож ение вклю чает один или несколь­
одновременно, но преследуют разны е ко товаров по привлекательной цене,
цели. В о-первы х, стар аем ся, чтобы которы е дополняю т продукцию, наи­
клиенты не уходили со страницы това­ более ин тересн ую для покупателей.
ра, даже если предложение им неинте­ В ф ай ле «Документ по допродажам»
ресно, —в самом низу страницы пред­ есть отдельная вкладка под н азван и ­
ставлены альтернативны е варианты . ем «В ыгодная покупка»: там соб ра­
Во-вторых, пытаемся экономить силы ны оптим альны е сочетания товаров.
и время покупателей. Когда посетитель интернет-м агазина

Письма ПО мельчайшим инфоповодам приносят Рисунок


компании дополнительно 1% заказов
ЧУ ЧУ Ч / Ч / ЧУ ч / ч / ч у ч у ч / ч у чу чу ч / ч / ч / ч / ч у

Улыбка — отличная зарядка для лица!


Когда человек улыбается, он задействует при этом от
пяти до 53 лицевых мышц. Удивительно, но только улыбка
может заставить ваше лицо одновременно использовать
в работе до 53 мышц — а это хорошая и полезная зарядка!

Canpol Yookidoo Bright Starts


Музыкальная игрушка Музыкальная игрушка Ходунки-каталка
«Карусель» «Утиные гонки» «Чудесная прогулка»
для девочки

n °CMov».'pt**'0

ч / ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ ЧУ

Источник: компания «Кидериа»

№1 (60) Январь 2016 73


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

просм атривает, наприм ер, ин ф орм а­ памперсы, мы можем предлож ить дет­
цию о детских игрушках, виджет пред­ ский увлажняющий крем или непромо­
лагает приобрести еще и книги или то ­ каемые пеленки. Открываемость таких
вары для творчества по выгодной цене. писем —25%, столько же клиентов пе­
Для клиентов, у которы х нет времени реходят на сайт.
на продолж ительны й шопинг, такой П р ед л ож ен и я п оследую щ их в е­
вариант подсказки очень удобен. роятны х покупок. Сервис товарны х
«С этим покупают». Виджет создан р еком ен д ац и й , с кото р ы м мы р аб о ­
для покупателей, которые лю бят почи­ таем, прогнозирует дальнейш ие н аи­
тать отзывы, сравнить цены и модели. более вер о я тн ы е покупки кли ен тов
Он настроен автоматически на основе и подбирает соответствующие товары
данны х о тран закц и ях других пользо­ в автоматическом режиме. Если мы до­
вателей, к оторы е часто зак азы ваю т бавляем подобные советы в рассылку,
определенны е категории товаров од­ открываемость писем составляет 40%,
новременно. Н априм ер, если клиент а 12% адресатов после этого переходят
и н тересуется мебелью для дош коль­ на сайт и изучают наше предложение.
ников, виджет подсказывает, что вме­ Письма по различным инфопово-
сте со столом обы чно п р и о б р етаю т дам. О тправляю тся клиенту накануне
еще и доску для занятий, набор мелков ли б о в день какого-либо п р азд н и ка
или маркеров и т. п. Это побуждает по- или знаменательного события. Такие
сетителей-ш опоголиков просм отреть письма содержат акционны е предло­
сопутствую щ ие то в ар ы и д о б ави ть жения или ряд дополняющих друг дру­
их в корзину. По данн ы м ком пании га товаров. Н апример, можно послать
Nielsen, которая исследовала доверие письмо в День улыбки и предлож ить
клиен тов к реклам е в 2015 году, 62% товары , которы е обрадую т клиента,
росси ян при покупке в интернет-м а­ наприм ер детские игруш ки (рисунок).
гази н ах при слуш и ваю тся к м нению Доля заказов, сделанных после получе­
других потребителей, а 64% пользова­ ния подобных писем, составляет около
телей инф орм ация о схожих покупках 1% в обороте компании.
стимулирует сделать такой же заказ.
Результаты
Инструмент 4. Последовательно вы страивая систему
E-mail-рассылки допродаж, мы повысили средний чек
Мы сегментируем клиентскую базу, ис­ на 20%, притом что за последний год
пользуя инф орм ацию о соверш енных цены на товары в интернет-м агазине
покупках. Это нужно для того, чтобы выросли на 30%. Средний срок жизни
рассы лать письма с предлож ениям и, клиен та в ком пании и его пож изнен­
и н тер есн ы м и то й или иной группе ная ценность (Lifetim e Value —сумма,
п ок у п ател ей . Н ап р и м ер , к л и ен там которую о ставляет покупатель за все
с годовалыми детьми предлагаем одни врем я работы с компанией) увеличи­
товары, а родителям дош кольников — лись на 10 и 15% соответственно.
другие. Мы используем несколько сце­
нариев таких писем.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
Письма после покупки. На следую­
щий день после покупки клиент полу­ е.kom-dir.ru/405350
чает письмо с советами по использова­ «Четыре универсальных
нию приобретенного товара или уходу инструмента, которые повысят
за ним. Н апример, тому, кто приобрел средний чек минимум на 17%»

1U www.kom-dir.ru
Электронный журнал
«Директор по персоналу»

Всегда под рукой в удобном формате

на всех устройствах

Sw Й

Любой запрос
Реклама

Попробуйте бесплатно на сайте e.HR-director.ru


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Возврат клиентов

Как кастомизированные
продукты и услуги
возвращают 90%
клиентов в Ь2Ь-секторе
Артур Салякаев,
генеральный директор компании «Ювелирный альманах»,
эксперт по продажам в ювелирном ритейле

Эта статья ♦ З о л о то й ак ти в — те, кто покуп ает


чаще трех раз в год.
Расскажет, как вернуть клиентов Е сли к л и е н т не д ел ает п окуп ки
в компанию, если конкуренты в течение 6-12 месяцев и не реагирует
на электронную рассылку, он попадает
демпингуют в «зону риска», а мы переходим к актив­
Продемонстрирует, как заработать ным действиям. Работу с «пропавшим»
покупателем ведем сразу по трем на­
миллион рублей п р авл ен и ям . Э то п о зво л я ет во зв р а­
Объяснит, как работать с клиентами, щать в компанию 90% клиентов.

отписавшимися от e-mail-рассылки Направление 1. Выявление


причины ухода
Мы работаем в Ь2Ь-сегменте: продаем Для начала созваниваемся с «потеряв­
образовательные курсы, тренинги и ус­ шимся» клиентом и уточняем причины
луги ком паниям в ю велирном р и тей ­ «затишья». Это необходимая процеду­
ле. Возврат клиентов у нас начинается ра, так как в зависим ости от причин
с определения так назы ваем ой м ерт­ ухода покупателя стр о и тся д ал ьн ей ­
вой зоны . П окупателей, которы е п о ­ ш ая р аб о та с ним. В ар и ан то в здесь
падают в нее, мы выявляем, например, не так много.
с помощью онлайн-сервиса amoCRM П ричина 1. К ли ен т зан и м ается
(его стоим ость — 3 тыс. руб. в месяц). другим би зн есом (не ю велирны м).
К «мертвым» относим тех клиентов, Как только выясняем это, удаляем по­
которые не совершают покупки в тече­ купателя из базы и не тратим свое вре­
ние 1-2 лет. Помимо этой группы поку­ мя на работу с ним.
пателей, мы выделяем еще три. П ричина 2. К лиент зан ят р еш е­
♦ Н овички —клиенты , которые совер­ нием тек у щ и х р а б о ч и х п р о бл ем .
шили первую покупку менее трех ме­ П оэтом у он не хочет т р а т и т ь врем я
сяцев назад. на д о п о л н и тел ьн о е обучение, к о т о ­
♦ «Амбассадоры» — те, кто покупает рое мы предлагаем. В этом случае со­
ежеквартально. трудник ком пании вы ясн яет, какие

76 www.kom-dir.ru
П родаж и действую щ им клиентам
© директор
Коммерческий
г Воз врат клиентов

бизн ес-задачи вы зы ваю т у к л и ен та и компании. Во-первых, мы знаем, что


трудности, и п р ед л агает выход. Н а­ у конкурентов видеокурсы длятся 1-1,5
пример, в виде бесплатной статьи или часа, поэтому предлагаем бесплатный
видеоролика с советами эксперта по уз­ о тр ы во к продолж ительностью один
кому вопросу. час. В о-вторы х, п окуп атель получа­
Реш ение. Главная задача заклю ча­ ет уже ф акти ч еск и готовы й продукт
ется в демонстрации проф ессионализ­ и мож ет извлечь пользу для себя, но
ма и пользы, которую может принести при этом ничего нам не должен. Это
ком пания. Д ля этого мы предлагаем, подкупает 70% клиентов, и они согла­
наприм ер, ознаком иться с вводными шаются сотрудничать с нами дальше.
продуктами и услугами. Предположим,
клиент говорит, что все силы и время Направление 2 .Вовлечение
Артур Салякаев т р ат и т на увели чен ие среднего чека клиента в создание продукта
Окончил Россий­ в м агазинах, — тогда наш сотрудник Д ополнительны й инструмент работы
скую академию
предлагает ему бесплатно выслать от­ с клиентам и в «зоне риска» —опросы.
предприниматель­
ства, Мордовский
ры вок из видеокурса, или запись ве­ Мы проводим их по телеф ону и на на­
государствен­ бинара, или какие-то и н ф о р м ац и о н ­ ших мероприятиях (вебинарах, курсах,
ный университет ные материалы, посвящ енные именно конф еренц иях). О просы организуем
им. Н.П. Огаре­ этой проблеме. п ер ед кл ю чевы м и к о н ф е р е н ц и я м и
ва, а также МГУ
Другой пример: клиент не посещ а­ или перед запуском специальных про­
им. М.В. Ломоносова.
В 2007-2009 годах
ет м ероприятия, куда мы его регуляр­ ектов (например, конкурса «Продавец
работал маркетоло­ но приглаш аем. Тогда мы предлагаем года»). Звоним всем клиентам, для того
гом сети компьютер­ бесплатно пр о см о тр еть видеозапись чтобы вовлечь в обсуж дение м акси­
ной техники «Техно­ прош едш ей к о н ф е р ен ц и и , к о т о р о й мальное количество партнеров. Такие
полис». В 2010-м
нет в открытом доступе. Подавляющее опросы позволяю т нам достичь сразу
основал компанию
«Ювелирный альма­
больш инство клиентов (90%) пользу­ двух целей.
нах». Автор шести ю тся предлож ением . Тем самым мы Ц ель 1. А к ти в и зац и я «пр опав­
деловых книг и девя­ освеж аем связи с покупателям и, воз­ ших» клиентов. Перед созданием ка­
ти бизнес-методик. обновляем сотрудничество и заи н т е­ кого-либо продукта опрашиваем актив­
ресовы ваем их продуктами, которы е ных и пассивных клиентов. Во-первых,
«Ювелирный
альманах» могут быть полезны для работы. оповещаем покупателей о новом пред­
Специализируется П р и ч и н а 3. К л и е н т п е р е ш е л ложении, а во-вторых, косвенно влия­
на консультировании к конкурентам. Как правило, это про­ ем на их потребительские действия.
и обучении персо­ исходит потому, что их услуги стоят К ак п р а в и л о , зво н и м к л и ен т ам
нала и руководи­
деш евле или покупатель изначально и говорим, что доверяем им и ценим
телей в ювелирной
отрасли. Компания строил сотрудничество с ними. Сред­ их экспертное мнение, поэтому спра­
основана в 2010 году. н яя стоим ость продукта со став л яет шиваем, какие проблемы их волнуют, о
Штат — девять у нас 25 тыс. руб., а у конкурентов — чем они хотели бы узнать в рамках ви­
человек. Годовой 7 тыс. руб., поэтому иногда клиент го­ деокурсов и тренингов. Даже ушедшие
оборот — 11 млн руб.
нится за невысокой ценой. или временно «пропавшие» клиенты
Официальный сайт —
www.jalmanah.ru
Реш ение. Клиенту предлагаем бо­ охотно идут на контакт, делятся труд­
нус или продукт на выгодных условиях. ностям и и вы сказы ваю т пож елания.
Например, предоставляем бесплатный Н априм ер, могут п ои н тересоваться,
контент: отры вок видеокурсов по про­ как ю велирному ритейлеру наладить
дажам, по геммологии (науке о драго­ новы й кан ал сбы та, п р о р е к л а м и р о ­
ценны х и поделочны х камнях) и пр. вать бренд в социальных сетях или по­
Такая «приманка» —действенны й ин­ вы сить качество обслуж ивания в са­
струмент повышения интереса к услуге лонах. Всю инф орм ацию записываем

№1 (60) Январь 2016 77


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Возврат клиентов

в виде ком ментариев в карточке кли­ Направление 3. Возврат


ен та в CRM -системе. Д аж е если мы «мертвых» клиентов
освещаем в новом курсе или вебинаре с помощью e-mail-рассылки
не все озвученные клиентами вопросы, Отписавшиеся клиенты. Сейчас в на­
большую их часть все же так или иначе шей базе 10 тыс. адресов руководите­
затрагиваем. Это позволяет учесть ин­ лей ю велирных компаний. После каж­
тересы большинства покупателей. дой еж енедельной ин ф орм аци онной
После выхода продукта мы звоним e-mail-рассылки от нее отказы ваю тся
клиен ту и сообщ аем, что п ояви лся, один-два подписчика (редко больше).
скажем, новый курс, где рассм атрива­ За последние тр и года от нас отписа­
ются вопросы, которыми он интересо­ лось 200-300 компаний (2-3%).
вался. Как правило, 80-85% клиентов Чтобы вернуть таких клиентов, мы
из мертвой базы положительно реаги­ не просим в отдельном письме назвать
руют на такие новости и готовы снова п р и чи н у о т к а за от р ассы л ки — это
работать с компанией, так как чувству­ не дает внятных результатов. Зачастую
ют себя п ри частны м и к ф о р м и р о ва­ в таких анкетах рекомендуют исполь­
нию продукта и ли услуги, к о то р ы е зовать и зо б р аж ен и е д и р ек то р а ком­
создают под их требования и запросы. пании или плачущего щ енка. Однако
Цель 2. Увеличение продаж . П о­ это бесполезно: если человеку что-то
сле выпуска продукта (скажем, после не н р ави тся в рассы лке, ум и ли тель­
у тверж д ен и я програм м ы к о н ф е р ен ­ ная ф о то гр аф и я —не лучш ий способ
ции) мы орган изуем п р е д в а р и т е л ь ­ исправить ситуацию.
ные продаж и среди акти вн ы х и «по­ П оэтому после получения сообщ е­
терявш и хся» к л и ен то в. Мы звони м н и я об о тп и ск е о т в е т с т в е н н ы й м е­
и л и пиш ем покупателю и говори м , недж ер звон и т клиенту, чтобы уточ­
что началась регистрация на закры тое н и ть п р и ч и н у о т к а за от р ассы л ки .
мероприятие, где будут освещаться ак­ Больш ая часть покупателей о тп и сы ­
туальные для него вопросы. Мы опра­ вается из-за смены вида деятельности,
ш иваем всех к л и ен то в (и активны х, ещ е 20% д елаю т это случайн о. П о ­
и пассивны х), так ч то есть возм ож ­ следние с готовностью возвращ аю тся
ность «прощупать» п рак ти ческ и все в компанию.
темы, насущные и важ ные для каж до­ «Потерявш иеся» клиенты . Наша
го партнера. П ри этом уточняем, что рассы лка носит п ракти ческий харак­
из 100 мест 30 уже заб р о н и р о ван о и тер и вклю чает инф орм ацию о новых
ч то на д ан н ы й м ом ент б и л ет сто и т продуктах, тр ен и н гах , видеокурсах,
не 25 тыс., а 18 тыс. руб. интересные статьи о драгоценных кам­
Когда клиенты видят в программе нях и советы по увеличению продаж
пункты, которы е лично п р осили до­ в области ювелирного ритейла.
бавить, это сильно повышает их готов­ Чтобы вернуть клиентов, которые
ность приобрести билет. Естественно, не р еаг и р у ю т на пи сьм а, мы к л ас­
если клиента интересую т, например, си ф и ц и руем их по тип у п о вед ен и я
проблем ы сбы та ю велирной продук­ и предлагаем м аксим ально кастом и­
ции, мы приглашаем его на мероприя­ з и р о в а н н ы й к о н тен т. Д л я а н а л и за
тия, посвящ енные этой теме. Поэтому эф ф екти вности писем используем ав­
80% респондентов, участвующих в по­ томатический сервис MailChimp. Одна­
добном опросе, в том числе «пропав­ ко дополнительные рассылки для тех,
шие» клиенты, делают заказы и могут кто не о треаги ровал на письмо, ф о р ­
принести компании до 1 млн руб. мируем не автом атически, а вручную

78 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Воз врат клиентов

из-за ограниченности базы и высокой призы ва на практическую пользу п о­


кастом изи рован ности предлож ений. слания для клиентов. В результате вто­
П осле лю бой рассы лки делим клиен­ рое письмо откры ли 41,2% адресатов,
тов на три группы. а кликабельность составила 11,9%.
П ервая группа —те, кто не открыл В торая группа — к л и ен ты , к о т о ­
письмо. Таких адресатов не следует рые откры ли письмо, но не кликнули
продолжать забрасывать электронны ­ ни на одну гиперссылку, то есть не за­
ми сообщениями, поскольку их, скорее интересовали сь нашим предлож ени­
всего, п о сти гн ет та же участь. Если ем. Н ап р и м ер , мы часто рассы лаем
клиент не прочитал письмо, значит, его письма-статьи с подробным рассказом
не заинтересовал заголовок. Поэтому о драгоценных камнях (об их истории,
мы с помощью А /В -тестирования под­ зн ачен и и , легендах) и — попутно —
бираем тему письма, которая привле­ с рекламой наших курсов или вебина­
чет внимание покупателя. Н апример, ров, связанны х с этим вопросом. Одну
мы сделали рассылку (основная тема — из таких рассылок, посвященную жем­
реклам а нашей конф еренции) с заго­ чугу, о тп р ав и л и 1536 клиен там . О т­
ловком: «[Имя клиента], у вас осталось кры ли ее 35,5% получателей, кл и ка­
ровно семь дней, и это последний шанс бельность составила 7,4%.
успеть!». Из 2645 адресатов это пись­ К лиентам, которы е откры ли пись­
мо откры ли 31,8%, а на гиперссы лки мо, но не переш ли на сайт, мы через
кликнули 7,6%. неделю вы сл ал и н овое письм о, где
К лиентам , которы е не о тр еаги р о ­ основной акцент сделали не на самих
вали на послание, чер ез неделю о т ­ камнях, а на технике их продаж. В ре­
правили письмо с тем же контентом зультате кликабельность рассылки уве­
(рисунок), но уже с другим заголовком: личилась в два раза.
«[Имя клиента], обещ али и сделали! С теми адресатами, которы е после
С равнительная таблица поставщ иков второй или тр етьей рассы лки не о т­
ю вел и р н о й отрасли». П исьм о о ста­ к л и кн у ли сь на наш е п р ед л о ж ен и е,
лось п р еж н и м , однако в заго л о вк е мы д о п о л н и т ел ьн о со зв а н и в а ем ся ,
мы см ести л и ак ц ен т с р ек л ам н о го что б ы у то чн и ть, почему письм а им

E-mail-рассылка с кликабельностью 11,9% Рисунок

Источник:компания «Ювелирный альманах»

№1 (60) Январь 2016 79


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Возврат клиентов

неинтересны , и вы яснить их п о тр еб ­ Если для пользователя слишком высо­


ности. Затем составляем предложение ка цена, делаем ему скидку или даем бо­
в зависимости от предпочтений пользо­ нус. Если заказчику интересен не весь
вателей и создаем кастомизированные вебинар, а только его часть, предлага­
e-mail-сообщения. И х кликабельность ем видеокурс или тренинг, посвящ ен­
достигает 10-15% (образец документа). ны й актуальной для него проблеме.
Третья группа —клиенты, которые Т ак ой к а с т о м и з и р о в а н н ы й подход
о тк р ы л и письм о, п ер еш ли на сайт, к покупателям и сегментация базы под­
но ничего не купили. О ткры ваем ость писчиков позволяю т «оживить» самых
писем среди них составляет 31%. Н а­ пассивных адресатов.
пример, мы видим, что клиент регуляр­
но кликает на предложение об участии
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
в вебинаре, но не п ри обретает билет.
Тогда сотрудник ком пании уточняет е. kom-dir.ru/405352
по телефону, почему это происходит. «Три шага, которые помогут
В зависим ости от о твета клиен та мы «оживить» мертвую базу клиентов
начинаем персональную работу с ним. Ь2Ь-компании»

Кликабельность кастомизированной рассылки Образец документа


достигает 10-15%

Добрый день, Елизавета!

^ Мы понимаем, насколько важен для вас вопрос подготов­


• ки персонала, особенно новичков. В разговоре вы упомя­
В начале письма нули, что на это уходит много времени. Так вот, мы решили
важно акцентиро­ вам в этом помочь. Ниже вы найдете ссылки на отрывки
вать внимание
из двух наших видеокурсов, разработанных специально После того как
на проблеме кон­
для адаптации новых сотрудников. Изучите их бесплатно! проблема обозна­
кретного клиента.
чена, предложите
Каждый курс представляет собой пошаговый алгоритм ее решение.
решения главных задач вашего бизнеса и состоит
из 12 часов видео.

1. «Драгоценные камни и металлы» [активная ссылка


на запись видеокурса в интернете].
2. «Мастерство розничных продаж ювелирных украше­
ний» [активная ссылка на запись видеокурса в интернете].
М Предоставьте
клиенту возмож­
Помимо видео, есть еще все готовые документы и шабло­ ность бесплатно
ны. Вам останется только распечатать их и внедрить. ознакомиться
с частью продук­
Стоимость полного комплекта видеокурса составляет та, который решит
24 900 руб. его проблему. То­
гда вероятность
С уважением, [имя сотрудника], покупки будет на­
[контакты] много выше.

Источник: компания «Ювелирный альманах»

80 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Тема номера
Как выиграть
в 2016 году войну
за потребителя:
43 совета
руководителю
1,86
млрд руб.
86 Тринадцать маркетинговых
Такой минимальный
советов, как привлечь объем инвестиций
внимание покупателя государство выделит
производственным
компаниям
98 Семь отраслевых в 2016 году

тенденций: о чем должен


знать каждый коммерсант
тыс. руб.
106 Продавец будущего: — Такую минимальную
сумму стоит зало­
как найти сотрудника, жить в ФОТ, прини­
способного удвоить маясь искать нового
продавца
продажи компании
№1 (60) Январь 2016 81
Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

Итоги года,
которые отразятся
на продажах в 2016 году
Эта статья ♦ спад ВВП, которы й М инэконом раз­
вития прогнозирует на уровне -3,9%;
Подскажет, как скорректировать ♦ и н ф ляц ия (по прогнозу С четной па­
ценовую политику латы РФ, она достигнет 13% в год).
П р о б л е м а . М н о ги е к о м п а н и и
Научит, как органи зовать работу ушли с рынка: по итогам III квартала
с клиентам и в нестабильны х условиях 2015 года число банкротов выросло на
8% по сравнению с аналогичным пери­
Объяснит, как сэкономить одом 2014-го. О слабление национ аль­
на продвиж ении и получить ной валю ты отразилось на компаниях,
которые закупают или сбывают товары
м аксим альную конверсию за рубежом. Фирмам-импортерам при­
ш лось п р и ни м ать экстрен ны е меры.
Для отечественного бизнеса и эконо­ Владислав П олькин, руководитель
мики в целом 2015 год оказался доста­ розничного отдела компании G eberit,
точн о слож ны м. К ом пании учились рассказывает: «Первая половина года
сущ ествовать в новых, сравнительно стала периодом турбулентности. П ро­
н ебл аго п р и ятн ы х условиях. Ряд биз­ изводство находи тся в Ш вей ц ари и ,
несов потерпел крах. А те, кто выжил, поэтом у из-за вал ю тн ы х ко л еб ан и й
вынужденно меняли тактику и коррек­ (рубль — евро, евро — ш вей ц арски й
тировали бизнес-процессы. франк) цена продукции скачкообраз­
но выросла на 40%. Пришлось предло­
Неблагоприятные ж ить партнерам и рынку цену, при ко­
макроэкономические т о р о й п р о д у к т будет в о с т р е б о в а н
условия и будут учиты ваться валю тны е риски
М акроэкономическую ситуацию ухо­ наш ей ком пании и ф ирм -партнеров.
дящего года сф орм ировали несколько В итоге мы были вынуждены пож ерт­
факторов: вовать собственной маржой».
♦ зак р еп и в ш и й ся на низком уровне Реш ение. Ч тобы удерж ать прода­
курс национальной валюты; жи и не потерять свое место на ры н­
♦ низкие цены на неф ть, которые вме­ ке, ком пании активно корректирова­
сте с незапланированны м и расхода­ ли клиентскую и ценовую политику.
ми государственного бюджета послу­ А лексей Кам инский, ком м ерческий
ж или п р и ч и н о й д еф и ц и та средств директор компании Konica Minolta, со­
в экономике; общ ает: «Чтобы сохранить продаж и,
♦ жесткая бюджетная политика, усиле­ мы пож ертвовали м арж инальностью
ние давления на бизнес и уменьшение в р азу м н ы х п р ед ел ах . В н у тр ен н и й
господдержки; курс расчетов с заказчикам и держим

82 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета коммерсанту на 2016 год

в среднем на 10% ниже, чем курс Цен­ в ы п о л н и т ь о б я з а т е л ь с т в а . Б и зн ес


тробанка. Это для них серьезное под­ столкнулся с затруднениями при воз­
спорье. К ом пании стали тщ ательнее врате кредитов. По статистике Ц ентро­
считать деньги, оптимизировать затра­ банка, п росрочен н ая задолж енность
ты. М ожно реком ендовать создавать бизнеса за последний квартал 2014 года
ф инансовое конкурентное преимущ е­ и первы е три квартала 2015-го значи­
ство вместо технологического. Мы ста­ тельно вы росла по сравнению с пред­
ли намного больше работать с ф инан­ шествующим аналогичны м периодом.
систами и экономистами заказчиков, О на повы силась на 743,6 млрд руб. —
а не с технологам и и специалистам и до 1,853 трлн руб.
по ИТ. Д оказы ваем , что ин вестиц ии С ниж ение доступности кредитов
в нашу продукцию помогут сэкономить для ф и зл и ц стало одной из п р и ч и н
или принесут дивиденды». п ад ен и я п о т р е б и те л ь с к о г о сп роса.
Иван Никитичен, директор по марке­
Нехватка кредитных средств тингу Azard Group, отмечает, что «одна
и рост стоимости денег из причин значительного спада на ав­
П овы ш ение учетной ставки Ц ен тр о ­ торы нке —психологическая и эконо­
банка и ж есткая политика регулятора м и ч еск ая н ед о сту п н о сть кред и тов.
в банковской сф ере при вели к тому, В свою очередь, спад на авто р ы н ке
что кредитные средства стали трудно­ влечет за собой зам едление продаж
доступными. Это коснулось и бизнеса, на рынке автоаксессуаров. Второй не­
и п о т р еб и те л ь ск о го к р ед и то в а н и я . гативны й ф актор —сниж ение спроса
Б анки стали требовательнее к потен­ на товары не первой необходимости,
ц и ал ьн ы м заем щ и кам , п р о ц е н т н а я прежде всего из-за роста цен на них».
ставка по ряду вы дан ны х кр ед и то в Реш ение. Чтобы облегчить ситуа­
повысилась. Российскому бизнесу не цию для контрагентов и не п отерять
хватает денежных средств. Павел Гага­ заказы , можно использовать лизи нго­
рин, председатель совета директоров вые механизмы. А лексей К ам инский
аудиторско-кон салтин говой группы комментирует: «Увеличение стоимости
«Градиент Альфа», полагает, что «со­ денег сказы вается на всех инвестици­
кращение кредитного рынка во многом онных проектах, связанных с закупкой
обусловлено тем, что в России п рои з­ оборудования. В более «сытые» време­
водится очень мало добавленной стои­ на заказчики сами находили средства
мости. Именно она является реальной для ф и н а н с и р о в а н и я п р о ек то в . Т е­
прибылью и может обслуж ивать кр е­ перь бизнес подумает трижды, прежде
диты, помогает не только выплачивать чем запускать проекты модернизации.
проценты, но и уменьшать «тело» кре­ Чтобы клиенты на это реш ились, мы
дита. За счет этих денег выплачиваю т­ стали активно использовать лизинг,
ся зарплаты , идет разви ти е бизнеса. сотрудничать со специализированны ­
Д обавленная стоим ость в России со­ ми лизинговыми компаниями».
ставляет в производственном секторе
порядка 30-50%, а в развиты х странах Снижение
она доходит до 300%». и перераспределение
П р облем а. К о м п ан и и ли ш и л и сь потребительского спроса
свободных средств для развития бизне­ Спрос на товары и услуги со стороны
са. Участились случаи задержки плате­ населения уменьшился. Люди не толь­
жей по контрактам, фирмы стали чаще ко заявляю т об этом, но и реально эко­
разрывать сделки из-за невозможности номят, причем с каждым месяцем все

№1 (60) Январь 2016 83


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

сильнее. По данн ы м и сслед ователь­ российский e-commerce бурно развива­


ского х о л д и н га «Ромир», в годовом ется. Теперь Россия входит в пятерку
выражении индекс покупательской ак­ стран —лидеров по ин тернет-торгов­
тивности к исходу III квартала вырос ле. Не сниж ает темпы роста и мобиль­
на 14,4%. А инф ляция за этот же срок, ная то р го вл я, а соцсети (наприм ер,
согласно отчету Росстата, составила «ВКонтакте») запускают специальные
15,7%, то есть уровень п отр еб л ен и я функции, которы е позволяю т исполь­
упал на 1,3%. зо в а т ь со ц и а л ь н ы й о н л ай н -р есу р с
Тенденция к береж ливости п о тр е­ для продаж. Чащ е всего люди делаю т
б и тел ей затронула п р а к ти ч е ск и все заказы в интернет-м агазинах одежды
сектора. О сновны е статьи экономии (30%), на у н и в ер са л ь н ы х то р го вы х
населения можно увидеть на рисунке: площ адках (21%) и на сайтах, торгую ­
это и одежда, и р азвл еч ен и я, и тех­ щих электроникой (15%).
ника, и поездки на отдых. С ниж ение Проблема. Большинство компаний
реальны х доходов населения привело Ь2с-сегмента столкнулись с падением
к «перетеканию» части потребителей продаж и оттоком клиен тов в и н т е р ­
из среднего ценового сегмента в эко- нет. Дешевизна того или иного товара
номсегмент. О т этого вы и гр ал и дис­ в С ети вы нуж дает оф лайн-м агазины
каунтеры и интернет-м агазины , тр а­ о тказы ваться от него. К ак ком менти­
диционно предлагавш ие более низкие рует В ладислав П ольки н , «нередки
цены, чем розница. случаи, когда из-за н ево зм о ж н о сти
«Перетекание» в e-commerce. Нега­ конкурировать с «Яндекс.М аркетом»
тивные тенденции в экономике не оста­ розничная точка выводит популярный
но ви л и подъем и н тер н ет-то р го в л и . бренд из ассортим ента либо м иними­
Н есм отря на ощ утим ое давлен ие со зирует его продаж и, зам ещ ая более
стороны китайских онлайн-магазинов, маржинальным».

На чем экономят российские потребители Рисунок

Экономят на одежде

Экономят на развлечениях
вне дома

Покупают более дешевые


бренды продуктов питания

Экономят на коротких отпусках

Отложили обновление
техники и электроники

Меньше покупают еду навынос

Источник: отчет Nielsen «Индекс потребительского доверия в III квартале 2015 года»

84 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета коммерсанту на 2016 год

З ак р ы ти е как небольш их р о зн и ч ­ маркетинге, которы й направлен имен­


ны х точек, так и оптовы х ф ирм при­ но на повыш ение продаж . К ом пания
вело к тому, что одни компании ищут в 2015 году о тк азал ась от больш ин­
клиентов в несвойственном им сегмен­ ства имиджевых инструментов, таких
те, а другие закупают товар по нестан­ как ТВ-реклама, и уделила максимум
дартным каналам. вн и м ан и я подсчету эф ф ек ти в н о ст и
Владислав П олькин отм ечает, что каждого маркетингового канала».
в 2015 году «многие Ь2Ь-партнеры за­ П о сл о вам И в а н а Н и к и т и ч е в а ,
пустили собственны е интернет-м ага­ «бизнес стал делать упор на хорош о
зины. Около 80% ассортим ента —это прогнозируемые меры с высокой кон­
их собственные бренды, традиционно версией . Э то особенно свойственно
представленные в оптовой компании, инструм ентам интернет-м аркетинга.
а остальное они покупают у конкурен­ Н аш а же ком п ан и я в зя л а за основу
тов. Это изменило, например, и н тер ­ стратегии м аркетинга на 2015 год ра­
нет-ры нок сан техни ки сегмента Ь2с: боту по оф орм лени ю точек продаж .
не р ед к о сть, когда ценовую борьбу Р еал и зо в а л и п р о гр ам м у э ф ф е к т и в ­
возглавлял интернет-м агазин дистри­ ны х ви три н в магазинах-партнерах —
бьютора». оф о р м л ял и их для р о зн и чн ы х точек
Р еш ен и е. Р озни чн ы м м агази нам так, чтобы покупатель бы стрее нахо­
не сто и т сдавать п о зи ц и й , надо ис­ дил товар на полке и сразу видел его
кать пути оптим изации —такой совет преимущества перед конкурентами».
дает И ван Н и к и ти ч ев , д и р ек то р по Компании Ь2Ь-сегмента в 2015 году
маркетингу Azard Group. Он отмечает, чащ е р аб о тал и «через голову» о п то ­
что «за год поведение п отр еб и телей виков и р и т ей л ер о в , обращ аясь на­
в премиум-сегменте практически не из­ прям ую к конечном у п о тр еб и тел ю .
менилось. П ривы чки людей, ориенти­ Для этого необходимо сотрудничество
рован ны х на высокое качество и экс­ со следую щ им и зв ен ь я м и в ц еп о ч ­
клюзивность, остались прежними». ке продаж . Так, В ладислав П олькин
призы вает систематически «работать
Экономия на продвижении с контен том пар тн ер о в — ин тернет-
М ногие компании в попытке оптим и­ магазинов. Это все равно что работать
зировать расходы сокращ аю т затраты с экспозицией партнера —розничного
на маркетинг, тем самым подрубая сук, магазина. В этом году мы запустили не­
на котором сидят. Все остальные заня­ сколько совместных рекламных кампа­
лись перераспределением маркетинго­ ний с онлайн-магазинами партнеров.
вых бюджетов. При этом надо стараться не создавать
П р обл ем а. Б и зн есу необходим о конкуренции между партнерами: если
балансировать между сниж ением за­ кам пании идут в одно и то же время,
трат и инвестициями в будущий доход. то с одним партнером мы даем рекла­
При этом нужно понять и подсчитать, му на M ail.ru, с другим —в «Яндексе»,
эффективно ли расходуются маркетин­ с третьим —в Google».
говые бюджеты. Затраты на им идж е­
вые инструменты, эф ф ект от которых
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
сложно оценить, избыточны.
Реш ение. Н апример, директор он­ e.kom-dir.ruMl7912
лайн-м агазина компании «220 Вольт» «Стратегия низких цен, которая
Л ео н и д Д о в л а дб егя н реком ен дует позволит с легкостью пережить
« со ср е д о т о ч и т ь с я на p e rfo rm a n c e - кризисный период»

№1 (60) Январь 2016 85


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

Как победить в борьбе


за потребителя:
тринадцать советов
руководителю
Вы сможете Тенденция 1. Изменение
типов покупателей
Сегм ентировать целевую Экономический кризис в России будет
аудиторию по покупательском у только углубляться: ресурсов для улуч­
шения проблемной ситуации пока нет.
настроению «Чтобы выжить, компаниям нужно сег­
В ы брать правильны е приманки м енти ровать базу клиентов, оценить
востребованность своего товара и на­
и ловуш ки для своего клиента учиться п равильно доносить и н ф о р ­
Переж ить кризис на рынке Ь2Ь мацию о скидках до потребителей», —
считает президент «Ромира» А ндрей
за счет двух составляю щ и х М и л ехи н . Н есм о тр я на нео дн ород ­
ность покупательского поведения, рос­
Вследствие политических и экономи­ си ян можно разд елить на несколько
ческих потрясений, в 2015 году в Рос­ поведенческих групп.
сии впервые за 15 лет произош ло квар­ Н еэконом ны е п о тр еб и тел и . С о­
тальное сниж ение реальны х доходов гласно данны м «Ромира», в 2014 году
н аселен и я. Т акие д ан н ы е при вод и т 28% покупателей не обращ али вн и ­
исследовательский холдинг «Ромир». мания на цены и покупали те товары,
Кроме того, индекс п о тр еб и тельск о ­ к которым привыкли. Такое поведение
го доверия Nielsen в первом квартале х ар ак т ер н о для ц елевой аудитории
2015-го опустился на свое и сто р и ч е­ премиальны х брендов и элитной п ро­
ское дно —до 72 пунктов (за период дукции. В начале 2015 года доля таких
с 2005 года). Сжатие потреби тельско­ потребителей сократилась до 16%. Од­
го спроса привело к тому, что оборот нако в 2016-м они не собираю тся эко­
р о зн и чн о й торговли в России резко номить, а значит, будут покупать люби­
упал: по итогам о к тяб р я — на 11,7% мые товары, невзирая на рост цен.
в годовом исчислении. Это худший ре­ О птим изаторы . П очти половина
зультат за последние 20 лет (по данным росси ян (44%) в 2015 году опти м и зи­
М инэкономразвития). Ситуацию не ис­ р о вал и расходы: они о тк азал и сь от
правили даж е постотпускной период продукции дорогих марок и переш ли
и п р и поднятое н астр о ен и е россиян, на б ренды более ни зко го ц енового
обычно обеспечиваю щ ие рост п о тр е­ сегмента, стараясь удержать затраты
бительского доверия. На потребрынке на уровне 2014 года. Такие потребите­
сф ормировались семь тенденций. ли вполне могут изм енить любимому

86 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета коммерсанту на 2016 год

бренду и переклю читься на более де­ С овет 2. З а ду м а й тесь о п р о и з­


шевые торговые марки и в 2016 году. водстве товаров под собственны м
Р ац и он ал и сты . Ч уть более ч е т ­ брендом. О птим изаторам интересны
верти россиян (26%) относятся к кли­ собствен ны е торговы е м арки ги п ер ­
ентам, совершающим покупки строго м ар к ето в (СТМ). О коло 53% семей
по списку и в одиночестве. Они, напри­ хотя бы раз в квартал покупаю т п р о ­
мер, не берут с собой в магазины детей, дукцию СТМ, причем не только в low-
так как это при вод и т к увеличению price сегменте, но и в высокоценовом.
среднего чека. Такие к л и ен ты будут В 2016 году эта тенденция сохранится,
избегать отделов дорогих товаров. так что ритейлерам стоит задуматься
Экономны е п отр еби тел и . Запас­ о запуске СТМ.
л и вы м и м ож но сч и тать 14% р о сси ­ С овет 3. М еняйте вы кладку д о ­
ян: их преим ущ ественно интересую т р оги х товаров. Р асклады вайте п р о ­
предлож ения, созданны е по при нц и­ дукцию в непривы чны х для рац иона­
пу «два по цене одного». Сумма покуп­ листов местах. С тарайтесь вы зы вать
ки у таких потребителей, как правило, эм о ц и о н ал ьн у ю р еак ц и ю на то в ар
выше среднего, однако, сделав покупки с помощ ью д егу стац и и , сэм п ли н га,
впрок, они «выпадают» из целевой ау­ шоу-промоушена.
дитории на несколько месяцев. Совет 4. Устраивайте акции. Раз­
Ч ер р и -п и к ер ы (от англ, cherry- нообразны е бонусы и скидки помогут
picker — со б и р атель виш енок). У та­ воздействовать на экономны х п о тр е­
ких клиентов отсутствует лояльность бителей.
к то р го во й то чке или бренду — они С овет 5. Д ел айте и н ди в и дуал ь­
покупаю т товары только со скидкой. ные п р едл ож ен и я. Разово привлечь
И м енно этой моделью п о тр еб л ен и я черри-пикеров можно выгодным пред­
в больш ей степ ен и руководствуется ложением. А чтобы они возвращ ались
молодое поколение, причем не толь­ в м агазин, их необходимо вклю чить
ко в нашей стране. В США доля таких в програм м у лояльности , причем та­
покупателей составляет 50-60% от об­ кую, которая будет содержать уникаль­
щей массы, в России —16%. ны е ц ен о вы е п р е д л о ж е н и я . Т аким
У чи ты вая п е р еч и сл ен н ы е выш е образом уже действует, например, тор­
х ар а к т е р и с т и к и р о сси й ск и х п о т р е ­ говая сеть METRO.
бителей, руководитель департам ента
панельны х исследований R om ir Scan Тенденция 2. Переход
Panel Инна Афанасенко сформулиро­ к режиму экономии
вала пять советов для руководителей. Доход ср ед н естати сти ч ес к о й семьи
С овет 1. П р одав ай те не только в 2015 году по сравнению с 2014-м сни­
товар, но и эмоции. Н есмотря на кри­ зился на 5-7%. Имея в наличии меньше
зис, у высокодоходного класса потреби­ денеж ны х средств, п о тр еб и тел и вы­
телей есть денеж ные накопления, ко­ нуждены экономить. П очти половина
торы е они готовы тратить. Покупать россиян собирается перераспределить
вторую квар ти р у или маш ину такие семейный бюджет в пользу только са­
клиенты не будут, но побаловать себя мого необходимого, чтобы п р о т и в о ­
лю ксовым товаром категори и FMCG стоять кризисной ситуации в стране.
или прем иальной бы товой техникой Согласно данным «Ромира», чаще все­
вполне могут. Главное, чтобы при об­ го ро сси ян е зая в л я л и о готовн ости
р етен и е такой продукции вы зы вало эконом ить на таких статьях, как р аз­
у них положительные эмоции. вл еч ен и я (37%), путеш естви я (32%)

№1 (60) Январь 2016 87


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: АЗ совета коммерсанту на 2016 год

и деликатесы (30%). Во вторую группу на рем онт. П равда, на сегодняш ний


риска в плане сокращения расходов по­ день они могут отдать за понравивший­
пали одежда и обувь (21%), рестораны ся товар только строго запланирован­
(21%), алкоголь и еда в целом (по 15%), ную сумму. И м енно поэтом у многие
а такж е гадж еты (15%). П ереход рос­ ждут индивидуальны х ценовых пред­
сиян к реж им у экономии уже повлек ложений. «Например, для тех, кто в те­
за собой сн и ж ен и е объем ов п р о и з ­ чение последнего года приобрел жилье
водства. Так, по данным м ониторинга или земельный участок, мы разработа­
М инэконом разви ти я за январь — ок­ ли программу лояльности «Новосел».
тябрь 2015 года, объемы выпуска одеж­ Предъявив документы о приобретении
ды в России уменьшились в годовом ис­ недвиж имости, клиент получает дис­
числении на 22,6%, обуви —на 16,3%. контную карту на скидку от 10 до 50%
П родажи непродовольственны х това­ в 300 магазинах-партнерах. По нашим
ров, на которы х теряю щ ие свои дохо­ подсчетам, каждый год выдается более
ды люди эконом ят в первую очередь, 3,5 тыс. новых карт. Таким образом,
сократились сразу на 12,5%. мы увеличиваем клиентский траф ик,
В то же врем я р о сси ян е не г о т о ­ а конечны е покупатели получаю т вы­
вы о тк азы ваться от рем онта ж илья. годные условия покупки», —делится
В 2014 году, по данны м «Ромира», бо­ опытом заместитель директора по мар­
лее 55% опрош ен ны х о твети л и , что кетингу компании «Каш ирский двор»
их к в а р т и р а н у ж д ается в рем о н те, Ольга Карпинская.
ко то р ы й важ нее отпуска или учебы. Совет. П р ов еди те сегм ентацию
В 2015 году россияне п ереори ен ти ро­ базы по клиентским п р едп оч тен и ­
вались на более ни зкий ценовой сег­ ям. М аксимальное попадание предло­
мент, но все так же готовы тратиться жения в целевую аудиторию обеспечит

Две тенденции в Ь2Ь-сегменте


1. Рост безнадежной 2. Перераспределение в отрасли, так как «Приглаш айте за к а з­
дебиторской задол­ рынков. Многие ком­ на 5 0 % поменяли чиков на официальные
женности. Недобросо­ пании в 2015 году ассортимент, — пояс­ мероприятия, зап ра­
вестные игроки могут находились на грани няет Георгий Солда­ шивайте обратную
нанести серьезный исчезновения. Особен­ тов. — В следующем связь. Не забывайте
ущерб. «В 2015 году но это касается рынков году планируем д ове­ вклады вать деньги и
многие фирмы-долж­ с длинным кредитным сти этот показатель в P R -кампании. В кри­
ники перерегистриро­ плечом. Крупные до 70%. Кроме того, зис клиент ищет на­
вались и снова выхо­ компании могут вы тес­ будем работать дежного поставщика,
дили на рынок», — нить или поглотить над эффективностью поэтому нужно посто­
комментирует более мелкие. управления бизнес- янно говорить о себе.
генеральный директор Совет 1.Усильте отдел процессами и искать Только так заказчик
компании «Адитим » продаж. «С хорошей новые каналы продаж поймет, что компания
Георгий Солдатов. командой продавцов или источники жизнеспособна», —
Организации сократят можно легко изменить финансирования». комментирует Вера
различные формы ассортимент товара. Совет 2 .Уделите Забельникова,руково­
кредитования клиен­ Мы, например, внимание неформаль­ дитель отдела продаж
тов и будут требовать в 2015 году росли ным отношениям компании Galleria
предоплату. на фоне общего спада с клиентом. Arben.

88 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета коммерсанту на 2016 год

ком паниям рост продаж . «П отреби­

©
тель стал внимательнее изучать пред­
лож ения, причем не только по цене,
но и в плане наличия необходимых ха­
рактеристик. В массе своей логика рос­ Получите один
сиян такова: «У меня есть накопления, из пяти подарков!
но я не уверен в банках, однако хочу Благодарим вас за подписку
вложить средства максимально выгод­ и предлагаем воспользоваться
клиентскими сервисами.
но». И производителю или ритейлеру
необходимо точно знать ж елания кли­ Подробности читайте
на стр. 1.
ента, чтобы пр едл о ж и ть ему м акси­
мально подходящий товар», —поясняет
генеральный директор компании «Ади-
тим» Г еоргий С олдатов.

Тенденция 3. Отказ не изменился и остался в рамках 700-


от массовых развлечений 1200 руб. на человека», —рассказывает
Снижение покупательной способности руководитель отдела по работе с клю ­
заставляет россиян сокращать расходы чевыми клиентами программы «Мали­
на развлечения вне дома, покупку еды на» Оксана Чаликова.
навынос и походы в рестораны и кафе.
Особенно это заметно на примере вы­ Тенденция U. Торговый
сокодоходной части населения. маркетинг набирает обороты
С овет 1. П р ед л о ж и те клиентам Когда кризис закончится, покупатели
и н тер есн ы е товары для дома. «Се­ будут по-прежнему искать скидки. Од­
годня покупатели приобретаю т люксо- нако жертвовать качеством они не на­
вую бытовую технику для кухни, чтобы м ерены , в силу чего р астет доверие
превратить ее в кухню элитного ресто­ р о сси ян к тем л о кал ьн ы м п р о и зв о ­
рана. П оймав такое потребительское дителям , которы е могут предлож ить
н астр о ен и е, бренды Bosch, Siem ens товары , оп ти м альн ы е по соотн ош е­
и Sam sung дополнили свои л и н ей ки нию цены и качества. «К сожалению ,
прем иальной продукцией (холодиль­ бренд-м аркетинг начи нает отходить
никами, печами и пр.)», —рассказывает на второй план, так как потреби тель
Инна Афанасенко. Предложив клиен­ все чаще принимает реш ение о покуп­
там экономию , вы можете увеличить ке в местах продаж, а значит, вступают
средний чек. в силу ин струм енты то р го во го м ар­
Совет 2. Компенсируйте падение кетинга», — ком м ентирует ситуацию
спроса акциями и скидками. «Гово­ ви це-президент по продаж ам компа­
рить о том, что люди о тказы ваю тся нии «Очаково» Сергей Ефимов.
от п р и о б р етен и я тех или ины х това­ По данным холдинга «Ромир», рос­
ров, к которы м они при вы кли , пока сияне в 2015 году стали ходить в торго­
рано. Хотя такая группа потребителей, вые точки на 5% чаще по сравнению
безусловно, существует, среди наш их с 2014-м, желая найти наиболее выгод­
участников их м еньш инство. Только ные ценовые предлож ения. С редний
около 3% от общего числа покупате­ чек потребителя при покупке товаров
лей сократили посещение ресторанов, FMCG вырос при этом на 4%, а общие
но не отк азал и сь от них полностью . затраты семьи на данную категорию
П ри этом ср ед н и й чек сущ ественно продукции —на 21%. Сейчас на товары

№1 (60) Январь 2016 89


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

Несмотря на переход к режиму экономии, нужно размещ ать хаотически) и даже


и с к у сств ен н о с о зд а н н ы й д е ф и ц и т
клиенты не готовы жертвовать качеством на полке. М ногочисленные исследова­
товара ради денежной выгоды. Они хотят, ния показали, что спецвыкладка п р о ­
дукции пом огает увели чи ть выручку
чтобы магазин был рядом, а продукт был от 8 до 808%.
свежим и по приемлемой цене. За это со­ С овет 2. Эконом ьте врем я кли­
ентов. П о тр еби тел и руководствую т­
четание люди еще готовы переплачивать. ся не только ценой товаров, но и ло­
кали зац и ей м агазина: чем он ближе,
тем лучше. О днако не стоит сбрасы ­
FMCG сем ья из го р о д а с н а с е л е н и ­ вать со сч ето в кач ество. К л и ен там
ем 100 тыс. человек и более т р а т и т важ но получить три в одном: рядом,
еж емесячно в среднем 18,5 тыс. руб., по приемлемой цене и чтобы все было
то есть 35% от всей денеж ной массы. свежим. За это порой они готовы за­
Получается псевдоэкономия. Если бы платить больше.
потребительское поведение осталось
на уровне 2014 года, траты покупателей Тенденция 5. Появляются
выросли бы на показатель инф ляции, клиенты «рубль на литр»
которы й к октябрю 2015-го составил В 2014 году потребители выбрасывали
11,21%. Такая тенденция, безусловно, около 15-20% продукции, так как запа­
выгодна продавцам. сались ею впрок, но не успевали вовре­
«В то же время появляю тся высоко­ мя использовать. В 2015 году россияне
доходные группы граж дан , которы е поняли, что могут сэкономить за счет
аб со л ю тн о р а ц и о н а л ь н о п о д х о д ят снижения объема покупок.
к соверш ению покупок. Такие п о тр е­ С овет. У м ен ьш ай те упаковку,
б и тел и со кращ аю т частоту походов но делайте это честно. Не стоит идти
в м агазин и п ри обретаю т то, что мо­ на уловки. «М ногие п р о и зв о д и тел и
гут использовать в определенны й пе­ сокращ аю т содержимое упаковки: на­
риод времени. В 2014 году клиенты из пример, в бутылке объемом 2,5 л поме­
этих групп один р аз в две недели ез­ щают лиш ь 2,3 л продукции, а в пачке
дили в гипермаркет, а в промеж утках весом 250 гр. — всего 220 гр. товара.
докупали в м агази нах у дома товары П роизводители идут на это не только
категори и «фрэш». С ейчас они посе­ ради экономии, но и чтобы не пугать
щают гипермаркет раз в неделю и при­ потреби теля новой ценой», — расска­
обретаю т товары по списку. И х сред­ зы вает Сергей Ефимов. Однако такой
н и й чек п р и это м на 30% больш е подход не способен повысить клиен т­
по сравнению с преды дущ им годом, скую лояльность. В России появился
но общ ая экономия на товарах FMCG тип покупателей «рубль на литр»: они
составляет 9%», —рассказы вает И нна пересчитываю т вес или объем продук­
Афанасенко. та в деньги, не поддаваясь на уловки
С овет 1. И сп о л ь зу й т е спецвы - производителей.
кладку товаров. Здесь все имеет зна­
чение: р асп о л о ж ен и е то вар о в (п р о ­
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
дукцию, которую нужно продвигать,
лучше размещ ать на торцах стеллаж а е.kom-dir.ru/324107
или в к о р зи н е в середи не прохода), «Как обеспечить уверенный рост
цветовая гамма (однотонны е товары продаж в условиях снижения спроса»

90 www.kom-dir.ru
«упрощённа» всегда рядом

Очень полезный журнал,


заботливый и умный.
Удобно проходить по актив­
ным ссылкам на правовые
нормы и можно сэкономить
на установке отдельной
правовой базы!

«упрощенна»
• прокрутка
• время чтения

• закладки

• возможность
распечатать
или скачать

Полезное может быть приятным! Реклама

Быстрый Умный Экологичное Мобильное


доступ поиск решение чтение

е.26-2.ш
Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

Как завоевать
внимание клиентов,
ориентируясь на пять
тенденции маркетинга
Вы сможете С другой стороны , ком пании ста­
ли перерасп ределять м аркетинговы е
В ы брать канал продвижения, бюджеты в пользу интернет-рекламы,
который принесет наибольш ую которая позволяет быстрее и дешевле
привлекать клиентов. При этом самым
конверсию выигрыш ным каналом оказалась кон­
Сделать процесс покупки удобным текстная реклам а (прибыль сегмента
выросла на 17%).
и приятным для клиента По д анн ы м АКАР, во вто р о й п о ­
Повы сить доход на 109% за счет ловине 2015 года ком пании наращ и­
вали реклам ную ак ти вн о сть, чтобы
ви зуал изации e -m a il-рассы лки проти водействовать падению п о тр е­
бительского спроса. Сегодня акценты
П рогнозы эксп ертов на 2015 год о т ­ см ещ аю тся в сто р о н у лидирую щ их
н оси тельн о р азв и ти я реклам н ого р ек л ам н ы х площ адок (в ч астн о сти ,
р ы нка России были крайне пессим и­ интернет-реклам ы ) и инструм ентов,
стичными из-за ухудшения экономиче­ которы е не требую т больш их затрат
ской обстановки в стране. Н апример, и п озволяю т о ц ен и ть конверсию
ан ал и ти к и ком м уникационной груп­ в продаж и. Мы расскаж ем о главных
пы Z en ith O p tim ed ia п редсказы вали, м аркетинговы х тенденциях, которы е
что ком пании из-за нехватки средств помогут в 2016 году вы играть борьбу
сильно уреж ут реклам н ы е бю джеты за потребителя.
и сократят штат маркетологов. Однако
их прогнозы сбылись лишь частично. Тенденция 1.Телевидение
С одной сто р о н ы , ком пании дей­ остается популярным
ствительно отказы вались от офлайн- каналом продвижения
каналов и инструментов, отдачу от ко­ Н есм отря на то что в 2015 году рос­
торы х слож но изм ерить. Н априм ер, сийские ком пании вклады вали мало
по данным Ассоциации коммуникаци­ средств в офлайн-сегменты рекламной
онных агентств России (АКАР) за пер­ о тр асл и (телевидение, радио, печат­
вые тр и к вар тал а 2015 года, меньш е ные СМИ, indoor- и outdoor-рекламу),
всего средств бизнес вложил в рекламу сб р асы в ать их со сч ето в не стоит.
в печатных СМИ и наружную рекламу. Н аи б о л ее р ен табельн о й площ адкой
П ад ен и е эти х сегм ентов со стави л о в 2016 году будет телевидение, и на это
32% и 25% соответственно. есть две причины.

92 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета коммерсанту на 2016 год

ТВ охваты вает больш ое к оличе­ нет возможности вкладывать средства


ство потребителей. Это важный аргу­ в ТВ-рекламу, совместите менее доро­
мент во время кризиса. Одна реклама гие офлайн-каналы (наружную рекла­
способна вовлечь несколько м иллио­ му, реклам у в м етро, в прессе и т. д.)
нов потенциальны х клиентов. с онлайн-инструментами», —советует
П окупатели доверяю т тому, что Д енис М аксимов, управляю щ ий ди­
видят на голубом экране. По данным ректор M edia D irection Group. По его
исследования ком пании TNS, п р о ве­ мнению, это позволит одновременно
денного в 2015 году среди москвичей охватить большое количество потенци­
старш е 16 лет, именно на этот канал альных клиентов и снизить стоимость
потребители обращ аю т больше всего контакта с потребителем. Такой подход
вним ания (рисунок 1). К аналогичны м уже работает в некоторых компаниях.
вы водам п р и ш л а ко м п ан и я N ielsen, «Мы используем медиа-микс: соединя­
к о т о р ая п р о в ел а исследовани е с р е ­ ем наружную рекламу с продвижением
ди 30 тыс. респондентов в 60 странах в ин тернете (с помощью контекстной
м ира, в том числе и в России. По ее рекламы и SEO-оптимизации). Эти ин­
данны м , 41% опрош ен ны х доверяю т струменты позволяют постоянно быть
ТВ-рекламе. на виду и на слуху у клиентов. За счет
Р ек о м ен д а ц и я : п е р е с м о т р и т е этого компании удается занимать лиди­
бю дж ет на продвиж ение. В 2016 году рующие позиции», —поясняет Андрей
р асц ен к и на р азм ещ ен и е р ек л ам ы Войнов, директор по маркетингу ком­
на телевидении вырастут. «Если у вас пании «Инвитро».

Каналы, привлекающие внимание российских потребителей Рисунок 1

□ 43%

Реклама в метро 33%

Indoor-реклама (внутри бизнес-


32%
и торговых центров, аэропортов и пр.)

Наружная реклама 29%

^==| Реклама в прессе 29%

Реклама в наземном транспорте 22 %

__д Реклама на радио 21 %

Реклама в витринах магазинов 21%

Источник: по данным исследования TNS среди москвичей старше 16 лет (2015 год]

№1 (60) Январь 2016 93


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

Обеспечьте простой доступ к сайту с раз­ Ч тобы узнать, с как и х устройств


п о л ь з о в а т е л и п р о с м а т р и в а ю т ваш
личных устройств и настройте удобное сайт или рассы лки, воспользуйтесь
переключение между версиями ресурса. аналитическими сервисами, например
такими, как Ofsys.
Так вы предоставите клиентам больше Р ек ом ен дац и я 2: п р ед у см о т р и ­
возможностей для просмотра информа­ те в о зм о ж н о сть оплаты с р азн ы х
устр ой ств. П о тр е б и тел и чащ е п р и ­
ции о товарах и оплаты заказа. м ен яю т м о б и л ьн ы е у стр о й ства для
просм отра инф орм ации о товарах
или услугах, но для покупки и оплаты
Тенденция 2. Мобильная по-прежнему использую т ПК. По дан­
версия сайта стимулирует ным Facebook, 40% о н лай н-потреби­
продажи тел ей н ачи н аю т взаи м одей ствовать
П отребители сегодня чаще пользую т­ с одним устройством , а закан чи ваю т
ся мобильными устройствами, чем ПК, с другим. Н априм ер, кликабельность
поэтом у р еклам од атели п ер ек л ю чи ­ (CTR) результатов пои сковой вы да­
лись со стационарной рекламы на мо­ чи в см артф онах и планш етах на 50%
бильную. И з отчета Russian M edia and выше по сравнению с ПК; но по уров­
In tern e t, подготовленного сп еци али­ ню конверсии в продаж и мобильные
стами Sberbank CIB в 2015 году, следует, устройства сильно прои гры ваю т (ри­
что до 2018 года ежегодные темпы р о ­ сунок 2). П оэтому ком паниям сегодня
ста рекламы в мобильных устройствах следует о б есп ечи ть п р о сто й доступ
составят 33% против 14% в остальных к сай ту на р а зл и ч н ы х у стр о й ствах,
сегментах. а переклю чение между версиям и р е ­
Р ек о м ен д а ц и я 1: а д а п т и р у й т е сурса в процессе заказа должно быть
свой сайт для мобильных устройств. максимально легким.
По данным Mail.Ru G roup за 2015 год,
80% опрош енны х ком паний не моди­ Тенденция 3. Видеореклама
ф иц ировали свой веб-ресурс для п р о ­ приносит наибольшую
смотра на мобильныхустройствах. Уже конверсию
в ближ айш ее врем я это может п р и ве­ Согласно данным исследования компа­
сти к серьезны м проблем ам в сф ере нии WebDAM (крупнейшего мирового
продвиж ения сайта с помощью поис­ и грока в сф ере сторителлинга), п р о ­
ковых систем. Например, «Яндекс» уже веденного в 2015 году среди маркетоло­
помечает все веб-страницы , о пти м и­ гов во всем мире, к 2018 году почти 79%
зированны е для смартфонов, значком интернет-траф ика будет формировать
«мобильная версия». В 2016 году поис­ ви деокон тен т, объем ы ф и н ан совы х
ковик будет использовать данный фак­ поступлений от которого ежегодно бу­
тор при ранж ировании сайтов в выда­ дут расти на 110% (больше, чем от лю ­
че. G oogle такж е в ближ айш ее время бого другого вида онлайн-реклам ы ).
начнет вы тесн ять с верхних строчек Для этого есть три основания.
результатов поиска сай ты , к оторы е Быстрая окупаемость. В 2016 году
не имеют мобильной версии. Поэтому G oogle, наряду с YouTube, Facebook
чем бы стрее вы создадите мобильную и Bing, н ачн ет ак ти в н о пр о д ви гать
версию своего ресурса, тем больш е видеореклам у. По м нению а н а л и т и ­
у вас будет ш ансов ок азаться вверху ков к о м п а н и и F orbes, это с в я зан о
поисковой выдачи. с тем , ч то все больш ее к о л и ч ество

94 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета коммерсанту на 2016 год

онлайн-пользователей предпочитаю т или услуги, и н ф о р м ат и в н ы е и обу­


видеоф орм ат любому другому. П оэто­ чаю щ ие видеосю ж еты , вы ступления
му д ан н ы й кан ал будет одним из са­ первых лиц компании). Это позволит
мы х в о с т р е б о в а н н ы х и окупаем ы х. о р ган и зац и я м д о б и ться двух целей:
Так что начинать видеопродвиж ение создать бизнес «с ч ел о веч ески м л и ­
сай та нужно уже сегодня, поскольку цом» и при влечь клиентов, которы е
вскоре расценки на этот вид рекламы не успеваю т (либо п р о сто не хотят)
поднимутся из-за популярности услуги. читать новые посты в блоге или публи­
П р и в л е ч ен и е к л и ен т о в , к о т о ­ кации в СМИ.
ры е не ч и таю т СМ И. В 2016 году С тим улирование п овторн ы х
YouTube станет клю чевой площ адкой покупок. По данн ы м ан ал и ти ко в
для р е а л и за ц и и д о л го ср о ч н ы х м ар ­ WebDAM, сегодня вер о ятн ость того,
кетин говы х стратеги й. Если раньш е что посетитель п ри обретет товар по­
м ар к ето л о ги вы к л ад ы в а л и на п о р ­ сле просмотра видео, составляет 85%.
тале небольш ие реклам н ы е ролики, Поэтому эксперты компании рекомен­
то теперь акц енты смещ аю тся в сто ­ дуют разм ещ ать видеоролики на сай­
рону дли н н оф орм атн ого контен та те к о м пании или в кар то ч ке товара
(такого, как ви деоистории клиентов в ин тернет-м агази не. Такж е следует
компании об использовании продукта использовать видеосю ж еты в постах
в соцсетях. Это поможет собрать в три
раза больше внешних ссылок, чем при
публикации обычного поста, содержа­
Различия В показателях CTR Рисунок 2
щего только текст.
и конверсии на разных устройствах
Рекомендация: вовлекайте цел е­
вую аудиторию во взаим одействие
2 ,09 % 2,81% 2,34% с ком панией. «Многие п о треб и тели

• • не реагирую т на реклам у только п о­


тому, ч то ко м п ан и и не п ред л агаю т
и н т е р е с н ы й и п о л е зн ы й к о н тен т.


Смартфоны

Планшеты
Если вы увеличите яркость, точность
и «вовлекательность» образа реклам ­
ного сообщ ения, влож ите в него наи­
более полезную для потен ци альн ого
клиен та инф орм ацию , то н аверн яка
получите м акси м альн ое количество
откликов от потребителей», —полага­
ет А лександр А лексеев, президента
Клуба арт-директоров России.

Тенденция 4.
E-mail-маркетинг становится
визуализированным
По данным компании WebDAM, совре­
ф Кликабельность результатов поисковой выдачи менный человек становится все более
Конверсия в продажи восприимчивым к визуальному контен­
ту. Н априм ер, 81% людей не читаю т,
Источник: по данным исследования рекламного агентства Marin
Software (2015 год) а п р о см атр и ваю т ин ф орм ац и ю , так
как уже через 8 сек. внимание человека

№1 (60) Январь 2016 95


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

р ассеи вается. П ри этом только 20% отметят тщ ательный подход компании


контента (без визуальной составляю ­ к формированию своего имиджа.
щей) задерж ивается в памяти. Все это Р ек о м ен д а ц и я 4: и с п о л ь зу й т е
в итоге приведет к тому, что к 2018 году всплы вающ ие окна. С читается, что
84% всех ком м уникаций станут визу­ всплываю щ ие окна раздраж аю т кли­
альными. О братите вним ание на сле­ ентов и наносят вред конверсии рас­
дующие моменты. сылки. Однако на самом деле маркето­
Реком ендация 1: уделите внима­ логи отмечают увеличение конверсии
ние дизайну рассылок. Электронные и рост клиен тской базы при исполь­
письма должны иметь яркий и простой зован и и этого инструм ента — нужно
д и за й н , к о т о р ы й э ф ф е к т и в н о вос­ то л ьк о гр ам о тн о н а с т р о и т ь ф орм у
производится на разны х устройствах pop-up, чтобы не серди ть п о л ьзова­
и облегчает восприятие контента. Н е­ теля. Н апри м ер, всплы ваю щ ее окно
смотря на то что конверсия писем, про­ может появляться в тот момент, когда
чи тан н ы х на П К, остается высокой, человек передвигает курсор по направ­
e-mail-рассылки в мобильном сегменте лению к другим вкладкам браузера,
становятся все более эф ф ективны м и. то есть собирается закры ть окно. То­
В будущем пользователи станут прочи­ гда ни что не помеш ает пользователю
тывать больш инство электронны х пи­ изучать письмо до того момента, пока
сем, используя смартфон или планшет. он не реш ит его покинуть.
Рекомендация 2: применяйте ани­ В торой вари ан т: устан овите т а й ­
мированны й контент. П ользователи мер (определенное врем я появления
получаю т п одобны е пи сьм а не так всплывающего окна), чтобы пользова­
часто, поэтому добавление «живого» тель сосредоточился на содерж ании
контен та точно при влечет их вним а­ письма. Здесь нужно быть осторожнее,
ние. Н априм ер, ком пания Dell, доба­ так как многие клиенты очень не лю ­
вив в письмо всего одно изображ ение бят, когда их отвлекаю т от чтения.
в ф орм ате gif, увеличила доход от рас­
сылки на 109%. Антон И скусное, ди­ Тенденция 5. Доля
ректор по развитию м аркетингового маркетинга в соцсетях
агентства Mokselle, предлагает такж е увеличивается
задействовать модную маркетинговую В 2015 году социальные сети (Facebook,
«фишку» —cinem agraph-эф ф ект (ани­ Twitter, Pinterest) продолж или бурно
м ацию только ч асти и зо б р аж ен и я). р азви вать ся. Уже в следующем году
Такой необы чн ы й прием п ри влечет компании, которы е пользую тся этим
вним ание адресата письма и повысит каналом продвиж ения, смогут опере­
его лояльность к компании. дить конкурентов и привлечь большее
Рекомендация 3: сфокусируйтесь количество потенциальны х клиентов.
на визуальном восприятии товаров По данным агентства Satur-D, 86% мар­
и брен да. Уделите особое вним ание к ето л о го в считаю т, что рек л ам н ы е
логотипу ком пании (он должен быть кам пании в соцсетях демонстрирую т
ярким и гармоничным), привлекатель­ вы со к и й ROI. О б р а т и т е в н и м ан и е
ной цветовой палитре сайта и рассыл­ на следующие SMM-тренды.
ки (их следует вы п о лн и ть в едином В ы теснение поисковиков. Совре­
узнаваемом стиле), качеству и размеру менные пользователи все чащ е ищут
ф отограф и й в рассылке и т. п. Так вы инф орм ацию о продуктах или компа­
повысите не только узнаваемость брен­ ни ях не в п о и ск о в и к ах ,а в соцсетях.
да, но и лояльность клиентов, которые По данны м исследовани я ком пании

96 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета коммерсанту на 2016 год

Nielsen, сегодня 80% покупателей при­


обретаю т товары , опи раясь на отзы ­
вы других людей в социальных медиа.
В 2016 году эта тен д ен ц и я со х р ан и т­
ся: п отреби тели , при ни м ая реш ение
©
Закажите аудит сайта
о покупке, обязательн о будут искать и проверьте работу
сотрудников!
инф ормацию о товаре, компании или
услуге в социальных сетях. В благодарность за подписку
предлагаем вам
Соцсети как новый канал продаж. полезные сервисы.
Facebook и Pinterest в 2015 году внедри­ Подробности —
ли на сайтах кнопки «Купить». Ожида­ на стр. 1.
ется, что к концу 2016 года то же самое
сделают и остальны е социальны е ме­
диа. Таким образом, соцсети переста­
ют бы ть только пиар-инструм ентом
и превращ аю тся в полноценный канал целевой аудитории и дополнительное
продаж. Поэтому SMM-стратегия ком­ количество просм отров. В 2016 году
пании должна вклю чать возможность эта тен д ен ц и я п р о я ви тся и в других
для подписчиков п р и о б р ести товар, со ц и ал ь н ы х м едиа. У делите вн и м а­
не выходя из соцсети. ние ал ьтер н ати вн ы м м ессендж ерам
И спользование нативной рекла­ (Telegram , W hatsApp). О ни привлека­
мы. Реклама в соцсетях долж на пере­ ют все больше пользователей, поэтому
стать быть навязчивой. Дело в том, что ком паниям стоит продумать способы
в 2016 году интернет-пользователи бу­ продвиж ения товаров и услуг в недав­
дут сильнее заботиться о собственной но появивш ихся каналах.
конф иденциальности и безопасности Рекомендация: уделите внимание
л ичны х данны х в Сети. Выход из п о­ коммуникациям с пользователями.
лож ени я — использовани е нативной По данны м исследовани я ком пании
рекламы, которая оформляется как по­ Sprout Social за 2015 год, представите­
л езн ы й и и н тер есн ы й для п ользова­ ли брендов не реагирую т на 80% об­
тел я контент, поэтом у п о тр еб и тел и ращ ений клиентов, которы е те остав­
с удовольствием изучают информацию ляю т в Facebook и Twitter. Лиш ь 18%
о продукте, компании или услуге и вы­ сообщ ений пользователей получаю т
соко оцениваю т такие посты. По дан­ ответ от компании. П ри этом количе­
ным Forbes, более 60% потребителей ство обращ ений клиентов в соцсетях
о х о тн ее покупаю т то вар ы и услуги за последний год вы росло на 21%, то
у тех компаний, которы е предлагаю т есть п о л ьзо вател и сч и таю т соцсети
на сай те и н т ер есн ы й ви део ко н тен т важным коммуникационным каналом.
и дают советы. Федор Вирин, основа­ П оэтому игн о р и р о вать подписчиков
тель м аркетин гового аген тства Data опасно —это может привести к умень­
Insight, считает нативную рекламу од­ шению клиентской базы и появлению
ним из самых актуальных маркетинго­ негативных откликов в интернете.
вых трендов этого и будущего года.
Р ост ц ен . Н а сего д н яш н и й день
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
Facebook уже п р е п я тс тв у е т о р га н и ­
ческом у показу р ек л ам н ы х п остов, е.kom-dir.ru/372207
ч тоб ы сти м у л и р о вать р ек л ам о д ате­ «Как привлечь и удержать клиентов
лей оплачивать более ш ирокий охват в кризис»

№1 (60) Январь 2016 97


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

Семь отраслевых
тенденцийр о которых
должен знать каждый
коммерсант
Асхат Кутлалиев,
директор центра инноваций и развития компании «ГфК-Русь»

Эта статья к росту отдельны х сегм ентов экон о­


мики, и в будущем году эта тенденция
Объяснит, зачем внедрять современные сохранится. К акие отрасли могут чув­
технологии в офлайн-ритейл ствовать себя относительно спокойно,
а где будет наблюдаться застой?
Расскажет, как получить инвестиции
для бизнеса Тенденция 1. Розничная
продовольственная торговля
Посоветует, как увеличить прибы ль падает
вдвое, сы грав на стремлении россиян По предварительным данным, оборот
торговли продовольственными товара­
к экономии ми в 2015 году сократился на 2%, а обо­
р о т р о зн и ч н о й то р го вл и в целом —
В 2015 году экономика России разви ­ на 8,1%. С корее всего, эта тенденция
вал ась м ед лен н ы м и тем п ам и . П р и ­ сохранится и в 2016 году.
чиной этого стала зависим ость стра­ Сегодня 84% потреби телей эконо­
ны о т т о п л и в н о -э н е р г е т и ч е с к о г о мят на продуктах питания и собираю т­
комплекса и ограниченность свободы ся делать это впредь. Среди продуктов,
экон ом и ческих действий в условиях от которы х о тказы ваю тся покупате­
санкций. Все это приведет к ряду по­ ли, —мясо, фрукты и овощи, рыба и мо­
следствий для экономики в 2016 году. репродукты, хлебобулочные изделия,
С одной сто р о н ы , стоим ость н еф ти зам о р о ж ен н ы е п р о д у кты (рисунок).
по-прежнему будет управлять курсом П ри ч и н а — высокие цены на данны е
рубля. Как следствие, цены на потреби­ виды товаров. И наоборот, другие ка­
тельские товары останутся высокими, тегории (молочные продукты, н ап и т­
так же как и уровень инф ляции, а дохо­ ки, бакалея, яйца, корм для домашних
ды населения не увеличатся. Поэтому животных) наращ иваю т продажи, так
отрасли, тесно связанны е с п отреби­ как россияне планирую т потреблять
тельским спросом, сохранят о тр и ц а­ их в преж них объемах.
тельную динамику. С другой стороны, Рекомендация 1: измените ассор­
санкции в отнош ении России и поли­ тимент. Для того чтобы повысить ко­
тика импортозамещ ения уже привели л и ч ество п о сто я н н ы х покуп ателей,

98 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета коммерсанту на 2016 год

увеличьте долю популярны х продук­ онлайн-торговли составил 46,8% —это


тов на полке магазина и снизьте цены самый высокий показатель среди всех
на д о р о ги е то вар ы , договори вш и сь каналов продаж. При этом, согласно ис­
с поставщиками. следованию Google, 84% посетителей
Р о сси ян е будут о п т и м и зи р о в а ть пользую тся м обильны ми устройства­
потребление продуктов п и тан и я р аз­ ми в магазинах, чтобы найти информа­
ными способами, среди которых —по­ цию о товарах, прочитать отзывы дру­
купки по п р о м о ак ц и я м , посещ ение гих потребителей или сравнить цены.
д и скаунтеров и вы бор соб ствен н ы х Кроме того, 73% покупателей считают,
то р го вы х м арок (СТМ) ри тей л ер о в. что получить сведения из и н терн ета
Н апример, доля продаж дискаунтеров бы стрее и прощ е, чем спраш ивать со­
за последний год вы росла на 23,7%, вета у продавцов.
Асхат Кутлалиев а доля СТМ в продовольственном сег­ Рекомендация: внедряйте digital-
Окончил Московский м енте за 2015 год увеличилась на 7% технологии. Используйте, например,
энергетический
и продолж ит расти в 2016-м. Э то об­ технологии по типу радионавигации
институт. Офицер
Военно-воздушных
условлено невысокой ценой товаров, iBeacon. М аячки, установленные в ма­
сил СССР, руководил ч то в первую о ч ер ед ь п р и в л е к а е т газине, улавливают сигналы от мобиль­
группой в Ракетно- п о к у п ател ей . П о эт о й ж е п р и ч и н е ны х устройств и посы лаю т п осети те­
космической кор­ в 2016 году борьбу за клиента вы игра­ лям сп ец и ал ьн ы е пуш -уведомления.
порации «Энергия»
ют те ритейлеры , которы е смогут оп­ С помощью iBeacon можно предложить
им. С.П. Королева.
Возглавлял лабо­
тимизировать расходы, снизить цены, покупателю индивидуальную скидку,
раторию информа­ провести большое количество пром о­ помочь в навигации по магазину, рас­
ционных техноло­ акций и сделают ставку на продукты, сказать о выгодных акциях и т. п.
гий НПО «Чистый популярные у потребителей.
газ». В «ГфК-Русь» Тенденция 3.
Рекомендация 2: предоставьте по­
с 1993 года.
купателю возможность сэкономить. Продажи в сегменте
«ГфК-Русь» «Наша ком пания увеличила прибыль непродовольственной
Российское отделе­ в два раза, несмотря на кризис, благо­ торговли снижаются
ние международного даря трем основным принципам. П ер­ П родаж и непродовольственной п р о ­
института маркетин­
вый —фиксация цен (они выросли всего дукции, в частности товаров сектора
говых исследова­
ний GfК, имеющего
на 3% по отношению к началу 2014 года). БТиЭ (бы товой тех н и к и и эл е к т р о ­
более ста филиалов Второй —система индивидуальных ски­ ники), в 2015 году снизились на 25%
на всех континентах док, которая позволяет каждому поку­ по сравнению с аналогичны м перио­
|создан в 1934 году пателю выбрать любой товар в наших дом 2014-го. В 2016 году падение будет
в Германии). Филиал
магазинах со скидкой в 30%. Третий — не столь сильным и составит 10%. Это
«ГфК-Русь» основан
в 1991 году. В штате
особое внимание к свежести и качеству связано с тем, что сегодня росси ян е
более 350 сотрудни­ продукции», —комментирует Валерий предпочитают откладывать свободные
ков, которые еже­ Разгуляев, управляющий инф ормаци­ средства, а не тр ати ть их на покупку
годно реализуют ей компаний «Избенка» и «ВкусВилл». техники и электроники.
1000 исследова­ Реком ендация: обрати те внима­
тельских проектов
для 300 крупных
Тенденция 2. Офлайн- ние на инновационны е товары. На­
отечественных и за­ ритейл смещается в сторону пример, в первом полугодии 2015 года
рубежных компа­ мультиканальности спрос на смарт-часы вырос на 19%. Ко­
ний. Официальный По данным компании «ИдеаЛоджик», личество брендов носимой электрони­
сайт — www.gfk.ru ки в течение года увеличилось вдвое.
в 2015 году росси ян е стали все чащ е
и в больших объемах покупать товары В 2016 году и н т е р е с п о т р еб и те л е й ,
в и н тер н ете. Н ап р и м ер , по данны м особенно молодежи, к инновационно­
«ГфК-Русь», п р и р ост продаж в сф ере му продукту сохранится.

№1 (60) Январь 2016 99


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

Тенденция U. Темпы сить продаж и в следующем году, мы


падения обрабатывающей пересмотрели продуктовую стратегию
промышленности компании, разработали более бюджет­
замедляются ны й в ар и ан т продукта и увели чи ли
Засто й в обрабаты ваю щ ей пром ы ш ­ объем серийного производства. Кроме
ленности стал причиной низкого п ро­ того, поддерживая стратегию импорто­
изводства электроэнергии в 2015 году замещения, мы запустили специальный
(-5,5% по сравнению с 2014-м). Добыча проект «Российский до деталей» (про­
полезных ископаемых упала в 2015 году изводство дизель-генераторов, к о то ­
на 1,4%, объемы продукции обрабаты­ рые на 100% состоят из отечественных
вающих производств —на 8,1%. комплектующих). Если М инпромторг
В 2016 году эти тенденции сохранят­ вклю чит им портны е дизель-генерато­
ся, хотя в ряде отраслей отрицательная ры в стоп-лист госзакупок (что вполне
динамика замедлится. Добыча ископа­ возможно, по аналогии с автомобиль­
емых остан ется прим ерно на том же ным транспортом и спецтехникой), то
уровне, поэтому доходы предприятий для российских производителей откро­
ТЭК расти не будут, а неф тегазовую ется ры нок в 2,5-3 млрд руб. в год», —
отрасль ож идает стагн аци я. В то же комментирует Андрей Медведев, гене­
врем я тем пы падения объемов обра­ ральный директор компании «ПСМ».
батывающего промыш ленного прои з­
водства замедлятся (до 2-3% в минусе). Тенденция 5. Легкая
Это стан ет возможным благодаря го­ промышленность
сударственной поддержке, в том числе выбирается из кризиса
в области импортозамещения. По данным М инпром торга, в первом
Фонд р азви ти я пром ы ш ленности квартале 2015 года объемы производ­
поддерж ивает предп риятия, готовые ства одежды снизились на 31,7%, обу­
работать на российских поставщ иков ви — на 19,1%. Однако в течение года
товаров для обрабаты ваю щ их п рои з­ предприятия легкой промышленности
водств. На проекты в области маш ино­ постепенно стабилизировались. В сле­
строения фонд уже выделил 5,58 млрд дующем году положительная тенденция
руб., для фармацевтики и производства сохранится. Предпосылками станут бо­
медоборудования —3,9 млрд руб., в хи­ лее высокая оборачиваемость товаров
мическую отрасль направил 1,84 млрд по сравнению с тяж елой промыш лен­
руб., в сф еру м е т а л л о о б р а б о т к и — ностью и целевая господдержка.
1,46 млрд руб. В 2016 году р азви ти е Сырьевое обеспечение. Согласно
этих приоритетны х направлений п ро­ стратеги и р азви ти я легкой промы ш ­
долж ится прим ерно в том же объеме, ленности РФ до 2025 года, государство
что приведет к росту производства. планирует в ближайшие несколько лет
Р ек ом ен дац и я: д ел а й те ставку обеспечить отрасль сырьем, увеличив
на р а б о ту с р о сси й ск и м и п о ст а в ­ объемы производства химических во­
щиками. И м портозам ещ ение — один локон и си н тети ч еск и х м атериалов.
из приоритетов развития российской Д ля это го , н ап р и м ер , п л ан и р у ется
экономики на долгие годы. П ереориен­ создать несколько и н д у стр и ал ьн ы х
тация предприятий обрабатывающ ей парков и кластеров п р ед п р и яти й по
промыш ленности в этом направлении производству технического текстиля
позволит не только удешевить прои з­ и нетканы х материалов. Для этих ц е­
водство, но и в перспективе получить лей будет привлечено до 500 млн руб.
дотации от государства. «Чтобы повы­ из Фонда развития промышленности.

100 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета ком м ерсанту на 2016 год

Локализация производства одеж ­ поддерж ивать п р едп р и яти я с низкой


ды и обуви в России. М инпром торг долей ручного труда и создавать льгот­
планирует в 2016-2017 годах переори­ ные условия для отечественны х и за­
ентировать ш вейное и обувное произ­ рубеж ны х ком паний , к о то ры е лока­
водство на использование си н тети че­ лизуют производство одежды и обуви
ских материалов вместо натуральных, в России. О жидается, что Фонд разви­
ч то б ы о б л е г ч и т ь д о сту п к сы рью . тия пром ы ш ленности такж е выделит
В первую очередь государство будет на это до 500 млн руб.

Изменение объема продаж различных категорий продуктов Рисунок


(МАТ* 2015 года к MAT 20U-ro)

0 В Молочные продукты

Бакалея 22,6

Напитки
§fc
В Мясо

|Р»/* Свежие овощи и фрукты

^ Рыба и морепродукты

Замороженные продукты

АЛА
Яйца

Корм для домашних животных


21,0

Хлебобулочные изделия

щ ^ Все виды жиров

• ^ 5 Сладости и снэки

| В рублях, % В натуральном выражении, %

* МАТ [от англ, moving annual total) — среднемесячные продажи за предыдущие 12 месяцев (для исключения факто­
ра сезонности при сравнении).

Источник: по данным исследования компании «ГфК-Русь», проведенного в 2015 году

№1 (60) Январь 2016 101


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

Такж е п р ави тел ь ство поддерж ит что сегодня более 95% п о тр еб н ости
15%
На столько вы­
п р о и зво д ствен н ы й кластер , со сто я­
щий из крупных обувных производите­
населения в мясе птицы покры вается
за счет собствен ного прои зводства,
лей и предприятий малого и среднего а в 2016 году российские предприятия
росли объемы
бизнеса. По прогнозам Минпромторга, планирую т довести это т показатель
производства
объем инвестиций в отрасль составит до 100%. Та же тенденция наблюдается
продовольствия,
80-100 млрд руб. (до 2025 года); появят­ в области свиноводства и разведения
напитков и табака
ся 30-50 тыс. новых рабочих мест. крупного рогатого скота.
в 2015 году.
Реком ендация: обратите внима­ В 2016 году развитие отдельных на­
ние на програм м ы го сп о ддер ж к и . правлений сельского хозяйства (про­
С ледите за инф орм ацией, разм ещ ен­ изводства мяса, молока и м олочных
95%
Такая доля по­
ной на оф иц иальны х сай тах департа­
ментов, внимательно собирайте пакет
продуктов, сыров, зерна) продолжится
теми же темпами. Это позволит россий­
необходимых документов и обязатель­ ским компаниям, во-первых, бы стрее
требности насе­
но соблю дайте врем енной регламент п о л у ч ать необходим ую продукц ию
ления в мясе пти­
подачи зая в к и . П роц есс п олуч ен и я от п р е д п р и я т и й А П К , а во-вторы х,
цы покрывается
су б си ди й д о с т а т о ч н о тр у д о ем к и й , ускорить движение товаров в цепочке
за счет продукции
но достигнуты й результат —реальная пищ евы х п о ставо к, повы сив тем пы
российских пред­
м атер и ал ьн ая поддерж ка п р е д п р и я ­ производства и доходность пищ евой
приятий агро­
тия —с лихвой окупит все усилия. промыш ленности. Данные тенденции
промышленного
сохранятся и в 2016 году.
комплекса.
Тенденция 6. Пищевая Р ек ом ен дац и я: оп ти м и зи р уй т е
промышленность активно цепочку поставок. Чем бы стрее п р о ­
развивается дукция будет доходить до м агазинны х
84%
Столько потреби­
Во многом благодаря санкциям и сни­
ж ен и ю к о н к у р е н ц и и со с т о р о н ы
полок, тем выш е будет о б о р ач и в ае­
мость средств. Н априм ер, можно вос­
за п а д н ы х к о м п а н и й п и щ евая п р о ­ пользоваться услугами транспортны х
телей экономят
м ы ш лен н ость п е р еж и в а ет хорош ие компаний на аутсорсинге: в кризис они
сегодня на про­
врем ена. Н ап р и м ер , объем ы п р о и з­ будут снижать расценки.
дуктах питания
водства продуктов, включая напитки, «Сегодня у о теч ествен н ы х ком па­
и продолжат
и табака за последний год значительно н и й — п р о и зв о д и т е л е й п р о д о в о л ь ­
делать это
выросли: с 2,5% в 2014 году (по отнош е­ ственны х товаров есть шанс оконча­
в 2016 году.
нию к предыдущему периоду) до 15% тельно вытеснить зарубежных игроков
в 2015-м. В 2016 году тенденция роста с ры н к а. О собенн о вы и гр ы вает м о­
сохранится, и предприятия пищ епро­ лочн ая пром ы ш ленность, — коммен­
ма п р о д о л ж ат н а р ащ и в ат ь об ъем ы тирует Тарас К ож анов, генеральны й
продукции. Это связано прежде всего д и р е к т о р к о м п а н и и «Лукоз Саба»
с развитием агропромыш ленного ком­ (производство продуктов из козьего
плекса (АПК). молока). —В этом году мы наладили эф ­
С ельское х о зяй ство в последн ие фективную цепочку поставок: в частно­
три года сохраняет устойчивые темпы сти, воспользовались услугами транс­
роста. В 2014 году объемы производ­ п ортн ой ком пании с более ни зким и
ства сел ьск о х о зя й ствен н о й продук­ ценами, что дало возм ож ность вдвое
ции вы росли на 3,6% по сравнению ум еньш ить наценку на наш и товары
с 2013-м, а в 2015 году этот показатель без ущ ерба для прибы ли. Э то позво­
увеличился до 4,4%. Кроме того, за по­ лило привлечь покупателей и поднять
следние д есять лет поли ти ка импор- продажи на 40% в 2015 году; такого же
тозам ещ ения в А ПК при вела к тому, роста ожидаем и в 2016-м».

102 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета коммерсанту на 2016 год

Тенденция 7. зам ести теля председателя ком итета


Сфера логистики Т оргово-пром ы ш ленной палаты РФ,
восстанавливается в ы и гр аю т те т р а н с п о р т н ы е ком п а­
Д ля логистической отрасли 2015 год нии, которы е предоставят партнерам
стал одним из сам ы х трудных за п о­ комплексные логистические решения,
следние несколько лет. Снижение ком­ высокий уровень сервиса, а также обес­
мерческого грузооборота в I полугодии печат максимальное покры тие рисков
по сравнению с аналогичным периодом при снижении стоимости услуг.
2014 года составило 4,3% из-за ряда не­ Реком ендация для Ь2с-сегмента.
гативных факторов. Во-первых, в Ь2Ь- О дин из н аи б о л ее д и н ам и ч н ы х сег­
сегменте грузоперевозчики столкнулись ментов р ы нка тр анспортно-логисти­
с р о сто м д еб и то р ск о й зад о л ж ен н о ­ ческих услуг — экспресс-доставка т о ­
сти. Многие заказчики из-за ф инансо­ варов конечны м п о тр еб и телям . Это
вых проблем задерж и ваю т платеж и связано с увеличением объемов и н тер­
на 60 или даже на 90 дней. Как след­ нет-продаж и развитием электронной
ствие, доходы логистических компаний, коммерции в целом. Поскольку многие
работающих с юрлицами, падают. онлайн-магазины содержат собствен­
В о-вторы х, себ есто и м о сть грузо­ ные склады и службу логистики, транс­
перевозок по сравнению с 2014 годом п о р т н ы е к о м п а н и и м огут в ы р ас ти
вы росла на 30% из-за роста тариф ов. за счет доставки товаров из-за гран и­
П оэтому в 2015 году многие грузопе­ цы, в частности из Китая.
ревозчики повы сили цены на услуги, Э то н а п р авл ен и е то р говл и будет
что привело к оттоку части клиентов. актуальным в ближ айш ее время, счи­
Тем не м енее, по р асчетам «ГфК- тает Алекс В асильев, руководитель
Русь», снижение объемов грузоперево­ департам ента международного разви­
зок во второй половине 2015 года замед­ тия ком пании SPSR Express. «Россий­
лилось, а в 2016-м ситуация продолжит ские покупатели все больше доверяю т
улучшаться. П адение объемов сокра­ китайским брендам, качество товаров
тится с 4,3 до 2%, что связано с разви­ которых заметно улучшилось. Уже сей­
тием обрабаты ваю щ ей и легкой п р о ­ час можно наблю дать «перетекание»
м ы ш ленности, агроп ром ы ш лен ного потребителей из других интернет-ма­
комплекса и постепенным восстанов­ газинов на китайские онлайн-площад­
лением оборота розничной торговли. ки, которы е активно выходят на рос­
Кроме того, кризис вывел из отрасли сийский рынок. Так что транспортным
слабых игроков, так что у остальны х компаниям следует развивать сотруд­
компаний есть возможность увеличить ничество с китай ским и партнерам и.
свое присутствие на ры нке. Д ля л о ­ Кроме того, конечн ы е п о тр еб и тел и
гистических Ь2Ь- и Ь2с-компаний экс­ стан о вятся более тр еб о вател ьн ы м и
перты прогнозирую т несколько точек к сервису, поэтому я рекомендую актив­
роста в следующем году. но развивать дополнительны е опции
Реком ендация для Ь2Ь-сегмента. (например, доставку наложенным пла­
В связи с кризисом многие ком пании тежом и продажу товаров в кредит)».
отказываю тся от собственной логисти­
ки и переводят ее на аутсорсинг. Этим
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
могут воспользоваться транспортны е
компании, предлож ив клиентам услу­ е.kom-dir.ru/387819
ги по перевозке и хранению грузов. «Чего не стоит делать во время
По м нению Л ю дм илы С им оновой, спада продаж»

№1 (60) Январь 2016 103


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

Кадровые тенденции:
как найти менеджера,
способного удвоить
продажи компании
Вы сможете от общего числа предложений о работе.
Н а каждую вакансию в продажах прихо­
Созд ать условия труда, дится 2,3 резюме —это далеко не самый
привл екаю щ ие потенциальны х высокий показатель (например, в сфере
логистики он равен 15).
кандидатов С и туац и я на р ы н к е продаю щ его
Подбирать продавцов, способны х персонала варьируется в зависимости
от региона и от отрасли. Иван Маль­
адаптироваться к изменениям цев, собственник ком паний Moto-RR
на рынке и Business Restyling, считает, что «ра­
ботодателям станет прощ е найти вы­
Предлож ить менеджерам сококлассные кадры высокого уровня.
оптим альную зар п л ату Бизнесы разоряю тся, много хорош их
п р о д авц о в у во л ь н я ю тся и вы ходят
и не переплачивать на ры нок труда. Теперь можно взять
на р аб о ту т а к и х сей л зо в , к о т о р ы х
В 2015 году в сф ер е подбора кадров раньш е привлечь не получалось». Н а­
сф орм и ровались ч еты р е тенденции, против, владелец компании «Фабрика
которы е найдут продолж ение и в сле­ окон» Артем Агабеков уверен, что «вы­
дующем году. В целом т р е б о в а н и я брать нуж ного ком пании кан ди дата
к соискателям уж есточаю тся; о ткр ы ­ стало сложнее, потому что среди соис­
ты х вакансий на ры нке стан ет боль­ кателей появилось больш е н еэф ф ек­
ше, но найти подходящего менеджера тивн ы х работни ков. Ч тобы закры ть
по-прежнему будет непросто. одну вакансию, приходится проводить
15-20 собеседований вместо десяти».
Тенденция 1. По результатам исследования Kelly
Высвобождение Services «Качество кандидатов —2015»,
квалифицированных кадров включающего оценку по уровню обра­
и «балласта» зования, опыту и другим парам етрам
По данным кадрового агентства Kelly (по пятибалльной шкале), за прош ед­
Services, в период с октября 2014 года ший год качество претендентов с опы­
по октябрь 2015-го количество вакан­ том вы росло с 3,58 до 3,68, качество
сий ум еньш илось на 16%. П ри этом кандидатов начального уровня увели­
наиболее востребованы именно п р о ­ чилось с 3,13 до 3,41, а качество топ-
ф ессионалы в области продаж — 36% менеджеров осталось прежним —3,81.

104 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета коммерсанту на 2016 год

Совет 1. Ведите поиск кадров по­ А ртем А габеков поясняет: «Сейл­


стоянно. Даже если у вас нет вакансий, зы, освоивш иеся в бизнесе, но еще со­
продолжайте искать кандидатов. «Мож­ хранивш ие объекти вность и свеж ий
но взять на заметку высококлассного взгляд на вещ и, способны ген ер и р о ­
специалиста, и вам будет кого пригла­ вать ин тересн ы е предлож ения. С ме­
сить на работу спустя время, —говорит недж ерами, проработавш ими от трех
И ван Мальцев. —А сотрудники компа­ до ш ести месяцев, мы проводим круг­
нии все время помнят о том, что если лый стол. На одном из них, например,
не будут вы полнять KPI, то им найдут новый работник предложил рассылать
замену. Это держит их в тонусе». клиентам благодарственны е откр ы т­
Совет 2. Привлекайте проф ессио­ ки —это дополнительный инструмент
налов из други х секторов. Так, А р­ повышения лояльности покупателей».
тем Агабеков рекомендует «обратить Совет 1. Подходите к подбору кад­
особое внимание на специалистов, по­ ров нестандартно. Например, в компа­
терявш их в кризис работу не из-за со­ нии PR Partner при отборе менеджеров
кращ ения персонала, а из-за закры тия по продажам используют игровой ф ор­
компаний или банков. К нам приходят мат. Соискателю предлагают разгадать
вел и к о леп н ы е к ан ди д аты , к о то р ы е загадку и оценивают, сколько вопросов
раньше работали в ИТ или банковском и в какой последовательности он зада­
секторе. Эти сф еры больше всего по­ ет. Предположим, ему попалась загад­
страдали, и оттуда сейчас идет приток ка: «Отец крестился и стрелял». Если
квалиф ицированны х кадров». кандидат спрашивает: «Стрелял глаза­
ми? Из рогатки? В людей? Отец дочери?
Тенденция 2. Нехватка О тец сына? К рестился от страха?» —
инициативных и гибких значит, он задает вопросы целенаправ­
продавцов ленно, докапы ваясь до сути. И менно
В слож ной эконом ической ситуации т а к и е «копатели » м огут п р и н е с т и
основными требованиям и к менедже­ компании прибыль. Инна Алексеева,
рам по продажам становятся повышен­ владелец и генеральный директор ком­
ная работоспособность, нацеленность пании PR Partner, поясняет: «Нередко
на результат и умение мыслить нестан­ случается, что кандидат им еет боль­
дартно. Н аталья К урантова, дирек­ шой опыт в продажах, но не может за­
тор по работе с ключевыми клиентами дать больше трех вопросов к загадке.
аген тства Kelly Services, о б ъясн яет: Т акие м енедж еры не способны «до­
«Ситуация на рынке нестабильна. Что­ жимать» клиентов и вряд ли принесут
бы успеш но п р о д ав ать, м енедж еру большую пользу компании».
нужно улавливать быстро меняющую­ Совет 2. А нализируйте, как кан­
ся конъю нктуру. Смена с т р а т е ги ч е ­ д и д а т р а б о т а ет с в о зр а ж ен и я м и .
ских п р и о р и тето в ком паний вл и яет Разнообразьте тестовую продажу, ко­
на спрос. Поэтому все большее число торую предлагаете провести на собе­
фирм ищут сейлзов, способных быстро седовании. Ольга Лю бина, директор
понять насущные потребности каждо­ д еп ар там ен та продаж и м аркети н га
го клиента и предвидеть их изменения. ко м п ан и и AXELOT, со ветует «про­
Эти качества необходимы и для п р о ­ верить, как кандидат справится с воз­
движ ения существующих продуктов, раж ением клиента «дорого». Если он
и для оперативного создания нового сразу п р ед л агает скидки, это очень
уникального продукта, вызывающего слабый уровень. Лучше, если он начнет
интерес у клиентов». сп раш ивать: «Дорого по сравнению

№1 (60) Январь 2016 105


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: 63 совета коммерсанту на 2016 год

Какие зарплаты предлагаются кандидатам Рисунок 1


в сфере продаж (тыс. руб.)
Коммерческий директор
120 221 300 520

Директор по продажам
90 150 210 370

Менеджер по продажам (ИТ, телекоммуникации]


50 70 95 180

Менеджер по продажам (опт и Ь2Ь)


60 100 135 270

Менеджер по продажам (консалтинг и услуги)


61 65 90 155

Менеджер по продажам (FMCG)


60 75 102 162

Менеджер по продажам (реклама и сувенирная продукция)


65 73 98 180

Менеджер по продажам (жилая недвижимость)


65 117 161 360

Менеджер по продажам (финансовый сектор)


50 102 U0 270

Менеджер по продажам (промышленное, торговое, медицинское оборудование)


59 102 138 280

Менеджер по продажам (продукты питания и HoReCa)


65 70 95 153

уровень зарплаты ниже рыночного, вакансии долго остаются открытыми


| уровень зарплаты в среднем совпадает с ожиданиями соискателей
повышенный уровень зарплаты, подразумевающий нестандартные требования к кандидату

Источник: по данным обзора зарплат за III квартал 2015 года агентства «КАУС-Маркет»

106 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Война за клиента: 43 совета коммерсанту на 2016 год

с чем?» — и вы ведет р азго во р на о т ­ Еще 27% фирм использую т дистанци­


стройку от конкурентов. Еще лучше, онные методы работы, а 17% планиру­
если он расскажет, какую выгоду полу­ ют ввести их в 2016-м.
чит покупатель за эти деньги». По мнению Екатерины Крупиной,
ген ер ал ь н о го д и р е к т о р а кад рового
Тенденция 3. Ужесточение агентства «КАУС-Маркет», у кандида­
требований к работодателям тов на продающие позиции достаточно
И н тересн ы е задачи, по данным Kelly большой выбор, и «они склонны прида­
S e rv ic e s, з а н и м а ю т в т о р о е м есто вать значение не только зарплате (рису­
в сп иске п р и о р и т е т о в кан ди д ато в. нок 1), но и нематериальным факторам
Н а первом всегда зарп лата, а вот на (рисунок 2). О ни обращ аю т внимание,
т р еть ем — стаб и л ьн о сть ко м п ан и и , предоставляет ли компания для работы
хотя два года назад там была личность престижные гаджеты или корпоратив­
руководителя. Согласно результатам ны й автомобиль. Иногда соискатели
исследования Kelly Services «Рабочее делают выбор между предложениями,
место —2020», российские работодате­ учитывая даже марку машины. Важна
ли все чаще учитываю т стремление со­ и транспортная доступность места ра­
временных сотрудников соблюдать ба­ боты. При прочих равных условиях пре­
ланс работы и личной жизни. По этой тенденты на позицию сейлз-менеджера
причине 43% компаний ввели гибкий все чаще выбирают работу в производ­
граф ик труда, которы й является при­ ственной компании. О птовая торгов­
манкой для многих кандидатов, а 17% ля т е р я е т свою п р и вл екател ьн ость,
собираю тся сделать это в 2016 году. поскольку у п р о и зв о д и тел я больш е

Значимость нематериальных факторов Рисунок 2


при поиске работы (баллы)
Возможности для карьерного роста Ш 7,5

Стабильность и надежность компании Ш 7,3

Возможности для профессионального развития 7,3

Благоприятный климат в коллективе ■Ш 6,7

Престижность и репутация компании 5,5

Наличие клиентских программ стимулирования сбыта,


рекламно-маркетинговая поддержка
Личность руководителя

Территориальное расположение офиса

Уютный офис, комфортное рабочее место

Свободный, гибкий график работы

Источник: по данным исследования «Мотивация менеджеров по продажам» агентства «КАУС-Маркет»

№1 (60) Январь 2016 107


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Война за клиента: ЛЗ совета коммерсанту на 2016 год

гибкости в сф ере ц ен о о б р азо ван и я, Пропаганда ценностей компании.


чем у дистрибью тора. Поэтому прода­ Акцент на совпадении ценностей ком­
жи в производственных компаниях ин­ пании и работни ка делает Артем Ата­
тереснее для кандидатов». беков. «Нужно подбирать сотрудников,
Совет. С формулируйте ц ен н ост­ которые любят свое дело, иначе резуль­
ные предлож ения для разны х кате­ тата не будет. Поэтому мы подключаем
горий кандидатов. Подчеркните в них не вполне стандартны е каналы поис­
качества той группы, к которой обра­ ка. Н апример, недавно провели форум
щаетесь, посулите соискателям именно об осознанном отнош ении к работе,
то, чего они хотят. Н апример, в гипер­ где в ы ст у п ал и наш и сп е ц и а л и с т ы
маркете «ОБИ» создали несколько цен­ и партнеры . Люди, которы х волнует
ностных предложений для будущих со­ эта тема, могут оказаться близки нам
трудников. Для студентов и молодежи: по духу. М ероприятие работает на по­
«В «ОБИ» все просто —выбери график иск персонала к о свен н о ,р асп р о стр а­
для ж изни и роста». Для карьеристов: няя корпоративную атмосферу».
«В «ОБИ» нет барьеров для больш ой О бъ я в л ен и я с продаю щ им тек­
карьеры». Д ля кандидатов старш его стом. Важнейш им требованием И ван
возраста: «В «ОБИ» для успеха возраст М альцев считает правильно написан­
не помеха». Д ля ж аж дущ их стаб и л ь­ ное объявление о вакансии. «Объявле­
ности: «Ж иви без оглядок, в «ОБИ» ние должно бы ть продающим: нужно
полный порядок». Эти сообщ ения ис­ «продать вакансию» потенциальному
пользуются на сайте, в корпоративной кандидату. С тоит исп о л ьзо вать к а р ­
газете, на м ер о п р и яти ях —таким об­ ти н к и и видео, а такж е обязательн о
разом ком пания п р и вл екает «своих» рассказы вать о выгодах и плю сах п о­
кандидатов. зиции —о тренингах, адаптации в ком­
пании. П окажите, что сама работа ин­
Тенденция U. Изощренность тересна, —это ценно для современных
методов подбора персонала кандидатов».
Т ести р о ван и я, ан кеты и м н огоэтап ­ Совет 1. И спользуйте разнообраз­
ный процесс оценки кандидатов проч­ ны е площ адки для подбора п ер со ­
но вош ли в обиход кадровы х служб. нала. Н априм ер, в ком паниях И вана
Но появляю тся и новые инструменты. М альцева использую тся как минимум
Видеоинтервью . «Можно ожидать десять разны х площадок, среди кото­
дальнейш его р асп р о стр ан ен и я этого ры х и п ортал Avito.ru, и социальны е
инструмента, —отм ечает Н аталья Ку- сети. Важнейшая из них —H eadHunter.
рантова. —Кандидат заходит на корпо­ Совет 2. П роверяйте кандидатов
ративный портал и отвечает на вопро­ на ж адность. Менеджеру, проработав­
сы, сформулированные в видеоролике, шему в «Фабрике окон» несколько н е­
а его ответы записы ваю тся на видео. дель, предлагают уволиться и при этом
Затем менеджер по подбору персона­ получить двойной оклад. Если раб от­
ла просм атривает запись в спокойной ник соглашается, значит, он не заи нте­
обстановке —может прокрутить назад ресован в труде на благо организации.
или остановить на интересном кадре,
ко то р ы й ф иксирует мимику, ж есты ,
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
говорящ ие о человеке много интерес­
ного. Так удается заметить нюансы, ко­ е.kom-dir.ru/418392
торые в обычной беседе могут ускольз­ «Как за один месяц подобрать сотню
нуть от внимания интервьюера». менеджеров по продажам»

108 www.kom-dir.ru
БИБЛИОТЕКА
«ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ»

'• САМЫХ ИЗВЕСТНЫХ КНИГ '


РЕКЛАМА
И ндекс Профессиональный
журнал коммерсанта

Упоминаемые в номере
компании и персоны
У каза н ы первы е стран и ц ы статей, в которы х уп ом и нается имя или компания

Компании, организации М осковский авиационны й Ч и с т ы й газ 98 VEKARus 48


Адитим 86 технологический институт Эконика 66 W ebDAM 92
Ассоциация им. К .Э . Ц и о л к о в с к о г о 18,66 Экспедиция 12,42 ZenithO ptim e dia 92
коммуникационных М осковский Ю велирный альманах 76 220 Вольт 82
а ге н тств Р оссии (А К А Р) 92 эксперим ентальны й центр Ярославский
Белфан 18 по п р о ф о р и е н т а ц и и 32 государственный Персоны
БетонБаза 52 М осковский университет Агабеков Артем 104
БизнесТайм 52 энергетический институт 98 им. П.Г. Д е м и д о в а 58 А заров Д митрий 32
ВкусВилл 98 Новосибирский Я р о сл а в ск и й м оторны й Алексеев Александр 92
Владимирский государственный завод «Автоди зель» 58 Алексеева Инна 104
государственны й технический университет 48 Яш м а Золото 42 Аф анасенко Инна 86
университет 42 Н П Ф «Согласие» 42 A d v iso r Red G roup 10 Бабин Николай 66
Всероссийский ОБИ 104 AXELOT 104 Бардина Елена 18
заочны й финансово- Ортомода 66 A za rd G roup 82 Васильев Алекс 98
экономический институт 66 Очаково 86 B & M H o ld in g 52 Васю тенко Ирина 24
В Т Б 24 8 Промы ш ленны е силовые B u m a n M e d ia 46 Вирин Федор 92
Генинж консалт 48 м а ш и н ы (ПС М ) 58,98 B u s in e s s R e stylin g 104 Войнов Андрей 92
Градиент Альф а 82 Ракетно-косм ическая C om forum 18 Гагарин П авел 82
Гф К-Русь 98 корпорация «Энергия» Data Insight 92 Гейл Х а р л о у 112
ИдеаЛоджик 98 им. С . П . К о р о л е в а 98 D e ll 92 Горякина Д арья 36
Избенка 98 РБК 42 ESSE 18 Гэллап Д ж о р д ж 112
Им перия ножей 12 Ромир 82,86 Facebook 92 Довладбегян Леонид 82
Инвитро 92 Российская академия Forbes 92 Еф им ов Сергей 86
И нститут менеджмента, предпринимательства 76 G alle ria A rb e n 86 Забельникова Вера 86
маркетинга и ф инансов 52 Российский государственный G e b e rit 82 Зап есоц кий Ю рий 12
К АУС-М аркет 104 торгово-эконом ический G fK 98 Искусное Антон 92
Каш ирский двор 86 университет 36 G oog le 98 Кам инский Алексей 82
Кидериа 70 Росстат 82 GRASS 18 К ар п и н ск а я О льга 86
Клуб Руна 42 H a r r y ’s 32 К ож ан ов Тарас 98
арт-директоров России 92 С анкт-Петербургски й Ke lly S e r v ic e s 104 Кроссли А рчибальд 112
Кофе Х ауз 42 государственный K o n ic a M in o lta 82 Крупина Екатерина 104
Кухонный двор 18 университет 36 Lam arty 18 Куликовский Андрей 70
Л абораторная служ ба С анкт-Петербургски й Lush 32 Курантова Наталья 104
«Хеликс» 36 гум анитарны й университет M a il.Ru G roup 92 Кутлалиев Асхат 98
Ладья 18 проф сою зов 12 M a n g o Office 42 Л ю б и н а О льга 104
Лаш Раш а 32 Сибфлора 28 M a rin Softw are 92 М аксимов Денис 92
Лукоз Саба 98 Сколково 42 M e d ia Dire ctio n G ro up 92 М альцев Иван 104
М агазин подарков 64 С четная палата РФ 82 M e lo n F a sh io n G roup 24 М едведев Андрей I, 9 8
М ан го Телеком 42 Технополис 76 M o k se lle 92 Милехин Андрей 86
М ария 18 Т М Х Ф Групп 66 M oto-RR 104 Н икитичев Иван 82
М ГУ Торгово-пром ы ш ленная Nayada 18 Плеханов Николай 52
им М .В. Л о м о н о с о в а 32,76 палата РФ 98 N ie lse n 70,82,92 Полькин Владислав 82
М Д М -Ком плект 18 Туристическое P R Partner 104 Разгуляев Валерий 98
М ебель-М осква 18 управление Таиланда 8 Provocante 66 Салякаев Артур 76
М инпром торг России 98 Университет прикладных REKANA 18 Симонова Людмила 98
М инэкономразвития наук Ю ж ной В естф али и 48 R i c a r d o U K Ltd. 58 С о л д а т о в Георгий 86
России 82,86 Ф а б р и к а окон 104 Rockw ool Россия 32 Старч Д аниэль 112
М обильны е ТелеСистемы 36 Ф асадово 18 Sam et 18 Таранушич Андрей 48
Мордовский Ф едеральная налоговая Satur-D 92 Ф едосова Наталья 18
государственный служба 58 S b e rb a n k C IB 92 Хопкинс Клод 112
университет Ф онд развития S p ro u t S oc ial 92 М аликова Оксана 86
им. Н .П . О г а р е в а 76 пром ы ш ленности 98 S P S R Express 98 Ч ельцов Степан 64
М осковская ассоциация Ф ормула дивана 18 TNS 92 Ш алаев Виталий 10
предпринимателей 32 Ц ентробанк 82 V E K A AG 48 Ш икинов Александр 42

110 www.kom-dir.ru
П одписка
© Коммерческий
директор

Филиалы «Актион-Пресс»
Санкт-Петербург Уфа Самара Ростов-на-Дону
(812] 449-70-55, 449-70-65 (347)293-45-03,255-18-75 (846) 273-43-50 (863)300-49-80

Воронеж Новосибирск Казань Владимир


(4732)61-02-34, 33-22-34 (383)308-00-08 (843)291-75-75 (495) 785-01-13

Нижний Новгород Краснодар Екатеринбург Хабаровск


(831) 246-8441 (861)215-67-79 (343)311-04-58 (4212)45-081-80

Альтернативные подписные агентства


Барнаул Калининград Санкт-Петербург Томск
ООО «Центр поддержки ИП Юрина А.З. ООО «Прессинформ-сервис» ООО «Центр поддержки
бухгалтеров» b-p-a0maiL.ru press0crp.spb.ru бухгалтеров»
centrbuh0bk.ru (4012)99-18-08,99-18-07 (812)335-97-51,786-92-98, centrbuh0bk.ru
(3852) 50-15-44,22-38-39 335-97-52 (3852) 50-15-44,22-38-39
Кемерово
Белгород ООО «Центр поддержки Саранск Тула
ООО «Информационные бухгалтеров» ООО «Ваш Эксперт» ООО «Профпресс»
решения» centrbuh0bk.ru vasheks0maiL.ru brodoss0mail.ru
podpiska0del-info.ru (3842) 50-15-44,22-38-39 8(8342)27-09-40, (920) 789-09-29,
(4722)31-13-51, 27-09-60
(915) 780-66-03
22-27-46 Киров ООО «ЦДП Саранск»
ООО «Деловая пресса» deLpress2O110rambLer.ru
Благовещенск deLpress-2O110yandex.ru
Тюмень
(8342) 27-02-38 ООО «Медиа-центр
ИП Кошкарева А. В. (8332) 67-24-19, 37-72-08
«Виктория-пресс»
dir0bitr.ru Саратов
(4162) 54-29-87 Москва ООО «АДИ «Орикон Пресс» jin-a0maiL.ru
ООО «Урал-Пресс» press0oricon-s.ru (909) 190-74-73,
Владивосток moscow0uraL-press.ru (8452) 52-44-36,33-89-89 (3452)41-97-75
ООО «Центр информационно­ (495) 789-86-36, ООО «Информационный
правовых технологий» 789-86-37 центр поддержки Чебоксары
kodeks0vladivostok.ru ОАО «Агентство «Роспечать» бухгалтеров» ООО «Регион-Пресс»
(4232) 24-11-11,24-32-00 офис Москва press0oricon-s.ru pressa0gL-info.ru
(495) 921-25-55 (8452) 572869 (8352) 22-60-77,22-43-03
Волгоград
ООО «Центр деловой Нижний Новгород Севастополь Ялта
информации «Орикон плюс» ООО «Пресс-Центр» ООО «Экспресс-Крым» ООО «Саммит-Крым»
oricon-plus0yandex.ru voLga3O10yandex.ru express.podpiska0gmaiL.com summitcrimea0maiL.ru
(8442) 50-11-57, (831)417-47-46,417-72-71 (0692)45-24-24,45-24-14 (0654)32-41-3
33-43-21
Омск Симферополь
Екатеринбург ООО «Центр поддержки ООО «Юрэдвайс»
ООО «Урал-Пресс» бухгалтеров» juradvice.biLL0gmaiL.com
info0ural-press.ru centrbuh0bk.ru (7978)821-77-69,
(343) 26-26-543 (3852) 50-15-44, 22-38-39 715-95-42
ООО «Саммит-Крым»
Ижевск Пенза summitcrimea0maiL.ru
ООО «Регион-Пресс» ООО «Регион-Пресс» (0652)51-63-55,
pressa0gl-info.ru pressa0gL-info.ru 60-76-23
[3412)908-262 (8352)22-60-44
Тольятти
Йошкар-Ола Рязань ООО «АДП-Информ»
ООО «Регион-Пресс» ИПРябышР.И. adp0a-d-p.ru
pressa0gL-info.ru podpiska0garant-ryazan.ru (8482) 68-13-68,68-09-98,
(8362) 38-02-22 (4912) 24-93-83 49-21-98

№1 (60) Январь 2016 111


И стория Профессиональный
журнал коммерсанта

Как началось компании и ее почтенны й возраст бо­


лее при тягательн ы , чем цена и каче­
ство продукции (о тенденциях на со­

изучение врем енном п о тр еб и тельск о м ры нке


читайте на стр. 86).
О пирался на психологию и Д ан и­

потребителя эль Старч. Он использовал «метод рас­


познавания», проводя опросы в 1920-е
годы . И с с л е д о в а т е л и о б р а щ а л и с ь
к людям на улице, спраш ивая, читали
Существует множество методов, кото­ ли они тот или иной журнал (газету).
рые позволяют узнать, какие товары Если о твет был полож ительны м , че­
предпочитают клиенты или какая ре­ ловека п р осили проли стать издание
клама им больше нравится. Апионерам и ответить, видел ли он там рекламные
маркетинга приходилось разрабаты ­ объявления раньше. Старч считал эф ­
вать эти инструменты с нуля. фективной только ту рекламу, которая
И зучать восп рияти е реклам ы начали запала в память.
психологи. В 1890-е годы ам ер и к ан ­ Джордж Гэллап создал «метод при­
ский психолог Харлоу Гейл проводил поминания»: респондентам показывали
эк с п е р и м е н т ы , ч то б ы п о н я т ь , как издание или статью и просили вспом­
люди делают выбор. Он предлагал им нить, какую рекламу они там видели.
просмотреть по шесть рекламных объ­ Сами объявления при этом не демон­
явлений для четы рех видов товаров — стрировали. Потом тем же способом лю­
мыла, пианино, мебели и одежды. Все дей стали опрашивать по поводу рекла­
они были от разны х фирм, в объявле­ мы на радио. В 1930-е годы для этой же
ниях подчеркивались разные свойства цели фирма Гэллапа изучала аудиторию
Радио слушали
товаров. Потом респондентам предла­ р ад и о стан ц и й по телеф ону: у людей
очень внимательно,
не отвлекаясь, и ре­ гали сделать выбор и сообщить, какие выясняли, какую передачу и на какой
кламу тоже не про­ то вар ы они хотели бы п р и о б р ести . станции они слушали в момент звонка,
пускали мимо ушей. Гейл пришел к выводу, что надежность и таким образом оценивали охват. Дру­
гой исследователь, Арчибальд Кроссли
предпочитал «метод следующего дня»:
по телефону респондентов спрашивали
о том, что они слушали вчера.
А Клод Хопкинс, один из первых ко­
пирайтеров, в 1920-е годы предложил
ср ав н и в а ть э ф ф е к ти в н о с т ь р азн ы х
объявлений в прессе с помощью кодов
на купонах. В ырезав купон и прислав
его в магазин, читатель мог получить
бесплатны й образец товара. Хопкинс
предлож ил печатать на купонах р а з­
ны е кодовы е ц и ф р ы в зави си м ости
от того, какое объявление они сопро­
вождали. Потом предприниматель мог
оценить, каких кодов принесли боль­
ше, то есть какое из объявлений при­
влекло больше внимания.

112 www.kom-dir.ru
25 марта 2016 года г ЧТО ПОЛУЧАЕТУЧАСТНИК
ФОРУМА

★ Более 20 кейсов по привлечению


ВСЕРОССИЙСКИЙ ФОРУМ клиентов 1см. программу форума!

★ Свыше 200 полезных контактов

ВОРОНКА
★ Подписку на журнал «Коммерческий
директор» (в каждом номере - более
20 кейсов по продажам]

★ Доступ к сервисам, которые способны


увеличить продажи компании Iнапример,
по аудиту сайта]

★ V IP -у ч а с ти е в р е ги о н а л ь н ы х форумах
«Всероссийский совет директоров»

ПРОГРАММА ФОРУМА
★ СЕССИЯ 1 К ВЫСТУПЛЕНИЮ ПРИГЛАШЕНЫ:

ПРОДАЖИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ТУРБУЛЕНТНОСТИ Дмитрий Потапенко, управляющий


партнер компании Management
Продажи в 2016 году: три аспекта, которым стоитуделить осо­ Development Group Inc.
бое внимание Эдуард Гуринович, генеральный
директор компании CarPrice
Секретуспешных продаж и эффективного продвижения от ми­
ровой звезды Михаил Чернышев, экс-коммерче-
ский директор компании Yota

Максим Недякин, член совета


★ СЕССИЯ 2 ★ СЕССИЯ 3 ★ СЕССИЯ U директоров компании «Уютерра»

КАК ПРИ ПОМОЩИ ПОДБОР АНТИКРИЗИСНЫЕ Евгений Лисовский, коммерческий


ИНТЕРНЕТ- И АДАПТАЦИЯ РЕШЕНИЯ: КАК директор компании «ЛитРес»
МАРКЕТИНГА МЕНЕДЖЕРОВ УВЕЛИЧИТЬ Томас Штерцель,генеральный
ВЫДЕЛИТЬ С ВЫСОКИМ ВЫРУЧКУ директор компании Porsche в России
КОМПАНИЮ НА ПРОДАЮЩИМ НАПАДАЮ Щ ЕМ Любовь Федюшина, заместитель
ФОНЕ КОНКУРЕНТОВ ПОТЕНЦИАЛОМ РЫНКЕ директора по маркетингу компании
«СКВ Контур»
Генерация потока Как за один ме­ Хулиганство в ре­
клиентов: как при­ сяц подобрать кламе: три спосо­ Олег Ряженов-Симс, вице-президент
по маркетингу ГК «Связной»
влечь на сайт до ста сотню талантли­ ба выделить товар
тысяч посетителей вых продавцов среди аналогов Виталий Крылов, генеральный
за два месяца директор компании GetTaxi
Как научить Две антикризис­
Дмитрий Кирсанов,генеральный
Реклама

Работа с лидами, менеджеров ные идеи роста


директор компании Fix Price
повышающая решать задачи для компаний
конверсию минимум нестандартно с разным
на 20% бюджетом ЧТОБЫ ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ В ФОРУМЕ,
Как мотивиро­ напишите на адрес vip@kom-dir.ru
Как разбудить вать персонал Как продавать до­ или позвоните по телефону 8 (4-95) 788 53 26,
«спящих» клиентов делать для кли­ рогую продукцию, доб. 3157 (Наталья Иващенко)
и вернуть 80% ента больше, если конкуренты
потерянной базы чем достаточно демпингуют
Коммерческий
★ СЕССИЯ 5 ДЕЛОВЫЕ ЗНАКОМСТВА
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта
Райффайзен
БА Н К

Лучшие выбирают лучших!


Райффайзенбанк использует услугу МТС
«Защищенный интернет» для безопасной передачи
информации между банкоматом и банком,
что гарантирует сохранность данных его клиентов

# МТС №1 для Вашего бизнеса

АО «Райффайзенбанк». Информация «N«1 для Вашего бизнеса» основана на данных исследования компании «ТМТТСонсал-
тинг», проведенного в мае — июле 2015 г., ПАО «МТС» является лидером корпоративного рынка по объему выручки среди
операторов мобильной связи России. Услуга «Защищенный интернет» — «Защищенная передача данных (APN)» Подроб­
ности — на corp.mts.ru. Реклама.