Вы находитесь на странице: 1из 11

 

 
 
 

5 простых способов рассчитать 


жизненную ценность клиента 
 
 
Жизненная  ценность  клиента  (англ.  ​customer  lifetime  value​,  ​CLV  или  ​LTV​)  ​—  это  общая 
прибыль  ​вашей  компании,  которую  вы  получите  от  клиента  в  ходе  его  сотрудничества  с 
вами.  Этот  показатель  помогает  прогнозировать будущие доходы и измерять долгосрочный 
успех  в  бизнесе.  Более  того,  CLV  помогает  оценить,  сколько  нужно  инвестировать,  чтобы 
удержать клиента. 
 
Показатель CLV дает ответы на следующие вопросы: 
 
 

 
   
Как рассчитать жизненную ценность клиента? 
 
Есть  много  способов  рассчитать  жизненную  ценность  клиента,  и  выбор  зависит  от  типа 
бизнеса и индустрии. Мы выбрали пять методов расчета, от простых к сложным.  
 

Исторический и когортный подход к расчету CLV 


 
Для  исторического  подхода  вам  нужны  только  данные  о  предыдущих  покупках,  так  как 
формула  рассчитывает  жизненную  ценность  клиента,  исходя  из  прибыли  от  покупок  в 
прошлом.  Для  расчета  “исторического”  CLV  можно  использовать  показатель  среднего 
дохода с клиента (ARPU) (​способ 1​) или когортный анализ (​способ 2​). 

Способ 1 
 

 
 
Предположим,  20  клиентов  принесли  $1240  прибыли  за  3  месяца.  Средняя  прибыль за этот 
период будет: 
ARPU (3 мес.) = $1240 / 20 = $62 
 
Посмотрим, что принесут нам эти клиенты через год: 
 
  ARPU (12 мес.) = ARPU (3 мес.) × 4 = $62 × 4 = $248 в год с клиента 
 
Используя  исторический  подход  к  расчету  CLV,  мы  получили  ARPU  за  один  год  —  $248. 
Давайте посмотрим, что мы можем сделать, используя следующий способ. 

Способ 2 
Когортный  анализ  ​—  ​это  продвинутый  подход  ARPU.  Когорта  ​—  это  ​группа  клиентов, 
которые  имеют  похожие  характеристики  и  совершили  первую  покупку  в  течение  одного  и 
того  же  периода.  С  помощью  когортного  анализа,  вы  рассчитываете  средний  доход  от 
группы, а не от пользователя. 
 
Используя  пример  выше,  мы  рассчитали  ARPU  в  месяц  для  группы  клиентов  с  января  2018 
года  и  группы  клиентов  с  марта  2018 года и внесли их в таблицу. Таким образом, сумма всех 
ARPU за период общения с компанией и будет отражать CLV. Удобно, не так ли? 
 
Жизненная ценность клиента 
Группа  Месяц 1  Месяц  Месяц  Месяц  Месяц  Месяц 6 
2  3  4  5 
Клиенты  с  $110  $0  $150  $80  $0  $150 
января 2018 
Клиенты  с  $115  $120  $185  $0  -  - 
марта 2018 
Апрель 2018  $0  $0  $0  -  -   - 
Май 2018  $0  $0  -  -   -  - 
Июнь 2018  $0  -  -   -  -  - 
 
В  дополнение  к  расчету  CLV  когортный  анализ  может  помочь  вам  определить  количество 
лояльных  клиентов,  повысить  жизненную  ценность  клиента,  определить  точки  падения 
интенсивности  покупок,  точнее  оценить  эффективность  рекламных  кампаний.  Все  эти 
вопросы мы детально раскрыли в с ​ татье о когортном анализе​. 

Недостаток исторического подхода 


 
Оба  эти  способа  просты,  но  они  не  могут  быть  использованы  для  прогнозов.  Исторический 
подход  действителен  только  в  том  случае,  если  ваши  клиенты имеют схожие предпочтения 
и  остаются  с  вами  в  течение  одинакового  периода  времени.  Но  эти  способы  не  учитывают 
изменения  в  поведении  клиентов.  Поэтому,  если  интересы  пользователей  меняются  и  они 
по-другому осуществляют покупки, вам нужен другой метод расчета CLV. 

Прогностический подход к расчету CLV 


 
Этот  подход  нацелен  на  моделирование  потребительского  поведения  и  прогнозирование 
того,  что  клиент  сделает  в  будущем.  Данный  подход  точнее  исторического  расчета  CLV, 
потому  что  в  нем  используются  алгоритмы  прогнозирования  общей  ценности  клиента. 
Наряду  с  прошлыми  покупками этот подход учитывает действия клиента. Учтите, есть много 
способов прогностического расчета CLV. Ниже мы рассмотрим один из самых доступных. 

   
Способ 3  
Этот  расчет  CLV  может  показаться  вам  сложнее  остальных,  но  он  более  точный.  Вам  также 
необходимо будет дополнительно рассчитать некоторые метрики для формулы: 
 

 
 
Теперь  разберемся,  как  рассчитать  все  метрики  для  формулы.  Ниже  пример  расчета  с 
данными за 6 месяцев.  
 
1. Сначала считаем среднее количество транзакций (T): 
 
Период: 6 месяцев 
Общее количество транзакций: 120 
T = 120 / 6 = 20 
 
2. AOV ​—​ средняя стоимость заказа или средний доход от каждого заказа за период:  
 
Общий доход (например, в ноябре): $12,000 
Количество заказов: 20 
AOV = $12,000 / 20 = $600 
 
3.  AGM ​— средний коэффициент прибыли, которой показывает, какая часть каждой продажи 
является  вашей  фактической  прибылью,  а  какая  является  себестоимостью  (выражается  в 
процентах). Нам нужно выполнить двухшаговый расчет, чтобы получить метрику AGM. 
   
 
3.1. Определяем коэффициент прибыльности (GM) в процентах в месяц: 

 
Пример: 
 
Общий доход (например, в ноябре): $12,000  
Себестоимость: $8,000  
GM (%) = (($12,000 - $8,000) / $12,000) × 100 = 33% 
 
3.2. Рассчитываем средний показатель за период:  
 
Месяц  Общая прибыль  Себестоимость  Средний коэффициент 
прибыльности (мес.) 
Июнь   $10,500  $8,000  0.24 
Июль   $12,500  $9,500  0.24 
Август   $11,200  $7,900  0.29 
Сентябрь   $12,000  $8,000  0.33 
Октябрь   $12,500  $9,000  0.28 
Ноябрь   $12,000  $8,000  0.33 
Коэффициент прибыльности за период  1.71 
 
Рассчитываем  коэффициент  прибыльности  за  период,  суммируя  все  показатели 
среднего  коэффициента  прибыльности  по  месяцам.  Получившееся  число  делим  на 
количество месяцев и получаем средний показатель: 
 
AGM = 1.71 / 6 = 0.285, or 28,5% 
 
4.  ALT  ​—  средний  жизненный  цикл  клиента,  который  говорит  вам,  как  долго  клиент 
оставался с вашей компанией.  
 
   
Чтобы узнать это число, используем формулу ниже: 
 

 
 
Чтобы узнать коэффициента оттока клиентов, используйте формулу ниже: 

 
Предположим, у вас было 200 клиентов в начале ноября и 150 клиентов в конце ноября. 
 
Коэффициент оттока (%) = (200 - 150) / 200 = 50 / 200 = 0.25, или 25% 
ALT = 1 / 25% = 1 / 0.25 = 4 месяца 
 
Наконец, у нас есть все метрики для нашей прогностической формулы CLV: 
 
✓ Среднее количество транзакций в месяц (​T​) = 20 
✓ Средняя стоимость заказа (​AOV​) = $600 
✓ Средний коэффициент прибыли ​(AGM​) = 27% 
✓ Средний жизненный цикл клиентов в месяцах (​ALT​) = 4 месяца 
 
CLV (общий) = 20 × $600 × 27% × 4 = $1,296,000 
 
Теперь  мы  должны  принять  во  внимание  общее  количество  существующих  клиентов 
на конец последнего месяца, то есть ноября. Их было 150. 
 
Прогностический CLV = $1,296,000 / 150 = $8,640 
Слабые стороны способа 3 
 
Хотя  этот  подход  лучше,  чем  исторический,  вы  все  равно  должны  учитывать,  что  прогнозы 
могут  ввести  в  заблуждение.  Мы  только  предполагаем  продолжительность  жизненного 
цикла  клиентов  на  основе  ежемесячных  данных.  Для  более  точного  результата  следует 
скорректировать показатель CLV в соответствии со своей отраслью и бизнес-стратегиями. 

Традиционный подход к расчету CLV 


Способ 4 
Если  у  вас  нет  годовых  объемов  продаж,  вы  можете  использовать  традиционную  формулу 
расчета  CLV.  В  ней  учитывается  размер  скидки,  средний  коэффициент  прибыли  на  срок 
жизни одного клиента и коэффициент удержания клиентов. 
 
Формула выглядит так: 

 
1. GML — ​ ​ средняя прибыль от клиента в течение срока его жизни.  
 
GML = Коэффициент прибыли (%) × Средний общий доход на одного клиента 
 
Валовая прибыль: 27% (из примера выше) 
Средний общий доход: $900 (из примера выше) 
 
GML = 0.27 × $900 = $243 
 
2.  R  ​—  это  процент  клиентов,  совершивших  повторную  покупку  в  течение  определенного 
периода, по сравнению с таким же предыдущим периодом.    
Для расчета месячного значения R вам понадобятся следующие цифры: 
 

 
 
Предположим, что в ноябре у вас было: 
C​E​ = 250  
C​N​ = 50 
C​B​ = 220 
 
R = ((250 - 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0.9 × 100 = 90% 
 
3. D ​—​ размер скидки. Мы возьмем стандартную ставку 10%. 
 
Теперь у нас есть все необходимые метрики для расчета традиционного показателя CLV: 
 
CLV = $243 × (0.9 / (1 + 0.1 - 0.9)) = $243 × (0.9 / 0.2) = $243 × 4.5 = $1,093.50 
 
Эта  формула  охватывает  все  возможные  изменения  дохода  в  течение  определенного 
периода.  Чтобы  учесть  инфляцию,  каждый  последующий  период  должен  быть 
скорректирован по примеру скидки. 

Жизненная ценность клиента в Google Analytics 


 
Многие маркетологи пользуются Google Analytics для отслеживания необходимых данных. В 
этом  сервисе  есть  функция  для  расчета  ценности  пользователей  по  показателям 
вовлеченности и дохода с учетом сессий за 90-дневный период.  

   
Способ 5 
 
Отчет  CLV  в  Google  Analytics  предоставляет  вам  данные  о  поведении  пользователей  на 
первых  этапах  взаимодействия  с  компанией  на  основе  показателей  о  просмотрах  страниц, 
целей,  событий  и  трендов.  По  сути,  вы  выбираете  вкладку  ​Общая  ценность​,  и  Google 
Analytics формирует его для вас.  
 

 
 

Что следует учесть: 


 
● Это  относительно  новое  дополнение  (выпущено  в  2017  году),  которое  не 
предусматривает  длительный  срок  жизни  клиента.  Вместо  этого  Google  Analytics 
делает выводы на основе последних 90 дней.  
● Платформа  Google  Analytics  работает  на  базе  файлов  cookie.  Если  пользователь 
отказывается от отслеживания cookie-файлов, вы не сможете отследить его данные.  
● Google  Analytics  подсчитывает  количество  лидов  и подписчиков по всем каналам. Это 
означает,  что  вы  не  сможете  точно  узнать,  сколько денег тратит каждый пользователь 
без дополнительной обработки данных. 
● Google  Analytics  не  может  четко  определить,  какой  клиент  совершает  повторную 
покупку.  Невозможно  проверить,  потратил  ли  клиент  100  или  1000  долларов  без 
дополнительных данных. 
 
Google  Analytics  ​—  эффективный  инструмент  для  сбора  данных,  но  для  расчета  CLV 
требуются данные о реальных клиентах и их покупках, а эта информация в GA недоступна. 
 
   
Нормальный ли у вас показатель СLV?  
 
Если показатель CLV в три раза превышает стоимость привлечения клиентов (CAC), все идет 
хорошо. Если нет —
​ ​ вам нужно срочно пересмотреть свою маркетинговую стратегию. 

 
Расчет CLV сделан. Что дальше? 
 
Если расчет CLV окончен, попробуйте рассчитать по другой формуле или поискать инсайты.  
 
Сравните  результаты  CLV  со  стоимостью  привлечения  клиентов,  чтобы  понять  насколько 
эффективны ваши маркетинговые усилия: 
 
➢ Если  CLV  выше,  чем  стоимость  привлечения,  значит,  у  вас  много  повторных  покупок 
или  ваши  усилия  по  удержанию  клиентов  оправдывают  себя.  Однако,  эта 
интерпретация зависит от отрасли и показателя прибыльности компании.  
 
➢ Если  вы  видите,  что  ваши  затраты составляют небольшую часть валовой прибыли (т.е. 
ниже  10%),  значит  вы  тратите  недостаточно  средств  на  маркетинг.  В  таком случае вам 
следует инвестировать больше, чтобы расти. 
 
Но  что,  если  ваш  CLV  равен  или близок к вашим затратам на привлечение? Это говорит, что 
бизнес  тратит  почти  столько  же  на  клиента,  сколько  получает.  Подобную  стратегию 
используют, когда хотят привлечь новых клиентов.  
 
В  других  случаях  это  звоночек,  чтобы  основательно  разобраться  с  маркетингом.  Для 
улучшения  показателя  CLV  можно  использовать  ​сегментацию  клиентов  с  помощью  ​OWOX 
BI  Pipeline​.  Это  поможет  лучше понять своих покупателей . Здесь скрываются инсайты о том, 
как и что именно ему нужно предложить. А это — прямой билет к улучшенному CLV.  

   
Вне зависимости от результата, держите курс на развитие! 
 
Жизненная  ценность  клиента  может  быть  интерпретирована  по-разному.  Этот  показатель 
поможет  вам  найти  баланс.  Вы  узнаете,  сколько  нужно  инвестировать,  чтобы  сохранить 
существующих  клиентов  и получить новых. Исследование от ​Criteo обобщает преимущества 
мониторинга CLV для бизнеса любого размаха: 
 

 
 
В  этой  статье  мы  поделились  кратким  обзором  способов  расчета  CLV.  Если  у  вас  есть 
вопросы  или  вы  хотите,  чтобы  команда  OWOX  BI  помогла  вам  понять,  как  повысить 
жизненную ценность клиентов, свяжитесь с нами. 
 
[Получить консультацию] 
 
Конечно, есть и другие ​показатели​, которые необходимо учитывать для оптимизации затрат. 
Но  один  лишь  расчет  жизненной  ценности  подскажет  вам,  как  улучшить  бизнес  по  всем 
направлениям.  Учитывая  CLV,  вы  сможете  повысить  лояльность  клиентов  и  увеличить 
продажи.