Вы находитесь на странице: 1из 116

Коммерческий

директор
Профессиональный журнал коммерсанта

89 Антикризисные
советы: как снизить
транспортные расходы
до 40%
Продвижение через YouTube: как за один месяц
увеличить продажи на 10%

Как с юмором доказать качество сервиса


и развеять сомнения 40% клиентов

Шаблон
Ярнбомбинг документа Бенчмаркинг
Как ивенты и яркие Коммерческое Чего боится
акции привлекают предложение: четыре и чего ожидает
клиентов в сегментах главных правила отечественный сектор
В2В и В2С

Журнал издает
медиагруппа
<актион> (J) м ц ф э р
IS S N 1818-293:

9 " у ^ в ' г э з з г з 11
www.e.kom-dir.ru
<актион> 0 м ц ф э р П О Д П И ШИ С Ь В А П Р Е Л Е
® п м и №

СТИЛЬНЫЙ НАБОР

СТОЛОВЫХ ПРИБОРОВ
nmajirn

ж м ш ш ш !.
Александр ВАСИЛЬЕВ - всемирно известный
историк моды, коллекционер, декоратор
интерьеров, театральный художник, автор
книг и статей, лектор, телеведущий, почетный
член Российской Академии художеств

© Коммерческий
директор
Некглма
Слово редактора
© Коммерческий
директор

Креатив —
вот что
действительно
работает
В к р и зи с п о т р е б и т е л и эк о н о м я т н а чем то л ьк о м огут и н ео х о тн о
соглаш аю тся т р а т и т ь больш е, чем п ред п олагал и . П ри этом бонусы
Амина Атавова, и скидки уже не стимулирую т к покупкам. В таки х условиях м аркето­
главный редактор
логи вы нуж дены «и зоб ретать велосипед» заново, р а зр а б а ты в а я р е ­
atavova_a@kom -dir.ru
клам ны е кам пании. В ход идут разн ооб разн ы е инструм енты . Н а п р и ­
мер, одна из м осковских ф и рм у кр аси л а яр к и м в язан ы м полотном
м аш ины и лавки в парке (подробнее об этом —на стр. 26). А вот в т о ­
р а я запустила соб ствен н ы й кан ал на YouTube (детали —на стр. 20).
Т р е т ь я ж е п р о вел а акц и ю с и сп ол ьзован и ем вел ори кш (подробно­
сти —н а стр. 32).
К а к и м и бы н е о б ы ч н ы м и и д аж е с т р а н н ы м и ни к а за л и с ь идеи
м аркетологов, главное, ч то он и п р и вл екаю т к л и ен тов и увел и ч и ва­
ю т п р и б ы л ь ком паний. Н е верите? Вот два п ри м ера акц и й , которы е
акти вн о обсуж дали на форумах, в соц и альн ы х сетях и СМИ.
М аурицио Ч и н т и , к р е а ти в н ы й д и р е к то р и та л ья н с к о го р екл ам ­
н о го а г е н т с т в а A dm C om , р а з р а б о т а л м ар к ети н го в у ю к а м п ан и ю
для вен ец и ан ско го и го р н о го завед ен и я C asino di V enezia, и с то р и я
к о т о р о го н а с ч и т ы в а е т 378 лет. Д и за й н е р ы п р е в р а т и л и багаж ную
ленту А эроп орта им. М арко П оло в ги ган тское колесо рулетки. П ас­
саж и р ы п р о сто не могли п роп усти ть красочную реклам ную акцию
и даж е делали ставки, угады вая, куда ж е попадет их багаж .
П ож алуй, самую н естанд артную и вы зы ваю щ ую кам панию п р о ­
вела «Евросеть». В ее рам ках каж ды й ж елаю щ ий мог бесплатно полу­
ч и ть тел еф о н , если п р и д ет в оф ис п родаж без одежды. У частников
бы ло нем ного, а вот тех, кто хотел п огл азеть на смельчаков, —хоть
о т б а в л я й . О н и ф о т о г р а ф и р о в а л и и р а с с к а зы в а л и об уви д ен н ом
друзьям . Р екл ам н ая а к ц и я обош лась в $1300 и охвати ла м н огом и л­
лионную аудиторию .

№А (63) Апрель 2016 1


Коммерческий
директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Над номером работали


Главный редактор Издатель Алексей Викторович Бояркин
Амина Руслановна Атавова Руководитель отдела маркетинга Сергей Касьянов
(atavova_a@kom-dir.ru) Отдел маркетинга Наталья Иващенко,
Анжелика Валиахметова
Редакция Финансовый менеджер Екатерина Тайбер
Мария Выскубова (vyskubova(dkom-dir.ru) Руководитель интернет-проектов Алексей Евсеенко
Ольга Дергачева (dergacheva@kom-dir.ru) Руководитель спецпроектов Сергей Щербинин
Ксения Заманская (zamanskaya@kom-dir.ru) Контент-менеджер Динара Айсина
Мария Лапцевич (laptsevich@kom-dir.ru) Копирайтер Оксана Каргина
Евгения Сарычева (sarycheva@kom-dir.ru)
Учредитель 000 КФЦ «Актион»
Литературное редактирование и корректура Издатель ООО «Актион управление и финансы»
Анастасия Никульшина
Размещение рекламы
Арт-директор Денис Муратов ООО «Актион-реклама»
Дизайн и верстка Екатерина Ермакова Генеральный директор Татьяна Копица
Руководитель коммерческой службы Елена Попова
Менеджер по печати Надежда Устинова Телефон+7 (495) 660 1718
Секретариат Кристина Запевалова
ООО «Рекламное агентство «Проф-Актив»
Адрес для корреспонденции Генеральный директор Наталья Пантюхина
101000 Москва, а/я 151, Телефон +7 (495) 730 5514
«Коммерческий директор»
Телефон +7 (495) 788 5326

Подписка в редакции 8 800 555 6600


Мы гарантируем вам получение каж дого номера ж урнала.
В случае если вы не получили вовремя свой номер, звоните 8 800 555 6600.
Если номер был утерян при доставке, мы вышлем вам новый. Обратите внимание на то, что основные потери номеров происходят
при подписке через «Почту России», поэтому мы рекомендуем для большей уверенности в сроках доставки выбирать подписку
в редакции или через альтернативные подписные агентства |см. стр. 111).

«Коммерческий директор» Свидетельство о регистрации Любое использование мате­ МАП - 99003 [12 мес.)
Профессиональный средства массовой информа­ риалов номера возможно толь­ Роспечать — 80123 [12 мес.|
журнал коммерсанта ции Федеральной службой ко с письменного разрешения АРЗИ - 90952 [12 мес.)
№6 |63), 2016 по надзору за соблюдением учредителя. Печать ООО «ПО «Периодика»
законодательства в сфере мас­ [Москва, Гарднеровский пер., 3,
Редакция не несет ответ­
Адрес учредителя совых коммуникаций и охране стр. 6). ТиражЗО 950 экз.
ственности за достоверность
и издателя культурного наследия ПИ Заказ №21003
информации, содержащейся
127015 Москва, №ФС77-62255 от 03.07.2015 Номер подписан в печать
в рекламных объявлениях.
ул. Новодмитровская, 5а, стр. 8 10.03.2016
www.kom-dir.ru Все вложения Дата выхода номера в свет —
в журнал размещаются 22.03.2016
ISSN №1818-2933 12+ на правах рекламы. Цена свободная
Электронная версия
журнала
«Коммерческий
директор»
Мгновенный доступ
к базе знаний
более чем из 1500 удачных Коммерческий
бизнес-решений! директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Попробовать бесплатно на

www.e.kom-dir.ru
н ф о р м а ц и я по т е л е ф о н а м :
8 800 555 66 00 ю н о к по Р о с с и и б е с п л а т н ы й ], Сумма доплаты
будет зависеть
от периода Вашей
8 (695) 785 01 13 подписки.
Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

■у Генерация потока клиентов

26 Ярнбомбинг: как ивенты и яркие акции


привлекают заказчиков в сферах В2В и В2С
Ю р и й Р и д ч ен к о , владелец ком п ан и и «Трикотаж клуб», р ассказы ­
вает, за каки е м ар кети н го вы е м е р о п р и я ти я к л и ен ты зап л атя т сами
и ч то сделать, чтобы ж у р н ал и сты ж аж д ал и н ап и сать о ком пан ии.
В ы полн ен и е заказо в м ож но о р ган и зо вать так, чтобы продукт стан о ­
вился медиаповодом. А в и т р и н а и зал м агази н а —готовы е площ адки
для кр еати в н ы х акц и й , к о то р ы е обеспечат п р и то к покупателей.

\U Как привлечь в соцсети 8,5 тысячи потенциальных клиентов:


три принципа
Д м и тр и й П ерунов (C oral Travel) рассказы вает, в какой соцсети лучше всего коммуници-
ровать с подписчикам и, чем вы годна трехш аговая SMM-стратегия п ри вл еч ен и я покупа­
тел ей и как ан ал и з а кти в н о сти п ользователей увел и ч и вает на 30% кол и ч ество переходов
по ссы лкам из постов на сай т ком пании.

20 Продвижение через YouTube: как за месяц заслужить доверие


100 тысяч клиентов
А н др ей Волков («Крепе») д ели тся оп ы том прод ви ж ен и я продукции ч ер ез ви д еокан ал вме­
сто дорогостоящ ей онлайн-реклам ы . К ом п ан и я за счет соб ствен н ы х ресурсов м ож ет сни­
м ать ви д еороли ки , которы е п озн аком ят с ее продуктом целевую группу и вы зовут доверие
у п отреб и телей .

32 Как увеличить трафик сайта на 23% с помощью велорикш


С ергей Л апин (SPSR Express) дем онстрирует, как с помощ ью сам ои рон и и ком пания мо­
ж ет о б р ати ть на себя вн и м ан и е 60 ты с. п о тен ц и ал ьн ы х покупателей. А втор уверен, что
для п р и вл еч ен и я молодой целевой аудитории лучш е всего использовать п ар ти зан ски й
маркетинг.

-Щ к- Магазин идей Работа над ошибками

О чем расскажут Холодные звонки:


опавшие листья, ледяные ошибка, отталкивающая
глыбы и городские целевых клиентов ~>36
сумасшедшие ~>12
_______________________________________ /

и www.kom-dir.ru
РЕКЛАМА
Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

и новым клиентам

52 Как с юмором доказать качество сервиса


и развеять сомнения 40% клиентов
А н д р ей К о ст р о в , ген ер ал ьн ы й д и р ек то р ком п ан и и «В ы м пельная
доставка», убежден, что с помощ ью н едорогой м ар кети н го во й ак ц и и
м ож но в ы д ел и ться на вы сококон курен тн ом ры нке. Н естан д ар тн ы й
р ек л ам н ы й ход помог довести до сделки 40% н ер еш и тел ьн ы х зак а з­
чиков и создать я р к и й медиаповод.

44 Как повысить продажи в регионе в три раза, сменив дилеров


на фирменные магазины
Л ю дм ила А дестова (GuteW etter) советует, как к п ривы чном у каналу продаж ч ер ез мульти-
брендовы е торговы е точ ки добавить собственную сеть ф и р м ен н ы х м агазинов. С ней ком­
п ан и я не будет зави сеть о т чуж их неради вы х продавцов и см ож ет так п ред стави ть продук­
цию, что вы ручка в ы р астет в п ять раз.

48 Система KPI для сотрудников, которая увеличит выручку


компании втрое
Н иколай К оцю к («Комтехэнерго») показы вает, как сделать продаж и и п ри б ы л ь общ ей
заб отой всех сотрудников. Если ин ж ен еры , ю ристы , бухгалтеры и кад рови ки будут дей­
ствовать в систем е KPI, н ап равл ен н ой на повы ш ение ф и н ан совы х п оказател ей ф ирм ы ,
то вы ручку мож но повы сить в тр и раза. П ри этом легко об ой ти сь без ком м ерческого
отдела: на получение п ри б ы л и будет н ац елен лю бой р аб о тн и к ком пании.

56 Оценка и мотивация менеджеров по продажам в стиле коучинга


Екатерина Куканова (L inxdatacenter) д ели тся советам и в области коуч-менеджмента.
А в то р и тар н ы й сти л ь руководства не пом ож ет д обиться от п од чи н ен н ы х гран д и озн ы х
успехов. А коучинг п озвол яет м оти ви ровать п ерсон ал к достиж ению результатов и сводит
текучесть кадров в ком пании к нулю. В статье вы н ай д ете тр и ф ак та, объясняю щ их, поче­
му это т м о ти вац и о н н ы й инструм ент —один из лучш их.

^ Образец документа S Ik Бенчмар кинг

Коммерческое Интернет-торговля в кризис:


предложение: четыре чего боится и чего ожидает
правила проверки ~>40 отечественный бизнес -»60

6 www.kom-dir.ru
• Многофункциональные залы • Подземная парковка • Покрытие WI-FI всей территории
• Благоустроенная набережная с ресторанами ■ Парковый ансамбль ■ Флотилия речных яхт

V Л »

Во II квартале 2014 года в Москве начал действовать новый многофункциональный Конгресс Парк гостиницы «Рэдиссон Ройал» с
беспрецедентным для столицы набором характеристик: вместимость 2500 персон; залы транформеры; главный конгресс зал 1682 кв.м,
без колонн; современный дизайн и профессиональная оснастка хай класса; покрытие Wi-Fi всей территории с возможностью
одновременного подключения до 1500 сессий/устройств, скорость канала доступа до 200 Мбит/с; 4-урозневая ттодземная парковка;
статусное местоположение, гтятизвездный сервис, опытная банкетная и техническая службы.

Адрес: Москва, Кутузовский проспект 221, строение 6. - Лучший в Европе отель для мероприятий
Тел./Факс:+7 495 221-55-55 - Лучший в Европе бизнес-отель класса «люкс»
E-mail: mice, royal.mojcow@radisson-hotels.ru - Лучший в России отель-резиденция ROYAL Н О Т К
www.ukraina-hotel.ru
Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

Стимулирование сбыта
64 Как открыть собственное производство и за год стать
монополистом рынка
А нтон К оролев (Any Pasta) рассказы вает, как н ал ад и ть выпуск своей продукции. Вы узнае­
те, как добраться до Л П Р и п рави л ьн о п р езен то вать кли ен там новы й товар.

68 Чему учить партнеров, чтобы они закупали больше: четыре совета


С ергей Ельников (VEKA Rus) считает: п р и вязать к себе заказчи к ов м ож но с помощ ью об­
учения. Если орган и зовать д ля сотрудников к л и ен тов регулярны е т р е н и н ги по продаж ам
ваш его товара, это п риум нож ит и вашу прибы ль.

72 Как выиграть тендер, доказав заказчику профессионализм


компании
В ладим ир Ж ар ен н и к ов («Пермская ком п ан и я н еф тян о го м аш иностроения») реком ен­
дует: если п р о вести и сп ы тан и я продукции на об ъ екте заказч и к а, мож но повы сить ш ансы
на победу в конкурсе и у вел и ч и ть клиентскую базу на 30%.

■у Продажи действующим клиентам

86 Три правила, которые вернут 30%


постоянных клиентов, бросивших корзины
А н д р ей О сок и н , д и р ек то р по р азв и ти ю электр о н н о й ком м ерц и и
ком п ан и и BAON, объ ясн яет, почему нуж но не писать, а зво н и ть кл и ­
ентам , не заверш и вш и м заказ, и как вернуть п окуп ателя с помощ ью
«волш ебного слова».

78 Помощь клуба: как сделать клиента лояльным при минимуме


затрат
Виктор М илю к («Световые технологии») оп и сы вает возм ож ности, которы е д ает ком па­
н и и создание п р оф есси он ал ьн ого сообщ ества. Х орош ий ход —р ассы лка по сегм ентам кли­
ентской аудитории в зави си м ости о т и н тер есо в и сф еры д еятельн ости .

82 Как получить прибыль от промоакции: восемь составляющих


успеха
Е вгений М ищ енко (L’O ccitane Rus) рассуждает, почему п о стоян н ы м покупателям лучше
не п ред лагать скидку и как бесплатную доставку сделать п ри б ы льн ой , какой подарок боль­
ше заи н тер есу ет к л и ен тов и когда о б р атн ы й звонок заказчи ку повы ш ает средн и й чек.

www.kom-dir.ru
БИЗНЕС-ПОДАРКИ
для успешных людей
Полезный и статусный подарок
современному лидеру

7 9901
Бизнес как искусство Легендарные ораторы
Искусство бизнеса от информационного магната Майкла Роскошный подарок руководителю или юристу. Три вели­
Блумберга, успешного ресторатора Дэнни Мейера, инве­ ких труда легендарных ораторов и знатоков человеческой
стиционного гения Джорджа Сороса, компьютерной леди природы: Талейрана, Плсвако и Цицерона.
Карли Фиориньг и Великой Мадемуазель Коко Шанель!
Подарочный комплект из 5 книг Подарочный комплект из 3 книг

Коллекция великих Главные книги


произведений об успехе по бизнесу!

7 9901
Подарите успех! первым - 3
Тфи истории успеха от выдающихся бизнес-лидеров со­ Тфи деловых бестселлера — в подарок лидеру: «Бережли­
временности: Ричарда Брэнсона, основателя бизнес-импе­ вый офис», «Рецепты надежного бизнеса», «Откровения
рии Virgin; Сергея Брина, сооспователя компании Google; рекламного агента». Практические и суперэффективные
Джорджа Сороса, самого известного инвестора в мире. рекомендации от бизнес-консультантов мирового уровня.
Для тех, кто всегда впереди!
Подарочный комплект из 3 книг Подарочный комплект из 3 книг

Сделать заказ можно по телефонам +7 (800) 555-66-00


БИБЛИ ОТЕКА
ГЕН ЕРАЛЬНО ГО и +7 (965) 353-21-41 (Каюмова Гульшат, звонить в любое время),
Д ИРЕКТО РА по адресу kayumovaiS gd.ru или на сайте knigi.gd.ru
Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

Тема номера: как в кризис снизить


Л , транспортные расходы до 40%

98 Семь антикризисных решений


для оптимизации затрат на логистику
А н д р ей К узовл ев, д и р е к то р по л о ги сти ке ком п ан и и «О рловский ка­
бельн ы й завод», дает несколько советов, как в кри зи с дого во р и ться
с п ерево зч и кам и о скидке, и збеж ать ав р ал ьн ы х си туац и й на складе
и сн и зи ть число недовольны х кл и ен то в на 80%. А втор уверен: отдел
л оги сти ки м ож ет не только эконом ить, но и зарабаты вать.

90 Как снизить стоимость доставки в e-commerce и покорить


клиентов сервисом
Р оди он Репин («Покорми зверя») п р ед л агает п еречен ь мер и реш ений, которы е помогут
о п ти м и зи р о в ать логистику интерн ет-м агази н а. Вы узнаете, как н ал ад и ть гибкую систему
поставок, ч тоб ы не зам ораж и вать средства ком п ан и и в складских остатках, и как к о н т р о ­
л и р о вать курьеров, чтобы они не свернули с пути.

94 Как ускорить работу логистов и выбрать лучшего перевозчика:


два принципа
Л ю дм ила К озл ова («Коминвест-АКМТ») дем онстрирует, как и н струкц и я для логистов
и п оставщ иков повы ш ает результативность п ереговоров на 80%. А втор рассказы вает, п о­
чему ком п ан и я рискует, о гр а н и ч и в а я вы бор поставщ иков, и как с н и зи ть затр аты на тран с­
п орти ровку товаров на 25% за счет торгов среди перевозчиков.

102 Пять способов снизить затраты, ускорить отгрузки и улучшить


сервис на складе
Ю рий К узьмин («Я рославские краски») оп и сы в ает м етоды оп ти м и зац и и логистики.
Если дваж ды в год перем ещ ать на складе товары сезонного спроса, то мож но сэконом ить
на то п л и в е для автопогрузчиков. А если зап о л н ять к о н тей н ер ы и вагоны в два яруса, стои ­
мость перевозки сн и зи тся до 40%.

106 Эффективное распределение


транспортных потоков ^ Программа лояльности
Ольга Н азарова («Элснаб») расскаж ет,
как повы сить эф ф ек ти в н о сть цепочки
поставок. Если разд ел и ть тр ан сп о р тн ы е Программа лояльности:
потоки ком пании на тр и составляю щ ие, как увеличить продажи
то врем я доставки груза сокращ ается в три раза и более 76
на 24 часа, а вер о ятн о сть его задерж ки
сводится к нулю.

10 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Генерация
потока
клиентов
U Онлайн-маркетинг

Как привлечь в социальной


сети 8Р5 тыс. потенциальных
клиентов: три принципа 100™ с.
Такова численность
ежемесячной ауди­
20 Онлайн-маркетинг тории видеоканала

Чтобы повысить
ежемесячные продажи
на 10%р запустите 6 0 тыс.
Столько потребите­
собственный канал лей обратились
на YouTube к промоутерам на ве­
лорикшах за допол­
нительной информа­
32 Офлайн-маркетинг цией о компании

Велорикши —
вот что увеличит трафик
сайта на 23%

№А (63] Апрель 2016 11


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Магазин идей

О чем расскажут
опавшие листья, ледяные
глыбы и городские
сумасшедшие
В отпуск
1 из ледяного плена
О р г а н и з а ц и я G r e a te r P alm S p rin g s
В л он д он ском м ет р о для п а с са ж и р о в
устроили своеобразны е «веселые стар ­
ты»: п р е д л о ж и л и как м ож но б ы стр ее
C onvention & V isitors B ureau разви п р о б е ж а т ь с я по л е с т н и ц е вм есто
вает популярность кал и ф о р н и й ­ п р и вы ч н о го подъем а на эскал а­
с к о го го р о д а П а л м -С п р и н гс то р е . Тех, кто п р и н я л вы зов,
среди тури стов. К ам панию ж дал эм оц и о н ал ьн ы й сю р­
под слоганом «Вырвись из хо­ п р и з. Н ав ер х у и х в с т р е ч а л а
лода» она п р о вел а совм естно группа спортсм енов и духовой
с а в и а п е р е в о зч и к о м Je tB lu e , оркестр, которы й исполнял
к о т о р ы й зап у сти л р егу л яр н ы е знам енитую м узы кальную тему
рей сы на это т курорт. В ц ен тр е из «Рокки». А кция достигла цели: би­
Н ью -Й орка у стан о ви л и л ед ян ы е б ло­ л еты на ф ильм раскупили в счи тан ы е
ки , в н у т р и к о т о р ы х р а зм е щ а л и сь часы.
ласты , м аски для н ы р я н и я , тен ­
Безотходное
нисны е ракетки и другие пред­
м еты . Главным призом стали
авиабилеты на курорт. Ч тобы
3 производство
С еть тай ски х ресторан ов Bar-B-Q Plaza
д о б р а т ь с я до п о д а р к а, надо п р и з в а л а п о с е т и т е л е й за д у м а т ь с я ,
б ы л о п о р а б о т а т ь к у в ал д о й . ч т о д е л а т ь с блю дам и, к о т о р ы е о н и
Г о р о ж ан ам п о н р а в и л а с ь идея: не д оели . З а в е д е н и е стал о со тр у д н и ­
лю д и т р а т и л и по н е с к о л ь к о ч ас о в , ч ать с брендом PetPal, к о т о р ы й вы пу­
ч тоб ы о своб од и ть добы чу из л едян ы х скает товары для дом аш них питом цев.
оков. Теперь об авиаком пании и курор­ К о м п а н и и н ач ал и со вм естн о е п р о и з ­
те зн ает каж ды й ам ериканец. водство соб ач ьего корм а из о статк о в
ед ы . К о р м п е р е д а д у т в б л а г о т в о р и ­
Быть
2 как Рокки
К и н о к о м п а н и я W a rn e r B ro s,
тел ьн ы е о р ган и зац и и , опекаю щ ие
б езд о м н ы х собак, и будут б е сп л а т­
но р а зд а в а т ь п о с е т и т е л я м р е ­
о р га н и зо в а л а н естан д артн ую с т о р а н а . В п од д ерж ку а к ц и и
пром оакцию накануне прем ь­ зап у сти л и тел е р е к л а м у и ви ­
еры ф и льм а «Крид: наследие русны е р о л и к и в и н т е р н е т е .
Р окки» — п р о д о л ж е н и я п о ­ Б лагодаря социальной кам па­
п улярн ой в 1980-х годах и с т о ­ н и и количество клиентов сети
ри и о тал ан тл и в о м боксере. зн ачи тельн о вы росло.

12 www.kom-dir.ru
Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор Магазин идей

Идеальное фото но вскоре они п р и в ы к л и к «городско­


^для Instagram му сумасшедшему». У н его п о яви л и сь
В Н ь ю -Й о р к е п р о и з в о д и т е л ь ф о т о ­ п о сл ед о в ател и , а б рен д п р и о б р е л л о ­
т е х н и к и C a n o n р а зм е с т и л н а ц и ф р о ­ ял ьн ы х клиентов.
вы х б и л б о р д а х с о в е т ы , к а к с д е л а ть
Цвет
и д еальн ы й сним ок. Р еклам ны е
щ и ты устан о ви л и в м естах, где
ч ащ е в с е го ф о т о г р а ф и р у ю т
6 сезона
А м ериканская ком п ан и я Purdy, п р о и з­
и д ел аю т сел ф и п о л ь зо в а т е ­ водитель м ал яр н ы х кистей, продем он­
ли In sta g ra m . П одсказки учи­ стр и р о в ал а продукцию в действии н е­
т ы в а ю т п о го д н ы е у с л о в и я , о б ы ч н ы м образом . Д л я п р о д ви ж ен и я
врем я дня, п р о б ки на д орогах и сп о л ьзо вал и город ски е о б ъекты .
и го р о д с к и е с о б ы т и я . Н а п р и ­ Ж е л т ы е п р я м о у г о л ь н и к и р а зм е р о м
м ер, б аскетб о л ьн ы м бол ел ьщ и кам , с р е к л а м н ы е щ иты п о яви л и сь в Нью-
к о т о р ы е о т п р а в л я ю т с я н а игру, Й орке на каж дом углу. Я рк ая краска
даю т реком ендации по съем кам п о к р ы в а л а стен ы , окн а, м усор­
на м атче. А м ел ом ан ов п еред ны е баки, почтовы е ящ ики, ве­
к о н ц е р то м учат, как сделать л о си п ед ы и д аж е голубей
сним ок звезды на сцене. К р о ­ (п р ав д а, п т и ц ы б ы л и н е н а ­
ме т о г о , о к о л о б и л б о р д о в стоящ им и). Т ак м арк етологи
деж урят пром оком анды , ко­ P u rd y п о к а з а л и , ч т о к и с т и
торы е предлагаю т ф отограф ам подходят для р азн о о б р азн ы х по­
л ю б и те л я м п р о т е с т и р о в а т ь новы е верхностей: дерева, пластика, стекла,
кам еры C anon. м етал л а и кам ня. Р еклам н ы й ход п р и ­
вл ек и целевую ауд и тори ю из с т р о и ­

5йогаЖевательная
И с с л е д о в а н и я п о к а за л и , ч то ж в ач к а
тел ьн ы х ком п ан и й , и об ы вателей , к о ­
то р ы е затеял и дома ремонт.

Экологичные
с н и ж а е т у р о в е н ь н е р в н о го н а п р я ж е ­
н и я и способствует релаксации. Н а эти
р е зу л ь та ты о п и р а л а с ь в П еру р е ­
7флаеры
Глубокой осенью ави ак о м п ан и я
клам ная кам пания агентства L u fth a n s a п р е д л о ж и л а ш вед ам п р о ­
Saatchi & Saatchi Peru, продви­ д л и т ь л е т о , п р и ч е м п р и зы в ж и т е л и
гавш ая н овы й вкус ж евател ь­ С т о к го л ь м а о б н а р у ж и л и б у к в а л ь н о
ной рези н ки T rident. В городе под ногам и. П одготовку п р о вел и в на­
ж и зн ь человека соп ряж ен а ч ал е сен тяб р я, когда л и ства еще бы ла
со с тр е с с о м , о с о б е н н о в о б ­ зел ен о й . П р о м ы ш л е н н ы й а л ь п и н и с т
щ е с тв е н н о м т р а н с п о р т е в час в з о б р а л с я н а д е р е в ь я в го р о д с к о м
пик. К ом п ан и я н ан ял а и н структора п арке и п р о ш там п о вал л и стья. К кон­
по йоге, к оторы й входил в переполнен­ цу н о я б р я о н и п о ж е л т е л и и о п а л и ,
н ы й автобус и учил п ассаж и ров рас­ а на их поверхн ости п рояви ли сь
с л аб л я ть м ы ш ц ы и п р а в и л ь н о н а д п и с и : «В К а н к у н е с е й ч а с
ды ш ать. Д елал он это п ри п о ­ 28 градусов в тени», «Во Фло-
м ощ и ж е в а т е л ь н ы х у п р а ж ­ \ р и д е н ы н ч е лето». Т ак ком ­
н е н и й , д ля чего к а ж д ы й р а з п ан и я наш ла естественную
д о с т а в а л п л а ст и н к у T rid e n t. зам ену бум аж ны м л и стовкам
С начала такой инструктаж и зао д н о с э к о н о м и л а н а з а р ­
в ы зы в а л у лю д ей н ед о у м ен и е плате пром оутерам .

№А (631 Апрель 2016 13


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Как привлечь
в соцсети 8,5 тысячи
потенциальных
клиентов: три принципа
Дмитрий Перунов,
директор по маркетингу компании Coral Travel

Эта статья п о д п и с ч и к о в во в з а и м о д е й с т в и е
с б р ен д о м . Э то н е в е р н а я с т р а т е ги я :
Расскажет, в какой социальной сети е с л и п о л ь зо в а т е л и р е а ги р у ю т н а пу­
прощ е общ аться с подписчикам и б л и к а ц и и в соц сетях (ставят «лайки»,
д елятся контентом , ком м ентирую т п о ­
Объяснит, зачем привлекать к работе сты и пр.), в п о сл ед стви и о н и с г о т о в ­
инстаблогеров ностью о тк л и к н у тс я на п р ед л о ж ен и е
ком п ан и и куп и ть то в ар и л и о п л ати ть
> Подскажет, в какие дни недели услугу. П оэтом у задача раб оты в соцсе­
пользователи активнее реагирую т тях —вовлечь подписчиков в коммуни­
кацию с брендом. Подходящ ая сеть для
на посты в соцсетях этого —Instagram .
Н а какую сеть делать ставку. И н ­
По д анны м ком п ан и и PwC за 2015 год, тер н ет-п о л ьзо вател и чащ е взаим одей­
45% онлайн-пользователей увели ч и ва­ ствую т с ком п ан и ям и в In stag ram , чем
ю т ко л и ч ество покупок после в заи м о ­ в других соц и альн ы х медиа (рисунок 1).
д е й с т в и я с брен дом в со ц сетях . Н аш П о с т в In s ta g ra m , к о т о р ы й п р о с м о ­
о п ы т свидетельствует, ч то с помощ ью т р я т 10 ты с . п о д п и с ч и к о в , п о л у ч и т
п р о д у м а н н о й SMM-с т р а т е ги и м ож но 331 «лайк». С ооб щ ен и е в «Т виттере»,
за два года п р и в л е ч ь 8,5 ты с. подпис­ к о т о р о е у ви д и т та к о е ж е к о л и ч ес тв о
чиков в In stag ram и еж ем есячно повы ­ лю дей, о ц е н ят только семь раз. К ром е
ш ать продаж и на 15%. Ч тоб ы добиться того, подписчики аккаунтов ком паний
таки х показателей, мы разви вал и акка­ в In stag ram в 18 раз активнее, чем поль­
унт в этой соцсети по трем принципам . зо в а т ел и Facebook. П оэтому, есл и за­
дача б рен да — общ аться с аудиторией,
Принцип 1.Вовлечение сто и т о р и ен ти р о в аться на Instagram .
пользователей в общение К 2013 году у н ас б ы л и а к к а у н ты
с брендом и в F acebook, и в с е т и «В К онтакте».
Зачем вовлекать подп и счи к ов. Р або­ С пом ощ ью п р о гр а м м ы Jag aJam п р о ­
та больш инства SMM-менедж еров сво­ а н а л и з и р о в а л и р е а к ц и ю а у д и то р и и
д и тс я к тому, ч то б ы разм ещ ать п осты на контент. В ы яснили, что публикации
и н овости ком п ан и и , но не вовл ек ать с ф о т о г р а ф и я м и н а 70% п о п у л яр н е е

U www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

текстовы х постов. К л и ен ты «лайкали» Р абота соб ствен н ы х и н стаб л о ге­


и к о м м е н т и р о в а л и сн и м к и и з с тр а н , ров дает д во й н о й эф ф ект. Во-первы х,
куда мы о рган и зовы ваем туры , оц ен и ­ к л и ен ты , ко то р ы х сн и м ал и в о тел ях ,
вали кадры других п ользователей , вы ­ за х о д ят в In sta g ra m , п о д п и с ы в а ю тс я
кл ад ы вал и соб ствен н ы е ф ото. П осты , на аккаун т, «лай каю т» ф о т о г р а ф и и ,
ко то р ы е содерж али только текст, оц е­ о с т а в л я ю т к о м м ен тар и и , д е л я т ся п о ­
н и в а л и хуже. П о это м у м ы за в е л и ак­ с т а м и , в ы к л а д ы в а ю т д р у ги е к а д р ы
каунт в In sta g ra m , ч тоб ы публиковать с отды ха (рисунок 2). Во-вторых, подпис­
ещ е б ольш е ф о т о г р а ф и й и а к т и в н е е ч ики видят, что мы не публикуем безли­
в о в л ек ать п о д п и сч и ко в в ком м ун и ка­ кие ф ото, чтобы привлечь п отен ц и ал ь­
цию с ком п ан и ей . Ч то б ы с нуля п р и ­ ны х покупателей, а делим ся эм оциям и
влечь и заи н тер есо вать п ользователей клиентов. В результате увел и ч и вается
Дмитрий Перунов этой соцсети, вы строи л и трехш аговую число пользователей соцсети, которы е
Окончил М осков­ стратегию . о ц е н и в а ю т к о н т ен т , с т а н о в я т с я под­
ский государствен­
Ш аг 1. Б ен ч м ар к и н г. Ч то б ы вы ­ п и с ч и к а м и и к о м м у н и ц и р у ю т с ком ­
ный университет
путей сообщения.
д ели ться на ф он е конкурентов, посм о­ пан и ей . З а два года число ф о лл оверов
С 1997 по 2012 год т р е л и , кто из м и р о в ы х л и д е р о в тур- вы росло до 8,5 тыс. человек.
работал над про­ и н д устри и и ав и а р ы н к а присутствует Ш аг 3. О р га н и за ц и я к он к ур сов .
движением торговых в In stag ram , как они публикую т посты Ч тоб ы у вел и ч и ть ч исло подписчиков,
марок в Coca-Cola
и и спользую т ф о т о гр а ф и и . Д л я этого устраиваем конкурсы среди п о л ьзо ­
Refreshm ents
Moscow, ГК «Руян»,
изучили их с тр ан и ц ы в соцсети. Выяс­ в а т е л е й In s ta g ra m . П р и н ц и п п р о с т :
туристическом н илось, ч то 95% постов соп ерн и ков — нуж но вы л о ж и ть ф о то гр а ф и ю с отды ­
холдинге «Тураль- р е к л а м н а я и н ф о р м а ц и я: сн и м к и с ку­ ха и н а б р ать н аи б о л ь ш ее к о л и ч ес тв о
янс», корпорации рортов с указанием стоим ости путевок. «лайков» и л и «шерингов».
«Палисад», ГК
Это п ривлекало нем ного подписчиков. К о н к у р с ы д л я т с я б о л ьш е о д н о го
«Русский аппетит».
С 2012-го — в компа­
Ш аг 2. Р а б о т а и н с т а б л о г е р о в . м есяца. А н ал и з а к ти в н о с ти п о л ьзо ва­
нии Coral Travel. В к о м п ан и и р а б о т а е т п р о е к т Sun те л е й п о казал , ч то и н ф о р м а ц и я о н е ­
Fam ily C lub, в р а м к а х к о т о р о го пед а­ п р о д о л ж и те л ь н ы х кон курсах не успе­
C oral Travel гоги в к у р о р т н ы х о те л я х зан и м а ю тс я вает р асп р о ст р ан и ть ся в соцсети
Международное
с детьм и кли ен тов, купивш их путевки. и п р и в л е ч ь м аксим ум в н и м а н и я . Мы
туристическое
агентство. Основано
М ы п р и о б р е л и ч е т ы р е iP h o n e и р а з ­ п ри ш л и к тому, ч то о п ти м а л ьн а я д л и ­
в 1995 году. Орга­ д али гад ж еты п едагогам , ко то р ы е тел ьн ость —ш есть недель.
низует групповые п р е д с т а в л я л и ком п ан и ю н а ч е т ы р е х П р и зы в кон курсах — путеш ествие
и индивидуальные м ассо вы х н а п р а в л е н и я х отд ы ха. С о ­ на двоих и ли на тр о и х . М ы п р ед о став­
туры в 30 стран мира.
тр у д н и к и ф о т о г р а ф и р о в а л и д е тс к и е л я е м п у тев к у в с о б с т в е н н ы й о т е л ь ,
В числе постоянных
партнеров — более
эм о ц и и н а п л яж е, природу, р а зв л е ч е ­ причем в период наим еньш ей загрузки,
22 тыс. агентств н и я к л и е н т о в и п р. П о сл е э т о го вы ­ поэтом у себестои м ость конкурса п р и ­
по России, свыше сы лали и зо б р аж ен и я SMM-менеджеру, б л и ж ается к цене за п ер ел ет и состав­
ДО авиакомпаний которы й добавлял к ним ко р о тки й л я е т $1 ты с. н а т р е х ч ел о в ек . Н а э т и
и более 5 тыс. оте­
текст, п р и кр еп л ял ссылку на отель или средства м ож но п р и вл ек ать покупате­
лей. Официальный
сайт — www.coral.ru
на ком м ерческое п р ед лож ен и е ком па­ лей , за п л а т и в а гр е га т о р а м а в и а б и л е ­
н и и и п у б л и ко вал п о с ты по р а с п и с а ­ тов и л и о те л е й . Н о в этом случае мы
нию . Н а п р и м е р , ф о т о г р а ф и ю о т д ы ­ п р и в л е к л и бы не целевую аудиторию ,
хаю щ их н а ч ер н о м о р ско м п о б е р еж ь е а « грязн ы й » т р а ф и к — п о с е т и т е л е й ,
он д о п о л н ял следую щ ей и н ф о р м а ц и ­ к о т о р ы е не за и н т е р е с о в а н ы в п р и о б ­
ей: «Сейчас в А напе +28, тем п ература р е т е н и и т о в а р о в и л и услуг, а за ш л и
воды — +26. Х о т и те туда о т п р а в и т ь с я на сай т случайно, наж ав на реклам н ое
с детьм и —вот ссылка». объявление. В конкурсах ж е участвую т

№А (63] Апрель 2016 15


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Почему клиенты подписываются на страницы Рисунок 1


компаний в Instagram

Ищут определенные компании 70%

Становятся фолловерами, так


62%
как любят конкретный бренд
Подписываются на новости компании,
чтобы получать бонусы и скидки
Любят получать «лайки»
65%
от брендовых аккаунтов

Источник: исследование компании Iconosquare (2015 год) среди 16 тыс. пользователей Instagram
и 200 аккаунтов компаний в восьми странах мира

пользователи, ко то р ы е лю бят путеш е­ Принцип 2. Анализ


ств о вать и за и н т е р е с о в а л и с ь п р е д л о ­ активности пользователей
жением ком пании («теплые» клиенты ). К акие публи к ац и и разм ещ ать. В со­
Н а п р и м е р , п р о в е л и к о н ку р с вм е­ ц и а л ь н ы х м едиа н ед о ст ато ч н о со ­
с те с в ь е т н а м с к о й а в и а к о м п а н и е й . ср е д о т ач и в ат ь уси л и я то л ьк о на п р и ­
Д л я у ч а с т и я н уж но б ы л о п о д п и с а т ь ­ вл еч ен и и н овы х подписчиков. В аж но
ся н а н аш у о ф и ц и а л ь н у ю с т р а н и ц у р егул ярн о а н а л и зи р о в а ть , какой к о н ­
в I n s ta g r a m , с ф о т о г р а ф и р о в а т ь с я те н т и н тер есу ет пол ьзовател ей , когда
и л и сн я ть видео (не б ол ее 30 секунд) и в какой день недели они н аиболее ак­
в а э р о п о р ту и л и в сам о л ете во врем я тивны и пр. Д ля этого в каж дой соцсети
п утеш естви я в Азию . П осл е это го вы ­ есть собственны е инструм енты . Н е за­
л о ж и ть работу в соц сеть, п остави в б ы в ай т е о п л а тн о й рекл ам е, к о т о р а я
хеш тег # c o ralv ietn am airlin es. К онкурс п о зв о л я е т б ы стр о п р о а н а л и зи р о в а т ь
проводили с 19 по 30 октября 2015 года. ак ти в н о сть п о сети тел ей , се гм е н ти р о ­
П о д п и с ч и к и за две н ед ел и п р и с л а л и вать аудиторию и создать д л я каж дой
33 ф о то гр аф и и , каж дая из которы х на­ группы отдельное сообщ ение.
б р ал а 150 «лайков». П о б е д и те л ь н и ц а С н ач ала вы к л а д ы в а л и в In sta g ra m
получила п ри з —флешку, брелок и ф ут­ к о н т е н т двух т и п о в : к о м м е р ч е с к и й
болку о т авиаком пании. (и зо б р а ж е н и я с п р и зы в о м к покупке
О бр ати те вним ание! Т акой п р и н ­ и л и а к т и в н о м у д е й ств и ю ) и р а з в л е ­
цип работы в Instagram подходит лю бо­ к а те л ь н ы й (ф ото с текстом , к о т о р ы й
му бизнесу. Н ап ри м ер, SMM-менеджер не содерж и т ком м ерческой и н ф о р ­
стр о и тел ьн о й ком п ан и и м ож ет вы ­ м ации). П о л ь зо в а те л и б ы с тр о р е а г и ­
к л а д ы в а ть в сеть сн и м к и со с т р о й к и рую т на ф ан о в ы й (от англ, fu n — р а з ­
и л и п убликовать ф о т о о т ч е т ы д оволь­ влечение) контент: так и е публи кац и и
н ы х к л и е н то в , у с тр а и в а т ь кон курсы , н аб и р аю т м н ож ество «лайков» и «ше-
сп раш и вать совета. Главное — не с т р е ­ ри н гов» за п ер в ы е сутки. К о м м ер ч е ­
м и ться и скусственно н ар ащ и вать ски й к о н т ен т п од п и счи ки о ц ен и ваю т
к оли ч ество подписчиков, а общ ать­ м ед лен н ее — неделю и л и дольш е. Э то
ся с п о л ь зо в а т е л я м и и в о в л е к а т ь их г о в о р и т об и н т е р е с е п о л ь зо в а т е л е й
во взаим одействие с брендом. к контенту и собы тиям бренда.

16 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

М ы за м е т и л и , ч то н е к о то р ы е пуб­ 40% постов —развл екател ьн ы е, 35% —


л и к а ц и и р а зв л е к а т е л ь н о г о х а р а к т е ­ к о м м е р ч е с к и е , 25% — н е й т р а л ь н ы е .
р а п о п у л я р н ы с р е д и п о л ь зо в а т е л е й . З а сч ет э то го о тс е к а л и п од п и счи ков,
Э то н е й т р а л ь н ы й к о н т е н т , н а п р и ­ интересую щ ихся только р азвл екател ь­
м ер ф о т о г р а ф и я с эм о ц и е й р е б е н к а ны м кон тен том , и не т е р я л и п о те н ц и ­
и л и и зо б р а ж е н и е к р а с и в о й п р и р о д ы альны х клиентов, которы е о ц ен и вал и
б ез т е к с т а . Т а к и е п о с т ы п о с т о я н н о н ей тр ал ьн ы е публи кац и и и задум ы ва­
и уверен н о н а б и р ал и «лайки» на п р о ­ лись о покупке тура.
тяж ен и и двух-трех дней. Мы вы делили К о гд а п у б л и к о в а ть п о ст ы . П р о ­
н ей тральн ы е публикации в отдель­ ан али зи р о вав поведение и реакцию
н ы й вид к о н т е н т а и с о зд ал и д л я п о ­ под п и счи ков, мы со с та в и л и р а с п и са ­
добны х постов собствен н ое расп и ­ ние для каж дого вида кон тен та, чтобы
сан и е. Зачем э то нуж но? Д ело в том , получать м аксим альное количество во­
ч то с н а ч а л а мы р азм е щ а л и слиш ком влеченны х пользователей. В сутки вы­
м н ого р а зв л е к а т е л ь н ы х п о сто в . К о г­ к л а д ы в а л и по т р и поста: утром , днем
да д о б ав л ял и к о м м ер ч ески й ко н тен т, и вечером.
число п одписчиков и оценок поль­ По понедельникам человек стал­
зо в а т е л е й с о к р ащ ал о сь. З а те м ста л и к и в ается с огром н ы м коли ч еством
р а зб а в л я т ь к о м м ер ч ески е и ф ан о в ы е и н ф о р м а ц и и , п о э то м у не г о т о в вос­
п у б л и к а ц и и н е й т р а л ь н ы м и п о стам и . п р и н и м ать ком м ерчески й контент.
П ри ш л и к следую щему соотнош ению : Так ч то в это т день мы разм ещ али две

Фотографии довольных клиентов Рисунок 2


привлекают новых подписчиков

FOLLOW
Papilton Zeugma R

142 likes 31w

— - - В королевстве Papllion
Zeugma Relaxury. сегодня мы приняли
новых учеников в волшебную школу
Хог вартс' После волшебных
соревнований, ребята получили
памятные дипломы! «turkey «betek
«papillonzeugma «coraltravel «sun
«summer «happy «children «sunfamityclub
«sunfamilyultraclub «2015 «summer 2015
«turkey2015
wfthyourkids Pretty sweet )

Log In to bke or comment

Источник: аккаунт компании Coral Travel в Instagram

№A (63] Апрель 2016 17


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

р а зв л е к а т е л ь н ы е п у б л и к а ц и и и одну вид ко н тен та в соц и альн ы х м едиа. С о­


41% н ейтральную и ли наоборот. вм е щ а л и 15-секун д н ое в и д е о п л я ж а
Столько пользо­ Со вторн и ка по четверг клиенты на­ и л и ю ж н ой п р и р о д ы и ц и та ту в е л и ­
вателей Instagram стр о ен ы на раб очи й лад. С ледователь­ кого чел овек а, д о п о л н яя п убликацию
становятся фол- но, э то о п ти м а л ь н ы й период для ком ­ л о го ти п о м к о м п ан и и . П о с р авн ен и ю
ловерами компа­ м ер ч е ск о го к о н т е н т а . В э т и т р и д н я с постам и, содерж ащ им и ф о то гр аф и и ,
нии, чтобы полу­ н ед ел и мы п у б л и к о в а л и два к о м м е р ­ ви д ео ко н тен т н а б и р ае т в ч ет ы р е раза
чать бонусы ческих поста и один р азвл ек ател ьн ы й больш е откли ков подписчиков.
и скидки. или н ей трал ьн ы й . Т ак, м ы р а зм е с т и л и в и д е о и зо б р а ­
В п я тн и ц у и вы ходны е п о д п и сч и к ж ение м оря и цитату Г и лб ерта Ч е с те р ­
ж дет «легких» постов, поэтом у мы р а з­ тона: «Цель путеш ествия —не посетить
мещ али ф ан овы е и ли н ей тр ал ьн ы е пу­ как м ож но больш е чуж их мест, а всту­
15% бликации. п и т ь н а свою зем л ю к ак н а чужую».
Столько клиентов, П одход в ы р а б о т а л и п о с т е п е н н о . За неделю п ост п олучил 147 «лайков»
подписавшихся Е сли п у б л и к о в а л и к о м м е р ч ес к и е п о ­ и восем ь о д о б р и тел ьн ы х ком м ен тари ­
на аккаунт компа­ сты в суб боту и л и п о н е д е л ь н и к , о т ­ ев п о л ьзо в а т ел е й . С пом ощ ью п од об ­
нии в Instagram, кл и к бы л н и зки м , п од п и счи ки не р е а ­ ного ф о р м ата ко м п а н и я у в е л и ч и в а е т
переходили на ги ровали и предлож ения ком пании во вл еч ен н о сть ц елевой аудитории.
сайт из соцсети о ставал и сь без отв ета. Е сли разм ещ а­ С тан дартн ы е посты н аб и раю т 100-
и приобретали ли много ф ан ового кон тен та в середи­ 110 «лайков» и д ва-три ко м м ен тар и я,
путевки. не недели, таки е публикации получали а б р ен д и р о в ан н о е видео —от 150 «лай­
м ало «лайков» и ком м ентариев. Когда ков» и 5-15 ком м ентариев.
н ачали раб о тать по расписанию , поль­ О бр ати те вним ание! Ч то б ы удер­

70%
На столько публи­
зо в а т е л и вы соко о ц е н и в а л и к а ж д ы й
пост. К ром е того, к о л и ч ество п ер ех о ­
дов по ссы лкам в ком м ерческих публи­
ж а ть в н и м а н и е п о т р е б и т е л е й в со ц ­
с е т я х , и с п о л ь зу й т е н о в ы е ф о р м а т ы
п уб ли кац и й , си туати вн ы й и л и п р о в о ­
кации с фотогра­ к ац и ях увеличилось на 30%. кац и о н н ы й м аркети н г и пр. Если акка­
фиями в соцсетях О братите вним ание! Ч тобы не т е ­ унт ком пании будет содержать, помимо
популярнее тек­ р я т ь целевую ауд и тори ю в со ц сетях , н о в о с т ей и о б ъ я в л е н и й , и н т е р е с н ы й
стовых постов. ан али зи руй те поведение подписчи­ ко н тен т, ко то р ы м п о л ьзо вател и зах о ­
ков, их р еакц и ю на ваш контент. П од­ т я т п од ели ться, это об есп еч и т п о с то ­
с т р о и в ш и с ь под п р е д п о ч т е н и я п о ­ я н н ы й п р и т о к п од п и сч и ко в и п о т е н ­
т р е б и т е л е й , вы п о л у ч и т е а к т и в н ы х ц и ал ьн ы х клиентов.
пользователей, которы е с готовностью
восприм ут предлож ение о покупке. Результат
За два года на аккаунт в In stag ram под­
Принцип 3. Применение п и сались 8,5 тыс. пользователей. Е ж е­
нового формата м ес я ч н о 15% п о т р е б и т е л е й , п е р е х о ­
К ом пания, которая п ланирует п р и ­ дивш их на сай т ком п ан и и по ссы лкам
вл екать и удерж ивать п одп и счи ков из публикаций в этой соцсети, покупа­
в соцсети, долж на эксп ер и м ен ти р о ­ ли путевки.
вать с новы м и ф орм атам и публикаций
и вза и м о д ей с т в и я с п о л ь зо в а т ел я м и .
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
В противном случае потреб и тели отп и ­
ш утся от аккаунта и уйдут к находчиво­ е.kom-dir.ru/410820
му конкуренту. Мы, н априм ер, создали « К а к через соц иал ьн ы е сети
в I n s ta g r a m в и д е о ц и т а т н и к . С л о в а при вл ечь вним ание 38 м иллионов
зн а м е н и т ы х лю дей — п о п у л яр н ы й посетителей»

18 www.kom-dir.ru
Банковское сопровождение контрактов —
в помощь госзаказчику
Лозунг момента: «Все госинвестиции —под контроль!». Поэтому новой
тенденцией становится банковское сопровождение госконтрактов феде­
рального, регионального и муниципального уровней.
В 2014 году было подписано постанов­ соответствие документам, подтвер­ • возможна интеграция в проект на
ление Правительства РФ № 9631, в ко­ ждающим основание платежа, и со­ любом этапе и в любом состоянии —
тором установлены случаи включения держанию контракта и направляет даже если у вас конфликтный объект
условия о банковском сопровожде­ аналитические консолидированные (например, долгострой) с многочис­
нии в государственные контракты для отчеты о результатах банковской экс­ ленными недоработками;
обеспечения федеральных нужд2, пертизы в адрес заказчика. • независимо от объема контракта
а также рекомендации для субъектов От а то м н ы х с та н ц и й до д етски х и местонахождения участников его
Российской Федерации и муници­ сад о в . Банковское сопровождение исполнения Сбербанк имеет возмож­
пальных образований по включению государственных контрактов появи­ ность обеспечить банковское сопро­
такого условия в заключаемые ими лось в Сбербанке еще в 2009 году вождение на условиях, согласо­
контракты, однако эта услуга еще не во исполнение поручения прави­ ванных с заказчиком;
всем известна и понятна. тельства обеспечить завершение • решение заказчика о предвари­
Суть услуги в следующем: банк, за­ строительства отдельных объектов тельном контроле и акцепте каждого
ключивший договор с исполнителем федеральной значимости3. Тогда платежа является безусловным для
госконтракта, обеспечивает открытие и были разработаны принципы и под­ Сбербанка;
отдельных счетов всем участникам ходы к оказанию услуги. • возможно дистанционное резер­
исполнения контракта, мониторинг Сегодня Сбербанк осуществляет бан­ вирование клиентом номера счета
расчетов, контроль целевого расходо­ ковское сопровождение контрактов не (сразу можно вносить реквизиты в за­
вания денежных средств, а также только в рамках реализации крупных ключаемый контракт);
предоставление отчетов госзаказ­ инфраструктурных строек. Это может • осуществление контроля плате­
чику. В результате госзаказчик опе­ быть проект по возведению дорожной жей по счетам не зависит от места их
ративно получает информацию о ходе развязки, строительству детского са­ открытия;
расчетов по проекту и может вовремя дика и даже уборке улиц. Масштаб • стоимость банковского сопровож­
принимать управленческие решения. проекта не важен: услуга может по­ дения устанавливается с учетом пара­
Банковское сопровождение дает воз­ дойти госзаказчикам всех уровней метров сопровождаемого контракта;
можность: и имеет привлекательную стоимость. • банковское сопровождение воз­
• направить инвестиции именно на К ом у д овери ть сопровож дение. можно сочетать с предоставлением
тот объект, для которого предусмот­ Критерии для выбора банка перечис­ кредитных продуктов;
рены денежные средства, и исклю­ лены в постановлении Правительства • технологический и ценовой аудит
чить платежи на другие цели; РФ № 963, но зачастую дополнитель­ проекта проводится с привлечением
• повысить эффективность и опера­ ным важным критерием выступает передовых инжиниринговых5 ком­
тивность управления; опыт. Отсутствие экспертизы может паний (по желанию заказчика);
• выявить применение посредниче­ привести к задержке платежей, что, • механизм банковского сопровож­
ских схем в кооперации; в свою очередь, может повлечь срыв дения контрактов универсален и
• исключить участие фирм-одно- сроков, а то и остановку всего проекта. может применяться и за рамками
дневок в проекте. На сегодня объем контрактов Сбер­ государственного заказа — в бизнес-
Банковское сопровождение может банка по банковскому сопровож­ практике;
осуществляться в форме мониторинга дению4 уже превышает 700 млрд • комфортный для заказчика и по­
расчетов или в форме расширенного рублей. Опираясь на накопленный ставщика порядок осуществления
банковского сопровождения, при ко­ опыт, Сбербанк может предложить контроля (срок, условия предостав­
тором банк дополнительно проводит различные варианты банковского ления подтверждающих документов
проверку платежных документов на сопровождения контрактов: и др.).

1Постановление Правительства РФ от 20.09.2014 №• 963 выпущено в соответствии со ст. 35 ФЗ №• 44 от 05.04.2013.


2Условие о банковском сопровождении контракта обязательно к включению в случаях, перечисленных в п. 3 постановления Правительства РФ от 20.09.2014 № 963.
5Распоряжение Правительства РФ от 27.07.2009 № 1033-р.
На правах рекламы

*Без банковского сопровождения гособоронзаказа, осуществляемого Сбербанком в соответствии с ФЗ №г 275 от 29.12.2012.


'Инжиниринг — от англ, engineering — инженерное дело.
Услуга Сбербанка по банковскому сопровождению государственных контрактов доступна юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, а также госу­
дарственным и муниципальным заказчикам на всей территории РФ. Подробную информацию о банковском сопровождении контрактов, об условиях и документах,
необходимых для оформления услуги, о стоимости и тарифах, об условиях дистанционного резервирования номера
счета, а также иную дополнительную информацию узнайте на сайте http://wwwAberbank.ru, в отделениях Банка,
обслуживающих юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, или по телефону 8 (800) 555 5 777.
Информация, представленная в данном материале, не является публичной офертой. ПАО Сбербанк.
Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций №: 1481 от 11.08.2015.
ф СБЕРБАНК всегда рялом
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Продвижение через
YouTube: как за месяц
заслужить доверие
100 тысяч клиентов
Андрей Волков,
руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Крепе»

Вы сможете целей. С реди н и х д ве груп п ы покуп а­


телей: п р о ф есси о н ал ьн ы е рабочие
Привлечь покупателей, научив и л ю б и т е л и . П е р в ы е д ел аю т р е м о н т
их пользоваться продуктом у ч а с т н ы х л и ц и п о э то м у р е гу л я р н о
покупаю т с тр о й м а те р и а л ы . В торы е —
Рассказать о товаре так, чтобы никто н е п р о ф е с с и о н а л ы , к о т о р ы е в зя л и с ь
не принял это за рекламу са м о с то ятел ьн о р е м о н т и р о в а ть к в а р ­
ти р у и л и с т р о и т ь дачу. Д ол я п о сл ед ­
Сф орм ировать команду для съемок н и х с т р е м и т е л ь н о р а с те т, п оскол ьку
деньги у п отреб и тел ей заканчиваю тся,
В кри зи с не все группы п о тр е б и те л е й лю ди эконом ят. Е сли раньш е ч астн ы е
п р ек р ащ аю т покупки. Н еко то р ы е, н а­ л и ц а н а н и м а л и б ри гаду и л и о б р а щ а ­
оборот, акти ви зи рую тся. Х отя п р и ­ лись в строительную фирму, то теп ерь
ч и н о й м о ж е т б ы т ь та ж е э к о н о м и я , у них н ет на это средств, и они своим и
ч то ведет к ум еньш ению сп р о са в дру­ силам и вы равн и ваю т и ш паклю ю т сте­
ги х секто р ах . Т ак ая с и ту а ц и я с л о ж и ­ ны , зал и ваю т полы и пр.
л ась и в се гм е н те с т р о й м а т е р и а л о в . С т а т и с т и к а п о и с к о в ы х за п р о с о в
В нем то в а р ы р а с п р о с т р а н я ю т с я по в и н т е р н е т е п о к а зы в а е т р е зк и й р о с т
двум каналам (рисунок). и н тереса к технологии стр о и тел ь­
П ервы й —строи тел ьн ы е ком пании, н ы х р а б о т. П о л ь з о в а т е л и все ч ащ е
к о то р ы е сам и п ри м ен яю т продукцию . ищ ут, как п о с т р о и т ь к а р к а с н ы й дом,
Здесь спрос упал: стр о и тел ьн ы й ры нок как п од готови ть ф ундам ент, как сам о­
в п о с л е д н и й год «просел», п р о е к т ы с т о я т е л ь н о в ы п о л н и т ь отд ел ку и др.
при остан авли ваю тся, застройщ ики П оэтом у мы сосред оточ и л и вн и м ан и е
сниж аю т активность. на ч астн ы х покупателях.
В то р о й к а н а л — т о р го в ы е о р га н и ­
за ц и и : д и с т р и б ь ю т о р ы , с е т и с т р о и ­ Зачем обучать конечных
т е л ь н ы х и DIY-м а га зи н о в , к о т о р ы е потребителей
п ереп родаю т товары . П о этому каналу Н екоторы е кл и ен ты опасаю тся совер­
продукция попадает к конечны м п о­ ш ать покупки из-за н едостатка зн ан и й
т р е б и т е л я м — ф и зи ч еск и м л и ц ам , к о ­ и н а в ы к о в р а б о т ы со с т р о й м а т е р и а ­
торы е использую т ее для собственны х л ам и . Д руги е п р и о б р е т а ю т прод укт,

20 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

и с п о л ь зу ю т е го н е г р а м о т н о и п ол у­
ч аю т неудачны й результат, н а п р и м е р
осы паю щ ую ся ш паклевку. Тогда у п о ­
т р е б и т е л е й с к л ад ы вается н егати вн о е
©
Только
м н е н и е о к а ч е с т в е п р о д у к ц и и , х о тя для подписчиков
п р и ч и н а к р о е т с я в н а р у ш е н и и те х ­ журнала!
н о л о ги и . Э то к а с а е т с я и л ю б и те л е й ,
Аудит сайта, система контроля
и п роф ессионалов. У рабочих-строите- над сотрудниками, купон
лей н ет возм ож ности получить специа­ на рекламу и вопрос эксперту —
четыре бесплатных сервиса
л и зи р о в а н н у ю п о д го то в ку д о л ж н о го
на www.srv.kom-dir.ru
уровн я. О н и л и б о уч атся устаревш им
технологиям в колледж е, либо п ер ен и ­
Андрей Волков м аю т о п ы т старш и х коллег в бригаде.
Окончил Санкт- И м негде п о зн а к о м и т ь с я с со вр ем ен ­
Петербургский го­
н ы м и м а т е р и а л а м и и те х н о л о ги я м и ,
сударственный уни­
верситет экономики
поэтом у они и сп о л ьзу ю т их н ев ер н о
и финансов, получил и л и в о в с е не п о к у п аю т. Н а п р и м е р , аудиторией. О дин п о каз к о н тек стн о й
степень M BA в Санкт- по с т а р и н к е в ы р а в н и в аю т пол, зал и в р е к л а м ы об ход и тся в д е с я т к и р а з д о ­
Петербургском меж­ ц ем ен том , хотя уже д авн о п о яв и л и с ь р о ж е , н е ж е л и од и н п р о с м о т р р о л и ­
дународном инсти­
б ы стросохнущ ие смеси. П оэтом у ком ­ к а (п о к а з а т е л ь р а с с ч и т ы в а е т с я к а к
туте менеджмента.
В 2001-2003 годах
п а н и я з а и н т е р е с о в а н а в том , ч т о б ы с т о и м о с т ь с о зд ан и я видео, д е л е н н а я
был исполнитель­ и р а б о ч и е , и н е п р о ф е с с и о н а л ы учи­ на ч и сл о п оказов). Т р а д и ц и о н н а я оф-
ным директором л и с ь в е р н о п р и м е н я т ь сухи е см еси л а й н -р е к л а м а ещ е д о р о ж е. Р а зм ещ е ­
рекламного агент­ (п р ав и л ьн о зам еш и в ать, п о д го та в л и ­ ние ви д еороли ков пом огает ком пании
ства «Эксент Би-
вать поверхность, н ан оси ть и пр.). в ы й ти на ц ел евого п о т р е б и т е л я —ч е ­
ент», с 2003-го по
2006-й — руко­
Когда лю ди зн а к о м я тс я с те х н о л о ­ ловека, ко то р ы й ввел в строку поиска
водитель отдела ги я м и п р и м е н е н и я к о н к р е т н ы х п р о ­ к о н к р е т н ы й зап рос. Если п о л ьзо в ате­
маркетинга и ре­ д уктов, то о х о тн е е их п р и о б р е т а ю т . л я и н те р е с у е т, как п о л о ж и т ь п л и тк у
кламы в компа­ С ам и п о т р е б и т е л и то ж е з а и н т е р е с о ­ на ги п со кар то н , он ищ ет ин струкц и ю
нии «Колибри».
ван ы в об учен и и — поэтом у та к попу­ в С ети и н аход и т наш е видео. В р о л и ­
С 2006 года — в ны ­
нешней должности.
л я р н ы телепередачи о рем онте. Ч тобы ке о п и с а н а те х н о л о ги я с и с п о л ь зо в а ­
п о в ы с и т ь с п р о с на п р о д у кц и ю , нуж ­ н и ем к л е я д л я п л и т к и , к о т о р ы й под­
«Крепе» но у д о в л е тв о р и ть с т р е м л е н и е лю дей х о д и т в э то м сл у ч а е . П о л ь з о в а т е л ь
Производитель су­ к знаниям и п отребн ость ком пании п о л у ч ает о т в е т на в о п р о с и п р и этом
хих строительных
в « п р о д ви н у ты х п о л ьзо вател ях » . Мы зн а к о м и т с я не с к о м п а н и ей в ц елом ,
смесей — клеев,
штукатурок, ш па­
р а с ш и р я е м о б р а зо в а т е л ь н у ю а к т и в ­ а с тем продуктом , в котором нуж дает­
клевок, ровнителей ность, рассч и тан н ую на кон еч н ы х п о­ ся. К тому ж е если он купит наш товар,
и др. Компания ос­ т р е б и т е л е й . Д ел аем э т о ч е р е з к а н а л то смож ет п ользоваться видеоинструк­
нована в 1998 году. на YouTube. цией во врем я р аб о ты (ведь ан ал о ги ч ­
Заводы в Санкт-
н ы е продукты разн ы х п рои зводи телей
Петербурге и на Ура­
ле, головной офис —
Какой толк от видеоканала п р и м ен яю тся по-разному).
в Санкт-Петербурге, К анал — это п ользовательски й п р о ­ П о т р е б и т е л ь не т о л ь к о у ч и т с я ,
филиалы в Москве ф и л ь на п о р та л е YouTube. Его о т к р ы ­ но и р а з в и в а е т д о в е р и е к п р о д у к ту
и Екатеринбурге. л и в мае 2014 года: н а ч а л и разм ещ ать и к ф и рм е. В р о л и к вш и ты мини-вид-
Ш тат — более
п е р в ы е о б учаю щ и е р о л и к и о т е х н о ­ ж е ты — всп л ы в аю щ и е на ф о н е видео
200 человек. Офици­
альный сайт —
логи ях рем онта и стр о и тел ьства. м а л е н ь к и е о к н а с т е к с т о м . В наш ем
www.kreps.ru П р о см о тр ы видео — сам ы й эф ф ек ­ случае э то ссы л к а на с тр а н и ц у с а й та
т и в н ы й и деш евы й к о н т ак т с цел евой к о м п а н и и , п о с в я щ е н н у ю п р о д у кту ,

№Д (63] Апрель 2016 21


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Структура спроса Рисунок

ft r ia
Торговые компании

*** Покупатели-
Производитель W непрофессионалы
Г 1 (те, кто делает
П окупатели- ремонт
профессионалы своими
Строительны е компании (бригады, работающие силами)
по частным заказам)
Источник:компания «Крепе»

которы й дем онстрируется в ролике. р о л и к и зам ен яем , есл и и н ф о р м а ц и я


П ереход на сай т —в т о р и ч н а я цель п о ­ устаревает и ли мы снимаем более удач­
к а за видео. И н т е р н е т -м а га зи н а у нас н ы й в а р и а н т — с новы м и с и ту ац и ям и
н ет, о д н ак о н а с а й т е ч е л о в е к лучш е у п о тр еб л ен и я продукта, с не упом яну­
зн а к о м и тс я с ассорти м ен том , о тзы ва­ ты м и раньш е ош ибками.
ми п окупателей, в и д и т те л е ф о н го р я ­
ч ей л и н и и и м ож ет всту п и ть в д и алог Зачем и как снимать по два
с онлайн-консультантом. ролика в день
Н а п р о д ви ж ен и е р о л и ко в и ви д ео­ В идео создаем с а м о с т о я т е л ь н о , 90%
кан ал а ничего не тратим : лю ди п р и х о ­ р о л и к о в с н ял и без п р и в л е ч е н и я под­
д ят только из поисковы х сетей, за счет р яд ч и к о в . П о с т о я н н о э к с п е р и м е н т и ­
о р ган и ч еск о й вы дачи. Т ак ч то деньги руем с тем атикой и ф орматом . П роцесс
р асх о д у ем т о л ь к о н а п р о и з в о д с т в о съем ок п о стр о ен так.
видео. YouTube д аж е о п л а ч и в а е т нам В ы бор тем ы . В и д еои н струкц и и
короткую реклам у сторон н и х брендов, п о и с п о л ь з о в а н и ю п р о д у к т о в уж е
к о то р ая рандом но п рокруч и вается п е­ с н я л и и р а з м е с т и л и н а п о р т а л е , но
ред п о к а за м и р о л и к о в. Н о э то н е зн а ­ и м и не о гр а н и ч и в а е м с я . О т т а л к и в а ­
ч и тел ьн ы е средства, не сопоставим ы е ем ся не о т а с с о р т и м е н т а к о м п а н и и ,
с бю джетом проекта. а о т ч ас т ы х п ои сковы х за п р о с о в . О т ­
За год и девять м есяцев сн яли и р а з­ следить их мож но, н ап р и м ер , в серви ­
м е с т и л и 1200 р о л и к о в — в с р е д н е м се W o rd sta t.Y an d e x . О р и е н т и р у е м с я
по два в сутки. П родолж аем делать это и на н азван и я роликов, которы е акти в­
по сей д ен ь. Ф о р м и р у ем в и д е о б а н к но ком ментирую т. З а подбор тем о тв е­
и н с тр у к ц и й по и сп о л ьзо ван и ю сухих ч ает м енедж ер по реклам е: изучает п о ­
см есей, а та к ж е по р ем о н ту и с т р о и ­ пулярны е зап росы на тер р и то р и и СНГ
тел ьству в целом. Д елаем р о л и к и двух и ф орм ирует список. Допустим, многих
типов: для лю бителей и для проф есси о­ и н тересует, мож но ли класть п л и т ­
налов, н а п р и м е р м астеров-п л и точн и - ку п р я м о на д е р е в я н н ы й пол и с э к о ­
ков, ш ту к ату р о в . П о с л е д н и х н е м н о ­ ном ить на дем онтаж е п окры ти я. Тогда
го — 1%, та к что первы м делом создаем мы сним аем видео об этом , н а зв а н и е
ви деобанк для лю бителей. Н екоторы е ролику даем такое же.

22 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

Затраты . О д н о р азо вы е расходы — и п о я в л я е т с я в к а д р е , р а с с к а зы в а е т


на п р и о б р етен и е съем очн ого о б о ­ и показы вает. Лучше, если получается
р у д о в а н и я. Э то в и д е о к а м е р ы , в том п р и вл еч ь к р аб о те тр о и х , ч тоб ы один
ч и сл е G oP ro, н е с к о л ьк о о б ъ е к т и в о в , человек зан и м ался сценарием и следил
к о м п л ек т о с в е т и т е л ь н ы х п р и б о р о в , за съем очн ы м п роц ессом , другой бы л
ф оны . Техника обош лась в 1 м лн руб. в кадре, т р е т и й вел съемку.
П о с т о я н н ы е з а т р а т ы — э то о п л а ­ Когда мы сним аем р ем о н тн ы е и л и
та труда ш та тн ы х сотруд н и ков, р а б о ­ строи тельн ы е работы , в кадре —техни­
т а ю щ и х над с ъ е м к а м и и м о н та ж о м . чески е сп е ц и ал и с ты ком п ан и и . Е сли
М ы п о д с ч и т а л и , ч то , е с л и п р и в л е ч ь они за н я т ы , м ож но н а н я т ь н а о т к р ы ­
для съемок подрядчика, эта раб ота сто­ том ры нке опы тного м астера, которы й
ила бы на 20-30 м лн руб. в год больш е, способен не тол ьк о р а б о та ть н а кам е­
чем мы п о т р а т и л и . Т ак ч то вы год н ее ру, но и попутно объясн ять, ч то делает.
р а б о та ть с а м о с то я т ел ь н о и улучш ать О н свободно м ож ет говори ть и о недо­
техн и ку съем ки и м онтаж а. Главное — статках продукции, и о том, как с н им и
не б о я т ь с я п р о ф е с с и о н а л ь н о й а п п а ­ справиться. Д ля зри тел я это будет лиш ­
ратуры . Сотрудник, ко то р ы й р аб о тает н и м п о д тв ер ж д ен и ем о б ъ е к т и в н о с ти
с кам ерой, прош ел двухнедельны е опе­ взгляда. Ведь хвалебны й, подчеркнуто
раторские курсы, а остальное постигал бравурны й р о л и к не вы зовет у него до­
на личном опы те. в е р и я , будет в о с п р и н я т как р екл ам а.
К ом анда. Н еобходим ы й м ини­ С ъ ем ки ведем н а «пол и гон е» к о м п а­
мум — д ва ч е л о в е к а : о д и н с н и м а е т н и и — в п ом ещ ениях, об орудованны х
и м онтирует, другой п и ш ет с ц ен ар и и для т е с ти р о в а н и я продукции.

Ф Корпоративное кредитование для малого и среднего бизнеса

Кредитный конвейер для физических лиц

Комплексные решения высокой степени готовности на базе IB M В Р М и IB M 0 D M

® ВТБ24 0 Промсвязьбанк Ц рл)SSSS— Q М ЕГАФ О Н * ^ < 0 СБГРВАН К ^нькоф ф

г. Москва, Ленинская слобода, д. 19, тел. +7(495) 981-92-92, info@tsconsulting.ru, www.tsconsulting.ru


реклама

Логотип ВМ поготип RM Prener Business Partner IBM ВРМ IBM 0 D M являют* товарными знаками international Business machines corporation зарегистрированными во многих гранах мира
Список товарных знаков зарегистрированных IBV на наставали иомен* представлен по адресу vwwr ibm com' egal-cupgrade s v n l
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

С ц ен ар и й го то в и т отдел м ар к е­ х а р а к те р и с ти к а м и . К р а с и в а я к а р т и н ­
т и н г а и р ек л ам ы : п и ш ут р яд о вы е со­ ка, вы сокое качество видео- и аудиоза­
тр у д н и к и , у т в е р ж д а е т р у к о в о д и т е л ь писи скорее н асто р аж и ваю т зрителей.
отдела. В нем подробно описана после­ П оэтом у и н огд а с п е ц и ал ьн о сним аем
довательность действий в ролике. на тел еф о н , размещ аем р о л и к с неиде­
П о п у л я р н ы е ф о р м а т ы . В идео альны м звуком.
мож но п о святи ть одной о п ер ац и и (на­ В еден и е канала. П о л ьзо вател и
прим ер, вы равн и ван и ю стен) и л и ком­ YouTube о ставл яю т ком м ентарии к р о ­
плексу раб от: как экон ом н о о т р е м о н ­ ли кам , в основном и зд евательски е,
ти р о в а ть кухню. Р олики п ервого ти п а с к р и т и к о й не по делу — та к н а зы в а ­
д л ятся о т 4 до 15 м инут в зави си м ости ем ы й т р о л л и н г. И х мы и гн о р и р у ем ,
о т сл о ж н о сти о п е р а ц и и . Т акое видео д а ж е не т р а т и м в р е м я н а у д ал ен и е.
сним аем и м онтируем б ы стро, иногда Е сли в к о м м ен тар и ях сп окой н о о тм е ­
даж е за тр и часа. чены недостатки продукции, учиты ва­
Ролики второго ти п а длятся до часа: ем это как обратную связь и отвечаем ,
там п осл ед овательн о р ас см а тр и в аю т­ обсуждаем вопрос.
ся все необходим ы е работы . С оздание
т а к о г о в и д е о о т н и м а е т б о л ьш е си л Результат
и врем ен и —до н еско л ьки х дней. Там В идеоканал д ает ш и р о к и й охват ауди­
не п олучится за один день показать все то р и и . О бы чно число п р о см о тр о в
стад и и раб оты , потом у ч то п р и х о д и т­ р о л и к о в за день больш е, чем вся еж е­
ся ждать, пока засты н ут или высохнут м е с я ч н а я а у д и т о р и я н а ш е го с а й т а .
смеси, чтобы сним ать следую щ ий этап А за м е с я ц р о л и к и п р о с м а т р и в а ю т
работ. Н о эти рол и ки популярны: люди свы ш е 100 ты с. ч ел о в ек — без усилий
ищ ут в и н те р н е те и охотно п росм атри ­ со сто р о н ы ком пании.
ваю т полную и н стр у к ц и ю , о т н ач ал а Н е м ен ее 10% р о зн и ч н ы х п р о д аж
п р о ц е с с а до п о л у ч е н и я р е зу л ь т а т а . те п е р ь связан о с ви д еокан ал ом . Э тот
М ы п о д д ер ж и в а е м б а л а н с к о р о т к и х п о к а за т е л ь оц ен и ваем по п овед ен и ю
и д л и н н ы х роли ков. П р о см о тр к о р о т ­ п ользователей , которы е переш ли
ко го ви д ео зр и т е л е м о б х о д и тс я нам с Y ouTube н а с а й т к о м п а н и и . С и с т е ­
нам ного деш евле, но д л и н н ы е р о л и ки м а к о л л -т р е к и н г а о т с л е ж и в а е т , к а ­
с п о эта п н ы м о п и сан и ем ц и к л а р аб о т кая доля аудитории п оп ад ает н а сайт,
п ри вл екаю т ш ирокую аудиторию . с какого р о л и к а и на какую стр а н и ц у
В идео м о ж е т н е в к л ю ч а т ь с т р о и ­ с а й т а ч е л о в е к п ер еш ел , ч то он д е л а ­
тельн ы х оп ерац и й : сп ец и али ст рас­ е т дальш е. Ч а с т о э то п ои ск по сайту:
сказы вает о тон к остях процесса перед за п р о с ы , с в я з а н н ы е с п о к у п к о й , н а ­
кам ерой . В р о л и к е д аж е н е о б я за т е л ь ­ п р и м е р «где ку п и ть у с и л ен н ы й кл ей
но п р и с у тс тв и е ч ел о в ек а — р а зм е щ а ­ д л я п л и тки ». У ч и т ы в а ю тс я и зв о н к и
ем на п о р тал е и слайд-шоу, нап ри м ер, на горячую линию , и диалоги с онлайн-
о р асп р о стр ан ен н ы х ош ибках с устны ­ консультантом , и письм а в ком панию ,
ми ком м ен тар и ям и . Н о б о л ьш и н ство и отзы вы об уже купленны х товарах.
видео дем онстрирую т раб оты в кадре.
В и д е о р о л и к и н а ц е л е н ы н а об у­
©ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
чение и ф о р м и р о в ан и е лояльн ости
клиентов. Ее мож но п о тер ять, если за­ e.kom-dir.ruMA1794
б ы ть об о б р а зо в а те л ьн о й ц ели и п р о ­ « К а к опто ви ку поднять продаж и,
дви гать продукт п р ям о л и н ей н о . Д ове­ работая с потребителям и
ри е зр и те л е й к р ол и ку связан о и с его через BTL и S M M »

24 www.kom-dir.ru
РЕКЛАМА

Стать профессионалом сложно.


Еще сложнее им оставаться,
пополняя багаж знаний и опыта.
«Финансовый директор» —
для профессионалов.

ПО ВОПРОСАМ ПОДПИСКИ:

8(495)785-01-13, 8 ( 8 0 0 ) 5 5 5 - 6 6 - 0 0 fdru
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

Ярнбомбинг: как
ивенты и яркие акции
привлекают заказчиков
в сферах В2В и В2С
Юрий Ридченко,
владелец компании «Трикотажклуб»

Вы сможете ак ц и и на улицах города, и спользовали


н е с та н д ар т н о е о ф о р м л е н и е в и т р и н ы
З а став и ть прохожих остановиться и вы вески. Н а это реагирую т ж урн али ­
в изумлении и свернуть в м агазин сты и пол ьзовател и Сети.
П омимо п ри вл еч ен и я покупателей,
Сделать м аркетинговую акти вность м аркетинговая активность н ап рав­
самоокупаемой, превратив продукт л е н а на д о с ти ж е н и е двух ц ел ей . П е р ­
в а я — п р и в е с т и п о с е т и т е л е й на с а й т
в медиаповод к о м п а н и и и в груп п ы в со ц сетях , где
Получить отзы вы блогеров п о те н ц и а л ь н ы е к л и е н ты изучаю т ф о ­
т о г р а ф и и р а б о т и р е ш а ю тс я сд ел ать
и заи нтересованность ж урнал истов покупку ил и заказ. В торая —повы сить
у зн а в а е м о с т ь к о м п а н и и , ч и с л о у п о ­
К огда у к о м п а н и и две ц е л ев ы е гр у п ­ м и н ан и й в СМ И и со ц и ал ь н ы х сетях.
п ы , п р о д в и ж е н и е у с л о ж н я е тс я . М ас­ Э ти цели важ ны не сами по себе, а как
тер ская п родает креативную или с ту п е н и н а п у ти п о т е н ц и а л ь н ы х за ­
д и за й н ер с к у ю тр и к о т а ж н у ю одежду, казч и к о в к покупке. Б о л ьш и н ств о м е­
ко то р ая не входит в базовы й гардероб. р о п р и я т и й ком п ан и и р аб о таю т на до­
А еще вы п ол н яет Ь2Ь-заказы на оф орм ­ сти ж ен и е сразу обеих целей. Вот какие
ление пом ещ ений и организацию тема­ акц и и мы провели.
т и ч е с к и х п р а зд н и к о в , п р о и зв о д с тв о
вязан ы х корп орати вн ы х сувениров. Продукция на вывеске,
П оэтом у ком п ан и и треб уется п р и в л е ­ мастер в витрине
кать два ти п а клиентов: и н д и ви д уал ь­ Р о зн и ч н ы й м а г а зи н н а о ж и в л е н н о й
ны х п отреби телей и корпоративны х ули ц е в хорош ем р а й о н е го р о д а д о л ­
п окупателей, которы е заказы ваю т ж ен п р и в л е к а ть вн и м ан и е сл учай н ы х
д и за й н и н т е р ь е р а , и зго т о в л е н и е п о ­ п рохож и х. Д л я э то го н ад о за д е й с т в о ­
дарков, орган и зац и ю м ер о п р и яти й . вать вы веску и витрину. В озм ож ности
П ри этом ш тат н евел и к и за тр а ты вы вески не о гр ан и ч и в аю тся вар и а­
н а м а р к е т и н г о г р а н и ч е н н ы . Ч то б ы ц и я м и ц в е т а и ш р и ф т а . Ей н е д о с т а ­
о б р а т и т ь н а себя в н и м а н и е п о т е н ц и ­ то ч н о б ы ть я р к о й и зам етн ой : о с та л ь ­
ал ьн ы х к л и е н то в , м ы п р о в е л и я р к и е н ы е т а к и е ж е. Ч т о б ы в ы д е л и т ь с я ,

26 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Офлайн-маркетинг

н уж н а у н и к а л ь н а я «ф иш ка». Т ак, мы в с о ц с е т я х — с ф о т о г р а ф и я м и и без.


р а з м е с т и л и п а н е л ь н а д о к н а м и -в и ­ П отом ср еаги р о в ал и ж урналисты :
т р и н а м и . С о зд а л и на э т о й п а н е л и - о нас п и с а л и в он л ай н -С М И . П р и е з ­
вы веске к ол л аж , п р и к р е п и в о б р а зц ы ж али съем очны е группы ф ед еральн ы х
то в а р а —т р и к о т а ж н ы е п л атья, св и т е ­ кан ал ов, к о то р ы е потом п о к азал и сю ­
р а, в я за н ы х кукол (рисунок). А у входа ж е ты о новом подходе к о ф орм л ен и ю
в м а г а зи н с т о и т н а п р и к о л е в е л о с и ­ витрин. Д ва м есяца м астер вязал, леж а
пед, у к р а ш е н н ы й р а зн о ц в е т н о й ш ер ­ в витрине. Ч ерез несколько месяцев ак­
с т я н о й п р я ж е й , с в я за н ы м к о т и к о м цию п овторили.
н а с и д е н ь е . Э то с т о п п е р : п р о х о ж и е
зад ер ж и ваю тся у д верей . О бы чны е Ярнбомбинг в городе
сто п п ер ы с рекл ам о й в виде к а р ти н о к О сн о в н о й способ п о п у л я р и за ц и и ма­
Юрий Ридченко и т е к с т а лю ди д авн о н ау ч и л и сь не за­ с т е р с к о й — го р о д с к и е я р н б о м б и н г -
Окончил Государ­ м ечать. К а к и в случае с д и зай н о м ви ­ акц и и . Я рнбом бинг — это зар о д и в­
ственный универ-
т р и н ы , больш е в н и м а н и я п р и т я г и в а ­ ш и й ся в п о с л ед н и е д е с я т и л е т и я вид
ситетуправления.
С 2003 года руко­
е т н ео ж и д ан н о е реш ение. уличного искусства: украш ение город­
водит компанией О ф орм ление ви три н ы стои т п ери о­ с к и х о б ъ е к т о в с п ом ощ ью в я з а н и я .
«Трикотажклуб». д и ч е с к и м ен я т ь. М ы с о зд а в а л и в в и ­ Р а зн о ц в ет н ы е ч ехл ы из т р и к о т а ж н о ­
тр и н е ую тны е сценки с забавны м и го п о л о тн а н адеваю т на скам ейки, во ­
«Т рикотаж клуб» в я за н ы м и и груш кам и, разм ещ ал и ма­ д осточ н ы е трубы , скульптуры , заборы
Магазин в Москве,
продающий автор­
н екен в одежде. П р и в ы ч н ы й д л я зр и ­ и другие предм еты . Н а деревья веш аю т
скую одежду и суве­ т е л я п р ед м ет окруж али ко м п о зи ц и ей яр ки е изделия из п ряж и.
ниры из трикотажа, из м о тко в п р я ж и и то л с ты х ц в е т н ы х Я рнбом бинг-акции в городской сре­
созданные россий­ ш е р с тя н ы х н и те й , п р о и зв о л ь н о п р о ­ де, к о т о р ы е мы у стр аи ваем по заказу
скими мастерами.
тян уты х в разн ы х н ап равлен и ях. м ун и ц и п альн ы х и л и соц и альн ы х орга­
Имеет собственное
производство три­
П о л у ч и л а с ь и н с т а л л я ц и я в духе с о ­ н и за ц и й , как прави л о, н еп ри б ы л ьн ы .
котажа, выполняет врем енного искусства. Н о сам ое и н т е ­ Н о о н и р а б о та ю т как сам оокупаем ы й
заказы на изготов­ ресное оф орм ление ви три н ы родилось м арк ети н г: п р и в л е к а ю т Ь2с-клиентов
ление сувениров случайно. К нам об рати л ся м астер, ко­ и ком м ерческих заказчиков, популяри­
ручным и промыш­
тором у негде бы ло вязать, и сп р о си л, зи рую т в я за н и е , п р и н о с я т ком п ан и и
ленным способами.
Занимается декором
н е л ь зя л и о б о с н о в а т ь с я в м ага зи н е . известность.
жилых и коммер­ С п ец и ал ьн ого м еста для него у нас т о ­ А кции с тр и к о таж ем —трудоем кие
ческих помещений. гда не бы ло, к том у ж е м астер п р и вы к и н е д еш е в ы е м е р о п р и я т и я , о с о б е н ­
Основан в 2003 году. р аб о тать леж а. В озн и к ла идея, ч тоб ы но когда вязать нуж но вручную . Если
В 2015-м открыт
он л еж ал в в и т р и н е и в я за л на гл азах о б ъ е к т п о зв о л я е т, то и зго т а в л и в а е м
второй магазин.
Ш тат — 25 человек.
у прохож их. Так и сделали. С вязанны е т р и к о т а ж н о е п о л о т н о н а в я за л ь н о м
Официальный сайт — вещ и он сдавал в м агази н , а вот лю ди стан к е, а п о то м сш и ваем , н а п р и м е р ,
www.yarnbombing.ru на улице р е а ги р о в а л и активно. н а д е р ев е . Д л я п е р в ы х а к ц и й , когда
Р езул ьтат. П р о х о ж и е о с т а н а в л и ­ объем ы бы ли невелики, и сп ользовали
вались —даж е те, кто шел, уткнувш ись остатки п р яж и из м астерской. А когда
в см артф он, —поскольку не п ри вы кл и в я за л и ч ех л ы т р е х м е т р о в о й в ы со ты
видеть в ви три н е движ ение и тем более д ля н ескол ьки х д есятко в деревьев, за­
ж ивого человека, ко то р ы й л еж и т и вя­ купали пряж у специально. С отрудники
жет, ч то само по себе необы чно. Всма­ м астерской м онтирую т и сш иваю т п о­
т р и в а л и с ь в ви три н у, ч е р е з которую л отн а. И ногда это н е п р о с та я те х н и ч е ­
виден то р го в ы й зал с а ссо р ти м ен то м ская задача, о соб ен н о когда раб отаем
товаров, заходили в м агазин, ф о то гр а ­ на вы соте в несколько м етров. Д ля э то ­
ф и р о в а л и м астера. П ош ел вал постов го наним аем автовышку.

№А (63] Апрель 2016 27


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

О р ган и зац и я я р н б о м б и н га . р а б о та л и 3 0 -5 0 ч ел овек вм есте с т р е ­


П ервы е а к ц и и мы у с тр а и в а л и по соб­ м я-п ятью с о т р у д н и к а м и н а ш е й ком ­
с тв ен н о й и н и ц и а т и в е — о б в я зы в а л и пан и и . А н он си ровали акц и и на сай те
скам ейки и деревья в скверах н еп о ­ и в своих группах в соцсетях. А нонсы
д а л е к у о т м а г а з и н а (рисунок). З а те м р а зм е щ а л а и а д м и н и с т р а ц и я п а р к а
к нам с та л и о б р а щ ат ь с я с за п р о с а м и (на сайте, в об ъ яв л ен и ях в парке), и н о ­
п о т е н ц и а л ь н ы е к л и ен ты . Н ап р и м ер , гда приглаш али съем очны е группы ф е ­
по заказу а д м и н и стр ац и и мы п р о вел и д ерал ьн ы х и ли городских каналов.
акц и и в п арках «Кузьминки», «Соколь­ Н а Д ень города создавали рукодель­
ники», «Музеон». Если у п арка не было н ы е а р т -о б ъ е к т ы по за к а зу Д е п а р т а ­
средств н а оплату раб от, вм есте н ах о ­ м ента культуры. Д елали вязаную карту
дили третью сторону —реклам одателя. М осквы площ адью несколько десятков
Д опустим , р ас п о л о ж ен н ы й н еп о д ал е­ к в а д р а т н ы х м е т р о в , к оторую р а з м е ­
ку а в т о са л о н х о ч ет р е к л а м и р о в а т ь с я сти л и на улице Т верской. С ш ивали ко­
в это м р а й о н е . Тогда он о п л а ч и в а е т вер из кусков-округов —каж д ы й своего
акцию , а мы вы вязы ваем на чехлах для ц вета, в ы в я зы в а л и р ек и , автодо роги ,
скам еек ад рес, л о го ти п м арки. В и т о ­ объем ны е К рем ль и вы сотки (рисунок).
ге парк п олучает м ер о п р и я т и е , салон Д р у гая к а р т а , из ш е р с т я н ы х н и т е й ,
и наш а м астерская —реклам у и упоми­ п ред ставл ял а сеть дорог М осквы и Н о ­
н а н и я в СМИ. вой М осквы. О на вы глядела как паути­
Мы проводили акции и бесп лат­ на и тож е п р и вл екал а прохож их.
но —в онкологическом центре, детских У роки в я з а н и я . Ещ е м ы у с т р а и ­
садах, ш колах, библиотеках. В н еко то ­ ваем м астер-кл ассы по ярн б ом б и н гу.
ры х случаях о рган и зовы вали м еро­ З ар ан ее о б ъ являем о н и х на сай те
п р и я т и я р а д и «ш ум ового э ф ф е к та » : м астерской и в соцсетях, проводим
п ри вл екал и к участию ж елаю щ их, учи­ в п арках, на д е тс к и х п р а зд н и к а х и ли
л и с о е д и н я т ь т р и к о т а ж н о е п о л о тн о , в о ф и с а х к о м п а н и й (н ап р и м е р , есл и
р а з д а в а л и б е зо п а с н ы е п л а с т и к о в ы е о н и за к а зы в а ю т м астер-класс на кор-
и гл ы д л я р а б о т ы . Тогда н а м о н т а ж е п о р а т и в ). У чим в я з а т ь н а п а л ь ц а х ,

Ярнбомбинг, креативная вывеска, трикотажмобиль и арт-объекты


в равной степени привлекают внимание потенциальных клиентов и СМИ

Источник: компания «Трикотажклуб»

28 www.kom-dir.ru
Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор Офлайн-маркетинг

на руках, сп и ц ам и , крю чком . О р га н и ­ Трикотажмобили на улицах


зуем з а н я т и я по созд ан и ю п ом понов, О тдельно сто и т вы д ел и ть идею с п р о ­
м и крош ап очек. О куп аем ость зави си т м о м а ш и н а м и , о б в я за н н ы м и п р я ж е й
о т заказч и к а. Если это д етски й празд ­ с у зо р а м и . З а н и м и за к р е п и л о с ь н а ­
н и к в п а р к е , а д м и н и с т р а ц и я в о зм е ­ зв а н и е « тр и к о та ж м о б и л и » (рисунок).
щ а е т р асх о д ы . Е сл и ж е к о р п о р а т и в С начала такой автом обиль бы л один —
крупной ком пании, м ер о п р и яти е само «О ка», п р и п а р к о в а н н а я у м а га зи н а .
стан ови тся источником дохода. О н а р а б о т а л а как стоп п ер, п р и в л е к а ­
Результат. Когда мы обвязы ваем де­ л а к себе в н и м а н и е г о р о ж а н . М арку
ревья и ли другие объекты , лю ди к ним в ы б р а л и за д о с ту п н о с ть , а в н е ш н и й
подходят, тр о га ю т, о б н и м аю т, ф о т о ­ вид нам был неваж ен, поскольку после
граф и рую тся с ним и. Здесь действую т о ф о р м л ен и я все, кром е стекол и ш ин,
т а к т и л ь н ы е ощ ущ ения, и в я за н и е ас­ з а к р ы л и т р и к о т а ж е м . Н а то , ч т о б ы
со ц и и р у ется с домом, теп лом , ую том. д е к о р и р о в а т ь а в т о м о б и л ь , уш ел м е­
П рохож и е видят, кто и зго то в и л «сви­ сяц труда, д л я п р я ж и и с п о л ь зо в а л и
тера» для деревьев: на н их вы вязы вает­ о статк и из м астерской . П отом завел и
ся ад рес н аш его сай та. П осле каж дой еще два три к отаж м об и л и (тоже м арки
а к ц и и п о я в л я ю тс я п о сты в соцсетях, «Ока»). Н а к а п о т е в ы в я зы в а л и ад рес
п уб л и кац и и в СМ И, а ч асто и тел есю ­ м агази н а, п ар ко вал и у ближ айш ей
ж еты , и лю ди заходят на сайт, и н т е р е ­ с т а н ц и и м ет р о . Г о р о ж ан е о б р а щ ал и
сую тся м агазином . вн и м ан и е на м аш ину и заходили в ма­
Д аж е есл и мы украш аем и н т е р ь е р гази н . С введением п л атн о й п арковки
б и зн ес-ц ен тр а и л и о ф о р м л я е м вы ста­ приш лось от этого отказаться.
в о ч н ы й стен д к о м п а н и и , сотруд н и ки Т р и к о т а ж м о б и л и с та л и и с п о л ь зо ­
и п о с е т и т е л и ф о т о гр а ф и р у ю т то, вать для д о ставки за к а зо в ком п ан и ям
что получилось, и делятся сним ка­ (н а п р и м е р , ч т о б ы о т в е з т и ш а р ф ы ,
м и в с о ц и а л ь н ы х с е т я х . О б р а зу е т с я ш апки и ли сувениры с к о р п о р ати в ­
ц е п о ч к а, где один за к а з в л е ч е т за со ­ ной сим воликой). Когда т а к а я м аш ина
бой следую щ ий. ед ет по улице, н а н ее о гл я д ы в а ю тс я ,

Рисунок

№А (63] Апрель 2016 29


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

с н и м аю т, п о то м э т и ф о т о п о п а д аю т О д н аж д ы п р о в е л и та к о й п о к а з не
в соц сети —п и а р -эф ф ек т нали ц о. Три- у себя в м агази н е, а в ко р и д о р е т о р г о ­
к о т а ж м о б и л и у н ас б р а л и н а п р о к а т вого ц е н т р а по п р и гл аш ен и ю его ад­
для то р ж ес т в е н н ы х м ер о п р и я т и й . Од­ м инистрации. ТЦ требовалось креа­
н ой м олодой п а р е я од ол ж и л м аш ину ти в н о е м е р о п р и я т и е , а м ы о х в а т и л и
в с т и л е Yellow S u b m a rin e н а свадьбу. новую аудиторию . П о с е ти те л и ц ен тр а
В об м ен п о п р о с и л р а з м е с т и т ь в и н ­ о с т а н а в л и в а л и с ь п о с м о т р е т ь д еф и л е
т е р н е т е стать ю о н аш ей м а с т е р с к о й и б р ал и ф л аер ы с и н ф о р м а ц и е й о м а­
и м ага зи н е . Т еп ерь у нас о д и н тр и к о - гази н е и ассортим енте продукции.
т а ж м о б и л ь м ар к и S m a rt, п е р е в о зи м О р г а н и за ц и я и р езу л ь т а т . П р и ­
на нем бол ьш и н ство заказо в. влекаем п р о ф е с с и о н а л ь н ы х м оделей,
Н а три котаж м оби лях п ри езж али но в ы б и р ае м девуш ек с м я гк о й , «до­
и на я р н б о м б и н г-а к ц и и . О н и п р и т я ­ маш ней» внеш ностью —не «холодный
ги вал и д о п о л н и тел ьн о е вн и м ан и е пу­ ш ик». Ведь в я за н ы е вещ и ассо ц и и р у ­
б л и ки , о со б ен н о д в у х эта ж н а я «Ока». ю тся с домом и теп л ом . П ри гл аш аем
Н а м аш и н е «нарастили» в т о р о й этаж ф о т о г р а ф а , и н огд а в и за ж и с т а. К огда
и обвязали так, что получился бри­ п оказ п ровод и тся в м агазине, на р аб о ­
т а н с к и й к р а с н ы й д а б л д е к е р — двух­ ту вы ход ят о д н о вр ем ен н о обе см ены
э т а ж н ы й автобус. С п р а в а н а к а п о т е п ерсонала —десять человек, ч тобы сле­
п остави л и д екорати вн ы й руль, за него д и ть за п оряд ком в зал е и п р и с м а т р и ­
п о с а д и л и в я за н о го ко та. В и то ге нас вать за товаром . З а т р а т ы на м оделей,
п р и г л а с и л и в ы с т а в и т ь эту м аш и н у ф о то гр аф а, поли граф и ю , д оп олн и ­
на конкурс ф ести вал я «Автоэкзотика». тел ьн ое возн аграж д ен и е сотрудникам
О н а зан ял а два т р е т ь и х места: в ном и­ составляю т 50-70 тыс. руб.
н ац и ях Crazy Саг (англ. «Безумная тач­ П о к а з мод — х о р о ш и й и н ф о р м а ­
ка») и P rom o Саг (англ. «Промоавто»). ц и о н н ы й повод: м ож но сд ел ать SMS-
М аш и н ы ч ас т о сн и м аю т д л я т е л е ­ рассы лку по базе индивидуальны х кл и ­
ви д ен и я, и в кад р п р и этом попад аю т ен тов, а н о н с и р о в а т ь и м е р о п р и я т и е ,
в ы в я з а н н ы е а д р ес м а г а зи н а и ад р ес и скидку. Д и ско н т сам по себе не п р и ­
сай та —это о п я ть ж е р а б о та ет на п р о ­ вл екает лю дей так, как п оказ и скидка.
движ ение. А «Оку»-даблдекер мы в и т о ­ Е с ть и п р о л о н г и р о в а н н ы й э ф ф е к т .
ге п р о д а л и человеку, к о т о р ы й м ного Д аж е е с л и п о к у п а те л ь не п р и ш е л на
л ет р аб о тал в Б р и тан и и водителем п о к аз, он н е р е д к о зах о д и т спустя н е ­
двухэтаж ного автобуса и купил эту ма­ с ко л ько д н ей , у п о м и н ае т о р ас сы л к е
ш ину из-за н о с та л ь ги и , ч то б ы к атать и п р о с и т п о к а за ть н ови н ки . Н о за н е ­
детей на даче. делю до п о к а за п р о д а ж и с н и ж а ю т ся ,
потом у ч то кл и ен ты , получивш ие рас­
Показы мод сы лки и увидевш ие анонсы в соцсетях,
Д л я м агази н а одеж ды регул ярн о п р о ­ о т к л а д ы в а ю т п о ку п ки до п о я в л е н и я
водили показы мод, благо площ адь это с к и д к и . З а т о в д е н ь п о к а за вы р у ч к а
п о зво л яет. М об и льн ое т о р го в о е о б о ­ п ревы ш ает еж едн евны е п оказатели
рудование отод ви гал и , о р ган и зо вы ва­ в тр и -ч еты р е раза.
ли зону подиума и устраи вал и деф иле.
В д ен ь п о к а за к л и е н т а м п р е д л а г а л и
О Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
скидку, так что п о сети тел ей бы ло м но­
го. О н и д аж е не пом ещ ались в м агази ­ е.kom-dir.ru/441786
не и толпились на улице, рассм атривая « К а к привлечь вним ание прессы
наряды ч ер ез окна. и клиентов, не потрати в ни рубля»

30 www.kom-dir.ru
27 мая 2016 года, Москва,
гостиница Radisson Royal («Украина»)

КОНФЕРЕНЦИЯ

Эффективный Генеральный Директор


Взаимоотношения власти
с малым и средним
бизнесом

ЗАДАЧИ КОНФЕРЕНЦИИ - НАЛАДИТЬ ДИАЛОГ


МЕЖДУ ВЛАСТЬЮ И МАЛЫМ И СРЕДНИМ БИЗНЕСОМ,
НАЙТИ ТОЧКИ ВЗАИМОВЫГОДНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА

БОЛЕЕ БОЛЕЕ БОЛЕЕ БОЛЕЕ

10
КЕЙСОВ
15
ИДЕЙ
10
РАБОЧИХ ГРУПП
200
ПОЛЕЗНЫХ
по привлечению по импортоза- для доступа к государ­ КОНТАКТОВ
финансирования мещению ственным программам на сессии
из бюджета финансирования бизнес-знакомств

СРЕДИ ПРИГЛАШЕННЫ Х СПИКЕРОВ


Б О Р И С ТИТОВ Уполномоченный при Президенте РФ ИЛИЯ Д И М И Т Р О В Общественный омбудсмен по электрон­
по защите прав предпринимателей ной торговле и предоставлению государственных и муници­
М А К С И М П А Р Ш И Н Директор Департамента раз­ пальных услуг в электронной форме
вития малого и среднего предпринимательства В А Л ЕР И Й А Б Р А М О В Генеральный Директор предприятия
и конкуренции Минэкономразвития России «Русские краски»
В И К Т О Р Е Р М А К О В Общественный омбудсмен АН Т О Н ТИТОВ Генеральный Директор компании «Обувь
по защите малого и среднего предпринимательства России»

Регистрация на конференцию - по телефону 8 (495) 660 17 40 или на сайте w w w .even ts.gd.ru


E-mail: events@gd.ru
На правах рекламы
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

Как увеличить трафик


сайта на 23% с помощью
велорикш
Сергей Лапин,
первый заместитель генерального директора компании SPSR Express

Эта статья О п р е д е л и т ь ц ел ев у ю а у д и то р и ю
м о ж н о д вум я с п о с о б а м и . П е р в ы й —
Расскажет, как сделать сам оиронию п ровести м аркетинговое исследование
мощ ным реклам ны м инструментом и в ы я с н и ть, к аки м п о т р е б и т е л я м и н ­
т е р е с н а п р о д у к ц и я б ренда. В торой —
Продемонстрирует, как за месяц п р о а н а л и з и р о в а т ь к л и е н тс к у ю базу
повы сить упом инаем ость бренда и п о н я т ь , о х в а т и л а л и к о м п а н и я все
группы п о т е н ц и а л ь н ы х покупателей.
в соцсетях и СМИ М ы пош ли по втором у пути.
Подскажет, какой реклам ны й канал Зим ой 2015 года мы н ачал и сотруд­
н и ч ат ь с и н т е р н е т-ги п е р м а р к е т о м
охватит 3 млн потребителей к и т а й с к о й п р о д у к ц и и A liE xpress, т о ­
вары к о т о р о го д о с та в л я л и конечны м
Если ком п ан и я нуж дается в п р и вл еч е­ п отреб и тел ям . Ч ер ез полгода изучили
н и и новы х кл и ен тов за ко р о тк и й срок, д ан н ы е п а р тн е р а о доставке и зам ети ­
п а р т и з а н с к и й м а р к е т и н г — п од ход я­ ли , ч то его ау д и тори я в Р осси и — ж и ­
щее реш ение. К р еати в н ая а к ц и я за п о ­ т е л и реги о н о в. К сен тяб р ю 2015 года
м инается, а за счет вирусного эф ф е к та доля продаж A liExpress на московском
и н ф о р м а ц и я о бренде б ы стро р а с п р о ­ ры нке составляла только 30-40% об ъе­
с т р а н я е т с я среди п о тр е б и те л е й . К р о ­ ма п род аж в реги он ах. М ы п он и м ал и ,
ме того, п ар ти зан ск ая а к ц и я эконом ит ч то н аи б олее п л атеж есп о со б н ая ауди­
р ек л ам н ы й бюджет. П оэтом у мы орга­ т о р и я сосредоточена в М оскве. Э то м о­
н и зовал и необы чную кам панию , к о т о ­ лоды е лю ди, к о то р ы е сл ед ят за модой
р а я за м есяц у в ел и ч и л а тр а ф и к сай та и готовы заказы вать современную п р о ­
на 23%. Ч то б ы п о в т о р и т ь э т о т успех, дукцию из К итая.
следуйте пош аговой инструкции. П еред и н тер н е т-ги п е р м а р к е т о м
встала задача заи н тер есо вать молоды х
Шаг 1. Правильно стол и ч н ы х ж ителей. Так как ком пания
определите целевую п о я в и л а с ь н а р о с с и й ск о м р ы н к е н е ­
аудиторию давно, подобны е акц и и не проводили.
Если неверно вы яви ть ЦА, реклам н ы й Реш или п р и в л е ч ь п о тр е б и те л е й с п о ­
ход провалится. Так, если цель акции — мощью п арти зан ского м аркетинга, п о ­
р е к л а м а к р е м а о т м о р щ и н , не с т о и т скольку н ео б ы ч н ы е р екл ам н ы е акц и и
п р и в л е к а т ь м о д ел ей м лад ш е 25 лет. обращ аю т на себя вним ание молодежи
Э то не вы зовет д овери я у покупателей. и не требую т серьезн ы х затрат.

32 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Офлайн-маркетинг

Шаг 2. Выберите вы веси л и билборды в ц е н тр е М осквы,


информационный канал цели бы не добились: п о тр еб и тел и ред­
Н ач и н ая акцию , о п р ед ел и те набор ко обращ аю т вн и м ан и е на рекл ам н ы е
и н стр у м ен то в и р е к л а м н ы х кан ал о в. щ и ты . П о эт о м у р а з м е с т и л и р е к л а м ­
Е сли надо за и н т е р е с о в а т ь м олодеж ь, ную и н ф о р м а ц и ю н а п л а к а та х , к о т о ­
сто и т зап у сти ть акцию в со ц и ал ь н ы х р ы е на п р о т я ж е н и и м е с я ц а в о зи л и
сетях и л и и сп о л ьзо вать си ту ати в н ы й п ром оутеры на тр е х к о л е с н ы х вел о си ­
м аркети н г —н априм ер, н аписать пост педах —велорикш ах. В ы брали д ан н ы й
на основе популярной н овости и ли я р ­ к а н а л по двум п р и ч и н ам . В о-первы х,
Сергей Лапин кого с о б ы ти я . Е сли нуж но п р и в л е ч ь в ел о р и кш и а с со ц и и р у ю тся с К итаем .
Окончил Московский в о зр а с т н у ю ау д и то р и ю , о б р а т и т е с ь П оскольку р е к л а м и р о в ал и к и тай ск и й
институт электрон­
к ностальгическом у маркетингу: вспом­ и н т е р н е т -м а г а зи н , т а к а я с м ы сл о в ая
ного маш инострое­
ния, получил степень
н и т е в р ек л ам е о р е а л и я х п рош лого, связь оказалась нам на руку. Во-вторых,
M BA в Университете к о т о р ы е вы зовут о т к л и к . Мы сд ел а­ с помощ ью велорикш , которы е ездили
штата Калифорния л и ставку н а м олоды х п о т р е б и т е л е й . по городу, мы о д н о вр ем ен н о о х в а ты ­
(США). Стаж в отрас­ «Фишкой» акции вы брали необ ы ч н ы й в ал и б ольш ое ч и сл о п р е д с т а в и т е л е й
ли — более 15 лет.
канал донесения инф орм ации и умение целевой аудитории.
Работал руководи­
телем почтового
по-доброму пош утить над трудностям и
экспресс-сервиса перевода описаний товаров с китайско­ ШагЗ. Придумайте
на международном го язы ка на русский. «фишку» акции
почтамте, руково­ И д ея род и лась во врем я м озгового Ч то б ы п р и вл еч ь кл и ен то в , к о м п ан и я
дителем кредитного
ш турм а. С отрудники м ар к ети н го во го д о л ж н а го в о р и т ь с п о т е н ц и а л ь н ы м и
отдела во Всерос­
отд ел а об суж дали , к ак о й р е к л а м н ы й п о к у п а т е л я м и н а о д н ом я з ы к е . П о ­
сийском банке раз­
вития регионов. кан ал п р и в л е ч ет п о те н ц и а л ьн ы х к л и ­ этом у не б ойтесь эксп ери м ен ти ровать
В S P S R Express — ен тов и об ой д ется ком п ан и и не слиш ­ и вы бирать н естан дартн ы е реклам ­
с 2001 года. ком д о р о го . Н а п р и м е р , е с л и бы мы ны е ходы. П оскольку мы п л ан и р о вал и

S P S R E x p re ss
Компания специа­
лизируется на поч­ Ошибки перевода, которые увеличили Рисунок 1
товых услугах,
экспресс-доставке
посещаемость сайта на 23%
и складской логи­
стике. Основана
в 2001 году. Зона
покрытия — свыше
6 тыс.населенны х
пунктов. Есть соб­
ственная филиаль­
ная сеть. Инфра­
структура включает
девять распредели­
тельных и 15 сорти­
ровочных центров,
200 офисов и пред­
ставительств в го­
родах России,более
1 тыс.собственны х
автомобилей и А тыс. Костяшки чехол Рэгги пес тепло зимой Брильянты пять за доллар
сотрудников. Офи­ без коробку гордость предков
циальный сайт —
www.spsr.ru Источник: компания S P S R Express

№4 (631 Апрель 2016 33


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

з а и н т е р е с о в а т ь м о л о д еж ь, в ы б р а л и наш ей к о м п ан и ей (на о б о р о тн о й с т о ­
сам о и р о н и ю как гл авн ы й р е к л а м н ы й роне плакатов).
инструмент. М олодая и ак ти в н ая ауди­ В ак ц и и у ч аство вал и 11 б рен д и ро-
то р и я п ри ветствует подш учивание в а н н ы х вел о р и к ш , к о т о р ы е п е р е д в и ­
над собой. П о это м у «ф иш кой» а к ц и и гал и сь по М оскве в т е ч е н и е сен тяб р я
сделали н еп р ави л ьн ы й перевод н азва­ 2015 год а. У п р о м о у т е р о в б ы л о т р и
н и й товаров с китайского на русский. задачи. П ер в ая — р а зъ е зж а ть по р а й о ­
П рограм м а, которая переводит опи­ нам, где со б и р ается м олодеж ь (центр,
с а н и я то в ар о в в A liE xpress, допускает В о р о б ь е в ы г о р ы , П а р к Г о р ь к о го ),
ош ибки (рисунок 1). Н ап р и м ер , вм есто с 11:00 до 20:00. В то р ая — п е р и о д и ч е ­
«двухъядерны й тел еф он » — «тел еф он ски о стан авл и ваться, чтобы прохож ие
псу под х в о с т д ва ядра». Н е к о р р е к т ­ ф о т о г р а ф и р о в а л и п л ак аты , QR-коды
н ы й п еревод с ки тай ск о го стал об ъек­ и велорикш и. Т р етья — раздавать
том ш уток в С ети, и мы использовали пром ом атери ал ы с и н ф о р м ац и ей о на­
это т ф актор для реклам н ой акции. ш ей ком п ан и и и китайском партнере.
И зго то ви л и двусторонние баннеры
со смеш ны ми переводам и н азван и й то ­ Результат
варов из и н тернет-м агазина (рисунок 2). З а вр ем я ак ц и и свы ш е 60 ты с. п о т р е ­
Н а б ан н ер ах р а зм ести л и QR-коды, к о ­ би телей обрати ли сь к пром оутерам
торы е м ож но бы ло сф о то гр аф и р о в ать за д о п о л н и т е л ь н о й и н ф о р м а ц и е й
см артф он ом , а затем п е р е й т и н а сай т об и н т е р н е т -м а г а з и н е и н а ш е й ком ­
и за к а за т ь то в ар . В м есте с р е к л а м о й п ан и и . О хват ц елевой аудитории
с а й та A liE xpress т р а н с л и р о в а л и сооб ­ с о с т а в и л 3 м лн ч ел о в ек . В с е н т я б р е
щ ение об экспресс-доставке продукции и о к т я б р е СМ И о п у б л и к о в а л и б ол ее
50 м ат е р и ал о в , п о с в я щ е н н ы х а к ц и и .
П рохож ие ф о то гр а ф и р о в а л и велорик­
ш и, в ы к л а д ы в а л и с н и м к и в соц сети ,
Велорикши как непривычный Рисунок 2
р а с с к а з ы в а л и зн а к о м ы м и д р у зьям .
рекламный канал
В р езул ьтате у п о м и н аем о сть брендов
в и н те р н е те ум нож илась. Мы заф и к си ­
р о вал и , ч то тр а ф и к с ай та увел и ч и лся
н а 23% . Д а н н ы е по с а й т у A liE x p ress
бы ли сопоставим ы с этой ц и ф рой . Это
п ользователи , которы е переходили
на онлайн-ресурс по QR-кодам. Бю джет
а к ц и и с о с т а в и л 1 м лн руб., расходы
окуп и л и сь ч ер е з т р и м есяца. Е сли бы
мы и сп ол ьзовал и ал ьтер н ати в н ы й р е ­
клам ны й канал (наприм ер, билборды),
то п о т р а т и л и бы больш е средств, но
не достигли такого же эф ф екта.

© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ

e.kom-dir.ruMA1788
« К а к пар ти зан ски й м аркетинг
Источник: компания S P S R Express
п о в ы ш а е т у зн а в а е м о с ть бренда
в м едиасф ере»

34 www.kom-dir.ru
( Я Система Бухгалтерская
Главбух справочная система

Поиск ответов Найти

Можно ли уточненку по НДС за прошлый год


сдать на бумаге?
Отвечает Ольга Цибизова, заместитель директора Департамента налоговой
и таможенно-тарифной политики Минфина России

Нет нельзя. С 2015 года всю отчетность по НДС — и первичную, и уточненную нужно
сдавать строго в электронном виде. Поэтому, даже если в прошлом периоде вы
отчитывались по НДС на бумаге, уточненку за тот период направьте е электронном виде
Но не забудьте что уточненку нужно подать по той же форме что и первичную отчетность,
которую теперь корректируете.

Из рекомендации «Как составить и сдать декларацию по НДС»

Еще рекомендации по рубрикам: ‘ Налоги Учет gjj Отраслевой учет Эффективная бухгалтерия
X Кадровые вопросы ' i Юридические вопросы 3 Бухгалтерия ИП Q Личная бухгалтерия

В Системе Главбух есть ответ


на любой бухгалтерский
вопрос от специалистов
министерств и ведомств.
Рекомендации обновляются

Реклама
ежедневно.

Светлана Амплеева,
главны й редактор Системы Главбух

П опробуйте на lgl.ru
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ошибками

Холодные ЗВОНКИ:
ошибка, отталкивающая
целевых клиентов
Михаил Орлов,
э к с-р уко в о д и те л ь отдела м аркети нга ком пании «АЛЕРИ ТЕХНО»

Вы сможете только тр и ком плекта. Закупщ ики бес­


п о ко и л и сь, ч то п р о д у кц и я не з а и н т е ­
Добиться, чтобы потенциальны й ресует конечного п о тр еб и тел я — посе­
покупатель навсегда запом нил ти тел ей ф итнес-центров.

название ваш ей компании Ошибочный формат рекламы


Повы сить прибы льность бизнеса П ервы е продаж и на вы ставках п о­
зволи ли сф о р м и р о вать реклам н ы й
на 75%, скры вая от клиентов свой бю д ж ет. П р о д в и г а т ь т о в а р р е ш и л и
номер телеф она с п о м о щ ью т е л е м а р к е т и н г а , ч т о б ы
сэконом ить врем я сейлзов на холодных
Увеличить число сделок в 15 раз, зв о н к ах и о с в о б о д и ть его д л я встр еч
переведя менедж еров на офисный с п о тен ц и ал ьн ы м и клиентам и.
В ы брали ком панию , к о т о р а я п ред ­
ф ормат работы л а г а л а т а к и е услуги по п р и е м л е м о й
цене. С бор базы п о те н ц и а л ь н ы х к л и ­
В 2012 году мы в полном объем е и зм е­ ен то в обош елся в 15 ты с. руб., р аб о та
н и л и ассортим ент, закупив у нем ецко­ о п е р а то р о в — в 120 ты с. руб. в м есяц.
го п р о и зв о д и тел я вм есто п ри вы чн ого Мы заклю чили с колл-центром договор
с п о р т и в н о го о б о р у д о в а н и я э л ек тр о - на тр и м есяца.
м и ости м уляторы . Н а т о т м ом ент п р о ­ Т ел ем ар к ето л о ги со б р ал и базу п о ­
дукцию не знали на российском ры нке, тен ц и ал ьн ы х клиентов из 5 тыс. компа­
п о э то м у п о т е н ц и а л ь н ы е к л и е н т ы — н ий, ко то р ы е расп олагаю тся в М оскве
ф итнес-центры и тр е н а ж е р н ы е залы — и М о ско вско й о б л а с т и . К о н т а к т н ы е
и н тер есо вал и сь оборудованием , но не д ан н ы е р а с п р ед ел и л и поровну на тр и
р е ш а л и с ь н а покупку. Ч т о б ы и с п р а ­ м есяца работы . Во врем я тел еф о н н о го
в и т ь с и т у а ц и ю , с е й л зы у с т р а и в а л и р а зго в о р а о п ер ато р ы п р о во д и л и п р е ­
д ем о н стр ац и ю т о в а р а на т е р р и т о р и и зе н т а ц и ю т о в а р а по р а зр а б о т а н н о м у
п о тен ц и ал ьн ы х заказч и к о в. К ром е сценарию . Реклам ируя продукт, о тм е­
то го , в п е р в ы й м ес яц м ы у ч а с т в о в а ­ ч ал и его ком п актн ость, м оби льн ость,
ли в с п е ц и а л и зи р о в а н н ы х вы ставках р езу л ьтати в н о сть. В ко н ц е беседы
сп о р ти в н о го оборудования и то в ар о в п р ед лагал и п р и о б р ести оборудова­
и н д у с тр и и к р а с о т ы в М оскве и П од­ ние, об рати вш и сь в наш у фирму.
московье. Н есм отря на п р ед п р и н яты е К аж д ы е тр и дня колл-центр п ред о­
м ер ы , за п е р в ы й м ес яц м ы п р о д а л и ставлял отчет, в котором н ап роти в

36 www.kom-dir.ru
Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор Работа над ошибками

н а зв а н и я к о м п а н и и п о т е н ц и а л ь н о го оборудования, ко то р о е мы продавали.
к л и е н та у к азы в ал и сь Ф. И. О. зв о н и в ­ Услышав, что электром и ости м улятора
ш его о п е р а т о р а , и м я с о б е с е д н и к а нет, отказал ся от годового абонемента.
и д о с т и г н у т ы й резу л ьтат. Н е с м о т р я Ч то б ы не п о т е р я т ь к л и е н та , консуль­
н а сл аж ен н ую работу, п е р в ы й м есяц та н т поп роси л п род и ктовать назван и е
использования телем аркетинга не при­ бренда, ч то б ы п р о вер и ть, не стои т ли
нес н и о д н о й п р о д а ж и . Р а с т о р гн у т ь э т а п р о д у к ц и я в о ч ер ед и н а закупку.
к о н т р а к т с ко л л -ц ен тр о м м ы не м ог­ Т ак в ф итнес-клубе за п о м н и л и м арку
ли, так как в полном объем е о п л ати л и оборудования, ед и н ствен н ы м д и с тр и ­
Михаил Орлов услуги. Н е о б х о д и м о б ы л о и зм е н и т ь бью тором к о то р о го бы ла наш а ком па­
Окончил Российский ф орм ат раб оты операторов. ния. Ц ели мы достигли.
государственный
О п ы т п о вто р и л и с несетевы м ф и т ­
гуманитарный уни­
верситет. С 2009 по
Новая тактика нес-центром. Результат остался тем же:
2012 год занимался телемаркетинга кон сультан т за и н т е р е с о в а л с я и за п и ­
маркетингом и про­ В п о и ск ах п р и ч и н ы , к о т о р а я м еш ала сал марку оборудования. Мы п о н ял и ,
движением брендов п р о д авать об орудование, мы н ако н ец ч то с т и м у л и р о в а т ь п о т е н ц и а л ь н о г о
в компаниях «Экс­
п о н я л и , ч то с п о д о б н ы м и п р е д л о ж е ­ п о к у п а те л я к п р и о б р е т е н и ю п род ук­
пресс-Кредит»,
«Ателика», «М уль­
ниям и к потенциальны м покупате­ ц и и м ож ет его платеж еспособны й кл и ­
титур». С 2012-го л ям е ж ед н ев н о о б р а щ а ю т с я д е с я т к и ент, а не оп ератор колл-центра.
по 2014-й — ре­ к о м п а н и й . В ы д ел и т ь с я н а ф о н е к о н ­
кламный еванге­ к у р е н то в м ы м огли, и зм ен и в ф о р м а т Корректировка работы
лист компании
х о л о д н ы х зв о н к о в . П р е д п о л о ж и л и , колл-центра
«АЛ ЕРИ ТЕХНО».
С 2014 года — ру­
ч то с к л о н и ть к л и е н то в к покупке н е ­ М ы н а п и с а л и д л я о п е р а т о р о в колл-
ководитель отдела знаком ого товара м ож ет только конеч­ ц ен тр а новы й сц ен ари й объем ом п ять
маркетинга компа­ н ы й п о тр еб и тел ь. Если ему и н тер есен с тр а н и ц . Т ел ем ар к ето л о г и гр а л р ол ь
нии «Гидроланс». продукт, с п о р ти в н ы й ц ен тр п р и о б р е ­ п о те н ц и а л ь н о го к л и е н та ф итнес-клу-
т е т оборудование. ба. З а д а ч а — д о б и т ь с я , ч т о б ы п р е д ­
« А Л Е Р И ТЕХНО »
Официальный д ис­
П ровери ть теори ю реш или на прак­ с та в и т е л ь ко м п а н и и за п о м н и л м арку
трибьютор трена­ ти к е. Н а с о б р ан и и отдела п род аж вы ­ оборудования. С остави л и ш аблон р а з­
жеров немецкого брали из и н тер н ет-катал о га к о н так ты го в о р а м ен ед ж ер а с п о т е н ц и а л ь н ы м
производителя Miha б л и ж ай ш его отд ел ен и я сетевого ф и т ­ п о к у п а те л е м : в ы р а з и т ь ж е л а н и е ку­
Bodytec. Существует
нес-кл уб а. М е н ед ж е р по п р о д а ж а м , п и т ь годовой абонем ент, со гл аси ться
с 2007 года. Офици­
альный сайт —
п о зв о н и в в к о м п ан и ю , п р е д с т а в и л с я с ц ен о й , п о и н т е р е с о в а т ь с я д о п о л н и ­
www.aleri.ru к л и е н т о м и с п р о с и л , ск о л ьк о с т о и т т е л ь н ы м и п л а т н ы м и усл угам и ф и т ­
го д о в о й а б о н е м е н т . В ы б о р в ы с о к о ­ нес-клуба. О наш ем то в а р е сотрудник
м а р ж и н ал ь н о го п р о д у к та неслучаен: колл-центра упом инал тол ьк о в конце
чем д орож е товар, к о т о р ы й вы б и р ает б есед ы . У слы ш ав, ч то о б о р у д о ван и е
п о т р е б и т е л ь , тем тщ а т ел ь н е е его о б ­ отсутствует, ого р ч ал ся и о тк азы в а л ся
служ иваю т. С ей л з с та н о в и л с я п о т е н ­ п ри об рести абонемент.
ц и ал ьн ы м кл и ен то м с вы соким чеком Г лавн ое — не вы д ать себя к а к р а ­
покупки, что повы ш ало вни м ан и е б о т н и к а к о л л -ц е н т р а. Е сл и ко н су л ь­
консультанта к его тр еб о ван и ям . Ч т о ­ т а н т п роси л остави ть ном ер тел еф он а
бы и с к л ю ч и ть н ед о вер и е со сто р о н ы и л и п о с е т и т ь ф итнес-клуб, о п е р а то р
п родавца, м енедж ер обосновал вы бор к а т е го р и ч н о в о зр а ж а л : н е т т р е н а ж е ­
ф и тн ес-кл у б а, о т м е т и в , ч т о н ед ав н о р а — н е т к л и е н т а . П р и это м он о тм е ­
п е р е ех а л в э т о т р ай о н . П р а к т и ч е с к и ч ал , ч то го то в п од ож д ать с покупкой
согласивш ись на покупку, в конце р а з­ аб о н ем ен та м есяц , есл и за это вр ем я
го во р а он п о и н тер есо вал ся нал и чи ем ф и тн ес-ц ен тр п р и о б р е т е т тр е н а ж е р .

№4 (631 Апрель 2016 37


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ошибками

М ы н а м е р е н н о не п и сал и п о д р о б н ы е р а б о т ы к о л л -ц е н т р а . Ч е р е з ч е т ы р е
скри п ты , ч то б ы не о гр а н и ч и в а ть оп е­ м е с я ц а п о с л е см ен ы т а к т и к и о б ъ ем
р а т о р а в о т в е т а х и созд ать р е а л ь н ы й чистой при бы ли ком п ан и и вы рос
диалог. В сц ен ари и только п ер еч и сл и ­ н а 75%. К о л и ч е с т в о сделок у в е л и ч и ­
л и в о п р о с ы со тр у д н и к а к о л л -ц е н тр а лось с двух-трех до 4 0 -4 5 в месяц. Б оль­
и о ж и д аем ы е о т в е т ы п о т е н ц и а л ь н о ­ ш и н с тв о к л и е н т о в п р и х о д и л и с а м о ­
го п окуп ател я. К ром е того, д об ави л и с т о я т е л ь н о , за с ч е т ч его м ен ед ж ер ы
речевую заготовку, где о п и сы в ал о сь, переш ли на о ф и сн ы й ф орм ат работы .
как тел ем ар к ето л о г якоб ы п о л ьзо вал ­ П о яв и л и сь п о ку п ател и на р ы н к е Ь2с.
ся э л е к т р о м и о с т и м у л я т о р о м р а н е е Е ж ед н евн ая п осещ аем ость с а й та ком ­
и чем он лучш е п р и в ы ч н ы х с п о р т и в ­ п ан и и за м есяц повы силась с 8 0 -9 0 до
н ы х тр е н а ж е р о в . Э то т ш аблон о п ер а­ 800-1000 человек.
т о р и с п о л ь зо в а л в к о н ц е р а зг о в о р а ,
е с л и п р е д с т а в и т е л ь ф и т н е с -ц е н т р а
О Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
и н тер есо вал ся новы м оборудованием.
е.kom-dir.ru/426262
Результат «К ол л -ц ен тр: ош ибки в работе
П е р в ая сделка с о с то я л а сь на следую ­ операторов, при вод ящ и е к потере
щ ий д ен ь посл е и зм ен е н и я с ц е н ар и я при бы л и»

Пять действенных способов пройти секретаря


Способ 1 .Звон ок Способ 2. О бращ ение Способ U. Слож ны й общения. Используя
от участкового к третьем у лицу вопрос его, важно говорить
Найдите на сайте Поищите на сайте Задайте секретарю серьезно и уверенно,
компании юридиче­ имена сотрудников. сложный вопрос. даже нагловато.
ский адрес и позвони­ Позвонив секретарю, Растерявшись, асси­ Не представляясь,
те от имени участково­ назовите Ф. И. 0. одно­ стент переведет вас после приветствия
го или налогового го из них и попросите на директора. Для раз­ ассистента скажите:
инспектора этого соединить. Скорее говора подготовьте «Добрый день, будьте
района.В России всего, вас сразу пере­ две-три фразы, исходя любезны, соедините
большинство людей ведут на этого работ­ из специфики бизнеса с директором». На во­
относятся к правоохра­ ника, так как он не клиента. При этом прос, по какому поводу
нительным органам ЛПР. У третьего лица, перефразируйте при- вы звоните,ответьте:
со страхом и сначала не обремененного чинузвонка. Напри­ «Передайте ему (ей),
отвечают на их вопро­ ответственностью, мер, вместо «Предла­ что это жена (муж)!».
сы, а потом думают вы узнаете имя ЛПР. гаю купить рекламные Если секретарь вдруг
зачем.Главное — знать Способ 3. Внутренний площади» скажите: спросит, чья жена
должность ЛПР. На во­ номер наугад «Я по поводу дополни­ (чей муж), смело за­
прос секретаря ров­ Если вас просят на­ тельной прибыли являйте: «Он (-а)
ным тоном скажите: брать внутренний за счет сокращения знает!». Практически
«Уточните Ф. И. 0. номер абонента, на­ расходов на рекламу». в 100% случаев вас
вашего директора. Это жмите любое сочета­ Способ 5. Разр ы в соединят с ЛПР.
Иванов Иван Ивано­ ние цифр. Если про­ ш аблона
вич?». В ответ вам изойдет соединение, Этот прием состоит По материалам книги
назовут действитель­ отшутитесь и попроси­ из одной фразы, кото­ Евгения Жигилия
ное имя ЛПР. те перевести на ЛПР. рая ломает стереотипы «Мастер звонка»

38 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Продажи
новым
клиентам
40 Шаблон документа
Коммерческое предложение:
четыре правила проверки
тыс. руб.
Столько средств
52 Увеличение выручки потратила фирма
на организацию
«Яйцо в коробке» — акции
акция, которая помогла
компании привлечь
40% новых клиентов
200 руб.
Столько согласны
переплачивать рос­
60 Бенчмаркинг сийские покупатели
за экспресс-доставку
Интернет-торговля в кризис:
чего ожидают и за что готовы
платить отечественные
потребители

№А (63] Апрель 2016 39


П родаж и новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Шаблон документа

Коммерческое
предложение: четыре
правила проверки
Ком м ерче ское пре д л ож ени е — один д ан н ы е. Н е т см ы сла п ер ех о д и ть к о б ­
из гл авн ы х и н стр ум е н то в ком пании. мену р е к в и зи т а м и , если вы не успели
На какие моменты в оформлении стоит за и н те р е с о в а ть клиента.
о б р а ти ть вним ани е, чтобы д об и ться П о ст ск р и п т у м . О н и г р а е т не п о ­
успе х а? П ред лагаем четы ре правила сл ед н ю ю р о л ь в К П . П о э т о м у ви зу­
со с та в л е н и я КП и ч е к -л и с т (образец а л ьн о в ы д е л я й т е э т о т ф р а гм е н т те к ­
документа! для его проверки. ста (с пом ощ ью букв Р. S. и л и другого
ш р и ф та). И спользуя п о стск р и п ту м ы ,
Правило 1.Уделите вы смож ете:
внимание базовым ♦ п о к азать клиенту, ч то п р ед л о ж е­
элементам КП н и е о г р а н и ч е н о во в р е м е н и : «Р. S.
З а г о л о в о к . В м е с то с л о в « К о м м е р ­ П р и з а к а з е X до YY.YY.YY вы п олу­
ческое предлож ен и е» и сп ользуй те ч а е т е п е р с о н а л ь н у ю ск и д к у в р а з ­
д ругой заго л о в о к , и н аче КП во с­ м ер е 15% »;
п р и н и м а е т с я к ак ш аб ло н . В и д е а л е ♦ продем онстрировать количественное
«К ом м ерч еское п р ед л о ж ен и е» с т о и т о гр а н и ч е н и е : «Р. S. В а к ц и и участву­
за м е н и т ь н а « И н ф о р м ац и я о...» и д о ­ ю т то л ьк о 20 е д и н и ц X, а э то п и с ь ­
б а в и т ь п е р с о н а л и за ц и ю . Н а п р и м е р , мо п о л у ч и л и 1200 ч е л о в е к . Ч е р е з
«И н ф орм ац и я о раскрутке ком па­ 15-20 м и н ут (если не раньш е) акци-
н и и X в Facebook»: к л и е н т ы л ю б я т он н ы й товар будет раскуплен. Так что
ч и та ть о со б ствен н о й ф и рм е. И скл ю ­ поторопитесь»;
ч ен и е — есл и п о те н ц и а л ь н ы й покупа­ ♦ сделать акцент на подарках и бонусах:
тел ь п р о с и т п од го то в и ть и м ен н о КП. «Р. S. Всех получателей этого письма,
В этом сл учае н еоб ход и м о к о р о т к о е сделавш их за к а з на сай те, ж д ет п р и ­
уточнение: «К ом м ерческое п р ед л о ж е­ я тн ы й сю рприз —X в подарок»;
ние о раскрутке ком пании в Facebook». ♦ усилить и подчеркнуть гар ан ти и , ко­
Т а к о й за го л о в о к лучш е п и с а ть в две то р ы е вы п р е д о ст а в л я е те клиентам :
с тр о к и : н а п е р в о й — «К ом м ерч еск ое «Р. S. Н аш ли X по более низкой цене?!
п р е д л о ж ен и е » (круп н ы м ш р и ф то м ), С ообщ ите нам, и мы вернем вам р а з­
на второй —уточнение. ницу в полном объеме»;
Чек-лист предоста­ Ш апка. Н е сп еш и те р азм ещ ать ♦ сообщ ить, ч то п о те р яе т клиент, если
вила «Студия Дениса р яд о м с к о н т а к т н ы м и д а н н ы м и б а н ­ не о тк л и к н ется на ком м ерческое
Каплунова» (про­ ковские р е к в и зи т ы ком п ан и и : скорее п р е д л о ж ен и е (уйдут за к а зч и к и , в ы ­
филь — разработка всего, п о т е н ц и а л ь н ы е к л и е н ты о т р е ­ и гр аю т кон курен ты и пр.): «Р. S. Рано
информационных
и рекламных мате­
аги рую т н егати вн о. П р ед ставьте, ч то и л и поздно это т воп рос встан ет р е б ­
риалов, предназна­ к вам в оф и с п ри ход и т п р ед стави тел ь ром. Т акие ситуации лучш е (и деш ев­
ченных для коммер­ ф и р м ы , к о т о р а я о к а з ы в а е т услуги, ле) предупреж дать, а не ж дать визи та
ческих целей). и сразу озвучивает адрес и банковские проверяю щ их»;

40 www.kom-dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Шаблон документа

Чек-лист Д Л Я проверки коммерческого предложения Образец документа

№ Вопрос Да Нет

1 Объем основного текста коммерческого предложения (без приложений) — 2-4 страницы

2 В печатном тексте использованы шрифты с засечками, в электронном — без засечек

3 Размер шрифта в письме удобен для чтения (с экрана и на печати). Например: Verdana 12,
Tahoma 11, Calibri 14

4 В тексте не больше двух разных шрифтов

5 В документе не больше двух-трех разных цветов

6 В шапке коммерческого предложения нет банковских реквизитов

7 У коммерческого предложения есть номер и актуальная дата

8 Вместо фразы «Коммерческое предложение» — другой заголовок

9 Размер заголовка не превышает двух строк. Идеальный вариант — одна строка и 3-5 слов

10 Заголовок коммерческого предложения написан более крупным шрифтом по сравнению


с основным текстом и выровнен по центру

11 Нет пустых стоок для заполнения от d v k h (« »)

12 Использован один тип выравнивания основного текста (или по ширине, или по левому
краю). Нет визуальных пропусков

13 Подзаголовки выделены полужирным шрифтом, выровнены по левому краю

14 Размер абзацев не превышает четырех строк

15 Максимальная длина предложений — не более двух строк

16 Между абзацами есть «воздух» (пробел, пустая строка)

17 Перечисления оформлены в виде маркированных или нумерованных списков

18 Ключевые моменты текста выделены с помощью визуальных и графических инструментов

19 Гиперссылки прикреплены к конкретным фразам

20 Нет смайликов

21 В каждом случае использовано не больше одного восклицательного (вопросительного)


знака

22 Постскриптум визуально выделен

23 Подпись поставлена пастой или чернилами синего цвета (если основной цвет текста —
черный)

24 Каждое приложение имеет номер и четкий заголовок

№4 (63] Апрель 2016 и 1


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Шаблон документа

♦ д о к а з а т ь к л и е н т у в ы го д у с п о м о ­ «ф отограф ии в действии», когда видно,


щ ью ц и ф р , и с с л ед о в ан и й , о тзы вов: как товар используется по назначению .
«Р. S. «После п р и м ен ен и я на п р а к ти ­ Если д елаете ставку на о тл и ч и я новой
ке зн ан и й , полученны х на м ер о п р и я­ вер си и продукта, прод ем он стри руй те
ти и X, я бы л удивлен результатом», — это на ф ото. Так, габ ари ты м ож но п о ­
говорит И ван, участник предыдущ его казы вать на ф он е предм етов (монеты ,
тренинга». спичечного коробка и пр.). Кроме того,
сочетай те ф отограф и ю и описание
Правило 2. Проверьте продукта в тексте ком предлож ения.
оформление текста Е сли вы и сп о л ьзу ете п р и л о ж е н и я
С п е ц и а л и с т ы по з р и т е л ь н о й э р г о ­ к ком м ерческом у п р ед л о ж ен и ю , уп о ­
н о м и к е п р и ш л и к вы воду, ч т о гл аза м ян и те это в тексте. К аж дое п р и л о ж е­
ч е л о в е к а л е гч е в о с п р и н и м а ю т в п е ­ ние долж но и м еть ном ер и заголовок.
ч атн о м т е к с т е ш р и ф т ы с за с еч к а м и , Н а п р и м е р , « П ри л ож ен и е № 1. Р асчет
а в электрон н ом —без засечек. П ом ни­ э ф ф е к ти в н о с ти ...» . С лова «П р и л о ж е­
те об этом правиле. н и е № 1» в ы р а в н и в а ю т с я по правом у
П оведен и е ч ел о в ек а м ен я е т ся п р и верхнем у краю , «Расчет э ф ф е к т и в н о ­
см ен е ш р и ф т а т е к с т а . Д эви д Л ью и с сти» —по центру.
из к о м п а н и и M in d la b п р о в е л э к с п е ­
р и м ен т: р а зд е л и л у ч ас т н и к о в н а две Правило 4. Протестируйте
группы и предлож ил п роч и тать описа­ КП перед отправкой
ние том атн ого супа в печатном меню, С егодня к л и ен т требует точ н ой и ч е т ­
оф орм ленное одним из двух ш риф тов — ко с ф о р м у л и р о в а н н о й и н ф о р м а ц и и .
строги м C o u rie r и к ал л и гр аф и ч еск и м П оэтом у о п ти м ал ьн ы й разм ер ком ­
L ucida C alligraphy. П осле этого уч аст­ м ерческого п редлож ения —две-четы ре
ни ки попробовали суп. Группа «Lucida с т р а н и ц ы . Е сл и К П со д ер ж и т п о л е з­
Calligraphy» вы соко оц ен и л а вкус блю ­ ную и н ф о р м а ц и ю и п о д сказы вает п о ­
да (64% участников) и о п л ати л а заказ. т е н ц и а л ь н о м у к л и е н ту , к а к р е ш и т ь
Группе «C ourier» суп не п о н р а в и л с я , проблем у, он п р о ч и т а е т текст до кон­
участники не зап л ати л и за блюдо. ца. Если р еч ь в ком п редл ож ен и и идет
В тексте огран и чи вай те количество о д о сто и н ств ах и р е га л и я х ком п ан и и ,
слов, написанны х заглавными буквами. ад ресат не о си л и т и п олстран и ц ы .
Если в ком предлож ении присутствует П р еж д е чем о т п р а в и т ь к о м м ер ч е­
прям ая речь или цитата, вы делите этот ское п ред лож ен и е, п р о те с ти р у й т е ка­
ф р агм е н т курсивом и л и и сп ол ьзуй те ч е с т в о о ф о р м л е н и я т е к с т а . Е сли вы
ш риф т, похож ий на рукописный. вы сы л аете текст по эл ек тр о н н о й поч­
В ы р а в н и в а й т е т е к с т по л е в о м у те , п р о д у б л и р у й т е н а с о б с т в е н н ы й
краю , это у п р о щ а е т ч те н и е : р а с с т о я ­ п о ч т о в ы й ящ и к; е с л и по ф аксу — о т ­
н и е м еж ду буквам и и сл о вам и с т а н о ­ п р а в ь т е на д ругой ф ак с. У б ед и тесь,
вится одинаковы м , текст не «плывет». ч то ваш е К П хорош о с м о т р и тс я и о т ­
л и ч ается от других.
Правило 3. Приложите
к КП дополнительную
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
информацию
Е сли вы п р е д л а га е те то в ар , д обавьте е.kom-dir.ru/396424
к коммерческому предлож ению снимки «И деальное коммерческое
продукта в разны х ракурсах (например, предлож ение глазами
в руках к л и е н та ). Х орош о р а б о т а ю т потенциального кл иен та»

42 www.kom-dir.ru
«упрощённа» всегда рядом

Очень полезный журнал,


заботливый и умный.
Удобно проходить по актив­
ным ссылкам на правовые
нормы и можно сэкономить
на установке отдельной
правовой базы!

«упрощенна»
• прокрутка
• время чтения

• закладки

• возможность
распечатать
или скачать

Полезное может быть приятным! Реклама

Быстрый Умный Экологичное Мобильное


доступ поиск решение чтение

е.26-2.ш
П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Как повысить продажи


в регионе в три раза,
сменив дилеров
на фирменные магазины
Людмила Адестова,
ге н е р а л ьн ы й д и р е кто р ком пании G uteW etter

Эта статья ти п а —душ евыми ограж дениям и, к о т о ­


ры е мож но подстраивать под габариты
Объяснит, почему крупногабаритны й и д и за й н пом ещ ен и я, — то о тн о с и т ся
товар невы годно прод авать через к нему скептически. Такую продукцию
слож н ее р еал и зо в ать. П р о а н а л и зи р о ­
дилеров вав п ол ож ен и е дел, мы о т к р ы л и ф и р ­
Научит, где о ткр ы вать магазин м енны е м агазины .

премиальной продукции Экспериментальный магазин


Расскажет, как ежемесячно В м ульти б рен довом м ага зи н е сан тех ­
н и к и и с т р о й м а т е р и а л о в в одном из
зар аб а ты в а ть 2,5 миллиона рублей город ов н а юге Р осси и п р о д а ж и ш ли
вяло. В среднем э т о т к ан ал п р и н о си л
До 2014 года мы п род авали продукцию 200 ты с . руб. в ы р у ч к и е ж е м е с я ч н о .
ч е р е з DIY-ги п ер м ар к еты и и н те р ь е р - О б о р о т то ч ки падал, и вл ад ельц ы р е ­
н ы е салон ы бутикового ти п а. П ервы е ш и л и с д ав а ть в ар ен д у ч а с т ь п л о щ а­
р е а л и зу ю т т о в а р ы м ассо во го п о т р е ­ ди —п ри м ерн о 60 м2. В это т период мы
б л ен и я в н и зком ц ен овом сегм ен те — как раз задумы вались о создании моно-
их ц е л ев а я ау д и тори я м ало п е р е се к а ­ брендовы х м агазинов, поэтом у пош ли
ется с наш ей. У вторы х огр ан и ч ен н ы е н а э к с п е р и м е н т — за п у с ти л и на э то й
п л о щ ад и то р го в ы х зал о в , и п р е д с т а ­ п л о щ а д и то р го в у ю точку. А р е н д н а я
в и т ь там к р у п н о г а б а р и т н ы е т о в а р ы п л ата, расходы на р ем о н т и о ф о р м л е ­
невозм ож но. П оэтом у 90% продукции н и е , з а р п л а т а ч е т ы р е х с о тр у д н и к о в
п р о д а ю т по к а т а л о г а м (д о с т а в л я ю т и затр аты на п ерви ч н ы е п оставки п р о ­
под заказ), л и ш ая к л и е н та во зм о ж н о ­ дукции состави л и в сумме 2 м лн руб.
сти увидеть и п о тр о га т ь товар. С итуа­ Уже в п е р в ы й м есяц р а б о ты полу­
ц и я усугубляется тем , ч то р осси й ск и й ч и л и вы ручку 2,2 м лн руб. — в 11 р а з
п о т р е б и т е л ь н е д о с т а т о ч н о зн а к о м вы ш е, чем п р и то р го в л е ч е р е з п р е ж ­
с продукцией, которую мы выпускаем. ню ю то ч ку п р о д аж , д и л е р с к и й муль-
О н привы к к душевым кабинам со стр о ­ ти б р е н д о в ы й м агази н . П ри этом
гим и п а р а м е тр а м и . Когда в м агази н е мы не и сп о л ьзо вал и бан н еры , лис­
он с т а л к и в а е т с я с т о в а р о м д р у го го товки, рассы лки — р аб отало только

ии www.kom-dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

о ф о р м л е н и е м а г а зи н а в ф и р м е н н о м э к с п о зи ц и и и о с т а н а в л и в а т ь с я , если
стиле ком пании. что-то п ри вл еч ет вним ание.
П оказательн о, что эксп ери м ен т Затем м енедж еры о ц ен и ваю т ауди­
п р о в о д и л с я на м есте п р е ж н е й т о р г о ­ тори ю и покуп ател ьски й поток, в том
во й т о ч к и . И зм е н и л с я ф о р м а т м ага ­ числе запраш иваю т у Т Ц данны е по по­
зи н а (м он об рен д овы й вм есто мульти- сещ аем ости. М агазин надо разм ещ ать
б р е н д о в о г о ) и п од ход с о т р у д н и к о в в б ой ком м есте с б ольш и м д л я э то го
к работе. П родавцы м ультибрендовы х го р о д а п о то к о м п о с е т и т е л е й , л е гк о
то ч е к п о л у ч аю т м а т е р и а л ы по с в о й ­ д о сту п н о м д л я ж и т е л е й . А удиторию
ствам продукции, но уделяю т им мало д о л ж н ы с о с т а в л я т ь лю д и с доходом
вн и м ан и я. О н и не слиш ком за и н т е р е ­ не н и ж е среднего. О т о б р а н н ы е в ар и ­
сованы в том , ч то б ы р а зъ я с н я т ь поку­ ан ты представляю т на утверж дение
Людмила п ател ям сп ец и ф и ку и вы годы н аш его ген еральн ом у д и р екто р у ком п ан и и
Адестова то в а р а . П р о д а ть душ евую каб и н у н а ­ и управляю щ им п артнерам .
Окончила М осков­
м ного прощ е, та к зачем н ап р ягаться? П о и с к р у к о в о д и т е л я . Б удущ его
ский педагогический
государственный
В м онобренд овом м агази н е сотрудни­ д и р екто р а м агазина вы бираю т из м ест­
университет. В 200А— ки больш е о р и е н т и р о в а н ы на резуль­ н ы х би зн есм ен ов, р аб о таю щ и х в т о р ­
2009 годах работала тат, о н и п р о х о д я т о б у ч е н и е . К р о м е г о в л е с а н т е х н и к о й , — и у сп еш н ы х ,
директором ресто­ того, в ф ирм енной точке продаж ассор­ и тех, ч ей бизнес за к р ы л с я . В услови­
рана сети «Рос-
ти м ен т ш ире: вместо 6-10 позиций, как я х текущ ей эк о н о м и ч еск о й с и ту ац и и
Интер ресторантс».
С 2009-го — в ны­
в обы чном м агазине, —3 0-40 позиций. ср ед и н и х н а х о д я т с я к о м п е т е н т н ы е
нешней должности. и э н е р г и ч н ы е б и зн е с м е н ы . С о тр у д ­
Запуск сети фирменных н и к и о п и р а ю т с я н а з н а н и я м ес т н ы х
GuteWetter магазинов и гр о к о в , п о д н и м а ю т с т а р ы е к о н т а к ­
Выпускает душевые
П оскольку о п ы т о к а за л ся успеш ны м , ты . К андидатов приглаш аем на и н т е р ­
ограждения. В ас­
сортименте более
в 2014 году мы п ерекл ю ч и ли сь на т о р ­ вью в Москву. О дин из топ-м енедж еров
2500 наименований. говлю ч е р е з с о б ст в е н н ы е м онобрен- к о м п ан и и п р о в о д и т с н и м и соб есед о­
Производство — довы е м агазины . П р и этом о т п родаж ван и я, спраш и вает, как кан д и д ат о ц е­
в Москве; 14 фирмен­ ч ер ез п р еж н и е кан ал ы не отказал и сь, н и в а е т п о т е н ц и а л п р о д аж , н а какую
ных магазинов в раз­
од н ако п е р е с т а л и п р и в л е к а т ь н овы х вы ручку п л а н и р у ет в ы й ти . В ы бираем
личных регионах
России. Компания
дилеров. У силия сосредоточили на соз­ а м б и ц и о зн ы х лю дей, тех, к то не р а з ­
основана в 2009 году. д а н и и с о б ст в е н н ы х т о р го в ы х точ ек. м е н и в а е т с я на м елоч и и ч ье ви д ен и е
Ш тат — 50 человек. Э тот процесс происходит так. р ы н к а сан тех н и ки совпадает с наш им.
Официальный сайт — П одго то в и тел ь н ы й этап. Сотруд­ В ы бор м еста, п е р е го в о р ы об усло­
www.gutewetter.ru
н и к о тд е л а п р о д а ж , о т в е т с т в е н н ы й ви ях аренды , расходы на о ф о р м л ен и е
за о п р е д е л е н н ы й р е г и о н , в ы б и р а е т то ч к и , подбор п ер со н ал а, п ер в и ч н ы е
м есто для м агазина: вы езж ает «в поле», поставки продукции —все это лож и тся
рассм атри вает вар и ан ты аренды , п р о ­ на наш у ком панию . Н о новы й м агазин
в е р я е т с о о т в е т с т в и е то ч к и к р и т е р и ­ о ф о р м л я е т с я как о тд ел ьн о е ю рлицо.
ям к о м п ан и и (рисунок). Т ак, это долж ­ М ы сч и таем , ч т о н а е м н ы й р а б о т н и к
на б ы т ь п л о щ ад ь в уже р аб о таю щ ем не м ож ет б ы ть та к ж е за и н т е р е с о в а н
(не только что построенном ) торговом в успехе, как пред п ри н и м ател ь. П о это ­
ц е н т р е о т к р ы т о й п л а н и р о в к и , где му р у ко в о д и тел ь то р го в о й то ч к и , к о ­
п р о д у к ц и ю хорош о видно. П о т р е б и ­ то р о го вы б рал а ком п ан и я, о ф и ц и а л ь ­
те л ь те п е р ь не готов п р о ч ес ы в а ть па­ но стан о ви тся п ар тн ер о м на условиях
вильон ы и в каждом навод и ть справки дол евого уч асти я. О н не и н в е с ти р у е т
об интересую щ ем то в ар е. О н п р е д п о ­ в м агази н и потом у ничем не рискует,
ч и т а е т п р о гу л и в а т ь с я по о б ш и р н о й но получает долю в бизнесе: от 5 до 15%

№4 (63] Апрель 2016 45


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Критерии выбора места для магазина Рисунок

Открытая планировка,
Точка в торговом не павильон: магазин дол­
центре строительной жен быть хорошо виден
тематики, не отдельно в ТЦ со всех сторон,чтобы
стоящий магазин: покупатель мог свободно
именно в таких ТЦ прогуливаться
сосредоточена целевая
аудитория
Площадь магазина
Источник: компания GuteWetter от 30 до 100 м2

в р азн ы х точках. О стальн ое п р и н ад ле­ о специф ике продукта, о том, как гово­
ж и т наш ей ком пании. р и т ь с кл и ен том , каки е аргум енты ис­
Руководитель сам остоятел ьн о п р и ­ пользовать. О тдельного те с ти р о в а н и я
н и м ает уп равлен чески е р еш ен и я и п о ­ не устраиваем , однако в первы й м есяц
лучает п роц ен т от прибы ли в со о т­ р аб о ты один-два п род авц а чащ е всего
ветстви и со своей долей. О н о тв е ч а е т отсеиваю тся. Это сотрудники, которы е
за о р га н и за ц и ю и к о н т р о л ь п р о д аж , продаю т намного меньше, чем коллеги.
раб оту с сотрудникам и , бухгалтерию , Работу н ови ч ков о ц е н и в а е т уже руко­
ф и н ан с ы и о т ч и т ы в а е т с я п еред ком ­ водитель м агазина. О н следит, как п р о ­
панией. Т р еб о ван и я к д и ректору каса­ давец консультирует, сколько ош ибок
ю тся только ценовой п о л и ти к и и п р е ­ допускает.
зе н т а ц и и п род укц и и , в о с та л ьн о е мы
не вм еш иваем ся. Э то похож е на ф р ан ­ Результаты
чайзинговую модель, но не бизнесм ен З а п о л т о р а года мы о т к р ы л и 14 м ага­
п окуп ает ф ранш изу, а мы оплачиваем зинов: два в М оскве и 12 в р еги о н ах .
создание п ар тн ер а, чтобы об есп еч и ть Ф и р м ен н ы е т о р го в ы е т о ч к и о б е с п е ­
продаж и в кон кретн ом городе. В сред­ ч и л и р е зк и й р о с т п родаж . Н ап ри м ер,
нем н а о т к р ы т и е м а г а з и н а у х о д и т в го р о д е, где п р о д а ж и ч е р е з м ел к и х
2-3 млн руб. и ч ет ы р е м есяца. дилеров (семь м агазинов) в кри зи сн ы й
П одбор и обуч ение персонала. Н а­ период упали с 2 м лн до 1 м лн руб. в ме­
бираем продавцов с опы том в торговле сяц, о тк р ы л и две точ ки , и каж д ая ста­
сан тех н и к о й . Затем п р и в о зи м н о ви ч ­ ла п р и н о с и ть по 2,5 м лн руб. вы ручки
ков на ф абрику в Москву для обучения. еж ем есячно. Н а ф о н е 50-процентного
О п л ач и ваем им дорогу и п р о ж и в ан и е сп ада на р ы н к е п р е м и а л ь н о й сан тех ­
в н едорогих го с ти н и ц а х рядом с п ред ­ н и ч еской п родукции нам удалось ком­
п р и я ти е м . Э ти за т р а т ы н е с о п о ст а в и ­ п ен си р о вать п о те р и и с о х р ан и ть п р и ­
мы с бю д ж етом м ага зи н а : уход и т до бы ль на докризисном уровне.
100 ты с. руб. П р и езж аю т ч еты р е-п ять
продавцов от м агази н а. О н и вн и каю т
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
в п р о и зв о д с тв е н н ы й п р о ц есс, сл ед ят
за с б о р к о й . И н с т р у к т о р ы — ш т а т ­ е.kom-dir.ru/433639
н ы е с о т р у д н и к и к о м п а н и и — о б у ч а­ «Антикризисное решение: какувеличить
ю т прод авц ов т р и дня. Р ассказы ваю т продажи компании на 30%»

46 www.kom-dir.ru
КОЛЛЕКЦИЯ ВЕЛИКИХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ О ВЛАСТИ!

БИБЛИОТЕКА
ВЕЧНОЙ
КЛАССИКИ

Лидеры прошлого делятся многовековым


опытом с томи,
кто наделен правом повелевать сегодня.
Авторы книг серии — императоры
и военачальники, философы и вожди наций,
самураи и бизнес-лидеры, поэты и гениальные
изобретатели.
К каждому тому прилагается «рабочая тетрадь»
содержащая дайджест книги, основные факты
из жизни автора, страницы для заметок.

Аннотации книг представлены на сайте: www.knigi.gd.ru, раздел «Вечная классика». Тираж серии ограничен.

БИБЛИОТЕКА Сделать заказ можно по телефону +7 (965) 353 21 41


ГЕНЕРАЛЬНОГО Каюмова Гульшат, менеджер по корпоративным продажам,
ДИРЕКТОРА
по e-mail: zakaz_bgd@gd.ru, kayumova@gd.ru
П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Система KPI для


сотрудникоВр которая
увеличит выручку
компании втрое
Николай Коцюк,
ге н е р а л ьн ы й д и р е кто р ком пании «К ом техэн ерго»

Эта статья и о п т и м и за ц и я бизнес-м одели; п о в ы ­


ш ение л оял ьн ости клиентов.
Расскажет, как сориентировать Когда лю ди не пред ставл яю т конеч­
инж енеров и бухгалтеров на прибы ль ного результата своей работы , это п р и ­
водит к низкой выручке при неразумно
компании вы соки х за тр а та х . Ч то б ы р е ш и ть эту
Научит, как развести KPI в работе п р о б л ем у , м ы о п и с а л и б и з н е с -п р о ­
ц ессы и о п р е д е л и л и о т в е т с т в е н н о го
со стары м и и новы ми клиентами за к а ж д ы й . Р а з р а б о т а л и п о к а за т е л и
Объяснит, зачем учить сотрудников б и зн е с-п р о ц е с со в и в в е л и в си стем у
KPI. Р а б о т н и к и н а ч а л и п о н и м ать, за
б ю д ж етированию что они отвечаю т и как и зм еряется
э ф ф е к т и в н о с т ь труд а. Э то п ом огло
В н екоторы х о тр асл ях не п олучает­ в ы вести на п ер вы й п л ан для каж дого
ся п е р е д а ть ф у н к ц и и п р о д а ж одному со тр у д н и к а ф и н ан с о в ы е д о с ти ж е н и я
подразделению . Так, в сер ви сн о -эн ер ­ ком пании.
ге ти ч е ск о й к о м п ан и и об щ ен и е с к л и ­
ен там и н евозм ож н о без глубоких тех­ Кто обеспечивает выручку,
н и ч ески х зн ан и й , которы м и обладаю т когда нет продавцов
и н ж ен еры техн и ческого надзора. О ни Заказы и клиентов ком пания получает,
о т в е ч а ю т за о б ъ е м п р о д а ж . Р ан ьш е участвуя в те н д е р а х на к о м п л ек сн ы й
эти сотруд н и ки бы ли со ср ед о то ч ен ы р е м о н т и л и м о д ер н и зац и ю э н е р г е т и ­
на ин ж ен ерн ы х задачах, и ф инансовы е ч ес к и х о б ъ ек то в. П отом п р о е к т ы п о ­
п оказатели неи зб еж н о страдали. ступаю т в у п р авл ен и е и н ж ен ер а груп­
В 2013 году, н а м ом ен т см ены топ- п ы т е х н и ч е с к о г о н а д зо р а , к о т о р ы й
м ен е д ж е р о в , к о м п а н и я б ы л а н а г р а ­ вы ступ ает в р о л и п род акт-м ен ед ж ера
ни б а н к р о тс тв а : к р и зи с н е п л атеж ей , (если с р а в н и в а т ь с к о м п а н и я м и сек­
убы ток по и тогам года. М ы н а м ети л и то р а FMCG). О н вы б и рает концепцию
то ч к и р о с та . П о с т а в и л и цели: у вел и ­ р еал и зац и и проекта: собственны м и
ч е н и е в ы р у ч к и за с ч е т р а с ш и р е н и я с и л а м и и л и п утем д р о б л е н и я н а о т ­
объем а зак азо в и вы хода на новы е р е ­ д ельн ы е р аб о ты с п ередач ей ч асти из
ги о н а л ьн ы е р ы н к и ; сн и ж е н и е за тр а т н и х в субподряд.

48 www.kom-dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

П о од н ом у т е н д е р у з а к л ю ч а е т с я р аб о т — вы ручка), а с м е тч и к и о п р ед е­
несколько кон трактов: наприм ер, л яю т разницу между затратам и на п р о ­
о тд е л ь н о н а р е м о н т к о тл о в , о т д е л ь ­ ект и вы ручкой. О т н ачальников цехов
но —теп л о сетей . В ы и гр ан н ы й тен д ер и у ч астк о в зави си т, будут л и р а б о т ы
на заданную сумму еще не гаран ти рует по р ем о н ту и м о н таж у об оруд ован и я
п рибы ли. В аж но вы держ ать срок и ка­ вы п ол н ен ы в срок. Э то же звено о тв е ­
чество работ, п р и этом искать возмож ­ ч ае т за качество: ч тоб ы р аб о ты сдава­
н ости с н и зи ть затраты . Ч тоб ы остать­ лись воврем я, а кл и ен ты не п р ед ъ явл я­
ся в плю се, необходим о соблю сти тр и ли п р е те н зи й и ком пания не несла бы
условия: ф и н ан совы х и реп у тац и о н н ы х затрат.
♦ правильно вы бранная концепция реа­
лизации проекта; Финансовые KPI
Николай Коцюк ♦ вы б о р н а д еж н о го п а р т н е р а , к о м п е­ В каждом отделе ком пании заработную
Занимал руково­ тен тн ого и ф и н ан сово устойчивого; п лату р а зб и л и на га р а н т и р о в а н н у ю
дящие должности
♦ ж е с т к и й к о н т р о л ь за соб лю д ен и ем ч ас т ь и п р е м и а л ьн у ю , к о т о р а я за в и ­
в Ремонтно-эксплуа­
тационном управле­
сроков и п л ан а работ. сит от д ости ж ен и я KPI. Все они им ею т
нии М инистерства Ч тобы вы брать концепцию р еа­ ч е т к и й и зм ер и т е л ь в рублях и л и п р о ­
обороны РФ, на С е ­ ли зац и и , инж енер соби рает данны е цен тах. Н ововведен и е коснулось всех
веро-Западной ТЭЦ о т с м етч и к о в , груп п ы п е р с о н ал а , за ­ у п равл ен ц ев: и н ж е н е р о в , см етчи ков,
«Интер РАО ЕЭС»,
ку п щ и ко в и п е р е д а е т в п л а н о в о -э к о ­ н а ч а л ь н и к о в цехов и уч астков, ю рис­
на Дягилевской ТЭЦ
ОАО «Рязаньэнерго».
ном ический отдел. Там рассч и ты ваю т тов, бухгалтеров и др. Разм ер п рем и и
С 2013 года — в ны­ техн и ко-экон ом и ческое об осн ован и е, р а зл и ч а е т с я : у и н ж е н е р о в П Т О (пла­
нешней должности. о ц е н и в а ю т п о те н ц и а л ь н у ю п р и б ы л ь н о во -тех н и ч еск о го отдела) — до 50% ,
п р и каж дом варианте. О стан авли ваем ­ а у о с т а л ь н ы х р а б о т н и к о в — до 30% .
«Ком техэнерго»
ся на более выгодном. В м есяц у сотрудника от одной до п яти
Специализируется
на ремонте энерге­
И н ж ен ер ы груп п ы те х н а д зо р а задач, к а ж д а я из к о т о р ы х ф о р м и р у ет
тического оборудо­ составляю т план ведения п р о екта — ч асть п рем и и . О н и р а зн я т с я в зави си ­
вания и тепловых п е р е ч е н ь э т а п о в р а б о т со с р о к а м и м о ст и от б и зн е с-п р о ц е с са , к о т о р ы м
сетей. Обеспечивает и прогн озом вы ручки по м есяцам . Его уп р авл яет специалист.
проектирование,
согласовываю т с клиентом . Э ти показа­ Н априм ер, у и нж енера ПТО раз­
монтаж и ремонт кот­
лов, турбин, сетей.
тел и по вы ручке в н о сятся в о п е р а ти в ­ м ер п р е м и и за в и с и т о т в ы п о л н е н и я
Головное предприя­ н ы й п лан м есяц а и п еред аю тся в виде п лан а продаж . К вы ручке п р и в я за­
тие — в Ярославле, задач н ачальн и кам цехов (котельного, но 50% п р е м и и , к о т о р а я с о с т а в л я е т
производственные ту р б и н н о го и пр.) и у ч астков (р е ги о ­ 20 ты с. руб. С отруднику в ы ставл яется
участки — в Архан­
н ал ьн ы х подразделений ком пании). п л а н в ы р у ч к и по его п р о е к т а м . Вы­
гельске. Костроме
и Санкт-Петербурге.
П осле завер ш ен и я каж дого эт а ­ п о л н е н и е п л а н а м е н е е чем н а 70%
Компания основана па р а б о ту сд аю т заказч и к у . В с т р о и ­ не п рем и руется. Если п лан вы п олн ен
в 2005 году. Ш тат — т е л ь с тв е и р е м о н т е н е п р ем ен н о п р и ­ на 70-85% , то разм ер п р ем и и ум нож а­
250 человек. Офици­ с у т с т в у е т р а з р ы в м еж д у п л а н о в ы м ется на к о э ф ф и ц и е н т 0,7. П ол уч ается
альный сайт — www.
заданием и ф ак ти ч ески вы полненны м . 14 тыс. руб. (20 000 х 0,7). Если п лан вы ­
constant-kte.com
С м е т н ы й о тд ел п р о в е р я е т к о р р е к т ­ полнен на 85-100% , к о э ф ф и ц и е н т ра­
ность п ред ставлен н ой к закр ы ти ю вы ­ вен 1,0 (п рем и я — 20 ты с. руб.). А если
ручки (объем и стоим ость работ). п л ан п е р е в ы п о л н е н и п о к а за т е л ь д о ­
Т аки м о б р а зо м , т е х н и ч е с к и е с п е ­ ходит до 130%, то н ач и сл яю т п рем ию
ц и а л и с т ы н ап р ям у ю в л и я ю т на п р и ­ с к о э ф ф и ц и е н т о м 1,2 (24 ты с. руб.).
бы ль и вы ручку ком п ан и и . И н ж е­ У других сотрудников п р ем и я д ели тся
н е р ы гр у п п ы т е х н и ч е с к о г о н а д зо р а н а д ве-три части; чем весом ее задача,
у п р а в л я ю т п р о е к то м (сроки и объем тем больш е п р и в я за н н а я к ней доля.

№Д (63] Апрель 2016 Д9


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

У других управленцев свои KPI. Так, по удовлетворенны м п ретен зи ям та к о ­


у р у к о в о д и тел я груп п ы м атер и ал ьн о - ва, ч то со о тн о ш ен и е д о с ти га е т 130%,
техн и ческого снабж ения они вклю ­ то п р е те н зи о н н у ю часть п р ем и и рас­
ч аю т р е н т а б е л ь н о с т ь м ар ж и н ал ь н о й счи ты ваю т с ко эф ф и ц и ен то м 1,2.
п р и б ы л и за к у п л е н н ы х м а т е р и а л о в ,
у руководителя ю ридической службы — Оперативный KPI
э ф ф е к т и в н о с т ь п р е т е н зи о н н о й р а б о ­ В н ед ри л и т а к ж е н е ф и н а н с о в ы й , о п е ­
ты . Ю р и сты — в а ж н о е звен о в у п р а в ­ рати вн ы й п оказатель —п роц ен т испол­
л ен и и п родаж ам и . П оэтом у среди ненны х задач. Задачи индивидуальны е,
ц ел евы х п о к а за те л ей есть и вы ручка, они не сведены в систему «конкретны е
и п р е т е н зи о н н а я р аб о та. П родаю щ ие за д ач и д л я к о н к р е т н о й д о л ж н ости ».
сотрудники и н и ц и и р у ю т 80% п р е т е н ­ Р уководитель п о д р азд ел ен и я ад ресн о
зи й н аш ей ком п ан и и : ч то б ы урегули­ с т а в и т и х р а б о т н и к у к а ж д ы й м есяц .
р о в а т ь сп орн ы е во п р о сы , об есп еч и ть Э то т п о к а за те л ь п р е д с т а в л я е т собой
качество раб оты и соблю дение сроков со о тн о ш ен и е в ы п о л н ен н ы х и п о с та в ­
субподрядчикам и и поставщ икам и. л ен н ы х задач. Его ввели для всех отде­
П о эт о м у 40% п р е м и и р у к о в о д и т е л я лов и к а те го р и й сотрудников, тол ьк о
ю ротдела зави си т от соотн ош ен и я зад ач и р а зл и ч а ю т с я . О т вы п о л н ен и я
суммы п р е т е н з и й , по к о т о р ы м полу­ о п е р а т и в н о г о K P I з а в и с и т 3 0 -4 0 %
чен судебны й в ер д и к т в о зм е с ти ть п рем ии. П ри м ер расчета KPI с учетом
ущ ерб наш ей ком п ан и и , и суммы всех таки х задач — в таблице.
и н и ц и и р о в а н н ы х п р е т е н з и й . Е сли
это соотнош ение со ставл яет 85-100% , Проектные KPI
то часть п р ем и и р а с сч и ты в а е тс я с к о ­ Д ля р азви ти я ком пании и вы полне­
эф ф и ц и ен то м 0,7, если 100% — с к о эф ­ н и я п о с т а в л е н н ы х за д ач р а з р а б о т а ­
ф и ц и ен т о м 1,0. И если сумма вы п л ат л и р я д в н у т р е н н и х п р о е к т о в , ч то б ы

Карта KPI руководителя Таблица


отдела материально-технического снабжения
Цели Целевой Доля Формула расчета Ш кала коэффициентов
компании показатель премии для расчета премии

0,7 1,0 1,2

Рост Рентабельность 40% Отношение маржинальной при­ 85% 100% 130%


прибыли маржинальной были закупленных материалов
прибыли закуплен­ к выручке от проданных мате­
ных материалов риалов, списанных в периоде
Оптимиза­ Индивидуальные 30% Отношение количества выпол­ 85% 100% 130%
ция бизнес- задачи ненных задач к количеству по­
модели ставленных задач
Рост доли Выручка от реали­ 30% Сумма денежных средств, по­ 85% 100% 130%
рынка зации, тыс. руб. ступивших в счет оплаты про­
дукции, товаров, выполненных
работ, оказанных услуг
Источник: компания «Комтехэнерго»

50 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и новы м клиентам
© директор Увеличение выручки

о п ти м и зи р о в ать рабочи е процессы Сложности при внедрении


и со кр ати ть затр аты , повы си ть л о ял ь­ П р и в я зк а о б ъ е м а п р е м и и к ц ел ев ы м
ность к ком пании и п р о и зво ди тел ь­ п оказател ям вы звала негодование. С о­
ность труда и пр. Д ля каж дого п роекта трудники счи тали , ч то KPI не связаны
сф о р м и р о в а л и ком анду и оп р ед ел и л и с работой, а еж ем есячны й контроль
руководителя. н и к о го не об радовал . У волилось 50%
П ри д ости ж ен и и целевы х п оказате­ инж ен ерн ого состава. О перативно
л ей по п р о ек ту в ср о к и в долж ном ка­ за к р ы в а т ь в а к а н с и и пом ог к р и зи с —
честве его уч астн и ки получаю т допол­ на р ы н к е труда н аш л и сь подходящ ие
нительную премию . В ы полнив задачи, кандидаты .
с о тр у д н и к и п о к а зы в а ю т, ч то п р и л о ­ О б у ч е н и е . И с тар ы х , и н о в ы х со ­
ж и л и у с и л и я, н ео б х о д и м ы е бизнесу. тр у д н и к о в у ч и л и р а б о т е в п р о г р а м ­
А к о м п ан и я м отивирует п ерсон ал уде­ ме MS P r o je c t и б ю д ж е т и р о в а н и ю .
л я т ь вн и м ан и е не тол ьк о текущ им за­ Н овое П О они о с в а и в а л и без о тр ы в а
д а н и я м по в ы п о л н е н и ю к о н т р а к т о в о т п р о и зв о д с т в а с п ом ощ ью р у к о в о ­
и увели чен и ю п ри б ы л и , но и о п ти м и ­ д и тел ей отделов, к о то р ы х за р а н ее о б ­
за ц и и , к о т о р а я п р и в о д и т к р о сту вы ­ уч и л п р и гл а ш е н н ы й т р е н е р . Б ю д ж е­
ручки на следующем этапе. ти р о в а н и ем о вл ад евал и и и н ж ен ер ы ,
П р и м е р ы . К ом пания представлена и с м е т ч и к и , и н а ч а л ь н и к и уч астков,
в о тд ал ен н ы х друг от друга р еги он ах, поскольку для них дей ствовали ф и­
поэтом у на п ересы лку документов тр а ­ нан совы е KPI. И зучали, как с тр о и т с я
ти л и сь средства и время. В рам ках п р о ­ бю дж ет, к а к и в к а к и е с р о к и бю дж ет
екта «Внедрение электрон н ой системы го то в и ть , по к аки м п о к а за те л я м о ц е­
д о к у м е н т о о б о р о т а и бухучета» п еред нивать, ч то вл и яет на прем ию , как это
гл авн ы м б у х га л т е р о м п о с т а в и л и за ­ о т р а зи т с я на л и чн ом доходе каж дого,
дачу н а й т и удобную и недорогую п л о ­ н а ф у н к ц и о н и р о в а н и и к о м п ан и и . З а­
щ адку д л я с о гл а с о в а н и я д ок у м ен то в н я т и я проходили в основном в реж им е
не на бумаж ны х носителях. ви д еокон ф ерен ц и и , с и спользованием
В новом для нас реги он е н ачальник п р е зе н та ц и о н н ы х м атериалов. Н а п р и ­
у ч ас т к а п о л у ч а е т зад ач у н а к в а р т а л : мер, о тп р а в л ял и бюджет прош лого ме­
подобрать сотрудников по указан н ы м сяца и а н ал и зи р о в ал и его совместно.
к р и т е р и я м , к о л и ч еству , с за д а н н ы м
ф у н к ц и о н а л о м и з а р п л а т о й . Э та за ­ Результаты
д ач а с в я з а н а с р а б о т о й к а д р о в и к о в . За д ва года с м о м е н та в в е д е н и я K PI
У н и х задача н ай ти нуж ное ч исло кан ­ вы ручка ком п ан и и у вел и ч и лась в тр и
дидатов. Задача н ачал ьн и ка участка — раза: за п ервы й год она вы росла вдвое,
п р о вести собеседования и п р и н ять за второй —еще на 50%. Больш ую часть
на работу, допустим , т р о и х см етчиков роста обеспечила экспансия — кли­
и д во и х и н ж е н е р о в П Т О к н а зн а ч е н ­ е н ты в н е о с в о е н н ы х р а н е е р еги он ах.
ной дате. Ведь если поиски затянутся, П рибы ль ком п ан и и в п ервы й год п ер е­
это н егати вн о ск а ж е тс я на ср о к а х ис­ ш ла из минуса в плю с, а во вто р о й год
п ол н ен и я п р о екто в в регионе. В следу­ п р и р о с т увели чи лся еще в п ять раз.
ю щ ий период н ачал ьн и к участка полу­
ч ает задачу р а зр а б о т ат ь и согласовать
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
ад ап тац и о н н ы й план для новы х со­
т р у д н и к о в , а р у к о в о д и т е л ь гр у п п ы е.kom-dir.ru/A33630
п ерсон ала —о р ган и зо вать проведение «К ом м ерческие тендеры : ш есть
двух обучаю щ их трен и н гов. советов, как избеж ать труд ностей»

№А (63] Апрель 2016 51


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Как с юмором доказать


качество сервиса
и развеять сомнения
40% клиентов
Андрей Костров,
ге н е р а л ьн ы й д и р е кто р ком пании «В ы м пельная д о ста в ка »

Вы сможете б орьба за каж дого кл и ен та. Д л я этого


м ы р а з р а б о т а л и остроум н ую акц и ю ,
Вы делиться на фоне конкурентов, к о т о р а я п р и в л е к л а 40% за к а зч и к о в ,
не сниж ая стоим ость товаров и услуг не реш авш и х ся за к л ю ч и ть ко н тр ак т.
П ровели ее в два этапа.
Созд ать реклам ную листовку,
которую заи нтр игованны й зак азч и к Этап 1. Интрига для клиента
О сен ью 2015 год а р е ш и л и «дож ать»
прочтет до конца кл и ен то в , п е р е го в о р ы с ко то р ы м и за­
Определить д лительность паузы тяги вали сь. За идеей о б рати л и сь в р е ­
к л ам н о е аген тств о , с ко то р ы м п о с т о ­
перед повторны м касанием клиента ян н о сотрудничали. И сходили из того,
ч то за к а зч и к о в и н те р е с у е т не тол ьк о
В ком м ерческом п ред л о ж ен и и п р и н я ­ стоим ость, но и качество услуг. В п е р е ­
то р а с ск а зы в а ть о ф и н ан с о в ы х вы го ­ возках оно зави си т от скорости достав­
дах сотруд н и ч ества. О днако в кр и зи с ки и сохранности груза.
слож но вы д ели ться только с помощью Д ля акц и и мы вы б рал и из базы п о ­
дисконта. С егодня важ но завоевать до­ т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в 60 к о м п а н и й
в е р и е п о т р е б и т е л е й . Д л я э то го надо в С амаре, которы х менедж ерам по п р о ­
п р о д ем он стри ровать преим ущ ества даж ам не удавалось довести до сделки.
ко м п а н и и и п о зв о л и т ь к л и е н ту с р а в ­ К аж д ой из н и х о т п р а в и л и картонную
н и ть вас с конкурентам и. коробку с сы ры м курины м яй ц о м вну­
Р егиональны й ры нок тр ан сп о р т­ т р и (рисунок). А дресатом вы ступ ал со­
ны х перевозок —вы сококонкурентны й. трудник, приним аю щ ий реш ение о вы ­
В 2015 году из-за кризиса объем грузопе­ б оре тр ан сп о р тн о й ком пании.
рево зо к со кр ати л ся, и цены на услуги Н а посы лки ти п ограф и чески м
снизились. К ром е того, представители способом н а н е сл и п о ч то вы е ш там пы
м ал о го и с р е д н е го б и зн е с а п р о с и л и н е с к о л ьк и х городов: С ам ары , С анкт-
об о тс р о ч к е п л а те ж е й , та к как им не П етер б у р га, Н о в о си б и р ск а и М о­
хватало средств. Из-за д еф и ц и та денеж­ сквы . Т ак мы п о к а з а л и , ч т о п о с ы л ­
ной м ассы у за к а зч и к о в вы рос и риск ка п р о ш л а д л и н н ы й путь. П ри этом
деби торки . В таки х условиях идет яй ц о вн утри не р азб и л о сь и о стал о сь

52 www.kom-dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

с в е ж и м — з н а ч и т , е го п е р е п р а в и л и
При продвижении Рисунок
без п р о во л о ч ек и б ереж н о. В каж дую
услуг эффективнее
коробку вл ож и л и письм о (образец доку­
использовать
мента), в котором п оясн и л и акцию .
осязаемую рекламу
Н а п р о т я ж е н и и двух н ед ел ь ш та т­
ны й курьер ком п ан и и д о ставл ял кл и ­
ентам посы лки . П ричем п ерен оси л
я й ц а по городу в сп ец и ал ьн ы х кон тей ­
нерах, чтобы они не разбились. Только
п ер ед п о р о го м ф и р м ы он в к л ад ы в ал
я й ц о в короб ку, ко то р у ю п е р е д а в а л
л и ч н о в руки Л П Р и л и секретарю . П о­
Андрей Костров сле каж д ого раб очего д н я курьер сда­
Окончил Самарский вал распечатанную таблицу, где н а п р о ­
государственный
ти в ф ам и л и и потен ц и ал ьн ого кл и ен та
аэрокосмический
университет. Р а ­
отм ечалось, получил ли то т посылку.
ботал экономистом
в «Паккард Электрик Этап 2. Приглашение
Системз», менедже­ к сотрудничеству
ром отдела закупок
Д а н н ы е и з о т ч е т а к у р ь е р а п о п а д ал и
в компании «СНК»,
возглавлял отдел
к м ен ед ж ер ам по п р о д а ж а м . С ей л зы
логистики и аренды зв о н и л и п о т е н ц и а л ь н ы м к л и е н т а м , Источник: компания «Вымпельная доставка»
в компании «Строй- но не сразу, а ч ер ез два-три дня. З а это
Дом». С 2005 по
2010 год — гене­
ральный директор
ГК «Ж елДорЭкспе- Письмо, которое заинтригует клиентов Образец документа
диция», с 2010-го по
2013-й — генераль­
ный директор ком­ Мы доставили Вам яйцо..
пании «ЕвроХаус».
С 2013 года — в ны ­ Наверное, это выглядит немного странно
нешней должности. и Вам интересно, что мы хотим этим сказать? В рекламной ли­
стовке используй­
«Вы м пельная Мы хотим рассказать Вам о той степени аккуратности, те несколько под­
д оставка» с какой мы относимся к вещам, которые доставляем. заголовков,
Транспортно-экс­ Но слова пусты, если они не подкреплены делом, размеров и цветов
педиционная ком­ Вы согласны? шрифта. Это по­
пания, созданная может клиенту
в декабре 2014 года. быстро найти ин­
И именно поэтому сейчас перед Вами это яйцо. тересную ему ин­
Сфера деятель­
ности — сборные
Обычное куриное яйцо, которое так легко бьется. формацию,
грузоперевозки. а вам — получить
Входит в группу Перед тем как попасть к Вам, оно прошло огромный путь «теплый» лид.
компаний «Вымпел». от Новосибирска до Москвы, от Москвы до Самары,
Центральный офис до Вашего офиса. Мы в целости и сохранности доставили
находится в Самаре.
Вам этот небольшой символ хрупкости со словами:
Официальный сайт —
www.vympel-trans.ru «В наших бережных руках хрупкие предметы —
в безопасности!».

Источник: компания «Вымпельная доставка»

№4 (63] Апрель 2016 53


П родаж и Н О В Ы М клиентам Профессиональный
Увеличение выручки журнал коммерсанта

врем я зак азч и к успевал н авести сп рав­ и писем плю с оплата сверхурочной р а ­
ки о нас и оп ред ели ться, нуж ны ли ему б о ты к урьеров. Р екл ам н о е аге н тс тв о
тр ан сп о р тн ы е услуги. П о телеф он у м е­ оказал о услуги бесплатно.
н ед ж еры сп р аш и вал и , п о н р ав и л ся ли
сю рприз и готов ли п отен ц и ал ьн ы й за­ Результат
казчик к сотрудничеству. Б ольш инство Б олее 40% ком паний, получивш их по­
к л и ен то в р е а ги р о в а л и п ол ож и тел ьн о сылку, п о д п и сал и д о го во р на первую
и отм ечали кр еати в н о сть идеи. отгрузку и стал и п о с то ян н ы м и к л и ен ­
Расходы на акцию состави ли менее та м и . З а т р а т ы на п р о в е д е н и е а к ц и и
50 тыс. руб.: печать картон н ы х коробок окупились за первы й ж е месяц.

КОМ М ЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Ольга Шуравина,
«Генеральны й главны й ред актор ж ур н а л а «Генеральны й Д и р е кто р »
Д иректор»
Практическое из­ Многочисленные исследования подтвердили, что тактильные ощущения
дание для руко­ влияют на исход продаж. Приведу четыре примера отечественных компаний,
водителей малого которые заставили потенциальных покупателей соприкоснуться с рекламой.
и среднего бизнеса.
Л истовки под дворникам и. Один из автосервисов раскладывал визитки
Тираж — 47,2 тыс.
экземпляров. Офи­ под дворниками машин. Рассчитывали на то, что автовладельцы, желая
циальный сайт — выбросить рекламу с лобового стекла, неизбежно прикоснутся к визитке
www.gd.ru и пробегут глазами по тексту. А вот центр занятий йогой вместо листовок ис­
пользовал для привлечения клиентов фигурки йогов с магнитным туловищем
и веревочными руками и ногами. На игрушки нанесли информацию о компа­
нии и прикрепили их под дворники автомобилей потенциальных клиентов.
Затратив 77 тыс. руб. на изготовление фигурок, компания получила выручку
464,8 тыс. руб.
Б укл еты для клиентов. Для продвижения дорогих цветочных семян ком­
пания начала выпускать журнал с фотографиями продукции, репортажами
с цветочных выставок, интервью ведущих цветоводов. Читатели получали
актуальную информацию о правилах составления цветников, тенденциях
отрасли. А продавцы использовали издание как красочный буклет с фото­
графиями товара. Благодаря такому приему годовой объем продаж компании
вырос на 30%.
Р е к л а м а из кам е ш к о в . Желая привлечь покупателей, компания, ока­
зы ваю щ ая услуги по благоустройству и ландшафтному дизайну, весной
разложила на коттеджных дорожках потенциальных клиентов разноцвет­
ные камешки и кусочки плитки. Рядом разместили пластиковые мешочки
с рекламными листовками. Акция навела ж ильцов на мысли о ремонте
и обустройстве территории. При вложениях 33 тыс. руб. компания продала
товар на 1,04 млн руб.

О Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruM26186
«Э коном ное продвиж ение: как привлечь партнера, потрати в менее восьми ты сяч рублей»

54 www.kom-dir.ru
Электронный журнал
«Директор по персоналу»

Всегда под рукой в удобном формате

на всех устройствах

Sw Й

Любой запрос
Реклама

Попробуйте бесплатно на сайте e.HR-director.ru


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Результативная команда

Оценка и мотивация
менеджеров
по продажам в стиле
коучинга
Екатерина Куканова,
р е ги о н а л ьн ы й у п р а в л я ю щ и й д и р е кто р ком пании L in xd a ta ce n te r

Вы сможете Оценка персонала по двум


критериям с коуч-подходом
П оставить перед подчиненны ми О сн о в а ко у ч и н га за к л ю ч а е т с я в том ,
такие задачи, чтобы они трудились ч то р у к о в о д и тел ь вм есте с со тр у д н и ­
ком в н а ч а л е год а ф о р м и р у е т к о л и ­
с удовольствием ч е с т в е н н ы е и к а ч е с т в е н н ы е за д ач и ,
Р азви ть у сотрудников качества, ко то р ы е долж ен в ы п о л н и ть р аб о тн и к
за к о н к р е т н ы й п р о м еж у то к врем ени.
которые помогут работать К оли чествен н ы е задачи —это изм еряе­
с максимальной отдачей м ы е п о казател и (наприм ер, п л ан п р о ­
даж продукции). К ачественны е показа­
Свести текучесть кадров к нулю те л и — э то л и ч н о с т н ы е к о м п етен ц и и ,
и вы расти ть команду, которой будут которы е человеку необходимо разви ть
и у л у ч ш и ть (ск аж ем , н а в ы к и о б щ е ­
довольны клиенты н и я с коллегам и и кли ен там и ). Задача
р у к о в о д и т е л я — п о м о ч ь с о тр у д н и к у
У спех к о м п а н и и во м н огом за в и с и т осознать собственную роль и п ерспек­
о т п р о ф е с с и о н а л и зм а и с п л о ч е н н о й ти в ы в к о м п а н и и , п о н я т ь свои с и л ь ­
р а б о т ы ком ан ды , м о т и в а ц и и сотруд­ н ы е сто р о н ы и об л асти л и ч н о с т н о го
ников в дости ж ен и и поставленны х р а з в и т и я . П о и то га м с о б е с е д о в а н и я
п ер ед б и зн есо м задач. Ч ем ч е т ч е р а ­ с каж д ы м р а б о т н и к о м р у к о в о д и те л ь
б о т н и к и о со зн аю т л и ч н ы е и п р о ф е с ­ с о с т а в л я е т п е р с о н а л ь н ы й докум ент,
си он альн ы е цели, которы е дополняю т где р азъ ясн яю тся два ти п а задач.
и л и н ап р ям у ю о п р е д е л я ю т друг дру­ К оличественны е показатели. О ни
га и с в я за н ы с р а б о т о й в к о м п а н и и , связан ы с ц ел ям и ко м п ан и и , ко то р ы е
тем вы ш е м о ти в а ц и я . З ад ач а р у ко в о ­ п роец и рую тся на каж дого сотрудника
д и т е л я — с о зд а в а т ь и п о д д е р ж и в а т ь
м отивацию п ерсонала, стим улировать
1 Коучинг (англ, coaching) — метод обуче­
л и ч н о с т н ы й р о с т сотрудников, пом о­
ния, в ходе которого специалист — коуч —
гать расти в п роф есси он альн ом плане. помогаетученикам достичь какой-либо
Ч то б ы с п р а в и ть с я с э то й задачей, ис­ личностной или профессиональной
пользуйте инструм енты коучинга1. цели. — Р е д .

56 www.kom-dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Результативная команда

в за в и с и м о с т и от п о т е н ц и а л а . П р е д ­ и л и в о с п р и я т и я и н ф о р м а ц и и , ему бу­
п о л о ж и м , за д ач а к о м п а н и и — за год д ет слож но р а с ти и в п р о ф е с с и о н а л ь ­
п р о д ать то в а р ы на сумму 12 м лн руб., ном плане.
по 1 м лн руб. в м есяц . Е сли в отд еле В п р о ц е с се коуч-беседы р а б о т н и к
п р о д аж д е с я т ь сотруд н и ков, к аж д ы й в м е с те с р у к о в о д и т е л е м о п р е д е л я е т
долж ен еж ем есячн о р еал и зо в ы в ать с о б с т в е н н ы е зо н ы р а з в и т и я . Н а п р и ­
п род укц и ю на 100 ты с. руб. Э та цель мер, сотруд н и к сооб щ ает мне, ч то хо­
и указы вается в документе в граф е «Ко­ ч ет подняться по карьерн ой лестнице.
л и ч еств ен н ы е цели». М ы о б суж д аем , к а к и е к о м п е т е н ц и и
К ром е того, в разговоре с сотрудни­ (н ав ы к и к о м м у н и к а ц и и , м о т и в а ц и и
ками я вы ясняю , что нужно для вы пол­ ком анды , вл и ян и я, д ел еги р о в ан и я
н е н и я п о с та в л е н н ы х задач, ч то р а н ь ­ и пр.) п о н а д о б я т с я на н овой д о л ж н о ­
Екатерина ше п о м о га л о д о с т и г а т ь р е зу л ь т а т а , сти, оцениваем , насколько эти навы ки
Куканова чем я как руководитель ком пании могу р а зв и т ы у р а б о тн и к а , по д е сяти б ал л ь­
Окончила Санкт-
помочь. С праш иваю , почем у человеку н о й ш кал е. Е сл и п о н и м а е м , ч т о к а ­
Петербургский го­
сударственный уни­
в а ж н о д о б и т ь с я ц ел и . Э то п о м о гае т к о й -л и б о н а в ы к н е д о т я г и в а е т , с о ­
верситет экономики п о н я т ь ц е н н о с т и с о тр у д н и к а и под­ ставл яем п л ан л и ч н о с т н о го р а зв и т и я
и финансов. Обуча­ к л ю ч и ть их к м о ти в а ц и и . Н ап р и м е р ,
лась в М еж дународ­ один хочет п ол учи ть повы ш ение, дру­
ном Эриксоновском
гой — новы е п р о ф есси о н ал ьн ы е навы ­
университете коу­
чинга. Занималась
ки и ли прибавку к зарплате.
продажами и про­ С отрудники с го то вн о стью рас­ НЕ ПЕРЕПЛАЧИВАЙ
движением в компа­ сказы ваю т, чего им не хватает, ч тоб ы
ниях British Am erican р аб о тать с м ак си м альн о й отдачей.
В КРИЗИС
Tobacco (ВАТ] и Tele2.
Ведь они зн аю т соб ствен н ы е си льн ы е
В Linxdatacenter —
с момента открытия
и сл аб ы е с т о р о н ы , п о н и м аю т, к ак о й
представительства п р о ф е с с и о н а л ь н ы й н авы к с то и т р а з ­
в Санкт-Петербурге. вивать и каким образом: п р о й ти курсы
повы ш ения кв ал и ф и к ац и и , подтянуть
Linxdatacenter
навы ки владения ком пью тером и пр.
Поставщ ик решений
в области центров
Б л аго д ар я так о й п о стан о вк е задач
обработки данных с о тр у д н и к о б ъ е д и н я е т с о б с т в е н н ы е
и облачной инфра­ ц е л и и ц е л и к о м п а н и и , у н е го ф о р ­
структуры. Входит м и р у ет с я л и ч н о е п р и н я т и е р а б о ч и х
в группу компаний
об язан н остей и ответствен н о сть
Linx. Головной офис
группы расположен
за результат. Р у к о в о д и тел ь п о м о гает
в Амстердаме, пред­ работнику оп редели ть п р о ф есси о ­
ставительства ра­ н а л ь н ы е н а в ы к и , к о т о р ы е н еоб ходи ­
ботают в U странах мы для д о с ти ж е н и я цели, з а п л а н и р о ­
мира. В России —
в ать обучаю щ ие п р о гр а м м ы . З а д ач и
с 2000 года. Ш тат —
32 человека. Среди
и п р е д п о л а га е м ы е сп особы р е ш е н и я
клиентов: Yota, TUI, за п и с ы в а ю т с я в л и с т п о с та н о в к и ц е ­
«Газпром нефть», лей, к о т о р ы й в дальнейш ем использу­ Перевозчик с
«Ю лмарт» и др. ется п р и оценке результатов. собственным
Официальный сайт —
www.linxtelecom.ru
К о м п е т е н ц и и . В то р о й п о д р азд ел
за д а ч с в я з а н с л и ч н о с т н ы м р о с т о м
S e ik o
ТРАНСПОРТНАЯ КОМПАНИЯ
парком
750 еврофур
сотруд н и ка. Е сли ч ел о в ек , п р е д п о л о ­ del ko.ru
ж и м , не в л а д е е т н а в ы к а м и о б щ е н и я

№А (63] Апрель 2016 57


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Результативная команда

ч е л о в е к а , вк л ю ч аю щ и й к урсы , коуч- соб ствен н ое вл и ян и е на раб о ч и й п р о ­


с е сс и и и л и л и ч н у ю е ж ед н ев н у ю р а ­ цесс. К о р п о р а ти в н а я ц ель д ля сотруд­
б о ту н ад со б о й . С о т р у д н и к п о н и м а ­ н и ка становится личной.
ет, ч то его успех в к о м п а н и и за в и с и т
от собственны х ком петенций, поэтом у Как оценивать работу
б е р ет на себя о тв е тс тв ен н о с ть за л и ч ­ персонала
н о с тн ы й рост. К о м п е те н ц и и то ж е за­ К аж ды е полгода сотрудники отм ечаю т
н осятся в лист постановки целей и оце­ п р о ц е н т д о с ти ж е н и я резул ьтата в л и ­
н и ваю тся по результатам работы . сте п о с т а н о в к и ц ел ей . З а те м о ц ен ку
П р и м е р . А н а л и ти к отд ела ф и н а н ­ с т а в и т р у ко в о д и тел ь. Н а в с т р е ч е н а ­
сов с о о б щ и л а м н е, ч т о х о т е л а бы ч а л ь н и к и с о тр у д н и к об су ж д аю т р е ­
вы п олн ять н екоторы е обязан н ости зультаты и вы водят ф инальную оценку.
б у х галтер а, п отом у ч то п л ан и р у ет К о л и ч е с т в е н н ы е п о к а за т е л и о ц е ­
к а р ь е р н ы й р ост. О тд ел б у х га л т е р и и н и ваю тся в зависим ости от вы полнен­
был уже уком плектован. М не было важ ­ н ы х KPI. Н ап ри м ер, в л и сте п остан ов­
но удерж ать цен н ого сотрудника и п о ­ ки ц ел ей за п и с а н а задача: за р а б о т ат ь
вы сить м отивацию . В ходе коуч-сессии для ком п ан и и 100 ты с. руб. М енедж ер
я с п р о с и л а , почем у ей х о ч ет с я в зя т ь продал то в ар ы на 80 ты с. руб. Значит,
н а себя б у х га л т е р ск и е зад ач и . В ы яс­ коли чествен н ы й п оказатель вы пол­
нилось, что в п ер сп ек ти ве человек нен на 80% . К о м п е те н ц и и сотруд н и к
п р е д п о л а га е т с та ть ф и н ан с о в ы м д и ­ оценивает, о тталк и ваясь от ли чн ы х
ректором . М ы н ам ети ли ком петенции, ощ ущ ений. Е сли с то я л а ц ел ь р а зв и т ь
к о т о р ы е нуж ны для это й д о л ж н о сти , навы к убеж дения, р аб отн и к расска­
о ц е н и л и по д е с я т и б а л л ь н о й ш к а л е зы в а е т р уководи телю , к а к и х успехов
и со стави л и п л ан их р а зв и т и я . П осле д о сти г (н ап ри м ер, стал э ф ф е к т и в н е е
э т о го со тр у д н и ц а , п ом и м о в ы п о л н е ­ вести п ереговоры с клиентам и, п роч и ­
н и я п р я м ы х о б я за н н о с т е й , с т а л а д о ­ тал дополнительную л итературу и пр.).
полнительно работать в отделе продаж Е сли сотруд н и к не с п р а в и л с я с за ­
и общ аться с кл и ен там и . В результате п л ан и р о ван н о й задачей, в коуч-беседе
к о м п а н и я п о л у ч и л а у д о в л е тв о р ен н о ­ р у к о в о д и т е л ь п о м о га е т о п р е д е л и т ь ,
го и п р о ф ес с и о н а л ь н о го сотрудника, что нуж но для д о сти ж ен и я цели.
а п о сл ед н и й — в о зм о ж н о сть л и ч н о с т ­ К а к р у к о в о д и т е л ь б и зн е са , я о ц е н и ­
ного и карьерн ого ро ста и ф инансовое ваю работу д и ректоров подразделений
возн аграж д ен и е (бонусы от продаж). и вы борочно их подчиненны х.
Н а з а м е т к у р у к о в о д и т е л ю . Е сли О ц е н к а р а б о т ы в л и я е т на в о зн а ­
вы х о ти те, ч то б ы р а б о тн и к и д о сти га­ гр аж д ен и е. В к о м п ан и и действую т
ли п о ставл ен н ы х целей, не сто и т спу­ л и ч н а я и к о р п о р ати в н ая бонусны е
скать задачи сверху и использовать ав­ систем ы . Если ком пания дости гает п о ­
то р и тар н ы й стиль руководства. Вместе ставл ен н ы х бизнес-целей, ко р п о р ати в­
с п о д ч и н ен н ы м и о п р ед ел и те раб очи е н ы й бонус п о л у ч а ю т все р а б о т н и к и
цели, л и ч н о с т н ы е кач ества, к о то р ы е без исклю чения. Если же план перевы ­
нуж но р азви в ать, и в ы ясн и те, почему п о л н я е т с я , п р о ц е н т год ового бонуса
это важ но. Тогда человек на 100% п р и ­ увели чи вается. К ром е того, сотрудник
н и м ает план, к о т о р ы й долж ен вы п ол­ м ож ет зар аб о тать л и ч н ы й годовой бо­
нить, и результат, к о то р ы й получится нус, если в ы п о л н и т и н д и ви д у ал ьн ы е
в итоге. У п одчиненного не во зн и кает зад ач и н а вы соком уровн е. Д о п о л н и ­
ощ ущ ения н авязан н ости целей, он чув­ тел ьн ое обучение или кар ьер н ы й рост
ствует себя частью ком анды и осознает тож е м отивирую т подчиненны х.

58 www.kom-dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Результативная команда

Почему стоит вкладываться сотрудников. О н и найдут пути для р о ­


в развитие сотрудников ста та к и л и иначе. И лучш е, есл и это
М н о ги е р у к о в о д и т е л и э к о н о м я т на п рои зой д ет в ваш ей ком пании, под ва­
о б у ч ен и и п е р с о н а л а , та к к ак б о я т с я шим контролем .
увольн ен и я сп ец и али стов. Н о если
с о тр у д н и к не у д о в л е тв о р ен р а б о т о й Результаты
в к о м п а н и и , н е п о д н и м а е т с я по к а ­ Я п р и м е н я ю и н с т р у м е н т ы к о у ч и н га
р ьерн ой лестн и ц е, он все равн о уйдет. в руководстве п я т ь лет. З а э то вр ем я
В результате ф и рм е п р и д ется т р а т и ть те к у ч е сть кад р о в свел ась к нулю. Н е ­
средства на поиск новы х работников. см отря на к а п и та л о е м к и й п роект, о т ­
Д еш евл е и н в е с т и р о в а т ь в о б у ч е ­ деление ком пании в С анкт-П етербурге
ние п ер сп ек ти вн ы х сотрудн и ков, за п ер вы е т р и года о п е р а ц и о н н о й д е­
чем в наем н овы х. Н а п р и м е р , ч то б ы я те л ьн о с ти вы ш ло на п ол ож и тел ьн ы е
н а й т и м ен ед ж ера по п р о д аж ам , надо п оказател и по при б ы л и . В первую оче­
з а п л а т и т ь к а д р о во м у а ге н тс тв у 3 0 0 - редь в этом заслуга п роф есси он ал ьн ой
400 ты с. руб. Л егч е о т п р а в и т ь р а б о т ­ и сп лочен н ой ком анды .
ника на коучинг и ли курсы повы ш ения
к в а л и ф и к а ц и и , э т о о б о й д е т с я не д о ­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
рож е 100 ты с. руб. К ром е того, человек
будет разви ваться, чувствовать, ч то ну­ e.kom-dir.ru/418485
ж ен ком пании, и показы вать результат. « К а к за три месяца вы р асти ть
Я реком ендую не б о ятьс я л и ч н о с т ­ специ ал иста и свести текуч есть
ного и п р о ф е с с и о н а л ь н о го р а зв и т и я кадров к нулю »

Как коучинг влияет на развитие компании: три факта


М отивация для ряд о­ руководители не все­ охватывало предста­ после внедрения
вы х сотрудников. гда замечают недо­ вителей руководящего коучинга для подчи­
Главный инструмент вольство работников. состава и рядовых ненных руководители
мотивации персонала Эксперты Bain сотрудников. Фирмы, департаментов зафик­
в продажах — премии & Company в 2012 году в которых организовы­ сировали такие ре­
и бонусы — привлека­ проанализировали вали коучинг для зультаты: рабочие
ют и удерживают хоро­ ответы 200 тыс. со­ начальников подраз­ отношения в коллекти­
ших сотрудников. трудников 40 компаний делений, отметили ве улучшились (77%
Но чтобы эффективной в 60 странах. Резуль­ повышение произво­ опрошенных), кон­
была работа всех тат: степень мотива­ дительности труда фликтность снизилась
подчиненных, нужно ции связана со стажем (53% опрошенных), (52%), удовлетворен­
ориентировать их в компании. Чем доль­ снижение издержек ность персонала рабо­
на профессиональные ше человек работает (23%) и текучести той увеличилась (61%),
цели и личностное в фирме, тем меньше кадров среди топ- приверженность со­
развитие в рамках у него энтузиазма. менеджеров (32%), трудников компании
компании. Иначе Прямое влияние а также рост доходно­ выросла (44%), работа
со временем энтузи­ на прибы льность. сти бизнеса (22%). с клиентами стала
азм в коллективе В 2011 году компания П овы ш ен ие лоя л ьн о ­ эффективнее (37%).
падает, несмотря Manchester Inc. прове­ сти персонала к ком­
на рост зарплаты. ла исследование пании. Согласно то­ «КД» по материалам
При этом энергичные в 30 странах мира.Оно му же исследованию, открытых источников

№А (631 Апрель 2016 59


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

Интернет-торговля
в кризис: чего боится
и чего ожидает
отечественный бизнес
Что сдерживает рост e-commerce в России
Логистика на всех уровнях

Непрофессионализм,некомпетентность,
отсутствие кадров

Низкий уровень доверия к интернет-магазинам

Проблемы с законодательством
Несправедливая конкуренция
между «белыми» и «серыми» игроками

Высокие налоги

Сложность экспорта

Недоступность денег, дорогие кредиты

Экономическая ситуация в стране в целом


Давление трансграничных игроков
на российский бизнес
Бюрократия, бумажная работа
на старте и в процессе

Другое

Примечание. По мнению респондентов, росту электронной торговли препятствует затратная и малоразвитая


логистика, а также отсутствие доставки крупногабаритных грузов. К краху представителей e-commerce при­
водит и нестабильность курса доллара в условиях годового цикла закупоктоваров. Интернет-магазину, а под­
час и крупному онлайн-ритейлеру практически невозможно получить кредит.

Вывод
Один из сдерживающих факторов роста e-commerce — низкий уровень доверия клиентов к интернет-
магазинам. Поэтому стоит задуматься о выходе в офлайн-формат. Возможность «потрогать» продук­
цию увеличит число покупателей, а стенды с товарами импульсной покупки увеличат средний чек.

60 www.kom-dir.ru
П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Бенчмаркинг

Чего опасается российская интернет-торговля

Текущая экономическая ситуация ^ ■ 22


Падение покупательной
способности населения 16
Волатильность курсов,
проблема длинных закупок ^ ш

Увеличение налоговой нагрузки ^ ■ 6

Кросс-бордер и «серые» игроки 5


Ужесточение законодательства
и вмешательство органов власти

Другое 10

Вывод
Больше всего российскую интернет-торговлю пугает нестабильность работы поставщиков в условиях
экономического кризиса. В таких обстоятельствах необходимо подстраховаться и разработать план вы­
хода из кризисных ситуаций, когда партнеры исчезают или не перечисляют денежные средства.

На что надеются интернет-магазины России в 2016 году


Рост за счет кризиса, уход конкурентов,
увеличение доли рынка
Ввод новых продуктов или услуг,
улучшение сервиса
Расширение географии работы

Естественный росте-commerce, повышение


доверия, увеличение числа пользователей
Улучшения, изменения бизнес-процессов

Другое

Примечание. Ключевой возможностью для роста в ближайшие 12 месяцев респонденты называют снижение
объема продаж конкурентов или их уход с рынка. Дополнительно нарастить объем трафика компании планиру­
ют, используя новые инструменты привлечения клиентов, меняя маркетинговые стратегии магазина и партне­
ров по бизнесу. Кроме того, респонденты делают ставку на расширение регионального присутствия, ввод но­
вых продуктов и создание собственных товарных марок с высокой маржинальностью.

Вывод
Поскольку в кризис с рынка уходит часть конкурентов, а офлайн-компании боятся начинать интернет-
торговлю, вырасти можно за счет захвата новых рыночных ниш. Увеличение числа квалифицирован­
ных кадров на бирже труда при снижении размера зарплат позволит создать региональные офисы
продаж без значительных инвестиций.

№А (631 Апрель 2016 61


П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

Готовы ли онлайн-покупатели доплачивать за экспресс-доставку

Вывод
51% Чтобы увеличить объем продаж, предло­
Готовы доплатить жите клиентам несколько видов не толь­
100-200 руб. и более
ко оплаты,но и доставки. Кроме того,
познакомьте курьеров с каталогом про­
7% дукции. Покупатель ассоциирует курьера
Затруднились ответить
с интернет-магазином и ожидает, что тот
поможет выбрать товар. Дополнитель­
42%
Не готовы доплачивать ный сервис — это конкурентное преиму­
щество в борьбе за клиента.

В каких случаях онлаин-покупатели согласны оплатить заказ заранее


Небольшая скидка ^ Ш 55,6%

Бесплатная доставка 56,6%

Гарантия безопасности платежа 68 , 6%

Начисление магазином бонусов и баллов 65,9%

Гарантия возврата денег при невыполнении заказа ^ Ш 66,3%

Удобная оплата одним кликом 22,3%

Ускоренная обработка заказа

Возможность частичной предоплаты

Другое I 0,6%

Ничего из перечисленного ■ 2,6%

Затруднились ответить ■ 2,6%

Респонденты могли отметить все подходящие варианты.

Вывод
Чтобы сократить число возвратов и застраховать себя от нехватки оборотных средств, предложите
клиенту бесплатную доставку или скидку за оплату заказа заранее. Кроме того, организуйте простую
и понятную схему возврата товара, которая повысит доверие клиента к магазину.

Источники: исследование аналитического агентства Data Insight «Е -commerce Barometer» (2015 год) на основе опроса
57 владельцев и руководителей российских интернет-магазинов из списка топ-500 в Рунете; исследование Data Insight
«Логистические услуги для интернет-магазинов: основной доклад» (2015 год)

62 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Стимулирование
сбыта
6 6 Прямые продажи

Как открыть собственное


производство и за год стать
монополистом рынка
5%
На столько нужно
поднять продажи
68 Прямые продажи заказчиков,чтобы
они закупали больше
Зачем и чему обучать товаров в вашей
своих клиентов: компании
четыре совета

72 Тендеры
100
млн руб.
На такую сумму
Регулярные презентации оформятзаказы
и испытания продукции — новые клиенты
за два года
вот что увеличит базу
заказчиков на 30%

№4 [63] Апрель 2016 63


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

Как открыть собственное


производство
и за год стать
монополистом рынка
Антон Королев,
соуч р е д и те л ь ком пании Any Pasta

Эта статья п р о и з в о д и т е л я . Уже в 2014 году п о ­


сту п и л и п ервы е за п р о с ы на п оставк и
Расскажет, как заб р ать у конкурентов п а с ты о т р е с т о р а т о р о в и з П е т е р б у р ­
7 0 % объема производства за один год га. К огд а о б ъ е м п о с т а в о к п р е в ы с и л
100 кг в м есяц, п о н ял и , ч то надо запу­
работы на рынке скать полном асш табное производство.
Подскажет, с чего начать вы пуск Н а то т момент у нас бы л единственны й
ко н ку р ен т, у к о т о р о го за п е р в ы й год
собственной продукции р аб о ты мы «отняли» 70% объем а п р о ­
Научит, на что обращ ать внимание изводства. В итоге п роизош ло слияние
наш их ком паний, и еж ем есячн ы й о б ъ ­
при работе с поставщ икам и ем п оставок у вел и ч и лся до семи тонн.
Вот как мы запускали производство.
С м омента основания ресто р ан а мы р е ­
ш или, ч то «фишкой» завед ен и я стан ет Шаг 1. Анализ рынка
паста соб ственного производства. Эту О п и р а л и с ь н а т р и п а р а м е тр а : п о те н ­
идею м ы п р о п о в е д о в а л и еж е д н ев н о ц и ал р ы н к а, к о н к у р е н т о сп о с о б н о с ть
р а зн ы м и сп о со б ам и . В м еню д о б ав и ­ и вы году. Н а с и н т е р е с о в а л о , с к о л ь ­
л и вкладку с т и п а м и п асты , которую ко к о м п ан и й п е р е й д е т с сухой п асты
и зготавли вали в ресторан е. Р асп ро­ на натуральную и каковы перспективы
с т р а н я л и ф л аер ы , где зн ач и л о сь, ч то товара на ры нке.
п а с т а с в е ж а я (на п е ч а т ь п о т р а т и л и П отен ц и ал ры н ка. А н ал и з п о зв о ­
1700 руб.). Ещ е о п о в е щ а л и к л и е н т о в л и л о п р е д е л и т ь д и н а м и к у и о б ъ ем ы
через м обильное прилож ение и р аз­ р е а л и з а ц и и . Ч е р е з д ва м е с я ц а полу­
м ещ али п у б л и к а ц и и в груп п ах в соц­ чили подробны е данны е о продаж ах
сетях. Д л я в и зу ал и зац и и о б ъ я в л е н и й на ры нке П етербурга от четы рех круп­
текст подкрепляли картинкой, на кото­ ны х дистрибью торов. А нализ показал,
ро й указы в ал и н а зв а н и я ти п о в п асты ч то объем р е а л и за ц и и сухой пасты со­
(рисунок). А дальш е раб отал э ф ф е к т са­ ставл яет 15 то н н в месяц. С ледователь­
р аф ан н о го радио. но, мы могли зам енить ее натуральной.
В резул ьтате в п р о ф е с с и о н а л ь н о й П ри этом еж егодны й п р и р о с т продаж
среде за ком панией закр еп и л ся им идж в 2012-2014 годах составлял 9,37%.

64 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

К он к ур ен тн ы е п р еи м ущ еств а. к о т о р ы й д ает п р аво эк сп л у ати р о вать


К прим еру, д ля с т р о и т е л ь с т в а н ового п ом ещ ение с целью и зго то в л ен и я п и ­
ж и лого ком плекса в К ры му нуж ны ма­ щ евы х продуктов. В наш ем случае оно
ш ины , к о то р ы е и сп ол ьзую тся на р а з ­ уже бы ло с е р т и ф и ц и р о в а н о , та к как
б и ты х д о р о га х , в го р ах . У к о м п а н и и до нас там вы пускали м учны е изделия.
есть т а к а я те х н и к а , но к о н к у р е н тн о е П осл е э то го п о тр е б у е тс я д е к л ар а ­
п р е и м у щ е с т в о н и з к о е , п о то м у ч то , ц и я о соответстви и , для чего п ровод ят
как только стр о и тел ьство закон ч и тся, лабо р ато р н о е исследование. П робы
спрос резко упадет. Такого не случится п р о д у кц и и сдаю т в с е р т и ф и ц и р о в а н ­
с пастой, поскольку мы производим ее н ы е л а б о р а т о р и и ,ч т о б ы о п р е д ел и т ь
и для других ресторан ов, и для своих. сроки хранения и вы явить содерж ание
В ы год н ость п р е д л о ж е н и я . Здесь зап р ещ ен н ы х вещ еств. П р о то ко л ы ла­
Антон Королев учи ты вается степень при бы льн ости б о р а то р н ы х исслед ован и й и сведения
Окончил Современ­ продукта. Если она невелика, сто и т за­ о технических условиях п ред ставляю т­
ный гуманитарный
дум аться, нуж ен л и э т о т товар, а если ся в отдел с е р ти ф и кац и и , где вы дается
университет и Санкт-
Петербургский тор­
да, то какую роль он будет играть. У нас д екл арац и я. Э тим зан и м ал ась специа­
гово-экономический было конкурентное преимущ ество: мы л и зи р о в а н н а я орган и зац и я.
институт. С 2004 года не п р и м е н я л и и м п о р т н о е сы р ье. П о ­ П олучение всех документов зай м ет
работал в ресто­ этом у п о ставк и и цены на продукцию д ва-четы ре м есяц а. П осл е э то го надо
ранном бизнесе
не зави сел и от внеш неэконом ической переходить к главному этапу —закупке
(рестораны «Седь­
мой гость», Porter
и п ол и ти ч еской ситуации. п роизводственного оборудования.
House, Las Torres О бор удов ан и е. М ы р а с сч и ты в а л и
и «48 стульев»). Шаг 2. Запуск производства на объем п рои зводи тельн ости 15 тонн.
В нынешней долж­ В звеш енны й ан али з ры н ка и определе­ Н о на р ы н к е не та к м ного к о м п ан и й ,
ности с 2012 года.
ние п отен ц и ал а п р е д п р и яти я —только к оторы е п о ставл яю т оборудование
Any Pasta половина успеха. д ля п од об н ы х объем ов. З а к а за л и тех­
С 2012 по 2014 г о д - П о и ск п о м е щ е н и я . Г лавн ое т р е ­ н о л о ги ч еск у ю л и н и ю у и т а л ь я н с к и х
сеть ресторанов б о в а н и е к будущему цеху — о т к р ы т а я п артн еров: та к о й в а р и а н т п р ед п о ч ти ­
в Санкт-Петербурге. п л а н и р о в к а для установки оборудова­ тел ен для больш их ф аб ри к с производ­
С декабря 2014-го —
н и я и обустройства склада, на котором с тв ен н о й м ощ ностью до 600 кг. С ред­
производитель на­
туральной пасты
м ука и г о т о в а я п р о д у к ц и я х р а н я т с я н яя цена м акаронной л и н и и составила
Pasta Naturale в п рави л ьн ы х условиях. 10 м лн руб. С помощ ью об орудования
на северо-западе Д л я ск л а д с к и х п о м ещ е н и й лучш е и зготавли ваем расш и р ен н ы й ассорти­
России. Штат — вы б и рать площ адь не м енее 90 м 2. Мы м ен т м ак ар о н н о й прод укц и и : с п а ге т ­
десять человек.
арендовали терри тори ю бывш его заво­ ти, рож ки , ракуш ки, сп и р ал и и пр.
Официальный сайт —
www.anypasta.ru
да, к оторы й 20 л ет вы пускал пельмени. П е р с о н а л . М ы н а н и м а л и лю д ей
С оответствен н о, площ адь се р ти ф и ц и ­ с м иним альны м поварским опы том ,
рована и стан д арти зи рован а для пищ е­ а дальш е новичков обучал технолог. Те­
вых процессов. В нашем распоряж ении перь в ш тате д есять человек. О бучение
о к а за л о сь п ом ещ ен и е свы ш е 1000 м 2. зан и м ало до недели, по три-пять часов
С редняя стоим ость квадратного м етра в день. С отрудники осваи вал и технику
составила 300-400 руб. О ф орм и в арен ­ безопасности, сан и тарн ы е норм ы , пра­
ду, мы о т р е м о н ти р о в а л и т е р р и т о р и ю вила к о н тр о л я технологии.
за 1,9 м лн руб. и п ер еш л и к о ф о р м л е ­ Вы бор поставщ ика. П оставщ иков
нию документов. сы р ья и скал и среди крупны х агрохол­
Д ок ум ен ты . До н а ч а л а п р о и зв о д ­ д и н го в ч е р е з и н т е р н е т , а н а л и з и р о ­
ства надо п ол учи ть с е р т и ф и к а т с а н и ­ вал и б азовы е п р ед л о ж ен и я. Затем до­
т а р н о -э п и д е м и о л о ги ч е с к о й служ бы , го в а р и в а л и с ь о в с т р е ч е и обсуж дали

№4 (63) Апрель 2016 65


Стимулирование сбыта Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

стои м ость. В ы брали п о ставщ и к а, чье с т о и м о с т ь п р о д у к ц и и н а 3 0 -4 0 % ,


сы рье на 18,4% деш евле аналогов. в среднеценовом —на 15-20% .
Бю дж ет на запуск производства рас­ У держ ивать цены удавалось за счет
п р ед ел и л и следую щим образом: того, ч то производство не масш табное,
♦ аренда — 13%; ш тат невелик. Н еобходимости в аренде
♦ ф онд оплаты труда — 16%; о ф и со в и н ай м е то р го в ы х п р е д с т а в и ­
♦ себестоим ость продукции —35%; тел ей не было. К тому ж е мы раб отал и
♦ упаковка —4%; с з а к а зч и к а м и н ап рям ую . Б л аго д а р я
♦ ком м унальны е платеж и —5%; этому регули ровали цены и повы ш али
♦ налоги —12%; м арж инальность. М ы могли сохранять
♦ р ен таб ел ьн о сть — 15%. цены на низком уровне за счет невы со­
Точку безубы точности о п ред ел и л и кой стои м ости производства и сы рья.
как 9401 кг в месяц. К ром е того, ум еньш али цену на ос­
н о ве усл о ви й д о го в о р а . Е сли к л и е н т
Шаг 3. Конкурентные войны за к а зы в а л бол ьш и е об ъ ем ы и л и под­
Когда мы вы ш ли на ры нок, н а первом п и сы вал к о н т р ак т на два года с гар ан ­
м есте стояла не цена, а ж елан и е вы тес­ ти е й , мы с н и ж а л и сто и м о сть продук­
н и ть к о н к у р ен тн ы е бренды . П оэтом у ц и и —в среднем на 32% по сравнению
в н и зко ц ен о в о м сегм ен те ум еньш или с конкурентам и.

Объявление в соцсети «ВКонтакте» Рисунок


с визуализацией нового продукта

Друзья, спешим сообщить вам, что теперь в ресторанах Any.pasta.pizza.bar вы


можете приобрести натуральные макаронные изделия (собственного
приготовления, из твердых сортов пшеницы 4 ) «Pasta Naturale»!

P.S. Именно они входят в состав всех наших домашних паст, так любимых вами.
^ #anypasta Если в ассорти­
менте вашей ком­
Ф' J Y пании множество
i Г
АССОРТИМЕНТ АССОРТИМЕНТ
однотипных т ова­
ров, визуализи­
1
руйте каждый
из них. Тогда по­
купателю будет
проще сделать
выбор.

Питайся Здорово!

Источник: компания Any Pasta

66 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

Шаг U. Агрессивный ведь от его о п ы т а и п р о ф е с с и о н а л ь ­


маркетинг н ы х н а в ы к о в за в и с и т с о с та в и к а ч е ­
П роводили п ерсон ал и зи рован н ую ство продукции, а зн ачи т кон курен то­
работу с кл и ен там и и у страи вал и п р е ­ способность и п ри б ы л ьн ость бизнеса.
з е н т а ц и и п р о д у к ц и и . В т о т м о м ен т Н а й т и зам ену в э то й сф е р е п о ч ти н е ­
к о м п а н и я с о с т о я л а и з т р е х ч ел о в ек , возм ож но, поскольку в С оветском С о­
поэтом у п ервы е п р е зе н та ц и и о р га­ ю зе технологи р аб о тал и только с сухи­
н и зо в ы в а л руководи тель вм есте с п о ­ ми п род уктам и . Тогда мы всп о м н и л и
м ощ ником . П о т е н ц и а л ь н ы м з а к а зч и ­ о ко н ку р ен те, у к о т о р о го в п оследнее
кам р а с с к а з ы в а л и о п р о д у к те и его врем я упали п родаж и, а часть п ерсона­
к о н к у р е н т н ы х п р еи м у щ еств ах п еред ла сократили. П риш ла идея о сл и ян и и
сухой пастой. Н а т о т м омент натурал ь­ организаций. К ром е того, вы яснилось,
н ая паста бы ла новы м для российского ч то с о б ствен н и к ком п ан и и -кон курен ­
р ы н к а товаром , поэтом у приходилось та —тож е технолог. О бъедин ение пред­
общ аться не только с руководителям и п р и я т и й о тк р ы в ал о новы е возм ож н о­
ком паний, но и с поварам и, о б ъ ясн ять сти: мы способны реали зовы вать пасту
техн ологи ч ески е вы годы. Ф актически в больш их объем ах, а кон курен т пом о­
мы п ровод и ли л и кб ез в это й сф ере. ж ет с технологиям и и рецептам и.
С потен ц и альн ы м и заказчикам и до­ К акие ош ибки доп усти ли . П о­
говари вали сь напрямую . С вязы вались ставщ ик зад ерж ал часть оборудования
с н еско л ьки м и п р е д ст а в и те л я м и ком ­ на пять месяцев, хотя обещ ал привезти
п а н и и , о т д и р е к т о р а до ш еф -п овара, его не больш е чем за 90 дней. Н есм отря
затем встр еч ал и сь с н им и и п р е зе н т о ­ на это, мы вы п ол н яли заказы на р есто ­
вали продукт. Ч ащ е всего д иректора со­ ранном оборудовании. М аш ина по п р о ­
глаш ались н а встречу. Если о тв е т бы л изводству п асты вм есто п о л о ж е н н ы х
о т р и ц а т е л ь н ы м , мы вы ход и ли н а со ­ д есяти часов раб отала двадцать, чтобы
тр у д н и к о в н и ж е д ол ж н остью : о п е р а ­ об есп еч и ть поставки . П рои звод ствен ­
ционного д и ректора, ш еф-повара и пр. нику, ко то р ы й закупает подобное об о­
О дин из н и х точ н о го во р и л «да» и п о­ рудование, с т о и т о б р а ти ть в н и м ан и е
том зараж ал идеей перехода на свежую на к о н тр ак т и тр еб о вать суровы х санк­
пасту о с та л ь н ы х р а б о тн и к о в . У чи ты ­ ц и й по отн о ш ен и ю к поставщ ику, н а­
вая п реи м ущ ества прод укта д л я ш еф- рушающему сроки. Это ед и н ствен н ы й
повара, ком пания становилась для нас р ы ч а г возд ей стви я, в том ч и сл е в слу­
гар ан ти р о ван н ы м клиентом . чае судебных р азб и рательств.
С л у ч ал о сь, ч то п о в а р а о т к а з ы в а ­
л и с ь с н а м и о б щ а ть с я , то гд а м ы п ы ­ Результат
тали сь вы й ти на руководителя или Мы ож идаем р о с та п род аж до 40 тон н
со б ствен н и к а б и зн еса с п р о сьб о й уде­ в м ес яц по р ы н к у С ан к т -П е те р б у р га
л и ть нам хотя бы п ять минут. Н асто й ­ и М осквы. У нас есть первон ач ал ьн ы е
ч и в о с т ь п о м о г л а за год п о л у ч и т ь циф ры —15 тонн, остальны е 25 мы пла­
2 5-30 круп н ы х кл и ен то в , в том числе нируем добрать в столице.
российскую авиаком панию .

© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
Шаг 5. Выбор партнера
В 2015 году, когда п рои зводи тел ьн ость e.kom-dir.ruM41806
в ы р о с л а со 100 кг до п я т и т о н н в м е­ «Как увеличить продажи через
сяц, мы п о те р я л и технолога. Эта одна дистрибьюторов на Д00%: четыре
из клю чевы х ф и гу р на п р о и зво д стве, идеи»

№А (63] Апрель 2016 67


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

Чему учить партнеров,


чтобы они закупали
больше: четыре совета
Сергей Ельников,
руководитель отдела маркетинга компании VEKA Rus

Эта статья н а зв а н и е п р о ф и л я . П о это м у п а р т н е ­


рам тр еб у ю тся и н с тр у к ц и и , как п р о ­
Помож ет повы сить продаж и давать э т о т бренд. За поддерж кой они
заказчиков, приобретаю щ их у вас обращ аю тся в нашу ком панию .
С прос н а обучаю щ ие услуги увел и ­
м атериалы и ком плектую щ ие ч и вал ся с 2009 года, когда бизнес стал
Объяснит, для чего вникать в тонкости оправляться после кризиса. Чтобы пр о ­
даж и росли, оконны е ком пании нужда­
бизнеса клиентов л ись в п одкованны х сотрудниках, ум е­
Подскажет, зачем разви вать ю щ их общ аться с покупателям и.
До 2014 года за учебны е п рограм м ы
у заказчи ко в лидерские качества о тв е ч а л д еп ар там ен т м ар к ети н га. Од­
нако эта нагрузка стала для м аркетоло­
Е сли к о м п а н и я р а б о т а е т в се гм е н те гов и зб ы точн ой . П оэтом у в ком п ан и и
Ь2Ь с к л и ен там и -п р о и зв о д ствен н и к а- создали сп ец и альн ое подразделение —
м и, п ер ед н ей с т о я т две зад ач и . П е р ­ у ч еб н ы й ц е н т р , а п р о г р а м м ы свел и
вая — обесп ечи ть собственны е п р о ­ в единую систему. П оскол ьку сотруд­
д аж и . В т о р а я — с о зд ат ь у сл о ви я д л я н и к и д еп ар та м е н та м ар к ети н га и тех­
п р о д аж за к а зч и к ам . Ч ем лучш е у н и х н и ч еского отдела следят за ситуацией
и д у т д е л а , те м б о л ьш е о н и з а к у п я т на р ы н ке, пери од и чески их п р и вл ек а­
у п о с та в щ и к а. Ч ем н а д еж н ее он под­ ю т к созданию контента для тренингов.
д ер ж и вает бизнес кл и ен тов, тем боль­ О н и го то в ят м атери алы о раб оте с воз­
ше н овы х за к а зч и к о в получит. Т ак ая раж ен и ям и и п р езен тац и и продукта.
поддерж ка вклю чает и обучение. П роц есс кури рует у ч еб н ы й ц ен тр.
Н аш и кл и ен ты —п рои зводи тел и окон. В нем два сотрудника: т р е н е р по п р о ­
Мы учим их результати вн о п род авать гр а м м а м п р о д аю щ его и у п р а в л е н ч е ­
продукцию , гр а м о т н о д елать м о н таж ского циклов и тр ен ер по техническим
и уп р авл ять сотрудниками. п р о гр а м м а м . О н и и д о го в а р и в а ю т с я
с кл и ен там и о за н яти ях . П ервы й ф о р ­
Совет 1.Организуйте м ирует у ч еб н ы й к о н т е н т и вед ет т р е ­
учебный центр н и н ги . За вто р ы м за к р е п л е н ы уроки
К огда за к а зч и к и п р е д л а га ю т продук­ по м онтаж у окон. Если нужно, пригла­
цию конечны м п о тр еб и тел ям , они ш аю т сто р о н н и х преподавателей.
не у п о м и н аю т м арку сте к л а и л и ф у р ­ П а р т н е р ы о х о тн о п о с ы л а ю т п е р ­
нитуры . О порны м брендом становится сонал н аб и р аться оп ы та, поскольку

68 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

сам и ж дут п од об н ой п од д ерж ки . К о г­


да п р о и з в о д и т е л и о к о н в ы б и р а ю т
п оставщ и ков, они заявл яю т обуче­
ние в списке тр еб о в ан и й . Н ал и ч и е
ц е н тр а стим улирует к сотрудничеству
©
Читайте только
в электронном журнале
с нам и. Н овы е зак азч и к и проходят e.kom-dir.ru
т р е н и н г и сразу п о сл е зак л ю ч ен и я
В электронной версии
к о н т р а к т а , ч а с т о ещ е до п е р в ы х п о ­ вы найдете образец теста,
ставо к . О бучаю щ ая п р о гр а м м а вк л ю ­ который поможет проверить
Сергей Ельников ч а е т т р и блока: теоретические знания
продавцов.
Окончил Уральский ♦ продаж и,
федеральный уни­
♦ м онтаж и сервис,
верситет. С 2001 года
работает в компании
♦ управленческие навы ки.
VEKARus.
Совет 2. Помогите партнерам
VEKARus стать экспертами
Дочерняя произ­
В продаж ах окон кон курен ц и я по п р о ­ с помощью наводящ их вопросов и пред­
водственная ком­
пания концерна
дукту уж е п р е к р а т и л а с ь . К о н е ч н ы й ставл ять вы годы продукта. П родавцы
V E K A AG, создан­ п о тр еб и тел ь не углубляется в х ар ак те­ узнают, как обосновать цену, когда дать
ного в 1969 году р и с т и к и м а т е р и ал а , а в ы б и р ае т то го скидку, как заверш и ть сделку.
в Германии. Сфера п род авц а, к о т о р ы й внуш ает доверие. В рем я, м есто, и сп ол н и тел ь. З а н я ­
деятельности —
П р и этом сей лзу н е д о ст а то ч н о зн ать т и я п р о во д и т ш татн ы й т р е н е р ком па­
производство пла­
стикового профиля
преим ущ ества то в ар а и л и слабы е сто ­ нии. О н сам вы езж ает к региональны м
для изготовления р о н ы к о н к у р е н т н ы х прод уктов. П р е ­ кл и ен там — те то л ьк о п р ед о ставл яю т
оконных и дверных жде всего нужно п равильно вы строить п ом ещ ен и е. В М оскве за к а з ч и к и о т ­
конструкций. диалог, вы явить потребности, работать п р авл яю т сотрудн и ков у ч и ться на
Официальный сайт —
с возраж ен и ям и и пр. П оэтому первы й наш е п р е д п р и я ти е . Т р е н и н ги устр аи ­
www.veka.ru
блок трен и н гов адресован «продающей ваем в конф еренц-зале. З а н я т и я совме­
пехоте» кл и ен тов —тем, кто непосред­ щ аем с экскурси ям и на производство.
ственно общ ается с людьми. Э тот блок В р е г и о н а х с е й л зо в о б у ч аю т р е г и о ­
сам ы й востреб ован н ы й . нальны е представители: тр ен и н ги вхо­
С одер ж ан и е. К о н тен т подстраива­ д ят в их служ ебны й ф ункционал.
е тс я под каж дого за к а зч и к а и зави си т М ы п я т ь л е т со тр у д н и ч аем с дву­
о т о п ы т а с о тр у д н и к о в , к о т о р ы х н а ­ м я т р е н и н го в ы м и к о м п ан и ям и . П р и ­
п р а в л я ю т на т р е н и н г . Н а ч и н а ю щ и е влекаем их в М оскве и регионах, когда
нуж даю тся в б азовы х техн и ках. С ейл­ не хватает собственны х ресурсов. П ред­
зам со стаж ем требую тся ню ансы и си­ полож им , два и ли тр и кл и ен та п р о сят
стем н ы й подход. Н о основа одна: даем провести зан яти я в одно и то же время.
и н ф о р м ац и ю о п родукте и ком пании, Внешние поставщ ики тренингов знако­
затем переходим к продаж ам. мы с особенностям и продукта и способ­
Р ассказы ваем об э т а п а х п роц есса. ны подменить наш их сотрудников. Если
О б ъ я с н я е м , к а к г о т о в и т ь с я к о б щ е­ это не п ервое зан яти е, кли ен т вы бира­
н ию с п окуп ател ем , и зу ч ать п род укт е т с а м о с то я т ел ь н о , с кем р а б о т а т ь —
и « п р о к а ч и в а ть » к о м м у н и к а т и в н ы е с наш им тр ен ер о м или с п р ед став и те­
н а в ы к и . Р а с с м а т р и в а е м т и п ы п оку­ лем сторонней обучающей ком пании.
п ател ей — по уровню и н ф о р м и р о в а н ­ С обираем группы по 15-20 человек.
н ости и по го то в н о сти со вер ш и ть п о­ Е сли уч астн и ко в больш е, н аставн и к у
купку. У чим в ы я с н я т ь п о т р е б н о с т и слож нее им и управлять. Если меньше,

№Д (631 Апрель 2016 69


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

20
Таково макси­
трудно о р га н и зо в а ть раб оту и у стр аи ­
вать деловы е игры . Н ап ри м ер, группа
долж на подобрать зад ан н ое число п р е ­
за н и м а е т с я один и т о т ж е сотрудник.
Тогда он еще на начальном этап е готов
п ред лож и ть клиенту д оп ол н и тел ьн ы е
мальное количе­ и м ущ еств п род укта и п р е д ст а в и ть их опции, которы е увеличат средний
ство учеников, клиенту. И л и п о л у ч ает сп и сок в о зр а ­ чек, —н априм ер, утепление наруж ны х
при котором тре­ ж ен и й и п о д ы ск и в ает «проти вояд и е» откосов.
нер может с лег­ каждому из них. Т р ен и н ги для м он таж н и ков п р о во ­
костью управлять Т р е н и н г д л и т с я д ва д н я: за один д ятся и в М оскве, и в регионах. Н астав­
группой. не удается обучить продавцов всему н е­ н и к а м и вы сту п аю т л и б о сотруд н и ки
обходимому. Больш е двух дней не согла­ техслуж б м о ск о вско го п р е д п р и я т и я ,
ш аю тся вы делять клиенты , ведь сотруд­ ли б о техн и ч еск и е п р ед стави тел и ком­

17%
На столько упали
ников приходится отры вать от работы.
Ч тобы добиться результата, рекоменду­
ем о тп р а в л ять продавцов на тр ен и н ги
п а н и и в р е ги о н а х . И х о с н о в н а я о б я ­
за н н о с ть — сер ви сн о е о б сл у ж и ван и е,
но в р аб о ч и е задачи входят и т р е н и н ­
продажи у заказ­ регулярно, раз в два месяца. ги по монтажу. О днако у те х н и ч е ск и х
чиков, не прово­ У ч а с тн и к и п о л у ч аю т раб очую т е ­ п р ед стави тел ей масса других дел: они
дивших обучение тр ад ь с тем ати ч ески м и блоками, к о т о ­ с л е д я т за п р о и зв о д с т в о м , о б р а б а т ы ­
персонала. р ы е р а зб и р а ю т с я на тр е н и н ге . В кон ­ ваю т р е к л а м а ц и и . М ы не хотим п е р е ­
це т р е н е р у с т р а и в а е т т е с т и р о в а н и е груж ать их и поэтом у недавно н а н ял и
с помощ ью анкеты . У ченики отвечаю т ш татного м астера по м онтаж у с огром ­

30%
На столько повы­
н а в о п р о с ы по п род укту и т е х н и к а м
п р о д аж и о тм е ч а ю т в т е с т е п р а в и л ь ­
н ы е в а р и а н т ы . У р о вен ь п о д го т о в к и
ным опы том . Он за н я т только т р е ­
н и н гам и , р а б о т а е т с руководи телям и
м он таж н ы х подразделений ком паний-
шается уровень ф иксируем : на сколько в о п р о со в каж ­ партн еров. А рядовы х м онтаж ников
знаний продавцов д ы й продавец о тв е ти л правильно. Э ти обучаю т техн и ч ески е пред ставители.
о продукте после д а н н ы е п ер ед аем к л и е н т а м . Н е к о т о ­ П о ск о л ьк у с п р о с на т е х н и ч е с к о е
трех тренингов. ры е из них учиты ваю т результаты , ког­ об учен и е вы р о с, м ы п р и вл ек аем ещ е
да о п р е д ел я ю тс я с р а зм ер о м п р ем и и и ком пании, которы е п оставл яю т ком­
д л я п р о д авц о в. Н еусп еваю щ и х м огут плектующие: пену, дю бели, м онтаж ны е
н а к а за ть и л и даж е уволить, но это р е ­ л ен ты . О н и п р и с ы л а ю т с о б ств е н н ы х
ш ение о стается за клиентом . т р е н е р о в и учат м астер о в п р и м ен я т ь
такую п род укц и ю б ез ош ибок. О к о н ­
Совет 3. Обеспечьте ны е ком п ан и и заи н те р е с о в а н ы в эти х
качество работ за н я ти я х . Здесь мы вы ступаем как п о ­
В торой блок а д р есо в ан м о н таж н и кам средн и ки между собственны м и к л и ен ­
и зам ерщ икам . О н посвящ ен тех н о л о ­ там и и сто р о н н и м и ф ирм ам и.
ги ям м о н та ж а и с п е ц и ф и к е о б щ ен и я
те х н и ч е ск и х р а б о тн и к о в с кл и ен том . Совет U. Поддержите бизнес
М он таж о кн а — кл ю ч ево е зв е н о в ц е ­ клиента
почке контактов конечного п о тр еб и те­ П оскольку успехи к л и ен то в озн ачаю т
л я с оконной ф ирм ой. Если м он таж н и ­ р о с т п р о д аж ком п ан и и , мы пом огаем
ки держ атся уверенно, не ош ибаю тся и им р а зв и в ат ь б изнес. Д л я э то го п р ед ­
не передел ы ваю т работу, к л и ен т оста­ назначен т р е т и й блок тр е н и н го в —уп­
нется доволен и п рон и кн ется доверием р авл ен ч ески й . Н а э ти х за н я т и я х речь
к ф ирм е. Упор делается на технологию , идет о п р и н ц и п ах корп орати вн ой
но м о н т а ж н и к о в т а к ж е у ч а т в ы я в ­ культуры и л и об о ф о р м л е н и и то ч е к
л я т ь п о т р е б н о с т и за к а зч и к а. Во м н о ­ продаж . Н ап ри м ер, мы подсказы ваем ,
ги х к о м п а н и я х зам ер о м и м о н таж о м как сп р о ек ти р о в ать оф исы продаж

70 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Прямые продажи

в наш ем к о р п о р а ти в н о м с ти л е , учим Затраты


зо н и р о в ать помещ ение. За два года с о с н о в а н и я учебного ц ен ­
У п равл ен ч ески е т р е н и н г и а д р е с о ­ т р а б олее 50% к л и е н то в у ч аство вал и
ван ы м ен ед ж ерам сред н его звен а, ру­ в обучаю щ их п р о гр ам м ах . Н а с т а в н и ­
к о в о д и т е л я м п о д р а зд е л е н и й . В этом ков посы лаем и в отдаленны е регионы ,
блоке вы деляю тся п ять тем. По за п р о ­ так как м ногие зак азч и к и базирую тся
су к л и е н т а м ож н о о х в а т и т ь все п я т ь в С ибири и л и на Д альнем Востоке. П о­
и ли только часть. этом у о сн овн ы е расходы — о п л ата п о ­
1. У правлени е п ер сон ал ом . Учим ездок трен ера и гости н и ч н ы х номеров.
н а б и р а т ь п р о д а в ц о в , к о т о р ы е л егк о Т акж е тр ати м ся на печать раб очи х те ­
усваиваю т инф орм ацию , развиваю т на­ трад ей и анкет. С одерж ание м етоди че­
вы ки п род аж и не сбегут из ком п ан и и ских м атериалов корректируем от т р е ­
через полгода. Рассказы ваем о п р и н ц и ­ н и н га к трен и н гу. К о н т е н т м ен яе тся
пах м о ти в а ц и и , п овы ш аю щ их л о я л ь ­ в зави си м ости от зап росов к о н к р е т н о ­
н о с т ь с о тр у д н и к о в и за с т а в л я ю щ и х го п а р тн е р а . В расходы ч ас т и ч н о вхо­
и х усердно т р у д и т ь с я . Реком ендуем , д и т о п л а та труда р а б о т н и к о в о тд ел а
к ак р а з р а б а т ы в а т ь и в н е д р я т ь д ол ж ­ м аркетинга, р еги о н ал ьн ы х и те х н и ч е ­
ностны е инструкции. ских п редставителей, ведь они участву­
2. У правление врем енем — навы к, ю т в о р ган и зац и и трен и н гов.
н еобходи м ы й м енедж еру ср едн его
и ли вы сш его звена. О бучаем п р и н ц и ­ Результаты
п ам р а ц и о н а л ь н о г о п л а н и р о в а н и я Б л а го д а р я уч еб н ы м п р о гр а м м а м мы
и д елеги р о в ан и я задач подчиненны м . поддерж иваем товар на пути к конечно­
3. У правлени е к он ф л и к там и вну­ му п о тр е б и те л ю и добиваем ся, ч то б ы
т р и к о л л е к ти в а к о м п а н и и и л и за его с ним р а б о т а л и к о м п е те н тн ы е лю ди.
пределам и — н ап ри м ер, в процессе П р о д а в ц ы , к о т о р ы е о б у ч аю тся регу­
п ереговоров с поставщ иком . л я р н о , ч е р е з п ол год а зн а ю т п р о д у к т
4. Л и ч н ая эф ф ек ти в н о сть —сам о­ в среднем на 30% лучш е — на столько
о р ган и зац и я, д елеги рован и е полном о­ у в е л и ч и в а е тс я ч и сл о п р а в и л ь н ы х о т ­
чий, п лан и рован и е. ветов п ри т ести р о в ан и и .
5. У правление целями: как ставить П реды дущ ий год стал для о тр асл и
задачи и к о н тр о л и р о в ать результат. к р и зи с н ы м . У к л и е н т о в уп ал о б ъ ем
К ак и в первом блоке, это двухднев­ продаж , но в разной степени. О конны е
ны е зан яти я. И х ведет то т же ш татны й ком пании, ко то р ы е не о тп р а в л я л и со­
т р е н е р к о м п ан и и , к о т о р ы й п р о во д и т трудников н а тр ен и н ги , л и ш и л и сь 15-
т р е н и н г и д л я п р о д авц о в. У частвую т 17% продаж . Те же, кто обучается регу­
и сп ец и ал и сты тр ен и н го в ы х ц ентров, л ярно, либо сохран и ли продаж и, либо
с которы м и давно сотрудничаем. Н аби­ п о т е р я л и зн а ч и т е л ь н о м ен ьш е (о к о ­
раем группы по 15-20 человек. Ф ормат ло 5%). А н екоторы е даж е добились р о ­
з а н я т и й — как у т р е н и н г о в по п р о д а­ ста до 5%. С оответствен н о, удачливы е
жам: в ц е н тр а л ьн о м о ф и се к о м п ан и и заказч и к и закупаю т у нас больше.
л и б о с вы ездом в р е ги о н к заказчику.
П р о в о д я т с я и д ел о в ы е и гр ы . Н а п р и ­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
мер, у ч астн и к и вы ступ аю т как у п р ав­
ленцы одной ком пании и п р ед став­ e.kom-dir.ruMl8250
л я ю т с т р а т е г и ю ее р а з в и т и я . Т ак «Как увеличить продажи в два
о тта ч и в аю тс я н авы к и а н а л и ти ч еск о й раза, предложив клиентам участие
и п роектн ой работы . в эксперименте»

№А (63] Апрель 2016 71


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Тендеры

Как выиграть тендер,


доказав заказчику
профессионализм
компании
Владимир Жаренников,
генеральны й д иректор группы компаний «Пермская компания неф тяного м аш иностроения»

Эта статья П ер в а я ц ел ь — в ы в е с т и к о м п а ­
нию на п е р е д н и й план . С пом ощ ью
Расскажет, зачем зва ть конкурентов ком мерческого п редлож ения вы позна­
на п резентацию продукции ком ите кли ен та с о р ган и зац и ей и усло­
в и ям и с о тр у д н и ч еств а. Н о п од роб н о
Объяснит, как получить тендер раскры ть характери сти ки товаров
на 10 млн руб., отрем онтировав м ож но только в рам ках л и ч н ы х встреч
с п артн ерам и . П р е зе н та ц и и —лучш ий
оборудование заказчи ка способ п ред стави ть продукцию .
Подскажет, как укрепить репутацию О б р а т и т е в н и м ан и е: есл и вы р е ­
гулярно н а п о м и н а е те о себе, э то д ает
компании на рынке п р еи м у щ еств о . П ри п р о в е д е н и и т е н ­
д ер а за к а зч и к в ы б е р е т ф ирму, с ч ьей
В условиях к р и зи с а те н д е р ы в ы и гр ы ­ продукцией хорош знаком.
ваю т п оставщ и к и , к о т о р ы е п р е д л а га ­ С отруд н и ки отд ела п р о д аж наш ей
ю т м и ним альную цену на продукцию . к о м п ан и и вм есте с те х н и ч е ск и м и и н ­
Ч тобы п ри влечь вн и м ан и е зак азч и ­ ж е н е р а м и о р га н и зу ю т п р е з е н т а ц и и
ков и п о л у ч и ть к о н т р ак т, к о м п ан и и , по к аж д о м у п р о д у к т у м и н и м у м р а з
вы пускаю щ ие д о р о го е об орудование, в год (20 еж его д н о ). Ц е л ь п р е з е н т а ­
д о л ж н ы р егу л я р н о д е м о н с т р и р о в а т ь ц и й — п р о д е м о н с тр и р о в а ть кач еств о
к а ч е с т в о и зд е л и й и д о к а зы в а т ь с о б ­ п р о д у к ц и и , о т в е т и т ь на в о п р о с ы п о ­
с т в е н н ы й п р о ф е с с и о н а л и зм . М ы ис­ тен ц и ал ь н ы х зак азч и к о в, обсудить
пользуем для этого два инструм ента. в о зм о ж н ы е у сл ови я с о тр у д н и ч еств а.
П резен тац и и д л ятся 30 минут. Встречи
Инструмент 1. Презентации с заказчи к ам и , в тен д ерах которы х мы
Ч то б ы в ы и гр а ть кон курен тн ую б о р ь­ участвуем, организуем на пред п ри яти и
бу, в а ж н о п о с т о я н н о п о д т в е р ж д а т ь к л и ен та и ли у себя в ком пании.
кач еств о п р о д у к ц и и . П е р в ы й способ К л и е н т ы , к о т о р ы е уж е р а б о т а ю т
р а с ск а за ть о себе действую щ им и п о ­ с нам и или сотрудничали с ком панией
т е н ц и а л ь н ы м п а р т н е р а м — п р о в е с ти раньш е, б ы стрее идут на контакт и сра­
п р е зе н т а ц и ю . Т ак и м о б р а зо м вы д о ­ зу н азначаю т встречу, поскольку зн ако­
бьетесь двух целей. мы с оборудованием.

72 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Тендеры

С потен ц и альн ы м и заказчикам и ве­ Д ем онстрируя технологичную п р о ­


дем пред вари тел ьн ую работу. П реж де д ук ц и ю и р а с с к а з ы в а я о п р е и м у щ е ­
чем п ред лож и ть п р езе н та ц и ю товара, ствах техн и ки , вы подтягиваете конку­
м енедж ер с в я зы в а е тс я с буровой ком ­ р е н т о в до с о б ст в е н н о го у р о вн я. О н и
п ан и ей по тел еф о н у и л и эл ек тр о н н о й будут с т р е м и т ь с я вы п ускать тех н и ку
почте, р а с ск а зы в а е т о прод укц и и , вы ­ по вы соким стандартам , чтобы на р ав ­
с ы л а е т к о м м е р ч ес к о е п р е д л о ж е н и е . н ы х со п ер н и ч ать с ваш ей ком п ан и ей ,
Е сли п о т е н ц и а л ь н ы й к л и е н т з а и н т е ­ и поднимут цены . Риск невелик: лучше
р есо вал ся, сотрудник д о го вар и вается кон кури ровать с другими ком паниям и
о встр еч е и л и вы сы л ает п р езен тац и ю н а о д и н а к о в ы х о с н о в а н и я х , чем з а ­
в электронном виде по e-mail. вед ом о п р о и г р ы в а т ь и з-за р а з н и ц ы
О б р а т и т е в н и м а н и е: н о во м у за ­ в цене. П о к а с о п е р н и к и д о т я г и в а ю т ­
Владимир к а зч и к у не с т о и т с р а зу о т п р а в л я т ь ся до ваш его у р о вн я, вы уже ш агн ете
Ж аренников п р е зен тац и ю и л и п ред лагать встречу. д алеко вперед. В р ам к ах п р е зе н т а ц и й
Окончил Пермский
С начала заи н тер есу й те к л и ен та в ходе а к ц ен ти р у й те вн и м ан и е ком паний-за-
государственный
технический ин­
переговоров. И только после этого до­ к а зч и к о в н а том , ч то то л ь к о с п о м о ­
ститут. С 1978 по говари вай тесь о п р е зен тац и и нуж ного щью техн ол оги й , к о то р ы е использует
2003 год работал продукта. В п р о ти в н о м случае вы м о­ ваш а ор ган и зац и я, м ож но п р о и зв ести
в компании «М ото­ ж ете о тто л к н у ть за к а зч и к а и зл и ш н ей продукцию долж ного качества. Так вы
вилихинские з а­
навязчивостью . о то р в е те с ь от кон курен тов, п ред лага­
воды», где прошел
путь от мастера
В т о р а я ц ел ь — о т с т р о и т ь с я от ю щ их н и зк и е ц ен ы , и п р о д е м о н с тр и ­
до руководителя к о н к у р ен то в . Если мы п р овод и м руете соб ствен н ы й п роф есси он али зм .
дочернего пред­ п р е зе н т а ц и ю н о во го п р о д у к та в соб­
приятия. С 2003 года ственном оф и се и ли на п роизводстве, Инструмент 2. Испытания
работает в группе
то п р и гл аш аем за к а зч и к о в , к о т о р ы е И сп ы тан и е продукции —доп олн и тель­
компаний «ПКНМ»,
с 2005-го — директор
о рган и зую т те н д е р ы по д анном у виду н ы й способ п о к а за ть вы соки й п р о и з­
по трубной продук­ техн и ки , и конкурентов. И ногда в тен ­ вод ствен н ы й уровень ком пании. Э тот
ции, с 2011-го — ге­ д е р ах уч аствую т к о м п а н и и , к о т о р ы е м етод преследует тр и цели.
неральный директор. п р е д л а га ю т т о в а р ы по н и зк о й цене. П ер в ая ц ель — п овы си ть ш ансы
В области м аш и н остроен и я и н еф тега­ на в ы и г р ы ш т е н д е р а . В п р о м ы ш ­
«Пермская
компания зо во й о т р а с л и это чащ е всего озн ача­ л ен н ой о тр а с л и за к а зч и к и допускаю т
нефтяного м аш и­ ет невы сокое кач ество оборудования: к то р га м к о м п а н и и , к о т о р ы е сумею т
ностроения» тех н и к а м ож ет не со о тв етство в ать об есп еч и ть поставку заявл ен н ого о б о ­
Основана в 1993 году. ГОСТу. Э ти о р г а н и за ц и и д оп ускаю т­ рудования и ли п р ед о ставят услуги, со­
В группу компаний
ся до у ч асти я в тен д ер е, как п рави л о, ответствую щ ие треб ованиям . П оэтому
входят организации
«ПКНМ-Урал» (про­
по н едосм отру и м огут в ы и гр а ть кон­ важ н о е условие участия —доказать ка­
изводство оборудо­ курс за с ч е т н и зк и х цен, но на п р а к ­ чество продукции н ад ел е.
вания для нефте­ ти к е и зд ели я не отв еч аю т ож и д ан и ям О б р а т и т е в н и м ан и е: чем больш е
добычи) и «ПК Н М » заказчиков. и с п ы т а н и й вы о р г а н и зу е т е , тем и з ­
(реализация продук­
К ом п ан и ям , у к о то р ы х ц ен ы вы ш е вестнее ком пания на ры нке и тем выше
ции). Есть собствен­
ные подразделения,
за счет вы сокотехн ол оги чн ого п р о и з­ ш ансы вы и гр ать тен д ер и ли получить
которые занимаются водства, сл ож н о к о н к у р и р о в а ть с п о ­ к о н т р а к т . М ы у с тр а и в а е м н еск о л ьк о
инспекцией и ре­ добны м и поставщ икам и: сегодня стои ­ д есятк о в и с п ы т а н и й в год за с ч е т о р ­
монтом бурового м ость п родукц и и — о п ред еляю щ и й ган и за ц и и . Д л я это го д оговари ваем ся
оборудования. Офи­
ф ак то р п ри вы боре п ар тн ер а в рам ках с п а р тн е р а м и о п р о вед ен и и п р о м ы ш ­
циальный сайт —
www.pknm.ru
тендера. Если вы столкнулись с такой л е н н ы х и с п ы т ан и й оборудования. З а­
си туац и ей , п р и гл аш ай те на п р е зе н та ­ тр а т ы , за л о ж е н н ы е в м ар к ети н го во м
ции конкурентов. б ю д ж е те к о м п а н и и , в 80% с л у ч а е в

№А (63) Апрель 2016 73


Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Тендеры

«отбиваю тся» за счет ко н тр ак то в и вы ­ проинспектировали и отрем онти­

30%
На столько вы­
и гр ан н ы х тендеров.
Т ехнические сп ец и али сты ком ­
р о в а л и о б о р у д о ван и е на о б ъ е к т е за ­
казчика. Н а работу п о тр ати л и полтора
п ан и и п ри езж аю т на п р ед п р и яти я м есяца и 3,5 м лн руб. М ы не вы и грали
росла клиентская
к л и е н т о в , где и с п ы т ы в а ю т н овую кон курс, та к как те н д е р н ы й к о м и те т
база компании
технику, р ем о н ти р у ю т оборудование, в ы б р ал п о с та в щ и к а, о с н о в ы в а я с ь на
за два года благо­
дем онстрирую т преим ущ ества продук­ с т о и м о с т и . Н о в сл ед ую щ и й р а з п о ­
даря регулярным
ции. П осле двух из д е сяти и сп ы т ан и й л у ч и л и з а к а з н а сумму 10 м лн руб.,
презентациям
заклю чаем к о н тр ак т на поставку. Если н е с м о тр я на б олее вы сокую цену, чем
и испытаниям
в п о с л е д ст в и и э т о т з а к а з ч и к о р г а н и ­ у ко н курен та. З ак азч и к бы л уверен
продукции.
зует тен д ер , м ы об лад аем п р е и м у щ е ­ в качестве продукции.
ством , так как к л и е н т знаком с обору­ Т р ет ь я ц ель — зар аботать о т зы ­
дованием и сервисом ком пании. вы к л и ен тов . Если после и сп ы т ан и й
80%
Такая доля экс­
В т о р а я ц ел ь — п о л у ч и т ь к он к у­
р ен тн ое преим ущ ество. М ногие ф и р ­
за к а з уходит к другой к о м п а н и и , ис­
пользуем э т о т оп ы т, ч то б ы п о л у ч и ть
мы, которы е устраиваю т тендеры , п р о ­ о т к л и к и о резул ьтатах р а б о т и п о т р е ­
плуатационных
в е р я ю т те х н и ч е ск и е х а р а к т е р и с т и к и б и тел ьски х свойствах продукции.
испытаний приво­
п р о д у к ц и и и н а п р а в л я ю т ау д и то р о в О бр ати те вним ание: о тзы вы к л и ­
дит к контракту
к п оставщ икам . З ар ан ее п од готовь­ е н то в в л и я ю т н а п р и н я т и е р е ш е н и я
или выигрышу
тесь к возм ож ном у аудиту со с то р о н ы другими ком паниям и.
тендера.
за к а зч и к а . Ч то б ы и зб е ж а т ь ош ибок, П я т ь л е т н а за д мы с о зд ал и отдел
регулярн о к о н тр о л и р у й те качество надеж ности, которы й раб отает с заказ­
продукции, работу производственного ч и кам и . Д ва м ен ед ж ера по п о ч те и ли
50%
На столько снизи­
и л о ги сти ч еск о го отделов и пр. В сп е­
ц иальном докум енте заф и к си р у й те
по т е л е ф о н у с о б и р а ю т у к л и е н т о в
д а н н ы е о р е зу л ь т а т а х р а б о т ы и экс­
главны е точки производства, которы е п л у атац и о н н ы х х а р а к те р и с ти к а х о б о ­
лось количество
заи н тересую т аудитора (цех, конструк­ р у д о в а н и я . В с р е д н е м м ы п о л у ч аем
испытаний про­
торское бюро, склад). 20 откликов в год. Используем их в п р е­
дукции за счет от­
Е сли мы участвуем в те н д ер е, п р и ­ зе н т а ц и я х и ком м ерческих п р ед л о ж е­
зывов клиентов
глаш аем аудиторов п риехать на п р о и з­ н и я х , в ы к л а д ы в а е м н а с о б ст в е н н о м
и репутации ком­
водство, где дем онстрируем м ощ ности сайте. Б лагодаря этому стали в два р аза
пании на рынке.
п р ед п р и яти я. К ак правило, хар актер и ­ р еж е о р ган и зо вы вать и с п ы т ан и я , так
с ти к и п р о д у к ц и и лучш е тех, ч т о ука­ как отзы вы напрям ую вл и яю т на репу­
за н ы в т е н д е р н ы х т р е б о в а н и я х . Если тац и ю ком пании.
з а к а з ч и к н е в ы б и р а е т о б о р у д о ван и е
к о м п а н и и п о с л е ауд и та (н а п р и м е р , Результат
из-за цены ), то п р и п ро вед ен и и следу­ Регулярны е п р е зе н та ц и и и и сп ы тан и я
ю щ их то р го в у к а зы в а ет в Т З х а р а к т е ­ продукции позвол и л и ком п ан и и за по­
ри сти ки продукции, близкие к наш им. сл ед н и е д ва года р а с ш и р и т ь к л и е н т ­
Мы получаем преим ущ ество перед дру­ скую базу н а 30% и п о л у ч и т ь за к а зы
гим и ком паниям и: наш а продукция со­ на 100 млн руб.
о тв е тс тв у е т т р е б о в а н и я м за к а зч и к а ,
а тех н и к а конкурентов проигры вает.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
П р и м ер . П ер ед круп н ы м к о м м ер ­
чески м тен д ер о м мы п р ед л о ж и л и е.kom-dir.ru/4298A6
заказчи ку п ровести и спы тание, так « В о сем ь реш ений для
к а к зн а л и , ч то ему в а ж е н к а ч е с т в е н ­ пр о и зво д стве н н ы х компаний,
ный поставщ ик. За счет ком п ан и и которы е уве л и чат прод аж и»

1U www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Продажи
действующим
клиентам
78 Программа лояльности
Как сделать клиента
лояльным при минимальных
затратах
800 руб.
На столько увели­
чится сумма средне­
го чека, если повы­
82 Рост среднего чека сить минимальный
порог для участия
Восемь советов, которые в акции на 1000 руб.

обеспечат прибыльность
промоакции
35%
Столько покупателей
8 6 Возврат клиента
сделаютзаказ, если
позвонить им в ука­
Чтобы постоянные клиенты занный промежуток
оформили заказ, общайтесь времени

С НИМ И С 13:00 ДО 15:00

№А (63] Апрель 2016 75


П родаж и действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Программа лояльности

Программа Вторая: отсутств и е в озм ож н ости


бы стро п р овести А /В -тести р ов ан и е.
К примеру, м ар к ети н го вая а к ц и я п р и ­

лояльности: урочена к определенном у п р а зд н и ч н о ­


му дню. В кан ун ее с т а р т а п р а в и л ь н о
п ровести тести р о в ан и е нескольких

как увеличить предлож ен и й на небольш их к л и ен т­


с к и х ф окус-группах, с о б р ат ь и н ф о р ­
м ацию о его р езул ьтатах и о т п р а в и т ь

продажи в три сам ое продаю щ ее п р ед л о ж ен и е всему


в ы б р ан н о м у сегм енту. В рем я н а э ти
тесты и зм ер яется часами.

раза и более Третья: компании не всегда отсл е­


ж и в аю т резул ьтати вн ость пр огр ам ­
мы л о я л ь н о ст и или акц и и . О б ы чн о
Максим Мелешко, о р га н и за ц и я после п ровед ен и я кам па­
р уков од и тел ь отдела систем м аркетинга ком пании н и и ан али зи рует объем продаж за кон­
«Техносерв К о н са л ти н г» к р е т н ы й период. Е сли у н ее н е т п р о ­
грам м ы , к о т о р а я ф и к си р у ет покупки
к л и е н то в с бонусной к а р то й , слож но
Сегодня потребителя слож но удивить о ц е н и ть , как п р е д л о ж ен и е п о в л и я л о
скидкам и и бонусами. При этом боль­ на р о ст продаж .
шинство программ лояльности,которые Э ти п р о б л ем ы м о ж ет р е ш и т ь ИТ-
о гр а н и ч и в а ю т с я эк он ом и ческ ой в ы ­ систем а уп равл ен и я лояльностью .
годой, не ув е л и ч и в аю т маржу. Чтобы
нарастить прибыль, нуж нотестировать Как монетизировать
гипотезы о клиентском поведении, на­ программу лояльности
капливать и применять опы туспеш ны х П о в ы си ть п р и б ы л ь н о с ть п р о гр ам м ы
м аркетинговы х акций. лояльн ости мож но за счет ИТ-реш ения
на п л атф орм е O racle Siebel Loyalty, ко­
«Техносерв
Консалтинг»
Три проблемы, с которыми то р о е адаптируется к потребностям
Сфера деятельно­ сталкиваются маркетологи ком п ан и и н езави си м о от сп ец и ф и ­
сти — ИТ-консалтинг П ер вая: в ы сок и е т р уд озатр ат ы ки и о тр асл и . Т акой ж е И Т -систем ой,
и внедрение бизнес- и д о л г и й с р о к р е а л и з а ц и и к ам п а­ к п р и м ер у , п о л ь з у ю т с я «М .В идео»,
приложений, охваты­
н и й . П р и п о д г о т о в к е а к ц и и о тд е л «Аэрофлот», «Топливная п роц есси н го­
вающих все уровни
функционирова­
м ар к ет и н га ф о р м и р у ет п р о ф и л ь к л и ­ вая ком пания» и другие о р ган и зац и и .
ния предприятий ен тов, д ля к о т о р ы х она п р е д н а зн а ч е ­ П рилож ение ин тегри руется с кассовы ­
и управления ими. на, и сам о п р ед ло ж ен и е. П осле этого ми те р м и н а л а м и , с о б и р а е т и х р а н и т
Компания основана И Т -с п е ц и а л и с т ы в ы б и р а ю т сегм е н т данны е о бонусных картах. К ом пания,
в 2009 году, входит
и рассы лаю т сообщ ения. Н а подготов­ о тсл еж и вая покупки и о тк ли к и кл и ен ­
в состав ГК «Техно­
серв». Партнеры:
ку а к ц и и уходят д н и и л и недели. Это то в н а м ар к ет и н го в ы е п р е д л о ж ен и я,
Oracle, SAP, «1C», к р и т и ч н ы й п о к а за т е л ь , та к как м а р ­ н акап л и вает историю тр ан зак ц и й ,
EMC Documentum, кети н говы е кам п ан и и п ри вязан ы а н а л и зи р у е т и п р о гн о зи р у е т п о в е д е ­
Microsoft, IBM. к к о н кр етн о й дате. П ри этом м ар к ето ­ ние п о тр еб и тел ей . Реш ение по у п р ав­
Swiftpage, Qlik,
логи не получаю т и н ф о р м а ц и и о ходе л ению п р о гр ам м о й л о ял ьн о сти вклю ­
Guidewire и др.
В штате 550 человек.
и качестве рассы лки. А кции по подоб­ ч ает ч ет ы р е блока, которы е пом огаю т
Официальный сайт — ны м с ц е н ар и я м ч асто н еу п р а в л яе м ы увел и ч и вать продаж и. Расскаж у о них
www.tsconsulting.ru и непродуктивны . подробнее.

76 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Программа лояльности

П ер вы й блок — ан али ти к а. С его п р е д л о ж ен и я р ассы л ается п ред стави ­


помощ ью м аркетолог получает данны е телям вы деленного сегмента.
о текущ ем п о л о ж е н и и дел, ч то б ы п о ­ Ч е т в е р т ы й бл ок — р е а л и з а ц и я
н я т ь д и н ам и ку гл авн ы х KPI п р о гр а м ­ п оощ р ен и я к л и ен тов . Н ап ри м ер,
м ы л о я л ь н о с т и (ч и с л о у ч а с т н и к о в , кл и ен т соверш ил покупку и ли оставил
средний чек, средняя частота покупки, п о л о ж и те л ь н ы й о тзы в о то в а р е, ком ­
д оля покупок по п р о гр а м м е л о я л ь н о ­ п ан и и в социальны х сетях. П рограм м а
сти и пр.). И сходя из этого, м аркетолог н а с т р о е н а та к и м о б разом , ч то б ы л ю ­
п л ан и рует дальн ей ш и е ш аги, улучш ая бой ш аг покупателя с бонусной картой
падаю щ ие показател и . Б лагодаря п е р ­ о п р ед ел ял ся и ф и к си р о вал ся. За счет
вому блоку к о м п а н и я к о н т р о л и р у е т этого ком п ан и я м ож ет н аграж д ать п о­
кли ен тскую базу и м ож ет вер н у ть п о ­ тр е б и те л я за соверш енны е действия.
т е р я н н ы х п окуп ател ей и ли п овы си ть
средний чек. Как увеличить продажи
В тор ой блок — сегм ен тац и я кли ­ втрое за месяц
е н т с к о й б а зы . Н а п р и м е р , д а н н ы е Н есколько л ет назад один из крупней­
ан а л и т и к и свидетельствую т об оттоке ш их р и т е й л е р о в п р о в е л акцию . В ма­
покупателей. С помощ ью сегм ентации гази н ах сети д ей ствовало условие: по­
м аркетолог вы явл яет п о тер ян н ы х кл и ­ с е ти те л ь , к о т о р ы й п р и о б р е л то в ар ы
ентов и р аб о тает с это й группой, орга­ на сумму 15 тыс. руб., получал серти ф и ­
низуя м аркети н говы е акции. кат на 500 руб. С его помощ ью к л и ен т
Т р ет и й блок — п о д г о т о в к а и т е ­ мог о п л ати ть ч асть и л и 100% стои м о­
сти р ов ан и е ком м уникац ий. Э тот сти следующей покупки. И з клиентской
блок в к л ю ч а е т п р о в е д е н и е А /В -т е с - базы вы д ел и л и сегм ен т п окуп ател ей
т и р о в а н и я , вы б ор э ф ф е к т и в н о г о ка­ (163 ты с. человек), к о то р ы е не п р и о б ­
н ал а в заи м о д ей стви я с п о тр е б и те л е м р е т а л и то в а р ы больш е т р е х м есяц ев
(SMS, e-m ail, пуш -уведом ления и пр.), и ко то р ы м до п о л у ч ен и я с е р т и ф и к а ­
п р а в и л ьн о го врем ен и к о м м у н и к ац и и та не хватал о от одного до 30 бонусов
и лучш его в ар и ан та предлож ения. в руб л евом э к в и в а л е н т е . К о м п а н и я
Д опустим , в р а м к ах а к ц и и м а р к е ­ н ачи сли ла кл и ен там на бонусны е к а р ­
то л о г вы д ел и л сегм ен т п о ку п ател ей , т ы н е д о стаю щ и е б а л л ы и с о о б щ и л а
сф орм ировал реклам ное предлож ение. об этом по SMS. П редлож ение действо­
Ч тобы определить прави л ьн ы й способ вало 90 дней, после чего сер ти ф и каты
ком м ун и кац и и , ч асть к л и ен то в из вы ­ сгорали. В итоге за ч еты р е недели ком­
б р а н н о г о с е гм е н та (5%) р а зб и в а ю т , п а н и я п р и в л е к л а 230 м лн руб. по сег­
н ап р и м ер , на ч е т ы р е группы (на деле м ен ту—в 2,9 р аза выше, чем до акции.
число п ред лож ен и й и кан алов для свя­ Запуск И Т -реш ения по управлению
зи с п о т р е б и т е л е м н ам н о го больш е). п рограм м ой л оял ьн ости в дан н ой т о р ­
Н а к аж д о й груп п е т е с т и р у е т с я один говой ком пании увеличил средн и й чек
ти п п редлож ения и один канал взаим о­ на 45%, п р и этом 71% вы ручки принес­
д ей стви я —SMS и ли e-mail. В результа­ л и п о сто ян н ы е клиенты .
те эксперим ента м аркетолог вы являет,
какое предлож ение (по ф орм е и каналу
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
ком м уникации) п олучило м ак си м ал ь­
н ы й о тк л и к . Э та ко м б и н ац и я п ар ам е­ e.kom-dir.ruMl0885
тров — сам ая эф ф ек ти в н ая для п р и ­ « К а к повы сить лоял ьность
влеч ен и я к ли ен тов из вы бран н ого в ш есть раз и уве ли чи ть средний чек
сегм ента. Д ал ее подходящ ий в а р и а н т на 3 0 -8 0 % »

№А (63] Апрель 2016 77


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Программа лояльности

Помощь клуба:
как сделать
клиента лояльным
при минимуме затрат
Виктор Милюк,
д и р е кто р по м ар ке ти н гу и стр а те ги ч е ско м у ана л и зу ком пании «С ветовы е те х н о л о ги и »

Эта статья о т п р а в л я л и п ри гл аш ен и я участникам


сем и н а р о в и веб и н а р о в , к о т о р ы е мы
Расскажет, как сделать клубную у стр аи ваем с а м о с т о я т е л ь н о (д и с т р и ­
программу наиболее эфф ективной бью торам, проектировщ икам , ди зай н е­
рам, м онтаж никам ). Задача эти х м еро­
Подскажет, какие методы п р и я ти й —повы сить об разовательн ы й
оптим изации сайта влияю т у р о в е н ь п о с е т и т е л е й , р а с с к а з а в об
о с в е т и т е л ь н ы х р е ш е н и я х н а б азе н а ­
на приверж енность пользователей ш ей продукции.
Научит, как повы сить лояльность С тать ч л ен о м «Клуба п а р тн е р о в »
м ож ет п о л ьзовател ь, к о т о р ы й за р е ги ­
клиентов на годы вперед с тр и р у е тс я н а с а й те ком п ан и и , введя
м и н и м ал ьн ы й наб ор сведений о себе:
В 2013 году мы за м е т и л и , ч то п о т е н ­ Ф. И. О. и э л е к т р о н н ы й ад р ес. Р е ги ­
ц и а л ь н ы е з а к а з ч и к и не п о н и м а ю т , стр ац и я добровольная. П реж де чем по­
чем о т л и ч а е т с я к а ч е с т в е н н ы й с в е т о ­ с е т и т е л ь о с т а в и т д ан н ы е, п р е д о с т а в ­
те х н и ч е с к и й п р и б о р о т н е к а ч е с тв ен ­ л яем ему и н ф о р м а ц и ю , д л я ч его это
ного. П ри покупке они руководствую т­ нуж но и что он получит взамен.
ся и скл ю ч и тел ьн о ценой. О б ъ ясн и ть, П р еи м ущ ества клуба. Ч л ен ы клу­
почему надо обращ ать вним ание на ха­ ба п е р в ы м и п о л у ч а ю т и н ф о р м а ц и ю
р а к те р и с ти к и более д ороги х товаров, о н о в и н к а х а с со р т и м е н т а, об а к ц и я х
и с ф о р м и р о в а т ь т а к и м о б р а зо м пул и к о н к у р с а х , об и зм е н е н и я х в з а к о ­
л оял ьн ы х покупателей реш и ли за счет н о д ател ьстве. Т ак, в 2015 году вы ш ла
п рограм м ы «Клуб партнеров». д и р е к т и в а об о гр а н и ч е н и и п р о д а ж и
н е к о т о р ы х видов л ам п и и с то ч н и к о в
Механика программы света на тер р и т о р и и России. М но­
И д е я клуба с о с т о я л а в о б ъ е д и н е н и и ги е ч л ен ы клуба узн ал и о новш ествах
действую щ их и п о тен ц и ал ьн ы х кли ен ­ из рассы лки.
тов, раб о таю щ и х в об л асти св е то те х ­ И н ф о р м а ц и ю о с к и д к ах и а к ц и я х
н и к и и э л е к т р о т е х н и к и . Ч то б ы п р и ­ о тп равляем подписчикам в двух случа­
влечь людей в сообщ ество, разм естили ях: когда на скл аде за л е ж и в а е т с я т о т
на сайте баннер. По электронной почте и л и и н о й то в а р и л и когда п ро д у кц и я

78 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Программа лояльности

м одер н и зи р у ется и мы переходим с а й та п р и пом ощ и серви сов «Яндекс.


на п роизводство об новленной модели. М етрика» и G oogle Analytics.
Д л я у ч а с т н и к о в , к о т о р ы е укаж ут Ч тобы п ри влечь кли ен тов, и зн а­
в п р о ф и л е н а зв а н и е к о м п ан и и и соб­ ч ал ьн о на главную стран и ц у сай та п о­
ств ен н ы й ном ер те л е ф о н а , п реду­ м естили реклам ны й плакат с надписью
см отрели п риви легии. Т акие клиенты «П риходите к нам в клуб» —и п ри этом
и м ею т д оступ к «личном у каб и н ету» н и к ак не о п и сали выгоду, которую п о­
с дополнительны м ф ункционалом . лучит клиент. П он яв ошибку, вы несли
О н и м огут п о л ь зо в а т ь с я за к р ы т ы м и на главную страницу специальны й бан­
а н а л и т и ч е с к и м и д а н н ы м и к о м п ан и и н ер с п од роб н ой и н ф о р м а ц и е й о п р и ­
(о т ч е т а м и о с и т у а ц и и в р а з л и ч н ы х ви леги ях клуба (рисунок).
сегментах ры нка), получаю т расш ирен­ Б лагодаря этому за ч етвер ты й к вар­
Виктор М илю к ны й набор оп ций для раб оты с продук­ та л 2015 года п олучи ли 295 765 новы х
Окончил Киевский цией то р го в о й м арки. Н а п р и м е р , на­ п осещ ен и й сай та, ч то на 15% больш е,
политехнический
прямую из «личного кабинета» мож но чем в тр етьем квартале. Ч исло зар еги ­
институт и Киевский
институт инвестици­
о тп р а в и ть за к а з дистрибью тору, к о то ­ с т р и р о в а н н ы х в «ли чн ом к а б и н е те »
онного менеджмен­ р ы й реализует товар наш его производ­ п о л ь зо в а т е л е й в ч е т в е р т о м к в а р т а л е
та. Начал карьеру ства. К ром е того, м ож но п ользоваться с о с т а в и л о 3205 ч ел о в ек , ч т о н а 18%
в 2004 году с долж­ те х н и ч е ск и м и п р о гр а м м а м и и делать выше, чем в третьем .
ности маркетинг-ме­
расчеты по продукции в одном месте.
неджера в компании
«Нефтехимгрупп».
Сегментация по интересам
С 2010-го по настоя­ Как оценить действие Рассылку по географ ическом у п р и н ц и ­
щее время работает программы пу мы делаем только в тех случаях, ко­
в компании «Свето­ Ч то б ы оц ен и ть, насколько э ф ф е к т и в ­ гда отп равляем п риглаш ени я на р еги о ­
вые технологии», где
но р а б о та ет «Клуб партн еров», м арке­ нал ьн ы е м ер о п р и яти я. Ч тобы п онять,
курирует управление
товарными направ­
тологи о тсл еж и ваю т посещ аем ость каки е тем ы и н тер есн ы кл и ен там ,
лениями. В нынеш­
ней должности —
с 2012 года.
Баннер, описывающий выгоду для клиента Рисунок
«Световы е
технологии»
Международная Cj Избранное ~ Вход я партнеров

группа компаний. Продукция Решения и услуги Портфолио Ноеости и события База знаний Где купить Компания
Производитель
и поставщик совре­
ЛИЧНЫМ КАБИНЕТ
менных энергоэф­
фективных светотех­
новые возможности
нических решений
в России и странах
СНГ. Компания также Воспользуйтесь
работает на рынках расширенным функционалом
Европы, Ближнего специальным контент,
Востока и Азии. нормативная документация,
Штат — более отчеты, техподдержка и др.
1000 человек. Офи­
Подробнее *
циальный сайт —
www.ltcompany.com

Источник: компания «Световые технологии»

№Д (631 Апрель 2016 79


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Программа лояльности

р еш и л и п о сы л ать письм а с п р о сьб о й наскол ько тем а за и н т е р е с о в а л а а д р е ­


в ы д е л и т ь то и л и и н о е н а п р а в л е н и е . сатов, и сделать вы воды н а будущее.
Д л я э т о г о в ы я в и л и целевую а у д и то ­ П о к а за т е л и к л и к а б е л ь н о с т и за в и ­
рию : д и с т р и б ь ю т о р ы , а г е н т ы в л и я ­ с ят не то л ьк о о т вы б р ан н о й тем ы , но
н и я (д и з а й н е р ы , п р о е к т и р о в щ и к и , и о т врем ени о тп р ав л ен и я письма. Мы
м о н та ж н и к и , и н ж ен еры ) и ко н еч н ы е д елаем рассы л к у во в т о р н и к и в ч е т ­
кл и ен ты (от го сти н и ц до школ). К п р и ­ верг, в 12:30 и в 16:30. П р о б о в ал и р а з­
меру, в ы я с н и л и , ч т о а р х и т е к т о р о в ны е вари ан ты и поняли, что такой
и н тересую т трен д ы на р ы н к е и д и зай ­ для нас оп ти м ал ен . В ы бор неслучаен:
н ер ски е реш ен и я. М он таж н и ков п р и ­ в обеденное врем я и в к онце трудового
в л е к а ю т те м ы о с к о р о с т и м о н т а ж а , дня люди чащ е о твл екаю тся от раб оты
о соединении конструкций. и п р о с м а т р и в а ю т почту. О т к р ы в а е ­
Н а основе полученны х данны х ф о р ­ м ость писем достигла 70%.
м и р у етс я и н д и в и д у а л ь н ы й к о н тен т.
Э то п р о и сх о д и т следую щ им образом . Результат
О тдел реклам ы и PR готовит предвари­ Ч и сл о п одписчиков за 2,5 года п р евы ­
тел ьн ы й план на полгода, ко то р ы й м о­ сило 6 тыс. человек (в 2015-2016 годах),
ж ет к о р р ек ти р о ваться п ри п оявл ен и и ч то н а 14% вы ш е, чем до в н е д р е н и я
с р о ч н ы х н овостей . В к о н т ен т е п р е д о ­ п рограм м ы лояльности.
ставл яем р еш ен и я для р а зн ы х сегм ен­ И з н их 3 тыс. ч еловек —п ол ьзовате­
тов освещ ения. Д алее н астраиваем рас­ ли «личного кабинета». В 2015 году о т ­
сы лку в зави си м ости о т особ ен н остей расль с в ето тех н и к и п ер еж и вал а спад.
б и зн еса к л и е н та . С ооб щ ен и я о т п р а в ­ В 2016-м э т а т е н д е н ц и я с о х р а н я ет с я.
ляем р аз в две недели. П исьм а по базе Б лагодаря клубу нам удалось ком пенси­
для р а зн ы х сегм ентов ц елевой аудито­ ровать падение, без него п родаж и ком­
р и и рассы лаю т в к о н кр етн ы е реги он ы п ан и и сн и зи л и сь бы гораздо сильнее.
ком пании на аутсорсинге.
С пом ощ ью с е р в и с а E x p e rtS e n d e r
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
а н а л и зи р у е м р е з у л ь т а т и в н о с т ь р а с ­
сы лки. О цениваем откры ваем ость, е.kom-dir.ru/418262
к л и к а б е л ь н о с т ь , п е р е х о д ы по с с ы л ­ «С ем ь правил программы лояльности,
кам в пи сьм е. Э то п о м о гае т п о н я т ь , которая п овы ш ает N P S до 96 % »

Четыре совета, которые помогут вернуть клиента


Пойм ите причину. долго. Компании оши­ этого не сделает, с компанией мешает
Взвесьте сильные баются, когда выжида­ и тогда ваше внимание личная антипатия
и слабые стороны ют по два года. поможет вернуть к тому, кто ведет сдел­
продукта и выясните, О рганизуйте встречу покупателя. ку. В таком случае
почему ваш товар с к л и е н т о м . Разговор «У вольте» себя, подыщите себе заме­
или услуга больше с заказчиком выявит, а не компанию. Задай­ ну — пусть с этим
не требуется клиенту. что повлияло на уход. те прямой вопрос: заказчиком общается
Составьте п л а н . З а ­ Не пытайтесь оправ­ «Дело во мне?». Так другой сотрудник.
фиксируйте сроки, дываться, а тщательно вы сможете вывести
в которые напомните изучите потребности клиента на честный По книге Дэвида
о себе бывшему за ­ клиента. Возможно, разговор. Иногда Мэттсона «49 законов
казчику. Не молчите новый поставщик сотрудничать продаж»

80 www.kom-dir.ru
3 июня 2016 года, ОРГАНИЗАТОРЫ

гостиница «Рэдиссон Ройал»,


М осква Учет. Налоги. Право
ЕЖЕКДЕГЬЖР ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОМЕТА

Практическая конференция

арбитраж ная практическое


налоговая
Налоговая
налоговое
практика планирование

безопасность
Вашего бизнеса - 2016
Самое важное мероприятие 2016 года для тех,
кто хочет быть в курсе всех нововведений законодательства
по налогам и ключевых тенденций в сфере налогового
планирования, а также актуальной практики компаний.

Конференция для тех, кто:


• Уже ощутил на себе кризис и задумался
Выступить приглашены:
о налоговой экономии. Олег Хороший, начальник отдела на­
логообложения прибыли организаций
• Возмущен беспределом налоговых Минфина России
и правоохранительных органов. Александр Москалев, управляющий
• Опасается, что упустил какие-то важные изменения партнер юридического центра
«АТЛАНТ»
налогового законодательства, тенденции судебной
практики и администрирования. Анатолий Иванов,руководитель
налогового управления фонда
«Сколково»
В программе: Егор Батанов, партнер компании
«Некторов, Савельев и Партнеры»
• Планы правительства по реформированию НК РФ.
Елена Ордынская, советник госу­
• Основные приемы налоговиков при проведении дарственной гражданской службы РФ
проверки. 3-го класса
• Необоснованная налоговая выгода. Риски Денис Буханов, генеральный дирек­
для бизнеса. тор компании «АНТИПРОВЕРКА.рф»

• И другие актуальные вопросы. Эдуард Савуляк, директор москов­


ского офиса Tax Consulting U.K.
Николай Лукьянченко, адвокат
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ПАРТНЕР
Московской городской коллегии
адвокатов
Лемчик, Крупский и Партнеры
С Г тС Т У Г Н Ы Я И НАШХиСЫЙ U JIfU U rrX H I- Александр Гуськов,руководитель
департамента налогового
На правах рекламы

консультирования и трансфертного
ценообразования IBFS united
Подробная информация о конференции и регистрация -
по тел. (495) 660 17 40 или на сайте www.events.gd.ru. И другие
E-mail: events@gd.ru
П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

Как получить прибыль


от промоакции: восемь
составляющих успеха
Евгений Мищенко,
р уков од и тел ь отдела эл е ктр о н н о й ком м ерции ком пании L'Occitane Rus

Эта статья соответствует негативном у сценарию ,


лучш е о стан о ви ть акцию .
Расскажет, как не переплачивать С о в е т, П р о в ер ьте, х в а т и т л и то в а ­
реклам ны м сервисам ра для акции. Р ассчи ты вай те, ч то п р о ­
дукц и и д олж н о бы ть м иним ум в п ять
за привлеченного покупателя р а з больш е по ср а в н е н и ю со с р е д н и ­
Объяснит, почему не стоит предлагать ми п о к а за те л я м и в п ериод без акц и й .
Е сли к л и е н т у не д о с т а н е т с я акц и он -
в подарок собственную продукцию н ы й товар, п р ед ло ж и те ему купить на
Подскажет, какому клиенту вы годно т а к и х ж е условиях р а в н о ц е н н ы й п р о ­
дукт из то й ж е категории. Если кли ен т
продать дополнительны й товар не см ож ет п ол учи ть то в ар , его л о я л ь ­
ность сн и зи тся и он м ож ет не вернуть­
О дин из главны х д р ай вер о в продаж — ся в м агазин за повторн ой покупкой.
с р е д н и й чек. Его в е л и ч и н а за в и с и т
о т к о л и ч е с т в а п о зи ц и й и с то и м о с ти Учитывайте расходы
товаров. З астави ть кл и ен та купить на привлечение клиента
больше, чем он предполагал, помогаю т и доставку товара
пром оакц и и . Я расскажу, как провести П л ан и руя ак ц и и , ком п ан и и не у ч и ты ­
акцию и изб еж ать убытков. ваю т бесплатную доставку, стои м ость
к о т о р о й и н о гд а п р е в ы ш а е т м арж у.
Разрабатывайте Н е п р о с ч и т ы в а ю т и за т р а т ы на п р и ­
три сценария вл еч ен и е кл и ен та. Н еред ко за одного
П ри пл ан и р о ван и и пром оакций лучше покупателя приходится зап л ати ть два­
п р о с ч и т ы в ат ь эконом ическую модель жды или триж ды : наприм ер, СРА-сетям
по трем сценариям : негативному, н ей ­ и сервисам три ггерн ой рассы лки. В та­
тр ал ь н о м у и пози ти вн ом у. П р и н ега­ ком случае путем А /В -т е с т и р о в а н и я
ти вн ом сц ен ари и ко л и ч ество то в ар о в п р о с ч и т а й т е , скол ько к л и е н т о в в о з­
в ч ек ах и ч и сл о сам и х чеков за врем я вращ ается сам остоятельно, а сколько —
акц и и не изм ен и тся, а м арж а сн и зи тся ч ер ез р екл ам н ы е ресурсы . П артн ерам
из-за скидки. С ценарий н ей тр ал ьн ы й , оплачивайте не все заказы по счетчику,
если п р и б ы л ь нулевая. П ри п о зи т и в ­ а только сверх еж ем есячной нормы.
н ом с ц е н а р и и п р и б ы л ь по и т о г а м С о в е т. Н е д уб ли руй те плату за од­
а к ц и и в ы р а с т е т . Е сл и с к о р о с т ь п о ­ них и тех ж е клиентов, а п л ати те то л ь­
ступ л ен и я зак азо в и л и объем п род аж ко п о сл ед н ем у сервису, и з к о т о р о г о

82 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

приш ел покупатель. Если к л и ен та сна­ П опробуйте нарастаю щ ую скидку: при


ч ала п р и вел а CPA-сеть, а потом он в ер ­ покупке второго товара —X руб., т р е т ь ­
нулся ч ер ез контекстную рекламу, пла­ его — У руб., ч е т в е р т о го — Z руб. О н а
ти те за последнюю. Если не получается лучш е р аб о тает для тех продуктов, к о ­
д оговори ться об оп лате по последнему то р ы е кл и ен ты не покупаю т в кол и ч е­
клику (Last Click), п р ед л о ж и те модель стве больш е двух. М ы используем ски ­
атри б уц и и : р а зм е р ком и сси и за в и с и т д о ч н ы й ш аг 1 0 -15-20% . Т а к а я схем а
от м еста к ан ал а в цепочке конверсии. увеличивает число товаров в чеке и ми­
зе р н о со к р ащ ает маржу. У ч и ты вай те,
Евгений Повысьте порог к а к и е а к ц и и о р г а н и зу е т к о н к у р е н т .
Мищ енко для бесплатной доставки Если он продает вторую вещ ь за полце­
Окончил Академию
Ж е л а н и е сэко н о м и ть 2 0 0 -3 0 0 руб. на ны и л и п ред лагает скидку 40% на весь
труда и социаль­
ных отношений.
д о ставк е а к ти в н о м о ти в и р у е т к л и е н ­ ассортим ент, кл и ен т пойдет к нему.
В 2005-2007 годах тов докупить товары до установленной Совет. О пределите предельны й р аз­
работал техниче­ суммы. П о п р о б у й те у в е л и ч и ть порог мер скидки не на товар, а на чек, при ко­
ским директором на 500, 1000 и л и 1500 руб., не огляды ­ то р о й п олучите прибы ль. Д опустим ая
компании Mobile
ваясь на конкурентов. Д алее в первы е вел и ч и н а зави си т от м арж и н ал ьн ости
Media. С 2007 по
2013 год занимал
два-три дня отслеж ивайте, не падает ли бизнеса и составл яет 5-30% . В эту сум­
пост руководителя ко н в ер си я в покупки. Если она ум ень­ му вклю чаю тся затраты на оп ерац и он ­
отдела цифрового ш ается, в е р н и т е с ь к п р е ж н е м у в а р и ­ ную д еятел ь н о сть и об работку заказа.
маркетинга в ре­ анту и л и чуть сн и зьте порог. В наш ем Важно, чтобы покупатель не п ресы ти л ­
кламном агентстве
случае повы ш ение порога на 1000 руб. ся скидкам и, иначе во зн и к н ет э ф ф е к т
6ТЕ и в компании
«Спортмастер».
увеличило средний чек на 800 руб. и не о тл о ж ен н о го сп р о са. З н а я о р е гу л я р ­
С 2013-го — в ны­ уменьш ило конверсию в покупки. ном д и скон те, к л и е н т будет ж д ать ак­
нешней должности. Совет. Если доля возвратов и ли за­ ции. Если вы запускаете акц и и еж ем е­
казов с ч асти ч н ы м вы купом ощ утим а сячно, то используйте несхож ие виды
L’Occitane Rus
д л я б и зн е с а , то в ы го д н ее р а в н о м е р ­ ски д ок: с н а ч а л а в п р о ц е н т а х , п о то м
Подразделение
но р а с п р е д е л я т ь сто и м о с ть д о ставк и в рублях, далее пред лож ите подарок.
французской ком­
пании L'Occitane и л и п о д ар к а н а все п о з и ц и и з а к а за .
Group, основанной Так, если к л и ен т за к а зы в ае т т р и това­ Регулярно проводите
в 1976 году. Сфера ра, вы д оставл яете покупку бесплатно. А/В-тестирование
деятельности — про­
П ри этом разд ел и те стои м ость достав­ П е р е д а к ц и е й п р о в о д и т е А /В - т е с т
изводство и реали­
зация натуральной
ки (в наш ем случае 300 руб.) на все п о­ п ред лож ен и й по категориям : подарок,
и органической зи ц и и в з а к а зе . Е сли к л и е н т в е р н е т ски д ка в рублях, п р о ц е н т н а я скидка.
парфюмерно-косме­ одну п о зи ц и ю , со с т о и м о с т и т о в а р а С д ел ай те тестовую рассы л к у р а зн ы х
тической продукции. у д ер ж и те расходы на д о ставку в р а з ­ п р е д л о ж ен и й р азн ы м сегм ентам к л и ­
Российское предста­
м ере 100 руб. Э то п о зв о л и т и зб е ж а ть ен тс к о й базы (по 10%). Ч а с т и к л и е н ­
вительство со штаб-
квартирой в Москве
п р е те н зи й со сто р о н ы покупателя п ри тов не сообщ айте об а к ц и и ,о н овинках
создано в 2000 году. возврате и сохран и ть часть марж и. и л и б ест се л л е р ах . Ч е р е з сутки вы б е­
Сеть насчитывает р и те предлож ение, к оторое сработало
более 150 розничных Расширьте пул скидок лучш е, и запускайте его для оставш ей­
магазинов. Про­
П редоставьте клиенту скидку на допол­ ся ч асти покупателей.
дукция реализует­
ся под брендами
н и т е л ь н ы й то в ар , если с то и м о с ть за­ С овет. Е сли по и то га м А /В -т е с т а
L'Occitane, Erborian к а за п р евы си л а разм ер средн его чека клиенты одинаково отреаги ровал и
и Melvita. Офици­ в п о л то р а-д в а р а за . Н е с т о и т д а в а ть н а все п р е д л о ж е н и я , вк л ю ч ая си ту а ­
альный сайт — прямую скидку на п опулярны е продук­ цию без ак ц и и , значит, ни один из ва­
www.loccitane.ru
ты , которы е купят и так. С низьте цену р и а н т о в им не и н т е р е с е н . З а п у с к а й ­
на новинку при заказе бестселлера. те то л ьк о ту акц и ю , к о т о р а я вы звал а

№А (63] Апрель 2016 83


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

заметную реакцию п отреб и телей . П ри 100 руб. Ч то б ы з а и н т е р е с о в а т ь к л и ­


этом результат долж ен бы ть стати сти ­ ен та подарком , у каж и те, ч то его стои ­
чески достоверны м . м ость вы ш е 10% суммы покупки (дей­
ствен н ее —20-30% и более). П ри этом
Делите акции по типам п озвольте сум м ировать подарок с дру­
клиентов гими скидками.
Л учш е с е г м е н т и р о в а т ь к л и е н тс к у ю С о в е т. Р езул ьтати вн ее д а р и ть экс­
базу и запускать индивидуальны е п р о ­ к л ю зи в н ы й т о в а р , не п р о д а ю щ и й с я
м оак ц и и . Д л я это го о п р е д ел и т е сред­ в розницу. Д ля к л и ен та п р и в л е к а те л ь­
н и й ч ек к а ж д о го к л и е н т а , а н е всех нее подарок, к о т о р ы й н е л ь зя купить.
покупателей. Если общ ий средн и й чек Э то, н а п р и м е р , ак с ес с у а р ы с с и м в о ­
со ставл яет 3 ты с. руб., а человек регу­ ликой бренда, которы е станут до­
л яр н о тр а т и т по 5 ты с. руб., то подарок п олн и тельн ой реклам ой ком пании.
п р и п окуп ке н а сумму о т 4 ты с. руб. Мы дарим косм етички или карм анны е
не за с т а в и т его п р и о б р е с т и больш е, зеркальца.
а сн и зи т вашу маржу.
М ож но п р о д у к ти в н о с е г м е н т и р о ­ Используйте обратный
вать клиентскую базу, вы чл ен и в поку­ звонок для допродажи
пателей, которы е заказы ваю т больш ой П р и п о д т в е р ж д е н и и з а к а з а по т е л е ­
объем и ли п р ед п о ч и таю т вы соко­ ф ону действенно п ред лож и ть клиенту
м а р ж и н а л ь н ы й т о в а р . Т ак и м п о т р е ­ два-три д о п о л н и тел ьн ы х товара. Если
б и те л ям лучш е сооб щ ать о н о в и н к ах п о к у п ател ь со гл аш ается п р и о б р е с т и
и п е р с о н ал ь н о м серви се. Э то м ож ет н азван н ы й продукт, увеличьте предло­
бы ть д о ставк а к точном у врем ен и , ав­ ж ение до п яти единиц. У чтите, что со­
то м ати ч еско е о ф о р м л ен и е заказо в верш ивш ие предоплату кл и ен ты реж е
на регул ярн о п ри об ретаем ую продук­ о тм е н я ю т за к а з, но не с кл о н н ы поку­
цию, услуги персонального менеджера. п ать сопутствую щ ие товары . П оэтом у
И н ф орм ац и ю о проводим ой акц и и со­ предоплаченны е заказы мож но п ереве­
общ айте заказчи кам со средним чеком сти на SMS-и н ф орм и рован и е для уско­
ниж е установленного порога покупки. р е н и я их о б р а б о т к и и с н и ж е н и я и з ­
С о в е т. П р е д л а га й т е отдельную д е р ж е к . Э то в ы го д н е е , т а к к а к SMS
акцию новы м п о с е ти те л я м и н те р н е т- сто и т 1,5 руб., а м инута разго во р а оп е­
м агази н а, п о к азы в ая б ан н ер на с а й те р ато р а колл-центра —больш е 8 руб.
в зави си м о сти о т и с то ч н и к а тр а ф и к а У д остоверьтесь, ч то з а к а з о ф о р м ­
и п р и о тс у т с т в и и cookies с д а н н ы м и л ен п р а в и л ь н о , и н а ч е из-за о ш и б к и
о п р е д ы д у щ и х з а к а з а х . Э то п о з н а ­ в ад ресе могут во зн и кн у ть н а п р асн ы е
к о м и т к л и е н т а с п р о д у к ц и е й и под­ тр аты на доставку. К ром е того, сделать
т о л к н е т к у п и т ь бол ьш е, чем он п л а ­ н еп р а в и л ьн ы й за к а з м огут н ечестн ы е
н и р о в а л . Д ействую щ им п о ку п ател ям к о н к у р е н т ы . З в о н о к п о м о ж ет п р о в е ­
п ред о ставл яй те пром окоды . р и т ь п о д л и н н ость к л и ен та и к о р р е к т­
ность о ф о р м л ен и я заказа.
Дарите покупателям Е сл и к о м п а н и я и с п о л ь зу е т CR M -
«бесценные» подарки систему, то лучш е зв о н и ть новы м п о ­
В ручать кл и ен там п од арки вы годнее, купателям , ч тоб ы п о д тв ер д и ть адрес.
чем п р ед о ставл ять скидки, —это м ень­ Д ействую щ им к л и ен там , которы м
ше с к а зы в ае тс я н а м арж е. Н ап р и м ер , р а н е е успеш но д о с та в л я л и то в ар , о т ­
ск и д к а 1000 руб. у б ы т о ч н е е , чем п о ­ п р а в л я й т е SMS-сообщ ение с п о д тв ер ­
д а р о к за 1000 руб. с е б е с т о и м о с т ь ю ж дением заказа.

84 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

С овет. К ли ен т готов тер п еть н е­ н е с езо н н ы й — полтора-два дня. В н и з­


к о т о р ы е н еуд обства р ад и эк о н о м и и , ко ц ен о во м сегм ен те к л и е н т ы соглас­
но если зво н к а для п од тв ер ж д ен и я за­ н ы ж д а т ь д о л ьш е. Ч т о б ы и з б е ж а т ь
каза п р и д е тс я долго ж дать, он п о п р о ­ п р е т е н з и й со с т о р о н ы п о к у п а т е л я ,
сту о тк аж ется от товара. Если человек сразу п редупредите, ч то заказ п ри н ят,
покупает продукцию к кон кретн ой но из-за повы ш енного спроса о б р аб о т­
дате, то он готов ж дать подтверж дения ка за й м е т врем я. О б язател ьн о укаж и ­
з а к а з а не б ол ьш е суток. Е сли т о в а р те, в какой срок вы п ол н и те заказ.

КОМ М ЕНТАРИЙ КО М М ЕРСАНТА

Елена Письменская,
«Ш ал ун ы » ком м ерческий д и р е кто р ком пании « Ш а л у н ы »
Компания специали­
зируется на произ­ Увеличить средний чек помогут четыре вида акций.
водстве и реализа­ М акси м ал ьн ы й чек. В октябре 2015 года мы провели акцию, по условиям
ции детской одежды. которой клиент с наибольшим размером чека получал сертификат на ту же
Основана в 2001 году
сумму. Ее можно было потратить на покупку любых товаров бренда. Акция
в Москве. Рознич­
ная сеть включает длилась две недели. В каждом из фирменных магазинов вывешивал и табл о
40 фирменных ма­ с максимальной суммой чека за день. Самый большой чек составил
газинов. Продукция 47 тыс. руб. За две недели выручку сети увеличили на 80%. а средний
бренда продается чек — на 45%.
в 80 городах России
Скидка одного дня. Среди лояльных клиентов лучший отклик мы получили
и стран СНГ. Офици­
альный сайт — на акцию «Только сегодня все со скидкой 50%». О ней информировали с по­
www.shaluny.ru мощью SMS-сообщений, рекламы в торговом зале и на сайте. За один день
выполнили недельную норму продаж. Заметили, что покупатели приходили
в течение дня. Если продлить время работы магазина, то объем полученной
выручки пропорционально увеличится.
П од ар о к за комплект. Акции, по условиям которых при покупке конкрет­
ного комплекта товаров клиент получает подарок, увеличивают средний чек
на 20%. Результат акции зависит от полезности подарка и привлекательности
комплекта. Здесь поможет «вкусное» оформление витрин с использованием
скидочных товаров. Дополнительно к акции устройте фотоконкурс с исполь­
зованием купленного товара — к примеру, одежды бренда на детях.
Д войны е бонусы. Такую акцию мы провели в сезон продаж с понедельника
по воскресенье. За этот период количество держателей бонусных карт вырос­
ло на 20%, а средний чек — на 15%. Начисляя бонусы в день рождения клиен­
та, предлагаем потратить их за десять дней — пять до и пять после праздника.
По статистике, 60% покупателей, получивших такое предложение, использу­
ют бонусы. Кроме того, мы начисляем бонусы тем, кто ничего не приобретал
больше полугода. При этом, чтобы подтолкнуть клиентов к покупке, ограни­
чиваем срок действия предложения тремя месяцами.

© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ

е.kom-dir.ru/446228
«Д ве акц ии и три приема, стим ул ирую щ ие рост среднего чека»

№4 (63] Апрель 2016 85


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Возврат клиента

Три правила,
которые вернут 30%
постоянных клиентов,
бросивших корзины
Андрей Осокин,
д и р е кто р по р а зв и ти ю эл е ктр о н н о й ком м ерции ком пании BA0N

Эта статья и п р и о б р е т а ю т т о в а р ы по н еоб ход и ­


м о сти . П ри это м с р а в н и в а ю т а с с о р ­
Расскажет, почему стоит звонить ти м ен т в р а зн ы х и н терн ет-м агази н ах,
не всем посетителям интернет- ж дут ски д ок, о т к л а д ы в а ю т р еш е н и е
о покупке до зарп л аты . К л и ен ты чащ е
магазина, бросивш им корзины добавляю т товары в корзину, но уходят
Объяснит, с какими клиентами с сай та, ничего не купив.
Р еш ение: п ря м ая ком м уникац ия
и в какое время лучш е общ аться с к л и ен том . К ак и м н оги е и н те р н е т-
по телеф ону м ага зи н ы , мы б о р о л и сь с б р о ш е н н ы ­
м и к о р зи н а м и т р а д и ц и о н н ы м и с п о ­
Посоветует, как построить разговор собам и: р а б о та л и над ассорти м ен том
с потенциальны м покупател ем ,чтоб ы и ф ункционалом сай та, улучш али сер ­
вис и товарное п редлож ение, устраива­
он вернулся на сайт в течение суток ли А /В -тести р о в ан и е, рассы лали тр и г­
г е р н ы е э л е к т р о н н ы е п и сьм а и SMS,
Правило 1. Общайтесь и сп о л ьзо вал и р е т а р ге т и н г и р ем ар ке­
с клиентами «вживую» ти н г и пр. О днако э ти х м етодов недо­
В 2015 году кол и ч ество им пульсивны х статочно. И нтернет-м агазин, отправив
п о куп ок в и н т е р н е т -м а г а зи н е с о к р а ­ письмо или SMS-сообщ ение, п р ак ти ч е­
ти л ось: к л и е н т ы дольш е обдум ы вали ски не вл и яет на реш ение п о треб и тел я
за к а зы и н е с п е ш и л и и х о п л а ч и в а т ь о покупке. Э то н ап о м и н а н и е об о тл о ­
(рисунок 1). В 2014 году 45% посетителей ж ен н ы х товарах, а не п рям ое вл и ян и е
п р и о б р етал и товары сразу, как только на м нение клиента. П оэтому конверсия
пол ож и л и в корзину. В 2015-м э т о т п о ­ рассы лок и других методов отн оси тель­
казател ь снизился до 36%. но невысока.
П р и ч и н а —в изм ен ен и и поведенче­ Мы реш или изм енить подход к раб о­
ской модели. До к р и зи са п о тр еб и тел и те с брош енны м и корзинам и и звони ть
о б р а щ ал и в н и м а н и е н а яркую р е к л а ­ покупателям , ко то р ы е н ед ооф орм и л и
му, н е с т а н д а р т н ы е а к ц и и и л и д е л а ­ заказ. Н о только тем, ко то р ы е преж де
л и п ок у п к и , ч т о б ы п о р а д о в а т ь себя. п р и о б р е т а л и то в а р ы в наш ем и н т е р ­
С егодн я они стал и б л аго р азу м н ее нет-магазине.

86 www.kom-dir.ru
Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Возврат клиента

Правило 2. Звоните п е р с о н а л ь н ы х д а н н ы х мы не зн а л и ,
постоянным клиентам 30% —стары е кли ен ты , которы е о став­
и выбирайте время ляли контакты раньш е. П оследним мы
для звонка и зв о н и л и . Ч то б ы вы д ел и ть их из о б ­
З в о н к и д ей ст в у ю щ и м за к азч и к ам . щ ей м ассы за я в о к , и с п о л ьзо в а л и с е р ­
М н о ги е о н л а й н -р и т е й л е р ы о б р а щ а ­ вис R etail Rocket.
ю тся к техн ол оги ям , к о то р ы е о п р ед е­ Е сли п о с т о я н н ы й к л и е н т о ф о р м ­
л яю т л и ч н ы е д ан н ы е п о с то я н н ы х п о ­ л ял заказ до конца, то о ставл ял ном ер
к у п а те л е й и н е з а р е г и с т р и р о в а н н ы х те л е ф о н а и адрес e-m ail, и м енедж еры
п о л ь зо в а т е л е й по све д е н и ям и з соц ­ зв о н и л и , ч т о б ы у т о ч н и т ь с в ед ен и я.
сетей или с других портал ов. Если ис­ Е сли п о с е т и т е л ь о тк л а д ы в а л то в а р ы
п о л ь зо в а т ь эту и н ф о р м а ц и ю , ч т о б ы и уходил с сай та, сервис оп ред ел ял его
Андрей Осокин п о зв о н и ть и н а п о м н и ть о брош ен н ой д а н н ы е н а о с н о в а н и и п р о ш л ы х за к а ­
Окончил Московский ко р зи н е, м ож но вы звать негод ован и е зов и содерж ания корзины . П осле э т о ­
авиационный инсти­
клиента. го с о тр у д н и ки к о л л -ц ен тр а п ол учал и
тут и бизнес-школу
RMA. Последние
Ч т о б ы и зб е ж а т ь н е га т и в а , р е ш и ­ авто м ати ч еск о е письм о с и н ф о р м а ц и ­
пять лет занима­ л и ком м ун и ц и ровать с покупателям и, ей и связы вали сь с покупателем.
ется электрон­ к о т о р ы е до это го за к а зы в а л и то в ар ы О п ти м альн ое врем я звон ка. Ч т о ­
ной коммерцией. и о стави л и п ер со н ал ьн ы е д ан н ы е, со­ бы о п р е д е л и т ь лучш ее вр ем я д л я о б ­
В портфолио много
гласивш ись на их обработку. П оэтом у щ ения, а н ал и зи р о в ал и конверсию
успешных проектов:
с мебельными ком­
за к а зч и к и не в о зр а ж а л и и охотно о б ­ звон ков в п род аж и (рисунок 2). В ы яви­
паниями «Феликс» щ ались с операторам и. ли, ч то н аи б о л ее э ф ф е к т и в н о е врем я
и «Юнитекс», одним Н а п р и м е р , и з 10 ты с . к л и е н т о в , с т о ч к и з р е н и я к о н в е р с и и — с 10:00
из лидеров рынка о тл о ж и в ш и х т о в а р ы за м ес я ц , з а к а з до 13:00. К л и е н т ы с у т р а н а р а б о т е
пластиковых окон
о ф о р м и л и 22%, б роси ли корзину 78%. за н и м а ю т с я свои м и д елам и , поэтом у
«Окна Роста», в сег­
ментах доставки
И з них 70% — новы е покупатели, чьих п о сл е зв о н к а с го т о в н о с т ь ю за х о д ят
подарков и поздрав­
лений, ивент-инду-
стрии, гостиничном
и отельном бизнесе. Как изменилось поведение клиентов Рисунок 1
С 2014 года — в ком­ Период отзаказа
пании BAON. до покупки
65%
BAON 36%
Один из ведущих
российских фэшн-
1-3 дня
ритейлеров. На рын­ 12 %
ке с 1992 года.
У компании более 6%
4-7 дней
70 собственных 8%
магазинов и свыше
60 торговых точек, 5%
8-12 дней
открытых на услови­ 6%
ях франшизы. Офи­
циальный сайт — 35%
Более 12 дней
www.baon.ru 38%

■ Доля клиентов, сделавших покупки в 2014 году


Доля клиентов, сделавших покупки в 2015 году
Источник: компания B A 0 N

№4 (631 Апрель 2016 87


П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Возврат клиента

Половина клиентов, которым ЗВОНЯТ С 10:00 Д О 13:00, Рисунок 2


оформляют заказ

10:00 13:00 17:00 19:00


Доля покупате­
лей, оформив­
ших заказ

Время, когда
С 15:00 ДО 17:00, С 20:00 С 20:00 клиенты оформ­
С 20:00 ДО 23:00 ДО 23:00 ДО 23:00 ляют заказ

Источник: компания B A 0 N

на сайт, с м о т р я т о тл о ж ен н ы е то в ар ы к покупке и не ум еньш ат м а р ж и н а л ь ­


и о ф о р м л я ю т з а к а з п о сл е об еда и л и н ость продаж .
вечером . П окупатели, которы м зво н и ­ М ы п ред п о л агал и , ч то покупатели
ли во в т о р о й п ол ови н е дня, хуже р е а ­ о ф о р м я т з а к а з во в р е м я зв о н к а . Н о
ги р о в а л и н а п р е д л о ж ен и е ве р н у т ь с я к этому бы ли готовы только 5% кл и ен ­
из-за за н я то с ти и ли усталости. тов, а о с тал ьн ы е находились не у ком­
п ью тера и ли ж ел али подумать. П о это ­
Правило 3. Мотивируйте му мы и зм ен и л и скрипт. Если ч еловек
клиентов вернуться на сайт не заверш ал заказ сразу, оп ераторы со­
в течение суток общ али «секретны й» пром окод, к о т о ­
З в о н и ть п о тр еб и тел ю , бросивш ем у р ы й д е й стви тел ен до полуночи. Поку­
корзину, и п р е д л а га ть за в е р ш и т ь п о ­ патель мог за й ти на сай т позж е, ввести
купку — н е п р а в и л ь н о . К л и е н т м о ж ет код в ком м ентарии к заказу и получить
в о с п р и н я т ь зв о н о к к а к в т о р ж е н и е скидку. Эту возм ож ность использовали
в л и ч н о е п р о с т р а н с т в о . П оэто м у мы 95% клиентов.
придумали другой сценарий разговора.
П р е д л а г а л и п о к у п а т е л я м ск и д к у Результат
5% н а то в ар н ы е группы , к о то р ы е п р и ­ О п ы т об щ ен и я с к л и е н та м и п о казал ,
в л е к л и и х в н и м а н и е . О б э то м с о о б ­ ч то к о н в ер си я исходящ их звон ков
щ ал м ен ед ж ер к о л л -ц ен тр а, п ол учи в по б р о ш е н н ы м к о р зи н а м м о ж е т д о ­
и н ф о р м а ц и ю о б р о ш е н н о й к о р зи н е с т и га т ь 30% . О д н ако д а н н ы й подход
и д а н н ы е п о л ь зо в а т е л я . Л ю ди л о я л ь ­ не будет р а б о т а т ь о д и н ак о во хорош о
но р е а ги р у ю т н а под об н ы й и н ф о р м а ­ у всех к о м п а н и й . С ледует у ч и т ы в а т ь
ц и о н н ы й зв о н о к , т а к к а к д о в о л ь н ы специф ику и сегм ент ры нка, поним ать
п р ед ло ж ен и ем л ьго т для п о с то я н н ы х собственную аудиторию .
к л и е н то в . С егод н я п о т р е б и т е л и э к о ­
н о м ят, п о это м у с к и д к а и л и а к ц и я —
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
л у ч ш и й сп особ ве р н у т ь п о к у п ател ей
н а сайт. О д н ако м ож но ф о р м и р о в а т ь е.kom-dir.ru/392293
и н т е р е с н ы е п р е д л о ж е н и я в о б л ас т и «П исьм а, которы е реш ат проблемы
к р о с с -с е й л а и а п с е й л а , л о г и с т и к и брош ен ны х корзин и потерявш ихся
и др., к о т о р ы е м о ти ви р у ю т к л и е н то в кл иен тов»

88 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Тема номера
Как в кризис
снизить
транспортные
расходы до 40%
90 E-commerce: —
10 %
На столько упадет
цена доставки, если
как уменьшить стоимость компания введет
доставки и покорить клиентов план-фактный ана­
сервисом лиз маршрутов

94 Система торгов, -
которая сократит 25%
затраты на логистику На столько снизятся
расценки перевоз-
чика,которого вы­
берет фирма по ито­
106 Как создать гам торгов
логистический отдел с нуля

№А (63] Апрель 2016 89


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Как снизить транспортные расходы до 40%

Как снизить стоимость


доставки в e-commerce
и покорить клиентов
сервисом
Родион Репин,
ге н е р а л ьн ы й д и р е кто р ком пании «П окорм и зверя»

Вы сможете Сведите складские остатки


к минимуму
Внедрить гибкое управление Складские остатки означаю т, ч то сред­
поставкам и ства зам орож ены в хранящ ем ся товаре.
Н ехватки свободны х средств допустить
И збавиться от опозданий н ел ьзя. П оэтом у ком п ан и и нуж ны ча­
курьеров, перерасходов горючего сты е поставки небольш им и партиям и,
а еще лучше —под заказы клиентов.
и недовольства клиентов В первы е м есяцы р аб оты заявки
И склю чить путаницу с адресами п о с т а в щ и к а м с о с т а в л я л и вручную :
веч ером у ч и т ы в а л и за к а зы к л и е н то в
конечны х потребителей за день, п од сч и ты вал и ч и сл о то в ар о в
и о ф о р м л я л и п о став к у по тел еф о н у .
Е сли у к о м п ан и и есть и н те р н е т-м ага ­ Н о эта схема годится только н а первое
зи н для ч ас т н ы х к л и е н то в , то р аб о та врем я, когда к л и ен то в м иним ум и п о ­
склада и о р га н и за ц и я д о ставки — веч­ с т а в щ и к о в то ж е н е м н о го (год н а за д
ная головная боль. О бходится это неде­ их бы ло т р о е , т е п е р ь —д есять). С р о ­
шево, а н акладки —не редкость. Курье­ стом о б о р о та и ч и сл а заказов п о тр е б о ­
р ы н е н а д е ж н ы , о п а з д ы в а ю т и все валось эконом ить врем я сотрудников.
путаю т, к л и е н т ы нед овол ьн ы . С клад­ Ч то б ы т р а т и т ь н а за я в к и м еньш е
ских п лощ адей не хватает, но за н я т ы вр ем ен и , вн ед р и л и п р о гр ам м у скл ад ­
они товаром , к о т о р ы й п окуп ател и не ского учета. О становились на облачном
разби раю т, а популярны е п ози ц и и реш ении. К ром е цены и ф ункционала,
в д е ф и ц и т е . О д н ако д аж е н еб о л ьш ая о р и е н т и р о в а л и с ь на с о в м е с т и м о с ть
ко м п а н и я способн а с н и зи т ь л о ги с т и ­ с к о м п ь ю т е р а м и A pple, к о т о р ы е мы
ч ески е расходы , п р е в р а т и т ь склад и сп ол ьзуем в р а б о т е . Т еп ер ь за я в к и
в то ч ку р о с т а и сд ел ать отл аж ен н ую ф орм ирую тся в один клик: програм м а
д о ставку в а ж н о й с о с та в л я ю щ е й к л и ­ получает сведения о заказах клиентов,
ентского сервиса. Расскажу, как с этим о п р е д е л я е т н еоб ходи м ое к о л и ч ес тв о
за год сп р ави л ась наш а ко м п ан и я, ка­ экзем п л яров каж дого то в ар а и р а с п р е ­
ки е м ер ы п ом огли н а в е с т и п о р я д о к д е л я е т их по п о с та в щ и к ам . Д л я каж ­
и в поставках, и в доставках. д ой е д и н и ц ы н о м е н к л а т у р ы у к а за н

90 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%

п оставщ ик по умолчанию . В день дела­ на доставке. П оэтом у ввели прави л о:


ем пять-сем ь за я в о к н а п о ставк и . П е­ п ар ти ю стои м остью до 5000 руб. п р и ­
редаем и х по-п реж н ем у по телеф ону, соединяем к более крупному заказу.
н а зы в ая артикулы и ч исло е д и н и ц т о ­
вара, поскольку у поставщ иков разн ы е Выстраивайте для курьеров
эл ектрон н ы е платф орм ы и и н те гр и р о ­ экономичные маршруты
ваться со всеми неудобно. Н а заявки по­ С тои т учесть, по каком у пути д в и ж е т­
ставщ и кам сотрудники стал и т р а т и т ь ся курьер, д оставляя товары . П рави ль­
в три -ч еты ре р а за м еньш е врем ени. но п о с т р о е н н ы й м ар ш р у т о зн а ч а е т,
что он смож ет развезти больше заказов
Используйте данные склада за день, а то п л и в а уйдет меньше.
для увеличения прибыли Ч то б ы с э к о н о м и т ь в р е м я и си л ы
Родион Репин С клад ской уч ет нуж ен не то л ьк о для оф исны х работн и ков, вы страиваем
Окончил МГИМО. в н е с е н и я н а к л а д н ы х и с о зд а н и я за ­ м арш руты ав то м ати ч еск и . И сп о л ь­
В 2004-2006 го­
явок, но и для к орр екти ровки ассорти­ зуем д л я э т о г о с ер ви с о п т и м и з а ц и и
дах — управля­
ющий директор
м ента. В програм м е ф игурирую т цена л о г и с т и к и V eeR oute. Э то к о м п л ек с,
Face2Face ДАТ (Sorec поставки и отгрузки, так ч то возмож ен состоящ и й из п рограм м ы у п равл ен и я
Group], с 2006-го подсчет рентабельности по отдельным доставкам и и м обильного пр и л ож ен и я
по 2007-й — дирек­ артикулам , брендам , поставщ икам . для курьеров.
тор по развитию
В наш ем случае эти п оказател и р а зл и ­ П л а н и р о в а н и е м арш рутов входит
бизнеса Coral
Promotion. Соучре­
чаю тся несильно, но расхож дения есть. в б азовы е ф ун кц и и ком плекса. О н п о­
дитель и исполни­ Если у продукции бренда сравнительно л у ч ает и з п р о гр ам м ы у п р а в л е н и я и н ­
тельный директор невы сокая рентабельность, нужно обсу­ т е р н е т -м а г а з и н о м а д р е с а к л и е н т о в ,
MillionAgents — по­ д ить с поставщ иком скидку или искать по к о т о р ы м н уж н о р а з в е з т и за к а зы
ставщика данных
нового, чтобы закупать товар дешевле. в о п р е д е л е н н ы й д ень, и вр ем я, когда
о товарах в рознице;
соучредитель и ге­
Если у одного п о ставщ и к а р е н та б е л ь ­ э т о тр е б у е т с я сд ел ать (доставку осу­
неральный директор н ость зам етн о ниж е, чем у остальны х, щ ествляем в двухчасовы е ин тервал ы ).
производственной стои т от него о тк азаться и ли п о тр еб о ­ Затем серви с а в т о м а ти ч е с к и в ы с т р а ­
компании CaneSugar. вать более вы годны х условий. и в а е т м арш руты ку р ьер о в так, ч то б ы
В 201А году стал
н а д орогу уходило как м ож но м еньш е
соучредителем,
а в 2015-м — гене­
Тасуйте поставщиков в р е м е н и и т о п л и в а . Т ак и м о б р а зо м ,
ральным директором Е ж ед н евн о у о д н и х и тех ж е п о с т а в ­ ср ед н и й к и л о м ет р а ж одной д о ставк и
компании «Покорми щ иков мы за к а зы в ае м р а зн ы й объем сводится к минимуму.
зверя». и ассортим ент товаров. Заказы вать ма­ Ч тобы и зб еж ать накладок, введите
ленькую партию невы годно, поскольку н о р м и р о в а н и е адресов. Э то ф у н кц и о ­
«Покорми зверя»
Сервис ежемесячной
не будет б есп л атн ой д оставки . П о э т о ­ н ал «Яндекса», к о т о р ы й п о д кл ю ч ает­
доставки на дом кор­ му, если в результате автом атического ся к ф орм е зак аза и н терн ет-м агази н а.
мов и других товаров ф о р м и р о в ан и я заявок оказы вается, О н п о зво л и т п еред авать в курьерское
для кошек и собак. ч то к о н к р е т н о м у п о с та в щ и к у с о б р а ­ ПО ад р еса установленного стан д арта,
Основан в 201А году.
л и сь о т п р а в и т ь за к а з на н е зн а ч и т ел ь ­ и п рограм м а не п ереп утает две улицы
Действует в Москве
и Подмосковье
ную сумму, к о р р е к т и р у е м си ту а ц и ю С трои тел ей в р азн ы х городах.
|с марта 2016 года — вручную . Н а п р и м е р , е с л и ф о р м и р у ­
доставка по всей е тс я заяв к а на 2000 руб., то м енедж ер Контролируйте маршрут
стране). Штат — де­ не зак азы в ает это т товар у поставщ ика и расходы курьеров
сять человек. Офи­
по ум олчанию , а п р и с о е д и н я е т к дру­ Е сли за к а з п р и в е зл и не в о в р ем я,
циальный сайт —
www.feedthebeast.ru
гому заказу. Ц ена прод укц и и у вто р о й д ля кл и е н та это п е р ев еси т и качество
ком п ан и и м ож ет бы ть выше, но в и т о ­ т о в а р а , и цену. А с в о е в р е м е н н о с т ь
ге мы вы и гр ы в аем , так как эконом им д о с та в к и , как и за т р а т ы на то п л и в о ,

№4 163] Апрель 2016 91


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Как снизить транспортные расходы до 40%

за в и с и т о т двух ф а к т о р о в . Э то в ы в е ­ к тому, ч то восп ол ьзоваться топливом

50%
На столько умень­
р е н н ы й м арш рут и д о б р о со в естн о сть
курьеров, к о то р ы е могут о тп р а в и тьс я
ком п ан и и не получится. Расход б ензи­
на в и то ге сн и зи л и на 30%.
по своим делам н а служ ебном а вто м о ­
шилась для ком­
биле и л и во сп о л ьзо в аться то п л и в н о й Введите обязательные
пании стоимость
картой в ли чн ы х целях. Ч тобы пресечь предупредительные звонки
доставки.
т а к и е зл о у п о тр еб л ен и я, сто и т ввести Если о б язать курьеров зво н и ть к л и ен ­
п л а н -ф а к т н ы й а н а л и з двух п а р а м е ­ там за час до д оставки , а так ж е преду­
тр о в —м арш рута и расходов на ГСМ. преж дать о задерж ках, даже м иним аль­
А нализ м арш рута. М обильное ны х, то п о к у п ател ь о т м е т и т у р о вен ь
раз п р и л о ж ен и е на см а р т ф о н а х курьеров сервиса. Если курьер не успевает доста­
Так снизилось
ф иксирует ф ак ти ч ески й марш рут с п о ­ ви ть за к а з с 16 до 18 часов, он долж ен
количество опо­
мощью GPS, а каждую доставку курьер позвон ить, изви н и ться, предупредить,
зданий курьеров
в нем о тм еч ает. П р о гр а м м а у п р а в л е ­ что приедет только в 18:30. Ч тобы курь­
после введения
н и я д оставкам и м ож ет ср авн и ть к и л о ­ еры не о тл ы н и вал и от это й о б я за н н о ­
контроля маршру­
м етр аж и вр ем я п оездки с за п л а н и р о ­ сти , п р о в е р я е м их. Д а н н ы е о точ н ом
тов и звонков.
ванны м ею марш рутом и расписанием . врем ени доставки берем из м оби л ьн о­
Если на дорогу по плану уходит 100 км, го п р и л о ж ен и я, о точном врем ени вы ­
а курьер п р оехал 150 км, просим у него зовов — из вы п и ски звон к ов за м есяц.
30%
На столько упал
об ъ ясн ен и й . Р а зб и р а те л ьс тв а у стр аи ­
ваем , есл и к у р ьер не у сп евает д о с та ­
С ведения сравн и ваю тся, и п рограм м а
вы сч и ты вает, воврем я ли курьер зв о ­
в и т ь з а к а з в д в у х ч а со в о й и н т е р в а л , н и т клиентам . Эту ф ункцию д орабаты ­
расход бензина
у к а за н н ы й к л и е н т о м . З а н ар у ш ен и я вали сам остоятельно (в ш тате есть ИТ-
после того, как
ш траф уем, и подобны е эпизоды сходят специалист, периодически привлекаем
внедрили про­
на нет. К ром е того, сотрудник в оф исе с то р о н н и х подрядчиков для ИТ-услуг).
грамму управле­
д о п о л н и т е л ь н о следит, со в п а д а ет ли
ния доставками.
в р е м я с п л а н о в ы м . Е сл и в и д и т, ч то Результаты
курьер о п азд ы вает, то зв о н и т и с п р а ­ З а год с то и м о с ть д о с та в к и ум ен ьш и ­
ш ивает, ч то случилось и как ускорить лась в два раза, кол и ч ество опозданий
процесс. П л ан -ф актн ы й ан а л и з м арш ­ к у р ьер о в — в п я т ь раз. С то и м о сть д о ­
рутов позволил снизить стоим ость тру­ с та в к и за в и с и т и о т ч и с л а к л и е н т о в
дозатрат на одну доставку на 10%. (чем ближ е ад реса на карте, тем м ен ь­
А н али з р асходов на т о п л и в о . О н ше врем ени и топ л и ва будет потрачено
возмож ен, если вм есто н ал и чн ы хден ег на дорогу о т одного к другому). А основ­
на бензин вы даю тся топ л и вн ы е карты . ны е ф акторы улучш ений —автом атиче­
В п р о гр ам м е у п р а в л е н и я д о ставкам и ское п остроен и е м арш рутов и ж есткий
есть показатель стоим ости килом етра, кон троль над курьерам и. За счет этого
исходящ ий из цен на топливо. А в «лич­ п о л у ч а е тс я в о зл о ж и т ь н а од н ого со ­
ном кабинете» п рограм м ы топ л и вн ы х труд н и ка больш е д о ставо к в д е н ь ,т а к
к а р т о тр а ж а ю тс я д ан н ы е о том , н а ка­ ч то к а ж д а я из н и х у д еш ев л яется. З а ­
кую сумму, где и когда зап р авл ен а в т о ­ грузка м ен ед ж еров по п л а н и р о в а н и ю
мобиль. Мы сравниваем , сколько денег марш рутов снизилась втрое.
у к у р ь е р а д о л ж н о б ы л о у й ти н а т о п ­
л и в о в к о н к р е т н ы й д е н ь (с в е д е н и я
О Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
и з V eeR oute) и с ко л ько он п о т р а т и л
(дан н ы е по то п л и в н ы м картам ). Если е.kom-dir.ru/283080
видим р асхож д ен и е — требуем о б ъ яс­ « К а к вы строить систем у л огистики
нений, штрафуем. Курьеры п ривы каю т для и н те р н е т-м агази н а»

92 www.kom-dir.ru
ГЛАВНЫЕ КНИГИ ПО БИЗНЕСУ!

ШКОЛА
СОВРЕМЕННОГО
БИЗНЕСА
На этих книгах строится работа руководителей во всем мире.
Их цитируют, обсуждают и рекомендуют на самом высоком уровне.
В них содержится передовая практика мирового бизнеса, современные знания,
применяемые ведущими руководителями самых эффективных компаний.
Авторы книг — эксперты, признанные деловым сообществом во всем мире, бизнес-гуру.
ЭТО НАСТОЛЬНЫЕ КНИГИ ОБРАЗОВАННОГО БИЗНЕСМЕНА.

• В комплект входят по 10 книг 2009. 2010 гг и по 12 книг 2011 и 2013 гг


РЕКЛАМ А

БИБЛИОТЕКА К каждой книге приложен дайджест, кратко и точно излагающий ее суть.


ГЕНЕРАЛЬНОГО Предложение ограничено. Книги доставляются курьерами или заказными
ДИРЕКТОРА бандеролями «Почты России».
Дополнительную информацию Вы сможете получить по телефонам:
+7 (965) 353 21 41 ГУлыиат Каюмова. +7 (495) 785 0113
или на сайте www.knlgi.9 d.nj. E-rrail: kayum ovaa gd.ru, knigi а gd.ru.
Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Как снизить транспортные расходы до 40%

Как ускорить работу


логистов и выбрать
лучшего перевозчика:
два принципа
Людмила Козлова,
д и р е кто р по л о ги с ти к е ком пании «К ом инвест-А К М Т»

Вы сможете Пошаговые инструкции


для менеджеров
Повы сить эф ф ективность работы и перевозчиков
логистов на 8 0 % П роблем а: н есогл асов ан н ы е д е й ­
ствия логистов сн и ж аю т эф ф е к т и в ­
В ы брать подходящ ую транспортную н о с т ь о п е р а ц и й . До 2010 года л о ги ­
компанию и сбить цену, проведя торги с т и к о й з а н и м а л и с ь м е н е д ж е р ы по
закупкам, которы е старались удержать
среди перевозчиков в п а м я т и весь об ъем и н ф о р м а ц и и по
Ум еньш ить затр аты на перевозку о п ер ац и ям с р азн ы м и поставщ икам и,
п е р е в о зч и к а м и и там о ж н ям и . С итуа­
грузов на 25% ц и я о сл о ж н ял ась тем , что, о ф о р м л я я
новую поставку, с о тр у д н и к и за н о в о
По м нению Л ю дм илы С и м он овой , в н и к ал и в п о д р о б н о сти сделки. П р и ­
за м е с т и т е л я п р е д с е д а те л я к о м и т е т а ходилось у то ч н я ть у коллег и л и руко­
по логи сти ке Т оргово-пром ы ш ленной водства, к а к и е докум енты з а п р о с и т ь
п а л а т ы РФ, «чтобы о п т и м и з и р о в а т ь у п о ставщ и к а, как и е о т п р а в и т ь п е р е ­
л о ги сти ку в условиях кри зи са, ком п а­ возчику, каковы тр еб о ван и я к докумен­
ниям следует сосред оточи ть вним ание тац и и у ко н кретн ой там ож ни.
на тр е х главны х моментах. П ервое: п о ­ Н а вы ясн ен и е д етал ей и п е р е го в о ­
в ы с и т ь п р о и з в о д и т е л ь н о с т ь сотруд ­ ры с поставщ икам и сотрудники тр а т и ­
ников л оги сти ч ески х отделов. Второе: ли много врем ени, сроки затягивались,
с о к р а ти т ь за тр а ты за счет взаи м од ей ­ п о с т а в к и о к а з ы в а л и с ь под у г р о зо й .
с т в и я с к о м п а н и я м и -п е р ев о зч и к ам и . Н а п р и м е р , один зар у б еж н ы й п о с т а в ­
Т ретье: о п ти м и зи р о в ать л о ги сти ч е­ щ ик реш ил вм есте с грузом о тп р ав и ть
ские процессы ». Э того м ож но д о б и ть­ в ко м п ан и ю банку к р а с к и на сл учай ,
ся, если ускорить переговоры с п остав­ е с л и т е х н и к а п о с т р а д а е т во в р е м я
щ икам и и п еревозч и кам и и у п рости ть п е р е в о зк и . Е сли бы м ен ед ж ер не за ­
работу логи стов ком пании. П р о и з­ п р о с и л с п ец и ал ьн у ю д окум ен тац и ю ,
в о д с т в е н н о -т о р г о в о й о р г а н и з а ц и и там ож енное оф орм ление п ри оста­
удалось р еш и ть эти задачи с помощью н о в и л о сь бы (возм ож ен а р е с т груза),
двух принципов. а п оставка сорвалась.

94 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%

В 2010 году б и зн е с р а с ш и р и л с я , ♦ П р о в ер и ть заявку на отправку груза,


к о м п а н и я с т а л а о т п р а в л я т ь б ол ьш е п о л у ч ен н у ю о т д е п а р т а м е н т а м а р ­
грузов. П оэто м у нуж ен бы л докум ент к е т и н г а и за к у п о к . В н е й д о л ж н ы
с п о д р о б н ы м о п и с а н и ем ф у н к ц и о н а ­ бы ть указан ы необходим ы е сведения
л а, с о в е т а м и и п о д с к а з к а м и д л я м е ­ (стоим ость и х а р а к те р и с ти к и тех н и ­
н ед ж еров по л оги сти ке. В п р о ти в н о м ки, ср о ки и условия п оставки и пр.).
сл учае им б ы л о бы труд но с п р а в и т ь ­ Если д ан н ы х не хватает, д епартам ент
ся с объем ом и н ф о р м а ц и и , и раб очи е л о ги сти ки не о ф о р м и т вн еш н еторго­
п р о ц ессы за то р м о зи л и сь бы. вы й ко н тр ак т с поставщ иком .
Реш ение: пош аговы е инструкции. ♦ Н а основе заявк и о ф о р м и ть внеш не­
Ч то б ы и зб е ж а ть п од об н ы х си туац и й , т о р г о в ы й к о н т р а к т (в и н с т р у к ц и и
со ставьте п о д р о б н ы й докум ент, в к о ­ у к азан ы д е т а л и к о н т р а к т а , на к о т о ­
Людмила т о р о м о п и с а н а л го р и т м р а б о ты . М ы ры е следует о б р ати ть вним ание).
Козлова с о зд ал и д ве п о ш аго вы е и н стр у к ц и и : ♦ Вы слать к о н тр ак т на подпись п остав­
Окончила Россий­
одну —д ля м ен ед ж еров д е п ар т а м е н та щику, получить копию подписанного
ский государствен­
ный гуманитарный
л оги сти ки , другую —для п оставщ иков экзем п ляра и п р о ко н тр о л и р о в ать по­
университет. В 2007— техн и ки и зап асн ы х частей. лучение ори ги н ала.
2010 годах работала С о с т а в л я я и н с тр у к ц и ю д л я м е н е ­ ♦ О т п р а в и т ь п о д п и сан н ы й эк зем п л яр
в транспортно­ д ж ер о в, о т т а л к и в а л и с ь о т п о т р е б н о ­ в ф и н ан со вы й отдел, со х р ан и ть
экспедиционной
стей би зн еса и у ч и ты в али ню ансы в специальную папку на сервере
компании в долж­
ности логиста.
сделок: к о м п а н и и , п о п р о с и т ь б у х гал тер и ю
С 2010 года — в ком­ ♦ какую д о к у м е н т ац и ю за п р а ш и в а т ь внести к о н т р ак т в «1C», завести счет
пании «Коминвест- у п оставщ иков грузов; на оп л ату п о ставщ и к у (дана ссы л ка
АКМТ», где прошла ♦ где и как о ф о р м л ять грузы с р азн ы м и н а р а зд ел и н с т р у к ц и и с п р а в и л а м и
путь от специалиста
габаритам и и характери сти кам и ; завед ен и я счетов в «1C», где об ъ ясн я­
отдела логисти­
ки до директора
♦ каки е о п е р а ц и и вы п о л н ять, преж д е ется, как завод и ть п л атеж в системе:
по логистике. чем п ередать технику перевозчику; где взять карточку сделки, какие поля
♦ какая докум ентация понадобится и как заполнять).
«Коминвест- на там ож не, тр еб о ван и я которой ♦ З а п р о с и т ь у п о с т а в щ и к а га б а р и т ы
АКМТ»
р а зл и ч а ю т с я в зави си м о сти о т ти п а техники.
Производитель и по­
ставщ ик коммуналь­
груза, и пр. ♦ З ап р о си ть у тр ан сп о р тн ы х ком паний
ной, аэродромной Д л я п о ставщ и к о в р а зр а б о т а л и о т ­ п р о с ч е т доставки.
и дорож но-строи­ дельную и н струкц и ю , ч то б ы у п р о ­ ♦ С обрать и п р о а н а л и зи р о в а ть ставки,
тельной спецтехники с т и т ь в за и м о д ей с т в и е с д е п а р т а м е н ­ вы брать перевозчика (указаны кр и те­
и оборудования.
том л о г и с т и к и . Н а п р и м е р , у к а за л и , р и и вы бора).
Компания основана
в 1992 году. Имеет
как п равильно зап о л н ять отгрузочную К р о м е то го , в и н с тр у к ц и ю в к л ю ­
21 представитель­ докум ентаци ю , к ак ая и н ф о р м ац и я ч и л и п од ск азк и по р егл ам ен ту р а б о ­
ство в России и стра­ важ на для отп равки продукции, какие ты : к кому в к о м п ан и и о б р ащ аться по
нах СНГ. Официаль­ д окум ен ты н еоб ходи м о вы д ать п е р е ­ тем и ли ины м воп росам , у кого какой
ный сайт — www.
возчику. Т еперь мы уже на первом эта­ д о к у м ен т с о гл а с о в ы в а т ь и п о д п и с ы ­
cominvest-akmt.ru
пе п ер его во р о в оповещ аем п ар тн ер о в вать, в к а к и е с р о к и в ы п о л н я т ь к о н ­
о тр е б о в а н и ях ком п ан и и и росси й ско­ к р е тн ы е д ей стви я и пр.
го законодательства. Н а уточнение де­ Р езул ь т ат. Во в р е м я п о д го т о в к и
талей врем я не трати тся. соп роводи тельн ой докум ентации
П р и м ер . В и н с т р у к ц и и д л я м ен е­ и в п роц ессе д оставки в о зн и к аю т н ю ­
д ж ер а, к о т о р ы й о т в е ч а е т за отгрузку ан сы , к о т о р ы е п р и х о д и тс я у т о ч н я т ь
в м еж дун арод н ом с о о б щ ен и и , со д ер ­ с п о с т а в щ и к а м и , т а м о ж н е й и л и ру­
ж атся следую щ ие шаги. ководством ком п ан и и . С о гл асо ван и я

№А (63] Апрель 2016 95


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Как снизить транспортные расходы до 40%

и п е р е го в о р ы о тн и м а л и врем я. Когда П ер в ы й эта п — сегм ен тац и я. П е р е ­


э т и д е т а л и уч ли в и н с т р у к ц и я х , п о ­ возчи ки присы лаю т предлож ения
л у ч и л и п о л о ж и т е л ь н ы й р е зу л ь т а т . и п р е зен тац и и на e-m ail, которы й ука­
Э ф ф е к т и в н о с ть п ер его во р о в по л о ги ­ зан на сайте. В O utlook создаем группы
сти ке п о вы си лась на 80% , та к как м е­ рассы лок, куда п ерен оси м ад р еса ком ­
н ед ж ер ы сразу в ы я с н я ю т все д етал и . п ан и й в зависим ости от того, с каким и
Если раньш е докум енты п ри ход и лось грузам и о н и раб отаю т. В одну группу
несколько раз переделы вать, то сейчас вносим ад реса кон траген тов, которы е
д оговоры п од п и сы ваю тся и о ф о р м л я ­ п е р е в о зя т н ега б а р и тн ы й груз, во в т о ­
ю тся с п е р в о го р а за . П р о ц е н т ср ы в а рую —тех, кто специализируется на до­
п о ставо к из-за ош ибок в о ф о р м л е н и и ставке п олн огруж ен н ы м и ф урам и,
грузов свелся к нулю. Б л агод аря а л го ­ и т. д. Е сли к о м п а н и я п е р е в о зи т р а з ­
ритм у новы е сотрудники департам ента л и ч н ы е грузы , копируем ее э л е к тр о н ­
л о ги сти к и б ы стр ее входят в курс дела н ы й адрес в соответствую щ ие группы.
и легче адаптирую тся к работе. П оч товы м сервисом с группам и а д р е ­
сов для рассы лок пользуется весь п е р ­
Торги среди с о н ал л о ги с ти ч е с к о го д е п ар т а м е н та .
компаний-перевозчиков П р е д л о ж е н и я п е р е в о зч и к о в р а с с м а ­
П роблем а: о гр а н и ч ен н ы й вы бор т р и в а е т м енедж ер, к о т о р ы й р а б о та ет
п ер ев озч и к ов повы ш ает ри ск и ком ­ с тем и ли ины м п роектом , но база ком­
пан и и . Ф ирм а, к о т о р а я сотруд н и ч ает п а н и й в п о ч то в о м с е р в и с е д о с ту п н а
с узким кругом п е р е в о зч и к о в д л я о т ­ каж дому сотруднику отдела.
п р а в л е н и я и п о л у ч е н и я гр у зо в, с т а ­ В то р о й э т а п — р а с сы л к а за п р о с о в
в и т с е б я под удар. В о -п ер вы х , е с л и н а п р о с ч е т . М ен ед ж ер по л о ги с т и к е
к о н т р а г е н т ы по тем и л и и н ы м п р и ­ в ы б и р а е т п е р е в о зч и к а по т р е м к р и ­
ч и н а м н е м о гу т т р а н с п о р т и р о в а т ь те р и я м : к а ч ес тв о се р в и с а , с р о к и д о ­
т о в а р (из-за с р о к о в , за гр у ж е н н о с т и , ставки и стоим ость тр ан сп о р ти р о в ки .
о т с у т с т в и я о п ы т а и пр.), к о м п а н и я С отрудник ф о р м и р у ет за п р о с н а п р о ­
вы нуж дена срочн о и скать новы х с ч е т д л я то й и л и и н о й груп п ы п е р е ­
п е р е в о зч и к о в , ч то б ы не со р в ать к о н ­ в о зч и к о в , где у к а зы в а е т к о н к р е т н ы е
т р а к т с зак азч и к о м . В о-вторы х, п р ед ­ дан н ы е (образец документа). Н ап ри м ер,
п р и я т и е д о л ж н о со гл аш аться с ц е н а ­ для м еж дународной перевозки:
ми и с р о к а м и , к о т о р ы е п р е д л а г а ю т ♦ маршрут;
т р а н с п о р т н ы е п а р т н е р ы , д аж е е с л и ♦ дата готовн ости груза;
э то н е в ы го д н о . Ч т о б ы и зб е ж а т ь п о ­ ♦ наи м ен ован и е груза;
д об н ы х проб л ем , лучш е не о г р а н и ч и ­ ♦ вес и габариты ;
вать вы б ор и р а с см а тр и в ать все л о ги ­ ♦ стоим ость груза;
сти ч еск и е ком п ан и и , к о то р ы е готовы ♦ с т р а н а п р о и с х о ж д е н и я гр у за и п о ­
п р е д л о ж и т ь услуги по п е р е в о зк е . Но ставщ ика;
как в данном случае вы б рать п р а в и л ь ­ ♦ ти п тр а н с п о р тн о го сред ств а (объем
ного п артн ера? кузова — 82, 90 и л и 120 м3), возм ож ­
Р еш ение: тр ех эта п н ы е тор ги . ность перегруза и доставки в составе
М ы и зу ч аем все п р е д л о ж е н и я п е р е ­ сборного груза;
в о зч и к о в , к о т о р ы е п о сту п аю т в ком ­ ♦ сп о с о б за г р у зк и (в е р х н и й , за д н и й
панию . Ч тоб ы п он ять, с кем из п о тен ­ и ли боковой);
ц и а л ь н ы х п а р т н е р о в будем р а б о т а т ь ♦ о ф о р м л е н и е ЕХ1 (э к с п о р т н о й д е ­
по том у и л и ином у заказу, организуем кл арац и и ) —на м есте и л и нет, за чей
торги в тр и этапа. счет;

96 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%

♦ с т а н д а р т н ы е условия: о ф о р м л е н и е к о м п а н и и (н аи м е н о в а н и я не р а с к р ы ­
Т И Р —свободно; ваю тся) н а зы в а ю т цену н и ж е и ср о к
♦ там ож н я м еста назначения; д оставки короче. М енедж ер уточняет,
♦ м есто вы грузки. м огут л и п е р е в о зч и к и п е р е с м о т р е т ь
В письм е д о п о л н и те л ь н о у к а зы в а ­ собственное предлож ение. К ом пании,
ем, до какого врем ени ож идаем ответа. к о т о р ы е за и н т е р е с о в а н ы в сотруд н и ­
П еревозчики, которы е не уклады ваю т­ ч естве и могут п о й ти на уступки, п р о ­
ся в срок, не участвую т в торгах. счи ты ваю т м арш рут еще р а з и о тп р а в ­
Т р е т и й этап — п р о вед ен и е аукцио­ л яю т новы е условия. Допустим, из трех
на. К огда м енедж ер п о л у ч ает д ан н ы е п еревозч и ков один п редлож ил достав­
о т п е р е в о зч и к о в , он о б о б щ ае т о т в е ­ ку за 90 ты с. руб. и за т р и д ня. П осле
ты в о тч е те . В этом докум енте указы ­ э т о го м ен ед ж ер вед ет т о р г и с двум я
в а е т н а зв а н и е к о м п а н и и , с т о и м о с т ь п а р т н е р а м и , к о т о р ы е н а з в а л и ц ену
и ср о к д о ставки , ти п тр а н с п о р та . П о ­ 100 ты с. руб. П е р е го в о р ы п р о д о л ж а ­
сле э т о г о о р г а н и зу е т т о р г и . Н а п р и ­ ю тся, пока к о м п ан и я не п ол у ч и т н аи ­
мер, на зап рос воврем я о тв е ти л и п ять более вы годны е условия.
п еревозч и ков. И з н и х д вое п р ед л о ж и ­ Если несколько п еревозчиков к кон­
ли цену 100 ты с. руб. и доставку за тр и цу торгов вы двигаю т одинаковы е пред­
д н я, т р о е — ц ен у 150 ты с. руб. и д о ­ л о ж ен и я, м енедж ер у ч и ты в а ет другие
ставку за п я т ь дней. Т рем посл ед н и м обстоятельства. С м отрит, р аб отал и ли
м енедж ер пиш ет письмо, в котором со­ ран ьш е с э то й ф и р м о й , за д ае т в о п р о ­
общ ает, ч то по д анном у заказу другие сы о сервисе или д о п о л н и тел ьн ы х ха­
р а к т е р и с т и к а х м аш и н . В р е зу л ьта те
л о ги с т в ы б и р а е т п е р е в о зч и к а с н а и ­
лучш им предлож ением для ком пании.
Такой запрос поможет получить Образец
В среднем то р ги д л ятс я один-три дня.
информацию для торгов документа
Если отгрузка срочная, вы бираем пере­
в о зч и к а за н ескол ько часов. Е сли это
Добрый день!
п ред вар и тел ьн ы й п р осчет доставки
без к о н к р етн о й даты отгрузки, а н а л и ­
Просим сообщить о возможности и стоимости доставки
зируем все пред лож ен и я, когда бы они
техники из Англии в Россию.
ни поступили.
Груз: подметально-уборочная техника.
Результат. Зачастую п е р е в о зч и к и
Требуется тент 82 м2 с верхней или боковой загрузкой
и зн а ч а л ь н о за в ы ш аю т ц ен ы и л и вы ­
(желательно шторка).
б и р а ю т с а м ы й д о р о го й и п р о д о л ж и ­
Доставка:строго без перегруза.
т е л ь н ы й м арш рут. Т орги побуж даю т
Отгрузка: Curtis Road... England. ВСЗ 4FX.
п отен ц и альн ы х п артн еров п ересм о­
В каждой машине: две единицы,
т р е т ь п р е д л о ж е н и е , е с л и у н и х е с ть
каждая по 4800 х 2400 х 2150 мм, 5302 кг
т а к а я возм ож ность. К ом пания в итоге
(общая стоимость — около €100 тыс.).
получает вы годны е условия. О п ы т п о­
ЕХ1 за счет перевозчика.
казы вает, что за счет торгов стоим ость
ТО в Московской области.
доставки сокращ ается до 25%.
Доставка: Московская область, Балашиха.
ТИР — свободно, маршрут — свободно.
Готовность к отгрузке — 24.02.2016. Крайний срок О Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
доставки на таможню места назначения — 04.03.2016.
е.kom-dir.ru/342706
Источник: компания «Коминвест-АКМТ»
« К а к снизить затраты
на т ран спор тн ую л о ги с ти к у»

№Д (63) Апрель 2016 97


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Как снизить транспортные расходы до 40%

Семь антикризисных
решений для
оптимизации затрат
на логистику
Андрей Кузовлев,
д и р е кто р по л о ги с ти к е ком пании «О рловский кабельны й завод»

Вы сможете с н еско л ьки м и ком п ан и ям и , к о то р ы е


не требую т ф и кси р о вать объем и стои­
Снизить число недовольны х клиентов м ость закупок. Т еперь ф о р м и р о в ан и е
на 80% , оптим изировав работу склада з а к а за во зм ож н о в л ю б ой день, когда
вы годны курс доллара и котировки.
Получить у перевозчика скидку,
составив общ ий еж емесячны й план Решение 2. Отказ от покупок
впрок
О купить содерж ание отдела Раньш е уп аковоч н ы е м атер и ал ы за к а ­
л о ги сти ки ,со зд а в из него зы в а л и на м есяц вперед. О с т ат к и не
а н ал и зи р о в ал и , поэтом у ч асто закупа­
сам остоятельную компанию ли продукцию вновь. Теперь п р и о б р е ­
таем м атериалы строго по необходимо­
П осле создан и я отдела л о ги сти ки сти, ко р р екти р у я их объем несколько
в 2012 году мы п р и с ту п и л и к о п ти м и ­ р а з в м есяц. Э то сокращ ает еж ем есяч ­
за ц и и расходов на закупочную , склад­ н ы е д о п о л н и тел ьн ы е расходы на 10%
скую и тр а н с п о р т н у ю д е я т е л ь н о с т ь . и освобож дает м есто на складе.
С н и зи ть п рям ы е затр аты на 20% смог­
ли, используя семь реш ений. Решение 3. Дополнительная
маркировка товара
Решение 1. Корректировка С кладские зоны , где х р а н ятс я ассорти­
объема закупок м ен т н ы е группы то в а р о в , р а зд ел и л и
В 2015 году о тк азал и сь от систем ы кво- по д е с я т и ц в е т а м . Ц в е т н ы е э т и к е т ­
то в ы х закуп ок. О н а о б я зы в а л а вы ку­ ки н ан есл и н а полки. П ри этом схему
пать у поставщ и ка к о н к р е т н ы й объем с п о я сн ен и ям и р а зм е с ти л и п р и входе
товара в год по цене, на которую вл и я­ на склад. Н а эти кетках указали и назва­
ю т п р ош л огод н и е к о т и р о в к и Л ондон­ ние товара, и бренд. К аж д ы й вид п р о ­
ской бирж и металлов. С ростом объема дукции снабдили, пом им о ш трихкода,
п р о и зв о д ств а на ф о н е н естаб и льн о го п ерсон альн ы м кодом. За счет этого со­
к у р са в а л ю т с т а л о в ы го д н е е е ж е м е ­ трудники о п ер ати вн о о ри ен ти рую тся
с яч н о к о р р е к т и р о в а т ь объем и с т о и ­ на складе, дваж ды п р о вер яю т комплек­
м ость товара. М ы зак л ю ч и л и договор тац и ю заказа.

98 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%

Решение U. Выравнивание н а м е т и т ь о б р а т н ы й м ар ш р у т т р а н с ­
пиков отгрузок п орта, м и н и м и зи ровав п орож н и й п р о ­
Р а н ьш е о т г р у зк и з а н и м а л и д ва д н я бег авто п ар к а. В о тв е т тр а н с п о р тн ы е
в неделю . Э то у в е л и ч и в а л о нагрузку к о м п а н и и с н и з и л и с т о и м о с т ь услуг
на раб отников склада и повы ш ало чис­ п е р е в о зк и н а 15% и у в е л и ч и л и п е р и ­
ло о ш и б о к п р и ф о р м и р о в а н и и и о т ­ од о т с р о ч к и п л а т е ж е й . К р о м е то го ,
правке грузов. К тому же из-за возраста­ м ы р асш и р и л и круг п ар тн ер о в. Ввели
ющ ей нагрузки в эти дни приходилось к р и т е р и и о тб о р а поставщ иков: сроки
п л ати ть сотрудникам за сверхурочную и ц ен а д оставки , возм ож н ость вы п ол ­
р аб о ту . Н а п е р в о м э т а п е в ы д е л и л и н ен и я лю бого заказа. О п ти м и зи ровать
группу некрупны х кл и ен тов, которы м расходы на тр а н с п о р тн у ю л о ги сти ку
п е р е н о с о тгр у зк и т о в а р а н а день-два м ож но, р азд ел и в за к а зы м еж ду т р а н с ­
Андрей Кузовлев не п р и ч и н и л бы н еудобств. И х дол я п о р т н ы м и ко м п а н и ям и . В тако м слу­
Окончил Санкт- с о стави л а 40%. З а п ер вы е два м есяца чае мы м и н и м и зи руем р и ск сры ва по­
Петербургское
сейлз-м енедж еры договори л и сь с каж ­ ставок , сн и ж аем сто и м о сть д оставки ,
высшее военное
инженерное строи­
дым из них. С остальны м и заказчикам и к о м б и н и р у я р е й с ы по р а зн ы м т а р и ­
тельное училище согласование новы х дат отгрузок и п р о ­ ф ам , к о т о р ы е п р е д л а га ю т п а р тн е р ы .
им. генерала армии и з в о д с т в е н н ы х э т а п о в ш ло д ольш е.
А.Н. Комаровского. З а то т е п е р ь о тгр у зк а т о в а р о в р а в н о ­
С 1999 года работал
м ерно расп р ед ел ен а по всем рабочим
менеджером по л о ­
гистике в компаниях
дням месяца.
A E S P и «Юнимилк». В ы р а в н и в а н и е п и ко в отгр у зо к п о ­
В 2011-м перешел зволи ло ввести двой н ой кон троль
на Орловский ка­ с б о р ки за к а зо в . Е сли р ан ьш е кл ад о в­
бельный завод на
щ ик говорил двум грузчикам, какой т о ­
должность мене­
джера по логистике.
вар идет в заказ, то теп ерь он п р о вер я­
С 2012 года — в ны­ е т кач ество сборки. В рем я об р аб о тк и
нешней должности. за к а за у в е л и ч и л о с ь всего на 10 м ин.,
п р и этом со к р ати л о сь ч и сл о н е га ти в ­
Орловский
н ы х о т зы в о в . Р а н ьш е из-за а в р а л о в
кабельный завод
Создан в 2002 году.
п р о и сх о д и л а п у та н и ц а с п р о д у кц и ей
Сфера деятель­ и ли документацией. Н едовольны й кли­
ности — производ­ ен т отк азы вал ся о т зак аза и ли п роси л
ство и реализация пом енять товар, из-за чего мы несли до­
медной кабельно­
п олн и тельн ы е тран сп ортн ы е расходы,
проводниковой
продукции под брен­
а им идж ком п ан и и страдал. П осле вы ­
дами «МастерТока», р а в н и в а н и я н агрузки на сотрудников
«ГОСТок» и Voltex. скл ада ч и сл о п р е т е н зи й со к р ати л о сь
Ш тат — более на 75-80% —с 60 до 12-13 в месяц.
200 человек. Офи­
циальный сайт —
www.orelkabel.ru
Решение 5. Фиксация объема
перевозок
Мы п р е д л о ж и л и п а р тн е р а м в н ач ал е
к аж д о го м ес я ц а п р е д о с т а в л я т ь п л ан
п е р е в о з о к по о б ъ е м у и м ар ш р у там .
Н а основе полученной и н ф орм ац и и
п е р е в о з ч и к и м огли з а р а н е е с п л а н и ­
р о в а т ь работу: в зя т ь п о п у тн ы й груз,

№А (631 Апрель 2016 99


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Как снизить транспортные расходы до 40%

Главны е н а п р а в л е н и я т р а н с п о р т и ­ п ер ево зки н е с тан д ар тн о й продукции:


р о в к и о б служ и ваю т т р и п о ставщ и к а, с те к л а , м уки, зе р н а , ж и в о т н ы х и пр.
в сл у ч ае р а зо в ы х п о е зд о к по н овы м Д л я н ее тр еб у ется с п е ц и ф и ч еск и й ав­
ад ресам обращ аем ся к п я т и зап асн ы м тотран сп орт. Только в такой ситуации
т р а н с п о р т н ы м к о м п ан и ям . О бъем ком пания смож ет установить высокую
з а к а з о в д л я о с н о в н о го п е р е в о з ч и к а цену на услуги и б ы стро окупить и н ве­
не п ревы ш ает 20%. с ти ц и и на закупку тран сп орта.

Решение 6. Ограничение Решение 7. Запуск


времени выгрузки товара логистического бизнеса
До 2011 года м енедж еры по продаж ам В кон ц е 2015 года в п ои сках д о п о л н и ­
не согласовы вали друг с другом о тп р ав­ т е л ь н о го за р а б о т к а п е р е ф о р м и р о в а ­
ку грузов, из-за чего п ер ево зч и ки неод­ ли отдел логи сти ки в сам остоятельн ое
н о к р а тн о ш ли по схож им м арш рутам п о д р а зд е л е н и е к о м п а н и и . Ш тат у в е ­
с р а зн и ц е й в один-два дня. Т еперь мы л и ч и л и н а два ч ел о в ек а, п олучать л и ­
объединяем д войны е марш руты, в пол­ ц ен зи ю не п о н ад о б и л о сь. Т еп ерь мы
ной м ере используя грузоподъем ность предлагаем сто р о н н и м о р ган и зац и ям
тр а н с п о р тн ы х средств. Э то сокращ ает тр и вида услуг. П ервы й —поиск п остав­
число рейсов и, следовательно, сн и ж а­ щ и ко в л ю б о го с ы р ь я и м а т е р и а л о в ,
ет затраты . о р г а н и за ц и я закуп ок с ы р ь я и л и п р о ­
К ром е того, установили допустимое дукции. В торой — предоставлен и е
врем я ож и д ан и я вы грузки продукции. ск л ад а д л я п р и е м к и , х р а н е н и я , ком ­
Раньш е водители, при б ы в на м есто о т ­ п л ектац и и и отгрузки товаров. Т р ети й
грузки, за д е р ж и в а л и с ь п р и сдаче т о ­ вид услуг —грузоперевозки.
вара из-за о п о зд ан и я к л и е н та и л и н е ­ П оскольку тран сп ортн ы е ком пании
у д о в л е т в о р и т е л ь н о й р а б о т ы ск л а д а п р е д о с т а в и л и с п е ц и а л ь н ы е усл ови я
прием ки. П о этой п ри ч и н е сры вали сь по ставкам н а гр у зо п ер ево зки , мы за ­
д руги е д о став к и . Т еп ерь н а вы грузку и н те р е с о в ы в а е м за к а зч и к о в с н и ж е н ­
продукции на складе к л и ен та отвод и т­ н о й ц е н о й . Е сли к л и е н т и с п о л ь зу е т
ся один час. Е сли к л и е н т не успевает н еп ол н ы й объем автом об и л я, п р и в л е ­
разгрузить и п р и н я ть товар, то логист каем попутны й груз других заказчи ков
ко р р ек ти р у ет м арш рут и раб оту води­ и ли своей ком пании. Б лагодаря этому
теля: предупреж дает следую щ их за к а з­ за к а зч и к эко н о м и т до 50% стои м ости
чиков о возм ож ном опоздании и л и м е­ п еревозки. К лиентскую базу собираю т
н я е т врем я и о ч ер ед н о сть сдачи груза л о ги сты за д о п о л н и те л ьн о е во зн а гр а ­
н а м ар ш р у те, со гл ас о в ав и зм е н е н и я ж дение. Ч асть заказчи к ов п ер ен ап р ав­
с л оги стам и покупателей. Это улучша­ л я е т отдел продаж ком пании.
ет качество доставки и п овы ш ает к л и ­
ентскую л о ял ьн о с ть. В рем я погрузки Результат
и вы грузки на складах о гр а н и ч и л и од­ Ш аги , к о т о р ы е м ы п р е д п р и н я л и , п о ­
ним часом , б лагодаря чему н ач ал ьн и к зв о л и л и с о к р а т и т ь п р я м ы е л о г и с т и ­
склада теп ер ь п л ан и р у ет еж едн евн ы е ческие затр аты на единицу продукции
задачи подчиненны х. на 20% , а д о п о л н и те л ь н ы е расходы —
П р и о б р е т а т ь ав т о м о б и л и д ля гру­ н а 10%. К р о м е то го , за с ч е т н о в о го
зо п ер ево зо к мы п о сч и тал и н ец ел е­ ви д а д е я т е л ь н о с т и о тд ел л о г и с т и к и
сооб разн ы м . В условиях вы сокой вы ш ел н а с а м о о к у п а е м о с т ь , с н и зи в
кон курен ц и и среди тр ан сп о р тн ы х тем самы м еж ем есячн ы е за тр а ты ком ­
ко м п а н и й вы д ел и т ь с я м ож но за счет п ан и и еще на 5%.

100 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Иван Касаткин,
«Скинкеа» руковод и тел ь отдела л о ги с т и к и ком пании «С кинкеа»
Сфера деятельно­
сти — разработка Оптимизировать логистические затраты помогут семь советов.
и производство Используйте там ож ен н ы е карты. При ввозе продукции с низкой ценой та­
профессиональных можня может заподозрить недостоверность заявленной таможенной стоимости
средств защ иты
товаров и обяжет компанию ее скорректировать. Из-за этого вырастет и НДС.
кожи для работни­
ков промышлен­ Держать для таких случаев постоянный положительный баланс на таможенных
ных предприятий. счетах в кризис сложно. Упростит ситуацию таможенная карта.
Компания создана И збавьтесь от неликвид а на складе. Мониторинг сроков оборачиваемо­
в 2004 году. Пред­ сти и прибыльности товара позволит определить, сколько стоит содержание
ставлена в Евро­
на складе низколиквидных и малооборачиваемых категорий продукции.
пе, Азии, странах
СНГ и 88 регионах Если цена высока, уменьшите плечи поставок таких товаров и выведите их
России. Ш тат — из складской номенклатуры на позиции под заказ. Чтобы оптимизировать
180 сотрудников. затраты на хранение продукции с большим сроком оборачиваемости, пред­
Официальный сайт — почтите складские площадки с более низким уровнем сервиса.
w w w .skincare-global.
П ри б л и ж а й те скл ад ы к клиентам. Если вы прогнозируете спрос на год
com
вперед, выгоднее создать склады ближе к заказчикам. Это оптимизирует ло­
гистическую цепочку, повысит конкурентоспособность и лояльность клиентов.
О ткаж итесь от д еревянной обрешетки. Относительно новая технология
упаковки с помощью палетного борта стоит в три раза меньше, но при этом со­
хранит груз при транспортировке на дальние расстояния. Однако это решение
не подойдет компаниям, чья продукция выступает за края палеты.
Проверьте репутацию перевозчика. Выясните, участвовала ли компания
в судебных разбирательствах как ответчик по неисполнению обязательств
по договору. Попросите рекомендации от прошлых клиентов. Прежде чем за­
ключать договор, проведите пробную поездку, чтобы выяснить, какими не­
предвиденными затратами грозит сотрудничество: придется ли доплачивать
за незадействованное пространство машин или вагонов, за погрузочные
или разгрузочные работы, отслеживание груза, оформление документов и пр.
Диверсиф ицируйте риски. Скидка транспортной компании не распростра­
няется на все перевозки. Те, что не входят в перечень профильных направлений,
обойдутся дороже. Если у вас география перевозок выходит за пределы одного
региона России, лучше сотрудничать сразу с 4-8 компаниями.
И спо л ьзуй те эф ф ект м асш таба. Сократить расходы поможет волновая
комплектация заказа, когда запускают несколько заказов одновременно. Кроме
того, догружайте неполные машины, используйте схему работы «в два конца».
У нас в компании автомобили привозят сырье на производство и забирают
продукцию для клиентов. Это минимизирует порожние пробеги. Создайте
для сотрудников отдела логистики дополнительный KPI по загрузке транспорта.

© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ

e.kom-dir.ruM29842
« В о сем ь советов по опти м изац ии логистики в компании»

№Д (63] Апрель 2016 101


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Как снизить транспортные расходы до 40%

Пять способов снизить


затрать^ ускорить
отгрузки и улучшить
сервис на складе
Юрий Кузьмин,
за м е сти те л ь ге н е р а л ьн о го д и р е кто р а ком пании « Я р о сл а вски е кра ски »

Эта статья об ъем о тгр у зо к с н и ж а е т с я : не б ол ее


700 то н н е ж е м е с я ч н о . Л ето м он в о з­
Объяснит, как уберечь товар р а с т а е т в п ять-ш есть р а з и д о с ти га е т
от повреж дений при упаковке 4000 то н н в м есяц. П ри ч ем п р и х о д ят
не м ал о т о н н аж н ы е грузови ки по 1 ,5 -
Научит экономить на топливе, если 10 то н н , как зим ой, а т р е й л е р ы грузо­
спрос на продукцию сезонны й п о д ъ е м н о ст ь ю до 20 т о н н . Н а с а м о ­
вы воз отп равляем 90% продукции, так
Подскажет, как снизить стоим ость ч то о п е р а ти в н а я погрузка н а м аш ины
перевозки одного килограмма заказчи к о в кр и ти ч ески важ на. Мы
опроб овал и м алобю дж етны е и безбюд-
продукции на 4 0 % ж е тн ы е способы , к о т о р ы е п о зво л и л и
ускорить работу склада и улучш ить ка­
Е сли к о м п а н и я о т гр у ж а е т со ск л ад а чество обслуж ивания.
продукцию сотне дистрибью торов,
нуж но, ч то б ы он р а б о та л н а отлично. Способ 1. Комплектация
Н аш склад д е л и т с я н а д ве зоны : п л о ­ палет с учетом типоразмеров
щ адь из восьм и «улиц» около 3300 м2 К р а с к и , л а к и , эм а л и , гр у н т о в к и п о ­
д л я х р а н е н и я п р о д у к ц и и и п л ощ ад ь сту п аю т н а скл ад в к о р о б к ах , вед р ах
700 м 2 д л я к о м п л е к т а ц и и п о с т а в о к . и ли к ан и стр ах . О н и грузятся на п а л е ­
Т овар п р и х о д и т и з двух и с то ч н и к о в . ты , к о то р ы е у п аковы ваю тся в пленку
П ервы й — соб ствен н ое п рои зводство, и в таком виде передаю тся на погрузку.
расп олож ен н ое рядом со складом . О т ­ Э то 800 н а и м е н о в а н и й п р о д у к ц и и
туда продукция п оступает равном ерно и 140 типоразм еров.
н а п р о т я ж е н и и дня. В торой — другие Т и п оразм ер вклю чает два п о к азате­
п р е д п р и я ти я наш его холдинга, откуда ля: вы соту тары и число штук, к оторое
зим ой еж едневно приходит одна маш и­ ум ещ ается в один ряд на палете. Р ан ь­
на, летом —до четы рех. ше п а л ет ы ф о р м и р о в а л и в два этап а.
Из-за яр ко вы раж ен н ого сезонного В зоне х р ан ен и я н аб и рал и продукцию
сп р о са н а лакокрасоч н ую продукцию р азн ы х разм еров по порядку ее р азм е­
ч и сл о и об ъем о тгр у зо к со скл ада н е ­ щ ен и я на полках. А в зон е ком п л ек та­
р а в н о м е р н ы в т е ч е н и е год а. З и м о й ц и и п ал еты н агруж али заново, исходя

102 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%

из вида тр ан сп о р та. До загрузки м ате­ Т о ч н о с т ь д о х о д и т до 95% . Е сл и мы


р и а л в 60-70% сл у ч аев п е р е б и р а л с я зн аем т о н н а ж м аш и н ы , к о т о р а я п р и ­
д важ д ы . П а л е т ы с р а зн о р о д н о й п р о ­ д ет за товаром , то можем в свободное
дукцией не об есп еч и вал и сохранность врем я, не дож идаясь ее п р и б ы ти я, под­
с о д ер ж и м о го , и п е р е в о з и т ь и х бы ло г о т о в и т ь т о в а р к о тгр у зк е. П о это м у
труднее. С лож но бы ло делать п р ед ва­ грузовик не ж дет ком плектации заказа.
р и т е л ь н ы й р а с ч е т отгр у зк и — вы ч и с­ Время отгрузки клиентам сократилось.
л ять количество палет по заказу клиен­ С н и зи л о сь и ч и сл о случаев боя та р ы
та на основе вм естим ости тран сп орта. с продукцией: за год ч исло п р е те н зи й
О п р е д е л яя, сколько п а л е т п о тр еб у ет­ по этом у поводу ум еньш илось н а 20%.
ся, у ч и т ы в а л и т о л ь к о ч и сл о е д и н и ц
в высоту, а количество в ряду во вним а­ Способ 2. Контроль сроков
Юрий Кузьмин ние не п р и н и м ал и . П оэтом у доля ош и­ годности
Окончил Ленинград­ бок в расчетах доходила до 30-40% . П родукция и м еет срок годности —важ ­
ский институт инже­
Ч тобы о п ти м и зи р о в ать затраты но своеврем енно отгрузи ть ее п а р тн е ­
неров ж елезнодо­
рожного транспорта.
времени и сил, изменили подход и к раз­ рам по р о зн и ц е . В п р о гр а м м е скл ад ­
С 1998 года — заме­ м ещ ению продукции в зоне хран ен и я, ского у ч ет а м ы н а с т р о и л и ф ун кц и ю
ститель генераль­ и к порядку ее набора на палету. К аж до­ о т с л е ж и в а н и я срока годности. Г аран­
ного директора ком­ му продукту присвоили номер ти п ораз­ т и й н ы й ср о к х р а н е н и я каж д о го п р о ­
пании «Ярославские
м ера в зависим ости о т вы соты тарного дукта зан о си тся в карточку в п рограм ­
краски».
места и числа штук в ряду на палете. Раз- ме учета п ри прием е на склад —вместе
«Ярославские местили на каждой «улице» склада тару с н ом ером п а р т и и и д атой и зго то в л е ­
краски» т о л ь к о од н ого т и п о р а зм е р а . З а сч ет н и я . С то и т в ы б р ат ь к о н к р е т н ы й т о ­
Выпускает лакокра­ э т о го на п а л е т е ф о р м и р у ю тс я р яд ы вар, и п р о гр ам м а покаж ет, п родукция
сочные материалы
из тары одной вы соты , которы е крепко с к а к и м с р о к о м х р а н и т с я н а складе.
декоративного на­
значения. Производ­
держатся. С охранность продукции в до­ Т аким образом , и скл ю ч ается отгрузка
ственная площадка роге улучшилась. П алеты комплектуем товара с истекаю щ им сроком годности.
и головной офис — в зон е х р а н е н и я, исходя из вм ести м о­ П е р в о го ч и с л а к а ж д о го м е с я ц а п р о ­
в Ярославле, филиа­ сти транспорта, а в зоне ком плектации гр а м м а со о б щ ает, к а к о е к о л и ч е с т в о
лы — в Барнауле, Но­
об м аты ваем п л ен ко й и грузим н а ма­ прод укц и и , вп л оть до одной короб ки ,
восибирске, Самаре,
Саратове, Уфе. По­
шину. Э тот подход вводили с 2014 года, со сроком годности меньш е ш ести ме­
ставляет продукцию окончательно внедрили в 2015-м. сяцев находится в к о н кр етн о й ячейке.
в более чем 10 тыс. Результат. П овторную сборку пал е­ Результат. Следуем п ри н ц и п у FIFO
розничных точек ты теп ер ь делаем редко —только если (англ, first in , firs t o u t, «первы м п р и ­
на территории Рос­
п р и х о д и т м аш и н а н е т о й гр у зо п о д ъ ­ ш ел — первы м ушел»): товар , к о то р ы й
сии и СНГ. Компания
основана в 1999 году.
ем ности, что бы ла зап л ан и р о ван а. поступил раньш е, отгруж аем в первую
Ш тат — 370 человек. В ы свободи ли ч асть те х н и к и и теп ер ь очередь. С троим вы борки дан н ы х,
Официальный сайт — в зон е к о м п л ек тац и и за к а зо в держ им зад ав срок го д н о сти (н ап ри м ер, 8, 10
www.yarkraski.ru о д и н р е з е р в н ы й а в т о п о гр у зч и к . П о ­ и л и 12 м есяцев), и можем зар ан ее уви­
тр еб о вал о сь только п о тр а т и ть в р е ­ деть, ч то н а складе скап л и в а е тс я п р о ­
мя на п е р е р а с п р е д е л е н и е п ро д у к ц и и д укция, чей срок подходит к п р е д ел ь ­
по «улицам». С отрудники склада х о р о ­ но допустим ом у. З а с ч е т вр е м е н н о го
шо во сп р и н ял и изм енения, потому что за зо р а успеваем с ти м у л и р о в а ть сбы т
их р аб ота упростилась. то в ар а с помощ ью акц и й и распродаж .
Реш ение п о зво л и л о д елать п р ед ва­ Еще п р о гр а м м а п о м о гает п р и н и м а т ь
ри тел ьн ы е расчеты отгрузок и состав­ р е ш е н и я по и з м е н е н и ю т о в а р н о г о
л я т ь р а зн ы е в а р и а н ты загрузки а в т о ­ п о р тф ел я, вплоть до п р екр ащ ен и я вы ­
тр а н с п о р та с учетом его вм естим ости. пуска продукции.

№А (631 Апрель 2016 103


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Как снизить транспортные расходы до 40%

Способ 3. Перемещение чел овеч еск и е ресурсы . П о наш им рас­


продукции дважды в год четам , такой вар и а н т п р и вел бы к удо­
П ри сборе п а л ет путь автоп огрузчи ка рож ан и ю каждой ед и н и ц ы продукции
за в и с и т о т к о м п л ек та ц и и яч еек . Это н а 2 -3 руб. п р и с р е д н е й с т о и м о с т и
в л и я е т и н а расход т о п л и в а . М арш ­ 100 руб. за килограм м . П оэтом у п р и н я ­
рут автоп огрузчи ка зад ает п рограм м а ли и вн ед ри л и в т о р о й вари ан т. С уче­
на основе ведом ости на отгрузку. Е сте­ том с та н д а р тн о й вы соты к о н т е й н е р а
ствен н ое реш ение —п ом ести ть самы е и л и вагона — 2,4 м —вдоль б о р то в ста­
во стр еб о в ан н ы е то в ар ы ближ е к зоне вятся д еревян н ы е щ иты вы сотой 1,2 м,
ком плектации. Н о спрос на продукцию сверху у к л ад ы в ается н асти л , а на нем
в целом и на отдельны е катего р и и м е­ разм ещ ается вто р о й ярус палет.
н яется в зависим ости от врем ени года. Д л я э то го н уж н ы п и л о м а т е р и а л ы
Н ап ри м ер, зим ой выш е спрос на л ако ­ (годится н еоб резн ая доска ли ствен н ы х
красочны е м атериалы для внутренних пород, которую м ож но п р и о б р ести
работ, а с весн ы —для наруж ны х. П о ­ по м иним альной цене). Т ехнически это
этому мы реш или два р аза в год, перед н еслож но, та к ч то р аб оту вы п о л н яю т
зи м н и м и л е т н и м с е зо н ам и , п е р е м е ­ ш татны е сотрудники склада.
щ ать востребованную продукцию в на­ Результат. К о н т е й н е р ы и ваго н ы
чало «улиц» —на участки, которы е бли­ загруж ены на 100%, за счет этого сни­
же к зоне ком плектации. ж аем с т о и м о с т ь д о с та в к и . Е сли рас­
Р езу л ь т а т. М ар ш р у ты д в и ж е н и я сч и тать эконом ию , н ап ри м ер, п ри ис­
авто п о гр у зч и к о в о п т и м и зи р о в а л и с ь . п о л ь зо в ан и и водного к о н т ей н е р а ,
С о к р ат и л о сь вр ем я о тгр у зк и , м ож но стоим ость перевозки одного килограм ­
и зб е ж а т ь л и ш н и х д е й с т в и й т е х н и к и ма продукции сократилась на 40%.
и людей. К тому же эконом им средства
н а т о п л и в о д л я п о гр у зч и к о в: н а п р и ­ Способ 5. Инвентаризация
мер, в 2015 году эти затр аты сн изились по штрихкодам
на 7,5% по сравн ен и ю с преды дущ им Н а лю бом складе регулярно п ровод и т­
годом (из р а с ч е та на об работку одной ся и н в е н т ар и зац и я . В наш ем случае —
тон н ы продукции на складе). еж е го д н ая б у х га л т е р ск а я и текущ ая,
один-два р аза в неделю. Текущая и нвен­
Способ U. Двухъярусное тар и зац и я затраги вает только н и ж н и й
заполнение ярус с тел л аж ей , откуда ком п л ек тую т­
Раньш е п р и загрузке а в т о т р а н с п о р т а ся за к а зы , а год овая п р о в е р к а — весь
м ы и с п о л ь зо в а л и не все в н у т р е н н е е м ассив п ро д у к ц и и на складе. Раньш е
п р о с т р а н с т в о ку зо в а м аш и н . Ч то б ы все ч еты р е яруса до вы соты 6 м мож но
д л я п е р е в о зк и за д а н н о го о б ъ е м а т о ­ бы ло о х вати ть двумя способам и: либо
вара со кр ати ть расходы на тран сп орт, сн и м ать палету, п е р е сч и ты в а ть товар
вн ед ри л и м етод двухъярусного зап о л ­ и стави ть на м есто, либо в лю льке под­
н ен и я: к о н т е й н е р и л и вагон загр у ж а­ н и м ат ь н а у р о в е н ь яруса д во и х ч е л о ­
ю тся п ал етам и в два уровня. век, к о т о р ы е ф и к с и р о в а л и на бумаге
М ы р а с с м а т р и в а л и д ва в а р и а н т а сведения о продукции. Н а это уходило
д ву х ъ яр у сн о го за п о л н е н и я . П ер в ы й : много сил и врем ени, ведь требовалось
и зго т а в л и в а т ь каж дую п ал ету в ф о р ­ учесть то в ар ы на 4800 палето-м естах,
ме я щ и к а , о б и в а т ь д е р ев о м со всех а за те м с в е с т и п о л у ч е н н ы е д а н н ы е
с т о р о н и с т а в и т ь д в е п а л е т ы д руг воедино. Мы зад ей ство вал и минимум
на друга. Д л я э то го тр е б о в а л о с ь м н о ­ по т р и ч е л о в е к а н а каж д ую «улицу»
го п и лом атери алов и д оп ол н и тел ьн ы е на складе и бухгалтеров в оф исе.

104 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 4 0 %

Ш е ст ь л е т н а за д д л я и н в е н т а р и ­ и м п ортн ого п рои зводства. И п рак­


зац и и н ачали и сп о л ьзо вать тер м и ­ ти ч еск и у всех одна проблем а: с н им и
н ал ы сб ора д ан н ы х, и о к азал о сь, ч то слож но р аб о тать п р и н и зк и х тем п ер а­
д л я годовой п р о в е р к и х в а т ае т одного турах на улице. В пом ещ ениях проблем
человека на «улицу». Т ерм инал со счи­ с эксплуатацией не возн и кает. Мы вы ­
ты вателем заводского ш трихкода би рали ударопрочны е терм и н алы ,
с о е д и н е н с п р о г р а м м о й с к л а д с к о го ч то б ы п р о д л и ть срок службы. Д л я л о ­
учета. С отрудник наводит считы ватель ги с ти ч е ск о го к о м п л ек са н аш его мас­
н а ш три хкод, п о л у ч ает и н ф о р м а ц и ю ш таба достаточно восьм и терм иналов.
(номер яч ей ки , ее содерж имое, н аи м е­ И с п о л ь зо в ат ь их п р о с т о , р а б о т н и к и
н о в а н и е и к о л и ч е с т в о м а т е р и а л а ), бы стро учатся.
п р о в е р я е т д ан н ы е и н аж и м ает кнопку Результат. С роки и н в е н т ар и зац и й
«Подтвердить». Если есть расхож дение сократи л и сь втрое. Если раньш е годо­
меж ду п о л у ч ен н ы м и д а н н ы м и и с ве­ вая п р о в ер к а зан и м ал а т р и дня, то т е ­
д е н и я м и , х р а н я щ и м и с я в п р о гр а м м е п ерь — один. Н а еж енедельную и н в ен ­
у ч ета, он ту т ж е их и с п р а в л я е т . Вся та р и за ц и ю уходит п ять-д есять м инут
и н ф о р м ац и я автом ати ч еск и попадает в конце рабочего дня.
в общ ую ведом ость, свод и ть вручную
ничего не требуется.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
Д л я вы б о р а т е р м и н а л о в м ы изуча­
ли опы т других п р е д п р и яти й в М оскве е.kom-dir.ru/310097
и Я рославле, сам и и с п ы т ал и в р аб о те « К а к рационально использовать
т р и -ч е т ы р е в а р и а н т а . О н и п о х о ж и , складские м ощ н ости»

Of/
лавбух
Организатор рейтинга «Топ-1000
лучших бухгалтеров России»

Топ-1000
лучш их бухгалтеров России

При гласите своего бухгалтера принять участие в рейтинге!

top.glavbukh.ru

№А (63] Апрель 2016 105


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Как снизить транспортные расходы до 40%

Эффективное
распределение
транспортных потоков
Ольга Назарова,
ста р ш и й с п е ц и а л и с т по р азв ити ю ком пании «Э лснаб»

Эта статья прибегнуть к услугам транспортной о р ­


ган и зац и и . В ы б и рая ком панию , об ра­
Расскажет, как рационально щ али вним ание на репутацию , отзы вы
испол ьзовать транспортны е потоки кли ен тов, тар и ф ы , н ал и ч и