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DEPARTAMENTO DE PÓS-GRADUAÇÃO
SÃO PAULO
2
2010
SÃO PAULO
2010
3
Por
_________________________________________________
Presidente: Prof. NELSON ALONSO JUNIOR,-Dr.- Orientador, Uninove
_________________________________________________
Membro: Prof. [Digite o nome do professor],[Digite o grau], [Digite a IES]
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Membro: Prof. [Digite o nome do professor],[Digite o grau], [Digite a IES]
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RESUMO
Esse trabalho teve como foco o estudo da não satisfação de parte dos clientes internos e
externos de bancos comerciais brasileiros. Utilizaram-se dados de uma pesquisa sobre o
nível de satisfação de mil correntistas de cada um dos oito principais bancos do país.
Essa pesquisa encomendada pela FEBRABAN foi apresentada em um Workshop com o
tema Aprimoramento do Atendimento nas Agências e, faz parte de um trabalho dessa
entidade para reduzir os problemas de insatisfação dos clientes bancários, expressa
também nessa pesquisa por meio da mensuração do Marketing Boca-a-Boca negativo.
Outra fonte de dados utilizados aqui, sobre a não satisfação dos clientes foi o número de
reclamações feitas a órgãos de defesa do consumidor como o IDEC, o PROCON e
apresentadas ao BACEN, além do alto número de processos judiciais contra os bancos e
as empresas co-ligadas, operadoras de produtos e serviços, vendidos aos clientes
externos dentro de uma política de relacionamento, às vezes forçada, contrariando o
Código de Defesa do Consumidor. Também se fez uma análise dos problemas de
insatisfação dos clientes internos que, submetidos a uma política de metas excessivas de
venda de produtos e serviços, sofrem assédio moral, ficam irritados, reduz a qualidade do
atendimento, gera absenteísmo e problemas de saúde, físicos e psicológicos, como
comprovaram os teóricos consultados e os dados do INSS sobre o número elevado de
bancários afastados temporariamente para tratamento. A dúvida que motivou esse estudo
é se os bancos conhecem todos esses fatores e avaliam os prejuízos resultantes. Para
mensurar apenas um dos problemas de custo dessa situação, realizou-se uma pesquisa
em uma agência bancária na cidade de São Paulo sobre o percentual de produtos de
seguros vendidos, dentro da política de relacionamento, e cancelados em curtíssimo
espaço de tempo, demonstrando que, todo o esforço e a pressão pela venda de produtos
e serviços estão sendo frustrados pelo alto índice de cancelamentos demonstrado na
pesquisa. Conclui-se que o trabalho da FEBRABAN de tentar conscientizar seus
associados sobre os problemas na área de atendimento passaria pela análise de cada
banco sobre seus reais prejuízos com a atual Política de Relacionamento e, uma possível
modificação na sua forma de comercialização de produtos e serviços e de Gestão de
Pessoas.
ABSTRACT
This work focuses on the study of non-satisfaction of the internal and external customers
of Brazilian banks. We used data from a survey on the level of satisfaction of a thousand
holders of each of the eight major banks. This research was commissioned by FEBRABAN
presented in a workshop with the theme of the Improvement Service in Agencies, is part of
a study of this entity to reduce the problems of customer dissatisfaction bank, also
expressed in this research by measuring the Marketing Mouth-to-Mouth negative. Another
source of data used here, about customer dissatisfaction was the number of complaints to
the organs of consumer protection such as IDEC, the PROCON and submitted to the
Bank, and the high number of lawsuits against banks and businesses co-linked providers
carriers of goods and services sold to external customers within a political relationship,
sometimes forced, contrary to the Code of Consumer Protection. It also made an analysis
of problems of internal dissatisfaction that, subject to a policy of excessive targets for sales
of products and services, suffer harassment, they are angry, reduces the quality of care,
absenteeism and creates health problems, physical and psychological, as stated by
theorists consulted and the INSS data on the large number of bank temporarily away for
treatment. The question that motivated this study is whether the banks know all these
factors and assess the losses. To measure only one of the cost of this situation, we carried
out a search at a bank branch in Sao Paulo on the percentage of insurance products sold
in the policy of engagement, and cleared in a very short time, showing that, all the stress
and pressure by the sale of products and services are being frustrated by the high rate of
cancellations demonstrated in research. It is concluded that the work of FEBRABAN trying
to educate its members about the problems in care would be to analysis of each bank on
their actual losses with the current policy relationship and a possible change in the form of
marketing products and services and Personnel Management.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................... 06
1 HISTÓRICO ........................................................................... 07
2 O MARKETING BANCÁRIO ........................................... 08
2.1 Colaboradores ...................................................... 09
2.2 MKT Boca a boca ...................................................... 10
3 A SATISFAÇÃO ...................................................... 11
3.1 Nível de Satisfação dos Clientes Externos ....................... 11
3.2 Nível de Satisfação dos Clientes Internos ....................... 14
4 PROCESSOS JUDICIAIS ............................................ 16
5 PESQUISA ................................................................. 17
5.1 Cancelamento de Produtos e Serviços .................................. 17
5.1.1 Seguro prestamista ....................................................... 18
5.1.2 Seguro de vida ....................................................... 18
CONCLUSÕES .................................................................. 19
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................. 20
INTRODUÇÃO
7
A dúvida que motiva esse estudo é: As instituições bancárias do Brasil têm uma
visão global do nível de insatisfação do seu cliente externo e interno.
1- HISTÓRICO
A partir da segunda metade da década de 90, com a estabilidade econômica, os
bancos nacionais e os internacionais que estavam no mercado financeiro brasileiro
tiveram de buscar outros meios de rentabilização já que tinham perdido os ganhos que
obtinham com a ciranda inflacionária como descrito aqui;
Um dos impactos da estabilização monetária no setor financeiro foi a redução da
participação destas empresas no valor adicionado nacional, devido,
principalmente, à perda dos ganhos decorrentes do imposto inflacionário. A
participação no valor adicionado das instituições financeiras é calculada levando-
se em conta, além da diferença entre as receitas e as despesas não financeiras,
o valor imputado para o spread bancário (Costa e Cysne (1997) apud MALAGA;
MAZIERO; WERLANG, p.3, 2002)
A busca dessa eficiência, definindo metas para cada tipo de P&S que podem
oferecer a seus clientes e, através do consumo destes, criar uma fidelização de longo
prazo. Por meio de técnicas modernas de Marketing, os bancos buscam atrair clientes,
investidores e tomadores, gerar uma relação de reciprocidade e, através da necessidade
financeira dos tomadores, agregarem “mais valor” por meio da venda de produtos e
serviços. Isso pode ser compreendido aqui;
De acordo com a American Marketing Association, Marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais. (MERLO, 2003 p.23)
9
2- O MARKETING BANCÁRIO
A forma de comercialização de P&S bancários tem características próprias porque,
segundo Kotler (1988 apud MERLO p.12, 2003), em um banco não existem produtos e
serviços em prateleiras, expostos a escolha do cliente.
Por isso, os bancos utilizam sistemas autônomos de atendimento (equipamentos
automáticos, internet e fone banking) e o atendimento pessoal, realizado dentro das
agências.
E reservam um atendimento preferencial para clientes que tem necessidades e
potencial para consumir, porque, o importante é vender como afirma Merlo (p.25,2003)
“os bancos deixaram de ser organizações construídas ao redor de produtos e focadas no
simples serviço ao cliente, para serem moldadas em torno de seus clientes e centradas
na venda”.
Segundo Merlo (p.42, 2003), os investimentos em MKT Institucional e em
divulgação de seus produtos e serviços que os bancos fazem estão dentro de uma
relação custo/benefício e, focam os seguintes estágios: Propaganda, promoção de
vendas e publicidade, sorriso e atmosfera agradável, segmentação e inovação,
posicionamento, análise, planejamento, implementação e controle.
Em síntese, os bancos utilizam diversas mídias para atrair clientes, treinam os
colaboradores para recepcioná-los, estudam as faixas de renda, estruturam a
segmentação e definem produtos adequados, buscam se diferenciar da concorrência e
mantém um processo permanente de aprimoramento do relacionamento com o cliente.
Um dos conceitos de segmentação é:
Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e
que provavelmente terão comportamento de compras semelhantes, define ART
WEINSTEIN (2003). (...) Para RICHERS, a segmentação é uma forma específica
de estratégia de Marketing que precisa ser bem entendida e programada para ser
eficaz. (SANTIAGO p.91, 2008).
2.1 Colaboradores
Como definido que os P&S dos bancos não estão disponíveis para os clientes nas
agências, a principal força de venda são os colaboradores que os recepcionam e, ao
mesmo tempo em que atendem os clientes, oferecem esses produtos. As exigências
para o trabalhador desse setor são aqui definidas;
As exigências de qualificação para os bancários, hoje, incidem tanto sobre
aspectos técnicos da ocupação (por exemplo, conhecimentos de informática,
10
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Reclamou coma Ação judicial Trocou de Reclamou com Realizou boca-a- Não fez nada
empresa fornecedor terceiros boca negativo
1%
46%
53%
2% 18%
80%
Esse resultado demonstra que o nível de satisfação dos clientes desses bancos
ainda é baixo. Se o percentual de clientes que falaram mal 18%, que corresponde a 1440,
é menor do que o percentual dos que falaram bem, 46% que corresponde a 3680, tem-se
54% ou 4320 clientes que não falam bem de seus bancos.
3 A SATISFAÇÃO
Torna-se necessário conceituar o que se define por satisfação na área de serviços
e, quando ela não é atingida, o que gera a não satisfação, denominada também de
insatisfação;
Lovelock e Wright (2006) explicam que a satisfação (ou insatisfação) trata-se de
uma sensação decorrente da comparação entre o serviço esperado (expectativa)
e o serviço percebido (situação real). Para Zeithaml e Bitner (2003), tal
comparação resulta na qualidade (ou falta de) percebida no serviço. Asseguram
que os clientes possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviço, antes
mesmo de comprá-lo. A expectativa é formada com base em necessidades
individuais, experiências passadas, recomendações de terceiros, e pode ser
influenciada também pela propaganda de um fornecedor de serviços. É um
procedimento comum, após compra e consumo do serviço, a comparação da
qualidade esperada, com aquilo que realmente receberam. (SANTOS et al p.2,
2009).
8,3%
HSBC 8,4%
8,6%
7,7%
CAIXA EC. 8,1%
8,1%
8,3%
SANTANDER 7,8%
8,5%
8,3%
B.REAL 8,5%
8,8%
7,5%
UNIBANCO 7,1%
7,9%
7,2%
B.DO BRASIL 7,7%
7,6%
8,1%
BRADESCO 8,3%
8,5%
8,2%
ITAÚ 8,5%
8,6%
0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0% 8,0% 9,0% 10,0%
Gráfico 4 – Satisfação dos Clientes – Elaborado pelo autor – Dados da pesquisa GfK
Pode-se também, através de dados de pesquisas de órgãos governamentais e
entidades sociais, definir o nível de insatisfação do consumidor bancário com relação às
instituições financeiras e suas coligadas.
Restringindo a pesquisa ao PROCON de São Paulo, por meio do relatório
“Cadastro de Reclamações Fundamentadas de 2008” constata-se que;
14
17%
19%
64%
Existem muitos dados sobre os problemas que os bancos enfrentam com relação à
área de Gestão de Pessoas. No caso desse estudo, o foco aborda a questão do assédio
moral, do estres e suas conseqüências.
Dentro dos principais problemas causados pela política de metas estão as
questões relacionadas à pressão psicológica que gestores sofrem e repassam a seus
subordinados. Esse comportamento é normal no ambiente organizacional e, quanto maior
a defasagem entre a meta esperada e o nível de atingimento real, maior a pressão,
chegando a extremos como ameaças e punições morais e financeiras.
O texto abaixo explicita que;
Segundo Lis Andréa Soboll, o assédio moral não são as metas abusivas, mas
sim a maneira como elas são cobradas, por meio de humilhações e exclusões e
de forma repetitiva, podendo ocorrer individualmente ou entre grupos.
16
Como esse estudo foi realizado na capital do Rio Grande do Sul, percebe-se que o
sistema atual de políticas comerciais no setor bancário é gerador de problemas
emocionais e psicológicos, causando afastamentos, absenteísmo, baixa produtividade,
alta insatisfação e perda de trabalhadores competentes para outros setores da economia.
A utilização de processos motivadores para se atingir metas é incentivado pelas
empresas coligadas, que promovem campanhas. A operadora X de Títulos de
Capitalização lançou em 12/2009 a seguinte campanha para um dos grandes bancos
brasileiros;
Tabela 3 – Campanha
Segmentos Totais Premiados % Valor
REGIONAIS 30 03 10% R$ 4.000
17
4 PROCESSOS JUDICIAIS
Outra forma de avaliar o nível de insatisfação dos clientes externos e internos com
determinados segmentos da economia é fazer um levantamento do número de ações
judiciais que tramitam nas esferas do Judiciário Brasileiro.
Um dos problemas mais comum é a prática de agregação de P&S, vinculadas às
operações de crédito. Tanto, que no Código de Defesa do Consumidor Bancário – CDCB,
existe um Artigo específico proibindo essa forma de comercialização denominada de
“venda casada”. Essa Lei tem o seguinte texto;
Art. 17. É vedada a contratação de quaisquer operações condicionadas ou
vinculadas à realização de outras operações ou à aquisição de outros bens e
serviços. Parágrafo 1. A vedação de que trata o caput aplica-se, adicionalmente,
as promoções e ao oferecimento de produtos e serviços ou a quaisquer outras
situações que impliquem elevação artificiosa do preço ou das taxas de juros
incidentes sobre a operação de interesse do cliente. (Código de Defesa do
Consumidor Bancário).
Mesmo com leis que proíbem práticas abusivas, o volume de ações contra bancos
é um dos problemas do judiciário brasileiro e os Estados estão buscando soluções como
verificado aqui;
O alto volume de ações envolvendo concessão de crédito pelas instituições
financeiras (empréstimos, dívidas decorrentes de cartão de crédito, consórcios e
outros) levou o Tribunal de Justiça a preparar a instalação de quatro varas
especializadas em Direito Bancário, a partir da modificação da competência de
outros juízos. Hoje, as ações dessa natureza representam 46,46% dos processos
em tramitação nas varas cíveis de feitos gerais na comarca de Cuiabá. São
17.653 ações dessa natureza apenas na comarca da Capital. TJ-MT - 14/1/2008
Não se trata de afirmar que esses problemas ocorrem por questões de metas, mas,
parte dos processos tem por origem produtos de co-ligadas, como cartões de crédito,
seguros, títulos de capitalização e consórcios que são amplamente comercializados pelos
bancos e que, quando geram problemas para os consumidores, envolvem os bancos nos
processos.
Somam-se a esses prejuízos financeiros às custa judiciais e indenizações pagas
aos clientes internos devido as ações trabalhistas por: recebimento de horas extras,
processos por assédio moral, acidentes de trabalho gerados por Distúrbios
Ortomoleculares Resultado de Trabalho – DORT e os de fundo psicológico.
5 PESQUISA
Cada item vendido ao cliente gera um custo de implantação e outro de
cancelamento. Dentre estes custos, o único que foi mensurado e comprovado, em termos
monetários, é o que foi objeto de uma pesquisa realizada em uma agência, categoria
média, de um banco estadual localizada na região do centro da capital do estado de São
Paulo.
Não se pretende uma análise da qualidade desses produtos ou de sua
funcionalidade para os clientes. No Brasil inexiste uma cultura de consumo de produtos
de seguros e de previdência complementar o que dificulta a venda maciça deste tipo de
produto em uma política de comercialização normal.
Este estudo procurou uma forma diferenciada de análise dos problemas que geram
a baixa satisfação ou a não satisfação de parte dos clientes externos e internos dos
bancos brasileiros.
20
A intenção não é gerar aqui uma conclusão e finalizar o assunto. Ao contrário, esse
trabalho pretende, na medida do possível, ser o início de uma discussão sobre esse tema.
A análise da pesquisa da GfK do Brasil demonstra que existem bancos que
atingem 8.8% de satisfação geral dos clientes, a maioria não chega a 8% e tem-se níveis
de 7,6%. Também, em termos de atendimento, oscila a satisfação entre 7,2% a 8,3%.
Essas diferenças, a média da satisfação dos clientes e o MKT boca a boca negativo
explicam os processos judiciais e a não satisfação dos clientes externos.
Percebe-se que os cursos de informação de P&S ministrados aos colaboradores
visam exatamente esse relacionamento com o cliente. Entender o seu perfil e atender
suas necessidades, lhe expondo os benefícios e as vantagens de cada P&S e gerar uma
fidelização pela qualidade no atendimento.
Mas, a busca por rentabilidade através de metas comerciais coloca essa teoria de
atendimento em segundo plano e o cliente bancário, que deveria ser, em suma, um
investidor ou um tomador, torna-se um comprador.
Como demonstrado no estudo, a pressão sofrida pelos colaboradores resulta em
problemas de relacionamento com o cliente e com seus pares, estres, exaustão,
impedimentos psicológicos, absenteísmo, chegando em casos mais graves ao
afastamento permanente ou readaptação.
Isso leva a processos trabalhistas, perca de hora/atividade para tratamento, baixa
produtividade e, quando do afastamento do colaborador, perda dos investimentos
realizados com os cursos de formação e de informação patrocinados pelos bancos.
Também é importante uma apuração correta dos prejuízos causados pelos
cancelamentos de P&S.
Exemplo: o custo calculado para cancelamento do Seguro Prestamista é de apenas
R$ 0,02 (tabela 4) e o procedimento de cancelamento envolve as mesmas
operações e tarefas utilizadas para a implantação do Seguro de Vida, que tem
custo de R$ 6,63 (tabela 4). Sabendo-se que de cada 10 Seguros Prestamista
implantados, 4 são cancelados, ao se considerar o custo cancelamento desse
produto na razão de R$ 0,02 na apuração de resultados, não se terá a realidade do
prejuízo.
Conclui-se que, essa discussão necessita de estudos aprofundados em cada um
dos itens aqui expostos e, a proposta é que esses estudos não sejam isolados e sim,
21
BIBLIOGRAFIA
BONOME, João B.Vieira. Teoria geral da administração. 1 ed. Curitiba: IESDE Brasil S.A.,
2008.
MARINS FILHO, Luiz Almeida. Só não erra quem não faz. São Paulo: Ed Landscape,
2009.