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UNIVERSIDADE JEAN PIAGET DE ANGOLA

PROJECTO DE SEBENDA (2015)

NOÇÕES DE MARKETING DOMESTICO, INTERNACIONAL E DIGITAL

(MsC: T. M. Z.)

(Prof. Auxiliar)

Doutorando

1
INDICE

2
CAPITULO I
1. ORIGEM DO MARKETING;
2. TIPOS DE MARKETING;
3. DEFINIÇÕES; OBJECTIVOS ;
4. ORIENTAÇÃO DO MARKETING; COMPOSTO MERCADOLOGICO

3
Origens
Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade,
na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se
comparado com os demais campos do saber.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar
a nova realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma transformação de
um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o
marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois
inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o
intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de
barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial


quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a
teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de
vender a qualquer preço.

P.T. Barnum, autor de `The Artof Money Getting` foi um ícone deste
período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de
charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com
desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The
PsychologyofAdvertising, e H.L Hollingworth que escreveu AdvertisingandSelling.
As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas
ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes.
Um dos fatores mais atuais de Marketing encontra-se na parte dos virais e
de ações coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em fatores básicos. A
ação de marketing é coordenada através de um plano de estratégia de marketing.

Precursores
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos
como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de
William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as
teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e
outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica
genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte.
Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade
para a teoria mercadológica se tornar uma ciência.

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Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da
Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada
pelos administradores.
Filosofias de administração de marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um
lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção
ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção,
financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias
de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente
e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias
para sua administração.
Década de 1950
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter
Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática
da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre
Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma
força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
Década de 1960
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore
Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business
School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de
Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da
satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a
qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo
após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro,
etc..
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram
escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as
estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do
mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito
ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, professor da KelloggSchoolof
Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing",
onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam
o cânone do marketing.
Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas

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de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os
supermercados, shoppings centers e franchises.
De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que
passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo,
organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das
estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades.O marketing
envolve questões financeiras , voltadas á sua teoría de " Vender a qualquer custo "
passou a ser vista de outra forma:" Satisfação em primeiro lugar ". Hoje em dia o
MARKETING esta em praticamente todas as áreas.
Década de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob
Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial,
produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem
completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing
às massas, e, portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional.
Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a
ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não
estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fenômeno dos gurus, entretanto é responsável pelo posterior descuido
com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época
floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries
por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o
marketing de guerrilha e MasaakiImai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento
no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.
Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos
90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma
revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM
(CustomerRelationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor,
entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os
clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou
como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do
marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e
do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca
pela personalização em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a
estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

EVOLUÇÃO DO M.

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Portanto, na sua evolução encontramos também a:
5. era - Artesanal (sec. xix, inicio do sec. xx)
6. .aproximação do artesão (produtor) e do consumidor
7. .marketing intuitivo ou primitivo, individualizado e relacional.

8. Era Industrial (até aos anos 30 )


9. . Desenvolvimento dos meios de transporte que permite o aparecimento dos
mercados de massa.
10. . Preços baixos para permitir a abertura do mercado
11. . Marketing orientado para o produto, gestão das vendas e promoção

12. Era do Consumidor ( anos 40 e 50)


13. . Passagem de uma óptica de produção para UÚuma optica de mercado.
14. . Orientação para o consumidor.

15. Era do Valor (anos 70 e 80)


16. . Diferenciação
17. . Posicionamento
18. . Segmentação
19. . Criação de valor

20. Era Digital (anos 90)


21. . Marketing de relacionamento
22. . Tecnologias de informação
23. . Web marketing
24. . E-commerce

DE MARKETING SEC. 20 E 21
MARKETING DOMESTICO - M. INTERNACIONAL
Década de 2000
A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a
popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação
especialmente viam Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos
primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações
sobre Webmarketing e Comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como
a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca
antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os
consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida
por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas, Marketing Social,
começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de
permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George
Silverman, a explosão do buzz marketing e domarketing viral, por autores como
Russell Goldsmith e Mark Hughes e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGS's (

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Alternative Reality Games) também são consequências deste fato que influenciaram
tanto o marketing como a comunicação.
Buzz marketing é um tipo especifico de trabalho de marketing que visa a
disseminação de propaganda de um produto ou serviço através de cadeias de
consumidores.
Conforme Arthur D. Little, "trata-se de uma das novas estratégias de
marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de
marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na
exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias
aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares
e até milhões de pessoas
(wikipedia ,org)
Década de 2010
Marketing de Busca
Como a busca se tornou parte essencial da rotina dos usuários da Internet.
Com isso, o Marketing de Busca, que é um dos tipos de Marketing digital, tem
atraído cada vez mais atenção.

Podemos definir Marketing de Busca- como um conjunto de estratégias


que visam atingir o cliente em potencial no momento em que ele busca um produto,
serviço ou qualquer informação na internet. As estratégias englobam os links
patrocinados e a otimização para sites de busca.
Marketing é a parte do processo de produção e de troca que está
relacionado com o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. É
popularmente definida como a distribuição e venda de mercadorias. Marketing inclui
as atividades de todos aqueles que se dedicam à transferência de mercadorias desde o
produtor até ao consumidor.
Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para
o português como Mercadologia (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO,
1971). Seguem algumas consideradas mais significativas. Idiomaticamente, no uso
diário, significa: "comercialização", mas também realização. Engloba todo o conjunto
de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das
necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes
ou novos.
O Marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade. Abaixo
algumas definições citadas na literatura mundial:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e

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seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição
de 2005).
.Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
.Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
.Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos (RICHERS, 1986).
.Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto,
desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
.Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado
consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
.Marketing conjunto de operações executadas por uma empresa
envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o
momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
.Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua
tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do
mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências
e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção
ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
.Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e
demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir,
2008).
.Marketing é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos
do mercado as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um
determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos
clientes através de transações bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009).

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um


satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se
originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de
consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais.
Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos
aspectos da vida.

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MARKETING INTERNACIONAL—Não é mais do q/ a aplicação das
politicas d/ marketing ajustados aos diferentes mercados alvos(externos);estuda o
comportamento das organizações (organizações profit (empresas) e non profit
(igrejas, partidos, educação, saúde etc.)

O seu objectivo é a escolha dos mercados alvos com características


diferentes, compreender as ameaças , a ordem e momento, forma de entrada e
responder adaptando as suas politicas do Mix.

25. Marketing de relacionamento


26. Marketing integrad

O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos


de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave:
27. Clientes
28. Fornecedores
29. Distribuidores
30. Outros parceiros de marketing
Ele constrói fortes ligações

31. Económicas
32. Técnicas
33. Sociais

REDE DE MARKETING

Em última instáncia, o resultado do marketing de relacionamento é a


constução de um ativo insubstituível da empresa chamado rede de marketing. Uma
rede de marketing consiste na
34. Empresa
35. Clientes
36. Funcionários
37. Fornecedores
38. Distribuidores
39. Revendedores
40. Agencias de propaganda e acadêmicos
41. Outros

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Com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente
compensatores.

A concorrência não se dá entre empresas, mas entre redes de marketing,


sendo o prêmio conferido à empresa que tiver construído a melhor rede.

MARKETING INTEGRADO

O programa de marketing consiste em numerosas decisões quanto às


atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas. As atividades de
marketing podem assumir muitas formas. Uma maneira tradicional de descrevê-las é
em termos do MIX (ou composto) de marketing, que vem sendo definido como
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus
objetivos de marketing.

Classificação do McCarthy: OS QUATRO Ps do marketing

O marketing mix, composto de marketing ou ainda 4 P's de marketing


são um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a forma como os
consumidores respondem ao mercado.

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Composto de marketing
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome
McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de
interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus
objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente
chamadas dos "quatro P's". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda
kkdistribuição) e Promoção.
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre
os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs
do cliente.
Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como
formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem,
etc.
Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de
pagamento;
Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou
serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de
distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam
promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força
de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões
em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing
certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou
em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta
competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma
estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente
será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma
concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição
e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que
justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta
qualidade para o produto.
Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios,
querem usar o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto
outros, como as organizações de saúde e o governo, utilizam a "demarquetização"
para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. Nesses casos,
os consumidores são receptáculos de tentativas de influencia. Essa perspectiva de
influência do consumidor é a preocupação de muitos, incluindo aqueles ligados ao
marketing, à educação e à proteção do consumidor.

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O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores
como fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores,
as organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao
desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os
métodos que permitem aos consumidores influenciar a organização em relação a
produtos, preços, promoções e operações que interessam aos consumidores, as
organizações mais facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à marca e
aumentando o faturamento. As empresas do século XXI orientadas para o marketing
vão focar mais em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas
podem influenciar os consumidores.
Distribuição (Place)- Ponto
Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o
produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de
atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área
deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área
geográfica que será coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuição
deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo. Essa variável
abrange o estudo dos canais de distribuição.
Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço, mas as
principais são distribuição direta e distribuição indireta. Distribuição direta é quando
o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros
são as famosas "lojas de fabrica" e os próprios prestadores de serviço que executam o
serviço diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição
indireta é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou
serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados, conveniências e até as
próprias livrarias.
Outras estratégias de distribuição conhecidas são a Distribuição Exclusiva e
Distribuição Intensiva. Na Distribuição Exclusiva, a empresa usa poucos
intermediários para atender a segmentos específicos do mercado consumidor. Um
exemplo são produtos de beleza que são vendidos em alguns salões exclusivos. No
sistema de distribuição intensiva, a empresa coloca o produto no maior número
possível de pontos de venda. Esse tipo de sistema é utilizado para produtos que são
consumidos intensamente pelo público consumidor, como por exemplo refrigerantes.
Comunicação (promoção)
Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa,
boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do
produto, marca ou empresa.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um
plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada
para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de
um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática
deste processo.

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O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu
marketing mix: Pessoas, Processos e Suporte Físico.
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como
publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada.
Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se
move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também
devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.
Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de
marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra.
Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a
empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando
uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros
fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva.
Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de
um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço,
entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por
exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a
promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por
exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e
eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos
pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo
diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a
administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os
mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.
PLANO de MANOBRA de MARKETING MIX
Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois será importante
considerar a importância relativa, que terá que ser concedida a cada uma das varáveis
de marketing mix. O gestor de marketing deverá definir, qual a melhor combinação
possível, entre as variáveis de marketing mix, considerando os recursos financeiros
disponíveis e a necessidade de obter vantagens comparativas face aos concorrentes.
Os principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratégia de marketing
são os seguintes:
42. Escolha de produtos;
43. Escolha de segmentos de mercado alvo;
44. Escolha de alvos;
45. Escolha de fontes de volume prioritário;
46. Ponderação dos meios de acção de marketing.
Escolha do motor da estratégia de marketing mix
Marketing mix baseado na política de PRODUTO
47. Inovação tecnológica;

14
48. Superioridade qualitativa;
49. Especialização
Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo com o
posicionamento
50. Escolha de preço premium
51. Escolha de preço agressivo
Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da
FORÇA de VENDAS
52. Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
53. Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;
54. Estratégia push.
Marketing mix baseado na MARCA e na POLÍTICA de
COMUNICAÇÃO Estratégia pull; Elevados investimentos em comunicação.
O sistema do Marketing - Os 4 As
O modelo dos 4A permite descrever a relação entre a empresa e o seu
mercado, que apresenta além do composto mercadológico, a interacção da empresa
com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adopção do conceito de
Marketing em função dos objectivos da empresa. Os quatro As são:
Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e as suas
interacções com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de
mercado e os sistemas de informação (Ex. CRM)
Adaptação: É o processo de adequação das linhas do produto ao serviço da
empresa ao meio ambiente. Isto ocorre através de configurações no produto (design,
embalagem ou assistência técnica) e no preço.
Activação: Os elementos chave da activação são a distribuição, logística e
venda pessoal (o esforço para efectuar a transferência do bem ou serviço) e o
composto de comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, etc).
Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de marketing,
isoladamente e em conjunto - auditoria de Marketing.
-----------------
55. Administração de Marketing 12ª Edição - Philip Kotler
56. Mercator XXI 11ª edição - Denis Lindon, Jacques Lendrevie, JulienLévy,
Pedro Dionísio e Joaquim Rodrigues
57. Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo,
1992 – Aníbal Pires
----------------------

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Os 4Ps do mix de marketing

MIX

DE

MERCADO -
ALVO

PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PLACE


Variedade de Preço de lista Propaganda Canais
produtos Descontos Força de Cobertura
Qualidade Concessões vendas Variedades
Design Prazo de Relações Locais
Características pagamento públicas stoque
Nome de Condições de Marketing Transporte
marca financiamento direto Serviços
Embalagem Promoção de Garantias
Tamanhos vendas Devoluções

Robert Lauterborn sugeriu que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs dos


clientes

4 Cs
58. Cliente (solução para o)
59. custo(para o cliente)
60. Conveniência
61. Comunicação

MARKETING HOLíSTICO

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O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a
implementação de programas , processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele
reconhece que no marketing „TUDO É IMPORTANTE” – o consumidor, os
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um
tudo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e
integrada.

O marketing holístico é, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona


reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de
marketing.

Dimensões do marketing holístico

Departamento Gerência Outros Comunicações Produtos Canais


De marketing sênior departamentos e serviços

MARKETING MARKETING

MARKETING

HOLÍSTICO

MARKETING MARKETING
SOCIALMENTE DE RELA-
RESPONSAVEL CIONAMENTO

Ética Meio Legalidade Comunidade Clientes Canal Parceiros


ambiente

.
DIMENSÕES DO MARKETING HOLÍSTICO:

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MARKETING INTERNO:
Departamento de marketing
Gerência sênior
Outros departamentos

MARKETING INTEGRADO:
Comunicações
Produtos e serviços
Canais

MARKETING DE RELACIONAMENTO:
Clientes
Canal
Parceiros

MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL:


Ética
Meio ambiente
Legalidade
Comunidade
Administração de Marketing (Kotler/Keller) - 12ª edição, PEARSON.

Marketing Estratégico e Operacional

Com base na divisão de Lambin (Análise e Ação), podemos classificar as atividades de


Marketing em duas áreas: Marketing Estratégico (Análise) e Marketing Operacional
(Ação)

Marketing Estratégico Marketing Operacional


Cenário
Médio e longo prazo Curto prazo
Eficácia Eficiência
Voltado para fins Voltado para meios
Empresa e ambiente Área funcional
Baixa reversibilidade Alta reversibilidade
O quê? Como?
Pensamento Ação
Incerteza Riscos calculados
Atividades
realização de objetivos de
análise das necessidades de indivíduos e de organizações
vendas

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objetivos de participação de
acompanhar evolução do mercado de referência
mercado
4 Ps:
- Produto
pesquisar benefícios procurados pelos usuários atuais e
- Preço
potenciais
- Promoçao
- Ponto de venda(lugar)
gera programas de
identificar produtos/ mercados e segmentos atuais e produção, de estocagem e de
potenciais distribuição nas áreas
pertinentes
>avaliar atratividade de produtos/ mercados
>quantificar mercado potencial
>identificar estágio do ciclo de vida do produto/ orçamentos de marketing
mercado
>avaliar competitividade de produtos/ mercados
>construir vantagens competitivas
administrar diretamente a
>avaliar viabilidade econômica e comercial de produtos/
rentabilidade a curto prazo
mercados
>posicionamento planejar e coordenar
>construir imagem de marca campanhas publicitárias
>orientar a organização para oportunidades adaptadas
é o aspecto mais espetacular
a seus recursos e seu know-how, com potencial de
e visível do marketing, mas
crescimento e de rentabilidade
deve se apoiar em uma
>definir missão da empresa, seus objetivos, elaborar
reflexão estratégica sobre o
estratégias de desenvolvimento, manter um portfolio de
mercado e sua evolução
produtos equilibrado

ORIENTAÇÃO DO MARKETING:

62. Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era


produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar
produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os
consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e
aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para
aprimorar seus produtos permanentemente.
63. Orientação para v´
64. endas: Uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades
de marketing na venda dos produtos disponíveis. Normalmente utilizada
quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a
demanda.Ênfase em promoções e vendas.
65. Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais
produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de

19
produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta,
caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e
valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da
empresa e de seus produtos.
66. Orientação para o marketing sociedade (marketing socialmente
responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades,
desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um
valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e
da sociedade.
67. Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve
tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na
gestão de marketing de uma empresa.

Segmentação do mercado-alvo
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de
marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo.
Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom
trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar
o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É
imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em
potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode
atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado
em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o
mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em
função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles
tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing.
Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.

Criação de valor

20
Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao
seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso
definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que
sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca
comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos
incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
Valor: traduz-se na taxa dos benefícios em relação ao sacrifício
necessário para obter esses benefícios. A criação de valor para o cliente é a peça
chave do Marketing bem sucedido, mas, devido ao facto de o valor ser
determinado somente pela percepção do cliente, pode ser difícil de quantificar. Os
clientes valorizam mercadorias e serviços com a qualidade que esperam e que
sejam vendidos pelos preços que eles desejam pagar. Os profissionais de
Marketing interessados no valor para o cliente ::* Oferecem produtos que
desempenham a sua função: este é o requisito mínimo indispensável. Os clientes
perdem a paciência com produtos inferiores; :* Dão aos clientes mais do que eles
esperam :* Evitam preços irreais :* Mostram os factos aos clientes: actual/ o
cliente sofisticado deseja publicidade informativa e vendedores inteligentes. :*
Oferecem serviços e suporte pós-venda. :* SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Muitas pessoas confundem o real conceito de VALOR com PREÇO.
PREÇO é o custo financeiro de um bem para a sua aquisição. VALOR é uma
comparação psicológica sobre a funcionalidade do bem com o seu preço. Um
indivíduo só se dispõe a comprar se o PREÇO for igual ou abaixo do valor
estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso próprio.
Ex: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a gravata, na minha
opinião, tiver a importância e funcionalidade que faça valer os $100,00, eu estarei
disposto a comprá-la. Se meu estado psicológico informar que esta gravata tem
importância e funcionalidade mas não me faz valer $100,00, então não a
comprarei.
Para pequenos empresários, baixar o preço de seus produtos significa
aumentar vendas. De certa forma sim, mas ao mesmo tempo preço vem atrelado,
inconscientemente, a qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos casos,
atrelam preço alto a boa qualidade e preço baixo a qualidade inferior. O grande
objetivo não é baixar preços, e sim elevar o valor do bem na concepção dos
clientes. É esse o trabalho do marketing, gerar valor.
Mercado e Valor

21
O mercado é ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo
que o estudo da Psicologia das Massas também é relevante. Segundo William
McDougall, as massas se comportam como um animal selvagem.
68. Aumento de benefícios.
69. Redução de custos.
70. Aumento de benefícios e redução de custos.
71. Aumento de benefícios em proporção maior do que o
aumento de custos.
72. Redução de benefícios em proporção menor do que
redução de custos.
Outra forma de aumentar a proposta de valor é mostrar ao consumidor
que se leva mais qualquer coisa além do produto adquirido, concretizemos esta
idéia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o
jogador do Los Angeles Galaxy aparece, vende, quer seja o penteado ou os
brincos que usa. Quem consome as réplicas das camisas com que ele joga, ou
quem compra uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o mesmo corte
de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida, além do produto físico.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o
custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do
marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo
depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos
clientes. A expectativa por sua vez é construída a partir de experiências anteriores
dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela
empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e
insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas,
o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado,
vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os
altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência
quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na
gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico.

Composto mercadológico
: Composto de Marketing
O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou
simplesmente 4Ps (quatro pês) foi formulado primeiramente por Jerome
McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de
interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir
seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções, as quais são:

22
73. Produto do inglês product
74. Preço do inglês price
75. Lugar( Brasil=praça) do inglês place
76. Promoção do inglês promotion
Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos
4Cs dos clientes.
4Ps - 4Cs
77. Produto - Cliente (solução para)
78. Preço - Custo (para o cliente)
79. Lugar - Conveniência
80. Promoção - Comunicação
Rentabilidade e alocação de recursos
Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma
maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e
manter clientes rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que
excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serví-los. Todavia, todas as
empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life",
Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram até
80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada
por 30% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser
mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, também,
diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston
Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na análise
estratégica da carteira de produtos relacionando a participação dos produtos
no mercado e o crescimento deste mercado.

Ciclo de Vida de um Mercado


Como tudo na vida, os mercados não são estáticos; eles evoluem ao
longo do tempo e é costume falar-se do conceito de ciclo de vida do mercado. É
importante perceber a fase do ciclo de vida em que o mercado onde actuamos se
encontra, pois as estratégias e as políticas são certamente diferentes em cada fase
do ciclo de vida. O ciclo de vida de um mercado representa a sua evolução ao
longo de um período de tempo e compreende quatro fases: lançamento,
crescimento, maturidade e declínio.

23
A fase de lançamento é caracterizada pelo aparecimento de novas
competências, tecnológicas ou outras. As empresas que mais rapidamente
conseguirem dominar essas competências, mais rapidamente adquirirão vantagens
competitivas sobre os seus concorrentes. Nesta fase são necessários investimentos
e, por isso, a rendibilidade não costuma ser muito elevada, começando a aumentar
na fase de crescimento, caracterizada por uma taxa de expansão mais elevada,
fazendo aumentar a atractividade do negócio e atraindo assim mais concorrentes.
O factor-chave de sucesso nesta fase, é dotar-se de meios que permitam que a
empresa cresça mais rapidamente do que os seus concorrentes.
A fase de maturidade é caracterizada por uma estabilização dos
factores de evolução do "jogo" concorrencial. A crescente fidelidade dos clientes,
a estabilidade das tecnologias (cujo ciclo de renovação se vai alongando) e a fraca
atractividade para a entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para
fixar as posições. Nesta fase, é normal o desaparecimento de concorrentes e as
fusões e aquisições entre eles, como tem estado a acontecer na indústria
farmacêutica ou nos fabricantes de automóveis. O factor-chave de sucesso nesta
fase, reside na adopção de uma estrutura que permita o melhoramento da
produtividade e a redução de custos, uma vez que as margens têm tendência a
diminuir.
A fase de declínio é acompanhada por uma modificação progressiva da
estrutura da concorrência na linha de evolução anunciada na fase de maturidade.
Os principais concorrentes que se mantêm, repartem entre si a quase totalidade do
mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. É
normal darem-se reestruturações nas empresas e, se as barreiras à saída não são
muito elevadas, a “desistência” de concorrentes pode verificar-se. O factor-chave
de sucesso nesta fase é a redução de custos.

24
BIBLIOGRAFIA

81. Teóricos de marketing de destaque


82. Peter Drucker
83. Theodore Levitt
84. Jerome McCarthy
85. Philip Kotler
86. Gary Armstrong
87. Tom Peters
88. Bob Waterman
89. Al Ries
90. Jay Conrad Levinson
91. David A Aaker
92. Sergio Zyman
93. Stan Rapp
94. Don Peppers
95. Martha Rogers
96. Terry G. Vavra
97. Bob Stone
98. Drayton Bird
99. Seth Godin
100. George Silverman
101. Kevin Lane Keller
102. Jean Jacques Lambin

CAPITULO II

Noções de Marketing Internacional

MARKETING INTERNACIONAL—Não é mais do q/ a aplicação


das politicas d/ marketing ajustados aos diferentes mercados
alvos(externos);estuda o comportamento das organizações (organizações profit-
em presas e non profit-igrejas, partidos, educação, saúde etc.)

25
O seu objectivoé a escolha dos mercados alvos com características
diferentes, compreender as ameaças , a ordem e momento, forma de entrada e
responder adaptando as suas politicas do Mix.

A internacionalização começa com a exportação do país de origem para


o país de destino.

ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO INTERNACIONAL DA EMPRESA:

A internacionalização de uma empresa, obedece a diferenças


significativas no capitulo d estratégias,abordagem do mercado mundial,orientação
e na forma de gestão da subsidiarias.

Uma das formas de caracterizar essas etapas é a orientação de gestão.

1ª Etapa- Empresa de orientação domestica---Aqui, o mais


importante é o país domestico onde se concentra toda a análise. A empresa
acredita no sucesso das estratégias no seu mercado doméstico podendo talvez usa-
la em qualquer outro lugar.

2ª Etapa -empresa de orientaçãoú internacional ---Aqui a empresa


transfere algumas actividades de marketing para e produção para fora d país
domestico para aproveitar oportunidades no exterior do país. A <GESTÃO É
ETNOCÊNTRICA pois a sua actividade continua centralizada no mercado
domestico. A empresa tem somente um sector internacional para aproveitar
oportunidades de negócios no exterior do país (tem pouca experiência
internacional)

3ª Etapa-Orientação Multinacional---Devido as diferenças nos vários


mercados externos, a firma apercebe-se que precisa adaptar o seu MARKETING-
MIX as realidades externas mercado rejeita os produtos com características
domésticas, então esta resolve adaptar seus produtos e marketing as característica
do mercado internacional. Aqui precisa de subsidiárias no estrangeiro e cada uma
gerida como s fosse uma empresa independente. A GESTÃO PASSA DE
ETNOCÊNTRICA PARA POLICÊNTRICA

4ª ETAPA-ORIENTAÇÃO GLOBAL— Naturalmente q/ a empresa


concentra-se nos mercados globais, abastecendo-se a partir de um país doméstico
ou em reduzido número de países importante neste caso a maximização da
eficiência para minimizar os custos. A produção é em escala mundial; os produtos

26
são STANDARDIZADOS.A EMPRESA ASSUME QUE os desejos e as
necessidades dos clientes são HOMOGENIOS.GESTÃO GLOBAL
CENTRALIZADA.

5ª ETAPA— ORIENTAÇÃO TRANSNACIONAL----Aqui falamos


de uma organização q/ não s ocupa somente com o investimento, vendas e
operações em vários países mas sim, d uma organização integrada que interliga
recursos globais com mercados globais; pensa globalmente (com estratégias
globais) mas actua localmente (adapta-a aos mercados locais). A sua gestão é
geocêntrica e os seus activos chaves econtram-se dispersos portanto s/
interdependente e especializados.

SECÇÕES DO MARKETING INTERNACIONAL:

1-Marketing de exportação—As empresas, organizações, utilizam as


capacidades produtivas de marketing e comercial que possui no país de origem,
normalmente não desenvolve qualquer esforço de marketing no país de destino.
Custos baixos, exportações ocasionais, alto lucro, curto prazo. Transferência de
praticas comerciais, adaptando-as o menos possível mais o suficiente para ter
sucesso no novo mercado.

2-Marketing Internacional— Quando a empresa reconhece a


importância dos vários mercados externos e procura desenvolver acções em
vários países ao mesmo tempo, tratando cada um a um nível diferente de
marketing ,com autonomia nas subsidiarias ,com planeamento e objectivos
diferentes para cada mercado ,o que resulta num marketing mixdiferente.A
Empresa mãe coordena essa estratégia.

3-Marketing global— Aqui às empresas, organizações, tratam o


mundo como um único mercado; vendem o mesmo produto da mesma forma em
todos os mercados em que a empresas esta presente. Aqui as empresas vendem
produtos estandardizados da mesma forma em todo lado ex. Aviões, automóveis,
telefones, computadores, alguns medicamentos, seguros,etc.

Obstáculos da globalização—as diferenças de culturas, hábitos,


costumes, características socioeconómicas de cada país.

27
4-Marketging Glocal—É o marketing global mais o local;as
organizações bem sucedidas adaptam os seus produtos e serviços as situações do
mercado local.

FORMAS DE ACESSO AOS MERCADOS INTERNACIONAIS

Posteriormente ao estudo do mercado-alvo e a sua escolha,é necessário


determinar qual é a melhor forma de entrada,qual é a forma mais eficiente para
levar os produtos aos clientes desses mercados e os seus canais de distribuição.A
sua escolha é muito importante em relação ao MIX internacional que,nas medidas
posteriores como a concepção de direitos,pode perder o controlo das politicas dos
(4P).

FORMAS DE ACESSO:

1-Acesso por exportação


2-Acesso com produção local
1-Exportação:
a)directas ---Quando a empresa vende directamente a um distribuidor
ou a um cliente de um segundo país e, é responsável pelo embarque da
mercadoria. Não delega as operações a outrem, ela mesmo o faz (estudo do
mercado, contacto com o mercado, distribuição física, documentação etc.
Os custos são mais elevados pois a empresa os suporta sozinha na
totalidade.
Alternativas para as operações:
X== Departamento baseado no país de origem/
-Dep. Dentro da empresa
-Dep.de exportação autónomo
-Filial de exportação
X==Vendedor residente e não residente

-Residente--é um enviado e reside no país de destino—tipo filial local.


-Não residente—é um vendedor situado no país de origem e desloca-se
periodicamente ao exterior.
X==Outras actividades dos mesmos:

28
-Obter encomenda
-Informar o cliente
-Recolha de informações sobre a concorrência e desempenho dos
produtos.

b)Indirecta --- venda é feita através de um intermediário localizado no


país de origem; a firma vende para o mercado externo e não desenvolve
marketing internacional. A exportação pode ser:
-Activa—continuamente delegam as actividades a empresas do
mercado domestico.
-Ocasionais—responde de tempos em tempos a solicitações eventuais
ou por instinto.
X. Vantagens forma activa é a usada idealmente para a penetração de
firmas pequenas, médias sem recursos nem experiencia internacional.
X. Desvantagens---.não há envolvimento dos melhores gestores na
matéria.
.Não se faz a melhor escolha dos agentes.
. Quando o mercado interno é lucrativo, rejeitam a exportação.
. Não preparam instruções utilização e garantias nos idiomas
domésticos.
. Recusam adaptar o produto de acordo com as características
nacionais.

RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO:
1---Razões genéricas
a)Aumentar as vendas para incrementar os lucros
b)Partilha de riscos — aumento do número de mercados para
diversificação dos riscos.

29
c)Vantagens absolutas — por ex. controlo de jazigos de petróleo ou
minério.
d)Colaboração — Entre empresas e instituições públicas, devido ao
poder político.
2.--- 3 Grupos de razões especificas (que também conduzem a
internacionalização)
a)Oportunidades estratégicas.
--A imagem do país de origem influi na decisão de compra de muitos
produtos (ex: produtos americanos, japoneses, alemães etc.)
--Facilidade de acesso geográfico ou cultural (a proximidade geográfica
com a Namíbia, Congos facilitam a internacionalização)
--Oportunidades de aquisição em emergência de produtos novos
(devido ao aumento das necessidades)
--Incentivos governamentais (apoio das empresas pelo governo)
b)Mercados, concorrentes, custo e natureza do negocio.
--A imagem da marca (coca cola, Toyota,
sonangol,Nestlé,Dell,hp,portanto estamos falando de marcas bem sucedidas)
--Serviços não transportáveis (serviços como grandes projectos de
engenharia que não têm procura regular no país domestico; ex: a construção de
um edifício de 500 andares, construção de um software para um campeonato do
mundo de futebol; criação de ilhas artificiais como no Dubai)
--Exitos dos parceiros locais
--Diversificação do risco (diversificar o mercado, produtos, serviços
ajudam a reduzir o risco)
c)Vontade de crescimento.
--Mercados externos menos exigentes (como o de Angola, Congo,
Tchade etc)-quando os produtos estão num ciclo de vida avançado no mercado
domestico, a empresa procura mercados menos exigentes em que o seu produto
tenha mais aceitação; (produtos em desuso ou..nos países mais desenvolvidos são
trazidos e comercializados em Angola )
--Acompanhamento de clientes (há empresas que dão garantias e
acompanhamento aos seus produtos, como a Ferrari, BMW, Microsoft etc)

30
--Economia de escala precisa de mercados de grande dimensão, para
poderem ultrapassar os custos de transporte, barreiras governamentais etc.
--Excesso de redução da capacidade das vendas no mercado doméstico
(talvez o aparecimento de novos produtos mais evoluídos)
--Deslocação da produção para países de custo baixo, mão-de-obra
barata etc. (ex,para China).

FORMAS DE ACESSO AOS MERCADOS INTERNACIONAIS


Posteriormente ao estudo do mercado –alvo e a sua escolha e´
necessário determinar qual a melhor forma de entrada, qual a forma mais eficiente
para levar os produtos aos clientes desses mercados e aos seus canais de
distribuição .
A sua escolha e´ muito importante a nível do mix internacional.

-Organizações independentes
-Concepção de licenças

Perde o controlo na politica dos (4p).

CLASSIFICACAO DE FORMAS DE ACESSO NO MERCADO INTERNACIONAL

FORMAS DE ACESSO

103. Exportação
104. Com produção no exterior

1-Exportação---- Directa: a empresa vende directamente a um


distribuidor ou a um cliente de um segundo país e e´ responsável pelo embarque
da mercadoria.

---INDIRECTA: Venda através de um intermediário localizado nos


países de origem.

VANTAGENS: Produção em escala

DESVANTAGEM: Adaptação dos produtos em mercados locais

31
2-EXPORTAÇAO INDIRECTA

A empresa vende para os mercados externos,não desenvolve marketing


internacional,levam os produtos para o exterior.

A EXPORTAÇÃO INDIRECTA pode ser: a)activa---é o inicio para


a exportação ---delegam as actividades (continuamente)a empresas do mercado
domestico.

b)ocasional –responde de tempos em tempos solicitações eventuais ou


por instinto.

VANTAGENS—A FORMA ACTIVA É ideal para a penetração de


firmas pequenas e médias sem recursos nem experiencias internacional.

DESVANTAGENS---Não há envolvimento dos melhores gestores na


matéria.

.Não se faz a melhor escolha dos agentes e distribuidores no


estrangeiro.

.Quando o mercado interno é lucrativo,rejeitam a exportação.

.Nao preparaminstuções de utilização e garantias nos idiomas


domésticos.

.Recusam adaptar o produto de acordo com as características nacionais.

.Não usam intermadiarios conhecedores da matéria.

(intermediários-organizações de vendas,cooperativas,grupos de
empresas)

2-EXPORTAÇÃO DIRECTA

Aqui a empresa não delega as operações a outrem,ela mesmo o


faz:estudo domercado,contacto com o mercado,distribuiçãofísica,documentação.

CUSTOS—aqui são mais elevados pois a empresa suporta sozinha na


totalidade(na indirecta não).

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Estratégia de entrada com Estratégia de entrada com
exportação produção local
Tempo Curto prazo Longo prazo
objectivo Vendas imediatas Construir uma posição no
mercado
Recursos Apenas os necessários Os necessários para obter uma
envolvidos para as vendas imediatas quota significativa no mercado.
Adaptação de Só os legalmente Para o mercado domestico e ou
produtos obrigatórios (domestico) externo.
Preço Com base no mercado e Baseados na procura
na concorrência ,concorrência ,custos de produção
e outros, objectivos de marketing.
Desenvolvimento Só para o mercado Para o mercado domestico e ou
de novos doméstico para o m. Externo.
produtos
Comunicação Só limitada aos Faz o mix de comunicação de
stakeholderes acordo com os objectivos

QUEM LIDA COM AS OPERAÇÕES DE EXPORTAÇÃO?


1-DEPARTAMENTO BASEADO NO PAÍS DE ORIGEM
a)-Departamento dentro da empresa
b)-departamento de exportação autónomo
c)-filial
2-VENDEDOR RESIDENTE (é enviado e reside lá) e NÃO RESIDENTE
(situa-se no país de origem e desloca-se periodicamente ao exterior para obter
encomendas, informar o cliente, recolha de informações sobre produtos e
concorrentes)
3-DISTRIBUIDOR (tem contacto com o produto) E AGENTES NO
EXTERIOR (não tem contacto com o produto mas sim com amostras e
literatura)
Por ex. de D. retalhistas
--concessionários (comerciante que actua independentemente com
nome proprio, c. direitos exclusivos tem direitos exclusivos de venda e recebe
uma margem)

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--Trading( intermediário que manuseia varias marcas e produtos .Tem
armazenamento, transporte “logística”,finanças, seguros).
4— SUCURSAL -- (é como um distribuidor local; o gestor aqui é um empregado
e responsável diante ao exportador devido ao aumento do volume das
exportações. Presença física no exterior para supervisionar as vendas e controlar
os eventuais intermediarios.
5— FILIAL COMERCIAL—É uma entidade juridicamente independente,
requer um grande investimento financeiro , maior tempo de gestão,adapta-se as
politicas de marketing locais;adquire os produtos a empresa mãe, sugere preços
,os lucros são repartidos e os prejuizos também (com certas complicações).

6- Joint venture

Joint venture é uma expressão de língua inglesa e tem como


significado a união de duas ou mais empresas que já existem, com o objetivo de
iniciar ou realizar uma atividade econômica por um determinado período de
tempo, visando o lucro e outras motivações.
Entre as motivações que fazem parte do conceito de joint venture,
podemos citar a superação de barreiras em um novo mercado a ser explorado,
os benefícios no desenvolvimento e aquisição de novas tecnologias, a expansão
de atividades em comum e a competição mais eficiente no mercado.
Tipos de joint ventures:
Contratual, em que não existe a formação de uma nova empresa
Societária, onde há a criação de uma nova empresa com
personalidade jurídica própria.
Nessa aliança, as empresas envolvidas se comprometem a partilharem
a gestão, os lucros, riscos e prejuízos do projeto, levando em consideração que
muitos desses projetos demandam um alto investimento na fase inicial, sejam
de valor, capital humano, horas trabalhadas e até mesmo cortes em áreas
específicas.

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Diversas empresas em vários setores da economia em todo o mundo
investem nesse tipo de sociedade, e os maiores exemplos de joint venture
aconteceram nos ramos de tecnologia, automobilismo e alimentação.
EXEMPLOS:
No ano de 1987 até meados de 1996 ocorreu a integração das fábricas
e operações de duas grandes empresas automobilísticas no Brasil, Volkswagen e
Ford, resultando na Autolatina. Esse exemplo de joint venture visava
potencializar os pontos fortes de cada uma destas empresas e compartilhar os
custos de produção.
Também no ramo automobilístico, as montadoras Fiat e General
Motors se uniram em 2001 numa joint venture, resultando na Fiat-GM
Powertrain (FGP), que durou até 2005.
No início de 2014 a joint venture indiana de Singapore Airlines e Tata
Sons encomendou o avião A320 da Airbus para o lançamento do projeto, o que
permitiu uma vitória sobre a concorrente Boeing.

Vantagens e desvantagens da Joint Venture

Uma das principais vantagens da joint venture é que as empresas


envolvidas partilham os riscos e custos dos projetos, o que é essencial tendo em
conta que muitos desses projetos requerem um grande investimento na fase
inicial. Além disso, a joint venture oferece a oportunidade de diferentes
empresas aprenderem umas com as outras, ultrapassando os desafios de forma
mais eficiente e competindo no mercado com mais competência.
No entanto, a joint venture pode representar um maior risco de
fracasso dos objetivos, porque a dinâmica de trabalho entre duas empresas
distintas é sempre mais complicada, e a empresa menos competente poderá ser
um empecilho para o sucesso do projeto. No âmbito da joint venture, iniciar e
gerir os projetos requer bastante mais tempo e o processo de tomada de
decisões fica menos flexível, já que é preciso gerir as ideias e vontades das duas
(ou mais) empresas.

Holding

Uma holding (pronúncia inglesa: /) sociedade holding ou sociedade


gestora de participações sociais é uma forma de sociedade criada com o
objetivo de administrar um grupo de empresas (conglomerado). A holding
administra e possui a maioria das ações ou cotas das empresas componentes de
um determinado grupo. Essa forma de sociedade é muito utilizada por médias e
grandes empresas e, normalmente, visa a melhorar a estrutura de capital, ou é

35
usada como parte de uma parceria com outras empresas ou mercado de
trabalho.

Exemplo hipotético
Um exemplo prático de como uma holding pode ser utilizada: a
empresa Acme fabrica e vende sapatos no Brasil. Ela acha que também pode
ganhar dinheiro se vender tênis, mas ela não tem nenhuma experiência na
fabricação de tênis. A empresa alemã Beta faz ótimos tênis e gostaria de vender
seus produtos no Brasil, mas ela não tem uma rede de varejistas
(Brasil)/retalhistas (Portugal) para distribuí-los. As empresas Acme e Beta
decidem, então, fazer uma parceria para distribuir os seus produtos pelo país.
Uma maneira de formalizar esta parceria seria com a criação da AB Importadora
e Distribuidora Ltda. A empresa Acme criaria, então, a Acme Holding, que seria
dona de 100% do capital da antiga empresa Acme Sapatos e de 51% do capital
da AB. A empresa Beta seria dona dos outros 49% do capital da AB.
Tipos
Existem duas modalidades de holding:
A pura, quando, do seu objetivo social, consta somente a participação
no capital de outras sociedades.
A mista, quando, além da participação, ela serve também à exploração
de alguma atividade empresarial.
Definições
Segundo Fábio Nusdeo (2001:276), holding é:
Sociedade cuja a totalidade ou parte de seu capital é
aplicada em ações de outra sociedade gerando controle sobre a
administração das mesmas. Por essa forma assegura-se uma
concentração do poder decisório nas mãos da empresa mãe -
holding. Note-se, porém que nem sempre a holding é usada para
esse fim.

A companhia pode ter por objeto participar de outras


sociedades; ainda que não prevista no estatuto, a participação é
facultada como meio de realizar o objeto social, ou para beneficiar-se
de incentivos fiscais.
O que é Holding:
Holding é uma empresa que possui como atividade principal, a
participação acionária majoritária em uma ou mais empresas, ou seja, é uma
empresa que possui a maioria das ações de outras empresas e que detém o
controle de sua administração e políticas empresariais.

36
Holding é uma sociedade gestora de participações sociais que
administra conglomerados de um determinado grupo. Essa forma de sociedade
é muito utilizada por médias e grandes empresas, com o objetivo de melhorar a
estrutura de capital, ou de criar e manter parceria com outras empresas.
Existem duas modalidades de holding: a pura, que é quando seu
objetivo social consta somente a participação no capital de outras sociedades e a
mista, quando, além da participação, ela serve também à exploração de alguma
atividade empresarial.
Um exemplo de uma holding é quando uma determinada empresa
fabrica sapatos e gostaria também de fabricar tênis, porém não possui
experiência na fabricação. Aí ela procura uma empresa que fabrica tênis e faz
uma parceria, e então ambas fazem outra parceria com uma rede de lojas
varejistas para vender os produtos.
Algumas pessoas confundem holding com joint venture, porém é
muito diferente uma vez que joint venture é uma associação de empresas, que
pode ser definitiva ou não, e que explorar determinado negócio, e nenhuma
delas perde sua personalidade jurídica.
O significado de Holding está na categoria: Geral
Significado de À la carte
O que é À la carte:
À la carte é uma expressão típica do francês que significa "como está
no cardápio" ou "como listado no cardápio", bastante utilizada no âmbito da
gastronomia, principalmente entre os restaurantes.
Um restaurante à la carte é um estabelecimento que trabalha
servindo uma variedade maior de pratos e bebidas, todos listados em um
cardápio (menu) com os respectivos preços de cada produto.
Este modelo de atendimento surgiu para se contrapor ao table d'hôte,
expressão em francês que quer dizer "menu fixo", quando o restaurante oferece
pouca ou nenhuma opção de escolha ao cliente, e os pratos são servidos por um
preço único. Um exemplo de table d'hôte são os chamados "Pratos Feitos" (PF)
ou os rodízios.
O sistema à la carte também foi introduzido em outros ramos da
indústria, como um modelo em que o cliente tem a opção de adquirir
componentes separados de um produtos, além de comprar um pacote pré-
definido pela fábrica.

O que é Offshore:
Offshore é um termo da língua inglesa cujo significado literal é
“afastado da costa”. Em termos financeiros, é designada por offshore uma
empresa que tem a sua contabilidade num país distinto daquele (s) onde exerce
a sua atividade.

37
O significado de offshore está também relacionado com a atividade
(prospecção, perfuração e exploração) de empresas de exploração petrolífera
que operam ao largo da costa.
No contexto dos esportes, offshore é um esporte motonáutico onde os
barcos têm grande potência e atingem altas velocidades. No surf, offshore é um
termo que designa o vento de terra para mar.
Paraísos Fiscais
O termo offshore também tem surgido com muita frequência
associado a empresas ou contas abertas em paraísos fiscais, que são por vezes
utilizadas para fins ilícitos e crimes do colarinho branco. Esses estabelecimentos
bancários localizados no estrangeiro não estão debaixo das leis do país de onde
veio o investimento .
Com o objetivo de aumentar os lucros e ganhar maior
competitividade, algumas empresas deslocam a sua sede contabilística para
paraísos fiscais, assim denominados por possuírem algumas características
como: baixa carga tributária ou mesmo isenção fiscal, garantia de absoluto sigilo
bancário, estabilidade política e legislativa, privacidade dos negócios, etc.
Os principais paraísos fiscais são: Bahamas, Ilhas Virgens Britânicas,
Uruguai, Panamá e Ilhas Caimão.

O significado de Offshore está na categoria: Expressões em Inglês


Diferença entre termografia ONSHORE e OFFSHORE
Muitos acreditam que por se tratar de locais diferentes, deve-se
mudar o modo de fazer a inspeção de termografia no local, porém, as diferenças
entre os serviços ONSHORE e OFFSHORE são mínimas.
Os serviços de OFFSHORE são prestados em alto mar como
plataformas petroleiras e navios, já os serviços ONSHORE são aqueles vistos com
maior frequência por se tratarem de serviços em Indústrias localizadas em terra.
Tanto na termografia ONSHORE quanto na OFFSHORE, os serviços
realizados são os mesmos, porém, o OFFSHORE conta com cuidados
diferenciados por estar em alto mar. Ambos seguem as mesmas regras quando
se trata de seguradoras. Estas exigem que o laudo da inspeção termográfica seja
assinado por um profissional certificado Nível III em Termografia Infravermelha,
pois só assim estará garantida a qualidade do serviço que foi prestada para o
contratante.
Quando uma inspeção é realizada em ambiente ONSHORE, pode ser
feita a inspeção elétrica, mecânica ou as duas se assim o contratante preferir e
já em ambiente OFFSHORE, como o seu transporte é muito oneroso é preciso
fazer a inspeção por completo, de toda sua parte elétrica quanto mecânica e
com isso deve-se aproveitar ao máximo da presença do profissional para que a
termografia seja usada ao máximo sem deixar falhas.

38
Pode-se concluir que a única diferença entre os dois tipos de
termografia é o local onde são feitas, uma em terra e a outra em alto mar. E no
quesito qualidade são idênticas, pois o equipamento que é utilizado em uma
inspeção ONSHORE é o mesmo utilizado em uma inspeção OFFSHORE.

Benchmarking
Benchmarking--- consiste no processo de busca das melhores práticas
numa determinada indústria e que conduzem ao desempenho superior. É visto
como um processo positivo e através do qual uma empresa examina como outra
realiza uma função específica a fim de melhorar a forma como realiza a mesma
ou uma função semelhante. O processo de comparação do desempenho entre
dois ou mais sistemas é chamado de benchmarking e as cargas usadas são
chamadas de benchmarks.
O processo de benchmarking não se limita à simples identificação das
melhores práticas; também contempla, por exemplo, a sua divulgação por
intermédio das diversas técnicas de marketing.
O benchmarking traduz-se, então num processo através do qual se
observa, aprende e melhora, podendo ser aplicado a qualquer área de atividade
organizacional, desde o desenvolvimento estratégico (Watson, 1993) ao serviço
do cliente e sua satisfação (Lepard e Molyneux, 1994), passando pelas operações
(Shetty, 1993). Não se poderá dizer que o benchmarking constitui o único meio
que permite a melhoria, sendo apenas um dos instrumentos disponíveis para o
efeito. A sua utilização tem como principal benefício a orientação da empresa
para o exterior, na busca permanente de oportunidades de melhoria dos seus
produtos e serviços, processos, custos e prazos, etc. O termo benchmarking
surge em meados da década de setenta do século XX, introduzido pela XEROX,
tendo a ideia vindo a ganhar proeminência na literatura especializada desde
então. A ASQ - American Society for Quality define benchmarking como o
processo de medição e comparação contínua de uma organização relativamente
às organizações líderes em qualquer parte do mundo, de molde a obter
informação que ajude essa organização a empreender ações destinadas à
melhoria da sua performance.
Nas palavras de David Todd Kearns, ex-CEO da Xerox, benchmarking é
o contínuo processo de mensuração de produtos, serviços e práticas, de modo a
confrontar os resultados com os dos concorrentes mais fortes ou com os
daqueles que são considerados líderes da indústria.1
Evolução histórica
A necessidade de avaliar o desempenho das empresas de forma
comparativa e sistemática, procurando identificar e actuar nos factores de

39
sucesso e de insucesso, fez com que se desenvolvesse uma nova ferramenta de
gestão (metodologia) conhecida por Benchmarking.
Inicialmente, é nos EUA que o benchmarking ganha expressão,
individualidade e notoriedade, atribuindo-se à Rank Xerox Corporation o
pioneirismo na introdução da prática de Benchmarking. Posteriormente, outras
organizações destacaram-se ao aplicar com sucesso o Benchmarking, entre as
quais destacamos: Ford Motor Company, Alcoa, Millken, AT&T, IBM, Johnson &
Johnson, Kodak, Motorola e Texas Instruments, tornando-se quase obrigatório
para qualquer organização que deseja melhorar os seus produtos, serviços,
processos e resultados.
Do Benchmarking, podem beneficiar as empresas,
independentemente da dimensão, dos seguintes sectores de actividade
(comércio; indústria; prestação de serviços às empresas; construção; logística e
transportes, ou seja, aplica-se a quase todas as empresas) ou entidades da
envolvente empresarial, como ferramenta de apoio ao aconselhamento às
empresas suas clientes.

Definições
De todas as definições encontradas para benchmarking, destacam-se
duas:
O benchmarking é um dos mais úteis instrumentos de gestão para
melhorar o desempenho das empresas e conquistar a superioridade em relação à
concorrência. Baseia-se na aprendizagem das melhores experiências de empresas
similares e ajuda a explicar todo o processo que envolve uma excelente
"performance" empresarial. A essência desse instrumento parte do princípio de
que nenhuma empresa é a melhor em tudo, o que implica reconhecer que existe
no mercado quem faz melhor do que nós. Habitualmente, um processo de
benchmarking arranca quando se constata que a empresa está a diminuir a sua
rentabilidade. Quando a aprendizagem resultante de um processo de
benchmarking é aplicada de forma correcta, ocorre melhoria de desempenho em
situações críticas no seio de uma empresa.2
A segunda definição, mais sintética mas igualmente objectiva, enuncia
que benchmarking é o processo contínuo e sistemático que permite a comparação
das performances das organizações e respectivas funções ou processos face ao
que é considerado "o melhor nível", visando não apenas a equiparação dos níveis
de performance mas também a sua superação.

Os princípios do benchmarking Sistemático

40
O Benchmarking não é um método aleatório de recolher informação,
mas trata-se de um processo sistemático estruturado etapa a etapa, com o
objetivo de avaliar os métodos de trabalho no mercado.
Os outputs deste processo proporcionam às empresas comparar os
seus produtos, serviços e métodos de trabalho com os das organizações
representantes das melhores práticas.
É um processo gerencial permanente, que requer atualização
constante da coleta e análise cuidadosa daquilo que há de melhor externamente
em práticas e desempenho para as funções de tomada de decisões e de
comunicações em todos os níveis da empresa. Um processo que obriga ao teste
constante das ações internas em relação aos padrões externos das práticas da
indústria.
É um processo de descoberta e de uma experiência de aprendizagem.
Exige a identificação das melhores práticas e a projeção do desempenho futuro.
A ideia por trás do benchmarking é de que ninguém é melhor em tudo.
Então, "copiar" modelos de outras empresas significa "economizar" tempo e
trabalho.
Por definição, as "cópias" nunca serão iguais. Haverá sempre ajustes,
adaptação e aprimoramentos, o que garante a "evolução" da ideia original.

Vantagens e desvantagens do Benchmarking

O Benchmarking é um dos mais úteis instrumentos de gestão para


melhorar o desempenho das empresas e conquistar a superioridade em relação
à concorrência, não só a concorrência, pode ser aplicado em ideias ou conceitos
de empresas de ramos diferentes, como uma empresa do seguimento de
alimentos pode fazer uso desta ferramenta com base na análise de uma
empresa de embalagens por exemplo, a ferramenta tem inúmeras e infinitas
aplicações. Baseia-se na aprendizagem das melhores experiências de empresas
similares e ajuda a explicar todo o processo que envolve uma excelente
performance empresarial.
Este instrumento parte do princípio de que nenhuma empresa é a
melhor em tudo, o que implica reconhecer que existe, no mercado, quem faz
melhor do que nós. Habitualmente, um processo de Benchmarking é
impulsionado quando se constata que a empresa está a diminuir a sua
rentabilidade. Quando a aprendizagem resultante de um processo de
Benchmarking é aplicada de forma correta, facilita a melhoria do desempenho
em situações críticas no seio de uma empresa.
Benchmarking, portanto, é:
um processo contínuo e estruturado;
uma procura que fornece informação valiosa;

41
um processo de aprendizagem;
um leque de oportunidades;
uma análise aos processos; e
uma ferramenta de gestão, aplicável aos processos da empresa.
E, todavia, Benchmarking não é:
um ato isolado;
um livro de receitas;
uma cópia ou uma imitação;
uma reinvenção;
uma constatação de fatos; e
uma moda de gestão.
As vantagens da análise de Benchmarking são, sem dúvida, mais
numerosas que as desvantagens. Quer as pessoas, quer as empresas, todos
gostam de ser como os melhores. E o Benchmarking é, precisamente, “espreitar”
os melhores para ser como eles ou superá-los. Como vantagens, podem-se
identificar as seguintes:
introduzir novos conceitos de avaliação;
melhorar o conhecimento da própria organização;
identificar e priorizar as áreas que devem ser objeto de melhorias;
estabelecer objetivos viáveis e realistas;
criar critério de prioridade no planeamento;
favorecer um melhor conhecimento dos concorrentes e do nível
competitivo do mercado;
permitir uma maior eficácia na orientação para os clientes ao identificar
os fatores críticos de sucesso internos na sua satisfação; e aprender com os
melhores.
No entanto, deve-se ter em conta que:
por um lado, existem inúmeras empresas que negam ou distorcem os
dados, apesar do Código de Conduta que se comprometem a respeitar,
precisamente devido ao fato de que não querem que outras atinjam os patamares
de excelência financeira, operacional, logística, social, ambiental etc., porque, se
os atingirem, terão mais um concorrente no mercado com as mesmas ferramentas;
e por outro lado, existem empresas que invejam os indicadores de outras com
dimensão diferente, ou que atuam num mercado em que não é o mesmo,
comparando o que não é comparável. Por vezes, essa tática se mostra errada e
prejudicial para a própria empresa.

Tipos de Benchmarking
1. Benchmarking competitivo
Caracteriza-se por ter como alvo específico as práticas dos
concorrentes. Na prática, é o menos usual, uma vez que é quase impossível que
as empresas se prestem a facilitar acesso a dados que estão ligados diretamente

42
com a sua atividade à concorrência. Por isso, é necessário, muitas vezes,
contratar uma consultoria externa para obter informações sobre o
Benchmarking Competitivo. Um método recomendado para obter as
informações dos concorrentes é a utilização de "cliente oculto". Além disso, tem
como objetivo atividades similares em diferentes locais, departamentos,
unidades operacionais, países etc.
2. Benchmarking interno
A procura pelas melhores práticas ocorre dentro da própria
organização em unidades diferentes (outros departamentos, sedes etc.). Tem
como vantagens a facilidade para se obter parcerias, custos mais baixos e a
valorização pessoal interna. A grande desvantagem é que as práticas estarão
sempre impregnadas com os mesmos paradigmas. Este é o tipo mais utilizado.
3. Benchmarking genérico
Ocorre quando o Benchmarking é baseado num processo que
atravessa várias funções da organização e pode ser encontrado na maioria das
empresas do mesmo porte, como, por exemplo, o processo desde a entrada de
um pedido até a entrega do produto final ao cliente. É neste tipo de
Benchmarking que encontramos a maioria dos exemplos práticos e em que as
empresas estão mais dispostas a colaborar e a ser mais transparentes.
4. Benchmarking funcional
Baseado numa função específica, que pode existir ou não na própria
organização e serve para trocarmos informações acerca de uma atividade bem
definida, tais como a distribuição, o faturamento ou a embalagem. Alguns
autores vinculam o conceito de benchmarking funcional ao benchmarking
genérico, pela possibilidade dos mesmos serem utilizados sem se levar em
consideração a concorrência direta da organização que aprende ou patrocina o
estudo e a organização "investigada".

Conceito
Benchmarking é uma técnica que consiste em acompanhar processos
de organizações concorrentes ou não, que sejam reconhecidas como
representantes das melhores práticas administrativas. É um processo de
pesquisa, contínuo e sistemático, para avaliar produtos, serviços e métodos de
trabalho, com o propósito de melhoramento organizacional, procurando a
superioridade competitiva.
Em outras palavras, benchmarking consiste na busca de melhores
práticas de administração, como forma de ganhar vantagens competitivas. Ele
faz uso de pontos de referências que já existem e funcionam bem, em vez de
criar algo novo.

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O Benchmarking é uma das mais antigas ferramentas de gestão. O seu
propósito é estimular e facilitar as mudanças organizacionais e melhorar o
desempenho das organizações por meio de um processo de aprendizagem. Isto
é feito de duas maneiras:
1 – identificando resultados excelentes, geralmente mensurados por
meio de métricas ou indicadores. Tais resultados servem de estímulo para os
esforços de melhoria e dão uma garantia de que, por intermédio de esforços
inteligentes, tais resultados poderão ser igualados.
2 – identificando as chamadas melhores práticas que, geralmente com
alguma adaptação à cultura e às peculiaridades da organização, podem servir de
referência a uma mudança que leve a melhores resultados.
O objetivo principal de se fazer benchmarking é implementar
mudanças que levem a melhorias significativas nos produtos e processos da
organização e, consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organização,
pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer setor ou porte, pode
utilizar o benchmarking para entender e melhorar os seus processos.
O benchmarking é uma das formas mais eficazes de se estabelecer
metas e tem um efeito motivacional grande junto às equipes.

O processo de Benchmarking

Benchmarking tem, em geral, cinco fases: planeamento, recolha de


dados, análise, adaptação e implementação. Mas a metodologia mais detalhada,
descrita por CAMP (1998), apresenta as seguintes etapas:
identificar empresas comparativas;
definir método e recolher dados;
determinar a lacuna de desempenho;
projetar níveis de desempenho futuro e obter aceitação;
estabelecer metas funcionais;
desenvolver planos de ação;
implementar ações específicas e monitorar progressos; e
recalibrar marcos de referência.
Uma metodologia prática e eficaz de benchmarking pode ser
encontrada nas Referências.
De acordo com a pesquisa Management Tools & Trends 2005, feita
pela Bain & Company, o benchmarking é a terceira ferramenta de gestão mais
usada pelas empresas .
Benchmark
Enquanto o benchmarking é o processo de identificação de
referenciais de excelência, o benchmark é o referencial de excelência em si. A

44
origem desse termo parece estar nas marcas de referência usadas nas medições
topográficas.
Histórico
Pode-se dizer que o processo benchmarking foi inserido no ambiente
de negócios pela Xerox, que o definiu como "o processo contínuo para medir os
nossos produtos, serviços e práticas com os mais fortes concorrentes ou com as
companhias reconhecidas como líderes da indústria".
Metodologia de implementação de um processo de benchmarking
O processo de implementação está dividido em cinco fases, que por
sua vez, estão subdivididas em atividades e estas em tarefas. As cinco fases
desse processo são:
1) Planejamento
Identificação do item
Obtenção do apoio da Direção
Desenvolvimento do sistema de medida
Desenvolvimento do plano de coleta de informação
Revisão dos planos
Caracterização do item

2) Coleta interna de informação


Coleta e Análise de Informação Publicada Internamente
Seleção de potenciais parceiros internos
Caracterização do item em cada parceiro
Coleta Interna de Dados
Realização de visitas aos parceiros

3) Coleta externa de informação


Como já foi dito, as atividades constituintes desta fase são uma
repetição das descritas na fase anterior e estão divididas, para efeitos de
concepção, em duas grandes atividades:
Coleta de informação publicada externamente
Coleta de dados externos

4) Melhoria do desempenho do item


Esta fase não é mais do que decidir quais as melhores práticas a
aplicar. Sua metodologia de implementação é crítica, pois requer análises muito
cuidadosas de grande quantidade de informação recolhida, bem como a
interpretação dos elementos no contexto da organização. Assim, ela envolve:
Identificação das Ações Corretivas
Desenvolvimento do Plano de Implementação
Obtenção da Aprovação da Solução
Implementação e Verificação da Solução

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5) Melhoria contínua
Nesta altura, após terem sido alcançados os objetivos a que se
propusera, a organização tem duas alternativas: (i) direcionar os esforços para a
melhoria de outro item e nada fazer pelo primeiro ou (ii) continuar a trabalhar
na melhoria do desempenho do item. Quando se abandonam os esforços de
melhoria contínua, o melhor que se pode acontecer é o desempenho se manter
estável. No entanto, as organizações concorrentes poderão continuar a
trabalhar em melhoria contínua, o que vai provocar, num futuro próximo, um
novo desvio negativo no desempenho do item. É claro que é preferível continuar
os esforços de melhoria do item, e, para tal, deverão ser realizadas duas
atividades:
manutenção da base de dados; e
implementação da melhoria contínua do desempenho.
Referências

BOGAN, Christopher E.; ENGLISH, Michael J. Benchmarking for


best practices: winning through innovative adaptation (em inglês).
[S.l.]: McGraw-Hill, 1994. 312 p. p. 4. ISBN 9780070063754 (ISBN-10:
0070063753) Página visitada em 7 de junho de 2014.
Como fazer benchmarking PMElink. Visitado em 7 de junho de
2014.
O que é o Benchmarking DG III – Indústria da Comissão Europeia,
1996 IAPMEI - Agência para a Competitividade e Inovação, I.P.. Visitado em 7
de junho de 2014.

CAPITULO II

MERCADO

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5. DEFINIÇÃO DE MERCADO
6. TIPO DE MERCADO
7. A PROCURA E A OFERTA
8. POLITICA DO PRODUTO E SERVIÇO

MERCADO: todos os consumidores potenciais que compartilham de


uma necessidade ou desejo especifico dispostas e habilitados para uma troca que
satisfaça essa necessidade ou desejo. (Philip Kotler)

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MERCADO: é uma troca continua de produtos entre a procura e a
oferta, lugar e espaço de encontro tal como o conjunto das vendas e compras.
(Janos Lehota)
MERCADO: é o lugar, espaço (virtual) onde se encontram a oferta e a
procura, o preço e os nossos hábitos”, e costumes para realização de transações
em forma de benefícios para ambos(T.M.) ex: espaços livres, fechados, bancos,
feiras, praças, internet etc.
MERCADO: alguns economistas definem-no com: um conjunto de
compradores e vendedores QUE TRANSACIONAM (pessoalmente, por telefone,
fax, internet, ou qualquer entro meio) com um determinado produto ou classe de
produto.
MERCADO pode ser: REAL ou POTENCIAL
MERCADO REAL (actual): medido pelo volume das vendas efetiva do
produto num referido periodo.

MERCADO POTENCIAL: é uma estimativa do volume Maximo das


vendas (plafond) de acordo com um tempo determinado e sob-hipóteses bem
definida.

SEGMENTAÇÃO DO MERCAD dividir o mercado em subconjuntos,


para poder exercer as políticas de marketing, em alguns do subconjuntos.
Ex: zonas geográficas, categorias de clientes, etc.
Idade, rendimento, sexo, estilo de vida, portanto podem ser critérios
políticos, demográficos, sociais, econômicos, geográficos, etc.etc.

PRODUCTO: s/ bens, serviços e ideias.


NECESSIDADE: sentimento de falta (privação q origina uma
motivação para acabar).
DESEJO: s/ carências por satisfações especificas para atender as
necessidades
Ex: (alimento) -necess. Desejo (batatas fritas)
DEMANDA: s/ os desejos por produtos específicos apoiados por um
poder da compra.

MOTIVAÇÃO POSSIBILIDADE

NECESSIDADE DESEJO PROCURA

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PROCURA: é um interesse por um produto acompanhado de tendencia
e poder de compra.
PRATICANTE DE MARKETING : alguém que procura um ou +
consumidores potenciais s/ podem se engajar em uma troca de valores.
CONSUMIDOR POTENCIAL: é alguém q/ o praticcante de marketing
identifica como potencialmente disposto e habilitado a se engajar em troca de
valores.
CONCORRENCIA: é um conjunto de empresas (pessoas, produtos,
marcas) q/ oferecem um produto ou grupo de produtos q/ podem s/ substituidos
um pelo outro.
RELACIONAMENTO INDUSTRIA/ MERCADO,
VENDEDORES/COMPRADORS
COMMUNICAÇÕES

BENS E SERVIÇOS INFORMAÇÕES

INDUSTRIA ( GRUPO MERCADO


DOS NDEDORS) (GRUPO DE
COMPRADORS)
INFORMAÇÕES

CINCO MERCADOS BÁSICOS

Estrutura de fluxos numa economia moderna de troca

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Recursos Recursos
MERCADO DE

RECURSOS

Dinheiro Dinheiro

Impostos Serviços

bens dinheiro

Serviço, dinheiro
MERCADO Impostos MERCADO
PRODUTORSs GOVERNAMENTAL MERCADO
Importos, bens Serviços
CONSUMIDORES
serviços impostos dinheiro
bens

Dinheiro Dinheiro

Bens e serviços Bens e serviços

MERCADO
INTERMEDIARIO

DIMENSÕES DO MERCADO

105. Em parte, INSTITUIÇÃO DE TROCA DE PRODUTOS como os


mercados concentrados. Ex: mercado de valores, portanto garante uma
infrastructura.

106. LUGAR DE TROCA DE PRODUTOS: aqui e comprador, vendedor


encontram-se em determina do espaço fronteira geografica e entram em
contacto.
Podem ser: mercados locais, mercados regionais, mercadosinternacionais.
Influi: transporte, armazenamento, qualidade de produtos. Ex: mercado
entre Cabinda e point noir, mercado de MASSABI
CONJUNTO DE TROCA DE PRODUTOS E SUAS INFORMAÇÕES
107. P/ o funcionamento de mercado s/ precisas informações e ele mesmo
também é uma fonte de informações.
108. P/ sua transparencia e funcionamento eficaz.
Ex.: a procura, oferta e os preços actuais, futura e sua mundancos.

50
109. A Internet (rede global)

OS MERCADOS PODEM SER


1. Mercados de terras
2. Mercados de construção
3. Bens e serviços
4. Mercados d recursos )
5. Mercado financeiro, investimentos
COMPONENTES + IMPORTANTES DO MARKET: os vendedores -
representam a oferta, os compradores – representam a procura

COMPONENTES + IMPORTANTE DA ECONOMIA

110. CONSUMIDORES – aparecem como vendedores de mão de obra.


111. EMPRESAS E EMPREENDIMENTOS – aparecem como compradores ou
vendedores de materia prima, produtos basicos, produtos acabados e meio
acabados.
112. O ESTADO – com os suas intervenções, organização e leis, estão presentes
como compradores e vendedores. Ex: se há muito Kwanzas ou USD no
mercado o estado deve comprar, deve manter o equilíbrio ou balança
financeira devido aos especulantes, inflação, etc. O estado deve ser
PROTECIONISTA do empresariado nacional – os suas intervenções, etc.
113. INFORMAÇÃO

NÍVEIS DE PROCURA E OFERTA


A PROCURA E OFERTA PODEM SER:

1. PROCURA

114. Procura do consumidor (consumerdemand) – alguns consumidores, a


quantidade de produtos alternativa que o consumidor particular é capaz de
comprar.
115. Procura do mercado (marketdemnad) – todo o agregado de
consumidos em relação a um produto. A quantidade de produtos alternativos
que todos os consumidores, num de terminado mercado s/ capazes de comprar
deacondo c/a mudança de preços.
2. OFERTA

116. Oferta do vendedor – oferta do alguns vendedores


117. Oferta do mercado – um agregado de vendedores em relação a um produto

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¤ A NECESSIDADE PODE SER:

1. Fiziologica – fome, sede, defesa de um ambiente externo


2. Segurança – ordem, estabilidade, segurança, alimentar e ambiental
3. Particulares relacional – prestigo, valorização, carier(carreira)
4. Se esta ou n/realizado

¤ ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM NA PROCURA

1. Elementos demograficos
2. Preço, sua elasticidade (1% de mudançano preço,
quantos % de mudançana procura produz)
3. Elementos relacionados com o vencimento(salario)
4. Habitos e costumes dos consumidores (preferencia,
gostos)
5. O preço do produto de substituição
(manteiga/margarina) e produtos complementares
(vinho + tampa, pequeno caixa, sinalzinho)

POLITICA DO PRODUTO E SERVIÇOS


Produto, em administração e marketing, é um conjunto de atributos,
tangíveis ou intangíveis, constituído através do processo de produção, para
atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no
mercadodomestico ou internacional(adaptados aos mercados externos), mediante
um determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria.
Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (carros, livros, etc),
serviços (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles,
etc.), pessoas (Cristiano Ronaldo, etc.), locais (Havaí, Veneza, etc.),
organizações, (Greenpeace, Exército da Salvação, etc.) ou mesmo idéias
(planeamento familiar, etc.)
Segundo Prof.Kotler e Armstrong, produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa
satisfazer a um desejo ou necessidade.
O produto é o primeiro elemento do Composto Mercadológico: todos os
demais componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. A
propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidas após um estudo do
produto e da identificação de seu mercado-alvo. Assim os fatores diretamente
relacionados a oferta de marketing são aqui estudados.

52
Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais
abandonar, em que estágio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos
produtos o portfólio deve ter, são apenas algumas das preocupações encontradas
na Gestão de Produto
O consumidor optará pelo produto que considerar como o de maior valor, e
para isso levará em consideração aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a
atenção dos profissionais de marketing.

Classificação de Produtos
-produtos locais; produtos internacionais; produtos globais ; produtos
glocais

Uma técnica útil para entender um produto é o


Sistema de Classificação Aspinwall. Ele classifica e atribui nota ao
produtos baseado em cinco variáveis:
118. 1) taxa de reposição - qual a frequencia que o produto é recomprado.
119. 2) margem bruta - quanto lucro é obtido de cada produto (preço médio de
venda menos custo unitário médio).
120. 3) ajuste de objetivo do comprador - qual a flexibilidade dos hábitos de
consumo dos compradores em relação ao esse produto.
121. 4) duração da satisfação do produto - por quanto tempo o produto irá
produzir benefícios ao usuário.
122. 5) duração do comportamento de busca do comprador - quanto tempo eles
demorarão para comprar o produto.

Tipos de Produtos
Existem inúmeros tipos de produtos:
123. bens de consumo - usados por usuários-finais
124. produtos industriais - usados na produção de outros bens
125. bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço
mínimo
126. bens de impulso - compra por estímulo sensorial imediato
127. bens de emergência - bens necessários imediatamente
128. bens de compra - alguma comparação com outros bens

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129. bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma longa
busca por informações
130. bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros
131. bens perecíveis - bens que se deterioram rapidamente mesmo sem uso
132. bens duráveis - bens que sobrevivem à ocasiões de múltiplo uso
133. bens não-duráveis - bens que serão consumidos em um única oportunidade
134. bens de capital - instalações, equipamentos e construções
135. partes e materiais - bens que são agregados a um produto final
136. abastecimento e serviços - bens que facilitam a produção
137. commodities - bens diferenciáveis (ex. trigo, ouro, açúcar)
138. produtos intermediários - resulta da fabricação de outro produto

Bens Industriais
São classificados em termos de como entrar no processo produtivo.
1. Bens materiais: são aqueles que entram na produção de um produto.
Ex: matéria-prima, produtos semi-acabados.

2. Componentes: são os fabricados a partir de matérias-primas. Ex: o


aço, vestuário que provém da tecelagem do fio.

3. Bens de Capitais: são os bens de longa duração que facilitam o


desenvolvimento e a administração dos produtos acabados. Ex:
instalação e equipamentos.

4. Compostos de Produtos: é um conjunto de todos os produtos que


um vendedor especializado coloca a ven para os compradores.

5. Linha de Produtos: é constituída por um grupo de produtos


directamente relacionados porque desempenham uma função similar,
são vendidos ao mesmo grupo de consumidores comercializados
pelos mesmos canais ou vendidos dento de uma faixa

CARACTERISTICAS DOS PRODUTOS


Aspectos Tangíveis do produto 141. Cor
139. Tamanho 142. Modelo
140. Durabilidade 143. Peso

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144. Gastos Indiretos 154. Posicionamento (marketing)
145. Embalagem 155. Marca
146. Rotulagem 156. Instalação
147. Limpeza 157. Pós-Venda
148. Variedade 158. Informações/Instruções
149. Personalização 159. Manutenção
150. Design 160. Garantias
Aspecto Intangíveis do produto 161. Devoluções
151. Qualidade 162. Imagem
152. Reputação 163. Status
153. Capricho

As três características básicas de um produto


Como visto, as variaveis envolvidas no Produto são muitas. Contudo
existem três pontos chaves que são de inegável importância em qualquer oferta:
164. Qualidade: Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um
desejo ou necessidade de cada publico. Pesquisa e Desenvolvimento podem
colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminação de
deficiências e fortalecimento de pontos fortes influênciam a qualidade
percebida de seu produto favorecendo sua aceitação.
165. Apresentação: A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre
concorrentes. Um produto não só deve ter qualidade como deve também
aparentar ter qualidade. Cores, embalagem, exposição, sem dúvida alguma
influenciam na decisão de compra. A apresentação não deve apenas ser
esteticamente agradável, mas deve também ser coerente com seu público-
alvo.
166. Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é consequência
de um relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo. Quando esta
identificação positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer
mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o
conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento
de uma marca.
Etapas para o desenvolvimento de produto
167. identificação de oportunidade
168. análise do problema (levantamento de informações)
169. geração de idéias

55
170. triagem
171. desenvolvimento e teste do conceito
172. desenvolvimento da estratégia de marketing
173. análise financeira/comercial
174. desenvolvimento do produto
175. teste no laboratório
176. teste de mercado
177. comercialização

NÍVEL DOS PRODUTOS ( classificação 1 )


A ciência do marketing é complexa:
Levi, em 1980 disse que o produto tem níveis pois existe uma diferença pna
qualidade dos produtos, mas o ponto de vista do comprador e vendedor são os
seguintes:
178. Produtos genéricos
são diferentes na qualidade da matéria do produto.
179. Produtos Recomendativos
1. a diferença na qualidade da matéria
2. na marca
3. empacotamento
180. Produtos de Expansão
1. caducidade de expiração do produto
2. serviços prestados do produto
3. transporte e armazenamento
181. Produtos Potenciais
São os desenvolvidos em direcção aos parâmetros determinados pela
Lei.

Níveis de Produtos ( classíficação 2 )


Um produto oferecido aos clientes pode ser visto em diferentes níveis:
182. Produto núcleo ou central: é o serviço essencial que o comprador está de
fato adquirindo.
183. Produto tangível: é constituído por suas características, estilo, qualidade,
marca e embalagem.

56
184. Produto ampliado: é o produto tangível somados os diversos serviços que
o acompanham, tais como: garantia, instalação, manutenção, entrega
gratuita e outros.
Há também a classificação em: benefício central, produto genérico, produto
esperado, produto ampliado e produto potencial.
FASES OBJECTIVOS

Criação de novas (nº elevado de ideias) aceitar um nº elevado de ideias novas e criativas
ideias sobre o produto.

Avaliação das
Selecção e redução do nº de ideias sobre o produto
novas ideias

Análise do As vendas (planeamento) esperadas do novo produto e a sua situação


Negócio financeira (input e output)

Criação do
Determinar qualidades do novo produto
produto

Modernização do
Modernizar fisicamente o produto.
produto

Testes Experimentar no laboratório e fazer o teste no mercado

Lançame 1º o Lançamento só de uma parte do produto e depois, todo


nto no Mercado produto no mercado

Segundo a bibliografia proporcional, na economia desenvolvida no


mercado, em 100 ideias novas para modernizar o produto somente 2/3 chegam a
implementação.
Ex: Nos países desenvolvidos o fracasso no mercado de alimentos é de 40
a 80%, pois a concorrência é bastante forte.
No lançamento de um produto a Gerência de Marketing destina um nível
baixo ou alto para cada variante, como: preço, promoção, distribuição, qualidade
do produto, etc.
Que estratégias?
185. Estratégia de penetração rápida
O lançamento de um novo produto com preços do produto baixos
Promoção das vendas, custos altos a lucros negativos.
Aqui a penetração é regida e conquista de maior participação no mercado.
Usa-se em mercados amplos e que não conheçam o produto.

57
186. Estratégia de penetração lenta
Preço do produto baixo.
Promoção baixa
Aqui os preços baixos do nosso produto encorajam a rápida aceitação no
mercado, a empresa mantém os custos de promoção baixos para obter maior
lucro.
Esta estratégia é válida num amplo mercado e que está consciente da
existência do produto.
Neste estádio (introdução) os concorrentes são poucos, o lucro é negativo, a
promoção de vendas é intensa (para estimular a experimentação).
Nota: Custo de tempo de I/C
Pois o produto não existe a criação de uma nova estrutura de causas de
distribuição, transporte e comunicação.

PROMOÇÃO

ALTO BAIXO

Alto Estratégia de Estratégia de

Desnatamento rápido desnatamento lento

PREÇO

Estratégia de Estratégia de

Baixo penetração rápida penetração lenta

[Ciclo de Vida do produto ou serviço


: Ciclo de vida do produto

58
Ciclo de Vida de um Mercado
Como tudo na vida, os mercados não são estáticos; eles evoluem ao longo do
tempo e é costume falar-se do conceito de ciclo de vida do mercado. É importante
perceber a fase do ciclo de vida em que o mercado onde actuamos se encontra,
pois as estratégias e as políticas são certamente diferentes em cada fase do ciclo
de vida. O ciclo de vida de um mercado representa a sua evolução ao longo de um
período de tempo e compreende quatro fases: lançamento, crescimento,
maturidade e declínio.

A fase de lançamento é caracterizada pelo aparecimento de novas


competências, tecnológicas ou outras. As empresas que mais rapidamente
conseguirem dominar essas competências, mais rapidamente adquirirão vantagens
competitivas sobre os seus concorrentes. Nesta fase são necessários investimentos
e, por isso, a rendibilidade não costuma ser muito elevada, começando a aumentar
na fase de crescimento, caracterizada por uma taxa de expansão mais elevada,
fazendo aumentar a atractividade do negócio e atraindo assim mais concorrentes.
O factor-chave de sucesso nesta fase, é dotar-se de meios que permitam que a
empresa cresça mais rapidamente do que os seus concorrentes.

A fase de maturidade é caracterizada por uma estabilização dos


factores de evolução do "jogo" concorrencial. A crescente fidelidade dos clientes,
a estabilidade das tecnologias (cujo ciclo de renovação se vai alongando) e a fraca

59
atractividade para a entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para
fixar as posições. Nesta fase, é normal o desaparecimento de concorrentes e as
fusões e aquisições entre eles, como tem estado a acontecer na indústria
farmacêutica ou nos fabricantes de automóveis. O factor-chave de sucesso nesta
fase, reside na adopção de uma estrutura que permita o melhoramento da
produtividade e a redução de custos, uma vez que as margens têm tendência a
diminuir.
A fase de declínio é acompanhada por uma modificação progressiva da
estrutura da concorrência na linha de evolução anunciada na fase de maturidade.
Os principais concorrentes que se mantêm, repartem entre si a quase totalidade do
mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. É
normal darem-se reestruturações nas empresas e, se as barreiras à saída não são
muito elevadas, a “desistência” de concorrentes pode verificar-se. O factor-chave
de sucesso nesta fase é a redução de custos.

Ciclo de Vida do produto ou serviço

Ciclo de vida do produto

Ciclo de Vida do produto ou serviço.


O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento
do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser
seguidos no planejamento de marketing.
Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e
oportunidades relativas. O estágio de introdução é marcado por um crescimento
lento das venda e lucros mínimos. Aí segue o estágio de crescimento com um
rápido crescimento das vendas e lucros. A empresa procura melhorar o produto.
Segue a maturidade do produto, onde as vendas e se estabilizam e os lucros
diminuem. Finalmente o produto entra no estágio de declínio, onde as vendas
caem e os lucros também.
O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento
do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser
seguidos no planejamento de marketing.

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Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e
oportunidades relativas. O estágio de introdução é marcado por um crescimento
lento das venda e lucros mínimos. Aí segue o estágio de crescimento com um
rápido crescimento das vendas e lucros. A empresa procura melhorar o produto.
Segue a maturidade do produto, onde as vendas e se estabilizam e os lucros
diminuem. Finalmente o produto entra no estágio de declínio, onde as vendas
caem e os lucros também.
Características do Ciclo de Vida do Produto
Rápido
Vendas Baixas Altas, atinge o apogeu Declinantes
crescimento

Custos Altos Médios Baixos Baixos

Lucros Negativos Crescente Elevado Declinante

Concorren Estável, começa a


Poucos Crescente Declinante
tes diminuir

Objectivo Criar Participação


Tirar o lucro máximo e Reduzir os gastos e tirar
do consciência do máxima do
manter o mercado o máximo proveito
Marketing produto mercado

Estratégias Preço de Preço Preço para acompanhar


Reduzir preçosp
de Preços penetração elevado ou vencer a concorrência

Oferecer um Extensão de Diversificar as marcas e Retirar (itens) produtos


Produto
produto básico produto modelo fracos

Distribuiçã Selectiva: desacelerar


Selectiva Intensa Mais intensa
o os canais não lucrativos

Intensa, Aumentar para estimular


Promoção Reduzir ao nível
estimular a Reduzir a troca de marcas e
e Vendas mínimo
experiência modelos

Característica do produto no Espaço(campo) Virtual

Através da internet, com poucas excepções, praticamente tudo se pode vender.

Classificação dos produtos.

187. Produtos duros


188. Produtos moles
189. Serviços em on-line

61
190. Produtos duros: são industriais, produtos de consumo, etc. por exemplo:
roupas, computadores, produtos electrónicos, alimentos, etc.
A venda é idêntica ou feita por via de catálogo com a diferença de que a
exposição permuta e encomenda do produto é feita pela internet.

191. Produtos moles: tais como a comercialização de informação, banco de


dados, resultados de pesquisa, software . São produto que a partir da sua
qualidade de bem no meio virtual, são bens comercializados na internet,
portanto hoje já não é somente para a procura de informações, propostas,
preços, ajudas, portanto aqui hoje encomenda-se, paga-se e transporta-se
através da rede.
192. Serviços em On-line: a imaginação do homem e as novas ideias são
imparáveis, e as empresas fornecem serviços de informações e marketing,
mais bibliotecas, educação, viagem, fontes de referência, correio
electrónico (E-mail), grupos de Bate-Papo.
Portanto a internet não passa de uma teia global composta por uma rede de
computadores que torna possível a comunicação descentralizada, instantânea e
global. Inicialmente para pesquisa e troca de experiências acadêmicas hoje para
nós é um meio para satisfazer o desejo dos clientes.

Benefícios do Marketing On-line – canais de marketing on-line representam a


evolução mais recente do Marketing Directo:

1-Conveniência – em qualquer lugar o consumidor pode ------------------- o


produto, está livre da caminhada do congestionamento do tráfego, tem muitas
oportunidades.

2-Informação – sem sair de casa o consumidor tem todas as informações


comparativas sobre os preços, qualidades dos produtos, disponibilidade.

3-Adaptações rápidas às condições do mercado-Alteração rápida de preços,


descrição crescente, produtos a sua oferta.

4-Custo Menor – As empresas de marketing on-line não custeiam despesas de


aluguer, manutenção, seguro (produzem e veiculam catálogos digitais).

5-Boa relação com o cliente – Software gratuito, relatórios, notícias.

6-Tamanho da audiência – as empresas podem saber quantas pessoas têm


acesso aos seus sites (endereços electrónicos), identificam as páginas mais
consultadas, isso ajuda-nos a melhorar as nossas ofertas e anúncios.

62
Serviços e suas Características
De acordo com a NBR ISO 9000/2000 (ABNT, 2000) os serviços são
resultados intangíveis decorrentes de pelo menos uma atividade
realizada pela interface entre o fornecedor e o cliente. Ou ainda,
como expõe Troster (1999) apud. Machado et al.(2006), serviços são
aquelas atividades que se destinam direta ou indiretamente a
satisfazer as necessidades humanas, sem geral algo tangível. Com
efeito, as atividades de serviço podem ou não estar associadas à entrega
de um bem facilitador ao cliente (algo tangível).

A segunda característica, necessária participação do cliente no processo


de prestação de serviço, refere-se ao fato de que é o cliente quem
dispara a ordem de serviço (GIANESI & CORRÊA, 1994). Como
exposto em Corrêa & Caon (2002), há os processos de prestação de
serviços são divididos em atividades de front office e atividades de
back room.
As atividades de front office são aqueles nas quais ocorrem o contato
do cliente com a prestadora de serviço.

backroom, aquelas que acontecem isoladas dos clientes, mas que são
indispensáveis para que as atividades de front office de fato aconteçam.
A terceira característica, heterogeneidade, refere-se à variabilidade,
diversidade do serviço.

Sistema de Operações de Serviços


Front office Incerteza
(linha de frente) Variabilidade
Alto contato com o cliente Difícil controle

63
Exemplo: salão de restaurante Previsibilidade
Back room Padronização
(retaguarda) Melhor controle
Baixo contato com o cliente Exemplo: cozinha de restaurante

Classificação de Serviços
Uma das classificações mais difundidas na literatura é aquela apresentada
por Silvestro et al. (1992) apud Gianesi & Corrêa (1994): serviços de
massa, lojas de serviços e serviços profissionais.
Seis características foram cruzadas com a dimensão de volume para obter
essa classificação: foco em pessoas ou equipamentos, grau de contato com
o cliente, grau de personalização do serviço, grau de julgamento pessoal
dos funcionários (autonomia do funcionário em contato com o cliente para
satisfazer a suas necessidades e expectativas
específicas), foco no produto ou no processo e foco nas atividades de front
office ou
back room.
Serviços Profissionais: - Varejo em geral - Transporte urbano
- Consultoria - Restaurante - Comunicações
- Assistência técnica - Hotelaria - Energia elétrica
- Serviço médico
Serviços de massa:
Lojas de Serviços:

Ênfase em: Alto grau de: Ênfase em: Baixo grau de:
- Pessoas - Contato - Equipamentos - Contato
- Front-office - Personalização - Back- room - Personalização
- Processo - Autonomia - Produto - Autonomia

64
Por fim, os serviços profissionais possuem como principais
características a alta personalização dos serviços prestados, sendo que para
isso necessitam atender um número limitado de pessoas por dia, a ênfase
nas atividades de front office e o alto grau
de contato com o cliente (CORRÊA & CAON, 2002).4

Avaliação da Qualidade do Serviço pelo Cliente


Como já exposto, o serviço, por ser produzido e consumido ao
mesmo tempo, não pode ser avaliação antes da compra, sendo possível
apenas avaliá-lo durante o seu processo ou após o seu término (após ser
conhecido o seu resultado) (GIANESI & CORRÊA, 1994).
Por este motivo e por ser o serviço algo intangível, a expectativa do
cliente torna-se algo significativo na avaliação da qualidade do serviço
pelo cliente, assim como a sua percepção e a comunicação estabelecida
momento a momento do processo de prestação do serviço (JOHNSTON &
CLARK, 2002).
Pesquisas confirmam que clientes comparam o que esperavam com o
que receberam.
Expectativas do cliente antes da compra do serviço
Percepção do cliente sobre o serviço prestado
Expectativas superadas
Expectativas atendidas
Expectativas não atendidas
Qualidade ideal
Qualidade satisfatória
Qualidade inaceitável

A qualidade ideal de um processo de prestação de serviço é obtida


quando as percepções dos clientes superam suas expectativas.
A qualidade é considerada satisfatória quando as expectativas dos
clientes são apenas atendidas.

65
E a qualidade é inaceitável quando a percepção do cliente quanto ao
processo de prestação de serviço ao qual ele foi submetido nem ao menos
atendeu suas expectativas.

Quatro fatores influenciam a formação da expectativa dos


clientes.
-O primeiro é a necessidade do cliente que o levou a prestadora de
serviços para satisfazê-la.
-O segundo é a comunicação boca a boca que são informações
recebidas de outros clientes que já utilizaram o serviço.
-A experiência anterior que o próprio cliente teve com a prestadora
de serviço também pode ser um fator influenciador de suas expectativas.
- Expectativa do cliente pode ser influenciada pela comunicação
externa (propagandas).
Além desses fatores, Johnstom & Clark (2002) citam mais três que
podem influenciar a expectativa do cliente:
-o preço, a disponibilidade de alternativas e humor e a atitude do
cliente.
O preço tem forte influência na expectativa, uma vez que quanto
mais se paga pelo serviço, mais se espera do seu resultado. Também
quanto maior a possibilidade de alternativas, ou seja, maior o número de
opções que as empresas (incluindo as concorrentes) têm a oferecer, mais
amplas, provavelmente, serão as faixas de expectativas dos clientes.
Por fim, o próprio humor ou atitude de um cliente influencia na sua
expectativa. Uma pessoa menos intransigente, por exemplo, pode ter uma
zona mais ampla de tolerância, e, conseqüentemente, expectativas menos
intensas (JOHNSTOM & CLARK, 2002).
Quanto aos fatores que influenciam a percepção dos clientes em relação ao
serviço prestado, os principais -a prestação do serviço em si e a comunicação
transmitida ao cliente durante ou após o término da prestação serviço.

Nove critérios de avaliação do serviço pelo cliente. São eles:

66
“Consistência: Significa conformidade com experiência anterior,
ausência de variabilidade no resultado ou processo;

Competência: Refere-se à habilidade e ao conhecimento do fornecedor


para executar o serviço, relacionando-se às necessidades técnicas dos consumidores;

Velocidade de atendimento: Refere-se à prontidão da empresa e de seus


funcionários em prestar o serviço;

Atendimento/ Atmosfera: Este critério refere-se à quão agradável é a


experiência que o cliente tem durante o processo de prestação do serviço.

Flexibilidade: Significa à capacidade de mudar e adaptar a operação,


devido a mudanças nas necessidades dos clientes no processo ou no suprimento de
recursos;

Credibilidade/ Segurança: Refere-se à formação de uma baixa percepção


de risco no cliente e à habilidade de transmitir confiança;

Acesso: avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o


fornecedor de serviços. É importante quando o cliente tem que comparecer
fisicamente ás instalações do fornecedor para que possa recebe o serviço.

Tangíveis: Refere-se à qualidade e/ ou aparência de qualquer evidência


física do serviço de operações, ou seja, bens facilitadores, equipamentos, instalações,
pessoal ou, ainda, outros consumidores.

Custo: É o critério que avalia quanto o consumidor irá pagar, em moeda,


por determinado serviço;”

Estratégias de Operações de Serviços


As estratégias de operações de serviços podem ser entendidas como um padrão
coerente de decisões acerca dos recursos organizacionais de forma a alcançar um
desempenho que permita a organização competir eficazmente no mercado no qual atua
(Gianesi & Corrêa, 1994).

POSICIONAMENTO DO PRODUTO / SERVIÇO


É a accão ou o acto de construir uma imagem da empresa ou do
produto e do valor que oferece, de forma a que o segmento a que se dirige
ou entenda e possa estabelecer comparações com os seus concorrentes

67
PROCESSO DE POSICIONAMENTO
1-Identificação do conjunto das possíveis vantagens competitivas.
2-Seleção das vantagens competitivas mais adequadas.
3-Divulgação do conceito de posicionamento junto aos consumidores.
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO:
Factores influenciadores
-Preço
-qualidade
-concorrência
-uso
-símbolos naturais
-símbolos sociais
-classe de produtos
-clientes

Market Share
Market Share (Quota de mercado; participação no mercado; porção no mercado)
Indicador-chave da competitividade no mercado

68
Market Share (termo mais comum no Brasil), ou pela tradução literal do
inglês "quota de mercado" (termo mais comum em Portugal) ou ainda fatia de
mercado, participação no mercado, porção no mercado etc. O termo em inglês
tem a seguinte composição: market significa mercado e share, divisão ou quota.
A expressão tem como tradução participação no mercado e designa a fatia
de mercado detida por uma organização. Sua medida quantifica em porcentagem a
quantidade do mercado dominado por uma empresa. Divide-se o número total de
unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no segmento em que
a empresa atua. O valor pode ser obtido ainda da divisão do valor total em vendas da
empresa pelo valor total em vendas do segmento.
O valor de um produto ou serviço às vezes aumenta exponencialmente com o
market share, pois quanto mais útil ele se torna, mais essencial será para os
consumidores ou comunidades de usuário. Porém, esta equação nem sempre é
verdadeira, principalmente quando analisamos mercados regidos por uma política de
guerra de preços.
Como Kotler (2000) afirma, se as vendas de determinada empresa crescerem
5 por cento ao ano, mas as vendas do setor crescerem 10 por cento ao ano, a empresa
estará perdendo participação no mercado, pois não estará conseguindo acompanhar o
crescimento setorial. É verdade que, hoje em dia, o Market Share está voltado para o
desenvolvimento de novas empresas para entre si fazer uso de novos atributos e saber
quanto cada empresa tem de porção do mercado.
O conceito de Market Share pode ser inserido no contexto de disputa de
mercado: tal "quota" pode a participação de uma empresa em algum ramo de atuação.
Por exemplo: em uma pesquisa sobre empresas de telefonia, o valor de quanto cada
operadora detém de fatia de consumidores é o seu respectivo Market Share. Ou seja,
se uma empresa tem 20% de participação, seu Market Share será de 20%

CONCEITO DE MARKET SHARE

69
É a fatia que cabe a um determinado produto /serviço, dentro de um mercado
definido, em um determinado espaço de tempo e por uma entidade especifica. Fonte:
(Paul W.Farris,Métricas de Marketing,2007)
A participação de mercado serve para identificar volumes e forças relativas,
hierarquias e importâncias, e pode ser aplicado a todos os cortes de interesse:
segmentações, divisões regionais, canais, linhas de produção/serviços, ou
combinações de qualquer espécie onde se pretenda identificar o tamanho relativo da
organização.
A participação do mercado, é sempre apresentada em termos porcentuais,
pode ser medida em:
Participação de mercado em unidades- as unidades vendidas por uma
determinada empresa como porcentagem do total de vendas do mercado medidas nas
mesmas unidades.
Vendas unitarias (nº)
Participação no mercado em unidades(%) = -------------------------------------------
Total de vendas unitarias no mercado(nº)
Esta formula,pode ser reorganizada para derivar as vendas em unidadesno mercado a partir das
outras duas variáveis conforme ilustrado a seguir:
Vendas Unitárias(nº) = Participação de Mercado em Unidades ( %) x Total das Vendas Unitárias no mercado(nº)
Vendas Unitárias (nº)
Total de Vendas em unidades no Mercado (nº) = ----------------------------------------------
Participação de Mercado em unidades (%)
Participação de mercado por receitas: Reflete os preços pelos quais os produtos são vendidos.
Receitas de Vendas (Kz.)
Participação de Mercado por Receitas (%) = ---------------------------------------------------
Receita Total de Vendas no Mercado (Kz.)

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO RELATIVA (I) (%) – Estima a participação de mercado de


uma empresa ou marca em relação á de seu principal concorrente.
Vendas da Marca (Kz.,nº)
P.M.R. (I) = --------------------------------------------------------
P.M.R. do Maior Concorrente (Kz. nº)

Participação de Mercado da Marca (Kz. nº)


Participação de Mercado Relativa (I) = ----------------------------------------------------------------------
Participação de Mercado Relativa do Maior Concorrente (Kz.,nº)

Volume (unidades vendidas pela empresa em comparada ao total vendido


pelo mercado) ou em valores (receita total da empresa, em relação ao faturamento
total do mercado).

70
Quota de mercado

Exemplo de uma representação da quota de mercado, num gráfico de setor.


Nesse caso o produto A, B e C dominam juntos o mercado, sendo que o A possui a
maior fatia do mercado.

EXEMPLOS: Nokia não figura mais entre as cinco maiores empresas do mercado de
smartphones

http://canalte.ch/S38M

A IDC divulgou ontem (25) o relatório que mostra o cenário do mercado de


telefonia móvel mundial a cada trimestre. No terceiro período de 2012, os números
foram bem animadores no setor, que cresceu 2,4% em comparação ao mesmo período
do ano passado.
As vendas de smartphones, particularmente, cresceram um pouco mais do que
o previsto pela IDC, fechando o trimestre com 45,3% a mais do que o atingido em
2011. Foram 179,7 milhões de aparelhos vendidos.

71
Ainda em relação ao mercado de smartphones, algo que chamou a atenção foi
a queda da Nokia, que perdeu lugar entre as cinco maiores empresas do ramo. Quem
tomou seu lugar foi a Research In Motion (RIM).
A Samsung continua liderando esse ranking, com 31,3% do mercado, seguida
pela Apple, com 15% de participação no mercado de smartphones. Completando o
Top 5 do segmento, temos a RIM (4,3%), ZTE (4,2%) e HTC (4%).

Os pesquisadores da IDC destacam que a Nokia não é a única que está


sentindo a pressão gerada pela disputa acirrada entre a Apple e a Samsung por uma
fatia maior no mercado de smartphones. A RIM, apesar de estar entre as líderes, torce
para que o BlackBerry 10, que deve ser lançado em 2013, traga boas novas para a
empresa.
A Motorola é outro exemplo. A companhia já figurou no terceiro lugar dessa
lista, e hoje está se reposicionando de acordo com as coordenadas do seu controlador,
o Google.
Agora, se tivermos uma visão mais ampla do mercado de telefonia móvel
como um todo, voltamos a enxergar a Nokia entre as mais fortes do segmento. Ela
ocupa o segundo lugar, com 18,7% de participação no mercado nesse último
trimestre. A Samsung também lidera nesse quesito, com 23,7% do market share.

72
----.----

GAMA DE PRODUTOS.
É um conjunto de produtos juntos em diversos tipos ou linhas de produtos.
LINHA DE PRODUTOS
Conjunto de produtos com as mesmas características
DIMENSÃO DA GAMA DE PRODUTOS
-Amplitude/ largura ( numero de linhas de produtos)
-Profundidade de linha (numero de produto que comporta)
-Longitude/ comprimento

73
PRODUTOS DE GAMA (basea-se essencialmente em noções de preços
e qualidade)
-baixa
-média
-topo de gama

EVOLUÇÃO DA ESCOLHA
-Topo de gama
-gama média
-gama baixa

CONSTRUIR UMA GAMA


- produtos líder
-produtos de atração
-produtos do futuro
-produtos reguladores-
-produtos táticos

ANALISE DA GAMA
-Analise do “ meu sortido”
-analise do volume de vendas
-analise da comparticipação
-analise segundo o ciclo de vida do produto
-produtos táticos

74
---.---

DESIGN
Problema etimológico
O termo deriva, originalmente, de designare, palavra em latim, sendo mais
tarde adaptado para o inglês design. Houve uma série de tentativas de tradução do
termo, mas os possíveis nomes como projética industrial acabaram em desuso.
Design.é a idealização, criação, desenvolvimento, configuração, concepção,
elaboração e especificação de objectos que serão produzidos industrialmente ou por
meio de sistema de produção seriada e que demandem padronização dos
componentes, compatibilização do desenho para construção em maquinário mecânico
ou manual, envolvendo a repetição das diferentes etapas de produção. Essa é uma
atividade estratégica, técnica e criativa, normalmente orientada por uma intenção ou
objetivo, ou para a solução de um problema.
Exemplos de coisas que se podem projetar incluem muitos tipos de objetos,
como utensílios domésticos, vestimentas, máquinas, ambientes, serviços, marcas e
também imagens, como em peças gráficas, famílias de letras (tipografia), livros e
interfaces digitais de softwares ou de páginas da Internet, entre outros.
No design de embalagens, o designer deve ter em conta algumas questões:
193. Que tipo de produto se trata?
194. De que tipo de embalagem se trata?

75
195. É uma embalagem para líquidos?
196. Para proteger objetos frágeis?
197. Qual o peso e o tamanho dos objectos que vai conter?
198. São pesos uniformes?
199. Como vai ser transportada?
200. Terá de ser atraente?
201. Em que material irá ser feita? (cartão/plástico/madeira/vidro…)
202. Qual a fábrica a contratar?
203. Daqui a quanto tempo deverá estar pronta?
204. Qual o orçamento disponível?
205. Pra onde irá esta embalagem após seu descarte? Qual seu ciclo de vida?

O design é também uma profissão, cujo profissional é o designer. Os


designers normalmente se especializam em projetar um determinado tipo de coisa.
Atualmente as especializações mais comuns são o design de produto, design visual,
design de moda e o design de interiores.
Esse mesmo processo tem tornado os requisitos de projeto cada vez mais
complexos, e por isso incentivado o aparecimento de muitas especializações dos
designers. Dentre mais comuns na actualidade se encontram:
206. Design estratégico
207. Design de comunicação
1. Design de som
2. Design visual
208. Design gráfico
1. Tipografia
2. Design editorial
3. Design institucional
209. Design digital
1. Design de hipermídia
2. Web design
3. Design de jogos
210. Design de produto
1. Design automobilístico
2. Design de embalagem
3. Design de mobiliário
211. Design de moda

76
1. Design de joias
2. Design de estampa
212. Design de ambientes
1. Design de interiores
2. Design' de iluminação
3. Design de sinalização
213. Design de interação
1. Design de interfaces
2. Design de serviços
Existem ainda actividades que se auto-identificam com a expressão designer mas sem
qualquer relação com a actividade de projecto propriamente dita. Exemplos incluem
hairdesigner (para cabeleireiro), cake designer (para confeiteiro) e body designer
(para tatuador).
Entretanto, essas concepções do design ainda apresentam muitos conflitos, de forma
que várias abordagens mais ou menos diferentes coexistem atualmente. Entre elas:
214. Design Universal
215. Eco-design
216. Styling
217. Forma segue a função
218. Design minimalista ou Lessis more
219. Design centrado no usuário
220. Designthinking

Referências
221. MONAT, André Soares; CAMPOS, Jorge Luciode; LIMA, Ricardo Cunha. Metaconhecimento - Um
esboço para o design e seu conhecimento próprio. BOCC. Biblioteca On-line de Ciências da
Comunicação, v. 03, p. 01-12, 2008.
222. ↑http://www.love.com.au/PublicationsTLminisite/2000/2000%20DesStud%20Philosophy%20of%20
Design.htm
223. ↑VilémFlusser. A Filosofia do Design. Tradução Sandra Escobar. Portugal: RELOGIO D'AGUA,
2009.
224. ↑LUPTON, Ellen. Pensar com tipos. São Paulo: Cosac&Naify, 2006.
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77
Embalagem

Embalagem de medicamento.
Uma embalagem é um recipiente ou envoltura que armazena produtos
temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto, com
vista à sua manipulação, transporte ou armazenamento.
Outras funções da embalagem são: proteger o conteúdo, informar sobre as
condições de manipulação, exibir os requisitos legais como composição, ingredientes,
etc e fazer promoção do produto através de gráficos.
A embalagem possui um impacto significativo sobre o custo e a produtividade
dentro dos sistemas logísticos. Seus custos mais evidentes se encontram na execução
de operações automatizadas ou manuais de embalagem e na necessidade subsequente
de descartar a própria embalagem. A embalagem pode ser visualizada tanto dentro do
sistema logístico total e seu papel nos mercados industrial e de consumo; as três
principais funções da embalagem (utilidade e eficiência de manuseio, proteção contra
avarias e comunicação); e materiais de embalagem tradicionais, tecnologias
emergentes e implicações ambientais.
O custo da embalagem afeta toda a cadeia produtiva, desde o estoque até o
transporte ao ponto de vendas, influenciando inclusive na sua aquisição pelo
consumidor final, que tende a apresentar preferência por embalagens melhores
elaboradas, desde que isso não apresente grande impacto no preço do produto.

78
Niveis de embalagem:
1-EMBALAGEM PRIMARIA- É A QUE CONTEM CADA UNIDADE de
consumo do produto e esta em contacto directo com o produto: Ex papel para
O açucar, potes de yogurt, garrafas de cerveja.
2-EMBALAGEM SECUNDARIA OU DE REAGRUPAMENTO- agrupa varis
unidades de consumo de produto para constituir uma unidade de venda Ex : Pick- up
de cartão agrupando 6 potes de yogurt ou um pack de 12 garrafas de cerveja.
3-EMBALAGEM TERCIARIA OU DE MANUTENÇÃO- É a que permite
transportar um certo número de unidades de produto da fábrica para os pontos de
venda. Ex paletes agrupando varias dezenas de pack de cervejas. Aqui a função é
mais logística
A embalagem é classificada em embalagem para o consumidor, com ênfase em
marketing, e embalagem industrial, com ênfase na logística.
Embalagem para o consumidor com ênfase no Marketing

Chocolates embalados de forma a atrair atenção do consumidor.

O projeto da embalagem de consumo deve ser voltado para a conveniência do


consumidor, ter apelo de mercado, boa acomodação nas prateleiras dos varejistas e
dar proteção ao processo. A embalagem dos produtos de consumo precisa chamar
a atenção no ponto de venda, informar as características e atributos do produto
e despertar o desejo de compra no consumidor. Se ela falhar nesta função o
produto corre o risco de desaparecer do mercado. Pesquisa da AC Nielsem
apresentada no Congresso Brasileiro de Embalagem mostrou que cerca de 80% dos
produtos lançados no Brasil saem do mercado em até dois anos. A embalagem é uma
poderosa ferramenta de marketing que pode ajudar o produto a conquistar a
preferência do consumidor e garantir seu lugar no mercado.
Embalagem industrial com ênfase na Logística

79
Os produtos e as peças são embalados geralmente em caixas de papelão,
caixas, sacos, ou mesmo barris, para maior eficiência no manuseio, são embalagens
usadas pra agrupar produtos e são chamadas de embalagens secundárias. O peso, a
cubagem e a fragilidade das embalagens secundárias utilizadas nas operações de
linhas de produção determinam as necessidades de manuseio e de transportes2
As embalagens secundárias eram projetadas de forma que sua cubagem
deveria ser totalmente preenchida para que não ficassem espaços evitando a avaria. A
importância da padronização da embalagem secundária proporcionou substancial
redução do custo total, bem como a adoção de um sistema de manuseio muito mais
eficiente, tanto no depósito como na loja varejista.
Proteção Contra Avaria
Existe a importância das embalagens secundárias para proteger os produtos
contra avarias durante o manuseio e a armazenagem, como também protege contra
furtos. Para proteger a embalagem contra avarias é necessário adequá-la ao produto e
selecionar seu material, levando em conta o grau desejado de proteção ao produto. É
proibitivo, no entanto, o custo de proteção total para a maioria dos produtos, tendo
como fatores determinantes do grau de proteção o valor e a fragilidade do produto.

Embalagem especialmente projetada para evitar avarias em ovos,


possibilitando exposição segura nas prateleiras dos supermercados.

A fragilidade de um produto pode ser medida através de testes, tanto do


produto como da embalagem, com o uso de equipamentos de choque e de vibração; e
seu resultado permite determinar o nível de acolchoamento ou de forração nas
caixas.2
O ambiente também deve ser estudado quanto as suas características físicas e
aos fatores que o compõem. O ambiente físico que envolve um produto é o ambiente
logístico, ele influencia e é influenciado pela possibilidade de avaria. Neste ambiente
ocorre a avaria por transporte, armazenagens e manuseio. Nos depósitos próprios os
produtos movem-se para seus destinos num ambiente relativamente controlado. Já
com transportes fretados os produtos entram num ambiente sem controle.

80
Quanto menos controle a empresa tiver sobre o ambiente físico, maiores
devem ser as precauções com a embalagem para evitar avarias, portanto, o ambiente
logístico influencia as decisões relativas ao projeto da embalagem.
Existem quatro causas de avarias que são as vibrações, os impactos, as
perfurações e as compressões que podem ocorrer simultaneamepnte, esteja ele em
trânsito ou sob manuseio, como também podem ocorrer falhas no empilhamento que
podem causar avarias.2
Em trânsito as avarias podem ser significativamente reduzidas por amarração
de volumes, fixação, amarração à carroceria do veículo, calços pra impedir o
deslizamento, a vibração e o choque entre as mercadorias, ou simplesmente
utilizando ao máximo o espaço disponibilizado nos veículos transportadores das
mercadorias.
Fatores externos como temperaturas elevadas, umidade e materiais estranhos
podem acarretar avarias. Estes fatores externos estão fora de controle logístico e
afetam o conteúdo das embalagens quando estes são expostos, podendo derreter,
estragar, empolar, descascar e até fundir-se uns com os outros, perdendo cores.

Utilidade e Eficiência do Manuseio de Materiais


A utilidade de uma embalagem está ligada à forma como ela afeta tanto a
produtividade quanto à eficiência logística. Todas as operações logísticas são afetadas
pela utilidade da embalagem. Desde o carregamento do caminhão e a produtividade
na separação de pedidos ate a utilização do espaço cúbico no armazenamento e no
transporte.
A eficiência do manuseio dos materiais é fortemente influenciada pela
natureza do produto, pela utilização e pelas características em termo de comunicação.

Características dos Produtos


A embalagem dos produtos sob determinadas configurações e as quantidades
padronizadas contribuem para aumentar a produtividade das atividades logísticas. A
redução do tamanho da embalagem, por exemplo, pode melhorar a utilização do
espaço cúbico.O peso pode ser reduzido com alterações do produto da
embalagem.Substituindo-se garrafas de vidro por garrafas de material plástico, por

81
exemplo, pode aumentar significativamente a quantidade de garrafas que pode ser
transportadas.
Unitização
É o agrupamento de caixas numa carga única, formando um só volume.
Cargas Unitizadas
As cargas unitizadas apresentam muitas vantagens. São reduzidos o tempo de
descarga e o congestionamento no ponto de destino, é facilitado o manuseio de
materiais pela verificação das mercadorias, em sua entrada e no rápido
posicionamento para a separação de pedidos.
Fixação de cargas
Pode aumentar a possibilidade de avarias se não for adequadamente fixada durante o
manuseio ou transporte.
Comunicação
É a função para a identificação do conteúdo da embalagem. À medida que os
produtos se tornam mais importante é necessário o aumento de produtividade.
Instruções de Manuseio
Outro papel de embalagem para a atividade logística é transmitir instruções de
manuseio e de prevenção contra avarias.
Se o produto é perigoso como no caso de produtos químicos, se é de vidro

Utilização de Materiais
Materiais Alternativos
São usados os mais diversos tipos de materiais em embalagens para o uso na
logística, desde o papelão tradicional até plásticos. Mas quando referimos a materias
alternativos e embalagens referimos ao meio ambiente e a pensar em novas ideias e
embalagens que diminuam o custo ambiental.

Materiais tradicionais
225. Sacos são embalagens de papel ou de material plástico que dão proteção, na
forma de embrulhos, podendo conter produtos soltos. São flexíveis e
facilmente descartáveis. Suas desvantagens são a pouca proteção contra avarias
e sua impossibilidade para uso com uma grande quantidade de produtos.

82
226. Caixas de material plástico de alta densidade são embalagens com tampa
similar às caixas de uso doméstico. São rígidas, resistentes e oferecem proteção
substancial aos produtos. Seus pontos fracos são a inflexibilidade, o peso e a
necessidade de seu retorno à origem, por motivos econômicos.2
Classificação dos tipos de embalagens
227. Embalagem de venda ou embalagem primária: envoltório ou recipiente que
se encontra em contato direto com os produtos. Ex.: frasco ou blister de
remédio;
228. Embalagem grupada ou embalagem secundária: é a embalagem destinada a
conter a embalagem primária ou as embalagens primárias. Ex.: caixinha de
remédio que contém o pote de remédio;
229. Embalagem de transporte ou embalagem terciária: utilizada para
230. o transporte, protege e facilita a amarzenagem dos produtos, Ex: pallet.
11 Razões da importância da embalagem:
231. Desperta o entusiasmo da empresa pelo produto;
232. Estimula a equipe de vendas a vender bem;
233. Facilita a negociação com o varejo;
234. Chama a atenção do consumidor - faz notar o produto na prateleira;
235. Informa eficientemente o diferencial daquele produto para o consumidor;
236. Deve despertar o desejo de compra - faz o consumidor pegar o produto;
237. Ajuda a vencer a barreira do preço pelo interesse despertado em comprar;
238. Agiliza o processo de compra - menos de 12 segundos para tomar a decisão;
239. Faz efeito mesmo após a compra - o benefício de uma compra em feita;
240. O visual marcante e atraente da embalagem fará o comprador repetir a compra;
241. Economia: volta ao processo produtivo pelo pela indústria da reciclagem.
1. SISTEMA DE REGISTO INTERNO

É o mais usado pelos administradores de marketing, são os relatórios sobre os


pedidos, vendas, preços, níveis de stocks, contas a receber, contas a pagar, etc.

Ao analisar essa informação os administradores de marketing podem detectar


oportunidades e problemas importantes.

2. CICLO DE PEDIDOS

83
É a base do sistema de registos: os verdadeiros revendedores, consumidores, etc.,
encaminham seus pedidos para uma empresa.

3. SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

É um conjunto de procedimentos e fontes usadas por gerentes para obter informações


diárias sobre o desenvolvimento pertinente no ambiente de marketing (recebe
também apoio do sistema de apoio).

EX:

242. Que tipo de decisões você toma regularmente.


243. Que tipo de informações você precisa para tomar decisões.
244. Que tipo de informações você recebe regularmente.
245. Que tipo de estudos específicos você precisa regularmente.
246. Que tipo de informações gostaria de receber e que não recebe.
247. Que informações você precisa diariamente, mensalmente, semanalmente.
248. Quais seriam as melhorias mais úteis e implementar no actual sistema de
informação.

1. SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING


É um conjunto coordenado de dados, sistemas, técnicas software, hardware de apoio
pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes de empresa e
do ambiente de marketing.

Pesquisa de Marketing

249. É o planeamento, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas


relevantes sobre uma situação específica de marketing existente numa empresa.
MARCA

A marca vem do verbo marcar e em inglês é Brand ( oriundo do brandon em


antigo françês, que significa ferro de marcar gado).

Brand Equity- não passa do valor agregado atribuído a produtos ou serviços,


um importante activo intangível que representa valor psicológico e financeiro para as
firmas; esse valor pode-se refletir na forma como os compradores pensam e agem em
relação a uma marca.

84
Actualmente a marca é um sinônimo de competitividade e permanência no
mercado, não desaparece no mercado, é eterna; Ela deve ser mais valia para a
empresa.

As marcas sempre existiram ( em sinais rudimentares, escrituras legíveis ou


ilegíveis para identificar produtos ou autenticar (em animais também).

Toda marca tem o seu período de glória.

1. O QUE É UMA MARCA?

É um nome, um termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos com o


objectivo de identificar um bem ou um serviço de um vendedor ou grupo de
vendedores (fabricantes) e diferencia-los (em termo de racionabilidade, tangibilidade,
funcionabilidade) dos concorrentes. (A. M. A.)

A marca--- identifica um vendedor, fabricante ou prestador de serviços mais


os seus benefícios, características, serviços a prestar aos compradores.

SIGNIFICADO DA MARCA

1-Ao usuário – a marca sugere o tipo de usuário --- (é admirável uma


secretaria de 20 anos de idade conduzindo um automóvel de marca Mercedes Benz
600 SE, de cor preta

2-Personalidade — rico, pobre, pessoa, objecto etc.

3-Valores — A marca Mercedes significa alto desempenho, segurança,


prestigio; a marca Sonangol significa muito dinheiro etc.

4-Benefícios — Os consumidores compram benefícios. -ex: Oxford, Piaget,

5-Atributo — O que pensamos quando ouvimos falar da Marca Ferrari! bom


carro, boa engenharia, durabilidade, responsabilidade, velocidade etc.

6-A marca fornece á empresa oportunidades um grupo de consumidores leais


e lucrativos defendendo-lhes da concorrência.

7-A marca ajuda a empresa a segmentar o mercado.

85
8-A marca da empresa facilita o lançamento de novas marcas e garantir a
aceitação dos distribuidores e consumidores.

CARACTERISTICAS DAS MARCAS MAIS FORTES ( kétszazhetven)

1-A marca deve oferecer os benefícios que os consumidores realmente esperam.

2-A marca deve ser coerente-(nada de mensagens conflituosas)

3-A marca deve ser devidamente posicionada. (pontos de paridade e competitivos


com os concorrentes)

4-A marca utiliza e coordena um repertório completo de actividades de marketing


para construir a brandenquity (a m. deve ser representada com consistência.

5-A m. deve receber apoio adequado e frequente

6-A m. deve manter-se relevante (preferências dos clientes,tendências e condições


dos mercados actuais)

2-FUNÇÕES DA MARCA:

250. VALOR PARA O CONSUMIDOR—È um contrato Com o


consumidor,diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto ou
serviço (quando o consumidor tem dificuldades de avaliar as performances de
um produto ou serviço

B) IDENTIFICA- a origem ou o fabricante do produto ou serviço e permite ao


consumidor lhe atribuir a responsabilidade dos produtos.

C) DIFERENCIA- (transmite a sua identidade a pessoas; alguns reconhecem-se


melhor num volvo do que num Toyota corola)

D) CRIA VALOR PARA A EMPRESA

--valor comercial (venda da mesma),ela é uma vantagem comercial, activo


negociavel q é preciso defender constantemente.

--valor institucional (uma marca forte ajuda a imagem e a restante comunicação


(até financeira)da empresa

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3-TIPOS DE MARCA

a)MARCA INSTITUCIONAL –É a razão social da empresa, é a marca da


empresa (marca corporate), tem 3 grupos

251. MI PURA ( não aparece nos produtos da empresa) Ex: Refriango


252. MI umbrella (aqui identifica todas as actividades e produtos da
empresa. ex : Peugeot, Yamaha ,Michelin, Latiangol, Suave.
253. MI HIBRIDA (identifica as actividades institucionais “corporate” e uma
parte dos produtos; os demais têm marca própria.Ex: Cimangol ( cimento
Cimangol, cimento Tunga)

b) MARCA PRODUTO—Cada produto corresponde a um posicionamento e


uma marca especifica.
c) Marca UMBRELLA- identifica varias categorias de produtos muito
diferentes ex Mitsubishi vende sob esta marca carros,electrodomésticos
,aviões,bebidas ,bancos etc.

d) MARCA GENERICA-Devido ao seu êxito,a notoriedade da marca faz


com que os seus consumidores designam o nome da marca para qualquer
produto. Ex chamam de JEEP a todos os carros a todo terreno;OMO a
qualquer detergente em pó para lavar a roupa; BIC a esferográfica;
pepsodente (para qualquer pasta de dentes).

FUNÇÕES DA MARCA

VANTAGENS DE MARKETING QUE UMA MARCA FORTE


PROPORCIONA

a) Possíveis oportunidades de licenciamento

b) Maior fidelidade

87
c) Oportunidades adicionais de extensão da marca

d) Melhor percepção do desempenho do produto

e) Menor vulnerabilidade ás acções de marketing da concorrência.

f) Menos sensibilidade do consumidor em relação ao aumento dos preços

g) Mais eficácia das comunicações de marketing.

A IDENTIDADE DA MARCA

A identidade deriva do aspecto físico, carácter e valores da marca.

1. A IDENTIDADE FÍSICA DA MARCA

Os três papéis que estruturam a política da marca

EMISSOR RECEPTOR

Identidade Imagem

O que a marca é Como a marca identificada

Notoriedade A presença da marca no nosso espirito

ESTRATÉGIA

Posicionamento

Como se pretende que a marca seja conhecida

Os componentes de identidade física das marcas

NOME

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EMBLEMAS DE
EMBALAGEM, MARCA: LOGO,
DESIGN, JINGLE, SLOGAN,
PRODUTO IDENTIDADE SÍMBOLOS
FÍSICA DA MARCA VISUAIS

GRAFÍSMO DE
MARCA:
TIPOGRAFIA,
CÓDIGOS, CORES

a) O NOME

É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. Os típos de


nomes:

254. Patronímico (Ford, Soares da Costa, Benetton, etc.) portanto,parte do nome do


proprietario.
255. Sigla (TAP, 3M, TAAG)
256. Evocativo (Microsoft, Unitel)
257. Marca de fantasia (Apple, Sony)
258. Marca de família: construída com um prefixo ou um sufixo tirado da marca
institucional
259. Somatório de nomes ( o nome do banco Totta& Açores resultou da fusão dos
bancos Totta Aliança com o Lisboa& Açores)

QUALIDADES DE UM NOME DE MARCA : deve ser

260. Curto
261. Sem conotações indesejáveis ( a marca de vinho B.S.E. e a doença „vacas
loucas” B.S.E.)
262. Internacional
263. Disponível e defensível juridicamente (Coca-Cola, Pepsi-Cola)

c) OS COMPONENTES DE MARCA

COMPONENTES DE MARCA

89
LOGOTIPO JINGLE SÍMBOLOS ASSINATURA

264. O logotipo – é a bandeira da marca


265. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para
depois a representar para sempre.
266. Os simbolos de marca (o leão da Peugeot)
267. A assinatura da marca, o slogan (Compal é mesmo natural, o proximo mais
proximo-Unitel)
268. Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são elementos permanentes de
expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribução da
marca em todos os registos de expressão

2. A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA: CARÁCTER, TERRITÓRIO E


VALORES

269. O carácter ou a personalidade da marca


São os traços salientes da psicologia da marca. (Lacoste é desportiva e
masculina, Sony é inventiva, etc.)

270. O território de uma marca: é o espaço do mercado ou mercados onde a marca é


legítima. A noção de território de marca será desenvolvido mais adiante, no
parágrafo consagrado às políticas de extensão de marca.
271. Os valores culturais fundamentais de uma marca: a cultura da marca leva-nos,
então, à noção de cultura de empresa. Há valores autênticos e valores
fabricados.

3. A NOTORIEDADE

Definição de notoriedade

A notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. Supõe que o


consumidor é capaz de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio

90
maior de actividades da marca. P.e.: eu conheço a marca Rover, eu sei que a Rover
produz automoveis.

272. Os diferentes tipos de notoriedade


Podemos classificar os vários tipos de notoriedade consoante o grau de
reconhecimento a que dizem respeito

A pirâmide da notoriedade

Marca cotada no 1.º grau


Topof mind

Marca presente no espírito Notoriedade espontânea

Marca reconhecida Notoriedade assistida

Marca desconhecida
Ausência de notoriedade

273. A notoriedade espontânea: mede-se pela percentagem de pessoas capazes de


citar, espontaneamente.
274. A notoriedade espontânea de 1.º nível ou Top ofMind: mede-se pela
percentagem de pessoas que citam, espontaneamente, e de imediato, a marca
estudada.
275. A notoriedade assistida: apresenta-se às pessoas interrogadas uma lista de
marcas e pede-se-lhes para assinalar as marcas que conhecem.
276. A escolha de um indicador pertinente de notoriedade: a notoriedade assistida é,
muitas vezes, a mais usada, por ser mais gratificante.
277.

278. Escolha em função do nível das taxas da notoriedade

91
279. Escolha em função das circunstâncias da compra e do papel notoriedade
280. A falsa notoriedade

4. A IMAGEM DA MARCA

Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de


associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc.

4.1. As características de uma imagem de marca

a) Uma imagem é um conjunto de representações mentais

b) Uma imagem é pessoal e subjectiva

c) Uma imagem é relativamente estável

d) Uma imagem é selectiva e

As fontes de uma imagem de marca

Personalidade IMAGEM
Atributos dos produtos Benefícios do
(física e moral) da consumidor ou
marca REPRESENTAÇÃO inconvenientes
perceptíveis

Atributos da clientela da marca

281. Atributos do produto: são, por exemplo, no Volvo S80, as suas linhas,
capacidade, preço, performances, tecnologia
282. Personalidade física e psicológica da marca: leva-nos ao que dissemos sobre a
identidade da marca (o Volvo S80 – clássico mas técnio, seguro, sueco,
moderno, burguês, frio, original mas direto.
283. Benefícios do consumidor ou inconvenientes perceptíveis: o consumidor sente
uma marca em função das suas expectativas, das promessas da marca, e, no
caso em questão, da experiência que tem com a marca.
284. Atributos dos clientes da marca: que imagem temos dos clientes da marca?

4.2. As técnicas de estudo da imagem de marca

92
. Os passos de um estudo de imagem

285. O estudo qualitativo de uma imagem


286. O estudo quantitativo de uma imagem
. A análise dos dados e a apresentação dos resultados de um estudo imagem

As marcas com maior valor e notoriedade no mundo 2010


Ranking Marcas Valor /biliondolar Ranking 2000
2010

1. Google 114,260 Coca Cola

2. IBM 86,383 Microsoft

3. Apple 83,153 IBM

4. Microsoft 76,344 Intel

5. Coca Cola 67,983 Nokia

6. McDonald’s 66,005 General Electric

7. Marlboro 57,047 Ford

8. China Mobile 52,616 Disney

9. General Electric 45,054 McDonald’s

10. Vodafone 44,404 AT&T

5. AS POLÍTICAS DA MARCA

5.1. A elaboração de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfólio de


produtos

287. A marca global: a marca e o seu marketing são idênticos em todos os países:
mesmo posicionamento, mesmo produtos, mesma comunicação e mesmo
princípios de distribução (Coca Cola)
288. A marca „glocal”: pensa de maneira global, e praticar de maneira local.
289. A marca local: quando as marcas são muito específicas, existem poucas
vantagens em ter a marca em todo o lado. É difícil, mesmo impossível , quando
as empresas se desenvolvem externamente comprando marcas nacionais.

93
290. Os sistemas híbridos: a dupla marca – a marca local caucionada por uma
marca-mãe global. Marca global com excepções

5.2. As políticas de evolução das marcas

291. A extensão da marca: consiste em utilizar a mesma marca para produtos


diferentes. Os tipos de extensão da marca
1. Extensão de proximidade – o que se entende por esta expressão, é na
realidade, uma extensão de gama, e não entra na nossa acepção (ex:
Knorr – Sopas Caseiras)
2. Extensão continua – produto diferente, nova tecnologia, mesma
orientação de marketing. (ex: Adidas passou do calçado para as raquetes
de ténis)
3. Extensão descontínua – produto diferente, tecnologia diferente, diferente
orientação de marketing. (ex: Philips estendeu-se dos electrodomésticos
à aparelhagem de som (extensão continua) e, depois, à informática de
empresa (ext. Decontínua)).
As consequências da extensão de marca

BOA EXCELENTE
A marca ajuda a a extensão valoriza a
extensão marca

EXTENSÃO

NEGATIVA MÁ LAMENTÁVEL
a marca prejudica a a marca fica danificada perdeu-se a oportunidade de
extensão por extensões criar uma nova marca
impensadas
Diferenciação

Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Alguns
produtos são mais fáceis de diferenciar que os outros. Pode ser:

Forma

Tamanho, formato ou estrutura física. Ex: Medicamento – Tem dose, cor,


cheiro, tempo de acção tal como uma commodity que se chama paracetamol.

Características

94
Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que
completam a sua função básica. A Empresa deve calcular o valor para o cliente em
relação aos custos da transformação. Ex: casos com vários níveis de acabamentos.

Qualidade de Desempenho

É o nível no qual as características básicas operam: baixo, médio ou superior. O


nível deve ser apropriado ao mercado alvo e ao nível dos concorrentes.

Qualidade de Conformidade

É a resposta exacta de acordo com a expectativa. O Comprador espera que o


produto tenha alta qualidade de conformidade, que atenda as especificações
prometidas. Ex: Que o nível de ensino no Piaget seja sempre de nota 10; O televisor
Sharp tenha uma excelente cor de alta e baixa qualidade de conformidade.

Durabilidade

É um atributo valioso para determinados produtos; uma mensuração da vida


operacional de um produto sob condições naturais ou excepcionais. Os preços
adicionais devem ser excessivos apesar de que o comprador paga sempre mais por
este dom.

Confiabilidade

É a mensuração da probabilidade de um produto nao quebrar ou apresentar


defeitos durante um determinando tempo. Ex: Mercedes, computador Dell.

Facilidade de reparação

É a mensuração que da facilidade de reparação de um produto que funcione mal


ou deixe de funcionar rapidamente e em baixo custo.

Estilo

É o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. Os compradores


pagam mais por um carro da mesma marca mas bem equipado (Grelhas, parachock,
vidros fumados, jantes incríveis, boa musica etc...)

A Estética desempenha um grande papel nas marcas, mas não significa maior
desempenho. – Os carros muito bonitos chineses passam o tempo na oficina.

Diferenciação de Serviços

95
Todo produto de difícil diferenciação a chave de sucesso competitivo é
valorização, e a melhoria da qualidade dos mesmos em termos de serviço. – A
facilidade de pedido entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação do cliente.

292. Facilidade de Pedido: É a facilidade que o cliente encontra para


fazer um pedido a empresa. Ex: Software de compras de pedidos na internet.
293. Entrega: É a qualidade com que o produto ou serviço é entregue
ao cliente. Ex: Carros lavados, pizza, outras encomendas, todo produto ou
serviço temporizado.
A eficiência neste serviço significa sempre mais valor acrescentado do
cliente.
294. Instalação: É o trabalho feito para tornar um produto operacional
no local planeado. Ex: os computadores, equipamentos pesados esperam bons
serviços de I./ a internet também.
295. Treinamento ao Cliente: É a capacitação dos funcionários dos
clientes para utilizar os equipamentos de maneira mais apropriada e com
eficiência. Ex: Raio X dos Hospitais.
296. Orientação ao Cliente: São todos os dados, sistemas de
informação e serviços de consultoria que a empresa oferece ao comprador.
297. Manutenção e Reparação: é o auxílio aos clientes para manter
em boas condições de funcionamento os produtos comprados.

Design

É um conjunto de características que afectam a aparência e o funcionamento do


produto no que diz respeita as exigências do cliente; Um factor que oferece uma
constante vantagem competitiva. Todas as qualidades discutidas devem ser
componentes do design ex: Forma, desempenho, confiabilidade, durabilidade, estilo
etc.

O bom design é muito importante para as firmas com pouco orçamento de


comunicação. O design deve espelhar o produto esperado, deve ter um visual
agradável, e de fácil manuseamento. Ex: o design de roupas Italianas.

ALGUMAS MÉTRICAS DA MARCA:

96
Penetração: é uma medida de popularidade da marca e é definida como o
número de pessoas que compram uma marca ou categoria específica de produtos pelo
menos uma vez em um dado período, dividido pelo tamanho da população do
mercado relevante.
(produtos na categoria -na formula seguinte)

que compraram um produto na categoria (nº)


Penetração de mercado (%) = -------------------------------------------------------
População total (nº)

Clientes que compraram a marca (nº)


Penetração da marca (%) = ----------------------------------------------------
População total (nº)

Ex: No período de um mês, em um mercado de 10.000 lares, 500 deles compraram


fumigador da marca Tiamaz contra mosquitos.
500
---------------------- = 5%
10.000

Penetração da marca (%)


Participação da penetração (%) =------------------------------------------------
Penetração de mercado (%)

Clientes que compraram a marca (nº)


Participação de penetração (%) = -----------------------------------------------------------------
Clientes que compraram um produto na categoria (nº)

Ex: Voltando ao mercado de fumigadores contra mosquitos, durante o mês em que


500 lares compraram Tiamaz, 2000 lares compraram pelo menos um produto de
qualquer marca nessa categoria. Isso nos possibilita calcular a participação de
penetração do Tiamaz.

500
---------------------------- = 25%
20.000

97
A participação de penetração de uma marca, é determinada comparando-se a
população de clientes da marca, com o número de clientes para uma categoria no
mercado relevante como um todo.(comprarar pelo menos uma vez num período)

CAPITULO III

POLITICA DE PREÇOS

1. DEFINIÇÃO DO PREÇO

2. OS FACTORES A TER EM CONTA PARA A ELABORAÇÃO DE UMA


POLITICA DE PREÇOS

98
3. TIPO DE PREÇO

DEFINIÇÃO DE PREÇO

O preço---È o valor monetário, em que um determinado bem, serviço,


pode ser transacionado (trocado, comprado, vendido).

O preço de venda ----- é o valor que deverá cobrir o custo direto da


mercadoria/produto/serviço, as despesas variáveis, como impostos, comissões, etc.,

99
As despesas fixas proporcionais, ou seja, aluguer, água, luz, telefone, salários, etc., e
ainda, sobrar um lucro líquido adequado.

Preço: É quantidade de dinheiro a que um determinado produto ou serviço


pode ser comprado ou vendido (Trocado).

Preço — é uma valorização realizada sobre um bem, produto e serviço,


traduzido em valor econômico e que reflete o nível de aceitação do consumidor e ou
utilizador em relação com as características do referido produto. Tudo isso em função
da sua capacidade para satisfazer as necessidades.

O preço está sempre em redor de nós:

Pagar a escola, professores, roupa, livros, renda de casa etc.

Os preços são fixados pelos compradores vendedores que negociam entre


si. Os vendedores cobram um preço mais do que esperam; os compradores oferecem
menor do que esperam pagar.

O preço é o único elemento do composto de marketing que produz


receita, é flexível porque pode ser rapidamente modificado, os demais elementos
geram custos.

PREÇO
Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e
financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também
psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de
preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e,
principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. Para o cliente o
"nosso" Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício. Também
conhecida como os 4ps, mas não tem nada a ver com o que acontece com o produto
em si, mas sim...
298. Produto Base
299. Produto Base + Serviço
300. Necessidades Alargadas.
Uma organização não define preços, mas sim políticas, estratégias de
preços que cobrem diferentes itens das suas linhas. As estratégias adaptam-se de
acordo com a evolução do ciclo de vida dos produtos e as alterações micro/macro
ambientais (ambiente de marketing).

100
QUAL SERÁ O PREÇO QUE NOS TRARÁ LUCRO?

301. Estabelecendo um preço que cubra os custos totais — As organizações devem


pensar no valor que oferecem aos públicos e não nas características do
produto que oferecem; de certeza que os clientes não nos amarão mais por
aumentarmos os nossos preços. Precisamos saber se dentro da nossa estrutura
de custos, que mudanças de volume são necessárias para tornar a mudança nos
preços lucrativos.

302. Estabelecendo preços que aumentam a nossa participação no mercado—Não é


o mais importante saber qual é o nível de preços que nos levará a atingir as
metas de vendas ou de participação no mercado mas sim a que fatia do
mercado podemos atender com maior lucratividade

303. Estabelecer preços que atendam ás exigências dos clientes.

A empresa deve perguntar-se, a que preço convence os clientes quanto ao


valor dos nossos produtos e serviços. Deve criar diferentes níveis de valores e opções
de preços para diferentes segmentos do mercado e suas respectivas necessidades de
valor assim, os descontos ficarão a cargo do cliente que escolherá o benefício que
deseja.

RESUMINDO, OS Três mitos anteriores sobre estratégias de


determinação de preços
304. Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros. Dada
nossa estrutura de custos, que mudanças de volume são necessárias para tornar
as mudanças no preço lucrativas?

305. Estabelecer preços que aumentem nossa participação de mercado nos


trará lucros. Que nível de preço nos permitirá alcançar nossa meta de vendas
e de participação de mercado? A que fatia de mercado podemos atender com
maior lucratividade?

306. Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará
lucros. Que convence os clientes quanto ao valor de nossos produtos e
serviços? Crie diferentes níveis de valor e opções de preços para diferentes
segmentos de mercado preço e suas respectivas necessidades de valor. Assim,

101
exigir descontos passa a ser problema do cliente, porque é ele quem vai
escolher de quais benefícios abrirá mão.

A determinação de preços é uma parte importante do mixde marketing e precisa ser


gerenciada inteligentemente, do mesmo modo que as outras partes. Em geral, a
determinação de preços é um componente dos planos de produtos/segmentos e não
aparece como uma entidade isolada, o que pode mascarar algumas das questões
complexas encontradas nesse assunto.

OS FACTORES A TER EM CONTA PARA A ELABORAÇÃO DE UMA


POLITICA DE PREÇOS

Factores Factores Sensibilidade dos Importância Estratégia


externos internos consumidores ao do mercado dos

102
preço concorrentes
Fornecedores, Condições de Segundo os produtos Cálculo do Agressividade
distribuidores e produção da e o momento de mercado em matéria de
fiscalidade. empresa compra potencial para preço
um certo nível
de preço

CUSTOS PROCURA OFERTA

OBJECTIVOS

ESTRATÉGIA DA CONSTRANGIMENTOS DO
EMPRESA MEIO ENVOLVENTE

ESTRATÉGIA DE
PREÇO

EVOLUÇÃO TÁCTICA

TIPOS DE PREÇOS

1- PREÇO DE MARKUP—É o método que consiste em aumentar uma


taxa ou uma margem ao custo total do produto.

EX: a. Custo unitário=custo variável + custo fixo/unidades vendidas=KZ

b. Preço de Markup=custo unitário /1- retorno sobre as vendas =KZ

103
2- PREÇO DO MERCADO – É o preço em que a empresa baseia-se pelos
os preços dos concorrentes, ela pode cobrar mais, menos ou igual aos preços de
referencia dos principais concorrentes. São preços típicos quando os custos são
difíceis de medir ou não se sabe como o concorrente vai reagir; portanto dá um
determinado consenso no mercado, pode haver pequeninos descontos q não fazem
muita diferença.

3 - PREÇO DE VALOR: As Empresas fixam um preço baixo para uma


oferta de alta qualidade, representa uma oferta de alto valor para os condutores

4 – PREÇO DE LEILÃO: A afixação do preço é orientada para a


concorrência, baseia-se na expectativa de como reagem os concorrentes. Ex:

1. -Leilão inglês (ascendentes)-um vendedor e muitos compradores, vão


aumentando as suas propostas de preços.
2. Leilão holandês (descendentes) - um vendedor e muitos compradores ou
um comprador e muitos vendedores; aqui as propostas são descendentes, baixam,
pois partem do mais alto.

3. Licitação com propostas lacradas As empresas interessadas só podem


apresentar uma proposta e ninguém conhece a do concorrente. Aqui o objectivo é o
lucro esperado da proposta. A empresa que quiser o contrato terá que propor o
preço mais baixo, normalmente aos governos.

5- PREÇO DE EMPRESA: Preço determinado pelo o vendedor, aqui o


comprador ou aceita ou não.

6- PREÇO GOVERNAMENTAL: o estado é que define o preço


máximo (bilhete de autocarro). Nas economias de mercado já não é frequente este
tipo de políticas de regular o mercado.

7- PREÇO COMERCIAL:

307. Compra
308. Venda
309. Tabela
310. Preço de Grossista
311. Preço do Retalhista
312. Preço de Comercio externo

104
8- PREÇO GEOGRÁFICO: Preço para diferentes consumidores
localizados em localidades ou países diferentes; Aqui por este motivo, calcula-se o
custo de toda logística mais a margem de lucros.

9-PREÇO PROMOCIONAL: Não passa de uma redução de preços


praticada por empresas de forma temporária para estimular as vendas; eles (os
preços) podem ter diversas formas:

313. .Preços apelativos de grandes lojas


314. . Ofertas especiais
315. . Credito gratuito oferecido pelos concessionários de automóveis
316. .Descontos excepcionais, etc

Portanto, toda a promoção é na realidade uma baixa de preços dissimulada que do


mérito ao vendedor e que lhe permite voltar facilmente ao preço de base.

1. EX: -No caso em q a promoção baseia-se na devolução dos cupões,


muitos compradores esquecem-se de mandá-los para o vendedor e pedir
o reembolso de têm direito (o prof. explica na aula).

Com base nos pedidos de reembolso o vendedor poderá criar um banco de dados
praticar o marketing directo.

b) Descontos e abatimentos -Não é mais que uma adaptação dos preços


tarifários segundo as condições de realização de vendas: as quantidades
encomendadas, os tipos de intermediários, as zonas geográficas, as condições de
pagamentos, etc .Todos esses ajustes ou descontos, são praticados para recompensar
os clientes cujos comportamentos permitem a empresa realizar economias nos seus
custos de transações; tal como as reduções de preços para quantidades (abatimentos
de fim de ano), pronto pagamento (redução por tal), para as funções exercidas
(abatimentos de funções) etc.

c) Desconto sazonal- redução no preço para compradores que adquirem


mercadorias ou serviços fora da estação(roupas de inverno no verão)

10 PREÇOS DE CANIBALIZAÇÃO: É o desviar de vendas de um produto


existente para um produto novo

OUTROS PREÇOS PROMORCIONAIS

105
317. Preço Isca: Os supermercados e lojas baixam os preços para estimular o
tráfego (A garantia também promove vendas)
318. Preço de Ocasião: Os vendedores estabelecem determinados preços especiais
em determinadas épocas para adquirir mais consumidores e compradores (
antes do inicio das de um ano lectivo)
319. Desconto Psicológico: esta estratégia consiste em estabelecer preço
artificialmente alto e depois oferecer um desconto substancial como: 199 para
198.50; 190-189.50

.Descontos---- comercial, comercial por compra de quantidade, promorcional,


financeiro, rappel ( é um valor que o produtor/ fabricante dá ao distribuidor para que
ele transfira compras para si. -comercial

4- Garantias e contratos de serviços empresas promovem vendas oferecendo


uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo.

COMO ESTABELECER UMA POLÍTICA DE PREÇO

1 – Seleção do objetivo do preço.

2 – Determinações da demanda.

3 – Estimações dos custos.

4 – Análises dos preços, ofertas dos concorrentes.

5 – Seleções de um método de determinação do preço.

6 – Seleções do preço final.

320. SELECÇÃO DO OBJECTIVO DO PREÇO

A Empresa de determinar com muito cuidado o que deseja realizar com o produto
específico. Selecionar cuidadosamente o mercado alvo e posicionamento no mercado.

Quanto mais claro é o objectivo de fixação mais fácil é o estabelecimento


do preço.

321. Objetivos da fixação de Preços:

Sobrevivência (curto prazo)


- Quando há superprodução no mercado
- Concorrência intensa
- Mudanças nos desejos do consumidor

106
- Manter o funcionamento da Empresa
- O lucro não é o mais importante
- O preço aqui baixa

2. Maximização do lucro (curto prazo escolhe o preço mais alto)

3. Maximização do crescimento das vendas (longo prazo)


- Preço baixo
- Grande participação no mercado
- Reduz os custos devido ao tempo
- O preço baixo estimula o menor crescimento no mercado
- Os custos de distribuição e produção baixam devido a experiência
acumulada de produção
- Desencoraja a concorrência com o preço baixo

4 – MAXIMIZAÇÃO DA DESNATAÇÃO DO MERCADO

Consiste na desnatação máxima dos vários segmentos do mercado:

Um preço mais alto para desnatar o mercado

Quando as vendas caem, ele baixa o preço para conquistar os segmentos


seguintes do mercado.

É típico num mercado com número suficiente de compradores potencias.

- O alto preço da ideia da imagem de um produto superior.

B- DETERMINAÇÃO DA DEMANDA-

Cada preço levará a um nível diferente de demanda, e com impactos


diferentes dentro dos objetivos de cada organização. Alguns consumidores
consideram o preço alto como indicador de um produto melhor. Se for cobrado um
preço excessivamente elevado, o nível de demanda pode cair. PORTANTO HÁ
DEMANDA PARA ESSE PREÇO?

C- ESTIMATIVA DE CUSTOS

1. Custos fixos são aqueles que não variam nem com a quantidade tão
pouco com as receitas das vendas.

107
2. Custos variáveis - são os que variam diretamente com o nível de
produção, com a quantidade do produto (transporte, energia)
3. Custo total - os custos variáveis mais os custos fixos
4. Custo médio - custo total dividido pelo número de unidades

.A maioria dos preços é baseada nos custos de produção.

D- ANALISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES

Esses pontos ajudam a empresa a determinar em que nível fixam os preços; pode
enviar compradores para comprar, avaliar preços, quantidades ,qualidade da oferta do
concorrentes, para usá-las como ponto de referencia do seu preço.

Se a oferta for similar a do principal concorrente, tem que acompanhar o preço, se for
melhor pode aumentar.

E-SELECÇÃO DE UM METODO DE ESTABELECIMENTO DO PREÇO

Trata-se de escolher o preço conveniente EX:

Preço de Markup

-preço de mercado

-preço de licitação

-preço de valor

-preço de valor percebido (é mais caro do que o do concorrente mas, o vendedor


explica a causa:”ex:””melhor qualidade, durabilidade, garantia, etc.”

F-SELECÇÃO DO PREÇO FINAL- levando em consideração ainfluência dos


elementos do composto de marketing sobre os preços, preços psicológicos, impacto
sobre terceiros, podemos determinar o preço final.

.FACTORES DETERMINANTES NA FIXAÇÃO DE PREÇOS

1-Tipo de produto ou serviço

2-A quantidade

3-A composição do produto

4-Tecnologia

108
5-Segmento mercado alvo

6-Poder de compra do comprador

7-Concorrência

C-SELEÇÃO DE UM METODO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

Em função da demanda, custos e preços dos concorrentes, a empresa estará pronta


para selecionar um preço. EX:

1-PREÇO DE MARKUP— consiste na adição de um markup padrão (margem) ao


custo do produto.

Custo unitário = custo variável +custo fixo/unidades vendidas

Custo variável=10 kz

Custo fixo = 300.000 kz

Venda esperada em unidades=50.000

ASSIM o custo unitário=16 kz

PREÇO DE MARKUP =custo unitário/ (1-retorno desejado sobre as vendas) =20 kz


(16/1-0,2)

Nota: todos os métodos de estabelecimento de preços devem levar em conta a


DEMANDA, O VALOR PERCEBIDO E A CONCORRENCIA.

2-PREÇO DE RETORNO-ALVO-É a determinação do preço que rende a taxa-alvo


do ROI (return on investiment)

Preço de retorno-alvo = custo unitário + retorno desejado x capital investido/unidades


vendidas

16 kz+ 0,2 x1.000.000 kz/50.000 =20 kz

109
3-VOLUME DO PONTO DE EQUILIBRIO OU PONTO MORTO (volume) —é o
nível em que a empresa equilibra a sua exploração; é atingido quando as vendas
cobrem os custos variáveis e fixos.

Ponto de equilíbrio = custo fixo/(preço-custo variável)

Assim: 300.000kz/20kz-10kz =30.000 unidades

A determinação do preço a partir do custo, da procura e da concorrência

PROCURA CONCORRÊNCIA
CUSTO
Determinação do preço Determinação do preço de referência da

custo total psicológico concorrência

+ uma margem - preço de custo Decisão de ser mais barato

mais caro ou idêntico

= preço de venda = margem margem

A este preço, qual é o volume

Como evoluirão os nossos custos do mercado potencial que se Como pode evoluir a nossa

(curva de experiência)? nos abre? posição concorrencial?

110
PREÇO DE VENDA

Que rentabilidade?
Sobre o preço de custo?
sobre o capital investido?

...FOI SEMPRE DIFICILDETERMINAR A RELAÇÃO ENTRE O PREÇO E A


RENTABILIDADE;UM DEPENDE DO OUTRO .LEMBRA-NOS O CASO DO OVO E A
GALINHA!!!!

Determinação competitiva de preços

A B C D E

Preço

Faixa possível

Onde

A: custo marginal por unidade

B: limite inferior de preço no mercado

C: custo médio por unidade

“D: preços „correntes” no mercado


E: limite superior de preço no mercado

A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS INVESTIDOS


ROI (ReturnOnInvestment)

111
A direcção-geral da empresa pode fixar um limiar mínimo de rentabilidade sobre o
investimento ou, então, julgar, etapa a etapa, se a taxa de rentabilidade esperada é
aceitável. Consequentemente, essa taxa torna-se num indicador para determinação
dos preços.

O lucro global realizado será: (M.S.C.V. x Q ) - CF

M.s.c.v.: a margem unitária correspondente

Q : as quantidades a vender

CF: total custo fixo


(M.S.C.V. x Q ) - CF
r=
I
r: taxa de rendibilidade

I: os capitais investidos

donde

I x r + CF
Q =
M.s.C.V.

ou ainda:

Ixr
Q = Ponto Morto (expresso em quantidades) +
M.s.C.V.

É necessário por um lado, verificar que a quantidade Q é inferior ou igual à


capacidade de produção permitida pelo investimento I, e, por outro, saber se a
quantidade Q é compatível com a procura para a hipótese do preço de venda PV .

A ELASTICIDADE DA PROCURA EM RELAÇÃO AO PREÇO

A elasticidade relativa (e) à procura (D) em relação ao preço (P) é dada pela fórmula

112
ΔD/D
e=
ΔP/P

Demanda inelástica

Preço
$ 15
$ 10

100 105

Quantidade demandada por período

Demanda elástica

Preço

$ 15

$ 10

50 150

Quantidade demandada por período

CAPITULO IV

COMUNICAÇÃO DE MARKETING

5. INTRODUÇÃO: DEFINIÇÃO

6. OBJECTIVO DA COMUNIÇÃO

113
7. COMUNICAÇÃO MIX OU OS CINCOS MODO DE
COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃODEMARKETING

Os consumidores Já não compram sapatos para manter os pés protegidos e secos ;


compram-nos pelo modo como os sapatos os fazem sentir ( agressivos, masculinos,
femininos, sofisticados, jovens, sexy`s..). Comprar sapatos tornou-se uma experiencia
emocional. Actualmente o negocio é vender emoções em vez de sapatos

114
Comunicação (Mix), não é mais do que tornar comum uma informação, uma
ideia ou uma atitude de uma forma oral ou visual. É um (Mix) composto que consiste
em cinco modos de comunicação:

1-PROMOÇÃO DE VENDAS

2-PUBLICIDADE

3-VENDA PESSOAL

4-MARKETING DIRECTO

5-RELAÇÕES PUBLICAS

. PROMOÇÃO DE VENDAS--- SÃO incentivos à curto prazo para encorajar a


experimentação ou a compra de um produto ou serviço.

. PUBLICIDADE----São programas preparados para promover e/ou proteger a


imagem de uma empresa, indivíduos, serviço, produto etc, etc.

. VENDA PESSOAL---É uma interação face a face com um ou mais compradores


potencias para fazer apresentações de vendas, responder a dúvidas e a pedidos.

.MARKETING DIRECTO---É ferramenta em q fazemos o uso do telefone


(telemarketing), fax, correio, email, e outras formas de contacto impessoal para
comunicar ou solicitar resposta directa dos consumidores, compradores.

.RELAÇÕES PUBLICAS DE MARKETING---Tal como a promoção de vendas,


publicidade, é também uma das ferramentas fundamentais de marketing para a
relação entre a empresa e o conjunto de públicos interessados (fornecedores,
revendedores, consumidores, etc, etc.)

PÚBLICO—É qualquer grupo q tem interesse, impacto real ou potencial sobre as


condições para a empresa atingir seus os objectivos.

5. 1 - OBJECTIVO DA COMUNICAÇÃO

-Informar, chamar a atenção a um determinado grupo de consumidores/compradores,


fazer recordar, convencer na decisão de compra (modelo AIDA) (atencion, interest,
desire, action) etc, com técnicas de marketing mix. EX:cor,
forma,tamanho,embalagem,comportamento,traje do vendedor,cheiro etc. tudo isso
comunica algo aos nossos clientes e o demais publico.

115
A comunicação leva-se a cabo através de um processo cujos elementos são:

Emissor (especialidade, confiança, simpatia), Receptor, Mensagem (estrutura forma,


conteúdo), Media (mídia), Ruído (do sistema - interferência na comunicação
pretendida).

EMISSORA—Empresa, empresário, comerciante, particular, etc. O emissor deve


definir corretamente o q é q quer dizer e quem. Deve usar profissionalismo, confiança
e simpatia.

MENSAGEM— 1--A mensagem deve possuir conteúdo, (motivo, chamar atenção,


informação, causa etc.). DEVE TER: 2----Forma----Verbal ou non verbal.

Verbal---Falada e escrita; devem trazer as seguintes info: Origem do produto, tipo,


marca vantagens do produto, gosto, modo de consumir, cultura etc.

Non verbal---Normalmente ocupa a nossa audição e visão. EX. SIMBOLOS---


imagem, musica, cor, fotografia.

3—Estrutura —Deve ser de uma forma ordenada. Se nós é q dizemos aos


compradores qual o produto a comprarem ou eles é q decidem qual o produto a
comprar.

--Se a mensagem fala somente das vantagens ou das vantagens e desvantagens.

5.2- FAZES PARA O DESENVOLVIMENTO( planificação ) DE UMA


COMUNICAÇÃO EFICAZ

O COMUNICADOR DE MARKETING DEVE:

322. Identificar a audiência alvo.


323. Determinar os objectivos da comunicação
324. Desenvolver a mensagem
325. Selecionar os canais de comunicação
326. Definir o orçamento da promoção
327. Decidir sobre o composto promocional
328. Mensurar os resultados da promoção
329. Administrar e coordenar o processo de continuação do marketing integrado. (((
VER )))

Planificação de uma comunicação eficaz.

5.1.1----IDENTIFICAÇÃO DA AUDIENCIA ALVO

116
De acordo com os nossos objectivos, devemos identificar a audiência q/ nos interessa;
podem ser: indivíduos, grupos,público específico,público em geral, etc.

.A audiência - alvo influi criticamente nas decisões do comunicador sobre:- O que é?


Como? Onde? Quando? A quem comunicar?

A audiência- alvo ---avalia também a imagem actual em relação à empresa, seu


produto e concorrentes.

IMAGEM—É um conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa mantém


em relação a um objecto, pessoa, empresa, serviço, etc, etc.

5.1.2----DETERMINAÇÃO DOS OBJECTIVOS DA COMUNICAÇÃO.

O comunicador de marketing deve decidir sobre a resposta da audiência alvo depois


da identificação do mercado alvo e suas características. O objectivo final é a compra,
alta satisfação ,comunicação favorável boca a
boca,consciência,conhecimento,simpatia,preferência,convicção etc..

5.1.3----DESENVOLVIMENTO DA MENSAGEM

330. A mensagem deve ter conteúdo (o que é que queremos dizer).


O comunicador deve imaginar o que vai dizer a audiência alvo para produzir a
resposta necessária. A mensagem já não é para todas as pessoas mas sim, para
grupos alvos ESPECIFICOS(devido a crenças diferentes,hábitos etc,etc.)

ENTRETANTO, OS APELOS PODEM SER:

.EMOCIONAIS----EX,..para deixar de fumar


.. não abusar do álcool,droga
...usar camizinha
...orgulho, prazer, humor
...amor, medo, vergonha

.RACIONAIS------Mostram que o produto proporcionará os devidos


BENEFICIOS.

.MORAIS.

117
.ETC

B) Formato da mensagem (como dizer simbolicamente e corretamente)

--Se for na imprensa escrita ou imprenso, o comunicador deve decidir sobre o titulo,
texto, ilustrações, cores, etc.

--Se for por rádio — deve escolher cuidadosamente as palavras, a qualidade da voz,
(velocidade em que fala, ritmo, tonalidade, articulação das palavras, pausas, suspiros,
bocejos etc.)

---Em caso de TV ou mensagem pessoal — Os apresentadores devem estar atentos


aos supracitados elementos (mais) a expressão corporal que deve ser planeada
(expressão facial,os gestos,posturas,estilo do cabelo.

---Se a mensagem for transmitida por um produto ou sua embalagem----O


comunicador deve prestar a atenção a cor,odor,tamanho,forma,textura(resistência).

Por ex. de como as cores exercem um papel importantíssimo na comunicação :Numa


amostra para mulheres experimentaram chávenas com café idêntico café foi colocado
em chávenas com cores diferentes; Os resultados também foram diferentes:

.Azul---mais suave

.Vermelha---85% mais saboroso

.Amarela ---mais fraco

.Marom---75% tinha um gosto mais forte.

C)—FONTE DA MENSAGEM (QUEM DEVE DIZE-LA)

A MENSAGEM deve ser emitida por fontes atraentes ,pois têm índices mais altos
de atenção e retenção; Os porta vozes com credibilidade são mais Persuasivos.

EX: Uma primeira dama jovem e linda fazendo publicidade sobre camisinha de
vênus.

--Mantorras publicitando no BFA

-Michael Jordan na NIKE

Portanto ,são personalidades persuasiveis,conhecidas.

118
5.1.4---SELECÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

O comunicador deve seleccionar os canais eficientes de comunicação;

EX:

--Canais de comunicação « PESSOAL»—Neste caso são os canais em que se


envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se directamente entre si como ( face
a face,telefone, fax, correio etc.

---Canais de comunicação » IMPESSOAL« São os que conduzem a mensagem sem


interação ou contacto pessoal.

Ex :Média /difusão—jornais ,revistas,radio,tv,video.

-Exposição pública -Placares luminosos, cartazes, pôsteres, etc.

5.1.5---ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO DE PROMOÇÃO

Quanto gastar na promoção? Esta é uma das decisões mais importantes de uma
empresa;

Métodos ( alguns) de estabelecimento do O.P.

331. Método de objectivo e tarefa.


Aqui a empresa deve definir os seus objetivos específicos e determinar as
tarefas que devem ser realizadas para que os mesmos sejam alcançados e
estimando os custos das mesmas tarefas. A soma destes custos compõe o
orçamento promocional.

332. METODO DE DISPONIBILIDADE DE RECURSOS---Neste caso o


orçamento é estabelecido de acordo ao que se dispõe e admitem poder gastar.O
orçamento de promoção aqui é incerto, dificulta o orçamento de promoção a
longo prazo.
333. METODO DE PERCENTAGEM SOBRE O FACTURAMENTO---Consiste
em estabelecer uma percentagem sobre faturamento (real ou previsto),para os
custos de promoção.
334. METODO DE PARIDADE COMPETITIVA----Aqui o orçamento de
promoção é feito para
Obter paridade com o orçamento dos outros concorrentes.

119
5.1.6—DECIDIR SOBRE O COMPOSTO PROPORCIONAL, E
IMPLEMENTAÇÃODO PROCESSO.

5.1 - MEDIÇÃO DOS RESULTADOS DA PROMOÇÃO

Depois da implementação do plano de promoção, o comunicador deve medir o seu


impacto sobre a audiência alvo, perguntando:

---Reconheceu ou se lembra da mensagem?

---Quantas vezes via e quais os seus pontos de destaque?

---Como se sentiu?

---Quais as suas atitudes, anteriores e posteriores, em relação ao produto e a


empresa?

---Se gostaram

---Se falaram as outras pessoas

4.1.8---CONTROLE

!!! a 6 dikpont nem volt, portugaliabanraktam, muszaljmegnézni há mindenrendbem


van igy.

PROMOÇÃO DE VENDAS

É um composto diversificado de métodos de incentivo ,normalmente a curto prazo


que visa estimular a compra mais rápida ou em maiores volumes de produtos
/serviços específicos por consumidores ou comerciantes.

-DECISÕES FUNDAMENTAIS DE PROMOÇÃO DE VENDAS

-Na promoção de vendas a empresa de estabelecer: 1- Objectivos; 2- Selecionar os


métodos de promoção; 3-Desenvolver o programa; 4-Fazer pré - testes; 5-
Implementação ; 6-Controle e avaliação dos resultados.

1—OBJECTIVOS DE PROMOÇÃO

-Para os consumidores – estimulo para a compra de lotes cada vez maiores

120
-Não usuários - Experimentação para atração dos compradores não leais que
preferem marcas dos concorrentes.

-Dar um maior apoio ao novo produto ou modelo.

-Desenvolver novos clientes potenciais — estimular as vendas fora da estação.

2---SELECÇÃO DOS METODOS DE PROMOÇAO

-Para selecionarmos os métodos de p. Devemos ter em consideração o :tipo de


mercado,objectivos de promoção de vendas,as condições competitivas e os custos.

EX: DE ALGUNS METODOS DE PROMOÇÃO DE V.

335. –AMOSTRAS GRATIS — Consiste no oferecimento gratuito de uma


quantidade de produtos ou serviço. Este é o meio mais eficaz e o mais caro de
lançar um novo produto no mercado.

b ) DESCONTO PÓS- COMPRA—A redução do preço do produto não é


automaticamente na loja;O comprador deve enviar uma prova de compra ao
fabricante “ prova especifica”, e este devolve pelo correio parte do preço pago.

c)-GARANTIAS DO PRODUTO---São promessas feitas pelo vendedor de que o


produto desempenhará confirme as especificações, caso contrario o produto será
consertado ou o consumidor receberá o dinheiro de volta.

d)—PACOTES DE PREÇOS PROMORCIONAIS---São ofertas aos consumidores


em que um conjunto de produtos é oferecido com redução de preços.

EX: -creme dental mais escova

-Perfume, aftershave, desodorizante

-paga quatro carros e leva cinco.

E)-PRÉMIOS — São produtos oferecidos gratuitamente ou a preço baixo como


incentivo para a compra de um produto especifico.

EX: Um premio em anexo acompanha a embalagem do produto.

-O consumidor remete uma prova de compra pelo correio ao vendedor e este


remeterá o respectivo premio.

F)A dobradinha da prêmios depois da compra do cartão

121
.Awimphy dava prêmios de motos ,carros, etc.

São todas formas de incentivar a compra do produto.

G)-EXPERIMENTAÇÃO GRÁTIS---Trata-se de convidar os consumidores


potenciais a experimentar gratuitamente o produto na esperança de que os mesmos
venham a compra-los regularmente.

h)-FEIRAS—Aqui os expositores esperam vários benefícios,manutenção de contratos


com clientes,lançamentos de novos produtos,atendimento a novos clientes,conquistas
de novos clientes.As empresas mostram e vendem os seus produtos etc.

4—FAZER PRÉ-TESTES—Apesar de que os programas são preparados a base da


experiência,os consumidores são solicitados para avaliar ou classificar vários
programas de promoção ou a empresa pode fazer testes experimentais em áreas
geográficas limitadas.

5---IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE DO PROGRAMA DE PROMOÇÃO DE


VENDAS.

--O planeamento da implementação deve ccobrir desde o periodode preparação do


programa até ao periodo de vendas.

O tempo de duração da campanha-Começa com o lançamento da promoção e


conclui-se quando aproximadamente 95% das mercadorias em promoção estiver nas
mãos dos consumidores.( pode levar alguns meses)

LEAD TIME—É O tempo que leva a preparação do programa até ao seu


lançamento.

6—AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS

a) Analise dos dados de venda-analisar o número de vendas e os demais dados em


relação a promoção,antes,durante a promoção e depois dela.

b)Pesquisas junto aos consumidores para detetarem—quantos ainda se lembram da


promoção,?

-O que acharam?

Quantos aproveitaram?

-Como variou o seu comportamento em relação a marca

122
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE--São mensagens emitidas com objectivo de exercer uma
influencia sobre o espírito das pessoas e seus comportamentos; ela pode ter
como objectivos, informar, aumentar o nível de notoriedade, diminuir o risco de
compra, diminuir o esforço de compra, confirmar a decisão da compra, diferenciar,
em ( jornais, revistas, rádio, tv, cartazes “outdores”, catalogos, em transportes “ taxis,
autocarros”, etc.

Pode ser:

- de produtos- comunica as características do produto, serviços e benefícios para os


consumidores.

- Institucional- está focada na organização que fornece e comercializa os produtos.

MECANISMOS PSICOLOGICOS DA PUBLICIDADE

1—notoriedade-A publicidade consiste em tornar o nome de uma marca familiar e


presente nos espíritos dos clientes potenciais, repetindo o maior número de vezes
possíveis. (ex.emaxicom)

2---INFORMAÇÕES FACTUAIS—A publicidade pode ter como objectivo difundir


informações factuais.Ex: A entrada de novas operadoras(Entrada de um novo banco).

3—PERSUAÇÃO — Convencer o destinatário de que este ou aquele comportamento


é o mais útil (ex as campanhas do super.África)

4---SIMPATIA PELA MARCA—Suscitar ou reforçar sentimentos de simpatia pela


marca.Ex:-

-Campanhas sobre minas

-Campanhas sobre o sida (sonangol)

-Empresas patrocinando desfavoráveis.

Associação dos estudantes da Zambia

-O movimento rodoviario nacional ,emprestou seus camiões para a recolha do lixo (


no Cazenga..)

123
5- Diminuir o esforço de compra

- O conhecimento da marca e dos atributos de um produto, facilitam a sua


identificação e escolha .

- Quando estamos diante de dezenas de marcas alternativas, a relação entre a marca e


produtos conhecidos é mais favorável.

6- Confirmar a decisão de compra

- A incerteza quanto a compra pode ser minimizada com a publicidade, logo, a


possibilidade de repetição da compra aumenta.

7- Diferenciar

- Com a publicidade o posicionamento dos produtos no mercado pode ser reforçado


pela identificação das classes sociais e estilos de vida associados ao produto e a
quem compra o produto.

FACTORES QUE CONDICIONAM A PUBLICIDADE NOS MERCADOS


EXTERNOS

a)Diferenciação de linguagem( neste caso os cuidados técnicos e as traduções não


são suficientes ,deve haver levam ao fracasso de um produto ou firma). apoio de
conhecedores do mercado e nacionais o país de destino para podermos raciocinar
em termos de hábitos,gosto,preconceitos,costumes,crenças,etc.EX: A palavra
CURVA em Hungaro é uma ofensa;O automóvel americano MATADOR na Espanha
significa ASSASSINO; erros desse gênero.

b)Restrições governamentais----Aqui trata-se do cumprimento da regulamentação


publicitária imposta de cada governo,principalmente onde(países) a fiscalização
governamental funciona ;ex: para o tabaco,álcool ,pornografia;No Kuwait a
publicidade televisiva só é permitida durante 32 minutos ao dia;na Suécia não se faz
publicidade para menores de 12 anos.

c)Disponibilidade de medias----Aqui também a disponibilidade no estrangeiro


provavelmente é diferente a do país de origem

124
d)Diferenças econômicas---As diferenças influem do orçamento da publicidade no
país de destino;

,e)Concorrência local,

F) Gosto,atitudes--- È um dos maiores desafios da publicidade internacional,pois,o


quadro perceptual e de imagem são diferentes no país de destino: Ex num país
europeu seria catastrófico publicitar que num restaurante de entrar primeiro a mulher
e depois o homem! Ali o homem é que deve ver se tudo está bem e em segurança
posteriormente a mulher entra.Na frança o Renault Twingo é um super carro fácil de
conduzir na cidade e auto - estrada mas,em Angola o mesmo significa
POBREZA.Na Europa a cor branca significa pureza mas,na Ásia,significa a
MORTE.

G) Disponibilidades de agência

ORÇAMENTO DA PUBLICIDADE INTERNACIONAL

O orçamento é de caracter domestico ou internacional. Com poucas diferenças


técnicas entre eles (domestico e internacional),normalmente os orçamentos são
baseados nos métodos de PERCENTAGENS DAS VENDAS PREVISTAS E A
ANALISE COMPARATIVA.

METODOS:

336. Percentagens sobre as vendas previstas

337. Analise comparativa

338. Objeto de acção

339. Analogia com a concorrência.

PUBLICIDADE COOPERATIVA

São as publicidades em que as empresas trabalham com os seus licenciados ou


distribuidores cumprindo três alternativas:

Ou a empresas mãe o faz, ou colaboram com distribuidor/licenciado local ou


encarregam a este de fazê-la (a empresa mãe não consegue controlar).

1. Publicidade produzida no país de doméstico

125
A empresa executa grande parte da publicidade no país de origem e com
poucos INPUTS devido aos conhecimentos limitados sobre os país de destino.
Deve trabalhar com uma agencia no país de destino.

340. Publicidade produzida no exterior

Esta é desenvolvida em colaboração com o representante local com motivação


e partilha de responsabilidades.Aqui pode haver alterações na qualidade da p.e
o representante pode evocar mais o seu negocio do que o do exportador;para
melhor controlar o representante,a empresa pode trabalhar com uma agência
internacional.

2-ELABORAÇAO DE UMA CAMPANHA DE PUBLICIDADE

a)Os actores e suas funções:-agencia de publicidade-produtor-agencia de compra


anunciante media consumidor.

-AGENCIA DE PUBLICIDADE—È uma equipa que tem a seu cargo o conjunto dos
problemas ligados a concepção e realização das campanhas.

SUAS FUNÇÕES:-

..Realizar um conselho estratégico

.Conceber a mensagem (copy)

.Propor planos de média (qual é o media?)

.Comprar o espaço

.produzir as campanhas de publicidade.

-Anunciante—Normalmente são as empresas, pessoas singulares, organizações etc.

-Média-rádio, TV, jornal,

_Agencia de compra-A organização que se ocupa com a compra dos espaços


publicitários.

CARACTERISTICAS ESSENCIAIS DA PUBLICIDADE

-Permite alcançar muitos públicos

126
-O acesso aos medias é caro-mais saí barato por contacto

-A publicidade funciona segundo o princípio da repetição

-A mesma mensagem é para todos os públicos, mensagem forte,simples e única.

-A mensagem publicitária é bem controlada pelo anunciante. Os medias que vendem


a sua audiência, não podem modificar as mensagens publicitárias.

( MASS-MÉDIA)-tv, rádio,cinema ,jornal(imprensa)

VANTAGENS DESVANTAGENS

TV . combina o som, a imagem, a cor e . reduzidas


o movimento possibilidades de
. relativamente baixo valor do segmentação de
custo/audiencia audiencia
. penetração elevada . elevado valor
absolutodo seu custo
Rádio . boa possíbilidade de segmentação . não há visualização
. permite grande rapidez na . difilculdade em manter
mudança de mensagens a atenção do ouvinte
Jornais . atingem uma vasta e variada . qualidade inferior de
audiência apresentação
. permitem mudançasrapidas da . vida curta
mensagem
. permitem atingir localmente os
alvos
Revistas . quantidade superior de . penetração reduzida no
apresentação mercado
. vida mais longa e maior . menor flexibilidade na
exposição ao leitor mudança rápida das
. maior possibilidade de mensagens
segmentação
Cartazes . grande possibilidade de . reduzida possibilidade
(out doors) segmentação geográfica de segmentar o tipo de
. elevada frequência de exposição audiência
Publicidade . frequência de exposição elevada . grande dificuldade em
em transportes . boa capacidade de atrair a atenção executar mudanças na
e rete-la publicidade
. boapossíbilidade de segmentação
demográfica

127
Catálogos . reduzsignificativamente a . custo elevado
necessidade de vendedores

SISTEMA DE REGISTO INTERNO

É o mais usado pelos administradores de marketing, são os relatórios sobre


os pedidos, vendas, preços, níveis de stocks, contas a receber, contas a
pagar, etc.

Ao analisar essa informação os administradores de marketing podem


detectar oportunidades e problemas importantes.

CICLO DE PEDIDOS

É a base do sistema de registos: os verdadeiros revendedores,


consumidores, etc., encaminham seus pedidos para uma empresa.

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

É um conjunto de procedimentos e fontes usadas por gerentes para obter


informações diárias sobre o desenvolvimento pertinente no ambiente de
marketing (recebe também apoio do sistema de apoio).
EX:
a)Que tipo de decisões você toma regularmente.

128
b) Que tipo de informações você precisa para tomar decisões.
341. Que tipo de informações você recebe regularmente.
342. Que tipo de estudos específicos você precisa regularmente.
343. Que tipo de informações gostaria de receber e que não recebe.
344. Que informações você precisa diariamente, mensalmente,
semanalmente.
345. Quais seriam as melhorias mais úteis e implementar no actual
sistema de informação.

SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING

É um conjunto coordenado de dados, sistemas, técnicas software, hardware


de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações
relevantes de empresa e do ambiente de marketing.

Pesquisa de Marketing
346. É o planeamento, análise e apresentação sistemática de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing
existente numa empresa.

POSICIONAMENTO DO PRODUTO
É a acção ou o acto de construir uma imagem da empresa ou do produto
e do valor que oferece, de forma a que o segmento a que se dirige ou
entenda e possa estabelecer comparações como seus concorrentes

PROCESSO DE POSICIONAMENTO

129
1-Identificação do conjunto das possíveis vantagens competitivas.
2-Seleção das vantagens competitivas mais adequadas.
3-Divulgação do conceito de posicionamento junto aos consumidores.

ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO:
Factores influenciadores
-Preço
-qualidade
-concorrência
-uso
-símbolos naturais
-símbolos sociais
-classe de produtos
-clientes
PLANEAMENTO UJ 1

O PLANEAMENTO

Consiste em tomar antecipadamente, e de uma maneira explicita de um conjunto de


decisões.

A Antecipação, A Formalização, e a Conjugação das Decisões constituem as


características essências do planeamento.

Em marketing é tomando decisões antecipadamente que se pode preparar


correctamente a sua execução.

Exemplo: jogador de xadrez, o desembarque na lua.

130
PREVER AS OPERAÇÕES SEGUINTES.

O plano de marketing não significa segurança total, contra erros e perigos, pois sim,
diminui esses níveis.

ALGUNS CRITÉRIOS DO PLANO DE MARKETING

347. O plano deve ser simples: de fácil entendimento e execução ;deve comunicar com facilidade
e praticidade o seu conteúdo.
348. Deve ser realista :nas metas de vendas,despesas,datas;deve ser autocrítico p dar
possibilidades de levantar possíveis problemas e objeções.
349. Deve ser específico :os objetivos devem ser concretos e mensuráveis, com açções e
atividades especificas possuindo cada uma delas datas de conclusão bem determinadas e
orçamentos.
350. Deve ser completo:
351. o plano tem que incluir todos os elementos necessários.

PLANO DE MARKETING

Objectivo da Empresa

Investimento% - n processo de planeamento

Objectivo do Marketing

131
Conquista do mercado %

Objectivo do Produto Distribuição Preços Comunicação

Qualidade do produto Grossistas % Aumento Dar a conhecer a empresa

Forma, etc. Retalhistas% Diminuição Imagem, etc.

BASE DO PROCESSO DE PLANIFICAÇÃO (inovado) 2

( dafo) Ambi. Externo Do


ambambienteexte
externo
Formulaçã
Estabelecim o das Implement
Missão do negocio acção
ent d metas estrategias

(SWOT)
Elaboração
Do ambiente interno
de programa
(Diagnostico)

352. Análise do meio (ambiente externo)– Macro ambiente (forças econômicas,


demográficas,tecnologicas,político-legais,socioculturais,etc)devem ter em
consideração a economia geral e o desenvolvimento técnico ou cientifico. Ex:
população, política econômica, direito econômica, rendimento.
353. Compradores, concorrentes, volume do mercado, potenciais mercados.
354. Matérias primas, capital, força de trabalho, etc.

355. Análise da empresa ( AMB INTERNO) –MICROAMB:--

132
Atenção: é muito importante no caso da analise das oportunidades saber que
é diferente perceber as oportunidades atraentes e de ter a maior capacidade
de tirar o maior proveito delas.

1. De acordo com o estado actual da empresa, ela consegue atingir o objectivo


traçado.
2. Qual é o estado financeiro da empresa? É possível mais investimento?
3. Qual a posição da empresa no mercado?
4. Que condições técnicas de produção ?
5. Estrutura da empresa corresponde ao plano?
6. Quais as condições da força de trabalho?
7. É possível a investigação cientifica e desenvolvimento do programa?
8.
9. MARKETING:
10. Reputação da empresa( desempenho,importância)
11. Posicionamento no mercado “ “ alta,pouca”
12. Satisfação dos clientes
13. Retenção dos clientes
14. Eficiência na distribuição
15. Eficiência na força de vendas
16. Eficiência na promoção
17. Eficiência na inovação
18. Eficiência na determinação dos preços
19. Qualidade do produto
20. Qualidade do serviço
21. Cobertura geográfica
22.
23. FINANÇAS
24. Disponibilidade de capital
25. Fluxo de caixa
26. Estabilidade financeira
27.
28. PRODUÇÃO
29. Instalações
30. Economia de escala
31. Capacidade
32. Força de trabalho capaz e dedicada
33. Capacidade de produzir dentro dos prazos
34. Habilidades técnicas de produção
35.
36. ORGANIZAÇÃO
37. Liderança visionaria e capaz
38. Funcionários dedicados

133
39. Capacidade de resposta
40. Capacidade empreendedora
41.

ESTABELECIMENTO DE METAS

Depois da analise de swot,a empresa deve estabelecer metas especificas por período
de planeamento EM termos de magnitude e prazo(objectivos).Os objectivos podem
ser:lucratividade,aumento da participação do mercado,crescimento de
vendas,inovação e reputação,contenção de riscos.

ALGUNS CRITÉRIOS DE ORGANIZAÇÃO PARA OS OBJECTIVOS(METAS)

1-Os objectivos devem ser organizados hierarquicamente,do mais importante para o


menos importante.-----Ex:aumento das taxas de retorno sobre o
investimento,conseguido com o aumento do nível dos lucros ou reduzindo as
despesas.

2-Os objectivo devem ser estabelecidos quantitativamente Ex:aumentar a taxa em


20 %

3-As metas têm que ser realistas---e não de meros anseios.

4-Os obj.devem ser consistentes---(não é possível maximizar as vendas e os lucros


simultaneamente.cada opção exige uma estratégia de marketing diferente.) ex.alto
crescimento versus baixo risco;lucros a curto prazo versus crescimento a longo
prazo.

FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS

134
Uma meta indica-nos o que uma unidade de negócios pretende alcançar; a
ESTRATÉGIA é um plano de acção para alcançar esse meta. Deve haver uma
estratégia de busca de recursos compatíveis e outra tecnológica.

A estratégia é diferente da eficácia operacional.

Normalmente os que não têm estratégias claras,que “”ficam em cima do


muro”””apresentam o pior desempenho.

EX:

a).Liderança total em custos —A organização esforça-se em conseguir menores


custos de produção e de distribuição ,de modos a oferecer preços mais baixos e obter
maior taxa de participação no mercado.

b)Diferenciação,--O negocio concentra-se num desempenho superior numa área


importante para o beneficio do cliente.Liderança (na qualidade,estilo,tecnologia,etc.)

c)Foco-A organização em um ou mais segmentos estreitos do mercado,conhecendo-


o intimamente buscando com tal a liderança e diferenciação.

.ELABORAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE PROGRAMAS

Depois de desenvolver estratégias a unidade de negócios deve elaborar programas


detalhados de apoio,

.FEEDBACK E CONTROLE

A medida que a firma implementa a sua estratégia,ela deve acompanhar os


resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes externos e internos.

FORMAS DE PLANIFICAÇÃO DE MARKETING

O plano de marketing é arquitetado de acordo com vários critérios: por exemplo:

356. Segundo o tempo

135
1. Plano a curto prazo - para um ano, meses, semanas ou
dias.Normalmente trata-se da distribuição, movimentação do mercado.

2. Plano a médio prazo – vai de 1 – 5 anos, aqui estão contados os planos


anuais, a modernização,investimentos, movimentos, distribuição,
sucessos, custos, lucros + políticas de marketing. Aqui existe uma inteira
ligação entre a capacidade financeira da empresa e o plano de
investimento.

3. Plano a longo prazo – planos para mais de cinco anos. Aqui trata-se da
futura oferta.

1. Do futuro mercado.
2. Decisões sobre a estrutura do marketing.

O ponto de partida é o PROGNÓSTICO, que é a análise do ciclo de vida dos


produtos actuais, modernização dos New Prodocts.

Nos três tipos de planos deve-se levar em conta, a correlação e mudanças do


mercado.

357. Segundo o conteúdo.


1. Plano de colheita de informações.
2. Plano de distribuição e colocação.
3. Plano de trabalho.

358. Precisão, Exactidão.

1. Plano Global - Dentro da modernização e desenvolvimento no futuro e


os seus relativos planos. Ex: o desenvolvimento da internet.
2. Providenciamento concreto – sobre um projecto ou um produto, numa
situação concreta. Ex: lançamento de um novo produto.

359. Segundo os Princípios e Objectivos no plano de marketing.


1. Plano de projectos
2. Plano de direcção (dirigir)

136
3. Plano sobre o
4. novo produto.

Aqui trata-se de vários tipos de modelos.

C) Prognóstico sobre desenvolvimento

Existência, requisitos sobre a matéria prima, tecnologia, pessoal,

etc.

2 – Disposição das Alternativas

Devemos decidir qual o mercado, o produto e como lançaremos.

Exemplos: O que é?

360. Quando?
361. A quem?
362. Onde?
363. Como vender?
364. Mercado novo?
365. Mercado antigo?
366. Produto velho? Etc.

3 –Composição do Plano

Nesta fase temos que decidir quais das alternativas é mais econômica para nós e
levando em consideração o tempo para desenvolver a actividade.

Portanto: seleccionar as alternativas necessárias.

4 – Controlo

A direcção da empresa e o “Team” Grupo de Marketing, devem fazer uma


observação e um controlo continuo, rigoroso do desenrolar do plano.

137
FORMAS DE PLANIFICAÇÃO DE MARKETING

O plano de marketing é arquitetado de acordo com vários critérios: por exemplo:

5-Segundo o tempo

1. Plano a curto prazo - para um ano, meses, semanas ou


dias.Normalmente trata-se da distribuição, movimentação do mercado.

2. Plano a médio prazo – vai de 1 – 5 anos, aqui estão contados os planos


anuais, a modernização,investimentos, movimentos, distribuição,
sucessos, custos, lucros + politicas de marketing. Aqui existe uma inteira
ligação entre a capacidade financeira da empresa e o plano de
investimento.

3. Plano a longo prazo – planos para mais de cinco anos. Aqui trata-se da
futura oferta.

1. Do futuro marcado.
2. Decisões sobre a estrutura do marketing.

O ponto de partida é o PROGNÓSTICO, que é a análise do ciclo de vida dos


produtos actuais, modernização dos New Prodocts.

Nos tres tipos de planos deve-se levar em conta, a correleção e mudanças do


mercado.

367. Segundo o conteúdo.

1. Plano de colheita de informações.


2. Plano de distribuição e colocação.
3. Plano de trabalho.

368. Precisão, Exactidão.

1. Plano Global - Dentro da modernização e desenvolvimento no futuro e


os seus relativos planos. Ex: o desenvolvimento da internet.

138
2. Providenciamento concreto – sobre um projecto ou um produto, numa
situação concreta. Ex: lançamento de um novo produto.

369. Segundo os Princípios e Objectivos no plano de marketing.

1. Plano de projectos
2. Plano de direcção (dirigir)
3. Plano sobre o
4. novo produto.

Aqui trata-se de vários tipos de modelos.

CONCORRENCIA
Em economia, concorrência corresponde à situação de um
mercado em que os diferentes produtores/vendedores de um
determinado bem ou serviço actuam de forma independente face
aos compradores/consumidores, com vista a alcançar um objectivo
para o seu negócio – lucros, vendas e/ou quota de mercado –
utilizando diferentes instrumentos, tais como os preços, a
qualidade dos produtos, os serviços após venda.
É um estado dinâmico de um mercado que estimula as empresas a
investir e a inovar com vista à maximização dos seus ganhos e ao
aproveitamento óptimo dos recursos escassos disponíveis. Um
mercadoconcorrencial é aquele cujo funcionamento é feito de
acordo com o livre jogo da oferta e da procura, sem
intervenção do Estado.
EX. de uma Lei da Concorrência – Lei n.º 18/2003: (Portugal)
370. circunscrita às relações entre empresas (excluindo, em
princípio, relações com os consumidores finais): conceito
muito amplo – abrange todas as entidades que exercem uma
actividade económica, incluindo profissionais liberais;

139
371. não pretende proteger os concorrentes (das infractoras) mas
sim preservar a Concorrência enquanto situação de mercado
desejável, com vista ao bem estar geral;
372. sóindirectamente e de forma mediata a sua aplicação
beneficiará os consumidores: há normas especiais próprias
para a defesa dos direitos e salvaguarda dos interesses dos
consumidores, cometidas a entidades públicas distintas.
Na Comunidade Europeia (CE), a Concorrência constitui o
motor do sistema económico comunitário desde 1958 e é o
elemento dinamizador do Mercado Interno Europeu. Está
estreitamente ligada às 4 liberdades de circulação – mercadorias,
pessoas, serviços e capitais – na base do Mercado Interno: a
eliminação das barreiras de natureza pública prevista pelo Tratado
CE poderia ser frustrada se tais entraves pudessem ser substituídos
por comportamentos concertados de empresas privadas – por
exemplo, um boicote à importação de produtos oriundos de outros
Estados-Membros.
O critério de jurisdição entre a CE e os Estado Membros consiste
na afectação do comércio entre Estados-Membros.
Destinatários das normas de concorrência da CE:
373. empresas (inclusive públicas, plenamente equiparadas às
empresas privadas na sujeição às regras de concorrência CE);
374. também os próprios Estados-Membros, no que toca à sua
intervenção na actividade económica:
1. v. Auxílios do Estado: medidas públicas selectivas que
confiram vantagens sem contrapartida – por exemplo,
subsídios; benefícios fiscais; garantias;
2. v. relações com empresas/sectores objecto de direitos
especiais/exclusivos; monopólios fiscais: por exemplo,
em sectores regulados – telecomunicações, energia,
serviços postais, transportes;

140
Segundo a economia clássica, o mercado livre constitui a situação
ideal para a distribuição mais eficaz dos bens entre as empresas e
os consumidores.
375.

376.
Concorrência pura ou perfeita
É um tipo de mercado em que há um grande número de
vendedores (empresas) e de compradores, de tal sorte que uma
empresa, isoladamente, por ser insignificante, não afeta o nível da
oferta (quantidade de bens ofertados), nem tampouco o preço de
equilíbrio, que também não é alterado pelos compradores, que
representam a demanda ou procura. Diz-se que é um mercado
atomizado, pois é composto de um número expressivo de agentes,
como se fossem átomos.
Nessas condições, os preços do mercado formam-se perfeitamente
segundo a correlação entre oferta e procura, sem interferência
predominante de compradores ou vendedores isolados. Os capitais
podem, então, circular livremente entre os vários ramos e sectores,
transferindo-se dos menos rentáveis para os mais rentáveis em
cada conjuntura económica.
Esse tipo de mercado apresenta as seguintes características:
377. grande número de produtores e demandantes do produto
378. produtos homogéneos: não existe diferenciação entre os
produtos oferecidos pelas empresas concorrentes.
379. não existem barreiras à entrada no mercado.

141
380. transparência do mercado: as informações sobre lucros,
preços etc. são conhecidas por todos os participantes do
mercado.
381. a não intervenção do Estado: o Estado não intervém,
deixando o mercado regular-se através da chamada "mão
invisível da concorrência". Os preços são definidos pelo livre
jogo da oferta e demanda. Assim, o equilibrio seria sempre
alcançado tanto a curto, como a médio e longo prazo.
Uma característica do mercado em concorrência perfeita é que, a
longo prazo, não existem lucros anormais ou lucros
extraordinários (isto é, a fração do lucro que está acima do lucro
médio do mercado), mas apenas os chamados lucros normais, que
representam a remuneração implícita do empresário (seu custo de
oportunidade ou o que ele ganharia se aplicasse seu capital em
outra actividade, segundo a rentabilidade média de mercado).
Assim, no longo prazo, quando a receita total iguala o custo total,
o lucro extraordinário é zero, embora existam lucros normais, pois
nos custos totais estão incluídos os custos implícitos (que não
envolvem desembolso), o que inclui os lucros normais.
Em concorrência perfeita, como o mercado é transparente, se
existirem lucros extraordinários, isso atrairá novas firmas para o
mercado, pois que também não há barreiras ao acesso. Com o
aumento do número de empresas no mercado e mantido constante
o nível da demanda, os preços tenderão a cair e,
consequentemente, também os lucros extraordinários, até que se
retorne a uma situação onde só haja lucros normais, cessando
também o ingresso de novas empresas nesse mercado.

De seguida, identificam-se as formas de concorrência imperfeita.


Concorrência Monopolística

142
Situação de mercado entre a concorrência perfeita e o oligopólio -
e que, na prática, corresponde à grande maioria das situações
reais. Caracteriza-se sobretudo pela possibilidade de os
vendedores influenciarem a procura e os preços por vários
meios (diferenciação de produtos, publicidade, localização,
dumping). A variedade de vendedores é elevada, sendo um
mercado de acesso fácil, não sendo o produto, contudo,
homogéneo. Existe diferenciação do produto pelas suas qualidades
reais, ou pelas qualidades presumidas pelos compradores. Quanto
maior a diferenciação do produto mais a empresa, que o produz,
pode controlar o preço.
Oligopólio (ou do lado do consumidor, oligopsónio)
Designa-se por oligopólio a situação de um mercado com um
número reduzido de empresas (no caso de duas, duopólio), de tal
forma que cada uma tem que considerar os comportamentos e as
reações das outras quando toma decisões de mercado. As causas
típicas do aparecimento de mercados oligopolistas são a escala
mínima de eficiência e características da procura. Em tais
mercados existe ainda alguma concorrência, mas as quantidades
produzidas são menores e os preços maiores do que nos mercados
concorrenciais (ainda que relativamente ao monopólio as
quantidades sejam superiores e os preços menores). Tipicamente,
nos mercados oligopolistas a concorrência incide em
características dos produtos distintas do preço (p. ex., qualidade,
imagem, fidelização, etc.). Quando existe uma cooperação entre
empresas, no sentido de estabelecer a oferta do mercado como
uma oferta monopolista, diz-se que estamos em presença de
cartéis. Em contrapartida, um oligopólio sem cooperação entre as
empresas, assemelha-se a um mercado de concorrência
monopolística, onde é patente uma forte tendência para a
existência de preços concorrênciais. Como estratégias não
cooperativas, alternativas, surgem:
382. Paralelismo de preços

143
1. com a empresa líder ou dominante
2. por rigidez de preços
383. Concorrência com base na diferenciação e não no preço
Monopólio (ou do lado do consumidor, monopsónio)
O monopólio caracteriza-se quando uma única empresa produz
determinado bem, não existindo nenhum bem substituto próximo
(exemplo a EDP em Portugal no que respeita à distribuição de
energia e a Petrobrás no Brasil). Este modelo leva a que seja quase
impossível entrarem novas empresas concorrentes no mercado,
pela existência de barreiras à entrada. A situação de monopólio
pode ser o resultado de imposição do legislador (monopólio legal)
ou devido às próprias características do mercado, que levem a que
seja economicamente mais eficiente que apenas uma só empresa
produza o bem em situação monopolística (monopólio natural).
Outras causas podem, também, estar relacionadas com a existência
de economias de escala, associadas à produção do bem, assim
como a possibilidade de abuso de posição dominante pela empresa
monopolista. As principais razões associadas à existência deste
tipo de concorrência, estão relacionadas com:
384. Inovações tecnológicas: produção de um novo produto
patenteado;
385. Nacionalizações: concentração numa empresa estatal de
várias empresas do ramo;
386. Impossibilidade de duplicação de custos fixos: quando a
natureza da actividade inviabiliza que haja mais de uma
empresa a fornecer um bem ou serviço, caso referido a
montante como monopólio natural;

Referencias B.

144
387. ALMEIDA, Álvaro; Economia Aplicada para Gestores.
Cadernos IESF, Espaço Atlântico, 2007.
388. ENRIQUEZ GARCIA, Manuel; SANDOVAL DE
VASCONCELLOS, Marco Antonio. Fundamentos da
Economia. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 1998.

COMPORTAMENTO/ATITUDE DO VENDEDOR

Vendedor é o profissional da área de vendas responsável pela troca de um


produto ou serviço por um determinado valor.
Estipulam prazos e condições de pagamento e fornecem desconto nos preços.
Planejam atividades de vendas e definem itinerários. Compram, preparam e
transportam mercadorias para venda, visitam fornecedores, fazem levantamento de
preços e negociam preços e condições

Quais os tipos de vendedores que encontramos numa empresa?

Não existem negócios, empreendimentos, empresas de sucesso, existem

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sim PESSOAS que fazem dos seus negócios um sucesso.

Segundo Tom Hopkins, existem alguns tipos de vendedores que


impedem e outros que sempre alcançam seus objetivos. Veja esses
exemplos:

Analítico: esse tipo de vendedor gosta mais de analisar e manter em dia


suas estatísticas de vendas do que vender. Ele tem mapas, gráficos,
objetivos a serem atingidos. Geralmente, é muito organizado e atualizado
em relação aos programas de incentivo. Orgulha-se de todo seu trabalho
de análise e ficará feliz em mostrá-lo a você. Tenha cuidado, entretanto,
em não se deixar envolver em análises de suas vendas durante as horas
em que estiver realmente vendendo. A análise profunda de nossa
atividade é excelente, mas consome muito tempo. A menos que esse
vendedor seja um dos vendedores de primeira linha na empresa, deixe-o
saber que você aprecia suas qualidades, mas dedique suas melhores horas
do dia às pessoas a quem pode realmente vender seus produtos ou
serviços.

Sossegado: pode ser encontrado na maioria das empresas. É uma pessoa


ótima, mas não luta para atingir níveis de excelência. Vende o suficiente
para não perder o emprego. Se fizer uma grande venda este mês, pode
apostar que vai vender menos no mês seguinte. Em vez de se dedicar a
vender mais, passa boa parte de seu tempo em cinemas, lendo, levando
seu carro para consertar ou fazendo qualquer outra coisa não produtiva.
Se seu objetivo é ser um vendedor de primeiro nível dentro da empresa,
não estreite sua amizade com o sossegado. A coisa que ele mais quer ter
é uma companhia para passar o tempo, qualquer outra pessoa que não
seja seu cliente.

Campeão: faz parte do primeiro time da empresa. Dificilmente será


encontrado no escritório. Se observar com cuidado, perceberá que ele
tem menos clientes-problemas do que a maioria dos vendedores. Ele
oferece o tipo de serviço que o cliente espera, sem permitir que os
problemas se instalem. Ou os resolve com tanta eficácia e rapidez que
eles se extinguem antes que possam virar mexericos dentro da empresa.
Ele adora compartilhar não apenas suas histórias de sucesso, mas
também novas técnicas e estratégias de vendas com os colegas, durante
as horas que não dedica às vendas. É uma pessoa ótima para se conhecer.

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No entanto não espere que ele o adote. Ele será sempre solidário e
positivo, mas também estará sempre ocupado, cuidando de seus clientes.

Rebelde: praticamente toda equipe de vendas tem um rebelde que não


deixa que a monotonia se instale no ambiente. Sempre que possível, ele
entra em oposição ao gerente. Os rebeldes tendem a ser pessoas
fascinantes, que necessitam de muitos admiradores. Frequentemente,
largam o que estão fazendo para dar as boas-vindas aos recém-chegados
e lhes oferecer amizade. Se você preza sua nova posição, evite ligações
muito íntimas com os rebeldes, a não ser que esteja despontando
claramente como o vendedor de qualidade máxima. Os rebeldes não
permanecem, a menos que demonstrem qualidades profissionais muito
superiores à média. Seja qual for o caso, associar-se a um rebelde pode
deixar uma mancha em sua reputação capaz de durar por muito tempo,
mesmo depois da saída dele da empresa.

Negativo: pessoas assim não permanecem por muito tempo em nenhum


local de trabalho. Elas podem ter inteligência e competência, mas
simplesmente não conseguem deixar de falar mal dos colegas, do
gerente, do produto, da empresa. Esse tipo vendedor é um provocador,
que tenta arregimentar outros para apoiá-lo. Se ele não tiver a proteção
de algum superior na empresa, mantenha-se longe dele. Se realmente
tiver alguma influência na empresa, seja suficientemente agradável com
ele, mas não o transforme em amigo íntimo. Se a diretoria, de repente,
decidir mandá-lo embora, alguns daqueles que lhe dão apoio podem ir
para o olho da rua junto com ele.

Ansioso: é o novo integrante do time de vendas da empresa. Você é


como ele, de vez em quando. Fica entusiasmado com o potencial que tem
dentro da empresa. Quer ser amigo de todo mundo e, eventualmente, o
melhor de todos. Elogie-o por seu entusiasmo, ofereça-lhe ajuda, sem
deixar que isso interfira em seu esquema de trabalho. Uma boa dose de
entusiasmo desse vendedor serve para reacender em você uma atitude
produtiva a respeito de sua carreira...

Sugador: geralmente se inclui entre os cinco por cento que constituem


os melhores vendedores da empresa. Ele gosta de estar onde está, acima
da média. Espera tornar-se gerente algum dia, e não quer que ninguém ou
nada se interponha no caminho que o levará a alcançar seus objetivos.

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Ele pode tentar abalar a confiança de cada um em suas capacidades.
Você tem que aprender a deixar seus comentários entrarem por um
ouvido e saírem pelo outro. Do contrário, começará a duvidar de sua
capacidade como profissional de vendas.

ALGUMAS CARACTERÍSTICAS E HABILIDADES QUE O VENDEDOR DEVE


TER, SER E DESENVOLVER CONSTANTEMENTE

* Bem informado
* Observador
* Perspicaz
* Carismático
* Automotivado
* Curioso
* Sensato
* Flexível
* Pró-ativo
* Bom comunicador
* Bom ouvinte
* Criativo
* Assertivo
* Persistente
* Postura
* Estrategista
* Negociador
* Visão Holística ou Gestáltica

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Sociável
Todo vendedor de sucesso sabe o quão é importante conhecer e ser conhecido. Por
norma esta pessoa adora conhecer e estar a falar com pessoas. São pessoas que são
muito confiantes e como se comportarem num ambiente social.
Ambicioso
Um vendedor de sucesso sabe que além dos objetivos exigidos pela empresa, cria os
seus próprios objetivos, sempre ambiciosos e desafiantes. No seu percurso mantém
um foco e dedicação constante para atingir e superar os objetivos traçados.

Confiança
Ser vendedor não é uma profissão para pessoas frágeis. Estamos constantemente a ser
rejeitados pelos potenciais clientes. a palavra “NÃO” faz parte dos nossos pesadelos.
Ser um vendedor de sucesso significa ter a capacidade de entender o desafio que o
não significa “Não, agora não!” e saber superá-lo com serenidade e tenacidade.
Paixão
Ver-se a si mesmo como se fosse o dono do negocio

VENDEDOR DE SUCESSO

Todo vendedor de sucesso tem uma profunda dedicação e crença que o seu produto
e/ou serviço é o melhor do mundo e que pode realmente ajudar a resolver os
problemas dos clientes.
Independência
Regra geral a profissão de vendedor é muito remunerada com base numa
percentagem da venda que é paga como comissão. Isso faz com que o vendedor de
sucesso saiba que todas as suas decisões têm um impacto direto na sua remuneração.
Ele sabe que tem que escolher os melhores caminhos para completar a venda e
alcançar o sucesso.
Trabalha duro
O vendedor de sucesso é uma pessoa rígida, ético, extremamente trabalhador e não
deixa por mãos alheias as tarefas necessárias para conseguir fechar um bom negócio.
Trabalham muito mais horas do que o expectável para atingir e até superar os seus
objetivos.

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Disciplinado
A palavra procrastinar não faz parte do dicionário de um vendedor de sucesso. Ele
não deixa para amanhã o que pode ser feito agora. Sabe organizar o seu dia, tem uma
lista de tarefas a serem executadas e só termina o dia depois de cumprir todas as suas
tarefas e de planear o dia seguinte.
Positivismo
Um vendedor de sucesso nunca vê o copo meio vazio. Está sempre meio-cheio. A sua
atitude demonstra que olha a vida sempre pelo lado bom. Mesmo quando perde um
negócio consegue encontrar neste evento alguma lição que possa contribuir para não
perder o próximo. Não se deixa abater facilmente.
Persuasivo
O vendedor de sucesso nunca é visto pelos seus clientes como um vendedor. Os
clientes sabem que ele “calça os seus sapatos” e “sente as suas dores”. Vêm o
vendedor como um resolvedor de problemas. Alguns assumem o vendedor como um
consultor de confiança que sabe indicar o que há de melhor no mercado para ajudar
os clientes a resolverem os problemas que enfrentam.
Adaptado
Um vendedor de sucesso adapta-se ao seu cliente e ao seu mercado. Nunca verá um
vendedor de gelados (sorvetes) na praia vestido de calça, sapato e camisa de
colarinho com botões de punho. O vendedor de sucesso sabe que se for vender
produtos de veterinária no campo, terá que vestir-se e falar na mesma linguagem do
agricultor. No momento seguinte irá visitar um cliente na cidade e sabe que tem que
mudar a vestimenta e o discurso para se adaptar a nova circunstancia.

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