Коммерческий

директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Автоматизация:
20 преимуществ
проверенных
на практике
Как сэкономить 10% бюджета компании,
оптимизировав систему закупок

Мобильное приложение, которое увеличит базу

покупателей в 13 раз

П лан А н ти к р и зи сн ы е В озврат
продаж и д еи клиента
Расписание сейлза, Три способа, Три совета,
увеличивающее повышающие продажи которые вернут
личные продажи на 20% в кризисных в компанию 40%
на 250°/ условиях покупателей

Журнал издает
медиагруппа
<актион> (J) м ц ф э р
ISSN 1818-2933

9 771818 293373

www.e.kom-dir.ru
 Генеральный партнер

Коммерческий
© директор
П р о ф е с с и о н а л ь н ы й ж у р н а л ком м е р с а н та
И БД А^РАНХиГС
И Н С Т И Т У Т Б И З Н Е С А И ДЕЛО ВО ГО
АД М ИНИСТРИРОВАНИЯ РАН ХиГС
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Школа
руководителя 2016
Получите
дополнительное
образование
без отрыва
от работы

Ближайший курс

24 марта 2016 года

«Лидерство
в мульти культуры ой
среде»

Обучение в Школе для подписчиков журналов «Генеральный Директор»

и «Коммерческий директор» бесплатное.

Ознакомиться с программой и записаться в Школу Вы можете на сайте

или по телефонам: 8 800 555 66 00 (звонок по России бесплатно),
8 (495) 785 01 13

Мы ждем Вас! www.school.gd.ru

 С лово р ед ак т ор а
© Коммерческий
директор

Если вам
нечего сказать,
говорите правду
Пожалуй, не осталось ни одного бизнесмена, который бы не сетовал
на экономическую ситуацию, падение продаж и снижение потреби­
Амина Атавова, тельской платежеспособности. В таких условиях многие компании
шеф-редактор
урезаю т бюджеты и эконом ят на всем. В погоне за оптим изацией
atavova_a@kom-dir.ru
одни предприятия предлагают клиентам товар меньшего объема, но
по преж ней, якобы докризисной цене. Другие меняю т состав п р о ­
дукции, что негативно отраж ается на качестве. Это радикальны е
методы, которые не пойдут на пользу продажам, если вовремя не ис­
править ситуацию. Не знаете как? Возьмите на вооружение опы т
П атрика Дойла, исполнительного директора одной из крупнейших
пиццерий США. В 2010 году сеть выпустила видеоролик, в котором
призналась, что производит не самую лучшую пиццу. В рекламе зву­
чали отзывы клиентов типа: «Худшая пицца, которую я когда-либо
ел», «Со вкусом картона», «Соус —как обычный кетчуп» и т. п. А ме­
неджеры вы раж али искреннее сожаление и рассказывали о новых
технологиях п ри готовлени я продукта. Ролик произвел вирусный
эффект. Уже через месяц продажи пиццерии повысились на 14,3%.

Чтобы почерпнуть больше маркетинговых идей, которые увели­

чат прибыль компании даже в кризис, не забудьте зарегистрировать­
ся на форум «Воронка продаж —2». Н апоминаю , что он состоится
25 марта 2016 года (подробности на обложке).

№3 (62) Март 2016 1

 Коммерческий
директор
Профессиональный ж урнал коммерсанта

Над номером работали

Шеф-редактор Издатель Алексей Викторович Бояркин
Амина Руслановна Атавова Руководитель отдела маркетинга Сергей Касьянов
(atavova_a@kom-dir.ru) Отдел маркетинга Наталья Иващенко,
Анжелика Валиахметова
Редакция Финансовый менеджер Екатерина Тайбер
Мария Выскубова (vyskubovarakom-dir.ru) Руководитель интернет-проектов Алексей Евсеенко
Ольга Дергачева (dergacheva@kom-dir.ru) Руководитель спецпроектов Сергей Щербинин
Ксения Заманская (zamanskaya@kom-dir.ru) Контент-менеджер Динара Айсина
Мария Лапцевич (laptsevich@kom-dir.ru) Копирайтер Оксана Каргина
Евгения Сарычева (sarycheva@kom-dir.ru)
Учредитель 000 КФЦ «Актион»
Литературное редактирование и корректура Издатель ООО «Актион управление и финансы»
Анастасия Никульшина
Размещение рекламы
Арт-директор Денис Муратов ООО «Актион-реклама»
Дизайн и верстка Екатерина Ермакова Генеральный директор Татьяна Копица
Руководитель коммерческой службы Елена Попова
Менеджер по печати Надежда Устинова Телефон+7 (495) 660 1718
Секретариат Кристина Запевалова
ООО «Рекламное агентство «Проф-Актив»
Адрес для корреспонденции Генеральный директор Наталья Пантюхина
101000 Москва, а/я 151, Телефон +7 (495) 730 5514
«Коммерческий директор»
Телефон+7 (495) 788 5326

Подписка в редакции 8 800 555 6600

Мы гарантируем вам получение каждого номера журнала.
В случае если вы не получили вовремя свой номер, звоните 8 800 555 6600.
Если номер был утерян при доставке, мы вышлем вам новый. Обратите внимание на то, что основные потери номеров происходят
при подписке через «Почту России», поэтому мы рекомендуем для большей уверенности в сроках доставки выбирать подписку
в редакции или через альтернативные подписные агентства |см. стр. 111).

«Коммерческий директор» Свидетельство о регистрации Любое использование мате­ МАП - 99003 [12 мес.)
Профессиональный средства массовой информа­ риалов номера возможно толь­ Роспечать — 80123 [12 мес.|
журнал коммерсанта ции Федеральной службой ко с письменного разрешения АРЗИ - 90952 [12 мес.)
№3 (621,2016 по надзору за соблюдением учредителя. Печать ООО «ПО «Периодика»
законодательства в сфере мас­ [Москва, Гарднеровский пер., 3,
Редакция не несет ответ­
Адрес учредителя совых коммуникаций и охране стр. 6). ТиражЗО 900 экз.
ственности за достоверность
и издателя культурного наследия ПИ Заказ №20857
информации, содержащейся
127015 Москва, №ФС77-62255 от 03.07.2015 Номер подписан в печать
в рекламных объявлениях.
ул. Новодмитровская, 5а, стр. 8 11.02.2016
www.kom-dir.ru Все вложения Дата выхода номера в свет —
в журнал размещаются 25.02.2016
ISSN №1818-2933 12+ на правах рекламы. Цена свободная
 БИБЛИОТЕКА И 1 ffii
«ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ» Iff
РЕКЛАМА
Содержание Профессиональный
журнал коммерсанта

ия потока клиентов

16 Как правильно оценить и повысить

продажи интернет-магазина: три совета
Армен Манукян, менеджер по проектам компании «Ашан», расска­
зывает, зачем устраивать исследование ROPO и продавать в интерне­
те низкомаржинальные товары. Если настроить кросс-продажи, про­
дукт стоимостью 10 руб. может увеличить средний чек в 20 раз.

12 Как за пять месяцев увеличить посещаемость сайта на 300%

Марьян Ильницкий (ALALEI) предлагает обсудить, как глубина просмотра сайта зави­
сит от спецэффектов, почему не стоит продавать только популярные товары и как личны й
звонок сейлза повышает конверсию в покупку до 60%. О четы рех приемах, которые подни­
мут средний чек на 150%, читайте в статье.

22 Как за два дня на мероприятии провести 50 встреч с целевыми

клиентами
Ж амиля Каменева (Konica Minolta Business Solutions Russia) объясняет, как систематизи­
ровать участие в отраслевых м ероприятиях и превратить их в полноценный маркетинго­
вый канал, который принесет компании целевых клиентов, повысит ее репутацию и помо­
жет познакомить аудиторию с продуктом.

- Л -
v
М агазин и дей
____________________________
^ Работа над ош ибкам и

Зачем рифмовать Как привлекать

автоинструкции, лояльных клиентов,
курить кофе и предлагать отказавшись

^ Ч и та й те в элек тронн ом ж ур н ал е е .kom -dir.ru

«Триггерная рассылка «Как производителю «Пять препятствий,

для разных типов повысить посещае­ которые мешают
клиентов с конверсией мость сайта в 100 раз клиенту оформить
8% и более» за счет креатива» заказ на сайте»
е.kom-dir.ru/426178 е.kom-dir.ru/441809 е.kom-dir.ru/417712

и www.kom-dir.ru
 Содержание
© Коммерческий
директор

ш Продаж и новым клиентам

48 Как снизить текучесть кадров и увеличить

продажи на 30% и более
Алексей Евтушенко, основатель компании Piraku, знает, как под­
нять продажи за счет дешевого продукта. Чтобы покупатели пред­
почли более дорогой товар и не боялись его приобрести, можно
предложить им решение, которое избавит от проблем навсегда.

36 Франшиза: шесть секретов, которые увеличат поток

клиентов вдвое
Аяз Ш абутдинов (Like) предлагает модель контроля над партнерами, которая снизит ко­
личество недобросовестных ф ранчайзи в семь раз. Реализовав шесть шагов, автор увели­
чил объем заказов в два раза, а долю лояльны х клиентов —до 35%.

ДО Как повысить продажи в кризис: три способа

Сергей Егоров («СДЭК») советует, как увеличивать Ь2Ь-продажи во время кризиса. На­
пример, стоит развивать бизнес партнеров, устраивать Дни клиентов, проводить акции.
В результате даже на падающем рынке можно повысить прибыль компании на 20% и при­
влечь десятки новых заказчиков.

ДД Как увеличить прибыль в несезон на 1,5 миллиона рублей

Вероника Ковешникова («Семь звезд») рассказывает об акции, которая остановила паде­
ние клиентского траф ика и увеличила средний чек до 110%. Для этого использовали обыч­
ные почтовые конверты с необычным содержанием.

5Д Как управлять сейлзами: десять советов руководителю

Почему талантливы х менеджеров надо «гладить по шерсти» и отпускать в Тибет? Какие
сотрудники составят крепкий костяк компании? Стоит ли подводить итоги прилюдно
или лучше сделать это на закрытом совещании? Какие «волшебные бумажки» мотивируют
сейлзов? О тветы на эти вопросы собраны в статье.

^ О бр азец докум ента Б енчм аркинг

Расписание сейлза, Как российские

которое увеличит личные компании используют
продажи на 250% 32 социальные сети ~>56
_________________________________________ / _________________________________________ /

№3 (621 Март 2016 5

Содержание Профессиональный
журнал коммерсанта

Стимулирование сбыта

60 Как правильная сегментация аудитории повысит продажи

оборудования до 40%
Валерия Денисова («Доза-Агро») делится схемой работы с разнородной аудиторией. Если
она распадается на две группы с разными запросами, стоит так же разделить маркетинг
и продажи. Тогда каждое предложение будет оптимально соответствовать адресатам.

66 Как сэкономить 10% бюджета компании, оптимизировав

систему закупок
Светлана Лукашевич («Империал Тобакко Продажа и Маркетинг») объясняет, почему
закупки по принципу spot buying вредят компании и как с этим бороться. Н апример, руко­
водители подразделений должны регулярно встречаться, чтобы корректировать потреб­
ности в товарах, а также оценивать предложения поставщиков по балльной системе.

■у Продажи действующим клиентам

78 Две акции и три приема, стимулирующие

рост среднего чека
Михаил Куприн, руководитель отдела маркетинга компании «Ин-
лавка», считает, что скидку стоит предлагать не всегда. Один клиент
приобретет больше, а другой разделит покупку на несколько этапов.
Какие акции увеличат средний чек каждого из них, читайте в статье.

70 Зачем менеджерам по продажам трудиться в чужой компании

Илья Ю рьев («SAP СНГ») рассказывает, зачем отправлять сейлзов работать в цеху у заказ­
чика. Так они лучше поймут его потребности и предложат подходящие решения.

82 Как на падающем рынке поднять продажи магазина до 57%

Александр Самсонов («Я эгоист») уверен, что время обычных продавцов прошло. Увели­
чить прибыль в кризис помогли продавцы-стилисты. Кроме того, расходы на поиск сотруд­
ников сократились, а уровень обслуживания посетителей магазина повысился.

86 Как вернуть в компанию 40% клиентов, которые не знают,

чего хотят
Дмитрий Скрипка («СВФ Группа») объясняет, что делать, если отдел продаж неэф ф екти­
вен. Когда компания поручила работу с клиентами не «продажникам», а техническим спе­
циалистам, конверсия входящих обращ ений выросла в 2,5 раза.

www.kom-dir.ru
LEAN — РАЗВИТИЕ
П РИ ГЛ А Ш А ЕМ НА Ф ЕД ЕРАЛ ЬН Ы Й

«ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ СИСТЕМА:
ОПЕРАЦИОННАЯ ЭФФЕКТИВНОСТк
В ДЕЙСТВИИ»

Кейсы,
реальный опыт

Лидер по эффективности среди предприятий аграрного машиностроения России*

*По итогам Всероссийской премии «Производительность труда: Лидеры промышленности России - 2015»

РОБТБЕЬМ ДБН
w w w . r o s t s e lm a s h . c o m Professional Agrotechnics
С о д ер ж а н и е Профессиональный
журнал коммерсанта

®L\ Тема номера: 20 преимуществ CRM,

l^y' проверенных на практике

92 Как автоматизировать скрипты и повысить

продажи на 67%
Илья Протопопов, коммерческий директор группы компаний
«Про-Лэнд», рассказывает, как эффективно использовать CRM-
систему для холодных и теплых звонков. Например, с помощью авто­
матизированной программы можно упростить борьбу сейлзов с се­
кретарями и повысить конверсию звонков в продажи.

90 Семь задач, которые легко решить за счет CRM-системы

CRM поможет не только в построении взаимоотнош ений с клиентами. Она способна
уменьшить процент брака на производстве, поможет уличить сотрудников, которые наме­
ренно вредят компании, и улучшить ситуацию на складе. Ч и тайте о примерах использова­
ния автоматизации, повышающих оборот до 150%.

98 Как увеличить прибыльность компании, эффективно

расширив CRM
Дмитрий Курышев («Взлет») объясняет, как выбрать CRM-систему по трем критериям
и почему важно делить бизнес-процесс продажи на несколько этапов. Кроме того, вы
узнаете, какой функционал CRM снизит издержки компании на 20% и обеспечит рост
прибыли до докризисного уровня.

102 Управление запасами: автоматизация, которая увеличила

прибыль компании в 2,5 раза
Валерий Разгуляев («Избенка» и «ВкусВилл») демонстрирует, как автоматизировать
управление запасами. Набор формул и расчетный модуль помогли компании правильно
распределять деф ицитны е товары между филиалами. В итоге больше продукции полу­
чали подразделения, которые продавали ее максимально выгодно. За счет этого ф ирма
повысила собственную прибыль в 2,5 раза.

106 Автоматизация,которая
повысит работоспособность ^ П рограм м а л оя л ьн ости
сейлзов в три раза
Тимофей Ш иколенков («Аудиомания»)
делится инструкцией, как разработать про­ Мобильное приложение,
граммное обеспечение, чтобы оно решало которое увеличит
максимум задач. И объясняет, почему соб­ клиентскую базу
ственная ИТ-команда выгоднее, чем услуги в 13 раз
подрядчика.

8 www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Генерация
потока
клиентов
12 О нлайн-м аркетинг
Как за пять месяцев
увеличить посещаемость
сайта на 300% Д т ы с . руб.
Такова сумма сред­
него чека клиентов,
16 О нлайн-м аркетинг которые пришли
в интернет-магазин
Чтобы ПОВЫСИТЬ за семенами
стоимостью 10 руб.
средний чек в 20 раз.
предложите покупателю
низкомаржинальный товар
2р5 р а за
Настолько компания
28 Р абота над ош ибкам и повысила цены
после того, как отка­
Настороженность залась от «холод-
ных» клиентов
и недоверие клиентов —
один из четырех аргументов
против холодных звонков

№3 (62] Март 2016 9

Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов Профессиональный
журнал коммерсанта
М а гази н идей

Зачем рифмовать
автоинструкции,курить
кофе и предлагать
модникам стирку
1оПоэма
тормозном диске
Р у м ы н ск и й ав т о м о б и л ь н ы й б ренд
п р ед м ето в сроком на д еся т ь дней.
А чтобы приводить ношеную одежду
в порядок, в м агазине устроили хим-

ч ает с ц ен тр ал ь н о й к н и ж н о йи рован
Р< ную прачечную . Ч тобы
яр м ар ко й стр ан ы под н азва­ п ятен не оставалось, а вещи

I
нием G audeam us. М ар кето ­ не порти ли сь, в бутике кли­
____ ii

*
логи к о м п ан и и вы б р ал и - ентам выдаю т специальны й
н естан д ар тн ы й способ п р и ­ сти р альн ы й порош ок. Горо­
влечени я новы х кли ен тов — ж ан ам с т и р к а в д о м аш н и х
rvJ Л
альтер н ати вн у ю ин струкци ю „т у с л о в и я х о б х о д и т с я д о р о го
по эксплуатации. Н ад ней п о р або ­ из-за вы соких тар и ф о в на эл ек тр о ­
тали не технологи, а поэты , пи сате­ энергию . С тиральны е маш ины чаще
ли и худож ники. Сухое опи сан ие запускают по ночам, так как электри­
«автоначинки» они превратили чество в это время суток дешевле. Те­
в иллю стрированный сборник перь же клиен ты м агазина экономят
стихов и рассказов. Новинку вдвойне: не переплачиваю т за брен­
п р е д с та в и л и на о ч ер ед н о й довы е наряды и не т р ат я т лиш него
ярм арке. П оэмы о карбю ра­ на стирку. Рациональная идея позволи­
торе и климат-контроле пред­ ла привлечь сотни новых покупателей.
лагаю т в салонах Dacia вместе
Карманный
с п р и в ы ч н о й и н стр у к ц и ей . К н и ж ­
ная новинка не только п он рави лась 3 кофе
автолю бителям , но и заставила гово­ К ом пания Eagle Energy Vapor создала
рить о себе всю Румынию. м иниатю рную коф ем аш ину. В ы гля­
дит она как э л е к т р о н н а я си гар ета,
Модный
2 абонемент
В бразильском Сан-Паулу бутик
но предназначена для кофеманов. Ди­
зайн продукта обращ ает внимание
на вредны е для здоровья п ри ­
м одной одеж ды T h e H o u se вычки. Ведь для многих кофе
of Bubbles Lavanderia объеди­ с си гаретой —обязательны й
нил два о р и ги н ал ьн ы х под­ ритуал, а за день ины е лю би­
хода к шопингу. М агазин вы­ тели вы пиваю т до 15 чашек.
дает щеголям вещи, как книги К о ф ей н ы й гадж ет п о зи ц и о ­
в библиотеке: не больше шести нируют как товар «для тех, кому

10 www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
некогда, но очень хочется». П роизво­
дители утверждают, что этот продукт
п о л езн ее тр ад и ц и о н н о го эсп рессо.
Чтобы взбодриться, хватит десятка за­
тяжек, с которыми вы получите два
миллиграмма кофеина. Эта доза
в 20 раз меньше, чем в порции
эспрессо. К тому же в составе
продукта нет сахара. Гаджет
пользуется успехом среди ко­
ф ем анов, у кото р ы х п ояви л­
ся шанс п ер естать п и ть коф е
по любому поводу и распрощ аться
с вредным пристрастием.
/ «Сытный»
Чпроездной
Сеть пиццерий «Мир пиццы» в Н иж ­
нем Н овгороде запустила рекламную
акц ию с м гн о вен н ы м р о зы гр ы ш ем
призов на билетах общ ественного
транспорта. П ассаж ир троллей­
буса или автобуса, оплачивая
проезд, получает брендиро-
ванны й билет, стирает с него
защ итны й слой и обнаруж и­
вает под ним подарок. Э то
м ож ет бы ть кусок пи ц ц ы , на­
пи ток или салат. С ъедобны е при зы
выдают в любом заведении сети в об­
мен на определенную покупку. Усло­
вия излож ен ы на о братной стороне
билета. Ж и тели города откликнулись
на акцию: некоторые пассажиры даже
копили талоны, чтобы п ри йти потом
за пиццей большой компанией.
Связь поколений
5 через интернет
П орой членам сем ьи не удается о б ­
щ аться на расстоянии, так как по­
ж илы м людям трудно освоить
современную технику. Для них
компания Bloom разработала
уп рощ ен н ы й гадж ет — ком­
плект из браслета, планш ета
и м об и льн ого п р и л о ж ен и я.
В п л а н ш е т в с т р о е н м одем ,
№3 (621 Март 2016
Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов
М а гази н идей
которы й постоянно подклю чен к ин­
тернету. Пожилому человеку не надо
налаж ивать связь и использовать спе­
циальны е программы. Когда он наде­
вает браслет и подходит к планшету,
на экран е п о явл яю тся уведом­
ления о поступивш их вызовах
и ф о т о г р а ф и и звон и вш и х.
И н т е р ф е й с п о зв о л я е т сде­
лать звонок в одно касание.
О стальны е члены семьи уста­
навливаю т на свои смартфоны
мобильное приложение из комплек­
та. Таким о б разом , р о д и тел и , д ети
и внуки поддерж иваю т связь н е п р е­
рывно. Благодаря новым устройствам
ком пания охватила больше пользова­
телей разного возраста и вызвала ин­
терес у старшего поколения.
Запятнанный
6 глянец
Рекламное агентство Saatchi & Saatchi
из Дубая призы вает потребителей пач­
кать одежду. Грязнуль поощряют в рам­
ках к ам п ан и и н ового с т и р а л ь н о го
порошка. П отребителям раздавали на­
боры с кусками ткани и банками, в ко­
торы х был кофе, кетчуп и другие труд-
новы водим ы е вещ ества. В комплект
входил и порошок. Следуя инструкции,
на ткани можно было создать «гряз­
ное» изображ ение, а потом замочить
ее в растворе порош ка и наблю дать,
как п р о п ад аю т п ятн а. Затем сраб а­
ты вал э ф ф е к т сар а ф ан н о го радио.
Но этим маркетологи не ограничились
и заодно вы м азали модные журналы.
На ф отограф иях моделей разместили
маленькие, но выделяющиеся на фоне
стран и ц ы стикеры . Н аклейки по­
ходили на ти п ограф ски й брак.
К ак только ч и тател ь п ы тал ­
ся о тск р ести пятно, стикер
снимался. Н а его оборотной
стороне по тен ц и ал ьн ы е п о­
т р е б и т е л и ви д ел и л о го т и п
стирального порошка.
11
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Как за пять месяцев

увеличить посещаемость
сайта на 300%
Марьян Ильницкий,
совладелец интернет-магазина A LA LEI

Вы сможете оф орм лени е пом огает пользователю

оперативнее считывать информацию.
Увеличить средний чек на 20%, Н енавязчивый, спокойный веб-дизайн
отказавш ись от устаревш их не отвлекает посетителя от главного на
странице —товара. Поэтому в сентябре
инструментов веб-дизайна 2015 года мы оф ормили сайт в пастель­
Обеспечить 6 0 % повторных покупок, ных тонах, а от темных цветов с гради­
ентами отказались. Ц вет кнопок «До­
добавив к заказу подарок, о котором бавить в корзину» и «Оформить заказ»
клиент не подозревает изм енили с бордового на белы й с си­
ней окантовкой (рисунок). П ри наведе­
Повысить посещаемость сайта нии курсора они стан овятся синими.
в два раза, рассказывая П оскольку объем ность в веб-дизайне
устарела, убрали тен и и град и енты ,
о зарубеж ны х технических новинках кнопки сделали плоскими.
Результат. Ч ер ез м есяц сред н и й
П о сл е зап у ск а и н т е р н е т -м а г а з и н а чек интернет-м агазина вырос на 20%,
в 2015 году уровень продаж и посещае­ а глубина пр о см о тр а сай та увели чи­
мость сайта были неудовлетворитель­ лась до 30%. Если раньш е посетители
ны м и. В среднем 90% п о с ет и т ел ей просм атривали в среднем три-четыре
уходили с первой стр ан и ц ы , ничего стран ицы , то теперь посещ аю т семь-
не приобретая. Уже к началу 2016 года восемь страниц. Для подсчета показа­
посещ аемость подняли на 300%. Вот телей мы использовали сервисы «Ян-
как мы добились такого результата. декс.Метрика» и Google Analytics.

Плоский дизайн Популярный товар

П опулярны м стан о ви тся плоский
веб-дизайн (flat-дизайн), которы й о т­
л и ч ается м иним ализм ом , п росты м и
ш ри ф там и , вн и м ан и ем к цвето вы м
сочетаниям. Он не использует элемен­
ты, придающие глубину и объемность:
тен и , реф лексы , гр ад и ен ты , тексту­
ры, блики. В плоском дизайне прим е­
няю тся два-три чисты х цвета. Такое
на главной странице
Н а главной странице размещаем боль­
шую ф отограф и ю самого популярно­
го товара, основываясь на статистике
продаж интернет-м агазина. У казыва­
ем цену и характери стики . И спользу­
ем собственные снимки электроники,
что поднимает рейтинг сайта в поиско­
виках. Товар меняем один раз в две-три

12 www.kom-dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

недели, после того как его раскупят.
В период праздников делаем слайдер
из четы р ех товаров, на которы е дей­
ствует скидка.
Результат. Конверсия в покупку по­
пулярных или скидочных товаров вы­
росла в среднем на 25%. П ри этом сни­
зилось число звонков потенциальны х
клиентов в офис компании для уточне­
Марьян ния х ар актер и сти к продукции. Если
Ильницкий в конце ноября ежедневно поступало
Окончил Харь­ 15 звонков, то теп ерь — три-четы ре.
ковский нацио­
нальный аграр­ К лиенты оф орм ляю т заказ без допол­
ный университет нительной консультации.
им. В.В. Докучаева.
В 2002-2005 годах — Личный звонок
директор департа­ потенциальному клиенту
мента по вопросам
экономики и страте­ Мы разработали и запустили систему,
гического развития которая делит покупателей на группы
компании «АПК». в зависим ости от того, какие товары
В 2005-2010-м — он и п р и о б р е л и . Ч то б ы р а сс к азат ь
председатель о новинках, звоним клиенту из нужной
правления «Про­
мышленно-инвести­ категори и и предлагаем посм отреть
ционной компании». товар, схожий с тем, что привлек его
С 2010 по 2015 год в п р о ш л ы й раз. Если п р едл о ж ен и е
работал в органи­ и н тересн о, в то т ж е день бесплатно
зациях «Телесистем д оставляем заказ. Если товар не п о­
Юкрейн» и «Донбас-
стройресурс» дирек­ дойдет, покупатель может его вернуть.
тором направления Для звонков используем базу клиентов,
«добыча полезных соверш ивш их покупку в интернет-м а­
ископаемых». газине за последние семь месяцев. Если
С 2015-го — в ны­
дозвониться не удается, связы ваемся
нешней должности.
с ними по электронной почте. Другие
ALALEI клиенты переходят в архив, для кото­
Интернет-магазин рого мы делаем e-mail-рассылку о н о­
электроники. Создан винках каждые пять-семь дней.
в 2015 году. Голов­ Результат. В среднем пять-ш есть
ной офис — в Киеве
[Украина).
из десяти клиентов, которым мы при­
Официальный сайт — возим товар для ознакомления, заклю ­
alalei.in.ua чаю т сделку. К онверсия в покупку до­
сти гает 60%. У e-m ail-рассылки это т
показатель не превыш ает 25%.
Редкое предложение
Крупные интернет-магазины продают
товары, которые пользуются повышен­
ным спросом. Чтобы выдержать конку­
рентную борьбу с ними, мы изменили
тактику. Помимо популярных товаров,
предлагаем электронику м алоизвест­
ны х прои зводителей. О риентируясь
на пои сковы е зап р о сы в и н т ер н ет е
с помощью Google AdWords и на обсу­
ж д ен и я на те м а т и ч е с к и х ф орум ах,
вы бираем ин тер есн ы е целевой ауди­
т о р и и то вар ы . О тсеи ваем те, к о т о ­
рые предлагаю т конкуренты.
Результат. Доля продаж товаров
м алоизвестны х производителей в ин­
тернет-магазине достигла 80%.
Неожиданный подарок
К заказам клиентов, купивших товары
на сумму, превышающую 1,6 тыс. руб.,
добавляем подарки: чехлы для мобиль­
н ы х т е л еф о н о в и ли к ар ты п ам яти .
К квадрокоптерам приклады ваем на­
бор инструм ентов для рем онта. Роз­
н и чн ая стоим ость подарка не превы ­
шает 20% цены купленного товара.
Результат. В среднем 60% кл и ен ­
тов, получивш их подарок, возвращ а­
ются за повторной покупкой.
Конкурсы в соцсетях
К аж ды е один-два м есяца устраиваем
конкурсы в социальны х сетях, разы г­
ры вая от двух до пяти ценных призов
(стоимостью в среднем 12-14 тыс. руб.).
П обедителей случайным образом вы­
бирает сайт Random .org среди подпис­
чиков, разместивш их на своей страни­
це пост об ин тернет-м агази не. Ц ель
ак ц и и — п р и вл еч ь новы х к л и ен то в
и повысить лояльность к бренду.
Кроме этого, сотрудничаем с много­
численными сообществами (минимум
1 млн подписчиков), разм ещ ая в них
платную рекламу. Н апример, прибыль
от р еклам ы в группе, посвящ ен ной
продукции Apple (1,5 млн подписчи­
ков), в восемь раз превы сила реклам ­
ные расходы (6 тыс. руб.).
Результат. В среднем 80% п о б е­
дителей и 5% участников конкурсов
оф ормляю т заказ.

№3 (62) Март 2016 13

Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов Профессиональный
журнал коммерсанта
О н л айн -м ар ке ти нг

Уникальные новости Результаты

На сайте интернет-магазина во вклад­
ке «Что нового?» один-два р аза в н е­
делю публикуем новости о научны х
и технических открытиях. Используем
зарубежные источники, самостоятель­
но переводя статьи. Если текст слож­
ный, приглашаем профессионального
переводчика. Благодаря этому контент
попадает в топ крупнейших новостных
агрегаторов. Это создает дополнитель­
ный траф ик на сайт.
Результат. Н овости повышают по­
сещ аемость ин тернет-м агазина в три
раза, однако эф ф ект держ ится только
два-три дня. В среднем 5-10% новых по­
сетителей совершают заказ.
П р ед п р и н яты е ш аги у вел и чи ли п о ­
сещ аем ость сай та на 300% в ян варе
2016 года по сравнению с сентябрем
2015-го. Глубина просм отра сайта вы­
росла в 2,5 раза. К онверсия в покуп­
ки увеличилась на 40%. С редний чек
повы сился на 150%, до 6 -9 тыс. руб.
Около 30% товаров из интернет-мага­
зин а зан им аю т первое-второе места
в поисковых системах.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/337393
«Кто должен заниматься интернет-
маркетингом»

Увеличить глубину просмотра сайта поможет flat-дизайн Рисунок

Поиск.. Категории Корзина Мой аккаунт Оплата

e
w

®)
PRESELL N0.1 А10 TECLAST Х80 PLUS THLT6C

1,870 грн. 3,700 грн. 5,000 грн. 1,999 грн.

ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ

Сделайте на сайте
двухмерную гра­
фику и добавьте
J)

BLACKVIEW BV2000S
ejs I
SOOCOOG1 МОНОПОД SP POV POLE XIAOMI Ml PAD 2
«воздуха». Отсут­
ствие мелких де­
талей, объемно­
сти и текстур
сконцентрирует
19-INCH SMALL GOPRO
внимание посети­
1,900 грн. 1,700 грн. 470 грн. 7,800 грн. теля интернет-ма­
газина на товаре
ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ и повысит конвер­
сию в покупку.

Источник: интернет-магазин ALALEI

U www.kom-dir.ru
 Система Бухгалтерская
Главбух справочная система

Поиск ответов Найти

М о ж н о л и у т о ч н е н к у п о Н Д С за п р о ш л ы й год
с д а т ь на б у м а г е ?
Отвечает Ольга Цибизова, заместитель директора Департамента налоговой
и таможенно-тарифной политики Минфина России

Нет нельзя. С 2015 года всю отчетность по НДС — и первичную, и уточненную нужно
сдавать строго в электронном виде. Поэтому, даже если в прошлом периоде вы
отчитывались по НДС на бумаге, уточненку за тот период направьте е электронном виде
Но не забудьте что уточненку нужно подать по той же форме что и первичную отчетность,
которую теперь корректируете.

Из рекомендации «Как составить и сдать декларацию по НДС»

Еще рекомендации по рубрикам: ‘ Налоги Учет gjj Отраслевой учет Эффективная бухгалтерия
X Кадровые вопросы ' i Юридические вопросы 3 Бухгалтерия ИП Q Личная бухгалтерия

В Системе Главбух есть ответ

на лю бой бухгалтерский
вопрос от специалистов
министерств и ведомств.
Рекомендации обновляются

Реклама
ежедневно.

Светлана Амплеева,
главный редактор Системы Главбух

П опробуйте на lgl.ru
Генерация потока клиентов
Онлайн-маркетинг
Как правильно оценить
и повысить продажи
интернет-магазина:
три совета
Армен Манукян,
менеджер по проектам компании «Ашан»
Эта статья
Расскажет, как провести
ROPO-исследование, чтобы оценить
омниканальные продажи
Продемонстрирует, как увеличить
средний чек в 20 раз за счет товара
стоимостью 10 руб.
Покажет, как цветовая визуализация
веб-отчета поможет контролировать
работу интернет-магазина
Совет 1. Проведите
исследование ROPO
М агазины , которы е продаю т товары
в р о зн и ч н ы х то чк ах и в и н тер н ете,
сталкиваю тся с тем, что часть продук­
тов (дизайнерские, с больш ими габа­
ритам и, дешевые или дорогие) плохо
реализую тся онлайн. К ом пании т р а­
тятся на дополнительную рекламу, но
интернет-продажи остаю тся низкими.
Если товар продается в онлайне хуже,
чем зап л а н и р о в а н о , не сто и т сразу
убирать ин ф орм ац и ю о нем с сай та
или отказы ваться от дополнительной
рекламы. Омниканальные продажи то ­
вара могут быть лучше, чем вы думаете.
16
Профессиональный
журнал коммерсанта
П режде чем делать выводы на основе
данных онлайн-продаж, проведите глу­
бокий анализ.
Проблема: товар плохо п р одает­
ся в интернете. В марте 2014 года ком­
пан и я OBI, где я работал, запустила
интернет-м агазин. В декабре того же
года я п р о ан ал и зи р о в ал п о казател и
продаж . Д ля это го и сп о л ьзо вал о т ­
ч еты си стем ы и н т е р н е т -а н а л и т и к и
и отдела продаж. И значально смотрел
на объем реали зац и и товара в общих
продаж ах интернет-м агазина. После
того как определил категории-аутсай­
деры , и зуч и л о ст ав ш и й ся а с с о р т и ­
мент под разными углами зрения (раз­
нообразие, уровень цен и пр.). Затем
я выделил на сайте категории товаров
с большим количеством ф отограф ий,
подробны м описанием свойств и ха­
р ак тер и сти к , к о то р ы е тем не менее
плохо продавались онлайн.
По прогнозам , продаж и лю стр на
сайте ожидались в 2,5 раза выше. Тогда
я проанализировал поведение пользо­
вателей на страницах с этим товаром.
Для этого использовал систему и н тер­
н е т-а н а л и т и к и W ebtrekk (подойдут
системы Google Analytics, «Яндекс.Ме­
трика», O m niture). В ы яснилось, что
п о сети тел и п р о см атр и вал и с т р а н и ­
цы с инф орм ацией о лю страх на 30%
www.kom-dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор
дольше, чем карточки других товаров.
В то же время в гипермаркетах компа­
нии лю стры , по сравнению с осталь­
ны м и товарам и, продавались лучше,
нежели на сайте. Получалось, что кли­
енты смотрели товар в интернет-мага­
зине, но не покупали онлайн, при этом
розничны е продаж и были высокими.
Мы предположили, что пользователи
сначала изучали информацию о товаре
в ин тернете, а покупку делали в мага­
зине. Чтобы проверить гипотезу, п ро­
Армен Манукян вели исследование ROPO.
Окончил Российский Решение: исследование для оцен­
экономический уни­ ки ом никанальны х пр одаж . И ссле­
верситет им. Г.В. Пле­
ханова и Russian дование ROPO (англ, research online,
Management purchase offline) показывает долю кли­
Academy. Работал ентов, использующ их интернет-м ага­
в Metro Cash & Carry зин не для покупок, а для ознаком ле­
в должности интер­
ния с товарами, которые впоследствии
нет-маркетолога,
подготовил к запуску
приобретаю т в розничны х точках. Та­
е-соттегсе-проект кое исследование подходит компаниям
компании. Позже с мульти- или ом ни канальны м и п р о ­
перешел в 0В1 на дажами. Мы проводили его самостоя­
должность интернет-
тельно в начале 2015 года. Для этого со­
аналитика, оптими­
зировал деятель­
трудники гипермаркетов опраш ивали
ность направления покупателей в течение 20 дней, опрос
онлайн-продаж. на сайте длился два месяца. О просили
С 2015 года работает 1000 человек офлайн и 10 тыс. онлайн.
в компании «Ашан». К ак п р о в е с т и и с с л е д о в а н и е
«Аш ан» ROPO. В м агази нах продавцы и н т е­
Один из крупнейших ресовались у клиентов, которы е купи­
в мире операторов ли что-либо, смотрели ли они товары
розничных сетей, на сайте компании, прежде чем прий­
объединяющий ти в магазин. Если покупатель отвечал
сети гипермарке­
тов «Ашан», «Ашан утвердительно, продавец выяснял, по­
Сити», «Наша ра­ чему клиен т не приобрел товар в ин­
дуга», «Ашан Сад», тернет-магазине.
«Атак» и др. На сайт онлайн-магазина добавили
Официальный сайт — всплы ваю щ ее окно с просьбой о тве­
www.auchan.ru
тить на вопросы, например: «Просма­
триваете ли вы информацию о товаре
на сайте компании, прежде чем купить
его в гиперм аркете?», «Довольны ли
вы представленной на сайте информа­
цией о товарах?» и пр. О кно видели
то л ько те п о с ет и т ел и , к о то р ы е в о ­
шли на сайт не в первый раз, провели
№3 (62] Март 2016
Онлайн-маркетинг
на нем более трех минут и посмотрели
п ять стран и ц с карточкам и товаров.
К аж д ы й п о л ь зо в а т е л ь мог п р о й т и
опрос один раз. Те же вопросы задава­
ли клиентам в e-mail-рассылке.
Исследование показало, что покупа­
телям трудно выбрать подходящую лю ­
стру в интернете. Поэтому они изучали
товар на сайте (данные о стране п р о ­
изводства, м атериале, цене) и после
этого приходили в магазин. Если все
устраивало, покупали товар. Примеча­
тельно, что количество клиентов, ко­
торые предварительно просматривали
лю стры на сайте, а после приобретали
их в магазине, в несколько раз больше,
чем число покупателей люстр онлайн.
Результат. По результатам иссле­
д о ван и я на одну люстру, купленную
на сайте, приходятся три люстры, при­
обретенны е в офлайн-магазине. К оэф ­
ф ициент ом никанальны х продаж дан­
ной категории равен четырем. Таким
образом , нали чи е лю стр в интернет-
м агазине ком пании в действительно­
сти приносило в четы ре раза больше
прибыли, чем мы считали до этого.
Чем больш е р о зн и ч н ы х п род аж
приходится на одну онлайн-покупку,
тем выгоднее вы ставлять товар в ин­
тернет-магазине, размещать информа­
цию о нем на рекламных баннерах и пр.
Если бы мы не провели исследование,
то реш или бы, что нет смысла реклами­
ровать люстры в интернете и выклады­
вать информацию на сайте. И тогда по­
теряли бы выручку от офлайн-продаж.
По данным Forbes, в России 73% това­
ров, найденных в интернете, приобре­
таю тся в розничных магазинах.
Совет 2. Задействуйте
низкомаржинальные товары
И н т ер н е т-м аг ази н ы п р е д п о ч и т аю т
продавать высокомаржинальные това­
ры, чтобы получить больше выручки.
Это логично, ведь на содержание, опи­
сание, продаж у и отправку деш евых
17
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

п о зи ц и й со тр у д н и к и т р а т я т с т о л ь ­ дорогостоящ его товара. Мы реш или,

ко же времени и сил, сколько на обслу­
ж ивание дорогих категорий, которые
п р и н о ся т больш е при бы ли. О днако
не стоит сбрасывать со счетов и низко­
маржинальную продукцию.
П роблем а: к ходовы м деш евы м
п ози ц и я м н еудобн о п одби рать с о ­
п утствую щ и е товары . П еред ком ­
п ан и ей встал воп рос, д о б авл ять ли
на сайт категорию «семена для расте­
ний». Н а создан ие одного артикула
для пачки сем ян стоим остью 10 руб.
менеджеры тр ати л и те же 15 минут,
ч то и на заведение к ар то ч ки одного
что клиенты должны видеть в интер-
н ет-м агази н е полны й ассо р ти м ен т,
представленный в гипермаркетах. П о­
этому добавили несколько сотен арти­
кулов на сайт.
Ч ерез м есяц я проверил, как п р о ­
даются семена. Система интернет-ана­
литики, которую использовала компа­
ния, вы дала список онлайн-покупок.
Выяснилось, что 90% клиентов приоб­
ретали не только семена: средний чек
по этим заказам составил 4 тыс. руб.
К роме того, 60% клиен тов, которы е
купили семена в интернет-м агазине,

Чтобы контролировать работу сайта, визуализируйте отчет Рисунок

Direct
Key figure Yesterday 0 Yesterday 7 days before

Visits XXX +5,7% YYY

Created carts rate % XXX +18,4% # * YYY
Зеленый цвет ин­
XXX 0% -► YYY дикатора означа-
Open carts rate %
етувеличение
# orders R&C XXX +39,4% t YYY показателей в не­
сколько раз.
Conversion % XXX +32,3% t YYY

Page Impr. Per Visit XXX -0 ,5 % -► YYY^

share of 404 page im pressions % XXX -22,2% * ~~~ YYY Индикатор крас­
ного цвета сигна­
Bounce Rate % XXX +1,4% * YYY лизирует о силь­
ном снижении
share of PC traffic % XXX -2,5 % -► YYY
показателей.
share of tablet traffic % XXX -0 .3 % -► YYY
share of mobile traffic % XXX +3,9% -► YYY
Avg. order ticket NET XXX -3,9 % -► YYY Голубой цвет
индикатора обо­
Revenue per Visit XXX +26,8% # YYY
значает слабое
Index XXX +55,6% t YYY увеличение
или снижение
Turnover NET XXX +34,0% t YYY показателей.

Источник: предоставлено Арменом Манукяном

18 www.kom-dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

изначально приш ли на сайт за этим то­ кладут в корзину сопутствую щ ие т о ­

варом, а потом за счет кросс-продаж до­ вар ы и у в ел и ч и в аю т ср ед н и й чек.
полнили корзину другой продукцией. П оэтом у сто и т об ращ ать вн и м ан и е
Так средн ий чек со 100-300 руб. уве­ кли ен тов на продукцию , за которой
личился в 10-20 раз. Ведь человек, по­ целенаправленно приходят в магазин.
купающий семена, будет вы ращ ивать О пределить, какие товары -катализа­
растения, и для этого ему понадобятся торы есть в интернет-м агазине, мож­
дополни тельн ы е товары (удобрения, но с помощ ью и н т е р н е т -а н а л и т и к и
садовые инструменты и пр.). Даже де­ (Google Analytics, «Яндекс.М етрика»,
шевый продукт может стать катализа­ O m niture, Webtrekk, Kissmetrics и пр.).
тором дорогостоящ ей покупки, если На основе этих данных мы можем вы­
п редлож и ть клиен там д о п о л н и тел ь­ яснить путь покупателя по сайту перед
ную продукцию. покупкой (какие товары он смотрел,
Реш ение: автоматизация. Чтобы в какой очередности). Система пока­
облегчить работу персонала компании жет, какую продукцию п о тр еб и тел и
и не подбирать сопутствующие товары кладут в к о р зи н у в первую очередь
вручную, а потом не следить за их на­ и в п о с л е д с т в и и п о к у п аю т больш е
личием , стои т пользоваться автом а­
тизированн ы м и сервисами товарны х
реком ендаций. Такие програм м ы по­
могают на основе больших данных по­
нять, какой товар дополнительно пред­
МЫ ПЕРЕВОЗИМ ИСТОРИЮ
лож и ть пользователю . Н астр аи в ать
сервис для подбора сопутствую щ их I
товаров можно двумя способами. *
Первый способ: после анализа боль­
l i b
ших данных система предлагает клиен­
ту сопутствующие товары , используя
опыт других покупателей.
Второй способ: сотрудники и н тер ­
нет-магазина вводят в систему данные
о товарах, которы е потенциально за­
и н тер есу ю т кл и ен то в, покупаю щ их
конкретн ую продукцию . Н апри м ер,
если клиен т зак азы в ает в ин тернет-
м агазине лю стру с шестью цоколями
д л я лам п очек е14, л о ги ч н о п р е д л о ­
ж ить докупить бра, похож ее по сти ­
лю на люстру, и ш есть светодиодны х
лампочек или ламп накаливания с со­
ответствую щ им цоколем. П редлагать ПРОЕКТНАЯ ЛОГИСТИКА
клиентам сопутствующие товары мож­ сложные, опасные
но по-разному: с помощью отдельного негабаритные перевозки
окна, всплываю щ его при добавлении ( 8-8001 555 27 37
товара в корзину, или во время разго­ бесплатный
вора с покупателем. tec-everest.ru
Результат. П отребители, начиная
на п р а в а х р е к л а мы
покупку с деш евы х п о зи ц и й , легче

№3 (621 Март 2016 19

Генерация потока клиентов
Онлайн-маркетинг
Чтобы в работе интернет-магазина
не было сбоев, используйте специальные
программы. Они проверят, доступен ли
функционал сайта для покупателей.
и чаще остальных категорий. В ноябре
2014 года мы добавили на сайт новогод­
ние елки и в декабре получили высо­
кие продаж и и больш ой средний чек.
П окупатели приходили на сайт за ел­
ками и заодно п р и о б р етал и новогод­
ние игрушки, декор для дома и другие
сопутствующие товары. В итоге сумма
заказа вырастала до пяти раз.
Совет 3. Используйте
цветовые индикаторы
Я рекомендую компаниям ежедневно
п р о с м а тр и в ат ь ав то м ати ч еск и е о т ­
четы о результатах работы интернет-
магазина за предыдущий день. В поне­
дельник изучать отчет за прошедшую
неделю, в первы й день м есяца ан али­
зи ровать данны е за прош лы й месяц.
Но если критериев много, сложно по­
нять, какие показатели растут, какие
падаю т, а каки е остаю тся на том же
уровне, что и в предыдущем периоде.
Решение проблемы —визуализация
отчета с помощью цветовых индикато­
ров или графиков. Н апример, если по­
казатель выделен черным цветом, все
в пределах нормы. Если зеленым, по­
казатели превыш аю т нормированный
рост. Если красным, показатели упали.
Если в систем е и н тер н ет-ан ал и ти к и
нет всех сведений, мож но н алади ть
выгрузку необходимых данных в Excel
и сделать шаблон страницы , на к о то ­
рой будут авто м ати ч еск и ф о р м и р о ­
ваться цветовые индикаторы на осно­
ве занесенной в ячейки инф орм ации.
Д ал ее необходим о у стан о ви ть п р и ­
чины , из-за которы х снизились пока­
затели, и ликвидировать их. Система
20
Профессиональный
журнал коммерсанта
цветовы х индикаторов экономит вре­
мя на определении проблем и точек
роста бизнеса.
Я использую аналитическую систе­
му W ebtrekk, ко то р ая генерирует о т­
четы по источникам посещений сайта
(SEO-трафику, контекстной рекламе,
д и р ек т-м ар к ети н гу ), по поведени ю
пользователей на ресурсе, по количе­
ству и типам ош ибок сайта и прочим
показателям . Н а рисунке представлен
отчет, которы й демонстрирует, как из­
м енились показатели по прям ы м пе­
реходам клиентов на сайт за неделю.
И з отчета видно, что показатели вы­
росли или в норме, кроме ситуаций,
когда интернет-м агазин был недосту­
пен клиентам из-за ошибки 404. В дан­
ном случае снижение показателя пря­
мых переходов —плюс для сайта, так
к ак н е д о с ту п н о ст ь и н т е р н е т -м а г а ­
зина о тр и ц ател ьн о вл и яет на л оял ь­
ность покупателей и сниж ает трафик.
Если же этот показатель увеличился,
необходимо посмотреть, какая техни­
ческая ош ибка п ри вела к такому р е ­
зультату, и исправить ситуацию.
Если вы видите, что какие-то п о­
казатели снизились, стоит удостове­
р и ться в доступности и корректном
ф ун к ц и о н и р о ван и и ресурса. С пеци­
альны е сервисы, такие как Pingdom ,
проверяю т, работает ли сайт, сколько
врем ени загруж ается стран и ц а и пр.
Подобные системы устанавливаю т ра­
ботоспособность функционала сайта,
наприм ер опции оф орм ления заказа.
П р о гр ам м а м ож ет д о б авл ять товар
в корзину и оф орм лять заказ на сайте
через определенное время, проверяя,
доступна ли эта опция клиенту.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/396190
«Как e-m ail-рассылки и приманки
по сбору лидов увеличивают объем
заказов на 18%»
www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

В се р о сси й ск и й
совет директоров
как обеспечить р о ст бизнесу
www.region.gd.ru i www.e.gd.ru i www.e.kom-dir.ru

Ближайшие региональные форумы

в Вашем городе:
I марта 17 марта 23 марта 30 марта
Ставрополь, Уфа Ульяновск Самара
Хабаровск
На правах рекламы

Официальный партнер Официальный партнер

Участие в форумах бесплатное.
БК1С1«ь открытие Количество мест ограниченно.
Регистрация H a w w w . r e g i o n . g d . r u
БАНК
и по тел.: (4 95 ) 660 17 50
Генерация потока клиентов
Офлайн-маркетинг
Как за два дня
на мероприятии
провести 50 встреч
с целевыми клиентами
Жамиля Каменева,
директор по развитию бизнеса и маркетингу компании
Konica Minolta Business Solutions Russia
Эта статья
Расскажет, сколько заказчиков можно
получить после одного доклада
Пояснит, как работать с целевой
аудиторией
Научит подбирать клиентов
на отраслевой выставке по реакции
на триггерные темы
Если компания работает в Ь2Ь-секторе,
без бизнес-мероприятий не обойтись.
Слушая других спикеров, выступая са­
мостоятельно, устраивая собственные
мероприятия, можно достичь сразу не­
скольких целей.
Д ля себя вы деляем ч е т ы р е зад а­
чи. П ервая — представить компанию
на ры нке, вы делить среди конкурен­
тов, повы си ть узн аваем ость бренда
и реш ений. В торая —собрать контак­
ты потенциальных клиентов. Т ретья —
подтолкнуть к принятию реш ения тех
заказчиков, с которы м и уже ведутся
пер его во р ы . Ч е т в е р т а я — повы сить
уровень экспертности и узнаваемости
сотрудников, провести их «персональ­
ный брендинг». За счет выступлений
22
Профессиональный
журнал коммерсанта
перед проф ессиональной аудиторией
специалисты ком пании завоевы ваю т
и утверж даю т репутацию экспертов
в области реш ений по докум ентообо­
роту и полиграфической печати.
Форматы участия
в мероприятиях
Для лидогенерации используем толь­
ко оф лайн -м еропри ятия, потому что
на о н л ай н -к о н ф ер ен ц и я х или веб и ­
нарах невозм ож но п р едстави ть об о­
рудование и п оо б щ аться с каж ды м
из участников. В оф лайн е вариантов
участия несколько, все они представ­
лены в ф орм ате спонсорских пакетов
с разной стоимостью и содержанием.
Работа на стен де и вы ступление.
Мы редко становим ся генеральны м и
спонсорами: это дополнительны е за­
траты . Выбираем вариант поддержки
тематической сессии с возможностью
установить стенд. Работу сотрудников
на вы ставке д о п о л н яет и у си ли вает
спикер. Если посетителя заи н тересо­
вало оборудование, выступление под­
твер ж д ает эксп ертн ы й уровень ком­
пании. А слуш атели, которы е узнали
о ком пании и продукции из доклада,
н ао бо р о т, могут потом пообщ аться
с сотрудниками на стенде и вы яснить
www.kom-dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор
детали. За год мы участвуем в 10-15 ме­
роприятиях такого типа.
О рганизаторы предоставляю т и до­
полнительны е возмож ности —напри­
мер, знакомство с участникам и, с ко­
торы м и иначе не п олучается во й ти
в ко н так т из-за вы сокого р ан га или
закры тости. Так, на региональном ме­
роприятии за спонсорский пакет в раз­
мере 100 тыс. руб. мы установили не­
большой стенд, а наш спикер выступил
в одной из главных секций. О рганиза­
Жамиля торы прямо на выставке устроили нам
Каменева встр еч и более чем с 50 п о тен ц и ал ь ­
Окончила Москов­ ными заказчиками. За два дня мы про­
ский государствен­
ный университет вели переговоры, совокупная сумма по­
леса, получила тенциальны х контрактов по которым
степень MBA в школе доходила до 10 млн руб. (суммы сделок
бизнеса МИРБИС. оцениваю тся после выяснения потреб­
Работала в компа­ ностей клиентов отделом продаж).
нии Orange Business
Services, в департа­
В ы сту п л ен и е. Э к сп ер ты и топ-
менте маркетинга м ен е д ж ер ы к о м п а н и и с т а н о в я т с я
«Вымпелкома», воз­ спикерам и конф еренц ий, участника­
главляла отдел мар­ ми круглых столов. Тема может быть
кетинга дирекции и узкоспециальной, и расш иренной:
компании Samsung
Electronics Rus.
«Как интегрировать электронный доку­
С 2015 года — в ны­ ментооборот с офисным печатным обо­
нешней должности. рудованием» или «Каковы перспективы
аутсорсингового подхода». Удачное вы­
Konica Minolta ступление обеспечивает компании 90%
Business
Solutions Russia успеха на м ероприятии. Результатив­
Японская корпо­ ность измеряем, оценивая число новых
рация Konica осно­ контактов и п о тен ц и ал ьн ы х сделок.
вана в 1873 году. Успешный опыт применяем дальше.
В 2003-м объеди­
Н а п р и м е р , в С ан к т-П етер б у р ге
нилась с компанией
Minolta. Постав­ каждый год проводится конф еренция
ляет комплексные ИТ-директоров крупных федеральных
услуги и решения и региональных компаний. В 2015 году
для цифровой печа­ вы ступление наш его сп икера вошло
ти в корпоративной в четверку самых интересны х—так оце­
и производственной
средах. Представи­ нили его участники опроса. С десятью
тельство в России — из них мы начали переговоры, которые
с 2000 года, находит­ в перспективе ведут к контрактам. За­
ся в Москве. В штате траты на м ероприятие составили не­
более 100 человек. многим более 200 тыс. руб.
Официальный сайт —
www.konicaminolta.ru Д ел ега тск о е уч асти е. М енедж е­
ры по продаж ам си стем атически п о­
сещ аю т п р о ф и л ь н ы е к о н ф е р ен ц и и
№3 (621 Март 2016
Офлайн-маркетинг
и бизнес-форумы как слушатели. Бесе­
дуя с другими участниками в кулуарах
и во время о ф и ц и альн ой части, они
знакомятся с представителями компа­
ний —потенциальными клиентами.
Э кспертное участие с вы ступле­
нием. Экспертное участие, как прави­
ло, бесплатно для спикера и компании.
Основное условие —аналитическое вы­
ступление без явной или скры той р е­
кламы организации.
Как систематизировать
посещение мероприятий
За п лан м ер о п р и я т и й о т в еч ает со­
трудник д еп ар там ен та м ар кети н га.
Он отслеж ивает проф ильны е выстав­
ки и ко н ф ер ен ц и и , делает обзор р е­
зультатов и эф ф ек ти вн о сти участия
за прош лы е годы, обсуждает возмож­
ные варианты с сотрудниками отдела
продаж и в итоге формирует годовой
календарь м ероприятий и бюджет. Ка­
лендарь поддерживается в актуальном
состоянии на корпоративном портале.
В течение года его можно корректиро­
вать. С писки зарегистрировавш и хся
участников каждого мероприятия так­
же разм ещ аю тся на портале. Сейлзы
просматривают список и сами решают,
куда отправиться: например, видят сре­
ди участников компанию , за которой
давно «охотятся».
П осещ ать ко н ф ер ен ц и и ни кто не
обязан, но это делаю т все м енедж е­
ры. О риентирую тся на то, насколько
каждому из них необходимы свеж ие
ко н так ты , новы е лиды . М енедж еры
выбирают мероприятия, затем подают
заявку в департамент маркетинга. П о­
сещение оплачивается из маркетинго­
вого бюджета. Потом менеджеры зано­
сят результаты в CRM и пишут отчет
в произвольной форме —для непосред­
ственного руководителя и маркетоло­
гов. В нем у казы вается, кто при сут­
ствовал на м ероприятии, какие темы
за т р а г и в а л и с ь , бы ла л и ауд и тори я
23
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

целевой, стои т ли искать там клиен­ учреждений, энергетического сектора,

тов, продумана ли организация. Обяза­ н еф тя н ы х ком паний. П оэтому сейл-
тельно только посещение собственных зы и эксперты посещ аю т отраслевы е
м ер о п р и яти й ком пании —для м ене­ и тематические мероприятия. И х п ро­
дж еров, о тв ет ст в ен н ы х за продаж и водят и независим ы е орган изаторы ,
по данному направлению. и отраслевые сообщества: Ассоциация
российских банков, Ассоциация торго­
Какое мероприятие выбрать вых центров и др.
Ч тобы п о н ять , к ак и е м ер о п р и я т и я Н а отраслевы х м ероприятиях, об­
компании нужнее, мы ориентируемся щ аясь с потенциальны м и клиентами,
не на масштаб или престиж, а на целе­ представляем реш ения, учитывающие
вую аудиторию. У читы ваем и состав специфику отрасли. Н апример, для ву­
участников, и то, каким и сотрудника­ зов можно сф ормулировать три базо­
ми представлены эти компании. вые потребн ости в сф ере документо­
М ероприятия ассоциаций. В пер­ оборота и печати:
вую о ч е р е д ь о б р ащ аем в н и м а н и е ♦ внутренний адм инистративны й до­
на м ер о п р и яти я, к о то р ы е проводят кументооборот;
ассоциации ИТ-директоров. В нашем ♦ печать и ск ан и р о ван и е по запросу
случае это Global СЮ и 4СЮ 1, а также для студентов;
региональны е клубы ИТ-директоров. ♦ печать дополнительны х учебных ма­
О ни организуют конф еренции на 100— териалов (методичек и др.).
250 человек, тем атические семинары З н а я об этом , на м е р о п р и я т и я х
и круглые столы на несколько д есят­ для вузов мы рассказываем о возмож­
ков участников. Но степень совпаде­ ностях создания собственного депар­
ния с целевой группой важнее охвата, там ента внутренней печати, которы й
а число возм ож ны х сделок важ н ее, позволит реш ить эти задачи.
чем количество слуш ателей. И менно М е р о п р и я т и я С МИ. Б и з н е с -
И Т-директора — ц елевая аудитория, ф орум ы и к о н ф е р е н ц и и п р о в о д я т
они обычно принимаю т реш ение о по­ такж е бизнес-СМ И («РБК», «Ведомо­
купке наш их услуг. Другие ком пании сти») и И Т-издания (PC Week, CNews,
могут рассматривать конф еренции Ас­ C om new s, « О тк р ы ты е техн ологи и »
социации финансовых директоров, Ас­ и др.). Эти м ероприятия, как правило,
социации HR-директоров, Ассоциации отлично организованы и привлекаю т
генеральных менеджеров России и дру­ экспертов. Н аш а ком пания участвует
гих сообществ. Многие не уделяют до­ в них скорее для улучш ения имидж а
статочного вним ания м ероприятиям бренда, чем ради лидогенерации.
ассоциаций, и это уменьш ает шансы
достучаться до ЦА. За 2015 год мы посе­ Как отсеять бесполезные
тили десять таких м ероприятий и про­ и получить целевые
должим сотрудничество в дальнейшем. контакты
О траслевы е и тем атические м е­ И в р аб о те на стенде, и в общ ении
роприятия. К омпания продает в том со слуш ателями установить прочны й
ч и сл е с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е р е ш е ­ контакт помогают развиты е коммуни­
ни я — для банков, о б р азо вател ьн ы х кативные навыки.
Контакт на выставке. На стенд от­
1 Отангл. chief information officer — дирек­ правляем опытных сейлз-менеджеров,
тор по информационным технологиям. — которые умеют сохранять баланс меж­
Ред. ду активностью и ненавязчи востью .

24 www.kom-dir.ru
 © Коммерческий
директор
Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов
И зл и ш н и й н ап о р р а зд р аж а ет со б е­
седника. Разговор на выставке длится
недолго, и м енедж ерам п ри ход и тся
за полм инуты п р о и звести п р и ятн о е
впечатление, вы звать у собеседника
желание узнать о компании побольше
и в то же время понять, целевой ли кли­
ент и стоит ли тратить на него время.
Не следует «брать в оборот» тех, кто за­
го в ар и в ает из л ю б о п ы тства. Ч тобы
отличить целевых клиентов от осталь­
ны х п о с е т и т е л е й , м ен ед ж ер ы с л е ­
дят за р еакц и ей на ф разы -триггеры .
В к р атк о й беседе на стен де сей лзы
у пом и наю т «качество печати», «но­
вые функции», «стоимость оттиска»,
«низкую стоим ость расходны х м ате­
риалов», «износ основных узлов обору­
дования». Если собеседник все пропу­
скает мимо ушей, это точно не целевой
клиент. Если одна из тем вызывает ин­
тер ес, застав л яет п р о я ви ть эм оции,
то контакт следует углублять. Другой
Дарите полезные
подарки!
гШм
V
г //у/
/" / ^ т
,т Лучший бизнес-подарок
Вашим партнерам и коллегам —
журнал «Коммерческий директор».
■ V *^ О таком подарке будут помнить
весь год!
Оформите подарочный сертификат на подписку по телефону: 8 (800) 555 6600
(звонок по России бесплатный), и мы сразу вышлем его по указанному адресу
№3 (62] Март 2016
О ф лайн-м аркетинг
прием: если п осетитель вы глядит за­
и н т е р е с о в а н н ы м , когда сотруд н и к
демонстрирует возможности оборудо­
ван ия, сейлз встает за плечом гостя.
Он следит, какие части маш ины рас­
сматривает посетитель, какие кнопки
наж им ает, какие ф ункции тестирует.
Так можно узнать, разбирается ли со­
беседник в предмете и какие особенно­
сти машины для него полезны.
Н а в ы ст ав к е зад ач а с ей л зо в не
в том, чтобы принести максимум визи­
ток, —надо завязать общ ение с теми,
кто с наибольш ей вероятностью п о­
том подпиш ет контракт. П ри первом
кон такте во зн и к ает только устойчи­
вый интерес. О продаж е или п резен ­
тац и и здесь речь не идет, для этого
на вы ставке слиш ком шумно, много
отвлекающих факторов. Презентацию
и подробный рассказ о продукции надо
отложить до встречи в офисе, где есть
демонстрационный зал.
25
Генерация потока клиентов
Офлайн-маркетинг
К онтакт на клубном м ер оп р и я ­
50
Столько встреч
ти и . Н а б и зн ес-завтр ак ах и других
ср авн и тел ьн о н еф о р м ал ьн ы х в ст р е­
ч ах в ст у п и т ь в д и ал о г п р о щ е, чем
с потенциальны­
на конф еренциях. Но во всех случаях
ми заказчиками
мы п р ед в ар и тел ьн о п р о см атр и ваем
можно провести
сп и ски за р е г и с т р и р о в а н н ы х у ч аст­
за два дня на спе­
ников и выбираем самых перспектив­
циализированной
ны х для сотрудничества, с которы м и
выставке, потра­
в дальнейшем и налаживаем контакты.
тив 100 тыс. руб.
на спонсорский
Зачем устраивать
пакет.
собственные мероприятия
Такие м ер о п р и яти я пом огаю т и р а з ­
ви ть о тн о ш ен и я с сущ ествую щ им и
40% клиентами, и привлечь новых. Мы вы­
работали несколько форматов. Н апри­
Такова доля
мер, чтобы продвигать услуги аутсор­
участников, с ко­
синга печати, мы устраиваем деловые
торыми можно за ­
обеды под названием OPS-Lunch2. Сна­
ключить сделку
чала представитель наш ей ком пании
после собствен­
р асск азы вает о продукте, потом за­
ного мероприятия
казчик приводит прим ер внедрения.
компании.
Д ля к л и ен т о в эт о д о п о л н и т е л ь н а я
возможность проявить себя в качестве
экспертов в своем профессиональном
сообществе. И нтересно им и получить
новые идеи во время дискуссии.
Аудиторию обы чно собираю т ме­
недж еры по продаж ам. Если н ап р ав­
ление новое или мы хотим расш ирить
клиентскую базу, заказы ваем привле­
ч ен и е п р о ф е сси о н ал ь н ы м ассо ц и а­
циям — тем же, которы е организую т
собственны е м ероприятия. В каждой
из них ф иксированная стоимость при­
влечени я кли ен тов и своя база кон­
тактов. По нашему заданию делается
первоначальная выборка: на мероприя­
тие для 20 человек обычно предлагают
100-200 контактов. Затем команда про­
давцов определяет приоритеты , выби­
рает из предложенных кандидатов 50-
60 человек и приглашает их, а приходят
в итоге 20-30 посетителей.
2 Отангл. optimized printing services — опти­
мизированные услуги печати. — Ред.
26
Профессиональный
журнал коммерсанта
Если м ероприятия посвящ ены осо­
бенностям оборудования, то проводим
их в оф исе компании в дем онстраци­
онном зале, так как многое нужно по­
казы вать «вживую». Н апример, такую
тему, как качество цвета, невозможно
раскры ть только в теории. Спикерами
стан овятся эксперты и действующие
клиенты.
Результаты
Для оценки эф ф ективности расходова­
ния маркетингового бюджета мы сле­
дим, чтобы затраты на участие или ор­
ган и зац и ю не превы сили 5% суммы
продаж по сделкам, которые начались
с контактов на мероприятиях. На каж­
дый п отрачен ны й рубль необходимо
получить 20 руб. дохода. П рим ерн о
у 5% заказчиков в истории взаимодей­
ствия есть участие в наших м ероприя­
тиях, и мы планируем, что этот показа­
тель будет увеличиваться.
Если оценивать эф ф ект с позиции
количества новых клиен тов и п отен ­
ц и а л ь н ы х сделок, то на чужом м е­
р о п р и я т и и м енедж ер, к о то р ы й уча­
ство вал как слуш атель, зн ако м и тся
с 10-15 людьми, которые могут превра­
титься в заказчиков.
Н а собственном м ероприятии ком­
п а н и и с 3 0 -4 0 го стям и п ять-ш есть
из них доходят до стадии ком м ерче­
ского предлож ения, если это новые
заказчики. Если же клиенты старые,
то один-два покупаю т оборудование
н е п о с р е д с т в е н н о на м е р о п р и я т и и
или сразу после него. Если говорить
о существующих заказчиках, то доля
успешно заверш ен ны х сделок может
достичь 30-40% от числа приглаш ен­
ных участников.
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/363670
«Продвигаем бизнес за счет
отраслевых конференций»
www.kom-dir.ru
 БИЗНЕС-ПОДАРКИ
для успешных людей
Полезный и статусный подарок Великие книги
современному лидеру

Бизнес как искусство Легендарные ораторы

Искусство бизнеса от информационного магната Майкла
Блумберга, успешного ресторатора Дэнни Мейера, инве­
стиционного гения Джорджа Сороса, компьютерной леди
Карши Фиориньг и Великой Мадемуазель Коко Шанель!
Подарочный комплект из 5 книг
Роскошный подарок руководителю или юристу. Три вели­
ких труда легендарных ораторов и знатоков человеческой
природы: Талейрана, Плсвако и Цицерона.
Подарочный комплект из 3 книг

Коллекция великих Главные книги

произведений об успехе по бизнесу!

7 9901
Подарите успех!
Тфи истории успеха от выдающихся бизнес-лидеров со­
временности: Ричарда Брэнсона, основателя бизнес-импе­
рии Virgin; Сергея Брина, сооспователя компании Google;
Джорджа Сороса, самого известного инвестора в мире.
Подарочный комплект из 3 книг
первым - 3
Три деловых бестселлера — в подарок лидеру: «Бережли­
вый офис», «Рецепты надежного бизнеса», «Откровения
рекламного агента». Практические и суперэффективные
рекомендации от бизнес-консультантов мирового уровня.
Для тех, кто всегда впереди!
Подарочный комплект из 3 книг

Сделать заказ можно по телефонам +7 (800) 555-66-00

БИБЛИОТЕКА
ГЕ Н Е Р А Л Ь Н О ГО и +7 (965) 353-21-41 (Каюмова Гульшат, звонить в любое время),
ДИРЕКТОРА по адресу kayumova(®gd.ru или на сайге knigi.gd.ru
Генерация потока клиентов
Работа над ошибками
Как привлекать
лояльных клиентов,
отказавшись
от холодных звонков
Павел Миловидов,
управляющий партнер компании Benecom
Вы сможете
Сосредоточить усилия менеджеров
на сборе целевых лидов
Сократить отток клиентов с 3 0 %
в квартал до 10% в год
Отсеять капризны х заказчиков,
которые все равно не принесут
компании прибыль
В ИТ-сфере привлекать новых клиен­
тов намного дороже, чем удерживать
действующих. Поэтому мы стремимся
м и н и м и зи р о вать о тто к п о сто ян н ы х
заказчиков. Наблюдения показывают,
что чаще всего уходят клиенты , кото­
рых нашли по холодным звонкам.
Почему холодные звонки
неэффективны
И значально сейлзы делали холодные
звонки. Н а рекрутинговых сайтах иска­
ли объявления о вакансии системного
администратора. Затем проверяли спе­
циализацию и размер компании (под­
ходил м алы й и средний бизнес), р а з­
местившей объявление, и предлагали
аутсорсинг вместо ш татного сисадми­
на. У такого подхода есть недостатки.
28
Профессиональный
журнал коммерсанта
П сихологически невы годная по­
зиция. М енеджеры оказываю тся в по­
лож ении просителей, позиция клиен­
та сильнее. О н вы р аж ает сом нения
в качестве услуг и эф ф ективности ИТ-
аутсорсинга, чтобы сбить цену.
О тток к ли ен тов. Н едоверчивы е
заказчики отказы вались доплачивать
за оборудование или дополнительные
работы. Компании не хватало автори­
тета, чтобы убедить их. В результате
наладить бесперебойную работу оф и­
са клиента не получалось. Половина за­
казчиков уходили в течение квартала.
Выгорание м енеджеров. Работать
на холодны х зв о н к ах тяж ело : п р и ­
ходится стал ки ваться с недоверием,
отказам и и даже грубостью. Поэтому
менеджеры часто сменялись. Мы были
вынуж дены регулярно искать новых
сотрудников, тратить на это время.
Риск вырастить конкурента. Ме­
неджеры, которы е находят клиентов,
склонны считать базу своей «добычей».
Когда они увольняются, уводят и клиен­
тов. Кульминацией стал случай, когда
один талантливый «холодный звонарь»
ушел, основал фирму, увел отдел п р о ­
даж, часть клиентов и даже пы тался
переманить сисадминов. Это оказалось
поворотной точкой: я понял, что надо
радикально менять подход к продажам.
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор Работа над ошибками

Р еш ен и е. Мы о т к азал и с ь от хо­ И Т -и н ф раструктуры ком п ан и и . С о­

лодных звонков, сосредоточив усилия бирали лиды не через обы чны й сайт,
на привлечении входящих звонков и об­ а через отдельную посадочную страни­
ращений. Клиенты, которые, к приме­ цу, где был минимум информации:
ру, видят контекстную рекламу и при­ ♦ название компании;
ходят в фирму самостоятельно, лучше ♦ заголовок-лозунг, которы й объясн я­
поним аю т ценность услуг и не пы та­ ет, что мы делаем;
ю тся сбить стоим ость, как это было ♦ ф орм а зая вк и на вы езд р аб о тн и к а
при холодных звонках. Это позволило для бесплатной диагностики;
повысить абонентскую плату в полтора ♦ перечень выгод для клиента;
раза —с 8 тыс. до 20 тыс. руб. в месяц. ♦ призыв позвонить и сделать заказ.
К лиентам недостаточно сведений
Павел Для чего на самом деле для п р и н яти я реш ения о покупке, но
Миловидов нужен сайт компании они видят явные выгоды работы с ком­
Окончил Московский С начала п р и вл ек ал и зак азы за счет панией. Заказчики бесплатно получа­
государственный
университет геоде­ продающего сайта. Трижды переделы­ ют ни к чему не обязывающую, но по­
зии и картографии. вали дизайн, добавляли полезный кон­ лезную услугу, а мы —их контакты.
В 2004-2007 годах тент, подробно описывали услуги, при­ Удачные ф орм улировки. В теч е­
работал в дизайн- зы вали стать клиентом , оплачивали ние одного-двух месяцев мы тести р о ­
студии Notamedia, поисковую оптимизацию . Делали все, вали различные варианты заголовков,
пройдя путь от рядо­
вого программиста что советовали специалисты по п р о ­ анализировали, какие из них привлека­
до заместителя гене­ движению в интернете. Посещаемость ют больше звонков и заявок. П риш ли
рального директора. сайта росла, но к продажам это не при­ к выводу, что клиенты лучше реагиру­
Один из основателей водило. Позднее мы поняли причины. ют, если писать не о реш ении проблем,
компании Benecom. Н ереш ительность клиентов. П о­ а о работе без проблем, избегать фраз
В 2007 году создал
агентство интернет-
тенциальны й заказчик не может сразу с негативным содержанием (таблица).
маркетинга Directiv, реш иться платить 20 тыс. руб. в месяц. В таком случае ежемесячно мы получа­
которое специализи­ Чтобы клиент «дозрел», важно живое ем вдвое больше лидов.
руется на привлече­ общение, человеческий фактор. Отсев малоперспективных клиен­
нии через интернет Н еверны е акценты . Д елали упор тов. Когда поступает входящий звонок
входящих обраще­
ний для производ­
на посещаемость. Но даже если на сайт или заявка, задача м енедж ера — вы ­
ственных и торговых заходит 2 тыс. человек в день, клиен­ я сн и ть, со о тветству ет ли ком пания
компаний. там и они не станут. Т р аф и к р астет к р и т е р и я м ц елево го к л и ен та: парк
за счет нецелевой аудитории, н ап р и ­ ко м п ью тер о в 3 -5 0 ш тук, есть свой
Benecom м ер ф и зл и ц , к о т о р ы е ищ ут ф ирм у сервер (такие заказчики нам нужнее).
Занимается постав­
ками компьютерной
по ремонту компьютеров. А компании С отрудник узнает, какие програм м ы
техники,удаленным нужен не приток посетителей на сайт, установлены в организации, для чего
администрировани­ а несколько целевых заказчиков. они используются, у кого из конкурен­
ем и обслуживанием Реш ение. Мы о стави ли поп ы тки тов обслуж ивается ф ирм а и за какую
технического пар­ продать продукт через ин тернет и со­ плату. П оследний пункт —для оценки
ка офисов малого
и среднего бизнеса. средоточились на сборе лидов. не то л ько п л атеж есп о со б н о сти , но
Компания основана и адекватности клиента. Если мы зна­
в 2006 году. Штат — Как привлечь целевую ем, что его текущий подрядчик предо­
25 человек. аудиторию ставляет качественные услуги, а он со­
Официальный сайт — Ч тобы кли ен т остави л кон такты , бирается отказаться и перейти к нам,
www.benecom.ru
нужно предлож ить ему что-то взамен. это повод насторож иться. Не исклю ­
Мы остановились на бесплатном вы­ чено, что с таким клиентом в будущем
езде сп ец и ал и ста для д и агн о сти к и возникнут проблемы.

№3 (62] Март 2016 29

Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ошибками

К онверсия. С пециалист выезж ает в 12 раз. К онверсия посещ ений сайта

на диагностику в 70% случаев, осталь­
ные 30% отсеиваю тся. При этом 30%
звонков и 15% заявок приводят к п р о ­
даже; сред н яя конверсия всех входя­
щих обращ ений —20%.
в заявки или звонки выросла. У сайта,
наполненного контентом, она состав­
ляла 2-3%, а у продающей страницы —
8%. И з полученных лидов 20% конвер­
тируются в продажи.

Результаты
С новой моделью работы отдел продаж
сократили впятеро. Кроме того, отток
клиентов уменьшился с 30% в квартал
до 10% в год —лояльность повысилась
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/417698
«Как с помощью LTV-маркетинга
найти самых прибыльных клиентов»

Какие формулировки приносят больше З В О Н К О В И заявок Таблица

Удачные формулировки Неудачные формулировки Комментарий

Заголо­ Формулировка-победитель: «Улучшение работы вашей Успешнее формулировки

вок «Наладим бесперебойную рабо­
ту офиса»
Формулировки-середняки:
«Решаем любые проблемы
с компьютерами, оргтехникой
и интернетом»,
«Сокращаем затраты на обслу­
живание компьютеров, и все ра­
ботает!»
ИТ-инфраструктуры», с глаголами, прямо указыва­
«ИТ-аутсорсинг [название ющие на действие. В самой
компании]— правильное успешной формулировке нет
решение ваших задач» негативных ассоциаций:
не упоминаются проблемы
и затраты,только подчерки­
вается выгода для клиента

Выгоды «Выносим бухгалтерию 1C «Вынесение бухгалтерии Акцент делается не на са­

на удаленные серверы, где ее 1C на серверы в Германии» мой услуге, а на выгоде
никто не достанет» для клиента. Заказчику сра­
зу объясняют, зачем ему это

«Избавляем от пиратских про­ «Схема лицензирования Более успешная формули­

грамм без больших затрат» ПО, которая снижает его ровка проще для понимания
стоимость на 5 0% » неспециалиста

«Гарантируем,что все работает «Финансовые гарантии Финансовые гарантии

бесперебойно, или возвращаем и четкая ответственность конкретизированы
деньги» в договоре»

«Предотвращаем проблемы « 90 % вопросов и проблем Вместо решения проблем

с компьютерами, программами
и интернетом»,
«Избавляем от вирусов и потерь
информации»,
«Ваш а бухгалтерия, почта и ин­
тернет работают без перебоев»
устраняются удаленно клиенту предлагают работу
за 10 минут», без проблем:акцент
«50 минут — среднее время на пользе, которую он полу­
прибытия специалиста чит, а не на проблемах,кото­
по экстренному вызову» рые надо решать

Источник:компания Benecom

30 www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Продажи
новым
клиентам
36 У величение вы ручки

Как наладить
взаимоотношения
с франчайзи и повысить
прибыль в два раза 100 ра>
Настолько возрастет
ежемесячное коли­
чество заказов, если
60 У величение вы ручки компания применит
правила на практике
Два правила, которые
позволят фирме выйти
на новый рынок
30
т ы с . руб.
68 Результативная ком анда Такова сумма сдел-
ки, которую менед­
Продукт, который научит жер ежедневно
нерешительных менеджеров заключает с одним
клиентом
заключать выгодные
контракты

№3 (62] Март 2016 31

П р о д а ж и новы м кл и ен там
Ш аблон д окум ента
Расписание сейлза,
которое увеличит личные
продажи на 250%
Многие руководители сетуют, что скрип­
ты и методики продаж, которые они
составляют для сейлзов, не работают.
Несмотря на накопленны й опыт, им
приходится нанимать сторонних биз­
нес-тренеров. Руководство компании
Moto-RR поступило иначе: разработало
программу обучения, которая за две
недели повы ш ает результативность
работы сотрудников в 3-3,5 раза.
Когда в компанию приходит новый ме­
неджер по продажам, ему необходимо
изучить 65 вн у тр ен н и х документов.
Без специального курса обучения ста­
ж еры не усваиваю т такой объем и н ­
формации, и корпоративные стандар­
ты не работают. Поэтому для новичков
р азр аб о т ал и програм м у ад ап тац и и ,
в рамках которой они знакомятся с до­
ку м ен тац и ей и за к р е п л я ю т зн а н и я
на практике. Она включает два этапа.
Этап 1. Двухнедельное
обучение
Мы составили подробное расписание
на первые две рабочие недели стажера
(образец документа). К аж ды й день н о ­
вого сотрудника вклю чает шесть-семь
уроков продолжительностью один-два
часа. Н а это т период к новичку п р и ­
креп ляется наставник. Это опы тны й
сейлз, который получает дополнитель­
ное во зн агр аж д ен и е в р азм ер е 30%
от бонуса стаж ер а за первы й м есяц
Положение предо­
ставила компания
работы. В первую неделю новичок, по­
Moto-RR (сфера дея­ мимо рабочего граф и ка и документо­
тельности — реали­ оборота, изучает основы м аркетинга
зация мототехники]. и знакомится с правилами начисления
32
Профессиональный
журнал коммерсанта
заработной платы (при каких условиях
выплачиваю тся бонусы, что для этого
надо сделать и пр.). Кроме того, стажер
изучает м етоды успеш ной п р е зен т а­
ции товара и работы с возраж ениями
п о т ен ц и ал ьн ы х покуп ателей. Темы
второй недели: ф инальны е перегово­
ры, сторителлинг, подробная работа
с возражениями. С ассортиментом про­
дукции, которую реализует компания,
стаж ер зн ак о м и тся сам о сто ятел ьн о
в нерабочее время.
Время работы с клиентам и под ру­
ководством наставника с каждым днем
постеп ен н о у вел и ч и вается с одного
до пяти-шести часов.
Зан яти ям в теоретической и прак­
тической форм е посвящ ено 30 и 70%
учебного вр ем ен и со о т в ет ст в ен н о .
К т ео р ети ч еск и м урокам о тн о ся тся
лекци и и мастер-классы, к п р ак ти ч е­
ским — тр ен и н ги и сам остоятельн ая
работа с клиентом. Теорию стажерам
преподает генеральный директор или
руководитель отдела продаж. Т ренин­
ги организованы в виде игр, в которых
участвую т три человека. Н овичку до­
стается роль менеджера по продажам,
а опытному сейлзу или руководителю
отдела продаж —роль клиента.
К тренингу стаж ер готовит пустой
бланк с четы рьм я колонками: «Успеш­
но», «Неуспешно», «Оценка», «Полез­
ные приемы». В первой колонке гене­
р ал ьн ы й д и р ек то р в конце каж дого
занятия отмечает, что удалось стажеру
в игровой модели. Н апример, вовремя
перехватил инициативу в разговоре,
www.kom-dir.ru
 Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Шаблон документа

Фрагмент расписания нового сейлз-менеджера Образец документа

График Тема занятия Цель Продол­ Настав­

работы житель­ ник
ность (Ф. И. 0.)
Знакомство с компанией Узнать философию бренда, историю 1ч
(9:00- компании
19:00)
Презентация товаров компании Изучить конкурентные преимущества 1ч
основных товаров
Регламент работы менеджера Ознакомиться с графиком работы 1ч
по продажам сейлза, системой начисления бонусов,
системой штрафов
Должности в коммерческом отделе Изучить условия продвижения 1ч
по карьерной лестнице
Обеденный перерыв 1ч
Задачи сейлза, документация ком­ Изучить задачи сейлза, отчеты, норма­ 1,5ч
мерческого отдела(лекция) тивы, стандарты качества
Мастер-класс по скриптам. Изучить скрипты, составить вопросы 1,5ч
Ролевая игра для выявления потребностей клиента
Самостоятельный контакте клиен­ Выйти на ЛПР, предложить товар, за­ 2ч
тами (по телефону, по e-mail, в соц­ нести в рабочий журнал встреченные
сетях) под контролем наставника. возражения
Подготовка к утренней планерке
Участие в утренней планерке Спланировать работу с «теплыми» 10-15
(9:00- клиентами мин.
19:00)
Работа с возражениями (тренинг) Изучить четыре этапа работы с возра­ 1ч
жениями, записать наиболее эффек­
тивные техники
Работа в «пакетном» режиме Изучить способы эффективной работы 45 мин.
(лекция) в режиме многозадачности
Составление электронных писем Изучить типовые и индивидуальные 1ч
(тренинг) e-mail-рассылки
Обеденный перерыв 1ч
Техники продаж Изучить четыре техники продаж: пере­ 2ч
хват инициативы, «вбивание крюка»,
спрашивание разрешения, «четыре
вопроса»
Самостоятельный контакте клиен­ Выйти на ЛПР, предложить товар, за­ 4ч
тами (по телефону, по e-mail, в соц­ нести в рабочий журнал встреченные
сетях). Занесение в рабочий жур­ возражения
нал встреченных возражений.
Подготовка к утренней планерке

Источник: компания Moto-RR

№3 (62) Март 2016 33

Продажи новым клиентам
Шаблон документа
©
Читайте только
в электронном журнале
e.kom -dir.ru
В электронной версии
вы найдете полное расписание
сейлза на две недели.
п р ави л ьн о п р е зен т о в ал товар, п р о ­
работал возраж ение клиен та о цене.
Во второй колонке отмечаю тся ош иб­
ки сейлза: забы л улыбнуться, не вы ­
яснил стоимость и срок планируемой
покупки. В колон ке «О ценка» ген е­
ральны й директор на свое усмотрение
оценивает успеваемость сейлза по деся­
тибалльной шкале. О ценка не влияет
на предстоящ ий экзамен, а вы являет
слабые места стажера. В колонке «По­
лезны е приемы» новичок записы вает
инструм енты продаж , о к о торы х он
впервые узнал на тренинге. Заполнен­
ны е бланки сотрудник х р ан и т в л и ч ­
ной папке с к о р п о р а ти в н ы м и доку­
ментами и использует при подготовке
к аттестационным испытаниям.
Пройдя тренинги, новичок закреп­
ляет полученные знания на практике.
Сначала он работает с клиентской ба­
зой под руководством наставника, а за­
тем сам остоятельн о. П осле зан я т и я
учитель указы вает в расписании свои
Ф. И. О. и количество прослуш анны х
стажером часов.
Этап 2. Трехступенчатая
аттестация
После двухнедельного курса стаж ера
ждет письменный экзамен. К нему до­
пускаются те, кто посетил все занятия.
Э кзам ен д л и тся час, п р и н и м ает его
34
Профессиональный
журнал коммерсанта
руководитель отдела продаж . Ч тобы
пройти испытание, сотрудник должен
знать характеристики 25 товаров, эта­
пы продаж, методики работы с возра­
жениями. Новичка, который набирает
меньше четырех баллов по пятибалль­
ной ш кале, отправляю т на пересдачу.
П овторный экзамен проводится через
два-три дня.
По тем же правилам стаж ер сдает
второй письменный экзамен — после
первого м есяца работы . На этот раз
п р о в е р я е тс я зн ан и е х а р ак т ер и ст и к
50 товаров, условий поиска и заказа
продукции с аукциона, нюансов рабо­
ты с электронной почтой.
Ч ерез два месяца, в конце испы та­
тельного срока проводится итоговая
аттестац и я. Т ребования здесь шире:
з н а н и е х а р а к т е р и с т и к 75 то в ар о в ,
условий поиска и зак аза продукции
с аукциона, этапов продаж , м етодик
ф инальны х переговоров о цене и пра­
ви л р а б о т ы с в о зр а ж е н и я м и . Ч т о ­
бы п олучи ть д олж н ость м енедж ера
по продаж ам, новичку на этом этапе
надо набрать четы ре или пять баллов.
С таж ер м ож ет п р о й т и итоговую ат­
тестацию и после первого м есяца ис­
пытательного срока. Но в этом случае
условия жестче: получить нужно толь­
ко пятерку. Если сейлз не сдает ф и ­
нальны й экзам ен с первой попы тки,
назначается пересдача через два дня,
если не сп р авл яется повторно — его
увольняют.
Кроме того, каждые четы ре месяца
в коммерческом отделе устраивается
письменный экзамен —так сейлзы по­
вторяю т изученны й м атериал. Того,
кто получает меньше четы рех баллов,
могут понизить в должности.
Результат
После двухнедельного обучения объем
продаж новичка увеличивается на 200-
250%. Т р ех сту п ен ч атая ат т е с т а ц и я
помогает сохранить такие показатели.
www.kom-dir.ru
Стать профессионалом сложно.
Еще сложнее им оставаться,
пополняя багаж знаний и опыта.
«Финансовый директор» —
для профессионалов.

ПО В О П Р О С А М ПОДПИСКИ:

8(495)785-01-13, 8(800)555-66-00 fdru

Продажи новым клиентам
Увеличение выручки
Франшиза:
шесть секретов,
которые увеличат поток
клиентов вдвое
Аяз Ш абутдинов,
основатель и генеральный директор холдинга Like
Вы сможете
Разработать стандарты, которые
будут соблю дать 9 5 % франчайзи
Отсеять недобросовестных
партнеров, предоставив им только
две попытки исправиться
Снизить недовольство клиентов,
предложив индивидуальный бонус
Компания, которая активно масштаби­
рует бизнес за счет продаж и ф ранш и­
зы, сталкивается с серьезными пробле­
мами. Н апример, с недобросовестным
поведением партнеров, которое при­
водит к п о тер е р еп у тац и и и сн и ж е­
нию клиентского тр аф и к а сети. Ч то ­
бы не допустить этого, разработай те
критерии выбора франчайзи и систему
контроля над ними.
В 2013 году мы откры ли первый хо­
стел в Ижевске, где на то т момент го­
стиниц такого формата не было. Благо­
даря удачному выбору города и целевой
аудитории (абитуриенты и студенты-
зао ч н и к и 15 вузов) вы ш ли на сам о ­
окупаемость за первый месяц. Расска­
зав о запуске бизн еса в соц и альн ой
сети, получили заявки на отк р ы ти е
36
Профессиональный
журнал коммерсанта
хостелов по франш изе. Уже через пол­
года продаж, к ноябрю 2013 года у ком­
пании было около 15-20 ф ран чай зи ,
к августу 2014-го —40.
П р облем а. С тан д ар ты о б служ и ­
вания, которы е мы р азр аб о тал и для
первого хостела, поначалу предлагали
партнерам в виде рекомендаций, а не
об язательн ы х условий. В результате
к ач еств о р аб о ты н е к о то р ы х ф р а н ­
чайзи значительно ухудшилось. Недо­
вольные клиенты оставляли на сайте
ком п ан и и отзы вы о н еудовлетвори­
тельном сервисе, грязны х помещ ени­
ях, наруш ении бонусной программы.
Страдал имидж компании. Из-за этого
мы теряли постоянных клиентов, а но­
вые не приходили.
Реш ение. Чтобы исправить ситуа­
цию, изменили подход к работе с парт­
нерами. Для этого предприняли шесть
шагов, которы е позволили найти на­
деж ны х ф р ан ч ай зи и повы сить у ро­
вень доверия клиентов к бренду.
Увеличение стоимости
партнерства
В августе 2014 года подняли стоимость
ф ран ш и зы с 50 тыс. до 200 тыс. руб.
Кроме того, р азраб отали систему о т­
бора ф ран чай зи . П отенци альны х
партн еров оценивали по следующим
www.kom-dir.ru
 Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

п о к а зат ел я м : о б о р о т н ы й к а п и т а л , ж и л ьц о в . В сего в п е р еч е н ь вош ло

управленчески й и отраслевой опыт, 120 пунктов. Новый документ включи­
реп утация, потенциал р еги она и пр. ли во ф ранш изны й пакет, а с действу­
Такой шаг позволил вы яви ть надеж ­ ющими партнерам и подписали допол­
ных ф ранчайзи (около 2% заявок). нительны е соглаш ения о соблюдении
приняты х стандартов.
Создание отдела качества
Д алее сф орм и ровали отдел качества Запуск системы тайных
сети хостелов, которы й подчиняется покупателей
отделу м аркетинга. Н овые сотрудни­ Изначально отдел качества связывался
ки отслеж иваю т негативны е отзы вы с клиентами, которые воспользовались
кл и ен то в, поступаю щ ие по т е л е ф о ­ услугами компании, и просил за возна­
Аяз Шабутдинов ну или чер ез форму о братной связи граждение (пополнение счета мобиль­
Окончил Удмурт­ на сайте компании. Далее выявляю тся ного телеф она на 100 руб.) заполнить
ский государствен­ причины недовольства гостей, состав­ анкету-отзыв. Результаты первых про­
ный университет.
В 2007-м создал
ляется перечень предписаний, обяза­ верок неприятно удивили: всего треть
интернет-проект по тел ьн ы х для ф р ан ч ай зи : н априм ер, партнеров соблюдали стандарты . Да­
написанию стихов тщательно застеленные кровати, акку­ лее методику опроса автом атизирова­
на заказ. С 2008 по ратный внешний вид администратора. ли, задействовав ERP-систему, в кото­
2013 год работал
Кроме того, отдел качества р азр а­ рой отображ аю тся все бронирования
организатором и ве­
дущим мероприя­
баты вает програм м ы бонусов для не­ в хостелах. П ри согласии клиента от­
тий, сценаристом до во л ьн ы х к л и ен то в. Н а свое усмо­ правляем ему на электронную почту
в компаниях Yes!, тр ен и е предлагает как компенсацию ссылку на страницу онлайн-анкетиро­
«8 человек», «Арт- скидку на размещ ение в хостелах сети вания со 100 вопросами.
премьер», «Имидж». или бесплатное прож ивание. Размер Сначала отдел качества анализиро­
В 2012 году запустил
временный проект
скидки и количество бесплатных дней вал заполненны е анкеты вручную, за­
по вырубке леса. о п р еделяю тся индивидуально. Э тот тем партнеры самостоятельно создали
С 2013-го — в ны­ шаг позволи л повы сить л о ял ьн о сть сп еци альн ы й ан ал и ти ч еск и й сервис
нешней должности. клиентов к бренду. для их обработки. Это позволило со­
к р ати ть расходы ком пании. Раньш е
Like
Холдинг включает Разработка стандартов ан ализ ан кеты сотрудниками отдела
в себя 26 компаний качества услуг качества стоил 100 руб. (учитывая за­
и 600 франчайзи, В мае 2015 года составили перечень т р ат ы на зарплату). О днако сейчас
среди которых сети стан дартов гостеп риим ства, едины х программа составляет отчеты автома­
хостелов, кофеен тически, поэтому обработка одной ан­
для всей сети. В него вошли общие ре­
формата «кофе с со­
бой», пиццерий,
ком ендации для хостела (инвентарь, кеты обходится не дорож е 10-15 руб.
мужских парикма­ вау-факторы, дизайнерские предметы (стоимость технического обслуж ива­
херских, а также ин терьера, ф отозоны и пр.), требова­ ния сервиса).
центр подготовки ния к внешнему виду и работе админи­ З а с о о т в е т с т в и е с т а н д а р та м по
к международ­ стр ато р о в (стандарты п р и ветстви я, каждому пункту анкеты хостелу начис­
ным экзаменам.
В 2016 году оборот
действия при вселении и вы селении ляю тся баллы. Если хостел набирает
холдинга составил гостей ), п о р яд о к р асч ета зар п л аты в сумме меньше 75 баллов из 100 воз­
300 млн руб. сотрудников, система м отивации. П о­ можных, считается, что он не прошел
Официальный сайт — м им о это го , р а з р а б о т а л и ск р и п т ы проверку. Такие ревизии проводятся
likeholding.ru
телеф онны х бесед с клиентами. Н апи­ ежеквартально. Если появляется жало­
сали сценарии разговоров при встрече ба на ту или иную точку, устраивается
новых и постоянны х гостей, во время внеплановая проверка, к которой при­
экскурсии по хостелу, р еги ст р ац и и влекают тайны х покупателей.

№3 (621 Март 2016 37

Продажи новым клиентам
Увеличение выручки
Формирование рейтинга
партнеров
Ранж ирование происходит в соответ­
стви и с суммой н а б р ан н ы х баллов.
Рядом указывается объем продаж пар­
тнеров за квартал. Рейтинг публикует­
ся в закрытой системе, доступной всем
ф ран чай зи . П осле каж дой п роверки
список обновляется, о чем партнеров
инф ормирую т по электронной почте.
О лидерах рейтинга регулярно сообща­
ем на оф ициальном сайте компании,
в блоге и социальны х сетях. Лидеры
данного рей ти нга при носят наиболь­
шую выручку. Таким образом, партне­
ры видят зависимость продаж от каче­
ства услуг, что мотивирует их работать
лучше.
Применение системы
наказаний
Хостелу, набравш ему по итогам п р о ­
верки меньше 75 баллов, дается две не­
дели на исправление нарушений, после
чего проводится повторная проверка
с участием тайн ы х покупателей. Если
снова выявляем наруш ения, отдел ка­
чества н а п р а в л я е т ф р ан ч ай зи о ф и ­
циальное письмо с предупреждением
Три вопроса, которые исключат ошибку при выборе франшизы
Что вы получаете рекламную и марке­
по договору? тинговую поддержку,
Обратите внимание, обеспечивает ли кли­
что франшиза дает ентский сервис.
право только на ис­ При этом важно уста­
пользование товарно­ новить ответствен­
го знака. Остальные ность франчайзера
условия сотрудниче­ за нарушение условий
ства нужно перечис­ договора.
лить в договоре: пре­ На кого зарегистриро­
доставляет ли ван товарный знак?
франчайзер оборудо­ Возможно, что фран­
вание, проводит ли чайзер передает вам
обучение сотрудников, право на использова­
оказывает ли ние чужого товарного
38
Профессиональный
журнал коммерсанта
о том, что партнера исключат из сети,
если он не устранит недостатки.
Если затем об н аруж и вается хотя
бы одно н есо о тветстви е стандартам
го степ р и и м ства, ф р ан ч ай зи исклю ­
чается из сети и отклю чается от ERP-
системы , связан ной с оф иц иальны м
сайтом компании, через которы й по­
ступают заявки на бронь. После этого
ф илиал сразу удаляют с сайта.
Результат
За год количество ф ран чай зин говы х
точек увеличилось с 40 до 55, при этом
95% партнеров соблюдают стандарты
качества услуг. В кризис удалось сохра­
ни ть при бы льн ость хостелов за счет
роста числа полож ительны х отзывов.
К оличество заявок, поступаю щ их на
о ф и ц и ал ьн ы й сайт ком пании от п о­
тенциальны х клиентов, за 2015 год по­
высилось в два раза. Около 35% посе­
тителей возвращ аю тся в хостел.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/346522
«Продаем франшизу: инструкция
по развитию сети»
знака, а в таком случае Как расторгнуть
сложно оспорить договор?
договор. Заранее Изучите условия,
уточните у патентных по которым договор
поверенных или в Рос­ можно расторгнуть
патенте, кто владелец в одностороннем
знака. Кроме того, порядке. Даже
выясните, когда из-за незначительных
у франчайзера прекра­ нарушений ф ранчай­
щается право пользо­ зер может разорвать
вания брендом.Это контракт, из-за чего
обстоятельство вы понесете убытки.
не должно отразиться
на вашем «К Д » по собственным
сотрудничестве. материалам
www.kom-dir.ru
27 мая 2016 года, Москва,
гостиница Radisson Royal («Украина»)

КОНФЕРЕНЦИЯ

Эфф ективный Генеральный Директор

Взаимоотношения власти
с малым и средним
бизнесом

ЗАДАЧИ КОНФЕРЕНЦИИ - НАЛАДИТЬ ДИАЛОГ

МЕЖДУ ВЛАСТЬЮ И МАЛЫМ И СРЕДНИМ БИЗНЕСОМ,
НАЙТИ ТОЧКИ ВЗАИМОВЫ ГОДНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА

БОЛЕЕ БОЛЕЕ БОЛЕЕ БОЛЕЕ

10
КЕЙСОВ
15
ИДЕЙ
10
РАБОЧИХ ГРУПП
200
ПОЛЕЗНЫХ
по привлечению по импортоза- для доступа к государ­ КОНТАКТОВ
финансирования мещению ственным программам на сессии
из бюджета финансирования бизнес-знакомств

СРЕДИ ПРИГЛАШ ЕННЫХ СПИ КЕРОВ

БОРИС ТИТОВ Уполномоченный при Президенте РФ
по защите прав предпринимателей
МАКСИМ ПАРШИН Директор Департамента раз­
вития малого и среднего предпринимательства
и конкуренции Минэкономразвития России
ВИКТОР ЕРМАКОВ Общественный омбудсмен
по защите малого и среднего предпринимательства
ИЛИЯ ДИМИТРОВ Общественный омбудсмен по электрон­
ной торговле и предоставлению государственных и муници­
пальных услуг в электронной форме
ВАЛЕРИЙ АБРАМОВ Генеральный Директор предприятия
«Русские краски»
АНТОН ТИТОВ Генеральный Директор компании «Обувь
России»

Регистрация на конференцию - по телефону 8 (495) 660 17 40 или на сайте www.events.gd.ru

E-mail: events@gd.ru
На правах рекламы
Продажи новым клиентам
Увеличение выручки
Как повысить продажи
в кризис: три способа
Сергей Егоров,
коммерческий директор компании «СДЭК»
Вы сможете
Выйти на новый рынок с помощью
партнеров и удвоить прибыльность
компании
Использовать бизнес Ь2Ь-клиентовр
чтобы провести акцию и увеличить
продажи на 2 0 %
Организовать серию отраслевы х
акций, которые повысят число
заказов на 12%
Как выйти на новый рынок
на базе старого бизнеса
До 2009 года 99% заказов компания по­
лучала от Ь2Ь-клиентов. По такой моде­
ли работали 80% игроков российского
р ы нка экспресс-доставки грузов, п о ­
скольку ф изические лица отправляли
посылки через «Почту России». С сен­
тяб р я 2008 года число о тп р ав л ен и й
и Ь2Ь-клиентов снижалось, изменения
мы фиксировали ежедневно. К январю
2009 года продажи сократились вдвое,
так как половина заказчиков переста­
ли сотрудничать с компанией из-за фи­
нансовых проблем.
Мы п о н ял и , ч то о гр ан и ч и в ать ся
п р и вы ч н ы м сегм ентом р ы н к а опас­
но — ст о и т р а зв и в а т ь Ь2с-сегмент.
В 2008-2009 годах онлайн-ритейл бы­
стро зах ваты в ал ры нок. До сих пор
в России и н тер н ет-то р го вл я — един­
ственная сф ера бизнеса, которая при­
40
Профессиональный
журнал коммерсанта
растает на 30-40% в год. В 2009 году
95% отправлений для этой сф еры де­
лала «Почта России», но с курьерской
доставкой, особенно в регионах, мало
кто работал. Чтобы начать работу с ин­
тернет-м агазинам и и Ь2с-клиентами,
нужно было изменить подход к сервису,
использовать и развить существующую
инфраструктуру компании, создать но­
вые тариф ы и условия доставки.
Как работать на новом ры нке.
П равила работы в Ь2Ь- и Ь2с-сегментах
ры нка различаю тся, поэтому сначала
мы изучили м атер и алы о д и стан ц и ­
онной торговле в России: как устроен
сервис, как поставлен бизнес. Прежде
всего обратились к опы ту известной
л о ги с ти ч е с к о й к о м п ан и и , к о т о р а я
заним алась доставкой для интернет-
м агазинов. На ее сай те наш ли поло­
ж ен и я, и н стр у к ц и и , рек о м ен д ац и и
по работе с клиентами. Изучили образ­
цы ю ридических документов (аген т­
ский договор, договор оферты, претен­
зионные правила и др.), чтобы понять,
как разрабаты вать собственную доку­
м ентацию . Кроме того, п р о а н ал и зи ­
ровали, как устроен сайт. Рассмотрели
тариф ы , варианты и способы достав­
ки, чтобы на этой основе предложить
потен ци альн ы м клиентам выгодные
условия сотрудничества.
После этого заклю чили агентский
договор с O zon.ru для того, чтобы о т­
к р ы ть пункт выдачи заказо в в Крас­
н о яр ске. У словия совм естн ой р аб о ­
ты и зн ач ал ьн о бы ли невы годны м и.
Стоимость доставки была низкой, мы
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор
не взим али с партн ера плату за обра­
ботку н ал и ч н ы х д ен еж н ы х средств,
есл и к л и е н т р а с с ч и т ы в а л с я н а л о ­
ж енным платежом. Но мы сознатель­
но пош ли на это, чтобы исследовать
бизнес изнутри, понять, как он функ­
ц и о н и р у ет , н а у ч и т ь с я с т а н д а р т а м
Сергей Егоров общ ения с кл и ен там и в оф исе и пр.
Окончил Новосибир­ Благодаря работе с крупным онлайн-
ский государствен­ ритейлером усвоили два правила, ко­
ный университет
и Dandy Business торы е помогли компании развить Ь2с-
School (Дания). направление.
До 2002 года управ­ П равило 1. К ом ф орт для конеч­
лял продажами ны х потребителей. До 2009 года офис
в Сибири датской
компании в Красноярске располагался
компании Dandy
(бренды Stimorol, в отдаленном районе города. Курьеры
Dirol). Возглавлял приезж али туда за грузами на автомо­
подразделения биле. П отреби телям добраться было
в компаниях «Фуд- трудно: от ближ айш ей остановки об­
Мастер», «Пикра»,
щественного транспорта приходилось
«Омский бекон».
С 2007 года — в ком­
долго идти пешком. Начав сотрудниче­
пании «СДЭК». ство с Ozon.ru, через месяц мы перееха­
ли в центр города. Стоимость аренды
«сдэк» выросла вдвое, однако к расходам были
Компания основана
готовы. В 2009 году в Красноярске, по­
в 2000 году. Сфера
деятельности — мимо нашей компании, товары Ozon.ru
экспресс-доставка выдавала сеть м агазинов по продаж е
товаров. Штат — компьютерной техники. Чтобы отстро­
1000 человек. и ться от конкурентов, создали ком­
Официальный сайт — ф ортны е условия в офисах: в клиен т­
www.edostavka.ru
ской зоне поставили удобную мебель,
кулер с водой, сделали примерочную.
П о сет и т ел и не ст о я л и в оч ер ед ях ,
как это было в магазинах соперников,
а сразу забирали посылки.
Результат. Ч е р ез два м есяц а мы
вы давали 70% о тправлений O zon.ru,
приходивш их в К расноярск. Затраты
на аренду помещ ения в центре окупи­
лись благодаря потоку заказов. Если
сначала мы ежемесячно обрабатывали
500 посылок, то через год —уже 5000.
В последствии эти же пр и н ц и п ы рас­
п р о стр ан и л и на работу других пунк­
тов, где выдавали заказы O zon.ru и дру­
гих партнеров.
П равило 2. М одиф икация тари­
фов. Тарифы, по которым мы работали
№3 (62) Март 2016
П р о д а ж и новы м к ли ентам
Увеличение выручки
©
Только
для подписчиков
журнала!
Аудит сайта, система контроля
над сотрудниками, купон
на рекламу и вопрос эксперту —
четыре бесплатных сервиса
на www.srv.kom-dir.ru
с Ь2Ь-клиентами, варьировались в за­
висимости от направления, веса груза,
количества адресатов и пр. Это было
удобно и ком пании, и клиентам . И н ­
тернет-магазинам требовалась одина­
ковая цена на посы лки разного веса,
так как они брали с получателя плату
за доставку по ф иксированной таксе.
Мы ввели услугу «Посылка»: стои­
мость о тправлений не менялась в за­
висимости от веса и цены всей партии
груза. П олагали, что новая услуга за­
интересует потенциальны х клиентов,
п о э то м у р а с с ч и т ы в а л и с т о и м о с т ь
о тп р ав л ен и й таким образом , чтобы
покры ть затраты ком пании с учетом
большого потока посылок. Н апример,
в 2009 году одна посы лка весом 2 кг
из Москвы в Санкт-П етербург стоила
для Ь2Ь-клиентов 400 руб., а из Москвы
в Н овосибирск —600 руб. Мы снизили
и униф ицировали тариф ы для и н тер ­
нет-магазинов, и теперь доставка по­
сылки весом 2 кг по России обходилась
в среднем в 300 руб.
Результат. Н овый тариф презенто­
вали на конф еренции Н ациональной
ассоциации дистанционной торговли
в 2010 году. Через две недели после ме­
р о п р и яти я заклю чили 100 договоров
с интернет-м агазинам и. В результате
за последние шесть лет мы расш ирили
41
Продажи новым клиентам
Увеличение выручки
Чтобы повысить объем Ь2Ь-продаж
в период кризиса, внимательно
отслеживайте пики активности клиентов
и подстраивайтесь под этот график.
бизнес: создали Ь2с-сегмент, объемы
продаж по которому сегодня превыш а­
ют продажи Ь2Ь-клиентам. Работа с он­
лайн-магазинами приносит компании
65% заказов и половину прибыли.
Как выгодно использовать
бизнес клиентов
Чтобы увеличить количество заказов
от Ь 2Ь-клиентов во врем я кр и зи са,
ф иксировали пики активности в биз­
несе п а р т н е р о в и п о д с т р а и в а л и с ь
под этот граф ик. Для этого орган изо­
вывали акции в тот период, когда у за­
казчиков росла потребность в отправ­
ке документов или грузов.
Акция 1. Ч тобы поддерж ать к л и ­
ентов, которые увеличиваю т продажи
летом, провели акцию «Отпуск в кон­
верте». В 2008-2009 годах турф ирм ы
еще не отправляли документы по элек­
т р о н н о й почте, а путевки клиен там
доставляли «П очтой России». Л етом
2009 года мы предлож или таким ком­
паниям скидку в 50% на отправку доку­
ментов в города, где делались визы: Мо­
скву, Санкт-Петербург, Екатеринбург
и Новосибирск. Услуги курьерской до­
ставки оказались востребованы. Доку­
менты клиентам турфирм отправляли
по схеме экспресс-доставки.
Туркомпании охотно соглаш ались
на предложение. До первой акции мы
работали с 30 клиентами из туристиче­
ского бизнеса, а после нее количество
п артн еров вы росло в д есять раз. Те­
перь у компании 3718 клиентов из этой
сферы рынка. С помощью акции убеди­
ли турф ирм ы в высоком качестве сер­
виса. В дальнейш ем они о тп р авлял и
Профессиональный
журнал коммерсанта
клиен там по России не только доку­
менты, но и билеты . Таким образом,
предоставив скидку в 50%, увеличили
количество отправлений и получили
дополнительную прибыль.
Акция 2. Для компаний из ф ин ан­
совой сф еры осенью 2009 года п рове­
ли акцию «Операция «Оптимизация».
Ц ену на курьерскую доставку доку­
ментов снизили для них на 10%. В тот
период банки и ф инансовы е орган и ­
зации уменьшили количество отправ­
лений из-за кризиса, сокращ али затра­
ты, поэтому акционное предлож ение
пользовалось спросом. В результате
прибыль от работы с такими клиента­
ми к концу 2010 года вы росла на 20%.
П оток заказчиков из финансовой сфе­
ры увеличился на 20%.
Экономический кризис
как повод для хороших
новостей
К ризис 2008-2009 годов характери зо­
вался пессимизмом и плохими новостя­
ми. Мы реш или, что на п р о тяж ен и и
двух недель будем ежедневно вводить
новую услугу или скидку на существу­
ющие продукты, чтобы привлечь но­
вых Ь2Ь- и Ь2с-клиентов. А кцию н а­
звал и «Н еделя хорош их новостей».
За этот период ввели десять услуг, пять
из которых действуют до сих пор: «Экс­
пресс-тяжеловесы», «М агистральный
экспресс», «Блиц-экспресс», «Эконо­
м ичны й экспресс», «Скидка онлайн».
Э ти услуги бы ли о р и ен ти р о ван ы на
Ь2Ь-клиентов. В кризис мы вошли с од­
ним продуктом, а через год компания
п редлагала 37 услуг для разн ы х кли­
ентских сегментов. После внедрения
новых акций по итогам 2009 года коли­
чество заказов выросло на 12%, а при­
быль увеличилась в три раза.
И нф орм ац ию о новой услуге или
ск и дке к аж д ы й день в ы к л ад ы в а л и
на сайте ком пании. Заказчи ков оп о­
вещ али о «Неделе хорош их новостей»
www.kom-dir.ru
 Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

р азл и ч н ы м и способам и: р ассы л ал и из ф эш н -сф еры и п р о д аж б ы то во й

электронные письма по базе, рассказы­
вали старым и новым клиентам об ак­
ц и ях по телеф ону. М енеджеры даже
использовали акцию как повод для на­
чала разговора: после приветствия со­
общ али заказчику, что для него есть
новость. К лиен т заи н тер есо вы вал ся
и просил рассказать подробнее.
Акция 1. В рам ках акции «Скидка
онлайн» в течение месяца действовала
скидка в размере 10% на вызов курьера
через сайт. В компании доля электрон­
ных заявок превыш ала 5%, но мы все
равно провели эту акцию, чтобы при­
влечь к л и ен т о в и о п т и м и зи р о в а т ь
трудозатраты . З аказчи кам к о м ф о р т­
нее вы звать курьера через интернет,
чем звони ть в ком панию и ж дать о т­
вета о п ер ато р а. С отрудники т р атят
меньше времени на обработку заявки,
ч то п о вы ш ает п р о и зв о д и т ел ь н о ст ь
труда. В 2009 году акция принесла 5%
новых клиентов и увеличила количе­
ство онлайн-заказов на 20%.
Акция 2. С 2014 года в городах, где
представлена ком пания, организуем
День клиента. В 2015 году пригласили
в ц ен тр ал ьн ы й оф ис Ь2Ь-заказчиков
эл ек тр о н и к и — лидеров e-com m erce.
Рассказывали о тариф ах и акциях, объ­
ясняли, как оптимизировать доставку,
окупить транспортны е затраты и пр.
Ежемесячные встречи с корпоративны­
ми клиентам и повышают лояльность
сущ ествую щ их з а к а з ч и к о в . К ром е
того, это подталкивает новых клиентов
к сотрудничеству. За последние пять
м есяцев мы п р о вел и двадцать Д ней
клиента и получили 100 новых заказ­
чиков. Гостей приглаш аем из разны х
отр асл ей . З ат р ат ы на о р ган и зац и ю
данны х встреч невысоки: самое доро­
гое м ероприятие в Москве обходится
в 165 тыс. руб. и окупается за один день.
Результат
Б лаго д ар я выходу на новы е р ы н к и
и введению акц ий оборот ком пании
за последн ие ш есть л ет у вел и чи лся
в восемь раз.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е. kom-dir.ru/382223
«Девять принципов сохранения
продаж во время кризиса»

Три совета, которые помогут увеличить прибыль во время кризиса

Совет 1. Используйте ная торговля.За по­ Вместо того чтобы Совет 3 .Устраивайте
кризис,чтобы охва­ следние два года продавать свои про­ акции. Во-первых,
тить новые сегменты количество китайских дукты, сосредоточь­ с вами останутся дей­
рынка. Если в 2008- онлайн-ритейлеров тесь на решении про­ ствующ ие клиенты
2013 годах компании удвоилось, а кросс- блем заказчиков, компании, если вы
расширяли бизнес бордерная интернет- улучшении их бизнеса. поможете им сэконо­
за счет интернет-тор­ торговля растет Создайте или модифи­ мить. Во-вторых, так
говли и привлечения на 4 0 - 5 0 % в год. цируйте товары вы привлечете новых
Ь2с-клиентов, то се­ Совет 2. Помогайте и услуги,чтобы они заказчиков, которые
годня перспективное клиентам развивать приносили пользу выберут партнера,
направление р азви ­ б и зн е с.В кризис клиентам.Тогда бла­ опираясь на интерес­
тия, особенно для роз­ Ь2Ь-клиенты будут годарные партнеры ные предложения.
ничных компаний работать с теми ком­ не покинут компанию,
и логистических паниями, без чьих несмотря на ф инансо­ Источник: компания
фирм, — трансгранич­ услуг не обойтись. вые сложности. «СД ЭК »

№3 (62] Март 2016 43

Продажи новым клиентам
Увеличение выручки
Какувеличить
прибыль в несезон
на 1,5 миллиона рублей
Вероника Ковешникова,
экс-руководитель отдела маркетинга и рекламы развлекательного центра «Семь звезд»
Вы сможете
Создать рекламные листовки,
которые потенциальные клиенты
обязательно сохранят
Рассказать целевой аудитории
об акции, не выделяя на это
рекламный бюдж ет
Увеличить средний чек в несезон
до 100% за счет общ ительны х
покупателей
В К раснодарском крае из-за особен­
ностей клим ата вы сокий сезон в и н ­
д у стр и и р а з в л е ч е н и й д л и т с я п я т ь
м есяцев: с сер еди н ы о к тяб р я до се­
р един ы м арта. К ак только теплеет,
ж и т ел и р еги о н а п р е д п о ч и т аю т о т ­
д ы хать на свеж ем воздухе, поэтом у
спад покупательской активности при­
ходится на ап рель, ию нь и сентябрь.
В л етн и й период спрос повы ш ается
только с ию ля по август, когда п р и ез­
жаю т на отдых студенты и школьники
из других городов. В июне клиентский
траф ик снижается на 60% относитель­
но показателей ноября. Кроме того,
в 2014 году из-за экономического кри­
зиса объем выручки развлекательного
центра сократился на 20% по сравне­
нию с 2013-м. Ч тобы остановить спад
ии
Профессиональный
журнал коммерсанта
и увели чи ть продаж и в несезон, мы
провели трехмесячную акцию. Разра­
ботка и запуск проходили в три этапа.
Этап 1. Изучение
потребностей клиентов
Чтобы разработать акцию, необходи­
мо было понять, какое предлож ение
заинтересует покупателей. Д ля этого
проанализировали двухлетнюю стати­
стику посещений, накопленную благо­
даря автоматизации развлекательного
центра. Так как клиенты расплачива­
ю тся с помощью индивидуальных по­
полняемых карт, которые оф ормляю т
при первом визите, по каждому посети­
телю формируется статистика в CRM.
Фиксируются даты визитов (день неде­
ли и время), частота посещений и дли­
тельность (период между первой и по­
следней транзакцией в пределах дня),
предпочитаемые виды развлечений.
У чи ты вали и результаты еж егод­
ного опроса, которы й проводим с мо­
м ента о т к р ы т и я ц ен тр а. В сезон на
п р о тя ж ен и и двух недель, с ф евраля
по март, опраш иваем в среднем 600-
650 человек. Чтобы разработать анке­
ты и оп роси ть посетителей, сначала
обращ ались в сто р о н н и е ком пании.
Тогда исследование обходилось нам
примерно в 200 тыс. руб. Когда же при­
влекли промоутеров, которые опраш и­
вали гостей по готовым анкетам, стои­
мость снизилась до 30 тыс. руб.
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор
И н тер вью ер ы в будни и в выход­
ны е дни общ ались с клиен там и всех
категорий: одинокими посетителями,
парами, семьями с детьми, ком пания­
ми друзей. Клиентам задавали 12-15 во­
просов, вы ясняя возраст, рай он п р о ­
ж ивания, частоту посещ ений центра,
п р ед п о ч тен и я в видах р азвл еч ен и й
и пр. За участие в опросе посетители
Вероника получали в подарок сувенир (магнит,
Ковешникова ручку) или карту с 200 бонусами. Этой
Окончила Кубанский картой гость мог полностью или ча­
государственный
технологический стично о п л ати ть р азвл еч ен и я. Если
университет. В 2009— участник опроса уже являлся клиентом
2015 годах работала центра, то карту после использования
в развлекатель­ забирали. Если нет —заменяли на пер­
ном центре «Семь
сональную.
звезд». С 2015-го —
директор по стра­
тегии и маркетингу Этап 2. Разработка
компании «Фитнес привлекательной акции
парк групп». П роанализировав статистику по кли­
ен тск о й базе (16 ты с. ч еловек), мы
«Семь звезд»
Крупнейший в Рос­ вы ясни ли, что д ерж атель кар ты п о­
сии закрытый сещает центр в среднем один раз в ме­
спортивно-развле­ сяц. П ри этом визит длится 2,7 часа,
кательный центр. а средний чек равен 950 руб. Чаще все­
Находится в Красно­ го люди приходят в развлекательны й
даре на территории
ТРЦ «СБС Мега­
цен тр парам и и ком паниям и по два-
молл». Действует четы ре человека. Целевую аудиторию
с 2002 года. составляли посетители 12-35 лет: под­
Официальный сайт — ростки, молодежь и семьи с детьми.
www.sbsmegamall.ru
Н а основе полученной и н ф о р м ац и и
мы р азр аб о тал и акцию , интересную
для всех групп ЦА.
Условия акции. П осетителям цен­
тра предлагали приобрести специаль­
ную тайм-карту, предусматривающую
п ять часов развл еч ен и й по сн и ж ен ­
ным тариф ам во всех подразделениях
центра. Акция распространялась на но­
вых и п остоянн ы х гостей. Одна кар ­
та предоставляла скидки для одного
гостя или ком пании от двух до шести
человек. Таким образом, клиенты зва­
ли друзей, которы е преж де не плани­
ровали посещать центр. При этом мы
выбрали четное количество гостей, так
как чащ е всего отдохнуть компанией
№3 (621 Март 2016
Продажи новым клиентам
Увеличение выручки
предпочитаю т несколько пар. Чтобы
привлечь семьи с детьми старше семи
лет, позволили участникам акции по­
пробовать все развлечения сразу: боу­
линг, б и л ьяр д , и гр о в ы е авто м аты ,
теннис, лазерн ы й аттракц и он Q-Zar.
Родители и дети могли одновременно
вы брать два и более видов развлече­
ний. После активации карта действо­
вала пять часов подряд в течение дня.
Тарифы. Мы создали три тариф а.
П ять часов в будни в период с 10:00
до 19:00 стоили 1000 руб., с 17:00 до
5:00 следующего утра — 1500 тыс. руб.,
в выходные и праздники с 9:00 до 5:00
следующего утра —2000 руб. Если срав­
нивать со стандартным тарифом, один
час боулинга, дорогого развлечения,
в час пик (в вы ходны е дни) обош ел­
ся бы в 980 руб., а по акции посетитель
платил 2000 руб. за пять часов.
Для каждого тариф а выпустили от­
дельную тайм-карту: «День», «Вечер»,
«Выходной». Воспользоваться предло­
жением можно было, пополнив карту
согласно выбранному тарифу (на 1000,
1500 или 2000 руб.). Чтобы подогреть
аж иотаж , срок действия о гран ичили
одним месяцем. П оэтому три месяца
подряд выпускали новые партии карт.
И спользовать один вид р азвл еч е­
ний клиен т или ком пания п о сети те­
лей могли на протяж ении 60 мин. За­
тем гость подходил к кассе и продлевал
игру, проведя тайм-картой по считыва­
ющему устройству. Так как по CRM мы
определи ли, что один вид развл еч е­
ний интересует посетителя не дольше
2,5 часов, почасовая активаци я моти­
вировала гостей знакомиться с ассор­
тиментом услуг. Кроме того, подобный
подход защищал компанию от махина­
ций персонала. Тайно используя дис­
контные карты, кассиры могли прода­
вать часы посещений по стандартному
тарифу, а разницу оставлять себе. П о­
скольку иногда п о сети тел и уходили,
не и стр ати в пять акц и о н н ы х часов,
45
Продажи новым клиентам
Увеличение выручки
сотрудники могли повторно продавать
акти в и р о ван н ы е виды развлечен ий.
Ч еки вы давали только при поп олне­
нии карт, а не при снятии с них денег,
поэтом у подловить кассира было бы
сложно. П очасовой ко н тр о л ь реш ил
проблему хищений.
Этап 3. Поиск
малозатратного рекламного
канала
Н а следую щ ем э т а п е мы за д а л и с ь
воп росом , как вовлечь в акц ию п о ­
тен ц и альн ы х клиентов. Если печать
тайм -карт уклады валась в еж ем есяч­
ный реклам ны й бюджет (в несезон он
составлял 250 тыс. руб.), то наружная
реклам а была не по карману. Расска­
зать об акции нам помогли почтовые
Повысьте ценность рекламной Рисунок
листовки, прикрепив к ней
скидочную пластиковую карту
Если на каждую
гостевую карту вы
нанесете уни­
кальный код, смо­
жете отслеживать
эффективность
распространения
рекламных
листовок.
315 9711
БОУЛИНГ I БИЛЬЯРД I ИГРОВЫЕ АВТОМАТЫ I Q ZAR
Карта действует для компании Укажите точный
до 6 человек в течение одного дня
адрес места, где
Не действует на призовых автоматах
клиент может
Приобретение карты означает согласие
воспользоваться
с правилами ее использования
предложением.
Это сократит путь
к покупке.
г. Краснодар, ул. Уральская, 79/1, тел.: 210-0-334
Источник: развлекательный центр «Семь звезд»
46
Профессиональный
журнал коммерсанта
п ослан и я. Ч тобы п о тен ц и ал ьн ы й
клиент не выбросил письмо, а принес
домой и прочел, реш или к описанию
акции в конверте п р и к р еп л ять пода­
рок —тайм-карту.
Не ж елая о гр ан и ч и вать п отен ц и ­
ал ьн ы х к л и ен то в в вы боре тар и ф а,
д л я р а с п р о с т р а н е н и я п о ч то й и зго ­
то в и л и у н и в ер са л ь н ы е тай м -карты
(рисунок). П олучив такую карту, буду­
щ ий п о с е т и т е л ь мог а к т и в и р о в а т ь
на ней нуж ны й тари ф или обм енять
на одну из трех акционны х тайм-карт
(«День», «Вечер», «Выходной»). П о ­
дробно о тариф ах сообщ али в письме.
Е ж ем есячно п еч атал и 11 ты с. карт:
6 тыс. тайм-карт трех видов (по 2 тыс.
на каждый тариф) и 5 тыс. универсаль­
ных карт.
П о д р о б н ы е свед ен и я о т а р и ф а х
разм ести ли в опи сан ии акции, кото­
рое расп ространяли вместе с картой.
Ч тобы повы сить довери е адресатов
к акции, в письме указали подлинные
контактн ы е данны е руководства р аз­
влекательного центра. Карту с описа­
нием условий влож или в я р к и й кон­
вер т с интригую щ ей надписью «Ваш
билет в мир развлечений». Это м оти­
ви р о вал о п о тен ц и ал ьн ы х к л и ен тов
все-таки вскры ть послание и ознако­
миться с предложением.
Письма реш или разлож ить по поч­
товым ящ икам в ж илы х домах города.
Ч тобы избеж ать лиш них трат на рас­
пространение, обратились за партнер­
ской помощью в редакцию бесплатной
еж емесячной газеты объявлений. П о­
просили вместе с изданием опускать
в почтовые ящ ики реклам ны е письма
р азвл екательн о го центра. П ри этом
к о н в ер т не п р и к р е п л я л с я к газете.
Д оставка одного послания по услови­
ям сотрудничества обош лась в 3 руб.
Стоимость печати и распространения
у н и вер сальн ы х тайм -карт и к о н в ер ­
тов за весь период акц ии составила
155 тыс. руб.
www.kom-dir.ru
 Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

Так как на каж ды й м есяц мы вы­
деляли только 5 тыс. конвертов, н е­
обходимо было сузить выборку жилых
домов. О п рос п о к азал , ч то целевая
аудитория ж ивет в двух близлежащ их
районах. К ним добавили третий, кото­
ры й располагался чуть дальше. Редак­
ция газеты предоставила список улиц,
ном ера домов, количество почтовы х
ящ иков в них. В каж дом р ай о н е вы­
брали пять крупных улиц. Поскольку
основную часть посети телей р азвл е­
кательного центра составляли моло­
дые семьи с м аленьким и детьми, мы
вы бирали м ногоэтаж ны е дома, с мо­
мента строительства которых прошло
не более пяти лет, так как чаще всего
к вар ти р ы в них п р и о б р етаю т люди
25-35 лет (наша целевая аудитория).
О б ращ али вн и м ан и е и на б л и зо сть
к дому школ.
Если до запуска акции гости пробо­
вали в среднем 1,8 вида развлечений,
то через три месяца акции этот пока­
затель достиг значения 2,5. С редний
чек в вы ходны е дни вы рос на 110%,
с 950 до 2000 руб., а в будни —на 49%,
с 670 до 1000 руб. Так как люди прихо­
дили компаниями и проводили в цен­
тре больше времени, они трати л и до­
п олн и тельн ы е деньги на еду в кафе,
что увеличило прибыль компании.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ru/392278
«Как найти новый канал продаж,
способный увеличить выручку на 50%»
ПРОФЕССИОНАЛЬНО

В итоге в каждом районе охватили D elko

транспортная ко м пани я
БЕЗОПАСНО
БЕЗ ПЕРЕПЛАТ
в среднем 20-30 домов, распространяя
в них по 50-100 конвертов. П ри этом
в CRM мы ф и кси р о вал и под ном ера­ Л £- ЛЕТ МЫ ПЕРЕВОЗИМ
ми карт вы бранны й адрес, чтобы за­ 1Э ПРОДУКТЫ ПО РОССИИ
тем отследить, ж ители каких районов от 1 еврофуры
охотнее восп ользую тся акц и о н н ы м
предложением.
К ар ты первой р ассы л ки (апрель
2014 года) п р и вл ек л и 283 покуп ате­
ля, что на 43% превы сило ож идания.
Н а втором и третьем этапе рассы лки
мы зам енили один район на отдален­
н ы й , о д н ак о к о н в е р с и я о к а за л а с ь
на треть ниже.

Результат
П лан первого м есяца акции по объе­
му вы ручки п ер евы п о л н и л и на 73% > Рефрижераторные полуприцепы ±20°С

(466 тыс. руб.). Объем чистой прибыли

> Тентовые полуприцепы 90 м3
от акц ии превы сил 1,5 млн руб. К ли­
У Тентовые полуприцепы 110 м3 (16,5 м)
ентский траф ик за 2014 год сравнялся
с показателем 2013-го. Кроме того, от­
ток гостей из цен тра достиг нулевой Собственный парк
отметки. П адение выручки по отнош е­ более 750 автопоездов
Реклама

нию к 2013 году сократилось на 13 про­ del-ko.ru

центных пунктов и не превыш ало 9%.

№3 (62] Март 2016 U1

Продажи новым клиентам
Результативная команда
Как снизить
текучесть кадров
и увеличить продажи
на 30% и более
Алексей Евтушенко,
основатель компании Piraku
Эта статья
Научит, как снизить текучесть кадров
среди неопы тны х сейлзов
Расскажет, как подборка
видеоподсказок для клиентов
увеличивает продажи
Подскажет, как изменить отношение
клиентов к закупкам
Летом 2014 года мы продавали ф р ан ­
шизы. В период активного роста, когда
одновременно появились 25 ф ран чай­
зи, к о м п ан и я столкнулась с се р ь е з­
ной п р о б л ем о й . Н овы е м енедж еры
по продажам, в том числе работающие
у ф р ан чай зи , увольнялись в течение
первого м есяца. В озни кла и другая
слож ность: кл и ен ты — начинаю щ ие
предприним атели опасались закупать
то вар на крупную сумму, поскольку
не поним али до конца, как его реали­
зовы вать. В итоге и наш а ком пания,
и ф ранчайзи теряли прибыль.
Тогда мы поставили перед собой две
задачи: уменьш ить текучесть кадров
среди продавцов и предоставить клиен­
там реш ение проблемы —инструмент,
которы й позволял бы им без опаски
48
Профессиональный
журнал коммерсанта
повыш ать сумму закупок. С такой це­
лью разработали обучающую програм­
му для менеджеров и создали образова­
тельный видеокурс для клиентов. Этот
шаг позволил поднять продаж и в два
раза. Рассмотрим, какие действия по­
могли добиться такого результата.
Анализ текучести кадров
О пы тны й продавец умеет с легкостью
п р ед ставл ять товар, раб о тать с во з­
раж ениям и и заклю чать сделки на ве­
сомую для заказч и ка сумму. В нашем
случае м инимальная сумма контракта
на одного сейлза —30 тыс. руб.
Новым сотрудникам, которы е п ре­
жде не имели опы та оптовых продаж,
бы ло слож но зак р ы вать сделки, п о­
скольку их стоим ость гораздо выше
среднего чека в розничном магазине.
Не каж дый клиент расстанется с сум­
мой, превыш аю щей 30 тыс. руб., если
не уверен в поставщике, новом продук­
те и не знает наверняка, как р еал и зо­
вать выбранный товар.
Мы проанализи ровали аудиозапи­
си диалогов менеджеров с клиентами
и вы явили тенденцию : начинаю щ ие
сейлзы чувствовали себя неуверенно.
Э то бы ло п о н ятн о и по и н то н ац и и ,
и по речевым оборотам . В опросы за­
казчиков ставили их в тупик. Продажи
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор
шли вяло, менеджеры не справлялись
с работой и увольнялись спустя пару
недель. По статистике, которую собра­
ли франчайзи, из десяти новых сотруд­
ников уходили шесть-семь человек.
Видеоуроки для
нерешительных продавцов
Ч тобы сотрудники показы вали высо­
кие результаты, для них организовали
вебинары и подготовили видеокурсы.
Э ти м атер и алы доступны на ко р п о ­
Алексей ративном портале и обновляю тся раз
Евтушенко в месяц. Кроме тактики продаж, в ви­
Окончил Колледж д еокурсах со д ер ж и тся и н ф о р м ац и я
технологий и управ­
ления по специаль­
о преимуществах фирмы и о рынке он­
ности «автоматизи­ лайн-торговли, чтобы менеджер не те­
рованные системы р ял ся во врем я д и ал о га с клиен том
управления». Карье­ и достойно представлял компанию.
ру начал в 2009 году П р о г р а м м а о б у ч е н и я п о м о га л а
в интернет-марке-
тинговом агентстве
сейлзам понять, что в продаж ах успех
iTargency в качестве зависит от системного подхода и еж е­
руководителя SEO- дневной практики. Н авы к уверенной
группы. В 2010-м — работы приходит после того, как мене­
руководитель от­ джер обработает не меньше ста заявок.
дела продвижения
в агентстве интер­
Только так образуется устойчивая ре­
нет-маркетинга акция на возражения клиентов, способ­
In panda. В 2011 году ность не мешкая отвечать на вопросы.
основал оптово-роз­ С оверш ить минимум сто звонков но­
ничную компанию вичок может в среднем за неделю-пол-
Piraku.
торы , делая по 20-40 звонков в день.
Piraku Но и этот объем заявок не превратит
Оптово-розничная его в образцового продавца, а только
компания,занима­ поможет погрузиться в процесс.
ющаяся продажей Н ачи наю щ ие продавцы склонн ы
женской одежды.
Создана в 2011 году
к м ни тельн ости. П ока такие сейлзы
со стартовым капи­ не наработаю т навык активны х звон­
талом 20 тыс. руб. ков, они додумывают вопросы клиен­
С 2014 года продает тов, п рокруч и ваю т в голове верси и
франшизы. Количе­ отказов и, таким образом, заранее при­
ство франчайзи —
25. В штате восемь знаю т себя несостоятельны м и. С пра­
человек. виться с проблемой помогла обратная
Официальный сайт — связь от опы тны х сотрудников. Нови­
piraku-opt.ru чок обзванивал 30 контактов подряд,
а старший менеджер сидел рядом, про­
слушивал разговоры и обсуждал с под­
опечны м каж ды й диалог. Н аставник
вместе с новичком проводил минимум
№3 (621 Март 2016
Продажи новым клиентам
Результативная команда
©
Хотите узнать, чем
заняты ваши сотрудники
в рабочее время?
Если вы подписаны на журнал,
то можете получить такие данные
бесплатно. Детали —
на www.srv.kom-dir.ru
30 переговоров в день, при необходимо­
сти это число увеличивалось. Обучение
нового менеджера занимало месяц.
Продукт-тренажер
К о н в е р с и я п о с е т и т е л е й , п ер еш ед ­
ш их по к о н тек с тн ы м о б ъ я в л ен и я м
на сайт, в оставленны е заявки дости­
гала 20%. Судя по этому показателю ,
ком пания вы зы вала у клиентов дове­
рие. О днако реш ение о покупке они
приним али по нескольку месяцев или
зак азы в ал и на м иним альную сумму
в 25-30 тыс. руб. У величить средний
чек не удавалось. В озник зам кнуты й
круг: начинаю щ ие предприним атели
не закупали товары на большую сумму,
потому что не понимали, как продавать
такие объемы, а менеджеры-новички
не могли их убедить. В результате ком­
пания теряла и клиентов, и сейлзов.
Мы предложили заказчикам полез­
ный продукт по низкой цене, который
поможет им вы строить бизнес, стиму­
лирует к закупкам и не приведет ком­
панию к критическим убыткам, если
спроса на него не будет. А для сей л­
зов он стан ет сво ео б р азн ы м т р е н а ­
ж ером и п о зв о л и т н а к о п и т ь опы т.
Так как ком пания поставляет одежду
оптом, дем пинговать за счет розн и ч ­
ной торговли для нас нерентабельно.
Д9
Продажи новым клиентам
Результативная команда
П оэтом у о стан о ви л и сь на д о п о л н и ­
тельном товаре — обучающем видео­
курсе для партнеров.
П режде мы уже записы вали видео­
курс для тех, к то то л ьк о н а ч и н ает
продавать в и н тер н ете. Он стоил от
1990 руб. За 2013-2014 годы им восполь­
зовались 3800 человек. О днако мене­
джеры все равно сталкивались с тем,
что потенциальные клиенты не знали,
как развернуть бизнес в Сети. Н а этом
строили сь их возраж ения. П роблему
для заказч и ко в составлял и переход
к интернет-торговле из оф лайна. Мы
поняли, что инф орм ация из видеокур­
са полезна и клиентам, которы е поку­
пают одежду оптом. Курс переписали,
дополнили и сф ормировали несколько
пакетов —от дешевого до дорогого, ко­
торы й включает особые «фишки».
Чтобы сделать курс полезным и о т­
ветить на запросы клиентов, изучили
целевую аудиторию и разбили заказчи­
ков на группы.
Классификация клиентов. Приоб­
ретать товар оптом планировали три
категории заказчиков: владельцы мага­
зинов одежды, организаторы совмест­
ных закупок и клиенты, которые толь­
ко начинаю т бизнес. У каждой из них
специфические проблемы.
♦ Д л я 60% в л а д е л ь ц е в м а г а з и н о в
слож ность состоит в том, что день­
ги зам орож ен ы в то вар е, к о то р ы й
не продается; бизнес не р азв и в ает­
ся. О ни устали сам остоятельн о о т ­
б и р ать то вар , д авать реклам у, ис­
кать персонал и пр. П ри этом надо
регулярно платить за аренду, а спрос
в оф лайн е снизился. О ни не знают,
как без л и ш н и х расходов создать
и поддерж и вать сайт, и ош ибочно
полагаю т, что реклам а в и н тер н ете
обязательно дорогая. П ервое время
можно огран ичиться группой в соц­
сети «ВКонтакте» или самостоятель­
но создать сайт через специальны е
платформы, например Wix.
50
Профессиональный
журнал коммерсанта
♦ Н ачинаю щ ие предп рин им атели ча­
сто и с п ы т ы в а ю т р а с т е р я н н о с т ь .
О ни плохо представляют себе бизнес-
процессы , не знаю т, с чего начать,
и не могут определить конечный р е­
зультат. О ни интересую тся условия­
ми о п товы х закупок, но не готовы
сделать заказ сразу, так как боятся
потерять деньги.
♦ О р ган и зато р ы совм естны х закупок
хотят сделать бизнес более масштаб­
ным, стабильным, прибыльным.
В новом о б р азо в ат ел ь н о м курсе
учли все эти проблемы. Решение себя
оправдало: по нашим данным, каждый
п яты й клиен т, купивш ий о б р азо в а­
тельны й продукт, возвращ ается в ком­
панию за товаром.
Н а старте продаж курс в минималь­
ной к о м п л ек тац и и сто и л 1900 руб.
Теперь цена вы росла до 4900 руб., так
как продукт стал популярным. Самый
дорогой образовательный пакет стоит
22 900 руб. и включает 25 видеоуроков
продолж ительностью от 15 до 60 ми­
нут. В н его вх о д ят б азо в ы е ур о ки
и до п о л н и тел ьн ы е, с углубленны ми
ан али ти ч еск и м и данн ы м и по ры нку
и конкурентам.
Продажи, которые
стимулируют
сейлз-менеджеров
П отен ц и альн ы е клиен ты оставляю т
заявки на посадочных страницах: пять
из них собственны е, 20 принадлеж ат
франчайзи. Н а лендинги с обучающей
п р о гр ам м о й п р и во д и т к о н тек стн ая
реклам а в «Яндекс.Директе» и Google
AdWords и тар гети р о ван н ая реклама
в соцсетях.
З а к а з ч и к и п р и х о д я т с ф орум ов
и из социальны х сетей: там мы участ­
вуем в о б су ж д ен и я х т е м а т и ч е с к и х
групп, н ап р и м ер , для начи наю щ их
бизнесменов или сообщ еств совмест­
ных закупок. Заявки, полученные по
электронной почте, продавцы заносят
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор
в CRM-систему. Следующий этап —те­
леф онны е переговоры. Чтобы сотруд­
ни ки не туш евались, п р едл агая обу­
чаю щий курс, создали скрипт продаж
в видео- и аудиоформате. Видеоролик
со сценариям и записал генеральны й
директор компании. В скрипт вош ли
о п о р н ы е во п р о сы : как н ач ать д и а­
лог, как вы явить проблем ы клиента,
как закры ть продажи. Однако механи­
чески заучивать фразы нет смысла, так
как продавец должен ориентироваться
в ситуации и понимать, что нужно кли­
енту. Скрипт не дает готовых решений
на все случаи жизни. Главное для п ро­
давца —научиться гибко реагировать
на о б сто ятел ьства и слова клиен та.
В этом ему пом огает о п ы тн ы й м ене­
джер или руководитель отдела продаж,
Скрипт для менеджеров по продажам
Надо определить, — Добрый день! Меня зовут Мария,
какие задачи кли­
я менеджер компании [название]. Вы
ент хочет решить:
увеличить оборот оставляли заявку на нашем сайте.
и прибыль за счет Могу ли я задать вам несколько во­
расширения просов?
ассортимента, — Вы уже занимаетесь продажами К 1 .
улучшить каче­
или только планируете?
ство товаров,со­
— У вас онлайн-или офлайн-мага­
кратить сроки до­
м
ставки и пр. зин?
— Где находится ваш магазин? [Ва­
риант вопроса: где планируете от­
крыть магазин?)
— Как давно вы работаете?
— Вы пробовали продавать через
интернет? Насколько успешно? Что
После этого во­ не получилось и почему?
проса менеджер — Сейчас у нас действует специаль­
может предло­ ное предложение на образователь­
жить видеокурс ный курс по открытию собственного
как решение про­
интернет-магазина. Вам интересно
блем потенциаль­
ного заказчика. узнать о нем подробнее?
Источник: компания Piraku
№3 (621 Март 2016
П р о д а ж и новы м к ли ентам
Р езультати вная команда
ко то р ы й обсуж дает с новичком каж ­
ды й т е л е ф о н н ы й р азго в о р . С ейлз-
менеджер не просто продает клиенту
товар, он еще и п редоставляет реш е­
ние проблем ы , к о то р о е содерж ится
в видеокурсе для заказч и ка. О днако
об этом продукте продавец не упоми­
нает, пока не определит проблему кли­
ента и категорию, к которой тот отно­
сится (образец документа).
П о сл е о п л а т ы к л и е н т за х о д и т
в «личный кабинет», где получает до­
ступ к курсу (ком плектация зави сит
от вы бранного пакета). С какой темы
начать, он реш ает самостоятельно.
В первый же день продаж курса вы­
ручка от образовательны х тренингов
составила 300 тыс. руб., причем каж­
дый менеджер соверш ил хотя бы одну
Образец документа
На этом этапе менеджер выясняет, к какому
типу относится клиент. Если тоттолько пла­
нирует продажи, это начинающий предпри­
ниматель. Если уже ведет продажи, это
либо владелец действующего бизнеса,
либо организатор совместных закупок.
Если клиент согласен, менеджер предлага­
ет направить ему коммерческое предложе­
ние и договаривается о повторном контак­
те. Во время следующего разговора сейлз
убеждается, что клиент оплатил видеокурс,
или
_ выясняет его мнение о продукте.
51
Продажи новым клиентам
Результативная команда
Судить о личной эффективности
сотрудника можно только после того,
как он сделает не меньше ста звонков
по оставленным заявкам.
продажу. Одновременно с увеличением
продаж курсов вы росли индивидуаль­
ные п о казател и менедж еров по п р о ­
даж ам одежды. К лиент, ко то р ы й ку­
пил курс, во звр ащ ал ся в ком панию
и соверш ал повторны й заказ, но уже
на одежду. М енедж еры ч увствовали
себя увереннее, поскольку могли р аз­
веять сомнения клиента.
Судить о л и ч н о й эф ф ек ти вн о сти
сотрудника можно только после того,
как он сделает не меньше ста звонков
по оставленны м заявкам . Н а оценку
их результатов уйдет от одного до трех
месяцев. Для сравнения: опы тны й со­
трудник соверш ает более 50 звонков
в день, новичок —около 30. У каждого
м енедж ера своя к о н в ер си я звонков
в заказы , эти показатели ф иксирую т­
ся в CRM-системе. Д ля начинаю щ его
сейлза это может быть одна продаж а
на 70 или даже на 100 звонков. За два-
тр и м есяца показатели улучш аю тся.
Р аб о та с ч и т а е т с я р езу л ь т ати в н о й ,
когда менеджер закры вает одну сделку
из 30 возможных на заказ товара и одну
из 15 —на продажу видеоуроков. Днев­
ная норма —один-два заказа на товар
и три на видеокурс.
Результаты продаж
как мотиватор
для менеджеров
Д есятки клиентов, которы е уже п р о ­
шли обучение и прим еняю т получен­
ные знания на практике, добиваю тся
оборота от 200 тыс. до 6 млн руб. в ме­
сяц. Об этом мы узнаем по обратной
связи и объему заказов. Клиентов п ро­
сим зап и сать ви део о тзы вы о курсе,
52
Профессиональный
журнал коммерсанта
которы е выкладываем на посадочных
страницах компании, страницах в соц­
сетях. По отзывам потенциальны е за­
казчики судят о компании и товаре.
Ф р ан ч ай зи с удовольствием п р о ­
дают курсы, поскольку получают 100%
дохода. При этом они не выплачиваю т
нам роялти, пока не окупят стоимость
п р и о б р е т е н н о й ф р ан ш и зы (свыш е
250 тыс. руб.).
Для каждого из сейлз-менеджеров
и ф р ан ч ай зи , и головной ком пании
р азр аб о т ал и м о ти вац и о н н ы й план,
в котором указано, как взаи м освяза­
ны п роц ен т вы ручки и объем р еал и ­
зованны х товаров. П ланы ф ранчайзи
различаю тся в зависимости от целей:
ком у-то д о с т а т о ч н о з а р а б а т ы в а т ь
50 тыс. руб. в м есяц, а кому-то мало
и м иллиона. В среднем при выручке
200-400 тыс. руб. зарплата менеджера
составляет 20% от этой суммы, при до­
ходе свыш е 400 ты с. руб. — 30-40% .
Есть прим еры , когда за крупные кон­
тр ак ты (от 800 тыс. руб.) менеджеры
получали премии до 50%.
М енеджеры есть и у головной ком­
п а н и и , и у ф р а н ч а й зи . Н ек о т о р ы е
руководители ком п ан и й , о тк р ы ты х
по ф ранш изе, на первы х порах сами
выступают в роли менеджеров.
Результат
П осле введения в товарную м атрицу
образовательных курсов для клиентов
продаж и одежды по всей сети вы рос­
ли на 30-40% . Благодаря видеокурсам
для м енедж еров в течени е двух м еся­
цев удалось заметно снизить текучесть
кадров и преодолеть нереш ительность
продавцов-новичков.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/4A1800
«Как за полгода увеличить продажи
на 50%, разделив менеджеров на две
команды»
www.kom-dir.ru
 СЕМИНАР
ГОДОВАЯ ОТЧЕТНОСТЬ
ПО УСН:
практика применения

Реклама

Регистрация:
г. Москва,
«упрощённа» Ленинский просп., д. 4, (495) 783-74-00, доб. 3339
НИТУ МИСиС, аудитория Б4 www.seminar.sq97.ru
П р о д а ж и новы м кл и ен там
Р езул ьтати вная команда
Как управлять
сейлзами:
десять советов
руководителю
Что делать, если подчиненные — люди
с разными характерами, обязанностями
и опытом? А вам нужен единый резуль­
тат для единого бизнеса. Вот десять
советов, как контролировать команду
и добиться максимального эффекта.
Совет 1. Не повышайте
в должности за ударный труд
Если сотрудник превзош ел себя, это
не повод повы сить его в долж ности.
Ведь на следующей ступени ему п р и ­
д ется делать такую работу еж едн ев­
но —справится ли он? За ударный труд
лучше наградить материально или по­
хвалить. А кандидатов на повышение
лучше вы бирать по подтверж денным
способностям, потенциалу и ам бици­
ям —учиты вать и то, что человек сде­
лал, и то, что он может сделать.
Совет 2. Решайтесь сразу
Не о тклады вайте реш ения на потом,
ведь лю бое реш ение лучше, чем отло­
женное. Если вы склоняетесь подумать
о некоем вопросе завтра, послезавтра,
на следую щ ей неделе — вы п о л н и те
нех и тр о е упраж нение. П редставьте,
что реш ение не будет п ри н ято н и к о ­
гда, и п р о го во р и те все последствия.
Нового работника никогда не примут,
конфликт никогда не разрешат, проект
не запустят. П рои зн еси те это вслух,
а еще лучше —прилюдно, и реш ить во­
прос сию секунду станет намного легче.
54
Профессиональный
журнал коммерсанта
Совет 3. Держитесь
за тех, кто сочетает опыт
с обучаемостью
Молодые сотрудники со временем на­
бираю тся опыта, с опытом приобрета­
ют уверенность в себе, а вместе с уве­
ренностью приходит закостенелость.
Работники не хотят и не готовы учить­
ся, насторож енно относятся к новым
методам. Если вам попадется исклю ­
чение —опытный сотрудник, который
не пропускает ни одного семинара, —
держ и тесь за него. О н еще п р о яви т
себя на руководящей работе.
Совет А. Обращайтесь
с креативными гениями
как с котами
Гладьте их по ш ерсти, но не удержи­
вай те, если зах о тят уйти. Люди, ко­
торы е создаю т продукт, опи раясь на
вдохновение, нуждаются в особенном
подходе. Если они генерирую т ген и­
альные идеи, не старайтесь подчинить
их общим правилам. О тноситесь к ним
снисходительно, подчеркивайте их ге­
н и альность и создавайте тепли чн ы е
условия. Так даж е удобнее отделить
гения от коллектива, чтобы рядовые
сотрудники не завидовали его приви­
легиям, а он творил без помех. Но ко­
гда тво р ч еско й л и ч н о сти захоч ется
уехать в Тибет, не пы тай тесь отгово­
рить. С тандартны е способы вроде по­
выш ения зарплаты не сработают, ведь
мотивация таких сотрудников сильно
отличается от привычной. Так что от­
неси тесь к уходу «звезды» спокойно
и ищ ите следующего гения. О ни всегда
находятся.
Совет 5. Берите обычных
людей на обычную работу
Если должность стандартная и не тр е­
бует специальных знаний, не спешите
искать сверхталантливого работника
с эк сп ер тн ы м уровнем подготовки .
О бы чны й сотрудник и стоит дешевле,
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор
Тимур Горяев
Шпаргалки
ДЛЯ БОССОВ
Жесткие и честные
уроки управления,
которые лучше выучить
на чужом опыте
{^ал ьм м
Горяев Т. Ш п а р га л к и
Д Л Я боссов. — М.:
Альпина Паблишер,
2016. - 3 2 6 с.
№3 (62] Март 2016
потом у ч то не зн ает ни чего особен­
ного. В к о м п ан и и нуж ен кад р о вы й
резерв —надежные люди без завышен­
ных запросов.
Совет 6. Растите
специалистов, только если
на рынке их не найти
Выращ ивать специалиста внутри ком­
пании —долго, дорого и ненадеж но.
Ведь всегда есть риск, что он вы учит­
ся и уйдет. Лучше найти подходящего
кандидата на ры нке труда, даже если
искать сложно. И только если таких
в п р и н ц и п е н евозм ож н о о ты ск ать,
воспиты вайте сотрудников сами. Так,
в косм етическом концерне «Калина»
на позиции маркетологов брали трудо­
любивую молодежь с высоким уровнем
и н теллекта. Д альш е новичков учили
сам и вн утри ком п ан и и , потом у что
ни один претендент не соответствовал
требованиям вакансии и не мог прой­
ти собеседование.
Совет 7. Каждому
подразделению
присвойте цену
Н азначьте для каждого департамента,
цеха, отдела то т результат, которы й
нужен компании. И сумму, за которую
вы готовы это т результат покупать.
О стальн ое отдайте на откуп началь­
нику отдела: пусть сам р асп о р яж ает­
ся фондом оплаты труда и регулирует
процессы. После этого у руководства
п ер естан у т тр еб о вать новы х ставок
для новы х сотрудников, ведь лю бое
расш и рение ш тата п р и вед ет к паде­
нию зарплат. Зато если захотите п ро­
вести автоматизацию, сопротивляться
никто не станет: с задачей справится
м еньш ее ко л и ч ество лю дей, и доход
каж дого вы растет. С отрудники нач­
нут спеш ить со своей работой, чтобы
скорее закон чи ть, помочь коллегам,
улучшить результат на выходе и, соот­
ветственно, получить больше денег.
Продажи новым клиентам
Результативная команда
Совет 8. Добейтесь
полной прозрачности
в материальной мотивации
Публикуйте суммы зарплат и бонусов
заранее, чтобы сотрудники могли про­
верить и свой доход, и коллег, и даже
начальни ка. Ведомость можно п ове­
сить на стену, чтобы все видели. Рас­
ш иф руйте подсчеты: за какой резуль­
тат что п о л агается. Н а случай если
сотрудники ворчат, что зарплаты мож­
но бы и повысить, держ ите под рукой
сводку из HR-отдела. Там должны быть
проанализи рованы зарплаты на ры н­
ке и указан средн ий уровень. Такую
сп равку п р е д ъ я в и т е любому, у кого
начнется головокружение от успехов.
Совет 9. Подведите итоги
публично
Раз в месяц соберите сотрудников, что­
бы каж ды й вышел и доложил, какого
результата ждала ком пания и чего он
добился на деле. Пусть руководители
среднего звена оценят своих подчинен­
ных, расскажут о нововведениях, под­
черкнут приоритеты . Такая процедура
воодушевляет и подстегивает людей.
Совет 10. Положите на столы
«волшебную бумажку»
Пусть сотрудник каж ды й день видит
п р о сто й л и сто к бумаги с пон ятн ы м
з а г о л о в к о м « Ц ел евы е п о к а з а т е л и
и бонусы». Ц и ф р ы будут еж ечасн о
м отивировать работни ка прилож ить
больше усилий. Например, дотянуться
до нужного показателя продаж, чтобы
получить бонус «повкуснее». Неважно,
что он и так все знает, —пусть эти ци ф ­
ры он еще и видит.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruM33621
«Кадровые тенденции: как найти
менеджера, способного удвоить
продажи компании»
55
Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

Как российские
компании используют
социальные сети
Присутствие российских компаний Социальные сети,
в социальных сетях, где зарегистрированы российские
% опрошенных организаций компании, % опрошенных организаций

Есть аккаунты
Twitter

ф 19,4

Нет аккаунтов Собираются создать

Примечание. Среди опрошенных компаний 45,8% —
торговые, 32,2% предлагаютуслуги, 22% — производ­
ственные предприятия. В 41,5% компаний есть SM M -
менеджер, в 34,4% аккаунтами управляет
руководитель, в 28,7% предприятий нет сотрудника,
который работает с социальными сетями.
Вывод
Исследование показывает, что 21,5% компаний
не привлекают клиентов с помощью социаль­
ных сетей. По мнению экспертов, это ошибка.
Фирмы, которые не представлены в соцсетях,
меньше интересуют потребителей и ухудшают
репутацию бренда.
Instagram
17,9
Примечание. «География» компаний в соцсетях
обусловлена популярностью ресурсов среди интер­
нет-пользователей. Ежедневно сайт «ВКонтакте» по­
сещают 22,1 млн человек, сеть «Одноклассники» —
13,1 млн, Facebook — 4,2 млн, Twitter — 1,4 млн
человек.
Вывод
Для максимального охвата потенциальных кли­
ентов выбирайте востребованные социальные
сети. С 2013 года «ВКонтакте» — лидер в этой
области.

56 www.kom-dir.ru
 Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Бенчмаркинг

Цели SM M -стратегий, % опрошенных организаций

56,7- Примечание. Для увеличения

продаж 75,1% компаний публику­
Увеличение
продаж 18,3 ют информацию о товарах,
Улучшение 38,3% — о новинках, 35,7% —
репутации об акциях и распродажах. В то же
время 30,5% организаций разме­
щают посты раз в две-три недели,
16,0 22,9% — раз в неделю, 15% —
ежедневно. При этом 36% росси­
9,0 Обратная
связь ян изучают сведения о бренде
Другое с клиентами и мнения других пользователей.

Вывод
Несмотря на то что компании заводят аккаунты в социальных сетях, чтобы увеличить продажи
и привлечь клиентов, треть опрошенных предприятий редко размещают новые публикации. Кроме
того, только 34,3% компаний общаются с клиентами в соцсетях и улучшают репутацию бренда. Это
ошибка, так как 4 5 % российских потребителей чаще покупаю ттовары бренда после взаимодей­
ствия с ним в социальных медиа.

Форматы записей в популярной сети «ВКонтакте»,

% опрошенных организаций

Средний текст (100-500 знаков) с фото 33

Короткий текст (до 100 знаков) с фото 19

Длинный текст (более 500 знаков) с фото 12

Средний текст с фото и ссылкой 11

Длинный текст с фото и ссылкой 5

Примечание. Компании упрощают работу в социальных медиа и не задумываются об интересе для подпис­
чиков. Например, 40,5% публикаций розничных компаний — посты, которые состоят из текста среднего раз­
мера с фото без ссылки. Однако подписчики в пять раз чаще обращают внимание на посты со средним тек­
стом и фото (0,1% от общего количества публикаций), представленные в виде wiki-страниц.

Вывод
Выясните, какие форматы популярны среди подписчиков компании в соцсетях. Для этого проведите
эксперимент в сообществе бренда: представьте одну и ту же информацию по-разному.

№3 (62] Март 2016 57

Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

Как различается аудитория социальных сетей

«В К онтакте» Л Facebook 0 «Одно­

классники»

Ежемесячная
аудитория,
млн человек

Возраст
пользователей,% 32,3 32,1

В от 18 до 24 лет
7,1
I от 25 до 34 лет
от 35 до 44 лет

Примечание. Facebook — самая популярная социальная сеть среди платежеспособной аудитории. Количе­
ство пользователей в возрасте 25-44 лет в этой соцсети в 1,5 раза выше, чем в «Одноклассниках» и «ВКон­
такте». Кроме того, эксперты отмечают ежегодный рост популярности Facebook как площадки для деловых
связей и привлечения клиентов.

Вывод
Используйте разные социальные сети для привлечения различной целевой аудитории. Если ЦА —
молодежь, сделайте ставку на сеть «ВКонтакте». Если потенциальные клиенты — люди постарше,
стоит привлекать их с помощью Facebook.

Чего ожидают подписчики от компаний в соцсетях, % опрошенных

Ответ на запрос в течение 30 минут 24

Ответ на запрос в течение 60 минут 42

Ответ в рабочее время, после него и в выходные 57

Примечание. Клиенты не хотят звонить в организацию и предпочитают общение онлайн. Потребители ждут от
компании в соцсетях быстрого ответа на вопросы. В 2016 году этот фактор сыграет решающую роль в Ь2с-стратегии.

Вывод
Чтобы привлечь и удержать клиентов в соцсетях в течение длительного времени, не оставляйте за ­
просы пользователей без внимания. В противном случае вы рискуете потерять покупателей. Важно,
чтобы ваши S M M -специалисты не пропустили ни одного вопроса или проблемы.

Источники: исследование Tiu.ru «SMM и малый бизнес» (проведено в 2015 году среди 615 российских компаний], исследо­
вание TNS «Измерение аудитории интернета в России» (проведено в 2015 году), исследование «ВКонтакте» и JagaJam
[проведено в 2015 году, проанализировано 1,8 тыс. сообществ и 150 тыс. записей на страницах компаний из 17 отраслей
бизнеса), исследование Brand Analytics (проведено в 2015 году среди аудитории социальных сетей), исследование Social
Habit (проведено в 2015 году среди аудитории соцсетей во всем мире).

58 www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Стимулирование
сбыта
60 П рям ы е п р о д а ж и

Правильная сегментация
аудитории, которая повысит
продажи на 40%
10 %
Столько сбережет
компания,если
66 Р абота с дилерам и
использует
«воронку выбора
Как оптимизировать закупки поставщиков»
и сэкономить годовой
бюджет

67 Р абота с дил ер ам и
25%
На столько снизятся
цены,если компания
Что делать, если филиалы сформирует единую
схему работы
закупают у поставщиков с поставщиками
товары по разной стоимости

№3 [62] Март 2016 59

Стимулирование сбыта
Прямые продажи
Как правильная
сегментация аудитории
повысит продажи
оборудования до 40%
Валерия Денисова,
коммерческий директор компании «Доза-Агро»
Эта статья
Пояснит, как определить целевую
группу, к которой относится заказчик
Подскажет, как завоевать доверие
ф едеральных и региональных
покупателей
Поможет оформить промоматериалы
для фермеров и инвесторов
После того как мы расш ирили спектр
услуг компании, предложив клиентам,
помимо поставок оборудования и мон­
таж а прои зводственн ы х ли н и й , еще
и создание ком бикорм овы х заводов1,
появились дополнительны е тр еб о ва­
ния к работе с покупателями. Возник­
ла необходимость в сегментации п р о ­
даж: целевая аудитория неоднородна
и расслаивается на два сегмента.
С редний сегмент — региональны е
хозяйства, совхозы, фермеры, которые
покупают технику и производственные
линии небольшой и средней мощности
(до 5 тонн в час). У владельцев иногда
нет доступа в интернет и электронной
почты, с ними можно связаться только
по телефону. Верхний сегмент —дирек­
тора агрохолдингов и потенциальны е
60
Профессиональный
журнал коммерсанта
инвесторы в агробизнес, которые при­
обретаю т автом атизи рованн ы е заво ­
ды большой мощности. Эта аудитория
знакома с продвинутыми технология­
ми в сельском хозяйстве, пользуется
интернетом.
У этих двух групп заказчиков почти
нет общ их требован ий, у них р азл и ч ­
ный подход к выбору продукта. П оэто­
му не имело смысла составлять одно
п редлож ен и е в надеж де сделать его
интересным для каждой группы.
Ч тобы работать с различны м и по­
требностями целевой аудитории, в мае
2015 года один отдел продаж раздели­
ли на три. В итоге появились два отде­
ла продаж с разным позиционировани­
ем (продажи оборудования и заводов)
и сервисны й отдел, дополнивш ий со­
бой службу технической поддержки.
1 Производственная линия — ряд последо­
вательно соединенных агрегатов: зерно­
дробилок, измельчителей,смесителей,
грануляторов и пр. Завод отличается тем,
что сложнее организован, у него выше
производственные мощности(выдает
больше комбикорма за единицу времени).
Создание завода включаетуслуги про­
ектирования, строительства и дополни­
тельные услуги в процессе эксплуатации
(например, онлайн-мониторинг состояния
техники).
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Стимулирование сбыта
© директор Прямые продажи

Как распределить сосредоточиваясь на сделках с новы ­

обязанности ми клиентами. Теперь это особое под­
Работу с верхним сегментом поручили разделение, в котором 30 менеджеров.
отделу продаж заводов, со средним — Оно работает только с теми, у кого уже
отделу продаж оборудования. За сер­ установлено наше оборудование: заме­
вис, рем онт и поставку запчастей о т­ няет «расходники» (снашиваемые дета­
вечает третий отдел. ли), устраняет неполадки и производит
Отдел продаж оборудования. Под­ допродажи.
разделение состоит из 30 менеджеров, П олезной для допродаж оказалась
которы е специализирую тся на прода­ услуга SMS-и н ф о р м и р о в а н и я о с о ­
же товаров двух типов. П ервый тип — стоянии техники. П роизводственные
оборудование: зер н о д р о б и л к и , гр а ­ линии подклю чены к интернету и об­
Валерия нуляторы и другие маш ины, которы е м ени ваю тся д анн ы м и с кл иен тским
Денисова используют при изготовлении кормов. сервером компании. Мы автом атиче­
Окончила Ниже­ В торой тип — прои зводственн ы е ли ­ ски направляем владельцам сообщ е­
городский го­
сударственный
нии, ском понованны е из нескольких ния о том, что скоро закончатся рас­
университет машин: все, что нужно крестьянскому, ходные м атериалы или истечет срок
им. Н.И. Лобачевско­ ф ерм ерском у хозяйству и сельхозко­ службы узлов. Б лагодаря этому п р о ­
го, получила степень оперативу для приготовления корма. даж и запчастей взлетели на 23%, так
MBA в бизнес- В этом сегм енте п р о и зв о д и т ел ь ­ как клиенты заказываю т их вовремя.
школе Green City.
С 2007 по 2012 год-
ность оборудования варьи руется от П р есеч ен и е вн утр ен н ей конку­
руководитель минимальной (0,3 тонны в час) до сред­ ренции. Чтобы выбрать, какой отдел
аналитической ней (3-5 то н н в час). Э та продукция будет работать с клиентом , о ттал к и ­
группы Нижего­ п о зи ц и о н и р у ется как эк о н о м и ч н ая ваемся от нужд п р е д п р и я т и я в ком­
родского масложи­ в эксплуатации и не требую щ ая п р о ­ бикорм е и слож ности необходимого
рового комбината.
В 2012-2013 годах-
должительной подготовки персонала. оборудования. Если потребность в ком­
руководитель биз­ О тдел п р о д а ж за в о д о в . В под­ бикорм е — не более 2 тонн в час, то
нес-направления разделении трудятся 15 менеджеров, клиенту нужен небольш ой и быстро-
Нижегородского к о то р ы е сп ец и ал и зи р у ю тся на п р о ­ окупаемый комплекс. Если необходи­
завода сложного ме­ даж е ком бикорм овы х заводов. П р о ­ ма прои зводительность выше 5 тонн
дицинского инстру­
мента «Парацельс».
и зво д и тельн о сть заводов выш е, чем в час, заказчику подойдут только завод­
С 2013-го — в ны­ у оборудования и производственны х ские мощ ности с продум анной логи­
нешней должности. линий, —от 5 до 25 и более тонн кор­ стикой и хранилищ ем сырья. Для про­
ма в час. Продукция позиционируется изводительности в диапазоне от 2 до
«Доза-Агро» как реш ения под ключ. Чтобы продать 5 тонн в час в ряде случаев подойдут
Поставщик ком­
бикормовых заво­
клиенту завод, нужно разработать его оба реш ения. Ч тобы п р ед отврати ть
дов, оборудования проект, построить базис (иногда с при­ конкуренцию за «спорного» клиента,
для производства влечением субподрядчиков), устано­ скорректи ровали мотивацию : прода­
комбикормов. Ком­ вить технику, наладить производство, ющим сотрудникам уменьшили бонусы
пания основана при необходимости оказать дополни­ с продаж конкретного отдела и увели­
в 2003 году. На­
ходится в Нижнем тельны е услуги (например, зоотехни­ чили бонусы с продаж компании. Так
Новгороде, произ­ ческий аудит). сделка каждого отдела стала выгодна
водственная пло­ Сервисный отдел. До реорганиза­ всем продавцам.
щадка — в Ниже­ ции сервисом , рем онтом оборудова­ П ринцип действует, даже если за­
городской области. ния и поставкой запчастей занимался казч и к приш ел с вы ставки, на к о то ­
Штат — 165 человек.
Официальный сайт — тот же отдел продаж, который работал рую ездил то л ько один из отделов.
dozaagro.ru с новы м и заказч и кам и . С отрудники Ч тобы реш ить, куда н ап р ави ть кл и ­
неравном ерно расп ределяли усилия, ента, ориентируем ся на потребность

№3 (62] Март 2016 61

С ти м ул и р ован и е сбы та
П рям ы е продаж и
В каталоге заводов подчеркиваются качество
и автоматизация
Модульная компоновка завода
Силосная система складирования исходного сырья
Предварительная очистка сырья от примесей
ir-t
Скрупулезное со­
Точное дозирование исходных компонентов
Однородность смешивания 9 5 -9 8 %
блюдение рецеп­ Ввод жидких компонентов
туры изготовле­
Автоматическая фасовка в мешок или биг-бэг
ния выше ценится
Автоматизированное управление технологическими
на современных
предприятиях. процессами
Источник: компания «Доза-Агро»
в д о п о л н и тел ьн ы х услугах. Если за­
казчику нужно только определенное
количество комбикорма, это средний
сегмент —отдел продаж оборудования.
Если клиенту требуется сп р о ек ти р о ­
вать п р о и зв о д ств ен н у ю площ адку,
п о стр о и ть здани я, п р о в ести зоотех­
нический аудит, получать в режиме ре­
ального времени данные о состоянии
м аш ин через ин терн ет, это верхн ий
сегмент —отдел продаж заводов.
Как привлечь федеральных
клиентов
О траслевы е вы ставки — при вы чны й
и хорошо зарекомендовавш ий себя ка­
нал привлечения в Ь2Ь. Н а некоторые
выставки выезжают команды обоих от­
делов. О ни работаю т по отдельности:
на стенде делаю тся две промостойки.
Иногда проводим креати вны е акции
п р ям о на стен д е, ч то б ы п р и в л е ч ь
внимание посетителей. Так, на одной
из выставок разм естили вольер с кро­
ликам и, которы х можно кормить. Ря­
дом представили комбикорм, изготов­
ленный на нашем оборудовании.
Н а более узкие, «точечные» м еро­
п р и я т и я в ы езж аю т п р е д с т а в и т е л и
одного отдела, в зависимости от ожи­
даемой аудитории. Менеджеры отдела
62
Профессиональный
журнал коммерсанта
Образецдокумента 1
Акцент на повы­
шенном качестве
продукции.
Крупным заказчи­
кам важен совре­
менный уровень
технологий.
п род аж заводов р аб о таю т на ф ед е­
р ал ь н ы х в ы став к ах со м нож еством
экспонентов («АгроФарм», «Зерно —
комбикорма —ветеринария»), а также
на крупнейших выставках в столицах
стран СНГ. Посещают и инвестицион­
ные форумы: ежегодные «Сочи», «Рос­
сия зовет!», «Регион развития» и др.
И н весто р ам предлагаем готовы е
бизнес-проекты —предприятия по вы­
ращиванию животных (например, кро­
ликов), для которы х корм производят
на наш их заводах. Так мы опережаем
запросы аудитории: бизнесмен еще не
решил, вкладывать ли средства в агро­
бизнес или в другую отрасль, а ему уже
предлагается план со сроками окупае­
мости и обоснованием расходов. Н а
федеральных выставках контактируем
с представителями агрохолдингов.
К ром е того, используем рекламу.
Д ля продвиж ения верхнего сегмента
публикуем статьи в ф едеральны х о т­
раслевы х изданиях («Агроинвестор»,
«Агропромтехнологии») с контактны ­
ми данны м и отдела продаж заводов.
В ин терн ете размещ аем контекстную
рекламу: для заводов сем антическое
ядро зап росов связано с п р о е к ти р о ­
ванием предприятий или зоотехниче­
ской проблематикой.
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор
В каталоге оборудования подчеркиваются экономия
и простота
Приготовление сбалансированного корма для каждой груп­
пы животных на одной линейке оборудования
Быстрая окупае­ Возможность встроить в линию дополнительное оборудо­
мость особенно вание для упрощения приготовления комбикорма или рас­
важна для хо­
ширения собственного производства
зяйств в стеснен­
ном финансовом Простая линейка производственного оборудования с удоб­
положении. ной системой управления
Малый срок окупаемости комплекса
Источник: компания «Доза-Агро»
Как привлечь небольшие
предприятия в регионах
Ч тобы «добраться» до п р ед п р и я ти й
меньш его масш таба, ком анда отдела
продаж оборудования действует в двух
направлениях.
П ервое —работа на региональны х
в ы став к ах и д ругих м е р о п р и я т и я х
(«Дни поля», районные семинары-сове­
щания). Их посещают местные произ­
водители, которые не доезжают до сто­
лицы. Выставки проводятся в теплое
врем я года, так что оборудование де­
монстрируем в действии.
Второе —обучение аграриев на ме­
р о п р и я т и я х по повы ш ению к в а л и ­
ф и к ац и и , к оторы е орган изует р еги ­
о н а л ь н о е м и н и с т е р с т в о сел ьск о го
х о зя й с т в а . Н а п р и м е р , з о о т е х н и к и
изучаю т рецепты корм ления разны х
видов ж и в о тн ы х в р азн ы е периоды
ж изн и — от нескольки х часов после
р о ж д ен и я до п о явл ен и я потом ства.
К онтакт с госорганами поддерживает
специалист по GR. М инистерству вы­
годно, чтобы м естны е аграри и полу­
чали дополнительны е знания. Мы же
знакомим клиентов с оборудованием.
Д ля отдела продаж оборудования
основной канал рекламы —газеты, ко­
торы е выходят в р ай о н н ы х центрах.
№3 (621 Март 2016
Стимулирование сбыта
Прямые продажи
Образец документа 2
^4 Можно сэконо­
мить, не покупая
разные линии
оборудования
для изготовления
разных кормов.
Не требуется
высококвалифи­
цированный
персонал.
О бъявлен и я публикую т даж е в м ест­
ны х церковных изданиях «Епархиаль­
ные ведомости», которы е распростра­
няю тся в маленьких поселках.
В интернете же рекламу оборудова­
ния связываем с поисковыми запроса­
ми конкретной модели техники. Кроме
того, продукцию среднего сегмента ре­
кламируем на портале Avito.ru и других
«досках объявлений». Еще маркетоло­
ги отслеживаю т на интернет-форумах
воп росы по р аб о те тех н и к и или по
сельхозпроблематике (например, как
правильно корм ить корову в период
лактации). Эти вопросы переадресуют
специалистам компании. О тветы раз­
мещают от лица организации на фору­
мах, чтобы улучшить работу аграриев
и повысить авторитет бренда.
Партнеры в полях. Согласно дого­
вору, который мы заклю чили с фирма­
ми в 40 регионах России, за продаж и
тех н и к и о твеч ает один человек. Он
зан и м ается ан али зом сервисн ы х за­
просов и ремонтом. Сотрудник объез­
ж ает регион от села к селу, от ф ермера
к фермеру на машине, которую мы ему
предоставили, и общ ается с владель­
цем или д иректором лично. В ы ясня­
ет п о тр еб н о сти хозяй ства в кормах
и объясняет, какое оборудование ему
63
Стимулирование сбыта
Прямые продажи
подойдет. Рассказывает, почему выгод­
нее делать комбикорм самим, чем поку­
пать готовый. Там, где уже установлено
оборудование, при необходимости на­
л аж и в ает или рем онти рует технику.
Если к л и ен т треб ует гар а н ти й н о го
ремонта, сотрудник проводит осмотр
и определяет, не нарушались ли усло­
вия эксплуатации. В случае серьезной
поломки вызывает сервисную команду
из головного офиса. Обсуждает, как ра­
ботает техника, —неважно, наша она
или «чужая». В результате предприни­
матель становится лояльны м и в 90%
случаев закупает в компании запчасти
либо оборудование.
Как наладить коммуникацию
с аудиторией двух типов
С редн ий и вер х н и й сегм ент нуж да­
ю тся в разной технике. Различаю тся
их ценности, опыт, они доверяю т р аз­
ным методам подачи информации.
В и део. В и д еороли ки разм ещ аем
на YouTube, демонстрируем на м ер о ­
п р и яти ях , ссы лаем ся на них в п е р е­
писке с кл и ен там и . Видео для сред­
него и верхн его сегм ентов снимаем
по-разному. П р ед стави тел и первого
доверяю т отзы вам коллег и аграриев
из той же ниш и и области ж и в о тн о ­
водства. Поэтому ролики записываем
на ф оне работаю щ его оборудования
на реальных предприятиях, чтобы по­
тенциальны е клиенты смогли «приме­
рить» на себя опыт. Показывать краси­
вую картинку не стоит, к ней фермеры
и директора небольших совхозов отне­
сутся настороженно.
Для заказчиков верхнего сегмента
снимаем видео длиной до 20 минут. До­
верие у них вызываю т мнения экспер­
тов. Поэтому для роликов запрашиваем
ком м ентарии у ректо ро в р еги о н ал ь­
ных сельхозакадемий или представи­
телей отраслевого министерства.
Каталоги оборудования. Буклеты,
пром ом атери алы , а такж е печатную
64
Профессиональный
журнал коммерсанта
продукцию изготавливаем в двух сти­
лях —для двух целевых групп. Для по­
требителей оборудования достаточно
рисованных цветных моделей техники
и ф отограф и й реали зованн ы х проек­
тов. О ни лучше реагирую т на р еал и ­
стичны е изображ ения. Для каталогов
заводов зак азы в аем у п р о ф и л ь н ы х
дизайнеров сложные аним ированны е
ЗБ-модели, где техника представлена
в разрезе, указаны узлы и их функции.
Это ближе бизнесменам, которые чаще
управляю т ф инансовы м и потокам и,
чем силовым пультом оборудования.
Для них завод —часть бизнес-процесса,
экономический объект.
Текстовы е ком м уникации. Ком­
м ерческие предлож ения по оборудо­
ванию могут быть типовыми, а КП по
заводам готовятся под конкретного за­
казчика. И в переписке, и в печатной
п р о д у к ц и и , п о свящ ен н о й завод ам ,
делаем акцент на качестве кормов, со­
вр ем ен н ы х т ех н о л о ги ях и до п ол н и ­
тельных услугах. А для потенциальных
покупателей оборудования рел еван т­
ны надеж ность, эконом ичность, ско­
рая окупаемость, простота в эксплуа­
тации (образцы документа 1, 2).
Результаты
Два н а п р ав л ен и я раб о ты вы делили
в мае 2015 года. Уже в сентябре отм е­
тили увеличение продаж в обеих кате­
гориях: на 40% повы сились продаж и
обо р у д о ван и я и на 15% — п род аж и
заводов. Такую динам ику связы ваем
с разделением направлений: ан ализи­
руя годовые граф ики, заф иксировали
рост относительно показателей за те
же периоды предыдущих лет.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruMA1791
«Как получить заказ
на 30 миллионов рублей, предложив
клиенту аудит производства»
www.kom-dir.ru
 ГЛАВНЫЕ КНИГИ ПО БИЗНЕСУ!

ШКОЛА
СОВРЕМЕННОГО
БИЗНЕСА
На этих книгах строится работа руководителей во всем мире.
Их цитируют, обсуждают и рекомендуют на самом высоком уровне.
В них содержится передовая практика мирового бизнеса, современные знания,
применяемые ведущими руководителями самых эффективных компаний.
Авторы книг — эксперты, признанные деловым сообществом во всем мире, бизнес-гуру.
ЭТО НАСТОЛЬНЫЕ КНИГИ ОБРАЗОВАННОГО БИЗНЕСМЕНА.

• В комплект входят по 10 книг 2009. 2010 гг и по 12 книг 2011 и 2013 гг

РЕКЛАМ А

БИБЛИОТЕКА К каж дой книге приложен дайджест, кратко и точно излагающий ее суть.
ГЕНЕРАЛЬНОГО Предложение ограничено. Книги доставляются курьерами или заказными
ДИРЕКТОРА бандеролями «Почты России».
Дополнительную информацию Вы сможете получить по телефонам:
+7 (9 6 5 ) 353 21 41 ГУлыиат Каюмова. +7 (4 9 5 ) 785 0113
или на сайте w w w .knlgi. 9 d .n j. E-rrail: kayum ovaa gd.ru, knigi а gd.ru.
Стимулирование сбыта
Работа с дилерами
Как сэкономить 10%
бюджета компании,
оптимизировав систему
закупок
Светлана Лукашевич,
региональный руководитель отдела закупок компании
«Империал Тобакко Продажа и Маркетинг»
Вы сможете
Прогнозировать потребности
компании в закупках,
чтобы экономить бюджет
Отсеивать предложения с помощью
«воронки вы бора»
•> Создать систему оценки партнеров,
чтобы выбрать лучш ее предложение
До 2014 года в российском филиале ком­
пании отдела закупок, по сути, не было.
Н а ф аб ри ках д епартам енты закупок
работали как административно-хозяй­
ственные отделы, вели документообо­
рот. При этом не анализировали рынок
и не регулировали выбор поставщиков.
Другие подразделения организовывали
закупки в зависим ости от сию минут­
ных потребностей. В результате сделки
не всегда заклю чались рационально.
В 2014 году систему закупок реш или
изменить. Для этого научились о п р е­
делять потребности организации и вы­
страивать выгодные отнош ения с по­
ставщ иками. За два года сэкономили
10% бюджета и по некоторым проектам
снизили расценки поставщиков на 25%.
66
Профессиональный
журнал коммерсанта
Как прогноз потребностей
экономит четверть бюджета
М ногие Ь2Ь-компании ведут закупки
стихийно. Например, филиалы приоб­
ретаю т одни и те же товары у различ­
ны х поставщ иков, у каждого из кото­
рых свои условия. Почему возникаю т
такие ситуации? Департаменты не зна­
ют о потребностях компании в целом
и отталкиваю тся от нужд собственно­
го подразделения. В результате това­
ры могут быть разного качества и за­
к у п аться по н ео д и н ак о в ы м ценам .
Ч тобы избеж ать подобны х проблем,
важно правильно и своевременно ор­
ганизовы вать встречи между п роект­
ны м и и ф ин ансовы м и м енедж ерами
подразделений и филиалов.
Н априм ер, в 2014 году в компании
ввели в практи ку периодические со­
вещ ания, чтобы вы раб отать единую
схему о тн о ш ен и й с п оставщ и кам и .
П р ед стави тел и п о д р азд ел ен и й (это
могут быть руководители или рядовые
сотрудники) встречаются минимум раз
в год: обсуждают планы по закупкам на
годичны й период, намечаю т будущие
п р о ек ты . Такж е определяю т, каки е
договоры необходимо п ересм отреть,
в каких категориях проверить работу
поставщ иков и пр. О бсуждаю тся все
www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
виды товаров или услуг: от кан ц еляр­
ских принадлежностей до фабричного
оборудования и услуг автоперевозок.
К ром е того, р уковод и тели каж дого
п одразделен ия про во дят локальны е
совещ ания раз в месяц или в квартал,
чтобы скоординировать закупки това­
ров или услуг в течение года. График
таких встреч зависит от того, к какой
то вар н о й к атего р и и о тн о ся тся п р о ­
дукты и как часто возникаю т или ме­
няю тся потребности в них. Например,
Светлана чтобы определить, какие автомобили
Лукашевич и в каком количестве мы долж ны за­
Окончила Москов­ купить, руководители собираю тся раз
ский педагогический
государственный в год. По поводу постоянны х по тр еб ­
университет. Рабо­ ностей, таких как контроль и рем онт
тала в компаниях оборудования, главы департам ентов
ВАТ, Diageo, Bunge встречаю тся раз в месяц.
CIS. С 2 0 1 4 го д а - Встречи помогают понять, меняют­
в компании Imperial
Tobacco, отвечает
ся ли потребности компании в товаре
за закупки на рын­ или услуге, —в зависимости от этой ди­
ках России, Турции намики организуется процесс закупок.
и Италии. Имеет Способ очевидный, но на деле подоб­
20-летний опыт ная практика принята не везде.
в сфере междуна­
родных закупочных
П р и м ер . Н а еж его дн о й встр еч е
процессов. обсуждали план по закупкам автом о­
билей на 2015 год. В ы яснилось, что
«Империал центральное представительство и фаб­
Тобакко Продажа рики приобретали одинаковые маши­
и Маркетинг»
Компания Imperial ны у одних и тех же поставщиков по от­
Tobacco основана дельности. Д илеры не восприним али
в 1901 году. В России головной оф ис и прои зводственн ы е
с 1990-х годов. Сфе­ подразделения как одну компанию, так
ра деятельности —
как названия ю ридических лиц разли­
производство и реа­
лизация табачных чались. Поэтому поставщики работали
изделий.Компания с разными подразделениями на неоди­
насчитывает наковы х условиях. Когда в ком пании
60 филиалов в РФ. это поняли, составили оф иц иальное
Численность персо­
письмо поставщикам. В нем пояснили,
нала в России —
1700 человек. что офис и производство входят в одну
Официальный сайт — организацию.
www.imperial- Результат. П оставщ ики оценили
tobacco.ru реальны й совокупный объем закупок
и п р ед о с та в и л и вы годн ы е условия:
увеличили отсрочку платежа, скоррек­
тировали цену на автомобили, сделали
скидку на доставку. Д оговоренн ости
№3 (621 Март 2016
Стимулирование сбыта
Работа с дилерами
расп ространи лись на все подразделе­
ния компании. Региональны е ф и ли а­
лы с небольш ими объемами поставок
получали автом обили на тех же усло­
виях, что и центральны й офис.
Как выстроить работу
с поставщиками за счет
«воронки выбора»
П роблемы в раб оте с поставщ икам и
возникаю т в том случае, если нет взве­
ш енных критериев выбора на началь­
ном этап е. П р ед л о ж ен и я, ко то р ы е
отличаю тся по цене, качеству, испол­
нению и другим условиям, принимаю т­
ся от всех потенциальны х партнеров.
Компании вынуждены выбирать среди
поставщиков разного калибра. П оэто­
му часто главный к р и тер и й отбора —
стоим ость. И збеж ать этой ситуации
можно с помощью «воронки выбора»,
в ко то р о й поставщ ики сортирую тся
по ры н о ч н ы м к р и т ер и я м и о п р ед е­
л яется уровень предлож ений. Такой
отбор позволит выбрать поставщ ика,
к о то р ы й соответствует вн утренним
требованиям компании.
Если не оц ен и вать п р едл ож ен и я
п ар тн ер о в ком плексно, сотрудни че­
ство может слож иться неудачно. Ч то­
бы система оценки и выбора работала
правильно, вы страи вай те поэтапную
работу. Д ля н ачал а в ы я сн и те п ол о­
жение того или иного поставщ ика на
рынке и среди конкурентов.
Определение критериев. В первую
очередь мы формулируем требования
к товару или услуге, которы е план и ­
руется закупить в той или иной кате­
гории, и создаем ф ильтры —запросы
компании по данному продукту. К ним
о т н о с я т с я т р е б о в а н и я к кач еству
и х ар актери стикам , врем ени п остав­
ки, цене, срокам работы поставщ ика
на р ы н к е и пр. Чем слож нее товар,
тем больш е ф ильтров. Так, для кан­
ц еляр ски х п ри надлеж н остей их два:
цена и срок поставки. К автомобилям
67
Стимулирование сбыта
Работа с дилерами
для перевозки продукции требования
10 %
Столько компания
строж е: важ н ы качество (габариты ,
тип кузова, год выпуска машины), мар­
ка, цена, нали чи е у поставщ и ка соб­
может сэконо­
ственного автопарка, сер ти ф и к ац и я
мить, если регу­
перевозчика, стаж водителей и др.
лярно организо­
Запрос поставщику. О тталкиваясь
вывать встречи
от требований к товарам или услугам,
подразделений
на втором этапе составляем запрос по­
и использовать
ставщикам, которых до этого выбрали
«воронку выбора»
и отсортировали с помощью фильтров
поставщиков.
и «воронки выбора». В письме указыва­
ем, какие требования компания предъ­
явл яет к товару или услуге. Д елается
25%
На столько компа­
это в виде анкеты или опросника. Н а­
пример, задаем вопросы: «Какую марку
автом обилей вы предлагаете? По ка­
ния может сни­ кой цене? К аков срок п рои звод ства
зить расценки по­ и (или) поставки? П редоставляете ли
ставщиков, если услуги страхования?».
вовремя коррек­ Если п отен ц и альн ы й партн ер о т­
тировать план делы вается разм ы ты м и ф разам и или
закупок и регули­ не отзы вается в течение отведенного
ровать потреб­ для ответа времени, то он не намерен
ности бизнеса сотрудничать или недостаточно ком­
в течение года. петентен. Если поставщ ик присылает
развернуты е ответы с расчетам и, это
признак проф ессионального подхода
и заинтересованности в партнерстве.
Такие предложения нужно принимать
и рассматривать детально.
Выбор партнера. Н а третьем эта­
пе отсеиваем поставщ иков, которы е
не прислали инф орм ацию , предоста­
вили неполны е данны е или чьи усло­
вия не у стр аи ваю т ком панию . Э ти
сведен и я а н ал и зи р у ю т сотруд н и ки
отдела закупок, которы е отвечаю т за
ту или иную товарную категорию. Ме­
недж еры зан о сят д анн ы е в таблицу,
о ц ен и ваю т их по балльн ой систем е
и делают итоговые выводы. Критерии
делятся на главные и второстепенны е
в зависимости от продукта или услуги.
Н ап р и м ер , мы вы бираем п о с та в ­
щ иков мебели. Главные кр и тер и и —
качество, цена и срок. Сотрудник о т­
дела закупки выбрал лучшего по цене
68
Профессиональный
журнал коммерсанта
поставщика А (три балла). У поставщи­
ка В цена выше (два балла). Зато ком­
пания В привезет мебель быстрее, так
что получает еще тр и балла по этому
критерию . П оставщ ику А за скорость
доставки п ри сваи ваиваем два балла.
И тоговая оценка у обоих п артн еров
одинакова. Поскольку у ком пании не­
больш ой бюджет на закупку м ебели,
цена становится главным критерием.
Выигрывает поставщик А.
Если потен ци альн ы е поставщ ики
набираю т равное количество баллов
по главным кр и тер и ям , сравниваем
по второстепенны м факторам. Н апри­
мер, два поставщ ика предлагаю т оди­
наковые условия закупки автомобилей
по цене и качеству. Однако один поста­
вит маш ины за пять дней, а другой —
за 15. П оэтом у п р и о р и т е т отд ается
первому из них.
Результат. Благодаря «воронке вы­
бора» можно на ранних этапах отсеять
неподходящих по профилю поставщ и­
ков и на основе к р и тер и ев вы брать
предлож ения потенциальны х партне­
ров, которы е удовлетворяю т п отреб ­
ности компании.
Результаты
За два года вы строи ли процесс заку­
пок и со к р ати л и базу поставщ иков.
П ри этом отказались от неактивн ы х
п артн еров и оп ти м и зи р о вали закуп­
ки среди ведущих поставщ иков в н е­
которы х товарны х категориях. П ере­
смотрели сделки по аренде, перевели
на условия отсрочки платежей 80% до­
говоров на поставки товаров, а такж е
на м аркетинговы е и п р оф есси он аль­
ные услуги. Эти меры помогли сэконо­
мить 10% годового бюджета компании.
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/312467
«Выбираем оптимальную модель з а ­
купок»
www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Продажи
действующим
клиентам
70 П рограм м а л оя л ь н ости

Зачем менеджерам
по продажам трудиться ДО
в чужой компании тыс. руб.
Такова стоимость
неходового товара,

78 Р ост ср ед н его чека который компания

дарила клиентам
по акции
Акция,которая
увеличит средний чек
до 200 тыс. руб.
3,5 раза
Настолько сократит­
8 6 В озврат клиента ся отток заказчиков,
если заявки обрабо­
Три совета, которые тают инженеры

вернут в компанию
Д0% покупателей

№3 (62] Март 2016 69

Продажи действующим клиентам
Программа лояльности
Зачем менеджерам
по продажам трудиться
в чужой компании
Илья Юрьев,
заместитель генерального директора, директор подразделения по работе с партнерами,
средним и малым бизнесом компании «БАР СНГ»
Эта статья
Расскажет, зачем примерять обувь
действую щ их клиентов
Пояснит, как обучить менеджеров
отраслевой специфике
Подскажет, как найти единое
решение, которое подойдет для
нескольких заказчиков
Л ояльность клиен тов напрямую свя­
зан а с выгодами, которы е п р и н о си т
сотрудничество с ваш ей ком панией.
Для того чтобы вовремя заметить и ре­
шить проблемы, возникаю щ ие у заказ­
чиков на разных этапах работы, нужно
досконально знать, как функциониру­
ет их бизнес.
В 2015 году мы запустили програм ­
му лояльности «Be in custom er’s shoes»1.
Ее цель — лучш е п о н ять сп еци ф ику
бизнес-процессов заказчика, вы явить
возможные проблемные зоны и выяс­
нить, какое из реш ений нашей компа­
нии принесет ему наибольшую пользу.
На первом этапе вы брали клиентов,
к о то р ы е уже акти вн о и спользовали
наш продукт, и отправили менеджеров
по продажам временно поработать на
их п р едп р и яти ях . В програм м е п р и ­
няли участие 20 заказчиков из разных
70
Профессиональный
журнал коммерсанта
отраслей: дискретного и маш иностро­
ительного производства, Ж К Х , бан­
ковской сферы , сельского хозяйства,
ритейла и др.
Цели программы
У програм м ы ч еты р е главны е цели.
П ервая —глубже узнать потребности
клиента. Чтобы вы яснить, какое п ро­
грам м н ое обесп ечение необходимо,
менедж ер о тп р ав л я ется к клиенту —
на конвейер, на склад, в офис продаж,
на стройку —и выясняет, как работаю т
основны е процессы . П осле этого он
способен предлож ить набор реш ений
и выгод, которые соответствуют реаль­
ным потребностям заказчика.
В то р ая ц ел ь — р еш и ть ч астн ы е
проблем ы , которы е возни каю т у со­
трудников клиента при работе с п р о ­
дуктом. Так, если они не до конца из­
учили, как пользоваться программами,
не знаю т о какой-то ф ункции, задача
сейлза — подсказать, помочь, сэконо­
мить время заказчика. В итоге клиент
получает дополнительную пользу, пла­
тить за которую не нужно.
Т р е т ь я ц ель — д ать м енедж ерам
по продажам знания о механизмах ра­
боты в той или иной отрасли.
1 Буквальный перевод с англ. — «побывать
в туфлях клиента». Русский вариант —
«побывать в шкуре клиента». — Ред.
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор Программа лояльности

Ч етв ер т ая цель — обесп ечи ть н о­ самостоятельно. Н апример, собирает

вый уровень коммуникации, наладить заказы на складе, пользуясь списком
дружеские, доверительные отнош ения наим еновани й изделий, которы е ле­
с заказчиком. жат в конкретных ячейках. Если он не­
достаточно компетентен, то работает
Как организовать работу в дублирующей роли, вы полняя указа­
менеджеров ния сотрудника клиента.
Когда мы предлагаем клиентам участие В случае когда основа бизнеса кли­
в программе, они легко соглашаются, ен та — производство, мы стрем им ся
Илья Юрьев понимая, что после этого мы будем бы­ отправить менеджера именно на п р о ­
Окончил бизнес- стрее находить реш ения их проблем. изводственны й участок. Так, в одной
школу INSEAD (Фран­ Как правило, договариваемся с дирек­ к о м п а н и и наш со тр у д н и к р а б о т а л
ция). С 2007 года —
в компании «SAP
тором или собственником п редп ри я­ в цеху по производству строительны х
СНГ»: работал тия и определяем, в какое подразделе­ м атер и ало в. Д ругой сей лз трудился
в Центре отраслевой ние отправится наш менеджер: в варочном цеху п и во вар ен н ой ком­
экспертизы, занимал ♦ в самое проблемное и нуждающееся пании. Если основа —складирование
должности управ­ в улучшениях; и сборка, менеджер отправляется либо
ляющего директора
SAP в Белоруссии ♦ в самое наглядное для понимания ра­ на участок сборки, либо на склад. Если
и Азербайджане, боты отрасли; это продаж и, отправляем сотрудника
директора по ра­ ♦ в то, которое выбрал директор. работать в торговом зале. М аксималь­
боте с клиентами Сейлз-менеджеры компании специ­ ный срок такой «командировки» к кли­
и партнерами.
ализирую тся на конкретной отрасли. енту —две недели, менеджер за это вре­
SAP С м аш ин остроени ем раб отаю т одни мя м еняет несколько «должностей».
Производитель ав­ люди, с банковской сф ерой —другие, Но он мож ет сп р ави ться и бы стрее,
томатизированных с ритейлом — тр етьи . Н ередко у них даже за два дня.
систем управления имеется опыт работы «на стороне кли­
процессами пред­ ента» в данной отрасли, они посещ а­ Какие проблемы выявляет
приятия. Один
из лидеров на рын­ ют сп ец и ал и зи р о ван н ы е сем инары . менеджер
ке корпоративных Так что сейлзы владеют базовыми от­ Наш сейлз зам ечает и устраняет воз­
приложений:более раслевыми знаниям и, и дополнитель­ можные недочеты, возникаю щ ие при
300 тыс. клиентов ной подготовки к работе у клиента им эксп луатации наш его продукта. Н а­
в мире. Компания п р и м ер , р а зб и р а е т с я с п роб л ем ой ,
не требуется.
основана в 1976 году,
в 1992-м открыт
С заказчиками подписываем согла­ которую сотрудники клиента воспри­
офис в Москве. шение о неразглашении, если затраги­ нимают как недостаточность функцио­
Представительства ваем области бизнеса, требую щие со­ нала. У коллег из ИТ-службы он полу­
в Екатеринбурге, блюдения коммерческой тайны. Кроме чает информацию , что нужной опции
Санкт-Петербурге, того, при необходимости оф орм ляем в п р и н ц и п е нет в програм м е. А она
Новосибирске,
Ростове-на-Дону,
санитарны е книжки (если клиент про­ есть, но требует двух-трех донастроек.
Алма-Ате, Минске, изводит продукты питания). Один наш заказчик использовал че­
Киеве. Штат — свы­ Менеджер приезж ает на предприя­ ты р е тр ан зак ц и и по оприходованию
ше 1050 сотрудни­ тие, проходит обязательны й инструк­ и по общему обороту товара на складе,
ков. Официальный таж по технике безопасности: где следу­ хотя мог при м енять единственную —
сайт — go.sap.com
ет носить каску, где халат, а куда и вовсе пятую , что б ы р аб о та ш ла бы стрее.
заходить запрещается. Затем принима­ М енеджер подсказал, ч то конкретн о
ется выполнять конкретную функцию нужно исправить. В другом случае кли­
на том или ином участке. Если эта ра­ ент не знал, как настроить меню п ро­
бота не требует специальны х знаний граммы под себя, и работникам прихо­
и тренировки, то менеджер действует дилось за четыре-пять шагов заходить

№3 (62) Март 2016 71

Продажи действующим клиентам
Программа лояльности
Если основа бизнеса заказчика —
производство, менеджера по продажам
лучше послать в цех. Например, варить
пиво или изготавливать стройматериалы.
А если клиент — ритейлер, отправьте
сейлза работать в торговом зале.
в нужный раздел. Сейлз помог настро­
ить меню, что сэконом ило сотрудни­
кам клиента до пяти минут в час.
О тчет по итогам работы . П осле
окончан ия работы менедж ер форму­
лирует р еком ен даци и для зак азч и к а
совместно с нашим центром отрасле­
вой экспертизы. Результаты освещает
в докладе, где фиксируется состояние
компании, цели и стратегия, анализи­
руется текущий ИТ-ландшафт, выявля­
ются области возможных улучшений.
Кроме того, сейлз делает предложения
по усоверш енствованию бизнес-про­
цессов и описывает, какие результаты
они принесут. Это может быть управ­
ление взаимоотнош ениями с клиента­
ми или автом атизация склада в новом
ф орм ате. Рассм атриваю тся и п о тен ­
ц и ал ьн ы й доход, и нем атер и ал ьн ы е
выгоды.
Зак азч и к получает и н в ести ц и о н ­
ный документ с рассчитанны м и пока­
зател ям и эконом ической эф ф е к ти в ­
ности по каждому из п р едлож ений .
На встрече с топ-менеджерами клиен­
та проводим презентацию результатов.
Затем они решают, какое предложение
принять.
Выгода на примерах
П о р аб о тав на разн ы х п о зи ц и ях , со­
трудник получает комплексную карти­
ну клиентского бизнеса, что помогает
ему при взаи м о дей стви и с другим и
заказчиками. Он учится задавать пра­
вильны е вопросы, повыш ает уровень
72
Профессиональный
журнал коммерсанта
знаний. После этого и остальным кли­
ентам менеджер сможет предлож ить
р еш ен и я, к о то р ы е лучш е подходят
именно им.
Лояльность заказчиков растет, так
как они получают подтверждение вы­
год сотрудничества с компанией.
Пример 1. Мы предлож или поуча­
ствовать в программе крупному банку.
К лиент сам выбрал участок, которым
займ ется наш менеджер. Ему поручи­
ли ан ал и з сай та, р аб о то й к о торого
зак азч и к был недоволен. В банке он
общался с сотрудниками отдела разра­
ботки сайта. В результате мы создали
прототип «идеального сайта для кли­
ента банка» и защ итили его на встрече
с топ-менеджерами.
Пример 2. П режде чем отправить
сейлз-менеджера трудиться на складе,
в цеху и в отделе маркетинга компании
по производству окон, мы задумались,
чем можем быть ей полезны. Родилась
идея провести совместную акцию, на­
правленную на преодоление стер ео ­
типов. Нашу компанию ассоциирую т
в основном с системами ERP, хотя мы
предлагаем и облачные решения, и ре­
ш ения по обработке больших данных.
К лиента же часто воспринимаю т толь­
ко как производителя окон, хотя у него
есть и инж енерны е системы, и реш е­
ния для мебельного дизайна.
Мы предлож или устроить ребрен­
динг, вести постоянную работу с ау­
диторией и ф орм ировать новое пред­
ставление о ком пании через дилеров
(партнеров). Это поможет «дотянуть­
ся» до тех п отен ц и альн ы х клиентов,
с которы ми сложно вести коммуника­
цию самостоятельно.
©ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/433627
«Как кастомизированные продукты
и услуги возвращ аю т 90% клиентов
в Ь2Ь-секторе»
www.kom-dir.ru
Электронный журнал
«Директор по персоналу»

Всегда под рукой в удобном формате

на всех устройствах

Sw Й

Любой запрос
Реклама

Попробуйте бесплатно на сайте e.HR-director.ru

Продажи действующим клиентам
Программа лояльности
Мобильное приложение,
которое увеличит
клиентскую базу в 13 раз
Татьяна Яковлева,
директор по маркетингу и рекламе компании «ВьетКафе Менеджмент»
Вы сможете
Предложить клиенту подарок,
который увеличит средний чек в три
раза и более
Провести опрос, в котором придется
ограничить число респондентов
Вернуть за шесть дней 2 5 % клиентов,
попросив их посчитать ступеньки
С 2006 по 2013 годы гости ресторанов
получали дисконт 5% по пластиковым
картам. Но эта программа лояльности
не обеспечивала желаемого роста кли­
ентской базы, которая к 2014 году вклю­
чала только 3000 человек. К тому же
мы не могли делать точечны е предло­
жения, так как не знали предпочтения
гостей и частоту посещений. Ситуацию
изменила мобильная программа, кото­
рая за два года увеличила клиентскую
базу в 13 раз. Ее внедряли в три этапа.
Этап 1. Разработка
механизма программы
В ы бирая ИТ-компанию, провели н е­
большой тендер и учли рекомендации
коллег. П ар тн ер предлож ил готовое
решение —мобильное приложение вме­
сто карт. П ри покупке гость показы ­
вает с экрана см артф она QR-код, уни­
к альны й для каж дого пользователя.
1U
Профессиональный
журнал коммерсанта
О ф и ц и ан т считы вает его с помощью
сканирующего устройства.
Условия участия в программе. Мы
реш или полностью зам енить пласти­
ковые карты на мобильную программу
за месяц. Приложение работает на базе
iOS, A ndroid и Windows M obile и ска­
чивается на устройство из Арр Store,
G oogle Play или Windows Phone Store
со о тветствен н о . П о сети тел ям , у ко ­
торы х нет смартфона, мы предлагаем
Java-версию приложения, подходящую
для кнопочны х телеф онов с выходом
в интернет. В случае технических п ро­
блем установить приложение поможет
служба техподдержки по телефону.
При каждом заказе посетителю на­
числяю тся бонусы —один балл за по­
траченны е 10 руб. (10% от суммы по­
купки). За последующие заказы гость
может расплатиться баллами, причем
один балл приравнивается к 1 руб. Это
в два раза выгоднее условий преж ней
программы —со скидкой 5%.
В при лож ени и указана стоим ость
блюд в баллах. Кроме того, публикует­
ся инф орм ация о других акциях сети.
Участвовать в них могут клиенты , со­
общ ивш ие при реги страци и Ф. И. О.,
пол, дату рождения и адрес e-mail.
О бработк а и н ф ор м ац и и . Отдел
м ар к ети н га ко м п ан и и о тсл еж и в ает
в «личном кабинете» статистику посе­
щений каждого гостя с указанием адре­
са заведения и имени обслуживающего
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор Программа лояльности

оф и ц и ан та. Кроме того, отдел ведет и предлагаю т установить. Рекламу но­

р ей ти н г персонала, ф орм ирует базу вой программы лояльности разм ести­
отзывов клиентов, организует рассыл­ ли на оф иц иальном сайте компании
ки и опросы. «Личный кабинет» пред­ и на страницах в соцсетях, на локаль­
назначен для сотрудников компании. н ы х н о с и т ел я х наруж ной реклам ы ,
Результаты рассылок и опросов обраба­ в ресторанах на тейбл-тентах, на лис­
тывает служба технической поддержки товках, вкладываемых в счет, и наклей­
ИТ-партнера. У директоров ресторанов ках на входных дверях.
есть доступ в «личный кабинет», где При загрузке мобильного прилож е­
Татьяна они отслеживают результаты, но не мо­ ния начисляется десять баллов и п р е­
Яковлева гут вносить корректировки. доставляется подарок —десерт стоимо­
Окончила Оренбург­ Д оговор о со тр у д н и честве с ИТ- стью 230 руб. при заказе от 500 руб.
ский государствен­
ный педагогиче­ п ар тн ер о м мы подп исали в декабре Дополнительная мотивация пер ­
ский университет. 2013 года, а уже в феврале 2014-го запу­ сонала. Чтобы оф иц иан ты продвига­
В 1997-2000 го­ стили программу лояльности. ли мобильную программу, мы создали
дах — координатор Стоимость программы. О на скла­ систему мотивации. В «личном кабине­
в компании «Дарьял ды валась из двух частей. С тартовы й те» приложения формируется рейтинг
ТВ», корреспондент
газеты «Финансовая платеж покры вал внедрение програм­ о ф и ц и ан то в по количеству скачива-
Россия», редактор мы, ад ап та ц и ю го т о в о го р еш ен и я ний. Руководство сети контролирует
и ведущая в «Орен­ к задачам сети, п ри об ретен и е скани­ его и подтягивает отстающих. По и то­
бургской ГТРК» рующих устройств (2 шт. на каж ды й гам каж дого м есяца тр и победи теля
и ТРК «Планета». За­ ресторан) и базовых промоматериалов р е й ти н га получали ф и к си р о ван н о е
тем работала в отде­
ле маркетинга в ком­ для п род ви ж ен и я програм м ы среди денежное вознаграждение. С 2015 года,
паниях «Спортград» посетителей. В ежемесячную абонент­ когда программа стала популярной, бо­
и «Центрпойнт». скую плату включалась доработка п ро­ нус изменили: теперь лидер по сети по­
С 2004 по 2013 год — грам м ы и м обильного пр и л о ж ен и я, лучает подарочный сертификат. Кроме
директор по мар­ техподдержка сайта и помощь посети­ того, в каждом ресторане премируется
кетингу и рекламе
в «АРПИКОМ». телям, м аркетинговая поддержка про­ оф ициант, которому в отзы вах поста­
С декабря 2013-го — граммы. В стоимость контракта вошли ви ли больш е всего вы соки х оценок
в нынешней обучающие тр ен и н ги по использова­ за месяц. Ему такж е вручают подароч­
должности. нию программы, которые ИТ-партнер ный сертификат.
провел для руководства компании.
«ВьетКафе
Менеджмент»
Этап 3. Наращивание
Управляет междуна­ Этап 2. Внедрение новинки клиентской базы
родной сетью ресто­ При переходе на новую программу вла­ Д ля держ ателей м обильны х карт де­
ранов вьетнамской дельцы дисконтных пластиковых карт лаем три вида рассылок: событийные,
кухни «ВьетКафе». получали в подарок 1000 баллов. Ч то­ по зд р ави тел ьн ы е (в день рож дения)
Сеть насчитывает
18 ресторанов в Мо­
бы гости поспеш или воспользоваться и «подарочные» для возврата гостей.
скве, Рязани, Алма- пр едл о ж ен и ем , мы о г р а н и ч и л и п е­ В последних используем эф ф ек тн ы е
Ате и Лондоне. Пер­ риод, когда можно было сдать дисконт­ ф о то гр аф и и подарочного блюда или
вое кафе открылось ные карты , одним месяцем. Н есмотря н ап и тк а, к о то р ы е делаем сам остоя­
в апреле 2006 года на короткий срок акции, негативны х тельно. Текст пуш-сообщений ограни­
в Газетном переулке
в Москве. Также ком­
отзывов не поступило. чиваем одной «цепляющей» ф разой.
пания представлена Кроме того, изм енили стандарты Н аж ав кнопку «Подробнее», гость пе­
тремя ресторанами р аб оты о ф и ц и ан то в: перед оплатой реходит на стр ан и ц у в п р и л ож ен и и
стрит-фуда PhoBo. счета они спраш иваю т гостя, есть ли с полным описанием акции. Рассылки
Официальный сайт — у того м обильное прилож ение. Если отправляем в среднем два-четыре раза
vietcafe.com
нет —рассказы ваю т о преимущ ествах в месяц —не чаще раза в неделю.

№3 (621 Март 2016 75

Продажи действующим клиентам
Программа лояльности
Р а ссы л к и о с о б ы т и я х . А к ц и и
устраи ваем в честь п р аздн и ко в или
Так выросла база для п р о д ви ж ен и я нового меню. Н а­
постоянных кли­ пример, в 2015 году запустили акцию
ентов с момента ко Дню защ и ты д етей , по условиям
введения мобиль­ которой детям членов програм м ы ло­
ной программы яльности дарили вьетнамские шляпы.
лояльности. С ообщ ения об акции с ф отограф и ей
подарка получили 22,8 тыс. человек.
Из них предложением воспользовался
200%
На столько увели­
251 гость. Доход от одной событийной
рассы лки добавляет к выручке в сред­
нем 10-20%. Ч тобы привлечь вним а­
чивается средний ние гостей к новому меню, отправляем
чек, если в день сообщ ени я с и зо б р аж ен и ем нового
рождения пред­ блюда. О днако подарок п ри этом не
ложить клиенту предлагаем.
подарок. В 2015 году для п р и вл еч ен и я п о ­
сетителей в новый ресторан сети мы
провели квест. У частникам програм ­
мы лояльности предлагали посетить
чч% заведение и ответи ть на два вопроса:
Такой процент сколько ступеней между первым и вто­
оплат приходится рым этажом ресторана и что изображе­
на держателей но на картине рядом со столиком №5.
мобильных карт. П о б ед и тел и получали п о д ар о ч н ы е
баллы на счет мобильной карты гостя.
П уш-сообщ ения об акц ии р азо сл ал и
по базе клиентов ресторана, в котором
проходил квест. В игре участвовали
25% приглаш енных, а 21% гостей вос­
пользовались программой лояльности
при посещении заведения.
П о здр ав и тел ь н ы е рассы лк и .
За неделю до дня рождения клиент ав­
томатически получает пуш-сообщение
с п о зд р авлен и ем . В нем го во р и тся,
что в подарок от ком пании гостю по­
лагается бутылка вина, которую ему
преподнесут в любом ресторане сети.
Срок действия подарка —две недели.
Расчет на то, что к лиш ней порции ал­
коголя посети тель закаж ет еще еды.
Это срабатывает: средний чек именин­
ника примерно в три раза больше, чем
у обычного гостя.
К октябрю 2015 года мы о тп р ав и ­
ли более 31 тыс. поздравлений , 20%
76
Профессиональный
журнал коммерсанта
из них клиенты просмотрели. П одар­
ком воспользовались 10%.
В озврат неак ти вн ы х к лиентов.
Мы отправляем пуш-сообщ ения тем,
кто не посещ ал сеть дольш е м есяца.
Таким гостям предлагаем подарок —
блюдо или напиток. Рассылку просма­
триваю т около 20% клиентов, в ресто­
раны приходят 5-10%. О хотнее гости
возвращ аю тся за подарочны м н ап и т­
ком (чай, коф е, лим онад). К августу
2015 года 58,3% участников программы
лояльности посещали сеть не реже од­
ного раза в месяц, около 30% гостей —
три раза и более.
Работа в соцсетях. Увеличить кли­
ентскую базу помогает и работа с под­
п и сч и к ам и в и н т е р н е т е . В ладелец
мобильной карты получает дополни­
тельны е 50 баллов, если рассказывает
о програм м е лояльн ости в соцсетях.
Если он посоветует друзьям установить
прилож ение по промокоду, то ему на­
числят десять баллов. Если друг уста­
новит приложение и воспользуется им,
клиент получит 30 баллов. К октябрю
2015 года около 2,6 тыс. подписчиков
в соц сетях пореком ендовали ком па­
нию знаком ы м . Б олее 6000 человек
установили приложение по совету дру­
зей, свыше 3000 подписчиков впервые
посетили сеть.
Обратная связь
Пр и обычной дисконтной программе
мы и спользовали печатн ы е ан кеты ,
на обработку которы х уходило много
времени. Быстро исправлять недочеты
не удавалось. М обильная програм м а
позволяет следить за качеством серви­
са в режиме онлайн.
П роведение опросов. В 2014 году
мы организовали большой опрос, ч то­
бы состави ть п о р т р ет п о тр еб и теля,
вы яснить ож идания гостей. Он вклю­
чал 20 вопросов, которы е опублико­
вали на отдельн ой с т р ан и ц е сай та.
Н а нее гости попадали со смартфона,
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор
нажав на уведомление. За участие кли­
ент получал 100 баллов. Мы опасались,
что такое число вопросов отпугнет лю­
дей. Однако необходимые 2000 ответов
получили за несколько часов, хотя из­
начально отводили неделю. Результа­
ты опроса показали, почему клиенты
пользую тся м обильной п рограм м ой
лояльности : 38,4% гостей лю бят п о­
лучать подарки, 33,2% п о сети тел ей
отм ечаю т удобство м обильного п р и ­
лож ения. Ф актор экономии оказался
решающим для 21,2% клиентов.
В 2015 году мы провели три опроса,
но уже по выборочной базе, чтобы вы­
явить конкретны е проблемы в отдель­
ных ресторанах. Включали в рассылку
гостей, которые не посещали ресторан
более месяца. Задавали четыре-пять во­
просов о том, что не устраивает гостя
в заведении, и предлагали варианты
ответа. Такие опросы помогли опреде­
лить и исправить недостатки в работе.
Сбор отзы вов. Б лагодаря новой
програм м е мы еж едневно получаем
в среднем 207 отзывов. За 19 месяцев
их число п ревы си ло 119 ты с. П осле
п осещ ен и я р е с т о р а н а в м обильном
п р и л о ж ен и и го стя в сп л ы в ает окно
с просьбой оценить по пятибалльной
шкале уровень сервиса и при ж елании
оставить отзыв. Мы отслеживаем, ка­
кое заведение п о сети л гость, какой
о ф и ц и ан т его обслуж ивал. Н егати в­
ные отзывы прорабатываем за 24 часа,
связываясь с клиентом по электронной
почте. Это помогает оперативно улуч­
шать качество работы персонала.
Доработка программы
После запуска программу корректиро­
вали на протяж ении года. Сначала из­
менили систему подарков. ИТ-партнер
предлагал вы делить некоторую часть
позиций в меню, доступных для опла­
ты н акопленн ы м и баллам и. Э то п о­
зволило бы поднять продаж и новых
или непопулярны х блюд. О днако мы
№3 (62] Март 2016
Программа лояльности
не ограничили посетителей в выборе
блюд и сделали доступным все меню,
что повысило доверие к бренду. Затем
скорректировали ин терф ейс мобиль­
ного прилож ения, выбрав минимали-
стичный плоский дизайн.
П ослед н ее и зм ен ен и е коснулось
раздела акций. Перед запуском мобиль­
ной программы лояльности у нас п ро­
ходила акция «Пятый ланч в подарок».
П ри покупке каж дого блюда вы дава­
лись купоны с наклейками, при накоп­
лении четы рех купонов гость получал
пяты й ланч бесплатно. После запуска
мобильного бонусного приложения мы
отменили акцию в офлайне, что вызва­
ло рост негативных отзывов. Тогда мы
попросили ИТ-партнера запустить ак­
цию в приложении. Теперь гости не со­
бирают наклейки: подсчет оплаченных
ланчей происходит автоматически.
С лета 2014 года по октябрь 2015-го
участникам и акц ии стали 1447 чело­
век, а 31 из них посетил сеть рестора­
нов более 15 раз. Это реш ение исполь­
зуют и другие клиенты ИТ-поставщика.
Результаты
К октябрю 2015 года м обильное при­
лож ение установили 70 тыс. человек,
из которы х 39 тыс. пополнили посто­
янную клиентскую базу. Более 50% из
них ходят в р есторан ы сети не реж е
трех раз в неделю. Участники програм­
мы лояльности совершают около 44%
оплат в сети, а их средний чек на 20%
выше (1270 руб.). К началу этого года
подарком за ск ач и ван и е во сп о л ьзо ­
вались 73% посетителей. Разработка
и запуск программы окупились за два
первых месяца работы.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/392281
«Как визуализация программы
лояльности способна повысить
отклик клиентов на 100%»
77
Продажи действующим клиентам
Рост среднего чека
Две акции и три приема,
стимулирующие рост
среднего чека
Михаил Куприн,
руководитель отдела маркетинга компании «Инлавка»
Эта статья
Расскажет, чем различаются акции
по стимулированию продаж деш евы х
и дорогих товаров
Подскажет, когда предложить
клиенту скидку, а когда — подарок
Научит трем приемам, которые
стимулируют рост среднего чека
Мы продаем товары двух к атего р и й
с несхож им и сц енари ям и п о т р еб л е­
ния: предметы декора и мебель. Покуп­
ка аксессуаров основана на эмоциях,
спонтанна, поэтому доля их продаж и
в розни цу д о сти гает 50%, а в и н т е р ­
нет-магазине она в два-три раза мень­
ше. П риобретение мебели требует во­
влеченности покупателя и сравнения
нескольких предлож ений на ры нке.
Чтобы поднять продажи каждой груп­
пы товаров, мы используем разные ме­
ханики. Расскажу о двух из них.
Эмоциональная покупка
В 2013 году, ж елая увеличить средний
чек и выручку от продажи аксессуаров,
мы запустили механизм, которы й во­
влекает потребителей в цепочку поку­
пок. Для этого организовали лотерею
в период п р аздн и к о в — с 1 ф евр аля
по 10 марта.
78
Профессиональный
журнал коммерсанта
Суть и условия акции. Для участия
в акции установили пороговую сумму,
превышавшую на тот момент средний
чек м агазина на 15-20%. П риобретая
товар стоимостью выше этой суммы,
клиент мог вытянуть из лототрона ски­
дочный купон на следующую покупку
в разм ере 5, 7 или 10%. О пределили
срок действия дисконта —один месяц,
чтобы создать ощущение ограниченно­
го предлож ения и стимулировать без­
отлагательные покупки.
Скидки распределялись так: на дис­
конт в 5% отвели 70% купонов, в 7% —
20%, в 10% — 10%. В такой пропорции
купоны попадали в магазины сети.
М еханизм . В акц и и участвовали
магазины компании. Для салонов Мо­
сковской области купоны на скидки пе­
чатали единым тиражом в типографии
Москвы. Региональные магазины зака­
зы вали их сам остоятельно у местных
изготовителей по утвержденному маке­
ту. Такой подход оптимизировал затра­
ты на логистику. К оличество купонов
для каждого магазина зависело от чис­
ла совершенных покупок на сумму, ко­
торая на 15-20% превыш ала средний
чек за аналогичный период 2013 года.
В 2013 году мы использовали ски­
дочны е купоны ти п а «спринт»: они
св о р а ч и в ал и сь и за к р е п л я л и с ь м е­
т ал л и ч еск и м кольцом — лю версом ,
п р яч а скидку внутри. С тоим ость и з­
готовления для московских магазинов
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор
составила 5 руб. за штуку. В следую ­
щие годы создали скидочны е купоны
со стираемым скретч-слоем, которы й
ск ры вал ин ф орм ац и ю о вы игры ш е.
С тоим ость и зго то вл ен и я не изм ени­
лась, а пользоваться купонами стало
гораздо удобнее.
В качестве л о то тр о н а использова­
ли стеклянны е емкости для сладостей
Михаил Куприн (клоши), к оторы е установили у касс
Окончил Российский в каж дой торговой точке сети. В ин­
экономический уни­ тернет-магазине перед отправкой зака­
верситет им. Г.В. Пле­
ханова. Маркетингом
за менеджер по продажам вытаскивал
в интерьерном случайный купон из лототрона и вкла­
ритейле занима­ дывал в пакет документов.
ется с 1998 года. Реклам у р а зм е с т и л и в в и тр и н ах
Руководил отделом м агазинов сети на плакатах «Подар­
маркетинга в ком­
паниях «Пайл»,
ки для лю бимых» и на сай те в виде
«Флэт-интерьеры». баннеров. Кроме того, сделали e-mail-
С 2012 года — в ны­ рассылку в день начала акции. О крат­
нешней должности. косрочны х м аркетинговых м ероприя­
тиях, рассчитанны х на один-три дня,
«Инлавка»
Одна из крупнейших мы рассказываем накануне, о длитель­
в России розничных ных —в день запуска. Извещать клиен­
сетей по продаже тов раньше не нужно, иначе они отло­
дизайнерской ме­ жат намеченные покупки в ож идании
бели и предметов интересны х скидок.
интерьера. Имеет
73 салона в РФ, В период акции изменили скрипты
Белоруссии и Казах­ персонала: когда потенциальны й кли­
стане. Основана ен т заходил в м агази н, консультант
в 2008 году. Помимо рассказы вал ему об условиях участия
дистрибуции пред­
в лотерее. П оследний этап ин ф орм и­
метов интерьера
из Франции и Гол­ р о ван и я покупателя — на кассе. Ему
ландии, компания предлагали повысить чек до необходи­
занимается вы­ мой суммы, чтобы поучаствовать в ак­
пуском мебели ции. Для этого обращали его внимание
и декора под маркой
на стойку недорогих товаров у кассы.
«Инлавка». Салоны
расположены почти Результат. В 2013 году за период ак­
во всех больших го­ ции средний чек в м агазинах Москвы
родах России. вы рос на 12% по сравнению с я н в а­
Официальный сайт — рем. Количество чеков на сумму свыше
inlavka.ru
5000 руб. увеличилось на 8,7%.
О братите внимание! Подходящее
время для проведения лотереи —п р о ­
долж ительны й праздничны й период.
В эти дни покупатели, как правило,
при обретаю т по несколько подарков
одновременно.
№3 (621 Март 2016
Рост среднего чека
Совет. Закаж ите сортировку купо­
нов в типограф ии. Формируя лотерей­
ные наборы вручную, вы рискуете оши­
биться. Главное, чтобы клиентам было
удобно их вытягивать. Если в магазине
очереди, разумнее, чтобы кассир само­
стоятельн о вы бирал купон и крепил
его к чеку.
Обдуманная покупка
Для стим улирования продаж мебели
ак ц и я с л о т ер еей м ал о эф ф екти вн а.
К л и ен т р азд ел и т больш ую покупку
на два-три этапа ради получения н е­
скольких скидочны х купонов, но не
п о т р ат и т больш е зап л а н и р о в а н н о й
суммы. Завоевать покупателя поможет
градация подарков за покупку.
У сл ов и я а к ц и и . В и ю н е-и ю л е
2014 года, в период летнего падения
спроса, мы провели акцию «Подарки
к мебели». По ее условиям при покуп­
ке в магазине на сумму от 100 тыс. руб.
клиент выбирал подарки, которы е де­
лились на три категории в зависим о­
сти от потраченной суммы (100, 150,
200 тыс. руб.). Розничная стоимость од­
ного подарка составляла до 40 тыс. руб.
В каждой из категорий подарков были
комоды, журнальные столики, прикро­
ватные тумбы, светильники. Это това­
ры , к о то р ы е недо стато ч н о акти вн о
реализовывались в магазинах сети, но
при этом дополняли лю бой интерьер
в стиле «прованс».
С п ец и альн о для а к ц и и р а зр а б о ­
тали и напечатали каталог подарков,
которы й разм естили в каждом салоне
компании. С тоимость печати не п р е­
вы сила 1000 руб. К ак и в си туац и и
с купонами, региональны е отделения
сети печатали каталог сам остоятель­
но, чтобы сократить время его достав­
ки в торговые точки. В интернет-мага­
зине подарочны е товары из каталога
разм ести ли на отдельны х стран ицах
в разделе «Акции». Если стоимость то­
варов в корзине не доходила до нужной
79
Продажи действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

суммы, то клиенту пр едл агал и доба­ Результат. За период акц ии сред­

вить покупки до 100 тыс. руб., чтобы
получить доступ к каталогу подарков.
Акцию реклам ировали в витринах
м агази н ов на п лакатах. В итринную
вы кладку со став л я л и из п р едм ето в
мебели на общую сумму 200 тыс. руб.,
с которы м и ком б и н и р о вал и товары
из подарочного каталога.
н и й чек в м агази н ах М осквы вы рос
на 9%, а доля мебели в выручке увели­
чилась на 21%.
Совет. Говорите клиентам, что ко­
ли чество подарков огр ан и ч ен н о, но
при этом предоставляйте выбор. Это
стимулирует посетителей поторопить­
ся с покупкой.

Каждое изображение товара в журнале Рисунок

или блоге сделайте максимально информативным

эопо**, серебре и брои»» под-*р*и«т мшу ос»еде»л«имость • •*од«ы г*ид«ии»м

Если вы публикуе­
те на сайте статьи,
сопровождайте
их фотографиями.
Под каждой из них
размещайте ката-
логтоваров, кото­
рые участвовали
в съемках. Это по­
может клиенту
быстро ознако­
миться со стоимо­
стью и характе­
ристиками
понравившейся
коллекции и зна­
чительно сократит
путь к покупке.

■ Р И М 6*pUtM Of *К м А риди

49 990 р 53 990 р Купить

Источник:компания «Инлавка»

80 www.kom-dir.ru
 Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор
Три инструмента,
стимулирующие рост
среднего чека
Помимо акций, увеличить средний чек
помогают несколько приемов, которые
мы используем в р о зн и ч н ы х точках
продаж и в интернет-магазине.
«Дом аш няя» вы кладка товара.
К л и ен ты о тк азы ваю тся от покупки
пон рави вш егося то вар а потому, что
не поним аю т, как его использовать.
П оэтому в м агазинах мы формируем
ин терьерны е зоны с декором и аксес­
суарами. Увидев готовое дизайнерское
решение, клиент захочет ему последо­
вать. К оличество интерьерны х зон за­
висит от площ ади м агазина (от 50 до
350 м 2), но в каждом не меньше трех­
пяти композиций. Иногда по просьбе
клиента мы меняем композицию —по­
казываем, как комбинировать пригля­
нувшиеся предметы.
Л и ч н ы й д и за й н ер . П окупатели
могут п р и гл аси ть д и зай н ер а ком па­
нии к себе домой, чтобы проконсуль­
тироваться по поводу выбора мебели.
Зап рос оф орм ляется на сайте компа­
нии. Такая услуга стоит 2000 руб. Если
после консультации человек совершает
покупку в сети, то деньги возвращ аю т­
ся в виде скидки на заказ. Клиенты уве­
личивают чек покупки, прислушиваясь
к экспертному мнению дизайнера.
Если в результате сотрудничества
с дизай нером покупатель м еняет и н ­
тер ьер ж илого помещ ения, публику­
ем его историю на сай те ком пании.
При этом под ф отограф иям и интерье­
ра размещ аем каталог товаров, кото­
рые клиент приобрел для декора.
Руководство по стилю . С 2011 по
2014 год каж дые три месяца мы выпу­
скали ж урнал с полезны м и советами
и идеям и по декору тираж ом 10 тыс.
экзем п ляров. И дание р асп р о стр ан я ­
лось в магазинах компании. Статьи для
ж урнала готови л отдел м аркетин га.
Дополнительно нанимали корректора
№3 (62] Март 2016
Рост среднего чека
и ф о т о гр аф а. Д ля и л л ю стр ац и й ис­
пользовали ф отограф ии собственных
т о в а р о в и и н т е р ь е р н ы х вы кл ад ок.
В электронной версии журнала делали
гиперссы лки, что позволяло ч и тате­
лям мгновенно узнать цену интересую ­
щего товара, познакомиться со схожи­
ми предложениями.
В конце 2014 года от ж урнала о т ­
казались в пользу блога на сайте ком­
пании. Это зн ачи тельн о расш ирило
аудиторию и оптимизировало затраты.
Статьи ежедневно публикует редактор
сайта. Тексты по кулинарии пишут из­
вестны е блогеры. В блоге используем
собственны е ф о то гр аф и и , под к о то ­
рыми перечисляем товары, участвовав­
шие в съемках (рисунок). Это сокращает
путь от знакомства с товаром к покуп­
ке, стим улирует р о ст средн его чека
и прибыли.
П родукцию б р ен д а зад ей ствуем
в ф о то - и в и д е о съ е м к ах ж у р н ал о в
и телепередач («Модный приговор»,
« К в ар т и р н ы й во п р о с» , «Ф азенда»,
«И деальны й ремонт»). Телепродю се­
ры сами предлагаю т сотрудничество.
Ссылки на упоминание в СМИ разм е­
щаем на сайте компании и указываем,
какие товары использовались в съем­
ке. Посетитель интернет-магазина, по­
смотревш ий телепередачу, например,
о ремонте в доме известного человека,
может заказать увиденные товары.
Обратите внимание! Если предло­
ж ить потенциальном у клиенту полез­
ны й контент, он стан ет постоянны м
покупателем.
Совет. Реальные истории, опубли­
кованны е на сай те ком пании, увели­
чиваю т доверие покупателей к бренду,
подталкивая к покупкам.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/A33632
«Апсейл: четыре инструмента,
увеличивающие средний чек на 20% »
81
Продажи действующим клиентам
Рост среднего чека
Как на падающем
рынке поднять продажи
магазина до 57%
Александр Самсонов,
основатель и владелец магазина мужской одежды «Я эгоист»
Эта статья
Расскажет, как завоевать доверие
действую щ их клиентов и привлечь
новых заказчиков
Объяснит, в чем опасность ш тучны х
товаров
Продемонстрирует, как за три месяца
увеличить прибыль компании на 26%
В 2015 году падение продаж на рынке
одежды в России составило 15%. П о­
т р е б и т е л и стал и и зб ег ат ь л и ш н и х
тр ат. Ч то б ы н е г а т и в н а я д и н ам и к а
не отразилась на прибы ли компании,
т р еб о в ал ась ж и зн есп о со б н ая а н т и ­
кризисная идея. Стандартное решение
в виде акций и скидок отвергли сразу:
оно убивает прибыль и приучает поку­
пателей торговаться.
Клиента можно заставить приобре­
сти больше, чем он планировал изна­
чально, если определить его запросы
заранее. Для этого необходимо иметь
полную инф орм ацию о покупателях,
чтобы в нуж ны й мом ент во сп о л ьзо ­
ваться эти м и сведениям и и убедить
к л и ен т а у в ел и ч и ть сумму покупки.
П ять инструментов позволили на пада­
ющем рынке поднять продажи магази­
на до 57%, повысить прибы ль до 26%,
а средний чек —до 32%.
82
Профессиональный
журнал коммерсанта
Инструмент 1. Продавец,
который знает потребности
клиентов
В 2013 году средний чек магазина упал
на 40%. Стало ясно, что продавцы-кон­
сультанты со своей задачей не справ­
ляю тся. Тогда мы задали себе вопрос:
что нужно мужчине? К акова его цель
при покупке одежды? И приш ли к вы­
воду, что представители сильного пола
не лю бят п родолж ительны й ш опинг
в торговы х центрах, им нужны не от­
дельные вещи, а полноценные образы.
Ч тобы продать товар, надо разби­
раться в особенностях фигуры, уметь
подбирать предметы одежды, гармони­
рующие по цвету. Продавцов с такими
знаниям и найти трудно, поэтому мы
задумались об услугах проф ессиональ­
ных стилистов. Всего за полчаса п р о ­
ф ессионал мож ет подобрать два-три
готовы х образа, что экономит время
покупателей. Так и зародилась новая
концепция магазина.
С начала мы п о п ы тал и сь обучить
собствен ны х продавцов-консультан-
тов основам мужского стиля, п р ави ­
лам колори сти ки и подбора одежды
для разны х типов мужских фигур. Од­
ним сотрудникам обучение казалось
тяжелым, и они уходили из компании
на спокойную работу. Зато другие увле­
кались и делали потрясаю щ ие успехи.
Ч тобы н ай ти подходящ их сотруд­
ников, мы много экспериментировали.
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор
С начала набирали стилистов-имидж-
мейкеров на специализированных сай­
тах и порталах. Потом нанимали нович­
ков и обучали их самостоятельно.
Результат. После внедрения идеи
с продавцами-стилистами продажи вы­
росли на 57% за первые шесть месяцев.
Инструмент 2.
Александр Индивидуальные акции
Самсонов Мы ввели систему скидок, разм ер ко­
Окончил факультет торых зависит не от сезонности товара
автоматизированных
систем управле­ или необходимости быстро избавиться
ния Московского от него, а от истории покупок клиента.
инженерно-физи­ С тратегию р азр аб аты вали ген ер ал ь­
ческого института ны й д и р ек то р м агази на и руководи­
в 2002 году. В начале тель маркетингового отдела. Для этого
карьеры работал ме­
неджером по прода­
проанализировали продажи за послед­
жам бухгалтерских ние 12 месяцев и выделили пять групп
и юридических услуг, клиентов в зависимости от суммы по­
после чего пере­ купок. Д алее разр аб о тал и индивиду­
ключился на рынок альны е акции для каж дой категории
рекламы,занимался
организацией тре­
покупателей.
нингов и семинаров. К лиенты , чья сумма покупок не
С 2013 года — в ны­ превыш ает 5 тыс. руб. Такие посети­
нешней должности. тели не увеличат сумму покупки сразу
до 30 тыс. руб. Для этой группы макси­
«Я эгоист»
Мультибрендовый
м альны й рост среднего чека за один
магазин мужской раз —2000-3000 руб. Однако клиента
одежды. Основан можно постепенно переводить из од­
в 2013 году в Москве. ной к атего р и и в другую. Н апри м ер,
Штат — 20 человек. если покупатель приходит в магазин
Официальный сайт —
www.i-egoist.ru
за дж инсам и на каж ды й день, сти ли ­
сты подбираю т повседневны й образ.
После этого предлагают обувь и рубаш­
ку, а к ним и пиджак. Таким образом,
человек понимает, что, докупив другие
предметы гардероба, получит сразу не­
сколько комплектов одежды, которые
подходят для разной обстановки. Кли­
енту это выгодно.
Поскольку увеличение суммы покуп­
ки происходит плавно, то не вызывает
негативных ассоциаций с магазином.
К л и ен т ы , чья сум м а п ок уп ок
не п р ев ы ш ает 10 ты с. руб. Если,
к примеру, сумма покупки составляет
12,5 тыс. руб., стилисты магазина пред­
№3 (62] Март 2016
Рост среднего чека
лагают клиенту увеличить средний чек
до 15 тыс. руб. за счет акции «1 + 1 = 3».
Она распространяется на товары стои­
мостью не м енее 3000 руб. Во время
апсейла акцент делается не на эконо­
мии, а на том, что можно сделать образ
эф ф ек тн ы м , завер ш ен н ы м , н е с т а н ­
дартным.
К лиенты , чья сумма покупок не
превышает 20 тыс. руб. Для этой груп­
пы клиентов подготовили несколько
подарков, главный из которых —бутыл­
ка изысканного шампанского.
К лиенты , чья сумма покупок не
превышает 30 тыс. руб. Таким покупа­
телям предлагали специальную скидку
в разм ере 20% на дополнительны е ка­
тегории товаров.
К л и ен т ы , чья сум м а п ок уп ок
больш е 30 ты с. руб. V IP-клиен ты ,
у которы х средняя сумма чека состав­
ляет 30-50 тыс. руб., —лояльные. О ни
готовы отдать много денег, однако им
нужно объясн ить, почему они долж­
ны потрати ть на 20 тыс. руб. больше,
чем планировали. В качестве аргумен­
тов можно предложить подарки.
Результат. К лиенты бурно реаги ­
ровали на акции и спецпредлож ения,
в и то ге ср ед н и й чек вы рос на 36%
буквально за два месяца. О коло 25%
покупателей соглаш ались увели чи ть
сумму покупки для получения скидок
и подарков.
Инструмент 3. Подарки
Н ам нуж но бы ло п о н ять, как удер­
ж ать действую щ их кли ен тов и заи н ­
тересовать новых. Целевая аудитория
м агазина —молодые и активны е топ-
менеджеры и владельцы предприятий.
Мы спросили себя: что может заи н те­
ресовать успешного мужчину? Что он
н ав ер н я к а зап о м н и т и о чем с рад о­
стью расскажет друзьям?
На протяж ении месяца думали над
ответом и опросили 20 лояльных кли­
ентов, чтобы выяснить, какой подарок
83
Продажи действующим клиентам
Рост среднего чека
они хотели бы получить. Затем устро­
и л и т р е х ч а с о в о й м о зго во й ш турм,
в котором участвовали директор мага­
зина, директор по закупкам, директор
по маркетингу и стилисты. В ходе дис­
куссии нашли подход ко всем группам
клиентов. Вот что мы реш или дарить
покупателям:
♦ бутылку изы сканного вина при по­
купке на сумму от 15 тыс. руб.;
♦ пригласительные билеты на четырех
человек в московский стриптиз-клуб
при покупке на сумму от 35 тыс. руб.;
♦ бутылку виски Jack D an iel’s при по­
купке на сумму от 50 тыс. руб.;
♦ ф отосессию у п р о ф есси о н ал ьн о го
ф о то гр аф а для трех друзей при п о ­
купке на сумму от 75 тыс. руб.;
♦ п о л е т н а в е р т о л е т е над М осквой
при покупке на сумму от 100 тыс. руб.
С мужским клубом договори ли сь
работать на следующих условиях: за­
веден ие п р е д о с та в л яет б есп латн ы е
входные билеты , а магазин обязуется
распространять их среди покупателей.
Таким образом, мы получаем пригласи­
тельные, а они —клиентов.
С ком панией, к оторая организует
прогулки на вертолетах, условились
о скидке 50% на услуги. Взамен она
ежемесячно получает от нашего мага­
зина новых клиентов, которы е потом
возвращ аю тся снова и снова. Схема
работы с ф отостудией ан алогичная,
п оэтом у мы плати м за ф о то сесси ю
не 15 тыс., а 3 тыс. руб.
Р езультат. Н ек о т о р ы е к л и ен т ы
начали одеваться в м агази не только
для то го , ч то б ы п о л у ч и ть под арок
п р и покупке. Э то у вели чи ло вы руч­
ку на 22%, а средн ий чек повы сился
на 18% за четы ре месяца.
Инструмент А. Уникальное
предложение
П осле покупки каж д ы й п о сети тел ь
прямо в магазине заполняет анкету, где
указы вает, что ему понравилось или
84
Профессиональный
журнал коммерсанта
не понравилось, что он хотел бы доба­
вить или убрать. Э тот инструмент по­
зволяет выяснить, что улучшать в пер­
вую очередь и чего хотят покупатели.
Так, на основании анкет мы поняли,
что клиентам нужны товары разны х
ценовых категорий.
Дорогой сегмент. Несмотря на кри­
зис, спрос на дорогие вещи возрастал,
клиентов интересовали единичные эк­
земпляры костюмов и обуви. К приме­
ру, один из покупателей хотел, чтобы
пидж ак с перламутровы ми пуговица­
ми был в М оскве только у него. П ри­
няв к сведению единичные пожелания
целевой аудитории, мы провели мини­
опрос среди действующ их клиентов.
В ы яснилось, что 80% из них готовы
п ри обрести пидж ак или обувь в пол­
тора раза дороже. Но ж елание клиен­
тов —вещь непостоянная. Необходимо
было реш ение, которое удовлетворит
покупателя, но при этом в случае неуда­
чи не повлечет за собой убытки.
П оскольку ко м п ан и я р аб о тает
с поставками одежды, директор по за­
купкам опасалась, ч то заво з то вар а
под к о н к р е тн о го к л и ен та п р и вед ет
к снижению продаж. Н априм ер, если
у з а к а з ч и к а н е с т а н д а р т н ы й объем
плеч или разм ер обуви и специально
для него привезут пидж ак или рубаш­
ку, а он передум ает, то тако й товар
трудно будет продать. Это не соответ­
ствовало конц епц ии и планируемой
рентабельности. Поэтому реш или вве­
сти эксклюзивную товарную линейку.
В социальных сетях и персонализиро­
ванны х личны х сообщ ениях м аркето­
логи оповестили клиентов, что теперь
в магазине есть штучный товар.
Дешевый сегмент. Клиенту проще
допродать недорогие вещ и, которы е
не ударят по кошельку. С реди них —
средства по уходу за обувью или ак­
сессуары стоим остью 800-1000 руб.
Эти товары специально расположили
возле кассы. К примеру, если клиент
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор Рост среднего чека

сделал покупку на 30 тыс. руб., стилист П ри первой покупке независим о

предлагает ему п р и о б р ести браслет,
чтобы завер ш и ть образ. А затем р е ­
комендует купить средства для ухода
за обувью, ведь девушки не любят гряз­
ные ботинки.
Результат. Введение товаров р аз­
ных ценовых категорий слабо повлия­
ло на средний чек, так как появились
продаж и с низким чеком: посетители
покупаю т только крем для обуви за
799 руб. О днако при этом общ ее ко­
личество продаж увеличилось на 16%
за три месяца, а выручка —на 22%.
Инструмент 5. Квест-покупки
П редставителям бизнеса необходимо
полностью погрузиться в рабочий про­
цесс, чтобы достичь результата. В том
числе это касается покупок. Поэтому
мы создали квест для клиентов, специ­
ально разр аб о тал и схему м отивац ии
к повторным покупкам.
от суммы чека мы дарим покупателю
ф лаер, к о то р ы й действует 30 дней.
П ри повторном ви зи те он получает
в подарок масляные духи, при третьем —
футболку, при четвертом — рубашку.
Однако действует условие: сумма чека
составляет 15 тыс. руб. или более.
В клиентской базе стилисты ведут
учет, кому и когда подарили флаер. Раз
в месяц отдел маркетинга через соци­
альны е сети делает индивидуальную
рассы лку с н ап о м и н ан и ем о новой
коллекции —в том числе и тем, у кого
имеются флаеры.
Результат. Квест увеличил средний
чек на 14%.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruM41802
«Как повысить сумму средней
покупки на 15%»

Три необычных способа увеличить выручку за счет работы с персоналом

Ежедневная премия. во многом зависит список постоянных составляют 2 0 % поку­
Компании «Эисто» от сотрудников уп р а в­ клиентов, включа­ пателей) не доверяют
удалось повысить ляющего офиса, по­ ющий несколько групп. молодым консультан­
выручку на 3 0 % благо­ следние также полу­ Менеджер по качеству там. В одном из мага­
даря новому виду чали премию за ежемесячно опраш и­ зинов на позиции
мотивации. За еже­ выполнение плана. вал только одну груп­ продавца-консультан-
дневное перевыполне­ Новая должность. пу, чтобы не надоедать та оставили только
ние плана продаж Компания «Оптимист» остальным за казчи ­ сотрудников старше
на сумму, кратную повысила показатель кам. Такой подход 30 лет, а более моло­
10 тыс. руб., сотрудни­ «выручка на сотрудни­ освободил 15% рабо­ дых работников пере­
ку начисляли премию ка» более чем на 4 5 % чего времени продав­ вели в другие торго­
500 руб. (вне за в и с и ­ за счет создания цов и вдвое повысил вые точки сети. Это
мости от выполнения должности «менеджер скорость решения нововведение наряду
итогового плана). по качеству». Данный проблем. с еще несколькими
Кроме того, ввели сотрудник спрашивал Возрастные ограниче­ обеспечило превыше­
несгораемую премию у клиентов о предло­ ния для персонала. ние плановой выручки
«Лидер продаж» жениях и нерешенных Руководство сети на 40%.
за самую дорогую проблемах, о качестве магазинов «Техносад»
сделку месяца. П о­ работы продавца в ходе собственных «КД» по материалам
скольку результат и сервисной службы. исследований выясни­ журнала «Генераль­
работы продавцов Для этого составили ло, что женщины (а они ный директор»

№3 (62) Март 2016 85

Продажи действующим клиентам
Возврат клиента
Как вернуть в компанию
40% клиентов, которые
не знают, чего хотят
Дмитрий Скрипка,
учредитель компании «СВФ Группа»
Эта статья
Объяснит, почему не стоит строить
работу компании вокруг отдела
продаж
Расскажет, как за три дня увеличить
конверсию обращений клиентов
в продажи в 2,5 раза
Посоветует, как выбрать клю чевы х
сотрудников, которые вернут
в компанию Д0% клиентов
В начале 2015 года еж емесячны е п р о ­
д аж и к о м п а н и и у в е л и ч и в а л и с ь на
15-20%. Однако в сентябре рост п р е­
к рати лся, при том что спад в наш ей
сф ере предстоял в ноябре. К лиенты ,
которы е работали с компанией, зам о­
раж ивали строительство и отказы ва­
лись от сотрудничества. Мы реш или,
что слож ности вы званы экон ом и че­
ским кризисом и падением доходов за­
казчиков. О днако благодаря случаю
выяснили, что проблема кроется в не­
правильной организации работы с кли­
ентами. В ноябре 2015 года мы измени­
ли схему работы, повысили конверсию
п е р в и ч н ы х о б р ащ ен и й в к о н ечн ы е
продаж и и вернули в компанию 40%
потерянных клиентов. Вот как удалось
добиться таких результатов.
86
Профессиональный
журнал коммерсанта
Почему отдел продаж уже
неэффективен
Проблема: низкая конверсия обра­
щ ений клиентов в п р одаж и . Отдел
продаж компании работает с 2010 года.
Когда со зд авали ком м ерческое под­
разделение, опирались на такой аргу­
мент: покупатели знаю т, чего хотят,
и п р и х о д ят за эти м к м енедж ерам .
По рекомендациям бизнес-консультан­
тов упростили работу продавцов, сде­
лав переговоры шаблонными.
Когда клиенты обращались в компа­
нию по поводу возведения фундамента,
продавцы предлагали заказать иссле­
дование грунта. Такая проба позволяет
выяснить, какой фундамент подойдет
для стр о и тел ь ств а дома. С тоим ость
услуги —3,5-5 тыс. руб., поэтому 80%
заказчиков соглашались ею воспользо­
ваться. Затем продавцы рассказывали
о преимущ ествах фундамента и пред­
лагали заклю чить договор.
Получалось, что менеджеры не вы­
я в л я л и п о т р е б н о с т и п о к у п ател ей ,
а работали по написанному ал го р и т­
му, чтобы добиться нужных показате­
лей продаж и получить бонус. В итоге
30% клиентов, которые заказывали ис­
следование грунта, заклю чали догово­
ры, а остальны е 70% отказы вались от
услуг компании. И з тех, кто обращ ал­
ся за консультацией, но не соглаш ал­
ся на исследование, договор впослед­
ствии заклю чали 15% клиентов.
www.kom-dir.ru
 Коммерческий П р о д а ж и д ей ств ую щ и м кли ен там
© директор
Совет: вы ясняйте проблемы кли­
ентов и п р едлагай те реш ен и е. П о­
м огите заказчику понять, каков сле­
дующий шаг, и прийти к правильному
решению. Мы не делали этого, поэто­
му конверсия первичны х обращ ений
в продаж и была невысокой. Заказчи ­
ки, которы е соглаш ались на исследо­
вание грунта, не знали, что делать по­
Дмитрий Скрипка сле этой процедуры . М енеджеры же
Окончил Военный старались продать услугу, но не объяс­
инженерно-косми­ няли, почему клиент должен выбрать
ческий институт
им.А.Ф. Можайского.
то т или иной фундамент. Людям это
В 1998 году прошел не н р ави л о сь, и о н и о т к азы в ал и сь
курс переподго­ от сотрудничества. Мы не устраняли
товки по менедж­ со м н ен и я п о к у п ател ей , не сообщ а­
менту в бизнесе.
ли, ч то делать после исследовани я,
В 2011-м окончил
специализирован­
не с т р ем и л и сь д о к азать к л и ен там ,
ные курсы по управ­ что им хватит средств на то, чтобы до­
лению проектами. вести строительство до конца.
С 2002 года — в ком­
пании «СВФ Группа». Как выявить узкое место
«СВФ Группа» бизнеса
Компания основана В н ояб ре 2015 года мы реш али, как
в 2000 году. Сфера в условиях кризи са изм енить подход
деятельности — к покупателям, чтобы увеличить п р о ­
оптово-розничная даж и и уменьш ить отток заказчиков.
продажа винтовых
свай,изготовление
На протяжении трех дней обучения ме­
и монтаж свайно­ неджеры по продажам и технические
винтовых фундамен­ специалисты совместными усилиями
тов. Штат — 100 че­ об р аб аты вал и поступаю щ ие от к л и ­
ловек. В рамках ентов заявки. Мы зам ети ли , что ин­
компании работает
собственное произ­
ж ен еры вы явл яю т п о тр еб н о сти п о ­
водство (в Москве купателей лучше, чем «продажники»,
и Санкт-Петербурге]. и за полчаса объясняю т, как выбрать
Технический парк и построить необходимый фундамент.
включает десять За три дня в компанию обратились
бурильных машин
и обслуживающую
пять новых заказчиков, и все они впо­
технику. Официаль­ следствии заклю чили договор на воз­
ный сайт — www. ведение фундамента. Конверсия в про­
fundament2000.ru даж и обращ ений клиентов, которы е
заказали исследование грунта, вырос­
ла в 2,5 раза. О тток покупателей сокра­
тился с 70 до 20%.
Проблема: неэффективная работа
с клиентами. П роанализировав этот
случай, мы поняли, что падение п р о ­
даж и отток клиентов связаны с двумя
№3 162] Март 2016
Возврат клиента
причинам и. Во-первых, из-за кризиса
поведение потребителей изменилось.
Раньше при строительстве дома люди
использовали накопления или брали
кредиты , поэтому легче соглаш ались
заклю чить договор с компанией. П ре­
жде клиенты не задумывались, какой
ф ундам ент вы брать по экон ом и чн о­
сти , п р а к т и ч н о с т и и другим х ар ак ­
теристикам . Теперь заказч и ки стали
неуверенны м и, появились сомнения
и вопросы: хватит ли денег на полный
цикл работ; как быть, если придется
п ер ед ел ы вать ; как о го р а зм е р а в о з­
водить дом и пр. К лиен ты не знали,
как реш ить задачу по строительству
дома в рам ках собственного бюджета
и какой проект можно себе позволить.
Во-вторых, менеджеры в такой си­
туац и и не р асс к азы в ал и кл и ен там ,
почему подойдет то т или ин ой ф ун­
дамент, чем они р азл и ч аю тся между
собой и какие проблемы придется р е­
шать, так как не владели технической
инф орм ацией. Вместо того чтобы по­
могать покупателям , продавцы запу­
ты вали их. П оэтому новые клиенты ,
не получив ответ на подобные воп ро­
сы, не звонили в компанию повторно.
Старые клиенты, которые уже заказа­
ли исследование грунта, впоследствии
исчезали. Т ехнические специалисты
р аб о тал и с заказч и кам и по-другому:
не продавали услугу любым способом,
а вы я сн я л и проблем у и п р ед л агал и
подходящее решение. После этого кли­
ен ты п ер еставал и сом неваться и за­
ключали договор.
Совет: ищ ите проблем у внутри
к ом п ан и и . П р еж д е чем сп и сы вать
трудности на внеш ние ф акторы , по­
см отрите, как работаю т сотрудники,
как вы строен а схема бизнеса. Не ис­
ключено, что причины кроются внутри
компании. В нашем случае проблема
заклю чалась в неумении и неж елании
м енедж еров по продаж ам в ы явл ять
потребности клиентов.
87
Продажи действующим клиентам
Возврат клиента
Вместо того чтобы выжимать высокие
показатели из каждого «продажника»,
определите ключевых сотрудников
и постройте работу отдела вокруг них.
Как «перезагрузить» отдел
продаж
Ч тобы вернуть клиентов и повы сить
продажи, изменили подход к покупате­
лям и перестроили работу компании.
Т еп ер ь м ен ед ж ер ы к онсультирую т
клиентов по общим вопросам: сколько
стоит та или иная услуга, можно ли за­
казать исследование грунта и пр. Если
заказчику нужны подробные сведения,
звонок переводят на технического спе­
ц и ал и ста, к о то р ы й затем сообщ ает
коллегам, как дальш е работать с кли­
ентом. Н априм ер, объясняет монтаж­
никам, какой проект нужен покупате­
лю, как лучше его реализовать, какие
соблюдать сроки. Полученную и н ф ор­
мацию инженер передает менеджерам,
чтобы те заклю чили договор и р аб о­
тал и с клиентом дальш е (назначили
встречу, помогли реш ить организаци­
онны е вопросы , воврем я позвон или
или написали и пр.).
Таким же образом п о стр о и л и р а­
боту со старыми клиентам и, которы е
обратились в компанию , но договор
не подписали. С ноября 2015 года на
протяж ении двух месяцев менеджеры
обзванивали «потерявшихся» заказчи­
ков и напом инали о ком пании. Если
клиен т еще не определи лся с фунда­
ментом (например, пока не рассматри­
вает другую организацию), менеджеры
говорили: «Мы знаем, как вам помочь,
и готовы реш ить вашу проблему». Если
клиент реагировал положительно, его
соединяли с техническим и специали­
стами (их в штате трое).
Отдел продаж мы не закрыли, одна­
ко перестроили работу подразделения.
88
Профессиональный
журнал коммерсанта
В ы делили три группы сейлзов. П ер ­
вые обслуживаю т клиентов, которым
не нужна детальная консультация. Вто­
рые ведут заказчиков после заклю че­
ния договора. М енеджеров из третьей
группы мы увольняли, если видели,
что они вы полняю т небольш ой объ­
ем работы или плохо справляю тся со
своим и об язан н о стям и . В подобной
ситуации лучше избавиться от таких
сотрудников. Кроме того, отказались
от скриптов.
Б л а го д ар я р а б о т е т ех н и ч е ск о го
персонала снизили проц ент «брака»
в ответах на запросы клиентов и в рас­
четах проектов. Э то повы сило коли­
ч ество у д о вл етво р ен н ы х к л и ен то в.
В теч ен и е двух м есяцев мы вернули
28 «мертвых» зак азч и к о в (40% к л и ­
ентской базы), которы е перестали со­
трудничать с компанией. Кроме того,
80% новы х клиен тов, к оторы е обра­
тились в компанию в период с ноября
2015 года по ф евраль 2016-го, заклю ­
чили договоры.
Совет: в ы бер и те клю чевы х с о ­
трудников. Вместо того чтобы т р е ­
бовать от каж дого р аб о тн и к а вы со­
ких п оказателей , оп редели те, какие
сотрудники сейчас главны е для ком­
пании. П р о ан ал и зи р у й те их работу,
предоставьте помощ ников, сделайте
так, чтобы клиен ты общ ались в пер­
вую очередь с этими специалистами.
Если хотите вернуть по тер ян н ы х
клиентов, узнайте, почему они ушли,
и исправьте изъяны в работе фирмы.
Если приоритет компании —привлече­
ние новых заказчиков, сосредоточьте
внимание на входящих звонках и рабо­
те отдела маркетинга.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/426437
«Ш есть инструментов, которые
помогут вернуть 80% Ь2Ь-клиентов
за полгода»
www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Тема номера
Автоматизация:
20 преимуществ,
проверенных
на практике
90 Семь задач, 67%
которые легко решить На столько повысят­
ся продажи, если
за счет CRM-системы менеджеры восполь­
зуются подсказками
C R M -системы
92 Два аргумента
в пользу автоматизированных
скриптов
50%
На столько вырастет
106 Как увеличить количество обрабо­
танных заявок, если
работоспособность предоставить сейл-
менеджеров по продажам зам единую авто­
в три раза матизированную
базу данных

№3 (62] Март 2016 89

Тема н ом ер а
А втом ати за ци я : 20 п реи м ущ еств
Семь задач,
которые легко
решить за счет
CRM-системы
«У меня в компании и так все хорошо!
Зачем тратить деньги еще и на C R M ?»
Так рассуждают многие бизнесмены,
ведь выгоды автоматизации не всегда
очевидны. Предлагаем вашему внима­
нию семь задач, которые бизнес решил
с ее помощью.
Задача 1. Апсейл дорогого
ассортимента
В к о м п а н и и « Н евск и й н ебосвод »,
п о ставл яю щ ей н а тя ж н ы е п о то л к и ,
в CRM-системе связали карточку кли­
ен та и р асч ет себестои м ости. Когда
заказчик запраш ивает выезд замерщ и­
ка, м енедж еры отм ечаю т в карточке
необходим ы е м атери алы , исходя из
предварительны х переговоров по т е ­
лефону. Зам ерщ ик видит эти данны е
и отдельное поле. О но м алозам етно
для клиента, которы й часто загляды ­
вает замерщ ику через плечо. Там ука­
зана подсчитанная системой плановая
валовая прибы ль с заказа при исполь­
зо в ан и и тех и л и ин ы х м атериалов.
К прибы ли при вязали материальную
мотивацию, сумма которой отображ а­
ется в карточке. С тоит п ер есч и тать
цену заказа с другими комплектующи­
ми или отм етить скидку, и размер лич­
ной премии изменяется.
Результат. З ам ер щ и к о в не надо
По материалам жур­ подстегивать, они сами продаю т при­
нала «Генеральный быльные позиции. За год применения
директор» системы продажи выросли в 1,8 раза.
90
Профессиональный
журнал коммерсанта
Задача 2. Снижение брака
на производстве
П роизводитель упаковочных материа­
лов «Артфлекс» автоматически переда­
ет парам етры заказа из CRM-системы
в отдел технического контроля. Теперь
расходование м атериалов ж естко р е ­
глам ентирую т, а каж дое наруш ение
нормативов разбираю т на совещании
по рентабельности. Товары проверяю т
на всех этапах производства, поэтому
брак практически невозможен.
Результат. Б лагодаря автом атиза­
ции и, как следствие, снижению себе­
стоим ости объем товарного выпуска
вырос на 43%, а объем продаж в денеж­
ном выраж ении —на 10%.
Задача 3. Выявление
саботажников
П оставщ ик оборудования «BMF Севе­
ро-Запад» хотел наладить коммуника­
цию с клиентам и. Когда действия со­
трудников стали отслеж ивать в CRM,
оказалось, что они виноваты в оттоке
зак азч и к о в . К ли ен ты ж елали более
ш ирокого ассортим ента. М енеджеры
по логистике узнавали об этом от п р о ­
давцов, но ск р ы вал и и н ф о р м ац и ю .
О ни опасались, что из-за новой линей­
ки то вар о в упадет оборачиваем ость
склада, а от этого KPI зависел их доход.
С помощью CRM запросы стали мгно­
венно фиксировать.
Результат. А ссортимент расш ири­
ли, и оборот вырос на 150% за год.
Задача 4. Рост конверсии
в продажи
Если доверить отнош ения с клиентами
CRM-системе и учесть нюансы и инди­
видуальны е особенности, бизнес-ре­
зультат можно улучшить. Так, девело­
п ер ск ая ко м пания Red D evelopm ent
ф и к си р у ет даж е сам ы е м ал о зн ач и ­
мые ф акты из ж изни клиента, вплоть
до хобби. Н еваж но, получили эту ин­
ф о р м ац и ю на встр еч е в о ф и се или
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор
при д ем он страц и и квар ти р ы . М ене­
дж еры запом инаю т данны е и вносят
в CRM, а потом ищут среди них «крюч­
ки, ц епляю щ ие клиен та». О дин к о ­
лебавш ийся покупатель обмолвился,
что выбрал формат лоф та из-за любви
к английской литературе. П ри следу­
ющей встрече менеджеры поставили
в шоу-руме несколько томов б р и тан ­
ских классиков, и сердце клиента рас­
таяло. Сделку удалось заключить.
Результат, К онверсия показов не­
движимости в заключенные контракты
увеличилась в 2,5 раза.
Задача 5. Выбор
высокомаржинального
продукта
Сервис Tripster, предназначенный для
бронирования экскурсий в туристиче­
ских поездках, работает со сложными
и разнородны м и продуктами. Он дей­
ствует как посред н и к между гидам и
и путеш ественниками. К райне важно
оценить качество, привлекательность
для клиентов и перспективы п р о ­
даж экскурсий каждого гида. В CRM-
систем е н а стр о и л и авто м ати ч ески е
опросы . После экскурсии програм м а
н ап р авл яет клиенту письмо с воп ро­
сами о впечатлениях, оценках и пред­
ложениях, и турист присылает ответ.
Результат. Так ко м пания узнает,
что именно влияет на продажи экскур­
сий. Анонсы наиболее удачных марш­
рутов размещаются на самом заметном
месте на веб-сайте, а гидам дают сове­
ты по улучшению сервиса.
Задача 6. Гибкость
в управлении товарными
запасами
С еть автосервисов и м агази нов зап ­
ч астей для авто «ФaReвa» стал а т е ­
рять покупателей, потому что нужно­
го то вар а часто не было в н али чи и ,
хотя на складе и л и в другой то чке
продаж он присутствовал. В озникли
№3 (621 Март 2016
Тема номера
Автоматизация: 20 преимуществ
с л о ж н о с ти в к о м п л е к т а ц и и за к а за
из нескольких позиций: приходилось
собирать товары с разны х точек. А со­
трудники, работаю щ ие вроде бы оди­
наково, приносили компании разную
выручку. Проблему решили, когда п ро­
вели автоматизацию: оптимизировали
поиск и подбор товаров, резервирова­
ние и заказ.
Результат. Руководство оператив­
но отслеж ивает обращ ения клиентов
и перераспределяет продукцию между
складами и точками продаж. Оборачи­
ваемость товаров выросла на 30%.
Задача 7. Персонализация
онлайн-консультанта
Не ж елая упускать ни единой возмож­
ности контакта с клиентом, компании
все чащ е запускаю т на сай тах сервис
онлайн-консультанта —всплываю щ ее
окно чата с сотрудником. Интернет-ма­
газин фирмы Philips дает консультанту
полную инф орм ацию о клиен те, п о­
скольку сервис ин тегри рован с CRM-
системой. В ней хранится вся история
покупок: что и когда приобретал кли­
ент, вы бирал модели посоврем еннее
или подешевле и др.
Результат. Консультант, готовясь
ответить клиенту, уже знает, какой тех­
никой то т обзавелся, а какой только
интересовался. Он представляет себе
уровень дохода потенциального поку­
пателя. Еще это помогает ранжировать
обращ ения по значимости. Чем чаще
человек заказы вал товары в онлайн-
м агазине, тем больш е он при верж ен
компании. Зап росы постоянны х кли­
ентов имею т приоритет, на них отве­
чают в первую очередь.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruM33625
«Семь контрольных точек,
повы ш аю щ их качество работы
отдела продаж»
91
Тема номера
Автоматизация: 20 преимуществ
Как автоматизировать
скрипты и повысить
продажи на 67%
Илья Протопопов,
коммерческий директор группы компаний «Про-Лэнд»
Вы сможете
Д озваниваться до ЛПР в обход
секретарей с помощью
автоматизированного скрипта
Увеличить конверсию холодных
и теплы х звонков на 5 0 %
Повысить эффективность работы
менеджеров на 3 0 %
До 2010 года мы не использовали ав­
т о м а т и з и р о в а н н ы е CRM -си стем ы .
Сотрудники колл-центра и секретари
заносили инф орм ацию о заказчиках,
задачах и операциях в ф айлы формата
Excel или в программу «1C». Это тормо­
зило работу менеджеров с клиентами.
Ч тобы позвон и ть «холодному» поку­
пателю, они заходили в ф айл с базой
данны х, искали там номер телеф он а
и н азван и е ком пании. Затем о тк р ы ­
вали другой ф айл, со скриптом разго­
вора, а после снова переходили в базу
данны х, чтобы зап и сать результаты
беседы. В итоге менеджеры ежедневно
успевали обзвонить только 50 потен­
циальны х клиентов. К онверсия звон­
ков в продажи составляла 6%.
В 2010 году мы о п л ати л и доступ
к облачной системе, которая автомати­
зирует работу с покупателями. Допол­
н и тел ьн о п р и о б р ел и и подклю чили
92
Профессиональный
журнал коммерсанта
к CRM-систем е IP -телеф они ю . П р о ­
грамма автоматически набирала номер
и подсказы вала названи е ком пании,
имя и отчество клиента, чтобы опера­
тор колл-центра не делал пауз в работе.
Дозвоны переадресовы вались свобод­
ным сотрудникам ,чтобы за короткое
время менеджеры обзванивали макси­
мум клиентов. После разговора опера­
торы записывали задачу для себя и пла­
н и р о вал и дальнейш ие ш аги. За счет
этих ф ункций сейлз-менеджеры рабо­
тали быстрее и обзванивали 80 потен­
ци альны х заказчиков в день, но кон­
версия звонков в продаж и оставалась
на том же уровне.
Мы и зу ч и л и о со б ен н о ст и CRM -
системы и поняли, что используем про­
дукт не на 100%. В настройках сервиса
увидели интегрированную программу
HyperScript, которая создает скрипты.
В осп ользовавш и сь сервисом , ч ер ез
два м есяца увеличили конверсию хо­
лодны х и теплы х звонков в продаж и
до 9%. Затраты на приобретение авто­
матизированных программ окупились
в первый месяц работы. Таких показа­
телей добились за счет автоматизации
работы менеджеров со скриптами.
Зачем нужна автоматизация
работы со скриптами
Я рекомендую автоматизировать рабо­
ту со скриптам и, а не раздавать мене­
джерам бумажные сценарии разговора
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Тема номера
© директор Автоматизация: 20 преимуществ

с потенциальны м и клиентами. На это

есть две причины.
Первая: менеджеры быстрее ориен­
тирую тся в скрипте с помощью CRM-
©
Читайте только
системы. До установки программы опе­ в электронном журнале
раторы терялись в ответах, например, e.kom -dir.ru
когда секретарь потенциального кли­
В электронной версии
ента расспраш ивал об услуге или воз­ вы найдете 18 вариантов ответа
раж ал. Н овички не всегда с ходу под­ на возражения секретарей
Илья Протопопов бирали правильную реплику, искали и алгоритм скрипта в CRM.
Окончил Тверское нуж ны й о твет в бумажном ск р и п те
суворовское во­ и теряли время. В результате разговор
енное училище,
Российскую военно­
обрывался.
медицинскую акаде­ В торая п р и ч и н а: в CRM-систему
мию и Финансовую можно записать подсказки и варианты
академию при Пра­ поведения в ответ на возраж ения или к ЛПР, то сталкивается с возраж ения­
вительстве РФ. негативную реакцию собеседника. На­ ми, на которые трудно ответить. Если
Был начальником
медицинской служ­
пример, если секретарь не переводит удается начать разговор, диалог вскоре
бы полка, работал звонок на лицо, принимаю щ ее реш е­ прекращ ается: секретарь отделы вает­
в фармацевтическом ния (ЛПР), то менеджер видит вариант ся от звонящ его, а менеджер не знает,
и медицинском биз­ следующей реплики («Это вы в компа­ как реагировать на слова собеседника.
несе (в компаниях нии приним аете реш ение о сотрудни­ Ч тобы реш и ть эту проблему, мы со­
Ansell, Italpharmaco,
«Гален», Rumex).
честве с поставщиками?») и подсказку здали скрипт обработки возраж ений,
Прошел путь от ме­ («Эту фразу произносите жестким то ­ которы й при крепи ли к CRM-системе
дицинского предста­ ном»), П ри использовании бумажных (образец документа).
вителя до директора скриптов это затруднительно. Б лаго­ Мы разрабаты ваем скрипты рабо­
по продажам. даря р еком ен даци ям , к о то р ы е каса­ ты с возраж ениям и под каж ды й п р о ­
«Про-Лэнд» ю тся р азл и ч н ы х ню ансов р азго во р а ект. Главная задача при холодном об­
Группа компаний вплоть до интонаций, менеджер знает, звоне —предлож ить ком пании товар
основана в 2009 году. как себя вести, и уверен в собственных или услугу, которая реш ает проблемы
Сферы деятельно­ силах. Это важ ны й ф актор при совер­ бизнеса. Ч тобы вы ясни ть, чем заи н ­
сти: оптовая торгов­ шении холодных звонков. тер есо в ать п о тен ц и ал ьн о го п а р тн е­
ля косметикой, пар­
фюмерией и бытовой
ра, заранее изучаем особенности той
химией,телемарке­ Как автоматизировать или иной сферы деятельности (ищем
тинг и аутсорсинг работу с «холодными» и н ф о р м ац и ю в и н т ер н ет е, о п р аш и ­
продаж, медицин­ клиентами ваем других клиентов из того же сег­
ский консалтинг. Главная проблема при обзвоне «холод­ мента, заказываем м аркетинговые ис­
Ш тат— 25 человек.
Официальный сайт —
ных» к л и ен то в — о б о й ти сек р етар я следования и пр.). Д алее описы ваем
www.pro-land.su и добраться до ЛПР. М енеджеры зво­ коммерческое предлож ение с учетом
н ят в ком панию , пр едл агаю т услугу полученных сведений и разрабатываем
или товар и слыш ат в ответ: «Вышли­ скрипт разговора. Его создание вклю­
те коммерческое предложение по элек­ чает три шага.
тронной почте» или «Нам это неинте­ Ш аг 1. Сегментация клиентской
ресно». Сотрудник вы сы лает письмо, базы . П реж де чем написать скрипт,
к о т о р о е н и к т о не ч и т ает , о т ч и т ы ­ формируем базу данны х, по которой
вается о проделанной работе, но р е ­ м енедж еры будут о б зв ан и в ат ь ком­
зультата не достигает. Если менеджер пании той или иной сф еры бизнеса.
пы тается пробиться через секретаря Базы покупаем (например, у «2ГИС»)

№3 (621 Март 2016 93

Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

Скрипт холодного звонка, Образец документа

увеличивающий конверсию в продажи на 50%

Источник: группа компаний «Про-Лэнд»

94 www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
или составляем самостоятельно (ищем
в Сети сведения о компаниях, которые
планируем привлечь).
Мы продаем бытовую химию оптом,
и задача менеджеров —обзвонить ком­
пании, которым интересна эта услуга.
Д ля этого «продажники» составляю т
перечень потен ци альн ы х партнеров,
используя инф орм ацию из базы дан­
ны х и ли из и н тер н ета. П осле этого
классифицирую т заказчиков в зависи­
м ости от н ап р авл ен и я деятельн ости
и потребностей: розничные компании,
реализую щ ие бытовую химию в мага­
зинах; организации, которые закупают
этот товар для собственных сотрудни­
ков, и др.
Ш аг 2. Разработка коммерческо­
го п р ед л о ж ен и я . С оставляем узко­
н а п р а в л е н н о е к о м м ер ч еск о е п р е д ­
лож ение, к о то р о е реш ает проблем ы
к о н к р етн о й группы клиентов. Если
создать расплы вчатое описание услу­
ги, предлож ение не при влечет поку­
пателей. Н апример, задача розничны х
магазинов, которые продают бытовую
химию , — повы сить продаж и и м оти­
вировать продавцов. В коммерческом
предлож ении для таки х ком паний
предлагаем товар и одновременно рас­
сказываем об акции, которая подстег­
нет продавцов вы полнить план. Ф ир­
мы, которые закупают бытовую химию
для внутренних нужд, заинтересованы
в своевременных поставках и невысо­
кой стоимости. Этим заказчикам пред­
лагаем подходящ ий граф и к поставок
и гибкие цены.
Ш аг 3. П о д к л ю ч е н и е к CRM -
системе. Файлы со скриптами, списка­
ми ком паний и коммерческими пред­
ложениями загружаем в CRM-систему.
С помощ ью п рограм м ы H y p erS crip t
создаем сценарии переговоров с каж­
дой группой клиентов. За основу бе­
рем общий скрипт, в котором указаны
ти п и чн ы е возраж ен и я секретарей
(образец документа).
№3 (62] Март 2016
Тема номера
Автоматизация: 20 преимуществ
В варианте разговора, где менеджер
подходит к описанию услуги, програм­
ма автом атически подставляет текст,
н а п и с а н н ы й для к о м п а н и и из той
или иной группы. П редполож им, мы
создаем сц енари й холодного звонка
в розничную компанию. В настройках
CRM-системы выбираем файл со спис­
ком подходящих организаций. К это ­
му докум енту п р и к р е п л я е м ск р и п т
и файл с коммерческим предложением
для розничны х предприятий.
О п и р а ясь на го то вы й сц ен ари й ,
сейлз-менеджер р ассказы вает секре­
тарю , ч то го то в р еш и т ь п роб л ем у
компании. Если он покажет, что уже
п роработал вопрос, секретарь лояль­
нее о тн ес ется к п р о сьб е соед и н и ть
с ЛПР. Кроме того, мы предусмотрели
в скрипте 18 вариантов ответа на воз­
раж ения секретарей, поэтому менед­
жер ориентируется в любой ситуации.
Н а п р и м е р , р а б о т а ю щ и й п р и ем
в разговоре с секретарем —присоеди­
нение. В этом случае сейлз показы ва­
ет, что знает о проблем ах собеседни­
ка. П ы таясь наладить с ним контакт,
менеджер говорит: «Я вас понимаю, вы
п р и н и м аете 150 звонков еж едневно,
и ваш а задача — не соединять с руко­
водителем, а ф ильтровать или перена­
п р а в л я т ь звон к и . Вряд ли мое ком­
м ерческое предлож ение прочитаю т,
и работа будет проделана зря».
После такого захода есть два вари­
ан та поведения. П ервый: если секре­
тарь никак не реагирует на дружеское
участие и п р о си т вы слать ком м ерче­
ское п р ед л о ж ен и е по э л ек т р о н н о й
почте, менеджер задает уточняю щ ие
вопросы . Н априм ер: «Как вы зареги ­
стрируете письмо?», «На что обратить
вн и м ан и е в ком м ерческом п р е д л о ­
жении?», «Как мне вы делить письмо,
чтобы его зам ети л и и прочитали?»,
«Когда п е р е з в о н и т ь , ч то б ы узн ать
о результатах?» и т. п. С екретарь на­
верняка запомнит компанию, которая
95
Тема номера
Автоматизация: 20 преимуществ
Расплывчатое описание товара или
услуги не привлечет клиента:
он подумает, что компании нечего
предложить. Покупатель заинтересуется,
если в разговоре подчеркнуть,
что продукт решит его проблему.
так заинтересована в сотрудничестве,
и передаст эту ин ф орм аци ю руково­
дителю . В торой вари ан т: сек р етар ь
не о б р ы в а е т р а з г о в о р и у ч аству ет
в нем. В такой ситуации задача м ене­
джера —показать собеседнику, что тот
здесь главный, и попросить о помощи:
«Я знаю, что директору некогда о тве­
чать на каж ды й звонок. М ожет быть,
вы мне пом ож ете с этим вопросом ?
Мы уже р аб о таем с к о м п ан и ям и из
ваш его сегмента, и партнеры доволь­
ны сотрудничеством». В этом случае
секретарь подскажет, как достучаться
до руководителя. По опыту нашей ком­
пании, прием присоединения срабаты­
вает в 40% случаев.
Как автоматизировать
работу с «теплыми»
клиентами
Задача менеджера при разговоре с «те­
плым» клиентом —ответить на вопро­
сы и возраж ен и я, подробно описать
особенности услуг и пр. Если рассказы­
вать потенциальному заказчику о п ре­
имуществах продукта в общих чертах,
он подум ает, ч то к о м п ан и и нечего
предложить, и откаж ется от сотрудни­
чества. Если в разговоре подчеркнуть,
что товар или услуга реш ит проблему
покупателя, он заи нтересуется пред­
ложением.
Мы используем H yperScript, чтобы
автом атизировать скрипты для «теп­
лых» к л и ен то в (наприм ер, для тех,
кто уже оставил заявку на сайте). Это
96
Профессиональный
журнал коммерсанта
упрощ ает работу менеджеров, эконо­
мит время, подсказывает правильны е
варианты ответа и дальнейш ие шаги.
Создаем сц енари й р азго во р а с «теп­
лым» клиентом по алгоритм у «холод­
ного» скрипта.
К ли ен ты , к о то р ы е о ставл яю т за­
явку на сай те, указы ваю т кон такты
и сферу деятельн ости компании. Мы
разделяем потенциальны х заказчиков
на группы в зави си м о сти от сф еры
бизнеса. Н ап р и м ер , д ан н ы е о п ред ­
с т а в и т е л я х авто м о б и л ь н о го р ы н к а
попадаю т в один ф айл, о косм етиче­
ских ф ирм ах —в другой и т. д. По это ­
му п р и н ц и п у ф орм ируем отдельны е
коммерческие предложения. Акценти­
руем внимание на особенностях това­
ров или услуг, которы е заинтересую т
сотрудников ком паний той или иной
области бизнеса. Эти ф айлы загружа­
ем в CRM-систему и подключаем к об­
щему скрипту, написанному для «теп­
лых» клиентов. М енеджер вы бирает
заказчика из списка и видит на экране
его имя, название компании и особен­
ности товара или услуги, о которы х
нужно рассказы вать этому покупате­
лю. В зависимости от ответов клиента
м енедж ер вы б и р ает вариант, преду­
см о тр ен н ы й програм м ой, и следует
алгоритму скрипта.
Результат
Благодаря автом атизации «холодных»
и «теплых» скриптов менеджеры обзва­
нивают на 30% больше потенциальных
заказчиков. К онверсия холодных звон­
ков во встречи и продажи увеличилась
с 6 до 9%, конверсия звонков «теплым»
клиентам —с 5 до 8%. Количество про­
даж выросло на 67% за месяц.
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruM05342
«Скрипты продаж: четыре компонента,
гарантирующие эффективность»
www.kom-dir.ru
 <акгион> 0 мцфэр

Время самых
НИЗКИХ ЦЕН
уходит

Коммерческий
директор
Профессиональный ж урнал коммерсанта

Автоматизация:
20 преимуществ,
проверенных
на практике
Кеи смомомить 104 Бюджета компания .

В олгимн«иронии (Ж тому миупо-

Мобильно* приложи нм*, которой увеличит t a iy

покупателей * 13 pai

Март 2016

Продлите подписку 8(495) 785-01-13

8 800 555-66-00
В МАРТЕ, потом будет (звонок бесплатный)
дороже action-press.ru
Тема номера
Автоматизация: 20 преимуществ
Как увеличить
прибыльность
компании, эффективно
расширив CRM
Дмитрий Курышев,
директор по автоматизации процессов управления группы компаний «Взлет»
Эта статья
Расскажет, по каким трем критериям
выбирать C R M -систему
Объяснит, как рассчитать вероятность
успешного окончания продаж
Научит оценивать качество работы
подчиненных по множеству KPI
в несколько кликов
Для успешного ведения бизнеса важно
н ай ти перспективную нишу и опера­
тивно реаги р о вать на изм енения ры ­
ночных условий. О беспечить гибкость
может своеврем енны й и точны й ана­
лиз ситуации в ком пании и на рынке.
Для этого мы обновили CRM-систему,
ч то п о зво л и л о п о в ы си ть п р и б ы л ь ­
ность организации. Об этапах проекта
расскажу подробнее.
Суть проекта
В 2012 году мы внедрили в ком пании
систем у уп р авл ен и я п р о и зво д ствен ­
ным п р е д п р и я т и ем , а в т о м а т и зи ­
р о в а л и д о к у м ен т о о б о р о т и р аб о ту
финансового отдела. Программа содер­
ж ала подсистему CRM, но из-за огра­
ниченной ф ункц ион альн ости мы ею
98
Профессиональный
журнал коммерсанта
практически не пользовались. К п ри ­
меру, м енедж ер ф и к си р о вал и н ф о р ­
мацию о клиен те и заказе, но не мог
в систем е зап у сти ть бизнес-процесс
для ее обработки. И з-за этого не уда­
валось вы явить узкие места, м иним и­
з и р о в а т ь ош ибки, к о н т р о л и р о в а т ь
работу п ользователей системы. К р о ­
ме того, руководство ком пании нуж­
д алось в сер ьезн о м ан ал и зе р ы н ка.
Т ребовалась и д етал ьн ая оценка э ф ­
ф екти вн ости каналов продаж . Этого
действую щ ая на то т момент систем а
обеспечить не могла. Тогда мы реш и­
ли расш ирить функционал CRM.
Этап 1. Выбор поставщика
В ию ле 2014 года приступили к поис­
ку И Т-партнера и столкнулись с тем,
ч то п р о гр ам м ы для ав то м ати зац и и
схожи по ф ун кц и он альн ости . О тб и ­
рали по трем клю чевым критери ям .
П ер вы й — во зм о ж н о сть а д ап та ц и и
п р о г р ам м ы к эк о си стем е, д ей ству­
ющей в компании («1C»). Второй —от­
к р ы т о с т ь исходного кода си стем ы ,
что позволило бы в дальнейшем само­
стоятельно вносить необходимые из­
м енения в работу продукта. Т р ети й
критерий —опыт работы и портфолио
р азр аб о тч и к а. Р азни ца в стоим ости
кон к у р ен тн ы х продуктов н евелика,
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Тема номера
© директор Автоматизация: 20 преимуществ

поэтому цена CRM не входила в основ­ Этап 2. Расширение

ные параметры отбора.
С ледую щ ий ш аг — о п р е д е л е н и е
п е р е ч н я т р е б о в а н и й к ф у н к ц и о н а­
лу CRM-системы. Мы о ттал ки вал и сь
от ж ел ан и я руководства а н а л и зи р о ­
вать список бизнес-процессов, запу­
щ енны х в систем е, р асп р ед ел ять их
по видам , степ ен и зав е р ш ен н о сти ,
в ер о я т н о ст и успеш ного о ко н ч ан и я,
потенциальному доходу.
Д ля точного ан али за требовались
Дмитрий ф у н к ц и и , к о т о р ы е п о з в о л я л и бы
Курышев о т б и р а т ь б и зн ес-п р о ц ессы о п р е д е ­
Окончил Гроднен­ л ен н ого ти п а (наприм ер, продаж а),
ский государствен­
ный университет ф орм ировать списки созданны х п р о ­
им. Янки Купалы. цессов конкретного типа с привязкой
В 2005-2010 годах к ко н тр аген ту и о тветствен н о м у со­
работал в компании труднику. Т ребовалась возм ож ность
«Авангард Плюс» оценки к о р р ек тн о сти и своеврем ен­
в должности веду­
щего программиста,
ности заполнения карточек клиентов,
а затем — руково­ р ан ж и р о ван и я заказчиков и товаров
дителя проектов. по объему продаж и по регулярности
В 2010-м перешел закупок с использованием АВС- и XYZ-
в компанию «Первый
анализа. Выяснить, с какими клиента­
БИТ», где был руко­
водителем проект­ ми м енедж ер по продаж ам давно не
ного отдела. С июля свя зы вал ся , пом ог бы ан ал и з к о н т ­
2014 года — в ны­ рагентов без контактов.
нешней должности. К ачественно оценить активность
подчиненных можно было по совокуп­
«Взлет»
Группа компаний н ости п о казател ей : бизнес-процесс,
основана в 1990 году. событие (переписка, разговор, встре­
Сфера деятельно­ ча с заказчиком, презентация), новые
сти — разработка к л и ен т ы , зак азы , п р о д аж и , сделки
и производство и долги. Д ополнительно рассчиты ва­
приборов для учета
расхода жидкостей, ли, что появится возмож ность анали­
газа и тепловой зи р о вать р асп р ед ел ен и е поручен ий
энергии. Имеет бо­ среди пользователей CRM, ф о р м и р о ­
лее 50 дилерских вать перечень просроченны х задач.
представительств
П р о вел и с р ав н и т ел ь н ы й ан ал и з
и свыше 100 сер­
висных центров предлож ений нескольких российских
в России,странах и зарубеж ны х разработчиков. К авгу­
СНГ, Азии и Европы. сту 2014 года выбрали отечественную
Официальный сайт — ком панию , к о то р ая предлагала п р о ­
www.vzljot.ru
дукт, отвечаю щ ий всем требованиям .
Кроме того, эта ф ирм а в 2014 году ли­
д и р о вал а по количеству вн ед р ен и й
на территории России.
CRM-системы
Мы закупили програм м ны й продукт,
к о то р ы й сам о сто я тел ьн о вн ед ри л и
за четы ре месяца, к январю 2015 года.
Д ля р еал и зац и и п р о ек та сф о р м и р о ­
вали рабочую группу из 12 человек.
В нее вош ли коммерческий директор,
руководители подразделений коммер­
ческой д ирекц ии и И Т-специалисты.
Д ля обучения п ер со н ал а у ч астн и ки
рабочей группы создали пользователь­
ские инструкции и ш паргалки по пра­
вилам работы в системе.
Функциональные нововведения.
Подсистемой пользуются более 60 че­
ловек. У каждого сотрудника коммерче­
ской дирекции появилось виртуальное
рабочее место, содержащее необходи­
мую информацию о бизнес-процессах,
собы тиях и документах. Руководство
к он троли рует раб очи й процесс под­
чиненны х. В реж им е одного окна, не
переклю чаясь на другие програм м ы ,
п ользователи систем ы п росм атри ва­
ют корпоративную почту, ставят и по­
лучаю т задачи, создаю т документы .
Система передвигает бизнес-процессы
по заранее настроенны м маршрутам,
которы е в среднем состоят из десяти
шагов. Так, бизнес-процесс продаж и
начинается с момента вы явления воз­
можности и заканчивается, когда ком­
пания и контрагент выполнили взаим­
ные обязательства.
С истема по зво л яет н азн ач и ть о т­
ветственного за проект, сформировать
технико-коммерческое предлож ение,
о т п р а в и т ь его заказчику, п олучи ть
и заф иксировать ответ.
Б лагодаря глубокому ан али зу па­
р а м е т р о в п р о д аж и в и зу а л и за ц и и
пользователи CRM поэтапно кон тро­
лирую т воронку продаж. Для каждой
сделки р а с с ч и т ы в а е т с я п о к азател ь
« вероятн ость успеш ного о кон ч ан и я
(по статистике)» — отнош ени е коли­
чества успешно заверш енны х сделок

№3 (621 Март 2016 99

Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

к их общему числу. Д о п о лн и тел ьн о и ко н так тн ы х д анн ы х при создании

для лю бого этапа работы с клиентом
указы ваем необходимы е документы.
Во в стр о ен н о м в си стем у к а л е н д а ­
ре о то б р аж аю тся зад ан и я на м есяц
для каждого пользователя. А руковод­
ство компании отслеж ивает отклоне­
ни я при их вы полнении (нарушение
сроков, пропуск этапа и пр.).
Н овая версия продукта пом огает
руководителям ко н тр о л и р о в ать KPI
п о д ч и н ен н ы х по больш ему к о л и ч е­
ству п о к азател ей : общ ей сумме вы ­
р у ч к и , с е б е с т о и м о с т и п р о д ан н ы х
товаров, предоставленны м скидкам,
числу и полноте заполнения карточек
к л и ен то в. К ром е того, п о д сч и ты ва­
ю тся заверш ен ны е, н езавер ш ен н ы е
и просроченны е сделки, оплаченны е
и неоплаченные заказы. У читывается
число должников менеджера и общая
сумма задолженности.
Д о р а б о т к а . Во в р е м я в н е д р е ­
н и я п р о д у к та п р о г р ам м и ст ы а в т о ­
м а т и зи р о в а л и ввод п о д р азд ел ен и й
событий, настроили бизнес-процессы:
продажи, согласование условий сделок
и договоров, прием претензий. Кроме
того, мы можем просм атривать в кар­
точке к о н тр аген та все ф ай лы , к о то ­
рые когда-либо отправлялись клиенту
при переписке. П рограммисты добави­
ли в отчет «Воронка продаж» ф ильтр
по п одразделен иям , ответствен н ы м
менеджерам, продуктовым линейкам.
Результат
В н ед р ен и е п р о д у кта п о зво л и л о со ­
х р а н и т ь п р и в л ек ат ел ь н о ст ь ком па­
ни и для заказч и ко в. Б лагодаря э т о ­
му в 2015 году по сравнению с 2014-м
на 10% вы росло число лояльны х кли­
ентов. Кроме того, на 20% сократились
удельные издерж ки на продвиж ение,
продаж и и сервис, производственные
и логистические расходы. Это позво­
лило удерж ать удельный объем п р о ­
даж товаров и услуг в 2015 году на до­
кризисном уровне.

Как понять, нужна ли компании CRM-система: шесть признаков

Разрозненная клиент­ соглашения забы ваю т­ Руководитель выну­ составление отчетов
ская база. Данные ся и не выполняются. жден тратить полови­ и беседы с руководи­
о заказчиках, партне­ Клиентов переспра­ ну рабочего дня на телем по оперативной
рах, поставщиках, шивают о номере контроль за работой деятельности. С тан ­
конкурентах хранятся телефона, адресе подчиненных. дартный договор
в разных местах. Нет электронной почты Сведения теряются или коммерческое
возможности анализи­ и о том,что они внутри компании. предложение менед­
ровать базу, создавать заказывали. Информационные жер составляет более
комплексные отчеты Сложно контролиро­ провалы между р азны ­ получаса.
по продажам, з а куп ­ вать работу подразде­ ми сотрудниками Низкий КПД сотрудни­
кам и истории общ е­ лений. Невозможно и отделами увеличива­ ков. Ш тат отделов
ния с покупателями. оценить качество ют количество жалоб маркетинга, продаж
При увольнении ме­ работы персонала и повышают себестои­ и сервисного обслужи­
неджера данные о его и справедливо опла­ мость продаж. вания растет гораздо
заказчиках пропадают. чивать труд. Реализа­ Много рутинной рабо­ быстрее,чем обороты
История общения ция утвержденных ты. Сейлзы тратят компании.
с заказчиками не фик­ проектов буксует, драгоценное время
сируется. Достигнутые а причины этого слож­ на решение типовых « К Д » по собственным
при переговорах но отследить. проблем заказчиков, материалам

100 www.kom-dir.ru
 Тема номера
© Коммерческий
директор Автоматизация: 20 преимуществ

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Honeywell Роман Полуднев, глава российского подразделения Sensing

Многоотраслевая & Productivity Solutions компании Honeywell
промышленно-тех­
нологическая кор­ В борьбе за покупателя ритейлерам необходимо повышать качество управления
порация. Реализует производственными процессами и уровень клиентского сервиса. При таком
продукты и услуги
подходе технологии становятся ключевым фактором успешной конкуренции.
в области автомати­
зации, управления Голосовые технологии. В сегменте складской логистики отмечается рост
предприятиями спроса на голосовые технологии (pick-by-voice), которые повышаю т качество
и зданиями, в сфе­ приемки и обработки товаров, а также способны увеличить производитель­
ре нефтегазовой ность распределительных центров на 3 0 - 3 5 % и снизить операционные рас­
промышленности,
ходы. Алгоритм работы прост: система управления складом (WMS) создает
здравоохранения,
энергетики и транс­ файлы с заданиями и направляет их на мобильное устройство работника
портных систем, в виде голосовых задач. Сотрудник следует указаниям, уточняет количество
а также аэрокосми­ единиц товара и подтверждает выполнение заказа. Этот процесс повторяется
ческую и оборонную на протяжении рабочего дня. Таким образом, оперативно выполняются рабочие
технику, материалы
задачи, за короткое время [менее 12 месяцев) повышается точность процесса
для химической
и электронной про­ комплектации заказов. Особенно пригодятся голосовые технологии в рас­
мышленности и др. пределительных центрах, где отбирается крупногабаритный товар, а также
Официальный сайт- в условиях низких температур, когда сотрудники не могут использовать ручные
www. honey well.com терминалы, поскольку вынуждены работать в перчатках.
Сканеры на кассовых узлах. Здесь активно применяются различныетипы
сканеров: ручные, стационарные, биоптические. Главная задача — сократить
время расчета. Для ее решения применяются приложения для мобильной
оплаты и 20-сканеры, которые считывают Q R -коды с экранов смартфонов.
Современные 20-сканеры значительно превосходят традиционные лазерные
и позволяют быстро и качественно считывать штрихкоды с упаковки.
В России переход к 20-технологиям связан с требованиями ЕГАИС, всту­
пающими в силу с 1 июля 2016 года и нацеленными на усиление контроля
за оборотом алкоголя. Согласно закону, алкогольная продукция должна со­
держать на упаковке акцизную марку с двумерным кодом, информация с ко­
торого передается в ЕГАИС. Поэтому кассовые узлы предприятий розничной
торговли нужно оборудовать 20-сканерами.
Мобильные устройства в торговых залах. Приоритетная задача ритейле­
ров — предоставление качественного клиентского сервиса. Для этого персонал
торгового зала нужно обеспечить мобильными компьютерами с быстрым д о ­
ступом в интернет, которые объединяют в себе функции смартфона, сканера
и считывателя электронных карт. Это оборудование позволит моментально
обращаться к необходимой информации о товаре, сообщать клиенту, в какой
торговой точке есть интересующая вещь, помогать сделать заказ в интернет-
магазине, тем самым увеличивая средний размер потребительской корзины.

О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/264022
«CRM на вырост»

№3 (62) Март 2016 101

Тема номера
Автоматизация: 20 преимуществ
Управление запасами:
автоматизация,которая
увеличила пЬиоыль
компании в раза
Валерий Разгуляев,
управляющий информацией компаний «Избенка» и «ВкусВилл»
Вы сможете
Перенаправлять товары по филиалам,
которые принесут наибольш ую
прибыль
Определить оборачиваемость
дебиторской задолженности и начало
продаж товара
Увеличить прибыль за месяц
в 2,5 раза, не потратив
дополнительны х средств
В 2006 году ф ар м ац евти ч еск и й рос­
сийско-индийский холдинг, в котором
я работал, столкнулся с проблемой не­
рационального распределения деф и­
ц и тн ы х запасов по ф илиалам . Одни
ц е н т р ы п р о д аж (Ц П ) з а к а з ы в а л и
много то вар о в и продавали их с м и­
нимальной прибылью , другим ф илиа­
лам, которы е могли получить больше
выручки, этой продукции не хватало.
В результате компания теряла деньги.
П еред сотрудникам и отдела логи­
стики встала задача: в первую очередь
отправлять товар в филиалы, которые
принесут большую прибыль, а по дру­
гим ЦП распределять по остаточному
102
Профессиональный
журнал коммерсанта
принципу. П одобны е р асч еты было
трудно сделать вручную, так как в ком­
пании насчитывалось 100 тыс. товаров
и 27 филиалов. Поэтому разработали
собственный алгоритм.
Как создать программу
В 2006 году для работы с первичной
д о к у м ен т ац и ей и с п о л ь зо в а л и п р о ­
грам м у «1C». В нее и н т е г р и р о в а л и
расчетны е модули SQL1, которы е вы­
п о л н я л и авто м ати ч еск у ю о б р а б о т ­
ку и р асчет д ан н ы х (для управлени я
за п а с а м и , р а с п р е д е л е н и я т о в а р о в
по ф и л и ал ам и пр.). Ч тобы не поку­
пать новое ПО и не о б ъ ед и н я ть его
с «1C», р еш и л и сам о с то я т ел ьн о н а­
п и сать д о п о л н и тел ьн ы й р асч етн ы й
модуль, ко то р ы й автом атически рас­
п редели т товары между ф или алам и.
Его созданием на протяж ении месяца
занимались я как руководитель анали­
тического отдела, руководитель отде­
ла логистики, ш татны й програм м ист
и директор департам ента м аркетинга
и логистики.
1 SQL (англ, structured query language, язык
структурированных запросов) — язык
программирования,предназначенный
для управления реляционными базами
данных. — Ред.
www.kom-dir.ru
 Тема номера
© Коммерческий
директор Автоматизация: 20 преимуществ

П р и н ц и п р аботы . Ч то б ы о п р е ­ 2% —стоимость денег компании в дан­

делить, в какие ф или алы следует о т­
п р авл ять больш е продукции, а в ка­
кие —меньше, требовалось рассчитать
итоговы й показатель при бы льн ости
продаж товара в каждом из филиалов.
Д ля этого и спользовали показатели
работы ф илиалов и создали формулу.
Д анны е для вычислений (таблица) за­
носили в программу «1C» и проверяли
руководитель и ан ал и ти к логисти че­
ского подразделения.
Валерий Расчетны й модуль по формуле вы­
Разгуляев считы вал показатели прибы льности
Окончил Московский
продаж и распределял товары по ф и­
государственный
институт электро­ лиалам. После этого запасы р езерви ­
ники и математики, ровались за центрам и продаж для от­
Институт экономики правки с очередной машиной.
и финансов. В раз­ Каким компаниям подходит п ро­
ные годы занимал грамма. А лгоритм пригодится компа­
должности анали­
тика, маркетолога,
ниям с разветвленной сетью филиалов
логиста, руководи­ или м агазинов, где требуется автом а­
теля подразделений. тизировать и централизовать распре­
Проводит бизнес- деление товаров и наблюдается посто­
тренинги. В компа­ янны й деф ицит продукции на уровне
нии с 2011 года.
распределительного центра.
ный период.
К ом пания кредитовалась в банке
под 24% в год и несла д о п о л н и тел ь­
ные затраты . П оказатель в 2% мы по­
лучили, разделив банковскую ставку
на 12 месяцев. Если ком пания не кре­
дитуется в банке, учитывать этот пока­
затель не нужно.
Н а п р и м е р , вам н еобход и м о вы ­
считать прибы льность продаж деф и­
ц и тн ы х продуктов в ф и л и ал ах А и В
(таблица) за к вар тал , чтобы оп реде­
лить, в какой из них отправлять боль­
ше товара. Рассм отрим , как это сде­
лать, используя данные из «1C».
К ак вы ч и сл и ть п р и бы л ь н ость
центра продаж . П рибы льность цен­
тра продаж рассчиты вается как разни­
ца дохода от ЦП и расхода (издержек),
деленная на расход:
ПрибЦ П =
У О тгр Ц П - Б о и Ц П - у СС х100%>
^ vrr
ПО_ПОЗИЦИИ —

«Избенка»
и «ВкусВилл» Как рассчитать где О тгрЦ П —сумма, на которую ком­
Сети магазинов про­ прибыльность продаж п ан и я о тгр у зи л а то вар ы ф и л и ал ам
дуктов для здорово­
го питания.На рынке
товара за п оследн ий 91 кал ен дар н ы й день.
с 2009 года. Сегодня Ч тобы р ассчи тать итоговы й показа­ Компания заключала с клиентами цен­
насчитывают более тель прибыльности продаж товара, мы тров продаж квартальны е договоры,
Д00 торговых точек создали формулу, которая учиты вала поэтому для оценки марж инальности
в Москве и Москов­ три показателя —прибы льность ЦП, опи рались на показатели за квартал
ской области.
оборачиваем ость дебиторской задол­ в рублях;
Официальный сайт —
www.vkusvill.ru женности в ЦП, время доставки товара Б онЦ П — скидки, которы е получали
до ЦП и начала продаж: клиен ты центров продаж за квартал
в том случае, если полностью соблю ­
ИтогЦП = д ал и услови я д о го во р а. Н ап р и м ер ,
= ПрибЦП - (ДебЦП + НачЦП) х 2%, поддерж ивали оговорен ны е объемы
закупок у компании за длительный пе­
где П рибЦ П — прибы льность центра риод и своевременно оплачивали эти
продаж; объемы . С кидки — это д оп олн и тель­
Д ебЦ П — оборачиваем ость д еб и то р ­ ные издержки для компании, поэтому
ской задолженности в центре продаж; они вычитались при расчете прибыль­
Н ачЦ П — п о казател ь, к о то р ы й учи­ ности филиала;
тывает, через какое время товар будет УСС —усредненная себестоимость то ­
продаваться в центре продаж; вара за квартал.

№3 (621 Март 2016 103

Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

Ф илиал А получил товары на мень­ ОДЗ

шую сумму и с меньш ей себестои м о­
стью, чем ф илиал В, заработал меньше
бонусов. П одставив данны е из табли­
цы в формулу, получаем, что прибыль­
н ость продаж А выш е и р авн а 18%,
прибы льность В —11%. Значит, ф или­
ал А реализует товары эффективнее.
Как рассчитать оборачиваемость
дебиторской задолж енности. Компа­
ния отгруж ала товар ф илиалам с о т­
срочкой платежа, которая у филиалов
различалась. Ч тобы учесть этот фак­
тор, необходимо рассчи тать, как бы­
стро ф или алы закрою т дебиторскую
задолженность:
ДебЦП =
О плЦП
где ОДЗ —текущая общая дебиторская
задолж енность центра продаж на мо­
мент расчета в рублях;
О плЦ П —выручка в рублях, получен­
н ая в ц е н т р е п р о д аж за п оследн и е
ВО календарных дней.
П одставив зн ач ен и я из таб л и ц ы
в формулу, о п р ед ел я ем , ч то ф и л и ­
ал А рассчи тается с д ебиторской за­
долж енностью за 0,9 месяца, а ф и л и ­
ал В —за 1,5 месяца. С оответственно,
от ф илиала А ком пания получит при­
быль быстрее.

Данные и документы, необходимые для расчетов в программе Таблица

Показатель Филиал А Филиал В Откуда можно взять

ОтгрЦП — отгрузка цен­ 1 млн руб. 2 млн руб. Расходные накладные

трам продаж в квартал в квартал

БонЦП — бонусы клиен­ 10 тыс. руб. 25 тыс. руб. Счета клиентам, к которым при­
там центров продаж в квартал в квартал вязаны расходные накладные

УСС — усредненная себе­ 8А0 тыс. руб. 1 млн 775 тыс. руб.
стоимость товара в квартал в квартал
за квартал

ОДЗ — общая дебитор­ 990 тыс. руб. 2 млн 700 тыс. руб. Разница между отгруженными
ская задолженность в квартал в квартал расходными накладными и полу­
ченными оплатами

ОплЦП — выручка цен­ 1 млн 100 тыс. руб. 1 млн 800 тыс. руб. Оплаты филиалов, проведенные
тров продаж в квартал в квартал бухгалтерией

СумТЗ — суммарный то­ 15 тыс.упаковок 0 Данные по остаткам склада

варный запас

УходЦП — текущий план 50 тыс. упаковок 80 тыс. упаковок

продажтовара в филиале

ДостЦП — время достав­ 15 дней 9 дней Справочные данные, которые з а ­

ки товара до центров носили в карточку филиала со­
продаж трудники логистического отдела

РезЦП — резерв товара 0 20 тыс.упаковок Данные из документов резерва

для центров продаж

Источник: предоставлено Валерием Разгуляевым

104 www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор
Как рассчитать время доставки
и начало продаж товара. Ч тобы рас­
считать начало продаж товара в ф и ­
лиале, учиты вали три ф актора: когда
продукцию д оставят в ф илиал; когда
ф илиал реализует запас данного това­
ра со склада; сколько будет продавать­
ся товар, который ждет отгрузки в этот
ф илиал в распределительном центре.
НачЦП ■ т а х ( СУмТЗ . ДостЦШ
\УходЦП 30 /
^ РезЦП
УходЦП ’
где СумТЗ — сум м арн ы й т о в а р н ы й
запас (в упаковках). П оказатель учи­
ты вает товарны й остаток на складах
ф илиала и товары, которые на момент
расчета ждут отгрузки;
УходЦП —текущий план продаж това­
ра в ф илиале (в упаковках);
ДостЦП —время транзитной доставки
товара до ц ен тр а продаж из М осквы
плюс пять дней (запас на случай за­
держ ки поставки в ф или ал и работы
по приемке товара в филиале);
РезЦП —товарны й резерв для центра
продаж на складе. Это товар ф и ли а­
ла, которы й ждет доставки, но леж ит
на распределительном складе в Москве.
После вычислений находим, что то­
вар, к о то р ы й мы собираем ся п оста­
вить, начнет продаваться в ф илиалах
практически одновременно: в ф илиа­
ле А —через 0,5 месяца, в ф илиале В —
через 0,55 месяца.
Итог. Мы рассчитали показатели,
чтобы определить итоговую прибыль­
ность продаж в ф илиалах А и В. Если
подставим п о д сч и тан н ы е зн ач ен и я
в первую формулу, получим, что ф и­
лиал А приносит 15% прибыли от реа­
л и за ц и и то в ар а, а ф и л и ал В — 7%.
С оответственно, в ф или ал А следует
о т п р а в и т ь больш е т о в а р а , а в ф и ­
лиал В —меньше.
№3 (62] Март 2016
Тема номера
Автоматизация: 20 преимуществ
Как определить, сколько
товаров нужно филиалам
После того как програм м а распреде­
лит ф илиалы по группам, вы считы ва­
ется количество товара для отправки
на одну неделю. Для этого время умно­
ж ается на скорость продаж: УходЦП х
х 7/30, где 7 — количество дней в не­
деле, 30 —в месяце. Так как поставки
в ф илиалы шли еженедельно, то неде­
ля —наименьш ий период, на которы й
необходимо обеспечивать продажи.
Так как у ф и ли ала А (из примера)
п р и б ы л ь н о с т ь больш е, следует о т ­
п р ави ть туда запас на неделю. Если
речь идет о деф ицитном товаре, зна­
чит, его не х ватает всем ф и л и ал ам
между поставками. Н апример, чтобы
обеспечить ф илиалы А и В на месяц,
необходим о 700 шт. товара: 400 шт.
для А и 300 шт. для В. У компании есть
300 шт. Чтобы деф ицит достался двум
филиалам, следует сначала отправить
в ф и л и ал А то вар ы на одну неделю
(100 шт.). П отом распределяем в ф и­
лиал В 75 шт. товара и т. д. П ри такой
схеме п р и о р и тет отдается ф илиалам
с м акси м альн ой при бы лью , но при
этом и другие ф и ли алы не остаю тся
без деф ицитного товара.
Результат
Больше запасов стали получать филиа­
лы с хорош ей прибылью . О стальны е
ЦП, где продаж и шли хуже, не расхо­
довали продукцию зря. К роме того,
эти филиалы , получив недостаточный
объем товара, увеличивали отпускную
цену, чтобы повы сить прибы льность
и в следующий раз получить больше де­
ф ицитного продукта. За счет этого че­
рез месяц использования программы
прибыль компании выросла в 2,5 раза.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/372205
«К акуправлять величиной запасов»
105
Тема номера
Автоматизация: 20 преимуществ
Автоматизация,
которая повысит
работоспособность
сейлзов в три раза
Тимофей Ш иколенков,
директор по маркетингу компании «Аудиомания»
Эта статья
Подскажет, как разработать
программное обеспечение,
отвечаю щ ее нуждам предприятия
Объяснит, почему собственная
ИТ-команда выгоднее аутсорсинга
Расскажет, как повысить лояльность
клиентов на 3 2 %
В 2008 году мы изм енили концепцию
ком пании, ко то р ая тогда совмещ ала
в себе дистрибуцию и розницу, сосре­
доточившись на розничны х продажах.
Роль дистрибью тора передали одной
из крупн ейш их ко м п ан и й в России
и СНГ. Д ля сл аж ен н о й р аб о ты о ф ­
лайн- и о н л ай н -к ан ал а тр еб о в ал ась
система, которая позволит идентиф и­
цировать клиента независимо от того,
оф орм ил он заказ на сайте или совер­
шил покупку в м агазине. Но сделать
это было невозможно. Н а тот момент
мы использовали различны е системы
для бухгалтерии и складского учета,
зан о си л и сведения о вы дан ны х дис­
контны х картах в ф айлы Excel. Рабо­
та вы полнялась вручную и отни м ала
много времени. Так, чтобы передать
106
Профессиональный
журнал коммерсанта
в б ухгалтерию д ан н ы е о покуп ках,
продавцу нужно бы ло вн ести сведе­
ния в одну систему, а потом выгрузить
в другую. Из-за такого механизма мно­
го людей делали лишнюю работу. К ро­
ме того, база клиентов расш ирялась,
и это порождало неудобства в сервисе.
П окупателям приходилось повторно
сообщ ать одну и ту же ин ф орм аци ю
при оф орм лении заказа.
Чтобы реш ить эти проблемы, пред­
стояло создать единую автом атизиро­
ванную систему, которая заменила бы
три имеющиеся.
Суть и функции системы
П рограм м ное обеспечение, к оторое
предлагали на рынке, не удовлетворя­
ло потребности нашей компании, по­
этому мы реш или сам остоятельно со­
здать CRM-систему, в которой данные
х р ан ятся в единой базе, а у каж дого
сотрудника настроен доступ к ним. Ис­
ходя из этого, сф ормулировали функ­
ции операционной системы:
♦ оп ти м и зац и я и ан ал и з клиентской
базы;
♦ ведение и контроль длинных сделок;
♦ анализ сделок с клиентами;
♦ ф иксация истории покупок;
♦ объединение процессов взаим одей­
ствия с покупателями;
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Тема номера
© директор Автоматизация: 20 преимуществ

♦ анализ остатков на складе; А втом ати зац и я р езе р в о в . Если

♦ анализ товарного ассортимента и цен клиент сделает заказ в интернет-мага­
на продукцию; зине, а товара не окаж ется в наличии,
♦ с е г м е н т а ц и я ц е л е в о й ау д и т о р и и сформируется негативное отнош ение
с учетом разны х критериев. к ком пании . Ч тобы это го не случи­
Тогда у нас не было ИТ-отдела как лось, настроили систему так, что два
такового, поэтому систему разрабаты ­ к л и ен та не могут купить последнюю
вал один программист. Для нее напи­ единицу товара. Если один покупатель
сали модули по ТЗ, которое составили п р о см атр и вает продукт или уже о т ­
директор по маркетингу, технический правил в корзину, то второму показы ­
д и р е к т о р и р у к о во д и тел и отделов. ваем сообщ ение, что товар закон чи л­
На каждое техническое задание уходи­ ся, но его можно поставить под заказ.
Тимофей ло порядка 30 минут, за исключением Если клиент соглашается на предзаказ,
Шиколенков ТЗ для финансового отдела. Н а его на­ заявка в отдел закупок формируется ав­
Имеет 17-летний томатически. Закупщик, придя утром
писание ушло тр и месяца, а к работе
опыт работы в сфере
розничной торговли, подклю чились ф и н ан со вы й и ген е­ на работу, видит список заявок, обра­
а также навыки раз­ ральный директора. батывает и передает в системе данные
вития проектов в об­ Затраты на создание системы огра­ о сроках поставки в отдел продаж.
ласти электронной ничились зарплатой программиста. А втоматика позволяет подхватить
коммерции и управ­ задачу на любом этапе. Если поступи­
ления ими. Участник
Ассоциации компа­
Основные блоки, ла заявка на закупку товара, которы й
ний розничной элек­ повышающие уже ож идается, система сама обрабо­
тронной торговли, продуктивность работы тает заявку и покаж ет ответ продавцу
член комиссии Рос­ менеджеров в заказе. Таким образом, экономятся
сийской ассоциации Телеф онны й сервер. П реимущ ество ресурсы сотрудников отдела закупок.
электронных ком­
муникаций по элек­
этого инструм ента в том, что звонок Статусы заказов и оповещ ения.
тронной коммерции. клиен та, оф орм ивш его заказ, посту­ К л и ен ты и н тер н ет-м агази н о в зач а­
В 1997 году основал пает не к произвольном у менеджеру стую ж алую тся на несвоеврем енны е
сервисную компа­ по продажам, а к тому, которы й ведет звонки, доставку и пр. Ч тобы не вы ­
нию Digitalshop.ru. этот заказ. Таким образом, повышается зы вать у покупателей недовольство,
С 2007-го — в ны­
нешней должности. КПД колл-центра за счет экономии вре­ настроили SMS- и e-mail-оповещ ения
мени на приветствие, откры тие заказа о статусе заказов. К примеру, когда по­
«Аудиомания» клиента и переклю чение на нужного лучаем из банка информацию об опла­
Сеть салонов аудио- сотрудника. В момент звонка на мони­ те, извещ аем кл и ен та об изм енении
и видеотехники
торе продавца высвечивается сводная статуса «в обработке» на «оплачен».
в Москве и Санкт-
Петербурге. Осно­
инф орм ация: ф ам илия, имя клиента, Кроме того, сообщаем покупателю
вана в 1997 году последние заказы и их статусы. Это по­ об отгрузке товаров со склада, о при­
в Москве, в 2007-м могает без лиш них вопросов и уточне­ своении кода для отслеживания посыл­
открылся интер­ ний открыть актуальный заказ и подго­ ки, о поступлении товара, который он
нет-магазин. Центр товиться к потенциальным вопросам. ждал, и т. д. И нформацию о номере от­
производства
и сборки техники
К ром е того, что б ы о тсл еж и в ать правления высылаем по электронной
располагается в Ев­ звонки клиен тов, приш едш их чер ез почте. А вот номер для оплаты через
ропе. Штат — более к ан ал о ф л ай н -р екл ам ы , мы и сп оль­ салоны связи «Евросеть» отправляем
100 человек. зуем д о п о л н и т е л ь н ы е т е л е ф о н н ы е в SMS, чтобы упростить процесс. Н о­
Официальный сайт — номера. Благодаря этому получаем до­ мер «в кармане», его не нужно зап и ­
www.audiomania.ru
полнительные статистические данные сывать или запоминать. Информацию
об эф ф ективности того или иного ре­ о получении оплаты от клиента присы­
кламного объявления. лаем такж е в SMS.

№3 (62] Март 2016 107

Тема номера
Автоматизация: 20 преимуществ
П ервичны е документы . Система
автоматически создает от имени мене­
джера коммерческое предложение с не­
обходимой ин ф орм ац и ей , ци ф рам и,
сроками, ф отограф иям и и отправляет
по электронной почте. Сейлзы создают
заказ и указывают там данные. Система
автоматически заполняет шаблон.
З аяв к и на доставк у. П род авц ы
делаю т и заявки на доставку, которые
отправляю т дежурному координатору
доставок нажатием одной кнопки пря­
мо в заказе. Он распределяет их между
свободными курьерами.
Тестирование системы
Система тестируется на трех уровнях.
Н а первом уровне ее п р о вер яет п р о ­
граммист. На втором программу «об­
катываю т» руководитель разработки
и технический директор, а на третьем
ее отправляю т на «тестирование» к со­
трудникам и клиентам. Система посто­
янно работает в статусе «бета-версия».
Иногда работники предлагают вне­
сти дополнения или изменения в п ро­
грамму. Н априм ер, во врем я первого
т е с т и р о в а н и я м енедж еры п р о с и л и
перенести кнопки и сделать их друго­
го цвета. Чтобы тестирование шло бы­
стрее и мы понимали, чего не хватает,
р еал и зо в ал и собственную тикет-си-
стему. Сотрудники по ссылке перехо­
дили на специальны й интерф ейс, вы­
бирали нуж ны й пункт и зап исы вали
пож елания (тикеты). К примеру, если
продавец находил неточность в описа­
нии товара, он ставил тикеты в отдел
контен та. Если во зн и кал и вопросы ,
связанны е с электронной почтой или
с работой компьютера, —в ИТ-отдел.
Дополнительные функции
Мы не используем внеш ние сервисы.
Если нам нужен м о н и то р и н г конку­
рентов при помощи «Яндекс.Маркета»,
не приобретаем систему, а пишем ТЗ
и отдаем в разработку.
108
Профессиональный
журнал коммерсанта
Всплываю щ ие окна и сервисы он­
лайн-консультантов тоже создаем сами
и при этом тратимся только на зарпла­
ту сотрудникам ИТ-отдела (два вы де­
ленных и один на полставки).
Обучение сотрудников
Н а протяж ении года после начала из­
менений в компании каж ды й четверг
встречались с сотрудниками, объясня­
ли, как изм енятся обязанности , ведь
ручной и рутинной работы не было.
Каждая встреча длилась полтора часа.
П ер со н ал не со п р о ти в л ял ся , п о ­
скольку система упрощала работу. Двое
категори чн о настр о ен н ы х сотрудни­
ков покинули компанию . И зм енения
в программе происходили постоянно,
и нужно было понять, насколько они
удобны. Когда создавали и н терф ейс,
делали его привы чны м для р аб отн и ­
ков, поэтому в навигации использова­
ли термины из обихода. На складе пол­
ки называю т «местами» —это понятие
перенесли и в систему.
Главная задача таких собраний —об­
ратная связь. Зам ечания и пожелания
помогли усоверш енствовать програм ­
му и сделать удобной в использовании.
Ч ерез год еж енедельны е встречи
отменили. О новшествах в программе
стали оповещ ать через специальны й
интерф ейс внутренних сообщений.
Результаты
Н овая систем а позволила увеличить
КПД сотрудников в три раза и оптими­
зировать работу подразделений. Еже­
годные темпы прироста числа заявок
и звонков в ком панию достигли 5 0 -
60%. А показатель удовлетворенности
клиентов (NPS) повысился с 58 до 90%.
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/266585
«Как определить потребность в CRM
до ее покупки»
www.kom-dir.ru
• Многофункциональные залы • Подземная парковка • Покрытие WI-FI всей территории
• Благоустроенная набережная с ресторанами ■ Парковый ансамбль ■ Флотилия речных яхт

Во II квартале 2014 года в Москве начал действовать новый многофункциональный Конгресс Парк гостиницы «Рэдиссон Ройал» с
беспрецедентным для столицы набором характеристик: вместимость 2500 персон; залы транформеры; главный конгресс зал 1682 кв.м,
без колонн; современный дизайн и профессиональная оснастка хай класса; покрытие Wi-Fi всей территории с возможностью
одновременного подключения до 1500 сессий/устройств, скорость канала доступа до 200 Мбит/с; 4-урозневая ттодземная парковка;
статусное местоположение, пятизвездный сервис, опытная банкетная и техническая службы.

Адрес: Москва, Кутузовский проспект 221, строение 6. - Лучший в Европе отель для мероприятий
Тел./Факс:+7 495 221-55-55 - Лучший в Европе бизнес-отель класса «люкс»
E-mail: mice, royal.mojcow@radisson-hotels.ru - Лучший в России отель-резиденция ROYAL Н О Т К
www.ukraina-hotel.ru
И н д ек с Профессиональный
журнал коммерсанта

Упоминаемые в номере
компании и персоны
Указаны первые страницы статей, в которых упоминается имя или компания

Компании, организации Московский Семь звезд 44 Philips 90

Авангард Плюс 98 государственный Спортград 74 Piraku 48
Альпина Паблишер 54 университет леса 22 Тверское суворовское Red Development 90
АПК 12 Московский инженерно- военное училище 92 Rumex 92
АРПИКОМ 74 физический институт 82 Телесистем Юкрейн 12 Russian
Арт-премьер 36 Московский Техносад 82 Management Academy 16
Артфлекс 90 педагогический Удмуртский Saatchi & Saatchi 10
Ассоциация компаний государственный государственный Samsung Electronics Rus 22
розничной электронной университет 66 университет 36 SAP 70
торговли 106 Национальная ФаЯева 90 SAP СНГ 70
Ассоциация ассоциация Финансовая академия Social Habit 56
российских банков 22 дистанционной торговли 40 при Правительстве РФ 92 TNS 56
Ассоциация Невский небосвод 90 Фитнес парк групп 44 Tripster 90
торговых центров 22 Нижегородский Флэт-интерьеры 78 Yes! 36
Аудиомания 106 государственный Фуд-Мастер 40 2ГИС 92
Ашан 16 университет Харьковский 8 человек 36
Взлет 98 им. Н.И. Лобачевского 60 национальный аграрный
ВкусВилл 102 Нижегородский завод университет Персоны
Военный инженерно­ сложного медицинского им. В.В. Докучаева 12 Август 112
космический институт инструмента Центрпойнт 74 Ван Эйк Ян 112
им.А.Ф. Можайского 86 «Парацельс» 60 Эисто 82 Горяев Тимур 54
Вымпелком 22 Нижегородский Я эгоист 82 Денисова Валерия 60
ВьетКафе Менеджмент 74 масложировой комбинат 60 ALALEI 12 Дойл Патрик 1
Гален 92 Новосибирский Ansell 92 Евтушенко Алексей 48
Гродненский государственный ВАТ 66 Егоров Сергей 40
государственный университет 40 Benecom 28 Елизавета 1 112
университет Омский бекон 40 Bloom 10 Ильницкий Марьян 12
им. Янки Купалы 98 Оптимист 82 BMF Северо-Запад 90 Каменева Жамиля 22
Дарьял ТВ 74 Оренбургская ГТРК 74 Brand Analytics 56 Ковешникова Вероника 44
Доза-Агро 60 Оренбургский Bunge CIS 66 Куприн Михаил 78
Донбасстройресурс 12 государственный Dacia 10 Курышев Дмитрий 98
Избенка 102 педагогический Dandy 40 Лукашевич Светлана 66
Имидж 36 университет 74 Dandy Business School 40 Манукян Армен 16
Империал Тобакко Пайл 78 Diageo 66 Миловидов Павел 28
Продажа и Маркетинг 66 Первый БИТ 98 Digitalshop.ru 106 Полуднев Роман 98
Инлавка 78 Пикра 40 Directiv 28 Протопопов Илья 92
Институт экономики Планета 74 Eagle Energy Vapor 10 Разгуляев Валерий 102
и финансов 102 Почта России 40 Green City (бизнес-школа) 60 Самсонов Александр 82
Калина 54 Про-Лэнд 92 Honeywell 98 Скрипка Дмитрий 86
Колледж технологий Промышленно­ ImperialTobacco 66 Шабутдинов Аяз 36
и управления 48 инвестиционная In panda 48 Шиколенков Тимофей 106
Кубанский государственный компания 12 INSEAD (бизнес-школа) 70 Юрьев Илья 70
технологический Роспатент 36 Italpharmaco 92 Яковлева Татьяна 74
университет 44 Российская ассоциация iTargency 48
Мир пиццы 10 электронных Konica 22
МИРБИС 22 коммуникаций 106 Konica Minolta Business
Московский Российская военно­ Solutions Russia 22
государственный медицинская академия 92 Like 36
институт электроники Российский Metro Cash & Carry 16
и математики 102 экономический Minolta 22
Московский университет Moto-RR 32
государственный им. Г.В. Плеханова 16,78 Notamedia 28
университет геодезии СВФ Группа 86 OBI 16
и картографии 28 СДЭК 40 Orange Business Services 22

110 www.kom-dir.ru
 П одп и ск а
© Коммерческий
директор

Филиалы «Актион-Пресс»
Санкт-Петербург Уфа Самара Ростов-на-Дону
(812] 449-70-55, 449-70-65 (347)293-45-03,255-18-75 (846) 273-43-50 (863)300-49-80

Воронеж Новосибирск Казань Владимир

(4732)61-02-34, 33-22-34 (383)308-00-08 (843)291-75-75 (495) 785-01-13

Нижний Новгород Краснодар Екатеринбург Хабаровск

(831) 246-8441 (861)215-67-79 (343)311-04-58 (4212)45-081-80

Альтернативные подписные агентства

Барнаул Калининград Санкт-Петербург Томск
ООО «Центр поддержки ИП Юрина А.З. ООО «Прессинформ-сервис» ООО «Центр поддержки
бухгалтеров» b-p-a0maiL.ru press0crp.spb.ru бухгалтеров»
centrbuh0bk.ru (4012)99-18-08,99-18-07 (812)335-97-51,786-92-98, centrbuh0bk.ru
(3852) 50-15-44,22-38-39 335-97-52 (3852) 50-15-44,22-38-39
Кемерово
Белгород ООО «Центр поддержки Саранск Тула
ООО «Информационные бухгалтеров» ООО «Ваш Эксперт» ООО «Профпресс»
решения» centrbuh0bk.ru vasheks0maiL.ru brodoss0mail.ru
podpiska0del-info.ru (3842) 50-15-44,22-38-39 8(8342)27-09-40, (920) 789-09-29,
(4722)31-13-51, 27-09-60
(915) 780-66-03
22-27-46 Киров ООО «ЦДП Саранск»
ООО «Деловая пресса» deLpress2O110rambLer.ru Тюмень
Благовещенск deLpress-2O110yandex.ru (8342) 27-02-38 ООО «М едиа-центр
ИП Кошкарева А. В. (8332) 67-24-19, 37-72-08
«В иктория-пресс»
dir0bitr.ru Саратов
Москва ООО «АДИ «Орикон Пресс» jin-a0maiL.ru
(4162) 54-29-87
ООО «Урал-Пресс» press0oricon-s.ru (909) 190-74-73,
Владивосток moscow0uraL-press.ru (8452) 52-44-36,33-89-89 (3452)41-97-75
ООО «Центр информационно­ (495) 789-86-36, ООО «Информационный
правовых технологий» 789-86-37 центр поддержки Чебоксары
kodeks0vladivostok.ru ОАО «Агентство «Роспечать» бухгалтеров» ООО «Регион-Пресс»
(4232) 24-11-11,24-32-00 офис Москва press0oricon-s.ru pressa0gL-info.ru
(495) 921-25-55 (8452) 572869 (8352) 22-60-77,22-43-03
Волгоград
ООО «Центр деловой Нижний Новгород Севастополь Ялта
информации «Орикон плюс» ООО «Пресс-Центр» ООО «Экспресс-Крым» ООО «Саммит-Крым»
oricon-plus0yandex.ru voLga3O10yandex.ru express.podpiska0gmaiL.com summitcrimea0maiL.ru
(8442) 50-11-57, (831)417-47-46,417-72-71 (0692)45-24-24,45-24-14 (0654)32-41-3
33-43-21
Омск Симферополь
Екатеринбург ООО «Центр поддержки ООО «Ю рэдвайс»
ООО «Урал-Пресс» бухгалтеров» juradvice.biLL0gmaiL.com
info0ural-press.ru centrbuh0bk.ru (7978)821-77-69,
(343) 26-26-543 (3852) 50-15-44, 22-38-39 715-95-42
ООО «Саммит-Крым»
Ижевск Пенза summitcrimea0maiL.ru
ООО «Регион-Пресс» ООО «Регион-Пресс» (0652)51-63-55,
pressa0gl-info.ru pressa0gL-info.ru 60-76-23
[3412)908-262 (8352)22-60-44
Тольятти
Йошкар-Ола Рязань ООО «АДП-Информ»
ООО «Регион-Пресс» ИПРябышР.И. adp0a-d-p.ru
pressa0gL-info.ru podpiska0garant-ryazan.ru (8482) 68-13-68,68-09-98,
(8362) 38-02-22 (4912) 24-93-83 49-21-98

№3 (62) Март 2016 111

И ст о р и я
Лотереи:
надежда
на Фортуну
Во все времена человек полагался
на удачу. В древности выигрыш объ­
ясняли божественной волей, в Новое
время — законами математики. И люди
всегда рисковали деньгами ради по­
беды. Одна из форм риска — лотерея.
П ервы е л о тер еи устраивал рим ский
император Август. На пирах он затевал
своеобразны е аукционы, во время ко­
торы х участники делали ставки всле­
пую: картины были повернуты лицом
к стене.
В XV веке появились лотереи в при­
вычной ф орм е. Вдова ф лам андского
Реклама лотереи
с главным призом
500 тыс. франков.
Франция, 1885 год.
112
Профессиональный
журнал коммерсанта
ж ивописца Яна ван Э йка в 1446 году
организовала лотерею в пользу бедных
с о тк р ы то й продаж ей билетов; п р и ­
зами вы ступали картин ы художника.
В XVI веке государственны е лотереи
проводили в Германии, Флоренции, Ге­
нуе, Ф ранции. П ризам и служили цен­
ны е вещи. И граж дане, и подданные
упорно уклонялись от уплаты налогов,
так что во Ф ранции, например, доход
от лотерей стал основным источником
пополнения казны. В крупных городах
на площ адях установили лотерейн ы е
барабаны, и участники платили за воз­
мож ность вы тянуть билет, суливший
денежный выигрыш (как использовать
розыгрыш билетов в современной тор­
говле, читайте на стр. 78).
К оролева Англии Елизавета I объ­
явила о запуске первой государствен­
ной лотереи в 1567 году, когда страна
была в отчаянном экономическом по­
лож ении. Р азы гр ы вали сь гобелены ,
золотая посуда, денеж ны е призы . Го­
ворили, что доход направят на «восста­
новление гаваней, укрепление мощи
К о р о л евства и ин ы е о бщ ественн ы е
блага». У частие в л о тер ее п р евр ати ­
лось в граж дан ский долг, и впослед­
ствии розыгрыш и призов стали серьез­
ным источником средств для бюджета.
В 1697 году продали билеты на астро­
номическую сумму — 1,5 млн фунтов.
Н а д ен ь ги о т л о т е р е й п о с т р о и л и
В естм инстерский мост и Британский
музей, о р ган и зо вал и общ ественн ы е
библиотеки. П оявились частные лоте­
реи, но их запретили, опасаясь мошен­
ничества. Со временем лотереи стали
воспринимать как опасное и порочное
дело, пробуждающее алчность и угро­
ж аю щ ее со ц и ал ьн о й стаб и л ьн о сти .
К 1826 году в Англии их окончательно
зап р ет и л и . П охож ие п роц ессы шли
и в других странах: когда удавалось
собирать налоги, лотереи запрещ али
как ам оральны е, когда в казне было
пусто —восстанавливали.
www.kom-dir.ru
 © Коммерческий
Воспользуйтесь Вашим дополнительным сервисом
директор
П р о ф е с с и о н а л ь н ы й ж у р н а л ком м ер санта

Бесплатный
аудит сайта

Что Вы получаете:

Проведение Выявление Анализ Проведение Определение

глубокого ошибок внешних оценки перечня
анализа сайта, индексации коммерческих работы проблем
объемов поисковых факторов текущего сайта
и источников систем «Яндекс» SEO-подрядчика
его трафика и Google

Увеличьте поисковую посещаемость

Вашего сайта в несколько раз!
Подписчикам журнала «Коммерческий директор» сервис предоставляется
бесплатно. Узнайте подробнее о сервисе и оставьте заявку на сайте.

8 800 555 66 00
(звонок по России бесплатно),
8 (495) 785 01 13 www.srv.kom-dir.ru
 25 МАРТА 2 0 U ГОДА

1
МОСКВА ГОСТИНИЦА best.kom-du.ru/forum

RADISSON ROYAL
(«УКРАИНА»)

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФОРУМ
«ВОРОНКА ПРОДАЖ- »
УСПЕЙТЕ СТАТЬ УЧАСТНИКОМ
САМОГО МАСШТАБНОГО МЕРОПРИЯТИЯ ГОДА
В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

0 ------------------------------ 0 ------------------------------ 0 ------------------------------ 0 ------------------------------

Более 15 кейсов Более 200 спикерБР* "«‘Новые идеи **
по привлечению полезных контактов на и лидеры общественного и готовые для внедрения
клиентов сессии бизнес-знакомств мнения бизнес-инструменты

ПРОГРАММА МЕРОПРИЯТИЯ

1 се сси я 2 се с с и я 3 се сс и я 4 сесси я 5 сессия

Продажи в условиях Как при помощи интернет- Подбор и адаптация Антикризисные решения: Сессия деловых
рыночной маркетинга выделиться менеджеров с высоким как увеличить выручку знакомств
турбулентности на фоне конкурентов продающим потенциалом на падающем рынке

УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ
29 900 р у б . БЕСПЛАТНО!*

'ДЛЯ ПОДПИСЧИКОВ НА КОМПЛЕКТ ИЗДАНИЯ

(ПЕЧАТНАЯ + ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИИ).

ДЛЯ ПОДПИСЧИКОВ ПЕЧАТНОЙ ВЕРСИИ

nwei/>»d xeeedu ен

ДОСТАТОЧНО ТОЛЬКО ОПЛАТИТЬ ОРГ. ВЗНОС - 2900 РУБ.

ТОРОПИТЕСЬ! ОСТАЛОСЬ ВСЕГО 15 МЕСТ.

0 ) ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ НА УЧАСТИЕ: BEST.KOM-DIR.RU/FORUM, 8 (495) 788 53 26. ДОБ. 2193, VIP@KOM-DIR.RU