Вы находитесь на странице: 1из 18

Оглавление

6. Классификация маркетинга по сфере применения, приоритетности задач,


краткая характеристика отдельных видов............................................................2
20. Товар как средство удовлетворения потребностей, его краткая
характеристика........................................................................................................7
49. Задача №1.........................................................................................................12
66. Задача №2.........................................................................................................13
77. Задача №3.........................................................................................................14
Список литературы...............................................................................................18

1
6. Классификация маркетинга по сфере применения,
приоритетности задач, краткая характеристика отдельных видов

Маркетинг - это изучение рынка и продвижение товара в нем, при


помощи проведения комплекса мероприятий по исследованию всех
вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. При
этом задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать
деятельность в той или иной области за определенный период как в
количественных, так и в качественных показателях.
Таким образом, можно выделить следующие задачи маркетинга:
 изучение спроса, т.е. определить какие товары, в каком
ассортименте, по какой цене покупатели хотят покупать;
 удовлетворение спроса, т.е. предлагать покупателю, нужные ему
товары в нужном месте, организовать хорошее обслуживание, создать
удобства при покупке товаров;
 воздействие на спрос, т.е. формировать потребности и спрос,
стимулировать сбыт.
Трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на
предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же продукт может быть
предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы.
Маркетинг называет эти группы потребителей сегментами рынка, т.е. такими
группами покупателей, которые характеризуются примерно одинаковыми
потребностями и запросами, а процесс выявления групп потребителей -
сегментацией рынка. Сегментирование рынка осуществляется различными
способами (по признакам), основными из которых являются:
 географический (государства, регионы, города,
территории,микрорайоны)

2
 демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного
цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные
убеждения, национальность)
 психографический (общественный класс, образ жизни, тип
личности)
 поведенческий (особенности поведения покупателей)
Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка
результатов социологических исследований, проводимых как компаниями-
производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями,
позволили, вывести закон, который носит название закона Парето.
Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю
нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной
реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И
искать ее надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Анализ
сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно
прошлого, настоящего и будущего потребителей.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям:
 быть достаточно емким;
 предоставлять возможности дальнейшего роста;
 быть объектом активной коммерческой деятельности
конкурирующих фирм;
 характеризоваться потребностями, которые данная компания
может удовлетворить;
 существовать в течение достаточно длительного времени.
По приоритетности задач и широте охвата маркетинг классифицируют
на :
 Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему
рынку (всем сегментам) сразу с одним и тем же предложением в противовес
сосредоточению усилий на одном сегменте.

3
В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются
друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Фирма
разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся
привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается
на методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать
товару образ превосходства в сознании людей.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно
создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка, или когда
отсутствует конкуренция и покупатель лишен возможности выбора.
 Концентрированный маркетинг используется в тех случаях,
когда финансовые возможности фирмы ограничены, и фирма концентрирует
маркетинговые усилия на один сегмент рынка, разработав для него
комплексную программу.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе
прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она
лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной
репутацией. Более того, в результате специализации производства,
распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии
во многих сферах своей деятельности. Но это достаточно рискованный тип
маркетинга, т.к. при неправильном выборе сегмента, фирма может потерпеть
поражение на рынке.
 Дифференцированный маркетинг является самым
эффективным, выступает в нескольких сегментах рынка с разработкой
отдельных предложений для каждого из них.
Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста
сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею
сегментов рынка, она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в
нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании
потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, фирма

4
рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар этой
фирмы соответствует желаниям потребителей.
Но использование данного вида маркетинга требует хороших
финансовых возможностей. К практике дифференцированного маркетинга
прибегает все большее число фирм. Его еще называют множественным
маркетингом.
 Товарно - ориентированный маркетинг - маркетинг,
ориентированный на продукт (изделие или услугу) подходит для некоторых
товаров непроизводственного назначения.
Если фирма выпустила прекрасный продукт или может предоставить
потребителям превосходный по качеству вид товара (услуг), то можно
считать работу сделанной лишь наполовину. Внедрение нововведения на
рынок можно считать завершенным только тогда, когда кто-то, за пределами
фирмы, высоко оценит сделанное ею, посчитает изготовленный товар или
услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к работе фирмы
может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие данной
фирмы, т.к. купить можно только то, о чем, знают, в чем разбираются, чьи
достоинства известны, и что знают, как можно применить или использовать,
от чего получают удовлетворение и смогут отблагодарить самого себя. Чем
новее, технически совершеннее продукция (изделие, услуга) фирмы, чем
больше нововведение, заложенное в ней, тем большему риску подвергается
фирма, реализуя свое изделие (услугу), продвигая его на рынке. Выпуск
принципиально нового изделия (услуги), не имеющего близких аналогов,
требует и принципиально нового подхода к маркетингу.
Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен
попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому, скорее всего,
купит.
 Потребительно - ориентированный маркетинг - маркетинг,
ориентированный на потребителя подходит для некоторых товаров
потребительского назначения.
5
Фирма должна всегда знать запросы и чаяния потребителей только из
«первых рук», встречаясь лицом к лицу со своими клиентами, каждый из
которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему
присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п.
Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей,
фирма имеет дело с тем, что не поддается измерению или оценке
традиционными, всем известными способами. Поэтому заботиться об
обязательном получении заключения технической экспертизы относительно
того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди, не требуется.
Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки
изделий по каким-либо нормативным документам.
 Интегрированный маркетинг - маркетинг, ориентированный
одновременно и на продукт, и на потребителя, на всемерное снижение риска
для предприятия.
На рынке будут преуспевать только те фирмы, для которых
потребитель стал первопричиной их бизнеса. Потребитель должен получать
продукцию для удовлетворения, даже тех свих нужд, которые он еще не
успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции
интегрированного маркетинга.1

1
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2014

6
20. Товар как средство удовлетворения потребностей, его краткая
характеристика

Коль скоро существуют нужды, потребности и запросы, то существуют


и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует
понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью
удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается
людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким
образом, обладает определенными потребительными свойствами.
К товарам следует относить не только материальные объекты.
Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Еще
совсем недавно в нашей стране в определениях товара исходили из теории
трудовой стоимости К. Маркса, согласно которой под товаром следует
понимать продукт труда, производимый для обмена. Этим подчеркивалось
предназначение товарного производства (по-современному производства в
условиях рынка), направленного не на удовлетворение своих собственных
потребностей, а на сбыт, продажу.
Так, Ф. Котлер под товаром предлагает понимать все то, что может
удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления
Под товаром предлагается понимать все то, что производится на
продажу и обладает определенными потребительными свойствами.
Рассмотрим на рисунке 1 один из вариантов классификации товаров.

7
Рис.1. Виды товаров.
Наиболее обобщенный критерий классификации товаров -
материальность товара, что позволяет выделять в структуре всей товарной
массы два больших класса - материальные товары (или собственно товары) и
товары-услуги (или просто услуги).
Другим обобщенным критерием следует назвать время, позволяющее
подразделять все товары также на два класса: длительного и
кратковременного пользования.
И третий обобщенный критерий - целевое назначение товаров. В
соответствии с этим критерием их подразделяют на товары широкого
потребления и товары производственного назначения. Каждый из этих
классов в свою очередь подразделяется на более мелкие подклассы (виды и
разновидности) по более частным критериям. Некоторые из классов (видов)
пересекаются.
Рассмотрим также наиболее значимый вид классификации товаров.
Товары широкого потребления предназначены для личного
пользования (применения) конечными потребителями. Это такие товары, без
которых люди не могут обходиться в своей повседневной жизни, а если и
могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества. Данный класс
товаров в свою очередь также подразделяется на отдельные группы.

8
Признаком классификации здесь являются покупательские
(потребительские) привычки. В зависимости от этого признака товары
широкого потребления подразделяются на следующие виды:
* товары повседневного спроса;
* товары предварительного выбора;
* товары особого спроса;
* товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса, как следует из их названия, нужны
потребителям каждый день и покупаются ими по уже сформировавшимся,
установившимся стереотипам без особых раздумий и сравнений при выборе.
Располагаются они повсеместно, их не нужно долго искать, стоят они
недорого. К товарам повседневного спроса относятся такие, как зубная паста,
шариковые стержни для авторучек, газеты и др. Поскольку товаров
повседневного спроса чрезвычайно много, их также можно подразделить на
отдельные группы по критерию регулярности совершения покупок
(регулярно, нерегулярно, от случая к случаю):
* основные товары постоянного спроса;
* товары импульсной покупки;
* товары для экстренных случаев.
Основные товары повседневного спроса покупаются людьми
регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания
(не деликатесы) - овощи, хлеб, молоко, мясо, крупы, макаронные изделия и
др. Сюда же можно отнести мыло, стиральные порошки и т.п. Товары
импульсной покупки приобретаются людьми нерегулярно, без
предварительного планирования, в результате неожиданно возникающих
желаний - увидел, захотел, купил. Их следует предлагать (выставлять на
витрину) во многих точках продажи магазина, поскольку потребители
специально их практически никогда не ищут (не планируют покупать) и
нужно обеспечить такое положение дел, чтобы эти товары постоянно
попадались на глаза.
9
Товары для экстренных случаев предназначены для удовлетворения
неожиданно возникшей острой нужды. Допустим, трос для буксировки
легковых автомобилей, предлагаемый в магазинчике, расположенном на
междугородней трассе. Такие товары необходимо размещать во множестве
торговых точек, чтобы они всегда могли оказаться под рукой.
Товары предварительного выбора приобретаются редко и практически
всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относится одежда,
обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы (холодильники,
стиральные машины, микроволновые печи и др.). Выбирая их, потребитель
обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей,
стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения
качества, цены, соответствия функциональных характеристик товара своим
потребностям. Все товары предварительного выбора по признаку
однородности характеристик можно подразделить на две группы -
однородные и неоднородные. К однородным товарам относятся
холодильники, стиральные машины и др. Их покупатель склонен
рассматривать как схожие по функциональным характеристикам, качеству,
но различающиеся по цене, допустим, из-за наличия торговой марки.
К неоднородным товарам относятся мебель, одежда, обувь и т.п. Их
подбирают, в основном ориентируясь на вкусы, моду, а затем уже (во вторую
очередь) на цену. Представителей высшего класса и многих из среднего
класса высокая цена, если товар отвечает их эстетическим потребностям, не
остановит. Поэтому магазин, торгующий неоднородными товарами
предварительного выбора, должен иметь широкий их ассортимент с целью
удовлетворения индивидуальных потребностей и также штат
высококвалифицированных продавцов, способных предоставлять
покупателям исчерпывающую информацию о предлагаемых товарах.
Товары особого спроса обладают уникальными потребительскими
характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке. К
числу таких товаров относятся, в частности, некоторые модели автомобилей,
10
музыкальных центров и даже авторучек. Люди, покупая такие товары,
обычно не сравнивают их между собой. Они доверяют марке, как правило,
хорошо зарекомендовавшей себя на протяжении длительного времени,
советам друзей и родственников, своим собственным наблюдениям за
потреблением этих товаров знакомыми. Поэтому продажа подобных товаров
не обязательно должна быть приближена к потенциальным покупателям. Они
сами найдут его. Но вместе с тем продавец должен заботиться об
информировании покупателей о месте продажи таких товаров.
Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров широкого
потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о
них, либо знает, но не стремится к их приобретению. Примеры таких товаров
- страховые услуги, домашние охранные системы. Успешный сбыт таких
товаров возможен только при наличии интенсивной рекламы и (или)
активных личных продаж.2

2
Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. - СПб: ИД МиМ,2015
11
49. Задача №1
Представьте, что вы являетесь специалистом по маркетингу на
мясокомбинате. Спрос на продукцию вашего предприятия стал сокращаться.
Составьте анкету для опроса населения с целью выяснения причины, по
которым это произошло. Предложите план мероприятий для стимулирования
сбыта.
Анкета
Наша организация (название) разрабатывает мероприятия по
увеличению спроса на нашу продукцию. Для этого мы хотели бы знать ваше
мнение о продукции нашего предприятия. Просим ответить на поставленные
в анкете вопросы. Это займет немного вашего времени, но даст нам
возможность строить работу с учетом ваших пожеланий.
1. Включаете ли Вы в свой рацион колбасные изделия нашего
мясокомбината? продажа рекламный
2. Вы считаете, что наши колбасы вкуснее других производителей?
3. Как Вы оцениваете качество сырья колбасы нашего мясокомбината?
4. Вы считаете, нашу продукцию всегда свежей?
5. При покупке наша продукция является дорогой для вас?
6. Как часто вы покупаете колбасы нашего мясокомбината?
Варианты мероприятий для стимулирования сбыта:
- цены ниже цен конкурентов (других мясокомбинатов);
- проведение акций на продажу сырокопченых колбас;
- поведение рекламных компаний;
- организация презентаций колбасных изделий в магазинах-сетях;
- скидки при покупки колбасных изделий на сумму от 400 руб.

12
66. Задача №2.
Изучите динамику цен на 5 видов сельскохозяйственной продукции
(мясо, молоко и т.п.) за один квартал, проанализируйте ее и сделайте выводы.
Наименовани Единицы сентябрь октябрь ноябрь
е продукта измерения
Молоко руб./л. 65 70 75
Мясо руб./кг. 230 250 270
Капуста руб./кг. 10 12 15
Яйцо руб./дес. 60 75 80
Творог руб./кг. 60 65 70

Вывод. Изучив динамику цен за 5 видов сельскохозяйственной


продукции, можно сделать вывод, что цена за один квартал увеличивается.
Причиной роста цен является сезонность этих продуктов.

13
77. Задача №3
На примере конкретного предприятия приведите анализ внешней и
внутренней маркетинговой среды. Выявите благоприятные и угрожающие
факторы, опишите их.
ООО Мегахим является типичной инжиниринговой компанией,
имеющей в своем составе проектные и производственные подразделения.
Сфера деятельности Мегахим – химическое и нефтяное машиностроение,
строительство, экспертиза промышленной безопасности.
ООО Мегахим имеет все необходимые лицензии и аттестации.
В компании работает высококвалифицированный персонал с большим
опытом деятельности в этих сферах.
В составе ООО Мегахим имеется отдел маркетинга, признаваемый
одним из самых важных подразделений. Отдел является самым
многочисленным.
Сотрудники отдела маркетинга участвуют в разработке мероприятий с
целью совершенствования внутренней маркетинговой среды:
- улучшение материально-технической базы;
- улучшение работы и структуры системы управления;
- разработка новых стратегий по улучшению экономической базы
предприятия;
- разработка мероприятий по повышению производительности труда;
- минимизация издержек и снижение себестоимости продукции и
услуг;
- улучшение анализа хозяйственной деятельности на основе
совершенствования бухгалтерского и управленческого учета;
- совершенствование менеджмента качества;
- участие в регулярном анализе результатов деятельности предприятия.
Для наилучшего продвижения товаров и услуг компании и увеличения
спроса сотрудники отдела маркетинга возглавляют работу с внешней
маркетинговой средой.
14
ООО Мегахим постоянно участвует в отраслевых выставках,
совещаниях местных управленческих структур, публикует статьи в
специализированных изданиях.
У предприятия имеется корпоративный сайт , на котором
потенциальные клиенты могут получить всю необходимую информацию о
товарах и услугах фирмы. Потребители могут на сайте высказать свое
мнение о продукции предприятия и пожелания. Сотрудники отдела
маркетинга постоянно отслеживают поступающие с сайта сообщения.
В отделе маркетинга имеются специалисты по рекламе промышленной
продукции и услуг. Выпускаются проспекты, календари, сувениры с
символикой предприятия и т.д.
Отдел маркетинга постоянно проводят мониторинг рынка
нефтегазового и химического оборудования, а также строительства и
проблем промышленной безопасности.
Сотрудники отдела отслеживают уровень спроса и цен на продукцию
предприятия.
Для руководства предприятия регулярно готовятся аналитические
записки с подробным изложением рекомендаций.

Таблица 1. SWOT-анализ для ООО Мегахим


Сильные стороны Слабые стороны
1.1 Наличие квалифицированного 2.1 Наличие старого изношенного
персонала, имеющего опыт работы в оборудования на предприятиях
данной области изготовителях нефтехимического
оборудования
1.2 Накопленный многолетний опыт 2.2 Недостаток собственных оборотных
работы на рынке производства средств у предприятия
нефтехимического оборудования
1.3 Хорошие деловые связи с 2.3 Трудности в работе с кредитны ми
потребителями продукции и учреждениями АО получению заемных
посавщиками материалов и средств для нужд производства
комплектующих
1.4 Полная компетентность в ключевых 2.4 Наличие больших финансовых
вопросах разрывов, что связанно с длительным
сроком выполнения заказов
1.5 Удобное месторасположение 2.5 Трудности в организации сбыта из-
компании относительно транспортных за высокой конкуренции в отрасли
затрат на доставку материалов и
15
продукции
1.6 Высокое качество продукции, 2.6 Низкий уровень вовлеченности
соответствующее европейскому уровню работников компании в вопросы
управления качеством
1.7 Преимущество по издержкам 2.7 Низкий уровень ответственности за
свою работу
1.8 Активная маркетинговая политика 2.8 Высокая трудоемкость производства
нефтехимического оборудования
1.9 Сложившийся имидж ООО
«Мегахим» у потребителей продкции
Внешние благоприятные Внешние угрозы предприятию
возможности
3.1 Спрос на нефтехимическое 4.1 Достаточно большое количество
оборудование в странах СНГ и в мире сильных конкурентов ООО «Мегахим»
находится в стабильном устойчивом в России
состоянии и имеет тенденцию к
увеличению
3.2 Положительная тенденция роста 4.2 Снижение общей
производства нефтехимической платежеспособности предприятий
промышленности в Российской
Федерации
3.3 Способность использовать навыки и 4.3 Мировой финансовый кризис
технологические ноу-хау в выпуске новой
продукции
3.4 Стабильная политическая ситуация в 4.4 Несовершенство законодательства
стране
3.5 Расширение ассортимента продукции 4.5 Выход на рынок нефтехимического
для удовлетворения больших оборудования иностранных
потребностей клиентов конкурентов с более низкими
издержками
3.6 Появление новых технологий 4.6 Растущая требовательность
покупателей и поставщиков
3.7 Ослабление позиций фирм- 4.7 Повышение цен на материалы и
конкурентов энергоносители

Исходя из проведенного анализа следует отметить, что ООО


«Мегахим», ипользуя свои сильные стороны:
1.1 квалифицированный персонал
1.2 накопленный опыт
1.9 имидж ООО «Мегахим»,
Должно эффективнее реализовать возможности:
3.1 увеличение спроса на нефтехимическое оборудование,
3.3 способность использовать ноу-хау,
3.5 расширение ассортимента продукции,
16
Наибольшую опасность для предприятия представляют угрозы:
4.2 Снижение общей платежеспособности,
4.5 выход на рынок иностранных конкурентов,
4.7 повышение цен на материалы и сырье.
Прежде всего, предприятию необходимо усилить свои слабые стороны,
часть из которых:
2.2 недостаток оборотных средств,
2.6 низкий уровень вовлечения работников компании в вопросы
управления качеством,
2.7 низкий уровень ответственности.

17
Список литературы

1. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное


пособие. - СПб: ИД МиМ,2015.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2014.

18

Оценить