Вы находитесь на странице: 1из 138

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ
«МОГИЛЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРДОВОЛЬСТВИЯ»

Кафедра экономики и организации производства

МАРКЕТИНГ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
(электронный вариант)

Для студентов

специальности 1-27 01 01 Экономика и организация производства;


направления специальности 1-2701 01 20 Экономика и организация
производства
(пищевая промышленность)

Составитель: Климова Юлия Евгеньевна

Могилев 2013
Тема 1 Предприятия и рынки пищевых товаров

Рынок продуктов питания является динамично развивающимся и конкурентным


рынком. Основой функционирования продовольственного рынка Беларуси служит аг-
ропромышленный комплекс, базу которого составляют сельское хозяйство и перера-
батывающая промышленность. Главными задачами АПК выступают: обеспечение
потребности населения в продуктах питания высокого качества и в широком ассор-
тименте; наращивание экспортного потенциала для самообеспечения предприятий
(организаций) отрасли валютными ресурсами; закупка не производящихся в республике
сырья, материалов, тары, оборудования. Система производства и реализации продук-
тов питания нацелена на удовлетворении потребностей потребителей. Предприятия
(организации), функционирующие в рамках данной системы, вынуждены постоянно
доказывать свою эффективность в сравнении с конкурентами. Рост доходов населе-
ния, покупательной способности обусловливает увеличение спроса, особенно в средних
и высоких ценовых сегментах. На продовольственном рынке активно происходит
формирование сильных брэндов, появляются новые марки, усиливается присутствие
иностранных производителей. Предприятия (организации) пищевой отрасли столкну-
лись с проблемами поиска новых клиентов, высоким уровнем конкуренции, жесткими
бюджетными ограничениями, неконкурентоспособными ценами на пищевую продук-
цию, необходимостью повышения качества выпускаемой продукции, высокими склад-
скими запасами готовой продукции, отсутствием информации о предпочтениях по-
требителей. Для большинства предприятий (организаций) сейчас уже совершенно
очевидно, что даже качества предлагаемых товаров и услуг недостаточно для их ус-
пешной реализации. Возникла необходимость поиска новых подходов к потребителю,
использованию современных методов продвижения на рынок. Постепенно использова-
ние маркетинговых подходов в деятельности отечественных предприятий (организа-
ций), изготавливающих продукты питания, превращается в средство выживания и
развития.

1.1 Характеристика отрасли пищевых товаров

Структура обеспечения продуктами питания в Республике Беларусь упрощен-


но представлена на рис. 1.
Сельскохозяйственное производство связано с Переработка: Розничная торговля,
Оптовая торговля, Экспорт, Потребитель, Общее потребление, Импорт, Домашнее про-
изводство, Общественное питание
Рисунок 1 - Структура обеспечения продуктами питания
Основой комплекса агробизнеса является сельское хозяйство, которое производит
продукты питания для населения и сырье для многих отраслей промышленности. Про-
изводственная маркетинговая сфера агробизнеса неоднородна не только по составу и
функциям, но и с точки зрения рыночных характеристик. Внутри ее можно выделить
четыре типа рынков:
- рынок сырьевых продовольственных товаров. Характерной чертой данного
рынка является относительная однородность продукции, высокий уровень стандарти-
зации, реализация товаров крупными партиями. Специфична на рынке сырьевых про-
довольственных товаров и маркетинговая деятельность в силу ее сложности из-за огра-
ниченности конкурентной борьбы, рекламной деятельности отдельных организаций и
других причин. Данный рынок является основным для таких отраслей, как мукомоль-
но-крупяная, сахарная и т.д.;
- рынок продовольственных товаров высокой степени переработки. Продукция
неоднородна, ассортимент ее очень широк (кондитерские изделия, консервы, копчено-
сти, колбасные изделия и т.д.). Неоднородность продукции по качеству, сортам, взаи-
мозаменяемость продуктов питания порождает сильную конкуренцию и сравнительно
небольшую дифференциацию цен. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе предприятие
(организация) - производитель продуктов питания стремится придать продукту отличи-
тельные специфические свойства, проводит активную коммуникационную политику,
совершенствует упаковку и оформление товара, уделяет особое внимание вопросам то-
вародвижения;
- рынок относительно однородной продукции с низкой степенью
переработки (свежее и охлажденное мясо, молочные продукты и т.д.). Чем
ниже уровень переработки продукции, тем меньше возможностей ее
дифференциации, вариации цен, интенсификации рекламы. Однако входные
барьеры на рынок данного типа невысокие, поэтому ценообразование
осуществляется на конкурентной основе;
- рынок продовольственного сервиса. Включает все формы массового
питания (буфеты, рестораны, кафе, бары). Этот рынок весьма специфичен и
неоднороден, маркетинг продовольственного рынка данного типа является
одной из важнейших составных частей маркетинга услуг.
Характеризуя рынок продовольственных товаров в целом, следует констатиро-
вать, что для него в основном характерны монополистическая конкуренция, относи-
тельно большое число производителей, высокая продуктовая дифференциация, важ-
ность неценовой конкуренции наряду с ценовой.
Особенности продовольственного рынка накладывают отпечаток на всю марке-
тинговую деятельность в данной сфере, которая отличается своеобразием при решении
задач на всех стадиях общественного воспроизводства (табл. 1)
Таблица 1 - Задачи маркетинга на рынке продуктов питания в процессе общест-
венного воспроизводства

Стадия Наименование задач, решаемых посредством маркетинга


воспроизводства
Производство Производство агросырья, отвечающего высоким требованиям
стандартов качества
Сортировка, хранение, переработка и упаковка агросырья и
производство традиционных видов продуктов
Разработка новых пищевых продуктов и их производство
Разработка новых видов тары и упаковки агросырья и продуктов его
переработки
Создание марки, имиджа товаров
Разработка гарантий качества товара
Распределение Участие в работе существующих каналов распределения
агросырья и продуктов его переработки
Создание новых каналов распределения агросырья и продуктов его
переработки
Создание условий для снижения издержек, связанных с
холодильным хранением и транспортированием агросырья и продо-
вольственных товаров
Обмен Организация обмена агросырья и продуктов переработки в оптовой и
розничной сети
Управление товарным ассортиментом Организация до- и послепро-
дажного сервиса Использование гибкой ценовой политики
Использование особых маркетинговых приемов: активная реклама,
презентации и дегустации новых видов товаров и т.д.
Потребление Удовлетворение комплекса существующих потребностей в
продовольствии
Проявление позитивных и негативных качеств пищевого продукта
в процессе потребления
Формирование потребностей нового порядка
Все стадии Информационная
Аналитическая
Управленческая

Результаты маркетинговых исследований предприятий (организаций) пищевой


промышленности подтверждают актуальность разработки комплекса маркетинга
для подотраслей пищевой промышленности. В результате проведенного маркетоло-
гами исследования получены следующие данные:
производство безалкогольной продукции - 81% респондентов считают разработ-
ку комплекса маркетинга в данной отрасли актуальной;
молочное производство - 85%;
кондитерское производство - 69%. /9, с. 104-105/
Для предприятий (организаций) молочной и безалкогольной промышленности ак-
туальность разработки комплекса маркетинга обусловлена высокой конкуренцией на
данном рынке и потерей доли отечественного рынка.
Таким образом, маркетинг участвует во всех стадиях общественного воспроиз-
водства продуктов питания и отличается своеобразием при решении задач на данном
рынке.

1.2 Характеристика факторов, определяющих особенности маркетинга на


рынке продуктов питания

Промышленный маркетинг на рынке продуктов питания (на стадиях производства


и распределения), являясь составной частью агромаркетинга, испытывает влияние ком-
плекса факторов, которые обусловливают его специфику по сравнению с маркетингом
других отраслей.
В числе таких факторов можно выделить:
- особенности аграрного рынка;
- своеобразие продуктов питания по сравнению с другими рыночными товарами;
- особенности спроса на продовольственные товары;
- действия государства в управлении рынком продуктов питания и
обеспечении продовольственной безопасности страны (региона).
Аграрный рынок имеет ряд специфических особенностей, которые определяют
его функционирование, рыночную ситуацию, а следовательно, и специфику маркетин-
говой деятельности предприятий (организаций) данного сектора. Эти особенности за-
ключаются в следующем:
1) зависимость экономических результатов труда в аграрном секторе от климато-
географических и других природных условий, переплетение производственно-
экономических процессов с природно-биологическими процессами;
2) ограниченность предложения природных ресурсов и агросырья;
3) большая доля трудозатрат в структуре цены;
4) существование большого количества независимых производителей,
поставляющих на рынок ограниченный ассортимент высокостандартизированных то-
варов;
5) наличие большого количества посредников в продуктовой цепи между
производителем агросырья и получателями переработанной готовой продукции;
6) наличие существенного временного промежутка между периодами производ-
ства и переработки агросырья;
7) сезонность производства агросырья и получения продуктов его переработки,
которая обусловливает неравномерное использование рабочей силы и техники, многих
материальных ресурсов, а также неравномерное поступление доходов;
8) большая зависимость качества конечного продукта от сроков и условий хране-
ния, транспортирования и реализации;
9) первостепенное значение продовольственных товаров в удовлетворении
основных жизненных потребностей человека;
10) принципиальная роль продовольствия в экономической и политической
безопасности государства.
Своеобразие продуктов питания по сравнению с другими рыночными товарами
обусловлено следующими причинами:
- продукты питания удовлетворяют основные потребности;
- большинство продовольственных товаров относится к числу скоропортящихся;
- продукты питания имеют ограниченные объемы потребления и сроки годности;
- ассортимент продуктов питания характеризуется сравнительно большой глуби-
ной и широтой ассортимента, что обеспечивает потребителю достаточный выбор;
- производство и потребление пищевых продуктов в значительной степени обу-
словлено социальными привычками, традициями и культурой. /8, с. 6/
Спрос на продукты питания специфичен в силу различия степени значимости и
приоритетности факторов, влияющих на него. В частности, факторы, определяющие
спрос, в порядке убывания их значимости располагаются следующим образом:
цена товара;
денежный доход покупателя;
величина и динамика цен на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары;
потребительские вкусы и предпочтения;
национальные и религиозные обычаи;
состав семьи потребителя;
стиль жизни и т.д.
Зависимость (эластичность) спроса на рынке продовольственных товаров от до-
хода потребителя положительна, т.е. с ростом доходов уменьшается доля расходов на
питание и увеличивается на непродовольственные товары. Зависимость (эластичность)
спроса на продовольствие от цены в целом сравнительно низка. По дорогостоящим, де-
ликатесным товарам она выше, а по товарам первой необходимости близка к нулю. В
целом спрос на продукты питания отличается традиционностью и устойчивостью.
Роль государства в управлении рынком продуктов питания и обеспечении
продовольственной безопасности региона заключается в выработке законодательной
и регулирующей основы, которая дает возможность системе, ориентированной на ры-
нок, эффективно работать в интересах государства, защищать здоровье населения и
права потребителей.
С этой целью разрабатываются и вводятся минимальные приемлемые производ-
ственные стандарты по всей системе производства и переработки продуктов питания,
связанные с этим требования инспекций и контроля качества в целях защиты здоровья
граждан; стандартный порядок операций для защиты бизнеса и потребителей от махи-
наций и предотвращения злоупотреблений в торговле продуктами питания, в том числе
требование ясного описания продукции на этикетках с указанием содержания, условий
продажи и последующего правильного использования. Кроме того, государством вво-
дится антимонопольное законодательство для обнаружения и ограничения использова-
ния влияния на рынке в целях повышения цен путем сокращения конкурентного произ-
водства или доступа на рынок, разрабатываются положения, запрещающие Чрезмерное
использование и загрязнение дефицитных ресурсов.
Велика роль государства в защите необеспеченных слоев населения, в оказании
помощи предприятиям (организациям), изготавливающим продукты питания. В част-
ности, регулирование со стороны государства в этой области, например, включает:
- действия в защиту некоторых слоев населения, в том числе бедных, престаре-
лых и безработных, которые самостоятельно не в состоянии заплатить полную стои-
мость продуктов питания;
- техническая и финансовая помощь производственным предприятиям (организа-
циям), стимулирование инвестиций в пищевые отрасли;
- помощь в сборе и распространении точной информации о рынках и статистики
по отрасли, отслеживание эффективности отрасли в целом;
- помощь в выработке и введении стандартов качества на продукцию сельского
хозяйства и приведение национальных стандартов в соответствие с международными;
- помощь в экспорте продуктов питания, связь с международными агентствами
и защита от ввоза по низким ценам конкурирующей продукции, которая может
быть произведена местной пищевой промышленностью. /9, с. 107-108/
Особенности аграрной сферы обусловливают специфические черты промышлен-
ного маркетинга продуктов - питания, которые выражаются прежде всего в своеобра-
зии их проявления при использовании комплекса маркетинга на предприятиях (органи-
зациях) пищевой промышленности.

1.3 Особенности маркетинга на предприятиях, изготавливающих продукты


питания

Наиболее актуальными проблемами в деятельности предприятий (организаций)


являются следующие:
разработка коммуникационной политики;
разработка товарной политики;
совершенствование ценовой политики;
политика распределения.
В области товарной политики маркетинг продуктов питания требует особых
действий. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия
руководства перерабатывающего предприятия, ориентированные на установленный
платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря
которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование но-
менклатуры ассортимента продовольственных товаров.
Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий как:
1) разработка новых видов пищевой продукции;
2) обеспечение наилучшего ассортимента вырабатываемых продовольственных
товаров;
3) установление целесообразности и выявление возможностей использования то-
варных знаков;
4) создание необходимой упаковки и проведение маркировки продовольствен-
ных товаров. /5, с. 50/
Важную роль в маркетинге пищевых продуктов приобретает политика предпри-
ятия (организации) в области обеспечения качества и конкурентоспособности продук-
тов питания. Поскольку с употреблением пищевых продуктов непосредственно связано
здоровье и жизнь потребителей, то на передний план выходят вопросы безопасности
изготовляемой продукции, следовательно, и требования обязательной сертификации,
которая подтверждает соответствие продукта требованиям стандартов. Основной зада-
чей стандартизации на современном этапе является развитие и поддержание в актуаль-
ном состоянии нормативной базы, обеспечивающей разработку, производство и по-
требление высококачественной, безопасной и в конечном счете конкурентоспособной
продукции.
Сертификация является социально-нормативным инструментом и представляет
собой действие, удостоверяющее, что изделие или услуга соответствует определенным
стандартам или другому нормативно-техническому документу, что подтверждается
сертификатом соответствия или знаком соответствия. Существует два типа систем
управления качеством:
1) системы, соответствующие требованиям международных стандартов
ИСО и сертификации этих систем;
2) системы всеобщего управления качеством; они находятся в
постоянном развитии и все время усложняются; базовыми остаются
стандарты ИСО-9000 как нормативная основа сертификации системы
качества.
Сертификацией занимаются областные отделения Белорусской торгово-
промышленной палаты. В республике создан Национальный фонд стандартов, насчи-
тывающий свыше 100 тыс. нормативных документов. В Фонде представлена норма-
тивная документация практически по всей номенклатуре продукции, производимой в
республике, что позволяет разработчикам и производителям учитывать требования
как международных и региональных стандартов, так и прогрессивных национальных
стандартов ведущих стран. Эксперты ВТО, изучавшие состояние работ по сертифи-
кации в республике, подтвердили соответствие проводимой работы в этой области
принципам Соглашения по техническим барьерам в торговле ВТО.
Для разработки методологии, обобщения и обмена опытом по управлению каче-
ством создан Национальный технический комитет по стандартизации «Управление
качеством». В состав Национального технического комитета вошло более 50 пред-
приятий (организаций) различных отраслей промышленности. Работы по повышению
качества и конкурентоспособности отечественной продукции проводятся Госстан-
дартом совместно с министерствами, республиканскими органами государственного
управления и органами исполнительной власти на местах.
Большинство предприятий (организаций) пищевой промышленности, осознав не-
обходимость приведения в соответствие отечественных стандартов с международ-
ными, ориентируют свою деятельность по управлению качеством на требования ме-
ждународных стандартов. В отличие от отечественных международные стандарты
требований к продукции подразделяют на обязательные и рекомендуемые. Обязатель-
ные требования обеспечивают безопасность пищевых продуктов для жизни и здоро-
вья потребителей и в зависимости от вида продукции нормируют следующее: токсич-
ные элементы (мышьяк, ртуть, свинец, кадмий, цинк), пестициды, радионуклиды, мик-
робиологические показатели, содержание консервантов, массовую долю красящих ве-
ществ и другие, являющиеся вредными для организма человека. Таким образом, безо-
пасность продуктов питания, устанавливаемая обязательной сертификацией, явля-
ется необходимым условием конкурентоспособности пищевых продуктов.
Товарная политика предприятия (организации) — изготовителя пищевых про-
дуктов требует также особых действий по разработке упаковки и маркировки реали-
зуемой продукции. В частности, для привлечения внимания покупателя продукты пи-
тания должны иметь яркую, оригинальную упаковку, которая способна выполнить по
отношению к потребителю рекламную функцию, функцию общения. Кроме того, упа-
ковка пищевых продуктов должна выполнять и информационную функцию, т.е. со-
держать штриховой код, информацию о составе продукта, энергетической ценности,
сроках годности, а для некоторых из них — и о способе применения. Наличие штрихо-
вого кода, подробная и достоверная информация о составе продукта повышают дове-
рие покупателя к его качеству. Штриховой код позволяет потребителю определить
страну, где произведен товар, предприятие (организацию)-изготовителя, ассорти-
ментный номер товара и при необходимости предъявить претензии к качеству това-
ра. Кроме того, использование штрихового кодирования позволяет предприятию (ор-
ганизации) с помощью современных ЭВМ оптимизировать подсчет, контроль над за-
пасами, подборку, отгрузку, получение товаров и расчет за них.
Состав пищевого продукта важен для потребителя с точки зрения концепции
сбалансированного питания, которая определяет пропорции отдельных пищевых ве-
ществ(жиров, белков, углеводов, витаминов, минеральных элементов и др.) в рационе.
Кроме того, значительное количество потребителей обращает внимание на содер-
жание в составе продукта пищевых добавок со знаком «Е» (Еurоре). Такой знак сопро-
вождается индексом, который соответствует определенной группе пищевых добавок
(например, Е100—Е199 - красители, Е200-Е229 — консерванты, ЕЗОО— Е399 — ан-
тиоксиданты). Учитывая обоснованную предубежденность потребителей к пищевым
добавкам со знаком «Е», некоторые производители заменяют его словами: антиокси-
дант, эмульгатор, краситель и др. Но суть от этого не меняется, и проблема приме-
нения пищевых добавок, различных заменителей натурального сырья является в на-
стоящее время остро дискуссионной в экономически развитых странах. Поэтому с
учетом озабоченности потребителей продуктов питания влиянием на их организм
различных синтетических добавок и заменителей конкурентные преимущества по-
лучают те предприятия (организации) пищевой промышленности, которые сохраня-
ют традиционные технологии производства продуктов питания, основанные на нату-
ральном сырье.
Таким образом, решения по упаковке и маркировке пищевых продуктов должны
отвечать требованиям конечных потребителей. При этом предприятие (организация)
пищевой промышленности должно учитывать также требования каналов сбыта и
использовать упаковку, облегчающую транспортировку и хранение. Она должна быть
прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения информа-
ции. /9, с. 108-111/
Цена является важным элементом комплекса маркетинга. Через цены реализу-
ются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность всех звеньев
производственно-сбытовой структуры предприятия. В конечном счете цены, обеспе-
чивающие предприятию прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его то-
варной структуры, всего комплекса товаров, услуг в пользу покупателей. /5, с. 72/
Ценовая политика предприятия (организации) пищевой промышленности обу-
словлена следующими ценовыми особенностями:
- цена имеет невысокий средний уровень для товарной единицы агросырья
вследствие поступления его на рынок крупными партиями;
- цена для продуктов переработки характеризуется такой величиной, которая
редко требует полного цикла процесса принятия решения о покупке;
- цена меняется в широких пределах в зависимости от сезона, а также определя-
ется сроком годности и качеством товара;
- цена имеет слабую корреляцию с потребительским спросом.
Учитывая, что доступность цены для покупателей является фактором, определяющим
покупку, отечественные предприятия (организации) пищевой промышленности ориен-
тированы на выявление внутренних резервов для снижения себестоимости изготовляе-
мых продуктов питания. Снижение цен на продукты питания — лишь одно из главных
направлений деятельности эффективного маркетинга. При установлении цен предпри-
ятие (организация) прежде всего учитывает затраты на производство единицы продук-
ции. Чем они меньше, тем выше при других равных условиях ценовая конкурентоспо-
собность товара, тем больше предприятие (организация) может снизить свою цену по
сравнению с ценой конкурентов. Однако снижение себестоимости пищевых продуктов
не всегда допустимо, поэтому одной из маркетинговых возможностей является органи-
зация фирменной торговли предприятий (организаций) пищевой промышленности.
Эффективная ценовая политика в условиях перехода к рынку предполагает про-
ведение трехуровневого экономического анализа, который дает возможность предпри-
ятиям (организациям) пищевой промышленности лучше ориентироваться в рыночной
конъюнктуре. Уровни такого экономического анализа включают:
- анализ экономики в целом. Предприятию (организации), изготавливающему
продукты питания, необходимо тщательно изучить действующие принципы ценообра-
зования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы рас-
пределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является
знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных продовольственных рынках,
динамики цен на сырье, материалы и т.д.; Преимущества получают те предприятия (ор-
ганизации) пищевой промышленности, которые сохраняют традиционные технологии
производства продуктов питания, основанные на натуральном сырье.
- анализ отрасли. На этом уровне осуществляется детальный прогноз возмож-
ных рынков сбыта продовольствия. Определяются допустимые для перерабатывающей
(организации) предприятия цены на продовольственные товары для различных типов
покупателей;
- анализ состояния предприятия (организации). Предусматривает сбор и ана-
лиз информации по следующим направлениям:
- возможность повышения предприятием (организацией) качества продовольст-
венных товаров;
- состояние и прогнозирование спроса;
- данные о ценах на реализуемую продукцию;
- поиск резервов для снижения издержек;
- анализ динамики и структуры цен;
- прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;
- прогнозирование цен на продовольственные товары, вырабатываемые перераба-
тывающим предприятием (организацией), на аналогичные товары у предприятий (орга-
низации-конкурентов;
- анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.
Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют целесообраз-
ность использования либо высоких, либо низких цен. Перерабатывающие предприятия
(организации) применяют ценовые стратегии, сочетая различные их виды, в зависимо-
сти от конкретной ситуации на рынке (с учетом анализа безубыточности, ассортимент-
ных сдвигов и изменяющегося спроса, а также ценовой политики конкурентов) и об-
щих маркетинговых проблем.
К особенностям политики распределения предприятий (организаций) пищевой
промышленности относят следующие:
- система распределения характеризуется наличием канала распределения нулево-
го уровня для рынка агросырья и одно-трехуровневых каналов распределения продук-
тов переработки;
- используются как вертикальные, так и горизонтальные каналы распределения;
- отмечается высокая скорость товародвижения вследствие ограниченности сро-
ков хранения продукции;
- продовольственный рынок при выборе системы распределения
предприятия (организации) пищевой промышленности рассматривается на
трех уровнях: локальном (хлеб и хлебо- продукты, молоко), региональном
(мясопродукты, овощи, фрукты) и национальном (консервы, импортное
продовольствие);
- предприятие (организация)-изготовитель почти не взаимодействует с
конечными потребителями своих продуктов (за исключением фирменной торговли),
поэтому особое значение в маркетинговой деятельности приобретает розничная тор-
говля как основное звено, непосредственно взаимодействующее с потребителем;
- имеются статьи расходов, связанные с обеспечением низкотемпературных ре-
жимов при хранении и транспортировании продовольственных товаров.
Например, успешное решение проблем, сбыта продукции может быть проиллю-
стрировано деятельностью СП ОАО «Спартак» по построению дилерской сети. В
каждом областном центре созданы одна-две дилерские организации, которые прода-
ют кондитерские изделия данного предприятия без надбавки, обеспечивая весь ком-
плекс услуг. Это позволило предприятию сохранить объемы производства, несмотря
на снижение покупательной способности населения.
Главной стратегической перспективой маркетинговые службы успешно функцио-
нирующих отечественных предприятий (организаций) избрали создание инфраструкту-
ры, способствующей приближению производителя к потребителю и минимизации за-
трат на реализацию, т.е. создание региональных складов, региональных представи-
тельств (филиалов), предоставление дилерам на условиях лизинга оборудования для
хранения продукции и специального транспорта.
Особенности коммуникационной политики на рынке продуктов питания обу-
словлены приоритетностью рекламы по сравнению с другими элементами системы
маркетинговых коммуникаций, разнообразием средств распространения рекламы, це-
лесообразностью использования товарных знаков и другими причинами.
Основными средствами распространения рекламы продуктов питания являются
периодическая печать, телевидение, радио, реклама в местах продажи, печатная рек-
лама, наружная реклама. Наибольшее распространение получила реклама пищевых
продуктов в периодической печати. В зависимости от вида рекламируемого продо-
вольственного товара рекламу размещают в газетах, журналах, справочниках. Так,
информация о новых видах товаров перерабатывающих предприятий (организаций)
представлена в журналах «Гермес», «Пищевая промышленность», «Экономика сель-
скохозяйственных и перерабатывающих предприятий».
Печатная реклама (каталоги, проспекты, рекламные листовки, буклеты) изда-
ется типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определен-
ный и заранее установленный круг потребителей. Распространяют печатную рекламу
на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях,
во время коммерческих переговоров.
Телевизионные рекламные передачи отличаются разносторонним воздействием,
сочетают изображение и звук и способны привлечь внимание широких слоев населения.
Реклама по радио также является одним из довольно эффективных средств доведения
информации о продуктах питания.
Главные достоинства наружной рекламы, размещенной на специальных щитах,
рекламных тумбах, вывесках, — невысокая стоимость при большой частоте повтор-
ных контактов с потребителем и слабой конкуренции. В то же время наружная рек-
лама не отличается особой изобретательностью и целенаправленным воздействием
на потребителей.
Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демон-
страционного зала. Основными носителями подобной рекламы являются витрины, на-
ружная вывеска, плакаты и афиши, которыми оформляется магазин.
Значительным рекламным воздействием обладает упаковка продовольственного
товара. Качество, цвет, наличие разнообразных лозунгов и изображений на упаковке
могут способствовать расширению реализации продовольственных товаров. По сво-
ему воздействию на потребителя упаковка уступает только качеству продовольст-
венного товара. А поскольку до того, как потребитель сможет оценить его, он имеет
дело с упаковкой, то значение ее как части рекламы продовольственного товара ока-
зывается очень велико.
Престижная реклама представляет не только продовольственный товар, но и
его изготовителя. Популяризируются достижения предприятия (организации-
изготовителя в научных исследованиях, в использовании прогрессивных методов произ-
водства и оснащенности современным оборудованием. Объектом рекламной инфор-
мации являются также общая политика предприятия (организации), его история и
т.д.
В последнее время стала шире использоваться реклама с применением товарных
знаков и марочных названий. Торговые знаки гарантируют исключительность продук-
ции и создают правовую защиту предприятий (организаций) -изготовителей.
Как свидетельствует мировой опыт, для каждой категории товаров существуют
свои определенные эффективные методы рекламы. Наиболее действенным средством
рекламы продовольственных товаров являются выставки-продажи с дегустациями, те-
левизионные передачи и конкурсы. /9, с. 115-116/
Таким образом, следует отметить, что наряду с общими особенностями маркетин-
говой деятельности предприятий (организаций) пищевой промышленности каждое из
этих предприятий (организаций) имеет специфику, которая зависит от вида изготавли-
ваемых продуктов питания и особенностей отрасли.

Тема 2 Сущность и содержание маркетинговой деятельности

2.1 Необходимость и сущность маркетинговой деятельности на предприятии

Развитие рыночных отношений вызвало глубокие социально-экономические пре-


образования, которые требуют от руководителей и специалистов освоения новых мето-
дов и техники управления, основанных на маркетинговых решениях и ориентирован-
ных на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.
Предприятия, организации качественно обновляют номенклатуру и ассортимент
продукции, расширяют географию межрегиональных и международных связей, улуч-
шают сервисное обслуживание, организуют мероприятия, способствующие продвиже-
нию товаров и услуг, что в итоге требует современных маркетинговых подходов.
Необходимость маркетинговой деятельности на предприятиях обусловлена сле-
дующими обстоятельствами:
- ускорением темпов научно-технического прогресса. Об этом сви-
детельствуют товары на рынке, жизненный цикл которых сокращается, например това-
ры информационных технологий, автомобильная техника, бытовая техника и т.д. По-
требитель все чаще требует товар с новыми свойствами. Для этого необходимо знать,
какие именно параметры волнуют потребителя. Ответ на этот вопрос можно дать с по-
мощью инструментов маркетинга;
- интеграцией предприятий в мирохозяйственные связи. Хозяйственные
субъекты, которые заключают контракты на поставку зарубежных товаров, должны
знать маркетинговые подходы, применяемые их партнерами. Более того, многие зару-
бежные компании при поставке товаров ставят условия нашим предприятиям по разра-
ботке маркетинг-планов, маркетинговых программ, исследованию потребителей, фак-
торов, оказывающих влияние на их поведение. Объективной необходимостью выхода
на зарубежные рынки является также изучение макросреды этого рынка, т.е. экономи-
ческой, политической, демографической ситуации и т.д.;
- увеличением степени риска на всех стадиях движения товара: разработки,
производства, закупки, реализации. На стадии разработки, если упустить время, твое
место на рынке с новым товаром займет конкурент. При производстве, если не приме-
нить новые технологии и не обеспечить высокое качество товаров, их не будут поку-
пать. На стадии закупки следует также применять маркетинговые подходы по выбору
поставщика, определению наиболее рациональных форм движения товаров, их склади-
рования. При реализации необходим целый комплекс системы коммуникаций, чтобы
стимулировать спрос потребителя;
- расширением ассортимента товаров. Каждое предприятие стремится при-
влечь потребителей на основе предложения более разнообразного ассортимента. Ко-
нечно, потребитель пойдет в тот магазин, где больше предложение. Какие товары
включить в ассортимент и в каком количестве - дает ответ маркетинг;
- обострением конкурентной борьбы за счет выхода на рынок все большего
числа посредников. Переход экономики на рыночные отношения хозяйствования обу-
словил появление частных акционерных торговых предприятий и просто посредников
без образования юридического лица, что обострило конкурентную борьбу за потреби-
теля. В этих условиях с помощью маркетинга можно изыскать способы привлечения
потребителей;
- возрастанием неопределенных чрезвычайных ситуаций. Это инфляционные
процессы, неплатежеспособность покупателей, экологические проблемы. Все это тре-
бует тщательного изучения и специальных маркетинговых подходов.
Таким образом, маркетинг позволяет сформировать рынок оптимальных постав-
щиков товаров на основе их предварительного изучения: определить наиболее эффек-
тивные сегменты рынка; исследовать конкурентов, выявить их слабые и сильные сто-
роны и определить свою позицию на рынке; сформировать оптимальный товарный ас-
сортимент предприятия; определить наиболее приемлемую ценовую политику как для
потребителя, так и предприятия, обеспечивающую максимальную прибыль. На основе
маркетинга можно организовать эффективную систему товародвижения и сервисного
обслуживания покупателей, сформировать спрос и стимулировать продажи на основе
системы коммуникаций.
В целом маркетинговая деятельность многоаспектная, что вкладывается в понятие
маркетинговой концепции, которое менялось и упорядочивалось в процессе развития
экономической теории и практики.
Начальным было классическое определение, которое сводится к следующему:
«Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управ-
ляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользовате-
лю». Данное определение не в полной мере отражает его сущность, а концентрирует
внимание лишь на сбытовой функции. Поэтому оно изменялось и становилось все бо-
лее содержательным и многоаспектным.
Рассматривая маркетинг на уровне предприятия, предлагается следующее опреде-
ление: «Маркетинг - это комплексная система управленческих решений по изучению
рынка, удовлетворению потребностей и запросов потребителей, которая должна осно-
вываться на возможностях предприятия, направленная на получение прибыли и обес-
печение конкурентных преимуществ».
Маркетинговая деятельность различается в зависимости от объектов применения,
специфики решаемых задач и ряда других факторов. Поэтому целесообразно провести
классификацию маркетинга, так как каждый вид имеет конкретное практическое значе-
ние, требует соответствующего комплекса практических мероприятий.

2.2 Эволюция концептуальных подходов маркетинга


2.3
Маркетинг в своем развитии проходит ряд этапов (табл. 2).
Таблица 2 - Эволюция концепций маркетинга (с учетом взглядов современных ав-
торов)

Год Концепция Основной инструмента- Главная цель


рий
1920-1930 Производственно- Себестоимость, произ- Совершенствование произ-
товарная водительность, товарная водства и качества товара
политика
1931-1950 Сбытовая Сбытовая политика Интенсификация сбыта това-
ров за счет усилий по про-
движению и продаже това-
ров
1951-1980 Управленческого Комплекс маркетинга Удовлетворение нужд, по-
маркетинга (товар - цена - распреде- требностей целевых рынков
ление - коммуникации)
1981-1995 Социально-эти- Комплекс маркетинга- Удовлетворение нужд, по-
ческого марке- микса, исследование со- требностей целевых рынков
тинга циальных экологичеких при условии сбережения че-
последствий от произ- ловеческих, энергетических
водства и потребления ресурсов и охраны окру-
жающей среды
С 1995-до на- Маркетинг вза- Комплекс маркетинга с Удовлетворение по-
стоящего имодействия учетом интересов госу- требностей партнеров и го-
времени дарства сударства

I этап (1920-1930) характеризовался ориентацией усилий на производство. Боль-


шинство специалистов считают, что теория маркетинга зародилась в США на рубеже
XX в.
Отличие данного периода - концентрация и централизация капитала в промыш-
ленности, рост обобществления производства. Смена свободной конкуренции господ-
ством монополистических производственных отношений коренным образом изменила
ситуацию на рынке. Реализация продукта стала наиболее уязвимой стадией процесса
воспроизводства капитала.
Производители, которые раньше беспокоились главным образом о производстве и
пытались любым способом продать потребителю (без учета его потребностей) товары,
начали задумываться над проблемой реализации продукции. Первоначально в центре
внимания были вопросы торговли, рекламы, кредита и т.д.
С развитием монополистического капитала в сфере обращения происходят важ-
ные изменения: достигнутый уровень общественного производства позволяет монопо-
лиям применять разнообразные методы учета емкости рынка, осуществлять в опреде-
ленных пределах ее прямое и косвенное регулирование. Как только монополии полу-
чили возможность воздействовать на рынок, потребителя, регулировать те экономиче-
ские отношения, в которые они вступают как носители предложения товаров, встала
задача о разработке инструментария такого регулирования.
II этап в развитии маркетинга (1931-1950) отличается ориентацией усилий на
сбыт. Для данного этапа характерно дальнейшее обострение проблемы сбыта. Эконо-
мисты приходят к выводу о том, что основное препятствие росту прибыли перемести-
лось из сферы производства в сферу обращения. Такое заключение обусловило повы-
шенный интерес науки к разработке системы инструментов воздействия на рыночные
процессы для решения проблемы реализации и повышения эффективности производст-
венно-сбытовой деятельности. На практике стали использовать разнообразные методы
воздействия на покупателей с целью заинтересовать их в совершении покупки. В усло-
виях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели только те предприни-
матели, которым удалось склонить покупателей не только к разовым покупкам, а сори-
ентировать их на долгосрочные контакты с компанией. Это можно было осуществить
только в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования
рекламы, стимулирования продаж и т.д.
Следует отметить, что характерная особенность исследований на этом этапе за-
ключалась в их сугубо прикладном характере, что было обусловлено реальными по-
требностями рыночной практики в условиях обострения проблемы сбыта. Бизнесмены
в процессе принятия управленческих решений в области производства и сбыта продук-
ции лишены были возможности опереться на строго научные принципы, хотя они были
вооружены рядом ценных обобщений из области экономики. Их деятельность строи-
лась главным образом на личной интуиции и имеющемся опыте практической работы.
На III этапе (1951-1980) теория маркетинга соединилась с теорией управления. В
результате возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах мар-
кетинга, которая получила название рыночной теории управления, т.е. это система, при
которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а
обоснованность решений проверяется в ходе реализации товаров. Именно с этого пе-
риода началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в соот-
ветствующей перестройке организационных структур компаний. Произошло и расши-
рение рамок объекта маркетинга. Новая концепция рассматривала производство и сбыт
как единое взаимосвязанное целое. Ее объектом стала деятельность по разработке но-
вых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ,
финансовая и сбытовая деятельность. Во главу угла был поставлен анализ рынка. Глав-
ной целью являлась прибыль за счет удовлетворения потребительского спроса. Такой
подход составляет суть философии современного бизнеса.
Теория маркетинга с момента своего зарождения строилась преимущественно на
уровне микроэкономического анализа, т.е. объектами исследований являлись отдель-
ные фирмы, компании и их отношения, в которые они вступали в процессе своей про-
изводственно-сбытовой деятельности. Проблема воспроизводства капитала с ее коли-
чественными, структурными, функциональными зависимостями, т.е. на уровне макро-
экономического анализа, не рассматривалась исследователями маркетинга.
Однако с начала 70-х гг. XIX в. в США все большее распространение получает
использование макроэкономического анализа в теории маркетинга. В результате фор-
мируется направление, которое стали называть макромаркетингом. В основе концепции
макромаркетинга лежит понимание маркетинга как общественного процесса, обеспечи-
вающего формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги
с помощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслуживания покупате-
лей.
В зарубежной экономической литературе широко распространено представление
маркетинга как функциональной системы, в центре которой стоит потребитель, чьим
разнообразным запросам и интересам подчиняют свою деятельность компании.
В период с конца 70-х и начала 80-х гг. в США все большее значение приобретает
прямое государственное регулирование экономики, важнейшим элементом которого
является форма государственного регулирования маркетинга. Система государственно-
го регулирования рыночной деятельности включает правовое регулирование ценовой
политики фирм, применяемых ими форм и методов сбыта продукции и т.д.
На IV этапе (1981-1995) наблюдается ориентация на социально-этический марке-
тинг. Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным об-
разом повлияли на общественно-этические и, как следствие, управленческие установки
менеджеров. Возник социально-этический маркетинг, ориентированный на макси-
мальное удовлетворение запросов потребителей, но с учетом требований экономиче-
ского расходования ресурсов и защиты окружающей среды, решения других проблем
общества в целом.
Часть современных авторов выделяют еще один - V этап развития маркетинга (с
1995 г. до настоящего времени). Данная концепция основана на удовлетворении потре-
бителей, партнеров и государства и названа маркетингом взаимодействия. Следует от-
метить, что предложенная классификация концепций маркетинга не может быть нор-
мой или стандартом для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной
стране имеет определенную специфику.
Так, состояние маркетинга в странах СНГ с учетом особенностей его формирова-
ния можно характеризовать следующим образом. Началом зарождения маркетинга
можно считать внедрение принципов маркетинга в экономику республик бывшего
СССР (конец 70-х - начало 80-х гг. XIX в.), проводивших политику экспорта. Однако
использование маркетинга в отечественной практике было ограничено в силу следую-
щих причин: наличия государственной монополии, отсутствия конкуренции, преобла-
дания дефицита, т.е. «рынка производителя». Принципиальная возможность развития
маркетинга была определена реформами 90-х гг., направленными на изменения в от-
ношениях собственности. Правовое утверждение многообразных форм собственности
послужило толчком к зарождению основных контуров рыночного хозяйства. В этот пе-
риод развивается маркетинговое мышление, причем не только у ведущих менеджеров,
но и у руководителей низших звеньев и даже рядовых работников. Это объясняется
тем, что усилилась реальная зависимость их доходов от реализации продукции. По ме-
ре развития рыночных отношений интерес к маркетингу возрастает. Однако несмотря
на заметное движение вперед, к настоящему времени все еще не сформировано мар-
кетинговое мышление. На начальном этапе маркетинг воспринимают как торгово-
сбытовую или даже рекламную деятельность. В отличие от многих западных аналогов,
наши предприятия поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают
над долгосрочными, поэтому руководители вынуждены принимать хозяйственные ре-
шения в условиях неопределенности. Многие предприятия находятся на первых ступе-
нях «школы маркетинга».
Вместе с тем, как правило, на крупных предприятиях маркетинг все больше ин-
тегрируется в общую систему управления предприятием, когда в основе принятых про-
изводственных и сбытовых решений лежит информация, поступающая с рынка. Прихо-
дит осознание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо подразделе-
ния предприятия, а выполнение принципиально новой функции по изучению требова-
ний потребителей, на которые ориентируется вся деятельность предприятия.
2.3 Сущность, значение маркетинга, основные понятия
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется
невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его
сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое
из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его
комплексной характеристики.
Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением
товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием
благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и орга-
низаций.
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее
общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается та-
кой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный
подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его
требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.
Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в
удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров.
Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной сто-
роны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей,
ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – ак-
тивное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и
покупательских предпочтений. Маркетинг представляет собой вид человеческой дея-
тельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, за-
просы, товар, обмен, сделка, рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообраз-
ны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от приро-
ды человека. Если нужда человека не удовлетворена, то он чувствует себя обездолен-
ным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах,
способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу
и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества рас-
тут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объек-
тов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей сто-
роны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обла-
дать товарами. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовле-
творения ограничены.
Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетво-
рение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что за-
прос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос –
показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и
они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом
изменения цен или уровня доходов. «Товары – это по сути дела наборы свойств, и лю-
ди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение луч-
шего набора выгод за свои деньги». Все товары, способные удовлетворить нужду по-
купателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует то-
вар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «то-
вар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что спо-
собно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Предположим, женщина испытывает
нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы назы-
ваем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику,
новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не
все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь
будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как космети-
ческие средства, одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и
конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво-
рить эту потребность в виде степени их совмещения. На рисунке 2 показано, что товар
А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В -
полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».
Рисунок 2 - Три степени удовлетворения потребности

А Х Б Х В
товар
Х

потребность

Потребность Потребность Потребность


не удовлетворена удовлетворена удовлетворена
частично полностью
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои
нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого
объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен – основное понятие марке-
тинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга
является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке
между двумя сторонами.
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имею-
щий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих
предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегче-
ния функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и кон-
сультационные фирмы по трудоустройству.

2.4 Концепции маркетинга


Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и
характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих
перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие ор-
ганизации осуществляют свою маркетинговую деятельность.
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5.концепция социально-этичного маркетинга.
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о
том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и об-
щества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с
другом.
Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления мар-
кетингом.
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования произ-
водства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно
серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себе-
стоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочис-
ленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой кон-
цепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) боль-
шая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос
равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких
производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию
большей доли рынка.
2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации
потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характери-
стикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят по-
требителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на по-
вышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следователь-
но, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетин-
га, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения
рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих уси-
лий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточ-
ном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по
продвижению товаров и увеличению их продаж.
Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с
навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить
сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным момен-
том. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что
объясняется следующими причинами:
а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;
б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве
неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее
их интересы;
в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концеп-
ции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией
маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции,
начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей
является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет
проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, ос-
нованная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци-
альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку
определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «су-
веренитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно при-
ниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить
в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую
получаешь гонорар в виде прибыли /Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков
М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с./.
5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного
этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпри-
нимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей
носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного
благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать поку-
пателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.
Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные
социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых
странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших
изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на про-
блемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

ТЕМА 3 РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ


Анализ внутренней среды предприятия. Изучение внешней среды. Определение
маркетинговых возможностей предприятия. SWOT – анализ.

1 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая среда предприятия состоит из внешней и внутренней среды мар-


кетинга. Внешняя среда в свою очередь состоит из макро- и микросреды.
Макросреда маркетинга – независящие от предприятия внешние силы и факто-
ры, влияющие на его деятельность, в том числе:
- политические и правовые (законы, указы, постановления правительства, ста-
бильность политической системы, бюджетно-налоговое, валютно – финансовое, цено-
вое, таможенное и другое законодательство);
- социально- экономические (структура и развитие экономики, уровень и динами-
ка ВВП, налоги, ставка рефинансирования, ставки по кредитам и депозитам, уровень
инфляции, курс и стабильность национальной валюты, структура и сальдо внешней
торговли, уровень жизни населения);
- демографические (численность и структура населения, их динамика, распреде-
ление населения по регионам);
- природные (географическое положение, наличие природных ресурсов, климат,
инфраструктура);
- научно-технические (уровень и направления развития науки и техники, передо-
вые технологии);
- культурные (язык, традиции, обычаи, уровень образования, религия и др.)
Эти факторы необходимо разделять на оказывающие положительное и отрица-
тельное воздействие на деятельность предприятия.
Анализ макросреды представляет собой анализ спроса и предложения (структуры
совокупного спроса (сумма таких спросов, как спрос на товары у домохозяйств, инве-
стиционный спрос, спрос на товары со стороны государства, и других) и совокупного
предложения (общее количество товаров и услуг, произведѐнных в экономике в стои-
мостном выражении); анализ факторов, влияющих на величину совокупного спроса и
предложения; характерных для отдельных рынков) и анализ распределения доходов и
расходов между домашними хозяйствами.
Микросреда маркетинга – юридические и физические лица, с которыми взаимо-
действует предприятие на рынке (поставщики, потребители, посредники, конкуренты);
целевые аудитории (государственные учреждения, финансовые организации, СМИ, на-
селение, общественные организации).
Анализ микросреды организации представляет собой оценку рыночной ситуации
с учетом конкретных особенностей предприятий отрасли, а также условий и обстоя-
тельств, создающих конкретную обстановку или положение на рынке в разрезе основ-
ных субъектов: потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов.
При анализе микросреды предприятие выбирает лучших поставщиков, потреби-
телей и посредников. Положительный имидж предприятия среди целевых аудиторий
способствует успешному достижению его маркетинговых целей.
При анализе конкурентов выделяются более опасные и менее опасные конкурен-
ты, анализируется их маркетинговая политика.
В целом, при анализе внешней среды следует определять рыночные возможности
и угрозы; возможности необходимо использовать, а угрозы для деятельности предпри-
ятия – предотвращать.
Масштаб рынка - реальный объем продаж
Товарный
- потенциальный объем
рынок
Тип рынка продаж
- структура рынка
Сбалансирован- - сезонность
ность рынка - тенденции развития
- по цене
Коэффициенты - по доходу
эластичности - по показателю покупа-
спроса тельной способности
Коэффициенты - перекрестная
эластичности
предложения
- потребительские предпоч-
тения
Поведение по- - сегментация
МИКРОСРЕДА

требителей - индекс потребительских


намерений*

Число поставщиков

Рынок сы-
рья Расположение

Эластичность спроса
на ресурсы

Число

Уровень качества
Посредники

Стоимость оказы-
ваемых услуг

Количество и доли
рынка

Конкурентоспособ-
ность товара
Конкуренты
Конкурентоспособность
предприятий

* Качественная оценка действий и намерений покупателей, направленных на вы-


бор наиболее привлекательной марки товара, характеристика времени принятия ре-
шения на покупку, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности по-
требителей покупкой или обслуживанием.
Внутренняя среда маркетинга – ресурсы, которые находятся внутри предпри-
ятия. К ним относятся:
- персонал – структура, численность, возрастной состав, квалификация;
- система управления – организационная структура, нормативы, положения, инст-
рукции, распределение прав и ответственности, иерархия подчинения;
- финансы – активы и пассивы, их величина и структура, финансовая устойчи-
вость и платежеспособность предприятия;
- производство – материально – техническая база и ее развитие, производствен-
ные мощности, технология, обеспеченность ресурсами;
- товары – ассортимент, качество, конкурентоспособность, рентабельность, объе-
мы производства;
- маркетинг – маркетинговая стратегия, политика, комплекс маркетинга, связи с
поставщиками, посредниками, потребителями;
- культура предприятия – система отношений между людьми, стиль управления,
отношения с поставщиками, посредниками, потребителями. Высокий уровень культуры
способствует, а низкий препятствует достижению маркетинговых целей.
При исследовании внутренней среды следует определять сильные и слабые сто-
роны предприятия. Сильные стороны являются основой роста предприятия, от слабых
сторон необходимо избавляться.
Все факторы маркетинговой среды можно разделить на три группы:
- неконтролируемые – законы, указы, постановления правительства, экономика
(структура и уровень развития, рыночные цены, ставки по кредитам и депозитам и др.),
конкуренты, НТП;
- слабоконтролируемые – потребители, поставщики, посредники, целевые аудито-
рии;
- контролируемые – стратегия и планы маркетинга, организация производства,
труда и управления, ресурсы, товары, инновации и инвестиции.

2 SWOT – АНАЛИЗ

Любое предприятие действует в постоянно изменяющихся условиях, которые ха-


рактеризуются многообразием отношений, складывающихся как внутри, так и между
ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил,
которые действуют внутри и за пределами предприятия и влияют или могут повлиять
на его рыночные решения, составляет среду маркетинга. При проведении маркетинго-
вых исследований необходимо осуществлять ее детальный анализ.
Исследование среды маркетинга позволяет выявить рыночные возможности
предприятия, исходя из условий, в которых оно функционирует. При этом в первую
очередь учитывается состояние внешней среды. Здесь маркетинг концентрирует вни-
мание на возможностях и угрозах, которые в ней таятся.
Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей; можно рас-
полагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом
для их реализации. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные
и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же степени, как
возможности и угрозы.
Маркетинговые возможности, т.е. привлекательные направления маркетинговых
усилий предприятия, благодаря которым оно может добиться конкурентных преиму-
ществ, определяются с помощью метода SWOT – анализа, предполагающего использо-
вание различных способов предоставления информации.
Задачи SWOT - анализа:
1 Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
2 Выявить возможности и угрозы внешней среды;
3 Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
4 Сформулировать основные направления развития предприятия.
Успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, кото-
рые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать
привлекательные возможности. Если сильных сторон не достаточно для того, чтобы
сформировать на их основе успешную стратегию, то руководитель компании должен
срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.
Сильные, слабые стороны, возможности и угрозы представлены в таблице
Таблица – Сильные, слабые стороны. Возможности и угрозы предприятия
Сильные стороны Слабые стороны
1 Удобное месторасположение. 1 Низкая заинтересованность рядовых
2 Опыт работников. сотрудников в развитии предприятия.
3 Модернизированное и современное обору- 2 Неразвитость комплекса маркетинга.
дование. 3 Трудности с выходом на новые геогра-
4 Высокий уровень квалификации управлен- фические рынки.
ческого персонала предприятия. 4 Отсутствие системы электронной тор-
5 Сотрудничество с другими организациями говли.
6 Государственная поддержка. 5 Слабый имидж продукции.
7 Долгосрочные отношения с поставщиками 6 Значительная зависимость себестоимо-
сырья. сти выпускаемой продукции от роста цен
8 Наличие необходимых финансовых ресур- на сырье.
сов 7 отсутствие четкой стратегии
9 умение профессионально вести конкурент- 8 недостаточный финансовый потенциал
ную борьбу 9 слабое представление о ситуации на
10 статус признанного лидера рынка рынке
11 высокая репутация у потребителей 10 незащищенность от конкурентного
12 защищенность от сильного давления кон- давления
курентов 11 наличие внутренних производствен-
13 наличие собственных технологий ных проблем
14 достаточный инновационный потенциал 12 отставание в области исследований и
15 наличие преимущества по издержкам разработок, в обновлении товарной но-
Высокий уровень маркетинговой деятельно- менклатуры
сти 13 высокая по отношению к конкурентам
удельная себестоимость
14 неудовлетворительно организованный
сбыт
15 наличие проблем в менеджменте и т.д.
Возможности Угрозы
1 Способность выхода на новые рынки. 1 Рост темпов инфляции.
2 Расширение ассортимента продукции 2 Растущая требовательность покупате-
3 Развитие системы маркетинга и увеличение лей.
рекламы. 3 Высокая конкуренция.
4 Рост экспорта в страны ближнего зарубежья 4 Высокая зависимость от снижения
производимой продукции спроса.
5 Новые технологии производства. 5 Продукты-заменители.
6 Захват смежных сегментов – изучение си- 6 Смена тенденций спроса/моды во вку-
туаций переключений потребителей. сах потребителей.
7 Развитие тесной интеграции с крупнейшими 7 Законодательное регулирование.
производителями и поставщиками сырья, как 8 Сезонные колебания в поставках сель-
в РБ, так и за ее пределами. скохозяйственного сырья.
8 рост емкости рынка 9 снижение темпов роста рынка
9 уменьшение барьеров на рынках 10 спад в экономике
10 возможности стимулирования сбыта и т.д. 11неблагоприятные изменения в обмен-
ных курсах валют
12 неблагоприятные демографические
изменения
Основным недостатком проведения SWOT – анализа с использованием простей-
шего формата(четырехпольной матрицы) является невозможность принятия решения и
разработки возможных действий по учету факторов среды из-за небольшой информа-
тивности (формат не предусматривает оценки факторов по важности, силе влияния на
деятельность предприятия, а также по рейтингу показателей у разных экспертов).
Качественный SWOT – анализ с использованием расширенного формата решает
часть этих проблем и позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон
предприятия, возможностей и угроз внешней среды, но и направления их учета при
разработке маркетинговых планов и программ.
На пересечении разделов образуется четыре поля. На каждом из данных полей ис-
следователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те,
которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В от-
ношении тех пар, которые были выбраны с поля "СИВ", следует разрабатывать страте-
гию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу
от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались
на поле "СЛВ", стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет поя-
вившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Если пара находится на поле "СИУ", то стратегия должна предполагать использование
силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле
"СЛУ", организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей
как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Стороны Возможности (В) Угрозы (У)


1 1
2 2
3 3.
4 4
Сильные стороны (СИ) СИВ СИУ
1.
2.
3
4.
Слабые стороны (СЛ) СЛВ СЛУ
1.
2.
3.
4.
5

Для успешного применения метода SWOT – анализа важно уметь не только опре-
делять угрозы и возможности, но и оценивать важность для предприятия каждой из
них.

Тема 4 РЫНОК В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

И начался базар...
Разноцветные халаты, чалмы, попон ковры, китайская речь, арабская, индусская,
монгольская и еще множество всяк наречий - все это слилось воедино, качалось, двига-
лось, гудело. И поднимала пыль, и замутилось небо, а на площадь бесконечными пото-
ками прибывали новые сотни людей, раскладывали товары и присоединяли свои голоса
к общему реву. Повесть о Ходже Насреддине

С точки зрения конкретного экономического содержания рынок рассматривается


как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-
продажи товаров в данное время и в определенном месте.
Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы,
покупатели, поставщики, посредники и др.); объекты (товары, услуги, платежные
средства и др.); отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.); среда (экономи-
ческая, природная социально-культурная и др.).
Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по
поводу обмена товара на эквивалентную ценность. Эквивалентность при этом устанав-
ливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя.
В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности
участников обмена. В этом случае, с одной стороны, происходит удовлетворение инте-
ресов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя),
а с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства.
Результат этого процесса определяется функционированием механизма. Главным
звеном его является взаимодействие предложения и спроса, представляющего собой
форму проявления и в товаре, которая обеспечена денежными средствами. Такой спрос
называется платежеспособным, Вполне естественно, что каждое предприятие интере-
сует спрос на его товары. Говорить о спросе безотносительно к конкретному рынку
бессмысленно. Поэтому в практическом маркетинге абст-
рактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Для каждого рынка
характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и
предложения. Таким образом, прежде чем принять какие-либо решения, предприятие
должно определить, что для него является рынком.
Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить
всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена,
т.е. выявить реальных и потенциальных потребителей, конкурентов, посредников, ус-
ловия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффек-
тивной маркетинговой деятельности.

1 КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ

Выбор рынка основан на различных аспектах его структурирования. В маркетинге


классификация товарных рынков осуществляется с использованием широкого круга
признаков. Отметим лишь наиболее важные из них, имеющие первостепенное значение
для целей практического использования.
В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок про-
давца и рынок покупателя.
Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение.
При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточ-
ного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно за-
ниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать
лишь дополнительные затраты.
Совершенно другая ситуация на рынке покупателя. Он возможен, если предло-
жение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а по-
купатель.
Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца пред-
принимать значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя
необходимость изучения спроса и поведения потребителей приобретает первостепен-
ное значение.
С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата)
выделяют рынки: местный (локальный); региональный (внутри страны); националь-
ный; региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Аме-
рики, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.); мировой.
Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости
от его финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение
имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня
рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляя в условиях
жесткой конкурентной борьбы.
Рынки различаются по характеру конечного использования товара. По этому
признаку выделяют: рынок потребительских товаров; рынок товаров производственно-
го назначения; рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду призна-
ков Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам
(например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например,
обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, ры-
нок кожаной резиновой, валяной обуви) и т.д.
Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориен-
тированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые ис-
следования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений.
Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, по-
луфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным про-
цессом. Спрос на них целевой (или вторичный), который возникает как следствие спро-
са на потребительские товары и подчиняется фактору экономической целесообразно-
сти.
Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено.
Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко влияя на производство про-
дукции (адаптируя ее к своим запросам), процедуру доставки, комплекс дополнитель-
ных услуг.
Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий
спектр видов деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образова-
ние и т. д). Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию
услуг, - это производство таких потребительных стоимостей, которые преиму-
щественно не приобретают овеществленной формы.
В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие
товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.
Розничный (потребительский) рынок представляет собой рынок покупателей,
приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неод-
нороден: здесь действуют различные по доходам, уровню потребления, социальному
положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения.
Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их
качеству, цене и т.п.), реакция на появление определенного товара, рекламу. Поэтому
предприятие должно определить целесообразность работы с каждой группой потреби-
телей рынка, которую оно собирается обслуживать.
Оптовый рынок (рынок предприятий) - это рынок организаций, приобретающих
товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или
перераспределения. Он характеризуется сравнительно небольшим числом действую-
щих субъектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на по-
требительский рынок.
Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения ор-
ганизационной структуры. Она определяется различными условиями торговли и ха-
рактером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает де-
ление рынков на закрытые и открытые.
Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны не-
коммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, фи-
нансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными
отношениями [например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не
имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таком рынке преобладают
различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.
Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг незави-
симых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей меж-
ду продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отноше-
ний между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки.
Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен.
Для организации маркетинговой деятельности важна классификация рынков по
их качественной структуре, которая основана на стратификации покупателей.
Потенциальный рынок составляет здесь 10% населения (страны региона, города
и т. п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению
товара. Между тем одного их желания недостаточно, необходимо располагать средст-
вами для совершения покупки. Платежеспособные покупатели должны иметь доступ к
товарам, которые удовлетворяют их потребности.
Если перечисленные условия выполняются, есть основание говорить о действи-
тельном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или
иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья и т.д.) не реализо-
вал свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний составляет 20%
потенциального рынка или 50% действительного.
Обслуживаемый рынок предприятия составляют 10% покупателей потенциаль-
ного рынка, которые имеют возможность дел выбор из всего многообразия товаров,
предлагаемых в том числе и конкурентами.
Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данно-
го предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и
50% обслуживаемого.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. Если предпри-
ятие не удовлетворено размерами продаж, оно рассматривает перспективы и выбирает
инструменты расширения рынка, прежде всего за счет обслуживаемой его части.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности вы-
деляют следующие рынки:
• целевой, т. е. рынок, на который направлена маркетинговая деятельность пред-
приятия исходя из поставленных перед ним целей
• бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных това-
ров;
• основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;
• дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема това-
ра;
• растущий, т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов про-
даж;
• прослоечный, отличающийся нестабильностью коммерческих операций.
Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволя-
ет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, чтобы опреде-
лить условия, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на
товары создаются предпосылки для их эффективного сбыта.

2 Сегментация рынка. Подходы в выборе целевых сегментов

Необходимость сегментирования продиктована тем, что покупатели обладают


разными потребностями. Так, если 100 покупателям задать вопрос: «Какая машина вам
больше нравится?», можно получить 100 разных ответов. Некоторые из них хотят спор-
тивный автомобиль, другие - полноприводный вседорожник, а третьи предпочитают
машину представительского класса и т.д.
Однако предприятие не обладает такими финансовыми возможностями, чтобы
разрабатывать маркетинговые программы для каждого покупателя в отдельности. По-
этому покупатели группируются по схожим запросам, покупательским поведением, ко-
торые образуют рыночный сегмент.
Сегментирование - это разделение рынка на группы потребителей, товаров или
предприятий-конкурентов, обладающих определенными общими признаками.
Какие возможности, выгоды сегментации для предприятий?
Во-первых, сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех потре-
бителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые то-
вары.
Во-вторых, сегментация позволяет сосредоточить внимание на тех направлениях
маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху. Например, в од-
них случаях более целесообразны затраты на рекламу, а в других - на личные продажи.
В-третьих, сегментирование способствует установлению постоянных контактов с
потребителями, что позволяет в свою очередь вносить своевременные изменения в то-
варную, ценовую, коммуникационную политику.
Процесс сегментации рынка состоит из шести этапов.
/ этап. Формирование критериев сегментации. Все критерии разделяются на
базовые и дескрипторные.
На рынке товаров конечного потребления базовыми критериями могут быть:
• демографический (возраст покупателей, семейное положение, размер семьи,
пол, раса, религия);
• социально-экономический (уровень доходов, род деятельности, образование,
социальный класс);
• географический (страна, регион, город, сельская местность);
• психологический (тип личности, жизненный стиль).
На рынке товаров промышленного назначения (как правило, покупатели - пред-
приятия) базовыми критериями могут быть:
• форма собственности;
• величина фирмы покупателя;
• специализация основного производства;
• деловая репутация;
• платежеспособность;
• требования покупателя к качеству товаров, сервисному обслуживанию.
Форма собственности. Разделение рынка осуществляется на группы предпри-
ятий с государственной, коллективной и частной формой собственности. Каждая груп-
па требует своей программы действий.
Величина фирмы покупателя. Чем больше объем производства потенциального
потребителя, чем значительнее масштабы хозяйственной деятельности, тем привлека-
тельнее такая фирма-покупатель, ибо объемы закупок должны быть значительны. Од-
нако следует отметить, что этот критерий нельзя абсолютизировать, так как наличие на
конкурентном рынке нескольких и не очень крупных фирм покупателей может быть
более предпочтительным, хотя бы с точки зрения возможности тактических маневров,
выбора наиболее выгодных вариантов поставок.
Специализация основного производства. Это критерий выбора таких потребите-
лей, которые в наибольшей степени отвечают возможностям по поставкам. Если же
фирма-покупатель будет вносить частые изменения в изделия, то это будет связано с
увеличением производственных издержек и такой вариант менее предпочтителен.
Деловая репутация. Предприятие при прочих равных условиях отдает предпоч-
тение такому покупателю, который обладает высокой репутацией в деловых кругах со-
ответствующего региона. Установление же деловых отношений с непорядочным парт-
нером чревато не только повышенным коммерческим риском, но может испортить пре-
стиж и вашего предприятия.
Платежеспособность. Анализ данного критерия позволяет застраховать пред-
приятие от риска неплатежа за поставленный товар, а значит, и от финансовых трудно-
стей, а в конечном итоге и от замедления оборачиваемости оборотных средств.
Требования покупателя к качеству товаров, сервисному обслуживанию. Если
потребитель капризный и слишком требовательный, а реальные возможности предпри-
ятия не позволяют выполнить этих требований, то необходимо отказаться от таких по-
требителей.
После разделения рынка на группы потребителей (сегменты), необходимо понять
характеристики покупателей на этих сегментах, т.е. их профили. Для этого и применя-
ются дескрипторные критерии. Они характерны для физических и юридических лиц. К
ним относятся:
• покупательское поведение (приверженность к одной торговой марке или пере-
ключение с марки на марку);
• обстоятельство покупки (новизна товара, случайность, расположение магазина
(дилера));
• искомые выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конку-
рентов, более высокое сервисное обслуживание);
• активность покупателя (активные потребители или слабые, не пользующиеся
продуктом вообще).
II этап. Проведение сегментации рынка. Разделение рынка на сегменты осуще-
ствляется методом группировки на основе наиболее значимых критериев, причем вы-
деляется системообразующий критерий. Затем формируются подгруппы, в которых
значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потребителей
данного товара. Далее осуществляются последующие разбивки. Так, например, систе-
мообразующим критерием в сегментации рынка предприятий будет форма собственно-
сти
Для разделения рынка на сегменты используется метод многомерной классифика-
ции, когда в основе анализа используется несколько признаке одновременно. К ним от-
носится подход, основанный на кластерном анализе, таксономии, применении матема-
тических методов.
III этап. Интерпретация полученных сегментов. Заключается в характеристи-
ке прибылей полученных сегментов. Так, предприятия с государственной формой соб-
ственности (рис. 11) приобретает товар на основе ранее установившихся централизо-
ванных связей. Потребитель в сановном консервативный, покупает большие объемы
товаров старого образца. Данный сегмент не многочисленный, представлен тремя пред-
приятиями. Однако они закупают 50% всего производимого товара. Разбросаны гео-
графически (Россия, Украина, Казахстан). При покупке их не отпугивает цена.
Противоположная интерпретация будет сегменту с частной формой собственно-
сти. Связи только устанавливаются, поэтому главная задача зарекомендовать себя, т.е.
сформировать свой имидж. Данному сегменту необходима консультация по использо-
ванию товара и хорошее сервисное обслуживание. Потребитель более капризный, чем
предыдущие сегменты, предъявляет требования к качеству, требует товарный знак. По
численности самый малочисленный, расположен в Польше, может закупать до 15% то-
вара. Заинтересован в основном в модернизированном продукте.
Такая же характеристика дается и по группе потребителей с коллективной фор-
мой собственности.
IVэтап. Выбор целевых сегментов. Целевой сегмент рынка - один или несколько
сегментов рынка, наиболее прибыльных для предприятия и на которые будут направ-
лены маркетинговые усилия. Целевые сегменты должны иметь достаточную емкость,
быть стабильными на длительное время.
Выбор целевого сегмента можно решить тремя способами, а именно: на основе
массового, концентрированного и дифференцированного маркетинга.
Массовый маркетинг. Применяется, когда потребитель многочисленный, а цель
производителя - максимизировать сбыт. Суть способа -проникновение на большое чис-
ло сегментов, широкий захват рынка. Для массового маркетинга необходимо, чтобы
большинство покупатели испытывало потребность в одинаковых свойствах товара. При
данном подходе, как правило, используется единый диапазон цен и единая программа
маркетинга.
Концентрированный маркетинг. Это концентрация усилий и ресурсов произво-
дителя на одном или нескольких сегментах. Данный подход используют небольшие
предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид про-
дукции (специальное оборудование или особо модные изделия одежды, обуви). Следу-
ет иметь в виду, что при таком способе опасны конкуренты, а значит, и большой риск
разориться. Отсюда надежнее работать на нескольких сегментах, которые и образуют
целевой сегмент предприятия.
Дифференцированный маркетинг. Это охват нескольких сегментов рынка и вы-
пуск для каждого из них своего товара или его разновидности. Каждый отдельный сег-
мент требует и своей маркетинговой стратегии. Все это увеличивает расходы предпри-
ятия, однако максимизирует сбыт и уменьшает степень риска стать банкротом.
Предприятия могут использовать вначале один способ, затем переходить ко вто-
рому или применять смешанный подход.
Для выбора целевого сегмента могут использоваться два метода: однофакторный
(когда сегментация проводится по одному параметру для однородной группы изделий)
и многофакторный (когда используется несколько параметров).
Рассмотрим однофакторный метод. Он применяется, когда необходимо провести
анализ по наиболее важному параметру, например цене (табл. 4).
Таблица 4 Однофакторная модель рынка оборудования

Сегмент рынка Доля сегмента в общем объеме продаж по географическим


Уровень сегментам рынка, %
цен (млн руб.)
Россия Украина Казахстан Грузия Литва Всего

1. Низкие цены до 10 5 20 23 25 15 15
2. Средние цены
2.1. от 11-15 35 22 39 26 22 29
2.2. от 16-20 30 25 31 31 28 29
3. Высокие пены
3.1. от 21-30 15 21 5 5 18 15
3.2. от 31 и выше 15 12 2 3 17 12
Итого по сегментам 100 100 100 100 100 100

Из таблицы следует, что выгоднее всего производить ту марку оборудования, ко-


торая находится в пределах средней цены (11-20 млн руб.). Целевыми сегментами рын-
ка можно выбрать Россию, Казахстан и Грузию, так как они обеспечивают наибольшие
объемы продаж в диапазоне средних цен.
На основе многофакторного метода уточняются выбранные целевые сегменты
(табл. 5). Дополним фактор цены параметрами товара, на которые обращают внимание
потребители при покупке: число оборотов в минуту, расход электроэнергии (кВт/ч),
гарантийный срок (лет). Введем условные обозначения: X - малозначимый фактор для
потребителя; XX - среднезначимый; XXX - высокозначимый.
Таблица 5 Многофакторная модель сегментации рынка оборудования

Сегменты рынка Значимость параметров


Параметры
Россия Казахстан Грузия

1. Цена, 11-20 млн руб. XX XX XXX


2. Число оборотов в минуту XX XXX XXX
3. Расход электроэнергии, X XX XXX
кВт/ч
4. Гарантийный срок, лет XX XX XX

Изучение отношения потребителей к параметрам товара свидетельствует о том,


что менее требовательными потребителями является рынки России и Казахстана. От-
сюда наиболее привлекательны для исследуемого предприятия. Таким образом, по ре-
зультатам сегментации рынка целевыми сегментами являются Россия и Казахстан. При
необходимости исследование можно продолжить и по другим параметрам или по кон-
кретным предприятиям на каждом географическом сегменте.
V этап. Позиционирование товара. После выбора целевых сегментов процесс
исследования не заканчивается, так как на эти же сегменты могут претендовать и кон-
куренты. Поэтому следующий этап работы заключается в изучении конкурентов и оп-
ределении позиции предприятия относительно конкурентов (§ 2.2.2).
VI этап. Разработка программы маркетинга. После позиционирования пред-
приятия разрабатывается программа маркетинга для каждого целевого сегмента с уче-
том его требований.
При разработке маркетинговых программ следует иметь в виду следующие важ-
нейшие аспекты: модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей,
улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка цено-
вой политики, политики распределения и продвижения. Все эти аспекты будут рас-
смотрены в последующих главах учебного пособия.

3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

Одной из основных задач исследований конъюнктуры товарного рынка является


определение его емкости. Этот показатель демонстрирует принципиальную возмож-
ность работы предприятия на конкретном рынке.
Крайне опрометчиво думать, что рынок «резиновый». На определенной террито-
рии нельзя продать больше, чем там покупают. Это обстоятельство и положено в осно-
ву такого показателя, как емкость рынка.
Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых това-
ров в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).
При проведении расчетов по определению емкости рынка необходимо учитывать:
• специфику товара (способы использования, назначение покупок);
• сложившийся уровень конкуренции на рынке с учетом влияния товаров-
аналогов и товаров-заменителей;
• территориальные границы изучаемого рынка;
• действующих производителей и посредников.
Емкость рынка зависит не только от потребности в данном трваре, но и от ряда других
факторов:
• степень освоения данного рынка;
• эластичность спроса;
• уровень цен;
• качество товаров;
• эффективность продвижения товаров на рынок. Большое влияние на емкость
рынка оказывают и макроэкономические факторы.
Универсальных способов определения емкости рынка не существует. Это обу-
словлено отсутствием надежной, достоверной и полной статистической информации.
В научной литературе по маркетингу предлагается ряд методов, которые позво-
ляют оценивать емкость рынка. Их можно классифицировать следующим образом:
- НА основе структурных характеристик;
- по объемам производства;
- по объемам потребления;
-по объемам продаж.
Рассмотрим эти методы с точки зрения возможностей и ограничений для практи-
ческого использования.
Расчет емкости рынка на основе структурных характеритик используется в
случаях, когда анализу подвергается рынок страны в целом или рынок отдельного ре-
гиона (например, области). Расчеты проводятся на основе данных государственной или
региональной статистики.
Емкость рынка (V) рассчитывается по формуле
V = П + И-Э + (Он-Ок) + (Зн-Зк),
где П - объем производства; И - импорт; Э - экспорт; Он - объем остатков на нача-
ло периода; Ок - объем остатков на конец периода, Зн - объем запасов на начало перио-
да; Зк - объем запасов на конец периода.
В приведенной формуле под остатками подразумеваются фактически подтвер-
жденные остатки на складах предприятий, а запасы означают запасы в госрезерв или на
другие государственные нужды (например, на рынке зерна государственные запасы мо-
гут достигать 70% общего объема собранного урожая).
Спецификой оценки емкости рынка на основе структурных характеристик явля-
ются неточность и неполнота статистической информации, искажение объемов импор-
та и экспорта. Обемы остатков и запасов часто неизвестны. Если их не учитывать,
ошибка оценки емкости рынка может быть весьма существенной.
В тех случаях, когда отсутствует информация об объемах импорта (экспорта) или
размер таких операций незначителен, можно определять емкость рынка по объемам
производства. Применение этого метода позволяет получать весьма приблизительные
оценки емкости рынка. В то же время он может использоваться в отраслях для которых
характерно ограниченное количество производителей(например, жилищное строитель-
ство).
Расчет емкости рынка по объемам потребления основан на потребительском
подходе, что предполагает определение численности потребителей и прогнозирование
среднего уровня потребления. Это обеспечивает соответствие рассматриваемого пока-
зателя его сущности, которая достаточно проста и заключается в ответе на вопрос: «Ка-
кое количество товаров может поглотить рынок за определенный срок?»
Емкость рынка (V) в данном случае рассчитывается следующим образом:
V = К • N,
где К - предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в
течение определенного периода; N - максимальное количество потребителей, готовых
приобрести товар в течение определенного периода времени.
Предполагаемый объем потребления определяется как на основе фактического
потребления в предшествующих периодах, так и с использованием специально разра-
батываемых нормативов.
Так, применительно к потребительским товарам рассчитываются рациональные
нормы потребления, минимальные потребительские бюджеты для различных категорий
населения, нормы прожиточного (физиологического) минимума и т.п.
Расчет емкости рынка товаров производственного назначения базируется на нор-
мативах производственного потребления (использование сырья, материалов, оборудо-
вания на единицу производного товара).
Одной из проблем, ограничивающих применение этого метода, является измене-
ние норм потребления в течение определенного промежутка времени, а также значи-
тельные различия в потреблении определенных товаров разными категориями потреби-
телей.
Определение емкости рынка по объемам продаж основано на суммировании
объемов реализации товара на данном рынке всеми продавцами:
V = ΣVi
Где Vi- объем продаж каждого i-го продавца, п - общее количество продавцов.
Применительно к потребительским товарам длительного пользования (телевизи-
онная и видеотехника, компьютеры, мебель, бытовые приборы и др.) емкость рынка
может быть рассчитана на основе следующего подхода. Всех потребителей условно
подразделяют на три группы: приобретающие товар впервые, осуществляющие по-
вторные покупки (например, на замену имеющегося товара) , совершающие частые по-
купки.
Емкость рынка рассчитывается путем суммирования объемов первичных, повтор-
ных и дополнительных продаж. Основные проблемы при использовании этого метода
заключаются в получении достоверных оценок кратности продаж.
Если есть возможность проводить сопоставительный анализ продаж на различных
рынках (например, в разных регионах, городах и т.п.), можно воспользоваться следую-
щей формулой:
V = V0*K1*K2*K3*…*Kn
Где Vо - емкость известного рынка, с которым проводится сравнение изучаемого;
К1, К2, К3,...,Кп - коэффициенты приведения продаж. В качестве коэффициентов приве-
дения продаж применяются индексные оценки численности населения, средней зара-
ботной платы, покупательской способности населения и т.д.
Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж и соответственно
емкости рынка также используются методы экстраполяции и экономико-
математического моделирования.
Достаточно распространен метод сопоставления известности рынка с тем, кото-
рый изучается.
Так, потребление чипсов в России составляет около 0,3 кг на человека в год, то-
гда как в Финляндии около 2 - 3 кг. Среднедушевое потребление соков возросло с 1,9 -2
л. в советские времена до 8л в год в наши дни. Оптимальной нормой для России марке-
тологи считают 15 - 20л (к примеру, в Германии это 40л, в Венгрии или Франции - око-
ло 25 - 28л). Однако пока эти цифры лишь пожелания. Для того чтобы они стали ре-
альной нормой потребления, уровень благосостояния отечественных потребителей
должен стать сопоставимым с европейским.
В условиях, когда трудно найти реальный источник информации по реальным ас-
пектам рыночной деятельности, производств, продажам, экспорту, импорту и т.д., для
определения емкости рынка могут быть использованы экспертные оценки.
При расчете емкости рынка экспертным путем часто исходят из двух диаметраль-
но противоположных оценок: оптимистической и пессимистической. Первая позволяет
получить оценку емкости рынка без влияния на нее отрицательных или сдерживающих
рост факторов. Вторая строится на основе худшего сценария, при котором все неблаго-
приятные факторы могут суммироваться и дать неблагоприятный исход. Результирую-
щая оценка находится посередине диапазона возможных исходов. Например, прави-
тельственные прогнозы развития экономики на предстоящие периоды обычно стро-
ятся по такой же схеме, включающей возможность двух объетивно вероятных исхо-
дов: оптимистического и пессимистической.
На практике рассмотренные выше методы определения емкости рынка могут ис-
пользоваться одновременно, так как ни один них не позволяет получить реальную и
объективную оценку этого показателя.
Емкость рынка обычно рассчитывают как в стоимостном, и в натуральном выра-
жении. Анализ соотношения этих величин и изменения относительных цен за единицу
товара может дать, предприятия весьма ценную информацию. Например, на данном
рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчи-
вое повышение спроса на дорогостоящие товары.
На основе емкости рынка и тенденций ее изменения предприятие имеет возмож-
ность определить перспективы своей деятельности. Нет смысла работать на рынке, ем-
кость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на
внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.
Следует иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает лучшие
возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, вы-
сокая степень удовлетворенности потребителей предложениями конкурентов. Также
возможны и другие неблагоприятные факторы, которые нужно учитывать принимая
решения о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

4 ОЦЕНКА ДОЛИ РЫНКА


Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований ирокое примене-
ние получил другой показатель - доля рынка. Он достаточно достоверно отражает ре-
зультаты маркетинговых усилий предприятия и характеризует его положение относи-
тельно конкурентов.
Количественно доля рынка определяется как отношение объема продаж товаров
предприятия к общему объему продаж товаров определенной группы на данном рынке,
выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана исходя из объемов про-
даж как в стоимостном, так и в натуральном выражении.
Доля рынка - это показатель, который нужно интерпретировать с большой осто-
рожностью. Ее величина прямо зависит от выбора базы для проведения расчетов. Так,
доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциаль-
ному рынку, а относительно продаж на рынке, где работает предприятие) всегда выше,
чем доля рынка в целом.
Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж пред-
приятия с продажами конкурентов. Если предприятие удерживает 30% рынка, три его
основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10%, а остальные - 25
%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30:70).
В случае, когда относительная доля рынка рассчитывается для трех главных кон-
курентов, она составит 67% (30:45). Доля рынка относительно лидера определяется
сравнением с самым крупным конкурентом.
При определении доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с ограни-
ченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка
подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж в каждом
его сегменте, а определение относительной доли рынка требует информации об объе-
мах продаж основных конкурентов.
Еще более сложна проблема определения доли, занимаемой на рынке отдельной
товарной маркой.
Существуют различные подходы к ее вычислению, основанные на изиерении дос-
тупности товарной марки для потребителя:
интенсивное (невзвешенное) распределение (ИР), характеризующее доступность
товара (исчисляется как выраженное в процентах отношение количества розничных
торговых предприятий, в которых представлена данная товарная марка, к общему чис-
лу магазинов, реализующих товары определенной группы, к которой принадлежит то-
варная марка; этот показатель часто называют ЧИСЛОВЫМ распределением;
эффективное (взвешенное) распределение (ЭР), характеризующее доступность
товара в магазинах с учетом объема их товарооборота (взвешенную через оборот);
относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой товара, характеризую-
щееся отношением показателей эффективного и интенсивного распределения (этот по-
казатель называют также индикатором размера или индикатором выбора);
средняя доля в обороте (СДО), показывающая, какую долю занимает данная
марка товара в исследуемых торговых предприятиях (рассчитывается как выраженное в
процентах отношение товарооборота определенной марки товара в выбранных магази-
нах к общему товарообороту данной группы товаров в них).
Доля товарной марки (Дм) представляет собой обобщенный показатель ее доступ-
ности в розничной торговой сети и может рассчитана следующим образом:
Дм= ИР • ОПР • СДО
или
Дм= ЭР • СДО.
Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления из-
вестно как методика Парфитта и Коллинза Она предполагает расчет доли товарной
марки на основе следующих показателей:
• уровень проникновения (Уп), рассчитываемый как процент покупателей данной
марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего количества покупателей,
приобретающих в течение некоторого промежутка времени товары определенной груп-
пы к которой принадлежит данная марка;
• уровень эксклюзивности (Уэ), который характеризуется процентом повторных
покупок товарной марки в течение некоторого промежутка времени (этот показатель
является мерой приверженности товарной марке при условии, что у покупателей име-
ется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки той же
группы товаров);
• уровень интенсивности (Уи) потребления, определяемый отношение среднего
количества потребления данной марки совершении повторных покупок к среднему ко-
личеству потребления товаров данной группы в расчете на одного покупателя.
Доля товарной марки (Дм) рассчитывается по формуле
ДМ = УN *УИ*УЭ
Определение доли товарной марки с помощью рассмотренной методики позволя-
ет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений на рынке.
Так, например, возможны следующие объяснения причин снижения доли товар-
ной марки:
• марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения);
покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую роль в общих покупках то-
варов данной группы (снижается уровень эксклюзивности, покупатели данной марки
приобретают ее в меньших количествах по сравнению со средними объемами покупок
товаров этой группы (более низкий уровень интенсивности потребления).
Отслеживание указанных рыночных индикаторов позволяет предприятию свое-
временно принимать обоснованные корректирующие действия.
Доля рынка - показатель, который позволяет оценить уровень конкурентоспособ-
ности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 2.1).
Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка
Конкурентоспо- Доля рынка
собность
предприятия
Высокая Находится на уровне (или превышает) долю рынка двух-трех
крупнейших конкурентов
Средняя Равна средней доле рынка ведущих конкурентов

Пониженная Несколько ниже доли рынка ведущих конкурентов

Низкая Значительно ниже доли рынка ведущих конкурентов


Очевидно, что с увеличением занимаемой доли рынка позиции предприятия ста-
новятся все более устойчивыми. Дело в том, что применение этого показателя в наи-
большей степени влияет на норму прибыли. Результатом исследований Американского
института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является закономерность, пока-
занная на рис. 2.3.
Доля рынка, %
Норма прибыли Ме- 10-20 21- 31-40 Более
30 нее 10 30 40
20
10
Зависимость между долей рынка и нормой получаемой предприятием прибыли
В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга,
считается обязательным иметь данные о емкости и доле рынка. В противном случае
трудно или невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Тема 5 Товар, его понятие и значение в маркетинге

1 Понятие товара
2 Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
3 Товарный ассортимент и стратегия

1 Понятие товара

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удов-


летворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каж-
дому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наи-
лучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров.
Товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи,
которая предложена рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использова-
ния или потребления.
Все товары с учетом их назначения подразделяются на:
1. товары индивидуального потребления (потребительские товары),
2. товары производственного назначения (средства производства).
Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые покупателем для
удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.
Товары и услуги производственного назначения предназначаются для использо-
вания в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности пред-
приятия.
Как потребительские товары, так и товары производственного назначения, в свою
очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.
Потребительские товары обычно классифицируются с учетом их характера по-
требления или поведения покупателей при их приобретении.
В первом случае выделяют:
1) товары длительного пользования (телевизоры, холодильники, пылесосы);
2) товары краткосрочного пользования (хлеб, сигареты, мыло, соль).
С учетом поведения покупателей при приобретении товаров выделяют:
1) товары повседневного спроса (мыло, сигареты, газеты);
2) товары тщательного выбора (одежда, мебель, электробытовые товары);
3) престижные товары (товары, обладающие уникальными свойствами или
имеющие марку известной фирмы-производителя);
4) товары пассивного спроса (приобретаются тогда, когда возникает неожи-
данная необходимость в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые
усилия, без которых продажа была бы нереальна).
Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же
образом, что и потребительские товары. При классификации обычно учитывают уча-
стие этих товаров в производстве, а также их относительную ценность.
Выделяют:
а) оборудование;
б) сырье, материалы и готовые детали;
в) полуфабрикаты;
г) стационарные сооружения и вспомогательное оборудование;
д) вспомогательные материалы и услуги.
Важно всегда учитывать то, что практическое использование выбранной клас-
сификации товаров должно в полной мере определить потребительские свойства выде-
ленных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям того,
для кого они предназначены.

2 Жизненный цикл товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются


во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования това-
ра на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и
продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конку-
рентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его сня-
тия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция
исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более
совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизо-
ры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или тор-
говой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят
преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизнен-
ного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко
следует традиционному жизненному циклу товара.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последова-
тельность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Дина-
мика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существо-
вания спроса на него.

Стадии жизненного цикла товара.


Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить
основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий
или фаз:
1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке.
Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и по-
ступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология
еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного
процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повы-
шены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети прояв-
ляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торгов-
ля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут со-
ставить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является
создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе
большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обыч-
но наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск
в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенно-
сти. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти.
На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увели-
чение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре пере-
дается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкури-
рующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные.
Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов,
а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимули-
рованию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так
как производитель производит большой объем продукции по опробованной техноло-
гии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потре-
бителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных
и многократных покупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приоб-
рело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. По-
является большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество
товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум
объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появля-
ются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Прода-
жи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стиму-
лированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно
признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по време-
ни.
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, не-
смотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей,
рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить
свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина.
На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования
товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что
четкого различия между ними нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт
может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: по-
явление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребите-
лей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта умень-
шаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число
сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособно-
стью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших
финансовых потерь.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность
цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизнен-
ный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень ин-
фляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Кривая Жизненного цикла товара.


Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.
Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный
момент времени (рис. 3.1)
Рис.3.1 Кривая Жизненного Цикла Товара.

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описы-


вает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существу-
ют также идеальная кривая (рис.3.2):

Объем
Рис.3.2 Идеальная кривая Жизненного цикла
товара.

Время

и наихудшая кривые жизненного цикла товара (рис 3.3):

Объем
Рис.3.3 Наихудшая кривая Жизненного цикла товара.

Время

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объ-


емов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может
быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обо-
значаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку дру-
гих товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)
Объем
Рис.3.4 Рис.3.8

Время Время

Объем Объем
Рис.3.5 Рис.3.9

Время
Время

Объем Объем

Рис.3.6 Рис.3.10

Время Время

Объем Объем

Время
Время
Рис.3.11
Рис.3.7
В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ сущест-
вуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме
проявления отдельных фаз.
Кривая бум (рис. 3.4) описывает очень популярный продукт со стабильным сбы-
том на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток
"Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и
получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения (рис3.5). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением
сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера та-
кого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя да-
же встретить в продаже.
Кривая продолжительного увлечения (рис3.6). Описывает также популярный то-
вар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности (рис3.7). Кривая такого товара, который хорошо продается в
течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или лет-
няя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии (рис. 3.8). Спрос на этот товар падает, но
через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским
туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Кривая провала (рис. 3.9). Характеризует товар, который почти сразу перестает
пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов (рис. 3.10). Такую кривую имеют товары, сбыт которых
перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнитель-
ных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром явля-
ются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством
для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет ис-
пользования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).
Кривая неудачного выведения (рис. 3.11). Такую кривую имеют товары, выведе-
ние на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной по-
пытке выведения они получили большой успех.

3 Товарный ассортимент и стратегия

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разра-


ботанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по това-
ру являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок,
главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар
представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, продвижение,
основывается на особенностях товара.
Товарная стратегия – это разработка направлений, оптимизации товарной но-
менклатуры и определение ассортимента товара, наиболее предпочтительного для ус-
пешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предпри-
ятия в целом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента
из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потери контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Хорошо продуман-
ная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления то-
варного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указате-
лем общей направленности действий способных скорректировать текущие ситуации.
Задачи разработки товарной стратегии могут быть разные:
1. удовлетворение запросов потребителей;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта формы;
3. оптимизация финансовых результатов фирмы;
4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения това-
ров и диверсификации сфер деятельности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение
принципиальных задач, связанных с:
1. оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зре-
ния их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
2. обеспечением и внедрением на рынок новых товаров;
3. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
4. принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности
предприятий, специфики, внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает прак-
тика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-
экономической обстановке, в нашей республике предприятия по-разному решают свои
товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие,
следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достижения.
Таким образом, формируя и осуществляя товарную стратегию, предприятие пре-
следует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовле-
творить потребителя и которые он предпочитает всем другим аналогичным товарам,
т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем и будут обла-
дать высокой конкурентоспособностью.
Товарная политика — это стратегия управления товаром. Потребители не реша-
ют, какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они
влияют на то, какие товары остаются в производстве; это влияние косвенное, через их
покупки. Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие та-
ких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точ-
ки зрения, формирование товарного ассортимента.
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо
схожестью их функционирования, либо потому, что их продают одним и тем же груп-
пам клиентов нередко одни и те же типы торговых заведений, а то и в рамках одного и
того же диапазона цен. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями,
которые предприятие ставит перед собой. У некоторых производителей, старающихся
зарекомендовать себя на рынке как поставщиков товаров исчерпывающего
ассортимента или добивающихся завоевания большей доли рынка или его
расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их в меньшей мере беспокоит
ситуация, когда те или иные производимые ими товары не дают прибыли. Фирмы же,
заинтересованные прежде всего в получении высокой прибыли, обычно имеют сужен-
ный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент может
расширяться двумя способами: путем наращивания его или насыщения.
Наращивание происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что она
производит: наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлени-
ях одновременно. Насыщение происходит за счет добавления новых изделий. К нему
прибегают, когда стремятся получить дополнительную прибыль; хотят удовлетворить
дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; стремятся задейст-
вовать неиспользованные производственные мощности; пытаются стать ведущей фир-
мой с исчерпывающим ассортиментом; ликвидируют прорехи с целью недопущения
конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как со-
кращается реализация товаров. Перед выпуском новых товаров фирме следует удо-
стовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых моделей.
Товарную политику следует рассматривать в соотношении ее с рынком. Она мо-
жет осуществляться по следующим направлениям:
новые покупатели текущих товаров;
новые товары для современных покупателей;
новые покупатели новых товаров.
Товарный ассортимент изучается и формируется по трем направлениям:
1) отдельные товары;
2) серии товаров;
3) полный ассортимент (общий объем) товаров.
Для образования «товарного портфеля» предусматривается классификация това-
ров на:
1) товары, приносящие прибыль сейчас (в данном случае следует максималь-
но увеличить объем продаж);
2) товары, потенциально прибыльные, так называемые «завтрашние кормильцы»;
нужен непрерывный контроль за продвижением их на рынок;
3) товары, приносившие прибыль, т. е. кандидаты на прекращение их продаж.
Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что
все товары вне зависимости от своего успеха со временем уходят с рынка и необходимо
вести подготовку к выпуску новых. Создание нового товара подразумевает модифика-
цию существующего или осуществление нововведения, которое потребитель будет
считать значимым. Чтобы новый товар преуспел, он должен обладать желательными
для потребителей качествами, быть уникальным, а потребители должны иметь ин-
формацию о его характеристиках. Для этого следует обеспечить маркетинговую под-
держку нового товара.
Как разработать новый товар (товар рыночной новизны — ТРН)? Общая методика
его планирования такова:
 анализ рынка, покупателей и конкурентов;
 изучение иностранной патентной информации, национальных и международ-
ных стандартов;
 поиск идеи (замысла) нового товара;
 коммерческий анализ, оценка и отбор идей;
 разработка концепции товара рыночной новизны;
 определение параметрического ряда товара, его конкурентоспособности в за-
воевании доли рынка;
 планирование и финансирование НИОКР;
 разработка проекта ТРН и его опытное производство;
 обеспечение правовой защиты товара за рубежом;
 заводские испытания опытных образцов;
 рыночные испытания и анализ результатов;
 принятие решения о подготовке к серийному производству товара, доработке
или прекращении дальнейшего выпуска;
 планирование объема серийного производства нового товара;
 приобретение новой техники и технологии для производства нового товара,
расширение (модернизация) производственных мощностей;
 закупки сырья, материалов, полуфабрикатов;
 разработка технической (информационной) и товаросопроводительной доку-
ментации;
 серийное производство нового товара;
 коммерческий выход товара на рынок.
На всех этапах разработки ТРН осуществляется контроль маркетинговой службы
за всеми подразделениями предприятия.

Тема 6 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ


1. Ценовая политика и ценовые стратегии
Цена - денежное выражение рыночной стоимости товара. На цену влияют сле-
дующие факторы: спрос и предложение, затраты на производство и реализацию товара,
уровень конкуренции.
Маркетинговый подход к установлению цены товара заключается в учете:
• потребностей предприятия (цена должна обеспечить покрытие затрат и получе-
ние прибыли);
• потребностей потребителя (цена должна быть доступна потребителям);
• уровня конкуренции (цена должна учитывать цены конкурентов).
Эти условия называются ценовым треугольником.
Методы ценообразования - способы установления исходной цены товара. Они
предполагают установление как уровня цены, так и ее структуры. Методы ценообразо-
вания делятся на группы с учетом:
• затрат;
• качества;
• спроса;
• уровня конкуренции.
Затратные методы заключаются в том, что сначала определяется себестоимость
единицы товара, а затем к ней добавляется требуемая величина прибыли. При этом
учитываются прямые и косвенные, постоянные и переменные затраты, плановая при-
быль, рентабельность и маржинальная прибыль товара.
Методы, ориентированные на качество, предполагают разработку параметриче-
ской модели цены товара в зависимости от показателей качества. Для этого использу-
ются показатели аналогичных товаров на рынке.
Методы, ориентированные на спрос, предполагают учет воспринимаемой ценно-
сти товара, его престижности, привычного уровня цен, зависимости (эластичности)
объема продаж от цены.
Методы, ориентированные на уровень конкуренции, предполагают учет диапазо-
на рыночных цен и качества товаров, средней цены, следование за рынком (за лиде-
ром), учет тендерных и аукционных цен.
Цена товара определяется на основе расчета цены всеми четырьмя методами це-
нообразования. При этом нижний уровень цены соответствует себестоимости единицы
товара, верхний уровень цены определяется рынком. Реальная цена должна находиться
в этом промежутке.
Ценовая политика - управление ценами товаров в плановом периоде для достиже-
ния целей маркетинга. Основные инструменты ценовой политики:
• методы ценообразования;
• надбавки и скидки;
• кредиты;
• отсрочки платежей;
• стратегии ценообразования.
Стратегия ценообразования - выбор определенной динамики изменения исходной
цены в рамках планового периода.
Стратегии ценообразования можно разделить на группы.
1. Конкурентные - направлены на использование конкурентных преимуществ то-
вара:
• снятие сливок - предприятие начинает с высокой цены, а затем постепенно ее
снижает; применяется к новым и престижным товарам;
• проникновение на рынок - предприятие начинает с низкой цены, а затем посте-
пенно ее повышает с ростом качества товара; применяется для вытеснения конкурен-
тов;
• адаптивная - приспособление цен к действиям конкурентов;
• экстраполяционная - независимое управление ценой, постепенное ее повыше-
ние с ростом инфляции или снижение для вытеснения конкурентов.
2. Дифференцированные - предполагают установление различных цен на
товар в зависимости от рынка, сезона, времени суток, доходов потребителей, характера
использования товара, величины закупок, качества товара, торгов, условий поставки и
др.
3. Ассортиментные - цены разрабатываются для товарного ассортимента в целом.
При этом строится линия высоких, средних, низких цен для товаров одного назначения,
но разного качества.
4. Психологические - установление цены несколько ниже цены аналогичных то-
варов на рынке.
5. Стимулирующие - предполагают использование различных скидок:
• оптовых - в зависимости от величины партии;
• сезонных - в зависимости от времени года;
• кассовых - в зависимости от срока оплаты;
• специальных - привилегированным покупателям (крупным оптовикам, посто-
янным клиентам);
• льготных - для стимулирования продаж определенных товаров;
• праздничных и др.
Выбор ценовой стратегии зависит также от стадии жизненного цикла товара.
На стадии выхода ( внедрения) товара на рынок цена зависит от торговой марки
фирмы и престижности товара; на стадии роста - может быть увеличена; на стадии ста-
билизации продаж — остается стабильной; на стадии спада - снижается для охвата сег-
ментов с более низкими доходами.
Основные виды цен:
• базовые - определяются с помощью основных методов ценообразования;
• трансфертные - действуют между фирмами, входящими в холдинги, концерны и
другие объединения;
• биржевые котировки - устанавливаются на биржевых торгах в сделках (на ре-
альный товар, фьючерсных, срочных, хеджирования, страхования);
• аукционов - определяются покупателями на открытых торгах;
• тендеров - устанавливаются продавцами на закрытых торгах;
• электронной торговли;
• контрактные - устанавливаются в договорах поставок, могут быть фиксирован-
ными на весь срок выполнения контракта или на отдельных его этапах, подвижными,
скользящими;
• предприятия;
• отпускные;
• оптовые;
• розничные.
Основные факторы, влияющие на уровень цен, по отношению к предприятию де-
лят:
1) на внешние: финансовое состояние рынка; спрос и предложение товаров на
рынке; налоги и таможенная политика государства; курс национальной валюты; ставка
рефинансирования национального банка; процентные ставки коммерческих банков;
сальдо экспорта и импорта; дефицит бюджета; цены на производственные ресурсы;
уровень доходов населения; уровень конкуренции на рынке; уровень инфляции; госу-
дарственное регулирование цен; экономическая политика государства; развитие миро-
вой экономики; мировые цены на ресурсы; мировые курсы валют;
2) внутренние: производственные затраты; коммерческие затраты; износ основ-
ных средств; технологический уровень производства; квалификация персонала; произ-
водительность труда; качество и конкурентоспособность продукции; эффективность
маркетинговой политики; эффективность менеджмента; эффективность использования
производственных ресурсов; финансовое состояние предприятия; связи с поставщика-
ми и рынками сбыта; конкурентоспособность предприятия.
На уровень цен влияют также географическое положение предприятия и рынков,
размер партии товара, условия поставки, сезонность спроса.
2 Виды цен на товары в маркетинге
Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара: от высоких (для
привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж) до низких, рассчитанных на
массовый рынок. Этот процесс является очень сложным. Он подвержен воздействию
рассмотренных факторов, а также зависит от уровня обслуживания потребителей.
Финансисты обычно при определении цен начинают с издержек и добавляют же-
лательную прибыль для получения продажной цены. Маркетологи же начинают иссле-
дования с цен для конечных потребителей и затем как бы двигаются назад, чтобы опре-
делить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки произ-
водства. Поэтому выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определе-
нию цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реали-
зации и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.
2.1 Виды цен на новые товары
1. «Снятие сливок» на рынке, т. е. установление с самого начала продвижения
на рынке нового или модернизированного товара высокой цены на него в расчете на
потребителей, готовых купить товар по такой цене. Этот подход обычно используют
ведущие предприятия:
 при выходе на рынок с ТРН, так называемыми «пионерными» товарами,
не имеющими близких аналогов и находящимися как бы на стадии внедрения (ЖЦТ);
 когда речь идет о формировании нового рынка;
 при выборе такого сегмента рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
В рамках маркетинга такой продукции потребитель готов заплатить высокую це-
ну, если ему будет обеспечено заботливое и предупредительное оказание необходимых
и дополнительных услуг, особенно по эксплуатации.
2. Цена за внедрение товара на рынок, т. е. цена значительно более низкая, чем
цена за аналогичные товары, сложившаяся на рынке. Это своего рода плата за внедре-
ние нового товара на рынок или увеличение его доли. Степень риска здесь велика и ру-
ководству предприятия при этом нужно быть полностью уверенным в том, что конку-
ренты не смогут быстро отреагировать на снижение цен и существенно снизить цены
на свои изделия.
3. «Психологическая» цена несколько ниже, чем цена на аналогичные товары,
установившаяся на рынке, или чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например,
1990 руб.), она создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой
цены. В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавли-
вается исходя из собственного опыта. Например, считается, что цифра «7» на ценниках
производит куда больший эффект на покупателей товаров повседневного спроса, чем
«9».
Такой подход к установлению цены оправдан в ряде случаев при соблюдении
следующих условий:
предприятие должно выделить одну из новых моделей, специально предназна-
ченную для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в
глазах потребителей.
Эта модель должна быть хорошо разрекламирована, выставлена в витринах мага-
зинов с этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.
4. Цена «лидера» на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответ-
ствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке (обычно ведущим произ-
водителем отрасли). Эта цена может отклоняться от цены лидера, но только в опреде-
ленных пределах, которые зависят от качественного и технического превосходства то-
вара.
Если предприятие имеет небольшую долю рынка, то ему лучше всего устанавли-
вать цены по аналогии с ценами лидеров отрасли, иначе ему может быть объявлена
«война цен» и, пользуясь преимуществами в объемах производства, опираясь на мощ-
ную сбытовую сеть, лидеры неминуемо вытеснят это предприятие с рынка.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. цена на товар, установлен-
ная с учетом фактических издержек его производства и средней нормы прибыли на
рынке или отрасли. Она определяется по следующей формуле:
Ц С А П(С А) (1)
где С — фактические издержки производства товара;
А — административные расходы и расходы по реализации;
П — средняя норма прибыли на данном рынке.
Данный подход используется при работе по государственным заказам, в строи-
тельстве при сооружении крупных и сложных объектов, при выпуске технически слож-
ных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фунда-
ментального характера, и т. д.
6. Престижная цена, т. е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие
какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Такие цены устанавливаются на
престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающие
особыми качествами, и т. д., когда потребитель обычно готов платить более высокую
цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего
соответствующее качество. Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо
быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки и точно
знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у пред-
лагаемого, за которые потребители готовы переплачивать.
2.2 Виды цен на существующие товары
В условиях рынка предприятиям приходится одновременно решать две альтерна-
тивные задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение по-
требительских свойств уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, постоянно сни-
жать цены на них. Выделяют восемь видов цен, применение которых обеспечивает по-
вышение конкурентоспособности предприятия:
1.Скользящая падающая цена, устанавливаемая в зависимости от соотношения
спроса и предложения и постепенно снижающаяся по мере насыщения рынка (в осо-
бенности оптовая цена). Такой подход обычно применяется в отношении товаров мас-
сового спроса, которые характеризуются высокой эластичностью спроса на изменение
цен. Поэтому снижение цен — верный способ привлечь внимание потребителей к сво-
им товарам. Если этому предшествует снижение издержек производства, то экономи-
сты называют это «экономией на масштабе».
При большой серийности продукции товары могут быть реализованы по более
низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны реализовываться по
такой цене. Именно соотношение спроса и предложения определяет соответствующую
цену;
2.Долговременная цена — цена, слабо подверженная изменениям на протяжении
длительного периода. Это цена на товары массового спроса. В зависимости от хозяйст-
венной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (по уменьшению размеров
или улучшению качества, чтобы сохранить цену), но только до определенных пределов
и на относительно непродолжительный период, иначе может произойти спад сбыта то-
вара. Для увеличения прибыли при работе на такой рынок важнее осуществлять поиск
путей снижения издержек производства;
3.Цена потребительского сегмента рынка, т. е. цена на примерно одни и те же
виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей. Так, потребители с
высоким уровнем жизни, более чувствительны к комфорту, качеству и разного рода
удобствам, могут заплатить за товар больше, чем люди среднего достатка. Для этого
разработчики товара с самого начала должны предусмотреть возможность и с мини-
мальными издержками изменять конструкцию и дизайн изделия в соответствии с нуж-
дами и запросами конкретных групп потребителей.
Этот подход должен учитывать следующие обстоятельства: во-первых, потреби-
тели на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны
конкурировать друг с другом (изолированные, например, в географическом или соци-
альном отношении), во-вторых, это не должно противоречить законам о защите прав
потребителей, имеющихся во многих странах.
4.Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения
спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в
зависимости от характера конъюнктуры на данный момент).
Этот подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борь-
бе, если предприятие проведет реорганизацию системы управления по сокращению
центрального аппарата управления, числа уровней управленческой иерархии, делеги-
рованию максимума прав и ответственности основным производственным подразделе-
ниям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать
на ее изменения. Важно отметить, что гибкие цены не самоцель, а всегда лишь один из
составных элементов маркетинга продукции по более быстрому ее продвижению на
рынке.
При повышении спроса цены увеличивают, а при падении уменьшают, хотя из-
держки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискримина-
ция», означающая, что товар продается по нескольким ценам, в зависимости от места и
времени продажи, варианта товара, а нередко и от покупателя. Такие ситуации возни-
кают при применении эластичных цен и предыдущего вида товара;
5.Преимущественная цена — цена, предусматривающая определенное пониже-
ние цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на
рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет уве-
личения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Это защит-
ная стратегия предприятия на рынке в ответ на действия старых конкурентов, и осо-
бенно новых, пытающихся внедриться на этот рынок, т. е. заставить их платить слиш-
ком большую цену за это, и таким образом сохранить за собой значительную долю
рынка сбыта в будущем. Необходимыми условиями являются также высокий престиж
продукции, приверженность потребителей к ней;
6.Цена на изделие, снятое с производства, выпуск которого прекращен. Дан-
ный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам или разновидность
демпинга. Это ориентация на «нишу» рынка (строго ограниченный круг потребителей).
Задачей маркетинга является поиск такой потребности (или выявление нужды в этом
изделии) и ее объем, а также сохранение спроса на эти изделия. Если удалось обнару-
жить такие «ниши» рынка, то в большинстве случаев потребители с готовностью за-
платят за изделие и услуги даже более высокую в сравнении с обычной цену;
7.Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход
обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые
могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые
снижены. Это своего рода реклама. Разновидностью этого подхода является продажа
товаров в кредит или лизинг на выгодных условиях по низкому проценту;
8.Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды товаров
или на определенные группы изделий одного или нескольких предприятий и гаранти-
рующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые товары
при выполнении потребителем ряда условий при покупке. В отличие от нашей хозяйст-
венной практики в условиях настоящего рынка «договорные» цены в общем-то выгод-
ны (например, при условии покупки пяти товаров шестой можно получить бесплатно).
Это создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае
приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в дан-
ный момент необходимо.
Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в марке-
тинге, так как цены реализации в условиях рынка могут быть вообще не связаны с из-
держками производства на данном предприятии и целиком зависеть от спроса.
ТЕМА 7 ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

1 ВЫБОР КАНАЛОВ СБЫТА

Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части


непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделеных друг от друга как
во времени, так и в пространстве. Произведѐнный товар должен быть доставлен в за-
данное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это
обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Большинство
производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них
стремится сформировать собственный канал распределения.
Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) – это
все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на
себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь,
по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю.
В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:
1) обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с
учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;
2) физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию
движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспор-
тировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).
На практике различают два вида каналов товародвижения, представим их на ри-
сунке 1.6.

Рисунок – 1.6 Виды каналов распределения

Структура канала распределения имеет три основных параметра:


– Длина канала.
– Плотность (ширина) на различных уровнях.
– Типы вовлеченных в него посредников.
По своей длине каналы распределения могут иметь нулевой уровень, когда произ-
водитель продает непосредственно конечным потребителям (прямой канал), и до деся-
ти, когда между производителем и конечным потребителем существует восемь проме-
жуточных уровней.
На рисунке 1.7 представлена иллюстрация типичных каналов разной длины для
потребительских товаров.
Рисунок 1.7 – Примеры длины каналов распределения потребительских продук-
тов в разных странах

На длину канала влияет много факторов:


1) географическое рассредоточение клиентов, размеры клиентской базы и особен-
ности их моделей поведения.
2) характеристики продукта, например его объем и вес, прочность, ценность и
техническая сложность, также могут быть очень важны. Например, технически слож-
ные товары часто требуют коротких каналов из-за высокой степени технической
поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это может быть
обеспечено только непосредственно со стороны производителя.
3) масштаб деятельности самого производителя, его финансовые возможности, а
также желание осуществлять контроль. В общем и целом, более крупные и лучше обес-
печенные финансами производители имеют больше возможностей обойтись без по-
средников и использовать более короткие каналы распределения. Изготовители, же-
лающие осуществлять высокую степень контроля за распределением своих продуктов,
также склонны использовать более короткие структуры каналов, поскольку чем короче
канал, тем выше возможности контроля.
Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством по-
средников на каждом уровне. Плотность обычно описывается с помощью трех терми-
нов: интенсивная, селективная и эксклюзивная дистрибьюция.
Интенсивная дистрибьюция – это использование всех возможных посредников
на данном уровне канала.
Селективная дистрибьюция означает, что используется меньшее число посред-
ников на основе более тщательного отбора,
Эксклюзивная дистрибьюция предполагает использование только одного по-
средника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории.
К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения,
относятся:
- критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечи-
вает прямой канал;
- критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом разви-
тия рынка;
- критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая по-
ставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представите-
лей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж мень-
ше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его
привлечения.
Третий параметр структуры канала характеризуется различными типами орга-
низаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях кана-
ла.
На уровне розничной торговли для некоторых товаров характерно много возмож-
ностей распределения. Например, сладкая плитка может продаваться через множе-
ство различных типов розничных точек кондитерские магазины, продуктовые мага-
зины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дис-
контным картам, и т. п. Для других продуктов, таких как автомобили, выбор гораздо
более ограничен. Однако следует указать, что в последние годы, с ростом торговых
точек со смешанным ассортиментом, виды посредников, торгующих разными про-
дуктами, значительно расширились. К примеру, многие металлоизделия продаются не
только в специализированных магазинах, но и в универмагах, местных торговых цен-
трах, супермаркетах и даже магазинах-закусочных. Следовательно, изготовителям
сегодня нужно шире подходить к рассмотрению видов посредников, которых они ис-
пользуют в своих структурах каналов. Традиционное представление о том, что опре-
деленные продукты распространяются только через определенные типы дистрибью-
торов или дилеров, может больше не срабатывать
Проектирование каналов распределения имеет далеко идущие последствия для
предприятия. Однажды построенную схему бывает очень трудно изменить, даже если
она и недостаточно эффективна. Основным критерием при проектировании каналов
распределения является желаемая производителем степень контроля за продвижением
товара к непосредственному потребителю. Она, очевидно, зависит от количества уров-
ней канала распределения: чем больше посредников задействовано в распределении
продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать процедуры
продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает
больше возможностей для контроля над продвижением.
Для контроля эффективной работы службы товародвижения используют формулу
расчета общих издержек на товародвижение:
Д = Тр + Срк + Срп + Сз + Ш, где (1)
Д – сумма издержек товародвижения;
Тр – транспортные расходы;
Срк – складские расходы (постоянная величина);
Срп – складские расходы (переменная величина);
Сз – стоимость заказов невыполненных в срок;
Ш – сумма штрафов за неисполненные заказы.
Окончательный выбор канала товародвижения производителями зависит от соот-
ношения между расходами (Д), которые он несет от реализации поставки товаров, и
полученными им доходами. Последнее зависит от степени охвата рынка и возможно-
стей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредст-
венное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно и на прибыль.

2 ТОВАРОПРОВОДЯЩАЯ СЕТЬ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕК-


ТИВНОСТИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ
Вопрос продвижения товаров до конечного потребителя с использованием това-
ропроводящей сети имеет важное значение для любого отечественного производителя.
С учетом усиливающейся конкуренции развитие товаропроводящей сети рассматрива-
ется как способ повышения эффективности сбыта продукции, а так же как один из эле-
ментов наращивания экспортного потенциала Республики Беларусь
В Республике Беларусь вопрос форм построения товарно-сбытовой сети и их
классификации не имеет комплексного правового регулирования. Постановление Сове-
та Министров Республики Беларусь от 21 декабря 2006 г. № 1699, утвердившее По-
ложение о товаропроводящей сети отечественных производителей за рубежом, ос-
тается основным документом в данной сфере.
Так, товаропроводящая сеть (ТПС) – совокупность индивидуальных предприни-
мателей, юридических лиц, обособленных подразделений производителя (филиалов,
представительств), осуществляющих реализацию или реализацию и сервисное обслу-
живание товара отечественного производителя таким образом, чтобы обеспечить про-
ведение сбытовой политики производителя и его фактическое присутствие на зарубеж-
ном рынке.
Положение также содержит нормы, регулирующие условия создания ТПС (на ос-
новании исследования товарного рынка и наиболее эффективных схем реализации про-
дукции в соответствующем регионе).
К формам построения товаропроводящей сети следует относить продажу:
1) через агентов,
2) через дистрибьюторов,
3) через собственные представительства и филиалы,
4) через совместные предприятия по сбыту,
5) с помощью заключения лицензионного или соглашения о франчайзинге с зару-
бежным импортером.
Основной целью создания ТПС является достижение и закрепление лидирующего
положения товара производителя на рынках стран СНГ и стран дальнего зарубежья,
оказание максимальных услуг потребителям через решение следующих задач:
приближение товара производителя к конечному потребителю и обеспечение
устойчивого сбыта;
оптимизация поставок товара производителя в регионы на основе результатов
изучения потребительского спроса;
проведение единой политики ценообразования;
постоянный сбор маркетинговой информации в регионах;
оперативное реагирование на изменение ситуации на вторичном рынке;
ускорение и упрощение финансовых расчетов;
поддержание на высоком уровне престижа производителя и его товара;
удовлетворенность потребителей по качеству запасных частей.
Основными принципами, на которых строится ТПС, являются:
принцип региональности;
системности, предполагающей комплексное изучение внешней и
внутренней маркетинговой среды;
систематичности - постоянного отслеживания ситуации на рынке;
объективности предоставляемых материалов.
Существуют сложности в эффективном управлении и контроле субъектов ТПС,
расположенных далеко от Беларуси. Известны случаи, когда белорусские торговые
дома продавали преимущественно продукцию, не имеющую отношения к нашей рес-
публике.
Чтобы избежать этого, министерство внесло предложение о формировании трех-
уровневой системы управления ТПС.
Первый – субъекты, создаваемые под контролем правительства республики, на-
пример, Белорусский торгово-выставочный информационно-маркетинговый центр,
расположенный на территории Всероссийского выставочного центра в Москве, различ-
ные торгово-распределительные центры, которые сейчас активно формируются в ре-
гионах России.
Второй уровень – субъекты ТПС, создаваемые республиканскими органами
управления, к ним можно отнести специализированные торговые дома и сборочные
производства.
И третий – субъекты ТПС, которые организуют сами предприятия: торговые до-
ма, сервисные центры, дилерские структуры. Эта система приобретет свои формы к
концу текущего года.
На современном этапе развития рыночных отношений важным аспектом деятель-
ности перерабатывающих предприятий Беларуси является построение товаропроводя-
щих сетей, отвечающих требованиям внутренней среды указанных предприятий, а так-
же внешним условиям. Построение товаропроводящих сетей является частью процесса
маркетинга.
Тема 8 Система мероприятий по формированию спроса и стимулированию
сбыта (ФОССТИС)
1 Сущность мероприятий ФОССТИС

ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта или формирование


коммуникационной политики.
Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойст-
вах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах о которых мало
знает, тем более, что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих од-
ну и туже потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с
неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к
новинкам человек всегда испытывает настороженность. Именно в условиях барьера ви-
дит одну из важнейших своих задач служба ФОССТИС, которая условно подразделяет-
ся на ФОС и СТИС.
У ФОСа – направление коммуникационное (информирующее). Оно способству-
ет узнаваемости товара. Цель службы СТИСа – чисто коммерческая – получение при-
были предприятию. Надо помнить, что в ответ на вызванные мероприятиями ФОС-
СТИС запросы потребителей предприятию придется увеличить производство товара,
обеспечить транспортировку его, усилить службу сервиса и т.д. Делать все это прихо-
дится в принятые международной практикой сроки и с должным качеством. Образно
говоря, мероприятия ФОССТИС – вексель, который дает предприятие покупателю. И
если оно не в состоянии его оплатить, вся деятельность ФОССТИС может превратиться
в анти-ФОССТМС: она не усилит позиции предприятия на рынке, а ослабит, приведет к
финансовым потерям. И что еще хуже: сформирует плохую репутацию со всеми выте-
кающими отсюда последствиями.
Следует помнить 6 правил эффективности ФОССТИС:
- знать свой товар во всех подробностях;
- знать своих конкурентов;
- знать своих покупателей;
- делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают кон-
куренты;
- рассказать о своих товарах и своей фирме красиво и увлекательно и нужным
людям.
Мероприятия ФОС рассчитаны на людей еще не имеющих сколько-нибудь ясно-
го представления о потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих
желания его приобрести.
Мероприятия СТИС адресованы тем, кто купил данный товар, имеют цель до-
биться, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Иными словами, если ФОС
формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побужда-
ет к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере меро-
приятий, их тональности, размахе, стиле.
Служба ФОССТИС действует в рамках системы маркетинга предприятия.
Основная задача мероприятий ФОС – введение на рынок новых товаров, обеспе-
чение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.
ФОС заключается в том, чтобы:
- сообщать потенциальным покупателям о существовании товара;
- осведомить покупателей о потребностях, которые этим товаром удовлетво-
ряются;
- предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих по-
требностей, т.е. описать потребительские свойства товара;
- максимально понизить барьер недоверия к новинкам, для чего, в частности,
сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.
Благодаря усилиям ФОС покупатель становится осведомленным, а затем и дейст-
вующим, приобретающим товар.
Продажа товара с помощью рекламы, выставок, ярмарок, других средств воздей-
ствия на покупателя зависит от классификации этих товаров на средства производства,
потребительские изделия и услуги. Соответственно и мероприятия ФОС имеют в каж-
дом из случаев свою специфику.
Рыночная новизна товаров обеспечивает получение немалой прибыли. Нередко
для потребительских изделий новизна достигается благодаря изменению в соответст-
вии с модой лишь внешней формы, упаковки. «Косметические» же изменения внешно-
сти средствами производства недостаточны для создания вида нового товара. Для
улучшения потребительских свойств их требуется произвести серьезные конструктив-
ные усовершенствования или резко снизить цену, иначе не сделать товар доступным
новым сегментам покупателей.
Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобре-
тению его большими партиями, к регулярным коммерческим связям с фирмой – про-
давцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкури-
рующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойст-
вам, и у покупателей нет особых оснований для предпочтения. Служба СТИС и должна
его создать, обещая ощутимую выгоду.
СТИСом обычно называют любые мероприятия, способствующие расширению
продажи товара, уже не считающегося новым. В связи с эти усиливается воздействие на
продавцов (посредников, агентов, дилеров).
По отношению к покупателям СТИС используют следующие воздействия, пред-
лагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях (ри-
сунок 1):
- скидки – за объем проданной продукции товара, регулярность покупок опре-
деленного числа изделий («бонусные» скидки);
- кредит в различных его формах;
- бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной партии;
- бесплатная передача товара во временное пользование – «на пробу»;
- прием поддержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;
- презентации (показы) новых товаров специально для представителей потен-
циальных покупателей;
- экскурсии на предприятия-изготовители;
- пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;
- резкое снижение цены, о чем широко извещают через средства массовой ин-
формации.
Задачи СТИС, так же как и ФОС, различаются в зависимости от типа товара:
средства производства или потребительские товары, тем более – услуги.
По отношению к посредникам СТИС побуждает предлагать товар предприятия с
максимальной энергией и убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей,
превращать их в постоянных клиентов. В частности, посредникам поставляют бесплат-
ное или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса продаваемой
техники, передвижные станции технического обслуживания и текущего ремонта этого
товара, предоставляются скидки с продажной цены и т.д. (рисунок 5.3). Особенно заин-
тересовывают агента по сбыту, устанавливая ему прогрессивный рост заработной пла-
ты в зависимости от роста объема продаж.
Продавцов – персонал магазинов, демонстрационных залов, торговых центров и
т.п. СТИС стимулирует на достижение высоких показателей сбыта. Поощрения – де-
нежные вознаграждения и ценные подарки, представление дополнительных дней от-
пуска, развлекательных поездок за счет фирмы; используются также и моральные сти-
мулы (рисунок 5.4). Все это широко оповещается среди сотрудников и членов их семей.
Рисунок 5.2 Методы стимулирования покупателей

Рис5.3 Методы стимулирования посредников


Рис.5.4 Методы стимулирования продавцов

Без службы ФОССТИС трудно строить коммерческую работу на рынке. Некото-


рые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. Расходы на ФОССТИС распределяют-
ся примерно так: 30% – реклама (ФОС) в прессе, 15% – печатная реклама (проспекты,
каталоги, плакаты и т.д.), 15% – выставки , 10% - «директ мейл» (прямая почтовая рас-
сылка печатных рекламных материалов, образцов товаров по адресам потенциальных
покупателей), 7,5% – сувениры, приемы, экскурсии и т.п., 7% – ознакомительные по-
ездки агентов (дилеров) в страны, куда поставляются товары, 7,5% – «паблик ри-
лейшнз», 7,5% – непредвиденные расходы.

2 Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз

Многие понимают "Паблик рилейшнз", как организацию по созданию обществен-


ного мнения в очень "узком" смысле. О нѐм чаще думают как о средстве, создающем
положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фак-
тически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания
престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зави-
сит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, об-
щественности, широких слоев населения.
Главная еѐ задача состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и
предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими
свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей.
Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечело-
веческое значение. Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся
деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а
удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего чело-
вечества. Следовательно, эту кампанию можно ещѐ определить и как искусство созда-
вать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что очень силь-
ное влияние оказывает не только сам "образ продукции", но и характер взаимоотноше-
ний между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на
процесс приобретения продукции, путѐм разрушения отрицательных стереотипов и
формирование положительных.
Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:
-организация и проведение престижной рекламы;
-подготовка и распространение пресс-релизов; -организация и проведение пресс-
конференций;
-обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
-публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе,
специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
-осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
-спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или
полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благо-
творительных, культурных мероприятий и экспедиций;
-издание ежегодных отчѐтов предприятия (о еѐ коммерческой и иной деятельно-
сти);
-выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
-организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в
том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
-организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с уча-
стием иностранных специалистов.
Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые собы-
тия, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответст-
вующим образом преподнеся их широкой общественности.
Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руково-
дителей большинства предприятий являются следующие:
- рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без
предварительного планирования и финансирования;
- вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплат-
ные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в
передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффек-
тивный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу.
-третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и
экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход прин-
ципиально неверный. Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг дру-
га. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее
достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между струк-
турными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организа-
ции прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиу-
мов и конгрессов.
Пресс-конференции и презентации
.Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным
методом передачи информации прессе. Прежде всего надо понимать, что если есть дру-
гой способ проинформировать прессу о ваших достижениях, например, через пресс-
релиз, лучше воспользоваться им. Если же необходимо продемонстрировать какой-
либо образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов
или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы - тогда проводить их
действительно необходимо. Представители СМИ с удовольствием принимают пригла-
шения на фуршет, если это даѐт им возможность получить новую информацию и по-
общаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать,
что они пойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неверно. Приглашения на
эти мероприятия должны высылаться заранее, не менее чем за одну-две недели, а ре-
дакторам ежемесячных изданий ещѐ раньше. При этом накануне проведения желатель-
но обзвонить эти редакции и составить предварительный список участников. В при-
глашении необходимо чѐтко указать тему и, по возможности, имена основных доклад-
чиков. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинте-
ресовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимо точно указывать место,
дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно, но именно об этом, как и об
организации регистрации присутствующих, именных значков со своими именами у со-
трудников предприятия службы паблик рилейшнз почему -то порой забывают. Всем
участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными ма-
териалами, а так же текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем
рассылаются в редакции. Само собой, что сами папки должны быть фирменными с чѐт-
ким указанием названия предприятия и его эмблемы. Неплохо, если в них будут вло-
жены небольшие рекламные сувениры. Официальная часть не должна казаться слиш-
ком затянутой, лучше побольше времени оставить для ответов на вопросы и нефор-
мального общения. При демонстрации продукции надо дать предусмотреть возмож-
ность для каждого участника поближе ознакомиться с ней. По окончании официальной
части принято пригласить участников на бокал шампанского с легкими закусками и
кофе.
В принципе, предприятие не обязано поддерживать отношения с СМИ, но если еѐ
деятельность вызывает интерес у общественности, то такое содействие значительно
снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения информации. На круп-
ных предприятиях такими мероприятиями занимаются специально подготовленные со-
трудники, но даже на небольших предприятиях, следует назначать сотрудника, кото-
рый бы отвечал за связи с СМИ и регулярно отслеживал бы материалы по предприятию
и основным конкурентам, а также искал способы налаживания всесторонних контактов
с ними.

3 Определение расходов на ФОССТИС и рекламу

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга;


рассмотрим наиболее распространенные:
1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ори-
ентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное преимущество – это
отсутствие каких – либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями
из–за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произ-
вольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как след-
ствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планиро-
вание комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли
от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и
часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит
маркетинг в зависимость от объема сбыта. При ориентации на результаты завершивше-
гося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его пре-
дыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то
вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В
результате фирма оказывается в тупике.
3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо
расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого
подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того,
с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достиже-
нием результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму
к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от марке-
тинговой концепции.
4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек
на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при
других возможных комбинациях средств маркетинга.
Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в
отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный
на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элемен-
тов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может стро-
иться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом дейст-
вий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Тема 9 Общее понятие о рекламе и ее характеристика


1.1 Реклама и механизм ее разработки
Реклама - от латинского слова гес1аmаге, что в переводе означает «выкрикивать».
Такое название уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами
привлечения внимания являлись объявления, которые громко выкрикивались в местах
скопления народа. Таким образом, появление рекламы началось задолго до появления
книгопечатания.
Новый качественный скачок в развитии рекламы отмечается с появлением печат-
ных изданий.
Сегодня реклама - один их активных инструментов управления предприятием и
главный элемент комплекса маркетинга.
Реклама - это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по
привлечению ее внимания к достоинствам предприятия, товарам, услугам, идеям с це-
лью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата. Из данного
определения вытекают нижеследующие характеристики этого понятия:
1 Платная форма подачи рекламного обращения.
2 Неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лично от продав-
ца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения, радио и т.д.).
3 Определенная направленность информации на конкретную аудиторию.
4 Результативность (привлечение большого числа потребителей, получение при-
были).
Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых функций:
• информационной (формирование осведомленности и знания о товаре, предпри-
ятии, конкретном событии и т.д.);
• увещевательной (постепенное формирование у потребителей предпочтения то-
вара);
• поощрительной (убеждение купить товар на основе уступок в цене, предостав-
ления купонов, премий).
Реклама должна отвечать определенным требованиям:
- Правдивость
- Конкретность
- Целенаправленность
- Гуманность
- Компетентность
Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (каче-
ство, достоинство, преимущество), соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, ис-
пользуемых в рекламном обращении.
Целенаправленность требует составления рекламного обращения с учетом осо-
бенностей определенного объекта или целевой аудитории.
Гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности,
расширению кругозора, укреплению здоровья.
Компетентность заключается в том, что реклама базируется на новейших дости-
жениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д.
Сущность рекламы ярко проявляется в ее видах (табл. 1).
Таблица 1 - Классификация рекламы
Критерии Виды рекламы
классификации
рекламы
Тип спонсора Производителя
Торговых посредников
Частных лиц
От имени правительства или
общественных институтов

Целевая аудитория Потребительская, деловая


Географический сегмент Зарубежная, общенациональная, местная (ре-
гион, город, сегмент рынка)
Субъект рекламной дея- Товарная
тельности Предприятия, фирмы. Услуг, идей и т.д.

Средства для передачи со- В прессе


общения Печатная
Радио- и телереклама
На транспорте
Компьютерная
Упаковочная
Сувенирная

Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом,


который можно представить в виде схемы (рис. 1).

Постановка Определение Разработка


задач целевой рекламного
аудитории обращения

Выбор Определение Оценка эффек-


средств рекламного тивности
рекламы бюджета

Рис. 1 - Механизм разработки рекламной стратегии

Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии пред-


приятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум
большим группам:
- задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, ос-
воению новых рынков, сегментов);
- коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение от-
ношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).
Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - группа потребителей, на
которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут вы-
ступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.
В свою очередь потребители могут быть дифференцированы по:
• географическому признаку (город, село, регион и т.д.);
• демографическому признаку (возраст, пол, семейное положение);
• культурному признаку (образование, национальность, религиозные убеждения);
• социально-экономическому признаку (уровень доходов, уровень затрат на
группы товаров в общем доходе потребителей и т.д.);
• социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие -
пенсионеры, студенты, домохозяйки).
Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение - это послание адресату
в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача
при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следу-
ет обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.
Выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудито-
рией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможно-
стями предприятия.
Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по формированию рек-
ламного бюджета можно разделить на две группы:
• определение общих размеров ассигнований на рекламу;
• распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.
При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во
внимание следующие факторы:
• объем и размер рынка;
• вид товара, его специфика, ЖЦТ;
• роль рекламы в комплексе маркетинга;
• затраты конкурентов.
Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов мо-
жет быть осуществлено по следующим направлениям:
• функций рекламы;
• территориальным сегментным рынкам;
• средствам рекламы;
• группам товаров (услуг).

Оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую эффек-


тивность рекламы. Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличе-
ния показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая
эффективность определяется глубиной впечатления - степенью привлечения внимания,
степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные пока-
затели.

1.2 Разработка рекламного обращения


В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из
наиболее важных и ответственных этапов рекламной кампании. Для разработки рек-
ламного обращения привлекается ряд специалистов: креатуры (предлагают идеи), ко-
пирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуаль-
ный образ), художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же
группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, структуру обращения
(рис. 2).
Управленческие решения
по разработке рекламного обращения

Содержание Форма и стиль Структура

Рис. 2 - Разработка рекламного обращения

В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация


адресанта. Мотив - это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
Мотивы покупателей могут быть определены на основе опросов покупателей. Все мо-
тивы, используемые в рекламном обращении, разделяются на:
• рациональнее;
• эмоциональные;
Классификации мотивов, формирующих содержание рекламного обращения,
представлена в табл. 2
Таблица 2 – Классификация мотивов, формирующих содержание рекламного об-
ращения
Группы мотивов рекламного обращения
рациональные эмоциональные социальные
Здоровья Свободы Справедливости
Экономии Страха Защиты окружающей среды
Надежности и Значимости и Порядочности и
гарантий самореализации чистоплотности
Удобства Уподобления Сострадания
Открытия и гордости
Любви, радости и
юмора

На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного


обращения. Однако для того чтобы она была эффективной, обращению необходимо
придать соответствующую форму. Форма - это способ представления рекламного об-
ращения. Существуют следующие формы: мягкая (доверительный подход); жесткая;
юмористическая (жизнерадостный яркий призыв); историческая; музыкальная; профес-
сиональная; демонстрационная;
• мультипликационная; сравнительная.
Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет
стиль. Стиль - это манера или тип приятной речи. В стилистике принято выделять 5 ос-
новных стилей: официально-деловой; научно-профессиональный; публицистический;
литературно-разговорный; фамильярно-разговорный.
Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от специфики пред-
приятия и выбранной целевой аудитории.
Одним из управленческих решений при разработке рекламы является структура
рекламного обращения (рис. 3.)
Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряю-
щий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание рекламы. Его на-
значение - привлечь внимание и интерес аудитории и вызвать рациональное и положи-
тельное отношение к рекламируемому товару. Основное требование к слогану - это крат-
кость и обещание удовлетворить потребность покупателей.
Зачин - это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информацион-
ный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема, на решение которой направ-
лен товар или услуга.
Информационный блок - это основной текст рекламы, где излагаются свойства това-
ра, его привлекательность, ассортимент и т.д.
Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы свя-
зи. В этом блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения по-
купки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки по-
ставки).
Эхо-фраза - краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или
дословно может повторять слоган.

1.3 Выбор средств рекламы и оценка их эффективности

Определение средств и каналов передачи рекламного сообщения -одно из ответст-


венных управленческих решений, требующих соблюдения определенной технологии
1 Анализ достоинств и недостатков средств
рекламы
2 Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой
группы
3 Оценка стоимости рекламы

4 Отбор средств рекламы


Маркетинговые решения по конкретным
средствам рекламы

5 Активность выхода рекламы

1.3.1 Анализ достоинств и недостатков средств рекламы


Реклама в прессе - это публикации в газетах, журналах, бюллетенях, приложениях к
изданиям с целью информирования целевой группы о новых товарах, услугах, достоинст-
вах фирмы с целью формирования спроса и стимулирования продаж.
Достоинства рекламы в прессе:
• большой охват аудитории;
• гибкость (возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений,
местом размещения на полосе);
• оперативность;
• относительно низкие затраты.
Недостатки рекламы в прессе:
• короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа);
• низкая избирательность;
• относительно низкое качество полиграфической работы;
• рекламные объявления размещаются рядом с рекламой других отправителей.
Следует отметить, что при размещении рекламы в журналах можно достичь более
высокого качества ее воспроизведения и длительного существования, большей престиж-
ности.
Печатная (полиграфическая) реклама включает листовки, плакаты, буклеты, про-
спекты, каталоги, открытки, календари и т.д.
Листовки представляют односторонний или двусторонний текст либо изображение,
помещенное на листе относительно небольшого формата.
Плакаты - издание большого формата с лаконичным содержанием, изображением
товара, фирмы или какого-либо образа.
Буклеты - согнутые (сфальцованные) один или несколько раз листы бумаги с тек-
стом или изображениями. Схема фальцовки: гармошка, ширма и др.
Проспекты - многостраничные издания, листы которых скреплены, с более широкой
и обстоятельной информацией о фирме, товаре, сотрудниках и т.д.
Каталоги - по форме напоминают проспекты, однако больше по объему, с обозначе-
нием уровня цен товаров.
Достоинства печатной рекламы:
• относительно дешевые издания;
• оперативность изготовления;
• отсутствие информации конкурентов;
• длительный контакт с получателем, обеспечиваемый отдельными носителями (ка-
лендарями).
Недостатки печатной рекламы:
• слабая избирательность читаемой аудитории;
• наличие большой бесполезной аудитории;
• сложившийся образ «макулатуры».
Радиореклама. Она, как и реклама в прессе, печатная реклама, имеет достоинства и
недостатки.
Достоинства радиорекламы:
• широкий охват аудитории;
• избирательность специфических целевых групп;
• оперативность;
• относительно низкая стоимость.
Недостатки радиорекламы:
• мимолетность;
• ограниченное восприятие, связанное только со звуком;
• низкая концентрация внимания. Вызвана тем, что слушатель радио занят, как пра-
вило, другим делом (ведет автомобиль, завтракает и т.д.).
Телевизионная реклама. Данный вид рекламы также имеет свои достоинства и не-
достатки.
Достоинства телерекламы:
• одновременное визуальное и звуковое воздействие;
• большая широта охвата;
• высокое эмоциональное воздействие;
• возможность воздействовать на конкретную целевую аудиторию. Недостатки те-
лерекламы:
• мимолетность рекламного контакта;
• негибкость - рекламное время продается заранее и сложно произвести изменения в
рекламном ролике;
• высокая абсолютная стоимость.
Наружная реклама - это канал, который доносит рекламное обращение до получате-
лей при помощи рисованных щитов, световых табло, панно, транспарантов, бегущей стро-
ки, монтируемых в местах наиболее оживленного движения.
Чаще всего наружная реклама используется для напоминающей информации и как
средство привлечения внимания аудитории к рекламируемому объекту.
Достоинства наружной рекламы:
• широкий охват целевой аудитории;
• гибкость;
• высокий эффект влияния на основе больших размеров и контрастности цветов;
• долговременность воздействия;
• относительно невысокая стоимость.
Недостатки наружной рекламы:
• снижение качества изображения под воздействием атмосферных явлений (снег,
дождь);
• сложная разрешительная процедура размещения (ограничение на размещение в
определенных местах Минска).
Реклама на транспорте включает внутрисалонные листовки, планшеты, наружную
рекламу на транспорте, стационарную - в метро).
Достоинства рекламы на транспорте: широкий охват;
• мобильность, гибкость (быстро можно снять, поменять);
• относительно низкая стоимость.
Недостатки рекламы на транспорте:
• мимолетность рекламного текста (если это движущийся транспорт).
Компьютерная реклама - представление информации в виде дискет, СD-дисков в
компьютерных сетях о товарах, фирмах с целью формирования спроса и стимулирования
сбыта.
Путеводителями компьютерной рекламы являются поисковые системы и тематиче-
ские каталоги. Можно выделить российские - Рамблер, Аппорт; украинские - ПИНТ, МЕ-
ТА; белорусскую - ТУТ.
По ключевым словам с помощью поисковых систем можно быстро найти интере-
сующую информацию. Основными носителями рекламы в Интернете являются:
• баннеры (графические элементы определенного размера);
• WEB-сайты;
• WEB-страницы;
• электронная почта;
• списки рассылки.
Достоинства компьютерной рекламы:
• высокая фокусированность на целевой аудитории;
• личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;
• гибкость;
• использование комплексных средств воздействия (изображение, звук и т.д.);
• относительно низкая стоимость.
Недостаток компьютерной рекламы:
• ограниченная аудитория (только пользователи Интернета).
Анализ достоинств и недостатков осуществляется экспертным методом с привлече-
нием специалистов по рекламе, маркетингу, менеджменту.

1.3.2 Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы


Для этого необходимо провести исследования потребителей до начала разработки
рекламной кампании.
Информацию о потребительских предпочтениях средств рекламы можно получить
из первичного источника на основе следующих методов:
• личных интервью;
• анкетных опросов;
• телефонных интервью;
• дневниковых исследований (респондент фиксирует все средства рекламы за опре-
деленный период времени с оценкой предпочтительности);
• использования специальных электронных устройств (выполняют функцию авто-
матической регистрации поведения респондента).
Для оценки рейтинга вида определенной прессы, теле- или радиопередачи, вида на-
ружной рекламы проводятся специальные отдельные исследования. Так, для определения
предпочтения вида прессы можно выделить три подхода:
• метод измерения последнего прочтения. Суть его заключается в том, что респон-
денту ставится вопрос: «Читали ли вы эту газету вчера?» (по ежедневным газетам) или
«Читали ли вы этот номер газеты за последнюю неделю?» (еженедельные выпуски);
• метод измерения привычного чтения. Респондента спрашивают: «Сколько выпус-
ков из последних шести вы читали?»;
• метод узнавания изданий. Респонденту показывают конкретные выпуски издания
и спрашивают, какие из них он читал или какие конкретные статьи ему понравились, что
не понравилось.
Установление рейтинга радиослушания проводится тремя методами:
• телефонного или личного опроса. Респондента спрашивают, какую радиостанцию
он слушал вчера, в течение последней недели или месяца;
• дневникового исследования. Респондент заполняет дневник прослушивания ра-
диостанций по 15-минутным интервалам;
• радиометрии. Устанавливаются специальные датчики на радиоприемниках, фик-
сирующих ту или иную радиостанцию или радиопередачу.
Аналогичные методы применяются для исследования предпочтительных телевизи-
онных каналов или телепередач.
На основе полученных данных определяется средний рейтинг того или иного носи-
теля рекламы среди целевой группы. Это отношение аудитории носителя к общей числен-
ности целевой группы (в процентах).

1.3.3 Оценка стоимости рекламы. Отбор средств рекламы.


Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы
Отобрав наиболее рейтинговые средства рекламы, необходимо прояснить вопрос о
соответствии их стоимости и результативности, Для этого используются специальные по-
казатели:
• стоимость одного рейтингового пункта. Он определяется отношением стоимости
публикации (радио-, телеролик) к рейтингу данного носителя;
• стоимость на тысячу контактов. Определяется отношением стоимости одного вы-
хода рекламы к аудитории носителя.
На основе анализа достоинств и недостатков средств рекламы, оценки их рейтинга и
стоимости выбираются наиболее достойные, популярные и эффективные носители среди
определенной целевой группы и принимаются маркетинговые решения.
Реклама в прессе. Одним из важных маркетинговых решений при размещении рек-
ламы в прессе является ее место расположения. Для выбора места рекламы можно вос-
пользоваться таблицей психолога С. Р. Гаасса, в которой схематично представлена стра-
ница прессы и наиболее предпочтительные места расположения рекламы: выше линии
сгиба страницы; вблизи названия статьи или названия тематической страницы; на правой
стороне разворота и правого края страницы.
Исходя из этого, рекламопроизводители продают конкретное место на странице за
дополнительную плату, которая может составлять от 10 до 100% стоимости объявления.
Для повышения действенности рекламы в прессе важное значение имеет правиль-
ный подбор шрифта. Шрифт должен привлечь внимание читателя или выделить наиболее
важные аргументы. В первую очередь он должен соответствовать рекламируемому това-
ру. Так, с помощью шрифта с округлыми контурами букв можно подчеркнуть легкость,
изящество изделий (шелковые ткани, ювелирные изделия). Шрифты с более простым ри-
сунком, например с прямоугольным контуром букв, подходят для текста рекламы товаров,
обладающих прочностью, надежностью, а жирные - для рекламы стиральных машин, хо-
лодильников.
Не менее важным решением является правильный выбор цвета шрифта. Он зависит
от рекламируемого товара, целевой аудитории, вида печатного издания. Главное, чтобы
цвет шрифта и фон были контрастными (чем резче выделяется шрифт, тем он легче чита-
ется).
Существенное значение в рекламном объявлении имеют иллюстрации и фотогра-
фии. Выявлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто
читает сам текст. Исследованиями также установлено, что потребители сначала рассмат-
ривают иллюстрации, а затем читают заголовок или заголовки. Исходя из этих посылок,
рисунки, фотографии должны быть размещены вверху, заголовок или заголовки - под ни-
ми, а далее - текст. Если заголовок поместить под иллюстрацией, то восприятие падает на
10%.
Кроме того, к иллюстрациям и фотографиям должны предъявляться определенные
требования: изображение должно вызывать читательское любопытство; использование
персонажей, хорошо знакомых покупателю; цветным иллюстрациям (фотографиям) отда-
вать предпочтение; иллюстрации не должны быть перегружены деталями.
Реклама в печатных изданиях.
Маркетинговые подходы к размещению рекламы в печатных изданиях: выбор типа
носителя (листовка, плакат, буклет, проспект и т.д.); сочетание текста и изображений;
подбор шрифта, цвета; определение содержания, формы, структуры текста.
Радиореклама.
Если средством рекламы является радио, то маркетинговыми решениями будут сле-
дующие: выбор радиостанции; определение формы радиорекламы (диалог, объявление,
рекламный куплет, музыкальная фраза и т.д.); структура рекламного обращения; сочета-
ние рекламы с передачей; выбор времени подачи радиорекламы.
Следует иметь ввиду, что, используя определенное время радиорекламы, можно воз-
действовать на установленную целевую аудиторию (табл. 3).

Таблица 3 - Рациональное время подачи радиорекламы


Время подачи ра- Целевая аудитория
диорекламы

С 6.00 до 8.00 Деловые люди, которые зав-


тракают или едут на работу
С 8.00 до 16.00 Домохозяйки, пенсионеры
С 16.00 до 18.00 Подростки, молодые люди

С 18.00 Массовая аудитория

Телевизионная реклама. Маркетинговые решения к размещению рекламы на телеви-


дении:
• выбор канала телевидения;
• определение формы, стиля обращения (исторический, испытание или дегустация,
интервью у пользователя, фантастический);
• длительность;
• техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый, комбинирован-
ный фильм);
• сочетание рекламного обращения с передачей;
• определение времени демонстрации.
Наружная реклама и реклама на транспорте. Маркетинговые решения:
• место расположения рекламы;
• размер рекламы;
• содержание обращения (текст, рисунок, фотографии или их сочетание);
• сочетание красок (контрастность и привлекательность).
Компьютерная реклама. Маркетинговые решения:
• носитель размещения;
• содержание и форма обращения.

1.3.4 Активность выхода рекламы


Заключительным этапом работы по размещению рекламного обращения является
определение активности его воздействия на целевую аудиторию. Существует три подхода
к решению этого вопроса.
1 Постоянная активность. Интенсивность выхода рекламного обращения не меняется
с течением времени. Этот подход используется для рекламы продуктов и услуг, потреб-
ляемых равномерно в течение года.
2 Пульсирующая активность. Периоды времени более высокой активности реклам-
ного обращения чередуются с периодами низкой активности Применяется при расстанов-
ке акцентов в рекламной кампании в соответствии с дополнительными событиями (празд-
ники, сезонные колебания спроса и т.д.).
3 Флайтовая активность Это чередование периодов рекламной активности и проме-
жутков времени, когда реклама полностью отсутствует
Флайтовый подход основан на использовании эффекта, который заключается в том,
что каждый флайт создает определенный уровень знания товара. Затем в течение паузы
этот уровень снижается до некоторой величины, после чего очередной флайт возвращает
уровень знания товара на исходную позицию.
В целом самый идеальный подход - непрерывное воздействие на покупателя на про-
тяжении всего периода продаж. Однако это возможно при неограниченном рекламном
бюджете. В реальной жизни он ограничен, и необходимо распределить его на протяжении
всего периода покупок товара, что предопределяет пульсирующий и флайтовый подходы.
Одним из маркетинговых решений относительно рекламы является оценка ее эффек-
тивности. Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы.
Экономическая эффективность определяется путем измерения ее влияния на увели-
чение товарооборота, прибыли, рентабельности. Дополнительный товарооборот под воз-
действием рекламы определяется на основе следующей формулы:
Тс П Д
ТД
100 0 0 ,
где Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - средне-
дневной товарооборот дорекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товаро-
оборота за рекламный и послерекламный период, %; Д - количество дней учета товаро-
оборота в рекламном и нерекламном периодах.
Прибыль под воздействием рекламы определяется на основе формулы
Т Д НТ
ЭЭ ИР И Д
100 0 0 ,
где Ээ - экономическая эффективность рекламы, руб.; Тд - дополнительный товаро-
оборот под воздействием рекламы, руб.; Нт- торговая надбавка на товар к цене реализа-
ции, %; Ир- расходы на рекламу, руб.; Ид - дополнительные расходы по приросту товаро-
оборота, руб.
Эффективность рекламы можно рассчитать на основе рентабельности:
П 100 0 0
Р
З ,
где Р - рентабельность рекламной кампании, %; П- прибыль, полученная от рекламы
товара, руб.; 3- затраты на рекламу товара, руб.
Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления, которое рек-
лама оставила в памяти человека, степенью привлечения внимания и степенью действен-
ности (рис. 4).
Психологическая эффективность рекламы

Степень действенности

Степень привлечения внимания

Глубина впечатления
Рис. 4 -. Психологическая эффективность рекламы
Глубина впечатления может быть определена на основе отношения числа лиц, за-
помнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
Степень привлечения внимания определяется на основе отношения числа лиц, обра-
тивших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная,
в метро, витрине).
Степень действенности определяется как отношение числа покупателей, купивших
рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.
Тема 10 Слоган и "Фирменный стиль" в рекламе

Явление , обозначаемое как фирменный стиль, - это целый ряд приемов графиче-
ских, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые , с одной стороны, обеспечивают
некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только по-
тенциальным покупателем), а с фугой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурен-
там и их товарам.
В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
* товарный знак (фабричная, торговая марка) - зарегистрированное в установлен-
ном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий дру-
гих фирм;
* логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или со-
кращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);
* фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного
рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фир-
менный лозунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы ('"Чтобы
вы могли больше летать" - у авиакомпании "Люфтганза"; "Изменим мир к лучшему" - у
"Филипс" и т.д.);
* фирменный цвет (цвета);
* фирменный комплект шрифтов;
* фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).
Фирменный стиль, таким образом, является особой разновидностью языка (в широ-
ком смысле термина "язык"), которым фирма обращается к своим действующим и потен-
циальным покупателям.
Опознавание фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испы-
тал человек, воспользовавшись ев товарами или услугами в прошлом, - вот одна из важ-
нейших задач, на которую ориентирован фирменный стиль.
Обеспечивая идентификацию предприятия, фирменный стиль тем самым косвенно
гарантирует высокое качество его товаров или услуг. Он служит свидетельством того, что
предприятие работает образцово, поддерживая порядок во всем: как в производстве, так и
в сопутствующей ему деятельности, не стремясь скрыть за анонимностью низкое качество
своей продукции.
В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы,
ее технической и торговой политики, порой даже ее внутренней организации. Изделия
фирменного стиля (т.е. оформленные при использовании фирменных цветов и других
элементов) помогают фирме завоевывать популярность, а значит, и обеспечивают сбыт
новых партий товара .
Но все это случится лишь тогда, когда товары фирмы и ее услуги являются действи-
тельно высококлассными. Плохой товар, обманувший ожидания покупателя, немедленно
соотносится с фирменным стилем , и теперь уже этот стиль превращается из притягиваю-
щего знака в отталкивающий : ''Осторожно, возможен брак!''. Поэтому специалисты фир-
менного стиля рекомендуют сначала завоевать доверие покупателя отличной технической
и коммерческой работой , а потом уже думать о введении фирменных цветов, лозунга и тд
. Ибо в противном случае окажется , что немалые средства, затраченные на разработку и
введение фирменного стиля , буквально выброшены на ветер.
Основную функцию идентификации в фирменном стиле несет товарный знак , по-
этому приведем несколько требований , которым он должен соответствовать:
простота – то есть минимум линий, отсутствие мелких деталей и всего , что ме-
шает быстрому и точному запоминанию ;
индивидуальность – обеспечивает отличие и узнаваемость знака , но отнюдь не
превращается в ''похожесть'' знака на основное изделие фирмы – такие знаки плохо запо-
минаются и не выполняют своей различительной функции;
привлекательность – то есть отсутствие отрицательных эмоций , вызываемых
знаком ( необходимо следить , чтобы товарный знак фирмы , выступающий на внешнем
рынке , не задевал национальных , религиозных и других чувств людей в разных странах)
;
охраноспособность – то есть возможность зарегистрировать знак официально, - в
частности , не могут быть товарными знаками или использоваться в качестве его элемен-
тов государственные гербы , флаги или иные эмблемы государств , правительств , между-
народных (межправительственных) организаций , награды или иные знаки отличия , на-
звания международных и национальных праздников и указания их дат , поскольку эти пе-
речисленные элементы не могут быть объектом исключительной собственности ( в неко-
торых случаях , например в силу традиции, такие элементы могут быть разрешены компе-
тентными органами для использования, однако они все равно исключаются из правовой
охраны).
Товарные знаки могут быть:
Изобразительными
Словесными
Объемными
А так же представлять собою комбинацию этих признаков.
Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания.
Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в
сильном подтексте, призывающем к немедленному действию -вступлению в контакт с
производителем товара или покупке.
Слоган - важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что читателей
заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текстов: люди прежде всего бегло
просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то
важном для себя, приступают к чтению текста. Так как подход к рекламе товаров личного
потребления и производственного назначения различен (акцент на эмоциональную со-
ставляющую информации в первом случае и на рациональную - во втором), различными в
общем бывают и приемы создания слоганов для рекламы этих товаров.
Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью
восклицательных знаков: "Требуйте везде!", "Обратите внимание!", "Уважаемые господа!"
и т.д. Русские теоретики рекламы уже тогда характеризовали такой тон как "вызываю-
щий", "ничем не оправданный и производящий неприятное впечатление". В современной
рекламе восклицательные знаки встречаются чрезвычайно редко. Тональность рекламы
стала мягче, спокойнее, исчезли прилагательные в превосходной степени, а также стрем-
ление грубо заставить адресата что-то сделать.
Рекламные слоганы привлекают внимание не "криком", а тем, что обещают решить
проблему покупателя товара.
Причем используется, возможно, более часто могущественное слово "Вы", помогаю-
щее адресату рекламы идентифицировать себя с ее героем, увидеть себя в том человеке,
который (согласно рекламе) воспользовался данным товаром и получил обещанный эф-
фект. Забегая вперед, скажем, что такой идентификации чрезвычайно способствуют люди,
изображаемые на рекламных объявлениях: они должны максимально отвечать понятию
"типа" тех людей, для которых предназначен данный товар.
Общим правилом рекламы, если она стремится быть эффективной, является позиция
покупателя (как мы уже говорили, это значит, что товар должен рассматриваться ею "с
той стороны прилавка").
Иными словами, составители рекламного послания и слогана должны хорошо пред-
ставлять себе потенциального покупателя, того воображаемого собеседника, с которым
ведет разговор реклама, а для этого:
* знать о нем возможно больше как о "типе'';
* понимать его мотивы поведения, интересы, потребности, проблемы;
* идентифицировать себя с ним. то есть уметь как бы перевоплощаться в своего не-
видимого собеседника, становиться на его точку зрения, ни в коем случае не считать себя
выше его (это обеспечивает сердечный, доверительный тон рекламы);
* сопереживать ему, то есть не относиться к нему равнодушно, не рассчитывать, что
он "сам всѐ поймет", а, наоборот, стараться помочь ему в решении его проблем, устране-
нии трудностей, содействовать этому по мере своих сил.
Выполнение этих требований означает, в частности, что мы будем сообщать адреса-
ту рекламы новые для него сведения, безусловно, привлекающие внимание. А новые све-
дения, как известно, вызывают положительные эмоции, особенно если в сообщении речь
идет о вещах, важных для воспринимающего эту информацию человека. Положительные
же эмоции важны потому, что они, воздействуя на уровне подсознания, резко снижают
"барьер недоверия" к новому товару.
Кроме того, сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения быстрее и
лучше запоминаются, а затем значительно точнее припоминаются, нежели сообщения с
нейтральным или тем паче отрицательным эмоциональным фоном. Под действием поло-
жительных эмоций адресат рекламы более правильно (т.е. в пользу рекламодателя и свою)
интерпретирует сообщаемые рекламным посланием сведения и доказательства.
В силу всего этого грубой ошибкой является попытка строить рекламный слоган на
названии товара: если название еще не известно - оно воспринимается как "информацион-
ный шум", если известно - как тривиальность. Эффективный слоган занят совсем другим:
он обещает решение беспокоящей адресата проблемы. Например, так:
''Больше магния при меньшем расходе электроэнергии '' или
''Горячий ремонт футеровки конвертера занимает не более 5 минут'' или
''Стальные алюминированные конструкции несравненно выгоднее оцинкованных''
или ''Работают там, где нельзя применить взрывчатку, новые энергонасыщенные
гидроклинья''.
Все приведенные слоганы (мы вовсе не утверждаем, что они идеальны) имеют ха-
рактерную черту: сообщают о выгодности применения изделия, о котором идет речь в
тексте рекламного послания. В этих слоганах нет также и навязчивых упоминаний о про-
изводителе товара, который до тех пор, пока потенциальный покупатель не ощутил собст-
венной выгоды, не представляет для него (покупателя) серьезного интереса. Наконец , в
этих слоганах нет фирменного названия товара (машины, технологии) : оно приводится в
тексте и запоминается в связи со сведениями, сообщаемыми в тексте. Все это характерно
для слоганов рекламных объявлений на товары ПН.
В случае же рекламы товаров ИИ рекомендуется вводить в текст слогана название
товара, чтобы потенциальный покупатель, прочтя заголовок, сопоставил это название с
изображением товара и запомнил их.
Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, то наиболее сильным яв-
ляется примерно такой: ''Вы сэкономите 100 рублей , если...''
Значительно менее привлекателен такой слоган: ''Знаете, как они сэкономили 100
рублей?'',
поскольку первый обращен непосредственно к интересам адресата, а второй занима-
ется просветительством.
Еще хуже заголовок : ''Мы сэкономим Вам 100 рублей'' , так как акцент перенесен с
адресата на рекламодателя (выпячивается "я" рекламодателя, что производит неприятное -
обычно подсознательное - впечатление).
И совершенно плох слоган : ''Экономия 100 рублей'' , поскольку безразличность туг
достигает своего максимума .
Для слоганов весьма важны слова "с повышенной эмоциональной ценностью" - они
настраивают читателя или слушателя на внимательное отношение к сообщаемым сведе-
ниям. Вот эти слова:
Теперь, объявляем, здесь, важно, развитие, улучшение, предложение, быстро, легко,
желательно, совет, истина, как сделать, эффективный, натуральный, сегодня, эконо-
мия, прибыль ...
Вместе с тем недопустимыми в слогане являются слова, вызывающие отрицательные
эмоции, особенно "нет" и "не". Например, крайне неудачным был помещенный однажды
слоган:
''Чтобы завтра не считать убытки, пользуйтесь инструментами ...'', и далее шло на-
звание производственного объединения. Посмотрите, как много в этом слогане неудачных
слов: "завтра", "не", "убытки", как навязчив тон, его дидактическое "пользуйтесь"! И на-
сколько выиграла бы эта фраза, будь она составлена, например, так:
''Уже сейчас считать прибыль помогут Вам инструменты...''
К числу неудачных слов, которые не следует употреблять в слоганах (да и вообще в
рекламе), относятся также "незаменим", "специальный", "на уровне мировых стандартов"
и им подобные: логический анализ показывает, что незаменимых вещей, в общем, не су-
ществует, подавляющее большинство изделий являются специальными (не случайно же
изобретатели стараются подчеркнуть универсальность своего изделия), а стандарты всегда
"привязаны" к той или иной стране, международной организации, фирме.
Тема 11 ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1. Типы организационных структур управления маркетингом и подходы к их
выбору
Реализация маркетинга на предприятии требует создания соответствующей структу-
ры служб по его управлению. Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем раз-
витии несколько этапов - от обычных отделов сбыта до специальных структур управления
маркетинговой деятельностью. Вместе с тем до настоящего времени не все из них полно-
стью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации управления.
Прежде всего это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии. Из-
вестный американский специалист по менеджменту П. Друкер отмечал: «Необходимо по-
ставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла ин-
тегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса... Маркетинг должен оказывать воздейст-
вие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на
распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту». Следовательно, говорить о
том, что фирма достигла современного уровня маркетинга, можно лишь тогда, когда мар-
кетинг стал основой ее деятельности.
В зависимости от размеров предприятия, особенностей выпускаемой продукции,
рынков сбыта существуют следующие типы организационных структур управления мар-
кетингом: функциональная, товарная, рыночная, матричная (смешанная).
Функциональная структура управления маркетингом предполагает, что отделы и
службы образуются по выполняемым функциям маркетинга или ответственность за ис-
полнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц
(рис. 50).
Директор по маркетингу

Исследова- Товарная Ценовая Распредели-


ние рынка политика политика тельная полити-
ка

Реклама и стимулиро- Сервисное обслужива-


вание продаж ние

Рис. 1. Функциональная структура управления маркетингом


Кроме указанных служб могут быть созданы и другие подразделения: планирования
маркетинга, создания новых товаров, упаковки и т.д. Данная структура характерна для
малых и средних предприятий, предлагающих ограниченное количество наименований
товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков.
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, тре-
бующих специфических условий производства и сбыта целесообразна товарная органи-
зация маркетинга (рис. 51). При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой
управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи
маркетинга по данному товару.

Директор по марке-
тингу

Управляющий Управляющий Управляющий


маркетингом това- маркетингом това- маркетингом това-
ра А ра Б ра В
Рис. 2. Товарная структура управления маркетингом
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает все большее значение
в силу того, что дифференциация товаров ставится одним из главных факторов конку-
рентной борьбы. Следует отметить, что товарная организация служб маркетинга обходит-
ся значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оп-
лату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена в основном на
крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оп-
равдать неизбежное дублирование в работе. Такая структура оправдает себя в крупных
компаниях, где каждая фирма специализируется на выпуске отдельного, конкретного то-
вара.
Предприятия, которые реализуют свои товары на различных рынках, имеют неоди-
наковые покупательские потребности, используют рыночную структуру управления мар-
кетингом (рис. 52).

Директор по марке-
тингу

Управляющий мар- Управляющий мар- Управляющий мар-


кетингом по рынку А кетингом по рынку Б кетингом по рынку В

Рис. 3 - Рыночная структура управления маркетингом


По каждому рынку имеется свой управляющий с подразделениями выполняющих
функций маркетинга. Такая структура требует разработки для каждого рынка своей стра-
тегии маркетинга.
Ряд предприятий используют матричный, или смешанный, тип управления марке-
тингом, который предполагает использование принципа матриц. Эта структура целесооб-
разна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает
предприятие (рис. 53).
Центр управления.
Директор по маркетин-
гу
Управляющий Управляющий Управляющий
маркетингом маркетингом маркетингом
рынка А рынка Б рынка В
Управляющий марке-
тингом товара А

Управляющий марке-
тингом товара Б

Управляющий
маркетингом това-
ра В
Матричная структура имеет специальный центр маркетинга, который координирует
работу отделов по товарам и рынкам. Центральная служба определяет, что и когда должно
быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом
данная работа в соответствующих подразделениях может быть выполнена. В процессе ра-
боты над определенной маркетинговой программой специалисты подчиняются только
своему управляющему.
Матричная структура управления может сочетать функции управления маркетингом
и особенности рынков или товарных групп (рис. 54).

Функции маркетинга Рынки продаж


А Б В
Исследование рынка
Товарная политика
Ценовая политика
Распределение това-
ров Реклама и стимулиро-
ваниеСервисное
продаж обслужи-
ваниеРис. 54. Матричная (смешанная) структура с учетом сочетания функций управления
маркетингом
Данный подход позволяет выделить направления деятельности предприятия на соот-
ветствующих рынках.
Каждая приведенная структура управления имеет достоинства и недостатки, а ее вы-
бор зависит от конкретного вида деятельности. Кроме того, в рамках указанных подразде-
лений могут создаваться более мелкие подразделения. Так, отдел по исследованию рынка
может включать группу (бюро) по исследованию спроса, изучению конкурентов, техниче-
скому обслуживанию исследования рынка и т.д. Отдел товарной политики может иметь в
своем составе группу по формированию ассортимента товаров, по разработке новых това-
ров, по упаковке и т.д. Отдел распределительной политики может включать группу зака-
зов, складирования, транспортировку и прочее, коммуникаций - группу рекламы и стиму-
лирования продаж, ПР, выставок, мерчандайзинга и т.д.

2. Организация деятельности подразделений служб маркетинга


Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом является
лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимы еще организационные ме-
роприятия, к которым следует отнести:
• укомплектование служб и отделов высококвалифицированными специалистами;
• распределение между службами обязанностей, прав и ответственности;
• разработку должностных инструкций и функциональных обязанностей для спе-
циалистов.
Укомплектованием служб и отделов маркетинга специалистами занимается директор
по маркетингу совместно с руководителем предприятия.
Ведущие специалисты маркетинговых служб должны соответствовать общим требо-
ваниям, предъявляемым к кадрам управления. Кроме того, они должны удовлетворять ря-
ду специфических требований, связанных с особенностями работы в области маркетинга.
К числу таких требований относятся:
• системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
• коммуникабельность;
• стремление к новому, высокая степень динамизма;
• дипломатичность;
• знание иностранного языка.
Известный ученый маркетолог А.П. Дурович по этому поводу отмечает, что специа-
лист по маркетингу должен обладать широтой души голландца, культурой австрийца,
жизнерадостностью швейцарца, владением языком американца, шармом француза и пунк-
туальностью немца.
Распределение обязанностей, прав, ответственности между службами маркетинга
осуществляется на основе разработки положения о службе маркетинга.
Этот документ должен включать:
• общие положения, где должна быть отражена увязка деятельности службы марке-
тинга с законодательством, целями и стратегией развития предприятия, а также структур-
ными подразделениями;
• цели и задачи службы маркетинга, которые вытекают из целей и планов развития
предприятия;
• функции службы, которые отражают направления маркетинговой деятельности;
• права и ответственность службы.
Права службы маркетинга выражаются в разработке предложений по формированию
ассортимента товаров, корректировке планов в соответствии с изменившимися условиями
рынка, формированию условий, распределительной и коммуникационной политике пред-
приятия. Служба маркетинга может предлагать изменения в организационно-
управленческой структуре предприятия и имеет право на моральное и материальное воз-
награждение за экономические достижения.
Служба маркетинга несет ответственность за обеспечение руководства предприятия
необходимой маркетинговой информацией, эффективное внедрение научно-технических
достижений, обеспечение ресурсами маркетинговых подразделений, своевременность
корректировки планов производства и сбыта, достижение установленных показателей
прибыли.
Важным организационным вопросом является составление должностных инструк-
ций и функциональных обязанностей для специалистов. Их содержание зависит от кон-
кретной службы.
Тема12 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1 ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГО-


ВОЙ ИНФОРМАЦИИ
2 ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
3 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
4 ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
5 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1 ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГО-


ВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Для того чтобы информация была пригодна для эффективного управления марке-
тингом предприятия, ее формирование и использование должны основываться на следую-
щих принципах.
Актуальность - предоставление реальных сведений в течение конкретного, огра-
ниченного периода времени. Разрыв во времени С момента получения информации до ее
использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются
скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов,
важностью и срочностью решаемых задач.
Достоверность - точное воспроизведение объективного состояния объекта и разви-
тия ситуации, что обеспечивается соблюдением научных методов сбора и обработки дан-
ных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность.
Релевантность (от англ. ге1еvant - уместный, относящийся к делу) - получение све-
дений, соответствующих решаемой проблеме.
Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и
достаточные условия для принятия какого-либо решения. Этот принцип означает необ-
ходимость объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его ие-
рархическую структуру и взаимосвязи. Отсутствие отдельных данных приводит к затруд-
нениям, а то и к невозможности принять решение. В этом заключается необходимое усло-
вие полноты информации. В то же время наличие избыточных сведений не должно за-
труднять принятие решения вследствие их большого объема. В этом заключается доста-
точность условия полноты информации.
Согласованность и информационное единство - возможность сравнения данных за
счет единства предмета изучения, системы используемых показателей и объектов, мето-
дологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Непрерывность - осуществление деятельности по сбору, анализу и предоставлению
информации на постоянной основе для обеспечения системности и комплексности приня-
тия соответствующих маркетинговых решений.
Целенаправленность - соответствие сведений целям маркетинговой деятельности,
адаптация для решения строго определенных задач и конкретного пользователя.
Доступность для восприятия - информация должна быть понятной, наглядной,
иметь вид, приемлемый для пользователя, которому она предназначена. Ее нужно пред-
ставлять на удобном для пользователя носителе.
Тиражируемость - возможность многократного использования не одним, а многими
пользователями.
Экономичность - затраты на получение и переработку информации не должны пре-
вышать получаемый от ее использования результат.

2 ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ


Источники вторичной маркетинговой информации можно разделить на две группы:
внутренние (по отношению к предприятию) и внешние.
Внутренние источники дают возможность аккумуляции и поиска необходимых све-
дений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельно-
сти предприятия и постоянно изменяется в соответствии с ней.
Внутренняя информация (ее также называют системой внутренней отчетности)
должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и вы-
дачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, маркетинговые,
финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Выполнение такой ответствен-
ной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и предоставления данных,
а также внедрения современных информационных технологий и информационных сетей.
Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую,
бухгалтерскую и управленческую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее
проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие
сведения; различного рода справки, отчеты (например, о проделанной работе, коман-
дировке, еженедельный, ежемесячный, годовой и т.д.); оперативную и текущую производ-
ственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потребителей; дело-
вую переписку, корпоративные базы данных и т.д.
Важнейшим источником внутренней информации является бухгалтерский учет, по
документам которого можно получить сведения о продажах товаров, затратах (в том числе
по отдельным статьям, носителям затрат и местам их возникновения), о себестоимости
товаров, дебиторской и кредиторской задолженности, прибылях и убытках по предпри-
ятию в целом и в разрезе отдельных подразделений (товаров), об использовании собст-
венных и заемных средств.
Практически на каждом предприятии с той или иной степенью объективности орга-
низован управленческий учет - контроль за деятельностью предприятия, который прово-
дится в режиме реального времени.
Управленческий учет позволяет получить маркетинговую информацию о договорах
с покупателями и истории взаимоотношений с ними; о договорах с поставщиками и под-
рядчиками; о запасах сырья, комплектующих, материалов, готовых товаров; о движении
денежных средств, поступлениях и платежах; об объемах продаж по ассортиментным
группам, отдельным товарам, регионам, сезонам или дням недели (времени дня) и т.д.
Одним из современных подходов работы с информацией, который получает все
большее распространение, является формирование корпоративных баз данных, содержа-
щих сведения о деловых партнерах, конкурентах и потребителях. В связи с переходом от
массового к дифференцированному маркетингу особую популярность приобретают СКМ-
системы), т.е. системы управления взаимоотношениями с клиентами.
В отличие от разрозненных баз данных СКМ - это набор приложений, связанных
единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду
предприятия на основе единой базы данных. С помощью СКМ-систем обеспечивается
сбор информации о каждом клиенте (история покупок, запросы, заявки и заказы, жалобы,
состав, доход, наличие семьи, профессия, место жительства и т.д.). Содержимое базы дан-
ных обновляется с каждой последующей покупкой. Предприятие имеет возможность от-
слеживать поведение каждого потребителя, поддерживая с ним постоянный контакт (от
телефонного звонка до интернета и личного визита).
Аналитические инструменты СКМ-систем позволяют получать статистику на дан-
ный момент и за прошлые периоды, а также формировать отчеты по разным направлениям
(зависимость времени и частоты взаимодействия с клиентом, зависимость вида товара и
какой-либо характеристики клиента, эффективность продаж у разных сотрудников пред-
приятия, отношение прибыли к затратам по конкретным маркетинговым мероприятиям и
т.д.).
При этом аналитические возможности системы выходят за рамки собственно СКМ.
Например, анализ затрат на продажи по отдельным этапам жизненного цикла товара по-
зволяет проводить оптимизацию издержек, выявлять приоритетных клиентов по различ-
ным критериям - повышать эффективность функционирования каналов сбыта, определять
типичные запросы клиента - минимизировать время реакции на них со стороны сотрудни-
ков предприятия.
Практически любое программное обеспечение СКМ содержит модули, управляющие
маркетингом, продажами, послепродажной поддержкой и сервисом. Обычно каждый про-
граммный продукт имеет свои сильные и слабые стороны, обладает наиболее высокой
функциональностью и эффективностью в одной из этих областей. Поэтому предприятие,
внедряющее СКМ, должно определить первоочередные направления автоматизации, а за-
тем постепенно достраивать всю систему.
Следует отметить, что эффективному использованию на предприятии СКМ-систем
должна предшествовать серьезная подготовительная работа по внедрению философии,
ориентированной на клиента, изменению структуры управления, бизнес-процессов, доку-
ментооборота и внутренней культуры.
Источники внешней информации позволяют получить информацию:
• о ситуации на различных рынках, особенно там, где работает или собирается рабо-
тать предприятие;
• о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, по-
требители, поставщики и т.д.);
• о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
Источниками внешней маркетинговой информации являются:
• официальные издания (законодательные и нормативные акты, публикации органов
государственной власти и управления, государственная и отраслевая статистика,
статистические издания различных международных организаций и т.д.);
• справочники общего и специального назначения;
• средства массовой информации;
• интернет;
• специализированные и профессиональные издания (книги, журналы, обзоры, бюл-
летени, материалы государственных организаций, профессиональных объединений, тор-
говых палат, рекламных агентств, банков, специальных частных информационных
агентств и т.д.);
• исследовательские и консультационные фирмы;
• материалы предприятий и организаций (официальные бухгалтерские и финансовые
отчеты, балансы, программные заявления, бизнес-планы, отчеты, выступления, интервью
руководителей и специалистов предприятий, рекламная продукция);
• государственные, ведомственные и коммерческие базы и банки данных (адресно-
справочные, правовые, финансовые, деловой информации, о персоналиях и т.д.);
• выставки и ярмарки, конференции, совещания, презентации, дни открытых дверей
и т.п.;
• каналы коммуникаций (контакты с потребителями, поставщиками, посредниками,
торговым персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий,
наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.);
• специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собра-
ний акционеров предприятий-конкурентов и т.д.);
• синдикативные, которые представляют собой информацию, распространяемую
специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по
подписке).
Источниками первичной маркетинговой информации являются опросы, наблюдения
и эксперименты.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОНИМАТЬ ВЧЕРА, ЗНАТЬ СЕГО-
ДНЯ, ЧТОБЫ НЕ БОЯТЬСЯ ЗАВТРА
Люблю обычные слова. Как неизведанные страны, Они понятны лишь сперва, Потом
значенья их туманны, Их протирают, как стекло, И в этом наше ремесло.
Д. Самойлов
3 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Основным каналом получения информации, необходимой для принятия управленче-


ских решений, являются маркетинговые исследования.
Маркетинговое исследование - целенаправленный сбор, анализ и интерпретация ин-
формации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинго-
вых решений, которые относятся к конкретной рыночной ситуации.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в
следующих случаях:
• когда имеющегося объема информации недостаточно Для принятия эффективных
маркетинговых решений;
• если на предприятии существуют внутренние противоречия относительно страте-
гии маркетинга и механизмов ее реализации;
• при ухудшении рыночной ситуации (потеря доли рынка, снижение объема продаж
и т.д.);
• для формирования новых стратегических и тактических замыслов;
• если менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значитель-
ные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.
Роль маркетинговых исследований определяется на основании того внимания, кото-
рое уделяется на предприятии вопросам планирования (стратегического и практического)
и контроля деятельности в рыночной среде. Изменения в последней неизбежны, и свое-
временная информация позволяет предприятию выработать адекватную реакцию.

Реальная история
Что посеешь, то и пожнешь
Компания «XXX», в которой функционировал отдел маркетинга, исследованиями не
занималась. Ее руководители и так точно знали, что нужно потребителям (потому что
работали с ними лично). В результате компания создавала неплохие товары, а отдел
маркетинга хорошо их рекламировал.
Постепенно топ-менеджеры начали больше заниматься непосредственно руково-
дством, меньше работать с потребителями, но по-прежнему четко ставили задачи от-
делу маркетинга. Профессиональные исполнители продолжали делать то, чего хотело
руководство, - яркую рекламу. Однако она уже говорила не о том, что нужно потреби-
телям.
Разумеется, через некоторое время в компании забили тревогу: «Вроде маркетинг
есть, а толку от него мало». Между тем корабль бизнеса уже дал течь, в трюмы стала
набираться вода. Корабль все больше погружался в пучину океана рынка.

Возвращаясь к аналогии с тонущим кораблем, можно сказать, что на многих отече-


ственных кораблях-предприятиях, проходящих через сильнейший шторм, команды также
не замечают смертельно опасных течей, не знают, в какую сторону плыть, а энергию тра-
тят на проклятия погоде и отчаянные призывы к тем, кто мог бы прийти на помощь и по-
тащить на буксире в тихую защищенную бухту.
Маркетинговые исследования, как правило, обходятся недешево. Наиболее извест-
ный на постсоветском пространстве американский специалист в области маркетинга
Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетинговых исследований составляет 1-
2% объема продаж фирмы.
Однако верно и то, что скупой платит дважды. Значительные убытки несет то пред-
приятие, которое сэкономит на маркетинговых исследованиях. Одной из важнейших при-
чин банкротств некоторых фирм все чаще становится их нежелание или неумение оценить
ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.
Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает
предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его
функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования можно назвать
управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информа-
ция.
Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном
смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными
требованиями. Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании ин-
формационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения
степени неопределенности, связанной с ними.
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объ-
ектов (того, на что направлен процесс познания) для изучения, что в теории и на практике
представляет серьезную проблему. В результате единая классификация объектов (направ-
лений) маркетинговых исследований отсутствует, а в публикациях различных авторов ис-
пользуются разные подходы и классификационные группировки.
Маркетинговые исследования должны быть комплексными. Этому требованию с оп-
ределенной степенью условности удовлетворяет следующая классификация их направле-
ний: среда маркетинга; рынок; товары; конкуренты потребители; маркетинговые
коммуникации. Указанные объекты при необходимости конкретизируются более деталь-
но.
В то же время совершенно очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от дру-
га такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты:
рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется
в определенной рыночной среде.
С другой стороны, проводя, например, опросы потребителей, изучают не только их
поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень
конкурентоспособности товаров, эффективность рекламы, и т.д. Следовательно, марке-
тинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям.
Необходимо также учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых
исследований может изменяться во времени.
Помимо объекта выделяют также предмет исследования - наиболее значимые с тео-
ретической или практической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, ко-
торые подлежат изучению в данном конкретном исследовании.
Формирование предмета исследования обусловлено как характеристиками объекта,
так и особенностями решаемых проблем, которые и порождают потребность в дополни-
тельной информации для их разрешения. Например, объектом маркетингового исследова-
ния могут стать потребители, а предметом - их поведение в процессе покупки, стиль жиз-
ни, отношение к рекламе или реакция на мероприятия по стимулированию сбыта.
4 ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классифи-


кация которых может осуществляться по ряду признаков (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Классификация маркетинговых исследований

Признак классификации Вид исследований


Способ проведения исследования Кабинетные
Полевые
Цели исследования Поисковые
Описательные
Аналитические
Характер собираемой информации Количественные
Качественные

Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку


информации, необходимой и достаточной для решения той или иной проблемы. Иногда
для этого достаточно изучить вторичную информацию. Так, например, анализ тенденций
развития той или иной отрасли вполне можно осуществить на основе данных статистики,
информации министерств и публикаций в специализированных изданиях. В этом случае
речь идет о кабинетном исследовании - виде маркетинговых исследований, основанном
на сборе и оценке вторичной информации («исследование за письменным столом»).
Когда вторичной информации недостаточно или она не может дать ответы на кон-
кретные вопросы, осуществляются полевые исследования - вид маркетинговых иссле-
дований, предполагающий сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помо-
щью опросов, наблюдений и экспериментов.
На практике проводятся как кабинетные, так и полевые исследования. В любом слу-
чае кабинетное исследование должно предшествовать полевому.
Важным признаком классификации маркетинговых исследований является цель
их проведения. Цели исследования определяют характер его результатов и виды полу-
чаемой информации.
Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной инфор-
мации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений
(гипотез).
Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, которая помогает
как можно глубже понять проблему. Например, предприятие, столкнувшись со снижени-
ем спроса на определенный товар, может выполнить подобные исследования, чтобы найти
объяснения возникшей проблемы.
Поисковые исследования особенно полезны для детализации широкой и неопреде-
ленной формулировки проблемы создания более конкретных формулировок подпроблем,
уточнения терминологии, установления реалистично выдвигаемых гипотез, обоснования
приоритетных направлений дальнейших исследований.
Например, выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации товара обу-
словлен недостаточной рекламой. Однако в результате поискового исследования выясни-
лось, что основная причина такого положения заключается в неудовлетворительной орга-
низации работы с посредниками.
Описательные исследования дают описание маркетинговых проблем, ситуаций,
рынков, частоты возникновения, того или иного события. Здесь приводится констатация
тех, или иных фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к
предлагаемым товарам и т.д.) При проведении этого вида исследований осуществляется
поиск ответов на вопросы кто, что, где, когда, как. В то же время такие исследования не
отвечают на вопрос почему (Почему снизился объем продаж? Почему не изменился объем
продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы можно по-
лучить в результате проведения аналитических исследований.
Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-
следственных связях. Например, можно ли при снижении цены товара на 5% увеличить
объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения.
В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов:
• понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие -
следствием (зависимые переменные);
• определить природу и силу связей между переменными, которые являются причи-
ной и следствием.
При разделении маркетинговых исследований на поисковые, описательные и анали-
тические необходимо иметь в виду следующие обстоятельства.
Во-первых, между указанными видами исследований отсутствуют достаточно чет-
кие различия, что вызвано наличием перед любым исследованием нескольких задач.
Во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого
непрерывного процесса. При этом поисковые исследования, как правило, предшествуют
другим видам исследований.
Предположим, что предприятие теряет свою долю на рынке. Почему? Этот во-
прос является слишком широким и неопределенным. Чтобы сделать его более конкрет-
ным, целесообразно выполнить поисковое исследование, в котором основное внимание
нужно уделить выявлению возможных объяснений (гипотез) случившемуся. Сформулиро-
ванные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) аналитического
исследования.
В зависимости от характера собираемой информации маркетинговые исследования
подразделяются на количественные и качественные. Их принципиальное различие за-
ключается в том, что количественные исследования в результате должны дать оценки, вы-
раженные в числовых показателях (например, емкость рынка, доля рынка, объем продаж,
количество покупателей, распределение покупателей по уровню дохода и т.п.), а качест-
венные - в качественных категориях (например, мотивы совершения покупок, отношение
потребителей к товарам, товарным маркам, имиджу предприятия и т.п.).
Количественные исследования предназначены для получения ответов на вопросы
кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результа-
тов (например, с использованием анкетирования, экономико-математических и стати-
стических моделей.
Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как,
почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок (к
примеру, с применением глубинных интервью, фокус-групп, анализа протокола и т.д.).
Каждый вид исследования имеет свои преимущества и недостатки. В частности,
формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точ-
ные и достоверные оценки, которые учитывают влияние ряда факторов на маркетинговую
деятельность предприятия.
С другой стороны, количественные исследования представляют собой достаточно
трудоемкий процесс, требующий сбора большого объема статистической информации и
использования специальных прикладных программ.
В то же время неформальный подход, свойственный качественным исследованиям,
достаточно часто позволяет получать вполне надежные оценки, не нуждается в приме-
нении сложного математического аппарата, однако не всегда объективен, требует опыта и
высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется сочетание
количественных и качественных исследований.
Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени
формализации исследовательского процесса и неформализованной, описательной харак-
теристики изучаемых явлений и процессов с помощью качественных оценок. В частности,
качественные исследования имеют большой потенциал, когда необходимо изучить потен-
циальные возможности того или иного рынка для внедрения нового товара или улучшения
существующего; исследовать изменения в поведении потребителей; определить парамет-
ры и характеристики новых рынков.
Качественные исследования являются важным предварительным этапом для боль-
шинства количественных, так как они конкретизируют вопросы, подлежащие изучению,
параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязи между ни-
ми.
5 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Беда, коль пироги начнет печи сапожник. А сапоги тачать пирожник.


И.А.Крылов.

ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Важным моментом при проведении маркетинговых; исследований является их чет-


кая организация. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различ-
ными: проведение исследований силами предприятия, привлечение других организа-
ций или смешанный вариант.
Маркетинговыми исследованиями занимаются институты и консультационные мар-
кетинговые фирмы, рекламные агентства, социологические центры, союзы предпринима-
телей, структурные подразделения учебных заведений! научно-исследовательских учреж-
дений, средства массовой информации.
Исследовательские организации, как правило, проводят два типа исследований: мо-
ниторинги и индивидуальные заказные исследования, выполняемые под конкретную за-
дачу заказчика.
Мониторинг - систематическое исследование состояния и развития рынка, прово-
димое по инициативе исследовательской организации. Его результаты (синдикативна ин-
формация) с определенной периодичностью (например, раз в год, раз в квартал и т.д.) рас-
пространяются на договорной основе (по подписке).
Унифицированные обзоры стандартизированных данных, полученных в результате
проведения мониторингов, позволяют предприятию оценивать рыночную ситуацию и
тенденции ее изменения.
Специализированные исследовательские организации с известной степенью услов-
ности подразделяются на три типа:
• работающие самостоятельно и независимо от пользователей их информационного
продукта (они собирают сведения о рынках, товарах, потребителях, конкурентах, после
чего продают эту информацию любому клиенту);
• выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие их методологию по
заказу клиента;
• узкоспециализированные, выполняющие один или несколько видов маркетинговых
исследований (например, опрос по телефону, проведение фокус-групп, тестирование упа-
ковки и т.п.) или их определенную часть (например, обработка и анализ собранной ин-
формации).
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СВОИМИ СИЛАМИ ИЛИ НА ЗАКАЗ

Вопрос о том, как лучше подойти к организации исследования (провести силами


своих штатных маркетологов или заказать), на практике возникает очень часто. Цена это-
го вопроса высока, поэтому нужно взвесить все «за» и «против».
При проведении исследований своими силами следует учитывать все преимущества
и недостатки, свойственные такому подходу. К положительным факторам относятся зна-
ние предмета исследований, понимание специфики товаров и рынков и др.
Однако не всегда маркетологи предприятий готовы к этому. Часто их непрофессио-
нализм и незнание методов, процедур и инструментов исследований наносят ощутимый
ущерб деятельности предприятия и отношению руководства к маркетингу.
Если заказать маркетинговое исследование другой организации, ее услуги будут
стоить предприятию таких денег, которые руководство не всегда готово заплатить.
В среде руководителей бытует два традиционны заблуждения: они или полностью
игнорируют полученные результаты, в особенности когда те идут вразрез со сложившим-
ся стереотипом их мышления, или свято верят в непреложность и непогрешимость иссле-
довательской компании. Обе крайности вредны. Если уж выбор пал на исследователь-
скую организацию, то с ней необходимо работать в тесном контакте, сотрудничать на всех
этапах исследования.
На практике некоторые предприятия находят экономически целесообразным прибе-
гать к помощи других организаций, которые профессионально занимаются маркетинго-
выми исследованиями, обладают опытом, имеет квалифицированный персонал исследова-
телей, располагает отработанными методиками и средствами сбора, обработки и анализа
информации. Есть и такие, которые полагают на свой персонал, считая услуги сторонних
организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными.
Однако очень многие предприятия сталкиваются с большими трудностями при про-
ведении конкретных маркетинговых исследований.
Основная масса предприятий предпочитает использовать смешанную форму органи-
зации маркетинговых исследований. Несмотря на то, что большинство крупных компаний
имеют собственные подразделения маркетинговых исследований, они время от времени
пользуются услугами других организаций.
Выбор формы организации маркетингового исследования обусловлен следующими
факторами:
• опытом работы предприятия на рынке;
• наличием собственного персонала исследователей;
• профессиональным потенциалом сотрудников (особенно важно это учитывать при
использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных ре-
зультатов);
• возможностью проведения конкретных исследований (некоторые исследования
требуют специального оборудования и технического оснащения, которым, как правило, в
более полном объеме обладают специализированные в области маркетинговых исследова-
ний организации);
• положением предприятия на рынке и его намерениями;
• стратегией и тактикой рыночной деятельности.
Кроме того, нужно обязательно принимать во внимание
экономическую целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тай-
ны. Предприятия предпочитают самостоятельно изучать вопросы, связанные с разработ-
кой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта ; товаров, цено-
вой политики и т. д. Эти проблемы анализируются, на основе материалов, составляю-
щих коммерческую тайну, а также рыночного положения и намерений предприятия.
Сторонним организациям чаще всего поручаются массовые опросы потребителей,
обработка и анализ полученной информации, проведение пробного маркетинга.
Сторонними организациями выполняются также фундаментальные исследования
рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при даль-
нейшем индивидуальном анализе, осуществляемом сами предприятием.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Проблема выбора всегда сложна. Вспомним, как мучилась Агафья Тихоновна из


пьесы Н.В. Гоголя «Женитьба» выбирая жениха: «... если бы губы Никанора Ивановича да
приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколь-нибудь развязности, какая у Балта-
зара Балтазарыча, да, пожалуй прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича —
я бы тогда тотчас решилась... Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» Что в данном
случае делает Агафья Тихоновна? Выступая в качестве «эксперта», она сравнивает «тех-
никой экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. Будь эта да-
ма более усидчивой и доведи дело оценки кандидатов до конца, она пришла бы к форми-
рованию комплексного набора критериев.
При решении вопроса о привлечении другой организации для проведения индивиду-
альных заказных маркетинговых исследований целесообразно использовать критерии
приведенные ниже.
• В какой области маркетинговых исследований наиболее известна привлекаемая ор-
ганизация.
• Какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями.
• Публикует ли организация результаты своих исследований в печати.
• Каким образом организация осуществляет коммуникации с заказчиком.
• В какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведе-
ния исследований.
• Как организация реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения
сроков исследования.
• Представляет ли организация необходимую заказчику дополнительную информа-
цию и насколько оперативно.
• Имеет ли организация собственные программы, а также информационно-
вычислительные технологии проведения и анализа результатов маркетинговых исследова-
ний.
• Каким образом будет осуществляться презентация отчета об исследованиях. Со-
провождается ли отчет таблицами и графиками. Сравнивается ли информация со сведе-
ниями из других источников.
• Выделяет ли организация представителя для решения текущих вопросов, которые
могут возникать у заказчиков.
Серьезной проблемой является оценка качества выполненных исследовательской ор-
ганизацией работ. В связи с этим пригодным и весьма эффективным является общение с
бывшими или нынешними клиентами исследовательской организации, а также получение
от них отзывов о ее работе. Бывают ситуации, когда исследовательская фирма берется вы-
полнить заказ, не имея опыта изучения конкретного рынка и не зная его особенностей. В
данном случае следует ожидать, что выполненное исследование окажется невысокого ка-
чества.
Почти реальная история
Эффект падения
- Почему маркетолог свалился с пальмы?
- Потому что упал!
- Почему второй маркетолог упал с пальмы?
- Он увидел уникальную возможность упасть и упал!
- Почему третий маркетолог упал с пальмы?
- Решил, что это новая тенденция развития рынка, и упал.
~ Почему четвертый маркетолог упал с пальмы?
Он подумал, что трое предыдущих маркетологов явно знали, что делают.
Почему пятый маркетолог упал с пальмы? ~ Потому что четвертый решил честно
поделить с ним риски и ухватил его за ногу.
- Почему шестой маркетолог упал с пальмы?
- Потому что проводил исследование об эффективности падений с пальмы.
- Почему все маркетологи с тех пор падали с пальмы?
- Потому что они использовали результаты исследований шестого маркетолога.
В том случае, когда предприятие решило заказать маркетинговые исследования, оно
имеет возможность организовать тендер между потенциальными исполнителями. В такой
ситуации следует предварительно отобрать несколько наиболее соответствующих темати-
ке исследования компаний и сделать им запрос.
На основании полученных ответов выбирают те исследовательские организации, ко-
торые наиболее подходят по нескольким критериям, в том числе по срокам проведения,
стоимости, предлагаемым методам работы, по имеющемуся потенциалу исследователей,
опыту и т.д.
Практика маркетинга
Типичные ошибки при составлении запроса на проведение исследования

По мнению российских маркетологов К. Бурдей и О. Дембо, при составлении запро-


сов заказчики допускают следующие ошибки.
• Слишком общая и туманная формулировка проблемы.
Часто проблема вначале формулируется таким образом: «Как нам увеличить прода-
жи?» или «Мы хотим иметь свой бренд. Что нужно сделать?».
Операционализация таких абстрактных задач обычно требует долгого общения ис-
следователя с заказчиком. В итоге цели и задачи исследования формулирует сам исследо-
ватель.
Недостаток такого подхода заключается в том, что из-за невозможности за короткий
срок освоить всю внутреннюю информацию фирмы-заказчика и понять ее специфику ис-
следователь может неправильно определить задачи исследования.
В результате проводится исследование, которое не отвечает на реальные вопросы за-
казчика и становится бесполезным.
• Подмена формулирования исходной проблемы заказчика указанием на метод
исследования.
Например: «Мы хотим провести для выяснения эффективности рекламы телефон-
ный опрос». Это часто приводит к тому, что проводится исследование, направленное не на
решение исходной проблемы, или используется не самый адекватный метод исследования
право опубликовать результаты своей работы в печати передать их третьему лицу.
• После передачи исследователем отчета как результата выполненного маркетин-
гового исследования заказчик имеет право запросить копии заполненных анкет или других
записей (например, стенограммы фокус-групп).
Исследователь не имеет права сообщать другим лица которые прямо не связаны с
проведением исследования, и заказчика, название его организации, а также любую другую
конфиденциальную информацию о его деятельности.
Кодексом также определены права заказчика на получение информации о проводи-
мом исследовании.
• Исследователь обязан сообщать заказчику все технические детали выполняемого
исследования.
• Если какую-либо часть работы исследователь поручает внешнему субподрядчику
в том числе консультанту он должен заблаговременно проинформировать об этом за-
казчики. По требованию последнего ему должны быть сообщены реквизиты субподряд-
чика.
• Если заказчик или его полномочный представители выразили желание присутст-
вовать при проведении полевых исследований для оценки их качества при этом заказчик
должен быть готов оплатить дополнительные расходы исполнитель должен предоста-
вить им такую возможности (за исключением случая, когда это влечет за собой наруше-
ние условий обеспечения анонимности респондентов).
• Если исследование выполняется по поручению более, чем одного заказчика (такую
форму исследований называют «омнибус»), каждый из них должен быть заранее преду-
прежден о том, что это исследование не предлагается исключительной основе.
• В отчете по итогам исследования, который исследователь передает заказчику,
должны быть четко выделен результаты как таковые; интерпретация полученных дан-
ных; рекомендации.
Перечисленные положения затрагивают не все аспекты отношений между заказчи-
ком и исполнителем маркетинговых исследований, но они способствуют разрешению воз-
никающих разногласий. Соблюдать эти требования выгодно к; заказчику, так и исполни-
телю маркетинговых исследований.

ТЕМА 13 МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ

1 ОПРОС КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ


2 АНКЕТИРОВАНИЕ
3 ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ

1 ОПРОС КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ


Что дает применение опросов
Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации
является опрос. Он используется примерно в 90% исследований.
Опрос - метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий,
во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной сово-
купности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых выражает изучаемую
проблему, во-вторых, - регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полу-
ченных ответов.
Опрос может использоваться в случаях, когда предметом исследования являются:
• взгляды и мнения людей по различным аспектам; осведомленность, знания респон-
дента относительно товара, его характеристик, цены, системы сбыта и коммуникаций;
отношение к товару (предприятию), его характеристикам, цене, системе
сбыта и коммуникаций; могут изучаться как рациональный (мнения), так и эмоциональ-
ный (чувства, компоненты, отношения, их направленность, интенсивное воздействие,
убежденность респондента в правильности своего отношения и постоянство этих характе-
ристик во времени;
• характеристики респондента (социально-демографические, психографические,
стиль жизни), социальные ком такты и социальное взаимодействие.
Широта применения опроса как метода сбора данных означает допустимость реали-
зации с его помощью разнообразных целей.
Применение в маркетинговых исследованиях метода опроса позволяет:
• идентифицировать потенциальных потребителей;
• осуществлять сегментацию рынка в соответствии с качественными и количествен-
ными характеристиками потребителей;
• оценивать осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей
относительно товара (предприятия), его характеристик, цены и других элементов ком-
плекса маркетинга;
• выявлять предпочтения потребителей по товарным маркам;
• изучать поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс
их принятия;
• устанавливать факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и
возможности управления ими;
• оценивать эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ,
приемов и инструментов;
• отслеживать динамику потребления, предпочтении потребностей, установок и убе-
ждений потребителей;
• выявлять характеристики потребителей (социально-демографические, психографи-
ческие, поведенческие) и т. п.

1.1 КЛАССИФИКАЦИЯ ОПРОСОВ


В практике маркетинговых исследований используются различные виды проведения
опроса (табл. 4.1). В представленной классификации рассматриваются одновременно ме-
тоды как количественных, так и качественных исследований.
Некоторые виды и формы опросов имеют важное самостоятельное значение (напри-
мер, анкетирование, интервьюирование, фокус-группа, панельные исследования).
Таблица 4.1 Классификация опросов

Признак классификации Классификационная группировка


Тип респондентов Массовые
Специализированные (экспертные)
Частота опроса Точечные (разовые) Повторные

Степень охвата Сплошные


Выборочные
Форма опроса Анкетирование
Интервьюирование (прямое и опосре-
дованное, например по телефону)
В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные
опросы.
В массовом опросе основным источником информации являются различные катего-
рии населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.
В специализированных опросах главный источник информации - компетентные ли-
ца, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.
Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов - эксперт-
ные (см. главу 5). К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых ис-
следований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда нужно
проверить полученную информацию и принять решение.
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовыми)
и повторными. Последние позволяют определять жизненный цикл запросов и предпочте-
ний потребителей, а также основные тенденции их изменения с течением времени для
своевременного принятия решений о деятельности на рынке. Особую группу повторных
опросов представляют панели (см. главу 6).
По степени охвата потенциальных потребителе опросы могут быть сплошными и
выборочными.
Сплошные опросы проводятся, например, в отношен посетителей предприятия или
его стенда на выставочных мероприятиях.
На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, ве-
лико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее
приемлемыми являются выборочные, сущность которых заключается в том, что опраши-
вается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная по результатам
применения специальных научно обоснованных приемов (см. главу 10).
Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной
совокупности, она называется представительной (репрезентативной).
Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус-групп
(см. главу 7).
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и
интервьюирование.
При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии ис-
следователя (анкетера) или без него.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респонден-
том, когда исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответ.
Применение различных форм опроса обусловлена спецификой ситуации и характе-
ром изучаемой проблемы. В практике маркетинга при проведении количественных иссле-
дований предпочтение отдается анкетированию, при проведении качественных - интер-
вьюированию.
Критерии для выбора формы опроса, предложеные немецкими учеными Е. Дихтлем
и Х.Хершгеном, приведен в табл. 4.2.

Таблица 4.2 Критерии оценки различных форм опроса

Критерий Анкетирова- Прямое ин- Интервью по


ние тервью телефону
Доля ответив- - - 0
ших
Затраты + — —
Влияние интер- + — 0
вьюера
Объем опроса - + —
Соблюдение по- — + +
рядка
вопросов
Влияние посто- - + 0
ронних
Быстрота - — +
Неправильное — + +
истолкование
вопросов
Комплексность - + 0
информации
Гарантии ано- - + -
нимности
Учет несловес- - + -
ной реакции
Примечание: «+» означает наличие у данной формы опроса преимуществ с точки
зрения этого критерия; «-» - наличие недостатков; «О» - отсутствие как особых преиму-
ществ, так и недостатков.
Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации яв-
ляется достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Она
обусловлена двумя основными причинами.
Первая причина связана с наличием у людей некой подозрительности и стремлением
никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не изъявляет
желания участвовать в обследованиях. Вторая причина определяется специфическими об-
стоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не
хотят обсуждать определенные темы.
Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследова-
нии. Обычно используются способы стимулирования желания принять участие в исследо-
вании в виде небольших подарков (ручки, брелоки и другие рекламные сувениры).
Реальная история
Респондент получает 300000 долларов
Американская компания, которая оказывает фитнесс-услуги, проводит небольшой
опрос потенциальных клиентов. По собственной оценке разработчиков анкеты, рассылае-
мой по почте, ответы на вопросы должны бы занять не более 15 секунд. Анкета была со-
провождена запиской с приклеенной к ней 25-центовой монетой.
В анкете подчеркивалось, что фирма очень высоко ценит мнение своих клиентов.
Так как заполнение анкеты не займет более 25 секунд, она оплатит это время, исходя из
годовой ставки в 300000 долл.
Неординарный подход фирмы к опросу обеспечил рекордный возврат анкет- 67%. А
ведь опрашиваемые были владельцами и директорами компаний, людьми, которые в по-
добных мероприятиях обычно не участвуют. Таким образом, творческий подход к органи-
зации опроса позволяет снизить степень отказа респондентов от участия в исследовании.
2 АНКЕТИРОВАНИЕ

Анкетирование чаще всего рассматривается как форма опроса, в ходе которого рес-
пондент фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирова-
ния является то, что в результате обработки ответа можно получить количественную ха-
рактеристику изучаемого явления, выявить и смоделировать причинно-следственные свя-
зи.
По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В
последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (напри-
мер, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу).
Анкетирование бывает также очным и заочным.
Очное анкетирование (исследователь присутствует при его проведении и может да-
вать пояснения респондент) является одним из наиболее часто используемых методов
сбора первичной маркетинговой информации. Оно может проводиться при посещении
респондентов на дому и; по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных
местах (на улице, в торговых центрах, ресторана театрах, на транспорте и т.д.).
Последний подход очень популярен, так как является чрезвычайно экономичным и
позволяет обеспечивать быстрый сбор первичной маркетинговой информации.
Практика свидетельствует о том, что при подобном опросе за одно и то же время
может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анкетировании на дому.
Важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах яв-
ляется то, что они обеспечивают получение надежной информации о покупках или по-
треблении товаров. Дело в том, что в данном случае респондент дает «свежую» информа-
цию, а его оценки являются действительно спонтанными. Это его собственное мнение, не
подвергшееся влиянию других людей. Анкеты должны быть предельно краткими и удоб-
ными для заполнения.
Очное анкетирование может осуществляться при помощи компьютера. Проведение
подобного опроса предполагает использование компьютерных программ с дружествен-
ным интерфейсом.
Респондент читает вопросы с экрана монитора и сам отмечает ответы. Исследова-
тель присутствует при этом и может при необходимости давать пояснения респонденту.
Такие опросы могут проводиться во время выставочно-ярмарочных мероприятий, в торго-
вых центрах, на конференциях и семинарах.
Преимущества очного анкетирования заключаются в том, что исследователь имеет
возможность:
• разъяснять респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существа во-
просов;
• непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.
Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый
опрос. В общем виде это рассылка анкет и получение ответов на них с использованием
традиционной, электронной почты, факсимильной связи, интернета.
Достоинства почтового опроса:
возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных
районах;
• отсутствие психологического барьера и влияния исследователя на ответы респон-
дентов;
• отсутствие жестких временных ограничений при заполнении анкет.
Недостатки почтового опроса:
• длительность ожидания ответов;
• неполный возврат анкет (количество анкет без ответов достигает нередко более
90%);
• трудности с определением достоверности получаемой информации;
• обязательное наличие списка рассылки.
На уровень возвращаемости анкет значительно влияют содержание и вид сопрово-
дительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респон-
дентов в его значимости.
Кроме того, в сопроводительном письме целесообразно указывать следующую ин-
формацию: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения аноним-
ности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительная благодарность за воз-
можное участие респондента в исследовании.
Важно, чтобы в письме содержались и некоторые элементы внушения (очень нуж-
ными являются ответы данного лица, так как они принесут пользу предприятию и покупа-
телям его товаров). Можно предложить и некоторые стимулы (например, в виде поощре-
ний за самый быстрый возврат заполненных анкет; участие всех респондентов, прислав-
ших анкеты до определенного срока, в розыгрыше призов)
Обязательным условием для повышения возврата заполненных анкет при проведе-
нии почтового опроса являете предоставление пустого конверта с маркой и обратного ад-
ресом, что в значительной степени облегчает работу респондентов.
Опросы по электронной почте могут осуществлять в нескольких вариантах:
• вопросы исследования содержатся в тексте самого послания;
• вопросы исследования содержатся в специально прилагаемом файле;
• в сообщении, доставляемом электронной почтой, есть приглашение (гиперссылка)
посетить определенный интернет-адрес, на котором расположена интерактивная анкета.
При проведении опроса в среде интернета анкета размешается на сайте, где клиенты
могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только
очередной респондент заполняет анкету. Можно привлечь внимание к опросу, если раз-
местить баннеры с приглашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посе-
щаемых потенциальными потребителями.
Для опросов в среде интернета характерны: низкие затраты; высокая скорость полу-
чения ответов; возможность использования демонстрационных видеоматериалов; инте-
рактивный характер коммуникации.
Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества полу-
чаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анке-
ты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных ответов будет невозмо-
жен. Это избавит от необходимости проверки и редактирования данных.
В то же время при проведении интернет-опросов сложно обеспечить репрезентатив-
ность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с риском нарушения
конфиденциальности.
Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый оп-
рос, осуществляемый путем публикации анкеты в периодическом издании.
Требования к проведению такого опроса заключаются в следующем:
• максимальная простота процедуры заполнения анкеты;
создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения и возврата ан-
кет;
соответствие тематики опроса интересам читателей издания;
анкеты, адресованные определенным группам респондентов, следует размещать в
соответствующих периодических изданиях;
• целесообразно публиковать напоминания о заполнении и возврате анкет;
• возможна повторная публикация анкет
Как свидетельствует опыт, прессовые опросы имеют ряд недостатков: крайне низкий
уровень возврата анкет; вместо индивидуального мнения ответы респондентов часто от-
ражают точку зрения ближайшего окружения. Кроме того, на анкету, как правило, отве-
чают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интер-
претировать полученные результаты.

3 ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашивае-
мым, при котором исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответы в
бланке интервью.
В контексте маркетингового исследования основной характеристикой интервью яв-
ляется то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом
(лицами), являющимся респондентом. При этом интервью стремится получить специфи-
ческую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с качествен-
ной оценкой предлагаемых товаров, так и с ценами на них, а также с рекламой.
Преимущество интервьюирования по сравнению с анкетированием заключается в
том, что оно позволяет раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых
явлений - мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым
товарам, их ассортименту и качеству.
По форме проведения интервью может быть прямым (личным) и опосредованным
(например, по телефону).
Специфика прямого интервью заключается в непосредственном, личном взаимо-
действии интервьюера и респондента в процессе их общения. При этом могут использо-
вать практически все способы связи с респондентами, применимые в очном анкетирова-
нии (интервью на дому или по месту работы респондентов, в общественных местах).
Прямое интервью на дому у респондента считается оптимальным. Проведение бесе-
ды в этом случае наиболее комфортно для человека, а договориться о встрече и согласо-
вать продолжительность интервью можно заранее.
Респонденту можно предложить привлекательные условия сотрудничества, создаю-
щие мотивацию для длительной беседы, в ходе которой могут быть заданы сложные во-
просы. Кроме того, можно разъяснять вопросы, использовать специальные техники, кото-
рые требуют визуального контакта и позволяют ускорить проведение интервью или повы-
сить качество сбора данных. Есть возможность продемонстрировать образцы продуктов.
Проводить опрос на дому у респондента целесообразно, если необходимо долгое,
подробное интервью или тестирование товара в домашних условиях. Однако такой опрос
труден для проведения, дорог и требует специально подготовленных интервьюеров.
Опрос на рабочем месте респондента используется специалистами по маркетинго-
вым исследованиям в тех случаях, когда интервью берут у должностных лиц компаний в
их офисах по поводу товаров или услуг производственного назначения или этим лицам
предлагают участвовать в исследовании в качестве экспертов.
Этот метод очень дорогой и трудоемкий. Необходимо выявить лиц, компетентных в
изучаемом вопросе, и добиться их согласия на интервью. Беседа может не состояться из-за
занятости респондента. Для подобных опросов требуются квалифицированные интер-
вьюеры.
Опрос в торговом центре используется в случаях, когда средства ограничены, а ис-
следователю необходимо продемонстрировать какой-нибудь материал (например, рекла-
му) или представить товар для тестирования. Такие интервью часто называют перехватом
в торговом центре, что образно характеризует процедуру. Интервьюеры отбирают рес-
пондентов и опрашивают их в торговом зале или приглашают на интервью в специально
отведенное помещение. Там устанавливается практически любое оборудование, необхо-
димое для демонстрации. Издержки на исследование невелики, однако посетители торго-
вых центров |не являются репрезентативными по отношению ко всему Населению.
Как вариант метода перехвата в торговом центре можно рассматривать опрос в мо-
мент совершения покупки. Он предполагает комбинированное использование наблюдения
и опроса в магазине с целью оценки покупательского поведения и выявления его причин.
Опрос проводится непосредственно во время выбора потребителем товара.
Основное преимущество метода обусловлено тем, что человеку проще отвечать, по-
ка покупка не забылась. Кроме трудностей, которые могут возникнуть при получении
доступа в магазин для проведения опроса, недостатком метода, является то, что он позво-
ляет включать в выборку лишь самого покупателя, а не тех, кто мог оказать на него влия-
ние при решении что и где следует покупать.
Преимуществом интервьюирования респондента в общественных местах (на оста-
новках общественно транспорта, на улицах, в выставочных центрах) является возмож-
ность получить оперативную информацию. В этом случае количество вопросов мини-
мальное, а их формулировки предполагают получение однозначных ответов.
Интервьюер, общаясь с респондентом лично, может в значительной степени способ-
ствовать появлению у респондента интереса к исследованию и таким образом снизить по-
рог отказов от участия в опросе.
Сложные вопросы могут подкрепляться соответствующими демонстрационными
материалами (например, фотографиями, рисунками) и моделями, разъяснением непонят-
ных моментов и уточнением деталей. Прямые интервью позволяют реализовать гибкую
тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность полу-
чаемой при этом информации достаточно велика.
К недостаткам интервьюирования можно отнести высокую стоимость, значительную
трудоемкость, необходимость специальной подготовки интервьюеров, а также вероят-
ность их влияния на мнение респондентов.
Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы нужно получить в крат-
чайшие сроки, можно использовать опосредованное интервью (по телефону). Оно часто
применяется при проведении предварительных исследований, которые дают информацию
для личных опросов.
Преимуществами телефонного интервью являются оперативность, высокая ре-
зультативность, сравнительно низкая стоимость одного контакта с респондентом. Из-
держки еще более снижаются, если опрос проводится с использованием компьютера.
Для этой цели применяется система автоматизированного телефонного интервью,
которая по команде интервьюера набирает номер респондента, осуществляет повторный
набор при отсутствии абонента, контролирует адекватность и непротиворечивость отве-
тов. В каждый момент времени на экране монитора отображается только один вопрос.
Интервьюер зачитывает вопросы и вводит ответы в компьютер, что позволяет прак-
тически мгновенно получать промежуточные и уточненные сведения о процессе сбора
информации или результатах.
Проводя опросы по телефону, нужно принимать во внимание особенности осущест-
вления коммуникации с респондентами: вопросы не должны быть сложными для воспри-
ятия на слух, а варианты ответов в закрытых вопросов многочисленными.
По данным некоторых исследований, в ходе телефонного интервью не возникает
сложностей при использовании шкал с количеством градаций до 5 и вербальными фор-
мулировками этих градаций. Если в качестве вариантов ответов респонденту предлагают
набор суждений (многовариантный вопрос), задача выбора для него существенно услож-
няется
Особенности коммуникации ограничивают продолжительность опроса. Считается,
что количество вопросов пря проведении телефонного интервью должно быть ограниче-
но, поскольку сложно поддерживать интерес респондентf в течение более 10 - 15 минут.
Однако существует мнение, что «предел терпения» можно расширить, если тема оп-
роса затрагивает профессиональные, общественные интересы респондентов. Следователь-
но, проблема оптимального количества обсуждаемых в процессе интервью по телефону
вопросов должна решаться в контексте исследования.
Специфика опроса по телефону заключается в характере взаимодействия интер-
вьюера и респондента, обусловленном отсутствием визуального контакта.
Для подобных опросов характерны частые отказы респондентов от участия в иссле-
довании (респонденту психологически проще это сделать по телефону, чем при личном
контакте с интервьюером). Представляют интерес результаты специальных исследований
относительно поведение респондентов и их готовности к сотрудничеству при проведении
интервью по телефону.
В зависимости от цели проведения и направленности различают глубинное (кли-
ническое, длительное) и фокусированное (кратковременное) интервью.
Цель глубинного интервью - получение наиболее полной информации о внутренних
побуждениях, мотивах, склонностях, характеристиках респондента в ходе беседы с интер-
вьюером при свободной или направленной формулировке вопросов.
Фокусированное интервью направлено на получение сведений о конкретной про-
блеме, ситуации или явлении.
По степени направленности (структурированности) интервью подразделяются на
структурированное, полуструктурированное и неструктурированное.
Структурированное (стандартизированное) интервью предполагает детальную
разработку процедуры опроса, т.е. включает общий план беседы, последовательность во-
просов и варианты ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполни-
тельская роль.
Внимательно выслушав вопрос, респондент должен выбрать из заранее предложен-
ного набора наиболее под ходящий для него вариант ответа. В этом случае влияние ин-
тервьюера на качество данных сведено к минимуму. Надежность получаемой информации
зависит в первую очередь от добросовестности и пунктуальности интервьюера.
Полуструктурированное интервью также предполагает детальную разработку
процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопро-
сов.
В отличие от структурированного интервью в данном случае респонденту не предла-
гают варианты ответов На вопросы он отвечает в свободной форме. Задача интервьюера
заключается в их полной и четкой регистрации Способ фиксации ответов также стандар-
тен и предусмотрен инструкцией. Это может быть дословная запись с сохранением лекси-
ки опрашиваемого (в том числе стенографии или магнитофонная запись) или непосредст-
венная кодировка ответов в ходе опроса.
Неструктурированное (свободное) интервью отличаете минимальной стандарти-
зацией поведения интервьюера Оно проводится без подготовленных заранее вопросов
илиразработанного плана беседы. Определяется только тема, которую и предлагают рес-
понденту для обсуждения.
Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их
формулировки - все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его пред-
ставлений о предмете обсуждения и способности адаптироваться к конкретным условиям.
В отличие от результатов массовых опросов получаемая в данном случае информа-
ция не нуждается в унификации для последующей статистической обработки. Ее ценность
определяется своей уникальностью.
Для проведения интервью используются техники: постепенного перехода, выявле-
ния скрытых проблем, символический анализ, анализ протокола.
Техника постепенного перехода предполагает переход в процессе интервью от ха-
рактеристик объекта (например, товара) к характеристикам респондента (например, само-
оценка личности).
На первом этапе обсуждения выясняется, чем интересующие исследователя объекты
отличаются от других названных собеседнику или известных ему (сравнительный анализ
трех-четырех объектов). Затем каждая выявленная характеристика рассматривается с точ-
ки зрения ее важности для респондента и определяется, почему это важно.
Выявление скрытых проблем - делается упор скорее на «больные» места, чем на
разделяемые обществом ценности. При этом речь идет не об общих вопросах (например,
о стиле жизни), а о предмете личной озабоченности, который имеет большое значение
для респондента.
Символический анализ предполагает выявление символического значения объектов
при их сопоставлении. Например, респондента ставят в ситуацию, когда невозможно
пользоваться какими-либо товарами или услугами. Так выясняют аспекты потребления,
которые не удовлетворяются альтернативными предложениями.
Техника может использоваться в тех случаях, когда респондент затрудняется дать
характеристику какого-либо понятия или категории, если ему проще описать противо-
положный «полюс», основываясь на уже сформированных критериях.
Анализ протокола представляет собой такую технику интервью, когда респондент
(потенциальный покупатель), мысленно поставленный в определенную гипотетическую
(виртуальную) ситуацию, должен принять решение о покупке. Затем респондент состав-
ляет отчет-протокол и подробно описывает мотивы, которыми руководствовался, прини-
мая решение.
Как правило, такая техника интервью используется при анализе решений двух типов
- распределенных по времени по отдельным этапам и таких, когда процесс принятия ре-
шений слишком краток. В первом случае примером является покупка дорогостоящих то-
варов длительного использования, во втором - приобретение товаров импульсного спроса.
В процессе интервью указанные техники могут использоваться комбинированно.
Можно применять и другие подходы, например метод Коломбо, получивший свое назва-
ние благодаря известному детективу из бесконечного сериала В чем изюминка его мето-
да? Многие считают, что метод заключается в небритости Коломбо и его мятом плаще
Может быть. Но изюминка в другом. Вспомните, как он ведет разговор с подозреваемыми,
которых сложно прищучить. Обычно его собеседники не раскрываются. Держа дистан-
цию, иногда корректно, иногда вызывающе.
Коломбо поступает всегда одинаково. Он благодарит за то, что ответили на его во-
просы. Прощается, уходит... и вдруг останавливается, резко поворачивается и говорит:
«Кстати, а вы не помните?..» И чудесным образом подозреваемые начинают выдавать до-
полнительную информацию, которую за минуту до этого не выдали бы под угрозой всех
мук ада. Почему они так поступают, почему становятся значительно сговорчивее?
Дело в том, что во время разговора с детективом собеседники стараются держать се-
бя в рамках. Они контролируют себя, следят за тем, что можно говорить. Они защищают-
ся.
Но вот Коломбо прощаемся и уходит. Никто не может держать над собой чрезмер-
ный контроль. Подопечные Коломбо расслабляются, и тут он поворачивается и задает ре-
шающий вопрос.
Подозреваемые не успевают собраться, надеть маску неприступности, включить
полный самоконтроль. Информация начинает литься из них помимо воли, несмотря на то
что усилия по защите достаточно высоки.
В зависимости от количества лиц, одновременно участвующих в исследовании,
различают индивидуальные и групповые интервью.
Индивидуальные интервью представляют собой дискуссию по определенной про-
блеме между интервьюером и респондентом. Такое интервью предпочтительно в ряде
случаев:
• когда изучаемая проблема носит личный характер и не подлежит обсуждению в
группе (к примеру, финансовое положение респондента, использование предметов личной
гигиены, сексуальное поведение и т.п.);
• если респондент является компетентным лицом в определенной области и не скло-
нен обсуждать некоторые вопросы в присутствии посторонних;
• когда занятость некоторых интересующих исследователя респондентов не позволя-
ет им участвовать в групповых интервью, предполагающих четкие рамки места и времени
проведения.
Индивидуальное интервью может обеспечить получение значительной информации
о респонденте, однако является достаточно дорогостоящим и требует больших временных
затрат на проведение исследования.
Групповые интервью предполагают проведение дискуссии (беседы, обсуждения)
одновременно с несколькими респондентами. Наиболее распространенными их приемами
являются фокус-группы и диады. Последние предусматривают одновременное интер-
вьюирование двух респондентов. Использование диад целесообразно, например, при ана-
лизе мотивации выбора товаров длительного использования, когда решения о покупке
принимают совместно муж и жена.
Интервьюер может управлять дискуссией так, чтобы получить полезную информа-
цию от обеих сторон. При этом можно четко определить их точку зрения и оценить роль
обоих участников в процессе принятия решения о покупке. В целом диады могут быть
единственным эффективным способом получения информации в ситуациях, когда оба
респондента являются значимыми лицами в процессе принятия того или иного решения.
Следует подчеркнуть, что оптимальная форма интервью - спокойный, непринужден-
ный разговор. Проведение интервью в процессе маркетинговых исследований напоминает
ситуацию при постановке диагноза в медицине. С одной стороны, есть пациент (респон-
дент, являющийся источником информации), с другой - врач (интервьюер, который про-
водит беседу, чтобы собрать необходимые сведения о симптомах, причинах, мотивах дей-
ствий опрашиваемого.
В любом случае достоверность информации находится в прямой зависимости от так-
тичности, непринужденности интервьюера, который должен вызвать респондента на от-
кровенный разговор. Для создания доброжелательной атмосферы интервьюер должен об-
ладать определенным личными качествами - терпением, внимательностью и дружелюби-
ем.
Интервьюирование как форма опроса в целом характеризуется трудоемкостью про-
цедуры сбора первичной маркетинговой информации, сложностью обработки результатов,
значительными затратами времени и средств на подготовку интервьюеров.

ТЕМА 14 АНКЕТА – КАК ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ


ОПРОСА

1 Виды вопросов, используемых при разработке инструментария опроса

Основной инструментарий опроса - вопросник, который представляет собой форма-


лизованный набор вопросов В зависимости от формы опроса (анкетирование или интер-
вьюирование) вопросник называется анкетой или бланк интервью.
Анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, ко-
торые позволяют получить информацию, необходимую для выработки решений по иссле-
дуемой проблеме.
Включаемые в анкету вопросы могут быть классифицированы по ряду признаков:
содержанию, воздействию, форме представления.
Вопросы анкеты по содержанию с известной степенью условности подразделяются
на несколько категорий:
• о фактах и совершенных ранее действиях («Посещали ли вы выставку в прошлом
году?»);
• о знаниях, осведомленности («Какие товарные марки холодильников вам извест-
ны»?);
• о предполагаемом поведении в будущем («Собираетесь ли вы воспользоваться ус-
лугами нашей фирмы в следующем году?»);

• об отношениях, оценках («Какие характеристики товара наиболее важны для


вас?», «Оцените, пожалуйста, следующие характеристики товара»);
• о личных характеристиках респондентов («В каком районе города вы живе-
те?»).
По форме представления различают закрытые, открытые и полузакрытые вопросы.
ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ предполагают выбор ответов из набора вариантов, приве-
денных в анкете. Преимущество использования этого типа вопросов заключается в том,
что они позволяют применять автоматизированную обработку данных.
Однако есть и существенный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ог-
раничен. Поэтому при использовании закрытых вопросов обязательным является требова-
ние, чтобы все значимые аспекты исследуемой проблемы были отражены в предлагаемых
респонденту вариантах ответов. Различают два типа закрытых вопросов
• альтернативный (дихотомический);

• многовариантный (с выборочным отве-


том)

Альтернативный вопрос предполагает выбор респондентом одного варианта ответа


из набора предлагаемых. Приведем пример подобного вопроса.
Удовлетворены ли вы предлагаемым в нашем ресторане выбором? Поставьте, пожа-
луйста, крестик в соответствующих клетках:
Да Нет
Основные блюда □ □
Закуски □ □
Безалкогольные напитки □ □
Вина □ □
Пиво □ □
Крепкие спиртные напитки □ □
Многовариантный вопрос (вопрос-меню) предполагав возможность выбора рес-
пондентом нескольких из предложенных вариантов ответов. Для постановки таких вопро-
сов используются шкалы измерений. Он представляют собой алгоритм, с помощью кото-
рого осуществляется измерение, когда исследователь отображает изучаемые явления и
объекты в вид числовой математической системы.
С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значение той или иной
переменной ставится в соответствие определенное число (шкальное значение). В марке-
тинге используются разнообразные типы шкал, различающихся по сложности и способам
их получения. Рассмотрим наиболее используемые.
Номинальная шкала (иногда ее называют шкалой наименований или квали-
Вфикационной) обладает только характеристикой описания и представляет собой пе-
те-
му
речисление вариантов ответа без всякого намека на упорядочение и сопоставление. Ти-
пичный пример номинальной шкалы - установление пола респондентов (мужской или
женский).
Даже в тех случаях, когда кодировка различных значений номинальной шкалы осу-
ществляется с помощью чисел это не означает, что с ними можно обращаться, как с чис-
лами, т.е. проделывать над ними какие-то математические операции. Числа служат ярлы-
ками или метками для определения и классификации объектов. Например, номера, при-
сваиваемые респондентам в процессе маркетингового исследования, составляют номи-
нальную шкалу.
В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентифи-
кации респондентов, товарных марок, характерных признаков объектов и т.д. Например,
если нужно выяснить причины, по которым гости редко обращаются к предоставляемым
гостиницей дополнительным услугам, вопрос с исследованием номинальной шкалы мо-
жет быть сформулирован следующим образом:
Знаете ли вы о наличии в гостинице следующих дополнительных услуг? Поставьте,
пожалуйста, крестик в соответствующих клетках:
Ремонт и глажение одежды □
Стирка и химчистка □
Сауна □
Прокат автомобилей □
Казино □
Бизнес-центр □
Экскурсионное обслуживание □
Парикмахерская □
Если необходимо выяснить причины, по которым туристы на курорте сравнительно
редко отправляются на предлагаемые экскурсии, то вопрос с применением номинальной
шкалы можно сформулировать так:
Укажите причины, по которым вы отказываетесь от покупок предлагаемых экскур-
сий. Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках:
Отсутствие интереса □
Высокая стоимость □
Ограниченный выбор □
Недостаточная осведомленность □
0
предлагаемых экскурсиях
Другое □
Порядковая шкала (иногда ее называют ранговой, ординальной) состоит из катего-
рий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками,
в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде. Для того чтобы
шкальные оценки отличались от числа в обыденном понимании, их на порядковом) уров-
не называют рангами.
Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более выраженную характе-
ристику по сравнению с тем, который находится на втором месте, и т.д. Порядковые шка-
лы обычно используют при формулировании вопросов об отношениях и оценках (напри-
мер, от «очень хорошо» до «очень плохо»), общей удовлетворенности или неудовлетво-
ренности, характеристиках товара, вероятности повторной покупки или посещения мага-
зина и т.д.
Приведем примеры вопросов с использованием порядковой шкалы.
1. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо работает служба приема и размещения в
нашей гостинице (поставьте крестик в соответствующей клетке):
Очень хорошо
Хорошо
Удовлетворительно
Плохо
Очень плохо
2. Обратитесь ли вы к услугам нашей фирмы в следующий раз? Поставьте, пожалуй-
ста, крестик в соответствующей клетке:
Да □
Вероятно, да □
Вероятно, нет □
Нет □
Порядковые шкалы имеют разные варианты представления, различающиеся по ха-
рактеру применения и степени сложности. Обычно эти шкалы называют по именам иссле-
дователей, впервые их применивших.
Шкала Лайкерта, названная в честь ее создателя Лайкерта предполагает разработку
ряда утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респонден-
тов просят указать степень согласия или несогласия с каждым из утверждений.
На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта. Вводятся два
промежуточных утверждения «согласен» и «не согласен» в дополнение к двум крайним
(«полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному («не могу сказать»,
«затрудняюсь ответить»). При этом применяется цифровое обозначение утверждений,
величина которого соответствует степени оценки отношение
Абсолютное согласие («полностью согласен») оценивается значением 5, а несогла-
сие («полностью не согласен соответствует оценке 1. Суммируя цифровые показатели
можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а
также построить статистические распределения. Приведем примеры вопросов с исполь-
зованием шкалы Лайкерта.
1. Предприятие X предлагает высококачественный сервис (обведите цифру, соответ-
ствующую степень Вашего согласия

1 2 3 4 5
Полностью Не согла- Не могу Согласен Полно-
не согласен сен сказать стью согласен

2. Укажите, пожалуйста, насколько вы удовлетворены состоянием сервиса в гости-


нице по следующим показателям (обведите цифру, соответствующую степени вашего со-
гласия).
Показатель Полно- Удо Не Не- Полно-
стью удовле- влетворен составил удовлетво- стью неудов-
творен мнения рен летворен
Обслуживание 5 4 3 2 1
при приеме
Уборка номера 5 4 3 2 1
Чистота в поме- 5 4 3 2 1
щениях общественного
назначения
Обслуживание в 5 4 4 2 1
номере
Предоставление 5 4 3 2 1
дополнительных услуг

3. Обведите, пожалуйста, цифру, которая наиболее соответствует степени вашего со-


гласия с каждым утверждением.
Утверждение Пол- Со- Со- Не Пол-
ностью гласен гласен и не согласен ностью не
со- со- со-
гласен гласен гласен
Ресторан предоставляет вы- 5 4 3 2 1
сококачественный сервис
Ресторан имеет удобное ме- 5 4 3 2 1
сторасположение
Ресторан имеет удобные ча- 5 4 3 2 1
сы работы
Ресторан предлагает раз- 5 4 3 2 1
нообразные дополнительные услу-
ги
Персонал ресторана обладает 5 4 3 2 1
высокой квалификацией
Персонал ресторана отлича- 5 4 3 2 1
ется доброжелательным отноше-
нием к клиентам

На основе данных, полученных в результате обработки ответов на подобный вопрос,


можно провести сравнительный анализ деятельности двух или более предприятий
Применение шкалы Лайкерта имеет ряд преимуществ: ее несложно составить, она
достаточно однозначно интерпретируется респондентами.
Семантический дифференциал (шкала смысловых различий) представляет собой
серию биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта.
Семантическая шкала состоит из большого количества антонимов (типа «плохой -
хороший», «удобный - неудобный», «полезный - бесполезный», «дешевый - дорогой»,
«нравится - не нравится» и т.п.). На шкале наносятся граничные определения, а простран-
ство между ними разбивается на семь диапазонов (от - 3 до +3 или от 1 до 7), характери-
зующих степень приближенности мнения к тому или иному определению. Для удобства
обработки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями.
Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отношению к исследуе-
мой проблеме. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассо-
циациях и отношениях, не выраженных в явной степени, то данный тип шкалы особенно
эффективен при исследованиях имиджа предприятия, товарной марки или предлагаемых
на рынке товаров. Приведем пример вопроса с использованием семантического диффе-
ренциала.
Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите цифру,
соответствующую вашему мнению)

Быстрое обслужи- Медленное


7 6 5 4 3 2 1
вание обслуживание
Дорогой_ 7 6 5 4 3 2 1 Дешевый

Тихий 7 6 5 4 3 2 1 Шумный

Традиционный 7 6 5 4 3 2 1 Авангардный
Малоизвест-
Известный 7 6 5 4 3 2 1
ный
Хорошая кухня 7 6 5 4 3 2 1 Плохая кухня
Шикарно обустро- Плохо обу-
7 6 5 4 3 2 1
енный строенный
Удобное месторас- Неудобное
7 6 5 4 3 2 1
положение месторасположение

После получения оценок всех респондентов вычисляют среднее арифметическое для


каждой пары антонимов. К примеру, при исследовании имиджа двух ресторанов (Х и У)
получены средние оценки:
• для ресторана X - 5,5; 5,0; 3,5; 4,0; 3,5; 4,5; 6,0; 5,5;
• для ресторана У - 4,0; 3,5; 2,5; 4,0; 5,0; 4,5; 3,0; 3,5. Результаты изучения мнений
потребителей на основе семантической дифференциальной шкалы можно представить
графически
Популярность семантических дифференциальных шкал при формулировке многова-
риантных вопросов можно объяснить простотой, четкостью, с которой выдаются резуль-
таты, а также возможностью учета колеблющихся мнений и ожиданий.
Мнемонические (рисованные) шкалы используются для облегчения формулировок
ответов на вопросы, а также для упрощения выбора ответа респондентами.

Рис. Мнемоническая шкала


На рисунке показана реакция опрашиваемых на тот или иной вопрос. Способы отве-
та можно выбрать разные (например, зачеркнуть рисунок, который отражает мнение оп-
рашиваемого на вопрос: «Насколько приятным для вас было общение с менеджером на-
шего предприятия?»).
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, не «навя-
зывают» того или иного варианта ответа. Они рассчитаны на получение неформализован-
ного (нестандартного) мнения. При этом обработка результатов представляется более
сложной. Однако задавать открытые вопросы в ряде случаев предпочтительно (например,
когда нужно выяснить уровень аналитичности и конструктивности мышления респонден-
та).
Характерно, что психологическая основа ответов на закрытый и открытый вопрос
существенно различается. Соответственно не совпадает и содержание полученной инфор-
мации.
Формулируя ответ на открытый вопрос, респондент руководствуется только собст-
венными представлениями. Следовательно, такой ответ более индивидуализирован и дает
более подробную и разнообразную информацию о структуре представлений респондента.
Поэтому открытый вопрос является незаменимым инструментом, если познавательная за-
дача заключается в получении данных о представлениях опрашиваемых по изучаемой
проблеме, об особенностях их словарного запаса, о круге ассоциаций в связи с предметом
опроса о вербальных навыках, связанных со способностью формулировать свое мнение и
аргументировать его.
Обычно свободный неструктурированный вопрос («Каково ваше мнение о товаре
А?») допускает любую словесную форму ответа. В то же время нередко сложно получить
информацию о мотивах поведения людей, причинах тех или иных поступков или опреде-
ленных взглядов путем постановки прямых вопросов. Это происходит потому, что часто
реальное положение вещей не осознается человеком, так как оно скрыто от его сознания с
помощью психологической защиты. Он представляет собой специальную регулятивную
систему стабилизации личности, направленную на устранение или сведение к минимуму
чувства тревоги, связанного с негативными, травмирующими человека переживаниями.
Результаты исследований говорят о том, что психологическая защита чаще всего
срабатывает в следующих ситуациях:
• потребители нередко стесняются давать отрицательные отзывы о товарах (пред-
приятии), так как подсознательно не хотят обидеть исследователя;
• отрицательное отношение к тому или иному товарищу может быть связано с не-
способностью респондентов приобрести его по материальным причинам;
• в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы своего поведе-
ния, так как не осознают их;
• опрашиваемые часто стесняются обсуждать интимные проблемы, связанных со
здоровьем, семейной жизнью
и т. п.
В определенном смысле «обмануть» сознание человека и обойти психологическую
защиту позволяют открытые вопросы, основание на применении проективного метода.
Он предусматривает использование неструктурированных и непрямых вопросов, побуж-
дающих респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относи-
тельно обсуждаемой проблемы.
В результате пользования проективного метода при постановке открытых вопросов
можно узнать:
• почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары;
• что влияет на решение о выборе товаров;

• какой имидж товара и (или) предприятия сложился в сознании потребителей;


• какие аспекты в рекламных обращениях могли бы побудить потребителей приоб-
рести товар;
• какие герои (персонажи) могут фигурировать в рекламе и т.д.
При использовании в опросе проективных вопросов респондентов не информируют
о подлинных целях исследования, поэтому они чувствуют себя более свободно и не бес-
покоятся относительно «неправильных» ответов. Положительном моментом применения
проективных вопросов является их развлекательность. Оригинальность и неожиданность
Стимулов или заданий вносят в опрос элемент игры, в которую респонденты с удовольст-
вием включаются.
Проективные вопросы можно разделить на два типа: вербальные и невербальные.
Результатом применения первых являются высказывания респондентов. Стимулировать
эти высказывания можно как вербально (через устные задания), так и невербально (де-
монстрируя картинки, фотографии, образцы товара и пр.).
Результатом использования невербальных вопросов являются рисунки, коллажи и
другие объекты, сделанные респондентами в ходе выполнения задания. Однако при этом
обязательным дополнением должны быть разъяснении респондентов относительно того,
что именно они хотели выразить.
По классификации, предложенной В.Гордоном и Р.Лангмейдом, проективные вопро-
сы подразделяются на группы: ассоциативные; на завершение задания; конструирующие;
экспрессивные.
Ассоциативные вопросы направлены на выяснение образов, возникающих в связи с
определенным названием (например, товарной маркой), событием, действием. Ассоциа-
ции используются для того, чтобы узнать отношение к определенному товару при выборе
основания для его позиционирования, при тестировании названий, упаковок образцов и
рекламных обращений.
Известны различные варианты постановки подобны вопросов:
• свободная ассоциация - респондент высказывает все что приходит на ум по поводу
представленного предмета
• подбор словесных ассоциаций - респонденту показывают рисунки или произносят
термины, в ответ он должен быстро произнести слова, ассоциирующиеся с ними;
• ассоциация контролируемых слов - респондент указывает, с какими словами (на-
именованиями товарных марок представленными в списке, у него ассоциируется анализи-
руемое слово или предмет;
• образная (невербальная) ассоциация - респонденту демонстрируют товар, а затем
- характерных, узнаваемых без труда персонажей (рабочий, служащий, бизнес домохозяй-
ка и т.д.); предлагают соотнести предмет исследования с одним из персонажей и объяс-
нить причину выбора. Такой подход применим для выяснения типичных характеристик
постоянного потребителя исследуемого товара (при подборе актеров для рекламы), а так-
же для выяснения особенностей его имиджа;
• направленная ассоциация (техника китайского портрета) - опрашиваемому пред-
лагают идентифицировать
объект с мифологическим персонажем, животным, кулинарным блюдом, цветком,
например: «если бы (название товара, фирмы) было животным, оно бы...», «если бы (на-
звание товара, фирмы) стало мифологическим персонажем, оно бы...»; такой подход осво-
бождает респондента от логических противоречий, направляя всю его энергию на поиск
эмоционально окрашенных и ярких образов;
• персонификация (антропоморфизация) - респонденту предлагают «оживить» ис-
следуемый объект, например представить себя исследуемым товаром и рассказать, что он
испытывает, пребывая в подобной роли («Представьте, что вы упаковка сока «X». Как вы
будете чувствовать себя среди других марок соков?»); такой подход как бы наделяет товар
чувствами, ощущениями и характерными чертами, многие из которых исследователь мо-
жет «превратить» в уникальные ценности, свойственные данной товарной марке.

Известны и другие подходы к использованию ассоциаций. Так, в методиках


Чужестранец» или «Человек с Луны» респондента просят объяснить, как пред-
ставляется исследуемый объект тому, кто ничего по- добного не видел.
Методика «Коллаж» предполагает, что респондентам раздают красочные журналы
и просят выбрать иллюстрации, которые вызывают ассоциации с исследуемым товаром.
Затем участники исследования должны сделать коллаж размещая иллюстрации в опреде-
ленном порядке на большом листе бумаги. Разрешается дополнять коллаж своим рисун-
ками. Завершив работу, респонденты комментируют то, что получилось.
Рекомендуется предлагать респондентам контрастные задания, разбивая участников
исследования на две группы. Первой дается задание сделать коллаж «хорошее в этом то-
варе», а второй - «плохое в товаре».
Преимущество методики заключается в том, что при его использовании человек не
испытывает дискомфорта, если не умеет рисовать. Созданный из фрагментов коллаж лег-
ко интерпретировать. Как правило, он более содержательный и наглядный.
Вопросы на завершение задания - респондентам предлагают закончить незавершен-
ные предложения, истории, рисунки (табл. 4.3).
Таблица 4 Вопросы на завершение задания

Название Суть постановки вопроса Пример


Заверше- Предлагается завершить Я пользуюсь товарами пред при-
ние предложе- незаконченное предложение ятия А потому, что... (за кончите пред-
ния ложение)
Заверше- Предлагается завершить Вы посетили офис предприятия А,
ние истории незаконченный рассказ и это вызвало у вас следующие чувст-
ва... (закончите рассказ)
Заверше- Нужно представить себя На рисунке изображены два собе-
ние рисунка на месте одного из героев, как седника. Один из них говорит: «Я буду
правило, шутливого рисунка пользоваться товарами предприятия А».
(комикса) и от его, имени напи- Представьте себя на месте другого со-
сать высказывания на заданную беседника. Что бы вы сказали в ответ?
тему
Темати- Предлагается придумать На картинке выставочного стенда
ческий аппер- Рассказ по предложенной кар- предприятия А изображены два челове-
цепционный тинке ка. Придумайте рассказ о том, что с ни-
тест ми может произойти.

Вопросы на завершение задания (их называют также «тестами на завершение») по-


зволяют респонденту более четко выразить свое отношение к товару и побудительный
стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю - выделить наиболее
яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о скрытых чувствах и мотивах покупа-
тельского поведения.
Конструирующие вопросы - респондентам предлагают создать (вербально или не-
вербально) что-либо (например, какую-то ситуацию). К подобным приемам относится мо-
дифицированный тематический апперцепционный тест, который применяется для
изучения мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследо-
вания имиджа марки или товара, сложившегося в глазах потребителя.
Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-то ситуация (на-
пример, момент приобретения товара), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют
«герои» этой картинки, что случилось с ними до (после) ситуации изображенной на кар-
тинке.
Наиболее простая модификация подобного подхода -изображение «героев» в опре-
деленной ситуации (рис. 4.4), уде нужно дописывать реплики в специальных «облачках»

Рис. 4.4. Примеры использования модифицированного тематического апперцепци-


онного теста

Возможна также постановка проективных вопросов которые позволяют респон-


дентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с утвер-
ждения, якобы высказанного другими респондентами («Как вы думаете, почему большин-
ство покупателей с недоверием относятся к новым товарам?», «Во время предыдущей ис-
следования многим женщинам не понравилась эта реклама. Она показалась им слишком
агрессивной, вызывающей. Почему они так подумали?»).
Далее опрашиваемых просят объяснить причины, побудившие лжереспондентов
сделать это утверждение, а также высказать свою точку зрения.
Экспрессивные вопросы ориентированы на эмоциональное восприятие потребите-
лями исследуемого товара. Они позволяют не только определить отношение потребителей
товару, но и выявить образы, ассоциирующиеся в их сознании с тем или иным товаром.
Использовать подобные вопросы наиболее предпочтительно при исследовании таких то-
варов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например,
духи, шампуни). Респонденту трудно объяснить такой результат с рациональной точи зре-
ния. Для этого используются различные приемы.
Проективные рисунки - респондентам предлагают нарисовать какой-либо товар так,
чтобы были отображены графические элементы, которые ассоциируются с ним. Под ри-
сунком респондент должен написать несколько слов
характеризующих образ тестируемого товара. Затем происходит обсуждение рисун-
ков, в ходе которого респонденты делятся своими соображениями.
Ролевые игры основаны на самовыражении человека во время имитации действий
«героя». Он демонстрирует, что предпринял бы в подобной ситуации. Респондент играет
роль - видит себя как другой человек, например как продавец в магазине. Его могут по-
просить выполнить определенные действия.
Как отмечает российский ученый О. Г. Мельникова, ролевые игры позволяют уста-
новить особенности поведения потребителей по отношению к товару или услуге в нестан-
дартной обстановке, а также выявить не только то, что потребители говорят о товаре, но и
как они это делают.
В данном случае респондентов просят от имени какого-либо товара (предприятия)
обратиться к потребителям в той манере языка, которую мог бы использовать этот товар
(предприятие). При этом они должны обратить внимание на «свои» преимущества перед
конкурентами.
В ряде случаев бывает полезно дать волю фантазии респондентов и включиться в
обсуждение какого-либо фантастического сценария, прямо или косвенно связанного с ис-
следуемым товаром или проблемой. Бывает, что во время таких процедур получаются
практически готовые сюжеты для рекламных роликов.
Техника граффити возникла благодаря феномену граффити, которым расписаны
стены, вагоны метро, рекламные плакаты на улицах и т.п. Она основана на предположе-
нии, что люди таким образом выражают свое отношение чему-либо. Например, на плакате
с изображением эстрадного певца усики и рожки, скорее всего, подрисует человек кото-
рый не является его поклонником или не знаком с его творчеством.
Процедура техники граффити заключается в том, что респондентам, к примеру, раз-
дают цветные мелки и предлагают нарисовать или написать на рекламном плакате всѐ что
им хочется.
Результаты в ряде случаев получаются весьма показательными. Так, например, в од-
ном из исследований в рекламном обращении с изображением автомобиля была изобра-
жена авария. Респондент продемонстрировал неуверенность в своей безопасности.
ПОЛУЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ кроме определенного количества вариантов ответов
содержат позицию «другое укажите, какое» или «другие - укажите, какие». Это дает воз-
можность респонденту представить ответ, который исследователем не был предусмотрен.
Приведем приме полузакрытого вопроса.
Какой источник информации является для вас приориоритетным при выборе това-
ров?
Реклама □
Советы друзей, знакомых □
Предыдущий опыт □
Другое (пожалуйста, уточните) ________________________________________________
Полузакрытые вопросы часто используются в анкетах так как они уменьшают не-
достаток закрытых вопросов (ограниченность разновидностей ответов). Полузакрытые
вопросы целесообразны при проведении маркетинговых исследований касающихся эф-
фективности рекламы. Они помогают генерировать идеи в отношении наиболее удачных
определений ключевых слов и характеристик, которые можно использовать при разработ-
ке рекламных обращений.
2 Требования, предъявляемык к формулировке вопросов
Составление вопросов для включения в инструментарий опроса можно сравнить с
игрой на фортепиано. На первый взгляд, кажется, что очень просто воспроизвести мело-
дию: нажал одну клавишу, затем вторую, третью... Так и в маркетинговых исследованиях
может показаться немудреным делом составить инструментарий: написал вопрос, затем
второй, третий... Глядишь - и получилась анкета. Однако, подобно тому как определенная
гамма упорядоченных звуков может превратиться в мелодию, так по определенным пра-
вилам сформулированные и соотнесенные друг с другом вопросы могут составить инст-
рументарий для получения целостной и объективной характеристики изучаемого явления.
Составление грамотного, работающего инструментария, формулировка вопросов -
дело непростое. Кажущаяся легкость постановки вопросов порой порождает дилетант-
ский маркетинг с анкетами, в которых бессистемно подобраны вопросы «на все случаи
жизни».
Научная ценность таких анкет нулевая. С их помощью нельзя получить информа-
цию, пригодную для каких-либо практических нужд. Однако затраты средств и ресурсов
на подобные бессистемные исследования такие же, как на исследования, научно обосно-
ванные.
Прежде чем приступить к разработке инструментария исследования нужно подумать
над такими вопросами: о чем спросить, почему об этом, а не о другом, в какой форме,
как учесть при формулировке вопросов различные аспекты исследуемой проблемы.
Получить ответы на подобные вопросы позволяет логический анализ предмета ис-
следования. От методологической и методической точности его выполнения зависит соот-
ветствие исследовательской модели явления его реальному содержанию и структуре.
Важным моментом является формулировка вопросов! Если вопрос сформулирован
неудачно, респонденты могут уклониться от ответа или ответить некорректно (умышлен-
но или из-за недопонимания). Первая проблема, известная как состояние «неответа», мо-
жет создать сложности при анализе информации. Вторая - порождает ошибку измерения,
которая состоит в том, что записанная или полученная информация не является истинной
оценкой исследуемого объекта, факта или явления.

Практика маркетинга
Не закручивайте «спираль»
Важно избегать усложненных, «закрученных в спираль» формулировок, например:
«Как вы думаете, что бы вы предпочли в том, что касается пенистости при стирке:
низкую пенистость, которая покажет и низкую очищающую способность, но зато пену
легко будет смыть, или сильную пену которая покажет большую очищающую способ-
ность, но смыть которую будет труднее?».
О том, насколько важна формулировка вопрос наглядно свидетельствует известная
притча. Работали как-то три человека, что-то строили. Занимались-то одним и тем же, но
когда их спросили, что они сделали ответы были разные. Один сказал: «Я дроблю камни»,
другой сказал: «Я зарабатываю себе на жизнь», третий ответил «Я строю храм».
Где же «подводные камни формулировки вопросов? В классическом труде «Марке-
тинговые исследования» Г.Черчилля изложение порядка разработки анкет занимает семь
глав. Мы упростим задачу и представим на ваше рассмотрение основные моменты.
Рассмотрим моменты, которых следует избегать при формулировке вопросов.
Сложные конструкции. Каждый вопрос должен быть по возможности коротким,
простым и понятным, а используемые слова должны иметь одно значение (хорошо извест-
ное респондентам). В частности, осложняют понимание вопросов такие слова, как «все-
гда», «часто», «регулярно», «редко», «иногда», и т.п.
Двойной смысл. Необходимо использовать такие определения и слова, которые од-
нозначно трактуют изучаемую проблему. Например, вопрос «Согласны ли вы, что в на-
шем ресторане обслуживают быстро и готовят хорошо?» состоит из двух смысловых час-
тей. Их нельзя совмещать по принципу «два в одном». Вопрос целесообразно разделить на
два самостоятельных, один из которых посвящен оперативности обслуживания клиентов,
второй - качеству блюд.
Иногда вопреки усилиям исследователей в формулировку вопроса могут вкрасться
слова с множественными значениями или интерпретациями. Типичным примером явля-
ются вопросы о доходах: «Каков размер вашего дохода?». Подразумевает ли этот вопрос
доход всей семьи или личный доход респондента (и за какой период)? Вопрос касается
только величины заработной платы или исследователь проявляет интерес к другим источ-
никам дохода - дивидендам по акциям, процентам по банковским вкладам и т.п.? Отсюда
следует, что каждый вопрос должен быть только об одном предмете. Это утверждение хо-
рошо иллюстрирует так называемое «Правило Нельсона Манделы», которое приведем в
интерпретации известного российского маркетолога Л.Иванова.
Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского меньшинства ЮАР,
провозгласил: «Одна страна - один народ». Если перефразировать этот тезис, правило
Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос - одно действие.
Задавая вопросы, мы должны требовать, чтобы человек совершил одно действие, а не два
и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил Два действия, мы должны задать ему
два вопроса.
Предубежденность. Нельзя использовать «пристрастные», «направляющие» фор-
мулировки вопросов, которые подсказывают определенный ответ или «подталкивают»
респондента к тому ответу, который предпочитает получить исследователь. Направляю-
щий вопрос типа «Исследованиями установлено, что... Согласны ли вы с этим?» предпо-
лагаем что думать иначе было бы неестественно.
Особой разновидностью подсказки является использование в вопросе слов, имею-
щих негативную окраску: «Считаете ли вы, что угроза распространения наркотиков тре-
бует ужесточения законодательства?» К неверному результату также может привести
формулировка вопроса, содержащая следующие речевые обороты: «Принято считать что...
А каково ваше мнение по этому поводу?» Необходим учитывать эффект «спирали молча-
ния» (термин предложил Э.Ноэль), означающий неосознанное стремление присоединить-
ся к мнению большинства.
Скрытые допущения. Вопросы нужно формулировать таким образом, чтобы ответы
не зависели от скрытых допущений относительно последствий.
В качестве примера рассмотрим два варианта формулировки вопроса: «Положитель-
но ли вы относитесь к сокращению дефицита государственного бюджета и «Положитель-
но ли вы относитесь к сокращению дефицита государственного бюджета за счет сокраще-
ния расходов на социальные программы?»
В первом случае скрыты возможные последствия сокращения дефицита бюджета,
что может привести к переоценке поддержки респондентами подобных действий. Более
предпочтительным является второй вариант формулировки вопроса.
Обобщения и приблизительные оценки. Вопросы нужно формулировать конкрет-
но, а не в общем, чтобы респондент не делал обобщений или не рассчитывал какие-либо
показатели.
Допустим, нас интересуют затраты респондентов на приобретение кофе. Мы сфор-
мулировали вопрос так: «Сколько денег вы тратите на кофе?». Некорректность постанови
вопроса обусловлена неопределенностью. К какому интервалу времени респондентам
следует относить покупки за один день, за неделю, месяц или за год? Каждый респондент
отвечает так, как он понял вопрос. Кто-то подразумевает одновременную стоимость по-
следней покупки, кто-то имеет в виду среднюю стоимость, а кто-то поставит сумму за ме-
сяц и т.д.
Однообразие вопросов. Вопросы, сформулированные по одной и той же синтаксиче-
ской схеме, утомляют респондента, снижают интерес к опросу.
Многие респонденты подвержены эффекту монотонного реагирования в ответах
«за» или «против», который называется «галлоэффектом». Для его преодоления следует
менять и чередовать синтаксическую форму, варьировать категории для ответов (в одном
случае нужно попросить респондента выразить согласие или несогласие, во втором -
оценить ситуацию или явление, в третьем - решить, верно или неверно то или иное утвер-
ждение, в четвертом - сформулировать ответ самостоятельно).
Повышению достоверности ответов способствует соблюдение ряда других методи-
ческих требований. Одно из них состоит в том, чтобы обеспечить респонденту возмож-
ность самовыражения (дополнение вариантов ответов - другое, укажите, какое), уклонить-
ся от ответа («затрудняюсь ответить», «нет своего мнения»), выразить неопределенность
мнения («когда как», «бывает по-разному»).
Часто исследователи избегают таких вариантов, опасаясь, что большинство опраши-
ваемых выберут их и такие ответы нельзя будет интерпретировать. Однако преобладание
подобных ответов является свидетельством отсутствия определенного мнения у опраши-
ваемых или говорит о непригодности вопроса для получения необходимой информации.
Отсутствие таких вариантов ответов может маскировать серьезные просчеты исследовате-
ля, допущенные при разработке инструментария для сбора данных, и приводит к недос-
товерности полученной информации.
3 Требования к оформлению анкеты
Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа. Это не про-
сто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент исследований. В анкете важ-
ны не только формулировки вопросов, их количество и последовательность, но и коррект-
ность формулировок.
Перечень возможных вопросов не подлежит жесткой регламентации. Каждый иссле-
дователь в зависимости от целей, объекта исследования и возможностей предлагает свой
набор и формулировки вопросов.
Существуют определенные правила и рекомендации, с помощью которых обеспечи-
ваются учет психологии респондента, прогнозирование его реакции на ту или иную форму
вопроса, степень искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ.
Анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее логика. Тради-
ционная структура анкеты включает ряд разделов (блоков)- введение (преамбула, обраще-
ние); контактные вопросы; основная часть; контрольные вопросы; заключительная часть.
Введение формально представляет исследователя респонденту. В нем указывается,
кто и с какой целью проводит опрос; дается инструкция заполнения анкеты; приводится
способ возврата заполненных анкет.
Во введении подчеркивается уважительное отношение к опрашиваемым, разъясня-
ется, каким образом результаты исследования могут быть использованы в интересах по-
требителя (для расширения ассортимента товаров, повышения их качества, совершенство-
вания уровня обслуживания и т.п.), содержатся благодарность за возможное участие рес-
пондента в опросе и гарантии сохранения анонимности ответов. Если есть необходимость
обратиться к этому респонденту повторно, следует его об этом предупредить, получить
согласие и нужную для связи информацию (адрес, телефон).
Далее в анкете приводятся контактные вопросы. Их задача - заинтересовать собе-
седника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». Эти вопросы относи-
тельно простые, легкие для ответов. Они относятся не к оценкам, а к событиям, фактам
(например, «Совершаете ли вы покупки в гипермаркетах?»). Контактные вопросы должны
показать респонденту, что он без труда может заполнить анкету.
Основная часть представляет собой совокупность упорядоченных вопросов, содер-
жание которых характеризует предмет исследования. При ее разработке нужно стараться,
чтобы вопросы в анкете отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в
ходе опроса. Все вопросы Должны быть проанализированы на предмет их уместности и
целесообразности.
Вопросы могут быть объединены в блоки по тематическому или проблемному прин-
ципу. При этом переход к новому управлению исследования должен сопровождаться по-
яснениями, «переключателями» внимания, например: «На этом мы заканчиваем разговор
о вашей работе. Теперь несколько вопросов о ваших возможностях для проведения досу-
га...»
Для выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их ос-
новную часть рекомендуется включать контрольные вопросы (так называемы детектор).
Их назначение - проверка достоверности и объективности получаемой информации. До-
пустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемые нашим предпри-
ятием услуг в наибольшей степени вас удовлетворяют?» Контрольный вопрос может быть
следующим: «Пользовались ли вы услугами нашего предприятия? Сопоставление ответов
на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого.
Контрольный вопрос не должен следовать за вопросом ответ на который он контро-
лирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый следующий вопрос обу-
словлен содержанием ответа на предыдущий.
При построении основной части анкеты важны не только содержание и корректность
формулировки вопросов, но и их последовательность.
Важнейшие принципы построения анкет:
• порядок вопросов - от простых к сложным, от общих к специальным;
• самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти
респондента, должны находиться в середине анкеты;
• к концу основной части анкеты сложность вопросов должна снижаться.
В исследовании принципиальных проблем с помощью опроса можно использовать
схему, хорошо зарекомендовавшую себя в социологии. Ее сформулировал Дж. Гэлл. По-
следовательность вопросов такова:
1) закрытый вопрос для выявления осведомленности респондента или наличия у него
отношения к данной проблеме;
2) открытый вопрос для оценки общего отношения к обобщенной установке;
3) закрытый вопрос, содержащий описание конкретных аспектов, сторон проблемы;
4) открытый или полузакрытый вопрос, позволяющий респонденту обосновать свое
мнение, объяснить, почему так считает;
5) закрытый вопрос на интенсивность мнения, показывающий, насколько респон-
дент убежден в том, что он прав.
При разработке анкеты перед исследователем возникает дилемма: сделать анкету
пространной или лаконичной. Универсальных правил по этому поводу не существует.
В то же время нужно принимать во внимание следующие обстоятельства:
• громоздкие анкеты вызывают большое количество отказов респондентов от уча-
стия в исследовании;
• короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности изу-
чаемой проблемы или факта обращения к мнению конкретного человека;
• максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при почтовом опросе не
должно превышать 20-30 минут.
Заключительная часть анкеты («паспортичка» включает вопросы, которые позво-
ляют определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место
жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т. д.).
В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность за участие в исследо-
вании.
При разработке анкеты большое значение имеют инструкции по технике ее заполне-
ния, адресованные респондентам: сколько вариантов ответов можно отметить - один или
несколько; как заполнять вопрос-таблицу -по строчкам или по таблицам и др. Неправиль-
но понятая техника заполнения анкеты искажает получаемую информацию.
Важно обеспечить привлекательность анкет, так как от их внешнего вида зависит
желание респондентов сотрудничать (особенно при проведении почтовых опросов), Анке-
та должна быть отпечатана на качественной бумаге. Если она занимает несколько стра-
ниц, лучше оформить ее в форме буклета.
Следует избегать переноса вопросов с одной страницы на другую. Не нужно умень-
шать интервалы между вопросами для обеспечения компактности анкеты. Для ответов на
открытые вопросы необходимо наличие свободного места. Привлекательность анкеты
может быть обеспечена за счет использования цвета, рисунков, графики.
Значительную роль в графическом оформлении анкеты играет иллюстративный ма-
териал. Иллюстрации могут выполнять психологические функции: снимать утомление,
переключать внимание респондента на новую тему, пояснять содержание вопроса. В виде
рисунков могут быть представлены и некоторые вопросы.
Подобный подход помимо основной познавательной функции решает и методиче-
скую задачу: вносит разнообразие в технику заполнения анкеты, снижает ее монотонности
уменьшает психологическую нагрузку на респондентов.

Тема 15 НАБЛЮДЕНИЕ КАК МЕТОД СБОРА


ПЕРВИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

И послал их Моисей (из пустыни Фаран) высмотреть землю Ханаанскую и сказал


им: «Пойдите в эту южную страну и изойдите на гору, и осмотрите землю, какова она и
народ, живущий на ней, силен ли он или слаб, малочислен ли он или многочислен? И ка-
кова земля, на которой он живет, хороша ли она или худа? И каковы города, в которых он
живет, в шатрах ли он живет или в укреплениях? И какова земля, тучна ли она или тоща?
Есть ли на ней дерева или нет? Будьте смелы и возьмите от плодов земли...»
Числа, 13:18-21

Доверяя глазам своим


Далеко не все серьезно относятся к такому важном методу исследования, как наблю-
дение. Все мы вроде и та постоянно что-то или за кем-то наблюдаем. Кажется, ч. и учить-
ся этому не нужно. Но все не так просто.
Чаще всего мы говорим «видим», а на самом деле только смотрим, принимая про-
цесс за результат. Умение видеть что скрыто от других, отличает великих открывател сы-
щиков и следопытов от обычных людей.
Отличие наблюдения от созерцания заключается в том, что первое преследует гло-
бальную цель - понять, что и как происходит, вникнуть в суть процесса, составить впечат-
ление об объекте в целом, а не только об отдельных его сторонах.
При наблюдении мы отвечаем на ряд вопросов: что представляет собой то или иное
явление, все ли гладко в процессе, каковы его внутренние законы и механизмы, какие
сбои и проблемы существуют. Это показывает В.Суворов в романе «Аквариум», цитату
из которого считаем целесообразным привести здесь полностью: «Многое об этом чело-
веке нам не известно. Но даже наблюдение в течение нескольких дней дает очень много
полезной информации: он один, на женщин не бросается, деньгами не сорит, но и не жа-
леет каждый доллар, весел. Последний факт очень важен - хуже всего вербовать угрю-
мого. Не напивается, но пьет регулярно.
Книг читает много. Последние известия смотрит и слушает. Юмор понимает и
ценит, одевается аккуратно, но без Роскоши. Никаких ювелирных украшений не носит.
Волосы е всегда гладко причесаны - уже этого достаточно для того, обы что-то знать о
внутреннем мире человека. Челюсти сжаты - это верный признак внутренней подтяну-
тости, собранности и воли. Такого трудно вербовать, зато отом легко с ним рабо-
тать.Очень долго украдкой я наблюдаю за выражением его глаз. Особенно мне важны
все детали о его глазах; глаза расположены широко, веки не нависают, небольшие мешки
под глазами. Зрачки с одного положения переходят очень медленно и задерживаются в
одном положении долго. Beки опускает медленно и так же медленно их поднимает. Взгля
долгий, но не всегда внимательный. Чаще взгляд отсутствующий, чем изучающий.
При изучении человека особое внимание уделяется мышцам рта в разных ситуаци-
ях: в улыбке, в гневе, в раздражении, в расслаблении. Но и улыбка бывает снисходи-
тельной, презрительной, брезгливой, счастливой, иронической, саркастической. Бывает
улыбка победителя и улыбка проигравшего, улыбка попавшего в неловкое положение или
улыбка угрожающая, близкая к оскалу. И во всех этих ситуациях принимают участие
мышцы лица. Работа этих мышц - зеркало души. И детали эти гораздо более важны, чем
знание его финансовых и служебных затруднений, хотя и это неплохо знать».
Примеры наблюдений можно встретить в научной или оперативной деятельности.
Это подтверждает определенную ценность и универсальность данного метода исследо-
вания.
При использовании наблюдений в маркетинге следует обращать внимание на неко-
торые важные, но часто упускаемые из виду моменты.
Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации - это всегда
направленное, систематическое, непосредственное прослеживание и фиксирование (ре-
гист рация) значимых явлений, процессов, событий, действ» и поступков людей.
Оно позволяет не только зафиксироват интересные факты, но и проверить получен-
ные ранее данные, получить как npeдварительное представление об объекте, так и допол-
нительные сведения о нем.
Безусловно, наилучшим образом enow шью наблюдения достигаются цели поий вого
исследования. Однако специфика наблюдений сое в том, что они часто используются для
получения дополнительной информации, которая в дальнейшем служит о для формирова-
ния гипотез и разработки на их основе » кретных мероприятий.
Если описательное исследование имеет узкие задачи,например выяснение условий
продажи товара в магазине, изучение частоты и продолжительности просмотра телевизи-
онных каналов или домашних запасов с целью отслеживания покупаемых товарных ма-
рок, то наблюдение может быть самостоятельным методом сбора данных.
В случае, когда описательное исследование имеет широкий круг задач, в число кото-
рых входит объяснение той или иной модели поведения, наблюдение может использо-
ваться как дополнительный метод, предоставляющий фактологическую информацию. Она
расширяет видение изучаемого явления, способствует выделению значимых ситуаций,
определению «действующих лиц».
Более того, непредубежденное, профессионально выполненное наблюдение тем и
плодотворно, что открывает перед исследователем неизвестные ему ранее пласты, «сре-
зы» действительности, дает возможность отойти от традиционного понимания стоящей
перед ним маркетинговой проблемы.
К наблюдению часто обращаются и для получения иллюстративных данных. Как
правило, они существенно «оживляют», делают зримым несколько суховатый анализ ста-
тистики или результатов массового опроса.
Области применения наблюдения в маркетинговых исследованиях
В общей структуре методов маркетинговых исследований наблюдение является ин-
струментом сбора первичной информации:
- непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, сиуации (для качественного
анализа), например, когда исследуется процесс выбора товара покупателем;
- Для получения предварительного представления об объекте, когда четкого пред-
ставления о нем нет и цель сводится к конкретизации проблематики и формированию ра-
бочих гипотез; так, если речь идет о новом товаре или услуге, важно знать, как реагируют
покупатели на новинку, на что обращают внимание, какова их предварительная реакция,
какие вопросы они задают продавцам, какие возражения или негативные оценки встреча-
ются, и т.п.;
• для подтверждения данных, полученных с помощью других методов, например, дав
определенный ответ на вопрос анкеты, респондент в реальной ситуации может поступить
иначе, и подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответа на
вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования;
• для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора инфор-
мации;
• для описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в
розничных торговых предприятиях, выбор товарной марки);
• о поведении потребителей, в особенности такого, которое потребители не имеют
желания запоминать (или] не в состоянии запомнить, как, например, дети);
• о партнерах и поставщиках (изучение работы персонала во время посещения: как
относятся к потребителям, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют,
как быстро обслуживают и т.п.);
• о выставках (изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посети-
телей больше, чем они больше всего интересуются, какие вопросы задают);
• о конкурентах (изучение опыта организации работы, анализ поставок, сравнение
цен и т.п.).
Реальная история
Наблюдательный «король супермаркетов»
Он боготворил в жизни две вещи - деньги и покупателей. Сэм Уилтон создал новый
формат розничной торговли, открыв в 1967 году в небольшом американском городке
Моррилтон в штате Арканзас один из первых-магазинов самообслуживания «Wall-Mart».
Он занимал площадь 1000 кв. м' в здании бывшего завода по разливу напитков и выглядел
убого.
Ремонт помещения был минимальным и в основном сводился ктомУ/ что к стенам
прикрутили полки для продуктов, а к водопроводным трубам прикрепили вешалки с оде-
ждой на продажу.
Неудивительно, что, впервые попав в «Wall-Mart», будущий генеральный директор
сети Дэвид Глас не мог сдержать эмоции и заявил: «Это самый ужасный из виденных
мной магазинов».
Зато над входом в магазин красовался плакат с утверждением: «Мы продаем де-
шевле».
В те времена крупные магазины располагались в центрах больших городов, где были
высокие ставки аренды и, следовательно, высокие цены.
С.Уилтон, понаблюдав за этим, решил открыть большие магазины самообслужи-
вания на окраинах, где низкие арендные ставки позволяли держать небольшие цены. К
тому же он надеялся, что низкие цены привлекут покупателей со всей округи и их удаст-
ся снизить еще за счет роста объема продаж. Сейчас на этих банальных принципах по-
строена вся розничная торговля.
Через три года сеть «Wall-Mart» объединяла уже 18 супермаркетов и 18 универма-
гов и провела свое первое публичное размещение акций. Сотню акций компании, куплен-
ную тогда за 1650 долл., через 20 лет можно было продать уже за 25 млн долл.
Сегодня «Wall-Mart» - самая крупная торговая сеть в мире. В США «Wall-Mart»
владеет 79% всех торговых центров. В мире в компании занято около 1,3 млн человек.
Количество магазинов «Wall-Mart» только в США превы-шаег 3600, более 1500 работа-
ют за пределами страны. Годовой объем продаж «Wall-Mart» приближается к 200 млрд
долл.
В конце жизни С.Уилтон главной причиной своего успеха назвал умение наблюдать и
делать на этом основании выводы.
«Куда бы мы ни ехали,-вспоминает его жена Хелен,-если на нашем пути попадался
магазин, мы останавливались, и Сэм придирчиво изучал его».
Эта одержимость была абсолютной. Он говорил: «Если вас слишком увлекла кра-
сивая жизнь, вы теряете контакт с покупателем и перестаете обращать внимание на
его обслуживание. А что еще является вашей прямой обязанностью?»
Сэм всю жизнь оставался верным привитому родителями пуританству. До конца
жизни он работал в кабинете размером три на шесть метров, ездил на видавшем виды
пикапе и ходил в бейсболке и кедах. И неизменно отвечал на советы своих менеджеров
пересесть в более престижный автомобиль: «На чем же, по-вашему, я должен возить
своих собак? На роллс-ройсе, что ли?» Его волновали совсем другие проблемы.
Метод наблюдения эффективен и для анализа организации работы персонала пред-
приятия:
- оценка интенсивности работы сотрудников;
- выделение «горячих» периодов и пиков активности (например, по поступающим
телефонным звонкам, обращениям покупателей в течение рабочего дня или дней недели);
- выявление основных источников потери времени, ресурсов (например, поиск необ-
ходимой информации, которая должна быть под рукой);
- определение наиболее «загруженного» и «незагруженного» персонала;
- установление требований к различным материалам, литературе, документам для
более эффективного их размещения на рабочих местах.
Перечень таких задач весьма обширен.
Одной из причин, которые приводятся в качестве объяснения успехов японцев в раз-
работке новых товаров, является то, что они - мастера наблюдений, умеют «слышать» и
«слушать» потребителей, конкурентов, сотрудников как своих, так и других фирм. Это
умение в сочетании с наблюдательностью позволяет целенаправленно выявлять новые
оригинальные идеи товаров-новинок. Об этом рассказал В.Цветов в книге «Пятнадцатый
камень сада Рѐандзи», короткий отрывок из которой считаем уместным при<< вести.
Реальная история
Длинные уши лучше острых когтей
«У зайца нет острых когтей, зато у него длинные уши», - говорят японцы и удачно
доказывают, что длинные уши при умелом пользовании, ими полезнее острых когтей.
В одном научно-исследовательском учреждении визит делегации японских специа-
листов сравнили с судом инквизиторов, а беседы членов] делегации с руководителями уч-
реждения - с пыткой на дыбе. Вопросьг задавал глава делегации, остальные записывали
ответы. Вопросов было' так много и охватывали они проблему столь широко, что при-
шлось осво-j бодить от работы часть сотрудников учреждения, - отвечавшему японца-
ет руководителю потребовалась их помощь.
На следующий день делегация встречалась с другим руководителем этого же учре-
ждения. Вопросы задавал глава делегации, остальные записывали ответы. Вопросы были
те же самые, которые делегация задала вчера.
Вечером члены делегации собрались, как и накануне, вместе и суммировали все ими
услышанное, выделив новую информацию и определи расхождения, даже самые малень-
кие, с тем, что было сказано в беседе в первый день.
В ходе очередного визита в это научно-исследовательское учреждение глава деле-
гации задавал вопросы третьему его руководителю, остальные' записывали ответы.
Вопросы не отличались от тех, что ставились во время предыдущих бесед- Вечер
делегация провела опять за сведением воедино записей ответов и за выявлением в них но-
вой информации и расхождений.
Заключительный визит делегация посвятила выяснению расхождений в ответах ру-
ководителей учреждения. Вопросы задавал глава делегации, остальные записывали от-
веты.
Подвергнутый такой же пытке директор американской фирмы воскликнул: «В сле-
дующий раз, когда японцы захотят приехать на мой завод, я обнесу предприятие колю-
чей проволокой, разбросаю вокруг мины и раздам персоналу оружие!» По словам дирек-
тора, побывавшая у него японская делегация задавала один и тот же вопрос по 10-12 раз
всем пяти руководителям фирмы, с кем встречалась.
Кто помнит телевизионные репортажи из Японии с японско-советских соревнова-
ний по волейболу и гимнастике, проводившиеся в шестидесятых годах, может, наверное,
живо представить себе эти японские визиты в научно-исследовательские учреждения, в
фирмы, на заводы.
В спортзалах собирались тогда, казалось, не спортсмены, тренеры, судьи или про-
сто болельщики, а кинооператоры - каждый японец снимал любительской или профес-
сиональной кинокамерой выступления советских мастеров. Спортивные площадки вы-
глядели киносъемочными павильонами. Конечно, были и аплодисменты, и возгласы, и
свист, но они воспринимались лишь как орнамент к непрерывному стрекоту кинокамер.
Постоянство и упорство японцев, предававшихся киносъемкам во всех городах, где
проходили соревнования, наталкивали на предположение, что нация узрела смысл жизни
в раскрытии тайн гимнастики и волейбола.
Потом из десятков тысяч метров отснятой кинопленки были смонтированы учеб-
ные фильмы. В известной степени они помогли Японии стать в один ряд с «великими»
гимнастическими и волейбольными «державами» мира.
В научно-исследовательском учреждении японцы задавали вопросы стой же фана-
тичной истовостью, с какой снимали упражнения советских гимнастов на спортивных
снарядах и действия наших волейболистов у сетки. Как тут и впрямь не подумать о суде
инквизиторов и о пытке на Дыбе! Но с помощью таких приемов японцы добились в тех-
нике и промышленности результатов, аналогичных тем, что получили в гимнастике и
волейболе.
В большинстве случаев наблюдение используется совместно с другими методами
сбора первичной маркетинговой информации. Полученные таким образом данные Допол-
няют и контролируют друг друга. Иногда наблюдение является единственным способом
получения необходимой информации. Так, например, с его помощью можно собрать ин-
формацию, которую люди обычно скрывают или искажают в силу влияния исследователя
или из-за желания выглядеть лучше, чем это есть на самом деле.
Формы наблюдения
Наблюдение - достаточно гибкий метод сбора первичной маркетинговой информа-
ции, так как может проводиться в различных формах. Они классифицируются по ряду
признаков:
• по характеру окружающей обстановки - полевые и лабораторные наблюдения;
• по способу осуществления - скрытое и открытое наблюдение;
• по степени стандартизации - структурированное и свободное наблюдение;
• по способу восприятия объекта - персональное и неперсональное наблюдение;
• по характеру наблюдаемых событий - прямое и косвенное наблюдение;
• по регулярности проведения - однократное, эпизодическое и систематическое на-
блюдение.
Представленная классификация, как и любая типология, условна и отражает лишь
наиболее значимые особенности наблюдения. Поэтому всякий раз, учитывая цель и харак-
тер планируемого исследования и решая вопрос о применении метода наблюдения, необ-
ходимо соотносить возможности и ограничения, позитивные и негативные характеристи-
ки его различных форм.
Полевые и лабораторные наблюдения
Необходимость контролировать внешние условия определяет вариант форм наблю-
дения в соответствии с характером окружающей обстановки.
Полевые наблюдения проводят в привычной для объекта наблюдения среде (в ре-
альной жизненной ситуации). Например, можно наблюдать за покупателями в торговом
зале магазина. В такой ситуации люди ведут себя естественно. Наблюдение может вклю-
чать полный хронометраж посещения магазина (от момента входа до выхода), фиксацию
мест, остановок, товаров, на которые покупатели обращали внимание, вопросов, которые
они задавали продавцам, и т.д.
Однако полевые наблюдения имеют серьезный недостаток: на участников исследо-
вания оказывают воздействие различные внешние факторы, в том числе случайные, не
имеющие к изучаемому процессу прямого отношения. Например, в какой-то момент в
торговом зале может не оказаться товара, в отношении которого изучается поведение по-
требителей.
Наплыв посетителей в часы пик мешает изучить все варианты предложения или рас-
смотреть упаковку новой марки товара, и люди, которые не выносят толчеи, скорее всего,
ограничат свой выбор привычными вариантами.
В реальных условиях может случиться и так, что в магазине (кафе или другом заве-
дении, где происходит исследование) в какой-то период времени совсем не будет покупа-
телей, за которыми планировалось наблюдение.
Лабораторные наблюдения осуществляются в искусственно созданных условиях и
тесно связаны с экспериментами. Например, в специально оборудованном помещении,
которое моделирует реальный магазин, проводится наблюдение за приглашенными поку-
пателями. Им предлагают потратить по своему усмотрению предварительно полученные
виртуальные деньги.
Лабораторные наблюдения позволяют контролировать условия проведения исследо-
вания, предоставляют возможности для использования специальных технических средств.
Использование искусственных условий дает возможность также ускорить процесс
сбора информации, сократить сроки и стоимость наблюдения.
Однако сам факт приглашения людей в специально предназначенное для наблюде-
ния помещение, непривычная обстановка могут повлиять на естественность их поведения.
Например, участники могут потратить гораздо больше времени на выбор конкретной мар-
ки товара, чем они делают это в процессе реальных покупок. Либо, наоборот, считая не-
удобным тщательное рассмотрение образцов товара или получение дополнительных кон-
сультаций у торгового персонала, сократят процедуру покупки. Поэтому исследование в
полевых условиях во многих случаях является более целесообразным. Его основное пре-
имущество заключается в естественности наблюдаемого поведения.
Чтобы уменьшить недостатки полевых и лабораторных форм наблюдений, можно
использовать комбинированный вариант - лабораторно-полевое наблюдение. В этом слу-
чае исследование проводится в естественных условиях, но принимается ряд мер для со-
хранения их стабильности в течение некоторого времени.
При проведении лабораторно-полевого наблюдения исследователи должны зару-
читься поддержкой администрации организации, в которой планируется работа, чтобы,
например, обеспечить наличие необходимого количеств товара в торговом зале или дру-
гими способами поддержат неизменность условий.
Все более популярным способом оценки реакций покупателей становится использо-
вание компьютерного моделирования ситуации, и даже создание виртуальной реальности.
Это позволяет демонстрировать новые товары еще ж их создания. Метод применяется в
ходе различных исследований, например при моделировании выбора товара на полке ма-
газина в тех случаях, когда создать реальные условия слишком сложно или использование
прототипа нового товара требует больших затрат.
Скрытое и открытое наблюдение
Трактовка скрытой и открытой форм наблюдения связана с местом и ролью наблю-
дателя в исследуемом процессе.
По способу осуществления различают скрытое и открытое наблюдение.
Скрытое наблюдение предполагает, что исследователь (наблюдатель) не вмешива-
ется в естественный ход процессов исследования. Например, при изучении поиска и вы-
бора товаров исследователи могут занимать такую позицию в торговом зале, когда поку-
патели даже не предполагают, что их поведение изучается.
Скрытое наблюдение может также осуществляться с использованием технических
средств (скрытых камер, полупрозрачных зеркал и т.д.). В этом случае исследователь мо-
жет избавиться от так называемого «эффекта наблюдения», однако сталкивается с други-
ми проблемами, прежде всего этического характера.
Однако если наблюдение проводится в соответствии с принципами Международного
кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований и приняты все меры к
неразглашению рабочих материалов и сохранению анонимности участников, проблему
можно считать исчерпанной.
Реальная история
Изучение конкурентов «со стороны»
Директор небольшой оптовой фирмы, исчерпав все имеющиеся внутренние ресурсы,
решил прибегнуть к наблюдениям, чтобы почерпнуть для себя что-то новое и полезное.
Три дня он наблюдал за работой аналогичной фирмы, сидя в своей машине около въезда
на ее территорию.
Анализируя свои впечатления, директор понял, что можно перенять и что необхо-
димо изменить в организации работы. В частности, во время дождя хронометраж пока-
зал снижение темпов загрузки автомобилей покупателей, поскольку над дверью склада
отсутствовал навес и рабочие вынуждены были ходить более медленно и осторожно.
При проведении маркетинговых исследований особую популярность получила такая
разновидность скрытого наблюдения, как Mystery Shopping («таинственный покупатель»,
«таинственная покупка», «инсценированная покупка»). Она является инструментом оцен-
ки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных по-
купателей (заказчиков, клиентов).
Прошедшие специальную подготовку «таинственные покупатели» посещают мага-
зины, гостиницы, рестораны, общаются с сотрудниками, отмечая их дружелюбие, вежли-
вость и компетентность или отсутствие этих качеств. В частности, такой посетитель рес-
торана может выразить негодование блюдами, чтобы оценить реакцию обслуживающего
персонала.
«Покупатели» обращают внимание на использование приемов личной продажи, вы-
полнение принятых на предприятии стандартов обслуживания, на внешний вид сотрудни-
ков, чистоту в торговом зале, свежесть и качество блюд в ресторане и т.д. При необходи-
мости визит «таинственного покупателя» может сопровождаться аудио- или видеозапи-
сью (естественно, скрытой).
Собранную информацию «таинственный покупатель» заносит в оценочный форму-
ляр, который включает фиксацию выполнения стандартов сервиса, субъективную оценку
обслуживания по ряду критериев и комментарии (в свободной форме) специалиста отно-
сительно впечатлений от посещения предприятия.
В целом подобный подход дает возможность достаточно объективно выявить и про-
анализировать как сильные, так и слабые аспекты качества обслуживания и взглянуть на
деятельность предприятия глазами заинтересованного потребителя.
Практика маркетинга
Кошка - за двери, мышки - в пляс
Технология Mystery Shopping («Таинственный покупатель») была изобретена в
США. Еще в начале 1970-х годов супермаркеты и торговые сети стали практиковать
анонимные контрольные покупки, чтобы получить наиболее точное представление о
том, как ведется обслуживание клиентов в магазине.
Затем эта практика распространилась на все виды торговли и сервисов. Сегодня
«штирлицы» регулярно предоставляют отчеты для ресторанов и гостиниц, фитнес-
центров, транспортных компаний и банков. Порядка 85% компаний в мире используют
эту технологию для того, чтобы остаться на плаву. Например, после того как 2002 год
закончился для McDonald с отрицательным сальдо, корпорация прибегла к помощи «та-
инственных покупателей». В результате в меню компании появились блюда с нацио-
нальными мотивами и легкие овощные салаты.
Mystery Shopping в ее современном виде полезна не только для единовременного
контроля. Она позволяет «держать в тонусе» сотрудников поскольку те знают, что
проверить их могут в любую минуту. К тому она дает возможность отслеживать по-
вышение профессионализма персонала от проверки к проверке. Одновременно взгляд со
стороны позволяет выявить такие недостатки и просчеты в сервисе, которые изнутри
системы не видны.
Технология использование «засланных казачков» не только и. но и путем внедрения в
трудовой коллектив во всем мире считается о, из самых эффективных инструментов
повышения уровня сервиса. При1-рубежом предоставлением этой услуги чаще всего зани-
маются
Практика маркетинга
„Маркетинговые разведчики»
Шесть служащих компании «Marriott» поселились в недорогом отеле недалеко от
аэропорта Атланты. Устроившись в тридцатидолларовых номерах, имевших стандарт-
ные красные коврики на полу и пурпурные шторы на окнах, они занялись привычным де-
лом. Один из них позвонил администратору и сказал, что у него порвался шнурок. Не
может ли кто-нибудь сбегать в магазин за новыми шнурками? Другой внимательно ос-
мотрел туалетные принадлежности: мыло, шампунь, полотенца. Третий завалился на
кровать и принялся стонать, охать и так ерзать, что спинка кровати стучала о стену,
а его коллега в соседнем номере отмечал про себя, что звукоизоляция в отеле никудыш-
ная.
Так в течение шести месяцев «разведчики» фирмы «Marriott» разъезжали по стра-
не, собирая данные относительно гостиниц для туристов, рынка , на который их фирма
собиралась внедриться.
Открытое наблюдение предусматривает, что исследователи преднамеренно участ-
вует в его процессе, а объекты наблюдения знают о его присутствии. Например, в торго-
вом зале магазина такой наблюдатель активно включается в процесс совершения покупок,
дает консультации и обсуждает с покупателями достоинства и недостатки предлагаемых
товаров.
Наблюдательная «PIZZA HUT»
В компании «Pizza Hut» очень внимательно относятся к клиентам. Здесь знают,
что в Москве любят пиццу с сардинами, тунцом, лососем и луком, в Париже - грибную и
томатную, а в Пекине - пиццу с морепродуктами, ананасом и зеленым перцем. Однако
маркетологи «Pizza Hut» наблюдают не только за тем, что едят их клиенты, но и за
тем, как они едят.
Специалисты компании давно заметили, что подавляющее большинство поклонни-
ков пиццы едят ее с соусом. Компания решила изучить эту тенденцию глубже и провела
серию исследований с использованием открытого наблюдения.
Оказалось, что мода на обмакивание пиццы в соус прижилась значительно лучше,
чем предполагали вначале. Результаты исследования показали, что 67 % потребителей
пиццы едят ее с соусом.
Несмотря на общность привычки люди обмакивают пиццу в соус по-разному. Ис-
следователи подошли к этому вопросу настолько серьезно, что даже вывели определение
шести доминирующих стилей «обмакиванин». Самые основные - «легкое обмакивание»,
«двойное обмакивание» и «тройное обмакивание», но лидер рейтинга стилей - «обмаки-
вание свернутой пиццы».
«Легкое обмакивание» на втором месте по степени распространенности: немногие
рискуют утопить свою пиццу в соусе и поэтому предпочитают обмакивать лишь кончик.
Около 29% любителей пиццы ведут себя более агрессивно, для них характерно «двойное
обмакивание». Около 16% потребителей полностью окунают пиццу в соус («тройное об-
макивание»).
Вполне возможно, что в будущем новые знания о стилях обмакива-ния пиццы приве-
дут к очередному маркетинговому усовершенствованию в «Pizza Hut». Но пицца, специ-
ально созданная для того, чтобы ее обмакивали в соус, в ассортименте сети появилась
сразу же после проведения исследования. Обычную пиццу разрезали на 16 кусочков и по-
ложили ее в новую упаковку вместе с тремя популярными соусами. Так привычные всем
треугольные кусочки сменились четырехугольниками, на которые поделена новинка ком-
пании - Dippin' Strips pizza.
Это простая идея, превращающая пиццу в продукт, который теперь уже можно
есть руками. Директор по маркетингу Том Джеймс отмечает: «По правде говоря, тре-
угольные кусочки не очень удобно окунать в блюдце с соусом. Dippin' Strips pizza была
разработана специально для тех, кто привык есть пиццу именно так, в ходе настоящих
практических наблюдений.' Все - дети, родители, бабушки и дедушки могут убедиться,
что квадратные ломтики удобно держать, обмакивать в соус и есть, так что вся семья
может порадоваться нашей новой пицце».
Семейная тема всплывает в словах Тома Джеймса неслучайно. Исследования, про-
веденные компанией, показали, что члены семьи всегда спорят о том, с каким наполнени-
ем заказать пиццу. Каждый выбирает что-то свое. И хотя пицца - это продукт, кото-
рый делят между несколькими людьми,
оказывается, прийти к консенсусу непросто. Эту проблему и должна была решить
4forAl_L Pizza, в упаковке которой можно найти не одну, а четыре пиццы с разными вку-
сами.
Структурирование и свободное наблюдение
По степени стандартизации выделяют структурированное и свободное наблюдение.
Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем
поступков, отдельных элементов случайной ситуации, что предполагает хорошее предва-
рительное знание исследователем предмета изучения (например, на основе опыта, анализа
вторичной информации).
Структурированное наблюдение предполагает формализованную процедуру, при
которой наблюдатель заранее определяет единицы наблюдения (некоторые действия или
их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение или по кото-
рым можно судить о происшедшем событии), которые он будет наблюдать и фиксировать.
Все другие элементы поведения, включая самые интересные, не принимаются во внима-
ние.
Для сокращения времени оценки результатов подобного исследования разрабатыва-
ются стандартизированные регистрационные документы (карточки, протоколы, таблицы,
дневники наблюдения).
Структурированное наблюдение может осуществляться путем привлечения лиц, не
являющихся специалистами в сфере проведения исследования: регистрационные доку-
менты сводят работу наблюдателя лишь к фиксации отдельных элементов заранее опреде-
ленных единиц наблюдения. Структурированное наблюдение проводится главным обра-
зом с целью описания типичности (распространенности) той или иной формы поведения.
Например, известно, что на нижних полках магазинов самообслуживания, как пра-
вило, располагаются более «слабые» товарные марки. Так вот путем структурированного
наблюдения можно выяснить, как часто покупатели в торговом зале наклоняются, чтобы
рассмотреть товары, находящиеся на нижних полках.
Структурированные наблюдения предпочтительны для описательных и эксперимен-
тальных исследований.
Практика маркетинга
Наблюдаем за соками
Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определен-
ной марки, вы изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в магазине самооб-
служивания. Вы получили согласие руководства магазина и надели форму продавца. Ре-
зультаты наблюдений фиксируете на бумаге.
Для того чтобы результаты наблюдений легче было представить в удобном для по-
лучения выводов виде, прежде всего наблюдение следует фиксировать для отдельных ло-
гических категорий, проводя классификацию взаимозависимых товаров на следующие
группы: свежие апельсины, бутилированные соки, баночный сок, замороженный сок.
Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору
товара определенной марки, товар определенной марки выбирается после сравнения с то-
варами других марок; товар данной марки осматривается, но не покупается; покупатель не
остановился у стенда с данным товаром.
Кроме того, желательно разбить покупателей на следующие категории: один поку-
патель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель, с детьми и т. д.
Возможна классификация покупателей и по другим признакам (пол, возраст, исполь-
зует ли он для покупок тележку или корзинку и т. п.).
Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблю-
дается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в форме указываются фамилия
исследователя, дата и время наблюдения.
Такой подход предполагает осуществление классификации, а затем проведение на-
блюдений. Хотя можно вначале провести наблюдение, а затем отнести результаты наблю-
дений к отдельным категориям.
Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять наблюде-
ние по заранее намеченной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выде-
ленной категории.
Наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в
соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Ис-
следователю легче обобщить результаты, полу ченные от разных наблюдателей.
Свободное наблюдение характеризуется тем, что сбор информации осуществляется
без заранее заданной схемы.
Например, исследователь фиксирует все доступные в конкретной ситуации особен-
ности поведения покупателей при поиске и выборе товара в магазине.
Свободное наблюдение используется, главным образом, в ситуациях, когда исследо-
ватель затрудняется идентифицировать изучаемую проблему или нужно описать какой-
либо процесс или явление для проведения их качественного анализа.
Подобные наблюдения часто применяются при проведении поисковых маркетинго-
вых исследований: формулируемые с их помощью выводы являются, по сути, лишь гипо-
тезами. Например, выставки - идеальное место для оперативного сравнения конкурентов
по целому спектру направлений деятельности. Обращение к неструктурированному на-
блюдению особенно полезно для понимания особенностей поведения покупателей при
поиске и выборе товара.
Персональное и неперсональное наблюдение
По способу восприятия объекта выделяют персональное и неперсональное наблюде-
ние.
Персональное наблюдение предполагает, что события фиксируются лично наблюда-
телем.
При неперсональном наблюдении события регистрируются с помощью технических
средств. Это дает возможность уменьшить субъективность восприятия и интерпретации
событий, получить дополнительные или более точные данные, снизить трудоемкость сбо-
ра информации.
Некоторые виды наблюдения (например, за психологическими реакциями человека)
могут осуществляться только с применением специальных приборов.
В маркетинговых исследованиях могут использоваться:
• аудиометры, которые устанавливают в телевизорах с согласия их владельцев и ре-
гистрируют информацию о времени работы телевизора и просмотренных каналах; более
совершенными являются пиплметры, фиксирующие дополнительно и личность зрителя,
поскольку все члены семьи имеют собственные идентификационные номера и при про-
смотре телепрограмм вводят в прибор соответствующую информацию;
• сканеры для считывания штрихкодов, обеспечивающих широкие возможности для
автоматизированного сбора информации о покупках в разрезе групп товаров, товарных
марок, типов магазинов и т.д.;
• счетчики количества оборотов турникета, позволяющие оценить потоки людей в
том или ином месте;
• регистраторы движения, которые находятся вдоль автомобильных дорог, для под-
счета количества транспортных средств, проезжающих в определенном направлении;
• мониторы наблюдения, видеокамеры, аудиомагнитофоны, направленные радио-
микрофоны и т.п.;
• чипы, закрепляемые на тележках для товаров в магазинах самообслуживания и по-
зволяющие фиксировать маршруты движения покупателей по торговому залу;
• психогальванометры, позволяющие определять изменения в электрическом сопро-
тивлении кожи под влиянием раздражителей (например, образцов рекламы, упаковки и
т.д.); теоретически метод основан на предположении, что физиологические изменения в
организме человека вызываются эмоциональными реакциями, волнение повышает пото-
отделение, что приводит к изменению электрического сопротивления кожи; по силе реак-
ции исследователь оценивает интерес человека и его отношение к демонстрируемому
объекту;
• анализаторы движений глаза, позволяющие фиксировать направление взгляда и
продолжительность просмотра того или иного элемента (например, рекламного обраще-
ния); получаемая информация имеет особое значение для разработки способов повышения
эффективности рекламы; одним из направлений применения подобных устройств являет-
ся тестирование различных вариантов дизайна упаковки;
• так называемые глазные регистраторы, которые фиксируют изменения размера
зрачков глаза под влиянием раздражителя; считается, что увеличившийся диаметр зрачка
свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении субъекта к демонст-
рируемому материалу;
• частотный анализатор голоса, предназначенный для распознавания психологиче-
ских особенностей и состояния человека по тембру голоса; изменения в относительной
частоте вибрации голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются с помо-
щью микрофона и специального программного обеспечения;
• регистраторы запаздывания ответов (запаздывание связывают с неуверенностью в
ответе); чем больше времени необходимо человеку для начала ответа при выборе одной из
альтернатив, тем меньше предпочтения в пользу той или иной из них;
• тахитоскопы, позволяющие поочередно показывать респондентам тестируемые
объекты (например, образцы разных вариантов упаковки товара); наименьшая продол-
жительность показа, при которой респонденты могут узнать товар по его упаковке, явля-
ется важной характеристикой визуального воздействия упаковки.
Практика маркетинга
Наблюдательная реклама
В скором времени рекламные видеопанели значительно «поумнеют». Они научатся
оценивать реакцию людей на показываемый ролик и смогут эффективно подстраиваться
под конкретного потребителя, меняя изображение, чтобы достичь максимального эф-
фекта.
«Умные» видеопанели были разработаны специалистами из Австралийского нацио-
нального центра информационных и коммуникационных технологий.
У новой технологии может быть множество полезных применений, однако в пер-
вую очередь она должна заинтересовать рекламистов. Система получила название TA-
BANAR - Tageted Advertising Based on audience Natural Response («Адресная реклама, осно-
ванная на естественной реакции зрителей»).
Устройство состоит из небольшой камеры и LCD-монитора, подключенных к уда-
ленному компьютеру. Когда камера видит, что к ней приближается человек, на экране
появляются рекламное сообщение. При этом специальная программа анализирует позу
потенциального покупателя, определяя, насколько заинтересовал его ролик.
Если лицо человека обращено на экран, система продолжает рекламировать вы-
бранный бренд, считая, что это сообщение вызвало интерес. Если покупатель отвернул-
ся от экрана в профиль, монитор на мгновение гаснет, после чего начинает демонстри-
ровать следующий ролик, и так до тех пор, пока покупатель не повернется к монитору
лицом или пока не уйдет из поля зрения камеры.
Эта нехитрая технология может существенно повысить эффективность электронной
рекламы, ведь «умная» видеопанель будет показывать покупателям только те сообщения,
которые их интересуют.
Применение технических средств расширяет методический инструментарий марке-
тинговых исследований и спектр проблем, решаемых посредством наблюдения.
Практика маркетинга
Покупатель, берегись!
Наблюдение за поведением косяков рыб привело к разработке новой! технологии
зомбирования. Вскоре в супермаркетах появятся подсказывающие мониторчики, тол-
кающие людей на выбор определенного продукта. По мнению психологов, стадный ин-
стинкт должен сработать и сторицей окупить затраты на оборудование.
Американские исследователи доказали, что, принимая решение о покупке того или
иного товара, люди подвержены стадному чувству. Эта особенность поведения владель-
цы супермаркетов решили использовать для увеличения объемов продаж.
В Орландо (Флорида, США) долгое время наблюдали за поведением голодных рыб. В
поисках пищи они сбиваются в большие группы и прочесывают океан. При этом ни одна
рыба не отбивается от стаи. Вдруг остальные в ее отсутствие найдут что-то съедоб-
ное?
Никто не выпадает из поля зрения. Как только кто-то из стаи нашел пищу или
что-то похожее на нее, к нему кидаются остальные. Это наглядный пример действия
стадного чувства у рыб. Как бы ни было неловко осознавать это, но люди в магазинах
ведут себя точно так же, по мнению исследователей Флоридского института техноло-
гий.
В своем иногда не осознаваемом желании походить на окружающих или не от-
стать от них люди уподобляются своим братьям меньшим. Рыбы, насекомые, птицы,
животные, люди - все подвержены стадному инстинкту. Так почему бы владельцам ма-
газинов не использовать этот инстинкт себе во благо?
Весной 2007 года в некоторых сетях супермаркетов США начался эксперимент по
внедрению специальных систем наблюдения за покупками. Каждую тележку оснастили
устройством, сканирующим и запоминающим код выбранного покупателем продукта.
Информация попадает в общую базу данных для обработки, результат которой
появляется на мониторах на каждой полке. Это должно помочь покупателю сделать
выбор.
Например, человгк стоит у стенда с шампунями в раздумье. И взгляд на монитор с
надписью «Каждый шестой покупатель предпочитает марку XXX» - и решение принято.
Но это еще не все. Монитор начинает выдавать информацию о том, что еще покупали
клиенты, выбравшие этот шампунь. Так в тележке оказывается еще пара товаров.
Руководитель Флоридского института технологий Рональде Менецес говорит:
«Уже сегодня каждая вторая покупка совершается случайно. Мы можем усилить эти
«покупательские импульсы».
Аргументом для совершения большего количества случайных покупок станет мне-
ние большинства. «Решение о приобретении товара больше зависит от мнения других
покупателей, чем, например, от акций и специальных предложений», - говорит Менецес.
Доктор психологических наук, профессор факультета психологии МГУ Ольга Мель-
никова считает, что такой прием вполне оправдывает затраты.
Каждый человек причисляет себя к определенной социальной группе и следит за ее
мнением. Если похожие на нас люди покупают определенный продукт- значит, он, скорее
всего, подойдет и нам. Склонность наблюдать за другими вполне обоснованна. Ведь если
большинство предпочитает продукт, значит, в нем что-то есть.
Правда, страсть к покупкам может довести до патологии. Причем в последнее
время бесконтрольные закупки стали болезнью не только женщин, но и мужчин.
Подсознательное влияние на принятие решения о покупках только усугубит эту бо-
лезнь, и ряды «шопоголиков» пополнятся. Это означает увеличение психологических рас-
стройств и семейных проблем, так как нередко «шопоголик» становится проблемой для
своих близких. Впрочем, все вполне законно и отвечает тенденциям в современном бизне-
се - ориентации на «эффективность продаж».
Если эксперимент оправдает ожидания, мониторы с подсказками станут обычным
явлением в супермаркетах.
На наш взгляд, использование технических средств оправдано в том случае, если со-
блюдаются этические нормы бизнеса, а также законные права и интересы потребителей.
Прямое и косвенное наблюдение
По характеру наблюдаемых событий различают прямое и косвенное (непрямое)
наблюдение.
Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей. Косвенное
наблюдение осуществляется за результатами поведения, когда информацию собирают на
основе физических признаков или свидетельств свершения некоторых событий.

Практика маркетинга
Наблюдение - основа рекламной кампании
Автомобильный дилер проверял положение ручки настройки радиоприемников в ав-
томобилях, которые поступали на техобслуживание. На основе полученной информации
о популярности среди водителей тех или иных радиостанций он планировал проведение
своей рекламной кампании.
Существует большое количество вариантов проведения косвенного наблюдения.
Так, груды тарелок с недоеденной пищей в ресторане красноречивее всяких слов говорят
о eго качестве. Степень износа покрытия мягкой мебели в гостиничных номерах дает чет-
кое представление о предпочитаемых клиентами местах для сидения и отдыха.
Примером косвенного наблюдения является также ревизия (аудит) домашних запа-
сов (например, продуктов в холодильнике или на полках кладовой). Она позволяет уста-
новить предпочитаемые в каждом домашнем хозяйстве товарные марки и оценить объемы
их закупок.
Анализ запасов домашней аптечки позволяет узнать не только ее содержимое, но и
характер размещения в ней медицинских препаратов. Это дает возможность сделать вы-
воды о частоте их использования! Еще один пример состоит в подсчете количества отпе-
чатков пальцев на странице с рекламным объявлением, чтобы оценить степень читатель-
ского интереса к рекламе в журнале. Можно проанализировать возраст и оснащенности
автомобилей на парковке для оценки уровня благосостояния сотрудников предприятия.
Результатом косвенного наблюдения является также информация с кассовых чеков, на
основании которой можно не только оценить структуру и объем покупок, но и выявить,
какие товары (или марки) присутствуют в так называемой «потребительской связке», т.е.
приобретаются одновременно.
Производители потребительских товаров контролируют свой сбыт не только путем
учета выставляемых к оплате счетов, но и посредством аудита на уровне отдельных мага-
зинов. Этот прием измерения объема продаж получил название аудит розничной торговли
(англ. «Retail audit»). Он позволяет измерять и отслеживать на регулярной основе такие
основные показатели, как объем продаж, доля рынка, розничные цены и др. Исследование
проводится маркетологами как для стратегического планирования, так и для принятия
тактических решений.
Широко распространены системы сканирования, что является новым способом из-
мерения объема сбыта по сравнению с ревизиями. Однако ревизии по-прежнему прово-
дятся во многих магазинах, например там, где товары не подходят для обработки скани-
рующими устройствами, или там, где владельцы магазина не нашли денег на приобрете-
ние нового оборудования.
Смысл аудита розничной торговли заключается в проведении инвентаризации в не-
скольких заранее отобранных магазинах. При каждом посещении магазина аудиторы вы-
ясняют количество товаров, по которым проводится ревизия, а также отмечают поступле-
ния товаров в магазин на основе счетов от оптовых торговцев, накладных на доставку то-
варов со склада и сведений об отправке продукции производителем.
Полномасштабное исследование по проведению аудита розничной торговли под си-
лу осуществить только крупной исследовательской компании, которая обладает необходи-
мыми ресурсами и отлаженными схемами работы.
Однократное, эпизодическое и систематическое наблюдение
По регулярности проведения различают однократные эпизодические и систематиче-
ские наблюдения.
Однократное наблюдение проводится в течение запланированного периода време-
ни в соответствии с поставленными целями. Если с его помощью удается решить пробле-
му, то в дальнейшем разработанная процедура его осуществлен больше не используется.
Речь также может идти о ситуации, когда наблюдателю приходится иметь дело с заранее
незапланированным явлением, неожиданной ситуацией.
Особенно часто подобная форма наблюдения встречается в поисковых исследовани-
ях и становится поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия.
Практика маркетинга
Наблюдение помогает определить проблему и решить ее
В одном из магазинов плохо продавался крем от морщин для женщин пожилого воз-
раста. Было организовано исследование, которое проводилось в форме наблюдения за
тем, как ведут себя покупатели.
Наблюдение позволило за несколько дней выявить одну из главных причин. Полка с
кремами находилась внизу стеллажа, где его не замечали или достать его было трудно.
Подобные случаи весьма часты.
В другом универсаме плохо продавались йогурты из-за того, что на прилавке их вы-
кладывали боком из-за несоответствия формата размера банок и торгового места. На
боковой поверхности йогуртов отсутствовали надписи и названия. Маркетологи путем
наблюдений выявили этот пробел, и привлеченные к работе мерчендайзеры смогли орга-
низовать все должным образом.
Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регламента регистрации
событий. В качестве частного случая можно рассматривать единичное наблюдение, кото-
рое проводится повторно, но без достаточно четкого плана. Например, для оценки качест-
ва работы персонала магазина администрация время от времени проводит соответствую-
щее исследование. При повторном исследовании может быть использована уточненная
процедура наблюдения.
Систематическое наблюдение проводится регулярно в течение определенного пе-
риода в соответствии со строго регламентированным графиком. Это может быть длитель-
ное, непрерывно продолжающееся наблюдение (мониторинг) или наблюдение, которое
проводят в циклическом режиме (один день в неделю, фиксированные в году недели и
т.д.).
Обычно систематическое наблюдение осуществляется по достаточно структуриро-
ванной процедуре, с высокой степенью концентрации деятельности наблюдателя.
Требования к проведению наблюдения
Во-первых, наблюдение должно осуществляться в относительно короткий промежу-
ток времени с тем, чтобы изменения окружающей обстановки не повлияли на изучаемое
поведение. Во-вторых, интересующие процессы и явления должны быть доступны для на-
блюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе
которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность.
Достоинства и недостатки наблюдения
Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации обладает рядом
особенностей, достоинств и недостатков, которые необходимо учитывать, чтобы правиль-
но применять этот метод и грамотно выбирать его форму.
Достоинства наблюдения как метода сбора первичной маркетинговой информации:
• ход исследования не зависит от объекта наблюдения, его желания участвовать в
этом процессе и способности; словесно выражать свои мысли (отсутствует также языко-
вый барьер);
• высокая объективность, так как наблюдению могут быть подвержены только ре-
ально произошедшие событиям
• возможность восприятия неосознанного поведения людей; естественность обста-
новки исследования.
В то же время наблюдению, как и любому другому методу исследований, присущи
недостатки:
• сложность обеспечения репрезентативности исследования (например, можно на-
блюдать только тех, кто пришел в зал ресторана; случайная выборка объектов невозмож-
на);
• субъективность восприятия (наблюдатель может неправильно понимать и интер-
претировать поведение, и действия других людей под влиянием собственного мировоз-
зрения и имеющегося опыта);
• невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения;
• в процессе наблюдения не принимаются во внимание мотивы поведения потреби-
телей, их установки, убеждения, а также факторы, влияющие на поведение;
• поведение объектов становится неестественным, если наблюдение проводится от-
крыто (эффект наблюдения).
Несмотря на указанные недостатки, наблюдение является эффективным методом ис-
следования, результаты которого могут быть использованы не только для разработки но-
вых модификаций товаров, улучшения сервиса, повышения эффективности сбыта и ком-
муникаций, но и для установления и поддержания взаимоотношений с потребителями.
В подтверждение этого приведем письмо менеджера магазина в адрес одного из по-
купателей.
Реальной история
Наблюдаем, понимаем и предлагаем
Письмо от компании. «Дорогой мистер Джонс, мы заметили, что Вы давно не поку-
пали алкогольные напитки (последний раз это было 8 недель назад). К тому же Вы пре-
кратили приобретать предметы женской гигиены, но стали больше покупать заморожен-
ной пиццы и обедов быстрого приготовления.
Из этого стало ясно, что миссис Сандерс покинула Вас (может, это к лучшему, она
ведь покупала такие дешевые шампуни!). База данных почтового отделения подтвержда-
ет, что она сменила адрес. Мы Вам сочувствуем.
Полагаем, что вино из нашей новой коллекции поможет Вам пережить этот стресс.
Если Вы чувствуете себя одиноким, просмотрите наш каталог. Купите три бутылки вина
не откладывая, и мы добавим одну бесплатно! Искренне Ваш, менеджер по сбыту».

В письме показано, как внимательное наблюдение за поведением потребителя по-


зволяет сделать взвешенное и целенаправленное коммерческое предложение.
ФОКУС-ГРУППЫ

Когда вы смотрите в телескоп, то закрываете один глаз, чтобы видеть лучше.


Жак-Мари Дрю. Ломая стереотипы
Основные характеристики метода
Фокус-группа - один из самых интересных и творческих методов сбора первичной
маркетинговой информации. Он позволяет получать не столько количественную, сколько
преимущественно качественную информацию путем группового интервьюирования не-
большого количества респондентов, которое осуществляется в непринужденной обста-
новке. Работу с группой проводит ведущий (модератор).
Метод основан на групповом взаимодействии, при котором модератор сознательно
концентрирует (фокусирует) внимание участников на ограниченном количестве вопросов,
чтобы глубже рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более полному
объяснению их мнений, мотивов, оценок, установок и убеждений.
Метод фокус-группы используется главным образом для решения следующих задач:
• поиск идей (например, для обоснования направлений совершенствования предла-
гаемых на рынке товаров); подобные исследования структурированы таким образом, что-
бы предоставить участникам возможность обсудить неудовлетворенные потребности в
какой-либо области или проблемы, возникающие при использовании товаров;
• тестирование концепций нового товара или упаковки; при этом выявляются их
сильные и слабые стороны; основываясь на полученной информации, в концепцию вно-
сятся
изменения, а затем проводится дополнительное исследование, чтобы выявить реак-
цию потребителей на измененную версию;
• выбор подхода к позиционированию товара; вначале выявляется существующий у
потребителей имидж товара, а затем респондентам излагаются некоторые альтернативные
подходы к позиционированию для определения сильных и слабых сторон каждого из них;
• ознакомление с запросами потребителей, их восприятием и отношением к товарам,
их характеристикам, методам сбыта и коммуникаций, что чрезвычайно важно для повы-
шения эффективности маркетинговой деятельности;
• оценка эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на содержание рек-
ламных обращений, определенные виды и средства распространения рекламы;
• изучение «разговорного словаря» потребителей, что чрезвычайно важно при про-
ведении рекламных мероприятий, осуществлении личной продажи и т.п.;
• сбор информации, которая может оказаться полезной при разработке и апробации
анкет.
Основное преимущество фокус-групп заключается в том, что в ходе совместной
дискуссии респонденты дают более разнообразную информацию, глубже проникают в
суть предмета, выдвигают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каж-
дым участником в отдельности. В результате фокус-группы получили широкое рас-
пространение в практике маркетинговых исследований. Для них находятся совершенно
неожиданные области применения.
Так например, в практике Голливуда распространено использование фокус-групп при
изучении мнений кинозрителей о том, какая концовка фильма наиболее удачна. Там же
проводятся фокус-групповые просмотры снятого фильма для оценки того, к какой кате-
гории его отнести.
По результатам проводимых исследований специалисты-маркетологи определяют,
нужен ли готовому фильму большой бюджет для рекламной «раскрутки» или фильм по-
лучился неинтересным и затраченные на рекламу деньги вернуть не удастся.
Под воздействием применения фокус-групп наблюдается существенный качествен-
ный сдвиг в оценке концепций новых товаров, упаковки, рекламы.
Параметры фокус-группы
К параметрам фокус-групп относятся:
- количество участников;
- однородность (гомогенность) состава;
- ограничения на участие для отдельных лиц.
По оценкам специалистов, оптимальный размер традиционной фокус-группы колеб-
лется от 8 до 15 человек. При меньшем количестве участников нельзя создать условия для
продуктивной, динамичной работы. Небольшие группы чувствительны к взаимодействию
между участниками в смысле симпатий, антипатий и т.п.
В то же время группа должна быть управляемой. Пои численности группы, превы-
шающей 15 человек, возникают проблемы, связанные с продуктивностью дискуссий.
Группу можно разбивать на подгруппы, а в дискуссии может принимать участие ограни-
ченное количество участников.
Для обеспечения эффективного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-групп
целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрас-
ту, полу, виду профессиональной деятельности, семейному положению и т.п.).
Разнородность групп может стать причиной конфликтов, когда некоторые участники
не уважают точку зрения других. В частности, замечено, что мужчины часто проявляют
повышенную чувствительность («эффект павлина») к реакции лиц противоположного по-
ла. Выбор участников группы определяется прежде всего целью проводимого исследова-
ния. Так, если необходимо осуществить генерацию идей о совершенствовании конкретно-
го товара, в качестве участников фокус-групп приглашаются потребители,
которые им пользовались.
Для отбора участников фокус-групп целесообразно проводить отсеивающие интер-
вью. Отсев в первую очередь касается категорий лиц, чье участие в исследовании может
негативно повлиять на его результат.
Так, нежелательно привлекать к работе фокус-групп лиц, ранее принимавших уча-
стие в подобных исследованиях. Дело в том, что они часто начинают вести себя как «экс-
перты» и не позволяют другим активно и творчески участвовать в обсуждении и чувство-
вать себя непринужденно. Нужно избегать формирования таких групп, в которых участ-
вуют друзья или родственники, поскольку они предпочитают вести дискуссию друг с дру-
гом, а не со всеми участниками, что снижает эффективность исследования.
Если лица, участвующие в фокус-группе, знакомы друг с другом или с модератором,
то процесс обсуждения проблемы может быть искажен сложившимися стереотипами
взаимоотношений.
Кроме того, нельзя допускать, чтобы в состав фокус-групп входили лица, профес-
сионально знакомые с предметом обсуждения. Их оценки нередко очень субъективны и
пристрастны, а поведение нетипично. Их участие может оказывать влияние как на содер-
жание, так и на процедуру исследования.
Наконец, в процессе отбора участников необходимо обращать особое внимание на
возможность получения от них объективной информации.
Реальная история
А что такое мюсли?
Шведский маркетолог в начале 1990-х годов провел по заказу ряда производителей
несколько фокус-групп в Санкт-Петербурге. Он платил женщинам (50% были домохозяй-
ками, 50% - работающими женщинами) по 10 долл. за участие. Все он организовал по
науке: и отбор участниц, и их размещение. Было три группы по восемь человек 8 каждой.
Маркетолог задавал вопросы: «Когда вы предпочитаете есть мюсли? С чем пред-
почитаете мюсли?» и т.д. Женщины без запинки отвечали, помощники фиксировали от-
веты.
В последний день, когда исследование завершилось, одна из женщин вдруг спросила:
«Извините, пожалуйста, а что такое мюсли?» - «Как? Вы не знаете?» - удивился мар-
кетолог. - «Что значит я не знаю! – обиделась женщина. -Да у нас в группе никто не зна-
ет, что это такое». - «Почему же вы не спросили!?» - взвыл маркетолог. - «Во-первых,
не хотелось выглядеть дурой перед другими, во-вторых, не хотелось обижать вас. Вы
были так любезны, да и деньги платили».
Погоревав часок, маркетолог выбросил свое исследование. Прежде чем стать марке-
тологом, он был ученым в университете, а не халтурщиком и понимал, что теперь его тру-
ду грош цена.
Для успешного проведения дискуссии в фокус-группе очень важна обстановка. Она
должна стимулировать свободное выражение мнений и оценок, а также творческое мыш-
ление участников.
Предпочтение отдается приспособленному для таких обсуждений помещению (же-
лательно, чтобы респонденты расположились за круглым столом). Обязательным услови-
ем является фиксирование высказываний участников (аудио- и видео-запись на протяже-
нии всей процедуры исследования).
Для стимулирования участников группы можно использовать как денежную форму
оплаты их труда, так и натуральную (бесплатное предоставление товаров, скидок при по-
сле?! дующих покупках, вручение сувениров и подарков и т.п.).
Разновидности фокус-групп
В практике маркетинговых исследований используются различные варианты реали-
зации метода фокус-групп.1 В частности, российский специалист О.Т. Мельникова выде-
ляет следующие их разновидности.
Стандартные фокус-группы предполагают полустандартизированное интервью в
форме групповой дискуссии с 8-12 респондентами.
Пир-группы - глубинное интервью 3-4 респондентов одновременно, которые позво-
ляет не только получить углубленное представление об индивидуальных мнениях, но и
проследить взаимовлияние различных точек зрения.
Десантные группы предполагают проведение группового обсуждения в реальной
обстановке (например, в магазине). Это позволяет использовать широкий спектр методик
и примеров, которые невозможно повторить в лабораторных условиях (демонстрация то-
вара на витрине, оценка эффективности размещения товаров в торговом зале и т.д.).
Парти-группы также проводятся не в специально оборудованном помещении, но, в
отличие от предыдущего варианта, - в неформальной обстановке (клубе, ресторане, кафе и
т.п.), главным образом в силу специфики респондентов.
Номинальные группы - респонденты, принимающие участие в таком исследовании,
не являются группой в строгом смысле слова.
Выделяют две модификации их проведения:
• результаты индивидуальных интервью, осуществленных с одним респондентом,
обсуждаются с другими;
• участники вначале выполняют ряд заданий и высказываются по теме дискуссии, а
затем могут дополнять высказывания других респондентов.
Номинальные группы позволяют избежать влияния мнения большинства на сужде-
ния отдельных респондентов. Подобный подход применяется в тех случаях, когда есть
основания предполагать, что уровень конфликта или конкуренции между участниками
фокус-группы достаточно высок.
Группы конфликта предполагают, что при их формировании, в отличие от стандарт-
ного подхода, сознательно не соблюдается принцип гомогенности участников. Это позво-
ляет сопоставлять различные, порой противоположные точки зрения респондентов (на-
пример, придерживающихся различных стилей жизни, взглядов, мнений, установок и т.
п.).
Группы адаптационного поведения применяются для того, чтобы определить, какое
влияние на восприятие товара оказывает товарная марка. Респондентам последовательно
предъявляют «фирменные» и немаркированные товары и выясняют их отношение к тем
или иным характеристикам.
Креативные группы отличаются от стандартных широким использованием в ходе
исследования проективных Опросов и креативностью респондентов, которая определяется
с помощью отсеивающих интервью. В связи с усложненностью процедуры оптимальное
количество участников не превышает 6-8 человек, а продолжительность дискуссии со-
ставляет 3-4 часа. Как правило, креативные группы значительно результативнее стандарт-
ных.
Практика свидетельствует о том, что большинство профессиональных исследовате-
лей, не говоря уже о заказчиках (даже весьма продвинутых), успешно пользуются универ-
сальным термином «фокус-группа», работая с различными разновидностями групп и за-
частую даже не подозревая о существовании специальной классификации.
Значительная часть рассмотренных выше разновидностей фокус-групп имеет немало
общего. Пожалуй, основная общая черта заключается в том, что их должен проводить хо-
рошо подготовленный модератор.
Главное действующее лицо фокус-группы
Эффективность и продуктивность фокус-группы во многом определяются работой
модератора, который на основе глубокого понимания целей и задач исследования без
прямого вмешательства в ход дискуссии должен управлять групповым взаимодействием,
сохранять надлежащую атмосферу обсуждения, обеспечивать урегулирование конфликтов
(споры оживляют дискуссию, но они не должны переходить в противостояние).
Ведущий должен организовать обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и зада-
чи исследования. При этом взаимодействие между членами группы стимулируется и по-
ощряется.
Одним из показателей успеха работы фокус-группы является то, насколько глубоко
ее участники смогли обсудить поставленную проблему друг с другом, а не только с веду-
щим.
Почти реальная история
Разговор двух маркетологов.
- Вчера весь вечер обсуждали с дочерью, кто же такой модератор.
- И к чему пришли?
- Сошлись на Мойдодыре.
Активизировать работу фокус-групп позволяет применение модератором специаль-
ных приемов. Так, если модератор играет роль «адвоката дьявола», он может акцентиро-
вать внимание на крайних (экстремальных) точках зрения. Это обычно провоцирует уча-
стников на высказывание своей точки зрения.
Прием, получивший название «цепная реакция», предполагает, что модератор стре-
мится достичь кумулятивного эффекта обсуждения, предлагая каждому участнику про-
комментировать предложенную кем-либо идею.
Используя прием «ложного завершения», ведущий делает вид, что прекращает рабо-
ту фокус-группы, благодарит участников за сотрудничество и спрашивает, не хотят ли они
сделать какие-либо комментарии. «Заключительные комментарии» часто дают импульс
новой дискуссии, в ходе которой могут быть получены наиболее значимые результаты.
Основные требования к ведущему фокус-группы:
• профессионализм и умение быстро обучаться, а также совмещать новую информа-
цию со своим образом мышления;
• коммуникабельность - ведущий должен достаточно быстро установить контакт с
группой и предстать перед ней человеком, с которым приятно вести непринужденную бе-
седу;
• осведомленность - ведущий должен сообщить группе, что он имеет определенное
представление о предмете исследования, но не является экспертом в этой области; если
участники фокус-группы поймут, что это не так, они скорее всегда будут задавать ему во-
просы, а не отвечать и излагать собственные взгляды;
• наличие превосходной памяти, чтобы связать вместе все высказывания, вспомнить
ключевую информацию, высказанную каждым участником во время обсуждения, чтобы
более поздние утверждения участников подвергались перекрестной проверке на соблюде-
ние последовательности позиции того или иного респондента;
• чувствительность - ведущий должен четко реагировать на ход развивающейся
дискуссии; глубина ее достигается только тогда, когда в ней присутствуют эмоциональ-
ные
ответы и реакции, а не только интеллектуальная информация и чисто информатив-
ные ответы;
• понимание - ведущий должен с пониманием отнестись к нервозности, которую ис-
пытывают некоторые участники вследствие того, что их опрашивают по ходу беседы
раньше других; если респондент уверен, что ведущий понимает его положение, он охот-
нее примет активное участие в групповой дискуссии;
• терпимость - при проведении дискуссии ведущий должен быть терпимым по от-
ношению к отдельным «отклонениям» со стороны участников, а не стараться сразу же де-
лать замечания и давать инструкции;
• способность к масштабному мышлению - ведущий должен уметь отделять важные
выводы от менее значимых, чтобы в заключительной части дискуссии свести воедино по-
лученные результаты.
Модератору полезно знать модели поведения определенных категорий участников
фокус-группы. Он должен управлять ими, если того требуют задачи дискуссии. Условно
можно говорить о таких категориях, как «эксперты», «доминирующие», «застенчивые»,
«болтливые» и др.
«Эксперты» могут оказывать сдерживающее влияние на участников группы, по-
скольку последние считают их более авторитетными в обсуждаемых вопросах. Лучшей
тактикой по отношению к «экспертам» может быть подчеркивание того, что мнение каж-
дого участника группы одинаково важно и должно быть услышано.
Психологическая особенность «доминирующих» заключается в том, что это слиш-
ком активные участники группы. Эффективным способом переключения внимания на
других участников для модератора могут стать высказывания типа: «Это одна точка зре-
ния. Есть ли другие мнения по этому вопросу?».
«Застенчивые» говорят мало и тихо. Для них необходимы доброжелательный кон-
такт глаз, более частое обращение по имени, подчеркивание важности и содержательности
высказанных ими суждений.
«Болтливые» произносят слишком много слов, с трудом добираясь до сути собст-
венной мысли. Разумной тактикой по отношению к ним могут стать ограниченный кон-
такт глаз, использование малейшей паузы для того, чтобы задать новый вопрос или по-
вторить старый, обращаясь к другим участникам дискуссии.
Таким образом, каждый психотип создает свои трудности во время работы модера-
тора с группой и требует хорошо продуманной и деликатно реализуемой тактики.
Процедура фокус-группы
Основной психологический механизм фокус-группы -групповая дискуссия, органи-
зация которой подчиняется некоторым общим правилам, в первую очередь это соблю-
дение определенных фаз ее развития: ориентировка, оценка и завершающая фаза.
Главная задача фокус-группы - получение как можно более полной и разнообразной
информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или
иные объекты.
Важная роль отводится фазе ориентировки, когда обеспечиваются четкое представ-
ление целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации
об их мнениях и суждениях по теме дискуссии.
В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную
оценку участниками полученной информации или вырабатываемого решения.
Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо
оценки предложений ее участников.
Эти положения необходимо принимать во внимание при подготовке сценария (вари-
анты: план дискуссии; план обсуждения; руководство для модератора; топик-гайд - от
англ. topic-guide), в соответствии с которым модератор проводит фокус-группу.
Для разработки сценария не существует жестких инструкций. Его структура и со-
держание в значительной степени зависят от мастерства и пристрастий модератора, поже-
ланий заказчика исследования и характера участников фокус-группы.
Количество фокус-групп, которые проводятся на одну и ту же тему, зависит от ряда
обстоятельств: сложности изучаемой проблемы; числа рассматриваемых сегментов рынка;
количества новых идей, возникших в ходе предыдущих групповых обсуждений; финансо-
вых возможностей, и времени.
Общий принцип таков: фокус-группы нужно проводить до тех пор, пока модератор
заранее не предугадает, что будет сказано в очередной раз. Это обычно бывает после трех-
четырех фокус-групп на одну и ту же тему с людьми из одной и той же целевой группы.
Меньше двух фокус-групп проводить не рекомендуется: слишком велико влияние фактора
случайности.
При осуществлении анализа результатов работы фокус-группы необходимо учиты-
вать ряд принципиальных моментов.
Во-первых, необходим корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов
участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы.
Во-вторых, целесообразно определять степень согласованности мнений участников.
В-третьих, нужно установить, в какой степени мнения, суждения и характеристики
участников фокус-группы типичны для потребителей целевого рынка.
Отчет о работе фокус-группы должен содержать подробную интерпретацию группо-
вого обсуждения, имеющего отношение к принятию маркетинговых решений.
В отчет обычно включаются:
• титульный лист, в котором указываются заказчик и исполнитель исследования;
• цели исследования и используемые процедуры;
• основные результаты, полученные в ходе исследования, и сделанные на их основе
выводы;
• рекомендации по результатам проведенных исследований;
• приложения; в которых могут размещаться сценарии проведения фокус-группы,
анкеты предварительного отбора респондентов и др.
Достоинства и недостатки фокус-группы
Основные достоинства метода фокус-групп:
• разнообразие направлений использования;
• возможность честно и свободно излагать свое мнение, что положительно влияет на
качество и глубину получаемой информации;
• проявление эффекта «снежного кома» (единичные комментарий одного из участ-
ников приводят к цепочке ответов и высказываний со стороны остальных);
• генерирование оригинальных идей (в ходе групповых дискуссий появляются инте-
ресные и полезные идеи);
• возможность получить информацию о внутреннем мире личности (ценностях, мо-
тивах, установках);
• выявление сведений о потребителях, которые невозможно получить в ходе более
структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов
принимать участие в анкетировании);
• оптимальное сочетание временных и финансовых затрат на получение первичной
маркетинговой информации.
Метод фокус-групп чрезвычайно популярен в практике маркетинговых исследова-
ний. Многие специалисты рассматривают его как панацею для решения проблем. Всякий
раз, когда возникает какой-либо вопрос, они считают, что единственным способом отве-
тить на него является проведение фокус-группы. Несмотря на то, что это действительно
эффективный метод маркетинговых исследований, не стоит переоценивать полученные с
его использованием результаты, которые носят качественный характер.
Существенными недостатками метода являются:
• нерепрезентативность результатов из-за небольшого количества участников групп;
• определенная субъективность в интерпретации полученных результатов;
• зависимость получаемых результатов от квалификации модератора;
• определенное психологическое влияние и даже давление, которое респонденты
оказывают друг на друга;
• ограниченная возможность для получения информации о мотивациях, что вызвано
включением механизм внутренней психологической защиты личности при работе в груп-
пах;
• организационные сложности сбора всех респондентов в одно время и в одном мес-
те;
• возможность некорректного использования фокус-групп (например, как менее до-
рогостоящей альтернативы массовому опросу) и получаемой с их помощью информации
(фокус-группа может принести больше вреда, чем пользы, если ее результаты представле-
ны так, как будто они получены в ходе описательного, а не поискового исследования).
Фокус-группы позволяют получать разнообразную информацию, но есть ряд вопро-
сов, ответы на которые, получить невозможно.
Фокус-групповое исследование не подходит:
• для оценки уровня продаж нового товара или услуги;
• определения уровня запоминаемости рекламы, который был или будет достигнут
при проведении рекламной кампании;
• для планирования системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый
продукт или услугу;
• для определения лучшей упаковки товарной линии среди альтернативных образцов;
• определения оптимальной цены товара или услуги.
Несмотря на отмеченные недостатки и ограничения фокус-группы представляют со-
бой один из наиболее эффективных методов качественных исследований, направленных
на выработку идей и соображений.
Применение современных коммуникативных технологий позволяет существенно
расширить диапазон использования фокус-групп для получения первичной маркетинговой
информации (например, путем организации видеоконференций, проведения виртуальных
фокус-групп в сети интернет).

Тема 16 Экспертные методы маркетинговых исследований

1 ХАРАКТЕРИСТИКА ЭКСПЕРТНЫХ МЕТОДОВ


Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будуще-
го, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяют-
ся для количественного измерения таких событий, для которых не существует других спо-
собов измерения , например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных
методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для
количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.
Когда речь идет о прогнозировании объема продаж, то обычно торговый персонал и
персонал торговых посреднических организаций имеет достаточно точное представление
о потенциале продаж, который могут обеспечить их клиенты, и, кроме того, имеет воз-
можность дать оценку потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, ко-
торую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каж-
дому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях
в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта фор-
мулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех экспертов.
Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего
для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию
назначаемых им квот по продажам. Кроме того, они незаменимы при построении прогно-
зов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного
клиента.
Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и отчетной инфор-
мации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) получить количественные
оценки таких показателей, например, как показатели рыночной доли и динамики измене-
ния объема продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки, фор-
мирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах ―выше, на том же
уровне, ниже‖ и тому подобное).
В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны, нет гаран-
тий, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой – имеются опре-
деленные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Ес-
ли второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципи-
альное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок
основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достовер-
ность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи,
когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные
оценки.
Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является критерием
достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов.
Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно не стандартных, например,
прогнозирование рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях,
должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы, составленные ―средни-
ми‖ экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках,
тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.
При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недос-
татком информации о событиях и недостаточной компетентностью экспертов, возможна и
погрешность совсем иного рода, обусловленная заинтересованностью экспертов в резуль-
татах оценки, что обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода по-
грешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмот-
реть соответствующие меры для устранения погрешности.
Например, всегда существует опасность систематического занижения оценок потен-
циального спроса со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполни-
мый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения
плановых показателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижаю-
щие риск систематической погрешности.
Попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности
их оценок. Эти данные можно затем использовать для уточнения прогноза.
Далее возможно скорректировать оценки торговых работников с помощью регио-
нального менеджера по продажам, который может иметь более широкий взгляд.
Возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешно-
стей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.
Применяются как индивидуальные, так и групповые ( коллективные) экспертные
опросы.
К числу групповых экспертных опросов относятся:
открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или за-
крытым голосованием;
закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением
анкет экспертного опроса;
свободные высказывания без обсуждения и голосования.
Опыт показал, что традиционные методы обсуждения поставленных перед группой
экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экспертных опросов, до достижения оп-
ределенного согласия между ними или до выработки общей позиции не являются наи-
лучшими методами использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают
рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и нежелание участни-
ков обсуждения отказываться от точек зрения, ранее высказанных публично. Поэтому на
практике при подготовке решений по широкому кругу вопросов находят все большее рас-
пространение второй и третий типы групповых экспертных оценок.
Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две категории:
экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет, и про-
водимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью
последовательного уточнения оценок.
Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов, проводимых в
один тур:
А. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.
Б. Формирование вопросов и составление анкет.
В. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдель-
ных экспертов.
Г. Работа с экспертами.
Д. Анализ и обработка экспертных оценок.
Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод
“Дельфи”, предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.
Создатели этого метода назвали его ―Дельфи‖ по имени древнегреческого города
Дельфи, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием
будущего. В методе ―Дельфи‖ делается попытка усовершенствовать групповой подход к
решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных
взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов
между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументаций в защиту этих
мнений.
В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом инфор-
мацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К участникам об-
ращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в
каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по
высказанным мнениям, которая образуется в результате расчета совпадения точек по ра-
нее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвиже-
ние в направлении повышения совпадения точек зрения не становится незначительным.
После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.
Для уяснения сущности метода ―Дельфи‖ рассмотрим пример оценки спроса на ка-
кой-то товар, при проведении которой могут существовать различные точки зрения и су-
ждения. Будем решать эту задачу в следующей последовательности. Во-первых, попросим
отдельно каждого эксперта дать свою оценку спроса С, затем расположим ответы в по-
рядке возрастания предлагаемых значений и определим квартили Q , M и Q таким обра-
зом, чтобы каждый из четырех интервалов, образованных этими тремя точками на линии
значений С, содержал одну четвертую часть оценок. Для 11 участников это будет выгля-
деть следующим образом:

Во – вторых, значения Q1, M и Q3 (мнение экспертной группы) сообщаем участни-


кам опроса и в том случае, если первоначальная оценка выходит за междуквартальное
значение (Q1 – Q3), просим пересмотреть ее, а также высказать свои соображения, почему
ответ должен быть ниже (или выше) значений, определенных 75% участников первого ту-
ра.
В – третьих, мы передаем результаты второго тура (которые, как правило, имеют
меньшее расхождение, чем в первом туре) в обобщенной форме всем участникам опроса,
включая сюда новые квартили и медиану. Кроме того, фиксируются обоснования умень-
шения или увеличения значений, предложенных участникам опроса во втором туре (ко-
нечно, при их обобщении и редактировании сохраняется анонимность авторов). После
этого экспертов просят рассмотреть новые оценки и их обоснования, высказать свое со-
мнение о их весомости и пересмотреть свою предыдущую оценку. В том случае, если пе-
ресмотренные оценки выпадают из междуквартальных значений, то автора просят кратко
изложить причины его несогласия с аргументами, которые привели бы его оценку ближе к
значению медианы.
Наконец, в четвертом туре участникам опроса сообщают квартили третьего распре-
деления ответов и контраргументы, высказанные в третьем туре и просят еще раз пере-
смотреть оценки. Медиана, получаемая в результате четвертого тура, принимается в каче-
стве значения групповой экспертной оценки величины спроса. Зачастую требуемый уро-
вень консенсуса экспертов достигается за два тура.
Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии метод ―моз-
говой атаки‖) относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на
получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно
высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.
При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации
идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением цен-
трального вопроса. Кроме того, предусматривается отсутствие любого вида критики, пре-
пятствующей формулировке идей, свободная интерпретация идей в рамках данного во-
проса, стремление к получению максимального количества идей, учитывая принцип по-
вышения вероятности полезных предложений с увеличением общего их количества и, на-
конец, поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.
Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавинообразно: выска-
зываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Иссле-
дования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое
мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных
мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10 – 15 человек, хотя имеются
примеры использования и более многочисленных групп – до 200 человек.
Так как результаты этого метода представляют не совокупность несвязанных выска-
зываний, а систему идей, ни одно предложение не персонифицируется. Результаты обсу-
ждения считаются плодом коллективного труда всей группы. Это вполне закономерно.
Ведь любая идея, высказанная в данный момент одним из участников опроса, могла уже
ранее ―мысленно принадлежать‖ его коллеге, ожидающему слова. Кроме того, конкретное
предложение может быть прямо подсказано идеей, поданной кем-то несколькими мину-
тами раньше. Принимая во внимание указанный аспект, на рассмотрение не рекомендует-
ся выносить проблемы, затрагивающие чей-либо приоритет в рассматриваемой области.
С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать многие
задачи маркетинговых исследований, например:
определение возможных путей развития прогнозируемого процесса или объекта,
один из которых оптимальный; при решении подобных задач данный метод применяется с
целью определения полного набора возможных путей развития;
определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение про-
блемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных
методов;
выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, опреде-
ляя окончательный вариант решения. Например, величину спроса.
К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относится
значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями,
спонтанный и стихийный характер генерации идей.
2 Другие методы экспертных оценок и генерации идей.
1. Метод мозговой атаки. Считается оперативным и достаточно надежным для
получения коньюктурных оценок. Его использование целесообразно в процессе разработ-
ки товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики
фирмы. Имеет смысл принять его при значительном разбросе специалистов о каком-то
явлении, либо изучаемая проблема относится к числу остро дискуссионных. При проведе-
нии данного метода также отбирается группа квалифицированных специалистов, но оцен-
ки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается результатом совместных
усилий. Существует несколько вариантов проведения данного метода:
- Формируются 2 группы. В первую приглашаются специалисты с творческим,
новаторским складом ума, во вторую – с критическим складом ума, подвергающие все и
вся сомнению. Первая группа концентрирует или генерирует идеи, вторая их анализирует
и критик