Вы находитесь на странице: 1из 113

1.

Сущность маркетинговой деятельности


Предприятия качественно обновляют номенклатуру и ассортимент
продукции, расширяют географию межрегиональных и
международных связей, улучшают сервисное обслуживание,
организуют мероприятия, способствующие продвижению товаров
и услуг, что в итоге требует современных маркетинговых
подходов.
Необходимость маркетинговой деятельности на предприятиях
обусловлена:
1. ускорением темпов научно-технического прогресса (товары
на рынке, жизненный цикл, которых сохраняется: товары IT-
технологии, авто, бытовая техника)
2. интеграцией предприятий в миро-хоз. связи (хоз. субъекты,
заключающие контракты на поставку зарубежных товаров
должны знать маркетинговые подходы, применяемые их
партнерами). Необходимостью выхода на зарубеж. рынки яв-я
изучение макросреды этого рынка, т.е. экономич., политич.,
демографич. ситуации.
3. увеличением степени риска на всех стадиях движения
товара: разработки, производства, закупки, реализации. Если
упустить время на стадии разработки, твое место на рынке займет
конкурент. При производстве, если не применить новые
технологии и не обеспечить высокое качество товаров, их не
будут покупать. На стадии закупки следует выбирать поставщика,
определять наиболее рациональные формы движения товаров, их
складирования. При реализации необходимо стимулировать спрос
потребителя.
4. расширение ассортимента товаров
5. обострением конкурентной борьбы за счет выхода на рынок
все большего числа посредников. В этих условиях с помощью
маркетинга можно изыскать способы привлечения потребителей.
6. возрастание неопределенных чрезвычайных ситуаций. Это
инфляционные процессы, неплатежеспособность покупателей,
экологические проблемы.
Маркетинг позволяет сформировать рынок оптимальных
поставщиков товаров на основе их предварительного изучения:
определить наиболее эффективные сегменты рынка; исследовать
конкурентов, выявить их слабые и сильные стороны и определить
свою позицию на рынке; сформировать оптимальный товарный
ассортимент предприятия; определить наиболее приемлемую
ценовую политику как для потребителя, так и предприятия,
обеспечивающую максимальную прибыль.
2. Основные понятия маркетинга
Маркетинг – комплексная система управленческих
решений по изучению рынка, удовлетворения потребностей
и запросов потребителей, которая должна основываться на
возможностях предприятия, направленная на получение
прибыли и обеспечению конкурентных преимуществ.
Нужда – острая нехватка чего-либо. Нужды людей
многообразны и сложны. Они не формируются усилиями
рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если
нужда человека не удовлетворена, то он чувствует себя
обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек
сделает одно из двух: либо займется поисками объекта,
способного удовлетворить нужду, либо попытается
заглушить ее.
Потребность – нужда, принявшая специальную форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью
индивида. Потребности выражаются в объектах, способных
удовлетворить нужду тем способом, который присущ
культурному укладу и экономическому уровню развития
данного общества.
Товар – все то, что способно оказать услугу, т. е.
удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования и
потребления.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта
путем предложения чего-либо взамен. Сделка –
коммерческий обмен ценностями на рынке между
сторонами.
Рынок – совокупность существ и потенциальных
покупателей товара.
3. Основные концепции маркетинга
Существует 5 основных концепций маркетинга, на основании которых
предприятие осуществляет свою деятельность:
1. Совершенствования производства. Обычно это серийное или крупносерийное
производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа
выпускаемых товаров производится с помощью торговых предприятий. Основные
предпосылки существования этой концепции: а) большая часть реальных и
потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного
превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких
производственных расходов , что приводит к завоеванию большей доли рынка.
2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации
потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим
характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым
приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои
усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки,
а, следовательно, и цены. Факторы, поддерживающие существование концепции: а)
инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ
товаров.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий,
предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном
объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по
продвижению товаров и увеличению их продаж. Концепция сбыта может быть
эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими
причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои
интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем
чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество,
защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число
потенциальных покупателей.
4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концеп-ции
и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией
маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции,
начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей
является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет
проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, ос-
нованная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци-
альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку
определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных
потребностей.
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «су-
веренитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно при-
ниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно
выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему,
за которую получаешь гонорар в виде прибыли.
5. Концепция социально-этического маркетинга базируется на новой философии
предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых
потребностей носителей платежеспособного спроса. Цель - обеспечение
долговременного благосостояния отдельного предприятия и общества в целом.
4. Концепция совершенствования производства
(производственная концепция) - предприятия,
придерживающиеся такой концепции, имеют
преимущественно серийное или крупносерийное
производство с высокой эффективностью и низкой
себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров
производится с помощью многочисленных торговых
предприятий.
К основным предпосылкам существования этой
концепции можно отнести следующие:
а) большая часть реальных и потенциальных
потребителей имеют невысокие доходы;
б) спрос равен или немного превышает предложение;
в) происходит быстрое снижение высоких
производственных расходов (обычно по новой продукции),
что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Концепция совершенствования товаров –
заключается в ориентации потребителей на те или иные
товары и услуги, которые по технической характеристики,
эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем
самым приносят потребителю больше выгоды.
Производители при этом направляют свои услуги на
повышение качества своего товара, несмотря на более
высокие издержки и цены.
К факторам, поддерживающим существование такой
концепции отнесены следующие:
а) инфляция;
б) монополистические ограничения рынка;
в) быстрый моральный износ товаров.
5. Сбытовая концепция (концепция интенсификации
коммерческих усилий) – данная концепция
предполагает,
что потребители будут покупать предлагаемые товары
лишь в том случае, если предприятием предложены
определенные усилия по продвижению товаров и
увеличению их продаж. На практике данная
концепция связана с навязыванием покупки, причем
продавец стремится во что бы то ни стало заключить
сделку, а удовлетворение потребностей покупателей
является второстепенным моментом.
Товарная концепция маркетинга - принимает за
основу положительное отношение потребителя к
товару, который имеет хорошее качество. Если такой
продукт продается по приемлемой цене, потребитель
будет предпочитать его при выборе из ряда
аналогичных вариантов. При работе в рамках
товарной концепции компания старается улучшить
характеристики существующих товаров и
разрабатывает новые модели. Считается, что
потребитель осуществляет свой выбор путем
сравнения качества и цен на аналогичные товары,
представленные на рынке.
6. Концепция маркетинга, концепция социально-этического
маркетинга – основные черты, сравнительная характеристика
Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой
концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой
концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем:
деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с
имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей
является достижение объема продаж, необходимого для получения
прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию
сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга,
начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их
потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных
программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.
Концепция маркетинга является составной частью политики,
известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что
следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством,
а потребителями.
Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для
современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на
новой философии предпринимательства, ориентированной на
удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей
платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении
долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и
общества в целом. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и
должна привлекать покупателей в качестве фактора
конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.
(из интернета):
Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что
задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов
целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с
одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и
общества в целом.
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того,
как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с
позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда
других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого
маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между
потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности
трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и
интересов общества.
7. Понятие товара и его классификация
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он
должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а
маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные
нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению
благодаря организации производства необходимых товаров.
Товаром является всякая продукция в виде физического объекта,
услуги или идеи, которая предложена рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары с
учетом их назначения подразделяются на:
1. товары индивидуального потребления (потребительские
товары),
2. товары производственного назначения (средства производства).
Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые
покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного
или домашнего использования.
Товары и услуги производственного назначения предназначаются для
использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной
деятельности предприятия.
Потребительские товары обычно классифицируются с учетом их
характера потребления или поведения покупателей при их приобретении.
В первом случае выделяют:
1) товары длительного пользования (телевизоры, холодильники,
пылесосы);
2) товары краткосрочного пользования (хлеб, сигареты, мыло, соль).
С учетом поведения покупателей при приобретении товаров
выделяют:
1) товары повседневного спроса (мыло, сигареты, газеты);
2) товары тщательного выбора (одежда, мебель, электробытовые
товары);
3) престижные товары (товары, обладающие уникальными
свойствами или имеющие марку известной фирмы-производителя);
4) товары пассивного спроса (приобретаются тогда, когда возникает
неожиданная необходимость в них или, когда предпринимаются
значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы
нереальна).
Товары производственного назначения могут быть
классифицированы таким же образом, что и потребительские товары.
При классификации обычно учитывают участие этих товаров в
производстве, а также их относительную ценность.
Выделяют: а) оборудование; б) сырье, материалы и готовые детали;
в) полуфабрикаты; г) стационарные сооружения и вспомогательное
оборудование; д) вспомогательные материалы и услуги.
Важно всегда учитывать то, что практическое использование
выбранной классификации товаров должно в полной мере определить
потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в
наибольшей мере удовлетворяют потребностям того, для кого они
предназначены.
8. Жизненный цикл товара
Объемы и продолжительности производства того или иного товара
изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным
циклом товара.
Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке,
промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и
продажи.
Концепция жизненного цикла товара была впервые опубликована
Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано
или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым
товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товара применяется
как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и
даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры
"Электроника").
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная
последовательность стадий существования его на рынке, имеющая
определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в
каждое определенное время существования спроса на него.
Стадии жизненного цикла товара:
1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на
рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения
товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является
новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не
определился в выборе производственного процесса. Модификации товара
отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации
очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность
по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто
убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут
составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий
является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как
на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование
сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются
новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе
очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее
инновация, тем выше неопределенность.
2. Фаза роста. На этом этапе обычно происходит признание товара
покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка
увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям.
Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы
обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли
довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а
конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по
стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка
снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по
опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на
возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди,
признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей
уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд
традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок.
Увеличивается качество товара и отлаженность производства.
Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается
прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на
складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по
сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по
стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители
здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым
протяженным по времени.
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается.
Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на
покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании
стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не
увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность
повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто
этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия
между ними нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли.
Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная
причина: появление нового, более совершенного товара или изменение
предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на
стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители
теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей
- консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар
целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков.
Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и
конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы,
такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и
т.д
9. Видоизмененные кривые ЖЦТ
В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности
спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как
по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Кривая бум (рис. 3.4) описывает очень популярный продукт со
стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В случае с такой
кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает
прибыль длительное время.
Кривая увлечения (рис3.5). Она описывает товар с быстрым
взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный,
популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести
некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить
в продаже.
Кривая продолжительного увлечения (рис3.6). Описывает
также популярный товар, однако этот товар по- прежнему
предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности (рис3.7). Кривая такого товара, который
хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким
товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры
и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии (рис. 3.8). Спрос на этот
товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером
может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые
были популярны в 70-х годах.
Кривая провала (рис. 3.9). Характеризует товар, который почти
сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов (рис. 3.10). Такую кривую имеют
товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого
усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств
компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются
жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала
"становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз
делают это все лучше и лучше за счет использования новых
компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).
Кривая неудачного выведения (рис. 3.11). Такую кривую
имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно
спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они
получили большой успех.
10. Товарная стратегия
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима
детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.
Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках
общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар
служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой
предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар
представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт,
продвижение, основывается на особенностях товара.
Товарная стратегия – это разработка направлений, оптимизации
товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее
предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего
эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры
ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих
факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой
эффективностью товара. Хорошо продуманная товарная стратегия не
только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного
ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода
указателем общей направленности действий способных скорректировать
текущие ситуации.
Задачи разработки товарной стратегии могут быть разные:
1. удовлетворение запросов потребителей;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта
формы;
3. оптимизация финансовых результатов фирмы;
4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы
применения товаров и диверсификации сфер деятельности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и
предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
1. оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и
с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного
цикла;
2. обеспечением и внедрением на рынок новых товаров;
3. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
4. принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой
товаров.
Таким образом, формируя и осуществляя товарную стратегию,
предприятие преследует цель производить такие товары, которые в
наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он
предпочитает всем другим аналогичным товарам, т.е. товары, которые
окажутся приоритетными при выборе потребителем и будут обладать
высокой конкурентоспособностью.
11. Товарная политика и ассортимент
Товарная политика - стратегия управления товаром. Потребители не решают, какой
товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на
то, какие товары остаются в производстве. Товарная политика предполагает
определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым
обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного
ассортимента.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо
схожестью их функционирования, либо потому, что их продают одним и тем же
группам клиентов.
Широта товарного ассортимента определяется целями, которые предприятие ставит
перед собой. Фирмы, заинтересованные в получении высокой прибыли, обычно
имеют суженный ассортимент доходных изделий. Товарный ассортимент может
расширяться 2 способами: путем наращивания его или насыщения. Наращивание -
фирма выходит за пределы того, что она производит: наращивание может идти либо
вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Насыщение происходит
за счет добавления новых изделий. (когда стремятся получить дополнительную
прибыль; хотят удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем
ассортименте; стремятся задействовать неиспользованные производственные
мощности; пытаются стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом).
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как
сокращается реализация товаров.
Товарная политика может осуществляться по направлениям: новые покупатели
текущих товаров; новые товары для современных покупателей; новые покупатели
новых товаров.
Товарный ассортимент изучается и формируется по трем направлениям: 1) отдельные
товары; 2) серии товаров; 3) полный ассортимент (общий объем) товаров.
Для образования «товарного портфеля» предусматривается классификация товаров
на: 1) товары, приносящие прибыль сейчас; 2) товары, потенциально прибыльные,
так называемые «завтрашние кормильцы»; нужен непрерывный контроль за
продвижением их на рынок; 3) товары, приносившие прибыль, т. е. кандидаты на
прекращение их продаж. Создание нового товара подразумевает модификацию
существующего или осуществление нововведения, которое потребитель будет
считать значимым. Чтобы новый товар преуспел, он должен обладать желательными
для потребителей качествами, быть уникальным, а потребители должны иметь
информацию о его характеристиках. Для этого следует обеспечить маркетинговую
поддержку нового товара. Как разработать новый товар (товар рыночной
новизны ТРН)? Общая методика: анализ рынка, покупателей и конкурентов;
изучение иностранной патентной информации, национальных и международных
стандартов; поиск идеи (замысла) нового товара; коммерческий анализ, оценка и
отбор идей; разработка концепции товара рыночной новизны; определение
параметрического ряда товара, его конкурентоспособности в завоевании доли рынка;
планирование и финансирование НИОКР; разработка проекта ТРН и его опытное
производство; обеспечение правовой защиты товара за рубежом; заводские
испытания опытных образцов; рыночные испытания и анализ результатов; принятие
решения о подготовке к серийному производству товара, доработке или прекращении
дальнейшего выпуска; планирование объема серийного производства нового товара;
приобретение новой техники и технологии для производства нового товара,
расширение (модернизация) производственных мощностей; закупки сырья,
материалов, полуфабрикатов; разработка технической (информационной) и
товаросопроводительной документации; серийное производство нового товара;
коммерческий выход товара на рынок.
12. Понятие рынка и его классификация
Рынок - механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения
процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.
Основные элементы рынка: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики,
посредники); объекты (товары, услуги, платежные средства); отношения
(обмен, партнерство, конкуренция); среда (экономическая, природная
социально-культурная).
Классификация рынков:
1. В зависимости от соотношения спроса и предложения: рынок
продавца и покупателя.
Рынок продавца - спрос превосходит предложение. Продавцу
нецелесообразно заниматься маркетинговыми мероприятиями, т.к. это
будут лишь дополнительные затраты. Рынок покупателя - предложение
превышает спрос. Свои условия диктует покупатель, характерна
конкуренция. Продавец предпринимает значительные усилия для
реализации своих товаров.
2. С точки зрения пространственных характеристик: местный;
региональный (внутри страны); национальный; региональный по
группе стран; мировой.
3. По характеру конечного использования товара: рынок
потребительских товаров; рынок товаров производственного назначения;
рынок услуг. Рынок потребит. товаров дифференцируется по их
конкретным типам (продовольственных и непродовольственных),
товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров), товарным
подгруппам (например, рынок кожаной резиновой, валяной обуви).
Характерной особенностью товаров производственного назначения
(сырье, полуфабрикаты, оборудование) является их тесная связь с
производственным процессом. Количество потребителей товаров
производ-го назначения ограничено. Они совершают крупные закупки,
нередко влияя на производство продукции, процедуру доставки, комплекс
дополнительных услуг.
Рынок услуг - один из самых перспективных и охватывает широкий
спектр видов деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование,
образование). Общее, что объединяет различные виды трудовой
деятельности по оказанию услуг, - производство таких потребительных
стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной
формы.
4. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на
соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.
Розничный - рынок покупателей, приобретающих товары для личного
(семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют
различные по доходам, уровню потребления, социальному положению,
возрасту, национальности, культурным обычаям. Оптовый рынок (рынок
предприятий) - рынок организаций, приобретающих товары для их
дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или
перераспределения. Он характеризуется сравнительно небольшим числом
действующих субъектов, преобладанием крупных закупок и значительной
ориентацией на потребительский рынок.
5. С точки зрения организационной структуры. Закрытый рынок -
рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими
отношениями, юридической и административной зависимостью,
финансовым контролем, соглашениями о специализации и
кооперировании, договорными отношениями (торгово-экономическими,
кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного
коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и
формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.
Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг
независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие
некоммерческих связей между продавцами и покупателями
предопределяет относительную независимость отношений между ними.
Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки.
6. По качественной структуре. Потенциальный рынок составляет здесь
10% населения (страны региона, города). В его состав входят покупатели,
которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного их
желания недостаточно, необходимо располагать средствами для
совершения покупки. Платежеспособные покупатели должны иметь
доступ к товарам, которые удовлетворяют их потребности.
Действительный рынок. Из числа его покупателей следует исключить
тех, которые по тем или иным причинам не реализовал свою
заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний составляет
20% потенциального рынка или 50% действительного.
Обслуживаемый рынок предприятия составляют 10% покупателей
потенциального рынка, которые имеют возможность дел выбор из всего
многообразия товаров, предлагаемых в том числе и конкурентами.
Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение
товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5%
потенциального рынка и 50% обслуживаемого.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. Если
предприятие не удовлетворено размерами продаж, оно рассматривает
перспективы и выбирает инструменты расширения рынка, прежде всего за
счет обслуживаемой его части.
7. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой
деятельности выделяют следующие рынки: целевой, т. е. рынок, на
который направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из
поставленных перед ним целей; бесплодный, т.е. не имеющий перспектив
для реализации определенных товаров; основной, т.е. рынок, где
реализуется основная часть товаров предприятия; дополнительный, на
котором обеспечивается продажа некоторого объема товара; растущий,
т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов продаж;
прослоечный, отличающийся нестабильностью коммерческих операций.
13. Сегментация рынка
Сегментирование - разделение рынка на группы
потребителей, товаров или предприятий-конкурентов,
обладающих определенными общими признаками.
Возможности, выгоды сегментации для предприятий:
1. сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на
тех потребителях, которые быстрее по сравнению с
другими станут покупать предлагаемые товары.
2. сегментация позволяет сосредоточить внимание на тех
направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут
к коммерческому успеху. Например, в одних случаях более
целесообразны затраты на рекламу, а в других - на личные
продажи.
3. сегментирование способствует установлению
постоянных контактов с потребителями, что позволяет в
свою очередь вносить своевременные изменения в
товарную, ценовую, коммуникационную политику.
Процесс сегментации рынка состоит из шести этапов.
1. Формирование критериев сегментации.
2. Проведение сегментации рынка.
3. Интерпретация полученных сегментов.
4. Выбор целевых сегментов.
5. Позиционирование товара.
6. Разработка программы маркетинга.
14. Критерии сегментации
Процесс сегментации рынка состоит из шести этапов.
1. Формирование критериев сегментации. На рынке товаров конечного
потребления базовыми критериями могут быть: демографический (возраст, семейное
положение, размер семьи, пол, раса, религия); социально-экономический (уровень
доходов, род деятельности, образование); географический (страна, регион, город,
сельская местность); психологический (тип личности, жизненный стиль).
На рынке товаров промышленного назначения (как правило, покупатели -
предприятия) базовыми критериями могут быть: форма собственности; величина
фирмы покупателя; специализация основного производства; деловая репутация;
платежеспособность; требования покупателя к качеству товаров, сервисному
обслуживанию.
После разделения рынка на группы потребителей, необходимо понять
характеристики покупателей на этих сегментах, т.е. их профили. Для этого и
применяются дескрипторные критерии: покупательское поведение (приверженность
к одной торговой марке или переключение с марки на марку); обстоятельство
покупки (новизна товара, случайность, расположение магазина (дилера)); искомые
выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конкурентов, более
высокое сервисное обслуживание); активность покупателя (активные потребители
или слабые, не пользующиеся продуктом вообще).
2. Проведение сегментации рынка. Разделение рынка на сегменты осуществляется
методом группировки на основе наиболее значимых критериев, причем выделяется
системообразующий критерий. Затем формируются подгруппы, в которых
значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности
потребителей данного товара.
3. Интерпретация полученных сегментов. Заключается в характеристике прибылей
полученных сегментов.
4. Выбор целевых сегментов. Целевой сегмент рынка - один или несколько
сегментов рынка, наиболее прибыльных для предприятия и на которые будут
направлены маркетинговые усилия. Целевые сегменты должны иметь достаточную
емкость, быть стабильными на длительное время. Выбор целевого сегмента можно
решить тремя способами, а именно: на основе массового, концентрированного и
дифференцированного маркетинга. Массовый маркетинг - потребитель
многочисленный, а цель производителя - максимизировать сбыт. Суть -
проникновение на большое число сегментов, широкий захват рынка; необходимо,
чтобы большинство покупатели испытывало потребность в одинаковых свойствах
товара. Концентрированный маркетинг - концентрация усилий и ресурсов
производителя на одном или нескольких сегментах. Данный подход используют
небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие
исключительный вид продукции (спец. Оборудование, модные изделия одежды).
Дифференцированный маркетинг - охват нескольких сегментов рынка и выпуск
для каждого из них своего товара или его разновидности. Каждый сегмент требует и
своей маркетинговой стратегии. Все это увеличивает расходы предприятия, однако
максимизирует сбыт и уменьшает степень риска стать банкротом.
5. Позиционирование товара. После выбора целевых сегментов процесс
исследования не заканчивается, так как на эти же сегменты могут претендовать и
конкуренты. Поэтому следующий этап работы заключается в изучении конкурентов и
определении позиции предприятия относительно конкурентов.
6. Разработка программы маркетинга. После позиционирования предприятия
разрабатывается программа маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его
требований.
15. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование включает решение подчеркнуть некоторые аспекты
торговой марки. Идея: потребитель должен иметь ясное представление о
позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что
торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она
пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается через
маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка тоже
играют важную роль.
Позиционирование – это не то, что делают с продуктом, а то, что делают с
мнением потребителя через различные сообщения.
Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и
позиционирования подходили друг другу - торговая марка должна быть
позиционирована для максимально эффективного привлечения
желательного целевого сегмента.
Позиция торговой марки - набор ассоциаций, которые потребитель
связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты,
стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины,
где она продается. Позиция торговой марки развивается годами
посредством рекламы, слухов и опыта использования, и может быть узкой
или рассредоточенной в зависимости от последовательности
рекламирования этой торговой марки.
Позиция торговой марки в сознании потребителя - относительная
концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем
данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Думайте
о каждом потребителе как об индивидууме, держащем в своем сознании
ментальный портрет категории продукта! Позиция вашей торговой марки
относительно ваших конкурентов в этом портрете — это ваша позиция, а
позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциациями,
которые есть у потребителя о каждой из них.
Известно 7 подходов к стратегии позиционирования: 1) использование
характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена —
качество», 3) подход «использования или применения», 4) подход
«пользователь продукта», 5) подход «класс продукта», 6) подход
«культурный символ», 7) «конкурентный» подход.
4 главных условия для эффективного позиционирования:
- ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым
стремится компания;
- важные для целевых показателей выгоды, на кот. основыв-ся
позиционирование;
- действительно сильная сторона предприятия и ее торговые марки,
положенные в основу;
- простота и понятность позиционирования для целевой аудитории,
передаваемая через иридиевую рекламу и др.
Ошибки позиционирования: сверхпозиционирование товара,
недопозиционирование, запутанное позиционирование, сомнительное
позиционирование.
16. Определение емкости рынка
Емкость рынка - потенциально возможный объем реализуемых товаров в
течение определенного промежутка времени. При проведении расчетов по
опред-ю емкости рынка учитывают: специфику товара (способы
использования, назначение); сложившийся ур-нь конкуренции на рынке с
учетом влияния товаров-аналогов и товаров-заменителей;
территориальные границы изучаемого рынка; действующих
производителей и посредников.
Емкость рынка зависит от факторов: степень освоения данного рынка;
эластичность спроса; ур-нь цен; кач-во товаров; эффектив. продвижения
товаров на рынок.
Расчет емкости рынка на основе структурных характеристик
используется в случаях, когда анализу подвергается рынок страны в целом
или рынок отдельного региона. Расчеты проводятся на основе данных
государственной или региональной статистики. Емкость рынка
рассчитывается по формуле Ер = П + И-Э + (Он-Ок) + (Зн-Зк), П - объем
производства; И - импорт; Э - экспорт; Он - объем остатков на начало
периода; Ок - объем остатков на конец периода, Зн - объем запасов на
начало периода; Зк - объем запасов на конец периода.
Определение Ер по объемам производства используется в отраслях для
к-х характерно огранич. кол-во производителей (жилищное
строительство).
Расчет Ер по объемам потребления Ер = К • N, К - предполагаемый
объем потребления данного товара одним потребителем в течение
определенного периода; N – макс. кол-во потребителей, готовых
приобрести товар в течение опред. периода времени.
Предполагаемый объем потребления определяется основе фактич.
потребления в предшествующих периодах и с использованием специально
разрабат. нормативов.
Опред. Ер по объемам продаж основано на суммировании объемов
реализации товара на данном рынке всеми продавцами: Ер = ΣVi Vi- объем
продаж каждого i-го продавца, п - общее количество продавцов.
Для опред. возможных объемов продаж и емкости рынка также
используют методы экстраполяции и экономико-математического
моделирования.
На основе емкости рынка и тенденций ее изменения предприятие имеет
возможность определить перспективы своей деятельности. Нет смысла
работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с
возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на
нем могут не окупиться.
Следует иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает
лучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть
сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей
предложениями конкурентов. Также возможны и другие неблагоприятные
факторы, которые нужно учитывать принимая решения о выборе того или
иного рынка для последующей работы на нем.
17. Оценка доли рынка
Количественно доля рынка определяется как отношение объема продаж
товаров предприятия к общему объему продаж товаров определенной группы
на данном рынке, выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана
исходя из объемов продаж как в стоимостном, так и в натуральном выражении.
Величина Др прямо зависит от выбора базы для проведения расчетов. Так,
доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом.
Относительная Др определяется путем сопоставления продаж предприятия с
продажами конкурентов. Др относительно лидера определяется сравнением с
самым крупным конкурентом.
Существуют различные подходы к ее вычислению, основанные на измерении
доступности товарной марки для потребителя:
интенсивное (невзвешенное) распределение (ИР), характеризующее
доступность товара (исчисляется как выраженное в % отношение кол-ва
розничных торговых предприятий, в которых представлена данная товарная
марка, к общему числу магазинов, реализующих товары опред. группы, к
которой принадлежит товарная марка; этот показатель часто называют
числовым распределением;
эффективное (взвешенное) распределение (ЭР), характериз. доступность
товара в магазинах с учетом объема их товарооборота (взвешенную через
оборот);
относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой товара, характериз-ся
отношением показателей эффектив. и интенсив. распределения (индикатор
размера, индикатор выбора);
средняя доля в обороте (СДО), показыв. какую долю занимает данная марка
товара в исследуемых торговых предприятиях (выраженное в % отношение
товарооборота опред. марки товара в магазинах к общему товарообороту
данной группы товаров в них).
Доля товарной марки (Дм) представляет собой обобщенный показатель ее
доступности в розничной торговой сети и может рассчитана следующим
образом: Дм= ИР • ОПР • СДО или Дм= ЭР • СДО.
Методика Парфитта и Коллинза - опред. доли товарной марки на основе
интенсивности ее потребления. Она предполаг. расчет доли товар. марки на
основе следующих показателей: уровень проникновения (Уп),
рассчитываемый как % покупателей данной марки (совершивших покупку хотя
бы 1 раз) от общего кол-ва покупателей, приобретающ. в течение некоторого
промежутка времени товары опред. группы к которой принадлежит данная
марка; уровень эксклюзивности (Уэ) - характеризуется % повторных покупок
товарной марки в течение некоторого промежутка времени (этот показатель
является мерой приверженности товарной марке при условии, что у
покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать
различные марки той же группы товаров); уровень интенсивности (Уи)
потребления - отношение среднего кол-ва потребления данной марки
совершении повторных покупок к среднему кол-ву потребления товаров данной
группы в расчете на одного покупателя.
Доля товарной марки (Дм) рассчитывается по формуле ДМ = Уп *Уи*Уэ
Отслеживание указанных рыночных индикаторов позволяет предприятию
своевременно принимать обоснованные корректирующие действия.
18. Ценовая политика
Цена - денежное выражение рыночной стоимости товара. На цену влияют:
спрос и пред-е, затраты на пр-во и реализац. товара, ур-нь конкуренции.
Маркетинг. подход к установлению цены товара заключается в учете:
потребностей предприятия (цена должна обеспечить покрытие затрат и
получение прибыли); потребностей потребителя (цена должна быть доступна
потребителям); уровня конкуренции (цена должна учитывать цены
конкурентов). Эти условия называются ценовым треугольником.
Ценовая политика - управление ценами товаров в плановом периоде для
достижения целей маркетинга. Основные инструменты ценовой политики:
методы ценообразования; надбавки и скидки; кредиты; отсрочки платежей;
стратегии ценообразования.
Методы ценообразования - способы установления исходной цены товара. Они
предполагают установление как уровня цены, так и ее структуры.
Методы ценообразования делятся на группы с учетом: затрат; качества;
спроса; уровня конкуренции. Затратные методы заключаются в том, что
сначала определяется себестоимость единицы товара, а затем к ней добавляется
требуемая величина прибыли. При этом учитываются прямые и косвенные,
постоянные и переменные затраты, плановая прибыль, рентабельность и
маржинальная прибыль товара. Методы, ориентированные на качество,
предполагают разработку параметрической модели цены товара в зависимости
от показателей качества. Для этого используются показатели аналогичных
товаров на рынке. Методы, ориентированные на спрос, предполагают учет
воспринимаемой ценности товара, его престижности, привычного уровня цен,
зависимости (эластичности) объема продаж от цены. Методы,
ориентированные на уровень конкуренции, предполагают учет диапазона
рыночных цен и качества товаров, средней цены, следование за рынком (за
лидером), учет тендерных и аукционных цен.
Влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Важнейшим фактором ценообразования является также госу. регулирование
цен. Прямые (администр.) способы - установление опред. порядка ценообраз-
я; косвенные (экономич.) направлены на изменение конъюнктуры рынка,
создание опред. положения в области финансов, валютных и налоговых
операций, оплаты труда.
Ценовая политика предприятия - установление цен, обеспеч. выживание
предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования,
разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий
и другие аспекты.
3 основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости;
максимизация прибыли; удержание рынка. Обеспеч. выживаемости главная
цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой
конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются
заниженные цены. К максимизации прибыли стремятся все предприятия. В этих
условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным
уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают
максимальную прибыль. Удержание рынка состоит в сохранении фирмой
существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей
деятельности
19. Ценовая стратегия
Стратегия ценообразования - выбор определенной динамики изменения
исходной цены в рамках планового периода. Группы ценообразования:
1. Конкурентные – направ. на использ. конкурентных преимуществ то-вара:
снятие сливок (сначала высокая цена, а потом сниж-ся); проникновение на
рынок (снач. низкая цена, а затем ее повыш. с ростом качества товара);
адаптивная - приспособление цен к действиям конкурентов; экстраполяционная
- независимое управление ценой, постепенное ее повыше-ние с ростом
инфляции или снижение для вытеснения конкурентов.
2. Дифференцированные - установление различных цен на товар в
зависимости от рынка, сезона, времени суток, доходов потребителей, характера
использования товара, величины закупок, качества товара, торгов, условий
поставки и др.
3. Ассортиментные - цены разрабат-ся для товарного ассорт. в целом, при этом
строится линия высоких, средних, низких цен для товаров одного назнач., но
разного качества.
4. Психологические – установ. цены несколько ниже цены аналогич. товаров
на рынке. 5. Стимулирующие - предполаг. использ. скидок: оптовых;
сезонных; кассовых (зависит от срока оплаты); специальных (привилегиров.
покупателям); льготных; праздничных и др.
Выбор ценовой стратегии зависит от стадии жизненного цикла товара. На
стадии выхода товара на рынок цена зависит от торговой марки фирмы и
престижности товара; на стадии роста - может быть увеличена; на стадии
стабилизации продаж - остается стабильной; на стадии спада - снижается для
охвата сегментов с более низкими доходами.
Основные факторы, влияющие на уровень цен, по отношению к предприятию
делят: 1) на внешние: финансовое состояние рынка; спрос и предложение
товаров на рынке; налоги и таможенная политика государства; курс
национальной валюты; ставка рефинансирования национального банка;
процентные ставки коммерческих банков; сальдо экспорта и импорта; дефицит
бюджета; цены на производственные ресурсы; уровень доходов населения;
уровень конкуренции на рынке; уровень инфляции; гос. регулирование цен;
экономическая политика гос-ва; развитие миро-вой экономики; мировые цены
на ресурсы; мировые курсы валют;
2) внутренние: производственные затраты; коммерческие затраты; износ
основных средств; технологический уровень производства; квалификация
персонала; производительность труда; качество и конкурентоспособность
продукции; эффективность маркетинговой политики; эффективность
менеджмента; эффективность использования производственных ресурсов;
финансовое состояние предприятия; связи с поставщиками и рынками сбыта;
конкурентоспособность предприятия.
На уровень цен влияют также географическое положение предприятия и
рынков, размер партии товара, условия поставки, сезонность спроса.
20. Виды цен на новые товары
Цена - денежное выражение рыночной стоимости товара.
«Снятие сливок» - установление с самого начала продвижения на рынке
нового товара высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить
товар по такой цене. Этот подход обычно используют ведущие предприятия,
при выходе на рынок с товарами рыночной новизны, не имеющими близких
аналогов и нах-ся на стадии внедрения жизненного цикла; когда речь идет о
формировании нового рынка; при выборе такого сегмента рынка, где спрос не
зависит от динамики цен.
Цена за внедрение товара на рынок - цена значительно более низкая, чем
цена за аналогичные товары, сложившаяся на рынке. Это своего рода плата за
внедрение нового товара на рынок или увеличение его доли. Степень риска
здесь велика и руководству предприятия при этом нужно быть полностью
уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро отреагировать на снижение
цен и существенно снизить цены на свои изделия.
«Психологическая» цена несколько ниже, чем цена на аналогичные товары,
установившаяся на рынке, или чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, она
создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
считается, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на
покупателей товаров повседневного спроса, чем «9».
Цена «лидера» на рынке или в отрасли - устанавливается в соответствии с
ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке. Эта цена может
отклоняться от цены лидера, но только в опред. пределах, которые зависят от
качественного и технического превосходства товара. Если предприятие имеет
небольшую долю рынка, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с
ценами лидеров отрасли, иначе ему может быть объявлена «война цен» и,
пользуясь преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную
сбытовую сеть, лидеры неминуемо вытеснят это предприятие с рынка.
Цена с возмещением издержек производства - цена на товар, установленная с
учетом фактических издержек его производства и средней нормы прибыли на
рынке или отрасли. Включает в себя себестоимость, прибыль и косвенные
налоги. Исп-ся при работе по гос. заказам, в строительстве при сооружении
крупных объектов, при выпуске технически сложных изделий.
Престижная цена - цена на изделия очень высокого качества, обладающие
какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Такие цены
устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия
известных фирм, обладающие особыми качествами, когда потребитель обычно
готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже
определенного уровня, гарантирующего соответствующее качество. Чтобы
установить такие цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в
репутации своих изделий и престиже марки и точно знать, что у имеющихся на
рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого, за
которые потребители готовы переплачивать.
21. Виды цен на существующие товары.
1) скользящая падающая цена – устанавливается в зависимости от
соотношения спроса и предложения на рынке, постепенно
снижается по мере насыщения рынка.
2) долговременная цена – слабо подвержена изменениям на
протяжении длит. периода времени. Это цена на товары массового
спроса.
3) цена потребительского сегмента рынка – цена на одни и те же
виды товаров и услуг, но реализуемые разным группам
потребителей.
4) эластичная (гибкая) цена – быстро реагирует на изменение
соотношения спроса и предложения на рынке и изменяется в
зависимости от места и времени продажи, а также от завис-ти от
отношения потребителя к товару и предприятию.
5) преимущественная цена – цена, предусматривающая
определенное понижение цен на свои товары предприятием,
которые занимают доминир. позиции на рынке и может
обеспечить значительное снижение издержек произ-ва за счет
увеличения V сбыта и экономии расходов по реализации
продукции.
6) цена на изделие, снятое с произ-ва, выпуск которого прекращен.
Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным
ценам или разновидность демпинга. Это ориентация на нишу
рынка, т.е. строго ограниченный круг потребителей. Они в
большинстве случаев с готовностью заплатят на изделие и услуги
даже более высокую цену, в сравнении с обычной ценой.
7) цена «убыточного лидера» - цена на товарные группы, где 1
элемент (основной) продается по более низким ценам и может
быть даже убыточным для предприятия, а прибыль предприятие
получает от продажи комплектующих эл-тов.
8) договорная цена – устанав-ся на спец. выделенные виды
товаров или на опред. виды изделий одно или нескольких
предприятий и гарантирует значит. скидку по сравнению с
обычной ценой на те же самые товары при выполнении
потребителем ряда условий при покупке.
22.Выбор каналов сбыта (товародвижения)
Производство и потребление товаров, представляющих собой
составные части непрерывно повторяющегося процесса
воспроизводства, отделенных друг от друга как во времени, так и
в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в
заданное место, в установленное время и в необходимом
количестве. На практике это обеспечивается функционированием
каналов сбыта (товародвижения). Большинство производителей
предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них
стремится сформировать собственный канал распределения.
Каналы распределения (каналы товародвижения,
товаропроводящая сеть) – это все организации, выступающие как
посредники или участники сбыта, принимающие на себя или
помогающие передать другому лицу право собственности на
товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к
конечному потребителю.
В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта)
выполняют 2 функции:
1) Обеспечение доступности товаров – формирование каналов
распределения с учетом условий рынка, вид товара, возможностей
предприятия;
2) Физическое перемещение товаров (маркетинговую
логистику) - организацию движения материальных потоков по
каналам распределения (складирование, транспортировку, прием
и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).
Два вида товародвижения:
1) Прямой (нулевого уровня) – используется для установления
контакта с конечными потребителями. Производитель продает
товар непосредственно покупателю.
2) Косвенный – используется для увеличения целевых рынков
сбыта, расширения продаж и т.д. Бывает: короткий
(одноуровневый) и длинный (многоуровневый).
23. Каналы товародвижения, их структура
Стр-ра канала распределения имеет три основных параметра: длина канала,
плотность (ширина) на различных уровнях, типы вовлеченных в него
посредников.
По своей длине каналы распределения могут иметь нулевой уровень, когда
производитель продает непосредственно конечным потребителям (прямой
канал), и до 10, когда между производителем и конечным потребителем
существует 8 промежуточных уровней.
На длину каналов влияет много фак-в: географическое рассредоточение
клиентов, размеры клиентской базы и особенности их моделей поведения; хар-
ки прод-та (объем и вес, прочность, ценность и техническая сложность) ;
масштаб деят-ти самого произв-ля, его финансовые возможности, а также
желание осущ. контроль.
Плотность на различных уровнях канала хар-ет кол-вом посредников на
каждом уровне. Плотность обычно описывается с помощью трех терминов:
интенсивная дистрибьюция – это использование всех возможных посредников
на данном уровне канала; селективная дистрибьюция означает, что
используется меньшее число посредников на основе более тщательного
оборота; эксклюзивная дистрибьюция предполагает использование только
одного посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной
территории.
К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала
распределения, отн: критерий доходов (более значительный объем продаж и
прибыль обеспечивает прямой канал); критерий гибкости (возможности
совершенствования канала с учетом развития рынка); критерий затрат (прямая
поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на
представителей и осущ-ие сделок для обеспечения соотв-го уровня продаж
меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в
случае его привлечения).
Третий параметр стр-ры канала хар-ся различными типами организаций-
посредников, к-рые м. б. использованы на различных уровнях канала. На уровне
розничной торговли для нек-ых тов-в хар-но много возможностей
распределения. Например, сладкая плитка может продаваться через множ-во
разл-ных типов розничных точек кондитерские магазины, продуктовые
магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие
по дисконтным картам.
Основным критерием при проектировании каналов распределения явл
желаемая производителем степень контроля за продвижением товара к
непосредственному потребителю. Она зависит от кол-ва уровней канала
распределения: чем больше посредников задействовано в распределении
продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать
процедуры продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее кол-во
посредников дает больше возможностей для контроля над продвижением. Для
контроля эффективной работы службы товародвижения испол. ф-лу расчет
общих издержек на товародв-ние: Д=Тр+Срк+Срп+Сз+Ш, Где, Д – сумма
издержек товародв-ния,Тр – транспортные расходы, Срк – складские расходы
(постоянная величина), Срп – складские расходы (переменная величина), Сз –
стоимость заказов невыполненных в срок, Ш – сумма штрафов за
неисполненные заказы. Окончательный выбор канала товародв-ния производ-
ми зав-т от соотв-вия между расходами (Д), которые он несет от реал-ции
поставки т-ов, и полученными им доходами. Последнее зависит от степени
охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением
товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных
товаров, а следовательно и на прибыль.
24. Оптовая и розничная торговля как методы распространения товаров
Оптовая торговля включает в себя любую деятельности по
продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью
перепродажи или профессионального использования. Оптовая
торговля - торговля крупными партиями товаров, продажа
оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном
количестве или продающим их затем в розницу.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду
характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания
стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового
предприятия, поскольку имеет дело преимущественно с
профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.
Основными потребителями для оптовиков являются
промышленные, коммерческие и государственные организации, за
ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди
оптовой торговли является важной областью её деятельности. Во-
вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а
торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного
торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов
правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с
разных позиций.
Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров
или услуг непосредственно конечным потребителям для их
личного некоммерческого использования, которая выполняет ряд
важных функций: участвует в процессе формирования
ассортимента, ширина и глубина ассортимента зависят от
стратегии конкретного розничного продавца; предоставляет
информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.),
другим участникам каналов сбыта оказывает содействие в
маркетинговых исследованиях; производит операцию с товарами
(хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки
купли-продажи (кредит, доставка).
Розничная торговля может осуществляться через магазины,
продажей через автоматы, прямыми продажами на дому, прямым
сбытом, а также через предприятия общественного питания и
сервиса. Различают розничную торговлю:
- Стационарная (магазины и т.д.)
- Мелкорозничная (киоски, палатки и т.д.)
- Передвижная (переносная, выездная торговля с автомобилей,
тележек, лотков).
25. Принципы формирования и использования маркетинговой
информации
Чтобы инф-ция была пригодная для эффектив. управления маркетинг.
предприятием, ее формирование и использ-ние должно основываться на
след. принципах:
1) актуальность – предоставление реальных сведений в
течение конкретного ограниченного периода времени.
Разрыв во времени с момента получения инф-ции и до ее
использ-ния должен быть min.
2) Достоверность - точное воспроизведение объективного
состояния объекта и развитие ситуации, что обеспечивается
соблюдением научных методов сбора и обработки данных,
исключающих их фальсификацию.
3) Релевантность - получение сведений, соотв-щих решаемой
проблеме.
4) Полнота - содержание инф-ции должно обеспечивать как
необходимые, так и достаточные условия для принятия
какого-либо решения.
5) Согласованность и информац. единство - возможность
сравнения данных за счет единства предмета изучения,
системы используемых показателей и объектов,
методологии проведения исследования и методик
измерения характеристик.
6) Непрерывность – осущ-ние деят-ти по сбору, анализу и
предоставлению инф-ции на постоянной основе для
обеспечения системности и комплексности принятия
соотв-щих маркетинг. решений.
7) Целенаправленность - соотв-вие сведений целям
маркетинг. деят-ти, адаптация для решения строго
определенных задач и конкретного пользователя.
8) Доступность для восприятия – инф-ция должна быть
понятной, наглядной, иметь вид, приемлемый для
пользователя, которому она предназначена.
9) Тиражируемость – возможность многократного использ-
ния не 1, а многими пользователями.
10) Экономичность – затраты на получение и переработку
инф-ции не должны превышать получаемый от ее использ-
ния результат.
26 Источники маркетинговой информации.
Источниками первичной маркетинговой информации являются:
опросы, наблюдения, эксперименты.
Источниками вторичной маркетинговой информации можно
разделить на две группы: внутренние (по отношению к предприятию) и
внешние.
Внутренние источники дают возможность накопления и поиска
необходимых сведений внутри самого предприятия. Внутренняя
информация (ее также называют системой внутренней отчетности) должна
быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия
и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные,
маркетинговые, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности.
Среди источников внутренней информации необходимо
выделить: *статистическую, бухгалтерскую и управленческую
отчетность; *внутреннюю статистику; *материалы ранее проведенных
исследований; *данные договоров; *акты ревизий и проверок;
*поступающие сведения; *различного рода справки, отчеты;
*оперативную и текущую производственную и научно-техническую
информацию; *жалобы и рекламации потребителей; *деловую переписку,
*корпоративные базы данных; *бухгалтерский учет (по документам
которого можно получить сведения о продажах товаров, затратах, о
себестоимости товаров, дебиторской и кредиторской задолженности,
прибылях и убытках по предприятию в целом и в разрезе отдельных
подразделений).
Практически на каждом предприятии с той или иной степенью
объективности организован управленческий учет - контроль за
деятельностью предприятия, который проводится в режиме реального
времени. Управленческий учет позволяет получить маркетинговую
информацию о договорах с покупателями и истории взаимоотношений с
ними; о договорах с поставщиками и подрядчиками; о запасах сырья,
комплектующих, материалов, готовых товаров; о движении денежных
средств, поступлениях и платежах; об объемах продаж по ассортиментным
группам, отдельным товарам, регионам, сезонам или дням недели.
Одним из современных подходов работы с информацией, который
получает все большее распространение, является формирование
корпоративных баз данных, содержащих сведения о деловых партнерах,
конкурентах и потребителях. Источники внешней информации
позволяют получить информацию: о ситуации на различных рынках,
особенно там, где работает или собирается работать предприятие; о силах,
действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты,
потребители, поставщики); о состоянии и тенденциях развития факторов
макросреды.
Источниками внешней маркетинговой информации являются:
*официальные издания (законодательные и нормативные акты,
публикации органов государственной власти и управления,
государственная и отраслевая статистика, статистические издания
различных международных организаций); *справочники общего и
специального назначения (средства массовой информации, интернет);
*специализированные и профессиональные издания (книги, журналы,
обзоры, бюллетени, материалы государственных организаций,
профессиональных объединений, торговых палат, рекламных агентств,
банков, специальных частных информационных агентств);
*исследовательские и консультационные фирмы; *материалы предприятий
и организаций (официальные бухгалтерские и финансовые отчеты,
балансы, бизнес-планы, отчеты, выступления, интервью руководителей и
специалистов предприятий, рекламная продукция); *государственные,
ведомственные и коммерческие базы и банки данных (адресно
справочные, правовые, финансовые, деловой информации, о персоналиях);
*выставки, ярмарки, конференции, совещания, презентации, дни открытых
дверей; *специфические источники (приобретение товаров конкурентов,
посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов).
27 Сущность маркетинговых исследований
Основным каналом получения информации, необходимой для
принятия управленческих решений, являются маркетинговые
исследования.
Маркетинговое исследование - целенаправленный сбор, анализ и
интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых решений, которые относятся к
конкретной рыночной ситуации.
Как правило, потребность в проведении маркетингового
исследования возникает в следующих случаях: • когда имеющегося объема
информации недостаточно для принятия эффективных маркетинговых
решений; • если на предприятии существуют внутренние противоречия
относительно стратегии маркетинга и механизмов ее реализации; • при
ухудшении рыночной ситуации (потеря доли рынка, снижение объема
продаж и т.д.); • для формирования новых стратегических и тактических
замыслов; • если менеджеры затрудняются в выборе действий или
предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых
мероприятий.
Маркетинговые исследования - это функция, которая через
информацию связывает предприятие с рынками, потребителями,
конкурентами и другими элементами среды его функционирования.
Предпосылкой любого маркетингового исследования можно назвать
управленческое решение, для принятия которого необходима
соответствующая информация. Процесс получения такой информации
представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и
проведен в соответствии с определенными формальными требованиями.
Основная цель маркетинговых исследований заключается в
создании информационно-аналитической базы для принятия
маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности,
связанной с ними.
Направления маркетинговых исследований определяются возможным
набором объектов (того, на что направлен процесс познания) для изучения,
что в теории и на практике представляет серьезную проблему. В
результате единая классификация объектов (направлений) маркетинговых
исследований отсутствует, а в публикациях различных авторов
используются разные подходы и классификационные группировки.
Маркетинговые исследования должны быть комплексными. Этому
требованию с определенной степенью условности удовлетворяет
следующая классификация их направлений: среда маркетинга; рынок;
товары; конкуренты потребители; маркетинговые коммуникации.
Помимо объекта выделяют также предмет исследования - наиболее
значимые с теоретической или практической точки зрения свойства,
стороны, особенности объекта, которые подлежат изучению в данном
конкретном исследовании. Формирование предмета исследования
обусловлено как характеристиками объекта, так и особенностями
решаемых проблем, которые и порождают потребность в дополнительной
информации для их разрешения. Например, объектом маркетингового
исследования могут стать потребители, а предметом - их поведение в
процессе покупки, стиль жизни, отношение к рекламе или реакция на
мероприятия по стимулированию сбыта.
28 Виды маркетинговых исследований
На практике применяются различные виды маркетинговых
исследований, классификация которых может осуществляться по ряду
признаков.
Признак классификации Вид исследований
Способ проведения исследования Кабинетные; полевые
Цели исследования Поисковые; описательные;
аналитические
Характер собираемой информации Количественные;
качественные
Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор
и обработку информации, необходимой и достаточной для решения той
или иной проблемы.
Кабинетные исследования - вид маркетинговых исследований,
основанных на сборе и оценке вторичной информации («исследование за
письменным столом»).
Полевые исследования - вид маркетинговых исследований,
предполагающий сбор и оценку первичной маркетинговой информации с
помощью опросов, наблюдений и экспериментов.
Поисковые исследования осуществляются с целью сбора
предварительной информации, необходимой для лучшего определения
проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при
этом делается на поиск идей и информации, которая помогает как можно
глубже понять проблему.
Описательные исследования дают описание маркетинговых
проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения, того или иного
события. Здесь приводится констатация тех, или иных фактов (например,
демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым
товарам и т.д.) При проведении этого вида исследований осуществляется
поиск ответов на вопросы кто, что, где, когда, как.
Аналитические исследования дают ответ на вопрос почему и
проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связей.
В основе аналитических исследований лежит стремление
специалистов: • понять, какие переменные являются причиной
(независимые переменные), а какие - следствием (зависимые переменные);
• определить природу и силу связей между переменными, которые
являются причиной и следствием.
Количественные исследования в рез-те должны дать оценки
выраженные в числовых показателях. Предназначены для получения
ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают
формализацию исследования и его результатов.
Качественные исследования дают оценки выраженные в
качественных категориях (мотивы совершения покупок, отношение
потребителей к товару). Подходят для получения ответов на вопросы что,
как, почему и предполагают неформальный анализ и использование
качественных оценок (применением глубинных интервью, фокус-групп,
анализа протокола).
29 Организация маркетинговых исследований
Формы организации маркетинговых исследований могут быть
различными: *проведение исследований силами предприятия;
*привлечение сторонних организаций; *смешанный вариант.
Маркетинговыми исследованиями занимаются институты и
консультационные маркетинговые фирмы, рекламные агентства,
социологические центры, союзы предпринимателей, структурные
подразделения учебных заведений, научно-исследовательских
учреждений, средства массовой информации.
Исследовательские организации, как правило, проводят два типа
исследований: мониторинги и индивидуальные заказные
исследования.
Мониторинг - систематическое исследование состояния и развития
рынка, проводимое по инициативе исследовательской организации. Его
результаты с определенной периодичностью (например, раз в год, раз в
квартал) распространяются на договорной основе (по подписке).
Данные полученные в рез-те мониторинга позволяют предприятию
оценивать рыночную ситуацию и тенденции ее изменения.
Специализированные исследовательские подразделяются на три
типа: • работающие самостоятельно и независимо от пользователей их
информационного продукта (они собирают сведения о рынках, товарах,
потребителях, конкурентах, после чего продают эту информацию любому
клиенту); • выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие
их методологию по заказу клиента; • узкоспециализированные,
выполняющие один или несколько видов маркетинговых исследований
(опрос по телефону, проведение фокус-групп).
При проведении исследований своими силами следует учитывать
все преимущества и недостатки, св-ые такому подходу.
К положительным факторам относятся: *знания предмета
исследования; *понимание специфики товаров и рынков; *дешевизна.
К недостаткам относятся: * непрофессионализм и незнание
методов, процедур и инструментов исследований наносят ощутимый
ущерб деятельности предприятия и отношению руководства к маркетингу;
*субъктивизм.
Исследования, которые проводят сторонние организации:
Преимущества: *имеет квалифицированный персонал
исследователей, которые располагают отработанными методиками и
средствами сбора, обработки и анализа информации; * обладают опытом в
проведении исследований различного рода; *объективность информации.
Недостатки: *высокая стоимость проведения маркетинговых
исследований; *исследования могут быть растянуты во времени.
Основная масса предприятий предпочитает использовать смешенную
форму организации маркетинговых исследований.
Предприятия предпочитают самостоятельно изучать вопросы
связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы,
выбором методов сбыта товаров, ценовой политики.
Сторонним организациям чаще всего получаются массовые опросы
потребителей, обработка и анализ полученной информации, проведение
пробного маркетинга. Также сторонним организациям выпадают
фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно
использовать в качестве исходных данных при дальнейшем
индивидуальным анализе осуществляемым самим предприятием.
Выбор формы организации маркетингового исследования
обусловлен следующими факторами: • опытом работы предприятия на
рынке; • наличием собственного персонала исследователей; •
профессиональным потенциалом сотрудников; •возможностью проведения
конкретных исследований; •положением предприятия на рынке и его
намерениями; •стратегией и тактикой рыночной деятельности.
30 Опрос как метод сбора маркетинговой информации, его виды
Опрос - метод сбора первичной маркетинговой информации,
предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение
исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с
вопросами, содержание которых выражает изучаемую проблему, во-
вторых, - регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию
полученных ответов.
Опрос может использоваться в случаях, когда предметом
исследования являются: • взгляды и мнения людей по различным аспектам
(осведомленность, знания респондента относительно товара, его
характеристик, цены, системы сбыта и коммуникаций); • отношение к
товару (его характеристикам, цене, системе сбыта и коммуникаций); •
характеристики респондента (социально-демографические,
психографические, стиль жизни), социальные контакты и социальное
взаимодействие.
Применение в маркетинговых исследованиях метода опроса
позволяет: • осуществлять сегментацию рынка в соответствии с
качественными и количественными характеристиками потребителей; •
оценивать осведомленность, восприятие, отношение и требования
потребителей относительно товара, его характеристик, цены; • выявлять
предпочтения потребителей по товарным маркам; • изучать поведение и
мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их
принятия.
В практике маркетинговых исследований используются различные
виды проведения. В представленной классификации рассматриваются
одновременно методы как количественных, так и качественных
исследований.
В зависимости от типа респондентов различают массовые и
специализированные опросы.
В массовом опросе основным источником информации являются
различные категории населения, профессиональная деятельность которых
не связана с предметом анализа.
В специализированных опросах главный источник информации -
компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с
предметом исследования.
Отсюда следует еще одно широко используемое название таких
опросов – экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах
маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на
заключительном, когда нужно проверить полученную информацию и
принять решение.
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть
точечными (разовыми) и повторными. Последние позволяют
определять жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей, а
также основные тенденции их изменения с течением времени для
своевременного принятия решений о деятельности на рынке.
По степени охвата потенциальных потребителе опросы могут быть
сплошными и выборочными.
Сплошные опросы проводятся, например, в отношении посетителей
предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. На практике
количество потенциальных покупателей предприятия, как правило,
велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с
этим наиболее приемлемыми являются выборочные, сущность которых
заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой
совокупности населения, отобранная по результатам применения
специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная
совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной
совокупности, она называется представительной (репрезентативной).
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса:
анкетирование и интервьюирование. При анкетировании респондент
письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера)
или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное
общение с респондентом, когда исследователь (интервьюер) задает
вопросы и фиксирует ответ. Применение различных форм опроса
обусловлена спецификой ситуации и характером изучаемой проблемы. В
практике маркетинга при проведении количественных исследований
предпочтение отдается анкетированию, при проведении качественных -
интервьюированию.
31 Виды и формы проведения опроса
Опрос - метод сбора первичной маркетинговой информации,
предусматривающий письменное или устное обращение исследователей к
определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых
выражает изучаемую проблему, регистрацию, статистическую обработку и
интерпретацию полученных ответов.
В зависимости от типа респондентов
массовый опрос - основным источником информации являются различные
категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с
предметом анализа.
специализированный- главный источник информации - компетентные лица,
чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.
В зависимости от частоты проведения: точечными (разовыми) и
повторными. Последние позволяют определять жизненный цикл запросов и
предпочтений потребителей, а также основные тенденции их изменения с течением
времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.
По степени охвата:
Сплошные проводятся в отношении посетителей предприятия или его стенда
на выставочных мероприятиях.
На практике количество потенциальных покупателей предприятия, велико, что
делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее
приемлемыми являются выборочные - опрашивается часть (выборка) изучаемой
совокупности населения, отобранная по результатам применения специальных
научно обоснованных приемов.
Две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии
исследователя (анкетера) или без него.
Интервьюирование - личное общение с респондентом, когда исследователь
(интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответ.
В практике маркетинга при проведении количественных исследований
предпочтение отдается анкетированию, при проведении качественных -
интервьюированию.
Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой
информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в
исследовании. Она обусловлена двумя основными причинами.
Первая причина связана с наличием у людей некой подозрительности и
стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория
людей не изъявляет желания участвовать в обследованиях. Вторая причина
определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса.
Например, некоторые респонденты не хотят обсуждать определенные темы.
Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в
обследовании. Обычно используются способы стимулирования желания принять
участие в исследовании в виде небольших подарков (ручки, брелоки и другие
рекламные сувениры).
32 Анкетирование
Анкетирование - форма опроса, в ходе которого респондент фиксирует ответы
на поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирования - в результате
обработки ответа можно получить количественную характеристику изучаемого
явления, выявить и смоделировать причинно-следственные связи.
По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или
групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое
количество людей.
Анкетирование бывает также очным и заочным.
Очное анкетирование (исследователь присутствует при его проведении и может
давать пояснения респондент) является одним из наиболее часто используемых
методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может проводиться при
посещении респондентов на дому и; по месту работы (учебы), а также путем опроса в
общественных местах (на улице, в торговых центрах, ресторана театрах, на
транспорте и т.д.).
Последний подход является чрезвычайно экономичным и позволяет
обеспечивать быстрый сбор первичной маркетинговой информации.
Практика свидетельствует о том, что при подобном опросе за одно и то же
время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анкетировании
на дому.
Важным положительным моментом проведения опросов в общественных
местах является то, что они обеспечивают получение надежной информации о
покупках или потреблении товаров. Дело в том, что в данном случае респондент дает
«свежую» информацию, а его оценки являются действительно спонтанными. Это его
собственное мнение, не подвергшееся влиянию других людей. Анкеты должны быть
предельно краткими и удобными для заполнения.
Очное анкетирование может осуществляться при помощи компьютера.
Проведение подобного опроса предполагает использование компьютерных программ
с дружественным интерфейсом.
Респондент читает вопросы с экрана монитора и сам отмечает ответы.
Исследователь присутствует при этом и может при необходимости давать пояснения
респонденту. Такие опросы могут проводиться во время выставочно-ярмарочных
мероприятий, в торговых центрах, на конференциях и семинарах.
Преимущества очного анкетирования, что исследователь имеет возможность:
• разъяснять респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существа
вопросов;
• непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту
ответов.
Заочное: почтовый опрос.
33 Почтовый опрос – преимущества и недостатки
Формой заочного анкетирования является почтовый опрос- это рассылка анкет и
получение ответов на них с использованием традиционной, электронной почты,
интернета.
Достоинства: возможность проведения на большой территории, в том числе в
труднодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния
исследователя на ответы респондентов; отсутствие жестких временных ограничений
при заполнении анкет.
Недостатки: длительность ожидания ответов; неполный возврат анкет
(количество анкет без ответов достигает нередко более 90%); трудности с
определением достоверности получаемой информации; обязательное наличие списка
рассылки.
На уровень возвращаемости анкет значительно влияют содержание и вид
сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и
убеждать респондентов в его значимости.
Кроме того, в сопроводительном письме целесообразно указывать следующую
информацию: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения
анонимности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительная
благодарность за возможное участие респондента в исследовании.
Важно, чтобы в письме содержались и некоторые элементы внушения (очень
нужными являются ответы данного лица, так как они принесут пользу предприятию
и покупателям его товаров). Можно предложить и некоторые стимулы (например, в
виде поощрений за самый быстрый возврат заполненных анкет; участие всех
респондентов, приславших анкеты до определенного срока, в розыгрыше призов)
Обязательным условием для повышения возврата заполненных анкет при
проведении почтового опроса являете предоставление пустого конверта с маркой и
обратного адресом, что в значительной степени облегчает работу респондентов.
Опросы по электронной почте могут осуществлять в нескольких вариантах:
• вопросы исследования содержатся в тексте самого послания;
• вопросы исследования содержатся в специально прилагаемом файле;
• в сообщении, доставляемом электронной почтой, есть приглашение
(гиперссылка) посетить определенный интернет-адрес, на котором расположена
интерактивная анкета.
При проведении опроса в среде интернета анкета размешается на сайте, где
клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз,
как только очередной респондент заполняет анкету. Можно привлечь внимание к
опросу, если разместить баннеры с приглашением принять участие в обследовании на
сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями.
Для опросов в среде интернета характерны: низкие затраты; высокая скорость
получения ответов; возможность использования демонстрационных
видеоматериалов; интерактивный характер коммуникации.
Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества
получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены
непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или
бессмысленных ответов будет невозможен. Это избавит от необходимости проверки
и редактирования данных.
В то же время при проведении интернет-опросов сложно обеспечить
репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с
риском нарушения конфиденциальности.
34 Прессовый опрос – преимущества и недостатки
Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос, осуществляемый
путем публикации анкеты в периодическом издании.
Требования к проведению такого опроса:
• максимальная простота процедуры заполнения анкеты;
создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения и
возврата анкет;
соответствие тематики опроса интересам читателей издания;
анкеты, адресованные определенным группам респондентов, следует
размещать в соответствующих периодических изданиях;
• целесообразно публиковать напоминания о заполнении и возврате анкет;
• возможна повторная публикация анкет
Недостатки: крайне низкий уровень возврата анкет; вместо индивидуального
мнения ответы респондентов часто отражают точку зрения ближайшего окружения.
Кроме того, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует
достаточно осторожно интерпретировать полученные результаты.
Достоинства: возможность оперативного узнавания общественного мнения
определенной части населения по конкретному вопросу; экономичность
исследования; добровольность и добросовестность заполнения; анонимность
исследования.
35 Интервьюирование
Интервьюирование - личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь
(интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью.
По форме проведения:
Прямое интервью - личное взаимодействие интервьюера и респондента в
процессе их общения, могут использовать практически все способы связи с
респондентами (интервью на дому или по месту работы респондентов, в
общественных местах).
Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы нужно получить в
кратчайшие сроки, используется опосредованное интервью (по телефону).
Преимуществами телефонного интервью - оперативность, высокая
результативность, сравнительно низкая стоимость одного контакта с респондентом.
Издержки еще более снижаются, если опрос проводится с использованием
компьютера.
В зависимости от цели проведения и направленности:
Цель глубинного интервью - получение наиболее полной информации о
внутренних побуждениях, мотивах, склонностях, характеристиках респондента в
ходе беседы с интервьюером при свободной или направленной формулировке
вопросов.
Фокусированное интервью направлено на получение сведений о конкретной
проблеме, ситуации или явлении.
По степени направленности:
Структурированное интервью - детальная разработка процедуры опроса, т.е.
включает общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов.
Внимательно выслушав вопрос, респондент должен выбрать из заранее
предложенного набора наиболее под ходящий для него вариант ответа. В этом
случае влияние интервьюера на качество данных сведено к минимуму. Надежность
получаемой информации зависит в первую очередь от добросовестности и
пунктуальности интервьюера.
Полуструктурированное интервью - детальная разработка процедуры
опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов.
В отличие от структурированного интервью респонденту не предлагают
варианты ответов, на вопросы он отвечает в свободной форме. Задача интервьюера
заключается в их полной и четкой регистрации. Способ фиксации ответов также
стандартен и предусмотрен инструкцией. Это может быть дословная запись с
сохранением лексики опрашиваемого или непосредственная кодировка ответов в
ходе опроса.
Неструктурированное (свободное) интервью проводится без подготовленных
заранее вопросов или разработанного плана беседы. Определяется только тема,
которую и предлагают респонденту для обсуждения.
Для проведения интервью используются техники:
Техника постепенного перехода - переход в процессе интервью от
характеристик объекта (товара) к характеристикам респондента (самооценка
личности).
На первом этапе обсуждения выясняется, чем интересующие исследователя
объекты отличаются от других названных собеседнику или известных ему
(сравнительный анализ трех-четырех объектов). Затем каждая выявленная
характеристика рассматривается с точки зрения ее важности для респондента и
определяется, почему это важно.
Выявление скрытых проблем - делается упор скорее на «больные» места, чем
на разделяемые обществом ценности. При этом речь идет не об общих вопросах (о
стиле жизни), а о предмете личной озабоченности, который имеет большое
значение для респондента.
Символический анализ - выявление символического значения объектов при
их сопоставлении. Например, респондента ставят в ситуацию, когда невозможно
пользоваться какими-либо товарами или услугами. Так выясняют аспекты
потребления, которые не удовлетворяются альтернативными предложениями.
Техника может использоваться в тех случаях, когда респондент затрудняется
дать характеристику какого-либо понятия или категории, если ему проще описать
противоположный «полюс», основываясь на уже сформированных критериях.
Анализ протокола - респондент (потенциальный покупатель), мысленно
поставленный в определенную виртуальную ситуацию, должен принять решение о
покупке. Затем респондент составляет отчет-протокол и подробно описывает
мотивы, которыми руководствовался, принимая решение.
В зависимости от количества лиц, одновременно участвующих в
исследовании:
Индивидуальные интервью - дискуссия по определенной проблеме между
интервьюером и респондентом. Такое интервью предпочтительно в ряде случаев:
• когда изучаемая проблема носит личный характер и не подлежит
обсуждению в группе (финансовое положение респондента, использование
предметов личной гигиены)
• если респондент является компетентным лицом в определенной области и не
склонен обсуждать некоторые вопросы в присутствии посторонних;
Групповые интервью - проведение дискуссии (беседы, обсуждения)
одновременно с несколькими респондентами (фокус-группа).
Оптимальная форма интервью - спокойный, непринужденный разговор.
В любом случае достоверность информации находится в прямой зависимости
от тактичности, непринужденности интервьюера, который должен вызвать
респондента на откровенный разговор. Для создания доброжелательной атмосферы
интервьюер должен обладать терпением, внимательностью и дружелюбием.
Интервьюирование как форма опроса в целом характеризуется трудоемкостью
процедуры сбора первичной маркетинговой информации, сложностью обработки
результатов, значительными затратами времени и средств на подготовку
интервьюеров.
36.Виды вопросов используемых при разработке анкеты
Основной инструментарий опроса - вопросник, который представляет
собой формализованный набор вопросов В зависимости от формы опроса
(анкетирование или интервьюирование) вопросник называется анкетой
или бланк интервью.
Анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система
вопросов, которые позволяют получить информацию, необходимую для
выработки решений по исследуемой проблеме.
Включаемые в анкету вопросы могут быть классифицированы по
ряду признаков: содержанию, воздействию, форме представления.
Вопросы анкеты по содержанию с известной степенью условности
подразделяются на несколько категорий:
1. о фактах и совершенных ранее действиях («Посещали ли вы
выставку в прошлом году?»);
2. о знаниях, осведомленности («Какие товарные марки
холодильников вам известны»?);
3. о предполагаемом поведении в будущем («Собираетесь ли вы
воспользоваться услугами нашей фирмы в следующем году?»);

4. об отношениях, оценках («Какие характеристики товара


наиболее важны для вас?», «Оцените, пожалуйста, следующие
характеристики товара»);
5. о личных характеристиках респондентов («В каком районе
города вы живете?»).
По форме представления различают закрытые, открытые и
полузакрытые вопросы.
ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ предполагают выбор ответов из набора
вариантов, приведенных в анкете. Преимущество использования этого
типа вопросов заключается в том, что они позволяют применять
автоматизированную обработку данных.
Различают два типа закрытых вопросов:
 Альтернативный вопрос предполагает выбор респондентом
одного варианта ответа из набора предлагаемых.
 Многовариантный вопрос (вопрос-меню) предполагав
возможность выбора респондентом нескольких из предложенных
вариантов ответов
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ, в отличие от закрытых, не содержат
подсказок, не «навязывают» того или иного варианта ответа. Они
рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения.
При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако
задавать открытые вопросы в ряде случаев предпочтительно (например,
когда важно выяснить уровень аналитичности и конструктивности
мышления респондента). Формулируя ответ на открытый вопрос,
респондент руководствуется только собственными представлениями.
Следовательно, такой ответ более индивидуализирован и даёт более
подробную и разнообразную информацию о структуре представлений
респондента.
Нередко сложно получить информацию о мотивах поведения людей,
причинах тех или иных поступков или определенных взглядов путем
постановки прямых вопросов. Это происходит потому, что часто реальное
положение вещей не осознается человеком, так как оно скрыто от его
сознания с помощью психологической защиты.
В определенном смысле «обмануть» сознание человека и обойти
психологическую защиту позволяют открытые вопросы, основание на
применении проективного метода. Он предусматривает использование
неструктурированных и непрямых вопросов, побуждающих респондента
высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно
обсуждаемой проблемы.
В результате пользования проективного метода при постановке
открытых вопросов можно узнать:
 почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные
товары;
 что влияет на решение о выборе товаров;
 какой имидж товара и (или) предприятия сложился в сознании
потребителей;
 какие аспекты в рекламных обращениях могли бы побудить
потребителей приобрести товар;
 какие герои (персонажи) могут фигурировать в рекламе и т.д.
Проективные вопросы можно разделить на два типа: вербальные и
невербальные. Результатом применения первых являются высказывания
респондентов. Стимулировать эти высказывания можно как вербально
(через устные задания), так и невербально (демонстрируя картинки,
фотографии, образцы товара и пр.).
По классификации, предложенной В.Гордоном и Р.Лангмейдом,
проективные вопросы подразделяются на группы: ассоциативные; на
завершение задания; конструирующие; экспрессивные.
Ассоциативные вопросы направлены на выяснение образов,
возникающих в связи с определенным названием (например, товарной
маркой), событием, действием.
Известны различные варианты постановки подобны вопросов:
• свободная ассоциация - респондент высказывает все что приходит на
ум по поводу представленного предмета
• подбор словесных ассоциаций - респонденту показывают рисунки или
произносят термины, в ответ он должен быстро произнести слова,
ассоциирующиеся с ними;
• ассоциация контролируемых слов - респондент указывает, с какими
словами (наименованиями товарных марок представленными в списке, у
него ассоциируется анализируемое слово или предмет;
• образная (невербальная) ассоциация - респонденту демонстрируют
товар, а затем - характерных, узнаваемых без труда персонажей (рабочий,
служащий, бизнес домохозяйка и т.д.); предлагают соотнести предмет
исследования с одним из персонажей и объяснить причину выбора. Такой
подход применим для выяснения типичных характеристик постоянного
потребителя исследуемого товара (при подборе актеров для рекламы), а
также для выяснения особенностей его имиджа;
• направленная ассоциация (техника китайского портрета) -
опрашиваемому предлагают идентифицировать объект с мифологическим
персонажем, животным, кулинарным блюдом, цветком, например: «если
бы (название товара, фирмы) было животным, оно бы...», такой подход
освобождает респондента от логических противоречий, направляя всю его
энергию на поиск эмоционально окрашенных и ярких образов;
• персонификация (антропоморфизация) - респонденту предлагают
«оживить» исследуемый объект, например представить себя исследуемым
товаром и рассказать, что он испытывает, пребывая в подобной роли
(«Представьте, что вы упаковка сока «X». Как вы будете чувствовать себя
среди других марок соков?»);
Методика «Коллаж» предполагает, что респондентам раздают красочные
журналы и просят выбрать иллюстрации, которые вызывают ассоциации с
исследуемым товаром.
Рекомендуется предлагать респондентам контрастные задания,
разбивая участников исследования на две группы. Первой дается задание
сделать коллаж «хорошее в этом товаре», а второй - «плохое в товаре».
Преимущество методики заключается в том, что при его
использовании человек не испытывает дискомфорта, если не умеет
рисовать. Созданный из фрагментов коллаж легко интерпретировать. Как
правило, он более содержательный и наглядный.
Вопросы на завершение задания - респондентам предлагают закончить
незавершенные предложения, истории, рисунки
Вопросы на завершение задания (их называют также «тестами на
завершение») позволяют респонденту более четко выразить свое
отношение к товару и побудительный стимул к покупке (конкретнее
описать ситуацию), а исследователю - выделить наиболее яркие и часто
встречающиеся темы, сделать вывод о скрытых чувствах и мотивах
покупательского поведения.
Пример(Я пользуюсь товарами пред приятия А потому, что... (за кончите
предложение),или на рисунке изображены два собеседника. Один из них
говорит: «Я буду пользоваться товарами предприятия А». Представьте себя
на месте другого собеседника. Что бы вы сказали в ответ?).
Конструирующие вопросы - респондентам предлагают создать
(вербально или невербально) что-либо (например, какую-то ситуацию). К
подобным приемам относится модифицированный тематический
апперцепционный тест, который применяется для изучения мотивов
поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для
исследования имиджа марки или товара, сложившегося в глазах
потребителя.
Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-то
ситуация (например, момент приобретения товара), и просят рассказать о
том, что думают и чувствуют «герои» этой картинки, что случилось с
ними до (после) ситуации изображенной на картинке.
Постановка проективных вопросов которые позволяют
респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос
начинается с утверждения, якобы высказанного другими респондентами
(«Как вы думаете, почему большинство покупателей с недоверием
относятся к новым товарам?» и т.д.).
Экспрессивные вопросы ориентированы на эмоциональное
восприятие потребителями исследуемого товара. Они позволяют не только
определить отношение потребителей товару, но и выявить образы,
ассоциирующиеся в их сознании с тем или иным товаром.
Проективные рисунки - респондентам предлагают нарисовать какой-
либо товар так, чтобы были отображены графические элементы, которые
ассоциируются с ним. Под рисунком респондент должен написать
несколько слов характеризующих образ тестируемого товара. Затем
происходит обсуждение рисунков, в ходе которого респонденты делятся
своими соображениями.
Ролевые игры основаны на самовыражении человека во время
имитации действий «героя». Он демонстрирует, что предпринял бы в
подобной ситуации. Респондент играет роль - видит себя как другой
человек, например как продавец в магазине. Его могут попросить
выполнить определенные действия.
Техника граффити возникла благодаря феномену граффити, которым
расписаны стены, вагоны метро, рекламные плакаты на улицах и т.п. Она
основана на предположении, что люди таким образом выражают свое
отношение чему-либо. Например, на плакате с изображением эстрадного
певца усики и рожки, скорее всего, подрисует человек который не
является его поклонником или не знаком с его творчеством.
Процедура техники граффити заключается в том, что респондентам, к
примеру, раздают цветные мелки и предлагают нарисовать или написать
на рекламном плакате всё что им хочется.
ПОЛУЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ кроме определенного количества
вариантов ответов содержат позицию «другое укажите, какое» или
«другие - укажите, какие». Это дает возможность респонденту представить
ответ, который исследователем не был предусмотрен.
Полузакрытые вопросы часто используются в анкетах так как они
уменьшают недостаток закрытых вопросов (ограниченность
разновидностей ответов). Полузакрытые вопросы целесообразны при
проведении маркетинговых исследований касающихся эффективности
рекламы.
37) Закрытые вопросы при составлении анкеты
ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ предполагают выбор ответов из набора
вариантов, приведенных в анкете. Преимущество использования этого типа
вопросов заключается в том, что они позволяют применять
автоматизированную обработку данных.
Различают два типа закрытых вопросов:
 Альтернативный вопрос предполагает выбор респондентом одного
варианта ответа из набора предлагаемых.
 Многовариантный вопрос (вопрос-меню) предполагав возможность
выбора респондентом нескольких из предложенных вариантов ответов.
Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений. Он
представляют собой алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение,
когда исследователь отображает изучаемые явления и объекты в вид числовой
математической системы.
С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значение той
или иной переменной ставится в соответствие определенное число (шкальное
значение). В маркетинге используются разнообразные типы шкал,
различающихся по сложности и способам их получения. Рассмотрим наиболее
используемые.
Номинальная шкала (иногда ее называют шкалой наименований или
квалификационной) обладает только характеристикой описания и представляет
собой перечисление вариантов ответа без всякого намека на упорядочение и
сопоставление. Типичный пример номинальной шкалы - установление пола
респондентов (мужской или женский).Пример:
Укажите причины, по которым вы отказываетесь от покупок
предлагаемых экскурсий. Поставьте, пожалуйста, крестик в
соответствующих клетках:
Отсутствие интереса □
Высокая стоимость □
Ограниченный выбор □
Порядковая шкала (иногда ее называют ранговой, ординальной) состоит
из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или
качественными признаками, в которых подразумевается наличие
упорядоченности в каком-либо виде. Для того чтобы шкальные оценки
отличались от числа в обыденном понимании, их на порядковом) уровне
называют рангами.Пример:
Обратитесь ли вы к услугам нашей фирмы в следующий раз? Поставьте,
пожалуйста, крестик в соответствующей клетке:
Да □
Вероятно, да □
Вероятно, нет □
Нет □
Шкала Лайкерта, названная в честь ее создателя Лайкерта предполагает
разработку ряда утверждений, которые относятся к проблеме или объекту
исследования. Респондентов просят указать степень согласия или несогласия с
каждым из утверждений.
На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта.
Вводятся два промежуточных утверждения «согласен» и «не согласен» в
дополнение к двум крайним («полностью согласен», «полностью не согласен») и
нейтральному («не могу сказать», «затрудняюсь ответить»). При этом
применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого
соответствует степени оценки отношение
Абсолютное согласие («полностью согласен») оценивается значением 5, а
несогласие («полностью не согласен соответствует оценке 1. Суммируя
цифровые показатели можно получить среднее значение степени согласия с
приведенными утверждениями, а также построить статистические
распределения. Пример:
Предприятие X предлагает высококачественный сервис (обведите цифру,
соответствующую степень Вашего согласия
1 2 3 4 5
Полностью не Не согласен Не могу сказать Согласен Полностью
согласен согласен
На основе данных, полученных в результате обработки ответов на подобный
вопрос, можно провести сравнительный анализ деятельности двух или более
предприятий
Применение шкалы Лайкерта имеет ряд преимуществ: ее несложно
составить, она достаточно однозначно интерпретируется респондентами.
Семантический дифференциал (шкала смысловых различий)
представляет собой серию биполярных характеристик, определяющих свойства
изучаемого объекта.
Семантическая шкала состоит из большого количества антонимов (типа
«плохой - хороший», «удобный - неудобный», «полезный - бесполезный»,
«дешевый - дорогой», «нравится - не нравится» и т.п.). На шкале наносятся
граничные определения, а пространство между ними разбивается на семь
диапазонов (от - 3 до +3 или от 1 до 7), характеризующих степень
приближенности мнения к тому или иному определению. Для удобства
обработки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями.Пример:
Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите
цифру, соответствующую вашему мнению)
Быстрое
7 6 5 4 3 2 1 Медленное обслуживание
обслуживание
Дорогой_ 7 6 5 4 3 2 1 Дешевый
Тихий 7 6 5 4 3 2 1 Шумный
Традиционный 7 6 5 4 3 2 1 Авангардный
Мнемонические (рисованные) шкалы используются для облегчения
формулировок ответов на вопросы, а также для упрощения выбора ответа
респондентами.

На рисунке показана реакция опрашиваемых на тот или иной вопрос.


Способы ответа можно выбрать разные (например, зачеркнуть рисунок,
который отражает мнение опрашиваемого на вопрос: «Насколько приятным для
вас было общение с менеджером нашего предприятия?»).
38) Шкалы измерений
В маркетинге используются разнообразные типы шкал,
различающихся по сложности и способам их получения. Рассмотрим
наиболее используемые.
Номинальная шкала (иногда ее называют шкалой наименований или
квалификационной) обладает только характеристикой описания и
представляет собой перечисление вариантов ответа без всякого намека на
упорядочение и сопоставление. Типичный пример номинальной шкалы -
установление пола респондентов (мужской или женский).Пример:
Укажите причины, по которым вы отказываетесь от покупок
предлагаемых экскурсий. Поставьте, пожалуйста, крестик в
соответствующих клетках:
Отсутствие интереса □
Высокая стоимость □
Ограниченный выбор □
Порядковая шкала (иногда ее называют ранговой, ординальной)
состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями
или качественными признаками, в которых подразумевается наличие
упорядоченности в каком-либо виде. Для того чтобы шкальные оценки
отличались от числа в обыденном понимании, их на порядковом) уровне
называют рангами.Пример:
Обратитесь ли вы к услугам нашей фирмы в следующий раз?
Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующей клетке:
Да □
Вероятно, да □
Вероятно, нет □
Нет □
Шкала Лайкерта, названная в честь ее создателя Лайкерта
предполагает разработку ряда утверждений, которые относятся к проблеме
или объекту исследования. Респондентов просят указать степень согласия
или несогласия с каждым из утверждений.
На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта.
Вводятся два промежуточных утверждения «согласен» и «не согласен» в
дополнение к двум крайним («полностью согласен», «полностью не
согласен») и нейтральному («не могу сказать», «затрудняюсь ответить»). При
этом применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого
соответствует степени оценки отношение
Абсолютное согласие («полностью согласен») оценивается значением
5, а несогласие («полностью не согласен соответствует оценке 1. Суммируя
цифровые показатели можно получить среднее значение степени согласия
с приведенными утверждениями, а также построить статистические
распределения. Пример:
Предприятие X предлагает высококачественный сервис (обведите цифру,
соответствующую степень Вашего согласия
1 2 3 4 5
Полностью не согласен Не согласен Не могу Согласен Полностью согласен
сказать
На основе данных, полученных в результате обработки ответов на
подобный вопрос, можно провести сравнительный анализ деятельности
двух или более предприятий
Применение шкалы Лайкерта имеет ряд преимуществ: ее несложно
составить, она достаточно однозначно интерпретируется респондентами.
Семантический дифференциал (шкала смысловых различий)
представляет собой серию биполярных характеристик, определяющих
свойства изучаемого объекта.
Семантическая шкала состоит из большого количества антонимов
(типа «плохой - хороший», «удобный - неудобный», «полезный -
бесполезный», «дешевый - дорогой», «нравится - не нравится» и т.п.). На
шкале наносятся граничные определения, а пространство между ними
разбивается на семь диапазонов (от - 3 до +3 или от 1 до 7),
характеризующих степень приближенности мнения к тому или иному
определению. Для удобства обработки анкет применяются шкалы с
цифровыми обозначениями.Пример:
Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите
цифру, соответствующую вашему мнению)
Быстрое
7 6 5 4 3 2 1 Медленное обслуживание
обслуживание
Дорогой_ 7 6 5 4 3 2 1 Дешевый
Тихий 7 6 5 4 3 2 1 Шумный
Традиционный 7 6 5 4 3 2 1 Авангардный
Мнемонические (рисованные) шкалы используются для облегчения
формулировок ответов на вопросы, а также для упрощения выбора ответа
респондентами.

На рисунке показана реакция опрашиваемых на тот или иной вопрос.


Способы ответа можно выбрать разные (например, зачеркнуть рисунок,
который отражает мнение опрашиваемого на вопрос: «Насколько
приятным для вас было общение с менеджером нашего предприятия?»).
39) Открытые вопросы при составлении анкеты
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ, в отличие от закрытых, не содержат
подсказок, не «навязывают» того или иного варианта ответа. Они
рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения.
При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако
задавать открытые вопросы в ряде случаев предпочтительно (например,
когда важно выяснить уровень аналитичности и конструктивности
мышления респондента). Формулируя ответ на открытый вопрос,
респондент руководствуется только собственными представлениями.
Следовательно, такой ответ более индивидуализирован и даёт более
подробную и разнообразную информацию о структуре представлений
респондента.
Нередко сложно получить информацию о мотивах поведения людей,
причинах тех или иных поступков или определенных взглядов путем
постановки прямых вопросов. Это происходит потому, что часто реальное
положение вещей не осознается человеком, так как оно скрыто от его
сознания с помощью психологической защиты.
В определенном смысле «обмануть» сознание человека и обойти
психологическую защиту позволяют открытые вопросы, основание на
применении проективного метода. Он предусматривает использование
неструктурированных и непрямых вопросов, побуждающих респондента
высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно
обсуждаемой проблемы.
В результате пользования проективного метода при постановке
открытых вопросов можно узнать:
 почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные
товары;
 что влияет на решение о выборе товаров;
 какой имидж товара и (или) предприятия сложился в сознании
потребителей;
 какие аспекты в рекламных обращениях могли бы побудить
потребителей приобрести товар;
 какие герои (персонажи) могут фигурировать в рекламе и т.д.
Проективные вопросы можно разделить на два типа: вербальные и
невербальные. Результатом применения первых являются высказывания
респондентов. Стимулировать эти высказывания можно как вербально
(через устные задания), так и невербально (демонстрируя картинки,
фотографии, образцы товара и пр.).
По классификации, предложенной В.Гордоном и Р.Лангмейдом,
проективные вопросы подразделяются на группы: ассоциативные; на
завершение задания; конструирующие; экспрессивные.
Ассоциативные вопросы направлены на выяснение образов,
возникающих в связи с определенным названием (например, товарной
маркой), событием, действием.
Известны различные варианты постановки подобны вопросов:
• свободная ассоциация - респондент высказывает все что приходит на
ум по поводу представленного предмета
• подбор словесных ассоциаций - респонденту показывают рисунки или
произносят термины, в ответ он должен быстро произнести слова,
ассоциирующиеся с ними;
• ассоциация контролируемых слов - респондент указывает, с какими
словами (наименованиями товарных марок представленными в списке, у
него ассоциируется анализируемое слово или предмет;
• образная (невербальная) ассоциация - респонденту демонстрируют
товар, а затем - характерных, узнаваемых без труда персонажей (рабочий,
служащий, бизнес домохозяйка и т.д.); предлагают соотнести предмет
исследования с одним из персонажей и объяснить причину выбора. Такой
подход применим для выяснения типичных характеристик постоянного
потребителя исследуемого товара (при подборе актеров для рекламы), а
также для выяснения особенностей его имиджа;
• направленная ассоциация (техника китайского портрета) -
опрашиваемому предлагают идентифицировать объект с мифологическим
персонажем, животным, кулинарным блюдом, цветком, например: «если
бы (название товара, фирмы) было животным, оно бы...», такой подход
освобождает респондента от логических противоречий, направляя всю его
энергию на поиск эмоционально окрашенных и ярких образов;
• персонификация (антропоморфизация) - респонденту предлагают
«оживить» исследуемый объект, например представить себя исследуемым
товаром и рассказать, что он испытывает, пребывая в подобной роли
(«Представьте, что вы упаковка сока «X». Как вы будете чувствовать себя
среди других марок соков?»);
Методика «Коллаж» предполагает, что респондентам раздают
красочные журналы и просят выбрать иллюстрации, которые вызывают
ассоциации с исследуемым товаром.
Рекомендуется предлагать респондентам контрастные задания,
разбивая участников исследования на две группы. Первой дается задание
сделать коллаж «хорошее в этом товаре», а второй - «плохое в товаре».
Преимущество методики заключается в том, что при его
использовании человек не испытывает дискомфорта, если не умеет
рисовать. Созданный из фрагментов коллаж легко интерпретировать. Как
правило, он более содержательный и наглядный.
Вопросы на завершение задания - респондентам предлагают закончить
незавершенные предложения, истории, рисунки
Вопросы на завершение задания (их называют также «тестами на
завершение») позволяют респонденту более четко выразить свое
отношение к товару и побудительный стимул к покупке (конкретнее
описать ситуацию), а исследователю - выделить наиболее яркие и часто
встречающиеся темы, сделать вывод о скрытых чувствах и мотивах
покупательского поведения.
Пример(Я пользуюсь товарами пред приятия А потому, что... (за кончите
предложение),или на рисунке изображены два собеседника. Один из них
говорит: «Я буду пользоваться товарами предприятия А». Представьте себя
на месте другого собеседника. Что бы вы сказали в ответ?).
Конструирующие вопросы - респондентам предлагают создать
(вербально или невербально) что-либо (например, какую-то ситуацию). К
подобным приемам относится модифицированный тематический
апперцепционный тест, который применяется для изучения мотивов
поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для
исследования имиджа марки или товара, сложившегося в глазах
потребителя.
Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-то
ситуация (например, момент приобретения товара), и просят рассказать о
том, что думают и чувствуют «герои» этой картинки, что случилось с
ними до (после) ситуации изображенной на картинке.
Постановка проективных вопросов которые позволяют
респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос
начинается с утверждения, якобы высказанного другими респондентами
(«Как вы думаете, почему большинство покупателей с недоверием
относятся к новым товарам?» и т.д.).
Экспрессивные вопросы ориентированы на эмоциональное
восприятие потребителями исследуемого товара. Они позволяют не только
определить отношение потребителей товару, но и выявить образы,
ассоциирующиеся в их сознании с тем или иным товаром.
Проективные рисунки - респондентам предлагают нарисовать какой-
либо товар так, чтобы были отображены графические элементы, которые
ассоциируются с ним. Под рисунком респондент должен написать
несколько слов характеризующих образ тестируемого товара. Затем
происходит обсуждение рисунков, в ходе которого респонденты делятся
своими соображениями.
Ролевые игры основаны на самовыражении человека во время
имитации действий «героя». Он демонстрирует, что предпринял бы в
подобной ситуации. Респондент играет роль - видит себя как другой
человек, например как продавец в магазине. Его могут попросить
выполнить определенные действия.
Техника граффити возникла благодаря феномену граффити, которым
расписаны стены, вагоны метро, рекламные плакаты на улицах и т.п. Она
основана на предположении, что люди таким образом выражают свое
отношение чему-либо. Например, на плакате с изображением эстрадного
певца усики и рожки, скорее всего, подрисует человек который не
является его поклонником или не знаком с его творчеством.
Процедура техники граффити заключается в том, что респондентам, к
примеру, раздают цветные мелки и предлагают нарисовать или написать
на рекламном плакате всё что им хочется.
40) Ассоциативные вопросы
Ассоциативные вопросы направлены на выяснение образов,
возникающих в связи с определенным названием (например, товарной
маркой), событием, действием.
Известны различные варианты постановки подобны вопросов:
• свободная ассоциация - респондент высказывает все что приходит на ум
по поводу представленного предмета
• подбор словесных ассоциаций - респонденту показывают рисунки или
произносят термины, в ответ он должен быстро произнести слова,
ассоциирующиеся с ними;
• ассоциация контролируемых слов - респондент указывает, с какими
словами (наименованиями товарных марок представленными в списке, у
него ассоциируется анализируемое слово или предмет;
• образная (невербальная) ассоциация - респонденту демонстрируют
товар, а затем - характерных, узнаваемых без труда персонажей (рабочий,
служащий, бизнес домохозяйка и т.д.); предлагают соотнести предмет
исследования с одним из персонажей и объяснить причину выбора. Такой
подход применим для выяснения типичных характеристик постоянного
потребителя исследуемого товара (при подборе актеров для рекламы), а
также для выяснения особенностей его имиджа;
• направленная ассоциация (техника китайского портрета) -
опрашиваемому предлагают идентифицировать объект с мифологическим
персонажем, животным, кулинарным блюдом, цветком, например: «если бы
(название товара, фирмы) было животным, оно бы...», такой подход
освобождает респондента от логических противоречий, направляя всю его
энергию на поиск эмоционально окрашенных и ярких образов;
• персонификация (антропоморфизация) - респонденту предлагают
«оживить» исследуемый объект, например представить себя исследуемым
товаром и рассказать, что он испытывает, пребывая в подобной роли
(«Представьте, что вы упаковка сока «X». Как вы будете чувствовать себя
среди других марок соков?»);
Методика «Коллаж» предполагает, что респондентам раздают красочные
журналы и просят выбрать иллюстрации, которые вызывают ассоциации с
исследуемым товаром.
Рекомендуется предлагать респондентам контрастные задания, разбивая
участников исследования на две группы. Первой дается задание сделать
коллаж «хорошее в этом товаре», а второй - «плохое в товаре».
Преимущество методики заключается в том, что при его использовании
человек не испытывает дискомфорта, если не умеет рисовать. Созданный из
фрагментов коллаж легко интерпретировать. Как правило, он более
содержательный и наглядный.
Вопросы на завершение задания - респондентам предлагают закончить
незавершенные предложения, истории, рисунки.
41 Вопросы на завершение заданий
- завершение предложения – предлагается завершить
незаконченное предложение. Я пользуюсь товарами
предприятия А потому, что … (закончите предложение).
- завершение истории – предлагается завершить
незаконченный рассказ. Вы посетили офис предприятия А,
и это вызвало у вас следующие чувства... (закончите
рассказ)
- завершение рисунка - нужно представить себя на
месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка
(комикса) и от его, имени написать высказывания на
заданную тему. Данный метод используется при выборе
лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр,
изображений на упаковке, а также сопутствующих им
заголовков. Анализ полученных материалов показывает,
что во многих случаях люди переносят на персонажи свои
собственные проблемы и, таким образом, легче дают
информацию, которую они не решились бы предоставить
непосредственно. На рисунке изображены два собеседника.
Один из них говорит: «Я буду пользоваться товарами
предприятия А». Представьте себя на месте другого
собеседника. Что бы вы сказали в ответ?
-тематический апперцепционный тест - предлагается
придумать рассказ по предложенной картинке. На картинке
выставочного стенда предприятия А изображены два
человека. Придумайте рассказ о том, что с ними может
произойти.
Вопросы на завершение задания (их называют также
«тестами на завершение») позволяют респонденту более
четко выразить свое отношение к товару и побудительный
стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а
исследователю - выделить наиболее яркие и часто
встречающиеся темы, сделать вывод о скрытых чувствах и
мотивах покупательского поведения.
42. Требования к составлению анкеты
Перечень возможных вопросов не подлежит жесткой регламентации.
Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта исследования и
возможностей предлагает свой набор и формулировки вопросов.
Анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее
логика. Традиционная структура анкеты включает - введение; контактные
вопросы; основная часть; контрольные вопросы; заключительная часть.
Введение - указывается, кто и с какой целью проводит опрос; дается
инструкция заполнения анкеты; приводится способ возврата заполненных
анкет, подчеркивается уважительное отношение к опрашиваемым,
разъясняется, каким образом результаты исследования могут быть
использованы в интересах потребителя (для расширения ассортимента
товаров, повышения их качества, совершенствования уровня
обслуживания), содержатся благодарность за возможное участие
респондента в опросе и гарантии сохранения анонимности ответов.
Далее в анкете приводятся контактные вопросы. Их задача -
заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести
«разминку». Эти вопросы относительно простые, легкие для ответов. Они
относятся не к оценкам, а к событиям, фактам (например, «Совершаете ли
вы покупки в гипермаркетах?»). Контактные вопросы должны показать
респонденту, что он без труда может заполнить анкету
Основная часть представляет собой совокупность упорядоченных
вопросов, содержание которых характеризует предмет исследования. При
ее разработке нужно стараться, чтобы вопросы в анкете отражали
существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе опроса. Все
вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и
целесообразности.
Важным моментом является словесная формулировка вопросов. Если
вопрос сформулирован неудачно, респонденты могут не понять его,
уклониться от ответа или ответить некорректно. Поэтому при
формулировке вопросов нужно избегать следующего.
Сложных конструкций. Каждый вопрос должен быть, насколько это
возможно, коротким, простым и понятным, а используемые слова – иметь
одно значение (заведомо хорошо известное респондентам). Затрудняют
понимание респондентами вопросов использование слов «всегда»,
«часто», «регулярно», «редко», «иногда» .
Двойного смысла. Необходимо использовать такие определения и слова,
которые явно, однозначно трактуют изучаемую проблему. Например,
вопрос «Согласны ли вы, что в нашем ресторане обсуживают быстро и
готовят хорошо?» состоит из двух смысловых частей. Их нельзя
совмещать по принципу «два в одном». Вопрос целесообразно разделить
на два самостоятельных, один из которых посвящен оперативности
обслуживания клиентов, а второй – качеству блюд.
Предубежденности. Нельзя использовать направляющие формулировки
вопросов, которые подсказывают определенный ответ или подталкивают
респондента именно к тому ответа, который предпочитает получить
исследователь. Направляющий вопрос типа «Исследованиями
установлено, что…Согласны ли вы с этим?» предполагает, что думать
иначе было бы неестественно.
Однообразие вопросов. Вопросы, сформулированные по одной и той же
схеме, утомляют респондента, снижают его интерес к опросу, приводят к
уклонению от ответов.
Для выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в
их основную часть рекомендуется включать контрольные вопросы. Их
назначение - проверка достоверности и объективности получаемой
информации. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики,
предлагаемые нашим предприятием услуг в наибольшей степени вас,
удовлетворяют?» Контрольный вопрос может быть следующим:
«Пользовались ли вы услугами нашего предприятия? Сопоставление
ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого.
Контрольный вопрос не должен следовать за вопросом ответ на который
он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый
следующий вопрос обусловлен содержанием ответа на предыдущий.
При построении основной части анкеты важны не только содержание и
корректность формулировки вопросов, но и их последовательность.
Важнейшие принципы построения анкет:
порядок вопросов - от простых к сложным, от общих к специальным;
самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации
памяти респондента, должны находиться в середине анкеты;
к концу основной части анкеты сложность вопросов должна снижаться.
В то же время нужно принимать во внимание следующие обстоятельства:
громоздкие анкеты вызывают большое количество отказов респондентов
от участия в исследовании; короткие анкеты, в свою очередь, создают
впечатление о незначительности изучаемой проблемы или факта
обращения к мнению конкретного человека; максимальное время
заполнения 20-30 мин.
Заключительная часть («паспортичка» включает вопросы, которые
позволяют определить пол, возраст, место жительства, социальное
положение, образование, уровень доходов респодентов. В конце анкеты
обязательно следует выразить благодарность за участие в исследовании.
При разработке анкеты большое значение имеют инструкции по технике
ее заполнения, адресованные респондентам: сколько вариантов ответов
можно отметить и др. Неправильно понятая техника заполнения анкеты
искажает получаемую информацию.
Важно обеспечить привлекательность анкет, так как от их внешнего вида
зависит желание респондентов сотрудничать, анкета должна быть
отпечатана на качественной бумаге.
43. Композиция и оформление анкеты
Перечень возможных вопросов не подлежит жесткой регламентации.
Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта исследования и
возможностей предлагает свой набор и формулировки вопросов.
Анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее
логика. Традиционная структура анкеты включает - введение; контактные
вопросы; основная часть; контрольные вопросы; заключительная часть.
Введение - указывается, кто и с какой целью проводит опрос; дается
инструкция заполнения анкеты; приводится способ возврата заполненных
анкет, подчеркивается уважительное отношение к опрашиваемым,
разъясняется, каким образом результаты исследования могут быть
использованы в интересах потребителя (для расширения ассортимента
товаров, повышения их качества, совершенствования уровня
обслуживания), содержатся благодарность за возможное участие
респондента в опросе и гарантии сохранения анонимности ответов.
Далее в анкете приводятся контактные вопросы. Их задача -
заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести
«разминку». Эти вопросы относительно простые, легкие для ответов. Они
относятся не к оценкам, а к событиям, фактам (например, «Совершаете ли
вы покупки в гипермаркетах?»). Контактные вопросы должны показать
респонденту, что он без труда может заполнить анкету
Основная часть представляет собой совокупность упорядоченных
вопросов, содержание которых характеризует предмет исследования. При
ее разработке нужно стараться, чтобы вопросы в анкете отражали
существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе опроса. Все
вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и
целесообразности.
Важным моментом является словесная формулировка вопросов. Если
вопрос сформулирован неудачно, респонденты могут не понять его,
уклониться от ответа или ответить некорректно. Поэтому при
формулировке вопросов нужно избегать следующего.
- Сложных конструкций. Каждый вопрос должен быть, насколько это
возможно, коротким, простым и понятным, а используемые слова – иметь
одно значение (заведомо хорошо известное респондентам). Затрудняют
понимание респондентами вопросов использование слов «всегда»,
«часто», «регулярно», «редко», «иногда» и т.п.
- Двойного смысла. Необходимо использовать такие определения и слова,
которые явно, однозначно трактуют изучаемую проблему. Например,
вопрос «Согласны ли вы, что в нашем ресторане обсуживают быстро и
готовят хорошо?» состоит из двух смысловых частей. Их нельзя
совмещать по принципу «два в одном». Вопрос целесообразно разделить
на два самостоятельных, один из которых посвящен оперативности
обслуживания клиентов, а второй – качеству блюд.
- Предубежденности. Нельзя использовать направляющие формулировки
вопросов, которые подсказывают определенный ответ или подталкивают
респондента именно к тому ответа, который предпочитает получить
исследователь. Направляющий вопрос типа «Исследованиями
установлено, что…Согласны ли вы с этим?» предполагает, что думать
иначе было бы неестественно.
- Однообразие вопросов. Вопросы, сформулированные по одной и той же
схеме, утомляют респондента, снижают его интерес к опросу, приводят к
уклонению от ответов.
Для выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в
их основную часть рекомендуется включать контрольные вопросы. Их
назначение - проверка достоверности и объективности получаемой
информации. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики,
предлагаемые нашим предприятием услуг в наибольшей степени вас,
удовлетворяют?» Контрольный вопрос может быть следующим:
«Пользовались ли вы услугами нашего предприятия? Сопоставление
ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого.
Контрольный вопрос не должен следовать за вопросом ответ на который
он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый
следующий вопрос обусловлен содержанием ответа на предыдущий.
При построении основной части анкеты важны не только содержание и
корректность формулировки вопросов, но и их последовательность.
Важнейшие принципы построения анкет:
• порядок вопросов - от простых к сложным, от общих к специальным;
• самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления,
активизации памяти респондента, должны находиться в середине анкеты;
• к концу основной части анкеты сложность вопросов должна
снижаться.
В то же время нужно принимать во внимание следующие
обстоятельства:
• громоздкие анкеты вызывают большое количество отказов
респондентов от участия в исследовании;
• короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о
незначительности изучаемой проблемы или факта обращения к мнению
конкретного человека;
• максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при
почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.
Заключительная часть анкеты («паспортичка» включает вопросы, которые
позволяют определить пол, возраст, место жительства, социальное
положение, образование, уровень доходов респодентов. В конце анкеты
обязательно следует выразить благодарность за участие в исследовании.
При разработке анкеты большое значение имеют инструкции по технике
ее заполнения, адресованные респондентам: сколько вариантов ответов
можно отметить и др. Неправильно понятая техника заполнения анкеты
искажает получаемую информацию.
Важно обеспечить привлекательность анкет, так как от их внешнего вида
зависит желание респондентов сотрудничать, анкета должна быть
отпечатана на качественной бумаге.
44 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
Наблюдение - это всегда направленное, систематическое,
непосредственное прослеживание и фиксирование (регистрация) значимых
явлений, процессов, событий, действий и поступков людей. Оно позволяет
не только зафиксировать интересные факты, но и проверить полученные
ранее данные, получить как предварительное представление об объекте,
так и дополнительные сведения о нем.
Специфика наблюдений состоит в том, что они часто используются для
получения дополнительной информации, которая в дальнейшем служит
для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных
мероприятий.
Области применения наблюдения в маркетинговых исследованиях:
- для получения предварительного представления об объекте, когда
четкого представления о нем нет и цель сводится к конкретизации
проблематики и формированию рабочих гипотез; так, если речь идет о
новом товаре или услуге, важно знать, как реагируют покупатели на
новинку, на что обращают внимание, какова их предварительная реакция,
какие вопросы они задают продавцам, какие возражения или негативные
оценки встречаются;
- для подтверждения данных, полученных с помощью других методов
(дав определенный ответ на вопрос анкеты, респондент в реальной
ситуации может поступить иначе);
- для описания распространенности явления или ситуации
(ассортимент товаров в розничных торговых предприятиях, выбор
товарной марки);
- о поведении потребителей, в особенности такого, которое потребители не
имеют желания запоминать или не в состоянии запомнить, как, например,
дети;
- о партнерах и поставщиках (изучение работы персонала во время
посещения: как относятся к потребителям, как представляют товар, какие
рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают и т.п.);
- о выставках (изучение маршрутов движения посетителей, у каких
стендов посетителей больше, чем они больше всего интересуются, какие
вопросы задают);
- о конкурентах (изучение опыта организации работы, анализ поставок,
сравнение цен и т.п.).
Метод наблюдения эффективен и для анализа организации работы
персонала предприятия: оценка интенсивности работы сотрудников;
выделение «горячих» периодов и пиков активности (например, по
поступающим телефонным звонкам, обращениям покупателей в течение
рабочего дня или дней недели); выявление основных источников потери
времени, ресурсов (например, поиск необходимой информации, которая
должна быть под рукой); определение наиболее «загруженного» и
«незагруженного» персонала; установление требований к различным
материалам, литературе, документам для более эффективного их
размещения на рабочих местах.
45. Виды наблюдений
1)По характеру окружающей обстановки: Полевые проводят в
привычной для объекта наблюдения среде (в реальной жизненной
ситуации). Можно наблюдать за покупателями в магазине.
Наблюдение может включать полный хронометраж посещения
магазина, фиксацию мест, остановок, товаров, на которые
покупатели обращали внимание, вопросов, которые они задавали
продавцам. Недостатки: в торговом зале может не оказаться
товара, в отношении которого изучается поведение потребителей;
наплыв посетителей в часы пик мешает изучить все варианты
предложения или рассмотреть упаковку новой марки товара; в
магазине совсем не будет покупателей. Лабораторные осущ. в
искусственно созданных условиях и тесно связаны с
экспериментами. В специально оборудованном помещении,
которое моделирует реальный магазин, проводится наблюдение за
приглашенными покупателями. Им предлагают потратить по
своему усмотрению предварительно полученные виртуальные
деньги. Лабораторные наблюдения позволяют контролировать
условия проведения исследования, предоставляют возможности
для использования специальных технических средств.
Использование искусственных условий дает возможность также
ускорить процесс сбора информации, сократить сроки и стоимость
наблюдения.
2)По способу осуществления: Скрытое - исследователь не
вмешивается в естественный ход процессов исследования.
Открытое - исследователи преднамеренно участвует в его
процессе, а объекты наблюдения знают о его присутствии (в
торговом зале магазина такой наблюдатель активно включается в
процесс совершения покупок, дает консультации и обсуждает с
покупателями достоинства и недостатки предлагаемых товаров).
3)По степени стандартизации: Структурированное –
формализов. процедуру, при которой наблюдатель заранее
определяет единицы наблюдения (некоторые действия или их
признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое
поведение), которые он будет наблюдать и фиксировать. Все
другие элементы поведения, включая самые интересные, не
принимаются во внимание. Для сокращения времени оценки
результатов подобного исследования разрабатываются
стандартизир. регистрац. документы (карточки, протоколы,
дневники наблюдения). Свободное - сбор информации
осуществляется без заранее заданной схемы. Исследователь
фиксирует все доступные в конкретной ситуации особенности
поведения покупателей при поиске и выборе товара в магазине.
Свободное наблюдение используется в ситуациях, когда
исследователь затрудняется идентифицировать изучаемую
проблему или нужно описать какой-либо процесс или явление для
проведения их качественного анализа.
4)По способу восприятия объекта: Персональное - события
фиксируются лично наблюдателем. Неперсональное - события
регистрируются с помощью технических средств. Это дает
возможность получить дополнительные или более точные данные,
снизить трудоемкость сбора информации. Некоторые виды
наблюдения (например, за психологическими реакциями
человека) могут осуществляться только с применением
специальных приборов (аудиометры, сканеры для считывания
штрихкодов, чипы, закрепляемые на тележках для товаров в
магазинах самообслуживания и позволяющие фиксировать
маршруты движения покупателей по торговому залу).
5)По характеру наблюдаемых событий: Прямое проводится
непосредственно за поведением людей. Косвенное осуществляется
за результатами поведения, когда информацию собирают на
основе физических признаков или свидетельств свершения
некоторых событий.
6)По регулярности проведения: Однократное проводится в
течение запланированного периода времени в соответствии с
поставленными целями. Если с его помощью удается решить
проблему, то в дальнейшем разработанная процедура его
осуществлен больше не используется. Эпизодическое не имеет
четко установленного регламента регистрации событий. В
качестве частного случая можно рассматривать единичное
наблюдение, которое проводится повторно, но без достаточно
четкого плана. Систематическое наблюдение проводится
регулярно в течение определенного периода в соответствии со
строго регламентированным графиком.
46. Требования к проведению наблюдений, преимущества и недостатки
1. наблюдение должно осуществляться в относительно
короткий промежуток времени
2. интересующие процессы и явления должны быть
доступны для наблюдения
3. наблюдениям следует подвергать только такое
поведение, в основе которого не лежит часто
повторяющаяся, систематическая деятельность.
+: ход исследования не зависит от объекта
наблюдения /высокая объективность, так как
наблюдению могут быть подвержены только реально
произошедшие событиям/возможность восприятия
неосознанного поведения людей/естественность
обстановки исследования.
– : сложность обеспечения достоверности исследования /
результаты зависят от субъективности восприятия
наблюдателя / невозможность однозначного объяснения
поведения объекта наблюдения /в процессе наблюдения не
принимаются во внимание мотивы поведения
потребителей, их установки, убеждения, а также факторы,
влияющие на поведение / поведение объектов становится
неестественным, если наблюдение проводится открыто
(эффект наблюдения).
47. Метод фокус-группы (ФГ)
Метод основан на групповом взаимодействии, при котором ведущий (модератор)
фокусирует внимание участников на ограниченном количестве вопросов, чтобы
подтолкнуть респондентов к более полному объяснению их мнений, мотивов, оценок,
установок и убеждений. Может решать задачи: поиск идей (для совершенствования
товаров) / тестирование нового товара или упаковки / выбор подхода к
позиционированию товара / ознакомление с запросами потребителей / оценка
реакции потребителей на рекламу / учение «разговорного словаря» потребителей
для использования в рекламе / сбор информации, которая может оказаться полезной
при разработке и апробации анкет.. Параметры ФГ: количество участников (от 8 до
15 чел.)/ однородность гомогенность состава (только только люди пожилого возраста
наприм.) / ограничения на участие для отдельных лиц (кто раньше проходил ФГ, кто
знаком с ведущим, 2 друзей и родственников в 1 группе, эксперты в вопросе).
Дополнительно: оплата респондентам за ФГ обязательна. . Этапы ФГ: 1. Определение
целей исследования 2. Формирование исследовательской группы (модерато,
ассистенты, координатор (подбирает респондентов, помещение)) 3. Разработка
сценария ФГ (вводная беседа  разминка глубинное интервьюзаключение. 4.
Определение места проведения 5. Набор респондентов 6. Проведение 7. Анализ
полученных данных 8. Составление отчета. +: более разнообразная информация,
новые идеи, которые не могут возникнуть при беседе с каждым участником /
разнообразное направление использования / использование эффекта «снежного кома»
/ иногда генерирование гениальных идей / возможность получить инфу о внутреннем
мире / оптимальное сочетание временных и финансовых затрат. – : недостоверность
из-за маленького кол-ва человек / субъективность в обработке инфы / получаемые
данные зависят от модератора / психологич. влияние респондентов друг на друга /
организационные сложности собрать всех участников. Требования к модератору:
профессионализм и умение быстро обучаться / коммуникабельность /
осведомленность в обсуждаемом вопросе / наличие превосходной памяти, чтобы
связать вместе все высказывания / чувствительность (читать эмоции людей) /
понимание к нервозности участников / терпимость к отклонениям в сценарии /
умение отделять важные выводы от менее значимых. Варианты ФГ: Стандартные
фокус-группы предполагают полустандартизированное интервью в форме
групповой дискуссии с 8-12 респондентами / Пир-группы - глубинное интервью 3-4
респондентов одновременно, которые позволяет не только получить углубленное
представление об индивидуальных мнениях, но и проследить взаимовлияние
различных точек зрения. / Десантные группы предполагают проведение
группового обсуждения в реальной обстановке (например, в магазине)./ Парти-
группы проводятся в неформальной обстановке (клубе, ресторане, кафе и т.п.),
главным образом в силу специфики респондентов. / Номинальные группы бывают
двух видов: 1. результаты индивидуальных интервью, осуществленных с одним
респондентом, обсуждаются с другими 2. участники вначале выполняют ряд заданий
и высказываются по теме дискуссии, а затем могут дополнять высказывания других
респондентов. Номинальные группы позволяют избежать влияния мнения
большинства на суждения отдельных респондентов. Применяется, когда
вероятность конфликта в группе высока. / Группы конфликта предполагают, что при
их формировании, в отличие от стандартного подхода, сознательно не соблюдается
принцип гомогенности участников. / Группы адаптационного поведения
применяются для того, чтобы определить, какое влияние на восприятие товара
оказывает товарная марка. Респондентам последовательно / Креативные группы
отличаются от стандартных широким использованием в ходе исследования
проективных опросов и креативностью респондентов, которая определяется с
помощью отсеивающих интервью. Как правило, креативные группы значительно
результативнее стандартных.
48. Метод экспертных оценок
Экспертные опросы: индивидуальные и групповые
(коллективные). Групповые бывают: открытое обсуждение
поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым
голосованием / закрытое обсуждение с последующим закрытым
голосованием или заполнением анкет экспертного опроса /
свободные высказывания без обсуждения и голосования.
Второй тип групповых делятся на: экспертный опрос, проводимый
в один тур путем одноразового заполнения анкет / проводимый в
несколько туров путем многократного заполнения анкет
экспертами с целью последовательного уточнения оценок. Этапы
экспертных опросов в один тур: Подбор экспертов и
формирование экспертных групп / Формирование вопросов и
составление анкет / Формирование правил определения
суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов / Работа
с экспертами / Анализ и обработка экспертных оценок.
+: можно использовать для прогнозирования событий будущего,
если отсутствуют статистические данные или их недостаточно или
для количественного измерения таких событий, для которых не
существует других способов измерения.
– : нет гарантий получения достоверной инфы / имеются
трудности в проведении опроса экспертов и обработке
полученных данных / возможна погрешность из-за
заинтересованности экспертов в результатах оценки (при:
занижения оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков,
которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по
продажам).
Убрать погрешность: серьезно подойти к выбору экспертов /
попросить работников самостоятельно определить степень
погрешности их оценок / скорректировать оценки торговых
работников с помощью регионального менеджера по продажам /
корректирующий коэффициент по прошлым прогнозам.
49. «Дельфи» метод групповой метод экспертной оценки.
Суть: 1 тур - каждый эксперт дает свою оценку
проблеме / располагаем ответы в порядке
возрастания предлагаемых значений / результаты
делим на интервалы, чтобы каждый из четырех
интервалов содержал одну четвертую часть
оценок как на рис. (след. с ответами в
промежутке от Q1 до Q3 интервала согласны 75%
участников) / 2 тур - просим экспертов, чье
мнение не входит в 75% пересмотреть свое
мнение или обосновать его / опять голосование и
дальше тоже, что и в 1 туре. Количество туров –
пока не дойдут до единого мнения (около 4-ох).
50. Другие методы экспертных оценок и генерации идей
Метод коллективной генерации идей (мозговой атаки) Особенности: проблема должна
быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса /
предусматривается отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке
идей / свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса / стремление к
получению максимального количества идей / поощрение различных комбинаций идей и
путей их усовершенствования. Наиболее продуктивны: 10-15 человек. +: можно
определить возможные пути развития прогнозируемого процесса или объекта /
определить наиболее широкий круг применяемых методов, если решение проблемы
требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных
методов / можно выявить круг факторов, которые необходимо принимать во внимание,
определяя окончательный вариант решения –: значительный уровень информационного
шума / спонтанный и стихийный характер генерации идей. Метод мозговой атаки
Используют для: разработки товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе
товарно-сбытовой политики фирмы / при значительном разбросе специалистов о каком-
то явлении, либо изучаемая проблема относится к числу остро дискуссионных. Два
варианта ММА: 1. Формируются 2 группы. В первую приглашаются специалисты с
творческим, новаторским складом ума, во вторую – с критическим складом ума,
подвергающие все и вся сомнению. Первая группа концентрирует или генерирует идеи,
вторая их анализирует и критикует, стараясь обнаружить их слабые места. Вариант, с
кот. согласится большинство участников, принимается в качестве экспертной оценки. 2.
Заключается в том, чт заранее не выделяется группа критиков. Происходит свободное
обсуждение, которое направляется руководителем. Постепенно мнения сближаются. В
результате принимается согласованная версия оценки. Метод 635. Группа состоит из 6
человек. Каждому участнику вручаются в письменном виде изложенные проблемы. Им
нужно письменно представить как минимум 3 варианта решения этой проблемы,но на
это отводится 5 минут. Затем каждый член группы передает лист со своим
предложением следующим. Теперь ему предлагается развить высказанные идеи.
Каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников. Пять раз
рассматривается 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных
участниками обсуждения. Затем отбирается оптимальный вариант. Метод синектики.
Синектика – соединение различных и заведомо не соответствующих друг другу
элементов. Собираются специалисты из различных сфер деятельности, каждый из
участников воспринимает совещание как состязание и нося задуманную ранее идею
или характеристику. Происходит селекция идей и отсев тех идей, которые не выдержали
критики. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.
Морфологический метод. Сущность: разложение рассматриваемой проблемы на
структурированные компоненты или параметры. На первом этапе проблема описывается
в целом и никакие решения не принимаются. На втором – проблема разбивается на
частные компоненты, влияющие на общее решение проблемы. На третьем - для
каждого компонента подбираются альтернативные решения. Они вводятся в
специальную матрицу (морфологический ящик) и с ее помощью находится наиболее
оптимальное решение. Четвертый этап – заключается в комбинации альтернативных
решений компонентов. Пятый этап – наиболее оптимальная альтернатива выбирается
как возможное решение. Метод перечисления признаков. Суть: составляется перечень
всех свойств и качеств уже существующего товара, затем делается попытка
усовершенствовать и реконструировать каждый из них или заменить новым более
ценным, или скомбинировать с целью получения лучшего эффекта. В итоге можно
прийти к идеи нового усовершенствованного товара. Метод принудительного
сочетания. Предусматривает совместное изучение двух товаров в целях выявления
взаимосвязи между ними, что позволило бы создать новое многофункциональное
изделие.
51. Сущность мероприятий ФОССТИС
ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта.
Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах.
Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах о которых мало
знает, тем более, что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих
одну и туже потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар
с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен,
ведь к новинкам человек испытывает настороженность. Именно в условиях барьера
видит одну из своих задач служба ФОССТИС, которая условно подразделяется на
ФОС и СТИС.
У ФОСа – направление информирующее. Оно способствует узнаваемости товара.
Цель СТИСа – чисто коммерческая – получение прибыли предприятию.
Мероприятия ФОС рассчитаны на людей еще не имеющих ясного представления о
потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих желания его
приобрести.
Мероприятия СТИС адресованы тем, кто купил данный товар, имеют цель
добиться, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Иными словами, если ФОС
формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС
побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в
характере мероприятий.
Основная задача мероприятий ФОС – введение на рынок новых товаров,
обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка. ФОС
заключается в том, чтобы:
- сообщать потенциальным покупателям о существовании товара;
- осведомить покупателей о потребностях, которые этим товаром
удовлетворяются;
- предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих
потребностей, т.е. описать потребительские свойства товара;
- максимально понизить барьер недоверия к новинкам, для чего сообщить о
гарантиях защиты интересов покупателя.
Благодаря усилиям ФОС покупатель становится осведомленным, а затем и
действующим, приобретающим товар.
Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара,
приобретению его большими партиями, к регулярным коммерческим связям с
фирмой – продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется
много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим
потребительским свойствам, и у покупателей нет особых оснований для
предпочтения. Служба СТИС и должна его создать, обещая ощутимую выгоду.
По отношению к покупателям СТИС используют: скидки – за объем проданной
продукции товара, регулярность покупок определенного числа изделий; кредит в
различных его формах; бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку
крупной партии; бесплатная передача товара во временное пользование – «на пробу»;
презентации новых товаров специально для представителей потенциальных
покупателей; экскурсии на предприятия-изготовители; пресс-конференции по случаю
введения на рынок нового товара; резкое снижение цены, о чем широко извещают
через средства массовой информации.
По отношению к посредникам: поставляют бесплатное или на льготных условиях
специальное оборудование для сервиса продаваемой техники, предоставляются
скидки с продажной цены, проведение совместной рекламы, бесплатная выдача
товаров после определенного числа покупок, скидки для постоянных покупателей.
По отношению к продавцам:
СТИС стимулирует на достижение высоких показателей сбыта, в качестве поощрения
– денежные вознаграждения и ценные подарки, представление дополнительных дней
отпуска, развлекательных поездок за счет фирмы.
52. Общее понятие о рекламе и ее характеристика
Реклама - от латинского слова гес1аmаге, что в переводе означает
«выкрикивать». Такое название уходит корнями в Древнюю Грецию и
Рим, где простейшими формами привлечения внимания являлись
объявления, которые громко выкрикивались в местах скопления народа.
Появление рекламы началось задолго до появления книгопечатания.
Новый качественный скачок в развитии рекламы отмечается с появлением
печатных изданий.
Сегодня реклама - один их активных инструментов управления
предприятием и главный элемент комплекса маркетинга.
Реклама - платное неличное обращение к определенной целевой
аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия,
товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ
и коммерческого результата. Из данного определения вытекают
характеристики этого понятия:
1 Платная форма подачи рекламного обращения.
2 Неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лично от
продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения, радио).
3 Определенная направленность информации на конкретную аудиторию.
4 Результативность (привлечение большого числа потребителей,
получение прибыли).
Функции рекламы:
• информационная (формирование осведомленности и знания о товаре,
предприятии, конкретном событии);
• увещевательная (постепенное формирование у потребителей
предпочтения товара);
• поощрительная (убеждение купить товар на основе уступок в цене,
предоставления купонов, премий).
Реклама должна отвечать определенным требованиям:
Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах
(качество, достоинство, преимущество), соответствующие
действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых
данных, используемых в рекламном обращении.
Целенаправленность требует составления рекламного обращения с
учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории.
Гуманность- реклама должна способствовать развитию личности,
расширению кругозора, укреплению здоровья.
Компетентность - реклама базируется на новейших достижениях науки,
искусства, психологии, медицины, дизайна.
53. Виды рекламы, преимущества и недостатки
Реклама в прессе - это публикации в газетах, журналах,
бюллетенях, приложениях к изданиям с целью информирования
целевой группы о новых товарах, услугах, достоинствах фирмы с
целью формирования спроса и стимулирования продаж.
Достоинства: большой охват аудитории; гибкость (возможны
варианты с различными страницами, размерами объявлений,
местом размещения на полосе); оперативность; относительно
низкие затраты. Недостатки: короткий жизненный цикл (в
среднем 24 часа); низкая избирательность; относительно низкое
качество полиграфической работы; рекламные объявления
размещаются рядом с рекламой других отправителей.
При размещении рекламы в журналах можно достичь более
высокого качества ее воспроизведения и длительного
существования, большей престижности.
Печатная (полиграфическая) реклама:
Листовки – односторонний, двусторонний текст, изображение,
помещенное на листе относительно небольшого формата.
Плакаты - издание большого формата с лаконичным
содержанием, изображением товара, фирмы или какого-либо
образа.
Буклеты – согнутые один или несколько раз листы бумаги с
текстом или изображениями.
Проспекты - многостраничные издания, листы которых
скреплены, с более широкой и обстоятельной информацией о
фирме, товаре, сотрудниках.
Каталоги - по форме напоминают проспекты, однако больше по
объему, с обозначением уровня цен товаров. Достоинства:
относительно дешевые издания; оперативность изготовления;
отсутствие информации конкурентов; длительный контакт с
получателем, обеспечиваемый отдельными носителями
(календарями). Недостатки: слабая избирательность читаемой
аудитории; наличие большой бесполезной аудитории;
сложившийся образ «макулатуры».
Радиореклама. Достоинства: широкий охват аудитории;
избирательность специфических целевых групп; оперативность;
относительно низкая стоимость. Недостатки: мимолетность;
ограниченное восприятие, связанное только со звуком; низкая
концентрация внимания. Вызвана тем, что слушатель радио занят,
как правило, другим делом (ведет автомобиль, завтракает).
Телевизионная реклама. Достоинства: одновременное
визуальное и звуковое воздействие; большая широта охвата;
высокое эмоциональное воздействие; возможность воздействовать
на конкретную целевую аудиторию. Недостатки: мимолетность
рекламного контакта; негибкость - рекламное время продается
заранее и сложно произвести изменения в рекламном ролике;
высокая абсолютная стоимость.
Наружная реклама - канал, который доносит рекламное
обращение до получателей при помощи рисованных щитов,
световых табло, панно, бегущей строки, монтируемых в местах
наиболее оживленного движения. Наружная реклама используется
для напоминающей информации и как средство привлечения
внимания аудитории к рекламируемому объекту.
Достоинства: широкий охват целевой аудитории; гибкость;
высокий эффект влияния на основе больших размеров и
контрастности цветов; долговременность воздействия;
относительно невысокая стоимость. Недостатки: снижение
качества изображения под воздействием атмосферных явлений
(снег, дождь); сложная разрешительная процедура размещения
(ограничение на размещение в определенных местах Минска).
Реклама на транспорте: внутрисалонные листовки, планшеты,
наружную рекламу на транспорте, стационарную - в метро).
Достоинства: широкий охват; мобильность, гибкость (быстро
можно снять, поменять); относительно низкая стоимость.
Недостатки: мимолетность рекламного текста (если это
движущийся транспорт).
Компьютерная реклама - представление информации в виде
дискет, СD-дисков в компьютерных сетях о товарах, фирмах с
целью формирования спроса и стимулирования сбыта.
Путеводителями компьютерной рекламы являются поисковые
системы и тематические каталоги (Рамблер, Аппорт; ТУТ). По
ключевым словам, с помощью поисковых систем можно быстро
найти интересующую информацию. Основными носителями
рекламы в Интернете являются: баннеры (графические элементы
определенного размера); WEB-сайты; WEB-страницы;
электронная почта.
Достоинства: высокая фокусированность на целевой аудитории;
личностный характер коммуникации, возможность
интерактивного контакта; гибкость; использование комплексных
средств воздействия (изображение, звук и т.д.); относительно
низкая стоимость. Недостаток: ограниченная аудитория (только
пользователи Интернета).
54. Сущность рекламной деятельности, ее основные этапы
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий,
объединенных одной целью (целями), охватывающих
определенный период времени и распределенных во времени так,
чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Рекламная
деятельность является целостным логически выстроенным
процессом.
Рекламная деятельность имеет следующие этапы:
Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей
стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных
целей. В целом их можно свести к двум большим группам:
- задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа
потребителей, освоению новых рынков, сегментов);
- коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия,
изменение отношения к товару, формирование постоянных групп
потребителей).
Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - группа
потребителей, на которую направлено рекламное обращение.
Основными целевыми группами могут выступать потребители,
поставщики, посредники.
Потребители могут быть дифференцированы по:
• географическому признаку (город, село, регион);
• демографическому признаку (возраст, пол, семейное
положение);
• культурному признаку (образование, национальность,
религиозные убеждения);
• социально-экономическому признаку (уровень доходов, уровень
затрат на
группы товаров в общем доходе потребителей);
социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие,
неработающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки).
Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение -
это послание адресату в конкретной форме с помощью
определенного канала коммуникации. Главная задача при
разработке обращения - сделать его эффективным и действенным.
Для этого следует обратить особое внимание на его содержание,
форму и структуру.
Структура рекламного обращения: Слоган - краткий
рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, предваряющий
рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание
рекламы. Его назначение - привлечь внимание и интерес
аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к
рекламируемому товару. Основное требование к слогану –
краткость, обещание удовлетворить потребность покупателей.
Зачин - часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая
информационный блок. В этой части обозначается проблема, на
решение которой направлен товар или услуга.
Информационный блок - основной текст рекламы, где
излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент.
Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и
другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести
принципиально важные условия совершения покупки
рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма
платежа, сроки поставки).
Эхо-фраза - краткий основной мотив послания, призыв к покупке.
По смыслу или дословно может повторять слоган.
Выбор средств рекламы. Определяется поставленными
задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено
рекламное обращение, и финансовыми возможностями
предприятия.
Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по
формированию рекламного бюджета можно разделить на две
группы:
• определение общих размеров ассигнований на рекламу;
• распределение средств рекламного бюджета по отдельным
статьям расходов. При определении общих размеров ассигнований
на рекламу следует принять во внимание следующие факторы:
объем и размер рынка; вид товара, его специфика, ЖЦТ; роль
рекламы в комплексе маркетинга; затраты конкурентов.
Распределение средств рекламного бюджета по отдельным
статьям расходов может быть осуществлено по следующим
направлениям:
• функций рекламы;
• территориальным сегментным рынкам;
• средствам рекламы;
• группам товаров (услуг).
Оценка эффективности. Различают экономическую и
психологическую эффективность рекламы. Экономическая
эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей
прибыли, объема товарооборота, рентабельности.
Психологическая эффективность определяется глубиной
впечатления - степенью привлечения внимания, степенью
действенности. Для расчета эффективности применяются
специальные показатели.
55. Оценка эффективности рекламы
Различают экономическую и психологическую эффективность
рекламы.
Экономическая эффективность определяется путем измерения
ее влияния на увеличение товарооборота, прибыли,
рентабельности.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:
Тд= (Тс* П*Д) / 100%
где Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,
руб.; Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода,
руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
послерекламный период, %; Д - количество дней учета
товарооборота в рекламном и нерекламном периодах.
Прибыль под воздействием рекламы:
Ээ= ( Тд *Нт) / 100% – ( Ир +Ид)
где Ээ - экономическая эффективность рекламы, руб.; Т д -
дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт- торговая надбавка на товар к цене реализации, %; И р- расходы
на рекламу, руб.; Ид - дополнительные расходы по приросту
товарооборота, руб.
Эффективность рекламы можно рассчитать на основе
рентабельности:
Р= (П*100%) / З
где Р - рентабельность рекламной кампании, %; П- прибыль,
полученная от рекламы товара, руб.; 3- затраты на рекламу товара,
руб.
Психологическая эффективность определяется глубиной
впечатления, которое реклама оставила в памяти человека,
степенью привлечения внимания и степенью действенности.
Глубина впечатления может быть определена на основе
отношения числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу
лиц, ее не запомнивших.
Степень привлечения внимания определяется на основе
отношения числа лиц, обративших внимание на рекламу, к
общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро,
витрине).
Степень действенности определяется как отношение числа
покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу
покупателей, совершивших покупку в магазине.
56. Фирменный стиль в рекламе
Фирменный стиль – ряд графических, цветовых, пластических, языковых приемов,
которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы, а
с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
В систему фирменного стиля входят:
* товарный знак (фабричная, торговая марка) - зарегистрированное в установлен ном
порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий
других фирм;
* логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или
сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);
* фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного
рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко
"фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо
фирмы;
* фирменный цвет (цвета);
* фирменный комплект шрифтов;
* фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.)
Важнейшая задача фирменного стиля - опознание фирмы и напоминание о тех
положительных эмоциях, которые испытывал человек, воспользовавшись ее
товарами или услугами в прошлом. Изделия фирменного стиля (т.е. оформленные
при использовании фирменных цветов и других элементов) помогают фирме
завоевывать популярность, а значит, и обеспечивают сбыт новых партий товара. Но
все это случится лишь тогда, когда товары фирмы и ее услуги являются
действительно высококлассными.
Товарный знак должен соответствовать требованиям:
 простота – то есть минимум линий, отсутствие мелких деталей и всего , что
мешает быстрому и точному запоминанию ;
 индивидуальность – обеспечивает отличие и узнаваемость знака;
 привлекательность – то есть отсутствие отрицательных эмоций, вызываемых
знаком (не задевал национальных, религиозных и других чувств людей в
разных странах) ;
 охраноспособность – то есть возможность зарегистрировать знак официально, -
в частности, не могут быть товарными знаками или использоваться в качестве
его элементов государственные гербы , флаги или иные эмблемы государств ,
правительств , между- народных).
Товарные знаки могут быть: изобразительными, словесными, объемными.
Слоган – заголовок рекламного послания. Рекламные слоганы привлекают внимание
не "криком", а тем, что обещают решить проблему покупателя товара. Когда-то
эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью
восклицательных знаков: "Обратите внимание!". В современной рекламе
восклицательные знаки встречаются редко. Тональность рекламы стала спокойнее,
исчезли прилагательные в превосходной степени, а также стремление грубо заставить
адресата что-то сделать.
Стали использовать могущественное слово "Вы", помогающее адресату рекламы
идентифицировать себя с ее героем, увидеть себя в том человеке, который
воспользовался данным товаром и получил обещанный эффект.
Реклама сопровождающаяся положительными эмоциями быстрее и лучше
запоминаются, а затем значительно точнее припоминаются, нежели сообщения с
нейтральным или тем паче отрицательным эмоциональным фоном. Грубой ошибкой
является попытка строить рекламный слоган на названии товара, если товар еще не
известен. Вместе с тем недопустимыми в слогане являются слова, вызывающие
отрицательные эмоции, особенно "нет" и "не". К числу неудачных слов, которые не
следует употреблять в слоганах (да и вообще в рекламе), относятся также
"незаменим", "специальный", "на уровне мировых стандартов". Эффективный слоган
занят решением беспокоящей адресата проблемы.
57. Методы определения рекламного бюджета
Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный
уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год
несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
Остаточный метод Компания выделяет на рекламный бюджет средства,
которые остались после покрытия всех других расходов компании.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж
Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является
более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3%
от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего
объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать
определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на
следующий год.
Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на
одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители
автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж
выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж,
принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную
активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от
продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном
определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент
(используя собственный объем продаж).
Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле
товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)
При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного
рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем
рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного
рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Если доля компании на
товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15%
рекламного рынка. Этот метод базируется на предположении о линейной
зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую
занимает компания.
Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для
достижения данных целей с помощью рекламной кампании. Этот метод отличается
порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. На практике
такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в
финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности
бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители
попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно,
систематически превышая оптимальный уровень.
Метод Дорфмана-Стэймана Согласно правилу Дорфмана-Стэймана
отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению
эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом,
данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании,
эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели,
можно рассчитать величину рекламного бюджета:
Р/П = Эр/Эц,
где Р —  рекламный бюджет компании; П —  общий объем продаж компании;
Эр — эластичность спроса по рекламе; Эц —  эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П × Эр/Эц.
58 Взаимоотношения с общественностью (PR)
Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс
маркетинговых коммуникаций включает следующие направления современной
маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и
директ-маркетинг.
Реклама - это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате
информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных
и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем
распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации,
сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное
воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать
определенную реакцию выбранной аудитории»[7]. Как правило, организуется и
осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует
рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и
поддерживает образ производителя или его товара, имеет целью достижение
осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с
тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.
Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей,
стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с
помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на
упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах
продажи (скидки, купоны, соревнования). Краткосрочной целью является
побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости
(ценности) товара. Долгосрочная цель - создание большей ценности семейства
товаров в восприятии потребителя.
Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с
отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать
определенные товары.
Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы
осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в
области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой
рассылки либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.
Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации
и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств
распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы,
направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам
или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы
коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах,
презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых
событиях.
Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций,
подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя
рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все
элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя.
Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и
стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.
Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых
коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением
оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы
в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному
сбыту ее товаров и услуг.
59. Организация деятельности подразделений и служб маркетинга на
предприятии
Организационные мероприятия для эффектив. работы служб маркетинга:
укомплектование служб и отделов высококвалифицированными
специалистами; распределение между службами обязанностей, прав и
ответственности; разработка должностных инструкций и функциональных
обязанностей для специалистов.
Укомплектованием служб и отделов маркетинга специалистами
занимается директор по маркетингу с руководителем предприятия.
Ведущие специалисты маркетинговых служб должны соответствовать
общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления. Они должны
удовлетворять ряду специфич. требований (системность знаний, большая
эрудиция и кругозор; коммуникабельность; стремление к новому, высокая
степень динамизма; дипломатичность; знание иностранного языка).
Распределение обязанностей, прав, ответственности между службами
маркетинга осуществляется на основе разработки положения о службе
маркетинга. Этот документ должен включать: общие положения
(должна быть отражена увязка деятельности службы маркетинга с
законодательством, целями, стратегией развития предприятия и
структурными подразделениями); цели и задачи службы маркетинга
(вытекают из целей и планов развития предприятия); функции службы
(отражают направления маркетинговой деятельности; права и
ответственность службы).
Права службы маркетинга выражаются в разработке предложений по
формированию ассортимента товаров, корректировке планов в
соответствии с изменившимися условиями рынка, формированию условий,
распределительной и коммуникационной политике предприятия. Служба
маркетинга может предлагать изменения в организационно-
управленческой структуре предприятия и имеет право на моральное и
материальное вознаграждение за экономические достижения.
Служба маркетинга несет ответственность за обеспечение руководства
предприятия необходимой маркетинговой информацией, эффективное
внедрение научно-технических достижений, обеспечение ресурсами
маркетинговых подразделений, своевременность корректировки планов
производства и сбыта, достижение установленных показателей прибыли.
Важным организационным вопросом является составление должностных
инструкций и функциональных обязанностей для специалистов. Их
содержание зависит от конкретной службы.
60. Типы организационных структур управления маркетингом на
предприятии. Подход к их выбору.
Осн. типы организац. стр-ры маркетинг. подразделения —
функциональная, товарная, рыночная и матричная. Функц-ная стр-ра —
организац-ная стр-ра управления, в кот. деят-ть специалистов в
подразделениях маркетинга организована, исходя из ф-ий маркетинга, кот.
они выполняют. Данная структура предусм-ет закрепление определ. ф-
ций, таких как реклама, стимулир-ние сбыта, ценообразование, маркетинг.
исслед-ния и маркетинг. планирование, за отдельными подразделениями,
рабочими группами или сотрудниками. В завис-ти от масштаба и
характера деят-ти, маркетинг. подразделение м. вкл. в себя некот. или все
из перечисл-х направлений деят-ти. Эта форма основана на подчинении
специалистов по разл. ф-ям маркетинга вице-президенту по Маркетингу,
кот. координирует их деят-ть. Функц-ный подход зачастую использ-ся при
продвижении компанией одного товара или узкого товарного
ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. Важными
задачами функц-ных маркетинг. служб явл. обеспечение ориентации всей
деят-ти организации на использ-ние принципов маркетинга, координация
работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.
Гл. достоинство функц-ной стр-ры управления — это простота в
управлении. Достоинства функц-ной организации маркетинга: • четкое
разделение ответств-ти и компетенции; • простота контроля; • быстрые и
экономические формы принятия решений; • персонифицированная
ответств-ть. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков
фирмы эта схема интенсивно теряет свою эфф-ть. К недостаткам функц-
ной организации маркетинга м. отнести: • отсутствие специализир-ных
подразделений по продукту; • затрудненность связи и контроля за
процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения на
рынок, приводит к замедлению инноваций; • из-за отсутствия спец-ных
служб по регионам не учит-ся их специфика или возникают трудности с
внедрением продукта на определенные рынки; • затруднено решение
вопросов финансирования маркетинговых подразделений; • высокие
професс-ные треб-ния к руковод-лям; • сложные коммуникации между
исполнителями; • ярко выраженный авторитарный стиль руководства; •
перегрузка руководителей. Организационная стр-ра по товарному
принципу Организац. стр-ра м. в значит. степени зависеть от
номенклатуры товаров компании. Продуктовая (товарная) организация —
организац-ная стр-ра управления маркетингом, в кот. за разработку и
реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определ.
продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у кот.
в подчинении нах-ся сотрудники, выполняющие все необх-мые для
данного продукта ф-ии маркетинга. Предприятия, производящие широкий
ассортимент товаров, часто создают с-му управления, основанную на
различиях между товарами. Такая организация маркетинга явл.
дополнением функц-ной организации, еще одним уровнем управл-я. Во
главе руководства всем процессом товарного пр-ва стоит управляющий по
товарной номенклатуре. Ему в свою очередь подчиняются управляющие
по группам товаров, кот. руководят деят-тью управляющих по отдельному
товару, ответственных каждый за пр-во своего конкретного товара.
Каждый управляющий по товару самост-ьно разрабатывает собственные
произв-нные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты,
а при необх-сти и пересматривает их. Организация по товарному
принципу позволяет четко распределить ответств-ть за рыночные показ-ли
отдельных товаров, а также способствует координации между разл. функц-
ными отделами компании. Однако излишняя концентрация на товаре м.
отвлечь внимание от текущей рыночной ситуации. Преимущ-ва данного
типа организац-ной стр-ры управления выявляются в след.: •
управляющий, заним-щийся определ. товаром, имеет возм-ть
координировать разл. маркетинговые затраты по данному товару; •
управляющий м. быстро реагировать на треб-я рынка; • в поле зрения
управляющего постоянно нах-ся все модели товара, как пользующие
повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; • легче
выявлять способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во
всех сферах оперативной маркетинг. деятельности. Однако данному типу
организац. стр-ры присущи и определ-е недостатки: • управляющий,
ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, кот.
соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой
деятельности не входит в сферу его компетенции); • товарная организация
часто требует больших затрат, чем ожидалось (первоначально
управляющие назначаются ответственными за основной товар; однако
вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные
за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников).
Организационная структура по рыночному принципу Данный подход
использ-ся в случае, если компания обслуживает неск. целевых рынков, а
хар-тики потребителей во многом обуславливают тип организац. стр-ры
маркетинг. подразделения. Применение рыночной структуры управления
уместно и эфф-но в тех случаях, когда на разл. рынках сбыта преобладают
разные покупат-кие привычки или разные товарные предпочтения. Осн.
преимущество такой организац. стр-ры закл. в ориентации на потребителя.
Обращение к подобной стр-ре чревато потенциальным конфликтом, если
при этом компания будет пытаться сохранить ориентацию на свои товары,
т.е. сохранять организац. стр-ру по товарному принципу. Некот. компании
учреждают должности управляющих по рынку и формируют штат
торгового персонала с учетом потребностей определ. типов потребителей.
Ф-ии управляющего по рынку во многом аналогичны ф-ям управляющего
товарным направлением, однако предполагают при этом ответств-ть за
планирование и исслед-ие рынка, рекламу и координацию действий
торгового персонала. Торговое подразделение при подобном подходе
формируется с учетом хар-ра отрасли, кол-ва потребителей, способов исп-
ния товара или любых других признаков, позволяющих достичь
специализации по различным сегментам потребителей. Обращение к
организац. стр-ре по рыночному принципу целесообразно при наличии
след. условий: обслуж-е неск. целевых рынков одним стратегическим эл-
том бизнеса; значит-е расхождения запросов покупателей в рамках одного
целевого рынка; закупки больших объемов товара каждым сущ-щим
потребителем. Матричная организац. Структура. В основе этого
подхода лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и
на обслуживаемые ею рынки. Ф-ии управляющего. Управляющие
товарным направлением координируют рекламную деят-ть и рыночные
исслед-я, а также взаимод-я с торговыми представителями. Сущ-ют разл.
варианты матричной структуры. Напр., внутри регионов сбыта, торговый
персонал м.б. организован согласно типам товара или группам
потребителей. Кроме того, ф-ии в отношении маркетинг. деят-ти м. осущ-
ся для каждой товарной категории раздельно, как, напр., назначение
управляющего по рекламе для Товара. Матричная стр-ра управления
обладает большей гибкостью в сравнении с другими традиц-ми
подходами. Осн. недостаток такого подхода закл. в рассредоточении
ответств-ти и полномочий. Популярность матричной структуры свидет-ет
о значит. превосходстве ее преимуществ над недостатками.
61 Маркетинговая среда предприятия
Маркетинговая среда предприятия состоит из внешней и
внутренней среды маркетинга. Внешняя среда в свою очередь
состоит из макро- и микросреды.
Макросреда маркетинга – независящие от предприятия внешние
силы и факторы, влияющие на его деятельность, в том числе:
- политические и правовые (законы, указы, постановления
правительства, бюджетно-налоговое, валютно – финансовое,
ценовое, таможенное и другое законодательство);
- социально- экономические (структура и развитие экономики,
уровень и динамика ВВП, налоги, ставка рефинансирования,
ставки по кредитам и депозитам, уровень инфляции, курс и
стабильность национальной валюты, уровень жизни населения);
- демографические (численность и структура населения,
распределение населения по регионам);
- природные (географическое положение, наличие природных
ресурсов, климат);
- научно-технические (уровень и направления развития науки и
техники);
- культурные (язык, традиции, обычаи, уровень образования,
религия)
Эти факторы необходимо разделять на оказывающие
положительное и отрицательное воздействие на деятельность
предприятия.
Микросреда маркетинга – юридические и физические лица, с
которыми взаимодействует предприятие на рынке (поставщики,
потребители, посредники, конкуренты); целевые аудитории
(государственные учреждения, финансовые организации, СМИ,
население, общественные организации).
Анализ микросреды организации представляет собой оценку
рыночной ситуации с учетом конкретных особенностей
предприятий отрасли, а также условий и обстоятельств,
создающих конкретную обстановку или положение на рынке в
разрезе основных субъектов: потребителей, поставщиков,
посредников, конкурентов.
При анализе микросреды предприятие выбирает лучших
поставщиков, потребителей и посредников. Положительный
имидж предприятия среди целевых аудиторий способствует
успешному достижению его маркетинговых целей.
При анализе конкурентов выделяются более опасные и менее
опасные конкуренты, анализируется их маркетинговая политика.
В целом, при анализе внешней среды следует определять
рыночные возможности и угрозы; возможности необходимо
использовать, а угрозы для деятельности предприятия –
предотвращать.
Внутренняя среда маркетинга – ресурсы, которые находятся
внутри предприятия. К ним относятся:
- персонал – структура, численность, возрастной состав,
квалификация;
- система управления – организационная структура,
нормативы, положения, инструкции, распределение прав и
ответственности;
- финансы – активы и пассивы, их величина и структура,
финансовая устойчивость и платежеспособность предприятия;
- производство – материально – техническая база и ее развитие,
производственные мощности, технология, обеспеченность
ресурсами;
- товары – ассортимент, качество, конкурентоспособность,
рентабельность, объемы производства;
- маркетинг – маркетинговая стратегия, политика, связи с
поставщиками, посредниками, потребителями;
- культура предприятия – система отношений между людьми,
стиль управления, отношения с поставщиками, посредниками,
потребителями. Высокий уровень культуры способствует, а
низкий препятствует достижению маркетинговых целей.
При исследовании внутренней среды следует определять сильные
и слабые стороны предприятия. Сильные стороны являются
основой роста предприятия, от слабых сторон необходимо
избавляться.
Все факторы маркетинговой среды можно разделить на три
группы:
- неконтролируемые – законы, указы, постановления
правительства, экономика (структура и уровень развития,
рыночные цены, ставки по кредитам и депозитам и др.),
конкуренты, НТП;
- слабоконтролируемые – потребители, поставщики,
посредники, целевые аудитории;
- контролируемые – стратегия и планы маркетинга,
организация производства, труда и управления, ресурсы, товары,
инновации и инвестиции.
62) SWOT – анализ
Исследование среды маркетинга позволяет выявить рыночные возможности
предприятия, исходя из условий, в которых оно функционирует. При этом в первую
очередь учитывается состояние внешней среды. Здесь маркетинг концентрирует
внимание на возможностях и угрозах, которые в ней таятся.
Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей; можно
располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать
потенциалом для их реализации. Именно поэтому в процессе маркетинговых
исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в
такой же степени, как возможности и угрозы.
Маркетинговые возможности, т.е. привлекательные направления маркетинговых
усилий предприятия, благодаря которым оно может добиться конкурентных
преимуществ, определяются с помощью метода SWOT – анализа, предполагающего
использование различных способов предоставления информации.
Задачи SWOT - анализа:
1 Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
2 Выявить возможности и угрозы внешней среды;
3 Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
4 Сформулировать основные направления развития предприятия.
Успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон,
которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей
использовать привлекательные возможности. Если сильных сторон не достаточно для
того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководитель
компании должен срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы
основываться.
Сильные, слабые стороны, возможности и угрозы представлены в таблице.
Основным недостатком проведения SWOT – анализа с использованием
простейшего формата(четырехпольной матрицы) является невозможность принятия
решения и разработки возможных действий по учету факторов среды из-за
небольшой информативности (формат не предусматривает оценки факторов по
важности, силе влияния на деятельность предприятия, а также по рейтингу
показателей у разных экспертов).
Качественный SWOT – анализ с использованием расширенного формата решает
часть этих проблем и позволяет получить не только перечень сильных и слабых
сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды, но и направления их
учета при разработке маркетинговых планов и программ.
Для успешного применения метода SWOT – анализа важно уметь не только
определять угрозы и возможности, но и оценивать важность для предприятия каждой
из них.
На пересечении разделов образуется четыре поля. На каждом из данных полей
ис- следователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить
те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В
от- ношении тех пар, которые были выбраны с поля "СИВ", следует разрабатывать
страте- гию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить
отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые
оказались на поле "СЛВ", стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за
счет поя- вившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации
слабости. Если пара находится на поле "СИУ", то стратегия должна предполагать
использование силы организации для устранения угроз.
Наконец, для пар, находящихся на поле "СЛУ", организация должна
вырабатывать такую стратегию,
которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться
предотвратить нависшую над ней угрозу.
Сильные стороны Слабые стороны
В 2 Удобное месторасположение. 1 Низкая заинтересованность рядовых
Н 3 Опыт работников. сотрудников в развитии предприятия.
У 4 Модернизированное и 2 Неразвитость комплекса маркетинга.
Т современное оборудование. 3 Трудности с выходом на новые геогра-
Р 5 Высокий уровень фические рынки.
Е квалификации управлен- 4 Слабый имидж продукции.
Н ческого персонала предприятия. 5 отсутствие четкой стратегии
Н 6 Сотрудничество с другими 6 недостаточный финансовый потенциал
И организациями 6 7 слабое представление о ситуации на
Е Государственная поддержка. рынке
7 Долгосрочные отношения с
поставщиками сырья.
Возможности Угрозы

1 Способность выхода на новые 1 Рост темпов инфляции.


рынки. 2 Расширение ассортимента 2 Растущая требовательность покупате-
В продукции лей.
Н 3 Развитие системы маркетинга и 3 Высокая конкуренция.
Е увеличение рекламы. 4 Высокая зависимость от снижения
Ш 4 Рост экспорта в страны спроса.
Н ближнего зарубежья производимой 5 Продукты-заменители.
И продукции 6 Смена тенденций спроса/моды во вку-
Е 5 Новые технологии производства. сах потребителей.
6 Захват смежных сегментов – 7 Сезонные колебания в поставках
изучение си- туаций переключений сельскохозяйственного сырья.
потребителей. 8 снижение темпов роста рынка
7 Развитие тесной интеграции с
крупнейшими производителями и
поставщиками сырья, как в РБ, так
и за ее пределами.
8 сбыта и т.д.
Стороны Возможности (В) Угрозы (У)
1 1
2 2
Сильные стороны (СИ) СИВ СИУ
1.
2.
Слабые стороны (СЛ) СЛВ СЛУ
1.
2.