Коммерческий

директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Маркетинг за копейки:
15 идей, которые
увеличат поток
клиентов вдвое
Как получить заказ на 30 миллионов рублей,
предложив клиенту аудит производства

Как поднять продажи через дистрибьюторов

на 400%: четыре идеи

П о в ед ен и е С кидки vs Скрипт
п о т р еб и т ел ей подарки п р одаж
Шесть отраслей, Решение, Сценарий разговора
которые ож идает увеличивающ ее для менеджеров,
отток клиентов прибыль компании повышающий средний
в 2016 году на 25% чек на 60%

Журнал издает
медиагруппа
<акгион> (J) м ц ф з р
ISSN 1818-2933
16002

9 771818 293373

www.e.kom-dir.ru
К О Л Л Е К Ц И Я В Е Л И К И Х П Р О И З В Е Д Е Н И Й ОБ У С П Е Х Е !

ПУТЬ К УСПЕХУ
БИОГРАФИИ ЛЮДЕЙ.
КОТОРЫЕ СОЗДАЛИ САМЫЕ УСПЕШНЫЕ БИЗНЕСЫ СОВРЕМЕННОСТИ.
Авантюрист Ричард Брэнсон, разрушитель Д ж ек Уэлч,
радушный хозяин Сэм Уолтон, математик Билл Гейтс, изобретатель
Акио Морита. плейбой Дональд Трамп, романтик Говард Шульц...
Они такие разные, но всем им удалось достичь успеха. Каким образом?
Ответ на этот вопрос в их мыслях, словах, поступках, привычках — во всех
тех «мелочах», которые формируют характер человека, а значит и его судьбу.

НЕВЕРОЯТНОЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ!
н»пим m*i»

искш то II III
....
М II Ml VI I I
; \U .1H »'I VI Ь СДЕЛКИ^
‘ .IM

^ щ
— — HI
_ —
* ~ 1ВI
— — II1
IBI
■- — щ
В I верны» фон сим кис \%
~ :Ц — н
—- IBI
— Ill
IBI Т
В | КОКО ШАНЕЛЬ |*х

<
<

• В комплект «холят серии 20 09 и 2010года

БИБЛИО ТЕКА К каждой книге приложен дайджест, кратко и точно налагающий ее суть.
ГЕН Е РА Л Ь Н О ГО Предложение ограничено Кни'и доставляются курьерами или заказными
Д ДИРЕКТОРА бандеролями «Почты России».
Дополнительную информацию Вы сможете получить по телефонам:
+7 ( 9 6 5 ) 353 21 41 Гульш ат К а ю м о ва +7 (4 9 5 ) 785 01 13
или на сайте www.knigi.gd.ru. E-mail kayumova a gd.ru, kmgiagd.ru
 С лово р ед ак т ор а
© Коммерческий
директор

Маркетинг
без затрат
Еж едневно ср ед н естати сти ч ес к и й ж и тел ь м егап олиса слы ш ит
до двух ты сяч рекламных объявлений, большую часть которых вос­
Амина Атавова, принимает как фоновый шум. Поэтому завладеть вниманием потре­
шеф-редактор
бителя становится сложнее. К тому же стоим ость коммуникации
atavova_a@kom-dir.ru
с потенциальны м клиентом с каждым годом возрастает, а ф ин ан­
совые трудности некоторы х ком паний усугубляются из-за глобаль­
ного экономического кризиса. В таких условиях маркетологи вы­
нуждены придумывать новые способы продвиж ения и экономить
бюджет. Вот три низкозатратны е идеи, которые уже доказали свою
эффективность.
И дея 1. Русский предприниматель Н иколай Шустов нанял деся­
ток студентов, которые обходили московские трактиры и требовали
коньяк «Шустов». Н е обнаружив такого, они устраивали скандалы
и лезли в драку. Об этом писали местны е газеты , а Москва узнала
о новом бренде алкоголя.
И дея 2. Д иректор театра в Нью-Йорке разослал ж ителям города
афиши и чеки на сумму четы ре цента, приложив следующее поясне­
ние: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход
составляет $15 тыс. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что
время —деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы
заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите
на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некото­
рых оригинальны х и новых сцен, коими отличается новая трехакт­
ная музыкальная шутка «Чертова бабушка»; она пойдет в будущий
понедельник впервые». Рекламная акция произвела впечатление: зал
заполнился, а чеки обналичили единицы.
И дея 3. Владелец сети американских ресторанов тратил мизер­
ны й бюджет на продвижение, при этом в заведениях не было сво­
бодных столиков. С екрет успеха предприим чивого бизнесмена за­
ключался в приемах, которые он устраивал для парикмахеров. Они
веселились и отдыхали, а на следующий день рассказы вали клиен­
там о прекрасном месте с приятной атмосферой и вкусной едой.
Мы п одготови ли для вас еще 15 м ар кети н го вы х идей, к о т о ­
рые обойдутся вашей ком пании почти даром. П одробнее ч итайте
на стр. 89—108.

№2 (61) Февраль 2016 1

 Коммерческий
директор
Профессиональный ж урнал коммерсанта

Над номером работали

Шеф-редактор Издатель Алексей Викторович Бояркин
Амина Руслановна Атавова Руководитель отдела маркетинга Сергей Касьянов
(atavova_a@kom-dir.ru) Отдел маркетинга Наталья Иващенко,
Анжелика Валиахметова
Редакция Финансовый менеджер Екатерина Тайбер
Мария Выскубова (vyskubovarakom-dir.ru) Руководитель интернет-проектов Алексей Евсеенко
Ольга Дергачева (dergacheva@kom-dir.ru) Руководитель спецпроектов Сергей Щербинин
Ксения Заманская (zamanskaya@kom-dir.ru) Контент-менеджер Динара Айсина
Мария Лапцевич (laptsevich@kom-dir.ru) Копирайтер Оксана Каргина
Евгения Сарычева (sarycheva@kom-dir.ru)
Учредитель 000 КФЦ «Актион»
Литературное редактирование и корректура Издатель ООО «Актион управление и финансы»
Анастасия Никульшина
Размещение рекламы
Арт-директор Денис Муратов ООО «Актион-реклама»
Дизайн и верстка Екатерина Ермакова Генеральный директор Татьяна Копица
Руководитель коммерческой службы Елена Попова
Менеджер по печати Надежда Устинова Телефон+7 (495) 660 1718
Секретариат Кристина Запевалова
ООО «Рекламное агентство «Проф-Актив»
Адрес для корреспонденции Генеральный директор Наталья Пантюхина
101000 Москва, а/я 151, Телефон +7 (495) 730 5514
«Коммерческий директор»
Телефон+7 (495) 788 5326

Подписка в редакции 8 800 555 6600

Мы гарантируем вам получение каждого номера журнала.
В случае если вы не получили вовремя свой номер, звоните 8 8 0 0 5 5 5 6 6 0 0 .
Если номер был утерян при доставке, мы вышлем вам новый. Обратите внимание на то, что основные потери номеров происходят
при подписке через «Почту России», поэтому мы рекомендуем для большей уверенности в сроках доставки выбирать подписку
в редакции или через альтернативные подписные агентства |см. стр. 111).

«Коммерческий директор» Свидетельство о регистрации Любое использование мате­ МАП - 99003 [12 мес.)
Профессиональный средства массовой информа­ риалов номера возможно толь­ Роспечать — 80123 [12 мес.|
журнал коммерсанта ции Федеральной службой ко с письменного разрешения АРЗИ - 90952 [12 мес.)
№ 2 ( 6 1 1 ,2 0 1 6 по надзору за соблюдением учредителя. Печать ООО «ПО «Периодика»
законодательства в сфере мас­ [Москва, Гарднеровский пер., 3,
Редакция не несет ответ­
Адрес учредителя совых коммуникаций и охране стр. 6). ТиражЗО 800 экз.
ственности за достоверность
и издателя культурного наследия ПИ Заказ №20743
информации, содержащейся
127015 Москва, №ФС77-62255 от 03.07.2015 Номер подписан в печать
в рекламных объявлениях.
ул. Новодмитровская, 5а, стр. 8 14.01.2016
www.kom-dir.ru Все вложения Дата выхода номера в свет —
в журнал размещаются 26.01.2016
ISSN №1818-2933 12+ на правах рекламы. Цена свободная
 Содерж ание
© Коммерческий
директор

Генерация потока клиентов

18 Как производителю повысить

посещаемость сайта в 100 раз за счет
креатива
И го р ь Т улин, экс-заместитель генерального директора компании
«МС-Принт», делится опытом раскрутки компании с помощью мно­
госерийного мультфильма. Производственная специфика сериала
не оставляет целевую аудиторию равнодушной: число упоминаний
и просмотров растет, а компания превращает мультик в бренд и по­
лучает призы на фестивалях.

10 Как увеличить ежедневный трафик сайта

на 15 тысяч уникальных переходов
Роман Кумар Виас (Qlean.ru) рассказывает о разны х типах онлайн-маркетинга. О ни по­
зволят привлечь новых клиентов, вернуть старых и при этом не потратить весь маркетин­
говый бюджет на рекламу.

\U Как с помощью советов и «живых» фотографий

увеличить клиентскую базу до 500%
Анна Ш уст («Современная мама») предлагает вручать потенциальным клиентам особые
подарки, чтобы достигнуть конверсии в покупку 99%. Автор также объясняет, как с по­
мощью книг увеличить клиентскую базу до 50% и после каких шагов число подписчиков
в Instagram вы растет в 18 раз быстрее.

22 Как оптовику поднять продажи, работая с потребителями

через BTL и SMM
Юлия Канарева (Gulliver) перечисляет виды акций, которые привлекут внимание клиен­
тов к бренду и удержат его. Конкурсы для покупателей, работа в соцсетях и оформление
торгового зала обеспечат продажи магазину, и тот увеличит закупки у оптовой компании.

М агазин и дей ^ Работа над ош ибкам и

Зачем держать в страхе Как устранить ошибки

весь город и крепить в сервисе и увеличить
аккумуляторы к собачьим поток клиентов 26
ошейникам 8
____________________________ X ____________________________ X

№2 (611 Февраль 2016 3

Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

ш Продаж и новым клиентам

38 Как увеличить выручку компании минимум

на 30%
Т им ур Д асаев, генеральный директор компании «Дачный сезон»,
рассказывает, как повысить количество клиентов на 20% и справить­
ся с наплывом заказчиков. Для этого важно предложить потреби­
телям то, что им действительно нужно, вернуть не дозвонившихся
клиентов и персонализировать работу с заказчиками.

32 Психология потребителя: пять советов, повышающих прибыль

Покупатели зачастую ведут себя иррационально и делают выбор спонтанно. Чтобы этот
выбор обернулся для компании прибылью, клиента надо подтолкнуть. Есть несколько дей­
ственных методов, которые даже в кризис увеличат доход компании на 19%.

34 Привычный продукт в новой упаковке: как увеличить доход

в два раза
Игорь Майоркин («Балтика») объясняет, как повысить продажи в рознице, изменив по­
ведение покупателей. Чтобы они приобретали в два раза больше продукции, можно пред­
ложить мультиупаковку, на которую действует постоянная скидка.

44 Как за два года заработать 400 миллионов рублей

Дмитрий Пивоваров (E96.ru) рассказывает, что в пять раз эф ф ективнее промокодов,
за счет чего 30% недовольных клиентов станут постоянными и как измененная информа­
ция о доставке товара сократила количество брош енных корзин на 8%.

50 Как за полгода увеличить продажи на 50%, разделив менеджеров

на две команды
Ю рий Николаев (Allbiz) показывает, как распределить задачи между сейлзами, чтобы от­
ток клиентов сократился на 35%, а выручка за два месяца выросла на треть. Вы также узна­
ете, когда напоминать клиентам о долге, чтобы число неплательщиков снизилось на 37%.

^ О бр азец докум ента Б енчм аркинг

Как за квартал научить Российские потребители:

менеджеров перевыполнять на чем они экономят
план на 100% ~>30 и на что тратят деньги «*>54

____________________________ / _______________ ____________ /

w w w .kom -dir.ru
 Содерж ание
© Коммерческий
директор

Стимулирование сбыта

58 Подарки для Ь2Ь-клиентов: как повысить прибыль компании

на 25%
Артем Регарт («Регарт») приводит расчеты и описывает методику, которая поможет ком­
пании обойтись без скидок, увеличит оборот и будет выгодна и продавцу, и покупателю.

62 Как получить заказ на 30 миллионов рублей, предложив клиенту

аудит производства
Павел Голяков («Русская трапеза») рассказывает о методе привлечения крупных заказов
от производственных предприятий. Чтобы развеять сомнения клиента, надо предлагать
ему не оборудование, а прибыль, которую оно принесет.

68 Как увеличить продажи через дистрибьюторов на 600%:

четыре идеи
Илья Сивцев («Вартон») объясняет, как помогать дилерам повышать продажи. Например,
можно обучать дистрибью торов навыкам продаж, готовить их к участию в тендерах и пре­
доставлять бесплатный сервис, который принесет компании 60% выручки.

т Продажи действующим клиентам

76 Три подарка, которые увеличат средний

чек оптовой компании на 60% и более
В адим Г ор ел и к ов, руководитель интернет-проектов компании
«Радиотехника», показывает, как, потратив на подарок Ь2Ь-клиентам
14 тыс. руб., можно увеличить средний чек заказа на 40 тыс. и более.

80 Как повысить сумму средней покупки на 15%

Кирилл Пш инник («ТрипКафе») объясняет, как сделать апсейл эф ф ективнее за счет
своевременности, как сформулировать ценность, которая заставит телеф онного собесед­
ника примчаться к вам в офис, и как составить цепочку апсейлов, чтобы хоть один из них
заинтересовал клиента.

86 Как вернуть Ь2Ь-клиентов за четыре шага

Роман Клевцов (Element Group) рассказывает, как вернуть в компанию давно ушедших
клиентов за счет электронных писем. Для этого нужно выяснить проблемы заказчиков
и предложить решение, оформленное в нестандартном письме. Один из приемов, кото­
рый заинтересует всех адресатов, —сторителлинг.

№2 (611 Февраль 2016 5

Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

Тема номера: 15 идей для привлечения

клиентов без затрат

Как привлечь внимание прессы и клиентов,

не потратив ни рубля
А л ек сан д р А л ясов, генеральный директор компании «Эволюция»,
рассказывает, как превратить день рождения фирмы в медиаповод.
Увлекательные игры и участие VIP-персон помогут получить бес­
платные упоминания в СМИ. А если привлечь партнеров, которым
тоже нужно продвижение, то можно обойтись без вложений.

94 Как партизанский маркетинг повышает узнаваемость бренда

в медиасфере
Олег Брагинский (Ш кола траблшутеров, «Бюро Брагинского») поясняет, как с помощью
нестандартной свадьбы и шутливого поста в социальной сети заставить говорить о себе
клиентов и СМИ. П отратив минимум средств, компания повысила узнаваемость бренда
в несколько раз.

98 Как превратить товар-аутсайдер в драйвер продаж

Анна Титова («Полиграфычъ») предлагает три варианта партизанского маркетинга, ко­
торые помогут отказаться от наружной рекламы, сделать компанию экспертом в отрасли
и превратить непопулярную продукцию в VIP-товар с долей выручки 30%.

102 Как переманить у конкурента клиентов и увеличить объем продаж

на 400%
Инна Калашникова («Трест СКМ») рассуждает о том, как выяснить наверняка, почему
клиент идет к конкуренту, и каким подарком его переманить. Вы также узнаете, почему
об акции лучше писать от руки и как бесплатно распространять рекламу с точным попада­
нием в целевую аудиторию.

106 Бюджетный маркетинг:

три идеи, которые увеличат
базу клиентов на 30%
Полина Смыслова («Клеопатра») уверена, ^ П рограм м а л оя л ьн ости
что выйти из финансового кризиса помо­
жет малобюджетная реклама. Необходимо
грамотно выстроить механизм и умело вы­ Как дистрибьютору за три
брать «соседей» для акции. В результате, месяца повысить продажи
минимизировав затраты на рекламу, вы на 28% 74
получите новых клиентов и рост продаж
в мертвый сезон.

6 w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Генерация
потока
клиентов
10 О нлайн-м аркетинг

Как за один день увеличить

трафик сайта на 15 тыс.
уникальных переходов
99%
Такова конверсия
Н О нлайн-м аркетинг в продажи от реше­
ния с подарком
Советы и решения, стоимостью 50 руб.

которые расширят базу

потенциальных клиентов
до 500%
12 %
Столько покупателей
26 Р абота над ош ибкам и надо опросить, что­
бы устранить недо­
Опрос по методу NPS, статки сервиса

который сократит количество

негативных отзывов вдвое

№2 (61) Февраль 2016 7

Генерация потока клиентов
Магазин идей
Зачем держать
в страхе весь город
и крепить аккумуляторы
к собачьим ошейникам
1 Реклама на спутниковых
тарелках
Л ати н о ам ер и к ан ск и й телеком м уни­
к а ц и о н н ы й б р ен д C laro п р о в е л
рекламную кампанию , направ
ленную на повышение выруч­
ки свои х к л и ен то к . Ставку
сделали на то, что лояльны е
п ользователи не откаж утся
от услуг фирмы. Раньше спут­
н и к о вы е т а р е л к и вы п ускали
с логотипом , но на их поверхности
оставалось много пустого п р о стр ан ­
ства по краям. К ом пания заполни­
ла это место, раскрасив тарелки
и превратив их в реклам ны е
щ иты для предприним атель­
ниц, которы е откры ли сало­
ны красоты или ц веточн ы е
магазины, занялись продажей
яиц. Таким образом, бизнес-леди
получили бесплатную рекламу и увели­
чили поток клиентов, а компания про­
славилась на весь мир.
Продвижение
2 на собаках
Компания Mophie в рамках реклам­
ной акции объявила, что по го
роду будут ходить живые заряд­
ные устройства для телефона:
специально обученные соба­
ки-сенбернары станут разно­
сить на ош ейниках бесп лат­
ные подзаряжаю щ ие приборы.
8 w w w .kom -dir.ru
Профессиональный
журнал коммерсанта
Чтобы воспользоваться услугой, надо
направить заявку в компанию, сделать
твит @ m ophie либо опубликовать со­
о бщ ени е с тегом # m o p h ieR escu e
<фт ф отограф ию (скриншот) р аз­
ряж енной батареи. Благодаря
, 1
и н тер акти вн о й к ар те марш ­
§ • '1 J 4
руты участников и собак со­
единяю тся в одной точке, где
клиент забирает новую заряд­
ку. Нестандартная акция принес­
ла два результата: обратила внимание
людей на проблемы бездомных собак
и привлекла новых клиентов.
Маркетинг
3 впечатлений
Чтобы каждый желаю щ ий почувство­
вал себя н асто ящ и м сп о р тсм ен ом ,
ком пания Adidas провела рекламную
акцию, разы грав кроссовки баскетбо­
листа НБА Деррика Роуза. Чтобы полу­
чить заветн ы й подарок, необходимо
было подпры гнуть прим ерно на три
м етра и закинуть баскетбольный мяч
в корзину. Таким образом , люди ме­
рились силами с проф ессиональны м
сп ортсм еном . Н еваж н о , уходили
ф ан аты с пустыми руками или
с выигрыш ем, все участники
акц ии получили н езаб ы вае­
м ы й опы т, к о т о р ы й прям о
ассоциируется с ком панией
Adidas. П роизводители шоко­
лада M ilka пош ли по тому же
 Коммерческий
© директор
эм о ц и о н а л ь н о м у п у ти . К о м п а н и я
вы пустила 10 млн п ли ток, в каж дой
из которых не хватало одного кусочка.
П окупатели могли п олучи ть его по
почте сами или п о п р о си ть о тп р а­
вить другу. Таким образом , ак
ция охватила большое количе­
ство сладкоежек.
/ Торт в 3D
Ч своими руками
В датском супермаркете A lbert
H eijn м ож но н ар и со в ать пальц ем
на планш ете собственный дизайн по­
верхн ости ш околадного то р та и п о­
л у чи ть его на выходе из м агази н а.
Точную копию рисунка вы полнит
пищевой принтер с установлен­
ной п р о гр ам м о й D oodle3D .
Созданное изображение пере­
дается на печатающее устрой­
ство по беспроводной связи
через специальное мобильное
прилож ение. П ечать зан и м ает
несколько минут. А кция, проведен­
ная в суперм аркете, р ек л ам и р о вал а
ЗБ-принтер и програм м ное обеспече­
ние для него.
Живая инструкция
5 к бытовым приборам
П рои зводи тели бы товой техн и ки
уже давно о тк азал и сь от текстовы х
ин струкци й, зам ен ив их на кар
тин ки. Но даж е и н ф ограф и ка
стави т покупателей в тупик.
К о м п ан и я Enjoy п р ед л о ж и ­
ла необы чную услугу — вы ­
зо в н а дом с п е ц и а л и с т а ,
который наглядно демонстри­
рует клиентам, как обращ ать­
ся с купленным прибором. Бес­
п л ат н ы й урок д л и т с я один
час. Со ст ар т ап о м уже с о ­
труд н и ч аю т больш ие м ага­
зи н ы и и звестн ы е бренды .
У покупателей такой сервис
пользуется успехом.
№2 (611 Февраль 2016
Генерация потока клиентов
Магазин идей
Микроблог как средство
6 продвижения
С оздатели ком пью терны х игр о Вто­
рой м и р о во й вой не C all o f D uty р е ­
ш или н ео б ы ч н ы м способом п р о ­
реклам и ровать новую игровую
серию Black Ops III. Для этого
ком пания Activision и студия
T rey a rch у ст р о и л и н а с т о я ­
щую информационную атаку
в Twitter. Н а несколько дней
о ф и ц и а л ь н ы й ак к ау н т и гр ы
в микроблоге превратился в и н ф ор­
м аци онн ое агентство C u rre n t Events
A ggregator, к о то р о е освещ ало собы ­
тия будущего. Так, 3 млн подписчиков
узнали, ч то в С ингапуре произош ел
взр ы в, город о к у тал и клубы ды ма.
PR-команда весь день пугала пользова­
телей подробностями, после чего при­
зналась, что ф антастическое будущее
выдумано.
Креатив для маленьких
7 покупателей
Я п о н ск и е д и за й н е р ы Ю суке И м аи
и А ям и М отеки при дум али н е с т а н ­
д ар т н ы й набо р красок. Э то своего
рода тренаж ер, с помощью которого
дети запоминаю т, как образуется тот
или иной цвет. Он вклю чает несколь­
ко б елы х тю биков, на к о то р ы х нет
никаких слов или букв, указываю ­
щих на цвет краски в них. Ч то­
бы р еб ен о к пон им ал, какая
краска в конкретном тюбике,
на каж дый нанесли цветны е
круги разного разм ера. О ни
подсказывают, в какой пропор­
ции смешивать цвета, чтобы по­
лучился необходимый оттенок. Набор
«безымянных красок» еще в 2012 году
получил прести ж н ую японскую ди­
зай н ерскую н агр ад у Kokuyo D esign
Awards. Бренд Cam pus помог создате­
лям доработать идею и вы вести п р о ­
дукт на рынок осенью 2015 года.
9
Генерация потока клиентов
Онлайн-маркетинг
Как увеличить
ежедневный трафик
сайта на 15 тысяч
уникальных переходов
Роман Кумар Виас,
директор по маркетингу компании Qlean.ru
Эта статья
Покажет, какой тар гети н г возвращ ает
15% «тепл ы х» клиентов
♦♦►Объяснит, как замаскировать
на партнерском сайте рекламу вашей
компании
Расскажет, как увеличить конверсию
переходов в заказы на 40%
Ч тобы верн уть п о с ет и т ел я на сай т
компании, надо выяснить причину его
ухода и неудобства, которы е не позво­
лили оф орм ить заказ. Но если клиент
вернется и столкнется с той же пробле­
мой вновь, то покинет вас уже навсе­
гда. И справить ошибки, из-за которых
вы т ер я ет е п о тен ц и ал ьн ы х зак азч и ­
ков, позволят три инструмента.
Инструмент 1. СРА-сетки
СРА-сетка1 —модель рекламы, при ко­
торой компания оплачивает действия,
выполненные пользователем на сайте
(клик на баннер, р еги стр ац и ю , под­
писку на рассылку, покупку). Удобство
в том, что ф ирм а как реклам одатель
платит за конечный результат, а о про­
цессе беспокоиться не надо.
10
Профессиональный
журнал коммерсанта
Мы впервые применили этот канал
в 2014 году, когда компания только при­
ступила к рекламе на ры нке услуг. То­
гда мы могли себе позволить платить
за заказ лиш ь 500 руб. Чтобы восполь­
зо в ат ь ся СРА, за р е г и с т р и р о в а л и с ь
на сай те A d v ertise.ru и р азм ести л и
предложение: «Готовы за каждого но­
вого клиента платить 500 руб.». О ффер
увидели веб-мастера, которы е предо­
ставляю т подобные услуги.
О днако привлечь вним ание недо­
статочно, необходимо заинтересовать
потенциального партнера в сотрудни­
честве. Для этого есть два варианта.
П ервы й — п р и вл екател ьн ая цена.
Н ап р и м ер , к о м п ан и я L am o d a пред­
лагает веб-мастерам 7% от суммы по­
купки клиентов, которых они привели
на сайт интернет-ритейлера.
В торой — со р евн о вател ьн ы й эле­
мент. Так, мы орган изовали конкурс
для веб-мастеров: предложили за 50 за­
казов в месяц получить iPhone. Об этом
изначально написали в оф ф ере, чтобы
сразу м отивировать партнера. Кроме
р о зы гр ы ш а п р и зо в, п р е д л агал и до­
полнительное вознаграждение на осо­
бых условиях. Н апри м ер, если один
1 От англ, cost per action — цена за дей­
ствие. — Ред.
w w w .kom -dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор
веб-мастер обеспечивал запрос на 50,
75 или 100 заказов в месяц, он получал
соответственно 500, 750 и 1000 руб.
Результат. Если в 2014 году такие
CPA-сетки приносили компании всего
один-два заказа в день, то в 2015-м это
число выросло до тридцати.
Инструмент 2. Кликандеры
Не каж ды й посетитель превращ ается
в заказчика. Увеличить конверсию мож­
но, если повысить узнаваемость бренда
Роман Кумар и подогреть и н терес потенциальны х
Виас клиентов к ресурсу. Для этого компа­
Окончил Финан­
ния должна напоминать о себе. Эту за­
совую академию
при Правительстве
дачу решают партнерские модели друго­
РФ в 2010 году. го типа —кликандеры 2. В рамках этих
С 2008 года работал программ партнеры размещают на сво­
в банковской сфе­ их сайтах ссылки, баннеры, текстовую
ре (Ситибанк, банк рекламу услуг компании, а взамен полу­
«Открытие», Тинь­
кофф Банк). С мая
чают процент от суммы покупок, кото­
2015-го — директор рые соверш или клиенты , пришедшие
по маркетингу ком­ с их портала.
пании Qlean.ru. Мы обратились непосредственно
к ко м паниям , к о то р ы е зан и м аю тся
Qlean.ru
Интернет-сервис
кликандерам и (среди них — сервисы
по уборке квартир. AdvMaker, Propeller Ads). По договору
Основан в 201Л году, посетители, заходившие на сайты их
действует в Москве. партнеров, автоматически перенаправ­
В настоящее время лялись на страницу с наш им предло­
система охватывает
350 клинеров.
жением вымыть окна по специальной
Официальный сайт — цене или на реклам ны е посты компа­
qlean.ru нии в Facebook. За каждые 1000 перехо­
дов мы платили 200 руб. Таким образом,
за 3000 руб. в день генерировали 15 тыс.
уникальных переходов на сайт.
Тем посетителям , которы е начали
оф орм ление заказа, но не довели его
до конца, отправляли SMS-сообщение:
«Здравствуйте! Закаж ите уборку в сво­
ей к вар ти р е от 1590 руб. и получите
несколько часов свободного времени».
2 От англ, clickunder — под кликом. Модель
неявной интернет-рекламы, при которой
щелчок по произвольной области сайта
открывает новую вкладку с рекламным
модулем. — Ред.
№2 (61) Февраль 2016
Онлайн-маркетинг
Тема номера:
м аркетинг без затрат
На стр. 89-108
вы найдете 15 идей,
которые помогут увеличить
поток клиентов вдвое
без лишних расходов.
У заказчиков, которы е воспользо­
вались услугой, мы интересовались ее
качеством. Эту инф орм ацию собирал
колл-центр. Если отзы вы бы ли нега­
ти вн ы м и , р азб и р а л и сь в п р и ч и н ах
и возвращ али деньги. Затем, если кли­
ент не заказы вал уборку в течение ме­
сяца, включали триггерную рассылку.
Сначала отправляли письма с и н ф ор­
мацией о преимущ ествах сервиса, за­
тем —о скидках.
Р езультат. З а н о яб р ь и д екаб рь
2015 года сайт посетили 400 тыс. чело­
век, из них 503 оф ормили заказ.
Инструмент 3. Ретаргетинг
Кликандеры работают результативнее,
если объединить их с ретаргети нгом
в соц иальны х сетях. Мы обратились
к услугам агрегатора, которы й сотруд­
н и ч ает с нуж ны м и нам ресурсам и —
Facebook, «ВКонтакте» и Instagram .
Р е т а р ге т и н г п о зв о л я ет сф окуси­
роваться на тех, кто посещал сайт ра­
нее. Клиента, которы й зашел на сайт,
но не со вер ш и л н и к ак и х д ей ств и й
(регистрация, выбор услуг, просмотр
цен), «догоняют» баннерам и или тек­
стовыми объявлениям и. Но для того
чтобы пон ять, на каком им енно р е ­
сурсе находится пользователь после
ухода с сайта, необходимо разместить
11
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

на нем сп ец и ал ьн ы й код. О н вы да­

Пример шуточного Рисунок 1
ется в Facebook. Д ля этого в соцсети
баннера
во вкладке «Ваша реклама» вы берите
пункт «Аудитория» и н аж м и те «Со­
здать аудиторию». С пециалисты ком­
п а н и и с к о п и р о в а л и код, к о т о р ы й
получили авто м ати ч ески в со ц и ал ь­
ной сети, и встави ли его на стр ан и ­
цу сай та для учета и сбора ин ф орм а­
ции, и теп ерь он срабаты вает, когда
пользователь соверш ает то или иное
действие. Н априм ер, когда клиент за­
ходит на стартовую стр ан и ц у сай та
ком пании, код п ри сваи вает cookies3.
Если посетитель покидает сайт и ухо­
д и т на п ар тн ер ск и е площ адки, они
распознаю т cookies и показываю т бан­
А уборку дома неры о том, как правильно ухаживать
Пушкин делать будет? за кн и гам и или как зак азать уборку
квартиры . Реклама в соцсетях не р аз­
Источник: компания Qlean.ru драж ает клиента, так как он получает
не назойливое предложение, а друже­
ское напоминание.
К лиенты покидали сайт на разны х
этапах воронки. В зависимости от при­
Пример баннера Рисунок 2
чин ухода мы настроили гибкую систе­
для клиентов,
му возврата.
ушедших на этапе
определения цены Выбор услуги. На этом этапе воз­
м ож ны три вари ан та. П ервы й: если
к л и ен т не наш ел нужную и н ф о р м а­
Сделаем уборку цию, привлекаем его баннерам и, ко­
торы е демонстрирую т преимущ ества
за 1590 рублей сервиса, и полезными статьями об ин­
тересны х домашних уборках. Второй:
если у клиента, наприм ер, возникли
сомнения в безопасности услуг и поря­
дочности клинеров, объясняем, что от­
бор исполнителей в компании проис­
ходит в несколько этапов и в процессе
отсеи вается прим ерно 97% кандида­
тов. Обязательным условием является
двухлетни й оп ы т р аб оты в к л и н и н ­
говы х к о м п ан и ях . Ч то б ы п олучи ть

3 От англ, cookie — печенье. Так называют

файл, в который записывается фрагмент
Источник: компания Qlean.ru данных с сайта, посещенного пользовате­
лем. — Ред.

12 w w w .kom -dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор
должность, нужно пройти анкетирова­
ние, своего рода экзамен. После беседы
и анкетирования будущих сотрудников
проверяет служба безопасности. Т ре­
ти й вар и ан т: показы ваем клиен там
п ер со н и ф и ц и р о ван н ы е и ю м ористи­
ческие (рисунок ^со о б щ ен и я, которые
вызывают положительные эмоции и за­
поминаются. Наша целевая аудитория
в основном молодая, юмор настраива­
ет ее на дружеский лад. П редложения
с эмоциональной составляющей вызы­
вают расположение к компании.
О пределение цены . Если посети­
тель сайта уходит на этом этапе, зна­
чит, услуга ему не понравилась или он
не го то в за п л а т и т ь п редлож ен н ую
цену. Таких клиентов мы привлекаем
скидочными баннерами. Размер скид­
ки о п р ед ел я ется м арж и н альн остью
продукта. И ногда мы готовы давать
10%, а иногда —сразу 30% (рисунок 2).
Р етар гети н г п озволяет не п росто
заб р асы в ат ь п о л ь зо в а т е л я со о б щ е­
ниями, а рассказы вать истории. Мож­
но связы вать несколько р екл ам н ы х
Пример баннера с акцией
Оформите заказ в течение 14:55 минут, чтобы получить скидку 20%
Источник: компания Qlean.ru
№2 |61) Февраль 2016
Онлайн-маркетинг
сообщений вместе, демонстрируя одно
за другим. Так, через десять дней после
визита клиен та на сайт можно пока­
зать скидки, через 15 дней —рассказать
о сервисе, через 20 —сделать спецпред-
ложение.
К примеру, для одной акции мы за­
пустили на баннере обратны й отсчет
вр ем ен и , на п р о т я ж е н и и к о то р о го
действует скидка на уборку: «Успейте
во сп о л ьзо ваться скидкой в теч ен и е
п ятн ад ц ати минут». Т акая ф орм ули­
ровка психологически подталкивает
к действию. После этого конверсия пе­
реходов в заказы увеличилась на 40%
(рисунок 3).
Результат. Мы вернули 15% потен­
циальны х клиентов, а 8% из них п р е­
вратились в реальных.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/396221
«Триггерные письма, отправленные
по «холодной» базе, с конверсией
в 16%»
Рисунок 3
Здесь отобража­
ются конкретные
условия предло­
жения и ограни­
ченный срок дей­
ствия скидки.
13
Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов Профессиональный
журнал коммерсанта
О нлайн-маркетинг

Как с помощью П одарок — тем атически й брелок, се­

б есто и м о сть к о то р о го при оптовой
покупке составляла около 50 руб. П о­

советов сле р еги стр ац и и подписчик получал

welcome-письмо с информацией о пода­
рочном брелоке и ссылкой на товарный

и «живых» каталог. Рекламу об акции разместили

в соцсетях и на главной странице ин­
тернет-магазина в виде баннера, кото­

фотографий рый вел на подписную страницу с пред-

ложением получить подарок. К лиент
мог бесплатно забрать брелок в пункте

увеличить самовывоза или вызвать курьера, пред­

варительно оплатив доставку.
Результат. Каждый клиент, который

клиентскую захотел забрать подарок, делал в допол­

нение к этому заказ на другие товары.
За год мы вручили 180 брелоков. Кон­

базу до 500% версия в покупку составила 99%. К ли­

ентская база за год акции росла в пять
раз быстрее, чем в 2012 году. Акция при­
Анна Шуст, влекла 800 подписчиков (80% базы).
совладелец компании «Современная мама»
«Белая книга»
для подписчиков
Увеличение числа подписчиков не все­ В торой инструм ент, ко то р ы й увели­
гда приводит к росту продаж. Скидки чил базу клиентов, —бесплатная элек­
здесь малоэффективны, так как сти- тронная книга с полезной для целевой
мулируюттолько к разовым покупкам. аудитории инф орм ацией. Такой жанр
Чтобы подписчик стал постоянным н азы вается «белые книги», он попу­
клиентом, предложите ему экспертную л яр ен в США. И здания объемом 10-
«Современная помощь. Сначала он придет к вам за со­ 30 страниц в нашей компании готовит
мама» ветом, а потом за товаром. специалист по м аркетингу на основе
Компания создана В 2013 году в условиях ухудшения эко­ личного и клиентского опы та. Полу­
в 2006 году. Сфера номической ситуации в России и появ­ чить книгу можно в обмен на подписку.
деятельности — про­
изводство и реали­
ления активных конкурентов прирост Мы составили список тем, потенци­
зация специализи­ наш ей клиен тской базы зам едлился. ально интересны х целевой аудитории.
рованной одежды Используя три инструмента, за год мы Затем разместили публикации в соцсе­
для беременных у вел и чи ли базу по продуктовы м ка­ тях и следили за реакцией пользовате­
и кормящих женщин,
тегориям от 50 до 500%. Расскажу по­ лей (оценивали количество репостов
многоразовых под­
гузников, а также
дробнее, какие это инструменты. и «лайков»). П ервы е темы: «Секреты
приспособлений мобильности мам зимой» и «Как маме
для переноски Подарки стоимостью найти 25-й час в сутках».
детей [слингов]. 50 рублей В книгах нет навязчивой рекламы
Реализует товары
В 2013 году запустили акцию в рознич­ интернет-магазина. Единственное пря­
под брендами «Ехид­
на» и Mum's Era. ном ин тернет-м агазине, по условиям мое упоминание о нем мы делаем в кон­
Официальный сайт — которой потенциальны й клиент полу­ це издания —предоставляем промокод
www.exidna.com чал подарок в обмен на e-mail-подписку. со скидкой 10-20% на покупку. Срок

U w w w .kom -dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор
действия скидки ограничиваем, чтобы
повысить ее ценность. Книги обновля­
ем 1-2 раза в год. Анонсы размещ аем
в виде баннера на главной стр ан и ц е
сайта и публикуем в соцсетях.
Результат. За полгода акц ии база
потенциальных клиентов увеличилась
на 800 человек (50%). П ром окодам и
из «белой книги» в течение полугода
воспользовались 20 клиентов (момен­
тальная конверсия в покупку —2,5%).
После 8-10 из этих новых подписчиков,
получающих информацию о новинках
или спецпредлож ениях, еж емесячно
покупали товары в интернет-магазине
(конверсия в покупку —1-1,25%).
Увеличение продаж через
мобильное приложение
М об и льн ое п р и л о ж ен и е In s ta g ra m
считается малополезным для коммер­
ческого продвиж ения товаров. На ак­
каунты интернет-магазинов пользова­
тели подписываются неохотно; к тому
же в постах и ком м ен тари ях н ельзя
размещать кликабельные ссылки.
За полтора года сущ ествования на
нас подписалась только ты сяча чело­
век, так как мы неактивно развивали
аккаунт. В 2015 году число подписчи­
ков увеличилось на 200%, и аудитория
продолжает расти. Причем мы привле­
каем покупателей через это прилож е­
ние чаще, чем через соцсети. Добиться
результата помогли семь шагов.
Ш аг 1. Под каж ды м постом ука­
зали, что п р ям ая ссы лка на каталог
товаров или рекламируемый продукт
находится в проф и ле аккаунта. М но­
гие интернет-магазины ставят ссылку
на главную страницу сайта, мы же раз­
мещаем ссылку на товар из последней
публикации. С каждым постом ссылку
обновляем. Это экономит время клиен­
та и стимулирует к покупке.
Ш аг 2. С о к р ати л и число публи­
к ац и й с п р ям о й рекл ам о й то вар о в.
Только 4-5 из 12 еженедельных постов
№2 (61) Февраль 2016
Онлайн-маркетинг
содержат информацию о продаваемой
продукции. Остальные публикации по­
свящаем актуальным для подписчиков
темам: например, как сохранить груд­
ное вск ар м л и ван и е, как п р ави л ьн о
одеть ребенка зимой. И ли публикуем
комиксы о декретны х буднях ж енщ и­
ны. К о н тен т-п л ан со став л я ет SMM-
специалист на неделю вперед.
Ш аг 3. В ладельцам п о п ул ярн ы х
аккаунтов с аудиторией от 10 тыс. че­
ловек предлагаем р азм ест и ть наш и
нерекламные заметки. Взамен просим
упомянуть наш аккаунт как источник.
Ш аг 4. Дважды в неделю проводим
экспертную консультацию для подпис­
чиков на тему грудного вскармливания
и нош ения слингов. Эксперт размеща­
ет статью, под которой в течение дня
отвечает на вопросы подписчиков (ри­
сунок). Чтобы определить список тем,
мы в личной беседе выяснили у коллег-
консультантов, какие вопросы о груд­
ном вскармливании и выборе слингов
им задаю т чаще всего. Выбрали 20 по­
пулярны х тем. И ногда тему обсужде­
ния подсказывают подписчики.
Ш аг 5. В In s ta g ra m п ользую тся
популярностью не каталож ны е ф о то ­
граф ии товара, а снимки покупателей.
Такие фото клиенты часто присылают
на электронную почту или размещают
под тегам и наш его бренда. О днако
не всегда качество лю бительских ф о ­
т о гр аф и й высокое. Ч тобы улучш ить
ф о т о к о н т ен т аккаун та, п ри гл аси л и
подписчиков к сотрудничеству. К аж ­
дый желающий присылал образцы ф о­
тограф и й и подробную инф ормацию
о себе. К ритериям и отбора выступали
качество снимков, возраст детей (под­
ходит ли для использовани я товара)
и желание участвовать.
В конкурсе участвовали 55 человек,
из которых мы выбрали пять победите­
лей. Каждому бесплатно предоставили
от трех до десяти единиц товара в об­
мен на снимки. Как только подписчики
15
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

полностью отчи таю тся по проделан­ активность существующих клиентов

ной работе, продолж им сотрудниче­
ство или запустим конкурс повторно.
Ш аг 6. Е ж ем есяч н о р азм ещ аем
предлож ение п р о тести р о вать новый
то вар (слинги, р ю кзаки-п ерен оски)
и просим вы лож ить отзы в с ф отогра­
ф и ям и в соц сетях или на ф орум ах.
На оф ициальном сайте публикуем ан­
кету для участия в эксперим енте, где
п р о си м у казать адрес п р о ж и в ан и я ,
возраст ребенка, опы т тести р о ван и я
одежды. Среди откликнувшихся выби­
раем от трех до пяти человек, которые
по очереди пользуются товаром в тече­
ние 3-7 дней. Требование к отзывам —
наличие ф отограф ий и текста объемом
не менее 1 тыс. знаков с пробелам и.
Не требуем только положительных о т­
кликов. Ссылку на отзы вы добавляем
при публикации постов с описанием
соответствующего товара. Такие тест-
драйвы увеличиваю т покупательскую
и число новых подписчиков аккаунта.
Шаг 7. Разработали мобильную вер­
сию интернет-м агазина, так как поль­
зователи In stag ram — в основном мо­
бильная аудитория.
Результат. К оличество подписчи­
ков аккаунта выросло на 2 тыс. человек
за два месяца. Э тот срок был в 18 раз
меньш е, чем ранее. Еж едневная кон­
версия в переходы на сайт компании
со ставляет около 10%, а в покупку —
0 ,2 -0 ,3 % . Е сли ау д и то р и я ак ти в н о
обсуждает пост или публикация расска­
зы вает об ин тересн ой акции, то кон­
версия в покупку достигает 3-5%.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/417796
« К ак за пять месяцев получить
вдвое больше клиентов, отказав­
шись от работы в офлайне»

Бесплатная экспертная ПОМ ОЩ Ь, Рисунок

которая привлекает потенциальных клиентов

ПОДПИСАТЬСЯ

Успешный старт 4 9 отм ето к «Нравится» 7 нед.

exidna Всем привет! Снова с вами я.

грудного Виолетта Кожева. Консультант по ГВ.

член АКЕВ и многодетная мама Темы
Устраивайте
день консульта­
предыдущих наших бесед можно
тивной помощи
вскар м л и ван и я посмотреть по хэштегу
#mumsera_re_3KcnepT по выбору товара
Давайте поговорим сегодня о том, что не реже одного
#mumsera_rB_3KcnepT нужно знать начинающей маме,
будущей маме, чтобы ее грудное
раза в неделю.
вскармливание продолжалось долго и
счастливо? Итак: Трудное
вскармливание: успешный старт”. Отвечайте на во­
В идеале будущей маме желательно просы подписчи­
ещ е до родов узнать телефоны +fl ков. Наиболее
группы поддержки грудного
вскармливания в своем городе. Или
интересные из
пообщаться лично: во-первых, чтобы них сделайте те­
Войдите, чтобы поставить мами следующих
«Нравится» или публикаций.
твт т прокомментировать

Источник: компания «Современная мама»

16 w w w .kom -dir.ru
 Генеральный партнер

Коммерческий
© директор
Проф ессиональный ж ур н ал ком мерсанта
ибда
ИНСТИТУТ
Д РАНХиГС
БИЗНЕСА
АДМИНИСТРИРОВАНИЯ
И ДЕЛОВОГО
РАНХиГС
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Школа
руководителя
2016
fir, (7р ГГ
ППУГР.ПС, ГТЯТГ^
Обучение в Школе для подписчиков
журналов «Генеральный Директор»
и «Коммерческий директор» бесплатное.

Ознакомиться с программой
и записаться в Школу
Вы можете на сайте
www.school.gd.ru
или по телефонам:
8 800 555 66 00
(звонок по России
бесплатно),
25 февраля 2016 года
8 (495) 785 01 13
^ Я гттгф г^ тггг:
гг г/туттггткпуггггтургак
Г ^ \1 П [ Т П У г

еегз www.school.gd.ru
Генерация потока клиентов
Онлайн-маркетинг
Как производителю
повысить посещаемость
сайта в 100 раз
за счет креатива
Игорь Тулин,
экс-заместитель генерального директора компании «МС-Принт»
Эта статья
Научит подбирать оптимальных
героев для вирусного мультфильма
Объяснит, как использовать креатив
в серьезных переговорах
Расскажет, как получить дешевую
рекламу на фестивале, д аж е если
не вручили награду
Если бюджет не позволяет вам выде­
л и ть средства на SEO-оптим изацию
сайта, контекстную , баннерную , ме­
дийную рекламу и другие классические
средства онлайн-продвижения, ищ ите
новые маркетинговые идеи. Когда нам,
например, нужно было раскрутить но­
вый сайт типограф ии, причем сделать
это дешево и быстро, мы создали серию
мультфильмов на тему полиграфии. По­
исковая оптимизация, ф орм ирование
сем антического ядра и прочие м еро­
приятия отняли бы несколько месяцев,
а в результатах уверенности не было.
Идея мультсериала показалась удачной:
в нем можно обы грать любую п р о и з­
водственную специфику, будь то метал­
лургия или швейное производство, ис­
пользовать профессиональные шутки,
18
Профессиональный
журнал коммерсанта
показать процесс создания продукции.
Мультфильм —это креативный и смеш­
ной продукт, который легко адресовать
целевой аудитории.
Как создать захватывающую
историю
Есть несколько обязательны х компо­
нентов. П ерсонаж и нужны симпатич­
ные, а ролики —короткие и желательно
смешные. Цель — вызвать у зрителей
сильные эмоции. Но этого недостаточ­
но: забавного контен та в и н терн ете
в избытке, медиапродукт может в нем
затеряться. Поэтому сюжет надо свя­
зать с профессиональной спецификой,
которая есть на любом ры нке. Тогда
целевая аудитория не пропустит новые
серии и будет охотно комментировать
и распространять их.
Так, нашими целевыми клиентами
были реклам ны е агентства, д и зай н е­
ры, издательства — все те, кто им еет
отнош ение к полиграф ическом у п р о ­
изводству. Д ля н и х мы вы п у сти л и
мультсериал «Всемирная история по­
лиграф ии», которы й состоит из вось­
ми серий по одной минуте. В мультике
два героя выступают в разны х амплуа:
сы щ ик и м аф и о зи , о б м ан уты й муж
и удачливый лю бовник, просто ти п о­
графские работники. Они переживают
w w w .kom -dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор
разны е приклю чения и попутно дела­
ют полиграф ические откры тия —изо­
бретаю т растровую печать, самокопи-
рующую бумагу, отры вной календарь
и т. д. Н ап р и м ер , в одной из сери й
персонаж в образе Аль Капоне отстре­
л и вается от сы щ ика-преследователя
в здании типографии. Автоматная оче­
редь прош ивает календарь насквозь,
и получается ли н и я отры ва листов —
якобы так получился отрывной кален­
дарь с перфорацией.
Игорь Тулин П одбор ком анды . В творческую
Окончил Москов­ группу вошли восемь человек, причем
ский институт стали
сотрудником тип ограф ии был только
и сплавов. Работал
на заводе «Электро­
я, остальные —фрилансеры.
сталь», в компаниях Художницу я отыскал самостоятель­
«Этек», «Премьер», но с помощью сп ец и ал и зи р о ван н о й
возглавлял изда­ бирж и Illu strato rs.ru (других проф ес­
тельство «Хамтек
сионалов стои т искать на р азн о п р о ­
паблишер». Работал
замдиректора типо­
ф и льн ы х бирж ах, таки х как, н ап р и ­
графий «МакЦентр», мер, Free-lance.ru). Я встретился с ней,
«Немецкая фабрика тщ ательно изучил ее портф олио, объ­
печати», «Куранты», яснил идею сериала и персонажей. За­
«МС-Принт». Вице-
тем она сф о р м и р о вал а собственную
президент по связям
с общественностью
команду. Я не вмеш ивался в этот п р о ­
компании «Мега­ цесс, так как меня интересовал конеч­
полис-Сервис» ный продукт.
в 2013-2014 годах. Делать самый первы й ролик было
С 2014-го — незави­
сложно: мы только отрабаты вали ме­
симый консультант
по маркетингу. ханизм взаимодействия. На подготовку
этой серии ушел месяц, каждой после­
«МС-Принт» дующей —уже меньше, по три недели.
Типография осно­ С оздание одной сери и стоило $600.
вана в 1997 году,
После первого ролика, когда механизм
в 2013-м переимено­
вана в «Самопринт».
творческой работы был налажен, я на­
Предоставляет ши­ прямую общ ался только с худож ни­
рокий спектр услуг цей, а она передавала мои пож елания
в сфере полиграфии остальным членам команды.
и дизайна.
Рабочее общ ение с ф рилансерам и
Официальный сайт —
www.samoprint.ru
может быть удаленным, но нужно все
время поддерживать связь, обсуждать
сю ж ет и картинку, о п ер ати вн о вн о ­
сить коррективы . П ри этом надо со­
здать т ех н и ч еск о е зад ан и е и им еть
запас времени на изготовление. Также
им еет смысл при влекать нескольких
сп ец и ал и сто в: если один о к аж е тс я
№2 (61) Февраль 2016
Онлайн-маркетинг
н е н а д е ж н ы м , его р а б о т у в о зь м у т
на себя другие.
С оздание персонаж ей. Для роли­
ков подходят п ри вы чн ы е, знакомы е
всем персонажи: герой, романтик, не­
дотепа, роковая красавица... Мы вы­
бр ал и классическую пару «вы сокий
худой меланхолик и низенький ю ркий
холерик». П рообразам и героев стали
Тарапунька и Ш тепсель —эстрадны й
дуэт со ветск и х врем ен. Х удожники
подбирали образы, рисовали пробные
эскизы. Мы вместе их обсуждали —ис­
кали то, что понравится большинству.
Для этого я отбирал эскизы и показы­
вал нашим менеджерам, в зависимости
от их впечатлений вносил коррективы.
Выбор истории. Ролики специаль­
но делали в разны х жанрах, чтобы уси­
лить пародийны й эф ф ект и охватить
аудиторию с различны м и вкусовыми
предпочтениям и. Создали и ужастик,
и фильм с черным юмором, и боевик,
и ролик в стиле панк.
Я пи сал кр атки е сц енари и (всего
их было 40) и вы сы лал художникам,
к о то р ы е вы б и р а л и сам ы й и н т е р е с ­
ный. Потом я создавал подробный сце­
нарий, и они рисовали раскадровку.
После художников к работе подключа­
лись звукорежиссер и аниматор.
П р и м еч ател ь н о , ч то н е к о то р ы е
сю жеты основаны на реальны х и сто­
рических событиях. Н апример, ролик
об этикетке, которая появилась, чтобы
отличать склянку с ядом от бутылки
с вином, основан на истории немецко­
го композитора Карла фон Вебера, ко­
торы й едва не погиб, выпив по ошибке
азотной кислоты из винной бутылки.
Выбор имен. На портале дизай не­
ров и рекламщ иков Sostav.ru провели
конкурс на лучш ие имена для героев
сериала. О становили выбор на именах
Пол и Граф —от слова «полиграфия».
В каждой отрасли есть свои популяр­
ные порталы (например, у м еталлур­
гов —сайт Metaltorg.ru).
19
Генерация потока клиентов
Онлайн-маркетинг
Как анонсировать проект
Мультфильмы мы размещ али на своем
сайте р аз в месяц, без строгого гр а­
ф ика. Каждую серию ан о н си р о вал и
на 40 интернет-ресурсах (на проф ес­
сиональны х форумах, площ адках для
пресс-релизов, в специализированны х
группах в соцсетях и блогах). Список
этих сайтов я вел в Excel —указы вал
там пароли и даты разм ещ ения анон­
сов. К выходу каж дой серии готовил
анонс и публиковал его на всех этих
площадках вместе со ссылкой на ролик.
О п ти м ал ьн ы й день для разм ещ е­
ния видеоролика зависит от его цели
и аудитории. Обучающее видео, а так­
же ро л и ки , продаю щ ие или продви­
гаю щ ие товар, разм ещ ать в п ятни цу
нельзя: просмотров будет мало. А р аз­
вл ек ател ь н ы й р о л и к , вы л о ж ен н ы й
в конце недели, увидит больше людей.
Так, сообщ ени е о п оследн ей сери и
я сп ец и альн о р азм ести л на п о р тал е
Sostav.ru в четверг. Как я и надеялся,
новость вош ла в тройку самых попу­
лярны х и «провисела» в топе и п ятни­
цу, и все выходные.
Возник вирусный эф ф ект: о мульт­
фильмах и типограф ии вышли статьи,
ролики и ссылки разм естили 90 тема­
тических сайтов. О нас рассказы вали
на конф еренциях и выставках; пользо­
ватели активно переходили по ссыл­
кам. Эмоциональные истории отлично
дополнили сайт, насы щ енны й техни­
ческим контентом.
Как получить
дополнительные средства
Если видео популярно, можно прода­
вать рекламу. Так, мы наш ли двух р е­
кламодателей среди партнеров, просто
предложив им разместить в ролике ло­
готип или заставку фирмы. С проф ес­
сиональным журналом о полиграф ии
д оговори ли сь о б ар тер н о й рекламе:
обыграли прямо в мультфильме их ф ир­
менный знак, а они напечатали статью
20
Профессиональный
журнал коммерсанта
о типографии. Второй рекламодатель,
поставщик бумаги, оплатил изготовле­
ние двух роликов в обмен на рекламу.
Две серии посвятили ключевым продук­
там этой фирмы —самокопирующей бу­
маге и этикеткам (нарушать концепцию
или стиль сериала ради этого не при­
шлось). В конце серий показали застав­
ку рекламодателя, но после своей. Они
получили пиар, а м ы —дополнительные
ф инансовы е ресурсы. В итоге восемь
мультфильмов обошлись по цене шести.
Как превратить успешный
мультфильм в бренд
Если мультсериал популярен, не сто­
ит этим ограничиваться, персонаж ей
и истории можно задействовать даль­
ше. Так, мы создали корпорати вны й
подарок —CD-диск со всеми сериями.
К нему изготовили оригинальную су­
венирную обложку —брошюру о созда­
нии сери ала с ф актам и из реальной
истории полиграф ии. Э тот диск дари­
ли клиентам на вы ставках и деловых
встречах. При закры вании и откры ва­
нии обложки диска в специальных про­
резях менялись кадры из мультфильма.
Это слож ное изделие изготавли вали
м етодом ц ельн овы руб н ого ш там па,
из одной -ед и н ствен н ой д етал и . Н е­
стандартны й подход производил впе­
чатление на потенциальных клиентов.
Герои мультфильма стали фирменным
знаком, их изображение многие менед­
жеры разместили на визитках. Мы так­
же выпустили сувенирную продукцию
(пакеты, ручки и т. д.), которая стала
отдельной «фишкой» в продвижении.
Участие в к он к ур сах. О дин р о ­
лик вы ставили на конкурс реклам ы
AdVision Awards в США — единствен­
ны й меж дународны й ф ести вал ь рус­
скоязычной рекламы. Выбрали серию
об отры вном календаре с героем Аль
К апоне и стильны м дж азовым саунд­
тр ек о м в духе 1920-х годов. В и т о ­
ге получили гран-при в н ом и нац ии
w w w .kom -dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Ком м ерческий
д и р екто р Онлайн-маркетинг

«И нтернет-реклама», хотя и не ож и­ Ролики позволили получить извест­

дали этого. Расходы вклю чали только ность на рынке и переж ить кризисный
сумму оргвзноса —$200. период без падения продаж , не сни­
П осле это го мы п р и н и м а л и уча­ ж ая цены, с чистой ежемесячной при­
стие и в других конкурсах, что каждый былью около $20 тыс. Ч ерез год после
р аз стан о ви л о сь и н ф о р м ац и о н н ы м запуска сериала, в ф еврале, продаж и
поводом: новость разм ещ али на сай­ вдвое превы сили продаж и в декабре.
те, а такж е на форумах и пр о ф есси о ­ Э то п ри том , ч то в п о л и гр аф и и пик
нальны х площ адках, где ранее анон­ продаж всегда приходится на декабрь,
сировали новые серии. Н а ф естивале а в феврале они обычно минимальны.
«Брендфильм», например, мультсериал
получил почетны й диплом за продви­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
ж ение н е стан д ар тн ы х методов в ки­
нем атограф е. В числе лучш их ф ести ­ е.kom-dir.ru/391875
валей, куда стоит пробиваться, —Effie « К ак привлечь 16 тысяч клиентов
и «Ночь пожирателей рекламы». с помощью батареек, мультфильма
О блож ку п одарочного диска так ­ и рисунков»
же вы стави л и на конкурс крупного
о траслевого м ер о п р и яти я, ф ести ва­
ля реклам ы Red Apple, в ном и нац ии
«Упаковка». П ризов она не получила, ПРОФЕССИОНАЛЬНО
но все равно участие принесло нема­ D e lk o
ТРАНСПОРТНАЯ КОМПАНИЯ
БЕЗОПАСНО
БЕЗ ПЕРЕПЛАТ
лую пользу: компанию чаще упомина­
ли в СМИ и социальны х сетях. И п о­
скольку мы внесли оргвзнос первыми, 1 Г ЛЕТ МЫ ПЕРЕВОЗИМ
то в каталоге и зображ ение облож ки IЭ ПРОДУКТЫ ПО РОССИИ
с логотипом орган изаторы разм ести­ от 1 еврофуры
ли на первой странице. Обошлось это
всего в 6000 руб. (столько тогда стоило
участие в фестивале).
Д ем он стр ац и я на п ер его в о р а х .
И сам м у л ьтсер и ал , и п о д ар о ч н ы й
диск, и конкурсны е награды помога­
ли устанавливать контакт с п отен ци­
альны м и клиентам и. П риезж ая в и з­
вестны е рекламны е агентства, чтобы
провести презентаци ю тип ограф ии ,
я видел на стенах офисов дипломы зна­
м ениты х ф ести валей рекламы. Тогда
я дарил партнерам диск и рассказывал > Рефрижераторные полуприцепы ±20°С
о собственных номинациях.
> Тентовые полуприцепы 90 м3
> Тентовые полуприцепы 110 м3 (16,5 м)
Результаты
Вскоре после запуска первой серии по­
сещ аемость сайта вы росла в 100 раз. Собственный парк
П роизводство мультсериала, с учетом более 700 автопоездов
того что две серии оплатили рекламо­
датели, стоило $3600.

№2 (611 Февраль 2016 21

Генерация потока клиентов
Офлайн-маркетинг
Как оптовику поднять
продажи, работая
с потребителями
через BTL и SMM
Юлия Канарева,
генеральный директор компании Gulliver
Вы сможете
Собрать целевую аудиторию
на промомероприятиях
Заставить участника акции заходить
на ваш сайт снова и снова
Использовать онлайн-игры
для поддерж ки продаж в офлайн-
формате
Ч тобы н ар асти ть продаж и, оптовым
компаниям нужно работать не только
с Ь2Ь-клиентами, но и с конечными по­
требителям и. Если последние начнут
покупать больше, за ними потянутся
и первые. В течение года мы проводим
десятки акц ий для Ь2с-клиентов, ко­
торы е стимулируют продаж и товаров
в регионе или по всей стране.
Как подготовить акцию
Ш аг 1. Выбор механики акции. Мы,
наприм ер, задействуем подарки, кон­
курсы, п ар тн ер ск и е акц ии. М ехани­
ку выбираем исходя из особенностей
бренда и канала продаж: то, что хоро­
шо для традиционной розницы (к при­
меру, эксклюзивное оформление игро­
вых зон), может не подойти сетям.
22
Профессиональный
журнал коммерсанта
Ш аг 2. Разработка дизайна обору­
дования и POS-материалов. Этим за­
ним ается собственный штат дизайне­
ров, иногда обращаемся в проверенные
агентства. В среднем на оборудование
тратим не более 5% выручки, которую
п р и н о ся т клиен ты . И ногда расходы
выше —например, при установке сталь­
ных труб в игровой зоне. П ри этом за­
траты должны составлять не больше
70% ожидаемого п р и р о ста прибы ли.
П рирост прогнозируем на основе ста­
тистики по прош лым акциям, учиты ­
вая бренд, регион, тип магазина.
Кроме того, просчитываем, сколько
времени займет доставка стоек для ак-
ционного товара, POS-материалов и раз­
даточных брошюр в регионы, —обычно
это около недели. Пытаемся перенести
производство материалов в регион, но
на местные компании не всегда можно
полож иться, поэтому основную массу
оборудования поставляем из Москвы.
Ш аг 3. Анонс акции. Клиентов ин­
формируем за полтора месяца до старта
акции. Анонсы по электронной почте
рассы лаем заранее, чтобы партнеры
успели п р и н ять реш ение, узнать п о­
др о б н о сти , а мы — д о стави ть товар
и оборудование. Самым крупным кли­
ентам отправляем информацию за два
месяца, чтобы загодя обсудить с ними
w w w .kom -dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор
условия. М енеджеры в письмах, по те­
лефону и во время еженедельных обу­
чающих встреч говорят с клиентам и
о предстоящей акции.
Больш инство заказчиков соглаша­
ю тся на участие, ведь они получаю т
бесплатны й инструм ент увеличения
продаж . Мы передаем им брендиро-
ванное торговое оборудование, POS-
материалы и планограммы, созданные
с учетом особенностей каждой торго­
вой точки. Поддержку обеспечиваем
Юлия Канарева сами. М енеджеры консультируют кли­
Окончила Белгород­ ентов по раскладке товаров и при не­
ский государствен­
обходимости заменяю т поврежденное
ный университет. Ра­
ботала в компаниях
оборудование. Если продажи идут вяло,
Tescoma и «ТАЧ Тек­ продлеваем срок акции для конкретной
стиль». С 2011 года точки, добавляем дополнительные POS-
в компании Gulliver: материалы в торговом зале, чтобы при­
руководитель отдела
влечь внимание к акционному товару.
по работе с ключе­
выми клиентами,
руководитель про­ Как привлечь взгляды
екта Pullman, ди­ посетителей в торговом зале
ректор по продажам; Оформление торгового зала, полок, упа­
с 2015-го — в нынеш­
ковок важно для всех типов акций. Что­
ней должности.
бы привлечь клиентов, ин ф орм аци я
Gulliver об акции на товарах должна быть брос­
Поставщик игрушек, кой, легко читаемой. Чтобы акционная
детской одежды, продукция не затерялась, ее лучше раз­
товаров для детей
мещать на отдельной полке. Для этого
и новорожденных.
Компания основана
и нужно эксклюзивное оборудование —
в 1997 году. Штат — стойки ф ан тазийн ой ф ормы и ярких
более 1000 человек. цветов. О ни должны гармонично смо­
Выпускает игрушки треться в торговом зале. Для небольших
и одежду под соб­
точек стойки лучше делать поменьше.
ственным брендом,
поставляеттовары
Если для них нет места, можно отдель­
других торговых ма­ ную полку оформить POS-материалами:
рок. Имеет свою сеть они н едорогие, их п р о сто зак аза ть
розничных точек, ра­ и удобно менять во время акции, чтобы
ботающих по фран­
не приедались. Часто встречаю тся та­
шизе, а также ин­
тернет-магазины.
кие POS-материалы.
Официальные сай­ ♦ Воблеры —небольшие рекламные эле­
ты — www.gulliver.ru, менты на гибкой пластиковой ножке,
www.gulliver-toys.ru которые крепятся к краю полки.
♦ Ш елфтокеры —полосы с информаци­
ей, которые крепятся по краю полки.
♦ С топп еры — в ер т и к ал ь н ы е о б ъ я в ­
л ен и я п р о и зв о л ьн о й ф орм ы . О ни
№2 (61) Февраль 2016
Офлайн-маркетинг
креп ятся перпендикулярно полкам,
чтобы их хорошо было видно из п ро­
хода между стеллажами.
♦ Топперы —крупные баннеры , кото­
рые подвешиваются к потолку.
♦ Тантамарески —стенды для ф отогра­
ф и р о в ан и я с ростовы м и ф игурам и
персонажей и отверстиям и для лица.
Если площадь торгового зала позво­
ляет, можно оф орм ить игровую зону.
Так, в одном из магазинов на Лубянке
создали зону в стиле сериала о чере-
пашках-ниндзя —со стальными труба­
ми. При этом позаботились о безопас­
ности, чтобы дети могли там лазить.
Где устраивать массовые
мероприятия
Мы продвигаем бренд там, где прово­
д ит м ного врем ен и целевая аудито­
рия (в нашем случае —семьи с детьми
или род и тели ). Товары для н о в о р о ­
жденных рекламируем в медицинских
и перинатальны х центрах: дарим про­
дукцию, размещаем плакаты. Игрушки
продвигаем в сети кинотеатров «Люк-
сор». В фойе устраиваем акции с анима­
торам и в костюмах черепашек-ниндзя
или фей Winx; дети фотографирую тся
с ними и просят родителей купить та­
кие же игрушки.
Кроме того, в детских развлекатель­
ных центрах «Кидбург» открыли сало­
ны красоты под брендом фэшн-кукол
Sonya Rose. Каждый день их посещают
до 1000 детей. Н а м анекенах девочки
учатся делать макияж и прически. Все
время, которое дети проводят в сало­
не, они контактирую т с куклами, а по­
том просят родителей купить игрушку.
Как использовать ТВ
и интернет
И нф орм ац ию об ак ц и ях можно рас­
п р о с т р а н я т ь и по п р и вы ч н ы м элек­
тронным каналам.
Т елевидение. И м еет смысл спон­
сировать тематический контент на ТВ
23
Генерация потока клиентов
Офлайн-маркетинг
5 %
Такая доля вы­
(например, для нас это мультфильмы,
по которым созданы линейки игрушек).
Н екоторы е бренды, представленны е
ручки, которую у нас, выделяю т средства на рекламу.
приносит клиент, К тому же немалая часть детских брен­
тратится на торго­ дов связана с фильмами или сериала­
вое оборудование ми. Мы задействуем и детские каналы
для него. (Nickelodeon), и развлекательные (СТС,
ТНТ), размещая ролики, заставки с ин­
ф ормацией об акции в мультсериалах.
15
Столько единиц
На телерекламу тратим 20% годового
м аркетингового бюджета, но многие
акции проходят без ТВ-поддержки.
товара,отданных Социальные сети. Важно отдельно
на тест-драйв, работать с детьми, которые просят ку­
привели аудито­ пить игрушки, и с родителями, которые
рию в 175 тыс. их приобретаю т. Поэтому одни посты
человек. в соцсетях ори ен ти рован ы на детей,
другие —на взрослых. Детям интересны
увлекательные истории, в которых уча­
27 %
Такой цифры до­
ствуют герои, родителям —экологич­
ность игрушек, их польза (например,
игруш ки и мультсериал R obocar Poli
стигает рост про­ учат правилам дорожного движения).
даж за счет мар­ П осты размещ аем в соцсетях «ВКон­
кетинговых такте» (там много молодых мам от 18 до
акций,нацелен­ 30 лет), Facebook, «Одноклассники»,
ных на конечного Instagram , а также в YouTube. Создаем
потребителя. специальны е сообщ ества для отдель­
ных брендов, иногда ведем их от лица
персонажей.
Какую механику акции
выбрать
Обычно в одной акции используют не­
сколько механизмов привлечения по­
купателей и повыш ения узнаваемости
бренда. Вот самые популярные.
Гарантированный подарок за по­
купку. Это разовый толчок к приобре­
тению товара. Н апример, покупатели
кукол одного из брендов получают би­
лет в детский развлекательный центр,
а покупатели игрушек другого — бес­
платны й просмотр платного детского
контента в онлайн-кинотеатре ivi.ru.
Конкурсы с призами. Ж елание по­
бедить —мощный стимул, в том числе
24
Профессиональный
журнал коммерсанта
и для ребенка. Э тот м еханизм повы ­
шает эмоциональную связь аудитории
с брендом, побуж дает вновь и вновь
заходить на сайт акции, чтобы прове­
рить результаты или просм отреть ра­
боты соперников. Н априм ер, в акции
«Азбука хорош их поступков» продви­
гали бренд игрушек для дошкольников.
П ользователи вы бирали на сайте во­
прос одного из персонажей мультфиль­
ма о правилах дорож ного движ ения.
Д ети зап и сы в а л и в и д е о о тв ет — так
в акцию вовлекались и родители. Ви­
деоответ загружали на сайт, и за него
можно было голосовать. Каждую н е­
делю присуждали два при за (планш е­
ты): один за лучший ответ по мнению
жю ри, другой — за ответ, набравш ий
максимум голосов на сайте.
П ром окоды и баллы . Ч тобы во­
влечь покупателя в дальнейшую актив­
ность, связанную с конкретны м брен­
дом или товаром, можно использовать
промокоды. Так, после р еги страц и и
кода на сайте акции «Санта-Крадус: спа­
си Новый год», которую мы проводили
в партнерстве с детским телеканалом
N ickelodeon, покуп ателям о т к р ы в а­
лись новые возможности: играть в он­
лайн-игры, участвовать в розы гры ш е
поездки в Лапландию. Чтобы выиграть
поездку, им приходилось при ни м ать
участие в различны х активностях и на­
бирать баллы , предполож им , за п ра­
вильный ответ на вопрос дня или круп­
ный счет в онлайн-игре.
Скидка за объем покупки. Э тот
метод используем, когда есть избыточ­
ный товарный запас. Тогда предлагаем
покупателям дополнительную скидку
за покупку двух игрушек бренда вместо
одной. Делаем сеты, прим аты вая вто­
рую игрушку к первой, —это дешевле,
чем две игрушки по отдельности.
П артнерские акции. О ни привле­
каю т внимание аудитории в торговых
сетях. Н априм ер, совместную акцию
провели с компанией Nestle. В отделах
w w w .kom -dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор
детского пи тан и я разм естили стойки
с товарам и для младенцев Tiny Love,
а в отделах с товарами для новорожден­
н ы х —с продуктами Nestle. Покупатель
любого товара одного бренда получал
20% скидки на товар другого.
Тест-драйвы. Это дешевый способ,
он рассчитан на эф ф ект сараф анного
радио. Главное — обеспечить и н ф о р ­
мационную поддержку начинания че­
рез интернет. Так, мы предоставили
15 рюкзаков-переносок для младенцев
мамам-добровольцам. О ни оценивали
товар в действии и развернуто писа­
ли о своих впечатлениях в специаль­
ном разделе на региональном п орта­
ле U -m am a.ru (175 тыс. п о сети тел ей
в сутки). Звучали не только похвалы,
но и критические замечания. Это осо­
бенно д ей ствен н ы й метод в кризис,
поскольку потребители стремятся вы­
бирать товары рационально.
Можно ли сочетать сразу
несколько механик
Продвижение будет активнее, если со­
четать несколько способов. Так, для ф е­
д ер ал ь н о й ак ц и и по п р о д ви ж ен и ю
бренда W inx (куклы — герои ни попу­
лярного мультсериала и другая лицен­
зионная продукция) разработали такую
схему. В период акции к каждой кукле
крепится подарок —переводная картин­
ка-татуировка в виде крыльев феи. Это
стимулирует к покупке на месте.
К ром е то го , в п р о м о м атер и ал ах
в торговом зале ребен ок видит о б ъ ­
я в л ен и я об ак ц и и . Та же и н ф о р м а­
ция соп ровож дает его и после того,
как он уйдет из м агазина с покупкой,
так как она разм ещ ена на упаковке.
Там же —стикер с уникальным кодом,
вовлекаю щ им в дальнейш ее участие,
к о т о р ы й нуж но з а р е г и с т р и р о в а т ь
на п р о м о сай те акции. Ч тобы девоч­
ки регистрировались, на стикере, как
и в PO S-м атериалах, им рассказы ва­
ют о гар ан ти р о ван н ы х и возможны х
№2 (611 Февраль 2016
Офлайн-маркетинг
п р и зах . К аж д ая, кто за р е ги с т р и р у ­
ется на сайте и загрузит ф ото, полу­
чает в подарок аним ационны й ролик
со свои м у ч асти ем (в м у л ьтф и льм
вставляется лицо с ф отограф ии). Ро­
ликом удобно делиться в соцсетях. Все,
кто зарегистрирует три кода (то есть
купил три игрушки), получают доступ
к онлайн-конструктору нарядов для ку­
кол. Первые ты сяча таких участников
получают настоящие платья по создан­
ным ими моделям (пошив недорогой,
заказываем у проверенного партнера).
Наконец, в акцию вовлекает и твор­
ческий конкурс. Участницы размещают
на сайте свои истории о персонаж ах
сериала, проводится голосование. Из
30 историй с наибольшим числом голо­
сов жюри (представители компании)
отбирает лучшую, и победительница
становится героиней одной из серий
мультфильма (прототипом мультипли­
кационного персонажа).
В торговы х точках акцию поддер­
ж иваем POS-материалами. Адресную
баннерную рекламу размещаем на по­
п у л яр н ы х д ет ск и х п о р т а л а х , а н о н ­
сы —в соцсетях. В ки н отеатрах парт­
нерской сети устанавливаем фигуры
персонаж ей, проводим м ероп ри яти я
с участием ак тер о в (дети общ аю тся
и фотографирую тся с героями мультсе­
риала). А в партнерстве с сетью семей­
ных каф е организуем детские балы.
Результаты
BTL-м ероприятия и поддержка полки
намного дешевле, чем прямая реклама.
При затратах на м аркетинг от 3 до 7%
оборота компании рост продаж за счет
акций составляет 17-27%.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruM26322
«Стратегия роста: шесть
антикризисных мер, поднимающих
продажи на 40% за год»
25
Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ошибками

Как устранить На что компаниям следует

обращать внимание
В сегменте медицинских услуг клиенты

ошибки сначала оцениваю т сервис, а не стои­

мость. Услуга — товар н еосязаем ы й,
поэтому важен акцент на качестве сер­

в сервисе виса, на эмоциях, которые испытывает

покупатель, взаимодействуя с компани­
ей. Для чего это нужно?

и увеличить Чем чащ е к о м п а н и я о ц е н и в а е т

собственны й продукт с точки зрения
потреби теля, тем прощ е вы явить до­

поток п о л н и т ел ь н ы е то ч к и р о ста, и с п р а­
вить недостатки в работе сотрудников,
изъ яны товара или услуги. П ри этом

клиентов продукт или сервис надо р азлож и ть

Андрей Войнов,
директор по маркетингу компании «Инвитро»
По данным консультантов из Strativity
Group (США), 80% компаний игнорируют
клиентский опыт и не видят проблем,
с которыми сталкиваются потребители.
По мнению аналитиков, в современном
мире это недопустимо. Как разложить
рабочие процессы по полочкам и устра­
нить ошибки сервиса, обратившись
к мнению клиентов?
В 2013 году мы о п р о с и л и к л и ен то в
о п р и чи н ах их ухода к конкурентам .
Н аи б о л ее п о п у л яр н ы м и о к азал и сь
два о тв ета: н еу д о в л етв о р и тел ьн ы й
«Инвитро» сервис и ош ибки, которы е ком пания
Крупнейшая частная не зам ети л а и не и сп р ави л а (напри­
медицинская клини­ мер, задерж али результаты анализов
ка в России. Основа­ и не извинились или медсестра была
на в 1995 году. Сфера
деятельности — ме­
неприветливой). Чтобы не терять па­
дицинские иссле­
циентов в будущем, внедрили постоян­
дования. Розничная ны й опрос о качестве обслуж ивания
сеть компании на­ по принципу Net Prom oter Score (NPS).
считывает более В результате повы сили качество сер­
800 офисов в России,
виса в проблем ны х зонах в 1,5 раза,
Белоруссии, Казах­
стане и на Украине.
устранили ошибки в работе компании
Официальный сайт — и сократили количество негативны х
www.invitro.ru отзывов вдвое.
на ком поненты и узнать, как каждую
составляю щ ую во сп р и н и м аю т к л и ­
енты . Почему это важно? К ом пании
уделяют вним ание «ядру» товара или
услуги — сути предлож ения, но забы ­
ваю т об «оболочке», ко то р ая влияет
на восприятие бренда потребителем.
Э то р ек л ам а, р асп о л о ж ен и е оф иса
или представительств компании, сер­
вис, покупка, использовани е товара
и пр. Если не учитывать эти факторы,
клиенты уйдут к конкурентам.
О ценить работу ком пании можно
с помощ ью опросов, и сслед ован и й ,
сервиса «Тайный покупатель», ср ав­
нения с конкурентам и и пр. Мы, на­
при м ер, и сп о л ьзо вал и опрос по ме­
тоду NPS, чтобы п р о а н ал и зи р о в ат ь
качество услуг компании и устранить
ошибки сервиса, которые отрицатель­
но влияю т на лояльность клиентов.
Как провести опрос
по методу NPS
Ц ель. П ац и ен то в о п р о си л и , чтобы
получить обратную связь и выяснить,
на каком этапе возникаю т проблемы.
Для этого на внутреннем разделе сай­
та разм ести ли опрос, которы й пред­
лагали пройти каждому клиенту, при­
шедшему в офис (это 7,5 млн человек
еж егодно). В оп р о се участвую т 12%

26 w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор Работа над ошибками

кли ен тов (900 ты с. человек), ч то га­ Если потребитель поставил от одного

р а н ти р у е т д о ст о в е р н о с т ь п о л у ч ен ­ до шести баллов, сервис его не устраи­
ных сведений и выводов, сделанны х вает («критики») —необходимо испра­
на их о сн о ван и и . Б лагодаря опросу вить ситуацию в течение суток.
видим, что н р ав и тся и не н р ави тся П рограм м а автом атически выгру­
потребителям , где допустили ошибки ж ает оценки в ф ай л, где м аркетол о­
и как их и сп р ави ть. Таким образом ги ви дят и ан ализирую т результаты
бы стро находим уязвимые места ком­ опроса. К ак только получаю т оценку
пании . Э то элем ен тарн ы е вещи: на­ в 1-6 баллов, передаю т инф орм ацию
прим ер, насколько зам етн а уличная в отдел по раб о те с кл и ен там и . Его
вы веска в конкретном медицинском сотрудники связы ваю тся с недоволь­
оф исе. Если по результатам оп р о са ным пациентом, выясняю т, что не по­
определяем, что клиенты не видят вы­ н р ави л о сь, и реш аю т воп рос. Если
веску, то делаем ее ярче или размещаем негативный отзыв поступил днем, ме­
в другом месте. недж еры созваниваю тся с клиентом
Как работает инструмент. Резуль­ в течение двух часов, если вечером —
таты кли н и чески х ан ализов п ациен­ в течение 12 часов.
ты получают в электронны х письмах.
В каждом сообщ ении предлагаем п о­
участвовать в опросе и оценить работу
компании. Если клиент переходит по
ГРУППА КОМПАНИЙ ЭВЕРЕСТ
гиперссылке «О братная связь», то по­
падает в раздел сайта с вопросами, ко­ Мы перевитИстерию
торы е подготовили маркетологи.
Как правило, компании, рассчиты ­ *
вая NPS, спраш иваю т, готовы ли по­
требители рекомендовать бренд. О ни
п р о сят оценить работу орган и зац и и
в целом. Если человек ставит невысо­
кий балл, трудно понять, что именно
его не устроило. Мы же просим клиен­
тов оценить по десятибалльной шкале
точки контакта с компанией: располо­
ж ение оф иса (вопрос «Удобно ли до­
бираться до офиса?»), зону ресепш ен
(вопрос «Как вы оцениваете удобство
зоны ресепшен?»), работу медицинско­
го персонала и пр.
Если клиенты ставят девять или де­
сять баллов —значит, они всем доволь­
ны и будут рекомендовать компанию
(«промоутеры»). П о тр еби тел и , к о то ­
ры е оценили то или иное н ап р авл е­ Сложные, опасные, негабаритные перевозки
ние работы на семь-восемь баллов, не
до конца удовлетворены («пассивные»). (8-800) 555-27-37 (495) 649-95-85
бесплатный (812) 649-95-85
Но можно перевести таких клиентов
в группу «промоутеров», если понять, tec-everest.ru
чего им не х в атае т в ваш ей услуге. на правах рекламы

№2 (61) Февраль 2016 27

Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ошибками

Пример 1. Мы уделяем много вни­ и заказы вать исследование там. Когда

мания качеству выполнения анализов,
уровню сервиса в оф исах при взяти и
б и о м атер и ал а. Н о вы ясн и л о сь, что
за этим упустили важ ны й для пациен­
тов момент: не очень ком ф ортно обу­
стр о и л и зону, в которой посети тели
надевают бахилы. К лиенты отмечали,
что им не хватает места, чтобы обуть­
ся, поэтому низко оценивали удобство
этой точки со п р и к о сн о вен и я с ком­
панией. Как только мы вы явили п р о ­
блему, в м едицинских оф исах стали
реш ать эту задачу: р асш и р ял и зону,
стави ли больш е удобных кресел. Ре­
шение леж ало на поверхности, но мы
не замечали его. После того как испра­
вили ситуацию , оценка направлен ия
повы силась в 1,5 раза. К лиен ты п р е ­
кратили ставить низкие баллы по это­
му показателю.
П рим ер 2. П о сети тел ьн и ц а с р е ­
бенком приехала в медицинский офис,
где из-за сбоя в логистике не оказалось
расходных материалов для забора кон­
кретного ан ализа у малыш а. К л и ен т­
ке приш лось ехать в соседний оф ис
ж енщ ина получила результаты анали­
зов по электронной почте, она нажала
на кнопку «О братн ая связь» и оста­
вила негативны й отзыв. Сотрудники
компании связались с ней, принесли
и зви н ен и я, ком пенсировали стои ­
мость поездки на такси. Внутри ком­
пании вы ясн и ли причину: р азо б р а­
лись, что нужных материалов не было
из-за срыва поставки. Тогда мы измени­
ли процедуру п роверки расходников
и впоследствии не получили ни одной
жалобы по этому поводу.
Р езул ь тат. Количество негативных
клиентских отзывов сократилось в два
р аза. И с п р а в л я я каж дую допущ ен­
ную ошибку, в последующем к вар та­
ле или полугодии мы поднимали NPS
с двух баллов до девяти и получали ло­
яльных клиентов.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/626323
« К ак увеличить NPS вдвое,
предугадав желания клиентов»

Для чего нужны довольные клиенты

Довольные клиенты = на рекламу $1 млн клиентов согласились мировой лидер интер­
бесплатная реклама. в год, но ежегодно бы переплачивать 25%, нет-продаж, в период
В 2009 году компания открывает десятки если бы компании с 2010 по 2016 год
Strativity Group опро­ новых точек. Секрет прислушивались увеличила оборот
сила 869 руководите­ популярности компа­ к их мнению. на 31,2%, исправляя
лей из Европы, Азии, нии в том, что доволь­ Довольные клиенты ошибки, подмеченные
Африки и Америки. ные клиенты рекомен­ увеличивают прибыль покупателями.
Результаты исследо­ дуют заведение ком пании. Согласно Для сравнения:дохо­
вания свидетельству­ друзьям и знакомым. исследованию фирмы ды компании Walmart,
ют, что организации, Довольные клиенты Forrester, 73% компа­ которая уделяет мень­
которые вкладывают покупают больше. ний в мире считают ше внимания ощуще­
10% выручки в работу Поданным исследова­ приоритетной задачей ниям и впечатлениям
с NPS, тратят меньше ния «Customer учитывать и улучшать клиентов, выросли
средств на привлече­ Experience Impact клиентский опыт, так только на 1,8%.
ние новых клиентов. Report», проведенного как это повышает
Например, сеть кофеен агентством Harris прибыль. Например, «КД» по материалам
Starbucks расходует Interactive, 86% компания Amazon, открытых источников

28 w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий
© директор Профессиональный журнал коммерсанта

Продажи
новым
клиентам
30 Ш аблон докум ента
Один квартал — столько
потребуется, чтобы
менеджеры перевыполнили 20 %
Столько заказов
план на 100%
получит компания,
если изменит в КП
диапазон цен
38 У величение вы ручки и предложит бес-
платные услуги
Пять типичных проблем,
мешающих получать
новые заказы
Столько людей эко­
5Д Б енчм аркинг номили на покупках
в 2015 году и плани­
руют делать это
Поведение потребителей в 2016-м
в 2016 году

№2 (61) Февраль 2016 29

П р о д а ж и новы м кл и ен там
Шаблон документа
Как за квартал
научить
менеджеров
перевыполнять
план на 100%
Новые сейлзы ищут клиентов, не разо­
бравшись в особенностях и запросах
целевой аудитории, — в результате
количество заключенных контрактов
невелико. Компания Green Business
разработала документ, с которым но­
вички быстро находятперспективного
клиента и приводят его к сделке.
Шаг 1. Поиск целевой
аудитории
Менеджер по продажам, которого на­
няли в июне 2015 года, за первый месяц
не заклю чил ни одного контракта. То­
гда мы реш или помочь ему и состави­
ли алгоритм поиска клиентов (образец
документа). Для этого отобрали 50 луч­
ших росси йски х бизнес-инкубаторов
(потенциальны х заказчиков), р азъяс­
нив новичку, чем их могут заинтересо­
Положение предо­ вать наши услуги. Н азвания компаний
ставила консал­ занесли в графу «Целевая аудитория».
тинговая компания Ч тобы научить сейлза методике, топ-
Green Business (сфе­
менеджер заполняет документ на при­
ра деятельности —
разработка марке­ мере одной ком пании. У нас этим за­
тинговых стратегий нимается генеральный директор.
для выхода на ры­
нок, постановка си­ Шаг 2. Выход на ЛПР
стем продаж, услуги
поувеличению при­
Чтобы заключить сделку, сейлз должен
быльности бизнеса не только н ай ти подходящую компа­
и антикризисному нию, но и понять, кому из руководства
управлению). направить коммерческое предложение.
30
Профессиональный
журнал коммерсанта
Для этого топ-менеджер вместе с п ро­
давцом ищ ет в интернете сотрудников
вы б р ан н о й ком п ан и и , к о то р ы е п о ­
влияю т на результат переговоров. Их
данные заносят в графу «Схема приня­
тия реш ения для ЦА». Затем на основе
личного опы та и наблю дений отдела
продаж топ-менеджер составляет со­
ци ологически й п о р тр ет ЛПР. Такая
инф орм ация помогает «продажнику»
подстроиться под коммуникативное по­
ведение потенциального клиента.
П осле этого топ-менеджер объяс­
няет, какие х ар ак тер и сти к и товара
или услуги привлекут ЛП Р (не более
трех человек в одной компании), а что,
наоборот, отпугнет (цена, сроки). За­
тем он помогает составить для каждого
из них питч (короткую презентацию) —
не более 10 сек. телефонного разговора.
П итч заносится в графу «Ценностное
сообщение для ЛПР».
ШагЗ. Работа
с возражениями
Ч тобы помочь сейлзу работать с воз­
раж ениям и, топ-менеджер на основе
«К ниги продаж » (сб о р н и к а кей сов
коммерческого отдела за три года) ф ор­
мулирует и записы вает проверенны е
приемы. Также он указы вает возмож­
ны е риски сотрудничества и эф ф ек­
тивны е пути их преодоления. Эту ин­
формацию также заносит в документ.
В течение дня сейлз зап олн яет до­
кумент по остальным потенциальным
клиен там , после чего о тч и ты вается
перед топ-менеджером, который помо­
гает ему исправить ошибки.
Результаты
С помощью документа за три м есяца
менеджер заклю чил ч еты ре крупных
контракта. За этот период он дважды
перевы полнил личны й еж емесячны й
план: в июне на 20%, в июле —на 100%.
Прежде новички показывали такие ре­
зультаты после года работы.
w w w .kom -dir.ru
 П р о д а ж и новы м к ли ентам
© Коммерческий
директор Шаблон документа

Алгоритм поиска новых клиентов Образец документа

Целевая Схема Информация о ЛПР Что заинте­ Ценностное сообщение

аудитория принятия (пол, возраст, образо­ ресует; что для ЛПР (питч)
(компания, решения вание, семейное по­ отпугнет
отрасль) для ЦА ложение, интересы)

Компания Коммерческий Муж., 40-50 лет, два Антикризис­ «Предлагаем вам пройти
ZYX, директор высших образования, ное управле­ курс антикризисного
бизнес- Петров А.А. женат, неактивные ние; цена управления компанией, по­
инкубатор хобби (коллекциони­ сле которого вы сможете
рование, интеллекту­ составить гибкий план
альные виды спорта) продаж и выявить пер­
спективные ниши для ро­
ста компании»
Руководитель Муж., 25-30 лет, обра­ Повышение «Предлагаем вам пройти
отдела продаж зование высшее, продаж и мо­ курс повышения продаж,
Сидоров И.И. не женат, увлекается тивация который поможет правиль­
активными видами сейлзов; цена но мотивировать сейлзов
спорта и за полгода увеличить
продажи на 15%»
Действия менеджера

1 Найти в интернете контакты ЛПР (Петрова А.А., Сидорова И.И.)

2 Позвонить каждому из ЛПР, предложить товар (используя составленный питч)

3 Если ЛПР интересен товар, предложить встречу (skype-конференцию) или выслать коммерческое
предложение

4 Позвонить и убедиться, что коммерческое предложение получили (через полчаса)

5 (...)
Типичные риски сданным типом клиентов; Типичное возражение данного типа клиентов;
эффективное решение проверенный способ его нейтрализации

Бюрократическая Выяснить у ЛПР, какдол- «Справимся «Да, я согласен, что вы можете

волокита го принимается решение самостоятельно» улучшить свои показатели са-
о подобном сотрудниче- мостоятельно. Однако при этом
стве. Если сроки затяги- вы столкнетесь с определен-
ваются, сослаться на ными трудностями (потерей
ограниченный период времени, необходимостью най-
действия выгодного ма дополнительных сотрудни-
предложения ков). Вы по-прежнему желаете
работать самостоятельно
или вас смущает что-то другое?
Возможно, цена?»

Источник: компания Green Business

№2 (61) Февраль 2016 31

П р о д а ж и новы м кл и ен там
Увеличение выручки
Психология
потребителя:
пять советов,
повышающих
прибыль
Экономическая ситуация в России в по­
следние два года ухудшается. Затраты
компаний увеличиваются, продажи
проседают, а потребители в очередной
раз затягивают пояса. Поднимать цены
нельзя, это только усугубит положение.
Предлагаем пять советов, которые уве­
личат доход компании на 19%.
Совет 1. Сделайте процесс
оплаты безболезненным
М ногочисленны е эксп ери м ен ты по­
казали : чем сильнее люди при опла­
те о т д ал я ю т ся от н а л и ч н ы х денег,
тем охотнее и прощ е они расстаю тся
со средствам и. Дело в пси х о л о ги ч е­
ском восприятии: «боль платежа» на­
ступает позж е, уже после п р о ц есса
оплаты . Н априм ер, как полагаю т ис­
следователи, оплата кредитной картой
ослабляет связь между удовольствием
от п о т р е б л е н и я п р о д у кта и н е п р и ­
ятн ы м чувством, к о торое возни кает
при расставании с деньгами.
К ак п р и м ен и т ь на п р а к т и к е.
П р ед у см о тр и те на сай те и в оф исе
ком пании оплату то вар о в или услуг
банковской картой. Если специф ика
бизнеса позволяет, продумайте услугу
По материалам жур­
автоматического пополнения баланса.
нала «Генеральный Тогда клиенту не придется ежемесячно
директор» расставаться с деньгами.
32
Профессиональный
журнал коммерсанта
Совет 2. Разбейте платеж
на части
П р о ф ессо р Гарвардской ш колы би з­
неса Джон Гурвиль провел исследова­
ние, сравнив два способа пож ертвова­
ния средств на благотворительность:
в виде разового платежа в $350 и в виде
ежедневных отчислений в размере од­
ного доллара. Результаты до казал и ,
что люди охотнее отдают деньги, если
еж ед н евн ы й п л атеж не п р евы ш ает
суммы суточных расходов (не более $4;
речь о 2003 годе).
К ак п р и м ен и т ь на п р а к т и к е.
К примеру, п ровай д еры предлагаю т
тариф ы с пом есячной оплатой, кото­
р ая составляет несколько сотен руб­
лей. Если р азб и ть платеж в 600 руб.
на 30 дней, то получим 20 руб. —столь­
ко каж ды й день тр ат и т ь легче, хотя
итог не меняется. Чтобы усилить эф ­
фект, сравните сумму с чем-то незна­
чительны м — предполож им , со стои­
мостью коробка спичек.
Совет 3. Используйте
«эффект привязки»
Даниэль Канеман в одной из книг опи­
сал эксперимент, в котором он с Амо­
сом Т верски подкрутил рулетку, р а з­
меченную от 0 до 100, таким образом,
что стрелка о стан авливалась только
на циф рах 10 и 65. Участников сначала
просили записать число, которое вы­
пало на рулетке, а затем задавали два
вопроса:
1. Доля аф ри канских стран среди
членов О ОН больше или меньше чис­
ла, которое вы только что записали?
2. По вашему мнению, какую долю
среди членов О ОН составляю т аф ри­
канские страны?
Люди отвечали по-разному, но сред­
няя оценка, которую дали испытуемые,
увидевшие циф ры 10 и 65, составила
25% и 45%. Д анны й феномен получил
название «эффект привязки» —он про­
я вл яется , когда лю ди стал к и ваю тся
w w w .kom -dir.ru

© Коммерческий
директор
с п р о и зво л ьн ы м числом перед тем,
как оценить какое-либо неизвестн ое
им значение.
Как применить на практике. К о­
гда клиент выбирает товар, попросите
его ответить на вопрос маркетингово­
го исследования, в котором ответ за­
ведомо привязы вается к большей цене
за услугу. Главное, чтобы сумма, выгод­
ная компании, звучала в вопросе.
Совет U. Предложите тариф
«по умолчанию»
М озг ч ел о век а ст а р а е тс я не п р о и з ­
в о д и ть л и ш н и е в ы ч и с л е н и я , есл и
без них можно обойтись. Поэтому оп­
ции по умолчанию (отказ от выбора)
в о сп р и н и м аю т ся как о п т и м а л ь н о е
реш ение. Этому есть научное объяс­
нение. Психологи Эрик Джонсон и Да­
ниэл Голдштейн провели эксперимент.
Лю дей случайны м образом р азб и л и
на т р и группы . Затем п р ед л о ж и л и
участни кам каж дой из ни х п р едста­
вить такую ситуацию: они переехали
в страну с установленной политикой
донорства.
♦ П ервая группа к о п и ровала прим ер
Германии, где действует презумпция
несогласия: ч тоб ы стать донором ,
надо поставить галочку (в стране 12%
добровольных доноров).
♦ Вторая группа следовала примеру Ав­
стрии, в которой действует презумп­
ция согласия: галочка нужна, чтобы
о тк азать ся от до н о р ства (в стр ан е
99% добровольных доноров).
♦ В тр етьей группе опции по умолча­
нию не было, испытуемые выбирали
один из двух первых вариантов.
В первой группе стать донором вы­
брали 42% участников, во вто р о й —
82%, а в третьей —79%.
Как применить на практике. Раз­
реш ите новым клиентам первую неде­
лю пользоваться, к примеру, бесплат­
ным тариф ом со скоростью доступа
в интернет 100 Мбит/с. Предусмотрите
№2 (61) Февраль 2016
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
во зм о ж н о сть о т к а за от это й оп ц и и
в удобное для к л и ен та время. Н ачи ­
ная с восьмого дня, при бездействии
аб о н ен та, сд елай те тар и ф платны м
с сохранением скорости, а при отказе
зам ен и те на вы б р ан н ы й со следую ­
щего дня. Такой эксперим ент п рове­
ла росси й ск ая ком пания. Вот какой
результат она получила: больш инство
аб о н ен то в п р и н я л и п р ед л о ж ен н ы й
выбор по умолчанию, а средняя стои­
мость тариф а выросла на 17%.
Совет 5. Задействуйте
конфликт интересов
В статье п р о ф е ссо р а Гарвардского
университета Суниты Сах и ее коллег
«Бремя раскры ти я: увеличение п ри ­
н яти я сом нительны х рекомендаций»
описан следующий опыт. Участникам
эк сп ер и м ен та п р едл о ж и л и вы брать
между двумя кубиками, А и Б, каждый
со своим набором призов. П ри этом
призы кубика А были лучше, чем у Б;
92% участников вы брали кубик А без
посторонней помощи.
В ситуации, когда участники полу­
чали неверную консультацию о том,
ч то кубик Б лучш е, 52% вы б и р а л и
именно его. Однако если консультант,
советуя выбрать кубик Б, признавался
в своей м атериальной заинтересован­
ности, цифра возрастала до 81%.
Как применить на практике. К о­
гда клиен т звонит в компанию , помо­
гите ему с выбором и сообщите, что за
покупку определенного товара менед­
жер получит премию. Метод работает
в любом бизнесе, однако имеет побоч­
ный эффект: клиенты могут почувство­
вать давление, которое о тр ази тся на
лояльности.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/387772
« К ак работать с клиентами, чтобы
за месяц удвоить выручку»
33
П р о д а ж и новы м кл и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Привычный стратегию продаж. Для этого проана­

лизировали культуру потребления ал­
когольной продукции в разн ы х стра­

продукт нах. Результаты оценки предприятий,

входящих в Carlsberg Group, показали,
ч то в стр ан ах Европы п о тр еб и тел и

в новой п редп очи таю т покупать пиво не п о­

штучно, а в мультиупаковках. На них
приходится 60-80% продаж, в то вре­

упаковке: мя как в России —25% от общего объе­

ма продаж ры нка. П р о ан али зи ровав
результаты, мы поняли, что развитие

как увеличить потребительских предпочтений в об­

ласти продуктового ритейла движется
по европейскому пути, но с десятилет­

доход ним отставанием . П оэтому обратили

вн и м ан и е на новы й вид упаковки —
мультиупаковку, или мультипак.

в два раза Этап 1. Выявление

Игорь М айоркин,
директор по развитию национальных ключевых
клиентов компании «Балтика»
Чтобы поднять продажи и привлечь
клиентов, порой достаточно преподнес­
ти старый продукт по-новому. Любо­
пытство потенциальных потребителей
стимулирует продажи и увеличивает
товарооборот ритейлеров.
В 2013 году начался затяжной экономи­
ческий кризис. Ф инансовые показате­
«Балтика» ли, кром е безработиц ы и ин ф ляц ии,
Пивоваренная ком­
пания. Основана
стали отриц ательн ы м и. П окупатель­
в 1990 году в Санкт- ская способность резко сократилась.
Петербурге. Одним Товарооборот ритейлеров замедлился.
из ее крупнейших ак­ Кроме того, уж есточилось госрегули-
ционеров с 1992 года
рование в сф ере производства и п р о ­
был скандинавский
холдинг Baltic
дажи алкогольной продукции.
Beverages Holding К ом пания оказалась в непростой
АВ (ВВН). В 2008 году ситуации: одновременно нужно было
полностью вошла удовлетворить потребности разборчи­
в состав Carlsberg
вого, но экономного покупателя и со­
Group. Штат — около
7500 человек.
хранить прибы ль как минимум на до­
Официальный сайт — к р и зи сн о м уровн е. В ы п о лн и ть эти
www.baltika.ru задачи можно было, только изм енив
потребностей клиентов
Прежде чем запустить в продажу пиво
в мультиупаковке, надо было понять,
сколько банок в нее вложить. Для это­
го вместе с агентством, которое иссле­
дует ожидания и поведение потребите­
лей, провели фокус-группы и опросы
среди 500 респондентов.
И сследования орган и зовали в че­
ты рех городах России: Москве, Санкт-
П етербурге, Н овосиби рске и Р осто­
ве. У п о тен ц и ал ьн ы х п о тр еб и тел ей
вы ясн ял и п р ед п о чтен и я при покуп­
ке пива: сколько единиц товара они
обычно приобретаю т, когда покупают
такую продукцию и для каких случаев,
ин тересую тся ли м еханикой ее п р о ­
движ ения, насколько удобна для них
упаковка, какие сорта пива им больше
н р авятся и т. д. С ф орм улировали не­
сколько десятков вопросов. Вот какие
результаты получили.
♦ П родуктовый ш опинг не доставляет
удовольствия.
♦ 90% п о тр еб и телей пью т пиво дома
в день покупки.
♦ Популярны три бренда.
♦ Покупателей интересую т новинки.

34 w w w .kom -dir.ru
 П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

♦ 84% потребителей планирую т покуп­ потреби теля (рисунок). Если в магази­

ку пива, 18% покупают SKU, которое
запланировали.
♦ Время пребы вания в отделе с некреп­
ким алкоголем —от 30 сек. до 2 мин.
Исследования показали, что в магази­
нах у дома покупатели задерживались
у полок с пивом от 30 сек. до 1 мин.,
в гипермаркете —от 1 до 1,5-2 мин.
♦ 40% покупателей рассчи ты ваю т на
промопредложение.
П роведенн ы е опросы п озволи ли
п о н ять, ч то в зави си м о сти от ф о р ­
м ата м агази н а м ен я ется поведени е
нах у дома средняя покупка —2,5 еди­
ницы товара, то в гиперм аркетах эта
ц и ф ра достигает 4, а в дискаунтерах
т и п а м а га зи н а «М агнит» с о с т а в л я ­
ет 2,2. Э то помогло нам определить,
что клиентам нужны индивидуальные
предлож ения как по количеству еди­
ниц в мультиупаковке, так и по сортам
пива. В сетевых магазинах объем п ро­
даж этого продукта меньше, чем в ги­
пермаркетах: в среднем 2,5 и 4 банки
соответственно. Значит, в сети клиент
вряд ли купит мультипак.

Особенности поведения потребителей при покупке Рисунок

пива в зависимости от формата магазина

3,5 шт.
I
1063

473
396
321

126 158 125 110

Средние расходы Гипермаркеты Супермаркеты Дискаунтеры

клиентов [300 клиентов] (300 клиентов) (200 клиентов]

| Общие расходы (руб.) | Среднее Средний объем

Расходы на пиво (руб.) Я количество купленного
позиций пива
Источник: компания «Балтика»

№2 (61) Февраль 2016 35

П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
Российские потребители совершают
покупки на автопилоте, внимательны
к ценам,привержены конкретным маркам
и не получают от шопинга удовольствия.
Этап 2. Разработка
уникального предложения
Российские покупатели требовательны,
они хотят получить нужный ассорти­
мент в нужном месте, по низкой цене
и с удобством для себя. При этом если
в Е вропе зап асаю т продукты впрок
50% потребителей, то в России —не бо­
лее 16%. Но со временем этот показа­
тель возрастет, так как в кризис люди
стрем ятся закупать товары про запас
по низкой цене. Учитывая это, мы раз­
работали предложение, которого нет
на рынке. К моменту запуска конкурен­
ты уже продавали мультипак, но у него
были недостатки: неудобная упаковка,
высокая цена. Кроме того, у конкурен­
тов это была разовая акция, которая
длилась несколько недель или месяцев.
Наша компания хотела сделать предло­
жение постоянным. Мы учли этот опыт
и сделали мультиупаковку такой, какой
ее хотел бы видеть потребитель.
Этап 3. Анализ цен
На эластичность спроса влияет скид­
ка, при которой покупатель реагирует
на предложение. В 2013 году, когда соз­
давали мультипак, получить необходи­
мый прирост в продажах в среднецено­
вом и высокоценовом сегменте можно
было, предоставив скидку от 10 до 17%.
П редполож им , п о тр еб и тель захо­
дит в м агазин и видит два вида пива
одного сорта разны х производителей.
Одно он пьет всегда, другое —нет. Лю ­
бимое пиво стоит 80 руб., а такое же
по вкусу и из той же категории, но дру­
гого производства —72 руб. В 90% слу­
чаев покупателя не привлечет скидка
36
Профессиональный
журнал коммерсанта
в 8 руб., он вы берет более дорогой, но
любимый товар.
Н аш а задача сводилась к тому, ч то­
бы показать клиенту выгоду, которую
он п о л у ч и т п р и покупке больш ого
объема продукции. К примеру, если он
обычно приобретает пиво подешевле,
за 30-35 руб., то стоим ость единицы
товара в мультипаке из четы рех банок
со скидкой 10% составит 27 руб.
Этап U. Формирование
нового типа потребления
Российские п о тр еб и тели соверш аю т
покупки на автопилоте, предпочитают
часто посещать магазины, вниматель­
ны к ценам, приверж ены конкретным
маркам и не получают от ш опинга удо­
вольствия. П оэтому нам нужно было
вытянуть клиентов из состояния авто­
пилота и развлечь, чтобы процесс при­
обретения давал приятны е эмоции.
И сходя из эти х ф ак то р о в, важ но
было правильно п р едставить п о т р е­
бителю новый вид упаковки. С учетом
действовавших ограничений на рекла­
му мы использовали правильное пози­
ционирование мультиупаковки внутри
магазина: специальны е ценники с со­
общением о выгоде, дополнительную
выкладку в «горячих» зонах. Для этого
на упаковке сделали большую надпись
«Выгодно» белыми буквами на красном
фоне. Кроме того, обеспечили беспере­
бойные поставки.
Результат
П рирост продаж в некоторых сетях до­
стиг 5-15%. П ри этом мультипаки со­
ставили до 25% общих продаж в катего­
рии «пиво». Т оварооборот в 2014 году
вырос в 2,3 раза в сравнении с 2013-м.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruM3363A
«Какие пять шагов позволят увеличить
выручку компании на 23%»
w w w .kom -dir.ru
 БИБЛИОТЕКА
«ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ»

'• САМЫХ ИЗВЕСТНЫХ КНИГ '

РЕКЛАМА
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
Как увеличить выручку
компании минимум
на 30%
Тимур Д асаев,
генеральный директор компании «Дачный сезон»
Вы сможете
Привлечь 20% новых клиентов,
изменив коммерческое предложение
Увеличить выручку на 30%
и заклю чить на 5% больше договоров
за счет качественного сервиса
Вернуть 20% заказчиков, которые
не дозвонились в компанию
Каждая компания стремится к большо­
му потоку клиентов и контрактов, но
не каждая задумывается о возможных
проблемах. К примеру, если новых за­
явок будет слишком много, менеджеры
не успеют их обработать, а значит, ком­
пания потеряет клиентов и прибыль.
Кроме того, из-за наплыва покупателей
пострадает сервис. С таким и пробле­
мами столкнулась и наш а ком пания.
Мы реш или их за счет CRM-системы,
VoiP-телефонии и работы с клиентами
на каждом этапе сделки. Все это позво­
лило поднять выручку на 30% за полго­
да и привлечь новых заказчиков.
Как за полгода привлечь
на 20% больше новых
клиентов, чем обычно
В 2014 году мы провели собственное
исследование на базе инсайдов, полу­
ч ен н ы х от к о м п ан и й -к о н к у р ен то в ,
38
Профессиональный
журнал коммерсанта
и анализа отрасли, которы й подгото­
вили для нас маркетинговые агентства.
Благодаря этому оценили объем рынка
и сф о р м и р о вал и конкурентоспособ­
ное коммерческое предложение (КП),
которое разместили на сайте. Включи­
ли в него максимум услуг для клиента
по низкой цене, предусмотрев возмож­
ность заказа допуслуг.
Разный ценовой диапазон. Н апри­
мер, дом по каркасной технологии мы
строим в трех комплектациях. Это по­
зво л яет удовлетворить п отреб н ости
заказчиков с различны м и запросам и
и ф инансовыми возможностями. К ро­
ме того, каждую комплектацию состав­
ляем таким образом, чтобы в резуль­
тате получился продукт, за которы й
клиенту не нужно будет доплачивать.
Возможность заказа дополнитель­
ной услуги. Н апри м ер, по ж еланию
заказчика обеспечиваем прож ивание
рабочих на объекте на период строи­
тельства. Для этого сдаем в аренду бы­
товку. Также предлагаем арендовать
генератор, если на участке нет элек­
тричества, чтобы работа сдавалась ка­
чественно и в срок.
Простая и удобная подача и нф ор­
мации. К ом м ерческое предлож ение
долж но бы ть м акси м альн о удобным
и наглядным для потен ци альн ого за­
к азч и к а. Мы, н ап р и м ер , вклю чи ли
в него четкие, краткие и необходимые
сведения, изображ ения строительны х
w w w .kom -dir.ru

© Коммерческий
директор
узлов (это важ но для клиентов, к о то ­
рые разбираю тся в технологии строи­
тельства) и т. д. (образец документа).
Результат. КП п р и вл ек л о в ком­
панию н а 20% больш е об ращ ен и й ,
чем обычно (в период с марта по июнь
2015 года по отношению к аналогично­
му периоду 2014-го). Однако сотрудни­
ки, которы е обрабаты ваю т входящие
Тимур Дасаев запросы, не успевали обслуживать всех
Окончил Московский клиентов. Многим заказчикам прихо­
государственный дилось несколько дней ждать обратной
строительный уни­
верситет (МИСИ
связи от менеджеров, поэтому некото­
им. В.В. Куйбышева) рые потенциальные клиенты терялись
и Московский госу­ еще до начала работы с ними. Это при­
дарственный техни­ носило к о м пании убыток. Мы сп р а­
ческий университет
вились с проблемой: летом 2015 года
им. Н.Э. Баумана.
Начал карьеру в ком­
внедрили CRM-систему, объединив ее
пании Mirax Group, с VoIP-телефонией. Это позволило р е­
участвовал в раз­ шить сразу несколько задач.
работке крупных
проектов. Прошел
Задача 1. Предложить
путь от инженера
до начальника участ­
клиенту то, что ему
ка. В 2005 году воз­ действительно нужно
главил строительную Пр облем а. Б ольш и н ство ко м п ан и й
компанию «Дачный (в том числе строительных) предлага­
сезон». ют новым клиен там ш ирокий ассор­
«Дачный сезон» тимент товаров и услуг, не выяснив их
Компания осно­ потребности. Даже в том случае, если
вана в 2002 году. заказчик четко сообщает, какой имен­
Сфера деятельно­ но продукт хочет получить, менеджеры
сти — малоэтажное пы таю тся навязать ненужные товары
загородное строи­
тельство каркасных
или сервис. Иногда это срабаты вает,
домов и деревянных но чаще всего такой подход раздраж а­
коттеджей. В штате ет клиентов.
20 человек. Реш ение. Менеджер, которы й по­
Официальный лучает заявку, вы ясняет, какой имен­
сайт — www.home-
projects.ru
но дом хочет построить клиент (сколь­
ко в нем долж но бы ть этаж ей, какой
м атер и а л п л ан и р у ет и сп о л ьзо в ать,
нужен типовой или индивидуальны й
п р о ек т и т. д.). П осле этого зан о си т
инф орм ацию в CRM-систему и на ее
б азе г о т о в и т к о м м е р ч е с к о е п р е д ­
лож ени е. К примеру, если зак азч и к
план ирует п о стр о и ть ти п о во й двух­
этаж н ы й дом из к и р п и ч а, не сто и т
предлагать ему возведение каменного
№2 (61) Февраль 2016
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
дома по индивидуальному заказу. Каза­
лось бы, это очевидный принцип рабо­
ты с клиентам и, но многие компании
его упускают.
Результат. С июня 2015 года количе­
ство заклю ченных договоров на строи­
тельство домов увеличивается на 5-7%
ежемесячно.
С овет. А к ц ен ти р у й т е вн и м ан и е
на к о н к р етн ы х п о тр еб н о стях за к а з­
чика и предлагайте только то, что его
заинтересует, а не «все и сразу». Н а­
пример, инф орм ацию об акции «Сек­
ционны е ворота в подарок при заказе
дома с гаражом» получили 12 потенци­
альны х клиентов, проявлявш их и н те­
рес к подобным проектам. Эти сведе­
ния менедж еры ком пании вы яснили
во время телеф онны х разговоров и за­
несли в CRM-систему. Девять клиентов
из тех, кто планировал построить дом
с гаражом, заклю чили договор в тече­
ние месяца.
Задача 2. Не потерять
клиентов, которые
не дозвонились в компанию
П р о б л ем а . П о л ь з о в а т е л и п р о с м а ­
триваю т сайт ком пании в выходные,
п р а зд н и ч н ы е дни и л и в н ер аб о ч и е
часы, но дозвониться не могут. В месяц
количество таких упущенных звонков
доходит до 9% от общего числа входя­
щих вызовов.
Решение. Чтобы не упускать потен­
циальных клиентов, мы внедрили VoiP-
телеф онию . Н априм ер, если поступа­
ет входящ ий звонок от неизвестного
абонента, номер которого не занесен
в базу CRM-системы, п ерезвани ваем
ему на следую щ ий день и уточняем,
с какой целью он звонил. Если звонок
поступает в субботу или воскресенье,
обязательно связываемся с клиентом
в понедельник. Такой сервис повышает
лояльность заказчиков.
Результат. Более 55% клиентов, ко­
торые не смогли дозвониться с первого
39
П р о д а ж и новы м кл и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Фрагмент информативного и подробного КП, Образец документа

которое привлекло 20% новых клиентов
Комплектация Комплектация Комплектация Сравнение Отзывы
«БАЗОВАЯ» «ОПТИМАЛЬНАЯ» «ПОД КЛЮЧ» комплектаций о проекте
Старая цена Старая цена Старая цена
1 647 266 руб. 1 867 110 руб. 2 338 206 руб.
Новая цена Новая цена Новая цена
Предлагайте кли­
1 525 246 руб. 1 728 806 руб. 2 165 006 руб.
ентам разные це­
Наименование Вид материала и работ новые варианты
продукта. Так вы
ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЕ Проектдома Разработка индивидуального проекта повысите лояль­
РАБОТЫ ность заказчиков,
Комплект Подготовка документов для согласования в БТИ заинтересуете
документов разные сегменты
клиентов и про­
Оценка Выезд инженера на строительный объект
стройплощадки демонстрируете
гибкость своего
Геология участков Пробное бурение фундамента в трех точках предложения.

ФУНДАМЕНТ Свайно-винтовой • ВС 108/300/2500 мм.

ТУ 5260-2201-84045723-2011.
На выбор • Сваи закручиваются с использованием спец-
заказчика: техники.
• Толщина стенки сваи — 4 мм, толщина лопа­ Не забывайте
свайно-винтовой
или ленточный. сти — 5 мм. указывать инфор­
АКЦИЯ • Сваи бетонируются пескоцементной смесью мацию об акциях
до 30 ДЕКАБРЯ! М300. и специальных
• Сваривается металлический оголовок. предложениях.
250 х 250 мм. Это повысит ин­
• Свая покрыта двухкомпонентным заводским терес клиента
защитным составом
к товару.
Ленточный • Высота цоколя — 600 мм. Ширина ленты —
300 мм.
• Бетон марки М300 (В22.5). Арматура, d 12 мм.
• Песчаная подушка — 300 мм

Гидроизоляция Двойная гидроизоляция фундамента — гидро-

стеклоизол Детально описы­
вайте и показы­
Свайно-винтовой фундамент/ленточный фундамент вайте проект кли­
ентам. Чем
Оголовок сваи, 200 х 200 мм
нагляднее ком-
Уголок, ДО х ДО предложение,
Профилированная труба, ДО х 20 мм
тем легче будет
Винтовая труба, d 108 мм, 12500 мм убедить заказчи­
Покрытие сваи двухкомпонентным составом ка в вашем про­
Заполнение сваи бетонной смесью М300 фессионализме.
Лопасть с в а и ,300 мм

Грунт

Источник: компания «Дачный сезон»

40 w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий
© директор
раза и с которыми впоследствии связа­
лись сотрудники компании, заклю ча­
ют контракт.
Задача 3.
Персонализировать работу
с клиентами
П р о б л е м а . Для больш инства заказчи­
ков важен персонализированны й под­
ход. Н апри м ер, н екоторы е клиен ты
работаю т с одним и тем же менедж е­
ром, предпочитают, чтобы их сразу уз­
навали и называли по имени-отчеству,
не сп р аш и вал и каж ды й р аз о цели
звонка и т. п. Во многих о р ган и зац и ­
ях так о й сервис отсутствует. Д аж е
тем клиентам , которы е давно сотруд­
ни чаю т с той и ли ин ой ком панией,
п ри ходится п р ед ставл яться заново,
просить переклю чить на нужного ме­
неджера и т. п. Это раздраж ает заказ­
чиков и сниж ает их лояльность.
Р е ш е н и е . Б лагодаря и н тегр ац и и
т е л е ф о н и и с CRM -си стем о й м ен е­
дж еры тр атят меньше врем ени на об­
щие вопросы (на то, чтобы выяснить,
кто звони т, узнать о б р атн ы й ном ер
телеф он а и т. п.). Н априм ер, система
VoIP-телеф онии сразу переводит зво­
нок клиен та на м енедж ера, которы й
работает с этим заказчиком, и тот ви­
д ит на экран е м они тора всю и н ф о р ­
мацию. Если менеджера нет на месте,
звонок п еренап равляется другому со­
труднику, который также видит в CRM-
системе, кто звонит, и впоследствии за­
писывает для отсутствующего коллеги
задачу перезвонить заказчику.
Звонки от новых клиентов с неиз­
вестн ы м и ном ерам и авто м ати ч ески
р асп р ед ел яю тся среди м енедж еров.
При этом система в режиме реального
врем ени о тсл еж и в ает зан я т о с т ь со­
трудников и отдает п р и о р и тет мене­
джеру с минимальной загрузкой.
Р езул ь тат. П ерсон али зи рован ­
ны й подход к обслуж иванию п о зво ­
л и л с о к р а т и т ь в р ем я на о б щ ен и е
№2 (61) Февраль 2016
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
с к л и е н т а м и : м ен ед ж ер ам больш е
не нужно спраш ивать, кто звонит и за­
чем, а клиенты довольны тем, что всег­
да получают ответ.
С ов ет. П режде чем внедрять CRM-
систему, опросите сотрудников, кото­
рые непосредственно работаю т с кли­
ентами, и выясните, какие задачи, по
их мнению, должна решать программа.
Мы, например, узнали от менеджеров,
что CRM-система в первую очередь не­
обходима для персонализированного
сервиса.
Задача 4. Снизить
количество ошибок
сотрудников и равномерно
распределить нагрузку
П р о б л ем а . В одних организациях вхо­
дящ ие звонки автом атически перево­
дятся на свободных сотрудников, даже
если в это т момент они зан им аю тся
иной, не менее важной работой. В дру­
гих нагрузку расп ределяет руководи­
тель отдела. Но даже такой подход при­
водит к тому, что у одних менеджеров
слиш ком много работы , а у других —
слиш ком мало. В р езультате общ ая
продуктивность снижается.
Р е ш е н и е . Благодаря CRM-системе
равном ерно расп ределили клиентов
сред и м ен ед ж ер о в в с о о т в е т с т в и и
с их загруженностью. П рограмма авто­
матически определяет, сколько проек­
тов у сотрудников в работе в тот или
иной момент. В зависимости от этого
звонок нового кл и ен та переводится
на менеджера с наименьшей нагрузкой.
Такж е мы предусм отрели р азл и ч ­
ные сценарии работы с CRM и исклю­
чили возможность ошибки менеджера.
Н априм ер, сотрудник не мож ет п р о ­
ставить в CRM-системе статус клиен­
та «Личная встреча» до тех пор, пока
не вы ясни т его кон тактн ы е данны е,
дату и время встречи.
С о в е т . П еред тем к ак вн ед р и ть
новую CRM-систему или програм м у
41
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
Внедряя новую программу, спросите
у сотрудников, какие инструменты
им нужны. Менеджеры лучше знают,
что им пригодится в работе с клиентами.
для сотрудников, спросите их о том, ка­
кой инструмент им необходим. Н апри­
мер, мы заранее собрали информацию
от менеджеров отдела продаж и специ­
алистов архитектурного отдела, кото­
ры е работаю т с клиентам и. В резуль­
тате эти х о просов вы ясн и ли , каки е
основные функции в новой программе
им нуж ны , чтобы о б л егч и ть работу
с заказчиками (идентификация клиен­
тов, запись о статусе, автом атическая
привязка записи телеф онны х перего­
воров к сделке и пр.). Соответственно,
CRM-систему подбирали именно с уче­
том их пожеланий.
Есть два аргумента в пользу так о ­
го подхода. В о-первы х, сотрудни ки
получили действительно удобный ин­
струмент, которы й повыш ает эф ф ек­
тивн ость их труда и пом огает в еж е­
дневном общении с клиентами. И они
это понимают. Во-вторых, менеджеры
и архитекторы бы стро научились ра­
ботать в новой програм м е благодаря
ее функциональности и доступности.
Задача 5. Убедить
сомневающихся клиентов
П р о б л ем а . Ежедневно в компанию об­
ращ ается м нож ество клиентов. П ри
этом они находятся на разны х стадиях
п р и н я т и я реш ен ия. О дни покуп ате­
ли интересуется общ ими вопросами,
другие определяю тся с проектом дома,
третьи сравниваю т предлож ения р аз­
ных фирм. Если консультировать всех
потенциальны х заказчиков исклю чи­
тельно по телефону, конверсия входя­
щих звонков в продаж и будет невысо­
кой. Чтобы клиент принял реш ение о
Профессиональный
журнал коммерсанта
стр о и тел ьстве дома, одних тел еф о н ­
ных консультаций недостаточно, обя­
зательно понадобятся личные встречи.
Р е ш е н и е . Н овы х к л и ен то в м ен е­
джеры приглаш аю т в офис компании.
Во время встречи показывают образцы
работ, подробно обсуждают проект, по­
могают выбрать отделочные материа­
лы, предлагаю т посетить какой-либо
ст р о я щ и й ся объект. Э то повы ш ает
довери е п о тен ц и ал ьн ы х заказч и ков
и увеличивает вер о ятн о сть заклю че­
ния договора.
Н екоторые клиенты не могут сразу
же реш иться на строительство дома.
Кому-то врем енно не позволяю т ф и ­
нансы, кто-то зап лан и р о вал стройку
на следующий год и т. п. Подобную ин­
формацию мы заносим в CRM-систему
и звоним заказчикам через определен­
ное время. Такое вним ание нравится
многим клиентам, поэтому они с готов­
ностью заключают договор.
Р езу л ь та т. В среднем 12% заказчи­
ков, которы е приезж аю т в офис, под­
писы ваю т контракт сразу после лич­
ной встречи с менеджером. П римерно
10% клиентов, которы е отклады ваю т
вопрос о строительстве и с которыми
мы связываемся впоследствии, согла­
шаются работать с компанией.
С о в ет . О тноситесь к клиентам не
только как к деловым партнерам , но
и как к друзьям или знакомы м. Если
покупатель не готов о п л ати ть заказ
прямо сейчас, поинтересуйтесь, в чем
причина отсрочки, помогите (если это
в ваш их силах) и заверьте его, что го­
товы ж дать, а потом не забудьте на­
пом нить о себе. Такой подход удивит
п о тен ц и ал ьн ы х к л и ен то в и вряд ли
оставит их равнодушными.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/358A88
« К а к подтолкнуть клиента
к совершению сделки»
w w w .kom -dir.ru
Электронный журнал
«Директор по персоналу»

Всегда под рукой в удобном формате

на всех устройствах

Sw Й

Любой запрос
Реклама

Попробуйте бесплатно на сайте e.HR-director.ru

П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
Как за два года
заработать
400 миллионов рублей
Д м итрий Пивоваров,
сооснователь и директор по развитию интернет-магазина E96.ru
Вы сможете
Увеличить клиентскую базу на 59%,
используя «баннер последней
надеж ды »
>Выяснить, в какое время клиентов
больше всего р азд р аж ает рассылка
Получить за день 260 заказов,
опираясь на прогноз погоды
В 2013 году мы о т п р а в и л и первую
рассылку по базе клиентов. О ткрыва-
емость составила 25%, а проц ент о т­
писок — 0,7%. Улучш ить результаты
помогли шесть инструментов. С их по­
мощ ью мы в ы я с н и л и п о т р е б н о с т и
покупателей и за два года увеличили
выручку на 400 млн руб. Расскажу по­
дробнее, что это за инструменты.
«Баннер последней
надежды»
Когда потенциальный покупатель ухо­
дит из интернет-м агазина, всплы вает
окно с просьбой оставить e-mail в об­
мен на промокод. После регистрации
клиент получает письмо с персональ­
ной скидкой (100-500 руб.), например,
на аксессуары, которая действует три
дня. Делать большую скидку на низко­
маржинальные товары нет смысла: ка­
тегория станет убыточной.
Профессиональный
журнал коммерсанта
Р е з у л ь т а т . К о н в е р с и я п о к а зо в
б ан н ер а в покупки со став л я ет 6,9%
(707 заказов ежемесячно). К лиентская
база за полтора месяца после запуска
баннера вы росла на 59% и составила
750 тыс. e-mail-адресов.
Отказ от утренних рассылок
Ч тобы о п р ед ели ть пик отпи сок, мы
п р о в ел и с р ав н и т ел ь н о е т е с т и р о в а ­
ние двух вариантов (А/В-тест). О тпра­
вили одинаковую рассылку случайно
вы бран ны м подписчикам (50% всей
базы): половине утром (11:45-11:50),
п олови н е вечером (17:30-18:45). По
и то гам А /В -т е с т и р о в а н и я в ы я с н и ­
лось, что утром клиенты отписы ваю т­
ся чаще, чем вечером, —доля отказов
составила 0,3% и 0,19% соответствен­
но. Опыт повторили через три месяца,
выбрав другую половину подписчиков
и изменив контент рассылки. Тенден­
ция продолжилась: утром количество
отписок составило 0,16%, а вечером —
0,13%. П ер в ая р ассы л к а содерж ала
инф орм ацию о специальны х товарах
к 8 М арта, вторая —дисконтны е пред­
ложения. Основываясь на полученных
результатах, утренню ю рассы лку п е­
ренесли на обеденное время —с 12:00
до 13:00, а врем я вечерн ей осталось
прежним.
Р езул ь тат. После изменения време­
ни рассылки число отписок по клиент­
ской базе снизилось с 0,7 до 0,3%.
w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий
© директор
Бонус за отзыв о компании
и товарах
Ч ерез два дня после доставки товара
мы отправляем клиенту письмо-благо­
дарность за то, что он воспользовался
услугами интернет-магазина, и предла­
гаем оставить отзыв о компании. За та­
кой промежуток времени убеждаемся,
что у покупателя не возникло нарека­
Дмитрий ний к сервису м агазина (нет негатив­
Пивоваров ных отзывов, жалоб). Через две недели
Окончил Уральский
после доставки, если клиент не вернул
государственный
технический уни­
товар, просим написать отзыв о покуп­
верситет. В 2004.— ке. Наблюдения показали, что отзывы
2006 годах работал увеличиваю т продажи конкретной мо­
руководителем де­ дели товара на 15%.
партамента продаж
Также следим, чтобы р ей ти н г ин­
и SEO-департамента
в компании «Сум­ тернет-м агазина в «Яндекс.М аркете»
ма технологий». держ ался на уровне не ниж е четы рех
С 2006 года — в ны­ звезд. П отеря одной звезды сокращает
нешней должности. количество переходов в интернет-м а­
газин на 13%, а объем заказов —на 22%.
E96.ru
Интернет-мага­
В таком случае мы направляем клиен­
зин, запущенный там, использующим почтовы й сервис
в 2006 году. Голов­ Yandex, рассылку с просьбой оставить
ной офис находится отзыв о магазине. В обмен предлагаем
в Екатеринбурге,
промокод на сумму 100-500 руб. или по­
филиалы работают
в 18 регионах Рос­
полнение счета мобильного телеф она
сии, в том числе на 50-200 руб., что в пять раз эф ф ек­
в Челябинске, Пер­ тивнее промокода.
ми, Уфе, Новосибир­ Результат. 15% недовольных клиен­
ске. Официальный
тов возвращаются в интернет-магазин.
сайт — e96.ru
Наблюдения показали, что если связы­
ваться с клиентам и и помогать им ре­
шить проблему, то 43% из них повтор­
но соверш ат покупку, а 21% сделаю т
это многократно. Более 30% клиентов
станут постоянными.
Триггер против брошенных
корзин
К оличество брош енны х корзин в ин­
тернет-магазине в конце 2014 года вы­
росло на 40%. Чтобы реш ить эту п р о ­
блему, мы сократили время повторного
контакта с клиентом. Раньше триггер­
ные рассы лки о тп р авлял и в течение
п ер вы х 24 часо в п о с л е п о с ещ ен и я
№2 (61) Февраль 2016
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
м агазина. Теперь первое письмо (на­
пом инаю щ ее) уходит, когда вы б ран ­
ны й товар леж ит в корзине в течение
часа. Второе (мотивирующее) высыла­
ем через 24 часа. Оно содержит скидку
или промокод на покупку выбранного
товара (100-500 руб.). Промокод дей­
ствует только три-пять дней.
А втори зован н ы м пользователям ,
которы е оставили в корзинах высоко­
м арж инальны й товар, стоит звонить
лично. Если к л и ен та не у стр аи вает
стоимость доставки, предлож ите при­
везти товар бесплатно, если его сму­
щает конечная сумма покупки —предо­
ставьте скидку.
Результат. К о л и ч еств о б р о ш ен ­
ны х корзин сократилось за три меся­
ца на 10-15%. К о н в ер си я рассы лок
в покупки составила 16%. Стоимость
возврата клиентов оказалась на 30%
ниже, чем стоимость их привлечения.
Сезонная рассылка
За одну-две недели до государствен­
ны х праздников (Нового года, 8 М ар­
та, 23 Февраля) и начала учебного года
каж ды й подписчик получает письмо
с перечнем популярных сезонны х то­
варов. Кроме того, мы п ри вязы ваем
сезонны е рассы лки к прогнозу пого­
ды. Например, в начале октября, когда
вскоре уже возможен первый снег, от­
правляем письма с заголовком «Зим­
ние ш ины для ваш ей маш ины», где
предлагаем приобрести товар заранее,
тем самым избежав очередей в пунктах
шиномонтажа. Такая рассылка принес­
ла 260 заказов, причем у наших конку­
рентов региональные поставщики шин
не отметили резкого скачка продаж.
Еще один пример: в мае, за неделю-
две до планового отклю чения горячей
воды, отп равляем клиен там п редло­
ж ение п ри об рести водонагреватель;
а в сентябре, если прогноз погоды обе­
щ ает похолодание, реком ендуем ку­
пить обогреватель.
45
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
Результат. К о н вер си я так и х рас­
сы лок в продаж и со стави л а 1,6-2% .
Однажды в рассылке мы ошиблись, о т­
правив предлож ение поздравить вто­
рую половинку с 8 М арта и мужчинам,
и ж енщ инам. О бсуждение досадного
промаха на форумах и в соцсетях уве­
личило входящий траф ик интернет-ма­
газина на 9%.
Скидочная рассылка
Ч еты ре раза в месяц делаем рассылку
с подборкой то вар о в по сн иж ен ной
цене. Главное —не обмануть ожидания
клиента. Однажды отправили рассыл­
ку с информацией о скидках до 60%, но
при переходе на сайт клиенты обнару­
ж или м инимальное число акционны х
товаров (всего 2-3%). В ответ получили
увеличение отписок и негативны х о т­
зывов в социальных сетях. Количество
акционных товаров должно составлять
не менее 30%.
Результат. Если вы сниж аете цену
меньше чем наполовину, лучше изб е­
гать круглых циф р, чтобы увеличить
доверие потенциальны х покупателей.
Н апример, рассылка «Скидки до 27%»
за тр и дня п р и н есла более 200 зак а­
зов. Э тот результат в два раза превы ­
шает тот, что мы получили, предлагая
скидки в 30-40% . В акции со скидкой
до 50% сниж ать цены нужно не менее
чем на 20-25% . Д ля каж дой группы
скидочны х товаров лучш е создавать
отдельную лендинговую страницу, что
вызывает доверие клиентов и повыша­
ет количество заказов.
Письмо директора
Когда в декабре 2014 года из-за валю т­
ных скачков начался аж иотаж на ры н­
ке бы товой техники, мы не успевали
об раб аты вать поступаю щ ие заказы .
К лиен ты нервни чали , ч то товара не
окажется в наличии, что время достав­
ки увели чи тся. Тогда мы о тп р ав и л и
подписчикам инф орм ационное пись­
46
Профессиональный
журнал коммерсанта
мо о том, что интернет-магазин гаран­
тирует обработку всех поступаю щ их
заказов (образец документа).
П исьм о рук о во д и тел я ком п ан и и
должно бы ть полезны м для клиента,
поэтом у лучш е р асск азать в нем не
о достоинствах магазина, а о качестве
сервиса. Причем периодичность таких
писем не превыш ает трех-четырех раз
в год, иначе уровень доверия к компа­
нии снизится.
Результат. У величение продаж не
было целью письма директора, однако
оно неожиданно принесло нам допол­
ни тельн о 170 заказов. В августе, сра­
зу после резкого роста курса доллара
мы о тп р ав и л и подписчикам письмо
с предложением купить высокомаржи­
н альн ы е товары до повы ш ения цен,
которое ожидалось через одну-две не­
дели. Рассы лка принесла 185 заказов
(конверсия составила 1,08%) —это хо­
рош ий результат на кризисном рынке.
Шесть инструментов,
повышающих продажи
в кризис
В м арте 2015 года средн ий чек упал
на 37%. Онлайн-продажи большинства
категорий-драйверов (LED тел еви зо­
ров, кухонных плит и пр.) в натураль­
ном выраж ении сократились в первом
полугодии 2015 года на 21,6-37,3%
по сравнению с ан алогичны м п ерио­
дом 2014-го. Ч тобы и зм ен и ть ситуа­
цию, мы дополни тельн о при м ени ли
шесть инструментов.
П ересорти ц а. А ссортим ент мага­
зина разделили на прибы льны е и не­
прибыльные товары, просмотрев ста­
тистику за год. Ко второй категории
отнесли продукцию , прибы ль от ко­
торой не покры вает затрат (это 40%
ассортимента). Ее изъяли из продажи.
П араллельно привлекли траф ик в вы­
сокомаржинальные товарные группы,
увеличив их ассортимент и включив ин­
формацию об этих товарах в рассылку.
w w w .kom -dir.ru
 П р о д а ж и новы м к ли ентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

Чтобы информационное письмо «продавало», Образец документа

напишите его от лица руководителя

Доставка в течение 24 часов Гарантия на всю технику Более 120 000 товаров в наличии

XYZ.ru: принимаем — перезваниваем — доставляем

Здравствуйте, Наталья!
Фотография руко­
водителя в рас­
сылке повышает
доверие подпис­

Шг
чиков.

Меня зовут [имя и фамилия],

я директор и основатель интернет-магазина.
Я пишу Вам потому, что наш магазин последние несколько дней работает в условиях
повышенного спроса.
Если Вы планируете в оставшиеся до Нового года дни купить что-нибудь в нашем
интернет-магазине, Вы точно должны знать об особенностях его работы в ближай­
шие две недели.
Во-первых, мы наблюдаем ажиотажный спрос. Последние два дня подряд мы обнов­
ляем максимумы заказов за всю нашу историю. То же самое происходит и в других
интернет-магазинах, у наших коллег.
Наши операторы стараются в 15-минутный интервал обзвонить 70% покупателей,
чтобы подтвердить заказы, но. к сожалению, это удается не всегда. Но мы в 100%
случаев перезваниваем в течение часа! В сложившейся ситуации большинство ин­ При описании
тернет-магазинов вообще не перезванивают своим клиентам после оформления за­ проблемы нена­
каза. Даже если Вы согласовали покупку, многие продавцы могут отказать вам в до­ вязчиво покажите
свое преимуще­
ставке.
ство на фоне
Во-вторых, из-за обвала национальной валюты наши поставщики задерживают от­ конкурентов.
грузки и пересматривают свои цены. Наш ассортимент сократился, но он все
еще один из самых широких не только в городе, но и в стране. Это возможно благо­
даря тому, что мы сотрудничаем с 300 поставщиками, и Вы обязательно найдете если
не то, что искали, то наверняка достойный аналог.
В-третьих, наши цены постоянно меняются. Я вынужден извиниться за это, но рабо­
тать иначе мы не можем: поставщики пересматривают их несколько раз за день, Отмечая неиз­
а вслед за ними делать это приходится и нам. И, что самое неприятное, цены растут. бежный рост цен,
Вероятно, до конца месяца эта ситуация уже не изменится. предложите бы­
Несмотря на все это, мы принимаем заказы и выполняем свои обязательства по до­ стрее приобрести
ставке. товар.
С наилучшими пожеланиями, команда интернет-магазина

Более 120 000 товаров в наличии!

Мы в социальных сетях Звоните бесплатно в любое время |

ОПО0
Источник: интернет-магазин E96.ru

№2 (61) Февраль 2016 U1

П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
Если решить проблему недовольных кли­
ентов, то 43% из них повторно совершат
покупку, а 21% сделают это многократно.
Более 30% клиентов станут постоянными.
Это обеспечило рост единиц товара
в одном заказе в среднем с 1,4 до 1,7 шт.
Также сократили долю каждой товар­
ной группы в выручке магазина. Если
в 2014 году несколько товарных катего­
рий формировали 60% оборота, то сей­
час этот показатель не превышает 25%.
Это уменьшает зависимость интернет-
магазина от объема продаж одной то ­
варной категории, что важно на кризис­
ном рынке. Если потребители массово
откажутся от покупки холодильников
или телевизоров, мы компенсируем па­
дение за счет продажи других товаров.
В итоге по сравнению с 2014 годом вы­
ручка сократилась на 10%, количество
заказов —на 25%, однако контрибуци­
онная маржа увеличилась на 20%.
В и деорол и к и . К о р о тк и е п р е зе н ­
тац и о н н ы е р о л и к и о к о м пании или
о конкретной продукции прикрепили
к карточкам товаров. В итоге видео­
ролики посм отрели 6% посетителей,
что обеспечило рост конверсии в п ро­
дажи до 18%.
Условная шкала. В условиях р е з­
кого колебания цен поставщ ики часто
о тказы ваю т покупателям в доставке
товара, притом что в интернет-магази­
не товар числится в наличии. Чтобы
повысить доверие клиентов, мы ввели
условную ш калу н али чи я товара, ко­
то р ая зави сит от количества постав­
щиков конкретной продукции и их на­
дежности. Конверсия в заказы в итоге
выросла на 5-6%.
И ндивидуальная сортировка то ­
варов. Когда п о с ети тел ь и н тер н ет-
м агазина сортирует товары по попу­
лярности, в список, который он видит
48
Профессиональный
журнал коммерсанта
на экране, автом атически добавляю т­
ся интересны е для него позиции. Это
происходит на основе ан али за ф и л ь­
тр о в, к о то р ы е п окуп атель вы бирал
ранее. Благодаря этому инструменту
конверсия в заказы увеличилась на 3%.
И нформация об условиях достав­
ки. Введя платную доставку, мы столк­
нулись с р езки м ростом к оли ч ества
б рош енн ы х корзин . О к азал о сь, что
о стоим ости и сроках доставки кл и ­
ент узнает только на последнем шаге
оф ормления заказа. Тогда мы перенес­
ли эту инф орм ацию на первы й этап,
когда покупатель подтверж дает заказ
и указы вает адрес доставки. К оличе­
ство о ф орм ленн ы х заказо в вы росло
на 5%, а ч и сл о б р о ш ен н ы х к о р зи н
уменьшилось на 8%.
Промокоды. В кризис дисконтная
система неэф ф ективна. Мы заменили
скидки (2-4%) на промокоды (на сум­
му 100-500 руб.), что увеличило объем
продаж низкомарж инальных товаров.
В итоге в августе 2015 года прибыль вы­
росла на 25% по сравнению с аналогич­
ным периодом 2014-го.
Результаты
За два года рассылки принесли компа­
нии 400 млн руб. вы ручки (4%), п ри ­
том что затраты на заказы составляю т
5-10 руб., а с ко н текстн о й реклам ой
цена доходит до 500-600 руб.
С редняя откр ы ваем о сть цепочки
реклам ны х писем достигла 36%. Бла­
годаря ш ести п р е д п р и н я т ы м а н т и ­
к р и зи сн ы м м ерам , н есм о тр я на со ­
кращ ение выручки (на 28%), к августу
2015 года мы увеличили чистую п ри ­
быль компании на 32% по сравнению
с августом 2014-го.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/377609
« К а к добиться, чтобы вашу рассылку
читали»
w w w .kom -dir.ru
 15 апреля 2016 года, отель «Кортъярд Марриотт», Санкт-Петербург

Практическая конференция рестораторов

ВСЕ, ЧТО ДЕЛАЕТ

НАС СИЛЬНЕЕ
При п о д д е р ж к е

Секреты эффективного управления UnoDosTres

товарищество рестораторов

в индустрии гостеприимства

С ам о е в а ж н о е собы тие го д а для тех, к то хо ч е т быть в к у р с е

п о сл ед н и х тр ен д о в и инноваций в р ес то р а н н о м б и зн есе,
интер есны х м ар кети н го в ы х ходов при привлечении го стей ,
а т а к ж е правил п о стан о в ки с ер в и са в р ес то р а н е.

В ПРОГРАММЕ КОНФЕРЕНЦИИ:
Неожиданные Как поставить Точки роста в период Растим продажи
технологии управления экономическую спада: ищем через доставку,
эмоциональными безопасность упущенную прибыль, take away и банкеты
привязанностями предприятия анализируя продажи
гостей И многое другое

Среди спикеров конференции - представители Maison Dellos, ресторана «Пушкин»,

ресторана «Рибай», UnoDosTres, Restocreator, Food Retail Group,
сети ресторанов «Две палочки», ресторана Open Family, сети «Буше».
Реклам а

Подробная информация и регистрация - по тел. (495) 660 17 40 или на сайте www.events.gd.ru

E-mail: events@gd.ru
П р о д а ж и новы м кл и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Результативная команда

Как за полгода на оплату труда сейлзов и на м арке­

тинговы е акции по привлечению по­
купателей, мы вы яснили, что расхо­

увеличить ды превыш аю т выручку. П олучилось,

что при влекать кли ен тов убыточно,
а существующий объем продаж обес­

продажи на печиваю т 35% менеджеров. П ричина

была в том, что часть сейлзов «сидела»
только на процентах от продления кон­

50%, разделив трактов. Чтобы изм енить положение,

мы предприняли следующие действия.

менеджеров Реорганизация отдела

продаж
И значально перед продавцам и стоя­

на две ли две задачи: расш ирять клиентскую

базу и удерживать действующих заказ­
чиков. Сейлзы привлекали клиентов,

команды предлагая демодоступ к премиальным

Юрий Николаев,
руководитель дирекции продаж международного
центра интернет-торговли Allbiz
Чтобы увеличить количество заказов,
выведите менеджеров из зоны комфор­
та: запретите им работать с «теплыми»
и действующими клиентами. При этом
начисляйте бонусы только «самоокупа­
емым» продавцам, которые не просто
находятновыхзаказчиков, а приносят
Allbiz прибыль, оправдывающую затраты
Международный
компании на их содержание.
центр интернет-
торговли, в котором В первые шесть месяцев 2015 года про­
зарегистрированы дажи интернет-магазина сохранились
1,Д млн компаний на докризисном уровне, но из-за паде­
из 90 стран. По дан­ ния курса рубля выручка в долларовом
ным рейтинга Google
эквиваленте резко сократилась. Чтобы
Ad Planner, входит
в топ-500 самых по­ улучшить ситуацию , надо было «обо­
сещаемых сайтов гнать» девальвацию и нарастить объе­
в мире. Офисы и ре­ мы продаж.
гиональные отделы При этом мы понимали, что за год
продаж располо­ 88 менеджеров по продажам привлек­
жены в 19 странах,
в том числе в Рос­
ли всего 10% новых покупателей, —та­
сии. Официальный кие результаты не удовлетворяли ак­
сайт — www.all.biz ционеров компании. Сложив затраты
сервисам (freem ium -модель), а такж е
обеспечивали поддержку тем, кто ку­
пил премиальный пакет услуг (5% кли­
ентской базы — более 330 тыс. ч ел о­
век). Однако прирост клиентской базы
был неудовлетворительным, а уровень
лояльности заказчиков —невысоким.
Чтобы реш ить эти проблемы, с мая
2015 года п родавцам за п р е т и л и р а­
б отать с действую щ ими кл и ен там и ,
передав их группе соп ровож дени я —
ее специально создали для удержания
заказчиков. В эту группу поп али де­
вять сейлзов, к оторы е п р о р аб о тал и
в российском о тделени и более трех
лет и стабильно перевы полняли план
продаж. Часть группы сопровождения
располагалась в Курске, часть —в Вол­
гограде (там работали самые сильные
менедж еры). И х задача заклю чалась
в том, чтобы поддерж ивать постоян ­
ны й контакт с клиентом, оперативно
консультировать его и оказы вать по­
мощь, а такж е ф иксировать обратную
связь. О стальны е менеджеры по п р о ­
дажам должны были сосредоточиться
на поиске новых и возврате преж них
клиентов. Для каждой группы сейлзов
мы изменили систему оплаты труда.

50 w w w .kom -dir.ru

© Коммерческий
директор
Изменение мотивационной
системы
До реорганизации зарплата всех сейл-
зов состояла из фиксированной ставки
(скажем, 12 тыс. руб.) и бонусной части.
Бонусы начислялись за каждую сделку,
их размер варьировался в зависимости
от объем а выручки, которую принес
новый или действующий клиент. Мак­
си м ал ьн ы й бонус д о сти гал 20-25%
от суммарной выручки за месяц. Но по­
скольку такая схема не м отивировала
м енедж еров по п родаж ам р аб о тать
продуктивно, мы и зм ен или систему
вознаграждения.
Сейлзы по привлечению кли ен ­
тов. Размер оклада этих сотрудников
оставили на прежнем уровне, изменив
бонусную часть — она вы росла в два
раза и составила 40-50% от суммы за­
клю ченны х сделок. В ознаграж дение
менеджер получает только в том слу­
чае, если приносит прибыль в размере
тр ех ф и кси р о ван н ы х ставок оплаты
труда (то есть 36 тыс. руб.).
Сейлзы по удерж анию клиентов.
З ар аб о тн ая плата эти х сотрудников
зави сит от проц ен та удерж ания. Н а­
пример, если менеджер по продаж ам
в текущем месяце планирует продлить
сотрудничество с десятью ком пания­
ми, из к о то р ы х ш есть о п л ач и в аю т
выставленные счета, то процент удер­
ж ан и я с о с т а в л я е т 60%. М и н и м ал ь­
н ы й бонус н а ч и с л я е т с я м енедж еру
при показателе 40%, максимальный —
при 90% и более.
П ри п о вы ш ен и и п р о ц е н т а удер­
ж ан и я на каж ды е 10% бонус у вели ­
ч и в а е тс я на ф и к си р о ван н у ю сумму
(например, 7 тыс. руб.). Тогда при ми­
ним альной ставке 20 тыс. руб. за 41-
50% удерж анных клиентов менеджер
п олуч ает 27 ты с. руб., за 51-60% —
34 тыс. руб., за 61-70% — 41 тыс. руб.
и т. д. При удержании 90% клиентов бо­
нус увеличивается в пять раз по срав­
нению с минимальным значением.
№2 (61) Февраль 2016
П родаж и новы м клиентам
Результативная команда
Опрос действующих
клиентов
Теперь, чтобы определить уровень ло­
яльности действующих заказчиков, мы
проводим телеф онны е опросы ежеме­
сячно вместо одного раза в год. Колл-
центр из семи человек задает клиентам
несколько вопросов.
♦ «П орекомендовали бы вы нашу ком­
панию коллегам и друзьям?»
♦ «Какие достоинства компании вы мо­
ж ете выделить?» (П ри полож итель­
ном ответе на первый вопрос.)
♦ «Какие недостатки вы отмечаете в ра­
боте компании?» (П ри о тр и ц ател ь­
ном ответе на первый вопрос.)
♦ «Какие советы вы бы дали нашей ком­
пании для улучшения сервиса?»
К тому же мы закрепили за каждым
клиентом сейлза из группы сопрово­
ж дения, что улучшило качество кли­
ентской поддерж ки. В итоге п о каза­
тель NPS к осени 2015 года в сравнении
с январем того же года вырос на 25%.
Наставничество
Ч тобы научить продавцов эф ф ек ти в­
но работать с «холодной» базой, мы со­
здали группу наставников. В нее вошли
руководители подразделений и сейл-
зы, которы е приносят ком пании наи­
большую выручку (100 тыс. руб. в ме­
сяц), — всего 15 человек. За каж ды м
наставником закрепили двух менедже­
ров по продажам.
Работа с отстающими. Если сейлз
в течение двух месяцев приносит при­
быль менее 36 тыс. руб. или привлека­
ет менее двух клиентов, его переводят
под п атрон аж наставника. При этом
рабочее место сотрудника переносит­
ся ближе к руководителю —тот в тече­
ние двух месяцев ежедневно отслеж и­
вает работу менеджера с покупателями
и оценивает ее качество (слушает звон­
ки, проверяет переписку).
Два раза в неделю наставник п р о ­
водит летучку с подчин енн ы м и, где
51
П родаж и новы м клиентам
Результативная команда
Если через две недели после выставле­
ния счета предлагать должникам купить
выбранный товар на спецусловиях, число
неплательщиков сократится на 37%
ком м ентирует работу каж дого м ене­
джера: отм ечает допущенные ошибки
и дает советы по их устранению. Если
по истечении двухмесячного срока ме­
недж ер не д о сти гает м ин им ального
объема продаж, то его увольняют.
Таким образом, с начала 2015 года
до октября см енилось около 30% со­
трудников коммерческого отдела, а эф ­
ф ективность оставш ихся менеджеров
вы росла в среднем на 30-35% , новых
продавцов —на 70%.
Р абота с новичкам и. Б лагодаря
наставникам новые сейлз-менеджеры
быстрее выходят на выполнение плана
продаж . Если раньш е новичку на это
требовалось не менее года, то теперь
он достигает результата за три месяца.
Н аставник ведет нового сейлза в тече­
ние двух месяцев, обучая его не только
особенностям продукта, но и эф ф ек­
ти вн ы м т ех н и к ам п р о д аж . Раньш е
с новым менеджером по продажам про­
водился лиш ь трехдневны й тр ен и н г
на знание продукта.
Повышение конверсии оплат
И з д есяти вы ставлен н ы х счетов н о ­
вые клиенты оплачивали только два-
три. По сути, 70% «горячих» клиентов
на последнем этап е сделки уходили.
Ч тобы и сп р ави ть полож ение, мы ис­
пользовали два инструм ента. С нача­
ла р а зр а б о т а л и и п р о в ел и для всех
м енедж еров по продаж ам сп ец и ал ь­
ны й однодневный трени нг «Заверш е­
ние сделки». С ейлзов обучали новым
скр и п там по р аб о те с д о л ж н и к ам и ,
ввели норму звонков. Теперь прода­
вец долж ен зво н и ть клиен ту на сл е­
52
Профессиональный
журнал коммерсанта
дующий день после вы ставления сче­
та. Если п о тен ц и ал ьн ы й покупатель
по-прежнему числится в долж никах,
то менеджер напом инает о выставлен­
ном счете на тр ети й день.
Ч ер ез две недели сейлз п о в то р я ­
ет звонок, но уже п редлагает купить
в ы б р ан н ы й т о в а р на сп ец и ал ьн ы х
условиях, к о т о р ы е действую т п я ть
дней. По условиям акции, оплачивая
контракт на год, клиен т без доплаты
получает на три месяца расш иренны й
пакет услуг.
Если в течение следующих двух не­
дель клиен т не оплачивает счет, его
контакты передаются более успешному
«продажнику» или руководителю ком­
мерческого отдела. Ранее, несмотря на
то что менеджер не мог довести «горя­
чего» клиента до сд елк и ,п о тен ц и аль­
ный покупатель числился за этим сейл-
зом на протяж ении года.
За счет п р е д п р и н я т ы х ш агов ко ­
личество клиентов, которы е оплачи­
ваю т счета в течение первого месяца,
к июню 2015 года увеличилось на 37%
по сравнению с началом года. Теперь
из десяти человек должниками остаю т­
ся только три-четыре клиента.
Результат
За два м есяца вы ручка увели чи лась
на 30%. В сен тяб ре 2015 года объем
п р о д аж п р е в ы си л с р ед н и й п о к а за ­
тель первого полугодия этого же года
на 50%. П ри рост продаж новым кли­
ентам в июне 2015 года по отношению
к марту того же года составил 106%.
Каждый сейлз увеличил объем продаж
новым заказчикам в среднем на 78%.
О тток действующ их клиентов сокра­
тился на 35%.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruM05345
« К ак создать команду продаж,
работающую сразу в трех городах»
w w w .kom -dir.ru
 ГЛАВНЫЕ КНИГИ ПО Б И З Н Е С У !

ШКОЛА
СОВРЕМЕННОГО
БИЗНЕСА
На этих книгах строится работа руководителей во всем мире.
Их цитируют, обсуждают и рекомендуют на самом высоком уровне.
В них содержится передовая практика мирового бизнеса, современные знания,
применяемые ведущими руководителями самых эффективных компаний.
Авторы книг — эксперты, признанные деловым сообществом во всем мире, бизнес-гуру.
ЭТО НАСТОЛЬНЫЕ КНИГИ ОБРАЗОВАННОГО БИЗНЕСМЕНА.

• В комплект входят по 10 кн и г 2009. 2010 гг и по 12 кн и г 2011 и 2013 гг

РЕКЛАМА

Б И Б Л И О ТЕ К А К каждой книге приложен дайджест, кратко и точно излагающий ее суть.

ГЕН ЕРА ЛЬ Н О ГО Предложение ограничено. Книги доставляются курьерами или заказными
Д И Р Е КТО Р А бандеролями «Почты России».
Дополнительную информацию Вы сможете получить по телефонам:
+7 (965) 353 21 41 ГУлыиат Каюмова. +7 (495) 785 0113
или на сайте www.knlgi.9 d.ru. E-mail: kayumova agd.ru. knigi dgd.ru.
П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

Российские потребители:
на чем они экономят
и на что тратят деньги
Индекс потребительского доверия в России:
поквартальное сравнение 2014 и 2015 годов, в пунктах

2014 год Н 2015 год

Примечание. В первом квартале 2015 года индекс потребительского доверия (ИПД) в России снизился до ре­
кордных 72 пунктов — это худший показатель за последние десять лет. Во втором квартале 2015-го ИПД вырос
на шесть пунктов, и эксперты заговорили о наметившейся положительной тенденции. Однако в третьем квар­
тале ИПД снова упал, так как россияне негативно оценивают свои перспективы на рынке труда и считают,
что нужно экономить.

Вывод
Индекс потребительского доверия снизился в третьем квартале 2015 года впервые с 2009-го. Это го­
ворит о том, что покупатели настроены скептически и не готовы тратить деньги, поэтому данная тен­
денция сохранится в 2016 году. Компаниям нужно приложить максимум усилий, чтобы убедить кли­
ентов купить что-либо.

54 w w w .kom -dir.ru
 П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Бенчмаркинг

На чем экономят российские потребители

Одежда Развлечения Короткие Продукты Бытовая Еда

вне дома отпуска питания техника навынос
и электроника
(БТиЭ)

Примечание. Экономят 68% покупателей. Негативная тенденция наблюдалась на протяжении всего 2015 года.
При этом к концу года потребители стали еще больше экономить на развлечениях вне дома (+3 пункта), на за­
казе еды на дом и покупке готовой еды [+7 пунктов), на одежде (+2 пункта), на продуктах питания (+6 пунктов)
и на отпусках (+7 пунктов).

Вывод
Усиливающийся пессимизм российских потребителей — тревожный сигнал для бизнеса. Самое вре­
мя привлекать клиентов акциями, скидками, бонусами и низкими ценами. По мнению экспертов,
в 2016 году это станет одним из залогов выживания компании в кризис.

На что тратят свободные средства россияне

Одежда Отпуск Сбережения Развлечения Обустройство Бытовая

вне дома дома техника
и электроника
Примечание. Более 85% респондентов утверждают, что у них есть свободные средства. (БТиЭ)

Вывод
Опрос показал, что россияне при первой возможности тратят свободные деньги на те же товары
и услуги, на которых прежде экономили (на одежду, отпуск, развлечения вне дома, БТиЭ). Это гово­
рит о том, что у компаний есть точки роста, так как их предложения по-прежнему актуальны для по­
требителей. Но чтобы клиенты совершали у них заказы, они должны сделать свое предложение уни­
кальным и выгодным с экономической точки зрения.

№2 (61) Февраль 2016 55

П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

За что готовы платить россияне

Продукт высокого качества ■ 57%

Соотношение цены и качества ■ 56%

Продукт из свежих, органических

■ 56%
ингредиентов

Польза для здоровья 53%

Продукт бренда или компании,

■ 68 %
которым доверяет потребитель

Бренд,известный высокими
65%
стандартами безопасности

Скидка на продукт 60%

Удобная упаковка продукта 25%

Продукт компании, вкладывающей

26%
деньги в местные сообщества

Продукт компании,которая
заботится об окружающей среде

Продукт социально ответственной

компании

Примечание. На фоне кризиса большинство респондентов предпочитают покупать товары приемлемого каче­
ства по выгодной цене. Однако эксперты отмечают важный тренд: 61% российских потребителей готовы боль­
ше платить за продукцию тех компаний, которые участвуют в социальных акциях (например, занимаются обес­
печением занятости населения, поддержкой местных производителей или проводят благотворительные
мероприятия). Это значит, что у компаний появился еще один козырь, который в 2016 году позволитувеличить
продажи на «социальной волне».

Вывод
Для привлечения потребителей предложите им лучший продукт по соотношению цены и качества.
Также сообщайте клиентам о своей программе социальной поддержки — например, используйте ре­
кламу с информацией о социальной роли бизнеса.

Источник: исследования компании Nielsen «Индекс потребительского доверия» и «Корпоративная социальная ответ­
ственность», которые проводились в 2015 году среди 30 тыс. респондентов по всему миру, в том числе и в России.

56 w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий
© директор Профессиональный журнал коммерсанта

Стимулирование
сбыта
58 П рям ы е п р о д а ж и
Подарки для Ь2Ь-клиентов:
как повысить прибыль
компании на 25%
млн руб.
Заказ на такую сум­
62 П рям ы е п р о д а ж и му можно получить,
если провести аудит
Аудит клиента — пяти предприятий
вот что принесет
производственной компании
новые заказы
130
млн руб.
68 Р абота с дилерам и Такую сумму можно
зарабатывать еже­
Как увеличить продажи месячно, предлагая
дистрибьюторам
через дистрибьюторов бесплатный сервис
на 600%

№2 (61) Февраль 2016 57

С ти м ул и р ован и е сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

Подарки для товаров, которые можно было бы доба­

вить к основному заказу и тем самым
увеличить сумму сделки. Поэтому мы

Ь2Ь-клиентов: создали схему, при к о т о р о й ап сейл

происходит не за счет дополнительной
продукции, а за счет основного товара.

как повысить Ф ормально это выглядит так: кли­

ент, которы й заказал десять рулонов
пленки, получает два рулона в подарок.

прибыль При этом размер подарка увеличивает­

ся соответственно размеру основного
заказа: тр и рулона в подарок при за­

компании казе 15 рулонов, ч еты р е —при заказе

20 и т. д. Дарим пленку той же марки,
что и товар в основном заказе, но цвет

на 25% клиент вы бирает самостоятельно. Ру­

Артем Регарт,
владелец холдинга «Регарт»
Скидка — простой и привычный ин­
струмент на Ь2Ь-рынке. Однако его
использование приводит к потере при­
были и снижению клиентской лояль­
ности. Сущ ествует альтернативный
способ, выгодный как для клиента,
та к и для продавца, — подарки. Но
чтобы он приносил прибыль, нужно
учитывать несколько нюансов.
К лиенты нашей ком пании —п рои зво­
Холдинг д ители дорож ны х знаков, оф о р м л яя
«Регарт» заказ, п росят дать им скидку. Но скид­
Основное направле­
ка —это уменьшение чистой прибыли,
ние — производство
световозвраща­
и нам, как и любому поставщ ику, п о ­
ющих материалов д обная схема невы годна. К ом пании
и торговля ими. нужна была такая система м отивации
Создан в 2005 году. для заказчиков, от которой не страда­
Производственные ли бы ни прибы ль, ни товарооборот,
площадки — в Рос­
сии и в Китае. Также
ни денеж ны й оборот компании.
в состав холдинга
входят компания Как адаптировать схему
эксклюзивных экс­ апсейла для Ь2Ь-сегмента
педиций и консал­
В Ь2Ь-сегменте допродать товар гораз­
тинговый проект.
Штат — 15 человек. до сложнее, чем на Ь2с-рынке. В нашем
Официальные сай­ случае ситуацию усугубляет однообра­
ты — www.regart.ru зие ассортимента: нет дополнительных
лоны белой пленки —наиболее востре­
бованный презент: это самый ходовой
цвет, ему чащ е всего находят при м е­
нение клиен ты , а завод заклады вает
в производство больше такой продук­
ции. О пи сан н ая схема оказалась вы­
годной и для нас, и для заказчиков.
Почему подарки выгоднее
скидок
Чтобы понять, почему подарок можно
рассм атривать как апсейл и чем пода­
р о ч н ая схема лучше скидочной, рас­
смотрим обе схемы.
Как построена скидочная схема.
Д опустим , себ есто и м о сть ед и н и ц ы
т о в а р а (одного рулона п л ен ки ) со ­
ставл яет 100 руб.1, его цена в прайс-
л и ст е — 200 руб., тогд а сто и м о ст ь
партии из десяти рулонов —2000 руб.
Эта цена —средняя по рынку, но кли­
енты тр ад и ц и о н н о торгую тся и т р е ­
буют скидок, в среднем в 5-10%. Если
не уступить, то они могут уйти к кон­
курентам, которы е предоставят скид­
ку на товар. П ри этом он может быть
более низкого качества, но некоторым
клиентам важна только цена.
С у ч ето м ск и д к и сум м а сд ел ки
равн а 1900 руб., стоим ость единицы
1 В примерах приводятся условные цены.

58 w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

товара для клиента —190 руб. Прибыль затраты ком пании на х р ан ен и е п р о ­

п р о и зво д и тел я ум еньш ается на 10%
и составляет 900 руб.
Как построена подарочная схема.
Здесь есть несколько отличий от пре­
дыдущ ей схемы (таблица). П ри ста­
бильной себестоимости наценка будет
выше, и за единицу товара назначает­
ся не твердая цена в 200 руб., а плава­
ющая —до 225 руб. Если клиент зака­
зы вает десять единиц продукции, то
две получает в подарок, то есть пла­
т и т 2250 руб. и заб и р ает 12 рулонов
п лен ки. О дин рулон обходится ему
в 187,5 руб. (2250 : 12), что дешевле, не­
жели при скидочной схеме.
Если же рассм атри вать эту схему
со стороны продавца, то он, получая
2250 руб., им еет пр и б ы л ь 1050 руб.,
так как себестои м ость 12 рулонов —
1200 руб. При этом увеличивается обо­
рачиваемость товара, со склада уходят
крупны е п а р ти и — со о тветствен н о ,
дукции снижаются.
С подарочной схемой мы исполь­
зуем плаваю щ ий прайс-лист, то есть
чем больш е п р о д у к ц и и за к а зы в а е т
клиент, тем больше подарков он полу­
чает и тем ниже цена за единицу това­
ра. Важный нюанс: расчет стоимости
зак аза к л и ен т ви ди т на сай те, в он ­
лайн-калькуляторе. Когда он вводит
ж елаем ы й объем п ар ти и , на экран е
появляется цена за рулон с учетом по­
дарков, общая стоимость партии и ко­
личество рулонов, которое покупатель
получит в подарок.
Как объяснить клиенту
выгоду новой схемы
Главное, на чем надо делать акцент, —
это сн и ж ен и е сто и м о ст и ед и н и ц ы
т о в ар а. «Ц иф ровой » аргум ен т д ей ­
ствует безотказно. П окупатель пони­
мает: чем больш е единиц продукции

Подарочная схема позволяет клиентам сэкономить, Таблица

а продавцу — получить дополнительную прибыль*

Старая схема со скидками Новая схема с подарками

Количество рулонов в заказе 10 15 20 10 15 20

Скидка 5% 7% 10% - - -

Количество рулонов в подарок - - - 2 3 и

Оборот продукции на складе 10 15 20 12 18 24

Себестоимость партии,руб. 1000 1500 2000 1200 1800 2400

Цена рулона в прайсе, руб. 200 200 200 225 220 212

Оборот, руб. 1900 2790 3600 2250 3300 4240

Прибыль продавца, руб. 900 1290 1600 1050 1500 1840

Стоимость рулона для клиента, руб. 190 186 180 187,5 183,3 176,6

*В таблице приводятся условные цены.

Источник: холдинг «Регарт»

№2 (61) Февраль 2016 59

Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

он закажет, тем дешевле ему обойдется
каждая из них. И тогда у него появляет­
ся м отивация к тому, чтобы при обре­
сти крупную партию. Когда мы работа­
ли со скидками, клиенты, как правило,
закупали товар под конкретны й заказ,
а после введения подарочной системы
они стал и п р и о б р е т а т ь продукцию
про запас.
Закупщ икам несложно убедить ру­
к о во д и тел ей сделать зак аз в наш ей
к о м п а н и и , п отом у ч то м ен ед ж ер ы
п р и во д ят в качестве аргум ента кон­
кретную сумму экономии. Более того,
подарочная схема п озволяет убедить
м ел к о го к л и е н т а у в е л и ч и т ь з а к а з
до д еся т и рулонов п л ен к и . И з тех,
кто с о б и р а л с я к у п и ть 7 -8 рулонов
(а таки х кли ен тов более 70%), тр ет ь
соглаш ается зак азать д есять, чтобы
получить подарок.
Результат
По итогам первого года работы с подар­
ками м аржинальная прибыль выросла
на 20-25% (без учета динам ики роста
компании). Свою роль в этом сыграли
и рост средней прибы ли с одной сдел­
ки, и сокращение расходов на содержа­
ние склада: оборачиваем ость товара
тоже увеличилась на 20-25%.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/418250
« К ак увеличить продажи в два
раза, предложив клиентам участие
в эксперименте»

Экономия для клиента = заказы для поставщика

Пример 1. Компания а поставщик добавил у западных фирм, одежды, которые
«Водоснабжение к ней еще пять лет а отзывы об эксплуа­ арендуют площади
и водоотведение» расширенной гаран­ тации — положитель­ в торговых центрах.
создала нестандарт­ тии. В итоге семь лет ные. Разница между Специалисты компа­
ное предложение, купленную технику закупочной и итоговой нии следят за состоя­
изучив потребности обслуживают бесплат­ ценой покрывает нием рынка торговой
заказчиков — водока­ но, ремонтируют, расходы на ремонт. недвижимости и под­
налов и инжиниринго­ закупают оригиналь­ Программа расширен­ ключаются к перего­
вых фирм. Покупатели ные запчасти и спец- ной гарантии «7 = 2» ворам своих клиентов
насосов равнодушны инструмент. Цены помогла привлечь об аренде помещений
к брендам и престижу. компании-поставщика больше клиентов, в ТЦ. Часто им удается
Больше всего они на насосы остались и компания стала добиться более выгод­
беспокоятся о стоимо­ средними по рынку, применять ее ных условий для мага­
сти оборудования но клиентов привлека­ для остального обору­ зина. Такая поддержка
и его эксплуатации, ет экономия на обслу­ дования: мешалок, помогает производи­
о затратах на электро­ живании: совокупная аэраторов, телю сохранить уже
энергию и ремонт. стоимость владения воздуходувок. существующих клиен­
Снизить стоимость оборудованием Пример 2. Производи­ тов, а для новых ста­
энергии поставщик для них снижается тель одежды Savage новится аргументом
насосных систем был на 20—45%. Чтобы тоже предпочел в пользу начала
не в силах, но взять не остаться внакладе, не снижать цены, сотрудничества.
на себя расходы на поставщик нашел а помогать клиентам
ремонт — вполне. тайваньского произ­ сэкономить. Большин­ По материалам журна­
Гарантия производи­ водителя техники.Его ство из них — мульти- ла «Генеральный
теля — два года, цены ниже, чем брендовые магазины директор»

60 w w w .kom -dir.ru
 Генеральный Коммерческий Участие в форумах бесплатное.
Директор
персональный журнал
руководителя
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта
Количество мест ограниченно.
Регистрация H awww.region.gd.ru
и по тел.: (495) 660 17 50

Всероссийский
совет директоров:
как обеспечить рост бизнесу
www.region.gd.ru i www.e.gd.ru i www.e.kom-dir.ru

Ближайшие региональные форумы

в Вашем городе:
1~7 февраля 1 марта 16 марта 17 марта
Липецк Ставрополь, Набережные Уфа
Хабаровск Челны

23 марта 30 марта 6 апреля 8 апреля

Ульяновск Самара Ростов-на-Дону, Краснодар,
Волгоград Астрахань

13 апреля 15 апреля 21 апреля 18 мая

Екатеринбург Пермь Санкт-Петербург Челябинск

шиши
На правах рекламы

Даты всех региональных форумов - см. на сайте www.region.gd.ru

Стимулирование сбы та
Прямые продажи
Как получить заказ
на 30 миллионов рублей,
предложив клиенту
аудит производства
Павел Голяков,
руководитель департамента комплексного оснащения хлебопекарных
и кондитерских производств холдинга «Русская трапеза»
Эта статья
Подскажет, с ка ки х документов
начать аудит производства
Объяснит, зачем давать
рекомендации, которые не принесут
прибыли
Расскажет, для чего аудиторам
проходить по пути продукции
Н а одном из хлебозаводов, которы е
я посещ ал, зам етил, что вы печка од­
ного и того же продукта отличалась
по времени, хотя печи были одинако­
вой марки. П ричина —разны й тем пе­
ратурный режим, связанный с пробле­
мами теплоизоляции. Ремонт помог бы
сэконом ить на то п л и ве и увели чи ть
выпуск продукц ии, но соб ствен н и к
этого не замечал. Н а другом хлебоза­
воде я обратил вним ание на слишком
большое расстояние между тестовыми
заготовкам и. Если бы директор пред­
при яти я провел несложную модерни­
зацию , то смог бы увел и чи ть выход
продукции на 15-20%.
Тогда я подумал, что подобные на­
блю дения можно систем атизировать
62
Профессиональный
журнал коммерсанта
и предлагать бизнесменам как готовое
реш ение. Так родилась идея аудита,
во время которого специалисты нашей
компании изучают производственные
и ком м ерческие процессы кли ен тов
на хлебозаводах, к он д и терски х ф аб­
риках, в пекарнях. Затем составляю т
отчет о проблемах и предлагаю т обо­
рудование, которое повысит прибыль.
Как проходит аудит
предприятия
С тоим ость услуги определяем и н ди­
видуально в зависим ости от трех па­
рам етр о в: к о л и ч ества то н н продук­
ции в сутки, числа товарны х позиций
и числа цехов на предприятии. Расходы
на прож ивание и дорогу покры вает за­
казчик. Аудит проводят три сотрудни­
ка: главный технолог, главный ин ж е­
нер хлебопекарного департамента и я.
Технолог оценивает сы рье, качество
продукции и соблюдение технологии
выпуска. Инженер исследует парк обо­
рудования, условия труда и проверяет
сотрудников, которы е работаю т с тех­
никой и следят за ней, —технических
директоров, бригадиров и др. Я анали­
зирую работу коммерческой службы,
суммирую наблюдения технолога и ин­
женера, делаю финансовые расчеты.
w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий
© директор
Ю ридическое оформление. Аудит
п р ед п о л агает работу с расходно-до­
ходными документами предп риятия.
П оэтому мы заклю чаем с клиен там и
соглаш ение о неразглаш ении и н ф о р ­
м ации, в котором оговари ваем круг
лиц , им ею щ их доступ к докум ен та­
ции. Затем подписываем договор, где
указываем сроки аудита, ответствен ­
ность сторон, механизм сдачи отчета.
Сначала высылаем отчет в письменной
форме, потом докладываем выводы ру­
Павел Голяков ководителям предприятия-заказчика,
Окончил Ивановский аргум ентируя каж дое предлож ение.
государственный
Только после этого клиент оплачива­
химико-технологи­
ческий университет,
ет аудит. Ему нет смы сла увиливать
обучался по Пре­ от оплаты , когда речь идет об успеш­
зидентской про­ ном техперевооружении завода.
грамме подготовки Документы предп ри яти я. До вы­
управленческих
езда на п р е д п р и я т и е изучаем п лан
кадров. С 2000 по
2010 год работал
зем ельного участка с цехами и план
генеральным дирек­ р асстан о вк и оборудовани я в цехах,
тором хлебозавода информацию о сырье и ценах на него,
№ 1 в Ростове-на- фонд оплаты труда сотрудников с р аз­
Дону, хлебозавода
бивкой по ко н к р етн ы м сп ец и ал ьн о ­
в холдинге «Столь-
нинская нива».
стям и рабочим местам. Запраш иваем
С 2011-го — в нынеш­ д ан н ы е о ф онде раб оч его врем ени:
ней должности. сколько человек трудится на каж дой
производственной операции, на каж­
«Русская дом рабочем месте. Анализируем сведе­
трапеза»
Производитель упа­
ния о стоимости электроэнергии, газа,
ковочного, хлебопе­ зап частей для установок. По итогам
карного и кондитер­ узнаем, во сколько обходится эксплуа­
ского оборудования. тация существующего оборудования.
Оказывает услуги
Выясняем, есть ли за год предп и­
флексопечати упа­
ковки и проектиро­
сания от надзорны х органов: Ростех­
вания предприятий. надзора, пож арной инспекции, МЧС,
Компания основана Р осп отреб н ад зора, газовой службы,
в 1994 году. Завод м естного во д о кан ал а, трудовой и н ­
и головной офис —
спекции. Если же предприятию грозят
в Санкт-Петербурге.
Сеть сервисных
ш траф ы или п р и о стан о вк а д ея тел ь ­
центров в России, ности, в отчете пишем, что невыпол­
странах СНГ и При­ нение технических требован ий о б ер­
балтики. Штат — бо­ нется санкциям и. Н априм ер, если на
лее 600 человек.
складе с мукой нет легко сбрасываемых
Официальный сайт —
www.r-t.ru
взр ы во защ и тн ы х конструкций, ком­
панию оштрафуют, так как мука отно­
сится к взрывоопасным веществам.
№2 (61) Февраль 2016
Стимулирование сбы та
Прямые продажи
Как проходит работа
на территории клиента
Аудит занимает от четы рех до семи ра-
бочихдней. Начинаем с осмотра сырья
на складе и движемся по пути, который
оно проходит, вплоть до отправки го­
товой продукции с завода. Наблюдаем
за каждой операцией, которую выпол­
няю т сотрудни ки на своих рабочих
местах, и фиксируем нарушения и не­
поладки, ведущие к потере прибы ли
либо к ш трафам. Н апример, на одном
п р е д п р и я т и и о тм ети л и , ч то н ельзя
отм ерить точную дозу кондитерского
ж ира для партии вафель, использует­
ся устаревш ее оборудование, многое
делается вручную. Ж и р застывает в не-
обогреваемом трубопроводе. В итоге
рецептура не соблю дается, время со­
трудников расходуется н ераци ональ­
но. Мы предлож или установить обо­
рудование стоим остью 700 ты с. руб.
для растапливания и дозирования кон­
дитерского жира. Зато на оплате труда
и соблюдении рецептуры предприятие
сэкономит 240 тыс. руб. в год, а ин ве­
стиции окупятся за 2,9 года.
П роверяем инж енерны е коммуни­
к ац и и — эл ек тр о сети , п а р о - и га зо ­
проводы . И н сп екти руем , как ф унк­
ционируют расстойны е шкафы, печи,
мукопросеиватели и другие установки.
На дисплеях оборудования отображ а­
ю тся х ар ак тер и сти к и , необходимые
для диагностики: время выпечки, тем­
пература, парам етры влаж ности и др.
И рабочие, и инж енеры , и руководи­
тели видят эти циф ры , но они могут
не знать, как правильно и н тер п р ети ­
ровать комплекс показателей и сделать
вывод —например, что выпечка зани­
м ает слиш ком много врем ени. А это
говорит о проблемах с температурным
режимом, небольшой производитель­
ности и, как следствие, ведет к ухудше­
нию финансовых показателей.
Мы посещаем цеха, склады, подсоб­
ные и технические помещения. Чтобы
63
Стимулирование сбы та
Прямые продажи
получить максимум инф орм ации, уча­
ствуем в ежедневных планерках (утром
и вечером). Н а них начальники участ­
ков и специалисты говорят о текущих
проблемах. Обсуждаем с сотрудниками
замеченные недостатки, выслушиваем
доводы. Если им удается аргументиро­
вать подход и доказать, что это не недо­
статок, в отчет его не вносим.
Ч тобы подсчитать себестоим ость
продукции и определить возможность
сн и зи ть ее, в отделе сн аб ж ен и я за­
праш иваем цены на сырье разны х по­
ставщиков, учиты вая стоимость пере­
возки. Оцениваем качество сырья, так
как оно влияет на итоговый объем про­
дукции: из одного и того же количества
муки получается разн о е количество
хлеба. Значит, в зависимости от этого
параметра варьируется себестоимость
продукции. У читываем эти ф акторы ,
сч и таем н едоп олучен ную п р и б ы л ь
и смотрим, выгодна ли замена сы рья
л и б о способа его д о ставки и у вел и ­
чит ли это выпуск продукции.
Затем я изучаю работу отдела сбы­
та. Обращаю внимание на количество
сотрудников, на то, как р асп р ед ел я­
ю тся ф ункции между ними, выясняю,
нет ли участков и операций, где можно
снизить число рабочих. Оцениваю воз­
можности завода по увеличению доли
на местном рынке, основываясь на ко­
личестве потенциальных покупателей.
Емкость ры нка вы числяется просто:
250 граммов хлеба в день на человека
ум нож аю тся на числен ность н аселе­
ния в районах, где продается продук­
ция этого завода. Изучаю сеть клиен­
тов предприятия: какую территорию
оно снабж ает хлебом, велика ли доля
ры нка. Смотрю, хватает ли торговы х
представителей, как их мотивируют,
как они работаю т —активно продаю т
и л и только д оставл яю т заказанную
партию товара, как нередко бывает.
Оцениваю эф ф ективность рекламных
акций предприятия, считаю ROE
64
Профессиональный
журнал коммерсанта
Дополнительную инф орм ацию мы
получаем и при неф орм альном общ е­
ни и с сотрудниками. Н априм ер, р а з­
говаривая с мастером смены, узнаем,
что регулировку оборудования прои з­
водят не воврем я. Эту ин ф орм аци ю
учиты ваем , когда ищ ем о б ъясн ен и е
низкой производительности.
Отчет с обоснованием затрат
В течение 30-40 рабочих дней после
завер ш ен и я ко м ан ди р о вки готовим
аудиторский отчет. Информацию груп­
пируем в разделы по цехам, отдельно
рассматриваем технологическую и тех­
ническую службы. В каждом из этих
разделов своя внутренняя структура:
сначала подробно описываем ситуацию
на каждом участке, затем формулируем
список проблем. Придерживаемся схе­
мы «проблема — реш ение —ф ин ансо­
вый результат». В конце раздела делаем
предложения с финансовым обоснова­
нием: сколько прибы ли тер яется, ка­
кие инвестиции требуются, как скоро
они окупятся и какова будет прибыль.
Пример. В разделе «Цех № 1» опи­
сана проблема на участке «Расстойка
[теста] и выпечка»: воздух в расстой-
ных ш кафах слишком сухой. Н едоста­
ток влаж н ости ведет к уменьш ению
выхода продукции. В перечне проблем
о тм еч аем , ч то р а с с т о й н ы е ш каф ы
не оборудованы приборам и контроля
и регулирования микроклимата —тем­
пературы и о тн о си тел ьн о й вл аж н о ­
сти воздуха. В списке реком ендаций
п редлагаем оборудовать ш каф ы т а ­
кими приборам и. О ж идается прямой
эф ф ек т (экономия топлива) и допол­
нительны й (стабильное качество про­
дукции и улучшение условий труда). Не­
обходимые инвестиции —200 тыс. руб.
С новыми приборами в сутки будет ухо­
дить на 128 м3 газа меньше. П ри цене
4,21 руб. за кубометр экономия соста­
вит 539 руб. в сутки и 197 тыс. руб. в год.
Э то означает, что расходы окупятся
w w w .kom -dir.ru
 Стимулирование сбы та
© Коммерческий
директор Прямые продажи

Фрагмент сводной таблицы Образец документа

с предложениями для предприятия
Наименование предложения Пример­ Расчетный Срок
ные инве­ экономиче­ окупае­
стиции, ский эффект, мости,
руб. руб./год лет

По цеху №1

Построить центральный (для цехов № 1, 2 и 6) склад бестарно­ 40 000 000 16 595 400 2,4
го хранения муки на 300 т (10 силосов х 30 т) с отапливаемым
подсилосным помещением, организовать преимущественно
бестарную доставку муки автомуковозами с участком растари-
вания муки из мешков до 10 т в час (см. расчет в п. 2 на стр. 18)
Провести реконструкцию системы приготовления хлебной 1 500 000 890 813 1,7
мочки с установкой современного автоматизированного обо­
рудования (см. расчет в п. 5 на стр. 19)
Отработать технологию производства хлеба подового «Тради­ 0 221 616
ционный» (0,8 кг) на линии №4 с увеличением влажности теста
на 1,5-2% (в соответствии с производственной рецептурой
47,5-48%) для увеличения выхода готовой продукции (см. рас­
чет в п. 8 на стр. 20)
Оборудовать расстойные шкафы линий №1-3 приборами кон­ 200 000 196 735 1,0
троля и регулирования микроклимата воздушной среды —
температуры и относительной влажности воздуха (см. расчет
в п. 9 на стр. 21)
Отработать режим эксплуатации хлебопекарных печей ГГР 0 318 600
с отключением газа в периоды межсменных простоев (см. рас­
чет в п. 10 на стр. 21)
Утеплить бак подготовки и запаса горячей воды (см. расчет 100 000 194 040 0.5
в п . 12 на стр.22)

По цеху №5

Внедрить систему автоматической подачи начинки в намазоч- 400 000 239 628 1.7
ную машину на линии вафель (см. расчет в п. 2 на стр. 42)
Внедрить оборудование для подготовки и дозирования муки 1 200 000 464 904 2,6
и сахарной пудры (см. расчет в п. 5 на стр. 43)
Перенести производство цеха №5 на площади цеха №2 4 000 000 2 700 000 1.5
(см. расчет в п. 7 на стр. 43)
ИТОГО [приведены результаты для всех предложений] 49 300 000 26 470 169 1,9

Источник: холдинг «Русская трапеза»

№2 (61) Февраль 2016 65

Стимулирование сбы та
Прямые продажи
за год, а после этого завод будет полу­
чать 197 тыс. руб. дополнительной при­
были ежегодно.
Мы даем и такие рекомендации, ко­
торы е не требую т затрат. Н априм ер,
советовали отработать с персоналом
технологию п р о и зво д ства подового
хлеба. П ри нулевых ин вестиц иях точ­
ное соблюдение технологии принесет
д о п о л н и тел ьн о 220 ты с. руб. в год.
Такие проблем ы обязательн о нужно
отмечать и предлагать реш ение. Хоть
это и не принесет прибыли нашей ком­
пании, зато подтвердит проф ессиона­
лизм и беспристрастность аудиторов.
И то го в а я табл и ц а. В и т о го в о й
таблице реком ендаций не приводим
расчеты и обоснования, а указываем
только предложение и три параметра:
объем инвестиций, рост годовой при­
были, срок окупаемости (образец доку­
мента). Подсчитываем средние показа­
тели. Н апример, одному предприятию
порекомендовали различны е меры на
сумму 49,3 млн руб., которые позволят
эконом ить 26,5 млн руб. в год. Ч ерез
1,9 года вложения окупятся.
Защита отчета перед
заказчиком
О тчет изучаю т собственник и техни­
ческие специалисты. Назначается дата
защ иты . Результаты аудита обсужда­
ем с помощью конф еренц-связи, или
по скайпу, или при личной встрече. За­
щ ита занимает от двух часов до полно­
го рабочего дня. Каждое предложение
подробно разбираем : в чем недоста­
ток, как реш ить проблему, какие затра­
ты потребую тся и как они окупятся.
А предложений в итоговой таблице мо­
жет быть два десятка.
Н а защ ите со стороны зак азч и к а
п ри су тству ю т со б ст в ен н и к и г е н е ­
ральны й директор, команда специали­
стов —инж енер, технолог, начальник
отдела сбы та, тех н и к и , б р и гад и р ы
(5-7 человек). О ни либо соглаш аются
66
Профессиональный
журнал коммерсанта
с предлож ениям и, либо оспариваю т
их, о тстаи вая свою позицию . Но п о­
скольку мы тесно общаемся в процес­
се аудита и заранее знаем аргументы,
на этапе сдачи отчета неожиданностей
уже не возникает.
Если топ-м енедж еры соглаш аю т­
ся с предлож ен и ям и , после защ иты
составляем програм м у технического
перевооруж ения п р ед п р и яти я на по­
следующие годы на основе итоговой
таблицы . А кцентируем вн им ани е не
на поставках оборудования, а на буду­
щей при бы ли и сроке окупаем ости.
Поскольку директор или собственник
завода видит все циф ры и расчеты, он
соглаш ается на техн и ческое п ерево­
оруж ение п р ед п р и я ти я . Важно, что
у него во зн и к ает доверие не только
к предложенной программе, но и к на­
шей команде. И процесс аудита, и за­
щ ита отчета помогают продемонстри­
ровать компетентность —это не менее
убедительно, чем расчеты.
Результаты
О плата аудита п р и н о си т небольшую
п ри бы ль — м енее 1% в общ ей сумме
прибыли хлебопекарного департамен­
та наш ей ко м пании . Зато п р и этом
продаж и департам ента за год возрос­
ли на 20% за счет сделок, заклю чен­
ны х с пятью п р е д п р и я ти я м и , аудит
которы х мы провели. О ни либо заку­
пали оборудование, либо заказы вали
п роектн ы е услуги для строительства
новых п рои зводственн ы х площ адок.
Н ап р и м ер , один кл и ен т согласился
с выводом: недостатки настолько мас­
ш табные, что будет выгоднее п остро­
ить новый кондитерский цех. Так мы
получили заказ на 30 млн руб.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/358A89
« К а к использовать модернизацию
в целях маркетинга»
w w w .kom -dir.ru
 Xs 1 | Я нварь | 2016

НОВОСТИ БИЗН

Компаниям запретят
покупать валюту

Не верьте дешевым сенсациям,

доверяйте только проверенной информации.
Газета «Учет. Налоги. Право»

8 800 555 66-00

- - -

www.gazeta-unp.ru
Стимулирование сбы та
Работа с дилерами
Как увеличить продажи
через дистрибьюторов
на 400%: четыре идеи
Илья Сивцев,
исполнительный директор ГК «Вартон»
Эта статья
Покажет, ка к организовать работу
дилеров, чтобы они приносили
компании 20% всей выручки
Объяснит, ка к составить презентацию ,
которая научит дистрибьюторов
продавать
Расскажет, как заработать
130 млн руб., предоставляя партнерам
бесплатный сервис
В 2013 году мы изменили подход к ра­
боте с региональными Ь2Ь-клиентами
и дистрибью торами. На это было две
причины . Во-первых, продаж и через
дистрибьюторов снизились на 15%. Во-
вторых, анализ предложений конкурен­
тов показал, что мы сможем занять но­
вую нишу на рынке, если предоставим
клиентам более качественны й сервис
(например, дополнительные услуги, ко­
торых нет у других организаций).
Чтобы вы строить эф ф ективное со­
трудничество, создали четы р е депар­
тамента. В их задачи входят поддержка
и развитие дилеров, а такж е обслужи­
вание заявок от потенциальных клиен­
тов. Благодаря этому за два года выруч­
ка дистрибью торов вы росла на 400%,
а клиентская база увеличилась на 15%.
68
Профессиональный
журнал коммерсанта
Департамент по работе
с проектировщиками
И дея: повы ш ение п р одаж ди ст р и ­
б ь ю тор ов . Д еп ар там ен т по раб оте
с проектными институтами продвигает
компанию в регионах и поддерживает
дистрибью торов. Ч етверо сотрудни­
ков отдела организовы ваю т короткие
встречи (не больше часа) с различны ­
ми проектными бюро и рассказываю т
о преимущ ествах продукции. Ц ель —
убедить п роектн ы е орган изац ии, ко­
то р ы е зан и м аю тся ар х и тек ту р н ы м
и градостроительным планированием,
заклю чить договор об оказании услуг.
По его условиям проектное бюро закла­
дывает в проект здания светотехниче­
ское оборудование и помогает убедить
застрой щ и ков сотрудничать именно
с нами. Что это дает?
Во-первых, если застройщ ик согла­
шается на поставку светотехнического
оборудования (по рекомендации п р о ­
ектировщиков), мы оповещаем об этом
дилеров из того же региона. О ни заку­
пают у нас продукцию и поставляю т ее
на стройку. Таким образом, продаж и
и дилеров, и нашей компании растут.
Во-вторых, чем в большем количе­
стве п р о е к то в участвует ко м пания,
тем крепче деловая репутация. Клиен­
ты, которые обращ аю тся к нам, видят
на сай те инф орм ацию о р еал и зован ­
ных проектах освещ ения, и это вызы­
вает доверие к товарам и услугам.
w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий
© директор
Р е а л и з а ц и я . С отрудники д еп а р ­
там ента еж емесячно объезж аю т п р о ­
ектны е институты , для чего заранее
договариваю тся о встрече с п р о екти ­
ровщ икам и . Ч тобы заи н т ер есо в а ть
последних, мы бесплатно предоставля­
ем раздаточны е материалы и флеш ки
с важными техническими сведениями.
Это специальны е ф айлы для работы
Илья Сивцев в програм м е DIALux, которая позво­
Окончил Московскую л яет р ассчи тать освещ ение об ъекта
финансово-промыш­ при определенном типе, числе и рас­
ленную академию
и Московскую школу
полож ении свети льн иков. П р о ек ти ­
управления «Скол­ ровщ ики получаю т удобный инстру­
ково». В 2009 году мент для расчета освещ ения объекта,
открыл собственный поэтому легче идут на контакт. Кроме
бизнес — компа­
того, мы предлагаем п р о ек ти р о вщ и ­
нию «Вин-Лайт».
С 2 0 1 0 -г о -в ГК
кам вознаграждение: они получают 1%
«Вартон», также от стоимости потенциальной поставки
является соучре­ и еще 1%, если клиент оф ормит заказ.
дителем и предсе­ Р езул ь тат. Работа с проектировщ и­
дателем правления
ками ежемесячно приносит компании
компании.
20% всей выручки.
ГК «Вартон»
Создана в 2008 году. Департамент инженерно-
Сфера деятельно­ технических расчетов
сти — производство
И дея: уни кал ьн ы й серви с дл я к л и ­
и поставка светоди­
одных светильников
е н т о в . Больш инство заказчиков хотят
и ламп бытового заранее знать стоимость и количество
применения.В штате о с в е т и т е л ь н ы х п р и б о р о в, к о то р ы е
более 500 сотрудни­ потребую тся для освещ ения объекта.
ков. Клиентская база
Но многие п рои звод и тели и дилеры
насчитывает 5 тыс.
заказчиков. п р ед о ставл яю т такую и н ф орм ац и ю
Официальный сайт — только при условии, что клиент зака­
www.varton.ru зывает проект возведения здания.
С тр о и тел ь н ы е о р ган и зац и и или
не занимаю тся подобными расчетами,
или вы нуж дены зак азы в ать данную
услугу у проекти ровщ иков, в резуль­
тате чего ее стоим ость для клиентов
завыш ается в несколько раз. При этом
огромное количество заказчиков хотят
установить энергосберегаю щ ее осве­
щение на уже готовом объекте, однако
их спрос не удовлетворяется. Поэтому
мы реш или создать департамент инж е­
нерно-технических расчетов из пяти
сотрудников, о б язан н о сти к о торы х
№2 (61) Февраль 2016
Стимулирование сбы та
Работа с дилерами
сводятся к вычислению стоимости то­
варов или услуг для клиентов.
Р е а л и з а ц и я . Мы р асс ч и ты в аем
сто и м о сть оборудования бесп латн о
в рам ках сервисного сопровож дения,
причем неваж но, о б р ати л ся клиен т
напрямую или вышел на компанию че­
р ез дистрибью торов, оф орм ил заказ
или нет. Это позволяет д и стан ц и р о ­
ваться от конкурентов, у которы х по­
добной услуги нет. Кроме того, затраты
на расчеты (зарплата п яти сотрудни­
ков отдела) полностью окупаются.
Клиенты, которые заказываю т рас­
четы и оплачиваю т работы по п е р е­
оснащ ению помещ ений (15% из 120-
150 п р о ек то в ), п р и н о с я т ком п ан и и
больше половины всей выручки.
Р езу л ь т а т . Бесплатны й сервис по­
зволяет еж емесячно получать заказы
на сумму 130 млн руб.
Департамент тендерного
сопровождения
И дея: пом ощ ь ди лерам в т ен дер ах.
Департамент тендерного сопровожде­
ни я существует тр и года. Раньш е мы
участвовали в тендерах напрямую, при
этом зан и м ал и сь допо л н и тел ьн ы м и
строительны м и работам и и закупали
на р ы нке слиш ком м ного побочной
продукции (кабели, цемент, штукатур­
ку и т. п.) для исполнения контракта.
Все это отнимало много времени и сил.
Поэтому последние два года в тендерах
участвуют только дилеры.
Р е а л и з а ц и я . С отрудники тен д ер ­
н о го д е п а р т а м е н т а ищ ут т е н д е р ы
с участием светотехнического оборудо­
вания, которы е могут заинтересовать
дилеров, помогают им аккредитовать­
ся на площадке, готовят необходимые
докум енты , участвую т в н а п и сан и и
технических заданий под конкретны е
задачи, описывают конкурентные пре­
имущества продукции. Затем система­
тизируют эту информацию и передают
ее дистрибьюторам.
69
Стимулирование сбы та
Работа с дилерами
Дело в том, что многие дистрибью ­
торы не сильны в тендерных закупках:
не следят за появлением новых конкур­
сов, не располагаю т временем, чтобы
подавать заявки и оф орм лять докумен­
ты. Кроме того, зачастую им сложно
разобраться в особенностях подготов­
ки ТЗ на поставку светотехнического
оборудования. Помощь нашей компа­
нии сводит усилия дилеров к миниму­
му, а мы наращ иваем объемы поставок
непроф ильного ассортимента. Таким
образом мы увеличили объем продаж.
Р езул ь тат. Участие в тендерах при­
носи т к о м пании 10% всей вы ручки.
Д ля этого двое сотрудников департа­
м ента еж ем есячно м о н и то р ят около
б тыс. тендерных площадок и сопрово­
ждаю т более ты сячи тендерны х п р о ­
цедур в год.
Обучающий центр
И дея: обуч ен и е ди л ер ов и п о т ен ц и ­
а л ь н ы х к л и ен т о в . Большинство орга­
низаций, которые работаю т с дистри­
бью торами, не обучают их. В лучшем
случае представитель компании скучно
описывает дилерам особенности п ро­
дукции, «нагружает» их множ еством
технических сведений, которы е труд­
но понять. Такой подход только мешает
продавать, потому что после подобных
встреч дилеры мало что помнят и, соот­
ветственно, не могут грамотно донести
конкурентные преимущества продукта
до покупателя.
Мы изм ен или подход к обучению
и сф орм ировали специальны й отдел
из четы рех человек, задача которы х —
интересно рассказать о бренде, чтобы
слуш атели усвоили максимум и н ф о р ­
мации о продукте и получили конкрет­
ные навыки его успешной реализации.
Д ля этого орган и зовы ваем два вида
бесплатны х м ер о п р и яти й : для м ене­
дж еров, которы е работаю т у д и стр и ­
бьюторов, и для заказчиков. У каждого
семинара своя цель.
70
Профессиональный
журнал коммерсанта
С ем инары дл я д и ст р и б ь ю т о р о в .
Сотрудники обучающего центра не ме­
нее 15 рабочих дней в месяц проводят
в разъездах, организовывая семинары
для менеджеров. Для этого они заранее
договариваю тся с дилерами в конкрет­
ном регионе или городе о проведении
подобного м е р о п р и я т и я , арен дую т
конф еренц-зал или приезж аю т непо­
средственно в дистрибьюторскую ком­
панию. Занятия длятся от двухдо пяти
часов, в них участвуют от 10 до 40 чело­
век (в зависимости от города).
О собенность состоит в том, что ме­
неджеры, которы е проводят семинар,
создаю т непринуж денную атм о сф е­
ру: шутят, рассказы ваю т интересны е
истории из практики компании, зада­
ют вопросы, разыгрываю т призы. Так,
в конце зан яти я участники проходят
тест из 24 вопросов. Тот, кто наберет
максимум баллов, получает, например,
золотую ручку Parker. За второе и тр е­
тье место дарим утеш ительные призы
(скажем, переносны е зарядки для мо­
бильны х телеф онов). Такой ф орм ат
обучения повы ш ает л о ял ьн о сть дис­
трибью торов к торговой марке.
Все участники получают раздаточ­
ные материалы —буклеты и каталоги.
В них содержится инф орм ация о ком­
пании, об особенностях и конкурент­
ных преимуществах продуктов и, самое
главное, алгоритм продаж светотехни­
ческого оборудования Ь2Ь-компаниям
(образец документа 1). Для закрепления
навы ков, полученны х на обучающих
семинарах, дистрибью торы участвуют
в м ероприятиях для заказчиков.
С ем инары для п от ен ц и ал ь н ы х
к л и е н т о в . Д истрибью торы составля­
ют список руководителей ком паний,
которы е делаю т у них заказы , и пере­
даю т его в обучаю щ ий центр. Н аш и
м ен ед ж ер ы о б зв а н и в а ю т д и р е к т о ­
ров и п ри глаш аю т их на м ер о п р и я ­
тие. К ак п р ави л о , на к аж д ы й двух­
часовой сем и нар п ри ходят от 20 до
w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий С ти м ул и р ован и е сбы та
© директор Работа с дилерами

50 п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в и н е­ для бизнеса, то почти наверняка заин­

сколько менеджеров дистрибью торов,
в зависимости от аудитории (не менее
одного менеджера на пять клиентов).
Главная задача орган изаторов ме­
р о п р и я т и я (помимо рассказа о п р е ­
им ущ ествах оборудования) — донес­
ти до зак азч и к о в р еал ьн у ю выгоду
от использовани я продукции. Такой
аргумент всегда срабатывает. Если вы
будете п р о сто р ек л ам и р о вать товар
Ь2Ь-клиентам, то не получите эф ф ек­
та. Если же сделаете упор на пользу
тересуете потенциальных партнеров.
Н апример, на подобных м ероприя­
ти ях бизнесмены часто спраш иваю т:
«Сколько я заработаю , если поменяю
свет или установлю ваши свети льн и­
ки?». На этот случай у дистрибьюторов,
которые присутствуют на встрече, есть
бланки расчетов по экономии. Дилеры
подсчитывают экономическую целесо­
образность замены освещ ения на р е­
альном примере —площадке клиента —
и убеждают потенциального заказчика

Документ, который поможет дистрибьюторам Образец документа 1

выявить потребности клиентов

Выявление потребностей Расскажите ме­

Выявление потребностей может быть двух видов: когда у клиента уже есть сфор­ неджерам, как
мированная потребность приобрести светодиодные светильники и когда данной и для чего нужно
выявлять потреб­
потребности у него нет.
ности клиентов.
Вы понимаете, что даже если клиент пока не осознает необходимость установки Это облегчит про­
LED-модуля, то данную потребность у него можно и нужно сформировать. цесс продажи.
Для формирования потребности можно использовать следующие вопросы

Проходила ли у вас аттестация ра­ С 2014 года аттестация рабочих мест явля­ Объясните ме­
бочих мест? ется обязательной. Если у клиента она уже неджерам парт­
проходила, то он, скорее всего, был оштра­ неров, зачем за­
давать тот или
фован, так кактребованиям проверки соот­ иной вопрос, что­
ветствуют только LED-светильники бы они понимали
причинно-след­
Кто занимается обслуживанием После ответа на этот вопрос вы сможете ственную связь
светильников — штатный сотруд­ понять, какую сумму будет экономить кли­ между вопросами
ник или наемная организация? ент на обслуживании светильников при пе­ и могли грамотно
реходе на LED-модули выстроить диалог.

Какова стоимость электроэнергии Очень часто клиент даже не задумывается,

для вашего объекта? сколько денег он тратит на электроэнер­
Какую сумму вы ежемесячно тра­ гию. Эти два вопроса могут заставить его
тите на оплату электроэнергии? подумать над тем, какую сумму он сможет Предоставьте
сэкономить дистрибьюторам
_______________________________________ А список вопросов,
Есть ли у вас потребность в полу­ Этот вопрос очень актуален для торговых * с помощью кото­
чении дополнительных мощно­ и промышленных помещений, где всегда рых можно узнать
стей? требуются дополнительные мощности, о потребностях
потенциального
а вот получить их — очень сложная задача
заказчика.

№2 |61) Февраль 2016 71

Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа с дилерами

приобрести оборудование компании. на наши мероприятия, также становят­

П ри этом они использую т алгори тм
п родаж , к о т о р ы й по л у ч и л и на н а­
ших же м ероприятиях. Иногда такие
подсчеты стоит делать прямо во время
п резентаци и —это привлечет внима­
ние слушателей (образец документа 2).
После того как дистрибью торы до­
кажут потенциальны м клиентам, что
за время использования оборудования
те заработаю т (или сэкономят) опреде­
ленную сумму, убедить их приобрести
продукцию будет очень легко.
Р езу л ь т а т . Один заказчик, с к о то ­
рым заклю чается договор после семи­
наров, приносит компании в среднем
1 млн руб. При этом в течение полуго-
да 20% слушателей, которые приходят
ся клиентами компании.
Обучающие и продаю щ ие сем ина­
ры пом огаю т п о д д ер ж и вать тесн о е
сотрудничество с дистрибью торам и.
О ни видят, что мы развиваем их биз­
нес, вклады ваем ср ед ства и трати м
свое время, организуем м ероприятия,
приносящ ие выручку. Поэтому с готов­
ностью и энтузиазмом продаю т нашу
продукцию , а такж е уделяю т больше
внимания продвижению компании.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/354914
« К ак дистрибьютору сохранить
продажи в период спада»

Такой расчетный бланк убедит Ь2ь-клиента Образец документа 2

приобрести оборудование

Прежде всего нужно посчитать стоимость покупки люминесцентных и свето­ Делайте как мож­
но больше техни­
диодных светильников. Для этого цену одного изделия умножаем на их коли­
ческих расчетов:
чество и получаем сумму затрат на покупку так вы вызовете
у клиентов боль­
Люминесцентные светильники 600 руб. х 900 шт. = 540 тыс. руб.
ше доверия.
Светодиодные светильники 2065 руб. х 900 шт. = 1 858 500 руб.

Далее необходимо посчитать, сколько будет стоить электроэнергия, которую

за время своей работы потребят светильники
Для этого мы складываем значения потребляемой электроэнергии для источни­
ков света и источников питания. Количество потребляемой электроэнергии у нас Основной акцент
дано в ваттах, а стоимость электроэнергии измеряется в киловаттах. Таким об­ делайте на выго­
де товара или
разом, нам нужно перевести полученное количество потребляемой электроэнер­
услуги для бизне­
гии в киловатты, поделив значение на 1000. са заказчика:
Затем мы умножаем полученное значение на количество часов работы светиль­ только этот довод
ника и на число светильников в помещении. Полученное количество киловатт убедит Ь2Ь-кли-
умножаем на стоимость 1 кВт-ч. ентов. Мы демон­
стрируем, что при
Люминесцентные светильники (72 Вт + 18 Вт) : 1000 х 50 000 ч х 900 шт. х использовании
х U руб. = 16 200 000 руб. светодиодных
светильников за­
Светодиодные светильники (27 Вт + 1 Вт) : 1000 х 50 000 ч х 900 шт. х траты на оплату
электроэнергии
х U руб. = 5 040 000 руб.
________________________________ ^ ____ снижаются.

Источник: ГК«Вартон»

72 w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий
© директор Профессиональный журнал коммерсанта

Продажи
действующим
клиентам
76 П рограм м а л оя л ь н ости
Карты для ЛПР, которые
повысят продажи
и
дистрибьютора на 28%
тыс. руб.
Столько придется
потратить на пода­
76 Р ост ср ед н его чека
рок, если клиент по-
высит сумму покупки
Как оптовой компании до 100 тыс. руб.
увеличить средний чек
на 60% за счет подарков
клиентам
%
На столько увели­
80 Р ост ср ед н его чека чится сумма покуп­
ки, если менеджеры
научатся задавать
Как бороться с типичными клиентам правиль­
возражениями клиентов ные вопросы
и пресекать вопросы,
не ведущие к покупке

№2 (61) Февраль 2016 73

П р о д а ж и д ей ств ую щ и м к л и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Программа лояльности

Как п орога, Л П Р (лицу, приним аю щ ем у

реш ения, —директору или менеджеру
по закупкам , владельцу) вручали по­

дистрибьютору дарок —карту сети «М.Видео» на 3000,

6000, 9000 или 12 000 руб. Какую карту
он получит, зависело от вы полнения

за три месяца плана для торговой точки (сумма заку­

пок в рублях). Д ля карты на 3000 руб.
нужно было вы полнить один план, на

повысить 6000 руб. —более высокий и т. д.

Как установить план закупок

продажи для клиента

Мы подсчитали среднемесячный това­
рооборот за последний год для каждо­

на 28% го м агазина или розни чн ой сети, ко­

Галина Круглова,
заместитель коммерческого директора
по маркетингу компании «Колиз»
Программа лояльности годится не толь­
ко для розничных покупателей, но и для
Ь2Ь-клиентов. Подарочные карты, ко­
торые дистрибьютор вручит компа-
ниям-заказчикам, помогут увеличить
товарооборот и повысить прибыль.
Чтобы подготовиться к высокому сезо­
ну, которы й на рынке колбасных изде­
лий начинается с апреля, мы реш или
заранее «раскачать» продажи. Для это­
«Колиз» го запустили программу лояльности,
Дистрибьютор
нацелив ее на лиц, принимаю щ их р е­
продуктов пита­
ния. Клиенты —
ш ения о закупках. Т ести ровали п р о ­
9000 торговых точек грамму в Н иж нем Н овгороде, где на­
в Нижегородской, ходится головной ф илиал, —так было
Кировской областях прощ е к о н т р о л и р о в а т ь результаты
и Чувашии. Эксклю­
и собирать обратную связь. Торговые
зивный дистрибью­
тор холдинга ABI
сети и магазины для участия в экспери­
PRODUCT, произво­ менте отбирали по принципу Парето:
дителя колбасных 20% составляли точки с наибольш им
изделий и мясных товарооборотом (только розничные).
полуфабрикатов.
Всего участвовали 900 точек продаж.
На рынке с 1999 года.
Штат — 500 чело­
Суть программы сводилась к следу­
век. Официальный ющему. Когда сумма закупок клиента
сайт — www.koliz.ru за месяц доходила до установленного
торы е участвовали в программе. Эта
ц и ф р а стал а то чко й о тсч ета. К ней
добавили плановый прирост: от 10 до
20% в зависимости от масштаба компа­
нии. Чем больше был среднемесячный
товарооборот, тем меньший план при­
роста требовался для получения кар­
ты. К примеру, если небольш ой мага­
зин закупал продукцию на 30 тыс. руб.,
то для него ставили план прироста 20%
и вручали ЛПР карту при сумме закуп­
ки 36 тыс. руб. Если магазин ежемесяч­
но приобретал товары на 100 тыс. руб.,
план прироста составлял 10%, а карту
дарили ЛПР, как только сумма закупок
достигала 110 тыс. руб. Таким образом,
у клиентов были равные возможности.
За три месяца со старта программы
отпускная цена на некоторые позиции
изменилась, в связи с чем сумма закуп­
ки выросла бы даже при прежних объе­
мах партий. Поэтому чтобы понять, до­
стиг ли магазин порога для получения
подарка, итоги акции подводили с уче­
том цен на момент запуска программы.
Для каждого магазина устанавлива­
ли ч еты р е пороговы е точки по объе­
му закупок. Если м агазин вы полнял
план, ЛПР вручали карту на 3000 руб.
Если п р и р о ст был выше (например,
12% для точки с оборотом 100 тыс. руб.),
ЛПР получал карту на 6000 руб. и т. д.

1U w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор
Какой подарок выбрать
Мы использовали карты «М.Видео»,
потом у ч то б ы то вая тех н и к а — ж е­
л ан н ы й и востр еб о ван н ы й подарок.
При этом получатель может самостоя­
тельно выбрать презент в зависимости
от суммы сертиф иката. К арты приоб­
ретали по номиналу.
Согласно графику, представители
дважды в неделю вы езж али в каждую
торговую точку, чтобы оформить заказ
и дать рекомендации по выкладке това­
ра. По итогам каждого месяца торговые
представители вручали подарки ЛПР.
При запуске программы установили
контроль: получатель обязательно рас­
писы вался на бланке и указывал лич­
ный номер телефона, чтобы мы могли
убедиться, что подарок попал к адре­
сату. Для проверки руководители выс­
шего звена разны х подразделений вы­
борочно объезж али магазины и лично
общались с получателями карт.
В тех случаях, когда на реш ен ие
о закупках влияли сразу два ЛПР, мы
делили подарок между ними поровну:
вручали, наприм ер, каждому по к ар ­
те на сумму 1500 руб. вместо одной на
3000 руб.
Зачем лично напоминать
о программе
Перед запуском программы выпустили
специальный буклет, в котором описа­
ли условия проведения акции. Буклет
оставляли в магазинах торговые пред­
стави тели , когда рассказы вали ЛП Р
о програм м е. О н же служил ан кетой
участника, которая содержала Ф. И. О.,
название и адрес магазина, номер теле­
фона ЛПР.
Если закупщик соглашался участво­
вать в програм м е лояльности , он за­
полнял анкету в буклете, а торговы й
п р ед стави тел ь п р и во зи л ее в оф ис.
П ри этом второй экзем п ляр буклета
оставался у клиента. Полученные дан­
ные вносились в базу участников.
№2 (61) Февраль 2016
Программа лояльности
©
Всероссийский форум
«Воронка продаж - 2 »
25 марта 2016 года
Зарегистрироваться удобно
по телефону
8 (495) 788 53 26, доб. 3157
или адресу e-mail
vipOkom-dir.ru
К аж дый раз, когда торговы й пред­
ставитель оф орм лял заказ в торговой
точке, он напоминал ЛПР о программе
лояльности.
У каж дого из р азъ езд н ы х сотруд­
ников в планш ете установлена специ­
альная программа, в которой отмеча­
лось, каков план той или иной точки
и сколько осталось до его выполнения.
П рограмма лояльности стала мощным
инструм ентом , побуждающим то р го ­
вых представителей вы полнять инди­
видуальны е планы продаж , поэтому
они были лично заинтересованы и ак­
тивно работали на всех этапах, а также
не забывали напоминать о ней ЛПР.
Результат
Ч ерез тр и м есяца после запуска п р о ­
грам м ы продаж и вы росли на 28,5%.
О сновной п р и р о ст приш елся на пер­
вый месяц (11,5%), во второй и третий
месяцы он был немного ниже. Ч истая
п р и б ы л ь к о м п ан и и по эти м т о р г о ­
вым точкам вы росла на 9%, а затраты
на программу составили тр еть суммы
чистой прибыли за этот срок.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/387772
« К ак работать с клиентами, чтобы
за месяц удвоить выручку»
75
П родаж и действую щ им клиентам
Рост среднего чека
Три подарка, которые
увеличат средний чек
оптовой компании
на 40% и более
Вадим Гореликов,
руководитель интернет-проектов компании «Радиотехника»
Эта статья
Подскажет, как повысить средний чек
на 40% , потратив 14 тыс. руб.
♦♦►Объяснит, какой подарок лучше
выбрать для Ь2Ь-клиентов
♦♦> Продемонстрирует, ка к за 3 тыс. руб.
удивить новых клиентов, чтобы они
и впредь хотели работать с компанией
Чтобы повы сить средний чек, компа­
нии из сф еры Ь2Ь используют разны е
способы: продаю т сопутствующие то­
вары, вклю чаю т дополнительны е оп­
ции, делают скидки и пр. Один из дей­
ствен н ы х и н стр у м ен то в — подарки
клиентам . Мы, наприм ер, за послед­
ний год провели три акции с использо­
ванием подарков и повысили средний
чек на 40 и 50%.
Акция 1. iPad mini для новых
клиентов
В ноябре 2014 года компания «Сигнал-
электронике» реш ила провести акцию
для новых оптовых клиентов, средняя
стоимость первой покупки которых со­
ставляла 60 тыс. руб. Чтобы повысить
средн ий чек, ком пания п редлож и ла
76
Профессиональный
журнал коммерсанта
подарок тем клиентам, которые увели­
чат сумму заказа до 100 тыс. руб.
Какой товар лучше выбрать для
подарка. В2Ь-клиенты оценят подар­
ки для работы и ж изни, которы е они
не купят себе целенап равленн о. П о­
этому компания реш ила дарить план­
шеты. Чтобы определиться с моделью
гаджета, провели опрос среди сотруд­
ников компании. И з нескольких моде­
лей планш етов (устройства от Apple,
Asus, Samsung и DEXP) выбрали функ­
ци ональны й iPad m ini. В 2014 году он
стоил 14 тыс. руб.
Как у беди ть клиента повы сить
средний чек. Акцию протестировали
на товарах из линейки праздничного
света для домаш него использования:
диско-шарах, светодиодных системах,
д екорати вн ы х п р о ек то р ах световы х
эф ф ектов и пр. Когда новые клиенты
обращ ались в компанию по телефону,
чтобы заказать товары из этой груп­
пы, менеджеры по продаж ам предла­
гали им подарок, если итоговая сумма
заказа превы сит 100 тыс. руб. Чтобы
пр о д авц ам бы ло удобнее р аб о тать ,
написали скри пт (образец документа).
В разговоре с заказчиком менеджеры
соблюдают два правила.
П ервое: они акц ентирую т вним а­
ние на пользе то вар о в для клиен та.
w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор
Если зак азч и к пон и м ает вы годы со­
тр у д н и ч еств а и п р еи м у щ ества, к о ­
т о р ы е п о л у ч и т о т и с п о л ь зо в а н и я
продукции, то легче соглашается на по­
вышение среднего чека.
Второе: если клиенты оф орм ляю т
заказ менее чем на 100 тыс. руб. или не­
охотно идут на контакт, м енедж еры
подчеркиваю т огран иченн ость пред­
ложения с подарком. Когда покупатели
слышат слова «акция» и «iPad m ini в по­
дарок», то легче идут на контакт. Тогда
Вадим Гореликов продавцы рассказывают, что планш ет
Окончил Сибирский можно подарить другу, что доставка бу­
государственный
дет бесплатной и быстрой и т. п.
университет
путей сообщения
К а к и е п р о б л ем ы в о зн и к а ю т .
в 2000 году. Был од­ Важно заран ее продумать логистику
ним из учредителей и доставить презент вовремя. На этом
компании «Высокие этап е п о я в л я ю тся н еп р ед ви д ен н ы е
отделочные техноло­
слож ности. Мы п лан и ровали достав­
гии». С 2009-го рабо­
тает в компании «Ра­
лять планшет прямо из того города, где
диотехника». Более ж ивет клиент. Хотели, чтобы в случае
шести лет занима­ поломки он обращался в местный мага­
ется продвижением зин и отдавал гаджет в ремонт без п ро­
сайтов в интернете.
волочек. Однако это оказалось невоз­
Среди клиентов:
«Модамаркет»,
можно по ряду причин.
ТК «СибТроя», «Экс­ 1. М агазины не работали с ю риди­
пресс-Кинетика», ческим и лицам и, мы же оплачивали
«Сигналэлектро- подарки со счета компании.
никс». Бизнес-кон­
2. Т овар из м агази н а о т п р а в л я ­
сультант по интер­
нет-маркетингу.
ли бы клиенту напрямую, а значит, мы
не могли проконтролировать качество
«Радиотехника» и оценить состояние планш ета. Н ель­
Основана в 1992 году. зя допустить, чтобы клиенты получа­
Сфера деятель­
ли неработаю щ ие или поврежденные
ности — продажа
радиооборудования устройства.
и технических 3. В м агази нах заявку рассм атри­
средств. Сеть насчи­ вали в течение пяти дней, что нас не
тывает 14 магазинов. устраивало. В итоге мы закупили по­
Официальный сайт —
дарки в новосибирском магазине и от­
www.radio-tech.ru
правили курьером. За доставку по Рос­
сии мы зап лати ли в среднем 785 руб.
за каждый планшет.
Результат. А кция проходила в т е ­
чение месяца. За этот период 10% но­
вых заказчиков повысили средний чек
с 60 до 100 тыс. руб. Подарки отправи­
ли пяти клиентам.
№2 (61) Февраль 2016
Рост среднего чека
Акция 2. iPad mini
для постоянных клиентов
После того как мы опробовали акцию
с подарком на новых клиентах, реш и­
ли п ровести ее и среди по стоян н ы х
зак азч и к о в . Д ля эт о го с е г м е н т и р о ­
вали клиентскую базу в зависим ости
от средней суммы заказа. Получилось
три сегмента: клиенты с чеком меньше
100 тыс. руб. (первая группа), от 100 до
200 тыс. руб. (вторая группа) и более
200 тыс. руб. (третья группа).
П ервой группе клиентов мы не да­
рили подарки, поскольку акция пред­
назначалась для более состоятельны х
заказчиков. Второй группе менеджеры
по тому же скрипту (образец документа)
п р е д л агал и п о в ы си ть сумму покуп­
ки до 200 тыс. руб. и получить план­
ш ет iP ad m ini в подарок. К ли ен там
из третьей группы презент полагался
в том случае, если они увели чи вали
средний чек минимум на 10%.
П о сто ян н ы е кл и ен ты с го то в н о ­
стью отзы вались на предложение, по­
скольку давно сотрудничаю т с компа­
нией и уверены в качестве продукции.
П оэтом у а к ц и я ср ед и п о ку п ател ей
это й к ат его р и и п р о ш л а э ф ф е к т и в ­
нее, чем среди новых клиентов. Кроме
того, мы уже знали, где и как будем за­
казывать планш еты, и не столкнулись
с проблемами, как в первый раз.
Результат. А кцию со сроком дей­
ствия один м есяц запустили в ию не
2015 года. С ред н ий чек зак азч и к о в
из второй группы в среднем повысился
на 50%, клиентов из третьей группы —
на 10%. Подарки отправили 14 клиен­
там (5% базы покупателей).
Акция 3. Подарок-сюрприз
для новых заказчиков
Осенью 2015 года провели третью ак­
цию с подарком , и зм ен и в п рави л а.
М енедж еры , р асск азы вая о преим у­
щ ествах товаров и пользе продукции
д л я б и зн е с а п а р т н е р о в , у б еж д ал и
77
П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

Скрипт разговора, который помог увеличить Образец документа

средний чек на 40%

78 w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор
новы х к л и ен то в по вы си ть сред н и й
чек до 100 тыс. руб., но не говори ли
о подарке. Мы хотели удивить покупа­
телей, которы е увеличили сумму п о­
ставки. П лан и р о вал и , что эта акция
увели чи т ло ял ьн о сть новых п ар тн е­
ров к ком пании и ч то впоследствии
они легче согласятся заказать товары
на большую сумму.
Сам подарок выбирали кропотливо.
В этот раз мы хотели вручить не толь­
ко полезны й, но и запом инаю щ ийся
презент, которы й вы зовет много по­
лож ительны х эмоций, о котором кли­
енты расскажут друзьям. Поэтому оста­
новились на настольной игре. Сначала
задум ались о хоккее. Но м енедж еры
в м агазинах игрушек объяснили, что
у этих игр высок процент брака и не­
доком плектов, к тому же сам а и гр а
хрупкая и не вы д ер ж и т п ересы лки .
В и т о г е мы п р е д п о ч л и ш ах м аты .
В местном магазине наш ли комплект,
который не стыдно подарить клиентам
Подарок, который приятно удивил клиентов
И ПОВЫСИЛ ИХ ЛОЯЛЬНОСТЬ
Источник: предоставлено Вадимом Гореликовым
№2 (61) Февраль 2016
Рост среднего чека
или друзьям (рисунок). Подарок (шахма­
ты и курьерская доставка) обош елся
компании в 3 тыс. руб.
Результат. К лиенты обрадовались
и удивились подарку. К нему мы прило­
жили благодарственное письмо, в кото­
ром отметили, что стремимся соответ­
ствовать ожиданиям заказчиков, ценим
партнерские отнош ения и готовность
покупателей идти нам навстречу. П о­
дарок не помог повысить средний чек:
14 клиентов увеличили сумму заказа
в среднем на 30%, не зная о презенте.
Но покупатели, которым мы отправи­
ли шахматы, впоследствии позвонили
и сказали, что готовы работать с ком­
панией и дальше.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruM05351
« К ак в Ь2Ь-сфере, затратив
5 тысяч рублей,увеличить средний
чек на 60%»
Рисунок
79
П родаж и действую щ им клиентам
Рост среднего чека
Как повысить сумму
средней покупки на 15%
Кирилл П ш инник,
владелец компании «ТрипКафе»
Вы сможете
Оценить финансовые возможности
клиента, не спрашивая о деньгах
Собрать очередь из покупателей,
когда курс доллара растет
изо дня в день
"> Сыграть на романтическом
настроении клиента
К огда я п р о сл у ш и в ал аудиозаписи
разговоров с кли ен там и , обратил
вн им ани е на проблем у: м енедж еры
по продаж ам по-разном у общ аю тся
с покупателями. Некоторым, стремясь
увели чи ть средн ий чек, предлагаю т
путевки в о т е л ь подорож е, другим
реко м ен д у ю т эк ск у р си и , п р и этом
не приглашают клиента в офис. А в тур-
бизн есе делать ап сейл по тел еф о н у
бессм ы сленно, это н ап р асн ая тр ата
времени. Тогда я решил создать скрипт
общ ения с покупателем по телеф ону
и структурировать общение в офисе.
Как заставить клиента
приехать в офис
С действующими покупателями мене­
джеры общаются доверительно, в дру­
жеском тоне —там шаблоны не нужны.
Скрипт разговора с новыми клиентами
я написал сам, учиты вая записи бесед,
собственны й опыт, советы из бизнес-
л и тер ату р ы . П одготовил о тветы на
каверзны е вопросы , которы е задаю т
80
Профессиональный
журнал коммерсанта
клиенты . В туризме это в первую оче­
редь вопрос цены — его нельзя обсу­
ждать сразу, иначе не удастся продать
ничего, кром е деш евых путевок. О б­
щаясь с покупателем, важно следовать
таким рекомендациям.
Как отсекать н ец ел евы х клиен­
тов . С н ачал а надо о т с е я т ь зво н к и
клиен тов с вопросам и, выдаю щ ими,
что они далеки от темы: нужна ли виза
в Е вропу и ли за гр а н п а с п о р т в Т ур­
цию , «сколько сто и т тур на море».
Д ля этого надо п ер ей ти к н ап р авл я ­
ющим вопросам, чтобы узнать ожида­
ния и потребности покупателей. Тем,
кто неспособен сф орм улировать за­
прос, надо предложить прийти в офис
и подобрать направление, посмотреть
ф отограф ии, отзывы —понять, что им
нужно. Такие люди потом становятся
лояльны м и постоянны м и клиентами,
ведь ко м пания р еш ает их проблему,
а не просто предоставляет услуги.
Как задавать направляю щ ие во­
просы . Есть базовы е пункты, без ко­
торых невозможно начать поиск путев­
ки: страна, класс отдыха («звездность»
отеля), состав отдыхающ их, даты вы­
л ета и п р и л ета. Эти п арам етры вво­
дят в глобальную систему поиска тур­
путевок, чтобы получить мало-мальски
релевантны й результат в виде списка
предлож ений. Б ез этой инф орм ации
р азго в а р и в ать с кл и ен то м бессмы с­
ленно. Затем пора задавать вопросы ,
которы е позволят понять предпочте­
ния покупателя и узнать, какую сумму
он готов потратить на отдых.
w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор
Узнаем, есть ли в составе отды ха­
ющих дети. У семьи с детьми специфи­
ческие п отреб н ости — и по м естопо­
ложению отеля (близко к морю), и по
комфорту номера, и по типу трансфера.
Дальше выясняем, какими средства­
ми располагает клиент, задавая прямой
Кирилл Пшинник вопрос: «На какой бюджет вы рассчи­
Окончил МГУ ты ваете?». С п раш и вать надо бегло,
им. М.В. Ломоносова. не изм еняя и н тонац ии, не делая пау­
С 2007 по 2008 год
работал в рекламном
зы после предыдущего вопроса, чтобы
агентстве. В 2008— клиент не «закрылся». Но люди неохот­
2011 годах руководил но отвечают на такой вопрос, а для ком­
продажами в ком­ пании он ключевой. Тогда помогают во­
пании «Мегаплан».
просы «Чего вы ожидаете от отдыха?»,
С 2009-го — дирек­
тор «ТрипКафе»,
«Где вам уже довелось отдыхать, что по­
с 2015 года — нравилось и не понравилось?», «Вы уже
управляющий парт­ рассм атривали какие-то варианты?».
нер компании О ни позволяют определиться с бюдже­
«Мегапрорыв».
том. Н априм ер, если клиент вы бира­
«ТрипКафе»
ет между М альдивами, Д ом иниканой
Туристическое и М ексикой, это один класс отдыха,
агентство полного если рассматривает Сочи, Крым и Тур­
цикла. Основ­ цию —совсем другой. Если он обычно
ное направление
останавливается в сети отелей Hilton,
деятельности —
пакетные туры
это показатель премиального отдыха.
по России и странам А если счастлив, что в прош лом году
зарубежья. Создано нашел дешевую трехзвездочную гости­
в 2009 году. Штат — ницу, то и в этом огран и чи тся м ини­
шесть человек. мальной суммой.
Официальный сайт —
www.tripcafe.ru
Как создать аж иотаж . По телеф о­
ну о п р еделяется «м иним альны й оф-
фер» —дешевое предложение, совпада­
ющее с запросам и клиента по стране,
числу «звезд» отеля, питанию и датам.
О стал ьн о е общ ени е с покуп ателем
лучше перенести в офис. Чем быстрее
он приедет, тем меньш е врем ени ме­
неджер потратит на переписку и звон­
ки и тем выше вероятн ость продаж и
тура. 70% клиентов, которые приходят
в офис, приобретаю т тур.
Чтобы клиент согласился на встре­
чу, стоит создать ограничение по вре­
мени: объяснить, что если он не при­
едет сегодня же, то потеряет хороший
номер, вылет в удобное время, скидку
отеля на проживание. О бразцы созда­
№2 (61) Февраль 2016
Рост среднего чека
ющих аж иотаж ответов на отговорки
клиен та, ко то р ы й не ж аж дет п р и ез­
жать, вы найдете в таблице. П ервы й
вари ан т о гр ан и ч ен и я — « закан чи ва­
ю тся билеты на нуж ны е даты». Это
стандартная ситуация для чартерны х
рейсов и горящ их туров. Тогда клиент
приезжает, чтобы успеть купить билет
на нужный день. Второй вариант огра­
ни чения — «заканчиваю тся хорош ие
номера». Т ретий —ограничение, свя­
занное с ростом курса доллара. Такой
вариант хорош и для телефонного раз­
говора, и для писем.
Н априм ер, в регулярной рассылке
по базе клиентов мы сообщаем о вы­
годных предложениях по популярным
направлениям, делимся новостями от­
расли и комментируем глобальные из­
менения на рынке, которы е затронут
путешественников. В 2014 году сделали
рассылку об увеличении курса доллара
на 2 руб. в день и прогнозе дальнейше­
го роста, опираясь на мнения экспер-
тов-экономистов. П ригласили прийти
и купить тур в тот же день, ведь завтра
путевки подорожают на несколько про­
центов. После рассылки в офисе собра­
лась очередь, мы продали втрое боль­
ше туров, чем обычно. Многие купили
туры, в том числе на Новый год, «по ста­
рому курсу» и остались довольны.
К ак го в о р и т ь с п о к у п а тел ем .
Встречу лучше назначать на конкрет­
ное вр ем я, тогда м ен ед ж ер усп еет
п од готови ться, а к л и ен т не смож ет
отказаться —ведь он уже пообещал при­
ехать. Чтобы не получить отказ, лучше
говорить в повелительном наклонении
и ограничиться закрытыми вопросами,
на которые можно дать краткий ответ,
например «да» или «нет». Не надо зада­
вать вопросы, содержащие отрицание,
и альтернативны е вопросы, где зало­
жен нежелательный ответ. Правильные
фразы такие: «Приходите сегодня вече­
ром. Во сколько вас ждать?», «Во сколь­
ко вам завтра удобно подъехать к нам?»,
81
П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

«Вы подъедете сегодня или завтра?». список туров, сортированны й по цене.

Неправильные: «Вы когда подъедете?»,
«Вы не могли бы приехать?», «Вы сможе­
те подъехать или нет?».
Как организовать цепочку
допродаж при встрече
Д опродаж и концентрируем на этапе
встречи в офисе, когда они наиболее
эф ф ективны . Чтобы клиент купил пу­
тевку более высокого класса, использу­
ем такие способы.
Апсейл по месту. При подборе тура
по параметрам (даты, «звездность» го­
стиницы, страна) на экране выводится
Беседу с клиентом менеджер начинает
с «минимального оффера» —тура в де­
ш евый отель, первы й в этом списке.
О бычно он далеко от пляжа, там мало
развл еч ен и й , а отзы вы негативны е.
Ч тобы покупатель о стал ся доволен,
менеджер предлагает рассм отреть бо­
лее дорогой отель, которы й лучше по
отзывам, расположению, сервису.
Часто клиенты хотят купить самый
дешевый тур, но читаю т отзывы и вы­
бираю т гостиницу подороже. Других
это не останавливает: им нужно «кой-
ко-место», а не улыбаю щ ийся портье

Правильные формулировки для создания ажиотажа Таблица

Отговорка клиента Ответ менеджера

«Не успел посмотреть «[Имя], лучше поторопиться. Таких номеров (таких цен) может уже не быть.
предложение в почте» Подъезжайте сегодня, на месте окончательно определимся. Мы работаем
до восьми. Во сколько вас ждать? К вашему приезду я подготовлю самые ин­
тересные варианты. И у меня большая просьба: если у вас в планах что-то
поменяется — позвоните, предупредите»

«Не знаю, я подумаю» — Скажите, вас что-то смущает?

— Надо посоветоваться с женой.
— Рекомендуем поторопиться, так как по такой цене местуже может не быть.
Подъезжайте вместе! Сегодня успеете? Мы до двадцати часов работаем.
«[Имя], на ваши даты сложная ситуация с билетами (может вырасти цена;
отели уже сейчас отказывают в номерах). Чем быстрее подъедете, тем боль­
ше шансов, что сможете улететь. Когда вам удобно подойти?»

«Как-то слишком «[Имя], в принципе могу вам предложить варианты подешевле. Есть, напри­
дорого» мер, отель [название]. Но в нем нет бассейна (он не в центре города)».
«Вообще-то этот отель я выбрала не случайно. Просто обычно номер здесь
стоит гораздо дороже, но сейчас действует спецпредложение».
«Я могу подыскать номер в этом отеле дешевле, но только на другие даты.
Назовите мне крайние сроки поездки, если мы будем отталкиваться от мини­
мальной цены»

«Нет времени, «Я могу отправить вам варианты на почту, но, боюсь, у нас на это просто нет
вышлите варианты мне времени. Ведь, как вы знаете, лучшие туры бронируют в первую очередь!
на почту» Пока вы почитаете отзывы и приедете, с вероятностью 99% тур уже будет не­
актуален. Есть, конечно, маленький шанс на снижение цены, но риск, что
в отеле просто не останется мест, значительно выше»
Источник: компания «ТрипКафе»

82 w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор
на входе. В этом случае апсейл не де­
лаем. По наш ей статистике, клиенты
п е р е б и р а ю т н е ск о л ь к о в а р и а н т о в
и останавливаю тся на пятом или ше­
стом отеле в этом списке.
А псейл по номеру. Когда турист
определился с гостин иц ей, мы гово­
рим: «Там есть номер получше, с видом
на море. Он на 5 тыс. руб. дороже, зато
можно каж дое утро см отреть на вос­
ход». Те, кто редко путешествует, лю ­
бят вид на море, и 20% таких покупате­
лей соглашаются на этот апсейл. Чаще
это влюбленные пары.
С емье с детьм и предлагаем двух­
ком натн ы й номер, н апом ин ая о н е­
удобствах раскладушки в стандартном.
Если окна номера выходят на дис­
котеку или бассейн, предупреж даем
о шуме. Если в тур отправляется семья
с детьми или пож илы е люди, предла­
гаем отдельное бунгало или корпус по­
дальше. Аргументируем тем, что будет
тихо и спокойно. Если такой номер до­
рож е на 5-10% , клиенты часто согла­
шаются, если разница выше —редко.
Апсейл по перелету. Ради удобства
клиентов предлагаем перелет в бизнес-
классе. Соглашаются редко: цена тако­
го б илета нам ного выш е «эконома».
Но пропускать этот апсейл не стоит.
А п сей л по т р а н сф е р у . С ем ьям
с детьми предлагаем доехать из аэр о ­
порта на отдельной машине, а не в ав­
тобусе, который развозит пассажиров
рейса по отелям. Если гостиница в кон­
це м арш рута, д ети устаю т и к ап р и з­
ничаю т. Чем больше людей в группе,
тем дешевле это обходится. 20% тури­
стов, едущих с детьми, соглашаются.
Апсейл по экскурсиям. П редлага­
ем забронировать экскурсионную п ро­
грамму заранее, из Москвы. Например,
в П раге можно заказать пакет из четы ­
рех или восьми экскурсий со скидкой
30-50% по сравнению с ценой на месте.
30% кли ен тов покупаю т у нас таки е
пакеты при поездке в Чехию. Но этот
№2 (61) Февраль 2016
Рост среднего чека
апсейл возм ож ен не всегда: на боль­
ш инстве пляж ны х направлений скид­
ки на экскурсии нет или туроператор
вообще не предоставляет такую услугу.
А псейл по страховке. Горнолыж­
никам предлагаем спортивную стр а­
ховку, так как стан дартн ая не покры ­
вает расходы на лечение спортивны х
травм. А клиентам старше 65 лет сове­
туем позаботиться о здоровье и купить
расширенную страховку, потому что по
стандартной могут не полностью воз­
мещать затраты пожилым людям.
П окупатели нечасто соглаш аю тся
на каж ды й апсейл. Не следует меха­
н и чески п р ед л агать им д опрод аж и
по списку. Создайте список критериев:
что для кого важно. Так, пары, отправ­
ляю щ иеся на ром ан ти чески й отдых,
р еаги р у ю т на п р ед л о ж ен и е ном ера
с ж ивописны м видом из окна. Семьи
с детьми склонны заказы вать индиви­
дуальный трансф ер и двухкомнатный
номер. П ожилые клиенты ценят покой
и безопасность, поэтому легче согла­
шаются на номер потиш е или расш и­
ренную страховку. А вот молодежной
компании предлагать эти апсейлы нет
смысла. Если на вопрос о преж них ме­
стах отдыха клиент выдает перечень
исторических мест, стоит предложить
экскурсии. 20% путеш ественников вы­
бирают дешевый вариант, и сделать им
допродажу нельзя, но 80% соглашают­
ся на то или иное предложение.
Результаты
За полгода после внедрения скрипта
и си стем атизации допродаж средний
чек вырос на 15%. На этот показатель
повлияли инструменты апсейла, кото­
рые применяли при личной встрече.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/A26329
« К ак повысить средний чек до 25%,
используя инструменты апсейла»
83
П родаж и действую щ им клиентам
Возврат клиента
Как вернуть
Ь2Ь-клиентов
за четыре шага
Роман Клевцов,
генеральный директор компании Element Group
Вы сможете
Зацепить уш едш их клиентов,
выбрав разные варианты обращения
в письмах
Заинтересовать заказчиков, чтобы
доказать профессионализм компании
Увеличить число переходов на сайт
с помощью убедительны х историй
Есть мнение: если действующ ий кли­
ент во сп ользовался услугами конку­
рента, значит, компания его потеряла.
Однако это заблуждение. Мы разрабо­
тали тактику, которая позволила вер ­
нуть 10% Ь2Ь-клиентов. Добиться это ­
го удалось за четы ре шага.
Шаг 1. Сегментация
клиентской базы
Ежегодно компанию покидают 10-15%
Ь2Ь-клиентов. Среди них и те заказчи­
ки, которы е заш ли на сайт, оставили
заявку, но сотрудничество не состоя­
л о сь. Ч то б ы в е р н у т ь в к о м п ан и ю
каждого клиента, мы используем р аз­
личны е инструменты. Выбор зависит
от причины и времени ухода.
С егм ентация по причинам у х о ­
да. Если клиент не откры вает письма,
не отвечает на звонки или без обиня­
ков сообщает, что услуги компании ему
84
Профессиональный
журнал коммерсанта
не нужны, то нет смысла тратить время
и усилия на его возврат. Если потенци­
альный заказчик оставил заявку, но так
и не заклю чил договор, докажите п р о ­
фессионализм компании и эф ф екти в­
ность услуг. В Ь2Ь-секторе, в отличие
от Ь2с-, кл и ен ты редко руководству­
ю тся эмоциями при заклю чении кон­
тр акта. К ачество и польза продукта
для бизнеса долж ны быть очевидны:
только вы года убедит Ь2Ь-клиентов
начать или возобновить сотрудниче­
ство. Н апример, мы анализируем сайт
несостоявш егося клиента и высылаем
письмо, где указываем, сколько ошибок
наш ли (образец документа 1). И х описа­
ние предлагаем отправить в отдельном
отчете. Так клиент увидит, что мы уже
поработали с его ресурсом и проявили
компетентность, отметив недостатки,
с которыми поможем справиться.
Если клиент долгое время работал
с компанией, а потом ушел, выясняем
причину. С каждым таким заказчиком
м енедж ер свя зы вается по тел еф он у
и узнает, ч то повли яло на реш ение.
Н а основе этой и н ф орм аци и строим
дальнейш ую работу. Если ком пания
закрылась, предложить ей уже нечего.
Если клиен та перем ани ли конкурен­
ты, мы можем вернуть его с помощью
акций и бонусов —наприм ер, предла­
гаем бесплатно провести аудит сайта
или анализ рекламных кампаний в ин­
тернете (образец документа 2).
w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Возврат клиента

С егм ентация по отраслям . Базу заказчиков, которые работали или пла­

«потерявшихся» клиентов сегментиру­
ем по отраслям, в которых они работа­
ют. Делаем это, чтобы указать в письме
на проблемы конкретной сферы бизне­
са и предлож ить реш ения. Благодаря
такой практике адресаты внимательно
прочиты ваю т письма и откликаю тся
на предлож ение компании. Так, сред­
Роман Клевцов ний процент откры ваем ое™ отрасле­
Окончил Москов­ вых рассы лок — 60%, а 7% клиентов
ский государствен­
ный строитель­
переходят на сайт.
ный университет
В отраслевых рассылках меняем те­
в 2004 году. В 2000-м зисы в начале письма —два-три пред­
основал компанию лож ения, в которы х содерж атся ф ак­
Optimism.ru, ты об отрасли. Н апример, в послании
в 2006-м открыл
для ком паний туристи ческой сф еры
первое в СНГ SMM-
агентство GreenPR.
пишем: «За первое полугодие 2015 года
В 2010 году стажиро­ к о л и ч ество ту р и сто в, вы езж аю щ и х
вался в Кремниевой за рубеж, сократилось на 50%. П отери
долине. В 2014-м индустрии составили $2 млрд. Однако
вошел в топ-250
43,8 млн пользователей еж ем есячно
лучших генеральных
директоров России
ак т и в н ы в ту р и сти ч еск о м секто р е.
по версии журна­ Мы знаем , как п р и вл еч ь их на ваш
ла «Генеральный сайт». В письме для автодилеров на­
директор». чало иное: «В 2014 году в России было
продано на 11% маш ин меньш е, чем
Element Group
Группа маркетин­
в 2013-м. Класс легких коммерческих
говых агентств автомобилей за год потерял 18% п р о ­
и интернет-серви­ даж. Суммарный объем продаж тяж е­
сов. Специализи­ лых грузовиков в 2014 году упал на 23%.
руется на digital- Мы знаем, что сделать, чтобы потери
технологиях, SE0
и SMM, создании
в отрасли не отразились на вас». После
и продвижении преамбулы рассказы ваем об услугах
сайтов, контекстной ком пании, к оторы е помогут реш ить
и медийной рекла­ проблему клиента.
ме, копирайтинге.
С егм ентация по врем ени ухода.
Компания основана
в 2000 году. Среди
Сегментируем базу и по срокам сотруд­
клиентов: «Бал­ н и чества. Д ля в о сстан о вл ен и я к л и ­
тика», группа ВТБ, ентской активности вы брали период
«Евросеть», «Почта с 2004 по 2014 год — такой ш ирокий
России», Сбербанк,
ин тервал охваты вает и первых заказ­
«Юлмарт», Intouch,
Nespresso, Universal
чиков. Клиентов распределили по двум
Pictures и пр. сегментам: со сроком сотрудничества
Официальный сайт — от года до пяти лет (относительно «теп­
www.element.ru лая» база) и от пяти до десяти лет (по­
чти «холодная» база). Решили разослать
письм а м акси м ал ьн о м у ко л и ч еству
нировали работать с компанией в раз­
ное время. С одной стороны, так мы по­
казали значимость даже самых давних
клиентов для компании, с другой —вы­
ч и сти л и из базы «мертвые» адреса.
Д ля каж дой к атего р и и р азр аб о тал и
свои варианты текста.
Шаг 2. Рассылка писем
по разным сегментам
клиентской базы
Письма для разны х групп клиентов от­
личаю тся. В 2015 году мы р азосл ал и
заказчикам два вари анта триггерны х
писем в зависим ости от срока сотруд­
ничества с ними. П ровели две рассыл­
ки — «холодным» и «теплым» клиен­
там, каж дая по базе из 2 тыс. человек
(образцы документов 1 и 2).
В этих сообщ ениях к давним и бо­
лее новым кл и ен там , бывш им и п о ­
тенциальным обращ ались по-разному.
З а к а зч и к о в из сегм ен та со сроком
5-10 лет позиционировали как пионе­
ров бизнеса. Сообщали, что даже спу­
стя много лет помним и ценим сотруд­
ни чество и готовы его возобновить.
Э то пом огло п о в ы си ть л о я л ь н о с ть
старых заказчиков и заставить их рас­
смотреть предложение с большим вни­
манием. Такие письм а откры л и 46%
адресатов, на сайт переш ли 4,8%.
О т н о с и т е л ь н о н едавн и м к л и е н ­
там, с которыми сотрудничали от года
до пяти лет назад, напоминали об опы­
те совм естной результативной раб о ­
ты, интересовались успехами бизнеса,
на правах партнера предлагали повы­
сить его прибы льность и пр. (образец
документа 2). Такие письм а откры л и
65,77% получателей, на сайт компании
перешли 10,76%.
В письме для клиен тов, которы е
ин тересовали сь услугами ком пании,
но не заклю чили договор, акц ентиро­
вали вним ание на пользе совместной
р аб о ты для б и зн еса и подчеркнули

№2 (61) Февраль 2016 85

П родаж и действую щ им клиентам
Возврат клиента
свой п роф есси о н ал и зм . Одно тако е
письмо принесло несколько десятков
клиентов, готовых совершить покупку.
Сообщение открыли 98% получателей,
на сайт перешли 28%, а количество ли­
дов составило 12% (образец документа 1).
Шаг 3. Рассылка писем
по алгоритму
Главная цель электронной рассылки —
н апом ни ть заказч и кам о ком пании,
м о ти ви р о вать к покупке. О днако за­
явл ять об этом «в лоб» неправильно.
Чтобы подстегнуть интерес получате­
лей, мы разработали алгоритм из н е­
скольких действий.
О п р ед ел и т е п о т р е б н о с т и к л и ­
ентов. П режде чем рассылать письма
по базе бывш их или потен ци альн ы х
Письмо «потерявшимся» потенциальным заказчикам,
которое привлекло внимание 28% клиентов
Источник: компания Element Group
86
Профессиональный
журнал коммерсанта
клиентов, выясните, что им нужно на
самом деле. О т этого зависит и содер­
жание послания, и его эффективность.
Разм ы ты е, общ ие ф разы в коммерче­
ском предложении никого не зацепят.
Например, для нас ключевая информа­
ция —состояние сайта клиента. А дре­
са и н тер н ет-р есу р со в действую щ ие
и потенциальны е клиенты указывали
при оформлении заявки.
П р ед л о ж и т е со о т в ет ст в у ю щ ее
УТП. Д ля каждого ин тернет-ресурса
подбирали адекватное реш ение п р о ­
блем. Тем клиентам , которы м т р е б о ­
вались м ногочисленны е изм енения,
п р едл агал и р азр аб о тать новы й кон­
тент. Если же сайты были понятны ми
для п о л ьзо вател я и и н ф о р м ати вн ы ­
ми, но пои скови ки не вы водили их
Образец документа 1
w w w .kom -dir.ru
 П р о д а ж и д ей ств ую щ и м кли ен там
© дКом м ерческий
и р екто р Возврат клиента

в первы е строки выдачи, ком паниям
предлагали услуги SEO-продвижения.
Кроме того, предусмотрели для за­
казчиков бонусы, к о то р ы е зависели
от состояния клиентских сайтов. Глав­
ным из них стал бесплатный аудит. Так­
же предлагали скидку на дальнейш ие
услуги, н ап р и м ер SEO-продвиж ение
или контекстную рекламу. Некоторым
клиентам подключали в подарок систе­
му колл-трекинга и лидогенерации.
Расскажите, зачем нужны услуги
компании и как ими воспользовать­
ся . П осле то го как вы п р ед л о ж и те
клиен ту реш ен ие проблем , подарок
и л и бонус, о п и ш и те пользу сотруд­
ничества. Мы сообщ али об ошибках,
к о то р ы е обнаруж или во врем я ан а­
лиза сайта, и подчеркивали, что эти
недочеты торм озят продвиж ение р е ­
сурса (образец документа 1). Такой аргу­
мент актуален для Ь2Ь-клиентов.
Далее в письме указывали, что пред­
п р и н я т ь для у стр ан ен и я проблем ы .
С ай ты , к о то р ы е поп адаю т в топ-10
поисковой выдачи, удобно устроены,
и н ф о р м ац и я на них л о ги ч н о струк­
тури рован а, п осетителям легко ори ­
ен ти р о в ать ся, а к о н тен т и н тер есен
и полезен. Значит, надо поработать
над содерж анием, навигац ией по р е ­
сурсу, техническим и характеристика­
ми. Эти задачи мы и предлагали р е ­
шить. Таким образом, мы показывали
клиентам ,что знаем о проблемах сайта
и продумали, как с ним и справиться.
А чтобы начать работу, нужно только
реш ение владельца.

Письмо клиентам, которые ушли К конкурентам, Образец документа 2

с конверсией 10%

Здравствуйте, [имя адресата]!

Меня зовут [имя отправителя]. Я генеральный директор

и основатель компании [название], клиентом которой Вы
были не так давно.
Как оказалось, Вас нет среди наших клиентов. Приносит
---------------------- ли сейчас Ваш проект максимальную прибыль?
В письме бывшим
Я подготовил специальное предложение: SEO-аудит
заказчикам поин­
тересуйтесь, и аудит всех рекламных кампаний в подарок за повторное -'-1---------
Бонус или пода­
как обстоят дела обращение в [название компании], чтобы Вы смогли точно рок, от которого
в бизнесе. Клиен­ узнать, насколько эффективно идет продвижение. клиент сразу по­
ты поймут, что вы
Чтобы воспользоваться специальным предложением, Вам лучит выгоду, луч­
неравнодушны
нужно просто связаться с аккаунт-менеджером, который ше всего стимули­
к их компании,
рует к тому, чтобы
и будут относить­ вел Ваш проект. Если контакты менеджера затерялись,
возобновить
ся лояльнее. напишите мне напрямую на этот адрес или на адрес руко­ сотрудничество.
водителя департамента по работе с клиентами.
Буду рад снова увидеть Вас в числе клиентов компании
[название]!

С уважением, [имя отправителя],

генеральный директор [название компании]

Источник: компания Element Group

№2 (61) Февраль 2016 87

П родаж и действую щ им клиентам
Возврат клиента
Шаг 4. Использование
98%
Столько получа­
нестандартного контента
Чтобы зацепить клиентов с помощью
телей открыли e-mail-рассылки, одной содержательно­
письмо, в котором сти недостаточно. К лиенты в сегменте
рассказывали об Ь2Ь обращают внимание на персонали­
их потребностях. зацию послания и нешаблонный текст.
Поэтому в сообщениях для заказчиков
мы опираемся на два принципа: инди­
видуальный подход и сторителлинг1.
28%
Столько потенци­
И н ди ви дуал ьн ы й п одход. Мало
обратиться к клиенту по имени и упо­
мянуть название компании. П острой­
альных заказчи­
те с ним ж ивой диалог: р асскаж и те
ков перешли
о проблемах его бизнеса, предлож ите
на сайт, получив
реш ения. А письмо составьте от лица
персонифици­
руковод и теля ко м п ан и и и ли о т в е т ­
рованное
ственного сотрудника. Например, в на­
сообщение.
ших рассылках к адресатам обращается
генеральны й директор. В этом случае
ад р есат чувствует вн и м ан и е к себе,
10 %
Такова доля кли­
убеждается в своей значимости и обя­
зательно дочитывает письмо до конца.
Кроме того, обращ ение от имени топ-
ентов, которых менеджера повышает статус послания.
удалось вернуть Чтобы текст не воспринимался как ша­
с помощью блонный, формально написанный, из­
e-mail-рассылки. бегайте канцеляризмов и штампов.
Сторителлинг. Х отите установить
тесный контакт с клиентом и получить
обратную связь? Расскаж ите о реаль­
ном опы те ком пании или приведите
историю, которая наверняка заинтере­
сует заказчика. Н апример, мы исполь­
зуем сторителлинг в рассылке для по­
тен ц и ал ьн ы х или бывш их клиентов
из автомобильной, финансовой и тури­
стической отраслей, так как накопили
опы т работы в этих сферах. В письма
вклю чаем и н т ер есн ы е кейсы , к о т о ­
ры е подтверж даю т успехи ком пании
в этих сегментах. Рассказ идет от лица
1 Сторителлинг (от англ, storytelling — рас­
сказывание истории] — способ донесения
информации с помощью историй, приме­
ров. В рекламе (продвижении) — создание
продающего текста в виде истории. — Ред.
88
Профессиональный
журнал коммерсанта
генерального директора, которы й де­
лится опытом с клиентами и таким об­
разом доказы вает проф ессион ализм
компании в реш ении проблем.
Пример. Одну такую рассылку от­
п р ави л и п редп р и яти ям автом обиль­
ной отрасли. Для большей убедитель­
ности добавили информацию о кейсах,
связанны х с продвижением сайтов ав­
томобильных компаний. Акцентирова-
ли внимание на семи аспектах.
1. О бозначили проблему —падение
продаж в отрасли.
2. Подсказали решение: сайту требу­
ется продвижение.
3. П редлож или услуги и р ассказа­
ли, с помощью каких инструментов до­
бьемся результата.
4. О бъяснили, зачем и как применя­
ется каждый инструмент, то есть п ро­
явили проф ессиональны й подход.
5. П ривели яркий пример: рассказа­
ли о продвиж ении известной автомо­
бильной компании и результатах этой
работы.
6. Сделали специальное акционное
предложение.
7. Н апоследок еще раз обозначили
преимущества работы с компанией.
О ткры ваем ость рассылки состави­
ла 77%, на сайт перешли 21% клиентов.
Результаты
О ткры ваем ость писем составила поч­
ти 100%. Ранее это т показатель был
ниж е 20%. П оказатель переходов по
ссылкам достиг 25%. В итоге 10% кли­
ен тов из полной базы бывш их и п о­
тенц иальны х заказчиков снова обра­
тились в компанию. П оловина из них
заклю чили договор.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/433627
« К ак кастомизированные продукты
и услуги возвращают 90% клиентов
в Ь2Ь-секторе»
w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Тема номера
Маркетинг за
копейки: 15 идей
для привлечения
клиентов
90 Битва на мангалах,
привлекающая внимание
региональных
271,5
тыс. руб.
и федеральных СМИ Такую сумму за две
недели заработал
ресторан, предло­
94 Как повысить живший клиентам
шуточную услугу
узнаваемость бренда:
два примера
партизанского маркетинга
15
98 Как увеличить базу тыс. руб.
Такова стоимость
действующих клиентов входного билета
на 25% за счет вебинаров на мероприятие
для заказчиков
и онлайн-выставок
№2 (61) Февраль 2016 89
Тема н ом ер а
М аркетингза копейки: 15 идей
Как привлечь
внимание
прессы
и клиентов,
не потратив
ни рубля
А лександр Алясов,
генеральный директор компании «Эволюция»
Потребители подсознательно доверяют
компаниям, чьи названия постоянно
на слуху. Поэтому любой о р ган и за­
ции выгодно упоминание в СМИ. Но не
обязательно тратить на пиар марке­
тинговый бюджет. Можно продвигать
компанию с помощью ярких событий,
привлекательных для журналистов.
Мы стрем им ся к тому, чтобы ж ители
региона пом нили о нашей компании.
Для этого вкладываем деньги не в пря­
мую рекламу, а в м едиаповоды . Так,
в августе 2015 года день рождения ком­
пании превратили в событие городско­
«Эволюция» го масш таба. О р ган и зо вал и конкурс
Компания по про­ «Б итва на м ангалах», где т р и ш еф-
изводству и уста­ повара готовили шашлык. Муромчане
новке пластиковых
наблюдали за битвой, пробовали шаш­
окон. Оказывает
также услуги ре­ лык и вы бирали победителя. Цель ме­
монта и арт-печати р о п р и яти я —провести праздник так,
[фотообои). Голов­ чтобы о нем писали и говорили, а не
ной офис — в Му­ собрать больш ое количество гостей.
роме, филиал —
Участников было не больше ста, а ин­
в Выксе. Основана
в 2009 году. Офици­ формацию распространяли в интерне­
альный сайт — те, озвучивали на радио и местном ТВ.
www.evo33.ru Сделать это удалось без затрат.
90
Профессиональный
журнал коммерсанта
Как создать ажиотаж вокруг
акции
П р о в ести м ер о п р и я т и е в одиночку
сложно, для этого требуется много ре­
сурсов и денег. Поэтому мы привлекли
партнеров.
Партнеры. В подготовке помогали
участники кулинарного конкурса и дру­
гие компании. Среди них:
♦ три ресторана, которы е послали по­
варов состязаться в при готовлени и
шашлыка и предоставили мясо;
♦ шесть местных компаний: медцентр,
фитнес-клуб, турагентство, реклам ­
ная фирма, сеть оптик и компания ху­
дожественной ковки, которая предо­
ставила мангалы со своим логотипом.
К аждый партнер заплатил неболь­
шой оргвзнос. Ч тобы убедить их уча­
ствовать, мы рассказы вали, как ком­
пания добилась главенства на местном
рынке, применив «партизанский» под­
ход. Успех подтвердили данными марке­
тингового исследования, проведенного
сторонним агентством. Рассказывали,
какие акции с бесплатным шашлыком
мы устраивали раньше и какой эффект
сарафанного радио получили. П артне­
ров упоминали в анонсах, которые раз­
мещали в СМИ и соцсетях. Кроме того,
на празднике с поздравлениями высту­
пили руководители.
СМИ и м естны е звезды . На день
р о ж д ен и я ко м п ан и и п о звали адм и­
ни страц и ю города: главу округа, на­
чальн иков управлени й о б р азо ван и я
и культуры . П р и гл аси л и д и р ек то р а
муромского телекан ала, популярны х
теле- и радиоведущ их. Об этом рас­
сказали в анонсе. Аудитория воспри­
ни м ает таки х гостей как показатель
«серьезного м еропри яти я» — это до­
п о л н и тел ьн ая при м анка. Д аж е если
н ек о то р ы е из них не придут (а так
и случилось), главн ое — упом януть
в ан о н сах , ч то их п ри гл аш ал и . С о­
о б щ ен и я о м е р о п р и я т и и зв у ч ал и
на местных радиостанциях —«Русском
w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий Тема н ом ер а
© директор М аркетингза копейки: 15 идей

радио», «Хит FM» и DFM. Это ничего расп еч атан н у ю м арш рутную карту,
нам не стоило: радиостанции не разме­ с которой надо было обойти от трех
щали платную рекламу, а рассказывали до семи партнеров. За визит в каждую
горожанам об интересном событии. компанию начислялось от двух до пяти
Кроме того, и мы, и партнеры р аз­ баллов. Чем слож нее и дольш е было
местили анонсы на сайтах и на страни­ добираться до оф иса ф ирм ы -партне­
цах в соцсетях. М ногие руководители ра, тем больше баллов давали за визит.
и рядовые сотрудники рекламировали Так п ар тн ер о в п о стави л и в равн ы е
праздник на личных страницах. условия, чтобы участники м еропри я­
тия не ограничивались ближайш ими
Зачем превращать день о ф исам и. «П утеш ествие» устроили ,
рождения компании в квест чтобы привести потенциальных клиен­
Кроме медийных персон, пригласили тов и рассказать им о продукции, ведь
на праздник клиентов. В ролик, снятый механизм соревнования привлекает по­
на м ер о п р и яти и , вклю чили их одоб­ требителей больше, неж ели обычное
рительные отзывы о компании и каче­ приглашение в офис.
стве работы. Но приехать на праздник К огда п о т е н ц и а л ь н ы й у ч астн и к
могли только ж ители города, которые приходил в очередной офис, его при­
участвовали в предварительном квесте. ветство вал и те, кто р аб о тает с к л и ­
В анонсе описали, что делать, чтобы ентами, —адм инистратор, продавцы,
попасть на мероприятие. менеджеры. Записы вали контактны е
Человек приходил в офис компании данные, в беседе выясняли, насколько
или одного из партнеров. Ему давали человек заи н тер есо ван в продукции

РАНХиГС
Р0ССИ1СКДЯ *<ЛД«Л« народного ХОЗЯЙСТВА
и государственной службы
ИБ Д А Д РАНХиГС
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИЯ

\к к р е д и т а ц и я - С е р и я 90 А 01 № 0 0 0 0 0 1 8 от 25 06 2 012 г в ы д а на Ф С Н С О Н Л и ц е н зи я - С ер и я ААА № 0 0 1 1 7 2 от 12.04 2011 г

БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЕ для успешных менеджеров

МАГИСТРАТУРА
МВД направление
МЕНЕДЖМЕНТ^
Специализации:
• Управление персоналом
ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ
для с о б стве н н и ко в и • Марнсмин! и управление
1 Я февраля 2016 г. в 19.00
топ-менеджеров продажами

ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ

• Предпринимательство и МАГИСТРАТУРА
управление компанией
17 февраля 2 0 1 6 г. а 1 9 .0 0 • Экономика и финансы
направление
Лидерство — Регистрация на сайте Р асш ир яя гр а н и ц ы • Операционный менеджмент Знания и ГОСУДАРСТВЕННОЕ
к а к стиль ж и зн и wvm.exeojtive.ranepa.nj карьеры ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ проф е ссион ал и зм И МУНИЦИПАЛЬНОЕ
16 февраля 2 0 1 6 г. в 1 9.00 УПРАВЛЕНИЕ
ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ
1 6 февраля 2 0 1 6 г. в 1 9 .0 0
Конкурсный набор
Вступительные мероприятия: собеседование, экзам ен
ТРИ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ: вечерняя, модульная, weekend
* w e e k e n d - в ы х о д н о го д н я

Программы ИБДА аккредитованы Ассоциацией АМВА International V A C C R E D ITE D

Москва, просп. Вернадского, д. 82.5 учебный корпус, офис 219 т. + 7 /4 9 5 /9 3 7 -0 7 -4 7 www.ibda.ranepa.ru

№2 (61) Февраль 2016 91

Тема номера
Маркетингза копейки: 15 идей
ко м п ан и и . З а 10 м инут п р о в о д и л и
краткую презентацию продукции. Ме­
недж еры рассказы вали о видах окон,
в ф и тн ес-к л у б е к л и е н т ы у зн а в ал и
о действующих программах и т. д.
Еще участни ку зад авал и неслож ­
ны е ш утливы е во п р о сы , связан н ы е
с окнам и. Ч ело век ож идал п р о в е р ­
ки знаний —а у него могли спросить:
«С колько ст в о р о к в двустворчатом
окне?». Здесь важно было не растерять­
ся. Такие вопросы настраивали людей
на веселый лад. За ответ начисляли до­
полнительный балл. Оценки и визиты
отмечали в марш рутной карте. Н а по­
сещ ение оф исов у горож ан было две
недели —от первых анонсов до дня ме­
роприятия. Н а праздник попадали те,
кто набрал 19 баллов. К ответам и п ро­
ходному баллу подходили нестрого:
важнее было привлечь людей и настро­
ить позитивно, а не отсечь участников.
Как сделать обычное
мероприятие зрелищем
Утром в день праздника у оф иса ком­
п ан и и у ч астн и ков ж дали автобусы.
М ер о п р и яти е проходило на свежем
воздухе в десяти килом етрах от го р о ­
да, на тер р и то р и и гостиничного ком­
плекса. Там хватало места и для гостей,
и для очередного квеста, а саму «битву
на мангалах» устроили на отдельной
веранде. Вложений потребовали толь­
ко аренда веранды и перевозка участ­
ников. Н а эти затраты пошли оргвзно-
сы партнеров.
Квест на местности. М ероприятие
начали с квеста — ком андной игры ,
в которую вклю чились все желающие.
Игроков разбили н а тр и команды, каж­
дую из которых возглавлял шеф-повар,
у частни к кулинарного конкурса. З а­
дачей было поскорее н ай ти ин греди­
енты для ш аш лыка и м ангалы. Мясо,
мангалы, уголь, ж идкость для розж и­
га, приправы и овощи спрятали в тай­
никах на т ер р и то р и и гости н и чн ого
92
Профессиональный
журнал коммерсанта
комплекса, в о крестн ы х кустах и п е­
релесках. К аж дая команда получила
карту территории с отмеченными тай­
никам и. Когда т ай н и к оты скали все
команды, шеф-повара принялись за го­
товку, а участники команд по мере сил
им помогали.
Битва не на мангалах. П ока мясо
готовилось, гости произносили речи —
партнеры и клиенты поздравляли ком­
панию с днем рождения. Но затягивать
эту часть было нельзя, чтобы зрители
не заскучали. Потом на поляне перед
гостями вы ступили реконструкторы
из м естн ого во ен н о -и сто р и ч еск о го
клуба «Бареж». О ни оделись в костю ­
мы древнерусских воинов и разы грали
сраж ения на мечах и топорах. Для под­
ростков устроили соревнование в мет­
кости —дети бросали копья в щит. Ре­
конструкторов пригласили бесплатно:
они всегда рады выехать на природу,
п р о в ести бои и поучить м альчиш ек
держать оружие.
Кулинарный конкурс. Когда гости
распробовали шашлык, провели голо­
сование, у кого из трои х шеф-поваров
он получился вкуснее. П обедителю
я вручил п р и з — блюдо с логотипом
компании.
Результат
Компания получила косвенную рекла­
му. Н овость попала в местные газеты.
Н азван и е ф ирм ы регулярно звучало
на радио: м естн ы е ст ан ц и и д авал и
анонсы, а потом —реп ортаж и с меро­
при яти я. Телеканал снял сюжет и по­
казал в новостях. П артнеры размести­
ли пострели зы , ф ото и видеоролики
на своих сай тах и в соцсетях. Н аш ей
компании это ничего не стоило.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/30019A
«Праздничные акции для разных
групп клиентов»
w w w .kom -dir.ru
Самопрезентация
без фальши
Интенсив ^
для руководителя
персональный журнал
руководителя
Практический семинар Г /

26 февраля 2016 года,

гостиница «Рэдиссон Ройал», Москва

Семинар для тех, кто:

• доводит до аудитории свои идеи,
концепции, продукты и услуги;
Автор семинара -
• стремится сделать это эффективно, Михаил Молоканов,
убедительно и ярко; сооснователь «БУМ»
• хочет блистать перед своими
подчиненными, вышестоящим Самый
начальством или клиентами компании. титулованный
в России
эксперт
международного
Особенности семинара: уровня
• понимание каждым участником по лидерству,
собственного харизматичного стиля принятию решений
и внутренним
выступлений на основе предварительно организацион­
заполняемого опросника; ным измене­
• отработка всего материала ниям.
на примере реального выступления,
которое предстоит участнику
«в обычной жизни».
Реклама

Итог семинара:
• уверенное умение и желание убедительно
делать харизматичные самопрезентации
с пользой для себя и своей организации.
Подробная информация о семинаре
и регистрация - по тел. (495) 660 17 40
или на сайте w w w .e ve n ts .g d .ru
E-mail: events@gd.ru
Тема н ом ер а Профессиональный
журнал коммерсанта
М аркетингза копейки: 15 идей

Как и приурочить ее ко Дню влюбленных.

За две недели до праздника разм ести­
ли на сайте и в соцсетях объявление

партизанский о том, ч то 14 ф ев р а л я в р ест о р ан ах

сети в М оскве и С ан кт-П етер б урге
с в я щ ен н и к из Л ас-В егаса п о ж е н и т

маркетинг любую пару по скайпу. П осетителям ,

которы е приходили в ресторан в этот
день и не знали о предлож ении компа­

повышает нии, рассказы вали о нем оф ицианты .

Чтобы пож ениться, гости вы бира­
ли в меню спецпредложение «Wedding»

узнаваемость стоимостью 1,5 тыс. руб. В заказ входи­

ли: ф ата и маленький букет невесты,
бабочка для жениха, недорогие коль­

бренда ца, сер ти ф и к ат о заклю чении брака

на английском язы ке и русско-англий­
ский разговорник, чтобы брачующие-

в медиасфере ся отвечали пастору по-английски.

Церемонию проводил актер, кото­
ры й и зо б р аж ал ам ер и кан ско го свя­
Олег Б рагинский, щ енника. С видетелям и ж ениха и н е­
основатель Школы траблшутеров, весты выступали актеры, переодетые
директор «Бюро Брагинского» в Элвиса П ресли и М эрилин Монро.
Браки, заклю ченны е в Лас-Вегасе,
действительны только в ш тате Н ева­
Компании тратят 5 млн руб. ежегодно, да. Пары, которы е ж енятся таким об­
чтобы привлечь новых клиентов, а по­ разом, не связываю т себя узами брака
требители уже не обращают внимания по-настоящему. Такие «свадьбы» попу­
на рекламу товаров, так как видят по лярны , но не каждый поедет ради не­
2 тыс. рекламных объявлений в день. долгого удовольствия в США.
Олег Брагинский Одно из решений проблемы — партизан­ Результат. За две недели новость об
Окончил Киевский ский маркетинг, выделяющий бренды экспресс-свадьбе в ресторане стала по­
политехнический на фоне конкурентов при минимуме за­ пулярной в России среди молодых лю­
институт и Между­
трат. Например, российская сеть ресто­ дей, которые хотели в шутку узаконить
народный научно-
технический уни­ ранов использовала W0M1— инструмент отношения.
верситет. Работал партизанского маркетинга, — с помо­ Об этом н а п и с ал и СМ И (н а п р и ­
в компании «Альфа- щью которого повысила популярность мер, онлайн-путеводитель The Village,
Капитал» и Альфа­ бренда, увеличила количество клиентов портал G eom etria) и блогеры, а ф еде­
банке. Эксперт
и заставила СМИ говорить о себе. р ал ьн ы е кан ал ы даж е сн яли сю ж ет
по математическому
и ситуационному о свадьбах и бесплатно п оказали р о ­
моделированию, Кейс 1. Ах, эта свадьба... лик в прайм -тайм . Н овость достигла
программам лояль­ В начале 2012 года перед ресторанной
ности и интернет- сетью стояла задача усилить популяр­ 1 W0M (англ, word of mouth — из уст в уста,
продажам. Кандидат «сарафанное радио») — вид партизанско­
н ость бренда в России и раскрути ть
технических наук, го маркетинга, когда рекламная информа­
доцент. Автор учеб­
его в США, где владельцы ком пании ция заинтересовывает целевую аудиторию
ников, видеокурсов р азви вал и бизнес. Реш или п ровести компании настолько, что потребители рас­
и статей. партизанскую маркетинговую акцию пространяют ее самостоятельно. — Ред.

94 w w w .kom -dir.ru
 Коммерческий
© директор
и С оединенных Ш татов, где об акции
писали пользователи социальны х се­
тей и блогеры. Так американцы узнали
о бренде еще до его появления в США.
«П астор» пож ен и л 181 пару. «Н ово­
б р ач н ы е» о с т а в а л и с ь в р е с т о р а н е
и отмечали событие, а значит, выручка
заведений, где проходили торж ества,
увеличилась. За счет церем оний сеть
заработала 271 500 руб. При этом ком­
пания потратилась только на зарплату
актерам и аксессуары для свадьбы.
«Молодожены» делились ф о то гр а­
ф иям и в соцсетях, рассказывали об ак­
ции друзьям, поэтому упоминаемость
бренда в медиасфере выросла вдвое.
По тому же сценарию ресторан по­
вторно провел акцию в 2015 году. Ажио­
таж среди пользователей сайта и соц­
сетей, которы е увидели объявление,
Такой неожиданный ПОСТ привлек внимание
пользователей интернета к компании
[Название компании] рада сделать официальное предложе­
ние о работе известному ведущему Top Gear Джереми Кларк­
сону, отстраненному от ведения шоу в связи с дракой, пово­
дом для которой послужил холодный суп!
■ Dear Jeremy Clarkson, --------------- -
R estaurant chain [Name] in Russia is glad to o ffe r you the
position Head of Vehicle Fleet of the Delivery S erv ice 1
. рада пригласить вас на должность главы
The key challenge is to speed our delivery to space velocity.
At your disposal yo u 'll find the fle et containing 1 M aserati,
55 fast and com pact cars Fiat F500 and k S m art vehicles.
Welcome on board! v
Your sincerely,
Источник: предоставлено Олегом Брагинским
№2 (61) Февраль 2016
Тема номера
Маркетингза копейки: 15 идей
был таким , что влю бленны е зап исы ­
вались в очередь. П оскольку орган и ­
зато р ы ан о н си р о вал и , ч то пож ен ят
любую, даже однополую пару, о ново­
сти р асск азал и вдвое больш е СМИ,
которы е отреагировали на «горячую»
тему. М аркетологи сети отмечают, что
она стала известной в том числе за счет
удачного пиар-хода со свадьбой.
Обратите внимание. Партизанский
маркетинг должен быть информацион­
но свежим, креативным, полезным по­
требителю и подходить бизнесу по сти­
лю. Тогда продвижение сработает.
Кейс 2. Увольнение во благо
В м арте 2015 года ком пания ВВС рас­
торгла контракт с ведущим телепере­
дачи Top G ear Д ж ерем и К ларксоном
после того, как тот ударил продюсера
Образец документа
Дорогой Джереми Кларксон,
российская сеть ресторанов [название]
автопарка службы доставки!
Главная задача — довести нашу доставку
до космической скорости.
В вашем распоряжении будет автопарк
из одной Maserati, 55 быстрых и компакт-
ных машин Fiat F500 и четырех автомоби-
J1
С г! О 111 11
О .
Добро пожаловать!
Искренне ваши,
[название компании]
95
Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Маркетингза копейки: 15 идей

п р о гр ам м ы . Э то соб ы ти е стало п о ­ приходили в ресторан. При этом траты

водом для п у б л и к ац и й в СМ И, ТВ-
сю ж етов, п о сто в в со ц сетях . О дна
из росси й ски х сетей р есто р ан о в ис­
п о л ьзо вал а э т о т ин ф оповод, чтобы
привлечь к бренду вним ание посети­
телей интернета. Н а своих страницах
в соцсетях она опубликовала пост (обра­
зец документа), в котором оф ициально
предлагала уволенному ведущему рабо­
ту. Чтобы подтвердить серьезность на­
мерений, компания разместила хештег
#Jeremy Clarkson, чтобы инф орм ация
о вакансии дошла до адресата.
Р езу л ь т а т . Телеведущий не о тр еа­
ги ровал на предлож ение, но пост за­
метили пользователи соцсетей, СМИ
(например, Lenta.ru, CN.ru) и блогеры.
Если прежде посты компании собира­
ли по десять «лайков», то пост о Кларк­
соне получил 56 отм еток «нравится»
и 15 публикаций с хвалебными откли­
ками. Кроме того, пользователи, уви­
девш ие это объявлен ие, специально
компании свелись к нулю.
С о в е т . С оздатели поста о К ларк­
соне удачно объединили три приема:
сыграли на сочувствии пользователей
С ети, при соед и н и ли сь к известны м
брендам (канала и ведущего) и исполь­
зовали волну свежего скандала. Чтобы
п р и м ен ять подобны й вид п а р ти за н ­
ского маркетинга, следите за новыми
и интересны м и интернет-течениям и
и новостями, но не стремитесь удивить
клиентов любой ценой. Чудачества мо­
гут не сработать, партизанская акция
через месяц станет неактуальной. П о­
этому прежде чем проводить ее, задай­
те себе вопрос: будет ли интересно рас­
сказывать об этом через год?
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/305904
«Где и как найти идеи сверхдешевой
рекламы»

Три примера эффективного партизанского маркетинга

Книга и пицца в одном конкурентов по прибы­ обнаружит дорогую еще больше людей
флаконе. Книжный ли и количеству на вид монету, покажет смотрели, фотографи­
магазин решил до­ покупателей. родным и знакомым ровали, выкладывали
ставлять клиентам Мужские костюмы и упомянет магазин, снимки в интернет.
товары на дом,чтобы с золотыми монетами. где покупал костюм. Информацию об акции
выиграть у конкурен­ Владелец магазинов Продажи за первый опубликовали СМИ.
тов. Но такая акция мужских костюмов месяц не изменились, В течение трех лет
потребовала бы много заказал тысячу монет, но в следующем вы­ после акции о дерзком
средств. Тогда марке­ которые напоминали росли в 3,5 раза. проекте говорили
тологи наладили со­ валюту разных стран «А король-то голый!» посетители форумов,
трудничество с пицце­ и были покрыты пла­ Компания «Евросеть» новостных и развлека­
рией неподалеку. тиной, золотом и сере­ 1 апреля 2002 года тельных сайтов. Акция
Когда курьер отправ­ бром. Когда продавец провела акцию: любой обошлась компании
лялся с пиццей в рай­ упаковывал костюм, человек бесплатно в $1300, но популяр­
он, где живет клиент он незаметно вклады­ получал мобильный ность «Евросети»
книжного магазина, он вал одну из них в кар­ телефон,если прихо­ значительно возросла.
брал с собой посылку ман пиджака. Владе­ дил в салон компании
для книголюбов. Через лец рассчитывал,что без одежды. Желаю­ «КД» по материалам
год магазин обошел покупатель позже щих было много, но открытых источников

96 www.kom-dir.ru
эл ектро н н ы й ж урн а л
«КАДРОВОЕ ДЕЛО» —
ПОМОЖЕТ ОФОРМИТЬ ЛЮБОЙ
КАДРОВЫЙ ДОКУМЕНТ

п о п ро б уй те бесплатно на ЭЛ.КДЕЛО.РФ
Тема номера
Маркетингза копейки: 15 идей
Как
превратить
товар-
аутсайдер
в драйвер
продаж
Анна Титова,
заместитель директора по маркетингу и развитию
компании «Полиграфычъ»
Существуетошибочное мнение, что цель
партизанского маркетинга — привлечь
молодежную аудиторию. Однако уве­
личить продажи малозатратными и не­
стандартными способами возможно
и на рынке В2В. Для этого запустите
форум и публикуйте аналитику рын­
ка. Оказывая бесплатную экспертную
помощь потенциальным клиентам, вы
повысите продажи и улучшите имидж
своей компании.
В России на ры нке ш тем пелеизгото-
вителей (В2В и В2С) использую т н е­
сколько видов рек л ам ы : печатную ,
наружную, интернет-рекламу, директ-
мейл, выставки. Больш инство из них
«Полиграфычъ» затратны е и не при носят нужных р е ­
Один из крупнейших
производителей
зультатов на статичном рынке, закры ­
и поставщиков том для новых фирм. Чтобы увеличить
штемпельной про­ продажи, мы задействовали партизан­
дукции в России ский маркетинг. Три идеи позволили
и странах СНГ.
расш ирить клиентскую базу, вывести
Компания создана
в 1991 году. Офици­
непопулярный товар в лидеры продаж
альный сайт — и усилить позицию компании на регио­
www.pgraph.ru нальном и федеральном рынках.
98
Профессиональный
журнал коммерсанта
Идея 1. Арт-объект возле
офиса
В 2007 году мы обратились к опыту за­
рубежных компаний, которые исполь­
зовали для продвижения арт-объекты.
Так появилась идея о памятнике печати
возле офиса. Чтобы постамент не при­
знали рекламной конструкцией, нужна
была историческая или культурная по­
доплека. Мы обратились к краеведам,
которые знали историю региональной
символики. Специалисты показали эм­
блему с надписью «Печать Вятьцкая»,
изображенной на оттиске Большой го­
сударственной печати И вана Грозного
(1577-1578 годы). Это изображение пер­
вой печати Вятской провинции, на тер­
ритории которой находится Киров. Его
и взяли за основу проекта (рисунок 1).
Разобравш ись с внешним видом, при­
ступили к социально-культурному обос­
нованию. Выделить три пункта помог
м естны й коллекционер, член Всерос­
сийского геральдического общества.
И стори ч еск ая цен н ость. П ам ят­
ник отраж ает важные, но малоизвест­
ные факты истории Вятского края.
А ктуальность. П оскольку печать
вы полняет удостоверительную функ­
цию (подтверждает подлинность доку­
мента), пам ятни к п ри влекает внима­
ние к значимой стороне современной
деловой ж изни —борьбе с подделками.
Уникальность. В России на тот мо­
мент не было аналогичного или похо­
жего памятника.
Скульптора выбирали в своем реги­
оне. Тестовые макеты вы полнили два
м естны х мастера, о работах которы х
мы получили положительные отзывы.
В итоге остановились на варианте, ко­
торы й без лиш них деталей изображал
первую вятскую печать и вписывался
в архитектурны й ансамбль центра го­
рода. П амятник отливали в компании,
где работал скульптор-победитель.
Чтобы ускорить согласование в го­
родской ад м и н и стр ац и и , п а м я тн и к
www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
спроектировали высотой 3,9 м и запла­
н и ровали благоустройство при леж а­
щей территории (мощение площадки,
установку освети тельн ы х приборов).
О бъект согласовали за два месяца без
всяких затруднений. Мы представили
следующие документы: макет памятни­
ка, историческую справку, ходатайство
ком пании и предлож ение по выбору
места для установки объекта.
П одготовка проекта и отливка па­
м ятн ика зан ял и полгода. С тоим ость
проекта составила 140 тыс. руб., что со­
изм ерим о с м есячны м бю джетом на
ТВ-рекламу. П ам ятник откры ли в ноя­
бре 2007 года, когда вятской печати ис­
полнялось 430 лет. Перед церемонией
провели пресс-конференцию для реги­
ональных СМИ.
Результат. О ткры тие нового памят­
н и ка стало инфоповодом: компанию
Памятник как инструмент Рисунок 1
продвижения компании
Источник: компания «Полиграфычъ»
№2 (61) Февраль 2016
Тема номера
Маркетингза копейки: 15 идей
бесплатно упоминали в печатной прес­
се и на тел еви ден и и (реги ональном
и ф едеральном ). Н аружную рекламу
мы не используем, так как у ж ителей
города уже сложилась прочная ассоци­
ация: ш там пы изготавли ваю т рядом
с памятником печати.
Идея 2. Товары «как у звезд»
В России печати и штампы ассоцииру­
ются с документооборотом, из-за чего
художественные печати не пользуются
популярностью. Поэтому реали заци я
таких изделий — косвенное направле­
ние продаж, которое до 2012 года прино­
сило только 10% выручки. Мы решили
привлечь внимание к этой категории то­
варов с помощью знаменитостей. За гра­
ницей, например, личная печать—часть
медийного образа VIP-персон.
Поэтому мы изготовили 48 печатей
с указанием имени, ф ам илии и спор­
тивного результата российских победи­
телей летней Олимпиады-2012, которая
проходила в Лондоне (рисунок 2). Идея
заключалась в том, чтобы спортсмены
и сп ользовали печати как автограф .
За счет собственного производства вы­
пуск подарочны х п ечатей обош елся
по себестоимости: потратились на рас­
ходные материалы и зарплату сотруд­
ников. В региональные и федеральные
СМИ о тправили пресс-релизы об ак­
ции, где предлож или бесплатно пере­
дать олимпийцам подарки. О ткликну­
лось м о ск о вск о е и н ф о р м а ц и о н н о е
агентство. П ечати вручали на сорев­
нованиях, где участвовали чемпионы.
К концу 2012 года ин ф орм аген тство
прислало фотоотчет. Полученные сним­
ки мы разместили на официальном сай­
те компании и на личном форуме.
Результат. Среди VIP-персон р ез­
ко в о зр о с л а п о п у л яр н о сть л и ч н ы х
печатей. И х заказы вали в подарок гу­
бернатору, мэру и сотрудникам адми­
нистрации К ирова, директорам круп­
нейш их ком паний р еги он а. В итоге
99
Тема номера
Маркетингза копейки: 15 идей
проседаю щ ая товарная категория вы­
делилась в самостоятельное направле­
ние продаж. Объем выручки, которую
она приносит, сопоставим с объемом
продаж удостовери тельн ы х печатей
(30%).
Идея 3. Газета и онлайн-
выставка для конкурентов
Выставки для п редставителей ш тем­
пельного бизнеса в России не п р о во ­
дятся, специализированны х форумов
и изданий нет, что привело к и н ф о р ­
м аци онн ом у вакууму в это й сф ере.
Мы поняли: если станем надеж ны м
источником информации или площад­
кой для бизнес-общения, приобретем
имидж экспертов в отрасли и увели­
чим базу клиентов. Поэтому с 2006 года
ежеквартально выпускаем корпоратив­
ную газету, которую рассы лаем бес­
платно по почте ком паниям отрасли
(3 тыс. адресатов). Наполовину базу со­
ставляю т клиенты , вторую половину
получили из интернет-источников.
Товар «как у звезды», Рисунок 2
который привлечет внимание
потенциальных клиентов
Источник: компания «Полиграфычъ»
100
Профессиональный
журнал коммерсанта
К онтент издания —новости и ана­
литика о мировом рынке производства
п ечатей и ш там пов. Н ом ер го то в я т
зам директора по маркетингу и дизай­
нер. Тираж —3 тыс. экземпляров, объ­
ем —14 полос. Печать окупается за счет
продаж и модульной реклам ы другим
компаниям. Газету высылаем как вло­
жение в товарн ы й каталог, что повы­
ш ает стоим ость всего на 10-15%. Это
единственные затраты на издание.
Ежегодно на протяж ении трех дней
проводим онлайн-вы ставку на своем
форуме. Компании создают виртуаль­
ные стенды в виде отдельных лендин-
говых страниц, общ аю тся с посетите­
лями. Стоимость участия —15 тыс. руб.
Н а фоне сокращ ения расходов и отсут­
ствия специализированны х выставок
это выгодное предложение.
Д ополнительно к выставке откры ­
ваем на форуме дискуссионный клуб,
предлагая три-четы ре темы для обсу­
ждения —например, «Кризис. П рогно­
зы и идеи выживания», «Цены: закуп­
ки, опт, розница. Какими они будут?».
Рекламу размещ аем на оф ициальном
сайте и в корпоративной газете за пол­
года до выставки, рассказывая о серви­
сах м ероприятия. На онлайн-выставку
заходят 700 уникальных посетителей —
ч етверть ком паний отрасли. К оличе­
ство участников в 2015 году вы росло
в два раза по сравнению с 2014-м.
Результат. В 2014 году, когда штем-
п елеи зго то ви тел и К ры м а оказали сь
на новом ры нке (переш ли с у кр аи н ­
ской законодательной базы на россий­
скую), большинство из них обратились
за помощ ью к нам. Ч асть ком паний
(25%) стали прям ы м и зак азч и кам и ,
часть (еще 25%) работаю т с дилерами.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ru/294937
«Повышаем продажи с минимальным
бюджетом»
www.kom-dir.ru
ФИНАНСОВЫМ ПРАКТИЧЕСКИЙ
ЖУРНАЛ ПО УПРАВЛЕНИЮ

ДИРЕКТОР Ф И Н А Н С А М И КОМПАНИИ

Готовые решения и опыт

финансовых директоров
ведущих российских компаний

Статьи с пошаговыми
алгоритмами,
правовая база,
мастер-классы,
персональные
консультации, книги
для финансистов

Используйте в работе проверенные решения:

• Анализ плана продаж и маркетингового бюджета: логика и алгоритм
• Как увеличить прибыль за счет продажи товаров в кредит и в рассрочку
• По какой цене продавать, чтобы не потерять покупателя и избежать убытков
• Простой способ проверить реалистичность бюджета продаж
• Эффективный инструмент в Excel для контроля над выполнением плана продаж

Попробуйте бесплатно на сайте www.fd.ru

Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Маркетингза копейки: 15 идей

Как Этап 1. Выявление проблем

П окупатели ги п ер м ар кета в 85-90%
случаев —владельцы кварти р или до­

переманить мов, которы е сам остоятельно делают

ремонт. У величить средний чек в не­
сколько р аз было сложно, поскольку

у конкурента такие клиенты приобретаю т това­

ры по заран ее составленном у списку
и не запасаю т строительны е материа­

клиентов лы впрок. А если нанимаю т строитель­

ную бригаду, то не участвуют в выборе
черновы х м атериалов, а только выде­

и увеличить ляю т необходимый бюджет. П оэтому

для у вел и ч ен и я объем а продаж мы
привлекли предприним ателей, кото­

объем продаж рые выполняю т частные заказы по ре­

монту ж илы х помещений. В 2007 году
доля таких покупателей в гипермарке­

на 400% те составляла 1% от количества строи­

Инна Калаш никова,
директор по корпоративным продажам компании
«Трест СКМ»
Чтобы расш ирить кл иентскую базу
с помощью партизанского маркетин­
га, не старайтесь охватить большую
аудиторию. Определите, с какими про­
блемами сталкивается ваш потенци­
альный клиент и к кому обращается
за помощью. Задача вашей компании —
перехватить потенциального покупа­
теля у конкурента, предложив товар
на лучших условиях.
«Трест СКМ» В начале 2006 года мы откры ли в П ер­
Одна из крупнейших ми п ер вы й с т р о и т е л ь н ы й м агази н
компаний по про­ в ф орм ате гиперм аркета. Уже во вто ­
даже строительных
ром к в а р т а л е из го л о в н о го о ф и с а
и отделочных ма­
териалов в Урало-
п о сту п и л п р и к а з у в ел и ч и ть объем
Сибирском регионе продаж в четы ре раза, что было п р о ­
России. Существует блем атично на вы сококонкурентном
с 1993 года. Головной ры нке. Р азработав партизанскую р е ­
офис — в Екатерин­
кламную акцию, мы перем анили кли­
бурге. В сеть входит
k1 магазин. ентов конкурента и достигли нужных
Официальный сайт — результатов в пять раз быстрее. О трех
www.superstroy.ru этапах акции расскажу подробнее.
тельных бригад в городе.
П роблем а была в том, что п отен ­
циальны е клиенты п редп очи тали
закупаться на оптовы х базах. Ч тобы
понять, чем они руководствуются, мы
обратились в местное м аркетинговое
агентство, сотрудники ко то р о го вы ­
брали 20 строительны х бригад, пред­
лагающ их в газетах услуги по ремонту
ж илых помещений. П редставляясь по­
тенциальны м и заказчиками, они зво­
нили в компании и спраш ивали, где те
закупаю т стр о й м атер и ал ы и инстру­
менты и на какую сумму. В итоге выяс­
нили, что клиентов привлекает низкая
стоимость. Однако цены на основные
т о в а р н ы е к а т е го р и и ги п ер м ар к ет а
и оптовы х баз одинаковы . П ри этом
ги перм аркет располагается в центре
города, в отличие от оптовых баз, ко­
торы е размещ аются на окраинах.
Этап 2. Определение
потребностей
потенциального клиента
Ч тобы сделать вы годн ое п р ед л о ж е­
ние, с помощью сотрудников м арке­
тингового агентства оценили ресурсы
гиперм аркета (стоянка, центральное

102 www.kom-dir.ru

© Ком м ерческий
д и р екто р
расположение, складские запасы и пр.)
и на основе гипотез выявили проблем­
ные точки клиента.
П редположили, что у мелких пред­
при н и м ателей лом аю тся или п р о п а­
даю т электроин струм енты . В ги п ер ­
маркете этот товар в избытке, так как
к л и ен т ы , к о т о р ы е р е м о н т и р о в а л и
ж илье сам остоятельно, при обретали
электроинструменты в специализиро­
ванных магазинах электроники.
В и т о ге р а з р а б о т а л и акцию , по
условиям которой покупатель получал
электроинструм ент в обмен на накоп­
ленны е купоны за любые покупки, со­
вершенные в гипермаркете. Поскольку
строительны е бригады отдавали чеки
заказчику, мы настроили кассовые ап­
параты так, чтобы вместе с чеками под­
рядчику распечатывались купоны.
Д ля акции вы брали ш уруповерты
и п ер ф о р ато р ы , углош лиф овальны е
м аш ин ы , э л ек тр о м о л о тк и , а так ж е
сменные детали. В гиперм аркете р аз­
местили таблицу с информацией о том,
при какой сумме покупки вручался
в подарок тот или иной инструмент.
Этап 3. Перехват
покупателей
Н ал аж и в ать к о н так т с п о т ен ц и ал ь ­
ными клиентам и реш или на оптовых
базах, которы е располагались в четы ­
рех агломерациях на окраинах города.
Ежедневно на подъезде к базе стояли
два п р о м о у тер а в ф орм е д о р о ж н ы х
ремонтников. Чтобы соответствовать
выбранному образу стройбригады, вы­
бирали промоперсонал плотного тело­
слож ения в возрасте 35-40 лет. Когда
автом обили поворачивали к оптовой
базе, промоутеры говорили в мегафон:
«Осторожно, строительны е работы!».
К огда в о д и т е л и п р и т о р м а ж и в а л и ,
промоутеры произносили следующий
лозунг: «О сторож но! Если вы веде­
те строительны е работы , не тер яй те
врем я и деньги». З аи н тр и го в ан н ы м
№2 (61) Февраль 2016
Тема номера
Маркетингза копейки: 15 идей
водителям вручали листовки с описа­
нием акции.
Мы задействовали и еще один спо­
соб коммуникации с потенциальными
п окуп ателям и . У небольш их ком па­
ний, как правило, нет личного грузо­
вого авто тр ан сп о р та, и для поездок
на стройбазу они наним аю т «газели»
в транспортны х организациях. К тому
же из-за напряж енного потока на трас­
се дорога заним ает весь день.
Мы выбрали десять транспортны х
ко м п ан и й , к о н так ты к о то р ы х чащ е
встр еч ал и сь в бесплатны х газетн ы х
объявлениях. П редлож или им разм е­
щ ать в салон ах автом обилей (на л о ­
бовом стекле со стороны пассаж ира)
чистые блокноты с ручками. На блок­
нотах написали слоган акции: «При­
ним аем наш и чеки. Выдаем взам ен
инструм ент». В одители п р ед л агал и
клиентам воспользоваться блокнотом,
чтобы записать адрес пункта назначе­
ния. Пока пассаж ир делал записи, он
знакомился с инф орм ацией об акции
гипермаркета. Если клиент ехал на оп­
товую базу, водитель повторно обра­
щал его внимание на акцию, предлагая
не терять время и приобрести необхо­
димые товары в центре города в гипер­
м аркете. Т р ан сп о р тн ы м ком паниям
сотрудничество было выгодно: если
водителю удавалось отвезти клиента
не на оптовую базу, а в центр, то он со­
кращ ал врем енны е затраты на рейс.
С ледовательно, ко л и ч ество поездок
в день увеличивалось.
Результат
Получить четырехкратное увеличение
продаж мы п л ан и р о в а л и за ч еты р е
месяца, к концу 2007 года. Благодаря
запущ енной акц ии достигли нужных
п о к азател ей за тр и недели. Раздачу
листовок с помощью промоутеров п ре­
кратили через месяц, акцию по обмену
купонов на электроинструм енты п ро­
должили до конца года.
103
Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Маркетингза копейки: 15 идей

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Task & Solution Андрей Пометун, генеральный директор Task & Solution Marketing
Marketing
Рекламно-маркетин­ В партизанском маркетинге главное — понять, в чем нуждается клиент, и сделать
говое агентство, со­ предложение нестандартно и вовремя. Здесь пригодятся рекламные листов­
зданное в 2005 году. ки, которые станут эффективной приманкой для потенциального покупателя.
Головной офис на­
Напишите об акции от руки. Пермская шиномонтажная мастерская запу­
ходится в Перми,
работает фронт-офис стила акцию по смене зимней автомобильной резины со скидкой. Информацию
в Москве. распространяли на автостоянках. Поскольку водители обычно выбрасывают
Официальный сайт — листовки, не читая, их написали от руки на листах из блокнота. Имитация личной
taskandsolution.com записки повысила доверие к тексту. К водителям обращались по-дружески:
«Собираетесь менять резину? Позвоните и скажите, что от Артема. Сделают
все за 450 руб.». Листовки распространяли на парковках в спальных районах,
неподалеку от шиномонтажной мастерской. Рекламу крепили не под двор­
никами, а под ручкой передней двери со стороны водителя. Сделали это не­
случайно, так как водители замечают то, что лежит под дворниками, только
когда садятся в салон, — и уже не выходят из машины. Акция длилась месяц,
в итоге шиномонтажная мастерская выполнила поставленные планы на 100%.
Используйте изображения денежных знаков. Банкв Перми для привлече­
ния клиентов разместил информацию об условиях кредитования на обратной
стороне листовок, выполненных в виде купюр достоинством 500 руб. Листовки
распространяли через кассы кинотеатров города и размещали в многолюдных
местах — торговых центрах и развлекательных комплексах. При этом листовки
складывали, имитируя купюры, выпавшие из кармана.
Размещайте рекламу на накладных. Региональное отделение российского
банка ко Дню предпринимателя запустило традиционную акцию, предлагая
малому и среднему бизнесу кредиты со сниженными ставками. Прежде та­
кую рекламу размещали в печатных деловых изданиях и в отделениях банка.
Чтобы увеличить продажи, банк проанализировал состав клиентов и выяснил,
что займы берут владельцы небольших розничных точек, которые редко читают
деловую прессу и обслуживаются у конкурентов. Привлечь таких клиентов
решили через оптовые базы, так как потребность в кредитовании у владельцев
магазинов возрастает после закупки очередной партии товара. Однако на базы
приезжают не владельцы магазинов, а товароведы или экспедиторы, поэтому
рекламу банка разместили на счетах-фактурах и накладных. Для этого подарили
бухгалтериям оптовых баз города бумагу для печати формата А4 (2-10 пачек).
С одной стороны каждого листа разместили информацию об акции. В итоге
в 2010 году банк с помощью акции привлек в семь раз больше клиентов, чем
в предыдущем году. Объем выданных кредитов при этом увеличился в три
раза, до 1,5 млрд руб. Стоимость акции составила 10% рекламного бюджета,
выделенного на ее продвижение в 2009 году (50 тыс. руб.).

© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/392282
« К ак увеличить средний чек на 20% в точке продаж, управляя поведением клиента»

ш www.kom-dir.ru
 п

«упрощенна» всегда рядом

Очень полезный журнал,

заботливый и умный.
Удобно проходить по актив­
ным ссылкам на правовые
нормы и можно сэкономить
на установке отдельной
правовой базы!

Полезное может быть приятным! Реклама

Быстрый Умный Экологичное Мобильное

доступ поиск решение чтение

e.26-2.ru
Тема н ом ер а
М аркетингза копейки: 15 идей
Бюджетный
маркетинг:
три идеи,
которые
увеличат базу
клиентов
на 30%
Полина Смыслова,
директор салона красоты «Клеопатра»
Чтобы привлечь новых клиентов, не обя­
зательно тратиться на дорогостоящую
рекламную кампанию. Нестандартные
решения не потребуют больших рас­
ходов, особенно если в акции примут
участие заинтересованные партнеры.
Кризис 2008-2010 годов первыми ощу­
ти л и ком пании из сф еры услуг. К л и ­
енты экономили на всем, в том числе
и на красоте. К тому же в январе нача­
лось сезонное для нашего бизнеса сни­
ж ение п отреби тельской активности.
П еред ком панией стояли две задачи:
привлечь клиентов и удержать выруч­
ку на докризисном уровне. Д ля этого
тр еб о вал ся эф ф ек ти вн ы й инстру­
мент продвиж ения. И ндустрия красо­
«Клеопатра» ты специфична, и прямая реклама уже
Салон красоты. не п р и в л ек ает к л и ен то в, к том у же
Предоставляет услу­
она требует ф и н ан со вы х влож ений.
ги в сфере красоты
и здоровья. Основан
Средств на привлечение клиентов че­
в 2009 году. Штат — рез СМИ у салона не было, и мы вос­
12 человек. пользовались методом партизанского
106
Профессиональный
журнал коммерсанта
м аркетинга, когда п о тр еб и тели даже
не п о д о зр еваю т, ч то п о д вер гаю тся
во зд ей стви ю р ек л ам ы . А кцию под­
готови ли в конце 2011 года с учетом
со б с т в е н н о го о п ы т а и о б ст ан о в к и
на рынке, предприняв три шага.
Шаг 1. Мозговой штурм
Идею для акции искали собственны ­
ми силами. Сначала провели мозговой
штурм. За месяц 12 сотрудников р аз­
работали концепцию , придумали ме­
ханику и выбрали целевую аудиторию.
Остановились на представительницах
слабого пола (ядро целевой аудитории).
П о д ы ски вая механику, исходили
из того, что стандартные подарочные,
скидочные карты или купоны не при­
носят желаемого результата. К прим е­
ру, чтобы провести акцию с купонами,
приш лось бы сниж ать цены на услуги
до минимальной себестоимости, а зна­
чит, упало бы качество. Тогда клиен­
ты, пришедшие в салон первый раз, не
вернулись бы туда. Поэтому стандарт­
ны й вариант отмели сразу.
Т р еб о валась ак ц и я, к о то р ая ста­
ла бы о дноврем енно ин струм ентом
продвиж ения и программой лояльно­
сти и при этом подтолкнула новых по­
сети телей снова обратиться в салон.
Тогда подумали об игровом формате,
которы й втягивает покупателей в ра­
боту компании. Пришла идея о скидоч­
ных картах, на которые наносят сереб­
р я н ы й защ и тн ы й слой. С ти р ая его,
клиент получает скидку в размере 300,
500 или 1000 руб. М инимальная скидка
действовала при сумме чека 1000 руб.
Шаг 2. Выбор партнеров
и разработка условий акции
Перед нами встали два вопроса: кому
раздавать карты и как это делать. О т­
талкивались от того, что салон посеща­
ют люди, которые работаю т или живут
неподалеку. Поэтому к акции привлек­
ли соседние организации. О бзвонили
www.kom-dir.ru
 Тема номера
© Ком м ерческий
д и р екто р Маркетингза копейки: 15 идей

ближ айш ие м агазины , заводы, банки Шаг 3. Работа над ошибками

и р асс к азал и о п о д ар о ч н ы х к ар тах
для сотрудников и клиентов и о том,
как можно их использовать. Реакция
была положительной, потенциальные
клиенты заказы вали карты . Чащ е за­
праш и вали по 100-200 штук, а заво ­
ды —сразу по 300-500.
С каждой организацией заклю чили
договор-соглаш ение о том, что пред­
п р и яти е обязуется раздать карты ра­
б о тн и к ам и л и кл и ен там . О т им ени
партнера соглашение подписывал кон­
кретный сотрудник, который нес мате­
риальную ответственность.
В ладелец к а р т о ч к и п р и о б р е т а л
услугу в зависимости от номинала:
♦ скидка в 1000 руб. —коррекция фигу­
ры (от 4000 руб.);
♦ скидка в 500 руб. — косм етологиче-
ские процедуры (от 1500 руб.);
♦ скидка в 300 руб. —маникю р и педи­
кюр (от 1000 руб.).
В п ер вы х ч и сл ах я н в а р я 2012 года
мы получали по сто звонков в день,
но не все клиенты были довольны ак­
цией. Лю ди негати вн о р еаги р о в ал и
на то, чего не понимали. Поэтому мы
разработали инструкцию для админи­
страторов, в ко то р о й подробно оп и ­
сали суть и смысл акции. Кроме того,
с сотрудниками провели беседу, объяс­
нив, что люди с картами —это новые
клиенты, до которых обязательно надо
донести выгоду от программы. Благо­
даря этим мерам увеличилась конвер­
сия записи. В салон приходило вдвое
больш е клиентов, чем до акц ии, так
как адм ин истраторы научились ней­
трализовать возраж ения по телефону.
Результат
П оток клиентов увеличился на 100%,
а о б о р о т салона за ян вар ь вы рос на
30% по сравнению с декабрем.

ПО ОХРАНЕ Т Р У Д А Р А Б О ТН ИКО В

Г
I О храна труда: 9
£11
—
| п р о с т о И ПОНЯТНО А=Г-
Ж . К In

ГЛАВНЫЕ ТЕМЫ 2016 ГОДА:

Д ва спецвы пуска: п о ж а р н а я и п р о м ы ш л ен н а я безопасность
К а к провести сп ецоценку, если работодатель не хочет
тр ати ть д ен ьги
О б учени е по о хр ан е труда при совместительстве
и совм ещ ении: р асскаж ем об особенностях
У ч ет и ведение д о ку м е н та ц и и по о хр ан е труда: к а к и х
правил п р ид ерж иваться

t * . Быстрая подписка: на сайте е.otruda.ru

О х р а н а труд а:
14 й просто и понятно
и по телефонам 8 800 555-66-00,
8 (495) 785-01-13 ш
0_

№2 (61) Февраль 2016 107

Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Маркетингза копейки: 15 идей

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Adventurent Илья Кувш инников, владелец компании Adventurent

Компания основана
в 2013 году. Специа­ Если бюджета на рекламу нет, требуются альтернативные методы продвижения.
лизируется на услу­ Наша компания начала работать в разгар кризиса 201А года, поэтому пришлось
гах проката и аренды искать нетривиальные способы, которые донесли бы до потенциальных кли­
камер GoPro для
ентов ценность услуг по предоставлению камер в прокат.
активных видов
спорта. Официаль­ Идея 1. Вместе с менеджером по продажам за четыре дня разработали
ный сайт — идею бесплатной рекламы. Нанесли логотип компании, ссылку на сайт и изо­
adventurent.ru бражение камеры на пять футболок. Это обошлось в 4-4-00 руб. Футболки по­
дарили друзьям, которые занимаются в фитнес-клубах. В течение месяца они
тренировались в зале в этой одежде — в среднем три раза в неделю по два
часа — и рассказывали заинтересовавшимся людям о компании.
Результат. Мы получили 120 часов рекламного времени вблизи релевантной
аудитории. За месяц поступило восемь заказов, которые принесли прибыль
и окупили производство футболок. Число клиентов увеличилось на 35%.
Идея 2. Мы поняли, что партизанский маркетинг работает. Для реклам­
ной компании снова нашли низкозатратное решение. Заказали трафарет за
1800 руб. и баллончики для граффити стоимостью 900 руб. Рекламу наносили
на асфальт возле спортивных объектов и торговых точек: ВМХ-парка, горно­
лыжных спусков, магазинов спортивного оборудования и одежды.
Результат. За неделю нанесли 30 надписей и получили четыре заказа.
Во время этой кампании партизанского маркетинга мы определили, на
что обязательно надо обращать внимание.
Формат объявления. Частая ошибка — фокус на характеристиках товара,
второстепенных для конечного потребителя. Не стоит говорить об особенно­
стях камер и тонких настройках, клиенты и безтого знакомы с их параметрами.
Интерес представляли только условия аренды. Если вы описываете специ­
фические характеристики, важные для покупателя, используйте понятные
ему выражения. Для нашей компании технические описания бесполезны.
Основная задача — сообщить потенциальным клиентам о существовании
услуги и привести их на сайт, где они найдут дополнительную информацию.
Другая вариация той же ошибки — невнятный текст и неудобный шрифт.
Если суть объявления туманна, человек его проигнорирует. Проверьте, понят-
нали ваша реклама потребителю. Мы выбрали шрифт без наклона и курсива.
Подзаголовком «ПрокатООРВО» разместили адрес сайта и промокод на скидку.
Надписи наносили белой краской: она заметна на асфальте. Если клиент на­
зывал промокод при покупке, мы понимали, что он видел рекламу на тротуаре.
Срок действия. Чтобы «срок годности» объявлений на асфальте не истек,
не указывайте в них период действия акции. Держатся такие надписи от одной
до трех недель. При необходимости текст легко подновить.

О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/396A11
«Программа лояльности, выгодная для трех сторон: организаторов, партнеров и клиентов»

108 www.kom-dir.ru
• Многофункциональные залы • Подземная парковка • Покрытие WI-FI всей территории
• Благоустроенная набережная с ресторанами ■ Парковый ансамбль ■ Флотилия речных яхт

Во II квартале 2014 года в Москве начал действовать новый многофункциональный Конгресс Парк гостиницы «Рэдиссон Ройал» с
беспрецедентным для столицы набором характеристик: вместимость 2500 персон; залы транформеры; главный конгресс зал 1682 кв.м,
без колонн; современный дизайн и профессиональная оснастка хай класса; покрытие Wi-Fi всей территории с возможностью
одновременного подключения до 1500 сессий/устройств, скорость канала доступа до 200 Мбит/с; 4-урозневая ттодземная парковка;
статусное местоположение, пятизвездный сервис, опытная банкетная и техническая службы.

Адрес: Москва, Кутузовский проспект 221, строение 6. - Лучший в Европе отель для мероприятий
Тел./Факс:+7 495 221-55-55 - Лучший в Европе бизнес-отель класса «люкс»
E-mail: mice, royal.mojcow@radisson-hotels.ru - Лучший в России отель-резиденция ROYAL Н О Т К
www.ukraina-hotel.ru
И н д ек с Профессиональный
журнал коммерсанта

Упоминаемые в номере
компании и персоны
Указаны первые страницы статей, в которы х упоминается имя или компания

Компании,организации Модамаркет 76 Трест СКМ 102 Strativity Group 26

Альфа-банк 96 Московская ТрипКафе 80 Task & Solution
Альфа-Капитал 96 финансово­ Уральский Marketing 102
Балтика 36, 86 промышленная государственный Tescoma 22
Белгородский академия 68 технический Treyarch 8
государственный Московская университет 66 Universal Pictures 86
университет 22 школа управления Финансовая академия Walmart 26
Бюро Брагинского 96 «Сколково» 68 при Правительстве РФ 10
Бартон 68 Московский Хамтек паблишер 18 Персоны
Вин-Лайт 68 государственный Школа траблшутеров 96 Алясов Александр 90
Водоснабжение строительный Эволюция 90 Брагинский Олег 96
и водоотведение 58 университет 38,86 Экспресс-Кинетика 76 Вебер Карл фон 18
Всероссийское Московский Электросталь (завод) 18 Виас Роман Кумар 10
геральдическое государственный Этек 18 Войнов Андрей 26
общество 98 технический Юлмарт 86 Голдштейн Даниэл 32
Высокие отделочные университет ABIPRODUCT 76 Голяков Павел 62
технологии 76 им. Н.Э. Баумана 38 Activision 8 Гореликов Вадим 76
Гарвардская Московский институт Adidas 8 Гурвиль Джон 32
школа бизнеса 32 стали и сплавов 18 Adventurent 106 Дасаев Тимур 38
Гарвардский МС-Принт 18 AUbiz 50 Джонсон Эрик 32
университет 32 МЧС России 62 Amazon 26 Дэвис Фрэнк 112
Группа ВТБ 86 Немецкая Apple 76 Имаи Юсуке 8
Дачный сезон 38 фабрика печати 18 Asus 76 Калашникова Инна 102
Евросеть 86,96 Открытие (банк) 10 Baltic Beverages Канарева Юлия 22
Ивановский Полиграфычъ 98 Holding AB (BBH) 36 Канеман Даниэль 32
государственный Почта России 86 BBC 96 Капоне Аль 18
химико­ Премьер 18 Carlsberg Group 36 Кларксон Джереми 96
технологический Радиотехника 76 Claro 8 Клевцов Роман 86
университет 62 Регарт 58 DEXP 76 Круглова Галина 76
Инвитро 26 Роспотребнадзор 62 E96.ru 66 Кувшинников Илья 106
Киевский Ростехнадзор 62 Element Group 86 Майоркин Игорь 36
политехнический Русская трапеза 62 Enjoy 8 Монро Мэрилин 96
институт 96 Рыбная компания Forrester 26 Мотеки Аями 8
Клеопатра 106 Фрэнка Дэвиса 112 Green Business 30 Николаев Юрий 50
Колиз 76 Самопринт 18 GreenPR 86 Пивоваров Дмитрий 66
Куранты 18 Сбербанк 86 Gulliver 22 Пометун Андрей 102
M.Видео 76 Сибирский Harris Interactive 26 Пресли Элвис 96
МакЦентр 18 государственный Intouch 86 Пшинник Кирилл 80
МГУ университет путей Lamoda 10 Регарт Артем 58
им. М.В. Ломоносова 80 сообщения 76 Mirax Group 38 Роуз Деррик 8
Мегаплан 80 СибТроя 76 Mophie 8 Сах Сунита 32
Мегаполис-Сервис 18 Сигналэлектроникс 76 Nestle 22 Сивцев Илья 68
Мегапрорыв 80 Ситибанк 10 Nielsen 56 Смыслова Полина 106
Международный Современная мама 16 Optimism.ru 86 Тверски Амос 32
научно-технический Стольнинская нива 62 Qlean.ru 10 Титова Анна 98
университет 96 Сумма технологий 66 Samsung 76 Тулин Игорь 18
МИСИ ТАЧ Текстиль 22 Savage 58 Шуст Анна 16
им. В.В. Куйбышева 38 Тинькофф Банк 10 Starbucks 26 Шустов Николай 1

110 www.kom-dir.ru
 П одп и ск а
© Ком м ерческий
д и р екто р

Филиалы «Актион-Пресс»
Санкт-Петербург Уфа Самара Ростов-на-Дону
(812] 449-70-55, 449-70-65 (347)293-45-03,255-18-75 (846) 273-43-50 (863)300-49-80

Воронеж Новосибирск Казань Владимир

(4732)61-02-34, 33-22-34 (383)308-00-08 (843)291-75-75 (495) 785-01-13

Нижний Новгород Краснодар Екатеринбург Хабаровск

(831) 246-8441 (861)215-67-79 (343)311-04-58 (4212)45-081-80

Альтернативные подписные агентства

Барнаул Калининград Санкт-Петербург Томск
ООО «Центр поддержки ИП Юрина А.З. ООО «Прессинформ-сервис» ООО «Центр поддержки
бухгалтеров» b-p-a0maiL.ru press0crp.spb.ru бухгалтеров»
centrbuh0bk.ru (4012)99-18-08,99-18-07 (812)335-97-51,786-92-98, centrbuh0bk.ru
(3852) 50-15-44,22-38-39 335-97-52 (3852) 50-15-44,22-38-39
Кемерово
Белгород ООО «Центр поддержки Саранск Тула
ООО «Информационные бухгалтеров» ООО «Ваш Эксперт» ООО «Профпресс»
решения» centrbuh0bk.ru vasheks0maiL.ru brodoss0mail.ru
podpiska0del-info.ru (3842) 50-15-44,22-38-39 8(8342)27-09-40, (920) 789-09-29,
(4722)31-13-51, 27-09-60
(915) 780-66-03
22-27-46 Киров ООО «ЦДП Саранск»
ООО «Деловая пресса» deLpress2O110rambLer.ru Тюмень
Благовещенск deLpress-2O110yandex.ru (8342) 27-02-38 ООО «Медиа-центр
ИП Кошкарева А. В. (8332) 67-24-19, 37-72-08
«Виктория-пресс»
dir0bitr.ru Саратов
Москва ООО «АДИ «Орикон Пресс» jin-a0maiL.ru
(4162) 54-29-87
ООО «Урал-Пресс» press0oricon-s.ru (909) 190-74-73,
Владивосток moscow0uraL-press.ru (8452) 52-44-36,33-89-89 (3452)41-97-75
ООО «Центр информационно­ (495) 789-86-36, ООО «Информационный
правовых технологий» 789-86-37 центр поддержки Чебоксары
kodeks0vladivostok.ru ОАО «Агентство «Роспечать» бухгалтеров» ООО «Регион-Пресс»
(4232) 24-11-11,24-32-00 офис Москва press0oricon-s.ru pressa0gL-info.ru
(495) 921-25-55 (8452) 572869 (8352) 22-60-77,22-43-03
Волгоград
ООО «Центр деловой Нижний Новгород Севастополь Ялта
информации «Орикон плюс» ООО «Пресс-Центр» ООО «Экспресс-Крым» ООО «Саммит-Крым»
oricon-plus0yandex.ru voLga3O10yandex.ru express.podpiska0gmaiL.com summitcrimea0maiL.ru
(8442) 50-11-57, (831)417-47-46,417-72-71 (0692)45-24-24,45-24-14 (0654)32-41-3
33-43-21
Омск Симферополь
Екатеринбург ООО «Центр поддержки ООО «Юрэдвайс»
ООО «Урал-Пресс» бухгалтеров» juradvice.biLL0gmaiL.com
info0ural-press.ru centrbuh0bk.ru (7978)821-77-69,
(343) 26-26-543 (3852) 50-15-44, 22-38-39 715-95-42
ООО «Саммит-Крым»
Ижевск Пенза summitcrimea0maiL.ru
ООО «Регион-Пресс» ООО «Регион-Пресс» (0652)51-63-55,
pressa0gl-info.ru pressa0gL-info.ru 60-76-23
[3412)908-262 (8352)22-60-44
Тольятти
Йошкар-Ола Рязань ООО «АДП-Информ»
ООО «Регион-Пресс» ИПРябышР.И. adp0a-d-p.ru
pressa0gL-info.ru podpiska0garant-ryazan.ru (8482) 68-13-68,68-09-98,
(8362) 38-02-22 (4912) 24-93-83 49-21-98

№2 (61) Февраль 2016 111

И ст о р и я
ирект-меил
‘ лет назад
«Не стоит даже пытаться. Я и так и этак
старался рассказать про свою рыбу.
Но писатель из меня никуды ш ны й:
ничего не получается. Я знаю, как взять
крутой бейдевинд к ветру и как ото­
брать лучшую рыбу из улова. Но мне
никогда не достанет мастерства на­
писать такое письмо, чтобы объяснить
людям, почему моя рыба — свежайшая,
первоклассная, прямо с корабля — на­
много лучше, чем любой другой товар.
Ну, раз я не могу объяснить, вы можете
попробовать сами и узнать разницу».
Т ак н а ч и н а л и с ь п и сь м а, к о т о р ы е
«Рыбная ком п ан и я Ф рэнка Дэвиса»
рассы лала потенциальны м покупате­
лям в 1928 году. Задумавш ись о том,
что потом назвали копирайтингом, ав­
тор признал свою неком петентность,
GlXHlCES
|»М Ч К I.DAVIS
(il.OUCF.STI к '
I PLA N T I J
Карта на обложке -fto tTo X
буклета с рецептами
блюд из рыбы, кото­
рый Фрэнк Дэвис
посылал по почте
потенциальным
покупателям.
112
Профессиональный
журнал коммерсанта
немного слукавив при этом. С пом о­
щью противопоставления он подчерк­
нул: писать письма не мастер, зато луч­
ше всех вы бирает безупречны й товар
для покупателей (о чем советую т пи­
сать клиентам современные предпри­
ниматели, читайте на стр. 84).
Б изнесм ен реш ает, что товар ска­
ж ет сам за себя, и предлагает сделать
пробн ы й бесплатны й заказ: либо хо­
довой товар — ф иле скумбрии, либо
и зы с к а н н ы й — к о н с е р в и р о в а н н ы й
омар, либо при влекательны й — «спе­
циальны й ознаком ительны й набор».
В посылке весом один фунт было 16 об­
разцов: соленая и консервированная
рыба разны х пород, креветки и другие
м орепродукты. С охранились и ф лае­
ры 1932 года с изображением товара —
ры бны х консервов —и призы вом бес­
платно заказать этот набор. Бизнесмен
рассчиты вал, что дегустационные об­
разц ы принесут п остоянн ы е заказы .
И не прогадал —со временем получил
200 ты сяч постоянны х покупателей.
Уже в то врем я п р е д п р и н и м а т е ­
ли не только торговали по почте, но
и реклам и ровали товары с помощью
писем. Но Ф рэнк Дэвис использовал
и другие прием ы из арсенала п ар ти ­
зан ско го м ар к ети н га (об этом виде
продвижения читайте на стр. 89—108).
К реклам н ы м письм ам он добавлял
подарок, к о то р ы й о ставался у ад р е­
сата надолго, — книгу рецептов блюд
из рыбы на 32 страницы, с красочными
иллю страциям и. Ее можно было и ку­
пить отдельно, и получить бесплатно
вместе с заказом . Рецепты предваря­
лись рассказом о зарождении бизнеса:
в 1885 году друзья пож аловались ры ­
баку Ф рэнку Дэвису, что купить вкус­
ную рыбу вдали от побереж ья почти
невозможно. Рассказывалось и как ры­
баки см еялись над ним за то, что он
не вы купал улов с лодок полностью ,
а выбирал только лучшую рыбу, и о со­
временном консервном заводе.
www.kom-dir.ru
25 марта 2016 года г ЧТО ПОЛУЧАЕТУЧАСТНИК
ФОРУМА

'к Более 20 кейсов по привлечению

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФОРУМ
Г ★
клиентов 1см. программу форума]

Свыше 200 полезных контактов

ВОРОНКА
★ Подписку на журнал «Коммерческий
директор» [в каждом номере более -

20 кейсов по продажам]

★ Доступ к сервисам, которые способны

увеличить продажи компании Iнапример,
по аудиту сайта]

★ VIP-участие в региональны х форумах

«Всероссийский совет директоров»

ПРОГРАММА ФОРУМА
★ СЕССИЯ 1 К ВЫСТУПЛЕНИЮ ПРИГЛАШЕНЫ:

ПРОДАЖИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ТУРБУЛЕНТНОСТИ Дмитрий Потапенко, управляющий

партнер компании Management
Продажи в 2016 году: три аспекта, которым стоитуделить осо­ Development Group Inc.
бое внимание Эдуард Гуринович, генеральный
директор компании CarPrice
Секретуспешных продаж и эффективного продвижения от ми­
ровой звезды Михаил Чернышев, экс-коммерче-
ский директор компании Yota
Максим Недякин, член совета
★ СЕССИЯ 2 ★ СЕССИЯ 3 ★ СЕССИЯ U директоров компании «Уютерра»

КАК ПРИ ПОМОЩИ ПОДБОР АНТИКРИЗИСНЫЕ Евгений Лисовский, коммерческий

ИНТЕРНЕТ- И АДАПТАЦИЯ РЕШЕНИЯ: КАК директор компании «ЛитРес»
МАРКЕТИНГА МЕНЕДЖЕРОВ УВЕЛИЧИТЬ Томас Штерцель, генеральный
ВЫДЕЛИТЬ С ВЫСОКИМ ВЫРУЧКУ директор компании Porsche в России
КОМПАНИЮ НА ПРОДАЮЩИМ НАПАДАЮЩЕМ Любовь Федюшина, заместитель
ФОНЕ КОНКУРЕНТОВ ПОТЕНЦИАЛОМ РЫНКЕ директора по маркетингу компании
«СКВ Контур»
Генерация потока Как за один ме- Хулиганство в ре-
клиентов: как при- сяц подобрать кламе:три спосо- Олег Ряж енов-Симс, вице-президент
по маркетингу ГК«Связной»
влечь на сайт до ста сотню талантли- ба выделить товар
тысяч посетителей вых продавцов среди аналогов Виталий Крылов, генеральный
за два месяца директор компании GetTaxi
Как научить Две антикризис-
Дмитрий Кирсанов, генеральный
Реклама

Работа с лидами, менеджеров ные идеи роста

директор компании Fix Price
повышающая решать задачи для компаний
конверсию минимум нестандартно с разным
на 20% бюджетом ЧТОБЫ ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ В ФОРУМЕ,
Как мотивиро- напишите на адрес vip@kom-dir.ru
Как разбудить вать персонал Как продавать до- или позвоните по телефону 8 [495] 788 53 26,
«спящих» клиентов делать для кли- рогую продукцию, доб. 3157 (Наталья Иващенко)
и вернуть 80% ента больше, если конкуренты
потерянной базы чем достаточно демпингуют

If t Коммерческий
★ СЕССИЯ 5 ДЕЛОВЫЕ ЗНАКОМСТВА
Профессиональный журнал коммерсанта
 НОВАЯ ПОДАРОЧНАЯ СЕРИЯ КНИГ v m .g d .ru

ВЕЛИЧИЕ МЫСЛИ
ЦЕНА

■ 12 томов ■ кожаный футляр

Р Е КЛ А М А
50 произведений, авторы которых — Ф ридрих Ницше.
Маргарет Тэтчер, Петр Столыпин, Михаил Ломоносов.
Гай Юлий Цезарь, Петр I, Екатерина II, Наполеон. А ле к­
сандр Суворов, Адам Смит и другие великие люди.
■ мини-дизайн:
л е гк о н о с и т ь к н и г у с собой
В каждый том вошли исторические портреты, интерес­
ные факты из ж изни, полезные советы и великие мыс­
(к н и ги по р а зм е р у
ли из 4 -5 главных трудов выдающихся людей. не больш е с м а р т ф о н а )

БИБЛИ ОТЕКА
ГЕНЕРАЛЬНОГО
ДИРЕКТОРА

Сделать заказ можно по телефонам

♦ 7 ( 4 9 5 ) 7 8 8 -5 3 -2 6 (д о б . 3167).
♦ 7 (9 6 5 ) 353-21-41
(Каюмова Гульшат, звоните в любое время),
по почте kayumova ogd.ru или на сайте vm.gd.ru