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TESIS DOCTORAL
Marketing de Relaciones.
Fidelización de clientes en el sector público de la salud en
Portugal - Región de Alentejo
Badajoz, 2015
Faculdad de Ciencias Económicas y Empresariales
TESIS DOCTORAL
Marketing de Relaciones.
Fidelización de clientes en el sector público de la salud
en Portugal - Región de Alentejo
Badajoz, 2015
Marketing de Relaciones. Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
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Marketing de Relaciones. Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
À minha MÃE…
Obrigada Mãe.
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Marketing de Relaciones. Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
AGRADECIMENTOS
A Deus pela força que me deu e pela lealdade daqueles que o procuram.
À minha Mãe, por tudo o que fez por mim, enquanto esteve presente fisicamente
na minha vida e na realização deste trabalho, e depois quando foi para o céu e continuou a
olhar por mim, dando-me força para conseguir vencer esta batalha.
À minha princesa linda, Maria, que foi quem mais sofreu e sentiu o tempo que
dediquei a esta investigação. Acabando por viver nos dois primeiros anos de vida, sem o
apoio, paciência e dedicação da mãe. Obrigada filha! Esta investigação, este esforço e
mérito, não é só da mãe, mas sim de nós as duas.
À Dra. Clementina Galera, diretora desta tese, por todo o apoio que me tem dado
ao longo da realização desta investigação. Pela sua amizade e pelos seus conselhos que têm
sido extremamente motivantes para a concretização do trabalho.
Quero de forma especial destacar a minha gratidão a algumas pessoas que foram
também importantes para esta concretização:
Ao meu marido, João, apesar da sua falta de paciência e saturação dos meus
pedidos, colaborou e ajudou-me, dando-me o seu apoio profissional e afetivo para
ultrapassar os momentos mais difíceis;
À minha irmã, Ana, pela leitura da tese e por todos os conselhos que deu e
contribuindo para que o resultado final obtido fosse um trabalho mais completo e com
ainda mais qualidade;
À minha colega e amiga Clara Pires, pelo seu apoio profissional, pessoal e afetivo;
Ao meu colega e amigo Pires dos Reis, por ter acreditado nas minhas capacidades,
o que fez com que eu voltasse a estudar e a desenvolver esta investigação.
A todos os que de forma direta ou indiretamente contribuíram para a realização
desta investigação.
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Marketing de Relaciones. Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
RESUMO
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Marketing de Relaciones. Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
RESUMEN
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Marketing de Relaciones. Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
SUMMARY
Nowadays, the marketing concept focuses on satisfying the needs and desires of
individuals and organizations, that is, society as a whole. Their emphasis supports the idea
of exchange, passing the transaction of the relationship as a way of understanding this
exchange.
In the current context of health services there is a concern with aspects that affect
the satisfaction and loyalty of users.
Quality is a cornerstone of any business setor and is an aspect that contributes to
maintaining the relationship between the user and the health institution. In this sense, in
the health setor, the quality is no longer an optional fator and becomes a priority and a
requirement of enormous importance in the management of healthcare organizations,
representing its responsibility, ethics and respect for citizens that they resort, to and leading
to satisfaction and loyalty even.
The growing interest in issues of relationship marketing follows, over the past
decades, a worldwide trend in healthcare systems, being one of the most common issues in
health strategies all over the world.
In this context, the aim of this study is based on a review of the relationship
marketing variables, ie, to realize the degree of customer satisfaction and loyalty in the
public health setor in the Alentejo region.
The aim of this study population comprises users who use the service of the Local
Health Unit of the Lower Alentejo external consultations. The sample consists of 375
individuals users of this institution, and it is based on the research question “How
Relationship Marketing influence on satisfaction, loyalty of users in the Public Health
Setor, in the Alentejo region?”
In short, this question relates to a detected need, it is a perception felt by the
researcher and, since it represents a gap in knowledge, deserves to be crafted, analyzed and
evaluated.
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ABREVIATURAS
SA – Sociedade Anónima
RH – Recursos Humanos
SEM – StruturalEquationModeling
VM – Variável Mensurável
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VL – Variável Latente
ML – Maximum Likelihood
MPLUS – StatisticalModelingProgram
MLE – MaximumLikelihoodEstimation
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ÍNDICE
Introdução .......................................................................................................................................... 1
Apresentação do tema................................................................................................................. 2
Fundamentação ............................................................................................................................ 7
Objetivos do trabalho de investigação ..................................................................................... 9
Estrutura do trabalho ................................................................................................................ 10
PARTE I - MARKETING DE RELACIONAMENTO – A FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES NO SETOR PÚBLICO DA SAÚDE NA REGIÃO DO BAIXO
ALENTEJO .................................................................................................................................... 13
CAPÍTULO I – MARKETING - ABORDAGEM TRANSACIONAL VS
ABORDAGEM RELACIONAL ................................................................................................ 14
Introdução ........................................................................................................................................ 15
1. Marketing ..................................................................................................................................... 15
1.1. Definição de Marketing ..................................................................................................... 16
1.1.1. A evolução do marketing .......................................................................................... 18
1.2. A importância do cliente ................................................................................................... 22
2. Marketing de relacionamento como uma nova visão ............................................................ 23
Considerações finais ....................................................................................................................... 32
CAPÍTULO II – MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................. 34
Introdução ........................................................................................................................................ 35
1. Marketing de relacionamento.................................................................................................... 35
2. Os Grandes Percursores do Marketing de Relacionamento ................................................ 44
2.1.Perspetiva Anglo-Australiana ............................................................................................ 45
2.2.Escola IMP Group ................................................................................................................ 45
2.3.Escola Nórdica de Serviços ............................................................................................... 46
2.4.Perspetiva Norte Americana .............................................................................................. 47
3. Os elementos para o sucesso de um programa de Marketing de Relacionamento .......... 48
3.1. Clientes ................................................................................................................................ 49
3.2. Cultura e valores ................................................................................................................. 51
3.3. Liderança ............................................................................................................................. 52
3.4. Estratégia ............................................................................................................................. 52
3.5. Estrutura .............................................................................................................................. 53
3.6. Pessoas e desempenho ...................................................................................................... 54
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Índice Quadros
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Índice de Figuras
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Índice de Gráficos
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INTRODUÇÃO
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Apresentação do tema
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continuam a ser difíceis de avaliar, mesmo após terem sido realizados, nos quais se incluem
os serviços de saúde.
Outros autores, Eiriz et al. (2010), alertam para o facto de que a realidade dos
serviços de saúde tem sofrido enormes alterações devido à crescente preocupação da
população relativamente à saúde, exigindo serviços cada vez mais eficientes.
Com as mudanças surgidas no Serviço Nacional de Saúde (SNS), destacam-se: a
transformação dos Hospitais em Sociedades Anónimas (SA); a criação dos Hospitais
Empresa (EPE); a Unidades Locais de Saúde (ULS); a formação de Centros Hospitalares; e
por último, as Parcerias Público – Privadas. Uma outra alteração diz respeito ao elemento
humano, conforme refere Magalhães, Crnkovic & Moretti (2009) contando que até há
algum tempo atrás os profissionais da área da saúde supunham que haveria sempre bons
clientes, que fariam exatamente aquilo que lhes fosse dito e pagariam pelo serviço sem
questionar, e sem que houvesse vantagem competitiva nesse setor. Mas os tempos
mudaram, e atualmente parece ter surgido um novo tipo de cliente, que está disposto a
mudar de médico, se necessário, para conseguir que os serviços de saúde lhe sejam
prestados da forma que ele deseja. Assiste-se, a uma mudança na atitude do consumidor,
que agora se revela mais exigente e informado, procurando maior conforto, custos
adicionais mais baixos e menos problemas causados com a utilização dos seus bens e
serviços, em suma, estão a procurar o melhor valor. Além disto, a procura por parte dos
clientes é constantemente reforçada pela concorrência que se está a tornar cada vez mais
feroz e global (Gronroos, 2007).
Como fruto destas mudanças nas atitudes dos consumidores, o setor da saúde
tornou-se mais atraente para o setor privado. Segundo Eiriz & Figueiredo (2004), os
serviços com fins lucrativos têm entrado no setor da saúde aumentando a oferta dos
cuidados de saúde e proporcionado uma maior oportunidade de escolha por parte dos
clientes. Em consequência, os hospitais criaram uma abordagem diferente em termos de
instalações e prestação de cuidados, e os quadros técnicos e de gestão sentiram a
necessidade premente de procurar informação adequada e de atualizarem os seus
conhecimentos de forma a poderem tomar as melhores decisões no sentido da
oportunidade e eficácia.
Neste âmbito, as atividades de marketing, que eram pouco reconhecidas e
praticadas na área da saúde, tornam-se ferramentas essenciais num mercado altamente
competitivo, numa tentativa de atingir os objetivos de sobrevivência, crescimento e
lucratividade no presente setor (Magalhães et al., 2009). Surge, assim, uma preocupação em
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criar relacionamentos de longo prazo com os clientes, numa perspetiva individual e única.
Cada vez mais se reconhece que os relacionamentos entre os clientes e as instituições são
cruciais no atual ambiente competitivo. Essas relações podem ser consideradas como ativos
valiosos que podem ser geridos de uma forma que é difícil de plagiar, podendo assim serem
usadas para criar uma vantagem competitiva sustentável (Kasper, Helsdingen & Gabbott,
2006).
Surge neste contexto, o marketing de relacionamentos, que segundo Kasper et al.
(2006) diz respeito à atração, desenvolvimento e manutenção do relacionamento com o
cliente. O seu pilar central baseia-se na criação de “verdadeiros clientes”, ou seja, clientes
que estão satisfeitos com a instituição, que percebem que esta lhes atribui valor e são
propensos a comprar serviços adicionais da mesma. O objetivo do marketing de
relacionamento é fazer com que valha a pena, para os clientes, manter uma relação
comercial com a instituição, motivo pelo qual é importantíssimo conhecer o
comportamento desses mesmos clientes (Lovelock & Writz, 2006). Assim, no marketing
tradicional ou marketing de massas, o tratamento padronizado e uniformizado parece não
ser o mais eficaz para estreitar o relacionamento com o cliente. As empresas têm percebido
que cultivar um relacionamento contínuo e lucrativo com o cliente é, frequentemente, mais
interessante do que atender o indivíduo apenas uma vez (Gronroos, 2007). Sendo este um
dos elementos fundamentais para uma vantagem competitiva sustentada, a sua inexistência
compromete todo o processo e abre caminho para o desperdício incontrolado.
É primordial referir outros conceitos ligados às relações de longo prazo entre as
instituições e os clientes, o de qualidade e o de satisfação. O primeiro, o de qualidade, que
ao longo dos tempos, sofreu uma enorme evolução e se estendeu a todos os ramos da
atividade humana, é, atualmente, preocupação primordial das instituições de saúde.
Na última década, particularmente, o investimento no setor da saúde em Portugal,
tem-se focado preferencialmente nas políticas de qualidade. Com efeito, o aumento das
expectativas e o grau de exigência dos cidadãos, é hoje, uma determinante fulcral da
instituição e prestação dos cuidados de saúde, até porque são a alavanca da dinamização da
mudança e implementação de sistemas de qualidade nos serviços de forma a promover a
qualidade e segurança do cliente.
Pensa-se que seja este o sentido que a Organização Mundial de Saúde (OMS) segue,
quando define qualidade em saúde como “um conjunto integrado de atividades planeadas,
baseado na definição de metas explícitas e na avaliação do desempenho, abrangendo todos
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Fundamentação
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específicas para cada segmento de mercado. Este procedimento não é uma solução
suficiente para manter os clientes fiéis à instituição.
Com estratégias de segmentação comportamental, as instituições procuram
satisfazer as necessidades dos seus clientes com produtos e serviços mais adequados a si.
Contudo, para conquistá-los de forma mais definitiva, a literatura sobre o assunto
demonstra que é necessário que exista um relacionamento duradouro entre os utentes e as
instituições.
Este estudo visa explorar as oportunidades de prática do Marketing de
Relacionamento no Setor Público da Saúde, mais especificamente no serviço de consultas
externa, na região do Baixo Alentejo, Portugal.
O setor de serviços, mais concretamente, o setor da saúde foi escolhido como
objeto de estudo pelas razões que se passam a enumerar:
1. A implantação da segmentação comportamental no setor da saúde e o novo
modelo de relacionamento entre os utentes e as instituições de saúde;
2. Os obstáculos de mudança que existem entre as instituições de saúde são baixos, na
medida em que na atualidade, há uma facilidade extrema, por parte dos utentes, em
mudar de instituição;
3. A manutenção e a gestão do cliente;
4. O diferencial mercadológico, nomeadamente a nível de preços e de gestão dos seus
respetivos processos que leva à fidelidade do cliente.
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Pretende-se com esta investigação, dar um contributo para a literatura, visto que o
assunto das relações dentro das instituições públicas de saúde, no marketing de
relacionamento ser um instrumento de ajuda às instituições, no sentido da identificação dos
utentes mais predispostos a um relacionamento, e no investimento em relacionamentos
duradouros com esses clientes.
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Para que, a pesquisadora, consiga alcançar os objetivos traçados na sua investigação, foi
realizada uma revisão da literatura que lhe permitiu a contextualização do tema e que lhe
proporcionou o máximo de informação, para que pudesse proceder à construção do
modelo. Para cada relação entre os constructos foi elaborado uma hipótese que
posteriormente foi testada empiricamente.
Por fim, o modelo proposto para investigação, foi testado empiricamente, utilizando a
técnica das equações estruturais, mais concretamente o SPSS AMOS para analisar as
relações entre os constructos e poder concluir se foram ou não aceites no contexto da
investigação.
Estrutura do trabalho
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No capítulo VII foi realizada uma análise e interpretação dos resultados obtidos no
estudo empírico. Em primeiro lugar, foi feita uma caracterização da amostra, e
posteriormente uma análise descritiva das escalas de medida, bem como, a fiabilidade e a
validez das mesmas. Posteriormente, procedeu-se à interpretação do modelo estrutural com
a análise das hipóteses, mediante a aplicação de modelos de equações estruturais.
Na terceira e última parte, foi elaborado o capítulo VIII, onde foram apresentadas
as principais conclusões que se conseguiram extrair do estudo empírico realizado, assim
como, as principais sugestões a ter em consideração para investigações que possam ser
desenvolvidas futuramente.
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Revisão da Análise
literatura estatística
Capítulo I
Capítulo II
Capítulo III Capítulo V Capítulo VI Capítulo VII Capítulo VIII
Capítulo IV
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PARTE I - MARKETING DE
RELACIONAMENTO – A
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO
SETOR PÚBLICO DA SAÚDE NA
REGIÃO DO BAIXO ALENTEJO
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CAPÍTULO I – MARKETING - ABORDAGEM
TRANSACIONAL VS ABORDAGEM RELACIONAL
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INTRODUÇÃO
1. Marketing
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separar o que é do marketing e o que não é, considerando que o marketing interage com
todas as áreas da empresa e pode, muitas vezes, tornar-se difícil de discernir. Boone &
Kurtz (2009) contribuem com a conceituação da palavra ao considerarem que:
A palavra marketing incorpora um âmbito de atividades e ideias tão amplo que escolher
uma definição é, muitas vezes, difícil. Se alguém pedir para três pessoas definirem
marketing, provavelmente, três definições diferentes seriam dadas. A exposição
contínua à propaganda e vendas pessoais leva a maioria dos entrevistados a ligar
marketing com vendas ou a pensar que as atividades de marketing começam após um
produto ou serviço ser produzido. Mas, marketing também envolve analisar as
necessidades do consumidor, garantir informações precisas para desenhar ou produzir
produtos ou serviços que estão de acordo com as expectativas dos consumidores e
fornecedores. (Boone & Kurtz, 2009: 8)
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Entre as várias definições de marketing, a mais moderna é aquela que contempla todos
os avanços que foram sendo agregados ao longo dos anos. Essa definição assenta que o
marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos,
considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no
bem-estar da sociedade.
Churchill & Peter (2003) consideram importante a interação entre as diversas áreas
da empresa, enfatizando que fazer marketing não é uma função apenas da área de
marketing, mas sim uma contínua ação conjunta das áreas, conforme a sua especificidade.
Esta citação confirma que é importante criar uma filosofia de marketing na empresa toda,
como um meio de fazer os negócios da empresa e não como uma área isolada.
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disponíveis e tudo o que era produzido era comprado, então as empresas agiam com certa
prepotência e certeza sobre a comercialização dos seus produtos, preocupando-se apenas
com a qualidade dos produtos.
A Era da Produção corresponde ao início da revolução industrial, quando os
processos fabris foram melhorados para produzir mais, quando havia muito mais
compradores do que produtos disponíveis para compra e o foco das empresas era
aumentar a sua produção para que houvesse produtos para todos, conforme explicam
Boone & Kurtz (2009). Porém, as empresas passaram a produzir tanto que a produção
excedeu a procura, ou seja, passou-se a produzir muitos mais produtos do que o mercado
precisava e as empresas começaram a ter que procurar os clientes em novos mercados e
convencê-los a comprar os seus produtos. Isso ocorreu entre os anos de 1920 e 1950,
quando surgiram as forças de vendas.
Boone & Kurtz (2009), dizem que, naquele momento, as empresas começaram a
investir em propaganda e venda pessoal, procurando convencer os clientes a adquirir
produtos dos quais não necessitavam. Até então, as empresas acreditavam que um bom
produto se vendia sozinho, mas os excedentes de stocks que as empresas passaram a ter,
obrigaram-nas a admitir que era preciso mais do que um bom produto. Então, foram
desenvolvidas campanhas publicitárias, com o objetivo de convencer os clientes a comprar
os stocks que, de outra forma, não comprariam. Esse período, no qual as empresas voltaram
a vender tudo aquilo que produziam, ficou marcado como a Era das Vendas na linha do
tempo do marketing.
Nos anos seguintes, a partir de 1950, a satisfação das necessidades do cliente passou
a imperar, pois a concorrência foi ficando cada vez mais acirrada. Na fase anterior, os
clientes não tinham muitas opções, pois poucas e grandes empresas dominavam o
mercado. Porém, foram surgindo outras empresas e os produtos, que eram facilmente
copiáveis, passaram a ser produzidos por várias empresas, possibilitando ao consumidor
escolher de qual das empresas, preferia comprar. Como havia produção excedente de
produtos parecidos e pelo mesmo preço, as empresas foram obrigadas a voltar-se para o
consumidor e empenhar-se em conhecê-lo para apresentar-lhe produtos diferentes, que
fossem desejáveis por ele.
A partir desta era, já não era suficiente fabricar produtos bons e baratos, mas sim
produtos que respondessem às necessidades e desejos dos clientes, a um preço que eles
estivessem dispostos a pagar. Então, a importância do marketing como processo passou a
ser valorizada e reconhecida, bem como a sua atuação em todas as etapas de
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tornam-se parceiros da empresa e divulgadores da sua marca, criando uma ampla rede de
possíveis novos clientes.
O avanço tecnológico que ocorreu nesta época também contribuiu para o
desenvolvimento do marketing de relacionamento. Surgiram ferramentas como CRM
(Customer Relationship Management) e outros softwares que apoiam o marketing de
relacionamento, possibilitando às empresas conhecer melhor os clientes, armazenar
informações sobre eles e utilizá-las em pesquisas, ações de pós-venda e na gestão do
relacionamento com os clientes. Surgiram também os canais de atendimento, possibilitando
aos consumidores mais informação e interação. A tecnologia contribui também para a
ampliação dos canais de venda através, principalmente do telemóvel e da internet.
O início do processo de marketing é anterior ao desenvolvimento do produto.
Logo, vender é apenas uma parte deste processo. De acordo com Drucker (apud Kotler &
Keller, 2006), o objetivo do marketing é, inclusive, fazer com que a força específica e
mobilizada para as vendas se torne dispensável. A venda certamente ocorrerá se o produto
for realmente necessário ou desejado pelos clientes. Por isso, o processo de marketing
inicia-se ainda no reconhecimento das necessidades e dos desejos dos clientes. É preciso
descobrir a fórmula para surpreender o cliente.
O processo de comercialização como um todo é a função essencial do marketing,
cujo elemento essencial e o foco permanente é o cliente. Se o primeiro passo para se
conseguir aproximar do cliente, for reconhecer os seus desejos e necessidades a fim de se
criar um produto vendável, parte do sucesso está assegurada. Na sequência do processo de
marketing vem a necessidade de verificar se os clientes estão dispostos a pagar o preço do
produto a ser desenvolvido e quais as formas de financiamento necessárias para que
possam adquirir o produto. A partir daí, é preciso verificar, quais as melhores vias para
levar o produto até ao cliente, e também qual a maneira ideal de informar o cliente.
Cumprindo todas essas etapas com eficiência, a venda será a consequência natural, que
dispensa outros esforços.
A qualidade dos relacionamentos passa a ser um fator determinante para a
sobrevivência das empresas, pois nesta nova era em que o indivíduo ganha nova dimensão,
o Marketing necessita de aperfeiçoar as suas atuais formas de comunicar e de estabelecer
um relacionamento duradouro com os clientes ou potenciais consumidores. (Bretzke, 2000)
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Peter Drucker (Kotler, 1996) fixava na década de 1960, que a primeira tarefa de
uma empresa deveria ser “criar consumidores”. Porém, atualmente, o principal objetivo das
empresas tem sido descobrir, como é que, os consumidores fazem as suas escolhas perante
tantas opções de produtos, marcas e preços.
É importante, então, perceber o valor que o cliente atribui a produtos e serviços e esta deve
ser uma busca constante para as empresas. (Ferreira & Sganzerlla, 2000)
Os consumidores fazem as suas escolhas com base na oferta que lhe entrega o
maior valor. Esse valor entregue ao consumidor é, obtido, como a diferença entre o valor
total esperado e o custo total do consumidor. O valor total para o consumidor é o conjunto
de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Já o custo total do
consumidor acumula o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do
produto ou serviço. (Kotler, 1996)
O valor nem sempre é o mesmo, porque as pessoas encontram-se em permanente
mudança. Segundo Ferreira & Sganzerlla (2000), atualmente não se vende
produto/serviços, vende-se valor. Os autores assumem que, nos dias de hoje, o valor de
uso está a desaparecer, predominando o sinal de valor, ou seja, a forma como o cliente vê
determinado produto/serviço.
Normalmente, o cliente percebe o valor como um conceito muito mais amplo,
relacionado com a sua experiência de vida, fantasias e, principalmente, expectativas sobre o
produto, criadas pela publicidade ou pelas interações entre si e o vendedor. Nem sempre o
aspeto técnico domina a experiência sobre determinado produto. Por isso, o que deve
predominar para as empresas é o valor, na forma como é percecionado pelos clientes.
O cliente é influenciado pelo modo como recebe o serviço e como vivência a
relação. Se uma reclamação for resolvida com resultados satisfatórios para ele, a empresa
terá boa qualidade na sua avaliação, mas se, por sua vez, o cliente ficar menos satisfeito, ou
a obtenção de resultado tiver sido problemática, ele irá simplesmente avaliar toda a
empresa, os seus produtos e serviços como ineficiente e, imprescindivelmente, irá sentir-se
lesado. (Ferreira & Sganzerlla, 2000).
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Segundo Jovićević & Ivanović (2014), a dimensão do tempo é uma das principais
diferenças entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento. Os autores
frisam, que as relações não podem ser construídas num curto período de tempo, e que
existem elementos básicos para os relacionamentos de longo prazo, que derivam de
elementos necessários para o bom funcionamento do marketing, tais como: o
conhecimento das necessidades dos consumidores, dos desejos, das características e os
efeitos de alguns fatores sobre o seu comportamento, ou seja, o marketing deve ser
pensado em tempo real; realização de conceitos modernos que abordem o
desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com os clientes; compreender o papel
e a importância de todos os envolvidos no processo de criação e entrega de
produtos/serviços (valor); analisar as opções e necessidades das empresas; o pensamento e
comportamento das empresas devem ter uma visão de longo prazo; por último, a empresa
deve trabalhar como um todo.
Para a maioria das empresas, tem-se verificado já uma alteração substancial na sua
relação com o mercado que, por sua vez, tem influenciado o seu pensamento estratégico, a
escolha das estruturas organizativas necessárias, a forma de operar no mercado e a divisão
de responsabilidades entre as diversas funções da empresa (Grönroos, 1990). Quanto às
restantes empresas, ou iniciam as alterações necessárias para se adaptarem às mudanças da
envolvente ou, irremediavelmente, ver-se-ão ultrapassadas pelas mais atentas e dinâmicas.
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Teoria
geral Marketing relacional
Mais recentemente, num estudo realizado por Constantinides (2006) foram também
identificadas diversas fraquezas atribuídas ao marketing-mix, entre elas: fator humano
ignorado, falta de dimensão estratégica, postura ofensiva, falta de interatividade, fraca
orientação interna e falta de personalização. As diversas críticas apresentadas levaram a que
a imagem dada pelo marketing-mix ao marketing, não refletisse a realidade para algumas
extensões do marketing, principalmente no marketing industrial e no marketing de serviços.
Foi, então que, o conceito de marketing de relacionamento emergiu nas áreas do marketing
de serviços e do marketing industrial.
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Esta nova visão, trouxe alguns novos conceitos que passaram a fazer parte das
empresas, tais como um bom atendimento, a satisfação e o valor do cliente, a retenção das
empresas e dos consumidores.
A necessidade de aperfeiçoar e melhorar o relacionamento com o cliente,
introduziu no marketing novas teorias e ferramentas, com base na informação que
conduziu à gestão deste relacionamento.
Berry, citado por Ribeiro (1999), foi o primeiro autor a utilizar a expressão
marketing de relacionamento na literatura de marketing de serviços, em 1983, definindo-o
como a atração, manutenção e ênfase nos relacionamentos com os clientes. Para este autor,
a atração de novos clientes deveria ser vista apenas, como um passo intermédio no
processo de marketing. Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em
leais e servi-los é que deveria ser considerado marketing (Berry, 1995).
Após esta definição, várias outras, foram propostas por autores que trouxeram
grandes contribuições à área, entre eles Mertin Christopher, Adrian Payne, David
Ballanyne, Robert M. Morgan, Shelby Hunt, Christin Grönroos e Evert Gummesson.
Apesar das várias definições, todos enfatizam a ideia principal de que o marketing de
relações é o desenvolvimento e a manutenção de relacionamentos de longo prazo com os
clientes e outros stakeholders (Gummesson, 2002).
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Para uma empresa que, ao definir a sua estratégia, resolve optar pelo uso do
marketing de relacionamento, pode significar uma mudança de postura e ter de mudar o
seu foco, que anteriormente pretendia apenas conquistar mercado e agora precisa de se
voltar para a conquista da satisfação dos clientes.
O marketing de relacionamento centra o seu foco em conhecer o cliente e
estabelecer relações de longo prazo e duradouras com ele; visa também manter o cliente fiel
ao produto ou serviço. As empresas voltadas para o cliente, que possuem os seus alicerces
na maior satisfação deles, tornam-se mais competitivas.
No novo marketing, há a preocupação com todos os tipos de relacionamentos que
possam influenciar na satisfação do cliente, nas relações entre comprador e vendedor, e nas
relações com fornecedores e com funcionários. (Ferreira & Sganzerlla, 2000)
O marketing de relacionamento representa uma das maiores mudanças de
paradigma em relação ao conceito de marketing dos anos 60 (Sheth & Parvatiyar, 2002). A
partir dos estudos de Sheth & Parvatiyar (2000), podem-se classificar distintas visões do
marketing de relações, em três grandes grupos:
2. Em segundo lugar, encontram-se aquelas que optam por dar uma visão
estratégica;
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posteriormente, através da experiência prática e do senso comum, dão origem à teoria geral
do marketing de relacionamento. Por fim, o desenvolvimento do modelo dos 30 R’s
permitiu um ajustamento específico para esta área.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
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CAPÍTULO II – MARKETING DE RELACIONAMENTO
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INTRODUÇÃO
1. Marketing de relacionamento
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Num estudo de Sheth & Parvatiyar (1995), citado por Mohamed et al. (2014) foram
identificadas cinco forças macros – ambientais que contribuíram para o desenvolvimento
dessas relações.
Em primeiro lugar, os rápidos avanços tecnológicos, especialmente ao nível da
informação tecnológica entre produtores e consumidores, capazes de interagir diretamente
um com o outro, ou seja, os produtores compreendiam os seus consumidores através da
manutenção da relação e do acesso a bancos de dados sofisticados. Em segundo lugar, o
reconhecimento por parte das empresas, sobre o valor da oferta de produtos e serviços de
qualidade para clientes a preços mais baixos, adotando programas de qualidade total. Isto
envolveu os fornecedores e os clientes, que implementaram o programa de qualidade total
em todos os níveis da cadeia de valor, e estreitaram as relações de trabalho com clientes,
fornecedores e outros membros da empresa. Em terceiro lugar, houve uma receita
crescente na economia de serviços, especialmente em países avançados. Muitas empresas
obtiveram bons lucros no setor de serviços, o que levou a uma necessidade de manter e
melhorar o relacionamento com os clientes. Em quarto lugar, os clientes estavam mais
envolvidos nas decisões da empresa, ao nível da compra e aquisição. As mudanças
organizacionais tinham facilitado o desenvolvimento do marketing de relacionamento. Por
último, as intensas competições levaram à preocupação com a retenção de clientes. Estas
forças foram reduzindo a dependência entre os produtores e consumidores, deixando os
consumidores mais ligados aos intermediários. O marketing de relacionamento estava de
volta.
Finne & Grönroos (2009) relevam que existe uma mudança no foco da empresa,
destacando a integração da mensagem do consumidor. No estudo que realizaram,
descobriram quatro fatores centrais que influenciam o processo de criação de significado:
histórico, futuro, externo e interno.
Assim, segundo Morgan & Hunt (1994) e Gummesson (2005), citado por Larentis
& Slongo (2008), o marketing de relacionamento pode ser definido como um processo de
interação que estabelece, desenvolve e mantém relacionamentos cooperativos de longo
prazo, mutuamente benéficos, entre a empresa e os seus públicos, mais especificamente
entre fornecedores e clientes. Contudo, relacionamentos que forneçam aos participantes
benefícios económicos superiores, aumentarão a cooperação efetiva, a preservação e o
sucesso dos relacionamentos (Morgan, 2000).
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estão a ser utilizadas pelas empresas. Isso aumenta a confiança dos clientes e satisfação e,
por sua vez aumenta a rentabilidade da empresa (Ashley, Noble; Donthu & Lemon, 2011).
Os resultados de uma meta-análise (Palmatier et al., 2006) sugerem que a eficácia do
marketing de relacionamento depende da estratégia em questão, e do contexto no qual a
troca está a ocorrer. O marketing de relacionamento é mais eficaz em trocas, onde as
relações são mais críticas para o cliente, como por exemplo, no setor de serviço, nos
negócios entre empresas. O marketing de relacionamento, também apresenta efeitos mais
fortes quando a relação é entre indivíduos, do que quando a relação é entre indivíduos e
empresas.
De acordo com Walsh, Driscoll, Arguedas, Adamson, Saez-Llorens, Vora, Arrieta,
Blumer, Lutsar, Milligan & Wood (2004), marketing de relacionamento envolve muito
menos do que gerir as dimensões do mix de marketing, tais como o produto, preço,
distribuição e promoção. Ou seja, para o pesquisador, é muito mais importante gerir as
dimensões interativas das pessoas, processos e evidências físicas para as empresas de
forma, a sobreviver neste ambiente altamente competitivo.
Para Zeithaml, Bitner & Gremler (2008) o objetivo do marketing de relacionamento
é melhorar o atendimento ao cliente, melhorar a satisfação do cliente e garantir a retenção
de clientes.
Além disso, Jobber & Fahy (2006) relataram que o marketing de relacionamento é o
processo de criar, desenvolver e aprimorar relacionamento com clientes e outras partes
interessadas. Também se pode referir ao desenvolvimento, ao crescimento, à manutenção
de longo prazo, e à relação de trocas económicas com clientes individuais, fornecedores,
funcionários e outros parceiros para o benefício mútuo. Kotler & Armstrong (2010)
concordou com isso e afirmaram que, o marketing de relacionamento é um processo de
reforço fortes, de relações valorativas com clientes e outras partes interessadas.
Numa outra investigação, Kotler & Keller (2009) indicaram que o marketing de
relacionamento era, principalmente, para atender às necessidades dos clientes, como
promessa de serviço, de modo a aumentar a fidelidade do cliente.
Um objetivo essencial da teoria de marketing de relacionamento é a identificação
dos principais fatores, que influenciam os resultados importantes para a empresa, e uma
melhor compreensão das relações causais entre esses objetivos e os resultados.
Uma revisão de estudos, já existente, sobre os determinantes dos resultados do
marketing de relacionamento, revela alguns modelos conceituais promissores, que
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Apesar de não existir uma definição única para marketing de relacionamento, todas
as definições apresentadas convergem a um princípio fundamental, que é a criação de valor
através de relacionamentos entre as partes envolvidas. O foco do marketing de
relacionamento é a retenção de clientes, através de relações de longo prazo, em busca do
aumento da participação no cliente em vez da participação no mercado. O relacionamento
deve ocorrer através de um processo interativo de cooperação e colaboração entre as partes
envolvidas (Sheth & Parvatiyar, 2002). O marketing de relacionamento significa colocar o
cliente em primeiro lugar, desenvolvendo relacionamentos lucrativos com ele, tendo como
objetivo criar relacionamentos mutuamente satisfatórios ao longo do tempo, a fim de
ganhar e reter o cliente a longo prazo.
Nesse contexto, o foco das empresas não deve ser no produto ou no serviço, mas
sim no cliente. Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento total do seu
público, a ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto/serviço da mesma
forma que os clientes: conseguir entender a sua mente, analisar as suas perceções e, por
fim, determinar estratégias que permitam atender da melhor forma as suas necessidades.
A ênfase no cliente por meio do marketing de relacionamento é explicada por
Borba (2007) da seguinte maneira:
Nesse sentido, o marketing é utilizado para criar uma relação forte entre empresa e
o cliente, na qual a imagem da empresa terá o papel de transmitir as qualidades intangíveis
da corporação, aquelas que realmente conquistam a lealdade do seu público (Mckenna, R.
1999).
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Bahri, Sabahi, Taheri & Hatami (2013), referem que o marketing de relacionamento
tem vários benefícios para as partes envolvidas, tais como:
Dar ênfase ao valor do cliente.
A importância de manter o cliente.
Dar ênfase à qualidade do serviço.
Dar importância aos diferentes custos de manutenção de cliente em relação a atrair
novo.
Por vezes, os clientes antigos são um tipo de publicidade gratuita para a empresa.
Raramente, as empresas antigas são concorrentes atraídos.
A satisfação do cliente no setor dos serviços cria uma boa sensação para a equipa.
Nos últimos anos, de acordo com Peppers & Rogers (2000), foram criadas novas
tecnologias e aplicações informáticas para ajudar as empresas a gerirem as suas interações
com os clientes. Essas novas tecnologias abrangem todo o processo de relações com os
clientes. Cada vez mais, as empresas estão a aprender a personalizar em massa os seus
produtos e serviços, de forma a oferecer produtos configurados com exclusividade para
clientes únicos, em resposta às suas interações e especificações individuais.
Ora, isso exigiu uma maior reflexão por parte das empresas, a respeito do
mecanismo de desenvolvimento e gestão dos relacionamentos com os clientes. O resultado,
segundo os autores, foi que a teoria e a prática da gestão do relacionamento com os clientes
foram apuradas, aperfeiçoadas e construíram, assim, um grande centro de conhecimentos.
Os resultados esperados são: centro de relacionamento ágil e eficiente, conhecimento do
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Payne, 2000 (citado por Martins, 2006) na “Perspetiva Anglo-Australiana”, “IMP Group”,
“Escola Nórdica” e “Perspetiva Norte Americana”.
A Escola IMP Group foi, pautada pelo marketing industrial, numa perspetiva de
“interação” e “redes” na gestão de relações empresariais, sendo que uma década depois,
converteu-se numa escola de pensamento em marketing, sublinhando a importância das
relações nas redes empresariais, que designa de abordagem interativa (Antunes & Rita,
2008).
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relação, ou seja todos os contactos que um cliente estabelece com a outra parte incluem um
elemento de comunicação; iii) processo de valor – o valor percebido pelo cliente deve ser
avaliado, sob pena de o marketing relacional não ser positivo para ambas as partes
(Martins, 2006).
Abordagem Descrição
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3.1. Clientes
Sem clientes não há negócios, Kotler (1998). Vale a pena salientar que todos os
Stakeholders são importantes e devem ser considerados como clientes, não apenas
objetivando o lucro da empresa, mas criando uma parceria lucrativa para todos os
envolvidos. Será isso que sustentará a empresa.
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Os clientes podem ensinar às empresas, o que lhes seja oferecido, de acordo com
Berry (2001). Empresas de relacionamento captam e utilizam esse conhecimento e tornam
difícil para os clientes desprezar essa relação. É o que se pode chamar de aprendizagem
contínua sobre os clientes.
Desta forma, a capacidade de agradar os clientes é um desafio para as empresas,
tendo em vista, que cada vez mais eles procuram, produtos superiores e adaptados às suas
necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais
gratuitos.
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3.3. Liderança
3.4. Estratégia
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3.5. Estrutura
A estrutura de uma empresa deve facilitar a sua estratégia, afirma Gordon (2002). A
empresa deve ir além da consideração das estruturas organizacionais tradicionais, pois a
implantação do marketing de relacionamento, pode resultar numa maneira totalmente
diferente de estruturar a empresa, e devem ser criadas maneiras de gerir as categorias de
relacionamento.
Neste contexto, Berry (2001) analisa que as empresas que aspiram à excelência da
execução de serviços criam estruturas institucionais para estimular e para executar
inovações. São mecanismos integrais e estruturais encorajadores e facilitadores do
melhoramento contínuo da empresa.
Segundo o autor, Murphy (2001), toda a qualidade da iniciativa de melhoramento
deve conter este aviso: “Quantas mais iniciativas de melhoramento o serviço der aos
clientes, mais expectativas irão ter em relação ao serviço”. O autor refere ainda que os
clientes são como as crianças mimadas, irão agradecer frequentemente pelo que lhes é
dado, mas se cortarmos nas doações, rapidamente irão demonstrar o seu
descontentamento.
O melhoramento contínuo começa com os processos de planeamento e
operacionais. Ora, isto leva à identificação de “inputs” necessários e à avaliação de “outputs”.
A partir deste ponto, o desempenho é examinado, os processos e os “inputs” modificados
de modo a obter um melhor desempenho. Os princípios-chave para um contínuo
melhoramento são a centralização no cliente, compreender o processo e envolver as
pessoas, não apenas uma vez, mas constantemente. Assim, tudo o que for feito deve ter o
propósito de melhorar a satisfação do cliente.
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só, alcançada. Assim sendo, tanto os serviços como os relacionamentos dependem das
pessoas que os envolvem.
O sucesso de qualquer plano de marketing depende da motivação e do esforço da
equipa de trabalho e, mais especificamente, do marketing interno. Os relacionamentos de
uma empresa com funcionários e parceiros, contribuem para o empenho e para a
construção dos relacionamentos com os clientes. Para Berry (2001), se as empresas
dependentes de mão de obra não cultivam relacionamentos baseados em confiança com
seus funcionários, não conseguem também construir relacionamentos com os clientes. Sob
a ótica do desempenho, o relacionamento empresa - funcionário é excessivamente
influenciador, do relacionamento empresa - cliente.
3.7. Tecnologia
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O processo deve dar suporte aos objetivos de marketing e permitir que a equipa os
consiga alcançar.
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Comprometimento
Cultura / Filosofia
Estratégia
Tática
Confiança
Cooperação
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Relacionamentos
Satisfação
Preço Produto
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sendo constituído por entradas e saídas. Requer às empresas a procura de feedback dos
clientes para avaliar se as suas necessidades e desejos têm vindo a ser esperados.
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Nem todos os conceitos provindos dos mercados industriais fazem sentido em mercados
de consumo (Wilson, 1995) e é importante sublinhar que os desafios em cada contexto são
bem diferentes (Moller & Halinen-Kaila, 1998). Não só não existe consenso quanto à
eventual aplicação generalizada do conceito, como também relativamente ao modo de
implementação em contextos específicos, ou seja, quanto à forma como as transações se
desenvolvem e evoluem para “relações” (Zolkiewski & Ioannou, 2007; Sheaves & Barnes,
1996).
A relação nos mercados B2C é mais indireta do que em mercados B2B. Não ocorre
necessariamente uma interação com o vendedor e muitas vezes a empresa não chega sequer
a conhecer os seus clientes. Do ponto vista do vendedor, o que é primordial no
estabelecimento de uma relação nos mercados B2C é pouco importante e inconsequente, já
que cada cliente representa uma pequena fração do seu negócio. Nos mercados B2B, as
consequências são mais sérias e os investimentos necessários em cada relação são maiores
(Silva, 2009). No contexto dos mercados B2C, os resultados da relação são menos
importantes, as quantidades transacionadas são menores e o nível de concentração é mais
baixo. Nestes tipos de mercados, os eventuais investimentos realizados pelo vendedor com
o intuito de estabelecer relações com os seus clientes são “diluídos” por um vasto número
de pequenos consumidores. Criar uma relação forte com todos os clientes é quase
impossível e pouco lucrativo, pois o investimento exigido para garantir uma parcela
substancial a cada um é muito grande (Silva, 2009). Neste sentido, vendedor é obrigado a
gerir o seu portfólio de relações, procurando investir mais naqueles clientes que se
traduzem em maior valor para a empresa.
Os consumidores são promíscuos nas relações que estabelecem (Szmigin & Bourne,
1998). Pedir ao consumidor que seja fiel a uma dada empresa implica que este tenha
elevados custos de oportunidade associados ao comprometimento exclusivo, o que pode
não ser visto como muito atrativo ou necessário por parte deste, já que os benefícios que
retiram da relação podem ser mínimos. No entanto, apesar de serem tendencialmente
pouco fiéis, os consumidores em mercados B2C têm pouco poder sobre os seus
vendedores dada a reduzida parcela que representam no total das vendas (Pressey &
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Mathews, 2000, citado por Silva, 2011) e, logo, desempenham um papel relativamente
passivo.
Nos mercados B2C, podemos referir que na generalidade o grau de dependência
entre as partes é menor do que em mercados B2B, ou seja, para o vendedor o abandono de
um cliente significa apenas a perda de uma pequena fatia de negócio; da mesma forma que
os consumidores são inconstantes e mudam facilmente de vendedor dada a elevada
disponibilidade de alternativas e os reduzidos investimentos na relação.
Os consumidores em mercados B2C podem preferir não ter restrições à sua
liberdade de escolha; nem todos querem desenvolver relações com os seus vendedores, e
aqueles que o desejam, podem estabelecê-las a vários níveis, não forçosamente com
exclusividade.
Contudo, é importante referir que, a atitude dos consumidores em mercados B2C
no setor dos serviços, nomeadamente no setor da saúde é um pouco diferente, pois muitos
consumidores encontram-se dependentes do prestador de serviços, derivado á fraca
possibilidade de escolha, ou ao preço do serviço ou á sua própria disponibilidade para
procurarem outro prestador, o que os torna exclusivos do serviço e por conseguinte fieis ao
mesmo. Nestas situações, a atitude do prestador é muito importante, pois ele deve procurar
investir neste tipo de consumidores, uma vez que trazem valor para a empresa, e tornan-se
lucrativos.
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partes envolvidas estão motivadas para investir na relação Caso contrário, as relações
teriam natureza discreta ou transacional (Silva, 2011).
De acordo com Pels (1999, citado por Silva, 2011), categorizações genéricas estão
ultrapassadas, podendo diferentes tipos de transações, relações e paradigmas coexistir no
mesmo mercado, seja este qual fôr. As perspetivas transacional ou relacional não seriam
exclusivas de um dado contexto, antes seriam adotadas de acordo com a perceção das
partes (Lian & Laing, 2007; Lindgreen & Pels, 2002; Barnes 1995). É a dialética entre o
contexto e a interpretação que as partes envolvidas fazem dele, que influencia a orientação
mais transacional ou relacional escolhida pelos atores e as suas atitudes, fosse qual fosse a
estrutura de mercado. A escolha da perspetiva a adotar não seria, uma função da estrutura
de mercado, ou seja, qualquer mercado, quer empresas quer clientes podem adotar por
mais do que um paradigma, relacional ou transacional (Silva, 2011).
Segundo os autores Donaldson & O’Toole (2002), as relações têm natureza
multifacetada e assumem diferentes formatos (Zolkiewsky & Ioannou, 2007). Todas as
trocas originam relações, o que importa saber não é se a relação existe ou não, mas sim, que
forma assume (Silva, 2011). As trocas individuais são posicionadas num contexto relacional
mais amplo, onde nem o aspeto relacional nem o transacional impôem a sua prioridade, são
antes pensados como compatíveis, coexistindo e fortalecendo-se mutuamente. Perante o
exposto, podemos concluir que independentemente do contexto de mercado, é possível
que numa relação coexistam componentes transacionais e relacionais, com maior ou menor
ponderação. Mesmo nos mercados B2C, a relação, é composta por vários tipos de trocas,
não apenas comerciais, mas também sociais e até emocionais, dando origem a várias
combinações, não especificamente ligadas ao tipo de produto-mercado (Pels, 1999, citado
por Silva, 2011), o que leva a sugerir que um conceito genérico pode não existir (Zolkiewski
& Ioannou, 2007).
Anderson & Naurus (1999) discutem o conceito de “continuum” e, ao invés de
propor uma mudança contínua e incremental na natureza das relações, desde puramente
transacionais a puramente relacionais, estes autores propõem que um espectro de relações,
com variantes mais ou menos transacionais/relacionais ocorreriam em torno da norma
imposta pelo contexto (produto/mercado). Dentro de cada tipo de indústria, um
entendimento implícito entre as partes seria desenvolvido de forma a determinar qual o
formato de relação mais adequado. Em cada indústria, as relações poderiam ter diferentes
características, podendo compreender simultaneamente aspetos mais transacionais, onde a
ênfase é colocada nos benefícios económicos; e aspetos mais relacionais e emocionais,
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empresa-cliente pode ser considerada uma relação; e, por outro, existe uma tendência para
focar a análise do ponto de vista da empresa.
A nível teórico, numa das poucas tentativas de definição existentes, Czepiel (1990,
citado por Silva, 2009) refere que os dois requisitos necessários para a existência de uma
relação são (i) a mútua perceção desse facto e (ii) algum estatuto especial que vai para além
do mero contacto. Apesar de não serem suficientes, estas condições são estritamente
necessárias para que exista uma relação. De acordo com esta definição, o pressuposto é de
que nem todas as transações têm potencial para evoluir para uma relação e que é a perceção
de um estatuto especial por ambas as partes envolvidas que determina a existência da
mesma.
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A aposta na fidelização, para reter e conquistar novos clientes decorre dos atuais
problemas como diminuição da carteira e aumento da concorrência, aliados ao novo
perfil do consumidor moderno, que tem cada vez menos tempo e mais escolhas. É com
base nestes preceitos que os programas de relacionamento, que fazem parte hoje, de
todos os setores da economia, reservam um espaço especial para as Organizações e
Sistemas de Saúde, que além de possuírem grande importância no contexto nacional e
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
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embora a abordagem relacional esteja mais avançada no que concerne à teoria. A literatura
é abundante em referenciar construtos afetos à formação de relacionamentos, cuja
influência depende de algumas variáveis-chave, tais como, o contexto, o setor, o tipo de
negócio, as condições da concorrência, o segmento de mercado e o estágio do
relacionamento.
O marketing de relacionamento é considerado um processo contínuo, que exige da
empresa um processo eficiente de comunicação com os compradores, para garantir a
realização dos objetivos comuns e a integração dos conceitos de marketing de relações no
planeamento estratégico, potencializando todos os funcionários para a gestão dos recursos
e satisfação das necessidades dos clientes.
Esta conceção da atividade de marketing, que também se denomina de marketing
interativo (Valero, 2002), pois possibilita a todos os elementos um processo de intercâmbio
de relacionamento entre si. Aquilo que parece ser uma novidade no marketing de consumo,
é já uma atividade quotidiana no âmbito do marketing de serviços, de onde as relações
pessoais e duradouras entre vendedor e comprador são uma normalidade. É uma opinião
generalizada, pois o aparecimento e o desenvolvimento do marketing de relacionamento
deve-se às reflexões que se tem vindo a produzir em diversos trabalhos pertencentes a três
âmbitos do marketing: marketing de serviços; no marketing industrial e nos estudos sobre
as alianças estratégicas (Valero, 2002).
Assim, com o surgimento do marketing de relacionamento, foi necessário repensar
ns 4 P’s do marketing-mix, dadas as diferenças entre uma abordagem de marketing
transacional e de relacionamento. Enquanto o primeiro focaliza-se numa troca em
determinado momento, o marketing de relacionamento evidencia as relações que existem
ao longo do tempo.
A gestão de relacionamentos com clientes, e outras entidades com as quais a
empresa interage, surge como a função estratégica mais importante para qualquer empresa
que atua numa ótica de B2C e que pretenda manter-se de forma sustentada no mercado.
O que realmente se pretendeu salientar ao longo deste capítulo é o forte caráter
relacional associado ao marketing B2C. De facto, o elemento essencial desta vertente do
marketing consiste na capacidade das instituições gerirem relacionamentos, quer a jusante,
quer a montante.
No capítulo seguinte, vão-se estudar as variáveis mais importantes do marketing de
relacionamento no setor da saúde, que maior contributo dão aos benefícios da relação com
o cliente, procurando a satisfação dos mesmos e posteriormente a sua fidelização.
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CAPÍTULO III – VARIÁVEIS RELACIONAIS NO SETOR DOS
SERVIÇOS DE SAÚDE
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INTRODUÇÃO
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Variável Autores
Metcalf, Frear & Krishnan (1992); Wilson (1995); Leonidou e Kaleka (1998); Crotts e
Adaptação Turner (1999) , Kalafatis (2000) , Bennett e Gabriel (2001) , Fynes e Voss (2002) e
Helfert et al. (2002)
Consentimento Morgan e Hunt (1994)
Argumentos jurídicos Mohr e Spekman (1994) , Robicheaux e Coleman (1994) e Boyle e Dwyer (1995)
Morgan e Hunt (1994) , Robicheaux e Coleman (1994) , Wilson (1995) , Leuthesser e
Benefícios Kohli (1995) , Lewin e Johnston (1997) , Selnes (1998) , Nielson (1998) , Ping
(1999) , Crotts e Turner (1999) , Foster e Cadogan (2000) , Kalafatis (2000) ,
Bowersox e Closs (2001) , Lindgreen (2001) e Donaldson & O’Toole (2002)
Comparação de alternativas Wilson (1995) , Leuthesser e Kohli (1995) , Kosak e Cohen (1997) , Kim (1999) ,
Ping (1999) e Batt e Parining (2002)
Metcalf et al. (1992) , Mohr e Spekman (1994) , Morgan e Hunt (1994) , Boyle de
informação e Dwyer (1995) , Lewin e Johnston (1997) , Kosak e Cohen (1997) ,
Leonidou e
Comunicação Kaleka (1998) , Nielson (1998) , Selnes (1998) , Ping (1999) , Crotts e Turner (1999)
, Pressey e Mathews (2000) , Kalafatis (2000) , Bennett e Gabriel (2001) , Bowersox e
Closs (2001) , Lindgreen (2001) , Batt e Parining (2002) , Friman et al. (2002) ,
Fynes e Voss (2002) , Helfert et al. (2002) , Hsiao (2002) , Ivens (2002) , Roehrich et
al. (2002) e Coote, Forrest & Tam (2003)
Mohr e Spekman (1994) , Morgan e Hunt (1994) , Wilson (1995) , Hogarth-Scott
(1997) , Kosak e Cohen (1997) , Vlosky et al. (1997) , Lewin e Johnston (1997) ,
Compromisso Leonidou e Kaleka (1998) , Selnes (1998) , Wilson e Vlosky (1997) , Nielson (1998) ,
Hocutt (1998) , Hogarth-Scott (1999) , Kim (1999) , Crotts eTurner (1999) ,
Lindgreen et al. (2000) , Pressey e Mathews (2000) , Lindgreen (2001) , Bennett e
Gabriel (2001) , Hausman (2001) , Gadde e Hakansson (2001) , Hadjikhani e
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Thilenius (2002) , Ivens (2002) , Roehrich et al. (2002) , Friman et al. (2002) , Fynes
e Voss (2002) , Coote et al. (2003) e Walter, Muller & Ritter (2003)
Dwyer et al. (1987) , Anderson e Weitz (1989) , Anderson e Narus (1990) , Ganesan
(1994) , Mohr e Spekman (1994) , Morgan e Hunt (1994) , Wilson (1995) , Kumar
(1996) , Olsen e Ellram (1997) , Vlosky et al. (1997) , Hogarth-Scott (1997) , Lewin
e Johnston (1997) , Kosak e Cohen (1997) , Hocutt (1998) , Selnes (1998) , Nielson
Confiança (1998) , Leonidou e Kaleka (1998) , Wilson e Vlosky (1997) , Hogarth-Scott (1999) ,
Crotts e Turner (1999) , Yau et al. (2000) , Lindgreen et al. (2000) , Pressey e
Mathews (2000) , Lindgreen (2001) , Bennett e Gabriel (2001) , Gadde e Hakansson
(2001) , Hausman (2001) , Hadjikhani e Thilenius (2002) , Friman et al. (2002) ,
Medlin e Quester (2002) , Roehrich et al. (2002) , Fynes e Voss (2002) , Hsiao (2002)
, Ivens (2002) , Coote et al. (2003) e Walter et al. (2003)
Morgan e Hunt (1994) , Leonidou e Kaleka (1998) , Selnes (1998) , Kim (1999) ,
Conflito Lindgreen (2001) , Gadde e Hakansson (2001) , Helfert et al. (2002) e Coote et al.
(2003)
Metcalf et al. (1992) , Gundlach e Murphy (1993) , Robicheaux e Coleman (1994) ,
Mohr e Spekman (1994) , Sheth (1994) , Morgan e Hunt (1994) , Wilson (1995) ,
Lewin e Johnston (1997) , Spekman et al. (1997) , Olsen e Ellram (1997) , Nielson
Cooperação (1998) , Selnes (1998) , Leonidou e Kaleka (1998) , Kim (1999) , Crotts e Turner
(1999) , Kalafatis (2000) , Yau et al. (2000) , Lindgreen et al. (2000) , Lindgreen
(2001) , Bowersox e Closs (2001) , Gadde e Hakansson (2001) , Hausman (2001) ,
Hsiao (2002) , Ivens (2002) , Friman et al. (2002) , Fynes e Voss (2002) , Batt (2003)
e Espallardo e Lario (2003)
Coordenação Mohr e Spekman (1994) e Helfert et al. (2002)
Cultura organizacional Cameron e Robert (1999), Denison (1996), Hatch (2004) e O’Toole (2002)
Custos de terminar o Morgan e Hunt (1994) , Leuthesser e Kohli (1995) , Ping (1999) , Bennett e Gabriel
(2001) e Friman et al. (2002)
relacionamento
Desempenho Boyle e Dwyer (1995) , Heide e Stump (1995) , Olsen e Ellram (1997) , Wilson e
Vlosky (1997) e Hausman (2001)
Empatia Robicheaux e Coleman (1994) , Leuthesser e Kohli (1995) , Young et al. (1996) ,
Pressey e Mathews (2000) e Yau et al. (2000)
Flexibilidade Heide (1994) , Robicheaux e Coleman (1994) , Young et al. (1996) , Hausman
(2001) , Ivens (2002)e Donaldson & O’Toole (2002)
Formalização Boyle e Dwyer (1995) , Young et al. (1996) , Bowersox e Closs (2001) e Espallardo e
Lario (2003)
Incerteza Morgan e Hunt (1994) e Heide e Stump (1995)
Integridade Robicheaux e Coleman (1994) , Young et al. (1996) , Paswan e Young (1999) ,
Bowersox e Closs (2001) e González et. al. (2003)
Gundlach e Murphy (1993) , Mohr e Spekman (1994) , Sheth (1994) , Heide (1994) ,
Ganesan (1994), Wilson (1995) , Hogarth-Scott (1997) , Kosak e Cohen (1997) ,
Lewin e Johnston (1997) , Vlosky et al. (1997) , Wilson e Vlosky (1997) , Leonidou e
Dependência Kaleka (1998) , Hocutt (1998) , Hogarth-Scott (1999) , Kim (1999) , Crotts e Turner
(1999) , Dzever (2001) , Bowersox e Closs (2001) , Gadde e Hakansson (2001) ,
Lindgreen (2001) , Roehrich et al. (2002) , Fynes e Voss (2002) , Hsiao (2002) , Batt
e Parining (2002) e Batt (2003)
Ganesan (1994) , Heide e Stump (1995) , Wilson (1995) , Kosak e Cohen (1997) ,
Investimento específico Spekman et al. (1997) , Nielson (1998) , Hocutt (1998) , Kim (1999) , Ping (1999) ,
Crotts e Turner (1999) , Bennett e Gabriel (2001) , Bowersox e Closs (2001) e Batt
(2003)
Mutualidade Robicheaux e Coleman (1994) , Paswan e Young (1999) , Hadjikhani e Thilenius
(2002) , Ivens (2002) e González et. al (2003)
Mohr e Spekman (1994) , Robicheaux e Coleman (1994) , Boyle e Dwyer (1995) ,
Young et al. (1996) , Hogarth-Scott (1997) , Vlosky et al. (1997) , Wilson e Vlosky
Poder (1997) , Hogarth-Scott (1999) , Crotts e Turner (1999) , Pressey e Mathews (2000) ,
Lindgreen (2001) , Gadde e Hakansson (2001) , Bowersox e Closs (2001) , Batt e
Parining (2002) , Hsiao (2002) , Roehrich et al. (2002) , Ivens (2002) , Batt (2003) e
Espallardo e Lario (2003)
Problemas Mohr e Spekman (1994) , Morgan e Hunt (1994) , Leonidou e Kaleka (1998) , Kim
(1999) , Ping (1999) , Roehrich et al. (2002) , Friman et al. (2002) e Batt (2003)
Promessa Boyle e Dwyer (1995)
Proximidade Hocutt (1998) e Nielson (1998)
Relacionamento de longo Robicheaux e Coleman (1994) , Heide e Stump (1995) , Young et al. (1996) , Hocutt
(1998) , Selnes (1998) , Hausman (2001) , Hadjikhani e Thilenius (2002) , Ivens
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Solidariedade Morgan e Hunt (1994) , Robicheaux e Coleman (1994) , Young et al. (1996) , Paswan
e Young (1999) , Ivens (2002) e González et al. (2003)
Fonte: Adaptado de Pigatto (2005)
No mercado B2C, o estudo das relações tem sido um pouco limitado, sendo este tipo
de relações semelhante às relações interpessoais.
Neste tipo de mercado, as alternativas de escolha são muitas e estão disponíveis a um
custo mínima, logo, o cliente considera que pode obter a mesma satisfação através de outra
alternativa, o que torna a base de consumidores volátil e com facilidade de mudança de
fornecedores, devido ao elevado número de alternativas e ao baixo compromisso na relação.
Contudo, com o aparecimento das tecnologias de comunicação e informação, o investimento
nas relações de longo prazo com os consumidores passou a ser possível e vantajoso. As
instituições que acreditam nas vantagens do estabelecimento das relações com os clientes,
referem que as mesmas resultam das vantagens competitivas da instituição derivadas da
fidelização de clientes e, por isso, apostam em relações de valor acrescentado (Marques, 2014).
Perante este cenário, e tendo em mente a importância que as variáveis supra citadas,
(Qadro 5) possuem para determinar o nível e a importância do relacionamento entre duas
partes, optou-se, neste capítulo, por concentrar a análise em 5 variáveis relacionais: confiança,
comunicação, dependência, cooperação e compromisso.
Essa escolha deu-se, por razão, de uma maior incidência dessas variáveis em estudos
analisados e indicados acima, para definir relacionamentos, e do conhecimento da investigadora
neste setor de serviços na área da saúde.
A seguir será realizada uma breve explicação das 5 variveis relacionais, abordadas nesta
investigação.
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
1.1. Confiança
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1.2. Comunicação
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1.3. Cooperação
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
que as partes trabalham em conjunto para alcançar objetivos comuns. Thomas, Fugate &
Koukova (2011) observa que grande parte da literatura refere que para que haja um alto
nível de cooperação entre as partes, é necessário que estas sejam mais próximas quanto ao
relacionamento.
A cooperação implica uma relação contínua, e não acontecimentos isolados, Powers
& Reagan (2007) defende que a cooperação permite a realização de objetivos comuns,
objetivos esses que são modificados ao longo do tempo, permitindo uma relação contínua
de longo prazo, onde ambos os lados trabalham para alcançar a melhor solução para
problemas comuns e assim produzem melhores resultados.
Entende-se por cooperação ações coordenadas similares ou complementares,
levadas a cabo por empresas em relações interdependentes para alcançar um ou mais
resultados mútuos ou individuais, com reciprocidade no tempo (Wilson, 2000 & Li, 1998).
Para Gummesson (1999) o grau de cooperação pode relacionar-se com o grau de
competição. Numa situação de pouca competição e pouca cooperação entre duas ou mais
partes existe espaço para iniciar uma cooperação ampliada. Um elevado grau de cooperação
e um baixo grau de competição proporciona a base para um relacionamento harmónico e
de longo prazo. Os relacionamentos também podem prosperar em situações onde
coexistem a cooperação e a competição intensiva.
Coopera-se com os clientes para aumentar a sua fidelidade, reduzir os riscos e o
incumprimento.
Mora & Montoro (2004) examinam os fatores que se deve ter em conta nas
relações de cooperação, considerando que existem muitos trabalhos que precisam de um
mínimo de confiança entre os parceiros para a criação e desenvolvimento de alianças.
Fynes, Voss & Búrca (2005) destaca a importância da cooperação na redução de
custos e melhoria de processos e produtos. Os autores ressalvam que a cooperação pode
existir mesmo que haja divergências quanto aos objetivos organizacionais, empresas podem
continuar a cooperar caso os custos de término do relacionamento sejam altos, custos que
podem incluir contratos, mão de obra, adequação de processos/produtos, etc.
De acordo com Briones & Martínez (2004), a cooperação é um processo dinâmico
que pode permitir três situações. Primeiramente, o desenvolvimento da cooperação leva à
melhoria da relação ente as partes. Segundo, se o parceiro inicialmente for fraco saí
fortalecido após a cooperação, dado que tem maior capacidade de absorção e assimilação,
porque é capaz de captar muito da experiência e das capacidades com interesse dos outros
intervenientes. E a última situação, é que o membro mais frágil saía mais desfavorecido,
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
enquanto que, o mais forte capta os elementos sobre os quais sustentava a sua vantagem
competitiva.
Portanto o construto cooperação mostra que exerce impacto significante na
qualidade do relacionamento das instituições.
1.4. Compromisso
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Os autores Morgan & Hunt (1994) analisam as questões que são consequências de
um relacionamento comprometido:
Aceitação: definida como o grau de aderência que o cliente demonstra em
relação às políticas da empresa. O comprometimento influencia a aceitação
positivamente, enquanto a confiança influencia aceitação somente através do
comprometimento.
Propensão a deixar a relação: é a perceção da probabilidade que o cliente
tem de terminar a relação num futuro próximo.
Cooperação: assim como valores compartilhados, também são importantes
para ambas as variáveis, conforme exposto anteriormente.
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1.5. Dependência
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
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CAPÍTULO IV– BENEFÍCIOS DA RELAÇÃO – QUALIDADE,
SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
INTRODUÇÃO
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
1. A gestão da qualidade
De acordo com Pires (2004), citando alguns autores clássicos, qualidade é: “aptidão
ao uso” (Juran, 1990), “conformidade com as especificações” (Crosby, 1979), “perda para a
sociedade, causada pelo produto, após a sua expedição” (Taguchi & Wu, 1979).
Já Deming (citado por Pires, 2004) propunha que “as necessidades e expectativas
dos consumidores são o ponto de partida para a melhoria da qualidade”.
Segundo, Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988), a qualidade de um serviço define-
se como uma avaliação global ou atitude em relação à superioridade do serviço. O cliente
analisa a qualidade, de acordo, com a sua perceção e satisfação daí resultantes (Chang,
Yang, Wen & Chem, 2002). Do ponto de vista do cliente, a definição de qualidade pode
estar relacionada com a excelência, com o valor do serviço, pode estar em conformidade
com as especificações ou a superação das expectativas dos clientes. Porém, na definição de
qualidade, o exceder das expectativas é o aspeto que maior relevância tem para o cliente
(Brito & Lencastre, 2000). Os atributos dos serviços são todas as atividades, o espaço
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
físico, as pessoas e os elementos intangíveis oferecidos por uma empresa, que são
percebidos pelos clientes como a “estrutura” do serviço, (Ferrand, Robinson & Valerie-
Florance, 2010).
Vários autores apontam a dificuldade em definir o termo qualidade. Para Rodrigues
& Dávila (2006), qualidade não é mais do que conseguir à primeira, que o produto ou
serviço cumpra corretamente a finalidade para a qual está destinado, entregando-o ao
cliente, seja ele interno ou externo, na forma que o satisfaça.
Pretende o autor (Kotler, 1998) demonstrar que nem sempre o cliente explícita
tudo aquilo que quer, o que significa que a empresa deve saber entender o que ele deseja
dentro de um conceito de intangibilidade. Não se espera só o produto ou serviço em si,
mas o que ele pode oferecer além da função primária que lhe é inicialmente característica.
Este é já considerado um conceito mais completo de qualidade, antes visto somente como
o atendimento das necessidades dos clientes. Nesse processo de transição percebe-se que
ela não pode ser voltada somente para a necessidade, mas também para um novo conceito
de cliente, aquele que tenha satisfeito até as necessidades não previstas. Sobre o assunto,
Kotler (1998) defende que existe uma interligação direta e inegável entre qualidade de
produto e serviço, satisfação do consumidor e rentabilidade da empresa já que, quanto
maior a qualidade, maior a satisfação do cliente e menores os custos e, embora com preços
maiores, o cliente paga pela melhor qualidade, o que resulta em maior rentabilidade para a
empresa.
Os consumidores percebem a qualidade do serviço experimentando o processo de
consumo e comparam com as suas experiências e/ou com as suas expectativas. Como a
qualidade do serviço é vista por muito autores, como antecedente da satisfação de clientes e
a satisfação é um antecedente da intenção de compra, há uma forte ligação entre a
qualidade e a retenção de clientes no setor dos serviços. Neste sentido, a qualidade dos
serviços torna-se um tema fulcral nas empresas de serviços.
96
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Segundo Pires (2012: 43) “ A qualidade inicia-se pela idenificação das necessidades dos
clientes, seguindo-se-lhe, o que podemos chamar de expressão funcional da necessidade
(o que o produo/serviço deve fazer);
(...) A qualidade não está apenas, nem fundamentalmente na produção/prestação de
serviço, mas cada vez mais na interface da organização com os seus clientes.
Cobra (2000) valida esta ideia ao afirmar que: “a qualidade de um serviço deve estar
evidenciada nas necessidades dos clientes, procurando oferecer sempre algo que exceda as
expectativas”. São necessárias três revoluções na qualidade para que se chegue à vantagem
competitiva: a primeira refere-se à qualidade do produto; a segunda, à qualidade do serviço,
e a última, à qualidade da informação, tal como refere Albrecht (2000).
No contexto atual reconhece-se cada vez mais que o cliente é a razão de ser da
empresa, a sua sobrevivência obriga-as a uma postura onde prevalece o primado do cliente,
sendo este considerado um requisito para a qualidade total da empresa.
As empresas devem conseguir oferecer produtos e serviços que maximizem a
satisfação das necessidades dos clientes, e, de preferência, exceder as suas expectativas
oferecendo mais do que o cliente espera, é sem dúvida uma condição base para o sucesso
empresarial.
É importante analisar a forte componente intangível, que nos dias de hoje, envolve
a comercialização de produtos ou serviços que transaciona, mas sim, fundamentalmente,
no valor acrescentado que ele traz.
Porém, o trabalho de otimização da relação com o cliente externo, insere-se na
capacidade que a empresa tem de passar à prática os seus pressupostos de gestão.
Transpondo para o interior da empresa as atitudes e comportamentos que, na vertente
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
empresa, e que recebam o conhecimento necessário do negócio, como um todo para que se
possam envolver completamente nele. Kotler & Keller (2008) afirmam que manter os
colaboradores bem informados sobre as estratégias, objetivos corporativos e necessidades
dos clientes através de ações de marketing interno, é uma prioridade para as empresas de
sucesso, o que as torna melhores que as restantes.
A partir de 1990, quando as empresas alargaram a sua orientação de marketing, o
relacionamento com o público-alvo ganhou força (Boone & Kurtz, 2009). Até chegar à era
do relacionamento, o mundo sofreu mudanças consideráveis, o mercado mudou, o
consumidor mudou e as empresas tiveram que mudar para se adaptar às novas exigências
do meio envolvente. Perante este cenário, as empresas passaram a ver as novas
necessidades dos clientes como novas oportunidades de negócio.
É nessas novas oportunidades que reside a superação da expectativa de satisfação
dos clientes. Bekin (2004) ressalta que o recurso essencial para o sucesso das empresas com
esta nova realidade, da orientação para o cliente são a informação e o conhecimento detido
pelas pessoas. Logo, as habilidades para o sucesso com esta nova realidade residem, entre
outros aspetos, na “valorização das pessoas e numa empresa de trabalho que privilegie a
coesão interna e a circulação das informações vinculadas à realidade de mercado”.
Las Casas (2006), refere a aplicação dos recursos de marketing externo para o
interior da empresa, com o objetivo de gerar a satisfação dos colaboradores, é considerada
uma realidade em muitas empresas. O autor, considera que colaboradores satisfeitos e
motivados com a empresa, prestam melhores serviços aos clientes beneficiando-se a si
próprio, aos clientes e à empresa.
A forma como, as relações humanas são construídas e geridas dentro da empresa,
entre os clientes internos e a direção interferem na qualidade dos serviços prestados aos
clientes. Ou seja, as relações internas da empresa transparecem no comportamento da
equipa e interferem diretamente no relacionamento desta com os clientes. As empresas
orientadas para a satisfação dos clientes consideram e reconhecem a importância da
aplicação da filosofia de marketing junto do público interno.
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990), os serviços diferem de produtos no que se refere à
forma como são produzidos, consumidos e avaliados.
Sendo os serviços intangíveis, ou seja, não podem ser possuídos, mas vivenciados, e
heterogéneos, pois diferem consoante o vendedor, o cliente e o momento em que é
prestado, é difícil a sua padronização para se conseguir avaliar a qualidade dos mesmos.
Assim, o processo de prestação do serviço pode ser muito mais relevante do que o seu
próprio resultado (Gianesi & Corrêa, 1994).
A gestão da qualidade no setor de serviços tem demonstrado grande importância
entre as empresas do mercado mundial. O setor de serviços tem crescido
consideravelmente à medida que um país se desenvolve e, consequentemente, aumenta o
poder de compra das pessoas, refere Albrecht (2000). Gerir o movimento pela qualidade
dos serviços é uma evolução que necessariamente avança a cada dia, já que diariamente
aprende-se como melhor incorporá-la às atividades das empresas. A importância dessa
gestão é traduzida pela afirmação de Gale (1996), “serviço ao cliente, de alta qualidade,
significa lucros”.
Não há porque fazer diferenciação entre serviço e qualidade, uma vez que serviço é
todo o trabalho que agrega valor ao que uma pessoa faz em benefício de outra. A não
diferenciação justifica-se, quando Albrecht (2000), define qualidade como a medida em que
uma coisa ou experiência satisfaz uma necessidade, soluciona um problema, ou agrega valor
em benefício de uma pessoa.
Dar ênfase ao valor para o cliente e entender o que ele quer comprar, traduz-se em
qualidade de serviço, de criação de valor para ele. É preciso que as coisas tenham
significado para que se possa fidelizar o cliente, porque a fidelidade não se prende ao vazio
ou a propostas abstratas, o cliente é fiel a algo que quer e ambiciona ter em que acredita.
Isso é sublinhado por Cobra (2000):
101
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
pessoas da empresa a formação e o apoio necessários para que se atinjam esses objetivos,
defende Oliver (1999).
Nos dias de hoje, a liderança na qualidade, começa com um particular conhecimento
de como os consumidores definem satisfação e qualidade de produtos e serviços, e um
ênfase para os resultados obtidos, ao alcançarem-se e superarem-se as expectativas dos
consumidores. O elemento-chave aqui é a expectativa do consumidor, habitualmente
esquecida na aplicação dos antigos parâmetros padronizados de qualidade.
A melhoria contínua na qualidade é um fator de competitividade essencial para que a
empresa enfrente a disputa direta no mercado dos seus produtos e serviços. Berry, (2001)
afirma que a confiança do cliente é o ativo mais precioso que qualquer empresa pode ter, e
“a excelente execução do serviço dia após dia leva a um elemento fundamental na
construção de confiança”. De acordo, com Cobra & Rangel (1993), é fundamental que os
produtos e serviços oferecidos aos consumidores estejam em conformidade com as suas
necessidades e expectativas. Um bom produto pode tornar-se mais competitivo se for
acompanhado de um bom serviço aos clientes, e a prestação de serviços àqueles se apoiar
numa metodologia e/ou qualidade diferenciadora, como chave para incrementar os
negócios.
No caso dos serviços de saúde, Berry (2001) acrescenta que os clientes são motivados
a permanecer, como tais, quando compram esse tipo de serviço e vivem uma excelente
experiência. Para Theodore (1990), o relacionamento entre vendedor e comprador
raramente termina após a venda. Na realidade, este relacionamento intensifica-se e torna-se
o fator crítico na escolha do consumidor para uma próxima compra.
Grönroos (2004) afirma que a qualidade percebida de um serviço pode ter duas
dimensões: a dimensão técnica e a dimensão funcional. A dimensão técnica está relacionada
com o resultado do processo que produz um determinado serviço. Esta reporta-se a “o
que” o cliente recebe e ao que fica com o cliente quando o processo de produção termina.
A dimensão funcional está relacionada com o processo/método de produção do serviço,
ou seja, a “como” o cliente recebe e vivencia o serviço.
A dimensão funcional apontada pelo autor reforça a importância do processo e das
interações que ocorrem durante o mesmo, na perceção do cliente da qualidade do serviço.
Esta ideia é comprovada por Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990) que indicam que a
qualidade do serviço, na ótica do utente, é definida pela extensão da diferença existente
entre as expectativas ou desejos dos clientes e as suas perceções sobre o serviço vivenciado.
102
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Nesta perspetiva Slack, Johnston & Chambers (2002) apresentam três possibilidades
nas relações entre expectativas e perceções dos clientes: quando as expectativas são
inferiores às perceções, a qualidade percebida é boa; quando as expectativas são iguais às
perceções do cliente, a qualidade percebida é aceitável, e por fim, quando as expectativas
são superiores às perceções, a qualidade percebida pelo cliente é pobre.
Andori, Ghani, Yadav, Daher & Su (2010) chamam a atenção para o facto de que
uma melhor qualidade do serviço, conduz a uma maior satisfação do cliente, e
evenualmente, a clientes fiéis que estão dispostos a voltar ou recomendar a insituição de
saúde a outros clientes. Lewis & Soureli (2006) concordam com esta ideia, afirmando que a
qualidade do serviço está positivamente relacionada com a saisfação.
Assim, a qualidade percebida está intrinsecamente ligada com o nível de satisfação
do cliente, logo a satisfação do cliente depende da diferença entre o desempenho percebido
e as expectativas (Kotler,1998).
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Consistência
Velocidade
Flexibilidade no
atendimento
Acesso
Credibilidade/
Segurança
Custo
Tangíveis
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Um dos mais populares modelos que mede e explica a qualidade nos serviços é o
modelo Servqual, criado por Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996). Segundo Hoffman &
Bateson (2003) este modelo mede com duas secções (22 itens em cada) as expectativas e as
perceções dos clientes de uma empresa. Baseia-se em 5 dimensões: tangibilidade,
confiabilidade, atendimento, segurança e empatia. Cada questão é avaliada por uma escala
de 1 a 7 pontos pelo cliente e são os próprios clientes que atribuem um peso a cada uma
das dimensões. No âmbito do poder de previsão, a Servqual incorpora as expectativas do
cliente proporcionando informações mais valiosas do que um mero rácio numérico.
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Todos os pormenores são analisados pelos clientes e, por isso, as empresas devem
ter atenção a todos os seus gestos e serviços, devendo desenvolver ações que mantenham a
qualidade e lhes permitam aumentar a sua superioridade.
A combinação de qualidade dos produtos e serviços vendidos com a prática de pós-
Marketing conduzem a uma criação de relacionamentos a longo prazo com os clientes
(Vavra, 1993).
Segundo Kotler & Keller (2008), hoje o cliente avalia e espera de um determinado
produto ou serviço, um conjunto de benefícios económicos, funcionais e psicológicos e,
são estes benefícios que podem originar a satisfação do cliente. Dentro destes benefícios
encontramos a qualidade do serviço e produto e a importância de uma gestão pela
qualidade total, que englobe toda a estrutura funcional das empresas, contribuindo para
uma melhoria contínua, criando valor, satisfação e, uma consequente fidelização do cliente.
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Segundo o autor, a avaliação da qualidade deve envolver estes três elementos, uma
vez que estão estreitamente relacionados. Uma boa estrutura aumenta a probabilidade de
um melhor processo, e um bom processo aumenta a probabilidade de bons resultados
(Donabedian, 1990).
Constata-se que algumas definições de qualidade nos serviços de saúde, enfatizam a
perfeição técnica e as interações entre os profissionais de saúde e os utentes. A qualidade
técnica possui duas dimensões: a aplicabilidade dos serviços e a competência com que os
cuidados são prestados. A ótima qualidade técnica consiste em “fazer as coisas certas
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Com base neste modelo, a perceção de qualidade pelos doentes tem em conta
quatro dimensões (Wilde, et al., 1993): as competências técnicas dos prestadores de
cuidados, as condições físicas da instituição e dos seus meios técnicos, as abordagens
centradas na pessoa que valorizam a individualidade e o ambiente sociocultural da
instituição.
Dagger, Sweeney & Johnson (2007) propôs um modelo integrado para medir a
perceção do utente da qualidade dos serviços (Figura 8). Para o autor, a qualidade dos
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Interação
Qualidade
Interpessoal
Relação
Resultado
Qualidade
Técnica
Conhecimento
Qualidade do
Serviço
Atmosfera
Qualidade do
Ambiente
Tangível
Pontualidade
Qualidade
Operações
Administrativa
Suporte
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2. Satisfação do consumidor
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Os autores (Gianesi & Corrêa, 1994) referem ainda que existem dois principais
fatores que influenciam a perceção do serviço prestado ao cliente: a prestação do serviço e
a comunicação transmitida ao cliente (durante ou após o processo).
A parte do serviço que está a ser prestado e a comunicação transmitida ao cliente,
podem modificar a sua perceção, pois muitas vezes os clientes não estão cientes de todas as
etapas para a concretização do serviço, principalmente no backoffice, para que eles possam
ser servidos. A prestação do serviço é a principal responsável pela perceção do cliente em
relação ao serviço. Para simbolizar o momento de contacto entre o fornecedor do serviço e
o cliente, foi criada a expressão “momento da verdade”. A perceção do cliente a respeito de
um serviço, é formada em cada um dos momentos da verdade, ou seja, em cada momento
que o cliente entra em contacto, com qualquer aspeto da empresa fornecedora do serviço.
Durante a prestação do serviço, o cliente vivencia uma série de momentos da verdade que
ocorrem numa sequência específica e que se denominam de “ciclo de serviços”.
Identificar os critérios segundo os quais os clientes avaliam os serviços é uma forma
de procurar compreender melhor as expectativas dos clientes. A determinação dos critérios
de maior prioridade pelos clientes, em determinado serviço, permite que a gestão das etapas
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Nos vários estudos (Gerkensmeyer & Austin, 2005) nota-se a existência de uma
lacuna na distinção entre as variáveis dos utentes e a natureza da intervenção que estes
receberam, ainda que as intervenções sejam satisfatórias para os mesmos.
Segundo Miranda (2012), a satisfação dos utentes compõe um dos parâmetros a ter
em consideração na avaliação da qualidade em cuidados de saúde, uma vez que determina,
entre outros fatores, a eficácia dos serviços de saúde do ponto de vista do utente. Um
utente satisfeito tende a usar com maior frequência o serviço (Westaway, Rheeder, Van Zyl
& Seager, 2003, citado por Miranda, 2012). Assim, oferecer satisfação ao utente é uma
exigência fundamental para o sucesso clínico de uma instituição de saúde, sendo
considerado como uma relevante fonte de informação, que funciona como um
procedimento válido para assinalar as melhorias de qualidade no serviço de saúde (Morgan,
1999, citado por Fortuna et al., 2001).
Vinagre & Neves (2008), referem que a satisfação do utente e a qualidade do
serviço são propósitos essenciais em muitas instituições de saúde modernas, que se
interessam pela satisfação dos utentes com o serviço prestado (Turris, 2005). A satisfação
tem vindo a afirmar-se, como uma área a ter em conta, na avaliação e garantia da qualidade
dos serviços (Miranda, 2012). A satisfação do utente, é assim, encarada como um indicador
da qualidade (Mendonça & Guerra, 2007), que serve de medida para se averiguar o
desempenho global da empresa, relativamente às expectativas do utente (Fornell &
Lehmann, 1994) e às suas perceções.
A desvalorização do feedback do utente sobre o serviço, ignora o motivo pelo e para
o qual o serviço existe, o utente. Com base nisto, podemos afirmar que a opinião dos
utentes deve ser tomada em consideração, sendo imprescindível para a supervisão da
qualidade nos serviços de saúde, para a identificação de problemas, e também para a
própria reorganização dos serviços, incluindo a criação de novas expetativas em relação aos
cuidados de saúde prestados (Pereira et al., 2001).
Outros estudos demonstram que utentes satisfeitos possuem uma maior adesão à
intervenção, diminuindo assim a probabilidade de abandono, garantindo a adesão
terapêutica e aumentando a probabilidade de vir a ter resultados favoráveis, garantindo a
eficácia da intervenção e a sua qualidade (Miranda, 2012).
A satisfação do utente é assim encarada como um conceito multidimensional
(Miranda, 2012), uma vez que os utentes têm distintas apreciações sobre os diversos
aspetos dos cuidados de saúde recebidos, ao nível do comportamento e das competências
técnicas do profissional de saúde em relação a eles, da informação fornecida, da
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Mudanças de
comportamento
Qualidade de Impacte
vida económico
Melhoria do
Continuidade
estado de
de cuidados
saúde
Satisfação
Acessibilidade Segurança
Amenidades Respeito
Fonte: Própria
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3. Fidelização do cliente
O conceito de fidelização já foi definido por diversos autores e ao longo dos anos,
tem sofrido algumas evoluções.
Silva & Saraiva (2012) definem a fidelidade do cliente, como sendo, uma
predisposição para comprar novamente um serviço ou produto oferecido por uma
empresa, mostrando que não basta tornar um cliente satisfeito. É necessário que, além de
satisfeito, o cliente sinta o desejo de voltar para adquirir o serviço ou produto. Para se
conseguir a fidelidade é necessário conhecer o cliente, reconhecendo as suas características
e identificando as suas necessidades e desejos. É com esta informação que podemos gerar
proximidade com o cliente, conquistando assim, a sua confiança e consequente, fidelização.
A fidelização do cliente representa uma importante base do desenvolvimento de
uma vantagem competitiva sustentável, que pode ser realizada através dos esforços do
marketing. No atual panorama de aumento da concorrência a nível global e com a rápida
entrada de serviços/produtos inovadores, por um lado, e condição de maturidade em
certos mercados de serviços ou produtos, por outro, a tarefa de gestão de fidelização surgiu
como um desafio central de gestão (Dick & Basu, 1994). Para o desenvolvimento do
marketing de relacionamento, Berry (1995) estabeleceu elementos estratégicos, entre os
quais se destaca a individualização da relação com o cliente orientada para a sua fidelização,
o que irá permitir que ambos obtenham os resultados esperados da relação.
Para atender clientes, atualmente, é necessário bem mais do que desenvolver
produtos e serviços de qualidade, é preciso superar as expectativas e desenvolver estratégias
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A criação de valor é essencial para a fidelização dos clientes, afirma Gale (1996), ao
defender que é necessário oferecer uma proposta de valor melhor, do que a da
concorrência e não simplesmente a oferta de utilidades imediatas. Esse valor precisa de ser
também administrado por meio da gestão da qualidade na empresa.
Criar valor é oferecer algo que destaca um serviço ou produto na perspetiva do
cliente. Não é o que o serviço ou produto faz, mas o que aquele espera que o mesmo faça
por ele, de modo incisivo e, se possível, único. Para se saber o que representa valor para
ele, deve-se pesquisar junto do mesmo, como defende Cobra (2000), é ele quem irá dizer o
que quer. Por meio de pesquisas junto do cliente, sabe-se criar valor. Para Raphel (1999),
criar valor é transformar um cliente eventual num cliente leal, é construir fidelidade e não
existe motivo para um cliente ser fiel a uma empresa se, por sua vez, ela não for fiel ao
cliente.
Zeithaml & Bitner (1996), alegam que os clientes permanecerão fiéis se o valor
percebido que eles recebem, é relativamente maior do que as ofertas dos concorrentes, e
que a fidelidade é a recompensa dada às empresas que constantemente identificam e agem,
de acordo, com as necessidades do cliente. Ahmed & Buttle (2001) concorda que estar um
passo à frente das necessidades dos clientes e dos concorrentes é a chave para a fidelidade.
As empresas devem monitorizar eficientemente e recolher informações sobre os clientes,
por isso, deve ser dada a capacidade de antecipar as suas necessidades futuras, permitindo-
lhes surpreender e encantar os clientes.
Determinar as expectativas dos clientes é o primeiro passo na construção da
fidelização, porque as expectativas devem ser avaliadas, documentadas e discutidas quando
entram num sistema da empresa. Se os clientes acreditarem sinceramente que a empresa
tem em atenção o seu melhor interesse, eles irão regressar frequentemente a essa mesma
empresa (Gemme, 1997). Shoemaker & Lewis (1999) afirmam que a fidelidade ocorre
quando o cliente sente que é aquela empresa que melhor pode atender às suas necessidades
mais relevantes, levando a que o cliente lhe compre quase exclusivamente, sendo a
concorrência praticamente excluída do conjunto de consideração. Estes autores
argumentam ainda que existem dois fatores críticos para o florescimento da fidelidade, o
primeiro é o apego emocional ao produto ou ao serviço que é altamente comparável com
as potenciais alternativas e o segundo é a repetição da compra.
Lam et al. (2004) são da mesma opinião, conceituaram a fidelidade do cliente como
uma construção que contém duas dimensões distintas: recomendando o fornecedor de
serviços para outros compradores e a intenção de repetir a compra. Para a maioria das
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(...) o grande diferencial não são os serviços, são as pessoas, uma vez que os serviços
dependem do desempenho das pessoas e não apenas de máquinas e equipamentos
destinados à prestação dos serviços por meio de cartões inteligentes, atendimentos a
utentes, emissão de bilhetes aéreos.
“Somente as pessoas geram valor por meio da aplicação das características humanas
intrínsecas, da motivação, das habilidades adquiridas e da manipulação de ferramentas”
(Fitz-enz, J., 2001).
A partir da posição do autor, considera-se que, para uma empresa ser bem-
sucedida, necessita que as pessoas participantes tenham o conhecimento, as habilidades e as
atitudes certas para poder distingui-la das empresas concorrentes. Não são simplesmente
pessoas, mas sim a capacidade que as empresas devem ter de compartilhar dados
apropriados, relevantes e organizados com os funcionários, que geram o conhecimento
para o melhor desempenho das funções de cada um dentro da empresa. Alcançar uma
qualidade e um valor excelente, de acordo com Gale (1996), apenas se atinge com o apoio
constante de cada um na empresa, e isso precisa de ser reconhecido pelos administradores.
O sucesso do marketing das instituições de saúde está ligado não só à qualidade dos
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Anbori, Ghani, Yadav, Daher & Su (2010, citado por Esteves, 2011) referem que
um relacionamento positivo entre a qualidade do serviço de saúde prestado e a satisfação
dos utentes com os cuidados hospitalares, cria no utente vontade de voltar ao hospital, ou
mesmo de recomendá-lo aos familiares ou amigos.
Para os autores (Anbori et al., 2010, citado por Esteves 2011) a confiança, a garantia, a
empatia e o custo são as chaves para a fidelização dos utentes.
Nos serviços de saúde, é necessário um nível mínimo de qualidade funcional, de
forma a alcançar o primeiro passo da satisfação. Uma vez que a qualidade funcional e a
satisfação resultante são consideradas principais, contudo, a existência de um maior nível
de qualidade técnica, irá levar á conquista da fidelidade do utente (Mittal & Lassar, 1998).
No presente setor, se a prestação de serviços for negligentes, os utentes ficarão
ainda mais insatisfeitos do que se o problema médico for mal resolvido. Isto deve-se ao
facto, das condições médicas geralmente levarem tempo para melhorar, enquanto que, a
experiência na relação interpessoal é imediata e direta, pois, os utentes antes de terem os
cuidados médico são tratados pelos funcionários da admissão e por pessoal não médico.
Aliado a isso, no seu sofrimento, os utentes estão à procura de algum cuidado e conforto
no momento, em vez de um alívio imediato da dor física.
Por outro lado, é importante salientar que os utentes não têm os conhecimentos
necessários para julgar a qualidade técnica dos serviços médicos, podendo atribuir um
fracasso do tratamento à sua própria condição e não à competência da pessoa que o cuida e
controla. Na verdade, os julgamentos da qualidade técnica por si só podem ser conduzidos
pela sua experiência com a qualidade funcional, por exemplo, se o médico é simpático, ele
também pode ser encarado como sendo qualificado. Assim, as maneiras e a recetividade do
pessoal, torna-se a fonte direta e visível de satisfação com a instituição de saúde (Mittal &
Lassar, 1998).
A empatia e segurança, que representam a comunicação interpessoal têm uma forte
influência sobre a vontade do paciente para voltar ao hospital, demonstrando que a
componente interpessoal da qualidade do serviço não deve ser descorada na melhoria da
qualidade (Anbori et al., 2010). Uma melhor qualidade do serviço leva a uma melhor
satisfação do paciente e, eventualmente, pacientes fiéis estão dispostos a voltar ou a
recomendar a instituição a outros clientes, ou seja, efetivamente a satisfação do utente é a
maneira eficaz para alcançar a sua fidelidade.
Podemos concluir que é muito importante a componente interpessoal da qualidade
do serviço na fidelização do utente ao serviço de saúde. Neste sentido, a gestão das
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instituições de saúde deve preocupar-se em saber quais os aspetos mais importantes para os
utentes na qualidade do serviço, possuindo mecanismos para os priorizar e assegurar que
estes estão no lugar, auxiliando a satisfação do utente e a vontade de voltar a usar o serviço
de saúde.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
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PARTE II – ESTUDO EMPIRÍCO
APLICADO ÀS RELAÇÕES NO
SETOR DA SAÚDE
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INTRODUÇÃO
Fases da Investigação
Validação Resultados
Ficha Desenho do
das Verificação das
Técnica Questionário
Escalas Hipóteses.
Para que exista algum valor nos estudos é necessário desenvolver o trabalho de tese
dentro de uma teoria que oriente e crie as bases teóricas para esta investigação, para tal é
necessário que a procura se fundamente no conhecimento existente, e que deva executar-se
dentro de um marco de referência ou no conhecimento prévio sobre o problema a
investigar.
Esta fase da investigação, mais especificamente o estudo empírico, vai ser
desenvolvida em vários capítulos. Começa-se por apresentar o setor dos serviços, onde se
descreve a instituição em estudo, posteriormente, tem-se um capítulo dedicado ao modelo
teórico, hipóteses e metodologia de investigação, para de seguida se ter um capítulo
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CAPÍTULO V – O SETOR DE SERVIÇOS
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INTRODUÇÃO
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
criar uma operação de serviços bem-sucedida, é incontestavelmente uma tarefa difícil, mas
sustentar esse sucesso é uma tarefa mais difícil ainda. Os serviços não são nada menos que
o desempenho e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o
conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo.
Em todos os segmentos de produtos, as empresas procuram melhorias com uma
quantidade alucinante de aperfeiçoamentos para obterem produtos melhores e mais
inteligentes, através de ideias inovadoras, afirma Oliver (1999). Nos serviços não poderia
ser de maneira diferente, e, nesse contexto, melhor em geral significa sem erro e rápido.
Os clientes na maioria dos serviços exigem velocidade. No setor da saúde, a
dimensão do número que lista o relacionamento entre as instituições e os seus clientes é a
competência, a rápida prestação de serviços e os cuidados prestados. Quanto mais
competente e rápido melhor. A rapidez nos serviços, no exemplo do tempo de espera, é
um dos factos mais importantes na satisfação do cliente face a uma definição mais
específica sobre serviços na área da saúde, citando Cobra (2000).
É necessário que esses serviços sejam destinados a atender as necessidades dos
clientes, tendo como característica, além da intangibilidade, produção e distribuição
simultânea, a complexidade, e relação continuada que os diferenciam dos produtos físicos e
tangíveis.
Comprova-se pela afirmação de Las Casas (2001), que o marketing de serviços tem
vindo a ser abordado, como uma poderosa ferramenta estratégica para a criação de um
diferencial competitivo. Segundo o autor, os serviços constituem uma transação realizada
por uma empresa ou empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um
bem. Trata-se de um ato, de uma ação, de um esforço ou de um desempenho e pode
apresentar-se de várias formas, estando sempre presente a relação interpessoal e o fator
humano.
As empresas têm necessidade em estabelecer estratégias claras de serviço, que sejam
largamente divulgadas por toda a empresa, para que todos estejam cientes do seu papel na
procura da satisfação dos seus clientes.
Existe também a necessidade de sistemas, que capacitem os colaboradores a
realizarem serviços de qualidade aos clientes, com tecnologias de informação que permitam
a partilha de informações, mobilizando e facilitando o atendimento, o poder e a autonomia
na tomada de decisões.
Por fim, o pessoal deve reconhecer a importância do serviço ao consumidor e estar
comprometido com a sua realização.
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
(Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1994) e ainda a perecibilidade, (Kotler, 2003; Kotler &
Armstrong, 2006; Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2008).
Diferentes dos produtos, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos,
Intangibilidade ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. O cliente possui apenas lembranças
ou resultados após o uso.
Os serviços não podem ser arrastados, só podem ser usados no momento em que são
Perecibilidade oferecidos. Devido a essa característica sofrem com instabilidade a procura, pois
podem provocar preguiça ou falta de recursos.
Fonte: Kotler, 2003; Kotler & Armstrong, 2006: Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2008
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qualidade, segurança no diagnóstico e eficácia da terapêutica, também por esta via o custo
tem aumentado, sobretudo pelo recurso generalizado a meios de diagnóstico mais
sofisticados.
Pode-se referir que a prestação de cuidados de saúde às populações evoluiu
significativamente ao longo de todo o Século XX, e Portugal não foi exceção
acompanhando muitas das transformações que se foram verificando, quer na organização
dos seus serviços de saúde, quer na abordagem feita ao doente. Durante este período, o
objetivo primordial das políticas de saúde tem sido o de assegurar a equidade e o acesso aos
cuidados de saúde, melhorar o desempenho económico e financeiro do SNS. Deste modo,
a estratégia dominante tem sido garantir a sustentabilidade do sistema público, num quadro
de recessão económica global.
Como refere Antunes (2006) o SNS deve manter-se como “pedra angular” do
nosso sistema de Saúde.
Segundo Pisco (2005), os serviços de saúde, são instituições muito complexas e as
reformas devem ser levadas a cabo com precaução, na base da experimentação e da
avaliação.
O sistema tradicional de gestão dos hospitais tem-se caracterizado por uma
excessiva centralização, por uma rigidez administrativa e burocrática, gerando ineficiências
e o aumento dos custos de funcionamento dos mesmos (Ribeiro, 2003).
A falta de eficiência na gestão tem levado ao incremento de custos, devido à
inexistência de planeamentos e lacunas de informação; prestação de serviços com tempos
de espera longos, má qualidade no atendimento, aumento das listas de espera para
consultas e cirurgias diminuindo a acessibilidade a cuidados de saúde em tempo útil. E
associado a tudo isto, uma elevada desmotivação dos profissionais por uma cultura
enraizada da função pública e não diferenciada pela positiva.
O cliente de cuidados de saúde é o cidadão, o utente doente ou saudável, pelo que a
interpretação da utilidade do produto ou serviço tem uma dimensão psico - afetiva que
distorce o conceito de standard e, portanto, de qualidade. Em todo o caso, a meta da
excelência clínica, num quadro de qualidade organizacional e de prevenção de riscos, deve
ser considerado o objetivo último do sistema de saúde (Machado & Nunes, 2007).
Os cidadãos estão cada vez mais informados e conhecedores dos seus direitos, e
pressionam os governos a encontrarem estratégias eficazes, que combinem aumento da
equidade e eficiência na prestação de cuidados de saúde. Nomeadamente, no contexto da
disponibilidade dos serviços públicos de saúde em relação às listas de espera para consultas
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
e cirurgias. Pelo que foi dito, compreende-se que, o objetivo da reforma em curso nos
serviços de saúde seja o compromisso com o cidadão na melhoria da prestação, com
atendimento de qualidade, em tempo útil, com eficácia e humanização.
Para Simões (2009), um sistema de saúde eficaz tem de ter políticas de saúde que
respeitem os seguintes objetivos:
Equidade como o acesso dos cidadãos a um conjunto mínimo de cuidados de saúde
e a qualidade do tratamento prestado em função das necessidades efetivas dos
cuidados, e não em função do seu rendimento.
Eficiência técnica, relativamente, a maximizar o resultado dos cuidados e satisfação
dos consumidores ao custo mínimo, através da combinação de formas de
organização que promovam a melhoria da produtividade dos meios disponíveis.
Eficiência económica ou distributiva, salientando que os sistemas de saúde só
deverão consumir uma parte adequada ou necessária do PIB, sendo urgente a
utilização de mecanismos apropriados para limitar as despesas.
O mundo dos serviços de saúde é vasto, integrando instituições com e sem fins
lucrativos, instituições direta ou indiretamente detidas pelo Estado e organismos de apoio a
segmentos específicos da população que têm por objeto aspetos de natureza assistencial.
Adicionalmente, e mais recentemente, o paciente transformou-se em cliente e criou as suas
próprias associações, que em muitos casos acabam por ser centros de apoio específico a
determinadas doenças.
A situação portuguesa é em muitos aspetos idêntica à de muitos países
desenvolvidos: atribui-se cada vez mais importância à qualidade do serviço de saúde e à
qualidade de vida das pessoas. Associado a este facto, os custos com a saúde são crescentes
para o Estado e para os particulares. O doente foi evoluindo de posição, de estatuto e de
importância, ao longo das últimas décadas, por variadas razões. Pretende-se constatar que o
doente: 1) exige mais qualidade de vida, mais qualidade do serviço de saúde e se coloca na
posição de cliente, em que exige um serviço adequado ao preço que paga; 2) antes, era
passivo, não detinha formação e informação, não possuía poder financeiro, e via-se perante
o médico mais qualificado e com maior estatuto social, numa situação de clara
inferioridade. Esta alteração pode também ser fundamentada pelo facto da oferta de
serviços de saúde ter aumentado imenso, e assim ter favorecido a posição do doente, de
mero utente para cliente.
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
À medida que a saúde tem ganho importância nas preocupações das pessoas, os
serviços de saúde têm também crescido quantitativamente através de uma maior oferta de
serviços, e têm-se tornado mais complexos.
Cada pessoa que necessite de cuidados de saúde em Portugal tem várias
alternativas, embora cada uma dessas opções implique o pagamento de contrapartidas
diferentes.
Importa por isso, visualizar as diferentes alternativas que cada doente tem em
Portugal, conforme Figura 11.
SNS
Doente
Seguros de
Hospital
Saúde
Médicos
privados
Farmácias
Centros de meios
. complementares
de diagnóstico
Fonte: Autor
Conforme se pode observar na Figura 11, o doente pode atuar de três maneiras
diferentes quanto à forma como acede aos serviços de saúde: como utente do SNS; como
cliente de seguradoras, de subsistemas de saúde; ou ainda, pode ter que recorrer a serviços
privados de saúde quando o SNS não presta a necessária cobertura.
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Dirige a sua ação tanto à saúde individual e familiar como à saúde de grupos e da
comunidade, através dos cuidados que, ao seu nível, sejam apropriados, tendo em conta as
práticas recomendadas pelas orientações técnicas em vigor, o diagnóstico e o tratamento da
doença, dirigindo globalmente a sua ação ao indivíduo, à família e à comunidade.
O objeto dos serviços de saúde é o ser humano. Não sendo a única variável no
universo dos serviços é uma das que mais condiciona o seu desempenho e organização.
Apesar do doente ter cada vez mais informação acerca das doenças, da sua
evolução e formas de tratamento, a temática da saúde é de difícil avaliação. Os serviços de
saúde são talvez dos mais complexos de avaliar, o que contribui para uma dificuldade
adicional, quer para os prestadores de serviço, quer para os doentes. A complexidade do
tema contribui para a sua maior sofisticação e especialização, promovendo também o
aparecimento de novos atores.
O ser humano exige mais qualidade de vida, menos sofrimento e a um custo
acessível, o que tem levado a transformações constantes na forma como se desenvolve o
processo dos serviços de saúde. Paralelamente, e conforme refere Coddington, Fischer,
Moore & Clarke (2000), a população está a ficar mais informada, mais idosa,
financeiramente menos diferenciada dos prestadores de saúde e, por isso, também mais
exigente.
Para Herzlinger (1997), a existência de tempos de espera exagerados, a falta de
capacidade de comunicação de muitos prestadores de serviço de saúde com os doentes, a
localização inadequada de muitos serviços e o forte crescimento dos custos têm levado a
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mudanças na forma como o serviço é prestado. Assim, o autor refere diversas soluções que
têm sido encontradas no sentido de ultrapassar os obstáculos anteriores, como sejam:
horários de atendimento orientados para as necessidades dos doentes, maior utilização de
serviços médicos no lar, introdução do conceito de cuidados integrados de saúde (inclui
médicos de várias especialidades, enfermeiros e outros técnicos) e a maior disponibilização
de informação junto dos doentes.
Mas, se o aumento de informação disponível, pode ajudar o doente a fazer face à
complexidade inerente aos serviços de saúde, também pode contribuir para dificuldades
adicionais, que se colocam quando o próprio doente não possui formação suficiente para
digerir a sofisticada e muitas vezes retórica informação sobre saúde (Edlin, 2002).
Um outro aspeto contribui para que o doente possa sentir dificuldades acrescidas
na forma como interage com as instituições de serviços de saúde. Conforme referem Heng,
Fiedler & Kandunias (2005) os diferentes grupos que existem nas instituições de saúde têm
perspetivas e objetivos conflituosos entre si, o que contribui para a fragmentação da
instituição. Como o doente se relaciona com diferentes grupos, acaba por sofrer com as
ineficiências de comunicação por eles geradas, o que leva muitas vezes à realização de
exames em duplicado ou à correção da prescrição farmacêutica.
Eiriz & Figueiredo (2004) referem que existem vários atores envolvidos na relação
“prestador – cliente”, estando do lado dos prestadores, os administradores, os médicos, o
pessoal técnico e não técnico, enquanto que, do lado dos clientes, estão os doentes,
respetivos familiares e os cidadãos em geral (nomeadamente os contribuintes).
Nos serviços de saúde existem muitas instituições, o que obriga a que a atividade de
regulação seja muito importante.
Numa sociedade mais informada, com cidadãos com maior poder de escolha e com
mais poder de compra, é muito difícil que as pessoas mantenham um papel passivo. Neste
enquadramento, o nível de exigência da população é maior, o que agrava ainda mais a
pressão já existente relacionada com o aumento de gastos com a saúde e com a qualidade
dos serviços de saúde.
148
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
financiado pelo Governo e pessoal integrado no regime da Função Pública. A sua estrutura,
forma de funcionamento e de financiamento fundamentam-se, basicamente, no modelo
hierárquico (ver Figura 12). Tal como ocorreu noutros países em que o acesso aos cuidados
de saúde é universal, também em Portugal houve a expansão dos serviços de saúde, com
influência no peso orçamental dos gastos com a saúde.
MINISTÉRIO DA
SAÚDE
IGFIS
ARS
SUB-REGIÃO HOSPITAIS
SAÚDE
CENTROS
DE
SAÚDE
Fonte: Autor, adaptado de Silva, 2013.
149
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
150
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
151
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
3.1.1. Missão
A Unidade Local de Saúde do Baixo Alentejo, EPE foi criada com o intuito de
melhorar a qualidade dos Cuidados de Saúde prestados à população, na respetiva área de
influência e na medida dos recursos disponíveis, através de uma oferta integrada de
cuidados de saúde (Primários, Hospitalares, Continuados) com o apoio de Equipas
Multidisciplinares qualificadas e centradas no utente/cidadão. (ULSBA, 2012)
3.1.2. Visão
152
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
3.1.3. Valores
153
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
154
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Assistente Operacional 89
Assistente Técnico 131
Outro Pessoal 1
Pessoal de Enfermagem 175
Pessoal de Informática 1
Pessoal Médico 94
Pessoal Técnico de Diagnóstico e Terapêutica 42
Pessoal Técnico Superior de Saúde 17
Técnico Superior 4
155
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
No que se refere aos cuidados hospitalares, a ULSBA é constituída por dois hospitais
(Hospital José Joaquim Fernandes – Beja, Hospital de São Paulo – Serpa) onde os recursos
humanos rodam as 1203 pessoas. (quadro 10)
Especialidade Total
Anestesiologia 7
Cardiologia 2
Cirurgia Geral 13
Clínica Geral – Medicina Geral e Familiar 75
Gastrenterologia 1
Ginecologia/Obstetricia 9
Imunohemoterapia 1
Medicina do Trabalho 1
Medicina Física e Reabilitação 2
Medicina Interna 16
Neurologia 1
Oftalmologia 4
Oncologia Medica 2
Ortopedia 4
Otorrinolaringologia 2
Patologia Clinica 3
Pediatria Medica 10
Pedopsiquiatria - Psiquiatria Criança/Adolescente 1
156
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Pneumologia 1
Psiquiatria 3
Radiologia 7
Saúde Pública 2
Urologia 2
157
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
A integração funcional é constituída por quatro dimensões, que são a verdadeira rede
de suporte funcional da instituição, as quais se citam, em seguida: Integração Normativa;
Integração Clinica (efetividade dos cuidados de saúde); Integração da Informação;
Integração Financeira/Administrativa.
Neste ponto, vai-se fazer uma breve apresentação das principais estatísticas sobre a
assistência a utentes na ULSBA.
Cardiologia 466 5,4 78,6% 486 5,1 76,6% 441 5,7 79,3%
Cirurgia Geral 1712 8,2 71,0% 1666 8,2 78,3% 1795 7,8 80,6%
Ginecologia 668 2,7 71,9% 607 2,7 65,1% 524 3,0 71,3%
Medicina Interna 1736 11,2 93,6% 1983 9,2 88,4% 2244 8,0 85,7%
Neonatologia 117 6,3 58,6% 100 6,5 52,9% 114 5,4 52,5%
Obstetrícia 1136 2,3 47,0% 1176 2,2 46,4% 1033 2,5 49,1%
Oftalmologia 334 1,3 29,5% 238 1,5 24,9% 220 1,3 26,9%
Oncologia Médica 154 9,4 208,6% 157 12,4 26,2% 128 9,8 95,5%
Ortopedia 892 7,1 65,4% 836 7,6 78,8% 853 7,8 68,9%
Otorrinolaringologia 89 4,5 54,8% 67 2,5 23,4% 49 2,4 32,3%
Pediatria 406 4,3 53,8% 492 4,2 62,9% 493 3,8 57,2%
Urologia 305 6,9 73,8% 333 6,3 73,8% 302 6,3 68,0%
U.C.I. Coronários –
119 4,8 84,5% 144 4,7 81,5% 138 4,8 86,2%
UCIC
U.C.I. Polivalente –
45 5,2 49,2% 49 5,9 55,0% 51 7,9 70,2%
UCIP
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
U.C.I. Outra –
279 13,1 85,4% 299 11,7 81,5% 278 13,2 84,8%
UAVC
TOTAL GERAL 8458 7,4 74,6% 8633 7,1 73,3% 8663 7,1 75,5%
Fonte: ULSBA
Anestesiologia 493 152 645 417 136 553 510 181 691
Anticoagulação
6 709 715 22 900 922 47 1030 1077
oral
Cardiologia 830 2780 3610 704 2876 3580 402 2664 3066
Cardiologia
73 146 219 54 156 210 41 177 218
Pediátrica
Cirurgia Geral 4921 4936 9857 5042 5465 10507 5476 6714 12190
Diabetologia 272 1836 2108 248 2131 2379 394 2431 2825
Doenças
144 1221 1365 188 1245 1433 130 1208 1338
Infeciosas
Dor 95 239 334 94 205 299 119 253 372
Endocrinologia 92 298 390 8 51 59 183 114 297
Gastroenterologi
56 148 204 49 168 217 18 88 106
a
Ginecologia 1615 2257 3872 1419 2391 3810 1400 2400 3800
Hematologia
82 254 336 72 233 305 78 237 315
Clínica
Imuno-
989 2846 3835 739 3163 3902 497 3376 3873
hemoterapia
Medicina Física
973 732 1705 1193 975 2168 1144 656 1800
e Reabilitação
Medicina Interna 1210 2178 3388 1741 2564 4305 2056 3011 5067
Nefrologia 2 88 90 6 100 106 2 73 75
Neonatologia 223 696 919 204 679 883 226 710 936
Neurologia
99 596 695 77 729 806 72 795 867
Pediátrica
Neurocirurgia 95 93 188 111 119 230 96 92 188
Neurologia 485 1128 1613 479 1217 1696 537 1337 1874
Obstetrícia 1398 2391 3789 1499 2445 3944 1302 2747 4049
Oftalmologia 4592 5524 10116 2506 4414 6920 4260 4020 8280
Oncologia
1266 3506 4772 1151 3566 4717 1294 3939 5233
Médica
Ortopedia 3166 5722 8888 2711 5040 7751 3159 5308 8467
Otorrinolaringol
1364 2582 3946 1459 2754 4213 1784 1773 3557
ogia
Pediatria 928 2234 3162 913 2505 3418 965 2764 3729
Pneumologia 751 1777 2528 872 2225 3097 1059 2220 3279
Psiquiatria 1287 8135 9422 911 6991 7902 1082 7959 9041
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Senologia 345 408 753 260 322 582 377 394 771
Urologia 971 2328 3299 908 2220 3128 1078 1716 2794
Medicina do
72 1128 1200 85 1133 1218 57 958 1015
Trabalho
TOTAL GERAL 28895 59068 87963 26142 59118 85260 29845 61345 91190
Fonte: ULSBA
Cirurgia 1228 359 1587 1179 485 1664 1169 482 1651
Ginecologia 524 118 642 467 46 513 451 75 526
Obstetrícia 376 - 376 335 - 335 297 - 297
Oftalmologia 331 1541 1872 230 891 1121 201 920 1121
Ortopedia 865 188 1053 769 184 953 810 194 1004
Otorrinolaringolog
92 110 202 67 108 175 46 114 160
ia
Urologia 295 26 321 310 12 322 277 24 301
TOTAL GERAL 3711 2342 6053 3357 1726 5083 3251 1809 5060
Fonte: ULSBA
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
162
CAPÍTULO VI – MODELO TEÓRICO, HÍPOTESES E
METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO
163
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
INTRODUÇÃO
Na primeira parte desta investigação, foi feita uma revisão da literatura, que
permitiu conhecer os fundamentos teóricos que suportam o conceito de marketing de
relacionamento, bem como a evolução dos estudos neste domínio. Ao olhar do
enquadramento teórico, reconsidera-se possível produzir o enquadramento conceptual, as
hipóteses a testar e a metodologia de investigação mais adequada.
No atual capítulo, apresenta-se o modelo adequado de pesquisa, propociando uma
descrição dos procedimentos e atividades que foram realizadas, para que os objetivos
propostos pudessem ser atingidos. Uma investigação, para atingir os objetivos com
segurança e confiabilidade, carece do uso de uma metodologia científica, de forma a obter
informações credíveis e com validade científica.
Neste primeiro ponto do capítulo ir-se-á expôr os objetivos que se pretendem com
este trabalho, seguidamente será exposto o modelo teórico proposto para avaliar a
satisfação e a fidelização dos utentes no setor da saúde, e por último serão definidas as
hipóteses da investigação, baseadas no modelo proposto.
164
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
165
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
saúde. Apoia-se na literatura científica mais relevante sobre as relações entre instituições e
clientes, assim como nas variáveis consideradas mais relevantes para a obtenção de
benefícios numa relação, conceitos aprofundados nos capítulos anteriores.
Neste modelo, a satisfação é estudada como uma variável consequente do
marketing de relacionamento, isto é, uma forma de medir os benefícios originados por este
tipo de marketing cada vez mais emergente e utilizado. A satisfação também é observada,
como uma forma da instituição obter melhores resultados. Quanto melhor for a satisfação
mútua incrementada pela instituição, melhores resultados conseguirão obter todos os
intervenientes.
A figura que se segue, neste trabalho, ilustra exatamente as variáveis consideradas e
as relações que se pretendem estudar.
Cooperação
Compromisso
Fidelização
Confiança Satisfação
Pseudo - Relacionamento
de Clientes
Dependência
Entidade
Sociedade
Pública
Fonte: Autor
168
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
literatura da gestão pública em torno da conveniência dos termos cidadão – dando ênfase à
problemática da cidadania e da equidade (cf. Pollitt, 1990; Frederickson, 1992, 1997; Moe,
1994; Pegnato, 1997; Schachter, 1997; Patterson, 1998) – ou cliente, defendendo a
aplicação dos conceitos da gestão privada (cf. Flynn, 1990; Scrivens, 1991; Walsh, 1991;
Osborne e Gaebler, 1992; Swiss, 1992; Gore, 1993; Barzelay e Moukebhir, 1996), nesta
investigação optou-se por utilizar o termo “utente/cliente”, no sentido de relembrar a
existência desta dicotomia.
É relevante compreender a função de duas variáveis fundamentais do marketing de
relacionamento, comunicação e confiança. Por um lado, deve-se entender que a
comunicação é o processo através do qual se transmite informação, fomenta a tomada de
decisões participadas, a coordenação de atividades, se exerce o poder e se estimula a
existência do compromisso entre as instituições participantes num acordo de cooperação
(Mohr & Nevin, 1990). Uma comunicação frequente e oportuna é importante, porque
ajuda na resolução de disputas e nas perceções e expectativas do relacionamento. Além
disso, uma comunicação eficaz é essencial para uma cooperação bem-sucedida (Pigatto,
2005).
Por outro lado, a confiança é considerada uma determinante chave no
relacionamento entre clientes e prestadores de serviços. Desenvolve a relação entre clientes
e prestadores de serviços, o que facilita o estabelecimento de uma colaboração produtiva.
Em consequência disto, a incerteza na relação é reduzida, a eficiência da utilização dos
recursos é aumentada e o valor, para ambas as partes é gerado (Gounaris, 2005). Sempre
que se verifica a existência de comunicação e confiança entre as partes envolvidas, nota-se a
existência da cooperação, ou seja, a comunicação é um dos lados que compreende a
competência cooperativa, relacionada com a capacidade das instituições em assimilar e
empregar a informação (Sivadas & Dwyer, 2000 citados por Lancastre & Lages, 2005). A
competência cooperativa manifesta-se através das trocas efetivas de informação, uma fonte
das instituições na orientação de mercado, e uma vantagem competitiva sustentável (Lages,
Lages & Lages 2005).
Quando existe um intercâmbio claro de informação, aumentam as possibilidades de
se obterem os benefícios para os quais foi criada a relação (Anderson & Weitz, 1992). Da
mesma forma, o grau de compromisso pode vir a ser afetado pelo modo como as partes
comunicam. As estratégias de comunicação e as influências não coercivas favorecem o
compromisso (Simpson & Mayo, 1997). Nos mercados de serviços, devido à complexidade
das compras e à correlação das partes, a existência de uma comunicação bilateral, aberta e
169
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
frequente entre o prestador de serviços e o cliente é crucial para o êxito das relações
(Dopico, Mazaira & González, 2006).
É importante sublinhar, que para desenvolver um verdadeiro compromisso é
necessário, que exista interdependência entre as partes (Suárez, 2004). Quanto maior for a
interdependência entre as partes (profissional de saúde - utente), menor será o conflito
gerado, maior será a confiança e maior será o compromisso, isto é, dão forma a uma
parceria estratégica de longo prazo (Mentzer, Min & Zachariz, 2000). Nas relações
caracterizadas pela interdependência das partes, é de esperar que exista um compromisso
entre estas, no sentido de, obterem um resultado positivo no intercâmbio que estão a
desenvolver. À medida que aumenta a dependência, as partes ficam mais ligadas à relação e,
nesta situação, a parte mais dependente tem um maior interesse em manter a relação. Uma
forma de fazê-lo, é sendo mais recetiva e sensível às propostas sugeridas por uma parte
(Garcia; Sanzo & Trespalacios, 2004). Alguns autores, concluíram que a existência de
dependência entre o prestador de serviço e o utente, conduz à necessidade de continuar
com a relação (Dopico et al., 2006), isto é, com o compromisso assumido por ambas as
partes.
A maior dependência das partes numa relação, justifica um maior interesse na
sustentação da relação a longo prazo (Ganesan, 1994).
Partindo da análise e compreensão da interação que se estabelece no serviço
público de saúde, está-se em condições, para compreender o impacto da qualidade
percebida pelo utente na qualidade do serviço público de saúde e, por conseguinte, a sua
satisfação e o seu grau de fidelização. Assim, no modelo, considera-se que a qualidade
percebida pelo utente resulta da relação entre as suas expectativas e perceções,
considerando-se, ainda, a existência de uma zona de tolerância entre o nível de serviço
adequado e o desejado nas avaliações que o utente faz do serviço público de saúde, no
sentido de que os utentes reconhecem que nem sempre é possível atingir as suas
expectativas, admitindo por vezes um nível inferior de serviço (Berry & Parasuraman,
1993). Considera-se, ainda, o papel das emoções na formação da qualidade percebida, já
que se admite que os serviços envolvem uma forte componente emocional (cf. Oliver,
1989, 1993; Oliver & Westbrook, 1993; Liljander & Strandvik, 1997; Proença & Castro,
2004).
Interessa ainda esclarecer a relação entre qualidade e satisfação adotada nesta
investigação. Na verdade, verifica-se ainda alguma confusão entre os termos, não existindo
consenso entre os autores, nomeadamente entre os que defendem que a satisfação precede
170
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
a qualidade (cf. Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990; Bolton & Drew, 1991) e os que
defendem o oposto (cf. Churchill & Surprenant, 1982; Oliver & Desarbo, 1988; Oliver,
1993; Parasuraman et al., 1994; Cronin & Taylor, 1994; Liljander & Strandvik, 1995;
Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant, 1996; Grönroos, 2000; Brady, Knight, Cronin,
Hult & Keillor, 2005). Ora, neste contexto, muito embora reconhecendo que os conceitos
de qualidade do serviço e satisfação são muito próximos mas não coincidentes, e uma vez
que ambos são uma questão essencial ao objetivo em estudo, opta-se por investigar a
relação entre aqueles constructos no caso específico dos serviços públicos de saúde. Ou
seja, procura-se compreender como é formada a qualidade do serviço público de saúde, e
como esta se relaciona com a satisfação dos utentes e posteriormente com a sua fidelização
ao prestador do serviço.
No ponto posterior, foi proposto um modelo teórico para analisar, as relações entre
prestador de serviço e cliente, o efeito da cooperação e do compromisso na qualidade dos
serviços, e por conseguinte, o efeito da satisfação na fidelização dos clientes. Num setor
onde existe um nível de dependência elevado dos utentes, com os profissionais de saúde,
acha-se que é, importante, estudar o efeito que a dependência exerce sobre a satisfação.
Mais especificamente, vai-se analisar o efeito das variáveis antecedentes e mediadoras sobre
os resultados da relação entre ambas as partes.
Pretende-se estudar a influência indireta da confiança e comunicação, através da
cooperação, compromisso e dependência na satisfação e fidelização do utente. Foi
justificado teoricamente o tipo de relações, que se espera, entre as diversas variáveis que
afetam a obtenção da satisfação e fidelização, nos intercâmbios comerciais, entre os
prestadores de serviço e os clientes. Uma grande parte das investigações realizadas dentro
desta problemática é feita na perspetiva do utente, o que se quis com esta análise foi tentar
perceber de que forma é que as variáveis comportamentais (antecedentes e mediadoras)
influenciam e podem incrementar o nível de satisfação e fidelização dos utentes (variáveis
consequentes).
O modelo proposto nesta investigação será aplicado ao setor público da saúde em
Portugal. Será um estudo onde se pretende conhecer um pouco melhor a influência de cada
171
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
variável na satisfação dos utentes e, por conseguinte, o seu grau de fidelização com a
instituição de saúde.
172
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
H1
Comunicação
Cooperação
Confiança
H2 H3
Compromisso
H4 Fidelização
H6
H9
Dependência
H7
Satisfação
H5
Qualidade H8
173
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
H1: A cooperação alcançada pelas partes, será maior quanto maior for o
fluxo de informação entre o prestador de serviço e o utente.
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
comunidade em geral, e que a instituição perca parte do seu controlo sobre esse
conhecimento. Nesta situação, a confiança converte-se num fator chave para o êxito dos
acordos de cooperação. A confiança permite criar relações baseadas nas inter-relações
pessoais e sociais, que são imprescindíveis aos processos de cooperação (Cegarra,
Albuquerque, Gonzálvez, Tortosa & Chaw, 2006).
A confiança desenvolve uma relação entre o prestador de serviço e o cliente, o que
facilita o estabelecimento de uma colaboração produtiva. Em consequência disto, a
incerteza na relação é reduzida, a eficiência da utilização dos recursos é aumentada e o
valor, para ambas as partes é gerado (Gounaris, 2005).
Sirdeshmukh, Singh & Sabol (2003) conceituam a confiança como “as expectativas
mantidas pelo consumidor de que o prestador de serviço é responsável e pode ser confiável
na entrega das suas promessas”. A confiança é uma forma ativa do marketing de
relacionamento no setor de serviços. Conforme pontuam Marques & Brasil (2008), para
conquistar relações com os consumidores fiéis o construto confiança é imperativo.
Tendo em conta os aspetos anteriormente apresentados, propõe-se para análise a
hipótese seguinte:
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Segundo os autores, Anderson & Narus (1990), Hallén, Johanson & Syed-Mohamed
(1991), Frazier & Antia (1995), e Polonsky, Shuppisser & Beldona (2002) a cooperação
consiste nas atividades coordenadas – similares ou complementares – desempenhadas por
instituições em relacionamentos interdependentes para atingir resultados benéficos para as
duas partes. Conforme essa expectativa, ambos os lados investem na relação, mantendo um
volume de contatos frequente. Para Ou, Shih, Chen & Wang (2011), diferentes durações de
relacionamento, podem ter diferentes impactos na qualidade do serviço.
Para Parasuraman et al. (1988), a perceção da qualidade em serviços é produzida na
interação entre o cliente e os elementos da instituição de serviços (aspetos físicos, imagem
da companhia e qualidade da interação). A experiência (momento da verdade) assume
então um papel importante na avaliação de requisitos como acesso, cortesia, confiabilidade,
resposta e entendimento das necessidades.
O conceito de qualidade tem sido continuamente ampliado ao longo do tempo, com
importantes consequências nas relações entre prestadores de serviços e clientes.
Para, Ishikawa (1985, citado por Campos, 1992) existem princípios que segundo ele
deverão conduzir os relacionamentos entre as parte na ótica da qualidade. De acordo com
esse cenário, ambas as partes — prestadores de serviços e clientes — devem ter confiança
mútua e cooperação.
A ideia de cooperação explícita na visão de Ishikawa, aliada à qualidade citados por
Campos (1992), procura, claramente, substituir de forma inequívoca, a abordagem da
disputa pelo poder entre as partes, aliando conceitos de competitividade e integração da
cadeia produtiva em prol da busca da satisfação dos consumidores finais.
Sendo assim, analisa-se a seguinte hipótese de pesquisa:
H6: Quanto maior for a cooperação entre as partes, maior será a perceção de
qualidade do serviço pelo utente.
179
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Bolton & Drew (1991) consideram a satisfação como um antecedente de qualidade dos
serviços e entendem, que a mesma é um resultado de satisfação do cliente e que, ambos
afetam a intenção de compra. Tal perspetiva também é adotada por Johnson, Anderson &
Fornell (1995).
Alguns estudos (Mcdougall; Levesque, 2000; Johnson, et al., 1995), consideram a
qualidade, como um dos elementos importantes para conquistar a satisfação do
consumidor, a qualidade dos serviços entregues, ou seja, a promessa feita e cumprida.
A satisfação do cliente e a lucratividade da instituição estão estreitamente ligadas à
qualidade dos produtos e serviços. Níveis mais altos de qualidade resultam em maior
satisfação do cliente, ao mesmo tempo que podem sustentar preços altos e com muita
frequência preços baixos. Elevar a qualidade dos produtos e serviços deve ser a alta
prioridade das instituições. A maioria dos clientes não tolera a baixa ou média qualidade, e a
única opção que as instituições hoje têm é adotar conceitos de qualidade se quiserem
continuar no mercado, e serem lucrativas” (Kotler & Armstrong, 2010).
Sendo assim, analisa-se a seguinte hipótese de pesquisa:
181
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
satisfeitos os clientes estiverem, mais fiéis às instituições eles serão (Torres & Fonseca,
s/data).
Segundo a literatura, a fidelização está relacionada à satisfação, uma vez que gera
intenções de compra futuras. Diferentes estudos empíricos, Urdan & Zuniga (2001) e
Ruyter & Wetzels (1999), revelaram a existência de uma correlação positiva entre a
satisfação do cliente e a sua fidelização a um prestador de serviços, baseado nas relações de
continuidade (Marques, 2003). Costabile (2000) considera a satisfação como um
antecedente da fidelização dos clientes. Em alguns estudos sobre a fidelização (Jacoby &
Kyner, 1973; Szymanski & Henard, 2001; Jacoby & Chestnut, 1978; Ford, 1980, 1998;
Iacobucci & Zerrillo, 1997), os modelos conceptuais mencionam que os consumidores que
tiveram boas experiências com determinado prestador de serviços, futuramente irão
comprar esse serviço ou têm intenções de o fazer (Donio, 2006).
Neste sentido, define-se a seguinte hipótese:
Neste ponto foi sugerido um modelo teórico para analisar, as relações entre os
profissionais de saúde e os utentes, o efeito das variáveis do marketing de relacionamento,
da qualidade do serviço, da satisfação e da fidelização dos clientes. Considera-se importante
estudar, o efeito que as variáveis do relacionamento exerem na fidelização dos clientes à
instituição de saúde, uma vez que existe um nível de dependência elevado entre o paciente
e o profissional de saúde. Pretende-se estudar a influência que as variáveis comunicação e
confiança através da cooperação, compromisso e dependência exercem na qualidade, e
posteriormente a influência desta na satisfação e por último a satisfação na fidelização de
clientes.
Ao longo do capítulo, foi referido e fundamentado teoricamente, o tipo de relações
que se espera entre as diversas variavéis que afetam a obtenção da fidelização de clientes,
nas relações comerciais entre profissionais de saúde e utentes.
182
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
H1 A cooperação alcançada pelas partes, será maior quanto maior for o fluxo de informação entre o prestador de serviço e o
utente.
H2 Quanto maior for a confiança entre prestador de serviço e o utente, maior será a cooperação entre ambos.
H3
Quanto maior for a cooperação entre prestador de serviço e o utente, maior será a relação de compromisso entre ambos.
H4 Quanto maior for a dependência do utente em relação ao prestador de serviços, maior será o compromisso do prestador
de serviço face ao utente.
H5 Quanto maior for a dependência do utente em relação ao prestador de serviços, maior será a qualidade do serviço
prestado.
H6 Quanto maior for a cooperação entre as partes, maior será a perceção da qualidade do serviço pelo utente.
H7 O compromisso entre o utente e o prestador de serviços exerce influência positiva na avaliação da qualidade dos serviços
de saúde.
H8 A qualidade percebida nos serviços exerce influência positiva na satisfação com os serviços de saúde.
H9 A satisfação do utente tem um impacto positivo na sua fidelização com o prestador de serviços.
4. Metodologia de investigação
Introdução
183
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
do recurso ao método científico; o terceiro, prende-se com a necessidade de teste por parte
da comunidade científica dos resultados obtidos por um investigador.
Formulada a problemática na introdução, e elaborado o enquadramento teórico, foi
delineada uma estrutura conceptual, que vai de encontro aos objetivos da investigação e
consequente validação das hipóteses propostas.
A partir do corpo teórico resultante da realização da revisão da bibliografia desta
investigação, que permitiu conhecer os fundamentos teóricos que suportam o conceito de
marketing de relacionamento e de fidelização de clientes no setor público da saúde e, nesse
contexto, a relevância da personalidade do cliente e das características da instituição de
saúde para proseguir na satisfação e por conseguinte na fidelidade. Seguiu-se a construção
do modelo de análise em que se procura articular a teoria com a investigação empírica. A
elaboração do modelo permite a esquematização do raciocínio e a visualização das relações
causais. É a partir do modelo que se tem a possibilidade de construir as diversas hipóteses e
posteriormente realizar a análise dos dados.
Este capítulo descreve o processo de recolha dos dados necessários para validar o
modelo teorico proposto. É explicada a metodologia, a elaboração do questionario, a
validação junto de especialistas e, por fim, a sua implementação junto da população a
inquirir.
Posteriormente, foi necessário conceber um número de instrumentos capazes de
produzir todas as informações adequadas e necessárias para confrontar o modelo de
análise. A recolha de dados foi orientada pelos procedimentos dos métodos quantitativos,
onde se pretendeu fazer alguma comparação e dentro de certos limites, estabelecer
generalizações.
Na investigação quantitativa é usada uma lógica muito semelhante à lógica
matemática, estabelecendo-se primeiro uma generalização e só depois é que se avança para
as fases de teste. A juntar a esta informação, Morais & Neves (2007) defendem que a
investigação de tipo quantitativo utiliza técnicas estatísticas que permitem a medição e
contagem de resultados, considerando-as como aplicações da matemática à sociologia.
Como esta tipologia é encarada como uma generalização que conduz à
simplificação dos dados recolhidos, os seus instrumentos, normalmente inquéritos, podem
falhar pelo não reconhecimento de que existem outras possibilidades à sua volta e por não
considerarem que os modos de ação dos indivíduos são definidos, moldados e ajustados
pelas suas próprias visões da realidade. Kirtzmann, Hermkens, Mccarthy & Silvestres
(2011) acrescentam também que “podemos perceber que aí pode haver um componente
184
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O processo de recolha dos dados foi realizado pessoalmente e por email, entre o
dia 21 de março e o dia 21 de abril de 2014. A taxa de resposta alcançada neste questionário
é de 100%, o que corresponde a 375 respostas da população total.
O questionário é dirigido aos utentes da instituição de saúde do Baixo Alentejo,
mais especificamente da consulta externa. Foi solicitado aos utentes da instituição, que
respondessem com sinceridade às respetivas questões.
Antes de recolhida a amostra, é necessário verificar e avaliar a coerência interna do
questionário, através de um pré-teste. Assim, é conveniente prestar atenção à ordenação
das questões, linguagem utilizada, reação dos inquiridos às questões e à dimensão e
187
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apresentação do questionário (Reis & Moreira, 1993). Para eliminar possíveis problemas no
questionário, foi aplicado um pré-teste a 10% dos utentes da instituição de saúde em
análise.
Malhotra (2006), refere que o pré-teste diz respeito ao teste do questionário com
uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas
potenciais. Segundo, o autor, os entrevistados do pré-teste devem possuir as mesmas
características dos entrevistados da pesquisa.
Os respondentes do pré-teste, não mencionaram nenhum comentário a respeito de
melhorias na construção das escalas, que deveriam ser feitas no instrumento de pesquisa,
apenas foram referidos alguns melhoramentos em termos de vocabulário, para se poder
adequar melhor o questionário ao próprio setor em estudo. Esta amostra foi escolhida por
conveniência e tornou-se parte da pesquisa. Não surgindo mais dificuldades, nem mais
pormenores a alterar, considerou-se então que o questionário reunia as condições para ser
aplicado à população pretendida.
188
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A variável confiança, foi estudada por diversas disciplinas e em diversas áreas, o que
levou há existência de algumas divergências sobre a sua definição. Contudo, identifica-se
pelo menos um ponto em comum, a todas as áreas: as condições que devem existir para
que a confiança seja desenvolvida.
A primeira condição é o risco, ou seja, a probabilidade de perda, quando
interpretada por uma das partes decisoras; a segunda é a interdependência, onde os
interesses de uma parte não podem ser atingidos sem a colaboração da outra (Rousseau et
al., 1998).
Os conceitos utilizados na área de marketing procuram englobar as duas condições
acima citadas, onde se verifica que a confiança pode ser descrita como "a expectativa de
uma parte de que a outra parte se comportará de uma maneira previsível numa dada
situação" (Gronröos, 2000).
Sirdeshmukh, Singh & Sabol (2003) citam que quando o prestador de serviços age
de maneira a construir a confiança do cliente, o risco percebido tende a diminuir e permite
que o cliente faça prognósticos mais confiantes, sobre os comportamentos futuros da
instituição. Para manter essa confiança, os clientes tendem a agir de maneira cooperativa
com o prestador de serviço, oferecendo evidências comportamentais de lealdade.
Para os autores (Sirdeshmukh et al., 2003), o aumento da confiança impacta a similaridade
de valores entre o cliente e a instituição e, consequentemente, aumenta o envolvimento
daqueles clientes no relacionamento; assim, o crescimento do envolvimento entre as partes
promove a reciprocidade e contribui para o compromisso relacional.
191
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Para Garbarino & Johnson (1999, citado por Kleinowski, 2009) a confiança é fator
fundamental nas trocas relacionais, pois é capaz de influenciar a intenção de compra e a
lealdade. Esta situação é corroborada por Reiccheld & Schefter (2000), ao sustentarem que,
para ganhar a lealdade do cliente, primeiro deve-se ganhar a confiança dele.
A confiança é vista como um antecedente de lealdade (Doney & Cannon, 1997;
Geinskens et al., 1998; Sirdeshmukh, 2000, Sirdeshmukh et al., 2003). Para Brei & Rossi
(2005) a confiança no prestador de serviços é frequentemente a chave para lealdade".
Para medir este constructo recorre-se, essencialmente, a escalas desenvolvidas por
outros autores. A confiança foi definida por uma escala, adaptada das medidas utilizadas
por Ganesan (1994), Kumar et al. (1995), Wilson & Vlosky (1997), Siguaw, Simpson &
Baker (1998); Sharland (2001) e Walter et al. (2003).
A escala apresentada para medir a confiança é a que se segue no quadro n.º 19.
Confiança Autores
O profissional de saúde sempre foi sincero com o Kumar et al (1995), Siguaw et al (1998); Sharland
utente, na explicação do seu diagnóstico. (2001), Ganesan (1994)
Esta instituição respeita a confidencialidade das
Wilson & Vlosky (1997)
informações que lhe dou.
Sente confiança no serviço prestado e na veracidade
Kumar et al (1995); Walter et al (2003)
da informação.
Quando o profissional de saúde o aconselha, crie
Kumar et al (1995)
que o faz com a melhor das intenções.
O profissional de saúde preocupa-se com a sua Siguaw et al (1998);
situação, tendo com brevidade dar-lhe o bem-estar. Kumar et al (1995), Walter et al (2003)
Sente confiança na instituição de saúde e nos
Ganesan (1994); Walter et al (2003)
funcionários.
Se alguma coisa falhar a instituição de saúde
Ganesan (1994)
reconhece e retifica.
Fonte: Elaboração própria.
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Comunicação Autores
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Cooperação Autores
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Compromisso Autores
Siguaw et al (1998);
Espera que a relação com a instituição se fortifique
Jap & Ganesan (2000)
com o tempo.
De Wulf et al (2001); Walter et al (2003)
Os médicos/funcionários têm-se empenhado muito
no relacionamento com os utentes. Wilson & Vlosky (1997)
Sinto que tenho um compromisso com a instituição
Wilson & Vlosky (1997)
de saúde.
A minha relação com a instituição de saúde tem um
Wilson & Vlosky (1997)
significado de parceria.
195
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(1995); Lusch & Browm (1996); e Wilson & Vlosky (1997). Os itens utilizados para medir
esta variável estão apresentados no quadro seguinte.
Dependência Autores
A escala de medida da qualidade tem, como objetivo, medir e avaliar o grau com
que as atividades, entre o cliente e o prestador de serviços estão bem organizadas e
sincronizadas. A qualidade do serviço é um dos determinantes mais importantes do valor
que, por sua vez, está positivamente relacionada com a fidelidade do cliente (Bolton &
Drew,1991).
Segundo Berry & Parasuraman (1993), as expectativas do cliente são os verdadeiros
padrões para se avaliar a qualidade do serviço. Eles afirmam, como resultado de pesquisas
em vários setores, que os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando o que
desejam ou esperam com aquilo que experimentam. Essas expectativas dos clientes sobre o
serviço existem em dois níveis diferentes: um nível desejado e um nível adequado. O
primeiro reflete o serviço que o cliente espera receber (um misto do que o cliente acredita
que ‘pode ser’ com o que ‘deveria ser’), enquanto o segundo reflete o que o cliente acha
aceitável (o mínimo aceitável).
As avaliações do cliente sobre a qualidade do serviço podem ser quantificadas,
segundo os autores (Berry & Parasuraman,1993), como sendo a lacuna entre as suas
perceções e as suas expectativas.
Segundo Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990), os critérios utilizados pelos
consumidores para avaliar a qualidade nos serviços podem ser resumidos em cinco
dimensões: tangíbilidade; confiabilidade; presteza; garantia e empatia.
197
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Essas cinco dimensões são fatores subjacentes de uma escala final de 22 questões, chamada
Escala de Qualidade em Serviços – SERVQUAL. Independente do setor de serviços
investigado, a dimensão confiabilidade mostrou-se como a mais importante (Zeithaml,
Parasuraman & Berry, 1990).
A escala referente a esta variável, é baseada na escala SERVQUAL e é apresentada
no quadro nº. 24.
Qualidade Autores
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199
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Satisfação Autores
Através desta instituição de saúde obtive maiores
resultados ao nível do bem-estar. Geyskens & Steenkamp (2000).
A instituição de saúde apresenta preços coerentes
Geyskens & Steenkamp (2000).
com os serviços prestados.
Estou satisfeito com a minha decisão de realizar os
meus exames/consultas através desta instituição. Geyskens & Steenkamp (2000).
Através desta instituição espero obter bons
resultados e benefícios no futuro. Geyskens & Steenkamp (2000).
Os serviços prestados correspondem às minhas
Anderson & Narus (1990), Walter et al (2003)
expectativas.
A minha relação com esta instituição de saúde é
Anderson & Narus (1990); Walter et al (2003)
positiva.
Os profissionais de saúde poderiam ter um melhor
Río Rama (2004)
desempenho.
Satisfaz as minhas expectativas como instituição de
Walter et al (2003)
saúde ideal.
Tendo como referência a relação ideal, estou
satisfeito com a relação que tenho com o médico e Walter et al (2003)
os funcionários da instituição de saúde.
Todos os funcionários da instituição de saúde
Río Rama (2004)
poderiam melhorar o seu desempenho.
Fonte: Elaboração própria.
200
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Fidelização Autores
Continuará a utilizar os serviços da instituição de
saúde.
Recomendará a instituição de saúde.
Dirá coisas positivas sobre esta instituição de saúde a
outras pessoas.
Considera esta instituição de saúde como a sua Santos (2001)
primeira escolha, para os seus serviços de saúde.
Usará esta instituição de saúde, para a maioria das
suas necessidades ao nível de saúde no futuro.
Continuará a ser utente desta instituição de saúde
por um longo prazo.
Fonte: Elaboração própria.
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Existem diversos estudos (Reinartz, Haenlein & Henseler, 2009; Ringle, Sarstedt &
Mooi, 2009) a comparar estes dois modelos de equações estruturais (SEM), os quais
apresentam diferenças de terminologia, de objetos e naturalmente de aplicação.
O quadro 27, resume as princiapis características dos dois grupos de técnicas de
moldagem de equações estruturais (Chin, 1998; Kubota, 2007; Zwicker; Souza & Bido,
2008; Hair et al., 2009; Roberts & Thatcher, 2009; Hair, Ringle & Sarstedt, 2011, Martínez
& Martínez, 2011).
Conforme observado por Hair et al. (2009), ainda que, os modelos estruturais
desenvolvidos por uma ou outra técnica, possam parecer idênticos, existem diferenças
substânciais entre eles, em termos de estimação e interpretação dos resultados, tendo
ambos vantagens e desvantagens e, devendo por isso ser considerados mais como
complementares, do que como concorrentes (Reinart et al., 2009; Henseler & Chin, 2010).
Quadro 27 - Comparação entre o modelo de equações estruturais PLS (MEEPLS) e o modelo de equações
estruturais baseado nas covariâncias (MEEBC)
MEEPLS MEEBC
Baseado na variância. Procura maximizar a variância Baseado na covariância, explicação das relações entre os
Abordagem explicada. constructos. Procura reproduzir a covariância observada
entre as medidas.
Relação epistêmica Pode ser modelada como reflexivo ou formativo. Tipicamente apenas com indicadores reflexivos.
as suas medidas
Ideal para acurácia preditiva. Ideal para acuraria da estimação dos parâmetros e para testar
Aplicação
empiricamente uma teoria.
Requisitos quanto à Mais flexível, contexto mais exploratório. Fortemente dependente da teoria, contexto confirmatório.
teoria
Não há suposições prévias. Preve distribuição normal dos dados, dependendo o método
Distribuição dos dados
de estimação adotado.
Complexidade do Alta complexidade. Pequena, para moderar a complexidade.
modelo
Consistente com o tamanho da amostra. Aumenta com Recomendável apenas para amostras grandes.
Precisão
o tamanho da amostra e o número de indicadores.
Análise de poder estatístico baseada na porção do Idealmente baseada na análise do poder estatístico do
modelo com o maior número de preditores. modelo especifico – recomendação da mínima varia entre
Tamanho da amostra
Recomendação mínima varia entre 30 e 100 200 e 800 observações
observações.
São combinações lineares dos indicadores, sendo os Os indicadores são manifestações das variáveis latentes.
Variáveis latentes
scores factorais estimados explicitamente.
Para modelos recursivos é sempre identificado. Depende do modelo e requer um mínimo de indicadores por
Identificação
construto.
Significância dos Estimada por método não-paramétricos. Geralmente estimada por métodos paramétricos.
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parâmetros
Fonte: Elaboração da autora.
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Indicador 1 Indicador 1
Constructo
Constructo Indicador 2
Indicador 2
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O método de análise foi desenvolvido inicialmente por Jöreskog que criou o software
LISREL (Jöreskog & Sörbom, 1996). Por outro lado, a expansão dos computadores
pessoais e o aparecimento de softwares como EQS, AMOS, MPLUS, RAMONA, têm
movido a utilização destes recursos de forma cada vez mais frequente. Foi realizada uma
comparação entre estes softwares, pelos autores Jox (1995); Miles (1998); e Kline (2011).
Sendo assim, a análise da estrutura de covariância utiliza uma equação estrutural, com base
na estimativa da matriz de covariância. Ela permite julgar a qualidade de ajuste do modelo
aos dados, pelas suas propriedades de distribuição. Este método visa estabelecer a
qualidade de um modelo pré-estabelecido com base nos dados apurados.
210
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extensamente nas ciências sociais e estatísticas. Outros softwares foram avaliados, contudo as
questões acima citadas identificam, o AMOS, como o software com a mais adequada
capacidade de resolução estatística para o modelo proposto, bem como uma boa
possibilidade de ajustamento de bondade do modelo final.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo foi refletida a metodologia adotada para dar resposta às questões
levantadas no presente estudo. Foi elaborado um modelo teórico, resultante da revisão da
literatura, onde a fidelização assume destaque como variável dependente. Foram delineadas
as respetivas hipóteses do estudo, tendo por base as associações propostas entre os
construtos que compõem o modelo.
Foi também apresentado o tipo de análise que foi elaborada e os métodos que
foram utilizados para o tratamento dos dados justificando a sua escolha.
212
CAPÍTULO VII – ANÁLISE DAS VARIÁVEIS DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO NA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS
UTENTES
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INTRODUÇÃO
1. Caracterização da amostra
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na maior idade dos indivíduos, uma vez que após atingirem 18 anos, acabam por ter uma
maior autonomia, contudo, devido aos dados recolhidos dos Censos de 2011 (INE, 2013)
só foi possível estudar a população com mais de 20 anos, sendo a idade de 65 anos a faixa
etária limite, a estudar. Perante o exposto, a amostra estatística é estratificada e
representativa, sendo a percentagem dos extratos, igual á percentagem do universo. Foi
utilizado o cálculo amostral (Santos, 2013) para obtermos o tamanho da amostra, onde se
concluí que a amostra a estudar é de 375 indivíduos.
Após encontrada a população a inquirir, procede-se á seleção da amostra, utilizando
as quotas interrelacionadas (por freguesia e idade) e representativa da cidade de Beja,
através da seguinte fórmula: S * P1 / P, em que: S = Amostra Total; P1= Número de
Indivíduos do estrato 1; P=População Total a inquirir.
Frequência Percentagem
1 a 3 vezes 189 50,4
4 a 6 vezes 107 28,5
7 a 9 vezes 31 8,3
10 a 12 vezes 21 5,6
mais de 12 vezes
27 7,2
Total 375 100,0
Fonte – Elaboração própria
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A maior parte integra os quadros da empresa respetiva (> 5 anos), com uma
frequência percentual de 29,1% Contudo, a medida seguinte, exerce funções na empresa há
pelo menos 3 anos (26,9%). É importante, revelar que 32,8% não respondeu.
A maior parte dos inquiridos aufere um nível de remuneração individual até aos
1000 Euros (frequência percentual = 45,1%). Contudo, o nível de remuneração superior
(1000-2000 Euros) não representa uma grande diferença, já que 86 indivíduos (22,9%)
assim o demonstram.
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
2. Análise estatística
221
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1 2 3 4 5 6 7
N % N % N % N % N % N % N %
5.1. O profissional de saúde sempre
foi sincero com o paciente, na 10 2,7% 10 2,7% 40 10,7% 74 19,7% 93 24,8% 83 22,1% 65 17,3%
explicação do seu diagnóstico.
5.2. Esta instituição respeita a
confidencialidade das informações 4 1,1% 7 1,9% 30 8,0% 71 18,9% 87 23,2% 93 24,8% 83 22,1%
que lhe dou.
5.3. Sente confiança no serviço
prestado e na veracidade da 10 2,7% 11 2,9% 53 14,1% 88 23,5% 94 25,1% 75 20,0% 44 11,7%
informação.
5.4. Quando o profissional de saúde
o aconselha, crê que o faz com a 6 1,6% 4 1,1% 23 6,1% 67 17,9% 81 21,6% 113 30,1% 81 21,6%
melhor das intenções.
5.5. O profissional de saúde
preocupa-se com o seu estado de
11 2,9% 14 3,7% 43 11,5% 76 20,3% 86 22,9% 90 24,0% 55 14,7%
saúde, proporcionando-lhe com
rapidez o bem-estar.
5.6. Sente confiança na instituição de
13 3,5% 18 4,8% 45 12,0% 103 27,5% 74 19,7% 76 20,3% 46 12,3%
saúde e nos funcionários.
5.7. Se alguma coisa falhar a
instituição de saúde reconhece e 40 10,7% 37 9,9% 74 19,7% 99 26,4% 58 15,5% 39 10,4% 28 7,5%
retifica.
Fonte – Elaboração própria
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8.6. A relação com a instituição de saúde pode-se definir como uma aliança a longo prazo. 375 4,43 1,61 36%
8.7. Gostou da relação que manteve com o médico e os restantes funcionários, o que pode leva-lo a voltar
a recorrer aos seus serviços. 375 4,60 1,56 34%
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1 2 3 4 5 6 7
N % N % N % N % N % N % N %
10.8. Os médicos/funcionários são
11 2,9% 18 4,8% 48 12,8% 97 25,9% 87 23,2% 76 20,3% 38 10,1%
profissionais competentes.
10.9. Rapidez na marcação e realização
57 15,2% 77 20,5% 65 17,3% 74 19,7% 50 13,3% 35 9,3% 17 4,5%
de consultas/exames.
10.10. A instituição de saúde tem pessoal
37 9,9% 48 12,8% 80 21,3% 93 24,8% 56 14,9% 36 9,6% 25 6,7%
que lhe oferece atenção personalizada.
10.11. Os médicos e os restantes
profissionais de saúde possuem um vasto
10 2,7% 26 6,9% 68 18,1% 97 25,9% 81 21,6% 57 15,2% 36 9,6%
conhecimento, transmitindo-lhe
confiança.
10.12. Os pacientes são sempre tratados
26 6,9% 62 16,5% 81 21,6% 82 21,9% 60 16,0% 39 10,4% 25 6,7%
de forma amável.
10.13. Os médicos prestam as
informações completas e individualizadas 15 4,0% 34 9,1% 74 19,7% 103 27,5% 64 17,1% 57 15,2% 28 7,5%
aos pacientes.
10.14. A realização das consultas é num
28 7,5% 62 16,5% 63 16,8% 91 24,3% 58 15,5% 46 12,3% 27 7,2%
horário adequado.
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1 2 3 4 5 6 7
N % N % N % N % N % N % N %
11.4. Através desta instituição espera
obter bons resultados e benefícios no 10 2,7% 30 8,0% 61 16,3% 100 26,7% 80 21,3% 54 14,4% 40 10,7%
futuro.
11.5. Os serviços prestados
21 5,6% 53 14,1% 67 17,9% 96 25,6% 59 15,7% 53 14,1% 26 6,9%
correspondem às suas expectativas.
11.6. A sua relação com esta instituição
16 4,3% 32 8,5% 63 16,8% 102 27,2% 69 18,4% 62 16,5% 31 8,3%
de saúde é positiva.
11.7. Os profissionais de saúde
5 1,3% 13 3,5% 51 13,6% 55 14,7% 74 19,7% 93 24,8% 84 22,4%
poderiam ter um melhor desempenho.
11.8. Satisfaz as minhas expectativas,
24 6,4% 62 16,5% 73 19,5% 92 24,5% 63 16,8% 43 11,5% 18 4,8%
como instituição de saúde ideal.
11.9. Tendo como referência a relação
ideal, está satisfeito com a relação que
16 4,3% 32 8,5% 57 15,2% 107 28,5% 70 18,7% 65 17,3% 28 7,5%
tem com o médico e os funcionários da
instituição de saúde.
11.10. Todos os funcionários da
instituição de saúde poderiam melhorar 8 2,1% 14 3,7% 33 8,8% 42 11,2% 85 22,7% 95 25,3% 98 26,1%
o seu desempenho.
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No capítulo antecedente, foi exposto o modelo proposto para análise, o que se irá
fazer neste ponto, é a sua análise através da técnica estatística de matriz de covariância,
utilizando o método de cálculo da máxima verosimilhança (Maximum Likelihood – ML).
Numa primeira fase, será analisada a consistência interna e numa segunda fase procedeu -se
à avaliação do modelo estrutural.
Na primeira fase, a estimação do modelo é feita através do teste do Alpha de
Cronbach, que permite determinar o limite inferior da consistência interna das variáveis ou
itens que corresponderá à correlação, que se espera obter entre a escala usada e outras
escalas hipotéticas do mesmo universo, com igual número de itens para medir a mesma
caraterística. Para calcular o valor do Alpha de Cronbach, para a análise da consistência
interna dos fatores as variáveis latentes foram categorizadas no mesmo sentido.
Posteriormente, numa segunda fase, são estimadas as relações dos modelos de
equações estruturais através do método da máxima verosimilhança (ML), que permite
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H1
Comunicaçã
o
Cooperação
Confiança
H2 H3
Compromiss
o
H4 Fidelização
H6
H9
Dependênci
a
H7
Satisfação
H5
Qualidade H8
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confiança.
10.12. Os pacientes são sempre tratados de forma amável.
10.13. Os médicos prestam as informações completas e individualizadas aos pacientes.
10.14. A realização das consultas é num horário adequado.
11.1. Através desta instituição de saúde obteve maiores resultados ao nível do seu bem-estar.
11.2. A instituição de saúde apresenta preços coerentes com os serviços prestados.
11.3. Está satisfeito com a sua decisão em realizar os seus exames/consultas através desta instituição.
11.4. Através desta instituição espera obter bons resultados e benefícios no futuro.
11.5. Os serviços prestados correspondem às suas expectativas.
11. Satisfação 11.6. A sua relação com esta instituição de saúde é positiva.
11.7. Os profissionais de saúde poderiam ter um melhor desempenho.
11.8. Satisfaz as minhas expectativas, como instituição de saúde ideal.
11.9. Tendo como referência a relação ideal, está satisfeito com a relação que tem com o médico e os
funcionários da instituição de saúde.
11.10. Todos os funcionários da instituição de saúde poderiam melhorar o seu desempenho.
12.1. Continuará a utilizar os serviços da instituição de saúde.
12.2. Recomendará a instituição de saúde.
12.3. Dirá coisas positivas sobre esta instituição de saúde a outras pessoas.
12. Fidelização
12.4. Considera esta instituição de saúde como a sua primeira escolha para os seus serviços de saúde.
12.5. Usará esta instituição de saúde para a maioria das suas necessidades ao nível de saúde no futuro.
12.6. Continuará a ser utente desta instituição de saúde por um longo prazo.
Fonte – Elaboração própria
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7.3. Ambas as partes estão comprometidas em alcançar melhorias que podem beneficiar a
,775 ,831
relação.
Fonte – Elaboração própria
O valor do Alfa de Cronbach está próximo do valor de 0,70, pelo que podemos
considerar que as 4 variáveis medem de forma próxima de aceitável uma única dimensão: o
Grau de Dependência. Não existem itens correlacionados de forma negativa com a escala,
mas o item 9.3. contribui para que o valor do Alfa não seja mais elevado.
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No quadro 39, pode-se analisar a consistência interna de cada escala utilizada nesta
análise, bem como o número de itens.
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Segundo os autores Fornell & Larker (1981), o cálculo da variância extraída resulta
da (soma das saturações estandardizadas2)/[(soma das saturações estandardizadas2) – (soma
dos erros de medida dos indicadores)]. A soma dos erros de medida dos indicadores é, para
cada indicador: (1 - saturação estandardizada2).
A fiabilidade composta resulta da (soma das saturações estandardizadas)2 / [(soma das
saturações estandardizadas)2 – (soma dos erros de medida dos indicadores)]. A soma dos
erros de medida dos indicadores é, para cada indicador, (1 - saturação estandardizada2),
segundo Fornell & Larker (1981).
Existe validade convergente do construto “Grau de Confiança na instituição”, pois
as saturações fatoriais são elevadas (M = 0,780) e significativas (valores t > 1,96; p<0,001);
a fiabilidade de cada constructo (Luque, 2000), resultante da averiguação da consistência
interna, com o valor de 0,899 e da fiabilidade composta, cujo valor é 0,997 (devem ser
superiores a 0,7, segundo Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998) e da variância extraída,
cujo valor é 0,614 (deve ser superior a 0,5, de acordo com Bagozzi & Yi, 1994).
Para verificação do pressuposto da normalidade, o modelo utiliza o método de
máxima verosimilhança (MLE – Maximum Likelihood Estimator), que exige que os dados
cumpram o requisito da normalidade. O cumprimento deste garante a validade do modelo
em grandes amostras (Arbuckle & Wothke, 2003). Nas equações estruturais a não
normalidade, levanta problemas, no que se refere, ao valor estatístico do Qui-quadrado,
inflacionando-o (Bentler & Dudgeon, 1996), bem como ao uso do estimador de máxima
verosimilhança.
Do quadro seguinte consta a informação relativa a cada uma das variáveis
observadas, designadamente os seus valores mínimo, máximo, de assimetria e de curtose
(ou achatamento), bem como os respetivos rácios críticos.
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Os valores relativos aos diversos rácios críticos de kurtose estão dentro do intervalo
entre +2,50 e -2,50, não sendo indicativos de desvios à normalidade (Arbuckle & Wothke,
2003), pelo que as distribuições das variáveis não apresentam desvios significativos, em
relação à curva de distribuição normal, apenas se verificando uma exceção para o item 5.7.
Os rácios críticos de assimetria excedem o valor absoluto de 2,50 para quatro itens,
revelando que estas variáveis não apresentam uma distribuição simétrica, também como
uma exceção.
Quadro 42 - Saturações – Grau de comunicação com a instituição, resultantes do SEM e validade convergente.
Saturações
Dimensão Variável Não estandardizadas Estandardizadas Erro padrão Teste t P
6. Comunicação 6.1 1,000 ,840
6.2 1,184 ,953 ,048 24,577 <0,001
6.3 1,085 ,870 ,050 21,568 <0,001
* Parâmetro fixado em 1, sem valor de T
Fonte – Elaboração própria
Os valores relativos aos diversos rácios críticos de kurtose, estão dentro do intervalo
de valores, que permitem concluir que as variáveis não apresentam desvios significativos
em relação à curva de distribuição normal. Os rácios críticos de assimetria são também
inferiores ao valor limite, revelando que as variáveis apresentam uma distribuição simétrica.
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Quadro 44 - Saturações – Grau de cooperação com a instituição, resultantes do SEM e validade convergente.
Saturações
Dimensão Variável Não estandardizadas Estandardizadas Erro padrão Teste t P
7. Cooperação 7.1 1,000 ,719
7.2 1,299 ,905 ,077 16,964 <0,001
7.3 1,282 ,877 ,078 16,488 <0,001
* Parâmetro fixado em 1, sem valor de T
Fonte – Elaboração própria
Os valores relativos aos diversos rácios críticos de kurtose estão dentro do intervalo
de valores, que permitem concluir que, as variáveis não apresentam desvios significativos
em relação à curva de distribuição normal. Os rácios críticos de assimetria são, também,
inferiores ao valor limite, revelando que as variáveis apresentam uma distribuição simétrica,
com uma exceção para 7.1.
Quadro 46 - Saturações – grau de compromisso com a instituição, resultantes do SEM e validade convergente.
Saturações
Dimensão Variável Não estandardizadas Estandardizadas Erro padrão Teste t P
8. Compromisso 8.1 1,000 ,704
8.2 1,193 ,809 ,080 14,979 <0,001
8.3 1,253 ,797 ,085 14,760 <0,001
8.4 1,298 ,814 ,086 15,063 <0,001
8.5 1,300 ,774 ,091 14,342 <0,001
8.6 1,301 ,824 ,085 15,253 <0,001
8.7 1,301 ,850 ,083 15,715 <0,001
* Parâmetro fixado em 1, sem valor de T
Fonte – Elaboração própria
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Os valores relativos aos diversos rácios críticos de kurtose estão dentro do intervalo
de valores, que permitem concluir que, as variáveis não apresentam desvios significativos
em relação à curva de distribuição normal, com uma exceção para o item 8.4 que apresenta,
ainda assim, valores próximos do limite. Os rácios críticos de assimetria são também
inferiores ao valor limite, revelando que as variáveis apresentam uma distribuição simétrica,
com uma exceção para 8.1.
Quadro 48 - Saturações – Grau de dependência com a instituição, resultantes do SEM e validade convergente.
Saturações
Dimensão Variável Não estandardizadas Estandardizadas Erro padrão Teste t P
9. Dependência 9.1 1,000 ,665
9.2 1,016 ,758 ,093 10,964 <0,001
9.3 ,487 ,329 ,088 5,513 <0,001
9.4 ,800 ,513 ,097 8,267 <0,001
* Parâmetro fixado em 1, sem valor de T
Fonte – Elaboração própria
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consistência interna, com o valor de 0,660 e da fiabilidade composta, cujo valor é 0,910; a
variância extraída apresenta o valor de 0,347.
Os valores relativos aos diversos rácios críticos de kurtose estão fora do intervalo de
valores desejável, pelo que, as variáveis apresentam desvios, em relação à curva de
distribuição normal, com uma exceção para o item 9.3. Os rácios críticos de assimetria são
inferiores ao valor limite, revelando que as variáveis apresentam uma distribuição simétrica,
com uma exceção para 9.3.
Quadro 50 - Saturações – Grau de qualidade dos serviços da instituição, resultantes do SEM e validade
convergente.
Saturações
Dimensão Variável Não estandardizadas Estandardizadas Erro padrão Teste t P
10. Qualidade 10.1 1,000 ,747
dos serviços 10.2 1,060 ,798 ,065 16,231 <0,001
10.3 ,817 ,684 ,060 13,639 <0,001
10.4 1,017 ,711 ,071 14,239 <0,001
10.5 ,679 ,593 ,058 11,681 <0,001
10.6 1,088 ,756 ,071 15,249 <0,001
10.7 1,081 ,819 ,065 16,718 <0,001
10.8 ,889 ,747 ,059 15,054 <0,001
10.9 ,945 ,678 ,070 13,512 <0,001
10.10 1,008 ,755 ,066 15,228 <0,001
10.11 ,986 ,814 ,059 16,603 <0,001
10.12 1,072 ,811 ,065 16,529 <0,001
10.13 1,038 ,836 ,061 17,130 <0,001
10.14 ,991 ,730 ,068 14,674 <0,001
* Parâmetro fixado em 1, sem valor de T
Fonte – Elaboração própria
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interna, com o valor de 0,947 e da fiabilidade composta, cujo valor é 0,999; a variância
extraída apresenta o valor de 0,564.
Os valores relativos aos diversos rácios críticos de kurtose estão dentro do intervalo
de valores que, permitem concluir que, as variáveis não apresentam desvios significativos
em relação à curva de distribuição normal, para cerca de metade dos itens. Os rácios
críticos de assimetria são inferiores ao valor limite, revelando que as variáveis apresentam
uma distribuição simétrica, com uma exceção para 10.5.
Quadro 52 - Saturações – Grau de satisfação com a instituição, resultantes do SEM e validade convergente.
Saturações
Dimensão Variável Não estandardizadas Estandardizadas Erro padrão Teste t P
11. Satisfação 11.1 1,000 ,822
11.2 ,943 ,692 ,062 15,124 <0,001
11.3 1,203 ,896 ,054 22,163 <0,001
11.4 1,038 ,792 ,057 18,276 <0,001
11.5 1,248 ,897 ,056 22,206 <0,001
11.6 1,178 ,880 ,055 21,538 <0,001
11.7 ,152 ,115 ,070 2,187 0,029
11.8 1,026 ,756 ,060 17,092 <0,001
11.9 1,116 ,845 ,055 20,157 <0,001
11.10 ,114 ,086 ,070 1,636 0,102
* Parâmetro fixado em 1, sem valor de T
Fonte – Elaboração própria
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consistência interna, com o valor de 0,897 e da fiabilidade composta, cujo valor é 0,998; a
variância extraída apresenta o valor de 0,547.
Os valores relativos aos diversos rácios críticos de kurtose estão dentro do intervalo
de valores, que permitem concluir que, as variáveis não apresentam desvios significativos
em relação à curva de distribuição normal, com exceção dos itens 11.5 e 11.8. Os rácios
críticos de assimetria são inferiores ao valor limite, revelando que as variáveis apresentam
uma distribuição simétrica, com exceção para 11.7 e 11.10.
Quadro 54 - Saturações – Grau de fidelização com a instituição, resultantes do SEM e validade convergente.
Saturações
Dimensão Variável Não estandardizadas Estandardizadas Erro padrão Teste t P
12. Fidelização 12.1 1,000 ,813
12.2 1,208 ,887 ,057 21,173 <0,001
12.3 1,127 ,874 ,054 20,679 <0,001
12.4 1,221 ,844 ,062 19,622 <0,001
12.5 1,183 ,887 ,056 21,199 <0,001
12.6 1,078 ,818 ,058 18,732 <0,001
* Parâmetro fixado em 1, sem valor de T
Fonte – Elaboração própria
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Os valores relativos aos diversos rácios críticos de kurtose estão dentro do intervalo
de valores, que permitem concluir que, as variáveis não apresentam desvios significativos
em relação à curva de distribuição normal, com exceção do item 12.4. Os rácios críticos de
assimetria são inferiores ao valor limite, revelando que as variáveis apresentam uma
distribuição simétrica.
Após realizadas as análises de saturações e as anáises de normalidade dos
construtos, foi elaborada uma análise global do modelo de medida, conforme apresentado
no quadro nº56, onde é possível analisar a média das saturações, a fiabilidade, a fiabilidade
composta e a variância extraída, bem como o pressuposto de normalidade do constructo.
O modelo de Medida permite concluir que, os itens são significativos para medir os
construtos em estudo, para todas as dimensões, com apenas uma exceção para o item
11.10, “Todos os funcionários da instituição de saúde poderiam melhorar o seu
desempenho”; os itens são consistentes para medir os construtos em estudo, para todas as
dimensões, sendo o valor ligeiramente inferior apenas para o Grau de Dependência
(dimensão 9); verifica-se a validade de cada construto em estudo, para todas as dimensões;
por último é de referir que, globalmente, são cumpridos os pressupostos de existência da
normalidade da distribuição das variáveis em estudo.
250
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
da AVE, calculada ao longo da diagonal para cada um dos conceitos (Barclay, Higgins &
Thompson, 1995; Hulland, 1999).
Barclay et al (1995) ressaltam que para alcançar uma adequada validade
discriminante é imprescindível que, os valores da diagonal principal sejam superiores aos
restantes valores nas correspondentes linhas e colunas. Como se pode observar no quadro
nº 57, este critério é cumprido para todas as variáveis.
12. Fidelização 0,654 0,584 0,577 0,709 0,484 0,766 0,829 0,854
Nota: Os números a negrito da diagonal representam a raiz quadrada da variância compartilhada entre o constructo e as suas medidas, as
correlações são entre os constructos.
Fonte: Elaboração própria
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Para estudar a relação entre variáveis quantitativas e uma variável dicotómica, como
o sexo, uma vez que os grupos em estudo podem ser considerados de grande dimensão,
utiliza-se o teste t de Student.
10. Grau de Qualidade dos Masculino 187 4,17 1,193 1,176 0,240
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Para estudar a relação entre variáveis quantitativas e uma variável qualitativa, como
a idade, uma vez que os grupos em estudo podem ser considerados de grande dimensão,
utiliza-se o teste ANOVA.
Quadro 59 - Estatística descritiva e Teste ANOVA: Relações entre os contrutos e os grupos etários
Desvio
N Média F (ANOVA) P
padrão
5. Grau de Confiança 18 - 25 anos 33 4,93 1,166 10,913 ** 0,000
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Esta investigação tem como objetivo analisar se, variáveis relacionais, como a
comunicação, confiança, a cooperação, o compromisso, dependência são consideradas
pilares importantes, para se conseguir a satisfação e fidelização de clientes. Da análise
realizada no SPSS AMOS 18, para a verificação das hipóteses concluí-se que todas as
hipóteses propostas, são confirmadas.
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260
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0; ,91 4,97
1
e510; 1,06 5.1. 5,24
1
e520; ,63 5.2. 4,72 1,00
1 ,82 0; 1,30
e53
0; ,62
5.3. 5,34 1,06
1 ,97
e54
0; ,67
5.4. 4,87
1,11 5. Confiança
1 1,15
e550; ,61 5.5. 4,65 ,51
1 ,99
5.6. 3,87 0 5,07 0; ,93
e560; 1,51 1
1 1,00 7.1. 4,64 e710; ,37
e57 5.7. 1,30 1
1,11 7. Cooperação 1,28 7.2. 4,77 e720; ,49
1
1 7.3. e73
4,04
,24 0; ,29 4,20 0; 1,19
0; ,67
1 0; 1,61 e1
1
e610; ,23 6.1. 3,97 1,00 10.1.4,27 e01
0; ,96
1 1,18 1
e620; ,61 6.2. 4,09 6. Comunicação 10.2.4,67 e02
0; 1,15
1,08
,57 ,53 1
1 10.3.3,50
e63 6.3. e030; 1,53
0; 1,05 4,86 1,00 1
1 1,06 10.4.5,28 e040; 1,28
e810; ,77 8.1. 4,29 ,82 1
1 1,02 10.5.3,53 e050; 1,34
e820; ,93 8.2. 4,25 1,00 ,68 1
1 1,19 0 0 10.6.3,75 e060; ,86
1,09
e83
0; ,88
8.3. 4,16 1,25 1,08 1
1 1,30 ,43 10. Qualidade 10.7.4,63 e070; ,94
e84 8.4. 4,32 8. Compromisso ,89 1
0; 1,17 1,30 dos serviços ,95 10.8.3,42 e08
1 1,30 0; 1,58
e850; ,82 8.5. 4,43 1 1 1,01 1
1 1,30 0; ,25 0; ,38 ,99 10.9.3,78 e09
0; 1,16
e860; ,67 8.6. 4,60 e2 1,07 1
1 e3
1,04
10.10.4,41 e100; ,75
e87 8.7. ,99 10.11. 1
3,81 e110; ,90
,35 ,17
,89 1
10.12.4,20 e120; ,70
1
0; 1,90 3,68 10.13.3,89 e130; 1,30
1 1
,83 e910; 1,16 9.1. 4,71 1,00 0; 1,51 ,85 10.14. e14
1 1,02
e920; 2,96 9.2. 3,90
,49
e93
1
9.3. 3,86
,80
9. Dependência 4,33 0; ,64
0; 2,70 1
1 11.1.3,66 e210; 1,29
e94 9.4.
1
11.2.4,16 e220; ,48
1,00 1
,94 11.3.4,42 e230; ,85
1,20 1
0 11.4.4,02 e240; ,51
1,04
1,25 1
0; ,26 11.5.4,30 e250; ,54
1 1,18
e4 11. Satisfação 1
,15 11.6.5,12 e26
0; 2,31
1,03 1
1,12 11.7.3,82 e27
0; 1,05
,11 1
11.8.4,31 e280; ,67
1
11.9.5,29 e290; 2,34
1
,95 11.10. e20
4,88 0; ,73
1
12.1.4,26 e31
0; ,57
1,00 1
0 12.2.4,25 e320; ,56
1,21
1
0; ,23 1,13 12.3.4,06 e330; ,86
1 1,22
e5 12. Fidelização 1
1,18 12.4.4,44 e340; ,54
1,08 1
12.5.4,70 e350; ,82
1
12.6. e36
261
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
e51 5.1.
e52 5.2. ,77
,67
e53 5.3. ,84
,81
e54 5.4. ,84 5. Confiança
5.5. ,86
e55
,67 ,58
e56 5.6.
,72 7.1. e71
e57 5.7. ,90
,77 7. Cooperação ,88 7.2. e72
7.3. e73
,31
e1 10.1. e01
e61 6.1. ,84
,95 10.2. e02
e62 6.2. ,87 6. Comunicação ,43
,56 10.3.
e63 6.3. e03
,75
,80 10.4. e04
e81 8.1. ,68
,71 10.5. e05
e82 8.2. ,70 ,59
,81 ,76 10.6. e06
e83 8.3. ,80 ,82
,81 ,35 10. Qualidade 10.7. e07
8.4. ,75
e84 ,77 8. Compromisso dos serviços ,68 10.8. e08
e85 8.5. ,82 ,75
,85 ,81 10.9. e09
e86 8.6. ,81
e2 e3 10.10. e10
,84
e87 8.7. ,73 10.11. e11
,43 ,17
,64
10.12. e12
10.13. e13
11.2. e22
,82
,69 11.3. e23
,90
,79 11.4. e24
,90 11.5. e25
11. Satisfação ,88
e4
,11 11.6. e26
,76
,84 11.7. e27
,09
11.8. e28
11.9. e29
12.1. e31
,81 12.2. e32
,89
,87 12.3. e33
,84
e5 12. Fidelização ,89 12.4. e34
,82
12.5. e35
12.6. e36
262
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Quadro 62 - Análise das relações para verificação das hipóteses do modelo estrutural.
Saturações
Dimensão Dimensão Não estandardizadas Estandardizadas Erro padrão Teste t p
5. Confiança 7. Cooperação ,509 ,582 ,062 8,248 <0,001
6. Comunicação 7. Cooperação ,243 ,310 ,048 5,019 <0,001
7. Cooperação 8. Compromisso ,569 ,558 ,063 9,082 <0,001
9. Dependência 8. Compromisso ,355 ,430 ,051 6,920 <0,001
10. Qualidade dos
7. Cooperação ,534 ,432 ,080 6,669 <0,001
serviços
10. Qualidade dos
8. Compromisso ,427 ,353 ,098 4,343 <0,001
serviços
10. Qualidade dos
9. Dependência ,171 ,171 ,062 2,778 0,005
serviços
10. Qualidade dos
11. Satisfação ,846 ,899 ,055 15,352 <0,001
serviços
11. Satisfação 12. Fidelização ,946 ,916 ,055 17,231 <0,001
Fonte – Elaboração própria
Com base nos dados apresentados no quadro 62, vai-se proceder há verificação e
análise de cada uma das hipóteses delineadas a partir do modelo estrutural.
H1 A cooperação alcançada pelas partes, será maior quanto maior for o fluxo de
informação entre o prestador de serviço e o utente.
263
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
264
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Para os autores Hakansson & Snehota (1995), é necessária que exista uma postura
colaborativa entre as partes, para evitar que o relacionamento se transforme num jogo nulo,
até porque é o interesse na cooperação e a criação de valor, que leva ao desenvolvimento
de um relacionamento colaborativo entre as partes. A colaboração é parte da relação
comercial entre duas partes, mas, invarialmente tem mais interesse para o utente, do que
para o prestador de serviços (Arbache, Santos, Montenegro & Salles, 2004).
As instituições cooperam com os clientes, para aumentar a sua fidelidade, reduzir
os riscos e o incumprimento e aumentar o compromisso.
De acordo com Moorman et al (1992) o compromisso pode ser definido como um
desejo duradouro de manter a relação ativa. O compromisso envolve a adoção de uma
orientação a longo prazo, isto é, implica uma disposição para realizar sacrifícios a curto
prazo com o objetivo de obter benefícios a longo prazo com a relação (Dwyer et al, 1987;
Moorman et al, 1992; Gundlach & Murphy, 1993; Ganesan, 1994; Morgan & Hunt, 1994,
Geyskens et al, 1996; Coote et al, 2003).
Mentzer, Min & Zachariz (2000), refere como uma das características do
compromisso, a intenção das partes se tornarem mais envolvidos na relação, por meio de
investimentos que envolvem riscos (Kumar et al, 1995), sendo necessário colaboração e
cooperação de ambas as partes para concretizar os objetivos de ambas.
Neste sentido, e segundo os autores Siguaw; Simpson & Baker (1998, citado por
Fonseca, 2009) o compromisso é uma consequência da cooperação.A relação entre a
cooperação e o compromisso apresenta um coeficiente estandardizado de 0,558, com um
valor de prova p<0,001, pelo que a relação entre os construtos é positiva e estatisticamente
significativa, pelo que se verifica a hipótese.
265
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
266
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
269
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Após avaliadas todas as hipóteses, verifica-se que existe sempre uma relação
positiva e estatisticamente significativa entre os constructos, sendo ainda pertinente referir
270
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
que quanto maior o valor do coeficiente estandardizado, mais forte é a ligação entre as
variáveis cuja relação é analisada.
Quanto maior for a confiança entre os profissionais da instituição de saúde e o utente, maior será a
comunicação entre ambos.
Quanto maior for a dependência entre o profissional da instituição de saúde e o utente, maior será a
confinaça entre ambos.
Quanto maior for a dependência entre o profissional da instituição de saúde e o utente, maior será o
grau de comunicação entre ambos.
271
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Quadro 65 - Valor de referência para a avaliação do ajustamento dos modelos de equações estruturais.
Índices absolutos de
ajustamento Descrição Valores recomendados
Qui-quadrado Cálculo da diferença entre as matrizes de P > 0.05 para ser aceitável; indicado
covariância observadas e esperadas; não para amostras pequenas (menos de 200
ajustado aos graus de liberdade observações)
RMSEA (Root mean < 0.05 ajustamento perfeito;
Indica o ajustamento global do modelo
square error of < 0.08 ajustamento aceitável
relativamente aos graus de liberdade
approximation)
NFI (Normed of fit index) De 0 (sem ajustamento) a 1
Compara o modelo proposto com o modelo
(ajustamento perfeito);
nulo; não ajustado aos graus de liberdade
> 0.80 ajustamento recomendado
CFI (Comparative fit De 0 (sem ajustamento) a 1
index) (ajustamento perfeito);
Índice de adequação global do modelo
0.80 - 0.90 ajustamento aceitável
> 0.90 ajustamento recomendado
Fonte: Arbuckle & Wothke; 1999; Luque, 2000; Karjaluoto et al , 2002
272
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
O presente capítulo, faz uma análise da informação recolhida por inquérito, aos
utentes da consulta externa da Unidade Local de Saúde do Baixo Alentejo. Realiza-se uma
apresentação das características da amostra e da relação entre os profissionais da instituição
de saúde e os utentes.
As escalas de medida foram validadas através da fiabilidade, validade convergente e
validade discriminante, e o modelo estrutural foi analisado através dos coeficientes
estruturais.
As hipóteses do modelo foram testadas através do método da máxima
verossimilhança (Maximum Likelihood – ML) com base na matriz de covariância. Os
resultados permitem aceitar todas as relações entre os constructos.
Por último são apresentadas mais três hipóteses complementares, com resultados
positivos e significativamente estatística. Estas hipóteses, consideradas válidas
estatísticamente, não foram levantadas inicialmente.
Pode-se concluir, que se conseguiu através deste modelo proposto pela
investigadora, perceber a forma mais correta, para obter relações de longo prazo entre os
273
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
274
PARTE III – CONCLUSÕES
275
CAPÍTULO VIII – CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES DO ESTUDO E
LINHAS DE INVESTIGAÇÃO
276
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
INTRODUÇÃO
Neste capítulo, será feita uma síntese das problemáticas abordadas ao longo do
trabalho, procede-se à apresentação das principais conclusões, por fim, serão feitas algumas
sugestões tendentes a introduzir nas instituições de saúde. Pretende-se que as conclusões
retiradas do estudo, permitam ampliar o conhecimento da área do marketing de
relacionamento.
277
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
278
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
279
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
O principal objetivo das instituições, já não passa, pelo simples aumento da quota
de mercado, mas sim pelo aumento e manutenção da carteira de clientes, tornando-se mais
rentável manter clientes atuais, do que angariar novos clientes. Neste sentido, o marketing
de relacionamento emerge, como, uma abordagem determinante para o novo contexto de
marketing das instituições.
O marketing de relacionamento é definido, como, um processo interativo que
permite às instituições estabelecer relações estáveis e duradoras com os seus clientes. Esta
abordagem assenta em três pilares fundamentais: a relação, a interatividade e o longo prazo
(Fonseca, 2009).
O marketing de relacionamento é um instrumento primordial para o
funcionamento das instituições, dada a importância e vantagens que carrega consigo, é
claramente uma vantagem competitiva em relação à concorrência.
Os aspetos organizacionais do marketing satisfazem a atual necessidade das
instituições conhecerem melhor os seus clientes, tornando-os satisfeitos, fiéis e
consequentemente rentáveis e também as exigências dos clientes, de serem bem atendidos,
por uma instituição que sabe o que eles querem, e que tem o serviço certo para lhes
oferecer. Pode-se concluir, que o marketing de relacionamento não existe, se apenas fizer
parte do departamento de marketing. O discurso do foco no cliente, atualmente, existe em
todas as instituições. Mas, o foco no cliente está muito além das palavras, é necessária total
dedicação de toda a instituição, desde a administração até aos funcionários da linha da
frente.
O marketing de relacionamento, alicerça-se no desenvolvimento de relações de
longo prazo, entre as instituições e os clientes. Cabe às instituições orientarem os seus
recursos, para gerarem relações estáveis e duradouras com os seus clientes.
Perante o exposto, a gestão das instituições deve estar, mais orientada para a
satisfação dos clientes, e isso requer para o bom desempenho das instituições, a
combinação de dois fatores, que nem sempre se encontram juntos: a satisfação dos clientes
e o bom desempenho dos profissionais.
A satisfação nos serviços de saúde, consiste numa componente, essencialmente, da
perceção individual, decorrente das experiências vivenciadas por cada utente. Já o
desempenho dos profissionais, exige uma aprendizagem contínua e um empenho
permanente na qualidade que, frequentemente, se esmorece, por vários motivos, ao longo
da carreira profissional (Santos, 2009).
280
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
O conceito de satisfação numa relação comercial, faz alusão ao grau com que os
resultados da relação, contribuem para o compromisso dos objetivos de cada uma das
partes, neste sentido, a satisfação depende das expectativas, isto é, da diferença entre os
resultados planeados e os resultados observados (Fonseca, 2009).
A satisfação dos utentes é, atualmente, decisiva já que a informação está cada vez
mais acessível a todos os níveis, e em todos os setores de atividade. Por outro lado, a
população é cada vez mais culta e a atitude passiva do utente, quanto ao seu tratamento,
está a converter-se necessariamente numa forma cada vez mais ativa, a todos os níveis e aos
mais elevados graus de exigência, com vista a atingir a excelência dos serviços de saúde e de
considerá-la, como a sua instituição de eleição.
Neste sentido, surge a fidelidade, que se torna o caminho mais curto e a estratégia
mais eficiente, para se alcançar o lucro das instituições. Existem numerosos autores, que
consideram a fidelização, como, a chave para a vantagem competitiva e uma solução para a
sobrevivência e o crescimento das instituições.
Com o aumento da concorrência surge a necessidade de fidelizar os clientes, pois
custa mais adquirir novos clientes, do que mantê-los. Os clientes fiéis são, também, uma
boa forma de fazer boa publicidade, num setor tão intangível, como é o setor da saúde,
onde a recomendação dos clientes é importantíssima. É essencial, que os gestores das
instituições, apreendam a natureza e a dimensionalidade da fidelização, pois sem essa
compreensão as instituições podem estar a identificar erradamente os clientes fiéis, a
recompensar os maus comportamentos dos clientes, quando definirem programas de
fidelização e a investir em aspetos que os clientes não consideram tão importantes.
Cabe à instituição ser cada vez mais criativa, ágil, inovadora e estrategista para se
manter nesse mercado de concorrência acirrada, um mercado com certa instabilidade e que
ainda, poderá passar por muitas transformações.
Ao ser elaborada a revisão da literatura, conseguiu-se criar o modelo teórico e as
respetivas hipóteses. O modelo elaborado inclui diferentes perspetivas e identifica
diferentes variáveis, que explicam o comportamento e as relações entre as instituições de
saúde e os utentes. O modelo pretende analisar a satisfação e fidelização, através de
variáveis como a comunicação, confiança, cooperação, compromisso, dependência e
qualidade. É importante frisar a importância de todas estas variáveis, pois são essenciais
para o sucesso do marketing de relacionamento em qualquer instituição de saúde.
281
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
O setor da saúde, apesar de fazer parte do setor dos serviços apresenta algumas
especificidades próprias, que o distingue dos restantes. Por esta razão, nem todas as
relações existentes nos outros serviços, podem ser adequadas ao setor da saúde.
Um dos principais fatores distintivos é o fator humano, pois existe sempre um
contacto humano entre o cliente e o prestador de serviço. Este facto tem sido algo
descurado, por parte dos gestores das instituições de saúde, pois verifica-se, que dimensões
como a comunicação, cooperação, qualidade, satisfação, e fidelização constituem fatores
menos aproveitados pelas instituições.
Neste sentido, o objetivo deste estudo é analisar o grau de satisfação e o grau de fidelidade
dos utentes nas consultas externas, na Unidade Local de Saúde do Baixo Alentejo e
identificar quais são as principais variáveis do marketing de relacionamento, que
contribuem para a sua fidelização. Desta forma, ambicionou-se monitorizar e recolher
informações sobre os utentes, permitindo assim, que a instituição antecipe as necessidades
futuras destes, de forma a superarem as suas expectativas. Pretendeu-se, também,
identificar quais eram os fatores que influenciavam a fidelização dos clientes, e qual era a
relação entre estes e a fidelização. Para tal, foi elaborado um modelo conceptual, onde se
demonstram as relações entre as diferentes variáveis, e daí obtiveram-se as hipóteses que se
tentaram validar ao longo do estudo.
As variáveis relacionais utilizadas para medir a relação do utente com a instituição
foram a comunicação, a confiança, a cooperação, o compromisso e a dependência, bem
como, a qualidade do serviço prestado, e a satisfação do utente. São estas variáveis que
influenciam a sua fidelidade com a instituição de saúde.
Apurou-se que, quando existir a possibilidade de escolher uma instituição de saúde,
na próxima vez que necessitar de cuidados de saúde, os utentes consideram provável voltar
a escolher a mesma instituição, pois referem que a mesma é importante para o seu bem-
estar, contudo consideram ter facilidade em encontrar outro profissional de saúde. Existem
inquiridos, que afirmam não dispôr de outra alternativa para a prestação dos cuidados
médicos, o que os deixa dependentes da instituição.
Nota-se que o utente demonstra confiança na instituição de saúde, no serviço, e nos
funcionários, referindo que existe boa intenção na relação entre o profissional de saúde e o
utente, contudo, os utentes afirmam que a instituição de saúde não reconhece, nem retifica
as suas falhas.
282
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
283
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Por último, pode-se afirmar que os utentes são leais à instituição de saúde, uma vez
que pretendem manter relações de longo prazo com a instituição de saúde, apresentando
interesse em recorrer aos serviços da instituição de saúde no futuro e mesmo em
recomendá-la a outras pessoas.
Concluí-se que o binómio comunicação/confiança, a cooperação, o compromisso,
a dependência, a qualidade, e a satisfação são preponderantes na fidelização dos utentes às
instituições de saúde, validando deste modo as hipóteses formuladas. Contudo, é de referir
que, a dependência não revela a mesma importância que as restantes variáveis.
Constatamos que a comunicação influencia positivamente a cooperação, ou seja, que uma
boa troca de informação entre o profissional de saúde e o utente conduz a uma maior
eficácia clínica.
Por outro lado, o estudo mostra que existe confiança e cooperação entre as partes,
pois a confiança é imprescindível para iniciar uma relação e para se obter da outra parte,
alguma cooperação e sucessivamente levar ao comprometimento do utente com a
instituição, valorizando os relacionamentos e definindo uma transação no longo prazo.
Apesar da variável dependência não revelar grande importância no estudo,
comprova-se que existe uma relação positiva entre a mesma e o compromisso e a
qualidade, podendo afirmar que uma maior dependência das partes numa relação sustenta
um maior interesse numa relação de longo prazo. Partindo-se do pressuposto de que se
trata de uma relação comercial, considerada importante, quanto aos seus serviços,
justificando o interesse na preservação do mesmo. Num serviço tão intangível, como é o
caso do setor da saúde, os clientes querem que a instituição supere as suas expectativas de
forma a aumentar a satisfação do utente, com a qualidade do serviço prestado para
poderem continuar os relacionamentos de longo prazo com a instituição. O
desenvolvimento de ações de cooperação é, bastante importante, pois no setor da saúde, as
partes não se veem numa perspetiva de ganhar ou perder, mas sim beneficiam de uma
situação onde ambas podem ganhar.
Nesta investigação, evidencia-se que quanto mais elevada for a cooperação entre o
profissional de saúde e o utente, maior será a perceção da qualidade do serviço. Estas
implicações, levam a que os gestores das instituições pensem em aumentar a troca de
informação e em colaborar na evolução terapêutica do utente, proporcionando
rapidamente o seu bem-estar.
O compromisso ocupa, também, um papel importante como antecedente da
qualidade do serviço prestado pelos profissionais de saúde. Confirma-se o efeito positivo
284
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285
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pois esta atitude, permite às instituições, centrarem nestes os seus recursos, ao invés de os
desperdiçar em clientes pouco interessados. Clientes com disposição relacional, não só
garantem com maior probabilidade o retorno desses investimentos, como também, dada a
sua menor resistência ou maior recetividade tornarão mais fácil a sua aplicação.
A investigação insinua, também que, a disposição relacional pode ser gerida. A
criação de relações próximas e “significativas”, depende muito da capacidade da instituição
de desenvolver na mente do cliente, uma associação entre aquilo que tem significado
(intrínseco) para o cliente e o serviço (atributo extrínseco), gerando elevados níveis de valor
emocional para além do seu valor comercial. As relações próximas apenas se desenvolvem
se tiverem significado e forem valorizadas pelo cliente.
Este tipo de análise vai permitir aos gestores direcionarem melhor os seus recursos
financeiros, de forma, a melhorarem as intervenções das instituições de saúde, naquelas
áreas que têm maior importância na perceção dos clientes. Avaliar o nível do serviço
prestado e compreender qual o impacto das diversas variáveis na prestação do serviço,
permite projetar eficientemente o processo de fornecimento de serviço. A implementação
de qualquer estratégia, que vise a melhoria e o desenvolvimento dos serviços, deve ser
precedida de uma perspetiva para conhecimento dos atributos que geram valor aos olhos
do cliente.
5. Limitações da investigação
A ideia de que este estudo está distante de ser um trabalho acabado, e de que será
uma ínfima contribuição para a investigação nesta matéria, permite ter consciência de que
em futuras investigações poderão ser feitos aperfeiçoamentos e melhorias no mesmo.
A investigação permitiu atingir resultados consistentes validados empiricamente.
Contudo, não deixa de apresentar algumas limitações, que podem permitir definir novas
linhas de investigação. As limitações prendem-se com o estudo empírico e com as
respetivas opções metodológicas.
A primeira limitação, refere-se á pesquisa efetuada que foi de corte transversal, não
permitindo acompanhar o relacionamento entre o cliente e a instituição de saúde durante
um período de tempo. Em investigações futuras, deverá ser utilizado um estudo
longitudinal, tal como referem Anbori et al (2010) para acompanhar o relacionamento do
288
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
cliente e da instituição durante um período de tempo. Deste modo, será mais fácil
compreender melhor a dinâmica das relações e a evolução de motivações e intenções.
Uma segunda limitação, prende-se com a avaliação das variáveis em estudo apenas
pela ótica do cliente, excluindo a perspetiva dos outros stakeholders envolvidos no processo.
Apesar de, com este estudo, ter-se dado um estreito contributo para o conhecimento do
processo do marketing de relacionamento e fidelização dos clientes, o facto de não se ter
levado a cabo, o estudo de todas as variáveis apontadas na literatura bem como as suas
diversas ligações, também pode ser apontada como uma limitação.
Como terceira limitação, temos a escolha das variáveis que foram incluídas neste
modelo, constituem apenas uma parte da grande diversidade de antecedentes e
consequências em redor da satisfação e fidelização de clientes. O modelo que serviu de
base ao estudo empírico, procura integrar de forma simplificada processos dinâmicos e
complexos associados ao desenvolvimento de relações, o que constitui uma vantagem. A
investigadora, está ciente, que o modelo constituído nesta investigação e posteriormente
analisado, não inclui todas as variáveis importantes sobre a temática em investigação.
Uma quarta limitação encontrada, prende-se com o tipo de amostragem utilizado,
uma vez que a amostra foi calculada com base na população ativa, com idades entre os 18
anos e os 65 anos, residentes na cidade de Beja, contudo, só foi possível estudar a faixa
etária dos 20-65 anos, pois os dados fornecidos pelo Instituto Nacional de Estatística, não
permitiam calcular o número de inquiridos com idades compreendidas entre os 18 anos e
os 20 anos.
Uma outra limitação, refere-se ao facto de não existirem muitos estudos sobre
marketing de relacionamento no setor da saúde, em mercados B2C, que demonstrem quais
as principais variáveis, que devem ser estudadas para analisar a relação entre os
profissionais de saúde e os utentes. É importante não esquecer a delicadeza e importância
do setor em estudo.
Finalmente, o estudo foca apenas um subsegmento de mercados B2C, os serviços.
No entanto, seria interessante em investigações futuras alargar a análise também a bens de
consumo.
Apesar das limitações apresentadas, é importante destacar que a sua identificação
não invalida as conclusões deste trabalho. A deteção destas limitações possibilita a
identificação de oportunidades de investigação futura.
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6. Investigações futuras
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continuidade e o desenvolvimento das mesmas. Devido a estas alterações, é cada vez mais
relevante a realização de estudos centrados no comportamento dos consumidores e na
perceção do desempenho das empresas. A presente investigação pretende marcar a ideia de
que o processo de relacionamento com os clientes deve ser encarado, pelas instituições,
como um processo de desenvolvimento de valor mútuo e dar uma nova visão às
orientações de marketing.
A presente investigação faculta aos gestores das instituições, informações a respeito
dos aspetos que podem determinar a satisfação e fidelização dos clientes, nas suas relações
com as mesmas.
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ANEXOS
338
Anexo 1: Questionário aplicado aos utentes
339
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
_____________________________________________________________________________________
Pretende-se nesta parte do questionário compreender qual é a opinião do utente sobre os serviços
prestados pela instituição de saúde.
340
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
1 2 3 4 5 6 7
O profissional de saúde sempre foi sincero com o
paciente, na explicação do seu diagnóstico.
Esta instituição respeita a confidencialidade das
informações que lhe dou.
Sente confiança no serviço prestado e na veracidade da
informação.
Quando o profissional de saúde o aconselha, crê que o faz
com a melhor das intenções.
O profissional de saúde preocupa-se com o seu estado de
saúde, proporcionando-lhe com rapidez o bem-estar.
Sente confiança na instituição de saúde e nos
funcionários.
Se alguma coisa falhar a instituição de saúde reconhece e
retifica.
1 2 3 4 5 6 7
O intercâmbio de informação é frequente e informal.
Existe um fluxo contínuo de informação entre a
instituição e o paciente.
Os médicos e funcionários mantém-se informados sobre
as mudanças que podem afetar o paciente.
341
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
1 2 3 4 5 6 7
O paciente colabora com o profissional de saúde no
diagnóstico e cura da patologia.
Os possíveis problemas que surgem entre os profissionais
de saúde e o paciente resolvem-se de forma conjunta.
Ambas as partes estão comprometidas em alcançar
melhorias que podem beneficiar a relação.
1 2 3 4 5 6 7
Espera que a relação com a instituição se fortifique com o
tempo.
Os médicos/funcionários têm-se empenhado muito no
relacionamento com os pacientes.
Sente que tenho um compromisso com a instituição de
saúde.
A sua relação com a instituição de saúde tem um
significado de parceria.
Espera realizar todas as consultas/exames nesta
instituição de saúde no futuro.
A relação com a instituição de saúde pode-se definir
como uma aliança a longo prazo.
Gostou da relação que manteve com o médico e os
restantes funcionários, o que pode leva-lo a voltar a
recorrer aos seus serviços.
342
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
1 2 3 4 5 6 7
Sente-se dependente desta instituição de saúde.
Esta instituição de saúde é importante para o seu bem-
estar.
Pode substituir o seu médico/profissional de saúde por
outro sem precisar de procurar muito ou ter grandes
custos.
Não dispõe de outras alternativas para a prestação de
cuidados médicos.
1 2 3 4 5 6 7
Considera que a instituição de saúde está sempre disposta a
ajudá-lo.
Os médicos prestam as informações completas aos pacientes.
A instituição de saúde apresenta instalações atrativas (limpas,
um ambiente confortável) e equipamentos modernos.
A instituição de saúde oferece-lhe um serviço pontual.
Os médicos/funcionários apresentam uma aparência limpa e
profissional.
Os serviços são prestados em tempo útil, ou seja, no tempo
prometido.
Os serviços de saúde são realizados logo à primeira vez.
Os médicos/funcionários são profissionais competentes.
Rapidez na marcação e realização de consultas/exames.
A instituição de saúde tem pessoal que lhe oferece atenção
343
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
personalizada.
Os médicos e os restantes profissionais de saúde possuem um
vasto conhecimento, transmitindo-lhe confiança.
Os pacientes são sempre tratados de forma amável.
Os médicos prestam as informações completas e
individualizadas aos pacientes.
A realização das consultas é num horário adequado.
10. Considerando toda a sua experiência com o serviço da instituição de saúde, por
favor assinale com uma cruz (x), o seu grau de acordo ou desacordo com as
afirmações relativamente ao grau de Satisfação com a instituição. Para os devidos
efeitos, utilize uma escala de 1(discordo totalmente) a 7(concordo totalmente).
1 2 3 4 5 6 7
Através desta instituição de saúde obteve maiores
resultados ao nível do seu bem-estar.
A instituição de saúde apresenta preços coerentes com os
serviços prestados.
Esta satisfeito com a sua decisão em realizar os seus
exames/consultas através desta instituição.
Através desta instituição espera obter bons resultados e
benefícios no futuro.
Os serviços prestados correspondem às suas expectativas.
A sua relação com esta instituição de saúde é positiva.
Os profissionais de saúde poderiam ter um melhor
desempenho.
Satisfaz as minhas expectativas, como instituição de
saúde ideal.
Tendo como referência a relação ideal, está satisfeito com
a relação que tem com o médico e os funcionários da
instituição de saúde.
Todos os funcionários da instituição de saúde poderiam
melhorar o seu desempenho.
11. Considerando toda a sua experiência com o serviço da instituição de saúde, por
favor assinale com uma cruz (x), o seu grau de acordo ou desacordo com as
344
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Nesta parte do questionário, pretende-se obter informação sobre o(a) utente da instituição de saúde
pública da região do Baixo Alentejo:
Sexo: M □ F□
Idade: 18-25 □ 26-40 □ 41-50 □ > 50 e <65□
Que habilitações literárias completas possui?
Sem estudos/Primária incompleta □
Primária completa □
Ciclo preparatório □
5º ano do liceu/Atual 9º ano completo □
7º ano do liceu/Atual 12º ano completo □
Curso médio/Bacharelato □
Curso superior/Universitário □
NS/NR □
345
Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
Reformado/Pensionista □
Doméstica □
Estudante □
O inquérito terminou.
Agradeço a sua colaboração!
346
Anexo 2: Efeitos Diretos Estandardizados
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
348
Anexo 3: Efeitos Totais Estandardizados
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Marketing de Relaciones – Fidelización de clientes en el sector público de la salud en Portugal - Región de Alentejo
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