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COMO A PROPAGANDA FUNCIONA (LIVRO: PROPAGANDA DE A a Z)

SAMPAIO, Rafael - Ed. Campus

Vocês já viram diversas definições de propaganda. A propaganda visa promover comportamentos


em benefício do anunciante.

Cabe à propaganda:

- informar
- despertar interesse de compra/uso de produtos/serviços nos consumidores em benefício de
um anunciante.
- anunciante= empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda

Todos esses conceitos fundem-se, em português, nos termos "propaganda e publicidade,


indiistintamente.
No Brasil, usamos adjetivações para diferenciar os diversos tipos de propaganda:
- propaganda política
- propaganda comercial
- propaganda de utilidade pública

No início, temos o anunciante - ele tem alguma coisa a comunicar e precisa influenciar o
consumidor.

Numa ponta: o anunciante


Na outra ponta: o consumidor
E no meio os veículos de comunicação

Veículo: é o meio - televisão, jornal, revista, cartaz, out-door etc, que torna acessível a
mensagem ao consumidor.

Portanto, a função da propaganda é, de um lado:

- disseminar informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem mais
informados sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição.
- Possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios, através da conquista de mais
consumidores.

QUEM FAZ A PROPAGANDA?

A propaganda é feita pelo ANUNCIANTE (responsável por sua geração. sem o anunciante não
há propaganda).

VEÍCULO - que a transmite

Quem contribui para a realização da propaganda?


- a agência de propaganda
- o corretor ou agenciadores de propaganda
- os fornecedores especializados (produtoras, gráficas etc)
POR QUE SE FAZ PROPAGANDA

Temos a propaganda com objetivos promocionais, ou seja, a venda de um produto ou serviços de


uma empresa.

As principais tarefas de propaganda como instrumento de vendas e negócios são:

- divulgação da marca (de produto ou serviço) - fazer a marca se tornar mais íntima do
consumidor
- promoção da marca - aumentar sua presença entre os consumidores
- criação de mercado - conquistar mais consumidores
- expansão de mercado - quando a imagem da marca ou empresa não estiver sendo percebida
corretamente, de maneira inadequada
- educação do mercado - solidificar uma posição conquistada, reafirmando as qualidades da
marca ou empresa
- manutenção de mercado - reafirmação das características e vantagens da marca

ONDE SE FAZ PROPAGANDA?

Veículo é o canal por onte a propaganda flui em direção ao consumidor.

São eles desde o cartaz de porta de loja à televisão, jornal, revista, rádio, out-door, luminoso
de rua, o cinema, mala direta...
Por causa dessas inúmeras opções é que existe uma técnica específica de propaganda
chamada mídia. É a mídia quem escolhe o melhor veículo e a melhor posição para os
anúncios.

COMO É FEITA A PROPAGANDA?

A realização da propaganda obedece a uma sequência lógica:

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA PROPAGANDA

- aumentar a demanda?
- anunciar novo preço?
- incentivar o uso?
- formar novo hábito?

DEFINIR:

- quem são os consumidores que se deve atingir;


- como reagem ao produto ou serviço?
- seu perfil econômico, social, cultural e psicológico, hábitos de consumo;
- como a concorrência age sobre esses consumidores?
- qual o valor para os consumidores do produto ou serviço que vai ser anunciado?
- a que argumentos reagem mais positivamente?

PLANEJAMENTO

. Alinhar os objetivos a serem atingidos pela propaganda;


. ordenar as informações conhecidas sobre o mercado, a concorrência e os consumidores;
. levantar os recursos disponíveis

As alternativas de ação são analisadas e a estratégia de propaganda é definida.


ESTRATÉGIA

. Deve definir o conteúdo (o que) deve ser comunicado e a quem (consumidores)


. De que forma (anúncios, filmes, out-door, mala direta etc)
. Com que ênfase? - pontos a serem ressaltados
. Com quais arguementos:
- informar
- persuadir
- lembrar
- comparar
. Através de quais meios (rádio, tv, jornal etc)
. Quando?

A partir daí, chegamos à criaçãp.

CRIAÇÃO

É a geração de idéias para comunicar aquio que se definiu, feita por profissionais especializaos.

Precisa ser:
- criativa - destacar aos olho do consumidor
- pertinennte - atender aos objetivos de comunicação

OU SEJA, ROMPER A BARREIRA DA INDIFERENÇA NATURAL DO CONSUMIDOR.

- Simultaneamente à criação vem o planejamento de mídia


Ou seja, é o estudo de quais meios de comunicação (rádio, TV, jornal, revista)
- quais os veículos (Rede Globo, Rádio Guarani, Jovem Pan, jornal Estado de Minas?)
- as posições (horários mais adequados)
- os formatos (tempo do comercial, tamanho do anúncio)

É um trabalho integrado - criação + mídia.

A partir da aprovação, vem a produção das peças:


. anúncios, filmes, jingles, spots, mala direta (precisam ser produzidos e encaminhados) e a
compra de espaço nos veículos estabelecidos pelo planejamento de mídia.

Aferição de resultados - medir o resultado - pode ser feito formalmente ou informalmente para
correção de rumos no desenvolvimento da campanha.

COMO A PROPAGANDA AGE SOBRE O CONSUMIDOR

Difícil de responder, porque se a comunicação é um processo simples, as pessoas são complexas,


imprevisíveis.
Mas a propaganda é uma das grandes formadoras do ambiente cultural e social de nossa época.
Trabalha a partir de dados culturais existentes:
- de que forma? recombinando-as, remodeando-as; e sobre alguns dos instintos mais fortes dos
seres humanos:
- - o medo
- a inveja
- a vontade de ganhar
- o desejo de aceitação cultural
- o experimentar o novo
- a angústia de saber mais/a segurança da tradição
COMO A PROPAGANDA AGE?

- informando
- - argumentando
- comparando
(tanto na forma lógica e racional como subjetiva e emocional)

A propaganda não age sozinha sobre as pessoas. Por isso, precisa atender a alguns princípios
básicos:

- criatividade (fugir do comum)


- emoção e interesse
- pertinência/adequação - propaganda não significa descompromisso. Precisa estar voltada ao
seu objetivo
- compreensão - o consumidor precisa entender facilmente a mensagem

A propaganda precisa agir sobre os centros sensoriais, emocionais e lógicos do consumidor.


- num primeiro momento é uma sensação que se aceita ou rejeita
- num segundo momento é uma mensagem que emociona ou não
- num terceiro momento, a propaganda persuade, convence pela lógica (objetiva ou
subjetivamente).

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