Вы находитесь на странице: 1из 116

Коммерческий

директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Маркетинг за копейки:
15 идей, которые
увеличат поток
клиентов вдвое
Как получить заказ на 30 миллионов рублей,
предложив клиенту аудит производства

Как поднять продажи через дистрибьюторов


на 400%: четыре идеи

П о в ед ен и е С кидки vs Скрипт
п о т р еб и т ел ей подарки п р одаж
Шесть отраслей, Решение, Сценарий разговора
которые ож идает увеличивающ ее для менеджеров,
отток клиентов прибыль компании повышающий средний
в 2016 году на 25% чек на 60%

Журнал издает
медиагруппа
<акгион> (J) м ц ф з р
ISSN 1818-2933
16002

9 771818 293373

www.e.kom-dir.ru
К О Л Л Е К Ц И Я В Е Л И К И Х П Р О И З В Е Д Е Н И Й ОБ У С П Е Х Е !

ПУТЬ К УСПЕХУ
БИОГРАФИИ ЛЮДЕЙ.
КОТОРЫЕ СОЗДАЛИ САМЫЕ УСПЕШНЫЕ БИЗНЕСЫ СОВРЕМЕННОСТИ.
Авантюрист Ричард Брэнсон, разрушитель Д ж ек Уэлч,
радушный хозяин Сэм Уолтон, математик Билл Гейтс, изобретатель
Акио Морита. плейбой Дональд Трамп, романтик Говард Шульц...
Они такие разные, но всем им удалось достичь успеха. Каким образом?
Ответ на этот вопрос в их мыслях, словах, поступках, привычках — во всех
тех «мелочах», которые формируют характер человека, а значит и его судьбу.

НЕВЕРОЯТНОЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ!
н»пим m*i»

искш то II III
....
М II Ml VI I I
; \U .1H »'I VI Ь СДЕЛКИ^
‘ .IM

^ щ
— — HI
_ —
* ~ 1ВI
— — II1
IBI
■- — щ
В I верны» фон сим кис \%
~ :Ц — н
—- IBI
— Ill
IBI Т
В | КОКО ШАНЕЛЬ |*х

<
<

• В комплект «холят серии 20 09 и 2010года

БИБЛИО ТЕКА К каждой книге приложен дайджест, кратко и точно налагающий ее суть.
ГЕН Е РА Л Ь Н О ГО Предложение ограничено Кни'и доставляются курьерами или заказными
Д ДИРЕКТОРА бандеролями «Почты России».
Дополнительную информацию Вы сможете получить по телефонам:
+7 ( 9 6 5 ) 353 21 41 Гульш ат К а ю м о ва +7 (4 9 5 ) 785 01 13
или на сайте www.knigi.gd.ru. E-mail kayumova a gd.ru, kmgiagd.ru
С лово р ед ак т ор а
© Коммерческий
директор

Маркетинг
без затрат
Еж едневно ср ед н естати сти ч ес к и й ж и тел ь м егап олиса слы ш ит
до двух ты сяч рекламных объявлений, большую часть которых вос­
Амина Атавова, принимает как фоновый шум. Поэтому завладеть вниманием потре­
шеф-редактор
бителя становится сложнее. К тому же стоим ость коммуникации
atavova_a@kom-dir.ru
с потенциальны м клиентом с каждым годом возрастает, а ф ин ан­
совые трудности некоторы х ком паний усугубляются из-за глобаль­
ного экономического кризиса. В таких условиях маркетологи вы­
нуждены придумывать новые способы продвиж ения и экономить
бюджет. Вот три низкозатратны е идеи, которые уже доказали свою
эффективность.
И дея 1. Русский предприниматель Н иколай Шустов нанял деся­
ток студентов, которые обходили московские трактиры и требовали
коньяк «Шустов». Н е обнаружив такого, они устраивали скандалы
и лезли в драку. Об этом писали местны е газеты , а Москва узнала
о новом бренде алкоголя.
И дея 2. Д иректор театра в Нью-Йорке разослал ж ителям города
афиши и чеки на сумму четы ре цента, приложив следующее поясне­
ние: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход
составляет $15 тыс. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что
время —деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы
заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите
на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некото­
рых оригинальны х и новых сцен, коими отличается новая трехакт­
ная музыкальная шутка «Чертова бабушка»; она пойдет в будущий
понедельник впервые». Рекламная акция произвела впечатление: зал
заполнился, а чеки обналичили единицы.
И дея 3. Владелец сети американских ресторанов тратил мизер­
ны й бюджет на продвижение, при этом в заведениях не было сво­
бодных столиков. С екрет успеха предприим чивого бизнесмена за­
ключался в приемах, которые он устраивал для парикмахеров. Они
веселились и отдыхали, а на следующий день рассказы вали клиен­
там о прекрасном месте с приятной атмосферой и вкусной едой.
Мы п одготови ли для вас еще 15 м ар кети н го вы х идей, к о т о ­
рые обойдутся вашей ком пании почти даром. П одробнее ч итайте
на стр. 89—108.

№2 (61) Февраль 2016 1


Коммерческий
директор
Профессиональный ж урнал коммерсанта

Над номером работали


Шеф-редактор Издатель Алексей Викторович Бояркин
Амина Руслановна Атавова Руководитель отдела маркетинга Сергей Касьянов
(atavova_a@kom-dir.ru) Отдел маркетинга Наталья Иващенко,
Анжелика Валиахметова
Редакция Финансовый менеджер Екатерина Тайбер
Мария Выскубова (vyskubovarakom-dir.ru) Руководитель интернет-проектов Алексей Евсеенко
Ольга Дергачева (dergacheva@kom-dir.ru) Руководитель спецпроектов Сергей Щербинин
Ксения Заманская (zamanskaya@kom-dir.ru) Контент-менеджер Динара Айсина
Мария Лапцевич (laptsevich@kom-dir.ru) Копирайтер Оксана Каргина
Евгения Сарычева (sarycheva@kom-dir.ru)
Учредитель 000 КФЦ «Актион»
Литературное редактирование и корректура Издатель ООО «Актион управление и финансы»
Анастасия Никульшина
Размещение рекламы
Арт-директор Денис Муратов ООО «Актион-реклама»
Дизайн и верстка Екатерина Ермакова Генеральный директор Татьяна Копица
Руководитель коммерческой службы Елена Попова
Менеджер по печати Надежда Устинова Телефон+7 (495) 660 1718
Секретариат Кристина Запевалова
ООО «Рекламное агентство «Проф-Актив»
Адрес для корреспонденции Генеральный директор Наталья Пантюхина
101000 Москва, а/я 151, Телефон +7 (495) 730 5514
«Коммерческий директор»
Телефон+7 (495) 788 5326

Подписка в редакции 8 800 555 6600


Мы гарантируем вам получение каждого номера журнала.
В случае если вы не получили вовремя свой номер, звоните 8 8 0 0 5 5 5 6 6 0 0 .
Если номер был утерян при доставке, мы вышлем вам новый. Обратите внимание на то, что основные потери номеров происходят
при подписке через «Почту России», поэтому мы рекомендуем для большей уверенности в сроках доставки выбирать подписку
в редакции или через альтернативные подписные агентства |см. стр. 111).

«Коммерческий директор» Свидетельство о регистрации Любое использование мате­ МАП - 99003 [12 мес.)
Профессиональный средства массовой информа­ риалов номера возможно толь­ Роспечать — 80123 [12 мес.|
журнал коммерсанта ции Федеральной службой ко с письменного разрешения АРЗИ - 90952 [12 мес.)
№ 2 ( 6 1 1 ,2 0 1 6 по надзору за соблюдением учредителя. Печать ООО «ПО «Периодика»
законодательства в сфере мас­ [Москва, Гарднеровский пер., 3,
Редакция не несет ответ­
Адрес учредителя совых коммуникаций и охране стр. 6). ТиражЗО 800 экз.
ственности за достоверность
и издателя культурного наследия ПИ Заказ №20743
информации, содержащейся
127015 Москва, №ФС77-62255 от 03.07.2015 Номер подписан в печать
в рекламных объявлениях.
ул. Новодмитровская, 5а, стр. 8 14.01.2016
www.kom-dir.ru Все вложения Дата выхода номера в свет —
в журнал размещаются 26.01.2016
ISSN №1818-2933 12+ на правах рекламы. Цена свободная
Содерж ание
© Коммерческий
директор

Генерация потока клиентов

18 Как производителю повысить


посещаемость сайта в 100 раз за счет
креатива
И го р ь Т улин, экс-заместитель генерального директора компании
«МС-Принт», делится опытом раскрутки компании с помощью мно­
госерийного мультфильма. Производственная специфика сериала
не оставляет целевую аудиторию равнодушной: число упоминаний
и просмотров растет, а компания превращает мультик в бренд и по­
лучает призы на фестивалях.

10 Как увеличить ежедневный трафик сайта


на 15 тысяч уникальных переходов
Роман Кумар Виас (Qlean.ru) рассказывает о разны х типах онлайн-маркетинга. О ни по­
зволят привлечь новых клиентов, вернуть старых и при этом не потратить весь маркетин­
говый бюджет на рекламу.

\U Как с помощью советов и «живых» фотографий


увеличить клиентскую базу до 500%
Анна Ш уст («Современная мама») предлагает вручать потенциальным клиентам особые
подарки, чтобы достигнуть конверсии в покупку 99%. Автор также объясняет, как с по­
мощью книг увеличить клиентскую базу до 50% и после каких шагов число подписчиков
в Instagram вы растет в 18 раз быстрее.

22 Как оптовику поднять продажи, работая с потребителями


через BTL и SMM
Юлия Канарева (Gulliver) перечисляет виды акций, которые привлекут внимание клиен­
тов к бренду и удержат его. Конкурсы для покупателей, работа в соцсетях и оформление
торгового зала обеспечат продажи магазину, и тот увеличит закупки у оптовой компании.

М агазин и дей ^ Работа над ош ибкам и

Зачем держать в страхе Как устранить ошибки


весь город и крепить в сервисе и увеличить
аккумуляторы к собачьим поток клиентов 26
ошейникам 8
____________________________ X ____________________________ X

№2 (611 Февраль 2016 3


Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

ш Продаж и новым клиентам

38 Как увеличить выручку компании минимум


на 30%
Т им ур Д асаев, генеральный директор компании «Дачный сезон»,
рассказывает, как повысить количество клиентов на 20% и справить­
ся с наплывом заказчиков. Для этого важно предложить потреби­
телям то, что им действительно нужно, вернуть не дозвонившихся
клиентов и персонализировать работу с заказчиками.

32 Психология потребителя: пять советов, повышающих прибыль


Покупатели зачастую ведут себя иррационально и делают выбор спонтанно. Чтобы этот
выбор обернулся для компании прибылью, клиента надо подтолкнуть. Есть несколько дей­
ственных методов, которые даже в кризис увеличат доход компании на 19%.

34 Привычный продукт в новой упаковке: как увеличить доход


в два раза
Игорь Майоркин («Балтика») объясняет, как повысить продажи в рознице, изменив по­
ведение покупателей. Чтобы они приобретали в два раза больше продукции, можно пред­
ложить мультиупаковку, на которую действует постоянная скидка.

44 Как за два года заработать 400 миллионов рублей


Дмитрий Пивоваров (E96.ru) рассказывает, что в пять раз эф ф ективнее промокодов,
за счет чего 30% недовольных клиентов станут постоянными и как измененная информа­
ция о доставке товара сократила количество брош енных корзин на 8%.

50 Как за полгода увеличить продажи на 50%, разделив менеджеров


на две команды
Ю рий Николаев (Allbiz) показывает, как распределить задачи между сейлзами, чтобы от­
ток клиентов сократился на 35%, а выручка за два месяца выросла на треть. Вы также узна­
ете, когда напоминать клиентам о долге, чтобы число неплательщиков снизилось на 37%.

^ О бр азец докум ента Б енчм аркинг

Как за квартал научить Российские потребители:


менеджеров перевыполнять на чем они экономят
план на 100% ~>30 и на что тратят деньги «*>54

____________________________ / _______________ ____________ /

w w w .kom -dir.ru
Содерж ание
© Коммерческий
директор

Стимулирование сбыта

58 Подарки для Ь2Ь-клиентов: как повысить прибыль компании


на 25%
Артем Регарт («Регарт») приводит расчеты и описывает методику, которая поможет ком­
пании обойтись без скидок, увеличит оборот и будет выгодна и продавцу, и покупателю.

62 Как получить заказ на 30 миллионов рублей, предложив клиенту


аудит производства
Павел Голяков («Русская трапеза») рассказывает о методе привлечения крупных заказов
от производственных предприятий. Чтобы развеять сомнения клиента, надо предлагать
ему не оборудование, а прибыль, которую оно принесет.

68 Как увеличить продажи через дистрибьюторов на 600%:


четыре идеи
Илья Сивцев («Вартон») объясняет, как помогать дилерам повышать продажи. Например,
можно обучать дистрибью торов навыкам продаж, готовить их к участию в тендерах и пре­
доставлять бесплатный сервис, который принесет компании 60% выручки.

т Продажи действующим клиентам

76 Три подарка, которые увеличат средний


чек оптовой компании на 60% и более
В адим Г ор ел и к ов, руководитель интернет-проектов компании
«Радиотехника», показывает, как, потратив на подарок Ь2Ь-клиентам
14 тыс. руб., можно увеличить средний чек заказа на 40 тыс. и более.

80 Как повысить сумму средней покупки на 15%


Кирилл Пш инник («ТрипКафе») объясняет, как сделать апсейл эф ф ективнее за счет
своевременности, как сформулировать ценность, которая заставит телеф онного собесед­
ника примчаться к вам в офис, и как составить цепочку апсейлов, чтобы хоть один из них
заинтересовал клиента.

86 Как вернуть Ь2Ь-клиентов за четыре шага


Роман Клевцов (Element Group) рассказывает, как вернуть в компанию давно ушедших
клиентов за счет электронных писем. Для этого нужно выяснить проблемы заказчиков
и предложить решение, оформленное в нестандартном письме. Один из приемов, кото­
рый заинтересует всех адресатов, —сторителлинг.

№2 (611 Февраль 2016 5


Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

Тема номера: 15 идей для привлечения


клиентов без затрат

Как привлечь внимание прессы и клиентов,


не потратив ни рубля
А л ек сан д р А л ясов, генеральный директор компании «Эволюция»,
рассказывает, как превратить день рождения фирмы в медиаповод.
Увлекательные игры и участие VIP-персон помогут получить бес­
платные упоминания в СМИ. А если привлечь партнеров, которым
тоже нужно продвижение, то можно обойтись без вложений.

94 Как партизанский маркетинг повышает узнаваемость бренда


в медиасфере
Олег Брагинский (Ш кола траблшутеров, «Бюро Брагинского») поясняет, как с помощью
нестандартной свадьбы и шутливого поста в социальной сети заставить говорить о себе
клиентов и СМИ. П отратив минимум средств, компания повысила узнаваемость бренда
в несколько раз.

98 Как превратить товар-аутсайдер в драйвер продаж


Анна Титова («Полиграфычъ») предлагает три варианта партизанского маркетинга, ко­
торые помогут отказаться от наружной рекламы, сделать компанию экспертом в отрасли
и превратить непопулярную продукцию в VIP-товар с долей выручки 30%.

102 Как переманить у конкурента клиентов и увеличить объем продаж


на 400%
Инна Калашникова («Трест СКМ») рассуждает о том, как выяснить наверняка, почему
клиент идет к конкуренту, и каким подарком его переманить. Вы также узнаете, почему
об акции лучше писать от руки и как бесплатно распространять рекламу с точным попада­
нием в целевую аудиторию.

106 Бюджетный маркетинг:


три идеи, которые увеличат
базу клиентов на 30%
Полина Смыслова («Клеопатра») уверена, ^ П рограм м а л оя л ьн ости
что выйти из финансового кризиса помо­
жет малобюджетная реклама. Необходимо
грамотно выстроить механизм и умело вы­ Как дистрибьютору за три
брать «соседей» для акции. В результате, месяца повысить продажи
минимизировав затраты на рекламу, вы на 28% 74
получите новых клиентов и рост продаж
в мертвый сезон.

6 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Генерация
потока
клиентов
10 О нлайн-м аркетинг

Как за один день увеличить


трафик сайта на 15 тыс.
уникальных переходов
99%
Такова конверсия
Н О нлайн-м аркетинг в продажи от реше­
ния с подарком
Советы и решения, стоимостью 50 руб.

которые расширят базу


потенциальных клиентов
до 500%
12 %
Столько покупателей
26 Р абота над ош ибкам и надо опросить, что­
бы устранить недо­
Опрос по методу NPS, статки сервиса

который сократит количество


негативных отзывов вдвое

№2 (61) Февраль 2016 7


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Магазин идей

Зачем держать
в страхе весь город
и крепить аккумуляторы
к собачьим ошейникам
1 Реклама на спутниковых
тарелках
Л ати н о ам ер и к ан ск и й телеком м уни­
Чтобы воспользоваться услугой, надо
направить заявку в компанию, сделать
твит @ m ophie либо опубликовать со­
к а ц и о н н ы й б р ен д C laro п р о в е л о бщ ени е с тегом # m o p h ieR escu e
рекламную кампанию , направ <фт ф отограф ию (скриншот) р аз­
ленную на повышение выруч­ ряж енной батареи. Благодаря
, 1
ки свои х к л и ен то к . Ставку и н тер акти вн о й к ар те марш ­
сделали на то, что лояльны е
п ользователи не откаж утся § • '1 J 4
руты участников и собак со­
единяю тся в одной точке, где
от услуг фирмы. Раньше спут­ клиент забирает новую заряд­
н и к о вы е т а р е л к и вы п ускали ку. Нестандартная акция принес­
с логотипом , но на их поверхности ла два результата: обратила внимание
оставалось много пустого п р о стр ан ­ людей на проблемы бездомных собак
ства по краям. К ом пания заполни­ и привлекла новых клиентов.
ла это место, раскрасив тарелки
Маркетинг
и превратив их в реклам ны е
щ иты для предприним атель­
ниц, которы е откры ли сало­
3 впечатлений
Чтобы каждый желаю щ ий почувство­
ны красоты или ц веточн ы е вал себя н асто ящ и м сп о р тсм ен ом ,
магазины, занялись продажей ком пания Adidas провела рекламную
яиц. Таким образом, бизнес-леди акцию, разы грав кроссовки баскетбо­
получили бесплатную рекламу и увели­ листа НБА Деррика Роуза. Чтобы полу­
чили поток клиентов, а компания про­ чить заветн ы й подарок, необходимо
славилась на весь мир. было подпры гнуть прим ерно на три
м етра и закинуть баскетбольный мяч
Продвижение
2 на собаках
Компания Mophie в рамках реклам­
в корзину. Таким образом , люди ме­
рились силами с проф ессиональны м
сп ортсм еном . Н еваж н о , уходили
ной акции объявила, что по го ф ан аты с пустыми руками или
роду будут ходить живые заряд­ с выигрыш ем, все участники
ные устройства для телефона: акц ии получили н езаб ы вае­
специально обученные соба­ м ы й опы т, к о т о р ы й прям о
ки-сенбернары станут разно­ ассоциируется с ком панией
сить на ош ейниках бесп лат­ Adidas. П роизводители шоко­
ные подзаряжаю щ ие приборы. лада M ilka пош ли по тому же

8 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор Магазин идей

Микроблог как средство


эм о ц и о н а л ь н о м у п у ти . К о м п а н и я
вы пустила 10 млн п ли ток, в каж дой
из которых не хватало одного кусочка.
6 продвижения
С оздатели ком пью терны х игр о Вто­
П окупатели могли п олучи ть его по рой м и р о во й вой не C all o f D uty р е ­
почте сами или п о п р о си ть о тп р а­ ш или н ео б ы ч н ы м способом п р о ­
вить другу. Таким образом , ак реклам и ровать новую игровую
ция охватила большое количе­ серию Black Ops III. Для этого
ство сладкоежек. ком пания Activision и студия
T rey a rch у ст р о и л и н а с т о я ­
/ Торт в 3D щую информационную атаку
Ч своими руками в Twitter. Н а несколько дней
В датском супермаркете A lbert о ф и ц и а л ь н ы й ак к ау н т и гр ы
H eijn м ож но н ар и со в ать пальц ем в микроблоге превратился в и н ф ор­
на планш ете собственный дизайн по­ м аци онн ое агентство C u rre n t Events
верхн ости ш околадного то р та и п о­ A ggregator, к о то р о е освещ ало собы ­
л у чи ть его на выходе из м агази н а. тия будущего. Так, 3 млн подписчиков
Точную копию рисунка вы полнит узнали, ч то в С ингапуре произош ел
пищевой принтер с установлен­ взр ы в, город о к у тал и клубы ды ма.
ной п р о гр ам м о й D oodle3D . PR-команда весь день пугала пользова­
Созданное изображение пере­ телей подробностями, после чего при­
дается на печатающее устрой­ зналась, что ф антастическое будущее
ство по беспроводной связи выдумано.
через специальное мобильное
прилож ение. П ечать зан и м ает
Креатив для маленьких
несколько минут. А кция, проведен­
ная в суперм аркете, р ек л ам и р о вал а
ЗБ-принтер и програм м ное обеспече­
7 покупателей
Я п о н ск и е д и за й н е р ы Ю суке И м аи
ние для него. и А ям и М отеки при дум али н е с т а н ­
д ар т н ы й набо р красок. Э то своего
Живая инструкция
5 к бытовым приборам
П рои зводи тели бы товой техн и ки
рода тренаж ер, с помощью которого
дети запоминаю т, как образуется тот
или иной цвет. Он вклю чает несколь­
уже давно о тк азал и сь от текстовы х ко б елы х тю биков, на к о то р ы х нет
ин струкци й, зам ен ив их на кар никаких слов или букв, указываю ­
тин ки. Но даж е и н ф ограф и ка щих на цвет краски в них. Ч то­
стави т покупателей в тупик. бы р еб ен о к пон им ал, какая
К о м п ан и я Enjoy п р ед л о ж и ­ краска в конкретном тюбике,
ла необы чную услугу — вы ­ на каж дый нанесли цветны е
зо в н а дом с п е ц и а л и с т а , круги разного разм ера. О ни
который наглядно демонстри­ подсказывают, в какой пропор­
рует клиентам, как обращ ать­ ции смешивать цвета, чтобы по­
ся с купленным прибором. Бес­ лучился необходимый оттенок. Набор
п л ат н ы й урок д л и т с я один «безымянных красок» еще в 2012 году
час. Со ст ар т ап о м уже с о ­ получил прести ж н ую японскую ди­
труд н и ч аю т больш ие м ага­ зай н ерскую н агр ад у Kokuyo D esign
зи н ы и и звестн ы е бренды . Awards. Бренд Cam pus помог создате­
У покупателей такой сервис лям доработать идею и вы вести п р о ­
пользуется успехом. дукт на рынок осенью 2015 года.

№2 (611 Февраль 2016 9


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Как увеличить
ежедневный трафик
сайта на 15 тысяч
уникальных переходов
Роман Кумар Виас,
директор по маркетингу компании Qlean.ru

Эта статья Мы впервые применили этот канал


в 2014 году, когда компания только при­
Покажет, какой тар гети н г возвращ ает ступила к рекламе на ры нке услуг. То­
15% «тепл ы х» клиентов гда мы могли себе позволить платить
за заказ лиш ь 500 руб. Чтобы восполь­
♦♦►Объяснит, как замаскировать зо в ат ь ся СРА, за р е г и с т р и р о в а л и с ь
на партнерском сайте рекламу вашей на сай те A d v ertise.ru и р азм ести л и
предложение: «Готовы за каждого но­
компании вого клиента платить 500 руб.». О ффер
Расскажет, как увеличить конверсию увидели веб-мастера, которы е предо­
ставляю т подобные услуги.
переходов в заказы на 40% О днако привлечь вним ание недо­
статочно, необходимо заинтересовать
Ч тобы верн уть п о с ет и т ел я на сай т потенциального партнера в сотрудни­
компании, надо выяснить причину его честве. Для этого есть два варианта.
ухода и неудобства, которы е не позво­ П ервы й — п р и вл екател ьн ая цена.
лили оф орм ить заказ. Но если клиент Н ап р и м ер , к о м п ан и я L am o d a пред­
вернется и столкнется с той же пробле­ лагает веб-мастерам 7% от суммы по­
мой вновь, то покинет вас уже навсе­ купки клиентов, которых они привели
гда. И справить ошибки, из-за которых на сайт интернет-ритейлера.
вы т ер я ет е п о тен ц и ал ьн ы х зак азч и ­ В торой — со р евн о вател ьн ы й эле­
ков, позволят три инструмента. мент. Так, мы орган изовали конкурс
для веб-мастеров: предложили за 50 за­
Инструмент 1. СРА-сетки казов в месяц получить iPhone. Об этом
СРА-сетка1 —модель рекламы, при ко­ изначально написали в оф ф ере, чтобы
торой компания оплачивает действия, сразу м отивировать партнера. Кроме
выполненные пользователем на сайте р о зы гр ы ш а п р и зо в, п р е д л агал и до­
(клик на баннер, р еги стр ац и ю , под­ полнительное вознаграждение на осо­
писку на рассылку, покупку). Удобство бых условиях. Н апри м ер, если один
в том, что ф ирм а как реклам одатель
платит за конечный результат, а о про­ 1 От англ, cost per action — цена за дей­
цессе беспокоиться не надо. ствие. — Ред.

10 w w w .kom -dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

веб-мастер обеспечивал запрос на 50,


75 или 100 заказов в месяц, он получал
соответственно 500, 750 и 1000 руб.
Результат. Если в 2014 году такие
CPA-сетки приносили компании всего Тема номера:
один-два заказа в день, то в 2015-м это м аркетинг без затрат
число выросло до тридцати. На стр. 89-108
вы найдете 15 идей,
которые помогут увеличить
Инструмент 2. Кликандеры поток клиентов вдвое
Не каж ды й посетитель превращ ается без лишних расходов.
в заказчика. Увеличить конверсию мож­
но, если повысить узнаваемость бренда
Роман Кумар и подогреть и н терес потенциальны х
Виас клиентов к ресурсу. Для этого компа­
Окончил Финан­
ния должна напоминать о себе. Эту за­
совую академию
при Правительстве
дачу решают партнерские модели друго­
РФ в 2010 году. го типа —кликандеры 2. В рамках этих У заказчиков, которы е воспользо­
С 2008 года работал программ партнеры размещают на сво­ вались услугой, мы интересовались ее
в банковской сфе­ их сайтах ссылки, баннеры, текстовую качеством. Эту инф орм ацию собирал
ре (Ситибанк, банк рекламу услуг компании, а взамен полу­ колл-центр. Если отзы вы бы ли нега­
«Открытие», Тинь­
кофф Банк). С мая
чают процент от суммы покупок, кото­ ти вн ы м и , р азб и р а л и сь в п р и ч и н ах
2015-го — директор рые соверш или клиенты , пришедшие и возвращ али деньги. Затем, если кли­
по маркетингу ком­ с их портала. ент не заказы вал уборку в течение ме­
пании Qlean.ru. Мы обратились непосредственно сяца, включали триггерную рассылку.
к ко м паниям , к о то р ы е зан и м аю тся Сначала отправляли письма с и н ф ор­
Qlean.ru
Интернет-сервис
кликандерам и (среди них — сервисы мацией о преимущ ествах сервиса, за­
по уборке квартир. AdvMaker, Propeller Ads). По договору тем —о скидках.
Основан в 201Л году, посетители, заходившие на сайты их Р езультат. З а н о яб р ь и д екаб рь
действует в Москве. партнеров, автоматически перенаправ­ 2015 года сайт посетили 400 тыс. чело­
В настоящее время лялись на страницу с наш им предло­ век, из них 503 оф ормили заказ.
система охватывает
350 клинеров.
жением вымыть окна по специальной
Официальный сайт — цене или на реклам ны е посты компа­ Инструмент 3. Ретаргетинг
qlean.ru нии в Facebook. За каждые 1000 перехо­ Кликандеры работают результативнее,
дов мы платили 200 руб. Таким образом, если объединить их с ретаргети нгом
за 3000 руб. в день генерировали 15 тыс. в соц иальны х сетях. Мы обратились
уникальных переходов на сайт. к услугам агрегатора, которы й сотруд­
Тем посетителям , которы е начали н и ч ает с нуж ны м и нам ресурсам и —
оф орм ление заказа, но не довели его Facebook, «ВКонтакте» и Instagram .
до конца, отправляли SMS-сообщение: Р е т а р ге т и н г п о зв о л я ет сф окуси­
«Здравствуйте! Закаж ите уборку в сво­ роваться на тех, кто посещал сайт ра­
ей к вар ти р е от 1590 руб. и получите нее. Клиента, которы й зашел на сайт,
несколько часов свободного времени». но не со вер ш и л н и к ак и х д ей ств и й
(регистрация, выбор услуг, просмотр
цен), «догоняют» баннерам и или тек­
2 От англ, clickunder — под кликом. Модель
стовыми объявлениям и. Но для того
неявной интернет-рекламы, при которой
щелчок по произвольной области сайта
чтобы пон ять, на каком им енно р е ­
открывает новую вкладку с рекламным сурсе находится пользователь после
модулем. — Ред. ухода с сайта, необходимо разместить

№2 (61) Февраль 2016 11


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

на нем сп ец и ал ьн ы й код. О н вы да­


Пример шуточного Рисунок 1
ется в Facebook. Д ля этого в соцсети
баннера
во вкладке «Ваша реклама» вы берите
пункт «Аудитория» и н аж м и те «Со­
здать аудиторию». С пециалисты ком­
п а н и и с к о п и р о в а л и код, к о т о р ы й
получили авто м ати ч ески в со ц и ал ь­
ной сети, и встави ли его на стр ан и ­
цу сай та для учета и сбора ин ф орм а­
ции, и теп ерь он срабаты вает, когда
пользователь соверш ает то или иное
действие. Н априм ер, когда клиент за­
ходит на стартовую стр ан и ц у сай та
ком пании, код п ри сваи вает cookies3.
Если посетитель покидает сайт и ухо­
д и т на п ар тн ер ск и е площ адки, они
распознаю т cookies и показываю т бан­
А уборку дома неры о том, как правильно ухаживать
Пушкин делать будет? за кн и гам и или как зак азать уборку
квартиры . Реклама в соцсетях не р аз­
Источник: компания Qlean.ru драж ает клиента, так как он получает
не назойливое предложение, а друже­
ское напоминание.
К лиенты покидали сайт на разны х
этапах воронки. В зависимости от при­
Пример баннера Рисунок 2
чин ухода мы настроили гибкую систе­
для клиентов,
му возврата.
ушедших на этапе
определения цены Выбор услуги. На этом этапе воз­
м ож ны три вари ан та. П ервы й: если
к л и ен т не наш ел нужную и н ф о р м а­
Сделаем уборку цию, привлекаем его баннерам и, ко­
торы е демонстрирую т преимущ ества
за 1590 рублей сервиса, и полезными статьями об ин­
тересны х домашних уборках. Второй:
если у клиента, наприм ер, возникли
сомнения в безопасности услуг и поря­
дочности клинеров, объясняем, что от­
бор исполнителей в компании проис­
ходит в несколько этапов и в процессе
отсеи вается прим ерно 97% кандида­
тов. Обязательным условием является
двухлетни й оп ы т р аб оты в к л и н и н ­
говы х к о м п ан и ях . Ч то б ы п олучи ть

3 От англ, cookie — печенье. Так называют


файл, в который записывается фрагмент
Источник: компания Qlean.ru данных с сайта, посещенного пользовате­
лем. — Ред.

12 w w w .kom -dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

должность, нужно пройти анкетирова­ сообщений вместе, демонстрируя одно


ние, своего рода экзамен. После беседы за другим. Так, через десять дней после
и анкетирования будущих сотрудников визита клиен та на сайт можно пока­
проверяет служба безопасности. Т ре­ зать скидки, через 15 дней —рассказать
ти й вар и ан т: показы ваем клиен там о сервисе, через 20 —сделать спецпред-
п ер со н и ф и ц и р о ван н ы е и ю м ористи­ ложение.
ческие (рисунок ^со о б щ ен и я, которые К примеру, для одной акции мы за­
вызывают положительные эмоции и за­ пустили на баннере обратны й отсчет
поминаются. Наша целевая аудитория вр ем ен и , на п р о т я ж е н и и к о то р о го
в основном молодая, юмор настраива­ действует скидка на уборку: «Успейте
ет ее на дружеский лад. П редложения во сп о л ьзо ваться скидкой в теч ен и е
с эмоциональной составляющей вызы­ п ятн ад ц ати минут». Т акая ф орм ули­
вают расположение к компании. ровка психологически подталкивает
О пределение цены . Если посети­ к действию. После этого конверсия пе­
тель сайта уходит на этом этапе, зна­ реходов в заказы увеличилась на 40%
чит, услуга ему не понравилась или он (рисунок 3).
не го то в за п л а т и т ь п редлож ен н ую Результат. Мы вернули 15% потен­
цену. Таких клиентов мы привлекаем циальны х клиентов, а 8% из них п р е­
скидочными баннерами. Размер скид­ вратились в реальных.
ки о п р ед ел я ется м арж и н альн остью
продукта. И ногда мы готовы давать
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
10%, а иногда —сразу 30% (рисунок 2).
Р етар гети н г п озволяет не п росто е.kom-dir.ru/396221
заб р асы в ат ь п о л ь зо в а т е л я со о б щ е­ «Триггерные письма, отправленные
ниями, а рассказы вать истории. Мож­ по «холодной» базе, с конверсией
но связы вать несколько р екл ам н ы х в 16%»

Пример баннера с акцией Рисунок 3

Оформите заказ в течение 14:55 минут, чтобы получить скидку 20%


Здесь отобража­
ются конкретные
условия предло­
жения и ограни­
ченный срок дей­
ствия скидки.

Источник: компания Qlean.ru

№2 |61) Февраль 2016 13


Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов Профессиональный
журнал коммерсанта
О нлайн-маркетинг

Как с помощью П одарок — тем атически й брелок, се­


б есто и м о сть к о то р о го при оптовой
покупке составляла около 50 руб. П о­

советов сле р еги стр ац и и подписчик получал


welcome-письмо с информацией о пода­
рочном брелоке и ссылкой на товарный

и «живых» каталог. Рекламу об акции разместили


в соцсетях и на главной странице ин­
тернет-магазина в виде баннера, кото­

фотографий рый вел на подписную страницу с пред-


ложением получить подарок. К лиент
мог бесплатно забрать брелок в пункте

увеличить самовывоза или вызвать курьера, пред­


варительно оплатив доставку.
Результат. Каждый клиент, который

клиентскую захотел забрать подарок, делал в допол­


нение к этому заказ на другие товары.
За год мы вручили 180 брелоков. Кон­

базу до 500% версия в покупку составила 99%. К ли­


ентская база за год акции росла в пять
раз быстрее, чем в 2012 году. Акция при­
Анна Шуст, влекла 800 подписчиков (80% базы).
совладелец компании «Современная мама»
«Белая книга»
для подписчиков
Увеличение числа подписчиков не все­ В торой инструм ент, ко то р ы й увели­
гда приводит к росту продаж. Скидки чил базу клиентов, —бесплатная элек­
здесь малоэффективны, так как сти- тронная книга с полезной для целевой
мулируюттолько к разовым покупкам. аудитории инф орм ацией. Такой жанр
Чтобы подписчик стал постоянным н азы вается «белые книги», он попу­
клиентом, предложите ему экспертную л яр ен в США. И здания объемом 10-
«Современная помощь. Сначала он придет к вам за со­ 30 страниц в нашей компании готовит
мама» ветом, а потом за товаром. специалист по м аркетингу на основе
Компания создана В 2013 году в условиях ухудшения эко­ личного и клиентского опы та. Полу­
в 2006 году. Сфера номической ситуации в России и появ­ чить книгу можно в обмен на подписку.
деятельности — про­
изводство и реали­
ления активных конкурентов прирост Мы составили список тем, потенци­
зация специализи­ наш ей клиен тской базы зам едлился. ально интересны х целевой аудитории.
рованной одежды Используя три инструмента, за год мы Затем разместили публикации в соцсе­
для беременных у вел и чи ли базу по продуктовы м ка­ тях и следили за реакцией пользовате­
и кормящих женщин,
тегориям от 50 до 500%. Расскажу по­ лей (оценивали количество репостов
многоразовых под­
гузников, а также
дробнее, какие это инструменты. и «лайков»). П ервы е темы: «Секреты
приспособлений мобильности мам зимой» и «Как маме
для переноски Подарки стоимостью найти 25-й час в сутках».
детей [слингов]. 50 рублей В книгах нет навязчивой рекламы
Реализует товары
В 2013 году запустили акцию в рознич­ интернет-магазина. Единственное пря­
под брендами «Ехид­
на» и Mum's Era. ном ин тернет-м агазине, по условиям мое упоминание о нем мы делаем в кон­
Официальный сайт — которой потенциальны й клиент полу­ це издания —предоставляем промокод
www.exidna.com чал подарок в обмен на e-mail-подписку. со скидкой 10-20% на покупку. Срок

U w w w .kom -dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

действия скидки ограничиваем, чтобы содержат информацию о продаваемой


повысить ее ценность. Книги обновля­ продукции. Остальные публикации по­
ем 1-2 раза в год. Анонсы размещ аем свящаем актуальным для подписчиков
в виде баннера на главной стр ан и ц е темам: например, как сохранить груд­
сайта и публикуем в соцсетях. ное вск ар м л и ван и е, как п р ави л ьн о
Результат. За полгода акц ии база одеть ребенка зимой. И ли публикуем
потенциальных клиентов увеличилась комиксы о декретны х буднях ж енщ и­
на 800 человек (50%). П ром окодам и ны. К о н тен т-п л ан со став л я ет SMM-
из «белой книги» в течение полугода специалист на неделю вперед.
воспользовались 20 клиентов (момен­ Ш аг 3. В ладельцам п о п ул ярн ы х
тальная конверсия в покупку —2,5%). аккаунтов с аудиторией от 10 тыс. че­
После 8-10 из этих новых подписчиков, ловек предлагаем р азм ест и ть наш и
получающих информацию о новинках нерекламные заметки. Взамен просим
или спецпредлож ениях, еж емесячно упомянуть наш аккаунт как источник.
покупали товары в интернет-магазине Ш аг 4. Дважды в неделю проводим
(конверсия в покупку —1-1,25%). экспертную консультацию для подпис­
чиков на тему грудного вскармливания
Увеличение продаж через и нош ения слингов. Эксперт размеща­
мобильное приложение ет статью, под которой в течение дня
М об и льн ое п р и л о ж ен и е In s ta g ra m отвечает на вопросы подписчиков (ри­
считается малополезным для коммер­ сунок). Чтобы определить список тем,
ческого продвиж ения товаров. На ак­ мы в личной беседе выяснили у коллег-
каунты интернет-магазинов пользова­ консультантов, какие вопросы о груд­
тели подписываются неохотно; к тому ном вскармливании и выборе слингов
же в постах и ком м ен тари ях н ельзя им задаю т чаще всего. Выбрали 20 по­
размещать кликабельные ссылки. пулярны х тем. И ногда тему обсужде­
За полтора года сущ ествования на ния подсказывают подписчики.
нас подписалась только ты сяча чело­ Ш аг 5. В In s ta g ra m п ользую тся
век, так как мы неактивно развивали популярностью не каталож ны е ф о то ­
аккаунт. В 2015 году число подписчи­ граф ии товара, а снимки покупателей.
ков увеличилось на 200%, и аудитория Такие фото клиенты часто присылают
продолжает расти. Причем мы привле­ на электронную почту или размещают
каем покупателей через это прилож е­ под тегам и наш его бренда. О днако
ние чаще, чем через соцсети. Добиться не всегда качество лю бительских ф о ­
результата помогли семь шагов. т о гр аф и й высокое. Ч тобы улучш ить
Ш аг 1. Под каж ды м постом ука­ ф о т о к о н т ен т аккаун та, п ри гл аси л и
зали, что п р ям ая ссы лка на каталог подписчиков к сотрудничеству. К аж ­
товаров или рекламируемый продукт дый желающий присылал образцы ф о­
находится в проф и ле аккаунта. М но­ тограф и й и подробную инф ормацию
гие интернет-магазины ставят ссылку о себе. К ритериям и отбора выступали
на главную страницу сайта, мы же раз­ качество снимков, возраст детей (под­
мещаем ссылку на товар из последней ходит ли для использовани я товара)
публикации. С каждым постом ссылку и желание участвовать.
обновляем. Это экономит время клиен­ В конкурсе участвовали 55 человек,
та и стимулирует к покупке. из которых мы выбрали пять победите­
Ш аг 2. С о к р ати л и число публи­ лей. Каждому бесплатно предоставили
к ац и й с п р ям о й рекл ам о й то вар о в. от трех до десяти единиц товара в об­
Только 4-5 из 12 еженедельных постов мен на снимки. Как только подписчики

№2 (61) Февраль 2016 15


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

полностью отчи таю тся по проделан­ активность существующих клиентов


ной работе, продолж им сотрудниче­ и число новых подписчиков аккаунта.
ство или запустим конкурс повторно. Шаг 7. Разработали мобильную вер­
Ш аг 6. Е ж ем есяч н о р азм ещ аем сию интернет-м агазина, так как поль­
предлож ение п р о тести р о вать новый зователи In stag ram — в основном мо­
то вар (слинги, р ю кзаки-п ерен оски) бильная аудитория.
и просим вы лож ить отзы в с ф отогра­ Результат. К оличество подписчи­
ф и ям и в соц сетях или на ф орум ах. ков аккаунта выросло на 2 тыс. человек
На оф ициальном сайте публикуем ан­ за два месяца. Э тот срок был в 18 раз
кету для участия в эксперим енте, где меньш е, чем ранее. Еж едневная кон­
п р о си м у казать адрес п р о ж и в ан и я , версия в переходы на сайт компании
возраст ребенка, опы т тести р о ван и я со ставляет около 10%, а в покупку —
одежды. Среди откликнувшихся выби­ 0 ,2 -0 ,3 % . Е сли ау д и то р и я ак ти в н о
раем от трех до пяти человек, которые обсуждает пост или публикация расска­
по очереди пользуются товаром в тече­ зы вает об ин тересн ой акции, то кон­
ние 3-7 дней. Требование к отзывам — версия в покупку достигает 3-5%.
наличие ф отограф ий и текста объемом
не менее 1 тыс. знаков с пробелам и.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
Не требуем только положительных о т­
кликов. Ссылку на отзы вы добавляем е.kom-dir.ru/417796
при публикации постов с описанием « К ак за пять месяцев получить
соответствующего товара. Такие тест- вдвое больше клиентов, отказав­
драйвы увеличиваю т покупательскую шись от работы в офлайне»

Бесплатная экспертная ПОМ ОЩ Ь, Рисунок


которая привлекает потенциальных клиентов

ПОДПИСАТЬСЯ

Успешный старт 4 9 отм ето к «Нравится» 7 нед.

exidna Всем привет! Снова с вами я.

грудного Виолетта Кожева. Консультант по ГВ.


член АКЕВ и многодетная мама Темы
Устраивайте
день консульта­
предыдущих наших бесед можно
тивной помощи
вскар м л и ван и я посмотреть по хэштегу
#mumsera_re_3KcnepT по выбору товара
Давайте поговорим сегодня о том, что не реже одного
#mumsera_rB_3KcnepT нужно знать начинающей маме,
будущей маме, чтобы ее грудное
раза в неделю.
вскармливание продолжалось долго и
счастливо? Итак: Трудное
вскармливание: успешный старт”. Отвечайте на во­
В идеале будущей маме желательно просы подписчи­
ещ е до родов узнать телефоны +fl ков. Наиболее
группы поддержки грудного
вскармливания в своем городе. Или
интересные из
пообщаться лично: во-первых, чтобы них сделайте те­
Войдите, чтобы поставить мами следующих
«Нравится» или публикаций.
твт т прокомментировать

Источник: компания «Современная мама»

16 w w w .kom -dir.ru
Генеральный партнер

Коммерческий
© директор
Проф ессиональный ж ур н ал ком мерсанта
ибда
ИНСТИТУТ
Д РАНХиГС
БИЗНЕСА
АДМИНИСТРИРОВАНИЯ
И ДЕЛОВОГО
РАНХиГС
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Школа
руководителя
2016
fir, (7р ГГ
ППУГР.ПС, ГТЯТГ^
Обучение в Школе для подписчиков
журналов «Генеральный Директор»
и «Коммерческий директор» бесплатное.

Ознакомиться с программой
и записаться в Школу
Вы можете на сайте
www.school.gd.ru
или по телефонам:
8 800 555 66 00
(звонок по России
бесплатно),
25 февраля 2016 года
8 (495) 785 01 13
^ Я гттгф г^ тггг:
гг г/туттггткпуггггтургак
Г ^ \1 П [ Т П У г

еегз www.school.gd.ru
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Как производителю
повысить посещаемость
сайта в 100 раз
за счет креатива
Игорь Тулин,
экс-заместитель генерального директора компании «МС-Принт»

Эта статья показать процесс создания продукции.


Мультфильм —это креативный и смеш­
Научит подбирать оптимальных ной продукт, который легко адресовать
героев для вирусного мультфильма целевой аудитории.

Объяснит, как использовать креатив Как создать захватывающую


в серьезных переговорах историю
Есть несколько обязательны х компо­
Расскажет, как получить дешевую нентов. П ерсонаж и нужны симпатич­
рекламу на фестивале, д аж е если ные, а ролики —короткие и желательно
смешные. Цель — вызвать у зрителей
не вручили награду сильные эмоции. Но этого недостаточ­
но: забавного контен та в и н терн ете
Если бюджет не позволяет вам выде­ в избытке, медиапродукт может в нем
л и ть средства на SEO-оптим изацию затеряться. Поэтому сюжет надо свя­
сайта, контекстную , баннерную , ме­ зать с профессиональной спецификой,
дийную рекламу и другие классические которая есть на любом ры нке. Тогда
средства онлайн-продвижения, ищ ите целевая аудитория не пропустит новые
новые маркетинговые идеи. Когда нам, серии и будет охотно комментировать
например, нужно было раскрутить но­ и распространять их.
вый сайт типограф ии, причем сделать Так, нашими целевыми клиентами
это дешево и быстро, мы создали серию были реклам ны е агентства, д и зай н е­
мультфильмов на тему полиграфии. По­ ры, издательства — все те, кто им еет
исковая оптимизация, ф орм ирование отнош ение к полиграф ическом у п р о ­
сем антического ядра и прочие м еро­ изводству. Д ля н и х мы вы п у сти л и
приятия отняли бы несколько месяцев, мультсериал «Всемирная история по­
а в результатах уверенности не было. лиграф ии», которы й состоит из вось­
Идея мультсериала показалась удачной: ми серий по одной минуте. В мультике
в нем можно обы грать любую п р о и з­ два героя выступают в разны х амплуа:
водственную специфику, будь то метал­ сы щ ик и м аф и о зи , о б м ан уты й муж
лургия или швейное производство, ис­ и удачливый лю бовник, просто ти п о­
пользовать профессиональные шутки, графские работники. Они переживают

18 w w w .kom -dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

разны е приклю чения и попутно дела­ н е н а д е ж н ы м , его р а б о т у в о зь м у т


ют полиграф ические откры тия —изо­ на себя другие.
бретаю т растровую печать, самокопи- С оздание персонаж ей. Для роли­
рующую бумагу, отры вной календарь ков подходят п ри вы чн ы е, знакомы е
и т. д. Н ап р и м ер , в одной из сери й всем персонажи: герой, романтик, не­
персонаж в образе Аль Капоне отстре­ дотепа, роковая красавица... Мы вы­
л и вается от сы щ ика-преследователя бр ал и классическую пару «вы сокий
в здании типографии. Автоматная оче­ худой меланхолик и низенький ю ркий
редь прош ивает календарь насквозь, холерик». П рообразам и героев стали
и получается ли н и я отры ва листов — Тарапунька и Ш тепсель —эстрадны й
якобы так получился отрывной кален­ дуэт со ветск и х врем ен. Х удожники
дарь с перфорацией. подбирали образы, рисовали пробные
Игорь Тулин П одбор ком анды . В творческую эскизы. Мы вместе их обсуждали —ис­
Окончил Москов­ группу вошли восемь человек, причем кали то, что понравится большинству.
ский институт стали
сотрудником тип ограф ии был только Для этого я отбирал эскизы и показы­
и сплавов. Работал
на заводе «Электро­
я, остальные —фрилансеры. вал нашим менеджерам, в зависимости
сталь», в компаниях Художницу я отыскал самостоятель­ от их впечатлений вносил коррективы.
«Этек», «Премьер», но с помощью сп ец и ал и зи р о ван н о й Выбор истории. Ролики специаль­
возглавлял изда­ бирж и Illu strato rs.ru (других проф ес­ но делали в разны х жанрах, чтобы уси­
тельство «Хамтек
сионалов стои т искать на р азн о п р о ­ лить пародийны й эф ф ект и охватить
паблишер». Работал
замдиректора типо­
ф и льн ы х бирж ах, таки х как, н ап р и ­ аудиторию с различны м и вкусовыми
графий «МакЦентр», мер, Free-lance.ru). Я встретился с ней, предпочтениям и. Создали и ужастик,
«Немецкая фабрика тщ ательно изучил ее портф олио, объ­ и фильм с черным юмором, и боевик,
печати», «Куранты», яснил идею сериала и персонажей. За­ и ролик в стиле панк.
«МС-Принт». Вице-
тем она сф о р м и р о вал а собственную Я пи сал кр атки е сц енари и (всего
президент по связям
с общественностью
команду. Я не вмеш ивался в этот п р о ­ их было 40) и вы сы лал художникам,
компании «Мега­ цесс, так как меня интересовал конеч­ к о то р ы е вы б и р а л и сам ы й и н т е р е с ­
полис-Сервис» ный продукт. ный. Потом я создавал подробный сце­
в 2013-2014 годах. Делать самый первы й ролик было нарий, и они рисовали раскадровку.
С 2014-го — незави­
сложно: мы только отрабаты вали ме­ После художников к работе подключа­
симый консультант
по маркетингу. ханизм взаимодействия. На подготовку лись звукорежиссер и аниматор.
этой серии ушел месяц, каждой после­ П р и м еч ател ь н о , ч то н е к о то р ы е
«МС-Принт» дующей —уже меньше, по три недели. сю жеты основаны на реальны х и сто­
Типография осно­ С оздание одной сери и стоило $600. рических событиях. Н апример, ролик
вана в 1997 году,
После первого ролика, когда механизм об этикетке, которая появилась, чтобы
в 2013-м переимено­
вана в «Самопринт».
творческой работы был налажен, я на­ отличать склянку с ядом от бутылки
Предоставляет ши­ прямую общ ался только с худож ни­ с вином, основан на истории немецко­
рокий спектр услуг цей, а она передавала мои пож елания го композитора Карла фон Вебера, ко­
в сфере полиграфии остальным членам команды. торы й едва не погиб, выпив по ошибке
и дизайна.
Рабочее общ ение с ф рилансерам и азотной кислоты из винной бутылки.
Официальный сайт —
www.samoprint.ru
может быть удаленным, но нужно все Выбор имен. На портале дизай не­
время поддерживать связь, обсуждать ров и рекламщ иков Sostav.ru провели
сю ж ет и картинку, о п ер ати вн о вн о ­ конкурс на лучш ие имена для героев
сить коррективы . П ри этом надо со­ сериала. О становили выбор на именах
здать т ех н и ч еск о е зад ан и е и им еть Пол и Граф —от слова «полиграфия».
запас времени на изготовление. Также В каждой отрасли есть свои популяр­
им еет смысл при влекать нескольких ные порталы (например, у м еталлур­
сп ец и ал и сто в: если один о к аж е тс я гов —сайт Metaltorg.ru).

№2 (61) Февраль 2016 19


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Как анонсировать проект о типографии. Второй рекламодатель,


Мультфильмы мы размещ али на своем поставщик бумаги, оплатил изготовле­
сайте р аз в месяц, без строгого гр а­ ние двух роликов в обмен на рекламу.
ф ика. Каждую серию ан о н си р о вал и Две серии посвятили ключевым продук­
на 40 интернет-ресурсах (на проф ес­ там этой фирмы —самокопирующей бу­
сиональны х форумах, площ адках для маге и этикеткам (нарушать концепцию
пресс-релизов, в специализированны х или стиль сериала ради этого не при­
группах в соцсетях и блогах). Список шлось). В конце серий показали застав­
этих сайтов я вел в Excel —указы вал ку рекламодателя, но после своей. Они
там пароли и даты разм ещ ения анон­ получили пиар, а м ы —дополнительные
сов. К выходу каж дой серии готовил ф инансовы е ресурсы. В итоге восемь
анонс и публиковал его на всех этих мультфильмов обошлись по цене шести.
площадках вместе со ссылкой на ролик.
О п ти м ал ьн ы й день для разм ещ е­ Как превратить успешный
ния видеоролика зависит от его цели мультфильм в бренд
и аудитории. Обучающее видео, а так­ Если мультсериал популярен, не сто­
же ро л и ки , продаю щ ие или продви­ ит этим ограничиваться, персонаж ей
гаю щ ие товар, разм ещ ать в п ятни цу и истории можно задействовать даль­
нельзя: просмотров будет мало. А р аз­ ше. Так, мы создали корпорати вны й
вл ек ател ь н ы й р о л и к , вы л о ж ен н ы й подарок —CD-диск со всеми сериями.
в конце недели, увидит больше людей. К нему изготовили оригинальную су­
Так, сообщ ени е о п оследн ей сери и венирную обложку —брошюру о созда­
я сп ец и альн о р азм ести л на п о р тал е нии сери ала с ф актам и из реальной
Sostav.ru в четверг. Как я и надеялся, истории полиграф ии. Э тот диск дари­
новость вош ла в тройку самых попу­ ли клиентам на вы ставках и деловых
лярны х и «провисела» в топе и п ятни­ встречах. При закры вании и откры ва­
цу, и все выходные. нии обложки диска в специальных про­
Возник вирусный эф ф ект: о мульт­ резях менялись кадры из мультфильма.
фильмах и типограф ии вышли статьи, Это слож ное изделие изготавли вали
ролики и ссылки разм естили 90 тема­ м етодом ц ельн овы руб н ого ш там па,
тических сайтов. О нас рассказы вали из одной -ед и н ствен н ой д етал и . Н е­
на конф еренциях и выставках; пользо­ стандартны й подход производил впе­
ватели активно переходили по ссыл­ чатление на потенциальных клиентов.
кам. Эмоциональные истории отлично Герои мультфильма стали фирменным
дополнили сайт, насы щ енны й техни­ знаком, их изображение многие менед­
ческим контентом. жеры разместили на визитках. Мы так­
же выпустили сувенирную продукцию
Как получить (пакеты, ручки и т. д.), которая стала
дополнительные средства отдельной «фишкой» в продвижении.
Если видео популярно, можно прода­ Участие в к он к ур сах. О дин р о ­
вать рекламу. Так, мы наш ли двух р е­ лик вы ставили на конкурс реклам ы
кламодателей среди партнеров, просто AdVision Awards в США — единствен­
предложив им разместить в ролике ло­ ны й меж дународны й ф ести вал ь рус­
готип или заставку фирмы. С проф ес­ скоязычной рекламы. Выбрали серию
сиональным журналом о полиграф ии об отры вном календаре с героем Аль
д оговори ли сь о б ар тер н о й рекламе: К апоне и стильны м дж азовым саунд­
обыграли прямо в мультфильме их ф ир­ тр ек о м в духе 1920-х годов. В и т о ­
менный знак, а они напечатали статью ге получили гран-при в н ом и нац ии

20 w w w .kom -dir.ru
Генерация потока клиентов
© Ком м ерческий
д и р екто р Онлайн-маркетинг

«И нтернет-реклама», хотя и не ож и­ Ролики позволили получить извест­


дали этого. Расходы вклю чали только ность на рынке и переж ить кризисный
сумму оргвзноса —$200. период без падения продаж , не сни­
П осле это го мы п р и н и м а л и уча­ ж ая цены, с чистой ежемесячной при­
стие и в других конкурсах, что каждый былью около $20 тыс. Ч ерез год после
р аз стан о ви л о сь и н ф о р м ац и о н н ы м запуска сериала, в ф еврале, продаж и
поводом: новость разм ещ али на сай­ вдвое превы сили продаж и в декабре.
те, а такж е на форумах и пр о ф есси о ­ Э то п ри том , ч то в п о л и гр аф и и пик
нальны х площ адках, где ранее анон­ продаж всегда приходится на декабрь,
сировали новые серии. Н а ф естивале а в феврале они обычно минимальны.
«Брендфильм», например, мультсериал
получил почетны й диплом за продви­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
ж ение н е стан д ар тн ы х методов в ки­
нем атограф е. В числе лучш их ф ести ­ е.kom-dir.ru/391875
валей, куда стоит пробиваться, —Effie « К ак привлечь 16 тысяч клиентов
и «Ночь пожирателей рекламы». с помощью батареек, мультфильма
О блож ку п одарочного диска так ­ и рисунков»
же вы стави л и на конкурс крупного
о траслевого м ер о п р и яти я, ф ести ва­
ля реклам ы Red Apple, в ном и нац ии
«Упаковка». П ризов она не получила, ПРОФЕССИОНАЛЬНО
но все равно участие принесло нема­ D e lk o
ТРАНСПОРТНАЯ КОМПАНИЯ
БЕЗОПАСНО
БЕЗ ПЕРЕПЛАТ
лую пользу: компанию чаще упомина­
ли в СМИ и социальны х сетях. И п о­
скольку мы внесли оргвзнос первыми, 1 Г ЛЕТ МЫ ПЕРЕВОЗИМ
то в каталоге и зображ ение облож ки IЭ ПРОДУКТЫ ПО РОССИИ
с логотипом орган изаторы разм ести­ от 1 еврофуры
ли на первой странице. Обошлось это
всего в 6000 руб. (столько тогда стоило
участие в фестивале).
Д ем он стр ац и я на п ер его в о р а х .
И сам м у л ьтсер и ал , и п о д ар о ч н ы й
диск, и конкурсны е награды помога­
ли устанавливать контакт с п отен ци­
альны м и клиентам и. П риезж ая в и з­
вестны е рекламны е агентства, чтобы
провести презентаци ю тип ограф ии ,
я видел на стенах офисов дипломы зна­
м ениты х ф ести валей рекламы. Тогда
я дарил партнерам диск и рассказывал > Рефрижераторные полуприцепы ±20°С
о собственных номинациях.
> Тентовые полуприцепы 90 м3
> Тентовые полуприцепы 110 м3 (16,5 м)
Результаты
Вскоре после запуска первой серии по­
сещ аемость сайта вы росла в 100 раз. Собственный парк
П роизводство мультсериала, с учетом более 700 автопоездов
того что две серии оплатили рекламо­
датели, стоило $3600.

№2 (611 Февраль 2016 21


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

Как оптовику поднять


продажи, работая
с потребителями
через BTL и SMM
Юлия Канарева,
генеральный директор компании Gulliver

Вы сможете Ш аг 2. Разработка дизайна обору­


дования и POS-материалов. Этим за­
Собрать целевую аудиторию ним ается собственный штат дизайне­
на промомероприятиях ров, иногда обращаемся в проверенные
агентства. В среднем на оборудование
Заставить участника акции заходить тратим не более 5% выручки, которую
на ваш сайт снова и снова п р и н о ся т клиен ты . И ногда расходы
выше —например, при установке сталь­
Использовать онлайн-игры ных труб в игровой зоне. П ри этом за­
для поддерж ки продаж в офлайн- траты должны составлять не больше
70% ожидаемого п р и р о ста прибы ли.
формате П рирост прогнозируем на основе ста­
тистики по прош лым акциям, учиты ­
Ч тобы н ар асти ть продаж и, оптовым вая бренд, регион, тип магазина.
компаниям нужно работать не только Кроме того, просчитываем, сколько
с Ь2Ь-клиентами, но и с конечными по­ времени займет доставка стоек для ак-
требителям и. Если последние начнут ционного товара, POS-материалов и раз­
покупать больше, за ними потянутся даточных брошюр в регионы, —обычно
и первые. В течение года мы проводим это около недели. Пытаемся перенести
десятки акц ий для Ь2с-клиентов, ко­ производство материалов в регион, но
торы е стимулируют продаж и товаров на местные компании не всегда можно
в регионе или по всей стране. полож иться, поэтому основную массу
оборудования поставляем из Москвы.
Как подготовить акцию Ш аг 3. Анонс акции. Клиентов ин­
Ш аг 1. Выбор механики акции. Мы, формируем за полтора месяца до старта
наприм ер, задействуем подарки, кон­ акции. Анонсы по электронной почте
курсы, п ар тн ер ск и е акц ии. М ехани­ рассы лаем заранее, чтобы партнеры
ку выбираем исходя из особенностей успели п р и н ять реш ение, узнать п о­
бренда и канала продаж: то, что хоро­ др о б н о сти , а мы — д о стави ть товар
шо для традиционной розницы (к при­ и оборудование. Самым крупным кли­
меру, эксклюзивное оформление игро­ ентам отправляем информацию за два
вых зон), может не подойти сетям. месяца, чтобы загодя обсудить с ними

22 w w w .kom -dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Офлайн-маркетинг

условия. М енеджеры в письмах, по те­ креп ятся перпендикулярно полкам,


лефону и во время еженедельных обу­ чтобы их хорошо было видно из п ро­
чающих встреч говорят с клиентам и хода между стеллажами.
о предстоящей акции. ♦ Топперы —крупные баннеры , кото­
Больш инство заказчиков соглаша­ рые подвешиваются к потолку.
ю тся на участие, ведь они получаю т ♦ Тантамарески —стенды для ф отогра­
бесплатны й инструм ент увеличения ф и р о в ан и я с ростовы м и ф игурам и
продаж . Мы передаем им брендиро- персонажей и отверстиям и для лица.
ванное торговое оборудование, POS- Если площадь торгового зала позво­
материалы и планограммы, созданные ляет, можно оф орм ить игровую зону.
с учетом особенностей каждой торго­ Так, в одном из магазинов на Лубянке
вой точки. Поддержку обеспечиваем создали зону в стиле сериала о чере-
Юлия Канарева сами. М енеджеры консультируют кли­ пашках-ниндзя —со стальными труба­
Окончила Белгород­ ентов по раскладке товаров и при не­ ми. При этом позаботились о безопас­
ский государствен­ ности, чтобы дети могли там лазить.
обходимости заменяю т поврежденное
ный университет. Ра­
ботала в компаниях
оборудование. Если продажи идут вяло,
Tescoma и «ТАЧ Тек­ продлеваем срок акции для конкретной Где устраивать массовые
стиль». С 2011 года точки, добавляем дополнительные POS- мероприятия
в компании Gulliver: материалы в торговом зале, чтобы при­ Мы продвигаем бренд там, где прово­
руководитель отдела
влечь внимание к акционному товару. д ит м ного врем ен и целевая аудито­
по работе с ключе­
выми клиентами,
рия (в нашем случае —семьи с детьми
руководитель про­ Как привлечь взгляды или род и тели ). Товары для н о в о р о ­
екта Pullman, ди­ посетителей в торговом зале жденных рекламируем в медицинских
ректор по продажам; Оформление торгового зала, полок, упа­ и перинатальны х центрах: дарим про­
с 2015-го — в нынеш­
ковок важно для всех типов акций. Что­ дукцию, размещаем плакаты. Игрушки
ней должности.
бы привлечь клиентов, ин ф орм аци я продвигаем в сети кинотеатров «Люк-
Gulliver об акции на товарах должна быть брос­ сор». В фойе устраиваем акции с анима­
Поставщик игрушек, кой, легко читаемой. Чтобы акционная торам и в костюмах черепашек-ниндзя
детской одежды, продукция не затерялась, ее лучше раз­ или фей Winx; дети фотографирую тся
товаров для детей
мещать на отдельной полке. Для этого с ними и просят родителей купить та­
и новорожденных.
Компания основана
и нужно эксклюзивное оборудование — кие же игрушки.
в 1997 году. Штат — стойки ф ан тазийн ой ф ормы и ярких Кроме того, в детских развлекатель­
более 1000 человек. цветов. О ни должны гармонично смо­ ных центрах «Кидбург» открыли сало­
Выпускает игрушки треться в торговом зале. Для небольших ны красоты под брендом фэшн-кукол
и одежду под соб­
точек стойки лучше делать поменьше. Sonya Rose. Каждый день их посещают
ственным брендом,
поставляеттовары
Если для них нет места, можно отдель­ до 1000 детей. Н а м анекенах девочки
других торговых ма­ ную полку оформить POS-материалами: учатся делать макияж и прически. Все
рок. Имеет свою сеть они н едорогие, их п р о сто зак аза ть время, которое дети проводят в сало­
розничных точек, ра­ и удобно менять во время акции, чтобы не, они контактирую т с куклами, а по­
ботающих по фран­
не приедались. Часто встречаю тся та­ том просят родителей купить игрушку.
шизе, а также ин­
тернет-магазины.
кие POS-материалы.
Официальные сай­ ♦ Воблеры —небольшие рекламные эле­ Как использовать ТВ
ты — www.gulliver.ru, менты на гибкой пластиковой ножке, и интернет
www.gulliver-toys.ru которые крепятся к краю полки. И нф орм ац ию об ак ц и ях можно рас­
♦ Ш елфтокеры —полосы с информаци­ п р о с т р а н я т ь и по п р и вы ч н ы м элек­
ей, которые крепятся по краю полки. тронным каналам.
♦ С топп еры — в ер т и к ал ь н ы е о б ъ я в ­ Т елевидение. И м еет смысл спон­
л ен и я п р о и зв о л ьн о й ф орм ы . О ни сировать тематический контент на ТВ

№2 (61) Февраль 2016 23


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

5 %
Такая доля вы­
(например, для нас это мультфильмы,
по которым созданы линейки игрушек).
Н екоторы е бренды, представленны е
и для ребенка. Э тот м еханизм повы ­
шает эмоциональную связь аудитории
с брендом, побуж дает вновь и вновь
ручки, которую у нас, выделяю т средства на рекламу. заходить на сайт акции, чтобы прове­
приносит клиент, К тому же немалая часть детских брен­ рить результаты или просм отреть ра­
тратится на торго­ дов связана с фильмами или сериала­ боты соперников. Н априм ер, в акции
вое оборудование ми. Мы задействуем и детские каналы «Азбука хорош их поступков» продви­
для него. (Nickelodeon), и развлекательные (СТС, гали бренд игрушек для дошкольников.
ТНТ), размещая ролики, заставки с ин­ П ользователи вы бирали на сайте во­
ф ормацией об акции в мультсериалах. прос одного из персонажей мультфиль­

15
Столько единиц
На телерекламу тратим 20% годового
м аркетингового бюджета, но многие
акции проходят без ТВ-поддержки.
ма о правилах дорож ного движ ения.
Д ети зап и сы в а л и в и д е о о тв ет — так
в акцию вовлекались и родители. Ви­
товара,отданных Социальные сети. Важно отдельно деоответ загружали на сайт, и за него
на тест-драйв, работать с детьми, которые просят ку­ можно было голосовать. Каждую н е­
привели аудито­ пить игрушки, и с родителями, которые делю присуждали два при за (планш е­
рию в 175 тыс. их приобретаю т. Поэтому одни посты ты): один за лучший ответ по мнению
человек. в соцсетях ори ен ти рован ы на детей, жю ри, другой — за ответ, набравш ий
другие —на взрослых. Детям интересны максимум голосов на сайте.
увлекательные истории, в которых уча­ П ром окоды и баллы . Ч тобы во­

27 %
Такой цифры до­
ствуют герои, родителям —экологич­
ность игрушек, их польза (например,
игруш ки и мультсериал R obocar Poli
влечь покупателя в дальнейшую актив­
ность, связанную с конкретны м брен­
дом или товаром, можно использовать
стигает рост про­ учат правилам дорожного движения). промокоды. Так, после р еги страц и и
даж за счет мар­ П осты размещ аем в соцсетях «ВКон­ кода на сайте акции «Санта-Крадус: спа­
кетинговых такте» (там много молодых мам от 18 до си Новый год», которую мы проводили
акций,нацелен­ 30 лет), Facebook, «Одноклассники», в партнерстве с детским телеканалом
ных на конечного Instagram , а также в YouTube. Создаем N ickelodeon, покуп ателям о т к р ы в а­
потребителя. специальны е сообщ ества для отдель­ лись новые возможности: играть в он­
ных брендов, иногда ведем их от лица лайн-игры, участвовать в розы гры ш е
персонажей. поездки в Лапландию. Чтобы выиграть
поездку, им приходилось при ни м ать
Какую механику акции участие в различны х активностях и на­
выбрать бирать баллы , предполож им , за п ра­
Обычно в одной акции используют не­ вильный ответ на вопрос дня или круп­
сколько механизмов привлечения по­ ный счет в онлайн-игре.
купателей и повыш ения узнаваемости Скидка за объем покупки. Э тот
бренда. Вот самые популярные. метод используем, когда есть избыточ­
Гарантированный подарок за по­ ный товарный запас. Тогда предлагаем
купку. Это разовый толчок к приобре­ покупателям дополнительную скидку
тению товара. Н апример, покупатели за покупку двух игрушек бренда вместо
кукол одного из брендов получают би­ одной. Делаем сеты, прим аты вая вто­
лет в детский развлекательный центр, рую игрушку к первой, —это дешевле,
а покупатели игрушек другого — бес­ чем две игрушки по отдельности.
платны й просмотр платного детского П артнерские акции. О ни привле­
контента в онлайн-кинотеатре ivi.ru. каю т внимание аудитории в торговых
Конкурсы с призами. Ж елание по­ сетях. Н априм ер, совместную акцию
бедить —мощный стимул, в том числе провели с компанией Nestle. В отделах

24 w w w .kom -dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Офлайн-маркетинг

детского пи тан и я разм естили стойки п р и зах . К аж д ая, кто за р е ги с т р и р у ­


с товарам и для младенцев Tiny Love, ется на сайте и загрузит ф ото, полу­
а в отделах с товарами для новорожден­ чает в подарок аним ационны й ролик
н ы х —с продуктами Nestle. Покупатель со свои м у ч асти ем (в м у л ьтф и льм
любого товара одного бренда получал вставляется лицо с ф отограф ии). Ро­
20% скидки на товар другого. ликом удобно делиться в соцсетях. Все,
Тест-драйвы. Это дешевый способ, кто зарегистрирует три кода (то есть
он рассчитан на эф ф ект сараф анного купил три игрушки), получают доступ
радио. Главное — обеспечить и н ф о р ­ к онлайн-конструктору нарядов для ку­
мационную поддержку начинания че­ кол. Первые ты сяча таких участников
рез интернет. Так, мы предоставили получают настоящие платья по создан­
15 рюкзаков-переносок для младенцев ным ими моделям (пошив недорогой,
мамам-добровольцам. О ни оценивали заказываем у проверенного партнера).
товар в действии и развернуто писа­ Наконец, в акцию вовлекает и твор­
ли о своих впечатлениях в специаль­ ческий конкурс. Участницы размещают
ном разделе на региональном п орта­ на сайте свои истории о персонаж ах
ле U -m am a.ru (175 тыс. п о сети тел ей сериала, проводится голосование. Из
в сутки). Звучали не только похвалы, 30 историй с наибольшим числом голо­
но и критические замечания. Это осо­ сов жюри (представители компании)
бенно д ей ствен н ы й метод в кризис, отбирает лучшую, и победительница
поскольку потребители стремятся вы­ становится героиней одной из серий
бирать товары рационально. мультфильма (прототипом мультипли­
кационного персонажа).
Можно ли сочетать сразу В торговы х точках акцию поддер­
несколько механик ж иваем POS-материалами. Адресную
Продвижение будет активнее, если со­ баннерную рекламу размещаем на по­
четать несколько способов. Так, для ф е­ п у л яр н ы х д ет ск и х п о р т а л а х , а н о н ­
д ер ал ь н о й ак ц и и по п р о д ви ж ен и ю сы —в соцсетях. В ки н отеатрах парт­
бренда W inx (куклы — герои ни попу­ нерской сети устанавливаем фигуры
лярного мультсериала и другая лицен­ персонаж ей, проводим м ероп ри яти я
зионная продукция) разработали такую с участием ак тер о в (дети общ аю тся
схему. В период акции к каждой кукле и фотографирую тся с героями мультсе­
крепится подарок —переводная картин­ риала). А в партнерстве с сетью семей­
ка-татуировка в виде крыльев феи. Это ных каф е организуем детские балы.
стимулирует к покупке на месте.
К ром е то го , в п р о м о м атер и ал ах Результаты
в торговом зале ребен ок видит о б ъ ­ BTL-м ероприятия и поддержка полки
я в л ен и я об ак ц и и . Та же и н ф о р м а­ намного дешевле, чем прямая реклама.
ция соп ровож дает его и после того, При затратах на м аркетинг от 3 до 7%
как он уйдет из м агазина с покупкой, оборота компании рост продаж за счет
так как она разм ещ ена на упаковке. акций составляет 17-27%.
Там же —стикер с уникальным кодом,
вовлекаю щ им в дальнейш ее участие,
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
к о т о р ы й нуж но з а р е г и с т р и р о в а т ь
на п р о м о сай те акции. Ч тобы девоч­ e.kom-dir.ruM26322
ки регистрировались, на стикере, как «Стратегия роста: шесть
и в PO S-м атериалах, им рассказы ва­ антикризисных мер, поднимающих
ют о гар ан ти р о ван н ы х и возможны х продажи на 40% за год»

№2 (611 Февраль 2016 25


Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ошибками

Как устранить На что компаниям следует


обращать внимание
В сегменте медицинских услуг клиенты

ошибки сначала оцениваю т сервис, а не стои­


мость. Услуга — товар н еосязаем ы й,
поэтому важен акцент на качестве сер­

в сервисе виса, на эмоциях, которые испытывает


покупатель, взаимодействуя с компани­
ей. Для чего это нужно?

и увеличить Чем чащ е к о м п а н и я о ц е н и в а е т


собственны й продукт с точки зрения
потреби теля, тем прощ е вы явить до­

поток п о л н и т ел ь н ы е то ч к и р о ста, и с п р а­
вить недостатки в работе сотрудников,
изъ яны товара или услуги. П ри этом

клиентов продукт или сервис надо р азлож и ть


на ком поненты и узнать, как каждую
составляю щ ую во сп р и н и м аю т к л и ­
Андрей Войнов, енты . Почему это важно? К ом пании
директор по маркетингу компании «Инвитро» уделяют вним ание «ядру» товара или
услуги — сути предлож ения, но забы ­
ваю т об «оболочке», ко то р ая влияет
По данным консультантов из Strativity на восприятие бренда потребителем.
Group (США), 80% компаний игнорируют Э то р ек л ам а, р асп о л о ж ен и е оф иса
клиентский опыт и не видят проблем, или представительств компании, сер­
с которыми сталкиваются потребители. вис, покупка, использовани е товара
По мнению аналитиков, в современном и пр. Если не учитывать эти факторы,
мире это недопустимо. Как разложить клиенты уйдут к конкурентам.
рабочие процессы по полочкам и устра­ О ценить работу ком пании можно
нить ошибки сервиса, обратившись с помощ ью опросов, и сслед ован и й ,
к мнению клиентов? сервиса «Тайный покупатель», ср ав­
В 2013 году мы о п р о с и л и к л и ен то в нения с конкурентам и и пр. Мы, на­
о п р и чи н ах их ухода к конкурентам . при м ер, и сп о л ьзо вал и опрос по ме­
Н аи б о л ее п о п у л яр н ы м и о к азал и сь тоду NPS, чтобы п р о а н ал и зи р о в ат ь
два о тв ета: н еу д о в л етв о р и тел ьн ы й качество услуг компании и устранить
«Инвитро» сервис и ош ибки, которы е ком пания ошибки сервиса, которые отрицатель­
Крупнейшая частная не зам ети л а и не и сп р ави л а (напри­ но влияю т на лояльность клиентов.
медицинская клини­ мер, задерж али результаты анализов
ка в России. Основа­ и не извинились или медсестра была Как провести опрос
на в 1995 году. Сфера
деятельности — ме­
неприветливой). Чтобы не терять па­ по методу NPS
дицинские иссле­
циентов в будущем, внедрили постоян­ Ц ель. П ац и ен то в о п р о си л и , чтобы
дования. Розничная ны й опрос о качестве обслуж ивания получить обратную связь и выяснить,
сеть компании на­ по принципу Net Prom oter Score (NPS). на каком этапе возникаю т проблемы.
считывает более В результате повы сили качество сер­ Для этого на внутреннем разделе сай­
800 офисов в России,
виса в проблем ны х зонах в 1,5 раза, та разм ести ли опрос, которы й пред­
Белоруссии, Казах­
стане и на Украине.
устранили ошибки в работе компании лагали пройти каждому клиенту, при­
Официальный сайт — и сократили количество негативны х шедшему в офис (это 7,5 млн человек
www.invitro.ru отзывов вдвое. еж егодно). В оп р о се участвую т 12%

26 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор Работа над ошибками

кли ен тов (900 ты с. человек), ч то га­ Если потребитель поставил от одного


р а н ти р у е т д о ст о в е р н о с т ь п о л у ч ен ­ до шести баллов, сервис его не устраи­
ных сведений и выводов, сделанны х вает («критики») —необходимо испра­
на их о сн о ван и и . Б лагодаря опросу вить ситуацию в течение суток.
видим, что н р ав и тся и не н р ави тся П рограм м а автом атически выгру­
потребителям , где допустили ошибки ж ает оценки в ф ай л, где м аркетол о­
и как их и сп р ави ть. Таким образом ги ви дят и ан ализирую т результаты
бы стро находим уязвимые места ком­ опроса. К ак только получаю т оценку
пании . Э то элем ен тарн ы е вещи: на­ в 1-6 баллов, передаю т инф орм ацию
прим ер, насколько зам етн а уличная в отдел по раб о те с кл и ен там и . Его
вы веска в конкретном медицинском сотрудники связы ваю тся с недоволь­
оф исе. Если по результатам оп р о са ным пациентом, выясняю т, что не по­
определяем, что клиенты не видят вы­ н р ави л о сь, и реш аю т воп рос. Если
веску, то делаем ее ярче или размещаем негативный отзыв поступил днем, ме­
в другом месте. недж еры созваниваю тся с клиентом
Как работает инструмент. Резуль­ в течение двух часов, если вечером —
таты кли н и чески х ан ализов п ациен­ в течение 12 часов.
ты получают в электронны х письмах.
В каждом сообщ ении предлагаем п о­
участвовать в опросе и оценить работу
компании. Если клиент переходит по
ГРУППА КОМПАНИЙ ЭВЕРЕСТ
гиперссылке «О братная связь», то по­
падает в раздел сайта с вопросами, ко­ Мы перевитИстерию
торы е подготовили маркетологи.
Как правило, компании, рассчиты ­ *
вая NPS, спраш иваю т, готовы ли по­
требители рекомендовать бренд. О ни
п р о сят оценить работу орган и зац и и
в целом. Если человек ставит невысо­
кий балл, трудно понять, что именно
его не устроило. Мы же просим клиен­
тов оценить по десятибалльной шкале
точки контакта с компанией: располо­
ж ение оф иса (вопрос «Удобно ли до­
бираться до офиса?»), зону ресепш ен
(вопрос «Как вы оцениваете удобство
зоны ресепшен?»), работу медицинско­
го персонала и пр.
Если клиенты ставят девять или де­
сять баллов —значит, они всем доволь­
ны и будут рекомендовать компанию
(«промоутеры»). П о тр еби тел и , к о то ­
ры е оценили то или иное н ап р авл е­ Сложные, опасные, негабаритные перевозки
ние работы на семь-восемь баллов, не
до конца удовлетворены («пассивные»). (8-800) 555-27-37 (495) 649-95-85
бесплатный (812) 649-95-85
Но можно перевести таких клиентов
в группу «промоутеров», если понять, tec-everest.ru
чего им не х в атае т в ваш ей услуге. на правах рекламы

№2 (61) Февраль 2016 27


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ошибками

Пример 1. Мы уделяем много вни­ и заказы вать исследование там. Когда


мания качеству выполнения анализов, ж енщ ина получила результаты анали­
уровню сервиса в оф исах при взяти и зов по электронной почте, она нажала
б и о м атер и ал а. Н о вы ясн и л о сь, что на кнопку «О братн ая связь» и оста­
за этим упустили важ ны й для пациен­ вила негативны й отзыв. Сотрудники
тов момент: не очень ком ф ортно обу­ компании связались с ней, принесли
стр о и л и зону, в которой посети тели и зви н ен и я, ком пенсировали стои ­
надевают бахилы. К лиенты отмечали, мость поездки на такси. Внутри ком­
что им не хватает места, чтобы обуть­ пании вы ясн и ли причину: р азо б р а­
ся, поэтому низко оценивали удобство лись, что нужных материалов не было
этой точки со п р и к о сн о вен и я с ком­ из-за срыва поставки. Тогда мы измени­
панией. Как только мы вы явили п р о ­ ли процедуру п роверки расходников
блему, в м едицинских оф исах стали и впоследствии не получили ни одной
реш ать эту задачу: р асш и р ял и зону, жалобы по этому поводу.
стави ли больш е удобных кресел. Ре­ Р езул ь тат. Количество негативных
шение леж ало на поверхности, но мы клиентских отзывов сократилось в два
не замечали его. После того как испра­ р аза. И с п р а в л я я каж дую допущ ен­
вили ситуацию , оценка направлен ия ную ошибку, в последующем к вар та­
повы силась в 1,5 раза. К лиен ты п р е ­ ле или полугодии мы поднимали NPS
кратили ставить низкие баллы по это­ с двух баллов до девяти и получали ло­
му показателю. яльных клиентов.
П рим ер 2. П о сети тел ьн и ц а с р е ­
бенком приехала в медицинский офис,
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
где из-за сбоя в логистике не оказалось
расходных материалов для забора кон­ е.kom-dir.ru/626323
кретного ан ализа у малыш а. К л и ен т­ « К ак увеличить NPS вдвое,
ке приш лось ехать в соседний оф ис предугадав желания клиентов»

Для чего нужны довольные клиенты


Довольные клиенты = на рекламу $1 млн клиентов согласились мировой лидер интер­
бесплатная реклама. в год, но ежегодно бы переплачивать 25%, нет-продаж, в период
В 2009 году компания открывает десятки если бы компании с 2010 по 2016 год
Strativity Group опро­ новых точек. Секрет прислушивались увеличила оборот
сила 869 руководите­ популярности компа­ к их мнению. на 31,2%, исправляя
лей из Европы, Азии, нии в том, что доволь­ Довольные клиенты ошибки, подмеченные
Африки и Америки. ные клиенты рекомен­ увеличивают прибыль покупателями.
Результаты исследо­ дуют заведение ком пании. Согласно Для сравнения:дохо­
вания свидетельству­ друзьям и знакомым. исследованию фирмы ды компании Walmart,
ют, что организации, Довольные клиенты Forrester, 73% компа­ которая уделяет мень­
которые вкладывают покупают больше. ний в мире считают ше внимания ощуще­
10% выручки в работу Поданным исследова­ приоритетной задачей ниям и впечатлениям
с NPS, тратят меньше ния «Customer учитывать и улучшать клиентов, выросли
средств на привлече­ Experience Impact клиентский опыт, так только на 1,8%.
ние новых клиентов. Report», проведенного как это повышает
Например, сеть кофеен агентством Harris прибыль. Например, «КД» по материалам
Starbucks расходует Interactive, 86% компания Amazon, открытых источников

28 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий
© директор Профессиональный журнал коммерсанта

Продажи
новым
клиентам
30 Ш аблон докум ента
Один квартал — столько
потребуется, чтобы
менеджеры перевыполнили 20 %
Столько заказов
план на 100%
получит компания,
если изменит в КП
диапазон цен
38 У величение вы ручки и предложит бес-
платные услуги
Пять типичных проблем,
мешающих получать
новые заказы
Столько людей эко­
5Д Б енчм аркинг номили на покупках
в 2015 году и плани­
руют делать это
Поведение потребителей в 2016-м
в 2016 году

№2 (61) Февраль 2016 29


П р о д а ж и новы м кл и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Шаблон документа

Как за квартал Для этого топ-менеджер вместе с п ро­


давцом ищ ет в интернете сотрудников
вы б р ан н о й ком п ан и и , к о то р ы е п о ­

научить влияю т на результат переговоров. Их


данные заносят в графу «Схема приня­
тия реш ения для ЦА». Затем на основе

менеджеров личного опы та и наблю дений отдела


продаж топ-менеджер составляет со­
ци ологически й п о р тр ет ЛПР. Такая

перевыполнять инф орм ация помогает «продажнику»


подстроиться под коммуникативное по­
ведение потенциального клиента.

план на 100% П осле этого топ-менеджер объяс­


няет, какие х ар ак тер и сти к и товара
или услуги привлекут ЛП Р (не более
трех человек в одной компании), а что,
Новые сейлзы ищут клиентов, не разо­ наоборот, отпугнет (цена, сроки). За­
бравшись в особенностях и запросах тем он помогает составить для каждого
целевой аудитории, — в результате из них питч (короткую презентацию) —
количество заключенных контрактов не более 10 сек. телефонного разговора.
невелико. Компания Green Business П итч заносится в графу «Ценностное
разработала документ, с которым но­ сообщение для ЛПР».
вички быстро находятперспективного
клиента и приводят его к сделке. ШагЗ. Работа
с возражениями
Шаг 1. Поиск целевой Ч тобы помочь сейлзу работать с воз­
аудитории раж ениям и, топ-менеджер на основе
Менеджер по продажам, которого на­ «К ниги продаж » (сб о р н и к а кей сов
няли в июне 2015 года, за первый месяц коммерческого отдела за три года) ф ор­
не заклю чил ни одного контракта. То­ мулирует и записы вает проверенны е
гда мы реш или помочь ему и состави­ приемы. Также он указы вает возмож­
ли алгоритм поиска клиентов (образец ны е риски сотрудничества и эф ф ек­
документа). Для этого отобрали 50 луч­ тивны е пути их преодоления. Эту ин­
ших росси йски х бизнес-инкубаторов формацию также заносит в документ.
(потенциальны х заказчиков), р азъяс­ В течение дня сейлз зап олн яет до­
нив новичку, чем их могут заинтересо­ кумент по остальным потенциальным
Положение предо­ вать наши услуги. Н азвания компаний клиен там , после чего о тч и ты вается
ставила консал­ занесли в графу «Целевая аудитория». перед топ-менеджером, который помо­
тинговая компания Ч тобы научить сейлза методике, топ- гает ему исправить ошибки.
Green Business (сфе­
менеджер заполняет документ на при­
ра деятельности —
разработка марке­ мере одной ком пании. У нас этим за­ Результаты
тинговых стратегий нимается генеральный директор. С помощью документа за три м есяца
для выхода на ры­ менеджер заклю чил ч еты ре крупных
нок, постановка си­ Шаг 2. Выход на ЛПР контракта. За этот период он дважды
стем продаж, услуги
поувеличению при­
Чтобы заключить сделку, сейлз должен перевы полнил личны й еж емесячны й
быльности бизнеса не только н ай ти подходящую компа­ план: в июне на 20%, в июле —на 100%.
и антикризисному нию, но и понять, кому из руководства Прежде новички показывали такие ре­
управлению). направить коммерческое предложение. зультаты после года работы.

30 w w w .kom -dir.ru
П р о д а ж и новы м к ли ентам
© Коммерческий
директор Шаблон документа

Алгоритм поиска новых клиентов Образец документа

Целевая Схема Информация о ЛПР Что заинте­ Ценностное сообщение


аудитория принятия (пол, возраст, образо­ ресует; что для ЛПР (питч)
(компания, решения вание, семейное по­ отпугнет
отрасль) для ЦА ложение, интересы)

Компания Коммерческий Муж., 40-50 лет, два Антикризис­ «Предлагаем вам пройти
ZYX, директор высших образования, ное управле­ курс антикризисного
бизнес- Петров А.А. женат, неактивные ние; цена управления компанией, по­
инкубатор хобби (коллекциони­ сле которого вы сможете
рование, интеллекту­ составить гибкий план
альные виды спорта) продаж и выявить пер­
спективные ниши для ро­
ста компании»
Руководитель Муж., 25-30 лет, обра­ Повышение «Предлагаем вам пройти
отдела продаж зование высшее, продаж и мо­ курс повышения продаж,
Сидоров И.И. не женат, увлекается тивация который поможет правиль­
активными видами сейлзов; цена но мотивировать сейлзов
спорта и за полгода увеличить
продажи на 15%»
Действия менеджера

1 Найти в интернете контакты ЛПР (Петрова А.А., Сидорова И.И.)

2 Позвонить каждому из ЛПР, предложить товар (используя составленный питч)


3 Если ЛПР интересен товар, предложить встречу (skype-конференцию) или выслать коммерческое
предложение

4 Позвонить и убедиться, что коммерческое предложение получили (через полчаса)


5 (...)
Типичные риски сданным типом клиентов; Типичное возражение данного типа клиентов;
эффективное решение проверенный способ его нейтрализации

Бюрократическая Выяснить у ЛПР, какдол- «Справимся «Да, я согласен, что вы можете


волокита го принимается решение самостоятельно» улучшить свои показатели са-
о подобном сотрудниче- мостоятельно. Однако при этом
стве. Если сроки затяги- вы столкнетесь с определен-
ваются, сослаться на ными трудностями (потерей
ограниченный период времени, необходимостью най-
действия выгодного ма дополнительных сотрудни-
предложения ков). Вы по-прежнему желаете
работать самостоятельно
или вас смущает что-то другое?
Возможно, цена?»

Источник: компания Green Business

№2 (61) Февраль 2016 31


П р о д а ж и новы м кл и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Психология Совет 2. Разбейте платеж


на части
П р о ф ессо р Гарвардской ш колы би з­

потребителя: неса Джон Гурвиль провел исследова­


ние, сравнив два способа пож ертвова­
ния средств на благотворительность:

пять советов, в виде разового платежа в $350 и в виде


ежедневных отчислений в размере од­
ного доллара. Результаты до казал и ,

повышающих что люди охотнее отдают деньги, если


еж ед н евн ы й п л атеж не п р евы ш ает
суммы суточных расходов (не более $4;

прибыль речь о 2003 годе).


К ак п р и м ен и т ь на п р а к т и к е.
К примеру, п ровай д еры предлагаю т
тариф ы с пом есячной оплатой, кото­
Экономическая ситуация в России в по­ р ая составляет несколько сотен руб­
следние два года ухудшается. Затраты лей. Если р азб и ть платеж в 600 руб.
компаний увеличиваются, продажи на 30 дней, то получим 20 руб. —столь­
проседают, а потребители в очередной ко каж ды й день тр ат и т ь легче, хотя
раз затягивают пояса. Поднимать цены итог не меняется. Чтобы усилить эф ­
нельзя, это только усугубит положение. фект, сравните сумму с чем-то незна­
Предлагаем пять советов, которые уве­ чительны м — предполож им , со стои­
личат доход компании на 19%. мостью коробка спичек.

Совет 1. Сделайте процесс Совет 3. Используйте


оплаты безболезненным «эффект привязки»
М ногочисленны е эксп ери м ен ты по­ Даниэль Канеман в одной из книг опи­
казали : чем сильнее люди при опла­ сал эксперимент, в котором он с Амо­
те о т д ал я ю т ся от н а л и ч н ы х денег, сом Т верски подкрутил рулетку, р а з­
тем охотнее и прощ е они расстаю тся меченную от 0 до 100, таким образом,
со средствам и. Дело в пси х о л о ги ч е­ что стрелка о стан авливалась только
ском восприятии: «боль платежа» на­ на циф рах 10 и 65. Участников сначала
ступает позж е, уже после п р о ц есса просили записать число, которое вы­
оплаты . Н априм ер, как полагаю т ис­ пало на рулетке, а затем задавали два
следователи, оплата кредитной картой вопроса:
ослабляет связь между удовольствием 1. Доля аф ри канских стран среди
от п о т р е б л е н и я п р о д у кта и н е п р и ­ членов О ОН больше или меньше чис­
ятн ы м чувством, к о торое возни кает ла, которое вы только что записали?
при расставании с деньгами. 2. По вашему мнению, какую долю
К ак п р и м ен и т ь на п р а к т и к е. среди членов О ОН составляю т аф ри­
П р ед у см о тр и те на сай те и в оф исе канские страны?
ком пании оплату то вар о в или услуг Люди отвечали по-разному, но сред­
банковской картой. Если специф ика няя оценка, которую дали испытуемые,
бизнеса позволяет, продумайте услугу увидевшие циф ры 10 и 65, составила
По материалам жур­
автоматического пополнения баланса. 25% и 45%. Д анны й феномен получил
нала «Генеральный Тогда клиенту не придется ежемесячно название «эффект привязки» —он про­
директор» расставаться с деньгами. я вл яется , когда лю ди стал к и ваю тся

32 w w w .kom -dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

с п р о и зво л ьн ы м числом перед тем, во зм о ж н о сть о т к а за от это й оп ц и и


как оценить какое-либо неизвестн ое в удобное для к л и ен та время. Н ачи ­
им значение. ная с восьмого дня, при бездействии
Как применить на практике. К о­ аб о н ен та, сд елай те тар и ф платны м
гда клиент выбирает товар, попросите с сохранением скорости, а при отказе
его ответить на вопрос маркетингово­ зам ен и те на вы б р ан н ы й со следую ­
го исследования, в котором ответ за­ щего дня. Такой эксперим ент п рове­
ведомо привязы вается к большей цене ла росси й ск ая ком пания. Вот какой
за услугу. Главное, чтобы сумма, выгод­ результат она получила: больш инство
ная компании, звучала в вопросе. аб о н ен то в п р и н я л и п р ед л о ж ен н ы й
выбор по умолчанию, а средняя стои­
Совет U. Предложите тариф мость тариф а выросла на 17%.
«по умолчанию»
М озг ч ел о век а ст а р а е тс я не п р о и з ­ Совет 5. Задействуйте
в о д и ть л и ш н и е в ы ч и с л е н и я , есл и конфликт интересов
без них можно обойтись. Поэтому оп­ В статье п р о ф е ссо р а Гарвардского
ции по умолчанию (отказ от выбора) университета Суниты Сах и ее коллег
в о сп р и н и м аю т ся как о п т и м а л ь н о е «Бремя раскры ти я: увеличение п ри ­
реш ение. Этому есть научное объяс­ н яти я сом нительны х рекомендаций»
нение. Психологи Эрик Джонсон и Да­ описан следующий опыт. Участникам
ниэл Голдштейн провели эксперимент. эк сп ер и м ен та п р едл о ж и л и вы брать
Лю дей случайны м образом р азб и л и между двумя кубиками, А и Б, каждый
на т р и группы . Затем п р ед л о ж и л и со своим набором призов. П ри этом
участни кам каж дой из ни х п р едста­ призы кубика А были лучше, чем у Б;
вить такую ситуацию: они переехали 92% участников вы брали кубик А без
в страну с установленной политикой посторонней помощи.
донорства. В ситуации, когда участники полу­
♦ П ервая группа к о п и ровала прим ер чали неверную консультацию о том,
Германии, где действует презумпция ч то кубик Б лучш е, 52% вы б и р а л и
несогласия: ч тоб ы стать донором , именно его. Однако если консультант,
надо поставить галочку (в стране 12% советуя выбрать кубик Б, признавался
добровольных доноров). в своей м атериальной заинтересован­
♦ Вторая группа следовала примеру Ав­ ности, цифра возрастала до 81%.
стрии, в которой действует презумп­ Как применить на практике. К о­
ция согласия: галочка нужна, чтобы гда клиен т звонит в компанию , помо­
о тк азать ся от до н о р ства (в стр ан е гите ему с выбором и сообщите, что за
99% добровольных доноров). покупку определенного товара менед­
♦ В тр етьей группе опции по умолча­ жер получит премию. Метод работает
нию не было, испытуемые выбирали в любом бизнесе, однако имеет побоч­
один из двух первых вариантов. ный эффект: клиенты могут почувство­
В первой группе стать донором вы­ вать давление, которое о тр ази тся на
брали 42% участников, во вто р о й — лояльности.
82%, а в третьей —79%.
Как применить на практике. Раз­
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
реш ите новым клиентам первую неде­
лю пользоваться, к примеру, бесплат­ е.kom-dir.ru/387772
ным тариф ом со скоростью доступа « К ак работать с клиентами, чтобы
в интернет 100 Мбит/с. Предусмотрите за месяц удвоить выручку»

№2 (61) Февраль 2016 33


П р о д а ж и новы м кл и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Привычный стратегию продаж. Для этого проана­


лизировали культуру потребления ал­
когольной продукции в разн ы х стра­

продукт нах. Результаты оценки предприятий,


входящих в Carlsberg Group, показали,
ч то в стр ан ах Европы п о тр еб и тел и

в новой п редп очи таю т покупать пиво не п о­


штучно, а в мультиупаковках. На них
приходится 60-80% продаж, в то вре­

упаковке: мя как в России —25% от общего объе­


ма продаж ры нка. П р о ан али зи ровав
результаты, мы поняли, что развитие

как увеличить потребительских предпочтений в об­


ласти продуктового ритейла движется
по европейскому пути, но с десятилет­

доход ним отставанием . П оэтому обратили


вн и м ан и е на новы й вид упаковки —
мультиупаковку, или мультипак.

в два раза Этап 1. Выявление


потребностей клиентов
Игорь М айоркин, Прежде чем запустить в продажу пиво
директор по развитию национальных ключевых в мультиупаковке, надо было понять,
клиентов компании «Балтика» сколько банок в нее вложить. Для это­
го вместе с агентством, которое иссле­
дует ожидания и поведение потребите­
Чтобы поднять продажи и привлечь лей, провели фокус-группы и опросы
клиентов, порой достаточно преподнес­ среди 500 респондентов.
ти старый продукт по-новому. Любо­ И сследования орган и зовали в че­
пытство потенциальных потребителей ты рех городах России: Москве, Санкт-
стимулирует продажи и увеличивает П етербурге, Н овосиби рске и Р осто­
товарооборот ритейлеров. ве. У п о тен ц и ал ьн ы х п о тр еб и тел ей
В 2013 году начался затяжной экономи­ вы ясн ял и п р ед п о чтен и я при покуп­
ческий кризис. Ф инансовые показате­ ке пива: сколько единиц товара они
«Балтика» ли, кром е безработиц ы и ин ф ляц ии, обычно приобретаю т, когда покупают
Пивоваренная ком­
пания. Основана
стали отриц ательн ы м и. П окупатель­ такую продукцию и для каких случаев,
в 1990 году в Санкт- ская способность резко сократилась. ин тересую тся ли м еханикой ее п р о ­
Петербурге. Одним Товарооборот ритейлеров замедлился. движ ения, насколько удобна для них
из ее крупнейших ак­ Кроме того, уж есточилось госрегули- упаковка, какие сорта пива им больше
ционеров с 1992 года
рование в сф ере производства и п р о ­ н р авятся и т. д. С ф орм улировали не­
был скандинавский
холдинг Baltic
дажи алкогольной продукции. сколько десятков вопросов. Вот какие
Beverages Holding К ом пания оказалась в непростой результаты получили.
АВ (ВВН). В 2008 году ситуации: одновременно нужно было ♦ П родуктовый ш опинг не доставляет
полностью вошла удовлетворить потребности разборчи­ удовольствия.
в состав Carlsberg
вого, но экономного покупателя и со­ ♦ 90% п о тр еб и телей пью т пиво дома
Group. Штат — около
7500 человек.
хранить прибы ль как минимум на до­ в день покупки.
Официальный сайт — к р и зи сн о м уровн е. В ы п о лн и ть эти ♦ Популярны три бренда.
www.baltika.ru задачи можно было, только изм енив ♦ Покупателей интересую т новинки.

34 w w w .kom -dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

♦ 84% потребителей планирую т покуп­ потреби теля (рисунок). Если в магази­


ку пива, 18% покупают SKU, которое нах у дома средняя покупка —2,5 еди­
запланировали. ницы товара, то в гиперм аркетах эта
♦ Время пребы вания в отделе с некреп­ ц и ф ра достигает 4, а в дискаунтерах
ким алкоголем —от 30 сек. до 2 мин. т и п а м а га зи н а «М агнит» с о с т а в л я ­
Исследования показали, что в магази­ ет 2,2. Э то помогло нам определить,
нах у дома покупатели задерживались что клиентам нужны индивидуальные
у полок с пивом от 30 сек. до 1 мин., предлож ения как по количеству еди­
в гипермаркете —от 1 до 1,5-2 мин. ниц в мультиупаковке, так и по сортам
♦ 40% покупателей рассчи ты ваю т на пива. В сетевых магазинах объем п ро­
промопредложение. даж этого продукта меньше, чем в ги­
П роведенн ы е опросы п озволи ли пермаркетах: в среднем 2,5 и 4 банки
п о н ять, ч то в зави си м о сти от ф о р ­ соответственно. Значит, в сети клиент
м ата м агази н а м ен я ется поведени е вряд ли купит мультипак.

Особенности поведения потребителей при покупке Рисунок


пива в зависимости от формата магазина

3,5 шт.
I
1063

473
396
321

126 158 125 110

Средние расходы Гипермаркеты Супермаркеты Дискаунтеры


клиентов [300 клиентов] (300 клиентов) (200 клиентов]

| Общие расходы (руб.) | Среднее Средний объем


Расходы на пиво (руб.) Я количество купленного
позиций пива
Источник: компания «Балтика»

№2 (61) Февраль 2016 35


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Российские потребители совершают в 8 руб., он вы берет более дорогой, но


любимый товар.
покупки на автопилоте, внимательны Н аш а задача сводилась к тому, ч то­
к ценам,привержены конкретным маркам бы показать клиенту выгоду, которую
он п о л у ч и т п р и покупке больш ого
и не получают от шопинга удовольствия. объема продукции. К примеру, если он
обычно приобретает пиво подешевле,
за 30-35 руб., то стоим ость единицы
Этап 2. Разработка товара в мультипаке из четы рех банок
уникального предложения со скидкой 10% составит 27 руб.
Российские покупатели требовательны,
они хотят получить нужный ассорти­ Этап U. Формирование
мент в нужном месте, по низкой цене нового типа потребления
и с удобством для себя. При этом если Российские п о тр еб и тели соверш аю т
в Е вропе зап асаю т продукты впрок покупки на автопилоте, предпочитают
50% потребителей, то в России —не бо­ часто посещать магазины, вниматель­
лее 16%. Но со временем этот показа­ ны к ценам, приверж ены конкретным
тель возрастет, так как в кризис люди маркам и не получают от ш опинга удо­
стрем ятся закупать товары про запас вольствия. П оэтому нам нужно было
по низкой цене. Учитывая это, мы раз­ вытянуть клиентов из состояния авто­
работали предложение, которого нет пилота и развлечь, чтобы процесс при­
на рынке. К моменту запуска конкурен­ обретения давал приятны е эмоции.
ты уже продавали мультипак, но у него И сходя из эти х ф ак то р о в, важ но
были недостатки: неудобная упаковка, было правильно п р едставить п о т р е­
высокая цена. Кроме того, у конкурен­ бителю новый вид упаковки. С учетом
тов это была разовая акция, которая действовавших ограничений на рекла­
длилась несколько недель или месяцев. му мы использовали правильное пози­
Наша компания хотела сделать предло­ ционирование мультиупаковки внутри
жение постоянным. Мы учли этот опыт магазина: специальны е ценники с со­
и сделали мультиупаковку такой, какой общением о выгоде, дополнительную
ее хотел бы видеть потребитель. выкладку в «горячих» зонах. Для этого
на упаковке сделали большую надпись
Этап 3. Анализ цен «Выгодно» белыми буквами на красном
На эластичность спроса влияет скид­ фоне. Кроме того, обеспечили беспере­
ка, при которой покупатель реагирует бойные поставки.
на предложение. В 2013 году, когда соз­
давали мультипак, получить необходи­ Результат
мый прирост в продажах в среднецено­ П рирост продаж в некоторых сетях до­
вом и высокоценовом сегменте можно стиг 5-15%. П ри этом мультипаки со­
было, предоставив скидку от 10 до 17%. ставили до 25% общих продаж в катего­
П редполож им , п о тр еб и тель захо­ рии «пиво». Т оварооборот в 2014 году
дит в м агазин и видит два вида пива вырос в 2,3 раза в сравнении с 2013-м.
одного сорта разны х производителей.
Одно он пьет всегда, другое —нет. Лю ­
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
бимое пиво стоит 80 руб., а такое же
по вкусу и из той же категории, но дру­ e.kom-dir.ruM3363A
гого производства —72 руб. В 90% слу­ «Какие пять шагов позволят увеличить
чаев покупателя не привлечет скидка выручку компании на 23%»

36 w w w .kom -dir.ru
БИБЛИОТЕКА
«ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ»

'• САМЫХ ИЗВЕСТНЫХ КНИГ '


РЕКЛАМА
П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Как увеличить выручку


компании минимум
на 30%
Тимур Д асаев,
генеральный директор компании «Дачный сезон»

Вы сможете и анализа отрасли, которы й подгото­


вили для нас маркетинговые агентства.
Привлечь 20% новых клиентов, Благодаря этому оценили объем рынка
изменив коммерческое предложение и сф о р м и р о вал и конкурентоспособ­
ное коммерческое предложение (КП),
Увеличить выручку на 30% которое разместили на сайте. Включи­
и заклю чить на 5% больше договоров ли в него максимум услуг для клиента
по низкой цене, предусмотрев возмож­
за счет качественного сервиса ность заказа допуслуг.
Вернуть 20% заказчиков, которые Разный ценовой диапазон. Н апри­
мер, дом по каркасной технологии мы
не дозвонились в компанию строим в трех комплектациях. Это по­
зво л яет удовлетворить п отреб н ости
Каждая компания стремится к большо­ заказчиков с различны м и запросам и
му потоку клиентов и контрактов, но и ф инансовыми возможностями. К ро­
не каждая задумывается о возможных ме того, каждую комплектацию состав­
проблемах. К примеру, если новых за­ ляем таким образом, чтобы в резуль­
явок будет слишком много, менеджеры тате получился продукт, за которы й
не успеют их обработать, а значит, ком­ клиенту не нужно будет доплачивать.
пания потеряет клиентов и прибыль. Возможность заказа дополнитель­
Кроме того, из-за наплыва покупателей ной услуги. Н апри м ер, по ж еланию
пострадает сервис. С таким и пробле­ заказчика обеспечиваем прож ивание
мами столкнулась и наш а ком пания. рабочих на объекте на период строи­
Мы реш или их за счет CRM-системы, тельства. Для этого сдаем в аренду бы­
VoiP-телефонии и работы с клиентами товку. Также предлагаем арендовать
на каждом этапе сделки. Все это позво­ генератор, если на участке нет элек­
лило поднять выручку на 30% за полго­ тричества, чтобы работа сдавалась ка­
да и привлечь новых заказчиков. чественно и в срок.
Простая и удобная подача и нф ор­
Как за полгода привлечь мации. К ом м ерческое предлож ение
на 20% больше новых долж но бы ть м акси м альн о удобным
клиентов, чем обычно и наглядным для потен ци альн ого за­
В 2014 году мы провели собственное к азч и к а. Мы, н ап р и м ер , вклю чи ли
исследование на базе инсайдов, полу­ в него четкие, краткие и необходимые
ч ен н ы х от к о м п ан и й -к о н к у р ен то в , сведения, изображ ения строительны х

38 w w w .kom -dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

узлов (это важ но для клиентов, к о то ­ дома по индивидуальному заказу. Каза­


рые разбираю тся в технологии строи­ лось бы, это очевидный принцип рабо­
тельства) и т. д. (образец документа). ты с клиентам и, но многие компании
Результат. КП п р и вл ек л о в ком­ его упускают.
панию н а 20% больш е об ращ ен и й , Результат. С июня 2015 года количе­
чем обычно (в период с марта по июнь ство заклю ченных договоров на строи­
2015 года по отношению к аналогично­ тельство домов увеличивается на 5-7%
му периоду 2014-го). Однако сотрудни­ ежемесячно.
ки, которы е обрабаты ваю т входящие С овет. А к ц ен ти р у й т е вн и м ан и е
Тимур Дасаев запросы, не успевали обслуживать всех на к о н к р етн ы х п о тр еб н о стях за к а з­
Окончил Московский клиентов. Многим заказчикам прихо­ чика и предлагайте только то, что его
государственный дилось несколько дней ждать обратной заинтересует, а не «все и сразу». Н а­
строительный уни­
верситет (МИСИ
связи от менеджеров, поэтому некото­ пример, инф орм ацию об акции «Сек­
им. В.В. Куйбышева) рые потенциальные клиенты терялись ционны е ворота в подарок при заказе
и Московский госу­ еще до начала работы с ними. Это при­ дома с гаражом» получили 12 потенци­
дарственный техни­ носило к о м пании убыток. Мы сп р а­ альны х клиентов, проявлявш их и н те­
ческий университет
вились с проблемой: летом 2015 года рес к подобным проектам. Эти сведе­
им. Н.Э. Баумана.
Начал карьеру в ком­
внедрили CRM-систему, объединив ее ния менедж еры ком пании вы яснили
пании Mirax Group, с VoIP-телефонией. Это позволило р е­ во время телеф онны х разговоров и за­
участвовал в раз­ шить сразу несколько задач. несли в CRM-систему. Девять клиентов
работке крупных из тех, кто планировал построить дом
проектов. Прошел
Задача 1. Предложить с гаражом, заклю чили договор в тече­
путь от инженера
до начальника участ­
клиенту то, что ему ние месяца.
ка. В 2005 году воз­ действительно нужно
главил строительную Пр облем а. Б ольш и н ство ко м п ан и й Задача 2. Не потерять
компанию «Дачный (в том числе строительных) предлага­ клиентов, которые
сезон». ют новым клиен там ш ирокий ассор­ не дозвонились в компанию
«Дачный сезон» тимент товаров и услуг, не выяснив их П р о б л ем а . П о л ь з о в а т е л и п р о с м а ­
Компания осно­ потребности. Даже в том случае, если триваю т сайт ком пании в выходные,
вана в 2002 году. заказчик четко сообщает, какой имен­ п р а зд н и ч н ы е дни и л и в н ер аб о ч и е
Сфера деятельно­ но продукт хочет получить, менеджеры часы, но дозвониться не могут. В месяц
сти — малоэтажное пы таю тся навязать ненужные товары количество таких упущенных звонков
загородное строи­
тельство каркасных
или сервис. Иногда это срабаты вает, доходит до 9% от общего числа входя­
домов и деревянных но чаще всего такой подход раздраж а­ щих вызовов.
коттеджей. В штате ет клиентов. Решение. Чтобы не упускать потен­
20 человек. Реш ение. Менеджер, которы й по­ циальных клиентов, мы внедрили VoiP-
Официальный лучает заявку, вы ясняет, какой имен­ телеф онию . Н априм ер, если поступа­
сайт — www.home-
projects.ru
но дом хочет построить клиент (сколь­ ет входящ ий звонок от неизвестного
ко в нем долж но бы ть этаж ей, какой абонента, номер которого не занесен
м атер и а л п л ан и р у ет и сп о л ьзо в ать, в базу CRM-системы, п ерезвани ваем
нужен типовой или индивидуальны й ему на следую щ ий день и уточняем,
п р о ек т и т. д.). П осле этого зан о си т с какой целью он звонил. Если звонок
инф орм ацию в CRM-систему и на ее поступает в субботу или воскресенье,
б азе г о т о в и т к о м м е р ч е с к о е п р е д ­ обязательно связываемся с клиентом
лож ени е. К примеру, если зак азч и к в понедельник. Такой сервис повышает
план ирует п о стр о и ть ти п о во й двух­ лояльность заказчиков.
этаж н ы й дом из к и р п и ч а, не сто и т Результат. Более 55% клиентов, ко­
предлагать ему возведение каменного торые не смогли дозвониться с первого

№2 (61) Февраль 2016 39


П р о д а ж и новы м кл и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Фрагмент информативного и подробного КП, Образец документа


которое привлекло 20% новых клиентов
Комплектация Комплектация Комплектация Сравнение Отзывы
«БАЗОВАЯ» «ОПТИМАЛЬНАЯ» «ПОД КЛЮЧ» комплектаций о проекте
Старая цена Старая цена Старая цена
1 647 266 руб. 1 867 110 руб. 2 338 206 руб.
Новая цена Новая цена Новая цена
Предлагайте кли­
1 525 246 руб. 1 728 806 руб. 2 165 006 руб.
ентам разные це­
Наименование Вид материала и работ новые варианты
продукта. Так вы
ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЕ Проектдома Разработка индивидуального проекта повысите лояль­
РАБОТЫ ность заказчиков,
Комплект Подготовка документов для согласования в БТИ заинтересуете
документов разные сегменты
клиентов и про­
Оценка Выезд инженера на строительный объект
стройплощадки демонстрируете
гибкость своего
Геология участков Пробное бурение фундамента в трех точках предложения.

ФУНДАМЕНТ Свайно-винтовой • ВС 108/300/2500 мм.


ТУ 5260-2201-84045723-2011.
На выбор • Сваи закручиваются с использованием спец-
заказчика: техники.
• Толщина стенки сваи — 4 мм, толщина лопа­ Не забывайте
свайно-винтовой
или ленточный. сти — 5 мм. указывать инфор­
АКЦИЯ • Сваи бетонируются пескоцементной смесью мацию об акциях
до 30 ДЕКАБРЯ! М300. и специальных
• Сваривается металлический оголовок. предложениях.
250 х 250 мм. Это повысит ин­
• Свая покрыта двухкомпонентным заводским терес клиента
защитным составом
к товару.
Ленточный • Высота цоколя — 600 мм. Ширина ленты —
300 мм.
• Бетон марки М300 (В22.5). Арматура, d 12 мм.
• Песчаная подушка — 300 мм

Гидроизоляция Двойная гидроизоляция фундамента — гидро-


стеклоизол Детально описы­
вайте и показы­
Свайно-винтовой фундамент/ленточный фундамент вайте проект кли­
ентам. Чем
Оголовок сваи, 200 х 200 мм
нагляднее ком-
Уголок, ДО х ДО предложение,
Профилированная труба, ДО х 20 мм
тем легче будет
Винтовая труба, d 108 мм, 12500 мм убедить заказчи­
Покрытие сваи двухкомпонентным составом ка в вашем про­
Заполнение сваи бетонной смесью М300 фессионализме.
Лопасть с в а и ,300 мм

Грунт

Источник: компания «Дачный сезон»

40 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий П родаж и новы м клиентам
© директор Увеличение выручки

раза и с которыми впоследствии связа­ с к л и е н т а м и : м ен ед ж ер ам больш е


лись сотрудники компании, заклю ча­ не нужно спраш ивать, кто звонит и за­
ют контракт. чем, а клиенты довольны тем, что всег­
да получают ответ.
Задача 3. С ов ет. П режде чем внедрять CRM-
Персонализировать работу систему, опросите сотрудников, кото­
с клиентами рые непосредственно работаю т с кли­
П р о б л е м а . Для больш инства заказчи­ ентами, и выясните, какие задачи, по
ков важен персонализированны й под­ их мнению, должна решать программа.
ход. Н апри м ер, н екоторы е клиен ты Мы, например, узнали от менеджеров,
работаю т с одним и тем же менедж е­ что CRM-система в первую очередь не­
ром, предпочитают, чтобы их сразу уз­ обходима для персонализированного
навали и называли по имени-отчеству, сервиса.
не сп р аш и вал и каж ды й р аз о цели
звонка и т. п. Во многих о р ган и зац и ­ Задача 4. Снизить
ях так о й сервис отсутствует. Д аж е количество ошибок
тем клиентам , которы е давно сотруд­ сотрудников и равномерно
ни чаю т с той и ли ин ой ком панией, распределить нагрузку
п ри ходится п р ед ставл яться заново, П р о б л ем а . В одних организациях вхо­
просить переклю чить на нужного ме­ дящ ие звонки автом атически перево­
неджера и т. п. Это раздраж ает заказ­ дятся на свободных сотрудников, даже
чиков и сниж ает их лояльность. если в это т момент они зан им аю тся
Р е ш е н и е . Б лагодаря и н тегр ац и и иной, не менее важной работой. В дру­
т е л е ф о н и и с CRM -си стем о й м ен е­ гих нагрузку расп ределяет руководи­
дж еры тр атят меньше врем ени на об­ тель отдела. Но даже такой подход при­
щие вопросы (на то, чтобы выяснить, водит к тому, что у одних менеджеров
кто звони т, узнать о б р атн ы й ном ер слиш ком много работы , а у других —
телеф он а и т. п.). Н априм ер, система слиш ком мало. В р езультате общ ая
VoIP-телеф онии сразу переводит зво­ продуктивность снижается.
нок клиен та на м енедж ера, которы й Р е ш е н и е . Благодаря CRM-системе
работает с этим заказчиком, и тот ви­ равном ерно расп ределили клиентов
д ит на экран е м они тора всю и н ф о р ­ сред и м ен ед ж ер о в в с о о т в е т с т в и и
мацию. Если менеджера нет на месте, с их загруженностью. П рограмма авто­
звонок п еренап равляется другому со­ матически определяет, сколько проек­
труднику, который также видит в CRM- тов у сотрудников в работе в тот или
системе, кто звонит, и впоследствии за­ иной момент. В зависимости от этого
писывает для отсутствующего коллеги звонок нового кл и ен та переводится
задачу перезвонить заказчику. на менеджера с наименьшей нагрузкой.
Звонки от новых клиентов с неиз­ Такж е мы предусм отрели р азл и ч ­
вестн ы м и ном ерам и авто м ати ч ески ные сценарии работы с CRM и исклю­
р асп р ед ел яю тся среди м енедж еров. чили возможность ошибки менеджера.
При этом система в режиме реального Н априм ер, сотрудник не мож ет п р о ­
врем ени о тсл еж и в ает зан я т о с т ь со­ ставить в CRM-системе статус клиен­
трудников и отдает п р и о р и тет мене­ та «Личная встреча» до тех пор, пока
джеру с минимальной загрузкой. не вы ясни т его кон тактн ы е данны е,
Р езул ь тат. П ерсон али зи рован ­ дату и время встречи.
ны й подход к обслуж иванию п о зво ­ С о в е т . П еред тем к ак вн ед р и ть
л и л с о к р а т и т ь в р ем я на о б щ ен и е новую CRM-систему или програм м у

№2 (61) Февраль 2016 41


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Внедряя новую программу, спросите стр о и тел ьстве дома, одних тел еф о н ­
ных консультаций недостаточно, обя­
у сотрудников, какие инструменты зательно понадобятся личные встречи.
Р е ш е н и е . Н овы х к л и ен то в м ен е­
им нужны. Менеджеры лучше знают,
джеры приглаш аю т в офис компании.
что им пригодится в работе с клиентами. Во время встречи показывают образцы
работ, подробно обсуждают проект, по­
могают выбрать отделочные материа­
для сотрудников, спросите их о том, ка­ лы, предлагаю т посетить какой-либо
кой инструмент им необходим. Н апри­ ст р о я щ и й ся объект. Э то повы ш ает
мер, мы заранее собрали информацию довери е п о тен ц и ал ьн ы х заказч и ков
от менеджеров отдела продаж и специ­ и увеличивает вер о ятн о сть заклю че­
алистов архитектурного отдела, кото­ ния договора.
ры е работаю т с клиентам и. В резуль­ Н екоторые клиенты не могут сразу
тате эти х о просов вы ясн и ли , каки е же реш иться на строительство дома.
основные функции в новой программе Кому-то врем енно не позволяю т ф и ­
им нуж ны , чтобы о б л егч и ть работу нансы, кто-то зап лан и р о вал стройку
с заказчиками (идентификация клиен­ на следующий год и т. п. Подобную ин­
тов, запись о статусе, автом атическая формацию мы заносим в CRM-систему
привязка записи телеф онны х перего­ и звоним заказчикам через определен­
воров к сделке и пр.). Соответственно, ное время. Такое вним ание нравится
CRM-систему подбирали именно с уче­ многим клиентам, поэтому они с готов­
том их пожеланий. ностью заключают договор.
Есть два аргумента в пользу так о ­ Р езу л ь та т. В среднем 12% заказчи­
го подхода. В о-первы х, сотрудни ки ков, которы е приезж аю т в офис, под­
получили действительно удобный ин­ писы ваю т контракт сразу после лич­
струмент, которы й повыш ает эф ф ек­ ной встречи с менеджером. П римерно
тивн ость их труда и пом огает в еж е­ 10% клиентов, которы е отклады ваю т
дневном общении с клиентами. И они вопрос о строительстве и с которыми
это понимают. Во-вторых, менеджеры мы связываемся впоследствии, согла­
и архитекторы бы стро научились ра­ шаются работать с компанией.
ботать в новой програм м е благодаря С о в ет . О тноситесь к клиентам не
ее функциональности и доступности. только как к деловым партнерам , но
и как к друзьям или знакомы м. Если
Задача 5. Убедить покупатель не готов о п л ати ть заказ
сомневающихся клиентов прямо сейчас, поинтересуйтесь, в чем
П р о б л ем а . Ежедневно в компанию об­ причина отсрочки, помогите (если это
ращ ается м нож ество клиентов. П ри в ваш их силах) и заверьте его, что го­
этом они находятся на разны х стадиях товы ж дать, а потом не забудьте на­
п р и н я т и я реш ен ия. О дни покуп ате­ пом нить о себе. Такой подход удивит
ли интересуется общ ими вопросами, п о тен ц и ал ьн ы х к л и ен то в и вряд ли
другие определяю тся с проектом дома, оставит их равнодушными.
третьи сравниваю т предлож ения р аз­
ных фирм. Если консультировать всех
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
потенциальны х заказчиков исклю чи­
тельно по телефону, конверсия входя­ е.kom-dir.ru/358A88
щих звонков в продаж и будет невысо­ « К а к подтолкнуть клиента
кой. Чтобы клиент принял реш ение о к совершению сделки»

w w w .kom -dir.ru
Электронный журнал
«Директор по персоналу»

Всегда под рукой в удобном формате

на всех устройствах

Sw Й

Любой запрос
Реклама

Попробуйте бесплатно на сайте e.HR-director.ru


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Как за два года


заработать
400 миллионов рублей
Д м итрий Пивоваров,
сооснователь и директор по развитию интернет-магазина E96.ru

Вы сможете Р е з у л ь т а т . К о н в е р с и я п о к а зо в
б ан н ер а в покупки со став л я ет 6,9%
Увеличить клиентскую базу на 59%, (707 заказов ежемесячно). К лиентская
используя «баннер последней база за полтора месяца после запуска
баннера вы росла на 59% и составила
надеж ды » 750 тыс. e-mail-адресов.
>Выяснить, в какое время клиентов
Отказ от утренних рассылок
больше всего р азд р аж ает рассылка Ч тобы о п р ед ели ть пик отпи сок, мы
Получить за день 260 заказов, п р о в ел и с р ав н и т ел ь н о е т е с т и р о в а ­
ние двух вариантов (А/В-тест). О тпра­
опираясь на прогноз погоды вили одинаковую рассылку случайно
вы бран ны м подписчикам (50% всей
В 2013 году мы о т п р а в и л и первую базы): половине утром (11:45-11:50),
рассылку по базе клиентов. О ткрыва- п олови н е вечером (17:30-18:45). По
емость составила 25%, а проц ент о т­ и то гам А /В -т е с т и р о в а н и я в ы я с н и ­
писок — 0,7%. Улучш ить результаты лось, что утром клиенты отписы ваю т­
помогли шесть инструментов. С их по­ ся чаще, чем вечером, —доля отказов
мощ ью мы в ы я с н и л и п о т р е б н о с т и составила 0,3% и 0,19% соответствен­
покупателей и за два года увеличили но. Опыт повторили через три месяца,
выручку на 400 млн руб. Расскажу по­ выбрав другую половину подписчиков
дробнее, что это за инструменты. и изменив контент рассылки. Тенден­
ция продолжилась: утром количество
«Баннер последней отписок составило 0,16%, а вечером —
надежды» 0,13%. П ер в ая р ассы л к а содерж ала
Когда потенциальный покупатель ухо­ инф орм ацию о специальны х товарах
дит из интернет-м агазина, всплы вает к 8 М арта, вторая —дисконтны е пред­
окно с просьбой оставить e-mail в об­ ложения. Основываясь на полученных
мен на промокод. После регистрации результатах, утренню ю рассы лку п е­
клиент получает письмо с персональ­ ренесли на обеденное время —с 12:00
ной скидкой (100-500 руб.), например, до 13:00, а врем я вечерн ей осталось
на аксессуары, которая действует три прежним.
дня. Делать большую скидку на низко­ Р езул ь тат. После изменения време­
маржинальные товары нет смысла: ка­ ни рассылки число отписок по клиент­
тегория станет убыточной. ской базе снизилось с 0,7 до 0,3%.

w w w .kom -dir.ru
Коммерческий П родаж и новы м клиентам
© директор Увеличение выручки

Бонус за отзыв о компании м агазина. Теперь первое письмо (на­


и товарах пом инаю щ ее) уходит, когда вы б ран ­
Ч ерез два дня после доставки товара ны й товар леж ит в корзине в течение
мы отправляем клиенту письмо-благо­ часа. Второе (мотивирующее) высыла­
дарность за то, что он воспользовался ем через 24 часа. Оно содержит скидку
услугами интернет-магазина, и предла­ или промокод на покупку выбранного
гаем оставить отзыв о компании. За та­ товара (100-500 руб.). Промокод дей­
кой промежуток времени убеждаемся, ствует только три-пять дней.
что у покупателя не возникло нарека­ А втори зован н ы м пользователям ,
Дмитрий ний к сервису м агазина (нет негатив­ которы е оставили в корзинах высоко­
Пивоваров ных отзывов, жалоб). Через две недели м арж инальны й товар, стоит звонить
Окончил Уральский
после доставки, если клиент не вернул лично. Если к л и ен та не у стр аи вает
государственный
технический уни­
товар, просим написать отзыв о покуп­ стоимость доставки, предлож ите при­
верситет. В 2004.— ке. Наблюдения показали, что отзывы везти товар бесплатно, если его сму­
2006 годах работал увеличиваю т продажи конкретной мо­ щает конечная сумма покупки —предо­
руководителем де­ дели товара на 15%. ставьте скидку.
партамента продаж
Также следим, чтобы р ей ти н г ин­ Результат. К о л и ч еств о б р о ш ен ­
и SEO-департамента
в компании «Сум­ тернет-м агазина в «Яндекс.М аркете» ны х корзин сократилось за три меся­
ма технологий». держ ался на уровне не ниж е четы рех ца на 10-15%. К о н в ер си я рассы лок
С 2006 года — в ны­ звезд. П отеря одной звезды сокращает в покупки составила 16%. Стоимость
нешней должности. количество переходов в интернет-м а­ возврата клиентов оказалась на 30%
газин на 13%, а объем заказов —на 22%. ниже, чем стоимость их привлечения.
E96.ru
Интернет-мага­
В таком случае мы направляем клиен­
зин, запущенный там, использующим почтовы й сервис Сезонная рассылка
в 2006 году. Голов­ Yandex, рассылку с просьбой оставить За одну-две недели до государствен­
ной офис находится отзыв о магазине. В обмен предлагаем ны х праздников (Нового года, 8 М ар­
в Екатеринбурге,
промокод на сумму 100-500 руб. или по­ та, 23 Февраля) и начала учебного года
филиалы работают
в 18 регионах Рос­
полнение счета мобильного телеф она каж ды й подписчик получает письмо
сии, в том числе на 50-200 руб., что в пять раз эф ф ек­ с перечнем популярных сезонны х то­
в Челябинске, Пер­ тивнее промокода. варов. Кроме того, мы п ри вязы ваем
ми, Уфе, Новосибир­ Результат. 15% недовольных клиен­ сезонны е рассы лки к прогнозу пого­
ске. Официальный
тов возвращаются в интернет-магазин. ды. Например, в начале октября, когда
сайт — e96.ru
Наблюдения показали, что если связы­ вскоре уже возможен первый снег, от­
ваться с клиентам и и помогать им ре­ правляем письма с заголовком «Зим­
шить проблему, то 43% из них повтор­ ние ш ины для ваш ей маш ины», где
но соверш ат покупку, а 21% сделаю т предлагаем приобрести товар заранее,
это многократно. Более 30% клиентов тем самым избежав очередей в пунктах
станут постоянными. шиномонтажа. Такая рассылка принес­
ла 260 заказов, причем у наших конку­
Триггер против брошенных рентов региональные поставщики шин
корзин не отметили резкого скачка продаж.
К оличество брош енны х корзин в ин­ Еще один пример: в мае, за неделю-
тернет-магазине в конце 2014 года вы­ две до планового отклю чения горячей
росло на 40%. Чтобы реш ить эту п р о ­ воды, отп равляем клиен там п редло­
блему, мы сократили время повторного ж ение п ри об рести водонагреватель;
контакта с клиентом. Раньше триггер­ а в сентябре, если прогноз погоды обе­
ные рассы лки о тп р авлял и в течение щ ает похолодание, реком ендуем ку­
п ер вы х 24 часо в п о с л е п о с ещ ен и я пить обогреватель.

№2 (61) Февраль 2016 45


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Результат. К о н вер си я так и х рас­ мо о том, что интернет-магазин гаран­


сы лок в продаж и со стави л а 1,6-2% . тирует обработку всех поступаю щ их
Однажды в рассылке мы ошиблись, о т­ заказов (образец документа).
правив предлож ение поздравить вто­ П исьм о рук о во д и тел я ком п ан и и
рую половинку с 8 М арта и мужчинам, должно бы ть полезны м для клиента,
и ж енщ инам. О бсуждение досадного поэтом у лучш е р асск азать в нем не
промаха на форумах и в соцсетях уве­ о достоинствах магазина, а о качестве
личило входящий траф ик интернет-ма­ сервиса. Причем периодичность таких
газина на 9%. писем не превыш ает трех-четырех раз
в год, иначе уровень доверия к компа­
Скидочная рассылка нии снизится.
Ч еты ре раза в месяц делаем рассылку Результат. У величение продаж не
с подборкой то вар о в по сн иж ен ной было целью письма директора, однако
цене. Главное —не обмануть ожидания оно неожиданно принесло нам допол­
клиента. Однажды отправили рассыл­ ни тельн о 170 заказов. В августе, сра­
ку с информацией о скидках до 60%, но зу после резкого роста курса доллара
при переходе на сайт клиенты обнару­ мы о тп р ав и л и подписчикам письмо
ж или м инимальное число акционны х с предложением купить высокомаржи­
товаров (всего 2-3%). В ответ получили н альн ы е товары до повы ш ения цен,
увеличение отписок и негативны х о т­ которое ожидалось через одну-две не­
зывов в социальных сетях. Количество дели. Рассы лка принесла 185 заказов
акционных товаров должно составлять (конверсия составила 1,08%) —это хо­
не менее 30%. рош ий результат на кризисном рынке.
Результат. Если вы сниж аете цену
меньше чем наполовину, лучше изб е­ Шесть инструментов,
гать круглых циф р, чтобы увеличить повышающих продажи
доверие потенциальны х покупателей. в кризис
Н апример, рассылка «Скидки до 27%» В м арте 2015 года средн ий чек упал
за тр и дня п р и н есла более 200 зак а­ на 37%. Онлайн-продажи большинства
зов. Э тот результат в два раза превы ­ категорий-драйверов (LED тел еви зо­
шает тот, что мы получили, предлагая ров, кухонных плит и пр.) в натураль­
скидки в 30-40% . В акции со скидкой ном выраж ении сократились в первом
до 50% сниж ать цены нужно не менее полугодии 2015 года на 21,6-37,3%
чем на 20-25% . Д ля каж дой группы по сравнению с ан алогичны м п ерио­
скидочны х товаров лучш е создавать дом 2014-го. Ч тобы и зм ен и ть ситуа­
отдельную лендинговую страницу, что цию, мы дополни тельн о при м ени ли
вызывает доверие клиентов и повыша­ шесть инструментов.
ет количество заказов. П ересорти ц а. А ссортим ент мага­
зина разделили на прибы льны е и не­
Письмо директора прибыльные товары, просмотрев ста­
Когда в декабре 2014 года из-за валю т­ тистику за год. Ко второй категории
ных скачков начался аж иотаж на ры н­ отнесли продукцию , прибы ль от ко­
ке бы товой техники, мы не успевали торой не покры вает затрат (это 40%
об раб аты вать поступаю щ ие заказы . ассортимента). Ее изъяли из продажи.
К лиен ты нервни чали , ч то товара не П араллельно привлекли траф ик в вы­
окажется в наличии, что время достав­ сокомаржинальные товарные группы,
ки увели чи тся. Тогда мы о тп р ав и л и увеличив их ассортимент и включив ин­
подписчикам инф орм ационное пись­ формацию об этих товарах в рассылку.

46 w w w .kom -dir.ru
П р о д а ж и новы м к ли ентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

Чтобы информационное письмо «продавало», Образец документа


напишите его от лица руководителя

Доставка в течение 24 часов Гарантия на всю технику Более 120 000 товаров в наличии

XYZ.ru: принимаем — перезваниваем — доставляем

Здравствуйте, Наталья!
Фотография руко­
водителя в рас­
сылке повышает
доверие подпис­

Шг
чиков.

Меня зовут [имя и фамилия],


я директор и основатель интернет-магазина.
Я пишу Вам потому, что наш магазин последние несколько дней работает в условиях
повышенного спроса.
Если Вы планируете в оставшиеся до Нового года дни купить что-нибудь в нашем
интернет-магазине, Вы точно должны знать об особенностях его работы в ближай­
шие две недели.
Во-первых, мы наблюдаем ажиотажный спрос. Последние два дня подряд мы обнов­
ляем максимумы заказов за всю нашу историю. То же самое происходит и в других
интернет-магазинах, у наших коллег.
Наши операторы стараются в 15-минутный интервал обзвонить 70% покупателей,
чтобы подтвердить заказы, но. к сожалению, это удается не всегда. Но мы в 100%
случаев перезваниваем в течение часа! В сложившейся ситуации большинство ин­ При описании
тернет-магазинов вообще не перезванивают своим клиентам после оформления за­ проблемы нена­
каза. Даже если Вы согласовали покупку, многие продавцы могут отказать вам в до­ вязчиво покажите
свое преимуще­
ставке.
ство на фоне
Во-вторых, из-за обвала национальной валюты наши поставщики задерживают от­ конкурентов.
грузки и пересматривают свои цены. Наш ассортимент сократился, но он все
еще один из самых широких не только в городе, но и в стране. Это возможно благо­
даря тому, что мы сотрудничаем с 300 поставщиками, и Вы обязательно найдете если
не то, что искали, то наверняка достойный аналог.
В-третьих, наши цены постоянно меняются. Я вынужден извиниться за это, но рабо­
тать иначе мы не можем: поставщики пересматривают их несколько раз за день, Отмечая неиз­
а вслед за ними делать это приходится и нам. И, что самое неприятное, цены растут. бежный рост цен,
Вероятно, до конца месяца эта ситуация уже не изменится. предложите бы­
Несмотря на все это, мы принимаем заказы и выполняем свои обязательства по до­ стрее приобрести
ставке. товар.
С наилучшими пожеланиями, команда интернет-магазина

Более 120 000 товаров в наличии!

Мы в социальных сетях Звоните бесплатно в любое время |

ОПО0
Источник: интернет-магазин E96.ru

№2 (61) Февраль 2016 U1


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Если решить проблему недовольных кли­ на экране, автом атически добавляю т­


ся интересны е для него позиции. Это
ентов, то 43% из них повторно совершат происходит на основе ан али за ф и л ь­
покупку, а 21% сделают это многократно. тр о в, к о то р ы е п окуп атель вы бирал
ранее. Благодаря этому инструменту
Более 30% клиентов станут постоянными. конверсия в заказы увеличилась на 3%.
И нформация об условиях достав­
ки. Введя платную доставку, мы столк­
Это обеспечило рост единиц товара нулись с р езки м ростом к оли ч ества
в одном заказе в среднем с 1,4 до 1,7 шт. б рош енн ы х корзин . О к азал о сь, что
Также сократили долю каждой товар­ о стоим ости и сроках доставки кл и ­
ной группы в выручке магазина. Если ент узнает только на последнем шаге
в 2014 году несколько товарных катего­ оф ормления заказа. Тогда мы перенес­
рий формировали 60% оборота, то сей­ ли эту инф орм ацию на первы й этап,
час этот показатель не превышает 25%. когда покупатель подтверж дает заказ
Это уменьшает зависимость интернет- и указы вает адрес доставки. К оличе­
магазина от объема продаж одной то ­ ство о ф орм ленн ы х заказо в вы росло
варной категории, что важно на кризис­ на 5%, а ч и сл о б р о ш ен н ы х к о р зи н
ном рынке. Если потребители массово уменьшилось на 8%.
откажутся от покупки холодильников Промокоды. В кризис дисконтная
или телевизоров, мы компенсируем па­ система неэф ф ективна. Мы заменили
дение за счет продажи других товаров. скидки (2-4%) на промокоды (на сум­
В итоге по сравнению с 2014 годом вы­ му 100-500 руб.), что увеличило объем
ручка сократилась на 10%, количество продаж низкомарж инальных товаров.
заказов —на 25%, однако контрибуци­ В итоге в августе 2015 года прибыль вы­
онная маржа увеличилась на 20%. росла на 25% по сравнению с аналогич­
В и деорол и к и . К о р о тк и е п р е зе н ­ ным периодом 2014-го.
тац и о н н ы е р о л и к и о к о м пании или
о конкретной продукции прикрепили Результаты
к карточкам товаров. В итоге видео­ За два года рассылки принесли компа­
ролики посм отрели 6% посетителей, нии 400 млн руб. вы ручки (4%), п ри ­
что обеспечило рост конверсии в п ро­ том что затраты на заказы составляю т
дажи до 18%. 5-10 руб., а с ко н текстн о й реклам ой
Условная шкала. В условиях р е з­ цена доходит до 500-600 руб.
кого колебания цен поставщ ики часто С редняя откр ы ваем о сть цепочки
о тказы ваю т покупателям в доставке реклам ны х писем достигла 36%. Бла­
товара, притом что в интернет-магази­ годаря ш ести п р е д п р и н я т ы м а н т и ­
не товар числится в наличии. Чтобы к р и зи сн ы м м ерам , н есм о тр я на со ­
повысить доверие клиентов, мы ввели кращ ение выручки (на 28%), к августу
условную ш калу н али чи я товара, ко­ 2015 года мы увеличили чистую п ри ­
то р ая зави сит от количества постав­ быль компании на 32% по сравнению
щиков конкретной продукции и их на­ с августом 2014-го.
дежности. Конверсия в заказы в итоге
выросла на 5-6%.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
И ндивидуальная сортировка то ­
варов. Когда п о с ети тел ь и н тер н ет- е.kom-dir.ru/377609
м агазина сортирует товары по попу­ « К а к добиться, чтобы вашу рассылку
лярности, в список, который он видит читали»

48 w w w .kom -dir.ru
15 апреля 2016 года, отель «Кортъярд Марриотт», Санкт-Петербург

Практическая конференция рестораторов

ВСЕ, ЧТО ДЕЛАЕТ


НАС СИЛЬНЕЕ
При п о д д е р ж к е

Секреты эффективного управления UnoDosTres


товарищество рестораторов

в индустрии гостеприимства

С ам о е в а ж н о е собы тие го д а для тех, к то хо ч е т быть в к у р с е


п о сл ед н и х тр ен д о в и инноваций в р ес то р а н н о м б и зн есе,
интер есны х м ар кети н го в ы х ходов при привлечении го стей ,
а т а к ж е правил п о стан о в ки с ер в и са в р ес то р а н е.

В ПРОГРАММЕ КОНФЕРЕНЦИИ:
Неожиданные Как поставить Точки роста в период Растим продажи
технологии управления экономическую спада: ищем через доставку,
эмоциональными безопасность упущенную прибыль, take away и банкеты
привязанностями предприятия анализируя продажи
гостей И многое другое

Среди спикеров конференции - представители Maison Dellos, ресторана «Пушкин»,


ресторана «Рибай», UnoDosTres, Restocreator, Food Retail Group,
сети ресторанов «Две палочки», ресторана Open Family, сети «Буше».
Реклам а

Подробная информация и регистрация - по тел. (495) 660 17 40 или на сайте www.events.gd.ru


E-mail: events@gd.ru
П р о д а ж и новы м кл и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Результативная команда

Как за полгода на оплату труда сейлзов и на м арке­


тинговы е акции по привлечению по­
купателей, мы вы яснили, что расхо­

увеличить ды превыш аю т выручку. П олучилось,


что при влекать кли ен тов убыточно,
а существующий объем продаж обес­

продажи на печиваю т 35% менеджеров. П ричина


была в том, что часть сейлзов «сидела»
только на процентах от продления кон­

50%, разделив трактов. Чтобы изм енить положение,


мы предприняли следующие действия.

менеджеров Реорганизация отдела


продаж
И значально перед продавцам и стоя­

на две ли две задачи: расш ирять клиентскую


базу и удерживать действующих заказ­
чиков. Сейлзы привлекали клиентов,

команды предлагая демодоступ к премиальным


сервисам (freem ium -модель), а такж е
обеспечивали поддержку тем, кто ку­
Юрий Николаев, пил премиальный пакет услуг (5% кли­
руководитель дирекции продаж международного ентской базы — более 330 тыс. ч ел о­
центра интернет-торговли Allbiz век). Однако прирост клиентской базы
был неудовлетворительным, а уровень
лояльности заказчиков —невысоким.
Чтобы увеличить количество заказов, Чтобы реш ить эти проблемы, с мая
выведите менеджеров из зоны комфор­ 2015 года п родавцам за п р е т и л и р а­
та: запретите им работать с «теплыми» б отать с действую щ ими кл и ен там и ,
и действующими клиентами. При этом передав их группе соп ровож дени я —
начисляйте бонусы только «самоокупа­ ее специально создали для удержания
емым» продавцам, которые не просто заказчиков. В эту группу поп али де­
находятновыхзаказчиков, а приносят вять сейлзов, к оторы е п р о р аб о тал и
Allbiz прибыль, оправдывающую затраты в российском о тделени и более трех
Международный
компании на их содержание. лет и стабильно перевы полняли план
центр интернет-
торговли, в котором В первые шесть месяцев 2015 года про­ продаж. Часть группы сопровождения
зарегистрированы дажи интернет-магазина сохранились располагалась в Курске, часть —в Вол­
1,Д млн компаний на докризисном уровне, но из-за паде­ гограде (там работали самые сильные
из 90 стран. По дан­ ния курса рубля выручка в долларовом менедж еры). И х задача заклю чалась
ным рейтинга Google в том, чтобы поддерж ивать постоян ­
эквиваленте резко сократилась. Чтобы
Ad Planner, входит
в топ-500 самых по­ улучшить ситуацию , надо было «обо­ ны й контакт с клиентом, оперативно
сещаемых сайтов гнать» девальвацию и нарастить объе­ консультировать его и оказы вать по­
в мире. Офисы и ре­ мы продаж. мощь, а такж е ф иксировать обратную
гиональные отделы При этом мы понимали, что за год связь. О стальны е менеджеры по п р о ­
продаж располо­ 88 менеджеров по продажам привлек­ дажам должны были сосредоточиться
жены в 19 странах,
в том числе в Рос­
ли всего 10% новых покупателей, —та­ на поиске новых и возврате преж них
сии. Официальный кие результаты не удовлетворяли ак­ клиентов. Для каждой группы сейлзов
сайт — www.all.biz ционеров компании. Сложив затраты мы изменили систему оплаты труда.

50 w w w .kom -dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Результативная команда

Изменение мотивационной Опрос действующих


системы клиентов
До реорганизации зарплата всех сейл- Теперь, чтобы определить уровень ло­
зов состояла из фиксированной ставки яльности действующих заказчиков, мы
(скажем, 12 тыс. руб.) и бонусной части. проводим телеф онны е опросы ежеме­
Бонусы начислялись за каждую сделку, сячно вместо одного раза в год. Колл-
их размер варьировался в зависимости центр из семи человек задает клиентам
от объем а выручки, которую принес несколько вопросов.
новый или действующий клиент. Мак­ ♦ «П орекомендовали бы вы нашу ком­
си м ал ьн ы й бонус д о сти гал 20-25% панию коллегам и друзьям?»
от суммарной выручки за месяц. Но по­ ♦ «Какие достоинства компании вы мо­
скольку такая схема не м отивировала ж ете выделить?» (П ри полож итель­
м енедж еров по п родаж ам р аб о тать ном ответе на первый вопрос.)
продуктивно, мы и зм ен или систему ♦ «Какие недостатки вы отмечаете в ра­
вознаграждения. боте компании?» (П ри о тр и ц ател ь­
Сейлзы по привлечению кли ен ­ ном ответе на первый вопрос.)
тов. Размер оклада этих сотрудников ♦ «Какие советы вы бы дали нашей ком­
оставили на прежнем уровне, изменив пании для улучшения сервиса?»
бонусную часть — она вы росла в два К тому же мы закрепили за каждым
раза и составила 40-50% от суммы за­ клиентом сейлза из группы сопрово­
клю ченны х сделок. В ознаграж дение ж дения, что улучшило качество кли­
менеджер получает только в том слу­ ентской поддерж ки. В итоге п о каза­
чае, если приносит прибыль в размере тель NPS к осени 2015 года в сравнении
тр ех ф и кси р о ван н ы х ставок оплаты с январем того же года вырос на 25%.
труда (то есть 36 тыс. руб.).
Сейлзы по удерж анию клиентов. Наставничество
З ар аб о тн ая плата эти х сотрудников Ч тобы научить продавцов эф ф ек ти в­
зави сит от проц ен та удерж ания. Н а­ но работать с «холодной» базой, мы со­
пример, если менеджер по продаж ам здали группу наставников. В нее вошли
в текущем месяце планирует продлить руководители подразделений и сейл-
сотрудничество с десятью ком пания­ зы, которы е приносят ком пании наи­
ми, из к о то р ы х ш есть о п л ач и в аю т большую выручку (100 тыс. руб. в ме­
выставленные счета, то процент удер­ сяц), — всего 15 человек. За каж ды м
ж ан и я с о с т а в л я е т 60%. М и н и м ал ь­ наставником закрепили двух менедже­
н ы й бонус н а ч и с л я е т с я м енедж еру ров по продажам.
при показателе 40%, максимальный — Работа с отстающими. Если сейлз
при 90% и более. в течение двух месяцев приносит при­
П ри п о вы ш ен и и п р о ц е н т а удер­ быль менее 36 тыс. руб. или привлека­
ж ан и я на каж ды е 10% бонус у вели ­ ет менее двух клиентов, его переводят
ч и в а е тс я на ф и к си р о ван н у ю сумму под п атрон аж наставника. При этом
(например, 7 тыс. руб.). Тогда при ми­ рабочее место сотрудника переносит­
ним альной ставке 20 тыс. руб. за 41- ся ближе к руководителю —тот в тече­
50% удерж анных клиентов менеджер ние двух месяцев ежедневно отслеж и­
п олуч ает 27 ты с. руб., за 51-60% — вает работу менеджера с покупателями
34 тыс. руб., за 61-70% — 41 тыс. руб. и оценивает ее качество (слушает звон­
и т. д. При удержании 90% клиентов бо­ ки, проверяет переписку).
нус увеличивается в пять раз по срав­ Два раза в неделю наставник п р о ­
нению с минимальным значением. водит летучку с подчин енн ы м и, где

№2 (61) Февраль 2016 51


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Результативная команда

Если через две недели после выставле­ дующий день после вы ставления сче­
та. Если п о тен ц и ал ьн ы й покупатель
ния счета предлагать должникам купить по-прежнему числится в долж никах,
выбранный товар на спецусловиях, число то менеджер напом инает о выставлен­
ном счете на тр ети й день.
неплательщиков сократится на 37% Ч ер ез две недели сейлз п о в то р я ­
ет звонок, но уже п редлагает купить
в ы б р ан н ы й т о в а р на сп ец и ал ьн ы х
ком м ентирует работу каж дого м ене­ условиях, к о т о р ы е действую т п я ть
джера: отм ечает допущенные ошибки дней. По условиям акции, оплачивая
и дает советы по их устранению. Если контракт на год, клиен т без доплаты
по истечении двухмесячного срока ме­ получает на три месяца расш иренны й
недж ер не д о сти гает м ин им ального пакет услуг.
объема продаж, то его увольняют. Если в течение следующих двух не­
Таким образом, с начала 2015 года дель клиен т не оплачивает счет, его
до октября см енилось около 30% со­ контакты передаются более успешному
трудников коммерческого отдела, а эф ­ «продажнику» или руководителю ком­
ф ективность оставш ихся менеджеров мерческого отдела. Ранее, несмотря на
вы росла в среднем на 30-35% , новых то что менеджер не мог довести «горя­
продавцов —на 70%. чего» клиента до сд елк и ,п о тен ц и аль­
Р абота с новичкам и. Б лагодаря ный покупатель числился за этим сейл-
наставникам новые сейлз-менеджеры зом на протяж ении года.
быстрее выходят на выполнение плана За счет п р е д п р и н я т ы х ш агов ко ­
продаж . Если раньш е новичку на это личество клиентов, которы е оплачи­
требовалось не менее года, то теперь ваю т счета в течение первого месяца,
он достигает результата за три месяца. к июню 2015 года увеличилось на 37%
Н аставник ведет нового сейлза в тече­ по сравнению с началом года. Теперь
ние двух месяцев, обучая его не только из десяти человек должниками остаю т­
особенностям продукта, но и эф ф ек­ ся только три-четыре клиента.
ти вн ы м т ех н и к ам п р о д аж . Раньш е
с новым менеджером по продажам про­ Результат
водился лиш ь трехдневны й тр ен и н г За два м есяца вы ручка увели чи лась
на знание продукта. на 30%. В сен тяб ре 2015 года объем
п р о д аж п р е в ы си л с р ед н и й п о к а за ­
Повышение конверсии оплат тель первого полугодия этого же года
И з д есяти вы ставлен н ы х счетов н о ­ на 50%. П ри рост продаж новым кли­
вые клиенты оплачивали только два- ентам в июне 2015 года по отношению
три. По сути, 70% «горячих» клиентов к марту того же года составил 106%.
на последнем этап е сделки уходили. Каждый сейлз увеличил объем продаж
Ч тобы и сп р ави ть полож ение, мы ис­ новым заказчикам в среднем на 78%.
пользовали два инструм ента. С нача­ О тток действующ их клиентов сокра­
ла р а зр а б о т а л и и п р о в ел и для всех тился на 35%.
м енедж еров по продаж ам сп ец и ал ь­
ны й однодневный трени нг «Заверш е­
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
ние сделки». С ейлзов обучали новым
скр и п там по р аб о те с д о л ж н и к ам и , e.kom-dir.ruM05345
ввели норму звонков. Теперь прода­ « К ак создать команду продаж,
вец долж ен зво н и ть клиен ту на сл е­ работающую сразу в трех городах»

52 w w w .kom -dir.ru
ГЛАВНЫЕ КНИГИ ПО Б И З Н Е С У !

ШКОЛА
СОВРЕМЕННОГО
БИЗНЕСА
На этих книгах строится работа руководителей во всем мире.
Их цитируют, обсуждают и рекомендуют на самом высоком уровне.
В них содержится передовая практика мирового бизнеса, современные знания,
применяемые ведущими руководителями самых эффективных компаний.
Авторы книг — эксперты, признанные деловым сообществом во всем мире, бизнес-гуру.
ЭТО НАСТОЛЬНЫЕ КНИГИ ОБРАЗОВАННОГО БИЗНЕСМЕНА.

• В комплект входят по 10 кн и г 2009. 2010 гг и по 12 кн и г 2011 и 2013 гг


РЕКЛАМА

Б И Б Л И О ТЕ К А К каждой книге приложен дайджест, кратко и точно излагающий ее суть.


ГЕН ЕРА ЛЬ Н О ГО Предложение ограничено. Книги доставляются курьерами или заказными
Д И Р Е КТО Р А бандеролями «Почты России».
Дополнительную информацию Вы сможете получить по телефонам:
+7 (965) 353 21 41 ГУлыиат Каюмова. +7 (495) 785 0113
или на сайте www.knlgi.9 d.ru. E-mail: kayumova agd.ru. knigi dgd.ru.
П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

Российские потребители:
на чем они экономят
и на что тратят деньги
Индекс потребительского доверия в России:
поквартальное сравнение 2014 и 2015 годов, в пунктах

2014 год Н 2015 год

Примечание. В первом квартале 2015 года индекс потребительского доверия (ИПД) в России снизился до ре­
кордных 72 пунктов — это худший показатель за последние десять лет. Во втором квартале 2015-го ИПД вырос
на шесть пунктов, и эксперты заговорили о наметившейся положительной тенденции. Однако в третьем квар­
тале ИПД снова упал, так как россияне негативно оценивают свои перспективы на рынке труда и считают,
что нужно экономить.

Вывод
Индекс потребительского доверия снизился в третьем квартале 2015 года впервые с 2009-го. Это го­
ворит о том, что покупатели настроены скептически и не готовы тратить деньги, поэтому данная тен­
денция сохранится в 2016 году. Компаниям нужно приложить максимум усилий, чтобы убедить кли­
ентов купить что-либо.

54 w w w .kom -dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Бенчмаркинг

На чем экономят российские потребители

Одежда Развлечения Короткие Продукты Бытовая Еда


вне дома отпуска питания техника навынос
и электроника
(БТиЭ)

Примечание. Экономят 68% покупателей. Негативная тенденция наблюдалась на протяжении всего 2015 года.
При этом к концу года потребители стали еще больше экономить на развлечениях вне дома (+3 пункта), на за­
казе еды на дом и покупке готовой еды [+7 пунктов), на одежде (+2 пункта), на продуктах питания (+6 пунктов)
и на отпусках (+7 пунктов).

Вывод
Усиливающийся пессимизм российских потребителей — тревожный сигнал для бизнеса. Самое вре­
мя привлекать клиентов акциями, скидками, бонусами и низкими ценами. По мнению экспертов,
в 2016 году это станет одним из залогов выживания компании в кризис.

На что тратят свободные средства россияне

Одежда Отпуск Сбережения Развлечения Обустройство Бытовая


вне дома дома техника
и электроника
Примечание. Более 85% респондентов утверждают, что у них есть свободные средства. (БТиЭ)

Вывод
Опрос показал, что россияне при первой возможности тратят свободные деньги на те же товары
и услуги, на которых прежде экономили (на одежду, отпуск, развлечения вне дома, БТиЭ). Это гово­
рит о том, что у компаний есть точки роста, так как их предложения по-прежнему актуальны для по­
требителей. Но чтобы клиенты совершали у них заказы, они должны сделать свое предложение уни­
кальным и выгодным с экономической точки зрения.

№2 (61) Февраль 2016 55


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

За что готовы платить россияне


Продукт высокого качества ■ 57%

Соотношение цены и качества ■ 56%

Продукт из свежих, органических


■ 56%
ингредиентов

Польза для здоровья 53%

Продукт бренда или компании,


■ 68 %
которым доверяет потребитель

Бренд,известный высокими
65%
стандартами безопасности

Скидка на продукт 60%

Удобная упаковка продукта 25%

Продукт компании, вкладывающей


26%
деньги в местные сообщества

Продукт компании,которая
заботится об окружающей среде

Продукт социально ответственной


компании

Примечание. На фоне кризиса большинство респондентов предпочитают покупать товары приемлемого каче­
ства по выгодной цене. Однако эксперты отмечают важный тренд: 61% российских потребителей готовы боль­
ше платить за продукцию тех компаний, которые участвуют в социальных акциях (например, занимаются обес­
печением занятости населения, поддержкой местных производителей или проводят благотворительные
мероприятия). Это значит, что у компаний появился еще один козырь, который в 2016 году позволитувеличить
продажи на «социальной волне».

Вывод
Для привлечения потребителей предложите им лучший продукт по соотношению цены и качества.
Также сообщайте клиентам о своей программе социальной поддержки — например, используйте ре­
кламу с информацией о социальной роли бизнеса.

Источник: исследования компании Nielsen «Индекс потребительского доверия» и «Корпоративная социальная ответ­
ственность», которые проводились в 2015 году среди 30 тыс. респондентов по всему миру, в том числе и в России.

56 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий
© директор Профессиональный журнал коммерсанта

Стимулирование
сбыта
58 П рям ы е п р о д а ж и
Подарки для Ь2Ь-клиентов:
как повысить прибыль
компании на 25%
млн руб.
Заказ на такую сум­
62 П рям ы е п р о д а ж и му можно получить,
если провести аудит
Аудит клиента — пяти предприятий
вот что принесет
производственной компании
новые заказы
130
млн руб.
68 Р абота с дилерам и Такую сумму можно
зарабатывать еже­
Как увеличить продажи месячно, предлагая
дистрибьюторам
через дистрибьюторов бесплатный сервис
на 600%

№2 (61) Февраль 2016 57


С ти м ул и р ован и е сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

Подарки для товаров, которые можно было бы доба­


вить к основному заказу и тем самым
увеличить сумму сделки. Поэтому мы

Ь2Ь-клиентов: создали схему, при к о т о р о й ап сейл


происходит не за счет дополнительной
продукции, а за счет основного товара.

как повысить Ф ормально это выглядит так: кли­


ент, которы й заказал десять рулонов
пленки, получает два рулона в подарок.

прибыль При этом размер подарка увеличивает­


ся соответственно размеру основного
заказа: тр и рулона в подарок при за­

компании казе 15 рулонов, ч еты р е —при заказе


20 и т. д. Дарим пленку той же марки,
что и товар в основном заказе, но цвет

на 25% клиент вы бирает самостоятельно. Ру­


лоны белой пленки —наиболее востре­
бованный презент: это самый ходовой
Артем Регарт, цвет, ему чащ е всего находят при м е­
владелец холдинга «Регарт» нение клиен ты , а завод заклады вает
в производство больше такой продук­
ции. О пи сан н ая схема оказалась вы­
Скидка — простой и привычный ин­ годной и для нас, и для заказчиков.
струмент на Ь2Ь-рынке. Однако его
использование приводит к потере при­ Почему подарки выгоднее
были и снижению клиентской лояль­ скидок
ности. Сущ ествует альтернативный Чтобы понять, почему подарок можно
способ, выгодный как для клиента, рассм атривать как апсейл и чем пода­
та к и для продавца, — подарки. Но р о ч н ая схема лучше скидочной, рас­
чтобы он приносил прибыль, нужно смотрим обе схемы.
учитывать несколько нюансов. Как построена скидочная схема.
К лиенты нашей ком пании —п рои зво­ Д опустим , себ есто и м о сть ед и н и ц ы
Холдинг д ители дорож ны х знаков, оф о р м л яя т о в а р а (одного рулона п л ен ки ) со ­
«Регарт» заказ, п росят дать им скидку. Но скид­ ставл яет 100 руб.1, его цена в прайс-
Основное направле­
ка —это уменьшение чистой прибыли, л и ст е — 200 руб., тогд а сто и м о ст ь
ние — производство
световозвраща­
и нам, как и любому поставщ ику, п о ­ партии из десяти рулонов —2000 руб.
ющих материалов д обная схема невы годна. К ом пании Эта цена —средняя по рынку, но кли­
и торговля ими. нужна была такая система м отивации енты тр ад и ц и о н н о торгую тся и т р е ­
Создан в 2005 году. для заказчиков, от которой не страда­ буют скидок, в среднем в 5-10%. Если
Производственные ли бы ни прибы ль, ни товарооборот, не уступить, то они могут уйти к кон­
площадки — в Рос­
сии и в Китае. Также
ни денеж ны й оборот компании. курентам, которы е предоставят скид­
в состав холдинга ку на товар. П ри этом он может быть
входят компания Как адаптировать схему более низкого качества, но некоторым
эксклюзивных экс­ апсейла для Ь2Ь-сегмента клиентам важна только цена.
педиций и консал­
В Ь2Ь-сегменте допродать товар гораз­ С у ч ето м ск и д к и сум м а сд ел ки
тинговый проект.
Штат — 15 человек. до сложнее, чем на Ь2с-рынке. В нашем равн а 1900 руб., стоим ость единицы
Официальные сай­ случае ситуацию усугубляет однообра­
ты — www.regart.ru зие ассортимента: нет дополнительных 1 В примерах приводятся условные цены.

58 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

товара для клиента —190 руб. Прибыль затраты ком пании на х р ан ен и е п р о ­


п р о и зво д и тел я ум еньш ается на 10% дукции снижаются.
и составляет 900 руб. С подарочной схемой мы исполь­
Как построена подарочная схема. зуем плаваю щ ий прайс-лист, то есть
Здесь есть несколько отличий от пре­ чем больш е п р о д у к ц и и за к а зы в а е т
дыдущ ей схемы (таблица). П ри ста­ клиент, тем больше подарков он полу­
бильной себестоимости наценка будет чает и тем ниже цена за единицу това­
выше, и за единицу товара назначает­ ра. Важный нюанс: расчет стоимости
ся не твердая цена в 200 руб., а плава­ зак аза к л и ен т ви ди т на сай те, в он ­
ющая —до 225 руб. Если клиент зака­ лайн-калькуляторе. Когда он вводит
зы вает десять единиц продукции, то ж елаем ы й объем п ар ти и , на экран е
две получает в подарок, то есть пла­ появляется цена за рулон с учетом по­
т и т 2250 руб. и заб и р ает 12 рулонов дарков, общая стоимость партии и ко­
п лен ки. О дин рулон обходится ему личество рулонов, которое покупатель
в 187,5 руб. (2250 : 12), что дешевле, не­ получит в подарок.
жели при скидочной схеме.
Если же рассм атри вать эту схему Как объяснить клиенту
со стороны продавца, то он, получая выгоду новой схемы
2250 руб., им еет пр и б ы л ь 1050 руб., Главное, на чем надо делать акцент, —
так как себестои м ость 12 рулонов — это сн и ж ен и е сто и м о ст и ед и н и ц ы
1200 руб. При этом увеличивается обо­ т о в ар а. «Ц иф ровой » аргум ен т д ей ­
рачиваемость товара, со склада уходят ствует безотказно. П окупатель пони­
крупны е п а р ти и — со о тветствен н о , мает: чем больш е единиц продукции

Подарочная схема позволяет клиентам сэкономить, Таблица


а продавцу — получить дополнительную прибыль*

Старая схема со скидками Новая схема с подарками

Количество рулонов в заказе 10 15 20 10 15 20

Скидка 5% 7% 10% - - -

Количество рулонов в подарок - - - 2 3 и

Оборот продукции на складе 10 15 20 12 18 24

Себестоимость партии,руб. 1000 1500 2000 1200 1800 2400

Цена рулона в прайсе, руб. 200 200 200 225 220 212

Оборот, руб. 1900 2790 3600 2250 3300 4240

Прибыль продавца, руб. 900 1290 1600 1050 1500 1840

Стоимость рулона для клиента, руб. 190 186 180 187,5 183,3 176,6

*В таблице приводятся условные цены.


Источник: холдинг «Регарт»

№2 (61) Февраль 2016 59


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

он закажет, тем дешевле ему обойдется соглаш ается зак азать д есять, чтобы
каждая из них. И тогда у него появляет­ получить подарок.
ся м отивация к тому, чтобы при обре­
сти крупную партию. Когда мы работа­ Результат
ли со скидками, клиенты, как правило, По итогам первого года работы с подар­
закупали товар под конкретны й заказ, ками м аржинальная прибыль выросла
а после введения подарочной системы на 20-25% (без учета динам ики роста
они стал и п р и о б р е т а т ь продукцию компании). Свою роль в этом сыграли
про запас. и рост средней прибы ли с одной сдел­
Закупщ икам несложно убедить ру­ ки, и сокращение расходов на содержа­
к о во д и тел ей сделать зак аз в наш ей ние склада: оборачиваем ость товара
к о м п а н и и , п отом у ч то м ен ед ж ер ы тоже увеличилась на 20-25%.
п р и во д ят в качестве аргум ента кон­
кретную сумму экономии. Более того,
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
подарочная схема п озволяет убедить
м ел к о го к л и е н т а у в е л и ч и т ь з а к а з е.kom-dir.ru/418250
до д еся т и рулонов п л ен к и . И з тех, « К ак увеличить продажи в два
кто с о б и р а л с я к у п и ть 7 -8 рулонов раза, предложив клиентам участие
(а таки х кли ен тов более 70%), тр ет ь в эксперименте»

Экономия для клиента = заказы для поставщика


Пример 1. Компания а поставщик добавил у западных фирм, одежды, которые
«Водоснабжение к ней еще пять лет а отзывы об эксплуа­ арендуют площади
и водоотведение» расширенной гаран­ тации — положитель­ в торговых центрах.
создала нестандарт­ тии. В итоге семь лет ные. Разница между Специалисты компа­
ное предложение, купленную технику закупочной и итоговой нии следят за состоя­
изучив потребности обслуживают бесплат­ ценой покрывает нием рынка торговой
заказчиков — водока­ но, ремонтируют, расходы на ремонт. недвижимости и под­
налов и инжиниринго­ закупают оригиналь­ Программа расширен­ ключаются к перего­
вых фирм. Покупатели ные запчасти и спец- ной гарантии «7 = 2» ворам своих клиентов
насосов равнодушны инструмент. Цены помогла привлечь об аренде помещений
к брендам и престижу. компании-поставщика больше клиентов, в ТЦ. Часто им удается
Больше всего они на насосы остались и компания стала добиться более выгод­
беспокоятся о стоимо­ средними по рынку, применять ее ных условий для мага­
сти оборудования но клиентов привлека­ для остального обору­ зина. Такая поддержка
и его эксплуатации, ет экономия на обслу­ дования: мешалок, помогает производи­
о затратах на электро­ живании: совокупная аэраторов, телю сохранить уже
энергию и ремонт. стоимость владения воздуходувок. существующих клиен­
Снизить стоимость оборудованием Пример 2. Производи­ тов, а для новых ста­
энергии поставщик для них снижается тель одежды Savage новится аргументом
насосных систем был на 20—45%. Чтобы тоже предпочел в пользу начала
не в силах, но взять не остаться внакладе, не снижать цены, сотрудничества.
на себя расходы на поставщик нашел а помогать клиентам
ремонт — вполне. тайваньского произ­ сэкономить. Большин­ По материалам журна­
Гарантия производи­ водителя техники.Его ство из них — мульти- ла «Генеральный
теля — два года, цены ниже, чем брендовые магазины директор»

60 w w w .kom -dir.ru
Генеральный Коммерческий Участие в форумах бесплатное.
Директор
персональный журнал
руководителя
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта
Количество мест ограниченно.
Регистрация H awww.region.gd.ru
и по тел.: (495) 660 17 50

Всероссийский
совет директоров:
как обеспечить рост бизнесу
www.region.gd.ru i www.e.gd.ru i www.e.kom-dir.ru

Ближайшие региональные форумы


в Вашем городе:
1~7 февраля 1 марта 16 марта 17 марта
Липецк Ставрополь, Набережные Уфа
Хабаровск Челны

23 марта 30 марта 6 апреля 8 апреля


Ульяновск Самара Ростов-на-Дону, Краснодар,
Волгоград Астрахань

13 апреля 15 апреля 21 апреля 18 мая


Екатеринбург Пермь Санкт-Петербург Челябинск

шиши
На правах рекламы

Даты всех региональных форумов - см. на сайте www.region.gd.ru


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

Как получить заказ


на 30 миллионов рублей,
предложив клиенту
аудит производства
Павел Голяков,
руководитель департамента комплексного оснащения хлебопекарных
и кондитерских производств холдинга «Русская трапеза»

Эта статья и предлагать бизнесменам как готовое


реш ение. Так родилась идея аудита,
Подскажет, с ка ки х документов во время которого специалисты нашей
начать аудит производства компании изучают производственные
и ком м ерческие процессы кли ен тов
Объяснит, зачем давать на хлебозаводах, к он д и терски х ф аб­
рекомендации, которые не принесут риках, в пекарнях. Затем составляю т
отчет о проблемах и предлагаю т обо­
прибыли рудование, которое повысит прибыль.
Расскажет, для чего аудиторам
Как проходит аудит
проходить по пути продукции предприятия
С тоим ость услуги определяем и н ди­
Н а одном из хлебозаводов, которы е видуально в зависим ости от трех па­
я посещ ал, зам етил, что вы печка од­ рам етр о в: к о л и ч ества то н н продук­
ного и того же продукта отличалась ции в сутки, числа товарны х позиций
по времени, хотя печи были одинако­ и числа цехов на предприятии. Расходы
вой марки. П ричина —разны й тем пе­ на прож ивание и дорогу покры вает за­
ратурный режим, связанный с пробле­ казчик. Аудит проводят три сотрудни­
мами теплоизоляции. Ремонт помог бы ка: главный технолог, главный ин ж е­
сэконом ить на то п л и ве и увели чи ть нер хлебопекарного департамента и я.
выпуск продукц ии, но соб ствен н и к Технолог оценивает сы рье, качество
этого не замечал. Н а другом хлебоза­ продукции и соблюдение технологии
воде я обратил вним ание на слишком выпуска. Инженер исследует парк обо­
большое расстояние между тестовыми рудования, условия труда и проверяет
заготовкам и. Если бы директор пред­ сотрудников, которы е работаю т с тех­
при яти я провел несложную модерни­ никой и следят за ней, —технических
зацию , то смог бы увел и чи ть выход директоров, бригадиров и др. Я анали­
продукции на 15-20%. зирую работу коммерческой службы,
Тогда я подумал, что подобные на­ суммирую наблюдения технолога и ин­
блю дения можно систем атизировать женера, делаю финансовые расчеты.

62 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

Ю ридическое оформление. Аудит Как проходит работа


п р ед п о л агает работу с расходно-до­ на территории клиента
ходными документами предп риятия. Аудит занимает от четы рех до семи ра-
П оэтому мы заклю чаем с клиен там и бочихдней. Начинаем с осмотра сырья
соглаш ение о неразглаш ении и н ф о р ­ на складе и движемся по пути, который
м ации, в котором оговари ваем круг оно проходит, вплоть до отправки го­
лиц , им ею щ их доступ к докум ен та­ товой продукции с завода. Наблюдаем
ции. Затем подписываем договор, где за каждой операцией, которую выпол­
указываем сроки аудита, ответствен ­ няю т сотрудни ки на своих рабочих
ность сторон, механизм сдачи отчета. местах, и фиксируем нарушения и не­
Сначала высылаем отчет в письменной поладки, ведущие к потере прибы ли
форме, потом докладываем выводы ру­ либо к ш трафам. Н апример, на одном
Павел Голяков ководителям предприятия-заказчика, п р е д п р и я т и и о тм ети л и , ч то н ельзя
Окончил Ивановский аргум ентируя каж дое предлож ение. отм ерить точную дозу кондитерского
государственный ж ира для партии вафель, использует­
Только после этого клиент оплачива­
химико-технологи­
ческий университет,
ет аудит. Ему нет смы сла увиливать ся устаревш ее оборудование, многое
обучался по Пре­ от оплаты , когда речь идет об успеш­ делается вручную. Ж и р застывает в не-
зидентской про­ ном техперевооружении завода. обогреваемом трубопроводе. В итоге
грамме подготовки Документы предп ри яти я. До вы­ рецептура не соблю дается, время со­
управленческих
езда на п р е д п р и я т и е изучаем п лан трудников расходуется н ераци ональ­
кадров. С 2000 по
2010 год работал
зем ельного участка с цехами и план но. Мы предлож или установить обо­
генеральным дирек­ р асстан о вк и оборудовани я в цехах, рудование стоим остью 700 ты с. руб.
тором хлебозавода информацию о сырье и ценах на него, для растапливания и дозирования кон­
№ 1 в Ростове-на- фонд оплаты труда сотрудников с р аз­ дитерского жира. Зато на оплате труда
Дону, хлебозавода
бивкой по ко н к р етн ы м сп ец и ал ьн о ­ и соблюдении рецептуры предприятие
в холдинге «Столь-
нинская нива».
стям и рабочим местам. Запраш иваем сэкономит 240 тыс. руб. в год, а ин ве­
С 2011-го — в нынеш­ д ан н ы е о ф онде раб оч его врем ени: стиции окупятся за 2,9 года.
ней должности. сколько человек трудится на каж дой П роверяем инж енерны е коммуни­
производственной операции, на каж­ к ац и и — эл ек тр о сети , п а р о - и га зо ­
«Русская дом рабочем месте. Анализируем сведе­ проводы . И н сп екти руем , как ф унк­
трапеза»
Производитель упа­
ния о стоимости электроэнергии, газа, ционируют расстойны е шкафы, печи,
ковочного, хлебопе­ зап частей для установок. По итогам мукопросеиватели и другие установки.
карного и кондитер­ узнаем, во сколько обходится эксплуа­ На дисплеях оборудования отображ а­
ского оборудования. тация существующего оборудования. ю тся х ар ак тер и сти к и , необходимые
Оказывает услуги
Выясняем, есть ли за год предп и­ для диагностики: время выпечки, тем­
флексопечати упа­
ковки и проектиро­
сания от надзорны х органов: Ростех­ пература, парам етры влаж ности и др.
вания предприятий. надзора, пож арной инспекции, МЧС, И рабочие, и инж енеры , и руководи­
Компания основана Р осп отреб н ад зора, газовой службы, тели видят эти циф ры , но они могут
в 1994 году. Завод м естного во д о кан ал а, трудовой и н ­ не знать, как правильно и н тер п р ети ­
и головной офис —
спекции. Если же предприятию грозят ровать комплекс показателей и сделать
в Санкт-Петербурге.
Сеть сервисных
ш траф ы или п р и о стан о вк а д ея тел ь ­ вывод —например, что выпечка зани­
центров в России, ности, в отчете пишем, что невыпол­ м ает слиш ком много врем ени. А это
странах СНГ и При­ нение технических требован ий о б ер­ говорит о проблемах с температурным
балтики. Штат — бо­ нется санкциям и. Н априм ер, если на режимом, небольшой производитель­
лее 600 человек.
складе с мукой нет легко сбрасываемых ности и, как следствие, ведет к ухудше­
Официальный сайт —
www.r-t.ru
взр ы во защ и тн ы х конструкций, ком­ нию финансовых показателей.
панию оштрафуют, так как мука отно­ Мы посещаем цеха, склады, подсоб­
сится к взрывоопасным веществам. ные и технические помещения. Чтобы

№2 (61) Февраль 2016 63


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

получить максимум инф орм ации, уча­ Дополнительную инф орм ацию мы
ствуем в ежедневных планерках (утром получаем и при неф орм альном общ е­
и вечером). Н а них начальники участ­ ни и с сотрудниками. Н априм ер, р а з­
ков и специалисты говорят о текущих говаривая с мастером смены, узнаем,
проблемах. Обсуждаем с сотрудниками что регулировку оборудования прои з­
замеченные недостатки, выслушиваем водят не воврем я. Эту ин ф орм аци ю
доводы. Если им удается аргументиро­ учиты ваем , когда ищ ем о б ъясн ен и е
вать подход и доказать, что это не недо­ низкой производительности.
статок, в отчет его не вносим.
Ч тобы подсчитать себестоим ость Отчет с обоснованием затрат
продукции и определить возможность В течение 30-40 рабочих дней после
сн и зи ть ее, в отделе сн аб ж ен и я за­ завер ш ен и я ко м ан ди р о вки готовим
праш иваем цены на сырье разны х по­ аудиторский отчет. Информацию груп­
ставщиков, учиты вая стоимость пере­ пируем в разделы по цехам, отдельно
возки. Оцениваем качество сырья, так рассматриваем технологическую и тех­
как оно влияет на итоговый объем про­ ническую службы. В каждом из этих
дукции: из одного и того же количества разделов своя внутренняя структура:
муки получается разн о е количество сначала подробно описываем ситуацию
хлеба. Значит, в зависимости от этого на каждом участке, затем формулируем
параметра варьируется себестоимость список проблем. Придерживаемся схе­
продукции. У читываем эти ф акторы , мы «проблема — реш ение —ф ин ансо­
сч и таем н едоп олучен ную п р и б ы л ь вый результат». В конце раздела делаем
и смотрим, выгодна ли замена сы рья предложения с финансовым обоснова­
л и б о способа его д о ставки и у вел и ­ нием: сколько прибы ли тер яется, ка­
чит ли это выпуск продукции. кие инвестиции требуются, как скоро
Затем я изучаю работу отдела сбы­ они окупятся и какова будет прибыль.
та. Обращаю внимание на количество Пример. В разделе «Цех № 1» опи­
сотрудников, на то, как р асп р ед ел я­ сана проблема на участке «Расстойка
ю тся ф ункции между ними, выясняю, [теста] и выпечка»: воздух в расстой-
нет ли участков и операций, где можно ных ш кафах слишком сухой. Н едоста­
снизить число рабочих. Оцениваю воз­ ток влаж н ости ведет к уменьш ению
можности завода по увеличению доли выхода продукции. В перечне проблем
на местном рынке, основываясь на ко­ о тм еч аем , ч то р а с с т о й н ы е ш каф ы
личестве потенциальных покупателей. не оборудованы приборам и контроля
Емкость ры нка вы числяется просто: и регулирования микроклимата —тем­
250 граммов хлеба в день на человека пературы и о тн о си тел ьн о й вл аж н о ­
ум нож аю тся на числен ность н аселе­ сти воздуха. В списке реком ендаций
ния в районах, где продается продук­ п редлагаем оборудовать ш каф ы т а ­
ция этого завода. Изучаю сеть клиен­ кими приборам и. О ж идается прямой
тов предприятия: какую территорию эф ф ек т (экономия топлива) и допол­
оно снабж ает хлебом, велика ли доля нительны й (стабильное качество про­
ры нка. Смотрю, хватает ли торговы х дукции и улучшение условий труда). Не­
представителей, как их мотивируют, обходимые инвестиции —200 тыс. руб.
как они работаю т —активно продаю т С новыми приборами в сутки будет ухо­
и л и только д оставл яю т заказанную дить на 128 м3 газа меньше. П ри цене
партию товара, как нередко бывает. 4,21 руб. за кубометр экономия соста­
Оцениваю эф ф ективность рекламных вит 539 руб. в сутки и 197 тыс. руб. в год.
акций предприятия, считаю ROE Э то означает, что расходы окупятся

64 w w w .kom -dir.ru
Стимулирование сбы та
© Коммерческий
директор Прямые продажи

Фрагмент сводной таблицы Образец документа


с предложениями для предприятия
Наименование предложения Пример­ Расчетный Срок
ные инве­ экономиче­ окупае­
стиции, ский эффект, мости,
руб. руб./год лет

По цеху №1

Построить центральный (для цехов № 1, 2 и 6) склад бестарно­ 40 000 000 16 595 400 2,4
го хранения муки на 300 т (10 силосов х 30 т) с отапливаемым
подсилосным помещением, организовать преимущественно
бестарную доставку муки автомуковозами с участком растари-
вания муки из мешков до 10 т в час (см. расчет в п. 2 на стр. 18)
Провести реконструкцию системы приготовления хлебной 1 500 000 890 813 1,7
мочки с установкой современного автоматизированного обо­
рудования (см. расчет в п. 5 на стр. 19)
Отработать технологию производства хлеба подового «Тради­ 0 221 616
ционный» (0,8 кг) на линии №4 с увеличением влажности теста
на 1,5-2% (в соответствии с производственной рецептурой
47,5-48%) для увеличения выхода готовой продукции (см. рас­
чет в п. 8 на стр. 20)
Оборудовать расстойные шкафы линий №1-3 приборами кон­ 200 000 196 735 1,0
троля и регулирования микроклимата воздушной среды —
температуры и относительной влажности воздуха (см. расчет
в п. 9 на стр. 21)
Отработать режим эксплуатации хлебопекарных печей ГГР 0 318 600
с отключением газа в периоды межсменных простоев (см. рас­
чет в п. 10 на стр. 21)
Утеплить бак подготовки и запаса горячей воды (см. расчет 100 000 194 040 0.5
в п . 12 на стр.22)

По цеху №5

Внедрить систему автоматической подачи начинки в намазоч- 400 000 239 628 1.7
ную машину на линии вафель (см. расчет в п. 2 на стр. 42)
Внедрить оборудование для подготовки и дозирования муки 1 200 000 464 904 2,6
и сахарной пудры (см. расчет в п. 5 на стр. 43)
Перенести производство цеха №5 на площади цеха №2 4 000 000 2 700 000 1.5
(см. расчет в п. 7 на стр. 43)
ИТОГО [приведены результаты для всех предложений] 49 300 000 26 470 169 1,9

Источник: холдинг «Русская трапеза»

№2 (61) Февраль 2016 65


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

за год, а после этого завод будет полу­ с предлож ениям и, либо оспариваю т
чать 197 тыс. руб. дополнительной при­ их, о тстаи вая свою позицию . Но п о­
были ежегодно. скольку мы тесно общаемся в процес­
Мы даем и такие рекомендации, ко­ се аудита и заранее знаем аргументы,
торы е не требую т затрат. Н априм ер, на этапе сдачи отчета неожиданностей
советовали отработать с персоналом уже не возникает.
технологию п р о и зво д ства подового Если топ-м енедж еры соглаш аю т­
хлеба. П ри нулевых ин вестиц иях точ­ ся с предлож ен и ям и , после защ иты
ное соблюдение технологии принесет составляем програм м у технического
д о п о л н и тел ьн о 220 ты с. руб. в год. перевооруж ения п р ед п р и яти я на по­
Такие проблем ы обязательн о нужно следующие годы на основе итоговой
отмечать и предлагать реш ение. Хоть таблицы . А кцентируем вн им ани е не
это и не принесет прибыли нашей ком­ на поставках оборудования, а на буду­
пании, зато подтвердит проф ессиона­ щей при бы ли и сроке окупаем ости.
лизм и беспристрастность аудиторов. Поскольку директор или собственник
И то го в а я табл и ц а. В и т о го в о й завода видит все циф ры и расчеты, он
таблице реком ендаций не приводим соглаш ается на техн и ческое п ерево­
расчеты и обоснования, а указываем оруж ение п р ед п р и я ти я . Важно, что
только предложение и три параметра: у него во зн и к ает доверие не только
объем инвестиций, рост годовой при­ к предложенной программе, но и к на­
были, срок окупаемости (образец доку­ шей команде. И процесс аудита, и за­
мента). Подсчитываем средние показа­ щ ита отчета помогают продемонстри­
тели. Н апример, одному предприятию ровать компетентность —это не менее
порекомендовали различны е меры на убедительно, чем расчеты.
сумму 49,3 млн руб., которые позволят
эконом ить 26,5 млн руб. в год. Ч ерез Результаты
1,9 года вложения окупятся. О плата аудита п р и н о си т небольшую
п ри бы ль — м енее 1% в общ ей сумме
Защита отчета перед прибыли хлебопекарного департамен­
заказчиком та наш ей ко м пании . Зато п р и этом
О тчет изучаю т собственник и техни­ продаж и департам ента за год возрос­
ческие специалисты. Назначается дата ли на 20% за счет сделок, заклю чен­
защ иты . Результаты аудита обсужда­ ны х с пятью п р е д п р и я ти я м и , аудит
ем с помощью конф еренц-связи, или которы х мы провели. О ни либо заку­
по скайпу, или при личной встрече. За­ пали оборудование, либо заказы вали
щ ита занимает от двух часов до полно­ п роектн ы е услуги для строительства
го рабочего дня. Каждое предложение новых п рои зводственн ы х площ адок.
подробно разбираем : в чем недоста­ Н ап р и м ер , один кл и ен т согласился
ток, как реш ить проблему, какие затра­ с выводом: недостатки настолько мас­
ты потребую тся и как они окупятся. ш табные, что будет выгоднее п остро­
А предложений в итоговой таблице мо­ ить новый кондитерский цех. Так мы
жет быть два десятка. получили заказ на 30 млн руб.
Н а защ ите со стороны зак азч и к а
п ри су тству ю т со б ст в ен н и к и г е н е ­
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
ральны й директор, команда специали­
стов —инж енер, технолог, начальник е.kom-dir.ru/358A89
отдела сбы та, тех н и к и , б р и гад и р ы « К а к использовать модернизацию
(5-7 человек). О ни либо соглаш аются в целях маркетинга»

66 w w w .kom -dir.ru
Xs 1 | Я нварь | 2016

НОВОСТИ БИЗН

Компаниям запретят
покупать валюту

Не верьте дешевым сенсациям,


доверяйте только проверенной информации.
Газета «Учет. Налоги. Право»

8 800 555 66-00


- - -

www.gazeta-unp.ru
Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа с дилерами

Как увеличить продажи


через дистрибьюторов
на 400%: четыре идеи
Илья Сивцев,
исполнительный директор ГК «Вартон»

Эта статья Департамент по работе


с проектировщиками
Покажет, ка к организовать работу И дея: повы ш ение п р одаж ди ст р и ­
дилеров, чтобы они приносили б ь ю тор ов . Д еп ар там ен т по раб оте
с проектными институтами продвигает
компании 20% всей выручки компанию в регионах и поддерживает
Объяснит, ка к составить презентацию , дистрибью торов. Ч етверо сотрудни­
ков отдела организовы ваю т короткие
которая научит дистрибьюторов встречи (не больше часа) с различны ­
продавать ми проектными бюро и рассказываю т
о преимущ ествах продукции. Ц ель —
Расскажет, как заработать убедить п роектн ы е орган изац ии, ко­
130 млн руб., предоставляя партнерам то р ы е зан и м аю тся ар х и тек ту р н ы м
и градостроительным планированием,
бесплатный сервис заклю чить договор об оказании услуг.
По его условиям проектное бюро закла­
В 2013 году мы изменили подход к ра­ дывает в проект здания светотехниче­
боте с региональными Ь2Ь-клиентами ское оборудование и помогает убедить
и дистрибью торами. На это было две застрой щ и ков сотрудничать именно
причины . Во-первых, продаж и через с нами. Что это дает?
дистрибьюторов снизились на 15%. Во- Во-первых, если застройщ ик согла­
вторых, анализ предложений конкурен­ шается на поставку светотехнического
тов показал, что мы сможем занять но­ оборудования (по рекомендации п р о ­
вую нишу на рынке, если предоставим ектировщиков), мы оповещаем об этом
клиентам более качественны й сервис дилеров из того же региона. О ни заку­
(например, дополнительные услуги, ко­ пают у нас продукцию и поставляю т ее
торых нет у других организаций). на стройку. Таким образом, продаж и
Чтобы вы строить эф ф ективное со­ и дилеров, и нашей компании растут.
трудничество, создали четы р е депар­ Во-вторых, чем в большем количе­
тамента. В их задачи входят поддержка стве п р о е к то в участвует ко м пания,
и развитие дилеров, а такж е обслужи­ тем крепче деловая репутация. Клиен­
вание заявок от потенциальных клиен­ ты, которые обращ аю тся к нам, видят
тов. Благодаря этому за два года выруч­ на сай те инф орм ацию о р еал и зован ­
ка дистрибью торов вы росла на 400%, ных проектах освещ ения, и это вызы­
а клиентская база увеличилась на 15%. вает доверие к товарам и услугам.

68 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Работа с дилерами

Р е а л и з а ц и я . С отрудники д еп а р ­ сводятся к вычислению стоимости то­


там ента еж емесячно объезж аю т п р о ­ варов или услуг для клиентов.
ектны е институты , для чего заранее Р е а л и з а ц и я . Мы р асс ч и ты в аем
договариваю тся о встрече с п р о екти ­ сто и м о сть оборудования бесп латн о
ровщ икам и . Ч тобы заи н т ер есо в а ть в рам ках сервисного сопровож дения,
последних, мы бесплатно предоставля­ причем неваж но, о б р ати л ся клиен т
ем раздаточны е материалы и флеш ки напрямую или вышел на компанию че­
с важными техническими сведениями. р ез дистрибью торов, оф орм ил заказ
Это специальны е ф айлы для работы или нет. Это позволяет д и стан ц и р о ­
Илья Сивцев в програм м е DIALux, которая позво­ ваться от конкурентов, у которы х по­
Окончил Московскую л яет р ассчи тать освещ ение об ъекта добной услуги нет. Кроме того, затраты
финансово-промыш­ при определенном типе, числе и рас­ на расчеты (зарплата п яти сотрудни­
ленную академию
и Московскую школу
полож ении свети льн иков. П р о ек ти ­ ков отдела) полностью окупаются.
управления «Скол­ ровщ ики получаю т удобный инстру­ Клиенты, которые заказываю т рас­
ково». В 2009 году мент для расчета освещ ения объекта, четы и оплачиваю т работы по п е р е­
открыл собственный поэтому легче идут на контакт. Кроме оснащ ению помещ ений (15% из 120-
бизнес — компа­
того, мы предлагаем п р о ек ти р о вщ и ­ 150 п р о ек то в ), п р и н о с я т ком п ан и и
нию «Вин-Лайт».
С 2 0 1 0 -г о -в ГК
кам вознаграждение: они получают 1% больше половины всей выручки.
«Вартон», также от стоимости потенциальной поставки Р езу л ь т а т . Бесплатны й сервис по­
является соучре­ и еще 1%, если клиент оф ормит заказ. зволяет еж емесячно получать заказы
дителем и предсе­ Р езул ь тат. Работа с проектировщ и­ на сумму 130 млн руб.
дателем правления
ками ежемесячно приносит компании
компании.
20% всей выручки. Департамент тендерного
ГК «Вартон» сопровождения
Создана в 2008 году. Департамент инженерно- И дея: пом ощ ь ди лерам в т ен дер ах.
Сфера деятельно­ технических расчетов Департамент тендерного сопровожде­
сти — производство
И дея: уни кал ьн ы й серви с дл я к л и ­ ни я существует тр и года. Раньш е мы
и поставка светоди­
одных светильников
е н т о в . Больш инство заказчиков хотят участвовали в тендерах напрямую, при
и ламп бытового заранее знать стоимость и количество этом зан и м ал и сь допо л н и тел ьн ы м и
применения.В штате о с в е т и т е л ь н ы х п р и б о р о в, к о то р ы е строительны м и работам и и закупали
более 500 сотрудни­ потребую тся для освещ ения объекта. на р ы нке слиш ком м ного побочной
ков. Клиентская база продукции (кабели, цемент, штукатур­
Но многие п рои звод и тели и дилеры
насчитывает 5 тыс.
заказчиков. п р ед о ставл яю т такую и н ф орм ац и ю ку и т. п.) для исполнения контракта.
Официальный сайт — только при условии, что клиент зака­ Все это отнимало много времени и сил.
www.varton.ru зывает проект возведения здания. Поэтому последние два года в тендерах
С тр о и тел ь н ы е о р ган и зац и и или участвуют только дилеры.
не занимаю тся подобными расчетами, Р е а л и з а ц и я . С отрудники тен д ер ­
или вы нуж дены зак азы в ать данную н о го д е п а р т а м е н т а ищ ут т е н д е р ы
услугу у проекти ровщ иков, в резуль­ с участием светотехнического оборудо­
тате чего ее стоим ость для клиентов вания, которы е могут заинтересовать
завыш ается в несколько раз. При этом дилеров, помогают им аккредитовать­
огромное количество заказчиков хотят ся на площадке, готовят необходимые
установить энергосберегаю щ ее осве­ докум енты , участвую т в н а п и сан и и
щение на уже готовом объекте, однако технических заданий под конкретны е
их спрос не удовлетворяется. Поэтому задачи, описывают конкурентные пре­
мы реш или создать департамент инж е­ имущества продукции. Затем система­
нерно-технических расчетов из пяти тизируют эту информацию и передают
сотрудников, о б язан н о сти к о торы х ее дистрибьюторам.

№2 (61) Февраль 2016 69


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа с дилерами

Дело в том, что многие дистрибью ­ С ем инары дл я д и ст р и б ь ю т о р о в .


торы не сильны в тендерных закупках: Сотрудники обучающего центра не ме­
не следят за появлением новых конкур­ нее 15 рабочих дней в месяц проводят
сов, не располагаю т временем, чтобы в разъездах, организовывая семинары
подавать заявки и оф орм лять докумен­ для менеджеров. Для этого они заранее
ты. Кроме того, зачастую им сложно договариваю тся с дилерами в конкрет­
разобраться в особенностях подготов­ ном регионе или городе о проведении
ки ТЗ на поставку светотехнического подобного м е р о п р и я т и я , арен дую т
оборудования. Помощь нашей компа­ конф еренц-зал или приезж аю т непо­
нии сводит усилия дилеров к миниму­ средственно в дистрибьюторскую ком­
му, а мы наращ иваем объемы поставок панию. Занятия длятся от двухдо пяти
непроф ильного ассортимента. Таким часов, в них участвуют от 10 до 40 чело­
образом мы увеличили объем продаж. век (в зависимости от города).
Р езул ь тат. Участие в тендерах при­ О собенность состоит в том, что ме­
носи т к о м пании 10% всей вы ручки. неджеры, которы е проводят семинар,
Д ля этого двое сотрудников департа­ создаю т непринуж денную атм о сф е­
м ента еж ем есячно м о н и то р ят около ру: шутят, рассказы ваю т интересны е
б тыс. тендерных площадок и сопрово­ истории из практики компании, зада­
ждаю т более ты сячи тендерны х п р о ­ ют вопросы, разыгрываю т призы. Так,
цедур в год. в конце зан яти я участники проходят
тест из 24 вопросов. Тот, кто наберет
Обучающий центр максимум баллов, получает, например,
И дея: обуч ен и е ди л ер ов и п о т ен ц и ­ золотую ручку Parker. За второе и тр е­
а л ь н ы х к л и ен т о в . Большинство орга­ тье место дарим утеш ительные призы
низаций, которые работаю т с дистри­ (скажем, переносны е зарядки для мо­
бью торами, не обучают их. В лучшем бильны х телеф онов). Такой ф орм ат
случае представитель компании скучно обучения повы ш ает л о ял ьн о сть дис­
описывает дилерам особенности п ро­ трибью торов к торговой марке.
дукции, «нагружает» их множ еством Все участники получают раздаточ­
технических сведений, которы е труд­ ные материалы —буклеты и каталоги.
но понять. Такой подход только мешает В них содержится инф орм ация о ком­
продавать, потому что после подобных пании, об особенностях и конкурент­
встреч дилеры мало что помнят и, соот­ ных преимуществах продуктов и, самое
ветственно, не могут грамотно донести главное, алгоритм продаж светотехни­
конкурентные преимущества продукта ческого оборудования Ь2Ь-компаниям
до покупателя. (образец документа 1). Для закрепления
Мы изм ен или подход к обучению навы ков, полученны х на обучающих
и сф орм ировали специальны й отдел семинарах, дистрибью торы участвуют
из четы рех человек, задача которы х — в м ероприятиях для заказчиков.
интересно рассказать о бренде, чтобы С ем инары для п от ен ц и ал ь н ы х
слуш атели усвоили максимум и н ф о р ­ к л и е н т о в . Д истрибью торы составля­
мации о продукте и получили конкрет­ ют список руководителей ком паний,
ные навыки его успешной реализации. которы е делаю т у них заказы , и пере­
Д ля этого орган и зовы ваем два вида даю т его в обучаю щ ий центр. Н аш и
бесплатны х м ер о п р и яти й : для м ене­ м ен ед ж ер ы о б зв а н и в а ю т д и р е к т о ­
дж еров, которы е работаю т у д и стр и ­ ров и п ри глаш аю т их на м ер о п р и я ­
бьюторов, и для заказчиков. У каждого тие. К ак п р ави л о , на к аж д ы й двух­
семинара своя цель. часовой сем и нар п ри ходят от 20 до

70 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий С ти м ул и р ован и е сбы та
© директор Работа с дилерами

50 п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в и н е­ для бизнеса, то почти наверняка заин­


сколько менеджеров дистрибью торов, тересуете потенциальных партнеров.
в зависимости от аудитории (не менее Н апример, на подобных м ероприя­
одного менеджера на пять клиентов). ти ях бизнесмены часто спраш иваю т:
Главная задача орган изаторов ме­ «Сколько я заработаю , если поменяю
р о п р и я т и я (помимо рассказа о п р е ­ свет или установлю ваши свети льн и­
им ущ ествах оборудования) — донес­ ки?». На этот случай у дистрибьюторов,
ти до зак азч и к о в р еал ьн у ю выгоду которые присутствуют на встрече, есть
от использовани я продукции. Такой бланки расчетов по экономии. Дилеры
аргумент всегда срабатывает. Если вы подсчитывают экономическую целесо­
будете п р о сто р ек л ам и р о вать товар образность замены освещ ения на р е­
Ь2Ь-клиентам, то не получите эф ф ек­ альном примере —площадке клиента —
та. Если же сделаете упор на пользу и убеждают потенциального заказчика

Документ, который поможет дистрибьюторам Образец документа 1


выявить потребности клиентов

Выявление потребностей Расскажите ме­


Выявление потребностей может быть двух видов: когда у клиента уже есть сфор­ неджерам, как
мированная потребность приобрести светодиодные светильники и когда данной и для чего нужно
выявлять потреб­
потребности у него нет.
ности клиентов.
Вы понимаете, что даже если клиент пока не осознает необходимость установки Это облегчит про­
LED-модуля, то данную потребность у него можно и нужно сформировать. цесс продажи.
Для формирования потребности можно использовать следующие вопросы

Проходила ли у вас аттестация ра­ С 2014 года аттестация рабочих мест явля­ Объясните ме­
бочих мест? ется обязательной. Если у клиента она уже неджерам парт­
проходила, то он, скорее всего, был оштра­ неров, зачем за­
давать тот или
фован, так кактребованиям проверки соот­ иной вопрос, что­
ветствуют только LED-светильники бы они понимали
причинно-след­
Кто занимается обслуживанием После ответа на этот вопрос вы сможете ственную связь
светильников — штатный сотруд­ понять, какую сумму будет экономить кли­ между вопросами
ник или наемная организация? ент на обслуживании светильников при пе­ и могли грамотно
реходе на LED-модули выстроить диалог.

Какова стоимость электроэнергии Очень часто клиент даже не задумывается,


для вашего объекта? сколько денег он тратит на электроэнер­
Какую сумму вы ежемесячно тра­ гию. Эти два вопроса могут заставить его
тите на оплату электроэнергии? подумать над тем, какую сумму он сможет Предоставьте
сэкономить дистрибьюторам
_______________________________________ А список вопросов,
Есть ли у вас потребность в полу­ Этот вопрос очень актуален для торговых * с помощью кото­
чении дополнительных мощно­ и промышленных помещений, где всегда рых можно узнать
стей? требуются дополнительные мощности, о потребностях
потенциального
а вот получить их — очень сложная задача
заказчика.

№2 |61) Февраль 2016 71


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа с дилерами

приобрести оборудование компании. на наши мероприятия, также становят­


П ри этом они использую т алгори тм ся клиентами компании.
п родаж , к о т о р ы й по л у ч и л и на н а­ Обучающие и продаю щ ие сем ина­
ших же м ероприятиях. Иногда такие ры пом огаю т п о д д ер ж и вать тесн о е
подсчеты стоит делать прямо во время сотрудничество с дистрибью торам и.
п резентаци и —это привлечет внима­ О ни видят, что мы развиваем их биз­
ние слушателей (образец документа 2). нес, вклады ваем ср ед ства и трати м
После того как дистрибью торы до­ свое время, организуем м ероприятия,
кажут потенциальны м клиентам, что приносящ ие выручку. Поэтому с готов­
за время использования оборудования ностью и энтузиазмом продаю т нашу
те заработаю т (или сэкономят) опреде­ продукцию , а такж е уделяю т больше
ленную сумму, убедить их приобрести внимания продвижению компании.
продукцию будет очень легко.
Р езу л ь т а т . Один заказчик, с к о то ­
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
рым заклю чается договор после семи­
наров, приносит компании в среднем е.kom-dir.ru/354914
1 млн руб. При этом в течение полуго- « К ак дистрибьютору сохранить
да 20% слушателей, которые приходят продажи в период спада»

Такой расчетный бланк убедит Ь2ь-клиента Образец документа 2


приобрести оборудование

Прежде всего нужно посчитать стоимость покупки люминесцентных и свето­ Делайте как мож­
но больше техни­
диодных светильников. Для этого цену одного изделия умножаем на их коли­
ческих расчетов:
чество и получаем сумму затрат на покупку так вы вызовете
у клиентов боль­
Люминесцентные светильники 600 руб. х 900 шт. = 540 тыс. руб.
ше доверия.
Светодиодные светильники 2065 руб. х 900 шт. = 1 858 500 руб.

Далее необходимо посчитать, сколько будет стоить электроэнергия, которую


за время своей работы потребят светильники
Для этого мы складываем значения потребляемой электроэнергии для источни­
ков света и источников питания. Количество потребляемой электроэнергии у нас Основной акцент
дано в ваттах, а стоимость электроэнергии измеряется в киловаттах. Таким об­ делайте на выго­
де товара или
разом, нам нужно перевести полученное количество потребляемой электроэнер­
услуги для бизне­
гии в киловатты, поделив значение на 1000. са заказчика:
Затем мы умножаем полученное значение на количество часов работы светиль­ только этот довод
ника и на число светильников в помещении. Полученное количество киловатт убедит Ь2Ь-кли-
умножаем на стоимость 1 кВт-ч. ентов. Мы демон­
стрируем, что при
Люминесцентные светильники (72 Вт + 18 Вт) : 1000 х 50 000 ч х 900 шт. х использовании
х U руб. = 16 200 000 руб. светодиодных
светильников за­
Светодиодные светильники (27 Вт + 1 Вт) : 1000 х 50 000 ч х 900 шт. х траты на оплату
электроэнергии
х U руб. = 5 040 000 руб.
________________________________ ^ ____ снижаются.

Источник: ГК«Вартон»

72 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий
© директор Профессиональный журнал коммерсанта

Продажи
действующим
клиентам
76 П рограм м а л оя л ь н ости
Карты для ЛПР, которые
повысят продажи
и
дистрибьютора на 28%
тыс. руб.
Столько придется
потратить на пода­
76 Р ост ср ед н его чека
рок, если клиент по-
высит сумму покупки
Как оптовой компании до 100 тыс. руб.
увеличить средний чек
на 60% за счет подарков
клиентам
%
На столько увели­
80 Р ост ср ед н его чека чится сумма покуп­
ки, если менеджеры
научатся задавать
Как бороться с типичными клиентам правиль­
возражениями клиентов ные вопросы
и пресекать вопросы,
не ведущие к покупке

№2 (61) Февраль 2016 73


П р о д а ж и д ей ств ую щ и м к л и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Программа лояльности

Как п орога, Л П Р (лицу, приним аю щ ем у


реш ения, —директору или менеджеру
по закупкам , владельцу) вручали по­

дистрибьютору дарок —карту сети «М.Видео» на 3000,


6000, 9000 или 12 000 руб. Какую карту
он получит, зависело от вы полнения

за три месяца плана для торговой точки (сумма заку­


пок в рублях). Д ля карты на 3000 руб.
нужно было вы полнить один план, на

повысить 6000 руб. —более высокий и т. д.

Как установить план закупок

продажи для клиента


Мы подсчитали среднемесячный това­
рооборот за последний год для каждо­

на 28% го м агазина или розни чн ой сети, ко­


торы е участвовали в программе. Эта
ц и ф р а стал а то чко й о тсч ета. К ней
Галина Круглова, добавили плановый прирост: от 10 до
заместитель коммерческого директора 20% в зависимости от масштаба компа­
по маркетингу компании «Колиз» нии. Чем больше был среднемесячный
товарооборот, тем меньший план при­
роста требовался для получения кар­
Программа лояльности годится не толь­ ты. К примеру, если небольш ой мага­
ко для розничных покупателей, но и для зин закупал продукцию на 30 тыс. руб.,
Ь2Ь-клиентов. Подарочные карты, ко­ то для него ставили план прироста 20%
торые дистрибьютор вручит компа- и вручали ЛПР карту при сумме закуп­
ниям-заказчикам, помогут увеличить ки 36 тыс. руб. Если магазин ежемесяч­
товарооборот и повысить прибыль. но приобретал товары на 100 тыс. руб.,
Чтобы подготовиться к высокому сезо­ план прироста составлял 10%, а карту
ну, которы й на рынке колбасных изде­ дарили ЛПР, как только сумма закупок
лий начинается с апреля, мы реш или достигала 110 тыс. руб. Таким образом,
заранее «раскачать» продажи. Для это­ у клиентов были равные возможности.
«Колиз» го запустили программу лояльности, За три месяца со старта программы
Дистрибьютор
нацелив ее на лиц, принимаю щ их р е­ отпускная цена на некоторые позиции
продуктов пита­
ния. Клиенты —
ш ения о закупках. Т ести ровали п р о ­ изменилась, в связи с чем сумма закуп­
9000 торговых точек грамму в Н иж нем Н овгороде, где на­ ки выросла бы даже при прежних объе­
в Нижегородской, ходится головной ф илиал, —так было мах партий. Поэтому чтобы понять, до­
Кировской областях прощ е к о н т р о л и р о в а т ь результаты стиг ли магазин порога для получения
и Чувашии. Эксклю­
и собирать обратную связь. Торговые подарка, итоги акции подводили с уче­
зивный дистрибью­
тор холдинга ABI
сети и магазины для участия в экспери­ том цен на момент запуска программы.
PRODUCT, произво­ менте отбирали по принципу Парето: Для каждого магазина устанавлива­
дителя колбасных 20% составляли точки с наибольш им ли ч еты р е пороговы е точки по объе­
изделий и мясных товарооборотом (только розничные). му закупок. Если м агазин вы полнял
полуфабрикатов.
Всего участвовали 900 точек продаж. план, ЛПР вручали карту на 3000 руб.
На рынке с 1999 года.
Штат — 500 чело­
Суть программы сводилась к следу­ Если п р и р о ст был выше (например,
век. Официальный ющему. Когда сумма закупок клиента 12% для точки с оборотом 100 тыс. руб.),
сайт — www.koliz.ru за месяц доходила до установленного ЛПР получал карту на 6000 руб. и т. д.

1U w w w .kom -dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Программа лояльности

Какой подарок выбрать


Мы использовали карты «М.Видео»,
потом у ч то б ы то вая тех н и к а — ж е­
л ан н ы й и востр еб о ван н ы й подарок.
©
Всероссийский форум
При этом получатель может самостоя­ «Воронка продаж - 2 »
тельно выбрать презент в зависимости
25 марта 2016 года
от суммы сертиф иката. К арты приоб­
Зарегистрироваться удобно
ретали по номиналу. по телефону
Согласно графику, представители 8 (495) 788 53 26, доб. 3157
дважды в неделю вы езж али в каждую или адресу e-mail
vipOkom-dir.ru
торговую точку, чтобы оформить заказ
и дать рекомендации по выкладке това­
ра. По итогам каждого месяца торговые
представители вручали подарки ЛПР.
При запуске программы установили
контроль: получатель обязательно рас­ К аж дый раз, когда торговы й пред­
писы вался на бланке и указывал лич­ ставитель оф орм лял заказ в торговой
ный номер телефона, чтобы мы могли точке, он напоминал ЛПР о программе
убедиться, что подарок попал к адре­ лояльности.
сату. Для проверки руководители выс­ У каж дого из р азъ езд н ы х сотруд­
шего звена разны х подразделений вы­ ников в планш ете установлена специ­
борочно объезж али магазины и лично альная программа, в которой отмеча­
общались с получателями карт. лось, каков план той или иной точки
В тех случаях, когда на реш ен ие и сколько осталось до его выполнения.
о закупках влияли сразу два ЛПР, мы П рограмма лояльности стала мощным
делили подарок между ними поровну: инструм ентом , побуждающим то р го ­
вручали, наприм ер, каждому по к ар ­ вых представителей вы полнять инди­
те на сумму 1500 руб. вместо одной на видуальны е планы продаж , поэтому
3000 руб. они были лично заинтересованы и ак­
тивно работали на всех этапах, а также
Зачем лично напоминать не забывали напоминать о ней ЛПР.
о программе
Перед запуском программы выпустили Результат
специальный буклет, в котором описа­ Ч ерез тр и м есяца после запуска п р о ­
ли условия проведения акции. Буклет грам м ы продаж и вы росли на 28,5%.
оставляли в магазинах торговые пред­ О сновной п р и р о ст приш елся на пер­
стави тели , когда рассказы вали ЛП Р вый месяц (11,5%), во второй и третий
о програм м е. О н же служил ан кетой месяцы он был немного ниже. Ч истая
участника, которая содержала Ф. И. О., п р и б ы л ь к о м п ан и и по эти м т о р г о ­
название и адрес магазина, номер теле­ вым точкам вы росла на 9%, а затраты
фона ЛПР. на программу составили тр еть суммы
Если закупщик соглашался участво­ чистой прибыли за этот срок.
вать в програм м е лояльности , он за­
полнял анкету в буклете, а торговы й
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
п р ед стави тел ь п р и во зи л ее в оф ис.
П ри этом второй экзем п ляр буклета е.kom-dir.ru/387772
оставался у клиента. Полученные дан­ « К ак работать с клиентами, чтобы
ные вносились в базу участников. за месяц удвоить выручку»

№2 (61) Февраль 2016 75


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

Три подарка, которые


увеличат средний чек
оптовой компании
на 40% и более
Вадим Гореликов,
руководитель интернет-проектов компании «Радиотехника»

Эта статья подарок тем клиентам, которые увели­


чат сумму заказа до 100 тыс. руб.
Подскажет, как повысить средний чек Какой товар лучше выбрать для
на 40% , потратив 14 тыс. руб. подарка. В2Ь-клиенты оценят подар­
ки для работы и ж изни, которы е они
♦♦►Объяснит, какой подарок лучше не купят себе целенап равленн о. П о­
выбрать для Ь2Ь-клиентов этому компания реш ила дарить план­
шеты. Чтобы определиться с моделью
♦♦> Продемонстрирует, ка к за 3 тыс. руб. гаджета, провели опрос среди сотруд­
удивить новых клиентов, чтобы они ников компании. И з нескольких моде­
лей планш етов (устройства от Apple,
и впредь хотели работать с компанией Asus, Samsung и DEXP) выбрали функ­
ци ональны й iPad m ini. В 2014 году он
Чтобы повы сить средний чек, компа­ стоил 14 тыс. руб.
нии из сф еры Ь2Ь используют разны е Как у беди ть клиента повы сить
способы: продаю т сопутствующие то­ средний чек. Акцию протестировали
вары, вклю чаю т дополнительны е оп­ на товарах из линейки праздничного
ции, делают скидки и пр. Один из дей­ света для домаш него использования:
ствен н ы х и н стр у м ен то в — подарки диско-шарах, светодиодных системах,
клиентам . Мы, наприм ер, за послед­ д екорати вн ы х п р о ек то р ах световы х
ний год провели три акции с использо­ эф ф ектов и пр. Когда новые клиенты
ванием подарков и повысили средний обращ ались в компанию по телефону,
чек на 40 и 50%. чтобы заказать товары из этой груп­
пы, менеджеры по продаж ам предла­
Акция 1. iPad mini для новых гали им подарок, если итоговая сумма
клиентов заказа превы сит 100 тыс. руб. Чтобы
В ноябре 2014 года компания «Сигнал- пр о д авц ам бы ло удобнее р аб о тать ,
электронике» реш ила провести акцию написали скри пт (образец документа).
для новых оптовых клиентов, средняя В разговоре с заказчиком менеджеры
стоимость первой покупки которых со­ соблюдают два правила.
ставляла 60 тыс. руб. Чтобы повысить П ервое: они акц ентирую т вним а­
средн ий чек, ком пания п редлож и ла ние на пользе то вар о в для клиен та.

76 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

Если зак азч и к пон и м ает вы годы со­ Акция 2. iPad mini
тр у д н и ч еств а и п р еи м у щ ества, к о ­ для постоянных клиентов
т о р ы е п о л у ч и т о т и с п о л ь зо в а н и я После того как мы опробовали акцию
продукции, то легче соглашается на по­ с подарком на новых клиентах, реш и­
вышение среднего чека. ли п ровести ее и среди по стоян н ы х
Второе: если клиенты оф орм ляю т зак азч и к о в . Д ля эт о го с е г м е н т и р о ­
заказ менее чем на 100 тыс. руб. или не­ вали клиентскую базу в зависим ости
охотно идут на контакт, м енедж еры от средней суммы заказа. Получилось
подчеркиваю т огран иченн ость пред­ три сегмента: клиенты с чеком меньше
ложения с подарком. Когда покупатели 100 тыс. руб. (первая группа), от 100 до
слышат слова «акция» и «iPad m ini в по­ 200 тыс. руб. (вторая группа) и более
дарок», то легче идут на контакт. Тогда 200 тыс. руб. (третья группа).
Вадим Гореликов продавцы рассказывают, что планш ет П ервой группе клиентов мы не да­
Окончил Сибирский можно подарить другу, что доставка бу­ рили подарки, поскольку акция пред­
государственный назначалась для более состоятельны х
дет бесплатной и быстрой и т. п.
университет
путей сообщения
К а к и е п р о б л ем ы в о зн и к а ю т . заказчиков. Второй группе менеджеры
в 2000 году. Был од­ Важно заран ее продумать логистику по тому же скрипту (образец документа)
ним из учредителей и доставить презент вовремя. На этом п р е д л агал и п о в ы си ть сумму покуп­
компании «Высокие этап е п о я в л я ю тся н еп р ед ви д ен н ы е ки до 200 тыс. руб. и получить план­
отделочные техноло­
слож ности. Мы п лан и ровали достав­ ш ет iP ad m ini в подарок. К ли ен там
гии». С 2009-го рабо­
тает в компании «Ра­
лять планшет прямо из того города, где из третьей группы презент полагался
диотехника». Более ж ивет клиент. Хотели, чтобы в случае в том случае, если они увели чи вали
шести лет занима­ поломки он обращался в местный мага­ средний чек минимум на 10%.
ется продвижением зин и отдавал гаджет в ремонт без п ро­ П о сто ян н ы е кл и ен ты с го то в н о ­
сайтов в интернете.
волочек. Однако это оказалось невоз­ стью отзы вались на предложение, по­
Среди клиентов:
«Модамаркет»,
можно по ряду причин. скольку давно сотрудничаю т с компа­
ТК «СибТроя», «Экс­ 1. М агазины не работали с ю риди­ нией и уверены в качестве продукции.
пресс-Кинетика», ческим и лицам и, мы же оплачивали П оэтом у а к ц и я ср ед и п о ку п ател ей
«Сигналэлектро- подарки со счета компании. это й к ат его р и и п р о ш л а э ф ф е к т и в ­
никс». Бизнес-кон­
2. Т овар из м агази н а о т п р а в л я ­ нее, чем среди новых клиентов. Кроме
сультант по интер­
нет-маркетингу.
ли бы клиенту напрямую, а значит, мы того, мы уже знали, где и как будем за­
не могли проконтролировать качество казывать планш еты, и не столкнулись
«Радиотехника» и оценить состояние планш ета. Н ель­ с проблемами, как в первый раз.
Основана в 1992 году. зя допустить, чтобы клиенты получа­ Результат. А кцию со сроком дей­
Сфера деятель­
ли неработаю щ ие или поврежденные ствия один м есяц запустили в ию не
ности — продажа
радиооборудования устройства. 2015 года. С ред н ий чек зак азч и к о в
и технических 3. В м агази нах заявку рассм атри­ из второй группы в среднем повысился
средств. Сеть насчи­ вали в течение пяти дней, что нас не на 50%, клиентов из третьей группы —
тывает 14 магазинов. устраивало. В итоге мы закупили по­ на 10%. Подарки отправили 14 клиен­
Официальный сайт —
дарки в новосибирском магазине и от­ там (5% базы покупателей).
www.radio-tech.ru
правили курьером. За доставку по Рос­
сии мы зап лати ли в среднем 785 руб. Акция 3. Подарок-сюрприз
за каждый планшет. для новых заказчиков
Результат. А кция проходила в т е ­ Осенью 2015 года провели третью ак­
чение месяца. За этот период 10% но­ цию с подарком , и зм ен и в п рави л а.
вых заказчиков повысили средний чек М енедж еры , р асск азы вая о преим у­
с 60 до 100 тыс. руб. Подарки отправи­ щ ествах товаров и пользе продукции
ли пяти клиентам. д л я б и зн е с а п а р т н е р о в , у б еж д ал и

№2 (61) Февраль 2016 77


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

Скрипт разговора, который помог увеличить Образец документа


средний чек на 40%

78 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

новы х к л и ен то в по вы си ть сред н и й или друзьям (рисунок). Подарок (шахма­


чек до 100 тыс. руб., но не говори ли ты и курьерская доставка) обош елся
о подарке. Мы хотели удивить покупа­ компании в 3 тыс. руб.
телей, которы е увеличили сумму п о­ Результат. К лиенты обрадовались
ставки. П лан и р о вал и , что эта акция и удивились подарку. К нему мы прило­
увели чи т ло ял ьн о сть новых п ар тн е­ жили благодарственное письмо, в кото­
ров к ком пании и ч то впоследствии ром отметили, что стремимся соответ­
они легче согласятся заказать товары ствовать ожиданиям заказчиков, ценим
на большую сумму. партнерские отнош ения и готовность
Сам подарок выбирали кропотливо. покупателей идти нам навстречу. П о­
В этот раз мы хотели вручить не толь­ дарок не помог повысить средний чек:
ко полезны й, но и запом инаю щ ийся 14 клиентов увеличили сумму заказа
презент, которы й вы зовет много по­ в среднем на 30%, не зная о презенте.
лож ительны х эмоций, о котором кли­ Но покупатели, которым мы отправи­
енты расскажут друзьям. Поэтому оста­ ли шахматы, впоследствии позвонили
новились на настольной игре. Сначала и сказали, что готовы работать с ком­
задум ались о хоккее. Но м енедж еры панией и дальше.
в м агазинах игрушек объяснили, что
у этих игр высок процент брака и не­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
доком плектов, к тому же сам а и гр а
хрупкая и не вы д ер ж и т п ересы лки . e.kom-dir.ruM05351
В и т о г е мы п р е д п о ч л и ш ах м аты . « К ак в Ь2Ь-сфере, затратив
В местном магазине наш ли комплект, 5 тысяч рублей,увеличить средний
который не стыдно подарить клиентам чек на 60%»

Подарок, который приятно удивил клиентов Рисунок


И ПОВЫСИЛ ИХ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Источник: предоставлено Вадимом Гореликовым

№2 (61) Февраль 2016 79


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

Как повысить сумму


средней покупки на 15%
Кирилл П ш инник,
владелец компании «ТрипКафе»

Вы сможете клиенты . В туризме это в первую оче­


редь вопрос цены — его нельзя обсу­
Оценить финансовые возможности ждать сразу, иначе не удастся продать
клиента, не спрашивая о деньгах ничего, кром е деш евых путевок. О б­
щаясь с покупателем, важно следовать
Собрать очередь из покупателей, таким рекомендациям.
когда курс доллара растет Как отсекать н ец ел евы х клиен­
тов . С н ачал а надо о т с е я т ь зво н к и
изо дня в день клиен тов с вопросам и, выдаю щ ими,
"> Сыграть на романтическом что они далеки от темы: нужна ли виза
в Е вропу и ли за гр а н п а с п о р т в Т ур­
настроении клиента цию , «сколько сто и т тур на море».
Д ля этого надо п ер ей ти к н ап р авл я ­
К огда я п р о сл у ш и в ал аудиозаписи ющим вопросам, чтобы узнать ожида­
разговоров с кли ен там и , обратил ния и потребности покупателей. Тем,
вн им ани е на проблем у: м енедж еры кто неспособен сф орм улировать за­
по продаж ам по-разном у общ аю тся прос, надо предложить прийти в офис
с покупателями. Некоторым, стремясь и подобрать направление, посмотреть
увели чи ть средн ий чек, предлагаю т ф отограф ии, отзывы —понять, что им
путевки в о т е л ь подорож е, другим нужно. Такие люди потом становятся
реко м ен д у ю т эк ск у р си и , п р и этом лояльны м и постоянны м и клиентами,
не приглашают клиента в офис. А в тур- ведь ко м пания р еш ает их проблему,
бизн есе делать ап сейл по тел еф о н у а не просто предоставляет услуги.
бессм ы сленно, это н ап р асн ая тр ата Как задавать направляю щ ие во­
времени. Тогда я решил создать скрипт просы . Есть базовы е пункты, без ко­
общ ения с покупателем по телеф ону торых невозможно начать поиск путев­
и структурировать общение в офисе. ки: страна, класс отдыха («звездность»
отеля), состав отдыхающ их, даты вы­
Как заставить клиента л ета и п р и л ета. Эти п арам етры вво­
приехать в офис дят в глобальную систему поиска тур­
С действующими покупателями мене­ путевок, чтобы получить мало-мальски
джеры общаются доверительно, в дру­ релевантны й результат в виде списка
жеском тоне —там шаблоны не нужны. предлож ений. Б ез этой инф орм ации
Скрипт разговора с новыми клиентами р азго в а р и в ать с кл и ен то м бессмы с­
я написал сам, учиты вая записи бесед, ленно. Затем пора задавать вопросы ,
собственны й опыт, советы из бизнес- которы е позволят понять предпочте­
л и тер ату р ы . П одготовил о тветы на ния покупателя и узнать, какую сумму
каверзны е вопросы , которы е задаю т он готов потратить на отдых.

80 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

Узнаем, есть ли в составе отды ха­ ющих аж иотаж ответов на отговорки


ющих дети. У семьи с детьми специфи­ клиен та, ко то р ы й не ж аж дет п р и ез­
ческие п отреб н ости — и по м естопо­ жать, вы найдете в таблице. П ервы й
ложению отеля (близко к морю), и по вари ан т о гр ан и ч ен и я — « закан чи ва­
комфорту номера, и по типу трансфера. ю тся билеты на нуж ны е даты». Это
Дальше выясняем, какими средства­ стандартная ситуация для чартерны х
ми располагает клиент, задавая прямой рейсов и горящ их туров. Тогда клиент
Кирилл Пшинник вопрос: «На какой бюджет вы рассчи­ приезжает, чтобы успеть купить билет
Окончил МГУ ты ваете?». С п раш и вать надо бегло, на нужный день. Второй вариант огра­
им. М.В. Ломоносова. не изм еняя и н тонац ии, не делая пау­ ни чения — «заканчиваю тся хорош ие
С 2007 по 2008 год
работал в рекламном
зы после предыдущего вопроса, чтобы номера». Т ретий —ограничение, свя­
агентстве. В 2008— клиент не «закрылся». Но люди неохот­ занное с ростом курса доллара. Такой
2011 годах руководил но отвечают на такой вопрос, а для ком­ вариант хорош и для телефонного раз­
продажами в ком­ пании он ключевой. Тогда помогают во­ говора, и для писем.
пании «Мегаплан». Н априм ер, в регулярной рассылке
просы «Чего вы ожидаете от отдыха?»,
С 2009-го — дирек­
тор «ТрипКафе»,
«Где вам уже довелось отдыхать, что по­ по базе клиентов мы сообщаем о вы­
с 2015 года — нравилось и не понравилось?», «Вы уже годных предложениях по популярным
управляющий парт­ рассм атривали какие-то варианты?». направлениям, делимся новостями от­
нер компании О ни позволяют определиться с бюдже­ расли и комментируем глобальные из­
«Мегапрорыв».
том. Н априм ер, если клиент вы бира­ менения на рынке, которы е затронут
«ТрипКафе»
ет между М альдивами, Д ом иниканой путешественников. В 2014 году сделали
Туристическое и М ексикой, это один класс отдыха, рассылку об увеличении курса доллара
агентство полного если рассматривает Сочи, Крым и Тур­ на 2 руб. в день и прогнозе дальнейше­
цикла. Основ­ цию —совсем другой. Если он обычно го роста, опираясь на мнения экспер-
ное направление
останавливается в сети отелей Hilton, тов-экономистов. П ригласили прийти
деятельности —
пакетные туры
это показатель премиального отдыха. и купить тур в тот же день, ведь завтра
по России и странам А если счастлив, что в прош лом году путевки подорожают на несколько про­
зарубежья. Создано нашел дешевую трехзвездочную гости­ центов. После рассылки в офисе собра­
в 2009 году. Штат — ницу, то и в этом огран и чи тся м ини­ лась очередь, мы продали втрое боль­
шесть человек. мальной суммой. ше туров, чем обычно. Многие купили
Официальный сайт —
www.tripcafe.ru
Как создать аж иотаж . По телеф о­ туры, в том числе на Новый год, «по ста­
ну о п р еделяется «м иним альны й оф- рому курсу» и остались довольны.
фер» —дешевое предложение, совпада­ К ак го в о р и т ь с п о к у п а тел ем .
ющее с запросам и клиента по стране, Встречу лучше назначать на конкрет­
числу «звезд» отеля, питанию и датам. ное вр ем я, тогда м ен ед ж ер усп еет
О стал ьн о е общ ени е с покуп ателем п од готови ться, а к л и ен т не смож ет
лучше перенести в офис. Чем быстрее отказаться —ведь он уже пообещал при­
он приедет, тем меньш е врем ени ме­ ехать. Чтобы не получить отказ, лучше
неджер потратит на переписку и звон­ говорить в повелительном наклонении
ки и тем выше вероятн ость продаж и и ограничиться закрытыми вопросами,
тура. 70% клиентов, которые приходят на которые можно дать краткий ответ,
в офис, приобретаю т тур. например «да» или «нет». Не надо зада­
Чтобы клиент согласился на встре­ вать вопросы, содержащие отрицание,
чу, стоит создать ограничение по вре­ и альтернативны е вопросы, где зало­
мени: объяснить, что если он не при­ жен нежелательный ответ. Правильные
едет сегодня же, то потеряет хороший фразы такие: «Приходите сегодня вече­
номер, вылет в удобное время, скидку ром. Во сколько вас ждать?», «Во сколь­
отеля на проживание. О бразцы созда­ ко вам завтра удобно подъехать к нам?»,

№2 (61) Февраль 2016 81


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

«Вы подъедете сегодня или завтра?». список туров, сортированны й по цене.


Неправильные: «Вы когда подъедете?», Беседу с клиентом менеджер начинает
«Вы не могли бы приехать?», «Вы сможе­ с «минимального оффера» —тура в де­
те подъехать или нет?». ш евый отель, первы й в этом списке.
О бычно он далеко от пляжа, там мало
Как организовать цепочку развл еч ен и й , а отзы вы негативны е.
допродаж при встрече Ч тобы покупатель о стал ся доволен,
Д опродаж и концентрируем на этапе менеджер предлагает рассм отреть бо­
встречи в офисе, когда они наиболее лее дорогой отель, которы й лучше по
эф ф ективны . Чтобы клиент купил пу­ отзывам, расположению, сервису.
тевку более высокого класса, использу­ Часто клиенты хотят купить самый
ем такие способы. дешевый тур, но читаю т отзывы и вы­
Апсейл по месту. При подборе тура бираю т гостиницу подороже. Других
по параметрам (даты, «звездность» го­ это не останавливает: им нужно «кой-
стиницы, страна) на экране выводится ко-место», а не улыбаю щ ийся портье

Правильные формулировки для создания ажиотажа Таблица

Отговорка клиента Ответ менеджера

«Не успел посмотреть «[Имя], лучше поторопиться. Таких номеров (таких цен) может уже не быть.
предложение в почте» Подъезжайте сегодня, на месте окончательно определимся. Мы работаем
до восьми. Во сколько вас ждать? К вашему приезду я подготовлю самые ин­
тересные варианты. И у меня большая просьба: если у вас в планах что-то
поменяется — позвоните, предупредите»

«Не знаю, я подумаю» — Скажите, вас что-то смущает?


— Надо посоветоваться с женой.
— Рекомендуем поторопиться, так как по такой цене местуже может не быть.
Подъезжайте вместе! Сегодня успеете? Мы до двадцати часов работаем.
«[Имя], на ваши даты сложная ситуация с билетами (может вырасти цена;
отели уже сейчас отказывают в номерах). Чем быстрее подъедете, тем боль­
ше шансов, что сможете улететь. Когда вам удобно подойти?»

«Как-то слишком «[Имя], в принципе могу вам предложить варианты подешевле. Есть, напри­
дорого» мер, отель [название]. Но в нем нет бассейна (он не в центре города)».
«Вообще-то этот отель я выбрала не случайно. Просто обычно номер здесь
стоит гораздо дороже, но сейчас действует спецпредложение».
«Я могу подыскать номер в этом отеле дешевле, но только на другие даты.
Назовите мне крайние сроки поездки, если мы будем отталкиваться от мини­
мальной цены»

«Нет времени, «Я могу отправить вам варианты на почту, но, боюсь, у нас на это просто нет
вышлите варианты мне времени. Ведь, как вы знаете, лучшие туры бронируют в первую очередь!
на почту» Пока вы почитаете отзывы и приедете, с вероятностью 99% тур уже будет не­
актуален. Есть, конечно, маленький шанс на снижение цены, но риск, что
в отеле просто не останется мест, значительно выше»
Источник: компания «ТрипКафе»

82 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

на входе. В этом случае апсейл не де­ апсейл возм ож ен не всегда: на боль­


лаем. По наш ей статистике, клиенты ш инстве пляж ны х направлений скид­
п е р е б и р а ю т н е ск о л ь к о в а р и а н т о в ки на экскурсии нет или туроператор
и останавливаю тся на пятом или ше­ вообще не предоставляет такую услугу.
стом отеле в этом списке. А псейл по страховке. Горнолыж­
А псейл по номеру. Когда турист никам предлагаем спортивную стр а­
определился с гостин иц ей, мы гово­ ховку, так как стан дартн ая не покры ­
рим: «Там есть номер получше, с видом вает расходы на лечение спортивны х
на море. Он на 5 тыс. руб. дороже, зато травм. А клиентам старше 65 лет сове­
можно каж дое утро см отреть на вос­ туем позаботиться о здоровье и купить
ход». Те, кто редко путешествует, лю ­ расширенную страховку, потому что по
бят вид на море, и 20% таких покупате­ стандартной могут не полностью воз­
лей соглашаются на этот апсейл. Чаще мещать затраты пожилым людям.
это влюбленные пары. П окупатели нечасто соглаш аю тся
С емье с детьм и предлагаем двух­ на каж ды й апсейл. Не следует меха­
ком натн ы й номер, н апом ин ая о н е­ н и чески п р ед л агать им д опрод аж и
удобствах раскладушки в стандартном. по списку. Создайте список критериев:
Если окна номера выходят на дис­ что для кого важно. Так, пары, отправ­
котеку или бассейн, предупреж даем ляю щ иеся на ром ан ти чески й отдых,
о шуме. Если в тур отправляется семья р еаги р у ю т на п р ед л о ж ен и е ном ера
с детьми или пож илы е люди, предла­ с ж ивописны м видом из окна. Семьи
гаем отдельное бунгало или корпус по­ с детьми склонны заказы вать индиви­
дальше. Аргументируем тем, что будет дуальный трансф ер и двухкомнатный
тихо и спокойно. Если такой номер до­ номер. П ожилые клиенты ценят покой
рож е на 5-10% , клиенты часто согла­ и безопасность, поэтому легче согла­
шаются, если разница выше —редко. шаются на номер потиш е или расш и­
Апсейл по перелету. Ради удобства ренную страховку. А вот молодежной
клиентов предлагаем перелет в бизнес- компании предлагать эти апсейлы нет
классе. Соглашаются редко: цена тако­ смысла. Если на вопрос о преж них ме­
го б илета нам ного выш е «эконома». стах отдыха клиент выдает перечень
Но пропускать этот апсейл не стоит. исторических мест, стоит предложить
А п сей л по т р а н сф е р у . С ем ьям экскурсии. 20% путеш ественников вы­
с детьми предлагаем доехать из аэр о ­ бирают дешевый вариант, и сделать им
порта на отдельной машине, а не в ав­ допродажу нельзя, но 80% соглашают­
тобусе, который развозит пассажиров ся на то или иное предложение.
рейса по отелям. Если гостиница в кон­
це м арш рута, д ети устаю т и к ап р и з­ Результаты
ничаю т. Чем больше людей в группе, За полгода после внедрения скрипта
тем дешевле это обходится. 20% тури­ и си стем атизации допродаж средний
стов, едущих с детьми, соглашаются. чек вырос на 15%. На этот показатель
Апсейл по экскурсиям. П редлага­ повлияли инструменты апсейла, кото­
ем забронировать экскурсионную п ро­ рые применяли при личной встрече.
грамму заранее, из Москвы. Например,
в П раге можно заказать пакет из четы ­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
рех или восьми экскурсий со скидкой
30-50% по сравнению с ценой на месте. е.kom-dir.ru/A26329
30% кли ен тов покупаю т у нас таки е « К ак повысить средний чек до 25%,
пакеты при поездке в Чехию. Но этот используя инструменты апсейла»

№2 (61) Февраль 2016 83


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Возврат клиента

Как вернуть
Ь2Ь-клиентов
за четыре шага
Роман Клевцов,
генеральный директор компании Element Group

Вы сможете не нужны, то нет смысла тратить время


и усилия на его возврат. Если потенци­
Зацепить уш едш их клиентов, альный заказчик оставил заявку, но так
выбрав разные варианты обращения и не заклю чил договор, докажите п р о ­
фессионализм компании и эф ф екти в­
в письмах ность услуг. В Ь2Ь-секторе, в отличие
Заинтересовать заказчиков, чтобы от Ь2с-, кл и ен ты редко руководству­
ю тся эмоциями при заклю чении кон­
доказать профессионализм компании тр акта. К ачество и польза продукта
Увеличить число переходов на сайт для бизнеса долж ны быть очевидны:
только вы года убедит Ь2Ь-клиентов
с помощью убедительны х историй начать или возобновить сотрудниче­
ство. Н апример, мы анализируем сайт
Есть мнение: если действующ ий кли­ несостоявш егося клиента и высылаем
ент во сп ользовался услугами конку­ письмо, где указываем, сколько ошибок
рента, значит, компания его потеряла. наш ли (образец документа 1). И х описа­
Однако это заблуждение. Мы разрабо­ ние предлагаем отправить в отдельном
тали тактику, которая позволила вер ­ отчете. Так клиент увидит, что мы уже
нуть 10% Ь2Ь-клиентов. Добиться это ­ поработали с его ресурсом и проявили
го удалось за четы ре шага. компетентность, отметив недостатки,
с которыми поможем справиться.
Шаг 1. Сегментация Если клиент долгое время работал
клиентской базы с компанией, а потом ушел, выясняем
Ежегодно компанию покидают 10-15% причину. С каждым таким заказчиком
Ь2Ь-клиентов. Среди них и те заказчи­ м енедж ер свя зы вается по тел еф он у
ки, которы е заш ли на сайт, оставили и узнает, ч то повли яло на реш ение.
заявку, но сотрудничество не состоя­ Н а основе этой и н ф орм аци и строим
л о сь. Ч то б ы в е р н у т ь в к о м п ан и ю дальнейш ую работу. Если ком пания
каждого клиента, мы используем р аз­ закрылась, предложить ей уже нечего.
личны е инструменты. Выбор зависит Если клиен та перем ани ли конкурен­
от причины и времени ухода. ты, мы можем вернуть его с помощью
С егм ентация по причинам у х о ­ акций и бонусов —наприм ер, предла­
да. Если клиент не откры вает письма, гаем бесплатно провести аудит сайта
не отвечает на звонки или без обиня­ или анализ рекламных кампаний в ин­
ков сообщает, что услуги компании ему тернете (образец документа 2).

84 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Возврат клиента

С егм ентация по отраслям . Базу заказчиков, которые работали или пла­


«потерявшихся» клиентов сегментиру­ нировали работать с компанией в раз­
ем по отраслям, в которых они работа­ ное время. С одной стороны, так мы по­
ют. Делаем это, чтобы указать в письме казали значимость даже самых давних
на проблемы конкретной сферы бизне­ клиентов для компании, с другой —вы­
са и предлож ить реш ения. Благодаря ч и сти л и из базы «мертвые» адреса.
такой практике адресаты внимательно Д ля каж дой к атего р и и р азр аб о тал и
прочиты ваю т письма и откликаю тся свои варианты текста.
на предлож ение компании. Так, сред­
Роман Клевцов ний процент откры ваем ое™ отрасле­ Шаг 2. Рассылка писем
Окончил Москов­ вых рассы лок — 60%, а 7% клиентов по разным сегментам
ский государствен­
ный строитель­
переходят на сайт. клиентской базы
ный университет
В отраслевых рассылках меняем те­ Письма для разны х групп клиентов от­
в 2004 году. В 2000-м зисы в начале письма —два-три пред­ личаю тся. В 2015 году мы р азосл ал и
основал компанию лож ения, в которы х содерж атся ф ак­ заказчикам два вари анта триггерны х
Optimism.ru, ты об отрасли. Н апример, в послании писем в зависим ости от срока сотруд­
в 2006-м открыл
для ком паний туристи ческой сф еры ничества с ними. П ровели две рассыл­
первое в СНГ SMM-
агентство GreenPR.
пишем: «За первое полугодие 2015 года ки — «холодным» и «теплым» клиен­
В 2010 году стажиро­ к о л и ч ество ту р и сто в, вы езж аю щ и х там, каж дая по базе из 2 тыс. человек
вался в Кремниевой за рубеж, сократилось на 50%. П отери (образцы документов 1 и 2).
долине. В 2014-м индустрии составили $2 млрд. Однако В этих сообщ ениях к давним и бо­
вошел в топ-250
43,8 млн пользователей еж ем есячно лее новым кл и ен там , бывш им и п о ­
лучших генеральных
директоров России
ак т и в н ы в ту р и сти ч еск о м секто р е. тенциальным обращ ались по-разному.
по версии журна­ Мы знаем , как п р и вл еч ь их на ваш З а к а зч и к о в из сегм ен та со сроком
ла «Генеральный сайт». В письме для автодилеров на­ 5-10 лет позиционировали как пионе­
директор». чало иное: «В 2014 году в России было ров бизнеса. Сообщали, что даже спу­
продано на 11% маш ин меньш е, чем стя много лет помним и ценим сотруд­
Element Group
Группа маркетин­
в 2013-м. Класс легких коммерческих ни чество и готовы его возобновить.
говых агентств автомобилей за год потерял 18% п р о ­ Э то пом огло п о в ы си ть л о я л ь н о с ть
и интернет-серви­ даж. Суммарный объем продаж тяж е­ старых заказчиков и заставить их рас­
сов. Специализи­ лых грузовиков в 2014 году упал на 23%. смотреть предложение с большим вни­
руется на digital- Мы знаем, что сделать, чтобы потери манием. Такие письм а откры л и 46%
технологиях, SE0
и SMM, создании
в отрасли не отразились на вас». После адресатов, на сайт переш ли 4,8%.
и продвижении преамбулы рассказы ваем об услугах О т н о с и т е л ь н о н едавн и м к л и е н ­
сайтов, контекстной ком пании, к оторы е помогут реш ить там, с которыми сотрудничали от года
и медийной рекла­ проблему клиента. до пяти лет назад, напоминали об опы­
ме, копирайтинге.
С егм ентация по врем ени ухода. те совм естной результативной раб о ­
Компания основана
в 2000 году. Среди
Сегментируем базу и по срокам сотруд­ ты, интересовались успехами бизнеса,
клиентов: «Бал­ н и чества. Д ля в о сстан о вл ен и я к л и ­ на правах партнера предлагали повы­
тика», группа ВТБ, ентской активности вы брали период сить его прибы льность и пр. (образец
«Евросеть», «Почта с 2004 по 2014 год — такой ш ирокий документа 2). Такие письм а откры л и
России», Сбербанк,
ин тервал охваты вает и первых заказ­ 65,77% получателей, на сайт компании
«Юлмарт», Intouch,
Nespresso, Universal
чиков. Клиентов распределили по двум перешли 10,76%.
Pictures и пр. сегментам: со сроком сотрудничества В письме для клиен тов, которы е
Официальный сайт — от года до пяти лет (относительно «теп­ ин тересовали сь услугами ком пании,
www.element.ru лая» база) и от пяти до десяти лет (по­ но не заклю чили договор, акц ентиро­
чти «холодная» база). Решили разослать вали вним ание на пользе совместной
письм а м акси м ал ьн о м у ко л и ч еству р аб о ты для б и зн еса и подчеркнули

№2 (61) Февраль 2016 85


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Возврат клиента

свой п роф есси о н ал и зм . Одно тако е клиентов, выясните, что им нужно на


письмо принесло несколько десятков самом деле. О т этого зависит и содер­
клиентов, готовых совершить покупку. жание послания, и его эффективность.
Сообщение открыли 98% получателей, Разм ы ты е, общ ие ф разы в коммерче­
на сайт перешли 28%, а количество ли­ ском предложении никого не зацепят.
дов составило 12% (образец документа 1). Например, для нас ключевая информа­
ция —состояние сайта клиента. А дре­
Шаг 3. Рассылка писем са и н тер н ет-р есу р со в действую щ ие
по алгоритму и потенциальны е клиенты указывали
Главная цель электронной рассылки — при оформлении заявки.
н апом ни ть заказч и кам о ком пании, П р ед л о ж и т е со о т в ет ст в у ю щ ее
м о ти ви р о вать к покупке. О днако за­ УТП. Д ля каждого ин тернет-ресурса
явл ять об этом «в лоб» неправильно. подбирали адекватное реш ение п р о ­
Чтобы подстегнуть интерес получате­ блем. Тем клиентам , которы м т р е б о ­
лей, мы разработали алгоритм из н е­ вались м ногочисленны е изм енения,
скольких действий. п р едл агал и р азр аб о тать новы й кон­
О п р ед ел и т е п о т р е б н о с т и к л и ­ тент. Если же сайты были понятны ми
ентов. П режде чем рассылать письма для п о л ьзо вател я и и н ф о р м ати вн ы ­
по базе бывш их или потен ци альн ы х ми, но пои скови ки не вы водили их

Письмо «потерявшимся» потенциальным заказчикам, Образец документа 1


которое привлекло внимание 28% клиентов

Источник: компания Element Group

86 w w w .kom -dir.ru
П р о д а ж и д ей ств ую щ и м кли ен там
© дКом м ерческий
и р екто р Возврат клиента

в первы е строки выдачи, ком паниям недочеты торм озят продвиж ение р е ­
предлагали услуги SEO-продвижения. сурса (образец документа 1). Такой аргу­
Кроме того, предусмотрели для за­ мент актуален для Ь2Ь-клиентов.
казчиков бонусы, к о то р ы е зависели Далее в письме указывали, что пред­
от состояния клиентских сайтов. Глав­ п р и н я т ь для у стр ан ен и я проблем ы .
ным из них стал бесплатный аудит. Так­ С ай ты , к о то р ы е поп адаю т в топ-10
же предлагали скидку на дальнейш ие поисковой выдачи, удобно устроены,
услуги, н ап р и м ер SEO-продвиж ение и н ф о р м ац и я на них л о ги ч н о струк­
или контекстную рекламу. Некоторым тури рован а, п осетителям легко ори ­
клиентам подключали в подарок систе­ ен ти р о в ать ся, а к о н тен т и н тер есен
му колл-трекинга и лидогенерации. и полезен. Значит, надо поработать
Расскажите, зачем нужны услуги над содерж анием, навигац ией по р е ­
компании и как ими воспользовать­ сурсу, техническим и характеристика­
ся . П осле то го как вы п р ед л о ж и те ми. Эти задачи мы и предлагали р е ­
клиен ту реш ен ие проблем , подарок шить. Таким образом, мы показывали
и л и бонус, о п и ш и те пользу сотруд­ клиентам ,что знаем о проблемах сайта
ничества. Мы сообщ али об ошибках, и продумали, как с ним и справиться.
к о то р ы е обнаруж или во врем я ан а­ А чтобы начать работу, нужно только
лиза сайта, и подчеркивали, что эти реш ение владельца.

Письмо клиентам, которые ушли К конкурентам, Образец документа 2


с конверсией 10%

Здравствуйте, [имя адресата]!

Меня зовут [имя отправителя]. Я генеральный директор


и основатель компании [название], клиентом которой Вы
были не так давно.
Как оказалось, Вас нет среди наших клиентов. Приносит
---------------------- ли сейчас Ваш проект максимальную прибыль?
В письме бывшим
Я подготовил специальное предложение: SEO-аудит
заказчикам поин­
тересуйтесь, и аудит всех рекламных кампаний в подарок за повторное -'-1---------
Бонус или пода­
как обстоят дела обращение в [название компании], чтобы Вы смогли точно рок, от которого
в бизнесе. Клиен­ узнать, насколько эффективно идет продвижение. клиент сразу по­
ты поймут, что вы
Чтобы воспользоваться специальным предложением, Вам лучит выгоду, луч­
неравнодушны
нужно просто связаться с аккаунт-менеджером, который ше всего стимули­
к их компании,
рует к тому, чтобы
и будут относить­ вел Ваш проект. Если контакты менеджера затерялись,
возобновить
ся лояльнее. напишите мне напрямую на этот адрес или на адрес руко­ сотрудничество.
водителя департамента по работе с клиентами.
Буду рад снова увидеть Вас в числе клиентов компании
[название]!

С уважением, [имя отправителя],


генеральный директор [название компании]

Источник: компания Element Group

№2 (61) Февраль 2016 87


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Возврат клиента

Шаг 4. Использование
98%
Столько получа­
нестандартного контента
Чтобы зацепить клиентов с помощью
генерального директора, которы й де­
лится опытом с клиентами и таким об­
разом доказы вает проф ессион ализм
телей открыли e-mail-рассылки, одной содержательно­ компании в реш ении проблем.
письмо, в котором сти недостаточно. К лиенты в сегменте Пример. Одну такую рассылку от­
рассказывали об Ь2Ь обращают внимание на персонали­ п р ави л и п редп р и яти ям автом обиль­
их потребностях. зацию послания и нешаблонный текст. ной отрасли. Для большей убедитель­
Поэтому в сообщениях для заказчиков ности добавили информацию о кейсах,
мы опираемся на два принципа: инди­ связанны х с продвижением сайтов ав­
видуальный подход и сторителлинг1. томобильных компаний. Акцентирова-
28%
Столько потенци­
И н ди ви дуал ьн ы й п одход. Мало
обратиться к клиенту по имени и упо­
ли внимание на семи аспектах.
1. О бозначили проблему —падение
мянуть название компании. П острой­ продаж в отрасли.
альных заказчи­
те с ним ж ивой диалог: р асскаж и те 2. Подсказали решение: сайту требу­
ков перешли
о проблемах его бизнеса, предлож ите ется продвижение.
на сайт, получив
реш ения. А письмо составьте от лица 3. П редлож или услуги и р ассказа­
персонифици­
руковод и теля ко м п ан и и и ли о т в е т ­ ли, с помощью каких инструментов до­
рованное
ственного сотрудника. Например, в на­ бьемся результата.
сообщение.
ших рассылках к адресатам обращается 4. О бъяснили, зачем и как применя­
генеральны й директор. В этом случае ется каждый инструмент, то есть п ро­
ад р есат чувствует вн и м ан и е к себе, явили проф ессиональны й подход.

10 %
Такова доля кли­
убеждается в своей значимости и обя­
зательно дочитывает письмо до конца.
Кроме того, обращ ение от имени топ-
5. П ривели яркий пример: рассказа­
ли о продвиж ении известной автомо­
бильной компании и результатах этой
ентов, которых менеджера повышает статус послания. работы.
удалось вернуть Чтобы текст не воспринимался как ша­ 6. Сделали специальное акционное
с помощью блонный, формально написанный, из­ предложение.
e-mail-рассылки. бегайте канцеляризмов и штампов. 7. Н апоследок еще раз обозначили
Сторителлинг. Х отите установить преимущества работы с компанией.
тесный контакт с клиентом и получить О ткры ваем ость рассылки состави­
обратную связь? Расскаж ите о реаль­ ла 77%, на сайт перешли 21% клиентов.
ном опы те ком пании или приведите
историю, которая наверняка заинтере­ Результаты
сует заказчика. Н апример, мы исполь­ О ткры ваем ость писем составила поч­
зуем сторителлинг в рассылке для по­ ти 100%. Ранее это т показатель был
тен ц и ал ьн ы х или бывш их клиентов ниж е 20%. П оказатель переходов по
из автомобильной, финансовой и тури­ ссылкам достиг 25%. В итоге 10% кли­
стической отраслей, так как накопили ен тов из полной базы бывш их и п о­
опы т работы в этих сферах. В письма тенц иальны х заказчиков снова обра­
вклю чаем и н т ер есн ы е кейсы , к о т о ­ тились в компанию. П оловина из них
ры е подтверж даю т успехи ком пании заклю чили договор.
в этих сегментах. Рассказ идет от лица
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
1 Сторителлинг (от англ, storytelling — рас­
е.kom-dir.ru/433627
сказывание истории] — способ донесения
информации с помощью историй, приме­ « К ак кастомизированные продукты
ров. В рекламе (продвижении) — создание и услуги возвращают 90% клиентов
продающего текста в виде истории. — Ред. в Ь2Ь-секторе»

88 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Тема номера
Маркетинг за
копейки: 15 идей
для привлечения
клиентов
90 Битва на мангалах,
привлекающая внимание
региональных
271,5
тыс. руб.
и федеральных СМИ Такую сумму за две
недели заработал
ресторан, предло­
94 Как повысить живший клиентам
шуточную услугу
узнаваемость бренда:
два примера
партизанского маркетинга
15
98 Как увеличить базу тыс. руб.
Такова стоимость
действующих клиентов входного билета
на 25% за счет вебинаров на мероприятие
для заказчиков
и онлайн-выставок
№2 (61) Февраль 2016 89
Тема н ом ер а Профессиональный
журнал коммерсанта
М аркетингза копейки: 15 идей

Как привлечь Как создать ажиотаж вокруг


акции
П р о в ести м ер о п р и я т и е в одиночку

внимание сложно, для этого требуется много ре­


сурсов и денег. Поэтому мы привлекли
партнеров.

прессы Партнеры. В подготовке помогали


участники кулинарного конкурса и дру­
гие компании. Среди них:

и клиентов, ♦ три ресторана, которы е послали по­


варов состязаться в при готовлени и
шашлыка и предоставили мясо;

не потратив ♦ шесть местных компаний: медцентр,


фитнес-клуб, турагентство, реклам ­
ная фирма, сеть оптик и компания ху­

ни рубля дожественной ковки, которая предо­


ставила мангалы со своим логотипом.
К аждый партнер заплатил неболь­
А лександр Алясов, шой оргвзнос. Ч тобы убедить их уча­
генеральный директор компании «Эволюция» ствовать, мы рассказы вали, как ком­
пания добилась главенства на местном
рынке, применив «партизанский» под­
Потребители подсознательно доверяют ход. Успех подтвердили данными марке­
компаниям, чьи названия постоянно тингового исследования, проведенного
на слуху. Поэтому любой о р ган и за­ сторонним агентством. Рассказывали,
ции выгодно упоминание в СМИ. Но не какие акции с бесплатным шашлыком
обязательно тратить на пиар марке­ мы устраивали раньше и какой эффект
тинговый бюджет. Можно продвигать сарафанного радио получили. П артне­
компанию с помощью ярких событий, ров упоминали в анонсах, которые раз­
привлекательных для журналистов. мещали в СМИ и соцсетях. Кроме того,
Мы стрем им ся к тому, чтобы ж ители на празднике с поздравлениями высту­
региона пом нили о нашей компании. пили руководители.
Для этого вкладываем деньги не в пря­ СМИ и м естны е звезды . На день
мую рекламу, а в м едиаповоды . Так, р о ж д ен и я ко м п ан и и п о звали адм и­
в августе 2015 года день рождения ком­ ни страц и ю города: главу округа, на­
пании превратили в событие городско­ чальн иков управлени й о б р азо ван и я
«Эволюция» го масш таба. О р ган и зо вал и конкурс и культуры . П р и гл аси л и д и р ек то р а
Компания по про­ «Б итва на м ангалах», где т р и ш еф- муромского телекан ала, популярны х
изводству и уста­ повара готовили шашлык. Муромчане теле- и радиоведущ их. Об этом рас­
новке пластиковых
наблюдали за битвой, пробовали шаш­ сказали в анонсе. Аудитория воспри­
окон. Оказывает
также услуги ре­ лык и вы бирали победителя. Цель ме­ ни м ает таки х гостей как показатель
монта и арт-печати р о п р и яти я —провести праздник так, «серьезного м еропри яти я» — это до­
[фотообои). Голов­ чтобы о нем писали и говорили, а не п о л н и тел ьн ая при м анка. Д аж е если
ной офис — в Му­ собрать больш ое количество гостей. н ек о то р ы е из них не придут (а так
роме, филиал —
Участников было не больше ста, а ин­ и случилось), главн ое — упом януть
в Выксе. Основана
в 2009 году. Офици­ формацию распространяли в интерне­ в ан о н сах , ч то их п ри гл аш ал и . С о­
альный сайт — те, озвучивали на радио и местном ТВ. о б щ ен и я о м е р о п р и я т и и зв у ч ал и
www.evo33.ru Сделать это удалось без затрат. на местных радиостанциях —«Русском

90 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий Тема н ом ер а
© директор М аркетингза копейки: 15 идей

радио», «Хит FM» и DFM. Это ничего расп еч атан н у ю м арш рутную карту,
нам не стоило: радиостанции не разме­ с которой надо было обойти от трех
щали платную рекламу, а рассказывали до семи партнеров. За визит в каждую
горожанам об интересном событии. компанию начислялось от двух до пяти
Кроме того, и мы, и партнеры р аз­ баллов. Чем слож нее и дольш е было
местили анонсы на сайтах и на страни­ добираться до оф иса ф ирм ы -партне­
цах в соцсетях. М ногие руководители ра, тем больше баллов давали за визит.
и рядовые сотрудники рекламировали Так п ар тн ер о в п о стави л и в равн ы е
праздник на личных страницах. условия, чтобы участники м еропри я­
тия не ограничивались ближайш ими
Зачем превращать день о ф исам и. «П утеш ествие» устроили ,
рождения компании в квест чтобы привести потенциальных клиен­
Кроме медийных персон, пригласили тов и рассказать им о продукции, ведь
на праздник клиентов. В ролик, снятый механизм соревнования привлекает по­
на м ер о п р и яти и , вклю чили их одоб­ требителей больше, неж ели обычное
рительные отзывы о компании и каче­ приглашение в офис.
стве работы. Но приехать на праздник К огда п о т е н ц и а л ь н ы й у ч астн и к
могли только ж ители города, которые приходил в очередной офис, его при­
участвовали в предварительном квесте. ветство вал и те, кто р аб о тает с к л и ­
В анонсе описали, что делать, чтобы ентами, —адм инистратор, продавцы,
попасть на мероприятие. менеджеры. Записы вали контактны е
Человек приходил в офис компании данные, в беседе выясняли, насколько
или одного из партнеров. Ему давали человек заи н тер есо ван в продукции

РАНХиГС
Р0ССИ1СКДЯ *<ЛД«Л« народного ХОЗЯЙСТВА
и государственной службы
ИБ Д А Д РАНХиГС
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИЯ

\к к р е д и т а ц и я - С е р и я 90 А 01 № 0 0 0 0 0 1 8 от 25 06 2 012 г в ы д а на Ф С Н С О Н Л и ц е н зи я - С ер и я ААА № 0 0 1 1 7 2 от 12.04 2011 г

БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЕ для успешных менеджеров

МАГИСТРАТУРА
МВД направление
МЕНЕДЖМЕНТ^
Специализации:
• Управление персоналом
ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ
для с о б стве н н и ко в и • Марнсмин! и управление
1 Я февраля 2016 г. в 19.00
топ-менеджеров продажами

ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ


• Предпринимательство и МАГИСТРАТУРА
управление компанией
17 февраля 2 0 1 6 г. а 1 9 .0 0 • Экономика и финансы
направление
Лидерство — Регистрация на сайте Р асш ир яя гр а н и ц ы • Операционный менеджмент Знания и ГОСУДАРСТВЕННОЕ
к а к стиль ж и зн и wvm.exeojtive.ranepa.nj карьеры ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ проф е ссион ал и зм И МУНИЦИПАЛЬНОЕ
16 февраля 2 0 1 6 г. в 1 9.00 УПРАВЛЕНИЕ
ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ
1 6 февраля 2 0 1 6 г. в 1 9 .0 0
Конкурсный набор
Вступительные мероприятия: собеседование, экзам ен
ТРИ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ: вечерняя, модульная, weekend
* w e e k e n d - в ы х о д н о го д н я

Программы ИБДА аккредитованы Ассоциацией АМВА International V A C C R E D ITE D

Москва, просп. Вернадского, д. 82.5 учебный корпус, офис 219 т. + 7 /4 9 5 /9 3 7 -0 7 -4 7 www.ibda.ranepa.ru

№2 (61) Февраль 2016 91


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Маркетингза копейки: 15 идей

ко м п ан и и . З а 10 м инут п р о в о д и л и комплекса, в о крестн ы х кустах и п е­


краткую презентацию продукции. Ме­ релесках. К аж дая команда получила
недж еры рассказы вали о видах окон, карту территории с отмеченными тай­
в ф и тн ес-к л у б е к л и е н т ы у зн а в ал и никам и. Когда т ай н и к оты скали все
о действующих программах и т. д. команды, шеф-повара принялись за го­
Еще участни ку зад авал и неслож ­ товку, а участники команд по мере сил
ны е ш утливы е во п р о сы , связан н ы е им помогали.
с окнам и. Ч ело век ож идал п р о в е р ­ Битва не на мангалах. П ока мясо
ки знаний —а у него могли спросить: готовилось, гости произносили речи —
«С колько ст в о р о к в двустворчатом партнеры и клиенты поздравляли ком­
окне?». Здесь важно было не растерять­ панию с днем рождения. Но затягивать
ся. Такие вопросы настраивали людей эту часть было нельзя, чтобы зрители
на веселый лад. За ответ начисляли до­ не заскучали. Потом на поляне перед
полнительный балл. Оценки и визиты гостями вы ступили реконструкторы
отмечали в марш рутной карте. Н а по­ из м естн ого во ен н о -и сто р и ч еск о го
сещ ение оф исов у горож ан было две клуба «Бареж». О ни оделись в костю ­
недели —от первых анонсов до дня ме­ мы древнерусских воинов и разы грали
роприятия. Н а праздник попадали те, сраж ения на мечах и топорах. Для под­
кто набрал 19 баллов. К ответам и п ро­ ростков устроили соревнование в мет­
ходному баллу подходили нестрого: кости —дети бросали копья в щит. Ре­
важнее было привлечь людей и настро­ конструкторов пригласили бесплатно:
ить позитивно, а не отсечь участников. они всегда рады выехать на природу,
п р о в ести бои и поучить м альчиш ек
Как сделать обычное держать оружие.
мероприятие зрелищем Кулинарный конкурс. Когда гости
Утром в день праздника у оф иса ком­ распробовали шашлык, провели голо­
п ан и и у ч астн и ков ж дали автобусы. сование, у кого из трои х шеф-поваров
М ер о п р и яти е проходило на свежем он получился вкуснее. П обедителю
воздухе в десяти килом етрах от го р о ­ я вручил п р и з — блюдо с логотипом
да, на тер р и то р и и гостиничного ком­ компании.
плекса. Там хватало места и для гостей,
и для очередного квеста, а саму «битву Результат
на мангалах» устроили на отдельной Компания получила косвенную рекла­
веранде. Вложений потребовали толь­ му. Н овость попала в местные газеты.
ко аренда веранды и перевозка участ­ Н азван и е ф ирм ы регулярно звучало
ников. Н а эти затраты пошли оргвзно- на радио: м естн ы е ст ан ц и и д авал и
сы партнеров. анонсы, а потом —реп ортаж и с меро­
Квест на местности. М ероприятие при яти я. Телеканал снял сюжет и по­
начали с квеста — ком андной игры , казал в новостях. П артнеры размести­
в которую вклю чились все желающие. ли пострели зы , ф ото и видеоролики
Игроков разбили н а тр и команды, каж­ на своих сай тах и в соцсетях. Н аш ей
дую из которых возглавлял шеф-повар, компании это ничего не стоило.
у частни к кулинарного конкурса. З а­
дачей было поскорее н ай ти ин греди­
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
енты для ш аш лыка и м ангалы. Мясо,
мангалы, уголь, ж идкость для розж и­ е.kom-dir.ru/30019A
га, приправы и овощи спрятали в тай­ «Праздничные акции для разных
никах на т ер р и то р и и гости н и чн ого групп клиентов»

92 w w w .kom -dir.ru
Самопрезентация
без фальши
Интенсив ^
для руководителя
персональный журнал
руководителя
Практический семинар Г /

26 февраля 2016 года,


гостиница «Рэдиссон Ройал», Москва

Семинар для тех, кто:


• доводит до аудитории свои идеи,
концепции, продукты и услуги;
Автор семинара -
• стремится сделать это эффективно, Михаил Молоканов,
убедительно и ярко; сооснователь «БУМ»
• хочет блистать перед своими
подчиненными, вышестоящим Самый
начальством или клиентами компании. титулованный
в России
эксперт
международного
Особенности семинара: уровня
• понимание каждым участником по лидерству,
собственного харизматичного стиля принятию решений
и внутренним
выступлений на основе предварительно организацион­
заполняемого опросника; ным измене­
• отработка всего материала ниям.
на примере реального выступления,
которое предстоит участнику
«в обычной жизни».
Реклама

Итог семинара:
Подробная информация о семинаре
• уверенное умение и желание убедительно и регистрация - по тел. (495) 660 17 40
делать харизматичные самопрезентации или на сайте w w w .e ve n ts .g d .ru
с пользой для себя и своей организации. E-mail: events@gd.ru
Тема н ом ер а Профессиональный
журнал коммерсанта
М аркетингза копейки: 15 идей

Как и приурочить ее ко Дню влюбленных.


За две недели до праздника разм ести­
ли на сайте и в соцсетях объявление

партизанский о том, ч то 14 ф ев р а л я в р ест о р ан ах


сети в М оскве и С ан кт-П етер б урге
с в я щ ен н и к из Л ас-В егаса п о ж е н и т

маркетинг любую пару по скайпу. П осетителям ,


которы е приходили в ресторан в этот
день и не знали о предлож ении компа­

повышает нии, рассказы вали о нем оф ицианты .


Чтобы пож ениться, гости вы бира­
ли в меню спецпредложение «Wedding»

узнаваемость стоимостью 1,5 тыс. руб. В заказ входи­


ли: ф ата и маленький букет невесты,
бабочка для жениха, недорогие коль­

бренда ца, сер ти ф и к ат о заклю чении брака


на английском язы ке и русско-англий­
ский разговорник, чтобы брачующие-

в медиасфере ся отвечали пастору по-английски.


Церемонию проводил актер, кото­
ры й и зо б р аж ал ам ер и кан ско го свя­
Олег Б рагинский, щ енника. С видетелям и ж ениха и н е­
основатель Школы траблшутеров, весты выступали актеры, переодетые
директор «Бюро Брагинского» в Элвиса П ресли и М эрилин Монро.
Браки, заклю ченны е в Лас-Вегасе,
действительны только в ш тате Н ева­
Компании тратят 5 млн руб. ежегодно, да. Пары, которы е ж енятся таким об­
чтобы привлечь новых клиентов, а по­ разом, не связываю т себя узами брака
требители уже не обращают внимания по-настоящему. Такие «свадьбы» попу­
на рекламу товаров, так как видят по лярны , но не каждый поедет ради не­
2 тыс. рекламных объявлений в день. долгого удовольствия в США.
Олег Брагинский Одно из решений проблемы — партизан­ Результат. За две недели новость об
Окончил Киевский ский маркетинг, выделяющий бренды экспресс-свадьбе в ресторане стала по­
политехнический на фоне конкурентов при минимуме за­ пулярной в России среди молодых лю­
институт и Между­
трат. Например, российская сеть ресто­ дей, которые хотели в шутку узаконить
народный научно-
технический уни­ ранов использовала W0M1— инструмент отношения.
верситет. Работал партизанского маркетинга, — с помо­ Об этом н а п и с ал и СМ И (н а п р и ­
в компании «Альфа- щью которого повысила популярность мер, онлайн-путеводитель The Village,
Капитал» и Альфа­ бренда, увеличила количество клиентов портал G eom etria) и блогеры, а ф еде­
банке. Эксперт
и заставила СМИ говорить о себе. р ал ьн ы е кан ал ы даж е сн яли сю ж ет
по математическому
и ситуационному о свадьбах и бесплатно п оказали р о ­
моделированию, Кейс 1. Ах, эта свадьба... лик в прайм -тайм . Н овость достигла
программам лояль­ В начале 2012 года перед ресторанной
ности и интернет- сетью стояла задача усилить популяр­ 1 W0M (англ, word of mouth — из уст в уста,
продажам. Кандидат «сарафанное радио») — вид партизанско­
н ость бренда в России и раскрути ть
технических наук, го маркетинга, когда рекламная информа­
доцент. Автор учеб­
его в США, где владельцы ком пании ция заинтересовывает целевую аудиторию
ников, видеокурсов р азви вал и бизнес. Реш или п ровести компании настолько, что потребители рас­
и статей. партизанскую маркетинговую акцию пространяют ее самостоятельно. — Ред.

94 w w w .kom -dir.ru
Коммерческий Тема номера
© директор Маркетингза копейки: 15 идей

и С оединенных Ш татов, где об акции был таким , что влю бленны е зап исы ­
писали пользователи социальны х се­ вались в очередь. П оскольку орган и ­
тей и блогеры. Так американцы узнали зато р ы ан о н си р о вал и , ч то пож ен ят
о бренде еще до его появления в США. любую, даже однополую пару, о ново­
«П астор» пож ен и л 181 пару. «Н ово­ сти р асск азал и вдвое больш е СМИ,
б р ач н ы е» о с т а в а л и с ь в р е с т о р а н е которы е отреагировали на «горячую»
и отмечали событие, а значит, выручка тему. М аркетологи сети отмечают, что
заведений, где проходили торж ества, она стала известной в том числе за счет
увеличилась. За счет церем оний сеть удачного пиар-хода со свадьбой.
заработала 271 500 руб. При этом ком­ Обратите внимание. Партизанский
пания потратилась только на зарплату маркетинг должен быть информацион­
актерам и аксессуары для свадьбы. но свежим, креативным, полезным по­
«Молодожены» делились ф о то гр а­ требителю и подходить бизнесу по сти­
ф иям и в соцсетях, рассказывали об ак­ лю. Тогда продвижение сработает.
ции друзьям, поэтому упоминаемость
бренда в медиасфере выросла вдвое. Кейс 2. Увольнение во благо
По тому же сценарию ресторан по­ В м арте 2015 года ком пания ВВС рас­
вторно провел акцию в 2015 году. Ажио­ торгла контракт с ведущим телепере­
таж среди пользователей сайта и соц­ дачи Top G ear Д ж ерем и К ларксоном
сетей, которы е увидели объявление, после того, как тот ударил продюсера

Такой неожиданный ПОСТ привлек внимание Образец документа


пользователей интернета к компании
[Название компании] рада сделать официальное предложе­
ние о работе известному ведущему Top Gear Джереми Кларк­
сону, отстраненному от ведения шоу в связи с дракой, пово­
дом для которой послужил холодный суп!

■ Dear Jeremy Clarkson, --------------- -


Дорогой Джереми Кларксон,
R estaurant chain [Name] in Russia is glad to o ffe r you the
российская сеть ресторанов [название]
position Head of Vehicle Fleet of the Delivery S erv ice 1
. рада пригласить вас на должность главы
автопарка службы доставки!
The key challenge is to speed our delivery to space velocity.
Главная задача — довести нашу доставку
At your disposal yo u 'll find the fle et containing 1 M aserati, до космической скорости.
55 fast and com pact cars Fiat F500 and k S m art vehicles. В вашем распоряжении будет автопарк
из одной Maserati, 55 быстрых и компакт-
ных машин Fiat F500 и четырех автомоби-
Welcome on board! v
J1
С г! О 111 11
О .
Your sincerely, Добро пожаловать!
Искренне ваши,
[название компании]

Источник: предоставлено Олегом Брагинским

№2 (61) Февраль 2016 95


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Маркетингза копейки: 15 идей

п р о гр ам м ы . Э то соб ы ти е стало п о ­ приходили в ресторан. При этом траты


водом для п у б л и к ац и й в СМ И, ТВ- компании свелись к нулю.
сю ж етов, п о сто в в со ц сетях . О дна С о в е т . С оздатели поста о К ларк­
из росси й ски х сетей р есто р ан о в ис­ соне удачно объединили три приема:
п о л ьзо вал а э т о т ин ф оповод, чтобы сыграли на сочувствии пользователей
привлечь к бренду вним ание посети­ С ети, при соед и н и ли сь к известны м
телей интернета. Н а своих страницах брендам (канала и ведущего) и исполь­
в соцсетях она опубликовала пост (обра­ зовали волну свежего скандала. Чтобы
зец документа), в котором оф ициально п р и м ен ять подобны й вид п а р ти за н ­
предлагала уволенному ведущему рабо­ ского маркетинга, следите за новыми
ту. Чтобы подтвердить серьезность на­ и интересны м и интернет-течениям и
мерений, компания разместила хештег и новостями, но не стремитесь удивить
#Jeremy Clarkson, чтобы инф орм ация клиентов любой ценой. Чудачества мо­
о вакансии дошла до адресата. гут не сработать, партизанская акция
Р езу л ь т а т . Телеведущий не о тр еа­ через месяц станет неактуальной. П о­
ги ровал на предлож ение, но пост за­ этому прежде чем проводить ее, задай­
метили пользователи соцсетей, СМИ те себе вопрос: будет ли интересно рас­
(например, Lenta.ru, CN.ru) и блогеры. сказывать об этом через год?
Если прежде посты компании собира­
ли по десять «лайков», то пост о Кларк­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
соне получил 56 отм еток «нравится»
и 15 публикаций с хвалебными откли­ е.kom-dir.ru/305904
ками. Кроме того, пользователи, уви­ «Где и как найти идеи сверхдешевой
девш ие это объявлен ие, специально рекламы»

Три примера эффективного партизанского маркетинга


Книга и пицца в одном конкурентов по прибы­ обнаружит дорогую еще больше людей
флаконе. Книжный ли и количеству на вид монету, покажет смотрели, фотографи­
магазин решил до­ покупателей. родным и знакомым ровали, выкладывали
ставлять клиентам Мужские костюмы и упомянет магазин, снимки в интернет.
товары на дом,чтобы с золотыми монетами. где покупал костюм. Информацию об акции
выиграть у конкурен­ Владелец магазинов Продажи за первый опубликовали СМИ.
тов. Но такая акция мужских костюмов месяц не изменились, В течение трех лет
потребовала бы много заказал тысячу монет, но в следующем вы­ после акции о дерзком
средств. Тогда марке­ которые напоминали росли в 3,5 раза. проекте говорили
тологи наладили со­ валюту разных стран «А король-то голый!» посетители форумов,
трудничество с пицце­ и были покрыты пла­ Компания «Евросеть» новостных и развлека­
рией неподалеку. тиной, золотом и сере­ 1 апреля 2002 года тельных сайтов. Акция
Когда курьер отправ­ бром. Когда продавец провела акцию: любой обошлась компании
лялся с пиццей в рай­ упаковывал костюм, человек бесплатно в $1300, но популяр­
он, где живет клиент он незаметно вклады­ получал мобильный ность «Евросети»
книжного магазина, он вал одну из них в кар­ телефон,если прихо­ значительно возросла.
брал с собой посылку ман пиджака. Владе­ дил в салон компании
для книголюбов. Через лец рассчитывал,что без одежды. Желаю­ «КД» по материалам
год магазин обошел покупатель позже щих было много, но открытых источников

96 www.kom-dir.ru
эл ектро н н ы й ж урн а л
«КАДРОВОЕ ДЕЛО» —
ПОМОЖЕТ ОФОРМИТЬ ЛЮБОЙ
КАДРОВЫЙ ДОКУМЕНТ

п о п ро б уй те бесплатно на ЭЛ.КДЕЛО.РФ
Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Маркетингза копейки: 15 идей

Как Идея 1. Арт-объект возле


офиса
В 2007 году мы обратились к опыту за­

превратить рубежных компаний, которые исполь­


зовали для продвижения арт-объекты.
Так появилась идея о памятнике печати

товар- возле офиса. Чтобы постамент не при­


знали рекламной конструкцией, нужна
была историческая или культурная по­

аутсайдер доплека. Мы обратились к краеведам,


которые знали историю региональной
символики. Специалисты показали эм­

в драйвер блему с надписью «Печать Вятьцкая»,


изображенной на оттиске Большой го­
сударственной печати И вана Грозного

продаж (1577-1578 годы). Это изображение пер­


вой печати Вятской провинции, на тер­
ритории которой находится Киров. Его
Анна Титова, и взяли за основу проекта (рисунок 1).
заместитель директора по маркетингу и развитию Разобравш ись с внешним видом, при­
компании «Полиграфычъ» ступили к социально-культурному обос­
нованию. Выделить три пункта помог
м естны й коллекционер, член Всерос­
Существуетошибочное мнение, что цель сийского геральдического общества.
партизанского маркетинга — привлечь И стори ч еск ая цен н ость. П ам ят­
молодежную аудиторию. Однако уве­ ник отраж ает важные, но малоизвест­
личить продажи малозатратными и не­ ные факты истории Вятского края.
стандартными способами возможно А ктуальность. П оскольку печать
и на рынке В2В. Для этого запустите вы полняет удостоверительную функ­
форум и публикуйте аналитику рын­ цию (подтверждает подлинность доку­
ка. Оказывая бесплатную экспертную мента), пам ятни к п ри влекает внима­
помощь потенциальным клиентам, вы ние к значимой стороне современной
повысите продажи и улучшите имидж деловой ж изни —борьбе с подделками.
своей компании. Уникальность. В России на тот мо­
В России на ры нке ш тем пелеизгото- мент не было аналогичного или похо­
вителей (В2В и В2С) использую т н е­ жего памятника.
сколько видов рек л ам ы : печатную , Скульптора выбирали в своем реги­
наружную, интернет-рекламу, директ- оне. Тестовые макеты вы полнили два
мейл, выставки. Больш инство из них м естны х мастера, о работах которы х
«Полиграфычъ» затратны е и не при носят нужных р е ­ мы получили положительные отзывы.
Один из крупнейших
производителей
зультатов на статичном рынке, закры ­ В итоге остановились на варианте, ко­
и поставщиков том для новых фирм. Чтобы увеличить торы й без лиш них деталей изображал
штемпельной про­ продажи, мы задействовали партизан­ первую вятскую печать и вписывался
дукции в России ский маркетинг. Три идеи позволили в архитектурны й ансамбль центра го­
и странах СНГ.
расш ирить клиентскую базу, вывести рода. П амятник отливали в компании,
Компания создана
в 1991 году. Офици­
непопулярный товар в лидеры продаж где работал скульптор-победитель.
альный сайт — и усилить позицию компании на регио­ Чтобы ускорить согласование в го­
www.pgraph.ru нальном и федеральном рынках. родской ад м и н и стр ац и и , п а м я тн и к

98 www.kom-dir.ru
Коммерческий Тема номера
© директор Маркетингза копейки: 15 идей

спроектировали высотой 3,9 м и запла­ бесплатно упоминали в печатной прес­


н и ровали благоустройство при леж а­ се и на тел еви ден и и (реги ональном
щей территории (мощение площадки, и ф едеральном ). Н аружную рекламу
установку освети тельн ы х приборов). мы не используем, так как у ж ителей
О бъект согласовали за два месяца без города уже сложилась прочная ассоци­
всяких затруднений. Мы представили ация: ш там пы изготавли ваю т рядом
следующие документы: макет памятни­ с памятником печати.
ка, историческую справку, ходатайство
ком пании и предлож ение по выбору Идея 2. Товары «как у звезд»
места для установки объекта. В России печати и штампы ассоцииру­
П одготовка проекта и отливка па­ ются с документооборотом, из-за чего
м ятн ика зан ял и полгода. С тоим ость художественные печати не пользуются
проекта составила 140 тыс. руб., что со­ популярностью. Поэтому реали заци я
изм ерим о с м есячны м бю джетом на таких изделий — косвенное направле­
ТВ-рекламу. П ам ятник откры ли в ноя­ ние продаж, которое до 2012 года прино­
бре 2007 года, когда вятской печати ис­ сило только 10% выручки. Мы решили
полнялось 430 лет. Перед церемонией привлечь внимание к этой категории то­
провели пресс-конференцию для реги­ варов с помощью знаменитостей. За гра­
ональных СМИ. ницей, например, личная печать—часть
Результат. О ткры тие нового памят­ медийного образа VIP-персон.
н и ка стало инфоповодом: компанию Поэтому мы изготовили 48 печатей
с указанием имени, ф ам илии и спор­
тивного результата российских победи­
телей летней Олимпиады-2012, которая
Памятник как инструмент Рисунок 1
проходила в Лондоне (рисунок 2). Идея
продвижения компании
заключалась в том, чтобы спортсмены
и сп ользовали печати как автограф .
За счет собственного производства вы­
пуск подарочны х п ечатей обош елся
по себестоимости: потратились на рас­
ходные материалы и зарплату сотруд­
ников. В региональные и федеральные
СМИ о тправили пресс-релизы об ак­
ции, где предлож или бесплатно пере­
дать олимпийцам подарки. О ткликну­
лось м о ск о вск о е и н ф о р м а ц и о н н о е
агентство. П ечати вручали на сорев­
нованиях, где участвовали чемпионы.
К концу 2012 года ин ф орм аген тство
прислало фотоотчет. Полученные сним­
ки мы разместили на официальном сай­
те компании и на личном форуме.
Результат. Среди VIP-персон р ез­
ко в о зр о с л а п о п у л яр н о сть л и ч н ы х
печатей. И х заказы вали в подарок гу­
бернатору, мэру и сотрудникам адми­
Источник: компания «Полиграфычъ» нистрации К ирова, директорам круп­
нейш их ком паний р еги он а. В итоге

№2 (61) Февраль 2016 99


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Маркетингза копейки: 15 идей

проседаю щ ая товарная категория вы­ К онтент издания —новости и ана­


делилась в самостоятельное направле­ литика о мировом рынке производства
ние продаж. Объем выручки, которую п ечатей и ш там пов. Н ом ер го то в я т
она приносит, сопоставим с объемом зам директора по маркетингу и дизай­
продаж удостовери тельн ы х печатей нер. Тираж —3 тыс. экземпляров, объ­
(30%). ем —14 полос. Печать окупается за счет
продаж и модульной реклам ы другим
Идея 3. Газета и онлайн- компаниям. Газету высылаем как вло­
выставка для конкурентов жение в товарн ы й каталог, что повы­
Выставки для п редставителей ш тем­ ш ает стоим ость всего на 10-15%. Это
пельного бизнеса в России не п р о во ­ единственные затраты на издание.
дятся, специализированны х форумов Ежегодно на протяж ении трех дней
и изданий нет, что привело к и н ф о р ­ проводим онлайн-вы ставку на своем
м аци онн ом у вакууму в это й сф ере. форуме. Компании создают виртуаль­
Мы поняли: если станем надеж ны м ные стенды в виде отдельных лендин-
источником информации или площад­ говых страниц, общ аю тся с посетите­
кой для бизнес-общения, приобретем лями. Стоимость участия —15 тыс. руб.
имидж экспертов в отрасли и увели­ Н а фоне сокращ ения расходов и отсут­
чим базу клиентов. Поэтому с 2006 года ствия специализированны х выставок
ежеквартально выпускаем корпоратив­ это выгодное предложение.
ную газету, которую рассы лаем бес­ Д ополнительно к выставке откры ­
платно по почте ком паниям отрасли ваем на форуме дискуссионный клуб,
(3 тыс. адресатов). Наполовину базу со­ предлагая три-четы ре темы для обсу­
ставляю т клиенты , вторую половину ждения —например, «Кризис. П рогно­
получили из интернет-источников. зы и идеи выживания», «Цены: закуп­
ки, опт, розница. Какими они будут?».
Рекламу размещ аем на оф ициальном
Товар «как у звезды», Рисунок 2
сайте и в корпоративной газете за пол­
года до выставки, рассказывая о серви­
который привлечет внимание
сах м ероприятия. На онлайн-выставку
потенциальных клиентов
заходят 700 уникальных посетителей —
ч етверть ком паний отрасли. К оличе­
ство участников в 2015 году вы росло
в два раза по сравнению с 2014-м.
Результат. В 2014 году, когда штем-
п елеи зго то ви тел и К ры м а оказали сь
на новом ры нке (переш ли с у кр аи н ­
ской законодательной базы на россий­
скую), большинство из них обратились
за помощ ью к нам. Ч асть ком паний
(25%) стали прям ы м и зак азч и кам и ,
часть (еще 25%) работаю т с дилерами.

О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ru/294937
Источник: компания «Полиграфычъ»
«Повышаем продажи с минимальным
бюджетом»

100 www.kom-dir.ru
ФИНАНСОВЫМ ПРАКТИЧЕСКИЙ
ЖУРНАЛ ПО УПРАВЛЕНИЮ

ДИРЕКТОР Ф И Н А Н С А М И КОМПАНИИ

Готовые решения и опыт


финансовых директоров
ведущих российских компаний

Статьи с пошаговыми
алгоритмами,
правовая база,
мастер-классы,
персональные
консультации, книги
для финансистов

Используйте в работе проверенные решения:


• Анализ плана продаж и маркетингового бюджета: логика и алгоритм
• Как увеличить прибыль за счет продажи товаров в кредит и в рассрочку
• По какой цене продавать, чтобы не потерять покупателя и избежать убытков
• Простой способ проверить реалистичность бюджета продаж
• Эффективный инструмент в Excel для контроля над выполнением плана продаж

Попробуйте бесплатно на сайте www.fd.ru


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Маркетингза копейки: 15 идей

Как Этап 1. Выявление проблем


П окупатели ги п ер м ар кета в 85-90%
случаев —владельцы кварти р или до­

переманить мов, которы е сам остоятельно делают


ремонт. У величить средний чек в не­
сколько р аз было сложно, поскольку

у конкурента такие клиенты приобретаю т това­


ры по заран ее составленном у списку
и не запасаю т строительны е материа­

клиентов лы впрок. А если нанимаю т строитель­


ную бригаду, то не участвуют в выборе
черновы х м атериалов, а только выде­

и увеличить ляю т необходимый бюджет. П оэтому


для у вел и ч ен и я объем а продаж мы
привлекли предприним ателей, кото­

объем продаж рые выполняю т частные заказы по ре­


монту ж илы х помещений. В 2007 году
доля таких покупателей в гипермарке­

на 400% те составляла 1% от количества строи­


тельных бригад в городе.
П роблем а была в том, что п отен ­
Инна Калаш никова, циальны е клиенты п редп очи тали
директор по корпоративным продажам компании закупаться на оптовы х базах. Ч тобы
«Трест СКМ» понять, чем они руководствуются, мы
обратились в местное м аркетинговое
агентство, сотрудники ко то р о го вы ­
Чтобы расш ирить кл иентскую базу брали 20 строительны х бригад, пред­
с помощью партизанского маркетин­ лагающ их в газетах услуги по ремонту
га, не старайтесь охватить большую ж илых помещений. П редставляясь по­
аудиторию. Определите, с какими про­ тенциальны м и заказчиками, они зво­
блемами сталкивается ваш потенци­ нили в компании и спраш ивали, где те
альный клиент и к кому обращается закупаю т стр о й м атер и ал ы и инстру­
за помощью. Задача вашей компании — менты и на какую сумму. В итоге выяс­
перехватить потенциального покупа­ нили, что клиентов привлекает низкая
теля у конкурента, предложив товар стоимость. Однако цены на основные
на лучших условиях. т о в а р н ы е к а т е го р и и ги п ер м ар к ет а
«Трест СКМ» В начале 2006 года мы откры ли в П ер­ и оптовы х баз одинаковы . П ри этом
Одна из крупнейших ми п ер вы й с т р о и т е л ь н ы й м агази н ги перм аркет располагается в центре
компаний по про­ в ф орм ате гиперм аркета. Уже во вто ­ города, в отличие от оптовых баз, ко­
даже строительных
ром к в а р т а л е из го л о в н о го о ф и с а торы е размещ аются на окраинах.
и отделочных ма­
териалов в Урало-
п о сту п и л п р и к а з у в ел и ч и ть объем
Сибирском регионе продаж в четы ре раза, что было п р о ­ Этап 2. Определение
России. Существует блем атично на вы сококонкурентном потребностей
с 1993 года. Головной ры нке. Р азработав партизанскую р е ­ потенциального клиента
офис — в Екатерин­
кламную акцию, мы перем анили кли­ Ч тобы сделать вы годн ое п р ед л о ж е­
бурге. В сеть входит
k1 магазин. ентов конкурента и достигли нужных ние, с помощью сотрудников м арке­
Официальный сайт — результатов в пять раз быстрее. О трех тингового агентства оценили ресурсы
www.superstroy.ru этапах акции расскажу подробнее. гиперм аркета (стоянка, центральное

102 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Ком м ерческий
д и р екто р Маркетингза копейки: 15 идей

расположение, складские запасы и пр.) водителям вручали листовки с описа­


и на основе гипотез выявили проблем­ нием акции.
ные точки клиента. Мы задействовали и еще один спо­
П редположили, что у мелких пред­ соб коммуникации с потенциальными
при н и м ателей лом аю тся или п р о п а­ п окуп ателям и . У небольш их ком па­
даю т электроин струм енты . В ги п ер ­ ний, как правило, нет личного грузо­
маркете этот товар в избытке, так как вого авто тр ан сп о р та, и для поездок
к л и ен т ы , к о т о р ы е р е м о н т и р о в а л и на стройбазу они наним аю т «газели»
ж илье сам остоятельно, при обретали в транспортны х организациях. К тому
электроинструменты в специализиро­ же из-за напряж енного потока на трас­
ванных магазинах электроники. се дорога заним ает весь день.
В и т о ге р а з р а б о т а л и акцию , по Мы выбрали десять транспортны х
условиям которой покупатель получал ко м п ан и й , к о н так ты к о то р ы х чащ е
электроинструм ент в обмен на накоп­ встр еч ал и сь в бесплатны х газетн ы х
ленны е купоны за любые покупки, со­ объявлениях. П редлож или им разм е­
вершенные в гипермаркете. Поскольку щ ать в салон ах автом обилей (на л о ­
строительны е бригады отдавали чеки бовом стекле со стороны пассаж ира)
заказчику, мы настроили кассовые ап­ чистые блокноты с ручками. На блок­
параты так, чтобы вместе с чеками под­ нотах написали слоган акции: «При­
рядчику распечатывались купоны. ним аем наш и чеки. Выдаем взам ен
Д ля акции вы брали ш уруповерты инструм ент». В одители п р ед л агал и
и п ер ф о р ато р ы , углош лиф овальны е клиентам воспользоваться блокнотом,
м аш ин ы , э л ек тр о м о л о тк и , а так ж е чтобы записать адрес пункта назначе­
сменные детали. В гиперм аркете р аз­ ния. Пока пассаж ир делал записи, он
местили таблицу с информацией о том, знакомился с инф орм ацией об акции
при какой сумме покупки вручался гипермаркета. Если клиент ехал на оп­
в подарок тот или иной инструмент. товую базу, водитель повторно обра­
щал его внимание на акцию, предлагая
Этап 3. Перехват не терять время и приобрести необхо­
покупателей димые товары в центре города в гипер­
Н ал аж и в ать к о н так т с п о т ен ц и ал ь ­ м аркете. Т р ан сп о р тн ы м ком паниям
ными клиентам и реш или на оптовых сотрудничество было выгодно: если
базах, которы е располагались в четы ­ водителю удавалось отвезти клиента
рех агломерациях на окраинах города. не на оптовую базу, а в центр, то он со­
Ежедневно на подъезде к базе стояли кращ ал врем енны е затраты на рейс.
два п р о м о у тер а в ф орм е д о р о ж н ы х С ледовательно, ко л и ч ество поездок
ремонтников. Чтобы соответствовать в день увеличивалось.
выбранному образу стройбригады, вы­
бирали промоперсонал плотного тело­ Результат
слож ения в возрасте 35-40 лет. Когда Получить четырехкратное увеличение
автом обили поворачивали к оптовой продаж мы п л ан и р о в а л и за ч еты р е
базе, промоутеры говорили в мегафон: месяца, к концу 2007 года. Благодаря
«Осторожно, строительны е работы!». запущ енной акц ии достигли нужных
К огда в о д и т е л и п р и т о р м а ж и в а л и , п о к азател ей за тр и недели. Раздачу
промоутеры произносили следующий листовок с помощью промоутеров п ре­
лозунг: «О сторож но! Если вы веде­ кратили через месяц, акцию по обмену
те строительны е работы , не тер яй те купонов на электроинструм енты п ро­
врем я и деньги». З аи н тр и го в ан н ы м должили до конца года.

№2 (61) Февраль 2016 103


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Маркетингза копейки: 15 идей

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Task & Solution Андрей Пометун, генеральный директор Task & Solution Marketing
Marketing
Рекламно-маркетин­ В партизанском маркетинге главное — понять, в чем нуждается клиент, и сделать
говое агентство, со­ предложение нестандартно и вовремя. Здесь пригодятся рекламные листов­
зданное в 2005 году. ки, которые станут эффективной приманкой для потенциального покупателя.
Головной офис на­
Напишите об акции от руки. Пермская шиномонтажная мастерская запу­
ходится в Перми,
работает фронт-офис стила акцию по смене зимней автомобильной резины со скидкой. Информацию
в Москве. распространяли на автостоянках. Поскольку водители обычно выбрасывают
Официальный сайт — листовки, не читая, их написали от руки на листах из блокнота. Имитация личной
taskandsolution.com записки повысила доверие к тексту. К водителям обращались по-дружески:
«Собираетесь менять резину? Позвоните и скажите, что от Артема. Сделают
все за 450 руб.». Листовки распространяли на парковках в спальных районах,
неподалеку от шиномонтажной мастерской. Рекламу крепили не под двор­
никами, а под ручкой передней двери со стороны водителя. Сделали это не­
случайно, так как водители замечают то, что лежит под дворниками, только
когда садятся в салон, — и уже не выходят из машины. Акция длилась месяц,
в итоге шиномонтажная мастерская выполнила поставленные планы на 100%.
Используйте изображения денежных знаков. Банкв Перми для привлече­
ния клиентов разместил информацию об условиях кредитования на обратной
стороне листовок, выполненных в виде купюр достоинством 500 руб. Листовки
распространяли через кассы кинотеатров города и размещали в многолюдных
местах — торговых центрах и развлекательных комплексах. При этом листовки
складывали, имитируя купюры, выпавшие из кармана.
Размещайте рекламу на накладных. Региональное отделение российского
банка ко Дню предпринимателя запустило традиционную акцию, предлагая
малому и среднему бизнесу кредиты со сниженными ставками. Прежде та­
кую рекламу размещали в печатных деловых изданиях и в отделениях банка.
Чтобы увеличить продажи, банк проанализировал состав клиентов и выяснил,
что займы берут владельцы небольших розничных точек, которые редко читают
деловую прессу и обслуживаются у конкурентов. Привлечь таких клиентов
решили через оптовые базы, так как потребность в кредитовании у владельцев
магазинов возрастает после закупки очередной партии товара. Однако на базы
приезжают не владельцы магазинов, а товароведы или экспедиторы, поэтому
рекламу банка разместили на счетах-фактурах и накладных. Для этого подарили
бухгалтериям оптовых баз города бумагу для печати формата А4 (2-10 пачек).
С одной стороны каждого листа разместили информацию об акции. В итоге
в 2010 году банк с помощью акции привлек в семь раз больше клиентов, чем
в предыдущем году. Объем выданных кредитов при этом увеличился в три
раза, до 1,5 млрд руб. Стоимость акции составила 10% рекламного бюджета,
выделенного на ее продвижение в 2009 году (50 тыс. руб.).

© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/392282
« К ак увеличить средний чек на 20% в точке продаж, управляя поведением клиента»

ш www.kom-dir.ru
п

«упрощенна» всегда рядом

Очень полезный журнал,


заботливый и умный.
Удобно проходить по актив­
ным ссылкам на правовые
нормы и можно сэкономить
на установке отдельной
правовой базы!

Полезное может быть приятным! Реклама

Быстрый Умный Экологичное Мобильное


доступ поиск решение чтение

e.26-2.ru
Тема н ом ер а Профессиональный
журнал коммерсанта
М аркетингза копейки: 15 идей

Бюджетный м аркетинга, когда п о тр еб и тели даже


не п о д о зр еваю т, ч то п о д вер гаю тся
во зд ей стви ю р ек л ам ы . А кцию под­

маркетинг: готови ли в конце 2011 года с учетом


со б с т в е н н о го о п ы т а и о б ст ан о в к и
на рынке, предприняв три шага.

три идеи, Шаг 1. Мозговой штурм


Идею для акции искали собственны ­

которые ми силами. Сначала провели мозговой


штурм. За месяц 12 сотрудников р аз­
работали концепцию , придумали ме­

увеличат базу ханику и выбрали целевую аудиторию.


Остановились на представительницах
слабого пола (ядро целевой аудитории).

клиентов П о д ы ски вая механику, исходили


из того, что стандартные подарочные,
скидочные карты или купоны не при­

на 30% носят желаемого результата. К прим е­


ру, чтобы провести акцию с купонами,
приш лось бы сниж ать цены на услуги
Полина Смыслова, до минимальной себестоимости, а зна­
директор салона красоты «Клеопатра» чит, упало бы качество. Тогда клиен­
ты, пришедшие в салон первый раз, не
вернулись бы туда. Поэтому стандарт­
Чтобы привлечь новых клиентов, не обя­ ны й вариант отмели сразу.
зательно тратиться на дорогостоящую Т р еб о валась ак ц и я, к о то р ая ста­
рекламную кампанию. Нестандартные ла бы о дноврем енно ин струм ентом
решения не потребуют больших рас­ продвиж ения и программой лояльно­
ходов, особенно если в акции примут сти и при этом подтолкнула новых по­
участие заинтересованные партнеры. сети телей снова обратиться в салон.
Кризис 2008-2010 годов первыми ощу­ Тогда подумали об игровом формате,
ти л и ком пании из сф еры услуг. К л и ­ которы й втягивает покупателей в ра­
енты экономили на всем, в том числе боту компании. Пришла идея о скидоч­
и на красоте. К тому же в январе нача­ ных картах, на которые наносят сереб­
лось сезонное для нашего бизнеса сни­ р я н ы й защ и тн ы й слой. С ти р ая его,
ж ение п отреби тельской активности. клиент получает скидку в размере 300,
П еред ком панией стояли две задачи: 500 или 1000 руб. М инимальная скидка
привлечь клиентов и удержать выруч­ действовала при сумме чека 1000 руб.
ку на докризисном уровне. Д ля этого
тр еб о вал ся эф ф ек ти вн ы й инстру­ Шаг 2. Выбор партнеров
мент продвиж ения. И ндустрия красо­ и разработка условий акции
«Клеопатра» ты специфична, и прямая реклама уже Перед нами встали два вопроса: кому
Салон красоты. не п р и в л ек ает к л и ен то в, к том у же раздавать карты и как это делать. О т­
Предоставляет услу­
она требует ф и н ан со вы х влож ений. талкивались от того, что салон посеща­
ги в сфере красоты
и здоровья. Основан
Средств на привлечение клиентов че­ ют люди, которые работаю т или живут
в 2009 году. Штат — рез СМИ у салона не было, и мы вос­ неподалеку. Поэтому к акции привлек­
12 человек. пользовались методом партизанского ли соседние организации. О бзвонили

106 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Ком м ерческий
д и р екто р Маркетингза копейки: 15 идей

ближ айш ие м агазины , заводы, банки Шаг 3. Работа над ошибками


и р асс к азал и о п о д ар о ч н ы х к ар тах В п ер вы х ч и сл ах я н в а р я 2012 года
для сотрудников и клиентов и о том, мы получали по сто звонков в день,
как можно их использовать. Реакция но не все клиенты были довольны ак­
была положительной, потенциальные цией. Лю ди негати вн о р еаги р о в ал и
клиенты заказы вали карты . Чащ е за­ на то, чего не понимали. Поэтому мы
праш и вали по 100-200 штук, а заво ­ разработали инструкцию для админи­
ды —сразу по 300-500. страторов, в ко то р о й подробно оп и ­
С каждой организацией заклю чили сали суть и смысл акции. Кроме того,
договор-соглаш ение о том, что пред­ с сотрудниками провели беседу, объяс­
п р и яти е обязуется раздать карты ра­ нив, что люди с картами —это новые
б о тн и к ам и л и кл и ен там . О т им ени клиенты, до которых обязательно надо
партнера соглашение подписывал кон­ донести выгоду от программы. Благо­
кретный сотрудник, который нес мате­ даря этим мерам увеличилась конвер­
риальную ответственность. сия записи. В салон приходило вдвое
В ладелец к а р т о ч к и п р и о б р е т а л больш е клиентов, чем до акц ии, так
услугу в зависимости от номинала: как адм ин истраторы научились ней­
♦ скидка в 1000 руб. —коррекция фигу­ трализовать возраж ения по телефону.
ры (от 4000 руб.);
♦ скидка в 500 руб. — косм етологиче- Результат
ские процедуры (от 1500 руб.); П оток клиентов увеличился на 100%,
♦ скидка в 300 руб. —маникю р и педи­ а о б о р о т салона за ян вар ь вы рос на
кюр (от 1000 руб.). 30% по сравнению с декабрем.

ПО ОХРАНЕ Т Р У Д А Р А Б О ТН ИКО В

Г
I О храна труда: 9
£11

| п р о с т о И ПОНЯТНО А=Г-
Ж . К In

ГЛАВНЫЕ ТЕМЫ 2016 ГОДА:


Д ва спецвы пуска: п о ж а р н а я и п р о м ы ш л ен н а я безопасность
К а к провести сп ецоценку, если работодатель не хочет
тр ати ть д ен ьги
О б учени е по о хр ан е труда при совместительстве
и совм ещ ении: р асскаж ем об особенностях
У ч ет и ведение д о ку м е н та ц и и по о хр ан е труда: к а к и х
правил п р ид ерж иваться

t * . Быстрая подписка: на сайте е.otruda.ru


О х р а н а труд а:
14 й просто и понятно
и по телефонам 8 800 555-66-00,
8 (495) 785-01-13 ш
0_

№2 (61) Февраль 2016 107


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Маркетингза копейки: 15 идей

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Adventurent Илья Кувш инников, владелец компании Adventurent


Компания основана
в 2013 году. Специа­ Если бюджета на рекламу нет, требуются альтернативные методы продвижения.
лизируется на услу­ Наша компания начала работать в разгар кризиса 201А года, поэтому пришлось
гах проката и аренды искать нетривиальные способы, которые донесли бы до потенциальных кли­
камер GoPro для
ентов ценность услуг по предоставлению камер в прокат.
активных видов
спорта. Официаль­ Идея 1. Вместе с менеджером по продажам за четыре дня разработали
ный сайт — идею бесплатной рекламы. Нанесли логотип компании, ссылку на сайт и изо­
adventurent.ru бражение камеры на пять футболок. Это обошлось в 4-4-00 руб. Футболки по­
дарили друзьям, которые занимаются в фитнес-клубах. В течение месяца они
тренировались в зале в этой одежде — в среднем три раза в неделю по два
часа — и рассказывали заинтересовавшимся людям о компании.
Результат. Мы получили 120 часов рекламного времени вблизи релевантной
аудитории. За месяц поступило восемь заказов, которые принесли прибыль
и окупили производство футболок. Число клиентов увеличилось на 35%.
Идея 2. Мы поняли, что партизанский маркетинг работает. Для реклам­
ной компании снова нашли низкозатратное решение. Заказали трафарет за
1800 руб. и баллончики для граффити стоимостью 900 руб. Рекламу наносили
на асфальт возле спортивных объектов и торговых точек: ВМХ-парка, горно­
лыжных спусков, магазинов спортивного оборудования и одежды.
Результат. За неделю нанесли 30 надписей и получили четыре заказа.
Во время этой кампании партизанского маркетинга мы определили, на
что обязательно надо обращать внимание.
Формат объявления. Частая ошибка — фокус на характеристиках товара,
второстепенных для конечного потребителя. Не стоит говорить об особенно­
стях камер и тонких настройках, клиенты и безтого знакомы с их параметрами.
Интерес представляли только условия аренды. Если вы описываете специ­
фические характеристики, важные для покупателя, используйте понятные
ему выражения. Для нашей компании технические описания бесполезны.
Основная задача — сообщить потенциальным клиентам о существовании
услуги и привести их на сайт, где они найдут дополнительную информацию.
Другая вариация той же ошибки — невнятный текст и неудобный шрифт.
Если суть объявления туманна, человек его проигнорирует. Проверьте, понят-
нали ваша реклама потребителю. Мы выбрали шрифт без наклона и курсива.
Подзаголовком «ПрокатООРВО» разместили адрес сайта и промокод на скидку.
Надписи наносили белой краской: она заметна на асфальте. Если клиент на­
зывал промокод при покупке, мы понимали, что он видел рекламу на тротуаре.
Срок действия. Чтобы «срок годности» объявлений на асфальте не истек,
не указывайте в них период действия акции. Держатся такие надписи от одной
до трех недель. При необходимости текст легко подновить.

О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/396A11
«Программа лояльности, выгодная для трех сторон: организаторов, партнеров и клиентов»

108 www.kom-dir.ru
• Многофункциональные залы • Подземная парковка • Покрытие WI-FI всей территории
• Благоустроенная набережная с ресторанами ■ Парковый ансамбль ■ Флотилия речных яхт

Во II квартале 2014 года в Москве начал действовать новый многофункциональный Конгресс Парк гостиницы «Рэдиссон Ройал» с
беспрецедентным для столицы набором характеристик: вместимость 2500 персон; залы транформеры; главный конгресс зал 1682 кв.м,
без колонн; современный дизайн и профессиональная оснастка хай класса; покрытие Wi-Fi всей территории с возможностью
одновременного подключения до 1500 сессий/устройств, скорость канала доступа до 200 Мбит/с; 4-урозневая ттодземная парковка;
статусное местоположение, пятизвездный сервис, опытная банкетная и техническая службы.

Адрес: Москва, Кутузовский проспект 221, строение 6. - Лучший в Европе отель для мероприятий
Тел./Факс:+7 495 221-55-55 - Лучший в Европе бизнес-отель класса «люкс»
E-mail: mice, royal.mojcow@radisson-hotels.ru - Лучший в России отель-резиденция ROYAL Н О Т К
www.ukraina-hotel.ru
И н д ек с Профессиональный
журнал коммерсанта

Упоминаемые в номере
компании и персоны
Указаны первые страницы статей, в которы х упоминается имя или компания

Компании,организации Модамаркет 76 Трест СКМ 102 Strativity Group 26


Альфа-банк 96 Московская ТрипКафе 80 Task & Solution
Альфа-Капитал 96 финансово­ Уральский Marketing 102
Балтика 36, 86 промышленная государственный Tescoma 22
Белгородский академия 68 технический Treyarch 8
государственный Московская университет 66 Universal Pictures 86
университет 22 школа управления Финансовая академия Walmart 26
Бюро Брагинского 96 «Сколково» 68 при Правительстве РФ 10
Бартон 68 Московский Хамтек паблишер 18 Персоны
Вин-Лайт 68 государственный Школа траблшутеров 96 Алясов Александр 90
Водоснабжение строительный Эволюция 90 Брагинский Олег 96
и водоотведение 58 университет 38,86 Экспресс-Кинетика 76 Вебер Карл фон 18
Всероссийское Московский Электросталь (завод) 18 Виас Роман Кумар 10
геральдическое государственный Этек 18 Войнов Андрей 26
общество 98 технический Юлмарт 86 Голдштейн Даниэл 32
Высокие отделочные университет ABIPRODUCT 76 Голяков Павел 62
технологии 76 им. Н.Э. Баумана 38 Activision 8 Гореликов Вадим 76
Гарвардская Московский институт Adidas 8 Гурвиль Джон 32
школа бизнеса 32 стали и сплавов 18 Adventurent 106 Дасаев Тимур 38
Гарвардский МС-Принт 18 AUbiz 50 Джонсон Эрик 32
университет 32 МЧС России 62 Amazon 26 Дэвис Фрэнк 112
Группа ВТБ 86 Немецкая Apple 76 Имаи Юсуке 8
Дачный сезон 38 фабрика печати 18 Asus 76 Калашникова Инна 102
Евросеть 86,96 Открытие (банк) 10 Baltic Beverages Канарева Юлия 22
Ивановский Полиграфычъ 98 Holding AB (BBH) 36 Канеман Даниэль 32
государственный Почта России 86 BBC 96 Капоне Аль 18
химико­ Премьер 18 Carlsberg Group 36 Кларксон Джереми 96
технологический Радиотехника 76 Claro 8 Клевцов Роман 86
университет 62 Регарт 58 DEXP 76 Круглова Галина 76
Инвитро 26 Роспотребнадзор 62 E96.ru 66 Кувшинников Илья 106
Киевский Ростехнадзор 62 Element Group 86 Майоркин Игорь 36
политехнический Русская трапеза 62 Enjoy 8 Монро Мэрилин 96
институт 96 Рыбная компания Forrester 26 Мотеки Аями 8
Клеопатра 106 Фрэнка Дэвиса 112 Green Business 30 Николаев Юрий 50
Колиз 76 Самопринт 18 GreenPR 86 Пивоваров Дмитрий 66
Куранты 18 Сбербанк 86 Gulliver 22 Пометун Андрей 102
M.Видео 76 Сибирский Harris Interactive 26 Пресли Элвис 96
МакЦентр 18 государственный Intouch 86 Пшинник Кирилл 80
МГУ университет путей Lamoda 10 Регарт Артем 58
им. М.В. Ломоносова 80 сообщения 76 Mirax Group 38 Роуз Деррик 8
Мегаплан 80 СибТроя 76 Mophie 8 Сах Сунита 32
Мегаполис-Сервис 18 Сигналэлектроникс 76 Nestle 22 Сивцев Илья 68
Мегапрорыв 80 Ситибанк 10 Nielsen 56 Смыслова Полина 106
Международный Современная мама 16 Optimism.ru 86 Тверски Амос 32
научно-технический Стольнинская нива 62 Qlean.ru 10 Титова Анна 98
университет 96 Сумма технологий 66 Samsung 76 Тулин Игорь 18
МИСИ ТАЧ Текстиль 22 Savage 58 Шуст Анна 16
им. В.В. Куйбышева 38 Тинькофф Банк 10 Starbucks 26 Шустов Николай 1

110 www.kom-dir.ru
П одп и ск а
© Ком м ерческий
д и р екто р

Филиалы «Актион-Пресс»
Санкт-Петербург Уфа Самара Ростов-на-Дону
(812] 449-70-55, 449-70-65 (347)293-45-03,255-18-75 (846) 273-43-50 (863)300-49-80

Воронеж Новосибирск Казань Владимир


(4732)61-02-34, 33-22-34 (383)308-00-08 (843)291-75-75 (495) 785-01-13

Нижний Новгород Краснодар Екатеринбург Хабаровск


(831) 246-8441 (861)215-67-79 (343)311-04-58 (4212)45-081-80

Альтернативные подписные агентства


Барнаул Калининград Санкт-Петербург Томск
ООО «Центр поддержки ИП Юрина А.З. ООО «Прессинформ-сервис» ООО «Центр поддержки
бухгалтеров» b-p-a0maiL.ru press0crp.spb.ru бухгалтеров»
centrbuh0bk.ru (4012)99-18-08,99-18-07 (812)335-97-51,786-92-98, centrbuh0bk.ru
(3852) 50-15-44,22-38-39 335-97-52 (3852) 50-15-44,22-38-39
Кемерово
Белгород ООО «Центр поддержки Саранск Тула
ООО «Информационные бухгалтеров» ООО «Ваш Эксперт» ООО «Профпресс»
решения» centrbuh0bk.ru vasheks0maiL.ru brodoss0mail.ru
podpiska0del-info.ru (3842) 50-15-44,22-38-39 8(8342)27-09-40, (920) 789-09-29,
(4722)31-13-51, 27-09-60
(915) 780-66-03
22-27-46 Киров ООО «ЦДП Саранск»
ООО «Деловая пресса» deLpress2O110rambLer.ru Тюмень
Благовещенск deLpress-2O110yandex.ru (8342) 27-02-38 ООО «Медиа-центр
ИП Кошкарева А. В. (8332) 67-24-19, 37-72-08
«Виктория-пресс»
dir0bitr.ru Саратов
Москва ООО «АДИ «Орикон Пресс» jin-a0maiL.ru
(4162) 54-29-87
ООО «Урал-Пресс» press0oricon-s.ru (909) 190-74-73,
Владивосток moscow0uraL-press.ru (8452) 52-44-36,33-89-89 (3452)41-97-75
ООО «Центр информационно­ (495) 789-86-36, ООО «Информационный
правовых технологий» 789-86-37 центр поддержки Чебоксары
kodeks0vladivostok.ru ОАО «Агентство «Роспечать» бухгалтеров» ООО «Регион-Пресс»
(4232) 24-11-11,24-32-00 офис Москва press0oricon-s.ru pressa0gL-info.ru
(495) 921-25-55 (8452) 572869 (8352) 22-60-77,22-43-03
Волгоград
ООО «Центр деловой Нижний Новгород Севастополь Ялта
информации «Орикон плюс» ООО «Пресс-Центр» ООО «Экспресс-Крым» ООО «Саммит-Крым»
oricon-plus0yandex.ru voLga3O10yandex.ru express.podpiska0gmaiL.com summitcrimea0maiL.ru
(8442) 50-11-57, (831)417-47-46,417-72-71 (0692)45-24-24,45-24-14 (0654)32-41-3
33-43-21
Омск Симферополь
Екатеринбург ООО «Центр поддержки ООО «Юрэдвайс»
ООО «Урал-Пресс» бухгалтеров» juradvice.biLL0gmaiL.com
info0ural-press.ru centrbuh0bk.ru (7978)821-77-69,
(343) 26-26-543 (3852) 50-15-44, 22-38-39 715-95-42
ООО «Саммит-Крым»
Ижевск Пенза summitcrimea0maiL.ru
ООО «Регион-Пресс» ООО «Регион-Пресс» (0652)51-63-55,
pressa0gl-info.ru pressa0gL-info.ru 60-76-23
[3412)908-262 (8352)22-60-44
Тольятти
Йошкар-Ола Рязань ООО «АДП-Информ»
ООО «Регион-Пресс» ИПРябышР.И. adp0a-d-p.ru
pressa0gL-info.ru podpiska0garant-ryazan.ru (8482) 68-13-68,68-09-98,
(8362) 38-02-22 (4912) 24-93-83 49-21-98

№2 (61) Февраль 2016 111


И ст о р и я Профессиональный
журнал коммерсанта

ирект-меил немного слукавив при этом. С пом о­


щью противопоставления он подчерк­
нул: писать письма не мастер, зато луч­

‘ лет назад ше всех вы бирает безупречны й товар


для покупателей (о чем советую т пи­
сать клиентам современные предпри­
ниматели, читайте на стр. 84).
«Не стоит даже пытаться. Я и так и этак Б изнесм ен реш ает, что товар ска­
старался рассказать про свою рыбу. ж ет сам за себя, и предлагает сделать
Но писатель из меня никуды ш ны й: пробн ы й бесплатны й заказ: либо хо­
ничего не получается. Я знаю, как взять довой товар — ф иле скумбрии, либо
крутой бейдевинд к ветру и как ото­ и зы с к а н н ы й — к о н с е р в и р о в а н н ы й
брать лучшую рыбу из улова. Но мне омар, либо при влекательны й — «спе­
никогда не достанет мастерства на­ циальны й ознаком ительны й набор».
писать такое письмо, чтобы объяснить В посылке весом один фунт было 16 об­
людям, почему моя рыба — свежайшая, разцов: соленая и консервированная
первоклассная, прямо с корабля — на­ рыба разны х пород, креветки и другие
много лучше, чем любой другой товар. м орепродукты. С охранились и ф лае­
Ну, раз я не могу объяснить, вы можете ры 1932 года с изображением товара —
попробовать сами и узнать разницу». ры бны х консервов —и призы вом бес­
Т ак н а ч и н а л и с ь п и сь м а, к о т о р ы е платно заказать этот набор. Бизнесмен
«Рыбная ком п ан и я Ф рэнка Дэвиса» рассчиты вал, что дегустационные об­
рассы лала потенциальны м покупате­ разц ы принесут п остоянн ы е заказы .
лям в 1928 году. Задумавш ись о том, И не прогадал —со временем получил
что потом назвали копирайтингом, ав­ 200 ты сяч постоянны х покупателей.
тор признал свою неком петентность, Уже в то врем я п р е д п р и н и м а т е ­
ли не только торговали по почте, но
и реклам и ровали товары с помощью
писем. Но Ф рэнк Дэвис использовал
и другие прием ы из арсенала п ар ти ­
зан ско го м ар к ети н га (об этом виде
продвижения читайте на стр. 89—108).
К реклам н ы м письм ам он добавлял
подарок, к о то р ы й о ставался у ад р е­
сата надолго, — книгу рецептов блюд
из рыбы на 32 страницы, с красочными
иллю страциям и. Ее можно было и ку­
пить отдельно, и получить бесплатно
вместе с заказом . Рецепты предваря­
лись рассказом о зарождении бизнеса:
GlXHlCES
в 1885 году друзья пож аловались ры ­
|»М Ч К I.DAVIS
(il.OUCF.STI к '
I PLA N T I J
баку Ф рэнку Дэвису, что купить вкус­
Карта на обложке -fto tTo X
ную рыбу вдали от побереж ья почти
буклета с рецептами невозможно. Рассказывалось и как ры­
блюд из рыбы, кото­
баки см еялись над ним за то, что он
рый Фрэнк Дэвис
посылал по почте не вы купал улов с лодок полностью ,
потенциальным а выбирал только лучшую рыбу, и о со­
покупателям. временном консервном заводе.

112 www.kom-dir.ru
25 марта 2016 года г ЧТО ПОЛУЧАЕТУЧАСТНИК
ФОРУМА

'к Более 20 кейсов по привлечению


ВСЕРОССИЙСКИЙ ФОРУМ
Г ★
клиентов 1см. программу форума]

Свыше 200 полезных контактов

ВОРОНКА
★ Подписку на журнал «Коммерческий
директор» [в каждом номере более -

20 кейсов по продажам]

★ Доступ к сервисам, которые способны


увеличить продажи компании Iнапример,
по аудиту сайта]

★ VIP-участие в региональны х форумах


«Всероссийский совет директоров»

ПРОГРАММА ФОРУМА
★ СЕССИЯ 1 К ВЫСТУПЛЕНИЮ ПРИГЛАШЕНЫ:

ПРОДАЖИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ТУРБУЛЕНТНОСТИ Дмитрий Потапенко, управляющий


партнер компании Management
Продажи в 2016 году: три аспекта, которым стоитуделить осо­ Development Group Inc.
бое внимание Эдуард Гуринович, генеральный
директор компании CarPrice
Секретуспешных продаж и эффективного продвижения от ми­
ровой звезды Михаил Чернышев, экс-коммерче-
ский директор компании Yota
Максим Недякин, член совета
★ СЕССИЯ 2 ★ СЕССИЯ 3 ★ СЕССИЯ U директоров компании «Уютерра»

КАК ПРИ ПОМОЩИ ПОДБОР АНТИКРИЗИСНЫЕ Евгений Лисовский, коммерческий


ИНТЕРНЕТ- И АДАПТАЦИЯ РЕШЕНИЯ: КАК директор компании «ЛитРес»
МАРКЕТИНГА МЕНЕДЖЕРОВ УВЕЛИЧИТЬ Томас Штерцель, генеральный
ВЫДЕЛИТЬ С ВЫСОКИМ ВЫРУЧКУ директор компании Porsche в России
КОМПАНИЮ НА ПРОДАЮЩИМ НАПАДАЮЩЕМ Любовь Федюшина, заместитель
ФОНЕ КОНКУРЕНТОВ ПОТЕНЦИАЛОМ РЫНКЕ директора по маркетингу компании
«СКВ Контур»
Генерация потока Как за один ме- Хулиганство в ре-
клиентов: как при- сяц подобрать кламе:три спосо- Олег Ряж енов-Симс, вице-президент
по маркетингу ГК«Связной»
влечь на сайт до ста сотню талантли- ба выделить товар
тысяч посетителей вых продавцов среди аналогов Виталий Крылов, генеральный
за два месяца директор компании GetTaxi
Как научить Две антикризис-
Дмитрий Кирсанов, генеральный
Реклама

Работа с лидами, менеджеров ные идеи роста


директор компании Fix Price
повышающая решать задачи для компаний
конверсию минимум нестандартно с разным
на 20% бюджетом ЧТОБЫ ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ В ФОРУМЕ,
Как мотивиро- напишите на адрес vip@kom-dir.ru
Как разбудить вать персонал Как продавать до- или позвоните по телефону 8 [495] 788 53 26,
«спящих» клиентов делать для кли- рогую продукцию, доб. 3157 (Наталья Иващенко)
и вернуть 80% ента больше, если конкуренты
потерянной базы чем достаточно демпингуют

If t Коммерческий
★ СЕССИЯ 5 ДЕЛОВЫЕ ЗНАКОМСТВА
Профессиональный журнал коммерсанта
НОВАЯ ПОДАРОЧНАЯ СЕРИЯ КНИГ v m .g d .ru

ВЕЛИЧИЕ МЫСЛИ
ЦЕНА

■ 12 томов ■ кожаный футляр

Р Е КЛ А М А
50 произведений, авторы которых — Ф ридрих Ницше.
Маргарет Тэтчер, Петр Столыпин, Михаил Ломоносов.
Гай Юлий Цезарь, Петр I, Екатерина II, Наполеон. А ле к­
сандр Суворов, Адам Смит и другие великие люди.
■ мини-дизайн:
л е гк о н о с и т ь к н и г у с собой
В каждый том вошли исторические портреты, интерес­
ные факты из ж изни, полезные советы и великие мыс­
(к н и ги по р а зм е р у
ли из 4 -5 главных трудов выдающихся людей. не больш е с м а р т ф о н а )

БИБЛИ ОТЕКА
ГЕНЕРАЛЬНОГО
ДИРЕКТОРА

Сделать заказ можно по телефонам


♦ 7 ( 4 9 5 ) 7 8 8 -5 3 -2 6 (д о б . 3167).
♦ 7 (9 6 5 ) 353-21-41
(Каюмова Гульшат, звоните в любое время),
по почте kayumova ogd.ru или на сайте vm.gd.ru

Вам также может понравиться