Вы находитесь на странице: 1из 400

ББК 659.127.

39(075)
УДК 60.557.4я7
К44

Киселёв А. Г.
К44 Теория и практика массовой информации: подготовка и создание медиатек-
ста. — СПб.: Питер, 2011. — 400 с.: ил.

ISBN 978-5-459-00326-0

Издание для студентов 2-го курса продолжает серию учебников для всего курса трехгодичного
обучения по дисциплине «Теория и практика массовой информации». В основе учебника — осново-
полагающие особенности литературного мастерства: от творческого замысла до его воплощения с
учетом тенденций международной журналистики. В методическую часть включены вопросы к заче-
ту, перечень тем курсовых работ, обширный список литературы, глоссарий, приложения.
Учебник представляет собой практическое руководство по следующим направлениям: органи-
зация работы периодического издания, журналистика и связи с общественностью, внутренняя
жизнь пресс-служб, редакционно-издательский процесс, современная техника и технологии рабо-
ты над произведением на этапах его подготовки и создания, особенности литературного редакти-
рования, жанры периодики.
Книга предназначена для студентов всех форм обучения по направлениям подготовки «Ре-
клама и связи с общественностью», изучающих дисциплины «Теория и практика массовой ин-
формации», «Журналистика», «Литературное творчество», «Редакционно-издательский марке-
тинг», «Экономика и PR», «Экономика и менеджмент», а также для аспирантов, докторантов, пре-
подавателей кафедры связей с общественностью и рекламы, слушателей курсов переподготовки
кадров государственной власти и управления, для всех работающих в сфере массмедиа государ-
ственных общественных и коммерческих учреждений.

ББК 659.127.39(075)
УДК 60.557.4я7

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было фор-
ме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 978-5-459-00326-0 © А. Г. Киселёв, 2011


© ООО Издательство «Питер», 2011
Содержание

Введение........................................................................................................................................8

Часть I. Содержание курса

Раздел I. Введение в дисциплину........................................................................12


1. Предмет и задачи курса «Теория и практика массовой информации».............12
Цель курса........................................................................................................................12
Задачи курса....................................................................................................................12
Место курса в системе социогуманитарного образования..............................12
Требования к уровню освоения содержания курса............................................13
2. «Теория и практика массовой информации» — .
информационно-коммуникационная основа «Связей с общественностью»....13

Раздел II. Универсальная модель средств


массовой информации.........................................................................17
Глава 1. Организация СМИ..................................................................................................17
1.1. СМИ как предприятие.........................................................................................17
1.2. Стандарты качества информации.....................................................................24
1.3. Основы бизнес-планирования работы СМИ...............................................30
Глава 2. Журналистика и связи с общественностью....................................................35
2.1. Связи с общественностью в редакционной структуре..............................35
2.2. Структура и организация пресс-службы.......................................................50
2.3. Функции и принципы работы пресс-службы...............................................57
2.4. Пресс-секретарь и круг его обязанностей......................................................61
2.5. Спичрайтер...............................................................................................................68
2.6. Пресс-служба в госучреждении........................................................................75
2.7. Пресс-служба в негосударственной организации.......................................85
2.8. Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов,
презентаций......................................................................................................................94
Глава 3. Организация работы редакции периодического издания...................... 100
3.1. Репортер и его деятельность........................................................................... 100
3.2. Структура и функции редакционного коллектива.................................. 102
3.3. Организация работы журналиста.................................................................. 109
4 Содержание

Раздел III. Техника и технологии работы


над журналистским произведением.................................. 117
Глава 1. Технические средства массовой информации............................................ 117
1.1. Редакционно-издательский и полиграфический процессы................. 117
1.2. Фотография........................................................................................................... 151
1.3. Дизайн..................................................................................................................... 159
1.4. Шрифтовое оформление.................................................................................. 160
1.5. Макетирование..................................................................................................... 163
1.6. Верстка периодического издания.................................................................. 164
Глава 2. Технологии подготовки и создания журналистского произведения..... 167
2.1. Методика подготовки к созданию медиатекста........................................ 167
2.2. Методика работы над созданием произведения....................................... 203
2.3. Подготовка материалов в газету.................................................................... 213
2.4. Технология выпуска газетно-журнальной продукции........................... 219
2.5. Общие методы журналистского творчества.............................................. 228
2.6. Работа журналиста с документами............................................................... 232
Глава 3. Особенности литературного редактирования............................................ 235
3.1. Литературная канва медиатекста.................................................................. 235
3.2. Своеобразие творчества редактора............................................................... 236
3.3. Анализ текста и практика редактирования................................................ 237
3.4. Типовые виды редакторского чтения........................................................... 239
3.5. Процесс правки текста....................................................................................... 241
3.6. Техника литературной правки........................................................................ 246

Раздел IV. Специфика жанровой проблематики


материалов периодических изданий................................. 258
Глава 1. Жанры периодики................................................................................................ 258
1.1. Жанр в теории и практике журналистики................................................. 258
1.2. Информационные жанры................................................................................. 260
1.3. Аналитические жанры....................................................................................... 263
1.4. Художественно-публицистические жанры................................................ 269
Глава 2. Особенности проблематики материалов типовых .
газетных жанров............................................................................................................... 273
2.1. Новостные ценности.......................................................................................... 273
2.2. Газетные новости................................................................................................. 277
2.3. Простая новость (новость об одном происшествии).............................. 279
2.4. Сложный новостной лид (с несколькими происшествиями).............. 281
2.5. Приемы полировки лида................................................................................... 283
2.6. Построение материала....................................................................................... 285
2.7. Заголовок, врез, рубрика................................................................................... 288
2.8. Иллюстрации........................................................................................................ 293
Содержание 5

2.9. Переписывание и дописывание...................................................................... 295


2.10. Материалы простого типа.............................................................................. 298
2.11. Материалы специального типа.................................................................... 308
2.12. Редакционные материалы и материалы для специальных .
колонок........................................................................................................................... 312
2.13. Публикации, подготовленные на основе документов.......................... 314

Часть II. Учебно-методическое обеспечение курса

1. ОПД. Ф.09. Теория и практика массовой


информации................................................................................................... 324

2. Учебно-тематический план курса «Теория и практика


массовой информации» (2-й курс)......................................... 325
Распределение часов курса «Теория и практика массовой информации»
по годам обучения (2-й курс)...................................................................................... 325

3. Вопросы к зачету по курсу лекций и семинарских


занятий (III–IV семестры).................................................................. 326

4. Примерная тематика курсовых работ


(для студентов 2-го курса)............................................................... 328

Литература............................................................................................................................ 332
Основная литература........................................................................................................... 332
Дополнительная литература............................................................................................. 336

Глоссарий............................................................................................................................. 340

Приложения

Приложение 1. Примерный бизнес-план
инвестиционного проекта............................................................. 366
Раздел I. Общие сведения по проекту........................................................................... 366
Раздел II. Описание инвестиционного проекта......................................................... 366
Раздел III. Оценка рынка и конкурентоспособности продукции........................ 367
Раздел IV. Состояние работ по проекту и план производства.............................. 368
Раздел V. Финансовый план............................................................................................. 369
Раздел VI. Характеристика предприятия, реализующего проект........................ 370
Раздел VII. Данные о разработчиках проекта............................................................. 371
Раздел VIII. Приложение................................................................................................... 371
6 Содержание

Приложение 2. Этапы разработки проекта журнала........................ 372


1. Подготовительный этап................................................................................................. 372
Исследование российского и международного опыта разработки .
проектов делового издания в сфере инвестиционной .
деятельности, в частности городских инвестиций.......................................... 373
2. Этап разработки общей концепции издания.......................................................... 373
Концепция издания.................................................................................................... 374
Контентное наполнение издания.......................................................................... 374
Стилистика журнала.................................................................................................. 375
Аудитория журнала.................................................................................................... 375
Периодичность выпуска издания.......................................................................... 375
Распространение журнала....................................................................................... 375
3. Этап вывода нового информационно-аналитического журнала в сфере
инвестиций «Московские инвестиции» на рынок............................................... 376

Приложение 3. Должностные инструкции................................................ 379


Редактор................................................................................................................................... 379
Корректор................................................................................................................................ 381

Приложение 4. Социальная журналистика: характер


разработок тем.............................................................................................. 382
Город.......................................................................................................................................... 382
Транспорт................................................................................................................................. 382
Здравоохранение................................................................................................................... 382
Торговля................................................................................................................................... 383
Жилищно-коммунальное хозяйство.............................................................................. 383
Связь.......................................................................................................................................... 384
Строительство........................................................................................................................ 384
Правоохранительная система........................................................................................... 384
Судебная система.................................................................................................................. 384
Преступность.......................................................................................................................... 384
Пьянство, наркомания........................................................................................................ 385
Паспортная система............................................................................................................. 385
Проблемы миграции............................................................................................................ 385
Национальные проблемы................................................................................................... 385
Религии..................................................................................................................................... 385
Женщина.................................................................................................................................. 385
Мужчина.................................................................................................................................. 386
Детство...................................................................................................................................... 386
Старики.................................................................................................................................... 386
Образование............................................................................................................................ 386
Пенсионное обеспечение.................................................................................................... 387
Содержание 7

Социальная защита населения......................................................................................... 387


Государственные учреждения........................................................................................... 387
Зарплата................................................................................................................................... 387
Цены.......................................................................................................................................... 387
Занятость................................................................................................................................. 388
Книгоиздательская деятельность.................................................................................... 388
Средства массовой информации..................................................................................... 388
Услуги........................................................................................................................................ 388
Привилегии............................................................................................................................. 388
Права человека....................................................................................................................... 389
Любовь...................................................................................................................................... 389
Проблемы потребителей.................................................................................................... 389

Приложение 5. Основные правила поведения


журналистов на пресс-конференции................................. 390

Приложение 6. Чего не любят PR-мены в журналистах?.............. 391

Приложение 7. Техника безопасности работы


с журналистами (опыт инструкции
для ньюсмейкеров)................................................................................. 392

Приложение 8. Защитите себя.................................................................................. 394


I. Общие практические рекомендации для журналистов....................................... 394
Стресс.............................................................................................................................. 394
Что можно сделать...................................................................................................... 395
Другие вопросы........................................................................................................... 396
II. Практические рекомендации журналистам, освещающим катастрофы...... 397
Как брать интервью у людей, переживающих первичную травму............ 397
Введение
Предлагаемый учебник «Теория и практика массовой информации», предна-
значенный для студентов 2-го курса всех форм обучения по направлениям подго-
товки «Реклама и связи с общественностью», является продолжением нового
проекта серии учебников этой дисциплины периода трехгодичного обучения.
Он подготовлен в соответствии с лекционной программой 2-го курса и состоит из
двух частей: «Содержание курса» и «Учебно-методическое обеспечение курса».
«Содержание курса» раскрывает структуру лекционной программы, а в часть
«Учебно-методическое обеспечение курса» входит вся методика — от програм-
мы курса до литературы и приложений. Курс рассчитан на плановые 124 часа, из
которых 62 — лекции, 62 — семинарские занятия. В зимний семестр предполагает-
ся сдача зачета, а в весенний семестр — сдача дифференцированного зачета.
Настоящий учебник составлен с учетом базовых направлений, намеченных
ОПД.Ф.09. «Теория и практика массовой информации второго года обучения»
и соответствует основным требованиям к обязательному минимуму содержания
и уровню подготовки дипломированного специалиста по циклу «Дисциплины
специализации» Государственного образовательного стандарта высшего профес-
сионального образования по специальности «Связи с общественностью».
В основу данного учебника положено изучение основных теоретических и прак-
тических положений науки об организации работы редакции СМИ и особенностях
создания журналистского произведения на каждом этапе редакционно-издательского
процесса.
Вышедший из печати учебник для студентов 1-го курса1 «Теория и практика
массовой информации: общество — СМИ — власть» (2010 г.) представляет собой
базовый теоретический блок изучения массмедиа по проблемам информационной
политики (формирование, развитие, современное состояние и перспективы). Учеб-
ник для студентов 3-го курса «Теория и практика массовой информации» также уже
вышел из печати (2009 г.) и посвящен завершающей части проблем дисциплины,
то есть в нем рассматриваются специфика радио и телевидения (многообразие их
современных форм) в период вхождения в информационное общество, особен-
ности современных жанров радио и телевидения, а также рынок СМИ, включая
Интернет и маркетинг.
Настоящий учебник посвящен прикладному аспекту дисциплины. Он предла-
гает практическое руководство по следующим направлениям: организация работы
1
Учебники по теории и практике массовой информации выпущены в разные годы и не
по порядку.
Введение 9

периодического издания, журналистика и связи с общественностью, внутренняя


жизнь пресс-служб, редакторско-издательский процесс, современная техника
и технологии работы над произведением на этапах его подготовки и создания, осо-
бенности литературного редактирования, жанры периодики.
Целесообразность деления учебников по каждому году обучения вполне оче-
видна и предложена автором, исходя, прежде всего, из удобств изучения дисци-
плины студентами и их пожеланий. При этом каждый учебник невелик по объему
и в нем имеется все необходимое: основные лекции и лекции для тех, кто хочет более
подробно изучить данную дисциплину, программа курса, литература, глоссарий,
приложения и т. п. Важная отличительная особенность этого блока учебников — то,
что они все вместе не только составляют единый учебный комплекс, но и могут яв-
ляться (каждый из них) самостоятельным учебным пособием, поскольку дисципли-
на «Теория и практика массовой информации» предполагает изучение целого ряда
учебных предметов: «Связи с общественностью», «Журналистика», «Литературное
творчество», «Литературное редактирование», «Практическая грамматика русско-
го языка», «Менеджмент и PR», «PR и экономика», «Редакционно-издательский
маркетинг» и ряд других.
Таким образом, в серии этих учебников дается вся основная информация по
рассматриваемой проблеме. Особенностью структуры серии учебников является
также и то, что в них включены лекции для дополнительного изучения. Вместе
с тем предлагаются приложения, детально раскрывающие затронутые в учебнике
проблемы СМИ.
Поскольку натоящий учебник является еще и учебным пособием, то, как и при-
нято в книгах подобного рода, каждая тема уточняется планом контрольных во-
просов и домашних заданий, а в конце учебника даются распределение часов курса
«Теория и практика массовой информации» по годам обучения, программа курса,
глоссарий, примерный перечень тем курсовых работ, список современной основной
и дополнительной литературы по всем затронутым проблемам, примерные вопросы
к зачетам. Благодаря этому студенты смогут расширить свои знания.
Целью серии учебников «Теория и практика массовой информации» является об-
учение студентов методике эффективной деятельности в массово-коммуникативной
среде, а также помощь в овладении ими знаний теоретико-прикладных основ средств
массовой информации, их правовой и этической культуры. Цель учебника для сту-
дентов 2-го курса — помочь студентам в овладении достаточно трудной профессии
пиармена и журналиста, освоить технику и технологии литературного творчества,
литературное редактирование, жанры периодической печати.
Предлагаемое учебное пособие является одной из первых научно обоснованных
и учебно-методических разработок в изучении дисциплины «Теория и практика
массовой информации» в системе высшего образования Российской Федерации.
Учебник создан по инновационной модели мастер-класса. Здесь представлены
основополагающие особенности литературного мастерства с учетом тенденций
международной журналистики.
Учебник написан на основе многолетнего авторского опыта работы в СМИ
и СМК, в частности в газетах, журналах, на радио и телевидении. Вместе с тем сле-
дует отметить, что отдельные фрагменты некоторых разделов содержат частично
10 Введение

заимствованную информацию, что совершенно естественно при реализации столь


объемного и многопланового замысла.
Настоящий учебник имеет гриф: «Рекомендовано Учебно-методическим объе-
динением вузов Российской Федерации по образованию в области международных
отношений в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обуча-
ющихся по направлениям подготовки “Связи с общественностью”». Он рассчитан
также и на студентов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «По-
литология», «Культурология», «Социология», «Менеджмент», «Юриспруденция»
и др.
Данный учебно-методический комплекс может быть полезен аспирантам, док-
торантам, профессорско-преподавательскому составу кафедры связей с обществен-
ностью, работникам информационных и рекламных агентств, государственным
служащим, обучающимся на курсах повышения квалификации, а также широкому
кругу читательской аудитории.
Надеюсь, что эта работа послужит дальнейшему совершенствованию препода-
ваемого предмета, станет одним из основных элементов в системе развития знаний
дисциплины «Теория и практика массовой информации», являющейся основой
специальности «Связи с общественностью».
А. Киселёв, доктор социологических наук, профессор,
академик Международной педагогической академии,
академик Академии литературы
Часть I 
Содержание курса
Раздел I 
Введение в дисциплину

1. Предмет и задачи курса «Теория


и практика массовой информации»

Цель курса
Подготовить студентов к пониманию места и роли средств массовой инфор-
мации в системе связей с общественностью, сформировать у них знание теорий
массовой информации, привить практические навыки в сфере журналистского
творчества, познакомить их на практике с системой средств массовой информации
и особенности ее функционирования применительно к получаемой ими специаль-
ности «Связи с общественностью».

Задачи курса
Привить будущим специалистам по связям с общественностью навыки в раз-
личных журналистских жанрах по сбору, обработке и распространению социаль-
ной информации. Ознакомить их с состоянием современного рынка информации
и полиграфических услуг.
Научить будущих специалистов устанавливать и постоянно поддерживать необ-
ходимые связи со средствами массовой информации, издательствами; формировать
и поддерживать связи с общественностью в редакционной сфере.
Ознакомить студентов с основными проблемами в сфере информационной
политики, современных средств массовой информации (СМИ), с теориями и кон-
цепциями, а также законами и подзаконными актами, относящимися к сфере ин-
формации. Привить им профессионально-этические правила и нормы в сфере
журналистики.
Дать студентам необходимые знания в области технических средств массовой
информации и компьютерных технологий по производству электронной и печатной
массовой информации.

Место курса в системе


социогуманитарного образования
Теории массовой информации являются сегодня методологической основой
формирования информационного пространства, развития средств массовой ин-
формации, а также журналистского творчества. Практика массовой информации
базируется на теоретических знаниях информационных процессов, законов функ-
Раздел I. Введение в дисциплину 13

ционирования массовой информации и коммуникации. Формирование и функцио-


нирование теорий массовой информации тесно связано с социальной психологией,
правом, политологией, социологией, политическим менеджментом и консалтингом,
имиджелогией, маркетингом, рекламой и другими науками и научными направ-
лениями. Освоение тем дисциплины «Теория и практика массовой информации»
усиливает информационно-коммуникационную базу подготовки специалистов,
закрепляет базовые политологические, социологические и психологические зна-
ния, синтезирует теоретическую и прикладную составляющие процесса освоения
социогуманитарных знаний. Без теоретических и практических знаний, а точнее
навыков русского языка и литературы, а также основ журналистского творчества,
его технологий, издательско-типографского процесса пиармен не может состоять-
ся как специалист. Это его творчество, его коммуникация. Поэтому дисциплина
является основной базой для специальности «Связи с общественностью».

Требования к уровню
освоения содержания курса
Изучив курс «Теория и практика массовой информации», студенты должны овла-
деть знаниями и основными навыками, необходимыми современным специалистам
по связям с общественностью в сфере информационной политики и журналистской
деятельности. Уровень освоения содержания курса должен позволить будущим
специалистам применять полученные в ходе обучения знания уже на первом этапе
практической деятельности в качестве специалиста по связям с общественностью
в части исполнения ими функций журналиста электронных СМИ и прессы.
В процессе прохождения курса студенты подготовятся к реальной журналист-
ской деятельности и научатся применять знания в коммуникационном процессе.
Умение находить и отбирать факты действительности, осмысленно воспроизводить
их, проводить анализ теоретического и эмпирического материала, раскрывающего
состояние СМИ, даст специалистам по связям с общественностью возможность
принимать правильные управленческие решения. Специалист по связям с обще-
ственностью должен свободно ориентироваться в рынке информационных и по-
лиграфических услуг, уметь пользоваться техническими средствами массовой
коммуникации, современными компьютерными и другими технологиями произ-
водства информации для печатных и электронных средств массовой информации
и ее распространения.

2. «Теория и практика
массовой информации» —
информационно-коммуникационная
основа «Связей с общественностью»
Известно, что на сегодняшний день в мире существует большое количество ли-
тературы по проблемам связей с общественностью. Известно и то, что уже имеется
около 1000 трактовок понятия этого термина. Однако анализ роли и места связей
14 Часть I. Содержание курса

с общественностью у нас в России остается проблемой достаточно сложной, до


конца не изученной и неоднозначно разрешаемой по целому ряду причин, одной
из которых является сложность в определении однозначной четкой терминологии
и адаптации ее в местных условиях.
Термин «связи с общественностью», а еще больше «паблик рилейшнз» (РR),
хотя и сравнительно недавно, но, так или иначе, уже прочно вошел в наш словарный
запас. В связи с некоторыми негативными окрасками названия — «черный РR»,
«серый РR» и т. д. российские ученые зачастую разграничивают понятие «связи
с общественностью» и собственно «РR», отделяя «негативный» оттенок. На наш
взгляд, «Р�����������������������������������������������������������������
R����������������������������������������������������������������
» следовало бы употреблять только в значении англоязычного сино-
нимичного аналога понятия «связи с общественностью». Актуальность РR связана
с появлением в российском обществе нового типа отношений, вызванных к жизни
процессами демократизации политической системы, и формированием в экономике
России рыночных структур и отношений.
Свободная рыночная экономика и называется таковой потому, что предостав-
ляет широкие полномочия экономическим субъектам. В поисках рынков сбыта,
при налаживании деловых контактов с различными фирмами и организациями
экономический субъект вступает в разнообразные отношения с потребителями
своей продукции, другими организациями и учреждениями, включая правитель-
ственные. В такого рода условиях успех или поражение фирмы на рынке оказывается
зачастую больше зависимым не столько от качества ее товаров и услуг, сколько от
того, какова ее репутация в деловых и правительственных кругах, в общественном
мнении. В свою очередь, столь высокая значимость внешних связей (впрочем, как
и внутренних), репутация фирмы в общественном мнении и порождает потребность
в соответствующего рода специалистах, а затем и в научном знании, осмыслении
практики и опыта. РR определяется как наука и одна из функций управления,
составная часть системы управления организацией, способствующая установ-
лению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между
организацией и общественностью.
Более того, РR — универсальная теоретическая и прикладная дисциплина,
изучающая закономерности взаимодействия субъектов общественных отношений
с гражданами, организациями, партиями, органами власти и т. д.
В основе понимания сущности РR лежит несколько фундаментальных прин-
ципов. Первым из них должен быть назван принцип демократии. Другой принцип,
вытекающий из первого, — принцип альтернативности. Кроме того, принцип
гражданского консенсуса, согласия; принцип технологичности и др.
Согласно существующей зарубежной научной литературе термин «паблик ри-
лейшнз» появился в США, а его автором стал третий президент Томас Джефферсон
(1807 г.), который применял РR преимущественно в политической деятельности,
о чем он написал в черновике своей речи «Связи с общественностью». Вместе с тем,
по мнению многих исследователей, время, с которого ведется отсчет Р�����������
R����������
как само-
стоятельного направления, — это начало ХХ в. (Первая мировая война, деятель-
ность Комитета по общественному информированию США (Стюарт Ивен)).
Практически все российские авторы работ по связям с общественностью также
признают родиной системного РR США, отмечая при этом, что многие элементы
современной методологии дисциплины основаны на практике управления обще-
Раздел I. Введение в дисциплину 15

ством с самого начала его появления, то есть на заре человеческой цивилизации


(вплоть от зарождения коммуникации). В России РR резко актуализировался
с падением железного занавеса и становлением рыночной экономики, в частности
с начавшимся ускоренным процессом глобализации бизнеса. И сегодня в России
уже трудно представить деятельность уважающего себя предприятия, организации,
учреждения без службы РR и ее специалистов.
В подходах определения сущности связей с общественностью важен методи-
ческий контекст проблемы: какие же науки считаются базисными? Попробуем
логически выявить их методом очерчивания.
Философия как одна из форм мировоззрения и как таковая имеет тот же
предмет и в основном тот же круг проблем, что и другие формы мировоззрения, но
отличается от них средствами решения этих проблем. Ее основные направления:
 обществоведение — совокупность наук об обществе, излагающая основы
общественно-политических наук;
 журналистика — литературно-публицистическая деятельность, привива-
ющая основополагающие творческие навыки;
 социальный менеджмент — одна из классических основ РR — наука об
управлении, а точнее о его регулировании;
 социология — наука о закономерностях развития и функционирования
общества;
 психология — наука, изучающая процессы и закономерности психической
деятельности;
 этика — философская дисциплина, изучающая нравственность и мораль;
 антропология — наука о происхождении и эволюции человека;
 коммуникативистика — сфера обществоведения и теоретическая база жур-
налистики, которая в свою очередь является сферой обществознания;
 другие современные философские науки.
И конечно же, среди других наук — экономика — наука, изучающая какую-либо
отрасль производственной, хозяйственной деятельности.
Могут быть в этом ряду и другие смежные и дочерние науки, но обоснованность
понятий вышеперечисленных наук совершенно очевидна и базисна для РR как
дисциплины, которая зиждется в первую очередь на определенном мировоззрении,
управлении, морали, нравственности, творчестве, коммуникациях и т. д. Исходя
из этих основ, в настоящее время на кафедрах связей с общественностью гумани-
тарных вузов преподаются дисциплины: философия, право, основы социального
государства, основы теории коммуникаций, теория и практика массовой инфор-
мации, стилистика и редактирование, статистика, логика и основы аргументации,
иностранные языки и др.
Отсюда РR — практическая наука, имеющая ярко выраженные целевые уста-
новки. Это открытая наука, в которой могут раствориться, обогатив ее, другие
науки. Поэтому можно предложить определение РR как междисциплинарного
комплекса общественных наук, в основе которого лежат коммуникативистика,
журналистика, знания о взаимоотношениях человека и общества в глобальном
информационном пространстве, используются интуитивный подход и логическое
16 Часть I. Содержание курса

мышление на базе систематизации и обобщения информации, аналитических


исследований, умозаключений и прогнозов в различных сферах жизни обще-
ства, производства, экономики и экологии, моделирования методов влияния
коммуникации на поведение масс и индивидуумов.
Однако все же важнейшими философскими дисциплинами в системе наук
РR, профилирующими на кафедрах связей с общественностью вузов, являются
«Теория и практика массовой информации» и «Основы теории коммуникации»,
так как процесс формирования общественного сознания в общественном развитии
складывается из простой формулы: «информация — коммуникация — массме-
дийный процесс — РR». В этой схеме заложено смысловое ядро практическо-
го РR как центрального коммуникативного и творческого механизма в системе
управленческо-регулирующих технологий. Именно посредством СМИ и СМК РR
продуцирует и осуществляет политику, которая являет собой целенаправленную
деятельность, обеспечивающую согласование и удовлетворение интересов всего
общества и каждого отдельно взятого индивида на основе общения. Таким образом,
под РR подразумевается специализированная, профессионально организованная
управленческая деятельность особого рода по созданию взаимопонимания между
заинтересованными сторонами, которыми, с одной стороны, являются лицо или
организация, а с другой — некоторая аудитория, общественность.
История развития цивилизации показывает, что формирование языка способ-
ствует развитию человеческого мышления. Появление языка «письменного», при
помощи которого возможно увидеть свою мысль и еще глубже ее оценить, а также
идентифицировать свою национальную принадлежность, ведет к росту самосо­
знания. Повышение роста самосознания дает толчок к повышению потребности
в новых знаниях. Эта потребность стимулирует, в свою очередь, развитие комму-
никации — так появляется печатный станок и начинается широкое производство
бумаги. И, если за этим следует распространение знания на основах уважения
свободы слова и печати, знания для широких масс, это ведет к дальнейшему росту
самосознания, а следовательно — совершенствованию всех сторон и деятельности
человека, в том числе экономической, политической и социальной. И — появлению
новых требований к государству, к власти.
Человечество на протяжении всей своей истории предпринимает попытки
анализа процессов прогрессирования общества, и с повышением уровня знаний
от посылов юридических и экономических оно постепенно переходит к посылам,
лежащим в социально-политической и коммуникативной области. Сегодняшние
теории управления, теории демократических государственных систем просто
невозможны без учета влияния на процессы общественного развития массмедиа,
и в частности паблик рилейшнз — специфического социального института, пре-
тендующего сегодня на роль «пятой власти».
Поэтому связи с общественностью в России на современном этапе развития
представляют собой не просто форму коммуникативного управления, а регули-
рование управлением массмедийного процесса. И если в этом процессе РR является
центральным механизмом, то специалисты РR, подготавливаемые нами на кафедрах
связей с общественностью, должны стать его уникальным инструментом.
Раздел II
Универсальная модель
средств массовой
информации

Глава 1. Организация СМИ


1.1. СМИ как предприятие

1.1.1. Организационно-творческий процесс СМИ


Средства массовой информации могут быть организованной или дезорганизо-
ванной системой. Упорядоченность их структуры, оптимальное функционирование
системы зависят от процессов организации и дезорганизации в этом системном
объекте. Наряду с редакционными структурами, структурами экономической
организации существуют государственные функциональные органы, различные
общественные институты, участвующие в этом организационном процессе. Его
трансформация связана с общими тенденциями перехода к демократическому
обществу, с сокращением сферы отношений субординации, подчинения властным
структурам и с расширением отношений координации, сотрудничества между СМИ
и различными субъектами организационной, управленческой деятельности.
Организационные функции в системе СМИ осуществляет Министерство связи
и массовых коммуникаций Российской Федерации. Основными задачами мини-
стерства являются:
 разработка и реализация государственной политики в области средств мас-
совой информации;
 регистрация средств массовой информации и рекламных агентств;
 лицензирование телевизионного вещания и радиовещания;
 контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации, правил
регистрации и получения лицензий, наложение взысканий, предусмотренных
законодательством Российской Федерации, вынесение предупреждений;
приостановление и аннулирование регистрации и лицензий в установленном
порядке;
 разработка и реализация мероприятий в области развития, реконструкции,
эксплуатации, стандартизации и сертификации технической базы, техниче-
ских и иных нормативов и стандартов;
 подготовка проектов законодательных и иных нормативных актов в области
СМИ и др.
18 Часть I. Содержание курса

Судебные власти выносят решения:


 о признании свидетельств о регистрации СМИ недействительными;
 прекращении и приостановлении деятельности СМИ;
 прекращении распространения продукции СМИ;
 возложении ответственности за нарушение законодательства о СМИ;
 возмещении морального вреда.
В системе законодательной власти — Государственной думе — действует обра-
зованный ею Комитет по информационной политике, информационным техноло-
гиям и связям. Дума обсуждает и принимает законы о СМИ, а Совет Федерации
их одобряет и направляет на подпись президенту. В этих законодательных актах
регулируются и отношения между властными структурами и средствами массовой
информации. Воздействуют на организационные отношения в системе СМИ указы
президента и постановления правительства.
Государственная информационная политика в переходный период характе-
ризуется позитивными и негативными тенденциями. Развиваются механизмы
правового регулирования СМИ. Они создают условия для появления множества
изданий, других СМИ, ориентированных на потребности различных аудиторных
групп для их свободного функционирования с опорой на законодательный процесс.
Ограничиваются попытки произвола со стороны властей. Усиливаются тенденции
к законному действию на территории России норм международного права, каса­
ющихся деятельности средств массовой информации и защиты информационных
прав граждан и др.
Однако правовое поле СМИ пока не охватывает многих аспектов правовых
отношений между субъектами информационной деятельности и редакциями.
Нужны также антимонопольные законы, ограничивающие процессы концентрации
и монополизации печати, телевидения и радиовещания, в том числе и по отноше-
нию к государственной монополии в области техники СМИ. Не отрегулированы
пока механизмы, обеспечивающие широкий доступ журналистов к информации
в политической и экономической сферах. С отменой цензуры государственные
властные структуры из сферы контроля за содержанием СМИ стремятся пере-
меститься в сферу контроля за тем, как предоставляют журналисту информацию
различные государственные органы. Часто под предлогом защиты информации идет
утаивание компрометирующих данных. Достаточно сильное давление оказывается
на журналистов при сборе ими информации (шантаж, заведение уголовных дел,
угрозы журналистам и членам их семей и др.).
Важно, чтобы формируемая в последние годы государственная концепция
информационной безопасности вела к расширению информационного поля лич-
ности, различных общественных групп и организаций, а не к его ограничению,
способствовала более активному использованию современных мировых инфор-
мационных сетей.

1.1.2. Основные и оборотные средства СМИ


как предприятия
Материальное обеспечение производства СМИ, прежде всего, предполагает
наличие капитала. Как и в других отраслях экономики или в любом ином пред-
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 19

приятии, речь идет об основном капитале (основных фондах) и оборотном капитале


(оборотные средства). В нашем случае в отрасли СМИ к основному капиталу будут
относиться недвижимость (помещения) и средства производства (станки, машины,
компьютеры и программное обеспечение, оргтехника, типографское оборудование,
транспортные средства, технические средства радио- и видеозаписи, устройства,
обрабатывающие и передающие радио- и телесигналы).
Уставной фонд предприятия (УФ) — это сумма основных и оборотных средств
для обеспечения производственной деятельности. Величина УФ отражается в ба-
лансе предприятия и зависит от наличия производственных основных фондов
и товарно-материальных ценностей, которые вовлечены в производство.
Бухгалтеры анализируют экономические показатели с помощью балансов.
Баланс предприятия — система показателей, характеризующих соотношение или
равновесие в разных составляющих капитала (фондов). Бухгалтерский баланс
важен, так как это форма отчетности, отражающая размещение на определенную
дату как собственных, так и заемных средств и их источников. Баланс подводится
в денежном выражении. Он составляется в виде двусторонней таблицы: средства
предприятия по составу и размещению — актив баланса, источники средств — пас-
сив баланса. Актив — основные, оборотные средства, денежные средства и прочие
активы, средства на капитальное строительство, затраты на формирование основных
фондов. Активы могут быть как материальными, так и нематериальными. Актив —
часть баланса, которая отражает все принадлежащие предприятию материальные
ценности, деньги и его долговые обязательства. Пассив — источники собственных
и приравненных к ним средств, кредиты банка под оборотные фонды, другие кре-
диты банка, источники средств для капитального строительства, финансирование
затрат на основные фонды. Средства предприятия находятся в постоянном движе-
нии; изменяется картина как в активе, так и в пассиве.
Когда бухгалтеры ведут учет, запись каждой хозяйственной операции произво-
дится дважды: выбыли фонды или, наоборот, куплен новый компьютер — запись
делается в активе и в пассиве. Баланс подразумевает равенство этих двух частей.
Для наблюдения и учета по каждой статье баланса ведутся бухгалтерские счета, где
отражаются все изменения. Данные баланса используют для оценки финансового
состояния и платежеспособности предприятия, для оценки при кредитовании.
Термины «дебет» и «кредит» означают лишь левую и правую стороны таблички
при записи методом двусторонней таблицы. Значение же у них может быть самое
разное в зависимости от того, какой счет ведется.
Основные фонды постепенно изнашиваются. Они переносят свою стоимость
на вновь созданный продукт. Есть нормы амортизации, исходя из которых опре-
деляется износ фондов, который отражается в учете. Если происходит научно-
технический прогресс и стоимость фондов уменьшается при тех же свойствах, если
создаются и внедряются новые, более совершенные и экономичные средства труда,
то происходит моральный износ основных фондов. Их применение становится
экономически невыгодно. Они утрачивают стоимость, хотя их физические, технико-
производственные характеристики не меняются. Так, когда возникли настольные
типографии, и началась компьютеризация, традиционное типографское оборудова-
ние для набора — линотипы, монтажные верстаки и т. п. морально устарело. Появи-
лись фотоаппараты пленочные, с автоматическими затворами — ушли в прошлое
20 Часть I. Содержание курса

старые «лейки» с фотопластинками. Широкое распространение компакт-дисков


привело к прекращению использования грампластинок на виниле. Цифровая за-
пись звука и изображения постепенно вытесняет традиционные магнитофоны
и видеокамеры.
Вопросы морального износа наиболее остро стоят в электронных СМИ, где раз-
витие видеосистем и звукозаписи происходит ускоренными темпами. Эти СМИ
более зависимы от техники, позволяющей выходить в эфир и производить аудиови-
зуальную продукцию. Они имеют более весомые основные фонды; неудивительно,
что электронные СМИ поглощают больше инвестиций учредителей. Госбюджет
тратит много денег на ТВ и радио уже потому, что это дорогое удовольствие. Редак-
ция газеты может обойтись настольной типографией для производства оригинал-
макета, который затем сдается в большую типографию для печати тиража. Радио-
и телестанции необходимы студия, звукозаписывающая и обрабатывающая звуки
и изображение техника, аренда частот, передатчики. Для оперативной работы радио
и телевидения важны мобильные средства передачи звука и изображения. Пере-
движные телевещательные комплексы, которые казались достижением 30 лет назад
(в год Московской Олимпиады), сегодня уже производят впечатление устаревших
громоздких монстров. Репортеры ведущих телестанций работают со спутниковыми
передатчиками, которые позволяют вести репортажи. У нас же тележурналисты
должны или вернуться на свою станцию, или воспользоваться на областном теле-
центре возможностью перегнать сюжет, чтобы попасть в эфир. Радиорепортаж можно
передать по телефону, но возникает вопрос качества звука и качества сетей связи.
К оборотным фондам относится часть производственных фондов, которые
полностью потребляются в течение производственного цикла. В их состав входят
предметы труда, незавершенное производство, малоценные и быстроизнашива-
ющиеся средства труда и инструменты.
Оборотные средства — это денежные средства, которые предприятие исполь-
зует для финансирования производства: на создание запасов сырья, материалов,
топлива, тары, на поддержание запаса готовой продукции. Сюда относятся средства
в незавершенных платежах, на расчетных счетах в банке и в кассе предприятия.
Предприятия могут устанавливать нормативы оборотных средств: сколько не-
обходимо на само производство, на сырье, на запасы и т. п. А вот лимит кассы,
скажем, регламентируется государственными нормами бухгалтерского учета. Итак,
оборотные средства — это постоянно возобновляемые ресурсы производства: сы-
рье и материалы, денежные фонды, идущие на оплату аренды и услуг, на выплату
заработной платы, на внутриредакционные расходы. Эти средства циркулируют
в каждом цикле оборота, затрачиваясь и вновь возобновляясь, пополняясь за счет
прибыли самой редакции или внешнего финансирования от учредителей или
инвесторов. То есть по источникам формирования оборотные средства делятся
на собственные и заемные. Если предприятие работает в условиях коммерческого
расчета, то оборотные средства у него не изымаются.
Однако экономические условия могут сложиться так, что в ходе оборота пред-
приятие теряет эти средства, идет вымывание оборотных средств — предприятие
не может возобновить, восстановить их из-за высокого уровня налоговых изъятий,
из-за неблагоприятной ситуации на рынке, реже — из-за собственных просчетов.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 21

Большое значение имеет скорость оборота: при ее повышении можно увеличить


выпуск продукции с той же суммой оборотных средств или даже уменьшить по-
требность в них. Денежные средства, отгруженная и сданная, но еще не оплаченная
продукция, вся дебиторская задолженность — ненормируемые оборотные средства.
Источник их образования и покрытия, как правило, заемные средства — кратко-
срочные ссуды банков и привлеченные средства — кредиторская задолженность.
Отметим, что редакция может не иметь своего помещения и чаще его не имеет,
а арендует у местных властей или у издательства.

1.1.3. Инфраструктура СМИ: новые индустрии


Ни одно традиционное СМИ — газета, журнал, телевидение, радио, являющееся
неотъемлемой частью современной медиасистемы, не может обходиться без
особой медиаинфраструктуры, обеспечивающей приток финансовых ресурсов
и постоянную доставку новостей. По существу печатные и аудиовизуальные ме-
диа — только вершина айсберга, возвышающаяся над прочным базисом. И неважно,
что этот базис в ежедневной деятельности СМИ не слишком заметен: именно он,
его функционирование, обеспечивает единство информационной индустрии, фор-
мирует ту незыблемую внутреннюю структуру, которая связывает медиакомплекс
воедино.
Инфраструктура СМИ — это, во-первых, несколько секторов производства
содержания, которое впоследствии распространяется посредством традиционных
каналов СМИ. Информационные агентства собирают и распространяют новости,
использующиеся печатными и аудиовизуальными медиа. Студии звукозаписи вы-
пускают пластинки, кассеты, компакт-диски — основу программ для большинства
радиостанций. Производители телепрограмм, видео- и киностудии — это своего
рода фабрики производства содержания для телевизионных каналов.
Во-вторых, инфраструктуру СМИ составляют те предприятия, которые обе-
спечивают медиапредприятиям постоянный приток денег, — рекламные агентства
и РR-агентства. Эти типы предприятий обеспечивают «стыковку», связь индустрии
свободного времени, в которой самое важное место занимают средства массовой
информации, и маркетинговых коммуникаций, являющихся неотъемлемой частью
любой рыночной экономики. Однако значение рекламы и системы связей с обще-
ственностью для медиасистемы определяется не только их финансовой ролью, но
и тем, что произведенные рекламными и РR-агентствами материалы также состав-
ляют важную часть содержания СМИ.
Особенность российской ситуации заключается в том, что многие секторы со-
временной инфраструктуры СМИ в условиях СССР не существовали. За послед-
ние 20 лет многим из них пришлось пройти почти такой же путь, какой рекламная
индустрия или система «паблик рилейшнз» в США и странах Западной Европы
осваивали более столетия. Представление о российских медиа будет неполным,
если не остановиться хотя бы кратко на инфраструктуре СМИ, представляющей
самостоятельные секторы национальной экономики.
«The medium is the message», — сказал почти полвека назад выдающийся ка-
надский исследователь М. Маклюэн, подчеркнув, что каждый медиаканал распро-
страняет характерный для него тип содержания. Современная медиаиндустрия
22 Часть I. Содержание курса

России, опираясь на развивающуюся инфраструктуру и технологический прогресс,


расширяет наши представления о медиасистеме, так как производство новостной
или рекламной основы для СМИ становится все более самостоятельным и эконо-
мически важным процессом. Интернет доводит этот процесс до абсолюта: пользо-
ватель получает любой тип контента через самый современный и самый далекий
для традиционных СМИ канал. Однако в развитии российских медиа еще не
наступил тот момент, когда Интернет сможет интегрировать все традиционные
СМИ и заменить их, что, впрочем, еще не случилось нигде в мире. Поэтому, говоря
о современной инфраструктуре СМИ, по-прежнему необходимо рассматривать те
секторы, которые обеспечивают информационную и финансовую жизнедеятель-
ность массмедиа — и как индустрии свободного времени, и как канала маркетин-
говых коммуникаций.
В типологической структуре современной российской прессы особое место при-
надлежит общероссийским газетным изданиям. Это объясняется их значимостью
для сохранения единого информационного пространства суверенного государства,
а также той ролью, которую они играют в организации широкого информационного
обмена между регионами страны, имеющей огромную территорию. Напомним, что
Российская Федерация объединяет 83 разностатусных субъекта: 21 республику,
9 краев, 46 областей, 4 автономных округа, одну автономную область, два города
федерального значения.
Как и другие средства массовой информации, общероссийские газетные изда-
ния квалифицируются по всем типологическим признакам, использующимся в ти-
пологическом анализе. Но ведущими типоформирующими признаками для этой
группы, которые обязательно учитываются в формуле издания, становятся ареал
распространения и социальный адрес. Статус «общероссийской газеты» предпо-
лагает распространение издания на всей территории страны с целью установления
широких социальных контактов.
Общероссийская газетная периодика представляет собой целостную, но много-
слойную типологическую группу, демонстрирующую темпы роста. Так, по данным
Госкомпечати России, в 1993 г. было зарегистрировано 1843 общероссийских
издания, в 1998 г. таких изданий насчитывалось 3258. У всех газет, образующих
эту группу, имеются единая географическая и социальная среда, общая потенци-
альная аудитория и приоритетные социально-информационные функции. Одна-
ко существующие различия изданий — по набору функций, уровню проблемно-
тематической специализации, целевым группам аудитории, характеру модели
функционирования — являются объективными критериями для внутригрупповой
дифференциации. Классификация по основанию комплексности функций газет
со всероссийским масштабом распространения приведет к разделению изданий на
два класса: универсально-тематические и специализированные издания.
Самый большой класс в группе общероссийских газетных изданий представлен
общественно-политическими или универсально-тематическими газетами. Эти
издания можно охарактеризовать как газеты «для всех обо всем». Таким газетам
свойственна обращенность ко всем, предназначенность для всех, доступность каж-
дому. Их универсальность проявляется в полифункциональности — реализации
всех базовых функций СМИ и информационном охвате всех сфер общественной
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 23

жизни. Для отечественной журналистики издания с ярко выраженными чертами


«газеты для всех» традиционны. Именно универсальность во многом обеспечивает
их устойчивость на информационном рынке, особенно в условиях, когда низкая
платежеспособность населения диктует ограничения в выборе газетной и журналь-
ной продукции. Не случайно получившая широкое распространение «бесплатная
пресса» активно использует преимущества универсального издания.
Специализированные издания конструируются на основе профилизации те-
матического ряда («для всех не обо всем» — массовая специализированная газе-
та, к примеру «Спорт-экспресс», «Финансовая Россия», «СПИД-инфо») или на
одновременном ограничении аудитории и тематики («не для всех не обо всем» —
узкоспециализированное, как правило, профессионально-отраслевое издание или
специально-тематическое, предназначенное для отдельных слоев населения: жен-
щин, мужчин, детей и т. п.).
Специализация издания может осуществляться и на выделении функции-
доминанты. Стремительно завоевавший аудиторию ежемесячник «Совершенно се-
кретно» базируется на концепции расследовательской журналистики: вся пуб­ликуемая
информация связана с выявлением причин, порождающих острые ситуации.
Наряду с изданиями, типологические признаки которых позволяют отнести
их строго к определенному классу, встречаются такие, которые совмещают ха-
рактеристики универсально-тематических и специализированных газет. К такого
рода изданиям принадлежат и партийные газеты, целевое назначение которых
определяется задачей создания коммуникации для членов определенной поли-
тической организации или определенного политико-идеологического течения.
Формулу этих газет можно представить как «обо всем для единомышленников».
Так, крупная газета левого толка «Советская Россия», позиционирующая себя как
«независимая народная газета» и формально не являющаяся органом КПРФ, от-
крыто ориентирована на выражение интересов партии и левопатриотических сил.
Появившаяся в 1999 г. газета «Слово» патронировалась движением «Духовное
наследие», идеологически близким левоцентристским силам. Радикальные мало-
тиражные издания («Лимонка», пресса либерально-демократической партии и др.)
адресованы партийцам ортодоксального толка.
Но наиболее часто газеты смешанного типа встречаются среди «новичков», не-
давно вышедших на информационный рынок и уточняющих свои типологические
особенности под воздействием конъюнктуры и спроса.
Полноценность статуса «общероссийской газеты» определяется прежде всего по
формальным критериям, признанным во многих странах с развитыми системами
СМИ: по относительной равномерности распространения в географическом про-
странстве и по относительной равномерности распространения в пространстве
социальном. По данным критериям можно судить о способности издания втягивать
в информационный обмен все территориальные и социальные компоненты и от-
ражать их социальное бытие.
В большинстве случаев этим критериям отвечают универсально-тематические
издания, у которых аудитория всегда больше, чем у специализированных газет.
К ним относятся занимающие устойчиво высокие позиции в рейтинге популярности
газеты «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Труд», «Известия». Эту
24 Часть I. Содержание курса

группу начинает «догонять» «Московский комсомолец», с конца 90-х гг. успешно


завоевывающий региональные аудитории. У названных изданий много общего, но
и достаточно много особенного, подчас единичного, позволяющего им быть кон-
курентоспособными. Все они имеют известную «марку», что чрезвычайно важно
для рынка; у них общее историческое прошлое — «советское происхождение»; они
универсальны по информационно-тематической структуре; у них нет на органи-
зационном уровне связи с государственными институтами (как информационные
предприятия они относятся к изданиям с частной формой собственности).

Контрольные вопросы и домашние задания


1. Раскройте средства массовой информации как предприятие.
2. Что собой представляет редакция как предприятие?
3. Раскройте основные и оборотные средства СМИ как предприятия.
4. Дайте характеристику инфраструктуре СМИ как новой индустрии.

1.2. Стандарты качества информации


Российские СМИ выступают важным индикатором хода демократических ре-
форм: с одной стороны, они оказались наиболее стойким и продвинутым завоевани-
ем демократии, с другой — именно в эволюции СМИ наиболее наглядно проявились
традиционные проблемы развития российского общества. Так, курс на создание
рыночного хозяйства подразумевал формирование «информационного» рынка,
который и был создан в числе первых структурных звеньев нового гражданского
общества (в России сегодня функционирует около двух тысяч телерадиокомпаний,
что на 500 больше, чем соответствующих вещателей в США). Однако складывание
информационного рынка протекало и протекает с известными издержками (чрез-
мерная политизация СМИ, крайняя коммерциализация ведущих телерадиоканалов
и др.). В результате — весьма двойственное отношение россиян к СМИ: никто не
хочет возврата прошлого, но все успели устать от попыток различных олигархи-
ческих групп и местных кланов подчинить себе деятельность СМИ. По данным
КСИ, треть россиян отмечают предвзятость и неискренность ведущих, лишь 9 %
(в отношении ОРТ) и 18 % (в отношении РТР) респондентов посчитали, что данные
телеканалы обслуживают интересы общества. Показательно, что около 57 % «не
вполне доверяют» и около 12 % опрошенных «совсем не доверяют» публикациям
центральных газет.
Главной тенденцией развития российских СМИ стало скачкообразное движение
от государственной монополии и идейно-политического монизма к организаци-
онной, финансовой и идеологической самостоятельности через относительную
(временную?) зависимость от государственной власти и частного капитала. При
этом последняя оказалась опосредованной противоборством федерального цент­
ра с сепаратистскими поползновениями субъектов Федерации, противостоянием
олигархических групп (федеральный уровень) и борьбой за финансовые, энерге-
тические, информационные и прочие ресурсы (местный уровень). Показательна
в этом отношении эволюция телекомпаний от акционерных обществ к системе
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 25

медиахолдингов («Альфа-ТВ», «Премьер-СВ», «Группа-Мост», «Совершенно


секретно», ВГТРК и др.).
Ясно, что западная «открытость» остается до сих пор чем-то совсем иным, чем
российская «гласность»: первая опирается на вполне зрелое гражданское общество,
вторая же является оборотной стороной слабого государства и несформировавше-
гося гражданского общества. Если свобода западных СМИ естественным образом
вытекает из принципа разделения властей и финансовой независимости, то свобода
российских СМИ вытекает из анархообразного состояния российского общества
и потому просто вынуждена искать опору либо в авторитете государственной вла-
сти, либо в финансовой мощи какой-либо олигархической группы.
Мозаичность форм собственности, целей, социокультурных и идейно-политических
пристрастий нынешних инвесторов СМИ приводит к невыполнению ими своей
главной функции (сохранение единства общества и национально-государственной
идентичности). В этих условиях российские СМИ — это не столько логичное след-
ствие существующей общественной структуры, сколько некая аномалия (вспомним
постоянные заклинания не покушаться на «единственное завоевание перестрой-
ки»).
В регионах преобладающей остается система федерального телерадиовещания.
Так, количественно и качественно мощь ОРТ, РТР, НТВ и т. п. на порядок выше
местного телевещания (сеть СТС объединяет 143 региональные компании с охватом
аудитории в 85 млн человек). Влияние общероссийской прессы (степень доверия,
ареал распространения и т. д.) превосходит местное воздействие. Отдельно следует
отметить, что чрезмерно активное (даже агрессивное) центральное вещание обо-
рачивается увеличивающейся пассивностью населения. В перспективе этот крен
в манипулятивную сторону несет в себе угрозу возрождения авторитаризма, ибо
подобная позиция ведущих СМИ в массовом масштабе штампует сегодня «авто-
ритарную личность».
Наблюдается возрастание зависимости СМИ от исполнительной власти. По-
всеместно принимаются законы, распоряжения, инструкции, которые противоречат
конституции и общефедеральному законодательству (примеры: введение цензуры
в Башкирии, насильственное закрытие каналов в Хакасии, запрет отдельных но-
меров коммунистических изданий и «редактура» публикации газеты «Известия»
в Саратове и т. д.).
Альтернативные источники информации удушаются прекращением дотаций,
судебными преследованиями журналистов и пр. Если на федеральном уровне СМИ
(особенно электронные) являются объектом борьбы за перераспределение власти,
то на региональном уровне они выступают в качестве средства ее сохранения.
Оппозиция не имеет шансов развернуть массированное наступление через местные
СМИ. Таким образом, региональная власть подходит к СМИ не как к средству
массовой информации, а как к средству формирования соответствующего массо-
вого сознания.
Главное — в России идет мучительный поиск адекватного механизма управле-
ния СМИ. Известно, что в США радио- и телевещание контролируется в основ-
ном системой частных станций, в Великобритании — общественной корпорацией
(Генеральный совет по печати и др.), в Канаде предпринята попытка соединить
26 Часть I. Содержание курса

корпорацию (общенациональный уровень) и частные станции (местный уровень).


Вероятно, именно опыт Канады наиболее применим к современному положению
дел со СМИ в России (так, около 80 % респондентов выступают за государственное
регулирование телевещания, но соотношение государственного и частного секторов
по количеству выданных к 1999 г. лицензий на вещание составляет 1:8). Только
таким путем можно преодолеть прошлый государственный монополизм и избежать
новейшего монополизма российских нуворишей. При этом государство должно
не столько контролировать деятельность конкретных СМИ, сколько способство-
вать созданию сбалансированной структуры российских СМИ (стимулирование
декоммерциализации, утверждение самоконтроля, внедрение высоких стандартов
качества информации и т. п.).
На региональном уровне указанный процесс закончился, даже не начавшись.
Используя терминологию Сидни Хэда, можно сказать, что на местах универсаль-
ной стала авторитарно-патерналистская модель управления СМИ. В противовес
федеральному телерадиовещанию и прессе, где преобладание получил частный
капитал, в регионах СМИ находятся почти в исключительной зависимости от
местной власти. Здесь нет «диктата рейтингов», а значит, нет засилья пустых игр
и развлекательных программ, но здесь также нет искомого баланса интересов
общества, государства и частного бизнеса. Общими для регионов остаются такие
проблемы, как открытость власти для СМИ, доступ журналистов к источникам ин-
формации, недостаточное использование СМИ в качестве получения информации
о положении дел на местах, слабое участие СМИ в обсуждении и принятии законов
и пр. Джентльменский набор идеальных СМИ (своевременность, достоверность,
полнота, объективность, доступность, безопасность информации) остается непол-
ным и недосягаемым для большинства региональных СМИ.
Одной из альтернатив негативным тенденциям в развитии российских СМИ
является глобализация информационного пространства. Например, хотя Россия
находится лишь на 32-м месте в мире по доступу к Интернету, ей тем не менее при-
дется пройти путь других стран (в Англии правительство планирует предоставить
каждому школьнику свой адрес в Сети, а в Финляндии таковой уже имеет каждый
студент). Новая система коммуникации с ее ориентацией на общественное вещание
приведет к необходимой «свободе информации» и «социальной ответственности»
СМИ. В связи с этим возникает острый вопрос о характере и механизме взаимосты-
ковки глобальной культуры и традиционного российского менталитета. Представ-
ляется, что именно логика их взаимопроникновения и будет определять будущее
российских СМИ.
Итак, сегодня основными стандартами качества информации считаются сле-
дующие.
 Объективность. При производстве информационных программ сотрудники
СМИ предоставляют объективную информацию, основанную на фактах
и независимых источниках информации с четким разграничением фактов
и комментариев. Творческий состав СМИ не передает личное мнение и стре-
мится к достоверному освещению событий и фактов c учетом интересов
аудитории.
 Достоверность и источники информации. Для передачи информации о про-
исходящем преимущество отдается первичным источникам информации,
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 27

которые участвовали в событиях или имеют к ним непосредственное от-


ношение.
Для анализа и комментариев о происходящих событиях сотрудники СМИ на-
ходят компетентные и достоверные источники информации — информацию
специалистов, имеющих непосредственное отношение к этой теме.
Источники информации должны быть ясно указанными. Косвенные источ-
ники информации, не имеющие непосредственного отношения к темам или
событиям, а также анонимные или неопределенные источники информации
используются в исключительных случаях отсутствия первичных источников
информации.
 Беспристрастность. При сборе и передаче информации сотрудники СМИ
придерживаются принципа беспристрастности. Принцип беспристрастно-
сти осуществляется сотрудниками при выполнении принципов сбаланси-
рованности и нейтральности. Беспристрастность проявляется в последова-
тельности относительно содержания передач, что выражается в одинаковых
решениях и отношении к разным лицам и событиям в одинаковых обстоя-
тельствах.
 Сбалансированность. СМИ при подготовке информационных программ
стремятся к справедливости и открытости и передаче самых важных точек
зрения, анализируя направленность и конфликтность взглядов. При освеще-
нии конфликтных или спорных вопросов СМИ обязуются предоставлять всем
сторонам, участвующим в спорных событиях, возможность высказывать свое
мнение и позицию. Все стороны, участвующие в спорных вопросах, должны
пользоваться одинаковым объемом эфирного времени для высказывания
своей позиции.
СМИ не передают неофициальные обвинения, задевающие репутацию или
моральные достоинства людей. При передаче официального объявления
СМИ обязательно предоставляют возможность второй стороне высказаться
в равной мере. Если одна из сторон отказывается высказать свое мнение, об
отказе сообщается во время передачи.
 Нейтральность. При передаче информации сотрудники СМИ используют
нейтральную форму изложения, не продвигают свое мнение в вопросах,
касающихся общественной политики, политических, социальных и других
дискуссий.
Как правило, сотрудники СМИ используют ровный и нейтральный тон для
передачи новостей и воздерживаются от высказывания собственного мнения
при подготовке передач. Мнения, суждения, оценка ситуации или событий,
присутствующие в передачах, могут высказываться источниками информа-
ции, участниками или наблюдателями событий.
 Открытость и прозрачность информации. Для укрепления доверия аудито-
рии к СМИ в передачах указываются источники информации. Журналисты
СМИ также указывают компетентность специалистов, экспертов, ученых, на
мнение которых ссылается редакция для анализа или освещения событий.
 Полнота информации. Факты не всегда представляют большой интерес для
телезрителей и радиослушателей, и без объяснения контекста, в котором они
28 Часть I. Содержание курса

происходят, не являются полезными для аудитории. Сотрудники СМИ пере-


дают не только информацию о событиях, но также причины происходящего,
используя достоверные и компетентные источники информации и мнений.
СМИ не игнорируют значимые события и своевременно информируют по-
требителя об общественно значимых событиях в стране и мире.
 Разнообразие и плюрализм мнений. Для достижения точности и полноты
информации сотрудники СМИ стремятся к предоставлению аудитории
всех мнений, имеющих значение для освещаемой темы. СМИ осуществля-
ют вещание, отражающее весь диапазон существующих в обществе мнений
и взглядов.
 Разнообразие тем. СМИ предлагают широкий спектр информационных,
просветительских и развлекательных вещательных программ на всей терри-
тории страны в интересах всего населения, с учетом ее этнического, культур-
ного разнообразия. СМИ предлагают программы, представляющие интерес
и отражающие реальность для всех регионов страны.
СМИ в равной мере освещают разнообразные темы, не отдавая предпочтение
отдельным темам (политические события) в ущерб другим (социальные,
культурные и др.).
 Национальные интересы и культура. СМИ способствуют развитию на-
ционального самосознания с одновременным отражением и признанием
культурного разнообразия страны.
Политика равенства (мультикультурные, гендерные, этнические и др.)
является интегральной составляющей всех передач на СМИ.
 Общественный интерес. В передачах СМИ соблюдается принцип значимо-
сти и общественного интереса. Творческий состав СМИ стремится к досто-
верному освещению событий и фактов c учетом интересов аудитории.
Общественный интерес включает в себя: раскрытие преступления или се-
рьезного правонарушения; защиту здоровья населения и общественной
безопасности; воспрепятствование тому, чтобы общественность была введена
в заблуждение каким-либо заявлением или действием физического и юри-
дического лица.
 Освещение деятельности государственных органов. СМИ освещают дея-
тельность всех ветвей государственной власти в равной мере, избегая созда-
ния преимущественного положения отдельным государственным органам.
Освещая деятельность государственных органов, СМИ обращают особенное
внимание на процесс выполнения законов. СМИ обязуются предоставлять
аудитории необходимые сведения о причинах, ведущих к принятию разных
законодательных актов, и их выполнении.
 Профессионализм. СМИ производят и выпускают в эфир передачи, отве-
чающие международным стандартам качества, стремясь к удовлетворению
самых высоких требований, установленных медиапотребителями.
Подготовка любой передачи предполагает, что продюсеры и журналисты
хорошо ознакомлены с темой передачи.
В передачах СМИ используется литературно грамотный язык изложения,
без употребления нецензурных выражений.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 29

 Ответственность. Сотрудники СМИ ответственны перед аудиторией за


исполнение своих обязанностей и создание механизмов обратной связи
с медиапотребителями.
 Доступность информации. Информация СМИ передается ясным и понят-
ным потребителю языком. Предлагаемые рамки нормативных принципов
структуры и функционирования средств массовой коммуникации исходят
из следующей посылки. Так или иначе, от средств массовой коммуникации
ожидают, что они будут служить «общественным интересам» или «обще-
му благосостоянию». Зачастую они имеют более широкое и долгосрочное
общественное влияние в целом, особенно в вопросах культуры и политики.
Поэтому средства массовой коммуникации вполне обоснованно могут рас-
сматриваться ответственными за то, что они делают или что им не удалось
сделать, даже против их свободного выбора. Это предположение иногда
используется самими средствами информации, когда они выборочно или
условно высказывают претензию на использование своих значительных
общественных возможностей и ожидают в качестве результата определенные
права и привилегии. Подобные идеи имеют оппоненты, стоящие на либерта-
рианских политических и экономических позициях. В то же время эти идеи
пользуются серьезным влиянием. Сейчас они «работают» во многих демо-
кратических обществах, приводя иногда к общественному вмешательству
различного рода — правовому или экономическому.
Предположение о потенциальной ответственности средств массовой коммуни-
кации перед обществом не связано с представлением о какой-либо единственно
возможной форме их функционирования или предпочтительности с точки зрения
общества одних целей или эффектов их деятельности над другими. Это также не
означает, что средства массовой коммуникации обязаны следовать определенной
версии «потребностей общества» или выполнять миссию, определенную полити-
ками. Достаточно сказать, что в демократическом обществе, очевидно, существуют
основания для того, чтобы спорное заявление рассматривать через соотнесение
с некоторыми широко распространенными ценностями и в соответствии со специ-
фическими обстоятельствами. Содержание последних состоит в том, что средства
массовой коммуникации должны или не должны делать некоторые конкретные
действия по причине широкого или долгосрочного выигрыша для общества.
В целом концепция общественных интересов является изменяющейся и от-
части противоречивой. Причем без направляющей посылки об общественной
роли средств массовой коммуникации чрезвычайно сложно обсуждать вопросы
социально-нормативных принципов последних. Если такое предположение сде-
лано, то надо иметь некоторую версию, хотя бы предварительную, относительно
критериев их функционирования. Проблема состоит в переходе от представления
об общественных интересах в целом к их интерпретации в терминах реалий средств
массовой коммуникации.
Ожидания необходимого информационного качества имеют под собой боль-
ше практические, нежели философские и нормативные основания. Однако этот
вопрос вряд ли является менее важным в современных дискуссиях о стандартах
средств массовой коммуникации по сравнению с вопросами о свободе или много-
образии. Свобода и многообразие не обязательно приводят к более информативной
30 Часть I. Содержание курса

общественной коммуникации. Требования к информации имеют двойное проис-


хождение. С одной стороны, это связано с необходимостью иметь информированное
общество и квалифицированную рабочую силу. С другой стороны, эти требования
исходят от массы граждан, имеющих возможность участвовать в выборе лидеров
и демократическом принятии решений. Некоторые преимущества этого требования
являются очевидными, другие — нет.
Таким образом, основные стандарты «качества информации», проявляющиеся
в предписаниях и кодах практики, могут быть сформулированы следующим об-
разом:
 средства массовой коммуникации (особенно пресса и телевидение) должны
полностью обеспечивать людей текущими новостями, комментариями о со-
бытиях в обществе и мире;
 информация должна быть объективной в смысле точности, откровенности,
правды о реальности, надежности, разделения фактов и мнений;
 информация должна быть сбалансированной и беспристрастной, отражать
альтернативные точки зрения, которые подаются в несенсационной манере.
Перечисленные нормы не лишены ряда недостатков. Особенно это касается
неясности того, что является адекватным или подходящим средством снабжения
информацией, а также определения объективности. Следует заметить, что приве-
денные критерии оказываются более подходящими для всей совокупности массовой
информации, циркулирующей в обществе, чем для конкретных каналов.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. Как протекает формирование информационного рынка в России?
2. Дайте характеристику основным стандартам качества информации.

1.3. Основы бизнес-планирования


работы СМИ
В условиях рынка, когда любой предприниматель или руководитель ставит
перед собой конкретную коммерческую задачу (что производить и для кого, каким
образом и сколько, по какой цене), прежде всего необходимо тщательное плани-
рование.
Бизнес-план — это официальный документ, который включает в себя
обширную и достоверную информацию о предприятии; описывает все основ-
ные аспекты будущего коммерческого предприятия; анализирует проблемы,
с которыми можно столкнуться при реализации проекта; определяет способы
решения этих проблем. При его выполнении проводятся необходимые расчеты
потребности в ресурсах; определяется, стоит ли вообще вкладывать деньги
в проект, какой ожидается доход, через какое время окупятся все затраты.
Кроме того, бизнес-план — это визитная карточка организации для привлечения
инвесторов либо акционеров, которым необходимо обосновать заявки, доказать
свою способность грамотно просчитать все аспекты использования инвестици-
онных средств. Также очень важно личное участие руководителя в составлении
бизнес-плана, потому что многие зарубежные банки и инвестиционные фирмы
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 31

отказываются рассматривать заявки на выделение средств, если становится из-


вестно, что бизнес-план подготовлен консультантом со стороны, а руководителем
лишь подписан. Это объясняется тем, что руководитель должен подтвердить свою
компетентность в вопросах, которые он собирается решать. Если руководитель не
смог сделать нормальный бизнес-план, то инвестор вправе предполагать, что про-
ект не будет оправдан.
В российском бизнесе существуют два устойчивых ошибочных мнения.
1. Государство, региональные власти или банковские структуры обязаны ока-
зывать поддержку в предоставлении инвестиций или кредитов.
2. Инвестиции и кредиты предоставляются только для избранных.
Истина находится, как известно, посередине. Инвестор действительно никому
ничего не должен и не обязан, а хочет надежно и с наибольшей выгодой вложить
капитал. Поэтому ему нужны гарантии и прозрачность использования этого ка-
питала. Здесь возникает коммуникативная функция бизнес-плана — понятный
инвестору, в том числе иностранному, формализованный язык.
Для составления крупномасштабных бизнес-планов на практике привлекаются
две консалтинговые фирмы: одна — западная, которой доверяет инвестор; вто-
рая — российская, которая работает непосредственно с заказчиком и в контакте
с западной стороной. В этом случае в большей степени будут учитываться и нацио-
нальные особенности иностранного инвестора. Например, американские партнеры
большинство вопросов стараются решать за столом переговоров; немцы, наоборот,
предпочитают подробное изложение проекта с большим количеством графиков
и диаграмм; корейцы и японцы не станут предпринимать конкретных шагов, если
вашу фирму не представят родственники или их постоянные партнеры, каков бы
ни был бизнес-план.
Достаточно часто иностранных инвесторов настораживает непонимание ключе-
вых вопросов управления проектом, в том числе менеджмента как одной из первых
гарантий прибыльности предприятия. Бизнес-план — это инструмент делегирова-
ния ответственности, прав и обязанностей.
Бизнес-план также составляется, когда возникает необходимость в итоговом,
максимально компактном документе, который позволит менеджерам принять обосно­
ванное решение, а также определить вопросы, порядок и сроки их решения.
Бизнес-план, таким образом, решает несколько основных задач:
1) помогает изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;
2) оценивает затраты, которые будут необходимы для производства и сбыта
нужной на рынке продукции; соизмеряет их с ценами, по которым можно
будет продавать свою продукцию;
3) определяет степень риска и всевозможные «подводные камни», которые
могут возникнуть при реализации проекта;
4) выделяет оценочные показатели, по которым можно будет регулярно анали-
зировать состояние дел при реализации проекта.
Бизнес-план — документ перспективный, составлять его рекомендуется на срок
окупаемости проекта, чаще всего на 3–5 лет вперед.
Составление краткосрочных бизнес-планов характерно для достаточно устойчи-
вого рынка; оно направлено на совершенствование производства и его рост, поиск
путей снижения издержек производства, то есть повышение эффективности.
32 Часть I. Содержание курса

В случае, если предусматриваются мероприятия по модернизации производства,


переходу на новые технологии, освоение новых видов продукции, проведение ре-
кламных и PR-кампаний, то такие предложения формируются в виде локальных
бизнес-планов, которые предоставляют руководству реальную возможность выбора
оптимального решения.
Состав и содержание бизнес-плана зависят от его вида. Это может быть:
 бизнес-план коммерческой идеи или инвестиционного проекта, содержащий
результаты маркетинговых исследований, обоснование стратегии освоения
рынка, предлагаемых капиталовложений и финансовые результаты;
 концепт-бизнес-план коммерческой идеи или инвестиционного проекта, ко-
торый является основой для переговоров с консалтинговой фирмой c целью
поиска потенциального инвестора, выяснения степени заинтересованности
или возможного вовлечения в проект;
 бизнес-план фирмы — изложение перспектив ее развития на предстоящий
плановый период перед советом директоров или собранием акционеров
с указанием основных показателей бюджета, хозяйственных результатов для
обоснования потребности в финансовых и других ресурсах;
 бизнес-план проекта с изложением и обоснованием внедрения предлагаемого
технического или технологического решения;
 бизнес-план структурного подразделения — изложение перед руководством
плана развития хозяйственной деятельности подразделения для обоснования
степени приоритетности и объемов требуемых ресурсов или величины при-
роста оставляемой в распоряжении подразделения прибыли;
 бизнес-план (заявка на кредит) для получения на коммерческой основе
заемных средств от организации-кредитора, в том числе пополнения обо-
ротных фондов фирмы, с оформлением гарантийных обязательств перед
организацией-кредитором;
 бизнес-план (заявка на грант) для получения средств из государственного бюд-
жета или благотворительных фондов на решение социально-экономических
проблем;
 бизнес-план развития — обоснование перспектив социально-экономического
развития, требуемых объемов финансирования, составления соответству-
ющих программ для органов с бюджетными полномочиями.
Следует отметить, что в связи с многофакторностью, постановкой большого
количества задач и множеством неизвестных не может существовать некая ли-
нейная схема бизнес-плана. Необходимо также различать структуру бизнес-плана
и последовательность его разработки.
В большинстве случаев содержание бизнес-плана сводится к следующему.
1. Развитие концепции и дальнейшая разработка основного содержания, где
дается краткое описание идеи и формы ее реализации.
Показываются отдельные характеристики товара (услуги), которые по-
ложительно отличаются от имеющейся на рынке конкурентной продук-
ции (услуг). Предлагается рекламный набросок для будущей рекламной
кампании.
2. Набор целей, где определяются краткосрочные и долгосрочные цели.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 33

3. Маркетинговые исследования. Этот раздел несет основную смысловую на-


грузку и включает в себя:
а) анализ конкурентоспособности товара (услуги);
б) определение потенциальных возможностей конкурентов, положительные
и отрицательные факторы их товара (услуг);
в) оценку рынка сбыта и определение категорий потребителей, имеющих
платежеспособный спрос на конкретную продукцию (услугу);
г) финансовое резюме, где излагаются основные результаты финансовых
расчетов, объем продаж и масса прибыли, уровень рентабельности и срок
окупаемости проекта.
4. Установление деловых контактов и изучение целей участников.
5. Структурное планирование и получение одобрения на продолжение работ
по выпуску товаров (услуг).
Структура бизнес-плана может быть сведена к двум блокам: в первом содержит-
ся словесное описание проекта или того состояния бизнеса, которое планируется
достигнуть; во второй блок выносятся те разделы из первого блока, которые под-
даются количественному выражению. В результате бизнес-план включает в себя
несколько самостоятельных планов:
 собственно бизнес-план, содержащий общую схему реализации идей и сущ-
ность проекта;
 маркетинговый план, показывающий реальную основу предлагаемой к реа-
лизации идеи, оценку рынка и описание проекта;
 план административно-хозяйственных мероприятий, направленных на до-
стижение поставленных целей;
 состояние проведенных исследований и работ по проекту;
 финансовый план, свидетельствующий о потребности в финансовых ресур-
сах, их наличии или источниках формирования, а также о коммерческой
целесообразности проекта.
Последовательность разработки бизнес-плана, как отмечалось выше, также
видоизменяется в зависимости от поставленных целей и задач. Однако наиболее
часто встречаются следующие разделы.
 Раздел I. Сбор и анализ информации о продукции (услуге).
1. Какие потребности призван удовлетворять ваш продукт или услуга?
2. Каковы его особенности, которые будут отличать его от конкурентов
и сделают более предпочтительным?
3. Защищен ли ваш проект какими-либо патентами или авторскими сви-
детельствами?
 Раздел II. Сбор и анализ информации по рынку сбыта.
1. Какова емкость рынка и ваши потенциальные покупатели?
2. На какие объемы ваша фирма уже задействована на рассматриваемом
рынке?
3. Какая продукция предпочтительнее для потребителя и пользуется боль-
шим спросом?
4. Каков потенциальный рост данного рынка и как расширить круг своих
покупателей? Наличие заказов на продукцию.
34 Часть I. Содержание курса

 Раздел III. Анализ состояния и возможностей вашей фирмы.


1. Какую продукцию (услуги) вы предлагаете производить?
2. Каково положение дел в вашей фирме, ее юридический статус, органи-
зация производства?
 Раздел IV. Производственный план.
1. Наличие основных фондов, на которых предполагается изготавливать
продукцию.
2. Какие потребуются дополнительно производственные мощности, какое
дополнительное оборудование необходимо и где его предлагается при-
обрести?
3. Наличие оборотных средств. Где и на каких условиях будет произво-
диться поставка сырья, материалов и комплектующих?
4. Наличие поставщиков и опыт работы с ними. Возможно ли лимитирова-
ние поставок ресурсов?
5. Возможна ли кооперация с поставщиками?
 Раздел V. Финансовый план.
1. Себестоимость товара.
2. Цена товара.
3. Затраты по статьям расходов, финансовые потоки с поквартальным или
помесячным графиком.
 Раздел VI. Организационный план.
1. Разработка организационной структуры.
2. Правовое обеспечение проекта.
3. Графики реализации проекта: основные организационные этапы; техно-
логические этапы производства; графики поставок материалов, выхода
и реализации продукции.
4. Потребность в специалистах и управление персоналом.
 Раздел VII. Риски и гарантии.
1. Риск снижения цен из-за действия конкурентов.
2. Риск превышения запланированных уровней затрат, инфляционные
процессы.
3. Конкретные виды рисков для вашей продукции.
 Раздел VIII. Аннотация предприятия.
Другие варианты структуры бизнес-плана при его составлении представлены
в приложениях 1–2.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. Каковы задачи бизнес-планирования как совокупности целей редакции?
2. Дайте характеристику бизнес-планов редакции.
3. Дайте определение количественных показателей редакции.
4. Как определять финансовые показатели производственно-хозяйственной
деятельности редакции?
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 35

Глава 2. Журналистика и связи


с общественностью
2.1. Связи с общественностью
в редакционной структуре
Как оценить социальную роль массовой коммуникации? Какими для обще-
ства являются результаты деятельности Голливуда, городских, радио- и прочих
структур? Не имея точных сравнительных данных результатов эмпирических
исследований, мы можем обсуждать эти вопросы лишь умозрительно. Сравнения
с обществами, где массовая коммуникация не получила столь широкого развития,
будут страдать чрезмерным огрублением. В этой ситуации различные точки зре-
ния должны приниматься во внимание с известной осторожностью. Наше гипо-
тетическое утверждение будет следующим. Социальная роль средств массовой
коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существо-
вания, оказывается зачастую преувеличенной. Рассмотрим основания такого
утверждения.
Понятно, что массовая коммуникация охватывает огромную аудиторию. При-
близительно сорок пять миллионов американцев посещают кинотеатры каждую
неделю. Тираж ежедневных газет составляет пятьдесят четыре миллиона экземп-
ляров. Около сорока шести миллионов домовладений оснащены телевизорами,
причем средняя длительность просмотра телепередач составляет три часа в день.
Это внушительные цифры. Однако они отражают только характер предложения
и потребления и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуникации.
Данные о том, сколько часов люди слушают радио, не говорят об эффекте про-
слушивания. Знания о потреблении средств массовой коммуникации почти не
предполагают ответа на вопрос о совокупном влиянии на поведение, установки
и мировоззрение.
Исследователи современного общества должны учитывать влияние массовой
коммуникации. Это влияние можно сравнить, например, с влиянием на общество
автомобиля. Но очевидно, что изобретение автомобиля и его трансформация
в товар массового потребления имело больший общественный эффект, нежели изо-
бретение и распространение радио. Так, использование автомобиля предполагало
модернизацию и расширение сети дорог, что, в свою очередь, повлекло резкое увели-
чение мобильности. С появлением автомобиля серьезно изменился образ столичных
агломераций. Можно утверждать, что изобретения, расширившие возможности
передвижения и действия людей, оказывают большее влияние на взгляды и образ
жизни, нежели изобретения, связанные с распространением идей. Дело в том, что
идеи можно не принимать, их можно трансформировать в ходе ассимиляции или
видоизменить в процессе борьбы.
Имея в виду сказанное выше, заметим, что предлагаемые критерии не явля-
ются универсальными. Страны, на опыте которых они основаны (в основном
Северной Америки и Западной Европы), обладают некоторыми общими характе-
ристиками. Им присущи условия политического плюрализма; доминирующими
36 Часть I. Содержание курса

здесь являются капиталистические отношения и зачастую смешанные формы ин-


ститутов массовой коммуникации. Структура и функционирование средств мас-
совой коммуникации в большинстве этих стран являются предметом широких
общественных дебатов. Общественный контроль внедрялся в практику или защи-
щался на основе идей «общественного интереса». Также здесь наблюдаются про-
цессы дерегулирования и расширения сферы влияния рынка. Это предполагало
исследования различного уровня и широкие дебаты. В целом существующие огра-
ничения в этом вопросе определяются наличием статуса-кво между владельцами
собственности и общими рамками электоральной демократии. С учетом данных
ограничений артикулируется весьма широкий спектр ожиданий от имени «об-
щества».
Разнообразные принципы, составляющие рамки анализа, могут послужить
основанием социальной теории средств массовой коммуникации.
Предлагаемая теория по необходимости учитывает основные моменты изме-
нений во взаимоотношениях средств массовой коммуникации и общества. Это,
в свою очередь, является предметом острой полемики. В связи с этим выделим
следующие важные моменты.
1. Первым вызовом для средств массовой коммуникации в индустриальных
странах в XX в. стала концентрация власти группами финансовых «баронов»,
которая представляла опасность для свободы и демократии. Это наблюда-
лось, прежде всего, в Соединенных Штатах и Великобритании. Позднее
аналогичные процессы происходили в странах Британского содружества
и континентальной Европы. Североамериканский феномен «города одной
газеты» и формирование больших «цепей» привели к появлению монопо-
лий, ограничению свободы и независимости в подаче новостей и выражении
точек зрения. В целом концентрация прессы угрожала сбалансированному
представлению противоположных политических взглядов. В особенности это
касалось тех случаев, когда собственники средств массовой коммуникации
принадлежали, по определению, к имущим классам. Кроме всего прочего,
концентрация приводила к потере политического выбора для читателя, сокра-
щению возможностей доступа к различным каналам и в целом к сокращению
разнообразия средств массовой информации.
2. Важной темой дебатов был вопрос о качестве новостей. Здесь исходили из
того, что информация о текущих событиях, получаемая по каналам средств
массовой коммуникации рядовым гражданином, является для него важ-
нейшим источником формирования обоснованного выбора и суждений.
В связи с этим пресса часто обвинялась в стремлении к сенсационности
и поверхностности, в выборочности и неточности, а порою и в откровенной
фальсификации. Неудачными были попытки обеспечения всестороннего
и сбалансированного подхода в подаче международных новостей. В Декла-
рации ЮНЕСКО относительно средств массовой коммуникации от 1978 г.
подчеркивалась ответственность прессы в противодействии пропаганде
войны, расизма или национализма. Телевидение, находящееся под обществен-
ным контролем, предполагает в целом высокие стандарты информационной
журналистики. Вместе с тем распространение большого числа каналов на
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 37

практике привело к новым опасностям поверхностного подхода и понижения


качества информации.
3. Наверное, наиболее старой и наиболее противоречивой является проблема
взаимоотношения средств массовой коммуникации с государственной вла-
стью и органами безопасности. Считается, что институты массовой коммуни-
кации не должны подрывать существующий социальный порядок никакими
фундаментальными или насильственными способами. За это они несут от-
ветственность. В то время как эта проблема считается решенной посредством
конституционных гарантий свободы печати, в отдельных экстремальных
ситуациях государство использует некоторые дополнительные резервы
власти. Современный период изобилует случаями, когда временные наруше-
ния гражданского порядка, действия террористов, опасность преступлений,
незначительные военные акции, конфиденциальные проблемы правитель-
ства приводили к обострению дебатов о свободе печати и ее ограничениях.
В целом власти повсеместно демонстрировали желание управления инфор-
мацией, даже тогда, когда они останавливались перед непосредственным
использованием цензуры. Обычно они имели больше возможностей для
контроля при регулировании телерадиовещания, нежели печати.
4. Во многих странах регулярными были дебаты, касающиеся другого аспекта
контроля — соблюдения морали, норм приличий, представления секса, пре-
ступлений и насилия. В большинстве стран прямая цензура и правовые огра-
ничения сократились. Здесь перешли к более мягким моральным стандартам.
В то же время сохраняются ограничения в свободе средств массовой комму-
никации в связи с необходимостью защиты меньшинств от нежелательного
влияния (см., например, положения директив Телевидения Европейского
Сообщества относительно приграничных передач). Эта проблема еще более
усложнилась в связи с аналогичными требованиями от имени женщин, ко-
торые могут быть показаны в неприглядных обстоятельствах или рискуют
стать объектом порнографического насилия, инспирированного средствами
массовой коммуникации.
5. Прежние ожидания, что средства массовой коммуникации должны внести
вклад в развитие образования, культуры и искусства, оказались в противоре-
чии с реальностями и императивами рынка, особенно в условиях обострения
борьбы за аудиторию. В соответствии с одной из распространенных точек
зрения этот термин выражает противоположность ряду ключевых социо-
культурных ценностей. Коммерциализация ассоциируется с манипуляцией,
потребительством, отсутствием оригинальности и созидательного, творче-
ского начала. Предполагается, что это ведет к усилению однородности и сла-
бому учету интересов меньшинств, не являющихся «выгодной» аудиторией
и рекламным рынком. В Западной Европе ключевой чертой общественной
политики в отношении электронных средств коммуникации является учет
коммерческого влияния со стороны контролирующих их фирм.
6. На различных уровнях социальной жизни, от деревни до государства, наблю-
дается усиление требований, заявляемых от имени культурной автономии
38 Часть I. Содержание курса

или государственной целостности, которым также угрожают тенденции


современного развития средств массовой коммуникации. Говоря кратко,
институты массовой коммуникации не отражают культуру и условия жизни
целевой аудитории и могут оказывать негативное влияние на язык и под-
рывать культурную идентичность в результате транснациональных потоков
содержания. Проблема культурной зависимости является наиболее акту-
альной для беднейших, наименее развитых стран. Вместе с тем она также
встает уже по другим причинам и перед некоторыми развитыми странами,
находящимися под влиянием зарубежных потоков массовой коммуникации
(например, Канады и некоторых малых европейских государств).
Следствия политической борьбы в отношении перечисленных проблем про-
являются во многих законах и правилах. В большинстве европейских стран,
например, существуют законы, ограничивающие концентрацию прессы и пере-
крестное владение коммуникационными структурами. В отдельных странах суще-
ствуют системы субсидирования, направленные на поддержание разнообразия.
Также широко распространенным является регулирование в отношении теле-
видения, предполагающее политическую сбалансированность и общую нейтраль-
ность новостей. Другие области регулирования касаются меньшинств и регио-
нальной специ­фики. Национальное культурное единство может быть защищено
посредством квот импортных программ, через контроль за долей иностранной
собственности в коммуникационных институтах; с помощью мер, стимулиру-
ющих национальное производство в данной области. Европейским сообществом
делаются попытки контролировать вопросы, связанные с моралью и культурны-
ми аспектами содержания. Хотя не существует двух стран с одинаковым норма-
тивным климатом, во всех из них деятельность средств массовой коммуникации
так или иначе осуществ­ляется с учетом обсуждаемых социально-нормативных
принципов.
В наиболее общем плане правомерно выделить следующие основные принципы
структуры и функционирования средств массовой коммуникации: свобода, раз-
нообразие, качество информации, социальный и культурный порядок.
1. Свобода.
Термин используется слишком часто. Это приводит к трудностям в его
употреблении в любом новом контексте. Тем не менее понятие свободы
является центральным для любой теории общественных коммуникаций.
Будем иметь в виду существование различных версий свободы. При анализе
институциональных аспектов и в дискурсе общественного интереса свобода
коммуникации предполагает:
•• (совершенно определенно) отсутствие цензуры, каких-либо обстоя-
тельств, связанных с привилегированным положением, или других мep
контроля со стороны правительства. Существует право публиковатъ
и распространять новости, мнения и не существует обязательств в от-
ношении публикации того, что не желают публиковать;
•• (также определенно) равные права и возможности для граждан в сво-
бодном доступе к новостям, точкам зрения, образованию и культуре (это
является частью того, что известно как «право на коммуникацию»);
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 39

•• (менее определенно) свободу для самих средств массовой коммуникации


в получении информации из соответствующих источников;
•• (менее определенно) отсутствие скрытого влияния владельцев средств
массовой коммуникации или рекламодателей на отбор новостей или
выражение точек зрения;
•• (желательно, но необязательно) активную и критическую редакционную
политику в представлении новостей и мнений, инновационную и неза-
висимую издательскую политику в отношении культуры и искусства.
Перечисленные установки предполагают, что единственно законными инте-
ресами, которым они должны удовлетворять, являются интересы коммуни-
каторов (тех, кто имеет какое-либо общественное сообщение для передачи)
и граждан (всех тех, кто хотел участвовать). Например, это свобода двух
партий, являющихся наиболее влиятельными.
Приведенные требования не лишены ряда моментов, чреватых противоре-
чиями и потенциальными конфликтами. Во-первых, свобода общественных
коммуникаций не может быть абсолютной. Здесь должны учитываться
ограничения, накладываемые на частные интересы высшим коллективным
благом общества. Во-вторых, существует потенциальный конфликт инте-
ресов владельцев или тех, кто контролирует коммуникационные каналы,
и тех, кто хочет получить доступ к этим каналам, но не имеет власти (или
законного права) для обеспечения этого. В-третьих, здесь может наблю-
даться дисбаланс между тем, что коммуникаторы хотят сказать, и тем, что
другие хотят услышать. То есть свобода одного при передаче информации
может не совпадать со свободой другого при ее выборе. И, наконец, для
правительства или общественных сил может стать необходимым вме-
шательство во имя обеспечения некоторых свобод, которые на практике
оказываются необеспеченными.
Естественно, что невозможно достичь некоторого идеального состояния
коммуникационной свободы. Тем не менее в демократическом обществе
выгоды для публики, ожидаемые от преимуществ свободы, оказываются
более артикулированными. Кроме того, они включают меньше противо-
речивых моментов. Наиболее важными из этих преимуществ оказываются
следующие:
•• систематический общественный контроль за власти предержащими
и адекватное снабжение информацией об их деятельности (это относится
к функции «сторожевых псов» (или наблюдателей));
•• стимулирование активной и информированной демократической систе-
мы и социальной жизни;
•• возможность выражения идей, представлений и мнений самого разного
культурного содержания;
•• постоянное обновление и изменение культуры и общества.
2. Разнообразие.
Этот термин так же как и предыдущий весьма туманен в силу его слишком
частого использования. Вместе с тем он является рядоположенным со свободой
40 Часть I. Содержание курса

в качестве другого ключевого понятия в любой дискуссии о теории средств


массовой коммуникации. Предполагается, что чем больше существует раз-
личных каналов публичной коммуникации, доносящих максимально раз-
нообразное и меняющееся содержание до наибольшего числа аудиторий, тем
лучше. На самом деле это является верной интерпретацией до тех пор, пока
разнообразие так же, как свобода, является нейтральной по отношению к со-
держанию. Однако многообразие, рассматриваемое в контексте систем мас-
совой коммуникации и их содержания, приобретает более специфические
нормативные черты:
•• средства массовой коммуникации должны отражать в своей структуре
и содержании различные социальные, экономические и культурные ре-
альности общества и сообществ в более или менее пропорциональном
виде;
•• средствам массовой коммуникации должны быть предоставлены более
или менее равные возможности доступа для представителей социальных
и культурных меньшинств;
•• средства массовой коммуникации должны выступать в качестве форума
для выражения интересов и мнений в обществе и сообществах, его со­
ставляющих.
Мы вновь можем заметить определенные проблемы и противоречия, содер-
жащиеся в приведенных требованиях. Уровень возможного многообразия
ограничивается емкостью канала и редакционным отбором, который должен
быть сделан. Чем в большей мере коммуникации будут пропорционально
отражать общество, тем более вероятно, что меньшинства будут исключены
из информационного процесса. Малые возможности доступа будут поделены
между многими заявителями. Аналогично точное следование пропорциям
и доминирующим ожиданиям, вкусам уменьшает шансы предложения ши-
роко адресных программ, а также потенциальные возможности серьезных
изменений, вместе с тем наличие глубоко дифференцированных средств
массовой коммуникации в обществе помогает компенсировать недостатки
«традиционных» коммуникационных каналов.
Хотя многообразие считается ценностью как таковой, оно зачастую привно-
сит и другие преимущества. Они состоят:
•• в открытии возможностей для социальных и культурных изменений, осо-
бенно там, где это имеет форму доступа к новым, слабым и маргинальным
голосам (источникам);
•• обеспечении контроля над «теневыми сторонами» свободы (например,
там, где свободный рынок приводит к концентрации собственности);
•• возможности для поддержания меньшинствами своей «самости» в боль-
ших обществах;
•• ослаблении социальных конфликтов посредством увеличения возмож-
ностей понимания между потенциально противоположными группами
и интересами;
•• во вкладе в обогащение и разнообразие культурной и социальной жизни.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 41

3. Социальный порядок и солидарность.


Вопросы структуры и функционирования, которые отражены в приведен-
ном выше подзаголовке, соотносятся с вопросами интеграции и гармонии
в обществе. Подходы связи с этим могут быть различными. С одной стороны,
имеется стабильная тенденция, при которой те, кто принадлежит к власти,
рассматривают общественные средства массовой коммуникации в качестве
неявного элемента поддержания порядка. С другой стороны, плюралистиче-
ские общества не могут трактоваться как имеющие единый доминирующий
порядок, который должен поддерживаться. Средства массовой коммуника-
ции имеют сложную и разделенную ответственность, особенно в отношении
альтернативных социальных групп и субкультур, а также в отношении вы-
ражения конфликтов и неравенства в большинстве обществ. Проблема также
возникает и в связи с вопросом о том, до какой степени средства массовой
коммуникации могут поддерживать потенциальные изменения радикального
порядка. Соответствующие принципы, хотя и не во всем совместимые, могут
быть следующими:
•• средства массовой коммуникации должны обеспечивать каналами вза-
имного общения и поддержки те группы, на которые ориентирована их
деятельность (на национальном, локальном уровнях);
•• средства массовой коммуникации могут способствовать социальной ин-
теграции, уделяя особое внимание индивидам и группам, находящимся
в социально невыгодном или подчиненном состоянии;
•• средства массовой коммуникации не должны подрывать состояние за-
конности и порядка посредством символического поощрения преступле-
ний и социального беспорядка. В вопросах национальной безопасности
(война, угроза войны, иностранного вторжения, терроризм) свобода
деятельности средств массовой коммуникации должна ограничиваться
соображениями национальных интересов;
•• в вопросах морали, приличий и вкуса (особенно в вопросах изображения
сексуальных сцен, насилия и использования языка) средства массовой
коммуникации должны принимать во внимание господствующие в обще-
стве нормы.
4. Культурный порядок.
По вопросу ответственности средств массовой коммуникации в области
культуры ведутся горячие споры как на национальном, так и на междуна-
родном уровнях. При этом наблюдается немного согласия и еще меньше
реальных действий. В той ситуации, когда нормы зачастую не являются обя-
зательными и применяются избирательно, наблюдается некоторое согласие
о базовых принципах культурной политики в связи с деятельностью средств
массовой коммуникации. Их основные элементы могут быть представлены
следующим образом:
•• содержание средств массовой коммуникации должно отражать и вы-
ражать язык и современную культуру тех людей, которых эти средства
обслуживают (национально, локально, регионально);
42 Часть I. Содержание курса

•• некоторое преимущество должно быть отдано образовательной роли


этих средств, а также отражению ими лучших материалов в культурном
наследии страны;
•• средства массовой коммуникации должны способствовать проявлению
культурного творчества, оригинальности и созданию работ высокого ка-
чества (соответствующих эстетическим, моральным, интеллектуальным,
профессиональным критериям).
Очень «неровная» реализация этих нормативных принципов при любой форме
контроля отражает как первичность принципа свободы, так и влиятельность ком-
мерческого императива. Принципы культурного функционирования, скорее, могут
быть введены в практику как желательные, но необязательные. Чрезвычайно редко
достигается согласие по вопросу о критериях культурного качества. Практически
единственно демонстрируемым является критерий культурного соответствия
(аудитории, особенно в отношении языка и местных особенностей). Чем более
средства массовой коммуникации (например, институты общественного вещания)
окажутся включенными в деятельность, отражающую интересы общественности
в целом, тем более вероятным будет использование культурных критериев в каче-
стве направляющих этой деятельности1.
Журналисты, работающие в конкурирующих средствах массовой коммуника-
ции, связаны с организованными интересами отчасти как пропагандисты. Работа
в традиционных общественных службах предполагает ряд ограничений. Здесь
акцент делается больше на беспристрастности, информировании о различном
видении истины, чем на ее выявлении. Работающие в коммерчески ориентирован-
ных организациях зачастую определяют профессионализм в терминах ценностей
рынка. Перечисленные различные подходы способствуют плюрализму концепту-
альных схем, реализация которых должна быть обеспечена в рамках здоровой
системы массовой коммуникации. Кроме того, должна быть обеспечена и другая
возможность — деятельность независимых, ориентированных на поиск истины
журналистов.
Формирование профессионального сектора также предполагает появление
в его рамках части средств массовой коммуникации, обращающихся к аудитории
различным способом. Речь идет не об организованных группах, а о совокупностях
индивидов, которые могут быть идентифицированы посредством их «голоса и диа-
лекта».
Какие голоса появятся в эфире, зависит от того, как журналисты и создатели
программ распорядятся имеющимися у них ресурсами. Однако существует вакуум,
который должен быть заполнен. Речь идет о возрождении радикального, самостоя-
тельного стиля поиска правды, представленного в художественном вещании и его
журналистских аналогах. В период расцвета этой формы в конце XIX в. в Европе
и Америке ее влияние состояло в расширении границ общественного сознания.

Маккуэйл Д. Массовая коммуникация и общественный интерес: к вопросу о социальной


1

теории структуры и функционирования медиа. Цит. по: Назаров М. М. Массовая ком-


муникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.,
2002. — С. 131–233.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 43

Достигалось это через освещение состояния в уязвимых сферах; информирование


о тех, кто в силу ограниченности возможностей оказался не в состоянии заявить
о своих требованиях обществу.
Профессиональный сектор не просто прибавляет разнообразия системе массовой
коммуникации. Он привносит в эту систему важный элемент контроля. Обществен-
ное вещание связано с государством; рыночный сектор находится под влиянием
большого бизнеса; гражданский сектор, по крайней мере его наиболее влиятельная
часть, контролируется коллективно организованными интересами. При этом имеет-
ся потребность в профессиональном секторе, который будет основой независимости;
с его помощью будет поддерживаться критическое наблюдение за всеми центрами
власти в обществе; они будут открыты общественному мнению.
Необходимо создать такие институциональные условия, которые обеспечивали
бы максимальную свободу создателям программ. Это может быть реализовано
в форме двух организаций. Одна из них контролирует телеканал меньшинства,
другая — радиоканал меньшинства.
Причем эти организации будут заняты, прежде всего, заказом программ, а не
их созданием. Это явится предпосылкой того, что программы будут создаваться
малыми неформальными производящими компаниями. Члены правления обоих
каналов могут избираться из числа лиц, занятых в теле- и радиоиндустрии. Тем
самым будет обеспечена их независимость от правительства. Финансирование
каналов может быть дополнено за счет ежегодного налога на частотный сектор,
накладываемого на держателей прав коммерческого телевидения и радио, который,
в свою очередь, является способом ослабления рыночного давления. Суть всего
этого состоит в создании идеальных условий для двух показательных каналов,
управляемых индустрией вещания.

Организационные формы отношений


государственных, общественных
и бизнес-структур с прессой
Организационными формами отношений государственных и коммерческих
структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и их различные модифи-
кации. Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет
собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-
центра, пресс-агентства или пресс-секретаря. То же самое можно сказать и об
органах власти — от федерального уровня до регионального.
Пресс-служба решает две задачи:
 обеспечивает полноту и оперативность распространения информации о своей
деятельности;
 создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.
Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством ад-
министрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок
и технических возможностей.
Аккредитационная анкета предлагается для заполнения только журналистам,
включенным в квоту аккредитации.
44 Часть I. Содержание курса

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:


 средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п.);
 системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры
с соответствующим программным обеспечением и т. п.);
 издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-
релизов и пр.);
 внутреннюю теле- и радиосеть;
 библиотеку текущей печати; информационно-справочные пункты;
 службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.).
Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также
документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов
и т. п.; вручает информационный пакет документов.
Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов,
телерепортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал
для редакций СМИ.
Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб.
Культурная программа для аккредитованных журналистов также обеспечивается
пресс-службой.

Состав пресс-службы
Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руково-
дитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняются непосредственно ру-
ководителю организации и взаимодействуют со всеми ее структурными подраз-
делениями.
Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от мас-
штабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показы-
вает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно
пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий
и акций необходимо сформировать пресс-центр.
Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета,
крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии,
областной администрации, филиала компании).
По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в прин-
ципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности своей
структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных мате-
риалов, выпуск бюллетеней и т. п.).
В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журнали-
сты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио. В распоряжении
пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.
К пресс-центрам по своему функциональному назначению близки государственные
и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на под-
держание оптимальных контактов не только со средствами массовой информации,
но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 45

Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со


СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны
и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку
(обоснование) собственной позиции. Например, департамент информации и печати
информации МИД России самостоятельно обеспечивает плодотворную работу
иностранных журналистов, снабжает информацией российские СМИ, проводит
пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные
формы, симпозиумы, конференции).
На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по
форме и содержанию. Например, пресс-бюро может быть открыто в государствен-
ном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой струк-
туре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой
рассылки и т. п., выходит на связь с редакциями СМИ.
Пресс-клуб — профессиональное объединение журналистов, регулярно устраи-
вающее встречи с популярными политиками, коммерсантами, деятелями культуры.
Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.
Клуб главных редакторов имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (раз-
личия касаются членства в клубе).
Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов обычно проходит
в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня.
«Круглый стол» организуют редакции газет, приглашая специалистов (экс-
пертов) для обсуждения актуальных проблем.
Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для
журналистов» или «званого ужина».
Пресс-секретарь — ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его дея-
тельность наглядно воплощает стиль отношений руководства, во-первых, с обще-
ственностью, и, во-вторых, со средствами массовой информации, журналистами.
Функции пресс-секретаря во многом определяются творческим подходом к ра-
боте. Можно ограничиться разовыми контактами со СМИ, а можно стать для всех
СМИ постоянным источником информации о деятельности организации.
Во взаимодействии пресс-секретаря со СМИ выделяют основные направле-
ния:
 освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;
 постоянное информирование СМИ о деятельности организации;
 проведение совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ
на ТВ и радио;
 сотрудничество со специализированными изданиями (идеальный вариант —
отдельная полоса в газете);
 проведение брифингов, пресс-конференций;
 формирование состава пресс-центра и организация его работы во время
мероприятий;
 формирование круга «доверенных» журналистов для постоянного сотруд-
ничества с организацией;
46 Часть I. Содержание курса

 подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся


деятельности организации;
 интервью руководства организации;
 отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание
архива;
 формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке
СМИ;
 сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с об-
щественностью;
 сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение
совместных акций;
 написание статей в газеты и журналы;
 выпуск собственного печатного издания.

Основные формы и методы работы


с общественностью
Работа с общественностью представляет собой комплекс заранее спланиро-
ванных действий, формирующих общественное мнение в том или ином направ-
лении.
Программы PR включают в себя четыре основных этапа.
1. Поиск информации, выявление групп потенциальной аудитории, с которыми
целесообразно работать; выявление интересующих их проблем; формули-
рование целей и задач редакционных тем и программ; уточнение объектов
воздействия. Специалисты PR должны иметь банк информации и постоянно
его пополнять необходимыми сведениями, позволяющими принимать опти-
мальные решения. Необходимо также определить общий план действий,
правила сбора и анализа информации (более подробно способы получения
информации рассматриваются в курсе «Теория и методика журналистского
творчества»).
2. Отбор проблем по степени важности; определение стратегии и тактики их
решения; выбор форм и методов воздействия; планирование PR-программ.
3. Реализация �������������������������������������������������������
PR�����������������������������������������������������
-программ — проведение конкретных мероприятий, управ-
ление процессом выполнения работ.
4. Оценка результатов выполнения ����������������������������������������
PR��������������������������������������
-программы, их соответствие поставлен-
ным целям и анализ их эффективности.
Основные направления PR. Работа с общественностью осуществляется по типо-
вой схеме процесса коммуникации, при которой субъект как источник информации
взаимодействует с объектом, сферой формирования общественного мнения через
каналы сообщения с использованием обратной связи.
Основные формы работы с общественностью. При выборе форм PR в первую
очередь необходимо учитывать объект, на который направлена программа PR.
Посредством СМИ. Ведущая роль СМИ в формировании общественного
мнения отражается в силе воздействия на аудиторию. По мнению специалистов,
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 47

примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает их воз-


действие.
Специалисты службы PR должны установить взаимоотношения между своей
организацией и редакцией СМИ, поддерживая баланс двустороннего информа-
ционного взаимодействия. Отношения с прессой остаются одним из важнейших
направлений PR.
Одним из важных принципов такого взаимодействия считается доверительность
отношений. Оно будет достигнуто, если правильно будет сделан выбор редакции
СМИ. Это зависит от характера аудитории, на которую ориентируется СМИ и воз-
действует PR-программа, авторитета и профессионализма редакции. Неточность
выбора не даст ожидаемого эффекта. Более того, нежелательный комментарий со
стороны редакции СМИ может исказить сущность вашего обращения и вызовет
отрицательный эффект.
Другим обязательным условием успешного формирования общественного мне-
ния является достоверность информации. При подаче службой PR недостоверных
сведений отношения с редакцией СМИ могут быть подорваны всерьез и надолго.
Желательно помнить, что аудиторию привлекают темы: нанесение кому-либо
ущерба, деньги, популярные или порочащие факты, политика, конфликтные си-
туации, противоборство сторон. Кроме того, чтобы вызвать больший интерес,
желательно преподнести любой информационный повод как исключительный.
Соблюдение двусторонних интересов также будет способствовать сотрудниче-
ству службы PR с редакцией СМИ, точности и пунктуальности.
Взаимодействие с прессой — ежедневная работа службы PR, которая старается
обеспечить подачу текущей или событийной информации; информации, которая
будет восприниматься аудиторией как полезная; прайс-релизов; авторских статей;
фотографий; заявлений и объявлений.
Пресс-конференции — встреча официальных лиц с представителями СМИ
с целью информировать общественность по актуальным вопросам. Они не со-
бираются по незначительному поводу. Более подробно организация и проведение
пресс-конференций рассматриваются в гл. 5 курса «Теория и методика журналист-
ского творчества».
Пресс-релиз — сжатое, лаконичное информационное сообщение об опреде-
ленном событии, о предлагаемом товаре, работе или услуге, иногда с указанием
цены.
Размещение статей — весьма эффективный способ привлечения внимания
широких слоев общественности к учреждению и его деятельности. Здесь иногда
практикуется скрытая реклама, когда сообщение об организации, сфере деятель-
ности освещается как событийное, интересное и полезное для данной аудитории.
Выпуск собственного издания — испытанный временем способ довести свою
точку зрения до общественности. Он достаточно дорогостоящий, требует больших
временных затрат на доставку, но, учитывая доверие к печатному слову нашего
российского электората, весьма эффективен.
Радио и телевидение обеспечивают контакты с широкой общественностью.
Поэтому успешная работа с ними предполагает знание целевой аудитории различ-
ных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Участие
48 Часть I. Содержание курса

в создании теле- и радиопрограмм доступно только крупным корпорациям.


Необходим также информационный повод, чтобы заинтересовать редакции, а за-
тем и аудиторию.
Наиболее широко применяемой формой являются объявления, которые но-
сят информационный характер и ориентированы на конкретное мероприятие.
В объявлении должны содержаться информация о событии и справочные данные.
Эффективность объявлений зависит от способа подачи материала, выбора места
и времени, его формата.
Мощным и перспективным средством информирования профессиональных
групп является Интернет.
Выставки — удобное место для изучения спроса, определения рынка сбыта.
Они дают возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов, организовать
встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциальной аудиторией.
Наружная реклама непосредственно информирует население об организации,
конкретном событии, формирует образ редакции.
Церемония открытия направлена на повышение престижа, репутации редакции
среди целевой и потенциальной аудитории, позволяет привлечь профессиональные
кадры, способствует укреплению корпоративного духа, установлению и закрепле-
нию отношений с местной общественностью.
Текущий прием не является событийным. Он осуществляется ежедневно и яв-
ляется составной частью распорядка дня. К нему относятся работа с посетителями,
клиентами и партнерами, прием руководством своих подчиненных.
Представительский прием — его целью являются расширение и укрепление
контактов в сфере деятельности организации, получение необходимой информации,
формирование имиджа организации во внешней деловой среде. Он помогает в не-
принужденной обстановке установить хорошие деловые и личные отношения.
Презентация — самостоятельная акция, которая может сочетаться с приемом.
Ее проводят по случаю открытия организации, выхода на новые рынки, ежегодно
по определенному поводу.
Работа непосредственно с населением. Она включает в себя организацию
посещения редакции. Здесь на первый план выходят изобразительный ряд и на-
глядность, так как представители общественности приглашаются на объект, явля-
ющийся предметом и темой обсуждения. Такие посещения могут быть регулярными.
Традиционные встречи позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью
редакции, ее планами, руководством, задать вопросы.
Могут быть организованы социально значимые мероприятия, рассчитанные на
определенную целевую аудиторию.
Работа с потенциальной аудиторией. Вся стратегия такой работы должна быть
направлена на поддержание положительного отношения целевой аудитории к ре-
дакции СМИ. В качестве форм работы используются праздничные и торжествен-
ные мероприятия, организация и проведение специальных событий: деятельность
различных секций, научных сообществ, личных письменных обращений и др.
Мероприятия, направленные на формирование позитивного образа редакции,
рассчитаны и на категорию реальных клиентов, готовых размещать объявления,
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 49

информационные материалы, создавать совместно с редакцией теле- и радиопро-


граммы, клипы и т. д.
Здесь на первое место выступают реальное качество информационного продукта,
выделение из числа целевой аудитории льготных категорий; разработка и предло-
жение демпинговых цен (например, установление значительных скидок для чита-
телей, подписавшихся до определенного срока); заинтересованность в расширении
и продолжении сотрудничества — также является важной задачей, влияющей и на
экономические результаты работы редакции СМИ.
Работа с собственным персоналом включает в себя проведение собраний, ле-
тучек и редакционных советов, издание приказов, использование методов социо-
логических исследований, внедрение дифференцированной системы социальных
льгот и поощрений с учетом личного вклада и результатов работы всего коллектива.
Важными остаются вопросы организации рабочих мест, их технического оснаще-
ния, возможность применения наиболее рациональных способов сбора, обработки
и передачи информации.
Таким образом, PR является порождением общественного прогресса и по мере
развития общества приобретает большое значение в организации взаимоотношений
редакции СМИ с физическими и юридическими лицами, общественными и поли-
тическими организациями, отдельными группами общества.
Основной целью PR является обеспечение условий для успешного создания
и продвижения информационного продукта на рынок для деятельности самой
редакции СМИ.
С помощью PR решаются конкретные задачи:
 формирование положительного образа редакции — сильный корпоративный
имидж становится необходимым условием для достижения устойчивого
и продолжительного делового успеха;
 обеспечение конкурентоспособности и лидирующего положения на инфор-
мационном рынке;
 расширение влияния редакции СМИ на различные группы аудитории;
 формирование своего круга читателей, слушателей, зрителей, организация
обратной связи и за счет этого наиболее полное удовлетворение потребностей
целевой аудитории;
 создание определенного психологического климата внутри самой редак-
ции.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. Назовите способы оценки социальной роли массовой коммуникации.
2. Каковы принципы, составляющие основу социальной теории средств мас-
совой коммуникации?
3. Раскройте основные принципы структуры и функционирования средств
массовой коммуникации.
4. Дайте характеристику организационным формам взаимодействия государ-
ственных, общественных и бизнес-структур с прессой.
50 Часть I. Содержание курса

5. Основные формы работы с общественностью.


6. PR и средства массовой информации.
7. PR-кампании: сущность и задачи.
8. Формирование фирменного образа и работа со СМИ.

2.2. Структура и организация


пресс-службы
Потребность в актуальной информации и управлении ею определяет необходи-
мость создания пресс-служб, главными функциями которых становятся общение
со СМИ и обеспечение руководства соответствующей информацией. Классиче-
ское определение пресс-службы (пресс-бюро, пресс-центра), сформулированное
еще в Большой советской энциклопедии, звучит следующим образом: 1) служба
информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных
состязаний и т. д. для содействия журналистам, освещающим данные события.
Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т. п.; 2) постоянно
действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах
печати, телеграфных агентствах и др. Пресс-службу можно определить и как
совокупность взаимозависимых элементов, образующих единое целое, выполняющих
определенную функцию.
Современная пpecc-служба строится на основе анализа информационных по-
требностей и коммуникационных сетей. При этом внимание акцентируется на
отборе необходимой и приоритетной информации, а также коммуникационных
каналах ее распространения.
Эффективность работы пресс-службы обусловливает системный подход к ее
организации. Он предполагает:
 четкую постановку целей;
 определение основных направлений работы;
 анализ этих направлений и выявление потребностей в информации;
 проектирование коммуникационных каналов для информационных по-
токов;
 непосредственно передачу информации.
Цель пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче
«нужной» информации в «нужное время» на самых разных уровнях. Исходя из
этого формируется структура пресс-службы, которая может включать в себя
следующие подразделения:
1) отдел по связям со СМИ, отвечающий за работу с журналистами, своевремен-
ную подготовку и передачу информации, организацию пресс-мероприятий
(таких как брифинги, пресс-конференции, презентации);
2) отдел коммуникационной стратегии, на который возлагается задача фор-
мулировки ключевых направлений информационной политики на внешнем
и внутреннем уровнях, разработки имиджевой стратегии и мониторинга
текущей ситуации;
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 51

3) отдел выставок, планирующий и обеспечивающий участие в значимых


выставках и ярмарках, разрабатывающий концепцию выставочной деятель-
ности, оценивающий эффективность участия в подобных мероприятиях;
4) отдел корпоративных связей с общественностью, в задачи которого входят
формирование корпоративной культуры и создание определенной атмосферы
в коллективе (издание корпоративной газеты или журнала, проведение обу-
чающих семинаров для сотрудников, организация мероприятий, нацеленных
на укрепление «командного духа»);
5) отдел аналитики, проводящий анализ всей внешней среды, оценивающий
эффективность деятельности пресс-службы в целом и разрабатывающий
рекомендации для всех вышеперечисленных отделов, особенно для отдела
коммуникационной стратегии.
На практике пресс-служба зачастую отвечает лишь за построение отношений
со СМИ и ее функция сводится к распространению материалов о деятельности
компании, органа власти или организации. В этом случае вся пресс-служба мо-
жет быть представлена пресс-секретарем. При таком подходе организация может
понести серьезные имиджевые потери, так как большая часть важных участков
информационной работы останется неохваченной. А руководитель пресс-службы
столкнется с отсутствием интереса к подаваемым материалам со стороны СМИ.
Можно выделить три основных вида организационных структур современной
пресс-службы.
1. Пресс-служба как часть управленческого процесса. Штат пресс-службы
достаточно велик, а руководитель службы подчиняется первому лицу орга-
низации и наделен широкими полномочиями. Он может занимать должность
заместителя главы организации. Пресс-служба влияет на процесс развития
организации.
2. Пресс-служба как «посредник» между организацией и СМИ. Штат не-
велик, а руководитель пресс-службы может находиться в подчинении у за-
местителей первого лица. Как правило, такая пресс-служба воспринимается
как ретранслятор официальной точки зрения организации. Передаваемая
информация не вызывает большого интереса со стороны СМИ, а степень
недоверия к ней высока, так как она считается неполной.
3. Пресс-служба, привлекаемая на аутсорсинг. В настоящее время большое
количество PR-агентств предлагает услугу «работы в режиме пресс-службы».
Копирайтеры и аналитики состоят в штате агентства, оказывающего данную
услугу. Собственной пресс-службы организация не имеет. Пресс-секретарь
выполняет функцию координатора процесса. Аналитическая функция, функ-
ция построения корпоративной культуры закреплены за другими подраз-
делениями.
В настоящее время наиболее характерно развитие пресс-служб первого и вто-
рого вида.
Структура пресс-службы может выстраиваться исходя из задач информацион-
ного менеджмента (табл. 1). В этом случае кадровый состав пресс-службы должен
быть довольно многочислен.
52 Часть I. Содержание курса

Таблица 1. Задачи информационного менеджмента


Сектор Функции
1. Подготовка материалов для телевидения и радио.
2. Мониторинг теле- и радиопрограмм (оценка действий оппонен-
Электронные
тов и эффективности собственной информационной кампании).
СМИ
3. Медиапланирование.
4. Работа с теле- и радиожурналистами
1. Подготовка печатных материалов для газет и журналов.
2. Подготовка информационных справочников.
3. Составление брошюр и буклетов.
Печатные СМИ 4. Ежедневный мониторинг прессы (оценка действий оппонентов,
выделение ключевых векторов развития, оценка эффективности
собственной информационной кампании).
5. Работа с журналистами
1. Разработка и внедрение собственного интернет-сайта как инфор-
мационного источника.
2. Подготовка материалов для интернет-изданий.
Интернет
3. Проведение мониторинга существующих интернет-источников
(оценка действий оппонентов, эффективности собственной инфор-
мационной кампании)
1. Подготовка брифингов и пресс-конференций.
2. Подготовка буклетов, брошюр, флаеров, пресс-китов, информаци-
онных бюллетеней и т. п.
Брифинги и пресс- 3. Работа со СМИ до, во время и после брифингов и пресс-
конференции конференций.
4. Решение организационных вопросов.
5. Подготовка разъяснительных материалов для журналистов.
6. Комментарий по окончании брифинга или пресс-конференции
1. Анализ информационного поля.
2. Анализ информационной ситуации и основных информационных
направлений деятельности организации.
3. Прогнозирование.
Аналитический
4. Разработка программы информационного управления.
5. Анализ выполнения программы информационного управления.
6. Разработка стратегии и тактики реализации программы информа-
ционного управления
1. Подготовка руководства к интервью, пресс-конференции, бри-
фингу, презентации, пресс-туру, публичному выступлению.
Работа с первыми 2. Отработка возможных информационных поводов.
лицами 3. Разработка персонального имиджа руководителя.
4. Проведение психологического тренинга для выработки эмоцио-
нальной устойчивости
1. Разработка бизнес-плана информационной кампании.
Экономический 2. Анализ экономической эффективности медиапланов.
3. Выполнение программы финансирования кампании
1. Обеспечение конфиденциальности проведения информационной
кампании.
Безопасность 2. Осуществление контроля за расходованием финансов.
3. Обеспечение безопасности прохождения информации по каналам
связи
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 53

Таким образом, при организации пресс-службы необходимо учитывать тот факт,


что эффективность информационной кампании напрямую зависит от построения
эффективной системы взаимодействия со СМИ. М. Паренти в своей работе «Де-
мократия для избранных» отмечал: «Средства массовой информации отбирают боль-
шую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся, для оценки
социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явле-
ниям во многом предопределены теми, кто контролирует мир коммуникаций».
Построение эффективной системы взаимодействия пресс-службы со средствами
массовой информации сводится к нескольким направлениям.
1. Разъяснительная работа. Очень часто журналисты лишь поверхностно
знают проблему, о которой пишут. Задача пресс-службы — организовать се-
рию пресс-туров и презентаций, которые помогли бы журналистам увидеть
процессы, происходящие в организации, изнутри.
2. Своевременное обеспечение журналистов полной информацией. Такая
информация должна содержать факты и аргументы, дающие ответы на воз-
можные вопросы со стороны оппонентов.
3. Организация встреч с руководителем для получения информации из первых
рук. Проводя информационную кампанию, пресс-секретарь или руководитель
пресс-службы должен помнить, что мир построен на стереотипах. Его задачей
становится улавливание параметров стереотипизации целевой аудитории.
В работе «Современная социальная психология» социолог П. Н. Шихарев
подчеркивает: «Стереотипизация мышления человека обусловлена принци-
пом экономии, свойственным человеческому мышлению, его способностью
двигаться от единичных конкретных случаев к их обобщению и обратно
к этому факту, понятному уже в рамках общего правила. Этот процесс вы-
зван необходимостью упорядочить, классифицировать, категоризировать
окружающую действительность».
Таким образом, организационная структура пресс-службы должна базиро-
ваться на четырех принципах:
1) целесообразности (ориентация на стоящие перед организацией цели и за-
дачи);
2) нестандартности (умение принимать «нешаблонные» решения, исходя из
конкретной ситуации);
3) оперативности (способность действовать на опережение);
4) последовательности (чтобы информационная кампания была эффективной,
необходимо придерживаться четкого плана последовательных шагов).
Структура пресс-службы, построенная на перечисленных принципах, позволяет
избежать бессистемности, а следовательно, повышает эффективность информаци-
онной работы. Структура пресс-службы определяется положением о пресс-службе.

Типовое положение о пресс-службе


1. Общие положения
1.1. Пресс-служба является структурным подразделением Организации.
1.2. Пресс-служба обеспечивает разработку и реализацию коммуникационной
стратегии, акцентированной на ключевые направления деятельности Организации,
54 Часть I. Содержание курса

формирование пула средств массовой информации, освещение конкурсного про-


цесса, а также инициирование мероприятий, доносящих информацию о работе
в сфере конкурентной политики как до бизнес-сообщества и поставщиков, так и до
широких слоев населения.
1.3. Пресс-служба в своей деятельности руководствуется Конституцией Россий-
ской Федерации, международными договорами Российской Федерации, федераль-
ными законами, федеральными нормативными правовыми актами, методическими
и нормативными материалами и настоящим Положением.
1.4. Контроль за деятельностью Пресс-службы осуществляет руководитель
Организации.
1.5. Непосредственное руководство Пресс-службой осуществляет руководитель
Пресс-службы Организации, который является прямым начальником для всех со-
трудников Пресс-службы.

2. Основные задачи и функции Пресс-службы


2.1. Основными задачами Пресс-службы являются:
2.1.1. Информирование населения, органов государственной власти, местного
самоуправления, организаций и их объединений о политике и результатах практи-
ческой деятельности Организации.
2.1.2. Формирование имиджа Организации в общественных и деловых кругах
как прозрачной и социально ответственной компании.
2.1.3. Формирование имиджа первых лиц Организации.
2.1.4. Обеспечение необходимым информационным, коммуникативным и ана-
литическим сопровождением деятельности Организации.
2.1.5. Развитие и информационное наполнение сайта Организации.
2.1.6. Проведение анализа информационного поля на предмет освещения в СМИ
событий, связанных с деятельностью Организации.
2.1.7. Разработка эффективных инструментов оценки существующего инфор-
мационного поля.
2.1.8. Взаимодействие со СМИ:
 подготовка пресс-релизов и других информационных материалов;
 поддержка журналистского пула;
 реализация совместных медиапроектов с печатными и электронными СМИ;
 анализ информационных поводов и придание им формата, доступного для
представителей СМИ;
 организация выступлений руководства Организации в СМИ.
2.1.9. Подготовка тезисов, речевых выступлений первых лиц Департамента.
2.1.10. Проведение круглых столов и конференций.
2.1.11. Проведение информационных кампаний в СМИ, направленных на фор-
мирование имиджа Организации и ее первых лиц.
2.1.12. Анализ структуры, степени сложности восприятия информации, инфор-
мационного насыщения, посещаемости страниц и сайта в целом.
2.1.13. Анализ публикаций в СМИ, посвященных деятельности Организа-
ции.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 55

3. Права Пресс-службы
3.1. Пресс-служба имеет право:
3.1.1. Вносить на рассмотрение руководителя и его заместителей предложения
по вопросам, входящим в компетенцию Пресс-службы.
3.1.2. Участвовать в освещении ключевых направлений деятельности Органи-
зации в соответствии с компетенцией Пресс-службы.
3.1.3. Запрашивать в иных структурных подразделениях информацию, необхо-
димую для выполнения возложенных на Пресс-службу задач.
3.1.4. Готовить в пределах своей компетенции информационные материалы,
тексты докладов, информационно-аналитические документы для средств массовой
информации.
3.1.5. Вносить предложения:
 о привлечении в установленном порядке специалистов-экспертов, научных
коллективов, высших учебных заведений, иных организаций для подготов-
ки заключений, предложений и решения вопросов, находящихся в ведении
Пресс-службы;
 о заключении в установленном порядке договоров с юридическими и физи-
ческими лицами в целях выполнения возложенных на Пресс-службу функ-
ций.
3.1.6. Иметь в соответствии с законодательством непосредственный доступ
к справочным и информационным системам (базам данных) по вопросам, отне-
сенным к компетенции Пресс-службы.
3.1.7. Иметь иные права в соответствии с федеральным законодательством,
распорядительными документами Организации, необходимые для решения задач
и выполнения функций Пресс-службы.

4. Организация деятельности и руководство Пресс-службой


4.1. Отдел возглавляет руководитель Пресс-службы, назначаемый и освобож-
даемый от должности главой Организации. Руководитель Пресс-службы в установ-
ленном порядке несет персональную ответственность за выполнение возложенных
на Пресс-службу задач и осуществление им своих функций.
4.2. В отсутствие начальника отдела его обязанности исполняет заместитель
руководителя Пресс-службы.
4.3. Руководитель Пресс-службы:
4.3.1. Организует работу Пресс-службы, руководит ее деятельностью, несет
персональную ответственность за выполнение Пресс-службой возложенных на
нее задач и осуществление ею своих функций.
4.3.2. Осуществляет контроль за исполнением приказов и распоряжений Орга-
низации, относящихся к ведению Пресс-службы.
4.3.3. Вносит предложения о структуре и штатном расписании Пресс-службы.
4.3.4. Согласовывает должностные регламенты сотрудников Пресс-службы.
4.3.5. Обеспечивает соблюдение сотрудниками Пресс-службы правил вну-
треннего служебного распорядка, должностных регламентов, порядка работы со
служебными документами.
56 Часть I. Содержание курса

4.3.6. Принимает меры к обеспечению соблюдения служебной и коммерческой


тайны и защиты охраняемых законодательством прав и интересов юридических
и физических лиц.

5. Структура Пресс-службы
5.1. Организационно-штатная структура и численный состав Пресс-службы
определяются исходя из содержания и объемов возлагаемых на нее задач и утверж-
даются решением главы Организации по представлению начальника Пресс-
службы.
5.2. Изменения в организационно-штатной структуре и численном составе
Пресс-службы производятся приказом главы Организации.
5.3. Численный состав сотрудников Пресс-службы устанавливается в штатном
расписании, утвержденном главой Организации.

6. Ответственность Пресс-службы
6.1. Пресс-служба несет коллективную ответственность:
 за своевременное, полное и качественное выполнение задач, возложенных
на Пресс-службу;
 соблюдение нормативных правовых документов, регламентирующих вопросы
деятельности Пресс-службы.
6.2. Индивидуальная ответственность сотрудников Пресс-службы устанавли-
вается должностными регламентами.

7. Организация обеспечения Пресс-службы


7.1. Пресс-служба обеспечивается материалами, документами, доступом к спра-
вочным и информационным системам (базам данных) по вопросам, отнесенным
к компетенции Организации; иными информационными источниками, необхо-
димыми для исполнения возложенных на нее задач, а также рабочими местами,
оргтехникой, техническими средствами и канцелярскими принадлежностями.

8. Заключительные положения
8.1. Предложения по внесению изменений, дополнений и уточнений к настоя-
щему Положению вносятся руководителем Пресс-службы и представляются на
рассмотрение главе Организации.
8.2. Настоящее Положение подлежит пересмотру и утверждению в установлен-
ном порядке не реже чем один раз в пять лет.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. Сущностные характеристики пресс-службы.
2. Каковы цели и задачи пресс-службы?
3. Перечислите виды пресс-служб. В чем заключается разница между ними?
4. Проклассифицируйте структуру пресс-служб.
5. Определите эффективность системы взаимодействия пресс-службы со
СМИ.
6. Проанализируйте типовое положение о пресс-службе.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 57

2.3. Функции и принципы работы


пресс-службы
2.3.1. Функции пресс-службы
1. Выстраивание эффективных отношений со средствами массовой инфор-
мации. Сотрудники пресс-службы должны осуществлять постоянное взаи-
модействие со СМИ: готовить информационно-аналитические материалы
и рассылать их в соответствующие издания, представлять по запросу СМИ
необходимую информацию, готовить интервью с руководством компании,
организовывать пресс-конференции и брифинги, разрабатывать и проводить
информационные кампании.
2. Подготовка публичных выступлений первого лица организации или его за-
местителей. Одной из самых важных задач пресс-службы является подготовка
выступлений руководителей организации. Особенно сложен процесс подго-
товки публичных выступлений чиновников, их речь должна быть изложена
простым и понятным языком. Необходимо донести до аудитории основные
посылы, правильно расставив акценты и не изменив смысловой нагрузки.
3. Подготовка для руководителей подразделений ежедневных обзоров средств
массовой информации. Вычленение наиболее интересных фактов, которые
отражают развитие социально-экономических процессов. Обзор не должен
превышать трех страниц. Суть материала должна передаваться четко, без
искажений ключевой мысли и интонации. Наиболее важные публикации
целиком прилагаются к обзору.
4. Разработка и реализация коммуникационной программы по созданию
и укреплению позитивного имиджа организации. В последние годы во-
просам формирования имиджа организации уделяется все больше вни-
мания. Ведь создание имиджа предполагает разработку информационно-
коммуникационных материалов, которые позволяют сознательно участвовать
в жизни организации.
5. Формирование корпоративной культуры. Создание корпоративной культу-
ры может входить в функции как пресс-службы, так и отдела по управлению
персоналом. Главной целью является формирование сплоченности, единства
в процессе принятия и реализации решений. Особенно важна корпоративная
культура в кризисных ситуациях. Пресс-служба в таких случаях берет эти
функции целиком на себя и занимается подготовкой и изданием печатных
материалов, созданием информационных носителей (например, внутреннего
корпоративного сайта), реализацией обучающих программ, нацеленных на
выработку антикризисных решений.
6. Участие в выставочной деятельности. Выставка — эффективное средство
донесения ключевых информационных материалов. Она предполагает вы-
сокую степень наглядности и вовлечения участников в заданный коммуни-
кационный процесс: работу на стенде, организацию образовательных семи-
наров. Проведение выставок позволяет раскрыть основные содержательные
аспекты деятельности компании или организации широкой общественности
и профильным СМИ.
58 Часть I. Содержание курса

7. Развитие системы внутрикорпоративных коммуникаций, нацеленных на


привлечение кадров, сплочение коллектива, повышение его лояльности
к организации.
8. Создание системы экспертного аудита, позволяющей формировать пул
экспертов и получать квалифицированные содержательные заключения по
основным направлениям деятельности организации, которые затем могут
быть переданы в СМИ и доведены до широкой общественности.
9. Проведение студенческих конкурсов. Инициация пресс-службой студенче-
ского конкурса совместно с высшим учебным заведением позволяет решить
сразу несколько задач. Во-первых, создается качественный информационный
повод. Во-вторых, по результатам конкурсного отбора к работе в организации
могут быть привлечены наиболее яркие и талантливые студенты.
10. Налаживание обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками.
Обратная связь позволяет выявлять эффективность информационных ме-
роприятий, оценивать резонанс, вызванный размещением информационного
материала, готовить актуальную информацию, отслеживать возникающие
проблемы или кризисные ситуации, корректировать принимаемые решения,
своевременно реагировать на негативные материалы. Постоянный монито-
ринг обратной связи дает возможность разработки альтернативных сценариев
информационной работы. Например, в случае выхода негативного материала
можно разместить альтернативную актуальную информацию — внимание
аудитории будет оттянуто от негатива.
11. Редакционно-издательская деятельность. Пресс-служба оценивает потреб-
ность аудитории в информации, касающейся деятельности организации,
и готовит рекомендации о целесообразности выпуска различных видов пе-
чатной продукции. Как правило, к разного рода мероприятиям выпускаются
буклеты, рассказывающие о деятельности организации и ее продукции.
Также возможно издание журнала или корпоративной газеты.
12. Спичрайтинг. В функции пресс-службы входит подготовка письменных вы-
ступлений. Спектр подготавливаемых материалов чрезвычайно широк: от не-
больших поздравительных текстов до объемных содержательных отчетов. При
подготовке большого аналитического материала предполагается тесное сотруд-
ничество с другими подразделениями организации. Задача пресс-службы —
получить информацию и облечь ее в понятный и доступный для восприятия
вид.
13. Ведение пресс-досье. Подготовка пресс-досье существенно облегчает ра-
боту сотрудника пресс-службы. Пресс-досье содержат данные об основных
изданиях, ведущих журналистах, пишущих на данную тему. Они помогают
отслеживать тональность материалов, расстановку акцентов, собирать дан-
ные о том, какая из представленой информации находила отражение в том
или ином СМИ. Каждая организация формулирует функции пресс-службы
исходя из имеющихся потребностей. Например, пресс-служба Федеральной
службы по тарифам выполняет следующие функции:
•• осуществление информационной политики компании;
•• обеспечение связей руководства компании со средствами массовой ин-
формации;
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 59

•• определение основных целевых групп для взаимодействия;


•• ежедневный мониторинг прессы и всей информации, касающейся сфер
деятельности организации;
•• планирование PR-мероприятий и мероприятий, связанных со СМИ;
•• формирование положительного образа компании;
•• оперативное реагирование на возникающие кризисные ситуации и по-
ступающую негативную информацию, способную навредить имиджу
компании;
•• организация и проведение семинаров, конференций; их техническое
и информационное сопровождение;
•• сбор, анализ поступающей информации;
•• рекламно-издательская деятельность;
•• организация рассылки поздравительных телеграмм, писем, открыток,
подарков и т. п.;
•• ведение баз данных по СМИ, клиентам и т. д.
14. Работа с журналистами:
•• организация и проведение пресс-конференций, брифингов, круглых
столов;
•• распространение через информационные агентства пресс-релизов;
•• консультирование представителей СМИ по вопросам, относящимся
к компетенции компании;
•• предоставление средствам массовой информации сведений о деятель-
ности компании, проводимых мероприятиях, важных совещаниях, со-
бытиях;
•• подготовка и распространение в СМИ официальных сообщений, пресс-
релизов и других информационных материалов по различным вопросам
деятельности компании;
•• подготовка бэкграундеров компании для различных мероприятий.
15. Внутрикорпоративные мероприятия:
•• издание внутрикорпоративных журналов, вестников, брошюр и т. д.;
•• создание информационных стендов, досок объявлений и т. п.;
•• разработка фирменного стиля, собственной рекламной и подарочной
продукции;
•• организация внутрикорпоративных мероприятий.
16. Поддержка интернет-сайта компании:
•• своевременная публикация на сайте компании пресс-релизов, объявле-
ний, информационных писем, записок и т. д.;
•• представление на сайте всей необходимой контактной информации;
•• размещение фотоматериалов, статей и т. п.;
•• предоставление информации о компании и ее первых лицах: success-
stories и т. п.;
•• публикация финансовой отчетности.
60 Часть I. Содержание курса

17. Дополнительные функции:


•• установление связей с органами государственной власти и предоставле-
ние им всей необходимой информации;
•• установление связей с потенциальными инвесторами и предоставление
им всей необходимой информации;
•• привлечение спонсорских средств на различные мероприятия.

2.3.2. Принципы деятельности пресс-службы


Деятельность пресс-службы, независимо от ее организационной структуры,
базируется на следующих принципах.
1. Принцип открытости подачи информации. В настоящее время, несмотря
на наличие интенсивного информационного потока, многие журналисты
сталкиваются с проблемой нехватки полной информации по интересу­ющей
теме. Особенно остро дефицит информации ощущается в отношении узко-
специализированных тем. Журналисты вынуждены самостоятельно выис-
кивать необходимые факты и складывать из них «картинку». При этом их
интерпретация фактов может привести к тому, что у аудитории сложится
искаженное восприятие. Когда пресс-служба предоставляет необходимые
данные по запросу или же сама инициирует предоставление наиболее акту-
альной в данный момент информации, складываются рабочие отношения со
СМИ.
2. Принцип системности. Информационная политика как компании, так и ор-
гана исполнительной власти в их отношениях со СМИ должна опираться на
принцип системности. Под системностью подразумевается средне- и долго-
срочное планирование различных мероприятий, которые могут вызвать
у СМИ интерес. Принцип позволяет более четко и полно доносить до целевых
аудиторий необходимую информацию, способствует повышению уровня вос-
приятия ключевых информационных посылов. Информационная кампания
выстраивается таким образом, чтобы то или иное мероприятие подкрепляло
уже сделанное заявление.
3. Принцип социальной ориентации. Заключается в необходимости акценти-
рования социально значимой информации или подачи имеющихся новостей
через призму социальных ценностей. Особенно он актуален для пресс-служб
государственных органов власти.
4. Принцип личной ответственности. Предполагает недопустимость распро-
странения ложной информации. Сотрудник пресс-службы несет личную
ответственность за данные, которые передаются средствам массовой ин-
формации. Непроверенный факт или неверно истолкованные данные могут
привести к серьезному искажению смысла. А это, в свою очередь, потребует
больших усилий по донесению верной информации.
5. Принцип объективности. Сотрудник пресс-службы обязан передавать ин-
формацию в полном объеме и без субъективной оценки. В случае, если будет
запрошен комментарий, необходимо представить официальную позицию
организации по данному вопросу, не давая оценок.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 61

Основные принципы работы пресс-службы со СМИ


1. Оперативность передачи информации. Пресс-служба готовит информаци-
онный план, который позволяет своевременно передавать информацию и от-
слеживать возникающую на нее реакцию. Необходимо также разрабатывать
альтернативные планы, учитывающие вероятность возникновения кризисных
ситуаций, незапланированных вбросов информации и т. п.
2. Нет плохих вопросов — есть плохие ответы. По каждому информационному
сообщению, размещаемому в СМИ, представитель пресс-службы должен
иметь исчерпывающую информацию и при необходимости доносить ее до
руководства организации.
Во время предвыборной кампании Дж. Буша-младшего снимали теледебаты,
посвященные вопросам международной политики. И один из журналистов по-
просил кандидата назвать имена лидеров Пакистана, Индии, Тайваня и Чечни.
Буш попытался ответить, но он не знал имен, и его ответ прозвучал в эфире
смешно и нелепо. Кадр, на котором будущий президент США запечатлен
в замешательстве, обошел все крупнейшие СМИ. Многие написали, что после
такого заявления Бушу было бы уместно сказать: «Господа, я не Джордж Буш-
младший. Я пародист, который изображает его на телевидении». Надо отме-
тить, что Буш мог избежать неловкой ситуации, достаточно было сказать: «Это
ответственные выборы и серьезная дискуссия. Должен признать, что не знаю
имен всех двухсот с лишним глав правительств по всему миру. Но я знаю, в чем
состоят национальные интересы США. Обещаю вам, что ко дню инаугурации
я буду знать имена иностранных лидеров. Следующий вопрос, пожалуйста!»
Тем самым ответ мог бы быть переведен в плоскость отстаивания интересов
собственной страны, а последняя фраза, сказанная с улыбкой, подчеркнула бы
несерьезность и легковесность заданного вопроса.
3. Распространение только проверенной информации. В настоящее время мно-
гие организации сетуют на то, что очень часто их заявления воспринимаются
СМИ, а затем и общественностью как не соответствующие действительно-
сти. Причем слухам верят гораздо больше, чем самой информации. Любая
информация, не соответствующая фактам, влечет за собой потерю доверия.
Если есть сведения, которые не могут быть представлены в полном объеме
и без искажений, лучше вообще не передавать их в СМИ.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. Каковы основные функции пресс-службы?
2. Назовите принципы пресс-службы.
3. Каковы основные принципы работы пресс-службы со СМИ?

2.4. Пресс-секретарь и круг его обязанностей


Сотрудник пресс-службы, а в особенности пресс-секретарь, должен обладать це-
лым рядом профессиональных и психологических качеств. Пресс-служба — всегда
работа на переднем крае информационного взаимодействия. Ее сотрудник должен
62 Часть I. Содержание курса

прекрасно владеть пером, обладать широким кругозором, уметь вовремя отобрать


важную информацию, быть устойчивым к стрессовым ситуациям, уметь налаживать
отношения с аудиторией.
В задачи пресс-секретаря входят:
 отбор события;
 подготовка ожиданий со стороны СМИ и общественности;
 организация и воплощение события в жизнь;
 освещение события в СМИ;
 отслеживание и моделирование резонанса.
Для решения этих задач пресс-секретарь выполняет два основных вида работ.
1. Подготовка информационного фона перед событием. Происходит нагнетание
атмосферы, усиливается ожидание получения информации.
2. Корректировка резонанса, если событие получило негативную оценку.
Пресс-секретарь осуществляет подготовку перед событием, при необходи-
мости переводит общественный интерес в другую плоскость; осуществляет
управление событиями, которые выходят из-под контроля, с целью предот-
вращения дальнейшего информационного ущерба.

Обязанности сотрудника пресс-службы


1. Участие в разработке и реализации информационной кампании: создание
позитивного имиджа организации; выделение ключевых направлений информаци-
онной деятельности; отбор наиболее важных (с точки зрения донесения информа-
ции до целевых аудиторий) СМИ; планирование информационных мероприятий;
управление кризисными и проблемными ситуациями.
2. Работа с общественностью: подготовка информационных материалов для средств
массовой информации и их последующее размещение; издание информационно-
разъяснительных брошюр, буклетов и флаеров, подготовка теле- и радиосюжетов;
организация разъяснительных мероприятий.
3. Работа со СМИ. Сотрудники пресс-службы осуществляют повседневное
взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют
интервью с руководством компании, пресс-конференции; проводят пресс-туры
и пресс-завтраки по ключевым темам.
4. Спичрайтинг. Сотрудники пресс-службы готовят тексты поздравлений, от-
четные материалы, пишут речи руководителей для публичных выступлений, раз-
рабатывают тексты для телеэфиров и радиопрограмм.
5. Организация и проведение специальных мероприятий. Сотрудники пресс-
службы оценивают имеющиеся мероприятия и целесообразность участия в них.
При необходимости готовят собственные мероприятия: пишут сценарий, опреде-
ляют круг приглашаемых СМИ. Заказывают сувенирную и печатную продукцию,
которая будет раздаваться по ходу мероприятия.
6. Создание и поддержание привлекательного имиджа организации. В за-
дачи сотрудников пресс-службы входит контроль над соблюдением фирменного
стиля в документах, рекламе, сувенирной продукции, оформлении зала для пресс-
конференций и брифингов.
7. Развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В современных компаниях
связь осуществляется как через личное общение (в том числе на корпоративных
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 63

мероприятиях), так и посредством корпоративных компьютерных сетей: общение


с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами через аффилиро-
ванную сеть (Extranet).
8. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками. Со-
трудники пресс-службы должны уметь распознать и предупредить кризис, заранее
подготовить аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады оппонен-
тов, оперативно и гибко реагировать на возникновение кризисных ситуаций.

Основные заповеди пресс-секретаря


1. Пресс-секретарь должен стать «вторым я» руководителя организации, его
глазами и ушами. Чем дальше от руководителя пресс-секретарь, тем ниже
эффективность действий последнего. Пресс-секретарь не вправе допускать
ситуации, когда руководить работой пресс-службы с прессой начинают
помощники руководителя по административным, юридическим или дру-
гим вопросам. Он призван быть непосредственным участником принятия
управленческих решений. Квалифицированный пресс-секретарь вникает
в аргументы руководства и юридической службы и прогнозирует реакцию
прессы. Это предполагает стратегическую оценку риска, связанного с осу-
ществлением организацией того или иного действия.
2. Пресс-секретарь должен здраво мыслить и обладать чувством перспекти-
вы. Зачастую встречаются ситуации, когда пресс-секретарь идет на поводу
у руководителя, боясь высказать собственное мнение. Воздействовать на
руководство — не самая легкая задача. Однако следует помнить, что в вопро-
сах взаимодействия с прессой, формирования имиджа, подготовки текстов
пресс-секретарь обладает куда большим опытом, чем руководитель. Умение
вовремя подсказать, в каком коммуникационном направлении следует дви-
гаться, — показатель профессионализма пресс-секретаря. Пресс-секретарь
не должен перегружать руководителя негативной информацией. Доводить
информацию до сведения руководства следует дипломатично. Давая оцен-
ку выступлениям, нужно указывать на сильные стороны и анализировать
уязвимые места.
3. Пресс-секретарь в любой ситуации должен сохранять спокойствие. Очень
часто люди, не знакомые с динамикой развития новостей, склонны бес-
покоиться по второстепенным, малозначимым вопросам. Известный амери-
канский политолог и социолог Питер Харт отмечал: «Множество политиков
проводят качественные, агрессивные кампании и вдруг спотыкаются на
каком-то мелком и глупом шаге. Им достаточно увидеть одну негативную
статью в прессе, и они уже думают, что против них развернута целая кам-
пания». Пресс-секретарь должен помнить, что большинство возникающих
проблем разрешимы, а большая часть чрезвычайных ситуаций проходит сама
собой. Задача пресс-секретаря в кризисной ситуации заключается в умении
отфильтровывать здравые мысли и решения, которые могут спасти положе-
ние, от наносной шелухи.
4. Пресс-секретаря отличает безграничная преданность своему руководи-
телю. Он всегда лоялен к заданному руководством курсу, даже если не
согласен с ним. Если же наступает момент, когда внутренние убеждения
64 Часть I. Содержание курса

резко расходятся с позицией руководства, пресс-секретарю следует молча


уйти. При этом последующая критика в адрес руководства недопустима,
равно как и обсуждение вопросов, которые находились в компетенции пресс-
секретаря.
5. Пресс-секретарь никогда не оправдывается. Любое оправдание — признак
слабой, уязвимой позиции. Если во время пресс-конференции или брифинга
звучат провокационные вопросы в адрес организации, чьи интересы пред-
ставляет пресс-секретарь, вполне допустимы ответы: «Извините, но я не могу
ответить на этот вопрос» или «Я свяжусь с вами по этому вопросу позже».
6. Пресс-секретарь должен помнить «золотое правило»: «Работайте на тех лю-
дей, которых вы искренне уважаете, а когда придет время уходить, сделайте
это с достоинством». Уважение позволяет более лояльно относиться к точке
зрения руководства.
7. Пресс-секретарю следует помнить, что у руководителя есть свои привычки
и с ними нужно считаться. Люди, достигшие руководящих постов, зачастую
склонны к перепадам настроения. Многие руководители впадают в эйфорию от
своего успеха и начинают метать молнии в случае сбоев. Пресс-секретарь всегда
должен оставаться терпимым и спокойно относиться к такого рода перепадам.
Его задача — выявить причину неудачи (если это связано со СМИ) и устранить
ее, а также определить, что послужило основой успеха, и развить его.
8. Пресс-секретарей должны видеть и слышать, но цитировать — редко. Руко-
водитель — первое лицо, а пресс-секретарь — звено, которое обеспечивает
взаимодействие между руководителем СМИ и общественностью. Пресс-
секретарь — фигура неприметная, тень руководителя. СМИ не должны
часто писать о пресс-секретаре. Однако степень влияния пресс-секретаря
на СМИ должна быть высокой. Именно пресс-секретарь формирует то, что
впоследствии скажут о его руководителе.
9. Пока большинство испытывает радость от позитивных результатов опро-
сов общественного мнения, пресс-секретарь должен уметь смотреть «назад
в будущее». Для него считать прошлое лишь прологом к будущим событи-
ям — значит совершать серьезную стратегическую ошибку. Хороший пресс-
секретарь умеет использовать прошлый опыт для моделирования сценариев
как в политике, так и в бизнесе. Чтобы управлять процессом, а не быть им
управляемым, нужно строить правильные прогнозы. Чтобы получить доверие
СМИ, пресс-секретарь должен пользоваться авторитетом у собственного
руководителя. А чтобы заслужить авторитет руководителя — уметь видеть
и просчитывать ситуацию на несколько шагов вперед.
Полномочия пресс-секретаря определяются служебным регламентом исходя
из целей и задач, стоящих перед ним. К примеру, функции пресс-секретаря могут
быть определены следующим образом:
 руководство деятельностью пресс-службы;
 разработка стратегии информационной политики пресс-службы;
 сопровождение первого лица компании;
 по договоренности с руководителем компании может выступать от его имени,
публично озвучивать мнение всей компании;
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 65

 осуществление сотрудничества с другими пресс-службами, с различными


СМИ, органами власти и т. д.;
 формирование пула «доверенных» СМИ и журналистов;
 организация интервью руководителей со СМИ;
 освещение мероприятий, проводимых компанией, в СМИ;
 постоянное информирование СМИ о деятельности компании;
 организация мероприятий для прессы;
 подготовка информационных материалов и статей;
 редакция публичных речей руководителя компании;
 организация и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и т. п.
Регламент, определяющий права и обязанности руководителя пресс-службы,
может выглядеть следующим образом.

Должностной регламент руководителя пресс-службы


1. Общая часть
1. Настоящий Должностной регламент (далее — Регламент) разработан в со-
ответствии с Конституцией РФ, Федеральным законом от 13 января 1995 г.
№ 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной вла-
сти в государственных средствах массовой информации», Законом РФ от
27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации».
2. Руководитель пресс-службы назначается на должность и освобождается от
нее приказом руководителя соответствующей организации.
3. Начальник отдела подчиняется непосредственно руководителю организа-
ции.

2. Квалификационные требования к руководителю пресс-службы


1. Уровень профессионального образования: высшее профессиональное об-
разование.
2. Профессиональные знания и навыки:
•• знание правовых актов Российской Федерации и города Москвы, отно-
сящихся к регулированию деятельности СМИ;
•• знание правил внутреннего трудового распорядка организации;
•• знание правил охраны труда и техники безопасности, обеспечения про-
тивопожарной безопасности;
•• умение организовать работу отдела в рамках возложенных на него задач
и осуществляемых функций.

3. Должностные обязанности руководителя пресс-службы


3.1. Руководитель пресс-службы обязан:
3.1.1. Руководствоваться в своей работе Конституцией Российской Федерации,
федеральными конституционными законами, федеральными законами и законами
города Москвы, актами Президента Российской Федерации, Правительства Рос-
сийской Федерации, Законом РФ «О средствах массовой информации», Законом
66 Часть I. Содержание курса

№ 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти


в государственных средствах массовой информации».
3.1.2. Исполнять должностные обязанности в соответствии с настоящим Регла-
ментом на высоком профессиональном уровне.
3.1.3. Обеспечить в пределах компетенции пресс-службы:
1) согласование с руководителем темы планируемых пресс-конференций
и публичных заявлений;
2) подготовку пресс-релизов по результатам мероприятий, проводимых для
средств массовой информации;
3) подготовку информации по маршруту передвижения по объекту, под-
лежащему освещению в СМИ;
4) уточнение наличия системы пропускного режима на объекте посещения;
5) необходимое информационное, коммуникативное и аналитическое со-
провождение деятельности организации;
6) формирование имиджа организации как открытой социально ориенти-
рованной в своих действиях компании;
7) создание системы мониторинга публикаций в СМИ информации о дея-
тельности организации;
8) ведение информационно-разъяснительной работы, нацеленной как на
деловые круги, так и на широкую общественность;
9) анализ информационного поля;
10) поддержку журналистского пула;
11) реализацию совместных проектов с печатными и электронными СМИ;
12) подготовку и рассылку пресс-релизов;
13) организацию выступлений, комментариев руководства организации
в СМИ;
14) подготовку тезисов, речевых блоков и текстов докладов первых лиц ор-
ганизации;
15) проведение круглых столов, конференций, освещающих все аспекты
деятельности организации;
16) реализацию информационных кампаний в средствах массовой информа-
ции;
17) сопровождение участия организации и ее представителей в общественно
значимых мероприятиях;
18) проведение онлайн-конференций.

4. Права руководителя пресс-службы


4.1. Руководитель пресс-службы имеет право:
4.1.1. На обеспечение надлежащими организационно-техническими условиями,
необходимыми для исполнения должностных обязанностей.
4.1.2. Ознакомление с Регламентом и иными документами, определяющими его
права и обязанности по замещаемой должности, критериями оценки эффективности
исполнения должностных обязанностей, показателями результативности профес-
сиональной служебной деятельности и условиями должностного роста.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 67

4.1.3. Получение в установленном порядке информации и материалов, необхо-


димых для исполнения должностных обязанностей, а также внесение предложений
по совершенствованию деятельности пресс-службы.
4.1.4. Взаимодействие с сотрудниками других подразделений, общественными
организациями, государственными органами для решения вопросов, входящих
в компетенцию пресс-службы.
4.1.5. Отдых, обеспечиваемый установлением нормальной продолжительности
рабочего времени, предоставлением выходных и нерабочих праздничных дней,
а также ежегодных оплачиваемых основного и дополнительных отпусков.
4.1.6. Оплату труда и другие выплаты в соответствии с законами Российской
Федерации и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации
и трудовым договором.
4.1.7. Защиту сведений о себе.
4.1.8. Должностной рост на конкурсной основе.
4.1.9. Профессиональную переподготовку, повышение квалификации и стажи-
ровку в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.
4.1.10. Рассмотрение индивидуальных служебных споров в соответствии с за-
конодательством о государственной гражданской службе.

5. Ответственность руководителя пресс-службы


5.1. Руководитель пресс-службы несет персональную ответственность в со-
ответствии с законодательством Российской Федерации, регламентирующими
документами организации и заключенным с ним договором за неисполнение не-
посредственных должностных обязанностей.
5.2. Руководитель пресс-службы несет персональную ответственность за вы-
полнение пресс-службой возложенных на нее задач и осуществление ею своих
функций.
5.3. Руководитель пресс-службы несет административную, дисциплинарную
и материальную ответственность:
1) за своевременное, полное и качественное выполнение возложенных на него
обязанностей;
2) невыполнение без уважительных причин указаний руководителя;
3) разглашение служебной тайны;
4) неправомерное использование предоставленных служебных полномочий.

6. Перечень вопросов для самостоятельного принятия


управленческих и иных решений
6.1. В соответствии со своей компетенцией руководитель пресс-службы при-
нимает решения:
6.1.1. По организации работы пресс-службы.
6.1.2. Совершенствованию работы пресс-службы.
6.1.3. Рассмотрению служебных споров в рамках своей компетенции.
6.1.4. Подготовке предложений:
1) о представлении особо отличившихся сотрудников пресс-службы к премиро-
ванию или иным видам поощрения;
68 Часть I. Содержание курса

2) наложении на сотрудников пресс-службы дисциплинарных взысканий за


неисполнение или ненадлежащее исполнение возложенных на них обязан-
ностей;
3) об обеспечении правовой и социальной защиты государственных граждан-
ских служащих и работников отдела.

7. Показатели эффективности и результативности


профессиональной служебной деятельности руководителя
пресс-службы
Оценка деятельности руководителя пресс-службы определяется на основе
результатов и эффективности исполнения им должностных обязанностей, вы-
полнения приказов, распоряжений, поручений и указаний руководителя орга-
низации.
Таким образом, при организации пресс-службы необходимо учитывать, что
эффективность информационной кампании напрямую зависит от построения
эффективной системы взаимодействия со средствами массовой информации.
М.  Паренти в своем труде «Демократия для избранных» отмечает: «Средства
массовой информации отбирают большую часть информации и дезинформации,
которыми мы пользуемся, для оценки социально-политической действительности.
Наше отношение к проблемам и явлениям во многом предопределено теми, кто
контролирует мир коммуникаций».
Сотрудник пресс-службы должен прекрасно владеть пером, обладать широ-
ким кругозором, уметь вовремя отобрать важную информацию, быть устойчивым
к стрессовым ситуациям, уметь налаживать отношения с аудиторией.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. Какими качествами должен обладать пресс-секретарь пресс-службы?
2. Раскройте должностной регламент руководителя пресс-службы.

2.5. Спичрайтер
Изучение должностных обязанностей спичрайтера в нашей стране — проблема
практически малоизученная, и многие люди еще не знакомы даже с определением
понятия спичрайтер. Но, основываясь на все более стремительном развитии
PR�������������������������������������������������������������������������
-технологий в России за последние несколько лет, необходимо подробно рас-
смотреть деятельность спичрайтеров и определить актуальность данной темы.
Когда на трибуну поднимается политик и проникновенно произносит речь, мы
восхищаемся им. Когда известный бизнесмен приходит на пресс-конференцию
и невнятно произносит написанный текст, мы называем его косноязычным. А ведь
«великие мира сего» обычно видят свои речи в лучшем случае за день до выступле-
ния. А авторами их выступлений являются неприметные люди, спичрайтеры. Они
возносят своих работодателей на вершину ораторского искусства, и они же порой
«сажают их в лужу». У каждого более или менее важного и занятого лица есть свой
спичрайтер, который и готовит его будущую речь. Если лицо очень важное и очень
занятое, например, президент, спичрайтеров у него несколько. Они обязаны до-
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 69

сконально знать программу и цели своего клиента, его сильные и слабые стороны,
стиль речи, особенности мимики и дикции.
Часто возникают вопросы: можно ли высокопоставленному лицу обойтись
без личного «писца» и какими качествами и умениями должен обладать профес-
сиональный спичрайтер? Чтобы понять важность их работы и основные методы,
необходимо в первую очередь определить само понятие спичрайтера, а также его
основные функции, рассмотреть ряд его должностных обязанностей и примеры
деятельности спичрайтеров политических деятелей.

Должность спичрайтера
Система связей с общественностью включает в себя целый ряд творческих про-
фессий, таких как редактор, журналист, имиджмейкер, копирайтер, пресс-секретарь,
дизайнер, брендмейкер и др. Среди этих специальностей немаловажную роль играет
такой вид деятельности, как спичрайтинг. В России эта специальность появилась
недавно, но уже сейчас прочно закрепилась в области PR-технологий.
Спичрайтинг — это специфическая PR-технология и специализация в профес-
сии PR-специалиста, представленная в виде техники подготовки и написания PR-
текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого
(должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению.
В узком смысле — исполнение текста устного публичного выступления для руково-
дителя (должностного лица) базисного субъекта PR1.
Спичрайтер — от англ. «speechwriter» — человек, готовящий рукопись речи.
Но это не просто человек, пишущий тексты выступлений публичных деятелей, его
профессия гораздо шире. Так, спичрайтер — это личный секретарь, референт, имидж­
мейкер, фотограф, пресс-секретарь шефа (политика, бизнесмена, государственного
деятеля, VIP-персоны, шоу-звезды, топ-модели, бизнес-консультанта, адвоката и т. д.).
В некоторых агентствах спичрайтер может вести дела группы ведущих актеров, топ-
моделей, бизнес-тренеров. Спичрайтер готовит тексты и сценарии выступлений,
презентации, аргументы и информацию к диспутам, теледебатам и т. п.
Спичрайтинг — это новая элитная услуга на информационном рынке страны.
Она включает технику составления текста для устной публичной речи, а также
консультации по форме и манере выступления для оратора. Этот вид деятельности
предназначен для публичных лиц, заботящихся о своей репутации, в том числе
и о речевом имидже. Ведь публичная речь в цивилизованном мире — важнейший
инструмент построения политической и деловой карьеры руководителя, грамотного
позиционирования компании, партии, страны.
Высококвалифицированный спичрайтер одновременно должен быть хорошим
психологом, имиджмейкером и специалистом по PR. Cпичрайтер часто является
доверенным лицом своего шефа, знает его сильные и слабые стороны, привычки,
вкусы, увлечения. Квалифицированный спичрайтер по мере успешного продви-
жения «звезды» может получать очень высокие доходы, а при достижении высо-
чайшего мастерства — даже стать партнером.

Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Пер.
1

с англ. 7-е изд.  — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. —


VIII. — С. 25.
70 Часть I. Содержание курса

Функции, цели и задачи спичрайтера


Профессионально-личностные характеристики спичрайтинга как профессионально-
должностной специализации профессии паблик рилейшнз должны соответствовать
требованиям, предъявляемым к PR-специалисту.
А значит, спичрайтер должен уметь выполнять работу специалистов по рито-
рике, паблик рилейшнз, имиджелогии. Таким образом, сфера его деятельности не
ограничивается одним написанием PR-текстов. Спичрайтер должен обладать всеми
качествами и навыками работы PR-специалиста. Риторические навыки являются
частью профессиональной компетенции PR-специалиста. В соответствии со стандар-
тами пиармен должен уметь говорить и писать: 1) то, что нужно; 2) там, где нужно;
3) тогда, когда нужно; 4) тому, кому нужно.
Спичрайтеры решают целый ряд задач, в том числе помогают:
 сберечь время, необходимое для длительной подготовки речи;
 избежать грамматических, орфографических, лексических, орфоэпических,
стилистических и пунктуационных ошибок в тексте;
 обрести уверенность в публичных выступлениях1.
К функциям спичрайтера могут относиться: создание (а иногда — макетиро-
вание и верстка) рекламно-презентационных материалов (рекламные объявления
в газеты и журналы, буклеты, проспекты); информационная поддержка веб-сайта
в Интернете; написание рекламно-презентационных статей для прессы; подго-
товка пресс-релизов; создание презентационных альбомов с вырезками публика-
ций, отзывами, фотографиями, грамотами, благодарностями, иными документами
и материалами, наглядно подтверждающими мастерство, связи, результаты и при-
знание обществом презентуемых специалистов. Часто в обязанности спичрайтера
входят подготовка материалов и ассистирование на показах, встречах, презента-
циях, публичных выступлениях; организация и оформление больших публичных
выступлений (написание сценария, распределение ролей между участниками,
обслуживающими мероприятие, координация их взаимодействия), а также орга-
низация выставочных экспозиций. Так же как и имиджмейкер, спичрайтер создает
VIP-персоне определенный имидж, то есть формирует необходимое восприятие
и отражение в зеркале общественного мнения.

Обязанности спичрайтера
Спичрайтер должен четко ориентироваться в различных ситуациях и изучать сво-
его клиента, знать все его особенности и в зависимости от этого готовить текст.
Например, если человек с трудом выговаривает букву «р», не стоит составлять
для него фразу «правительство страны предусмотрело превышение процентов по
кредитам в третьем квартале». В обязанности спичрайтера входят написание текста,
согласование его с клиентом и, возможно, отработка произнесения этого текста.
Порой спичрайтеры выясняют, чего ждет население, и при написании публич-
ных обращений подстраиваются под эти ожидания. Например, тексты для Билла
Клинтона составлялись на основании обработки почты, поступавшей в Белый дом.
В выступлениях американского президента использовалась та же лексика, что

Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга. — СПб.: СПбГУ, 2003. — С. 87.


1
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 71

и в письмах «простого народа». То есть в результате граждане слышали именно ту


речь, которую хотели услышать.
Граждане гражданам рознь. Каждая аудитория имеет свою специфику. Прежде
всего, собрания людей различаются по степени единства, и далеко не каждое из
них имеет черты «одухотворенной толпы». Американские ученые выделяют шесть
типов аудиторий: от наиболее разобщенной («аудитория прохожих») до макси-
мально единой («организованная аудитория»). Тип аудитории сильно влияет на
ее поведение во время выступления, поэтому не учесть это — непростительная
ошибка. Спичрайтер должен продумать, где и когда будет представлена речь. На-
строение людей утром, днем и вечером, в праздничный, выходной и рабочий дни,
в разное время года обычно различается. Значительную роль играют также собы-
тия, произошедшие непосредственно перед речью и ожидаемые после нее, общая
социально-политическая ситуация в стране. Важно и то, является ли аудитория
единомышленником выступающего.
До выступления спичрайтер репетирует речь с клиентом, расставляет логиче-
ские и эмоциональные акценты. Надо попытаться предугадать вопросы аудитории
и заранее подготовить оратора к ответу на них. Часто речь перепечатывают газеты
и журналы, и грамотный спичрайтер раздаст журналистам «скелет» речи. Приду-
мать выступление мало, надо его записать так, чтобы клиенту было удобно быстро
и четко прочитать речь с трибуны. Помните выступления Брежнева с бормотанием
«здесь читать, здесь не читать»? Но выучить часовую речь наизусть мог только
Цицерон. Именно поэтому надо четко записать цифры, подчеркнуть нужные слова,
оставить большие интервалы, не перегружать текст сложными предложениями.

Копирайтинг как начало начал спичрайтинга


Одна из наиболее распространенных обязанностей спичрайтера — это копирайтинг.
Каждый день политические и коммерческие деятели с кем-то встречаются, общаются;
одни выступают перед клиентами, другие — на конференциях, третьи — перед жур-
налистами. Список целевых аудиторий, с которыми им приходится контактировать,
можно продолжать бесконечно. Этими вопросами занимаются специалисты по спич-
райтингу, то есть те люди, которые пишут доклады, убеждающие речи, торжественные
выступления. Но как сделать их привлекательными, легкими? Справиться с этой
задачей позволяет копирайтинг, или составление PR-текстов. Ни в коем случае
нельзя путать ��������������������������������������������������������������
PR-�����������������������������������������������������������
тексты с журналистскими материалами или тем более с реклам-
ными статьями. Журналистская статья — это информация, которая прошла через
фильтр мнений, стереотипов, мировоззрение автора и часто носит оценочный ха-
рактер. Задача рекламного текста — это привлечение внимания и целенаправленное
воздействие на целевую аудиторию; PR-текст прежде всего направлен на передачу
информации1.
Таким образом, смысл работы искусного копирайтера заключается в такой
подготовке текстов, чтобы фактически не оставить журналисту шансов написать
плохую статью. Копирайт — это не отдельный текст, а пакет документов (ме-
диакит), включающий в себя целую группу различных материалов, начиная от
пресс-релиза и заканчивая вырезками публикаций из газет и журналов. Главная

Бейверсток Э. Заставьте слово работать на вас. — М.: Изд-во АСТ, 2004. — С. 48.
1
72 Часть I. Содержание курса

особенность копирайта заключается в том, что в нем отсутствует так называемая


оценочная часть, содержание этих текстов не несет в себе никаких суждений, хотя,
безусловно, подталкивает к ним.
Копирайтинг — довольно сложный процесс. И в первую очередь, при написании
текстов необходимо уметь различать устную и письменную речь. Как бы ни смешно
сейчас прозвучало то, что вы только что прочитали, но практика показывает, что
большинство людей не умеют этого делать. Например, текст данной работы вряд
ли будет удобным для произнесения, и, наоборот, всегда тяжело воспринимаются
при чтении стенограммы выступлений. Устная речь должна характеризоваться
краткостью и законченностью смысловых блоков в каждом предложении.
При подготовке текста выступления следует начать с определения замысла,
стратегии и тактики оратора, цели выступления. Затем необходимо найти ключевую
эмоцию, сформулировать проблему. Далее следуют развитие темы и аргументация,
формулировка основного тезиса и разработка аргументации. Немаловажны также
учет аудитории при разработке аргументации и роль фактического материала как
средства воздействия. От этих факторов в конечном итоге зависит, будет ли до-
стигнута цель выступления. В основном перечисленные выше требования являются
специфическим планом, составляя речь по которому вполне можно рассчитывать
на успех выступления.

Подготовка и написание PR-текстов


Не секрет, что речи и выступления для человечества являются важнейшей
областью вербальных коммуникаций и всегда были существенным элементом со-
циального управления. В них проступает особая магия слова, заставляющая людей
завороженно вслушиваться в произносимые звуки. Часто подобная магия действует
еще и потому, что в толпе люди переступают границы допустимой физической
близости, поэтому начинают действовать чисто биологические закономерности, ав-
томатически приводящие к повышенной возбудимости, облегчающей воздействие.
Именно поэтому службы PR берут подготовку речей в свои руки.
Дэйл Карнеги в своей книге «Как выработать уверенность в себе и влиять на
людей, выступая публично» предлагает использовать три простых слагаемых при
подготовке материала и произнесении речей: уверенность в себе, ораторское ис-
кусство и поведение выступающего на трибуне.
Уверенное поведение на трибуне/сцене зависит от целого ряда факторов.
Основной фактор — это уверенность в себе и в своих знаниях, которая приобрета-
ется только с осознанием того, что вы действительно знаете материал, по поводу
которого собираетесь выступить. Поэтому к выступлению желательно готовиться
заранее и иметь по заданной теме не только нужный материал, но и даже его изли-
шек (он вам не только не помешает, но и придаст уверенности в себе на трибуне).
Очень важно заранее знать то, что вы будете говорить перед аудиторией, потому
что если вы даже не планировали того, что скажете своим слушателям, то вам очень
сложно будет придумать что-то действительно умное в тот момент, когда в голове
у вас будет полная каша1.
1
Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз /
Пер. с англ. 7-е изд. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М,
2001. — VIII. — С. 388.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 73

Подготавливая текст, спичрайтер должен учитывать ряд факторов. Решая вопрос


об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто придет, будет
ли это разношерстная или однородная публика, возраст слушателей, их интересы,
образование, отношение к оратору.
Выбирая тему, нужно выяснить, что именно волнует выступающего, определить
время выступления, ибо трудно удержать публику более 20–25 минут. Спичрайтер
должен ориентироваться в длительности текста. Так, 6 страниц текста, напечатан-
ного 14-м шрифтом через полуторный интервал, будут звучать около 10 минут.
Поскольку во время устного выступления слушатели не могут возвращаться
к его началу, спичрайтеру следует допускать некоторые повторения. То же касается
и окончания речи, следует заранее предупредить о нем слушателей: «Перед тем,
как покинуть трибуну...», «В завершение...», «Я знаю, что вы готовы послушать
следующего выступающего, и перед тем, как уйти...». Нужно стараться избегать
нашей любимой фразы «И последнее...», которую мы повторяем неоднократно,
убивая в слушателях всякую надежду дождаться до окончания выступления.
Текст, прочитанный двумя разными ораторами, не может звучать одинако-
во. У каждого оратора есть своя манера выступления — своя визитная карточка.
Об этом должен помнить спичрайтер во время подготовки речи для клиента. Нет
строго регламентированных параметров идеально произнесенной речи, как, напри-
мер, нет двух одинаковых людей на свете. Однако существуют некоторые правила
для спичрайтеров, с помощью которых придается естественность речи выступа-
ющего. Например, выделение важных слов в тексте.

Рекомендации для спичрайтеров


по написанию PR-текстов
Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих тому, кто выступает, хотя
предназначенных для того, кто пишет. Это рекомендации для спичрайтера при
подготовке текстов выступления.
 Все цифры в тексте нужно записывать только прописью, чтобы выступа-
ющему не пришлось считать нули.
 Подчеркивать выделяемые слова.
 Оставлять большие поля, чтобы выступающий мог дополнить речь своими
замечаниями.
 Повторять существительные. Избегать местоимений, они запутывают слу-
шателя.
 Использовать простые слова и простые утвердительные предложения.
 Не перегружать текст подчиненными предложениями1.
Итак, выступления как бы вновь формируют коммуникативную среду вокруг
организации (проекта, проблемы), привлекают к ней внимание, восстанавливают
в памяти ее прошлые успехи, служат указанием на будущее. В качестве примечания
следует добавить, что в помощь спичрайтерам уже существуют и компьютерные
программы, облегчающие написание речей.

Уилкокс Денис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ /


1

Пер. с англ. 4-е изд. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М,


2004. — С. 425.
74 Часть I. Содержание курса

Должностные обязанности спичрайтеров


политических деятелей
Вот как описал работу спичрайтера бывший пресс-секретарь Путина Сергей
Ястржембский: «Болванка готовится спичрайтерами. Потом президент работает над
текстом. Часто текст заворачивается» (ТВ-Центр, 1998, 3 июня). Лариса Павловна
Мишустина являлась спичрайтером бывшего Президента России Путина с февраля
2000 г. По контракту спичрайтеры президента не имеют права рассказывать о своей
деятельности. Речи для Президента писали два человека — Лариса Павловна Ми-
шустина и ее коллега. Речи для Путина готовили именно женщины, это объясняется
женской интуицией. Для спичрайтера важно, чтобы речь идеально ложилась на
индивидуальность человека, который будет ее произносить. Поэтому, прежде чем
отдать текст, спичрайтеры президента обязательно зачитывают его вслух1.
Подстраиваясь под индивидуальные качества Владимира Владимировича Пути-
на, его спичрайтеры старались излагать мысли кратко, избегать сложносочиненных
предложений. Спичрайтеры делали определенные заготовки для выступлений
президента, но на вопросы во время прямых линий или пресс-конференций он
отвечал сам. Спичрайтер должен чувствовать своего клиента и соответствовать
ему хотя бы для того, чтобы у лица, читающего эту речь на публике, не возникало
проблем. Так, например, вред от умного спичрайтера доказывает выступление
нового черкасского губернатора Александра Черевко. Последний, запинаясь и по
нескольку раз произнося наиболее трудные слова, прочитал программную речь,
во время которой гул в зале стал просто неприличным2. Следует признать, что по-
скольку ораторским талантом выступающий не обладает, то спичрайтеру нужно
делать речь короче и доступнее.
Деятельность современного публичного политика — депутата, губернатора, мэра
или даже просто директора какого-либо департамента властной структуры — это
выступления, доклады, круглые столы, встречи с людьми, интервью и комментарии
для журналистов. Естественно, что при таких обстоятельствах довольно сложно
основательно подготовиться к каждому мероприятию. Поэтому политики и при-
бегают к помощи спичрайтеров — людей, готовящих тексты публичных речей
и докладов. Грамотно составленный, логически ясный и стилистически выверенный
спич располагает аудиторию к докладчику и придает публичному выступлению
силу и убедительность.
Об актуальности данной профессии свидетельствует то, что подчас политиче-
ские и общественные деятели не могут самостоятельно подготовить осмысленную
и понятную речь. Таким образом, на первый взгляд спичрайтинг может показаться
незаметной и вовсе не нужной профессией, но деятельность «бойцов невидимого
фронта», о которой многие даже не подозревают, оказывается незаменимой и за-
частую помогает известному лицу произвести впечатление на публику. Поэтому
спичрайтеры, как специалисты по PR, играют важную роль в создании имиджа
публичных деятелей. В обязанности спичрайтера нередко входит написание пресс-

Спичрайтер знает, что скажет президент // Страна Калининград (Калининград), 2004. —


1

3 июня.
ИА «Альянс Медиа» // Московский комсомолец, 2005. — 8 февраля.
2
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 75

релизов и рекламных сообщений, поэтому он должен хорошо разбираться в смеж-


ных дисциплинах. Спичрайтер должен быть всесторонне развитым и соответствовать
всем необходимым требованиям, предъявляемым к специалистам по PR.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. В чем сущность должности спичрайтера?
2. Каковы функции, цели и задачи спичрайтера?
3. Перечислите основные обязанности спичрайтера.
4. Что такое копирайтинг и какова его связь со спичрайтингом?
5. Как готовить и писать PR-текст?
6. Перечислите существующие рекомендации для спичрайтеров по написанию
PR-текстов.

2.6. Пресс-служба в госучреждении


Деятельность пресс-служб высших органов власти Российской Федерации
всегда являлась объектом пристального внимания со стороны всех тех, кто инте-
ресовался политикой и стратегией развития нашего государства. Во многом пресс-
службы этих институтов формировали представление о власти в России не только
внутри страны, но и за ее пределами.
Пресс-служба как таковая в высших органах власти и управления появилась
только в период правления последнего руководителя СССР М. С. Горбачева, ког-
да пресс-секретарем президента стал Виталий Игнатенко (ныне — генеральный
директор ИТАР-ТАСС). По словам экспертов, тогда пресс-служба в основном
играла роль «теневого проводника» информационной политики, то есть занималась
организацией работы журналистов на пресс-конференциях (подготовка вопросов,
порядок реплик и т. п.) и вмешивалась в ситуации, когда нужно было направить того
или иного журналиста на «правильный путь» демократическими методами.
Далее в работе пресс-службы первого лица государства можно выделить два
периода: 1) с 1992 по 2000 г., 2) с 2000 г. по настоящее время.
Ключевые слова, характеризующие информационную работу высших органов
власти в России в 90-е гг., — «спонтанность, импровизация», а в 2000-е — «упо-
рядоченность, системность».
Эксперты отмечают, что пресс-службы Президента РФ и Правительства РФ
с момента своего создания во многом служат примером для всех аналогичных
подразделений, отвечающих за взаимодействие с журналистами и населением,
определяют вектор развития современных технологий связей с общественностью.
В большинстве случаев именно пресс-службы данных государственных институ-
тов выступают новаторами на уровне методов построения собственной работы,
в применении новых технологий и подходов к выполнению основной задачи —
информирование общественности. В частности, во многом благодаря этим пресс-
службам получила распространение практика обеспечения деятельности данного
подразделения соответствующими нормативно-правовыми актами, правилами
и распоряжениями. Данная система способствует повышению качества работы
76 Часть I. Содержание курса

пресс-службы, так как позволяет оценить сделанное и быстро выявить существу­


ющие ошибки.
Одним из наиболее проработанных документов, обеспечивающих деятельность
пресс-службы, в настоящее время является Положение об Управлении пресс-
службы и информации Президента Российской Федерации. Данный документ, как
и собственно пресс-служба Президента, прошел значительную эволюцию с 20 июля
1992 г., когда распоряжением Президента РФ Б. Н. Ельцина была создана первая
профильная структура — Пресс-служба Президента Российской Федерации. С тех
пор часто выходили новые редакции положения, регламентирующего деятельность
в данной сфере. Ниже представлен перечень соответствующих указов Президента
Российской Федерации: от 18 мая 1995 г., № 494; 2 мая 1996 г., № 645; 28 октября 1996 г.,
№ 1498; 21 апреля 1998 г., № 430; 14 мая 2004 г., № 613; 21 октября 2008 г., № 1510.
Такие интенсивные изменения, безусловно, связаны с тем, что политическая,
управленческая и социальная реальность страны изменялась и требовала соот-
ветствующих управленческих решений. Для того чтобы оценить их масштабы,
достаточно сравнить текст положения о Пресс-службе Президента РФ от 1992 г.
с действующим положением от 2004 г., в который были внесены небольшие до-
полнения в октябре 2008 г.
Ниже приведен текст приложения № 1 к распоряжению Президента Российской
Федерации от 20 июля 1992 г. № 388-рп о создании Пресс-службы Президента
Российской Федерации.

Положение о пресс-службе Президента Российской


Федерации (исходный вариант)
Пресс-служба Президента Российской Федерации:
 обеспечивает связь Президента Российской Федерации со средствами мас-
совой информации, а через нее — общественностью и населением страны;
 информирует прессу о заявлениях, выступлениях и встречах Президента
Российской Федерации, разъясняет его политику и позицию по конкретным
вопросам;
 ведет работу с российскими и иностранными журналистами с целью более
полного и правильного отражения политики Президента Российской Феде-
рации в средствах массовой информации;
 разрабатывает и осуществляет информационные кампании с целью созда-
ния благоприятного имиджа Президента Российской Федерации в прессе
и в общественном мнении;
 организует пресс-конференции с участием Президента Российской Фе-
дерации или его пресс-секретаря для разъяснения политики Президента
Российской Федерации;
 проводит регулярные брифинги для российской и иностранной прессы по
конкретным аспектам политики Президента Российской Федерации;
 делает заявления для печати и выпускает пресс-коммюнике с разъяснениями
решений, акций, указов или заявлений Президента Российской Федерации;
 организует информационное обеспечение поездок Президента Российской
Федерации по стране и за рубежом;
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 77

 оказывает помощь Президенту Российской Федерации в подготовке его вы-


ступлений в прессе — статей, интервью, телевизионных передач.
С целью оперативного информирования Президента Российской Федерации
о состоянии общественного мнения, о позициях прессы, об откликах на выступле-
ния и заявления Президента Российской Федерации Пресс-служба Президента
Российской Федерации готовит для Президента Российской Федерации обзоры
печати.
Пресс-служба Президента Российской Федерации взаимодействует со всеми
информационными подразделениями Администрации Президента Российской
Федерации.
Служба оперативной информации Президента Российской Федерации обе-
спечивает Пресс-службу Президента Российской Федерации необходимой инфор-
мацией, справочными и аналитическими материалами, включая обзоры прессы,
радио и телевидения и анализы общественного мнения, оказывает организационное
содействие Пресс-службе Президента Российской Федерации в проводимых ею
мероприятиях.
Штатное расписание Пресс-службы Президента Российской Федерации утверж-
дает Руководитель Администрации Президента Российской Федерации по пред-
ставлению пресс-секретаря Президента Российской Федерации.
Приведенное положение около трех лет регулировало деятельность президент-
ской пресс-службы, изменения в него были впервые внесены в 1995 г. Экспресс-
анализ позволяет отметить, что текст приложения к распоряжению Президента Рос-
сийской Федерации небольшой по объему, функционал подразделения обозначен
тезисно. Никакими другими материалами работа Пресс-службы не регулировалась,
за исключением приложения № 2, в котором говорилось о должностных окладах
работников Пресс-службы Президента Российской Федерации, но это технический
вопрос, который не относится к должностному функционалу.
Изначально в штат Пресс-службы Президента Российской Федерации входили
четыре специалиста.
1. Руководитель Пресс-службы Президента Российской Федерации.
2. Заместитель руководителя Пресс-службы Президента Российской Феде-
рации.
3. Начальник группы — старший редактор.
4. Редактор-консультант.
С течением времени штат сотрудников и объем положения о пресс-службе
увеличивались. Вячеслав Костиков, бывший с мая 1992 г. по декабрь 1994 г.
пресс-секретарем Президента России Б. Н. Ельцина, рассказывает, что «на момент
создания в пресс-службе Президента России функционала, четко закрепленного за
каждым, не было, обязанности распределялись по мере возникновения потребности
в выполнении конкретных заданий».
На тот период времени пресс-служба реализовывала следующие основные
направления работы:
 мониторинг СМИ и ежедневная подготовка на их основе дайджеста для
руководства (как правило, такая работа проводилась ночью, чтобы к началу
рабочего дня материал уже был готов);
78 Часть I. Содержание курса

 подготовка проектов текстов для выступлений руководителя;


 подготовка и реализация медиасопровождения поездок руководителя по
стране и за рубеж.
Далее мы увидим, что ныне действующий вариант положения о пресс-службе
Президента РФ гораздо более подробно описывает деятельность подразделения.
В Положении образца 1992 г. сфера деятельности пресс-службы представляется
достаточно объемной, но в то же время неструктурированной, так как отсутствуют
такие смысловые части документа, как задачи и функции пресс-службы, ограничен
круг субъектов власти, с которыми взаимодействует подразделение, не обозначены
полномочия данного института, также не прописан порядок внутреннего должност-
ного подчинения и функционала. Во многом решение данных вопросов возлагалось
на главу Пресс-службы Президента Российской Федерации, который во многих
ситуациях мог действовать, исходя из собственного представления, не обращаясь
к специальным документам.
На пресс-службу в 1992 г. возлагались значительные творческие функции
(«... разрабатывает и осуществляет информационные кампании...») при определен-
ной самостоятельности подразделения («...делает заявления для печати и выпускает
пресс-коммюнике с разъяснениями решений...»). Изначально Пресс-служба Прези-
дента Российской Федерации не только являлась институтом, осуществляющим
посреднические функции между высшим должностным лицом государства и сред-
ствами массовой информации, но и была способна (пусть и после согласования)
выступать с самостоятельными заявлениями и формировать информационную
повестку дня.
Одной из особенностей начального этапа развития института пресс-службы
является то, что ее роль была в большей степени связана с консультативными функ-
циями. В период президентства Б. Н. Ельцина пресс-секретарь был, скорее, фигурой
политической, именно поэтому по мере изменения политического курса страны
и расстановки сил внутри политической элиты пресс-секретари менялись. Пресс-
секретарь пользовался большим доверием Президента РФ и (что важно!) имел
право выступать с политическими заявлениями. По ряду политических вопросов
ни одна другая структура, включая МИД РФ, не имела права давать официальные
комментарии, что говорит об особом статусе данного подразделения.
Старший вице-президент международной информационной группы «Интер-
факс» Вячеслав Терехов также подтверждает данное положение, говоря: «Сейчас
пресс-секретарь Президента в большей степени занимается организационными во-
просами, в 90-е гг. пресс-секретари чаще делали собственные заявления, являлись
в большей степени политическими фигурами. Такое изменение коммуникативного
статуса пресс-секретаря в первую очередь связано с тем, что отпала необходимость
“говорить за первое лицо”». Пресс-секретарь сегодня — это не выразитель мыслей
Президента, а руководитель, делающий свою работу».
Важным штрихом к портрету пресс-службы Президента РФ в 90-е гг. является
то, что если при создании информационных материалов вопрос нуждался в уточ-
нениях со стороны других инстанций, то они (по предварительному согласованию)
параллельно выпускали свои заявления, при этом заявление Пресс-службы Прези-
дента было первым. Пресс-секретарь в тот период был транслятором большинства
ответственных политических заявлений Президента.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 79

На данный момент позиция пресс-секретаря существенно изменилась, теперь


он преимущественно занимается обеспечением самостоятельной работы Прези-
дента РФ с прессой, обеспечивая техническую сторону этой работы. Вячеслав
Костиков иллюстрирует данное положение ярким высказыванием: «...в 90-е гг.
пресс-секретарь Президента входил в первую десятку ведущих политиков страны
(он имел статус помощника Президента), сейчас он перестал быть политической
фигурой и преимущественно сосредоточен на выполнении административных
функций».
Одним из отличий также является то, что в 90-е гг. XX в. одним из заметных инстру-
ментов влияния на политическую ситуацию в стране были заявления пресс-секретаря,
пресс-службы и самого Президента РФ, распространяемые пресс-службой, которые
она же инициировала и самостоятельно готовила. Эти заявления в определенный
период истории России задавали тональность всей политической жизни страны.
В настоящее время данный инструмент практически не используется. В особенности
это коснулось заявлений пресс-секретаря, которые больше не выпускаются.
В то же время Управление пресс-службы Президента РФ значительно расшири-
лось в организационно-штатном отношении по сравнению с 90-ми гг.: добавились
интернет-служба, отдел «ночного дежурства», увеличилась организационная груп-
па, сопровождающая журналистов на мероприятиях (обязанности ее членов четко
распределены, каждый отвечает за конкретный пункт программы). По сравнению
с 90-ми гг. стало гораздо больше мероприятий, на которых разрешается присутствие
журналистов, поэтому от крупнейших СМИ при Президенте и Премьере аккреди-
туется сразу несколько человек.
В период президентства Б. Н. Ельцина прозрачность управленческой деятель-
ности главы государства была не так высока, поэтому пресс-служба стремилась не
только дать журналистам информацию о работе Президента РФ, но и предоставить
возможность почерпнуть сведения в контактах и беседах с теми, кто каким-то
образом формирует его мнение (советниками, помощниками и т. д.), дабы пред-
ставители СМИ могли лучше понять происходящие политические процессы.
Безусловно, наличие подобной возможности на тот период было чрезвычайно
важным условием, потому что важно, когда журналист, работая над материалом,
понимает логику происходящего. Совсем другая ситуация, когда представитель
СМИ просто получает готовое решение и в дальнейшем ему требуется прилагать
значительные усилия, чтобы получить разъяснения. При этом в итоговой статье
может проявиться неверная интерпретация фактов, что не идет на пользу ни СМИ,
ни пресс-службе первого лица государства.
Эксперты вспоминают о том, что Б. Н. Ельцин ввел практику, когда по по-
недельникам в кабинет приглашались несколько аккредитованных журналистов
и все рабочие встречи всегда начинались с обращения Президента к журналистам:
«Какие ко мне будут вопросы?»
Вячеслав Терехов рассказывает, что «был этап в работе пресс-службы, когда
в Кремль приглашали представителей трех информагентств, двух-трех телеканалов
и тогдашний глава администрации Президента Сергей Филатов рассказывал о том,
почему Президентом были предприняты те или иные шаги на прошлой неделе».
За указанный период времени могли быть приняты очень серьезные решения,
которые требовали комментария и объяснения со стороны официальных лиц для
80 Часть I. Содержание курса

представителей ведущих СМИ. Подобный формат работы называется «встречи


для понимания», он очень эффективен в работе всех пресс-служб органов власти
и управления и используется по сей день.
Работа пресс-службы с 1992 по 2000 г. заключалась не только в том, чтобы
дать информацию, но и чтобы получить ее от журналистов. Безусловно, большую
роль в этом процессе играла личность пресс-секретаря, который приглашал жур-
налистов на разговор и даже советовался с ними по поводу принятия тех или иных
решений в области информационной политики.
Вячеслав Терехов отмечает, что «в концепции работы пресс-служб органов
высшей исполнительной власти в периоды правления последовательно сменявших
друг друга Президентов России есть определенные отличия, в первую очередь, на
уровне отношения к журналистам, которое всегда оставалось очень дружественным
и позитивным, хотя параметры сотрудничества все время менялись».
Разница в работе пресс-служб первых лиц государства с периода М. С. Горба-
чева до сегодняшнего дня заключается также в том, что в первый период (еще во
времена СССР) пресс-служба пыталась получить у журналистов гораздо больше
информации, чем предоставить, то есть «работала на внутреннее потребление»,
а с начала 90-х гг. в ее работе возобладала парадигма партнерства.
Современный вариант положения о пресс-службе Президента РФ характе-
ризуется высокой детализацией деятельности подразделения, более конкретно
определяет ее функционал и изначально сужает возможности для самостоятельной
работы пресс-службы.
Перед тем как ознакомиться с современным вариантом положения о пресс-
службе, необходимо отметить, что сейчас выполнение обязанностей пресс-службы —
часть работы Управления пресс-службы и информации Президента Российской
Федерации, которое было образовано взамен двух прежде существовавших орга-
нов — Информационного управления Администрации Президента РФ и Управле-
ния пресс-службы Президента РФ (Указ Президента РФ от 14 мая 2004 г. № 613
с изменениями от 21 октября 2008 г.). Ниже приводим текст Положения без со-
кращений.

Положение
об Управлении пресс-службы и информации
Президента Российской Федерации
(утв. Указом Президента РФ от 14 мая 2004 г. № 613)
(с изменениями от 21 октября 2008 г.)
1. Управление пресс-службы и информации Президента Российской Феде-
рации (далее — Управление) является самостоятельным подразделением
Администрации Президента Российской Федерации.
2. Управление в своей деятельности руководствуется Конституцией Российской
Федерации, федеральными законами, указами и распоряжениями Президента
Российской Федерации, Положением об Администрации Президента Россий-
ской Федерации, распоряжениями Администрации Президента Российской
Федерации, а также настоящим Положением.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 81

Положение об Управлении утверждается Президентом Российской Феде-


рации по представлению Руководителя Администрации Президента Рос-
сийской Федерации.
3. Основными задачами Управления являются:
•• обеспечение реализации Президентом Российской Федерации его кон-
ституционных полномочий в области государственной информационной
политики;
•• подготовка предложений Президенту Российской Федерации по во-
просам государственной информационной политики, формирования
российского информационного пространства, а также участие по по-
ручению Президента Российской Федерации в реализации указанных
предложений;
•• предоставление средствам массовой информации сведений о деятель-
ности Президента Российской Федерации, об издаваемых им актах,
о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других ме-
роприятиях с его участием;
•• оперативное информирование Президента Российской Федерации о по-
зиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений
главы государства, об откликах на них в средствах массовой информа-
ции;
•• организация информационного обеспечения государственных, офи-
циальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров,
рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других
мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации
и за рубежом;
•• организация и обеспечение взаимодействия Президента Российской
Федерации со средствами массовой информации.
4. Основными функциями Управления являются:
•• координация работы пресс-служб федеральных органов исполнительной
власти, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за
взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению ими
деятельности Президента Российской Федерации;
•• подготовка совместно с Управлением Президента Российской Федера-
ции по внутренней политике предложений Руководителю Администра-
ции Президента Российской Федерации о взаимодействии со средствами
массовой информации, об информационной поддержке мероприятий,
проводимых Администрацией Президента Российской Федерации;
•• организация пресс-конференций, интервью, других встреч Президента
Российской Федерации с представителями средств массовой информа-
ции;
•• приглашение представителей средств массовой информации для осве-
щения мероприятий с участием главы государства;
•• обеспечение выступлений Президента Российской Федерации в сред-
ствах массовой информации;
82 Часть I. Содержание курса

•• распространение сообщений пресс-службы Президента Российской Фе-


дерации для средств массовой информации;
•• организация и проведение брифингов по различным вопросам деятель-
ности Президента Российской Федерации;
•• подготовка для Президента Российской Федерации и Руководителя
Администрации Президента Российской Федерации обзоров публика-
ций и сообщений в средствах массовой информации, а также справок
и аналитических материалов;
•• участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий
с участием Президента Российской Федерации;
•• участие в подготовке и проведении государственных, официальных
и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих по-
ездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий
с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом
в целях их освещения в средствах массовой информации;
•• взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой
информации, а также с журналистами в целях объективного и в полном
объеме освещения деятельности Президента Российской Федерации;
•• формирование через средства массовой информации объективного обще-
ственного мнения о деятельности Президента Российской Федерации;
•• подготовка совместно с другими самостоятельными подразделениями
Администрации Президента Российской Федерации различных материа-
лов для средств массовой информации о деятельности главы государства
и проводимой им политике;
•• организация и обеспечение интернет-представительства Президента
Российской Федерации и Администрации Президента Российской Фе-
дерации в международной компьютерной сети «Интернет», координация
соответствующей работы самостоятельных подразделений Администра-
ции Президента Российской Федерации;
•• организация по поручению Президента Российской Федерации проведения
высшими должностными лицами брифингов и пресс-конференций;
•• обеспечение деятельности пресс-секретаря Президента Российской Фе-
дерации;
•• оказание по поручению пресс-секретаря Президента Российской Феде-
рации в пределах своей компетенции консультативной помощи само-
стоятельным подразделениям Администрации Президента Российской
Федерации;
•• мониторинг российских и зарубежных средств массовой информации;
•• сбор и анализ в пределах своей компетенции информации об основных
событиях общественно-политического и социально-экономического
характера в целях подготовки соответствующих докладов Президенту
Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента
Российской Федерации;
•• доведение в пределах своей компетенции до сведения федеральных орга-
нов государственной власти, органов государственной власти субъектов
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 83

Российской Федерации и средств массовой информации основных на-


правлений государственной информационной политики, определяемых
Президентом Российской Федерации;
•• мониторинг информационного поля в случае возникновения чрезвы-
чайных ситуаций в стране и подготовка соответствующих предложений
Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации
Президента Российской Федерации;
•• участие в подготовке материалов для ежегодных посланий Президента Рос-
сийской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации.
5. Управление для осуществления своих задач и функций имеет право:
•• запрашивать и получать в установленном порядке необходимые мате-
риалы от самостоятельных подразделений Администрации Президента
Российской Федерации, от федеральных органов государственной власти,
органов государственной власти субъектов Российской Федерации,
органов местного самоуправления, а также от организаций и должност-
ных лиц;
•• пользоваться банками данных Администрации Президента Российской
Федерации и федеральных органов исполнительной власти;
•• привлекать для осуществления отдельных работ ученых и специалистов,
в том числе на договорной основе.
6. Управление при реализации своих функций взаимодействует с Аппаратом
Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации, Аппара-
том Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации,
Аппаратом Правительства Российской Федерации, аппаратами Конститу-
ционного Суда Российской Федерации, Верховного Суда Российской Феде-
рации, Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации, с Генеральной
прокуратурой Российской Федерации, со Следственным комитетом при
прокуратуре Российской Федерации, а также с федеральными органами
исполнительной власти и их территориальными органами, органами госу-
дарственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного
самоуправления и средствами массовой информации.
7. Информационное, документационное, правовое, материально-техническое,
транспортное обеспечение деятельности Управления, а также социально-
бытовое обслуживание его работников осуществляют Управление делами
Президента Российской Федерации и соответствующие подразделения Ад-
министрации Президента Российской Федерации.
8. Пресс-секретарь Президента Российской Федерации осуществляет общее
руководство Деятельностью Управления.
9. Пресс-секретарь Президента Российской Федерации имеет первого заме-
стителя пресс-секретаря Президента Российской Федерации. По решению
пресс-секретаря Президента Российской Федерации на его первого замести-
теля могут быть возложены обязанности по руководству осуществлением
отдельных функций Управления.
10. Руководство деятельностью Управления осуществляет начальник Управ-
ления пресс-службы и информации Президента Российской Федерации
84 Часть I. Содержание курса

(далее — начальник Управления), который назначается на должность и осво-


бождается от должности Президентом Российской Федерации по представ-
лению Руководителя Администрации Президента Российской Федерации.
11. Начальник Управления имеет заместителей начальника Управления.
12. Начальник Управления:
•• распределяет должностные обязанности между заместителями началь-
ника Управления, референтами и начальниками департаментов;
•• вносит предложения о заключении от имени Администрации Президента
Российской Федерации договоров с научно-исследовательскими органи-
зациями и специалистами на проведение работ по вопросам, относящимся
к ведению Управления;
•• издает распоряжения по вопросам работы Управления.
13. Начальник Управления несет ответственность за выполнение задач, возло-
женных на Управление.
14. Заместители начальника Управления, референты, начальники департаментов
несут ответственность за выполнение возложенных на них обязанностей
в соответствии с утверждаемым начальником Управления распределением
должностных обязанностей.
При сравнительном анализе двух положений также обращает на себя внимание
тот факт, что в более современном варианте на Управление возлагается такая функ-
ция, как «координация работы пресс-служб федеральных органов исполнитель-
ной власти...». По сути, подчеркивается главенствующее положение пресс-службы
во взаимоотношениях с соответствующими подразделениями других органов
исполнительной власти. В варианте 1992 г. подобного указания не содержалось.
Также в современном варианте Положения разделяется функционал началь-
ника Управления и Пресс-секретаря Президента Российской Федерации, чего
также не было в изначальном варианте. Естественно, современное определение
нормативно-правового и функционально-должностного статуса Пресс-службы
Президента РФ явилось результатом достаточно долгого процесса, на который
влияли внешние изменения, происходившие в государстве. Вполне возможно, что
нынешний вариант документа также не является окончательным.
В период деятельности Президента РФ В. В. Путина пресс-служба достаточно
часто организовывала работу в форматах «подходы к прессе» и «встречи для по-
нимания». Но при этом процесс общения первого лица государства с журналистами
стал более упорядоченным, например, журналисты уже не могли общаться с Пре-
зидентом вне специальных мероприятий (во время встречи в аэропорту и т. д.), что
достаточно часто случалось при Б. Н. Ельцине. Это нововведение было связано
с обеспечением информационной безопасности Президента РФ.
В то же время необходимо развеять один из мифов в работе пресс-службы
применительно к взаимодействию с журналистами во время проведения пресс-
конференций и других мероприятий, предполагающих общение представителей
СМИ и должностных лиц в формате «вопрос-ответ». Вопреки устоявшемуся мне-
нию, практики навязывания журналистам готовых формулировок вопросов не
существует.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 85

Вячеслав Терехов, хорошо знакомый с работой пула кремлевских журнали-


стов, отмечает, что «в начале 2000-х гг. подобную форму работы пытались ввести,
но этот период продлился недолго. В конечном итоге была принята следующая
форма работы: перед большими пресс-конференциями журналисты подают спи-
сок из 20–30 вопросов, которые они потенциально хотели бы задать Президенту
РФ. Из этого списка пресс-служба отбирает необходимое количество тех, которые
в наибольшей степени соответствуют специфике текущего политического момента
и теме мероприятия».
Обозначенный подход имеет ощутимые достоинства, так как помогает осу-
ществлять эффективный мониторинг ситуации за счет анализа направленности
вопросов, волнующих журналистское сообщество и, следовательно, отража­ющих
информационные потребности общества, позволяет взглянуть на ситуацию со
стороны.
Президент В. В. Путин возродил традицию плановых встреч с журналистами
«кремлевского пула», которую сейчас продолжает Президент Д. А. Медведев.
Такие встречи проводятся, когда есть для этого значимый повод. Формат данного
общения может быть различным: либо это ответы на вопросы, либо формат «раз-
говора для понимания».
В продолжение анализа вопроса о пресс-службах высших государственных
органов исполнительной власти необходимо обратить внимание на специфику
пресс-службы Правительства Российской Федерации, которая была заложена уже
в момент ее создания.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. Проведите краткий анализ создания и функционирования пресс-службы
в органах власти и управления.
2. Сравните варианты положений о пресс-службе Президента Российской
Федерации в разные периоды.

2.7. Пресс-служба в негосударственной


организации
Негосударственные организации в СМИ чаще называют «общественными
организациями» или «некоммерческими организациями (НКО)». Необходимо
отметить следующие особенности деятельности российских НКО:
 в связи с отсутствием традиций принципы общественной работы и волон-
терской деятельности недостаточно популярны;
 организованная активность групп незначительна;
 многие существуют на средства иностранных фондов и не имеют отече-
ственных источников финансирования (лишь с 2007 г. Президент РФ стал
целевым образом выделять средства на финансирование НКО, гранты рас-
пределяются на конкурсах);
 ограниченные материальные ресурсы сужают круг деятельности пресс-
служб.
86 Часть I. Содержание курса

Вся коммуникативная политика пресс-служб некоммерческих структур фор-


мируется под влиянием этих факторов.
В ходе работы пресс-службы взаимодействуют со следующими субъектами:
1) граждане и социальные группы, выделенные по признакам профессиональ-
ной, экономической, политико-идеологической, этнокультурной, возрастной,
тендерной и других общностей;
2) органы законодательной, исполнительной и судебной власти;
3) правоохранительные органы и спецслужбы;
4) международные фонды и организации, иностранные правительства и граж-
дане других государств;
5) бизнес-структуры;
6) средства массовой коммуникации (СМК);
7) религиозные организации и их последователи;
8) другие общественные организации.
Как видим, перечень субъектов максимально широк, поэтому в практической
работе пресс-службы НКО вынуждены делать акценты на ту или иную целевую
группу в зависимости от ситуации.
Поскольку общественная организация, во-первых, создается снизу, самим на-
селением, и, во-вторых, существует для того, чтобы определенная часть общества
получала пользу от ее существования, внимание должно уделяться не только взаи-
модействию с представителями СМИ, но и связям с общественностью в целом.
При этом взаимодействие со СМИ остается самым широким сегментом связей
с общественностью, потому что без их использования невозможно эффективно
доводить информацию до населения. При этом в работе пресс-службы нужно ис-
пользовать и другие технологии распространения информации, например работу
в блогосфере.
Перечислим инструменты, с помощью которых пресс-службы некоммерческих
организаций могут влиять на мнение целевых групп:
 средства массовой информации (возможно создание собственного инфор-
мационного бюллетеня1);
 просветительские мероприятия (информационные акции в местах массового
пребывания людей и т. д.);
 воздействие на органы власти, политические партии, правоохранительные
органы с целью продвижения «нужных» решений (социальный лоббизм);
 общественно-массовые мероприятия (пикеты, митинги, демонстрации);
 пресс-конференции, круглые столы и форумы по наиболее актуальным
социальным вопросам;
 бескорыстная помощь гражданам в отстаивании своих прав (юридические
консультации и т. п.);
 мониторинг ситуации в наиболее социально опасных областях (экология,
качество продуктов питания, наркомания и т. д.);

Если информационный бюллетень издается тиражом до 1000 экземпляров, он может


1

официально не регистрироваться как СМИ.


Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 87

 инспектирование учреждений, вызывающих особое внимание обществен-


ности (следственные изоляторы и т. п.);
 демонстрация реальных примеров оказания реальной помощи гражданам
(«PR-фактов»);
 участие в работе общественных палат и консультативных советов при ор-
ганах власти и управления, а также при правоохранительных органах;
 выпуск информационной и просветительской продукции (буклеты, ли-
стовки, памятки и т. д.).
Информационная работа ни в коем случае не должна оказываться на периферии
интересов и деятельности общественной организации. Следует помнить, что сейчас
в любой НКО должно быть три ключевые фигуры: директор, главный бухгалтер
и пресс-секретарь.
Анализ деятельности современных НКО позволяет выделить следующие про-
блемы и ошибочные подходы в их работе, влияющие на информационное про-
движение.
1. Бытует мнение, что назначить директором по PR или пресс-секретарем
можно любого человека, в том числе кого-то из родственников или знако-
мых. Практика показывает, что наличие родственных связей не способствует
качественной работе подразделения, так как профессия не приемлет диле-
тантского подхода.
2. Недостаточное внимание руководителей НКО к информационной политике
и работе пресс-службы, во многих случаях вызванное дефицитом средств,
в свою очередь, порождает целый комплекс проблем, опять же в области
финансирования, так как организациям, о которых никто не знает, неоткуда
получать средства.
3. Даже при наличии осознанной потребности в информационном развитии
большой проблемой для НКО является привлечение к сотрудничеству про-
фессионалов в области ������������������������������������������������
PR����������������������������������������������
. Решить проблему можно путем заключения дого-
воров о сотрудничестве с кем-либо из опытных журналистов, имеющих опыт
PR-деятельности. Такой человек может работать в должности PR-директора
или пресс-секретаря общественной организации как совместитель, однако по-
тенциальный кандидат должен разделять идеологические цели организации.
Многие общественные организации оправдывают свое нежелание обратиться
к профессионалам в области ����������������������������������������������
PR��������������������������������������������
тем, что у них нет средств. Им следует пом-
нить, что для расширения своей деятельности нужно обладать определенным
уровнем общественной известности.
Общественная организация должна заботиться о своем имидже и избегать
скандалов, в которых многие видят возможность для «бесплатного ����������
PR��������
». К со-
жалению, подобным образом можно заработать известность, но авторитет
может быть утерян навсегда. В России ярлык «городских сумасшедших»
приклеивают очень быстро.
4. Одной из основных проблем в развитии медиаактивности НКО является
сейчас отсутствие традиций освещения подобной проблематики в самих
СМИ. Пока они, к сожалению, мало заинтересованы в самостоятельном по-
иске информации об общественных структурах.
88 Часть I. Содержание курса

Существенным отличием пресс-службы общественной организации от ана-


логичных подразделений в других структурах является то, что она выполняет не
только функцию распространения информации. Важными направлениями ста-
новятся подготовка разъяснений и комментарии, направленные на повышение
уровня образования базовой целевой аудитории.
Пресс-службы НКО должны ясно понимать, какая информация о деятельности
организаций наиболее востребована журналистами и что в большей степени может
их заинтересовать.
В 2008 г. был проведен анализ федеральных и региональных СМИ, а также
интернет-изданий в 8 субъектах РФ1 для получения объективных сведений о ме-
диаактивности общественных организаций. Он показал, что в региональных СМИ
чаще всего освещаются инициативы общественных организаций в области культу-
ры, спорта, образования и молодежной политики. Сходная картина наблюдается при
анализе публикаций в интернет-СМИ. При этом наличие большей доли сообщений,
имеющих правозащитную тематику, очевидно, объясняется большей открытостью
и свободой размещения информации в Интернете2.
В материалах Общественной палаты отмечалось, что значительное число НКО
не осуществляет результативных коммуникаций с представителями СМИ. Отча-
сти это вызвано тем, что в структуре организаций отсутствуют соответствующие
специалисты, а многие из руководителей НКО не понимают важности данной
работы.
По оценкам экспертов, наиболее качественно со СМИ взаимодействуют правоза-
щитные организации. Это можно объяснить тем, что их деятельность часто соприка-
сается с вопросами политики и представители этих организаций чаще оказываются
в конфликтных ситуациях, что привлекает внимание журналистов.
В ходе исследования было также выявлено, что во всех СМИ увеличилось ко-
личество публикаций на темы, связанные с проявлениями гражданской активности
в области здравоохранения и социальной политики. Отмечался рост количества
публикаций, связанных с поддержкой, адаптацией и защитой прав людей с огра-
ниченными возможностями. Практически все СМИ рассказывают о деятельности
профсоюзов. Это связано с тем, что они действуют в сфере труда, где формируются
и реализуются основные интересы граждан и возникают конфликты, привлекающие
внимание СМИ.
Исследование показало устойчиво низкий уровень упоминаемости обществен-
ной активности в области научной деятельности, спорта, культуры и искусства.
Реже всего встречались материалы на природоохранную, религиозную и потреби-
тельскую темы1, при этом изменение ситуации не наблюдается.
Пресс-службам НКО необходимо учитывать отмеченные тенденции и использо-
вать их в работе при формировании стратегии взаимодействия со СМИ. У многих
организаций (правозащитных, благотворительных) имеются объективные условия

Аналитическое исследование «Динамика позиционирования проблем развития граждан-


1

ского общества в СМИ в период 2006–2008 гг.», проведено Коммуникационной группой


INSIDERS при участии пресс-службы Общественной палаты РФ. — М., 2008.
Доклад о состоянии гражданского общества в Российской Федерации. — М.: Обществен-
2

ная палата Российской Федерации, 2008. — С. 36.


Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 89

для привлечения интереса к их деятельности со стороны журналистов, поэтому


такое сотрудничество необходимо развивать, получая взаимную выгоду от про-
цесса. Пресс-службам тех НКО, что представляют меньший интерес для СМИ,
в первую очередь стоит делать акцент на создании информационных поводов для
сообщений об их деятельности.
Специфика пресс-служб общественных организаций, их особенность заключа-
ются в распределении активности по сегментам средств массовой коммуникации
в плане передачи сообщений. Она несколько иная, чем у пресс-служб других
организаций.
Это хорошо видно на примере соотношения того, какими каналами распростра-
нения информации чаще всего пользуются пресс-службы НКО и из каких источ-
ников население преимущественно получает информацию об их деятельности1.
В частности, жителям Москвы был задан вопрос: «Из каких средств массовой
коммуникации Вы узнаете о деятельности общественных организаций?» Ответы
распределились следующим образом (в скобках указан процент респондентов,
выбравших конкретный вариант ответа, можно было выбрать несколько вариан-
тов).
Печатные СМИ (35,2 %). Наибольшее количество информационных мате-
риалов о деятельности некоммерческих организаций появляется в печати. Чаще
всего назывались «Новая газета», «Новые известия», «Газета», «Время новостей»,
«Ведомости», «Коммерсантъ», «Известия», Московские новости», «Независимая
газета».
Радио (18,7 %). Респондентами указаны радиостанции, которые достаточно
часто освещают деятельность некоммерческих организаций: «Эхо Москвы», «Радио
России», «Говорит Москва», «Свобода», «Голос России». Например, правозащитное
движение «Сопротивление» имеет на «Радио России» собственную программу
«Право на защиту», которая выходит 1 раз в неделю в часовом формате.
Телевидение (17,9 %). Очень небольшая часть респондентов отмечает, что
деятельность общественных организаций освещается на телевидении. В основ-
ном информация передается в контексте репортажей о происходящих социально
значимых событиях, в ходе которых берутся комментарии у представителей не-
коммерческих организаций. В эфире федеральных и региональных телеканалов
сюжеты, программы и репортажи об НКО появляются крайне редко.
Интернет (14,3 %). По мнению респондентов, в сети Интернет находится зна-
чительное количество информации о работе, целях и задачах, а также о текущей
деятельности общественных организаций. Проблема в том, что нахождение соот-
ветствующей информации всегда обусловлено активностью пользователя, то есть
сознательными действиями, направленными на результат. Пресс-службы НКО
должны отдавать себе отчет в том, что, если они хотят распространять информацию
на максимально широкую целевую аудиторию, они должны работать не только
в Интернете, но и рекламировать адрес сайта, используя другие СМИ.
Устно, «сарафанное радио» (9,1 %). Один из древнейших способов распростра-
нения информации. Однако в условиях крупных городов, наличия значитель-
ной разобщенности в обществе, небольшой численности членов и сотрудников

Согласно исследованию, проведенному АНО «НИИ Социологии» (2007 г.).


1
90 Часть I. Содержание курса

общественных организаций эффективность данной технологии существенно со-


кращается.
Не получали информацию о деятельности НКО (29,7 %). Как видим, процент
тех, кто не получает информацию о деятельности НКО, достаточно высок.
Работникам пресс-службы следует учитывать приведенные выше данные, чтобы
работа была адресной и сообщения достигали целевой аудитории. При формирова-
нии стратегии работы сотрудники пресс-службы должны использовать комбини-
рованные подходы, обеспечивающие, с одной стороны, адресное информирование
граждан, а с другой — привлечение внимания к деятельности некоммерческих
организаций потенциальных спонсоров и органов государственной власти и управ-
ления. Последнее условие представляется особенно важным в российских условиях,
так как конструктивные контакты с государственными структурами — одно из
важнейших условий успешной деятельности.
После того как организация заявила о своем существовании, она должна не
пропасть из поля зрения общественности и журналистов, а активно работать на
собственном сайте, расширять свои возможности в интернет-пространстве.
На начальном этапе работы НКО необходимо понимать, что стабильное внима-
ние СМИ можно привлечь только качественной, актуальной и яркой информацией.
Для этого, безусловно, следует использовать каждый информационный повод. Если
его нет — его надо готовить.
Даже в некоторых солидных общественных организациях в настоящее время
на сайтах отсутствуют анонсы мероприятий, а новости обновляются нерегулярно.
Так быть не должно. Сайт должен ежедневно пополняться новостями, из которых
журналисты смогут выбрать то, что им интересно.
Одним из необходимых условий работы общественной организации является
реализация принципа открытости. Его следует не только декларировать, но и реали-
зовывать на практике. Так, он может выражаться в наличии максимально подробной
информации на сайте, где могут быть представлены контакты всех сотрудников —
от пресс-секретаря до руководителя. Следует четко понимать, что любой звонок
журналиста является возможностью продвинуть свою идею, заинтересовать его
и подготовить следующий результативный контакт, когда сама пресс-служба вы-
ступит в качестве инициатора взаимодействия.
Создать конструктивные отношения с журналистами возможно, лишь регулярно
предоставляя им интересную информацию об организации. Полезно также образо-
вать свой небольшой пул хотя бы из 3–5 человек, что позволит понять, кому, когда
и какую информацию можно будет направить.
Необходимо знакомиться с главными редакторами изданий, поддерживать
с ними постоянные деловые контакты, помня о том, что именно они формируют
политику конкретного средства массовой информации и принимают решение о вы-
пуске того или иного сообщения СМИ.
Если пресс-служба наладит мониторинг ситуации в области общественной
жизни, связанной с профилем деятельности некоммерческой организации, она
сможет постоянно привлекать к себе внимание журналистов и стать для них цен-
ным экспертом.
Важным направлением является продвижение представителей организации не
только в качестве ньюсмейкеров, но и носителей экспертного знания. Для дости-
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 91

жения этой цели можно готовить и направлять интересные критические статьи на


злободневные темы в те СМИ, формату которых они соответствуют.
В то время, когда в жизни организации нет значимых событий, можно делать
ставку на комментарии для СМИ актуальных событий дня, даже напрямую не
связанных с профилем деятельности организации. Тем самым уровень организации
«подтягивается» до общественного интереса. (Попробовать свои силы в качестве
эксперта можно на специализированном сайте http://www.kommentarii.ru/).
Пресс-службе НКО не следует заниматься массовой рассылкой сообщений —
адресат всегда должен быть четко определен, а отправка сообщения, по возмож-
ности, сопровождаться личным звонком. Если информация интересна, СМИ ее
используют. Возможные отказы не должны разочаровывать, со временем нужный
результат будет достигнут.
Не следует также стремиться к частому проведению брифингов и пресс-
конференций по примеру крупных государственных структур. Современный жур-
налист в принципе не любит, когда всем дают одинаковую информацию, он ориенти-
рован на эксклюзив. Поэтому лучше готовить разные материалы для разных СМИ,
учитывая их форматы. Проведение пресс-конференций в современных условиях
актуально только для организаций, привлекающих повышенный интерес со стороны
СМИ (хотя им тоже не стоит злоупотреблять этим инструментом).
Очень эффективным методом выстраивания отношений с журналистами явля-
ются так называемые «встречи для понимания», которые могут проходить в форме
деловых завтраков с участием 2–3 журналистов. Такие мероприятия усиливают
взаимное доверие и повышают авторитет руководства организации в журналист-
ской среде, так как ее представители всегда ищут эксклюзивную информацию.
Проводить встречи в данном формате стоит раз в квартал, раз в полгода, но не
слишком часто. Основная заповедь современного пресс-секретаря звучит так: «Ни
с чем нельзя частить». В противном случае у целевой аудитории может возникнуть
эффект привыкания, усталости от взаимодействия, чего следует категорически из-
бегать. Лучше сделать 10 эффективных публикаций, чем 200 «ни о чем», которые
пройдут незамеченными.
Время от времени можно направлять журналистам интересующих изданий свои
аналитические материалы по проблеме, на решение которой общественная органи-
зация хочет повлиять. Если эта тема достаточно значима, от нее можно получить
хорошую медийную отдачу. Но всегда следует иметь в виду, что представленные
материалы будут интерпретированы журналистом, исходя из его точки зрения
и редакционной политики. Это — особенности их работы, которые не должны
становиться поводом для упреков.
В работе возможно эффективно использовать анонсы, публикуемые в СМИ, так
называемые превью. Ведь если организацию или ее членов не упомянули в отчете
о событии, то есть вероятность попасть в анонс, что иногда гораздо проще. Нужно
отметить, что хорошо сделанные превью привлекают значительное журналистское
внимание и часто цитируются.
Сотрудники пресс-службы должны писать по-журналистски интересно, тогда
их материалы будут читать и перепечатывать. Им следует говорить с журналистами
на их языке, по возможности знать доминирующий стиль общения и поведения.
По мнению пресс-секретаря Союза журналистов России Петра Полоницкого,
92 Часть I. Содержание курса

журналисты считают себя если не гениями, то очень талантливыми. А талантливые


люди в большинстве своем особенные. Поэтому пресс-секретарь должен чувствовать
их индивидуальную психологию.
На обращения журналистов необходимо отвечать предельно оперативно: ведь
если журналист позвонил в пресс-службу и не получил ответа на свой вопрос,
больше он туда не позвонит и найдет другие возможности узнать то, что его инте-
ресует. Звонок журналиста нельзя оставлять без внимания. «Нет на месте» — не
ответ, в пресс-службе крупной организации обязательно должен быть дежурный
специалист, даже в вечернее, а в ряде случаев — и в ночное время.
Журналисты с целью каких-то уточнений могут звонить вечером, когда вер-
стаются завтрашние газеты или готовятся вечерние выпуски новостей. Другой
период активности приходится на раннее утро — 08.00–09.00 часов, ведь многие
региональные газеты в 13.00 уже закрываются. Хороший пресс-секретарь должен
знать эти особенности работы журналистов и строить свой график с их учетом.
В качестве положительного примера работы российской НКО с общественно-
стью можно привести опыт молодого правозащитного движения «Сопротивление»
(�����������������������������������������������������������������������������
http�������������������������������������������������������������������������
://����������������������������������������������������������������������
www�������������������������������������������������������������������
.������������������������������������������������������������������
soprotivlenie�����������������������������������������������������
.����������������������������������������������������
org�������������������������������������������������
/) и старейшей российской правозащитной организа-
ции «Московская Хельсинская группа (МХГ)» (http://www.mhg.ru/). Так, МХГ
очень грамотно работает с журналистами. Эта организация много лет существовала
на западные гранты и хорошо знает стиль публичных взаимодействий, принятый
в современном мире. В связи с этим у массовой аудитории даже ошибочно склады-
вается ощущение, что правозащитной проблематикой в России занимается только
одна структура, хотя организаций подобной направленности в стране много.
Рассмотрим также для примера работу пресс-службы крупнейшего профес-
сионального объединения журналистов — Союза журналистов России (СЖР),
с которым взаимодействуют многие пресс-службы и сами СМИ (сейчас в стране
более 2 тыс. членов Союза).
Целевую аудиторию пресс-службы СЖР составляют: СМИ; региональные
отделения Союза; посетители официального сайта Союза, не имеющие прямого
отношения к его деятельности.
Пресс-служба выступает в качестве связующего звена между центром и террито-
риями. Для регионов важна самая разная информация, и процесс информационного
обмена является одним из элементов консолидации НКО, имеющей отделения
в субъектах РФ.
Эффективной технологией вовлечения регионов в созидательную работу яв-
ляется проведение в конце года конкурса для определения самых активных регио-
нальных отделений. Для регионов в принципе важна информация о проведении
конкурсов и фестивалей (такой раздел есть на сайте СЖР — http://www.ruj.ru/).
Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий подчеркивает,
что организация, которую он представляет, находится внутри медийного сообще-
ства и, казалось бы, само сообщество достаточно информировано о том, что про-
исходит внутри него. Однако, по его словам, практика показывает, что недостаток
информации есть.
Тезис о том, что журналисты в ряде случаев «ленивы и нелюбопытны», иногда под-
тверждается. Довольно часто эксперты отмечают тот факт, что журналистов нужно
заинтересовывать, так как они крайне редко самостоятельно выходят на контакт.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 93

Работа пресс-службы СЖР организована следующим образом:


1) ежедневный мониторинг того, что происходит в СМИ;
2) сбор информации от региональных отделений;
3) сбор, обработка и размещение на сайте СЖР информации, касающейся проб­
лем медиасообщества;
4) размещение информации о деятельности Общественной коллегии по жало-
бам на прессу;
5) контакты с журналистами федеральных и региональных СМИ (рассылка
пресс-релизов, анонсирование мероприятий СЖР, организация коммента-
риев экспертами Союза);
6) размещение электронного дайджеста нарушений прав журналистов и СМИ
(«Фонд защиты гласности»);
7) создание и реализация информационных поводов;
8) подготовка пресс-конференций с участием председателя и секретарей СЖР;
9) консультирование журналистов по вопросам, связанным с деятельностью
СЖР;
10) контакты с партнерами Союза журналистов России в части проведения профес-
сиональных конкурсов или публичных мероприятий, обмена информацией;
11) организация работы сайта СЖР;
12) сбор и кодификация информации о СМИ и журналистах, пресс-службах
государственных структур, корпораций и НКО;
13) подготовка писем, заявлений, медиапланирование с учетом рабочего графика
председателя СЖР и мероприятий организации.
Следует отметить, что в такой организации, как Союз журналистов России,
пресс-служба занимается не только распространением информации, но и разно-
сторонней работой с журналистами, партнерами СЖР.
Общий вывод из всего сказанного заключается в том, что общественным орга-
низациям не стоит бояться, а тем более избегать, создания пресс-службы. Одним
из способов эффективного решения данного вопроса является инициирование дис-
куссии членов организации о ее целях и задачах в сфере связей с общественностью,
стратегии развития и планах информационной активности.
В ряде случаев для реализации решений может потребоваться изменение и кор-
ректировка устава организации, так как он должен постоянно дополняться в со-
ответствии с изменением жизненных реалий. Некоммерческая организация и ее
пресс-служба должны быть мобильными и уметь быстро приходить к единому
мнению, которое они будут транслировать в СМИ. Если выработка позиции будет
занимать длительное время, то актуальность многих информационных поводов
может быть утеряна, что в условиях борьбы за внимание СМИ недопустимо.
Пресс-служба НКО должна стремиться создавать собственные информацион-
ные поводы и активно применять технологию событийной коммуникации. Если
не бояться ставить подобные задачи и регулярно вести данную работу — успех
неизбежно придет.
(Современная пресс-служба: Учебник / А. И. Гнетнев, М. С. Филь. — Ростов н/Д:
Феникс, 2010. — 414 с.)
94 Часть I. Содержание курса

Контрольные вопросы и домашние задания


1. В чем сущность пресс-службы негосударственных организаций?
2. Какие факторы оказывают влияние на деятельность пресс-служб?
3. Назовите особенности пресс-служб (НКО).
4. Как сами пресс-службы (НКО) влияют на мнение целевых групп?
5. Проанализируйте деятельность современных НКО и выделите проблемы
в их работе, влияющие на информационное продвижение.
6. Какова методика функционирования НКО на современном этапе?
7. Как организована работа пресс-служб Союза журналистов России?

2.8. Подготовка и проведение


пресс-конференций, брифингов,
презентаций
Согласно одному из множества предложенных в литературе определений «Public
Relation — это организация общественного мнения в целях наиболее эффектив-
ного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его
репутации»1. Другими словами, нужно создать для организации благоприятный
образ в глазах общественности, который поможет ей успешно выполнять свою
работу, и в дальнейшем этот образ поддерживать.
Одним из средств создания благоприятного образа является организация специ-
альных мероприятий: пресс-конференций, брифингов, презентаций, дней открытых
дверей, церемоний открытия, круглых столов и т. д. В нашей статье пойдет речь
о пресс-конференции, брифинге и презентации и о том, как их нужно организовать,
чтобы достичь поставленных целей как можно более эффективно. Будет предпри-
нята попытка определить конкретные методы влияния на поведение и установки
людей во время спецсобытия. Этот аспект нам кажется весьма интересным по двум
причинам.
Во-первых, отношение человека к той или иной информации действительно
в огромной степени зависит от того, как и в какой форме ему преподнесли эту
информацию.
Во-вторых, если говорить о необходимости организовать спецсобытие, мы
не всегда имеем возможность выбрать людей, которые будут в нем участвовать,
не всегда можно написать им те слова, которые нужно говорить, и т. д. И тем не менее
нужно сделать так, чтобы оно принесло максимально возможный эффект. Поэтому
постараемся исследовать всю структуру проведения подобных мероприятий.
Итак, наши рассуждения будут строиться по следующей схеме. Сначала рассмот­
рим особенности подготовки специальных мероприятий в системе связей с обще-
ственностью, а затем проследим механизмы подготовки и проведения таких меро-
приятий, как пресс-конференция, брифинг, презентация.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-
1

ДАНА, 2003. — С. 2.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 95

Особенности подготовки специальных мероприятий


в системе связей с общественностью
Начиная исследование вопросов, связанных с проведением и подготовкой пресс-
конференций, брифингов и презентаций, следует определить, что же представляют
собой эти специальные события. Специальные события — это мероприятия, про-
водимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой
организации, ее деятельности и продуктам1.
Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в органи-
зации и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.
Проведение спецсобытия предполагает некую объективную причину или по-
вод — начало или завершение строительства социально значимого объекта, график
ежегодных мероприятий, вывод нового продукта на рынок, юбилей. Однако и при
отсутствии явного повода его можно создать и сделать из повода событие. Таким
поводом может быть выпуск стотысячного автомобиля или появление шестимил-
лиардного жителя Земли.
Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно
предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Начать следует
с четкого определения цели спецсобытия, согласования ее со всеми заинтересован-
ными сторонами. Цель нужно довести до сведения всех участников подготовки
мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь
принципиальной скоординированности усилий. Цель может быть конкретизи-
рована перечнем задач. Например, целью конференции может быть поиск путей
решения социально значимых проблем. Эта цель предполагает решение задач:
пригласить представителей заинтересованных сторон, построить схему обсужде-
ния проблемы, обеспечить информирование общественности о ходе и результатах
дискуссии.
Цели и задачи специального события определяют круг участников и их роли,
состав приглашенных. Далее разрабатываются детальная программа и сценарий,
расписанный по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария не-
обходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля.
Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно суще-
ствовать — их следует оставить только для публики2.
Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами
участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые
условия для работы журналистов. Отсутствие условий для своей работы на объекте
журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным
мнением, и потому освещение события может получить негативный оттенок.
Основными событиями, организация которых относится к компетенции PR,
являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции,
дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Далее будут рассмотрены пресс-
конференции, брифинги и презентации.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. — С. 340.
1

Там же. — С. 341.


2
96 Часть I. Содержание курса

Пресс-конференция
Форма информационного общения во время пресс-конференции является наи-
более привычной и привлекательной для журналистов.
Итак, что такое пресс-конференция? Это встреча журналистов с представи-
телями государственных учреждений, общественно-политических организаций,
коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической,
проблемной и комментирующей информации1. Пресс-конференция предполагает
авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из
первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью
вопросов.
В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько
этапов, каждый из которых имеет характерные особенности:
1) планирование пресс-конференции;
2) оповещение СМИ;
3) подготовка пресс-конференции;
4) проведение пресс-конференции;
5) окончание пресс-конференции.
Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг — кон-
троль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как
для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов
на будущее.
Мы рассмотрели процесс подготовки и проведения довольно сложного мероприя-
тия — пресс-конференции. Однако существует еще и мини-пресс-конференция,
а именно брифинг.

Брифинг
Брифинг — это «младший брат» пресс-конференции. Основная разница между
пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них от-
водятся.
Брифинг — это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед
журналистами по свежим следам важных событий2.
Проведение брифинга по времени не превышает 15–30 мин. Такой короткий
временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию
в руках. 5–10 мин из этого времени занимает предварительное выступление, как
правило, это заявление или меморандум, а 10–20 мин отводится для блиц-ответов
на вопросы журналистов.
Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует
обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело,


1

2003. — С. 277.
Там же. — С. 284.
2
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 97

этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприя-


тий, официальных заявлений государственных органов.
Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антураж
брифинга. Во время брифинга не подаются минеральная вода, бутерброды и т. п.
Более того, брифинг лучше всего проводить стоя, не рассаживая как журналистов,
так и ньюсмейкеров.

Презентация
Такая форма выдачи информации, как презентация, может быть также названа
пресс-конференцией плюс, поскольку соответствующая часть: сбор журналистов
и ознакомление их с некоторыми сведениями — присутствует на любой презента-
ции. Нередко пресс-конференция легко переименовывается в презентацию и наобо-
рот без всяких дополнительных действий.
Проведение презентации включает следующие этапы.
 Определение цели: привлечение новых клиентов; формирование имиджа
в деловой среде; привлечение новых партнеров — поставщиков, потреби-
телей, инвесторов, рекрутирование новых занятых, улучшение отношений
с местной общественностью или администрацией.
 Генерирование идеи (основного замысла) презентации и ее концептуализа-
ция; определение места и сроков проведения, состава участников — хозяев
и приглашенных; примерного бюджета.
 Разработка сценария (программы). Открывает и ведет программу должност-
ное лицо фирмы, представляющее ее. Это может быть руководитель службы
PR или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь
хорошую дикцию и уметь вести себя публично.
Возможный сценарий презентации может строиться по следующей схеме:
 ведущий представляет руководителей фирмы присутствующим и наоборот —
присутствующих отдельных наиболее интересных лиц всем остальным;
 показывается видеофильм длительностью 7–12 мин с сюжетами, отража­
ющими инновационность, общественную значимость, актуальность, ориги-
нальность, творческую/технологическую/научную/художественную новизну
объекта презентации;
 ведущий просит представителей фирмы сделать краткие сообщения
(по 2–5 мин) по вопросам, потенциально интересным для присутствующих,
показать (желательно в действии) продукцию фирмы — если не в реальном
воплощении, то в макете, на диапозитивах/пленках с помощью проектора,
другой демонстрационный материал;
 представители компании-хозяйки отвечают на вопросы присутствующих;
 слово предоставляется гостям для выступления с замечаниями, коммента-
риями, пожеланиями и поздравлениями;
 приглашенным вручаются сувениры, рекламные листки, памятки, значки;
 коктейль/банкет/фуршет, а также развлекательная, менее формальная часть,
предоставляющая приглашенным возможность установления контактов
98 Часть I. Содержание курса

с представителями компании-хозяйки и друг с другом, неформального об-


мена информацией. Установление таких контактов для многих участников
может быть одной из основных целей посещения презентации. Это следует
использовать и организаторам: пригласив интересных персон, можно рас-
считывать на приход ряда других нужных компании людей1.
Для того чтобы начать готовить то или иное мероприятие, необходимо очень
четко определить его цели или то, что мы хотим получить как результат его про-
ведения. Презентация не является исключением. Можно сказать, что «..глобальной
целью каждой презентации является убеждение..»2 ваших гостей в том, что вы
именно такие, как хотите себя преподнести, или что ваш товар самый необходимый
и качественный и т. д.
Невозможно приспособиться к различным ситуациям, не определив типа пре-
зентации.
В зависимости от того, что нам нужно представить, презентации можно раз-
делить по разным основаниям на несколько групп.
1. Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества,
корпорации и т. п.). Целью такой презентации прежде всего является создание
имиджа этой организации.
2. Презентация коммерческой организации или бренда. Цели такой презен-
тации ясны: создание осведомленности о марке, формирование имиджа,
демонстрация своих преимуществ перед конкурентами, заявление о своем
существовании, основная и конечная цель — увеличение прибыли.
И в тех и в других организациях могут быть внутренние и внешние презентации.
1. Внутренняя презентация — проводится в рамках одной организации, когда
один из сотрудников обращается к своим коллегам. Они в свою очередь де-
лятся на «восходящие (подчиненные что-либо представляют вышестоящим
по служебной лестнице сотрудникам организации) и «нисходящие» (высту-
пление руководства).
2. Внешняя — подается аудитории вне организации, которую представляет
коммуникатор. Такая презентация требует гораздо более тщательного пла-
нирования, чем внутренняя.
Рассмотрим далее схему проведения презентации. Презентация — это цепь на-
кладывающихся друг на друга событий, а именно:
1) пресс-конференционная часть;
2) презентационная часть;
3) неформальное общение;
4) сопровождение (дополнение) общения;
5) прощание.
На пресс-конференцию следует приглашать всех: и журналистов, и нежурнали-
стов. Но 80–90 % из числа нежурналистов эту часть, скорее всего, проигнорируют.
Приглашенным обычно рассылаются специальные приглашения с информацией,
1
Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. — М.: ИНФРА-М, 2003. —
С. 140.
Арредондо Л. Искусство деловой презентации. — Челябинск: «Урал LTD», 1998. — С. 51.
2
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 99

позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия. В приглашении


следует указать место, время проведения презентации, программу, состав участни-
ков и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения.

Публичные выступления на пресс-конференциях,


брифингах и презентациях
Одна из целей проведения рассмотренных выше видов спецмероприятий —
создать благоприятную обстановку для информирования. Однако очень важным
является и сам процесс передачи информации. В связи с этим проанализируем
назначение и правила подготовки публичных выступлений.
Публичные выступления широко используются как самостоятельное и доволь-
но эффективное средство установления и поддержания информационных связей
компании с различными категориями общественности. Кроме того, публичные
выступления всегда сопровождают комплексные PR-мероприятия.
Хорошо подготовленное и реализованное в нужный момент публичное выступ­
ление может оказывать на общественность фирмы не меньшее воздействие, чем
дорогостоящее и длительное PR-мероприятие.
Публичные выступления руководителей и специалистов организации на пресс-
конференции можно рассматривать как наиболее авторитетный первичный источ-
ник информации, используемой и распространяемой в дальнейшем различными
изданиями, радиостанциями и телевизионными компаниями.
Правильно подготовленное и реализованное публичное выступление позволяет
продемонстрировать открытость компании и ее готовность решать сложные вопро-
сы в режиме диалога представителями различных категорий общественности.
Публичные выступления руководителей и специалистов по связям с обще-
ственностью требуют определенной подготовки — подготовки текста выступления
и подготовки самого выступающего лица.
В написании и редактировании будущего текста обязательно должен принимать
участие предполагаемый оратор. В зависимости от его квалификации и опыта обще-
ния с аудиторией могут быть подготовлены:
 полный текст публичного выступления;
 отдельные тезисы выступления;
 краткий план или простой перечень обсуждаемых вопросов.
От правильной оценки аудитории (как качественной, так и количественной) во
многом зависят ход самого выступления и его конечный результат.
Качественный анализ аудитории может быть проведен по таким признакам, как
возраст и пол присутствующих, их национальность, социальный статус, уровень
образования, профессиональная принадлежность, а также характер взаимоот-
ношений с компанией, организовавшей публичное выступление. Этот характер
определяется принадлежностью присутствующего на публичном выступлении
к одной из многочисленных категорий общественности компании и целью посе-
щения данного мероприятия.
Следует отметить, что наличие среди присутствующих на публичном выступлении
большого количества профессионально подготовленных слушателей дает возмож-
ность выступающему более активно использовать специальную терминологию.
100 Часть I. Содержание курса

Количественная оценка аудитории позволяет выбрать для проведения публич-


ного выступления наиболее подходящее помещение, обеспечить его оптимальную
наполненность и более удобную рассадку присутствующих.
Планирование публичного выступления начинается с определения его общей
темы и конкретизации входящих в нее вопросов. Определяется общая продол-
жительность выступления в целом и его отдельных частей. В ходе выступления
необходимо придерживаться регламента, избегать чрезмерной затянутости речи
и необоснованных повторов ее отдельных положений.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. Раскройте особенности подготовки специальных мероприятий в системе
связей с общественностью.
2. В чем специфика проведения пресс-конференции, брифинга и презентаций
и какова их роль?
3. Значение публичных выступлений на пресс-конференциях, брифингах и пре-
зентациях.

Глава 3. Организация работы редакции


периодического издания
3.1. Репортер и его деятельность
Журналист — это писатель, чей стержень в работе составляют текущие
события. Элементарно это понятие трактуется как профессиональный литератур-
ный работник, занимающийся журналистской (литературно-публицистической)
деятельностью. В идеале журналист должен представлять, как раньше говорили
о партии, ум, честь и совесть нашей эпохи. Хотя в жизни все не так. Тем не менее
именно хороший репортер имеет большой почет и уважение. Кстати, считается
нормой, что репортерская работа — это начало писательской деятельности (Джон
Рид, Эрнест Хемингуэй), так как в отличие от других пишущих репортер обязан,
как известно, обходиться фактами. Но журналистская деятельность основывается
на двух базисах: фактах и писательском мастерстве.
Следовательно, газетный писатель находится в более жестких рамках, чем
обычный писатель, но он имеет и преимущества: открытые двери и перспективу
роста. По роду службы репортер (газетный писатель) участвует в важнейших обще-
ственных собраниях. Он же официальный член различных общественных органи-
заций и комитетов. Амбиции, пересечение интересов разного уровня составляют
круг его интересов и забот. Это с одной стороны. С другой стороны, у него есть
возможность карьерного роста — он может стать по восходящей сначала членом
коллектива (сначала обычно берут репортеров на гонорар), затем — сделать себе
достаточно громкое имя, как «newswriter» (репортер, пишущий новости), потом
стать колумнистом (ведущим колонки по определенной тематике) и комментато-
ром (обозревателем) — такие крупные журналисты могут сотрудничать как с от-
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 101

дельными изданиями, так и с синдикатами, агентствами. Итак, репортер — это


сотрудник редакции, собирающий и дающий в какое-либо средство массовой
информации информацию.
Другая перспектива — редакторская работа, если журналист проявил себя как
активный организатор репортерских материалов: в их отборе, подготовке заголов-
ков, макетировании полос и умении обдуманно подобрать и разместить рисунки
и фотографии. В крупных газетах и журналах, например, имеются редактор отдела
науки, редактор отдела образования, спорта и т. д. В небольших или еженедельных
изданиях — единый редактор, который отвечает за несколько направлений. Ре-
дакторы по очереди с пишущими репортерами дежурят — выпускают газету, хотя
чаще эти функции выполняет заместитель главного редактора, поскольку главный
редактор обычно этим не занимается, он в основном осуществляет общее руковод-
ство и координацию деятельности коллектива, иногда предоставляет материалы для
первой полосы (так называемые передовицы). Итак, редактор — это руководитель
издания, отвечающий за его направление, содержание, оформление, а также
решающий все организационные и административные вопросы.
Главный редактор обычно является собственником или одним из собственников
газеты, также он может быть и издателем. Издатель — главное лицо для газеты,
так как он обеспечивает три главных компонента, без которых газета не может вый-
ти: редакционный компонент, финансовый и производственно-технологический.
Однако чтобы стать издателем, необходимы управленческие способности, знания
типографского дела и начальный капитал.
Редакция представляет собой коллектив работников, занимающихся подготов-
кой к выпуску в свет того или иного средства массовой информации. Структура
редакции зависит от издания, его объемов, значения. Редакция не может быть без
редколлегии — совещательного органа при редакторе СМИ. Редколлегия состоит
из редактора, его заместителя, ответственного секретаря редакции, заведующих
отделами, ведущих литературных сотрудников. Она решает важные вопросы, свя-
занные с планами и текущими делами. Имеется еще и редсовет, который состоит из
его работников, представителей предприятий, учреждений, которые заинтересованы
в журналистской работе, а также выпуске книг.
Журналистская деятельность сулит и другие перспективы: некоторые жур-
налисты после 7–8 лет репортерской работы обзаводятся достаточно солидными
знакомствами, которые помогают начать свое дело, то есть журналистская деятель-
ность является своеобразным трамплином. Другие, приобретя практику в газете,
уходят работать в смежную журналистику — в пресс-ассоциации, организации, на
радио и телевидение, в службы PR, государственную службу и т. д.
Считается, что журналистом не обязательно «надо родиться», им можно стать.
Конечно, идеальный вариант — когда вы обладаете талантом писателя и чутьем
на новости.
Чтобы стать репортером, нужно учиться. Образование можно получить на
специальных отделениях журналистики, которые, как правило, входят в состав
гуманитарных факультетов: филологического, иностранных языков, Р�����������
R����������
. Для сту-
дентов факультетов русского языка журналистика является специализацией, ею
обычно начинают заниматься на старших курсах. Для того чтобы поступить,
102 Часть I. Содержание курса

к примеру, на отделение журналистики или РR, необходимо продемонстрировать


склонность к журналистской работе, желательно уже иметь практический опыт,
а также сдать экзамены по определенному количеству предметов. В обязательную
программу подготовки студентов специализации «Журналистика» кроме русского,
латинского, старославянского, древнерусского языков включены английский и дру-
гие иностранные языки и литература, а также история, политология, экономика
(внутренняя и международная), социология, философия, логика, этика.
Обучение журналистской деятельности также проводится на историко-
социологических факультетах, где преподаются теория массовой информации
и коммуникаций, Р��������������������������������������������������������
R�������������������������������������������������������
. Студенты, специализирующиеся на этих дисциплинах, за-
нимаются социологическими исследованиями, изучением общественного мнения,
настроений и взглядов аудитории, составляют вопросники и анкеты для определения
популярности той или иной телевизионной передачи или программы, опрашивают
респондентов по телефону. Те из них, кто в дальнейшем стремится работать в практи-
ческой журналистике, проходят практику в редакциях местных газет, радио- и телеком-
паний, берут интервью для радиопередач, готовят сюжеты для телевидения. Студенты
этих специальностей — будущие журналисты — обязательно участвуют в пресс-
конференциях, на которые приглашаются видные общественные, политические
деятели, писатели. Каждый из них может задать вопросы социально-политического
и иного характера. На названных факультетах, кроме того, читается курс истории
журналистики, объясняются структура СМИ, правовые и этические основы репор-
терской деятельности. На занятиях разбираются работы студентов, рассматриваются
основы профессионального мастерства. Отделения журналистики тесно связаны
с местными средствами массовой информации. Разумеется, обязательным условием
является владение электронной машинописью и современными компьютерными
технологиями. Обязательным для всех является знание стенографии.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. Каковы перспективы деятельности репортера?
2. Что способствует успеху в репортерской деятельности?

3.2. Структура и функции


редакционного коллектива1
Редакция любого печатного периодического издания представляет собой коллек-
тив или совокупность людей, объединенных общими целью и задачами. В обществе
существует множество различных коллективов — трудовые, спортивные, военные,
учебные и др. У каждого из них — своя цель и свои задачи, которые определяют их
характер, особенности, отличающие их от других коллективов. Все это полностью
относится и к редакции.
Редакция — это прежде всего трудовой коллектив, ее работники трудятся,
выполняя задания руководства. Вместе с тем она отличается от других трудовых

По определению должностей редакции см. прилагаемый к учебнику глоссарий, а также


1

Приложение 3. Должностные инструкции редактора и корректора.


Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 103

коллективов. Во-первых, характером ее целей и задач. Она создана для подготовки


и выпуска печатного периодического издания и удовлетворения потребностей чи-
тателей. Во-вторых, характером профессиональной специализации членов редакци-
онного коллектива. В нем трудятся специалисты, представители ряда определенных
профессий. Прежде всего — журналисты, а также технические и коммерческие
работники, обладающие знаниями и умениями, необходимыми для выпуска газеты
или журнала. Для того чтобы работать в редакции, нужны специальные способности,
знания и умения, особая подготовка и жизненный опыт.
Специфика редакции как трудового коллектива заключается и в том, что это
производственный коллектив. В отличие от непроизводственных коллективов,
действующих, например, в сфере спорта, производственный коллектив входит
в область материального или духовного производства. Результатом деятельности
редакционного коллектива является духовная продукция — определенное коли-
чество знаний, сведений, представленных в форме журналистской информации,
а также ее материальные носители — номера газеты. Как каждый производственный
коллектив, редакция работает по плану, подчинена производственному ритму —
графику выпуска газетных номеров. Материалы выпуска должны в определенное
время поступать читателям.
Специфика редакции заключается и в том, что она представляет собой не только
производственный, но и творческий, в основном литературный коллектив. Боль-
шая часть его работников (журналисты) занимаются творческой деятельностью —
литературным трудом, создавая свои журналистские произведения или помогая
внередакционным авторам готовить выступления в периодической печати.
Социологи рассматривают редакцию, во-первых, как малую социальную груп-
пу — коллектив, объединенный общностью целей и интересов его членов, с особыми,
специфичными для него связями и отношениями. И, во-вторых, что особенно важно,
как саморазвивающуюся систему. Как любая система, она представляет собой сово-
купность, объединение различных элементов, каждый из которых обладает своими
качествами и соответствующими им возможностями. Элементами редакционной
системы являются сотрудники редакции, прежде всего журналисты. Каждый из них
выполняет свою, присущую ему функцию. Но их объединение — редакционный кол-
лектив — способно решать общую задачу: выпускать коллективное журналистское
произведение — номер газеты, давая читателям представление о действительности
в целом, о всех важнейших ее сторонах. Один сотрудник редакции выполнить эту
задачу не в состоянии.
В результате внешних и внутренних воздействий редакционная система раз-
вивается и совершенствуется, устанавливаются оптимальные величина, состав
и структура редакции. Одним из важнейших факторов, определяющих эти характе-
ристики, как и специфику организации ее работы, являются особенности структуры
и функций журналистского труда в редакции.
Редакционный коллектив образуют редакторат, редакционная коллегия и сек­
ретариат редакции.
Редакторат редакции — важнейшая структура руководства и управления редак-
ционным коллективом печатного периодического издания. В него входят главный
редактор газеты и его заместитель (заместители).
104 Часть I. Содержание курса

Главный редактор печатного периодического издания — руководитель редак-


ционного коллектива, организатор его деятельности и своего рода воспитатель
работников редакции. Он осуществляет свои полномочия в соответствии с законом
РФ о средствах массовой информации и уставом редакции. Главный редактор
представляет редакцию в отношениях с учредителем периодического издания,
издателем, распространителем, гражданами и их объединениями, предприятиями,
учреждениями и организациями, государственными органами, а также в суде.
В уставе редакции определяется порядок избрания или назначения главного
редактора. Если редакция еще не имеет утвержденного устава или если она состоит
менее чем из десяти человек, ее отношения с учредителем нового периодического
издания, в том числе порядок назначения главного редактора, определяются до-
говором, который он заключает с учредителем.
От деятельности главного редактора во многом зависит судьба периодического
издания. Недаром говорят: каков редактор, такова и газета. Особенности его харак-
тера, жизненного опыта, методов руководства коллективом — все сказывается на
тематике и содержании, форме выступлений и дизайне издания. Поэтому к нему
предъявляют высокие требования. Кроме широких и глубоких знаний, связанных,
в частности, с той областью жизни общества, которую освещает его газета (поли-
тикой, экономикой, культурой и т. п.), особое значение имеют качества редактора
как управленца. Особенно его умение быстро принимать решение по любому
вопросу, связанному с деятельностью редакционного коллектива. Способность
оценить изменения в конкретной обстановке, сложившуюся ситуацию и оперативно
скорректировать прежние планы, задания и т. п. И затем подкрепить свое решение
организационными мероприятиями, направленными на его реализацию.
Главный редактор определяет информационную политику газеты. Под этим
понимают ее общественную позицию, отношение к событиям и процессам, которые
происходят в различных сферах жизни общества — политике, экономике, культуре
и др. От него прежде всего зависит роль газеты, которую она будет играть в обще-
ственной жизни, — объективного информатора, полезного советчика, помога­­
ющего людям понять, что происходит, и принять в соответствии с этим правильное
решение. Или его газета станет выразителем и защитником интересов какой-либо
экономической или политической структуры — партии, движения, финансовой
корпорации — и активным участником борьбы, которую она ведет со своими про-
тивниками и конкурентами.
Авторитет главного редактора зависит от многих факторов. В том числе и от
его профессиональных журналистских качеств, в частности его способностей пуб­
лициста — пишущего журналиста. Ему не нужно часто выступать в своей газете:
у него для этого просто нет времени, но он должен быть всегда готов выступить сам
тогда, когда это потребуется, по самому важному, принципиальному вопросу, когда
читателю необходимо узнать мнение самого главного в газете человека. И он должен
выступить в этом случае не хуже любого из журналистов его редакции.
Главный редактор — действительно самый главный человек. Его основная
обязанность — любыми судьбами сделать так, чтобы газета выходила вовремя и ее
интересно было читать. Редактор за все и за всех отвечает.
Заместитель редактора — первый его помощник на всех направлениях ру-
ководства редакционным коллективом. Это опытный журналист, обладающий
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 105

качествами управленца, пользующийся авторитетом у работников редакции. Он за-


мещает главного редактора во время его отсутствия — отпуска, болезни, коман-
дировки и т. п., получая в этот период все его полномочия: право подписи газеты
в печать, издания приказов по редакции и др. В другое время заместитель главного
редактора обычно отвечает за определенное направление деятельности редакции,
например, за обеспечение газеты оперативной информацией и т. п.
В редакции небольшой неежедневной газеты у главного редактора обычно
один заместитель. Но в большом коллективе крупного периодического издания —
краевой или общенациональной газеты — главному редактору требуется поддерж-
ка нескольких (двух, трех и больше) заместителей. Так, в редакции «Известий»
пять заместителей главного редактора, включая так называемых шеф-редакторов,
а в еженедельнике «Московские новости» — два заместителя главного редактора.
Иногда он поручает каждому своему заместителю курирование нескольких отделов
редакции, ведущих важнейшие тематические направления издания — политику,
экономику, культуру и др. В состав заместителей главного редактора нередко входит
и редакционный менеджер, руководящий коммерческими службами редакции.
Редакционная коллегия. Этот орган создают в помощь главному редактору.
Его задача — формирование коллегиального, коллективного мнения при решении
вопросов, имеющих большое значение для организации деятельности редакции.
Ранее коллегия действовала в редакциях всех без исключения городских, област-
ных, краевых, республиканских и центральных газет. В наше время редколлегию
создают в соответствии с уставом редакции газеты, если журналисты считают, что
ее деятельность будет полезна для оптимизации руководства всем коллективом.
Иногда же решают обойтись без коллегии.
В состав редколлегии входят главный редактор и его заместители, в том числе
редакционный менеджер, ответственный секретарь и заведующие важнейших, но
не всех, отделов редакции. Обычно она состоит из 5–7 человек, иногда и больше.
Редколлегией руководит главный редактор. Она имеет совещательный харак-
тер и служит для обсуждения всех важнейших вопросов, связанных с работой
редакции, — изменения ее структуры, кадровые вопросы, моделирование и пла-
нирование ее деятельности, стимулирование лучших работников и подразделений
коллектива. Поскольку в редколлегию входят наиболее компетентные работники
редакции, она способна обсуждать самые сложные вопросы с такой глубиной
и обстоятельностью, которые не всегда доступны одному, даже весьма опытному
руководителю.
Редакторат и редакционная коллегия осуществляют стратегическое руковод­
ство коллективом. Для него характерны определение целей и задач редакции на
относительно длительный период времени, разработка и принятие решений, обе-
спечивающих достижение намеченных целей, перспективное планирование рабо-
ты коллектива, итоговый контроль выполнения поставленных перед ним задач.
Редакторат и радакционная коллегия определяют стратегию редакции, на основе
которой разрабатывается тактика редакционной деятельности.
Секретариат редакции. Это организационно-творческий центр оперативного
управления ее коллективом. Не случайно его называют штабом редакции — его за-
дачи и обязанности во многом сходны с задачами и обязанностями штаба воинской
части. Если редактор, его заместители и редколлегия определяют стратегию редакции,
106 Часть I. Содержание курса

то секретариат, которым руководит ответственный секретарь, разрабатывает ее


тактику, и принимает меры к ее воплощению в деятельности коллектива.
В задачи секретариата входят разработка моделей периодического издания и ра-
боты коллектива, планирование его деятельности, координация всех его творческих
подразделений, подготовка номеров газеты и руководство процессом ее выпуска.
К этому присоединяются обязанности по руководству техническими службами
редакции, поддержанию трудовой, производственной дисциплины в коллективе.
Секретариату непосредственно подчиняется отдел иллюстраций редакции. Кроме
того, он осуществляет оперативный повседневный контроль за деятельностью всех
творческих отделов и ее результатами.
Ответственный секретарь вынужден быть в определенном смысле универса-
лом. Он первым определяет судьбу материала, предоставленного ему отделом,
и включает его в состав очередного номера или возвращает для доработки, объясняя
автору, каковы недостатки и как их устранить. Ему приходится разбираться в осо-
бенностях всех жанров публикаций, образующих жанровую систему материалов
газеты. Он редко выступает на полосах своей газеты как публицист — у него нет
времени для сбора информации и ее разработки, но он должен уметь писать не
хуже других журналистов редакции — и на этом держится его авторитет как одно-
го из руководителей творческого коллектива. Особое значение имеют его знания
и умения в области дизайна газеты — ее верстки, оформления и иллюстрирования,
его мастерство в использовании технической базы редакции, новых технических
средств. Заметим, что нередко ответственный секретарь непосредственно выполняет
и обязанности бильд-редактора, отвечающего за редактирование всех иллюстраций
газеты и высокий эстетический уровень ее дизайна. Сочетание инициативности
с требовательностью, высокая работоспособность, умение инициировать новые
свежие идеи и помогать их реализации — качества профессионального ответствен-
ного секретаря газетной редакции. И если мы утверждали прежде: каков главный
редактор, такова газета, то теперь уточним: каковы редактор и ответственный
секретарь, такова и газета.
При оптимальной организации труда в редакции редактирование всех мате-
риалов номера, как и их заголовков, производится в отделах. В секретариате лишь
завершают эту работу — удаляют лишнее, как говорят, «выжимают воду», уточняют
формулировки и т. п.
Структура секретариата и организация его работы зависят, понятно, от уровня
периодического издания. В редакции небольшой региональной (городской или
районной) газеты секретариат обычно представлен одним ответственным секре-
тарем. Ему приходится выполнять все обязанности, связанные с оперативным
управлением редакционным коллективом, подготовкой и выпуском издания.
С формированием в нашей стране информационного рынка ответственный
секретарь становится в редакции одним из важнейших ее менеджеров, отвеча­
ющих за укрепление ее экономической базы. К его обязанностям присоединяется
необходимость поддержания непрерывных контактов с коммерческими службами
редакции, в частности с отделом рекламы. Вместе с руководителем этого отдела он
определяет место рекламных и частных объявлений в номере, их распределение по
полосам, следит за их сочетанием с другими публикациями.
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 107

Ответственный секретарь (отсек, ответсек) — тот, без кого газета вообще не


выйдет. Этот человек в буквальном смысле определяет, каким быть каждому номе-
ру: на какой полосе и на каком именно месте будет стоять тот или иной материал,
какие линейки его выделят, каким шрифтом будет набран каждый текст и заголо-
вок, где поместятся рисунок или фотография, влезет ли это интервью в номер
или его лучше сократить. Эти и другие вопросы решает ответсек. Он составляет
макет (графический план) номера на специальных бланках и подсчитывает строчки
в материалах.
Корреспонденты составляют подавляющее большинство работников творческой
части газетной редакции. Хотя корреспондент — литературный сотрудник нахо-
дится на самом нижнем уровне ее функционально-административной структуры,
он фактически является важнейшим лицом в редакционном коллективе. Именно
он добывает и получает информацию, без которой невозможно существование
газеты. Именно он обрабатывает и использует эту информацию, является автором
большинства текстов и иллюстраций. Это специалист, профессионал, владеющий
большинством методов и приемов получения и обработки информации, явля-
ющейся основой при создании заметок и репортажей, статей, корреспонденции
и других публикаций.
Все это предопределяет требования, предъявляемые корреспонденту его руко-
водителями. В обширный комплекс его знаний, умений и качеств входят оператив-
ность и контактность, способность к первичному анализу собранной информации.
И, разумеется, творческий дар, прежде всего — способность литературно грамотно
выражать и оформлять свои наблюдения и мысли в своих произведениях. От него
требуют не только высокой работоспособности, но и свободного владения новой
техникой, прежде всего компьютером. Ему приходится выполнять самые разные
задания, связанные с обязанностями по отделу, в котором он работает, и по редак-
ции. В соответствии с редакционным планом он готовит тексты в разных жанрах,
выезжает в командировки, дежурит на выпуске номера и выступает в роли обо-
зревателя на редакционных летучках.
Выполняя плановые задания, корреспонденту подчас приходится преодолевать
мешающие обстоятельства, связанные с его самочувствием, настроением, огра-
ничениями в выборе темы или жанра его очередного выступления. Он обладает
определенными правами в отношениях с руководителями редакции и с людьми,
у которых получает информацию, но его относительная свобода ограничена не-
обходимостью корректировать свои действия в соответствии с позицией газеты
и состоянием ее экономической базы, подчинять свои индивидуальные интересы
интересам коллектива. Корреспондент — элемент редакционной системы, внося-
щий свой вклад в результаты ее деятельности.
Обозреватель. Некоторые журналисты редакции иногда работают вне рамок
какого-либо отдела. К ним относится обозреватель. Часто он подчиняется непо-
средственно главному редактору или его заместителю. Если же он входит в состав
отдела, то, как и другие его сотрудники, подчиняется заведующему отделом.
Обозреватель — один из самых опытных журналистов редакции. Это аналитик,
задача которого — наблюдать за явлениями и процессами, протекающими в опре-
деленной области жизни общества, определять их роль и значение, прогнозировать
108 Часть I. Содержание курса

развитие ситуаций и сообщать об этом в своих публикациях. Обозрение, статья


и комментарий — вот основные жанры выступлений обозревателя в газете.
Особое значение для организации работы обозревателя имеет его тематическая
специализация. В крупных изданиях чаще всего выступает политический, экономи-
ческий, спортивный обозреватели (иногда их специализация сужается). Широкую
известность получили, например, политические (международные) обозреватели
«Известий» А. Бовин и С. Кондрашов. В редакциях ряда столичных газет работают
парламентские обозреватели, сообщающие о событиях, происходящих в Государ-
ственной Думе и Совете Федерации РФ. В деловых изданиях — в соответствии
с их особенностями — экономические обозреватели выступают с финансовыми,
коммерческими и другими обозрениями и статьями, посвященными экономике.
Специальный корреспондент (спецкор). Он также может работать вне рамок
отдела и выполняет тогда задания главного редактора или ответственного се-
кретаря. Это многоопытный журналист-универсал, легко переходящий от одной
темы к другой и владеющий почти всеми жанрами публицистики. Это резерв
руководителей редакции, которые поручают спецкору выполнение самых ответ-
ственных и сложных заданий. Иногда его называют разъездным корреспондентом:
вернувшись из одной командировки, он вскоре начинает готовиться к другой. Для
него обязательно сочетание разносторонних способностей и умений — аналитич-
ности и оперативности, мастерства в проведении расследований и др. Со временем
у специального корреспондента может появиться своеобразная специализация,
тематические и жанровые предпочтения. В небольшой редакции, где нет штатных
спецкоров, в их роли может выступать любой журналист любого отдела.
Собственный корреспондент. Спецкор, обозреватель и корреспонденты от-
делов работают в центральном аппарате редакции. Вне этого аппарата работает
собственный корреспондент газеты (собкор).
Задачи собкора разнообразны, его обязанности сложны. Это обусловлено уже
его положением в коллективе, местом, которое он занимает в процессе подготовки
номеров газеты. Собственный корреспондент, с одной стороны, — представитель
своей газеты в регионе, с другой — представляет регион, где он находится, в своей
газете. Если остальные журналисты редакции могут в любой момент контакти-
ровать со своими руководителями, получить совет или рекомендацию, следить
за прохождением своих материалов в газету, то собкор находится в отдалении от
редакции — за сто или тысячу километров. Он всегда один и должен сам принимать
решения, связанные с подготовкой его выступления в газете. Как и спецкор, он
универсал, который вынужден готовить оперативные сообщения и аналитические
материалы во всех жанрах публицистики, переходить от одной темы к другой, рас-
сказывать о положительном опыте и критиковать недостатки. Правда, у собкора
также со временем появляются любимые темы и жанры, но это не освобождает
его от обязанности сообщать обо всех важных событиях, используя при этом раз-
нообразные жанровые формы.
Собственный корреспондент — редакция газеты в одном лице, к нему обра-
щаются люди за советом и помощью, с предложениями и жалобами, он работает
с письмами, которые приходят в его собкоровский пункт. Не случайно поэтому
собственными корреспондентами утверждают обычно самых опытных журналистов.
Их готовят к работе, знакомят с регионом, который они должны обслуживать. Еще
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 109

чаще собкора подбирают из числа журналистов, хорошо показавших себя в мест-


ной — областной, городской газете. Ему легче — он знает свой регион, понимает,
о чем ему придется писать. И редакции легче решать задачи, связанные с обустрой-
ством его корпункта — обеспечением жильем, транспортом, связью.
Количество собственных корреспондентов редакции зависит от типа и уровня
издания, от масштабов региона его распространения и размеров его аудитории. Ре-
дакция крупной общероссийской газеты имеет обычно несколько собкоров, иногда
и за границей. Правда, в последние годы их количество сократилось — особенно
за рубежом — в основном по экономическим причинам. Если, например, редакция
«Известий» имела более полусотни собственных корреспондентов по стране и почти
столько же за границей, то в 90-е гг. прошлого века их количество составило менее
полутора десятка по России и еще меньше — за границей.
Собственный корреспондент сможет успешно решать все свои задачи при выпол-
нении нескольких условий. Первое из них — обеспечение собкора оперативной без-
отказной связью с редакцией. Второе условие — постоянное руководство редакцией
деятельностью своего собкора. Третье условие обеспечения успеха собственного
корреспондента — организация его учебы, повышения квалификации.
Четвертое условие — поддержка и защита собкора. Не секрет, что местная власть
в том регионе, где находится собкор, часто болезненно реагирует на критику ее
деятельности в газете. Она требует от него освещения в первую очередь ее досто-
инств и достижений. Но собкор подчиняется только руководителю своей редакции.
И если местная администрация, не добившись удовлетворения своих требований,
переходит к угрозам собкору, редакция обязана оградить его от преследований —
с помощью гласности, обращения к судебным органам и т. п. Иногда приходится
даже переводить собкора, спасая его от репрессий, в другой регион.
Фотокорреспондент. Ему авторы заказывают иллюстрации к своим материалам.
Фотокорреспондент должен знать, сколько и какие фотоснимки ему нужно под-
готовить для номера газеты. Минимум — хотя бы одна иллюстрация на каждую
полосу, но этого недостаточно для эффективного воздействия на читателей, для
формирования привлекательного лица газеты.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. В чем специфика редакционного коллектива в отличие от других коллек-
тивов?
2. Дайте характеристику звену управления в редакционном коллективе.
3. Сходство и отличие собкора от спецкора.

3.3. Организация работы журналиста


Основу творческой части редакции любого СМИ составляют журналисты, за-
нятые поиском информации, ее обработкой и предоставлением своего продукта —
журналистской информации ее потребителям — читателям. Хотя, казалось бы,
в структуре редакции журналисты находятся на самом низком административном
уровне, занимая должности корреспондентов отделов, специальных и собственных
корреспондентов и т. п., в действительности они играют важнейшую творческую
110 Часть I. Содержание курса

роль в подготовке и выпуске газеты, радио- или телевизионной программы, на-


пример (если говорить о газете), создавая тексты и иллюстрации, редактируя их,
разрабатывая дизайн номеров, их верстку и оформление. Как известно, профессио-
нальная деятельность журналиста на телевидении, на радио и в газете подчиняется
своим особым, специфическим производственным условиям. В труде журналиста
сочетаются различные виды деятельности, прежде всего публицистической, ре-
дакторской и организаторской. Организация труда журналиста имеет свои осо-
бенности в зависимости от вида СМИ — это может быть печатное издание, радио
или телевидение.

Особенности журналистского труда


Характеристики редакции печатного периодического издания определяются
рядом субъективных и объективных факторов. К субъективным факторам отно-
сятся воля учредителя, владельца газеты, цели, которые он ставит перед редакцией,
решения ее руководителей. Объективными факторами являются реальные условия,
в которых редакции приходится выпускать газету, требования законов Российской
Федерации, относящихся к СМИ, нормы общечеловеческой и журналистской эти-
ки. И не в последнюю очередь — особенности журналистского труда.
Эти особенности не зависят от воли и решений ни руководителей редакции, ни
журналистов, готовящих материалы для газеты или другого печатного издания. Тот,
кто с ними не считается, обречен на неудачу. Поэтому их надо знать и учитывать
в своей работе, как в процессе руководства коллективом и его структурами, так и на
всех этапах создания журналистского произведения и номера газеты1.
В труде журналиста сочетаются различные виды деятельности, прежде всего
публицистическая, редакторская и организаторская. Журналист-публицист — это
специалист-литератор, умеющий использовать слово для выражения своих мыслей
и отображения реальной действительности. Он пишет по заданию редакции или
на предложенную им тему, владеет всеми (или хотя бы большинством) жанрами
публицистики. Однако это лишь один из компонентов его труда. Немалое значение
имеет и его работа как редактора. Ему часто приходится править, переделывать,
даже переписывать свои произведения и тексты его коллег, а также материалы
внередакционных авторов. Нередко редактирование материалов для очередного
номера газеты занимает основную часть рабочего времени журналиста. И если он
недостаточно владеет искусством литературного редактирования, его профессио-
нальное мастерство не может считаться полноценным.
С процессом редактирования тесно связана и работа журналиста с редакцион-
ной почтой. Он должен оценить значение информации, содержащейся в письме
читателя, суметь использовать ее в своем выступлении или подготовить письмо
к публикации и ответить автору. Это относится не только к бумажным письмам,
но и к электронной почте, приходящей в редакцию по Интернету.
Большое значение имеет и организаторская деятельность журналиста. Она раз-
вертывается на нескольких направлениях. Журналист поддерживает контакты со
своим активом, заказывает внередакционным авторам выступления в газете и по-
могает подготовить эти выступления к печати. Руководит обсуждением актуальных

Гуревич С. М. Газета: вчера, сегодня, завтра. — М.: Аспект Пресс, 2004.


1
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 111

проблем за «круглым столом» в редакции. И если ему поручат руководство группой


его товарищей по редакции при проведении какой-либо коллективной акции, ему
придется организовать ее: спланировать, распределить задания, проконтролировать
их выполнение.
Организаторской является и деятельность журналиста, связанная с выполне-
нием его обязанностей по редакции и его отделу, — дежурство на выпуске номера,
участие в редакционных летучках, разработка плана спецвыпуска и т. д. Значение
этой деятельности возрастает для руководителя отдела, который планирует работу
своих корреспондентов и контролирует ее выполнение.
Заметим, что для руководителей редакции — главного редактора, его заме-
стителя, ответственного секретаря — организаторские обязанности становятся
основной и важнейшей частью их деятельности. Однако для остальных творческих
работников редакции важнейшей особенностью их деятельности являются много-
функциональность, сочетание различных сторон их труда и непрерывный быстрый
переход от литературной работы к другим обязанностям становятся. У других
представителей литературного труда — писателей — мы также наблюдаем сочета-
ние творческой деятельности — литературного письма — с редакторской работой.
Но их смена происходит в ином темпе. И писателю не приходится заниматься
организаторской работой.
Почти всегда журналист сам создает свое произведение — репортаж, статью
или очерк. Процесс его работы над своим текстом подразделяется, в принципе, на
этапы, характерные и для создания литературно-художественных произведений.
Как и писатель, журналист сам находит материал для своего выступления в печати,
тщательно разрабатывает тему. И для него самым ответственным моментом явля-
ется творческий акт — написание текста. Здесь он может рассчитывать только на
собственные силы и способности: создание его произведения носит сугубо инди-
видуальный характер. Подобно писателю он старательно отделывает, правит свой
репортаж или статью, нередко переписывает.
Но в отличие от писателя или художника журналист всегда выступает в редак-
ционном коллективе. Его творческая личность является лишь элементом редакци-
онной системы. Он участвует в создании коллективного произведения — выпуска
газеты. Успех индивидуальной деятельности журналиста зависит и от понимания
им своего места и роли в редакционном коллективе, от стремления и способности
руководствоваться в своем личном творчестве задачами, стоящими перед его редак-
цией, учитывать направление и характер деятельности других ее сотрудников.
Как индивидуальное, так и коллективное творчество в области журналистики
ограничено рамками периодического издания — конкретной газеты, задачами
и планами редакции. Документальность журналистики ограничивает это творчество
и рамками реальных фактов и ситуаций, которые изучает и отображает журналист.
Только исходя из производственно-творческого характера журналистского труда,
можно моделировать и планировать работу редакции.
Планирование редакционной деятельности, производственно-творческий харак-
тер труда означают для сотрудника редакции необходимость точно выдерживать
срок представления своего произведения. Этот срок, установленный редакционным
заданием, обусловливает степень глубины разработки темы журналистом, совер-
шенствования формы его произведения. И если он нарушит этот срок, уменьшится
112 Часть I. Содержание курса

актуальность его выступления и публикация в газете окажется нецелесообраз-


ной.
Несмотря на всю сложность процессов, происходящих в обществе, и невозмож-
ность для одного человека высказываться с одинаковой компетентностью по всем
вопросам, относящимся к различным областям жизни, признаком профессиональ-
ного мастерства журналиста все еще остается его умение выступать на разные темы
и в разных жанрах. Разумеется, степень подобной разносторонности интересов
и умения журналиста в значительной мере зависит от типа издания, в котором
он выступает, а также от его места в редакции, должности, которую он занимает.
Так, собственный корреспондент газеты вынужден быть универсалом — ему при-
ходится писать на самые разные темы и в разных жанрах публицистики. И работа
журналистов небольших региональных (городских и районных) газет чаще всего
приобретает универсальный характер. Но в редакциях крупных периодических
изданий сотрудники все чаще приходят к специализации (в соответствии с типом
и характером отделов, в которых они работают), постепенно находя свое темати-
ческое направление, а подчас и свой жанр.
Непрерывный процесс разделения труда в обществе, возникновение и развитие
новых областей и отраслей производства и профессий требуют от журналистов
специализации. Она дает возможность углубленного изучения какой-либо одной
или нескольких смежных областей жизни, овладения специальными знаниями, без
которых в наши дни невозможно компетентное журналистское выступление.
Под компетентностью журналиста мы понимаем и общую его осведомленность
во всем круге вопросов, связанных с избранной темой газетного выступления,
и знакомство с различными сторонами освещаемого предмета. Это тот круг об-
щих и специальных знаний автора, который позволяет ему составить свое мнение
о конкретной ситуации, прийти к определенному выводу, изучить актуальную проб­
лему и предложить пути и методы ее решения. Лишь достаточная компетентность
журналиста обеспечивает доказательность и убедительность его произведения,
высокий уровень его воздействия на аудиторию1.
Обеспечение высокого уровня компетентности журналиста — вполне выпол-
нимая задача. Способствует журналисту и его профессиональный опыт, приемы
быстрого накопления информации, ознакомление со связанными с ней прежними
публикациями в прессе и т. п.

Нормативное регулирование
редакционной деятельности
Редакционная деятельность журналиста обусловлена теми функциональными
и профессиональными требованиями, которые ему предъявляются в процессе его
работы. С функциональной точки зрения журналист может выполнять различные
роли и обязанности: хроникера, репортера, корреспондента, обозревателя и т. д.
При этом нормы и правила редакционной деятельности вырабатываются и под-
держиваются функциональной группой, которая, выделяя те или иные элементы
редакционной работы и устанавливая связь между ними, в конечном итоге рож-

Гуревич С. М. Основы научной организации журналистского труда. — М., 1987.


1
Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 113

дает целостную систему операций по производству журналистской информации.


Действия журналиста внутри формальной структуры редакции (имеются в виду
отделы и подразделения) носят взаимозависимый характер и направлены на вы-
полнение общей функции издания. В функциональной группе четко проявляются
субординационные (должностные) связи, а права и обязанности журналистов
регламентируются различными нормами деятельности, принятыми в редакции.
В функциональной группе действуют следующие нормы:
 правовые (регулируют правоотношения между участниками совместной
деятельности);
 профессиональные (регламентируют творческую деятельность журналистов
по различным показателям);
 этические (направлены на нравственную регуляцию поступков журналиста
во взаимоотношениях с коллегами)1.
Ниже мы рассмотрим различные аспекты деятельности журналиста соответ-
ственно нормам, принятым в редакции как в функциональной группе.

Профессиональные нормы
журналистской деятельности
Профессиональные нормы журналистской деятельности вырабатываются
и закрепляются в виде различных должностных инструкций и правил. Профес-
сиональные обязанности сотрудников редакции в основном определяются долж-
ностными инструкциями, утвержденными главным редактором или положением
о персонале.
Они охватывают широкий круг вопросов, касающихся творческой деятельно-
сти сотрудников издания. Так, выполнение поручений редакции в соответствии
с предъявляемыми требованиями к объему и качеству материалов вменяется каж-
дому сотруднику газеты. Но любой журналист имеет право исходить при этом из
своих политических и идейных убеждений. Он вправе отказаться от данного по-
ручения, если оно связано с нарушением закона. В свою очередь, и у редакции есть
определенные обязательства перед журналистами. Например, редакция обязана
предоставлять своим сотрудникам необходимые средства, имеющиеся в ее рас-
поряжении, для выполнения данного корреспонденту поручения. Она не имеет
права заставлять журналиста ставить свою подпись под материалом, который
противоречит его убеждениям или содержание которого было искажено в процессе
редакционной подготовки. Редакция обязана сохранять тайну авторства, защищать
права и интересы журналиста. Но она вправе отказаться от публикации представ-
ленных корреспондентом произведений в случае несвоевременного представления
материала, несоответствия материала основным задачам газеты, требованиям к его
качеству и объему.
Сотрудники редакций, как правило, отвечают за обеспечение сохранности всех
видов доверенной им в служебном порядке информации, касающейся интересов
коллектива, ее учредителя, юридических и физических лиц, с которыми газета имеет

Ким М. Н. Технология создания журналистского произведения. — СПб.: Изд-во Михай-


1

лова В. А., 2001.


114 Часть I. Содержание курса

общие интересы, и не имеют права без согласия редколлегии передавать результаты
работ, являющихся собственностью редакции, сторонним организациям и лицам
вне зависимости от их деятельности, места расположения и статуса ни в целом, ни
частями. Сотрудники имеют право выступать от лица издания только в пределах
компетенции и полномочий, установленных для них главным редактором или
редколлегией.
Сегодня взаимоотношения между редакцией и журналистами строятся на жест-
кой контрактной основе. Индивидуальные или коллективные договоры (соглаше-
ния) заключаются в порядке и на условиях, определенных общим собранием твор-
ческих работников. При этом все профессионально-творческие взаимоотношения
между ними определяются особым регламентом газеты, утвержденным главным
редактором или редакционной коллегией.
Штатному журналисту предоставлено право активного участия во внутриредак-
ционной жизни, в частности — в выборах главного редактора, обсуждении и утверж-
дении устава редакции, в обсуждении редакционных планов, моделей и других
документов, участия в редакционных летучках и планерках. Вместе с тем он обязан
соблюдать устав редакции, с которой он находится в трудовых отношениях.

Служебная этика журналиста


Основное содержание этических принципов и норм включает ряд дополнитель-
ных требований, направленных на нравственную регуляцию поступков журналиста
в отношениях с коллегами.
«Поведение журналиста в профессиональной среде, — пишет Д. С. Авраамов, —
регулируется нормами служебной этики, которая регламентирует не только личные
служебные связи, но также и отношение к чужой интеллектуальной собственности,
к продукту труда коллег»1.
Сегодня во многих редакционных коллективах профессиональные взаимоотно-
шения журналистов регулируются на основе законодательства о СМИ различными
инструкциями, приказами, уставами и т. д., которые, как правило, охватывают ши-
рокий круг вопросов, касающихся творческой деятельности сотрудников издания.
Практически во всех журналистских коллективах наиболее сложной сферой нрав-
ственной регуляции являются взаимоотношения «автор — редактор». В подобных
ролях могут выступать не только сотрудники редакции и ее руководители, но и другие
журналисты, один из которых является автором рукописи, а другой — ее правщиком.
В процессе данного взаимодействия, как показывает практика, могут столкнуться
различные идейные позиции, полярные видения той или иной проб­лемы, наконец,
возможны проявления вкусовщины в оценке творческой манеры или стиля автора.
Взаимоотношения «автор — редактор» могут оказаться напряженными, если журна-
лист, используя свое должностное положение в редакции, искажает смысл материала
или же навязывает коллегам свои субъективные пристрастия и т. д.
Часто в редакционной практике можно столкнуться и с ситуацией, когда более
опытный журналист, не оценив возможности начинающего автора, полностью

Авраамов Д. С. Профессиональная этика журналиста (парадоксы развития, поиски, пер-


1

спективы). — М., 1991.


Раздел II. Универсальная модель средств массовой информации 115

переписывает его материал, даже не ставя его об этом в известность. «Раньше, когда
только начинала работать в газете, — рассказывает одна из респонденток, — с моими
материалами происходили странные метаморфозы. Сданная в отдел экономики
статья выходила в газете под моей фамилией, но... в совершенно неузнаваемом
виде. При выяснении причин обнаружила, что все мои материалы подвергались
нещадной правке со стороны редактора отдела. Естественно, что это очень задевало
мое профессиональное самолюбие»1.
Наиболее приемлемыми этическими нормами во взаимоотношениях «автор —
редактор» являются ознакомление автора с редакторской правкой, а также со-
вместное обсуждение всех спорных вопросов.
Существуют и другие «неписаные» этические нормы, которые регулируют
взаимодействие журналистов в процессе совместной деятельности. Например,
сотрудники газеты «Вечерняя Москва» не имеют права вмешиваться в темы, раз-
рабатываемые другими авторами. В «Комсомольской правде», которая славится
проведением различных журналистских расследований, считается безнравствен-
ным, если кто-то из сотрудников направил по ложному пути своего коллегу или
ввел в заблуждение при разработке какой-то темы. В молодежной петербургской
газете «Смена» сотруднику редакции не разрешается ни при каких обстоятельствах
выполнять роль посредника между человеком или организацией, о которых готовит
или подготовил материал его коллега. Возможно, эти этические нормы типичны
и для других журналистских коллективов. Но в каждой редакции они имеют свой
специфический характер2.
Как мы убедились, важное значение в творческой деятельности журналиста име-
ют нравственные требования, регламентирующие его поведение в профессиональ-
ной среде, то есть содержащие в себе нормы взаимоотношений между участниками
совместной деятельности. Основные принципы и нормы профессиональной этики
журналиста выполняют роль нравственного регулятора деятельности работников
печати. Сфера их действия особо зримо проявляется в отношениях журналиста
с читателями, героями публикаций, источниками информации, коллегами. При этом
усвоение журналистом нравственных принципов и норм представляет собой слож-
ный социально-психологический процесс, связанный не только с приобретением
личностью комплекса знаний, но и осознанием персональной ответственности за
их строгое соблюдение. Добавим, что сила воздействия этических норм опирается
на нормы закона.
Итак, групповые нормы являются важнейшим средством регуляции поведения
журналистов. Опираясь на них, редакция предъявляет членам коллектива тре-
бования, которые направляют и корректируют их поступки. Посредством норм
осуществляются, как мы увидели, различные контакты между представителями
функциональной группы. Социальные нормы, ценности и традиции непосред-
ственно влияют на характер и содержание коллективной работы журналистов.
1
Ким M. H. Внутриредакционное взаимодействие журналистов: мнения, суждения //
Правовые и социально-экономические аспекты деятельности СМИ. — СПб., 1996. —
С. 400–401.
Он же.
2
116 Часть I. Содержание курса

Они представляют реальный механизм регламентирования многообразных


редакционных отношений.
Итак, основные особенности труда журналиста — это комплексность, соче-
тание индивидуального и коллективного труда, творческой и производственной
деятельности, оперативности и непрерывности, универсальности со специали-
зацией.
С функциональной точки зрения журналист может выполнять различные
роли и обязанности: хроникера, репортера, корреспондента, обозревателя и т. д.
При этом нормы и правила редакционной деятельности вырабатываются и под-
держиваются функциональной группой, которая, выделяя те или иные элементы
редакционной работы и устанавливая связь между ними, в конечном итоге рождает
целостную систему операций по производству журналистской информации.
Специфика правовых норм состоит в том, что они регламентируют работу
журналистов на основе принятых в обществе законов, регулирующих правоотно-
шения между участниками совместной деятельности. Профессиональные нормы
журналистской деятельности вырабатываются и закрепляются в виде различных
должностных инструкций и правил. Основное содержание этических принципов
и норм включает ряд дополнительных требований, направленных на нравственную
регуляцию поступков журналиста в отношениях с коллегами.
Создание журналистского произведения всегда обусловлено рядом взаимоза-
висимых процессов, к которым можно отнести поиск и рождение темы будущей
публикации, формирование и разработку замысла конкретного произведения,
наконец, определение его идейной стороны. На этих этапах решаются вопросы,
связанные и с выбором объекта будущего отображения, и с накоплением жизненных
впечатлений, и с планировкой будущего материала, и с его идейной направленно-
стью, что в конечном итоге сказывается на всей последующей работе журналиста
по реализации замысла конкретного произведения.
В совместной редакционной деятельности создание конечного продукта предпо-
лагает «ансамбль» творческих усилий журналистов. Чтобы направить эти разнород-
ные операции в единое русло, необходимо четкое согласование между участниками
редакционного процесса.

Контрольные вопросы и домашние задания


1. В чем заключаются особенности журналистского труда?
2. Раскройте профессиональные нормы журналистской деятельности.
Раздел III 
Техника и технологии
работы над журналистским
произведением

Глава 1. Технические средства


массовой информации

1.1. Редакционно-издательский
и полиграфический процессы
Современный редактор — это специалист книжного дела, от которого требуется
уметь проектировать и конструировать книгу, быть непосредственным исполни-
телем, организатором и руководителем ее создания и распространения. В своей
деятельности редактор пользуется подходами, обусловленными спецификой со-
временного редакционно-издательского процесса и включающими определенные
принципы, методы и способы действия. Необходимое условие успешной работы
редактора — осознанное, творческое осуществление своих функций, основанное
на профессиональных знаниях сущности, структуры и механизма издательского
дела и редактирования.
Действительно, работа редактора над авторским произведением всегда занимала
и впредь должна занимать важное место в технологии редакционно-издательского
процесса, в том числе при создании электронной книги. Но книга — это не только
литературное произведение, это комплекс элементов, в котором произведение
является одним из составляющих, хотя и самым важным. Книга — это система
взаимосвязанных, содержательно и информационно взаимодействующих элемен-
тов. Каждая книга по-своему уникальна. Чтобы ее спроектировать, сконструиро-
вать, создать, выпустить и распространить, необходимо знать свойства книги как
таковой и книги конкретной, ее место в социально-коммуникативном процессе,
потребности в ней и многое другое. Поэтому современная книга — результат труда
целого ряда специалистов книжного дела. Она является продуктом редакционно-
издательского процесса, который представляет собой совокупность взаимосвязан-
ных, взаимообусловленных и последовательно выполняемых действий и операций
по подготовке, выпуску и распространению книги.
118 Часть I. Содержание курса

Редакционно-издательский процесс — это уникальная информационно-


технологическая система, в рамках которой осуществляются продуцирование
и общественная оценка социальной информации. Он обладает своей логикой
развития, и его основой служат факторы, определяющие формы, методы, харак-
тер и содержание операций и действий. Главным действующим лицом, ведущей
фигурой этого процесса является редактор.
Редакционно-издательский процесс имеет системный характер и прагматиче-
скую направленность, которая обусловлена его целью, выполняющей системно-
формирующую функцию. Цель редакционно-издательского процесса — создать,
выпустить, включить в информационно-коммуникативный оборот книгу и обе-
спечить потребителя нужной ему книгой. Другим системообразующим фактором
является сама книга как конечный результат и продукт. Она определяет, как нужно
построить, организовать, обеспечить и провести редакционно-издательский про-
цесс, чтобы книга отвечала всем предъявляемым к ней требованиям, удовлетворяла
социальные и индивидуальные читательские потребности.
Издательский процесс можно условно разделить на четыре этапа.
Подготовительный этап — от составления тематического плана до представле-
ния автором рукописи в издательство. На этом этапе редактор участвует в составле-
нии и обсуждении тематических планов, ведет переговоры с возможными авторами
по данной теме, работает над проспектом (планом) будущей книги, просматривает
по просьбе автора части подготовленной работы, помогая ему преодолевать воз-
никшие затруднения.
Редакционный этап — от представления автором рукописи в издательство до
сдачи ее в производственный отдел. На этом этапе решается вопрос об одобрении
рукописи, осуществляются ее оценка и рецензирование, а также редактирование
и подготовка к изданию.
Производственный этап — от поступления оригинала в производство до из-
готовления тиража. Все производственные, типографские процессы проходят под
наблюдением и контролем редактора, который несет главную ответственность за
качество выпускаемого издания.
Заключительный этап — распространение и реклама книги.
Рассмотрим этапы издательского процесса и роль редактора в каждом из них.
Подготовительный этап начинается с тематического планирования. Темати-
ческий план издательства является основным документом, регламентирующим
деятельность издательства и представляющим собой перечень произведений,
которые должны быть выпущены за определенный период (согласно профилю
издательства), с указанием имени автора, названия, языка издания, тиража и дру-
гих сведений.
Тематическое планирование позволяет придать производству выпуска изда-
ний четкость и организованность, избежать дублирования. Хорошо поставленная
работа в области тематического планирования создает предпосылки для выпуска
именно тех изданий, которые необходимы в данное время.
В издательской практике различают следующие тематические планы: пер-
спективный, план редакционной подготовки работ и годовой план выпуска
изданий.
Раздел III. Техника и технологии работы над журналистским произведением 119

Перспективный план составляется на несколько (3–5) лет вперед, чтобы на-


метить главные направления работы над капитальными многотомными изданиями,
собраниями сочинений, научными трудами, а также над серийными изданиями
и некоторыми оригинальными произведениями, подготовка которых невозможна
без длительной работы авторов, переводчиков, редакторов и т. д.
На основе перспективного плана с учетом задач, стоящих перед издательством,
на ближайший год разрабатывают план редакционной подготовки.В него вклю-
чаются издания, над которыми издательство будет работать для обеспечения их
выпуска в текущем году. Он является основой для составления годового плана
выпуска, представляющего собой перечень изданий, которые выйдут в течение
календарного года, полугодия, квартала. Тематические планы выпуска изданий
составляют на основе авторских заявок, планов-проспектов.
Составление тематических планов — сложный творческий процесс. Важнейшую
роль в этой работе играет редактор. Чтобы справиться с поставленной задачей, он
должен со знанием дела отобрать темы для плана, подобрать авторов, контроли-
ровать выполнение плана.
Успех будущего издания зависит во многом от темы произведения. Даже ква-
лифицированная разработка темы, оторванной от жизни, мелкой по значению, не
может привести к созданию достойного произведения.
Проблеме выбора тем уделяется большое внимание в работе книжных изда-
тельств.
Основными критериями отбора являются актуальность темы, необходимость
(или целесообразность) издания и возможность выпуска книги на эту тему в насто-
ящее время.
Актуальность темы определяется политическим, научным, социально-
экономическим, культурным и воспитательным значением произведения. Однако
такая общая трактовка понятия «актуальность» таит в себе возможность не всегда
верного понимания вопроса, потому что масштабы культурного, экономического
или научного значения проблемы далеко не всегда так ясны, как может показаться
на первый взгляд.
Неверно предполагать, что для научного исследования нужна «некоторая
историческая перспектива», «дистанция времени», что с изучением современной
истории можно повременить. Конечно, при исследовании современных проблем
у автора могут возникнуть дополнительные трудности, поскольку необходимо
правильно уловить характер, значение, последствия тех событий, которые еще
только происходят.
При планировании выпуска научной литературы важно учитывать, что критери-
ем актуальности темы научного произведения может быть не только возможность
немедленного использования заложенных в нем идей на производстве. Нельзя
снижать выпуск результатов фундаментальных исследований.
Большую помощь издательствам в определении актуальности тематики бу-
дущих произведений оказывает редакционный совет — регулярно действующий
совещательный орган при издательстве или редакции. В его состав входят ученые,
квалифицированные специалисты отрасли, представители общественных органи-
заций и руководящие работники издательства.
120 Часть I. Содержание курса

Определяя целесообразность издания книги на данную тему, следует учиты-


вать, во-первых, в какой мере необходимо освещение ее в печати, во-вторых, обя-
зательно ли на эту тему выпустить именно книгу, нельзя ли обойтись иной формой
публикации. Правильно решить вопрос о целесообразности издания конкретного
произведения можно, лишь глубоко изучив, что было выпущено на эту и близкие
темы в последние годы, как был удовлетворен спрос читателей, не намечается ли
выпуск издания на подобную тему в другом издательстве и т. п.
Не менее важна и вторая сторона рассматриваемого вопроса: нужно ли на эту
тему выпустить именно отдельное издание — книгу или брошюру. Очень часто
в практической работе, например в области издания научной литературы, мы
сталкиваемся с тем, что тема сама по себе представляет научный интерес и имеет
право на существование, но выпуск книжного издания нецелесообразен. Книга — не
единственная форма фиксации и пропаганды труда ученого. Исследование может
быть опубликовано в виде сообщения в журнале. И только в том случае, когда рабо-
та имеет особо важное значение и представляет общественный интерес, она может
быть выпущена отдельным изданием. Зрелость редактора должна проявиться,
в частности, в том, чтобы выбрать такую форму издания, которая соответствовала
бы значению темы и была экономически оправданной.
Наконец, о возможности выпуска издания на определенную тему. На практике
редко бывает так, чтобы тему включили в план, не задумываясь о том, возможно
ли в рамках установленных сроков выполнить намеченную задачу, есть ли автор,
который готов сделать данную работу, имеются ли у издательства финансовые
и материально-технические возможности, чтобы осуществить задуманное издание,
будет ли книга рентабельной или экономически оправданной. Эти обстоятельства
надо обязательно учитывать, чтобы компетентно ответить на вопрос о возможности
издания. Конечно, как и во многих других случаях, редактор принимает решение
только после консультаций с работниками производственного отдела.
Возникают и вопросы при подборе авторов. Считается бесспорным, что удачно
подобрать автора (авторский коллектив) — значит во многом обеспечить выход
необходимого издания. Именно на эту сторону работы должен обращать внимание
редактор.
Первая и очень важная забота редактора — издательский портфель, который
является основой всей редакторской деятельности.
Редактор должен найти актуальные, интересные темы, отыскать автора. Если
тема или неожиданный ракурс ее раскрытия не найдет у автора отклика, издание
получится скучным, рядовым. Здесь очень много зависит от редактора.
В поисках тем и авторов редактору необходимо «перелопатить» горы литера-
туры, посетить множество выставок, побывать на многочисленных обсуждениях,
научных советах организаций, связанных с издательством своей тематикой и профи-
лем. Таким образом, активизируя свою работу на подготовительном этапе, редактор
должен стремиться к расширению внеиздательских творческих связей.
От автора, его знаний, опыта, творческих возможностей зависит многое: получит
ли издательство ту работу, которая нужна, получит ли ее в срок; будет ли рукопись
в полной мере удовлетворять издательство или потребуется доработка произведе-
ния и т. п. Поэтому тематическое планирование предполагает не только определение
Раздел III. Техника и технологии работы над журналистским произведением 121

тем, но и окончательное решение вопроса о том, кто сможет справиться с темой,


написать достойное произведение. Важная задача всех редакционных работни-
ков — постоянно расширять авторский актив, находить новых людей, привлекать
их к сотрудничеству, делать своими единомышленниками. Издательские удачи
немыслимы без систематической работы по изучению творческих возможностей
авторов.
Высокая требовательность, принципиальность при решении вопроса о том, кого
пригласить в качестве автора, исключение какого бы то ни было субъективизма
способствуют успеху работы. Практика показывает, что даже самого квалифициро-
ванного редактора постигнет неудача, если он нетребовательно подойдет к автору,
допустит либерализм, отнесется снисходительно к произведению, нуждающемуся
в большой доработке.
Предварительную работу над созданием авторского оригинала еще до заключе-
ния договора с автором ведет ведущий (сейчас выпускающий) редактор. Он будет
участвовать во всей последующей редакционно-издательской обработке оригинала.
В процессе предварительной работы ведущему (выпускающему) редактору необ-
ходимо определить вид будущего издания, его целевое назначение, читательский
адрес. Он также должен выявить, чем это издание будет отличаться от ранее вы-
пущенных на эту или близкую тему.
Ведущий (выпускающий) редактор обязан всесторонне изучить и оценить
представляемый автором план или план-проспект будущего издания. В случае
необходимости (если он не знает возможностей автора) ведущий редактор может
попросить автора представить главу или целый раздел оригинала.
К оценке планов, планов-проспектов, авторских заявок или отдельных глав
могут привлекаться члены редакционного совета, представители научных учреж-
дений, заинтересованных предприятий и организаций. Срок предварительного
рассмотрения и оценки названных авторских материалов не должен превышать
1,5 месяца со дня их поступления. За это время редактор от имени издательства
обязан сообщить автору, принимается его предложение или отклоняется.
Авторский (издательский) договор является формой соглашения автора с из-
дательством, он регламентирует их правовые отношения. Важно подчеркнуть, что
автор и издатель, заключив договор, преследуют единую цель — выпустить книгу
полезную, нужную. Общая цель определяет, естественно, характер этих отношений,
которые помимо юридических аспектов предполагают творческое содружество на
всех этапах издательского процесса.
После заключения договора с автором начинается весьма ответственная ста-
дия, которую можно назвать авторской, — автор работает над рукописью. Работа
эта не должна проходить без участия редактора. Это обусловлено несколькими
факторами.
Во-первых, каждый автор индивидуален, имеет собственное мировоззренческое
мышление, и зачастую индивидуальность автора может принизить как социальную,
так и научную значимость работы. Задача редактора — помочь автору подобрать
необходимые аспекты изложения проблем в данной работе, помочь найти нужную
«точку отсчета» в логической трактовке характеризуемых проблем, сделать произ-
ведение более понятным и доходчивым для предполагаемого круга читателей. Если
122 Часть I. Содержание курса

произведение полемичное, автор может в силу своего индивидуального восприятия


допустить излишнюю резкость в оценке направления мышления своих оппонентов,
что не пойдет на пользу произведению в целом.
Во-вторых, автор, будучи специалистом в данной области знаний, может пере-
грузить рукопись специальной терминологией, и в результате работа в целом может
стать или узкоспециальной (а для таких работ есть соответствующие издательства
и редакции), или непригодной как для узкого круга специалистов, прекрасно зна-
комых с излагаемыми проблемами, так и для массового читателя в силу недоста-
точности своей общей подготовки и неспособности разобраться в нагромождении
терминов.
В-третьих, задачей редактора в работе с автором над рукописью является эко-
номия места на каждой странице, в каждой главе и в книге в целом (исключение
длиннот и т. п.), но отнюдь не в ущерб содержанию произведения. Зачастую авторы
возражают против каких-либо сокращений их работы. Происходит это чаще всего
из-за неверного понимания ими принципа ясности изложения. В данном случае
окончательное решение должно быть за редактором (то есть за издательством,
редакцией).
Продуктивной формой сотрудничества редактора и автора на этой стадии явля-
ются собеседования, на которых обсуждаются наиболее сложные аспекты работы:
круг используемых источников, вопросы построения произведения, его общая
тональность. Редактор помогает автору получить в издательстве необходимые на-
правления в архивы, рукописные отделы специальных библиотек.
В некоторых издательствах систематически выпускаются для внутреннего
пользования различные памятки авторам. В таких документах обычно излагаются
права и обязанности автора, требования к оформлению рукописи, особенности ис-
пользования графического материала и другие вопросы. Публикуются и памятки
редакторам.
Нужно познакомить автора со всеми этими документами, разъяснить ему, в каком
виде должна быть представлена рукопись, как следует строить таблицы, готовить
иллюстрации, давать сноски на цитаты, ссылки на источники и т. д. Вся эта работа
очень существенна.
Другая важная обязанность редактора — просмотр частей, глав произведения,
над которыми автор еще продолжает работать. Сложные обязанности, связанные
с подготовкой к печати рукописей, уже принятых к производству, почти всегда
мешают выполнять эту работу, которая формально не планируется. Нужно, одна-
ко, найти время и возможность провести такое предварительное чтение. Многое
редактору станет тогда яснее, он сможет, пока еще не поздно, предостеречь автора
от ошибок и промахов, помочь ему понять свои слабости, преодолеть их. И эти
усилия окупятся с лихвой.
Редакционный этап — центральная стадия издательского процесса. Его началом
следует считать прием оригинала от автора, концом — передачу его в производ-
ственный отдел. Оригинал, поступивший в издательство, всесторонне оценивается
и после одобрения готовится к изданию. На подготовительном этапе, как мы видели,
в работе редактора преобладали организационные моменты, теперь же главным
становится творческая сторона дела, хотя организационных, особенно редакционно-
Раздел III. Техника и технологии работы над журналистским произведением 123

технических, вопросов немало и здесь. Одним из них является прием авторского


оригинала.
Оригинал — источник издания, который предстоит воспроизвести набором,
репродуцировать фотомеханическим или электронным способом, тиражировать
на компьютере и превратить в готовое издание. Основными видами оригиналов
принято считать авторский и издательский.
Согласно стандарту1 авторским текстовым оригиналом называется текстовая
часть произведения, подготовленная автором (коллективом авторов) для передачи
в издательство и последующей редакционно-издательской обработки. Он служит
исходным материалом для изготовления издательского текстового оригинала.
Издательским текстовым оригиналом называется текстовая часть произ-
ведения, прошедшая редакционно-издательскую обработку, подписанная в набор
или печать ответственными лицами издательства и подготовленная к сдаче на
полиграфическое предприятие. Другими словами, это полный проект издания,
служащий руководством для полиграфического исполнения.
Основная часть всего оригинала — его текстовая часть. Наиболее распростра-
ненная форма текстового оригинала — это распечатка набранного на компьютере
текста. Вместе с распечаткой автор может представить машиночитаемый носи-
тель — компакт-диск, дискету, флеш-карту.
Такая форма оригинала выгодна и для издательства, и для автора. Издательство
может установить параметры издания, минуя все промежуточные стадии, изгото-
вить с носителя репродуцируемый оригинал-макет, готовый для полиграфического
воспроизведения — изготовления печатных форм и последующей печати. Автор
будет избавлен от дополнительных контрольных операций.
При повторном издании автор может представить в издательство оригинал на
магнитном и бумажном носителях в полном объеме. В некоторых случаях произ-
ведение может быть передано в виде расклейки — наклеивания на одну сторону
листов бумаги стандартного формата (А4, A3) страниц предыдущего издания.
Вместо расклейки автор может представить для набора хорошую ксерокопию полос
издания. Для произведений на языках, пользующихся алфавитами особых графи-
ческих форм (например, иероглифами), словарей и вспомогательных указателей
на карточках и т. п. авторский оригинал может быть рукописным.
Авторские оригиналы иллюстраций могут быть представлены в виде эскизов для
последующего изготовления с них издательских оригиналов, графиков, всех видов
чертежей, их фото- и ксерокопий, полутоновых фотографий и рисунков, растро-
вых репродукций из книг, цифровых отображений на машиночитаемых носителях
и т. д. Иллюстрации должны быть пронумерованы в последовательности, соответ-
ствующей упоминанию их в тексте, и номерами «привязаны» к подрисуночным
подписям. На обороте распечатки каждой иллюстрации должны быть написаны
фамилия автора, название издания, а также номер иллюстрации.
Если автор заимствует иллюстрации из других изданий, он может представить
в издательство вместо подлинников иллюстраций библиографически правильно

ОСТ 29.115—88. Оригиналы авторские и текстовые издательские. Общие технические тре-


1

бования // Стандарты по издательскому делу. — М.: Юристъ, 1998. — С. 221.


124 Часть I. Содержание курса

оформленный список таких изданий (если они выпускались тем же издательством)


или экземпляры этих изданий (если они выпускались другими издательствами)
с указанием заимствованных иллюстраций и страниц, на которых они располо-
жены.
Авторский текстовой оригинал включает обычно следующие элементы:
 титульный лист издания;
 оглавление (содержание);
 основной текст с заголовками, таблицами, формулами, иллюстрациями и т. п.,
авторское предисловие (при необходимости);
 аннотацию (для научных изданий по естественной и технической темати-
ке — реферат);
 тексты справочного характера (указатели, комментарии, примечания, при-
ложения);
 библиографические списки и ссылки;
 подрисуночные подписи.
Наличие или отсутствие тех или иных элементов определяется содержанием
авторского текстового оригинала.
Оригинал должен быть подписан автором (авторами) на титульном листе
с указанием даты и пронумерован (от титульного листа до последней страницы)
простым карандашом в правом верхнем углу страницы без пропусков и литерных
добавлений. На титульном листе должны быть указаны общее число страниц,
объем вставок и выкидок, а также количество иллюстраций (например: С. 1–720,
вставок 7 с, выкидок 1,5 с, ил. 89).
ОСТ 29.115–88 «Оригиналы авторские и текстовые издательские. Общие техни-
ческие требования» устанавливает следующие требования к качеству оформления
оригинала. Текстовая часть должна быть распечатана на принтере на одной стороне
писчей бумаги стандартного формата А4 (210 × 297 мм) или близкого к нему A3
(от 288 × 407 до 297 × 420 мм) через два интервала так, чтобы длина строки рав-
нялась 60±2 знака, а число строк на странице было 29±1, с четко обозначенными
абзацами (3 или 5 знаков). При этом поля вокруг текста составляют сверху — 20 мм,
справа — 10 мм, размеры левого и нижнего полей произвольные, но при условии
выполнения указанных выше требований к емкости полосы — не менее 20 мм.
Текст оригинала должен быть размечен так, чтобы все слова, буквы, знаки были
выделены в наборе в соответствии с авторским и издательским замыслом. Напри-
мер, чтобы дефис не был принят за тире и наоборот; арабская цифра за римскую
и наоборот; скобка была нужного рисунка и т. д.
Если с автором предварительно был заключен договор, редактор должен про-
верить, соответствует ли объем представленного оригинала договорному. Единицей
объема авторского произведения является авторский лист. Один авторский лист
равен 40 000 печатных знаков, включая все буквы, знаки препинания, цифры, а так-
же пробелы между словами, или 700 строкам стихотворного текста, или 3000 см2
иллюстративного материала (по фактическому размеру в издании).
Если автор представил оригинал большего объема, чем предусматривалось до-
говором, и если это не вызвано научной или идейно-творческой необходимостью,
издательство возвращает его автору для сокращения. Чтобы принять оригинал,
Раздел III. Техника и технологии работы над журналистским произведением 125

объем которого больше определенного договором, необходимо разрешение глав-


ного редактора.
Таким образом, прием оригинала от автора — дело серьезное, и не случайно за-
ниматься им должен редактор или заведующий редакцией. Кроме того, это не сам
факт передачи оригинала автором издательству, а своеобразный процесс оценки его
состава и оформления. Такая оценка, естественно, требует определенного времени
(по авторскому договору — 10 дней). Если в течение указанного срока оригинал не
вернули автору, он считается принятым к рассмотрению.
Получив оригинал, работники издательства фиксируют этот факт (дают автору
расписку, делают пометку на авторском экземпляре договора, высылают извещение
по почте и др.).
Оценка авторского оригинала — важнейшее звено редакционно-издательского
процесса. Правильная и всесторонняя оценка произведения позволяет составить
разумный план редакционной обработки и, следовательно, быстро выпустить книгу
в свет. Практические работники признают решающее значение оценки, считая, что
от этого этапа прохождения авторского оригинала зависит конечный результат,
а именно — будет ли подготовлено полноценное во всех отношениях издание.
Вопросы оценки и рецензирования литературных произведений в издательстве
разработаны во многих документах и литературных публикациях. Из них следует,
что каждый поступивший в издательство авторский оригинал должен быть обяза-
тельно оценен по существу, причем в строго ограниченные сроки. Для договорных
оригиналов этот срок установлен авторским договором. Обычно он составляет
1 месяц плюс 4 дня на каждый авторский лист. Бездоговорные авторские оригиналы
должны быть оценены в следующие сроки: при объеме до 10 авт. л. — 3 месяца со
дня поступления в издательство, при большем объеме — 3 месяца с добавлением
1 месяца на каждые дополнительные 5 авт. л.
В оценке авторского оригинала участвуют разные специалисты: и издатель-
ские работники, и представители общественности (члены редакционного совета),
и внештатные рецензенты. Однако главную роль в этом процессе играет ведущий
редактор, который, являясь представителем издательства, первым читает и оценива-
ет произведение. Он должен иметь свою точку зрения. При правильной организации
редакционно-издательского процесса редактор ведет книгу от включения темы
в план до выпуска ее в свет. Нельзя допускать, чтобы вопросы, относящиеся к изда-
ваемой книге, решались без участия редактора, а тем более вопреки его мнению.
Оценка оригинала предполагает оценку выбранной темы, ее разработки, ли-
тературной формы. На основании глубокого, всестороннего анализа и разбора
произведения редактор пишет аргументированное редакторское заключение,
в котором может принять одно из следующих решений:
 признать оригинал пригодным для дальнейшей редакционно-издательской
подготовки;
 то же, но направить его на рецензирование;
 вернуть оригинал автору для исправления отмеченных издательством не-
достатков;
 признать оригинал непригодным для издания, отклонить его и договор
расторгнуть.
126 Часть I. Содержание курса

Оценивая бездоговорный авторский оригинал, редактор в своем заключении


может предложить следующее:
 направить оригинал на рецензирование и рассмотреть на заседании редак-
ционного совета;
 отклонить оригинал.
Если бездоговорный оригинал оценен положительно, редакция сообщает автору
условия, на которых с ним может быть заключен договор на издание произведе-
ния.
Дальнейшая работа с авторским оригиналом осуществляется в такой последова-
тельности. Оригинал с заключением редактора поступает к заведующему редакцией.
Ознакомившись с оригиналом и заключением редактора, заведующий редакцией
передает материалы на утверждение главному редактору или его заместителю.
В случае, если редактор предлагает расторгнуть договор, авторский оригинал вме-
сте с завизированным заведующим редакцией и главным редактором заключением
передается директору издательства, который принимает окончательное решение.
Редакторское заключение считается обязательной и наиболее ответственной
формой издательской оценки, так как служит основанием для решения вопроса
о возможности подготовки произведения к изданию, целесообразности его рецензи-
рования, а также основой для одобрения или отклонения. Издательская практика,
к сожалению, свидетельствует о том, что не везде и не все редакторы правильно
понимают значение редакторского заключения, неответственно относятся к его
написанию.
Наибольшие разногласия вызывают два вопроса: необходимость написания
редакторского заключения именно на первом этапе, при поступлении оригинала
в издательство, и его содержание. Эти вопросы связаны как с организационными
аспектами редакторской деятельности, так и с проблемами профессионального ма-
стерства редакторов. Возражения редакторов против развернутого обстоятельного
редакторского заключения основываются на том, что время для его составления
слишком ограничено и не рассчитано на внимательное изучение произведения
и подробное (письменное) изложение своего мнения о его качестве. В результате
редакторское заключение часто пишут формально: редактор полагается на отзыв
рецензента.
Редактор должен исходить из общих критериев оценки произведения, ориен-
тироваться на принципиальные профессиональные задачи редакторского анализа.
Важными критериями оценки темы произведения являются ее актуальность, ориги-
нальность, то есть место среди других изданий по освещаемому вопросу. Редактор
устанавливает также соответствие темы виду издания, определяет типологические
признаки авторского оригинала. Все это помогает ему правильно оценить авторский
оригинал, убедительно подвести к одному из перечисленных решений, указать
характер доработки или обосновать непригодность его к изданию.
Однако не всегда редактор осознает необходимость развернутого редакторско-
го заключения. Замечания относятся лишь к оформлению авторского оригинала,
глубокий анализ текста подменяется набором трафаретных фраз, кочующих из
одного редакторского заключения в другое. Редакторы с большим опытом работы,
как правило, обязательно готовят редакторское заключение, считая этот процесс
Раздел III. Техника и технологии работы над журналистским произведением 127

важным и обязательным. Это дисциплинирует и редактора, и автора, поднимает


авторитет редактора.
Составление редакторского заключения отнимает немало времени, но помогает
сосредоточиться, собраться с мыслями перед встречей с автором, продумать и аргумен-
тировать замечания. Чтобы помочь автору, редактор должен иметь свою позицию.
Нередко редакторские заключения, особенно в издательствах, выпускающих
литературу по естественной и научно-технической тематике, по содержанию да-
леки от совершенства. Объем их за последнее время резко сократился — с 7–10 до
0,5–1 страницы. Вряд ли можно на одной странице дать аргументированную оценку
оригинала объемом 15–20 авт. л.
Приведем примерную схему редакторского заключения на рукопись научно-
технической тематики.
1. Соответствие фактического объема плановому. Указание (при необходимо-
сти) оптимальных направлений его сокращения.
2. Использование нормативных материалов, степень их важности и новизны.
3. Соответствие оригинала плану-проспекту.
4. Система рубрикации оригинала, ее соответствие принятой последовательно-
сти изложения материала. Недостатки рубрикации, способы их устранения.
Выделения.
5. Оценка содержания и построения таблиц, необходимости приводимых в них
данных.
6. Соответствие иллюстраций их тематике и объему оригинала, издательским
требованиям.
7. Язык и стиль оригинала.
8. Состав аппарата, оценка его элементов.
Практика показывает, что если редактор экономит время на написании ре-
дакторского заключения, не досконально анализирует оригинал, то затраты на
его редактирование значительно увеличатся, так как редактору придется самому
отвечать на те вопросы, которые он мог бы поставить перед рецензентом, само-
му доделывать то, с чем вполне мог бы справиться автор, получи он от редактора
нужные указания.
Таким образом, в оценке авторского оригинала редактор играет ведущую роль.
Он является не только исполнителем, но и организатором этого процесса и обязан
использовать все возможности для составления точного, квалифицированного мне-
ния о произведении. Один из путей достижения этой цели — привлечение к оценке
внештатных сотрудников, то есть рецензирование.
Рецензирование является составной частью редакционно-издательского процесса,
оно включает в себя разбор авторского оригинала с целью оценки его научных и ли-
тературных качеств. Рецензирование способствует строгому отбору произведений
для опубликования и повышению их качества. Цели издательского рецензирования
можно конкретизировать следующим образом: «1. Квалифицированно оценить
рукопись, поступающую в издательство, и вынести четкое суждение о ее дальней-
шей судьбе. 2. Отобрать для публикации наиболее ценные в мировоззренческом,
научном, художественном отношении произведения. 3. Определить пути возможного
128 Часть I. Содержание курса

совершенствования будущей книги в интересах читателя. 4. Препятствовать про-


никновению к читателю литературного брака»1.
Рецензированием, то есть разбором произведений с целью их обстоятельной
характеристики и оценки, занимаются разные лица, прежде всего редактор. Его
заключение, о котором уже шла речь, тоже, в сущности, есть своеобразная форма
издательской рецензии. В качестве внешних рецензентов издательство пригла-
шает крупных специалистов в той или иной области, а для оценки произведений
художественной литературы — писателей, поэтов, публицистов, критиков, лите-
ратуроведов.
Основные организаторы рецензирования — заведующие редакциями и редакто-
ры. Они решают, кто из имеющегося актива рецензентов может квалифицированно
оценить оригинал. В редакциях многих издательств ведутся картотеки рецензен-
тов: на каждого из них заведена карточка, в которую занесены все необходимые
сведения о них и прежде всего указана тематика, которой занимается специалист.
Кандидатуры рецензентов согласовываются с главным редактором издательства
или его заместителем.
Многие издательства пользуются Типовым соглашением на рецензирование,
регулирующим взаимоотношения издательства с рецензентом. Согласно этому
документу рецензент обязан дать в письменном виде оценку оригинала в целом
и отдельных его частей и заключение о научном и художественном уровне произ-
ведения с позиции целесообразности его издания. Рецензент должен ответить на
ряд вопросов, независимо от того, какие аспекты произведения он считает нужным
рассмотреть в отзыве.
В соглашении указывается срок, в течение которого должна быть представлена
рецензия. Этот срок должен быть меньше срока, необходимого для одобрения ори-
гинала, чтобы у издательства осталось время для изучения рецензии и принятия
окончательного решения.
В некоторых издательствах разрабатываются специальные памятки для рецен-
зентов. Так, в Энергоатомиздате используется следующий документ.

Памятка рецензенту научной и производственной литературы


Рецензент является первым читателем рукописи, и от его оценки идеологиче-
ских, научных и литературных достоинств рукописи зависит судьба представлен-
ного на его суд произведения.
Рецензент дает общую оценку рукописи, ее мировоззренческой направленности,
научной и практической значимости, критически анализирует рукопись, указывает
на положительные и отрицательные ее стороны, отмечает возможность исправ-
ления выявленных недостатков.
При рассмотрении рукописи рецензент должен проявить необходимую стро-
гость и объективность, взыскательность и доброжелательность.
Заключение должно быть обоснованным, содержать конкретные предложения
по исправлению рукописи или аргументы о нецелесообразности дальнейшей ра-
боты над ней.

Западов А.  В. От рукописи к печатной странице: о мастерстве редактора. 2-е изд.,


1

перераб. и доп. — М.: Сов. писатель, 1982. — С. 273.


Раздел III. Техника и технологии работы над журналистским произведением 129

Рецензия на рукопись произведения, как правило, должна состоять из трех


частей: общей части, списка конкретных замечаний и заключения.
Вне зависимости от тех вопросов, на которые рецензент считает необходимым
осветить, он обязан дать достаточно подробные ответы на перечисленные ниже
вопросы.
1. В общей части должны содержаться ответы на следующие вопросы:
•• отражает ли материал рукописи основные направления научно-технического
прогресса, новейшие достижения науки и техники как отечественной, так
и зарубежной, опыт передовых коллективов и новаторов производства;
•• каков научно-технический уровень произведения, может ли оно заинте-
ресовать зарубежных читателей;
•• соответствует ли название рукописи ее содержанию, а содержание —
целевому назначению;
•• насколько полно раскрыта тема;
•• использована ли в произведении новейшая литература (отечественная
и зарубежная), нет ли с