Вы находитесь на странице: 1из 211

Маркетинг

в твиттере

Используйте инструмент,
который многие недооценивают

Марк Шефер
Эту книгу хорошо дополняют:

Маркетинг в социальных медиа


Джейсон Фоллс и Эрик Декерс

Платформа
Майкл Хайятт

Facebook: как найти 100 000 друзей


для вашего бизнеса бесплатно
Андрей Албитов

Сарафанный маркетинг
Энди Серновиц

Мастерство презентации
Алексей Каптерев
Mark Schaefer

THE TAO
OF TWITTER
Changing Your Life and Business
140 Characters at a Time

McGraw-Hill
Марк Шефер

МАРКЕТИНГ
В ТВИТТЕРЕ
Используйте инструмент,
который многие недооценивают

Перевод с английского Оксаны Медведь

Издательство «Манн, Иванов и Фербер»


Москва, 2013
УДК 339.13
ББК 65.290-2
Ш53

Издано с разрешения McGraw-Hill Companies, Inc.

Шефер М.
Ш53 Маркетинг в твиттере. Используйте инструмент, который многие
недооценивают / Марк Шефер ; пер. с англ. О. Медведь. — М. : Манн,
Иванов и Фербер, 2013. — 224 с.

ISBN 978-5-91657-705-1

Эта книга поможет вам понять, что такое твиттер и чем он может быть по-
лезен для вашего бизнеса. В ней успешный предприниматель Марк Шефер
рассказывает о том, как он создал свой бизнес практически полностью с помо-
щью социальных медиа вроде твиттера. И вовсе не благодаря «серым схемам»
или платной рекламе, а за счет применения простых и надежных стратегий,
доступных каждому.

УДК 339.13
ББК 65.290-2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может


быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без
письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридиче-
ская фирма «Вегас-Лекс»

© McGraw-Hill, 2012
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
ISBN 978-5-91657-705-1 оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Оглавление

Введение
Глава 1. Дорога в твиттер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Глава 2. Твиттер в действии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Глава 3. Формула успеха в твиттере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Глава 4. Бизнес-преимущества твиттера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Глава 5. Первый этап: установление целевых контактов . . . . . . . . . . . . 55
Глава 6. Второй этап: обеспечение значимым содержанием. . . . . . . . 73
Глава 7. Третий этап: предложение неподдельной пользы. . . . . . . . . . 87
Глава 8. Погружение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Глава 9. Списки — ключ к полезному и удобному твиттеру . . . . . . . . .113
Глава 10. Двадцать максимально полезных идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Глава 11. Как экономить время в твиттере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Глава 12. Баланс между личным и профессиональным . . . . . . . . . . . . 147
Глава 13. Секреты влияния в твиттере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Глава 14. Продвинутые концепции твиттера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Глава 15. Как стать важной птицей в твиттер-чатах . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Глава 16. Всем ли нужен твиттер? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Глава 17. Мощь твиттера: подытожим сказанное . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Примечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
От автора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Введение
Когда я купил свой первый компьютер, то обнаружил в ко-
робке две инструкции.
Одна представляла собой обычный цветной плакат,
на котором было наглядно изображено, как подключить
мышь, клавиатуру и монитор — словом, как собрать обо-
рудование и начать им пользоваться буквально в счита-
ные минуты.
Вторая же имела вид толстого буклета с подробней-
шим изложением основ программного обеспечения, пере-
числением клавиш быстрого доступа и прочих инстру-
ментов, помогающих извлечь из устройства максимум
пользы.
Согласно проведенным исследованиям, около 60 про-
центов людей отказываются от твиттера после первой не-
дели знакомства с ним, и причина (я убежден!) заключа-
ется в том, что они так и не выходят за рамки простейшего
набора инструкций. Они настраивают профиль, пробуют
стать фолловерами других пользователей (то есть посто-
янными читателями их твитов), пары-другой знаменито-
стей, размещают несколько твитов на тему «что я сейчас
делаю» и смотрят, что из этого всего выйдет. Этим все
и ограничивается.
К сожалению, у них просто не было другой, более раз-
вернутой, инструкции.
12 Маркетинг в твиттере

Пока не было. Именно поэтому мы и решили взяться


за дело.
Твиттер изменил мою жизнь и жизнь сотен моих кли-
ентов, читателей и учеников. В то время как многие
люди отказываются от этого средства коммуникации, так
и не добившись ничего толкового, мы с огромным успе-
хом пользуемся его преимуществами для налаживания
и развития бизнес-связей.
Твиттер не просто забавная игрушка или сервис для
дружеской болтовни с друзьями и знакомыми. Благодаря
возможности общаться в режиме реального времени
твиттер стал сегодня эффективным информационно-
поисковым механизмом налаживания и поддержания
бизнес-контактов; им пользуются специалисты многих
областей деятельности. Почему? Потому что он помогает
решать целый ряд важных задач:
— привлекать новых клиентов, партнеров и поставщи-
ков;
— следить за новостями в отрасли, за конкурентами
и клиентами;
— быстро находить решение текущих проблем;
— быть в курсе результатов последних исследований,
мнений, успешно вести конкурентную разведку;
— приобретать новые навыки;
— устанавливать новые и поддерживать имеющиеся
деловые контакты;
— открывать выгодные с экономической точки зрения
маркетинговые возможности.
К сожалению, большинство людей упускают этот потря-
сающий шанс — и все потому, что просто не знают того,
Введение. 13

что уже знаю я и о чем за последнее время узнали многие


мои ученики.
Им еще не открылись возможности твиттера.
Если вы в твиттере абсолютный новичок, рекомендую
прочесть эту книгу от корки до корки. Если же вы в сети
дока, можете просто прошерстить текст и выбрать новые
идеи, которые покажутся вам интересными.
Итак, приступим!
Глава 1
Дорога в твиттер
В первом полученном мною твите говорилось: «Сейчас
4 часа утра».
Очевидно, начало моего знакомства с твиттером удач-
ным не назовешь! Я, как и очень многие, был уверен, что
ничего глупее быть не может, и этот первый твит только
подтверждал мое нелестное мнение.
И все же я не стал сразу отказываться от использова-
ния сервиса. Я был консультантом и преподавателем мар-
кетинга, поэтому решил разобраться, чем, собственно,
вызван ажиотаж вокруг этого средства коммуникации.
Поначалу мне казалось, что сама идея не слишком умна,
и становилось даже немного жутковато от того, что появ-
ляются совершенно неизвестные мне последователи, так
называемые фолловеры.
Но потом настал момент прозрения.
Однажды вечером я, скучая у компьютера, без какой-
то конкретной надобности вошел в твиттер и щелкнул
на одной из актуальных тем под хэштегом #NewFluName
(новое имя для гриппа). К тому времени я уже знал, что
в этом разделе сервиса перечислены наиболее актуальные
и популярные во всем мире темы, обсуждаемые в режиме
реального времени. Решив от нечего делать просто полю-
бопытствовать, о чем говорят люди, я щелкнул еще раз.
Этот миг я не забуду никогда в жизни.
18 Маркетинг в твиттере

Помните, несколько лет назад все животноводы мира би-


лись в истерике от термина «свиной грипп»? Специалисты
отрасли считали, что он наносит непоправимый ущерб
продажам «белого мяса», и призывали общественность
придумать для болезни какое-нибудь другое название.
И вот тысячи людей со всего мира предлагали в твиттере
свои варианты — в том числе весьма забавные и остроум-
ные, например:
— свинокалипсис;
— месть свинки;
— этот поросенок делал прививку;
— звездный час борова;
— белый грипп;
— свинячий Франкенштейн;
— бешенство свиноматки;
— фермагеддон;
— свинка-ветчинка.
Знаете, вечер сразу перестал быть томным... Я хохотал
до слез! Но на самом деле тогда произошло нечто куда
более важное. Я стал свидетелем глобального мозгового
штурма в реальном времени! И меня вдруг осенило, что
никогда прежде, ни в один другой момент истории чело-
вечества, такой разговор не мог бы состояться. Это был
удивительный миг, истинный миг прозрения. И я заду-
мался, как мое открытие может изменить бизнес и под-
ход к налаживанию деловых контактов, как оно повлияет
на решение проблем, процесс обучения чему-то новому…
да и вообще на мою жизнь.
Люди обмениваются мнениями и общаются, они учат
и развлекают друг друга — и все это происходит в режиме
Глава 1. Дорога в твиттер 19

реального времени, из любого уголка планеты. В моем во-


ображении начало вырисовываться нечто огромное и пре-
красное.
В течение следующих нескольких недель я собственны-
ми глазами наблюдал, как твиттер становится мощным
источником новостей о революции в Иране, и установил
свои первые значимые деловые контакты. Я узнал, как
окружить себя людьми, способными генерировать по-
настоящему интересные идеи и мысли, учителями и нова-
торами, и в мою повседневную жизнь хлынул целый поток
полезных ссылок, юмора и свежих идей. Я начал осозна-
вать, что этот сервис, возможно, самый динамичный, ин-
тересный и мощный образовательный инструмент из всех
когда-либо встречавшихся мне на жизненном пути.
А мое путешествие по нему только начиналось...
— Регион США, в котором я живу, печально известен как
место средоточия опасных грозовых очагов и смер-
чей. Однажды, когда налетели особенно злые ветры,
мы лишились электричества и всех средств коммуни-
кации — но не твиттера, в котором я мог читать по-
сты друзей и соседей об уровне затопления и ущербе,
нанесенном стихией. Именно из твита одного из дру-
зей я узнал об iPhone-приложении, с помощью кото-
рого Центр чрезвычайных ситуаций Национальной
администрации по океану и атмосфере транслирует
во время штормов и бурь радиосообщения для насе-
ления. И конечно, сразу же его скачал.
— С помощью твиттера я общаюсь с сотнями интересней-
ших людей со всего мира, но, наверное, никто из них
не сравнится по верности и увлеченности с одним мо-
лодым человеком по имени Мухаммед Саад Хан. Этот
парень активно использует твиттер и другие социаль-
ные медиа для того, чтобы как можно больше узнать об
20 Маркетинг в твиттере

их возможностях, не выходя из своего дома, располо-


женного в далеком пакистанском городе Карачи. Когда
Мухаммед пожаловался, что никак не может достать
мою книгу о социальных медиа, я послал ему экзем-
пляр. И теперь он с ее помощью учит своих соотече-
ственников эффективно их использовать.
— Мой друг-твиттерянин, узнав, что я преподаю в кол-
ледже курс социальных медиа, порекомендовал меня
одному из своих клиентов, и в результате мне посту-
пило приглашение занять должность консультанта
в правительстве Великобритании.
— Однажды, целую неделю промучившись из-за сбоя
RSS-ленты, я обратился за помощью к твиттерянам
и с помощью их рекомендаций уже через несколько
минут отыскал в сети ресурс, решивший проблему
в течение часа.
— Одна из моих учениц, преподаватель музыки, разме-
стила в твиттере ссылку на видео со своими высту-
плениями и в результате познакомилась с людьми,
связанными с известным фестивалем народной му-
зыки, который традиционно проводится в Техасе. Ее
пригласили принять участие в очередном ежегодном
фестивале. «Исполнилась мечта моей жизни, — при-
зналась мне девушка. — Да иначе и быть не могло,
ведь твиттер изменил всю мою жизнь».
— Я основал ежегодную конференцию по социальным
медиа под названием Social Slam, в которой сегодня
участвуют сотни людей со всего мира. Каждый год чис-
ло ее сторонников растет, а мы пока еще не потрати-
ли на рекламу мероприятия ни копейки. Люди узнают
о нем исключительно благодаря твиттеру, невероятно
эффективному «сарафанному радио» нашего времени.
Глава 1. Дорога в твиттер 21

Этот перечень я мог бы продолжать, но, думаю, вы уже на-


чали понимать, насколько разнообразным, полезным, эко-
номичным, мощным, интересным и веселым средством
коммуникации является твиттер.
Не повторяйте ошибок многих людей — знайте, воз-
можности твиттера действительно безграничны. Это ве-
личайшая синергия нескольких компонентов, в потенциа-
ле способная самым позитивным образом повлиять на все
аспекты вашей жизни — если, конечно, вы знаете, что де-
лать. Но большинство людей не знают. Им этот путь пока
не открылся.
Если детально проанализировать любой успешный при-
мер использования твиттера, любое бизнес-преимущест-
во, личное достижение или выгоду, в основе которых из-
начально лежал коротенький твит, вырисовывается общая
картина, своего рода формула успеха. И чем глубже я по-
гружаюсь в мир социальных медиа, тем больше убежда-
юсь, что этот путь, эта формула, действительно указывает
нам курс на успешное применение микроблогинга.
Надо сказать, по характеру я человек консервативный
и совсем не склонный к смелым, амбициозным заявлени-
ям. Но с тех пор как сотни, а то и тысячи людей с успехом
последовали советам, описанным мной в данной книге,
мне достоверно известно, что эти рекомендации действи-
тельно работают.
Мне подобная идея нравится. Давайте же исследуем эту
концепцию... эту изначальную суть. А чтобы как можно
лучше ее объяснить, мне потребуется помощь одной мо-
лодой аспирантки и моей любимой футбольной команды.
Глава 2
Твиттер в действии
Одним октябрьским вечером я смотрел игру своей лю-
бимой команды по американскому футболу — Pittsburgh
Steelers — и одновременно не спеша выполнял на ком-
пьютере кое-какую работу. Решив передохнуть, я зашел
в твиттер и отправил сообщение (больше известное как
твит): «Смотрю сегодняшний футбольный матч — Steelers,
вперед!»
И через пару секунд получил ответ от Мишель Хмелевски
(ее имя в твиттере @MiChmksi), в то время аспирант-
ки Питтсбургского университета: «Тоже смотрю матч!
Надеюсь, мы победим!»
Тогда я имел очень смутное представление об этой де-
вушке. Мы были фолловерами друг друга, но я не мог при-
помнить, чтобы раньше вступал с Мишель в какой-либо
диалог, и уж, конечно, ничто не указывало на то, что этот
случайный, малозначащий твит уже в ближайшем буду-
щем изменит наши жизни.
Но Мишель-то обо мне кое-что знала. Как любой умный
пользователь сети, она постаралась окружить себя людь-
ми, у которых можно научиться чему-нибудь полезному.
Поскольку я был специалистом в области маркетинга, ак-
тивным блогером и преподавателем колледжа, девушка
включила меня в свое твиттер-племя, а теперь восполь-
зовалась возможностью поговорить со мной о спорте, то
26 Маркетинг в твиттере

есть пообщаться на высшей степени человеческую, обыч-


ную тему. Она ничего не продавала. И ничего не просила.
Она просто была сама собой.
Примерно через неделю я с приятным удивлением
обнаружил в своем электронном почтовом ящике пись-
мо от Мишель. «Мне было очень приятно “встретиться”
с вами в твиттере тем вечером, — писала она. — Знаете,
Марк, я по-настоящему восхищаюсь тем, что вы пишете
в своем блоге. Я и сама начинающий блогер. Мой блог на-
зывается “Бдительный участник”. Возможно, у вас найдет-
ся минутка, чтобы просмотреть его и поделиться со мной
своим мнением?»
Конечно, я с радостью взглянул на ее работу, и увиден-
ное меня просто потрясло. Оказалось, Мишель создает
поистине инновационные видеоблоги на редкость забав-
ного, неожиданного и колкого содержания, совершенно
не похожие ни на что, с чем мне приходилось сталкиваться
прежде. Их истории отличались убедительностью и инте-
ресным сюжетом. Переходя от поста к посту, я окончатель-
но убедился, что имею дело с несомненно потрясающим
талантом.
И я начал упоминать о постах Мишель в своих твитах,
ибо искренне верил, что она занимается правильным де-
лом. И мне очень хотелось сделать ей кое-какую рекламу.
А еще через несколько недель у меня возникла, по-моему,
блестящая идея — попросить Мишель подготовить видео-
блог для моей новой компании. Разве это не уникальный
способ поведать людям свою историю и объяснить, чем
именно я занимаюсь и что предлагаю?
Мишель ответила, что очень заинтересована в участии
в этом проекте, но ей неловко брать деньги с человека,
которого она в последнее время считает своим наставни-
ком. При этом она упомянула, что для дальнейшей рабо-
ты ей нужна новая видеокамера с высоким разрешением,
Глава 2. Твиттер в действии 27

и я предложил в качестве оплаты купить ей новую, что-


бы девушка могла дальше заниматься любимым делом
и расти как профессионал. Мишель выбрала подходящую
камеру и приступила к созданию видео для меня. Все по-
лучилось как нельзя лучше. Я был так рад успеху нашего
сотрудничества и, чтобы отпраздновать это событие, раз-
местил в блоге небольшой благодарственный пост. И хотя
сегодня, оглядываясь назад, Мишель утверждает, что то ее
видео несколько сыровато по сравнению с тем, что она де-
лает теперь, я до сих пор не убираю его со своего сайта как
свидетельство зарождения нашей замечательной дружбы.

Выгоды копятся, словно снежный ком


Но разве мог я тогда знать, что это только начало нашего со-
трудничества и все его бизнес-преимущества еще впереди!
Во время одной сетевой конференции, проходившей
в Питтсбурге, Мишель познакомилась с владельцем недав-
но созданной компании, который остро нуждался в помо-
щи опытного специалиста по маркетингу. «Я знаю такого
человека», — тут же заверила его девушка и, связавшись
со мной, предложила поговорить с начинающим предпри-
нимателем.
Сам я тогда был завален работой и не мог взяться за это
дело, но знал парня, готового помочь, — моего друга Трея
Пеннингтона*, с которым тоже познакомился благодаря
случайному твиту. Подобно Мишель, включившей меня
в свое «племя», я когда-то целенаправленно старался

* По трагическому стечению обстоятельств Трей скончался через несколь-


ко месяцев после того, как в 2011 году вышло в свет первое издание этой
книги. Рассказанная в ней история нашего сотрудничества и книга в целом
нравились Трею так сильно, что я решил сохранить этот эпизод во всех по-
следующих изданиях как вечную дань уважения Трею, его доброте, несо-
мненным лидерским качествам и умению дружить.
28 Маркетинг в твиттере

установить контакт с Треем, считая его своим наставни-


ком и учителем.
Какое-то время мы обменивались твитами, а после
личной встречи за обедом в его родной Южной Каролине
наше дружеское виртуальное общение переросло в на-
стоящую дружбу. В ходе того обеда Трей признался, что
экономический спад в его сфере деятельности весьма не-
гативно сказался и на его бизнесе и теперь он ищет работу.
Иными словами, Трей с радостью ухватился за представив-
шуюся возможность и связался с потенциальным клиентом
из Питтсбурга. И в результате получил реального клиента!
Я рассказал Трею, как познакомился с Мишель, и ее
уникальный талант произвел огромное впечатление
и на него. «А не могла бы она подготовить видеоблог и для
меня? — поинтересовался он. — Мне бы очень хотелось
использовать ее творение в своем шоу».
Надо сказать, Трей вел весьма интересный подкаст под
названием «Профессор маркетинга». Вскоре он опублико-
вал в нем видеоблог Мишель, в котором она рассказывала
о своих новаторских проектах по использованию видео
как средства донесения идей через блоги.
В итоге благодаря посту в популярном блоге Трея, ра-
диошоу и резкому увеличению трафика ее блога началось
стремительное восхождение звезды Мишель!
После окончания университета девушку пригласили
в парижскую компанию, специализирующуюся на разра-
ботке программного обеспечения для социальных медиа.
Раньше Мишель даже не думала о том, что может полу-
чить столь неожиданное и резко меняющее жизнь пред-
ложение, и, прежде чем ответить, обратилась ко мне как
к своему наставнику за советом. И в конце концов дала
согласие.
Вскоре Мишель уже была весьма успешным коммью-
нити-менеджером, а ее быстрорастущая французская
Глава 2. Твиттер в действии 29

компания планировала закрепиться в США. Для этого


им требовался местный менеджер по развитию бизнеса.
«Я знаю такого человека», — опять заявила Мишель и по-
советовала связаться со мной.
Мое консалтинговое агентство в дополнительных за-
казах не нуждалось, но я и на этот раз порекомендовал
обратиться к Трею, который тоже благодаря Мишель уже
находился в поле зрения ее компании. Трея пригласили на
переговоры в Лондон и предложили весьма интересную
и перспективную должность.
На протяжении многих месяцев Мишель, Трей и я вся-
чески помогали и поддерживали друг друга в самых раз-
ных жизненных ситуациях, от принятия очень важных ре-
шений, от которых зависела дальнейшая карьера одного
из нас, до совсем простых. Например, я не раз обращался
к Мишель по скайпу с просьбой помочь отредактировать
видео.

Выход на глобальный уровень


Планируя свою следующую поездку во Францию, мы с же-
ной решили задержаться на день в Париже специально
для того, чтобы встретиться с Мишель. Я, понятно, очень
волновался, ведь мне впервые предстояло увидеть подругу
по твиттеру, но поездка обещала стать еще более интерес-
ной, поскольку на то же время Мишель назначила вече-
ринку для группы блогеров из самых разных уголков мира.
Под мостом. Неподалеку от Нотр-Дама. С шампанским.
Мы провели волшебный вечер; я обменялся визит-
ками и мыслями с потрясающе интересными людьми,
в основном предпринимателями, работающими в сфе-
ре социальных медиа, из Европы, Канады, Азии и ЮАР.
Один из моих новых знакомых искал постоянную работу
30 Маркетинг в твиттере

в США и попросил меня написать для него рекомендатель-


ное письмо, что я и сделал с большим удовольствием.
Тогда же я познакомился и подружился с Грегори Поуи,
одним из самых известных блогеров Франции, пишущих
о маркетинге. Вскоре Грегори начал переводить свои по-
трясающие электронные книги на английский, чтобы
я имел эксклюзивную возможность предлагать их читате-
лям своего блога. Благодаря этому люди получили отлич-
ный новый контент, а Грег, в свою очередь, доступ к новой
глобальной аудитории.
Ну что, вы уже почувствовали, сколько пользы и энергии
во всей этой истории?
Видите, как бурно развиваются взаимовыгодные от-
ношения, а бизнес-преимущества накапливаются словно
сами собой, как снежный ком, катящийся с крутой горы?!
И не забывайте, что началось все с одного случайного, ма-
лозначащего твита: «Steelers, вперед!»
Создается впечатление, что многое в этой истории —
результат простого везения, верно?
Неверно.
Никакого везения. Все произошло в полном соответ-
ствии с предназначением твиттера, благодаря секретному
соусу, о котором сегодня знает каждый опытный пользо-
ватель социальных сетей и веб-маркетолог, впрочем, они
не могут ни описать его, ни объяснить. В основе данной
и тысяч других историй успеха лежит некая исходная, глу-
бинная мудрость. И я предлагаю использовать этот забав-
ный сюжет для того, чтобы объяснить вам формулу успеха
и суть феномена твиттера.
Глава 3
Формула успеха
в твиттере
Я изучил, проанализировал и описал примерно сотню раз-
личных историй успеха, достигнутого при помощи твит-
тера и социальных медиа, и пришел к выводу, что в них
прослеживается одна общая формула. Это действительно
курс, маршрут, путь. Все бизнес-преимущества создаются
в данном случае благодаря синергии трех следующих эле-
ментов:
Целевые контакты +
Значимое содержание +
Неподдельная польза
А теперь давайте посмотрим, как эта формула работает
на практике.

Целевые контакты
Сколько бы усилий, времени и веры в успех вы ни вкла-
дывали в маркетинг и создание сети деловых контактов
с помощью социальных медиа, результатов не стоит ждать
до тех пор, пока вы не окружите себя людьми, которых
заинтересуете вы сами и то, что вы можете им предло-
жить. Иными словами, хотя на первый взгляд описанная
выше цепочка МаркJМишельJТрейJГрегори может
34 Маркетинг в твиттере

показаться результатом череды совпадений, возникла она


благодаря наличию условий для ее формирования: по-
скольку вся наша четверка систематически и целенаправ-
ленно окружала себя людьми, которые, скорее всего, хоте-
ли нас узнать, были готовы у нас учиться и нам помогать.
В следующей главе мы обсудим множество вариантов
создания таких условий. В традиционном мире бизне-
са сети полезных деловых контактов не возникают сами
по себе, не стоит рассчитывать на это и в социальных
медиа.
В описанной выше истории «Steelers, вперед!» Мишель,
Трей, Грегори и я в определенный момент в прошлом целе-
направленно выбирали друг друга, хотя и понятия не име-
ли, к чему это может привести в будущем, да и приведет ли
вообще. Это и есть та великая случайная синергия твитте-
ра, о которой я упоминал ранее.
Представьте себе фолловеров твиттера в виде атомов,
хаотично движущихся внутри лабораторной пробирки
и беспорядочно натыкающихся друг на друга. Очевидно,
чем больше атомов в пробирке, тем больше шансов, что
в итоге произойдет реакция!
Но, как известно, для каждой химической реакции ну-
жен катализатор, и в твиттере это...

Значимое содержание
Содержание (или контент) — это валюта социальных медиа,
и обмен ею служит мощным катализатором для налажива-
ния новых отношений и создания бизнес-преимуществ.
Предлагаю обсудить роль значимого содержания
в истории, выбранной в качестве примера. Какой контент
привел со временем к целому ряду полезных, мощных
связей?
Глава 3. Формула успеха в твиттере 35

Твиты
Как вы помните, мое первоначальное «подключение» про-
изошло благодаря одному простенькому твиту о футболь-
ном матче. И это весьма важный факт. Сообщение не было
научным трактатом, повестью или романом, и даже не по-
стом в блоге. Но для человека, получившего его, оно име-
ло смысл и значение.
Это правило многие люди, пытаясь наладить полез-
ные контакты в социальных сетях, совершенно напрас-
но игнорируют. Они создают тщательно продуманное
послание, нацеленное на конкретные покупательские
сегменты. В этом, без сомнения, есть резон — и в тео-
рии, и на практике, — но налаживание деловых кон-
тактов и маркетинг в социальных медиа не имеют
ничего общего с оптимизацией поискового механиз-
ма, мудреными ключевыми словами и разными схе-
мами вроде «бизнес-бизнес» и «бизнес-потребитель».
Тут все зависит исключительно от соединения по типу
«человек-человек».
Социальные медиа СОЦИАЛЬНЫ.
Искренность и человечность в твиттере ценятся превы-
ше всего; этот урок я выучил на первых порах использо-
вания нового средства коммуникации. Будучи маркетоло-
гом классического толка, я всегда стремился достучаться
до целевой аудитории при помощи максимально четко-
го, конкретизированного посыла. Но в какой-то момент
я расслабился и стал просто самим собой. Вот тогда-то
и произошел потрясающий прорыв. Теперь не я искал
свою аудиторию и клиентов, а они находили меня сами.
Контент в твиттере создается для людей, а не для поис-
ковых систем.
36 Маркетинг в твиттере

Блоги
Блоги и твиттер подходят друг другу идеально. По сути,
твит — это своего рода рекламный трейлер к фильму-
блогу.
Как ни рассказывай эту историю, именно твиты о моем
блоге изначально привлекли внимание Мишель, и имен-
но их содержание — в высшей степени значимое для нее
как для моего коллеги-маркетолога — мотивировало
девушку сделать очередной шаг в развитии наших взаи-
моотношений, пойти на контакт со мной и попросить
о помощи.
Точно так же ее контент (видеоблоги) привлек, в свою
очередь, мое внимание. Блоги в этом деле чрезвычайно
важны. Оформление профиля, своевременная актуализа-
ция статуса и резюме служат подтверждением того, что
вы знаете, о чем пишете, а блоги наглядно демонстрируют
данный факт!
В результате я наполнил блог контентом, который стал
яркой рекламой для Мишель и ее мощного таланта в соз-
дании видео.
Со временем мое искреннее уважение вызвало содер-
жание блога Грега; я рассказал о нем в своих ресурсах,
благодаря чему о Греге узнала совершенно новая для него
глобальная аудитория.

Ссылки
Ради краткости я не стал детально описывать подробности
нашего повседневного общения в твиттере, но Мишель,
Трей и Грегори постоянно были на связи благодаря ин-
тересным и полезным ссылкам, которыми мы обменива-
лись в твитах практически каждый день. Это были ссыл-
ки на любопытные статьи, видео, фотографии — словом,
Глава 3. Формула успеха в твиттере 37

фактически на любой вид контента, казавшийся нам ин-


тересным и полезным.
Мощными катализаторами для создания новых выгод
и преимуществ стали и другие виды контента, в том чис-
ле подкасты Трея, видео Мишель и электронные книги
Грегори.
И наконец, ничего из этой истории не вышло бы без та-
кого компонента, как…

Неподдельная польза
Этот третий и последний элемент формулы успеха сегод-
няшние твиттеряне обычно неправильно используют,
неверно трактуют, а то и попросту игнорируют. Между
традиционными продажами/маркетингом и этим но-
вым средством коммуникации существует одно весь-
ма важное и тонкое различие. Думаю, лучше всего его
проиллюстрирует следующий вопрос: считаете ли вы,
что на каждом этапе развития наших взаимоотноше-
ний моя главная цель заключалась в том, чтобы в итоге
продать Мишель свои профессиональные услуги? И все
остальные участники истории тоже хотели что-нибудь
продать?
Я искренне надеюсь, что вы ответили отрицательно.
Значит, вы на верном пути к осознанию чрезвычайно важ-
ного аспекта маркетингового мышления принципиально
нового типа.
Разумеется, по меньшей мере в обозримом будущем
так называемые холодные звонки и традиционные отделы
продаж никуда не денутся. И во многих отраслях, если вы
заранее договорились о встрече с новым клиентом, от вас
будут ждать тщательно подготовленной и максимально
конкретизированной торговой презентации.
38 Маркетинг в твиттере

Но в социальных медиа все эти приемы просто не работа-


ют. Людям надоело выслушивать бесконечные рекламные
слоганы; они устали от того, что их всеми правдами и не-
правдами убеждают щелкнуть по ссылке и приобрести со-
вершенно ненужный им продукт.
В вечно активном, работающем в режиме реального
времени глобальном мире бизнес-коммуникаций на пер-
вый план вышло простое человеческое общение, способ-
ствующее установлению контактов. А они, в свою очередь,
повышают уровень осведомленности аудитории, а осве-
домленность ведет к доверию. Доверие же становится
главным катализатором новых бизнес-преимуществ; так
всегда было и будет.
Каждому из этих трех неразрывно связанных между со-
бой элементов формулы успеха в твиттере я посвятил от-
дельную главу книги, ведь, чтобы добиться желаемых ре-
зультатов, нужны они все.
Но прежде чем углубиться в обсуждение и узнать спосо-
бы их практического применения, предлагаю подробнее
поговорить о том, какова конкретная цель их использова-
ния.
Зачем мы это делаем? Какие бизнес-преимущества пре-
доставляет твиттер?
Глава 4
Бизнес-преимущества
твиттера
В примере, который я привел для иллюстрации возможно-
стей твиттера, не было совершено ни одной прямой прода-
жи, и все же, уверен, никто не станет спорить с огромными
перспективами личного и делового характера, открывши-
мися для всех участников этой истории. Перечисляю их
в хронологическом порядке.
— Мишель получила возможность узнать мое мнение
(очень важное для нее) о ее блоге и видео.
— Стала обладательницей новой профессиональной
видеокамеры с высоким разрешением.
— Приобрела в моем лице нового наставника.
— Марк обзавелся отличным видео о своей новой ком-
пании для сайта.
— А также интересным контентом для своего блога.
— Мишель расширила круг подписчиков своего блога.
— Трей наполнил интересным контентом свой подкаст.
— Мишель получила неплохую рекламу.
— Трей приобрел нового клиента.
— Мишель предложили работу консультанта.
— Трея пригласили на должность маркетолога.
42 Маркетинг в твиттере

— Марку предлагают регулярную помощь и поддержку


в решении технических проблем при работе над ви-
део.
— Его пригласили на вечеринку в Париже.
— Он установил новые контакты с блогерами из раз-
ных стран мира.
— Грегори получил глобальную осведомленность о сво-
ем бренде.
— И обеспечил Марка эксклюзивным новым контен-
том.
— Марк порекомендовал друга Мишель для устройства
на работу.
— Марк включил эту историю в свою книгу в качестве
примера.
— И наконец, самое главное для всех нас — мы все
установили полезные, приятные дружеские отноше-
ния на долгие годы.
И все это, заметьте, случилось за какие-то полтора года!
Прочитайте список еще раз. Многие ли из этих преиму-
ществ поддаются количественной оценке? Какие из них
можно наглядно отобразить в виде графика или круговой
диаграммы? Да практически ни одно. Следовательно, нам
необходимо расширить свое сознание и научиться лучше
оценивать и понимать потенциальные бизнес-выгоды, ко-
торые обеспечивает правильное использование социаль-
ных сетей.
Я уделяю столько времени обсуждению бизнес-
преимуществ твиттера потому, что большинство компа-
ний, к сожалению, упускают таящиеся тут огромные пер-
спективы. Они просто не готовы выделять ресурсы на сферу
Глава 4. Бизнес-преимущества твиттера 43

деятельности, в которой рентабельность инвестиций


не поддается точной количественной оценке.
Надо признать, в прошлом многие хорошо управляемые
компании с подобным образом мышления добивались
весьма впечатляющих результатов. Но посмотрите еще
раз на представленный выше список и не забудьте о дру-
гих потенциальных возможностях твиттера, в их числе:
— конкурентная разведка;
— понимание рынка;
— поиск нового поставщика или партнера;
— реклама;
— повышение уровня осведомленности о бренде;
— новые идеи;
— новые продукты
— и даже потенциальные клиенты.
Очевидно, что большинство из этих преимуществ нема-
териальны и их очень трудно втиснуть в таблицу Excel!
Да и стоит ли стараться? Очень многие выгоды от социаль-
ных медиа качественные, а не количественные. Приведу
еще один пример.
Однажды на конференции по вопросам сетей я узнал
человека по фотографии в твиттере. Я постоянно читал
его твиты, и мне было известно, что он недавно основал
интернет-компанию, что у него двое маленьких сыно-
вей, а недавно он отдыхал в Калифорнии и является ак-
тивным бейсбольным болельщиком. Прежде я никогда
не встречался с этим парнем, но стоило мне представить-
ся, как он крепко меня обнял и поприветствовал, слов-
но давно потерянного близкого друга. Благодаря инфор-
мационному потоку в твиттере он чувствовал себя так,
44 Маркетинг в твиттере

будто знаком со мной всю жизнь. Иными словами, связь


в сервисе микроблогинга привела к по-настоящему дру-
жеским взаимоотношениям, основанным на уважении
и доверии.
Конференция должна была вот-вот начаться, и у нас со-
всем не оставалось времени поболтать, но, обменявшись
телефонами, мы договорились встретиться позже, вместе
выпить кофе и обсудить варианты возможного сотрудни-
чества. И со временем этот человек стал одним из моих
лучших клиентов.
А теперь представьте, сколько «холодных обзвонов»
мне пришлось бы совершить, чтобы потенциальный кли-
ент при первой личной встрече приветствовал меня слов-
но близкого друга? Я эффективно использовал твиттер,
чтобы «автоматически наполнить» эти деловые взаимо-
отношения смыслом! Да, в конечном счете это привело
к продаже моих услуг, но, самое важное, был установлен
новый бизнес-контакт, который может быть полезен для
обеих сторон на протяжении многих лет.

Обязательно измеряйте результаты


Прошу понять меня правильно. Я вовсе не хочу сказать,
что если вы используете социальные медиа для маркетин-
га и продвижения своего бизнеса, то вам не нужно оцени-
вать и измерять эффективность затрачиваемых на это уси-
лий. Это надо делать обязательно. Я представитель старой
школы, из тех, кто одержим данными и твердо убежден,
что все маркетинговые действия любой компании долж-
ны тем или иным образом увязываться с созданием цен-
ности для бизнеса.
Кстати, зачастую рассчитать рентабельность ин-
вестиций (исключительно финансовый показатель)
Глава 4. Бизнес-преимущества твиттера 45

в твиттере вполне реально. Однако это вряд ли позво-


лит вам увидеть более широкую картину, и, скорее все-
го, если вы удовлетворитесь данным показателем, вас
очень быстро обойдут более умные и расторопные
конкуренты.
Вот почему, с моей точки зрения, у небольших компа-
ний в этом смысле есть неплохое преимущество по срав-
нению с крупными. Я, например, будучи владельцем
маленькой компании, вообще не вижу необходимости
формально рассчитывать рентабельность твиттера (хотя
при желании мог бы это сделать). Я оцениваю эффектив-
ность своих усилий интуитивно; для меня это саморегу-
лируемый показатель. Время для меня — ресурс поистине
драгоценный, и уж если я решил вложить его в твиттер,
то лучше потратить его на то, чтобы извлечь из этой плат-
формы еще какую-нибудь пользу. Как и в случае с любы-
ми другими инвестициями времени или денег, если я не
вижу выгоды, то, скорее всего, откажусь от дальнейших
вложений.
Для крупных же компаний, вынужденных руковод-
ствоваться в решениях жесткими конкретными данными,
а не качественными выгодами и преимуществами твитте-
ра и прочих платформ социальных медиа, эффективность
которых не подлежит строгому учету, эта задача значи-
тельно труднее. Если босс такой компании изначально
не видит в твиттере особой пользы, в какой-то момент он
непременно задумается, нужен ли его бизнесу этот марке-
тинговый канал, и потребует представить документальное
подтверждение эффективности его использования. И это,
скорее всего, станет началом конца.
Так как же растопить лед и с самого начала улучшить
отношение к твиттеру? Когда выгоду трудно измерить
и представить количественно, лучше всего описать цен-
ность посредством впечатляющей истории.
46 Маркетинг в твиттере

Для опытного бизнесмена достоверный рассказ об успе-


хах, достигнутых благодаря твиттеру, может стать не ме-
нее эффективным инструментом убеждения, нежели
диаграмма или график. Как только босс понимает, как ра-
ботает платформа и насколько масштабен диапазон впол-
не материальных бизнес-выгод, ею предоставляемых,
помимо собственно денежных, он без лишних сомнений
принимает решение дать новинке шанс. А стоит испы-
тать твиттер на практике, и никакой мудрый бизнесмен
от него уже не откажется!
Возьмем, например, такой случай. Как-то раз на встре-
че потребители рассказывали мне, как много они узнали
благодаря присутствию одного моего клиента в социаль-
ных медиа. У меня был смартфон, и я попросил разреше-
ния записать их слова. Когда мой клиент увидел эту за-
пись, он сразу понял, что работа, которую мы проводим
в социальном вебе, имеет вполне осязаемую, материаль-
ную ценность — несмотря на то что видео у меня получи-
лось не самого высокого качества.
Как бы там ни было, данный метод убеждения оказался
весьма эффективным для меня самого и для многих моих
учеников и клиентов. Если успех трудно изобразить в виде
диаграммы или графика, иногда его надо просто пока-
зать!
Еще одна полезная тактика — запуск пилотной про-
граммы. Начальство, как правило, нервничает, если речь
идет о долгосрочном или даже вечном проекте. Попросите
у своего босса разрешения протестировать новую плат-
форму, скажем, на протяжении полугода. А потом, когда
начнут накапливаться материальные и нематериальные
выгоды, каждую неделю рассказывайте ему о достиг-
нутых успехах. При отсутствии же пользы всегда можно
изящно свернуть программу без особого ущерба для своей
репутации!
Глава 4. Бизнес-преимущества твиттера 47

Другие преимущества, обеспечиваемые


твиттером
Однако я убежден: если четко следовать инструкциям,
описанным в этой книге, преимущества от использования
твиттера не заставят себя ждать. Какова бы ни была ваша
профессия, в какой бы отрасли вы ни трудились — при-
быльной или некоммерческой, в крупной богатой компа-
нии или в собственном частном агентстве, — твиттер при-
несет вам немалую пользу.
И все же многие компании по-прежнему сомневаются,
медлят и ведут дебаты по поводу рентабельности инвести-
ций в твиттер. А в это время их конкуренты создают с по-
мощью этой платформы надежный плацдарм в социаль-
ных медиа, получая в результате:
— эффективное средство стимулирования про-
даж [1] — исследования показали, что 79% фол-
ловеров в твиттере (и только 60% пользователей
Facebook), став поклонниками того или иного
бренда, склонны рекомендовать его другим людям.
И 67% фолловеров твиттера (против 51% пользо-
вателей Facebook), скорее всего, купят бренд, за ко-
торым они следуют. Твиттеряне примерно в три
раза чаще, чем пользователи интернета в среднем,
скачивают из сети фотографии и оставляют свои
отзывы и рецензии; в четыре раза чаще публи-
куют блоги и почти в шесть раз чаще скачивают
статьи [2];
— генератор «наводок» на потенциальных клиен-
тов — маркетинговая компания SocialTwist про-
анализировала свыше миллиона ссылок в Facebook
и твиттере. Оказалось, что если в Facebook
по одной ссылке щелкают в среднем три раза, то
48 Маркетинг в твиттере

в твиттере девятнадцать [3]! А согласно еще одно-


му исследованию, касающемуся компаний мало-
го и среднего размера, твиттеряне ежемесячно
«приводят» в них в среднем в два раза больше по-
тенциальных клиентов, чем люди, не пользую-
щиеся этой платформой. Еще раз обращаю ваше
внимание: это касается только малых и средних
компаний [4];
— инструмент удовлетворения потребностей кли-
ентов — компании, связанные с сервисной сфе-
рой, от производителей бытовых электроприборов
до местных сетевых пиццерий, используют твиттер
как экономичное и популярное средство коммуни-
кации с клиентами и их обслуживания;
— механизм разработки новых продуктов — одна
компания по разработке программного обе-
спечения, узнав из твитов, что многие люди ис-
пользуют ее продукт по-своему, создала совер-
шенно новую продуктовую линейку. Интересные
эксперименты все чаще проводятся и в сфере
массовой пропаганды инноваций посредством
твиттера;
— инструмент решения проблем — в одном из источ-
ников [5] я прочел слова Дэвида Сифри, CEO ком-
пании Technorati, который якобы признался в том,
что использует твиттер в качестве своего рода ре-
ферентной группы. «Я фолловер многих твиттерян,
которые говорят интересные вещи; я много слушаю
[и] читаю. Довольно скоро я понял, что эти люди
используют данную платформу в качестве рефе-
рентной группы по оценке своих идей, и многому
у них научился. Теперь и я пишу в твиттере о только
Глава 4. Бизнес-преимущества твиттера 49

что увиденных или услышанных интересных ве-


щах и время от времени размещаю в нем “вопро-
сы к миру” — например, где найти хорошего кон-
сультанта по той или иной узкоспециальной теме.
Иногда я задаю вопросы, на которые не смог най-
ти удовлетворительного ответа с помощью поис-
кового механизма Google или в других справочных
материалах».

Твиттер как стратегическое оружие


Для примера расскажу о том, как я осознал исключитель-
ные и неожиданные преимущества использования твитте-
ра — в ходе разработки стратегии по связям с обществен-
ностью!
Я владею виртуальной компанией. Нет, она, конечно,
реальная, но без помещения и персонала, то есть без всех
традиционных атрибутов. При этом я сотрудничаю с це-
лым отрядом талантливых фрилансеров, разбросанных
по всей стране. В итоге у меня есть лучшее из обоих миров:
отличная компания и отличные сотрудники — и никакого
давления, которое постоянно испытывает любой работо-
датель, обязанный ежемесячно платить людям зарплату
(мне же в этом плане приходится думать только о себе са-
мом!). Иными словами, все в данной модели замечатель-
но, за исключением одного: в одиночку невозможно про-
водить «мозговой штурм».
С этой проблемой я столкнулся, когда мне недав-
но потребовались креативные идеи, чтобы помочь
одной компании-клиенту на должном уровне отпразд-
новать тридцатилетний юбилей. Кое-какие мысли
у меня были, но я достаточно долго работаю в этом
50 Маркетинг в твиттере

бизнесе, чтобы точно знать, что они не самые луч-


шие, и что, для того чтобы получить лучшее из лучше-
го, нужно объединить усилия нескольких креативных
умов. Но каким образом? Времени было в обрез, пред-
ложение следовало представить клиенту как можно
быстрее.
Я отчаянно нуждался в нескольких умных друзьях, ко-
торые наверняка помогли бы мне решить эту задачу. И тут
меня осенило! Есть такие — в твиттере!
В этом и состоит основная идея социальных медиа:
в формировании сетей контактов, обмене мыслями, по-
мощи и совместном созидании. В итоге без какой-то осо-
бой подготовки я написал единственный твит, пригласив
свое «племя» в тот же день, в 16:00, принять участие в веб-
конференции.
Мне очень повезло: целых семь человек откликнулись
на мой призыв, в том числе один из Бразилии и один
из Испании. Некоторых из них я не знал вообще, дру-
гие за несколько месяцев общения в твиттере уже ста-
ли моими друзьями. Все были полны энтузиазма и рва-
лись в бой; всем хотелось посмотреть, как сработает мой
план!
Для связи я использовал онлайн-сервис для проведения
встреч и конференций. Я сразу описал проблему и сказал,
что хочу провести «мозговой штурм» для выработки све-
жих вариантов идей.
Люди стали предлагать идеи, а я по ходу дела запи-
сывал их на отображающемся у всех экране своего ком-
пьютера, чтобы все участники процесса могли видеть
уже высказанные предложения и отталкиваться от них.
Не прошло и получаса, как уже две страницы были
исписаны потрясающими идеями. Чуть позже в тот
же день я обработал варианты, составил предложе-
ние, представил его руководству компании-клиента,
Глава 4. Бизнес-преимущества твиттера 51

и — вуаля! — оно им очень понравилось! Я с успехом


провел массированную атаку, и моя рекламная програм-
ма стала результатом усилий сразу нескольких светлых
умов!
Но эта процедура принесла и другие неожиданные по-
бочные выгоды.
— Рассказав клиенту, как именно вырабатывалась по-
нравившаяся ему идея, я серьезно укрепил его инте-
рес и веру в социальные медиа.
— Участникам «мозгового штурма» такое сотрудниче-
ство очень понравилось, и они обменялись контакт-
ной информацией, чтобы и впредь держать связь.
— Я придумал новый способ генерирования идей и вот
рассказал о нем и вам, своим читателям!

Создание новой продуктовой линейки


Фара Хайн, постоянная читательница моего блога, любез-
но поделилась рассказом о том, как благодаря твиттеру
нашла совершенно новый рынок для продажи продукта
компании, в которой она работала:
Я признаю, что мое первое впечатление о твиттере было не слиш-
ком лестным; сначала он показался мне совершенно бессмыс-
ленным. Но уже довольно скоро я стала его горячей привержен-
кой, ибо своими глазами увидела, как он помог нашей компании
создать совершенно новое направление бизнеса.
Я работала в Gizmoz [ныне DigiMe], и двое моих друзей, ран-
них фанатов твиттера, убедили меня зарегистрироваться.
Поддавшись на уговоры, я, используя поисковую строку твит-
тера, начала ежедневно отслеживать, что твиттеряне гово-
рят о Gizmoz. Мне было интересно узнать, как нас оценива-
ют люди и обсуждают ли они нас вообще. Оценки и отзывы
52 Маркетинг в твиттере

я заносила в специальную таблицу, чтобы увидеть, не проявит-


ся ли какая-либо четкая тема или идея, или выявить людей, мне-
ние которых другие считают авторитетным.
Но вскоре я обнаружила целую группу, использующую мой
сайт совершенно не так, как я ожидала. Как известно, Giz-
moz специализировалась на 3D-анимации по заказам кли-
ентов; она разработала онлайн-технологию для подрост-
ков, позволяющую создавать приветственные послания
и видео с использованием трехмерных аватаров. В твиттере
наша программа обсуждалась с применением хэштегов вроде
#edtech.
Так вот, оказалось, о нас говорили на одном из крупнейших
форумов, посвященных вопросам образования! К моему не-
малому удивлению, выяснилось, что учителя использовали
продукт Gizmoz как интерактивный инструмент, с помощью
которого ученики готовили иллюстрированные доклады и ре-
фераты (по точным и гуманитарным дисциплинам, и даже
в классах для дошкольников!). Это стало для нас истинным
откровением.
Узнав об этом, мы внесли в продукт ряд простых изменений
и попросили учителей высказать свое мнение. В результате
технология Gizmoz стала еще более удобной для применения
в учебных целях. Мы добавили аватары Альберта Эйнштейна
и других исторических персон и великих ученых и начали
тщательнее скрывать материалы неподходящего для детей
содержания.
Целевой аудиторией нашей новой маркетинговой про-
граммы стали школьные учителя, которых, по сути, можно
считать непревзойденными специалистами в области ви-
русного маркетинга. Один учитель способен в одночасье по-
влиять на мнение тридцати своих учеников — мечта любого
маркетолога!
И крайне сомнительно, что я когда-либо узнала бы об этом
удивительном новом рынке для наших продуктов, если бы не
твиттер.
Глава 4. Бизнес-преимущества твиттера 53

Мощь вселенной твиттера


И наконец, еще одна потенциальная бизнес-выгода, кото-
рую вы, возможно, пока еще не разглядели, — привлече-
ние твиттерян к пропаганде ваших продуктов и брендов.
Как показало одно исследование в этой области [6],
люди, активно использующие твиттер, способны оказать
на онлайновую репутацию бренда влияние в три раза бо-
лее мощное, чем среднестатистический потребитель, —
благодаря одновременному обсуждению бренда в твитах,
постах, статьях и отзывах!
Опрос 1500 потребителей, проведенный компанией
ExactTarget, позволяет сделать вывод, что твиттер сегодня
представляет собой место встречи создателей контента,
мнение которых серьезно влияет на все остальные состав-
ляющие и уголки интернет-вселенной.
— Твиттеряне составляют самый влиятельный сегмент
онлайн-потребителей: более 70% из них публику-
ют блоги как минимум раз в месяц; 70% оставляют
в блогах свои комментарии; 61% ежемесячно пишут
не менее одной рецензии на тот или иной продукт,
и 61% дают комментарии на новостных сайтах.
— Постоянные пользователи твиттера по сравнению
с его непользователями ежемесячно в шесть раз чаще
публикуют статьи, в пять раз чаще пишут в блогах,
в семь раз чаще размещают материалы в «Википедии»
и в три раза чаще дают отзывы о продуктах.
— 11% онлайн-потребителей читают обновления
в твиттере, но собственной учетной записи в нем не
имеют!
— 20% потребителей отмечают, что следят за обсуж-
дением того или иного бренда в твиттере, чтобы
54 Маркетинг в твиттере

держать руку на пульсе происходящего в компании-


производителе, — это больше, чем среди пользовате-
лей электронной почты или Facebook.
И хотя пока твиттер применяется реже, чем Facebook или
YouTube, исследование Edison Research [7] показало, что
40% американцев ежедневно либо просматривают твиты,
либо хотя бы слышат о твиттере от других людей.
Вот почему я уделил так много времени обсуждению
преимуществ использования этого сервиса. Разве сегодня
можно позволить себе упустить столь потрясающие пер-
спективы?
Взвесьте все за и против. Привлеките здравый смысл.
По мере возможности оценивайте выгоды количественно,
в противном случае задействуйте качественные меры.
Не лишайте свою компанию несомненных преиму-
ществ, если традиционные оценочные методики непри-
менимы. Не впадайте в аналитический паралич только
потому, что не можете точно подсчитать рентабельность
инвестиций в твиттер. Чтобы воспользоваться мощными
выгодами, нужно досконально изучить весь потенциал
твиттера. Предлагаю поэтапно пройти этот процесс и на-
чать с первого важнейшего элемента — установления це-
левых контактов.
Глава 5
Первый этап: установление
целевых контактов
Сегодня многие гуру и теоретики в области социальных
медиа утверждают, что качество фолловеров в твиттере
значительно важнее, нежели их количество. Так вот, уве-
ряю вас, эти люди либо наивны, либо лжецы. На самом
деле в данном случае абсолютно необходимы как каче-
ство, так и количество.
Чтобы начать путешествие в твиттере, новоиспечен-
ному твиттерянину нужно привлечь критическую массу
фолловеров, под которой я обычно подразумеваю не ме-
нее двухсот человек. Объясняется это тремя следующими
причинами.
— Во-первых, если за вами следует меньше людей, об-
щение будет скучным. А значит, рано или поздно вы
его прекратите.
— Во-вторых, чем больше у вас фолловеров, тем выше
шансы дождаться своего «момента “Steelers, впе-
ред!”», тем больше потенциальных контактов и, сле-
довательно, вероятных взаимодействий, больше
возможностей для создания бизнес-преимуществ
для обеих сторон. А это НРАВИТСЯ всем!
— И наконец, согласно наглядным результатам иссле-
дования, опубликованного в журнале First Mon-
day [1], пользователи твиттера, имеющие больше
58 Маркетинг в твиттере

фолловеров, намного активнее и успешнее тех, за кем


следуют немногие.
Итак, если вы начинающий твиттерянин, я настоятельно
рекомендую потратить какое-то время на создание этого
важнейшего элемента формулы успеха. Даже выделив все-
го двадцать минут в день в течение нескольких недель, вы,
скорее всего, начнете двигаться в верном направлении.
В известном фильме «Поле чудес» герой Кевина
Костнера слышит голос, призывающий его построить
бейсбольное поле: «Ты построишь его, и они придут...»
Это потрясающий рефрен для кинофильма, но совершен-
но неподходящая стратегия для твиттера. Тут коротких
путей нет. Единственный действенный и логичный спо-
соб привлечь целевых фолловеров — найти их и начать
следовать за ними в надежде, что и они, в свою очередь,
последуют за вами. Эмпирическое правило твиттера гла-
сит: около 70% твиттерян, за которыми вы следуете, ста-
новятся вашими фолловерами, но я предложу пять про-
стых идей, чтобы помочь вам склонить чашу весов в свою
пользу.

Пять базовых правил настройки


Успех в твиттере начинается с правильной настройки
профиля. Это легко сделать с помощью соответствующе-
го пункта на главной странице сервиса, который можно
найти, щелкнув на значке-колесике в правом верхнем углу
экрана и выбрав в раскрывающемся меню «Настройки».
При создании учетной записи (или аккаунта) рекоменду-
ется выполнить ряд требований.
1. Обязательно разместите свою фотографию, жела-
тельно, чтобы ваше лицо выглядело посимпатичнее
Глава 5. Первый этап: установление целевых контактов 59

и подружелюбнее. Нет картинки — нет фолловеров.


Поверьте мне! Даже если общение будет вестись
от имени компании, в большинстве случаев я бы со-
ветовал вставить в профиль фото человека, а не ее
логотип. Люди предпочитают общаться с людьми,
а не с логотипами. Позже мы обсудим эту тему более
подробно.
2. Включите ссылку на свой сайт. В конце концов,
вы хотите убедить людей его посетить, не так ли?
Если у вас нет сайта, направьте их на свой профиль
в LinkedIn, страницу в Facebook или на любой другой
ресурс в сети.
3. Кратко расскажите о себе, обязательно опиши-
те круг своих деловых интересов, что облегчит
людям поиск с применением поисковых меха-
низмов. Добавьте элемент индивидуальности!
Подумайте о ключевых словах, которые люди бу-
дут использовать, чтобы найти в сети вас и вашу
компанию. Хотя в базовую поисковую функцию
твиттера биография не включена (пока), при же-
лании люди смогут найти вас с помощью других
поисковиков.
4. Выберите короткое, легко запоминающееся имя
пользователя, например Салли Р. Имена вроде
vls767pl вряд ли привлекут чье-либо внимание.
5. Даже если пока у вас нет ни одного фолловера, на-
пишите несколько твитов. Прежде чем последовать
за вами, люди, как правило, проверят ваш профиль
и то, что вы там писали.
Ну что, готовы? Теперь, когда вы вооружены базовыми
знаниями, предлагаю приступить к созданию собственно-
го «племени».
60 Маркетинг в твиттере

Поиск фолловеров
Следовать за кем-то в твиттере — это почти то же са-
мое, что добавить человека в список друзей в Facebook,
но с одним исключением: он будет видеть ваши обнов-
ления, только если тоже захочет стать вашим фолло-
вером. Обычно наилучший способ привлечь фоллове-
ров — добавлять людей с общими личными и деловыми
интересами.
Помните: чтобы воспользоваться некоторыми весьма
существенными бизнес-преимуществами твиттера, во-
все не обязательно, чтобы все, за кем вы следуете, в ответ
становились вашими фолловерами. Твиттер представляет
собой эффективный инструмент обучения; и если какой-
то знаменитый ученый, известный автор, лидер отрасли
или профессор не стал вашим фолловером, расслабьтесь
и просто наслаждайтесь его умными и полезными тви-
тами. В сущности, большинство пользователей со стату-
сом знаменитости крайне редко становятся фолловерами
обычных твиттерян.
Как только вы начнете за кем-то следовать, все обновле-
ния (новые твиты) этого человека будут выводиться в спе-
циальном поле на вашей главной странице. Получается
своего рода хронологический отчет о том, что эти люди
говорят вам и всем остальным.
Кстати, ограничение твита 140 символами обусловлено
тем, что Твиттер, по замыслу разработчиков, должен под-
держивать обновления на мобильных телефонах. Иными
словами, 140 символов в твиттере — тот же лимит для
SMS в 160 символов; оставшиеся двадцать предназначе-
ны для добавления в 140-символьное сообщение имени
пользователя.
Глава 5. Первый этап: установление целевых контактов 61

22 способа привлечения целевых фолловеров


Как уже говорилось, первоочередная задача каждого на-
чинающего твиттерянина — привлечь фолловеров, кото-
рых интересуют те же темы, что и его. И действительно,
общение в твиттере не доставит вам особого удовольствия
и не принесет большой пользы до тех пор, пока вы не со-
берете собственное «племя» в пару сотен человек.
Но куда же направить усилия, если ваши личные и про-
фессиональные источники контактов уже исчерпаны,
а фолловеров по-прежнему намного меньше, чем нужно?
Обычно пользователи твиттера руководствуются пра-
вилом взаимности. Если кто-то следует за вами, считается
хорошим тоном начать в ответ следовать за ним. Позже,
когда число фолловеров существенно увеличивается, мно-
гие твиттеряне корректируют это правило и отказывают-
ся от некоторых контактов, но, если человека интересуют
те же темы и вопросы, что и вас, он, скорее всего, и впредь
будет следовать за вами. Опыт показывает, что правило
взаимности работает почти в 70% случаев. Таким образом,
если вы новичок, для начала щелкните по кнопке «Читать»
(Follow) тех твиттерян, мысли и мнение которых вас дей-
ствительно интересуют, и надейтесь на то, что они в от-
вет сделают то же самое. Предлагаю список универсальных
идей по созданию целевой аудитории в твиттере.
1. Станьте фолловерами «близких по духу» людей, ко-
торых вы уже знаете, воспользовавшись строкой по-
иска в верхней части страницы сервиса. Этот способ
поможет найти клиентов, деловых знакомых, друзей
и коллег. Функция поиска в твиттере представляет
собой базовую отправную точку для обнаружения
людей, которые уже могут быть твиттерянами. Если
вы не нашли друзей сразу, не отчаивайтесь, ведь они
могут быть зарегистрированы не под реальными
62 Маркетинг в твиттере

именами, а под именем пользователя (ником, ник-


неймом).
2. Проведя в твиттере какое-то время, вы заметите, что
люди начали включать вас в свои «списки», которые,
как правило, классифицируются по интересам или
географическому местонахождению. Например, меня
могут включить в списки специалистов по маркетин-
гу, блогеров или преподавателей бизнес-дисциплин.
Щелкнув по имени и просмотрев профиль пользо-
вателя, вы увидите все созданные им списки, а так-
же все списки, в которые его включили другие люди.
Покопайтесь в них, и наверняка поймете, что напали
на золотую жилу, где можно найти невероятно инте-
ресных людей и стать их фолловером. Исследование
таких списков очень затягивает. Списки нужны и важ-
ны и по ряду других причин; но обсудим их несколько
позже.
3. Найдите и просмотрите также списки, члены кото-
рых следуют за теми, кто важен и для вас. Например,
если вы видите, что ваш конкурент постоянно об-
новляет какие-то списки, внимательно проанализи-
руйте их; в итоге можно даже «увести» у конкурен-
та его фолловеров. Все списки твиттера относятся
к категории открытой, публичной информации, так
что этическая сторона этих действий вас беспокоить
не должна.
4. Если вы намерены поднять деятельность по исследо-
ванию списков на принципиально новый уровень,
посетите сайт www.Listorious.com, который, по сути,
представляет собой список списков твиттера. Там вы
найдете сотни категорий тем по самым разным ин-
тересам с функцией поиска.
Глава 5. Первый этап: установление целевых контактов 63

5. Одним из моих любимых мест поиска целевых фол-


ловеров для своих клиентов и студентов является
Twellow.com. Этот удобный и полезный сайтик —
фактически «желтые страницы» твиттера. Просто за-
регистрируйтесь на нем бесплатно с использовани-
ем своих твиттер-данных, и можете искать целевые
контакты и становиться фолловерами. Это не пол-
ный список пользователей сервиса, но для начала
вполне достаточно. Twellow обладает четырьмя по-
лезными функциями.
— Во-первых, это исчерпывающий каталог твитте-
рян по каждой категории, отрасли и интересам.
Хотите найти инженеров-строителей? Вязальщиц?
Пилотов? Собачников? Они все здесь. Результаты
отображаются по мере убывания количества фол-
ловеров у пользователя.
— Во-вторых, вы можете увидеть списки твиттерян
по городам, что очень полезно, если вы обслужи-
ваете какой-то конкретный с географической точ-
ки зрения рынок.
— В-третьих, можно произвести поиск «близких
по духу» одновременно по интересам и по горо-
дам.
— И наконец, вы можете включить себя в целых де-
сять категорий по интересам, серьезно облегчив
людям задачу поиска вас в сети.
6. Проведите в твиттере поиск по своим деловым инте-
ресам и станьте фолловером тех, кого он выявит. Эти
люди, скорее всего, просмотрят ваш профиль и тоже
станут вашими фолловерами. Например, если вы ра-
ботаете в сфере строительства, попробуйте поискать
по хэштегам:
64 Маркетинг в твиттере

#construction (строительство);
#building (здания);
#architecture (архитектура);
#remodeling (реконструкция).
7. Свяжитесь с контактами по Facebook, LinkedIn и дру-
гим социальным медиа. Например, большинство
пользователей LinkedIn в настоящее время заре-
гистрированы и в твиттере. Это отличный способ
найти людей из своей сферы деятельности и начать
за ними следовать!
8. Зайдите на сайт tweet.grader.com. Там вы отыщете
наиболее активных твиттерян вашего города.
9. Некоторые твиттер-приложения, например Tweeter
и LocalChirps, позволяют выполнять поиск постов
и твитов по почтовому индексу.
10. Еще одно классное, но на этот раз стороннее прило-
жение — www.wefollow.com. Этот пользовательский
каталог включает списки людей, ассоциирующих
себя с определенными ключевыми словами и кон-
кретными областями деятельности и интересами.
11. Посетите твиттер-чаты, посвященные вашей отрасли
или другим интересующим вас вопросам, и станьте
их фолловером. Позже мы поговорим о них подроб-
нее. Посещение чатов — отличный способ познако-
миться с людьми со сходными интересами.
12. Воспользуйтесь сервисом FilterTweeps, который по-
зволяет осуществлять поиск био* в твиттере по раз-
личным словосочетаниям, местам расположения

* Био (Bio), или раздел «О себе» — небольшая биография. Здесь необязатель-


но указывать все социально-демографические данные; можно написать,
чем вы интересуетесь, занимаетесь, то есть любую интересную информа-
цию о себе. Прим. ред.
Глава 5. Первый этап: установление целевых контактов 65

и даже числу фолловеров-твиттерян. Последняя


функция весьма полезна, поскольку, как уже гово-
рилось, люди с десятками тысяч фолловеров (знаме-
нитости) далеко не всегда готовы в ответ следовать
за вами. Так что, если вы новичок и хотите быстро
создать собственное «племя», предпочтительнее
сфокусироваться на тех, у кого не более пяти тысяч
фолловеров.
13. Воспользуйтесь стандартной функцией твиттера «За
кем следовать» (или «Близкие по духу») (Who to
follow), предложенной на главной странице. Ее алго-
ритм предлагает тех, за кем вы в настоящее время
не следуете, но кто, возможно, мог бы быть вам ин-
тересен. Данные рекомендации базируются на ряде
факторов, включая то, чьим фолловером вы уже яв-
ляетесь и чьи твиты читают эти люди. Если вам нра-
вится рекомендация, щелкните на кнопке «Читать»
(Follow); если нет, щелкните на кнопке «Cкрыть»
(Hide), и больше вам этого пользователя предлагать
не будут.

14. В разделе «Поиск друзей» (Find friends) вы можете


пригласить друзей в твиттер по электронной почте.
66 Маркетинг в твиттере

15. Вставьте ссылку на свой профиль в твиттере в профи-


ли других социальных сетей. На странице в Facebook
включите такую ссылку в раздел сайтов. На YouTube
ее можно вставить, например, в био. Не лишним бу-
дет упомянуть свое имя пользователя (псевдоним,
никнейм) в твиттере в своих видеоматериалах или
разместить в виде водяных знаков поверх видеоря-
да. В LinkedIn выделено специальное поле для имени
пользователя в твиттере.
16. Включите имя пользователя в твиттере в свою под-
пись электронной почты и укажите его на визитках.
17. Пишите твиты постоянно. Чтобы привлечь фоллове-
ров, необходимо засвидетельствовать свое присут-
ствие, закрепиться на платформе. Если публиковать
твиты раз в месяц, не видать вам собственного «пле-
мени».
18. Включите в свои презентации то, что я называю
твит-моментами. Например, выступая перед той или
иной аудиторией, укажите свой псевдоним (ник)
в твиттере в нижней части каждого слайда. Кроме
того, не забывайте об одном популярном приеме со-
временных лекторов — подбрасывать слушателям
«лакомые кусочки» интересной информации, кото-
рую они могут тут же, в ходе презентации, твитнуть
другим людям.
19. Воспользуйтесь Traackr — этот инструмент позво-
ляет найти, а потом и следовать за людьми, обла-
дающими определенным влиянием в вашем, так
сказать, пространстве. С помощью Traackr можно
выявлять «авторитетов» в своей области деятельно-
сти, чье мнение наиболее важно для вашего бизнеса
или бизнеса ваших клиентов.
Глава 5. Первый этап: установление целевых контактов 67

20. В верхней части главной страницы твиттера есть


значок «В курсе» (Discover). Если по нему щелкнуть,
появится раздел «Действия» (Activity). В нем будут
отображены новые люди, за которыми следуют ваши
фолловеры. Не исключено, что и вы найдете в этом
списке полезные контакты.
21. Следите за тем, кого рекомендуют и о ком пишут
в твитах ваши фолловеры. Нажмите на их имена
и посмотрите, стоит ли и вам за ними следовать.
А они, в свою очередь, могут последовать за вами.
Еще один отличный способ найти людей, которые
могут вас заинтересовать, — воспользоваться ин-
струментом для раскрутки твит-аккаунта под назва-
нием Follow Friday (описан далее).
22. В твиттере имеется функция расширенного поиска,
но, как ни странно, доступна она не с главного сай-
та, а с сайта https://twitter.com/#!/search-advanced.
На нем вы можете искать людей по ключевым сло-
вам и местоположению.

Стратегии фолловинга
Как только к вам потянутся фолловеры, другие пользова-
тели тоже начнут искать вас в сети. Но когда в списке ва-
ших фолловеров вдруг появятся имена незнакомых людей
из самых разных уголков мира, это может выбить из ко-
леи. Что с ними со всеми делать?
При решении вопроса, следовать ли в ответ за тем или
иным фолловером, используются две главные стратегии.
Люди, относящиеся к группе «знаменитостей», могут иметь
до 50 тысяч фолловеров, а сами следуют за несколькими
сотнями, не более. Популярный юморист и телеведущий
68 Маркетинг в твиттере

Конан О’Брайен, например, известен еще и тем, что чита-


ет твиты одного-единственного человека!
Но если вы не знаменитость (скорее всего), в боль-
шинстве случаев стоит не рисковать и стать фолловером
своего фолловера. Именно так в твиттере формируются
контакты и создаются бизнес-преимущества, ведь никогда
не знаешь, что из всего этого выйдет.
Никогда не знаешь, кто с вами свяжется, каким обра-
зом и когда это произойдет и к чему приведет. (Помните?
Вперед, Steelers!)
Но не стоит забывать и об элементе нежелательных
посланий, спаме, мешающем нормальному конструктив-
ному общению. Твиттер довольно неплохо «выбраковыва-
ет» распространяющих такие сообщения пользователей,
но в этом важном деле он нуждается и в нашей помощи.
Я лично иду на дополнительные меры и сам «блокирую»
людей, которые не кажутся мне реальными, и делаю это
по четырем причинам.
1. Список ваших фолловеров относится к открытой ин-
формации и в определенной степени отражает вашу
индивидуальность. Мне хочется иметь аудиторию,
которой можно гордиться. Пусть это звучит несколь-
ко старомодно, но я не хочу делать в своей жизни ни-
чего такого, о чем не мог бы с гордостью рассказать
своим детям. И если они вдруг поинтересуются, кто
входит в мое твиттер-«племя», мне бы очень не хо-
телось, чтобы они увидели там толпу скудно оде-
тых дам, вразнос торгующих видео с изображением
себя любимых. Любой желающий может узнать, кто
за вами следует в твиттере. Подумайте, что скажет
им о вас ваша аудитория?
2. Я хочу защитить своих фолловеров. Блокируя спаме-
ров, я не допускаю их к своим твитам и, следовательно,
Глава 5. Первый этап: установление целевых контактов 69

в какой-то мере к своим друзьям. Слишком уж часто


приходится видеть, как люди, стараясь любыми спо-
собами увеличить число своих фолловеров, просто
копируют списки Follow Friday.
3. Я попросту не хочу играть в эту игру. И не собира-
юсь сидеть сложа руки, что означало бы, будто,
с моей точки зрения, спамеры ничего плохого не
делают.
4. Блокирование спамеров само по себе шлет в мир
конкретное послание, причем весьма важное. По
моему глубокому убеждению, качественный список
реальных фолловеров, которым вы действительно
интересны и небезразличны, в ближайшее время
изменит подход к оценке влияния пользователей со-
циальных сетей, например к составлению рейтинга
Klout. А ведь эти оценочные системы становятся се-
годня все более важными инструментами ведения-
бизнеса.

Скольких фолловеров достаточно?


Количество необходимых вам фолловеров всецело зави-
сит от вашей бизнес-стратегии. Как я уже говорил, для
интересного общения в твиттере достаточно пары сотен
фолловеров, но ведь ваша цель — создать взаимосвязанное
и целевое сообщество. Чем больше людей за вами последу-
ют, тем меньше вы будете общаться с каждым из них, так
что отбирайте фолловеров тщательно.
Предположим, вы стараетесь наладить общение с лю-
бителями односолодового виски из конкретного геогра-
фического региона. В этом случае хватит нескольких сотен
фолловеров. Если же говорить, например, о моей области
70 Маркетинг в твиттере

деятельности, то я могу продавать консалтинговые услу-


ги в сфере маркетинга буквально в любой точке мира, так
что моя потенциальная аудитория включает сотни тысяч
человек.
Когда у вас наберется свыше нескольких сотен фолло-
веров, чтобы совладать с этим потоком, вам может пона-
добиться помощь. Эту тему мы подробно обсудим в конце
книги.

Пара слов о покупке фолловеров


Как я уже говорил, в деле создания достойного целевого
твиттер-«племени» коротких путей нет. Недавно я полу-
чил такой твит: «Спасибо за то, что стали моим фоллове-
ром. Ежедневно моя компания www.wyz.com привлекает
новых целевых фолловеров. Она нужна всем. Свяжитесь
со мной».
Казалось бы, отличная идея на первый взгляд, а на са-
мом деле всего лишь афера под названием «Как быстро
накопить фолловеров». Ни один опытный пользователь
твиттера не станет отвечать на подобные предложения.
К сожалению, как известно, если коррупция возможна,
она будет иметь место, и твиттер не исключение. Целая
кустарная отрасль занимается созданием учетных запи-
сей со случайными фолловерами, а затем продает их ни-
чего не подозревающим покупателям для быстрого укре-
пления «авторитета» в сети.
Однажды один мой друг позвонил и сообщил мне,
что только что купил аккаунт в твиттере и получил в на-
следство шесть тысяч фолловеров. «И что мне с этим де-
лать?» — спросил он. «Начать все сначала», — не медля
ни секунды, ответил я.
Глава 5. Первый этап: установление целевых контактов 71

Мошенников в сети много. Избегайте их всеми силами.


Делайте все согласно моим рекомендациям и поверьте,
бизнес-преимущества в результате использования твитте-
ра не заставят себя ждать!
Глава 6
Второй этап: обеспечение
значимым содержанием
Начав пользоваться твиттером, я испытал растерянность
и разочарование. Вам это ничего не напоминает?
Один из первых важнейших уроков, который я выучил
на пути в твиттер, касался мощи контента — главной ва-
люты социального веба.
Решив узнать об этом все, что только можно, я стал не-
насытным потребителем бесплатных вебинаров*. Один
из них, спонсированный Американской ассоциацией мар-
кетинга, проводил молодой предприниматель по имени
Натан Эган (@nathanegan), в прошлом один из руководи-
телей сети LinkedIn, основавший собственную консалтин-
говую компанию.
Тема семинара была чрезвычайно интересной: «Ис-
пользование возможностей бесплатных веб-ресурсов
для обеспечения максимальной рентабельности рабо-
ты отделов продаж и организации в целом». Ведущий
высказал идею, что грядут времена, когда компанией
можно будет управлять исключительно с помощью бес-
платного программного обеспечения и компьютерных
приложений.
Натан показался мне весьма незаурядным человеком,
и, когда в конце вебинара он предложил участникам

* Интерактивный семинар. Прим. ред.


76 Маркетинг в твиттере

следовать за ним в твиттере и LinkedIn, я решил непре-


менно это сделать.
Довольно скоро благодаря, по сути, бессистемному обще-
нию в твиттере мы с Натаном узнали друг друга лучше.
Меня очень заинтересовали заметные достижения его
компании, да и я, кажется, привлек его внимание, ибо
Натан стал постоянным читателем моего блога.
И вот однажды, совершенно неожиданно, Натан мне
позвонил. Буквально накануне я написал твит о новой
статье в своем блоге, которая вызвала его живой интерес.
«Не найдется ли у вас для меня нескольких минут? — спро-
сил Натан. — Дело в том, что высказанные в статье мысли
в полной мере совпадают с моими взглядами на некото-
рые вещи, а я еще ни разу не встречал человека, которого
мог бы считать своим полным единомышленником в этом
вопросе».
Мы с Натаном быстро нашли общий язык и в итоге про-
говорили не несколько минут, а больше часа!
В течение следующих нескольких месяцев мы продол-
жали помогать друг другу и обменивались идеями относи-
тельно дальнейшего развития наших компаний.
Надо признать, Натан собрал отличную команду,
и к моменту нашего знакомства его компания уже до-
вольно сильно разрослась. Было очевидно, что для реа-
лизации масштабных проектов ему скоро потребует-
ся широкий диапазон ресурсов, а поскольку я многое
умею, оказалось, что я как раз тот человек, который ему
нужен! Со временем от Натана поступало все больше
и больше отлично оплачиваемых заказов; а он благодаря
мне заполнял пробелы в деятельности своего успешного
стартапа.
Мне очень нравилось работать с ним, ведь наши
взгляды на бизнес и маркетинг практически совпада-
ли. Вскоре Натан доверял мне настолько, что начал
Глава 6. Второй этап: обеспечение значимым содержанием 77

рекомендовать для выполнения более важных, страте-


гических заданий своим клиентам — преуспевающим
уважаемым компаниям, среди которых даже были вхо-
дящие в список Fortune 500. А со временем предло-
жил стать директором по маркетингу в его компании
и помочь ей пройти сложную и интересную стадию
роста.
Как видно из этого примера, мы оба, и Натан, и я, су-
мели окружить себя потенциальными деловыми связя-
ми, но полезнейший эффект синергии никогда не воз-
ник бы, если бы не конкретный контент, который
привлек наше внимание. Если просто «зависать» в твит-
тере или пассивно читать чужие твиты, ничего толково-
го не выйдет. Катализатором данного полезного дело-
вого контакта — как и любой значимой связи — стало
содержание.
Итак, какой же контент обеспечил нас с Натаном столь
вескими бизнес-преимуществами?
— Во-первых, чрезвычайно интересное содержание ве-
бинара, предложенное Натаном заинтересованной
целевой аудитории.
— Во-вторых, регулярные публикации любопытных
ссылок, идей и наблюдений о маркетинге, в ре-
зультате чего мы оказались в поле зрения друг дру-
га и оба обеспечили себе стабильное присутствие
в твиттере!
— И наконец, катализатором для живого общения по-
служило мое сообщение в твиттере о новой статье
в блоге.
А теперь предлагаю подробнее обсудить, как созда-
вать последовательный и интересный контент, позво-
ляющий наладить новые полезные контакты благодаря
твиттеру.
78 Маркетинг в твиттере

Стратегия создания твиттер-контента


Чтобы превратить безликого фолловера в полезный де-
ловой контакт, первым делом необходимо обеспечить
свое присутствие в социальном вебе, а для этого пона-
добится актуальный и интересный контент. Обсуждая
стратегию увеличения числа целевых фолловеров, мы
говорили о том, с кем следует общаться в твиттере.
Теперь же речь пойдет о том, как и когда это делать и что
писать.
В конечном счете ваш успех и эффективность исполь-
зования этого сервиса определятся типом отправляемых
вами сообщений. Если вы пишете, интересно и занима-
тельно или делитесь полезной информацией, твит привле-
чет внимание ваших фолловеров, а они порекомендуют
последовать за вами и другим людям.
Если вы никогда прежде не писали твитов, поначалу
может быть трудно, иногда даже очень трудно! Зачастую
просто чувствуешь, что забуксовал, и совершенно не зна-
ешь, что писать. Если это относится и к вам, то, возможно,
самое время начать соблюдать...

Режим начинающего твиттерянина


Когда человек входит в ритм общения в твиттере, про-
цесс начинает приносить истинное удовольствие, но, как
и в любом деле, нужна некоторая практика, так как пона-
чалу вы можете столкнуться с определенными трудностя-
ми. Ряд идей поможет вам стать настоящим профессиона-
лом твиттинга и тратить на это занятие не более двадцати
минут в день.
1. Постарайтесь размещать твиты трижды в день, в раз-
ное время суток. Для начала а) напишите о чем-то
Глава 6. Второй этап: обеспечение значимым содержанием 79

действительно интересном, но не связанном с рабо-


той; расскажите о том, что увидели, услышали или
прочитали; б) посвятите твит какой-нибудь новости,
касающейся вашего бизнеса, рынка или отрасли;
или в) выскажите свое мнение о том или ином важ-
ном или интересном событии.
2. Каждый раз, войдя в твиттер, просматривайте тви-
ты, в которых упоминается ваше имя или компания,
а также «Личные сообщения» (Direct Messages).
3. Потратьте время на чтение твитов людей, за ко-
торыми вы следуете. Пересылка понравивших-
ся вам сообщений своим фолловерам называет-
ся ретвиттингом, или «РТ» (RT). Ретвитьте твиты
других людей минимум раз в день, но лучше чаще.
Просто выберите самый интересный с вашей точ-
ки зрения твит, неважно чей, и перенаправьте
его другим пользователям. Не забывайте приме-
нять нужный формат: РТ @имя фолловера само
сообщение.
4. Если сегодня пятница, отправьте лучшим друзьям
и знакомым твит типа Follow Friday [1]. Он может
выглядеть, например, так: #FF для потрясающих ре-
бят: @имяфолловера1 @имяфолловера2 @имяфол-
ловера3.

Когда размещать твиты


Публикуйте твиты максимально оперативно. Никто
не сидит у монитора или смартфона, словно приклеен-
ный, в ожидании вашего очередного послания. Общение
в твиттере чаще всего носит «моментальный» характер.
Иными словами, если в вашем распоряжении оказалась
80 Маркетинг в твиттере

интересная, своевременная или полезная информация,


сразу поделитесь ею с другими.
Публикуйте твиты в периоды наивысшей активности
сети, преимущественно в дневное время в рабочие дни
недели. Если у вашей компании имеются международ-
ные клиенты в разных часовых поясах, подумайте, может,
стоит писать в твиттере в удобное для них время, и учти-
те это при планировании своей твиттинг-деятельности.
Общение будет более эффективным, если делать между
твитами примерно получасовой или часовой перерыв.
А если хотите стать истинным профи в данном вопро-
се, воспользуйтесь специальным платным приложением
When To Tweet. Оно показывает пользователю, когда его
фолловеры проявляют наибольшую активность.
Публикуйте твиты регулярно. Пишите часто, но только
если можете сказать миру что-то действительно важное.
Стремитесь каждый день публиковать по крайней мере
несколько твитов. И никогда не просите писать за вас дру-
гих людей — ваши фолловеры непременно это поймут
и откажутся следовать за вами (или даже хуже). Помните,
ваша задача — налаживание человеческих, личных
связей.
Планируйте размещение твитов. Некоторые люди лю-
бят планировать размещение твитов, стараются публи-
ковать их регулярно. Для этого у них могут быть вполне
уважительные причины делового характера. Яркий при-
мер — мой друг Аарон Ли (@askaaronlee). Аарон живет
и учится в Малайзии, но упорно занимается налаживанием
контактов в сети с бизнес-лидерами США и Европы. Из-за
разницы во времени в часовых поясах у парня есть только
два варианта: либо не спать по ночам, либо публиковать
твиты по заранее составленному графику. А еще Аарон
весьма эффективно и целенаправленно следует за множе-
ством твиттерян из самых разных уголков планеты.
Глава 6. Второй этап: обеспечение значимым содержанием 81

Что писать в твитах


Тут я могу дать один самый простой и замечательный
совет: пишите о том, что интересно прежде всего вам.
Я специалист в области маркетинга, поэтому получаю
огромное удовлетворение от общения на эту тему, но мне
также очень нравятся спорт, путешествия, искусство, но-
вые технологии, история, наука и многое-многое другое,
и я с удовольствием пишу обо всем этом в твиттере. Как
мне кажется, обсуждение подобных тем придает общению
более человечный, теплый характер.
Одна из самых распространенных жалоб на твиттер
звучит примерно так: «Но мне совершенно неинтересно,
что вы ели на ужин». Что ж, принимается. И все же мне
кажется, это как-то очень по-человечески — и полезно —
время от времени рассказывать людям о каких-то простых
бытовых вещах, даже о том, что вы ели на ужин. Особенно
если это сопровождается более ценной информацией, на-
пример сообщением об открытии нового ресторана или
рассказом о новом пищевом продукте, который вы только
что впервые попробовали.
Еще один важный совет: введите в привычку обме-
ниваться интересными новостями. Мы все постоянно
что-то читаем, не так ли? И, прочтя практически любую
электронную газету, журнал, блог, можно тут же щелкнуть
на кнопке твиттера и поделиться впечатлениями с другим
пользователям. Итак, прочли что-то любопытное — от-
правьте твит. Это не отнимет у вас много времени!
Расскажу о своей простой системе. За завтраком каж-
дое утро я читаю электронную New York Times. Если мне
встречается особенно увлекательная статья на интере-
сующую меня тему, например о новой платформе со-
циальных медиа, я щелкаю на кнопке и тут же сообщаю
о материале своей аудитории. Иными словами, размещаю
82 Маркетинг в твиттере

большой, интересный контент, не затрачивая на это ни-


каких усилий; я могу даже попутно заниматься какими-
то абсолютно другими делами. А еще на современном
рынке существуют различные мобильные устройства,
позволяющие их владельцам делиться полезным контен-
том даже в удалении от источников электроэнергии, на-
пример в периоды вынужденного безделья (в очередях,
например).
Как мы уже говорили, интересное содержание чрезвы-
чайно важно для привлечения и удержания фолловеров.
Старайтесь «раскапывать» и добывать контент из всех
источников, к которым получаете доступ в течение
дня.
— Источником богатого и актуального содержания, без
сомнения, будет ссылка на ваш и другие блоги.
— Опубликуйте ссылку на комментарии, которые
оставляете в LinkedIn, Facebook и других социальных
сетях.
— Выскажите в твите свое мнение о том или ином ме-
роприятии или событии, сообщите какую-то новость
или просто расскажите о достижениях своей компа-
нии или местного сообщества.
— Умело используйте любой онлайновый контент. Если
у вас в сети есть какой-то ценный ресурс — блог,
сайт и др., — сообщите в твиттере об обновлениях
и новых постах.
— Поделитесь с твиттерянами сугубо личной информа-
цией. Ваш ребенок сделал первый шаг? Вы заключи-
ли важную сделку? Благодарны Господу за произо-
шедшее с вами сегодня событие? Расскажите об этом
людям!
Глава 6. Второй этап: обеспечение значимым содержанием 83

Как извлечь максимум пользы из ретвита


И наконец, предлагаю не пожалеть времени на обсужде-
ние его величества ретвита. Хотя это, по сути, ни что иное,
как перенаправление чужого твита, ретвиты обеспечива-
ют пользователя тремя важными, поистине выдающими-
ся преимуществами. При наведении курсора на любой
твит высвечивается опция ретвита. Этот весьма мощный
инструмент:
— выполняет непростую задачу обеспечения контен-
том практически без вашего участия. Если вы изна-
чально хорошо потрудились, окружив себя целевой
аудиторией, она с радостью поделится с вами по-
настоящему ценной информацией, а вы поделитесь
ею с другими;
— представляет собой своего рода комплимент автору.
Ретвитнуть твит — все равно что сказать: «Отличная
работа! Данный твит понравился мне настолько,
что я хочу поделиться им с другими». Очевидно, это
весьма эффективный способ наладить конструктив-
ное взаимодействие с создателем контента;
— выводит вас в поле зрение человека, создавшего это
содержимое. Хотите, чтобы кто-то стал вашим фол-
ловером? Ретвитните его твиты несколько раз и по-
смотрите, что получится! Не забывайте, что этот
пользователь будет видеть каждый ваш ретвит в ко-
лонке упоминаний твиттера.
А вот еще несколько, так сказать, бонусных идей, позво-
ляющих извлечь из ретвитов максимум пользы.
Допустим, вы решили ретвитнуть следующий мой твит:
«©markwschaefer: чтобы достичь успеха благодаря твитте-
ру, надо продемонстрировать , что вы приносите непод-
дельную пользу».
84 Маркетинг в твиттере

Стандартный формат сообщения будет таким: «РТ


©markwschaefer: чтобы достичь успеха благодаря твитте-
ру, надо продемонстрировать , что вы приносите непод-
дельную пользу».
Но твит прочтет больше людей (которые, в свою очередь,
поделятся им с другими), если поставить контент в нача-
ло: «Чтобы достичь успеха благодаря твиттеру, надо проде-
монстрировать , что вы приносите неподдельную пользу3
(от @markwschaefer)».
И действительно, стоит ли заставлять аудиторию де-
лать какие-либо усилия, чтобы ознакомиться с предлагае-
мым вами контентом? Просто поставьте его первым.
Если хотите, чтобы ваши твиты как можно больше рет-
витили, следите за тем, чтобы они были максимально ко-
роткими. Помните, что каждый раз, когда пользователь
перенаправляет их, к ретвиту добавляется его имя. Лимит
в 140 символов будет исчерпан довольно быстро, поэтому
исходное содержание должно быть очень кратким.

Чик, чик, чик


URL (унифицированный указатель ресурса) — это уни-
кальное имя, используемое для идентификации сайта.
По сути, любой контент в интернете — электронная почта,
видео, фото — имеет свой дескриптор, адрес и описание.
К сожалению, имена ресурсов в большинстве случа-
ев довольно длинные, и это весьма существенно, если
учесть, что сообщение в твиттере не должно превышать
140 символов! К счастью, умные люди решили эту про-
блему, создав приложение под названием Shortener URL
(Сокращатель URL).
При щелчке на кнопке «Твитнуть» (Tweet) в понра-
вившейся вам статье URL, как правило, укорачивается
Глава 6. Второй этап: обеспечение значимым содержанием 85

автоматически. А если надо сократить название сайта, это


легко сделать с помощью специальной программы, напри-
мер bit.ly (без www, просто bit.ly). Это не только удобная
маленькая утилита-сокращатель, bit.ly еще и позволяет
отслеживать, сколько людей фактически щелкнули по ва-
шей ссылке. Это весьма ценная маркетинговая информа-
ция, если нужно, например, определить, насколько людей
заинтересовало то или иное рекламное объявление, про-
тестировать разное время и разные подходы к размеще-
нию твитов либо проследить за ходом своей маркетинго-
вой кампании.
Итак, теперь вы истинный мастер создания превосход-
ного контента. Но у нас остался еще один, третий этап —
неподдельная польза.
Глава 7
Третий этап: предложение
неподдельной пользы
Когда кто-то делает в сети что-то по-настоящему заме-
чательное — публикует интересный пост в блоге, пред-
лагает отличную идею или эффективное решение какой-
либо проблемы, — я всегда стараюсь публично выразить
в твиттере свое восхищение. И обычно просто пишу не-
что вроде: «@jfloyd сегодня помог мне решить проблему.
Становитесь его фолловерами!»
Однажды я получил от незнакомого мне человека твит
с вопросом: «Марк, мы с вами давно следуем друг за дру-
гом. Почему вы ни разу не рекомендовали МЕНЯ?»
Я ответил: «Потому что я вас не знаю! Предлагаю ис-
править ситуацию».
Как оказалось, мне написал весьма интересный моло-
дой человек по имени Аарон Киллиан. В прошлом мы как-
то вскользь беседовали с ним на одном из моих семина-
ров, но с тех пор не общались. Теперь же выяснилось, что
мы живем недалеко друг от друга, и я пригласил Аарона
вместе пообедать.
В ходе личного общения я узнал, что Аарон — мар-
кетолог и работает в местном подразделении благотво-
рительного фонда United Way. Парень посетовал, что
некоммерческие организации с огромным трудом вы-
живают в нынешних сложных экономических услови-
ях, а из-за этого страдают прежде всего обездоленные
90 Маркетинг в твиттере

люди, нуждающиеся в помощи. Эти слова Аарона


и натолкнули меня на идею нашего плодотворного
сотрудничества.
«Я много думал о том, что благотворительные органи-
зации могли бы извлекать немалую выгоду из социальных
медиа, — сказал я собеседнику. — Ведь это отличное ме-
сто, чтобы рассказать историю и наладить эмоциональ-
ную взаимосвязь с потенциальными спонсорами. Думал
я и о том, чтобы отдать свой долг местному сообществу.
Как вы посмотрите на то, чтобы я провел бесплатный тре-
нинг по маркетингу в социальных сетях для руководите-
лей вашего благотворительного фонда?»
Разумеется, мое предложение заинтересовало Аарона,
и после непродолжительных переговоров с президентом
и СЕО фонда мы выработали концепцию будущего со-
трудничества. Я пообещал выделить целый рабочий день
и обучить эффективному использованию социальных ме-
диа в маркетинговых целях столько человек, сколько смо-
жет вместить конференц-зал фонда.
День семинара неуклонно приближался, и тут мне
пришло в голову, что это отличный шанс подготовить за-
одно новый видеоконтент для своей компании. Я езжу
с выступлениями и семинарами по самым разным горо-
дам страны, а нанять специалиста по видеосъемке «на
чужбине», как правило, довольно сложно и дорого. Здесь
же, в родном городе, я мог снять полезный для бизнеса
видеофильм, сэкономив немало времени и денег. Я по-
просил у Аарона разрешения организовать видеосъемку
предстоящего мероприятия, и он с готовностью согласил-
ся. В итоге мы сняли два видеоклипа, которые и сегодня
можно увидеть на моем сайте. Это отличная реклама моих
возможностей в области проведения бизнес-конференций
и моих профессиональных качеств как лектора и специа-
листа по тренингам.
Глава 7. Третий этап: предложение неподдельной пользы 91

За несколько дней до мероприятия я рассказал в твиттере,


что готовлю материалы семинара для сотрудников мест-
ных некоммерческих организаций.
Эта информация тут же заинтересовала мою подругу
по твиттеру, журналистку местного телевидения Тиарсу
Смит. Решив сделать рекламу нашему начинанию, она
пригласила Аарона в свое телевизионное утреннее шоу,
транслирующееся в прямом эфире. Твиттер — важней-
ший источник информации и полезных «наводок» для
журналистов!
Семинар в United Way прошел на ура, однако Аарону
пришлось сообщить его участникам очень неприятную
новость. Местный центр, обеспечивающий финансирова-
ние некоммерческих организаций нашего района, объя-
вил о своем закрытии в ближайшие два месяца. Таким об-
разом, потребность в эффективном применении твиттера
и других недорогих инструментов социальных медиа ста-
новилась для моих слушателей еще более насущной, чем
прежде!
Участникам мой семинар так понравился, что они пред-
ложили встречаться ежеквартально и вместе обсуждать
вопросы маркетинга с использованием социальных ме-
диа. Это позволило бы обмениваться передовым опытом
и учиться новым полезным методикам.
Некоторым слушателям мои идеи и способ донесения
материала пришлись настолько по душе, что они решили
записаться на курс по маркетингу в социальных медиа,
который я преподаю в местном колледже. И они не только
стали посещать мои лекции, но и настоятельно рекомен-
довали их другим людям, многие из них тоже становились
моими студентами и друзьями, а один даже новым клиен-
том!
И да, кстати, я, конечно же, опубликовал твит, пореко-
мендовав всем стать фолловерами Аарона!
92 Маркетинг в твиттере

И еще, вы не пробовали составить в уме перечень всех


преимуществ, которые я получил в результате одного-
единственного твита, отправленного мне Аароном? Их
довольно много!
А теперь предлагаю обсудить третий, последний
этап формулы успеха твиттера — неподдельную поль-
зу. В частности, как она проявилась в описанной выше
истории.
— Тот факт, что я регулярно хвалю, поддерживаю и ре-
комендую людей пользователям твиттера, привлек
внимание Аарона. Парню захотелось, чтобы я вклю-
чил и его в свой список рекомендуемых.
— Мы решили встретиться лично, чтобы получше друг
с другом познакомиться.
— Потратив совсем немного времени на совместный
обед, мы превратили виртуальный контакт в реаль-
ный. Это очень важный этап укрепления взаимоот-
ношений.
— Я добровольно вызвался организовать и провести
семинар в фонде, где работал Аарон.
— Аарон любезно позволил снять семинар на видео,
которое очень пригодилось мне в бизнесе.
— Участники семинара и впоследствии помогали
и поддерживали друг друга как в сети, так и в реаль-
ной жизни.
— Я давал советы и консультации участникам семина-
ра, и кое-кто из них со временем стал моим студен-
том, другом и клиентом.
Согласитесь, тема неподдельной пользы проходит через
всю эту историю красной нитью. Все в ней по-настоящему,
от души. Никто не старался что-нибудь кому-нибудь
Глава 7. Третий этап: предложение неподдельной пользы 93

продать. Мы с Аароном искреннее поддерживали друг


друга на каждом этапе сотрудничества.

Настрой на пользу
Многие утверждения, касающиеся социальных медиа,
представляются мне полной ерундой (например, «все
зависит от умения говорить» — что за чушь!), но есть
и действительно ценные. Скажем, такое: к общению
в социальном вебе следует относиться как к обще-
нию на званом обеде. Если кто-то говорит только о себе
и своем бизнесе, о том, какой он замечательный, умный
и успешный, ему не удержаться долго в центре внима-
ния! Но если человек проявляет неподдельный инте-
рес к вам и, не думая о личной выгоде, с готовностью
предлагает помощь и поддержку, он наверняка вам по-
нравится, и вы захотите наладить с ним более тесный
контакт.
Как в любых деловых взаимоотношениях, связь и взаи-
мопонимание в социальных сетях основаны на доверии,
а доверие, как известно, надо заслужить.
Именно поэтому у большинства людей не получается
наладить общение в твиттере, ведь подлинность и искрен-
ность подделать невозможно. Если вы пришли в твиттер
только для того, чтобы продавать, продавать и продавать,
люди вас очень быстро раскусят. Мы несколько сбились
с пути, возвели перед собой цифровой барьер и часто за-
бываем, что за маленькой картинкой твиттера скрывает-
ся реальный, потрясающий живой человек, который хо-
чет ближе с нами познакомиться. Бизнес всегда строился
на доверительных отношениях, и создание сети деловых
связей в интернете отнюдь не исключение из этого пра-
вила.
94 Маркетинг в твиттере

Вот несколько довольно простых способов, позволяющих


наглядно продемонстрировать людям, что вы искренне го-
товы им помочь, и, вызвав тем самым их доверие, в итоге
наладите более тесные взаимоотношения.
— Люди постоянно задают в сети разные вопросы.
Отвечайте на них, если можете, сами, а если нет, на-
правьте спрашивающего к тому, кто знает ответ.
— Создайте собственное «племя». Общайтесь в твитте-
ре и с обычными людьми, а не только со знаменито-
стями. Согласитесь, вряд ли «звезды» обеспечат вас
новыми бизнес-преимуществами.
— Просматривайте профили людей. Посещайте их
сайты. Читайте блоги и комментарии. Практически
с каждым человеком можно найти что-то общее,
а сделав это, вы покажете ему, что он по-настоящему
вам интересен. Впрочем, так и должно быть на са-
мом деле!
— Ничто так не свидетельствует о симпатии, как посто-
янные ретвиты чьих-то твитов.
— Регулярно просматривайте раздел @упоминания
(@mentions). Узнайте, кто вас упоминает, и поста-
райтесь максимально быстро ответить этому чело-
веку тем же или просто поблагодарить его. У меня
очень много фолловеров, тем не менее я делаю все
возможное, чтобы лично ответить на каждый вопрос
или комментарий, непосредственно касающийся
меня.
— Выразите свою признательность. Если кто-то вам по-
мог, не забудьте его публично поблагодарить.
— Будьте искренним. Всегда пишите честно и открыто,
позвольте людям увидеть вашу индивидуальность.
Глава 7. Третий этап: предложение неподдельной пользы 95

— Переведите долгий или сугубо личный разговор в ка-


тегорию «Личных сообщений» (Direct Message) (эта
функция твиттера описывается в следующей главе).
— Используйте любую возможность, чтобы продолжить
разговор и отношения, переведя общение из вирту-
ального мира в реальный. Углубите контакт: перей-
дите на электронную почту, потом на общение по те-
лефону и, наконец, организуйте личную встречу.
На первый взгляд, продемонстрировать всем свою полез-
ность совсем нетрудно, не так ли? Однако современные
бизнесмены, пытаясь «вписать» устаревший «широко-
вещательный» маркетинговый подход в принципиально
новый формат общения, чаще всего забывают именно
об этом аспекте твиттера; его обычно используют непра-
вильно или неправомерно.
Вот один из моих любимых примеров принесения не-
поддельной пользы, что называется, в действии. Пару лет
назад я получил от совершенно незнакомого мне человека
электронное письмо следующего содержания:
Марк!
Вдохновленный вашей книгой о твиттере, я решил немного по-
практиковаться умении приносить неподдельную пользу и сде-
лал для вас несколько фонов для твиттера, в основу которых
легла обложка этой книги.
Если в целом они вам понравились, но есть советы и пожелания,
буду счастлив внести соответствующие изменения. Хотите — ис-
пользуйте мой фон, не хотите — не надо. Мне все равно было
интересно попробовать. Спасибо вам за ваши мысли и идеи.
Благодаря им я многократно повысил эффективность общения
в твиттере и узнал много нового и полезного.
Карл Брэнд
Со временем Карл (имя в твиттере @MyVogonPoetry) стал
моим другом. Меня так тронул его жест, что я рассказал
96 Маркетинг в твиттере

о его щедрости в своем блоге (сделав, кстати, неплохую


рекламу его бизнесу). Впоследствии Карл создал прекрас-
ный фон с использованием обложки моей очередной кни-
ги, «Рентабельность влияния» (Return on Influence), и се-
годня мы продолжаем наслаждаться обществом друг друга
в твиттере. А еще Карл, возможно, один из самых веселых
и забавных людей из всех мне известных! И кто знает,
к чему это приведет?!
А теперь, когда мы обсудили три основные составляю-
щие формулы успеха в твиттере, предлагаю испытать эту
концепцию на практике!
Глава 8
Погружение
Пойдя по пути налаживания целевых контактов, обеспе-
чения значимого содержания и предложения неподдель-
ной пользы, вы получите огромное конкурентное преиму-
щество перед теми, у кого на то, чтобы выучить эти уроки,
уйдет еще несколько месяцев, а то и лет — если они во-
обще их когда-нибудь выучат.
Но даже если вы обладаете этими ценными знаниями,
поначалу использование твиттера может показаться до-
вольно трудным. У него свой язык и своя неповторимая
энергетика. Люди споро перебрасываются всевозможны-
ми хэштегами, болтают в твиттер-чатах и употребляют
столько непонятных аббревиатур, что голова идет кругом.
Такое впечатление, что попал в чужую страну!
В этой главе я дам несколько практических советов, ко-
торые помогут срезать путь, ускорить процесс обучения
и в итоге получить мощное конкурентное преимущество во
вселенной твиттера! Мы обсудим следующие важные темы.
— Язык твиттера.
— Как извлечь максимальную пользу из твитов.
— Корректирующие меры на случай, если вы сбились
с курса.
Что ж, разберемся во всем этом постепенно, шаг за шагом,
а начнем с темы...
100 Маркетинг в твиттере

Язык твиттера
Узнать и запомнить ряд популярных терминов и сокраще-
ний — один из самых простых и важных способов быстро
освоиться в твиттере. Если вы давно пользуетесь сервисом,
концепции, представленные в этом разделе, вам, конечно,
знакомы, но для новичка это станет отличным подспорьем!
Предлагаю несколько самых распространенных терминов
и обозначений, с которыми вы столкнетесь.
@ ответить — значок @ указывает, что вы отвечаете
на твит конкретного человека. Например, если ваш друг
Джим Смит твитнул вопрос, где выгодно купить хороший
Jeep, вы ответите: @ JimSmith (или любой другой никнейм
или псевдоним) «Я как раз продаю, можешь посмотреть
мой». Помните, что если вы используете форму ©ответить
(©reply), ваш ответ видят все — даже те, кто не являются
вашими фолловерами.
Аватар — ваше личное изображение, которое вы мо-
жете загрузить в свой профиль твиттера, щелкнув снача-
ла по иконке с силуэтом в верхней части экрана, а потом
по крестику на голубом фоне в белом квадрате.
Блокировка пользователя — благодаря этой функции
вы запрещаете тому или иному конкретному пользовате-
лю твиттера следовать за вами и читать ваши твиты. Чтобы
это сделать, щелкните по профилю этого человека и вы-
берите в настройках пункт «Блокировать» или «Отменить
подписку» (Block).
Блокировка и сообщение — твиттер также позволяет
сообщать в сервис и блокировать пользователя, действия
которого вы считаете оскорбительными или незаконны-
ми. После нескольких таких оповещений человеку могут
запретить вход в твиттер. Чтобы применить эту функ-
цию, щелкните по колесику настройки в верхней части
экрана.
Глава 8. Погружение 101

Личные сообщения — твиттер-эквивалент электронной


почты. Вы можете отправлять личные сообщения толь-
ко тем, за кем следуете и кто следует за вами. Чтобы это
сделать, щелкните по кнопке «Сообщение» (Message)
в профиле адресата и введите текст — опять же не более
140 символов. Не знаю, чем это объяснить, но твиттер
довольно серьезно усложнил пользователю задачу про-
смотра собственных личных сообщений. Чтобы найти их,
надо щелкнуть по колесику в верхнем правом углу страни-
цы, а затем выбрать пункт «Личные сообщения».
Лента — ваши посты в твиттере обычно называют «лен-
той твиттера» или «лентой сообщений».
Fail Whale (Тонущий кит) — иногда твиттер бывает пе-
регружен и из-за этого недоступен, тогда на экране появ-
ляется изображение кита, которого вытягивают из воды
птички.
102 Маркетинг в твиттере

Избранное — если навести указатель мыши на лю-


бой твит в вашей ленте, можно отправить реплай (от-
вет) или ретвит либо переслать твит в «Избранное»
(рядом находится символ звездочки). При щелч-
ке по звездочке она становится желтой, а помечен-
ный ею твит сохраняется в разделе «Избранное»
(Favorites) на вашей главной странице. Это очень
удобно, если вы хотите вернуться к какой-то теме
позже.
Следовать — следовать за кем-то в твиттере означает
подписаться на его твиты или обновления его сайта. Для
этого надо щелкнуть по кнопке «Читать» в его профиле.
Повторное нажатие этой кнопки означает отказ следовать
за данным пользователем.
Follow Friday, или #FF — в твиттере стало традици-
ей каждую пятницу рекомендовать другим людям сво-
их любимых фолловеров. Это вежливый способ отбла-
годарить тех, кто за прошедшую неделю сделал для вас
что-то хорошее или особенное. Типичный формат при-
близительно такой: #FF @пользовательl @пользова-
тель2 @пользователь3 за их потрясный контент на этой
неделе!
Хэштеги — элемент необязательный, но полезный;
они используются для обозначения разных групп твитов.
Существуют четыре основных типа группирования с по-
мощью хэштегов.
1. Обсуждения. Некоторые используют хэштеги для
того, чтобы сгруппировать все сообщения, входя-
щие в продолжительное обсуждение. Попробуйте
ввести в строку поиска твиттера #тема, и уви-
дите все комментарии по конкретной теме.
Пример такого поиска представлен на рисунке
ниже.
Глава 8. Погружение 103

2. Тематические группы. Если вы хотите, чтобы ваш


комментарий был включен в поиск твиттера, обо-
значьте его хэштегом. В приведенном ниже примере
автор указывает, что его твит посвящен социальным
медиа (social media). Теперь все, кто будет проводить
поиск по этой теме, найдут и его твит.

3. Актуальные темы. Если вы хотите, соотнести ваш


твит с той или иной конкретной новостью или собы-
тием, хэштеги будут как нельзя кстати. Например,
во время серьезных катаклизмов, скажем наводне-
ния в Нэшвилле, граждане могут следить за новостя-
ми и получать инструкции о действиях в чрезвычай-
ной ситуации, просто введя в строке поиска твиттера
#nashvilleflood.
104 Маркетинг в твиттере

4. Баловство. Многие используют разные хэштеги про-


сто для забавы и удовольствия.

Блокировка профиля — вы можете «заблокировать» свой


профиль так, чтобы ваши обновления видели только дру-
зья; для этого надо с помощью прокрутки перейти вниз
по вкладке «Настройки» (Settings) на сайте твиттера и по-
ставить галочку в поле рядом со «Скрыть мои твиты»
(Protect My Updates). Однако это действие «отрежет» вас
от потенциальных фолловеров, которые, имея возмож-
ность видеть ваши твиты, могли бы за вами последовать.
А ведь вы хотите установить как можно больше связей,
не так ли? Раз вы читаете эту книгу, посвященную нала-
живанию деловых контактов, настоятельно рекомендую
оставить свою ленту твиттера открытой и доступной для
всех, кто захочет с вами общаться.

Упоминания — каждый раз, когда кто-то использует


символ @ваше имя в твиттере (так называемый ник-
нейм, ник, псевдоним), это отображается в вашем списке
«Упоминания» (Mentions), который выводится на экран
при щелчке по кнопке «©На связи» (©Connect) в верхней
части главной страницы сервиса. Этот список необходимо
Глава 8. Погружение 105

просматривать каждый день, чтобы знать, кто упоминает


о вас в своих твитах. И непременно постарайтесь исполь-
зовать любую возможность, чтобы установить с теми, кто
вас упоминает, более тесную связь, и при необходимости
помочь им всем, чем сможете.
Рекламные твиты — твиттер постоянно ищет и нахо-
дит инновационные способы заработать на своей попу-
лярности и превратить в деньги свои услуги, не мешая при
этом пользователям. Один из таких способов — позволить
брендам спонсировать твиты и актуальные, модные темы.
Любой такой твит или реклама должны быть четко поме-
чены соответствующим образом.
Recent Images — это приложение на вашей странице
твиттера. Оно показывает все изображения, с которыми вы
тем или иным образом взаимодействовали в последнее вре-
мя: то есть совместно используемые путем загрузки с мо-
бильных устройств, опубликованные (или в ретвитах) или
прокомментированные в твитах и т. д. Единственный спо-
соб избавиться от них — удалить твит, связанный с ними.
Для этого надо щелкнуть по изображению, а затем по ссыл-
ке «Удалить» (Delete) под соответствующим твитом.
Ретвит, или РТ — это повторно отправленный чужой
твит. Если вы видите буквы РТ (RT), значит, это не ориги-
нальный контент отправителя, а твит, изначально напи-
санный лицом, имя которого следует после обозначения
РТ. Еще один способ выразить благодарность человеку
за контент или ссылку — добавить в конце твита via @
usemame. Вариаций на эту тему огромное множество,
но все они исходят из правила, что благодарить людей
за хорошую работу или помощь — это вежливо и полезно
для бизнеса.
106 Маркетинг в твиттере

Поиск — кнопка «Поиск» (Search) находится в верхней ча-


сти главной страницы твиттера. Это полезный инструмент
для поиска людей, ссылок и последних новостей. Существует
также функция расширенного поиска; о ней и других спосо-
бах поиска в «Твитттере» мы еще поговорим далее.
Актуальные темы — этот список расположен в ле-
вой колонке на главной странице; в нем перечисляются
наиболее популярные темы, обсуждаемые твиттерянами
в режиме реального времени. Это эффективный способ
узнать, что говорят люди о том или ином в данный момент
в любой точке планеты. Вы можете видеть твиты любого
человека, написавшего комментарий по данной теме,
а не только своих фолловеров. Темы в верхней части спи-
ска часто кем-то спонсируются.
Твипы и твиплы — так называют «жителей» твиттера
(есть еще одно название — твиттеряне). Эти слова часто
используются для обращения сразу ко всем своим фолло-
верам, например: «Доброе утро, твиплы!»
Твитап — твиттеряне просто жить не могут друг
без друга и очень любят встречаться в реальной жиз-
ни на собраниях, которые называют «твитапами».
Твитапы бывают как официально запланированными
в рамках какого-то мероприятия, так и спонтанными.
Вот он, социальный аспект социальных медиа в его яр-
чайшем проявлении! Эти встречи бывают невероятно
интересными.

Как получить от твитов максимальную пользу


Решив выработать оптимальную стратегию твиттинга,
мой друг доктор Бен Ханна провел всесторонний стати-
стический анализ этой деятельности. Предлагаю ваше-
му вниманию четыре основных вывода, к которым он
Глава 8. Погружение 107

пришел; благодаря им и вы сможете использовать свои


твиты по максимуму [1].

Что важнее: качество или количество


Бен проанализировал, что важнее (если вы поставили себе
цель привлечь как можно больше фолловеров, или, как го-
ворят, «накрутить аккаунт»): писать только в тех случаях,
когда действительно есть что сказать людям (фокус на ка-
честве), или просто как можно чаще (фокус на количестве).
Так вот, исследование показало, что качество твитов го-
раздо важнее количества: чем выше среднее число кликов
на твите с активной ссылкой в течение конкретной недели,
тем быстрее растет число фолловеров. Помните об этом,
однако не забывайте и о количественном аспекте. В заклю-
чение скажу, что, согласно исследованию Бена, в проанали-
зированный им период среднее число твитов, публикуемых
в твиттере за день, колебалось от 2,9 до 11,0.

Первые слова — самые важные


При объеме текста не более 140 символов твиты напоми-
нают газетные заголовки, которые можно очень быстро
просматривать. Чтобы привлечь внимание твиттерян,
старайтесь мыслить как автор заголовков, вкладывайте
в первые три-пять слов сообщения важнейшую информа-
цию, а возможно, и статистические данные.

Сколько «живет» среднестатистический твит


Если измерять продолжительность жизни твита в днях,
в течение которых по нему щелкает хотя бы один пользова-
тель, то их точно не назовешь долгожителями. В среднем
108 Маркетинг в твиттере

по ним кликают как минимум по одному разу на протяже-


нии четырех дней; в целом разброс диапазона составля-
ет от одного (не слишком популярный твит) до двадцати
трех (самый популярный контент) дней.

Оптимальное время между твитами


Исследование количества кликов на твитах бизнес-
тематики показало, что оптимальное время между твита-
ми должно составлять либо полчаса-час, либо два-три часа.
Твиты, публикуемые слишком часто, судя по всему, при-
влекают меньше внимания, чем отделенные друг от друга
большим промежутком времени. А вот причину снижения
активности кликов при интервале между твитами от часа
до трех пока никто не объяснил.

Если вы сбились с курса


Как я уже отмечал, согласно исследованиям, 60% людей
отказываются от использования твиттера в первую же не-
делю. Да что там говорить, я тоже был в их числе! Первые
шаги бывают невероятно трудными, особенно если вы
стараетесь заинтересовать новой платформой свою ком-
панию. Если вы чувствуете, что забуксовали или сбились
с пути, предлагаю несколько стратегий, которые помогут
вам вернуться на верный курс.

Проявите настойчивость и упорство


Твиттер представляет собой эффективный жизнеспособ-
ный канал коммуникации, и точка. «Наше исследование
позволяет сделать вывод, что твиттер как инструмент
Глава 8. Погружение 109

делового общения играет очень важную роль в деятельно-


сти большинства использующих его компаний, — утверж-
дает доктор Ханна. — Если вы уже пытались внедрить
твиттер в своей организации, но у вас пока ничего не полу-
чилось, скорее всего, это объясняется тем, что правила при-
менения социальных медиа для вашей отрасли и клиентов
еще до конца не определены. Так что не сдавайтесь».

Твиттер как средство массовой информации


и личного общения
Возможно, вы чувствуете, что так и не наладили со свои-
ми фолловерами той тесной связи, к которой стремились.
Скорее всего, вам стоит пересмотреть основные комму-
никационные стратегии. Среди почитателей твиттера
принято считать, что каждый твиттерянин строит свое
«сообщество». Это, как правило, действительно так, если
говорить о личном общении и небольшой организации,
но для крупной компании такая цель нецелесообразна
и фактически недостижима. Некоторые очень извест-
ные бренды сегодня создают собственные «оперативные
пункты», ежесекундно следящие за лентами социальных
медиа всего мира, и даже нанимают целые команды опла-
чиваемых сотрудников для написания твитов. Так что тут
все совсем непросто. Но есть и приятная новость: немно-
го поэкспериментировав, вы без особого труда сможете
определить правильный ритм и масштаб твиттинга для
своего бизнеса.

Есть кто дома?


Если вы применяете описанные мной инструменты для
выявления значимых контактов и до сих пор не нашли
110 Маркетинг в твиттере

с их помощью ни одного потенциального клиента, воз-


можно, вам опять стоит пересмотреть свою стратегию
и лежащие в ее основе предпосылки? Используют ли
ваши клиенты социальные медиа? Если да, то какие?
Если нет, то, может, это ваш шанс взять дело в свои
руки и обеспечить себе мощное конкурентное преи-
мущество? Природа бизнес-коммуникаций меняет-
ся сегодня невероятно быстро; не следует считать, что
вы раз и навсегда досконально изучили своих клиен-
тов, особенно если не слишком часто с ними видитесь
и общаетесь!

Сфокусируйтесь на качестве
Как нам уже известно, рассказывать в твитах по-
настоящему интересные вещи гораздо важнее, чем писать
часто, но ни о чем; это гораздо эффективнее способству-
ет увеличению числа фолловеров. Так вот, данное прави-
ло в полной мере относится и к твитам бизнес-тематики.
Заваливать фолловеров твитами — стратегия не более эф-
фективная, нежели топить средства массовой информа-
ции в болоте бессодержательных пресс-релизов или забра-
сывать потенциальных заказчиков образцами продуктов
и рекламными предложениями, которые вряд ли их заин-
тересуют. Могу предложить наилучшую с практической
точки зрения идею для бизнеса. Помните нашего малень-
кого друга, программку для сокращения URL под названи-
ем bit.ly? Она точно покажет вам, сколько людей кликают
по вашим ссылкам, и, по сути, выставит «оценку» вашей
эффективности. Поэкспериментируйте с ней — и выявите
контент и источники, которые больше всего нравятся ва-
шим клиентам.
Глава 8. Погружение 111

Твиттер: вторая попытка


Я обучил тайнам маркетинга в социальных медиа сотни
бизнесменов, и мне отлично известно, что он не всегда
работает с первого раза. Возможно, неправильно выбрали
время, или у бизнеса на тот момент были другие приорите-
ты. А может, стимулы оказались недостаточно мощными,
чтобы закрепить первоначальный успех. Или первая пор-
ция информации превысила допустимый объем, и люди
не смогли ее переработать и поглотить. Но при желании
с любыми временными проблемами справляются все.
Если вы не добились желаемых результатов, пролистайте
эту книгу еще раз, особенно первые главы, в которых мы
говорили о контактах + содержании + пользе и бизнес-
преимуществах, обеспечиваемых твиттером.

Проявите терпение
Чтобы реализовать бизнес-преимущества в результате ис-
пользования твиттера, вам могут потребоваться месяцы
и даже годы — все зависит от вашей веры в успех этой
платформы и конкретных целей. В любом случае на вы-
полнение данной задачи обязательно уйдет какое-то вре-
мя, и этот факт не слишком по душе многим нетерпеливым
владельцам компаний. Но, мой вам совет, упрямо идите
по выбранному пути. И вы непременно достигнете цели.
Глава 9
Списки — ключ
к полезному и удобному
твиттеру
После того как вы привлечете свыше нескольких сотен
фолловеров, вам наверняка потребуется умение про-
бираться сквозь создаваемый ими шум и гам. Для этого
и предназначены списки твиттера.
Угодив в поток твиттера, вы, скорее всего, обнаружи-
те, что в уме группируете людей, делите их на категории.
Клиенты. Конкуренты. Друзья. Люди, которыми вы восхи-
щаетесь.
Списки твиттера позволяют организовать огромный
поток информации, чтобы было легче улавливать смысл
в том, что на первый взгляд может показаться абсолют-
ным хаосом.
116 Маркетинг в твиттере

Щелкнув на иконке-силуэте («Я»), а затем на слове «Списки»


(Lists), вы начнете использовать эту важнейшую опцию,
позволяющую отслеживать твиты от групп людей, которых
вы считаете наиболее важными для себя. Списки можно
сделать отрытыми для всех твиттерян или только для себя.
Вы можете следовать за всеми, кто входит в списки дру-
гих людей. И они, в свою очередь, могут стать фоллове-
рами всех, кто указан в ваших списках. Некоторые пред-
приимчивые люди даже сделали курирование важных
и популярных списков твиттера своим бизнесом.
Со временем вам наверняка захочется экспортировать
свои списки в стороннее приложение под названием listen-
ing deck. Позже мы рассмотрим его подробнее.
Списки чрезвычайно важны как инструмент повыше-
ния личной продуктивности при использовании твитте-
ра, но они также во многом полезны и для бизнеса. Я уже
обсуждал их роль в поиске целевых фолловеров, а дальше
представлю ряд дополнительных идей, позволяющих под-
ходить к использованию открытых списков в твиттере по-
настоящему творчески [1].

Сделайте списки твиттера доступными


с других платформ
Большинство людей обмениваются списками в твиттере,
но я бы не советовал этим ограничиваться. Серьезно по-
думайте о включении ссылок на списки в свой сайт или
блог. Списки будут доступны через URL вроде http://twit-
ter.com/имя_пользователя/название_списка. Иными сло-
вами, чтобы сделать рекламу списку в твиттере на своем
сайте, достаточно просто добавить ссылку с соответству-
ющим URL. И почему бы не поделиться им также
Глава 9. Списки — ключ к полезному и удобному твиттеру 117

с пользователями Facebook, разослать по электронной по-


чте и через рассылку?

Включите себя в свои списки


Поскольку люди могут подписываться на ваши открытые
списки в твиттере, не забудьте включить в них себя, что-
бы пользователи могли видеть и ваши твиты. Тогда, если
кто-то решит стать фолловером ваших списков, он будет
следовать и за вами.

Правильно называйте свои списки


Вам потребуется дать спискам имена, которые будут ча-
стью совместно используемых URL. Подберите привлекаю-
щее внимание и максимально точное название, например
«Мои любимые блогеры» или «Эксперты металлургиче-
ской отрасли».

Создавайте списки, полезные


для вашей целевой аудитории
Относитесь к спискам в твиттере как к инструменту марке-
тинга. Для начала задайте себе следующие вопросы (бло-
гер просто заменит слово «клиенты» словом «аудитория»):
— Кто мои целевые клиенты?
— Можно ли поделить их на конкретные сегменты
с разными потребностями и интересами? Если да,
определите эти сегменты.
118 Маркетинг в твиттере

— Каковы их цели, как они связаны с моей областью


деятельности?
— Какого рода информация помогает им достичь этих
целей?
— Какого рода информация чаще всего интересует кли-
ентов данного типа?
— Кто в твиттере регулярно пишет твиты на эту тему?
— Какие ресурсы твиттера могут быть полезны для
данного сегмента клиентов с учетом их конкретных
целей?
Теперь, отталкиваясь от ответа на последний вопрос,
составьте для каждого сегмента клиентов один или не-
сколько списков, предназначенных для удовлетворения
их целей. Например, предположим, вы риелтор и хотите
привлечь как можно больше потенциальных клиентов
из Чикаго и его окрестностей. Далее вы приходите к вы-
воду, что прежде всего нужно заинтересовать людей, ко-
торые приобретают дом впервые в жизни, а также потен-
циальных продавцов подходящей недвижимости. В итоге
у вас получится следующий перечень целевой информа-
ции для покупателей, впервые совершающих столь важ-
ное приобретение.
— Информация о процессе покупке дома.
— Данные о типах ипотек, квалификационных требо-
ваниях к риелторам и т. д.
— Советы по выбору дома.
— Рекомендации относительно того, на что нужно об-
ращать внимание во время осмотра предлагаемых
объектов, их инспекции и т. д.
Глава 9. Списки — ключ к полезному и удобному твиттеру 119

— Советы о том, как определить, что должно быть


в доме вашей мечты.
— Сведения о разных районах, дополнительных удоб-
ствах, школах и прочей инфраструктуре.
— Информация о рынке недвижимости в целом и тен-
денциях колебаний процентной ставки по кредитам
на недвижимость.
На основании этого списка вы обязательно найдете в твит-
тере ряд блогеров и журналов, освещающих тему недви-
жимости. Там же можно найти достойные источники ин-
формации об ипотеках и процентных кредитных ставках.
И наверняка немало пользователей пишут о Чикаго и его
окрестностях. Объединив все эти источники — и, конеч-
но, не забыв о себе самом, — вы создадите «Список для
покупателей, впервые приобретающих недвижимость
в Чикаго и его окрестностях».
И помните, что фолловерами списков могут стать
и ваши конкуренты! О конкуренции не стоит забывать
ни на секунду.

Используйте списки в твиттере для создания


мини-сообществ
А теперь представим, что вы ведете блог о материнстве
и отцовстве или торгуете в розницу продуктами для но-
воиспеченных родителей и будущих пап и мам. Так поче-
му бы не создать сообщество по интересам, совпадающим
с интересами вашего бизнеса?
Составьте в твиттере список будущих родителей. Сначала
включите в него всех своих знакомых, которые ждут по-
полнения семьи, а затем пригласите присоединиться
120 Маркетинг в твиттере

к нему и других людей. Разместите свое приглашение вез-


де, где только можно: в твиттере, Facebook, на сайте и на
других ресурсах. Будущие родители смогут отправить вам
сообщение с просьбой добавить их в список.
Попросите вошедших в список людей рассказать о нем
другим будущим родителям и пригласить их присоеди-
ниться. Занимайтесь продвижением списка до тех пор,
пока число его членов не достигнет пятисот пользовате-
лей — это предел.
В итоге можете с полным правом считать, что сформи-
ровали мини-сообщество, состоящее из представителей
вашего целевого рынка. Это отличный ресурс для тех, кто
включен в ваш список; он может им очень и очень при-
годиться. Тут они смогут просматривать твиты других бу-
дущих родителей и участвовать в обсуждении этой насущ-
ной для них темы; это будет своего рода тематический чат.
А вы получите доступ к многочисленной группе новых по-
тенциальных клиентов, с которыми можно ближе позна-
комиться и рассказать о предлагаемых вами продуктах
для новорожденных (они им скоро очень понадобятся).
Что ж, надеюсь, вы уже начали разбираться в языке твит-
тера и в том, как он работает, и почувствовали себя ком-
фортно. И конечно, учли мои советы и целенаправленно
трудитесь над тремя главными составляющими формулы
успеха: контакты, содержание и польза. А теперь давайте
обсудим, как применить все это в конкретных маркетин-
говых программах, нацеленных на развитие бизнеса.
Глава 10
Двадцать максимально
полезных идей
Для начала предлагаю рассмотреть несколько способов
практического применения твиттера в вашей компании
или организации. По сути, этот онлайн-сервис способен
обеспечить мощным конкурентным преимуществом прак-
тически любого из нас!
Но не думайте, что, если мы заговорили о маркетин-
ге и конкуренции, я позволю вам забыть о социальной
составляющей социальных медиа. На какой бы ниве
вы ни трудились — в малом бизнесе, гигантской корпо-
рации или в некоммерческой организации, — настоя-
тельно рекомендую взять клейкую бумажку для заметок
и написать:
Социальные медиа — средство личного общения с клиентом.
Именно средство личного общения, то есть общения че-
ловека с человеком. А разве не в этом глубинная суть
и предназначение твиттера? Если вы по какой-то причи-
не решите взять на вооружение всего одну идею из этой
книги, настоятельно рекомендую запомнить, что ваша
цель — наладить связь с реальными людьми, а не с их
аватарами. Большинство компаний об этом, к сожа-
лению, забывают. Как мы уже не раз говорили, бизнес
строится на взаимоотношениях, и добиться нужных ре-
зультатов можно только в том случае, если вы неизменно
124 Маркетинг в твиттере

нацелены на личное общение, а не ограничиваетесь


пресс-релизами.
В историях успеха и исследованиях, документально под-
тверждающих бизнес-выгоды от использования твиттера, се-
годня недостатка нет. Предлагаю вашему вниманию несколь-
ко излюбленных мной способов, обеспечивающих благодаря
этой платформе мощное конкурентное преимущество.
1. Слушайте твиттер. Твиттер представляет собой ис-
точник жизненно важной информации для компа-
нии. Благодаря его публичности и возможности об-
щаться в режиме реального времени он позволяет
бизнесменам проводить тематические исследования,
контролировать рыночную ситуацию, находить но-
вых клиентов и узнавать о них нечто ценное, под-
бирать новых сотрудников, следить за важными но-
востями в мире экономики и делать многое-многое
другое. Область применения твиттера в бизнес-целях
практически безгранична: страховые компании мо-
гут с его помощью исследовать образ жизни потен-
циальных покупателей страховых полисов, кадровые
агентства — выявлять кандидатов, наиболее подходя-
щих для той или иной компании, а менеджеры по ра-
боте с клиентами — использовать информацию о них
для дальнейшего укрепления сотрудничества.
В компаниях, решивших взять твиттер на воору-
жение, он нередко становится прежде всего своего
рода инструментом «прослушки». Для этого не тре-
буется никаких активных действий; не нужна даже
учетная запись, что делает такой подход к платфор-
ме относительно безопасным.
2. Используйте твиттер для обслуживания клиен-
тов. Как вы думаете, что больше всего любят де-
лать твиттеряне всего мира? Жаловаться! И это
Глава 10. Двадцать максимально полезных идей 125

замечательно — если, конечно, жалуются они


не на вас и вашу компанию! Если копнуть в твитте-
ре глубже, «прослушка» принесет намного больше
пользы, чем отслеживание частоты употребления
того или иного ключевого слова; это поможет компа-
нии серьезно расширить и разнообразить диапазон
предлагаемой клиентам поддержки благодаря при-
менению относительно недорогого и эффективного
инструмента. Сегодня многие крупные компании,
такие как, например, AT & T и Microsoft, активно за-
действуют социальные медиа для обслуживания кор-
поративных и индивидуальных клиентов, и твиттер
играет в этом процессе ключевую роль. В настоящее
время есть масса продвинутых инструментов, позво-
ляющих практически мгновенно оценивать количе-
ство и накал публикуемых в сети жалоб и претензий
потребителей и их влияние на отношение людей
к компании, ее бренду и продуктам.
Понятно, что решение проблем, связанных с об-
служиванием клиентов, с применением открытых
для широкой общественности платформ, таких как
твиттер, представляет собой весьма смелый шаг для
любой компании, выбравшей данный подход. Но в ко-
нечном счете эта смелость очень неплохо вознаграж-
дается. Благодаря ей клиенты убеждаются: компания
не боится публичности и честно признает свои ошиб-
ки, искренне нацелена на высокое качество своих
продуктов и высокий уровень обслуживания.
Сегодня многим известна поистине легендар-
ная история о пользе твиттера. Известная блогер-
ша Хизер Армстронг приобрела стиральную маши-
ну для стирки грязных пеленок, с необыкновенной
продуктивностью поставляемых ее новорожденным
126 Маркетинг в твиттере

ребенком, однако после установки оборудования


выяснилось, что машина стоимостью 1300 долла-
ров не работает. На протяжении нескольких не-
дель Хизер безрезультатно звонила в сервисное
подразделение компании-продавца, а в итоге в от-
чаянии написала в твиттере: «Если не хотите му-
читься, как мы: НИКОГДА НЕ ПОКУПАЙТЕ ТОВАРЫ
MAYTAG. Повторяю: НАШ ОПЫТ ПРИОБРЕТЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ MAYTAG ПРОСТО УЖАСЕН!»
После нескольких твитов аналогичного содержа-
ния случилось чудо. Хизер получила предложение
о помощи от конкурента Maytag. А вскоре ей из кор-
поративного офиса позвонил и один из руководи-
телей Maytag. Он сам связался с альтернативной
ремонтной службой, оперативно заказал нужные
запчасти, и машину Хизер отремонтировали менее
чем за день после его звонка. А конкурент Maytag,
компания Bosch, тем временем бесплатно прислала
новоиспеченной маме стиральную машину, кото-
рую та с благодарностью приняла и передала в дар
местному детскому дому.
Большинство современных компаний просто
ОБЯЗАНЫ внимательно слушать твиттер!
3. Помните, что твиттер — невероятно мощный ин-
струмент бизнес-анализа.
— Следите за тем, что пишут в твиттере о ваших
конкурентах.
— Отслеживайте их ответы на жалобы и претензии
(и не только с помощью функции поиска).
— Анализируйте состав их фолловеров.
— Следите за ходом их общения с клиентами, их
объявлениями и рекламой.
Глава 10. Двадцать максимально полезных идей 127

— Отслеживайте рейтинг конкурентов на Klout.


com — это весьма точный показатель эффектив-
ности их социальных медиа.
4. Выявляйте проблемы потребителей, претензии
к вашим продуктам и программы по связям с обще-
ственностью, потенциально угрожающие репутации
вашей компании, внимательно следите за соответ-
ствующими дискуссиями в сети; оперативно реаги-
руйте на услышанное, стараясь максимально опе-
ративно исправить ситуацию. Один мой знакомый
из Канады, например, специализируется на мони-
торинге социальных сетей с целью выявления угроз
забастовок или просто недовольства персонала раз-
личных компаний.
5. Преодолевайте коммуникационные барьеры с по-
мощью твитов. Не получается установить деловой
контакт с новым потенциальным клиентом посред-
ством «холодного обзвона» и электронной почты?
Попробуйте твит или даже личное сообщение в твит-
тере. Поверьте, вы будете приятно удивлены эффек-
тивностью этого способа коммуникации. Люди да-
леко не всегда перезванивают в ответ на «холодный
звонок», но практически всегда отвечают на твиты.
Я не знаю, как объяснить данный феномен с психо-
логической точки зрения, но точно знаю, что это точ-
но работает!
6. Используйте специальные предложения и про-
водите акции в твиттере для активизации продаж
и избавления от вяло продающихся продуктовых
запасов. Если вы хорошо поработали, окружив себя
значимыми целевыми контактами, ваши скидки
и спецпредложения наверняка должны их заинтере-
совать, не так ли? Одна местная пекарня, например,
128 Маркетинг в твиттере

применяет следующий подход для быстрой распро-


дажи скоропортящейся продукции. Если оказывает-
ся, что выпечено больше, чем нужно, она тут же раз-
мещает твит о том, что каждый, кто посетит магазин
в тот же день «до четырех вечера, получит два ко-
фейных пирожных по цене одного». И знаете, с моей
точки зрения, кофейные пирожные, несомненно,
представляют собой в высшей степени значимый
контент! Особенно с корицей.
7. Помните, что твиттер — исключительно эффек-
тивный способ создания персонального брен-
да за рамками привычных границ вашего бизнеса.
Даже если вы постоянно путешествуете по миру, по-
тенциальные возможности твиттера для обеспече-
ния глобального охвата рынка, скорее всего, неизме-
римо шире, а усилий и средств на его использование
затрачивается намного меньше.
8. Находите новые деловые контакты и потенциаль-
ных клиентов через веб-каталоги, например Twellow,
и функцию расширенного поиска в твиттере. Ранее
мы уже говорили о важности накопления бизнес-
связей и о том, что данный подход обеспечивает
мощное преимущество при создании деловых сетей.
9. Помните, что благодаря твиттеру вы можете стать
более заметным для других поисковых систем, на-
пример Google. Еще несколько лет назад в резуль-
татах поиска отображались исключительно сайты.
Теперь же вы получите в них профили Linkedin, ви-
део и, конечно же, профили твиттера и даже отдель-
ные твиты. «Социальный» компонент поиска приоб-
ретает все большее значение для таких платформ,
как Google и Bing.
Глава 10. Двадцать максимально полезных идей 129

10. Используйте твиты как реальные доказательства


своих возможностей. Твиты можно использовать
в качестве реальных маркетинговых инструментов.
Например, один колледж выводит твиты с позитив-
ными отзывами о себе на электронном рекламном
щите у оживленной трассы (не в реальном времени,
конечно!). А одно кафе публикует благодарственные
твиты довольных клиентов на экране в зале.
11. Поставьте общественное мнение себе на службу.
Если вас похвалили в твите, сохраните комплименты
в «Избранном» (Favorite) твиттера. Тогда в случае,
если вам потребуется «общественная поддержка»,
можно будет вытащить их из «запасников» и просто
переместить на свою страницу (либо вставить ссыл-
ку на них в «Избранном»). Эту полезную информа-
цию должны увидеть все.
12. Помните об огромных возможностях твиттера
в деле связей с общественностью. Журналисты
очень активно используют твиттер как средство по-
иска интересных историй и источников информа-
ции. Став авторитетным твиттерянином, вы привле-
чете к себе повышенное внимание СМИ, особенно
если объедините деятельность в твиттере с активным
блогингом. Подумайте о том, чтобы составить спи-
сок наиболее влиятельных специалистов в области
СМИ и, став их фолловером, со временем наладить
с ними взаимовыгодное деловое сотрудничество.
13. Используйте твитапы. Сегодня многие компании
с успехом используют твитапы — то есть реальные
встречи твиттерян — для эффективного продвиже-
ния и рекламы своего бизнеса. Приверженцы твит-
тера любят такие сборы — особенно если на них
130 Маркетинг в твиттере

предлагают бесплатное угощение! Если у вас есть


подходящее место для подобных мероприятий, поче-
му бы вам не стать их спонсором и в итоге, предло-
жив людям удобное место для приятного общения, не
познакомить ближе их со своим бизнесом? Думаю,
этот подход целесообразен для ресторанов, банков,
некоммерческих организаций, школ, спортивно-
оздоровительных клубов, агентств по продаже не-
движимости — то есть практически для любой
компании, специализирующейся на обслуживании
местного населения, у которой имеется место для
проведения встреч большого количества людей.
14. Помните, что твиттер — отличный способ оста-
ваться в курсе последних новостей и тенденций.
Не стоит ли превратить его оружие конкурентной
борьбы всех сотрудников организации? Разве плохо,
если ваши сотрудники, в отличие от персонала кон-
курентов, будут иметь доступ в режиме реального
времени ко всем новостям экономики и оператив-
ной информации о рынке?
15. Не игнорируйте возможности общаться в чатах
твиттера. Если вашей отрасли еще не посвящен
ни один чат в сети, то, создав собственный публич-
ный чат, вы обеспечите себя серьезными конкурент-
ными преимуществами, ибо объедините людей, ко-
торых интересуете и вы сами, и темы, предлагаемые
для обсуждения.
16. Помните, что твиттер — отличный способ обеспе-
чить интеллектуальное лидерство своего бренда
в местном сообществе, особенно если активное уча-
стие в работе сервиса будут принимать пользующие-
ся уважением руководители компании. Поставьте
Глава 10. Двадцать максимально полезных идей 131

перед собой цель стать лидером в конкретной об-


ласти путем создания и обмена контентом на ту или
иную тему, а также посредством распространения
мнений или утверждений по ней. Сегодня такой
подход практикуют многие руководители высшего
звена, используя для этого личную учетную запись
в твиттере либо выступая от имени компании.
17. Налаживайте контакт с помощью забавного имид-
жа. В настоящее время целый ряд компаний успешно
использует для представления своего бренда потеш-
ных анонимных персонажей. Ресторан Taco на северо-
западном побережье Тихого океана изящно подшу-
чивает над своим картофелем фри по-мексикански.
Модный бренд DKNY уже много лет анонимно пу-
бликует твиты с занятными идеями и мыслями о со-
временном мире моды. Пытаться вызвать интерес
публики путем применения забавных, несерьезных
альтер эго, несомненно, рискованно, но, если образ
выбран удачно, в некоторых случаях данный подход
может принести очень неплохие плоды.
18. Предложите в твиттере полезные ссылки и за-
головки для привлечения трафика к вашему сайту,
блогу, целевым страницам, YouTube-каналам, стра-
нице в Facebook и т. д. Несмотря на ажиотаж во-
круг социальных медиа, именно на сайте мы обыч-
но просим денег, предлагаем регистрацию, что-то
скачать, загрузить и прочее. Иными словами, сай-
ты по-прежнему остаются важным компонентом
социально-информационной экосистемы.
19. Укрепляйте лояльность. Мой опыт показывает, что
твиттеряне отличаются невероятной преданностью
своим активным членам. Одна местная бизнесвумен
132 Маркетинг в твиттере

недавно спросила меня, не знаком ли я в твиттере


с хорошим бухгалтером; она хотела бы наладить вза-
имовыгодное сотрудничество с человеком, прини-
мающим активное участие в деятельности местного
сетевого сообщества, и таким образом вознаградить
его за это. Во многих городах сегодня созданы клу-
бы участников социальных медиа, в которых можно
познакомиться с активными твиттерянами — спе-
циалистами самого разного профиля и установить
с ними деловой контакт в реальной жизни.
20. И последний совет относительно использования
твиттера в бизнес-целях — вернее, на этот раз не-
использования. Не выводите ленту твиттера на свой
сайт. Да, это круто. И модно. Но может привести
к весьма неприятным последствиям.
Если все сделано правильно, твиттер становится на ред-
кость живым, личным, человечным средством общения.
А выводя ленту твиттера на сайте, вы показываете миру
только одну часть двусторонней беседы. Разговор, вы-
рванный из контекста. Зачем вам это нужно? Какую по-
тенциальную ценность вы этим создаете?
Пару лет назад один друг попросил меня оценить его сайт.
Едва я зашел на целевую страницу, меня, словно пощечина,
ударило слово «ПОРНОГРАФИЯ» в его ленте твиттера. Как
выяснилось, это был всего лишь шутливый комментарий
на твит другого человека, но посетителям сайта это слово
посылало совсем иной, резко негативный сигнал.
Все в мире несет определенную информацию. Все,
что вы говорите, и все, о чем, наоборот, умалчиваете,
определенным образом сказывается на вашем бренде.
Очень многие фразы и комментарии вроде «Ржунимагу,
Тони, ты меня добил!» или «Второй раз за неделю я за-
стрял в Далласе» — отлично подходят для ленты твиттера,
Глава 10. Двадцать максимально полезных идей 133

но подумайте, хотите ли вы, чтобы они «висели» на сайте


вашей компании, предназначенном для делового обще-
ния?
Конечно, если в вашей ленте содержатся исключи-
тельно деловые ссылки и пресс-релизы компании, то все
нормально. Но данный факт, помимо прочего, четко сви-
детельствует о том, что вы, судя по всему, не слишком пре-
успели в использовании этой замечательной платформы.
Единственная потенциальная ценность размещения
ленты твиттера на сайте — в ее применении как призыва
к социальному признанию вроде: «Эй, народ, посмотрите-
ка на нас! Мы тоже в твиттере». Однако, согласитесь, это
больше напоминает акт отчаяния. Если ваш блог или сайт
действительно интересен, ценен и полезен, разве пользо-
ватель и без этого не захочет стать вашим фолловером?
Итак, я рассказал вам о своих любимых способах при-
менения твиттера с пользой для бизнеса. И знаю, что вы
настолько загорелись желанием испробовать некоторые
из них на деле, что с нетерпением ждете момента, когда
дочитаете книгу до конца!
Но погодите минутку... Что это там за громкий гул,
словно от пылесоса? Ага, это твиттер высасывает все
ваше время! Такова реальность, с которой вы очень ско-
ро столкнетесь. Твиттер способен отнять массу времени,
ведь общение в нем — занятие интересное и затягиваю-
щее. Проблему времени следует решить сразу же, и я го-
тов предложить вам ряд вполне осуществимых идей для
эффективного контроля данного процесса.
Глава 11
Как экономить
время в твиттере
Мне часто задают вопрос: «Сколько времени следует тра-
тить на твиттер?»
Однозначно ответить на него невозможно — так же как
нельзя четко определить, сколько денег компании нужно
выделять на рекламу или сколько направлять на научные
исследования и конструкторские разработки. Тут все за-
висит от конкретных целей и структуры бизнеса конку-
рентов.
Пройдет немало времени, прежде чем социальные ме-
диа начнут приносить реальную пользу как инструмент
маркетинга, что для многих организаций становится
весьма существенным препятствием. К сожалению, часто
новые обязанности нередко возлагаются на людей и под-
разделения, у которых и так работы невпроворот. Это не-
честно и неразумно и никогда не сработает в долгосрочной
перспективе. Поэтому я рекомендовал бы переосмыслить
свой подход к маркетингу в целом и подумать, как в него
вписываются новые каналы социальных медиа, в том чис-
ле твиттер.
Скорее всего, сегодня ваши клиенты проводят больше
времени в социальных сетях и меньше на промышлен-
ных выставках, за чтением отраслевых журналов и пере-
пиской по электронной почте. В последние несколько
лет люди стали прохладнее относиться даже к именитым
138 Маркетинг в твиттере

сайтам. Возможно, пришло время перераспределить бюд-


жет и время между традиционными медиа и другими, от-
носительно новыми каналами коммуникации и развития
сетей деловых связей.
Много лет назад, основывая собственный бизнес, я по-
тратил массу времени и средств на создание сети бизнес-
контактов, что называется, вживую. Ну, вы знаете, на
встречи с сотрудниками Торговой палаты. Бесконечные
блиц-свидания. Посещение отраслевых выставок. Поиск
и общение с потенциальными клиентами и партнерами
на международном уровне с применением всевозможных
технических средств.
Надо сказать, когда я начинал самостоятельный путь
в бизнесе, данный подход, по сути, был единственно воз-
можным. Моя последняя «корпоративная» работа но-
сила глобальный характер. На протяжении целого ряда
лет я руководил командами из Китая, России, Бразилии,
Австралии — да практически из всех уголков мира —
и, в сущности, практически не вел дел в своем родном
регионе, поэтому не накопил почти никаких деловых
контактов! Так что у меня просто не было иного выбора:
пришлось брать ноги в руки и отправляться обмениваться
рукопожатиями.
Я методично и целенаправленно встречался с разны-
ми людьми за обедами и ужинами, изо всех сил надеясь,
что эти контакты приведут к новым, более значимым де-
ловым связям, а простые собеседники превратятся со вре-
менем в выгодных клиентов. Этот бесконечный цикл
встреч с одними и теми же страховыми агентами, ри-
елторами и разными другими людьми все повторялся
и повторялся.
И вот однажды настал момент, заставивший меня окон-
чательно осознать: надо найти другой способ. Я присут-
ствовал на местном собрании под названием TNT. Сейчас
Глава 11. Как экономить время в твиттере 139

не помню, как расшифровывалась эта аббревиатура, но N


точно означало Networking (то есть налаживание деловых
связей). Мероприятие началось с краткого бравурного
выступления каждого присутствующего в адрес его ком-
пании. Зал неизменно в завершение взрывался криком
«Ура!». Так вот что такое TNT! Кстати, я понятия не имел,
что они будут так кричать, и после первого вопля меня
надо было отскребать от потолка.
Все это было вовсе не для меня. Да и в любом случае ме-
тод явно не работал. Конечно, я встретил там много милых,
приятных людей, но все они, как и я, пытались друг другу
что-нибудь продать. Я даже нашел нескольких небольших
клиентов, но они не были готовы мыслить и сотрудничать
на том стратегическом уровне, к которому стремился я.
Им требовались рекламные вывески, а не организаци-
онные стратегии. Если бы я застрял тогда на том уровне,
наверное, смог бы зарабатывать себе на жизнь, но мне-то
хотелось чего-то неизмеримо большего.
Кроме того, имелась еще одна проблема: встречи по-
глощали массу драгоценного времени. Некоторые меро-
приятия длились полтора часа и дольше и проводились
каждую неделю, прибавьте к этому еще время на до-
рогу. Открыв для себя твиттер, я понял, что теперь смо-
гу налаживать контакты с конкретными, потенциаль-
но полезными для меня людьми, а не довольствоваться
тем, что есть. И еще я понял, что можно раскинуть сеть
несравненно шире — по сути, по всему миру, — не вы-
ходя при этом из рабочего кабинета. И взаимодей-
ствовать с людьми можно на собственных условиях,
по своему усмотрению распределяя силы и время. Хоть
в пижаме.
Выгоды от использования твиттера как площадки для
налаживания и укрепления деловых контактов станови-
лись все более очевидным, и впоследствии я полностью
140 Маркетинг в твиттере

отказался от съедавших массу времени и денег личных


встреч и собраний. Сегодня я владею процветающей
компанией, работающей на международном уровне,
и мой бизнес практически полностью построен с помо-
щью социальных медиа. Четверо крупнейших клиентов,
пятеро самых ценных сотрудников и должность препо-
давателя в Ратгерском университете — все это дал мне
твиттер.
Не поймите меня превратно. Я вовсе не утверждаю, что
налаживание деловых связей путем живого, личного об-
щения неэффективно и немодно. Многие люди видят в та-
ком общении огромные преимущества; так всегда было
и будет. Я только говорю, что для моей индивидуальной
стратегии установление деловых контактов в онлайно-
вой среде оказалось наиболее продуктивным источником
потенциальных клиентов и ценности для бизнеса в целом.
Достаточно сказать, например, что я ежедневно проводил
в твиттере больше часа, и все равно по сравнению с тра-
диционным подходом экономия времени была существен-
ной. Согласитесь, тут есть над чем поразмыслить.
Итак, сколько же времени требует твиттер? Если вы де-
лаете первые шаги и вам надо, что называется, закрепить-
ся, я бы порекомендовал выделить на твиттер не меньше
двадцати минут в день. Скорее всего, вам захочется оста-
ваться в нем дольше, но давайте начнем с этого.
Остальную часть главы я разделил на две части: в пер-
вой мой подход описан для новичков, а во второй — для
более опытных, продвинутых твиттерян.

Двадцатиминутный режим для начинающих


Для мира, одержимого идеей участия и общения, это
немного нетрадиционный совет: на несколько недель
Глава 11. Как экономить время в твиттере 141

забудьте и об участии, и об общении. Если вы новичок


и можете уделять твиттеру не больше двадцати минут
в день, сосредоточьтесь на создании адекватного «пле-
мени» фолловеров. Причины, по которым стоит начать
именно с этого, мы с вами уже обсуждали.
Итак, в первые пару месяцев пишите как минимум
по одному твиту в день, чтобы твиттеряне заметили ваше
присутствие и активность, но бо́льшую часть времени
посвящайте поиску и следованию за интересными людь-
ми, используя для этого методы, описанные в главе 5.
И не стоит беспокоиться, становятся ли эти люди в ответ
вашими фолловерами. Это придет со временем. Создание
активного и значимого «племени» — обязательное пред-
варительное условие успеха в твиттере.
А остальное время посвятите чтению твитов новых дру-
зей, иногда отвечайте им. Так вы поймете, какие твиты
вам больше всего нравятся, а данная информация очень
пригодится, когда вы начнете активнее писать. Данный
режим, помимо всего прочего, поможет вам войти в ритм
твиттера, а по ходу дела завязать новые интересные взаи-
моотношения.

Двадцатиминутный режим
для опытных пользователей
Давайте посмотрим правде в глаза: перед тем, кто полно-
стью погрузился в твиттер и в полной мере осознал его
прелесть и пользу, рано или поздно встанет весьма трудная
задача: как не «подсесть» на этот отличный сервис, чтобы
он не «съедал» все время?! После того как вы окружили
себя по-настоящему интересными людьми, очень просто
увлечься и, переходя от ссылки к ссылке, углубляться все
142 Маркетинг в твиттере

дальше и дальше в «кроличью нору». Это действительно


затягивает.
Так что, если вы накопили критическую массу — не ме-
нее двух сот фолловеров, — пора заняться налаживанием
значимых контактов. Предлагаю вашему вниманию не-
сколько советов по экономии времени.
— Возьмите за привычку каждый раз, прочитав что-то
интересное в интернете, делиться этим в твиттере.
С помощью удобного инструмента Buffer вы сможе-
те распределять свои твиты на весь день, даже если
в одном прочитанном контенте содержится много
любопытных и полезных элементов информации.
— Если вы проводите в твиттере не больше двадцати
минут в день, старайтесь делать это в разное время
суток; так у вас будет шанс наладить взаимное обще-
ние с широким кругом твиттерян.
— Возьмите на вооружение такие мощные инстру-
менты систематизации, как TweetDeck и HootSuite
(о них я расскажу в следующей главе). Это отлич-
ные платформы для повышения эффективности
использования твиттера, которые помогают со-
средоточиться именно на тех, кто активно с вами
общается.
— Одна из самых экономичных с точки зрения затрат
времени стратегий применения твиттера — ре-
твиттинг. Он позволяет одним махом достигать двух
целей: предлагать людям интересное и значимое со-
держание и попутно укреплять связь с фолловером,
опубликовавшим твит, который вы ретвитите.
— Используйте полезные утилиты вроде Ping.fm для од-
новременного размещения информации в твиттере,
Facebook, LinkedIn и других платформах.
Глава 11. Как экономить время в твиттере 143

— Еще один способ экономии времени — использовать


твиттер-приложение для смартфона. Это позволит
вам общаться в твиттере во время вынужденного
бездействия, например, пока ждете ребенка из шко-
лы, чтобы отвезти его домой!
Можно ли держать руку на пульсе всего, что происходит
в вашей ленте твиттера? Увы, это невозможно, даже если
зависать в твиттере сутками. Но если вы хотите повысить
эффективность при двадцатиминутном использовании
сервиса, достаточно лишь следовать описанным выше
правилам экономии времени и дисциплинированно со-
блюдать четко расставленные приоритеты.
А если вы предлагаете потребителям персонифициро-
ванные услуги или владеете компанией, которая может
извлечь большую выгоду из разветвленных индивидуаль-
ных контактов, то, по всей вероятности, решите затрачи-
вать больше времени на этот канал коммуникации.

Аутсорсинг: экономия времени в чистом виде?


А нельзя ли передать функцию твиттинга рекламному
агентству или компании, специализирующейся на связях
с общественностью и таким образом обеспечить макси-
мальную экономию времени?
Как мы уже говорили, при общении в твиттере, как и во
всех видах маркетинговой деятельности, надо стремиться
к искренности. Для этого персональный профиль должен
полностью отражать вашу индивидуальность; следова-
тельно, твиты и комментарии вы обязательно должны пи-
сать сами. И это не обсуждается.
Одна моя подруга наладила в твиттере контакт с круп-
ным бизнесменом, которым она давно восхищалась. Они
144 Маркетинг в твиттере

обменялись множеством твитов, и этот человек даже дал


девушке полезные советы по поводу карьерного роста.
А потом, во время одной конференции, ей выпал шанс
познакомиться с ним лично. Но когда она представилась,
ответом ей был недоуменный взгляд. Смущенный пред-
приниматель признался, что никогда о ней ничего не слы-
шал, а твиты за него пишут штатные сотрудники агентства
по связям с общественностью. Понятно, что его репутации
в глазах моей подруги был нанесен сокрушительный удар...
как и в глазах всех, кому она потом рассказала об этом
инциденте!
Широкую огласку получила и история о том, как со-
трудник одного агентства по связям с общественностью
по ошибке разместил от имени корпорации Chrysler твит
следующего содержания: «Я нахожу нелепым, что Детройт
считается городом автомобилистов; тут никто ни черта
не умеет водить».
Парень думал, что пишет со своей учетной записи,
но по ошибке твит ушел в сеть от имени Chrysler. В итоге
молодой человек потерял работу, а агентство — выгодно-
го клиента.
Подделки в твиттере дорого обходятся.
Однако если у вас просто нет иного выбора, кроме
как привлечь кого-нибудь к написанию твитов от имени
вашей компании, передайте эту функцию проверенной
сторонней организации или распределите задачу между
несколькими доверенными лицами. Если вы все же реши-
лись на аутсорсинг:
— максимально четко и реалистично сформулируйте
свои цели;
— четко разграничьте сферы ответственности;
— заранее подготовьте подробный план контента, тща-
тельно продумайте его тон и частоту размещения;
Глава 11. Как экономить время в твиттере 145

— обращаясь к сторонней организации, будьте гото-


вы выслушать советы и при необходимости после-
довать им. Большинство специалистов знают свое
дело, и в их интересах использовать свой опыт на
ваше благо.
Убедитесь, что у вас есть план действий на случай форс-
мажорных ситуаций, то есть если что-то пойдет не так.
Если вы привлекли к делу специализированное агентство,
попросите продемонстрировать, как оно управляет вашей
учетной записью. Убедитесь, что ею управляют отдельно
от аккаунтов других клиентов агентства, чтобы ваши тви-
ты по ошибке не были отправлены от чужого имени, — та-
кое случается при использовании совместной платформы.
Попросите о личной встрече со всеми, кто будет писать тви-
ты с вашей учетной записи, и подготовьте для них неболь-
шой свод правил или инструкций по твиттингу. Аутсорсинг
не означает полного отказа от ответственности — убеди-
тесь, что вы держите руку на пульсе и в любой момент мо-
жете потребовать отчет у каждого, кто пишет от вашего
имени.
Прежде чем решиться на аутсорсинг, тщательно взвесь-
те все плюсы и минусы такого шага. Помните, что одно
из величайших преимуществ социальных медиа заклю-
чается в «гуманизации» бренда, и даже самые крупные
бренды находят способы успешно выполнить эту задачу.
В долгосрочной перспективе любая компания должна
стремиться к тому, чтобы сделать каждого сотрудника
своего рода «маяком бренда» в твиттере, а не полагаться
в этом важном деле на посторонних.
Глава 12
Баланс между личным
и профессиональным
Как же правильно соблюдать баланс при использовании
твиттера в личных и профессиональных целях? И вообще,
если вы зарегистрировались с целью продвижения компа-
нии и обеспечения полезным контентом своих клиентов,
уместно ли вести в Твиттере разговоры сугубо личного ха-
рактера: о спорте, кулинарных рецептах или, например,
о моей любимой благотворительности? Может, следует
завести два аккаунта?
Ответить на этот очень важный вопрос мне придется
исходя из двух точек зрения: философской и практиче-
ской.
По назначению твиттер представляет собой мощный
инструмент для создания сетей деловых контактов —
однако этот факт многие компании и люди пока еще,
к сожалению, не осознают. Они рассматривают сервис
просто как очередной способ массового распростране-
ния рекламы и пресс-релизов своих компаний. Однако,
стараясь насильно втиснуть это устаревшее «широко-
вещательное» медиамышление в новую платформу, они
в лучшем случае используют твиттер далеко не на пол-
ную мощность, а в худшем — вообще вредят своим
брендам.
Представьте себя в любой другой среде, связанной
с построением сети деловых контактов, — скажем,
150 Маркетинг в твиттере

на отраслевой конференции или заседании Торговой па-


латы. Стали бы вы читать присутствующим пресс-релизы?
Нет, конечно же. Вы бы постарались отыскать самых опыт-
ных и авторитетных людей, завязать с ними беседу, обсу-
дить темы, интересные и вам и им, и попробовать найти
точки соприкосновения и возможности дальнейшего со-
трудничества. Вот и твиттер можно использовать с той же
целью.
Иными словами, даже если вы играете в твиттере ту
или иную бизнес-«роль», нет ни малейших причин не оста-
ваться при этом самим собой — если, конечно, вы от при-
роды не злюка и не полный кретин. Если же вы относитесь
к этой незавидной категории, надо сделать все, чтобы вы-
глядеть в твиттере более привлекательно — либо вовсе
отказаться от его использования. Хотя, если вы действи-
тельно мерзкий негодяй, то в бизнесе вам все равно ниче-
го не светит, не говоря уже о твиттере, и, как мне кажется,
чем раньше вы это поймете, тем лучше.
Как известно, при создании сетей деловых контактов
самые прочные взаимоотношения строятся на основе
дружбы и доверия, и это необходимое условие. Клиенты
и партнеры должны больше знать друг о друге — напри-
мер, о ваших пристрастиях в спорте, участии в благотво-
рительных акциях, о семье и т. д. Для этого достаточно
в течение дня периодически публиковать твиты о том, что
интересного произошло в вашей жизни, особенно если
это имеет отношение к вашей профессиональной деятель-
ности — ну или просто уместно.
По-моему, в большинстве случаев нет смысла заводить
две учетные записи: для делового и личного общения.
Вы ведь не два разных человека, а быть при общении са-
мим собой — отличный способ не только построить сеть
бизнес-контактов, но и сделать свой бренд более «живым»
и человечным.
Глава 12. Баланс между личным и профессиональным 151

А теперь я, пожалуй, слезу с трибуны и вернусь к жестокой


реальности. Даже если вы поняли и приняли эту идею — то
есть согласны, что деловой аспект использования твитте-
ра должен включать некий личностный элемент, — велика
вероятность, что ваша компания к этому пока не готова.
Если ваша официальная должность предполагает общение
в твиттерe от имени компании, вы, скорее всего, получили
четкие инструкции или требования, что, когда и как писать.
Возможно даже (хоть и маловероятно), у вас имеется четкий
сценарий этого процесса. Так вот, в таком случае четко вы-
полняйте все требования руководства. Не стоит лишаться
работы из-за твиттера. Но тем временем постарайтесь про-
демонстрировать боссу все преимущества использования
этой замечательной платформы.
Несколько компромиссных, или гибридных, страте-
гий позволяют объединять персональный и профессио-
нальный аспекты твиттера. Далее описаны четыре типа
организационных твиттер-аккаунтов. Подумайте, какой
из них подходит вам больше всего.

Только бизнес, ничего личного


В редких случаях уместно использовать твиттер как сред-
ство массовой информации и инструмент «широкого ве-
щания». Приведу пример. У финансового конгломерата
Citi есть сайт, на котором содержится информация толь-
ко одного типа — о вакансиях. У компании нет нужды
в дискуссиях, да она и не пытается их завязать. Заметьте,
конгломерат ни за кем не следует. Он предлагает работу,
люди в ней нуждаются и регистрируются на сайте Citi. Все
предельно просто. Очевидно, при желании компания мог-
ла бы создать собственное твиттер-сообщество, но зачем
ей это нужно?
152 Маркетинг в твиттере

Твиттинг «под прикрытием»


Многие известные мировые бренды сформировали специ-
альные команды сотрудников, которые общаются в твит-
тере с другими пользователями от имени компании.
Пример — аккаунт McDonald’s. В конце каждого твита
указываются инициалы автора, а следуя по ссылке в био
твиттера (раздел «О себе»), можно перейти в профиль
Глава 12. Баланс между личным и профессиональным 153

этого человека. Без сомнения, это отличный способ «оче-


ловечить» бренд, действуя «под защитой» общего мароч-
ного баннера.

Смешение личного с корпоративным


В некоторых случаях корпоративная учетная запись ре-
гистрируется под именем конкретного человека. Когда
он увольняется, профиль остается в ее собственности.
Пример — пользователь ©sharpiesusan. Сьюзан обща-
ется в твиттере от имени компании Sharpie pen. Она
сумела сформировать сплоченное сообщество фолло-
веров, и, если когда-нибудь она решит сменить работу,
бренд останется в собственности материнской компании
Newell Rubbermaid, а место Сьюзан просто займет другой
сотрудник.
Данный подход неплохо работает в сервисной сре-
де. Конгломерат ATT, например, регистрирует аккаунты
154 Маркетинг в твиттере

на конкретных торговых представителей; если же эти


люди увольняются или переводятся на новую должность,
запись передается другому сотруднику. В итоге взаимо-
действие в твиттере «живое» и личное, но роли вполне
взаимозаменяемы.

Реальные люди в реальном времени


Обычно наилучший вариант — когда компанию пред-
ставляют реальные люди, как, например, мой друг Чад
Паризмен, представляющий Scripps Networks (см. рису-
нок ниже). В идеале каждая компания должна стремиться
сделать как можно больше сотрудников этакими «маяка-
ми» своего бренда. Такие люди пишут в твиттере от своего
имени, но осознают и признают, что при любых обстоя-
тельствах служат «лицом» компании.
За несколько лет я сильно сдружился с одним парнем
из Лондона, работавшим в ИТ-подразделении огром-
ной глобальной консалтинговой компании. Узнав, что
Глава 12. Баланс между личным и профессиональным 155

я приехал в Великобританию в командировку, он встре-


тился со мной и познакомил со своим директором по мар-
кетингу. В итоге это знакомство привело к тому, что
я провел для сотрудников корпорации весьма успешный
семинар, посвященный социальным медиа. Наша связь
осуществлялась без традиционных каналов коммуника-
ции. По сути, все мероприятие было спланировано и ор-
ганизовано без единого телефонного звонка. Иными
словами, мой друг из ИТ-подразделения компании был
ее лицом, благодаря чему она получила вполне реальные
бизнес-преимущества.
Разве не замечательно — использовать твиттер так,
чтобы в полной мере раскрыть потенциал каждого со-
трудника организации, превратив его в потенциального
(и успешного) продавца продуктов, предлагаемых под ва-
шим брендом?
Глава 13
Секреты влияния
в твиттере
Концепция «влияния» вызывает при обсуждении у жи-
телей социальных медиа больше всего эмоций. Даже по-
пытка дать ей четкое определение вызывает целый шквал
аргументов. В конце концов, если тебя удовлетворяют
бизнес-преимущества, обеспечиваемые, скажем, твитте-
ром, какое тебе дело до того, что думают и говорят другие
и какое влияние ты на них оказываешь?
Тем не менее, используете ли вы интернет в професси-
ональных целях или просто являетесь активным членом
данного социума, обязательно следите за изменением
тенденции социального влияния, чтобы знать, как это мо-
жет сказаться на ваших возможностях.
Вы вправе ненавидеть компанию Klout, которая еже-
дневно оценивает и ранжирует нас, однако это уже про-
исходит, и предприниматели относятся к рейтингам Klout
с немалым интересом. Так что игнорировать данный факт
не имеет смысла.
Сегодня существуют десятки инструментов для оценки
социального влияния в вебе, и многие крупные корпо-
рации уже сейчас охотно используют их для выявления
идейных лидеров и выработки новых маркетинговых ини-
циатив.
Кстати, если вас интересует эта тема, настоятельно ре-
комендую прочесть бестселлер «Рентабельность влияния»
160 Маркетинг в твиттере

(Return on Influence: The Revolutionary Power of Klout,


Social Scoring, and Influence), написанный одним из моих
любимых авторов. То есть мной!
А теперь предлагаю обсудить несколько конкрет-
ных идей влияния в социальном вебе, непосредствен-
но связанных с твиттером. Все оценочные и рей-
тинговые системы хранят свои приемы под семью
замками — это их секретный ингредиент, чтобы мы
с вами, не дай бог, не изобрели теорию о том, как улуч-
шить свои показатели по всем направлениям. Они учи-
тывают самые разные факторы, которые к тому же посто-
янно меняются. Один из руководителей такой компании
сказал мне, что используемая ими формула меняется
ежедневно.
Как и в большинстве других аспектов мира социальных
медиа, стратегия усиления социального влияния прежде
всего предполагает акцент на тех базовых показателях,
которые можно контролировать. Давайте же обсудим, как
концентрация на контактах, содержании и пользе помога-
ет увеличить шансы на повышение показателей социаль-
ного влияния.

Целевые контакты и социальное влияние


Каждая система оценки социального влияния учитывает
количество фолловеров или их качество, а иногда и оба
показателя.
Основные стратегии фолловинга, описанные в этой
книге, призваны поддерживать и стимулировать главные
факторы влияния. Используя методы, которые мы уже об-
судили, попытайтесь создать свою целевую аудиторию.
Хотя некоторые эксперты и утверждают, что цифры тут
не имеют значения, я уже доказал вам, что это не так.
Глава 13. Секреты влияния в твиттере 161

Больше важных, значимых контактов — больше возмож-


ностей для обеспечения бизнес-преимуществ.
И не забывайте, что подходить к делу следует избира-
тельно, решительно отфильтровывая явных спамеров.
Почему это столь существенно для точной оценки соци-
ального влияния? Объясню.
Представим, что моя целевая значимая аудитория
в твиттере включает 250 фолловеров. Эти пользователи,
конечно же, более склонны активно общаться со мной по-
средством твитов и ретвитов и рекомендовать меня другим
людям, нежели спамеры, заинтересованные исключитель-
но в составлении списков или использовании «широкове-
щательных» схем для быстрого личного обогащения.
При таком числе фолловеров, если я опубликовал твит
и его ретвитнули либо прокомментировали, например,
пятнадцать человек, коэффициент вовлеченности аудито-
рии (охвата) составит 6%.
Теперь предположим, что у некоего мистера Большая
Шишка целых 10 тысяч фолловеров, но лишь половина
из них — реальные люди. Он ни разу не проводил анализ
того, кто именно за ним следует; его интересует только
количество фолловеров. Он публикует свой твит, который
привлекает внимание — в той или иной форме — целых
пятидесяти человек. На первый взгляд степень влияния
данного твита намного выше по сравнению с теми пятнад-
цатью пользователями, которых заинтересовал мой твит!
Но давайте изучим ситуацию детальнее. С учетом гораз-
до большего числа фолловеров мистера Большая Шишка
коэффициент вовлеченности его аудитории составляет
всего 0,05%. Иными словами, в процентном отношении
он оказал на свою аудиторию значительно меньшее вли-
яние, и все потому, что львиная доля его фолловеров —
не живые, реальные люди. И в соответствии с большин-
ством оценочных систем уровень долгосрочного доверия
162 Маркетинг в твиттере

к нему, определяемый социальным влиянием, будет на-


много ниже!
Конечно, забота и внимание к аудитории и развитие
не только количества, но и качества отношений требу-
ют немалых затрат времени и дополнительных усилий.
Но в долгосрочной перспективе они обеспечивают весьма
серьезные преимущества в плане социального влияния.
Чтобы в конечном счете добиться успеха благодаря
твиттеру, необходимо качественное взаимодействие с до-
статочным числом фолловеров.

Значимое содержание и социальное влияние


Главная единица измерения большинства систем, исполь-
зуемых для оценки влияния в сети, — количество людей,
реагирующих на наши твиты и частота реакции. Выходит,
в твитах надо писать нечто действительно особенное!
Умение генерировать достойный внимания, интересный
и убедительный контент — важный компонент формулы
успеха в области социального влияния. Замечаете, как
точно это требование согласуется с акцентом на созда-
нии целевого значимого сообщества? Если вы окружили
себя людьми, которых, скорее всего, можете заинтересо-
вать, они станут активнее общаться с вами, стремиться
прочесть ваш контент и поделиться своим. И чем интен-
сивнее будет взаимодействие, тем четче окажется сигнал,
отправляемый оценочным системам. И тем быстрее они
определят, насколько велико ваше реальное влияние.
Помните маленькую программку bit.ly, весьма полез-
ный инструмент для сокращения адресов URL? Сейчас
я расскажу вам об одном методе ее применения, с помо-
щью которого вы сможете оценить и повысить уровень
вовлеченности аудитории.
Глава 13. Секреты влияния в твиттере 163

Одно из несомненных преимуществ bit.ly заключается


в том, что она сохраняет все ваши ссылки и показывает,
сколько раз по ним кликали (даже с указанием времени
суток). В сущности, эта функция позволяет практически
в режиме реального времени наблюдать, как аудитория
«голосует» за ваш контент. Иными словами, поэкспери-
ментировав с различными типами содержания в разное
время суток и разные дни недели, вы можете выявить
модель и определить, какой ваш контент пользуется наи-
большей популярностью.
Проведя в твиттере какое-то время и немного поднаторев
в этом деле, вы непременно начнете интуитивно понимать,
какой контент способствует наивысшему уровню вовлечен-
ности, главным свидетельством чему станет немедленная
обратная связь в виде реплаев и ретвитов.

Неподдельная польза и социальное влияние


Еще один важнейший аспект социального влияния —
кто с вами взаимодействует. Если вы способны влиять
на тех, кто способен влиять... ну, значит, вы действи-
тельно влиятельны! От этой фразы голова может пойти
кругом, но, я уверен, в ней есть смысл, и он вам поня-
тен. Дело это, конечно, непростое. Как убедить чрезвы-
чайно занятых людей — включая и тех, кто в глубине
души считает себя знаменитостью, — хотя бы следовать
за вами, не говоря уже об активном общении? Прежде
всего постоянными целенаправленными усилиями с це-
лью доказать свое умение приносить пользу. Если вы
всегда готовы помочь, добры и отзывчивы, владеете по-
лезной информацией и не против ею поделиться, вы
намного чаще будете появляться в поле зрения других
пользователей.
164 Маркетинг в твиттере

Возможно, вас озадачивает, как определить, кто влияте-


лен, а кто нет. Не беспокойтесь, сегодня есть множество
стандартных твиттер-приложений, например HootSuite
(подробнее мы поговорим о нем чуть позже), с помощью
которых рейтинг влияния пользователя отображается не-
посредственно в его профиле.
Далее хочу вам дать несколько советов о том, как при-
влечь внимание авторитетных твиттерян.
— Если вы видите, что влиятельный пользователь на-
ходится в сети, разместите твит с приветствием или
комплиментом.
— Отправьте ретвит его контента, особенно если в нем
говорится о чем-то действительно для него важном,
например касается его бизнеса, блога (если он ак-
тивный блогер) или благотворительности (если он
известен как меценат).
— Если влиятельный твиттерянин ведет блог, коммен-
тируйте его. Блогеры обожают комментарии и не-
пременно обращают внимание на тех, кто не жалеет
времени, чтобы высказать свое мнение об их контен-
те. Это значительно повышает шанс на то, что чело-
век заметит вас и ответит в вашей ленте твиттера.
— Обращайте внимание на твиты влиятельных лю-
дей и всячески проявляйте готовность помочь им.
Например, если важный для вас потенциальный
деловой партнер или идейный лидер пишет, что со-
бирается в Бостон, а вы знаете в этом городе очень
хороший ресторан, расскажите ему об этом. И ваш
твит наверняка не останется без внимания!
— Еще одна методика: найдите с авторитетным поль-
зователем что-то общее. Просмотрите его профиль
в LinkedIn; возможно, вы родились в одном городе, или
Глава 13. Секреты влияния в твиттере 165

у вас есть общий друг, или раньше вы работали в одной


компании, или учились в одном колледже. А затем най-
дите способ упомянуть об этом совпадении в твите.
— Задайте влиятельному пользователю прямой во-
прос. Этот человек может быть очень занят, но, как
правило, даже самые авторитетные и востребован-
ные твиттеряне стараются выполнять законы твит-
тера и не могут не поддаться искушению доказать
свое умение приносить неподдельную пользу дру-
гим пользователям. Так что если вы зададите тако-
му человеку вопрос или обратитесь за помощью, то,
скорее всего, получите ответ — если, конечно, речь
идет не о звезде Голливуда.
И в заключение хотелось бы особо подчеркнуть аспект
подлинности в компоненте «неподдельная польза».
Социальный веб имеет тенденцию многократно усили-
вать личностные качества человека. Если вы просто пыта-
етесь использовать людей, чтобы что-нибудь продать или
добиться хорошего рейтинга в Klout, этим и будет опреде-
ляться в сети ваша репутация и репутация вашего брен-
да. Но если вы щедры и великодушны и творите добро,
не ожидая ничего взамен, люди очень быстро это поймут
и станут активно стремиться к общению с вами.
Доверьтесь твиттеру и будьте терпеливы. А остальное
придет само собой.
Глава 14
Продвинутые
концепции твиттера
Хотите верьте, хотите нет, но ваше путешествие в твиттере
только начинается. В этой главе я расскажу о ряде допол-
нительных возможностей, которые помогут вам получить
от твиттера еще больше выгод. Новичку стоит потратить
месяц, а то и два на освоение базовых концепций сервиса
и только потом переходить к этим функциям. Но если вы
чувствуете в себе силы, попробуйте описанные далее но-
винки прямо сейчас.

Вкладка «Действия»
Если щелкнуть по кнопке «В курсе» (Discover) в верхней ча-
сти навигационной панели твиттера, вы увидите вкладку
«Действия» (Activity). В ней в хронологической последова-
тельности перечислены все действия в твиттере всех ваших
фолловеров. Эта довольно интересная информация может
стать источником обнаружения новых списков и фоллове-
ров для дальнейшего анализа, но, скорее всего, вы вряд ли
будете пользоваться этой опцией часто.

Рекламные программы
Твиттер зарабатывает деньги благодаря размещению ре-
кламируемого контента трех следующих типов:
170 Маркетинг в твиттере

— Продвигаемые (рекламируемые) твиты выводятся


в ленте сообщений твиттера почти так же, как «опла-
ченные» результаты отображаются в Google.
— Продвигаемые аккаунты отображаются во вкладке
«Близкие по духу» (Who to follow); благодаря специ-
альным алгоритмам тут размещается список аккаун-
тов, популярных среди пользователей со сходными
с вашими интересами.
— Рекламодатели имеют возможность, используя
функцию «Актуальные темы» (Trending topics),
вставлять свои предложения в верхнюю часть
списка, хоть и со специальной оговоркой. Это по-
зволяет компаниям и брендам продвигать ре-
кламные кампании, слоганы, конкурсы и многое
другое.

Работа с аудиторией
Когда численность «племени» переваливает за несколько
сотен фолловеров, у пользователя, как правило, возника-
ет желание избавиться от некоторых из них, например
от тех, кто никогда не следует за вами в ответ или кто пе-
рестал проявлять активность. Для решения этой задачи
разработано множество бесплатных приложений, но си-
туация в данной области меняется поистине стремитель-
но. Я рекомендую провести поиск в Google или в самом
твиттере по запросу «служебные приложения твиттера»
и посмотреть, что предлагают сегодня. Есть как платные,
так и бесплатные варианты. Кроме того, я бы советовал
раз в месяц проводить небольшое техобслуживание своего
аккаунта.
Глава 14. Продвинутые концепции твиттера 171

Брендовые страницы
Брендовые страницы предлагают ряд новых функций для
компаний, в том числе и наиболее активно продвигаемые
твиты и улучшенный дизайн. Бренд может прикрепить
продвигаемый твит в самом начале своей ленты сообще-
ний, чтобы его обязательно видел каждый посетитель сай-
та. Компании удобно использовать это пространство для
рекламы видео, изображений, ссылок и многого другого
прямо на своей странице.

Пользовательские фоны
Если вы уже частично исследовали твиттер, то, вероятно,
заметили, что многие люди настроили свои главные стра-
ницы, добавив интересный фон и подходящую информа-
цию делового характера. Диапазон возможностей здесь
варьируется от бесплатных страниц до недорогих сайтов,
с помощью которых можно настраивать и оформлять твит-
блоги по собственному усмотрению. Например, хорошая
идея — предложить таким образом важную деловую ин-
формацию. Проведите в Google поиск по запросу «Фоны
твиттера» и выберите сервис, наиболее соответствующий
вашим потребностям и бюджету. Делая выбор, помните
о следующем.
— Оформление должно доносить до читателя конкрет-
ную идею о вашем бренде. Убедитесь, что оно ото-
бражает ваш бизнес исключительно в позитивном
ключе.
— Следите за тем, чтобы фон не слишком походил на
рекламу.
172 Маркетинг в твиттере

— Включите в оформление разные способы связи


с вами, например через LinkedIn или Facebook.
— Подумайте о привлечении местного графическо-
го дизайнера, чтобы он оформил для вас страницу
твиттера профессионально. Обычно такая услуга
обходится не более чем в 200 долларов. Подберите
страницы, которые вам нравятся, в качестве при-
мера, чтобы специалист имел представление о том,
чего вы хотите.
Если вы просто хотите использовать в качестве фона
твиттера снимки своих детишек, это можно сде-
лать вообще бесплатно. Просто войдите во вклад-
ку «Оформление» (Design) и загрузите любимые
фотографии.

Геолокация, или геотаргетинг


При использовании этой продвинутой функции на стра-
нице будет добавляться информация о том, где вы находи-
тесь в данный момент. Это опция доступна в настройках
твиттера и применяется некоторыми приложениями для
обнаружения фолловеров, находящихся неподалеку от вас.
Большинству пользователей данная опция не нужна.

Юридические аспекты
Все публикуемые вами твиты регистрируются, записыва-
ются и сохраняются. В твиттере важно быть искренним,
реальным, но не менее важна осторожность. Например,
хозяину моей любимой местной пиццерии был предъяв-
лен иск на 2 миллиона долларов за размещение крайне
Глава 14. Продвинутые концепции твиттера 173

нелестного твита о рекламном агентстве, выполнявшем


его заказ. Помните, что твиты хоть и крошечные, но с юри-
дической точки зрения имеют не меньший вес, нежели,
скажем, посты в блогах.
Вот почему в корпоративной среде настоятельно ре-
комендуется привлечь профессиональных юристов и вы-
работать четкую политику использования социальных
медиа, чтобы эта деятельность велась в полном соответ-
ствии с законом и правилами, установленными в вашей
конкретной отрасли.
Я вовсе не предлагаю вам стать параноиком; про-
сто помните: что написано пером, того не вырубишь
топором.

Программы для «прослушки»


Когда в вашем «племени» набирается 300 и более фол-
ловеров, следить за разговорами становится труднее.
Вы начнете ежедневно наталкиваться на настоящую
стену шума. На данном этапе вам потребуется по-
мощь; для этого достаточно скачать бесплатную или
очень дешевую программу для «прослушивания» —
она поможет вам организовать и систематизировать
общение.
Самыми популярными приложениями данного типа
являются Seesmic, TweetDeck и HootSuite. Я уже упоминал
об этих полезных инструментах для предварительного
планирования публикации твитов, сохранения результа-
тов поиска и прочих целей.
Но главное их преимущество — в организации фол-
ловеров в логические группы в специальном разделе
«Списки» (Lists). Например, у вас могут быть списки
под названием «Эксперты отрасли», «Местные друзья»
174 Маркетинг в твиттере

и прочее, позволяющие выделить в отдельный сегмент


людей, которых вы действительно хотите слушать и за
кем намерены следовать. В этих приложениях есть оп-
ция сохранения результатов поиска, благодаря чему вы
можете видеть ленту целевой информации, представляю-
щей для вас особый интерес. В них встроено еще множе-
ство функций, упрощающих процесс фолловинга. И, что
немаловажно, все они имеют версии для смартфонов
и iPad.

Мобильный твиттер
Все основные платформы для смартфонов включают бес-
платные твиттер-приложения. Благодаря им вы можете
быть на связи с твиттерянами где угодно, а также снять
фото на телефон и прикрепить его к своему твиту. Это же
так здорово — обмениваться фотографиями с друзьями!
Такие приложения продаются в магазинах, торгующих
программным обеспечением для смартфонов, или их мож-
но скачать из интернета.

Поиск
Вопросы поиска затрагивались в нескольких главах кни-
ги; это, без сомнения, одна из простейших в применении
функций твиттера. Но если вы хотите в полной мере за-
действовать мощь контента этой платформы, вам при-
годятся некоторые операторы для расширенного поиска.
Введя их непосредственно в строку поиска, можно суще-
ственно улучшить его результат.
Глава 14. Продвинутые концепции твиттера 175

Введите оператор: И в результатах поиска отобразятся


ваши твиты:
lang:en только на английском языке
funny movies содержащие слова funny (забавные)
и movies (фильмы). Это стандартный
оператор
«Social Slam» содержащие конкретную фразу Social
Slam
man OR woman содержащие слова «мужчина» или
«женщина»
Steelers -football содержащие слово Steelers, но
не football
#soslam содержащие хэштег #soslam
from:markwschaefer отправленные пользователем
markwschaefer
to:markwschaefer отправленные пользователю
markwschaefer
@markwschaefer с упоминанием пользователя
markwschaefer
«chinese restaurant” содержащие конкретную фразу chinese
near:»Chicago» restaurant (китайский ресторан)
и отправленные в окрестностях Чикаго
NeanNYC within:i5mi отправленные из местности в радиусе
пятнадцати миль от Нью-Йорка
«social slam» since: содержащие фразу social slam
2011-07-30 и разосланные 30 июля 2011 года

«social slam»-attend содержащие фразу social slam и attend


(посещать) — но с исключительно
позитивным подтекстом

Flight содержащие слово flight (полет)


с негативным подтекстом
Flight? содержащие слово flight со знаком
вопроса
hilarious filtenlinks содержащие слово hilarious (смешно)
и ссылку на URL
176 Маркетинг в твиттере

Дополнительные советы по поиску


1. Следите за тем, чтобы поисковый запрос был как
можно более простым. Чем сложнее запрос, тем
больше твитов будет пропущено.
2. Помните, что популярные хэштеги часто существуют
в нескольких вариантах (например, #FollowFriday
и # FF означают одно и то же).
3. Иногда из-за обилия результатов поиск не выводит
давно опубликованные твиты. В этом случае можно
провести дополнительный поиск с использованием
операторов «до:» (before:) и «с:» (since).

Политика использования социальных медиа


Выше я уже высказывал мысль, что компании могут исполь-
зовать твиттер в рамках всей организации и в перспективе
обеспечивать себе значительное конкурентное преимуще-
ство. Но как быть со злоупотреблениями? Сколько времени
сотрудники должны проводить в социальных сетях, будучи
на работе? Что делать, если они часами «зависают» на не-
желательных сайтах? Эти и многие другие вопросы должны
быть урегулированы корпоративной политикой. Даже если
сотрудники не имеют доступа к социальному вебу через ком-
пьютеры компании, они вполне могут заходить в сеть через
свои смартфоны. Я, например, слышал историю об одной учи-
тельнице, которую подвергли дисциплинарному взысканию
за комментарий по поводу своего ученика, оставленный ею
на сайте, не имеющем отношения ни к ней самой, ни к этому
ученику, ни к их школе. Таким образом, если вы хотите быть
справедливым, убедитесь, что ваши сотрудники точно знают,
чего от них ждут и чего им делать не следует.
Глава 14. Продвинутые концепции твиттера 177

Спам
К середине 2009 года твиттер стал настолько привлека-
тельным объектом для хакеров и спамеров, что оказался
практически непригоден для использования. Тогда ком-
пания проделала хорошую работу по исправлению ситуа-
ции, но спамеры и сегодня продолжают придумывать но-
вые трюки и уловки.
Спамингу можно дать разные определения. Вот некото-
рые наиболее распространенные методики, часто исполь-
зуемые спам-аккаунтами.
— Размещение вредоносных ссылок, в том числе на фи-
шинговые* и хакерские сайты.
— Злоупотребление функциями «©Ответить» (©Reply)
или «©Упоминание» (©mention) для рассылки неже-
лательных сообщений.
— Создание нескольких учетных записей (вручную или
с использованием автоматизированных средств).
— Спаминг актуальных тем с целью привлечь внима-
ние твиттерян.
— Постоянное размещение обновлений-дубликатов.
— Размещение ссылок на твиты, не имеющие отноше-
ния к обсуждаемой теме.
— Агрессивное поведение в процессе фолловинга (на-
пример, массовый фолловинг и массовый отказ
от него с целью привлечения внимания).
Дать четкие и всеобъемлющие инструкции, как со всем
этим бороться, практически невозможно, ибо тактика спа-
меров постоянно меняется. Возникающие в связи с этим

* Фишинг — мошенничество, направленное на получение конфиденциаль-


ных данных пользователя. Прим. перев.
178 Маркетинг в твиттере

проблемы обычно относятся к категории раздражающих,


нежели по-настоящему опасных, но вы все равно должны
активно сообщать о каждом случае нежелательных дей-
ствий пользователей или получении спама. Это не значит,
что аккаунт-нарушитель непременно и немедленно при-
кроют, но ваши сообщения твиттер использует для вы-
явления спам-аккаунтов и проведения соответствующего
расследования.

Блог твиттера
Твиттер постоянно меняется и совершенствуется. Чтобы
идти в ногу с инновациями, я рекомендую постоянно читать
официальный блог сервиса на http://blog.twitter.com/.

Проверенные учетные записи


В некоторых аккаунтах (особенно принадлежащих зна-
менитостям) вы увидите рядом с именем пользователя
белую «галочку» в голубом кружке. Это означает, что под
данной учетной записью зарегистрирован реальный че-
ловек. Некоторые люди, находящиеся в центре внимания
общественности, просто вынуждены это делать, ведь соз-
дать поддельный аккаунт сегодня не составляет никакого
труда.
Глава 15
Как стать важной птицей
в твиттер-чатах
Хочу рассказать еще об одной продвинутой концепции,
которая в последнее время обрела невероятную популяр-
ность и, без сомнения, заслуживает отдельного раздела, —
о твиттер-чатах.
Идея предельно проста. Группы людей с общими инте-
ресами встречаются в твиттере в заранее назначенное вре-
мя, обмениваются идеями и обсуждают разные вопросы.
Объединяется такая дискуссия хэштегом, и в ней может
принять участие любой желающий. Например, #CMChat
собирает пользователей, профессионально занимающих-
ся музыкой кантри, а #CookingChat — энтузиастов кули-
нарного искусства. Сегодня существуют чаты по самым
разным интересам, и их список постоянно растет.
Чаты предоставляют несколько серьезных преиму-
ществ.
— Это отличное место, где можно научиться чему-то
новому и обмениваться идеями с единомышленни-
ками со всего мира.
— Это отличное место для налаживания новых интерес-
ных контактов. Найдя в сети чат, который вам нра-
вится, начните следовать за его активными участни-
ками; можно даже составить список своих любимых
участников.
182 Маркетинг в твиттере

— Чаты помогают повысить уровень осведомленности


о вашем бренде и рассказать другим людям о ваших
планах.
— В результате участия в чатах создаются связи и кон-
тент, которые могут значительно усилить ваше лич-
ное влияние в сети.
— Основав чат на какую-либо интересную тему и играя
в нем роль первой скрипки, компания, бренд или
пользователь могут завоевать репутацию авторите-
та в данной области.
— Чаты сегодня настолько популярны, что некоторые
компании платят за право спонсировать их. Да-да,
на твиттер-чате действительно можно зарабатывать
деньги!
Итак, с чего же начать?
Первым делом надо подобрать подходящий чат. Самый
лучший способ сделать это — провести поиск по запросу
«Расписание чатов в твиттере», после чего вы получите
подробный перечень чатов с указанием темы, даты и точ-
ного времени каждого мероприятия. В списке также пере-
числяются имена лидеров чатов, а иногда даются ссылки
на самые последние сеансы обсуждения.
Выбрав чаты по душе, определите способ участия. Во-
первых, можно следовать за людьми, которые управляют
чатами, и получать их обновления относительно предстоя-
щих дискуссий. Если чат уже запланирован, можно осуще-
ствить поиск по конкретному хэштегу в твиттере. Самый
лучший способ следования — использовать бесплатный
сервис, например TweetChat или Twitterfall, то есть плат-
форму, специально предназначенную для того, чтобы
сделать общение в твиттер-чате полезным и комфорт-
ным. Если вы новичок, сообщите об этом более опытным
Глава 15. Как стать важной птицей в твиттер-чатах 183

пользователям. Они, как правило, готовы позаботиться


о вас!
Предупреждение: помните, что на самых популярных
чатах обмен твитами зачастую происходит в сверхско-
ростном темпе! В этом случае следить за обсуждением
в реальном времени бывает довольно сложно.
Активное участие — обязательное условие, если вы
хотите, чтобы твиттер-чат принес вам желанные плоды.
Задавайте вопросы сами и отвечайте на вопросы других,
высказывайте свое мнение, обсуждайте темы. Такие фо-
румы, как правило, отличаются открытостью и дружелю-
бием, так что не стоит беспокоиться, что ваш вопрос или
комментарий сочтут глупым или неуместным.
Зачастую в чатах обсуждаются заранее выбранные
вопросы, и модератор представляет их примерно в та-
ком виде: «Вl (Ql). Как извлечь максимальную пользу
из твиттер-чата?» Участники отвечают соответственно:
«Оl (Al). Прежде всего активно участвовать в дискуссии
и стараться помогать новичкам».

Как создать свой чат


Основать собственный чат — веселый и полезный способ
сформировать сообщество вокруг идеи и темы, которые
вас особенно интересуют. Предлагаю обсудить этапы про-
цесса создания твиттер-чата.

Подготовка
Во-первых, придумайте информативный хэштег. Зайдя
на сайт www.twubs.com, можно убедиться, что ваш хэш-
тег принят и зарезервирован для чата. Выбрав уникальное
184 Маркетинг в твиттере

имя, стоит также зарезервировать для него псевдоним


(никнейм) в твиттере.
Для раскрутки чата желательно создать страницу
в Facebook, группу в LinkedIn или блог, где будут разме-
щаться разные объявления и публиковаться ранее прове-
денные дискуссии.
Кроме того, нужно указать конкретный день и время
проведения чата. Каждый понедельник? Второй втор-
ник каждого месяца? Выберите время, которое лучше
всего вписывается в ваше повседневное расписание,
ведь вам как модератору предстоит проявлять привер-
женность созданному вами сообществу в течение долго-
го времени. Одни чат-сообщества имеют сомодерато-
ров, другие распределяют эту обязанность между всеми
членами.
В дальнейшем строго придерживайтесь намеченного
графика. И помните, что, если чаты проводятся раз в две
недели или даже раз в месяц, долго удерживать внима-
ние аудитории вряд ли получится. Если люди не знают
точно, что дискуссия будет проходить каждую неделю,
они быстро потеряют к вам интерес. Так что, если вы на-
строены серьезно, нацельтесь на еженедельную работу
чата.

Планирование контента
Готовясь к проведению первого обсуждения, вы, скорее
всего, пригласите участвовать в нем друзей — чтобы, так
сказать, создать начальный импульс. И правильно сделае-
те. Кроме того, заранее подготовьте достаточное количе-
ство вопросов по выбранной теме, чтобы первоначальная
дискуссия длилась по крайней мере полчаса. Привлеките
к выбору тем и вопросов для первого чата свое сообщество.
Глава 15. Как стать важной птицей в твиттер-чатах 185

А последующие чаты могут уже быть спонтанными; для


них модератору достаточно обозначить место встречи
и «законтачить» участников.
Многие чаты приглашают специальных гостей, которые
помогают отвечать на вопросы и общаются с участниками.
Например, меня самого приглашали участвовать в чатах,
посвященных книгам, маркетингу, лидерству и еще цело-
му ряду вопросов и тем. Если и вас попросили стать гостем
чата, заранее убедитесь, что сможете ответить на вопросы
обсуждаемой темы; подготовьте как минимум несколько
ответов, которые можно опубликовать в виде короткого
четкого твита. Помните, что держать бешеный темп дис-
куссии, успевая формулировать свои мысли в 140 симво-
лах, — совсем непростая задача!
Оповестите о теме и госте не позднее чем за день до про-
ведения чата, лучше даже раньше. Так вы убедите людей
внести ваш чат в свое расписание, чтобы они не забыли
принять в нем участие.

Постчат и продвижение
Будучи модератором, вы создаете очень ценный совмест-
но используемый контент, так что не забудьте его зафикси-
ровать. Сегодня для этого существует целый ряд бесплат-
ных платформ, в том числе RowFeeder, Chirpstory и Storify.
Можно разместить материал на своей странице в Facebook
или опубликовать в блоге, а затем продвигать его и при-
влекать благодаря этому новых участников чата.
Еще один способ найти тех, кого может заинтересовать
ваша тема, — разместить ссылку на свой ресурс в отрасле-
вых изданиях, других социальных сетях и на соответству-
ющих форумах.
186 Маркетинг в твиттере

Существует и еще одна передовая методика — рассылать


по электронной почте стенограмму дискуссии всем чле-
нам вашего сообщества, чтобы напомнить им о следую-
щем чате и информировать людей, даже если они пропу-
стили то или иное обсуждение.
В ходе чата все участники будут включать в твиты кон-
кретный хэштег, так что сам факт проведения чата пред-
ставляет собой отличный способ его продвижения. Я,
например, часто вступаю в дискуссию, просто увидев ин-
тересный для меня хэштег в твите кого-нибудь из друзей.
И помните: пока вы придерживаетесь четкого графика
и обеспечиваете сетевое сообщество интересным контен-
том, показатель посещаемости вашего чата будет расти.
Как и все в твиттере, твиттер-чаты тоже имеют огра-
ничения. Необходимость уложиться в 140 символов зача-
стую сильно влияет на глубину комментариев, а в актив-
ном чате с большим числом участников могут затеряться
даже самые яркие идеи. Да и сам по себе лимитированный
объем твита отнюдь не создает условий для полноценного
обмена информацией. Однако приятные и полезные взаи-
моотношения, завязывающиеся на таких форумах, неред-
ко неизмеримо важнее, чем фактическое содержание дис-
куссии.
Глава 16
Всем ли нужен твиттер?
Этот чрезвычайно важный вопрос рано или поздно зада-
ют практически все, кто начал пользоваться твиттером.
Когда первоначальное разочарование достигает апогея,
становится интересно, а всем ли в самом деле нужен и под-
ходит этот канал коммуникации?
Большинство консультантов ответят утвердительно.
Действительно, на первый взгляд у твиттера найдутся
бизнес-преимущества и способы применения для любого
человека и организации.
Однако в результате сотрудничества с сотнями бизнес-
менов из самых разных областей деятельности я понял,
что правильный ответ будет отрицательным — нет, твит-
тер не для всех.
Приведу пример. Один мой клиент, превосходный кон-
сультант по вопросам менеджмента с техническим обра-
зованием, но без малейшей склонности к маркетингу, об-
ратился ко мне за помощью.
На первый взгляд он представляется просто идеальным
пользователем твиттера.
— Он владелец малого бизнеса.
— Его бизнес обладает огромным потенциалом на гло-
бальном рынке (и компания остро нуждается в хоро-
шей рекламе и эффективном продвижении).
190 Маркетинг в твиттере

— Его компания имеет ограниченный маркетинговый


бюджет.
— Он занимается продажей дифференцированных ин-
дивидуальных услуг.
— У него нет времени на ведение блога или создание
другого объемного контента.
— Он технически подкован.
— Он приятный, яркий и очень интересный в общении
человек.
И все же он отказался от твиттера. Я уговаривал, убеж-
дал, угрожал. Терпеливо обучал его всему, что знаю сам,
и даже составил для него ежедневное расписание пользо-
вания твиттером. В первый же день нашего сотрудниче-
ства я наглядно продемонстрировал ему мощь этой плат-
формы, подыскав с ее помощью нового потенциального
клиента. Но все это не произвело на него особого впе-
чатления; он явно был вполне доволен своей жизнью без
твитов.
Это может показаться странным, но отнюдь не являет-
ся редкостью. Я сталкивался с подобным сопротивлением
со стороны многих людей, которые, очевидно, могли бы
недурно выиграть благодаря этому бизнес-инструменту.
Я спросил одного моего клиента, почему он отказывается
от твиттера, и вот что он ответил:
На самом деле я не знаю почему. Мне просто кажется, что вся
эта пустая болтовня (которую я в основном вижу, войдя в твит-
тер) не имеет никакого смысла. Думаю, в моем восприятии
существует некий добровольно воздвигнутый мною барьер,
который я не могу или просто не хочу преодолевать. Вы были
очень любезны, познакомив меня с твиттером, и я вам за это
несказанно благодарен. Знаете, есть старая притча о том, как
коня вели к воде, а он противился, потому что просто не хотел
Глава 16. Всем ли нужен твиттер? 191

пить. Думаю, и я не испытываю жажды и не хочу пить воду


твиттера — по крайней мере пока.
Такая реакция вовсе не редкость. В сущности, я и сам по-
началу относился к твиттеру без особого энтузиазма и не-
сколько недель с большим трудом продирался сквозь эту
не слишком понятную интуитивно коммуникационную
платформу, прежде чем осознал ее преимущества.
В чем же разница между человеком, который стано-
вится страстным поклонником твиттера, и тем, кто готов
в любую минуту отказаться от него? И зависит ли успех
при использовании твиттера от личностных качеств че-
ловека? Некоторые считают, что сервис «благосклонен»
к коммуникабельным людям, но многие интроверты
утверждают, что он очень нравится им как способ обще-
ния на собственных условиях, и по-своему строят в нем
отношения. Возможно, успех в твиттере некоторым об-
разом связан с терпением и упорством. А может, главная
проблема в страхе перед толпой, перед тем, что за то-
бой начинают следовать совершенно чужие для тебя
люди.
Честно говоря, я в этом вопросе еще не разобрался, но
не могу не признать, что некоторым весьма умным и та-
лантливым людям твиттер продолжает не нравиться даже
после того, как они убеждаются в его преимуществах.
Что ж, так тому и быть.

Твиттер в организации
Можно ли подкрепить четким экономическим обоснова-
нием необходимость использования твиттера в бизнес-
среде? Как в случае практически с каждым подобным во-
просом, все зависит от конкретных условий.
192 Маркетинг в твиттере

Например, такие специалисты, как медики, юристы,


финансовые менеджеры и военные, как правило, свя-
заны определенными законодательными ограничения-
ми в том, какую информацию им разрешено обсуж-
дать на общественных форумах. Не стоит забывать, что
твиттер представляет собой одну из форм издательской
деятельности.
И все же, я думаю, большинство компаний, даже дей-
ствующих в жестко регулируемой бизнес-среде, могут
найти свою нишу в твиттере. В группе LinkedIn я позна-
комился с Джеффом Ридом, советником по управлению
активами крупной общенациональной компании. Он по-
жаловался мне, что все его попытки использовать соци-
альные медиа безжалостно пресекаются.
«Понимаете, мне запрещено их использовать, — се-
товал Джефф. — Компания пытается решить этот во-
прос, но пока мне кажется, что все в мире проходит мимо
меня».
Конечно, в серьезно регулируемых отраслях, та-
ких как банковское дело или здравоохранение, всегда
надо помнить о возможных юридических последстви-
ях высказываний на определенные темы. Закон есть
закон. И все же, я считаю, отказываясь даже от поис-
ка способов применения социальных медиа для персо-
нифицированного, человечного общения с потенци-
альными клиентами, организации упускают огромные
бизнес-возможности.
Я спросил Джеффа: «Разве кодекс вашей компании за-
прещает вам участвовать во встречах с целью установле-
ния деловых контактов?»
— Нет.
— А посещать собрания подразделения внешней тор-
говли?
— Нет.
Глава 16. Всем ли нужен твиттер? 193

— А когда вы идете на подобные мероприятия, вас


предупреждают, что там можно говорить, а что нельзя?
— Нет.
Так в чем же разница? Ведь твиттер — это просто еще
одна форма делового общения. Вы ничего не продаете
и никого не консультируете. Вам даже не обязательно ука-
зывать, в какой компании вы работаете. Так почему бы
вам, просто как человеку, не познакомиться с другими ин-
тересными и умными людьми и не научиться у них чему-
нибудь новому и полезному? И кто знает, может, в один
прекрасный день они станут вашими клиентами.
Мои слова заинтересовали Джеффа. Причем достаточ-
но сильно, так как он записался на один из моих учебных
курсов. С тех пор он стал истинным энтузиастом социаль-
ных медиа и досконально изучил несколько стратегий,
позволяющих налаживать связи новыми конструктивны-
ми способами. И знаете, это принесло отличные плоды!
Джеффа даже начали называть в компании внутренним
консультантом по вопросам социальных медиа. И теперь
она обеспечивает себе немалое конкурентное преимуще-
ство благодаря их использованию в жестко регулируемом
секторе экономики.
Если вы рассчитываете расширить бизнес, посещая по-
глощающие массу времени личные встречи с целью на-
лаживания деловых контактов или организуя дорогостоя-
щие рекламные кампании, не будет ли разумнее хотя бы
попытаться использовать огромный и экономически вы-
годный потенциал социального веба — прежде чем это
сделают ваши конкуренты?
При разработке стратегии бизнес-коммуникаций все
зависит от ответа на следующие вопросы: каковы ваши
конкретные бизнес-задачи? Какие идеи вы хотите доне-
сти до целевой аудитории? Откуда ваши клиенты черпают
информацию?
194 Маркетинг в твиттере

Конечно, если ваши клиенты вообще не пользуются


«Твитером», вы просто впустую потратите на него время,
получив взамен лишь разочарование.
И все же, прежде чем принять окончательное решение
об отказе от твиттера, настоятельно рекомендую учесть
два весьма веских момента.
Во-первых, вы можете не знать досконально, из каких
источников ваши клиенты получают информацию, даже
если уверены, что вам это известно! Люди сегодня идут
в социальный веб стройными рядами, в поистине рекорд-
ных количествах, и проводят там все больше времени.
Просто роль социальных медиа в бизнесе и личной жизни
в нашем стремительном развивающемся мире крайне не-
четко обозначена.
Одна моя клиентка отказывалась пользоваться твитте-
ром, мотивируя свое решение тем, что он ей не интересен.
Я провел небольшое исследование потребительской базы,
абсолютно не связанное с твиттером, и выяснил, что боль-
шинство клиентов этой бизнес-леди считают социальные
медиа чрезвычайно важным инструментом маркетин-
га и развития бизнеса! И она, сделав шаг на опережение
и освоив твиттер раньше многих своих клиентов, сумела
занять лидерскую позицию, приобрела благодаря этому
репутацию эксперта в данной области и создала новые
бизнес-возможности для своей компании.
Во-вторых, бизнес-преимущества, обеспечиваемые
твиттером, отнюдь не ограничиваются выявлением новых
потенциальных клиентов; таких преимуществ намного
больше. Даже если ваши клиенты не особо интересуются
твиттером, он представляет собой невероятно эффектив-
ный инструмент, позволяющий слушать других людей,
учиться у них, общаться с идейными лидерами и выявлять
новые возможности для бизнеса.
Глава 16. Всем ли нужен твиттер? 195

Я был свидетелем того, как благодаря твиттеру добива-


лись успеха самые разные организации: риелторские ком-
пании и флористы, мегабренды и фрилансеры (я лично
пользуюсь услугами такого специалиста, которого нашел
в твиттере). Колледжи, больницы, некоммерческие орга-
низации, медицинские работники, судоходные компании,
государственные учреждения и коммунальные службы —
все они могли на собственном опыте убедиться, насколько
огромны бизнес-выгоды, обеспечиваемые твиттером.
Я поместил эту главу в конец книги по вполне конкрет-
ной причине. Из предыдущих глав вы узнали о трансфор-
мирующей мощи твиттера и прочли несколько весьма
вдохновляющих историй успеха, достигнутого благодаря
ему. Уверен, теперь вам будет уже не так легко отказать-
ся от его использования. Ведь твиттер предлагает столько
относительно несложных и дешевых способов, позволяю-
щих достичь желанных целей, повысить уровень благосо-
стояния, открыть для себя новые преимущества и просто
весело провести время.
Что ж, за дело! Но сначала подытожим сказанное.
Глава 17
Мощь твиттера:
подытожим сказанное
Однажды вечером я следил в твиттере за любопыт-
ной беседой одной женщины по имени Эми Хауэлл
(@howellmarketing) с несколькими специалистами по мар-
кетингу, членами моего «племени».
Эми переполнял энтузиазм (ее твиты пестрели тремя
восклицательными знаками), она писала умно, весело
и дружелюбно. Из ее профессионально оформленного
и информативного твиттер-профиля я узнал, что Эми спе-
циалист по связям с общественностью и маркетолог и ра-
ботает в компании, находящейся в моем родном штате
Теннесси. А информация на ее сайте подсказала мне, что
у нас с Эми много общего и она, как и я, активный блогер.
Так, может, мы могли бы быть друг другу полезны в про-
фессиональном плане?
Мы с Эми уже наладили определенный контакт: сле-
довали друг за другом в твиттере, — но этого было недо-
статочно. Мне захотелось узнать ее поближе и по мере
возможности наладить с ней деловое сотрудничество. И я
принял конкретное решение: познакомиться с Эми, а еще
лучше — включить ее в свое «племя». В течение несколь-
ких следующих недель я:
— заметив Эми в сети, использовал любую возмож-
ность, чтобы просто поздороваться с ней, сделать
200 Маркетинг в твиттере

комплимент особенно интересному твиту или по-


хвалить за готовность помочь другим людям;
— читал ее твиты и, встретив действительно интерес-
ный контент, ретвитил их своим фолловерам;
— начал читать и комментировать ее блог и, искренне
желая помочь Эми, отправил твит со ссылкой на него
своим фолловерам. Это стало для нее неплохой ре-
кламой.
Вскоре мы с Эми уже общались в твиттере регулярно. Мы
симпатизировали друг другу все больше, и она высоко
оценила мою помощь — то, что я рассказал в твитах о ее
постах в блоге и разместил в них ссылки на ее ресурсы.
Эми явно решила отплатить мне добром за добро и тоже
принести какую-нибудь пользу; она быстро стала мне на-
стоящим интернет-другом и постоянным читателем моего
блога.
И (как я делаю довольно часто) в один прекрасный
момент я предложил своей новой подруге по твиттеру
пообщаться по телефону. В наш век, когда все стараются
избегать личных контактов, телефонный звонок кажется
настоящей роскошью. Но я считаю его неотъемлемой ча-
стью налаживания и укрепления деловых взаимоотноше-
ний, особенно если личная встреча маловероятна.
Во время одной из таких бесед Эми сказала, что у нее
запланирована встреча в моем родном городе Ноксвилл
и она собирается задержаться на день специально для
того, чтобы пообедать или поужинать со мной и моей же-
ной. Я был очень рад, что наконец-то увижусь со своим
другом воочию.
Но тут возникла проблема. Раньше я пообещал высту-
пить на региональном совещании по вопросам маркетин-
га, и его внезапно перенесли именно на тот день, когда Эми
планировала приехать в наш город. И тут меня осенило:
Глава 17. Мощь твиттера: подытожим сказанное 201

ведь Эми могла бы принять участие в этом мероприятии,


что было бы полезно для нас всех. Все участники с радо-
стью согласились, и Эми, став важной частью программы,
получила при этом отличную возможность пообщаться
со множеством специалистов из областей бизнеса, тесно
связанных с ее профессиональной сферой. И она очень
высоко оценила мою искреннюю готовность помочь и не-
плохую рекламу для ее компании.
После совещания мы вместе пообедали, и в разго-
воре Эми сообщила, что входит в группу маркетологов
и блогеров под названием Social CMO и скоро эта группа
собирается принять участие в организуемой Эми кон-
ференции в Мемфисе, после чего ее члены планируют
обсудить возможности будущего делового сотрудниче-
ства. Все это показалось мне чрезвычайно интересным,
и благодаря рекомендации Эми я тоже вступил в эту
группу.
По пути в Мемфис на упомянутую выше конференцию
мне предстояло проехать через Нэшвилл — как раз в тра-
диционное обеденное время. И я решил встретиться с еще
одной подругой по твиттеру, которая жила в этом городе;
ее имя — Лора Клик (@lauraclick). Я не слишком хорошо
ее знал, но все же предложил Лоре пообедать, поскольку
находился совсем рядом. Эта встреча стала началом еще
одних важных для меня деловых взаимоотношений. С того
дня Лора много раз помогала мне выполнять заказы кли-
ентов, писала гостевые посты в моем блоге, участвовала
в написании одной из глав моей книги, а также сотрудни-
чала со мной на ниве благотворительности. Лора вошла
в число моих важнейших деловых партнеров. Мой биз-
нес рос и развивался, и со временем, когда Лора основа-
ла собственную консалтинговую компанию, я передал ей
нескольких своих клиентов, чем поддержал ее на первом
этапе нового карьерного пути.
202 Маркетинг в твиттере

Конференция группы Social CMO в Мемфисе показалась


мне очень интересной; мне доставило огромное удоволь-
ствие впервые лично встретиться со многими друзьями
по твиттеру. Среди них был, например, Глен Гилмор (@
glengilmore), известный адвокат из Нью-Джерси, один
из стратегических партнеров Эми. Несколько месяцев
спустя у меня появилась возможность порекомендовать
Глена на должность преподавателя в своей альма-матер,
Ратгерском университете; мы оба были несказанно счаст-
ливы.
Я познакомился также с десятками других идейных ли-
деров, в том числе Джереми Виктором (@jeremyvictor),
Билли Митчеллом (@billymitchelll) и Райаном Соуерсом
(@ryansauers), они стали моими близкими друзьями и де-
ловыми партнерами.
С Эми мы тоже продолжаем находить новые бизнес-
возможности и сотрудничаем во многих проектах — и так
будет всегда. А ведь ничего этого не случилось бы, если бы
не твиттер, если бы не три его главных компонента: кон-
такт, содержание и польза. Согласитесь, эта история слу-
жит ярким примером того, насколько полезным может
быть этот сервис.

Особенности этой книги


Со времени выхода в свет в 2011 году первого издания
этой книги она вдохновила на активные действия бесчис-
ленное количество читателей и зажгла искры тысяч новых
бизнес-преимуществ. Это не просто книга. Она уверенно
превращается в движение.
Подтверждением тому может служить электронное
письмо, полученное мной от одного бизнесмена из Уэльса
по имени Тони Доулинг. Прежде он никогда не писал мне,
Глава 17. Мощь твиттера: подытожим сказанное 203

но тема этого послания сразу привлекла мое внимание:


«Как одна книга изменила мою жизнь». Вот что в нем го-
ворилось:
Уважаемый Марк!
Жил я себе жил, занимался своими делами. Содержал семью,
много работал, ну и старался по мере возможности наслаждать-
ся жизнью. И тут мне в руки попала удивительная книга, которая
изменила мою жизнь. Не каким-то поддающимся анализу и всем
и сразу заметным образом, а элегантно, понемногу, но постоян-
но и последовательно. По мере ее прочтения со мной начали
происходить разные события. Хорошие.
Мне 42 года, и я считаю себя самым счастливым человеком
в мире. Я управляю коммерческой радиостанцией в Велико-
британии, довольно большой и успешной. У меня потрясающая
жена, с которой мы вместе уже двадцать с лишним лет, а я до сих
пор чувствую себя так, будто встретил ее вчера. У нас двое уди-
вительных детей, и, собственно, именно благодаря им я был уве-
рен, что у человека не может быть лучшей жизни.
Оказывается, я ошибался. Может.
Я прочел вашу книгу около трех месяцев назад и сразу ощутил
прилив вдохновения. Будучи владельцем бизнеса из области
СМИ, я всегда старался идти в ногу с изменениями в мире марке-
тинга, рекламы и коммуникаций и поглощал книги вроде вашей
регулярно и с жадностью. Но ни одна из них не потрясла меня
так сильно и основательно.
Истинный момент озарения — яркое, почти физическое чув-
ство — настиг меня, когда я читал ту ее часть, в которой расска-
зывается о неподдельной пользе. И я решил приложить все уси-
лия, чтобы пойти по этому пути; что мне надо прекратить что-то
продавать и стать бескорыстным... и наконец отдать долг миру.
Я собирался начать новую «жизнь» в социальных медиа, осно-
вать блог, а вашу книгу хотел использовать в качестве инструк-
ции.
В блоге я решил писать обо всем, что знаю сам, то есть безвоз-
мездно делиться своими знаниями со всеми, кому они могут
204 Маркетинг в твиттере

пригодиться. Он примерно так и называется: «Абсолютно бес-


платные консультации по продажам». Я вложил в этот ресурс
душу и без особого труда создал весьма объемный контент; он
стал настоящим средоточием моих идей и мыслей о продажах,
рекламе и маркетинге. Очень скоро, словно по волшебству,
у моего блога появились читатели, и их число неуклонно росло.
Используя методы, описанные в вашей книге, я благодаря твит-
теру постепенно сформировал для своего блога отличную чита-
тельскую аудиторию, которая со временем объединилась в со-
общество и начала активнее участвовать в обсуждениях.
Поначалу ко мне обращались за помощью в основном знакомые,
партнеры и клиенты. Затем они стали рассказывать обо мне дру-
гим людям и советовали присоединиться к нашему сообществу.
Опубликовав в блоге всего несколько десятков постов, я создал
группу из пятнадцати «клиентов».
Но больше всего меня поразила невероятная точность прогно-
зов, описанных в этой книге, относительно того, что ждет меня
в путешествии.
В течение нескольких месяцев весть о моем блоге распростра-
нялась через твиттер и, конечно же, Facebook. И теперь их чи-
татели благодаря моему контенту связываются и начинают
помогать уже друг другу! Никто не остается в стороне. Идея
неподдельной пользы ширится, а вместе с ней растут и бизнес-
преимущества.
Люди, постоянно читающие мой блог, медленно, но верно объ-
единились в настоящее сообщество с одной-единственной це-
лью — помогать друг другу всем, чем можешь. Некоторые из них
стали моими хорошими друзьями и теперь уже благодаря своей
неподдельной пользе вдохновляют меня на новые свершения.
Объединившись, мы вместе начали создавать новые бизнес-
преимущества. Например, с Пиппой Дэвис (блогер, психолог,
креативный эксперт) мы заключили неформальный союз и те-
перь помогаем друг другу оттачивать писательское мастерство,
обмениваемся передовым опытом и целенаправленно работа-
ем над увеличением объема трафика друг друга. А еще Пиппа
познакомила меня со многими людьми, которые стали моими
Глава 17. Мощь твиттера: подытожим сказанное 205

деловыми партнерами и помогли наладить «правильную рабо-


ту» моей радиостанции. И самое потрясающее, Пиппа свела меня
с несколькими поистине бесценными специалистами, и они по-
могают мне должным образом заботиться о моем необычном
и прекрасном сыночке-аутисте.
Доктор Сара Братон, предприниматель и владелец местного спа-
салона, стала вести учет результатов, достигнутых нами по ряду
показателей: уровню доходности бизнеса, рентабельности ин-
вестиций и прочих материальных выгод от уроков в области со-
циальных медиа, которые мы выучили благодаря вашей книге.
Очень скоро Сара будет первым автором моих гостевых постов;
она собирается подробно описать преимущества, полученные
ею лично от нашего сотрудничества и использования твиттера.
Этот список я мог бы продолжать еще долго. На первый взгляд
может показаться, что все эти блага взялись и берутся букваль-
но ниоткуда. Изучение книги немедленно принесло свои плоды;
я получил отдачу за каждую, даже самую незначительную по-
мощь другим людям.
Так что спасибо вам, Марк. Спасибо огромное, ибо ваша кни-
га постепенно меняет мою жизнь к лучшему и наполняет меня
вдохновением, заставляя меня делать ее еще прекраснее.
С признательностью,
Тони Доулинг
Письмо Тони тронуло меня до глубины души, и я, есте-
ственно, начал общаться с ним в твиттере. Ежедневно он
сообщал мне о своих успехах на ниве твиттера, и в конце
концов я предложил ему (конечно, через твит) провести
в Уэльсе конференцию, посвященную социальным медиа,
чтобы еще больше сплотить наше замечательное сообще-
ство. «Так мы и сделаем», — с энтузиазмом согласился
Тони.
Уже через сутки он собрал десять добровольцев, под-
готовил план мероприятия и даже привлек первого спон-
сора. Еще через три дня Тони нашел место для конферен-
ции (потрясающий отель Celtic Manor Resort), получил
206 Маркетинг в твиттере

финансирование от властей Уэльса и пригласил первого


выступающего — вашего покорного слугу. Я бы ни за что
на свете не пропустил первую в мире конференцию, по-
священную потенциалу твиттера. Кто знает, как далеко
все это зайдет и к чему может привести?
Я очень надеюсь, что к этому моменту вы уже и сами
поняли, что через все рассказанные в этой книге истории
успеха красной нитью проходит четкая и неоспоримая мо-
дель, состоящая из трех элементов: контакт, содержание
и неподдельная польза. И хотя в каждой истории эта фор-
мула уже привела к заметным преимуществам как дело-
вого, так и личного характера, самого важного выигрыша
мне стоит ждать в долгосрочной перспективе. Я, конечно,
говорю о бесценных взаимоотношениях, завязавших-
ся у меня со многими замечательными людьми, о кото-
рых я вам рассказал: с Мишель Хмелевски, Аарононом
Киллиано, Эми Хоуэлл, Тони Доулингом и еще сотнями
твиттерян, следующих по дороге твиттера. И вам все это
тоже по плечу.
Я хочу закончить эту книгу так же, как обычно заканчи-
ваю свой учебный курс по маркетингу в социальных ме-
диа, — цитатой из комментария в моем блоге, оставлен-
ного студентом университета:
Маркетингу с использованием социальных медиа невозможно
научить; эти знания надо приобретать на собственном опыте.
Вот почему учебные заведения сталкиваются с такими труд-
ностями, предлагая курсы по этой дисциплине. У студентов,
пользующихся социальными медиа, изначально есть веское
преимущество перед теми, кто этого не делает. Формальное
образование и книги могут вложить вам в руки инструменты...
но только от ВАС зависит, научитесь ли вы применять их с мак-
симальной пользой для себя и своего бизнеса.
Я благодарен вам за то, что прочли мою книгу. Однако,
сколько раз ее ни перечитывай, твиттер не постичь до тех
Глава 17. Мощь твиттера: подытожим сказанное 207

пор, пока вы не погрузитесь в него и не начнете учиться


на практике. Я же призываю вас проявить настойчивость
и терпение и обеспечить свое постоянное присутствие
в сети.
Удачи вам в поиске собственной тропинки на просто-
рах твиттера, этого замечательного приключения длиною
в жизнь.
Примечания

Глава 4

1. http://blog.cmbinfo.com/press-center-content/
bid/46920/Consumers-Engaged-Via-Social-Media-Are-
More-Likely-To-Buy-Recommend
2. http://www.mediapost.com/publications/?fa=
Articles.showArticle&art_aid=133837&md=117809
3. http://www.businessinsider.com/twitter-destroys-fa-
cebook-2010-12
4. http://www.emarketer.com/Article.aspx7R=1007639
5. http://images.businessweek.com/ss/08/09/0908_mi-
cro.blogceo/index.htm
6. http://www.exacttarget.com/
7. http://brandsavant.com/why-twitter-is-bigger-than-
you-think/

Глава 5

1. http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.
php/fm/article/view/2317/2063
Глава 17. Примечания 209

Глава 6

1. Не стоит беспокоиться, если вы в твиттере абсолют-


ный новичок и не знакомы с такими терминами, как
«личное сообщение» или «Follow Friday». Вы найдете
объяснения этих и других терминов в главе 8 в раз-
деле «Язык твиттера».

Глава 8

1. http://www.businessesgrow.com/2009/07/13/twit-
ter-for.business-four.breakthrough-insights/

Глава 9

1. Некоторые из этих идей предложены моим другом,


предпринимателем и блогером Николь Крепо http://
nmc.itdevworks.com/index.php/2009/10/5-cleverus-
es for-lists/
От автора

История любого путешествия в твиттере — это история


дружбы. У меня в запасе есть еще десятки замечательных
рассказов, которые можно было бы включить в эту книгу.
Я с огромной любовью и глубочайшим уважением отно-
шусь к племени твиттерян, студентам и клиентам. Вы все
изменили мою жизнь самыми удивительными способа-
ми.
А теперь вы, моя любимая семья, Райан, Лорен, Эвери
и Ханна, спасибо вам за поддержку и терпение, которые
вы проявляете, когда я неотрывно сижу за своим ноутбу-
ком. Ваша роль в моей жизни не имеет к твиттеру никако-
го отношения.
Моя любимая Ребекка, королева моей жизни, — спа-
сибо!
И самое главное, я благодарю Бога за Его терпение
к своему недостойному слуге и за предоставленную мне
возможность прославлять Его через эту книгу.
Об авторе

Марк Шефер — всемирно известный педагог, бизнес-


консультант и автор одного из лучших в мире блогов, по-
священных маркетингу. Марк на протяжении почти трех
десятков лет трудился в сфере глобальных продаж, связей
с общественностью и маркетинга, а в настоящее время
оказывает консалтинговые услуги и занимает пост испол-
нительного директора собственной компании Schaefer
Marketing, расположенной в США. Среди его клиентов
компании самых разных размеров, от крошечных старта-
пов до производителей глобальных брендов.
Марк Шефер имеет ученую степень в области марке-
тинга и организационного развития; он зарегистриро-
вал семь патентов. Марк — преподаватель аспирантуры
Ратгерского университета и основатель Social Slam, обще-
национальной конференции по социальным медиа, ко-
торая проводится ежегодно в апреле. Марк — автор бест-
селлера «Рентабельность влияния», лауреат целого ряда
премий. Журнал Forbes назвал его одним из пятидесяти
общепризнанных авторитетов в области социальных ме-
диа в мире.