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(MsC: T. M. Z.)
(Prof. Auxiliar)
Doutorando
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INDICE
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CAPITULO I
1. ORIGEM DO MARKETING;
2. TIPOS DE MARKETING;
3. DEFINIÇÕES; OBJECTIVOS ;
4. ORIENTAÇÃO DO MARKETING; COMPOSTO MERCADOLOGICO
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Origens
Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade,
na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se
comparado com os demais campos do saber.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar
a nova realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma transformação de
um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o
marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois
inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o
intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de
barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
P.T. Barnum, autor de `The Artof Money Getting` foi um ícone deste
período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de
charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com
desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The
PsychologyofAdvertising, e H.L Hollingworth que escreveu AdvertisingandSelling.
As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas
ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes.
Um dos fatores mais atuais de Marketing encontra-se na parte dos virais e
de ações coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em fatores básicos. A
ação de marketing é coordenada através de um plano de estratégia de marketing.
Precursores
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos
como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de
William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as
teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e
outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica
genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte.
Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade
para a teoria mercadológica se tornar uma ciência.
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Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da
Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada
pelos administradores.
Filosofias de administração de marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um
lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção
ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção,
financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias
de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente
e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias
para sua administração.
Década de 1950
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter
Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática
da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre
Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma
força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
Década de 1960
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore
Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business
School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de
Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da
satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a
qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo
após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro,
etc..
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram
escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as
estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do
mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito
ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, professor da KelloggSchoolof
Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing",
onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam
o cânone do marketing.
Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas
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de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os
supermercados, shoppings centers e franchises.
De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que
passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo,
organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das
estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades.O marketing
envolve questões financeiras , voltadas á sua teoría de " Vender a qualquer custo "
passou a ser vista de outra forma:" Satisfação em primeiro lugar ". Hoje em dia o
MARKETING esta em praticamente todas as áreas.
Década de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob
Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial,
produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem
completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing
às massas, e, portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional.
Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a
ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não
estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fenômeno dos gurus, entretanto é responsável pelo posterior descuido
com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época
floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries
por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o
marketing de guerrilha e MasaakiImai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento
no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.
Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos
90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma
revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM
(CustomerRelationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor,
entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os
clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou
como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do
marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e
do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca
pela personalização em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a
estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
EVOLUÇÃO DO M.
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Portanto, na sua evolução encontramos também a:
5. era - Artesanal (sec. xix, inicio do sec. xx)
6. .aproximação do artesão (produtor) e do consumidor
7. .marketing intuitivo ou primitivo, individualizado e relacional.
DE MARKETING SEC. 20 E 21
MARKETING DOMESTICO - M. INTERNACIONAL
Década de 2000
A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a
popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação
especialmente viam Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos
primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações
sobre Webmarketing e Comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como
a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca
antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os
consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida
por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas, Marketing Social,
começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de
permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George
Silverman, a explosão do buzz marketing e domarketing viral, por autores como
Russell Goldsmith e Mark Hughes e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGS's (
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Alternative Reality Games) também são consequências deste fato que influenciaram
tanto o marketing como a comunicação.
Buzz marketing é um tipo especifico de trabalho de marketing que visa a
disseminação de propaganda de um produto ou serviço através de cadeias de
consumidores.
Conforme Arthur D. Little, "trata-se de uma das novas estratégias de
marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de
marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na
exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias
aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares
e até milhões de pessoas
(wikipedia ,org)
Década de 2010
Marketing de Busca
Como a busca se tornou parte essencial da rotina dos usuários da Internet.
Com isso, o Marketing de Busca, que é um dos tipos de Marketing digital, tem
atraído cada vez mais atenção.
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seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição
de 2005).
.Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
.Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
.Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos (RICHERS, 1986).
.Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto,
desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
.Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado
consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
.Marketing conjunto de operações executadas por uma empresa
envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o
momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
.Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua
tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do
mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências
e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção
ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
.Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e
demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir,
2008).
.Marketing é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos
do mercado as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um
determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos
clientes através de transações bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009).
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MARKETING INTERNACIONAL—Não é mais do q/ a aplicação das
politicas d/ marketing ajustados aos diferentes mercados alvos(externos);estuda o
comportamento das organizações (organizações profit (empresas) e non profit
(igrejas, partidos, educação, saúde etc.)
31. Económicas
32. Técnicas
33. Sociais
REDE DE MARKETING
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Com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente
compensatores.
MARKETING INTEGRADO
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Composto de marketing
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome
McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de
interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus
objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente
chamadas dos "quatro P's". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda
kkdistribuição) e Promoção.
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre
os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs
do cliente.
Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como
formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem,
etc.
Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de
pagamento;
Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou
serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de
distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam
promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força
de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões
em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing
certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou
em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta
competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma
estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente
será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma
concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição
e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que
justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta
qualidade para o produto.
Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios,
querem usar o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto
outros, como as organizações de saúde e o governo, utilizam a "demarquetização"
para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. Nesses casos,
os consumidores são receptáculos de tentativas de influencia. Essa perspectiva de
influência do consumidor é a preocupação de muitos, incluindo aqueles ligados ao
marketing, à educação e à proteção do consumidor.
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O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores
como fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores,
as organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao
desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os
métodos que permitem aos consumidores influenciar a organização em relação a
produtos, preços, promoções e operações que interessam aos consumidores, as
organizações mais facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à marca e
aumentando o faturamento. As empresas do século XXI orientadas para o marketing
vão focar mais em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas
podem influenciar os consumidores.
Distribuição (Place)- Ponto
Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o
produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de
atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área
deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área
geográfica que será coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuição
deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo. Essa variável
abrange o estudo dos canais de distribuição.
Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço, mas as
principais são distribuição direta e distribuição indireta. Distribuição direta é quando
o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros
são as famosas "lojas de fabrica" e os próprios prestadores de serviço que executam o
serviço diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição
indireta é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou
serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados, conveniências e até as
próprias livrarias.
Outras estratégias de distribuição conhecidas são a Distribuição Exclusiva e
Distribuição Intensiva. Na Distribuição Exclusiva, a empresa usa poucos
intermediários para atender a segmentos específicos do mercado consumidor. Um
exemplo são produtos de beleza que são vendidos em alguns salões exclusivos. No
sistema de distribuição intensiva, a empresa coloca o produto no maior número
possível de pontos de venda. Esse tipo de sistema é utilizado para produtos que são
consumidos intensamente pelo público consumidor, como por exemplo refrigerantes.
Comunicação (promoção)
Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa,
boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do
produto, marca ou empresa.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um
plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada
para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de
um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática
deste processo.
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O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu
marketing mix: Pessoas, Processos e Suporte Físico.
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como
publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada.
Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se
move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também
devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.
Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de
marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra.
Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a
empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando
uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros
fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva.
Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de
um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço,
entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por
exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a
promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por
exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e
eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos
pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo
diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a
administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os
mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.
PLANO de MANOBRA de MARKETING MIX
Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois será importante
considerar a importância relativa, que terá que ser concedida a cada uma das varáveis
de marketing mix. O gestor de marketing deverá definir, qual a melhor combinação
possível, entre as variáveis de marketing mix, considerando os recursos financeiros
disponíveis e a necessidade de obter vantagens comparativas face aos concorrentes.
Os principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratégia de marketing
são os seguintes:
42. Escolha de produtos;
43. Escolha de segmentos de mercado alvo;
44. Escolha de alvos;
45. Escolha de fontes de volume prioritário;
46. Ponderação dos meios de acção de marketing.
Escolha do motor da estratégia de marketing mix
Marketing mix baseado na política de PRODUTO
47. Inovação tecnológica;
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48. Superioridade qualitativa;
49. Especialização
Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo com o
posicionamento
50. Escolha de preço premium
51. Escolha de preço agressivo
Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da
FORÇA de VENDAS
52. Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
53. Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;
54. Estratégia push.
Marketing mix baseado na MARCA e na POLÍTICA de
COMUNICAÇÃO Estratégia pull; Elevados investimentos em comunicação.
O sistema do Marketing - Os 4 As
O modelo dos 4A permite descrever a relação entre a empresa e o seu
mercado, que apresenta além do composto mercadológico, a interacção da empresa
com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adopção do conceito de
Marketing em função dos objectivos da empresa. Os quatro As são:
Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e as suas
interacções com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de
mercado e os sistemas de informação (Ex. CRM)
Adaptação: É o processo de adequação das linhas do produto ao serviço da
empresa ao meio ambiente. Isto ocorre através de configurações no produto (design,
embalagem ou assistência técnica) e no preço.
Activação: Os elementos chave da activação são a distribuição, logística e
venda pessoal (o esforço para efectuar a transferência do bem ou serviço) e o
composto de comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, etc).
Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de marketing,
isoladamente e em conjunto - auditoria de Marketing.
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55. Administração de Marketing 12ª Edição - Philip Kotler
56. Mercator XXI 11ª edição - Denis Lindon, Jacques Lendrevie, JulienLévy,
Pedro Dionísio e Joaquim Rodrigues
57. Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo,
1992 – Aníbal Pires
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Os 4Ps do mix de marketing
MIX
DE
MERCADO -
ALVO
4 Cs
58. Cliente (solução para o)
59. custo(para o cliente)
60. Conveniência
61. Comunicação
MARKETING HOLíSTICO
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O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a
implementação de programas , processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele
reconhece que no marketing „TUDO É IMPORTANTE” – o consumidor, os
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um
tudo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e
integrada.
MARKETING MARKETING
MARKETING
HOLÍSTICO
MARKETING MARKETING
SOCIALMENTE DE RELA-
RESPONSAVEL CIONAMENTO
.
DIMENSÕES DO MARKETING HOLÍSTICO:
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MARKETING INTERNO:
Departamento de marketing
Gerência sênior
Outros departamentos
MARKETING INTEGRADO:
Comunicações
Produtos e serviços
Canais
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
Clientes
Canal
Parceiros
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objetivos de participação de
acompanhar evolução do mercado de referência
mercado
4 Ps:
- Produto
pesquisar benefícios procurados pelos usuários atuais e
- Preço
potenciais
- Promoçao
- Ponto de venda(lugar)
gera programas de
identificar produtos/ mercados e segmentos atuais e produção, de estocagem e de
potenciais distribuição nas áreas
pertinentes
>avaliar atratividade de produtos/ mercados
>quantificar mercado potencial
>identificar estágio do ciclo de vida do produto/ orçamentos de marketing
mercado
>avaliar competitividade de produtos/ mercados
>construir vantagens competitivas
administrar diretamente a
>avaliar viabilidade econômica e comercial de produtos/
rentabilidade a curto prazo
mercados
>posicionamento planejar e coordenar
>construir imagem de marca campanhas publicitárias
>orientar a organização para oportunidades adaptadas
é o aspecto mais espetacular
a seus recursos e seu know-how, com potencial de
e visível do marketing, mas
crescimento e de rentabilidade
deve se apoiar em uma
>definir missão da empresa, seus objetivos, elaborar
reflexão estratégica sobre o
estratégias de desenvolvimento, manter um portfolio de
mercado e sua evolução
produtos equilibrado
ORIENTAÇÃO DO MARKETING:
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produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta,
caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e
valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da
empresa e de seus produtos.
66. Orientação para o marketing sociedade (marketing socialmente
responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades,
desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um
valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e
da sociedade.
67. Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve
tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na
gestão de marketing de uma empresa.
Segmentação do mercado-alvo
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de
marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo.
Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom
trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar
o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É
imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em
potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode
atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado
em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o
mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em
função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles
tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing.
Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.
Criação de valor
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Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao
seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso
definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que
sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca
comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos
incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
Valor: traduz-se na taxa dos benefícios em relação ao sacrifício
necessário para obter esses benefícios. A criação de valor para o cliente é a peça
chave do Marketing bem sucedido, mas, devido ao facto de o valor ser
determinado somente pela percepção do cliente, pode ser difícil de quantificar. Os
clientes valorizam mercadorias e serviços com a qualidade que esperam e que
sejam vendidos pelos preços que eles desejam pagar. Os profissionais de
Marketing interessados no valor para o cliente ::* Oferecem produtos que
desempenham a sua função: este é o requisito mínimo indispensável. Os clientes
perdem a paciência com produtos inferiores; :* Dão aos clientes mais do que eles
esperam :* Evitam preços irreais :* Mostram os factos aos clientes: actual/ o
cliente sofisticado deseja publicidade informativa e vendedores inteligentes. :*
Oferecem serviços e suporte pós-venda. :* SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Muitas pessoas confundem o real conceito de VALOR com PREÇO.
PREÇO é o custo financeiro de um bem para a sua aquisição. VALOR é uma
comparação psicológica sobre a funcionalidade do bem com o seu preço. Um
indivíduo só se dispõe a comprar se o PREÇO for igual ou abaixo do valor
estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso próprio.
Ex: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a gravata, na minha
opinião, tiver a importância e funcionalidade que faça valer os $100,00, eu estarei
disposto a comprá-la. Se meu estado psicológico informar que esta gravata tem
importância e funcionalidade mas não me faz valer $100,00, então não a
comprarei.
Para pequenos empresários, baixar o preço de seus produtos significa
aumentar vendas. De certa forma sim, mas ao mesmo tempo preço vem atrelado,
inconscientemente, a qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos casos,
atrelam preço alto a boa qualidade e preço baixo a qualidade inferior. O grande
objetivo não é baixar preços, e sim elevar o valor do bem na concepção dos
clientes. É esse o trabalho do marketing, gerar valor.
Mercado e Valor
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O mercado é ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo
que o estudo da Psicologia das Massas também é relevante. Segundo William
McDougall, as massas se comportam como um animal selvagem.
68. Aumento de benefícios.
69. Redução de custos.
70. Aumento de benefícios e redução de custos.
71. Aumento de benefícios em proporção maior do que o
aumento de custos.
72. Redução de benefícios em proporção menor do que
redução de custos.
Outra forma de aumentar a proposta de valor é mostrar ao consumidor
que se leva mais qualquer coisa além do produto adquirido, concretizemos esta
idéia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o
jogador do Los Angeles Galaxy aparece, vende, quer seja o penteado ou os
brincos que usa. Quem consome as réplicas das camisas com que ele joga, ou
quem compra uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o mesmo corte
de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida, além do produto físico.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o
custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do
marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo
depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos
clientes. A expectativa por sua vez é construída a partir de experiências anteriores
dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela
empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e
insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas,
o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado,
vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os
altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência
quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na
gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico.
Composto mercadológico
: Composto de Marketing
O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou
simplesmente 4Ps (quatro pês) foi formulado primeiramente por Jerome
McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de
interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir
seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções, as quais são:
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73. Produto do inglês product
74. Preço do inglês price
75. Lugar( Brasil=praça) do inglês place
76. Promoção do inglês promotion
Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos
4Cs dos clientes.
4Ps - 4Cs
77. Produto - Cliente (solução para)
78. Preço - Custo (para o cliente)
79. Lugar - Conveniência
80. Promoção - Comunicação
Rentabilidade e alocação de recursos
Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma
maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e
manter clientes rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que
excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serví-los. Todavia, todas as
empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life",
Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram até
80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada
por 30% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser
mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, também,
diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston
Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na análise
estratégica da carteira de produtos relacionando a participação dos produtos
no mercado e o crescimento deste mercado.
23
A fase de lançamento é caracterizada pelo aparecimento de novas
competências, tecnológicas ou outras. As empresas que mais rapidamente
conseguirem dominar essas competências, mais rapidamente adquirirão vantagens
competitivas sobre os seus concorrentes. Nesta fase são necessários investimentos
e, por isso, a rendibilidade não costuma ser muito elevada, começando a aumentar
na fase de crescimento, caracterizada por uma taxa de expansão mais elevada,
fazendo aumentar a atractividade do negócio e atraindo assim mais concorrentes.
O factor-chave de sucesso nesta fase, é dotar-se de meios que permitam que a
empresa cresça mais rapidamente do que os seus concorrentes.
A fase de maturidade é caracterizada por uma estabilização dos
factores de evolução do "jogo" concorrencial. A crescente fidelidade dos clientes,
a estabilidade das tecnologias (cujo ciclo de renovação se vai alongando) e a fraca
atractividade para a entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para
fixar as posições. Nesta fase, é normal o desaparecimento de concorrentes e as
fusões e aquisições entre eles, como tem estado a acontecer na indústria
farmacêutica ou nos fabricantes de automóveis. O factor-chave de sucesso nesta
fase, reside na adopção de uma estrutura que permita o melhoramento da
produtividade e a redução de custos, uma vez que as margens têm tendência a
diminuir.
A fase de declínio é acompanhada por uma modificação progressiva da
estrutura da concorrência na linha de evolução anunciada na fase de maturidade.
Os principais concorrentes que se mantêm, repartem entre si a quase totalidade do
mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. É
normal darem-se reestruturações nas empresas e, se as barreiras à saída não são
muito elevadas, a “desistência” de concorrentes pode verificar-se. O factor-chave
de sucesso nesta fase é a redução de custos.
24
BIBLIOGRAFIA
CAPITULO II
25
O seu objectivoé a escolha dos mercados alvos com características
diferentes, compreender as ameaças , a ordem e momento, forma de entrada e
responder adaptando as suas politicas do Mix.
26
são STANDARDIZADOS.A EMPRESA ASSUME QUE os desejos e as
necessidades dos clientes são HOMOGENIOS.GESTÃO GLOBAL
CENTRALIZADA.
27
4-Marketging Glocal—É o marketing global mais o local;as
organizações bem sucedidas adaptam os seus produtos e serviços as situações do
mercado local.
FORMAS DE ACESSO:
28
-Obter encomenda
-Informar o cliente
-Recolha de informações sobre a concorrência e desempenho dos
produtos.
RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO:
1---Razões genéricas
a)Aumentar as vendas para incrementar os lucros
b)Partilha de riscos — aumento do número de mercados para
diversificação dos riscos.
29
c)Vantagens absolutas — por ex. controlo de jazigos de petróleo ou
minério.
d)Colaboração — Entre empresas e instituições públicas, devido ao
poder político.
2.--- 3 Grupos de razões especificas (que também conduzem a
internacionalização)
a)Oportunidades estratégicas.
--A imagem do país de origem influi na decisão de compra de muitos
produtos (ex: produtos americanos, japoneses, alemães etc.)
--Facilidade de acesso geográfico ou cultural (a proximidade geográfica
com a Namíbia, Congos facilitam a internacionalização)
--Oportunidades de aquisição em emergência de produtos novos
(devido ao aumento das necessidades)
--Incentivos governamentais (apoio das empresas pelo governo)
b)Mercados, concorrentes, custo e natureza do negocio.
--A imagem da marca (coca cola, Toyota,
sonangol,Nestlé,Dell,hp,portanto estamos falando de marcas bem sucedidas)
--Serviços não transportáveis (serviços como grandes projectos de
engenharia que não têm procura regular no país domestico; ex: a construção de
um edifício de 500 andares, construção de um software para um campeonato do
mundo de futebol; criação de ilhas artificiais como no Dubai)
--Exitos dos parceiros locais
--Diversificação do risco (diversificar o mercado, produtos, serviços
ajudam a reduzir o risco)
c)Vontade de crescimento.
--Mercados externos menos exigentes (como o de Angola, Congo,
Tchade etc)-quando os produtos estão num ciclo de vida avançado no mercado
domestico, a empresa procura mercados menos exigentes em que o seu produto
tenha mais aceitação; (produtos em desuso ou..nos países mais desenvolvidos são
trazidos e comercializados em Angola )
--Acompanhamento de clientes (há empresas que dão garantias e
acompanhamento aos seus produtos, como a Ferrari, BMW, Microsoft etc)
30
--Economia de escala precisa de mercados de grande dimensão, para
poderem ultrapassar os custos de transporte, barreiras governamentais etc.
--Excesso de redução da capacidade das vendas no mercado doméstico
(talvez o aparecimento de novos produtos mais evoluídos)
--Deslocação da produção para países de custo baixo, mão-de-obra
barata etc. (ex,para China).
FORMAS DE ACESSO
103. Exportação
104. Com produção no exterior
31
2-EXPORTAÇAO INDIRECTA
(intermediários-organizações de vendas,cooperativas,grupos de
empresas)
2-EXPORTAÇÃO DIRECTA
32
Estratégia de entrada com Estratégia de entrada com
exportação produção local
Tempo Curto prazo Longo prazo
objectivo Vendas imediatas Construir uma posição no
mercado
Recursos Apenas os necessários Os necessários para obter uma
envolvidos para as vendas imediatas quota significativa no mercado.
Adaptação de Só os legalmente Para o mercado domestico e ou
produtos obrigatórios (domestico) externo.
Preço Com base no mercado e Baseados na procura
na concorrência ,concorrência ,custos de produção
e outros, objectivos de marketing.
Desenvolvimento Só para o mercado Para o mercado domestico e ou
de novos doméstico para o m. Externo.
produtos
Comunicação Só limitada aos Faz o mix de comunicação de
stakeholderes acordo com os objectivos
33
--Trading( intermediário que manuseia varias marcas e produtos .Tem
armazenamento, transporte “logística”,finanças, seguros).
4— SUCURSAL -- (é como um distribuidor local; o gestor aqui é um empregado
e responsável diante ao exportador devido ao aumento do volume das
exportações. Presença física no exterior para supervisionar as vendas e controlar
os eventuais intermediarios.
5— FILIAL COMERCIAL—É uma entidade juridicamente independente,
requer um grande investimento financeiro , maior tempo de gestão,adapta-se as
politicas de marketing locais;adquire os produtos a empresa mãe, sugere preços
,os lucros são repartidos e os prejuizos também (com certas complicações).
6- Joint venture
34
Diversas empresas em vários setores da economia em todo o mundo
investem nesse tipo de sociedade, e os maiores exemplos de joint venture
aconteceram nos ramos de tecnologia, automobilismo e alimentação.
EXEMPLOS:
No ano de 1987 até meados de 1996 ocorreu a integração das fábricas
e operações de duas grandes empresas automobilísticas no Brasil, Volkswagen e
Ford, resultando na Autolatina. Esse exemplo de joint venture visava
potencializar os pontos fortes de cada uma destas empresas e compartilhar os
custos de produção.
Também no ramo automobilístico, as montadoras Fiat e General
Motors se uniram em 2001 numa joint venture, resultando na Fiat-GM
Powertrain (FGP), que durou até 2005.
No início de 2014 a joint venture indiana de Singapore Airlines e Tata
Sons encomendou o avião A320 da Airbus para o lançamento do projeto, o que
permitiu uma vitória sobre a concorrente Boeing.
Holding
35
usada como parte de uma parceria com outras empresas ou mercado de
trabalho.
Exemplo hipotético
Um exemplo prático de como uma holding pode ser utilizada: a
empresa Acme fabrica e vende sapatos no Brasil. Ela acha que também pode
ganhar dinheiro se vender tênis, mas ela não tem nenhuma experiência na
fabricação de tênis. A empresa alemã Beta faz ótimos tênis e gostaria de vender
seus produtos no Brasil, mas ela não tem uma rede de varejistas
(Brasil)/retalhistas (Portugal) para distribuí-los. As empresas Acme e Beta
decidem, então, fazer uma parceria para distribuir os seus produtos pelo país.
Uma maneira de formalizar esta parceria seria com a criação da AB Importadora
e Distribuidora Ltda. A empresa Acme criaria, então, a Acme Holding, que seria
dona de 100% do capital da antiga empresa Acme Sapatos e de 51% do capital
da AB. A empresa Beta seria dona dos outros 49% do capital da AB.
Tipos
Existem duas modalidades de holding:
A pura, quando, do seu objetivo social, consta somente a participação
no capital de outras sociedades.
A mista, quando, além da participação, ela serve também à exploração
de alguma atividade empresarial.
Definições
Segundo Fábio Nusdeo (2001:276), holding é:
Sociedade cuja a totalidade ou parte de seu capital é
aplicada em ações de outra sociedade gerando controle sobre a
administração das mesmas. Por essa forma assegura-se uma
concentração do poder decisório nas mãos da empresa mãe -
holding. Note-se, porém que nem sempre a holding é usada para
esse fim.
36
Holding é uma sociedade gestora de participações sociais que
administra conglomerados de um determinado grupo. Essa forma de sociedade
é muito utilizada por médias e grandes empresas, com o objetivo de melhorar a
estrutura de capital, ou de criar e manter parceria com outras empresas.
Existem duas modalidades de holding: a pura, que é quando seu
objetivo social consta somente a participação no capital de outras sociedades e a
mista, quando, além da participação, ela serve também à exploração de alguma
atividade empresarial.
Um exemplo de uma holding é quando uma determinada empresa
fabrica sapatos e gostaria também de fabricar tênis, porém não possui
experiência na fabricação. Aí ela procura uma empresa que fabrica tênis e faz
uma parceria, e então ambas fazem outra parceria com uma rede de lojas
varejistas para vender os produtos.
Algumas pessoas confundem holding com joint venture, porém é
muito diferente uma vez que joint venture é uma associação de empresas, que
pode ser definitiva ou não, e que explorar determinado negócio, e nenhuma
delas perde sua personalidade jurídica.
O significado de Holding está na categoria: Geral
Significado de À la carte
O que é À la carte:
À la carte é uma expressão típica do francês que significa "como está
no cardápio" ou "como listado no cardápio", bastante utilizada no âmbito da
gastronomia, principalmente entre os restaurantes.
Um restaurante à la carte é um estabelecimento que trabalha
servindo uma variedade maior de pratos e bebidas, todos listados em um
cardápio (menu) com os respectivos preços de cada produto.
Este modelo de atendimento surgiu para se contrapor ao table d'hôte,
expressão em francês que quer dizer "menu fixo", quando o restaurante oferece
pouca ou nenhuma opção de escolha ao cliente, e os pratos são servidos por um
preço único. Um exemplo de table d'hôte são os chamados "Pratos Feitos" (PF)
ou os rodízios.
O sistema à la carte também foi introduzido em outros ramos da
indústria, como um modelo em que o cliente tem a opção de adquirir
componentes separados de um produtos, além de comprar um pacote pré-
definido pela fábrica.
O que é Offshore:
Offshore é um termo da língua inglesa cujo significado literal é
“afastado da costa”. Em termos financeiros, é designada por offshore uma
empresa que tem a sua contabilidade num país distinto daquele (s) onde exerce
a sua atividade.
37
O significado de offshore está também relacionado com a atividade
(prospecção, perfuração e exploração) de empresas de exploração petrolífera
que operam ao largo da costa.
No contexto dos esportes, offshore é um esporte motonáutico onde os
barcos têm grande potência e atingem altas velocidades. No surf, offshore é um
termo que designa o vento de terra para mar.
Paraísos Fiscais
O termo offshore também tem surgido com muita frequência
associado a empresas ou contas abertas em paraísos fiscais, que são por vezes
utilizadas para fins ilícitos e crimes do colarinho branco. Esses estabelecimentos
bancários localizados no estrangeiro não estão debaixo das leis do país de onde
veio o investimento .
Com o objetivo de aumentar os lucros e ganhar maior
competitividade, algumas empresas deslocam a sua sede contabilística para
paraísos fiscais, assim denominados por possuírem algumas características
como: baixa carga tributária ou mesmo isenção fiscal, garantia de absoluto sigilo
bancário, estabilidade política e legislativa, privacidade dos negócios, etc.
Os principais paraísos fiscais são: Bahamas, Ilhas Virgens Britânicas,
Uruguai, Panamá e Ilhas Caimão.
38
Pode-se concluir que a única diferença entre os dois tipos de
termografia é o local onde são feitas, uma em terra e a outra em alto mar. E no
quesito qualidade são idênticas, pois o equipamento que é utilizado em uma
inspeção ONSHORE é o mesmo utilizado em uma inspeção OFFSHORE.
Benchmarking
Benchmarking--- consiste no processo de busca das melhores práticas
numa determinada indústria e que conduzem ao desempenho superior. É visto
como um processo positivo e através do qual uma empresa examina como outra
realiza uma função específica a fim de melhorar a forma como realiza a mesma
ou uma função semelhante. O processo de comparação do desempenho entre
dois ou mais sistemas é chamado de benchmarking e as cargas usadas são
chamadas de benchmarks.
O processo de benchmarking não se limita à simples identificação das
melhores práticas; também contempla, por exemplo, a sua divulgação por
intermédio das diversas técnicas de marketing.
O benchmarking traduz-se, então num processo através do qual se
observa, aprende e melhora, podendo ser aplicado a qualquer área de atividade
organizacional, desde o desenvolvimento estratégico (Watson, 1993) ao serviço
do cliente e sua satisfação (Lepard e Molyneux, 1994), passando pelas operações
(Shetty, 1993). Não se poderá dizer que o benchmarking constitui o único meio
que permite a melhoria, sendo apenas um dos instrumentos disponíveis para o
efeito. A sua utilização tem como principal benefício a orientação da empresa
para o exterior, na busca permanente de oportunidades de melhoria dos seus
produtos e serviços, processos, custos e prazos, etc. O termo benchmarking
surge em meados da década de setenta do século XX, introduzido pela XEROX,
tendo a ideia vindo a ganhar proeminência na literatura especializada desde
então. A ASQ - American Society for Quality define benchmarking como o
processo de medição e comparação contínua de uma organização relativamente
às organizações líderes em qualquer parte do mundo, de molde a obter
informação que ajude essa organização a empreender ações destinadas à
melhoria da sua performance.
Nas palavras de David Todd Kearns, ex-CEO da Xerox, benchmarking é
o contínuo processo de mensuração de produtos, serviços e práticas, de modo a
confrontar os resultados com os dos concorrentes mais fortes ou com os
daqueles que são considerados líderes da indústria.1
Evolução histórica
A necessidade de avaliar o desempenho das empresas de forma
comparativa e sistemática, procurando identificar e actuar nos factores de
39
sucesso e de insucesso, fez com que se desenvolvesse uma nova ferramenta de
gestão (metodologia) conhecida por Benchmarking.
Inicialmente, é nos EUA que o benchmarking ganha expressão,
individualidade e notoriedade, atribuindo-se à Rank Xerox Corporation o
pioneirismo na introdução da prática de Benchmarking. Posteriormente, outras
organizações destacaram-se ao aplicar com sucesso o Benchmarking, entre as
quais destacamos: Ford Motor Company, Alcoa, Millken, AT&T, IBM, Johnson &
Johnson, Kodak, Motorola e Texas Instruments, tornando-se quase obrigatório
para qualquer organização que deseja melhorar os seus produtos, serviços,
processos e resultados.
Do Benchmarking, podem beneficiar as empresas,
independentemente da dimensão, dos seguintes sectores de actividade
(comércio; indústria; prestação de serviços às empresas; construção; logística e
transportes, ou seja, aplica-se a quase todas as empresas) ou entidades da
envolvente empresarial, como ferramenta de apoio ao aconselhamento às
empresas suas clientes.
Definições
De todas as definições encontradas para benchmarking, destacam-se
duas:
O benchmarking é um dos mais úteis instrumentos de gestão para
melhorar o desempenho das empresas e conquistar a superioridade em relação à
concorrência. Baseia-se na aprendizagem das melhores experiências de empresas
similares e ajuda a explicar todo o processo que envolve uma excelente
"performance" empresarial. A essência desse instrumento parte do princípio de
que nenhuma empresa é a melhor em tudo, o que implica reconhecer que existe
no mercado quem faz melhor do que nós. Habitualmente, um processo de
benchmarking arranca quando se constata que a empresa está a diminuir a sua
rentabilidade. Quando a aprendizagem resultante de um processo de
benchmarking é aplicada de forma correcta, ocorre melhoria de desempenho em
situações críticas no seio de uma empresa.2
A segunda definição, mais sintética mas igualmente objectiva, enuncia
que benchmarking é o processo contínuo e sistemático que permite a comparação
das performances das organizações e respectivas funções ou processos face ao
que é considerado "o melhor nível", visando não apenas a equiparação dos níveis
de performance mas também a sua superação.
40
O Benchmarking não é um método aleatório de recolher informação,
mas trata-se de um processo sistemático estruturado etapa a etapa, com o
objetivo de avaliar os métodos de trabalho no mercado.
Os outputs deste processo proporcionam às empresas comparar os
seus produtos, serviços e métodos de trabalho com os das organizações
representantes das melhores práticas.
É um processo gerencial permanente, que requer atualização
constante da coleta e análise cuidadosa daquilo que há de melhor externamente
em práticas e desempenho para as funções de tomada de decisões e de
comunicações em todos os níveis da empresa. Um processo que obriga ao teste
constante das ações internas em relação aos padrões externos das práticas da
indústria.
É um processo de descoberta e de uma experiência de aprendizagem.
Exige a identificação das melhores práticas e a projeção do desempenho futuro.
A ideia por trás do benchmarking é de que ninguém é melhor em tudo.
Então, "copiar" modelos de outras empresas significa "economizar" tempo e
trabalho.
Por definição, as "cópias" nunca serão iguais. Haverá sempre ajustes,
adaptação e aprimoramentos, o que garante a "evolução" da ideia original.
41
um processo de aprendizagem;
um leque de oportunidades;
uma análise aos processos; e
uma ferramenta de gestão, aplicável aos processos da empresa.
E, todavia, Benchmarking não é:
um ato isolado;
um livro de receitas;
uma cópia ou uma imitação;
uma reinvenção;
uma constatação de fatos; e
uma moda de gestão.
As vantagens da análise de Benchmarking são, sem dúvida, mais
numerosas que as desvantagens. Quer as pessoas, quer as empresas, todos
gostam de ser como os melhores. E o Benchmarking é, precisamente, “espreitar”
os melhores para ser como eles ou superá-los. Como vantagens, podem-se
identificar as seguintes:
introduzir novos conceitos de avaliação;
melhorar o conhecimento da própria organização;
identificar e priorizar as áreas que devem ser objeto de melhorias;
estabelecer objetivos viáveis e realistas;
criar critério de prioridade no planeamento;
favorecer um melhor conhecimento dos concorrentes e do nível
competitivo do mercado;
permitir uma maior eficácia na orientação para os clientes ao identificar
os fatores críticos de sucesso internos na sua satisfação; e aprender com os
melhores.
No entanto, deve-se ter em conta que:
por um lado, existem inúmeras empresas que negam ou distorcem os
dados, apesar do Código de Conduta que se comprometem a respeitar,
precisamente devido ao fato de que não querem que outras atinjam os patamares
de excelência financeira, operacional, logística, social, ambiental etc., porque, se
os atingirem, terão mais um concorrente no mercado com as mesmas ferramentas;
e por outro lado, existem empresas que invejam os indicadores de outras com
dimensão diferente, ou que atuam num mercado em que não é o mesmo,
comparando o que não é comparável. Por vezes, essa tática se mostra errada e
prejudicial para a própria empresa.
Tipos de Benchmarking
1. Benchmarking competitivo
Caracteriza-se por ter como alvo específico as práticas dos
concorrentes. Na prática, é o menos usual, uma vez que é quase impossível que
as empresas se prestem a facilitar acesso a dados que estão ligados diretamente
42
com a sua atividade à concorrência. Por isso, é necessário, muitas vezes,
contratar uma consultoria externa para obter informações sobre o
Benchmarking Competitivo. Um método recomendado para obter as
informações dos concorrentes é a utilização de "cliente oculto". Além disso, tem
como objetivo atividades similares em diferentes locais, departamentos,
unidades operacionais, países etc.
2. Benchmarking interno
A procura pelas melhores práticas ocorre dentro da própria
organização em unidades diferentes (outros departamentos, sedes etc.). Tem
como vantagens a facilidade para se obter parcerias, custos mais baixos e a
valorização pessoal interna. A grande desvantagem é que as práticas estarão
sempre impregnadas com os mesmos paradigmas. Este é o tipo mais utilizado.
3. Benchmarking genérico
Ocorre quando o Benchmarking é baseado num processo que
atravessa várias funções da organização e pode ser encontrado na maioria das
empresas do mesmo porte, como, por exemplo, o processo desde a entrada de
um pedido até a entrega do produto final ao cliente. É neste tipo de
Benchmarking que encontramos a maioria dos exemplos práticos e em que as
empresas estão mais dispostas a colaborar e a ser mais transparentes.
4. Benchmarking funcional
Baseado numa função específica, que pode existir ou não na própria
organização e serve para trocarmos informações acerca de uma atividade bem
definida, tais como a distribuição, o faturamento ou a embalagem. Alguns
autores vinculam o conceito de benchmarking funcional ao benchmarking
genérico, pela possibilidade dos mesmos serem utilizados sem se levar em
consideração a concorrência direta da organização que aprende ou patrocina o
estudo e a organização "investigada".
Conceito
Benchmarking é uma técnica que consiste em acompanhar processos
de organizações concorrentes ou não, que sejam reconhecidas como
representantes das melhores práticas administrativas. É um processo de
pesquisa, contínuo e sistemático, para avaliar produtos, serviços e métodos de
trabalho, com o propósito de melhoramento organizacional, procurando a
superioridade competitiva.
Em outras palavras, benchmarking consiste na busca de melhores
práticas de administração, como forma de ganhar vantagens competitivas. Ele
faz uso de pontos de referências que já existem e funcionam bem, em vez de
criar algo novo.
43
O Benchmarking é uma das mais antigas ferramentas de gestão. O seu
propósito é estimular e facilitar as mudanças organizacionais e melhorar o
desempenho das organizações por meio de um processo de aprendizagem. Isto
é feito de duas maneiras:
1 – identificando resultados excelentes, geralmente mensurados por
meio de métricas ou indicadores. Tais resultados servem de estímulo para os
esforços de melhoria e dão uma garantia de que, por intermédio de esforços
inteligentes, tais resultados poderão ser igualados.
2 – identificando as chamadas melhores práticas que, geralmente com
alguma adaptação à cultura e às peculiaridades da organização, podem servir de
referência a uma mudança que leve a melhores resultados.
O objetivo principal de se fazer benchmarking é implementar
mudanças que levem a melhorias significativas nos produtos e processos da
organização e, consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organização,
pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer setor ou porte, pode
utilizar o benchmarking para entender e melhorar os seus processos.
O benchmarking é uma das formas mais eficazes de se estabelecer
metas e tem um efeito motivacional grande junto às equipes.
O processo de Benchmarking
44
origem desse termo parece estar nas marcas de referência usadas nas medições
topográficas.
Histórico
Pode-se dizer que o processo benchmarking foi inserido no ambiente
de negócios pela Xerox, que o definiu como "o processo contínuo para medir os
nossos produtos, serviços e práticas com os mais fortes concorrentes ou com as
companhias reconhecidas como líderes da indústria".
Metodologia de implementação de um processo de benchmarking
O processo de implementação está dividido em cinco fases, que por
sua vez, estão subdivididas em atividades e estas em tarefas. As cinco fases
desse processo são:
1) Planejamento
Identificação do item
Obtenção do apoio da Direção
Desenvolvimento do sistema de medida
Desenvolvimento do plano de coleta de informação
Revisão dos planos
Caracterização do item
45
5) Melhoria contínua
Nesta altura, após terem sido alcançados os objetivos a que se
propusera, a organização tem duas alternativas: (i) direcionar os esforços para a
melhoria de outro item e nada fazer pelo primeiro ou (ii) continuar a trabalhar
na melhoria do desempenho do item. Quando se abandonam os esforços de
melhoria contínua, o melhor que se pode acontecer é o desempenho se manter
estável. No entanto, as organizações concorrentes poderão continuar a
trabalhar em melhoria contínua, o que vai provocar, num futuro próximo, um
novo desvio negativo no desempenho do item. É claro que é preferível continuar
os esforços de melhoria do item, e, para tal, deverão ser realizadas duas
atividades:
manutenção da base de dados; e
implementação da melhoria contínua do desempenho.
Referências
CAPITULO II
MERCADO
46
5. DEFINIÇÃO DE MERCADO
6. TIPO DE MERCADO
7. A PROCURA E A OFERTA
8. POLITICA DO PRODUTO E SERVIÇO
47
MERCADO: é uma troca continua de produtos entre a procura e a
oferta, lugar e espaço de encontro tal como o conjunto das vendas e compras.
(Janos Lehota)
MERCADO: é o lugar, espaço (virtual) onde se encontram a oferta e a
procura, o preço e os nossos hábitos”, e costumes para realização de transações
em forma de benefícios para ambos(T.M.) ex: espaços livres, fechados, bancos,
feiras, praças, internet etc.
MERCADO: alguns economistas definem-no com: um conjunto de
compradores e vendedores QUE TRANSACIONAM (pessoalmente, por telefone,
fax, internet, ou qualquer entro meio) com um determinado produto ou classe de
produto.
MERCADO pode ser: REAL ou POTENCIAL
MERCADO REAL (actual): medido pelo volume das vendas efetiva do
produto num referido periodo.
MOTIVAÇÃO POSSIBILIDADE
48
PROCURA: é um interesse por um produto acompanhado de tendencia
e poder de compra.
PRATICANTE DE MARKETING : alguém que procura um ou +
consumidores potenciais s/ podem se engajar em uma troca de valores.
CONSUMIDOR POTENCIAL: é alguém q/ o praticcante de marketing
identifica como potencialmente disposto e habilitado a se engajar em troca de
valores.
CONCORRENCIA: é um conjunto de empresas (pessoas, produtos,
marcas) q/ oferecem um produto ou grupo de produtos q/ podem s/ substituidos
um pelo outro.
RELACIONAMENTO INDUSTRIA/ MERCADO,
VENDEDORES/COMPRADORS
COMMUNICAÇÕES
49
Recursos Recursos
MERCADO DE
RECURSOS
Dinheiro Dinheiro
Impostos Serviços
bens dinheiro
Serviço, dinheiro
MERCADO Impostos MERCADO
PRODUTORSs GOVERNAMENTAL MERCADO
Importos, bens Serviços
CONSUMIDORES
serviços impostos dinheiro
bens
Dinheiro Dinheiro
MERCADO
INTERMEDIARIO
DIMENSÕES DO MERCADO
50
109. A Internet (rede global)
1. PROCURA
51
¤ A NECESSIDADE PODE SER:
1. Elementos demograficos
2. Preço, sua elasticidade (1% de mudançano preço,
quantos % de mudançana procura produz)
3. Elementos relacionados com o vencimento(salario)
4. Habitos e costumes dos consumidores (preferencia,
gostos)
5. O preço do produto de substituição
(manteiga/margarina) e produtos complementares
(vinho + tampa, pequeno caixa, sinalzinho)
52
Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais
abandonar, em que estágio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos
produtos o portfólio deve ter, são apenas algumas das preocupações encontradas
na Gestão de Produto
O consumidor optará pelo produto que considerar como o de maior valor, e
para isso levará em consideração aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a
atenção dos profissionais de marketing.
Classificação de Produtos
-produtos locais; produtos internacionais; produtos globais ; produtos
glocais
Tipos de Produtos
Existem inúmeros tipos de produtos:
123. bens de consumo - usados por usuários-finais
124. produtos industriais - usados na produção de outros bens
125. bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço
mínimo
126. bens de impulso - compra por estímulo sensorial imediato
127. bens de emergência - bens necessários imediatamente
128. bens de compra - alguma comparação com outros bens
53
129. bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma longa
busca por informações
130. bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros
131. bens perecíveis - bens que se deterioram rapidamente mesmo sem uso
132. bens duráveis - bens que sobrevivem à ocasiões de múltiplo uso
133. bens não-duráveis - bens que serão consumidos em um única oportunidade
134. bens de capital - instalações, equipamentos e construções
135. partes e materiais - bens que são agregados a um produto final
136. abastecimento e serviços - bens que facilitam a produção
137. commodities - bens diferenciáveis (ex. trigo, ouro, açúcar)
138. produtos intermediários - resulta da fabricação de outro produto
Bens Industriais
São classificados em termos de como entrar no processo produtivo.
1. Bens materiais: são aqueles que entram na produção de um produto.
Ex: matéria-prima, produtos semi-acabados.
54
144. Gastos Indiretos 154. Posicionamento (marketing)
145. Embalagem 155. Marca
146. Rotulagem 156. Instalação
147. Limpeza 157. Pós-Venda
148. Variedade 158. Informações/Instruções
149. Personalização 159. Manutenção
150. Design 160. Garantias
Aspecto Intangíveis do produto 161. Devoluções
151. Qualidade 162. Imagem
152. Reputação 163. Status
153. Capricho
55
170. triagem
171. desenvolvimento e teste do conceito
172. desenvolvimento da estratégia de marketing
173. análise financeira/comercial
174. desenvolvimento do produto
175. teste no laboratório
176. teste de mercado
177. comercialização
56
184. Produto ampliado: é o produto tangível somados os diversos serviços que
o acompanham, tais como: garantia, instalação, manutenção, entrega
gratuita e outros.
Há também a classificação em: benefício central, produto genérico, produto
esperado, produto ampliado e produto potencial.
FASES OBJECTIVOS
Criação de novas (nº elevado de ideias) aceitar um nº elevado de ideias novas e criativas
ideias sobre o produto.
Avaliação das
Selecção e redução do nº de ideias sobre o produto
novas ideias
Criação do
Determinar qualidades do novo produto
produto
Modernização do
Modernizar fisicamente o produto.
produto
57
186. Estratégia de penetração lenta
Preço do produto baixo.
Promoção baixa
Aqui os preços baixos do nosso produto encorajam a rápida aceitação no
mercado, a empresa mantém os custos de promoção baixos para obter maior
lucro.
Esta estratégia é válida num amplo mercado e que está consciente da
existência do produto.
Neste estádio (introdução) os concorrentes são poucos, o lucro é negativo, a
promoção de vendas é intensa (para estimular a experimentação).
Nota: Custo de tempo de I/C
Pois o produto não existe a criação de uma nova estrutura de causas de
distribuição, transporte e comunicação.
PROMOÇÃO
ALTO BAIXO
PREÇO
Estratégia de Estratégia de
58
Ciclo de Vida de um Mercado
Como tudo na vida, os mercados não são estáticos; eles evoluem ao longo do
tempo e é costume falar-se do conceito de ciclo de vida do mercado. É importante
perceber a fase do ciclo de vida em que o mercado onde actuamos se encontra,
pois as estratégias e as políticas são certamente diferentes em cada fase do ciclo
de vida. O ciclo de vida de um mercado representa a sua evolução ao longo de um
período de tempo e compreende quatro fases: lançamento, crescimento,
maturidade e declínio.
59
atractividade para a entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para
fixar as posições. Nesta fase, é normal o desaparecimento de concorrentes e as
fusões e aquisições entre eles, como tem estado a acontecer na indústria
farmacêutica ou nos fabricantes de automóveis. O factor-chave de sucesso nesta
fase, reside na adopção de uma estrutura que permita o melhoramento da
produtividade e a redução de custos, uma vez que as margens têm tendência a
diminuir.
A fase de declínio é acompanhada por uma modificação progressiva da
estrutura da concorrência na linha de evolução anunciada na fase de maturidade.
Os principais concorrentes que se mantêm, repartem entre si a quase totalidade do
mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. É
normal darem-se reestruturações nas empresas e, se as barreiras à saída não são
muito elevadas, a “desistência” de concorrentes pode verificar-se. O factor-chave
de sucesso nesta fase é a redução de custos.
60
Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e
oportunidades relativas. O estágio de introdução é marcado por um crescimento
lento das venda e lucros mínimos. Aí segue o estágio de crescimento com um
rápido crescimento das vendas e lucros. A empresa procura melhorar o produto.
Segue a maturidade do produto, onde as vendas e se estabilizam e os lucros
diminuem. Finalmente o produto entra no estágio de declínio, onde as vendas
caem e os lucros também.
Características do Ciclo de Vida do Produto
Rápido
Vendas Baixas Altas, atinge o apogeu Declinantes
crescimento
61
190. Produtos duros: são industriais, produtos de consumo, etc. por exemplo:
roupas, computadores, produtos electrónicos, alimentos, etc.
A venda é idêntica ou feita por via de catálogo com a diferença de que a
exposição permuta e encomenda do produto é feita pela internet.
62
Serviços e suas Características
De acordo com a NBR ISO 9000/2000 (ABNT, 2000) os serviços são
resultados intangíveis decorrentes de pelo menos uma atividade
realizada pela interface entre o fornecedor e o cliente. Ou ainda,
como expõe Troster (1999) apud. Machado et al.(2006), serviços são
aquelas atividades que se destinam direta ou indiretamente a
satisfazer as necessidades humanas, sem geral algo tangível. Com
efeito, as atividades de serviço podem ou não estar associadas à entrega
de um bem facilitador ao cliente (algo tangível).
backroom, aquelas que acontecem isoladas dos clientes, mas que são
indispensáveis para que as atividades de front office de fato aconteçam.
A terceira característica, heterogeneidade, refere-se à variabilidade,
diversidade do serviço.
63
Exemplo: salão de restaurante Previsibilidade
Back room Padronização
(retaguarda) Melhor controle
Baixo contato com o cliente Exemplo: cozinha de restaurante
Classificação de Serviços
Uma das classificações mais difundidas na literatura é aquela apresentada
por Silvestro et al. (1992) apud Gianesi & Corrêa (1994): serviços de
massa, lojas de serviços e serviços profissionais.
Seis características foram cruzadas com a dimensão de volume para obter
essa classificação: foco em pessoas ou equipamentos, grau de contato com
o cliente, grau de personalização do serviço, grau de julgamento pessoal
dos funcionários (autonomia do funcionário em contato com o cliente para
satisfazer a suas necessidades e expectativas
específicas), foco no produto ou no processo e foco nas atividades de front
office ou
back room.
Serviços Profissionais: - Varejo em geral - Transporte urbano
- Consultoria - Restaurante - Comunicações
- Assistência técnica - Hotelaria - Energia elétrica
- Serviço médico
Serviços de massa:
Lojas de Serviços:
Ênfase em: Alto grau de: Ênfase em: Baixo grau de:
- Pessoas - Contato - Equipamentos - Contato
- Front-office - Personalização - Back- room - Personalização
- Processo - Autonomia - Produto - Autonomia
64
Por fim, os serviços profissionais possuem como principais
características a alta personalização dos serviços prestados, sendo que para
isso necessitam atender um número limitado de pessoas por dia, a ênfase
nas atividades de front office e o alto grau
de contato com o cliente (CORRÊA & CAON, 2002).4
65
E a qualidade é inaceitável quando a percepção do cliente quanto ao
processo de prestação de serviço ao qual ele foi submetido nem ao menos
atendeu suas expectativas.
66
“Consistência: Significa conformidade com experiência anterior,
ausência de variabilidade no resultado ou processo;
67
PROCESSO DE POSICIONAMENTO
1-Identificação do conjunto das possíveis vantagens competitivas.
2-Seleção das vantagens competitivas mais adequadas.
3-Divulgação do conceito de posicionamento junto aos consumidores.
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO:
Factores influenciadores
-Preço
-qualidade
-concorrência
-uso
-símbolos naturais
-símbolos sociais
-classe de produtos
-clientes
Market Share
Market Share (Quota de mercado; participação no mercado; porção no mercado)
Indicador-chave da competitividade no mercado
68
Market Share (termo mais comum no Brasil), ou pela tradução literal do
inglês "quota de mercado" (termo mais comum em Portugal) ou ainda fatia de
mercado, participação no mercado, porção no mercado etc. O termo em inglês
tem a seguinte composição: market significa mercado e share, divisão ou quota.
A expressão tem como tradução participação no mercado e designa a fatia
de mercado detida por uma organização. Sua medida quantifica em porcentagem a
quantidade do mercado dominado por uma empresa. Divide-se o número total de
unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no segmento em que
a empresa atua. O valor pode ser obtido ainda da divisão do valor total em vendas da
empresa pelo valor total em vendas do segmento.
O valor de um produto ou serviço às vezes aumenta exponencialmente com o
market share, pois quanto mais útil ele se torna, mais essencial será para os
consumidores ou comunidades de usuário. Porém, esta equação nem sempre é
verdadeira, principalmente quando analisamos mercados regidos por uma política de
guerra de preços.
Como Kotler (2000) afirma, se as vendas de determinada empresa crescerem
5 por cento ao ano, mas as vendas do setor crescerem 10 por cento ao ano, a empresa
estará perdendo participação no mercado, pois não estará conseguindo acompanhar o
crescimento setorial. É verdade que, hoje em dia, o Market Share está voltado para o
desenvolvimento de novas empresas para entre si fazer uso de novos atributos e saber
quanto cada empresa tem de porção do mercado.
O conceito de Market Share pode ser inserido no contexto de disputa de
mercado: tal "quota" pode a participação de uma empresa em algum ramo de atuação.
Por exemplo: em uma pesquisa sobre empresas de telefonia, o valor de quanto cada
operadora detém de fatia de consumidores é o seu respectivo Market Share. Ou seja,
se uma empresa tem 20% de participação, seu Market Share será de 20%
69
É a fatia que cabe a um determinado produto /serviço, dentro de um mercado
definido, em um determinado espaço de tempo e por uma entidade especifica. Fonte:
(Paul W.Farris,Métricas de Marketing,2007)
A participação de mercado serve para identificar volumes e forças relativas,
hierarquias e importâncias, e pode ser aplicado a todos os cortes de interesse:
segmentações, divisões regionais, canais, linhas de produção/serviços, ou
combinações de qualquer espécie onde se pretenda identificar o tamanho relativo da
organização.
A participação do mercado, é sempre apresentada em termos porcentuais,
pode ser medida em:
Participação de mercado em unidades- as unidades vendidas por uma
determinada empresa como porcentagem do total de vendas do mercado medidas nas
mesmas unidades.
Vendas unitarias (nº)
Participação no mercado em unidades(%) = -------------------------------------------
Total de vendas unitarias no mercado(nº)
Esta formula,pode ser reorganizada para derivar as vendas em unidadesno mercado a partir das
outras duas variáveis conforme ilustrado a seguir:
Vendas Unitárias(nº) = Participação de Mercado em Unidades ( %) x Total das Vendas Unitárias no mercado(nº)
Vendas Unitárias (nº)
Total de Vendas em unidades no Mercado (nº) = ----------------------------------------------
Participação de Mercado em unidades (%)
Participação de mercado por receitas: Reflete os preços pelos quais os produtos são vendidos.
Receitas de Vendas (Kz.)
Participação de Mercado por Receitas (%) = ---------------------------------------------------
Receita Total de Vendas no Mercado (Kz.)
70
Quota de mercado
EXEMPLOS: Nokia não figura mais entre as cinco maiores empresas do mercado de
smartphones
http://canalte.ch/S38M
71
Ainda em relação ao mercado de smartphones, algo que chamou a atenção foi
a queda da Nokia, que perdeu lugar entre as cinco maiores empresas do ramo. Quem
tomou seu lugar foi a Research In Motion (RIM).
A Samsung continua liderando esse ranking, com 31,3% do mercado, seguida
pela Apple, com 15% de participação no mercado de smartphones. Completando o
Top 5 do segmento, temos a RIM (4,3%), ZTE (4,2%) e HTC (4%).
72
----.----
GAMA DE PRODUTOS.
É um conjunto de produtos juntos em diversos tipos ou linhas de produtos.
LINHA DE PRODUTOS
Conjunto de produtos com as mesmas características
DIMENSÃO DA GAMA DE PRODUTOS
-Amplitude/ largura ( numero de linhas de produtos)
-Profundidade de linha (numero de produto que comporta)
-Longitude/ comprimento
73
PRODUTOS DE GAMA (basea-se essencialmente em noções de preços
e qualidade)
-baixa
-média
-topo de gama
EVOLUÇÃO DA ESCOLHA
-Topo de gama
-gama média
-gama baixa
ANALISE DA GAMA
-Analise do “ meu sortido”
-analise do volume de vendas
-analise da comparticipação
-analise segundo o ciclo de vida do produto
-produtos táticos
74
---.---
DESIGN
Problema etimológico
O termo deriva, originalmente, de designare, palavra em latim, sendo mais
tarde adaptado para o inglês design. Houve uma série de tentativas de tradução do
termo, mas os possíveis nomes como projética industrial acabaram em desuso.
Design.é a idealização, criação, desenvolvimento, configuração, concepção,
elaboração e especificação de objectos que serão produzidos industrialmente ou por
meio de sistema de produção seriada e que demandem padronização dos
componentes, compatibilização do desenho para construção em maquinário mecânico
ou manual, envolvendo a repetição das diferentes etapas de produção. Essa é uma
atividade estratégica, técnica e criativa, normalmente orientada por uma intenção ou
objetivo, ou para a solução de um problema.
Exemplos de coisas que se podem projetar incluem muitos tipos de objetos,
como utensílios domésticos, vestimentas, máquinas, ambientes, serviços, marcas e
também imagens, como em peças gráficas, famílias de letras (tipografia), livros e
interfaces digitais de softwares ou de páginas da Internet, entre outros.
No design de embalagens, o designer deve ter em conta algumas questões:
193. Que tipo de produto se trata?
194. De que tipo de embalagem se trata?
75
195. É uma embalagem para líquidos?
196. Para proteger objetos frágeis?
197. Qual o peso e o tamanho dos objectos que vai conter?
198. São pesos uniformes?
199. Como vai ser transportada?
200. Terá de ser atraente?
201. Em que material irá ser feita? (cartão/plástico/madeira/vidro…)
202. Qual a fábrica a contratar?
203. Daqui a quanto tempo deverá estar pronta?
204. Qual o orçamento disponível?
205. Pra onde irá esta embalagem após seu descarte? Qual seu ciclo de vida?
76
1. Design de joias
2. Design de estampa
212. Design de ambientes
1. Design de interiores
2. Design' de iluminação
3. Design de sinalização
213. Design de interação
1. Design de interfaces
2. Design de serviços
Existem ainda actividades que se auto-identificam com a expressão designer mas sem
qualquer relação com a actividade de projecto propriamente dita. Exemplos incluem
hairdesigner (para cabeleireiro), cake designer (para confeiteiro) e body designer
(para tatuador).
Entretanto, essas concepções do design ainda apresentam muitos conflitos, de forma
que várias abordagens mais ou menos diferentes coexistem atualmente. Entre elas:
214. Design Universal
215. Eco-design
216. Styling
217. Forma segue a função
218. Design minimalista ou Lessis more
219. Design centrado no usuário
220. Designthinking
Referências
221. MONAT, André Soares; CAMPOS, Jorge Luciode; LIMA, Ricardo Cunha. Metaconhecimento - Um
esboço para o design e seu conhecimento próprio. BOCC. Biblioteca On-line de Ciências da
Comunicação, v. 03, p. 01-12, 2008.
222. ↑http://www.love.com.au/PublicationsTLminisite/2000/2000%20DesStud%20Philosophy%20of%20
Design.htm
223. ↑VilémFlusser. A Filosofia do Design. Tradução Sandra Escobar. Portugal: RELOGIO D'AGUA,
2009.
224. ↑LUPTON, Ellen. Pensar com tipos. São Paulo: Cosac&Naify, 2006.
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77
Embalagem
Embalagem de medicamento.
Uma embalagem é um recipiente ou envoltura que armazena produtos
temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto, com
vista à sua manipulação, transporte ou armazenamento.
Outras funções da embalagem são: proteger o conteúdo, informar sobre as
condições de manipulação, exibir os requisitos legais como composição, ingredientes,
etc e fazer promoção do produto através de gráficos.
A embalagem possui um impacto significativo sobre o custo e a produtividade
dentro dos sistemas logísticos. Seus custos mais evidentes se encontram na execução
de operações automatizadas ou manuais de embalagem e na necessidade subsequente
de descartar a própria embalagem. A embalagem pode ser visualizada tanto dentro do
sistema logístico total e seu papel nos mercados industrial e de consumo; as três
principais funções da embalagem (utilidade e eficiência de manuseio, proteção contra
avarias e comunicação); e materiais de embalagem tradicionais, tecnologias
emergentes e implicações ambientais.
O custo da embalagem afeta toda a cadeia produtiva, desde o estoque até o
transporte ao ponto de vendas, influenciando inclusive na sua aquisição pelo
consumidor final, que tende a apresentar preferência por embalagens melhores
elaboradas, desde que isso não apresente grande impacto no preço do produto.
78
Niveis de embalagem:
1-EMBALAGEM PRIMARIA- É A QUE CONTEM CADA UNIDADE de
consumo do produto e esta em contacto directo com o produto: Ex papel para
O açucar, potes de yogurt, garrafas de cerveja.
2-EMBALAGEM SECUNDARIA OU DE REAGRUPAMENTO- agrupa varis
unidades de consumo de produto para constituir uma unidade de venda Ex : Pick- up
de cartão agrupando 6 potes de yogurt ou um pack de 12 garrafas de cerveja.
3-EMBALAGEM TERCIARIA OU DE MANUTENÇÃO- É a que permite
transportar um certo número de unidades de produto da fábrica para os pontos de
venda. Ex paletes agrupando varias dezenas de pack de cervejas. Aqui a função é
mais logística
A embalagem é classificada em embalagem para o consumidor, com ênfase em
marketing, e embalagem industrial, com ênfase na logística.
Embalagem para o consumidor com ênfase no Marketing
79
Os produtos e as peças são embalados geralmente em caixas de papelão,
caixas, sacos, ou mesmo barris, para maior eficiência no manuseio, são embalagens
usadas pra agrupar produtos e são chamadas de embalagens secundárias. O peso, a
cubagem e a fragilidade das embalagens secundárias utilizadas nas operações de
linhas de produção determinam as necessidades de manuseio e de transportes2
As embalagens secundárias eram projetadas de forma que sua cubagem
deveria ser totalmente preenchida para que não ficassem espaços evitando a avaria. A
importância da padronização da embalagem secundária proporcionou substancial
redução do custo total, bem como a adoção de um sistema de manuseio muito mais
eficiente, tanto no depósito como na loja varejista.
Proteção Contra Avaria
Existe a importância das embalagens secundárias para proteger os produtos
contra avarias durante o manuseio e a armazenagem, como também protege contra
furtos. Para proteger a embalagem contra avarias é necessário adequá-la ao produto e
selecionar seu material, levando em conta o grau desejado de proteção ao produto. É
proibitivo, no entanto, o custo de proteção total para a maioria dos produtos, tendo
como fatores determinantes do grau de proteção o valor e a fragilidade do produto.
80
Quanto menos controle a empresa tiver sobre o ambiente físico, maiores
devem ser as precauções com a embalagem para evitar avarias, portanto, o ambiente
logístico influencia as decisões relativas ao projeto da embalagem.
Existem quatro causas de avarias que são as vibrações, os impactos, as
perfurações e as compressões que podem ocorrer simultaneamepnte, esteja ele em
trânsito ou sob manuseio, como também podem ocorrer falhas no empilhamento que
podem causar avarias.2
Em trânsito as avarias podem ser significativamente reduzidas por amarração
de volumes, fixação, amarração à carroceria do veículo, calços pra impedir o
deslizamento, a vibração e o choque entre as mercadorias, ou simplesmente
utilizando ao máximo o espaço disponibilizado nos veículos transportadores das
mercadorias.
Fatores externos como temperaturas elevadas, umidade e materiais estranhos
podem acarretar avarias. Estes fatores externos estão fora de controle logístico e
afetam o conteúdo das embalagens quando estes são expostos, podendo derreter,
estragar, empolar, descascar e até fundir-se uns com os outros, perdendo cores.
81
exemplo, pode aumentar significativamente a quantidade de garrafas que pode ser
transportadas.
Unitização
É o agrupamento de caixas numa carga única, formando um só volume.
Cargas Unitizadas
As cargas unitizadas apresentam muitas vantagens. São reduzidos o tempo de
descarga e o congestionamento no ponto de destino, é facilitado o manuseio de
materiais pela verificação das mercadorias, em sua entrada e no rápido
posicionamento para a separação de pedidos.
Fixação de cargas
Pode aumentar a possibilidade de avarias se não for adequadamente fixada durante o
manuseio ou transporte.
Comunicação
É a função para a identificação do conteúdo da embalagem. À medida que os
produtos se tornam mais importante é necessário o aumento de produtividade.
Instruções de Manuseio
Outro papel de embalagem para a atividade logística é transmitir instruções de
manuseio e de prevenção contra avarias.
Se o produto é perigoso como no caso de produtos químicos, se é de vidro
Utilização de Materiais
Materiais Alternativos
São usados os mais diversos tipos de materiais em embalagens para o uso na
logística, desde o papelão tradicional até plásticos. Mas quando referimos a materias
alternativos e embalagens referimos ao meio ambiente e a pensar em novas ideias e
embalagens que diminuam o custo ambiental.
Materiais tradicionais
225. Sacos são embalagens de papel ou de material plástico que dão proteção, na
forma de embrulhos, podendo conter produtos soltos. São flexíveis e
facilmente descartáveis. Suas desvantagens são a pouca proteção contra avarias
e sua impossibilidade para uso com uma grande quantidade de produtos.
82
226. Caixas de material plástico de alta densidade são embalagens com tampa
similar às caixas de uso doméstico. São rígidas, resistentes e oferecem proteção
substancial aos produtos. Seus pontos fracos são a inflexibilidade, o peso e a
necessidade de seu retorno à origem, por motivos econômicos.2
Classificação dos tipos de embalagens
227. Embalagem de venda ou embalagem primária: envoltório ou recipiente que
se encontra em contato direto com os produtos. Ex.: frasco ou blister de
remédio;
228. Embalagem grupada ou embalagem secundária: é a embalagem destinada a
conter a embalagem primária ou as embalagens primárias. Ex.: caixinha de
remédio que contém o pote de remédio;
229. Embalagem de transporte ou embalagem terciária: utilizada para
230. o transporte, protege e facilita a amarzenagem dos produtos, Ex: pallet.
11 Razões da importância da embalagem:
231. Desperta o entusiasmo da empresa pelo produto;
232. Estimula a equipe de vendas a vender bem;
233. Facilita a negociação com o varejo;
234. Chama a atenção do consumidor - faz notar o produto na prateleira;
235. Informa eficientemente o diferencial daquele produto para o consumidor;
236. Deve despertar o desejo de compra - faz o consumidor pegar o produto;
237. Ajuda a vencer a barreira do preço pelo interesse despertado em comprar;
238. Agiliza o processo de compra - menos de 12 segundos para tomar a decisão;
239. Faz efeito mesmo após a compra - o benefício de uma compra em feita;
240. O visual marcante e atraente da embalagem fará o comprador repetir a compra;
241. Economia: volta ao processo produtivo pelo pela indústria da reciclagem.
1. SISTEMA DE REGISTO INTERNO
2. CICLO DE PEDIDOS
83
É a base do sistema de registos: os verdadeiros revendedores, consumidores, etc.,
encaminham seus pedidos para uma empresa.
EX:
Pesquisa de Marketing
84
Actualmente a marca é um sinônimo de competitividade e permanência no
mercado, não desaparece no mercado, é eterna; Ela deve ser mais valia para a
empresa.
SIGNIFICADO DA MARCA
85
8-A marca da empresa facilita o lançamento de novas marcas e garantir a
aceitação dos distribuidores e consumidores.
2-FUNÇÕES DA MARCA:
86
3-TIPOS DE MARCA
FUNÇÕES DA MARCA
b) Maior fidelidade
87
c) Oportunidades adicionais de extensão da marca
A IDENTIDADE DA MARCA
EMISSOR RECEPTOR
Identidade Imagem
ESTRATÉGIA
Posicionamento
NOME
88
EMBLEMAS DE
EMBALAGEM, MARCA: LOGO,
DESIGN, JINGLE, SLOGAN,
PRODUTO IDENTIDADE SÍMBOLOS
FÍSICA DA MARCA VISUAIS
GRAFÍSMO DE
MARCA:
TIPOGRAFIA,
CÓDIGOS, CORES
a) O NOME
260. Curto
261. Sem conotações indesejáveis ( a marca de vinho B.S.E. e a doença „vacas
loucas” B.S.E.)
262. Internacional
263. Disponível e defensível juridicamente (Coca-Cola, Pepsi-Cola)
c) OS COMPONENTES DE MARCA
COMPONENTES DE MARCA
89
LOGOTIPO JINGLE SÍMBOLOS ASSINATURA
3. A NOTORIEDADE
Definição de notoriedade
90
maior de actividades da marca. P.e.: eu conheço a marca Rover, eu sei que a Rover
produz automoveis.
A pirâmide da notoriedade
Marca desconhecida
Ausência de notoriedade
91
279. Escolha em função das circunstâncias da compra e do papel notoriedade
280. A falsa notoriedade
4. A IMAGEM DA MARCA
Personalidade IMAGEM
Atributos dos produtos Benefícios do
(física e moral) da consumidor ou
marca REPRESENTAÇÃO inconvenientes
perceptíveis
281. Atributos do produto: são, por exemplo, no Volvo S80, as suas linhas,
capacidade, preço, performances, tecnologia
282. Personalidade física e psicológica da marca: leva-nos ao que dissemos sobre a
identidade da marca (o Volvo S80 – clássico mas técnio, seguro, sueco,
moderno, burguês, frio, original mas direto.
283. Benefícios do consumidor ou inconvenientes perceptíveis: o consumidor sente
uma marca em função das suas expectativas, das promessas da marca, e, no
caso em questão, da experiência que tem com a marca.
284. Atributos dos clientes da marca: que imagem temos dos clientes da marca?
92
. Os passos de um estudo de imagem
5. AS POLÍTICAS DA MARCA
287. A marca global: a marca e o seu marketing são idênticos em todos os países:
mesmo posicionamento, mesmo produtos, mesma comunicação e mesmo
princípios de distribução (Coca Cola)
288. A marca „glocal”: pensa de maneira global, e praticar de maneira local.
289. A marca local: quando as marcas são muito específicas, existem poucas
vantagens em ter a marca em todo o lado. É difícil, mesmo impossível , quando
as empresas se desenvolvem externamente comprando marcas nacionais.
93
290. Os sistemas híbridos: a dupla marca – a marca local caucionada por uma
marca-mãe global. Marca global com excepções
BOA EXCELENTE
A marca ajuda a a extensão valoriza a
extensão marca
EXTENSÃO
NEGATIVA MÁ LAMENTÁVEL
a marca prejudica a a marca fica danificada perdeu-se a oportunidade de
extensão por extensões criar uma nova marca
impensadas
Diferenciação
Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Alguns
produtos são mais fáceis de diferenciar que os outros. Pode ser:
Forma
Características
94
Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que
completam a sua função básica. A Empresa deve calcular o valor para o cliente em
relação aos custos da transformação. Ex: casos com vários níveis de acabamentos.
Qualidade de Desempenho
Qualidade de Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de reparação
Estilo
A Estética desempenha um grande papel nas marcas, mas não significa maior
desempenho. – Os carros muito bonitos chineses passam o tempo na oficina.
Diferenciação de Serviços
95
Todo produto de difícil diferenciação a chave de sucesso competitivo é
valorização, e a melhoria da qualidade dos mesmos em termos de serviço. – A
facilidade de pedido entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação do cliente.
Design
96
Penetração: é uma medida de popularidade da marca e é definida como o
número de pessoas que compram uma marca ou categoria específica de produtos pelo
menos uma vez em um dado período, dividido pelo tamanho da população do
mercado relevante.
(produtos na categoria -na formula seguinte)
500
---------------------------- = 25%
20.000
97
A participação de penetração de uma marca, é determinada comparando-se a
população de clientes da marca, com o número de clientes para uma categoria no
mercado relevante como um todo.(comprarar pelo menos uma vez num período)
CAPITULO III
POLITICA DE PREÇOS
1. DEFINIÇÃO DO PREÇO
98
3. TIPO DE PREÇO
DEFINIÇÃO DE PREÇO
99
As despesas fixas proporcionais, ou seja, aluguer, água, luz, telefone, salários, etc., e
ainda, sobrar um lucro líquido adequado.
PREÇO
Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e
financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também
psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de
preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e,
principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. Para o cliente o
"nosso" Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício. Também
conhecida como os 4ps, mas não tem nada a ver com o que acontece com o produto
em si, mas sim...
298. Produto Base
299. Produto Base + Serviço
300. Necessidades Alargadas.
Uma organização não define preços, mas sim políticas, estratégias de
preços que cobrem diferentes itens das suas linhas. As estratégias adaptam-se de
acordo com a evolução do ciclo de vida dos produtos e as alterações micro/macro
ambientais (ambiente de marketing).
100
QUAL SERÁ O PREÇO QUE NOS TRARÁ LUCRO?
306. Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará
lucros. Que convence os clientes quanto ao valor de nossos produtos e
serviços? Crie diferentes níveis de valor e opções de preços para diferentes
segmentos de mercado preço e suas respectivas necessidades de valor. Assim,
101
exigir descontos passa a ser problema do cliente, porque é ele quem vai
escolher de quais benefícios abrirá mão.
102
preço concorrentes
Fornecedores, Condições de Segundo os produtos Cálculo do Agressividade
distribuidores e produção da e o momento de mercado em matéria de
fiscalidade. empresa compra potencial para preço
um certo nível
de preço
OBJECTIVOS
ESTRATÉGIA DA CONSTRANGIMENTOS DO
EMPRESA MEIO ENVOLVENTE
ESTRATÉGIA DE
PREÇO
EVOLUÇÃO TÁCTICA
TIPOS DE PREÇOS
103
2- PREÇO DO MERCADO – É o preço em que a empresa baseia-se pelos
os preços dos concorrentes, ela pode cobrar mais, menos ou igual aos preços de
referencia dos principais concorrentes. São preços típicos quando os custos são
difíceis de medir ou não se sabe como o concorrente vai reagir; portanto dá um
determinado consenso no mercado, pode haver pequeninos descontos q não fazem
muita diferença.
7- PREÇO COMERCIAL:
307. Compra
308. Venda
309. Tabela
310. Preço de Grossista
311. Preço do Retalhista
312. Preço de Comercio externo
104
8- PREÇO GEOGRÁFICO: Preço para diferentes consumidores
localizados em localidades ou países diferentes; Aqui por este motivo, calcula-se o
custo de toda logística mais a margem de lucros.
Com base nos pedidos de reembolso o vendedor poderá criar um banco de dados
praticar o marketing directo.
105
317. Preço Isca: Os supermercados e lojas baixam os preços para estimular o
tráfego (A garantia também promove vendas)
318. Preço de Ocasião: Os vendedores estabelecem determinados preços especiais
em determinadas épocas para adquirir mais consumidores e compradores (
antes do inicio das de um ano lectivo)
319. Desconto Psicológico: esta estratégia consiste em estabelecer preço
artificialmente alto e depois oferecer um desconto substancial como: 199 para
198.50; 190-189.50
2 – Determinações da demanda.
A Empresa de determinar com muito cuidado o que deseja realizar com o produto
específico. Selecionar cuidadosamente o mercado alvo e posicionamento no mercado.
106
- Manter o funcionamento da Empresa
- O lucro não é o mais importante
- O preço aqui baixa
B- DETERMINAÇÃO DA DEMANDA-
C- ESTIMATIVA DE CUSTOS
1. Custos fixos são aqueles que não variam nem com a quantidade tão
pouco com as receitas das vendas.
107
2. Custos variáveis - são os que variam diretamente com o nível de
produção, com a quantidade do produto (transporte, energia)
3. Custo total - os custos variáveis mais os custos fixos
4. Custo médio - custo total dividido pelo número de unidades
Esses pontos ajudam a empresa a determinar em que nível fixam os preços; pode
enviar compradores para comprar, avaliar preços, quantidades ,qualidade da oferta do
concorrentes, para usá-las como ponto de referencia do seu preço.
Se a oferta for similar a do principal concorrente, tem que acompanhar o preço, se for
melhor pode aumentar.
Preço de Markup
-preço de mercado
-preço de licitação
-preço de valor
2-A quantidade
4-Tecnologia
108
5-Segmento mercado alvo
7-Concorrência
Custo variável=10 kz
109
3-VOLUME DO PONTO DE EQUILIBRIO OU PONTO MORTO (volume) —é o
nível em que a empresa equilibra a sua exploração; é atingido quando as vendas
cobrem os custos variáveis e fixos.
PROCURA CONCORRÊNCIA
CUSTO
Determinação do preço Determinação do preço de referência da
Como evoluirão os nossos custos do mercado potencial que se Como pode evoluir a nossa
110
PREÇO DE VENDA
Que rentabilidade?
Sobre o preço de custo?
sobre o capital investido?
A B C D E
Preço
Faixa possível
Onde
111
A direcção-geral da empresa pode fixar um limiar mínimo de rentabilidade sobre o
investimento ou, então, julgar, etapa a etapa, se a taxa de rentabilidade esperada é
aceitável. Consequentemente, essa taxa torna-se num indicador para determinação
dos preços.
Q : as quantidades a vender
I: os capitais investidos
donde
I x r + CF
Q =
M.s.C.V.
ou ainda:
Ixr
Q = Ponto Morto (expresso em quantidades) +
M.s.C.V.
A elasticidade relativa (e) à procura (D) em relação ao preço (P) é dada pela fórmula
112
ΔD/D
e=
ΔP/P
Demanda inelástica
Preço
$ 15
$ 10
100 105
Demanda elástica
Preço
$ 15
$ 10
50 150
CAPITULO IV
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
5. INTRODUÇÃO: DEFINIÇÃO
6. OBJECTIVO DA COMUNIÇÃO
113
7. COMUNICAÇÃO MIX OU OS CINCOS MODO DE
COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃODEMARKETING
114
Comunicação (Mix), não é mais do que tornar comum uma informação, uma
ideia ou uma atitude de uma forma oral ou visual. É um (Mix) composto que consiste
em cinco modos de comunicação:
1-PROMOÇÃO DE VENDAS
2-PUBLICIDADE
3-VENDA PESSOAL
4-MARKETING DIRECTO
5-RELAÇÕES PUBLICAS
5. 1 - OBJECTIVO DA COMUNICAÇÃO
115
A comunicação leva-se a cabo através de um processo cujos elementos são:
116
De acordo com os nossos objectivos, devemos identificar a audiência q/ nos interessa;
podem ser: indivíduos, grupos,público específico,público em geral, etc.
5.1.3----DESENVOLVIMENTO DA MENSAGEM
.MORAIS.
117
.ETC
--Se for na imprensa escrita ou imprenso, o comunicador deve decidir sobre o titulo,
texto, ilustrações, cores, etc.
--Se for por rádio — deve escolher cuidadosamente as palavras, a qualidade da voz,
(velocidade em que fala, ritmo, tonalidade, articulação das palavras, pausas, suspiros,
bocejos etc.)
.Azul---mais suave
A MENSAGEM deve ser emitida por fontes atraentes ,pois têm índices mais altos
de atenção e retenção; Os porta vozes com credibilidade são mais Persuasivos.
EX: Uma primeira dama jovem e linda fazendo publicidade sobre camisinha de
vênus.
118
5.1.4---SELECÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
EX:
Quanto gastar na promoção? Esta é uma das decisões mais importantes de uma
empresa;
119
5.1.6—DECIDIR SOBRE O COMPOSTO PROPORCIONAL, E
IMPLEMENTAÇÃODO PROCESSO.
---Como se sentiu?
---Se gostaram
4.1.8---CONTROLE
PROMOÇÃO DE VENDAS
1—OBJECTIVOS DE PROMOÇÃO
120
-Não usuários - Experimentação para atração dos compradores não leais que
preferem marcas dos concorrentes.
121
.Awimphy dava prêmios de motos ,carros, etc.
-O que acharam?
Quantos aproveitaram?
122
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE--São mensagens emitidas com objectivo de exercer uma
influencia sobre o espírito das pessoas e seus comportamentos; ela pode ter
como objectivos, informar, aumentar o nível de notoriedade, diminuir o risco de
compra, diminuir o esforço de compra, confirmar a decisão da compra, diferenciar,
em ( jornais, revistas, rádio, tv, cartazes “outdores”, catalogos, em transportes “ taxis,
autocarros”, etc.
Pode ser:
123
5- Diminuir o esforço de compra
7- Diferenciar
124
d)Diferenças econômicas---As diferenças influem do orçamento da publicidade no
país de destino;
,e)Concorrência local,
G) Disponibilidades de agência
METODOS:
PUBLICIDADE COOPERATIVA
125
A empresa executa grande parte da publicidade no país de origem e com
poucos INPUTS devido aos conhecimentos limitados sobre os país de destino.
Deve trabalhar com uma agencia no país de destino.
-AGENCIA DE PUBLICIDADE—È uma equipa que tem a seu cargo o conjunto dos
problemas ligados a concepção e realização das campanhas.
SUAS FUNÇÕES:-
.Comprar o espaço
126
-O acesso aos medias é caro-mais saí barato por contacto
VANTAGENS DESVANTAGENS
127
Catálogos . reduzsignificativamente a . custo elevado
necessidade de vendedores
CICLO DE PEDIDOS
128
b) Que tipo de informações você precisa para tomar decisões.
341. Que tipo de informações você recebe regularmente.
342. Que tipo de estudos específicos você precisa regularmente.
343. Que tipo de informações gostaria de receber e que não recebe.
344. Que informações você precisa diariamente, mensalmente,
semanalmente.
345. Quais seriam as melhorias mais úteis e implementar no actual
sistema de informação.
Pesquisa de Marketing
346. É o planeamento, análise e apresentação sistemática de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing
existente numa empresa.
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
É a acção ou o acto de construir uma imagem da empresa ou do produto
e do valor que oferece, de forma a que o segmento a que se dirige ou
entenda e possa estabelecer comparações como seus concorrentes
PROCESSO DE POSICIONAMENTO
129
1-Identificação do conjunto das possíveis vantagens competitivas.
2-Seleção das vantagens competitivas mais adequadas.
3-Divulgação do conceito de posicionamento junto aos consumidores.
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO:
Factores influenciadores
-Preço
-qualidade
-concorrência
-uso
-símbolos naturais
-símbolos sociais
-classe de produtos
-clientes
PLANEAMENTO UJ 1
O PLANEAMENTO
130
PREVER AS OPERAÇÕES SEGUINTES.
O plano de marketing não significa segurança total, contra erros e perigos, pois sim,
diminui esses níveis.
347. O plano deve ser simples: de fácil entendimento e execução ;deve comunicar com facilidade
e praticidade o seu conteúdo.
348. Deve ser realista :nas metas de vendas,despesas,datas;deve ser autocrítico p dar
possibilidades de levantar possíveis problemas e objeções.
349. Deve ser específico :os objetivos devem ser concretos e mensuráveis, com açções e
atividades especificas possuindo cada uma delas datas de conclusão bem determinadas e
orçamentos.
350. Deve ser completo:
351. o plano tem que incluir todos os elementos necessários.
PLANO DE MARKETING
Objectivo da Empresa
Objectivo do Marketing
131
Conquista do mercado %
(SWOT)
Elaboração
Do ambiente interno
de programa
(Diagnostico)
132
Atenção: é muito importante no caso da analise das oportunidades saber que
é diferente perceber as oportunidades atraentes e de ter a maior capacidade
de tirar o maior proveito delas.
133
39. Capacidade de resposta
40. Capacidade empreendedora
41.
ESTABELECIMENTO DE METAS
Depois da analise de swot,a empresa deve estabelecer metas especificas por período
de planeamento EM termos de magnitude e prazo(objectivos).Os objectivos podem
ser:lucratividade,aumento da participação do mercado,crescimento de
vendas,inovação e reputação,contenção de riscos.
FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
134
Uma meta indica-nos o que uma unidade de negócios pretende alcançar; a
ESTRATÉGIA é um plano de acção para alcançar esse meta. Deve haver uma
estratégia de busca de recursos compatíveis e outra tecnológica.
EX:
.FEEDBACK E CONTROLE
135
1. Plano a curto prazo - para um ano, meses, semanas ou
dias.Normalmente trata-se da distribuição, movimentação do mercado.
3. Plano a longo prazo – planos para mais de cinco anos. Aqui trata-se da
futura oferta.
1. Do futuro mercado.
2. Decisões sobre a estrutura do marketing.
136
3. Plano sobre o
4. novo produto.
etc.
Exemplos: O que é?
360. Quando?
361. A quem?
362. Onde?
363. Como vender?
364. Mercado novo?
365. Mercado antigo?
366. Produto velho? Etc.
3 –Composição do Plano
Nesta fase temos que decidir quais das alternativas é mais econômica para nós e
levando em consideração o tempo para desenvolver a actividade.
4 – Controlo
137
FORMAS DE PLANIFICAÇÃO DE MARKETING
5-Segundo o tempo
3. Plano a longo prazo – planos para mais de cinco anos. Aqui trata-se da
futura oferta.
1. Do futuro marcado.
2. Decisões sobre a estrutura do marketing.
138
2. Providenciamento concreto – sobre um projecto ou um produto, numa
situação concreta. Ex: lançamento de um novo produto.
1. Plano de projectos
2. Plano de direcção (dirigir)
3. Plano sobre o
4. novo produto.
CONCORRENCIA
Em economia, concorrência corresponde à situação de um
mercado em que os diferentes produtores/vendedores de um
determinado bem ou serviço actuam de forma independente face
aos compradores/consumidores, com vista a alcançar um objectivo
para o seu negócio – lucros, vendas e/ou quota de mercado –
utilizando diferentes instrumentos, tais como os preços, a
qualidade dos produtos, os serviços após venda.
É um estado dinâmico de um mercado que estimula as empresas a
investir e a inovar com vista à maximização dos seus ganhos e ao
aproveitamento óptimo dos recursos escassos disponíveis. Um
mercadoconcorrencial é aquele cujo funcionamento é feito de
acordo com o livre jogo da oferta e da procura, sem
intervenção do Estado.
EX. de uma Lei da Concorrência – Lei n.º 18/2003: (Portugal)
370. circunscrita às relações entre empresas (excluindo, em
princípio, relações com os consumidores finais): conceito
muito amplo – abrange todas as entidades que exercem uma
actividade económica, incluindo profissionais liberais;
139
371. não pretende proteger os concorrentes (das infractoras) mas
sim preservar a Concorrência enquanto situação de mercado
desejável, com vista ao bem estar geral;
372. sóindirectamente e de forma mediata a sua aplicação
beneficiará os consumidores: há normas especiais próprias
para a defesa dos direitos e salvaguarda dos interesses dos
consumidores, cometidas a entidades públicas distintas.
Na Comunidade Europeia (CE), a Concorrência constitui o
motor do sistema económico comunitário desde 1958 e é o
elemento dinamizador do Mercado Interno Europeu. Está
estreitamente ligada às 4 liberdades de circulação – mercadorias,
pessoas, serviços e capitais – na base do Mercado Interno: a
eliminação das barreiras de natureza pública prevista pelo Tratado
CE poderia ser frustrada se tais entraves pudessem ser substituídos
por comportamentos concertados de empresas privadas – por
exemplo, um boicote à importação de produtos oriundos de outros
Estados-Membros.
O critério de jurisdição entre a CE e os Estado Membros consiste
na afectação do comércio entre Estados-Membros.
Destinatários das normas de concorrência da CE:
373. empresas (inclusive públicas, plenamente equiparadas às
empresas privadas na sujeição às regras de concorrência CE);
374. também os próprios Estados-Membros, no que toca à sua
intervenção na actividade económica:
1. v. Auxílios do Estado: medidas públicas selectivas que
confiram vantagens sem contrapartida – por exemplo,
subsídios; benefícios fiscais; garantias;
2. v. relações com empresas/sectores objecto de direitos
especiais/exclusivos; monopólios fiscais: por exemplo,
em sectores regulados – telecomunicações, energia,
serviços postais, transportes;
140
Segundo a economia clássica, o mercado livre constitui a situação
ideal para a distribuição mais eficaz dos bens entre as empresas e
os consumidores.
375.
376.
Concorrência pura ou perfeita
É um tipo de mercado em que há um grande número de
vendedores (empresas) e de compradores, de tal sorte que uma
empresa, isoladamente, por ser insignificante, não afeta o nível da
oferta (quantidade de bens ofertados), nem tampouco o preço de
equilíbrio, que também não é alterado pelos compradores, que
representam a demanda ou procura. Diz-se que é um mercado
atomizado, pois é composto de um número expressivo de agentes,
como se fossem átomos.
Nessas condições, os preços do mercado formam-se perfeitamente
segundo a correlação entre oferta e procura, sem interferência
predominante de compradores ou vendedores isolados. Os capitais
podem, então, circular livremente entre os vários ramos e sectores,
transferindo-se dos menos rentáveis para os mais rentáveis em
cada conjuntura económica.
Esse tipo de mercado apresenta as seguintes características:
377. grande número de produtores e demandantes do produto
378. produtos homogéneos: não existe diferenciação entre os
produtos oferecidos pelas empresas concorrentes.
379. não existem barreiras à entrada no mercado.
141
380. transparência do mercado: as informações sobre lucros,
preços etc. são conhecidas por todos os participantes do
mercado.
381. a não intervenção do Estado: o Estado não intervém,
deixando o mercado regular-se através da chamada "mão
invisível da concorrência". Os preços são definidos pelo livre
jogo da oferta e demanda. Assim, o equilibrio seria sempre
alcançado tanto a curto, como a médio e longo prazo.
Uma característica do mercado em concorrência perfeita é que, a
longo prazo, não existem lucros anormais ou lucros
extraordinários (isto é, a fração do lucro que está acima do lucro
médio do mercado), mas apenas os chamados lucros normais, que
representam a remuneração implícita do empresário (seu custo de
oportunidade ou o que ele ganharia se aplicasse seu capital em
outra actividade, segundo a rentabilidade média de mercado).
Assim, no longo prazo, quando a receita total iguala o custo total,
o lucro extraordinário é zero, embora existam lucros normais, pois
nos custos totais estão incluídos os custos implícitos (que não
envolvem desembolso), o que inclui os lucros normais.
Em concorrência perfeita, como o mercado é transparente, se
existirem lucros extraordinários, isso atrairá novas firmas para o
mercado, pois que também não há barreiras ao acesso. Com o
aumento do número de empresas no mercado e mantido constante
o nível da demanda, os preços tenderão a cair e,
consequentemente, também os lucros extraordinários, até que se
retorne a uma situação onde só haja lucros normais, cessando
também o ingresso de novas empresas nesse mercado.
142
Situação de mercado entre a concorrência perfeita e o oligopólio -
e que, na prática, corresponde à grande maioria das situações
reais. Caracteriza-se sobretudo pela possibilidade de os
vendedores influenciarem a procura e os preços por vários
meios (diferenciação de produtos, publicidade, localização,
dumping). A variedade de vendedores é elevada, sendo um
mercado de acesso fácil, não sendo o produto, contudo,
homogéneo. Existe diferenciação do produto pelas suas qualidades
reais, ou pelas qualidades presumidas pelos compradores. Quanto
maior a diferenciação do produto mais a empresa, que o produz,
pode controlar o preço.
Oligopólio (ou do lado do consumidor, oligopsónio)
Designa-se por oligopólio a situação de um mercado com um
número reduzido de empresas (no caso de duas, duopólio), de tal
forma que cada uma tem que considerar os comportamentos e as
reações das outras quando toma decisões de mercado. As causas
típicas do aparecimento de mercados oligopolistas são a escala
mínima de eficiência e características da procura. Em tais
mercados existe ainda alguma concorrência, mas as quantidades
produzidas são menores e os preços maiores do que nos mercados
concorrenciais (ainda que relativamente ao monopólio as
quantidades sejam superiores e os preços menores). Tipicamente,
nos mercados oligopolistas a concorrência incide em
características dos produtos distintas do preço (p. ex., qualidade,
imagem, fidelização, etc.). Quando existe uma cooperação entre
empresas, no sentido de estabelecer a oferta do mercado como
uma oferta monopolista, diz-se que estamos em presença de
cartéis. Em contrapartida, um oligopólio sem cooperação entre as
empresas, assemelha-se a um mercado de concorrência
monopolística, onde é patente uma forte tendência para a
existência de preços concorrênciais. Como estratégias não
cooperativas, alternativas, surgem:
382. Paralelismo de preços
143
1. com a empresa líder ou dominante
2. por rigidez de preços
383. Concorrência com base na diferenciação e não no preço
Monopólio (ou do lado do consumidor, monopsónio)
O monopólio caracteriza-se quando uma única empresa produz
determinado bem, não existindo nenhum bem substituto próximo
(exemplo a EDP em Portugal no que respeita à distribuição de
energia e a Petrobrás no Brasil). Este modelo leva a que seja quase
impossível entrarem novas empresas concorrentes no mercado,
pela existência de barreiras à entrada. A situação de monopólio
pode ser o resultado de imposição do legislador (monopólio legal)
ou devido às próprias características do mercado, que levem a que
seja economicamente mais eficiente que apenas uma só empresa
produza o bem em situação monopolística (monopólio natural).
Outras causas podem, também, estar relacionadas com a existência
de economias de escala, associadas à produção do bem, assim
como a possibilidade de abuso de posição dominante pela empresa
monopolista. As principais razões associadas à existência deste
tipo de concorrência, estão relacionadas com:
384. Inovações tecnológicas: produção de um novo produto
patenteado;
385. Nacionalizações: concentração numa empresa estatal de
várias empresas do ramo;
386. Impossibilidade de duplicação de custos fixos: quando a
natureza da actividade inviabiliza que haja mais de uma
empresa a fornecer um bem ou serviço, caso referido a
montante como monopólio natural;
Referencias B.
144
387. ALMEIDA, Álvaro; Economia Aplicada para Gestores.
Cadernos IESF, Espaço Atlântico, 2007.
388. ENRIQUEZ GARCIA, Manuel; SANDOVAL DE
VASCONCELLOS, Marco Antonio. Fundamentos da
Economia. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 1998.
COMPORTAMENTO/ATITUDE DO VENDEDOR
145
sim PESSOAS que fazem dos seus negócios um sucesso.
146
No entanto não espere que ele o adote. Ele será sempre solidário e
positivo, mas também estará sempre ocupado, cuidando de seus clientes.
147
Ele pode tentar abalar a confiança de cada um em suas capacidades.
Você tem que aprender a deixar seus comentários entrarem por um
ouvido e saírem pelo outro. Do contrário, começará a duvidar de sua
capacidade como profissional de vendas.
* Bem informado
* Observador
* Perspicaz
* Carismático
* Automotivado
* Curioso
* Sensato
* Flexível
* Pró-ativo
* Bom comunicador
* Bom ouvinte
* Criativo
* Assertivo
* Persistente
* Postura
* Estrategista
* Negociador
* Visão Holística ou Gestáltica
148
Sociável
Todo vendedor de sucesso sabe o quão é importante conhecer e ser conhecido. Por
norma esta pessoa adora conhecer e estar a falar com pessoas. São pessoas que são
muito confiantes e como se comportarem num ambiente social.
Ambicioso
Um vendedor de sucesso sabe que além dos objetivos exigidos pela empresa, cria os
seus próprios objetivos, sempre ambiciosos e desafiantes. No seu percurso mantém
um foco e dedicação constante para atingir e superar os objetivos traçados.
Confiança
Ser vendedor não é uma profissão para pessoas frágeis. Estamos constantemente a ser
rejeitados pelos potenciais clientes. a palavra “NÃO” faz parte dos nossos pesadelos.
Ser um vendedor de sucesso significa ter a capacidade de entender o desafio que o
não significa “Não, agora não!” e saber superá-lo com serenidade e tenacidade.
Paixão
Ver-se a si mesmo como se fosse o dono do negocio
VENDEDOR DE SUCESSO
Todo vendedor de sucesso tem uma profunda dedicação e crença que o seu produto
e/ou serviço é o melhor do mundo e que pode realmente ajudar a resolver os
problemas dos clientes.
Independência
Regra geral a profissão de vendedor é muito remunerada com base numa
percentagem da venda que é paga como comissão. Isso faz com que o vendedor de
sucesso saiba que todas as suas decisões têm um impacto direto na sua remuneração.
Ele sabe que tem que escolher os melhores caminhos para completar a venda e
alcançar o sucesso.
Trabalha duro
O vendedor de sucesso é uma pessoa rígida, ético, extremamente trabalhador e não
deixa por mãos alheias as tarefas necessárias para conseguir fechar um bom negócio.
Trabalham muito mais horas do que o expectável para atingir e até superar os seus
objetivos.
149
Disciplinado
A palavra procrastinar não faz parte do dicionário de um vendedor de sucesso. Ele
não deixa para amanhã o que pode ser feito agora. Sabe organizar o seu dia, tem uma
lista de tarefas a serem executadas e só termina o dia depois de cumprir todas as suas
tarefas e de planear o dia seguinte.
Positivismo
Um vendedor de sucesso nunca vê o copo meio vazio. Está sempre meio-cheio. A sua
atitude demonstra que olha a vida sempre pelo lado bom. Mesmo quando perde um
negócio consegue encontrar neste evento alguma lição que possa contribuir para não
perder o próximo. Não se deixa abater facilmente.
Persuasivo
O vendedor de sucesso nunca é visto pelos seus clientes como um vendedor. Os
clientes sabem que ele “calça os seus sapatos” e “sente as suas dores”. Vêm o
vendedor como um resolvedor de problemas. Alguns assumem o vendedor como um
consultor de confiança que sabe indicar o que há de melhor no mercado para ajudar
os clientes a resolverem os problemas que enfrentam.
Adaptado
Um vendedor de sucesso adapta-se ao seu cliente e ao seu mercado. Nunca verá um
vendedor de gelados (sorvetes) na praia vestido de calça, sapato e camisa de
colarinho com botões de punho. O vendedor de sucesso sabe que se for vender
produtos de veterinária no campo, terá que vestir-se e falar na mesma linguagem do
agricultor. No momento seguinte irá visitar um cliente na cidade e sabe que tem que
mudar a vestimenta e o discurso para se adaptar a nova circunstancia.
150