El lanzamiento con éxito de nuevos productos

Los entornos en los que están actualmente operando la

gran mayoría de empresas son complejos y dinámicos.
Para afrontar con éxito el reto de la competitividad, las
empresas deben estar innovando constantemente, y
lanzando al mercado nuevos productos o servicios. Pocos son
los que llegan a alcanzar una posición sólida en el mercado.
Las empresas deben conocer los factores de éxito y fracaso en
el lanzamiento de un nuevo producto, así como el proceso que
deben seguir.

El pasado año se introdujeron más de cuarenta nuevos

productos en el mercado de la perfumería de calidad en
España. Sólo dos de ellos tuvieron éxito y continuarán en
el mercado. En mercados de consumo se calcula una tasa de
fracaso de alrededor del ochenta por ciento de los
productos introducidos. Sin embargo, se calcula que en la
Unión Europea se lanzan al mercado un promedio de
quinientos mil productos nuevos cada año.

Las razones de este continuo proceso de innovación se

deben a la enorme competitividad de los mercados, que, a su
vez, es la principal causa de la tasa de fracasos en los
nuevos productos. En efecto, las empresas deben
reaccionar con tanta rapidez que apenas tienen tiempo de
planificar debidamente el desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos.

Para reducir el riesgo y, hasta cierto punto, el costo en el

desarrollo de nuevos productos es necesario tener una
estrategia previamente determinada para los nuevos
productos, que tenga en cuenta las características
estructurales del sector, las estrategias competitivas y las
capacidades de la empresa; y también, dotarse de un
proceso planificado para el desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos.
Robert G. Cooper estudió las características de éxito en el
lanzamiento de nuevos productos en su proyecto .Newpro..
Para ello siguió los siguientes pasos:

1. Reunió doscientos nuevos productos de ciento dos

empresas, la mitad de ellos que tuvieron éxito y la mitad
de ellos que fracasaron.
2. Describió cada uno de los casos e hizo valorar cada
uno de ellos por los responsables de las empresas, según una
lista de cuarenta y ocho criterios.
3. A través del análisis factorial aparecieron trece
dimensiones independientes.
4. Usando estas dimensiones como factores predictores se
realizó un análisis de regresión, usando medidas
financieras para medir el éxito y fracaso.
5. Quedaron ocho factores significantes para medir el
éxito o fracaso de nuevos productos.
6. Los coeficientes de regresión pueden usarse para
ponderar cada uno de estos factores y usarlos como
criterio de selección en nuevos productos.

Los factores independientes que pueden servir para evaluar

las posibilidades de éxito y fracaso en el lanzamiento de un
nuevo producto son, por orden de importancia:

1. Superioridad de producto, calidad y originalidad.

Un nuevo producto debe suponer un valor superior para
el consumidor, bien sea en una mejora de funciones,
reales o percibidas, bien sea una disminución de su costo.
La calidad también es un factor determinante, entendiendo
por calidad el grado en que el producto nuevo satisface las
expectativas que sobre él tiene el consumidor. Por último,
la originalidad, la cualidad de ser único y diferente de los
otros productos que compiten en la misma solución es
capital. Se ve en estas características la importancia que
tiene el correcto diseño del producto.
2. Compatibilidad del nuevo producto con los recursos de
la compañía
Un nuevo producto tiene unas exigencias de diseño,
producción y marketing que deben ser satisfechas
correctamente y ello requiere unos recursos determinados.
Subestimarlos puede suponer el fracaso del producto.

3. Necesidades del mercado, crecimiento, volumen

El mercado es el determinante de un nuevo producto.
Sólo tendrá éxito, si satisface una necesidad real; y
descubrirla, es el motor de éxito de un nuevo producto.
Factores como crecimiento y volumen del mercado son
condiciones necesarias para amortizar la inversión que un
nuevo producto requiere.

4. Ventajas del producto para el usuario final

Un nuevo producto ha de representar una ventaja competitiva
que debe sostenerse al menos el tiempo necesario para
recuperar la inversión. Si no hay ventajas competitivas, no hay
ninguna razón de adopción de un nuevo producto.

5. Novedad de la empresa en el mercado

El desconocimiento de la empresa del mercado en el que lanza
el producto es un factor discriminante negativo,
probablemente porque le será más difícil conocer las
necesidades del mercado y acceder a los canales de
distribución adecuados.

6. Compatibilidad con los recursos tecnológicos

También la novedad tecnológica es un peligro para los nuevos
productos al aumentar el riesgo de fracaso tecnológico.
Introducirse en nuevas tecnologías puede ser
absolutamente necesario, pero comporta un riesgo del que la
compañía debe ser consciente.

7. Competitividad del mercado

Una gran competitividad puede ser la razón para crear nuevos
productos, pero, al mismo tiempo, es un factor negativo para
su éxito, ya que será más difícil aportar soluciones
realmente novedosas en el tiempo correcto.

8. Capacidad del producto para adaptarse a muchos

consumidores
Dicho al revés, un producto que sólo sirve a un segmento muy
reducido tiene mayores posibilidades de ser un fracaso
económico que uno capaz de estandarizarse para muchos
clientes potenciales.

Basado en estos factores el proceso eficaz para el desarrollo y

lanzamiento de nuevos productos tendría cuatro grandes
bloques que se pueden subdividirse en otros: fase de búsqueda
activa de oportunidades, fase de diseño, fase de prueba de
mercado y fase de lanzamiento.

Exploración
Selección
Concepto de Producto
Test Concepto
Posicionamiento y bases plan marketing
Análisis económico
Diseño de Producto
Plan de Marketing
Test de mercado
Mercado

1. Búsqueda de oportunidades
Se necesita un promedio de sesenta ideas para producir
un producto con éxito y por esta razón se necesita una
constante producción creativa de ideas. Esto dará pié a
efectuar una selección de estas ideas, basándose en los
ocho criterios de éxito. Por tanto, será útil separar esta fase
en dos: exploración de ideas, consistente en la producción
amplia y creativa de ideas; y la selección de estas ideas en
base a la estrategia de la empresa, la estrategia de nuevos
productos y los criterios de éxito y fracaso.
2. Diseño
Esta es la fase más relevante, pero que requiere una
alimentación de la fase anterior. La fase de diseño comprende
varias subfases que se inician con la definición del concepto de
producto. El concepto de producto es la idea expresada
en términos que puedan ser comprendidos por el consumidor.
Es posible que el concepto deba ser apoyado por
pequeños anteproyectos de diseño, ello dará lugar a que
aparezcan nuevas ideas aportadas por los diseñadores y,
además, comprobar la comprensión del concepto. El
concepto de producto o los conceptos, si hay diferentes
alternativas, pueden ser testados con una muestra de
consumidores y ésta es la segunda subfase del diseño. La
tercera es la definición del posicionamiento del producto y
de las bases del plan de marketing. La cuarta es el
análisis económico del nuevo concepto, donde se sentarán
los objetivos de ventas, costes y márgenes y podrá analizarse
la viabilidad del mismo en función de las inversiones previstas.
Si el análisis es positivo, se puede completar el diseño y
desarrollo técnico del producto y el plan de marketing para su
introducción.

3. Test
Finalizado el desarrollo del producto, pueden realizarse
prototipos y preseries que servirán para probar el
producto, tanto en sus aspectos técnicos, como en su
adaptación a la producción y en su adaptación al
mercado. Pueden utilizarse mercados de prueba con series
reducidas, si el riesgo potencial así lo aconseja.

4. Lanzamiento
Si los tests son positivos se inicia la producción y la venta del
producto. Un lanzamiento con éxito supone tener en cuenta
algunos aspectos que, muy a menudo, se menosprecian o se
olvidan:

1. Es clave el correcto posicionamiento del producto, un

marketing mix coherente y dirigido al segmento adecuado.
2. Debe programarse cuidadosamente el lanzamiento del
producto con la distribución.
3. La logística en el lanzamiento del producto es vital.
4. Debe coordinarse la acción de lanzamiento con la red
de ventas.
5. El plan de comunicación debe haberse programado con
antelación con todos los medios necesarios.

Jordi Montaña Matosas, profesor del departamento de

Marketing de ESADE Isa Moll, colaboradora del Centro de
Iniciativa Empresarial de ESADE