Collection

CCMP
G1855
Babycalin : quelle
stratégie pour bien
servir les tout-petits ?

Auteurs :
Ana COLOVIC, Gerardo SERIO

Etablissement créateur :
NEOMA BUSINESS SCHOOL CAMPUS
ROUEN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS UFR 06

- L'établissement acquéreur est autorisé à diffuser le produit pédagogique à l'ensemble de son corps professoral dans le cadre de ses enseignements.
L'établissement acquéreur s'engage à :

- ne pas communiquer ou céder tout ou partie du produit à un tiers n'enseignant pas dans l'établissement acquéreur
- conserver le(s) logo(s) ou marque(s) cité(e)(s) dans le produit

L'ensemble des droits liés à la licence d'exploitation sont détaillés dans les Conditions Générales de Ventes.
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BABYCALIN

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Quelle stratégie pour bien servir les tout-petits?
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Le cas Babycalin a été réalisé en collaboration avec l’entreprise Porée-Havlik.

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© CCMP 2015 - G1855 - Babycalin

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Auteur(s): Ana COLOVIC, Gerardo SERIO

Etablissement(s) créateur(s) : NEOMA Business School

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SOMMAIRE

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1. À besoins spécifiques - produits spécifiques ................................................. 3

A. Bébé arrive… que faut-il préparer? ........................................................................ 3

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B. Où achète-t-on les produits ? ................................................................................ 4
C. Qui sont les fabricants ? ........................................................................................ 5

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D. L’organisation de la filière ..................................................................................... 6

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2. Porée-Havlik: le roi du bavoir et de la gigoteuse ............................................ 6

A. De l’éponge au bavoir ....................................................................................... 6

B. Les univers ....................................................................................................... 7

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C. Le développement des marques ........................................................................ 7

N
D. Les ressources humaines .................................................................................. 7

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E. L’organisation des activités .............................................................................. 8
F. La commercialisation et le marketing ............................................................... 9
G. Les concurrents .............................................................................................. 10
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H. Les développements récents ........................................................................... 12

3. Références ................................................................................................... 12
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Juin 2014, Frank Dekeyser, le PDG de la société Porée-Havlik, producteur français d’objets de
puériculture réalisant en moyenne 15 millions d’euros de chiffre d’affaires par an, spécialisé dans la
fabrication de bavoirs et gigoteuses, décide de convoquer ses collaborateurs pour une réunion

UF
exceptionnelle. Les deux dernières années ont été éprouvantes pour l’entreprise dont
l’environnement concurrentiel est de plus en plus hostile. Lors de la réunion, l’équipe dirigeante
doit analyser la position concurrentielle de l’entreprise et réfléchir aux décisions stratégiques qui
s’imposent afin d’assurer sa survie et sa prospérité.

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RI
1. À besoins spécifiques - produits spécifiques

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Biberon, poussette, lit, commode, table à langer, bavoir, body, couche, grenouillère, gigoteuse,
baignoire en plastique, chaise haute, porte-bébé, siège-auto… bienvenue dans le secteur de la

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puériculture. Avec plus de 800.000 naissances par an, la France est un pays particulièrement
prolifique. Son taux de natalité est le deuxième en Europe, derrière l’Irlande et devant le Royaume-

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Uni. Il est, par conséquent, l’un des pays où le marché de la puériculture est le plus prospère. Ce
marché est estimé sur le continent à 2,8 milliards d’euros (2013), dont environ 750 millions en

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France. Si l’on y ajoute le marché du jouet, le montant dans l’Hexagone atteint environ 3 milliards
d’euros, correspondant à ce que l’on nomme habituellement « le marché du bébé ».

A. Bébé arrive… que faut-il préparer?

RB
Pour accueillir un enfant dans un foyer dans de bonnes conditions avec tout l’équipement
nécessaire, un couple dépense en moyenne 2000 euros. Et ce n’est qu’un début car au fur et à
mesure que le bébé grandit de nouveaux besoins se font sentir.
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On peut distinguer plusieurs univers dans le secteur de la puériculture : 1) le sommeil avec les
meubles, la literie, la décoration de la chambre, 2) le repas, 3) la balade, 4) le bain, et 5) l’éveil et
le jeu. Une étude commandée par la Fédération française du jouet et de la puériculture et réalisée
en 2012 a mis en évidence que les futures et jeunes mamans possèdent en moyenne 16 articles de
puériculture à domicile, ceux ayant le taux de pénétration le plus élevé étant le bavoir (89%), puis
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le biberon (88%), la gigoteuse (un petit sac de couchage avec des bretelles qui ne laisse sortir que
la tête et les bras) (87%), la poussette (87%), le lit de bébé (83%), la baignoire en plastique
(77%), la table à langer (77%), le siège auto (76%), le transat (75%), etc. Le bavoir et la
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gigoteuse apparaissent ainsi être des produits incontournables dans l’univers des bébés.
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Encadré 1. Liste des articles nécessaires pour l’accueil d’un bébé.

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Pour la chambre :
o un berceau ou un lit,
o des draps adaptés au lit,
o des alèses adaptées au lit,

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o un tour de lit,
o une gigoteuse,

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o un « baby-phone » (appareil pour entendre le bébé),
Pour l'alimentation :
o des biberons et des tétines adaptées,

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o un chauffe-biberon,
o un stérilisateur,
o des bavoirs,
o un goupillon pour laver les biberons,

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o une chaise haute,
pour l’hygiène :

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o une baignoire en plastique,
o une sortie de bain,
o une commode à langer,

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o un matelas à langer lavable,
o un thermomètre de bain,
o un thermomètre pour bébé,
o des petits ciseaux spécifiques pour ongles de bébé,
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pour la promenade :
o un landau,
o une poussette,
o un maxi-cosy,
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o un siège auto,
o un lit parapluie,
o un sac kangourou,
pour l’éveil :
o un tapis de jeu,
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o un mobile,
o un hochet,
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pour l’habillement :
o des pyjamas,
o des bodys,
o des chaussettes,
o des chaussons.
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B. Où achète-t-on les produits ?

Les deux principaux canaux de distribution des produits de la puériculture sont les grandes
surfaces et les chaînes spécialisées (Bébé 9, Autour de Bébé, Aubert, …), représentant des parts de
marché relativement équivalentes. En effet, si le marché des produits de puériculture reste encore
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dominé par quelques enseignes historiques, comme Bébé 9 et Aubert, la concurrence s’intensifie du
fait de la montée en puissance de la grande distribution (Casino, Carrefour, Système U, Auchan,
Intermarché,…), et plus récemment d’Internet ; dans ce dernier canal, les produits pour les bébés
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sont vendus par des sites spécialisés (Oclio, allobébé, Berceau magique, …), mais également par
des généralistes comme Cdiscount ou Amazon. Selon le site Toute la Franchise, la part de marché
d’Internet représentait 5% du total en 2010. À cela s’ajoute le marché de la vente par
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correspondance (par exemple Vertbaudet).

Parmi les spécialistes, Aubert détient un peu plus de 40% du marché, Bébé 9, Autour de Bébé
et les acteurs plus petits se partageant le reste.
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En même temps, le marché de l’occasion se développe entre les particuliers, conséquence de
la diminution du pouvoir d’achat des ménages et de l’émergence de comportements de
consommation plus responsables. Les boutiques spécialisées dans l’univers de bébé sont de plus en

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plus fréquentes et on note également un accroissement du volume des ventes sur les sites
d’occasion comme Le bon coin ou E-bay mais aussi lors des traditionnels vide-greniers, foires à
tout, etc. Le troc commence également à s’affirmer, à la fois sur Internet et grâce à des échanges
plus informels.

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C. Qui sont les fabricants ?

De nombreuses entreprises se disputent le marché de la puériculture sur les différents

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segments. Alors que certains producteurs visent à couvrir tous les segments, d’autres se
spécialisent sur un ou deux segments particuliers. Parmi les fabricants « multisegment », on peut
citer les Français Babymoov, Béaba/Red Castle ou Sauthon, mais surtout l’italien Chicco, véritable
géant du secteur, dont l’offre est très complète. D’autres sociétés sont spécialisées dans les

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segments des poussettes et des sièges automobiles, comme Peg-Pérego (italien), Maclaren
(britannique), ou Dorel (canadien, propriétaire de la marque Bébé Confort). Dans ce dernier

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marché, la fabrication des produits nécessite non seulement un savoir-faire mais aussi de la
notoriété, le consommateur faisant attention au choix de la marque.

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En ce qui concerne les univers où les produits sont de plus petite taille et relativement faciles à
fabriquer, les concurrents sont plus nombreux et les parts de marché plus difficiles à gagner. Par
exemple, il existe en France environ 60 producteurs différents de gigoteuses et autres articles de
literie ; la situation est similaire en ce qui concerne les bavoirs. Beaucoup de fabricants français
sont des PME familiales. Par le passé, elles disposaient d’unités de production en France, situées
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souvent en province. Cependant, les PME françaises sont de plus en plus nombreuses à
abandonner la production dans l’Hexagone et à la délocaliser ou sous-traiter en Chine, au Pakistan,
mais aussi dans des pays plus proches comme la Tunisie, le Maroc ou la Turquie.
Les distributeurs sont aussi devenus des concurrents, se passant des services des entreprises
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et produisant eux-mêmes des articles dans les pays à bas coût.

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D. L’organisation de la filière

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La figure suivante est une représentation simplifiée de la filière, notamment pour les produits

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bavoirs et gigoteuses.

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Figure 1. Organisation simplifiée de la filière (production des bavoirs et des gigoteuses)

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2. Porée-Havlik : le roi du bavoir et de la gigoteuse

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A. De l’éponge au bavoir
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La société Porée-Havlik, avec sa marque Babycalin, est l’un des acteurs majeurs en France
dans la production des bavoirs et des gigoteuses, mais aussi d’autres produits de puériculture.
Découvrons cette société…
L’histoire de l’entreprise commence en 1904 avec Suzanne Porée qui crée son propre atelier
de fabrication d’articles en éponge destinés à l’hygiène féminine. À cette époque, l’entreprise
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fournit les grands magasins parisiens comme Le Bon Marché, ou Le Printemps. Près d’un demi-
siècle plus tard, en 1958, Claude Porée, le fils de Suzanne, rencontre Jérôme Havlik sur les bords
de l’Oise lors d’une course d’aviron. Les deux hommes s’associent et lancent la société Porée-
Havlik en la réorientant sur le marché spécifique de la puériculture. Ils se spécialisent notamment
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dans la production de bavoirs. Rapidement, les plus grandes marques spécialisées (Prénatal,
Natalys, Materna…) deviennent leurs clientes. En 1982 Jean-Pierre Barbier reprend Porée-Havlik et
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la développe considérablement. L’entreprise commence notamment à travailler avec la grande

distribution. À l’époque, elle vend des produits sans marque. L’année 1992 marque un tournant
pour l’entreprise avec le rachat de la société Pognon-Genève, située dans la Creuse. Cette société
fabrique des articles de literie et des matelas pour bébé. Porée-Havlik étend ainsi considérablement
sa gamme de produits. En 1994, Porée-Havlik crée sa marque Babycalin, dans le but de renforcer
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son indépendance. Au début des années 2000, elle connaît une croissance importante, notamment
avec le développement des produits pour les marques des distributeurs. En 2004, année du
centenaire de la société, le 200 millionième bavoir est produit. Après 20 ans à la tête de la société,

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Jean-Pierre Barbier la cède à quatre de ses cadres. Une nouvelle équipe prend donc les rênes de
Porée-Havlik en 2005 avec pour objectif de poursuivre son développement.

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B. Les univers

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Porée-Havlik est présente dans quatre segments principaux : repas, sommeil, bain et hygiène,

PA
voyage. L’entreprise ne produit pas ce que l’on appelle la grosse puériculture (comme les
poussettes notamment).

Tableau 1. Les univers et les principaux types de produits de Porée-Havlik

Repas Sommeil Bain et hygiène Voyage

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bavoirs matelas capes de bain sacs à langer

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gigoteuses ponchos
tours de lit baignoires en plastique

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couvertures pots en plastique
alèses
carrés en coton
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C. Le développement des marques
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Les produits de Porée-Havlik sont d’abord commercialisés sous la marque Babycalin, qui est
présente dans tous les canaux de distribution.
En outre, l’entreprise fournit aux chaînes de la GMS et, en moindre mesure, à celles des
spécialistes, plusieurs collections sous les marques de distributeur (MDD). Les acheteurs de ces
enseignes confient aux fabricants, dont Porée-Havlik, la création et fabrication des collections qu’ils
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commercialiseront sous leur marque. En amont de la commande, il y a un véritable cahier des

charges, qui contient les demandes du distributeur concernant les matières, les dimensions et
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souvent aussi le style souhaité.

Depuis les années 2000, Porée-Havlik a également obtenu plusieurs licences, notamment
Disney, Barbapapa (détenue en France par TF1) et Katherine Roumanoff. Les contrats de licence
ont une durée limitée dans le temps et sont signés par les concédants à certaines conditions.
TH

D’abord, Porée-Havlik s’engage à verser aux ayants droit des redevances correspondant à un
certain pourcentage du prix de vente ; avec un minimum garanti à verser, quel que soit le chiffre
d’affaires effectivement réalisé. Les ayants droit exigent aussi le respect de la charte graphique et
peuvent imposer le respect de certains standards de qualité des produits.
N

Porée-Havlik a obtenu l’autorisation de « co-brander » les collections Disney et Barbapapa, qui

portent ainsi le logo Babycalin.
Elle commercialise aussi des matelas haut de gamme sous la marque Lilou Miaka, destinée aux
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spécialistes.

D. Les ressources humaines

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Porée-Havlik est la propriété de quatre associés (Christophe Guénard, Delphine Charles, Ludovic
Hébert et Frank Dekeyser, le PDG). L’entreprise comptait, en 2012, 80 salariés. L’usine de
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production Pognon Genève Puériculture employait 46 personnes dans des activités de production et
logistique ; le siège, situé à Franconville en région parisienne, 34 personnes, dont les quatre
associés. Le PDG témoigne :
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« On est une société familiale et on travaille avec les salariés de façon très
familiale, presque paternaliste, donc ça se passe bien. On ne travaille pas sous
la pression, on travaille quand même dans l’esprit de faire évoluer la société et

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j’ai des gens qui sont dans cet esprit-là. »

Monsieur Dekeyser est aussi Directeur commercial ; il est secondé par deux assistantes qui
s’occupent principalement du suivi des grands comptes. L’entreprise emploie aussi cinq

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commerciaux, encadrés par un chef des ventes ; un responsable qualité ; trois personnes au
service approvisionnement. Il existe également un service comptabilité avec trois salariés et un

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service administration des ventes qui s’occupe de toute la saisie des commandes, de la facturation
et de la gestion des litiges, lui aussi composé de trois salariés. Le service marketing compte deux
personnes, dont une est également responsable des collections. Un acheteur, deux stylistes, un

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informaticien, une standardiste et une prototypeuse (la personne qui monte les échantillons des
produits) complètent l’ensemble.

E. L’organisation des activités

N E
L’entreprise Porée-Havlik possède une unité de fabrication en France, dans la Creuse. Elle y
produit les matelas, les alèses, certains bavoirs et capes de bain.

ON
Parallèlement, elle organise la fabrication dans plusieurs pays dans le monde. En Chine, les
bavoirs et les petites pièces sont produits. Le PDG de l’entreprise explique :

« La Chine, c’est bien pour faire du gros volume, mais pas forcément si on
veut être très réactif. On peut toujours trouver une qualité supérieure en Chine
RB
mais ils vont demander aussi des volumes importants. »

En Chine, l’entreprise place des ordres auprès des usines chinoises et a des partenariats de
longue durée. D’autres produits, comme les langes (carrés en coton, utilisés anciennement comme
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des couches et qui servent beaucoup comme doudous aujourd’hui) et les draps housses sont
produits au Pakistan. Tout ce qui est en plastique, comme les coussins de chaise PVC et les
matelas à langer PVC, est fabriqué en Pologne. En ce qui concerne la matière première, une partie
provient de la Turquie, car la Turquie a « un historique beaucoup plus important sur le textile »
(Frank Dekeyser, PDG de Porée-Havlik).
N

Dans le siège de l’entreprise, situé dans le Val d’Oise, il y a une équipe d’approvisionneurs,
une équipe de création, une équipe d’achat. Un bureau a été implanté à Shanghai pour coordonner
la production en Chine. Cette antenne se révèle très importante car elle permet de suivre de près
EO

les fabricants situés dans la région, notamment en ce qui concerne le respect des délais, la qualité
des produits, et plus en général le respect des cahiers des charges.
M. Dekeyser témoigne :
TH

« Au niveau de l’approvisionnement, on n’a pas de difficulté. Aujourd’hui tout

tourne, les échanges mondiaux fonctionnent bien. »

Porée-Havlik détient plusieurs licences, notamment avec Disney. Les contrats sont signés pour
N

deux ans et sont renouvelés si les résultats sont satisfaisants. Avant de pouvoir fabriquer les
produits en utilisant la marque et les personnages Disney, Porée-Havlik est en relation avec les
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équipes françaises de la multinationale américaine, notamment via des portails dédiés sur lesquels
elle propose ses produits. Ce n’est qu’après la validation des modèles par Disney que l’entreprise
peut les mettre sur le marché. Ainsi, il y a un suivi étroit par Disney des activités de Porée-Havlik.
Pour réaliser un plan de collection, la responsable collection et marketing reçoit des
informations sur les tendances de consommation du terrain. Elle étudie notamment la concurrence
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mais elle analyse aussi les relevés terrain des commerciaux qui remontent des informations des
besoins clients. Porée-Havlik a en effet une équipe de cinq commerciaux, dont deux exclusifs,
c’est-à-dire travaillant exclusivement pour l’entreprise. Les autres sont ce que l’on appelle
« multicartes », c’est-à-dire qu’ils travaillent pour plusieurs fabricants à la fois. Les commerciaux
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se partagent la France, ils visitent les magasins qui sont dans leur portefeuille d’adresses pour
présenter les nouveautés, faire les réassorts. Ils fonctionnent sur la base de contrats. La
responsable collection élabore un plan de collection chaque année, sur la base des analyses de
ER

différentes informations. Elle définit notamment les besoins produits, les opportunités matières, les
tendances couleur, etc. Par exemple, les bavoirs sont souvent vendus en lots (lots de 6, de 12,
etc.). Après avoir établi le plan de collection, la responsable collection transmet la liste des
produits, les prix cibles à atteindre dans l’idéal, le cahier des tendances au bureau de style et ce
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sont les stylistes qui dessinent les collections. L’habilité des stylistes à concevoir des produits
attractifs et dans l’air du temps est importante pour assurer le succès des collections. Ensuite, un
comité de sélection choisit les différentes planches et évalue quels produits pourront avoir du

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succès commercialement.
Avec un chiffre d’affaires annuel d’environ 15 millions euros, Porée-Havlik a une capacité
d’autofinancement suffisante pour ses opérations courantes. Cependant, si des projets
exceptionnels sont mis en place, elle fait appel à des emprunts bancaires.

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Tableau 2. Chiffres clés

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2011 2012
Chiffre d’affaires 15 124 100 13 653 700
Dont export 274 000 285 000

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Valeur ajoutée 2 788 300 2 671 400
Résultat d’exploitation 934 000 657 300
Résultat net 351 500 385 200

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F. La commercialisation et le marketing

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En ce qui concerne la commercialisation, Porée-Havlik approvisionne la grande distribution et
les magasins spécialisés, ainsi que de nombreux sites Internet, comme Amazon ou Cdiscount. De
plus, l’entreprise a investi dans l’export et a travaillé sur le développement de relations directes
avec les consommateurs. Elle a notamment testé des ventes-usine, des ventes auprès des
assistantes maternelles et des crèches.
RB
En ce qui concerne son propre site Internet, il n’est pas marchand. Cela veut dire que les
consommateurs ne peuvent pas commander les produits directement sur le site Babycalin.
À la grande distribution, Porée-Havlik fournit les produits Babycalin, associés notamment aux
licences comme Disney, Katherine Roumanoff ou Barbapapa, mais elle fabrique également des
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produits sous les marques des distributeurs (MDD). Ainsi, l’entreprise fournit des produits sous la
marque Tex pour Carrefour, des produits Influx pour Cora, des produits Bébérêve pour Casino, des
produits Bout’chou pour Monoprix, etc. En ce qui concerne les spécialistes, la situation est similaire,
Porée-Havlik fournit ainsi sa propre marque mais également les produits fabriqués sous la marque
du client. Par exemple, pour Aubert, la marque Babycalin avec le thème Winnie l’Ourson est
N

beaucoup vendue, mais également les produits des marques Petit à Petit ou Aubert Concept.
Porée-Havlik est en effet présente sur plusieurs segments différents.
EO

Porée-Havlik vend également sur les sites Internet, comme la Petite frimousse, Allobébé,
Cdiscount ou Oclio.
Étant une PME, Porée-Havlik dispose d’un budget marketing relativement restreint.
L’entreprise fait appel à une attachée de presse, localisée à Bordeaux, qui détient un portefeuille de
contacts journalistes assez riche et qui assiste l’entreprise dans la promotion de ses produits. Étant
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donné que les pages publicitaires coûtent cher, il s’agit plutôt de placer quelques rédactionnels, en
général de petite taille, dans les magazines spécialisés, comme Parents ou Famili. De plus,
l’entreprise participe à des jeux-concours en proposant aux magazines des lots à gagner par leurs
lecteurs. Il y a également des primes-abonnements et des cadeaux offerts avec l’achat du
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magazine. Par exemple, des petits bavoirs Babycalin sont parfois joints au magazine, sous blister,
ce qui permet à l’entreprise de communiquer sur sa marque.
PA

De son côté, l’équipe marketing de Porée-Havlik utilise les réseaux sociaux, comme Facebook.
Des ventes privées sont organisées deux fois par an et relayées par la page Facebook de
l’entreprise. Le compte Facebook fonctionne sous le nom de Babycalin. Comme l’explique Karine
Clergeau, responsable collection et marketing :
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« On ne communique pas sur Porée-Havlik auprès du consommateur final,

c’est vraiment le chapeau de la société mais ce n’est pas une marque, il n’y a
pas de produits estampillés Porée-Havlik. »
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L’équipe fait également appel à des mamans blogueuses. Les informations concernant ces
dernières sont repérées sur Internet. L’équipe création propose à ces mamans des cadeaux mais il
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arrive également que certaines mamans-blogueuses sollicitent l’entreprise en exprimant leur

intérêt pour certains produits. Les produits sont mis à leur disposition gratuitement et en échange
ces personnes font la promotion des produits sur leur site. Karine Clergeau explique:
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« Il y a des mamans qui nous sollicitent, elles viennent vers nous pour nous
dire ‘Voilà, je suis maman-blogueuse, je suis intéressée par tel et tel de vos
produits, est-ce que vous accepteriez de m’en envoyer un, je ferai une petite

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vidéo avec un argumentaire explicatif et je la publierai sur mon site ?’ Elles
nous font valider la vidéo en principe avant pour voir si elles ne disent pas de
bêtises sur les matières ou autres. »

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Si l’on demande à des consommatrices de citer des marques de gigoteuses et bavoirs, peu
d’entre elles citeront la marque Babycalin. Cependant, si les produits avec la marque leur sont

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montrés, elles sont plus nombreuses à la reconnaitre.

Encadré 1. Point de vue des mamans

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Léa, maman d’un garçon de 13 mois :

« J’utilise au moins trois bavoirs par jour. La machine en est toujours pleine. Je ne fais donc pas

E
très attention à la marque. Par contre, je regarde bien si le bavoir est bien conçu, je prends
toujours ceux avec du scratch, ils sont plus pratiques. On les met et on les enlève facilement (…)

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Pour la gigoteuse, c’est différent. Il y en a de vraiment jolies. J’essaie de trouver des gigoteuses
assorties au tour du lit ou avec des couleurs douces. »

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Catherine, maman de jumelles de deux ans :

« J’aime bien avoir quelques beaux bavoirs, quand on sort ou quand on va au restaurant ou
chez des amis par exemple. Mais j’en ai aussi de tout simples, sans aucune marque. (…) Les
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gigoteuses sont encore indispensables pour mes filles, chacune en a une très belle, de marque, et
puis une ou deux autres, sans marque particulière, mais avec des personnages par exemple.

Charlotte, maman de trois garçons

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« Pour les gigoteuses, c’est toujours la même marque que j’achète. J’en suis fan ! On se
demande si on les achète pour les enfants ou pour nous. Par contre, je n’ai pas vraiment de
préférence pour le bavoir, j’évite juste les bavoirs avec des lacets. »
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G. Les concurrents
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Les concurrents de Babycalin sont très nombreux. Trois grands types de concurrents peuvent
en effet être distingués : les concurrents directs (présents sur les mêmes segments) ; les
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spécialistes sur certains segments et les généralistes (les géants de la puériculture qui couvrent la
grande majorité des segments du marché).

Tableau 3. Les principaux concurrents de Porée-Havlik

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Les concurrents directs Les spécialistes sur certains Les généralistes (les géants
segments de la puériculture)
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Plastitemple Candide Albatros Artsana (marques Chicco,

Salmon Arc en Ciel (marque Réalit Neobaby)
Sucre d’Orge) Duhamel Béaba
Moulin Roty Mam
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Avent
Allègre puériculture (marques
Nuk et Tigex)
Peg-Pérego
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Red Castle
Alt Partners (marques
Babymoov et Badabulle)
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Les concurrents directs de Porée-Havlik les plus importants sont Plastitemple Candide,
Salmon Arc en Ciel et Moulin Roty.
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Les concurrents directs

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Le concurrent principal de Babycalin est Plastitemple Candide, une PME créée en 1848 et
localisée à Angers. Plastitemple Candide est en effet présente sur les mêmes segments de produits
que Porée-Havlik. Toutefois, à la différence de Porée-Havlik, cette entreprise n’a pas opté pour les
licences. La société possède deux marques pour la puériculture: Candide, vendue chez les
spécialistes, et Tinéo, destinée à la grande distribution. Elle produit en outre des jouets sous la

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marque Latitude. En plus du marché français, Plastitemple semble également s’investir à
l’international. Elle a notamment créé une filiale en Allemagne en 2008 et une aux États-Unis en

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2012. Son chiffre d’affaires annuel est d’environ 15 millions d’euros. Plastitemple Candide produit
les matelas en France, tandis que les accessoires textiles sont fabriqués en Tunisie.
Salmon Arc en Ciel, une société ancienne, créée en 1912 dans le Maine-et-Loire et reprise par

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la famille Cunaud, est un autre concurrent de Porée-Havlik. Cette PME possède aussi deux
marques : Sucre d’Orge, lancée dans les années 1980, sur laquelle elle a axé son développement,
présente notamment dans la grande distribution ; et Berlingot, une marque non seulement de
puériculture mais aussi de vêtements, plus haut de gamme, vendue dans les magasins spécialisés.
L’entreprise ne produit plus en France, mais au Maroc. Sucre d’orge est spécialisée dans le bavoir,

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le pyjama et le linge de lit. Elle possède ses propres boutiques et son site Internet est marchand.
Créée en 1972, Moulin Roty est une petite entreprise qui produit essentiellement des

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gigoteuses, des doudous et certains types de jouets. L’entreprise a une trentaine de salariés en
France et une vingtaine dans ses filiales en Grande-Bretagne et à Hong-Kong. Son chiffre d’affaires

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annuel est d’environ 14 millions d’euros. Avec un style coloré et joyeux, les produits Moulin Roty
sont généralement bien identifiés par les consommateurs. Moulin Roty se positionne plus haut de
gamme que Porée-Havlik et Plastitemple Candide.

Les spécialistes sur certains segments

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Les spécialistes sont des concurrents qui visent seulement certains segments de la
puériculture. Albatros et Réalit concurrencent ainsi Porée-Havlik sur le segment de la literie
(notamment les matelas). On peut également citer les marques Avent et Mam présentes dans le
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segment du repas ainsi que la société Allègre Puériculture qui est propriétaire des marques Tigex et
Nuk. Son chiffre d’affaires annuel avoisine les 40 millions d’euros. Elle produit l’essentiel de sa
gamme dans l’usine de la maison-mère (groupe Hutchinson) en Allemagne.
Dans l’univers de la promenade, on peut citer le géant italien Peg-Pérego (dont le chiffre
d’affaires dépasse 1 milliard d’euros), le groupe Canadien Dorel, propriétaire de la marque Bébé
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Confort (1,6 milliard d’euros) et Red Castle (détenu par Béaba, chiffre d’affaires autour de 13
millions d’euros), spécialistes des poussettes et des sacs à langer, ou encore Alt Partners, qui
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détient les marques Babymoov (destinée aux spécialistes) et Badabulle (destinée aux grandes
surfaces), dont la spécialité principale est les produits en plastique. Bien que spécialisées dans des
segments particuliers, ces entreprises peuvent envisager d’étendre leurs activités pour couvrir
d’autres segments du marché. En particulier, la production de bavoirs peut représenter une option
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pour les marques comme Avent ou Mam, la fabrication des gigoteuses pour Red Castle ou pour
Peg-Pérego.
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Les généralistes
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De grandes marques-chapeaux concurrencent également Porée-Havlik. C’est le cas par

exemple de Chicco ou Béaba.
La société italienne Artsana est propriétaire des marques Chicco et Neobaby, ainsi que de
l’enseigne Prénatal. Son chiffre d’affaires annuel dépasse le milliard d’euros et elle emploie près de
7000 salariés. Cette société est présente sur différents segments du marché de la puériculture (la
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literie, le repas, le voyage, le bain, etc.).

Béaba, entreprise installée à Groissiat (département de l’Ain) bénéficie d’une bonne notoriété
spontanée autour d’un grand nombre de produits pour les bébés : biberons, babycook, égoutte
biberons, stérilisateur, rehausseur, cuillère, chaise haute, bavoir, mouche bébé, baignoire, pot,
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transat, tapis à langer, lunettes solaires… Elle produit en effet plus de 200 articles utiles au confort
de bébé. La marque a été créée en 1990 par le groupe Berchet. L’entreprise a un chiffre d’affaires
d’environ 50 millions d’euros.
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H. Les développements récents

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Alors que par le passé les distributeurs avaient tendance à faire appel à des producteurs
français pour fabriquer des produits sous MDD, aujourd’hui ils ont de plus en plus tendance à aller
fabriquer eux-mêmes leurs produits en Asie. Ils deviennent ainsi fabricants et distributeurs. Ceci
constitue une perte importante de chiffre d’affaires pour les producteurs traditionnels, comme

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Porée-Havlik et Plastitemple Candide.
Par ailleurs, les dernières années ont également été marquées par un mouvement de

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consolidation (plusieurs rachats ont en effet eu lieu, comme le rachat de Red Castle par Béaba).
Enfin, comme nous l’avons vu, de grands groupes élargissent leur gamme et deviennent
concurrents de Porée-Havlik.

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Tous ces facteurs ont un impact négatif sur l’entreprise, qui s’interroge sur les moyens à
mettre en œuvre pour revenir à la croissance.

Votre mission
1. Mener une analyse du secteur de la puériculture et plus particulièrement des segments sur

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lesquels Porée-Havlik est présente.

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2. Analyser le marché des accessoires textiles de puériculture à partir du modèle des 5 Forces
concurrentielles de Porter et en déduire les facteurs clés de succès.

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3. Évaluer la capacité stratégique de Porée-Havlik en utilisant le modèle des Ressources et
Compétences.
4. Formuler des recommandations stratégiques pour l’avenir.
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3. Références
SO

Ouvrage de référence

Gerry Johnson, Richard Whittington, Kevan Scholes, Duncan Angwin, Patrick Regnér, « Exploring
Strategy », 10ème édition déc. 2013, FT Prentice Hall.
N

Articles académiques
EO

Wernerfelt B. (1984), « A resource-based view of the firm », Strategic Management Journal, vol.5,
n°2, pp.171-180.
TH

Barney J.B. (1991), « Firm resources and sustained competitive advantage », Journal of
Management, vol. 17, pp.99-120.
N

Autres références

Fédération du Jouet et de la Puériculture / CREDOC : Etude Puériculture : Analyser les processus

PA

d’Achat d’articles de puériculture, Février 2012.

www.insee.fr
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www.sucredorge.com

www.candide.fr
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www.babycalin.com
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www.aubert.fr

www.allobebe.fr
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http://www.challenges.fr/entreprise/20130108.CHA4848/puericulture-la-crise-conduit-les-parents-
a-reduire-les-depenses-pour-leurs-bebes.html

UF
http://www.lesechos.fr/04/04/2013/LesEchos/21410-076-ECH_la-puericulture-touchee-par-la-
vague-internet.htm

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