Objetivos específicos:

1. Plantear los objetivos de un sitio en términos de indicadores.

2. Dimensionar el tamaño de una campaña en términos de los objetivos del sitio.
3. Poder asignar metas a cada fuente de visitas.

INTRODUCCIÓN

En este módulo usted aprenderá lo necesario para planificar correctamente una campaña
de medios digitales, estás no son muy distintas de una campaña tradicional, incluso verá
que son más fáciles de diseñar y medir que una campaña tradicional.

1. KPIS O INDICADORES DE ÉXITO

Los Kpis o indicadores claves de resultado (key performance Indicators) son parámetros que
nos permiten evaluar si un objetivo se está cumpliendo o no, se trata de valores que
indican “algo” que es relevante en nuestro negocio o estrategia. Los kpis pueden medirse y
graficarse para que podamos estudiar su evolución en el tiempo.

Ejemplos de KPIs

Suponga que usted está a cargo de un sitio web de Media, (por ejemplo, podría ser un sitio
de noticias) su modelo de negocio está relacionado con vender publicidad mediante
banners en cada página, por lo que los KPIs más importantes para usted serían:

• Número de banners mostrados en su sitio, este indicador está directamente

relacionado con su facturación, pues usted cobra por banner mostrado.

• Pages Views (total de páginas vistas en su sitio), este indicador es importante para
usted, pues mientras más paginas se abran, más banners mostrará.

• Para usted sería muy útil saber cuántas páginas ve cada visitante que llega a su sitio
antes de irse, pues de esa manera usted puede estimar que ingreso le deja cada visita
en términos de banners mostrados, por lo que un KPI muy útil para usted puede ser
(Pages views)/Visitas .

Suponga ahora que está a cargo de un sitio de commerce (uno que vende por internet),
para usted debería ser muy importante controlar indicadores como:

• Tasas de conversión. Este indicador le dice a usted qué porcentaje de sus visitas
compran finalmente, es muy útil para poder determinar cuántas visitas necesita para
vender lo que espera vender y para poder evaluar la calidad de sus campañas.

• La venta promedio (venta total)/(número de ventas), pues este dato puede darle
información sobre el comportamiento de sus clientes o dato importante sobre lo que
debe gastar en promoción.
• Profundidad de navegación, saber cuántas páginas distintas ven sus visitantes antes de
abandonar el sitio; es muy importante para definir dónde poner las ofertas en un sitio.

Suponga ahora que el sitio que usted tiene a cargo es un portal de Self Support, por
ejemplo, la intranet de un banco y necesita evaluar su funcionamiento, los KPIs que usted
podría considerar son los siguientes:

• Sesiones/Visitantes únicos, este KPI nos puede dar información sobre el número de
veces que un visitante entra al portal cada mes; este indicador de conducta puede ser
cruzado con otros para plantear estrategias.

• Pages Views/Visitantes únicos, este KPI nos puede indicar cuántas veces al mes un
cliente ve una página nuestra, de forma independiente a la cantidad de veces que
entre al portal; puede darnos información muy útil para planear campañas de
promoción de productos entre los usuarios del portal.

• Pages Views/sesión, este KPI podría darnos una idea sobre la forma en que navegan los
visitantes en cada entrada que hacen al sitio; este dato podría ser usado para evaluar
un proyecto de usabilidad o para establecer la estrategia de una campaña de banners
internos.

Por último, si el sitio que usted tiene es un sitio de Lead generation, entonces los KPIs más
útiles para usted podrían ser:

• Contactos enviados/Formularios abiertos, este KPI que podríamos llamar: Eficiencia

del formulario, nos puede indicar que nuestro formulario de contacto tal vez tiene
demasiados campos y “aburrimos” al visitante o podría indicarnos la existencia de un
problema técnico.

• Tasa de rebote, este KPI que veremos después, nos indica cuánta gente que llega al
sitio se va inmediatamente, y puede ser de mucha utilidad para evaluar la calidad de
las campañas.

• Profundidad de navegación, este kpi nos indica el número de páginas que ve un

visitante antes de abandonar el sitio; este indicador puede ser de gran utilidad para
planificar la ubicación de los formularios de contacto.

Existen cientos de KPIs, aquí pueden ver una lista desarrollada por Erick Peterson en su
libro “The Big Book of KPIs”, pero seguramente no los necesitará todos.
Algunos autores, prefieren mostrar los KPIS como variaciones entre dos períodos de tiempo,
pues de esta manera el kpis posee más información todavía, pero hay que tener cuidado
con los períodos de tiempo considerados, pues muchos de estos indicadores al estar sujetos
al mercado presentan temporalidades que deben considerarse.

Presentación de datos en función de variaciones.

Ejercicio
Determine un set de KPIs que le permitan evaluar 3 objetivos de su sitio
2. VISIBILIDAD-->VISITAS-->CONTACTOS-->VENTAS (FUNNELING)

En Internet, el objetivo es lograr visibilidad, mientras más ven su sitio, más visitas tiene y
más ventas puede lograr, analice este funnel de una campaña de venta de automóviles.

Como podrá ver, para vender 26 automóviles se tuvo que mostrar el aviso 658.372 veces, el
aviso fue cliqueado por un visitante1.774 veces, de éstas sólo 1.683 llegaron al sitio, de
todos esos 1.512 pasaron por la primera etapa de la campaña, de esos 336 pasaron hasta la
segunda etapa y de esos solo 26 terminaron comprando.

Observe la siguiente tabla, en la columna llamada “situación inicial” están los datos
logrados del funnel, en la columna llamada “situación optimizada” logramos pequeñas
mejoras en partes del proceso, las que están explicadas en la columna “acciones” (todo es
hipotético, pero posible).

Con el mismo proyecto triplicamos las ventas, de eso se trata esto….

 Situacion inicialSituacion optimizadaAcciones
Impresiones 658.372 658.372
0,27% 0,35%Mejora en la calidad de los avisos
Clicks through 1.774 2.304
94,87% 97,00%Mejoramos la velocidad de apertura de la página
Clicks 1.683 2.235
89,84% 89,84%
Paso 1 1.512 2.008
22,22% 32,00%Mejoramos la usabilidad del formulario
Paso 2 336 643
7,74% 11,70%simplificamos el proceso y agregamos un asistente online
Paso 3 26 75
Valor unitario $ 4.000.000 $ 4.000.000
venta total $ 104.000.000$ 300.728.534La misma campaña 3 veces mas ventas

Todo proyecto exitoso consiste en lograr optimizar el flujo de visitas; un poco en cada
parte del proceso.

Existen muchas maneras de mejorar los resultados de una campaña como ésta, y las
veremos durante este curso.

Ejercicio
Identifique 2 funnels de conversión en el sitio de su empresa.

3. SEGMENTACIÓN DE FUENTES

Una de las técnicas más importantes que usted debe considerar es la de segmentar las
fuentes; hay muchas razones para hacerlo, podemos mencionar algunas.

• Calidad de visita
Existe mucha diferencia entre una visita que llega desde una portal de búsqueda de
automóviles, a una visita que llegó desde una publicidad en su interface de Gmail;
simplemente son distintas y no podemos esperar venderles de la misma forma a las dos, (ni
siquiera debemos pagar lo mismo por las dos, pero eso lo veremos más adelante).

• Diferencia Culturales
Debe considerar las diferencias culturales, un joven puede verse más impactado por un
mensaje en idioma XAT pero para un empresario de edad media no sería lo más
recomendado.

• Diferencias etarias
Las diferencias de edad también deberían ser consideradas en el plan de segmentación y en
la planificación de la campaña.

• Diferencias de género
No se le vende igual a un hombre que a una mujer, y es algo que deberíamos considerar al
segmentar las fuentes.

• Diferencias geográficas
Las fuentes pueden ser diferenciadas por su idioma u origen geográfico; es muy importante
evaluar el valor de estos orígenes.
Observe esta imagen de una campaña de reserva de pasajes para una agencia de viajes,
durante el agosto se han generado un poco más de 220.000 visitas las que han generado
casi 700 reservas (nada mal).

Suponga que aplicamos un filtro para evaluar orígenes y revisamos algunos de ellos, por
ejemplo, filtramos el resultado por facebook.

Parece bajo, tal vez cometimos un error de estimación y por eso hay pocas visitas, pero
también vemos que las tasas de conversión son bajas, es posible que hayamos segmentado
mal o que nos hayamos equivocado en el mensaje.

Ahora filtramos por el mail masivo:

Podemos observar que las tasas de conversión están dentro de lo observado para esta
campaña, pero claramente tuvo un problema de visitas, deberíamos tratar de aumentar los
mails enviados o evaluar este medio.

Y ahora filtramos por Google,

Claramente la fuerza de este medio está en la cantidad de visitas que produce, pues sus
tasa de conversión es más baja. Llama la atención que este medio posee mejor respuesta
al formulario, este efecto debería investigarse en campañas posteriores para verificar si es
una tendencia.

Y live.com
De este trabajo usted puede conocer sus fuentes, y a partir de esto, saber cuánto pedirle a
cada una.

Usted puede cruzar esta información con data histórica que ya tenga, más el conocimiento
de las características del segmento, antecedentes de tipo cualitativo que usted puede
considerar, el target de la campaña, los resultados anteriores de la fuente, los mensajes de
los avisos y muchas cosas más.

Ejercicio
Para dos servicios o productos de su empresa defina una segmento target y proponga
fuentes de visitas.

4. MATRICES DE RESPONSABILIDAD

Todo proyecto o campaña debería partir con una matriz de responsabilidad (accountabilty
matrix en inglés), esta es una herramienta vital para poder planificar sus objetivos y
monitorear el resultado durante la ejecución de la campaña.

Se trata de una matriz donde usted planifica su campaña en términos de objetivos y metas
parciales, para cada una de las fuentes que usted definió y donde puede ir monitoreando si
sus fuentes cumplen con los objetivos.

Por ejemplo, en la siguiente planilla mostramos la planificación de una campaña de

contactos de 1 mes (4 semanas), la campaña espera lograr 1.860 contactos desde 10
medios o fuentes distintas. Para cada fuente se planifica una cantidad de contactos
semanales, en este caso se pidió lo mismo cada semana, esto no es obligación, pues las
campañas muchas veces están sujetas a estacionalidad y es posible distribuir los objetivos
de cada fuente de manera no uniforme como, por ejemplo, en una campaña en Noviembre-
Diciembre en Retail. En esta planilla se debe ir registrando los resultados parciales de las
campañas y se pude ir controlando con colores los resultados reales de cada fuente.
Los objetivos pueden ser muy variados, contactos, visitas, formularios, etc.

Siempre es posible analizar una fuente que esta caída en su proyección y hacer algo para
corregir el problema, siempre se puede subir la oferta, aumentar el presupuesto, llamar al
operador de la fuente y pedirle más exposición o cambiar la estrategia hacia otras fuentes.
Lo importante es hacerlo lo antes posible y no después cuando es demasiado tarde.

Ejercicio
Plantee formas en que usaría una matriz de responsabilidad para cumplir con un objetivo.

5. MODELAMIENTO, ESPERANZAS, RIESGOS Y ROIS

Siempre al planificar una campaña se debe tener en cuenta los riesgos, las esperanzas y los
retornos sobre la inversión.

La esperanza es el número de conversiones que usted espera obtener de esta campaña. Se

estima a partir de analizar los resultados que cada fuente puede aportarle y a partir de
eso, tratar de proyectar el resultado.

Para realizar una buena estimación usted debe tener:

1. Un buen modelo de comportamiento y

2. Una buena segmentación de las fuentes

Esto suena complejo, pero la verdad es que es de todo sentido, y probablemente, usted ya
lo hace con sus campañas tradicionales.

El modelo de comportamiento consiste en tratar de identificar hitos dentro del flujo que
siguen las visitas que llegan por la campaña, no todos los hitos, sino que los que afecten el
costo y los resultados, y lo más importante, es que los hitos deben elegirse de forma tal
que acciones que nosotros realicemos, puedan afectar el comportamiento de las vistas
entre dos hitos.

Por ejemplo, suponga que usted le paga al sitio del canal 13 mediante un modelo por
impresiones, o sea, ellos le van a cobrar a usted por cada vez que muestren un aviso suyo,
pero a usted le interesa los contactos que la campaña produzca. Luego, podemos plantear
el siguiente modelo:

Modelo básico de una campaña:

En este modelo los hitos, conocidos como “eventos” en algún software de Web analytics,
serían:

1. Las impresiones (muy importantes, pues le van a cobrar por ellas).

2. Clics, o sea la veces que un aviso suyo fue cliqueado, es muy importante que sus avisos
llamen la atención de la gente que los vea, la relación entre cicas e impresiones
(conocida como CTR) es un indicador de calidad de la campaña.
3. Visitas, en este caso, vendría a indicar el número de personas que hizo clic en el aviso,
pero que terminó efectivamente en una página de nuestro sitio. La relación entre
Visitas y clics (conocida cono Clic Loss o actividad post clic, según el Software que
ocupe) es un indicador importante que siempre debemos tener en cuenta.
4. Contactos, finalmente nuestro objetivo.

Obviamente, este es un modelo muy básico y puede ser complejizado muchísimo

agregándole más elementos.

La segmentación de fuentes tiene relación con las posibilidades que tenemos de segmentar
los orígenes, de forma de poder aplicar el modelo a cada una.

El ROI o retorno sobre la inversión es una de las más útiles métricas con las que usted
puede medir el resultado de sus fuentes, el ROI (return over investment) se mide de la
siguiente forma:

ROI= o sea cuántos pesos me generó cada peso que gaste en una campaña.
Suponga una pequeña campaña con tres fuentes que tuvo para usted un costo de 600.000 y
que le generó ventas (o utilidades) por 1.075.000. El ROI de esta campaña es de 0,79, es
decir, que cada peso que gastó le generó una ganancia de 0,79 pesos. Esto no parece malo,
pero si separamos los datos en fuentes, vemos que los ROI de cada fuente son bastante
distintos, y las fuentes 1 y 2 produjeron retornos bastante aceptables, pero la fuente 3
destruyó valor con un retorno negativo. Obviamente, si nos hubiéramos dado cuenta antes,
podríamos haber hecho algo como parar esa fuente y destinar los recursos a las otras 2.

Una vez claros los conceptos de esperanza, hitos, tasas de conversión, ROI, etc. usted
puede armar un modelo para simular y revisar los resultados esperados de su campaña. A
continuación, puede ver dos ejemplos de modelos simples:

Al analizar estos modelos, podemos saber de antemano los resultados de la campaña y

evaluar su viabilidad o conveniencia, podemos estudiar el proceso, evaluar acciones para
cada hito que nos lleven a mejoras en los resultados y definir fuentes.

Ejercicio
Proponga modelos de funcionamiento para 2 objetivos del sitio web de su empresa.

6. ESTIMANDO EL TAMAÑO DE UNA CAMPAÑA: SENSIBILIZACIÓN

La sensibilización es el proceso mediante el cual estudiamos los valores que debe tener
nuestra campaña para cumplir los objetivos propuestos.

En una sensibilización utilizamos el modelo para ir, desde los objetivos hasta el inicio, e ir
definiendo rangos y valores mínimos o máximos para cada hito.

Se aplican los modelos desarrollados para la campaña y se utilizan de forma inversa para
poder determinar qué elementos afectan más el desempeño de la campaña.
Observe esta planilla, supongamos una promoción de paquetes turísticos para semana santa
a 299.000; el modelo es bastante sencillo y la campaña consiste en publicar avisos en un
portal masivo, la gente hace clic en el aviso, llega al sitio donde hay un banner a la
promoción, luego pasa a un formulario de reserva y finalmente, se termina con la reserva
enviada.

El modelo a seguir está en la primera columna.

En la segunda columna, pondremos los datos que hemos obtenido antes en cada hito en
negro y en rojo las tasas de conversión o porcentajes de paso entre hito e hito (como
convención en esta planilla todo lo que está en negro es dato y todo lo que está en rojo es
fórmula).

En la tercera columna, llamada “estimación”, hacemos el ejercicio desde abajo hacia

arriba, copiando las tasas de conversión desde la segunda columna y utilizándolas para ir
estimando el hito anterior, solo dejamos libre el valor del último hito (envía reserva); de
esta manera, podemos cambiar este valor a discreción y ver en la parte superior de la
columna la cantidad de impresiones que necesitaríamos para lograr el objetivo propuesto.

La última columna que llamamos “Y si?”, es una columna que nos permite experimentar
con los porcentajes suponiendo que pudiéramos realizar acciones que nos permitan variar
sus valores.

Este tipo ejercicio debe hacerse para cada fuente, para cada hito y puede hacerse
cambiando el modelo de campaña, este tipo de operación llamada optimización de
campañas las veremos en módulos posteriores.

Ejercicio
Basandose en el modelo anterior plantee factores que podrían afectar, positivamente o
negativamente las conversiones entre hito e hito.
7. COEFICIENTES DE SEGURIDAD

Siempre es muy útil que usted se asegure de los resultados que espera, para esto lo mejor
es que siempre considere coeficientes de seguridad en los kpis que use para estimar los
resultados de una campaña, en buen chileno use el famoso “tejo pasado”, pues hay tantas
variables que usted no puede manejar que siempre es mejor considerar que los números
van a salir un poco peor de lo esperado, entre los elementos que usted debe considerar con
holguras podemos mencionar:

Objetivos
Fíjele a la agencia, o a su equipo de medios, unos objetivos mayores que el que usted
tiene, puede pedirle más contactos, más ventas, más visitas, menor clic loss, más
impresiones, menor CPC, mayor CTR, menor CPA. Un 10% o 15% es suficiente para la
mayoría de los mercados, pero depende de usted.

Fuentes

Nunca se fíe de un número ajustado de fuentes, siempre trabaje con holgura en su

campaña; si la fuente es una a la que usted puede llamar y comprometer con un monto,
hágalo, esto lo veremos en módulos posteriores.

En este ejemplo, manejamos un incremento del objetivo de reservas de 90 a 110 y

asumimos hipótesis de performance más bajas que las observadas en las campañas
anteriores, lo que nos lleva a subir el requerimiento de impresiones a casi el doble para
asegurar el objetivo.

8. DASHBOARDS, MATRICES DE KPIS Y STAKEHOLDERS

Como ya se habrá dado cuenta, la información es su herramienta más importante para
planificar una campaña, para gestionarla y para informarla; en esta sección hablaremos de
la información, cómo tenerla y cómo presentarla.

Usted puede tener una planilla con 50 KPIs e ir monitoreándolos para ver los resultados,
pero se perderá usted, se perderá su equipo y se perderán las personas a quien les llegue la
información; el arte aquí consiste en mandarle a cada persona que esté involucrada con el
proyecto o la campaña, un set de indicadores que le permita darse cuenta de cómo van las
cosas, con lo justo y necesario para ella, estas personas “interesadas” tienen el nombre de
“stakeholders” y el nivel de agregación debería ser inverso a su función desde el punto de
vista operacional.

En una empresa típica de tamaño mediano para una campaña o proyecto, podemos definir
tres niveles de Stakeholders

• Senior strategists
Son personas para las que la campaña o proyecto es importante, pero es uno más de
otros proyectos, esta persona necesita saber cómo va todo principalmente.
Dependiendo del tamaño de la empresa, este tipo de Stakeholder podría ser un Gerente
General o tal vez un Gerente Comercial.

• Mid Tier Strategist

Son personas que están transformando la estrategia en planes, ellos son los
responsables del éxito de la campaña. Esta persona debería saber cómo va el resultado
de sus ideas y estrategias. Dependiendo del tamaño de la empresa, este stakeholder
podría ser un gerente de e-commerce que le reporta al gerente comercial.

• Tactical resource
Son personas que están en el día a día de la campaña o proyecto, este stakeholder
necesita disponer de la información necesaria para saber si la implementación de las
tácticas va funcionando.

KPIs por cada Stakeholder

No existe una regla para esto, pero podemos hacernos una idea de los kpis para cada tipo
de interesado, si intentamos definirlos para el ejemplo ya visto de una campaña de
reservas.

• Senior
o Venta total
o Número de reservas
o Costo por venta

• Mid Tier
o Los anteriores más
o Las tasas de conversión entre cada hito

• Tactical
o Lo anterior separado por fuentes
De esta forma, cada uno tiene toda la información que necesita para ir evaluando la parte
de la campaña que más le interesa.

Dashboards

Esta información usted la puede automatizar y graficar de manera muy atractiva si tiene a
su disposición alguna herramienta de web analytics. Estas herramientas permiten
programar los reportes que usted necesite con casi todos los KPIS que usted requiera, y con
el nivel de agregación que requiera en modernos y prácticos Dashboards o tableros de
instrumentos; algunas son más sofisticadas que otras y pueden personalizarse y
automatizarse para que incluyan métricas especiales, integren data offline, como por
ejemplo, cuántas de las reservas finalmente se realizaron, o envíen los reportes por mail
automáticamente.

Dashboard realizado en SiteCatalyst de Omniture

Dashboard realizado en Google Analytics

Dashboard realizado en QlikView

Ejercicio
Suponga que debe solicitar la creación de dashboards para el gerente general, el gerente
comercial y jefe de marketing online de su empresa paramedir el resultado de las
campañas online.
Plantee kpis, y periodos de medición para cada uno (considere los niveles de agregación)
LINKS

http://webanalytics.ox2.eu/2006/05/20/top-10-kpi-key-performance-indicators/
http://www.webanalyticsdemystified.com/
http://www.webanalyticsassociation.org/
http://www.webanalyticsassociation.org/attachments/committees/5/WAA_Web_Analytics
_Definitions_20080922_For_Public_Comment.pdf

SINTESIS

Con este capítulo usted ya dispone de los conceptos principales de planificación necesarios
para diseñar una campaña de medios online efectiva que cumpla con los objetivos que
usted se ha fijado. Revisamos conceptos como Objetivos, Kpis, Accountability, funnels,
modelamiento y otros.